品牌策略的重要性范文

导语：如何才能写好一篇品牌策略的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：品牌定位差异化

产品越来越多，广告越来越嘈杂，消费者时间越来越少。在面对市场供给增多，差异减少，全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普?科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫?奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化的今天，企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。

在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。

DifferentiateOrDie一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论：

1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。

2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。

3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。

4.拥有一种传统。

5.成为某方面的专家。

6成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。

7.拥有一种独特的性能。

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【关键词】城市营销 城市品牌 品牌营销

【中图分类号】f293 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01

2010上海世博会的主题是“城市,让生活更美好”,世博会的各城市展馆向人们展现了不同的城市魅力。可见城市已经是一个区域政治、经济、文化的核心和文明的集聚点。为了提高城市竞争力,城市品牌建设已受到越来越多的重视。

1 城市营销—城市品牌

城市间竞争的加剧,引起城市内外环境的急剧变迁,迫使政府必须运用营销手段来刺激和推动地区发展。城市品牌可以显示出本地区与其他城市的差异,表征城市的独特个性,提供投资者、消费者决策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的感知、认知与联想,是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。

2 城市品牌在城市营销中的重要性

城市品牌策略,就是试图对城市品牌的相关要素进行全面系统的分析、策划,并通过全方位多角度的传播,塑造出具有特色的优良品牌。其重要性在于:

1)可以提高城市的知名度,使城市有更强的凝聚力。城市品牌的“名牌效应”的实质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、学习或工作时对著名城市更加偏爱,使人们产生愉悦感、信赖感、可靠感、安全感,其地位一旦在人们心中确立就能保持长久的相对稳定性。

2)城市品牌策略的实施可以加快政府职能的转化。政府主导作用的发挥使城市品牌的规划效率、资金投入和管理效果得到有力的保证。在这种大背景下,不仅有利于政府搞好行政系统的内部管理,而且可以提高处理外部公共事务的效率和能力,积极建设服务型政府。

3)城市品牌建设是城市发展的必然趋势。城市提供的服务等要有特色,品牌渗透力要强,只有这样才能持久地吸引利益相关者,获得其广泛认同,这是推动城市实施品牌策略的外部动力。城市品牌本身就是一种投资环境,人才、资金的引进和良好的城市品牌之间是一种良性循环过程,可以推动城市发展。

3 沈阳市城市品牌现状及存在的问题

1)沈阳市的基本情况概述

沈阳市,市区面积3945平方公里,居住人口1002.6万,是东北地区最大的国际大都市,东北地区政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“东方鲁尔”的美誉。2009年全年实现地区生产总值(gdp)4359.2亿元,比上年增长14.1%,全市地方财政一般预算支出469.6亿元,增长15.5%。[1]

2)沈阳市城市品牌现状

作为我国著名的重工业城市,沈阳已形成了以汽车制造、飞机制造、冶金机械为主导,门类齐全、配套能力强的工业体系。同时,沈阳也被评为“2004年cctv

4 城市品牌策略的实施建议

从沈阳市城市营销实践可以看出,城市的核心能力是城市品牌,无论市政建设、基础设施建设、环境保护的措施、旅游产业的发展、支柱产业和名优企业的培育等,都需要在城市品牌相关理论的指导下,通过城市最高管理层对资源进行整合,对部门进行协调来实现。具体建议如下:

1)要确定城市品牌名称、设计城市品牌标识、全方位推广城市品牌,以及进行系统科学的城市品牌管理。这四步是城市品牌的塑造流程。为了体现城市品牌定位,一般城市都会在自身城市名称门前面加形容词,如“泉城”济南、“春城”昆明。城市品牌标识是建立在城市品牌意识之上,与品牌文化紧密相连,并随着各个城市文化传统的不同而有差异。城市品牌的重要内涵就是它的地域性。因为城市不能像一般产品一样,可以随着物流系统到处走动。[2]具有深刻意义的图形、符号有利于目标受众认知的加深和品牌的联想。城市品牌的推广必须是多方位的、立体式的,手段包括大众媒体广告、城市政府门户网站、电视节目等。应当设立专门的机构负责城市品牌的推广和日常维护活动。

2)以品牌文化做支撑。一个城市不是仅靠加强基础建设就可以打造城市品牌了,城市品牌建设还要依赖于一个城市的精神文明程度,一个城市真正吸引人的地方还是在于文化。[3]所以说,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名称、识别系统、城市特色、营销风格的母体,是文化特质在品牌中的长时间沉积,是利益认知、情感属性、文化传统等价值观念的总和。离开了文化的建设,城市品牌势必将成为无源之水,无本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建设必不可少。

3)调动城市政府、企业、非营利组织和广大市民等行政主体的积极性。每个利益相关者由于各自的利益不同,很有可能出现个体利益与城市品牌核心价值的冲突,损害或模糊城市的品牌。[4]避免产生冲突的办法是协调好各利益相关者的关系,充分理解城市品牌内涵,将城市品牌价值转化成全民的品牌意识。政府只是营销活动的配角,要高度重视广大市民的作用,可以通过走访市民、市长接待日、公众舆论等参与机制调动市民参与城市建设的积极性。

4)城市品牌效果评估机制的建立健全。城市品牌效果评估工作的主要内容是了解品牌塑造工作是否保质保量的完成、是否已经达到了预期的效果。评估方法可以使用问卷调查的方法,先得到城市消费者满意度指标数据,然后根据这些数据分析计算得出城市消费者对城市基础设施、城市环境状况、城市文化硬件建设、政府能力、市民素质等方面的满意程度。通过评估工作,进一步确定工作中的问题,以便及时纠正错误和偏差。

城市品牌作为现代市场营销和品牌管理理论的一种应用,已经在城市发展的实践中起着举足轻重的作用。深入挖掘城市品牌的内涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心竞争力和市场占有率,只有这样才能在激烈的城市竞争中立于不败之地。

参考文献

[1] 数据来源:沈阳市统计局国家统计局沈阳调查队.2009年沈阳国民经济和社会发展统计公报.2010年3月.

[2] 陈转青.城市品牌策略研究[j].江苏商论.2008(7).

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随着改革开放和市场经济的繁荣，中国的广告设计得到了迅速地发展，据统计中国大陆的广告设计从业人员已超过六百万，已经成为了设计大国，然而我们不得不承认与设计强国相比我们还是存在一定的差距，那么我们怎样才能成为真正的设计强国呢？在进行这样的设计思考中，设计管理逐步深入到社会经济活动的各个方面，并引起设计界、企业界、经济界等很多专家的重视。

1.设计与管理

这是现代经济生活中使用频率很高的两个词，都是企业经营战略的重要组成部分之一。所谓设计，指的是把一种计划、规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。它的核心内容包括三个方面，即计划、构思的形成；视觉传达方式；计划通过传达之后的具体应用。而管理，则是由计划、组织、指挥、协调及控制等职能等要素组成的活动过程，其基本职能包括决策、领导、调控几个方面。

2.对于广告设计而言，其定义可以大致分为两类：

一种基于设计师的层面上，即对具体设计工作的管理；而另一种则基于企业管理的层面，即对特定企业的新产品设计以及为推广这些产品而进行的辅设计工作所做的战略性管理与策划。很多平面设计师经常会产生这样的困惑：为什么一些好的创意方案却不能被客户采纳，原本很好的设计方案却没有达到预期的广告效果。可见，美观的广告并不一定就是市场上所需要的有效广告，要让广告兼具美观与实用，就需要充分利用设计管理原理，对设计管理进行有效地管理和控制。

随着全球化经济的发展，群众的消费需求日趋多样化、个性化，而企业的市场竞争也逐步由以往的产品竞争、价格竞争为主转向以品牌竞争为主导。在品牌竞争中以多品牌策略为主，力图在把握住多品牌产品的共性的同时，发挥每个产品的个性吸引力，下面将对宝洁公司进行系列简析。

宝洁公司是一家综合众多品牌的大型企业，多品牌策略是该企业在市场中竞争的一项资本，“海飞丝”、 “伊卡璐”、“沙宣”属于同一类产品，而这几种洗发护发产品在广告、产品包装、网站宣传等视觉传达方面给人的感觉很不相同。它们是通过各类视觉传达设计手段来赋予产品特殊的作用，对使用者产生巨大的心理引导，以此定位准确的目标群体来达到推广品牌和市场营销的目的。这三种品牌在视觉传达设计中的一些手段，可以从中体会到多品牌策略在实施中的一些应遵循的原则。

2.1品牌文化上

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露。这三种品牌在品牌文化的诉求上都各有不同。“海飞丝”系列宣扬的是去头屑理念，“头屑去无踪，秀发更出众”为广大消费者所熟知。 “一起享受草本精华的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列传达的文化内涵。“沙宣”系列与以上两个个品牌相比，更侧重的是提供美容美发专业服务、领导时尚，沙宣品牌文化的精髓就在于不断将艺术上的成就与人们分享。

2.2视觉信息传达上

传达视觉信息的媒介是多种多样的，可以通过产品包装、品牌网站、展览展示、各类广告宣传形式来表达。“海飞丝”在视觉传达设计上的色彩定位为主色调海蓝色让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，突出了产品的去头屑功能。该品牌在文字、图案和排版上追求的也是清爽简洁的效果，像秀发一样飘逸的流线型图案，似乎寓意着产品使秀发不留一丝头屑的痕迹。

“伊卡璐”的视觉传达设计在色彩上是最为丰富的，橙色、紫色、蓝色、枚红色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都与该品种的原料相呼应，橙色是柑橘精华、紫色是薰衣草精华等，每一个颜色代表着一种花草植物。它的广告也是以“种下一颗伊卡璐的种子，开满各种伊卡璐鲜花”为故事情节，广告画面色彩丰富绚丽，让人感觉似乎花香四溢。而且品牌在视觉传达的图形、文字、版式设计及产品造型上都追求自然流畅的线条。

“沙宣” 作为专业美发的主打品牌，它的视觉传达设计更具时尚化，它采用永恒的深红色为主打色，在广告和网站设计上采用了经典的红黑白组合，具有很强的视觉冲击力。无论图案和标志性文字以及版式十分简洁大方，又不失品位，都透露着国际化的意味，呈现出的是专业性和独一无二性，和它的品牌文化溶为一体。

2.3消费者审美需求上

设计不仅使商品获得了符号示差性和独特性，而且体现了特定消费群体的品位、情调和审美趣味。“海飞丝”是为大多数烦恼头皮屑问题的消费者生产的，他们希望获得干净清爽的秀发，“伊卡璐” 的主打对象是年轻人和女性消费者，他们偏爱绚丽的色彩和个性的设计，“沙宣”针对于专业的美发群体，除了要求时尚，还关注产品的稳定性，“沙宣”正是通过经典的色彩和稳定的搭配来符合该消费群的品味。

通过分析了宝洁公司多品牌策略中洗发护发的三类产品，可见对产品进行个性化、感性化和细腻化的总结，将产品在视觉传达的各个层面上进行细化和区分，并通过不同品牌的消费人群的心理和行为的分析，设计出最佳的产品形象，采用最为合理的形象策略管理，以此才能占领更广泛的市场份额，获得最大的收益效果。企业在建立多品牌策略的同时，也要注重该策略中发挥重要作用的品牌视觉传达设计及其在策略上的管理。视觉传达设计影响着消费者对品牌产品的心理和生理感觉，也引导着消费者对品牌产品的价值认可度，所以企业要重视多品牌策略下产品视觉传达设计及其策略管理的重要性，通过设计、市场策略及管理的结合使企业的品牌创造出更大的经济价值。

参考文献:

[1]王受之.世界现代设计史，.深圳：新世纪出版社，1995

[2]韩岫岚.MBA管理学方法与艺术(上)(M).北京：**中央党校出版社，1998.

[3]崔唯，周钧.视觉传达色彩设计[M]．北京：中国青年出版社，2008．

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[关键词]城市营销；城市品牌；策略

[中图分类号]F290

[文献标识码]A

[文章编号]1002-736X(2009)08-0044-03

高效地进行城市营销，使城市成为区域、国家乃至全球经济网络上的节点，已经成为城市经营者面临的紧迫问题。在城市营销中实施品牌文化策略，不仅能使城市产品实现质的飞跃，还能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韵味，从而不断提高城市品牌的知名度和美誉度，在激烈的城市竞争中，不断增强城市的核心竞争力。

一、城市品牌的含义和特征

(一)城市营销和城市品牌的含义

1.城市营销。现代营销之父菲利普·科特勒认为，城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共设施等城市的“区位产品”或城市服务，提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等，从而满足城市需要和城市顾客的需要的过程。

2.城市品牌。它不仅仅是一个独特的标识、形象和图案，而且像产品品牌一样，是一个包含城市自身因素、消费者要素与竞争城市品牌要素三个方面的系统，消费者对城市的感知也是一个全方位的心理评价和综合印象。城市品牌是城市消费者对城市独特个性的一种综合印象和心理感知，由城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合来体现，以便于消费者与其他城市相区别(张燚，2006)。

(二)城市品牌的特征

城市品牌就是人们对城市整体的一种感知，是对城市的一种识别，是城市特有优势的体现。具有知名品牌效应的城市，能够吸引城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时，对其更偏爱、更感兴趣，从而带动愈来愈多的名人、名企进驻具有良好城市品牌的城市，人们在这个城市停留的愉悦感、信赖感、可靠感和安全感使得城市地位在人们心目中确立，从而保持长久的相对稳定性。城市品牌的美誉度和知名度的提升过程，实际上就是一座城市全面发展的过程，反过来，城市品牌度的提高又会促进和带动城市各项事业的全面发展，二者相辅相成。

二、城市营销实施城市品牌策略的重要性

城市营销的品牌策略，就是对城市品牌的有关要素进行全面系统的分析、策划，并通过全方位、多角度的传播，塑造出具有特色的优良品牌，从而提高城市的核心竞争力。

(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和辐射力

具有强势品牌的商品比同类的商品的价格更高，消费者愿意为品牌付出额外的代价。其原因在于品牌给消费者带来了额外的利益。同样，城市品牌的“名牌效应”实质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时，对著名城市更偏爱、更感兴趣，著名城市也更能吸引愈来愈多的名人前来定居，使人们产生愉悦感、信赖感、可靠感和安全感，其地位一旦在人们心目中确立，就能够保持长久的相对稳定性(张燚，2006)。实施品牌策略能够鼓舞城市的居民，使他们感到作为本市市民是光荣的、值得自豪的，从而能够激发市民热爱城市、建设城市的热情，增强城市的凝聚力。

(二)经济形势的要求

在新的经济形势下，竞争的格局同时又是“文化力”的较量，一个城市的品牌，其文化附加值越高，市场潜力就越大，辐射力就越强，就越具有竞争力。品牌是城市特征的外化，同时，消费城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，这就使得品牌带有较为显著的文化烙印。没有文化的城市品牌是不存在的，脱离文化来剖析城市品牌是无源之水、无本之木。实施品牌文化战略，把对城市品牌的认识深入到文化层面，强化城市品牌文化的影响力是城市获取竞争优势，提升城市形象，增加城市核心竞争力的必然选择(钟庆华，2007)。

(三)市场环境变化的要求

如今的市场对城市的经营和营销提出了更高的要求。城市的建设、城市经营者提供的服务等要有特色，品牌穿透力要强，只有这样才能持久地吸引利益相关者，获得其广泛认同，这就是推动城市实施品牌战略的外部动力。随着城市间竞争的加剧，城市间为了争夺投资者，提高招商引资的成效，展开了激烈的商战，最终将以城市品牌竞争来一决高低。随着城市间竞争的日益激烈，品牌策略必将成为城市营销和各城市可持续发展的关键。

三、我国城市营销实施城市品牌策略应采取的措施

目前，我国城市品牌营销活动中存在的问题主要表现在：把城市视觉形象当品牌来运作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虚拟化、空壳化；城市品牌系统化、表现化不力；城市品牌的理念和操作方式不明确等。另外，还将宣传城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建设城市品牌；城市品牌塑造只是宣传部门的事情等等。针对我国城市品牌营销中存在的问题，笔者提出以下八点建议。

(一)以企业品牌塑造城市品牌

企业品牌模式是指利用城市企业及产品品牌优势，实施“名牌战略”，扩张名牌企业，吸引外来投资，形成以名牌企业为支柱的产业群，提升城市知名度和美誉度，增强城市的竞争力，带动城市发展的一种品牌塑造模式。利用名牌企业和名牌产品多的“城市现象”，通过向外部市场宣传城市，带动城市知名度的提升，增强城市的吸引力和辐射力，为进一步开拓外部市场创造有利条件。

(二)以产业集群开发城市品牌

对于一些接近发达城市的中小城市，可以凭借靠近发达中心城市的地缘优势，依靠大城市提业匹配和联接，抓住发达城市产业转移的机遇，获取发达城市的资金、技术支持，变城市比较优势为竞争优势，利用后发优势，有选择地吸收发达中心城市转移过来的产业部门，形成以发展高附加值的新兴产业为主的产业集群。信息化带动工业化，与大城市实现互动，促进城市品牌资产的开发、传播与维护，加快城市经济的发展。

(三)以高新科技打造城市品牌

对于一些缺乏文化底蕴和企业集群的新兴城市，可以借助先进的信息、网络技术，充分发挥知识化、年轻化、专业化的人力资源特色，以产学研相结合来促进产品和服务增值，形成以高新技术为支柱的高级产业特色，从而促进经济快速增长。知识经济社会，无论是生产活动还是服务活动对信息环境质量的要求越来越高，便捷的信息高速传输网络对竞争优势的形成有着重要影响。城市可以依托丰富的信息网络资源，培育高新技术企业群，企业群的密集分布为非正式的信息交流提供了更多机会，从而激发新的创意和思路，有利于企业创新。

(四)以环境优化提升城市品牌

城市环境与城市品牌好比绿叶与红花，没有前者的装饰和衬托，就难有后者的美丽与鲜艳。因此，打造城市品牌必须把环境建设纳入总体规划之中。城市是有价值的，环境建设要用市场经济的眼光治理城市环境，把整体化城市环境当作国有资产来经营。通过植树种草、路桥治理、精品建设等方式使得城市环境不断升值，从而以优美的环境吸引各地的新技术和优秀人才，带动产业结构优化和城市就业，提升城市整体价值，促进城市经济和社会的全面发展。城市整体价值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整体形象宣传是实施城市营销策略、集聚资金和人才、拓展城市旅游市场的重要手段(吉福林，2004)。

(五)以文化积淀提炼城市品牌

城市的竞争力不仅仅体现在经济上，更体现在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是内在的、含蓄的，用城市文化构建城市品牌，就要提炼城市文化的精髓，并将之升华到城市理念，以此理念为指导，通过城市文化的各种表现要素和营销手段来构建城市品牌。城市文化包括城市的历史文化、文化产品、精神风貌，还有市民的思维方式、生活方式、价值准则、消费心理、饮食习惯等等。城市品牌的特色可以通过独特的文化产品体现出来，这就需要有差异化的文化产品。历史文化浓厚的城市应多提供历史文化产品，自然景色迷人的城市应着重开发具有观赏价值的旅游产品，时尚文化鲜明的城市需要有引领文化潮流的文化产品。西安作为历代古都，其历史文化是最突出的，因此，西安致力于打造历史文化名城，保存完好的古城墙、兵马俑、皇帝陵等都体现出历史文化的内涵(白长虹，2008)。

(六)建立调动城市利益相关者积极参与城市建设的有效机制

城市的所有市民都凝结和传播着城市的品牌信息。城市品牌塑造过程需要城市的整体努力，没有广大市民的积极参与，城市品牌的塑造目标将难以实现。政府在城市品牌营销活动中要高度重视广大市民的参与作用，通过一系列成熟的参与机制，调动利益相关者全过程参与城市品牌建设。常见的方式有：走访市民、公共舆论、听证会、市长接待日、市民道德风范奖、见义勇为奖等。

(七)成立城市品牌管理委员会，整合城市各级部门工作

政府各职能部门是城市品牌建设的最终贯彻实施者，各职能部门及其工作人员的支持与配合是城市品牌必要的组织保证。建议成立城市品牌管理机构来对城市品牌建设进行规划、实施、管理和推进。必须在政府内部实施“全员公关”，促使公务员转变观念，重视自身形象建设，树立“廉洁、高效”的政府形象。制定有关规章制度以保证城市品牌建设和品牌管理的进行，并完善相应的运行机制、传播机制和信息反馈机制等(张燚，2006)。

(八)通过多种形式开展城市品牌推广

城市品牌形象最直接表现为城市外部的知名度和口碑。城市品牌树立起来后，要立即进行宣传推广，确保城市品牌深入人心，为后续的城市推广和营销服务。城市品牌的宣传渠道要明确，宣传的受众不仅是社会公众、市民，还应包括相关企业、社团，需要充分发挥对城市品牌构成影响的所有要素的作用。具体操作上，要利用各种形式进行整合传播；利用所有现代营销手段把城市品牌向外推广，促进品牌偏好，并进行累积、强化，形成品牌张力，进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。

四、结束语

城市品牌作为现代市场营销和品牌管理理论的一种应用，已经在城市发展的实践中起着举足轻重的作用。深入挖掘城市品牌的内涵，塑造出一流的城市品牌，从而提高品牌的核心竞争力和市场占有率。在城市营销活动中实施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蕴含的潜力与能量，把城市最核心的价值以品牌的形式显现给公众。随着知识经济时代的来临，品牌作为走向世界舞台的通行证，被城市政府视为城市营销与竞争的“利器”。塑造品牌文化，建立强势品牌，挖掘和创造城市产品的文化力，充分利用品牌的深厚底蕴来影响城市营销的利益相关者，只有这样才能在激烈的城市竞争中立于不败之地。

[参考文献]

[1]白长虹等.从城市营销到城市文化发展[J].天津社会科学，2008，(2):32-34.

[2]吉福林.论打造城市品牌[J].商业研究，2004，(24):41-43.

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关键词：品牌；竞争；五粮液

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）10-0198-02

一、品牌的含义

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

二、五粮液品牌策略存在的问题及原因分析

（一）五粮液简介

五粮液集团有限公司前身是20世纪50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。

五粮液集团有限公司始终坚持“发展才是硬道理”的战略思想，坚持“敬业奉公，精益克靡，为消费者生、为消费者长，为消费者忧、为消费者乐”的核心价值观，秉承“创新求进、永争第一”的企业精神，通过实施“酒业为主、多元发展”战略，超速发展，不仅成为全球规模最大、全国生态环境最佳、产品品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地、中国酒业大王，而且在机械制造、高分子材料、民生科技、玻璃绝缘子、大中小高精尖注射和精密塑胶制品、循环经济、电子科技等诸多领域占领高端，形成了突出优势，成为具有深厚企业文化的国有特大型企业集团。

公司十分重视产品技术研发和质量管理，以科技创新为龙头，下大功夫、真功夫推进企业自主创新，数十项科研成果获得国家和省市奖励，多次被评为科技创新先进企业，获得行业唯一“全国食品工业科技进步优秀企业八连冠特别荣誉奖”。在发展过程中，五粮液始终沿着质量道路稳打稳扎，通过质量方针的明确和严格实施、质保体系的建立和高效运转、严密的过程控制和卓越的硬件保障、限量保质的理念和执着的优中选优做法，确保了出厂产品零缺陷，被授予全国推行全面质量管理三十周年优秀企业、四川省质量管理特别奖、“中国食品安全十强企业”称号、世界低碳环境（中国）推动力百强企业称号、“全国资源综合利用十佳”企业称号。

（二）五粮液品牌策略存在问题

1.品牌老化现象严重。首先，五粮液品牌理念是不完美的，总是认为广告是塑造品牌，虽然通过广告五粮液的知名度大大提高，而忽视了品牌管理的其他方面；其次，认识到品牌的内涵，知名度只是其中之一，品牌的忠诚度质量，品牌联想，品质的好坏是关键环节；再次，知名度的提高是建立在大量的广告费用支出，使企业要占用大量资金、产品，重视员工和程序将减少，这将使品牌出现了巨大的问题。

2.包装认知度低。纵观近五年的中国白酒包装，显示同质化、奢华化、浅层化的三大特点，而从根本上忽视了消费者的真正需求。与许多厂家和经销商说，弯曲的目的是“包装”，因此，包装越来越大，成本也越来越高，利润越来越低，市场越来越窄。

（三）五粮液品牌策略存在问题的原因

1.营销不给力。随着海外资本跃跃欲试地觊觎着名酒市场、随着地方保护主义对一些区域市场给这些名酒制造重重障碍，如啤酒、葡萄酒、白酒黄酒不断分摊市场份额。在这样的市场环境下实现突破，如何吃喝自家的酒，葡萄酒销售的身份和地位在白酒营销大战，如何塑造自己的品牌，这些问题激发白酒的厂家也激起市场。

2.品牌定位不准确。五粮液不少的白酒品牌挣扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尴尬与市场的随波逐流中，这从白酒品牌的广告现象中即可看出其中的困局端倪：擅长玩弄文字游戏，广告创意雷同，抄袭模仿成风，靠包装、炒作而不是文化，广告诉求和品牌定位、品牌价值严重脱节，不赛产品、品牌却豪赌广告等等。甚至不少五粮液品牌单纯把其销量的成功归结为渠道管理或终端运作或品牌定位的贡献上，视广告、包装策划为品牌的救世主。

3.多品牌的困惑。对于白酒企业来说，采用单一品牌策略还是采用多品牌策略必须考虑企业的实际情况。多品牌策略不是疯狂地买断品牌，在市场上制造大量的近亲畸形儿。五粮液在刚开始拓展市场时，就犯了一个大错，一开始就着手多品牌的策略。结果导致没有防御能力，造成了资源的严重浪费。

三、五粮液品牌建设策略的实施保障策略

1.人力资源保障。广借外脑、采取拿来主义，引进高级专业技术资源。对培养企业内部人才的同时，提升五粮液以高工资面向全国招聘咨询品牌策划及各类专业技术人才，并与国内知名酒厂的经常性的合作交流，提供生产平台。定期邀请中国食品协会中国白酒协会领导和专家举行战略研讨会，专家和学者的能力和聪明，会促进企业的发展。

在企业发展中，五粮液始终把人才作为企业发展的创业之本、竞争之本、发展之本，形成了敬人敬业、公平竞争、尊重知识、尊重人才、尊重劳动的良好风气。在激烈的市场竞争中，五粮液集团以超前的人才战略，在技术、生产、营销、服务、管理等环节，为企业冲击更高的目标积蓄了雄厚的人才储备。

2.白酒品质保障。公司斥巨资购置了国际领先水平的设备，建成全国规模最大的集群式高科技窖池群，采用获全国科技创新奖的“二次窖泥技术”、全新的“DMADV控制技术”和独创的“一长、二高、三适当”的工艺体系，生产过程全部采用电脑管理，极大地提高了优质酒率。

严格、科学的质量管理体系，是企业健康发展保证。为了改变传统的感官质量，五粮液探索数字、科学、规范的表达方式，投巨资购进国际先进的气相色谱仪、质普仪等先进的分析仪器的基础上，数以千计的著名数学统计法建立了严格的内控指标，控制元件的测量比关系由过去的20余种扩大到70余种，达到质量评价的传统只有通过感官经验，引起感官评价和科学严格的数字指标的高度统一，确保安全、健康、绿色，大大提高了产品的质量。

3.营销渠道保障。“广告营销”给五粮液带来了另一个机会，同时也是一个营销的突破。2005年以来，国内各大知名企业均认为其市场受到当地酒的严重冲击。“直接”这种营销模式在国内白酒行业的第一个应用是五粮液。当电视屏幕广告狂轰滥炸不能继续打动消费者时，五粮液开始尝试这一崭新的白酒营销模式：营销人员选择驱动器强大的示范效应，让产品直接到高档酒店与消费者直接见面。目前，哈尔滨的南部、广州、深圳、中高端市场，五粮液网站已经被称为国家传统的著名网站，中国白酒协会称为“强势白酒的一匹黑马”。

4.文化资源保障。酒是中国传统文化的重要载体，和五粮液本身，因为一千年前了宋太祖威尔斯军解渴的神奇传说，和更多的文化内涵。面对激烈的市场竞争中，五粮液集团敏锐地意识到，在这个文化胜利的时代，企业只有选择不可复制的企业文化内涵，固有的五粮液文化作为一种升华全体员工集体认同的价值观，可以刺激独特的企业创新能力，实现企业可持续发展。五粮液的概念是“先做一个简单的商业交易，让客户有良好前景的收益，赚钱，企业自身才可能得到发展”。

5.创新保障。促进产品结构的根本变化，用一年或二年的时间完成所有生产固体食物与酒，和音乐制作，替代产品的存储设备老化，通过发展微生物技术发展成酒香味的机理研究，开发了具有自主知识产权“DMADV”酒体设计控制和“二次窖泥”技术。

四、结论

随着中国加入世贸组织，市场经济不断发展，白酒行业的国内外白酒替代品的影响越来越大，无论是白酒企业，或消费者，越来越注重品牌建设的白酒品牌营销能力已经成为企业竞争水平的主要指标。品牌战略有一个很长的路要走，很多企业还处于探索阶段，因此在具体实施过程中会遇到一些麻烦，当然，什么都不能一蹴而就，需要一个过程，只要努力实施五粮液宣传，品牌建设会取得非常好的效果。

参考文献：

[1] 管向东.创建强有力的品牌[M].北京：中信出版社，2011：48-57.

[2] 辛磊.白酒文化与文化营销[J].沙铁道学院学报：社会科学版，2012，（2）：49-51.

篇6

关键词：品牌；重要性；现状；策略

我国国情是制造业为重要影响，相比起服务业，不论是从GDP贡献还是从大环境下的成长，在中国服务业与西方发达国家相对巨大差距的情况下，品牌就成了市场竞争的关键。所以，我们应该从根本上承担起这个任务。

一、服务行业品牌创立的重要性

随着社会的洗涤，淡出人们视野的各种品牌也逐渐由稚嫩走向成熟。在服务行业竞争的大背景下，品牌已经成了消费者与员工对企业提供和产生服务的美誉度和忠诚度，也是产品和服务文化的个性化体现，更是行业之间零和博弈的竞争，同时也强化了消费者对产品和服务功能的认识。[1]80/20的市场法则可见：20%的强势品牌占有了80%的市场，而80%的弱势品牌占有了20%的市场，故扎实品牌策略经营的模式是占据市场的有效渠道。国务院《质量发展纲要》中提出了要全面实现服务质量标准化、规范化和品牌化。例如，中国的快餐服务企业都亲眼目睹了“肯德基”“必胜客”挟天子以令诸侯的雄风。[2]由此可见，建立品牌来提升服务产品的价值，是面对消费者消费层次升级的必然选择。

二、服务业品牌创立现状

品牌是一个感性的虚拟词，要摆脱工业思维来考量，LV中国区总监吴越认为：从品牌长远的发展趋势来看，品牌建设要注重“人”的价值。同时我们也能看到市场上很多知名的品牌都是以人名或某一个明星为媒介，淡化了品牌的地域、国籍问题，而是从消费群体以及市场的角度来考虑。而服务品牌的建立是来自于消费者内心的，所以对于建设有卖点的服务品牌，所要面临的是一条艰巨而漫长的路。南开大学商学院教授白长虹讲道：服务业是很难做的，全世界最有价值的百强品牌，服务业排不到几个。[3]所以，我们要针对服务行业品牌创立的现状做出分析，提出有效的研究策略。

（1）缺乏品牌经营理念。为什么服务行业在100强品牌里一直难展手脚，其中大的原因是企业对品牌的概念认识错误。虽然现在大部分的服务行业都很重视品牌的建设，但基于对品牌的内涵准确度拿捏还存在偏差，所以常常把品牌创立理解为就是创名牌；把品牌经营认为是设立一套有国际感的标识；或者单个的认为投入巨额资和媒体的滚动广告。

（2）缺乏统一的经营体系。现在很多品牌经营在服务行业还处于粗放阶段，缺乏系统性的品牌经营体系。由于很多原因，例如子公司与母公司之间联系，前者往往因为地域性的关系而更为强势的拥有了品牌效应，而与母公子又没有太多实质性的互动，导致了品牌的树立背离于初衷，形成了载体混乱的现象。当然导致经营体系模糊的原因不单单是这些，所以，服务行业中缺乏统一的品牌经营体系。

（3）缺乏品牌经营的管理人才。以餐饮业为例《2011年度餐饮商户调查报告》，53.6%的餐饮店管理人才的水平均在中专及大专阶段。尽管服务行业内部有很多负责广告、策划的人才，但却缺乏品牌策略实战经验的负责总监型人才，而国际战略品牌管理理论知识和经验的更是少之又少。可以这样说，国内服务行业在大环境下没有能够很好地掌握品牌优化的战略性计划，没有能够走向世界，走向国际轨道的国际化管理人才。

三、建设服务品牌的策略

（1）建立战略性策略。首先，建立战略性的品牌经营的路线和策略，要有合理和科学的经营措施和手段。其次，提高企业决策层的品牌意识，要从观念上和经营上改变企业固有传统模式。要有规划性的设计好企业的品牌走势的蓝图。再次，要塑造具有核心价值的企业品牌，并不是单单做广告，在品牌有形的光环下，还要注重无形服务，注重以人为本的设计理念，开辟品牌个性在消费者心占有的位置。

（2）建立完善的品牌体系。首先，从责任归属和动作方向上着手，建立清楚有效的管理制度。将策划、管理、营销等一套经营中可能存在的问题提炼出来，并制定完整的品牌战略组织机构，和清晰的战略决策且有效的实施方案。与此同时，还要建立统一的品牌体系，统一管理，统一标准，统一的品牌形象。其次，在持续经营的过程中有化解风险的机制，巧妙、成功的实施风险平衡的能力，打造想客户所想，急客户所急的品牌形象。最后，优化配置资源，提升服务水平。

（3）科学塑造品牌形象，打造诚信服务。品牌是靠实在的做和良好的口碑，在品牌的塑造上认真地以社会责任为基本，以回报社会和消费者的方式来提升品牌的知名度。所以说，品牌的形象是取得市场竞争优势的关键，包括两点：首先，是品牌形象策划，主动的向公众展示，形成一个企业特有的标准化的印象。其次，是品牌传播策略，以信息、形象的传播，让消费者认识、关注，并潜移默化中产生无可替代的价值观。

四、结论

因此，服务业的品牌创立是服务业立于百强企业的重要手段，更是企业经营的理念和价值观的体现，为客户表达了其他服务不可替代的承诺。所以，要做好服务业品牌的创立是一个长期的工作，要有整体性的规划和理念，这样才能建立起一个品牌的长远发展。

参考文献：

[1] 刘祥彬.服务业品牌化影响因素探析[J].商业时代，2012（13）：32-33.

[2] 王娜，徐仰前，韩玉.酒店服务业品牌价值提升研究[J].中国集体经济，2010（07）：150-152.

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关键词：欧莱雅 多品牌化战略 中国品牌

一.问题背景

时至21世纪，品牌，不仅仅是企业的无形资产，更是企业的一种竞争力。多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，是企业利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发出多个知名品牌的战略计划。在快速消费品行业，一个竞争高度激烈、市场需求差异大的环境下，多品牌战略得到广泛运用。以欧莱雅为例，多品牌管理是企业成功战略的核心。

二.欧莱雅的多品牌策略

欧莱雅在全球的成功离不开最核心的战略就是多品牌战略。欧莱雅对旗下所有的各种品牌进行精确的市场定位， 相互之间极少重合。通过不同的品牌形象， 接触到差异性很大的不同客户群体。在每一个销售渠道， 品牌都基于细分市场确定， 而细分市场又基于价格和形象的定位。

1.以价格、档次为区分的多品牌化战略

欧莱雅以产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格作为品牌区分的主要标准。以化妆品为例，欧莱雅集团在中国的“金字塔”品牌架构是这样的：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉位居塔尖，卡诗、欧莱雅专业美发、薇姿、理肤泉位居塔中，欧莱雅、羽西、美宝莲卡尼尔、小护士居于塔底。由此我们可以看出，这种品牌构架与目标顾客的地位、品味、购买能力和数量直接相配套，充分体现了以价格、档次作为品牌区分的标准。

2.因目标客户选择销售渠道的营销战略是多品牌化战略成功的保证

根据目标顾客的不同，欧莱雅集团的营销战略是分别选择不同的销售渠道。赫莲娜、兰蔻在高档商场专柜销售，以配合高档次的定位，满足这一目标顾客群的高档需求；薇姿却只在“药房专售”强化专业化，医学级的品牌识别；美宝莲则进超市、大卖场、实现“国际化的品牌、平民化的价格”定位。针对不同目标顾客，选择适合的销售渠道，使各个档次的需求得到充分满足，各得其所。

三.欧莱雅多品牌战略的优势

1.消费者需求多样化，细分市场定位。

消费者需求变化的一个显著特点是多样化、差异化，形成了一个个细分市场，为企业推出新产品或新品牌定位提供了存在的前提条件。欧莱雅集团的12大品牌全面覆盖高中低市场，每个市场下又基于价格和形象，针对消费者需求层层细分，很好的满足了消费者多样化的需求，保有较高的市场占有率。

2.企业实施多牌化战略的每个品牌都有自己的定位系统。

既能够避免品牌定位重叠浪费，又能够形成优势互补，阻止竞争对手进入市场或扩大市场覆盖率。欧莱雅每个品牌下都严格通过产品特性、价格、档次、分销渠道等一系列标准来划分，从而既保证多样化的品牌，不重叠，又能取长补短，优势互补。

3. 多牌化战略使企业绕开了价格战的竞争。

消费者对品牌的忠诚和偏好，使得在同一档次的产品竞争中对价格变得不敏感，价格的优势无法发挥；而在不同档次的产品竞争中，低档品牌产品的低价无法与高档品牌产品的高价竞争，因为品牌定位目标市场不同。欧莱雅集团有着100多年的悠久历史，在“美的行业”里拥有无可辩驳的品牌优势，享有广泛的认可度、知名度和口碑。从而也为企业多品牌战略的实施提供了坚实的后盾和推广基础。

四.欧莱雅多品牌战略对我国企业品牌发展的启示

随着社会经济的不断发展和完善，品牌竞争已逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争低级阶段，进而进入高级竞争阶段。品牌体现了一个企业的核心竞争力，这源于产品质量、企业信用和企业文化。随着企业的多元化深入和完善，一个有竞争力的企业会不断出现多个品牌。我个人认为：从以上对欧莱雅集团的多牌化战略的分析比较中，我们能够发现有一个显著的特点：就是在同一种类的产品中使用多个品牌，即在产品线的深度上实施多个品牌的战略。因此，企业在实施在品牌建设的过程中，要重视多品牌化战略下的每个品牌都有自己的特色审美意境和价值表达，增加品牌价值内涵，有明确的品牌定位。在进行产品设计过程中进行正确的形象策略，并进行有针对性的概念规划和设计，使最终的效果大众的审美倾向与趋势，吸引消费者。当然，要想掌握受众的审美需求，都要通过专业的市场调研、市场分析和预测，这都是进行一个成功的产品形象策略实施和管理的必经之路。使品牌自身特征延伸同产品与品牌价值相吻合。

总之，中国品牌终端需要多品牌战略。中国多品牌战略符合产业发展的规律。不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。它影响着消费者对品牌产品的心理和生理感觉，也引导着消费者对品牌产品的价值认可度，所以企业要重视多品牌策略下产品视觉传达设计及其策略管理的重要性，并通过这种感性和理性相结合的营销方式使企业的品牌创造出审美以外的更大经济价值。

参考文献：

[1]周理民.多品牌战略是"陷阱"还是"馅饼"？ SOLAR ENERGY 2008，（11）

[2]徐彦君.品牌战略创新：宝洁公司和欧莱雅集团多品牌化战略比较分析及启示 世界标准化与质量管理2005，（9）

[3]辛杰.品牌美学视角下的品牌策略[J].经济与管理.2008，22（10）

[4]宋旭琴，向鑫.品牌理论研究综述[ J].商业时代，2006， （33） ： 32- 33.

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【关键词】企业；品牌；品牌延伸

随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异性变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。因为品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。

一、品牌延伸的内涵

所谓“品牌延伸”，是指企业利用已经成功卓著的品牌，将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本（财务、人力、物力和无形资产成本），以此来拓展活动半径，扩大生存空间，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，从而达到提高企业整体利润的目的。

品牌延伸属于企业的战略问题之一，它属于品牌战略的范畴。品牌延伸的实质就是企业经营战略的多样化和多元化。品牌延伸战略相对于其它的品牌决策来说有它的特点，它不但关系到新产品能否尽快为市场所接受并获得竞争优势，同时，由于新产品上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用，从而反过来影响企业原有产品的市场地位。可见品牌延伸的影响是巨大的、长期的，牵涉面广，关系到企业长期的市场地位和整体盈利。

二、我国企业品牌延伸的经济环境分析

尽管国内企业的品牌延伸已经出现了像海尔这样的成功案例，但从总体上来说，目前我国企业的品牌延伸仍处于相对艰难的社会经济环境当中，主要可以体现在如下三个方面：

1.市场竞争过于激烈导致大量被动延伸的出现。面对大量市场竞争对手的威胁，多数企业都希望通过迅速扩大自身企业规模的方式来强化其竞争实力。尽管这种以规模来判断实力的思路并不总是有效，但还是有很多企业在规模扩张的目标下实施了多元化的战略；同时又由于资金实力等原因，难以采用多品牌策略，这样，品牌延伸策略似乎就成为他们唯一的选择。也就是说，企业不推出新产品不行，采用多品牌策略不行，只能被迫采用品牌延伸。以目前国内家电市场为例，由于竞争激烈，现有产品市场份额的提升非常困难，多数企业都采取了多元化的和品牌延伸的做法。这种被动的品牌延伸行为，由于不具备完善的品牌延伸实施条件，结果往往就会增加企业的经营风险。一旦延伸不成功，整个企业也就随之衰败。

2.国民经济发展水平制约了消费者对品牌附加价值的追求。品牌延伸的一个重要作用是给消费者带来了新产品功能价值之外的附加价值，能够使消费者得到更大的心理满足，当然消费者也要因此支付更高的产品价格。或者说，消费者对这种附加价值的追求，是企业实施品牌延伸策略的重要推动因素。对于目前的国内市场来说，由于国民经济发展水平和居民消费水平的制约，消费者购买商品时往往更重视的还是产品的功能和质量，而附加价值则居于次要地位，这就使得国内企业的品牌延伸缺乏良好的消费环境。

3.品牌自身内涵的模糊影响了品牌延伸的实施效果。品牌延伸给消费者带来的附加价值，其实现要求品牌必须具有明确的定位和丰富的内涵。或者从品牌生命周期的角度来说，一个品牌必须经历孕育期、幼稚期和成长期之后才能到达成熟期，进而具备实施品牌延伸的自身条件。从国外很多知名品牌的发展历程来看，他们基本上都经历了近百年甚至几百年的锤炼，形成了明确的品牌定位和丰富的内涵。但多数国内企业则不同，本身企业的历史就比较短，加之企业的品牌经营管理观念的滞后，品牌的定位和内涵还处在摸索和调整阶段，因此也就难以通过品牌延伸为消费带来更多的附加价值，从而也就影响了品牌延伸的效果。

三、我国企业品牌延伸存在的问题

从总体来说，我国企业已经逐步认识到品牌的重要性，并从实践角度开始了实施品牌策略的尝试，其中采用最多的就是品牌延伸策略。但从实施效果来看，多数品牌延伸的效果都不尽人意，甚至可以说是以失败告终。总结起来，目前我国企业品牌延伸当中所存在的问题大致可以体现在如下两个主要方面。

1.品牌定位的冲突。品牌延伸策略可能会扰乱产品在消费者心目中的定位。品牌对消费者来说具有“优先效应”与“近因效应”两个心理效应。“优先效应”是指某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的较深刻的印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。所谓“近因效应”是指某个行为过程中最近依次接触的事物给人留下较深刻的印象和影响。当两种效应协调一致时，即“优先效应”形成的原有品牌意象与“近因效应”产生的新的品牌印象能够对号入座时，就像物理上的“共振”现象一样，能增强消费者对这一品牌的满意度和信任度，促进产品的销售。当两种效应不一致，甚至发生激烈的冲突时，消费者心目中的原有品牌印象就会模糊化，会阻滞产品的销售，品牌延伸的效果就不会太好。对于很多知名品牌来说，其产品之所以能够得到广大消费者的认可，是因为这些品牌已经在消费者心目中确立了鲜明的品牌形象和品牌定位，也就是说在消费者的心理上形成了一种思维定式。如果品牌延伸的新产品在特性和风格上与品牌原有产品发生冲突，则不但会导致延伸产品市场拓展的困难，甚至会影响原有产品固有市场地位。因此实施品牌延伸，一般不能偏离品牌定位范围，如果超越现有品牌的定位范围，就应该创造一个新的品牌，重新塑造新的形象。

2.延伸产品的功能和质量。一般来说，人们往往把知名品牌与可靠的产品功能和质量相联系。而如果延伸产品在功能和质量上无法与品牌原有产品保持一致，则可能产生“一损俱损”的严重后果。这种现象往往是由于企业在各方面条件还没有完全具备的情况下贸然实施品牌延伸所造成的。对于我国企业来说，这种现象更为常见，这主要是因为前面所论述的被动延伸的原因。例如，就质量方面而言，如果同一品牌的产品其质量水平不相一致，那么低档产品的形象则会通过品牌效应波及到高档产品上，对高档产品的形象产生很大的损害，从而导致消费者对整个品牌的“全盘否定”，即产生株连。

四、我国企业品牌延伸的对策

从品牌延伸的一般观点出发，结合目前我国企业品牌延伸的具体问题，我国企业的品牌延伸应当注意如下几个方面的对策。

1.恰当的维护品牌原有定位。所谓恰当的维护就意味着并不是要保持品牌原有定位的一成不变，而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当的丰富和调整，并且还要保证这种丰富和调整不至于切断消费者原有的品牌联想，更不能引起消费者的心理冲突。如TCL从彩电延伸到手机、电脑、洗衣机等产品，但仍没有偏离家电、信息产品这一定位。从我国企业目前的品牌发展状况来看，多数品牌还没有在消费者心目中形成牢固的品牌定位，这也为企业在品牌延伸时进行适当调整提供了空间。如娃哈哈由儿童产品（如营养液）延伸至成人产品（如纯净水），尽管初期被理论界普遍看低，但通过品牌定位的恰当调整，依然取得了很好的效果。

2.尽快提升企业品牌知名度。可以说，品牌知名度是实施品牌延伸策略的基础。只有尽快提升品牌自身的知名度，才能利用已有品牌的声誉和影响，迅速将新产品推向市场，保证品牌延伸的实施效果。首先，要培养和形成企业的良好信誉，尤其是在品牌的成长期，产品质量信誉、售后服务信誉和交货信誉等都对品牌的知名度有较大影响。其次，在为客户提品的同时提供多方面的服务，服务质量好坏是品牌提升快慢的催化剂。再次，在经营和管理活动中要融入企业形象的塑造。通过独具影响的经营特色、高超的企业管理水平、良好的社会公益形象来提升企业的品牌形象。

3.科学选择品牌延伸领域。实践证明，品牌延伸所推出的新产品能否取得成功，取决于以下几个条件：第一是否有技术创新能力，是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障；第二是否具有必要的企业管理能力和营销能力；第三是否有比较雄厚的资金保障。这些条件基本全部具备，那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。不同的新产品，对企业的上述能力有不同的要求，因此选择企业能够满足要求的新产品是品牌延伸决策的一项重要内容。一般来说，新产品与原有产品的跨度越大，企业满足其要求就越困难。当然，延伸领域的选择还必须考虑前面所论述的品牌定位的冲突问题。我国许多企业实施品牌延伸没有取得成功，归根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌延伸保障能力的评价，盲目进入自身所并不熟悉的领域。

4.重视主副品牌等营销策略的采用。在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加副品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异性。如海尔集团在品牌延伸时，为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌，如“大王子”、“小王子”、“双王子”和“小小神童”等。还有长虹集团所开发的“红太阳”、“红双喜”等系列彩电，乐百氏公司推出的“健康快车”等。实施主副品牌策略，在广告宣传中必须以主品牌为营销宣传的重点，副品牌则处于从属地位。如“海尔——小小神童”洗衣机，副品牌“小小神童”传神地表达了该洗衣机电脑控制、全自动、智慧型的特点和优势，但消费者对“海尔小小神童”洗衣机的认可、购买，则主要还是基于对海尔品牌的信赖，如果在广告上以“小小神童”为主进行宣传，就无法充分发挥海尔品牌在消费者心目中的影响力，结果就很可能是事倍功半。

参 考 文 献

[1]黄沛.市场营销学[M].北京：北京师范大学出版社，2006（8）：296～297

[2]王法东.品牌延伸的误区及其规避对策[J].经营管理者.2009（12）：14

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品牌架构体系规划是战略性品牌管理的重要内容，品牌架构的建立反映了品牌与沟通组织的整体关系，包含了不同部门，事业单位，策略联盟，及产品，服务与品牌的关联，目的在于使品牌价值最大化。润迅通信集团公司作为在中国市场上的新锐电信企业，其品牌管理在中国独树一帜。润迅从1999年至2000年花费一年时间与国际性品牌顾问公司美国的EnterpriseIG机构合作，一起规划了润迅品牌的架构体系，其规划案例对于中国一些大型的多品牌的集团进行战略性品牌体系规划与管理，有着一定的参考价值与借鉴意义。 润迅品牌体系规划的背景

当几年前润迅做单一的传呼时，一提起润迅，大家都清楚润迅的品牌定位。随着润迅集团业务的重组与转型，润迅从单一传呼业务转向多元化的业务，相应的品牌结构，也转向多元而复杂，管理层意识到润迅的品牌体系结构要作事先的规划，否则会引起管理混乱与资源的浪费。而当时的润迅要进行品牌架构规划的主要动因与背景是：

· 组织复杂度增加

当时润迅正在进行机构重组，将集团变成一个控股公司，将相应的事业拆分重组成7个利润中心即专业公司如电话服务中心，网络通信，润迅概念等。那么在品牌方面，“润迅这样的公司，到底我们是走向七个品牌，还是应该分享一个大品牌（one brand）?”

· 分权

当时7家专业公司纷纷要求分权建立自己的独立品牌，如定位于电子商贸的“新润迅“，定位于分销与连锁销售的”润迅概念“，因为专业公司认为润迅品牌过多的给消费者印象是做传呼的，对于他们推广新业务不利。在资源有限的情况下，建立多个品牌是否正确？润迅母品牌的价值何在？

· 市场混淆

由于润迅品牌体系当时还没有做完整的规划，已经在小范围内造成市场上一定程度的混乱，当时的表现是：当润迅从事店面、上网卡、集群等多元业务后，润迅下属各事业单位都积极建立自己产品形象，一时间新润迅的蚂蚁形象，上网卡的猫形象、自由通（综合性的邮件服务）的八爪鱼形象等纷纷出笼，令人眼花缭乱，而且没有任何章法可循。

当时润迅内部主要有两种主要的不同的意见，一是为适应多元化业务的发展需要，各事业部都可建立自己的独特的个性化的品牌，另一种看法认为现在形象太混乱，全部采用母品牌润迅即可。

要回答此问题，润迅觉得需要借助“外脑”，而当时国内专注于品牌体系规划此类战略性品牌管理顾问公司还没有，而美国EnterpriseIG Brand&Ibdentity Consultants(品牌识别顾问)公司香港机构有着解决复杂品牌架构问题的经验，从背景上看她与著名的奥美广告公司同为世界最大的传播机构WPP集团成员，象American Express， IBM china， HongKong post等著名公司都接受过EnterpriseIG的品牌顾问及咨询。于是润迅决定聘请跨国性品牌管理顾问公司EnterpriseIG做品牌战略咨询。 品牌体系规划的定义与功能

在了解品牌架构的定义前先要了解品牌，品牌是什么，品牌不只是一个标志或商标，品牌不只是产品的“包装”，品牌是顾客对产品的体验的感受，此外品牌必须外表与行为一致。一个成功的品牌定位必须是：来自于公司过去的、现有的与可达成的能力是可信的；对所有的传播对象而言相关的；在该产业里是独特的；对内部成员而言具鼓舞效应的，而且无论是长期或短期品牌定位是稳健的。

品牌架构（Brand Architecture Structures）是通过对组织，产品，服务等诸多方面品牌化的整合在不同的市场传递清晰的品牌信息。品牌架构的价值在于让品牌发挥最大影响力、降低资源浪费，达成有效的管理预期，并且管理上的促进决策。它是一个战略层面的问题，涉及到公司的经营战略。 大型集团公司采用的品牌架构的主要类型有：單一品牌架构 (one brand)如宝马汽车；　背書式品牌架构 (endorsed brands)，如雀巢咖啡下面诸多以Nestle为背书的诸多食品品牌；多品牌架构 (separate brands)，最典型莫过于P&G公司的品牌策略；复合式品牌架构，即综合上述两种品牌架构的组合。而集团公司品牌层面上又主要有3个不同的层次：母品牌，事业品牌（产品大类品牌），产品（服务）品牌，再加上集团机构的品牌并购，共同投资，策略联盟等资本运作因素，品牌架构变得复杂化。

规划品牌架构体系的意义在于：它可以理清组织与品牌的关系；加速同一策略的沟通，以发挥综合效力，降低资源浪费，并能加强管理预期，促进决策等，并使每一个品牌都具有明确的角色，从而产生整合的力量。而润迅设立专门的战略性的品牌管理部门及聘请国际性品牌顾问公司共同进行品牌架构规划目标就是为了润迅通信集团旗下公司规划清晰的品牌与识别架构，并为未来集团发展新公司时，品牌与识别的运用有一策略性的规范可循。 润迅品牌体系规划的过程：调查，访谈及专业分析

调查：在整个润迅品牌规划过程中，首先进行了一系列的品牌主题调查，调查显示了润迅传呼的形象仍然根深蒂固外，润迅在目标消费者心中的印象是混淆的、不统一的，业务转型期间的品牌定位如果不能统一集中在一个统一的清晰的认识上，转型期越长，公司整体业务发展战略定位不确定，或者模糊不清，润迅积累的品牌资产就会被稀释，以往建立起来的品牌形象因为没有新的业务支持而出现老化。

访谈：IG公司台湾籍的资深咨询顾问Roger.xie先生在2个月时间内对润迅集团主要高层领导、各专业公司的CEO及各项事业的负责人，集团品牌管理人员等十多人进行过深入的一对一访谈(interview)，详细了解他们对润迅品牌架构的看法。

视觉审查：IG公司专业的咨询人员也走访了润迅的市场终端及消费者，并在我们提供的材料和协助下，对润迅旗下的所有品牌的对外广告项目，当中包括报纸，户外，电视，杂志广告，终端宣传品等进行了全面的视觉审查。

在上述一系列调查基础上，品牌顾问公司与润迅品牌管理人员一起进行了一系列专业分析。品牌规划分析工作不是以润迅现有事业、产品为出发点，而最先要根据润迅现有顾客的需求为出发点来分析规划（这是做品牌咨询的正确观念与方法）。首先我们分析了润迅各产业的顾客对象， 通过对上述主要事业体目标客户分析，然后运用了一系列专业分析工具：润迅各事业体的组合分析，包括市场成长率与成长率的组合分析；各项事业体的高成长与稳定成长分析，获利分析；客户类型（个人型消费者及组织型消费者）以及各事业体与消费者的关系（关系高低程度，距离远近程度）等一系列专业工具分析。审核品牌结构，同样是介入与反映经营策略的过程，经营策略是品牌策略的总指挥，如果没有对通信行业及通信经营趋势等有深刻而富战略性的创见，仅仅有一些所谓品牌的专业知识，是难以规划出适合企业发展的品牌架构的。

在上述一系列调查，访谈，分析等一系列品牌探索（Brand Discovery）基础上，咨询公司初步建议润迅采用“统合式品牌 ┼ 背书式品牌”的复合品牌结构，并与管理层与品牌管理部人员多次研讨，不断完善，初步确定了润迅品牌的架构体系。 润迅的品牌体系规划结论

在整个品牌架构规范上，润迅采用 统一式品牌 + 背书式品牌 的架构，这是润迅品牌规划的战略性纲要。所谓 润迅统合式品牌 即直接采用润迅集团企业品牌润迅通信的品牌策略，而润迅背书式品牌指事业品牌有独立的识别体系及形象，但在识别上必须加上“润迅通信成员机构”字样。规划结论认为建立及巩固润迅母品牌，建立统一的形象非常重要，并将有利于新事业体的发展，所以为适应未来中国电信产业发展趋势，强化润迅整体集团竞争优势，反映润迅通信集团 “提供优质通信服务，改善国民生活素质 “使命，润迅主要使用单一统合式品牌策略，而所有旗下公司只要合乎集团使命与定位，除分销体系外，皆必须与集团共同以“润迅“为品牌，分销事业体系因应产业特性与竞争冲突，采取背书式品牌。

根据品牌规划的结论，还对润迅品牌的家族结构(Brand House)进行了划分即：　最高层次为集团企业品牌润迅通信，代表着企业的整体形象与识别，它是唯一的、恒定的。润迅通信意味着企业、组织与人，为集团控股公司体系内所有的产品与服务提供信誉、价值与实力保证； 第二层次为事业品牌（子品牌），事业品牌是基于不同的业务专业线而建立的品牌，它是多元的，可变的，随着公司业务线的变化而调整，其中又包括背书式子品牌如润迅概念和统合式子品牌（如润迅网络通信）； 第三层次为产品（服务）品牌这一层次的品牌数量多，并且不断更新，用于具体的服务产品，面对竞争及促销的需要。润迅自由通、润迅多Q上网卡等。规划还规定了未来新事业适用的品牌架构规范，以适应新的业务发展需要即新事业除了未符合集团使命与定位具备与集团旗下既有服务与产品、顾客群相冲突应使用其它品牌外，其余应根据上项品牌规范使用单一统合式品牌。

而在一些品牌具体名称与沟通上，规划报告也规定了一些原则如集团须以“润迅通信集团”为对外沟通名称，强化综合性通信服务集团之品牌印象，所有事业体沟通名称须完整加上类别名，如:润迅网络通信、润迅电话呼叫中心等。 品牌视觉形象规划

很多国内公司做品牌战略性咨询，得出一个品牌结论，让公司形成文字下发一个文件万事大吉了，品牌问题就解决了。其实有了品牌体系规划的结论，还要将品牌规划的结论与策略通过视觉形象规范的表现出来，否则根本无法执行与推广。又考虑到润迅以前菜单式的CI手册已不能适应润迅现有业务发展的需要，于是润迅进一步与IG品牌顾问公司合作，建立了有系统的视觉规范，使润迅面对各种合作伙伴，都能呈现一致的品牌形象，并能应用简单有效的视觉规范区分母品牌与子品牌的视觉关系。

顾问公司的设计方法是首先将集团母品牌的格式固定，然后规划子品牌的格式，这样母品牌与子品牌的关系就用视觉化的表现出来。新的品牌视觉形象手册还利用润迅独特的品牌资产：润迅蓝，标志中的齿轮特征元素及”motion（动）”所代表的动感的涵义，分别规划了母品牌，子品牌，乃至产品服务品牌的表现格式：蓝色基调，动感背景，独有条状的动感架构，构成了润迅独有的创造性的识别系统，并把跟进潮流时代变化的应用项目如powerpoint 背景，互联网页面等也重新规划。整个视觉手册完全跳出了国内CI手册设计中先确定一个LOGO，然后菜单式的应用到行政用品，广告项目等框框，而代之于反映品牌策略的整合规划的设计。 包括品牌与公司名称的视觉关系，润迅品牌与合作品牌同时出现的视觉关系，并将针对商业机构的企业形象广告画面的图象元素（主要采用蓝天与行政人员的动感设计）和针对消费者大众的产品促销广告画面的图象元素（蓝天与市民大众的动感设计）相区分，而具体的服务产品推广则采用蓝调加动感图片，或蓝调加抽象动感背景设计。 品牌管理机构及执行

润迅专门设立了品牌管理机构及人员进行战略性品牌管理，部门不再设置于市场或业务部门，使之有跨产品和跨市场的特征，并将战略性品牌管理部门的职责定为主要是解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题。还利用了先进的互联网手段，在内部网主页设立了“品牌视觉”栏目，所有关于视觉手册的内容都可以直接下载使用，或是在网上直接拷贝磁盘给相关广告公司，完全代替了传统的大量印刷手册，对比例量尺寸的做法。尽管如此，规划管理机制的执行要监督、控管，监督、控管，再监督、再控管。这家国际性的品牌顾问公司的顾问说，他们所有品牌提案的最后的结尾都是对客户说： “我们最大的隐忧是管理，管理，还是管理”。的确，好的规划最终要通过管理来实现。为引至分支机构管理层的重视，品牌顾问公司专门召开了几次品牌识别小组会（Brand Workshop），召集中层以上管理者，介绍与探讨品牌识别的重要性，品牌体系规划的架构与功能，以及各级员工在品牌管理中担当的角色等，统一了大家的思想。

然而润迅品牌体系的规划是灵活的原则而不是死板的规定，是方法而不是最终的结论，各业务单位在具体推广时，根据业务需要可以建立个性化的产品品牌形象，特别是像润迅这样的服务导向的企业，有一些服务是需要有具体形象来表现的，这也是电讯业通行的做法。但品牌规划保证了这些个性化广告表现呈现一致的润迅母品牌形象。 在具体管理上把握集团标志及规划是不可商讨不许修改的，分支机构的产品服务品牌的建立是可以商讨的，有一定的自主权，而涉及到分支机构的广告促销活动，在遵守集团CI的前提下，有完全的自主权。

结语：

篇10

内容摘要：职业篮球发展到现在已经由一项体育运动转变为一项体育产业，中国职业联赛在市场经济的条件下，经历十几年的改革发展已经慢慢的向商业体育靠拢。虽然已经取得了卓有成效的发展，但与NBA职业篮球联赛、欧洲职业篮球联赛还有一定的差距，尤其是在运行机制、品牌策略、商业价值方面差距更远。客观分析CBA的现状及其存在的问题，将有助于推动中国职业篮球的进一步改革和发展，并产生积极而深远的影响。本文通过现有体制下的运行机制、品牌策略两方面剖析CBA职业篮球发展的现状，结合对比NBA运行机制的成功经验，从管理学、市场营销学和经济学等学科角度入手，为CBA职业化改革朝着科学规范化发展提供参考依据。

关键词：体育产业 CBA 市场经济 品牌策略 运行机制

研究对象与研究方法

随着中国市场经济的迅猛发展，以及世界职业篮球水平的高速发展，篮球运动已进入一个高度职业化、商业化的时代。在我国CBA职业篮球运动改革的十几年中，虽然已经取得了卓有成效的发展，但与NBA职业篮球联赛、欧洲职业篮球联赛还有一定的差距，尤其是在运行机制、品牌策略、商业价值方面差距更远。客观分析CBA的现状及其存在的问题，将有助于推动中国职业篮球的进一步改革和发展产生积极而深远的影响。

本文的研究对象：中国市场经济条件下中国职业联赛的运行机制，品牌策略。本文的研究方法：文献法；对比法；逻辑推理。

职业篮球运动的运行机制

（一）管理运行机制

我国在管理运行机制上与NBA相比较而言，NBA自成立自上而下已经逐步形成以联盟为枢纽，以竞赛活动管理为主要任务的管理体系，如今已经发展为由全美篮球运动项目协会，职业篮球联盟，职业篮球俱乐部组成的三级管理的管理体系，三者表现为一种“伙伴关系”，既各自独立，互不干涉，又彼此依存，以NBA联盟利益的最大化为前提，共同维护整个联盟的正常运转。

NBA大联盟的管理机构通常采用委员会的形式，作为整个联盟的最高决策机构，并采用投票制对涉及俱乐部的重大事宜做出决策，联盟的最高行政长官为总裁，对他的聘任及其任期终止必须得到3/4委员会成员的同意，而它的职责是以维护联盟的最大利益为原则，处理联盟范围的日常事务，并由联盟支付工资，其权利来自于联盟章程，而NBA联盟的各个子俱乐部其结构组织为：俱乐部主席领导俱乐部董事会，俱乐部总经理管理运动员，经营部，财务部办公室等部门，并直接对董事会负责。

受社会经济转型期“渐进式”改革的影响，我国职业篮球的管理运行机制上，各个俱乐部都是脱胎于计划经济下的各省市专业队，其管理受自上而下的强制性的垂直管理模式，虽然经过多年的改革，全国篮球运动管理中心加大了由行政事业部门向社会实体化的逐步过渡，但目前的管理仍然带有浓厚行政性管理的色彩。这种政府垄断性管理、经营严重背离了在市场经济条件下，遵循市场规则，发展职业篮球俱乐部的原则，极大地阻碍了CBA职业化的进一步发展。更重要的是在联赛的管理体系中缺少了与CBA组织相对应的职业联盟和体育中介的组织机构，使权力过分集中，没有形成一套权力制衡机构组织，缺乏篮球管理中心与各个俱乐部进行联盟的枢纽和桥梁，使二者在CBA职业化改革的价值、利益、竞赛成绩、社会效益等目标取向上发生分歧，因此从很大程度上阻碍了CBA职业化发展。

（二）经营运行机制

NBA大联盟以“经济利益最大化”为主要目标，时刻关注其经营状况水平，不断完善创新经营机制，以保证NBA的长盛不衰。其中NBA各个俱乐部的市场收益渠道多元化和资金使用增值化是NBA经营机制的关键内容。门票是俱乐部主要的收入来源之一，它客观的反映了观众对比赛的满意程度，是衡量俱乐部经营优劣的重要标志，NBA俱乐部的营销理念是“以球迷消费为核心，以提供全方位服务为宗旨”，NBA的门票收入约占各个球队收入的40%-60%，其票价和球票的种类也多种多样。而CBA在门票销售方面，占其年收入的绝大部分，成为各个俱乐部进行资金运转的主要支柱，但门票价位的制定、品种的开发还需要根据各地区的人均消费情况区别对待，充分扩展其潜力。赞助和广告在NBA大联盟中占有重要地位，在CBA中由于各个企业的投资力度不同，导致各个俱乐部发展极不平衡，尤其是在广告方面的经营权受到很大限制，不能合理的获取广告的实际收益，收入微乎其微，而电视转播权是全球职业化体育俱乐部是否盈利的重要因素。

在资金使用增值化上CBA各个俱乐部的资金来源主要是由赞助商企业全部负责，由于各个俱乐部自身的经营运作不善，企业的投资回报率极低，抑制了企业扩大投资的积极性。目前大多数企业处于观望多、投资少的窘境地，CBA各个俱乐部基本没有按市场经济的规则要求，仍未形成自主经营、自负盈亏、自我发展、自身造血的现代企业制度式的公司模式。

（三）法律、法规运行机制

CBA的职业化改革过程中应本着市场经济为法制经济的前提条件，在法制建设上应以“有法可依、有法必依、违法必究、执法必严”为基本原则。在美国没有专门的体育产业的主管部门，也没有单一、垂直的权威机构具体负责全局性的体育产业协调工作，政府主要是通过体育立法和实行鼓励政策等手段帮助和支持体育产业的发展。NBA的发展与美国对其提供的特殊法律、法规是分不开的，而我国CBA联赛的立法还相当薄弱，对球员在赛场上的不文明举动的惩处上没有明确罚则。在俱乐部经营开发和政府提供优惠政策方面，CBA联赛具有一定的优势，因此，CBA立法工作亟待加强，否则法律、法规政策的不完善将损害联赛各方的利益和参与开发的积极性。

（四）激励与制约运行机制

NBA在满足教练、队员、工作人员及各个俱乐部最大经济利益的同时，为约束各方的无序竞争和扰乱篮球市场的交易规则制定了多项限制各方收入的政策。职业篮球的最大动力是市场效益的最大化，在CBA职业联赛运作中，激励与制约机制在总体结构上处于严重的失衡状态，各个俱乐部正在以精神激励手段为主转向以经济利益手段为主，在不断强化激励机制的同时，俱乐部在自我约束、经济约束、制度约束等方面相对滞后，无法保障各个俱乐部激励机制与制约机制的协调发展，显露出了我国CBA各个俱乐部是脱胎于原计划经济体制下专业队的原型。

中国职业篮球的品牌塑造策略

（一）品牌运营

由于品牌运营的理论方法还处于逐渐完善的过程中，因此如品牌定位、品牌设计、品牌扩张、品牌保护等相关概念还未被广泛认知和接受。许多球迷都知道NBA的广告语是“I love this game”，观众穿着自己喜欢球星的队服，知名品牌的球鞋，他们认为是时尚文化的消费，这些都是品牌形象中的一部分。目前CBA联赛定位比较模糊，缺乏有针对性的广告宣传。在观众心目中就是一般的篮球比赛而已，并没有把观看或参与比赛看作是一种时尚或文化消费。而现在CBA联赛为消费者提供的是非物化产品，消费者购买的是运动员的劳务，是一种感知的欣赏性精神产品，与有形产品相比，这类产品具有易逝性、不易储存性、无形性、表现形式波动性大、购买区域的局限性等特性，这些都加大了中国职业篮球品牌塑造的难度。姚明作为中国篮球的一个象征、一个品牌，是中国向世界推出的一颗“原子弹”，中国篮球要前进，就要努力学习世界先进的篮球知识。CBA现在还没有一句耳熟能详的口号，市场上还没有出售各个俱乐部球队的球衣，没有专业的运动鞋厂家，球员还在穿着国外的品牌如NIKE、ADIDAS、CONVERS等。

职业篮球要发展就要注重市场调查，通过市场调查可以了解消费者需求的变化。NBA在市场调查方法的工作值得CBA借鉴。NBA每隔两年就要委托专业的调查公司和媒体进行市场调查。调查由不同的公司和媒体完成同时调查涉及到观众的年龄、职业、教育程度、收入、家庭经济状况、业余爱好等诸多方面，NBA的使命就是把比赛办好给观众看，只有掌握观众的身份、收入、需要、才能适销对路的产品满足观众的需求，观众才会愿意花钱消费，联赛才能生存发展。而CBA在这些方面却做得很不到位，应该积极改进。

（二）产品的设计

产品的设计依次是核心产品、形式产品和扩展产品。核心产品和形式产品设计更多的强调产品的亲和性。目前从篮球管理中心到各个俱乐部都比较重视核心产品质量的提升，赛制的变更、规则的繁重变动、外援的引进和使用等等，目的都在于此。而对于形式产品和扩展产品设计的重要性，各俱乐部与篮球管理中心的认识并不统一。尤其是对扩展产品的设计，作为提供无形产品的体育比赛，整个交易过程是人与人之间的情感交流，因此，其扩展产品质量的高低尤为重要。

品牌少不了标志，CBA联赛的标志设计字色彩搭配上借鉴了国际知名品牌“柯达”和“McDonald”品牌标志设计的优点，采用了红底色补托黄色运动员扣篮的图案，比较醒目，且红黄两种颜色都是能引起热情、活力、积极、快乐的联想，这与高水平篮球联赛的风格是一致的。但也存在一些缺陷。CBA三个字母采用的是艺术体形式书写，难以清洗辨认，而且只有红黄两色显得单调，特别是在远处看就是一个小红块，没有创新之处，而且对大背景的颜色要求很高，颜色略浅图像就会显得很模糊。

在商业包装上，相比NBA，CBA球星除了在赛场上见到他们，别的场合很少出现他们的身影。虽然不能盲目的追求商业包装、品牌效应，但是为了篮球联赛能受到球迷越来越多的关注，我们应该在比赛的水平上加强提高，只有这两者有机的结合好，中国的职业篮球才会发展的越来越好。

结论与建议

（一）结论

中国市场经济发展的已经比较成熟，但是处于市场经济中的中国职业篮球在我国却还是一项幼稚产业。由于人们对职业篮球商业价值的认识不足，总投入远远大于总产出，经济效益与巨大的市场潜力形成强烈的反差。因此导致了我国职业篮球的市场缺乏应有的活力。中国是一个尚待开发的篮球大市场，潜力是巨大的。因此投资者应着眼于中国职业篮球的发展上来。

（二）建议

职业篮球在其商业价值及市场功能上已经完全突破了传统意义上的体育范畴。因此就必须由按中国特有的市场规律来管理。职业篮球联赛一旦被披上商业的色彩，管理者的工作就不仅仅是球赛本身，而要考虑更多的上座率、转播权、转会等一切涉及经济领域的有关问题。

在职业篮球俱乐部的建设方面必须要改变知识结构单一、经营手段陈旧、开发意识落后等状况，紧紧围绕职业联赛这一篮球市场的经济杠杆，使中国的职业篮球俱乐部真正成为自负盈亏的经济实体。在借鉴管理机制、经营机制、法律与法规机制、激励与制约机制“四大机制”的同时，必须从市场化程度和篮球运动专项规律出发，从我国篮协体制出发，从CBA的“后发优势出发”，结合我国社会转型、经济转轨和体育体制改革的背景才能为CBA进一步的职业化、市场化、社会化发展提供制度上的保障体系。

参考文献：

1.陈建新，杨新.NBA运行机制对CBA职业化改革启示的研究，2003.3

2.宋君毅等.中国男子篮球甲A联赛品牌策略探讨，2003.6

3.赵映辉，王安平.浅析职业篮球的商业价值及我国篮球市场的开发，1999.1

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