品牌战略的定义范文
时间：2023-12-15 17:54:32
导语：如何才能写好一篇品牌战略的定义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：品牌延伸策略；多品牌策略；整合营销传播；模型
一、引言
品牌战略的实施成为企业扩张过程中的重头戏。品牌战略的成功与否直接影响着企业的生死存亡，关键是如何规避失败，探求成功。本文在理论研究的基础上，试图从整合营销的视角去指导品牌战略的成功实施。
二、相关文献研究
品牌战略决策是关乎企业发展的重要决策，关乎企业的兴衰。品牌战略决策一般分为品牌延伸策略和多品牌策略。
（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）
Tauter（1979）发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”开启了品牌延伸研究的先河。营销学专家菲利普・科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。这可以看作是对品牌延伸的最基本的定义。
Aaker&Keller（1990）则认为，使用一个已建立的品牌名称，在其原产品类别进入一个新的市场，或者使其从原产品类别进入其他产品类别。此定义不仅包含了本产品类别延伸还包括了跨类别的延伸。
本文根据行业的维度将品牌延伸划分为行业内品牌延伸和跨行业的品牌延伸，行业内品牌延伸的产品属性相似度很大，而在跨行业的品牌延伸中。我们可以将跨行业品牌延伸简单概括为企业将品牌延伸至不同行业不同产品种类的产品上。
（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）
陈勇星在《品牌化策略的基本类型及其发展趋势》对多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”该定义对多品牌做了全面的界定，包含了同一产品使用多个品牌和一个企业在多个不同行业使用不同品牌而进行的多元化。
基于以上定义，本文从行业的视角将多品牌策略分为行业内的多品牌策略和跨行业的多品牌策略。行业内的多品牌策略指的是行业内同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌。跨行业的多品牌是企业对不相关多元化战略中的产品或服务使用多个品牌。
三、品牌战略的分类及其面临风险
目前对于品牌战略的划分并没有一个明确的定论，更多的是将品牌延伸和多品牌战略区分开来分别对其分类。本文从品牌数量和产品跨度两个维度将品牌战略的两个方向统一起来用同样的维度进行划分，如图1所示：
A属于行业内品牌延伸策略，即行业内同类产品的品牌共享策略。延伸产品能否与母品牌保持一致将决定新产品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在营销策略上突出原有品牌的核心价值和形象的一致性是整合营销传播要解决的问题。
B属于跨行业品牌延伸策略，即企业将已成功的品牌延伸到不同种类的产品及不同行业上，是企业多元化经营的重要手段。与行业内品牌延伸相比，此种策略容易磨灭消费者对企业整体的认知，有悖于消费者的心理定位。运用以企业使命、企业文化为核心的整合营销传播会给企业实施该类品牌战略提供良好的平台基础。
C属于行业内多品牌战略。行业内多品牌战略必须有强大的企业品牌作为后盾，子品牌要个性突出，有明确的市场细分定位，否则消费者在选择时无所适从。品牌营销时应注重企业品牌的宣传和各子品牌联动效应，实行差异化的品牌营销组合，充分表达以消费者为中心、满足顾客多元化需求的诉求。
D属于跨行业的多品牌战略，如何让消费者迅速知悉品牌归属、信任新生品牌是企业面临的关键问题。运用以公司品牌为核心的整合营销传播，应将企业使命、企业社会责任、企业文化等纳入到整合营销传播的范畴。
四、整合营销传播在品牌战略实施中的必要性
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。整合营销传播在品牌战略实施中的意义包括以下方面：
第一，明晰企业品牌战略。整合营销传播是为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体展开的传播战略。营销传播者首先了解他们及企业自身的要求，然后反映到企业经营战略中去，并提出合适的对策，从而达到实现品牌战略的目的。
第二，增加消费者对产品的信赖感。信赖感的产生主要来自于企业本身和企业产品的美誉度和知名度。整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。企业在实施IMC战略中应密切关注其组合性、合理性，把品牌宣传作为整合营销传播的重要基础和核心内容。
第三，利于品牌关系的构建和维持。品牌关系可以说是利害关系者共同作用的结晶。运用整合营销传播可以在基于利害关系者分析的基础上，达到强化品牌关系的目的。同时，整合营销传播还可以通过带领利害关系者与企业共同学习来保持品牌战略实施的一致性，建立牢固的品牌关系。
五、基于整合营销传播理论的企业品牌战略
（一）品牌延伸下的整合营销传播策略
有效的品牌传播包括对所传播的信息进行整合，也包括传播方式的整合。对品牌信息的整合要求提炼出品牌的核心价值，对传播方式的整合即以品牌的核心价值为中心进行整合营销传播，同时，保持品牌核心价值在时空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸顺利实施的前提。迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极价值维度，在影视、旅游、传媒、网络、服装、玩具等不同领域都取得了成功。
核心价值是一个品牌营销传播的中心，营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。本文在品牌核心价值一致性的基础上构建了以品牌价值为中心的整合营销传播模型，如图2所示：
其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合营销传播强调传播方式的整合。传播方式的整合只有以品牌的核心价值来统帅企业的广告、销售促进、公关活动、人员推销、终端建设、产品研发等营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷的认同品牌的核心价值。
（二）多品牌战略下的整合营销传播策略
多品牌战略包括行业内的多品牌战略和跨行业的多品牌战略，本文将从这两个层面出发，来分别分析C、D两类品牌战略下的整合营销传播策略。
1、行业内多品牌战略下的整合营销传播
行业内的多品牌战略在各个品牌的定位要清晰的同时还应注重内部资源的合理整合和外部差异化的营销组合传播。
第一，内部资源的整合。内部营销资源的整合是整合营销传播的基础。在各品牌之上成立基于企业总体战略的职能机构来对各品牌的定位和发展进行总体规划。这种做法可以有效规避各品牌间以及各品牌与企业总体战略之间的冲突，还有利于根据总体战略以及各品牌的实际情况来决定对各品牌的资源配置。
第二，差异化的营销组合传播策略。在整合营销传播理论的指导下，。世界著名的几大品牌通常通过借势来进行品牌形象推广，出现在同一传播活动中，并且在很多方面都进行相互合作，一起提升各自在行业中的地位，获得“多赢”。
以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。宝洁公司可以将这三种品类的洗发水同时进行差异化的整合营销传播，即针对消费者的不同诉求采取不同的产品策略，而又应用整合营销传播出现在同一传播活动中，达到传播效果的最佳。
2、跨行业多品牌战略的整合营销传播
第一，企业使命营销传播。组织的使命就相当于企业的品牌，企业需要把自己的使命传播给大众，使各利害关系人接触到这一使命时能感知到特定的企业认知，进而才有行动，购买产品的可能。“品牌”的传播意味着企业无形资产的增长，意味着和顾客关系的恒久建立和效益的不断增长。同样，“使命”传播的过程意味着利害关系人对组织认同的过程。因此需要整合各种营销工具，进行组织“使命”的传播。
第二，企业社会责任营销传播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企业社会责任，是近年来在企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。多品牌战略中，消费者面对的是一个全新事物，企业应从从自身营销出发，建立一个有社会责任感的企业形象，将消费者认可度转移到多品牌战略下的产品中去，建立先认可企业再认可产品的营销模式。
第三，企业文化营销传播。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，对企业多品牌策略至关重要。产品是企业文化的载体，文化的灵魂诉求通过产品传递给消费者，对企业文化认可和尊崇的消费者对其多品牌战略下的众多产品也不会抵触。
六、结束语
本文将整合营销传播理论应用到企业品牌战略中，提出了品牌战略的分类矩阵，并用整合营销传播加以问题的分析和解决，给企业品牌战略的实施提供了借鉴意义。但是，本文没有选取一个详实的企业实践去例证整合营销传播在品牌战略中的具体实施流程，以后的工作中还需进一步探究。
参考文献：
1、(美)菲利普・科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社,1996.
2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.Consumer Evaluationsof Brand Extensions[J].Joumalof Marketing,1990(45).
3、陈勇星.品牌化策略的基本类型及其发展趋势[J].商业时代,2003(7).
4、杨雪莲,杨波.整合营销战略与CSR
――当代全球营销战略发展的新趋势[J].成都理工大学学报(社会科学版),2003(1).
篇2
一、定义战略品牌营销
首先，我们来看战略的定义。“战略”源于古代兵法，属军事术语，意译于希腊一词“Strategos”，其含义是“将军”，词义是指挥军队的艺术和科学，也意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。在军事上，“战”通常是指战争、战役，“略”通常是指筹划、谋略，联合取意，“战略”是指对战争、战役的总体筹划与部署。我国古代兵书早就提及过“战略”一词，意指针对战争形势做出的全局谋划。三国时期著名政治家、军事家、战略家孔明（诸葛亮）对战略还有一段精辟的论述：“不谋万事，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域”，并通过对当期错综复杂的政治、经济、军事形势进行分析，确立了“三分天下”的战略思想，成为刘备立国之本。在中国革命战争中，“战略”甚至决定着战争全局的成败。
其次，我们看企业经营战略的定义。 俗话说:“商场如战场”，鉴于市场经济激烈的竞争环境，为兼顾长、短期利益，促进企业长远发展，受美国经济学家安索夫《企业战略论》一书的影响，“战略”一词便开始广泛应用于经济管理中，并由此延伸至社会、教育、科技等各个领域。
在西方经济学术中，“战略”有很多种定义，一些学者认为：战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；另一些学者认为：战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划；还有的学者认为：战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。战略管理大师迈克尔波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。针对“战略”，我国学者也提出了各自不同见解：战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径；战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划；战略是指根据市场现状及远景预测，结合自身资源基础，规划的企业发展轨迹和确立的企业奋斗目标。无论给“战略”赋予何种定义，其本质都脱离不了要涉及：经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。
企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境，“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策。按“战略”在经济管理活动中的地位和作用，依据战略的本质特点，笔者认为企业战略可以定义为：根据市场状况，结合自身资源，通过分析、判断、预测，设立远景目标，并对实现目标的发展轨迹进行的总体性、指导性谋划。它界定了企业诞生的使命、经营范围、远景目标、发展方向、经营方式等坐标，明确了企业的经营方针和行动指南。
企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。
企业的战略根据专业板块不同有可以细分为很多战略单元，这些战略单元反过来又全面构成总体战略模型，因此，我们在企业发展战略基础上重新构建了品牌战略与营销战略。
第三，关于品牌战略的定义。目前国内关于品牌战略定位很多，品牌战略我们认为是属于企业经营战略中一个要素性战略。品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标，方向，价值以及资源。品牌战略目标全面服务于企业经营目标，最大化体现企业发展战略思想；品牌战略方向主要是基于专业判断而制定的品牌系统策略，它包括品牌形式，品牌架构，品牌核心价值，品牌管理体系等；品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达到的比较具体的价值高度，这些量化的品牌高度一般由专业的品牌价值评估公司站在比较中立的立场进行的公开评测，也有企业会聘请专业的咨询公司对自己品牌价值进行内外测评，从而给品牌决策提供战略方向；品牌资源主要是为完成品牌任务而进行的资源投入计划。由于品牌是一个企业发展重要而核心的要素，因此，品牌发展规划判断与制定一般都会成为一个企业非常重要的长远的思想。
第四，营销战略定义。营销战略是指企业为实现阶段性经营目标而制定的营销要素，营销组织，人力资源以及市场布局等方面系统系列规划。营销战略是企业经营战略十分核心的部分，特别是一些消费品领域已经建立起了顾客导向的经营战略，营销战略更加成为一个企业发展战略的核心战略，此时，企业经营战略很大程度变成了营销战略。
在营销战略体系中，营销要素比较简单，就是企业的产品、价格、渠道，促销，传播，品牌等等一系列深刻营销营销进程的内部可以灵活改变的要素。营销组织则主要是根据企业自身战略性资源，围绕经营目标而制定的组织结构系统。人力资源主要是根据营销系统需要而进行的人力资源储备，人力资源配置等方面工作；市场布局涉及到与要素以及人力资源战略组合。
通过对战略，品牌战略，营销战略的定义，我们不难发现一个现象，就是概念外延的界定。无疑，战略的概念外延是最大的，它包括企业发展战略，企业经营战略，企业财务战略，企业品牌战略，企业营销战略等等，因此，战略一般都会与一个比较具象的要素进行结合才会有具体含义，如果不与相关要素结合，战略更多表明国家战略与军事战略。这是一种约定俗成的说法。品牌战略很显然属于要素战略一种，但由于品牌在消费品企业重要位置，品牌战略在现在企业中要素地位非常之高，特别是很多跨国公司，它们将企业经营的终极目标锁定为获得高溢价的品牌，因此，所以的资源组合都是围绕品牌展开，因此品牌虽然是要素战略，但其地位丝毫不逊色于整体企业发展战略。而营销战略很多时候具备了一定的战术性策略特征，因为营销战略涉及的要素比较多，而且相对时间长度比较短（一般为一年），因此，营销战略更多是一种阶段性安排。但营销战略还有一个特点就是涉及的要素比较多，需要企业对自身资源有十分深入的认识，如果我们对自身资源比较盲目，就很容易出现营销战略失当，从而导致年度市场目标根本无法完成。一旦营销战略失败，阶段性经营目标也就成为泡影。
从上述的定义中我们不难看到，战略，企业战略，品牌战略，营销战略具有十分密切的关系，从内涵上说，他们有很强的内涵一致性，都是关系企业长期或重要发展阶段或要素的判断与规划，而从外延上看，他们之间又呈现出递延关系，战略外延最大，其次是企业战略，再次是营销战略，最后是品牌战略。但由于品牌战略是很多消费品企业发展的终极目标，在很多时候，品牌战略与营销战略又具有外延一致性。这就是我们所并行描述的战略之间的相互关系。
通过对战略关联问题的厘定，我们可以建立起战略品牌营销准确的定义。
首先，清晰地认识战略品牌营销三个关键词之间的关系。战略，一个内涵与外延比较丰富的名词；品牌，一个十分专业，具有很强战略长远色彩的名词；营销，很显然是一个涉及到企业阶段性经营目标的，具有很强实际操作指导意义的名词。三个名词并行排列是不是我们的论述是分别展开，最后分进合击？肯定不是，我们这本书的核心词无疑是营销。因此本书的体系是以营销要素作为核心框架，以中国市场为基础搭建的一个架构平台。
其次，战略与品牌在这里分别是名词修饰性词语，如果一定要进行分割，应该是战略营销与品牌营销。但我们的设想其实不是这样组合，我们设计的是战略性品牌营销，战略作为品牌营销的限制性修饰词。因此，本书的第二个特点是营销的品牌化特征与品牌化理论建立。
第三，将战略性品牌很好地融入到阶段性营销要素中，形成打通品牌与营销新的体系。实际上，凡是在广告公司从业过的专业人士都有切身体会，品牌成为销售人员抵制主要对象，在他们眼里，品牌就是一个橡皮图章，那里需要那里盖；而凡是在营销咨询公司从业人员都知道，营销在很多企业被严重曲解为促销运动，凡是会设计促销方案就是营销管理咨询了！就是落地的实战营销！同时，在企业从业的人员又本能地建立起业绩导向的策略思维，他们对营销的理解就是寻找好的经销商，然后压货，汇款；而品牌战略管理公司往往觉得自己才是企业百年老店当之无愧的守护神。这四股力量在企业发展过程中交织进行，很多时候，一些中小企业老板由于多种原因导致对企业发展战略的错位理解与囫囵吞枣的消化，使得企业发展过程出现战略的系统性与战略的延续性受到很大的影响。
作为一个既从业于著名广告公司品牌经理职业岗位，又曾经从业于本土著名营销管理咨询公司，同时担任多家企业的高级营销顾问，出任过企业营销总监，市场部总监的复合型战略营销人，我对于建立战略品牌营销有着非常深刻的切身体会。
第四，战略品牌营销这个词，准确的理解应该是战略性品牌化营销，战略是框架性修饰词，品牌化是范围性修饰词，营销是核心词。其目的就是将营销置于战略与品牌双重策略范围类，防止掠夺性营销手段使用导致营销被透支。
上述的辩证分析，已经为我们定义战略品牌营销奠定了基础。什么是战略品牌营销？就是指围绕企业发展战略实施的一系列品牌化要素营销策略，战略品牌营销是一种实现企业可持续发展与战术性灵活组合的体系化营销手段。
这个概念有几个十分关键的词需要引起注意。
第一，围绕企业发展战略，清楚地表明我们这本书是需要建立在对企业资源深刻认知与全面理解基础之上，任何脱离企业去思考营销战略都是不现实的浪漫主义想法，其结果也一定是非常悲惨的。同时，这个观点也深刻地影响了本书基本调性，就是战略性思考会比较多，而战术性手段相对会比较少，他的读者群也更多是面向企业高管层；
第二，一系列品牌化要素。主要是对传统的营销学理论全面品牌化。传统的实战营销也好，体系营销也好，为了完成阶段性任务，往往会做出很多非品牌化营销组合，而由于本书是战略品牌营销，我们的整个营销要素将全面实现品牌。如产品戏剧化，价格标杆化，渠道形象化，促销互动化，传播故事化等等，并为此建立一套完整的品牌化营销工具体系。
第三，营销策略主要是解决品牌化营销过程中存在的局部市场问题。实际上，中国市场之所以掠夺性手段横行，最重要的原因就是我们很多销售人员师出有名，打着解决市场实际问题的幌子大兴掠夺性营销之实，我们这本书将全面解决局部市场问题的品牌化运作问题，使得所谓的市场实际问题也纳入到品牌化运营的轨道中来，根本上杜绝销售人员与市场人员，企业内部营销系统与专业公司之间在观念意识上对立。
第四，可持续营销与战术性营销完美结合。我们所提倡的战略品牌营销，基础是战略营销，平台是品牌战略，手段是营销策略。这样的战略手段与战术手段的对接对很多企业来说是很难一件事情。本书要建立的解释解决企业对这个问题认识上的模糊与操作上的盲目。
在很多品牌与营销类文章中，一直存在一个非常值得警惕的现象，即是将品牌与营销形式上的差异看作品牌与营销沟通的最大障碍，而实际性地忽略了品牌与营销内涵上沟通基础，造成品牌营销仅仅是外在形式上的模型搭建，很难形成内在思想上完美统一。而我们在研究几乎西方所有营销学与品牌学理论中发现，营销与品牌内涵关联的最重要的载体是对于消费者的共同认知。营销是建立在对消费者需要认知基础之上，以满足消费者需求为基础，品牌又何尝不是以满足消费者需要为核心。只不过营销建立起来的消费者需要满足表现为市场细分，而品牌表现出来的消费者认知理解则为品牌核心价值。
二、战略品牌营销意义
战略品牌营销对于当前的中国市场有着非常重要与长远的意义。中国企业经过二十多年的建设，已经出现了一大批观念先进，基础良好，实力雄厚，视野开阔的大企业，这些企业跟跨国公司相比较比较尽管还显得比较幼稚，但我们也看到成熟的价值观带来的稳定的经营业绩。同时，我们也感到，中国企业发展过程中的战略短板也是非常明显的。由于我长期从业服务于中国快速消费品行业，对企业的这种感受就更加深刻。
在行业里，娃哈哈与农夫山泉无疑是一对非常优秀的企业。娃哈哈的非常营销与农夫山泉的创意营销成为中国快速消费品行业不可多得经典范例。但是，在这两个优秀企业的背后，我们总能够感觉到一些美中不足的地方。简单地说就是娃哈哈的品牌与农夫山泉的渠道，这种软肋恰恰是我们希望通过战略品牌营销手段来解决的问题。同样的案例，中国乳业的龙头企业伊利与蒙牛，伊利在战略视野与品牌策略在国内乳制品企业无疑是一流的，但是在市场搏杀中我们总好像感觉缺少一种系统的激情。蒙牛作为后起者的跟踪智慧弥补了伊利的策略不足，但蒙牛在战略面与品牌面的成就却又远远落后于伊利。中国企业这种要素性软肋是影响中国企业走向世界的最大障碍！战略品牌营销的目的就是要在经营素质上建立起一个拥有卓越平台与持久竞争力的系统工具，使得中国更多出现娃哈哈+农夫山泉，伊利+蒙牛式的没有明显漏洞伟大的快速消费品企业。
首先，战略品牌营销将在观念上根本改变中国企业顾此失彼现象，使得中国企业在发展中具备更加全面的战略思维能力与专业判断技巧。中国现在并不缺少偏才式企业，中国缺少的是通才式企业，只要解决了通才式企业困惑，中国企业才有进入全球竞争的可能。
其次，战略品牌营销将在工具设计上展现出非常系统专业智慧，通过对中西方营销学理论的深刻解读，建构通俗易懂，可操作性很强的专业工具体系，减少中国企业摸索规律时间。
第三，战略品牌营销将运用中国案例与中国市场事实，通过对中国市场深刻洞察解决中国市场上战略品牌营销系统。我们看过很多来自于著名咨询公司，著名外资企业的品牌营销思考，但是，由于西方国家比较早地建立起了市场经济体系，市场规范化越来越高，西方的品牌营销理论很多时候是根本不能解决中国市场面临的现实问题，因此，本书就是希望通过本土企业文化阐述战略品牌营销理论。
篇3
摘 要 品牌战略作为银行现代化发展进程中的重要指南，品牌战略要求在定义品牌角色的基础上理顺品牌与品牌及整体之间的关系，建立清晰的品牌组合结构。本文通过对我国商业银行面临的问题进行研究分析，对商业银行发展提出相应对策，以促进新形势下商业银行的健康、有效运行。
关键词 商业银行 品牌战略 营销管理
一、品牌及品牌战略的内涵
品牌具有识别的作用，可以让消费者产生独特的品牌联想，从而让品牌拥有者与其他竞争者区别开来。由于金融服务产品具有无形性、差异性的特点，因此品牌对商业银行等金融企业更为重要。
品牌战略作为营销战略的重要组成部分，应与整体营销战略规划保持一致性。商业银行营销战略的制定既要考虑市场情况，也要结合自身优势，突出品牌效应，由从“以产品出发”到“以品牌出发”的战略转变。
二、我国商业银行的品牌管理现状
（一）市场战略不够清晰，品牌战略与市场战略、银行整体战略相脱节
品牌战略必须站在市场和企业自身发展的角度实施，既要稳稳把握市场需求，又要同整体发展相适应。任何一种单一策略都有其局限性，品牌之间也会形成冲突，所以品牌战略必须被纳入银行整体战略系统中，并得到其他相关策略有效和默契的配合，才能有效实施。
（二）缺少统一的品牌平台，强势品牌没有得到充分的利用，品牌的个性作用没有得到充分发挥
1．我国商业银行目前大多以产品为中心，对于客户的资料和市场的变化不能做出即及时的反应，品牌优势没有突出，对于客户的分类标准不一造成品牌管理的混乱。
2．品牌的设计问题。这些品牌在名称上和实质上都有着较强的共性，从而造成了品牌的同质化，客户很难把品牌区别开来。
（三）品牌建设同文化建设想脱离
有的银行仅仅通过运用简单的宣传手段，一味强化品牌外在形象，而忽视品牌内涵底蕴，忽视品牌文化和企业文化的长期积累，反而导致品牌宣传的随意性，难以树立长久、持续的市场形象。
三、商业银行品牌管理相应对策
（一）银行重新审视市场需求和自身业务优势，对于品牌重新定位
对于品牌的重新考量，要根据原有品牌的不同效果采取相应策略，主要体现在：
1．审核原有品牌，赋予品牌前瞻和整体意义，并整合品牌，淘汰影响整体效果或是导致失去顾客群体的品牌，突出具有创新和新势的品牌，使品牌之间相互协调；
2．原有品牌无法满足整体营销战略时，推出新品牌或收购品牌，不断适应市场客户需求的变化。
3．重视评估原有品牌的市场机会，改变或进一步市场细分，使品牌适应市场不断变化的形势要求。
（二）商业银行应该强化优势品牌作用，突出每个品牌的个性
目前，国内各家银行都针对自己的产品推出了金融品牌。商业银行应根据自身优势塑造鲜明的品牌个性，让品牌个性成为品牌与其竞争者之间的差异点。具体来说，银行应该：①对于客户进行合理的审核区分，建立客户数据库，通过不同的标准划分客户群②塑造与目标顾客群相匹配的、具有吸引力的品牌个性。③以各种媒介方式达到向客户推销的目的，向客户传播相应品牌的内涵价值。
（三）商业银行要合理分配资源，支持现有强势品牌并加强未来重点品牌的推广
商业银行要注重发挥强势品牌的传播效应和注意品牌延伸，有效利用品牌资源。在为强势品牌提供资源的同时还要进行未来重点品牌开发，合理的根据现有市场发掘潜在客户群，并保证未来优势品牌的资源支持。
（四）商业银行在公司治理结构方面保证品牌战略的实施
在治理结构方面，公司应设立相应的品牌管理部门，职能包括品牌战略的制定、品牌组合的设计和管理及品牌的推广等，保证品牌战略符合银行整体核心竞争力的建设要求。建立专业的品牌管理组织，一是要求必须有负责银行整体品牌战略的决策机构，由其负责制定品牌管理的战略性文件，规划和协调整个品牌系统等。二是要求必须有负责品牌日常管理的部门和具有专业水准的人员。可以考虑在品牌管理委员会下设置由品牌经理负责的品牌管理办公室，在银行整体品牌战略的框架下，由其负责各个不同品牌的构思、设计、宣传、保护、品牌管理和品牌资源的经营等日常运作。
同时可以争对不同的品牌设立不同的品牌经理人，确立责任业务相联系的制度，并进行业绩考核，以促进品牌战略有效顺利实施，发挥出以品牌主导的企业优势。
（五）银行积极以整体战略引导品牌战略，品牌之间相互协调并适应整体战略
品牌战略是银行整体战略的一个重要组成部分。商业银行要求整合全行品牌资源，推行集中化管理，建立品牌管理系统，有品牌管理部门协调管理，负责推出、强化和协调品牌，并积极调整战略适应市场和企业发展需求。
对国内银行来说，由于市场需求的广泛、需求的多样性及对于客户群的划分标准不统一，品牌相互之间可能会发生冲突，因此必须注意协调品牌之间的相互关系，进行集中管理，通过不断调整避免损失达到协同收益的最大化。
（六）加强品牌建设同文化建设两不放松
文化建设是品牌战略实施有效保证，应不断加强行员队伍素质建设，推进人人以品牌为核心，将品牌视为企业的生命线，不断融入品牌建设，审核和跟踪品牌战略实施，同时监督品牌建设同整体建设的偏差，及时调整方略，适应市场需求变化。
参考文献：
[1]谢治春.我国商业银行品牌管理的现状与推进策略.上海金融.2009(6).
篇4
关键词：多品牌战略 竞争模型 生态学视角 协同发展
多品牌战略的优劣势分析
单品牌策略虽然有其较大的减少成本的优势，但仍有许多企业依然钟情于多品牌策略，其原因：
第一，培植市场的需要。多个品牌一同出现是支持一个整体性市场所绝对必需的。有的市场开始时生气勃勃，最后却没有形成气候，其原因之一在于参与者寥寥。从某种意义上讲，没有竞争者的“共舞”，就没有市场。
第二，提高市场占有率的需要。多品牌战略使企业有机会最大限度地覆盖市场，提高产品上柜率。随着消费者需要的多样性的增加，就有必要满足消费者不同需要的目标。一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。同时零售商自我品牌的崛起对生产厂商提出了严峻的挑战，多品牌战略有助于制造商遏制中间商和零售商控制某个品牌进而左右自己。
第三，降低企业经营风险，强化企业内部竞争力的需要。多品牌战略能够有效降低企业经营风险，可以降低重大事件对企业经营和发展的打击，不至于“一损俱损”。多品牌有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，提高效率，强化企业的竞争力。
第四，应对竞争的需要。多品牌战略具有较强的灵活性，有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。一些企业为与竞争对手打价格战、促销战，可又不想降低核心品牌的形象及核心产品利润，于是新创品牌作为与竞争对手在市场上叫板的砝码，成为市场上的“战斗品牌”，与竞争对手打“消耗战”。把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的侧翼打击，有助于将挑衅者置于死地，而且主力品牌的领导地位可毫发无损。领先品牌肩负着保证整个产品门类的赢利能力的重任，其地位必须得到捍卫。
多品牌战略有助于公司培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手，强有力地回应零售商的挑战。多品牌战略有如此多优点，那多少个品牌才算合理？宝洁公司的250个品牌遍布全球160多个国家。但是，包括帮宝适尿片、汰渍洗涤剂和Bounty纸品在内的十大品牌却占到公司销售总额和利润的50％以上。联合利华1999年有1600个品牌，业务遍布150多个国家，公司90％的利润来自于其中400个品牌，其余的1200个品牌要么亏损，要么利润微薄。
同一类产品中设立几个品牌会产生隐性成本，多品牌会产生自相残杀效应，造成规模不经济。较严重的“自相残杀”效应会发生在品牌忠诚度高时让忠诚者尝试公司新产品、新旧产品的属性相类似而诱使消费者尝新、或新产品具有更好的产品功能且价格又相近的情况下，即新旧产品的替代性。Mason and Milne（1994）认为品牌忠诚度会使忠诚者尝试拥有品牌的制造商所生产的新产品，因此消费者知不知道制造商家就可能会影响到“自相残杀”效应的产生。
所以多品牌战略的缺点是不容忽视的。为了最大限度地节约成本，同企业的不同品牌同类产品即使有品牌差异，只要有需要，制造商总是尽可能在它们的全部品牌中包容共同一致的特征。有许多品牌彼此之间只是外在包装有所不同，实质上却换汤不换药，这些品牌模糊了本应清晰明了的品牌形象。每个品牌都有其特定目标市场和定位。如果品牌之间的差异化不明显，就会发生挤占资源和混淆市场的现象。
生态学视角下多品牌战略的竞争模型
前些年多品牌战略成了众多企业扩大营业额，消耗产能的杀手锏，但企业施行多品牌往往导致以下后果：厂家资源分散，顾此失彼，经销商信心下滑。经销商冲突增多，厂家不得不花大部分的精力去协调、安抚经销商。内耗严重。其他行业外资企业多品牌运作的背后是数十年管理经验的累积，而一些弱小企业匆忙上马多个品牌，管理将不堪重负。一个品牌出现危机，往往会加速祸及其他品牌，“多米诺骨牌效应”随时可能爆发。
一些盲目追求品牌数量与销售规模的企业已尝到苦头，部分多品牌企业在渡过“增长蜜月期”后呈直线下滑的趋势。本文从生态学的角度用模型来对这种竞争情况进行分析。
假定市场中有甲、乙两个无差异的品牌，这两个品牌可以是同一家企业生产的，也可以是不同企业生产的，因而存在着市场上的竞争（由这一假设推出的结论很容易推广到多家生产同类产品的情形）。同时假定区域空间的各种要素禀赋是一定的，故存在着市场容量的上限。由于市场规模有限，当甲品牌竞争力强于乙品牌时，甲品牌将挤掉乙品牌而取胜；反之，乙品牌将取胜。如甲乙双方都不可能完全挤掉对方，则竞争结果将达到某种平衡状态。
甲、乙两企业的logistic方程分别为：
其中 y1，y2分别为甲、乙两品牌的产出水平r1、r2分别为甲、乙两品牌理想环境下的最大增长率； K1、K2分别表示两品牌由环境所决定的最大产出水平。两品牌的竞争程度可用竞争系数表示。设乙品牌对甲品牌的竞争系数为α=y1/y2， α表示将品牌乙的产出折算为品牌甲的产出的比率，显示了在有限的环境下，品牌乙的产出对品牌甲所产生的效应。同样，设甲品牌对乙品牌的竞争系数为β=y2/y1，β表示将企业甲的产出折算为企业乙的产出的比率，显示了在有限的环境下，企业甲的产出对企业乙所产生的效应。由此，可写出甲品牌的竞争方程为（见图1、图2）：
dy1/dt=r1y1(k1-y1-αy2)/K1 （2）
乙品牌的竞争方程是：
dy2/dt=r2y2(k2-y2-βy1)/K2 （3）
显然，甲、乙品牌竞争达到平衡状态时的方程，即集群环境可容纳的甲品牌和乙品牌的规模相同，或者说甲、乙两企业在生产要素、市场需求方面是完全同质时，上述情况变为：当β>1，α1，β
根据α、β的定义，很明显α=1/β，所以α、β不可能同时小于 1。因此，当 K1 =K2时，第三种情况即稳定平衡不可能出现，甲品牌不是吃掉乙品牌，就是被乙品牌吃掉。因此，在企业品牌是竞争关系的前提下，保持平衡的条件是品牌必须保持一定的差异性，不能完全同质。因此，得出了竞争模型的结论：企业内或企业间各品牌是竞争关系的前提下，系统达到平衡的条件是各品牌必须保持一定的差异性，不能完全同质。
多品牌战略的协同问题根源
（一）资源与能力约束
任何一个成功品牌的塑造都需要投入大量的成本，而企业有限的资源和能力都是在有约束条件的，必然会存在各个品牌争夺资源状况。例如实施多品牌战略的公司每年就必须面临一个重要的决择，即如何在不同品牌间分配广告投入的问题。此外，不同品牌在人力资源、技术资源等诸多方面也同样存在资源的争夺和冲突。如果不能妥善的解决，往往会导致部分品牌因投入不足而不能达到预期的发展目标，甚至是所有的品牌都没有取得预期的成功。
（二）组织边界约束
实施多品牌战略的企业，很多品牌都拥有自己相对独立的采购、生产、运营和销售体系。这种做法虽然在某种程度上提高了单个品牌的运营效率和反应能力，但却增加了企业整体的管理复杂度和投入成本，即各品牌的重复投入和资源浪费以及企业整体管理效率的降低。各品牌的实际运营者往往只关注本品牌效益的最大化而不是整个企业效益的最大化。而整个企业的最高管理层也不得不把更多的精力放在品牌之间的资源配置而不是公司前途或有关竞争对手的问题上，使他们在面临更加专注的对手竞争时显得脆弱不堪。多品牌的管理是极端困难的，如果无法对多个品牌进行协同经营和管理，就无法产生企业的整体合力，多品牌战略的效果也就难以发挥。
（三）市场需求约束
当企业无法准确地为各品牌进行定位时，企业内部各品牌就会相互竞争，相互分流客户，造成内部多品牌的“自相残杀”。对于同种产品的多品牌战略而言，不存在品牌之间的绝对互补，互补只是相对的。通常品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。更严重的后果是各个品牌在外部竞争内部化的背景下往往废弃了公司的整体商誉这一无形资产，各自为战，造成企业整体形象的缺失和损害。当前企业内无差异的一品多牌（各品牌除名称与包装外并无异样）、企业间品牌同质化的现象异常严重。这种同质化的产品（品牌）目前能共生共荣，根本原因是市场在高速成长，市场容量的上限不断被突破，但当市场稳定之后，各同质品牌之间的竞争难以避免唯一出路是扩大品牌之间的差异。任何从事多品牌战略的企业，都应该从宏观上对目前拥有的品牌进行管理，而不是任由单一品牌自行发展。从战略和组织，从生产到营销，不断地优化各种品牌组合。建议企业在多品牌管理中使用相应的资源模型为市场与品牌之间建立健康合理的关系系统。
多品牌战略的品牌定位协同发展
品牌定位是对某一品牌的对外信息表达的内容和方式的具体确认，使消费者对该品牌的感知和联想能与其他品牌有效区别（见表1）。品牌定位是指企业确定产品或服务的特色并把它与其他竞争者作有效区别。多品牌战略的品牌定位协同机制要求企业在实施多品牌战略的情况下，各品牌的定位除了要与企业的总体定位和企业形象定位相一致以外，更应当强调企业内部各品牌之间定位的差异化，以避免导致外部市场竞争的内部化。不同细分市场，不同品牌，这就是多品牌战略的核心。
参考文献：
1.王海忠.多品牌病症―以科龙为例[J].北大商业评论，2008(6)
2.杨望成.多品牌战略与品牌组合[J].佛山科学技术学院学报（佛山大学学报）：社科版，1999(1)
3.史英杰，唐建生.浅议多品牌战略企业内部协同机制[J].现代财经，2008(7)
篇5
国内外有关品牌研究的文献大致可以分为两个方面：战略定义研究与品牌理论研究。
【关键词】公司 品牌战略研究
一、品牌及品牌战略定义研究
国内外学者对品牌定义及内涵的研究有多种说法，有些学者着眼于品牌的识别功能，将品牌看作是一个标榜个性、具有区别功能的特殊符号。有些学者更加注重品牌的产出方或品牌的本身，认为品牌不仅包括品牌名、包装、标志等有形的东西，还包括其相关的历史、声誉、社会文化等无形东西。还有的从品牌与消费者沟通的角度来阐述，强调品牌的最后实现由消费者来决定。相关代表人物及观点阐述如下：
美国市场营销协会（1906）认为品牌是一家企业独特的或者特有的特征，它可以是一种单一的名称、术语或者其他的记号，也可以是几种的组合，它是用来识别企业独有的单一的产品或者集中的产品与劳务等，由此可以与行业其他竞争对手的产品或者劳务相区别，形成自己独特的标志。
Philip Kotler（1967）提出品牌是销售者或者制造者通过对其自身产品赋予一个特有的名字、称谓、或者符号以此作为与同行业类似产品和服务的识别标志。
Ogilvy（1950）提出品牌是一种错综复杂的象征，品牌的属性、名称、包装、价格是品牌的基本组成，而其历史、声誉、广告风格则形成了品牌的独特品质。这些无形的组合以及消费者的体验形成了品牌的界定。
Michael Perry认为品牌是以消费者为中心，通过消费者在生活中对某一产品或劳务的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。
韩光军（2001）在《打造名牌》中提出品牌是一种无形资产，它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区别的特定名称、形体、颜色、包装等及其组合，即这些标志在消费者心目中形成的有关产品特色、利益和服务的质量承诺。
余明阳、杨芳平（2005）在《品牌学教程》中提出品牌战略就是企业以产品的品牌为基础，制定出一系列或整套具有根本性、全局性和长期性的发展方案来提高企业的市场占有率和市场竞争力。
二、品牌相关理论研究
19世纪70年代，国内外学者对品牌相关理论进行最早的研究，但当时品牌并没有引起人们的广泛关注。20世纪50年代，随着市场经济与国际化贸易的发展，在企业激励的竞争环境中，品牌成为企业成功的关键因素。因此，品牌也逐渐成为国内外学者重点研究对象。
Kevin Lane Keller认为企业的品牌是一种有形资产，企业的品牌特征可以被具体的刻画，企业的品牌特征可以通过标识、广告曲、品牌名称、广告语等展现出来并据此提出了有形品牌要素理论，该理论认为企业的品牌要素作为企业品牌特征，可以将企业与其他的企业区分开来。
Ogilvy （1955）提出企业应该着重塑造产品的品牌形象，企业品牌外在形象的重塑可以通过广告进行，通过对企业品牌的广告宣传，是消费者在进行品牌选择时有更多的感性倾向，这样可以避免因为产品同质化的加强而是消费者产生购买惰性，从而削弱对品牌的理性选择。
Ries和trout（1979）认为企业品牌的建立应当靠企业的产品在顾客头脑里定位实现，通过广告等宣传手段，使企业的产品占据顾客心理的最有利位置并据此提出了广告定位理论，后来逐渐演变成品牌定位理论。
Rajendra（1994）认为企业的品牌是一种无形资产，可以给企业带来超额的收益。从企业的角度而言，一个有品牌产品的企业比没有品牌的企业在市场上要有竞争力，会带来更多的超额现金流量；从消费者角度而言，对于同质产品的选择，消费者在产品的效用及忠诚度上更倾向于选择有品牌的产品。
宁昌会（2005）认为企业的品牌是一种要素系统，这个品牌要素系统是由构成品牌的元素及其之间的相互关系构成的。品牌要素系统就企业角度而言是指企业品牌识别系统的构成；从消费者角度来看主要是指企业品牌形象要素的构成。此外，杨宝三（1997）认为企业的品牌建设是一项系统工程，而要打造企业的品牌必须要着力从产品的质量、产品的广告宣传及规模、人才的培养四个方面进行。
余明阳（2005）认为企业的品牌的定位建设是一个过程，而品牌的建设要首先要以市场的细分为前提，通过市场的细分，确立自己的优势。其次，要选择目标市场，企业目标市场的选择是企业品牌建设的出发点，通过选择合适的目标市场为下一步的市场定位最好准备。最后，企业的品牌市场定位通过市场定位来完成。除此之外，胡欢欢（2000）人为企业的品牌的建设与定位是通过内外两个方面完成的。对内而言就是要确定企业产品的核心价值，通过对企业产品的质量、属性方面着力打造，使企业的产品形成独特优势并具有不可替代性。对外而言就是要进行产品的广告宣传，扩大产品的影响，把握市场的趋势变化。
卢泰宏、黄胜兵等（2000）认为企业的品牌是一项资产，基于此，对企业的品牌资产模型进行了三种概念模型定义：基于消费者的概念模型以及基于市场的品牌力概念模型和财务会计概念模型。此外，Davison的品牌冰山概念（1997）、Winkler的品牌生态环境思想（1999）、王兴元的名牌生态体统学（2000）都对企业的品牌进行了定义。Holt《如何使品牌变得强势：文化品牌塑造的原则》（2004）、Wheeler《涉及品牌特征》（2006等也对企业的品牌从其内在的虚拟特征对企业品牌的塑造进行了研究。
三、文献总结与评述
通过对国内外有关品牌文献的总结与研究，不难发现，无论是国内还是国外，对企业品牌的定义都不尽相同，对企业的品牌的建设也没有形成统一的结论，有的学者认为产品品牌的建设是一个循序渐进的过程，有的学者认为品牌建设是一项系统工程，企业的品牌的建设要从系统构成的各要素进行打造。虽然对品牌的定义以及品牌的建设尚没有形成统一的结论，但是品牌的建设是一项复杂而持久的工作，要在借鉴国内外有关学者研究成果的基础上，从品牌建设的各个方面对产品的品牌进行定位于建设，同时希望有关公司品牌的战略研究的文献综述能够对企业品牌建设有一定的帮助与指导。
参考文献
[1]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海，复旦大学出版社.2005.
[2]Phillip Kotler：Marketing Management[M].Printice-hall.2004.
[3]杨欢进.名牌战略的理论与实践[M].北京，中国经济出版社.2001.
[4]韩光军.打造名牌：卓越品牌的培育与提升[M].北京，首都经济贸易出版社.2001.
[5]贾素英.关于品牌战略的探讨[J].经济管理，2008（02）82.
[6]Kevin Kne Kller， Srategie Brand Mnagement，1998 by Pentiee Hall.Inc.
[7]李东，邢振超.四种营销传播理论的比较―从USP 论、品牌形象论、定位论到IMC 理论[J].学术交流.2006（11）：91-94.
[8]Ries and Tourt.A modl for predictive measurements of adbertising effectiveness[J]jounal of marketing.2010（10）.
[9]李艳娥.品牌资产理论发展、梳理及展望[J].生产力研究.2009（7） ： 25-2645.
[10]Aaker，D.A.Building Strong Brands[M].NY：Free Press.1996.
篇6
在全球化的经济时代，任何一个不断成长的企业，都会强烈地感受到社会责任对于企业品牌战略管理不动声色的推动力。以企业社会责任的履行和企业公民义务的担当为核心的品牌战略正成为继资金、技术、成本和人才之后企业竞争新的要素，社会责任已成为品牌的下一个争夺空间。
可以肯定的是，企业社会责任正在重塑品牌市场，全球企业都将面临企业战略管理一次大的提升。而由此在企业中以社会责任为内涵的品牌行动也正成为继消费者运动、劳工运动、环保运动和反腐败运动之后，具有广泛而持久影响的全球性社会运动，并呈现出波及范围全球化、促进力量多元化、审验评估标准化等崭新特点。
经济发展的本源和要义在于反哺社会和承担责任。在企业进行战略规划和决策经营的过程中，较好地实现品牌推广和社会责任有机融合的企业战略，是为我们所称之为的“责任品牌战略”。责任品牌战略既表现为责任时代一种具有更深层次、更高水平的营销模式，某种程度上恰恰也正代表了品牌营销向社会责任的本源回归。
事实上，品牌战略大致经历了传统品牌战略市场化品牌战略责任品牌战略的转变。传统品牌战略强调企业的品牌营销要以自身为出发点。实现企业利润最大化；市场化品牌战略强调企业的一切品牌经营活动应该以满足市场的需要为归宿，满足消费者的需求。
自上世纪90年代始，在更加注重履行企业社会责任，更加注重满足利益相关方诉求的大趋势下，责任品牌战略开始出现并明确要求，企业在品牌传播中不能仅仅看到企业的利润、消费者的需要，更重要的是要关注长期社会福利的增加，企业所应当履行的社会责任，企业所应当担当的公民义务，实现企业与社会的和谐共生和可持续协调发展。
与企业品牌战略出现的重要变化相对应，企业竞争实力的概念、经营管理的模式和企业文化与价值的内涵也都得到了一定的丰富和发展。围绕这些变化，履行企业社会责任，并创造新的品牌战略模式，以重新认识企业竞争力的潮流逐渐兴起。越来越多的国内外企业每年也都通过企业社会责任报告、可持续发展报告抑或是企业公民报告的方式，向世人表明这种转变。
在经过了片面追求利润最大化和满足消费者基本需求的阶段性品牌战略之后，社会责任正成为企业品牌下一个争夺的空间和抢占市场先机的综合竞技场。
2011年是我国“十二五”经济规划的开篇布局之年，也是加快经济增长方式转变的关键时期。而新的发展方式要求我们尽快从经济增长拉动经济发展的方式向社会发展推动经济发展、经济社会一体化的方式来进行转变。从生产力角度来看，“十二五”规划面临的最大挑战和需要解决的现实问题正是对资本，劳动和品牌在价值创造过程中地位和作用的重新评估和调整。对于为企业持续性创造价值的资本、劳动和品牌等决定企业竞争实力的因素来说，则需要把握好同步发展、不可偏废的原则。
本刊认为，所谓责任品牌战略，就是企业在品牌塑造过程中，在解决相应社会与环境问题的同时，运用自身专业优势，融入公司及核心产品价值，与公众紧密联系、具有战略眼光的企业公民行为。责任品牌战略能够大大地提升和充实企业的品牌形象和内涵，既是最优化公益行为，也是实现差异化竞争优势的有效手段，能够提高公众认可度，进而将这种品牌效应转化为竞争力。
篇7
关键词：品牌 战略 管理
1.品牌战略管理的概念
市场营销专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从感性的角度看，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。
2.品牌战略的内容
2.1品牌化决策
主要决定品牌的属性问题。是选择制造商还是经销商品牌、是自创还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。品牌经营策略的不同选择将带领企业走上企业不同的道路与命运。并且，不同的品牌在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
2.2品牌管理规划
为品牌在企业的组织机构与管理机制上添一层保障，为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强要依靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。
2.3品牌识别界定
确立的是品牌的内涵，即消费者心目中企业的品牌形象，是品牌战略的重心。它从品牌的理念、行为与符号三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。
2.4品牌模式选择
处理的是品牌的结构问题。是选择单一品牌还是多元品牌，是联合品牌还是主副品牌等。品牌模式有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，两者设定的档次不同，“TOYOTA”属于中低档层次，而“凌志”定位为高档车，不同的品牌可避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档次印象，使其成为可与“宝马”等相媲美的高档轿车品牌。
2.5品牌延伸规划
是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。
3.企业品牌战略管理的实施
3.1明确树立品牌经营和战略观念
企业的管理者，要始终保持商业的敏感度，不断学习现代商业理论，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以负责任的态度、快速高效地实施和推进本企业的品牌战略。
3.2选准市场定位，确定战略品牌
市场定位是指确定目标市场后，企业在目标市场如何定义产品和服务，使之与竞争者区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐。百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。
3.3利用信息网实施组合经营
品牌一经开发，要同一时间在网上相关信息。现在是信息时代，通过网络可以实现最快的组合经营。一方面，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可以大量节约广告宣传投入。另一方面，新产品的信息公布上网，能以最快的速度在全球范围内寻求贸易伙伴，节约了在寻找贸易伙伴过程中的庞大开支，同时也扩展了大大扩展了贸易对象的范围。
3.4营造良好的企业文化氛围和开发环境
对商业企业来说，实施和推进品牌战略并不是件易事。在创建品牌战略时，企业内部文化建设对鼓舞、稳定和引进人才显得更加重要。除内部环境外，还要有一个良好的外部环境。尤其是在我国刚开始走向市场经济的条件下，商业企业实施和推进品牌战略更是首先要争取到政府的政策扶持，其次是争取到一个好的市场环境，最后是寻求法律保护。品牌开发是知识经济，需要依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境。
参考文献：
[1]翁向东.《本土品牌战略》浙江人民出版社
[2]叶荣之、何仲主编.《企业家经营谋略》。东南企业研究中心出版
[3]芮明杰.《中国企业发展的战略选择》[M].复旦大学出版社
篇8
[关键词]心理契约；维度；CS战略；品牌战略
消费者是企业得以生存的关键，更好地服务于消费者是企业得以持续发展的根本。在某种程度上说，企业之间的竞争就是对客户资源的争夺。企业要赢得客户，获得独特的竞争优势，除了提供优质的产品以外，也要注意构建和消费者之间的心理契约。
一、心理契约理论综述
心理契约是相对于正式的、有法律效力的书面契约的一个概念，它是指以许诺为基础的义务或责任观，不具备法律效力。但是如果心理契约得不到履行将会给双方的关系带来消极的影响，甚至会导致契约双方关系的破裂。现有心理契约研究主要集中在组织行为领域，在营销领域中,已有少数学者开始探讨心理契约的意义，但总体研究较少。
1.组织行为学中的心理契约
Argyris、Rousseau和Schein认为组织中的心理契约是雇员与顾主以许诺为基础的义务或责任观。然而，不同的研究者对心理契约的研究的侧重点（如义务主导、期望主导和许诺主导）和层面（如个人侧面、社会层面和二元的层面）都不一样。Rousseau的论文对心理契约的发展的贡献很大，她将心理契约定义为个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念,并对心理契约作了更狭义的定义：“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”。这一定义主要关注雇员一方,它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。
Rousseau于1989发表的论文开创了心理契约研究的一个新的纪元。学者们运用大量实证的方法来研究心理契约的内容、维度和作用,并且对心理契约违背后雇员的态度和行为进行了分析。心理契约的违背会给组织带来一系列不良后果，如消极怠工、员工满意度的降低等。心理契约研究的领域和方法都有不断拓展的趋势。
2.营销领域的心理契约
Roehling指出,心理契约概念现在已经一般化地用来描述许多关系，如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系。上述4种关系，前面两种可以划归于营销关系的范畴；学者Blancero和Ellram认为，心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知，这一概念也能够投射到其他关系中,包括消费者与供应商之间的关系。Blancero和Ellram研究发现，可以预期心理契约将在营销关系中出现，而且具有扩展的性质。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企业内与顾客打交道的人员面临着与顾客的许多心理契约,存在着偶然的非持续的交易契约到持续的稳定的关系契约。她们指出,在基本的服务接触中,那些与顾客打交道的人员和顾客之间容易形成交易契约,顾客期望从他们那里得到某种层次的效用和服务,如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。
本文认为，企业与消费者的心理契约就可以理解为“消费者与自己与企业之间所抱有的一系列期望”。这些期望没有明确地表达出来，还需要双方去揣测对方的心理。
二、目前我国企业与消费者的心理契约中存在的问题
消费者购买企业的某种产品和服务，这种买卖的关系构成了双方经济上的契约关系。同时，双方彼此间抱有一种微妙而含蓄的期望，即本文所探讨的心理契约。心理契约中的期望，是预料和期待对方将会满足自己的某些需要，想要对方表现出自己所盼望的那种行为。这些期望没有书面表达，需要对方去仔细观察、捉摸、估测和领悟。如果对方未能领悟到这种期望，没有满足自己的要求，就是违了约，破坏了达成的心理契约。当消费者感到企业违背了心理契约时，就会产生消极情感，认为自己受到不公正的对待。它促使消费者重新评价自己与企业的关系，降低满意度和忠诚度。久而久之，消费者就会流向别的企业的商品和服务，给企业造成重大的损失。企业若要想保持、巩固并加强与消费者的关系，就得严格履行双方间的心理契约。然而当前我国某些企业不重视与消费者之间的心理契约，出现很多严重的问题。
1.无视心理契约
当前，以消费者利益为中心的现代营销观念还远远没有建立。一些企业并没有明确的战略目标和思路，为了追求今天的销售利润根本不考虑明天的发展。企业为寻求短期利益，损害市场、消费者、同行利益的短视做法亦时有发生，如随意承诺、虚假广告、短斤少两、贩假售假、低价竞销、合同欺骗等行为，对国内某些企业的形象已经造成了严重的负面影响。
2.心理契约不完整
一些企业开始意识到心理契约的重要性，并且推行以顾客为中心的营销战略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不尽如人意的地方。有些企业看到别的企业推行一些营销措施便跟风模仿，没有自己独特的个性。这些企业在构建心理契约时主观随意性比较强，因为它们大多数不知道如何着手全面建立企业与消费者的心理契约。
3.对心理契约的误解
由于营销领域的心理契约的研究比较少，目前很多企业对心理契约的认识不充分，甚至存在一些误解：
（1）认为心理契约是华而不实的理论，没有实际操作的可能性和价值。这些企业会对心理契约抱有排斥的心理。
（2）认为心理契约只会增加企业的成本，与企业营利的本性相冲突。这些企业会本能地回避心理契约。
（3）对心理契约的期望值过高，这样的企业开始会对心理契约投入很大的热情，由于心理契约收益的延迟性或者暂时的挫折，企业又对心理契约抱有怀疑态度。
三、如何构建消费者与企业的心理契约
针对企业与消费者心理契约中存在的一些问题，笔者提出主要从以下3个方面着手构建心理契约。
1.实施CS战略，把建立心理契约提高到企业战略的高度
CS即顾客满意（CustomerSatisfaction），是指消费者对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。CS战略的实施为构建企业与消费者的心理契约提供了平台，也是评价和衡量心理契约能否建立及其牢固程度的标尺。企业要充分重视心理契约的构建和维护，把它提升到企业战略的高度，让所有的员工都遵循。
企业要实施CS战略，要做到以下几点（如图1所示）：
第一，要注意产品的整体概念。PhilipKotler认为产品整体概念包括核心产品（产品的基本效用或利益）、形式产品（包装、商标、式样、品质、特征）、期望产品（对属性和条件的期望）、附加产品（售后服务与保障）和潜在产品（指示产品可能的发展前景）5个层次。企业要站在顾客的立场上去研究和设计产品。企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，尽可能地预先把顾客的不满意从产品物体本身（包括设计、制造和供应过程）上除去，并顺应顾客的要求趋势，预先在产品的物体本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。同时要十分重视顾客的意见，让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为创造顾客满意的推动力，按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。组织内部要保证通畅的双向沟通，要养成鼓励创新的组织氛围，对顾客的需求要具有快速反应机制。
第二，企业要不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利，采用CS战略，企业就要设身处地为顾客着想，运用核心服务与追加服务、售前、售中与售后服务相结合的策略，不断完善服务系统，最大限度地提供令顾客满意的服务。
第三，要与消费者建立彼此友好和忠诚的关系，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。要把经营思想从单纯的你买我卖的商业关系中解脱出来，通过与顾客间长期关系的确立和发展，达到彼此间的信任和共鸣，在满足顾客需求和利益的前提下，进而达到企业自身的发展。
2.从交易性心理契约与关系性心理契约两个维度全面的构建心理契约
心理契约是一个复杂的心理结构，具有主观性、个体性、动态性和社会性的特点，且受个人、组织、经济、政治和文化因素的影响。Rousseau认为，在总体层次上，可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类，她通过对224位就业的MBA毕业生的研究，得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用。一般来说,交易心理契约主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的可货币化的交换。相对而言，关系心理契约更多地体现为隐含和主观的理解，关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，它除了经济方面的物质回报之外，还有来自较高卷入水平的情感投入，如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感。对于大多数个体来说，两种心理契约可能同时存在，只是所占比例不同。消费者与企业的心理契约也可以从这两个维度来分析。本文以消费者与某饮食店的心理契约为例来进行说明，见表1。
在建立消费者与企业心理契约的过程中，要注意从交易心理契约和关系心理契约两个维度进行分析，力求全面地揣度消费者的心理，准确把握消费者的预期，促进企业与消费者长期关系的巩固和发展。
3.实施品牌战略，构建有企业特色的心理契约
品牌是企业与顾客相互之间心灵沟通的纽带与桥梁。企业通过品牌向顾客传达企业的经营哲学和价值观念,树立良好的企业形象和产品形象,进而培育顾客对品牌的忠诚。顾客通过对品牌的购买和消费来感受和体会企业的价值观和文化,品牌的确立打开了企业与顾客之间的心灵通道。实施品牌战略，是履行和维护企业与消费者心理契约的最佳着手点。企业主要要做好以下工作：
第一，技术创新是品牌战略的生命，质量管理是品牌战略的保证，维护管理是品牌战略的关键。企业的品牌战略把品牌创新、品牌管理和品牌维护作为头等大事来抓。
第二，建立CI系统。CI(CorporationIdentity)系统即企业识别系统，是树立良好企业形象的有力工具。企业形象识别（CI）可以分为3个层次，即企业理念识别（MindIdentity，MI）、企业行为识别（BehaviorIdentity，BI）和企业视觉识别（VisionIdentity，VI）3个层次。从某种意义上说，CI系统中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。独特的CI系统能够帮助消费者有效识别企业，建立和企业的独特而健康的心理契约。
主要参考文献
[1]罗海成.营销情境中的心理契约及其测量[J].商业经济与管理，2005，（6）：37-38.
篇9
关键词：企业；战略发展；相关要素；有效途径
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）05-0027-02
随着我国社会经济的不断发展，我国企业在发展过程中面临着新的挑战，企业生存局势越来越动荡多变。影响企业战略发展的相关要素较多，企业发展战略是企业各种战略的总战略，现代企业的发展与企业发展战略息息相关，我国现阶段关于企业战略发展的研究较少，在新形势下，如何加强企业发展战略研究，以调整企业发展规划、制定企业发展战略，满足企业发展的要求是当前企业发展关注的焦点，因此，研究影响企业战略发展的相关要素具有十分重要的现实意义。鉴于此，笔者对关于影响企业战略发展的相关要素进行了相关思考。
1企业战略发展的基本内涵
企业的健康发展有赖于企业高效的战略管理。企业面对日益激烈的竞争环境，要想在激烈的市场竞争中取胜，了解企业战略发展的基本内涵是关键。下文将从企业战略发展和企业战略规划两个方面了解企业战略发展的基本内涵。
1.1企业战略发展
关于企业战略的定义较多，以美国哈佛大学教授迈克尔波特教授的定义最为常见。波特认为：战略是一种选择（Choice）。包括三个层面的问题：首先，战略就是定位（Positioning）；其次，战略就是取舍（Trade-offs）；其三，战略就是匹配（Fit）。企业战略发展是对企业的全局所做出的根本性谋划，其主要内容包括规定企业发展的战略指导思想、战略目标、战略重点、战略布局、战略步骤及为实现这一战略目标所采取的战略措施等，是一种战略管理过程。它是企业在竞争环境中，着眼于长远利益，为了赢得竞争优势，实现企业经营目标和使命，适应企业内外部形势而做出的企业总体谋划。
1.2企业战略规划
企业战略规划的实施是促进企业发展的关键。企业的战略规划要经过战略制定、战略实施和战略的控制等步骤。一个能与组织结构匹配、能有效实施的战略，首先是能对内、外部环境的全面洞悉，提炼出符合企业现状和发展要求的愿景、使命和目标，在此基础上构建战略的整体体系，包括了公司层、竞争层和职能层的战略设计，通过整合而选择有核心竞争力的战略方案，在实施中促进企业的发展。目前，战略理念已经得到企业的认同。但是，受制于企业原有各种观念的禁锢，以及前期成功的惯性的吸引力，往往在多领域形成误区，阻隔或混淆了信息，阻碍了企业正确的发展战略的选择，严重影响企业的发展和生存。因此，制定企业战略发展规划势在必行。
2影响企业战略发展的相关要素
一般来说，影响企业战略发展的相关要素，主要表现在忽视企业发展的现状、合作竞争的意识较弱、缺乏动态的系统观念、品牌战略营销不完善和人力资源开发不合理五个方面：
2.1忽视企业发展的现状
战略方向的选择与企业自身状况有显著相关性。企业在发展过程中，由于忽视了企业发展的实际情况，往往选择的企业发展战略不适合企业的发展。具体说来，企业在战略选择时没有考虑到企业发展的环境、企业自身的经营状况和经营水平，在进行企业战略规划时没有深入了解社会需求等，贸然进军陌生行业或非关联领域，使企业制定的战略发展规划和企业实际发展速度存在着一定的差距。结果往往由于管理、资金、技术和外部环境不稳定因素等影响，使企业的发展陷入困境。另外，一些成熟期型企业在战略选择时过于保守，漠视企业发展创新的重要性，仍然采用传统的企业管理模式进行管理，显然不适应现代经济社会发展的要求，影响了企业战略发展的效果。
2.2合作竞争的意识较弱
合作竞争从企业自身发展的角度和社会资源优化配置的角度出发，促使企业间的关系发生新的调整，从单纯的对抗竞争走向了一定程度的合作。从企业的未来发展趋势上来讲，实行合作竞争、联合竞争、协作竞争，是企业未来发展趋势。目前，在企业发展过程中，合作竞争的意识较弱也是影响企业战略发展的重要要素。究其原因，很多企业在发展过程中由于忽视了合作竞争的重要性，更多采用传统陕隘的竞争观念，孤军作战，使现代企业的竞争模式仍然停留在价格竞争阶段，战略发展的选择空间被严重压缩，导致企业发展较慢。
2.3缺乏动态的系统观念
企业战略发展是一项综合的系统工程，关系到方方面面的部门，在企业发展过程中，缺乏动态的系统观念，也是现代企业发展的瓶颈。对企业发展而言，企业战略管理是企业为实现战略目标的一个动态管理过程。然而，很多企业在发展过程中由于缺乏动态的系统观念，在企业的发展过程总抱着试一试的心理，走一步算一步，这样的发展观念，忽视了战略的预见性、导向性和长期性等等特征，使企业的发展无法有序进行。积极转变企业发展观念，树立战略发展的观念，对企业实施动态的系统管理，是企业迫切需要解决的问题。
2.4品牌战略营销不完善
影响企业战略发展的因素中，品牌战略营销不完善，也是一个较为重要的因素。在我国企业发展过程中，企业在职能战略选择和整合中往往处于尴尬的境界。从我国企业发展的实际情况上看，我国企业大多数处于附加价值比较低的制造环节，企业的生存和发展空间狭小，加之企业在发展过程中对产品的认知度不高，没有采取品牌战略营销手段，使所制造的产品在国际市场竞争中难以取得优势地位，很难占领全国市场和打入国际市场。这都是由于企业品牌战略营销不完善造成的。
2.5人力资源开发不合理
人力资源开发是保证企业各项经营正常进行的首要条件。在企业战略发展过程中，人力资源开发不合理严重困扰着企业战略的发展。多数企业在我国当前宽松的劳动力供应市场上，没有重视人力资源管理的重要性，在人力资源开发上不具备健全的用人机制，很多员工的潜力没有完全发挥出来，直接影响着企业工作的效率。有的企业对现有员工没有提供员工上升的空间，无法激发员工工作的积极性，造成人员流动的现象较为普遍，人才较为匮乏。这些都是与企业战略发展的基本理念相违背的，最终使企业在战略选择中迷失方向。
3企业战略发展的有效途径探析
为进一步促进企业的发展，在深入分析影响企业战略发展的相关要素的基础上，企业战略发展的有效途径，可以从以下五个方面入手：
3.1变革企业战略发展理念
变革企业战略发展理念是企业战略发展的有效途径之一。在企业战略发展过程中，应变革固有的企业决策层的牵引力作用，结合企业内外发展环境，确定企业战略发展的核心理念。尤其是在企业战略规划的制定中，要结合本企业发展的实际情况进行企业战略规划的制定，使制定的企业发展规划适合企业发展的需要。如企业可以积极引进先进的企业发展理念，不断优化更新企业决策层和内部员工的企业发展管理，使企业战略发展朝着一个切实可行的方向发展，这是做好企业战略发展的必经之路。
3.2树立核心竞争力的观念
树立核心竞争力的观念，在企业战略发展中必不可少。核心竞争力是现代企业竞争的重要特征。针对企业合作竞争意识较弱的现状，在企业各项资源的基础上，确立核心竞争力的观念，是促进企业战略发展的具体体现。对企业战略发展而言，在企业发展过程中通过整合企业的现有资源，形成具有竞争力的优势产业，适应市场内外环境变化的需要，是形成核心竞争力的关键。只有树立核心竞争力，才能使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地，从而有利于多角度地选择企业战略发展方向，推动企业的可持续发展。
3.3实施资本运营发展战略
实施资本运营发展战略是企业战略发展的重点和难点。目前，我国企业大都规模较小，抵御风险的能力较弱。实施资本运营发展战略，可以增强企业抵御风险的能力，使企业在短时间内获得较大的发展。对企业战略发展来说，企业实施资本运营发展战略，可以通过展开企业并购或组件战略联盟的战略来实现。企业通过实施资本运营发展战略，可以扩大市场份额，获取新的技术，进而降低企业运营风险，无论是对企业拓宽国内市场和参与国际竞争都具有深远的意义。例如广东HX公司前几年在发展过程中遭遇规模小、竞争力减弱的问题，通过调研，抓住了珠海RH公司欲寻找战略伙伴联盟的机会，适时实施了资产重组的战略举措，以其在珠海的其他资产入股，从而成为该公司的控股方。之后几年取得重大突破，成为行业内的领头羊，取得显著效益，这就是一个很好的例证。
3.4完善企业品牌战略营销
在企业发展战略中，完善企业品牌战略营销，也是企业发展战略的重要环节。随着企业的发展，要想把企业做大做强，必须在品牌营销上下功夫，使企业从产品经营、资本运营转向品牌运营。对企业来说，品牌价值是企业最重要的价值。企业要重视品牌战略营销的重要性，在扩大企业知名度的基础上，打响企业的品牌，有利于强化企业的美誉度，增强顾客的忠诚度。完善企业品牌战略营销，可以通过结合企业其他资源和能力的相关因素，形成有别于其他企业的独特竞争优势，力求在激烈的市场竞争中占据一席之地。
3.5加强企业人力资源开发
加强企业人力资源开发，可以为企业的战略发展提供必要的智力支持，从而有效地促进企业战略发展。在信息化建设的大背景下，人力资源无疑是企业的首要资源。深入挖掘企业员工的潜力，使之服务于企业发展的需要，是提高企业经济效益的关键因素。在我国企业的发展过程中，要实现企业战略发展，必须重视企业人力资源的开采和利用。加强企业人力资源开发，可以从两个方面采取措施：一方面企业可以对现有员工定期开展专业培训工作，以提高企业员工的专业知识和技能水平；另一方面，可以积极引进专业人才，优化企业整体队伍素质，通过外来人才的补充，形成知识流动、交流，升华到知识的创新，进而促进企业的发展。
4结语
总之，企业战略发展是一项综合的系统工程，具有长期性和复杂性。从战略发展的角度看，企业应变革企业战略发展理念、树立核心竞争力的观念、实施资本运营发展战略、完善企业品牌战略营销、加强企业人力资源开发，不断探索企业战略发展的有效途径。只有这样，才能为企业赢得竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中取得有利地位，进而促进企业又好又快地发展。
参考文献
[1]张洁，戚安邦.企业创新项目管理能力及其构成模型研究[J].中国科技论坛，2009，（10）.
[2]杨樱.企业战略发展路径分析——基于战略集团图分析法[J].华东经济管理，2009，（03）.
[3]潘彩霞.中国企业在国际化经营中打造“核心竞争力”的战略选择[J].世纪桥，2011，（15）.
篇10
关键词：品牌；商业银行；问题；不足；建议
一、品牌对商业银行的重要意义
品牌的目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。对商业银行而言，品牌的价值主要体现在以下几个方面：
1.推动金融产品的销售。品牌是一种资产，虽然这种资产并不反映在银行的资产负债表中，但当客户选择了这一品牌时，却可以受让到品牌资产带来的价值。品牌资产的价值越高，客户受让的价值就越大。当客户对某家银行的品牌产生相当强烈的品牌忠诚和信任感时，就会不断重复购买这一品牌的金融产品，从而增加了金融产品的销售数量，并为银行带来忠实的客户和更稳定的收益。同时，在不能保证所购买产品品质的情况下，银行客户倾向于熟悉而又值得信赖知名品牌的金融产品，并且形成惯性，成为品牌的忠实追随者。
2.提高金融产品的收益水平。品牌的高认知价值和差异性会降低客户对金融产品价格的敏感性，从而可能为银行带来更为丰厚的收入和利润。同时，这样的品牌产品难以被其它银行在短期内所模仿，即使被模仿，其模仿成本也较高，模仿时间也较长，所以拥有高价值品牌的银行将会在较长一段时期内具有与其它银行的比较竞争优势。
3.降低银行的经营成本。高价值的品牌从各个方面降低银行的经营成本。第一，由于忠诚客户会持续青睐某一品牌的金融产品，并且通过口碑效应吸引了更多的客户，从而银行的平均营销成本在较长的时期内被摊薄。第二，对待比较熟悉的客户，银行很了解他们的需求，从而减少银行与客户之间的磨合成本，尽快满足客户的需求。第三，如果先前的银行品牌在市场中已经建立了相当的知名度和市场声誉，这种品牌形象将为新产品的市场营销提供强有力的信任支持，缩短新产品的市场认知过程，节省新品牌的广告、促销等所需的营销费用。
4.降低经营决策的不确定性。经营环境的不确定性或市场的波动性直接导致了银行决策时面临着风险，而建立和保持客户忠诚是减少不确定性的最有效方法。高价值的品牌带来了高忠诚度的客户，这不仅为银行的经营决策（如新产品开发方向的确定、开发时间的安排）提供了有效的信息和建议，而且这些客户还极有可能追随银行进入新的产品线和经营领域。
二、国内银行品牌经营存在的问题和不足
1.品牌战略与发展战略脱节。一些银行在制定品牌战略时，不重视品牌战略与银行整体发展战略的从属关系，形成了各个品牌建设自行其是的局面。由于各个品牌缺乏目标性，与银行整体战略关联度不高，也就不能更好地为银行整体发展服务。
2.品牌建设与文化建设脱节。有的银行仅仅通过运用简单的宣传手段，一味强化品牌外在形象，而忽视品牌内涵底蕴，忽视品牌文化和企业文化的长期积累，反而导致品牌宣传的随意性，难以树立长久、持续的市场形象。
3.宣传策略趋同。目前，许多银行产品和服务同质化特征较为明显，建立在无特色、少差异基础上的品牌战略大多重视企业形象宣传，轻视产品服务宣传，大众更多看到的是银行品牌的广告，有特色银行产品的广告相对较为有限。
4.产品的同质性弱化了品牌价值。目前，有的银行在品牌建设上缺乏科学系统的市场研究，没有准确定位自身品牌的细分市场，难以塑造出具有鲜明特色的品牌形象。品牌定位趋同造成的银行品牌“混沌化”，影响了消费者的快速认知和认同，不利于形成良好的品牌形象。
三、对国内银行品牌经营的几点建议
1.以整体战略引导品牌战略。品牌战略是银行整体战略的一个重要组成部分。由于任何一种单一策略都有其优势及局限性，过分依赖任何一种单一策略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果，所以品牌战略必须被纳入银行整体战略系统中，并得到其他相关策略有效和默契的配合，才能收到预期的效果，否则就仅仅是专供摆设的“花瓶”。一个成功品牌的塑造绝不是品牌自身的事情，它涉及到企业经营管理所有的重大战略决策，而这些重大战略决策都要围绕品牌来进行和展开。
2.塑造品牌个性。目前，国内各家银行都针对自己的产品推出了金融品牌。这些品牌在名称上和实质上都有着较强的共性，从而造成了品牌的同质化，客户很难把品牌区别开来。解决这一问题的一个有效办法就是塑造鲜明的品牌个性，让品牌个性成为品牌与其竞争者之间的差异点。具体来说，银行在塑造品牌个性时应该遵循以下步骤：①进行市场细分，选择和确定目标市场；②了解目标顾客群的需求、欲望、追求、想法和喜好。③勾勒出目标顾客群的个性特点。④塑造与目标顾客群相匹配的、具有吸引力的品牌个性。⑤以恰当的方式持续一致地向目标客户群传播已塑造的品牌个性。
3.建立协调的品牌体系。建立品牌体系的主要目的是理清品牌之间的角色关系，形成品牌合力，避免品牌冲突。对国内银行来说，由于客户群的广泛和金融需求的多样性，实施多品牌策略是比较现实的选择。由于多品牌体系中不同的品牌之间可能产生相互冲突，所以必须要注意各类品牌之间的相互协调。目前，国内各家银行在不同的市场上创立并维护不同的品牌，把不同的产品系列营销给客户。在同一家银行里，不同的品牌拥有不同的地位。理想的品牌体系不但应该做到包括法人品牌和产品品牌在内的银行品牌体系中的每一级品牌都应该能使客户识别各自所代表的产品，并引起跟这种产品有关的正面联想，从而对整个品牌体系做出有益的贡献，还要做到各种品牌之间保持一致，相互补充印证。
4.建立有效的组织架构。品牌经营是一个综合性强、涉及面广的工作。当前，大多数中资银行除了在CI形象上有较为成熟的约束指导之外，在品牌经营上缺乏统一有效的战略规划与资源整合。建立专业的品牌管理组织，一是要求必须有负责银行整体品牌战略的决策机构，如设立品牌管理委员会，由其负责制定品牌管理的战略性文件，建立母品牌的核心价值及定位，定义品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统等。二是要求必须有负责品牌日常管理的部门和具有专业水准的人员。可以考虑在品牌管理委员会下设置由品牌经理负责的品牌管理办公室，在银行整体品牌战略的框架下，由其负责各个不同品牌的构思、设计、宣传、保护、品牌管理和品牌资源的经营等日常运作。另外，可以考虑与具有丰富经验的咨询公司和广告公司建立战略合作关系，为银行提供有价值的品牌营销指导，提高品牌营销的执行效果，减少不必要的策略性失误和内部消耗。
5.用营销战略推动品牌管理。
（1）要做好品牌基本外型要素的搭配。一个品牌由所有能注册登记的营销要素（包括商标、标志、口号、包装、标记等）组成。国内银行应注意把这些营销要素进行组合和搭配，以便发挥跟品牌有关的功能，诸如加强客户对品牌或品牌形象的认知，在竞争力和法律方面保护该品牌等。
（2）考虑品牌推广的时机和策略。在建立系列产品品牌的过程中，要具体品牌具体分析，避免不考虑时机的盲目推出新品牌，或是将本银行各种产品品牌按照同等规模、同样方式不加选择地推广到市场。因为品牌的推出要受到产品的成熟度、市场的成熟度等各种条件的约束，如果事前不加以认真的研究分析，做好遇到各种情况的准备的话，匆忙推出没有经过市场严格检验的一些新品牌，可能事倍功半。
（3）要运用和协调各种营销活动以建立品牌资产。营销活动包括很多，如媒体广告、促销活动、赞助等等。通过发挥各种营销活动在建立银行品牌资产方面的特定作用，向客户提供详细的银行产品信息、展示如何和为什么使用某一银行产品、这一银行产品适合什么样的客户使用等。在品牌的各种营销活动中，要注意在营销活动的连续性和为了保持相关性必须做出的改变之间进行适当的平衡，而不能在营销活动中发出相互冲突的信息，使得品牌形象模糊不清甚至面目全非。
（4）做好品牌的渠道建设。客户经历的服务质量、客户感知价值、客户预期的产品或服务的质量是决定客户满意度的主要因素，这三个因素在很大程度上也取决于银行网点的品牌分销能力。但是，由于银行经营管理链条较长、网点业务指标繁重、以及基层员工综合素质和服务标准的不统一，客户在网点这个重要渠道实际经历的服务质量和感知价值低于预期，从而大大降低了对品牌的满意度。提高银行网点的品牌分销能力不是一朝一夕能够完成的，国内银行应在各种条件允许的情况下，加强对网点资源的开发和管理、柜员营销技巧和品牌知识的培训，努力提高网点的品牌分销水平。
6.加强对品牌的审核和跟踪研究。随着技术的进步，某一品牌的技术优势可能不复存在；随着社会的发展，即使一个品牌没有任何变化，也可能会给客户带来不同的体验。所以，要建立并保持一个品牌的市场地位，就必须进行深入的品牌审核和不间断的品牌跟踪研究。品牌审核的内容包括两方面，一方面是对品牌过去营销的实际情况做详细的内部描述；另一方面是通过小组访谈等客户调查的方式，彻底地了解该品牌对客户的确切含义以及可能的含义。通过不断的“盘存”和“勘察”，银行才能够不断地了解客户需求的变化与特点，发现需要进一步分析和解决的问题，从而根据反馈对自己的营销战术进行调整，重新规划或调整品牌建设的措施及营销活动，找到新的差异优势，不断地建立与维持品牌忠诚。
参考文献：
1.Kevin.Lane.Keller.品牌报告卡：为你的品牌打分.哈佛商业评论(中文版),2004,（4）.
2.维杰伊?韦斯瓦那斯,乔纳森?马克.品牌经营的最佳战略.哈佛商业评论,1997,（5/6）.
3.王朝晖,冯志.试论商业银行业务营销的整合、定位和品牌策略.金融论坛,2003,（12）.
4.赵辉.关于构造我国商业银行品牌战略的思考.金融论坛,2003,（3）.
5.陈琳.现代商业银行的品牌竞争.中国人力资源网.
