品牌战略分析范文

导语：如何才能写好一篇品牌战略分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】 品牌;发展战略

一、我国洗发水行业市场分析

中国的洗发水消费市场呈现不断丰富的市场细分,根据不同的细分标准,主要有档次细分、年龄细分、用途细分以及地理细分等。档次细分:根据档次细分,可将洗发水市场分为低端市场、中端市场以及高端市场。年龄细分:根据年龄细分,可将洗发水市场分为幼儿、青年、中年以及老年市场。用途细分:根据不同人群对于洗发水用途的需求,可将洗发水市场分为去屑、柔顺、乌黑、亮泽、防脱、生发、滋润以及护理等等若干细分市场。地理细分:根据消费人群所在的地理位置,可将洗发水市场分为华南、华北、西北以及东北等市场,再进一步细分可以分为城市、郊区以及农村市场。

我国洗发水市场的竞争状态日益激烈,目前已经基本呈现竞争者饱和与垄断竞争状态。在我国主要城市,跨国企业与合资企业旗下的产品占据了主要市场,海飞丝、潘婷、沙宣等品牌主要定位于中高档产品。在我国二三线城市,国产的洗发水品牌则相对来说具有优势,主要体现在价格方面。在我国农村地区,各种洗发水品牌共同占据着市场,不同农村地区之间差异有时也并不小,主要由于不同农村地区消费水平以及消费者需求的不同。我国洗发水市场集中度非常高,前四大洗发水品牌的市场集中度已经超过60%,其中前三名的品牌全部归属与宝洁旗下,这三个品牌――飘柔、海飞丝和潘婷则已经占据超过50%的市场集中度。

数据来源:《2009～2010 年中国洗发水市场调研及发展趋势预测报告》

洗发水市场整体由宝洁公司旗下产品主导,紧随其后的是联合利华以及丝宝。2009年,洗发水市场的市场占有率状况如下:

数据来源:《2009～2010年中国洗发水市场调研及发展趋势预测报告》

二、“飘柔”品牌的发展简介

宝洁公司旗下的著名洗护发品牌“飘柔”是宝洁公司在中国大陆推出的第一款洗发水产品,该产品于1989年进入中国,在之后的十年时间里,飘柔一直是中国洗发水市场的第一品牌,无论是销量、知名度或者是分效率都遥遥领先其他品牌,成为中国家喻户晓的洗发水品牌。在90年代末,在潘婷、海飞丝等众多品牌以及许多中国本土品牌的冲击下,飘柔的销量呈惊人的下降趋势。针对这一趋势,宝洁公司从2000年开始了飘柔的大品牌战略,全方位的渗透市场,旨在获取更大的市场份额。

三、大品牌战略――“飘柔”的纵向品牌延伸

为了使飘柔产品更好的渗透市场,对抗联合利华等大型企业旗下品牌的攻击,面对不断细化的市场细分状况,宝洁公司在2000年至2004年期间,不断推出新款以及细化功能的飘柔洗护产品,开始对飘柔系列进行纵向的品牌延伸战略。飘柔从最原先的“柔顺绿飘”扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、油飘柔”等,细化到各个细分市场。

四、大品牌战略――“飘柔”的横向品牌延伸

2004年伊始,飘柔系列产品的各种纵向品牌延伸战略取得一定成功,成功夺回了一部分被其他企业旗下品牌所夺去的市场份额。宝洁公司在当时在沐浴洗护市场上,除了舒肤佳这样的以清洁和健康保护定位的成功品牌以外,在护理、营养肌肤等定位方面并没有什么知名品牌,加之飘柔系列产品刚刚经历完纵向的产品延伸,知名度和使用率有了大幅回升,宝洁公司决定从飘柔入手,对该系列产品采取横向品牌延伸战略。

2004年,为了弥补在沐浴洗护市场的空白,宝洁公司将飘柔的产品线延伸至沐浴露以及香皂领域,推出了一系列飘柔的身体洗护产品,并开始了猛烈的广告攻势。

五、大品牌战略――“飘柔”进军低端市场

宝洁公司的飘柔系列洗发水产品进入中国十余年中,一直是洗发水行业的领跑者。在2000年左右,飘柔的销售量突然开始大幅下降,这是在众多本土产品、其他跨国企业旗下产品以及自身推出的新品牌的影响下的结果。宝洁公司在进驻中国以来,一直推出的都是保有时尚气息的产品,并将档次定位为中档或者高档,却忽略了中国的大片低端商品市场。在各路品牌的重重进攻之下,飘柔的销售业绩下滑。于是,在2004年左右,宝洁公司决定使飘柔系列产品进军中国低端洗发水市场,率先推出的就是众所周知的“9.9元飘柔”,并随之推行大规模的促销以及降价活动,最终抢占了中国洗发水低端市场的大量份额。

六、对于飘柔系列产品大品牌战略的评价

1.“飘柔”的纵向品牌延伸。飘柔的纵向品牌延伸是飘柔系列大品牌战略非常重要的一步,经过品牌的纵向延伸,宝洁公司使飘柔得以渗透到更多的细分市场,利用飘柔原有的广泛知名度和品牌形象,牢牢获取更多细分市场的市场份额。许多在90年代末期出现的其他跨国企业洗发水产品以及本土洗发水产品对于飘柔品牌的攻击都是从飘柔原本没有涉及到的细分市场进行。随着中国居民消费水平的提高,人们已经不在满足于能有一个信得过的洗发水品牌就足够的层次了,人们开始不断追求适合自己发质和头皮状况的洗护产品。飘柔原先只有以柔顺为特点的“绿飘”,显然不能满足消费者的多种多样的需求。此时其他公司纷纷推出去屑、止痒、防脱、乌黑以及滋润等效用的洗发水,重重打击了飘柔的市场地位。面对如此严峻的市场挑战,事实证明,宝洁公司选择对飘柔系列产品进行纵向产品延伸是一个正确的选择,飘柔凭借着在中国市场长久以来的品牌实力,迅速夺回了可观的市场份额。

2.“飘柔”的横向品牌延伸。飘柔的横向品牌延伸是宝洁公司在打造大飘柔品牌战略中的一步,宝洁公司此举希望能够填补沐浴露市场的大量空白,进一步实行飘柔系列的大品牌战略。事实证明,宝洁公司的这一次尝试是不成功的,由于飘柔在中国十余年来根深蒂固的“洗发水”产品形象,当其产品延伸至沐浴露时,飘柔沐浴露以及香皂的销量与其他品牌比起来逊色许多。尽管宝洁公司同时进行了大量的广告宣传,可最后飘柔沐浴露系列产品也只是沦为“知者多,用者少”的局面,最终退出市场。

3.“飘柔”进军低端市场。宝洁公司在飘柔产品受到各方面猛烈攻击的情况下,审时度势,决定将飘柔打入洗发水低端市场,这是一个明智之举。宝洁公司进入中国以来,最先退出的就是飘柔的洗发水产品,随后退出海飞丝、潘婷等等。虽然产品定位有所不同,在将产品打入市场的时候都选取的是中端市场。90年代末,在各种品牌的打击之下,飘柔昔日的霸主地位已经不复存在,却依然是中国家喻户晓的洗发水品牌。此时,在洗发水产品的低端市场,还没有一款洗发水可以占取一大部分的市场份额。在这种情况下,在飘柔产品线延伸的同时,与其让其继续与各种中端品牌以及宝洁公司自身品牌竞争,不如将飘柔打入低端市场,一举夺得大部分低端市场的市场份额。在中国,洗发水产品的产品区分中,价格依然是一个不可忽略的因素,于是宝洁公司从二线城市开始,通过低价使得飘柔产品重回高销量的境况,并为宝洁公司在洗发水低端市场获取了大量的市场份额,可谓一举两得。

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我国是世界上最大的发展中国家，农业人口占全国人口一半以上,特殊的国情决定了农业在我国具有比世界其他国家更为重要的地位。尽管我国用不到世界7%的耕地，让占世界总数22%的人口丰衣足食,但人口规模迅速扩张、生态环境不断恶化等问题，使我国农业发展面临多重危机。发展生态农业，实现生态农业产业化是解决这些问题的关键。生态农业产业化是遵循发展农村经济与农业生态环境保护相协调、自然资源开发与保护增殖相协调的原则，基于生态系统承载能力的前提下，充分发挥当地生态、区位优势及产品的比较优势，在农业生产与生态良性循环基础上开发优质、安全、无公害农产品，发展经济、环境效益高的现代化农业产业。它通过区域化布局、专业化生产、系列化加工、网络化链接、一体化经营、社会化服务、企业化管理，使农业和农村经济走上自我发展、自我积累、自我约束、自我调节的良性循环轨道。生态农业与产业化有机结合，互为补充，相互促进。生态农业产业化是对小农经济经营形式的革命。实行生态农业产业化，把千百万分散的小农户联结起来，提高农民进入市场的组织化程度，形成大规模的产业群，延长产业链，实行产品的深度开发，从而加快农业现代化的进程。通过对传统农业生产经营方式和组织制度的创新和改造，可在更大范围内和更高层次上实现农业资源的优化配置和生产要素的重新组合，实现生态环境保护与农村经济社会发展的协调统一，促进农业与农村社会的全面发展。实践证明，生态农业产业化同农业产业化一样，均可突破所有制界限，把国营、集体、个体融合在一起，形成多组织、多方位、多层次的经营体制，可突破行政区划的界限，形成跨乡、县、区、省甚至跨国的联合企业可突破行业部门隶属关系的界限，将农、工、商、贸、科教等诸行业部门连结起来。2011年，我国已有340个县（农场）创建了479个标准化基地，种植面积1.1亿多亩，生产总量6547万吨，对接龙头企业1256家，带动农户1686万个，每年直接增加农民收入8.4亿元以上，2010年基地产品质量抽检合格率达到100%。七年来，全国绿色食品系统以绿色食品原料基地建设为抓手，走出了一条以品牌化带动标准化、以标准化提高农产品质量安全水平和农业效益的新路子；推行“以品牌为纽带、企业为主体、基地为依托、农户为基础”的产业化发展模式，基地建设与产品认证、龙头企业与基地农户实现了有效对接，强化了企业和基地农户的利益联接机制，改善和稳定了农企关系，成为提高农业产业化经营水平的重要举措，不仅有效地把“小生产”和“大市场”联接起来，把标准化与品牌化结合起来，把质量安全与农民增收结合起来，发挥了优质优价的市场机制作用，成为促进农业增效和农民增收的有效途径，而且有效保护和改善了农业生态环境，较好地实现了经济效益、社会效益和生态效益的统一。因此，走生态农业产业化之路，成为实现农业可持续发展必由之路。

二、农业龙头企业实施生态品牌化战略是我国生态农业产业化发展的主要路径

发展生态农业产业化至少有两条路径，其一是依托生态农业资源发展相对独立的循环经济模式，其重点是解决农业生态环境恶化，兼顾经济发展，提高农民收入，如赣南的“猪一沼一果”模式等。其二是在原有的农业产业化的基础上，促进农业龙头企业发展绿色农产品、有机农产品、无公害农产品等健康农产品，通过农业龙头企业实施生态品牌带动生态产业的发展。显然，前一种模式的优点是立足特色资源、变废为宝，但产业化程度不高，类似自给自足的封闭经济。后一种模式的优点是容易产业化，对经济发展的驱动作用更为明显。而龙头企业是生态产业化发展的关键角色，具有引领市场、带动农户生产的重要功效。农业龙头企业的快速发展推动农业产业化的快速发展，同时也伴随着其实施生态品牌的进程。从我国发展绿色农产品、有机农产品的现实操作层面来看，通常是政府管理机构鼓励现有的农业龙头企业积极申报绿色农产品标志、有机农产品标志，申报企业也必须具备前期基础，即两年农业产品生产基础，有一定规模且符合生态条件的生产基地。因此，现有的农业企业实施生态品牌战略是发展生态经济，推进生态农业产业化的主要路径。2008年，江西省120家省级龙头企业实施生态品牌战略，即绿色食品认证，占比30%；15家国家级龙头企业成为绿色食品企业，占比80%，“双十”食品企业实施生态品牌战略占比约39%。江西省绿色农产品产业随着龙头企业发展呈现出快速、健康发展态势。截至2010年7月底，江西省绿色食品企业达218家；绿色食品产品总数达685个，居全国第十位；全省拥有全国绿色食品标准化生产基地47个；绿色食品标准化生产基地面积900多万亩，列全国第二位；绿色食品合格率达99%；绿色原料基地带动农户190.2万户，户均增收500多元。江西地处经济欠发达的中部地区，是传统的农业大省。江西鄱阳湖生态经济区是以鄱阳湖为核心，以鄱阳湖城市圈为依托，以保护生态、发展经济为重要战略构想，把鄱阳湖生态经济区建设成为全国生态文明与经济社会发展协调统一、人与自然和谐相处的生态经济示范区和中国低碳经济发展先行区。国务院已于2009年12月12日正式批复《鄱阳湖生态经济区规划》，标志着建设鄱阳湖生态经济区正式上升为国家战略。这种国家战略的区域性发展规划，对实现江西崛起新跨越具有重大而深远的意义。鄱阳湖生态经济区涉及9市38个县，面积5.12平方公里，占江西省国土面积的30%，人口占江西省50%，经济总量占江西省60%。农业是该经济区重要的产业。长期以来，鄱阳湖是江西的“鱼米之乡”，是全国粮、棉、油优质产区，也是江西省水产品商品率最高、出口水产品和外销水产品最多的地区。许多农业龙头企业开始大规模实施生态品牌战略。例如，南昌国鸿集团有限公司生产的无公害生猪，进贤县军山湖鱼蟹开发公司生产的绿色食品大闸蟹等。显然，江西省农业龙头企业实施生态品牌战略成为推进生态农业发展的主力军。从全国情况来看，自20世纪90年代初期以来，伴随我国农业产业化的兴起，我国开始出现农业龙头企业创业热潮，它们以市场为导向，以经济效益为中心，通过种养加、产供销、贸工农、农工商等经营模式，连接农户走向市场，从而发展成为引领我国现代农业发展的企业龙头。2009年初，全国农业龙头企业有8.15万家，其中，已经发展成熟的国家级农业龙头企业有1222家，而与此同时，至2010年，在农业企业中，新认证绿色食品企业2526家，产品6437个，分别比2009年同期增长6.4％和3.9％。与此同时，这些企业中一部分条件良好的企业快速实施生态品牌战略，2009年，全国有效使用绿色食品标志的企业总数为6391家，产品总数为16748个，分别比2009年同期增长5.1％和4.4％。新认证有机食品企业372家，比2009年增长7.9％。全国有效使用有机产品标志企业1202家，产品5598个，分别比2009年增长19.8％和13.0％。

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关键词：上海家化；民族化妆品；品牌战略

2014年3月27日，在“这一刻，在上海”巴黎展上，董事长谢文坚先生在展览现场表示：“化妆品是科学和艺术的结合，一流的设计和创意可以赋予品牌更高的附加值。上海家化积极运用全球资源打造民族品牌，也希望有更多的中国企业共同参与、将中法企业间的合作提升到新高度。”上海家化的品牌战略构建对于中国民族品牌来说，不能不说是一种“传奇”，那么他的传奇之路是怎样铺就的呢？

一、提炼品牌核心价值

在欢庆中法建交50周年之际，由上海市人民政府新闻办公室、上海市经济和信息化委员会主办的“It’s Shanghai Time”生活设计展，隆重登陆巴黎，在丰特努瓦广场联合国教科文组织UNESCO总部举办。家化携手品牌，在全世界撒播家化的种子。多年来，上海家化更是不惜重金为自己的品牌寻找代言人，仅高夫一个品牌，现有梁朝伟后又有古天乐，这些都给提升了家化的品牌知名度。

为了让消费者在产品之外，能够更多的接触、了解公司品牌的内涵、文化，每年家化不惜斥资，集会搞一些会员活动；为了强化深度营销，除了公司已有的会刊、积分计划、年度聚会、呼叫中心等服务之外，还面向会员的专属会所和网上互动社区，也已经提上日程。家化把目标客户群获得高度认同，视为战略发展的最重要的动力，以此培育了较好的顾客忠诚度。就目前来看，佰草集的会员数已经达到27万，而它的全部销售当中，有45%以上的份额来自会员，效果显而易见。

不仅如此，上海家化将人才视为企业最宝贵的财富和企业核心竞争力的根源。公司人力资源管理致力于企业战略目标和员工个人理想的完美结合，致力于组织能力和员工个人能力的共同提升，致力于企业与员工的共赢。广阔的事业平台吸引着众多优秀人才，规范的人力资源管理和极具包容性的企业文化为员工提供了可以大展身手的广阔平台，成功地打造了一个既能出色完成当前任务又能接受未来挑战的人才队伍，又赢得了员工对公司的认同感、忠诚度。

二、整合营销传播方式

或许，在允许外资品牌进入中国化妆品行业之前，上海家化靠的是国家计划经济模式给自己发展的契机。但是，如果说在允许外资品牌进入中国市场后，上海家化的发展依然靠的是国家的政策扶持，这就显得有些不公平了。在外资品牌进入中国市场之后，家化依靠其强大的研发和品牌实力，成为国内化妆品企业中唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土化妆品企业，凭借的是坚持差异化的品牌经营战略，如今已形成了“3+7”的品牌金字塔战略结构（即：三个超级品牌六神、佰草集、美加净和七大细分品牌双妹、高夫、玉泽、启初、恒妍、家安、茶颜）。各个品牌定位清晰：六神致力于让广大消费者尽享快乐美好的夏日生活，解决消费者在夏季遇到的问题和困扰；佰草集在化妆品市场独树一帜，建立了清新、自然、健康的专业品牌定位；美加净作为家化知名度最高的品牌，致力于帮助女性绽放真是之美、本真之美和真情之美；双妹主打高端市场，打造名媛形象等等。针对电商的发展，推出了茶颜品牌；应对需求越发旺盛的婴幼儿市场，又全新打造了启初品牌。家化的品牌定位可谓是环环相扣、面面俱到。

上海家化对不同的产品采用不同的促销方式。以佰草集、六神、高夫为例。佰草集是针对白领女性，所以在营销网络建设上没有走国际高端化妆品通行的商场专柜线路，而是采用了“专卖店+专柜+SPA”三位一体化的立体营销网络，SPA提供了体验营销的场所，为顾客提供个舒适的环境，让其更贴近深入的了解佰草集这个品牌，同时也给会员（老顾客）提供了更为立交流平台，加强会员和佰草集的联系，建立了客户关系管理；六神是针对普通大众，其广告策略也配合销售渠道由大城市为重点转向中小城市和农村市场，公司广告投入由原来上海等大城市转向央视和省级卫视等具有全国影响力的媒体；高夫是针对中高收入现代男性，高夫在产品包装设计上突出男性豪爽、洒脱、刚毅的气质，使之与女性化妆品的柔美气质区分开来，在广告投入上更是邀请了香港明星古天乐作为形象代言人，从力度、深度上彰显男性的魅力。总体来看，在多品牌战略的指导思想下，上海家化采用了积极的、多层改的广告投放策略。

三、品牌提升目标

推进美加净新的子品牌――花样年华，其定价高于老产品，比照百雀羚等竞争对手，希望通过新品提升其增速。研发并推出三大知名品牌佰草集、美加净、六神的子品牌，这也是家化为扩大原有品牌知名度和提高品牌认知率而做的努力，另外，有退出了茶颜和启初，专攻电商渠道和婴幼儿市场。家化新产品的开发的步伐没有过停止。

家化旗下拥有大流通领域里的六神、美加净，以及细分市场领域的佰草集等品牌，分别占据了各自细分市场的领导地位，其强大研发和品牌实力体现出综合竞争力，使得家化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业。六神作为支柱产品获得稳定的收入和利润来源。家化不断推出的佰草集、六神、美加净下其他子品牌如2013年佰草集下的太极丹上市、六神劲凉酷爽沐浴露上市、六神清爽祛味花露水新上市、美加净鲜果防晒系列全新上市、2011年六神宝宝系列上市，在这些目标驱动下，家化的市场占有率显著提升。以六神为例，据家化2013年度报表显示，六神在花露水市场中市场占有率排名第一达70%。而新任董事长谢文坚在就职报告中更是雄心勃勃的提出2016年销售目标300亿元净利润60亿元的市场目标，上海家化的发展让人期待。

参考文献：

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关键词:高等院校;品牌战略;实施;分析

当前，我国高校发展普遍存在着“千校一面”的过分趋同化倾向，很多学校不顾社会客观需要和学校实际情况，盲目追求“高层次、综合性、研究型和开放式”的办学模式。在高、大、全的攀比心态下，不谋求质的提高而只靠简单合并就从单科学校上升为综合大学，从学院晋升为大学的事例比比皆是;同时，重点大学却忙于办专科、职业技术学院，盲目追求“大而全”。总之，所有的学校都要向综合性和学术型转变，“千校一面”的现象日趋严重。

从经济学的角度思考，在高度发达的商品经济下，商品和服务竞争已由原来直接的规模和品种的竞争，日益转化为质量与信誉的竞争。在这样的趋势下，市场竞争逐渐转移到代表商品和服务的质量与信誉的品牌上，即商品和服务的竞争上升和异化为品牌的竞争。故而在教育市场化的大形势下，高校作为教育服务和大学毕业生(产品)的市场供给主体，高校之间的竞争不仅表现在可以量化的实力上，更表现在不可量化的特色品牌上，因此我国高校应结合自身的特点实施品牌战略已势在必行。

一、社会方面

品牌对社会的作用在于促进高等院校综合实力的不断提高。既然品牌代表一定的质量和特色，这就促使高等院校要苦练内功，努力提高自己的综合实力。

(一)经济形势的要求。“入世”后，席卷而来的经济浪潮正将全世界丰富的自然、社会资源带到我国，教育与经济的同步发展已成为知识经济时代不可或缺的重要力量。科教兴国，振兴民族经济，以最大潜力聚集人才、培养人才、造就人才，这就迫切需要高等教育有一种全新的现代教育理念来取代传统的教育教学系统。高等教育不能再简单地满足于一般的教育方式，需要更深层次教育与现代经济的密切关系，更多的认识经济环境的改变赋予高等院校责无旁贷的历史责任。在这种环境下，大力培养各类高层次的与现代经济发展相适应的高素质人才，显得尤为急迫。在这种环境下，高等院校更需要建立一种个性化的教育体系来满足更深层次的需求，于是普通高等院校品牌战略应运而生。

(二)新时代背景的要求。进入新世纪，人类迈进了网络信息时代，先进的网络技术推动高等院校快速地发展。各高等院校也在运用网络与外界进行积极的、快速的信息交流，充分发挥其对文化知识进行选择、批判、传播和创新的作用。随着社会主义市场经济的发展，高等院校必须为之提供各类优秀人才，并要求高等教育的大众化。在当前有限的教育资源下发展高等教育必然使得国内院校之间产生激烈的竞争;另外，我国加入WTO以后，教育服务领域逐步开放，国外院校可以凭借WTO的有关条款名正言顺地进入我国高等教育服务市场。我国高等教育水平还不高，竞争力比较弱，在与国外发达国家的高等教育竞争中明显处于劣势。时代背景烘托出高等院校的崇高地位和巨大功用，这势必引发高等院校间的激烈竞争。因此，高等院校树立品牌顺应了时代的要求，要在高等院校之林中站稳脚跟并不断向前发展就要树立自己的品牌，必须持续不断地实施品牌战略。

二、学生方面

品牌对于学生的作用是品牌代表一定的质量和特色，便于学生根据品牌来识别和报考;品牌明确了教学质量的承担者，便于人们的监督，可以保护学生的利益;品牌提升了高校的声誉，更易吸引社会单位对毕业生的需求。同时，高等院校品牌也在某种程度上满足了学生的求名心理。

(一)品牌的知名度直接决定着生源的流向。从近几年的招生情况可以看到，高等院校品牌的知名度直接决定着生源的流向。对学生来说，品牌可以降低复杂的志愿填报决策风险，例如填报清华北大就是今后就业时低风险的志愿决策。我国高等院校计划招生的体制正在改变，品牌高等院校充沛的生源，使其既保证了良好的生源质量，又获得了良好的社会效应;而一些无名气的高等院校由于生源严重不足，不仅影响了招生计划的完成，也带来了负面的社会效应，影响了高等院校的生存和发展。因此，众多高等院校早已加入了生源竞争的行列。清华、北大、中国科大等名牌高等院校在学生进校之前就瞄准了各省市的优秀尖子生，在生源质量上都在其他高校前列。各校都在打生源战，而取胜的法宝就是高等院校品牌。

(二)品牌的知名度影响着毕业生的就业状况。由于我国人口多、资源少，就业矛盾尖锐，劳动力就业市场长期处于供过于求的状态，而劳动力市场的资源配置首先将吸纳素质较高的劳动力。虽然从总体上来说，我国大学生数量远远不能满足社会经济发展的需要，但由于受多种因素的影响，大学生就业已经受到冲击。由于劳动力市场供求关系失衡，在人才市场上，用人单位通常优先录用名校毕业生，一些重点院校、知名度较高的高等院校毕业生依然非常抢手，而一般院校则显得有些冷清。据有关调查表明，2009年全国普通院校毕业生就业率约为73%，但有的高等院校个别专业毕业生一次就业率仅有4%，而一些有名牌效应的急需专业类院校达到90%以上，甚至100%。随着知识经济的到来，这种状况可能将进一步加剧，因为以知识为基础的经济，更要求具有创新精神和创造能力的人才。因此，院校在人才培养的过程中应逐步树立自己的品牌，高等院校品牌一旦形成并得到社会的认可，毕业生的就业通道就容易打开了。

(三)满足学生的“求名”心理。满足考生情绪层面的“虚荣效应”，即在师资雄厚、校园风景如画的大学读书，能极大满足学生学习的虚荣心理需求。名牌大学是个很诱人的字眼，经常存在这种现象，当人们询问一个学生是哪所大学时，如果是名牌大学的学生就可能会趾高气扬、自信满怀;但如果是所普通大学，就有可能羞口难张，底气不足。此外，在大学生毕业找工作时，名牌大学容易打开招聘大门，而一般大学在同样竞争条件下显得就困难些。正是基于这种心理，品牌大学在学生的心目中影响很大，以致很多学生在报考时，一门心思奔名校而去，甚至不惜重读一年。

三、高校方面

高等院校品牌对于普通高等院校的作用在于品牌能够迅速传播高等院校的品牌形象。

(一)普通高等院校处于高等教育转型期。高校教育正处于一个从传统高等院校教育教学系统向具有现代教育理念转变的转型期，而要实现这一历史性的跨越，势必会给高校带来一系列的根本性转变，包括从合格教育转向优质教育，从一般教育转向特色教育。而源于优质教育、高于优质教育的高等院校品牌战略正是高等教育发展战略转型的必然结果。高等教育发展战略的转型还来源于国外高质量的大学到国内办学和现代教育技术的广泛运用。同现代经济的发展一致，世界500强企业纷纷进驻我国，在经济领域大打商业品牌，国外高质量的大学到国内办学只是时间问题，且竞争更为激烈，从经济学看教育学，其本质是一样的。因此，现代教育理念积极倡导并激发我国的高等院校必须实施品牌战略。

(二)我国高等教育体制处于变革期。随着高等教育体制改革的深化，高等院校办学的自主权不断扩大，这必将加速高等院校间的竞争和特色化过程，进而促进高等院校教育资源的有效配置和教育质量的提高。这为高校品牌战略提供了客观的可能，尤其是高校的定位。

1998年颁布的《高等教育法》中规定，高校可以依法自主设置和调整学科专业，并可依据实际需要和精简、效能的原则，自主确定教学、科研、行政职能部门等内部机构的设置和人员的配置。因此，科学有效的管理体制是成功实施高校品牌战略的保证。

从高校现有投资体系看，人们已从根本上改变了大学由国家政府部门包办的思想观念。高校办学资金投入的渠道日益多元化，并以“受益者付费”的市场原则指导收费。在这种情况下，有良好声誉的高等院校比较容易得到社会的关注，所以高等院校应注重品牌塑造和品牌战略研究，以便吸引更多的教育投资。

(三)普通高等院校品牌有利于传播高校形象。由于我国的教育、科技、经济异轨行驶多年，高校与企业、社会尚未建立好互相支撑的纽带，所以在市场竞争中具有品牌优势的高等院校有着较强的竞争力，不仅能够争取较多的科研任务，获得更多的基金项目资助，促进高等院校科研成果的转换，带动高等院校企业发展，还能吸引优秀人才前来工作，吸引更多的学生前来求学，促进院校多出人才，出高质量的人才。

四、结语

铸造品牌对一所高等院校来讲，是一个痛苦而又漫长的过程。这就意味着高等院校和社会对教育品牌都需要有一个更深刻、更理想的关注。高等院校要想长久赢得消费者的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使教育品牌战略的实施进一步规范和理性地运作。此外，提高品牌建立的理性认识，自觉遵循品牌建立和发展的内在规律，学会管理自己的品牌，也是我国高等院校迈入市场经济必须要补修的一门功课。

主要参考文献

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[2]王国平，惠晓丽.品牌战略与高等教育[J].交通高教研究，2001.4.

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[5]张弘强.论院校建设中的品牌意识与名牌发展战略.哈尔滨金报，1998.5.

[6]张凤辉.论大学品牌战略[J].河北师范大学学报(教育科学版)，2005.2.

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传统行业需要品牌战略，这个观念已经成为人们共识，高科技产品要不要品牌战略，这个问题至少在中国的高科技企业界还是一个问题。一些人认为，似乎高科技的科技含量已经足以支撑自己的形象，不需要品牌战略进行炒作。所以，一些技术产品没有brand，甚至没有logo，更遑论推广战略。这样的例子应该并不鲜见。另一类的例子是，一些高科技产品虽然引进了VI，但是，VI并没有融进企业发展战略和市场战略，并没有形成企业自我推销的推广链，事实上就等于VI成了摆设，和企业的发展并不搭界。

2001年，我接受中星微（当时叫中星）的品牌推广策划业务时就发现这个企业连起码的形象识别工作都没作过。公司的名字叫中星，他们的“具有完全中国自主知识产权的超大规模数字影象芯片”竟然没有中国名字，叫着一个用罗马字母和阿拉伯数字组合的名称“ZSMC-301”。企业LOGO是个变形的Z，怎么看怎么觉得象闪电，LOGO的色彩超过三种，整个识别系统不仅不合乎VI设计规范，而且完全没有理念可言，营销方略更是无从谈起。在用“品牌也是高科技产品的生命”这样的观点说服董事长后，我开始着手引进CI战略设计，俗话称之为“打地基”。中星也是这样需要从“打地基”开始的策划。就策划的基本问题达成共识后，我开始进入策划阶段。我的策划理念是VI：是今后一切推广的基础，VI的理念确定了今后企业形象宣传的基调，所以，在做VI时，一定要考虑到今后的宣传，要强调整体感、统一感、历史感，要确保策划方案的可持续发展，有节奏的实施。尤其是一个新公司，一个刚刚开始创立品牌形象的公司，更应该注意这一点。纠正一个谬误，比原始树立形象更难。这样的策划的结构基本是个金字塔型。这个“地基”的内容是：企业中英文名称、LOGO标志、SLOGEN、色彩识别、定位。由于牵涉到诸多设计的内容，特引进一家广告公司来协助操作。

最终我们重新确定公司中文名简称“中星微”，突出微电子的特点；英文名“vimicro”　，VI是微谐音，micro是微电子的专用词，V是诸多美好词汇的词根——victory、vision、vosonal，当然也包括viagra。同时，这个V又同中星微的中文名读音相近，使中英文名称形成有机的结合。产品名“星光一号”（中星微之光，同时显示这是一个系列）。公司定位“全球数字影像技术先锋”（全球最专业的数字影像技术公司），公司战略“站在巨人肩上做事”（同国际IT业界巨头合作）。同时对芯片产品做这样的设计，数字影像芯片都是“星光”，将来升级后名为“星河”，再升级则为“星海”，再升级则为“银河”。这样成体系的产品形象体系使得企业和产品都具有了丰富的内涵和理念。

推销产品和推销概念

识别系统做好后，着手做企业的形象推广方案。这也就是俗话说的“策划”。

90年代，很多人简单地把“策划”理解为“点子”和“灵感”的产物，这种理解的负面作用是给“策划”蒙上一层神秘感和江湖术士的味道，我认为“策划”事实上是基于一个人对传媒、传播手段、受众的熟悉和了解，在确认了目标后，经过严密的逻辑推理演化的过程制定的实施方案，这是一个系统化工程。看看国际化大公司哪一个是靠“点子”、“灵感”成功的？又有哪一个能靠“点子”、“灵感”维持的？所以，策划的根本是它的系统性、整体性、可持续发展性。这必须基于大量素材的积累，对公司现状的充分了解，对行业状况的了解。你必须在充分了解情况后，做出判断，然后才能明确你的策划的性质、类型、方式。

总体而言，我不认为传统行业和高科技行业的品牌管理和市场策划有什么本质的不同，但是，由于在产品认知、受众群体、诉诸目的诸方面的不同，所以，品牌策略相应的有所不同。从侧重点看，家电产品由于是个成熟的市场，所以，策划着重点在于产品的营销，围绕市场展开，而信息技术业界由于做的都是前卫或是超前的市场和技术，所以更多的是概念的营销。从受众群体看，家电品牌直接面对的是消费群体，而科技品牌面对的则是政府和投资商。家电品牌的策划更多地是围绕市场战略展开，整体的宣传策略是为市场营销服务的。而高科技产品在往往是围绕政府扶持、融资战略展开。

中星微的策划应该是属于概念推销的策划。整个计划围绕政府和投资方展开。确定炒作点：“中国芯”。策划周期：两年。目标：用两年的时间，将企业的知名度提升到“中国信息产业里程碑事件”、海归企业代表。实施节奏：整体结构是波浪式，每月一小新闻、三月一大新闻、半年一新闻。我给这个策划执行方案起名叫做“星光计划”。

“说”新闻和“造”新闻

如果说以VI为代表的基础策划是“地基”，接下来的推广则是主体，包括有广告、媒介策略、公关活动操作。高科技品牌的广告量一般相应要少得多，因为受众范围的原因，没必要做轰炸性的广告，更关键的在于媒介策略和公关活动。如何在新闻策略和公关策略上不断地融进企业的理念和推销企业的概念这是个策划的关键。

一般说来，新闻是包括了说新闻和做新闻两个部分。说是指新闻的技巧、媒介的联络，做就是一般人们所说的“制造”新闻。一个企业确保常出新闻并不是容易的事，所以，要想加大企业的暴光率，就要想办法“制造”新闻，而且，整个的新闻点形成一个“链”，每个链都能有机地结合，这样才能保证这个新闻传播链有效地延续，形成对受众的波浪式的有层次的冲击。我设定以“中国芯”为主线，以新产品新技术的及业界合作为“点”，这些“点”就是新闻行话中所说的“由头”，然后串起一条线，大致是每月一个点，三个月掀起一个小，半年一波大，通过一波又一波的波浪式的高峰，一浪高过一浪，直到达到我们既定的目标。第一个新闻事件是“星光一号成功打入国际市场新闻会”，其实这是个冷饭，因为他们已经在三月份宣布了“首枚超大规模数字影像芯片问世”的新闻，但是，由于当时没有做新闻会，影响不大，现在要进一步搞大，我把它的新闻点设计成了“打入国际市场”。既有了新闻点，又把以前没有炒热的“首枚百万门级超大规模数字影像芯片问世”重新炒热一下。此后的新闻点是这样设计：“星光二号”——视频音频一体；“星光三号”——智能机器人视觉芯片；“星光四号”——移动多媒体芯片。“星光五号”——前四个芯片的集大成。在各个点之间穿相应的事件炒作。

说新闻的套路基本是可以复制的，只要你熟悉媒体，熟悉媒体的运作，熟悉新闻的规律和受众的心理，基本可以“说”得很好，而做新闻要的是常出新，出奇，所以，媒介策略操作的难度往往不是“说”，而是“做”，就是“制造”新闻，所以，很多企业营销主管常常是为想出“新闻”而绞尽脑汁。

站在巨人的肩上做事

对于中国的高新技术企业而言，研发出一种新技术和产品可能并不难，但如何进入市场常常成为瓶颈，因为我们面对着国外众多IT巨头，面对一个已经被巨头日益瓜分掉的市场。所以，中国企业进入市场的捷径一是做巨头们不做的领域，一是借助政府支持的优势和属地市场优势同国际IT业界巨头携手合作。我们俗称之为“站在巨人的肩上做事”。

政府支持被反复强调，“星光一号”问世后，找记者写了内参，当时的副总理吴邦国在内参做了批示，该批示被不断在各种场合引用，手写体原文被制成木质展板放在公司展厅。

站在巨人的肩上更是应用纯熟。中星微一开始就携手国际软件巨头微软公司进行合作。而微软公司因为多年的强势公关在中国声名狼藉，也调整了自己的企业战略为“扶持中国高新技术产业”，一个要“傍大款”，一个要“做雷锋“，双方战略相同，为中国的企业借助巨头造势进入市场创造了条件。2002年1月，中星微和微软联合新闻“结为战略合作伙伴共同推动全球数字影像技术和市场”，一些媒体就直言这是中国企业“傍大款”，但是，我们称之为“站在巨人的肩上”，当年10月，我们宣布“世界首个智能机器人富士通Maron-1的视觉芯片采用中星微的星光三号”，真实的情况是富士通的机器人采用微软的WINCE操作系统，微软推荐其影像采集芯片采用中星微芯片，其实就是在“星光一号”基础上进行了方案修改，为借助此事造势就命名为“星光三号”，为了把戏做足，公司还派人在每个国市场上买来一个玩具机器人，摆放在公司的荣誉展厅，对外宣传这就是“富士通智能机器人Maron-1”，当然，新闻报道传说中的各种功能，它一个也不具备。2002年初，美国的移动公司采用微软WINCE为操作平台，微软同时推荐其采用中星微的影像芯片为手机摄像芯片，公司在此后的宣传中称其为“打入国际市场的星光四号”。2003年10月，公司同微软协商，再次掀起合作潮，联合成立“数字影像技术中心”，从炒作点上看，这个合作相对于2002年的“结为战略合作伙伴”，似乎是个实质性的合作，但是，新闻会后“技术中心”的牌子挂在了中星微的工程部门口。这完全可以成为制造“站在巨人肩上做事”新闻的范例。

篇6

地方化战略（产品冠以不同的品牌名称，配方则因地制宜）主要针对品牌已拥有悠久的当地传统且产品中某些成份源于当地知名资源，瞄准特定的当地顾客群而设计。在我国有着数不胜数的当地品牌，后起的公司为了有效整合资源优势，也极力同那些曾经一度声明卓著、深入人心的品牌竞争。

2全球化战略

全球化战略（同一品牌，同样产品）看起来似乎是可以追随的最高理想，因为它使正处于成长阶段的公司享有经济上的优势地位：产品以标准化、大批量生产，并冠以同一品牌在全球行销；制造过程的复杂度、管理的复杂度以及市场推广的费用被降至最低点。然而实际上，此战略被有效使用的假设前提是，产品所有的诱人因素被谨慎地综合起来，而顾客的喜好也是全球无一例外的惊人一致——实际上这种可能性很小。因此，这一战略在使用时需三思而行——只有当公司依据可靠的国际市场调研分析，确认其生产的产品是针对一项全球性的需求因而是一种全球化的产品，而且品牌名称也应是全球消费者心理上能广泛认可的品牌——这种情形实在少之又少。一般只有大公司在推广崭新的品牌时才可能眷顾此战略。

3区域适应战略

区域适应战略（同一品牌，不同配方的产品）是一个有意思的替代性战略。即在同一品牌名称下生产的却是实际上不尽相同的产品。这一战略的假设前提是，虽然消费者对某一品牌已经建立了忠诚度和信任感，但是由于不同区域的消费者习惯和需求差异，该品牌需要为特定区域的消费者提供适应他们特定的消费习惯、满足他们特定消费需求的具有区域特色的产品。如在欧洲各国市场上，洗涤剂的成分可谓千差万别：例如在德国，人们习惯于通过在静止的热水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人们则更喜好用流动冷水冲洗的方式洗碗。那么由此看来，洗涤剂的化学配方肯定会针对各国不同的使用情况而发生变化。所以，如果一个全球化品牌将自身定位于适应区域市场的终端产品的话，那么它必须满足用户对千差万别使用情况的产品功能的期待。即该品牌战略需要站在用户的角度要求产品针对不同的区域需求和期望做出“匹配”的举动，同时也保证了品牌实现稳定的销售预期。

4产品标准化战略

产品标准化战略（同样的产品配方，冠以不同的品牌）体现了对当地长期形成的基于某些品牌的传统忠诚度和地方特色的尊重，并且避免了为维护巨大的当地品牌家族形象而采取的产品标准化。此战略通过将尽可能多的同类产品特征结合在某一产品上，使得该产品得以在全球行销的规模上大批量生产，广告费用得以摊薄，最终结果的差异只不过是体现在产品上的品牌名称和制造商名称的不同而已。

5结论

二十一世纪的主要经济形态是品牌经济，品牌成为彰显产品差异，突现产品实力的标志，也是企业战略战术的重要组成部分。如何在全球纷纭复杂的品牌中处理品牌和产品决策，它需要灵活的建立在公司决策的切入点，决策要基于富有说服力要素的层级次序，即从产品功能到有形的产品特征以及无形的品牌形象心理感受。品牌产品的层级次序涵盖了可以轻易更改的产品要素和需要谨慎变化的品牌要素，因为品牌要素是与消费者共享的，它的变动首先需要得到消费者的认可。我们将以上处理品牌产品的四个基本战略视为切实可行的解决办法，它们使相互间各自排斥的目标达到一种可以接受的妥协点，从而达到最大限度的消费者认可度并且仍然保持具有吸引力的经济规模。即我们站在品牌的角度，应运用均衡的全球化和地方化品牌组合，确保获得最大限度的消费者的认可。

参考文献

［1］吴世经,曾国安.国际市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2002．

［2］过宏雷．企业与品牌形象设计［M］．北京：中国建筑工业出版社，2005．

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据中国信息产业部的信息显示，截止到2006年1月底，中国拥有的移动电话手机用户的总人数已达3.98亿，这相当于美国的2倍，中国已经成为全球移动用户数量第一的国家，庞大的市场吸引中外手机制造厂商抢分蛋糕，同时亦燃起价格战的硝烟。而昔日弱小的中国手机厂商，在中国加入世界贸易组织后，不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反而抢得三成的中国市场份额。其在逆境中求得生存的经验，或可为其他行业提供借鉴。本文试图以1999年一2005这一期间手机行业中较为有代表性的两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的经营管理提出有建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;第四部分确定研究对象与方法，并对案例展开分析和讨论;第五部分是对本论文主要的结论进行总结，并对国产手机的经营管理运作提出建议。

关键词:品牌;经营战略;手机市场

目录

第1章绪论

1.1论文写作的背景和意义

1.2国内外研究的现状

1.2.1国外研究现状

1.2.2国内研究现状

1.3论文研究的内容和方法

L4论文的创新之处

第2章相关理论基础

2.1品牌经营战略理论

2.1.1品牌的起源、定义

2.1.2品牌经营的一般战略

2.1.3品牌的功能特征

2.2消费者心理与品牌

2.2.1消费者心理与品牌定位

2.2.2消费者心理与品牌设计

2.2.3消费者心理与品牌创新

2.2.4消费者心理与品牌文化

2.3强势品牌形象的塑造

2.3.1强势品牌的标准

2.3.2强势品牌形象的塑造

2.4本章小结

第3章国产手机市场品牌经营现状

3.1国产手机市场的发展历程

3.2国产手机市场国内外手机品牌现状

3.2.1国产手机市场品牌格局

3.2.2国产手机市场结构分析

3.2.3手机品牌消费理念已成形、消费行为趋于成熟

3.2.4手机行业发展已具备相当规模、相对成熟

3.2.5手机品牌已具有一定的品牌资产价值

3.3手机企业在品牌运作上的努力与尝试

3.4本章小结

第4章中国手机市场品牌经营战略分析

4.1摩托罗拉、诺基亚品牌经营战略分析

4.1.1产品策略分析

4.1.2广告策略分析

4.1.3品牌策略变迁分析

4.2TCL、波导品牌战略分析

4.2.1TCL品牌战略分析

4.2.2波导品牌战略分析

4.2.3TCL、波导品牌中的优缺点分析

4.3从国内外手机品牌的比较研究透视品牌文化的背后

4.4本章小结

第5章展望国产手机品牌经营发展之路

5.1国产手机品牌运作过程中的误区和问题

5.1.1国产手机品牌运作过程中的三个品牌误区

5.1.2国产手机品牌运作过程中的几个问题

5.2对国产手机品牌竞争策略的一些建议

5.2.1品牌变迁影响要素

5.2.2品牌策略思考

5.3国内手机市场未来发展方向

5.4本章小结

结论

参考文献

攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果

致谢5

个人简历

第1章绪论

1.1论文写作的背景和意义

1999年，当国产手机刚刚进入中国的手机市场时，很少有人敢断言国产手机能够像国产彩电业那样完成在国内市场的绝地反攻，占据市场的主导地位。因为那时国内手机市场基本上被诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等国际知名品牌垄断，而国产手机无论在品牌还是核心技术方面都无法与国际品牌抗衡。然而，随着时间的推移，中国的手机市场正发生微妙的变化，传统的三大品牌诺基亚、摩托罗拉、和爱立信的市场逐渐削弱，而国产手机的市场份额却逐年上升，2000年的市场占有率不到80k，2001年底国产手机的市场占有率己经达到15%，而2002年底则超过300k，实现了历史性的跨越。但是从2004年开始，国外大品牌渠道大战高歌猛进，前几年失去的市场呈现重新夺回的气象，恰恰相反，国产手机的技术却没有多大长进，2004年国产手机在新产品的推广上可谓集体沉寂，不论在新品的数量上还是质量上均无亮点可见。

2005年手机市场最令人沮丧的事情就是国产手机市场份额的持续下滑，国产手机的市场份额已经由2004年的400k下跌至34%。国产手机份额下滑所带来的直接影响是国产手机厂商的接连亏损，老牌国产品牌除了联想等少数企业取得了不错的增长以外，其余都亏得让人心痛。与国内手机品牌的窘迫相对应的是，外资手机品牌的势头却越来越猛，以诺基亚为例，诺基亚董事长兼CEO约玛·奥莱拉在访华时宣称，在2005年的前9个月中，诺基亚在中国销售了2300万部手机，比去年同期增长77%，诺基亚在中国市场份额超过了30%。2005年10月底国产手机在经历了一系列冲击之后，开始触底反弹。数哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文据显示，国产手机份额恢复增长至43%，已经摆脱了份额从最高的57%下滑到34%最低点的厄运。虽然国产手机在最近几年取得了长足的进步，但随着国产品牌一些存在的问题难以得到解决以及国外品牌营销策略的不断调整，使国产手机的进一步发展受到一定的威胁。从宏观环境层面来看，中国加入WTO第一年，进口手机的整机关税已经由12%降到了3%;核心配件芯片关税由10%降到6%。目前我国国产手机在“核心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，有很多国产手机厂商一直只是在做贴牌组装，从手机发展的整体市场状况来看，国产手机商仅仅停留在销售的层次上，对品牌管理的观念仍旧较为薄弱。移动通信市场的核心技术掌握在几个大的国际手机制造商和国际通信设备提供商的手中，一旦通信技术升级或者推出一个全新的技术，受益最大的往往是国际手机品牌，因为他们拥有最先进的技术，可以在最短时间内推出最先进的手机产品，从而获得最可观的利润。另外，质量成为国产手机品牌运作成功的一大隐患。有数字显示，北京的国产手机投诉量超过2200件，上海高达2600多件，统计表明，目前国外品牌手机平均返修率为3%左右，而国产品牌高达6%，有些品牌的返修率甚至高达40%。由于国内厂商维修网点和服务中心的向下渗透率比国外品牌好，这个隐患被国产手机较好地压制了。国内厂商急于引进最新机型而不顾其产品设计和大量采用贴牌方式生产，致使国产手机量得不到保证，但是着眼于长远，一个品牌背后首先是产品。放眼全球市场，国内品牌手机虽然近几年发展迅速，但产品主要在国内销售，绝大部分没有走向国外市场。由于主要受到品牌、技术、成本等方面劣势影响，在拓展国际市场上，国产手机还没有找到一条比较好的办法。国产的手机虽然在品牌传播、广告运作上都做了很多的努力与尝试，但哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文是从总体和跨国公司相比，国产手机的的品牌形象定位依然很不明确;两大品牌摩托罗拉、诺基亚都采用一系列的手段强化不同于竞争对手的品牌形象，摩托罗拉力求立行业领导者形象，强调其科技领先的地位。1997年以前，它的广告口号一直是“创造无止境”旨在突出其不断创新、追求高科技的本色。1998年，摩托罗拉在全球投资1亿美元，推出其“飞跃无限”品牌形象广告，以人文，自由、浪漫的手法，宣传摩托罗拉的通讯产品可以帮助人们摆脱时空的限制，随时随地与外界保持联系;强调它带给人们的无限自由，是“生活上的好帮手、好朋友”;诺基亚提出的“科技以人为本”既强调其是注重高科技、技术领先的国际公司，更强调其重视消费者的需求，以为消费者服务为己任。但是，国产手机在品牌的宣传上往往不是缺乏内涵，就是广告定位在各时期的传播过程中没有得以有效整合。国产手机取得的市场业绩的成功营销之道更多归因于渠道策略，不少国产手机企业从家电业转变而来，有经营多年的销售渠道优势，与洋品牌的制不同，国产手机一般都是自建营销网络，点多面宽，销售层次少，信息传输快，灵活性强，也便于商家及时依据市场情况做出决策调整。但是，随着手机市场竞争日趋激烈，国外品牌企业也在努力营销自己的营销渠道。因此，国产手机由渠道带来的优势将会日益削弱甚至消失，为了保持进而提高市场业绩，手机必须以品牌战略为导向，加上有效的战略执行。

总之，由于国产手机在“核心技术”上的硬伤，产品质量方面的缺陷加之宏观环境的变动，以及营销优势的丧失，品牌战略经营管理研究对国产手机在今后手机市场占有一席之地，显得犹为重要。基于中国手机市场复杂的现状，本文试图以两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的品牌经哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文营管理提出有建设性的意见。

.2国内外研究的现状

2.1国外研究现状

国外的手机市场是运营商占有主要主导位置的市场，运营商利用自己在市场上的控制来提高竞争力，吸引用户入网。在运营商的参与下，一款手机甚至是赠送，或者以极低廉的价格售给消费者。这个现象在欧洲国家非常普遍。在我们的临国一韩国也是如此。世界杯期间，许多国人亲身体验了韩国CDMA手机市的火爆，这中间，运营商补贴的手机市场占有非常大的比重。随着运营商竞争的加剧，他们渗透进手机市场的比重也会越来越大。据业内人事的有关研究报告显示:2005年世界手机用户突破了20亿，而1990年和2000年全球手机用户分别只有1100万和7.5亿，按照现在的增长速度，到2010年全球手机用户总人数将达32亿。到2010年，全球手机用户分布排名情况将会有很大变化，届时，一些人口大国将会把欧洲这些小国家挤出排名榜前列。不过，欧洲国家的平均国民手机用户数量还将占据领先地位。

2.2国内研究现状

“没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，小平)，产品。1996年底，我国颁布了《质量振兴纲要》，这个国家就没有前途”(邓明确提出了国家名牌战略随后国家经贸委和国家技术监督局联合下发了的若干意见》，牌出口商品”外经贸部也于1999年4月公布了首批《关于推动企业创名牌“重点支持和发展的名名单，这些都为了我国创建具有国际竞争力的名牌提供了政策上的指导和支持。目前，我国一些名牌产品海尔、长虹已经打入国际市场，其中“海尔”已明确提出，它出口产品的目的不只是创汇，而是创国际品牌。但从1977年“海尔”的工业销售收入来看(约合人民币108亿)，大约只及世界500强的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成为世界品牌或国际名牌，仍需要在品牌经营管理的理论上和实践上持之以恒的努力。中国的手机市场中，国产手机品牌作为市场的后进者，经过四年多的发展，从1999年3%的市场占有率，2000年缓慢增长到8%，2001年爬升到150k，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文2002年开始进如快速发展时期，年市场分额突破30%，2003年已经占据半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托罗拉、诺基亚等大品牌的市场占有率都有较大的下降，西门子、爱立信等更是下降为二线品牌，可以说国产品牌在中国手机市场成功的的打了一场狙击站。回顾在这期间国产品牌手机经历的历程，从进入之初的遭受全国大商的白眼，被迫走农村包围城市的道路，自己花巨资建立销售网络，逐步取得县级商、省级商、大商的认可，典型代表是TCL和波导，部分国产品牌手机已走出国门，开始品牌全球化的进程。手机市场在短短的五年中取得了骄人的成绩，这一点固然可喜，但是欢喜之余，让人不禁想起没有多久以前的国产家电品牌，正当国人为国产家电品牌战胜洋品牌，在家电市场站稳脚跟，并跨出国门而欢呼雀跃时，整个家电产业中的问题暴露出来，同时价格战使很多国产家电品牌走向了绝路，很多人业内外人事都提出了这样的担忧，家电市场的情况是否会在手机市场上重新上演?应该说从目前手机市场的状况而言，不会再有家电市场的这一幕，其中原由在于国产手机市场的经营管理的运作模式与家电品牌有很大的不同。但是不可否认，国产手机的“瓶颈”技术问题依旧没有得到解决，2004年国产手机进入发展高峰后开始迅速下滑，年中以后的各项数据开始暴露出国产手机颓势难止。赛迪资讯顾问有限公司基于批发数据的调查表明，国内手机企业去年7月的市场占有率已从年初的500k以上跌至38%;赛诺市场研究公司的零售调查显示，同期国内手机厂商的市场占有率从46%跌至440k。TCL、波导、夏新三家厂家公开的数据显示:销量下滑的同时，库存和应收账款却在增加，净利润也在减少，显示各厂家的经营状况在恶化。其他国产手机厂家的情况比他们还要差，易美倒下，熊猫陷于巨额债务纠纷，中科健巨额亏损不得不转手渠道商广州鹰泰，大唐电信两款手机亏损8000万元，多家借牌厂家悄无声息……哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文国产手机陷入危局的呼声越来越多，业绩滑坡已成为国产手机2004年群体特征。红旗易手的原因其实正是国产手机曾引以为豪的优势—因其不具有不可复制或难以模仿性，被国际品牌借鉴调整后优势尽失，而国际厂商所具有的优势却又一时难以被国产手机企业模仿，市场天平开始向国际企业倾斜。宏观市场环境的变动以及洋品牌在中国手机市场上开始实施本土战略，这些都将给看似繁荣的国产手机行业带来威胁。

.3论文研究的内容和方法

本文以国产品牌TCL、波导的品牌运作为研究对象，通过对这两个品牌1999一2003年成功发展和2004一2005年的不稳定业绩进行研究，以及与手机行业的领头羊摩托罗拉和诺基亚的对比研究，分析国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌之间的差距，以期为国产手机的经营管理提出建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;

第四部分确定研究对象与方法，并对案例展开分析和讨论;第五部分是对本论文主要的结论进行总结，并对国产手机的经营管理运作提出建议。本文以对比分析法为主，对中国市场上主要的国内外手机品牌的品牌经营战略进行单个分析和对比分析。4论文的创新之处

篇8

关键词 跨国公司；中国市场；品牌；本土化

Abstract The brand localilzation developmental strategy takes the transnational enterprise China market localilzation strategy the important component， is the Multinational corporation opens the Chinese market the powerful weapon. This article through to the Multinational corporation in the Chinese market implementation brand localilzation reason's analysis， proposed to the present implementation brand localilzation developmental strategy's Chinese Enterprise the strategic ponder，it has the very strong practical significance.

Key words Multinational company；Chinese market；Brand；Localization

一、研究品牌本土化的意义

1.研究跨国公司的品牌本土化发展战略具有战略意义。跨国公司欲屹立于世界之林，需要制定许多竞争战略，如产品战略、区位战略、融资战略、管理战略、人才战略等。然而，当代跨国公司已深刻地认识到品牌本土化战略是其赢得当地市场竞争的不可或缺的重要战略。运用品牌本土化战略，才可使跨国公司的产品或服务在当地更具可信力和号召力，从而更具市场竞争力。

2.研究跨国公司的品牌本土化战略具有经济意义。跨国公司的品牌本土化战略确定下来后，如何实施其战略并获得市场的认可是极其关键的。本土化是跨国公司在东道国实施品牌发展战略的核心。不同的产品、不同的企业、不同的国家和地区，其品牌发展战略的实施是不同的。这是品牌发展战略本土化实施的过程，也是跨国公司在当地经营获得成功的必由之路。

3.研究跨国公司的品牌本土化发展战略具有较强的借鉴意义。中国企业日益意识到跨国公司品牌本土化发展战略的重要性。中国企业打入国际市场的最大挑战之一是知名度低，尚无鲜明的品牌形象。中国企业应虚心地学习跨国公司是如何重视品牌、品牌的发展、品牌的营销等一系列贯穿品牌战略各环节，在东道国实施品牌本土化战略的过程。

二、跨国公司中国市场实施品牌本土化战略的原因

跨国公司之所以实施本土化经营，有各种各样的原因，但最主要的在于以下几个：

1.消费者需求的压力。许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在各个国家都要采用本土的文字。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同：没有烤箱。这家公司的失败明显就是没有考虑到消费者的需求。

2.树起良好企业形象。跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。跨国公司在中国实行经营本土化，在中国投资项目，利用中国人力资源，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺基亚”这个牌子。

3.融入中国民族文化。跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。

4.降低综合性生产成本。跨国公司在中国实行经营本土化，能充分利用中国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。

5.适应企业市场环境的需要。很明显跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。

三、跨国公司在中国市场实施品牌本土化战略的途径与对策

品牌本土化发展战略需要充分对当地市场的文化背景进行深入地研究，了解当地市场的语言背景、当地消费者的生活习俗、购物需求，特别要研究的是当地人的心理需求，这样才能在引入原有品牌或在当地创立新品牌时取得成功，为品牌的当地化经营打下良好的基础。

(一)品牌定位本土化

品牌定位是为市场确立并塑造品牌内外全部形象，以进入目标消费者心智并存留于特定位置的全过程。品牌定位以市场细分为前提，同时以目标市场为着眼点。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提，成熟的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。如不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可以认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多同质性很强的产品之中。

企业在进行品牌定位时，应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，即区别于竞争对手定位。否则，消费者很难对后进市场的品牌产生信赖感。

百事可乐刚进入市场时，使用“Me Too”的定位，可口可乐借机推出“只有‘可口可乐’才是真正的可乐”的战略进一步提醒消费者，可口可乐才是原品，其他皆为冒牌货，给了百事可乐迎头痛击。因此，拥有属于自己的品牌特色并与竞争对手分开，是企业在进行品牌定位时不可忽略的重要前提。

品牌定位的过程为企业通过市场调研，选择目标顾客群或引导潜在顾客群，针对竞争对手的优势和劣势，确立自身产品的定位。通过定位，产生差异，引发联想，品牌进行重新定位或为新品牌定位以适应中国目标顾客群的需求，如宝洁公司。随着国外品牌的不断涌入，品牌的竞争日益激烈，以消费者为导向的经营理念成为主导，国外品牌充分认识到品牌定位地方化的重要性。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也为了实现品牌差异化。

例如，上海通用汽车公司在赛欧S-RV选型和定型前，把中国目标用户群和消费群定位在20世纪60年代和70年代出生的都市人群上，这些消费者相对于他们的父辈来说，少了很多历史负担和生活负担，他们自信而充满激情，努力工作也努力放松，关注自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信、自立和生活形态多样化的现代人。因此，“外型精致”、“内部宽敞”、“功能实用”成了赛欧S-RV满足这类消费者的品牌定位。

(二)品牌命名本土化

品牌命名即为特定的产品标以特定的名称，使之区别于其它同类或异类的产品。品牌名称应能暗示产品的功能优势、产品特征；品牌名称应与众不同，易于辨别。好的品牌名称能吸引人们的注意和兴趣，提高商品档次和品位，同时便于塑造品牌形象，最终有利于品牌资产的迅速提高。

与中国品牌喜欢起洋名相反，跨国公司则偏爱给自己的洋品牌起中国名。命名本土化是跨国公司进行品牌传播时的一种工具，本土化的名字可以消除消费者的心理防线，取得心理上的认同感，而且也易被中国消费者识记，一些国际品牌在中国市场能够迅速走红，与其中国化的名字是十分相关的。可口可乐的成功就是一个很好的例子。

在中国市场上可口可乐之所以能够大显神威，和它成功的中文译名是分不开的。为了能使可口可乐为中国消费者所接受，可口可乐公司在产品的中文译名上着实花了一番功夫。当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特地聘请了一位在伦敦任教的中国人蒋先生设计中文译名。精通汉语文字、谙熟中国消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐”四个字。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。该命名商标投放到市场后，果然受到中国消费者的追捧，自此，可口可乐中文译名也成为了广告史上的命名经典之作。无独有偶，可口可乐公司生产的Sprite在译为中文时，也独具匠心。Sprite在英文里是“魔鬼”和“小妖精”的意思，为了能使产品为中国人所接受，公司将其译为“雪碧”，体现了饮料的清凉、纯洁的特点。在炎热的夏季里，想到纷飞的白雪和一潭清澈的碧水，有谁不为之动心呢？

(三)广告本土化

广告是广告主以促进销售并强化品牌形象为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播品牌、商品等有关经济信息的大众传播活动。广告是一门带有浓郁商业性的综合艺术，它可以使默默无闻的企业和产品名声大振、家喻户晓，从而创造出极大的市场效应。广告是世界众多知名品牌在实施扩张中所必须采用的重要营销手段。但在成功的实施全球营销中，有关广告的决策却最容易受不同文化差异的影响。消费者的反应受其文化、风格、情感、价值体系、态度、信仰和理解力的制约。把国际广告活动与各个市场文化的独特性结合起来是国际或全球公司所面临的挑战。

在广告策略上，跨国公司从广告模特的挑选、广告诉求点的确定、主题词的设计到媒体的选择等都做到本土化，不用“洋人”，不带“洋味”，不显“洋气”。在可口可乐铺天盖地的广告中，选用的模特是中国人喜闻乐见的谢霆锋、林心如、张惠妹、张柏芝、伏明霞等华人明星。其拍摄的广告片，也是迎合中国文化和风格的题材。如1999年春节的“风车篇”、2000年春节的“舞龙篇”以及2001年的“兄妹篇”等，可谓广告本土化的绝妙之作。在广告主题词的编纂上，跨国公司对中国语言的应用之鬼斧神工，令人叹为观止。如日本丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，人头马的“人头马一开，好运自然来”等。

(四)销售渠道本土化

追求本土化营销，树立品牌本土化的营销，可以降低生产成本，缩短生产周期，针对中国市场塑造中国本土的形象，使其品牌更加深入人心。

1.根据中国市场环境，进行渠道模式革新。要真正了解中国市场状况，跨国公司需投入大量时间和精力进行市场调研，然后根据中国市场特点设计适合本地的渠道模式，并随着环境的变化不断改进和完善营销渠道。许多跨国公司没有对中国市场进行调研，将在国际其它市场采用的渠道模式搬到中国，但由于受政府政策、各地区经济状况影响而不能得到推行，最终蒙受巨大的经济损失，同时丧失了品牌尽快进入市场的时机。著名的安利公司在20世纪90年代将全球统一的直销模式带入中国，但却受到了极大的挫折，并付出极大的代价。1998年7月安利公司配合政府政策，开始转型，以“店铺+雇佣推销人员相结合”的方式重新开业，将全国的分销中心转变为超市或柜台式的店铺。其次，它允许经销商开设的零售渠道直接销售安利产品，全国有近450家经销商。2001年，安利公司的产品进驻大型百货公司。几年时间，安利公司在中国的销售渠道已经进行了多方位的尝试。2002年，安利公司在上海、广州、北京等地开通了独具特色的电子商务系统――复合电子商务，不管是用电脑、电话还是手机上网，都可以很方便地订购产品，并能很好地解决商业信用、支付方式以及配送体系这三大制约网络销售的实际问题，有力地支援了安利营业代表开展事业。安利公司在中国的渠道转型为新进入中国的跨国公司提供了具有实际操作意义的指导。

2.通过多层次的技术和管理培训，把国外的成功经验介绍给国内的经营伙伴，与本地经销商形成战略性合作伙伴。1995年，IBM开始全面在中国推行其“种子计划”。首先，对其合作伙伴进行筛选，然后与精选的商共同合作，结合各自的技术及市场优势，共同发展。2000年，IBM又推出了加强和深化商合作的“IBM增值商计划”，此计划以培养和扶持增值商为宗旨，结合IBM和增值商各自的技术及市场优势，双方携手并进，共同发展。本着支持中国的民族产业、重点扶持和培养本土化的增值商队伍的宗旨，IBM还建立了一套完整的增值商支持体系，从资源组织、市场信息、技术培训、市场推广、软件开发、销售奖励等方面给予全方位支持。通过一系列的支持计划，IBM在中国已吸收1，000多个战略合作伙伴，其中认证与授牌的达到500多家。

四、中国企业实施品牌本土化战略的思考

通过以上对跨国公司在中国品牌本土化战略的研究、分析可以看出，成功的跨国公司在进入新的市场时必须审时度势、因地制宜的实施本土化战略。对中国企业家而言，全面提升本企业在全球的核心竞争能力，是他们梦寐以求的目标，其关键就是如何实现品牌在各区域市场及不同国家的本土化而带动企业的国际化发展步伐，因此实施品牌的本土化发展战略是他们必须采用的战略措施之一。我们从跨国公司在中国实施品牌本土化战略中得到以下启示：

1.重视研发，发展适用技术，构建企业专业化优势。在知识经济时代，产品增值部分主要源于技术的创新。我国作为一个发展中国家，高新技术产业增加值较低，出口产品大多以劳动密集型的低技术产品为主，因而在参与经济全球化竞争时，国内企业若与跨国公司比拼原创性的科学技术总体上仍处于劣势。国内企业必须重视研发，学习先进国家跨国公司技术开发的经验并加以创新，发展符合我国现阶段经济发展的、有比较优势的适用技术。有条件的企业可设研究院，发展高新技术，力求核心技术自主化，致力于提升产品档次，降低成本，从而形成专业化优势。

2.利用本土优势、积极培育本土品牌。国际上许多知名企业落户中国后都积极培育本土品牌。日化巨头联合利华从1986年重新进入中国市场，至今成功地实施着公司的品牌经营战略。联合利华正是在引进世界品牌的同时，大力培植中国本土品牌，从而巩固并扩大了公司的市场份额，为其成为国际知名品牌奠定了基础。从1999年开始，联合利华就注入大量资金，从技术、生产、营销、宣传等方面大力扶持“中华”牙膏、“老蔡”酱油和“京华”茶叶三大本土品牌，从而使“中华”不仅保持了中国牙膏市场第一品牌的地位，而且不断开发出牙膏新品牌。由此看出，跨国公司在经营国际品牌时，应大力加快国际品牌本土化进程，使国际品牌无论从价值观念、语言文字习惯，还是从民族传统上都更加靠近本地消费者，从而吸纳更多的忠实顾客。广为人知的国别文化是人们认知品牌的基础。人们对某种品牌的认知基本上和国家文化契合，充分体现和贯彻国家文化精神的品牌最为人们所熟悉。因此，跨国公司在当地市场上经营国际品牌时，不管国际品牌在国内是否与国家文化密切接触，在当地应把宣传品牌特征和国家文化精神有机结合作为开拓市场的重点工作来抓。

3.有效整合当地资源。我国企业要从国外优秀跨国公司在本土化经营的成功经验中深入借鉴学习，站在全球化的视角来开展生产与经营，特别要充分整合目标市场国家(地区)在技术、人才、市场及产品品牌等方面的资源，扩大品牌及企业在海外的影响力。海尔集团在拓展国际市场方面采取的做法是通过加快出口，促进本土化设厂来创造本土化品牌。通过创造本土化品牌来获得更多的用户资源，然后整合更多的资源，如寻求加工、创建全球制造基地(国际合作工厂)，在全球结成一个整体生产运作经营的网络，并进行品牌运作，通过出让品牌使用费等手段，提升海尔品牌本土化的影响力，进而赢得更高的市场占有率和企业的知名度、美誉度。

4.宣传和保护品牌。品牌应有个性，通过广告宣传提高品牌的知名度并使其逐渐得以强化。企业的产品要想深入人心除了要在质量上下工夫外，还要注重对产品的宣传，把品牌尽早灌输给消费者，提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大产品的销售，综观众多驰名商标成名的历程莫不如此。创建品牌中要注意保护品牌，运用法律手段保护商标，是企业保护自己品牌的主要手段。跨国公司多采取一切可能的手段保护自己的驰名商标，注册是保护品牌最为有效的手段之一。它可以避免企业花费巨资和巨大精力培养起来的品牌被别人加以利用。

参考文献

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[2]龚世文.浅议跨国公司在中国的品牌战略[J].市场周刊，2004(8).

[3]韩光军.品牌策划[M].北京：经济管理出版社，1997.

[4]卢泰宏.跨国公司行销中国[M].广东：广东旅游出版社，2002.

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    关键词:企业;品牌延伸;战略

    1 我国企业品牌延伸存在的问题

    1.1 品牌延伸中新产品定位不准确,个性淡化

    消费者在消费过程中,对最先接触到的事物一般会留下较深刻的印象。从品牌延伸的角度看,成功的品牌在市场中都有十分明确清晰的形象定位,尤其是忠诚度极高的品牌还可能变成某一特定产品的代名即类别品牌,如拜耳之于阿斯匹林。本来消费者对原品牌的品牌类别、核心产品等情况认知明确、记忆清晰,此时品牌延伸的新产品就可能导致原有品牌形象的模糊和混淆,并可能失去消费者对原有品牌的独特偏好。导致品牌个性淡化。例如娃哈哈品牌。最初是一种儿童饮品的品牌,鲜明的个性使该产品迅速红遍大江南北,后来却出现在品牌延伸定位上趋向模糊以至丧失最初清晰定位的状况,随后开发出娃哈哈红豆沙、绿豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水等产品。这些产品既越来越偏离“儿童”,又越来越偏离“营养饮品”等娃哈哈品牌原有的属性,使娃哈哈在儿童市场上占有率大大降低。

    1.2 企业在品牌延伸时,出现了延伸无序化现象

    延伸理论告诉我们,品牌低档化比品牌的高档化容易得多。品牌高档化的缺点是支持力不够,品牌低档化的缺点是容易损坏母品牌的形象。更令人担心的是,有些企业在品牌延伸战略实施时不是“运作”,而是“炒作”。品牌的物质载体是产品的性能、质量、价格等实质性内容,品牌若没有质量的保证,仅靠“概念”加上广告宣传的狂轰滥炸来铸造品牌无疑损害品牌的基础。“三株”鼎盛时期自称品牌价值50亿,其实品牌宣传和扩展比较成功,从口服液,一直延伸到白酒、化妆品等。但不太过硬的质量、过于夸张的宣传、不着边际的价格,最终断送所有辛苦的努力。既没有与众不同的质量,上乘的产品,也没有与竞争对手有别的盈利模式,掉人了过度造名、品牌延伸的陷阱。

    1.3 品牌延伸的跷跷板效应

    一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的产品,必然容易导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样,就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化,即为“跷跷板”效应。如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚为代价的,延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价而得来的,那么。这种品牌延伸就得不偿失。由于企业精力有限,往往无法很好的兼顾多个产品的市场推广,同时品牌延伸引起企业管理和促销预算按原产品和新产品线分配,管理者和促销者的注意力不像以前那样完全集中在母品牌上了,零售商受货架空间的限制,不愿接受所有的延伸产品,或者只从原产品的货架中划出一部分给这些延伸产品,从而使原品牌的货架空间减少。这样的事实,造成延伸产品占据市场领导地位,但原产品却丧失了领导地位。

    1.4 延伸策略单调,出现粗放式经营

    大部分企业只是进行产品线或产品种类的延伸,延伸方式单一,缺乏灵活性,在企业外部领域中延伸方式不多,品牌延伸中不注重分销、供应同行业等领域的延伸和影响,有时延伸一味缩短销售渠道,认为这样就贴近了消费者,实现产品的销售,品牌延伸就万事大吉,容易导致无法预测和掌握瞬息万变的市场,培养忠诚的消费者。中国的不少企业不注重合作,认为合作是一种相互利用的短期行为。其实,随着整合营销观念的深入,成员间的相互合作与支持非常重要,彼此相互间信任加深,反而节约监督与制约成本,有利于企业集中精力,进行产品开发,从而带动整个品牌的发展。联通CDMA新时空手机刚刚人市,面对电信成熟的GSM通信网络的挑战,不得不采取低价机,与生产手机厂商一起进行品牌扩展,无疑损害了手机生产商的短期利益,广泛引起手机生产商的不满。然而,联通通过与生产商结成长期战略伙伴关系,双方从长远利益出发。使生产商不断加盟,有力地推向市场,最终品牌在分销中延伸策略获得成功。

    2 企业实施品牌延伸战略的对策建议

    2.1 恰当的维护品牌原有定位

    所谓恰当的维护就意味着并不是要保持品牌原有定位的一成不变,而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当地丰富和调整,并且还要保证这种丰富和调整不至于切断消费者原有的品牌联想,更不能引起消费者的心理冲突。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致,会动摇人们心目中对该晶牌的思维和情感定势,从而导致该品牌的市场影响力降低,危及该品牌的市场地位。如果品牌被用在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物,在这种情况下,其它品牌就会趁机而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置。如TCL从彩电延伸到手机、电脑、洗衣机等产品,但仍没有偏离家电、信息产品这一定位。从中国企业目前的品牌发展状况来看,多数品牌还没有在消费者心日中形成牢固的品牌定位,这也为企业在品牌延伸时进行适当调整提供了空间。如娃哈哈由营养液延伸至如纯净水,尽管初期被理论界普遍看低,但通过品牌定位的恰当调整,依然取得了很好的效果。

    2.2 注重提升企业品牌知名度

    品牌知名度是实施品牌延伸策略的基础。只有尽快提升品牌自身的知名度,才能利用已有品牌的声誉和影响,迅速将新产品推向市场,保证品牌延伸的实施效果。首先,要培养和形成企业的良好信誉。尤其是在品牌的成长期,产品质量信誉、售后服务信誉和交货信誉等都对品牌的知名度有较大影响。其次,在为客户提品的同时提供多方面的服务,服务质量好坏是品牌提升快慢的催化剂。再次,在经营和管理活动中要融入企业形象的塑造。通过独具影响的经营特色、高超的企业管理水平、良好的社会公益形象来提升企业的品牌形象。

    2.3 科学选择品牌延伸领域

    品牌延伸所推出的新产品能否取得成功,取决于以下几个条件:第一是否有技术创新能力,是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障;第二是否具有必要的企业管理能力和营销能力;第三是否有比较雄厚的资金保障。这些条件基本全部具备,那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。不同的新产晶,对企业的上述能力有不同的要求,因此选择企业能够满足要求的新产品是品牌延伸决策的一项重要内容。一般来说,新产品与原有产品的跨度越大,企业满足其要求就越困难。当然,延伸领域的选择还必须考虑前面所论述的品牌定位的冲突问题。我国许多企业实施品牌延伸没有取得成功,归根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌延伸保障能力的评价,盲目进入自身所并不熟悉的领域。

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关键词：小微企业；连锁；菲卡丹品牌；市场细分；战略

一、小微连锁美甲品牌“菲卡丹”简介

1.小微连锁企业的界定

（1）根据国务院《中华人民共和国中小企业促进法》、《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》（国发[2009]36号）文件，小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。可从投资规模、用工规模等来评估。在用工规模上，商业服务业的从业人员规模在10人以下，资产在100万元以下的为微型企业。而菲卡丹品牌运营方的人员与投资规模符合微型企业的标准。

（2）连锁经营是经营同类商品或服务的若干企业，在整体规划下进行专业化分工，并实施集中化管理，从而实现规模效益的一种经营模式。包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁。菲卡丹选择的是自由连锁模式。

2.品牌概况

菲卡丹品牌主要以美甲为核心产品，美容及化妆盘发相辅助，以整店输出的加盟连锁模式吸引小额投资者加盟，为爱美的时尚消费者提供服务。其总部，即爱上美美容化妆品有限公司地处广州花都狮岭镇，，公司正式成立于2012年1月12日，设有自己的教学部与策划部，积极与当地四所高等院校展开深度校企合作，共同培养技术人才、管理人才与营销人才，为该公司的筹建做各项准备。公司加盟店早在2015年就已在广东、广西、云南、贵州、江西、湖北、成都等地开门营业。

二、美甲行业目标客户群分析

根据经营经验及调查显示，美甲的消费人群为年轻女性，目前也有部分项目面向男性推广，但我们的目标顾客主要为女性，年龄段基本在12岁到40岁之间，其中12岁到25岁是最主要的消费人群。我们将顾客分成两大类型：（1）投资加盟者；（2）最终消费者。

1.投资加盟者

这部分顾客目前主要来源于：第一，爱美，主动寻找美容美甲课程学习的学员，这部分人中60%的人希望通过学习有创业意愿，30%的人希望获得一份较好待遇的工作，10%的人出于满足自我消费的愿望。第二，爱美又小有经济积累，但没有找到适合的投资项目的女性；第三，单纯想自己创业当老板的年轻女性，包括大学生群体。

2.终端消费者

终端消费者用于购买美甲产品与服务，满足自己的消费需求，包括上班族中的白领、办公室文员、不影响工作的工厂职员，教师、大学生、及一些有闲暇的灵活就业人员与家庭主妇。当然并不是这些人群都会愿意消费美甲产品，根据对100人的调查，16岁到40岁区间的上述人群中，对美甲持厌恶态度的人基本没有；持中立态度的比例也不大，只有2%；其他人基本表示在工作生活方便的条件下愿意尝试美甲产品。

消费影响因素：企业白领希望在较舒适的环境下做美甲，最好还能提供其他服务，如美容等；教师基于职业的考虑，会选择不显眼的色彩，消费频率不高；一些小企业主和经济条件相对较好的消费者，不愿为做美甲而专门跑美甲店，最好能上门服务；收入较低（月收入在2500元以下）的女性，通常对价格比较敏感，会选择一些价格相对优惠的单体店消费，或选择打折优惠期消费。

现在随着网络的发展，消费方面也会有新的变化。

三、“菲卡丹”美甲品牌SWOT分析

经比较分析行业和竞争对手，运用SWOT模型，得出结论如下：

结合内外部因素，企业将采取针对性的策略应对行业发展与市场竞争。

SO：极大--极大

利用电子商务平台、高校合作平台，以及国家政策利好，吸引高素质的投资力量开设门店。

严把质量关，包括产品质量、技术质量、服务质量。

加强已有加盟店的管理与服务，吸引潜在加盟商加盟。

严格要求学员学习过程，确保熟练掌握技术与运营技巧。

售后服务与广告支持定期与非定期相结合。

WO：极小--极大

努力提升品牌知名度，提高潜在投资者的关注度。

将已有的产品线，产品项目做深、做专，不贪大求功。

强化环保、健康，抓住大众消费者的心。

加速内部管理规范化、制度化进程，降低管理的随意性调整。

ST：极大--极小

做好市场定位，寻找经营差异化途径。

充分发挥O2O模式作用开发与跟进客户群。

拓宽产品线，抵御单纯的价格竞争。

WT：极小--极小

产品组合根据市场需求的变化及时更新换代。

加大品牌内涵宣传，提高品牌本身的无形价值。

重视人员的职业发展，将培训与晋升机会纳入薪酬体系。

四、A美甲品牌营销战略分析

1.A美甲品牌STP战略分析

（1）市场细分

根据国家统计局公布的第六次人口普查的相关信息显示，我国当下15岁到64岁的人口总数为136，072万人，其中女性为66，344万人。根据这一数据我们可推算16岁到40岁之间的女性人口加上12岁到16岁的部分消费者，其总体规模将超过3亿左右人口。普查数据显示，城镇人口73111万，乡村人口62961万人口，但我国目前16岁到40岁之间年龄段的农村人口多外出务工，工作领域在工业、商业流通及其他服务业。根据对消费群体整体分析，我们可得出在全国范围内，3亿目标女性中，若有20%消费美甲产品，总体消费人群就能达到6000万人次，每人贡献10元消费金额，总营业额就能达到6亿元。所以美甲总体市场规模巨大，单次消费金额小，消费者消费压力不大。同时，美甲作为以服务为主的消费产品，本身的成本并不高，其利润至少高达60%以上。

（2）目标市场选择

鉴于一线城市的竞争压力大，已有美甲单体店经营时间较长，已有知名品牌，如海豚湾等在一线城市已经占有了绝大部分的市场份额，所以，A美甲品牌将目标市场主要选择在一线城市非核心、靠近工业区的商圈，以及主攻二线城市和内地城市市场。当前消费贡献群体主要为90后与初中、高中学生和大学生群体，年龄在12岁-25岁区间，占据收入的70%，家庭主妇及其他占30%。所以目标顾客群选定为12岁-25岁的年轻女性。

（3）市场定位

基于目标市场的选择，A美甲品牌采用“农村包围城市”的战略决策，以广州狮岭为核心，先占领除一线城市核心市场外的其他市场及二、三线城市市场，打造品牌知名度与美誉度，时机成熟再进攻一线城市核心商圈，开发白领市场。

在整体门店形象上，打造一种大众化的美，定位在中端市场，给人以美的舒服，又不拒人于千里之外，避免让大众消费者因美得高高在上而不敢进入，不敢碰触。

2.战略目标

总目标：做中国美甲店加盟连锁第一品牌是企业的发展愿景，也是企业前进的远期战略目标，能否达成这一愿景还需要做出非常艰苦的努力。

具体目标：2年内主要打造A美甲品牌价值，提升品牌知名度与美誉度。在这一战略目标指引下，企业短期内利润目标将不是第一位，将采用扩大广告投放与人际传播等途径，配合加盟店开发客户资源，尽最大努力提高目标市场占有率，争取3年内加盟店达到50家，并获得全国市场2-3%的市场份额，整个产品与加盟体系实现1200万的营业额。