文化传媒公司的盈利模式范文

导语：如何才能写好一篇文化传媒公司的盈利模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词] 动漫；产业；民族文化；内蒙古；安达

当前内蒙古的动漫创作生产已有了显著的提高，除《中华德育故事》《国家的孩子》《江格尔》《巴拉根仓传奇》《草原豆思》《趣味和尚》等动漫作品之外，近年来内蒙古又增添了如《小牛向前冲》《大角牛梦工厂》等新的优秀动漫作品，极大地丰富和满足了青少年的精神文化需求。

单个企业的发展境遇和形态面貌，可以折射出整个行业的发展现状和程度特征，个案研究在动漫创作生产、理论研究实践、动漫教育侧重及产业政策制定等方面有着重要的作用。本文拟将内蒙古（日报传媒集团）安达文化有限责任公司作为本文的研究对象，通过研究来探讨内蒙古动漫产业发展的相关基本问题。选择该企业有如下考虑：一是该企业是重点动漫企业，有一定规模实力；二是该公司的动漫作品以民族题材和民族风格为重点创作方向，符合我区动漫企业创作的整体艺术风格；三是该公司企业规模和经济实力与内蒙古动漫创作生产企业的整体状况基本相同；四是该公司的生产能力和作品质量能代表自治区较好企业的生产水平；五是该企业的人员构成和人才层次，符合我区的发展现状；六是该企业的生产经营方式基本符合我区整体的发展模式和经营特点。所以，通过对该公司的研究，以期实现对内蒙古当前动漫产业发展的把握，梳理并探讨适宜内蒙古的产业化发展路径。

一、从创作层面看企业的发展现状

内蒙古（日报传媒集团）安达文化传媒有限责任公司是经国家广播电影电视总局批准，专门从事蒙古族动漫影视剧开发、多媒体展览展示以及解决大型文化娱乐活动策划与实施的国家级文化传媒制作公司，始成立于2009年12月，注册资金300万，是目前内蒙古日报传媒集团下属的影视动漫传媒企业。近几年，公司团队主要成员曾参与制作了获得自治区“五个一”工程奖的动画作品《国家的孩子》、公司自主开发获常州国际动漫节优秀动画片奖的《巴拉根仓传奇》等优秀原创动漫影片，得到了较好的社会影响。从这些成绩的背后可以看到内蒙古动漫产业发展的几个特点。

首先，注重民族题材的创作。从安达公司的动漫作品创作现状来看，无疑是一条遵循民族文化创作理念的产业化发展路线，无论是其创作的《巴拉根仓传奇》、还是正在创作的《蒙古民间寓言故事》，无论从角色造型、还是场景设计，无论是影像结构的文化张力，还是长调、呼麦等民族音乐元素，都带有极其鲜明浓郁的地域特色和民族文化特点。

其次，人才结构相对合理。当前安达动画公司共有动漫专职研创人员26人，年生产动画500分钟，人员构成除当地动漫人才之外，还与蒙古国著名漫画家巴图额尔敦长期合作，并聘任上海、北京等地动画师从事动画的原创与设计工作，人才结构比例相对合理。

最后，追求作品的生产质量。《巴拉根仓传奇》故事取材于蒙古族民间传说《巴拉根仓》，该片不仅继承了原作中优秀智慧和惩恶扬善、伸张正义的主题意义，还以绮丽的想象，诙谐幽默的创作风格，错综复杂的矛盾冲突和大胆独特的艺术视角作为创作基调，通过对民族文化元素的搭建和沟通，塑造出了一个有血有肉、有情有感、现实真实的“人”。这个“人”在受众接受体验的同时，融入了观者本身对这个“人”的关照、交流和体认，从而确立了片中“人”的我性和“我”中的他性，符合了受众的审美期待和接受心理。该片画面优美，故事轻松，角色造型大胆夸张，动作流畅而且构图新颖，在故事内容的内涵、艺术风格的表现和制作手段的先进性方面有很多可圈可点之处。

二、从产业层面看企业的发展趋势

动漫的产业发展是动漫取得商业利润的重要途径，产业的发展不仅可以取得巨大经济利润，还可以促进作品文化内涵和价值取向的广泛传播，提高作品的创作数量及品质，从而推动整个行业的完善与发展。只有以产业的视角来关照创作生产，才能实现经济利润和创作实践的双重跨越及提升，通过对安达动画公司的现状和内蒙古动漫产业的整体审视，可以发现内蒙古动漫产业的发展存在着以下几方面的问题。

首先，公司生产经营规模薄弱，抗风险能力不足。内蒙古动漫产业的发展，是近几年来在国家产业政策的扶持引导和行业本身的巨大发展空间的催动下，在自治区政府的积极鼓励支持，在人才培养、技术进步、文化产业发展等各方面社会事业的共同发展中，起步、形成和发展的。由于整个产业发展时间短，生产运营经验不足，加之生产结构方式与生产能力的不协调，资金的相对有限和人才流动、储备不足的结构性矛盾压力以及生产设备短缺、盈利模式模糊等实际境遇，导致了企业间竞争的加剧和破坏市场秩序现象的产生。起步中的动漫企业，抵御风险和防灾减灾能力严重不足，任何问题都可能发展成为企业的致命阻力。所以，应加大创新和核心产品的制作推广，提高产业运营模式研究，从而实现厚基础、重品质的发展路径，进而确立身份、扩大影响。

其次，投入产出非对等、融资渠道单一。当前，内蒙古动漫产业投入资金大，但产业回报率低，大部分企业以其他项目来支撑动漫产业的发展。以安达动画公司为例，除了动漫创作之外，还承揽各种综艺娱乐节目的组织策划及演示汇报、商业广告等方面的工作，而且大部分做动漫的资金是由这部分商业活动赚得的利润所支撑。其他动漫的创作经费则是来源于一些获奖或政府资助，作为高投入的动漫行业来讲，这些资金来源可以说只能是杯水车薪，资金短缺成为企业发展的重要因素。

再次，需加强产业模式的探索。内蒙古动漫产业除了资金的短缺之外，还缺乏盈利模式和方法途径的探索。当前即使资金充沛企业也未必敢于注资，即使注资也不一定就可以盈利。所以，盈利模式的探索和实践是产业化发展的前提和探路石，只有加强盈利模式的探索，才可以更加稳健地开展产业的扩大和拓展。

最后，产业链建设需加强深入。动漫产品的成本回收、利润收益主要来自于衍生品的开发销售，当前，内蒙古的动漫公司已经进行了产业化开发的积极探索，如安达动漫公司已推出《巴拉根仓传奇》动画片的同名漫画，走出了衍生品开发的第一步，同时还与蒙古国文化界以及著名蒙古国漫画家合作，创作了《蒙古民间寓言故事》蒙古语动漫剧系列课件以及每集配套的系列漫画教学书籍，这些都是积极而有益的产业尝试和探索，并取得了一定的成功。但是，从整体上看“内蒙古的动漫创作，还大多停留在以电视的播映来获取微弱的经济收益，而如服装、玩具、游戏、旅游等衍生产品却还未深入涉足，所以，必须加强动漫产业链的环节建设，转型和升级内蒙古动漫产业的发展模式，优化产业结构，逐步形成产业体系相对完整、结构布局日趋合理的产业格局，以此来拉动内蒙古文化产业的整体竞争实力”①。

三、内蒙古动漫产业的发展路径

首先，转变动漫产业化发展思路。通过比较我们看到，当前内蒙古动漫创作过分强调对作品画面效果、角色设计、视听语言等本体范畴的关注，还大都处在注重作品质量和美学品质提高的创作基础之上，而缺乏对产业思路的培养和注重，可以说当前内蒙古一些企业创作的动漫作品，无论从作品质量，还是艺术旨趣方面出现了一批民族文化意识突出，作品艺术思想较高体现的动漫作品。但是，这些作品尽管在美学视角上尽“善”尽“美”，但是从艺术市场的角度来看，却不一定是符合受众的审美和消费需求。尤其在产业视角下，更多关注的是经济效益，注重生产和销售的市场关系。所以，内蒙古的动漫企业一定要转变产业化的发展思路，积极探索动漫产品的盈利模式，加大对产品销售和市场拓展方面的研究力度，并把握市场规律来进行动漫的创作和生产，从而推动内蒙古动漫的产业化发展。

其次，加强原创队伍培养。人才是动漫产业发展的前提与基础，是优秀动漫影片创作开发的保证，对影片的质量和产业的开发都具有十分重要的意义。当前，内蒙古原创动漫产业人才相对缺乏，尤其是高端设计和销售人才的匮乏，成为内蒙古动漫产业发展的重要“瓶颈”，所以应加大内蒙古动漫人才的培养和优秀原创动漫人才的引进，唯此，才能在产业化发展进程中提供人才的基础和保证。

再次，拓宽企业间的合作触角。由于内蒙古动漫企业大部分实力相对薄弱、规模较小，致使整个产业活力不足。在这样的前提下，“大而全”的发展模式根本无法适应当前快速发展的产业需要，所以，必须要积极地延伸产业触角，加强相关产业间的沟通与合作，从而提高合作优势，降低制作成本，加快作品的开发周期，以此来发挥区域的互补优势，提高竞争实力。

最后，加强产业扶持力度。产业扶持政策能极大地提高企业的创作生产积极性，推动整个产业的快速发展。在日本“动画作品的开发涉及众多的行业，如电视台、动画制作公司、电影发行公司、视频软件制造商、漫画出版社、玩具制造商、游戏制造商，等等”②。这样不仅降低了制作成本和市场风险，同时还扩大了融资渠道和宣传力度，真正地发挥了协作的特点和优势。所以，产业政策的扶持，不能仅仅停留在优惠政策的给予阶段，还应该为企业的渠道拓展，合作平台的搭建及产业发展方向等方面进行积极的引导，为各动漫企业营造更广阔的舞台，构建出更加多维和有效的发展路径，从而提高企业的自身发展力，推动内蒙古整个动漫产业的发展和提高。

安达动画公司曾发过这样的一条微博，“做动漫是辛苦的，做动漫也是快乐的。面对困难，大家并没有退却，上下一心，日夜奋战，甚至有兄弟连续几个星期都没回过家，一切的努力只为了一个理想、一颗热爱动漫的心！”这不仅体现了内蒙古动漫行业在发展过程中所经历的艰辛，同时也反映出了内蒙古动漫人对动漫真挚的热爱和无私的付出，只有大家都能秉承着这样一颗热爱动漫的心，都有这样百折不挠的进取精神，相信在各方的共同努力和协作配合下，内蒙古的动漫产业将更加辉煌！

注释：

① 杨利民：《内蒙古动漫发展的“小”问题》，《电影文学》，2011年第18期。

② 李长庆：《日本动漫产业与动漫文化研究》，《北京大学出版社》，2011年版，第7页。

[参考文献]

[1] 李长庆.日本动漫产业与动漫文化研究[M].北京：北京大学出版社，2011.

[2] 郑玉明，于海燕.动画项目营销管理[M].北京：高等教育出版社，2010.

[3] 中国动画学会，北京大学文化产业研究院.2011中国企业发展报告[M].北京：中国科学技术出版社，2011.

[4] 殷俊.动漫产业与国家软实力[M].北京：中国书籍出版社，2012.

篇2

《综艺》：能谈谈麦特文化传媒业务重点和盈利模式吗，包括未来的发展方向？

陈砺志：麦特文化成立于2008年8月，目前的业务主要包括影视投资、娱乐营销、艺人经纪和视频制作。我们的盈利模式可用三句话概括：以营销控制力为保障的影视投资收入，以市场为核心的娱乐营销收入，以投资和营销而产生的娱乐周边收入。未来，麦特文化将发展成为一家以大数据为技术支撑的娱乐营销策略管理公司。

《综艺》：在营销工作中，最困难的环节是什么？

陈砺志：我们的项目大致分为两类：全案营销，一般从电影立项时就开始进入，通常工作时间长达一年甚至两年；再就是短期类项目，在电影进入发行期时接到制发方需求，参与营销宣传。所有项目首要经过我们的内部评估。确定接手项目后，按照工业化标准，先做整体策略，在进行过程中随时修订和调整，比如《致青春》，最开始主打爱情，后来主打热血，最终确定“全民致青春”，定位逐步清晰、准确。

营销最困难的地方在于和不专业的项目主控方合作，需要反复说服、解释，沟通成本太大。

《综艺》：从电影制片方手里拿到的是宣传服务费吗，盈利情况如何？

陈砺志：收费方式一般是固定的服务费，还有票房奖励分成，这是目前业内通用的做法。

《综艺》：在当前的产业环境中，营销公司怎样才能获得快速发展？

陈砺志：以麦特文化为例，我们先从自己擅长的领域做起，把市场和营销做足做透，以此为基础，逐渐拓展关联领域的业务。五年来我们参与投资出品的影视项目达到8部，其中亏损的仅两部。

《综艺》：你怎样看待现在国内电影营销的现状？

陈砺志：目前仍处在初级阶段，大多数电影营销仍停留在宣传、发稿阶段；这一领域乱象横生，雇水军的有，做数据欺骗甲方的有，欺上瞒下的也有；此外，画创意大饼，撞运气的多，严格按照工业流程，成体系的少；当前业界对电影营销的需求大，导致乌合之众也有饭吃，对行业造成的伤害也大；关键是，目前好片不太重视营销，自以为酒香不怕巷子深，而劣片过度营销，引发很多不正常的现象。

《综艺》：你怎么看“水军”现象？

陈砺志：水军不可能成就一部烂电影，也不可能毁掉一部好电影。水军只是国内电影营销的一个阶段性现象，必将随着电影市场化程度的提高而消失。

《综艺》：一部电影营销成功的标准，是票房大卖吗？

陈砺志：营销并不是决定一部电影票房的钥匙，但高票房一定是影片、营销、档期选择和发行相互作用的结果，缺一不可，比如《致青春》。评判电影营销的标准在于创造性策略的有效程度和工业化流程的执行程度。

《综艺》：专业电影营销公司必须参与电影投资才能获得更多话语权吗？

陈砺志：从过去五年的经验来看，作为投资方确实更能够保证正确策略的贯彻和执行。《致青春》我们的投资比例是10%。《全民目击》我们也是出品方，主要的策略就是让影片形成全民话题和全民关注。

篇3

作为我国文化产业中重要组成部分的影视传媒业，目前还处于小而散的状态，行业集中程度低，迫切需要整合。再加上国家政策的扶持，影视业也因此掀起了一股并购热潮。但是，并购是有风险的，而且风险极大，如果并购后整合不当很可能导致并购的失败。企业并购的成功与否与很多因素有关，其中并购后是否使企业达到了财务的预期是最重要的判定因素，因此可以从并购后财务效应的分析来看企业经营业绩情况的好坏，从而判断企业的并购是否成功。

二、并购公司简介

（一）华策影视公司概况

华策影视是我国目前规模最大、实力最强的综合性影视公司之一，其主营业务为电视剧、电影、影院、广告以及经济业务等，其中电视剧业务是其最主要的业务，贡献了91%以上的营业收入。华策影视自上市以来一直保持高速发展，资产总额从2010年的12亿元到2014年的50亿元，利润总额从2010的1.2亿元增长到2014年的5亿元。以电视剧起家的的华策影视，电视剧业务从2010年只有300多集的产量，到目前已经有1 000多集的产量，市场占有率也大大提高。另外华策影视更是连续四年荣登“福布斯中国上市潜力企业百强”榜，从第一次上榜至今，华策影视的市值增长了174.66%。

（二）上海克顿传媒公司概况

克顿传媒于2003年成立，成立之初主要从事电视媒介咨询工作，是我国最早从事大数据研发的公司，拥有成熟的数据挖掘能力，2009年其正式进入影视剧的制作和发行领域，目前已经是国内最大的电视剧研发和制作公司之一。2013年克顿影视被华策影视以 100%股权的形式并购，截至被并购前的2012年，克顿传媒的总资产达到64 425 060元，营业收入为58 537 340元，其收入主要来源为影视剧的收入，占总营业收入的98.62%，净利润为9 359 810元，年电视剧生产量达到400集左右的生产规模，两大影视公司合并后强强联手，为制作质量更好更受观众喜爱的影视剧而共同努力。

三、华策影视并购克顿传媒动因及过程分析

（一）并购动因分析

提高市场占有率，发挥规模效应。克顿传媒在电视剧的制作和发行方面有着丰富的经验，制作的电视剧质量高。华策影视并购克顿传媒后，每年生产的精品影视作品会超过千集，拥有的影视剧版权数量更会达到每年上万集的数量。从表（1）可以看出2010年到2012年间华策影视与克顿传媒总的发行集数远远高于其他几家电视剧业务非常出色的公司，大大提高了华策影视在电视剧市场上的占有率。

丰富电视剧题材，实现资源共享。克顿传媒有着丰富的电视剧素材，华策影视并购克顿传媒后，双方可以在电视剧资源上实现共享，进行多品牌运营，制作更多更优秀的电视剧。另外克顿传媒的很多影视剧版权面向的是年轻的观众，而华策影视则偏向于传统受众群，两者的组合可以实现优势互补，更好地实现“1+1?2”的协同效应。

利用“大数据”优势创新产业模式，完善产业链布局。华策影视并购克顿传媒后，可以利用克顿的大数据优势，加快两家公司品牌、资源的融合。另外克顿传媒在成立初期从事电视方面咨询服务，帮助很多电视台进行战略定位，与电视台的合作使克顿传媒深谙影视剧的发行渠道，加上大数据可以轻松了解受众群对于电视剧的偏好与需求，可以加快华策影视“内容+渠道”的战略布局，不断完善其影视产业链结构。

（二）并购的过程分析

华策影视以向克顿传媒的四位股东支付现金及发行股份结合的方式收购克顿传媒100%的股权。其中，以现金支付交易对价的35%，金额为57 820万元，以向股东发行股份的方式交易对价的65%，最终以总价165 200万元完成了此次并购活动。另外，在并购时双方也签了业绩承诺及补偿协议，克顿传媒必须在2013年至2016年的合并报表扣除非经常损益后归属于上市公司股东的净利润为14 095.32万元、18 188.19万元、23 693.70万元及24 297.91万元。由于克顿传媒在并购前业绩状况良好，有着自己优秀的管理团队和管理经验，华策影视也承诺并入克顿传媒后，在保证双方资源共享及经验共享的情况下，确保克顿传媒人员团队以及公司运营相对独立，使克顿传媒继续保持原来的管理团队和运营模式。

四、华策影视并购克顿传媒案例财务效应分析

（一）华策影视并购克顿传媒财务效应分析

资产状况分析。华策影视属于文化传媒业，收入来源主要是影视作品的收入，对固定资产的依赖性较小，因此其所占资产总额比较少，变化也不会很大，所以就不再对固定资产进行分析。由表（2）可以看出华策影视的资产总额在2014年涨幅达到了 138.61%，主要因为克顿传媒的并入带来了大量的资产；货币资金到了2014年出现正增长，并且涨幅很大，主要是因为华策影视并购克顿传媒后盈利能力增强，且回款情况很好，货币资金充足。

企业2014年的应收账款为1 138 365 095元，与上期比起来出现大幅度的增长，增长率达到115.47%，主要是因为应收账款期末余额的大小和影视公司作品发行时间有很大关系。如果期末大量发行作品则会形成大量的应收账款，而华策并购克顿传媒后影视剧的发行量大幅度增加，从而造成应收账款随之增加。虽然公司应收账款余额较大，但公司的主要客户都是信用良好的各大电视台，应收账款的坏账风险较低，预计2015年公司回款情况良好。

就存货方面而言，存货占总资产比例较高是影视制作企业的特征。由表（2）可知存货占资产总额的20%左右，2014年存货共计近10亿元，占资产总额19.7%，大量的存货代表着企业的潜在现金流，一旦存货出库被售出就会形成收入，从而为企业带来大量的收益。另外自华策影视并购克顿传媒后，存货周转率由2013年的1.2738上升到了2014年的1.5314，上升了20个百分点，表明华策影视的存货流动性增强。

盈利状况分析。经过长达一年多的时间整合，华策影视并购克顿传媒的财务效应也渐渐地显示出来。经分析虽然公司的加权净资产收益率从2012年到2014年呈现下降趋势，尤其是2013年到2014年下降了13.8%，主营业务利润率也从2012年的15.64%下降到了2014年的12.65%。但是净资产收益率之所以会下降，主要是华策影视并购克顿传媒后净资产规模扩大所致，主营业务利润率的下降则是因为华策影视并购克顿传媒后一系列成本的增加。该并购刚经过一年，还有许多资源要素需要整合，经过资源的整合后，会进一步降低各项成本费用，从而提高公司的盈利能力，使企业更有竞争力。

自2014年两公司并表后，华策影视的营业收入高达19亿多元，涨幅更是达到了108.16%。另外，华策影视的净利润涨幅是2013年的一倍多，净利润达到了4亿多元，业绩情况非常好。2014年克顿传媒经过审计后的净利润和扣除非经常损益的净利润分别为20 657.59万元和18 675.50万元，大大超过了预期，完成了业绩承诺，进一步说明克顿传媒经营状况很好，并入华策影视后，盈利能力进一步增强。业绩的增长，说明华策影视和克顿传媒并购整合得很好，发挥了协同效应。

现金流状况分析。对于影视制作公司来说，经营活动现金流有以下两个特征：一是经营活动的流入和流出具有周期性，从对影视作品的投资拍摄到销售收入的实现一般需要一年以上的时间，跨期现象很常见。二是经营活动现金流的流出和收回不具有均衡性，现金的流出贯穿了影视作品的投资至发行的全过程，而资金的收回往往只发生在某几个时点。 2012年和2013年华策影视经营活动现金流为负，一方面是期末发行影视作品较多形成了大量的应收账款，另一方面则是公司正处于发展阶段，业务规模不断扩大，加快了经营现金流的流出。2014年经营活动现金流为正，一方面是因为新增克顿传媒带来大量现金流的流入，以及回款情况很好。投资活动产生的现金流净额和筹资活动产生的现金流都有所好转，这主要是因为华策影视在此期间投资规模变大，并购克顿传媒所新增的股份和贷款所导致的。

对于影视公司来说，预收款项的多少直接反映其影视作品的受欢迎程度和业绩的好坏。从表（3）可以看出，2012年到2014年华策影视的预收款项一直以200%以上的增长率呈高速增长态势，2014年预收款项更是达到了167 279 136.92元，这说明华策影视的影视作品很受欢迎，另一方面，大额的预收款项更是为华策影视带来了充足的现金流，从而间接降低了公司的融资成本。总体来说，华策影视并购克顿传媒后现金流状况良好，现金流的改善，使得企业将有更多资金进行投资，从而为企业带来更多的回报，产生更大的财务效应。

股市表现。华策影视于2013年7月29日宣告并购克顿传媒，此宣告一经公布，股价应声上涨。由图中可以看出，自7月29日之后，深证成指也呈小幅上升状态，但是其涨幅远不及华策影视股价涨幅，这说明华策影视股价的大幅上涨并非股市整体作用，而是投资者对其并购克顿传媒公司有着良好的预期。

（二）专业化并购与多元化并购财务效应比较分析

华谊兄弟多元化并购财务效应分析。华谊兄弟作为国内最早上市的影视公司，以拍广告起家，而后涉足影视业。随着公司的不断发展，近两年华谊兄弟渐渐偏离影视正轨倾向于资本运作，相继并购北京掌趣和广州银汉科技等大型游戏公司以及房地产公司。由表（4）可以看出华谊兄弟2014年营业收入和净利润都有所增长，但是业绩增长的背后却存在极大的隐患。由表（5）可以看出华谊兄弟最重要的影视娱乐板块主营业务相比2013年下降了38.37%，而在手游为主的互联网娱乐板块收入增长率却高达3222.14%。华谊兄弟收购掌趣科技22%的股权后，每年都会看准市场时机减持掌趣科技股份以此来盈利，2014年华谊兄弟共减持掌趣科技3.27%的股权，获得4.18亿元的投资收益，占净利润的40.45%，掌趣科技和银汉科技两家游戏公司为华谊公司带来的净利润共计占52%，占比很大。而华谊兄弟为增强电视剧业务并购的浙江常升影视制作公司在2014年的营业收入为1.11亿元，仅占影视娱乐板块收入的6.5%，占总净利润的2.3%，对华谊兄弟的业绩贡献并不大。另外不论是影视娱乐板块还是互联网娱乐板块毛利率都有所下降，以上都说明华谊兄弟主营业务有所萎缩。

专业化并购与多元化并购风险分析。华策影视对自己未来的发展有着明确的定位，倾向于走专业化并购之路。虽然华策影视在做好内容的基础上力图拓展整个影视产业链，但是，不论是将影视作品出售给各大电视台还是实现影视剧的网络播放，其目前盈利模式比较单一，只是简单的版权交易。另外从华策影视的营业收入构成可以看出，电视剧销售占营业收入的90%以上，过度集中的盈利模式不利于分散风险，一旦电视剧环节出现差错将严重影响华策影视的业绩。相比于华策影视，开始以影视公司著称的华谊兄弟正从努力制作优秀的电影、电视剧、发展艺人经纪的传统影视公司走向倾向于资本运作的多元化并购道路。华谊兄弟近年来的很大一部分盈利来自游戏，而在影视娱乐业务上却有所萎缩。相比于游戏业务，华谊兄弟最擅长的还是影视娱乐方面的业务，而游戏领域就目前来说属于一个新兴的产业，发展还很不成熟，未来存在很多不确定因素，华谊兄弟在没把优势领域做好的情况下，就向不擅长的领域扩张，很可能会在产业发展中被淘汰。

五、结论与启示

华策影视并购克顿传媒后，首先在财务上表现良好，不论是资产状况还是盈利能力都有所提升，而克顿传媒也完成了其业绩承诺；其次并购克顿传媒后华策影视的股价也呈大幅上涨态势，市场对其预期良好，可以说是一次成功的并购；最后通过将华策影视的专业化并购与华谊兄弟的多元化并购进行对比，可以看出不论是多元化并购还是专业化并购都有其潜在风险：过度的集中化经营不利于分散风险，而过度的多元化经营也可能使企业丧失主业优势。所以影视业公司应该结合自身特点，在进行专业化并购巩固主业的同时进行多元化经营，以此壮大主业及分散风险。

合理选择目标企业以降低并购风险。对于任何一个企业来说，进行并购时，合理地选择目标企业至关重要。企业会因为各种目的进行并购，所以在选择目标企业时，应当采用科学的方法对目标企业的各方面进行考察，尤其要考虑目标企业背后的团队、企业的文化以及企业的战略等，分析目标企业是否符合要求，是否能帮助主并企业达成并购目的。正确合理地选择目标企业在一定程度上也会降低并购带来的风险。

篇4

融合新闻产品匮乏

梳理媒体融合发展的经验，一种新型媒体在产品融合上一般要经历三个阶段。首先是移植阶段，即把传统媒体的内容照搬到新媒体中;其次是初级互动阶段，即传统媒体和新媒体开始探索通过简单的互动，以求双方优势的共同发挥，但此时仍以传统媒体为主，新媒体的优势仍未充分发挥;第三个阶段才是较为成熟的阶段，即新媒体的传播优势得以充分发挥，基于这些新特性开发出了迥异于传统的产品并广受欢迎。

对照这一规律，国内的媒体融合大多停留在前两个阶段。在业界，用传统媒体思维指导新媒体生产仍然相当普遍。用办报纸的思维办网站，称为“报网互动”;用办电台、电视台的方法办网站，称为“台网互动”。因此在媒体融合的幌子下，形成了“一鸡四吃”的模式：一条文字新闻+一段视频+一段音频+一些图片， “全媒体新闻”、“全能记者”的说法也应运而生。但整个新闻生产的流程走完，形式虽然丰富，新闻的核心信息量却并没有增加，即出现了“1+1+1+1=1”的现象。因此，复旦大学李良荣教授认为，“目前做到的只是叠加新闻，而非融合新闻”。①

这种问题反映出当下的媒体从业者仍不具备互联网思维，对于互联网技术的应用空间仍有待挖掘。将手机、电脑、Pad等新媒体进行叠加，表面看上去确实是全媒体，但忽略了这些新闻产品仍然缺乏互联网基因。

融合体制机制不健全

国内多数媒体在融合发展中，都出现了典型的“两张皮”现象，即：由于传统媒体业务和新媒体业务分立导致的观念、架构、利益格局的对立，这是国内传统媒体普遍面临的问题。

很多媒体在融合转型过程中流于对新媒体技术的简单“嫁接”，在传统业务体系基本不变的情况下，去“贴一块”所谓新媒体业务，办网站、办官博、办客户端等。这种状态，实质上不是“媒体融合”，而是“媒体结合”，两条线运作，“并行”而未“并轨”，导致两种媒体运作“两张皮”，传统的稳不住，新兴的起不来。②

媒体融合发展中的“两张皮”现象，深刻反映了背后体制机制上的深层困境。一些媒体为了更好地发展新媒体，专门成立了“滚动新闻部”、“新媒体部”、“融合新闻部”等来负责相关工作，但由于新兴部门和传统新闻业务部门被不同的领导分管，由此形成了业务和组织架构的分立，并最终在集团内部形成了不同的利益诉求。

首先，在媒体融合发展过程中，给体制机制改革造成重重阻碍的原因在于政策法规的限制、传统惯性和既得利益，变革成本高、阻力大。由于历史形成的行业业态壁垒和行政部门分割原因，传统媒体在行业之间、部门之间的既得利益起点不同，报纸、广电、网络各自为战，受到条块分割、多头多部门管理等体制的严重束缚，管理效率低下、责任不明确等问题在新媒体冲击下显得更加突出。在全媒体的实践过程中，媒体融合必然会兼容多种媒体内容、横跨多种媒体渠道，相应会受到来自电信、广电、文化、新闻出版等部门的共同监管，行业之间的利益纷争、媒体规制的分立与交错就会成为全媒体发展的绊脚石。不仅如此，现行媒体非政非企又亦政亦企“两头通吃”的模糊性质，也容易导致既得利益刚性化。

其次，变革方向不明确，变革动力机制缺失，导致变革措施实施不到位。实现新媒体与传统媒体优势互补、一体化发展，应以产品建设为根本，以先进技术为支撑，以组织变革为先导。当前的媒体变革，尤其是媒体组织的变革，主要是依赖领导者的推动。上层意志决定了是否变革、如何变革、在多大范围上变革，但这也会带来诸多的不确定性。下层如何执行，是否拥护变革都是需要充分考量的。对于采取何种策略，管理层往往容易形成不同意见，但缺乏明确的负责人出面解决。

组织变革必然影响到当下的每一个从业者及相关利益者，面临来自行业内、组织内的个体与群体的阻力。每一次变革都是未知的挑战，但相比明确的变革方向，不明确的、不具体的变革措施，会让变革的效果大打折扣。设立相应的监督机制，督促、鼓励、推动内部成员主动改革、拥护改革、支持改革是最重要的。

资本运营急需拓展

对于媒体融合发展而言，资本运营同样具有举足轻重的影响。资本运营中的并购、重组等是媒体融合的重要表现形式。媒体融合发展意味着新技术的采用、新平台的打造、新业务的推广等，这都离不开巨量资本的支持。从资本运营的角度看，目前国内媒体业暴露出不少问题。

首先，小而全、重复投资等问题明显。在全媒体布局中，媒体集团下属各子媒体习惯于跑马圈地，结果出现小而全和重复投资的问题。例如南方报业传媒集团现在大小网站实际超过30个，从拥有员工一两百人的网站到一两个人的网站都有，这就容易造成内部的资源分散、人力分散，甚至变成一个个信息孤岛。广州日报报业集团旗下的大洋网在集团内部与广州日报是并行的，都属于上市公司粤传媒的一部分，但因在内容上与广州日报呼应不够，广州日报准备筹建属于自己的广州日报网。眼下在全国有类似想法的媒体还有很多，都在努力地开办网站。这样不仅仅造成资源、资金和人力的浪费，更重要的是，这样的做法实则已经被当下媒体融合的大趋势远远甩到后面去了。融合就是力图打通不同载体之间的渠道，将资源集中最大化，减少重复投资和建设。

其次，资本运营不够活跃。良性的资本运营有助于企业内部资源结构的优化，带动产品结构、组织结构和技术结构的优化，实现实业资本、金融资本和产权资本的优化。从目前趋势来看，外资控股的新媒体公司凭借强大的资本、技术、品牌和人才优势，资本运营动作频频，并试图垄断上下游产业链。但传统媒体集团受限于相关政策，资本运作相对来说较为保守。从纸媒情况来看，浙报集团、粤传媒等少数集团有较为开放的资本运作，但多数纸媒长期以来缺乏资本运营。

由于资本运作方面的巨大差异，传统媒体与新媒体公司间体量的差距迅速扩大。对传统媒体来说，如果不加快步伐向市场转型，不与社会资本接轨，而总是在体制内打转转，妄想依靠政府不断“输血”，则资源得不到科学配置和高效运用，活力也很难激发出来。因此，如何灵活运用资本手段，在履行导向职责的前提下，最大程度地开放资源，引入市场竞争机制，是促进传统媒体与新兴媒体融合发展的新课题。

盈利模式有待创新

由于互联网广告异军突起，传统媒体一直以来靠广告形成的盈利模式大受冲击，这是目前媒体融合过程中最为严峻的问题。目前传统媒体广泛采取的措施是采取突围战略，试水多种经营。例如，粤传媒2013年度公告显示，公司按照“以媒为本，多元多赢”的战略定位，加紧探索转型发展新路径，制定和实施“产业化、平台化、移动化、大数据”的发展战略，采取内生和外延并驱的方式逐步强化、延伸文化传媒的上下游产业链，在对传统报刊业务挖潜增效的同时，布局开拓户外广告、数据挖掘、互动娱乐等新媒体业务。但由于新闻产品难以获得直接收益，在上市公司盈利的强大压力下，很可能难以获得足够的资金支持。

广电媒体虽然广告份额仍然在增长，但体制内自上而下的架构设置，让节目内容的生产和审核较为严苛，原本单一的分发渠道和固态的盈利模式，使得依靠节目内容赢取广告收入的生存压力也越来越大。面对这种形势，湖南广电施行的是“融合发展，以我为主，打造芒果生态圈”的发展理念，全力打造市场主体――芒果传媒，组建传媒产业集团，走专业化、规模化、集约化的市场之路，不再只是依靠广告谋生，更不仅仅在体制内生存，而是要形成一个全新的生态体系，即芒果生态圈。在这个生态圈中，湖南卫视是全台的内容创新引擎和发动机，而且是创收的主流，芒果传媒是全新体制机制下的合格市场主体，是市场平台。对于湖南广电这种内容生产实力强大的集团来说，打造自己的生态圈不失为一条创新之路，对于其它众多内容生产实力一般的广电集团来说，却难以实现。

市场主体地位有待完善

资本化、市场化、公司化是国内媒体发展新兴媒体业务通常的制度安排。股权结构则是新媒体公司化顶层设计时的首要考量因素，因为它决定着企业的组织结构和公司治理结构，最终决定着企业的行为和绩效。国内传统媒体的上市公司股权结构基本一致，即母体绝对控股以保持对内容的掌控权。这种股权结构设计初衷在于保持其在意识形态领域的主导权，但这种较为单一的结构也存在活力不够、激励不足的风险。

随着全球化和数字化步伐的加快，科学技术、人力资源和知识资本将发挥举足轻重的作用，推动着“所有权”和“管理权”之间开展博弈。实施股权激励，保障管理层和员工持股，成为国内外新媒体公司的大趋势，也是其保持不竭创新活力的基本经验。让员工持股，一来可以增加员工对母体单位的忠诚度，提升员工工作热情和工作效率，二来可扩大企业融资渠道，使员工与工作单位结成利益和荣誉共同体。但在传统媒体中，对放开员工持股一直存在争议，尤其是在党报党刊党（电）台的媒体组织中。实际上，员工持股在媒体业中并不是没有，在涉足媒体业的互联网企业中，大量公司都存在不同程度的员工持股。

结 语

传统媒体和新兴媒体的融合发展并不仅仅是发展全媒体，拓展传播手段。媒体融合发展必须立足资本运营，实现内容资源和传播渠道的整合，打通行业与地域壁垒，充分发掘新媒体技术的传播空间，赋予融合产品以真正的互联网基因，从而跨越媒体融合发展的藩篱。

注释：

①李良荣 周宽玮：《媒体融合：老套路和新探索》，《新闻记者》，2014年第8期

篇5

在全球金融危机的背景下，中国传媒业很难独善其身。笔者通过近期走访调查国内20多家传媒，并结合多家调查公司的监测数据，对金融危机给中国传媒业的影响进行了分析，发现金融危机对中国传媒业的影响是多方面的，既有挑战，也有机遇。受宏观经济的影响，中国传媒广告收入增速减缓，但金融危机时期受众精神文化需求增加，文化传媒市场反而出现明显升温，给中国传媒带来巨大的发展机遇。

一、金融危机对传媒广告经营的冲击

1.连续十年保持高速增长的中国广告业，将可能在2009年面临调整

2008年，由于北京奥运会等大事件，中国广告的投放活跃度快速增长，从电视媒体到平面到户外一直到互联网，都迎来了前所未有的发展机遇。但受金融危机影响，一些高端消费品和耐用消费品市场的销售也受到了打击。在这种情况下，广告主对其新的广告预算必将进行一番调整，因为广告是任何一个品牌战略的重要组成部分，而且也是要削减时最容易削减的一部分。广告、公关、市场营销的支出，都是最先被削减的。

国际知名媒体集团实力传播（Zenithoptimedia）发表的最新预测报告显示，由于经济不景气，2009年全球广告支出将比2008年减少0.2%。2009年第一季度全球广告市场形势尤为严峻，直到明年第三季度才可能恢复温和增长，2010年市场增幅有望达到5.5%。

中国广告业连续10年保持10%增长的速度，但金融危机之后，国内广告收入增长明显放缓。根据CTR市场研究最新的年度广告监测报告显示，2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动，呈现活跃态势，总投放同比增长15%，达到4413亿元。但由于面临国民经济持续下滑的风险，广告市场进一步增长的前景不容乐观。

但是，作为一个发展中的市场，中国的广告市场空间依然巨大，危机对于中国市场来说只是暂时的。相信在经过这一轮危机之后，中国广告市场会更加成熟。中国的贸易竞争力将会有一定程度增强，而且会带来一些新的机遇。

2.金融危机对不同种类媒体广告经营的影响

这次席卷而来的金融风暴，对房地产、金融投资保险、商业和服务业的广告投放的冲击会很大，而对快速消费品和生活必需品的广告投放冲击小。因此，金融危机对报纸和户外传统媒体的冲击大一些，而对电视可能造成的影响相对较小。①目前对于中国报业广告经营最为重要的房地产业正处于一个临界点，由于房地产是目前中国报业广告重要的支柱产业，其对报业广告经营的影响在30%左右。因此，房地产业一旦出现调整，可以预料中国报业广告经营必将掉头向下。②而广播的广告成本较之其他媒体广告而言偏低，每千人不足10元，很有可能成为经济不景气时广告业主的替放渠道。金融危机也将对网络广告产生一定负面影响，在经济低迷时期，广告主将把网络广告投向知名网站。而对于那些规模较小的互联网创业公司广告投放量可能会大幅减少。

二、金融危机对传媒投融资的影响

1.一些靠“风投”来做大的新媒体，可能会面临断炊的危机

国内众多的新媒体公司是依赖各类投资资本生存和做大的。在欧美成为金融危机的重灾区之后，一些海外的资金被抽回去救场，很多“风投”对新媒体投资谨慎。2008年，中国新媒体市场的融资总量缩减了约四分之一（5700万美元），2009年融资的规模还有可能进一步回落。③如果这类公司在现有的资源情况下不能尽快实现盈利，公司将会出现严峻的资金问题。一些靠“风投”来做大的新媒体，可能会面临断炊的危机。

2.金融危机对中国文化传媒类上市公司的股价冲击较大，并影响了一些公司的上市进程

受国内国际股市大盘下跌的影响，传媒上市公司在股票市场上的表现普遍不尽如人意。在纳斯达克上市的20来家中国新媒体公司的市值在最近半年缩水一半以上，从2008年5月开始，国内传媒股票也开始出现明显下挫，10月中旬后各大公司股票陆续跌至谷底。

证券市场不景气，光线传媒、分时传媒、易取传媒、迅雷网络、好耶等文化传媒类公司推迟上市计划。国内出版发行企业2008年本来计划上市13家，到年底，只有一家成功上市。

3.一些投资影视业的资本开始撤离，许多筹拍多时的影视节目流产

国内一些中小规模制作公司，近期纷纷传出因资金困难中止拍摄计划的消息。如新版《神秘的大佛》已经筹备两年，原本得到了北京、四川等地制造业和奢侈品企业的投资。然而，就在要开拍之际遭遇撤资和缩减投资的打击，不得不“流产”。香港著名作家梁凤仪旗下的一家文化传播公司，与北京一家影视投资公司联合投拍的40集电视剧，一直是央视关注的大戏，但前不久投资方已宣布停止拍摄。4年前执导《王保长后传》的著名导演陈福黔，手上本来有一个很精彩的剧本，但因投资商担心金融风暴来临，电视剧卖不出去，突然撤资1200万，导致陈福黔只好去拍一部低成本的纪录片。④

三、金融危机将引发传媒变局

不同种类的媒体在此次金融风暴中所受影响也是不同的。网络、电视、广播、报纸、杂志媒体所受影响都是有差异的。一些新媒体可能会面临断炊，时效性较差的杂志退市之声此起彼伏。在金融危机背景下，传媒市场将会出现分水岭，强者会更强，弱者会消失。

1.影视传媒纷纷削减开支，压缩成本

受金融危机的影响，海外传媒集团纷纷削减经营项目支出，一些烧钱的项目经费也被压缩。如美国传媒巨头维亚康姆裁员850人，约占全球员工总数的7%。除了公布裁员计划外，维亚康姆还冻结了公司高级管理人员明年的薪水。

韩国KBS、MBC和SBS三大电视台为了控制电视剧制作成本，决定将电视剧单集长度由80分钟缩短至72分钟，并降低演员薪酬。KBS不仅取消播出KBS二台的每日连续剧，还决定今后每年只播出一部长篇历史剧；MBC已停播周末连续剧，增加重播节目时间，并开始研究员工减薪问题；SBS不但已停播每周五晚上的连续剧，还计划缩减每日连续剧的拍摄数量。⑤

香港无线（TVB）为开源节流，继日前裁员212人后，进一步缩减开支。除了停用两个录像厂及搁置建厂工程外，据传下一步会向签约歌手“开刀”，今后不再为歌手拍MV，并实施以“1元价”，买断由唱片公司为歌手拍摄的MV版权，或者由唱片公司付费购买广告时段播映MV。

2.报业集团纷纷重整结构

在金融危机的重压下，美国有507家日报的发行量锐减，绝大多数报业公司只能勉强维持运营。面对报业所面临的危机和困境，美国报业同行一方面呼吁政府像拯救美国经济一样出面拯救美国报业，一方面不得不调整经营策略。《华尔街日报》则被迫将缩减版面，纽约时报公司不得不放弃近百年传统，在头版辟出大幅广告版面，并抵押总部大楼，寻求2.25亿美元融资；美国最大报业集团甘尼特公司在裁减近千名员工后继续裁员10%；拥有《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》等8大报的美国报业巨擘论坛公司，不久前正式提交破产保护申请；总部位于美国波士顿的《基督教科学箴言报》则宣称，该报将从2009年4月起取消纸媒印刷，改为网络版报纸。

欧洲报业同样如履薄冰。世界报业协会的数据显示，法国每1000人平均只买154份日报，法国政府正在研究对策以化解本国报业危机……⑥。在日本，世界第二大报《朝日新闻》正经受创办130年来的首次财政赤字，《每日新闻》面临事实上的破产局面。

中国报业也开始承受压力。由于广告收入的减少，国内一些报社已经采取了减版面、减刊期、减发行量、减少赠阅以及控制无效发行等措施减少用纸量；一些报社还通过精简队伍、降低薪酬来缩减人员成本。据悉，北京某时尚平媒去年11月开始已经将工资下调15%以上，一家中央级大报的中高层干部每月降薪1000元钱，一些报社的裁员和降薪计划也在酝酿之中。⑦

3.杂志退市之声此起彼伏

随着金融危机向各个行业蔓延，一向挥金如土的时尚奢侈品牌被迫压缩开支，那些严重依赖时尚奢侈品牌广告生存的时尚杂志备受煎熬，杂志退市之声在2008年此起彼伏。美国杂志出版协会发表报告指出，2008年美国杂志广告页数同比减少了11.7%，第四季度下降幅度最大，同比减少了17%。新趣味杂志《Radar》率先倒在了低迷的市道之下；少女时尚杂志《Cosmo Girl》被迫停刊，只保留网站；《Village Voice》据说已经穷到连办公室里的笔都得让员工自己掏钱的程度。

就算在阅读率很高的日本，2008年以来，也已有《月刊现代》(讲谈社主办)、《论座》(朝日新闻社主办)、《主妇之友》等著名杂志相继停刊。⑧

2008年底，我国上海的老牌著名期刊《译文》也因为发行量低、资金难以为继宣布停刊。⑨

4.新媒体公司纷纷提出裁员减薪

为应对金融危机，互联网行业的巨头纷纷提出裁员减薪措施。国外的互联网巨头雅虎、eBay、谷歌都宣布裁员来应对金融风暴，国内的一些大的视频网站、房地产网站、招聘网站等也都纷纷大幅裁员，前景着实令人担忧。

有研究者认为，2009年对于中国新媒体市场来讲极有可能是一个并购年⑩。新媒体将会出现分水岭，强者会更强，弱者会消失。比如最近新浪和分众之间的收购兼并就是一个典型案例。

四、“口红效应”或将给传媒业带来巨大发展机遇

与历次金融危机相比，本次金融危机波及的范围可能更广，影响程度可能也更大，必然给我国的传媒业带来一定的冲击，但危机中往往蕴藏着巨大的机遇。从历史发展来看，每一次金融危机，反而都是娱乐产业上扬的时候。这就是人们通常所说的“口红效应”。

“口红效应”是20世纪30年代美国经济大萧条时期提出的经济理论，认为每当经济不景气，消费者的购物心理和消费行为等都会发生变化，使得如口红这类廉价化妆品和文化类的产品出现热卖。2001年“9•11”事件发生后，美国化妆品集团雅诗兰黛创办人之子李奥纳多•兰黛以雅诗兰黛实际的营收数字做分析，进一步提出了“口红指数”理论。

上世纪二三十年代美国经济危机爆发时，大多数行业都沉寂趋冷，但好莱坞的电影却乘势腾飞，一举成为美国的支柱行业。美国人即使领取救济、节衣缩食，也要挤出几个铜板，走进剧院，涌入电影院，寻求心灵的慰藉与快乐、生存的温暖与希望。也正是在那个年代，美国涌现出了大量艺术经典作品，比如卓别林的小人物影片，诙谐有趣的“猫和老鼠”，“微笑天使”秀兰•邓波儿主演的电影等，成为美国人逃避现实的“疗伤”良药。文化的繁荣给美国人带来了信心和希望，文化的发展造就了后来被津津乐道的所谓“美国精神”。当年的美国总统罗斯福就曾说：“只要我们有邓波儿，我们的国家就会没事。”

1997年亚洲金融危机的时候，韩国政府大力发展文化产业，让韩国影视、游戏、流行音乐等产业在危机中崛起。所以在中国、东南亚一带，韩剧热播掀起一股“韩流”，带动了韩国产品出口和旅游业的发展。

“口红效应”在此次金融危机中的传媒市场也获得一定的印证。尼尔森的一项调查数据显示：2008年第三季度，美国人平均每月花费142小时看电视(比去年同期多了5个小时)。每天，一个美国家庭耗在电视机前的时间更长达8小时18分钟，打破了尼尔森自上世纪50年代开始统计的收视时间纪录。美国人从来没有像现在这样爱看电视。

在国内电视节目市场，不少城市的观众收视时间比去年同期有一定幅度的上升。如2009年春节期间，上海电视节目人均收视分钟数由2008年的237分钟上升到248分钟，东方电视台娱乐频道黄金时段推出的8档综艺节目中，有4档节目的收视率突破10%。

在国内电影市场，2008年中国故事片产量达到406部，票房超过43.41亿元，较2007年增长10.14亿元，增幅达30.48%。新年贺岁档影片总数则比去年多出1倍，达到近30部，而且其中多部影片实力不俗。行内估计，2009年贺岁片总收入可能超过10亿元人民币，比去年贺岁档票房增长2亿多元。国产原创动画片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映一周后票房已经接近4000万，成为今年贺岁档不折不扣的票房黑马，不仅刷新了国产动画电影的票房纪录，也远远超过了去年的《功夫熊猫》。

在金融危机背景下，内地部分电视节目“出口”创汇反而比以往情况更好。如马来西亚WaTV（华频道）不久前以单集1000美元的高价购买了浙江卫视《我爱记歌词》26期节目版权，目前，该节目已经在印度尼西亚、马来西亚、文莱等国家和地区播出；湖南山猫卡通有限公司出品的《山猫吉咪字母世界历险记》、超级爆笑3G手机电视动画节目《倒霉鬼德宝》及《奇志碰大兵》成功出口到美国；该公司年度大片《三国》2008年11月1日在日本上映以来，已连续三周占据票房榜首位置，在日本掀起了中国热；上海电视台的《闪电星感动》、《舞林大会》、《星尚》等节目也走俏东南亚市场，市场份额甚至比金融危机发生前还高。

我国动漫、电影、电视等产业在金融危机中的逆势增长，意味着这场全球性的金融危机也有可能成为中国文化创意产业大力发展的契机。

五、对策和措施

这次全球金融危机对中国传媒业的影响是极其巨大和深远的，传媒经营者有必要做好更长远的准备，以应对这场未知的风暴；同时也要根据环境的变化调整自己的经营战略，提高节目制作能力和舆论引导水平，规避风险、寻找战机，实现自身的良性发展。因为在一个迅速变化的自然环境中，最后生存下来的不是最强的动物，也不是最聪明的动物，而是能最快适应环境的动物。同样，在全球经济疲软之时，谁能快速适应环境为受众和广告主创造利益，谁就是传媒市场的赢家。另外，从产业管理和引导的角度出发，国家也应加大对传媒业的支持力度，出台更多更具体的优惠政策，支持传媒业的发展，提升中国的文化软实力。

1.调整产品生产策略，特殊时期特别编排

在金融危机背景下，老百姓的精神文化需求增加，为传媒产业的发展带来了一定的可能。但“口红效应”只是一个契机，传媒产品要想成为消费者心仪的那支口红，还必须有足够好看的颜色。“内容为王”才是始终不变的铁律，只有好的内容产品，才能满足老百姓的精神文化需求。

从各种受众调查的情况来看，金融危机时期，老百姓的精神文化需求不仅有数量上变化,更有结构上的变化。比如电视剧市场,风靡荧屏多年的苦情戏不再受欢迎，喜剧受到追捧，这都是金融危机带给受众心理的变化。中国传媒工作者要关注受众市场的新需求，对节目版面进行优化和调整，在金融危机这个特殊时期特殊编排，多提供一些舒解人们压力，抚慰人们心灵，鼓舞人们信心的作品。值得借鉴的是，今年无论是冯小刚的电影还是“麻花”话剧，都不约而同地拿金融危机当做噱头，满足了受众的心理需求，也因此获得比较好的票房收入。

2.调整经营策略

首先是广告经营策略。国内各行业受金融危机的影响不一样，如金融、汽车、房地产受金融危机的影响较大，可能会缩减广告预算，而快速消费品等行业则影响不大。因此，媒体应根据市场变化情况，对广告经营策略进行战略性、阶段性的调整，捕捉、培育和发展新的广告增长点，以应对金融危机的冲击。当前，不少广播电视媒体过分依赖医疗广告，当医疗广告由于有关部门治理而不得不减少时，无疑会面临业绩下滑的风险。所以健康的广告结构也是传媒不得不正视的话题。

其次，中国传媒业务结构单一，尚未走出单纯靠广告支撑的阶段。一旦市场出现什么问题，遇到一些风吹草动，马上就会受到严重打击。结合国外发达国家和国内较为先进的传媒集团的实践，中国传媒业应延伸价值链条，完善和丰富盈利模式，提升竞争力和抗风险能力。金融危机也给了我们一个进军其他文化相关产业的机会，与其他很多文化产业相比，金融危机对传媒业的冲击可能还会小一些。国内广电传媒可以把握这个机会，抓住在相关产业“抄底”进入的机会，把业务拓展到游戏、影视等领域，开发相关文化、创意产品及服务，做大做强自己。

3.转变经济增长方式，变粗放型的经济增长方式为集约型增长方式

当前，绝大多数传媒采取的是重量不重质的粗放型经济增长方式，虽然总盘子越来越大，但是真正利润额很小。如中国电视剧2008年已经达到每年500多部、近16000集，成为世界第一电视剧生产大国和播出大国。但数字上的“高产”，并不意味着电视剧质量的提升。2007年中国生产的近15000集电视剧，真正能播出的只有7000集左右，有近8000集被束之高阁，以每集40万的平均成本计算，一年积压的资金将达到30多亿。相当于有十多部《投名状》这样的大片，拍完之后，不送影院直接送进了库房。

这种靠拼资金、拼人力的外延式增长方式，代价沉重，难以再支撑中国传媒业的持续高速前行。当前，国内媒体除了应该在降低自身营运成本上下功夫外，还应该从根本上转变以追求速度为主的粗放型增长方式，代之以提高效益为主的集约型增长方式。

此外，媒体间可以加强合作共享资源，降低成本开支。如美国《华盛顿邮报》和《巴尔的摩太阳报》两大报去年底就达成协议共享新闻资源，《达拉斯晨报》和《沃思堡明星电讯报》则互为发行业务，并共享图片和部分新闻产品的资源。福克斯电视台和NBC电视台也在酝酿共享视频资源。

4.完善国家财政支持体系，推动传媒业的发展

在金融危机背景下，许多传媒企业都不同程度地遇到了一些困难。国家应加大对传媒业的支持力度，出台更多更具体的优惠政策，支持传媒业的发展。

（1）尽快设立“国家文化（产业）基金”，以解当前众多广电企业所面临的资金链断裂、资金供应紧张之困。

（2）加大对传媒内容生产支持力度。优秀和有市场号召力的内容产品对需求具有倍速增长效应，能产生几倍甚至几十倍的经济效益和无法估量的社会效益，并具有相当的国际市场空间。1997年亚洲金融危机的时候，韩国政府及时提出了“文化立国”方针，设立文化产业振兴院,致力于文化产业的发展。在金融危机时期，韩国文化总预算也逐年递增，1998年韩国政府的文化经费只有4848亿韩元。占国家总预算的0.62%，之后政府文化经费逐年增加。到2002年已经超过1.2兆韩元。文化预算突破政府总预算的1.09%，有力地推动了文化，特别是文化产业的发展。仅2004年一年,中国30多家电视台共播出了60多部韩国电视剧，在东亚乃至全球掀起了巨大的“韩流”热潮。从韩国产业政策研究院对“韩流”的经济波及效果分析上来看，“韩流”对韩国经济产生的效益达45亿美元，其中在中国产生的效益达33亿美元。目前，优秀内容产品的短缺是制约中国传媒业发展的一个瓶颈，因此发展中国传媒产业，首先要改善和扩大内容生产。当前，国家应构建政府引导机制，完善奖励办法，提升中国传媒的内容生产能力。

（3）鼓励传媒集团跨地域跨行业整合，培养一流的中国大型传媒集团。金融危机中单一传媒企业抵御风险的能力较为薄弱，政府部门应鼓励传媒企业打破行政区域、行业的限制，建立产业链完备的真正跨区域、跨行业的传媒集团，打造中国的强势传媒品牌，提升中国的文化软实力。

国际金融危机带给我们的，是一个机遇与挑战并存、希望与痛苦同在的未来。只要中国传媒能够抓住机会，适时调整其发展战略，提高创新能力，挖掘应用需求，以坦然面对和主动出击的态度应对金融危机的挑战，变挑战为机遇，必然会有所回报，并将确立其在“后危机时代”的有利地位。■

（作者系上海交通大学传媒经济管理研究中心主任、教授）

注释：

①孔V国：《首份金融危机对中国新媒体影响报告面世》，人民网

②郭文才：《金融危机，报业转型的良机？》，《新闻记者》2008年第11期

③池顾良：《金融危机下的中国户外新媒体市场》，/m/200901050077.shtml

④杨帆：《撤资风暴袭来，〈神秘的大佛〉筹拍两年“流产”》,《华西都市报》2008年10月14日

⑤干玉兰：《金融危机导致广告锐减韩国三电视台减播连续剧》，新华社首尔11月11日专电

⑥邹志鹏：《为应对金融危机各国报业集团纷纷重整结构》，《人民日报》2009年1月12日

⑦晋雅芬：《中国报业：在“严冬“中期待“春天”》，《中国新闻出版报》2009年1月13日

⑧亚通社10月30日消息：《日本出现杂志停刊潮》

⑨石剑峰：《〈译文〉停刊，外国文学杂志集体进入“寒冬”?》，《东方早报》2008年11月18日

⑩孔V国：《金融危机下的中国新媒体》，《传媒》2008年第11期

王家新:《文化产业在经济萧条时期的独特作用――以美国、日本与韩国的历史经验为例》，《光明日报》2009年1月20日

篇6

普通青年看电影，先看的可能是明星颜值;PE看电影，先看的却是剧本、制作公司和各种数据，明星排名最后。相比一度充斥影视市场的矿业、房地产业热钱，PE对影视业的投资更加理性规范、注重成本控制，更有助于行业的良性生长。

由于艺术创意不可标准化和流程化，PE机构在投资影视项目时，倾向于将其创意过程细分为多个流程性环节，通过全方位的风控来综合把握，保证项目的成功率。与此同时，PE还会瞄准电影上下游产业链的优质公司，进行股权投资，并推动其相互整合股权、联动业务，以降低风险，并获得更大的收益。

影视文化行业的高增长，吸引了大批VC/PE机构，投资热度持续攀升。为分散风险，PE资金介入这一行业的方式，既有投资单个影视项目，又有投资影视文化公司股权。

PE的进入，不仅为影视制作方带来了规范的成本控制理念，也通过股权投资方式打通影视行业上下游，成为一个个相对独立公司之间的连接纽带，客观上以“金融+产业”模式为影视文化产业链的发展完善助力。

PE掘金影视文化投资

院线上映电影那长长的字幕中，出现PE身影已成常事。2014年经纬创投投资韩寒导演的《后会无期》，制作成本6000万元的电影，经历8个月的投资制作之后，实现超过6亿元的票房回报，成为PE机构投资电影的典型成功案例。

在PE机构，以文化产业基金的形式来投资运作影视项目的模式日益成熟。除了专业的影视基金外，几乎所有的大中型PE都设立了影视投资部门，或者干脆成立影视子基金公司。投中集团统计数据显示，2015年文化传媒领域的VC/PE投资案例有93起，总规模达14.82亿美元。涉足其中的PE机构，不乏红杉中国、经纬创投、天堂硅谷、IDG资本等巨头。近两年，伴随票房节节升高，PE投资影视领域的热情更加高涨。2013年开始介入影视文化投资的东方富海，到现在已经募集了三期影视文化专项基金，资金总规模达6.5亿元，投资了十余个项目，其中，在湖南卫视和网络渠道播出的电视剧《特警力量》，为其带来数倍回报。

影视文化基金规模不断增长的背后，是飞速增长的影视文化市场，不断刺激各路资本。

过去十几年来，中国电影票房突飞猛进，从2003年的9亿元上升到2015年的440亿元，增长了49倍，年复合增长率超过38%。2015年的前9个月，电影票房就已经超过2014年的总额。上半年，《捉妖记》和《速度与激情7》分别刷新国产电影票房和中国电影票房的纪录。中国已经成为全球票房收入增长最快的区域，是仅次于美国的世界第二大电影市场。而从人均GDP的增长预测，国内电影票房增长至少还有一倍空间。

电视方面，热播剧仍然是各大卫视争相抢夺的焦点，其版权价格不断创出新高。《甄执》接近400万元一集，为2012年售价最高的电视剧。2014，《辣妈正传》单集售价超过了500万元，再破纪录。2015年热播的《琅琊榜》，更传出平均每集售价高达600万元。

尽管电视台的购买力整体进入平稳期，网络渠道却在井喷式爆发，电视剧卖给网站的单集收入正不断提高。《特警力量》卖给网络渠道的价格已接近一线卫视。外加网络剧、网络综艺节目的兴起，电视市场整体潜力可期。

除了投资单个项目，更多时候，PE机构瞄准了影视文化产业链上下游的相关公司，从投资单个项目开始，通过好项目寻找产业链上的好公司。据介绍，东方富海目前为止设立的三期影视文化基金，前两期全部用于投资单个项目，目的之一就是为寻找影视文化产业链条上优秀的公司做准备。积累了一定的经验后，到第三期基金，策略已是项目+股权，用一半资金继续投资项目，一半资金投资一些影视产业链泛文化领域的公司。

在中国，直到2003年《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》和2004年《电影企业经营资格准入暂行规定》出台，电影制片的准入门槛才真正放开，民营制片厂才获得与国有制片厂一样的权利。至今，国内民营电影制片公司的发展不过十余年时间;而电影院、屏幕等放映设施的全面升级，时间更短。

目前，以光线传媒（300251）、华谊兄弟（300027）、博纳影业（BONA.NSDQ）、乐视影业、万达影视等为代表的大型民营影视企业虽占据了中国影业的半壁江山，但电影市场格局远未定型。随着BAT旗下的阿里影业（01060.HK）、百度影业和腾讯影业半路杀入，众多新兴公司如安乐电影、华视影视、和力辰光、新丽传媒、宸铭传媒等大规模涌现，并表现不俗，PE投资标的正越来越多。

美国电影的盈利份额，票房占30%，后电影产品占70%，但中国是票房占90%，后电影产品只占10%。票房收入独大的国内市场，制片公司之外，围绕IP的电影上下游相关市场开发大有可为。

PE股权投资进入影视文化产业链企业淘金正当时。

PE投电影：剧本>制作方>导演/演员

尽管影视文化行业整体增长迅速，市场前景可期，但影视文化单个项目风险不小，失败率居高不下。

拍摄的影片，能够实现公映乃至大卖的，仅是少部分。2014年，中国拍摄的故事影片有618部，而最终在院线公映的只有259部，其中，票房过亿的仅36部。据业内人士介绍，和其他行业投资一样，电影投资业是二八开，只有20%赚钱，剩下80%亏钱。

对PE来说，投资单个项目时该如何做选择以提高成功率？

影视文化产业链包括电影制作、发行、放映、音像制品、影城和IP版权开发的衍生产品如游戏、玩具等诸多环节（附图）。作为纯财务投资者的PE机构，进入影视文化项目的时机大多在制作阶段。

电影属于艺术创意产业，水很深。判断一部电影是否值得投资，其实是一个非常复杂的技术活。由于艺术创意本身不可标准化和流程化，PE机构在投资时，倾向于将实现艺术创意的过程细分为流程性的环节，通过全方位的风控来综合判断和把握，保证项目的成功率。

具体而言，电影投资主要看五要素，制作班底、演员班底、宣发团队、成本控制、院线档期。在这之前，还有一个关键的剧本评估环节。

每年市场上诞生的电影剧本成千上万，PE投资人不可能亲自一一审剧本，因此催生了不少专门对剧本进行评估的机构，除了一些商业化公司，一些高校如中国传媒大学也设有影视项目评估研究所。这些评估机构一方面可以对剧本进行文本评估，测定剧本的投资价值;另一方面会对电视剧成品进行评估，服务于播放电视剧的电视台和网站。

具体到文本评估方面，剧本评估机构会根据剧本的概念、情节、结构、人物设置、台词、影像视觉风格等要素，对市场上的海量剧本进行综合评分，一般评分在60分以下的剧本，被采纳的希望不高，60-80分的才会进入评估公司的建议采纳名单。一些PE如东方富海有固定合作的剧本评估公司，只有70分以上的剧本才能进入其考虑范围。

发行方面，东方富海也有固定合作的发行评估公司。它们会对一部电影的票房做预测，分为悲观、中等和乐观预测，最终预测盈亏平衡点在可接受范围之内，才可能跟进。

剧本过关之后，便要开始考察制作团队。制作公司是一部电影成败的关键。“一般而言，好的制作公司会挑选好的演员班底，做好成本控制，自行绑定好的宣发团队。影视文化项目虽然失败率高，但是你会发现，一个好的制片方，连续成功率是很高的。”据东方富海介绍，因此，其电影投资策略是跟投，“要绑定了比较好的制作公司和发行公司才会进入。如果以股权投资做类比，我们投资影视文化项目的策略就是寻找Pre-IPO项目。”

宸铭传媒是东方富海绑定合作的公司之一。成立短短两年时间，其出品的已上映影片包括《分手合约》、《闺蜜》、《重返二十岁》等，至今没有失败的案例。东方富海如今参投了其正在筹备的影片《陆知马莉》和《南极绝恋》。

制作团队之后，又会再看导演和演员。在投资者眼里，最可能引爆市场的明星反而排名在最后，这与普通人的视角无疑多有不同。

年轻投资人由于年龄优势，对流行趋势有相对敏锐的嗅觉，因此，东方富海影视基金团队在招人时，更倾向85后。但投资人光有感觉是靠不住的。这一团队中年龄最大的周可人生于1963年，他对市场、趋势、商业元素组合效果的判断，全部来源于数据。

“所有的市场流行趋势都有数据，哪些东西正在流行，或很可能将流行起来，都能从数据中看出来。有一些表面看起来好的东西，从金融角度看不一定赚钱。通过大数据，可以尽可能地规避未经过市场验证的电影项目的风险。”周可人说，他成了团队中的风控把关人，从投资角度综合衡量风险，把关协议条款。

相比电影，电视剧投资相对简单，有4个要素需要综合考量：制作班底、演员班底、一线卫视有意向以及成本控制。据介绍，在投资电视剧之前，东方富海会去电视台尽调，调查电视台对某部电视剧的意向。一般一线卫视有意向的，则投资胜算较大。

为了控制风险，PE机构会根据不同情况，采取不同的投资方式。一种是约定固定投资回报，这相当于在固定的期限内借钱给某个项目，年化利率一般约定在18%-20%。第二种则是保本分成，这种情况下，PE机构要让渡一部分分成收益。第三种则是同股同权，用来投资一些比较有把握的项目。

投资电视剧的收入，纯粹来自买方如电视台和网络渠道。电影的投资回报则主要看票房。一般电影票房结算后，最先需要缴纳两项雷打不动的必要款项，即向国家相关影视协会缴纳5%的费用作为电影专项基金，此外还有3.3%的税款，剩下的份额为91.7%。其中，作为票房的强力保障，院线方是整个产业链中的强势一方，分给院线以及影院的比重为38%-43%不等。除开这三笔固定支出后，剩下的不到50%，发行方也会提取5%-15%，内含电影导演或主创人员奖励、宣传时所花费的发行成本、电影宣传费等，所剩下的不到40%的份额，才是投资人和制作方的分成，而这其中还包含前期所投资的成本费用。

业内还有个最简单的“成本三倍”算法，即一部片子票房要达到制作成本三倍以上，投资方才开始分成。例如一部制作成本3000万元的片子，对投资方来说，票房至少要9000万元才能回本，其中的6000万元用于院线、发行、导演演员、税收等。9000万元以上的部分，才由投资方按照票房比例来分成。

“投资电影的回报，分到手一般为年化25%-35%的回报。”据透露，在签订投资协议时，东方富海一般会向制作方要求约定优先回款，即在院线分成后，投资人先于制作方优先回款。如此，在电影票房结算后4-6个月，投资人的钱可以到账。

随着影视文化IP（Intellectual Property，具备知识产权的创意产品）开发越来越被国内重视，IP衍生收入在影视文化投资中比重正不断升高。从电影衍生出的网游、电视剧、网剧、网站、APP等层出不穷。一般来说，PE机构投资一部电影，也就连带投资了这部电影的版权，在以后的IP开发中，可以享受分成。

与此同时，IP也变得越来越贵，逼迫PE机构不断将投资往早期挪。据介绍，如果PE在项目还是网络小说的阶段就投进去，投资协议上对IP版权分享的议价空间就比较大，可以参与到它后面所有衍生产品的开发分成。投到中后期成熟项目，制片方不一定愿意分享版权。

如东方富海这样的PE也会将股权投资的各种理念带入影视文化投资中，引入一整套制片预算方案、审计和财务管理制度，并以合同的方式约定每一个项目的成本，要求剧组定期发送财务报告。对于每个影视项目，都会成立单独的项目小组，对剧组财务进行定期审核，出现问题要按时整改，同时邀请LP现场探班。

曾几何时，从矿业、房地产业、股市等领域释出的热钱一度充斥影视文化市场，导致电影业出现不少力捧个别演员的现象，甚至使电影制作陷入了粗制滥造的怪圈。与之相比，PE对电影业的投资更加理性，更加规范化，更加注重确保资金方对资金使用的监管和成本控制，避免滥用。

从项目到股权

作为股权投资的专家，大多PE并不满足于投资单个影视项目，而会瞄准电影上下游产业链条中的优质公司，进行股权投资。

在PE看来，投资单个影视项目比投资一家影视剧制作公司的风险大。不管是在前期筹备还是拍摄过程中，单个项目的相关法律财务风险都很多。但是影视剧制作公司除了影视剧制作，还可以有多种盈利模式，投资它的股权，法律、财务上更有保障。

要如何发掘影视文化好公司？一个重要的方法就是以好莱坞的电影制片业为参照，投资电影相关产业，包括影视制作公司、发行公司、后期制作公司、3D制作、网络剧本创作、网络宣发与传播、IP开发公司等等。

东方富海的做法是以项目为入口寻找公司，如今这一策略已经奏效，目前为止，其投资的影视项目包括《迷城》、《在世界中心呼唤爱》、《陆知马莉》、《临时演员》等10余部电影，以及《特警力量》《待嫁老爸》等5部电视剧（表1）。通过这些项目的牵线搭桥，东方富海在业内积累了不少资源，已经或确定投资的股权项目包括和力辰光、宸铭传媒、中汇影视等影视公司。

作家出身的郭敬明，在对《小时代》的IP开发上创造过一个成功案例。和力辰光正是《小时代》IP开发的主要推手。这家以电影、电视剧的投资、拍摄以及艺人经纪等业务起家，成立于2012年的年轻公司，在系列影视项目投资与承制中展现出惊人的IP开发眼光和能力。在大部分投资者对郭敬明第一部小说改编的影视作品《小时代1》存疑的时候，和力辰光以低价购买了《小时代1》，并参与其后面的IP系列开发，大获成功。短短3年时间，和力辰光投资或联合投资、制作的电影包括《小时代》1-3、《归来》、《狼图腾》等，累计票房已超过20亿元，电视剧《北平无战事》也实现口碑与经济效益双丰收。目前，和力辰光又正在和郭敬明合作最新电影《爵迹》。据透露，东方富海已投资8000万元，入股这家互联网新形势下涌现的新锐影视文化公司代表。

深圳的中汇影视，是曾任全球最大的中文网络文学平台―盛大文学董事、CEO的侯小强离职后操刀的第一家公司。由于手中拥有众多网络原创文学IP资源，被东方富海看中。周可人透露，东方富海还在和多家影视文化公司商谈股权投资事宜。

影视私募股权基金的管理者，往往都具有相当丰富的影视从业经验，同时又具备金融和资本运作背景。而影视创意产业从业者，不少从创作出身，商业运作知识是其短板。PE机构的介入，可以在公司管理、发展战略规划、资本运作、多元化融资等方面起到帮助作用。国内影视企业华谊兄弟、保利博纳、华策影视（300133）、华录百纳（300291）等，均是从引入私募股权基金走到IPO的成功案例。

影视文化行业的被投资人，和其他行业的创业者有许多不同。东方富海投资人表示，传统行业的实业家年龄偏大，会着重从金融、财务角度去考量问题。文化创意产业从业者完全不一样，他们更加感性，和谁聊得来就让谁投。我们能感觉到，跟他们谈专业，比如公司以后在资本市场的发展建议、由我们贡献所有法律文本、财务尽调的时候，他们更期待，有时甚至眼神充满崇拜。

与此同时，PE会通过专业的方式，挖掘和投资视产业上下游相关的潜力公司，用金融和产业相结合的投资方式，将资金投入到所有权独立、业务上又有一定相关性的企业中。以股权为纽带，建立影视产业生态系统，客观上，这也有助于电影产业链的完善。

以IP开发为例，成功开发《小时代》IP的郭敬明，在公开演讲中提到，他在开发IP时遇到的问题是，小说、音像、唱片、玩具、游戏、广告、衍生产品等不同的领域存在断层，每家的立场和诉求都不一样，没有办法形成系统的IP开发计划。

事实上，娱乐媒体各细分领域的产品，具有很强的相关性和共生性。以迪斯尼为例，由于集团化运作，其对IP的开发有详细完整的开发计划和步骤，不同业务部门可以不同方式开发和推广同一IP，将品牌的无形价值最大化。正是基于这种结构，好莱坞电影得以发展壮大，迪斯尼因此成为文化传媒行业的代表，进入过去100年全球最大非国企上市公司的前25名。

东方富海也在推动这方面的尝试。2015年3月，东方富海所投的昆仑万维（300418）出资6000万元，获得和力辰光完成增资后3%的股权，和力辰光市场估值达到了20亿元。作为一家从事网游开发、和运营的公司，昆仑万维与和力辰光的合作，目的很明显，二者将实现影视和游戏领域的IP开发联动，相互孵化。

此外，国内影视文化公司实现产业链整合的另一大方式是并购，其中涉及融资、并购、整合等问题，向来在资本市场长袖善舞的PE机构将有巨大发挥空间。2012年9月，小马奔腾和印度信实媒体公司以3020万美元联合收购了詹姆斯・卡梅隆创办的好莱坞顶级特效公司“数字王国”，便是发挥资本优势，补充产业链条的典型案例。

“2015年下半年，和力辰光将在新三板挂牌。明年如果转板成功，将可以利用融资，通过收购上下游公司，打造自己的产业链。”周可人介绍说。

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关键词：SCP范式；传媒产业；市场集中度；价格行为；大传媒产业；4G；云报纸；自媒体

中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2014）05-0111-07

西方一些发达国家把广播电视产业称为创意产业，认为这是最需要自主创新的产业。目前，我国广播电视产业尚处于发展的初级阶段，产业体系尚未成熟，自主创新能力不足，产业实力及规模不足，地区、城乡之间发展不平衡，行政区划、诸侯割据现象普遍存在。从历史和产业角度看，中国传媒产业化发展的时间较短，长期事业管理下的传媒产业结构、行为和业绩模式至今仍有很深影响。要大力发展传媒产业，就必须继续进行更广范围和更大力度的市场化和产业化改革。因此，深入研究中国传媒产业的产业化历程，发掘和创新适合中国传媒产业化发展的路径就成为时代需要。

产业组织理论是研究产品和服务的生产是如何被组织起来的一门学问，是20世纪三四十年代诞生并逐步发展起来的一门新兴的应用经济理论，其核心是运用微观经济理论研究在不完全竞争市场中的企业行为和市场构造，分析现实中的市场、产业和企业之间在数量、规模上的竞争与垄断关系，为政府制定旨在提高市场运行效率的公共政策提供依据和指导。SCP（结构―行为―绩效）范式是该理论的主要分析范式。

一、文献回顾及综述

（一）国外产业组织理论研究综述

从发展的阶段来看，经典产业组织理论的研究可以分为两个阶段，第一个阶段是20世纪70年代以前以哈佛学派、芝加哥学派和新奥地利学派为代表的传统产业组织理论（Traditional Industrial Organization，TIO）；第二个阶段是20世纪70年代以后的以策略理论、产品差别化理论、可竞争市场理论等为代表的新产业组织理论（New Industrial Organization，NIO）。

1. 关于产业集中度方面的研究。AL-barram和 Dimmick在Concentration and Economics of Multiformity in the Communication Industries中通过对美国通信产业的集中度分析认为，多元化是日益增多的企业并购行为的一种战略反应；Ekelund，Ford 和Koutsky在Market Power in Radio Markets： An Empirical Analysis of Local and National Concentration中分析了当地广播市场集中度的提高对广播电台利润率的影响；Brown和Williams在Consolidation and Advertising Price in Local Radio Markets中也分析了集中度对当地广播电台广告价格的影响，认为当地方某产业集中度提高时，广告价格也会温和提高。

2. 关于垄断竞争理论。垄断竞争理论是产业组织问题的核心，是对产业内部企业之间竞争垄断关系的理论概括，是一种既含有垄断因素，又存在着激烈竞争的资本主义市场结构的理论。E.H.张伯伦于1933年出版的《垄断竞争理论》和英国经济学家J.罗宾逊于同年出版的《不完全竞争经济学》两书是形成垄断竞争理论的经典之作。在《垄断竞争理论》一书中，张伯伦认为资本主义市场的整个价格制度是由纯粹竞争市场、垄断（即完全垄断）市场，以及垄断竞争市场（指垄断竞争和寡头两类市场）中的价格体系所组成的。垄断通常意味着对供给进而对价格的控制。纯粹竞争的唯一先决条件是没有人具有任何程度的这种控制。[1]1940年，美国经济学家克拉克在《有效竞争的概念》一文中提出了“有效竞争”的概念，即将竞争活力和规模经济两者有效协调。鲍莫尔、约翰・潘扎（John Panzar）和罗伯特・威利格（Robert Willing）发展了可竞争市场理论，在著作《可竞争市场和产业结构》（1982）中，他们对可竞争理论作了十分完整的解释，并提出了三个独立的模型，创造了“凸状变化线”（Tray-ray Convexity）的概念，这是规模经济的一种有效形式。

3. 产业组织与演化经济学。演化经济学是后现代西方经济学研究中一个重要的新领域，其思想渊源于19世纪下半叶德国历史学派。与新古典经济学的静态均衡分析相比，演化经济学主要研究竞争中变化发展的市场过程。它以历史的不可逆视角观察经济现象。马克思、马歇尔、凡勃伦和熊彼特等大师均贡献了丰富的经济演化思想。[2]Klepper和Miller在Entry，Exit，and Shakeouts in the United States in New manufactured Products中从企业数量研究了演化问题；Iwai在 A Contribution to The Evolutionary Theory of Innovation中从技术创新的角度对产业演化进行了深入研究；Audretsch D.B的 Innovation，Growth and Survival论述了组织演化过程中的技术创新机制；Das S.和Das S.P 的Dynamics of Entry and Exit of Firms in The Presence of Entry Adjustment Cost对企业持续进入、退出某一产业等现象作出解释。

（二）国内关于产业组织理论的研究现状

1. 产业组织理论、产业经济学的译著和著作。1985年，世界银行经济发展学院和清华大学经济学院联合编印的《产业组织经济学》比较系统地对西方产业组织理论进行了介绍；1988年，卢东斌译日本学者植草益著的《产业组织论》出版，这是国内第一本系统介绍国外产业组织理论的译著；[3]1990年，陈小洪、金忠义编著的《企业市场关系分析――产业组织理论及其应用》一书出版，这是第一本由国内学者编著的系统介绍产业组织理论的专著，对西方产业组织理论最基本的分析框架进行介绍；张东辉译F.M.谢勒的《产业结构、战略与公共政策》（2010）利用哈佛学派的SCP分析范式对美国九个重要产业进行了深入、细致的研究，对哈佛学派的产业组织理论进行了全面实证检验。从20世纪80年代末开始，我国陆续出版了如水的《产业经济学》（2010）、谢地的《政治经济学》（2008）《产业经济学》（2007）、杨公仆的《产业经济学教程》（2008）、减旭恒的《产业经济评论》（2009）、吴汉洪的《产业组织理论》（2008）等专家学者编著的作为教材的产业经济学、产业组织理论的著作和译著。

2. 关于产业组织演化。谢地的《产业组织优化与经济集约增长》（1999）提出产业组织优化是实现我国经济集约增长的一个关键因素；江小娟的《建国以来产业结构与产业组织理论研究的回顾》（2004）分别从建国后到改革开放前、改革开放初期、20世纪80年代初中期和90年代以后四个阶段对建国以来我国产业结构理论和产业组织理论进行了研究，并对每个时期的经济现状、政治背景和理论研究进行了详细的述评；谢富胜的《分工、技术与生产组织变迁――资本主义生产组织演变的经济学阐释》（2005）从分工与技术演进的角度，探讨了产业组织的演化；王军、杨慧馨的《产业组织理论研究：由静态到动态的变革》（2006）用演化经济学的研究视角和方法，对产业组织演化的研究和应用作了展望。

3. 关于产业集群。李世杰的《产业集群的组织分析》（2007）构建了产业集群的组织分析框架，并结合产业集群的案例分析对主要研究结论进行论证；张京成、李岱松、刘利永的《文化创意产业集群发展理论与实践》（2011）作为“十一五”国家重点图书出版规划项目，一方面从实证分析的角度对文化创意产业集群发展的主体、模式、体制、机制、布局、对策等方面进行了科学、全面、系统、深入的研究，并以文化创意产业集聚发展的代表城市――北京作为典型研究对象，对其近30个文化创意产业集聚区进行了实地调研；戚聿东的《中国产业集中度与经济绩效关系的实证分析》（1999）指出政府应当鼓励资源在市场中自由流动，促进在市场竞争中不断扩大企业规模，提高产业集中度。

二、我国传媒产业发展状况

1. 传媒产业总体概况。2012年，中国传媒产业继续保持稳步增长态势，全年传媒产业的总产值为7 600.5亿元，比2011年增长13.4%。[4]从整体趋势上看，传媒产业与GDP增加值呈现明显的正相关性。[5]

2. 传媒产业的市场结构。2012年传媒各行业产值大部分呈现上涨趋势。传统媒体的报纸和电视占据了传媒产业总体市场份额的31%，互联网业务（网络加移动增值）规模达到传媒产业总体市场的41.7%，保持了与传统媒体二分天下之势。2012年网络广告收入超越报刊，2013年网络广告市场规模达到1 100亿元，几乎追平电视。传统媒体中，电视市场不但保持着最大的市场份额，且较2011年的18.7%增长了近4个百分点，广播、期刊、音像、电影等媒体的市场份额变化不大，但广播广告收入近两年一直保持较高的增长率。报纸、图书、音像和电子制品的销售增长率均低于GDP增速，其中报纸的市场份额从12.37%下降为9.8%，成为2012年最大的输家，报纸广告同比下降8.1%，6家报业上市公司中，有3家广告收入降幅超过两位数。[6]

三、传媒产业基于SCP范式的实证分析

（一）我国传媒产业的市场结构分析

SCP范式认为市场结构是决定市场绩效的重要因素。市场结构是指市场中相互竞争的厂商之间在数量、规模、市场份额上的关系及其竞争或垄断的关系和形式的总和，体现了产业市场的竞争和垄断的程度。影响市场结构的主要因素有市场特征、市场集中度、产品差异化程度以及市场进退壁垒。

1. 市场集中度是反映特定市场集中程度和衡量市场结构的重要指标之一，指某一特定市场中少数几家最大厂商（通常是前四位、前八位或前十位）所占的份额。常用的指标有：绝对指标――绝对集中度（CRn）、赫尔芬达尔―赫希曼指数（HHI指数）、熵指数等和相对指标――洛仑兹曲线、基尼系数、方差指数等。本文采用绝对集中度指标CRn对市场结构进行研究。其中：

CRn=■Xi/X

CRn表示行业中前n家最大企业的有关数值的行业比重。设测定范围内全部传媒企业的销售收入为X，其中Xi 为第i个传媒企业的销售收入，N为行业的企业总数，则i个传媒企业的集中率为Xi/X。贝恩（J.S.Bain）的市场结构分类标准如表1所示。

笔者从传媒产业的47家上市公司中，按营业收入和总资产的大小分别选取前四位、前八位公司的数据进行统计分析，如表2、表3所示。

2013年中国传媒产业总产值约为8 800亿元，总资产为1 675.14亿元。根据表2的营业收入计算，CR4=2.34%，CR8=3.22%；根据表3的总资产计算，CR4=29.7%，CR8=48.4%。从以上数据可以看出，无论是从年营业额还是从总资产来看，两项指标的CR4均小于30%、第一项指标的CR4远远小于30%，第一项指标的CR8远远小于40%、第二项指标的CR8小于50%，可见目前中国的传媒市场处于市场集中度较低的竞争阶段。相对于拥有几家年收入1 000亿美元以上的大型传媒集团的美国而言，我国传媒产业集团化的进程才刚刚起步，今后的发展方向是通过进行较大力度的整合实现产业结构的优化，达到规模经济。

2. 产品差异化。产品差异化是指生产厂商提供的产品在实体要素上，或在提品过程的诸条件上，同其他同类产品及其他经营同类产品的厂商相区别的，足以引诱购买者的特殊性。贝恩（1956）认为，产品差异化能够使生产厂商相互独立，更多地采取非价格竞争策略。

当前，我国传媒市场表现出成熟期的初步特征，包括传媒市场同质化竞争程度加剧、市场进入的资金与技术壁垒快速提高、广告收入增速减缓、产业利润率降低等。所谓同质化，通常是在经济学中形容产品发展到一定阶段，其功能、外观等出现雷同，从而竞争力下降的情况。传统的产业经济学理论认为，在某一产业内，同类的产品都是同质的，只存在成本、价格、市场份额等方面的差别，因而不同企业的产品竞争主要是成本和价格的竞争。除价格差异外，产品之间还存在着其他诸如能给目标使用者带来高价值的利益、能以一种更加与众不同的方法来提供该产品或能够优先赋予使用者某种利益等的差异。

传播学的理论研究表明，大众传播具备监测环境、协调关系、传承文化和调节身心四项社会功能。这四大功能构成了人们对传媒产品的利益预期核心，并且由于传播环境和传媒使用群体的不同，形成了各有偏好的传播功能结构。采取差异化战略就是要求传媒企业就传媒使用者的利益预期来定位传媒产品功能，提供独到的服务。传媒使用者偏好的变化其实就是传媒产品价值的指向标，传媒企业要根据这些使用者需求偏好的变动调整自己的产品结构，以使供需两者之间达到较高的匹配度。就传媒业的现状来看，传媒作为“社会雷达”的监测环境及信息传递功能和作为“社会按摩”的娱乐消遣及调节身心功能尤其突出，后者正成为传媒产品差异化的重点关注方向。

3. 市场进入壁垒。市场壁垒研究的是市场中已有产品供给者与准备进入市场的供给者之间的关系及其特征，以及国家监管规制等内容的总和。市场壁垒侧面反映了市场竞争与垄断的程度。贝恩认为，市场进入壁垒产生的原因包括规模经济、客户忠诚度、资本金投入、转换成本、必要资本量及埋没费用、产品差别、绝对费用、政策法律、既存企业的战略性阻止行为和不完善的资本市场等。传媒业的市场进入壁垒可分为制度性进入壁垒、结构性进入壁垒和经济性进入壁垒，具体来说，包括规模经济、媒介产品差别及有形和无形资源的占有和投入。我国传媒产业按照公益性事业和经营性产业分类运营，且仍处于条块分割的状态，因此制度性壁垒较高。

媒介为了提升自己的竞争实力，应对自身的市场定位、受众范围、栏目设置、内容编排等进行精心设计，打造媒介的品牌影响力，减少可替代性，维持一批忠诚度较高的受众，从而建构媒介的市场进入的结构性壁垒，如中国好声音、非诚勿扰等节目，虽然同类的节目较多，但因其在内容设置和服务等方面的精心设计，致使其品牌优势凸显持久。传媒产业的集团化规模化经营趋势在不断拉高产业的资金“门槛”。《北京青年报》《新民晚报》等在20世纪80年代创始初期进入市场的启动资金只需要30万元左右，2001年，《京华时报》的创刊时启动资金则迅速升至5 000万元，两年之后，《东方早报》启动资金已经接近1亿元。[7]时至今日，一个传媒上市公司的总资产能达到100多亿元人民币，高“门槛”的资金需求大大增加了投资的风险程度，形成了极高的市场进入经济性壁垒。

（二）我国传媒产业的市场行为分析

市场行为研究是产业组织理论的重要内容，是指为了获得更多的利润或更高的市场占有率等经营目标所采取的战略行为的总称，包括价格竞争行为、非价格竞争行为和组织结构调整行为，在SCP逻辑框架中是连接市场结构和市场绩效的中介。

1. 价格行为。企业为了追求更高的盈利水平和更大的市场份额，通过定价行为进行市场竞争和调整的行为即价格行为。价格是调节市场的重要杠杆，价格的变化反映了市场供求关系的变化。企业所采取的价格行为主要有合作性定价行为和非合作性定价行为，非合作定价行为又包括掠夺性定价、限制性定价和多元化定价等方式。目前中国传媒市场在寡占Ⅴ型至寡占Ⅳ型中间徘徊，处于集中度低的竞争阶段，传媒产品价格作为市场竞争的结果，反映了传媒产品市场供求关系。以报业为例，报纸的价格因素对发行量的变化起到了举足轻重的作用，传媒机构一再降价以提高其发行量，抢占市场份额，以发行量的上升带动广告收入的增长。2012年我国的报业经营出现了严峻局面，主要报纸全年广告营业收入普遍减少，相对应地，在发行方面，2012年各地都市类报纸征订均遇到了较大困难。[8]

2. 移动互联上的大传媒平台。传媒产业的边界已经跨出了传媒业，可以用一个“大传媒产业”的概念来描述这种现象。所谓大传媒产业，被凯文・曼尼描绘为能够向人们提供覆盖面极广的全方位资讯、通信、影视、音乐、商业、教育等内容及娱乐生产的全部内容、设备和过程的一种全新的传播概念和传播方式。大传媒产业的形成，给传媒的生产方式、传播方式及受众的信息消费模式都带来了极大的影响，也给传媒产业的市场结构带来了巨大的变化，这种变化主要体现在人口学结构、受众媒介使用方式、受众使用国外竞争产品等方面。在大传媒产业发展的趋势下，传媒产业内部的子产业之间以及传媒产业与其他相关产业之间都存在大量的产业融合现象，从而导致产业界限模糊甚至重划。[9]例如O2O即Online To Offline，这种新兴的商务模式是将互联网与线下商务机会结合在一起，使互联网称为线下交易的平台。随着ICT（Information Communication Technology）的快速发展与广泛应用，传媒的商业模式也变得更加多样化，以Apple和Amazon为代表的垂直整合①取得巨大成功的同时，开放模式也逐渐被各行业的大公司所接受，由此促进了垂直非一体化的发展。传统媒体在进行数字化转型的过程中，既可以成为O2O的Online端，也可以扮演Offline的角色，O2O给传统媒体带来的将是更加多元化的传播方式和商业模式。Google、苹果、电信服务商等移动媒体巨头的发力点也将转向服务和应用层面，成为一支新的竞争力量。数据显示，移动互联网有可能成为“大传媒产业”新格局的核心。

3. 传媒发展实现跨行业跨区域跨所有制经营，呈现多元化发展趋势。从世界范围的经验来看，传媒企业的扩张是一个典型的多元化过程，而且由于传媒产品的特殊性，使得规模效应对企业绩效的影响更为敏感。因此，有可能通过多元化获得的规模/范围经济、协同效应与互补性资源对齐（complementary resource alignment）对于传媒公司的经营无疑应具有非同寻常的意义。我国“十二五”规划促使传媒市场化媒体的规模分布、市场份额及市场集中度发生改变，各地区的传媒业继续沿着跨地区、跨媒体合作、跨产业融资的合作与融合的趋势发展。[10]在媒体合作方面，互联网与传统媒体的资源互换、共享内容与渠道是当今传媒业的大势所趋。如2012年深圳报业集团、深圳广电集团和深圳出版发行集团与腾讯签署的战略合作协议是迄今国内最大规模的跨媒体平台合作项目；湖北广播电视台与香港电讯盈科签订的战略合作协议实现了跨地域的尝试。在产业融合和行业合作方面，众多非传媒行业尝试通过内容合作、资本投入的方式跨入传媒业，如北京同仁堂与亚太卫视合作成立的北京同仁堂传媒（香港）有限公司；南航集团与CCTV―发现之旅频道的合作；河南日报报业集团战略投资信阳银行，“试水”资本市场等。随着报业和广电企业集团的发展壮大，媒体开始进入物流及传统零售业。报业集团的发行团队组建独立的物流公司，电视台开辟出电视购物的新市场。当媒体进入数字时代，网络成为重要传播媒介，传媒关联产业的范围日益扩大：电子商务网站从最初的营销服务商转型为商业平台，改变了传统零售业格局；互联网电视使传媒企业涉足生产制造领域；财经媒体和ICT的结合开辟了金融信息服务市场；社交媒体与移动互联网的联姻正挑战银行储蓄业务，如腾讯推出的“微POS”产品，打造了用户数据分析――市场推广――消费――支付的完整商业生态圈，不但挑动了银联等第三方支付企业的神经，还将加剧银行金融业务的市场竞争。

4. 传媒集团与上市公司成为媒体关注的重点。在“十二五”系列政策导向下，文化传媒公司上市进行得如火如荼，传媒类公司已经成为国内券商投行重点关注的领域。截至2013年2月，传媒行业的47家上市公司中有30家公布了2012年年报，从其业绩来看，实现增长的企业有24家，增长较快的版块主要有营销服务、影视动漫和新媒体公司，表现较差的版块是报业经营。其中，2012年4月人民网在上交所成功上市打开了国有文化传媒企业资本市场运作的空间，人民网是第一家在国内A股上市的新闻网站，其整体上市成为了我国文化体制改革的标志性事件，实现了大资本和大传媒的融合，从而为传媒企业寻求新的利益增长点并完成战略转型提供了路径。

5. 网络视频、移动游戏、自媒体成为资本驱动的新的传媒产业增长点。2013年，网络游戏和网络视频市场增长迅猛，市场规模分别达到892亿元和128亿元，同比增长32.9%和41.9%，发展速度领跑传媒产业各行业，其中移动视频和手机游戏成为资本追捧的热点。2014年移动视频和手游市场将会借4G的东风迎来新一轮爆发式增长。社交媒体的出现创造出“自媒体”概念，依托微博、微信等平台，个人、企业和专业自媒体形态大量涌现。2014年3月，微信正式向公众服务号开放支付功能，自媒体商业生态圈逐步成型，大到腾讯、网易、搜狐的聚合型自媒体，小到用户个人生产和销售内容，自媒体有可能再次颠覆传媒产业生态结构，并开创新的商业模式。

（三）我国传媒产业的市场绩效分析

市场绩效是度量市场运行效率的概念，即在特定的市场结构下由企业的某种行为所引致的产品质量水平、技术水平、产品多元化、产品价格及经济利润等方面的经济效果。它是度量一个市场为消费者提供利益所取得的成效的指标。对某个产业市场绩效的研究主要从两个方面进行：一是从财务绩效状况、资产运营状况、偿债能力状况和发展能力状况四个方面对市场绩效进行直接的单因素描述和评价，笔者认为目前衡量传媒产业市场绩效应该主要考虑产业财务绩效状况、市场结构的规模效率、资源配置效率和技术创新四个方面。二是要研究市场结构、市场行为和市场绩效之间的关系，对导致某种市场绩效的原因做出解释。

1. 传媒产业的财务绩效状况。首先从总产值来看，2007―2012年我国传媒产业的总产值从3 827.7亿元上升至7 600.5亿元，增幅达到98.56%，年均增长率为15.68%。可以看出，2007年至今传媒产业呈现出明显的增长和繁荣。将传媒产业按照不同的收入模式分解为15个细分行业，各分行业的年产值和增长率情况如表4所示。

从表4中可以看出，2012年传媒各行业产值均呈现上涨趋势，从近年来传媒产业形态表现也可以看出，广播广告收入、期刊广告收入和电子出版物销售收入一直保持着较高的增长率，而音像制品销售收入、报纸营业收入和移动增值业务的增长率均低于国民生产总值的增速。

2.市场结构的规模效率。它是用产业内规模经济效益的实现程度来考察资源的利用效率，即实现盈亏平衡传媒机构的营业收入占整个传媒市场的比例及其能否接近或达到规模经济等。如前所述，前八家传媒上市公司基本垄断了近四成的传媒市场，说明我国传媒产业市场中拥有一定规模经济的传媒上市公司己经成为传媒产品及服务的重要提供者，我国传媒产业的规模效率己有大幅度提高。

3.资源配置效率。即净利润与资产之比，它常采用资产收益率（ROA）指标来衡量传媒产业的资源利用效率。笔者选取2012年营业收入前二十家传媒上市公司的指标进行分析，如表5所示。从统计资料来看，前二十家传媒上市公司的平均资产收益率为8.14，均取得了较好的经济利润。

4.技术创新。产业技术进步是指产业内的发明、创新和技术转移（扩散）的过程。技术创新渗透于产业发展的各个层面，并且最终会通过营业收入增长和产业进步的形式表现出来。因此，研究我国传媒产业技术进步主要是指该产业吸纳和接受新技术的程度和状况，分析传媒产业利用新技术、新媒体、新介质整合提升产业资源以获取更好的经济效益。

“十二五”纲要中指出我们要培育发展战略性新兴产业，建设新一代移动通信网、下一代互联网和数字广播电视网，建设物联网应用示范工程、发改委与工信部联手的“宽带工程”战略直接导致了4G时代的到来。2013年底，中国联通已经率先引入了4G技术，除了具有通信速度快、资费更低、智能性能高、网络频谱宽、通话质量高、图像传输质量与高清晰度电视不相上下等无可比拟的优点外，还可以实现例如无线区域环路（WLL）、数字音讯广播（DAB）等方面的无线通信增值服务，为提升传媒产业的经济利润做出巨大贡献。[11]以此为契机，通信营运商开始把眼光瞄到4G通信终端产品上，通过生产具有高速分组通信功能的小型终端、生产对应配备摄像机的可视电话以及电影电视的影像发送服务的终端，或者是生产与计算机相匹配的卡式数据通信专用终端，既为手机用户随心所欲的漫游和随时随地地享受高质量的4G通信提供了终端保障，又延长了4G技术的产业链，实现了收入的多元化。

OTT互联网电视（即OTT TV，指基于开放互联网的视频服务）是另一个触动神经的字眼。在移动互联网时代，融合、跨界和多屏联动成为发展的主题，OTT互联网电视成为产业链各方发力的重点。电信运营商、互联网和设备制造商等已经开始涉足这个行业，“屏媒体”成为各方的角力场。据预测，2016年OTT TV将成为占互联网流量91.19%的主要服务产品形式；以高清、3D、4K为特色的OTT TV必将成为未来视听行业的主流。

传统报业的数字化转型方面一直在探索将互联网技术与纸媒完美融合，“云报纸”应运而生。云报纸是将互联网云技术、图像识别技术与纸媒相结合的融合媒体。除了全媒体阅读，云报纸还能实现广告的立体展示，并且可以与电子商务结合，读者通过云阅读手段观看生动的视频广告之后，可以很方便地连接到该商品的电子商务平台，直接点击购买，具有纸媒所无法想象和无可比拟的盈利能力。

与此同时，出版业的数字阅读市场在不断的成就和问题中前行，继续保持着其旺盛的生命力，虽然其盈利模式尚未成熟，但数字出版和数字阅读无疑是出版业未来发展的必由之路。网络广播和手机广播也正在为音频广播带来新活力和新空间。结合了传统电台和网络电台的“微电台”也在发挥着自己的独特优势，其打破地域限制、文字化及图像化的广播节目形式及强互动性的特点，为广播媒体的发展带来了新的契机及市场空间。

（四）市场结构与市场绩效的相关性分析

我国传媒产业的市场集中度较低，市场结构较分散，市场结构与市场绩效之间的内在关联性需要做进一步相关性定量研究。其中，市场绩效可分为经济绩效和社会绩效两个部分进行研究。

1. 皮尔逊相关系数。它描述了两个定距变量间的紧密程度，计算公式为：

rxy=■

其中，r为样本相关系数，取值为[-1，1]，反映两变量间线性相关程度的强弱。其取值范围具体见表6。

传媒产业市场集中度由传媒上市公司按照主营业务收入前四家和前八家企业的数据作为衡量的依据。相关分析数据如表7所示。

通过spss19.0对表7中的相关数据进行皮尔逊相关系数检验，结果如表8所示。

由表8可知，传媒产业的代表市场结构的CR8与代表市场经济效益的广告收入间的皮尔逊相关系数为0.674，说明广告收入与市场集中度之间存在着强正相关关系；市场集中度与传媒业社会效益的衡量指标总期印数、电视人口覆盖率和广播人口覆盖率之间的皮尔逊相关系数分别为0.766、0.747和0.762，说明市场集中度与社会效益间存在着强正相关性。由此可以看出，中国传媒产业市场绩效与市场结构之间存在着强正相关关系，提高市场绩效的关键在于提升传媒的产业市场集中度和实现规模经济。

四、结语

传媒产业的快速发展得益于三个驱动因素。一是技术驱动。随着移动互联网、云计算等技术的快速发展，传媒所依赖的技术环境发生了巨大的变革，内容生产与存储的云化、传输渠道的互联网化、终端的智能化和多屏化，为无论传统媒体还是新媒体的发展都带来了极大的机遇，我国传媒产业步入了基于数字标准的新常态时期。二是消费驱动。主要体现在我国对文化传媒产品的消费需求进一步升级，传媒产品借助微信、微博等社交媒体扩大了影响力和传播力，传输渠道多元化和智能终端的普及使得受众获得传媒产品和信息的成本越来越低，带来了传媒受众的持续增加。广电网络的区域整合预期、高清互动电视的推广及自身新媒体战略的推行，给传统广电产业的发展带来巨大的市场机遇，广电新媒体马太效应凸显，初步形成了寡头竞争的格局。三是政策驱动。2013年以新闻出版总署与广电总局的机构职能整合为代表的大部制改革有效地深化了文化体制改革的进程，驱动资本与传媒的进一步结合，传媒上市公司的跨行业、跨媒体重组迅速做大，横跨广电和平面媒体的大传媒集团应运而生。传媒上市公司利用资本市场进行股权投资，实现了大资本和大传媒的融合，寻求新的利润增长点并完成战略转型成为下一步努力的方向。

注释：

①垂直整合是指一家企业同时具备终端产品和零部件的控制力。在科技行业，苹果是最为垂直整合的企业，苹果已经推崇了35年的垂直整合模式，采用集成化的硬件和软件发展方式。不仅有自己的全球零售店，iPhone和iPad的硬件和软件都由苹果设计，甚至还配备了苹果自主开发的处理器，iPad内最关键的处理器A4芯片是由苹果自己收购开发的，操作系统是苹果的iOS，而且苹果还运营数字内容平台。

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[8][9]崔保国.大传媒时代的“变”与“势”[A].2013年中国传媒发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2013：9，10-15.

篇8

案例一:2007年8月16日，重庆电视台选秀类节目《第一次心动》因“热衷制造噱头，内容格调低下”被广电总局叫停，并予以全国通报批评。①该节目被叫停后，社会一片叫好。认为“‘格调低下’早晚有被唾弃的一天，玩得过火只会咎由自取”，提醒电视媒体，“除了收视率外，还有一个词叫‘社会责任’”②。原则一:广播影视改革必须始终坚持把社会责任和社会效益放在首位，努力实现社会效益与经济效益相统一。广播影视作为大众传媒，提供的是特殊的精神文化产品，负有引导社会、教育人民的重要职责。特别是作为当今社会的第一媒体，广播影视对政治、经济、社会、文化等各领域的辐射日益增强，对人们的思想、工作、生活等各方面的影响日益深入，树立和秉持高度的社会责任感、坚持社会效益首位比以往任何时候都重要。将社会责任和社会效益作为衡量广播影视的重要尺度，一方面是由广播电视媒体的社会功能决定的，体现社会的要求;另一方面，社会责任和社会效益也是媒体自身不可或缺的素质和自律意识。由于媒体所处的地域、资源、条件各不相同，媒体承担责任的能力和侧重点也是不尽相同的，但社会责任和社会效益始终是第一位的。媒体的影响力越大，承担的社会责任和社会效益也就越重。社会责任对广播影视犹如舵盘之于轮船，一艘轮船，不管设计多么“先进”，马力多么强劲，其他部件多么优良，离开了舵盘或者舵盘失灵，这种先进性就成为危及生命的“杀手”。广播影视媒体在传播节目的同时，要时时牢记自己的社会责任，引导人们梳理正确的价值观、人生观。无论形势如何发展，广播电视要被群众更广泛接受、被社会更广泛尊重，进一步提高公信力和影响力，就应该更好地履行社会责任，提高节目的社会效益，完成公益使命。正是在这个意义上，可以说，“公益搞得好坏，是电台电视台改革成败的关键。”③近年来，一些广播影视媒体在推进内部激励机制改革和节目栏目创新时，片面强调经济效益，片面追求收听收视率，忘记了媒体的社会责任，放松了对节目品位、格调的追求，导致虚假广告泛滥，节目庸俗、低俗、媚俗现象时有发生，甚至造成了荧屏声频的“生态失衡”。造成这种情况的根本原因就是媒体在改革时没有把握好这一原则。广播影视当然也要追求经济利益，但其追求方式必须主动正当。毕竟媒体不同于一般的商业企业，它不是为了经济利益而追求经济利益，它追求经济利益的根本目的，是为了以产业支持和反哺事业，更好地发挥媒体的社会责任，更好地壮大媒体的影响力和公信力。对广播电视媒体来说，社会责任和社会效益永远是第一位的，在处理社会效益和经济效益的关系时，必须始终坚持把社会责任和社会效益放在首位，努力实现社会效益与经济效益相统一。当经济效益和社会效益发生矛盾时，必须自觉地让位和服从于社会效益。广播影视坚持社会责任和社会效益第一位并不是中国特色，西方发达国家同样如此。2004年美国女歌手珍妮?杰克逊在电视直播演唱时故意“露乳”，受到美国联邦通讯委员会的严厉处罚，美国也因此立法大力整顿电视节目，于2006年通过《净化广播电视内容执行法案》，规定所有电台和电视台不得播出“不健康的节目”，凡在广播电视中讲语言或有失体统地暴露身体，每次最高可被罚款32.5万美元，而此前这一数额只有3.25万美元。④因此，广播影视媒体在推进改革时，必须牢记社会责任和社会效益，坚守媒体的品格品位，把社会效益放在首位，净化电视荧屏，建立完善有效抵制低俗之风的长效机制，用思想性、艺术性、观赏性俱佳的优秀作品吸引人，提高中国广播影视媒体的权威性和公信力。

案例二:2011年，石家庄广播电视台影视频道播出的《情感密码》栏目，为了提高收视率而花钱雇临时演员制作节目《我给儿子当孙子》，并在节目中肆意渲染家庭矛盾，刻意放大扭曲的伦理道德观，误导了广大受众，造成严重不良影响，损害了广播电视媒体的社会形象，后该频道被停播30天。原则二:广播影视改革必须始终坚持正确的政治方向、确保正确的舆论导向。我国广播影视是党、政府和人民的喉舌，是重要的新闻媒体和社会主义思想文化阵地。广播影视改革直接涉及社会主义意识形态和国家文化安全等重大问题，改革的政治性、政策性极强，具有相当的特殊性、敏感性。广播影视改革必须始终坚持媒体的政治属性和党性原则，坚持先进文化的前进方向，始终牢牢把握正确的改革方向和正确的舆论导向。在导向问题上我们不能有任何含糊和动摇，只有这样才能在改革进程中，有效防范和抵御各种腐朽落后文化观念的侵蚀，确保维护国家的文化安全和社会稳定。同时，导向是全方位的，不仅新闻、访谈、调查类节目具有很强的导向性，文化、科技、体育、娱乐类节目乃至广告节目也都有导向问题，直接地或潜移默化地影响着人们的世界观、人生观和价值观。所以无论推进广播影视哪方面的改革，都必须不断强化政治意识、导向意识，必须坚持正确的舆论导向，从思想观念、工作措施、组织纪律等各个方面把坚持正确导向落到实处，贯穿改革的全过程乃至每个环节。

案例三:近年来，广播影视新闻宣传解放思想，一反过去不合时宜的做法，对新闻报道特别是重大突发事件报道采取重大改革措施，实现了宣传报道观念的重大突破和宣传报道机制的重大创新。在拉萨“3?14”事件、四川“5?12”汶川大地震、青海玉树地震等重大突发事件和北京奥运会等重大活动中，以及时准确、公开透明为准则，第一时间权威信息，真实客观地报道事件全程，极大提高了广播影视媒体的传播力和影响力。系统内外和社会各界都给予了高度评价。汶川大地震后，全国广播接触率提高了16.8%，《中国之声》的收听率和市场占有率分别增长了129.66%和141.46%，创出近年来广播收听增长率的最高值。汶川地震期间，中央电视台直播时间超过1000小时，113个国家和地区的298家电视机构使用了中央电视台抗震救灾节目信号。北京奥运期间，中央电视台第一次实现无延时直播，共直播、录播奥运赛事1500余场3800多小时，总体收视份额达54.42%，比雅典奥运会期间提高了16.41%，比2008年上半年提高了18.73%。原则三:广播影视改革必须坚持解放思想，转变观念，勇于探索。思想是行动的先导，思想有多远，行动就有多远。广播影视改革要有新突破，必须解放思想、转变观念，坚决冲破一切妨碍发展的思想观念，坚决改变一切束缚发展的做法和规定，坚决革除一切影响发展的体制弊端，大胆探索、勇于实践。广播影视的每一次跨越式发展，都是思想解放的结果。没有1983年的思想解放，实施“四级办广播电视”的方针，就不可能有随后10多年里我国电台、电视台年均120%多的超常规发展速度;没有80年代初“坚持自己走路”“扬独家之优势，汇百家之精华”和“以新闻改革为突破口”的电视制作节目的解放思想，电视内容就不会像今天这样丰富多彩，中国电视就不会成为今天的“第一媒体”;没有电影和电视剧定位于产业的思想解放，就没有今天电影和电视剧大繁荣大发展的局面。广播影视改革实践生动证明，只有思想解放到位，改革才能进位;只有思想解放领先，改革发展才能率先;谁能做到思想先解放、真解放、快解放，谁就能大刀阔斧搞改革，最先把握发展的主动，最先实现发展的突破。新世纪新阶段，广播影视要实现发展的新突破，仍然要牢牢把握解放思想这把“金钥匙”，开启解放思想这个“总阀门”。大胆探索，勇于实践，才能破解发展难题，理清发展思路，开创发展的新局面。

案例四:2009年8月，国家广电总局正式批复上海文广新闻传媒集团体制改革方案，组建上海广播电视台。上海广播电视台实行事业体制，下设节目编审委员会、总编室、播出总控、广播新闻中心、电视新闻中心等机构，保留15个电视频道和11个广播频率。同时，上海将影视剧等政策允许的可制播分离的节目制作业务进行分离，同可经营性资产合并，组建上海东方传媒集团有限责任公司。东方传媒集团公司为上海广播电视台台属、台控、台管的控股企业集团公司，按照《公司法》规定，建立健全法人治理结构，面向市场，做强做大。⑤原则四:广播影视改革必须坚持统筹兼顾，一手抓公益性事业，一手抓经营性产业。在坚持广播电视是党、政府和人民的喉舌的前提下，将广播电视不同性质、不同功能部分明确区分，实施不同的改革和管理，是近年来广播影视改革的一个重要经验。从世界广播影视发展来看，将广播电视进行区分也是国际惯例。世界上大多数发达国家都根据广播电视的不同性质，将广播电视明确区分为公共和商业两类。两类广播电视承担不同的任务，国家对其实施不同的管理政策。对不同性质的广播影视活动，实施不同的管理政策。广播电视媒体等应为公益性事业，由政府来主导，坚持媒体的事业性质，不断转换机制，提高节目和服务质量，使每一个公民不受身份、地域和经济状况限制，享受到广播电视的基本服务，真正满足广大人民群众的公共需求和普遍需求。电影、电视剧、影视动画和网络等则可以定性为经营性产业，以市场为导向，完全按照市场运作的规律来运行和发展，鼓励广播电视社会化、多样化发展，增强广播电视的整体实力和竞争力，满足人民群众日益增长的多样化、个性化精神文化需求。事企分开、分类改革，是近年来广播影视改革的重要经验，也是同以往广播影视改革的最大区别。这种做法，是广播影视意识形态和产业双重属性在实践活动的根本反映，符合社会主义精神文明和广播电视发展规律，符合社会主义市场经济对广播电视发展提出的新要求。

案例五:中国网络电视台自成立以来，积极适应科技进步、信息化和传媒发展的新形势，深刻把握新媒体传播的特点和规律，着力推动内容形式、技术手段、体制机制和运营模式的创新，取得了显著成效，综合实力不断壮大，传播力影响力大幅提升。目前已建设完成网络电视集成播控平台、IPTV集成播控平台、手机电视集成播控平台、移动电视集成播控平台。拥有100个电视直播频道，日均视频量4000余条，节目存储总量超过20万小时，已建成亚洲最大的以视频为核心的多媒体数据库，在国内外建成包括30个镜像站点在内的全国网络视频分发体系。中国网络电视台在一个月内创下4亿次访问视频直播的观看记录。目前节目存储总量已经达到50万条、20万小时，也是内地最大的网络视频数据库。⑥原则五:广播影视改革必须坚持科技创新与体制机制创新紧密结合，突出科技创新对广电改革发展的先导性作用。广播影视作为现代科学技术发展的产物，必须以科技创新、科技进步为发展动力。与之相适应，广播影视改革既要体现科技发展的要求、体现广播影视科技最新的发展趋势和规律，同时，也要以改革的精神和办法来积极推进广播影视高新科技的应用，通过科技创新促进体制机制创新。要紧紧跟随数字技术、网络技术、信息技术等高新技术的发展趋势，发挥好科学技术的先导性作用。要重视研发广播影视关键技术、核心技术以及重要技术标准，全面增强自主创新能力，抢占广播影视科技的制高点。要积极推动科技成果的应用，使之在广播影视节目制作、传输覆盖等各领域尽快转化为现实生产力，促进广播影视业结构优化升级，拓宽发展领域，形成新的增长点。要充分利用高新技术手段加强和改进广播影视管理，不断提高管理的效率和水平。

案例六:近年来，地处西北内部地区的宁夏电影制片厂在宁夏自治区党委、政府的支持下，采取各项有力措施，稳妥实现转企改制，并通过改制迎来发展的春天。人员安置是转企改制的最大困难。制片厂表示，改革的阵痛无论如何不会由个人来承担。为妥善安置人员，制片厂采取了多项有力措施，针对每个个体的特殊情况，厂方都在一一制定方案，岁数大的职工关心今后的生活，给予他们良好的保障;年轻的更关心前途，给予其发展的平台，切实维护干部职工的合法权益。如，对已经达到退休标准而技术方面仍有价值的职工，厂方择优返聘;对那些就此“回家”的职工，厂方一直在和政府方面积极协商，尽可能地给予照顾。为扶持制片厂转制后的发展，经宁夏电影制片厂大力争取，宁夏自治区党委政府给予了多项优惠政策支持。如，规定“改革不减经费”，对制片厂原有人员的基本支出、离退休费予以保留，转制后原有的事业费继续拨付，专项经费给予五年支持，大幅度提高公益性电影展映、放映服务项目补助标准。这些措施，为宁夏电影制片厂稳妥实现转企改制创造了良好条件，提供了政策保障。稳妥的转制方法不仅保证了制片厂的稳定，还充分地调动了干部职工的积极性，也吸引了以前出走的职工和社会人才，创造了发展的大好机遇。宁夏电影制片厂从亏损500多万元，依靠政府的拨款勉强维系，处在被国家吊销摄制许可证的边缘，到2006年～2007年两年合作拍摄了9部共200多集电视剧和5部电影，拍摄制作了商业大片《画皮》，票房收入近2.5亿元，实现了“小厂拍大片”的业内奇迹，成为国有文化企业实现跨越式发展的经典案例。⑦原则六:广播影视改革必须坚持以人为本，区别对待，积极稳妥，循序渐进，逐步推开。推进广播影视改革必须充分考虑到我国的特殊国情，要坚持从实际出发，区别不同地区、不同单位的具体情况，有领导、有步骤、积极稳妥、循序渐进地推进。要按照广电改革涉及的不同领域、不同行业、不同类型、不同职责、不同单位的情况，采取分类指导、区别对待、因地制宜、逐步实施的办法，确定不同的改革发展的目标、任务和措施，提出不同的改革要求，不能按照一个改革模式和时间表来解决所有问题。特别是要坚持“积极稳妥、有序推进”的改革思路，正确处理改革、发展、稳定的关系。改革既把握政策，又以人为本，有情操作。要开展深入细致的思想政治工作，加强与职工群众的沟通，争取群众的理解支持，确保改革平稳有序推进。要始终注意把改革的力度与社会各方面的可承受程度结合起来，正确处理好国家、集体和个人三者之间的关系，不留后遗症，确保社会稳定。