刺激消费的手段范文

导语：如何才能写好一篇刺激消费的手段，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

在发放消费券的呼声下，虽然中央明确表示不干预地方实行这一政策，但是真正用这一手段干预市场的地方并不是很多，反而一些商家看中了消费券的背后意义，用消费券的概念实际操作其惯用的传统促销券，玩起了鱼目混珠。例如前段时间某些家电连锁卖场大肆宣传报道其发放消费券的活动，似乎成为了国家惠民政策的代言人，但是其姿态和活动内容本身却引起了公众的质疑，现在这一闹剧终于过去，回过头来看这些卖场高姿态的“消费券”，却是漏洞百出。

首先，所谓的“消费券”与以往电器卖场惯用的促销手段——消费券/代金券别无二致，并且在重要节假日的消费高峰期，消费券也都是免费面向所有来店顾客发放，以形成顾客滞留的情形和达到刺激购物的目的。而商家发放的购物抵金券，只是换上了一个冠冕堂皇的名字，以消费券之名换取促销炒作，真正的“挂用头卖狗肉”。

其次，山寨消费券使用规则名目繁多，经历过终端促销的人一眼就可以看出，完全是促销券的操作手法，而真正遵循例如购买限额、使用金额甚至特定型号等商家规定，则毫无优惠可言，甚至不如厂家的正常促销活动来得实惠。而根据国家的刺激消费原则，是不会将消费券设定成为商家的利益来源。其实看市场上的促销券，只是叫法不一，或叫代金券、抵金券，只是近年来社会和消费者对于券这一概念逐渐趋于抵触，衍生了类似于现金卡这样的中性词，实际上其使用要求无一不是商家游戏规则，设定好了套路刺激消费者容易动摇的购买心理。

而商家为了避免活动漏洞或者自身损失，一条“最终解释权归****所有”，则是彻底的暴露了其促销本质，而这条没有任何依据的规定，也占据刚刚3.15晚会统计的消费者最有意见消费规则第三名，在理智消费的时代，随着消费者维权意识的加强，这样的霸王条款也将逐渐退出已经趋向净化的市场。

篇2

广告可以影响和改变消费者对某一特定的产品和品牌的态度，这是不争的事实。而作为长期暴露在广告中的结果，消费者会对广告本身形成一定的态度，即指向广告的态度。

指向广告的态度是消费者或受众对特定的暴露场合定的广告刺激，以喜爱或厌恶的方式加以反应的心理倾向。这一概念可以从狭义和广义两个角度来理解，狭义的是指消费者针对某一具体广告的态度，广义而言是消费者对广告这种信息传递方式或促销方式，以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向，本文主要从广义的角度来分析。

广告是一种重要的消费信息来源，广告所提供的信息减少了消费者搜寻信息的时间，从而降低了他们在寻找产品上所花时间的经济成本，并为复杂的购买决策提供了简单而又能减轻焦虑的答案。按理说，广告应是消费者愿意支付的一种服务，为何在现实生活中，消费者却要拒绝或尽量减少对这种服务的支付即出让注意力，而成为广告的忽视者呢？

要回答上述问题，就得分析指向广告的态度是如何形成的。态度的形成指主体对某一给定的对象（比如广告）从没有态度到有一些态度的转变，这种转变是一种学习的结果，换言之，态度是习得的。一般情况下，态度的形成基于三种方式：因经典性条件反射而发生；通过工具性条件反射来产生；也可以是一个非常复杂的认知过程的结果。就指向广告的态度而言，其形成主要受后两种方式的影响。此外，认知人格因素也在指向广告的态度的形成中扮演着重要的角色。

由欺骗性广告引发的工具性条件反射产生的指向广告的态度

真实性是任何广告应该具备的特性。然而，在我国存在着大量的广告内容与事实不符，广告主的许诺不能兑现的欺骗性广告。欺骗性广告可分为诈骗性和不真实的或失真的两类。当广告主、广告商在主观上存在着欺骗消费者的故意时，就形成了诈骗性广告。

虽然广告主和广告商在主观上并无欺骗的意图，但客观上却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告，就是不真实的或失真的广告。这类广告就更普遍了。产生的原因在于可能是由于广告媒体对广告表现在时间或版面和形式上的限制或是广告主和广告商与消费者对同一广告内容在理解上产生了差异，也不排除是因为广告主忽视或根本不了解产品在使用过程中可能给消费者带来的损害所致。但最常见的是企业为追求促销效果，片面夸大宣传，使消费者对产品的期望值与产品可察觉性能之间的距离拉大，产生不满意情绪，进而认为广告是不真实的。

欺骗性广告大量、长期的存在，使消费者对广告这种促销方式形成了一种工具性条件反射。消费者个体在这种广告环境里能够产生积极结果并避免消极结果的行为。

广告疲倦效应等引发的认知过程的结果促成的指向广告的态度

指向广告的态度的主要形成方式是消费者通过尝试和评估他们接触到广告的直接经验，并对来自于经验的信息进行复杂的心理加工的认知学习的结果。在消费者试着去解决问题或满足需要的情境中，他们可能基于所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）来形成对广告的积极的或消极的态度。在此，本文主要分析消费者在广告疲倦效应的影响和面对广告导致他们产生的挫折感时，如何进行基于心理活动的认知学习及其结果。

在当今的信息社会里，消费者经常处于感觉超负荷的状态，接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息量，而且大量的广告对他们的“注意”的竞争还在不断增加。因此消费者会对他们接触的信息进行知觉选择，阻挡某些广告信息进入其认知领域。

广告作品的推出需要反复进行，按照所谓的“三次击中的理论”，对一个广告，重复三次是必要的：第一次是让消费者知晓这个产品，第二次是向消费者呈现产品的有关情况，第三次是让消费者回想起产品的种种好处。由于广告商无法确保目标消费者确实见到了广告信息，因此广告重复的次数远远多于三次。大量的重复也许能使目标消费者受到足够次数的广告刺激，从而让刺激粘住消费者，但重复超过一定程度后，消费者会因太习惯于听到或看到这种营销刺激，而不再注意它。大量的重复进一步加大了消费者感觉器官的负担，结果是消费者的注意力和记忆力大幅下降，甚至对广告信息感到厌倦，广告疲倦效应就此产生。

效应可以在保留广告主题等基本信息的条件下，通过改变广告词等修饰性变化的策略来避免，但实际中，我国的广告商很少采用此方法，更为常见的是努力加大广告输入，增加暴露频次，继续重复。按照“韦伯定律”：引起注意所需的刺激变化量与原始刺激的强度有关，最初的刺激越强，引起注意所需的刺激变化量就越大。其结果是越是重复越需重复，“三次击中”，变成了N倍的三次，广告疲倦强度进一步加大，最终消费者为避免广告疲倦效应带来的负面影响，干脆对广告避而远之。

除了加大广告输入，广告商还采取在连续播放的电视、广播节目中插播广告这类带有强制性质的手段，迫使消费者接受广告信息。这些手段或许能减少消费者更换频道来逃避广告的行为发生，但消费者也会因为其行动自由受到威胁或被消除而激发心理阻抗，这是一种使消费者远离广告目标的驱动力，通常表现为厌恶或害怕等消极的反应。根据心理学的有关理论，当个体体会到对目标或他人不能控制时，会感到自尊受到了伤害。出于满足自尊的需要，消费者会把在上述情况下产生的消极的和负面的反应转移到广告所宣传的产品或企业上去，这显然与企业和广告商对广告效果的预期追求是背道而驰的。

在我国，电视、报纸、杂志等大众传媒依然是广告传播的主要媒介，由于大众传媒的分化与消费者市场和消费者的需求的分裂和多样化没有同步进行，许多以高收入阶层为接受对象的广告也传播给了普通大众。另外受物质主义思潮的影响，广告商在广告信息制作中，偏爱用高收入阶层才能享有的生活方式来展示诸如香皂、牙膏这类普通大众使用的产品。这类广告向消费者展示的精致的生活方式和昂贵的商品，唤醒了他们几乎没有机会甚至没有希望满足的需要与欲望，使他们感受到没有足够的钱所带来的挫折，在这种状况下消费者会有意或无意地采取知觉防御机制来保护自己的自尊心免受伤害。

认知人格因素在指向广告的态度的形成中扮演的角色

认知人格因素核心内容是指个体的认知需要，该因素在指向广告的态度的形成中所起的作用主要体现在：因认知需要的高低不同，指向广告的态度表现出不同的类型。

认知需要测量个体渴望思考和乐于思考的程度。具有高认知需要的消费者可能会对富有产品相关信息的或描述性的广告形成肯定态度，而低认知需要的消费者更可能在对那些具有吸引人的模特儿的或明星的广告的反应中，形成肯定态度。消费者的认知需要是一个从高端到低端的连续统一体，任何消费者的认知需要都会落在这其中的某一点上。认知需要与个体的个性、受教育程度以及其他一些个人因素密切相关，因而，不同的人具有高低不同的认知需要。由此，也决定了不同的类型的指向广告的态度：顺从、认同和内化。

顺从型的态度之所以形成，是因为消费者要趋利避害，比如一个球迷在看足球比赛实况转播时，如果受到插播广告的干扰，就很可能对这则广告，进而对广告这个促销方式产生负向的态度。不过，这种态度是肤浅的，一旦影响消费者行为的因素不再存在，消费者对广告的态度也会随之改变。

认同型的态度是为了与他人或相关群体保持一致而形成的。由于指向广告的态度的发生情境往往是非个体独处的，因此消费者有很多的机会感受到他周围的人对广告的态度，从心理学的角度看，个体更倾向于把其感受到的不满的情绪或看法传递给他的相关群体，因此，消费者对广告已有的否定性的态度，如果得不到逆转的话，会具有很强的“传染性”。

上述两种态度更容易在低认知需要的个体中发生。高认知需要的消费者在受到欺骗性广告的危害，体验到广告疲倦效应带来的不好的情绪以及广告给予的挫折感后，会进行深刻的思考和分析，从而形成内化型的指向广告的态度。这种态度是根深蒂固的，会成为他们价值体系的一部分，所以极难改变。

目前，由于统计数据方面的限制，对指向广告的态度是负面的消费者的数量及他们态度的类型的分布无法进行精确的量化分析，不过任何态度都是在一定的情境中产生的，前面所分析的引发负面的指向广告的态度的事件和环境具有相当的普遍性，因此可以推断类似逃避广告这样的态度或行为在消费者当中并非个别现象。同样，在文章所分析的形成指向广告的环境中，无论是上述三类中的哪种态度，其行为取向都是负向的。态度具有一致性的特征，即态度与它所反应的行为是相对一致的。负面的指向广告的态度无疑会给消费者对广告的认知和受此影响的消费行为带来消极的影响，因此，改变这种态度显然是必要的。就象态度的形成是习得一样，态度的改变也是习得的，受消费者从营销环境中得到的经验和获得的信息及其传播形式的影响，而且，个体认知人格因素会影响态度可能被改变时的感受性和速度。

进入新千年后，我国的营销及广告环境在迅速地变化着：消费者的需求日益差异化，认知需要在不断提高；产品市场和媒体日趋分裂和多样化；电视、杂志和其他大众传媒作为广告媒体的优势开始衰减；大众传媒广告在消费品企业促销组合中的控制地位也在下降；更为直接的变化就是本文所指出的—消费者正在采取各种手段来躲避广告。鉴于目前广告依然是我国企业和消费者直接沟通的主要手段，消费者对广告的规避以及其对消费行为的影响，应是企业和广告商首先要面对的环境之变化，并要对此作出积极的反应，去能动地适应环境的变化。具体而言，就是要换个角度来思考消费者对广告的反应，充分认识到消费者对广告的反应，不仅仅是一种刺激反应，更是一种认知反应。这就意味着在现在的环境下，广告的制作不能再一味地注重对消费者感官的刺激，以吸引其注意力（当然这是必要的，但只是手段而非目的），还要了解消费者的心智变化及其行为表现，真正做到在变化着的环境中用变化着的方式吸引消费者的注意，并赢得消费者的认知。

参考文献：

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关键词：终端促销；促销人员；销售

Keyword:Terminalpromotion;Promotessalesthepersonnel;Sale

现就主要从以下几个方面谈起：

一．终端促销的目的

二．终端促销的时机与手段

三．促销气氛的营造

四．终端促销的注意事项

五．促销人员的组建（专职人员和兼职人员）

六．促销的管理（物料管理和人员管理）

七．促销的评估、总结

促销的目的

我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。

终端促销气氛的营造

我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。

促销的时机与手段

促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。

终端促销的注意事项

终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”

促销人员的组建

促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。

促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。

促销的管理

促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。

促销的评估、总结

促销工作结束后的评估、总结主要有以下几方面：

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同时，我国的物价上涨率也从2012年5月降到了3%以下，从此之后在1.7-3.2%之间波动。尤其是2013年10月以来，中国的CPI（居民消费价格指数）月度同比上涨率不断下跌，到2014年4月降到1.8%，达到了18个月以来的新低。

物价上涨率和经济增长率双双达到近期的最低点，这引发了人们对今年中国宏观经济形势的担忧。在这样的情况下，如何判断目前中国的宏观经济形势，就成为我国宏观经济研究面临的重要问题，也成为我国宏观经济政策设计的基础。

对今年我国宏观经济形势的判断

我们首先要弄清楚今年中国经济的走势如何。

从年初到现在，我国的出口增长率逐渐恢复，5月份出口增长9.5%。但这一增长率与以前相比并不算高，只能算是温和恢复。尽管美国和欧洲经济在恢复，但前景并不明朗，风险依然存在。所以我国的出口虽然在改善，但对其可持续性不好判断。

消费是总需求中相对比较稳定的部分。2014年1-2月社会消费品零售总额实际增长率比2013年同期高0.4个百分点，3月和4月的社会消费品零售总额实际增长率分别比2013年同期低0.9个百分点。这说明今年消费的增长情况可能比上年差。根据国家统计局公布的数字，居民收入的增长率却比去年同期高：去年一季度，城镇居民可支配收入的真实增长率是6.7%，农村居民人均现金收入的增长率是9.3%；今年一季度，两个数字分别为7.2%和10.1%，均比去年高。消费增长率和收入增长率背道而驰，说明今年我国居民的消费倾向比去年有所降低。因此，不能期望今年下半年消费增长率会有大的反弹。

按照国家统计局公布的数字，去年1-4月份季度，固定资产投资同比名义增长17.3%，增幅比上年同期回落3.3个百分点。

今年投资的增长率也不乐观。首先，在经济存在比较严重的产能过剩的情况下，经济中缺乏好的投资机会。企业投资的积极性下降。其次，房价走低导致房地产投资增长率下滑。按照国家统计局公布的数字，一季度，全国房地产开发投资同比名义增长16.8%。房屋新开工面积同比下降25.2%，其中住宅新开工面积下降27.2%。今年的房地产市场不容乐观，房地产投资增长率下滑几乎已成定局。第三，利率将维持较高位置。随着利率市场化的逐步推进，目前中国没有市场化的利率只剩下存款利率。但由于各种理财产品的出现，存款利率实际上已经开始迅速市场化，这将导致中国存款利率的上升，提高了银行和企业的资金使用成本。

综上所述，要实现今年的经济增长目标，政府必须采取一些扩张性政策。在中国金融体系改革过程中，金融业进入的门槛逐步降低，大量小金融机构出现，必然需要资金，这就导致资金需求量的上升，也将推高利率。

中国目前的经济政策选择

从根本上说，宏观调控的目标不是保增长，而是保就业。就中国而言，目前宏观调控是多目标的，即“调结构、转方式、保就业、促改革”。因此经济增长目标的确定不仅要考虑就业，还要考虑别的因素。我们应主要考虑保就业和调结构两个目标。

1、为了更快地调整产业结构，在保障就业的情况下，经济增长率越低越好

中国的政策目标应该是保就业。今年7.5%的经济增长目标应该足以保障就业，所以不需要过度刺激。实际上，如果撇开年初确定的经济增长目标不管的话，目前中国的经济运行状况是相当好的。一方面，经济增长率保持着7.5%左右，即使二季度以后增长率下滑到7.0%，就业也能够保证。另一方面，通货膨胀也处于理想区间，预计今年的CPI上涨率会处于2%-3%之间，不高不低，十分完美。全年增长率7%以上、通货膨胀率2%-3%之间，这一运行状况实际上是非常完美的组合。

由于中国的通货膨胀率并不高，所以存在进一步刺激经济、提高经济增长率的空间。实际上，在目前中国存在严重的产能过剩的情况下，中国实现8%的经济增长率都不是不可能的，只要中国愿意承受更高的通货膨胀，以及更大程度的产能过剩。我们认为，中国经济增长目标的选择应该基于以下原则：在保障就业的情况下，中国的经济增长率应该越低越好。中国经济目前除了保就业之外，还有一个非常重要的长期目标，就是调结构。而调结构的重要一环是淘汰落后低效产能。而要淘汰落后低效产能，有两个办法：一个是政府命令，比如我国以前的限产压锭、近几年的强制关闭一些落后产能等等。这个手段简单、有效，但也显得武断、粗暴，所谓的落后产能由政府人为认定，而不是市场认定，为一些人留下了寻租空间，同时容易引起社会矛盾。第二种手段是通过经济手段淘汰这些产能。经济危机是淘汰落后产能的有效办法，但经济危机会导致严重的失业，所以也不利于社会稳定和经济的平稳运行。因此，如果能在保障就业的情况下，尽量减少对经济的总量刺激，从而使得经济增长率维持在最低状态，这就对落后产能构成了严峻的生存环境，迫使它要么退出、要么升级。经济增长率不宜过高，否则就是保护落后产能。

2、经济政策不要大起大落，要微调、精细化管理

目前，中国的经济运行处于非常完美的区间。只是由于年初的经济增长目标是7.5%，为了实现这一目标才需要采取措施。如果经济增长目标本身不是必须实现的，其实甚至都不需要刺激措施。在国际经济形势和国内经济形势没有大的变化的情况下，经济运行的状况是可预期的，因此不需要大规模的刺激措施。大规模的刺激措施会使得经济大起大落。尤其是在目前的情况下，我国的经济结构急需调整，就更不能采取大规模的总量刺激措施，否则只会给落后产能留下苟延残喘的空间，不利于结构调整。

因此，目前我国宏观调控政策的总的倾向是：不要大起大落，在目前经济运行良好的情况下，不要采取大规模的扩张措施，代之以由多种小剂量刺激政策构成的“微刺激”政策体系，实现宏观调控的精细化。在目前的经济形势下，我国采取的“微刺激”、定向宽松措施是非常合适的。大规模刺激会救活落后产能，同时可能使得资金流向资产市场尤其是房地产市场，导致资产价格泡沫的加剧。定向宽松政策有助于经济增长，能够调整经济结构；同时能够控制资金流向，避免资产价格泡沫的加剧。

3、目前的宏观调控应以供给管理为主，需求管理为辅

目前，在保就业问题不大的情况下，实现其他目标尤其是“调结构”就成为值得考虑的目标。这就要求中国的宏观调控以供给管理为主，需求管理为辅。需求管理用于保增长和就业，而供给管理既被用于保增长和就业，又被用于调结构。这是因为“调结构”本身就是供给管理，它调整的就是供给的结构，一方面要刺激一些产品的供给，一方面要减少一些产品的供给，二者都是供给管理。调结构的首要手段就是不能让经济增长速度过快，否则过剩产能就难以被顺利淘汰。

4、目前可以选择的供给管理政策

首先，是减税和其他一些优惠政策，当然最好是定向的。比如对小微企业、涉农、高新技术、特定地区（用于调节经济的区域结构）的企业实施优惠政策。尽量减少对传统产业尤其是产能过剩产业的刺激措施。

其次，加速改革。加速国有企业改革，提高国有企业的经营效率；加速财税改革，促进税负公平，切实减少企业税负；加速司法体系、行政体系改革，降低企业的交易成本，使经济运行更为流畅、平稳、简单、有效；促进反垄断、强化公平竞争、降低各个行业准入门槛，让所有行业对民营企业开放，通过公平、充分的竞争提高经济运行的效率；加强对外开放，充分利用外国先进技术、管理、自然资源和其他资源，同时扩大参与国际市场竞争，提高效率；加速金融体系改革，解决中小企业融资难的问题；等等。

第三，利用产业政策和区域政策调节经济的产业结构和区域结构。

5、目前可以选择的需求管理政策

需求管理同样应坚持保就业、调结构的目标。

在财政政策方面，可以通过税收、补贴等定向性的财政政策，对教育、科学研究、企业研发等活动予以支持，对小微企业减税来刺激投资。

在货币政策方面，应继续坚持保就业、调结构的目标。因此，货币政策的倾向是：（1）不实行全面降息，甚至也不实施定向降息。降息刺激出来的往往是低效投资，对经济安全不利。（2）在不降息的情况下，可以通过定向货币数量扩张的方式刺激需求。定向降准、定向再贷款、定向购买等措施均可考虑，但以定向降准优先，少采用定向再贷款，尽量不采用定向购买。

6、应该适时调整房地产调控的方向和力度

我国目前房价出现松动。应该注意的是，房价不论是大起还是大落，对经济都不是好事情。目前我国的房价尤其是一线城市的房价泡沫已经相当严重，但泡沫严重并不意味着需要房价大幅度下跌来挤出泡沫。一方面，房价大幅度下跌会拖累经济增长，因为房地产投资在总的投资需求中占比很大，房价下跌会导致投资需求下跌；另一方面，房价大幅度下跌可能会导致银行坏账增加。

随着房价趋稳甚至下跌，这是以前采取的行政性调控措施，比如限购等退出的良机。逐步取消这些行政性调控措施，使房价调控逐步回到主要用经济手段调控的道路上，摆脱行政性调控措施带来的各种扭曲。

总 结

根据目前的国际国内经济形势，如果政府不采取更有力的刺激措施，我国今年的经济增长目标可能难以实现。消费和投资的增长率都比去年将有所下降。虽然外贸可能改善，但一方面净出口占GDP的比例远远低于消费和投资的比例；另一方面，外贸改善的幅度也不会有多大。所以总体来说，经济的自然走势不符合增长目标的要求。今年第一季度经济增长率是7.4%，低于全年经济增长目标。在政府采取了刺激措施后，第二季度的经济形势有所改善，PMI（商务活动）从2月份的50.2提高到5月份的50.8，非制造业PMI也从年初的53.4提高到55.5。因此只要这种扩张措施持续下去，并保持其力度，第二季度和第三、四季度经济增长率达到7.5%以上并实现全年7.5%的目标是完全可以实现的。

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关键词：扩大 居民消费 消费水平 财政税收政策

扩大居民消费需求是促进我国经济增长的有效途径，因此，政府必须制定和实施有效的财政税收政策，以刺激居民消费需求，从而实现国民经济的明显增长。目前，我国税收政策还存在一些问题，还没有完全发挥其刺激消费的作用，使得我国居民消费需求量普遍不够高，且消费水平也偏低。针对这些问题，财政工作人员要加强政策研究，尽快提出新的有效刺激消费的政策，改善现状。

一、财政税收政策与居民消费需求的关系

税收是政府财政的主要来源途径，而消费是我国经济增长的原动力。其中税收对居民消费具有一定的调节作用，这种作用主要表现：如果政府课税，居民手中可支配的收入就会减少，进而导致消费水平不够高，居民日常消费项目降低，商品销售停滞不前。并且税收税率越高，居民消费总量就会越低；反之，政府实施低税率时，其起到的作用就是积极的，能促进居民消费水平。其调节作用主要是由于政府税收政策的变化，会影响居民的消费习惯和消费方向，这种调剂作用还体现在以下几个方面：首先，居民收入方面，可以通过征收个人所得税，调整征税起点，能有效降低中低阶层个税征税率，从而减轻中低阶层劳动人民的税收负担，使的居民手中可支配的资金比较充足，进而比较有效的促进居民消费。其次，可以通过调整消费征税税率，刺激居民消费。如果居民将财产储存起来，政府可以通过降低银行利率，刺激居民消费投资等。最后，税收政策刺激消费需求对经济的影响更具有针对性，主要是政府通过发行国债，刺激消费。由此可知，税收政策的变化和调整，对居民消费有着重要的影响，对经济的影响更加具有针对性。

二、目前税收政策刺激居民消费中存在的问题及原因

1、居民消费中存在的问题

目前我国一些税收政策在刺激我国居民消费方面已经取得一定的成效，但是，进一步就刺激我国国民消费需求仍然具有一定的必然性。首先，我国居民消费水平仍然不够高，其主要表现在国民消费能力不强。其次，贫富差距太大，消费不均衡。再者，税收政策对居民消费收入的调节力度不够，使得很多居民普遍认为钱存在银行是不错的方式。这方面的问题主要表现在：个人所得税没有发挥作用，对居民收入分配的调节力度不够；费用扣除范围不够科学合理；还有，税率政策在设计上面存在问题等。这些都是目前我国税收政策中存在的问题，亟待解决。

2、造成问题的原因

这些问题的存在主要是由于目前实施的税收政策不够科学合理，其可行性上还存在很多问题，如我国经济回升基础不够稳定，其经济发展过快，财政人员还无法很好的适应现代化经济增长趋势，很多时候政策制定没有抓住最好的时机。或者是由于我国处于社会主义初级阶段，经济体制建设中还存在很多问题，还需要不断完善和发展。尤其是改革开放政策的实施，我国经济得到快速发展，经济体系在运行中，由于新旧体制相互交织，容易引发很多矛盾和问题。这些都说明我国现行的税收政策中还存在一些问题，需要不断的改进和完善

三、进一步刺激消费增长的税收政策

进一步刺激国内居民消费需求具有重要的意义，针对目前税收政策中存在的不足和问题，相关工作人员要对政策进行研究，尽快找出解决问题的方案，进而实现居民消费水平明显的增长，且增长趋势能保持正确的发展方向。下面提出几个方面的政策建议，希望能帮助解决当前问题。

1、整改现行的消费税收政策

由于税收政策对居民消费方向具有一定的引导作用，所以，政府要通过改革调整消费税，来引导我国居民消费方向，不断推进消费结构升级。首先，可以通过调整消费税征收范围，适当取消一些商品的税收，如减少烟酒、化妆品等一些生活必需品以及汽车轮胎等生产材料的税收。然后适当增收一些行业消费税收，如电子产品、高档家电等商品的消费税收。其次，还可以考虑降低一些交通工具行业商品的消费税，使得商品的价格得到一定程度的下滑，刺激居民消费，如摩托车、电动车这些商品的消费税。

2、完善个人所得税

个人所得税的调节直接影响着居民手中可支配的消费资金。目前由于我国居民贫富差距越来越大，因此，消费水平也各不相同。所以，政府可以通过缩小税收范围，降低中下阶层居民收入税收，从而有效的缩小我国居民收入差距，提升整体消费水平。首先，必须要改革个税征收点，创新税收模式，实施综合与分类相结合的混合所得税模式，将不同消费对象进行分类，然后依据情况征收所得税。如果征税对象属于投资性、没有消费费用扣除的项目要实行分类课征，如利息、股息以及红利所得的收入。而对于劳动所得报酬要实施综合课征，如薪水、承包项目所得以及劳务报酬等费用。其次，要适当的扩大费用扣除范围，将个人财产，如购房、医疗费用以及教育费用等作为扣除对象。同时，制定税收政策时，工作人员要考虑个人赡养老人以及子女的不同情况，然后制定不同的税收扣除范围，一定要照顾我国中低层居民生活水平情况。最后，要适当调节超额累计税率，降低税率，从而减轻纳税人的税收负担，对征税对象进行综合考虑。

3、新增其他税收

针对目前我国税收政策还没有涉及到社会保障体系方面的税收，而社会保障机构作为现代社会一个重要的活动部门，也可以适当的对其进行税收。首先，政府要结合自身行政手段，完善社会保证体系建设，增加居民消费信心，刺激消费。工作人员在开展税收设计工作时，可以将国有企业、集体企业以及一些私营企业等企业事业单位以及个体户或者社会团体等对象加入到社会保障税缴纳中，从而带动居民消费。其次，要针对不同参保对象制定科学合理的税收计划。一般可以按照下面税率征收：养老保险征收税为单位缴纳12%，个人缴纳6%；失业保险由单位缴纳1%，而医疗保险则由单位和个人各交3%。依照这种征税税率试行征收税务，然后根据实际情况进行调节。

4、加大各项税收扶持力度

加大扶持力度有助于提高社会困难群体的收入水平和消费水平，其政策主要扶持对象是失业或者待岗人员，进一步完善和扩大就业的各项税收扶持政策。首先，要适当放宽对一些安置就业企业的限制。并且实施一些有利于安置就业企业发展的扶持政策，减少税收，进而减少企业发展的负担，使其更好的发展，缓解我国就业压力。同时，还能增加居民收入，增加居民的消费能力。尤其是要鼓励企业使用广大农民工群体，将这种情况纳入特殊扶持对象中，进一步降低税收利率，并且还提供一些其他的资金扶持。其次，还可以适当增加优惠税种，对自主创业、个体户以及一些困难户实行优惠政策，可以定期减免营业税、经营建设费用以及教育附加税等。通过这些政策激励更多的居民自主创业，增加自己的收入。只有居民收入得到提高，居民才会有更多的收入资金进行消费，所以，政府税收政策要针对不同的居民群体，实施不同程度的征税税率，促进居民消费水平均衡提升，经济均衡增长。

四、结语

综上所述，政府财政税收政策与居民消费水平的提升有着直接的关联，政府税收政策的调节能引导居民消费习惯和方向，因此，政府要科学合理的使用税收手段，制定具有可行性和可靠性的税收政策，全面刺激我国居民消费，实现国民经济的均衡增长。

参考文献：

[1]岳树民.运用财政税收政策扩大居民消费需求[J].税务研究，2009，（01）：18.

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老故事：一个小孩，喜欢恶作剧，爬到树上向路人撒尿。第―个遭尿淋的路人叹了口气，严肃地告诉小孩这样不对；第二个被淋的路人和颜悦色地夸奖了小孩，并给他糖吃，小孩受到鼓励，直到有一个脾气暴躁的将军路过……

大人喜欢用这个故事教育孩子：鼓励你犯错误的人，会让你听了很高兴，但他们往往是害你的人。

萧条期，人们因为收入减少不得不压缩消费――恐慌也不情愿，舒心的繁荣日子多令人怀念啊!如果有人说：大家不要压缩消费，而应该大胆消费；只要大家大胆消费，繁荣很快就会再次恢复的。这样的经济学家，注定会受到很多人的欢迎。在经济不景气时，刺激消费似乎成了天然正确的事。

什么是生产?什么是消费?区分看起来很容易，但很多人只是想当然地以为自己知道。在经济学家门格尔的概念里，所谓生产，就是人们对物品施加劳动，使物品具有更高的效用；而消费，则是使物品减少效用。举例来说，把木板做成凳子，就有了更高的效用――坐，而把木板劈了烧掉，则是使木板的效用消失了，前者就是生产，后者就是消费。

很显然，生产可以使物品继续发挥促进经济发展的作用，而单纯的消费则使物品无法对经济发挥更大作用。刺激消费，实际就是刺激人们让物品的效用消失得更多，进而使得经济发展的可用资源减少。当然，市场派经济学绝不反对消费，因为满足人们的效用本是经济发展的目的。但市场派经济学亦揭示，储蓄才是经济发展的手段。

只有储蓄，才能有更多的资本用于生产，才能更好地满足人们的消费需求。在古代，人们为春天储蓄种子，而不是在冬天就把种子吃光。这样才能在秋天收获更多的粮食。同样，人类的经济发展史，就是一部储蓄史。通过储蓄，从简单的农业时展到复杂的工业时代。

今天的经济学者说，萧条期不是消费不足，是生产过剩，因此要刺激消费。在某些经济学者看来，库存积压全是因为人们不肯消费。如果人们肯消费，则企业去库存化之后，就可以开展新一轮生产，整个经济就拉动起来了。

而实际上，萧条是因为繁荣期的错误生产，浪费了很多资本品。当这些错误暴露出来后，就进入了萧条期。这时候，市场需要人们储蓄更多的资本品，以补足繁荣期失衡的行业。只有储蓄，才能有更多的资源用于调整生产，从而使得那些收入下降的人群重新获得收入，他们的购买力也会因此而恢复。同时，原来投资错误的企业，由于储蓄增多，投资成本下降，可以更快地完成调整。只要成本低于售价，有利可图，生产会自然高涨起来。

如果刺激消费，则只会让人们本已下降的收入雪上加霜。购买力会更加下降。即使人们用过去的储蓄支撑一时，将来欲恢复元气也更加困难。从企业角度来说，缺少储蓄导致全社会资本品减少，企业也就更难完成调整。长期来看，企业成本会更高，生产会更萎缩。在主张刺激消费的学者看来，只要刺激消费，就可以拉动生产。他们没有理解的是，刺激消费就是刺激浪费。当更多的资源被硬行用于浪费。经济发展的资源基础就更薄弱了，也就不可能持续拉动生产。某些看来“过剩”的资源，本可以在市场调整之后，发挥更大的作用，但如果被他们“刺激”掉了，就永远地失去发挥作用的机会了。

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【关键词】广告信息 传播 消费者 影响

在科学技术高度发展的今天,广告倍受社会各界的广泛关注。在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者的消费活动创造便利,从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。

一、广告刺激消费

从影响消费行为的心理因素讲,消费者的需求动机是最为关键的一环,因为动机可以导致行为。但在现实生活中,消费者的需求动机并非都是十分明确的,往往是以潜在的方式存在着。此时如果广告迎合了消费者购买商品的潜在需求,唤起了消费者对商品的向往和追求,即通过大量的广告宣传,使消费者潜在的需求被激发或事实的需求被强化,这样就会导致消费者的购买行为。例如,“怕上火喝王老吉”、“飞亚达:一旦拥有,别无选择”、“海尔――真诚到永远”等广告标语的长期重复,都成功运用了需求引起动机和强化认识的心理因素,对消费行为起到了一定的引导作用。

广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购,指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件,这是广告最基本的功能。广告还有一项重要的功能,就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激,从而激发消费者的购买欲望,进而促成其购买行为。

广告刺激消费者的需求,包括两个方面的内容:一是在产品刚上市时刺激其初级需求;二是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。

广告对消费者初级需求的刺激,往往是在新产品刚刚上市场的时候。在这时,广告着重于介绍新商品的特点和用途,从而激发消费者的初级需求欲望,使之认为拥有这种新的潮流消费品是一种荣耀,因而产生购买欲望,进而促使购买行为,实现对产品的购买和消费。同时,广告还将尽可能地带给消费者不断的信息刺激,使产品成为消费者生活中必不可少的东西。这方面的例证很多,如近几年不同品牌的液晶电视机、无氟电冰箱、滚筒洗衣机、变频空调、数码照相机、家用小汽车,就是通过不同途径的广告宣传,才逐渐成为中国标准生活水平的家庭所拥有的生活必需品。

选择性需求,是指市场上已有众多牌子的产品,企业运用所谓USP(即独特的销售主题)理论,充分利用广告不断地宣传和突出自己不同于其他品牌的同类产品的优异之处,从而刺激消费者产生“既然要买,就要买最好的”的购货心理,刺激消费者产生对本产品的购买欲望,进而促成其产生“指牌认购”行为。这就是刺激消费者进行选择性需求的方式。比如,国产小汽车比亚迪以价格优势取胜;北京现代以保养廉价、售后服务优异广受欢迎;日系小汽车东风日产、东风本田以轻巧省油著称;而美系小汽车长安福特则以操作性能优良吸引着不少消费者。而这些著名品牌的自身优势,无一不是通过大量广告宣传后,才为广大消费者所知晓的。

广告在指导和刺激消费方面,往往还有创造流行商品和促成时尚的作用。许多商品的出现和流行,大都与广告宣传中对特定社会阶层(如少男少女们)提出针对性的广告诉求、使目标市场中的消费者产生一致的购买行为有关。这当然是广告活动对某一商品或行为进行大肆渲染的结果。在这方面的例子很多,例如,去年主要在大城市青年男女中逐渐盛行的3G手机,正是由于广告大肆宣传其“集语音通信和多媒体通信相结合,并且包括图像、音乐、网页浏览等功能的新一代移动通信系统”特点,使广大消费者(主要是青年消费者)接受了新的消费观念、形成了新的消费时尚所致。

二、广告传授知识

现代广告,五花八门,宣传着各种各样的新商品,同时,也在给消费者传授着各种各样的有关科技、生活、文化方面的新知识。由于现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品,它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制,介绍产品的特性、用途和使用方法,从而通过广告简要地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。比如,许多消费者正是通过广告了解到:变频空调是随着温度接近设定温度而逐渐降低转速,逐步达到设定温度并保持与冷量损失相平衡的低频运转从而达到省电目的;平底锅应用气压锅的原理设计,锅身结构采用三层喷砂陶瓷不粘底外层,还能放射远红外线,确保烹调过程有条不紊。独特的设计让煮食过程更快速,并能完全保留食物的色、香、味,同时减低营养的流失,让人们可以尽情享受更有益健康的食物。可以说,经常关注广告的人,尤其是关注有关新产品介绍广告的人,能够获得许多新知识,了解许多新的发明和创造,从而扩大视野、活跃思维、增长知识。再如,经常收看房地产广告的消费者,能够了解到有一种新型墙体材料“加气混凝土砌块”,它是一种轻质多孔、保温隔热、防火性能良好、可进行多种加工和具有一定抗震能力的新型建筑材料。用它建造房子冬天可以保温,夏天可以隔热,还有很强的抗震性。常识告诉我们,铁器制品长久不用后,容易生锈,擦洗是一大困难,除锈净的出现,就解决了生活中的这一大难题。而防锈油纸的出现,更使这一问题从根本上得到了解决。当时在对这种纸的工作原理进行介绍时,广告告诉消费者,在制造这种纸时,并不是将防锈油剂涂在纸张上,而是将防锈油剂渗浸于纸的纤维中。其工作原理是,在防锈油纸包着铁器制品的表面时,纸纤维中的防锈剂分子逐渐氧化,使隔层中的氧气消耗殆尽,同时,氧化后的防锈油剂分子吸附在铁器的表面,使铁器的表层不再活化,从而抑制了铁器的氧化现象――生锈的发生。还有许多广告不仅宣传产品自身特质,更是通过推销产品,传播一种思想、理念、文化和传统。

总之,许多广告都或多或少地带有知识性内容的传授。对众多的广告进行研究,消费者还可以知道现在市场上大概有些什么新商品,哪类商品有些什么品牌,各个品牌有什么特点以及这些产品的用途。这样的潜移默化能够使消费者不断开阔思维视野,知晓大千世界,增加了许多新的生活知识,从而不致使自己陷入孤陋寡闻的窘境。

三、广告引导消费资金合理投向

近几年,在各地常能见到体育彩票、福利彩票、各类基金、有奖储蓄、有奖债券以及各大上市公司的年底分红的广告,吸引了不少消费者投入资金,从而使民间资金得以集中投放到大项目的建设上来。这是广告的另一项效能――指导消费者对消费资金进行合理的投向,从而活跃了社会经济。

一个社会的繁荣发展,首先必须活跃社会经济,所谓活跃社会经济,从经济学的角度而言,包含有两方面的内容:一是活跃国民的消费,提高人民大众的消费能力;二是积极利用分散在群众手中的社会游资,想方设法将其相对集中起来,投入到社会化的生产和建设上去。

在国民经济发展水平提高之后,必须适当地提倡消费,这样一方面可以促进社会生产力的发展,另一方面可以加快货币回笼,进行扩大再生产。如果在人民的收入普遍提高之后,广大消费者不进行适度消费,而只是把个人所得存起来,就会导致社会购买力的下降,造成货币回笼的困难,同时,也延缓了生产―消费的循环,给社会再生产造成障碍,影响经济的更好、更快发展。在去年的全球性金融危机中,我国之所以能率先走出困境,这与国家及时制定各种优惠政策,采取各种有效手段,鼓励消费,扩大内需的成功是分不开的。在这一阶段,广告通过合理的手段,适当地刺激消费,一方面能改善人民的生活水平,另一方面能活跃社会经济。

在经济发展的问题上,大众手上有多少社会游资也是一个应该重视的问题。虽然落实到具体的个人,只是小额的游资,但滴水成河,集中起来可以产生相当惊人的威力。资本主义国家的证券市场和房地产业中所产生的毁灭性的风潮,多为社会游资所为,上个世纪80年代末发生在我国的抢购风潮,就是游资造成的。然而,如果利用广告对消费者手中的消费资金――社会游资的投向进行指导,使之集中起来,投入社会生产和社会建设,对社会经济的发展具有极为深远的意义。例如,中国三峡工程开发总公司通过各种媒介广告,先后于1997年、1999年、2000年、2001年、2002年、2003年向全国发行六批企业债券,共募集游资200亿人民币,不仅对三峡的建设起到巨大作用,也给消费者拓宽了投资渠道。正是通过广告对消费者进行消费导向和游资投向的指导,使之投资于企业股票、金融债券、建设集资或银行存款。将集中分散在广大消费者手中的零散资金变成巨额资本,投资于社会生产和社会建设,从而进一步促进社会经济的稳定和繁荣。

四、广告丰富消费者的生活

任何一种新产品的问世,都是为了满足消费者的某种需要,改善消费者的生活条件,丰富消费者的物质与文化生活,提高消费者的生活水平。每一项新产品的问世和投放市场,都必须通过广告把有关产品和市场的信息传播给消费者,使消费者产生购买行为,才能达到满足消费者需要的目的。

广告通过传播信息,为消费者提供衣食住行等方方面面的消费指导。譬如,“威猛先生”、“蓝月亮”的出现、“苏泊尔”、“红双喜”高压锅的使用,大大减轻了家务劳动的艰辛劳累。正是广告的造势,使我们认同了中国2010上海世界博览会的“城市,让生活更美好”的理念,更使全国人民对“去上海,看世博”充满了期待。此外,人们在日常生活中,如家具的采购、食物的选择、医药的择用以及旅行、游乐等,无不借助于广告所提供的信息进行选择。

广告还可以为广大消费者介绍各种能够丰富人民生活、改善生活环境、提高生活水平所需的生活用品的信息,如防晒霜、电磁炉、保暖服、速冻食品、节能灯等,并告诉人们,如何利用这些商品去改善自己的生活。消费者根据自己的实际情况和实际需要,选择适合自己生活的日用消费品和耐用消费品。

综上所述,广告和消费者之间的关系并不只是简单地向消费者推销商品。站在消费者的立场上,广泛深入地研究广告与消费者双方的关系,我们可以发现许多对消费者有益的影响因素,这样就可以更好地利用广告搭建商家(商品)与消费者之间的桥梁,以期实现商家与消费者的双赢。

【参考文献】

[1] 马谋超著,俞纯麟译:广告心理[M].上海:复旦大学出版社,2002.

[2] 马克斯・萨瑟兰著,瞿秀萍译:广告心理[M].北京:世界知识出版社,2002.

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终端促销的重要性已经被越来越多的营销人员认同和接受，也被列为营销环节中非常重要的一环，各大营销刊物都不惜巨幅来研究和讨论这一问题，一时间“营销必称终端”，当然也就成为营销界的人士“不得不说的话题”，终端促销在营销过程中的影响力之大可见一斑。终端促销是一项综合性的工作，业内人士也是“仁者见仁，智者见智”，如何做好终端促销不是用一两篇文章就能表达清楚的，我这里就终端促销中的促销方面发表一下拙见，希望能给各位同仁带来一点帮助。现就主要从以下几个方面谈起：

一、做好促销前的准备工作

我们的终端促销首先要做好促销前的准备工作。要根据终端促销的目的选择合适的促销方式，首先要有促销目的，例如：1.当我们的新产品刚上市时，为了使消费者尽快熟悉我们的新产品，促进我们新产品的销量；2.争取潜在消费者尝试购买或使用；3.为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销；4.为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销；5.反“促销”而进行的促销；6.可以和消费者进行面对面的沟通，增进消费者对我们产品的熟悉感，建立消费者对我们产品的忠诚度和美誉度；7.促进我们终端产品的销售量，给我们的终端带来更旺的人气和利润，有助于我们和终端建立良好的客情关系。

终端促销活动可以说是千头万绪，为了避免某项工作出现疏漏而影响整体促销活动的进程，需要将准备工作细分责任，落实到人，规定完成时间，规定固定人员检查，促销前确认各项工作到位。活动前要制作相关人员通讯录，保证联系方便，同时了解促销过程中终端的联系人以及出现严重问题时要找的终端负责人的联系方法。

充足的货源是我们促销顺利进行的基础，促销开始后如果出现缺货现象，是直接影响我们促销效果的。我们可以根据促销活动的规模确定促销产品的储备数量，例如电磁炉平时的销量是100台，促销时的销量预计提升30%，那么最少要准备130台。促销活动前销售人员要落实相关订单，确保活动期间终端有充足的库存。必须在促销活动前一天做好产品上架，堆头理货工作，贴好价格标签，布置好宣传品等工作，避免活动当天才去做，引起现场混乱，不仅会给我们的终端造成不便，而且还会影响到我们的宣传效果。

二、选择好合适的促销策略

促销策略也就是促销主题的思想，目前我们常用的促销策略有特价策略、附送赠品、打折扣等等。

如何选择好合适的促销策略是我们能否做好促销的关键所在。如果是我们的新产品上市，由于消费者可能对本产品几乎不了解，因此我们在选择促销策略时，应该充分考虑如何扩大本产品的知名度，如何使本产品快速被消费者接受。这时做附送赠品和人员推广对刺激消费者来说是比较好的促销策略。当我们的新产品经过先前的促销活动，我们的新产品就会在消费者心目中有了一定的印象，也会得到部分消费者的认可，此时正是我们销量快速增长的时候，这时是我们新产品的成长期。我们在选择促销策略时，应该考虑如何进一步扩大我们产品的知名度和美誉度，促使潜在目标消费群产生购买行为，保持现有消费群的忠诚度。附送赠品、凭证优惠、特价促销等，都是很好的促销策略。同时我们还要考虑到竞争对手的促销策略和促销行动，竞争对手一定会想尽办法打击我们产品销售的增长势头。此时应该根据我们自身产品特点，规定固定品种作为阻击产品。（例如：当其他品牌的电磁炉都打特价时，我们可以用NKC—18L1打特价作为阻击产品，价格略比其他品牌低，并附送赠品。）

三、选择好促销的时机与手段

促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：

1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同本产品的“个性”，使目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。

2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。

3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上，一般旺季投入大，终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。

4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。

四、营造好促销的气氛

我们研究一下销售是怎样实现的，产品——消费者的过程是怎样完成的，第一、消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二、消费者产生购买欲望；第三、消费者产生购买冲动；第四、实现购买；如果理想的话，我们还希望第五，消费者告诉我们：他（她）周围的人会实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要有不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，在终端促销中应该怎样结合我们自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发其购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉。根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确、有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击。如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，再加以促销人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益。介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件产品就是属于他（她）自己的了，再配以促销人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场促销气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造促销气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。

五、做好促销活动的监控

促销活动的监控是关系到我们整个促销活动成功与否的关键一环。在促销活动中的地位很重要，我们的许多促销活动尽管有巧妙的构思和设计，但是如果促销活动没有实施监控或者是没有有效的监控，不仅会导致我们的促销活动没有取得预期的效果，甚至还会给我们带来负面的影响，损害我们公司的形象和声誉。那么我们需要监控些什么呢？怎么样监控最有效呢？

监控促销员的工作是否尽职，一名好的促销员在促销过程中起的作用是非常大的，不能忽视。促销人员是我们公司与消费者与渠道成员之间连接的桥梁，是我们公司的眼睛。因此促销人员尽职与否将直接影响到我们公司产品的销量及我们公司的形象。最有效最简单的监控办法就是采用报表制度，根据我们公司自己的特点制定促销人员工作报表（如：日报表、周报表、月报表）。报表的内容有：各人当日领取赠品数量、赠品消耗情况、退回情况、当天促销业绩、竞争品牌的销量反馈、其他异常信息等。监控促销人员工作时间是否尽职，有没有迟到早退、窜岗、促销产品的陈列是否充足、陈列是否干净整齐、促销宣传品是否完整等的情况。

促销人员的奖罚制度，合理的奖罚制度可以最大限度的调动促销人员的积极性，提高每日报表的准确性，保证促销活动的顺利进行。

监控各渠道成员的具体库存量，随着促销时间的推移，参加活动的消费者数量会逐步增加，准确掌握渠道成员的库存可以及时补充货源防止断货现象的发生，也便于促销销量的统计，更有利于促销目标的实现。

监控促销赠品的管理，由于渠道成员和促销人员的素质良莠不齐，因此要加强对促销赠品的管理，能有效防止克扣赠品现象的发生，维护我们公司的形象和利益，确保我们的促销活动顺利进行。

监控竞争对手的销售情况，我们在做促销活动的同时还要密切关注竞争对手的反映和销售情况，如果我们在做促销活动时，竞争对手也做同样的促销活动而且促销力度比我们的促销力度还要大，这时我们就应该及时调整促销内容，和竞争对手区分开来，以达到预计的促销效果。

六、做好促销活动的总结

促销活动的效果总结是非常重要的，良好的促销活动总结可以帮助终端和我们在下一次的促销活动中做得更好。可以让终端感觉到我们的专业化作风。促销活动效果总结不是在促销活动结束后才进行的，而是贯穿于促销活动的整个过程。

促销活动期间的产品销售情况总结，对产品促销前、促销中、促销后的销售情况进行分析总结。促销对产品销量的提升率，例如本次促销活动预计提升产品销量的30%，那么活动结束后的实际销量是多少，有没有完成预计销售目标。如果没有完成预计销售目标，要清楚地知道离预计的销售目标还差多少，分析没有完成预计销售目标的原因。找出原因才能在以后的工作中避免类似问题的再次发生，才能提高我们的终端工作效率。

篇9

投资和出口增速下降，是导致经济增速下降的主要原因，其中固定资产投资和房地产开发投资都出现增速下降现象：

前三季度，固定资产投资（不含农户）394531亿元，同比名义增长10.3%，实际增长12.0%，增速比上半年回落1.1个百分点。

前三季度，全国规模以上工业增加值按可比价格计算，同比增长6.2%，增速比上半年回落0.1个百分点。

1～9月，房地产开发企业土地购置面积15890万平方米，同比下降33.8%，降幅扩大1.7个百分点;土地成交价款4916亿元，下降27.5%，降幅扩大2.9个百分点。

前三季度，进出口总额178698亿元人民币，同比下降7.9%。其中，出口102365亿元人民币，下降1.8%;进口76334亿元人民币，下降15.1%。进出口相抵，顺差26031亿元人民币。

政府可能怎么做？

经济增长率破7，并不意味着中国经济就要硬着陆，这实际是经济调整的真实反映。但为了确保中期增长稳定，也为了完成当年经济目标，政府有可能会在近期加大刺激力度。在此背景下，大家都在猜，政府会怎么做？

非常规货币政策

降准和降息是传统货币政策工具。降准是中性的，实际是起到对冲外汇占款减少的作用;降息可以直接降低融资成本，有利于企业减负。

另外，如有需要，央行可以采用非常规货币政策来刺激经济，即使用中国式QE，包括加快信贷资产证券化，然后央行直接购买证券等。

通过以上非常规货币政策，可改变市场价格预期，刺激居民消费和企业融资，从而达到刺激经济作用。

财政货币化

包括继续减税、提出增发国债议案、推动PPP等。政府最顺手的工具可能是使用政策性银行来增加政府投资，即通过央行向政策性银行发放抵押支持贷款PSL。由此一来，既解决资金不足问题，也为保险资金提供稳定收益的投资标的。

刺激消费

作为拉动经济增长的三驾马车，消费的增长无疑会对经济有很强的拉动作用。除了社保体系亟待调整外，将境外消费引导到境内消费，政府还可以通过大幅降低关税的办法来实现引导消费目的，比如利用自贸区平台，在自贸区内设置免税商店，鼓励居民到自贸区购买进口产品。

篇10

1、“武汉消费券”只是一种促进消费的经济手段，不能简单等同于发放福利。

2、它的初衷，是为了鼓励、刺激消费，支持企业、特别是中小服务企业加快复工复产复市，提振经营信心。当然，它也有提升市民生活水平的效用，但其主要功能还是活跃消费市场，性质类似于企业派发的促销券。

（来源：文章屋网 ）