品牌策略的概念范文

导语：如何才能写好一篇品牌策略的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

内容摘要:顾客体验品牌化是使企业的品牌代表一种顾客需要的体验价值,向顾客传递,并使其感受到这种价值。它包括两个方面:第一是明确品牌承诺的内容,也就是确定顾客体验所要传递的价值;另一个方面是品牌承诺体验价值的传递,主要是对影响体验价值大小因素的设计,实现品牌承诺内容。为了保证顾客体验品牌化的顺利实现,企业需要实施体验营销、完善人力资源管理体系并且加强企业创新能力的培养。

关键词:体验 体验经济 顾客体验品牌化

早在1998年美国学者约瑟夫•派恩(B.Joseph pine)和詹姆斯•吉尔摩(James H.Gilmore)就明确提出人类社会将进入体验经济时代,并认为体验是一种“已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型”,它是“开启未来经济增长的钥匙”。在体验经济时代,消费者需求层次有了很大提高,其突出特点是:情感需求占据主要地位,对于个性化产品和服务的需求越来越高,从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。许多企业适应了体验经济时代市场环境的变化,成功塑造了代表体验价值的品牌,如世界著名的咖啡品牌“星巴克”为顾客创造了除了家和办公室以外的“第三空间”;“宜家”品牌所代表的已经不是设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品,而是一种“美好生活”体验。国内也有许多成功进行顾客体验品牌化的企业,如安徽合肥的餐饮品牌“风波庄”,腾讯公司的“QQ”等。

在体验经济时代,企业所面对的外部环境发生了巨大变化,如何适应这一变化,塑造一个成功的品牌是一个有意义的研究课题,本文针对体验经济时代企业所面对的市场环境特点,首先分析了顾客体验品牌化的内涵,然后提出顾客体验品牌化的实施框架,并为其成功执行提出一些建议。

品牌及顾客体验品牌化的本质

(一)品牌的本质

人们对于品牌的理解是不断深入的。早期的品牌观念大多是从企业的角度认识品牌,即把品牌看成是企业自己的东西,如认为品牌等同于产品、服务;认为品牌是用来区别不同竞争对手产品和服务的一整套符号系统;或者认为品牌是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。20世纪60年代产生了消费者品牌观,认为品牌存在于消费者心中,是消费者接触到品牌符号时所想到的一切。这种观念受到许多学者的质疑,认为它走到了与“从企业角度看品牌”完全相反的另一个极端,虽然一个品牌的成立离不开消费者的认可,但在消费认可之前,需要企业提供和维护“供消费者认可的东西”。综合各种观点,笔者认为品牌的本质应当是顾客对于企业传递的信息及这种信息传递方式的认知,而这种信息就是价值。也就是说品牌的本质是顾客对于企业传递价值的认知。

在体验经济时代,顾客的需求上升到了较高的层次。他们注重使用产品的感觉,注重与企业的服务流程、人员、组织等要素接触时的心理感受,他们希望获得个性化的消费,并愿意为获得独特体验而支付高代价。所以,在体验经济环境下,品牌的本质是顾客对于企业传递体验价值的认知。只有具有针对性的体验价值承诺,并能积极兑现这种承诺的品牌才能成功。为了达到这一目的,企业必须实行顾客体验品牌化。

(二)顾客体验品牌化本质

肖恩•史密斯认为顾客正在寻找能够填补他们生活方式的服务体验,以及能够大致说出他们愿望的品牌,把这两样放到一起,就是顾客体验品牌化。基于对体验以及品牌本质的认识,笔者认为顾客体验品牌化是使企业的品牌代表一种顾客需要的体验价值,并向顾客传递这种体验价值,使顾客感受到这种价值。它包括两个关键的部分:一是明确品牌承诺的内容,也就是顾客体验所要传递的价值,要保证这种价值是顾客需要的并且与竞争对手相比具有差异性;二是品牌承诺体验价值的传递,主要是对影响体验价值大小因素的设计,实现品牌承诺内容。

顾客体验品牌化实施框架

顾客体验品牌化的实施需要经历这样的过程,如图1所示。首先分析顾客体验世界,了解顾客体验需求,在此基础上设计品牌承诺,选择提供给顾客的体验价值;然后,传递品牌承诺价值,这需要对体验线索以及接触面进行设计,并要致力于不断创新。笔者对顾客体验品牌化主要的六项工作进行论述。

(一)分析顾客体验世界

分析顾客体验世界是对顾客体验进行研究,获得生动的顾客内心想法。这些想法是顾客体验品牌化工作的起点。首先应当对目标顾客追求的价值进行详细分析。一切消费都是以价值为归依的,顾客消费体验的目标也是为了获得一定的价值。因此,顾客体验品牌化中对于品牌承诺价值的确定正是基于顾客消费所追求的价值目标。特里•A•布里顿和戴安娜•拉萨利结合心理学、社会学以及价值论专家的研究成果,将消费者购物时追求的价值分为生理、精神、智力和情感四类,并指出在体验经济时代,消费者追求的价值主要集中在后面三类。其次,分析顾客体验参与流程中,每一个接触点上的顾客体验。体验价值的创造是一个完整的流程,包括了不同的环节和细节。在这一个过程中,任何能被察觉和感知的信息或能够被意识到的信息都将被认为是体验的线索。顾客接受体验的过程中,通过与企业的产品、人员、环境、宣传材料、网页等的接触来获得这些线索。这些线索不但决定了顾客体验的形成,而且会影响体验的价值大小。所以应当列出顾客体验每一阶段各个环节所有的接触点,然后对每一个接触点进行描绘:对顾客可能看到、听到、感觉到、闻到的内容以及顾客的所作所为进行分析。最后,对竞争对手进行分析。竞争对手提供的体验会影响到顾客对于体验的期望,也会影响到体验的核心点、差异点。竞争对手调查是保证顾客体验品牌差异化的基础,特别要调查直接竞争对手、新入行的公司和行业外竞争对手为顾客提供的体验。

(二)建立顾客体验平台

建立顾客体验平台是企业确立为顾客提供什么样的体验。首先需要明确体验定位,也就是描述品牌代表什么。与传统的基于产品的定位不同,体验定位是以顾客体验价值目标、体验参与流程、竞争者体验提供情况等对顾客体验世界分析的结果为基础的。这种定位更加深入顾客内心,能牢牢抓住顾客。其次,设计体验价值承诺,也就是描述顾客能得到什么。它在作用方面是与产品的功能价值陈述相等的,而后者常常注重于产品功能上的特点和好处,前者则是以体验的词汇描述了顾客希望从品牌中得到的特殊价值。最后,明确体验的实施主题,它统领了各种体验线索。主题的设计必须符合体验定位,具有承诺的体验价值。

分析顾客体验世界和建立体验平台这两项工作是确定体验品牌承诺的主要部分,通过这两项工作可以明确企业品牌是什么,与竞争对手相比它向顾客提供了什么样的独特价值。确定了品牌承诺之后,企业必须兑现这种承诺,也就是要将品牌承诺的体验价值有效传递给顾客,这样才能实现顾客体验品牌化。

(三)设计体验线索

顾客与各种线索的互动促使了体验的产生。企业可以通过设计各种线索来构建体验,同时通过控制线索的质量来影响体验价值的大小。在促使顾客体验形成的各种线索中,产品是影响力最大的线索之一。顾客对产品的体验主要是基于产品的功能、物理、美学和关联四个属性设计。产品线索设计的好坏会直接影响体验价值的大小,从而影响品牌承诺体验价值的传递。第二个重要的体验线索是情境。情境是独立于单个消费者和单个刺激客体之外,在特定场合和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。大多数情况下,情境因素不会直接影响产品的功能,但它们会在顾客的消费过程中影响他们的消费感受,从而影响着体验以及体验价值的传递。第三个线索是沟通,包括宣传手册、印刷广告、电视广告、网页设计等等所有顾客接触到的,用于宣传品牌的要素,它们能够向顾客主动宣传品牌体验。最后一个体验线索是员工。员工是影响顾客体验形成要素中一个的重要主体,企业设计的体验主题在很大程度上是由员工负责实现的。员工的语言、态度、行为、技能等方面的表现会极大影响顾客体验价值。与其他体验要素不同,员工的表现在很大程度上取决于员工自己,企业可以通过对员工的培训、激励、管理来使其做出符合体验要求的表现。

(四)设计接触面

顾客接触面是指发生在公司和顾客之间动态的信息和服务交换。顾客接触可以是顾客与企业员工之间面对面的接触,或者是通过电话、传真、信件等非直接的接触,还可以是顾客与企业自主设施、设备之间的接触。接触面设计要求建立与顾客的接触并在每一接触点上对各种体验线索进行设计整合,提高顾客的接触体验。

(五)创新

为了能够一直为顾客提供具有高价值的体验,企业必须致力于不断创新,并保持竞争优势。这种创新可以是突破性的,能够彻底改变顾客体验的新产品、服务的创造;也可以是对现有体验线索和接触面上原有设计的改变;或者是在新产品上市、公关、广告和促销、其他顾客能注意到的活动等方面进行的营销创新。不论何种程度的创新,都应当能够给顾客带来新奇、愉悦感,能够提高顾客体验价值。

(六)整合顾客体验

体验具有整体性,只有当顾客接受到完整的体验而不是零散的印象时,顾客体验品牌化才算成功。所以,企业必须对顾客体验品牌化前面五个部分进行整合,从顾客体验世界的分析,到体验平台建立,再到各种体验线索的设计,以及在实施过程中进行的各种创新,都应当保证与体验定位、体验主题相一致,并确保品牌承诺体验价值与实施中传递的体验价值相一致。

顾客体验品牌化所需保障

顾客体验品牌化需要企业付出长期、全面的努力。首先,需要企业实施体验营销。体验营销最突出的特点是关注顾客体验、关注消费情景、并且认为顾客是理性与感情兼顾的。只有实施体验营销才能保证顾客体验化的顺利实现。

其次,完善人力资源管理体系。企业首先应当雇佣有能力满足顾客期望的员工,对他们进行培训,使他们具备向顾客传递正确体验的态度、技能和才智。要按体验标准评估员工行为,并建立起相应的奖励机制,奖励正确行为。另外,还要保证他们的工作有挑战性并且个人能得到回报。如果员工感到枯燥、压抑,或者认为管理层忽视了自己的努力,他们就不可能传递太好的体验。

最后,需要提高企业的创新能力。企业需要不断创新,以保证提供给顾客持续不断的体验价值。从突破性的创新、现有设计的创新到营销的创新,都需要企业创新能力的支持。在企业创新过程中,会受到习惯势力、对不确定性的厌恶感,以及目光短浅等障碍的影响。企业应该注意破除各种障碍,鼓励员工的创新行为,培养员工的创新意识,保证顾客体验品牌化的实施。

结论

体验经济将是人类进入的下一个经济时代已成为不可争辩的事实。在新的市场环境中,为了保证品牌的成功,企业应当使品牌代表一定的体验价值,并能将这种价值有效传递给顾客,也就是要做到顾客体验品牌化。为了成功塑造一个体验品牌,需要企业实施体验营销,完善人力资源管理以及加强创新能力的培养。体验经济的到来给企业既带来了机遇,也带来了挑战,理论界和业界应当携手共同应对挑战,抓住机遇,使企业在新经济环境中有更大的发展。

参考文献:

1.(美)B•约瑟夫•派恩,詹姆斯•H•吉尔摩著,夏业良译.体验经济[M].机械工业出版社,2002

2.(美)飞利浦•柯特勒著,洪瑞云等译.营销管理(亚洲版.第三版)[M].中国人民大学出版社,2005

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可以说，多品牌运作在美容行业司空见惯。20大知名品牌中，多数也是实施多品牌操作，成立集团公司、大力组建分支机构操作各个不同品牌的比比皆是。

那么究竟是什么原因导致美容化妆品行业风行多品牌策略呢？

导致美容企业选择多品牌策略的深层原因

其实，就多品牌策略本身而言，并没有对错之分，但对于发展还不成熟的中小美容企业而言，问题多多。看看多品牌运作的鼻祖——宝洁（P&G），同属洗发水品类，宝洁有3个以上的品牌，但它每个都搞得有声有色。这得益于宝洁公司多年来成熟的管理经验，对中国市场和消费者透彻的研究分析。现营销界应用比较普遍的品牌经理制就是宝洁始创，就是在今天，宝洁依然保持品牌管理的领先地位，让人由衷敬佩。不论管理，还是技术、营销、研发等，美容化妆品企业都无法同宝洁相提并论。这么大面积实施多品牌运作，深究起来，笔者认为有以下几点原因：1、美容化妆品企业网络资源有限，多一个品牌能增加销量，扩大企业的利润空间，这样才能支撑企业的可持续发展；2、美容化妆品只在特定的终端——美容院销售，顾客群体有限，而且她们喜新厌旧，多属于感性消费，企业被迫无奈的情况下选择多品牌经营；3、美容化妆品企业本身想投机取巧的老板多，因为该行业90%以上为民营资本，个体经营、股份合作制的居多，没有强烈的社会责任感和民族精神，多以赚快钱为目的来经营企业；4、美容企业从业人员素质相对较低，缺乏长远眼光和规范运作企业的能力，无法保证企业良性健康发展，只好打一枪换个地方，遇到麻烦就逃跑，从头再来也不难，因为行业进入门槛比较低。

综合以上，美容化妆品企业应该对当初过于轻率选择多品牌策略进行反思，正准备实施多品牌策略的企业更应该认真思考，细致论证本企业究竟是否适合多品牌策略。

那么多美容企业搞多品牌操作，成功的寥寥无几。那么美容企业到底能不能搞多品牌策略呢？

多品牌策略符合美容企业行业特性

当然，多品牌策略在一定程度上是适合美容化妆品企业的，因为它符合美容行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈，产品概念是五花八门，技术概念层出不穷，行业发展极为迅速，日新月异，要让自己企业所经营的品牌被消费者记住，则要求品牌有个性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消费者选购，扩大企业市场占有率。另外，美容市场已经形成了一定规模，随着生活水平的提高，经济的进一步发展，人们对美的需求，对生活品质的要求也愈来愈强烈，该行业还会进一步扩张。尤其该行业的目标顾客群体主要针对有一定经济能力的女性，随着男女受教育越来越平等，女性的社会地位日益提高，这样的一个群体将越来越大，经济能力在日渐增强，故市场还蕴含较大的开发能量，还有进一步细分的可能。由于中国市场女性人口基数大，对美的需求强烈，需求呈现多样化、个性化的特点，每一细分市场均具备一定规模，足够支撑多家企业参与竞争，企业能获取支撑品牌生存发展的合理利润空间。

既然美容企业能搞多品牌策略，那到底要具备什么条件才能搞得成功呢？

多品牌策略需企业具备哪些条件

那么，究竟什么样的企业才适合多品牌策略呢？实际上多品牌运作需要企业具备较高的管理水平，成熟的管理经验，可靠稳定的赢利模式，优秀的产品质量等作为支撑。因为：1、多品牌策略增加了品牌设计、印刷的费用，企业需要花费更多的广告费用，投入更多的营销努力对多个不同的品牌进行推广和维护；2、分散企业有限的资源，每个品牌都需要投入同样的运作资金，而且还不利于企业建立统一形象；3、企业需要有更强大的管理能力应付多品牌带来的额外工作量，还要配备更多的员工经营不同品牌。

搞多品牌策略的确要求颇高，但美容企业还是趋之若骛，那多品牌策略究竟有哪些好处呢？

多品牌策略的优点

多品牌策略对企业也有居多优点：1、可以占据更多的美容院家居产品陈列架和院装护理空间；2、给品牌忠诚度不高的消费者更多选择；3、降低企业经营风险，当一个品牌遭遇危机或重大市场风险时，其他品牌不受牵连，企业不至于经营不下去或破产；4、鼓励集团内部合理竞争、提高士气，增加企业整体工作效率，在竞争、评比中提高整体业绩；5、多品牌相对顾客而言，具有不同的个性和利益点，针对性比较强，能吸引特定顾客，满足不同需要；6、经营者有更多选择，当某个品牌经营得好或不好时，只要有合适的买家，可以考虑将其作为无形资产出售，获得收入的同时而对整个公司没有影响。

多品牌策略有这么多的优点，能带给企业这么多的好处，但就是难以取得成功，它有什么软肋吗？

多品牌策略的弊病

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关键词：企业品牌；营销；企业文化

一、基本概念的界定

对于企业品牌建设来说，首先必须明确的是要先造就一个品牌，并赋予这个品牌与其他企业相区别的内涵，从而使顾客从品牌中获得独特的价值。然而，现实生活中消费者容易把品牌与名牌混为一谈， 其实品牌和名牌是有区别的。名牌就是是被消费者接受并认可的，在市场发展过程中已经具有较高的知名度、美誉度的品牌。它与消费者之间已经构建了一种信任关系，这是企业的核心竞争力之一，是竞争对手无法比拟的。

品牌比名牌的内涵要宽泛得多，品牌包含三类。第一类是自有品牌， 是企业自创的品牌。它包括商标和商号，商标是附着在商品上的企业标记；商号是企业的名称。这是传统意义上的品牌，也就是产品的名字和企业的名字。第二类是公用品牌， 这类品牌不是一个产品所独有的，也不是一个企业所特有的，而是若干个产品甚至若干个企业所共享，如中国cctv所做的金方溯源就具这一特点。一般而言， 公用品牌要具有很高的知名度和良好的产品或企业形象，消费者联想较为抽象， 延伸能力强，可以同时使用在多种产品上，起到推动产品销售的作用同时能够节约企业的成本。第三类是中间商品牌，例如， 耐克是享誉全球的著名品牌，也是世界500强的大企业，年营业额达几百亿美元。如此辉煌的耐克竟然没有自己的生产工厂，那么耐克究竟凭什么制胜呢?中间商品牌策略，是耐克的核心竞争力。耐克集中精力做自己最擅长的事情，将其他的事情外包。既规避了传统制造业的周期风险，又全力倾注于产品的研究、开发以及营销传播，提升了核心竞争力。

二、企业品牌建设现状

1.品牌定位的类似性

品牌定位不准确是现代企业在品牌建设中普遍存在的问题。品牌定位是实施品牌战略的关键之一。什么是品牌定位？简单的说，品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。在现实生活中，企业的品牌定位存在着严重的类似性，缺乏品牌个性是品牌定位最为凸显的问题。这种定位的类似性导致其难以满足消费者个性化的需求。正是由于品牌定位的类似性，面向消费者的针对性不强，造成消费者对其品牌特点感到困惑，因而导致企业品牌的市场份额很低。

2.品牌定而无位

品牌定而无位是指即对品牌进行了定位，却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、颠沛流离。如本土桶装水品牌定位大多存在定位假、大、空、全等问题。

不少桶装水品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“ 领导品牌”、“ 国际化品牌”……。但究竟如何是第一、如何是国际化、如何表现为领导品牌、用什么去支撑这些概念时却没有清晰的思路。事实上，并不是在包装上做点文章就是国际化品牌的，也不是你说自己是第一就是第一。如果品牌从自身出发，不注重市场，没有属于自己的独特的内涵，其品牌定位就会显得空洞，所定的这个“位子”就是虚无的、没有实际用途的、甚至难以获得消费者真正认可的。

3.忽略了品牌的生命力——质量

质量不光是企业的生命也是品牌的生命，是品牌的基本立足点。古今中外，能够享誉世界的知名品牌无一不是高品质的象征。然而，至今仍有很多企业认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌价值自然会得到提升。所以，在企业的营销计划中，常常把产品销量的最大化作为企业追求的终极目标。还有些企业，在创业初期非常注重质量求生存，但随着企业规模日益扩大，他们的注意力就脱离了质量这一核心。

4.品牌在营销管理中的缺位

很多企业在营销管理中常常认为做产品就是做品牌，只要把产品生产出来加以名称或是符号就可以了，在营销实践中，重产品而轻品牌，将品牌仅视作一句对外宣传口号而已。但在市场中，产品竞争与品牌竞争完全是两个不同的概念，如果企业只是考虑生存问题，不重视长期品牌运营，企业的品牌效益最终将难以实现。品牌在营销管理中的缺位还表现在企业品牌管理人才的匮乏， 绝大部分的企业由于没有专门的品牌管理机构与人才，这样一来，必然会引致缺乏打造企业品牌的理论和经验，导致品牌建设受阻。

三、品牌建设策略

1.准确的品牌定位

企业品牌定位明确并具有属于自己的特色定位。一个让人一见钟情的好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌、一个有独特记忆点的品牌。在激烈的品牌战中，谁能占领消费者的心智资源、谁就掌握了市场竞争的主动权，而准确的品牌定位的无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。

2. 品牌建设需要与中间商共同打造

很多企业认为品牌建设是企业自已的事。中间商作为企业经营链上的重要一环，在企业的品牌建设中占有重要的地位，有时甚至能够起到关键作用。一个好品牌除了企业自身进行打造外，也需要中间商的关心与奉献。若中间商能把品牌视为己出，就能与企业同荣辱、共命运，企业也就能越做越好。在当今的市场经济中，企业和中间商之间由于利益及立场等原因，一直存在着不可调和的矛盾。企业希望中间商更加忠诚，中间商则希望厂家提供更多的利益。事实是只有双方彼此忠诚，互惠互利，才能达到合作、共筑品牌！

3.品牌建立策略

品牌策略是指企业如何合理有效的使用品牌，充分发挥品牌作用的方法。品牌策略选择适当，会起到事半功倍的效果。品牌策略有统一品牌策略、多品牌战略、分类品牌战略、品牌质量策略、品牌归属策略等等。每种品牌策略都各有其利弊，企业可根据自身特点，权衡利弊，确定合适自身发展的品牌策略。

4.树立品牌全球化战略意识。

品牌全球化是企业在进行跨国营销活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到一个全球化的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。企业的首先条件是树立全球化品牌战略意识.建立清晰的品牌战略规划，企业在发展的时候要充分考虑企业的品牌定位，这样才能很明确知道到底要做成什么样的企业。

总之，品牌建设是企业一项至关重要的长期战略，企业在这方面只要坚定信念，采取科学的手段，就一定能将品牌做好，从而赢得市场，进而使企业不断发展壮大。

参考文献：

[1]王其中.产业集群背景下民营企业品牌建设的策略研究.中国集体经济.2010

[2]魏农建.从丰田召回看企业品牌建设.管理与文化.2010

[3]王萍.二线城市中小企业品牌建设问题探究.产业研究.2010

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企业，特别是生产制造型企业当中，由于市场竞争的压力和消费者消费需求的变化，或是生产力带来的产业革命，企业必须不停的开发新品并进行上市推广，一如新生的婴儿要取名、抚养一样，企业也要对推出的新品进行冠名和品牌定位，我们且称之为“品牌运作”。

那么如何科学地使用品牌以及在何种情况下使用何种品牌策略，使之更好地服务于企业的整体发展呢？本人根据自身市场工作体会，总结了九种使用品牌的策略，那就是：

一、统一品牌延伸策略；

二、多品多牌策略；

三、一品多牌策略；

四、副品牌策略；

五、分类统一品牌策略；

六、贴牌策略；

七、联合品牌策略；

八、本土化品牌策略；

九、无品牌策略。

下面我们就根据“品牌运作的九种策略”，对在何种情况下使用何种策略进行逐一探讨：

一、统一品牌延伸策略：

所谓统一品牌延伸策略，是指企业原有的品牌在某一市场取得成功，获得消费者认可后，企业在开发的所有新品进入新市场或老品进入新的市场时均采用原品牌。（如图一所示，科龙）这样，企业的所有产品均采取统一品牌进行对外输出。如强生婴儿洗发液利用自身“温和细腻，不伤发质，可重复多洗”的特性，延伸进入少女市场。正好附合了少女天天洗发，又怕伤发质的心理需求。如国内著名家电企业长虹在彩电市场取得成功之后，利用长虹品牌进军空调市场取得了阶段性的成功。

统一品牌延伸策略的优势是为企业节省了巨额市场开拓费用。由于既有的品牌己为消费者认知度较高，因此，新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受，从而省去市场推广“提高知名度”所须的广告费。

品牌延伸策略的劣势是如企业原有品牌知名度较低或消费者美誉度较差情况下，利用品牌延伸策略效果不明显。同时，如果企业的产品线较宽，产品品类多的话，万一其中一种产品市场开拓失败，易对统一品牌形成负面效应，从而伤及其它产品线。

因此，企业在考虑品牌延伸策略时应在既有品牌知名度、美誉度较高且新的市场和原有市场有较高的关联度的情况下实施。

二、多品多牌策略：

所谓多品多牌策略，是指企业对所开发的新品或新进入的市场产品进行单独命名和推广的策略。（见图二）宝洁公司就是典型的多品多牌策略，宝洁公司所有行业的所有产品均为单独命名。如宝洁公司洗发液品牌有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等；洗衣粉品牌有“汰渍”、“碧浪”等。（见图二）

多品多牌策略的优势有三：一是企业原品牌认知度不高或美誉度不佳或“夕阳无限好，只是近黄昏”的情况下，新的品牌可以给消费者一个全新的感受。二是当某一领域细分市场过多，而企业的原有品牌“内涵”不宜做无限制延伸时，利用新品牌可以占有较多的细分市场；三是即使单个品牌市场失败，亦不会对其它品牌造成影响；

多品多牌的劣势是市场开拓成本较高，不利于在消费者心目中形成统一的品牌形象，除非新市场利润较高，市场开拓成本完全可以抵消。

因此，实施单独品牌策略应在行业内细分市场多，利润丰厚，企业原品牌定位及属性不宜延伸的情况下，可以实施单独品牌策略；

三、一品多牌策略；

一品多牌策略是指一个企业的一种产品使用两个或两个以上的品牌。一品多牌在竞争较为激烈而又相对稳定的市场情况下企业为了打击竞争对手同时介入新的细分市场，又不愿做新的技术开发时使用。这种做法在家电业较为普遍运用。如科龙集团下属容声品牌直冷抽屉式185B冰箱，经改型后换成康拜恩品牌185E冰箱，直接介入低端市场，以打击竞争对手。

一品多牌的优势是可以省略新品技术开发的费用，可以低成本介入新的细分市场，可以不影响原品牌的定位（在消费者心目中的印象），即使新品牌失败，其它品牌亦能正常运作。

一品多牌的劣势是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“换汤不换药”，所以，产品结构无质的变化，加上如果运用到新品牌上，对消费者的吸引力可能不大。

因此，企业如果实施一品多牌策略，最好是在行业及技术均较为成熟、竞争较为激烈的市场，且新品牌和旧有品牌在定位上一定要有差别。

四、副品牌策略；

所谓副品牌策略，是指企业将新开发产品重新树立品牌但由于新品牌和原品牌在同一产品线，且原有品牌认知度较高，因此，新品牌作为原品牌下属的一个副品牌来投放市场，和原品牌同时输出。如容声冰箱品牌与“精锐一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“经典一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“数字养鲜”冰箱副品牌等同时输出，（见图三）海尔冰箱品牌与其“太空金王子”冰箱副品牌同时输出，可口可乐“芬达”，可口可乐“雪碧”等。

副品牌策略优势是结合了统一品牌策略和单独品牌策略的长处，因此，这种方式现在越来越被采用。

副品牌策略的劣势有三：一是副品牌一般和主品牌同时出现，因此品牌输出名字可能较长，消费者可能记做了主品牌，对副品牌的认知度不高。二是副品牌较多为阶段推广的产物，企业的广告费用不可能重点在副品牌上，一但该产品系列被淘汰，副品牌也可跟着消亡，三是如果副品牌过于成功，一旦突然由盛及衰，必将殃及主品牌。

因此，企业实施副品牌策略时，应是主品牌认知度较高，且副品牌应隶属于主品牌在市场上进行推广。

五、分类统一品牌策略；

所谓分类统一品牌策略，是指企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定，但是产品品类差别较大或是跨行业时，原有品牌定位及属性不宜作延伸时，企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别，然后冠之以几个统一的品牌。假设某公司产品线宽度为拥有四条生产线，但按产品线分主要有“雪龙”冰箱、“飞龙”地产、“美博士”化妆品等行业（见图四），由于各行业差别较大，任何一品牌均不宜延伸至其它行业。

分类统一品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来的品牌属性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略带来的品牌过多，营销及传播费用无法整合的缺点。

分类统一品牌策略无明显的劣势，但是相对统一品牌策略而言，如果目标市场利润低，企业营销成本又高的话，分类统一品牌策略略显营销传播费用分散，无法起到整合的效果。

因此，如果企业要实施分类统一品牌策略，应考虑行业差别较大，现有品牌不宜延伸的领域。（图四：XX公司产品线）

六、贴牌策略；

所谓贴牌策略，是指某企业生产的产品冠之以其它企业的产品品牌。贴牌策略本质上一种资源整合，优势互补。如体育用品业第一品牌耐克，所有产品均为贴牌产品，耐克公司只负责营销。全国家电连锁国美电器也贴牌“国美”小家电。国内家电业巨头海信原来并无冰箱产品，海信公司利用身的品牌优势延伸至冰箱业，但投资冰箱生产线动辄几千万，成本过高，短期内无法收益。因此，海信集团根据市场情况，向各个专业厂家如科龙定向采购，统一冠之以“海信”之名。

贴牌策略的最大优势是贴牌企业（采购方）省去了生产、制造和技术研发的成本。对被贴牌企业（被采购方）则省去了营销、传播、运输、仓储成本。应是双赢的结果。

贴牌策略的劣势是贴牌的双方一般是竞争对手，如果同一产品在同一渠道出现，双方不可避免的产生竞争。

因此，实施贴牌策略的双方，最好避免在同一渠道出现，同时，双方的品牌定位应避免是同一消费层级，这样，双方或可减轻直接冲突的可能。

七、联合品牌策略；

联合品牌策略一般是指两个不同企业之间由于战略从组、并购、控股背景下，出于品牌战略的考虑（新品牌市场认知度不如旧品牌，旧品牌虽有一定的认知度，但品牌趋于老化），临时性的品牌输出策略；如国内家电业巨头TCL彩电刚进入河南某市场时，兼并河南某厂“美乐”牌彩电品牌，由于“美乐”在该地具有较好的知名度，因此，兼并后重新对外输出的品牌名（过渡品牌）便是“TCL-美乐”。

联合品牌策略的优势是即可保留原有品牌的较高市场认知度，又可避免新品牌鲜为人知的现实。使品牌的对外输出保持一个临时性的平衡。同时，一定程度上减少了重新塑造品牌带来的资源投入和风险。

联合品牌策略的劣势是品牌名输出过长，品牌个性及品牌战略要求重新定位，被购并的品牌也只是临时性借用半个空壳，同时，联合品牌终将过渡到购并方为主导的新品牌。

因此，企业在实施联合品牌策略时注意因势利导，适时的起用联合品牌之中的一个品牌作为新品牌；

八、本土化品牌策略；

本土化品牌策略是指企业开拓新的区域市场或国际市场时，迫于当地环境压力（如商标被抢注，现有品牌不适合当地文化，如广东话“九”与“狗”谐音，伊斯兰教奉猪为神明等），不得以改品牌以适应本地文化的行为。如国药第一品牌“同仁堂”在很多国家被抢注，所以“同仁堂”药业要想进军海外市场，必须得另起新名。可口可乐进入中国市场，为了适应中国文化也起了一个非常中国化的名字“可口可乐”和原英文商标同时使用，业界认为可口可乐这一中文译名音形义俱佳，为可口可乐开拓中国市场立下了汗马功劳。

本土化品牌策略优势是由于新品牌名能融入本地文化，所以易于为当地消费者接受。

劣势是有时是放弃了原品牌的号召力，重塑造一个新品牌。

因此，本土化品牌策略作为非常规手段不宜常用，除非面临较大的文化差异等不可抗拒因素。最好的办法还是“国际化品牌，本土化沟通”。

九、无品牌策略；

无品牌策略是指企业对自身生产的产品不使用任何品牌名。我们所熟知的杜邦公司就是一例。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者，同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名，更无商品名。

无品牌策略主要优势主要是可以减少经营管理费用。

劣势是因为不为消费者所知，产品推广时渠道阻力较大，渠道公关成本可能较高。

篇5

本人对罗先生的文章有几大的感触：

第一是平铺直叙，一套套管理学、经济学、营销学的理论罗列堆砌，让人不禁感觉到一阵阵的无病与多愁善感，可以说定性判断、个人武断几乎构成其许多文章的核心观点。

第二，缺乏对企业和行业实际状况的了解，导致其许多文章给人一种外行看热闹的感觉，没有调查乱在发言，而且话还很多。只是一些理论间的思辨与推理，没有理论联系实际，最终只解事物之皮毛（其抨击格兰仕不懂营销一文正是这种毛病）。

第三，静态看问题，并没有从一个企业和行业的发展走向与战略部署来分析，让人感觉其许多观点是断章取义、坐井观天，太具其个人观点，不实际、不符合客观事物的本身。（下面本人就关于其对TCL多品牌一文详细解说）

最后一点，就是其作为一个职业咨询师写文章的道德观问题。作为一个咨询行业的职业人，其发表的观点首先要对一个行业、一个企业、读者以及研究界负责，所以文章必要前提是观点正确、符合实际。再就是，其价值贡献问题，其文章必须对实践和理论界作价值积累，让人有所思、有所感，并引发从理念到行为的改变。相反，如果写作只是为了一个哗众取宠、提高眼球聚焦率或者是保持自己作品高产量的话，这就是一个道德问题了。因为作为一个职业咨询师。你的观点不仅是个人的“感触”问题，你还要去影响一个企业、一群人、你的读者等等，所以你必须对自己的文章负责、对自己大众传播化的思想负责。

下面本人就对其关于“TCL+乐华”多品牌发展一文进行一一剖析。

质问1：

罗清启先生观点：目前一些企业把并购过来的品牌作为自己要发展的品牌是不合适的，甚至还可能是有害的。

企业运作品牌尤如用人，很多时候，企业品牌策略最终的成功与否，不在于哪个品牌本身，而在于其相应的品牌策略。正确的多品牌策略，能够给原有品牌锦上添花，品牌策略没有说单一品牌就一定比多品牌策略好，企业采用单一品牌还是多品牌，取决市场的特点，取决于企业运作品牌策略的能力，它是企业对自身、竞争环境和消费者形态三者交互思考的结果。因此，一刀切的方式认为企业把购并过来的品牌作为自己要发展的品牌是不合适的，甚至是有害的观点是立不住脚的，因为它没有分析中国的市场特点，不了解企业运作品牌的能力。

就目前市场特点分析，我认为TCL收购乐华，从战略选择上是正确的。中国彩电消费市场，从一开始的高端消费者少，低端消费多的金字塔结构开始慢慢向高低端消费者少、中端消费者多的纺锤体转变，而且转变的趋势是纺锤体重心不断向上移。中国经济经过近二十年的快速发展，消费者群体出现明显的分众特点，不同群体的消费者在消费场所、社会价值认同等方面都将出现明显的区隔，这也就意味着目前国内家电企业普遍运用的大众营销方式不再适用，过去家电品牌的目标消费者从乞丐到皇帝的时代已经过去，一个品牌，在拥有一部分的消费者的同时，必将失去另一部分消费者，作为高端消费群体，不愿意购买一个中低端消费者认同的品牌，品牌目标市场的分众化时代已经来临，至少是种趋势。对TCL而言，目前面临很大的营销困境就是无法解决品牌重心的下沉与整个彩电市场结构升级的矛盾，国内彩电市场的发展趋势要求像TCL这样的品牌不断提升品牌形象，在竞争序列中处于中高端的位置。但现实情况却与此背道而驰，大量的中低端具有较高忠诚度的品牌偏好者，使得TCL在大部分消费者心目中沦落成为继长虹后的中低端彩电产品，部分对TCL具有较高忠实度的高端消费者，会因为TCL品牌形象的下沉而选择放弃TCL，而且这种趋势在不断加剧，这就是品牌使用者形象给TCL品牌带来的影响。要今天的销量，还是要明天的市场，乐华的加盟可以为TCL解决这一矛盾，乐华可以成为TCL的一个过渡性战斗品牌，通过TCL的渠道优势及品牌背书保证，将TCL低端市场份额接过来，待低端市场日益萎缩后，乐华即完成历史使命，可以从TCL企业中消失，当然这是一个过程、是一个未来发展性的问题；而TCL品牌可集中精力打造中高端彩电市场，提升品牌形象，为明天的市场打好基础。当然，上述并不代表TCL的真实品牌策略，也许TCL早有更为高明的品牌运作策略，在这里我只是想表明一个观点，在特定空间时点上，家电企业也可实行多品牌策略，我们要用一个发展眼光去看待一个企业战略的形成与实施，切不能断章取义地分析问题。

质问2：

罗清启先生观点：品牌是与企业的竞争战略协调一致的。通俗地说战略是企业的发展方向，也就是说一个企业在行业中要确定自己独特的方向，才能保证这个企业有足够的发展空间。

TCL+乐华的品牌构架难道偏离了TCL的战略目标吗？答案是显然没有。首先，战略概念大于品牌概念，品牌需要与企业战略目标协调一致，但企业战略目标却不需要与品牌协调一致，这是两个不同范畴的概念。TCL收购乐华的完成可以认为是战略层面的举动，是一次资本运作，资本运作是没有品牌的界限的，就同海尔收购美国人寿，通用收购汤姆逊医疗设备事业部一样，战略的意义在于创造利润，为企业更好地把握发展方向。品牌是为战略服务的，它不会受品牌的束缚，也就是说，因为战略的需要导致品牌表面的冲突，是完全可以通过品牌化策略进行修正与调整的。在这里，罗清启先生实际上已经颠倒了企业战略与企业品牌的位置。其次，乐华也是家电知名品牌，中国市场多元化特征相当明显，还没有哪个品牌能覆盖所有的目标市场，多一个品牌，就多一种覆盖目标市场的武器，TCL收购乐华是家电企业间的并购，并没有脱离TCL李东生苦心规划的3C战略范围，而且TCL和乐华两大电视品牌完全可能从产品、渠道、市场推广、品牌名称等方面进行目标消费群体的区隔，在品牌运作策略上完全可以采用多品牌策略进行品牌化调整，明确TCL、乐华不同的品牌定位， 减少二者关联度来细分市场、区隔品牌，二者对于TCL这个企业来讲，完全是产权层面与资本角度的关系。以竞合的形式造大TCL在彩电行业的蛋糕，共同成为实现TCL战略目标的战略业务单位。

（从TCL的发展过程与经营走向来看，很清楚TCL的战略方向是“电子”+“通讯”+“信息”，3C产业发展是TCL的企业目标。从现实的结果来看，TCL彩电2002年国内销售额稳居第一，并不断向彩电的大屏幕化（背投）、信息化（HID）、数字化发展（等离子），提高在电视领域的技术升级与未来发展。通讯领域，从TCL 在手机苦心经营和战略投资以及国内销售数量和赢利状况也说明了TCL在通讯产业的战略定位。再就是TCL 的信息化发展，其从引进空降兵吴士宏开始，就一直坚持在这一领域的长足经营。

所以，从TCL的行为轨迹和发展过程来看，其企业产业战略定位是很明确的。罗先生在文中质问TCL有没有战略的疑问应该可以解答了。一个企业的战略形成与战略实现，应该用时间与过程去看待，而不能在某个阶段、从某个方面抓住一个点去评说。站着说话的确不会嫌腰痛，因为只有切身其中才会深深地感受到战略过程的艰苦。）

质问3：

罗清启先生观点3：这些品牌之所以掉队背后有多种原因，这些失败的原因都折射到品牌中去了，所以，我们要发展的这些品牌都是些问题品牌，品牌形象大打折扣，保留它们的成本也是很高，并且需求重新定位，也就是为这些品牌寻找新的发展方向。

乐华的失败原因不能简单归咎品牌层面的原因，导火索是企业渠道模式突发性的改革，而深层面的原因是乐华在产品研发、人才队伍、管理模式等方面的不足。相反，TCL在相对于乐华上述问题方面是具有比较优势的，TCL完全可以通过人才的输入、资本的注入以及管理模式的导入盘活与拯救乐华。当然这是需要成本的投入，但相比较TCL在战略层面的规划目标与品牌结构方面的发展方向而言，这种成本是值得投入的。可以说，乐华这种战略业务之所以在TCL产生，首先是这项业务单元存在战术价值，并且符合了TCL在品牌结构方面的长远规划。

另外，关于品牌的负面影响折射到品牌所带来的后续性破坏。一个品牌负面影响是否会被折射，不是看行业人事与知情媒体的了解，而是消费者对负面信息的感知与认可。就乐华来讲，TCL明显将其定位于农村型市场，属于一个低端品牌，这部分消费者由于信息的封闭性，负面影响对这一群体的传播面有多广、有多大，不能凭我们自己的感觉来分析与评判。另外，即使乐华负面影响有所折射，毕竟一个品牌价值的构成是多元化的（乐华这一品牌仍具有一定的品牌价值），完全可以对品牌联想方面的重塑策略来调整品牌形象，改变消费者和公众的旧有认知和联想。这是一个企业的品牌策略调整问题，在理论与实践的操作性来讲，是可行的。

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关键词：企业；品牌策略；战略意识

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）19-0007-02

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心坎里去，是品牌策略中最重要的一个环节。品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

一、企业加强品牌策略的意义

1.极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素，是企业一笔巨大的无形财富。

2.较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。

3.较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。

4.巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。

二、企业加强品牌策略方法

1.要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。选准市场定位，确定战略品牌。实施品牌战略不是去开发多的品牌商品，而是要经过市场调查，从本企业的实际出发，利用自身优势，开发一二个品牌。然后再利用品牌优势带动发展其他同质化的消费品，当然开发的同质化商品，要体现出异质性，唯其这异质性才是品牌开发的关键所在。

2.要把这些信息传达给消费者。这些思想应该成为企业的长期理念。品牌建设看似很快，实则是一个长期的过程。如果向消费者做出一个承诺，却无法兑现或无法始终保持承诺，最终仍会走向失败，因为消费者会考验。例如，星巴克作出的承诺是“消费者的第三个家”，欢迎顾客到星巴克休息和工作，那么星巴克就必须让顾客感到舒服和闲适。当然这也提出了一个最大的挑战，即如何设计出既让顾客满意又能盈利的持久商业模式。

3.坚持简单化的原则。企业品牌建设应从内部开始，如果员工都不了解自己的企业，企业如何能让消费者了解自己。而只有让消费者充分了解自己，企业才能从各方面赢得消费者。吸引消费者的过程不仅是通过广告和商店，还包括消费者整体的消费体验。打开商品包装，使用商品，出现问题，保险索赔，信用卡支付，整个过程不再只是递送一件商品，而是涉及全部的消费体验。这就是好品牌的三要素：专注于自己的不同点；对承诺始终贯彻；信息传递简单化，让企业内部员工、消费者、全球市场都了解这些信息。具备这三要素后，余下的工作就是寻找营销战场、关注品牌建设的每一个关键点。

4.品牌战略要树立品牌营销观念。国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性，社会公众需求的变化意味着某种产品的永恒消失。

5.品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位。品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

6.立足实际，因地制宜。一些公司目光十分短浅，为追求眼前的利益，盲目跟随潮流，提出一些不利于企业平稳快速发展的品牌形象发展战略。这样的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必须立足公司的实际情况，以自身资源、资金实力作依托，提出切实可行的品牌形象塑造方式。过度依赖广告，片面倚重形象片的宣传效果是一种错误的思维方式。违背企业自身条件，盲目引进国际先进管理方法，而不注重企业内部的消化吸收，同样是不可取的。企业在塑造品牌形象时要立足自身实际，对于先进管理办法和其他企业在品牌形象上的成功方法不要随意借鉴模仿。每一个企业有每一个企业的特色，正如每一个人的成功是不可复制的一样，企业形象塑造的方式同样不可复制。可以在消化吸收他人成功经验的基础上依据自身企业条件，实行立足实际因地制宜的方式来发展自己的品牌形象。

7.制定合理品牌发展规划。企业品牌形象塑造如果没有长远的发展规划，同样会使企业陷入困境。所以在塑造企业形象的活动中，企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向，在现实和未来之间找到一个切实可行的切入点，一次定位企业品牌形象的发展。品牌形象塑造规划的制定要遵循“既要高瞻远瞩又不能好高骛远”的原则，准确定位之后就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。同时当企业发展遭遇寒流时要坚定企业信心，不要随意更改企业形象。

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关键词:房地产；营销品牌；房地产品牌

一、房地产品牌的概念

1.房地产的概念。一般来说，房地产是房产与地产的总称，是房屋与土地在经济方面的商品体现。所以我们认为，房产是房屋及其权利的总称，地产是土地及其权利的总称。房地产是由土地、随着在土地上饿各类建筑物、构筑物和其他不可分离的物质及其权利构成的财产总体。

2.品牌的概念。国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁JeffBezos先生认为，“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。

3.房地产营销品牌的概念。房地产营销品牌就是房地产企业在营销过程中使自己的产品在市场竞争中能获得市场，以及在消费者中获得的知名度。品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。

二、房地产企业营销品牌的现状及原因

1.房地产企业营销品牌现状。尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌。然而，我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。2004年，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”的《中国500最具价值品牌》，海尔以612.37亿元名列榜首，而房地产业“第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。前200位排名中，也只有万科等三家地产品牌入围。

对于动辄大手笔的房地产业来说，这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是，大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源，迅速提升产品价值销量，实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司PulteHomes占美国国内的房地产市场份额达4%左右，而我国房地产老大万科仅占我国房地产市场份额不足1%。

2.导致房地产营销品牌现状的原因。(1)缺乏对品牌管理精髓的深入理解很少有中国房地产企业的高层与品牌负责人理解品牌管理的精髓，他们基本上不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。(2)没有确定品牌的核心价值。品牌是企业的最重要的财富，在房地产市场激烈的竞争中，确定自身品牌的价值对在企业发展和市场占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地产企业却是难以做到这点，把品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略所迷惑，未能识别出这些策略与品牌战略定位的矛盾。从而使品牌形象受损消费者不信任而失去市场份额。三、地产营销品牌的策略

1.房地产品牌定位要正确。要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅还是商业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位。

2.品牌策略应当持之以恒。品牌策略一旦确立，应当持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的品牌个性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个项目开发之中，奥林匹克花园“运动，健康”的理念一直在其不同项目上得以体现，这都是持之以恒的表现。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想，将其用于与成名产品完全不同的新的产品上，以缩短新产品被消费者接受的时间，减少开辟新市场的费用，提高新产品的市场成功几率。它是企业培养顾客忠诚度、创造名牌、寻求增长和发展的重要策略。

参考文献：

[1]大卫艾克:创建强大品牌[M].西蒙和舒斯特出版社公司由出版社1996年版.

[2]施建刚:房地产开发与管理[M].同济大学出版社2006年2月第三版第9页.

[3]李伟：房地产品牌营销[J].经营与管理,2007年,(07).

[4]仲大军：中国为什么缺少国际性的知名品牌[J]..

[5]翁向东：打造强势品牌，切莫偏离核心价值[J]..

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[关键词] 大众汽车 品牌布局 汽车市场 营销

目前大众汽车集团（中国）已初步完成了对中国市场的战略布局，成为中国汽车市场上不可忽视的力量。而在2008年第一季度，德国大众汽车各项销售指标都名列榜首，大众在中国市场开始了“全面复兴”。所以，研究其发展进程，揭示其复兴的谜团对当今汽车行业有这至关重要的意义。

一、汽车品牌营销

品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一，在中国汽车市场发展过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。品牌意味着市场定位；意味着企业和消费者之间的信任；意味着汽车产品的质量、性能、技术，并最终体现汽车企业的经营理念。

品牌策略是汽车企业市场营销活动的支柱和基础，直接影响和决定着其他营销策略，对于汽车市场营销的成败关系重大，在市场经济条件下每个汽车企业都应致力于汽车品牌的开发、汽车产品和服务质量的提高，以更好地满足汽车市场的需求，取得更好的经济效益。

世界汽车巨头无一例外的采取了品牌扩展和多品牌策略。所谓品牌扩展是指企业利用其成功品牌名称,推出改进或换代产品;多品牌策略一直是世界汽车市场采用的重要策略,指汽车生产企业同时生产经营多个汽车品牌,根据品牌的特性,进入不同的细分市场。

品牌定位要准确。品牌定位是指在消费者心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位的过程。

二、德国大众（中国）多品牌布局成败分析

1.品牌产品开发重视其深度和宽度。德国大众进入中国市场表现了先驱者的勇气和睿智，并有着清晰的指导战略。与上汽合资，大众选择了专心制造，解决生产环节的大量问题，把市场的重任与风险留给了中方合作者。

这一时期,德国大众在中国投放的汽车品牌有:大众、奥迪。品牌产品由:桑塔纳、捷达和奥迪100组成。德国大众在中国轿车市场的份额高达90%以上，赢得了丰厚的市场回报和中国消费者的感情。

但在长达12年的时间里，德国大众并没有巩固自己市场领导者地位，通过引入更多的汽车品牌，像最早进入中国汽车市场一样，率先占领中国汽车的细分市场。而仅仅依靠三个品牌产品，在那个汽车市场竞争不饱和的大好环境下，玩弄南北大众之间的博弈。所采取的品牌扩展策略和多品牌策略，在深度和宽度都不够，在如此长的时间里，热衷于对老车型的技术改进。然而，核心技术知识产权，又被德国大众牢牢控制，中方并没有在“以市场换技术”的指导思想下，占到任何便宜。

2.分析市场需求，重视品牌布局。在竞争不饱和的前提下，德国大众采取的两家公司的品牌错位布局使得大众享受了在华十多年的繁华。

德国大众汽车中国市场份额的急剧滑坡，很大程度上要归咎于大众本身品牌策略的失误。首先在品牌布局上，一汽大众的奥迪、开迪、宝来、高尔夫、捷达都分别与上汽大众的帕萨特、途安、桑塔纳3000、POLO和桑塔纳交错重叠，在市场竞争中左右互搏。其次在引进新品牌缺乏市场调查。欧洲热销的高尔夫，到了中国水土不服，两门版的高尔，市场定位不准的开迪，这些车型的滞销，让德国大众更加难以抑制在中国汽车市场占有率的下滑。

随着中国汽车市场竞争格局变化，通用、丰田、福特等世界汽车工业巨头陆续进入中国，中国汽车升温并且“井喷”，新车倍增，价格日低，而德国大众汽车车型冲突与品牌分布矛盾也日益明显地暴露出来。之前的成功也令德国大众产生了市场错觉，对引进新产品、研发本土化、分析中国消费者需求等方面重视不足，这种市场错觉导致了大众近年来在市场策略上的进退失据。

客观的分析，随着汽车市场竞争的加剧，市场细分，单一品牌市场保有量会有所下降，但是如果自身内部的品牌协调好，采取宽度差异化战略、品牌深度战术，可以起到减缓下滑的作用。

3.品牌分布同企业形象联系起来，优化结构组合。在引入德国大众旗下另一个品牌――斯柯达后，并将其交由上海大众生产，我们可以看到一汽大众和上海大众的功能有了重新定位，即一汽大众未来将生产典雅型和精英型的车型，而上海大众的定位是经典型和时尚型的车型。也可理解为：一汽大众将生产高端车型，上海大众将生产大众化的车型。

对于大众、奥迪、斯柯达三个品牌，德国大众巧妙的采用了：“双塔”战略，即 “奥迪＋大众”形成一汽大众，“大众＋斯柯达”构造上海大众。在未来的大众(中国)格局中，上海大众将形成：高尔、法比亚、 波罗、朗逸、明锐、帕萨特领驭及速派的布局，产品价格主要覆盖6万～30万元之内。

一汽大众则日益成为中国汽车制造商中产品最完备的合资公司，除了现有的A级车新宝来、速腾、高尔夫（六代），豪华车奥迪系列，全新上市的帕萨特B6（迈腾），还有即将在一汽大众生产的帕萨特CC。由此，一汽大众将实现A级车到C级车的全线覆盖，实现15万～60万元的价格区间。

随着中国汽车市场竞争的加剧，如何保持自己的竞争优势是汽车制造企业的必思课程。通过德国大众（中国）的复兴之路，我们可以得出：第一，应该在全局意识指导下规划其品牌布局，品牌定位应该是互补而不是互斥。第二，品牌布局应该与市场细分相结合，适当的调整其产品线。第三，任何时间都应该具有一种居安思危的意识，准确把握市场发展的脉搏。

参考文献：

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相对于这种直切人心的营销传播方式，其它的行业在传播手法上却是乏善可陈，但作为中国皮鞋行业领军企业的森达集团自2001年在产品行销及传播方面却敏锐发现了家电企业这种超前的行销方式对于皮鞋销售的积极意义，充分吸收并借鉴它们的成功经验，并且取得了应有的不俗佳绩。 策略背景

2000年后面对消费者过分追求产品款式的消费需求以及新兴品牌借助产品研发能力直接对森达的冲击，森达在产品的创新方向如何去做？“是跟从竞争对手盲目在颜色、式样等方面去下功夫，还是走出自己的一条路”成为摆在森达面前的一个难题。

为了摆脱这个难题，森达集团在2001年战略性提出产品创新的思路，将产品的创新设计纳入到企业战略发展中来，并认识到“企业不能靠生产某件相似的产品来抗衡主导竞争品牌并指望由此打击其他品牌、建立竞争优势，而要果断地采用更有实质内容方式（如：进行创新品类、品牌传播、通路控制、产品创新、新技术引用等）来进行竞争”的重要性。森达高层领导凭借高瞻远瞩的眼光和决策能力，从2001年下半年到2002年下半年前瞻性推出了四款代表现代趋势的创新性产品——防滑靴、懒汉鞋、加州鞋、呼吸鞋。

推出一款好的产品显示出企业的战略决策能力，但要销售出去，且在销售的过程中能以何种概念进行传播，更是重中之重，而在这四款鞋的推广过程中企业及正一堂相互配合，又一次出奇制胜！而森达集团余总、王总所表现出的决断力、判断力以及敏锐的观察更是在产品的推广过程中起到了很大的推动作用，从产品命名到核心概念的提炼以及广告表现都亲自积极参与，而他们肯定我们的创作并大胆决策更是让正一堂受益非浅，从而保证了推广传播的成功！ 策略规划

新产品推出以何种方式进行传播，成为我们探讨的方向。当然一个新的特点明显的产品要想让消费者认知强调产品特点只是一个方面，但要想形成产品不可替代的优势，同时又要为整个品牌价值加分却不是易事。

TTS（True To Simple）是正确指导正一堂制定策略、创意发想的原则，是由现有利于销售中的真实的东西出发，通过挖掘再挖掘、精炼在精炼，找寻出一个清晰的概念，并以深具吸引力、说服力及简练的广告语言传达给消费者的过程。也真实反映出正一堂“尊重事实，但更在于创造，用原创的声音去叙述，找出别人看不到的关键点，并以清晰的概念与消费者沟通”的信念以TTS理论作为思考的原则结合皮鞋产品的实际特点，我们在产品行销推广中鲜明提出“以卖家电的方式售皮鞋”的策略性思路，其两个核心便是：产品概念最大价值化，诉求点单纯真实性。在推广新品类的产品中，我们都将产品的创新点进行了升华，不仅仅是作为一个诉求点而己，而是把它们形成真实的销售点子，形成品牌的附加价值，从“风雪无阻”到“不舒服不付款”，从“第一次就舒服”到“你的脚作有氧运动了吗？”传播概念清晰、明了，创意表现感染力强。在行销及传播推广中又制定了以下策略：

1、 采取副品牌策略，每一款产品必须结合产品的特点起一个好听的、形象的名称，以利于进行品类识别，提升产品的价值，并设计单独的视觉标识。

2、 独立品类的运做，避免与自己品牌的其他产品形成直接竞争，发挥单个品类的号召作用。最大范围扩大消费群体。

3、 在传播时必须找到一个核心的传播概念，并通过简洁、清晰的广告进行传播。

4、 广告及传播要起到现实的销售拉动作用，以此带动整体的其他产品的销售。

在整体策略的基础上，结合每个产品不同的推广目标及目标群体的特点，在推广过程中也采取了稍有差异的方式。

（一）、“冰雪无阻”——森达防滑鞋“北极靴”

1、防滑鞋产品特征：

鞋底采用TPR材料柔软、轻便、耐低温，底部采用凹凸压齿纹，防滑适合在冰面、雪地上行走。

外部采用仿鹿皮面料，穿着柔软、舒适。

优质长毛绒内里保温，防寒效果更加突出。

2、策略规划及表现

市场推广方式：以“防滑”作为产品最大的鲜明特征，进行一个独立新品类（而非新品种）市场的开发挖掘。由此扩大消费群体，制造消费动机，引领新的消费潮流，同时将“防滑”作为一个设计专利进行传播推广，不去考虑主要竞争对本品类的影响。

可利用的优势特点： “防滑” 作为主要的差异点（即独特USP），同时强调“舒适、耐穿、保暖、美观”的侧翼特点，充分利用森达原有的高品质特色，回避森达“样式变化不多、不时尚”的不好印象。

品牌策略规划：

——副品牌策略，在防滑的特点之上进行副品牌命名，以利于识别及传播。我们充分利用产品的使用环境结合产品“防滑”的特点起了一个形象化的副品牌名称—“北极靴”，并设计了一个利于识别的标识。

——采用新产品推广方式，卖场与其他品种在陈列方式上进行区别，强化独立的卖场氛围。

——在对产品特征进行传播中强调科学设计的概念，增加产品的附加价值。

核心概念及创意表现：

——一句有感染力的广告语能强化记忆，因此在产品特征非常明显的情况下，从消费者使用结果这个方面提炼出了一个核心广告语：冰雪无阻，实实在在，不仅提及了产品的使用环境，更是把产品的利益表现的清晰、明确。

——在创意表现上，更是简洁明了，将代表产品创新特点的鞋底进行清晰展示，一目了然，直接、震撼。

3、行销推广策略

（1）、独立推广、创造新品类的领先地位

为避免“防滑”这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达“防滑”鞋作为一个新的品类独立进行推广。同时为避免其他品牌进行跟随或被认为是跟随其他品牌（如：不倒翁），在设计及传播概念主导提及科技的概念，以图让消费者去认知一个新品类，而不是一个新品种，这样自然就会建立一种新品类的领先地位在行销过程中，不仅是终端的新品展示，还是传播都采取统一口径，建立新概念行销。

（2）、长远规划、多品种运作

既然是一个新的品类，独立推广，因此必须建立长远的战略规划，且能将此特点（或称为专利）运用到多品种开发上，如：长靴、短靴、普通鞋等。将此品种作为一个长线产品，有利于营取长远的利润，且能扩大森达品牌的消费群体，并能诱使消费者对森达产品进行多品种重复购买。

（3）、通路独立、整体优化运筹

通过对此新品类的经营，可在经销商及商处征得更广阔的销售空间，通过对森达防滑鞋副品牌战略平台的构筑，直接影响各经销商，并极大调动他们的推广信心。同时也可吸引新的经销商，重新建立独立完备的通路体系（如：森达防滑鞋专卖店）。

4、策略化行销传播

在入市行销推广时，确立“专利设计，防滑新概念”的专业地位为整体的传播目标，以建立一个新品类为行销推广的目标。

照顾重点消费群体，但在传播上不做消费者细分，以“解决冬日行走的尴尬”作为针对消费群体重点的感性宣传主题，建立产品知名度，强化产品“防滑”的特征，同时以“将防滑进行到底”强调设计特色。

在广告传播方面除在产品的重点销售区域进行电视广告传播外，主导利用终端POP的广告形式，增加卖场氛围，同时在推广一段时间后，以公关、促销、事件行销等传播方式，强化突出产品（副品牌）品质，建立品牌联想。

对于象鞋这类具鲜明时尚特点的产品，仅简单强调产品特征，突出实用性，而不进行消费潮流性引导，并不能有直接的销售拉动力，应在建立品牌识别物、识别形象、识别语的基础上，强调消费者的消费感受，以此来加强消费者的品牌记忆度。

在传播推广时，重点对销售终端现场进行布置、渲染，且对防滑鞋（靴）进行独立的产品展示，强化终端广告对于消费者的现实销售促动作用。

借助概念化行销的方式以及严谨品牌传播规划的保障，森达“北极靴”一推出便在产品重点销售地区的东北形成销售热点，仅一个多月计划生产的20万双产品售磬，实实在在形成了一个热点。

（二）、不舒适、不付款！——森达“懒汉鞋”

1、产品特征

特有创新工艺：鞋后帮，可任意踩平，状同拖鞋；也可立起，与绅士鞋一样。

优质绵羊皮软面，柔软、轻便、透气佳。

绅士的外在：庄重、大方、优雅；懒汉的内在：舒适、放松、随意

2、行销推广策略

起了一个通俗的、形象化的名称——“懒汉鞋”，在产品推广借助副品牌策略的战略指引下，企业同样结合产品的特点给这款产品起了一个易于识别的好名称。同时也设计了一个与品牌名称相符的视觉标识。

独立推广、创造新品类的领先地位

同样借助北极靴的推广经验，为避免这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达懒汉鞋作为一个新的品类独立进行推广。不仅是在终端的新品展示，还是其它整合传播都采取统一的传播口径，建立新概念行销。

核心概念及创意表现：

——通俗化的产品名称当然需要一句与之相匹配的核心销售主张—“不舒适，不付款”，强调产品的实际利益—“舒适”，把产品的特点表现的清清楚楚，且提供了一个大胆的承诺。

——在表现上，我们完全让产品当作广告的主角，展示穿着状态，由此明明白白体现出产品的特征。

（3）、品牌行销传播

在产品入市行销推广时，同样当作了一个新的品类进行广告告知，主力吸引年轻的群体进行消费购买。

在广告传播中除强调强调消费者的消费感受，以此来加强消费者的品牌记忆度。

在传播推广时，重点利用终端POP的广告形式，对销售终端现场进行布置、渲染，且对懒汉鞋进行独立的产品展示，强化终端广告对于消费者的现实销售促动作用。

通过形象化赋予产品一个全新概念，并利用简洁的广告传播方式在产品推出便受到更多消费者的欢迎，在销售上取得了佳绩，成为森达新产品的又一个亮点。

（三）、第一次就舒适——森达“加州鞋”

1、产品特征

是一款创新的商务功能鞋，正装鞋与休闲鞋的结合。

采用极轻、柔软的皮质和鞋底，使穿正装的商务人士走路更舒适。

解除新鞋适应时间的苦恼，舒服，适合在不同的状况下穿着。

2、行销推广策略

副品牌策略，起了一个优雅的、形象化的名称——“加州鞋”，

在产品推广借助副品牌策略的战略指引下，由于具备这种设计特点的产品有一个约定俗成的称谓“加州鞋”，因此，根据产品正装鞋与休闲鞋结合的特点以及以舒适为最大利益点的产品利益，企业在命名时保持了这个统称——加州鞋。强化产品对于目标群体的感染力。

结合品牌名称，同样也设计了一个鲜明的标识，来强化视觉印象。

独立陈列、独立推广、

同样借助北极靴的推广经验，为避免这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达加州作为一个新的品类独立进行推广。不仅是在终端的新品展示，还是其它整合传播都采取统一的传播口径，建立新概念行销。

核心概念及创意表现：

——在核心广告语方面，为强化产品差异性，主力突出产品的优势特点—“舒适”，并建立鲜明识别，借助这次传播把“舒适”这个特点建立成为森达整个品牌的特色，针对消费者穿新鞋的磨脚现象，提炼出了“第一次就舒适”的核心概念。

——在平面广告创意表现上，我们完全让产品当作广告的主角，采取拟人化的表现方式，用脚的感受体现鞋的舒适性，借助结婚的场景，将产品的好处及第一次的特点进行清晰表现。

（3）、品牌行销传播

在产品入市行销推广时，同样当作了一个新的品类进行广告告知，主力吸引层次较高的群体进行消费购买。

在广告传播中着重强调产品的独特利益点。让产品充当英雄的角色。

在传播推广时，重点利用终端POP的广告形式，对销售终端现场进行布置、渲染，且对加州鞋进行独立的产品展示，强化终端广告对于消费者的现实销售促动作用。

借助这种概念化行销的方法，森达加州鞋一推出便受到消费青睐，不仅提高了森达产品的层次，而且使这款产品成为森达新产品的又一个亮点。

（四）、你的脚进行有氧运动了吗？——森达呼吸鞋

现代都市人的生活忙碌繁累，人们越来越重视鞋子的舒适性。大多皮鞋产品在传播过程中都在提及“透气”性，但市场上并没有形成一个独立的品类，人们想要特别透气舒适的鞋时，第一反映依然是运动鞋。庞大的市场需求决定了呼吸鞋非常广阔的市场前景，森达在推出一系列创新性产品后看到了这一个缝隙市场，结合森达高品质产品的特色，生产出了一款可以换气的鞋，有效推广是必带来森达产品销售的极大突破。

1、产品特征

一流减震按摩性能，柔软轻便，紧贴时尚潮流

在鞋的底部进行改造，采用独创的自动呼吸中底，及时排出湿气，吸入新鲜空气。

2、行销推广策略

（1）、独立推广、创造新品类的领先地位

为避免“呼吸”这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达呼吸鞋作为一个新的品类独立进行推广。让消费者去认知一个新品类，而不仅仅是一个新品种，这样自然就会建立一种新品类的领先地位在行销过程中，不仅是终端的新品展示，还是其它整合传播都采取统一的传播口径，建立新概念行销。

（2）、长远规划、多品种运作

作为一个新的品类，市场专利产品应独立推广，因此必须建立长远的战略规划，且能将此特点（或称为专利）运用到多品种开发上，如：长靴、短靴、普通鞋等。将此品种作为一个长线产品，有利于营取长远的利润，且能扩大森达品牌的消费群体，并能诱使消费者对森达产品进行多品种重复购买。

（3）、专利技术加概念行销： 在现阶段“呼吸”并没有成为消费者购买产品的一个直接理由，若不能将此特点扩大化，并创造一种消费潮流的话，消费者还会只是将此特点作为购买产品的一个差异点，同时消费者还会重点去关注产品的其他方面（如：品牌影响力、舒适性、美观程度等等），这样就不利于推广。

必须强调科学来源，增加科学含量，在传播中赋予产品一个全新的设计理念。将“呼吸”特点更明确化，多多增加产品附加价值，增加产品新鲜度和科学含量，利于识别，并利于传播，同时企业为这款产品申请了专利技术，因此，我们在传播时有利的借助了这一优势，又把产品提升到一个高的地位，为整个的森达品牌增加了高价值。由此保证让产品进入一个无直接竞争的市场领域。

（4）、传播概念及创意表现

——为了强调产品的实际利益我们同样把舒适作为传播点，用“ 舒适到永远”是特定的广告口号，为了使传播主题应以更直观，可以直接与消费者互动，给予消费者利益承诺的一个真实的销售点子。挖掘真实的产品特性，我们用“你的脚呼吸了吗？”、“呼吸鞋可以让脚自由呼吸享受新鲜空气”作为主体文案，将传播主题与消费者生动互动。

——在平面广告创意表现上，利用产品的剖面清晰展现产品的特殊构造，将皮鞋如何能进行呼吸的特点进行展示，特点一目了然，清晰、简洁。

3、行销传播策略

以“呼吸”作为整合行销传播概念在市场进行行销推广时，必须强化“空气循环”的科学设计和专利认证为整体的传播目标.

不作消费群体的细分，以产品开发的样式作为群体区分，重点进行消费概念的引导，且以“你的脚呼吸了吗”作为重点的宣传主题，提高品类知名度，强化产品的综合效果特征。

在知名度及消费概念达到一定程度后，以公关、促销、事件行销等传播方式，强化突出品牌品质，建立品牌联想。

初期以建立鲜明的品牌识别物、识别形象、识别语等为整合行销传播的重点，以此来加强消费者的品牌记忆度，建立森达呼吸鞋独特鲜明的产品识别。 　概念化传播行销，使森达在产品开发上上了一个更高的层次，取得了相比于其他皮鞋品牌的优势，而借助概念化传播不仅使有特点的产品特点更突出，而且每一个产品独立化进行推广，更是扩大了森达的消费群体，提高了单个产品的销售数量。 　概念化行销只是森达企业进行品牌塑造、进行差异化销售的一个方面，如何将众多的产品展现给消费者，引导消费者进行指品消费，进行产品多类别信息的，我们同样借助了家电企业的广告方法。 “式”不可挡——用广告把消费者拉到终端

对于皮鞋产品而言，产品品类繁多，如何才能将此信息向消费者进行传播，是一个看起来比较复杂的过程，因为通常对于消费者而言，选择什么样的鞋似乎只有到终端才能知道，而这个是否品牌有适合自己的款式也只有等到了卖场才能找到，但怎么让消费者直奔到自己的卖场来？

需要调动消费者的欲望？需要展示更多的产品进行消费者引导？而家电企业在利用广告推广产品方面也给我们提供了现实的成功例子。

在2002年国庆期间，森达北京公司借鉴了家电企业惯用的广告传播方式——展示产品，发展了一次主题为“式不可挡”的广告传播运动，

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【关键词】城市营销 城市品牌 品牌营销

【中图分类号】f293 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01

2010上海世博会的主题是“城市,让生活更美好”,世博会的各城市展馆向人们展现了不同的城市魅力。可见城市已经是一个区域政治、经济、文化的核心和文明的集聚点。为了提高城市竞争力,城市品牌建设已受到越来越多的重视。

1 城市营销—城市品牌

城市间竞争的加剧,引起城市内外环境的急剧变迁,迫使政府必须运用营销手段来刺激和推动地区发展。城市品牌可以显示出本地区与其他城市的差异,表征城市的独特个性,提供投资者、消费者决策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的感知、认知与联想,是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。

2 城市品牌在城市营销中的重要性

城市品牌策略,就是试图对城市品牌的相关要素进行全面系统的分析、策划,并通过全方位多角度的传播,塑造出具有特色的优良品牌。其重要性在于:

1)可以提高城市的知名度,使城市有更强的凝聚力。城市品牌的“名牌效应”的实质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、学习或工作时对著名城市更加偏爱,使人们产生愉悦感、信赖感、可靠感、安全感,其地位一旦在人们心中确立就能保持长久的相对稳定性。

2)城市品牌策略的实施可以加快政府职能的转化。政府主导作用的发挥使城市品牌的规划效率、资金投入和管理效果得到有力的保证。在这种大背景下,不仅有利于政府搞好行政系统的内部管理,而且可以提高处理外部公共事务的效率和能力,积极建设服务型政府。

3)城市品牌建设是城市发展的必然趋势。城市提供的服务等要有特色,品牌渗透力要强,只有这样才能持久地吸引利益相关者,获得其广泛认同,这是推动城市实施品牌策略的外部动力。城市品牌本身就是一种投资环境,人才、资金的引进和良好的城市品牌之间是一种良性循环过程,可以推动城市发展。

3 沈阳市城市品牌现状及存在的问题

1)沈阳市的基本情况概述

沈阳市,市区面积3945平方公里,居住人口1002.6万,是东北地区最大的国际大都市,东北地区政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“东方鲁尔”的美誉。2009年全年实现地区生产总值(gdp)4359.2亿元,比上年增长14.1%,全市地方财政一般预算支出469.6亿元,增长15.5%。[1]

2)沈阳市城市品牌现状

作为我国著名的重工业城市,沈阳已形成了以汽车制造、飞机制造、冶金机械为主导,门类齐全、配套能力强的工业体系。同时,沈阳也被评为“2004年cctv

4 城市品牌策略的实施建议

从沈阳市城市营销实践可以看出,城市的核心能力是城市品牌,无论市政建设、基础设施建设、环境保护的措施、旅游产业的发展、支柱产业和名优企业的培育等,都需要在城市品牌相关理论的指导下,通过城市最高管理层对资源进行整合,对部门进行协调来实现。具体建议如下:

1)要确定城市品牌名称、设计城市品牌标识、全方位推广城市品牌,以及进行系统科学的城市品牌管理。这四步是城市品牌的塑造流程。为了体现城市品牌定位,一般城市都会在自身城市名称门前面加形容词,如“泉城”济南、“春城”昆明。城市品牌标识是建立在城市品牌意识之上,与品牌文化紧密相连,并随着各个城市文化传统的不同而有差异。城市品牌的重要内涵就是它的地域性。因为城市不能像一般产品一样,可以随着物流系统到处走动。[2]具有深刻意义的图形、符号有利于目标受众认知的加深和品牌的联想。城市品牌的推广必须是多方位的、立体式的,手段包括大众媒体广告、城市政府门户网站、电视节目等。应当设立专门的机构负责城市品牌的推广和日常维护活动。

2)以品牌文化做支撑。一个城市不是仅靠加强基础建设就可以打造城市品牌了,城市品牌建设还要依赖于一个城市的精神文明程度,一个城市真正吸引人的地方还是在于文化。[3]所以说,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名称、识别系统、城市特色、营销风格的母体,是文化特质在品牌中的长时间沉积,是利益认知、情感属性、文化传统等价值观念的总和。离开了文化的建设,城市品牌势必将成为无源之水,无本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建设必不可少。

3)调动城市政府、企业、非营利组织和广大市民等行政主体的积极性。每个利益相关者由于各自的利益不同,很有可能出现个体利益与城市品牌核心价值的冲突,损害或模糊城市的品牌。[4]避免产生冲突的办法是协调好各利益相关者的关系,充分理解城市品牌内涵,将城市品牌价值转化成全民的品牌意识。政府只是营销活动的配角,要高度重视广大市民的作用,可以通过走访市民、市长接待日、公众舆论等参与机制调动市民参与城市建设的积极性。

4)城市品牌效果评估机制的建立健全。城市品牌效果评估工作的主要内容是了解品牌塑造工作是否保质保量的完成、是否已经达到了预期的效果。评估方法可以使用问卷调查的方法,先得到城市消费者满意度指标数据,然后根据这些数据分析计算得出城市消费者对城市基础设施、城市环境状况、城市文化硬件建设、政府能力、市民素质等方面的满意程度。通过评估工作,进一步确定工作中的问题,以便及时纠正错误和偏差。

城市品牌作为现代市场营销和品牌管理理论的一种应用,已经在城市发展的实践中起着举足轻重的作用。深入挖掘城市品牌的内涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心竞争力和市场占有率,只有这样才能在激烈的城市竞争中立于不败之地。

参考文献

[1] 数据来源:沈阳市统计局国家统计局沈阳调查队.2009年沈阳国民经济和社会发展统计公报.2010年3月.

[2] 陈转青.城市品牌策略研究[j].江苏商论.2008(7).