品牌战略的意义范文

导语：如何才能写好一篇品牌战略的意义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词 品牌 高校 品牌战略

中图分类号：G640 文献标识码：A

Implementation Significance of University

Brand Content and Brand Strategy

ZHAO Jingjing

（Wuhan International Trade University， Wuhan， Hubei 430205）

Abstract Based on the non-profit organization of marketing and brand management theory， introducing the concept of brand management system of higher education， colleges and universities to explore the meaning of the brand， extension and construction implementation significance.

Key words brand； college； brand strategy

中国目前高等教育并未完全放开进行市场化运作，因此大部分高校品牌意识相对淡薄，品牌建设与管理工作尚待起步，高校对品牌建设的理解仍停留于传统的“对外宣传”工作的范畴，但显然传统意义上的高校外宣（对外宣传）工作已无法承载现代大学品牌建设的发展需要。同时，互联网飞速发展所带来的媒介环境变化，又使得网络营销、危机公关等领域成为学校美誉度建设中的新挑战。各高校需要将品牌工作提高到战略的高度进行规划，运用品牌学、品牌管理学相关理论及研究成果，提高学校品牌的塑造和管理工作水平。

1 品牌与高校品牌

对于品牌理论的研究，最开始依附于广告和营销学，随后又进入管理学和消费心理学的范畴，后因学者对品牌资产研究的重视，又逐步进入会计学视野。最终，研究品牌学的各专业领域共同组成了相关学科群。各国学者专家及管理实践者们纷纷从各角度对品牌进行定义与解读。概括起来具有代表性的分别有符号说、资产说、综合说、关系说、互动说和承诺说。

品牌是一个多角度、多维度的概念。一个完整的品牌定义应从消费者和企业两个角度来理解。品牌既是一个针对消费者及消费体验而生的概念，没有消费者就没有品牌。同时，品牌又是一个针对企业而言的概念，是企业向消费者传递企业理念，并和目标群体建立稳定关系的一种载体。

从构成要素来看来看，品牌不仅是外在的名称、标识等一系列符号的组合，也是由理念、文化、承诺、体验等内在构成要素累计而成的感觉和认知，是一种使得品牌所有者与竞争对手区别开来的无形资产，是众多品牌相关信息的整合。

1.1 高校品牌的内涵

从品牌的主体和对象维度而言，品牌既是一个相对于目标学生和社会大众的概念，是学校办学条件、办学行为、办学质量在社会大众和目标学生中所形成的认知、体验和评价的总和。品牌也是学校向内、外传递办学理念、学校文化、学校特色的一个载体，让社会各界深层次了解、认识学校的一种途径。

从品牌的构成要素维度开看，学校品牌可被剖析为由品牌的外在构成要素和内在构成要素的两大部分，品牌是内外构成要素的系列组合。高校品牌的外在构成要素包括学校名称、标识、色彩等一系列与品牌的内涵相一致的表象信息，帮助外界形象地识别和记住学校。内在构成要素则包含了学校的使命与愿景、价值观与文化导向、教育服务特征，以及学校对社会和学生的承诺。

也有人将高校品牌的内在构成要素解释为“核心品牌”，将高校品牌的外在构成要素解释为“形象品牌”。包括学校使命与愿景、价值与文化导向的“核心品牌”是一所大学区别与其他大学的最具独特性和稳定性的品牌特质和要素。大学核心品牌具有独特性、稳定性、积淀性、不易复制性等特点。大学“核心品牌”的形成是一个逐步积累和沉淀过程，而且一旦形成难以被轻易模仿和超越。包含学校名称、标识、色彩等一系列表象信息的“形式品牌”则是大学“核心品牌”的外在表现形式，由于形式品牌具有直观性特点，通常可以通过视觉识别和行动识别系统体现出来，因此在品牌建设活动中具有较强的操作性，便于品牌运作与管理，容易在短期内收到较好的管理效果。借助成功的品牌塑造和整合传播方法和手段可在短期内取得良好的沟通效果。但如果没有牢固的“核心品牌”作为支撑，“形式品牌”往往缺乏生命力，难以形成真正意义上的品牌优势。

1.2 高校品牌的特点

首先，高校品牌经营的目标不是经济利益最大化，而是社会效益的最大化。高校作为非盈利组织，旨在进行人才培养、文化传承和社会服务。这就决定了高校品牌建设的最终目标是指向其社会声誉和社会影响力的提高。高校通过不断提高的影响力和品牌效应，进一步增强其社会资源的整合力，为自身的发展营造良好的社会环境，吸纳更多优秀的人才加盟事业发展，进一步提高其服务社会的能力。

其次，高校品牌具有内涵的丰富性和多维性特点。与企业相比，高校所提供的产品是非物质的，是无形的教育服务，是学生通过教育服务所获得的成长、进步与个人价值的增值。“教育产品”的特殊性和非物质性决定了教育品牌内涵的丰富性和多维性。

第三，高校品牌具有很强的文化驱动性特点。在品牌建设过程中，企业已逐渐达成共识：品牌的基础是企业所提品的质量，没有可靠的产品质量为保证，品牌将无以依托。虽然也有单纯依靠营销手段和营销事件快速成长的品牌，但在经过了短暂的红火期后，其品牌的坍塌往往比建立更为迅速。学校作为育人场所，我们的“产品”是特殊的，人才是不可能通过如企业产品般的机械加工来完成的，必须通过环境的熏陶和影响来完成，即通过营造良好的育人环境来完成。

2 品牌战略及高校实施品牌战略的意义

在科学技术高度发达，信息传播飞速的今天，企业技术上的壁垒极易攻破，管理上的优势也易于模仿，但品牌优势一旦形成，具有难以轻易被模仿和超越的特点，容易在竞争中制胜。因此近年来，不少企业纷纷将品牌置于战略的高度，进行规划和管理，以品牌战略为利器，在竞争中占据优势地位。

在高校数量不断增多，竞争不断加剧的宏观环境下，引入品牌战略，不仅能帮助高校找准办学定位、强化办学特色，还能在竞争中利于不败之地。

2.1 实施品牌战略可使学校获取差异化竞争优势

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》提出要“促进高校办出特色”，改变目前国内高校只重办学层次提高，不重办学特色和办学质量提高的现状。鼓励各高校根据社会需求，结合自身优势，办出特色，满足不同领域不同层次的人才培养需求。

实施品牌战略的高校，在进行品牌定位的过程中，将有意识有目的地寻找自己的竞争优势和办学特色，通过建立品牌功能性和情感性上的差异，将自己与其他高校区别开来，这种区别将成为高校的竞争优势。

2.2 实施品牌战略可提高学校内部凝聚力与向心力

学校品牌战略的实施，有利于学校向全体教职员工和学生、校友清晰地传达学校的愿景、方向、理念、价值观和文化取向，进而增加全员的凝聚力和向心力。学校品牌的形成，最终要依靠全体师生的共同努力，让良好而独特的文化氛围得以衍生，否则品牌规划将成为一纸空文，流于空谈。由品牌愿景带来的凝聚力和向心力是学校的宝贵财富，能调动品牌相关者的积极性，减少文化摩擦。品牌文化的形成又将进一步激发成员精神上的归属感与自豪感。

2.3 品牌战略有利于树立鲜明独特的学校品牌形象

实施品牌战略，通过对学校理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统的系统设计和传播，不仅有利于自动聚焦内部的重点工作，也将通过专业、科学的传播方式对外界树立起鲜明独特的品牌形象。减少因目标不一致、传播没有聚焦点而带来的学校外在形象的模糊不清。

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媒体实施品牌战略可以营造品牌的忠诚度。所谓品牌忠诚度，包括消费者对某一商品品牌心理上的依赖程度和实际行为上的选择度。当消费者对某一品牌印象良好时，就会多次重复购买，从而形成品牌忠诚度。对于品牌所有者来说，引导消费者忠诚于品牌，不仅能使原有的消费者保持继续购买，而且还会吸引潜在消费者，扩大消费群体，形成更大的品牌忠诚效应。对于媒体来说，拥有品牌忠诚度，能稳定读者的数量，形成良性循环，提高传播效果，收到很好的社会效果，从而提供经济效益。

媒体实施品牌战略可以增加广告收入。广告收入是媒体主要的收入来源之一。广告收入的高低与媒体的品牌建设息息相关。因为，一个媒体如果形成了品牌优势就能培养读者、听众、观众的忠诚度，吸引他们的注意力，而他们的注意力对于广告商是否会在此媒体刊登、播发广告起着重要的作用。另外，媒体在受众中拥有了较高的权威性与信誉度，受众对其所刊登、播发的广告内容也会产生信任感，增加广告的宣传效果。因此，在激烈的市场竞争中，实施品牌战略是一些有远见的媒体追逐的方向。

媒体实施品牌战略可以增加媒体的无形资产。资产按照其存在的形式可以分为有形资产和无形资产。像专利、专有技术、商标、信誉、版权、租赁权、特许权、土地使用权等都属于无形资产的范畴。品牌是重要的无形资产。媒体是精神产品，是靠人的思想、创意等脑力劳动进行生产，媒体工作者长期以来凝结在媒体产品上的劳动的价值要远远大于采访设备等资产，因此，对于媒体来说，其品牌上凝结的无形资产的价值比重要远远大于其他一些传统商品。国内一些学者认为“：媒体经营者们越来越清醒地意识到品牌的极端重要性，不惜重金加大对品牌的投入，强化对品牌的张扬。”

媒体实施品牌战略可以引爆品牌的裂变。媒体形成品牌后，可以产生裂变的效果，衍生出很多新的产品，使品牌效应得以延伸，形成产业链。南方日报报业集团是典型的品牌裂变的结果。《南方日报》有了品牌忠诚度后，创办了《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》等品牌，依托《南方日报》的品牌影响力，这几张媒体在市场上迅速被公众所认可。2006年，南方日报报业集团下的《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》和《21世纪经济报道》的品牌价值分别达到39.68亿元、20.00亿元、16.88亿元和10.68亿元，综合品牌价值达到87.24亿元。《人民日报》也从品牌裂变中收益颇丰。根据世界品牌实验室2005年的评价，人民日报报业集团的综合品牌价值为80.23亿元，其中《人民日报》55.90亿元、《环球时报》14.21亿元、《京华时报》10.12亿元；而新华社品牌大旗下的《参考消息》品牌价值达52.10亿元，《半月谈》品牌价值达26.89亿元。一张媒体一旦主品牌成熟，就可以如这些媒体一样产生裂变效应，创建更多的产品和品牌，增加品牌资产。从另一层面上来看，品牌对于媒体的重要性比其他任何产品都要大。有学者呼吁“：站在战略高度看媒体的品牌建设，便可发现这已是事关中国传媒业在未来竞争中能否发展并壮大的关键。能否以实施媒体品牌战略为抓手，大力发展并壮大传媒产业，不只是传媒本身的发展问题，而且关系到能否坚守舆论阵地、坚持正确舆论导向的大局。因此，必须从战略高度认识媒体品牌的重要性，开展媒体品牌建设的急迫性。”

本文作者：林林工作单位：辽阳广播电视台

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本文旨在对比分析三个行业的品牌建设战略，分别是快速消费品、服务和耐用品行业。

基于对以往文献的研究，本文列出了一个更为全面的的品牌战略清单，在快速消费品、服务和耐用品行业分别随机抽取200个品牌，一共抽取了600个品牌。然后，将列入清单的品牌战略运用于这些品牌，进行理论测试，以便观察在不同的行业品牌建设战略有哪些差异。

调研结果表明，在不同的行业，品牌建设战略有着明显的差异。企业单一品牌战略主要用于耐用品行业和信任度比较高的服务行业。而对于快速消费品行业和体验服务领域，多品牌战略最常被用到的。因此，随着企业品牌建设在不同的行业受到重视，多品牌战略将是一种发展趋势。此外，就耐用品和信任度比较高的服务领域而言，单一品牌战略很少被使用。而对于快速消费品品牌和体验服务品牌而言，企业正在尝试通过两个或两个以上的品牌战略提升品牌资产。

关于产品或服务品牌建设战略，本文认为，当面临较高的购买风险时，品牌经理有可能依赖于多品牌战略，耐用品行业和信任度比较高的服务行业就是这样的情况。然而，当商业风险比较低时，品牌管理者更倾向于采用单一品牌战略。当然，这三个行业而言，就品牌建设战略选择，其实是由这三个行业内部独特的结构所决定的。

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[关键词] 品牌 企业发展

一个企业的兴衰成败,有着十分复杂的原因,但品牌一定是企业发展到一定阶段所必须注重的!企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用,不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益,而且有利于企业进行广告宣传,扩大事业领域,可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中,品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用,简言之,品牌是企业发展之魂!

一、品牌战略的内涵

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

二、品牌战略的功能意义

品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于以下几方面:

促进产品销售。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

三、我国企业品牌发展概况

改革开放以来,外商外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后竞争方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有的企业良好的知名品牌被国外企业恶意抢注,从此一蹶不振,在竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,他们大多以品牌为先锋,已雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场的每一个角落。一般讲来,国际知名品牌只要集中在报酬高、市场容量大的汽车、家电、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到松下、索尼、诺基亚、奔驰、保洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品质的无奈。残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。近几年来,我国的企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力物力和财力的关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海尔、联想、格兰仕等颇有世界影响力的品牌,甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商,也懂得了进行商标注册,要进行品牌宣传。

四、品牌战略的误区

可以看出,我国品牌战略形势还是非常喜人的,但形势不容乐观,在实施的过程中,我们很多企业经常会陷入一些误区。主要有以下几点:

忽视品牌投资。实施品牌战略实际上就是做大品牌资产的过程。品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。应该认识到,做大品牌资产是一种有效的投资,有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报就是一般所说的名牌效益。

只偏重于某一项努力,而忽略了品牌战略是一项系统工程。品牌战略的实施是一项系统工程,是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高,任何想走捷径的思维都是非常有害的。目前,在实施品牌战略的过程中,很多企业过于偏重广告宣传,却忽视了自身的建设。如曾经斥巨资得到了中央电视台“标王”称号的秦池酒,虽然一度引起哄动,获得了良好的广告效应,却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力,最终陷入尴尬境地。

五、实施品牌战略的对策

在确定了企业欲实施的品牌战略后,其实施过程中,应着重以下几点:

首先,将品牌战略有机地融合于企业整体战略,并促进整体战略的发展。实施品牌战略不是一项孤立的工作,而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情,实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策,只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行,来展开。

其次,以科技为后盾,树立“质量第一,以质取胜”的经营理念。产品质量是创造名牌的基石,名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争,但是,品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量,一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以,质量是品牌生命之所系。

最后,强化市场营销,提高品牌认知度。市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的产品还要靠好的宣传,通过选择正确的市场营销方式。加强与消费者的沟通也是提高品牌认知度的重要途径。这种沟通应该是全方位的,除了做广告之外,企业还加强产品宣传力度,要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等。需要注意的是,要赢得消费者对品牌的信任和满意,企业必须做好长期的努力。

当然,实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程,与企业的发展战略相融合,制定一个持之以恒的长期计划,是实施品牌战略的关键所在。在开放的今天,国内品牌将会面临新的机遇和挑战,企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提高品牌的国际竞争力。我相信,在应对机遇和挑战中,真正有影响力有国际竞争力的国内品牌,必将会在世界经济舞台上奋力崛起。

参考文献:

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一、品牌战略的含义

品牌对于企业来说,是一种无形资产,是用于识别特定消费者或者特定消费群体的,是一种错综复杂的象征,是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中,品牌的含义更加具有象征性、体验性,它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。品牌战略是指企业为了提高品牌的竞争力,在质量、价格、营销及管理等方面进行的全局性的战略选择。通过创立品牌形成良好社会形象,提升产品知名度,并以品牌为知名度来开拓市场,培养消费者对品牌的认知度和忠诚度,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报。目前,品牌战略已经成为现代企业发展的核心,也是保证企业可持续发展的必由之路。

品牌战略的关键是在同行业产品越来越趋于同质化的情况下,使开发的同质化产品体现出异质性。判断一个品牌是否具有强大的竞争力,不是企业家、经济学家,而是消费者,消费者在购买过程中,受各种因素的影响,会选择那些超越同类产品,具有明显特点的品牌产品。

企业的品牌战略,是一项系统的、复杂的工程。品牌战略的实施必须包括两个方面:一方面是品牌的形成策略与技术研究;另一方面是品牌的经营策略研究。

二、品牌战略对企业发展的意义

现代社会已经步入知识、信息经济时代,技术的创新速度不断加快,从而大大降低了企业的市场进入壁垒,同时,产品、技术、服务等方面的竞争逐渐趋于平稳,使得同行业的竞争者急剧增加,从而给消费者提供了较为宽广的选择空间;这迫使企业逐渐把竞争的重点放在塑造知名品牌,通过品牌优势在消费者心目中建立独一无二的突出地位与独特形象,形成企业的差异化竞争优势。因此实施品牌战略就成为企业的必然之举。

从这个角度来说,企业实施品牌战略是企业参与市场竞争的核心力量,在现代经济活动中,品牌战略对企业来说具有重要的意义。

(一)增加企业产品的市场竞争力

因为品牌作为一个集合概念,包括产品质量、技术、形象、功能、效用等多方面的内容,因此品牌具有产品识别的功能,企业通过品牌对消费者的产品购买起着导向作用。

由于信息的不对称,消费者对产品的了解是不全面甚至是错误的,消费者对于某一产品的需求偏好也并不是完全清楚,其购买行为在一定程度上是不理性的。品牌能够对人的心理产生影响作用,使消费者对其产品产生好感。由此可见,消费者在购买过程中,更重要的是关注品牌,只要品牌能够满足消费者的情感需求,消费者就会比较满意,不会关注品牌后的企业。

在这种情况下,一个定位准确的差异化品牌就可以引导消费者的购买行为。尽管该产品在产品质量、品质等方面对消费者的物质满足上并没有独特之处,但通过企业品牌战略的推广,满足了特定消费者的心理需求。在同行业竞争中,一个具有著名品牌和驰名商标的产品,更容易取得购买者的信任和好感,促使消费者逐步形成品牌偏好,达到重复购买或者高价购买的效果。

(二)使企业在经营中掌握主动权

一个科学的品牌战略不是凭空臆想出来的,而是建立在品牌分析基础之上的,即通过对市场、产品和消费者进行深入的分析,逐渐形成与自身企业相匹配的发展战略,因此品牌战略的实施一般包括四个步骤,即调查与研究品牌、培育与推广品牌、考评与调整品牌、开发品牌,在这四个步骤中都有一个共同点,就是企业自身都是在主动积极地研究品牌、分析市场,积极培育与推广品牌,对阶段性工作进行考评与调整,每一个步骤都充分反映了企业的主动性。

企业在实施品牌战略时,对社会资源和市场资源的组织和整合不是盲目进行的,而是以企业需求来确定的,具体到需要什么材料、需要多少、选择怎样的供应商及销售计划和销售方案等都有一定的目的性与主动性,从而使企业在经营中不会受到各方供应商、竞争者的影响。

(三)树立起企业的良好形象

品牌是产品质量和市场价值的重要评估标准,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的荣誉,对产品质量进行严格的监督,品牌战略实施的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

同时,企业的品牌是独一无二的,在企业的发展过程中,企业的产品形式可以随着需求的不同而变化,企业的业务可以随着市场变迁而发展,品牌的包装、颜色可以不断地变化,但品牌的核心价值是不会改变的,品牌的核心价值直接表现企业的社会形象,通过品牌战略的实施,企业形成了稳定的社会形象。

企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产,也是企业在市场竞争中取胜的有力武器,更是企业在市场竞争中立于不败之地的有力法宝。品牌战略与企业形象息息相关,知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌战略有助于企业形象的改善,良好的企业形象也有助于品牌战略的实施,二者相互促进,相互保障。

(四)提高企业经济效益

品牌作为一种无形资产,有巨大的潜在价值,企业可以利用品牌的价值在产品投入阶段降低成本。在产品的销售阶段利用品牌战略提高单价和销量,从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中很好利用的价值资源。

品牌战略要求企业从市场调研、产品研发、原料采购、工艺准备、生产制造,一直到销售渠道、售后服务都进行全面、全过程的质量预防、控制和改进,在不断满足用户明确的和潜在的需要前提下,达到以最少的投入获得最大的产出效果。实施品牌战略是企业加强质量管理,求得更大经济效益的必由之路,它与企业的质量管理水平、生产技术水平、产品的科技含量密切相关,所以说,实施品牌战略的过程,也是一个推动企业加快技术进步,提高产品质量、扩大社会知名度,转变经营思想,从而做到以市场为导向,以质量为核心,提高经济效益,求得长足发展的过程,是企业创造最佳经济效益的重要途径。

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关键词：礼品行业 品牌战略 品牌 环境分析

礼品是企事业单位在经营或商务活动中为了提高或扩大其知名度，提高产品的市场占有率（份额），获取更高销售业绩和利润而特别购买的。带有企事业标志的，具有某种特别含义的产品。礼品行业，作为当今的黄金产业，随着国内品牌的强势崛起和国际品牌的抢滩登陆，中国礼品业迎来了前所未有的爆发式增长。然而，作为一个在中国拥有万亿市场的大行业，至今没有一个终端送礼品牌，礼品行业要想走得更快更远，就必须要实施品牌战略。

一、品牌及品牌战略相关理论

品牌是一个有着悠久历史的概念，很多学者对品牌的概念表述做了深入的研究，由于本文研究的是礼品行业的品牌战略，对品牌的定义要从一个行业的全局性、系统性、文化引领性、品牌价值性等方面来进行综合考虑。因而采用了美国著名学者戴维・阿克对品牌的定义，认为：品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。本文认为，这个品牌概念的适用主体不仅仅只是企业，也可以拓宽适用于一个整体行业。品牌战略从实际运用角度看，包括品牌规划战略和品牌实施战略，它涵盖了品牌或品牌体系的设计、制定、实施的全过程，包括品牌战略的环境分析、品牌战略的整体构建和品牌战略的实施操作。

二、中国礼品行业的发展现状

中国礼品行业起步晚，它的发展兴起于改革开放，发展速度惊人，主要依托于国内外市场的拉动；东西部发展不平衡，多数地区的生产规模及生产手段处于“弱、小、散”的状况；产品开发力量薄弱，设计趋同，缺乏个性化和丰富文化内涵；并且礼品行业的知识产权意识淡薄，制约了国内市场的发展；同时，？国内礼品行业企业多而小，品牌意识还不强，像深圳礼品行业近2000家企业中，有自己注册商标的企业还不到20%。在现代化的市场中，没有品牌的商品不会有广阔的市场。

三、中国礼品行业品牌战略环境分析

本文的研究对象是国内的礼品行业，它既受宏观的政策、经济、科技、社会等外部环境的影响，也受到综合礼品领域激烈的市场竞争的威胁。本文选取了SWOT模型为主要的分析方法，对国内礼品行业的品牌战略外部环境的机遇、威胁和行业自身的优势、劣势进行了全面剖析。

1.外部环境分析

（1）机遇

①伴随WTO步伐的加快，国外一些大公司先后进入国内市场，也带来了新的营销模式及管理模式，促使国内企业加快竞争步伐，这为中国礼品行业品牌战略的实施创造了有利的经济环境。②礼品行业发展的速度较快，目前正以每年12%以上的速度递增，年产值约1500亿元人民币左右。这为中国礼品行业品牌战略的实施奠定了雄厚的基础。③信息技术所带来的巨大生产力，电子商务的和谐发展，利用电子商务从多方面改革业务与管理，更好地求得生存和发展。

（2）威胁

①中国礼品行业面临着来自国外礼品行业的竞争压力，尤其是美国礼品行业品牌的竞争力对中国礼品行业品牌的实施构成了很大的威胁。②与国外巨大礼品消费市场形成较大反差的是，在中国，至今还没有企业拥有体系化的礼品体系：缺少具有国际先进理念、国际化品牌背景的企业、产品，这对于建立新的品牌是一个很大的挑战。③行业运行不规范，这对于中国礼品行业品牌战略的发展带来了严重的制约。

2.内部环境分析

（1）优势

①注重细分市场进行品牌定位。②礼品行业的产品种类非常多。可以毫不夸张地讲，几乎所有的产品都可以作为礼品来赠送。③连锁经营模式逐渐扩大。连锁经营是近几年才兴起的一种经营模式，在我国发展的时间不是很长，但速度很快。

（2）劣势

①品牌管理缺乏整体长远的战略规划。中国礼品行业很多经营企业把品牌管理作为营销工作的一部分，对品牌管理的整体规划重视不够。②品牌形象缺乏质量保证。中国礼品行业很多企业都有这样一个认识，那就是单纯的注重包装，而不太注重质量。③过分关注品牌的利益驱动因素，忽视品牌系统的建设。

四、中国礼品行业品牌战略的实施对策

1.选准市场定位，确定战略品牌。2.确立营销范围，根据自己的资源决定其战略资金投入，切不可以朝四面八方进军。3.利用现代的互连网信息产业资源，多方位地实行品牌推广和经营组合。4.建立品牌维护管理机制。一个好的媒体品牌创立之后，就要对它进行维护和管理，使它发展得越来越好，以便能够在激烈的礼品市场竞争中站稳脚跟并取得竞争优势。

五、结论

本文探讨了我国礼品行业的品牌战略，通过对我国礼品行业的现状及其环境分析可知，在我国，礼品集团实施品牌战略的有效性已经得到了广泛的认可，特别是对于我国正在快速成长的礼品集团来说，面对竞争日益激烈的礼品市场，品牌战略的理论和现实意义的影响是深远的。因而，礼品行业要想更好更快的发展，则必须要实行品牌战略。

参考文献：

[1]王恒.我国大学品牌战略构建：从内涵解析到要素组合――基于市场营销学的分析[J].江苏高教， 2010（6）

[2]韩琳琳.海尔副品牌战略评价研究[J].北方经贸， 2010（2）

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关键词：新媒体时代；品牌创新；发展

一、引言

随着全球经济的快速发展，科学技术已有了很大的进步，一些新兴媒体也逐渐进入我们的生活，它们正在改变着人们获取信息的方式，也在改变着人们的认知理念。新媒体时代的到来，给现代企业品牌战略的制定产生了深远的影响，同时也对发端于传统媒体时代的企业品牌战略提出了挑战。在这一新媒体时代，现代企业必须毅然决然地接受挑战，积极进行品牌战略创新，这样才能继续在社会立足，才能不断发展下去。

二、新媒体时代的特点与品牌战略调整

1.媒体向分众化趋势明显，企业品牌战略需及时调整。新兴媒体主要包括移动电视媒体、网络媒体和手机媒体，与传统媒体相比，其属性和指向都发生了很大的变化。新媒体时代一个主要的特点就是分众化趋势明显，在新媒体时代下，大众被分成许多个小受众群体，新兴受众群体表现出规模小、个体之间相似度高的特点，这使得小群体成员间更容易达成价值共识，而受众群体之间的差异又有利于媒体传播的创新，更有利于媒体个性化的发展。为了达到创新效果，企业要对自己的品牌战略设计作出适当的调整，力争为让更多受众认可自己的品牌，努力扩大品牌效应，不断提升品牌价值。

2.“事项化生存”的影响，导致品牌战略必须有所创新。“事项化生存”理念的出现，使得形象成为最主要的信息传播手段。随着新兴媒体的不断出现，社会中的许多信息以各种各样的形式出现，它促进了大众的消费，促进了社会商品经济的发展，在这些信息中，事项化信息表现的尤为突出，通常情况下，被认为是有价值的信息资源，基本是事项化信息。这就导致了越来越多的人将在“事项化”的环境和氛围中生存和发展，这就要求品牌战略必须做出适当的调整，进而使品牌的识别系统设计更加完善，这也要求企业要以品牌战略的创新带动品牌资源管理的创新，进而不但扩大企业品牌的影响力。

3.传媒方式的变化，致使品牌战略必须有所创新。媒体的国际化以及传播的相对专注向过量化的转变，将会长期影响品牌战略的调整。大众现在接受信息的方式已经发生了很大的转变，人们可以通过广播、移动电视、广告牌、网路、报刊等各种方式获取信息，甚至随时可以拿出手机来获得想要的信息，人们获取信息的方式受到的束缚越来越小。所以品牌传播的调适已成为必然，品牌战略调整已成为必然，品牌战略只有进行适当地创新，才能适应时代的变化。而且，随着时代的发展，大众对广告传媒已经有了新的认识，几乎所有东西都可成为广告传播的媒介，这也为人们筛选信息带来了很大的困难，所以，要想让大众认可自己的品牌，就必须对品牌战略进行调整和创新。

4.资讯专制化向民主化的转变，将导致品牌战略的调整。资讯专制化向民主化的转变，使得社会大众的表达权越来越被尊重，会导致品牌战略的调整。随着新媒体时代的到来，社会舆论的影响力越来越大，所以在制定品牌战略时，要改变传统的思维方式，要避免传统品牌设计中出现的错误，在设计中要融合多种现代化因素，努力创新，不断扩大品牌的影响力。

三、新媒体时代的品牌战略创新要点探究

1.创新品牌设计，增强品牌价值。在进行品牌创新设计的过程中，企业应该将品牌战略和企业战略有效地结合在一起，规避因企业急于多元化和扩张造成的品牌价值链断裂。现代企业在经营管理过程中，要将品牌战略作为企业管理的重点，要统筹规划企业所有价值活动，要注意优先选取高效的品牌战略，要充分利用现有的品牌资产，在此基础上要进行积极创新。

在进行品牌创新设计的过程中，企业应该注意企业形象识别与企业品牌识别的有效融合。企业在进行品牌创新设计时，可以结合企业识别设计的成果，在战略上进行适当的调整与革新。品牌文化和企业文化存在一定的矛盾，而且双方战略的侧重点也不同，但是企业可以通过战略调整使两者在利益层面上得到化解。如品牌识别系统的设计模块与企业识别系统的设计模块是否相同，而怎样来解决企业设计模块存在缺陷的问题。对此，可以在企业识别系统系统的基础上增加事项化信息识别系统，从而满足新媒体时代对品牌创新的要求。

在进行品牌创新设计过程中，企业还应该将流程再造与企业品牌基因补强有效地结合在一起，从而防止企业品牌基因在流程再造中遭到流失。企业在进行品牌创新设计时，要注意企业品牌的核心价值对企业文化的升华和渗透。

2.促进媒体契合和新媒体开发，提升品牌影响力。企业在制定品牌战略时，首先要进行规划，接着要就是品牌传播，品牌传播对提升品牌影响力以及树立企业形象有着重要的意义，所以，品牌传播工作是否能落到实处，对企业实施品牌创新战略有着直接的影响。在传统的媒体时代，媒介整合至关重要，企业通常会借助电视、广播德国进行品牌传播，如果要进行创新，也只是调整广告的投入时间点，或是增加广告数量。在新媒体时代，人们获取信息的方式非常多，大众传播已经失去了原先的优势，媒介整合的性质和对象已发生很大的转变。所以，企业在实施品牌战略时，要注重媒介资源的契合，而且要注重对新媒介的开发利用，通过利用新媒介的特殊功效，使得企业品牌能够被有效传播，从而实现企业品牌的延伸，从而实现品牌战略创新的目标。如某食品品牌进驻某市市场，企业可以根据该市的特点，开展文化营销活动，通过电视、广播等媒介分阶段推销自己的产品，通过开展“食品文化传播”活动，再通过网络、手机等新媒介传播本企业的品牌，力争让更多的人了解我们的品牌，进而认可我们的品牌。

3.激活市场，推进品牌终端策略变革。随着新媒体时代的到来，信息传播过量化、资讯民主化等问题逐渐受到人们的关注，所以企业的品牌策略也要做出相应的变革。品牌战略是否有效，最终要看消费市场的变化情况，可以说品牌战略的指向就是消费者这市场终端。所以，企业在实施创新品牌战略时，要注意把握好终端这个品牌目标，在市场上，努力使消费者认可本企业的品牌，进而促成品牌战略在市场价值上与新媒体时代对接。

企业在进行品牌战略创新时，要注意优化品牌终端战略。企业要注重品牌文化的传播以及品牌文化的渗透，努力突出创新效。企业品牌文化的传播一定要在市场和消费者层面进行改善，在这个过程中，首先要做到的就是企业品牌文化必须与社会价值观相适应，如某奶制品的广告语“每天一杯奶，强壮中国人。”其二就是要能够打动人心，如某饮料公司的广告语为“买一瓶饮料，为希望小学捐一分钱。”企业在传播品牌时，要注意品牌文化的时尚性和亲民性，要让消费者认同企业的品牌文化和价值。企业品牌与消费者共存，在新媒体时代已成为主流，手机购物、电视购物、网络购物已成为企业品牌传播的新方式，这也反映出品牌终端的变化。所以，企业在进行品牌传播时，要注意产品的应用价值，也要注意产品所包含的历史、文化、潮流等因素。

在新媒体时代，企业在传播品牌的过程中，也要注意市场发散，这也体现了品牌战略的创新。企业要通过品牌传播，先获得一小部分消费者对品牌的认可，然后以这一部分消费者为基点，带动另一部分消费者，进而带动整个消费群体。通过这种市场发散的形式，去摸索市场终端的规律，进而创新市场终端策略，这就是品牌战略终端创新的有一个重要原因。在新媒体时代，企业可以主打高端品牌，可以推出贵宾体验卡，通过使用爱心卡，去打动一位可能不会进行长期消费的消费者，他也许现在只是体验者，但是很可能会顺势发展为后续消费者，也可能将这一产品推广给其他人，从而为企业创造更多的消费者。所以，企业应该不断创新品牌战略，通过优化品牌终端策略，不断拓展企业的产品市场。

四、结语

新媒体时代的品牌战略创新，对一个企业的发展意义重大。在新媒体时代到来之际，企业要想获得长足的发展，就必须适应时代的特点。在实施品牌战略时，要根据产品特点以及消费市场的特点，及时进行调整，而且要对品牌战略进行不断地创新。在进行品牌创新时，企业要注意品牌价值的保护，要注意自身品牌文化的传递，也要注意对终端市场的把握，通过战略创新活动，努力提高企业品牌价值，努力提升品牌影响力，进而不断推动企业的发展。

参考文献：

[1]季玉群.对企业品牌战略的初步探讨[J].九江职业技术学院学报. 2002（04）.

[2]谢弦.品牌战略与国际竞争力[J].福建医科大学学报（社会科学版）. 2005（02）.

[3]徐晓峰，刘君.基于文化底蕴的企业强势品牌建设[J].学术交流. 2008（10）.

[4]张政.品牌战略与近代民营企业之发展[J].襄樊职业技术学院学报. 2005（03）.

篇8

关键词：中小企业；品牌战略；对策

中图分类号：F27文献标识码：A

收录日期：2012年3月29日

品牌战略是指企业所生产的产品面对市场激烈的竞争以及消费者的不断变化，为求得长期持久品牌竞争优势，保持消费者的品牌忠诚度并使品牌得以发展，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体谋划。品牌战略是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。一般来说，中小企业惯常实施的品牌战略有贴牌战略、品牌共享战略、虚拟品牌战略、外购品牌战略、自创品牌战略等。

一、中小企业实施品牌战略的意义

（一）实施品牌战略是中小企业提高竞争力的法宝。现代市场经济条件下，遵循优胜劣汰的竞争法则，一个企业要想在竞争中立于不败之地，在竞争中求得发展，关键是要不断开拓创新，打响自己的品牌，利用品牌效应增强自己的经济实力，提高自己的市场占有率。在许多行业里，一个国际品牌在中国一年的销量所获得的利润，远远超过中国国产品牌的利润。拥有国际品牌的产品溢价能力，很大程度上取决于企业的品牌溢价能力。因为世界品牌对消费者来说，意味着信誉、质量与需求，对竞争者来说，意味着竞争实力和市场效益。中小企业实施品牌战略，可以有效地提升企业的市场竞争力。

（二）实施品牌战略有利于中小企业产品差别化和利润最大化。差异化对于产品利润拥有极大的影响力，是企业获利的主要根源。产品差异化有许多种方式，品牌经营是其中最重要的一项。中小企业实施品牌战略是一项根本且长远的企业经营方针，对企业产品与利润、企业的营运、企业形象的树立等都产生非常重要的影响。对于顾客来说，品牌是企业的代名词，它不只代表着产品本身，更代表着企业；对于企业自身来说，品牌代表着公司想要传达给消费者、合作者、竞争者及整个社会的信息。良好的品牌效应可以影响中小企业的生存、改变所在行业的前景，甚至能够带动国家经济的发展。品牌是实现产品差异化最重要的方法、高额利润的来源，同时又是企业维持长期竞争力的经营核心，因此中小企业理应实施恰当的品牌战略，凸显产品差异，实现利润最大化。

（三）实施品牌战略有利于实现企业价值和顾客价值的双赢。中小企业实施品牌战略可以帮助企业获得超出商品销售利润以外的附加利润，还可以通过产品的授权生产或特许经营等形式使企业赢得更多的附加利益，进而树立良好的企业形象和市场形象。而作为产品购买者的消费顾客，由于所购产品的品牌附加值高，使消费者在获得产品的物理性能的同时可以得到更多心理、社会的附加利益，从而使顾客让渡价值得到提升。在某种程度上，实施成功的品牌战略是实现中小企业和顾客双赢的一种有效途径。

二、中小企业实施品牌战略面临的问题

（一）中小企业品牌意识淡薄。中小企业品牌意识淡薄主要表现在品牌战略上的误区：做品牌是大企业的事情，中小企业不需要；做广告就是做品牌，混淆营销战略与品牌战略；关注品牌投资的短期利益；忽略自身条件，创业初期创品牌。与此相应，中小企业普遍缺乏品牌经营理念，具体表现为：品牌战略缺少定位或定位模糊，缺乏个性，朝令夕改；品牌战略缺乏长期战略规划；对品牌资产认识不够，忽视品牌建设与品牌发展。

（二）中小企业品牌实力较弱。中小企业在实施品牌战略中所面临的最直接的问题需要投入大量的人力、财力、物力，而且零售商力量的不断增长制约了中小企业品牌的整体发展空间。零售商具有销售规模更大、市场地位更强、信息获取和传递速度更为快捷的市场竞争优势，对中小企业的发展空间构成了较大的直接威胁。如果零售商要求企业增加销售推广和促销费用，就会导致企业品牌运作资金的紧张，限制了品牌营销手段的发展。零售商为了提高自身的竞争力，同时为了迎合顾客的需求，也会制定多品牌促销策略。因此，中小企业在实施品牌战略与经营时受到企业现有资源的较大限制，品牌竞争实力较弱。

（三）中小企业缺乏高级品牌人才。与大型企业相比，中小企业职工的综合素质较差，技术人员比例较小，尤其缺乏制定、实施企业品牌战略的高级品牌人才。因此，在市场竞争日益激烈的品牌战略实施过程中，中小企业很难在一个较短的时间内找到合适的专业人才来从事此项工作，受已有职工的综合素质和专业水平的限制，容易错过品牌战略实施的最佳时机。因此，中小企业在实施品牌战略时，高级品牌人才是一个重要的前提性制约因素。

（四）中小企业缺乏品牌优势。随着集约化经营与市场细分的不断演进，市场分工势必演变成为这样一种格局：会做品牌的去做品牌，会做产品的去做产品，让各自有限的资本和资源最有效地投入到一个相对集中的目标上，并使其市场价值因有效投入的不断积累得到同样不断的提升。大型企业在面临市场的资源配置与整合时，有充分的资金和实力应对市场的挑战，利用自身技术、产品、服务的市场占有率和已有的市场信誉建设能够被消费者认可的品牌。而中小企业由于资金和实力的限制，在短期内无法把品牌做大，缺乏实施品牌战略的优势。

（五）中小企业品牌风险较大。中小企业容易受外部环境影响，尤其是国家的金融政策、投资环境、行业发展趋势等，因此企业品牌战略风险也相应增加。而且，外部市场环境迫使中小企业时刻保持警惕，以迅速应对市场的变化，既要避免市场风险，又要及时抓住发展机会。因此，中小企业在实施品牌战略时，必须将外部环境因素纳入考虑范围，制定符合国家经济发展需要、顺应行业发展趋势的品牌战略。

三、中小企业实施品牌战略的对策建议

（一）品牌意识：中小企业实施品牌战略的前提。中小企业要强化品牌意识，实施长期品牌战略，既要突出其产品的特色，又要严把产品质量关，做好品牌定位、品牌延伸、品牌创新等一系列工作。面对消费者选择多样化与追求个性化的市场现状，品牌能够引发消费者的偏好，产生良性的品牌效应。中小企业实施品牌战略的目的在于不断提升品牌质量，树立品牌管理意识，进而形成强势品牌，形成具有企业自身特色的核心竞争力，在激烈的市场竞争中获得充足的市场份额。

（二）产品质量：中小企业品牌品质的核心。品质是品牌的基本单元，包括质量和数量两个方面。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂，没有质量，品牌就失去了根本立足点。世界知名品牌的高附加值无不体现着高质量，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场占有率与高额利润率。中小企业必须在产品与服务质量上严格要求，从产品的设计与开发到推广与销售，必须考虑顾客的实际需要与心理偏好，密切关注消费者对质量要求的变化趋势与潮流动向，在整个产品周期内进行严格的质量控制与反馈调整，加强产品的售前、售中与售后服务，确保产品与服务的高标准与高质量，中小企业只有先建立优质产品体系才有条件树立品牌。

（三）品牌定位：中小企业实施品牌战略的关键。品牌定位，就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。中小企业进行品牌定位，必须结合自身产品的特点，提炼出极具差异性、能够引发消费者心理偏好的品牌核心价值，并设计能够演绎品牌核心价值的理念识别系统，以此来指导企业的营销传播活动，通过品牌的差别化定位赢得消费者的认同，引起消费者的共鸣。科学、合理的品牌定位是中小企业实施品牌战略的关键因素，好高骛远、不切实际、过度超前或滞后的品牌定位策略都会导致中小企业产生高昂的品牌成本，甚至品牌战略的失败。

（四）品牌模式：中小企业实施品牌战略的客观选择。中小企业选择自己的品牌经营模式没有统一的标准。中小企业在制定品牌战略的时候，应该考虑到中国的国情和经营区域等具体情况，结合自身的发展规模、发展阶段及企业的资源和条件等因素灵活地选择品牌战略。在具体的战略制定过程中，采用以技术支撑品牌策略服务支撑品牌策略、品牌成本最低策略还是品牌差别化策略都要根据行业和企业的自身特点来决定。如果企业的自身条件尚不具备自建品牌，中小企业也可以通过特许品牌加盟、中小企业间建立品牌共享联盟、通过OEM方式做贴牌或无品牌的发展战略来保证企业的持续发展。

在未来竞争中，企业究竟应选择什么样的品牌战略，不同的企业有不同的回答，同一个企业在不同的时期甚至针对不同的市场也有不同的选择。中小企业应该深入分析所处的经济环境和自身的资源条件，灵活选择和制定自己的品牌战略策略，做好品牌工作的每一个细节，才能在激烈的竞争中得以生存和发展。

（五）内外环境：中小企业实施品牌战略的保障。中小企业实施品牌战略必须具有良好的内部与外部环境，为品牌建立与运营提供有效保障。首先，优化中小企业品牌战略的外部环境，必须加强中小企业的法制建设，规范中小企业市场竞争环境；进一步转换政府职能，强化政府服务意识；为中小型名优品牌企业提供财政、税收等各方面的政策倾斜和支持；在中小企业融资方面提供便利渠道，鼓励优势品牌企业发行债券，通过债券市场融资，保证中小企业品牌战略的实施。其次，优化中小企业品牌战略的内部环境，必须加快中小企业经营体制改革，完善企业管理制度，实现制度化、规范化管理；建立中小企业品牌战略目标管理制度，有效防止短期行为；建立品牌管理定期检查制度、品牌危机预警制度和品牌危机应对计划等相关制度，完善中小企业内部管理机制。

主要参考文献：

[1]王琳.对中小企业品牌战略选择的思考[J].黑龙江对外经贸，2008.5.

篇9

关键词：中国企业，品牌战略，发展历程，问题，对策，展望

据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额（注1）。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争；特别在加入WTO之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。

一、品牌战略的涵义及作用

（一）品牌的概念

许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。20世纪末大卫爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通；品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。

可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。

（二）品牌战略的涵义及基本模式

所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点；企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。

不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。

1、单一品牌战略

当企业把所有产品都使用同一个品牌时它采用的为单一品牌战略。例如海尔在家电领域可以说是单一品牌战略的成功典范，自海尔冰箱风靡后海尔空调、海尔洗衣机、甚至海尔手机等等一大批同品牌产品相继涌现，而且都取得了较好的市场业绩。

使用单一品牌的好处在于：企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。但单一品牌战略也有它的劣势——只要其中一个产品出现问题就会殃及池鱼产生恶性连锁反应。

2、多品牌战略

相对于单一品牌战略，当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。例如世界知名的美国宝洁公司旗下就同时拥有潘婷、飘柔、海飞斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪称是多品牌战略的典范，旗下拥有多个强势品牌如太太、丽珠、鹰牌、喜悦等，这些品牌针对着不同目标市场，在经营上也是相对独立的。

实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖。并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败对其他品牌也没有多大影响。不过多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业不要轻易尝试。

3、副品牌战略

副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

副品牌战略虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。例如河南福森药业的产品有几十种，但怎样才能让消费者一一记住它们呢？副品牌战略便是解决之道。福森利用单一产品的功能属性分别为其取了非常有个性的名字。例如治痛经的产品取名福森－痛经乐，补血的产品取名福森－血源等。由于副品牌定位准确，这些产品投放市场后都引起了较好的反响。

不过值得注意的是在实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能处于从属地位。

4、担保品牌战略

达克宁、吗丁啉、西比灵等都是各自领域里比较成功的品牌，探究它们成功的背后人们会发现它们都是由西安杨森出品的。在传播品牌时西安杨森有意将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比，达克宁、吗丁啉、西比灵等品牌与西安杨森之间的关系比较松散：包装上“西安杨森”的位置并不突出，它只起到一定的担保作用。但人们提起这些产品一般都会马上想到：哦这是西安杨森出品的。这就是担保品牌战略的效果。

采用担保品牌战略主要是想向消费者保证这些产品一定会带来所承诺的优点。因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它有条件、有能力生产出优质的产品。担保品牌战略尤其适合推广新品。不过一旦有一天被担保者违背了承诺，那么担保人的信誉也将受到损伤。

5、品牌特许经营战略

特许人与受许人借助同一品牌在相同模式下实现品牌扩张达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理制度、营销策略等之后，受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以使品牌快速扩张，并能借助受许人的资金和渠道优势降低产品上市的风险与成本。在上海家喻户晓的金师傅馄饨和吉祥馄饨就是采用的此种经营方式。

6、品牌联合战略

品牌与品牌间相互联合以实现相互借势、达到1＋1＞2的目的，这样的品牌战略就是品牌联合。例如上海的多家百货零售商联合而成的百联集团。

品牌联合战略一般通过股份相互占有、技术相互转让、市场共同拥有的方式实现联合，各方在新的市场竞争格局中的生存与发展。

（三）品牌战略在现代企业中的作用

现代市场经济从某种意义上讲是“品牌经济”，品牌对企业的生存与发展越来越重要，在一定程度上超过实物资产的作用。经历了理论教化和市场洗礼的企业，品牌意识迅速觉醒，在企业的发展战略中品牌意识已上升到品牌战略，从而成为企业发展战略的重要组成部分。概括地说品牌战略对现代企业的作用有以下几个方面：

1、快速树立现代企业品牌形象

随着经济时代的到来，成功的品牌战略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速传播，如综合运用网站、电视及各种传统媒体发动强大的广告攻势，通过对消费者购买意识的引导进行成功的公关推广，同时配合提供清晰、快捷、良好的服务等，使得许多富有价值的品牌没用多少时间就建立起来。在中国享有很高的知名度、非常年轻的网易公司就是一个成功运用品牌战略快速建立企业品牌形象有典型案例。

2、塑造企业文化增强企业凝聚力

品牌战略的实施也有助于企业塑造和宣示自身的企业文化、加强员工的团结和忠诚，可以使企业组织形成一种凝聚力，使企业员工有共同的具有亲和力的文化纽带。

3、全面提升企业综合竞争力

相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争来说，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性优势的竞争，因为成功的品牌战略的选择与运用可以透过对市场的指导和对消费的引导来全面提升企业的竞争能力。

4、强化企业与消费者的联系纽带

企业品牌的独特功能和信息特征促使它成为企业与消费者这两个市场主体之间重要的联系纽带。成功品牌战略的实施将通过强化这种纽带关系，从而大大降低企业的市场定位风险与成本，并通过无形附加价值来增强企业对顾客承诺的可靠性。

二、中国企业实施品牌战略的发展历程

（一）品牌意识的萌芽阶段

上世纪70年代末、80年代初，中国开始了举世瞩目的改革开放，从计划经济僵化体制中涌动出生产力解放的潮流。这一时期尚没有品牌意识，更谈不上品牌战略。当时的企业是“第一毛纺”、“第二毛纺”、“第三百货”、“第四百货”，计划格局下的编号成了品牌，加上市场短缺、供不应求，竞争在层面较低的简单价格竞争层次上，甚至价格都是计划性的、统一的。直至个体私营作为“补充”才冲破了计划定价的束缚。

80年代中期，一方面进口产品开始登陆中国；另一方面一部分人先富起来了，他们追求一步到位的“高消费”，于是出现了认知品牌的需求。但当时的品牌意识非常幼稚，甚至缺乏鉴别能力，只能笼统地称之为“日本货”、“美国货”甚至是“进口货”，根本难以辨别品牌。于是用上几个拼音、取个洋名也非常受欢迎，买来太阳镜连上面的英文(或拼音)都舍不得揭下来，只能说是朦胧的品牌意识。

（二）从品牌意识到品牌战略

90年代初，中国市场上的商品开始丰富起来，供求关系逆转，由卖方市场走向买方市场，消费者开始了辨别与选择。而厂商方面由于技术与产品的趋同以及普遍的质量提升，消费者已无法凭自己有限的知识去判别好坏，只是根据品牌来识别和选择产品与厂商，品牌意识清晰地凸现出来。于是各种品牌专卖店在大中城市纷纷开张，品牌广告铺天盖地。厂商为了迎合消费者的需求与选择，纷纷提出品牌战略。

从社会环境上讲，90年代初以后，政府大力倡导品牌战略，27个省市自治区品牌研究或促进性社团，新华社1993年创办《中国名牌》杂志，国家商标局开始评选第一批“中国驰名商标”(10个)，中央电视台推出系列片《生死悠关话名牌》，品牌被政界、商界、学界、媒介4方联手炒得沸沸扬扬。但此时的品牌战略还只是停留在尽快提高企业知名度的较浅的层次。

90年代中期开始，是强势企业通过较为完善的品牌战略设计以淘汰杂小品牌的“清理门户”阶段。中国品牌杂、小、散、乱、多，生产要素组合不合理、规模效益差是经不起WTO和国际化考验的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就难以做强、做大，企业必然只能在市场上作殊死搏杀，而此时往往决定胜负的就是企业能否选择并实施较为合理的品牌战略，也就是从产品生产和营销的各个环节综合地培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力为核心目标，通过各种战术手段在市场上占得先机，击败对手。以彩电业为首当其冲。从1996年3月起，以“长虹”为首，“康佳”、“海信”、“TCL”、“创维”等主导品牌实施集“价格、质量、服务、营销”等各种品牌战术手段为一体的品牌战略发起了“七大战役”，尽管最后表现为以大降价为主要的品牌表现形式，但仍然体现了从更高层面实施品牌战略的威力。最终到2000年，彩电业200多个品牌整合淘汰为70个品牌，且前10位占据80%以上市场份额。

（三）品牌战略素养全面提高

与20多年来国内市场演进同步，中国迎来了国际强势品牌的全面登陆：“可口可乐”与“百事可乐”；“雀巢”与“麦氏威尔”； “宝洁”与“强生”。在与诸多国际知名品牌的竞争中，国际竞争国内化和国内竞争国际化的氛围中，中国企业的品牌战略素养得到了全面的提高，品牌竞争能力快速成长，与此同时中国企业也为中国“入世”完成了市场准备。纵观入世前的中国国内市场，尽管象通信、IT等行业国际品牌优势显著，但冰箱、彩电等家电行业的中国品牌却是捷报频传，全面收复失地，冰箱国产品牌的份额高达93%便是明证。“洋烟”除“三五”尚有一定市场外，其余的均几乎消声匿迹，“洋酒”市场下滑、价位下落，“洋茶”象“三顿”已难以抗衡茶叶王国的系列名茶。国际国内品牌的全面对话和交融，使中国企业品牌战略水准不断提升。

三、目前中国企业品牌战略中存在的问题及解决思路

（一）中国企业品牌战略存在问题分析

从其发展历程的回顾可以看出，中国企业品牌战略起始于市场格局的深刻变化，是企业生存抉择的必然结果和必由之路，并与中国的国际化过程互为因果。由于品牌观念传入中国较晚，与西方国家相比中国的市场经济建立的时间短，市场经济体系尚未真正形成，法制经济尚在探索和实践中等原因，决定了中国品牌的发育和成长不可避免地带有先天不足的缺陷。

归纳起来，中国企业的品牌战略的发展中有以下主要问题：

1、品牌战略设计的核心理念——民族情绪浓重，科学理性不足

在国际跨国公司由产品进入、资本进入走向品牌进入的大背景之下，中国企业的品牌战略中带有浓重的民族情绪是难免的，无论是央视“生死悠关话名牌”，还是“长虹以产业报国民族昌盛为己任”，奥妮“长城永不倒，国货当自强”，都表出强烈的忧患意识和民族自尊色彩，公正地说，这是具有强大推动力和凝聚力的情感导向。但品牌战略的设计必须依赖于对产品的各种属性及面向市场对象的全面而科学的考察与分析，而不能仅直觉和简单的情绪反应。上述的利用市场对象的民族情绪就不能超过一定的限度，过份强调而变成狭隘的民族主义倾向，效果就会适得其反了。如没有经过科学的分析，仅出于民族情绪盲目提出“进入世界经济500强”、“21世纪是中国世纪”等口号是不客观的。事实上，在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时，应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的，国际品牌的到来大大加剧中国企业品牌战略的成长，这是积极的，更是必然的。因此品牌战略的核心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的，必须尊重产品的使用价值及以人为本的全球共有的人性准则。

2、品牌战略决策的理性基础——追求超常跨越，缺乏专业精准

80年代的短缺经济，导致生产即赚钱的假象，为90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社会基础。统计表明，90年代中国企业的平均寿命不足3年（注2），正所谓“江山代有人才出，各领两三年”。企业品牌刚刚成形，决策人在“行业厌倦症”和“投资诱惑综合症”下急切搞品牌延伸，不但影响了品牌的专业个性，而且武断进入自己不熟悉的领域，人力资源、基础管理、研发力量、营销网络都缺乏必要的准备，“超常跨越”不成，反而摔个“超级跟斗”，刚刚建立起来的品牌也毁于一旦。企业由小变大不光是量的膨胀更是质的飞跃，初创时期灵活多变、打破常规是必要的，但是有一定规模以后依然管理随意、朝令夕改是危险的。小胜靠技巧，中胜靠功力，大胜靠人格，企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。

3、品牌战略实施的战术手段——倚重媒体炒作，淡化运营规律

品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。所以中国企业品牌战略设计与推广中，对媒体炒作是十分重视的，无论广告、新闻还是公共关系，都立竿见影。于是一个又一个轰动效应，一项又一项出奇制胜，从“秦池”“爱多”的“标王”闹剧，到“南德”“亚细亚”的“超常”思维，品牌借助媒体红火起来，又在媒体的指责之下消亡下去。一般来说，品牌战略本身就是传播战略，是离不开媒体的，但又必须明白成功“90%靠做得好，加上10%说得好”，在媒体炒作的同时，将品牌置于被高度放大的环境之下，如果运营水准不高，很有可能知名度迅速上升，但美誉度提高不快甚至下降，有知名度没有美誉度还不如没有知名度。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。

4、品牌战略形象的创新能力——形象老化显著，创新突破不力

企业品牌形象是品牌战略的外在标志。一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一，过多变化使品牌形象个性不清晰，过于稳定使品牌形象产生老化。过去的10年间，中国品牌战略中的创新突破不够，形象老化极其显著。以90年代初的第一代十大“中国驰名商标”为例，“凤凰”、“永久”、“霞飞”等6个品牌已严重老化，仿佛已成为久远的故事，即便是2000年评选成为的中国驰名商标，在2001年的广告与形象推广中也显得江郎才尽、后劲不足。究其原因，有许多竟是最初形象个性过于优秀，既无法突破又难以割舍所致。以曾勇夺“标王”，多年名列“中国白酒出口量第一”的“孔府家酒”为例，在《北京人在纽约》电视剧走红中国大地时，适时推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”这一贴切、温馨、极具煽动性效果的广告语，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌异常丰富而有人情味。然而正是由于这版形象过于成功，之后公司也征集过新的广告语和形象风格，总觉得难以超越，最后改了一下，成为“孔府家酒，叫人爱家”，显得狗尾续貂，加上广告播出时间过长，信息已完全抽干，根本无法产生任何震撼力，老百姓甚至随着电视剧的远去都认不得王姬为何人了，这品牌老化也就难以挽回。

企业品牌战略被重视以后，企业家们纷纷导入CIS（企业形象识别系统），而实际上则是以VIS（视觉形象识别系统）为主，即取个好听的名字，再设计一个漂亮的企业标志。这些东西本来应当是企业理念的外化，但中国企业品牌战略的理念则大同小异，据统计，最早一念中，有30%以上使用“团结”一词，其他使用频率比较高的还有“开拓”、“创新”、“奉献”、“卓越”、“进取”、“务实”等等。这些类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑，所以最后都演变成为外部包装，显得肤浅而缺乏生命力。

5、品牌战略内涵的完整体系——浅层亮相精彩，深层服务乏力

的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩，往往让人眼镜一亮甚至叹为观止，但品牌贵在持续，而深层的工作则是以服务为中心的整合营销，在产品日益趋同、成本高度透明、促销快速克隆的今天，服务成为竞争的中心，但服务不是简单的微笑，她是建立在管理基础之上的，由各系统要素整合而成的一个完整体系。无论是海尔的“星级服务”、美菱的“绿色通道”、小天鹅的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、监控体系来保证，遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多。

（二）解决中国企业品牌战略现存问题的主要思路

1、品牌战略面向全球市场

中国企业实施品牌战略一定要考虑到开拓国际市场，而不能安于国内市场。到了开拓国际市场的阶段，实际上就是到了实施品牌战略的高级阶段。到了高级阶段就需要更先进的经营策略并且要遵循国际惯例。进一步说就是需要更高效的市场策略。只有这样中国企业的品牌战略设计也才会站在更高的战略层面。

2、品牌战略决策的科学实施

对于企业来说最重要是做正确的事，而不仅仅是正确的做事。做正确的事就是说企业发展大的方向，大的策略是不能错。中国企业传统的品牌战略决策，主要靠经验、智慧和直觉，这些方法依然有效，但是必须要加上更加科学，更加先进的一些手段。比如采用品牌形象测评体系对品牌在消费者心目中的总体感受进行测量和评估，进而确定品牌的历史、现状和发展趋势，进而建立起科学的品牌战略管理体系或者是完善的战略品牌管理体系。

3、品牌战略的传播策略的系统整合

先进的传播策略是传播观念的根本转变，改变过去广告式的单向传播，变成与消费者间的双向传播及自愿的传播，传播的内容应该真正是消费者需要的，而不是强加的。先进的传播策略包括对于各种传播形式的系统整合，除了广告传统包括直投，还有做一些新闻报导等等多种方法。中国企业实施品牌战略需要系统地整合营销传播的策略。

4、品牌战略要树立品牌营销观念

国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性，社会公众需求的变化意味着某种产品的永恒消失。

5、品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位

品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

6、品牌战略依赖于企业核心能力

所谓“企业核心能力”(core competence)是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，它是通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持续竞争优势的能力。

企业核心能力培养的关键在于知识技能的学习和积累、技术体系的完善、组织管理体系的建设、信息体系的培育。

7、品牌战略形象塑造以顾客满意为宗旨

品牌形象是消费者对产品、符号、企业等实力的认知印象，是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影，所以企业应该以“顾客满意”为宗旨，结合本企业整体形象战略的科学导入，建立社会公众心中的长久形象魅力。

8、品牌战略实施动力来源于不断的品牌创新

（1）技术创新：技术是品牌的基础，不断推出新产品才能保持品牌的生命力。

（2）观念创新：品牌创新要树立“完整、高新、求实”的观念。

（3）组织创新：企业要注意企业制度的不断创新，以提高企业组织运行效率。

（4）市场创新：企业要积极的创新改造市场，以利于企业经营、方向的变化。

（5）产品创新：要求企业根据市场需求变化，消费爱好的转移，及时地调整企业的生产方向。

（6）形象创新：在品牌竞争中应随着社会观念变化，重新塑造或定位品牌形象以适应消费心理的变化。

（7）管理创新：品牌的管理创新着重表现在选择适合自身发展的管理理论体系，培养和提高对环境的应变能力。

总之，中国企业应首先学会非价格竞争，学会品牌管理，懂得运用竞争以外的手段，建立品牌战略思维，从而创造长期化的竞争优势来实现持续发展，建立品牌评估体系，真正建立全方位的品牌战略。

四、中国企业品牌战略展望

如果说，80年代是杂牌与杂牌的竞争，90年代是名牌与杂牌的竞争，那么21世纪初则是名牌与名牌的竞争。随着中国社会主义市场经济的不断发展和完善，可以预见中国企业品牌的竞争将最终决胜于品牌战略层次，品牌战略的发展有以下几个趋势：

（一）品牌、企业共同进入个性化发展

如果说以往品牌战略上共性色彩多是为了提升基础水准的话，经过CIS导入、ISO认证等一系列整合，中国企业常规管理运行都完成了常识普及与基本建设程序。在这一基础上，发展思路必定产生分化，而分化意味着深化。以宁波两大“中国驰名商档”：“雅戈尔”与“杉杉”为例，这两家企业90年代所走的道路几乎一致：从衬衫到西服(另一家从西服到衬衫)作产品延伸；以服饰和地产作长短线产业组合；公开上市；参与金融增加融资能力；评上驰名商标；资助公益(雅戈尔大道、杉杉公园)；央视广告；加盟连锁等等。但新世纪前夕所确定的品牌战略都差异颇大：“雅戈尔”以中高档定位作全面覆盖，扎扎实实建基地并力谋向跨国公司过渡；“杉杉”则立足高档，与洋品牌分庭抗礼，打造品牌含金量并弱化生产环节搞定牌监制，比较接近与“耐克”这样的品牌公司。应当说两种发展思路均有充分的理由，谁更成功目前尚难评论，但有一条是肯定的，即她们均进入了个性化发展阶段。

（二）品牌保姆与品牌管家的作用日益增强

与90年代老总成为品牌代言人(甚至老总名声比品牌还大)相比，进入21世纪后，更加专业化和职业化的品牌保姆与品牌管家正逐步全面兴起，不论是单一品牌或复合品牌、多重品牌，均从品牌诞生开始就在品牌保姆们的呵护之下成长，他们与专业品牌公司强强联合，时时监控品牌的状态，关注品牌个性的消费者评价，发现损害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他们的作用就象家长老师对于孩子一样，是不言而喻的。而品牌的较量从某种意义上讲就是品牌保姆与品牌经理们之间的博奕。

（三）核心竞争力成为品牌战略的关键支柱

“做大”必须以“做强”为前提，而“强”的立足点就是企业的核心优势。不论是营销网络深入、规范，铺货及信息流、资金流渠道畅顺。还是基础管理扎实、职业经理人队伍优秀，或者研发优势显著，技术领先且创新能力突出。凡是强势品牌均有一方面或几方面成为企业的核心竞争力，而这种优势是不容易被取代或被追赶的，由此支撑起来的品牌体系也才稳定。

综上所述，中国企业品牌战略经过十多年的发展，完成了基础工作，她应运而生、顺势发展，并为21世纪初的全面推行打下了基础。但真正的品牌竞争才刚刚开始，以个性化、专业为特征的新一轮品牌战略不但对品牌格局本身而且对经济格局的影响亦是深刻而久远的。

引文注释：

（注1）《洛杉矶时报》2003年11月24日

（注2）《中国私营经济年鉴》（2002年版）

参考文献

1、赵琛：《品牌学》，湖南美术出版社，2003年11月第1版。

2、巨天中：《品牌策划》，：中国经济出版社，2004年5月第1版。

3、（英）莱斯利 德 彻纳东尼：《品牌制胜-从品牌展望到品牌评估》，中信出版社，2002年9月第1版。

4、刘革：《大道至简—刘革品牌战略规划实录》，中国社会科学出版社，2004年3月第1版。

5、竺彩华，李静宜：《谈中国企业的品牌发展战略》，外交学院学报，2004，Mar. No.75: 83-87.。

篇10

[关键词]绿色绿色品牌战略绿色营销观念

“人类正面临着一场新的文明转型，快速发展的中国经济正面临严峻挑战，如不彻底改变高消耗的经济增长方式，中国很难逾越这次文明转型的门槛。”国家环保总局副局长潘岳在第二届“绿色中国”论坛上的演讲引起与会专家的共鸣。而能够真正实现“绿色中国”的是引领企业发展的中国企业家，是企业在整个生产经营活动中实施的绿色品牌战略。

所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。“绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略就是企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿色化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。企业实施绿色品牌战略要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌战略包括：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正等。

人类进入工业化时代以来，人们向自然环境无节制地索取了大量的有限资源，同时向环境排放过多的有害物质，超过了生态环境所能承受的限度，导致各国都出现不同程度的资源耗竭问题、环境污染问题和生态破坏问题，并引起了一系列环境灾难。江河水质下降，生物种类减少，缺水面积扩大，空气污染严重，自然环境被破坏，生态环境安全与人民身体健康到严重威胁。值得重视的是，环境污染和生态平衡的破坏所带来的环境问题日趋严重，引起了众多国家和民众的关注与不安，“只有一个地球”、“还我蓝天”等呼声在世界各地此起彼伏。环境污染的危害日渐被人们所重视。

中国人组办奥运的七年来，绿色奥运理念已深入到经济生活的各个领域。企业家们也越来越意思到绿色品牌的塑造对于全人类、全社会的深远意义，把绿色品牌的塑造和企业的社会责任感，企业的经济效益结合起来。在社会的各行各业吹起了一股”绿色风”。今年4月8日，由中国制冷学会与慧聪网暖通制冷行业频道携手举办的2008中国暖通制冷行业“节能、环保”倡议发起大会在上海金茂大厦举行。会上，三星、大金、美的等一批业内知名品牌还签署了《“迎绿色奥运、从我们做起”2008中国暖通制冷行业“节能、环保”行业自律及倡议书》。中国一大批企业在绿色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽车的“绿色未来”战略，以“发展绿色产品”、“打造绿色体系”、“承揽绿色责任”为核心，发展绿色产业，推出了代表绿色科技的别克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油电混合动力车，实现了技术与成本的完美平衡。联想集团被绿色和平组织的“绿色电子产品指南”中取代了诺基亚位列第一，被评为“最绿色电子企业”的称号。贵州开磷集团按照采取“两条腿走路”的办法，变“出卖资源”为走精细磷化工道路，大力发展循环经济，努力打造“中国绿色磷都”品牌，实现废水的零排放、零污染。

一、企业实施绿色品牌战略的意义

（一）绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展

企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。

（二）绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择

消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。

（三）企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略

20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。

（四）社会环境要求企业实施绿色品牌战略

企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。

二、企业实施绿色品牌战略的影响因素

（一）政府的引导和扶持影响企业绿色品牌战略的实施。

政府对绿色产业发展的支持力度，这既是过去绿色产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿色产业的重要保证。一是政府对绿色产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿色产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。

（二）绿色消费浪潮决定了企业实施绿色品牌战略的必然。

随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。

（三）企业的传统模式制约了绿色品牌的发展。

我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。

（四）国家的政策法律制度是企业绿色品牌战略的保障。

一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。（五）国际标准的绿色认证是企业通往国际市场的通行证。

国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。

三、企业绿色品牌战略的实现

（一）树立企业的绿色品牌观念。

企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。

（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。

在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。

（三）积极引导绿色产品的生产和消费。

我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。

（四）加大绿色产品科技开发和推广的力度。

发展绿色产品，关键在科技。加强对绿色产品生产加工技术的研究，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。

（五）积极推促进绿色产品标志。

积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿色食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。

四、绿色营销观念的推行

绿色营销是指市场主体为实现社会、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研制绿色产品；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培植绿色标志品牌，完善绿色法规等一系列的营销行为。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植绿色文化，引导绿色消费。

绿色文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学的系统绿色文化的教育和大众传媒对绿色文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费浪潮，推动绿色营销和绿色食品的发展。

（二）重视绿色产品设计。

所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计。

（三）建设绿色市场，实施绿色营销。

一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过绿色营销推动绿色产品的发展。

（四）建立绿色服务通道。

绿色服务通道的建立包括：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、降低产品成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。

绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现了企业的经济效益，减少了环境污染，改善了生态环境，建立了一个人类与自然和谐发展的美好家园。

参考文献

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[2]扬代友，发展模式转变与企业绿色竞争力，07年8月

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[4]黄守宏，把发展绿色食品作为国家可持续发展战略的重要组成部分

[5]李秋洪，论绿色营销与绿色食品