品牌战略的理解范文

导语：如何才能写好一篇品牌战略的理解，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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要想培育和获取品牌资产，首先要获取品牌资源。因为资产是由资源转化而来的。所以，品牌资产的培育、获取和增值要从品牌资源的培育、获取和占有开此。那么品牌资源在那里呢？

真正的品牌资源只存在于一个地方，真正的品牌资源只存在于人的心智，既存在于由人的心性、知性、悟性所组成的心智。心智或者称心路，一个品牌若顺应了人的心路人们就会跟着你走，若背离了人的心路，人们的心智就会感觉困惑，就会看不懂，人们对一件感觉困惑和看不懂的品牌，他是不会过于在这种品牌上面费心思的。这就是一个品牌资源的获取、占有和品牌资产增值与否与心智之间简单的关系。所以，品牌资源的获取和占有，品牌资产的增值与否取决于对人的心智的占有程度。

为什么说心智是品牌的真正资源，简单的说，人，客观上受法律和环境的控制，主观上受心智的控制。

怎样识别对品牌资源的占有程度呢，品牌资源的占有既不是靠知名度，也不是靠认知度，而是认同度。品牌认同度，简单地说就是人们对某一品牌在认知基础上对其产生认同的百分比。只有人们对一个品牌有了认同感，这个品牌才等于占有了这部分品牌资源。

有些貌似大品牌的所谓品牌知名度很高，由于人们对其只知其名是什么，属于什么品类，但心里对其没感受。没感受就是对其在心性、知性、悟性上存在盲点，或与自己的心路不适应，因此无法对其有所体验。一个不能给人些许体验的品牌，即使人们买了这个品牌的商品人们也仅是需要这件商品的物理属性，而非其品牌，仅此而已。

市场营销的核心问题是解决人的需求问题。人的需求基本分为功能需求和心理需求。功能需求是靠商品的物理属性提供的，而心理需求则是靠能满足人的心理感受和心理体验来提供的。市场上能满足人们心理感受和心理体验的东西目前看非品牌莫属。当然这里指的是一个能深入人的心智，能与人的心性、知性、悟性合拍、匹配、保持一致并在此基础上出于生活高于生活的品牌，而非那种人们看不懂，不理解或难理解的品牌。

前面说过真正的品牌资源只存在一个地方，既品牌资源只存在于消费者的心智中。为什么说品牌资源只存在于消费者的心智中？首先我们知道，品牌的基本功能不外乎是与人沟通的。通过品牌沟通的作用来与人建立关系，既实现品牌关系。这个过程如同人与人的交往和人与人建立关系一样。人与人的关系的建立也是在沟通的基础上，通过沟通达到互相了解，互相理解后，是否认同对方，如互相认同关系得以建立，否则关系不好长久。人们互相认同的基础是价值观的相同。

价值观是人们行为的基础，价值观也是认同的基础。而人们长期生活中建构的心智则是价值观的基础。所谓共鸣效应其实是心里的默契，所以，共鸣效应是心理的共鸣，是心智的共鸣。

虽然人与品牌的交互方式有别于人与人，不像人与人交往那么复杂，那么劳神。也正是由于这一点，人的心智作为一种直接、简单、便捷、快速的心理反应作用于品牌时，它会迅速起到一个识别、检索，验证该品牌所传达的理念或该品牌的表达、演示与自己的心智，心路是否一致或相符。如品牌所传达的理念与表达和演示的方式与人们的心智、心路相符相一致，就能引起人的共鸣，人们就容易接受它，否则，人们就难以接受它。

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第一个方面——品牌战略中就含有多品牌还是单品牌管理的问题。很多企业看到宝洁的多品牌管理非常羡慕，想要学习。但是这绝对不是说注册几个商标这么简单。因为宝洁是有着强大的后台体系来支撑他们的品牌运营的。有的企业会反驳说，我已经有了几十亿的规模，难道还不足以支持多品牌的运营吗？

事实上在这个问题之前，企业应该先学会衡量自己的内部条件和外部条件两方面，我的品牌是生长在什么样的土壤上？具备什么样的先天条件？这些必须先明确。迈迪的品牌架构咨询中通常会用“三大领域九大要素”的评估方式来帮助企业了解自己是否适合多品牌的运营。

在品牌架构之外，品牌战略中的另一个重点是品牌定位问题，定位在每个企业的理解可能不太一样，迈迪理解的品牌定位包括Who和What两大问题，Who指的是品牌面向谁，也就是目标消费者，what指的是品牌代表什么，也就是品牌资产。这两个问题的答案是品牌的根据地，是应该在品牌建设的一开始就想清楚并且坚持去做的。品牌定位问题也是很多企业缺失的，有的企业名头很大，但是品牌本身的内容空洞或者缺失，我们叫做品牌空心化的问题。如果企业自己的定位本身在不断游移的话，此时进行投入其实每次投入都是在蜻蜓点水，花这个钱是没有价值的。

品牌战略的不清晰还会直接影响到第二个方面——产品战略。产品战略是品牌在营销活动的最直接体现，如果品牌战略很清晰，那么对于产品战略能产生直接的指导作用。

而现在我们大多数企业产品战略问题首先集中在多而不强。很多企业的产品做得特别的多，但却没有自己的核心产品，或者产品之间分工非常不清晰，自己打自己的情况经常出现，相互之间不经意间就把自己干掉了。用俗话来说就是“只生孩子不养孩子”。

产品战略另外一个问题在于创新能力不足，有的企业喜欢不断地推出新产品，但是新产品的竞争力不强，数量大质量低。

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鲁讯先生说过：世上本无路，走的人多了也便成了路。我想，之所以能成路，是因为大家走的方向基本上是一致的，这样经过不断的踩压便成了路。

而关于品牌，这些年来一直在众说纷纭，不要说为众人所俯首的权威观点没有形成，就连能让多数人认可的所谓主流声音也不常见。方向不一致，时间再长也走不出一条路来。

这不是一个好现象。

更让人担心的是，那么多纷杂的声音在影响着企业决策者的思想。

比如我以前顾问过的一家集团公司的老总，他平时空闲的时候很喜欢看营销类的杂志和书籍，谈起营销和品牌的话题，总是有一番主张的。在我看来，至少在对品牌战略的理解上，他受到了各路高手多种不同观点的交叉影响，多种不同的观点揉和在一起，就成了一个四不像的东西。而作为集团公司的总裁，他如何理解品牌直接影响着公司在运营战略上的重大选择，如果他的理解是被各种品牌观点中的杂音所误导的，那后果就可想而知了。

笔者曾经做过几场有关品牌战略的讲座，也与中国品牌管理专家团的其他专家就品牌战略问题做过深入的探讨，近期又从专业期刊和网站上看了若干篇这方面的文章，感觉大家对品牌问题的关注已经深入到细枝末节之中，就像一棵枝繁叶茂的大树，人们津津乐道于它的枝叶的美丽，而往往会忽略它的根在哪里，鲜艳多姿的枝叶是否就是它的本来面目？

品牌的问题也是一样，当大家从各个角度、各个纬度、360度纵论品牌的时候，也有可能忘记或忽略品牌的基本含义和本质属性，也就有可能使所谈的观点和看法偏离本来的方向。基于这样的考虑，笔者不揣浅陋，试着谈几个关于品牌的基本的、自在的话题，供各位方家玩味。

一、品牌到底什么？

品牌是什么？这还真是个问题。我想，品牌首先是一个区别标志，是一个由文字或图形构成的，用以把竞争者的产品或服务区别开来的名字或者符号。品牌本来就是这么个东西，没什么玄妙的，就像我们每个人的名字。

但在市场上使用的时间久了，或者由于其使用者有意识地进行了规划、包装、宣传、炒作，或者由于顾客之间口碑相传，再加上自己的杜撰和联想，一个普普通通的名字或符号便有了丰富的含义和内容，在顾客的心目中，她不再只是一个名字，一个简单的区别符号，而成了有血有肉的、鲜活的、蕴涵着顾客的某种情感、理想或者回忆的一种精神层面的东西。 比如海尔、中华、麦当劳、星巴克、ZIPPO、哈根达斯等等，顾客在选择这些品牌之下的产品或服务时，他们花钱所要得到的，不仅仅是产品或服务本身，而更是品牌带给他们的某种满足、体验、回忆或者理想，他们乐意为了精神上的所得付出高出几倍的价格，这便是品牌的力量，这时候的品牌就有了持久的行销力。

所以，品牌的价值在于其情感影响力，只有具备情感影响力的品牌，才能称得上真正的品牌，那些只会在广告里不停地吆喝，知名度高得让人讨厌的品牌，由于不注意赋予品牌情感化的内涵，不注意同顾客进行心灵上的深度沟通，即使因其高知名度可以获得昙花一现的行销效果，也不可能有持久的生命力。

这就是品牌，一个简单的名字，一个不简单的情感集成。

二、品牌战略是一种什么战略？

品牌不是一个孤立的概念，而是一个递进的范畴。

最早的商品交换是没有品牌的，交易者提供给市场的只是一个个的产品，当然从交换的角度讲是商品，由于生产力的低下、交换范围的狭窄，商品自身就是一种区别，所以说商品是品牌成长的第一个阶段；后来随着生产力的发展和交易范围的扩大，相同的产品越来越多，为了相互区别，就需要给自己的产品取个名字，使之能与其他相同的产品区别开来，这个名称就是品牌成长的第二个阶段；再后来，一个用以相互区别的名称使用的时间久了，它在顾客的心目中逐渐积累了丰富的消费体验和心理认知，甚至成了身份的象征、信心的保证、情感的寄托……这时候一个用来相互区别的产品名称就成了品牌；对于那些实力雄厚或者有远大志向的企业，它们会把品牌进一步做大，使之长期保持市场领先的地位，在消费者心智中占有独特的、牢固的位置，其他竞争者难以撼动，成为一种品牌壁垒，这时候的品牌就成了强势品牌。

所以，品牌的成长阶段大致可以划分成商品—名称—品牌—强势品牌四个阶段。

这样看来，企业要实施品牌战略的时候，就需要对品牌的成长阶段有个清醒的认识，而不能笼统地去谈品牌战略。

笔者认为，企业在实施品牌战略的时候，需要思考和回答以下几个问题：

1、我们有没有品牌？我们的产品和行业需不需要使用品牌？

2、如果有，我们的品牌是什么？仅仅是一个用来与竞争者的相同产品相区别的名称？还是一个在目标顾客心智中有独特形象和情感认知的品牌？

3、我们准备把品牌的市场声望打造成企业的核心竞争力吗？如果是，我们有这个能力吗？

4、在我们所处的行业，我们的品牌的竞争位置在哪里？是领导者，挑战者还是跟随者？在可以计划的将来，我们准备使我们的品牌达到怎样的竞争位置？

这些问题如果没有认真的去思考，没有找到确定的答案，品牌战略就没有清晰的方向。说到底，战略就是一个方向问题。企业的发展战略，是指企业未来的发展方向。品牌战略也是一样，是指品牌发展的方向。这个战略一旦确定，企业的整体经营活动就要服从、服务于这个方向。 笔者前些年曾接触过一位对海尔有过专门研究的战略管理方向的博士，他谈起海尔的成功时对张瑞敏的战略眼光非常欣赏，他总结海尔在20世纪后十几年的成功得益于四次领先的战略定位。

第一次是“质量领先”战略，在80年代末，当时家电行业的短缺市场状态给所有的企业带来了意想不到的暴利，大多数“近视”的企业都在开足马力生产，而忽略了对产品质量的强调和把关，所谓“萝卜快了不洗泥”是也。而海尔（当时还是利勃海尔）的眼光显然看的更远，他们清醒地认识到市场的短缺状态是暂时的，作为生活必需的耐用消费品，过硬的质量才是竞争力的保证，因而狠抓质量管理，不求一时发财，但求持续发展，这就是“质量领先”战略。当“抢购风”过后别的企业在忙着返修的时候，海尔已经在谋划更远的将来。

第二次是“服务领先”战略，时间在90年代初，经过上一次的教训，家电企业都着手抓质量的时候，海尔的战略调整到了抓售后服务，通过承诺完善的售后服务，海尔赢得了更多消费者的认可和信赖。

第三次是品牌战略，时间在90年代中期以后，当家电企业都开始重视售后服务的时候，海尔开始实施品牌战略，即通过打造行业领先的品牌形象进一步提升竞争力，并策略化地把成熟的海尔品牌向其他合适的领域延伸，靠品牌的力量开拓新的盈利点。在实施品牌战略的时候，海尔的整体经营活动始终围绕着如何培育品牌、如何维护品牌形象、如何丰富品牌内涵、如何演绎和传播品牌故事、如何提高品牌声望来展开，并取得了极大的成功。

第四次是国际化战略，时间在90年代末到本世纪初，已经具备雄厚实力的海尔开始大规模地向国际市场进军，又走在了竞争对手的前面。

当然，海尔前三次的战略定位经过实践和时间的证明是成功的，而最近一次的国际化战略则见仁见智了。

三、哪些行业和企业适合实施品牌战略？

曾看到有文章分析哪些行业和企业适合实施品牌战略，哪些不适合。这个问题其实很简单，从行业上讲，凡是存在竞争性企业，并且提供同质化产品和服务的行业，都适合实施品牌战略，反之就不适合，如自来水、天然气、铁路运输等；从企业来讲，处于竞争性行业的企业在理论上都可以实施品牌战略，但在实践上却不能一概而论，这要看每个企业的资源条件、发展战略、竞争手段及赢利模式。总结来看，具备下列条件的企业可以而且应该实施品牌战略：

1、所处的行业经过了价格战、渠道战、服务战等传统战法，产品同质化严重，买者的选择主要依据对品牌的感觉和印象时。

2、企业有能力对品牌进行科学定位、概念包装、媒体宣传推广，而且不过分强调短期的市场占有率和利润回报的。

3、企业能够在较长时期保持一致的战略方向和经营风格的，因为实施品牌战略是一个长期的过程。

4、企业战略能够得到全体员工的理解和认同，并自觉转化为集体认知和行动纲领的，因为实施品牌战略是全体员工的事情，而统一思想却不是一件简单的事情。

具备以上的条件，企业就可以而且应该实施品牌战略了。否则，还是实际一点，认认真真做产品、做市场是正道，就像前些年《中国经营报》上一片文章的标题所写的，“不要在品牌之树上吊死”，因为品牌战略不是随便一个企业能玩的起的。

四、如何实施品牌战略？

如果一个企业确实要把实施品牌战略当作未来的竞争战略，并力争打造出核心竞争力的话，在经过上述的基础分析之后，需要做好以下几方面的工作：

1、清晰、精准的品牌定位

自从定位大师特劳特在上世纪60年代提出定位理论以后，对定位的研究已经辐射到很多领域，广泛影响了企业的营销思想的策略选择。 而关于品牌定位，各路专家可谓见仁见智。笔者认为，品牌定位的核心内容应当包括三个方面，一是目标消费群体，二是品牌提供给消费者的独特利益，三是品牌的特殊风格。前两点解决的是你的消费者是谁，他为什么选择你，这基本上是理性的分析；第三点解决的是你的品牌具备什么风格，这种风格是否与消费者心智中所渴望、所梦想的某种情愫相吻合。

比如一提起百威啤酒，很多人立即会想到它是来自美国的啤酒，有着悠久的历史积淀，深色的包装给人一种稳重、成熟、理智的感觉。在一场聚会中，当活跃的年轻人以及喜欢啤酒的女士嚷嚷着要品尝带橙子片的克罗那时，稳重成熟的男人可能更喜欢百威的厚重风格。

营销大师菲利普·科特勒曾说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的，而不少中国的品牌建设相对都缺乏感情和爱。”这种“感情和爱”，就是消费者渴望通过消费某种品牌的产品所得到的情感和心理享受。

2、策略化的宣传推广

品牌定位是战略问题，当战略的问题解决以后，下一步就是策略上的选择了。实施品牌战略的第二步，就是策略化的宣传推广。

在消费品市场上，任何一个品牌的成长都离不开整合传播工具的宣传和推广。在品牌有了精准的定位之后，就需要考虑如何利用各种传播手段向公众传达你的定位思想。定位是你自己的认知，这种认知如果不能恰当地植入消费者的大脑中，使之得到消费者的一致承认，那就没有任何的市场意义。而市场推广的方式又是多种多样的，包括广告、公关、事件、媒体报道以及口碑传播等等。

不同行业的品牌建设，适用的推广工具不会一样，但需要强调的是，工具本身无所谓优劣，关键是必须有一个清晰明确的主题思想，也就是说你要传达给受众的核心观念和独特卖点是什么。这个主题一旦确定，不管在任何传播工具上都必须统一坚持，保持一个声音，这也是整合营销传播理论的基本观点。品牌定位确定了品牌的统一形象，对外传播则要保持一个声音，即所谓one face， one voice（一张面孔，一个声音）。

另外需要提醒的是，很多企业一提起宣传推广就想到打广告，广告当然是很好的传播和沟通的工具，但广告不只是为了吆喝，而是要传播品牌的理念和思想。一个没有思想内涵的品牌，纵使有很高的知名度，也很难有持久的影响力。风暴过后，能够在人们心中留下深刻印迹的，是震撼心灵、引起共鸣的情感。这样的广告，才是策略化的传播。

3、坚定不移地做大销量，提高市场占有率

什么是大品牌？在普遍缺乏品牌积淀的中国市场上，做大了销量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大销量支撑的。没有市场基础，没有稳定的销量，品牌建设无异于空中楼阁。因此，要想做大品牌，除了在战略上进行精准的品牌定位，在策略上进行专业化的宣传推广以外，还必须扎扎实实地把销量做上去。因为要想做成强势品牌，品牌所涵盖的产品和服务得到广大消费者的接受和赞赏是基本前提，很难想象一个市场份额在行业排名靠后的品牌能称得上是强势品牌。

4、适时、科学的品牌延伸

品牌延伸是将一个在某一产品品种或品类上做大了的品牌，再横向延伸使用到其他品种或品类上，如大红鹰由烟草到啤酒，燕京由啤酒到瓶装水，国美由家电零售业到房地产等。

对于实施品牌战略的企业来说，当品牌成熟到一定程度时，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。但必须牢记，品牌延伸是一把双刃剑，操作的好，自然可以获得非常之利益，操作不好，也会受到非常之伤害。而品牌延伸成败的关键，笔者认为主要有三点：一是时机，二是方向，三是实施的策略和步骤。

时机是说什么时候该延伸，这需要决策者对自己的品牌在市场上的形象和在消费者心目中的认知有一个准确的把握。前些年当活力28要做瓶装水的时候，消费者第一个反应是“水里会不会有洗衣粉”？水里当然没有洗衣粉，那为什么消费者会有这样的反应呢？问题出在活力28这个品牌与洗衣粉这种产品结合得太紧密了，或者说是活力28品牌延伸的太晚了。这就是时机问题。

方向是说适合已成熟品牌延伸的行业和产品。任何一个成功的品牌，都有其赖以成长的行业背景和产品土壤，因此，在向其他行业和产品延伸时，必须考虑品牌已经形成的市场形象和消费者认知是否符合准备进入的行业和产品的特性。

而策略和步骤就属于细节问题了。

5、给品牌成长创造适宜、安全的环境和土壤 企业的品牌是在市场中培育成长的，但市场不是不是一种独立存在，而是处于整合社会系统之内。

品牌战略的最高目标，是培育占行业领导地位的强势品牌，而强势品牌的内涵，不仅是顾客渗透度、市场占有率、消费者指名认购率、顾客忠诚度等市场指标，还包括品牌的公众形象、品牌所倡导的价值观念、品牌在主流媒体的曝光率以及社会舆论（包括政府、机构、媒体、团体、公众等）对品牌的评价等社会性指标。这些指标的获得，只能来自整体的社会大环境。

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关键词：品牌经营;国际化竞争;战略

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）07-0144-01

1 品牌经营战略的重要性

1.1 竞争促进企业实施品牌经营

品牌是一种错综复杂的象征，是产品或服务属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。就内在规定而言，品牌是员工和客户对企业及其所提品或服务的认知度、美誉度和忠诚度，品牌体现了包括企业文化在内的产品或服务的个性化。

在经济全球化背景下，企业竞争往往有两种表现形式：一是同质竞争，二是异质竞争。同质竞争表现为同一行业企业在同一维度进行竞争，表现为参与竞争企业产品趋同、销售手段趋同，因此，同质竞争又是一种零和博弈。异质竞争，也就是战略竞争，要求企业与竞争对手区分开来，有真正的创新，是一种非零和博弈，这也是跨国承包商所推崇的竞争形式。从企业竞争的三个层次看，企业价格质量层次竞争和规模层次竞争都属于同质竞争，只有品牌竞争才是真正属于异质竞争或战略竞争。品牌竞争现已成为企业竞争的最高形式。

1.2 品牌经营为企业创造巨大价值

强势品牌能占领更多的市场份额。扎实的品牌经营是企业占领市场份额的最有力武器之一。80/20市场法则告诉我们：20%强势品牌占有80%的市场份额，而80%弱势品牌只能得到20%的市场份额。 其次，强大的品牌能经久不衰。精心维护和培育品牌能使公司经营保持长久不衰。再次，强势品牌可以跨越国界和文化，使企业成为国际大品牌公司，拥有强大的全球市场，并且在逐渐开拓新市场的过程中，成功地开发强大的分销渠道。另外，强大的品牌能激发职工的忠诚度和发挥职工能动性。一流品牌的声誉和形象不仅能吸引优秀的员工,而且能激发高昂的士气和忠诚。

1.3 品牌经营是建筑公司进入国际市场的必然选择

中国市场经济进程经历了广告力时代和营销力时代。随着众多国际品牌纷纷进入中国市场，中国的市场经济也进入到了品牌力时代。尤其是中国的建筑企业，面对世界品牌的强大竞争压力，更应该加强品牌意识，从而奠定建筑企业品牌运营的基础。实施品牌经营战略是建筑公司顺利进入国际市场的必然选择。

2 我国建筑企业品牌经营现状分析

2.1 缺乏品牌经营战略意识

从目前的情况来看，尽管大部分建筑企业已开始重视品牌建设，但多数对品牌的基本概念和内涵的准确理解还存在偏差。常常仅仅简单地把塑造品牌理解成创名牌；把经营品牌等同于设计一套具有国际感、时代感、漂亮的VI/CI（企业形象识别/企业视觉识别）标识；或者把做品牌简单理解为投入巨资在强势媒体做广告。

2.2 缺乏战略性品牌管理与规划

多数建筑企业都没有聘请外部品牌战略咨询公司或内部管理人员进行过品牌战略规划，也没有建立起一个相应的使用监督管理和维护品牌的责任机制，对品牌经营进行近期规划或者远景规划。与国外建筑企业相比，缺乏战略性品牌管理和规划。

2.3 缺乏品牌经营战略管理人才

尽管许多建筑企业内部有很多懂得做广告、策划、销售的专家，但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识，也不具备品牌战略规划和管理的实际经验，更缺少与世界战略品牌管理咨询公司的联系与合作。国内建筑企业缺乏能够在宏观上把握品牌优化组合、能够完整规划品牌发展战略、并使之走向世界的战略品牌国际化管理人员。

2.4 缺乏内在统一的品牌经营体系

我国品牌经营在国内建筑企业中还处于粗放阶段，各建筑企业中缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系。一方面，由于历史原因，母公司与下属子公司、设计院很多并非因为市场原因才走到一起，后者在所在地往往拥有更为强势的地域性品牌，这些地域性品牌在当地市场认同度甚至高于母公司品牌；另一方面，这些地域性品牌与母公司品牌之间缺乏实质性互动，不能形成一个统一的品牌体系，造成品牌载体模糊。

2.5 客户关系管理体系还不完善

任何品牌价值，最终都可归纳到客户对企业及其产品的忠诚度层面上来，即企业提品或服务的市场占有率上来。目前，相当多的建筑企业在具体项目运作上都存在着下属企业滥用的情况，使得业主很难理清其品牌的真正企业载体；另外，由于品牌的内涵与外延不明，使得许多业主对企业品牌产生了误解。

3 对品牌经营战略的建议

（1）把经营品牌作为战略的重要内容。

首先，尽快制定战略性的品牌经营策略。没有科学合理的品牌经营策略作为指导，就不会有科学合理的品牌经营措施。 其次，提高决策层的品牌意识。企业的决策层，一定要从观念上、管理上、经营上改变过去的企业运作常规，将品牌经营作为企业运作的中心，全力打造强势品牌，将企业的核心理念予以推广，以此推动企业品牌管理体系的改革。 再次，塑造具有核心价值内涵的企业品牌。要科学地设计好自己的品牌战略蓝图，必须通过自我分析、竞争者的分析和消费者的分析，找准自己在本行业中的定位，清楚企业在消费者心目中的形象特征，对品牌个性以及想要在客户心中占据独有位置进行精心选择，以建立不同于其他竞争对手的差别化优势。

（2）建立统一的品牌保障体系。

首先，成立专门的品牌管理机构。品牌责任归属和组织运作不清，是当前相当多的建筑企业在品牌经营中所遇到的难题。要解决这一问题，可以考虑成立专门的品牌战略管理委员会，将营销业务、传播功能有机结合起来，制定清晰的品牌战略的决策与实施、执法检查的流程。与此同时，在企业系统内部，则要建立品牌管理、监督、检查机制，保证品牌政策严格有效地落实、执行。从企业战略高度来塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。 其次，梳理并建立统一的品牌体系。针对大型建筑企业与其自身的子公司、分公司之间品牌载体模糊的问题，可以考虑将下属的某些工程局、设计院、子公司、分公司所拥有的地域性品牌纳入到母公司这一大旗之下，进行统一管理，用统一的、鲜明的、规范的、标准的品牌形象对接业主。最后，将企业的名称和形象标志予以注册。国内建筑企业将自己的品牌作为注册商标就可以寻求法律的保护。受损的企业对于自己CI形象被剽窃、企业名称被滥用的情况，也就有法可依。

（3）实施和完善客户关系管理。

首先，企业实施客户关系管理，可以加速企业对客户的响应速度，帮助企业深入挖掘客户的需求，为企业的决策提供科学的支持。其次，建筑企业通过客户关系管理系统的实施，将有助于形成统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力。

4 结束语

在竞争日益激烈、市场环境复杂多变的今天，建筑企业要想取得长期生存和发展，必须要有品牌意识，重视品牌经营战略。一个企业品牌形象的建立，是一个有意识的经营过程，要创造一个有影响力的品牌，需要企业长期投资、努力经营，它也是一项高回报的投资。对我国的建筑企业而言，要着眼于世界和未来，实施品牌经营战略，为明天而战，使自己立于不败之地。

参考文献

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一、定义战略品牌营销

首先，我们来看战略的定义。“战略”源于古代兵法，属军事术语，意译于希腊一词“Strategos”，其含义是“将军”，词义是指挥军队的艺术和科学，也意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。在军事上，“战”通常是指战争、战役，“略”通常是指筹划、谋略，联合取意，“战略”是指对战争、战役的总体筹划与部署。我国古代兵书早就提及过“战略”一词，意指针对战争形势做出的全局谋划。三国时期著名政治家、军事家、战略家孔明（诸葛亮）对战略还有一段精辟的论述：“不谋万事，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域”，并通过对当期错综复杂的政治、经济、军事形势进行分析，确立了“三分天下”的战略思想，成为刘备立国之本。在中国革命战争中，“战略”甚至决定着战争全局的成败。

其次，我们看企业经营战略的定义。 俗话说:“商场如战场”，鉴于市场经济激烈的竞争环境，为兼顾长、短期利益，促进企业长远发展，受美国经济学家安索夫《企业战略论》一书的影响，“战略”一词便开始广泛应用于经济管理中，并由此延伸至社会、教育、科技等各个领域。

在西方经济学术中，“战略”有很多种定义，一些学者认为：战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；另一些学者认为：战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划；还有的学者认为：战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。战略管理大师迈克尔波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。针对“战略”，我国学者也提出了各自不同见解：战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径；战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划；战略是指根据市场现状及远景预测，结合自身资源基础，规划的企业发展轨迹和确立的企业奋斗目标。无论给“战略”赋予何种定义，其本质都脱离不了要涉及：经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。

企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境，“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策。按“战略”在经济管理活动中的地位和作用，依据战略的本质特点，笔者认为企业战略可以定义为：根据市场状况，结合自身资源，通过分析、判断、预测，设立远景目标，并对实现目标的发展轨迹进行的总体性、指导性谋划。它界定了企业诞生的使命、经营范围、远景目标、发展方向、经营方式等坐标，明确了企业的经营方针和行动指南。

企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。

企业的战略根据专业板块不同有可以细分为很多战略单元，这些战略单元反过来又全面构成总体战略模型，因此，我们在企业发展战略基础上重新构建了品牌战略与营销战略。

第三，关于品牌战略的定义。目前国内关于品牌战略定位很多，品牌战略我们认为是属于企业经营战略中一个要素性战略。品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标，方向，价值以及资源。品牌战略目标全面服务于企业经营目标，最大化体现企业发展战略思想；品牌战略方向主要是基于专业判断而制定的品牌系统策略，它包括品牌形式，品牌架构，品牌核心价值，品牌管理体系等；品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达到的比较具体的价值高度，这些量化的品牌高度一般由专业的品牌价值评估公司站在比较中立的立场进行的公开评测，也有企业会聘请专业的咨询公司对自己品牌价值进行内外测评，从而给品牌决策提供战略方向；品牌资源主要是为完成品牌任务而进行的资源投入计划。由于品牌是一个企业发展重要而核心的要素，因此，品牌发展规划判断与制定一般都会成为一个企业非常重要的长远的思想。

第四，营销战略定义。营销战略是指企业为实现阶段性经营目标而制定的营销要素，营销组织，人力资源以及市场布局等方面系统系列规划。营销战略是企业经营战略十分核心的部分，特别是一些消费品领域已经建立起了顾客导向的经营战略，营销战略更加成为一个企业发展战略的核心战略，此时，企业经营战略很大程度变成了营销战略。

在营销战略体系中，营销要素比较简单，就是企业的产品、价格、渠道，促销，传播，品牌等等一系列深刻营销营销进程的内部可以灵活改变的要素。营销组织则主要是根据企业自身战略性资源，围绕经营目标而制定的组织结构系统。人力资源主要是根据营销系统需要而进行的人力资源储备，人力资源配置等方面工作；市场布局涉及到与要素以及人力资源战略组合。

通过对战略，品牌战略，营销战略的定义，我们不难发现一个现象，就是概念外延的界定。无疑，战略的概念外延是最大的，它包括企业发展战略，企业经营战略，企业财务战略，企业品牌战略，企业营销战略等等，因此，战略一般都会与一个比较具象的要素进行结合才会有具体含义，如果不与相关要素结合，战略更多表明国家战略与军事战略。这是一种约定俗成的说法。品牌战略很显然属于要素战略一种，但由于品牌在消费品企业重要位置，品牌战略在现在企业中要素地位非常之高，特别是很多跨国公司，它们将企业经营的终极目标锁定为获得高溢价的品牌，因此，所以的资源组合都是围绕品牌展开，因此品牌虽然是要素战略，但其地位丝毫不逊色于整体企业发展战略。而营销战略很多时候具备了一定的战术性策略特征，因为营销战略涉及的要素比较多，而且相对时间长度比较短（一般为一年），因此，营销战略更多是一种阶段性安排。但营销战略还有一个特点就是涉及的要素比较多，需要企业对自身资源有十分深入的认识，如果我们对自身资源比较盲目，就很容易出现营销战略失当，从而导致年度市场目标根本无法完成。一旦营销战略失败，阶段性经营目标也就成为泡影。

从上述的定义中我们不难看到，战略，企业战略，品牌战略，营销战略具有十分密切的关系，从内涵上说，他们有很强的内涵一致性，都是关系企业长期或重要发展阶段或要素的判断与规划，而从外延上看，他们之间又呈现出递延关系，战略外延最大，其次是企业战略，再次是营销战略，最后是品牌战略。但由于品牌战略是很多消费品企业发展的终极目标，在很多时候，品牌战略与营销战略又具有外延一致性。这就是我们所并行描述的战略之间的相互关系。

通过对战略关联问题的厘定，我们可以建立起战略品牌营销准确的定义。

首先，清晰地认识战略品牌营销三个关键词之间的关系。战略，一个内涵与外延比较丰富的名词；品牌，一个十分专业，具有很强战略长远色彩的名词；营销，很显然是一个涉及到企业阶段性经营目标的，具有很强实际操作指导意义的名词。三个名词并行排列是不是我们的论述是分别展开，最后分进合击？肯定不是，我们这本书的核心词无疑是营销。因此本书的体系是以营销要素作为核心框架，以中国市场为基础搭建的一个架构平台。

其次，战略与品牌在这里分别是名词修饰性词语，如果一定要进行分割，应该是战略营销与品牌营销。但我们的设想其实不是这样组合，我们设计的是战略性品牌营销，战略作为品牌营销的限制性修饰词。因此，本书的第二个特点是营销的品牌化特征与品牌化理论建立。

第三，将战略性品牌很好地融入到阶段性营销要素中，形成打通品牌与营销新的体系。实际上，凡是在广告公司从业过的专业人士都有切身体会，品牌成为销售人员抵制主要对象，在他们眼里，品牌就是一个橡皮图章，那里需要那里盖；而凡是在营销咨询公司从业人员都知道，营销在很多企业被严重曲解为促销运动，凡是会设计促销方案就是营销管理咨询了！就是落地的实战营销！同时，在企业从业的人员又本能地建立起业绩导向的策略思维，他们对营销的理解就是寻找好的经销商，然后压货，汇款；而品牌战略管理公司往往觉得自己才是企业百年老店当之无愧的守护神。这四股力量在企业发展过程中交织进行，很多时候，一些中小企业老板由于多种原因导致对企业发展战略的错位理解与囫囵吞枣的消化，使得企业发展过程出现战略的系统性与战略的延续性受到很大的影响。

作为一个既从业于著名广告公司品牌经理职业岗位，又曾经从业于本土著名营销管理咨询公司，同时担任多家企业的高级营销顾问，出任过企业营销总监，市场部总监的复合型战略营销人，我对于建立战略品牌营销有着非常深刻的切身体会。

第四，战略品牌营销这个词，准确的理解应该是战略性品牌化营销，战略是框架性修饰词，品牌化是范围性修饰词，营销是核心词。其目的就是将营销置于战略与品牌双重策略范围类，防止掠夺性营销手段使用导致营销被透支。

上述的辩证分析，已经为我们定义战略品牌营销奠定了基础。什么是战略品牌营销？就是指围绕企业发展战略实施的一系列品牌化要素营销策略，战略品牌营销是一种实现企业可持续发展与战术性灵活组合的体系化营销手段。

这个概念有几个十分关键的词需要引起注意。

第一，围绕企业发展战略，清楚地表明我们这本书是需要建立在对企业资源深刻认知与全面理解基础之上，任何脱离企业去思考营销战略都是不现实的浪漫主义想法，其结果也一定是非常悲惨的。同时，这个观点也深刻地影响了本书基本调性，就是战略性思考会比较多，而战术性手段相对会比较少，他的读者群也更多是面向企业高管层；

第二，一系列品牌化要素。主要是对传统的营销学理论全面品牌化。传统的实战营销也好，体系营销也好，为了完成阶段性任务，往往会做出很多非品牌化营销组合，而由于本书是战略品牌营销，我们的整个营销要素将全面实现品牌。如产品戏剧化，价格标杆化，渠道形象化，促销互动化，传播故事化等等，并为此建立一套完整的品牌化营销工具体系。

第三，营销策略主要是解决品牌化营销过程中存在的局部市场问题。实际上，中国市场之所以掠夺性手段横行，最重要的原因就是我们很多销售人员师出有名，打着解决市场实际问题的幌子大兴掠夺性营销之实，我们这本书将全面解决局部市场问题的品牌化运作问题，使得所谓的市场实际问题也纳入到品牌化运营的轨道中来，根本上杜绝销售人员与市场人员，企业内部营销系统与专业公司之间在观念意识上对立。

第四，可持续营销与战术性营销完美结合。我们所提倡的战略品牌营销，基础是战略营销，平台是品牌战略，手段是营销策略。这样的战略手段与战术手段的对接对很多企业来说是很难一件事情。本书要建立的解释解决企业对这个问题认识上的模糊与操作上的盲目。

在很多品牌与营销类文章中，一直存在一个非常值得警惕的现象，即是将品牌与营销形式上的差异看作品牌与营销沟通的最大障碍，而实际性地忽略了品牌与营销内涵上沟通基础，造成品牌营销仅仅是外在形式上的模型搭建，很难形成内在思想上完美统一。而我们在研究几乎西方所有营销学与品牌学理论中发现，营销与品牌内涵关联的最重要的载体是对于消费者的共同认知。营销是建立在对消费者需要认知基础之上，以满足消费者需求为基础，品牌又何尝不是以满足消费者需要为核心。只不过营销建立起来的消费者需要满足表现为市场细分，而品牌表现出来的消费者认知理解则为品牌核心价值。

二、战略品牌营销意义

战略品牌营销对于当前的中国市场有着非常重要与长远的意义。中国企业经过二十多年的建设，已经出现了一大批观念先进，基础良好，实力雄厚，视野开阔的大企业，这些企业跟跨国公司相比较比较尽管还显得比较幼稚，但我们也看到成熟的价值观带来的稳定的经营业绩。同时，我们也感到，中国企业发展过程中的战略短板也是非常明显的。由于我长期从业服务于中国快速消费品行业，对企业的这种感受就更加深刻。

在行业里，娃哈哈与农夫山泉无疑是一对非常优秀的企业。娃哈哈的非常营销与农夫山泉的创意营销成为中国快速消费品行业不可多得经典范例。但是，在这两个优秀企业的背后，我们总能够感觉到一些美中不足的地方。简单地说就是娃哈哈的品牌与农夫山泉的渠道，这种软肋恰恰是我们希望通过战略品牌营销手段来解决的问题。同样的案例，中国乳业的龙头企业伊利与蒙牛，伊利在战略视野与品牌策略在国内乳制品企业无疑是一流的，但是在市场搏杀中我们总好像感觉缺少一种系统的激情。蒙牛作为后起者的跟踪智慧弥补了伊利的策略不足，但蒙牛在战略面与品牌面的成就却又远远落后于伊利。中国企业这种要素性软肋是影响中国企业走向世界的最大障碍！战略品牌营销的目的就是要在经营素质上建立起一个拥有卓越平台与持久竞争力的系统工具，使得中国更多出现娃哈哈+农夫山泉，伊利+蒙牛式的没有明显漏洞伟大的快速消费品企业。

首先，战略品牌营销将在观念上根本改变中国企业顾此失彼现象，使得中国企业在发展中具备更加全面的战略思维能力与专业判断技巧。中国现在并不缺少偏才式企业，中国缺少的是通才式企业，只要解决了通才式企业困惑，中国企业才有进入全球竞争的可能。

其次，战略品牌营销将在工具设计上展现出非常系统专业智慧，通过对中西方营销学理论的深刻解读，建构通俗易懂，可操作性很强的专业工具体系，减少中国企业摸索规律时间。

第三，战略品牌营销将运用中国案例与中国市场事实，通过对中国市场深刻洞察解决中国市场上战略品牌营销系统。我们看过很多来自于著名咨询公司，著名外资企业的品牌营销思考，但是，由于西方国家比较早地建立起了市场经济体系，市场规范化越来越高，西方的品牌营销理论很多时候是根本不能解决中国市场面临的现实问题，因此，本书就是希望通过本土企业文化阐述战略品牌营销理论。

篇6

关键词：电建企业 品牌战略

随着我国经济市场化和国际化程度的不断提高，传统的电力建设行业已经全面市场化，并开始大步走出国门承接业务，然而电力施工企业都必须通过投标获取工程，因此除了提升企业的自身管控水平之外，全面打造优质、可靠、诚信的电力施工企业品牌，对于这些企业的生存发展已经日臻凸现其重要性。

1 电力施工企业加快实施品牌战略的必要性

品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给顾客信心，给予顾客以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在，实施品牌战略已经成为使企业实现可持续发展的重要抓手。

在电建行业领域，一般不存在难以超越的核心技术，这个企业只有打造出独特鲜明的个性品牌，方可在激烈的市场竞争过程中取得优势。尤其是作为招投标在前、提供服务在后的电力施工行业，企业要想取得投资方认可并获得邀标书首先靠的是品牌，然后才能以提供高品质的产品来塑造企业品牌印象，从而形成良性循环。因此认为，打造优质、可靠、诚信的品牌对于电建企业的发展具有深远意义。

2 电建企业的品牌现状分析

在传统产业的电建行业内，越来越多的企业意识到品牌的重要性，更有少数电建企业已经逐步成为颇具影响力的行业龙头，然而我们也清醒地看到，这些少数电力施工企业的品牌还不足以起到以品牌带动规模，靠品牌占领市场的品牌效应。但也必须承认，在中国能建和中国电建两大集团旗下的浙江火电、天津电建、广东火电、山东火电等在内少数国内具有一定知名度的电力施工企业确实通过品牌塑造，赢得了行业充分认可，也充分说明“品牌”对于电力施工企业加快发展的积极影响，要全面打造优质、可靠、诚信的电力施工企业品牌形象，就必须对当前电力施工企业的品牌现状有一个清醒的认识。

现在多数电力施工企业在品牌管理方面存在以下问题：

2.1 对品牌内涵的认知非常有限

现在多数电建企业把企业的重点放在成本管控和安全进度上，而忽略了对于品牌内涵的理解，企业的领导者和员工一致把品牌内涵理解为企业知名度，不清楚“品牌”的组成多样性。这些误区让企业无法全面把握品牌的内涵，更无从谈起品牌的培育与升华。其实品牌的知名度只是品牌内涵的一个重要方面，无法代替品牌的美誉度和其它有机组成部分。

2.2 缺乏品牌的长期经营战略

国家电力体制改革后，虽然有少数电力施工企业进一步意识到了品牌战略的重要意义，然而绝大多数的电力施工企业始终缺乏长期科学的品牌经营战略，没有建立一个系统完善的品牌战略机制指导企业的品牌经营，致使企业的品牌影响力始终不强，或者是其影响范围仅仅还局限于省内或者是电力建设这个单一的行业内。

2.3 维护品牌的手段过于简单

维护品牌就是要恪守企业的经营理念、价值理念以及在市场竞争过程中的承诺，维护品牌值得企业付出最大代价。作为常规电建企业，其塑造品牌的过程实际就是不断实现对顾客承诺的过程。所有的电建企业都一样，其品牌窗口主要是工程项目部，而多数电建企业和项目部都没有建立一套品牌指数评估反馈体系，把一切力量都放在了确保盈利上，维护品牌仅仅是一句口号。

3 电建企业实施品牌战略管理的思考

笔者认为，要打造一个优质、诚信、可靠的电力施工企业品牌，打造一个市场满意、客户信赖、投资方心动的品牌应该从以下五个方面入手：

3.1 企业必须要有准确的品牌定位

品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值地位的过程或行动，最终使品牌在顾客心目中取得一个无可替代的位置。

电建企业同质化程度很高，要树立品牌就应该充分结合企业的发展方向来给品牌定位，根据投资方的要求做到安全、优质、准点、高效投产发电无可厚非，在业主方有特定要求的时候，企业能够从容应对，如何协调解决一些业主方无法解决的问题是企业必须要深入思考的。就电建企业而言就应该把品牌定位在施工能力强、市场信誉高、服务内容广、专业人才齐、服务意识好等方面，让顾客提起这家企业能清楚地联想到其所具备的品牌特点。就如很多业主方提到浙江火电，就会想到这是一家综合实力强，特别能吃苦、特别能战斗、特别能奉献的队伍。

3.2 建立卓越的质量体系和优质的服务体系

工程质量是电建企业的立命之本，只有创造一流的工程质量，企业才能赢得口碑、赢得用户、赢得市场，也才会有机会在激烈的电建市场竞争中路子越走越宽广。工程创优是很多业主方的要求，电建企业要在工程建设过程中细化质量目标、强化质检过程、确保产品一次成优，并努力争创一些有社会影响力的国优金奖、银奖、鲁班奖等等。

电建企业在向业务方提供优质品牌工程过程中，还要注重提供优质的服务，把服务向施工过程的前后延伸，为业主方提供一些咨询服务、售后服务。另外要扩大服务的内涵，变被动服务为主动服务，变简单服务为全面服务。工程施工中，电建企业要求主动为业主方提供各类合理化建议，帮助降低工程成本，加快施工进度，积极协助业主单位与设计单位、设备厂商进行协调沟通，确保工程的顺利推进。

3.3 注重品牌形象策划和品牌延伸

电建企业要在国内外激烈的市场竞争中赢得市场，除了在工程质量、技术、管理等方面加强优势，相应的形象策划也有积极意义。电建企业可以根据施工项目特点，组织开展“项目安全文化年”、“大干一百天立功竞赛”、“工程创优活动”等，让业主方更多更全面的了解这家企业的特色文化，有效展示企业的品牌形象。

品牌延伸是指新的业务市场能获得原有品牌的支持，因此品牌延伸的前提就是要加强业务延伸，电建企业本行是火电安装，事实上现在有很多的电建企业在火电安装领域之外同样取得了可喜的成就，诸如在风电工程、核岛工程、民建工程、电厂维护检修、海外电站EPC总承包等。其实这些行业的关联度较强，企业可以通过原有的品牌将品牌延伸到新的领域，树立统一的品牌核心价值，从而进一步帮助企业发展壮大。

3.4 全面加强企业文化建设

品牌的背后是这个企业的企业文化，它支撑着品牌的丰富内涵，品牌则展示着这家企业特有的文化魅力，文化与品牌相辅相成、相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。

许多电建企业多年的发展历程中，提炼出了极具个性的企业精神，同样也培养出了一支高素质的职工队伍，并建立了属于本企业的企业理念识别系统、企业行为识别系统以及企业的视觉识别系统，这些都是企业文化建设的重要组成部分，对于打造电力施工企业品牌将起到不容忽视的重要影响。

3.5 必须重视品牌的推广传播

作为电建企业其品牌推广和维护的有效途径是不定期与业主方进行品牌、质量、安全、进度以及服务的沟通与交流，这不仅提升了业主方对企业品牌更深的理解和认可，而且从有效地解除顾客的后顾之忧，可以防止和控制施工现场人员因质量、安全、进度以及服务态度方面而损坏企业品牌，是保证完成对顾客承诺的有力措施。

电建企业还应该适当向专业报纸、行业杂志、行业网站等电力投资商关注的新闻媒体投放广告、发表新闻、宣传事迹，对于这家电建企业的品牌将会启动积极的推动作用。

可以认为，全面加快实施品牌战略是电力施工企业今后提高市场竞争力的核心战略所在，也是电力施工企业全面赢得市场的重要手段。我们相信通过科学的品牌战略规划，周密的品牌战略部署，我们国内电建企业的品牌市场影响力必将日渐强大，将会有更多的电建企业通过品牌战略的成功实施而发展成为国际知名的电力工程承包商。

电建企业，得品牌者得天下！

参考文献：

[1]任玉洁.构建企业的品牌战略管理体系[D].青岛大学，2009.

[2]张新丽.浅议我国企业的品牌战略管理[J].改革与开放，2009（12）.

篇7

1、乱花渐欲迷人眼的品牌

"品牌"这个词汇，历史上从来没有像今天一样被越来越多的企业所提及。事实上品牌和一切企业都有关，中小企业同样要关注品牌。品牌不是大企业的专利，而是中小企业迅速发展的催化剂。中小企业发展的最重要的手段之一就是要做品牌，只有重视品牌，才能迅速壮大。

"品牌"一词据介绍起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别标志。对品牌的定义有很多，而不同的定义反映了对品牌理解和重视的倾向性。国际商业管理类的词典中，对品牌的注释为："一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务"。也就是说，品牌是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现。著名的品牌不仅是企业无形的资产，表现为企业本身和企业经营活动的价值，而且是社会的宝贵精神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念产生着重要影响。

品牌是连通消费者和企业及产品的无形纽带，一个强势品牌是让消费者选择自己的理由，也是让消费者愿意支付较高价格的理由。就实质来说，品牌代表着卖主对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌是高质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更复杂的象征，蕴含着丰富的市场信息。

2、竞争利器的品牌战略

所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略（罗建幸 2005）。品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一，但不是获得成功的根本要素。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样，许多企越来越需要品牌策略。品牌策略只有上升到品牌战略的高度，真正将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这才是品牌战略。

从中国经济融入世界经济全球化角度看，中国特别需要加强实施名牌战略。在全球化浪潮风起云涌的今天，品牌已经是跨国垄断巨头们攻破国际市场的一大利器。国内市场竞争正在进入一个新的阶段。企业家们不仅要面对一个产品过剩的时代，而且，市场上产品同质化趋势非常严重。在技术、质量甚至价格日益接近的市场环境中，品牌将成为决定消费者购买意愿的关键因素。

多数企业对于品牌战略缺乏认识，尚未意识到品牌战略是企业经营战略的重要组成部分，是企业在市场竞争条件下竞争力的核心因素，未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。而对于品牌战略的全局性、系统性、长期性更是缺乏认识。常常将品牌与名牌、商标、广告、商号、口碑等同起来，甚至视为可有可无的虚幻之物，走入经营误区，支付惨重的成本代价。

对于国内企业来说，现在正处于一个动荡的商业环境中--产品的生命周期越来越短，市场游戏规则不断与世界接轨。不过，企业家们应该明白，发生快速变化的只是产品的外在形式，而品牌的价值观和内涵不会轻易改变。如此，即使面对快速变化的市场环境，企业也可以从容应对。

企业的持续发展依赖于品牌战略

1、品牌战略是企业综合竞争力的重要组成部分

在全球经济一体化、市场评价国际化的今天，品牌，已成为国家和城市国际竞争力的重要体现。一双耐克鞋，生产厂商只能获得几美元的加工收益，而耐克公司凭借其品牌却能获得几十甚至上百美元的利润。这是目前我国相当一部分制鞋生产企业的写照。品牌是企业综合竞争力的重要组成部分，外国公司用品牌打败我们而不是用产品。市场竞争的支点经历了"产品商标名牌品牌复合型品牌品类品牌个性化品牌"这样一个越来越向消费者转移的过程。在这个过程中，品牌也逐渐由产品符号演变成了心智符号，最终成为消费者自我标榜的工具。

从数量上看，品牌的多少，与国际竞争力的强弱成正比。比如美国经济增长的总量占到全球四分之一还多，拥有的品牌也是全球最多。在美国商业周刊杂志公布的2004年全球100个最有价值品牌中，美国占了58个。从效益上看，品牌，尤其是名牌，是赢得市场，赢得消费，取得高额利润的重要保证。据联合国发展署统计，名牌在全球的品牌中所占比例不到3%，但在全球市场占有率高达40%，销售额超过50%，个别行业，比如汽车、软件销售额，要占到90%以上。从价值上看，品牌本身就具有巨大的价值。在2004年全球品牌价值排行榜中，排名首位的可口可乐品牌价值被评估为673.9亿美元；第二位微软613.7亿美元；第三位IBM537.9亿美元；第四位通用电气441.1亿美元；第五位英特尔335亿美元。抽象的高品牌价值，带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌高附加值。

2、品牌战略是企业总体战略的一个重要环节

企业的愿景、价值观、战略规划、组织、业务流程、生产销售、管理和运营、人力资源、企业文化等等，所有构成企业竞争能力和消费价值的一切，无不通过品牌战略来实现。因此，品牌战略必须服从总体战略的指导方针与基本原则，并通过诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性操作实现总体战略。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。

作为业内的后起之秀，选择适宜的品牌战略关乎企业的总体战略的推行和企业的生死存亡。爱仕达、艾维斯、苏州乐园、方太、蒙牛、百事可乐等品牌都在跟随性战略下，通过品牌定位上的"比附"和品牌传播上的"傍依"，一步步提升了品牌形象，增强了企业综合实力。而后，又根据企业的实力变化，不断调整策略，蒙牛、百事可乐等企业最终又塑造出与"比附"对象平分秋色、甚至超过"比附"对象的强势品牌，非常值得实施跟随性战略的企业借鉴和学习。

1996年以来，方太厨具从国内200多家吸油烟机行业最后一名跃至第二名，连续4年保持市场增长率第一、经济增长率第一，但是方太却坚持不争第一，甘当老二。事实上，不争第一，甘当老二，不去打击第一，甚至有时还要同情第一、保护第一，会使老大放松警惕，甚至不去防备，那么方太就不会遭受攻击。这样，方太就可以保存精力，好好练内功，提升企业的综合竞争力。据相关机构调查统计，2003年爱仕达集团不粘锅和压力锅市场销售量均居中国之首，出口总量也超过了竞争对手苏泊尔。

实施品牌战略的误区

1、品牌租赁的前车之鉴

当产品过剩且同质化情况越来越严重时，企业必须选择品牌差异化的竞争战略。如果不能采取正确的品牌战略就有可能一败涂地。

风光一时的万家乐为了能在短时间内获利，改善其赢利状况，万家乐公司采用的是简单的品牌授权，且对品牌出租的回报承诺缺少客观的市场评估和有效的品牌风险管理，尤其是对被授权企业抵御风险的能力估计过高。同时，只注重结果而缺乏过程监控使得万家乐对授权企业的生产和销售失去控制，从而埋下风险隐患。万家乐公司进行品牌租赁的最初目的，也许是寻求产业领域的快速扩张和业绩回报，寻求新的品牌延伸价值。

2004年3月初，生产万家乐空调的珠海飞翔达实业有限公司由于生产经营不善、资金链断裂，身陷困境，其债权银行随即采取了法律措施，以保护自身的权益。据悉，万家乐空调欠交通银行、深发展、工行的贷款可能已经逾1亿元。另外，万家乐空调还拖欠供应商8000万元左右的货款,光是应支付给肇庆一家供应商的欠款就达4000余万元。

2、实施多品牌战略要量力而行

对于企业推行多品牌策略，那些规模较大的企业有很多宝贵的经验可以借鉴。但是，要知道这是很多大企业在推行多品牌策略道路上努力或艰辛的结晶，他们成功过也失败过，更困惑过。就拿555香烟来说，创始人同时推出999、888、777等九个香烟品牌，最终只有555在市场上取得了巨大的成功。多品牌策略包括同类产品多品牌策略和不同类产品的多品牌策略，采用这两种情况的企业成功者有之，失败者有之。对于不同产品类别并且行业关联度不是很高的行业适宜采取多品牌策略，要充分考虑各品牌与行业的关联性和品牌之间的差异性，否则品牌就会失去个性而导致识别性不强。而对于同类产品，虽然可以采用多品牌策略，但是执行起来也要慎之又慎。

篇8

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发

一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。

6、营造优良的开发环

篇9

对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。

斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。

篇10

如果说现代公司是依靠它们各自的品牌来实现自己的扩张之梦的话，那么，对于后现代公司来说，品牌则是其生存的基础。一个成熟的品牌代表着一种话语和权力。

品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本

在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。

品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程

无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。

关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注意以下问题：

（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用；

（2）后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下，企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式，在风云变换的后现代社会将无立足之地。

品牌是一个复杂的文化系统

有人说，品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看，这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和附庸。

首先，一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴。

要想成功塑造一个后现代品牌，必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的认识。要改进品牌的背后是文化的观念，以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。

品牌、权力与话语

一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。

2、后现代企业的品牌—文化战略

后现代企业的品牌战略就是文化战略

如前所述，品牌是一个复杂的文化系统。因此，从文化经济的观点来讲，品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时，须充分体现人文理性与工具理性的有机融合，并力避对文化做狭义的理解。否则，文化将走向其对立面，所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。

站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌

后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程，就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上，对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的认识，这样才能掌握后现代消费者的需求与文化取向。

在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上，优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求。

品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责

品牌战略，尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中，营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代，知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。

品牌战略必须贯穿CEO和首席文化官的意志