品牌战略的实施范文

导语：如何才能写好一篇品牌战略的实施，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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内容摘要:实施品牌战略是提升企业和产品市场竞争力的有力保障,是企业适应社会经济发展的客观需要,其对振兴民族工业、发展民族经济具有重要意义。改革开放以来,我国企业逐步增强了品牌意识,认识到了品牌战略的显著作用和重要意义,也涌现出了一批名牌企业和产品,但我国仍然属于品牌弱国,因而加快我国品牌战略的实施,提高企业的竞争力是社会经济发展的必然要求。

关键词:企业品牌 品牌战略

实施品牌战略的必要性

品牌的内涵。品牌是企业用于区别其他竞争产品的标识,是给自己的商品确定的名称、术语、标记、象征、符号、图案、设计及其组合。品牌是产品品质的区别和证明,是消费者对企业及其产品的一种信任,是对产品质量、产品服务、产品文化和价值取向等的一种认知和评价。品牌是一种文化,而文化价值是品牌的内涵,品牌是产品物质及精神形态的完美统一,是消费心理和文化价值取向的有机结合。

品牌的作用。品牌是企业及其产品的核心价值体现,是产品质量和企业信誉的保证,是企业参与市场竞争的有力武器,是提高企业产品附加值的有效途径。一方面,品牌是技术创新、市场推广及核心竞争力等能力的综合体现,因而也是一个企业乃至一个国家和地区经济实力的重要体现。品牌作为一种资源,是提高企业和产品竞争力的重要手段,是推动产业发展的重要途径。随着产业结构的调整和优化升级,品牌在推动产业发展、优化升级过程中发挥着越来越重要的作用。品牌可以为企业赢得更广阔的市场,更高的市场占有率,更高的利润。另一方面,品牌是企业的一种文化,是企业形象的表现形式之一,是企业和消费者之间联系的纽带和沟通的桥梁。品牌是消费者对企业和产品的认可,企业创立品牌是市场经济条件下企业赢得更宽的生存和发展空间的客观需求。

实施品牌战略的意义。企业实施品牌战略对提高自身效益、引导消费者、振兴民族工业,发展民族经济具有重要意义。企业实施品牌战略可以增强企业产品的竞争力,赢得市场、获取高额利润,使企业获得持续的发展能力和强劲的动力,进而提高经济效益和自身效益;品牌战略的实施,为消费者提供了更丰富、更完备的企业信息和产品信息,增强消费者对企业和产品的认可度,为消费者选择产品提供了依据,因而能更好的引导消费者消费。品牌对于企业而言,是企业和产品的标识,对于一个国家而言,就是国家和民族的标识。一个国家拥有品牌的多少直接关系到这个国家经济实力的强弱,因而实施品牌战略,对于振兴民族工业,发展民族经济具有不可忽视的重要作用。

我国企业品牌战略实施的现状

改革开放以来,我国企业的品牌意识逐步增强,从总体上看,我国品牌的发展呈现出良好的发展态势,区域品牌、行业品牌蓬勃发展,企业品牌也不断壮大,涌现了一批名牌企业和产品,如:海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约,我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。一方面,国际名牌少、名牌企业市场占有率低、缺乏自我保护意识、品牌缺乏持久性、品牌资源闲置浪费现象严重等。我国有不少企业取得的一定的国家知名度,但具有国际竞争力的国家名牌还比较少,品牌企业在国际市场上的占有率还相对较低;企业的品牌自我保护意识较弱,不少企业深受假冒仿冒产品之害,使得企业的品牌优势未能体现甚至丧失,给企业造成严重的损失;另一方面,不少企业只重视国内商标的注册,对商标的海外注册不重视或者不及时,致使一些知名商标被国外企业抢注。有些品牌由于缺乏创新与持久性,在国际市场上不能长期稳定发展;有些品牌由于经营不善而未能充分利用,造成品牌资源的闲置浪费。

我国企业品牌战略实施过程中存在的问题,究其原因主要有以下几个方面:首先,企业品牌意识薄弱,对品牌及品牌战略实施的认识不足。很多企业将品牌建立看作是一种短期行为,因而忽略了品牌战略的整体和长远效益。在品牌建立的过程中,注重外在的视觉识别,重视品牌的外在宣传和包装,而忽视了产品的质量和服务水平的提升,不利于企业品牌的长期、持久性发展。其次,品牌定位不准,缺乏个性与内涵。品牌不只是区别企业及其产品的标识,更是企业文化的载体,因而品牌的定位对于品牌的建立及战略实施至关重要。品牌的定位不准,没有深层次的内涵,一方面不能突出个性,另一方面也不能给消费者留下深刻的印象,品牌战略就更无从实施了。

最后,品牌拓展意识不强,品牌推广手段单一,未实现品牌战略整体推广。企业在品牌推广方面,没有树立品牌战略推广意识,营销推广手段单一,强调单一战略,造成品牌战略与其他相关战略衔接不畅,无法形成合力作用。

我国企业品牌战略实施的策略

(一)树立现代品牌战略意识

企业要想长远发展,就必须提高企业的竞争力,掌握市场主动权,企业实施品牌战略是实现这一目标的有效途径。品牌战略是企业竞争战略的重要组成部分,因而企业首先必须提高对品牌及品牌战略的认识,充分了解品牌战略的重要性,树立现代品牌战略意识。企业应结合根据自身的具体实际来选择适合自己的品牌战略,在不同时期不同阶段应采用不同的品牌战略实施方式。企业品牌战略的实施并非单一战略模式的实施,而应构建全面完备的品牌战略体系,以充分发挥战略体系的整体效用。总之,品牌战略的实施必须与企业整体战略相融合,与企业长期战略的实施相适应,要正确处理企业品牌战略与企业其他具体战略的关系。

(二)注重品牌文化内涵和价值构建

品牌是企业文化的载体,企业文化是品牌的灵魂。提升企业品牌文化内涵,丰富品牌文化,挖掘品牌的内在价值,有助于将企业品牌这一无形资产转化为有形资产,提高企业产品的附加值,使企业获得更高的经济效益。品牌文化和内涵是品牌战略的精神源泉,是品牌战略顺利实施的支柱。企业品牌只有具备了丰富的文化内涵,才能提升企业的竞争力,使企业和产品具有更强的生命力和活力。实施企业品牌战略,要善于利用品牌的文化优势,充分发挥企业品牌的各项功能和效用。

(三)加强品牌的法律保护

实施品牌战略,企业自身应积极进行品牌维护,增强企业及员工维护品牌形象的责任感和使命感;另外企业还应建立和完善应急处理机制来应对突发的品牌问题。再者,企业在参与国内外市场竞争的过程中,企业品牌往往会遇到不正当的品牌竞争,假冒仿冒产品的充斥市场,对企业及品牌造成不良影响,因而企业必须增强法律意识,利用法律武器来保护自身的权益。企业要增强商标的注册意识,无论是在国内市场还是国际市场,商标注册都是实现商标保护的有效手段。

(四)创建品牌实施的良性发展环境

政府应建立和完善相关制度与政策,规范市场秩序,切实保护品牌所有者权益,为品牌的建立、推广营造良好的社会环境。同时应积极组织相关的专家学者加强对品牌战略的研究,为品牌战略的实施提供理论基础和指导思想,为企业品牌战略的实施提供智力支持。再者,相关职能部门应做好协调工作,建立并完善品牌战略实施的协调机制,促进品牌战略的顺利实施。另外,政府部门要制定相关标准,规范品牌评价体系,对品牌的评价始终坚持公平、公正、公开原则,促进品牌战略的顺利实施和健康发展。

参考文献:

1.马莉,侯娟娟.我国企业品牌创建中的问题与对策分析.广西社会科学,2005(5)

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2003年以来，国外大型跨国企业在我国掀起了“知识产权圈地运动”。在国内众多的知识产权案件中，特别是涉及跨国企业与国内企业的知识产权纠纷中，充当被告的往往是相对显得弱小的国内民族企业、民族品牌。比如“HiSense”商标被德国博世-西门子抢注案。在经历了无数的惨痛教训后我们逐渐意识到品牌关系着企业的发展乃至存亡，要想赢得市场就必须做好品牌、走品牌战略，使品牌获得消费者的认可。品牌战略就是企业根据名牌产品的高质量、高信誉、高市场占有率、高经济效益的特征，开拓、占领销售市场，提高营销利润，同时树立企业形象，最终达到持久不断的畅销，使企业获得巨大经济效益的一种经营策略。

综观世界知名企业，科技使西门子不败，奔驰以品质管理制胜，通用则因不断创新保持了凯迪拉克的生命力，而杜邦也有自己独特的品牌管理模式。虽然不同企业的品牌管理特色各不相同，但有一点是相同的，那就是都重视品牌的管理。而商标是品牌的一部分，是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。由此可见，国内企业要树立百年品牌、冲进世界品牌500强、成为世界市场上的知名企业就必须把商标保护作为品牌战略的重要组成部分。

一、品牌与商标

因为研究角度的不同，品牌定义相去甚远。有的学者认为品牌是一种符号，有的学者认为品牌是一种资源，还有的学者认为品牌是一种关系。我们站在企业管理的角度认为，品牌是一个完整的体系，产品或服务只是该体系的一部分，虽然是最重要的一部分但不是全部，作为一个体系它至少包括产品或服务、企业、商标和企业家。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。营销大师菲利普・科特勒给“品牌”下的定义是，“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或者某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”根据我国《商标法》第8条的规定，商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。这两个定义不谋而合。

我们可以这样理解，商标是品牌中的标识和名称部分，是为了便于消费者识别并可以受法律保护，是一种法律概念；而品牌的内涵中包括商标和商号等，但品牌更是一个综合的象征，表明的是“产品和消费者的关系”，是一个市场的概念。并不是任何商标都是品牌，只有商标建立在一定的产品或服务的基础上，有别于竞争对手，并且其经营的产品或服务与消费者产生了联系，才可以成为品牌。品牌是一个复杂的文化系统，它以产品为依托，是企业的资产，它的形成最终由公众决定，且在公众心中品牌形象的改变非常困难。品牌是市场的范畴，它强调企业与顾客、企业与消费者之间的联系的建立、维系与发展。只有品牌获得了消费者的认可，才能积累起较好的市场利益。鉴于品牌的重要性，要想让品牌受到基本的合法保护，就必须将品牌的标识转化为注册商标，才能得到商标法律法规及商标国际公约的保护。

具体来说品牌与商标的区别体现在：第一，从法律的角度，商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权，可以通过商标来保护品牌积累的市场利益。但品牌转化为商标，也必须要支付一定的费用，有些企业不愿意支付这笔费用，其品牌就得不到法律的保护。第二，从市场的角度，品牌积累的是市场利益。品牌能够给消费者带来“额外的价值”，也给企业带来超额利润。好的品牌不仅仅是一个著名的商标，更重要的是它已经拥有了一大批忠诚的顾客。第三，从所属的角度，品牌和商标是有所属关系的；商标是品牌的一部分，是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。

二、消费者对品牌、商标的认识

据对来自不同行业、不同地方、不同年龄的40个抽样调查中显示，可能是由于男性较少自己购买商品，相对于女性而言男性的商标、品牌的概念意识较浅。而女性作为商品消费的主要人群，对商标、品牌则有着自己独特的理解，她们认为商品标志是图形文字，而品牌的内涵更多。收入中等偏下的女性对品牌有一定的消费意识，但她们往往只注重购买的商品是否有“牌子”，而不在乎该产品是否是假冒的品牌，尤其服饰方面的物品购买使这种现象尤为明显。收入偏高的女性可能由于所处环境的影响，她们相对于其他人群更看重品牌，需要说明的是这里的品牌是带有商标的正品。她们认为品牌是有知名度的驰名商标商品，购买品牌比较有安全感，售后服务也会比较放心，品牌不仅能代表企业的形象、文化、价值，更能代表使用者的个人品位、形象、气质等。也许是由于人们普遍存在的“崇洋”心理，又或是洋牌子确实有优异的产品质量，无论男性还是女性都认为通常洋牌子的产品较国内产品要好。这种情况在汽车、家用电器中尤为明显。

面对这种情况国内企业不得不加快自己的品牌战略推进的进程，以保存、增长有限的市场份额。国内企业除了要增强品牌的文化底蕴、明确品牌与商标的关系、更要了解消费者对品牌与商标的认识，消费者才是品牌最终形成的决定力量，只有消费者认可的品牌才能实现品牌效益。虽然一些非标准化产品、临时生产的产品、消费者不认牌购买的产品，可以不使用品牌名称和使用商标，因为使用品牌名称或商标需要成本，如设计费、包装费、标签费和法律保护费等，如果不使用品牌名称或不使用商标，则可以降低成本从而降低产品的销售价格。但从发展的趋势看，笔者还是倾向于企业使用品牌名称和商标，树立国内企业的品牌形象。

三、商标保护是实施品牌战略的基础

感性消费的时代已经来临，随着商品质量方面的差异性越来越小，要想在竞争中赢得较大的市场份额，就需要有一种能够象征它的消费价值的东西――品牌。正如戴维森“品牌的冰山”的观点所说品牌可被视为一座冰山。只有15%的部分露出水面，这有形的部分就是所谓的商标，而位于水下的85%的那部分无形资产则是企业的价值观、智慧与文化，即品牌。可见商标是品牌的一个重要组成部分，商标保护是实施品牌战略的基础。

1.企业要增强商标保护的法律意识

虽然国内企业的商标保护法律意识正在逐年增强，但我们还要注意到一个问题那就是企业合资过程中我国原有商标的资源流失。在企业合资中，外方可能采取两种方法，一是双方商标都使用，通过商品的升级换代逐步将原来中方的名牌挤出市场，达到在商标权上完全控制中国的国内市场的目的。二是索性出资租赁、出资入股或购买，然后束之高阁，使人们将这些传统名牌忘得一干二净。法律不保护品牌，法律保护的是商标，因此企业必须要增强法律意识。

2.企业要加强商标注册管理

商标作为企业的无形资产，是企业参与国内、国外市场竞争的重要商战利器，也是企业形象和信誉的象征。注册商标时需要考虑：是否进行多样化注册，也就是防御注册；是否进行跨域注册；是否进行多品注册。简而言之企业的经营者及员工要熟悉入世后的商标保护规则，主动利用商标保护规则，打击侵权行为，维护企业的合法商标权益。

3.企业要主动利用商标法律法规创立驰名商标

国内企业的品牌建立必须在被认定为驰名商标的基础上，这时的品牌才有一定社会基础，才有法律程序的保护。驰名商标的认定与特殊保护密切相关，认定是实施保护的前提。再者我们要注意我国法律规定当事人未主张的，商标行政管理部门和人民法院不予主动认定驰名商标，因此国内企业要自主创立、申请驰名商标。

4.变“中国制造”为“中国品牌”

“中国制造”不能建立起优秀的企业文化，也不能塑造出一个伟大的品牌，这并不是中国企业发展的长期之路。这样不仅会造成巨大的资源消耗、环境污染，而且如果单纯追求生产规模和经济规模的扩大，将会对中国经济的可持续发展构成很大的威胁。再从经济发展的角度看，“中国制造”虽然热闹，但对于OEM贴牌生产的企业，外国企业拿走了大部分的利润。只有把“中国制造”变成“中国创造”，中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。

5.打造自主的知名品牌要以质量为基础、特色为核心

企业在打造自己的知名品牌时就应以技术为核心竞争手段，加强品牌建设，提高品牌数量、质量与服务。通过渗透企业文化、推动技术创新，将大量文化内涵、科技成果运用到产品之中，提升产品附加值和美誉度，增强产品在市场中的竞争力。利用技术优势、广告宣传、公共关系，打造产品品牌，提高产业核心品牌数量。打造自主品牌具体实施时，应对企业的商品状况进行评估，对企业的现状做到胸中有数；其次，广泛搜集其他企业的成功做法和经验，以作为品牌建设的参照对象；再次，通过深入的市场调研，弄清目标市场的特点，消费者对需求的具体指向，为品牌合理定位；最后，以品牌定位为依据，以企业现有水平为基础，以先进企业为榜样，打造自主品牌。

四、驰名商标是品牌战略的发展方向

商标一旦涉及知名度，如驰名商标、著名商标、知名商标，便涉及商标的内涵，亦即涉及商标的广义。驰名商标（well-known trademark）是一个国际通用的法律概念，但是还没有一个确定的、公认的定义。我国《驰名商标认定和保护规定》第2条的规定驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。

驰名商标与商标之间既有联系又有区别。驰名商标在认定的主体、国际范围内认可程度、所获得的法律保护等方面与商标有着明显的区别。品牌战略的最高目标是创立驰名商标。驰名商标所指定的商品对于消费者的吸引力更大，有着较高的信誉价值。这要靠高质量的产品或服务和高品位的广告宣传创立出来的，它倾注了商标持有人的心血。我国对商标的保护可以概括为：有权禁止他人注册、有权禁止他人使用。对驰名商标的特殊保护体现在商标注册程序、商标终止程序和商标使用过程等多方面，具体措施主要包括：驰名商标的反淡化、驰名商标的反抢注。

综上所述，品牌、商标、驰名商标之间既有联系也有区别。只有在品牌被注册成商标并依法正确使用时，才能受到法律的保护、避免品牌形象损害、企业无形资产的流失，而创立驰名商标则是品牌战略的最高目标。

参考文献：

[1]由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的于2005年4月18日揭晓的2005年度《世界品牌500强》排行榜

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[关键词] 中小企业；品牌战略；问题；对策

[中图分类号] F470 [文献标识码] B

[文章编号] 1009-6043（2017）02-0091-03

随着人们日益增长的物质文化需求，各行业都进入快速发展阶段，近年来，更是纷纷涌现出许多中小型企业，这不仅缓解了我国大量剩余劳动的压力，也为其所在地的经济发展做出了重要贡献。而在众多中小企业快节奏的发展中，企业间的竞争往往变得更加激烈。而现阶段逐渐向信息化、透明化转变的社会，也将企业生存发展的关键逐步从产品质量和服务机制逐步转向企业品牌等核心的竞争。在某种意义上来说，品牌既是一个企业自身价值的对外体现，又是企业对社会做出的承诺与保障。在改革开放以后，我国对中小型企业的自身发展的研究已逐渐趋近于对企业本身品牌战略建设的研究，扩大企业品牌战略意识，有利于我国市场主体实力的增强，增进我国企业的竞争力，进而扩大其对于我国经济发展的促进作用。

一、中小企业实施品牌战略的必要性

（一）中小企业实行品牌战略方案的必要性

在经济全球化一体化时，我国大多数企业都处于与国外发达国家的企业竞争中，而国外品牌不断入驻我国也对国内中小企业造成了前所未有的冲击，国内许多中小型企业在与之竞争中不断宣告破产或是被吞并，成为冲击风暴下的牺牲品。而规避这场危机需要我国中小型企业只有实施品牌战略经营的措施，创造品牌，发展品牌才能在国际化的发展中，迈向国际，参与到各国间的竞争中。而相对于国外发达国家众多的知名品牌而言，目前我国中小企业仍处于劣势地位，在摆去传统企业竞争时采用单一价格战、不当信息战等低端手段之际，企业本身也逐步认识到企业品牌战略建设对于一个企业自身生存和长久发展的重要意义。因此，在激烈的市场竞争中，及时引入切合我国中小型企业发展的品牌战略经营方案，就成为能使我国中小企业在激烈的竞争中抢占一定的市场份额的关键措施。

（二）中小企业实行品牌战略的特殊作用

通常情况下，一个企业的品牌可以作为企业本事的资产为其本身的发展带来一定的利益。一方面，企业拥有品牌可以是消费者降低对企业产品价格波动的心里负担。研究发现，好的企业可以通过其本身的品牌，使消费者对其价格变得的敏感度有效降低，当价格上升，消费者购买数量变化远比没有品牌的企业受影响程度小，而当价格下降，消费者购买数量却会明显增加，因此而带来的效益价值也同样是巨大的。另一方面，拥有品牌的企业会使得其企业在寻求对外合作时更容易获得支持。尤其是一个具有知名品牌的企业，一个好的品牌往往代表着一个良好的信誉、稳定的销售渠道、有力的实力保障、扎实的技术支持等诸多方面的优势，因此也更容易获得中间商和合作企业的支持。我国很多品牌不能在国际市场上占据有利条件，其主要原因就是因为中小企业的品牌知名度不够。此外，企业在建设好其本身的品牌战略应用后，还可以参考国外指明品牌企业，就其品牌价值进行进一步深入延伸，取得最大化收益。

（三）实行品牌战略有利于企业形成差异化竞争优势

现阶段而言，在信息逐渐透明化的当今社会，企业想要拥有独立的技术专利水平非常困难，尤其是一些将技术作为其自身核心竞争力的中小企业，想要通过所拥有的先进技术水平在某一领域形成特有的垄断市场几乎是不可能的。因为许多生产者可以通过其他技术进行关键模块的复制替代，进而达成类似的效果实现技术的突破。所以，企业间的竞争，特别是中小企业间的竞争往往表现为企业品牌的竞争。如今，经济的飞速发展带动了国内人们生活水平的提高，人们日益增长的需求由传统单一注重质量和价格不断向着企业产品个性化、差异化、多样化的方向发展。同时，消费者也更加的关注企业的品牌战略建设所带来的附加效益的价值，并且随着时间的推移，越来越加重视企业品牌战略经营对其附加效益方面的关注度。因此，我国中小企业应针对市场需求积极采取有效品牌战略经营，对企业自身进行合理定位，打造切合企业长久发展，迎合消费者需求心理，实现企业差异化竞争的优势品牌。

二、我国中小企业实施品牌战略的问题

（一）国内中小企业未形成企业品牌战略意识，缺少相关的理念

调查数据显示，我国中小企业对于企业品牌战略经营认识存在很多误区，一方面，大部分人们普遍认为中小企业建立品牌战略经营是大型企业的任务，而中小企业只需进行日常妥善经营就可以顺利发展下去，不必再另外申请建立企业的品牌。另一方面，许多中小型企业还曾出现将企业的营销战略与企业的品牌战略经营的概念混淆的现象。大部分人认为，通过自媒体、网络等工具进行广告宣传就是在建立企业自身的特色品牌，有许多企业的产品品牌都是通过创意新颖的广告而崭露头角。

目前，国内中小型企业不仅存在没有实施其自身品牌战略经营的意识，同样的许多家族企业也没有实施品牌经营战略的观念。与此同时，国内中小型企业的广告宣传语通常都缺失对于企业品牌的定位，更多企业的是通过广告语或者明星代言的方式炒作其品牌产品，并未真正的表达出企业自身品牌的价值定位，或者并未完全表达品牌的意义。其次，品牌战略缺失了企业的长期目标展示，尤其是中小型企业将重心放在如何使企业长久生存，自然就放弃了对于企业品牌的推广和长期规划，更有甚者为了企业经营得以维持做出有损其品牌建设的错误决策。此外，国内大部分中小型企业忽视其本身品牌战略经营的发展，还只是重视注册商标和无形资产等基础方面，并没有意识到品牌商标对品牌的重要性。

（二）国内中小型企业普遍融资困难，严重妨碍了企业品牌战略的实施

由于中小型企业存在投入资金少，前期发展迅速，核心竞争力不足，持久发展困难等现状，因此我国的中小型企业普遍存在资源不足的现象，这也是我国中小企业品牌战略经营不能正常运行的重要原因。基础薄弱使得中小企业会对产品的品质疏忽，无论是加工技术还是质量管理方面中小企业在市场大环境中都处于劣势状态，因此产品在相同品种的竞争市场中便不具备优势，品质不过关便不会有精力放在品牌战略建设。目前，国内中小企业融资难属于普遍现象，而资金匮乏却大大影响了企业的正常宣传，很多中小企业由于无法支付品牌推广所需要花销的费用，而放弃举办大型宣传活动的计划，仅针对部分产品进行简单的品牌推广，这就使得品牌的知名度无法实现最大化推广，而企业的知名度自然也就低。实际经营中，企业对于其自身品牌的战略建设需要大量的专业型人才进行运作实施，但中小型企业在其发展中却具有职务多而人数少的特点，自然无法选用拥有专业技能的团队来进行企业的品牌建设。而一所企业的企业文化对于其品牌战略的实施来说却有着重要的意义，不成熟的企业文化会使企业失去灵魂，更会制约企业的健康持续发展。

（三）国内中小企业的品牌产品研发缺乏创新

消费水平的提高对商品的创新力提出了更高的要求，不断提升企业产品的创新才是增加利润的有效方式。现如今，我国国内中小型生产企业主要以密集低端型，这也就导致了企业本身所生产出来的产品价值普遍较低，企业的品牌形象在国内外的认可度都不高，再加之企业产品的生产技术不先进，无论是生产环境和原料质量上都抑制了企业产品更新换代的进度，这就必然导致了我国中小型企业在同属性的市场竞争中，因企业自身实力不足而处于劣势地位。

（四）国内中小型企业的内部环境不完善，品牌战略缺乏人才支持

我国国内，许多中小型企业通常都处于一种夹缝生存的尴尬状态，市场的内部环境并不利于其自身发展，而企业的外部环境有时也会处于一种地方垄断的恶劣状态下。由个别企业形成的市场垄断模式严重破坏了市场的公平交易原则，而地方保护政策的实行，又使得其他地方的弱小企业不能进入其市场，这对于中小企业来说是具有巨大压力的。在政府的监管不到位的地方，许多地方政府对于中小型企业的扶持和帮助力度并不到位，很多时候没有为中小企业开拓市场等方面打开绿色通道，而相关的法律法规缺失也使得大多数受到欺诈、侵权等损失的中小型企业无法依靠法律得到可靠保障。品牌战略的实施需要有专门的部门负责运行管理，但这些部门的职员往往并没有足够的专业道德素养，因此中小企业品牌战略通常无法顺利实施。

三、我国中小企业实施品牌战略的对策

（一）树立科学品牌意识，建立品牌经营观念

企业的商品品牌意识是品牌形成的基本，消费者在有了品牌意识后才会形成品牌知识，品牌意识会使消费者做出有力的判断，消费者对知名度相近的产品评价也大致相同，对知名度有不同的产品评价有差异。品牌意识影响消费者的主观判断，当消费者在购买商品时最先看重的就是商品的品牌，商品的品牌意识高会激发消费者的消费欲望，品牌的流行程度是消费者在购买过程中的重要依据，在购买情景中并非注重商品的的品质和价格等因素，所以说品牌意识在商品销售时占主导地位。在建立品牌意识后更应该提高自身产品质量，做好全面的品牌战略部署，对品牌做出正确的评估和规划，展现出企业品牌战略文化。品牌知名度的高低直接影响商品的价格，知名度高的品牌汇给商品增加附加价值，与没有品牌或者品牌的商品相比较，有高知名度品牌的商品价钱会较高。因此，我国中小企业更应该建立自己的品牌，树立科学的品牌意识，闯出自己的核心品牌才能有能力在商场中占有一席之地。

（二）整合企业内部的资源

目前，我国许多的中小型企业都存在资金薄弱的现象，因此需要对这部分企业的资源进行整合、规划，将资源利用在至关重要的环节上，以较为快速、高效的方式提高国内企业的实力和行业竞争力。同样的，中小型企业也需要积极的节约成本，合理铺设企业自身的销售渠道，提升企业产品的创新力，将市场细分化准确作出市场定位以及销售方向来建立企业自身品牌。对于企业不确定或不能长远发展的经营内容做出及时、果断的停止处理，在发展的过程中，不断完善企业自身的品牌忠诚度，从根本上改变传统中小企业原有的管理体制，树立企业内外都认同的企业文化。

（三）加大企业产品的研发创新力

想要建立企业自己独具的品牌，首先需要做的就是可以代表自身的产品质量，只有生产出的产品经得起市场消费者的考验才能达到提升企业效益的目的。因此，企业需要在在原有的良好质量基础上，不断提升企业本身的生产技术，使产品从外部形象或是质量功能上都有所突破。制造出更满足消费者消费欲望、更符合消费者预期期望的最终产品，美观新颖的产品是中小型企业品牌建设的原动力，只有在技术创新质量过关的前提下，我国中小型企业优异的品牌才能得到持续发展。

（四）创造良好的品牌战略实施环境，培养品牌战略型人才

为中小型企业提供良好的政策环境，政府可以对中小名优品牌企业，给予财政税收方面的支持，从多方面提供有效协助，从而解决中小型企业融资难的问题，从根本上帮助企业成长壮大的难题。一个良好的竞争市场是我国经济能稳步发展的基础，因此政府要为中小型企业提供公平竞争的市场环境，加强监管，清除地方垄断。加强对品牌市场名誉的保护。能使品牌战略型中小企业能得到应有的良好市场环境。政府出台相关的法律法规已是当务之急，让中小型企业有法可依，抵制不正当的竞争和违法行为，完善法律体系创造适合中小型企业健康发展的法律环境。传递品牌观念，着力于加强企业内部的整理，从根本上提高企业的品牌水平。建立专门部署品牌战略的管理部门，使得企业能系统化、合理化的作出战略决策。聘用专业型人才提升企业的整体文化素质，培养原有员工的职业素养，提升内部制度合理制定品牌定位，有健康的企业文化才会顺利进行品牌战略建设。

四、总结

总而言之，优质的品牌是企业信誉的体现，也是企业经营实力的展示，在国内实现中小企业品牌战略经营对于企业的长久发展和国家经济都有重要意义。目前中小企业所能发挥的巨大作用已影响到国家经济的发展，面对众多外来名优品牌的压力和劣势地位的现状，国内中小企业品牌战略经营尚存在着巨大潜力。国内中小企业应在复杂的环境中重视其企业品牌战略经营，积极开展各项有利于品牌建设及推广的措施，努力克服不利的内外部影响，增强其企业的品牌竞争力，扩大其品牌效益，使企业通过实施品牌战略建设而不断发展壮大，进而促进我国经济的持续稳定增长。

[参 考 文 献]

[1]陈文.我国中小企业战略管理中存在的问题及解决对策[J].企业改革与管理，2014（24）：10-11

[2]刘洁晓.浅析中小企业实施品牌战略存在的问题与对策[J].内蒙古民族大学学报（社会科学版），2015（2）：76-78

[3]任江龙.我国中小企业实施品牌战略存在的问题及对策分析[J].品牌，2015（7）：6

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论文摘要:近年来，我国企业实施品牌战略取得了显著成效，但是，企业在实施品牌战略上缺乏紧迫感，对实施品牌战略的理论缺乏，品牌营销空白，缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略｡解决这些问题的对策是建立和完善企业制度，树立企业的品牌战略意识，准确地进行市场定位，运用资本经营和充分利用信息网等｡

随着市场经济的深入发展，企业间的竞争已由过去的质量､价格竞争转变为质量､品种､信誉､企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌､品牌战略的竞争｡谁能创出品牌，谁就拥有了称雄市场的资本，也就能够独占鳌头｡之所以如此，是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”｡所谓品牌效应，就是质量､信誉的影响力，是产品满足社会而获得的经济效果｡本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨｡

一、品牌战略在我国企业运作的问题

目前，我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说，对实施品牌战略､发展自己的品牌商品还是刚刚意识到｡这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践｡特别是市场的实践，使许多企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜｡在上海，就有三枪牌内衣､开开牌服饰､古今牌胸罩､真丝大王､爱建衣料，等等｡这些企业，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业｡更有春兰牌空调，已经踏上了世界的征程｡于是许多企业觉悟到，市场经济发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品｡但是，企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事｡当前，我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题｡主要是:

1.缺乏实施品牌战略的紧迫感

许多企业领导认为，实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，需要慢慢来｡当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放｡把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销､促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向｡商业企业应有实施品牌战略的紧迫感｡

2.不知从何着手

或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略､发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措｡其中，一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样｡其实，这是最要不得的｡因为，实施品牌战略是一个崭新的知识，并没有太多现成的东西可以照搬｡再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通｡万事要抱定一个宗旨，从自己的实际出发｡唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的｡

3.缺乏相应的机制

目前，许多企业正在建立现代企业制度｡其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离｡唯有实行这种分离，企业的经营者才有独立的人格｡这对实施品牌战略是必须的｡但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格､不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格｡这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为｡而品牌战略是很忌讳短期行为的｡因为，实施品牌战略是一个过程｡这个过程要有连续性，短期行为是搞不好品牌战略的｡所以，我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题｡

4.受国家政策保护及限制的行业，品牌战略尚未提上日程

在中国市场，外资品牌通过合资､独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌｡相比之下，我国除了开放较早､竞争比较完全的行业，如家电､化妆品､食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有｡

5.消费者中民族品牌意识的淡薄，不利于民族品牌的成长

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强｡年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚，但他们从小消费外国品牌，如雀巢､麦当劳以至于发展成以追求外国品牌为时尚，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧｡

二、改进企业运作品牌战略的对策

当前企业应该怎样实施和推进品牌战略?根据前述存在的问题，笔者认为应采取以下几个方面的对策:

1.要树立强烈的品牌战略意识

企业的经营者，首先是大型企业(集团)的经营者，要通过学习现代营销知识，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略｡深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一｡更是企业为国家､为民族做出应有贡献的一个大途径｡应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略｡

2.选准市场定位，确定战略品牌

一个企业实施品牌战略要经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一､二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品要体现出异质性｡唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在｡这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的｡

篇5

作者简介：潘晶（1972-）, 女，吉林延吉人，浙江大学城市学院商学院讲师，经济学硕士，主要从事品牌战略管理研究。

浙江民营企业从早期的“无牌”、“冒牌”、“贴牌”到今天的“创牌”，反映了品牌在浙江民营企业发展过程中的不同处境。从企业成长的角度分析，贴牌使浙江民企完成了最初的资本积累，从某种意义上说之所以浙江民营企业的平均寿命7年要高于全国民营企业平均寿命2.9年［1］，首先在于其能够在初创期较成功地完成最初的资本积累。然而随着市场经济的逐步规范，浙江民营企业正在面临着本土力量如何与国际力量竞争的现实问题。市场竞争已经从以前的价格战、渠道战上升为资源战，竞争的过程表现为企业间拥有资源的质量和数量的竞争，竞争的结果表现为强势品牌的胜出。品牌已成为企业最珍贵的资源，是企业最核心的无形资产。

浙江民营企业创品牌通常有两条路径：一条路径表现为企业个体的行为，这往往基于企业经营上的考虑，民营企业发展到一定阶段后主动投入进行品牌显性要素［2］的设计和品牌的宣传推广；第二条路径表现为以地方政府为主导的倡导地方或集群品牌的创建（区域品牌），这虽然符合浙江区域经济的特点，但往往表现为政府唱主角，企业参与的积极性不高。本文将研究浙江民营企业如何借助区域经济的优势实施本企业的品牌战略。

一、浙江民营企业实施品牌战略的误区

浙江民营企业大部分处于中小规模如表1。自1998年到2004年，小型企业数量增长很快，但每年能够成长为大型企业的从1999年的2.45%下降到2004年的0.20%。浙江块状区域经济的特点，加上大量企业从事制造加工生产，使中小企业进入某一领域的门槛较低，也能以明显的成本优势生存下来。大企业的数量较少从另一层面说明浙江企业的国际竞争力还较弱。

表11998―2004年浙江企业数量（单位：家）

民营企业参与国际竞争，品牌是重要的资源。以浙江民营企业拥有中国驰名商标的数量为例，截止2006年6月，浙江有中国驰名商标75件，这75件驰名商标有69件归属民营企业［3］，从整体上看民企表现出较强的竞争力，但地区分布很不均匀，如图1。从经济较发达的温州、绍兴地区到经济欠发达的衢州地区，拥有中国驰名商标的数量依次递减。虽然浙江省企业拥有驰名商标数量位居全国第一，但与浙江民营企业的数量相比，创建品牌的任务还是非常艰巨的，大多数企业的创牌工作处于无序状态，在较关键的领域存在误区。

图1浙江省各地区拥有中国驰名商标数量

误区一：关注自身的产品质量，忽视与价值链上的企业合作

产品是企业品牌的核心，它对消费者体验品牌、从他人那里听说该品牌，以及在公司宣传中向消费者介绍该品牌，都有重要的影响。设计生产出能够完全满足消费者需要的产品，是品牌创建成功的前提。要想建立品牌忠诚度，对产品的体验至少要达到消费者的预期，最好是能够超过预期。根据Aaker的观点，品牌资产虽来源于品牌忠诚、品牌意识和品牌联想，但其最基本的是品牌的主观质量。从各种消费者调查结果可以看出，质量是影响消费者决策的重要因素之一，建立高品质企业形象联想需要创造“该公司制造的产品质量最高”这一消费者观念［4］。高质量的品牌在财务上的表现也最好，比如能产生较好的投资回报等。

然而产品的质量不仅仅取决于产品的业绩（这里的业绩包括产品设计、生产、功能等围绕产品自身的特性），它还与更多的因素相关，例如产品质量可能受到下列因素的影响：产品运送及安装的速度；客户服务及培训的及时性；维修服务的质量等，消费者对产品品牌的态度不仅取决于产品的功能性，还可能依赖于更抽象的非产品因素。根据迈克尔?波特的价值链理论，公司应当与价值链上的其他企业合作，改进产品到客户的传递系统，创立竞争优势［5］。例如，宝洁与沃尔玛联系密切，就可以保证宝洁的品牌能迅速地分销到超市中去。浙江民营企业家们以务实的精神积极做好产品是非常重要的，但是忽视与价值链上的其他成员合作将会大大降低其产品的国际竞争力。

误区二：品牌推广盲目投入，忽视品牌的层次性

品牌是分层次的，可分为微观、中观和宏观三个层面［6］。微观层面指企业内部的品牌，包括产品品牌和企业品牌，比如浙江的娃哈哈、方太、飞跃等；中观层面指行业或区域内的品牌，比如浙江诸暨大唐的袜子、海盐的皮革、温州柳市的电器等，称之为区域品牌；宏观层面的品牌指国家品牌，比如中国的丝绸、意大利的时装等。微观层面的品牌建设应积极围绕产品品牌进行，包括产品的质量、功能、创新、定位、服务等等，由于产品与消费者的沟通是直接的，因此消费者对品牌的认识首先从产品开始，是企业建立品牌知名度、美誉度和忠诚度最直接也是最重要的沟通界面。在产品品牌具有了相当的知名度和美誉度后，企业应从产品品牌的推广进入企业形象的宣传，在消费者心目中塑造良好的企业品牌。不同层次的品牌推广手段是不同的，不认真加以区分和策划，大量投入推广费用的成效是极其甚微的。

误区三：实施品牌战略受利益驱动，忽视时机选择

商业经济与管理2007年第1期潘晶：浙江民营企业实施多层次品牌战略的理性思考很多中小规模的民营企业对品牌的建设不是基于企业发展战略的需求，往往是为了配合企业的并购重组行为，甚至也有配合政府的政策等。其实浙江的民营企业家们心中都十分清楚贴牌不是长久之计，但为什么众多企业在创造品牌的道路上一直踯躅不前呢？关键在于由于品牌战略的实施是需要投入的，处于中小规模的民营企业由于没有深厚的积累，原本在OEM状态下稳定经营，倘若转向创建自主品牌可能导致最后自主品牌不行，又失去原来的订单。这是导致很多浙江民企无法放弃贴牌的主要原因［7］。事实上即使在贴牌阶段，仍应为自主品牌的创建进行积极的准备，一旦条件具备，就应该积极行动。民营企业实施品牌战略除了其产品质量可靠外，还必须具备两个条件：一是产品所在的市场容量足够大,特别是本土市场容量大；二是企业要有足够的资本积累进行品牌的长期战略管理。

误区四：创品牌的主体不是政府而应是企业

浙江省集群众多，集群成本优势明显，正是由于集群内部形成的合作竞争关系促使浙江民营企业迅速发展。然而随着全球经济状况的改变，纺织等许多行业往往表现为整个行业陷入困境，由于集群或某个地区内集中该行业的企业，集群内企业的竞争力必定大为减弱。为了有效保证整个区域的竞争力，各地政府纷纷提出加强区域品牌的建设，有关区域品牌创建的文献近几年也有所增加。但关于区域品牌的创建，无论是政府还是学术界，都忽略一个关键问题，品牌创建的主体是企业，区域品牌创建的目的也是为了形成高品质的企业品牌。

基于上述存在的问题，为了摆脱创建条件、创建主体、创建基础等制约，本文针对浙江民营企业构建了多层次的品牌战略框架。

二、多层次品牌战略的框架体系

所谓品牌战略是企业为了提高自身的核心竞争力，基于企业的发展战略，围绕品牌所制定的一系列长期的、带有根本性的总体规划和行动方案。品牌战略解决的不是局部的或个别的问题，而是全局性的问题，它是一个长期概念，着眼点不是当前，也不是近期（1年之内），而是中期（3年左右）和长期（5年以上）。多层次品牌战略是根据浙江民营企业的需求和浙江民营经济的特点构建的，这里不研究宏观层面的国家品牌，将微观层面的产品品牌和企业品牌进行区分，形成产品品牌――企业品牌――区域品牌三个层次，其层次关系如图2。多层次品牌战略适用于处于初创期和刚刚进入快速成长期的中小型民营企业，目的是通过多层次品牌战略的实施促使企业形成强势的企业品牌，提升企业的核心竞争力，加速企业的发展。

图2多层次品牌战略框架第一层次：产品品牌层次

多层次品牌战略的第一个层次是产品品牌层次，这一层次品牌战略的核心在于创建产品品牌。产品品牌指通过产品的品质、创新及产品的准确定位取得消费者对产品的认同。民营企业处于初创期, 资金、技术、管理等各方面基础较弱，这时全面导入品牌是盲目的。因此从民营企业的成长路径分析，初创期及其后较长的一段时间，企业应扎扎实实做好产品，通过清晰明确的品牌定位建立企业与消费者的沟通关系，其精髓在于舍弃普通寻常的东西而突出富有个性的、特色的东西。通过以竞争对手为背景，凸显出在某些方面自己做到了而别人做不到的东西，形成自己的特点，在某一方面占据主导地位。为确保产品的质量，要理性思考消费者对品牌的认知和体验。由于消费者对品牌的感知有许多非产品因素，包括营销、售后服务等，因此要与价值链上的企业密切合作。企业价值链不仅是产品设计、生产、销售、营销、交货、服务等价值活动的集合，更是各价值活动之间相互依存的关联系统。

以浙江方太厨具有限公司为例（以下简称“方太”），方太在品牌战略中首先提出创造好的产品，其认为“产品”是企业综合竞争力的集中表现，是使一个品牌在市场上获得知名度、美誉度和忠诚度的内在依据，也是一个品牌核心竞争力的集中表现。方太对好产品的定义包括：一是必须是用户喜欢的产品，能满足用户现实需求并创造新需求的产品；二是必须是高品质的产品。本文将方太和海尔（海尔集团，文中简称“海尔”）两个电器企业的成长对比来说明企业在初创期实施产品品牌战略的核心。方太和海尔同属电器行业，2006年是方太厨具成立第十年，是海尔的第21年。21年中海尔已经实施了名牌战略、多元化战略、国际化战略，现今正在实行全球化品牌战略。表2对比了方太的十年和海尔前十年在创建产品品牌的实践过程。

表2方太十年和海尔前十年创建产品品牌过程对比

质量定位精品化高科技、精品、尖端品牌延伸品牌创建第五年，2001年延伸至集成厨房品牌创建第十年，1995年延伸至洗衣机虽然今天的海尔正在致力于全球布局，着力实施全球化品牌战略，但其专心打造产品质量的做法仍被方太所采用。对产品质量的严格控制和创新及准确定位奠定了企业今后发展的基础，并且方太以富有创新的理念比当年的海尔提前5年成功实施了首次品牌延伸。

第二层次：从产品品牌到企业品牌

企业创建品牌的路径应遵循从产品品牌到企业品牌，当企业品牌较成熟时，随着产品生命周期的结束，可科学地将品牌延伸至下一个产品品牌，实现横向或纵向品牌延伸。企业品牌指在产品品牌得到消费者认同的前提下，企业应承担起社会责任，树立良好的企业形象。现今消费者逐渐成熟，由于市场中品牌过多，信息泛滥，消费者的注意力成为稀缺资源，因此要突出企业的整体品牌。企业的品牌宣传要与社会及政治问题相协调，企业对社会及政治问题的态度和公司的形象，对消费者影响很大。企业品牌的树立有利于消费者形成品牌忠诚度，较高的消费者忠诚度是企业具备核心竞争力的外在表现。

仍以方太为例，方太将企业品牌的内涵浓缩到“企品”中，指一个企业的综合形象，包括：企业文化、管理水平、品牌形象、公众形象、市场信誉、软硬环境等，是树立品牌形象的一个相当重要的因素。高品位的“企品”是企业一笔巨大的无形资产。方太不但重视企业内部的文化建设，同时，也重视企业社会公民角色的担当；并积极捐助希望工程、自然灾害、环境保护等慈善事业、关注弱势群体、回馈社会，连续两年荣登福布斯中国慈善榜单。2004年消费者调研品牌忠诚度为63%，在行业内排在最前面。其产品品牌与企业品牌的关系如图3：

第三层次：产品品牌―企业品牌―区域品牌的互动

区域品牌是指某个地域的企业品牌集体行为的综合体，并形成了该地域某行业或某产品的知名度和美誉度［8］。区域品牌往往代表着一个地方产业产品的主体形象，其品牌效应大而且持久。区域品牌对于区域内企业而言具有公共物品的性质，区域品牌一旦产生，区域内任何企业都会享受到区域品牌带来的利益。作为公共物品，区域品牌具有非排他性和非竞争性的特征，不管区域内的企业是否为创建区域品牌做出贡献，都可以从这一公共物品中受益。区域品牌效应往往给区域内中小企业带来更明显的利益。比如浙江大唐被称为“中国的袜业之乡”，消费者相信大唐集群区域的企业生产的袜子。民营企业在初期发展中大多与所在的集群或地区经济形成了非常密切的关系，在过去的发展历程中，对集群经济的依赖性较强，当今天企业面对创品牌提升核心竞争力的问题时，集群也正面临升级的问题。从价值链的角度完善集群的功能是集群升级的一个重要方向，因此浙江民营企业在创品牌时应充分利用所在区域的优势，和价值链上的企业形成默契和共识，把企业品牌的创建与所在区域品牌的创建、集群的升级等结合起来，形成产品品牌、企业品牌和区域品牌的有效互动。当然区域品牌是由区域内的企业共同创造的，也要区域内的企业共同来维护。区域内的企业对区域声誉做出的努力越大，则区域品牌就越知名，给企业带来的效应就越明显，区域中的每个企业的竞争力就越大。但区域内企业的简单模仿造成的过度竞争及劣质产品的生产也会对区域品牌造成伤害。

浙江方太地处浙江慈溪家电集群中，浙江慈溪现有家电整机企业2000余家，配套企业8000余家，产品涉及空调、洗衣机、吸油烟机、饮水机、电风扇、电熨斗等十几个系列，年销售额逾300亿。慈溪成为国内继广东顺德、山东青岛之后的第三大家电生产基地。“家电之都”作为对慈溪家电品牌的定位，其背后是企业实力；而企业实力的背后，则是企业的品牌。正如格力、美的、科龙、格兰仕等打造了顺德家电品牌；海尔、海信、澳柯玛联手成就了青岛家电品牌。从慈溪家电集群内企业看，大部分依然处在贴牌中，没有有力地支撑去慈溪家电品牌。对于“方太”而言，目前的品牌地位与其所具有的规模是不协调的，慈溪家电集群升级问题也十分迫切，慈溪市政府曾经力邀方太实行品牌输出整合集群内的资源，方太顾及企业品牌输出的风险而放弃，集中做厨房专家。浙江另一家与方太做法截然不同的民营企业正泰集团在树立了优质的产品品牌和企业形象后，充分利用其所在温州乐清低压电器集群的优势，对集群内的企业实行品牌输出，成立正泰集团，下设控股公司，同时改革了公司的治理结构，实行同心多元化，2004年销售收入达到57.8亿，总资产22亿。浙江方太应充分利用所在慈溪家电集群的优势，适时实施品牌输出，创新性地参与创建并科学利用区域品牌，促进其向高层次发展。

不同的民营企业对区域品牌的需求及区域品牌对区域内微观主体的作用差异较大，随着企业品牌从弱转强，处于领头羊地位的民营企业对区域品牌的需求和关注开始明显减弱，将重新回到对自身企业品牌的关注上。产品品牌――企业品牌――区域品牌是品牌建立的三个层次，是相辅相成、相互促进的。产品品牌可以转化为企业品牌，众多的企业品牌可以树立区域品牌。反过来，区域品牌会带动区域内企业品牌的快速建立。同时，企业品牌会为产品品牌的延伸提供强有力的支持。企业应根据所处的阶段和区域环境特点分层次地创建品牌，灵活实施多层次品牌战略，促进企业可持续发展。

三、浙江民企实施多层次品牌战略的策略建议

品牌的创建是一项系统工程，品牌战略的实施要根据企业规模、企业战略和所处地域综合考虑，笔者针对浙江民营企业实施多层次品牌战略的关键问题提出如下建议：

（一）将产品品质的追求从质量管理转换到追求顾客的品牌认知度

品牌的认知度指消费者根据特定目的，与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知认识。从品牌创建的角度出发，对产品质量的要求源自品牌认知度对企业的重要意义。根据David A. Aaker对花旗银行、福特、柯达、IBM等33家上市公司进行了为期4年的跟踪研究表明，认知质量与股东的投资回报率显著相关，对投资回报有重要影响［9］。比如消费者比较方太油烟机和老板油烟机时，除了产品本身的特性之外，会比较两家企业产品售后的厂家对滤网的清洗服务、产品是否有现货、上门安装人员的礼貌程度、两家企业选择定点卖场的定位、包括卖场的停车问题等等一些非产品特性因素。浙江民营企业要与国际力量竞争，应与价值链上的企业形成坚实的协作关系，共同对产品质量负责，从产品质量和服务质量两个方面向顾客提供高品质的产品或服务，把对质量的管理融入企业文化的建设中来，学会利用产品价格暗示产品的品质，真正满足消费者的预期。

（二）塑造健康的企业形象，创建企业品牌

企业形象是指消费者头脑中对制造产品或提供服务的企业作为一个整体产生的联想。消费者对企业整体社会角色的感知，已经成为消费者购买决策中越来越重要的一个考虑因素。例如，企业如何对待员工、股东、当地的邻居及其他人。现在消费者希望了解的是企业本身，而不仅仅是一个产品。任何事情最为持久的是声誉。在建立企业形象方面，企业品牌和产品品牌是完全不同的，产品品牌仅仅代表某个或某类特定的产品，一个企业的形象取决于很多因素， 与品牌相关的重要的企业形象联想如表3。各种类型的联想都有可能超越产品的物理特性而与品牌相关连，企业应力求通过各种直接或间接的手段，努力创造这些联想，在这一过程中，很重要的一点就是企业应该“说应说的话，走该走的路”，要与消费者保持沟通，实施消费者可以经历的具体计划，支持企业的形象［10］。

（三）充分利用区域环境的有利因素，实现不同层次的品牌互动

浙江民营企业之所以发展的较为迅速，得益于浙江块状区域经济的特征。区域经济的发展必然会得到政府的重视和干预，为了振兴地方经济，政府将会出台一系列的优惠政策和措施，比如为了提高区域产品的市场占有率，地方政府提高办事效率，降低企业运营的制度成本；改善公共设施与服务，完善产业配套网络；积极推动企业间的技术合作和创新，增强企业竞争力。随着政府或行业协会区域营销手段的运用，区域品牌会引起相关产业和消费者的参与，区域品牌与企业品牌有了一定程度的融合。但这种融合还是表面的，企业要充分利用区域品牌作为公共产品的特性，在共同维护区域品牌建设的基础上，最大程度地利用区域品牌创建的优势，有效地提升产品品牌和企业品牌，实现品牌在各个层次上的有效互动。

篇6

为深入贯彻落实全市“学苏北精神、促济宁跨越”动员大会和中央、省委今年1号文件精神，整合特色优质农产品资源，打造地方名优农产品品牌群体，提升名优农产品知名度和市场竞争力，在全市实施农产品品牌培育战略，现提出如下意见：

一、充分认识实施农产品品牌培育战略的重要意义

农产品品牌是衡量农业现代化和产业化发展水平的重要标志，是农产品进入市场的重要标签。在农产品市场国际化、高端化、品牌化快速推进的新形势下，全面实施品牌带动战略，发展品牌农业，是促进传统农业向现代农业转变的重要手段，是推进农产品消费结构换代升级的重要力量，是优化调整农业结构的有效途径，是提升农产品质量安全水平和市场竞争力的迫切要求，也是发展现代农业、实现农业增效和农民增收的重要举措。各级各有关部门要充分认识实施农产品品牌培育战略的重大意义和重要作用，进一步增强责任感和紧迫感，把实施农产品品牌培育战略作为加快发展和提升现代农业整体水平的关键举措，采取有效措施强力推进，务求取得新突破。

二、总体要求和任务目标

（一）总体要求。坚持以科学发展观为指导，按照“突出重点产品、打造知名品牌”的要求，以微山渔湖产品、鱼台大米和杞柳编织品、金乡大蒜和小米、嘉祥小尾寒羊和山药、邹城食用菌和黄金梨、任城苗木和甜瓜、泗水优质西瓜、汶上芦花鸡、梁山鲁西黄牛等传统优势农产品为重点，以全面提高特色优质和传统优势农产品质量水平和竞争力为目标，以农业龙头企业、农民专业合作经济组织和农民经纪人队伍为载体，以市内外经贸洽谈会和农产品展销博览会为平台,以培养农民经纪人、经销商和搞好农产品营销推介为手段，坚持“企业主体，市场导向，政府推动，重点培育，创保并举”的原则，大力推进标准化生产、产业化经营、市场化运作，提高我市农产品品牌上市率，支持做大做强名牌农产品，提高我市农产品附加值、市场竞争力，打造享誉海内外的孔孟之乡农产品品牌体系，促进现代农业发展和新农村建设。

（二）任务目标。通过实施农产品品牌战略，建立起较为完善的农产品品牌培育、发展和保护体系，培育更多具有较强市场竞争力、影响力和辐射带动力的农产品品牌。到20__年，全市新增山东省著名商标和名牌产品30个以上，新增全国驰名商标2个，新完成绿色、有机食品认证150个，在淡水产品、大蒜圆葱、食用菌、肉鸭蛋鸭、苗木杞柳等十大优势产业产品中形成4—6个区域性优势农产品大品牌，培育出一批生产规模大、标准化水平高、竞争实力强的知名品牌和农业龙头企业。

三、工作措施

实施农产品品牌培育战略，发展品牌农业，培育农产品品牌，应从创建品牌、保护品牌、发展品牌多个层次上下功夫，突出抓好八个环节的工作。

（一）大力实施农业标准化生产，夯实农业品牌基础。质量是品牌农业的根本。以健全完善农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广应用体系为重点，加快推进农业标准化。通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术标准和操作规范，实行全程质量标准控制。着力抓好农产品标准化种养基地建设，把创建农产品质量安全示范区与推进农业品牌培育战略有机结合。做到质量有标准、生产有规范、过程有监测、销售有标志、市场有监管，打牢农业品牌发展基础。

（二）着力推进农业产业化经营，培育农业品牌主体。龙头企业、农民专业合作组织和农业行业协会是农业品牌培育经营的主体。各地要培育、扶持有较强开发加工能力和市场拓展能力的龙头企业，围绕优势主导产业产品，建立农民专业合作经济组织和专业协会，引导企业与农户之间建立稳定的产销合同和服务契约，实现小生产与大市场的有效对接。

（三）扎实开展农产品“三品”认证，提高品牌农产品质量。把开展无公害、绿色和有机农产品认证，作为农业品牌培育的重要基础。按照“统一规范、简便快捷”的原则，大力发展无公害农产品，加快产地认定和产品认证步伐。根据国际通行规则和国际市场需求，依托农产品质量安全示范区和优势特色农产品产业带建设，加快发展绿色食品、有机农产品。

（四）鼓励支持农产品商标注册，促进农产品品牌上市。推进农产品商标注册是农业品牌化工作的重要环节。不断增强企业、农民专业合作经济组织、经纪人、种养专业户等生产经营主体的商标意识，鼓励支持农产品商标注册。重视特色农产品商标注册，防止商标恶意抢注和侵权行为。加强与工商部门的协调与沟通，切实帮助农产品生产经营主体解决商标注册和商标保护中遇到的困难和问题。

（五）积极开展名牌农产品推荐认定工作，树立良好品牌信誉和形象。积极组织开展名牌农产品评选认定推荐工作。严格操作规范和程序，确保名牌农产品评选认定的公信力和权威性。整合现有地方农产品品牌资源，通过评选认定，推出一批影响大、效益好、辐射带动强的名牌农产品。

（六）加大营销推介力度，提高品牌农产品市场影响力。品牌营销推介是将品牌优势转变为市场优势，实现品牌效益的重要措施。各地对认定的名牌农产品，通过参加博览会和展销等系列活动，利用电视、广播、报纸、网络等多种媒体，积极推介和宣传品牌，扩大地方名牌农产品的知名度、市场竞争力和占有率。

（七）强化监督管理，确保农产品品牌培育健康发展。依法保护品牌，维护品牌的质量、信誉和形象，是保障农产品品牌工作健康发展的关键。各级各有关部门要建立健全相关法规制度，加强监督检查，对违法违规者要及时曝光，依法惩处；对恪守信用者进行表彰奖励。品牌主体要强化自律意识，切实加强品牌质量保证与诚信体系建设，不断提高产农产品质量和经营管理水平，依法经营品牌，自觉维护品牌形象。

（八）建立农村经济信息网络，构筑农产品信息平台。为不断提高我市品牌农产品的知名度和市场影响力，加快建立功能齐全、高效快捷、覆盖面广的市、县（市区）、乡三级农村经济信息网络体系。建立名优农产品资源、农产品加工营销企业、经纪人与经销商队伍数据库；及时搜集整理和分析预测国内外名优农产品市场需求动态；定期各地名优农产品生产情况和供求信息，宣传推介名优农产品知名品牌，指导品牌农产品生产，促进品牌农产品产销有效对接，促进品牌农产品顺畅销售。

四、组织领导

（一）加强组织领导。为切实加强对农产品品牌培育工作的领导，市里成立由市委、市政府分管领导任组长，市农办、市财政局、市工商局、市质量技术监督局、市农业局、市

篇7

产品功能设计包括核心功能和附加功能核心功能包含着产品主要的价值—有形的（比如口感）和无形的（比如品牌形象）。附加功能正越来越受到消费者的重视，成为购买决策中的决定因素。因为成熟市场中，不同品牌的同种产品的核心功能越来越近似，市场营销更多从附加功能上寻求产品的差异化，所以形成了品牌属性。品牌属性指的是从工厂、政府和消费者市场等不同来源产生的产品标准。从市场驱动的角度来讲，品牌属性反映了消费者的需求和偏好。市场营销的职责是：一方面决定品牌的核心价值，确保其被消费者接受；另一方面决定可以形成“独特性”的那些产品价值，从而影响消费者的购买决策。

二、跨国公司的主要国际营销策略

（一）标准化

标准化指的是：由国内目标市场决定的产品标准（包括有形和无形属性）进行拓展延伸，使之在国外市场的营销中得以有效应用（Medina，1998）。这个定义隐含的假设是国内消费者与国外消费者面临的环境和条件是相似的。

（二）全球化

全球化指的是：从全球环境中，采纳不同国家和目标市场的产品标准（包括有形和无形属性）的过程，以实现产品的高度统一化（Resnick，1989）。这个定义指出实施全球战略的公司应该主动进行这种全球化的过程，使其经营产品吸收全球市场中的各种属性，并在其全球产品设计中实现标准化。因此，标准化和全球化表现为企业发展、演进过程中的不同阶段。

（三）本土化

本土化指的是：对由国内目标市场所决定的产品标准（包括有形和无形属性）进行的强制性修改，使产品适应于国外市场环境（Storper，2007）。这个定义隐含了国内公司进入新的市场环境时，为了与外部环境保持一致性，很有可能被迫改变公司结构模式。比如，欧洲的街道是比较狭窄的，大型的美国汽车很难在这种道路上行驶，为了进入欧洲市场，美国汽车制造商就需要作一些改良，制造体积更小的汽车。从这个例子也可以看出是一种对当地环境更深层次的改进和适应。

（四）定制化

定制化指的是：对由国内目标市场所决定的产品标准（包括有形和无形属性）自主进行修改，使之对于外国消费者更具有经济性和文化上的适应性（Samli，1993）。从这个定义来看，定制化和本土化的含义非常相似，但是两者之间有两个重要的差异：本土化是因为强制性的要求所进行的变化，定制化是公司自由选择的变化；本土化主要关注的是环境条件，其变化主要表现在产品的有形属性方面；定制化主要表现在更深层次的、无形属性的变化。

三、跨国公司品牌战略的演进

（一）品牌标准化战略

核心产品和延伸产品的属性针对国内目标市场而定，但具有全球吸引力。品牌标准化战略面临的最大挑战是如何创建一个品牌，其核心属性和延伸属性都是根据国内市场而定，但却要求具有国际吸引力和号召力。这一战略适应于那些长期盈利潜力大的行业，如玩具业和饮料业。经验证据也表明，一些技术密集型产业如科学仪器和医疗设备等，也可以有一个全球统一标准。品牌标准化也不仅局限在有形产品的营销，服务业如真人秀、体育和影视等都可以成功应用这一战略。

（二）品牌本土化战略

核心产品的属性基本上与品牌标准化战略一致，但延伸产品的属性根据某个国家市场的强制性要求（如法律制度等）进行修改。对很多行业来说，全球化的范围越广，不同区域和国家之间的差异就会越大。只要国内环境与国外环境存在差异，产品设计上就需要考虑适应外国的需求。随着外国目标市场数量的增加，国内厂商可能被迫改变一些产品的设计属性，去适应当地独特的生态、法律或者基础设施环境。

（三）品牌定制化战略

核心产品和延伸产品的属性针对某个国家的目标市场而定。这些属性可能与品牌标准化战略属性大不相同。品牌定制代表了品牌适应的一种“极端”的情况。除了品牌本土化战略的强制性要求，品牌定制化战略还包括为适应外国市场所做的变动，由被动地满足强制性要求到主动地使目标市场满意。这种主动改变是从研究当地消费者的消费行为开始的：产品如何被使用，使用的频率，在哪里被购买，如何被购买等等。品牌定制化战略强调让消费者在挑选商品时有更大的自由和更多的选择。这种战略也存在风险，为了试图满足当地消费者一些特殊需求，在原有产品基础上加上很多新的属性标准，这种添加有时候是不成功的，对于某些产品在品味、风格和质量上的负面评价可能会毁掉整个品牌在当地的市场声誉，而仅仅满足强制性要求的品牌本土化战略则不会面临这个风险。

（四）品牌全球化战略

将之前某品牌的所有属性整合为“折衷品牌”，拥有一个统一的核心产品，其延伸产品的属性则持续地进行调整，以满足不同国家或地区的需求和期望。一些行业和组织在其产品线演化过程中，其产品已经几乎遍布全世界每一个角落。这个过程是“折衷产品”的一个过程，融合了被全球消费者广泛接受的核心属性标准，集中于满足全球消费者而不是个别国家消费者的需求。与品牌定制化战略不同的是，应用这种战略的公司很难考虑“从零开始”（一定是从已有的基础上一步一步发展而来的）。与品牌定制化战略相同的是，他们都喜欢品牌标准化，而且这个标准是世界标准而不是国内标准。

四、启示

（一）市场营销人员应具有全球意识

在建立品牌的过程中，市场营销人员应该对行业内生产的制约因素有一种全球意识，并且与计划服务的目标市场保持密切的沟通。因充分利用市场调研来识别消费者的潜在需求和不同产品种类的具体使用情况。

（二）应充分利用自身具有的比较优势

一个国家的某个行业或公司，应该充分利用自己具有的比较优势，来实施品牌标准化战略。如日本的电子企业和美国的电影公司在争取全球消费者群体方面就可以享受到技术和文化方面的比较优势。品牌标准化战略对于一家具有全球化愿景的国内公司来说始终是一种特殊的挑战。企业不仅仅要营销自身和自己的产品，还要营销与本国文化密不可分的经营理念等。在某些情况下，这种营销活动可能会带来行为方式和生活方式的根本性变革。因此，当地政府和市场可能会对这种营销活动产生一种“本能的抗拒”。市场营销者可以通过品牌本土化和定制化去克服这种阻力，对产品进行修改，以满足当地独特的环境要求和市场预期。

（三）实现全球范围内的统一标准

公司如果计划制造一种“全球标准化”产品，这意味着其追求的品牌战略的目标是：在关键品牌属性上实现全球范围内的统一标准。这些关键属性标准成为一个全球品牌核心模块设计的重要部分。不同区域间一些不可调和的差异则被作为独特属性加入到品牌的延伸产品中，如宝洁公司就从这种战略中获益。

（四）实施“思维全球化、经营本土化”

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在当今物业管理市场竞争激烈的情况下，随着“创优”，ISO质量认证的升级，特别是当我们迈向21世纪，面临加入WTO，国内市场与国际市场联系在一起时，我们的企业要生存发展，拓展市场，就必须学习和借鉴世界先进国家企业经营管理的成功经验，形成品牌效应，实施大市场战略、可持续发展战略和名牌战略；在发达国家，名牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心，从研究开发到售后服务等各个环节都围绕名牌战略而进行。创名牌企业，建优秀物业管理小区，现已成为我国物管企业的管理目标和奋斗方向。那么，物管企业如何制定和实施品牌战略呢？笔者认为，第一，要首先明确品牌战略的特性和作用；第二，要确定品牌的价值战略。

一、物业品牌的特性和作用

1、品牌可以是永存的

物业管理企业的品牌，体现在物业管理上的硬指标，就是创建和获得国内物业管理最高荣誉奖“优秀物业管理小区”和“安全文明小区”以及ISO9002质量的认证；在软件建设方面，对内主要是企业文化，企业内部机制改革，对外则是通过媒介扩大影响，宣传企业精神，全面提升企业形象。美国扬和罗滨凯公司总裁彼德国.乔治苏说：“精品是超越于具体产品的，它凌驾于实际产品之上。”物管企业的品牌作为物业企业的品牌作为物业企业（产品）的标记，是“产品”内涵的反映和“产品精神”的体现。一个品牌可以代表一个企业，一个优秀物业管理小区、示范大厦可以代表一个企业的实力；在一面“精品”的旗帜下，“产品”可以一代接一代地生产发展下去，只要管理适当，品牌可以永存。同时，由于品牌是企业所生产和经营的，因此，品牌也就反映了企业的形象和精神，是企业“产品”的要素。优秀物业管理小区与物管企业紧密相连。优秀示范小区对于物管企业的生存和发展关系重大，品牌的永存保证物管企业长期地生存和发展下去，对社会发展、经济繁荣都有重要作用。

2、品牌是信任与承诺

物业管理企业与业主的市场关系，面临着严重的挑战。原因在于一方面纷繁复杂的物管市场变化莫测，竞争激烈，这给物管行业提供的管理服务带来较大风险；另一方面是一些无资质的物业公司一哄而上，管理不规范，抢过“独木桥”，挤乘“一辆车”，使业主很难选择，这给物业市场带来一事实上的混乱和损伤。物业公司与业主的关系必须改进和提升。名牌企业、优秀物业管理小区表达着“产品”或服务与业主之间的相互关系，是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关系及其感觉；优秀物管“产品”就象商海中的“灯塔”，吸引着迷茫和优柔寡断的业主客户。优秀物管“产品”不仅能拉近物业公司与业主之间关系，而且是物管企业与业主之间非书面或口头的契约。它虽不直接具有法律效力，但却具有超越于法律的神圣的效力。因为真正的物业品牌（优秀物业管理小区、楼宇、安全文明小区）能体现出一种强大的信任和效益，是一种无形的资产和力量。

3、品牌是对服务价值的最好诠释

忠诚的根本理由在于价值，忠诚应庐是值得或有价值的。对于业主来说，物业公司的忠诚价值在于“产品”或服务的价值，这就是能够以合理的收费获得良好的“产品”或服务。如果一个物管企业总能够以合理的收费价格（这种合理收费价格是按照国家收费标准，而且是物管企业和业主都能接受的），提供优质的“产品”或服务，那么，市场就会认同于它，业主就会忠实于它。物业公司和业主的这种关系，是以经营“品牌”为纽带的。“品牌”或“优秀物业管理小区”是承诺和忠诚的象征。品牌表示物管企业给予业主以承诺。物管企业以履行承诺来维护其“产品”，作为对业主的奉献和热情，这样，会使业主发现忠实一家物管企业是值得和有利的。

二、物业品牌的价值战略

1、品牌价值与形象价值的统一化战略。品牌是内在品质与外在形象的统一。物业管理企业一项精品工程（优秀物业管理小区或安全文明小区），不能只看重其“产品”的外在形象价值，只图好看华丽，而忽视甚至糟蹋或破坏“品牌”的内在品质价值。“品牌”的内在品质价值，其一个层面是产品或服务的质量和性能及其效用，另一个层面则是企业的素质、能力和品行等。内在品质价值是品牌价值的根本，从一定的意义上说是恒定的。而品牌的外在形象及其价值是内在品质及其价值的表现、流露和展示，是不确定和易逝的。所以，只注重“产品”外在形象价值会是昙花一现，那不是做物管工作，甚至也不是做企业，而是做投机，当然所管理的小区、楼宅的外在形象也是很重要的，它便于人们识记，会使人们产生联想，甚至不会使人们赏心悦目和陶冶情操等，是有价值的。所以，实施物业品牌价值战略，必须以“产品”的品质价值战略为根、为本和为纲，而以品牌的形象价值为枝、为叶和为目。

2、经济价值与文化价值的统一化战略。物业品牌的内在品质价值和外在形象价值，从另一个层次和角度看，又都是品牌的文化价值。经济价值和文化价值都是产品的成本对效用的关系。它对物管企业来说，是生产经营成本对经营收入的关系，是生产者剩余或利润等；而对于业主来说，是购买成本或代价对物管企业效用或满足的关系，是业主剩余。经济价值与文化价值的区别主要在于：前者主要是物质性的，用货币衡量；后者主要是意识和观念等非物质性的，是心理感受和观念评估等。但是，两者不能截然分开。首先，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，业主的满足既是物质的也是精神的。物业品牌的经济价值是基础，而其文化价值可以说是关键或主导。这不仅因为物业品牌的外在形象价值是文化的，而且因为品牌内在品质价值也主要是由一种思想、观念和精神决定的，它表达着本民族优秀的文化传统和卓越的民族精神。在市场经济条件下，文化价值会转化为经济价值，会提升经济价值。物业品牌的市场价值与信誉价值的关系也一样，它们是经济价值与文化价值的特殊内容和形式。

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构建品牌网络是品牌战略管理的第六个步骤，品牌网络是与特定环境相关的具有品牌资产的要素所构成的集合，这些特定要素的品牌资产能够通过积极主动的管理转移给目标品牌，从而达到加强/改变原有的资产价值或者为其创造新的资产价值的目的。品牌网络这个由笔者首创的概念是传统品牌管理所没有的，但类似的提法并非绝无仅有，如大卫艾克的“品牌化差异点/活力点”和凯文凯勒的“次级联想”就和品牌网络有异曲同工之意，只是艾克和凯勒将其当成一项偶尔为之的技巧，所以没有进一步探索深入下去形成系统性的架构，另外他们也没有看穿其重要的战略涵义，所以并没有将其作为品牌战略在内容和流程上不可或缺的组成部分。

品牌网络由于提供了绕过业务/产品品牌来创建品牌价值的解决方案，所以对传统品牌管理的思维和方法是一种颠覆，我们知道传统品牌管理所说的品牌实际上指的是产品品牌，所谓的品牌战略和品牌管理不过是产品品牌战略和产品品牌管理而已，无论是宝洁的“品牌经理”还是奥美的“品牌管家”其焦点都在于产品品牌，甚至连公司品牌是否存在这样的基本问题都有争议（如定位专家特劳特就认为公司品牌是一种本不存在的幻觉），这就是我们把传统品牌管理称之为 “品牌近视眼”的原因了（其危害性不次于莱维特的经典说法“营销近视症”）， 这种鼠目寸光只盯着产品中蕴藏的品牌资产，却看不到那些不以产品的形式出现的品牌资产，当然更谈不上去发掘、关联和利用这些宝贵的潜在品牌资源了。品牌网络观点认为应该用更深广的视野来进行品牌管理，由于品牌资产分布的广泛性和表现的多样性，每一个品牌本质上都是一套品牌网络，前台或许是一个具体的可视的产品品牌，后台则一定是一套泛化的潜藏的品牌网络，只有管理好作为后台的整个品牌网络，作为前台的产品品牌才有可能被管好，孤立地管理产品品牌是没有办法真正管好的（基于产品品牌的品牌识别和品牌体验并不是最终和唯一的解决之道），品牌网络极大地拓宽了品牌管理的领域，能够提供全方位创建强势品牌的蓝图，产品品牌的建设也可以从品牌网络中获得取之不尽、用之不绝的动力。

品牌网络需要细致考虑前一个步骤品牌体验的影响，通过对品牌体验积累品牌资产的过程和成果进行考察，能够清楚地看出品牌资产/识别存在着哪些自身无法或很难弥补的缺陷，这就为选择和构建品牌网络提供了方向指示（有针对性的品牌网络投资能够帮助产品品牌完成原本由于自身缺陷所不可能完成的任务）。实际上，尽管品牌网络和品牌体验各属不同的范畴，但仍然是分工合作、相互支持的关系（类似于合奏与独奏），品牌体验强调利用目标品牌自己的力量来创造价值，而品牌网络则强调利用目标品牌之外的力量来创造价值，前者从内到外，后者自外而内，两者结合在一起就能相辅相成为完善的品牌价值路线图。另外，品牌体验和品牌网络在某些组成部分上也还存在着明显的传承关系，如服务和服务品牌、赞助和背景品牌等，但这并不意味着简单重复，品牌化能够提供可信度、宣传效率和产权壁垒。

品牌网络除了产品品牌之外还包括六个组成部分：投资者品牌、个人品牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌以及联合品牌，品牌网络管理需要真正具备战略性视野，要将品牌网络与产品品牌同等看待、一体对待（要知道品牌网络的资产价值有时甚至会超过产品品牌本身，如“迅驰”对笔记本用户的吸引力就超过了“奔腾”），这意味着必须也为品牌网络制定品牌战略、设计品牌识别、安排品牌管理人员和预算、实施品牌体验的计划和活动、进行品牌资产的评价等，另外由于某些品牌网络资产其产权并不归组织所有（最显著的是联合品牌），这就需要进行跨边界的品牌管理，管理企业之外的品牌资产。下面我们详细介绍构建品牌网络的方法：

第一是投资者品牌，亦即该产品品牌的投资者所拥有的品牌，投资者品牌是产权层面的品牌资产，代表由投资者主导的帮助建设品牌的一系列价值和计划。产品品牌可以和两种类型的投资者品牌建立关联：一种是公司品牌（投资者品牌百分之百控制产品品牌），另一种是股东品牌（投资者品牌只是部分控制产品品牌），尽管股东品牌通常比公司品牌隐匿得多，但如果能够妥善运作同样会释放出相当的潜力，如索罗斯作为海航的股东品牌，无疑对海航树立“创新、冒险、品质、现代化”的品牌形象厥功甚伟。投资者品牌可以转移资产价值帮助产品品牌获得自身所欠缺的联想体验：首先投资者品牌能够为产品品牌提供可信度和可靠性，通常代表组织的投资者品牌比代表业务的产品品牌更加有信誉保证，在阐述价值主张上更加有说服力，如雀巢对其投资的美极品牌就有明确的商誉担保；其次投资者品牌能够为产品品牌提供品牌联想，当业务品牌趋于同质化的时候，组织却依旧千差万别，这样就可以籍由组织偏爱而帮助业务品牌获得关联性的差异点，如苹果公司对其投资的IPOD品牌就注入了创新和个性的内涵；再次投资者品牌能够为产品品牌提供清晰度，业务领域品牌的衍生和产品的衍生通常会造成品牌组合的混乱，而投资者品牌则能把这种混乱程度降至最低，如维珍集团明确指示了其投资的航空、快递、娱乐、服装、饮料等产品品牌的同源性；又次投资者品牌能够通过顾客的熟悉程度为不同的产品品牌创造协同优势和杠杆力，如微软把用户对PC操作系统的熟悉度平滑地转移到手提设备上的WINDOWS MOBILE操作系统上去从而击败了原先的市场霸主palm；最后投资者品牌能够主办横跨组织内部各业务单位的大型活动，投资者品牌主办整体的计划和活动将比局部运作更加高效更加经济，如GE赞助2008 北京奥运会能够让旗下所有的业务单位分享活动的收益和共摊活动的成本。

第二是个人品牌，亦即与该产品品牌相关的人所拥有的品牌，与投资者品牌的差别在于前者是自然人而后者是法人，个人品牌是人际层面的品牌资产，代表由个人主导的帮助建设品牌的一系列价值和计划。产品品牌可以和三种类型的个人品牌建立关联：第一种是领导品牌（也称作CEO品牌），如韦尔奇就是GE的领导品牌，领导品牌使得产品品牌天赋就有一种领先的气质，是可靠和实力的象征；第二种是创作者品牌，象电影业的导演品牌（如冯小刚）、电视业的主持人品牌（如央视的李咏）、奢侈品业的设计师品牌（如范思哲）和软件业的程序员品牌（如金山软件的求伯均）等都属于这个范畴，如果没有这些强势的个人品牌，产品品牌根本无法如此轻易成功；第三种是代言人品牌，如乔丹就是AIRMAN的代言人品牌，在其帮助下NIKE获取市场霸主地位，同样百事可乐的“百事新一代”计划如果没有MICHAELJACKSON等超级明星的加入也很难给可口可乐迎头痛击，值得注意的是，代言人品牌未必只是明星也可以是普通人（如万宝路牛仔），代言人品牌也未必是真实的人也可以是虚拟人物（如米其林轮胎人）。个人品牌可以转移资产价值帮助产品品牌获得自身所欠缺的联想体验：首先个人品牌能够为产品品牌创造差异点和品质感，个人品牌能够将个人气质注入产品品牌形成品牌个性，通常品牌个性是很难用广告来渗透的而个人品牌这方面却大有作为的余地，如乔布斯赋予苹果电脑“创造性、革命性、颠覆性”的品牌精髓，格鲁夫让英特尔“只有偏执狂才能生存”， 萨姆沃顿的沃尔玛“为顾客节约每一分钱”；其次个人品牌能够为产品品牌提高能见度、加强沟通性和进行深度的传播，比如张朝阳之于搜狐、王志东之于新浪、丁磊之于网易，当年不知道吸引了媒体和大众多少的眼球，而今天的江南春作为分众的大嘴巴也时不时把我们的听觉器官弄得震耳欲聋。

第三是技术品牌，亦即与该产品品牌相关的品牌化的技术，技术品牌是技术层面的品牌资产，代表由技术主导的帮助建设品牌的一系列价值和计划。产品品牌可以和两种类型的技术品牌建立关联：一种是工艺技术品牌，如英特尔不仅通过迅驰技术品牌主宰了电脑市场，而且前一段时间还希望VIIV这个技术品牌能在家庭娱乐市场一统江湖；另一种是成分/元件品牌，在服装业GORETEX和杜邦莱卡就是响当当的成分品牌，而卡迪拉克值得自炫的北极星发动机则属于元件品牌。技术品牌可以转移资产价值帮助产品品牌获得自身所欠缺的联想体验：首先技术品牌能够为产品品牌创造显著的差异，使得模糊雷同的品牌识别变得清晰鲜明，如在竞争激烈、日趋同质的电脑整机市场，IBM的“计算机安全管理系统”就带来了权威性的品质认知和顾客偏好；其次技术品牌能够为产品品牌加强相关性，使之与重要的市场趋势和关键的成功因素产生关联，如奥迪为了加强与四轮驱动特征的关联性，甚至引进了副品牌quattro；最后技术品牌能够为产品品牌注入活力，很多品牌发展到一定地步就会被顾客认为是“尽管实力雄厚质量可靠但同时也冷漠过时枯燥乏味”，这个时候如果不能为这类品牌注入新的能量的话，品牌老化就无法逆转，如在迅驰推出的前夕，奔腾就已经不能带来激动人心和盎然的品牌体验了，面临品牌资产价值缩水的窘境，正是迅驰的出现使得奔腾恢复了驱动作用。

第四是服务品牌，亦即与该产品品牌相关的品牌化的服务，服务品牌是服务层面的品牌资产，代表由服务主导的帮助建设品牌的一系列价值和计划。产品品牌可以和两种类型的服务品牌建立关联：一种是消费者服务品牌，这一种不多讲；另一种则是经销商服务品牌，如福特推出了Quality Care的经销商服务品牌，涉及经销商的硬件设施、人员结构和业务流程等各个领域以提高客户满意度。服务品牌可以转移资产价值帮助产品品牌获得自身所欠缺的联想体验：首先服务品牌能够通过顾客关系为产品品牌创造新的品牌体验，如动感地带“年青、活力、娱乐、快乐”的特征在相当程度改善了中国移动以前在顾客心目中那种“老化、迟钝、官僚”的不良形象；其次服务品牌还能通过与顾客的互动为产品品牌创造更多的个性价值，如哈雷戴维森的“HOG”通过各种各样的驾车活动，以及与之相配套五花八门的信息、服装、用品和象征的开发，持续加强了哈雷机车独一无二的“男子汉精神、叛逆和张扬”品牌识别；最后尤其是高端的产品品牌更加需要通过服务品牌来提高品质认知以及尊荣地位，如希尔顿荣誉贵宾计划已经成为希尔顿酒店的关键识别和重要资产，而阿玛尼的会员俱乐部也无愧于其“顶级盛宴”的名头。

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关键词：科技创新 中国产业 发展 名牌战略

科技创新对我国产业的发展有着重要的影响，随着我国“十二五”规划临近攻坚阶段，科技创新更将为“十二五”发展提供重要保障。全球经济一体化已经成为必然，只有依靠科技创新的不断升级，才能确保我国产品发展占领市场的制高点，进而依靠成功名牌战略，不断扩展我国产业的发展，形成产业与名牌的相互依靠。

我国产业发展实施科技创新和名牌战略的意义

纵观东西方国家产业发展的实践可知，科技创新对产业发展产生了重要影响，成为带动产业发展的重要驱动因子和动力引擎。随着社会的不断进步，经济全球化成为一种必然趋势，科技创新理念也不断在全球范围内拓展和升华，创新的能力和手段日新月异，创新的水平也日渐趋同，产品同质化竞争不断升级。此时在世界范围内，产业和产品的竞争就演化成质量和名牌之争。我国作为发展中国家，必须依靠科技创新，不断提高产业科技水平，实施产品名牌战略，占领市场竞争的制高点。名牌是产品与商标的统一体，名牌依附产品而生存。名牌是众所周知、久负盛名的产品，其内涵广阔而深刻。名牌是企业经济效益的重要源泉，名牌是企业社会效益的广泛外延。名牌的影响力不可小觑，一个名牌往往使一个企业名声大振而成为名牌企业，名牌甚至是一个国家、一个民族实力的重要表征。它标志着一个国家的经济水平，代表一个国家的先进生产力，它不仅可以带动一个企业的发展，同样可以带动整个国家产业经济的腾飞。

中国名牌战略发展的历程回顾

从产业发展的角度分析，改革开放30多年，中国名牌战略从无到有，经历了几个发展阶段，每一个阶段都与科技创新产生了必然的联系。

（一）工业设计与产品形象融合阶段

中国名牌形象战略发轫，不是从广告界和设计界开端的，而是产业界从20世纪80年代开展工业设计运动发起的。20世纪80年代中期蓬勃兴起的工业设计运动，是中国产业界第一次用世界的眼光审视自己与国际的差距，解决了中国产品与国外产品在外观上存在的问题，提升了产品附加值和国际竞争能力。当时的有识之士认识到我国产品“地摊货”和“廉价货”充斥市场、产品质量不佳的问题，并从西方的工业发展中领悟到“科技”和“设计”这两只轮子在推动产业发展中的驱动力。例如，德国人在100年前就开始了工业设计，当时他们创建了“包豪斯”设计学院，把世界最现代的设计思想灌输到企业当中，开创了世界现代工业设计的先河，由此推动了现代工业的强劲发展。20世纪80年代中期，中国企业在引进国外生产线的同时，并没有引入设计理念，我国的工业仍然是一种被动“加工型”的工业体系，它在一开始就丢掉了作为“产品”定义中最先决的“设计”，使得我国产业竞争力十分薄弱，我国科技能力在世界范围，除美国、西欧、日本外，居二级水平，但产品的竞争能力却属三四级。其原因是工业设计没有参与经济全过程。当时的轻工业部开始在全国范围推进工业设计，掀起了蓬勃的工业设计运动，提升了中国产品设计水平和附加值，改善了中国产品的形象。工业设计在我国产业界开展最大的功效在于解决了中国产品与国外产品在外观上存在的问题，这为名牌战略在中国开展奠定了物质基础和舆论准备。

（二）CI设计与企业形象阶段

中国形象战略的第二阶段是CI设计与企业形象阶段，开启中国企业差异化竞争时代。这是以1993年在北京召开的“首届中国企业形象战略研讨会”而开端的。中国产业界和设计界在20世纪90年代共同努力学习借鉴国际上的文化经营战略，掀起企业形象识别系统浪潮，它开启了中国企业差异化竞争的时代，为中国名牌战略奠定了基础。它使企业的目标、理念、行动、表现等为一体所共有的统一要领，是企业在内外交流活动中，把企业整体向上推进的经营策略中重要的一环。

（三）创意中国与产业形象阶段

1998年英国工党布莱尔首相上台便提出了“新英国”计划，由此拉开了世界创意产业的序幕；一些资源贫乏的国家和地区例如日本、新加坡、澳大利亚、韩国、中国香港、中国台湾等靠创意产业成为财富的聚集地，我国也提出了“从中国制造到中国创造”的理念，未来的中国应当从制造大国走向创意大国，从“中国制造”迈向“中国创造”。当年我们提出从中国制造到中国创造这一口号主要是基于以下几点：首先，中国以资源能源消耗的经济模式走到尽头。中国每年生产和消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥、30%的钢铁、15%的木材、13%的电力、8%的石油，但经济总量只占世界3%。规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。

（四）名牌中国与中国名牌形象阶段

本世纪以来，国家提出要建设产业发展名牌战略，并提供政策支持和产业创新平台，实现产业优化和升级，创造国内外产业知名名牌。鼓励大型企业依靠科技力量进行技术创新，增加产品的附加值，积极参与国际竞争。例如，国内电子信息行业涌现了很多知名手机产业制造商，生产的手机在功能上可以与国际名牌相媲美；纺织等轻工业也积极推进技术创新，改进产品质量，创造了良好的市场业绩。

依靠科技创新和名牌战略全面提升我国产业竞争力的策略

（一）提高技术创新能力，实施产业发展名牌战略

企业经济竞争的实质就是科技力和高技术含量的竞争。我国许多企业存在着技术力量薄弱，对技术创新和新品开发的投入严重不足的问题，往往靠引进国外技术和专利来生产，或者靠贴牌加工来生产，这就丧失了市场的主动权，在竞争中处于被动地位。我国企业必须提高技术创新能力，加强核心技术研究和开发，生产出质量优良、内涵丰富的产品，参与国际竞争。了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的名牌战略。名牌战略是指行为主体谋求长远利益，从全局出发，根据自身特点及名牌形成的普遍客观规律，综合分析各种相关因素而制定具有竞争意识的发展名牌事业的一种长远的总体规划。这一战略具有企业主体性、全局性、长期性和纲要性的特点。名牌战略的实施是一项复杂的系统工程，包括名牌观念的树立，名牌产品的开发和推广，名牌形象的创立，名牌的进一步发展、巩固和保护等几个重要环节，其中名牌产品的开发是名牌战略的核心和名牌战略步骤的龙头，更为重要的是整个名牌战略的工作重点是质量运筹。企业名牌战略是指企业为提高市场竞争力和经济效益而对名牌的创立与发展所进行的周密策划、设计及其落实过程。在市场经济特别是当今买方市场业已形成的条件下，企业要想在竞争中取胜，必须实施名牌战略。名牌一旦创建成功，便能形成一定的知名度和美誉度，企业可以凭借名牌优势扩大市场，促进消费者的名牌忠诚，打开消费市场。知名的名牌还代表较高的产品质量和性能，“娃哈哈”（营养液）就是这样的名牌，“奔驰”汽车也是这样的名牌，实施名牌战略可以降低营销费用，增加企业利润。

（二）正确进行市场定位，融合科技元素促进产业发展

我国很多产业发展普遍存在产业布局不合理，同质化竞争严重的现象，很多企业往往采用价格手段进行竞争，不注重市场定位，实施名牌策略存在一定的盲目性。我国企业要通过企业定位，拓展企业的市场空间的竞争。从自身所拥有资本技术、人才等方面的优势出发，努力去发现市场、抢占市场。企业应注重市场调查，建立有效的企业信息系统，融合科技元素，占领市场先机。从工业自动化市场发展来看，欧美企业仍然占据70%份额，国内企业市场份额继续提升。增长幅度较大行业是电力、起重机械、石油化工和建筑楼宇HVAC等。起重机械：份额28亿，西门子、ABB和安川占据六成市场，其余份额由施耐德、三菱、英威腾和汇川瓜分；纺织机械：26亿，三菱、艾默生、台达、安川和丹佛斯份额较大，本土厂商逐步开始重视；电梯行业：24.5亿，竞争最为激烈，国内外厂商均有参与，以汇川、西门子、安川、艾默生和新时达等公司为代表。我国企业必须通过对竞争对手进行深入研究，加强技术创新，提高产业竞争力。商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其异质性才是名牌开发的成功之处，关键所在。

（三）进行名牌辐延，发展和利用原有名牌

对于那些已经拥有良好名牌的企业来说，要通过技术创新，改变设计手段，提升名牌质量，而不是急于实施扩张策略，盲目扩大规模收购、兼并其他小企业，由于小企业技术力量的薄弱使产品质量跟不上，从而损害了原有名牌的形象。以制药业为例，随着国门的打开，一批拥有世界先进生产技术和管理水平的外资企业开始与我国合资建厂。天津大冢、无锡华瑞、上海施贵宝、西安杨森、苏州胶囊成为第一批医药合资企业。我国逐步与国际接轨，实行药品专利，保护知识产权，从而吸引了大批外企进入，带动了我国制药工业对国外先进技术、设备和管理经验的引进、消化、吸收和创新工作，加快GMP推广进程，药品质量稳步提高，新产品、新剂型不断增加，新技术、新设备广泛采用，新的经营理念、管理方法迅速普及，全行业旧貌换新颜。IMS曾认为，2011年，中国成为世界第五大药品市场；2020年，中国医药产业将仅次于美国居世界第二位。

（四）完善政策法规，帮助企业实施名牌战略

我国传统经济发展是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业进行技术创新缺乏足够的激励。中国企业的名牌战略与国际跨国公司相比存在较大差距。国际化名牌开发缺少技术和资金支持。据2005中国企业500强的数据统计，填报2004年研发数据的373家企业，平均每家企业的研发投入2.47亿元，仅占373家企业平均销售收入的1.05%。政府应增加对企业技术创新的支持力度，这是新时期新阶段加快产业发展和名牌企业发展的重要保证。一是政府建立产业创新基地，帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府给予企业一定的优惠政策，对企业技术研发给予一定的费用减免和资助。此外，政府还应该进一步完善知识产权相关法律法规，健全依法打击侵犯知识产权的长效机制，开展知识产权保护绩效考核，提升知识产权创造水平、强化重点产业知识产权布局、促进知识产权运用、加强知识产权保护、提升知识产权管理能力、发展知识产权服务业、加强知识产权文化建设和提高知识产权战略组织实施水平。

结论

综上所述，名牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内容，代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任。它能给企业带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和时尚的价值享受。我国产业发展必须依靠科技创新，建立有效的名牌战略规划，不断提升产品质量和内涵， 坚持质量安全可靠的准则，在内容和形式上创新，提高产品的知名度，加强名牌推广与传播力度，企业要对名牌进行全方位、全过程的管理，以确保名牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用，同时不断提高企业的核心价值和名牌资产。

参考文献：

1.2001年中国名牌产品诞生[J].中国标准导报，2001.6

2.崔世海.中国名牌何时挺直腰板？—访国务院发展研究中心信息中心主任程秀生[J].中国经济快讯，2002.9

3.中国名牌产品竞争力调查十大阵容企业[J].中国经济快讯；2000.12

4.江金骐.放大“名牌”在市场中的概念[J].中国经济快讯，2002.7