电力市场基本特征范文

导语：如何才能写好一篇电力市场基本特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：电力市场，营销环境，营销方法

中图分类号：F407文献标识码： A

一、电力市场营销环境特征

电力市场营销，由于受到法律环境、经济环境、文化环境、政治环境和其他环境的影响，表现出客观性、差异性、相关性等特征，具体表现如下：

（1）客观性特征。电力市场的所有营销手段，全部围绕市场环境的变化和要求，在进入市场之前，就做好全面的准备工作，包括拟定应对市场竞争的手段，换句话说，电力市场营销无法脱离客观存在的竞争市场，必须围绕市场为营销场所选址，并配合足够的人力资源和物力资源等。

（2）差异性特征。在不同市场营销环境中，电力企业必须做出差异性的营销战略部署，市场营销环境，可以说是全部营销活动的基础，而由于环境因素在不断的变化，一旦环境因素发生变化，需要对战略部署进行重新调整，而不能够脱离市场环境开展营销工作，否则可能丧失市场机会。

（3）相关性特征。市场营销环境中，各个因素处于相互依存、作用和制约的状态，在这种背景下，决定了营销影响因素的多样性和复杂性，要求电力企业结合客观环境，对于内外部要素进行因地制宜地调整与控制，而不能消极和被动的去适应环境，以便为企业创造有利的营销空间。

二、电力市场营销组合方法

基于电力市场的营销环境特征，我们需要从产品、价格、渠道几个方面，采用市场营销组合的方法，优化搭配各种营销手段，以满足目标市场的需求，并创造出更多的营销效益。

（一）营销产品策略

任何企业的营销活动，无不想方设法为消费者提供比竞争对手更为优质的产品。电力市场营销，所开发的产品包括电能、计量设备、负荷控制设备、用电设备、用电咨询服务、电费查询服务等，在制定市场营销产品策略的时候，需从三方面的层次考虑产品的类别，首先是核心产品，属于电力企业最为基本的产品，直接关系到消费者服务于利益，即“能源”型的产品；其次是有形产品，属于市场实体服务，以电能质量水平、到户电价水平等为衡量标准；最后是附加产品，即用户在购买有形产品之后，所获得的附加服务与利益，譬如产品保证、服务承诺、咨询服务、电费清单送达等。根据笔者的市场调查研究工作，电力市场营销应该在正视用户整体消费层次的基础上，从附加产品的层次入手，为产品创造更多的附加价值，譬如为大型生产企业承诺供电的正常和电能的质量，如果未能达到承诺标准，可给予企业适当赔偿。

（二）营销价格策略

价格的定位，直接关系到电力营销产品在市场的竞争优势和盈利水平。根据市场营销理论，以及产品的市场需求、成本可确定产品的最高价格和最低价格，并根据最高价格和最低价格的差值，确定具有竞争优势的产品价格。面对竞争日益激烈的电力营销市场，同等费用对于不同用户群来说，明显已经难以适从，电力企业用弹性费用策略，尝试性满足多层次和多样化的服务需求。目前很多电力企业在市场营销方面，所遵循的价格制定原则，包括“用量越大单价越低”、“承诺越多单价越低”、“定价模式体现成本”三个方面，因为用量越大的产品，说明在用户心目中具有越大的体验价值，同时具有更好的口碑，而在对用户承诺后，应该以更高的优惠，争取用户的好感。在这种定价原则的基础上，电力企业应该通过细分市场，针对性地实行差异化降价策略，以免影响存量用户和非目标用户，同时在政策允许的范围内，结合自身的条件，为低端用户实施更多的“低价格”业务，尤其是经济发展程度较低的城市，消费门槛的降低，能够吸引更多对价格敏感的用户参与市场营销活动，刺激更多的低端用户。在定价的时候，价格标准应该浅显易懂，便于用户理解和传播，否则不仅不利于推广，而且容易造成用户的误解。

（三）营销渠道策略

电力企业在开发出新产品，并进行合理定价之前，只有以合适的营销渠道，方有可能将产品全面推广出去。就目前电力市场的营销现状，笔者认为应该大幅度减少二级经销和无门头店的营销数量，控制商的规模，而朝着扁平化的发展方向，减少运营商与用户之间的信息壁垒。通过市场调查，笔者建议将电力企业的基础业务营销渠道，划分为实体渠道、电子渠道、直销渠道、商家联盟渠道，其中实体渠道又分为自办营业厅、合作营业厅、品牌店、特许营业厅、指定直营店；电子渠道分为网上营业厅等；直销渠道分为客户经理、直销人员；商家联盟渠道分为核心卖场、业务合作商、电能设备厂商。在划分渠道的基础上，分销渠道的建设还有待进一步完善，为提高商积极性和帮助用户减少用电资费，因此需要在原有营业厅的基础上增加新内容，并实施制销售渠道和实行一对一产品。至于渠道的管理，应该在确定渠道总目标、各渠道作用、渠道成员目标的基础上，基于评价制度确定评价指标和优化评价指标，进而对自有营业厅、社会代办点、客户经理、合作经理等渠道的行为进行规划，以便了解各个渠道的目标和现状，以此掌握目标差距，并采取必要的措施进行差距弥补。

三、结束语

综上所述，电力市场营销，由于受到法律环境、经济环境、文化环境、政治环境和其他环境的影响，表现出客观性、差异性、相关性等特征，基于电力市场的营销环境特征，我们需要从产品、价格、渠道几个方面，采用市场营销组合的方法，优化搭配各种营销手段，以满足目标市场的需求，并创造出更多的营销效益。文章通过研究，基本明确了电力市场营销环境的特征和营销组合方法，但鉴于电力市场营销环境复杂多变，要求在实际工作中参考借鉴以上方法的时，结合实际工作的客观情况，对这些方法予以适当调整，以提高这些方法的适用性。

参考文献

[1]郑玮.电力市场营销中电力营销及电力优质服务的作用[J].企业技术开发：下旬刊,2013,(7):41.

[2]周华英.关于电力营销策略的思考[J].机电一体化,2014,(2):37.

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关键词：社会责任；评估体系；利益相关方理论

作者简介：张国民（1984-），男，天津人，奉化市供电局客服中心，助理工程师；杨建立（1989-），男，浙江奉化人，奉化市供电局客服中心，助理工程师。（浙江 宁波 315500）

中图分类号：F272.9 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2013）02-0199-02

企业社会责任对于企业而言日益重要，承担社会责任已成为企业生存发展的必修课。[1]同志曾在APEC会议上提到：“企业应该树立全球责任观念，自觉将社会责任纳入经营战略，完善经营模式，追求经济效益和社会效益的统一”。近年来，我国电力企业在社会责任方面取得了一定成绩。美国《财富》杂志公布的《2008年全球企业社会责任排名》中显示，中国的国家电网、中石化、中石油三家企业进入了100强，依次位列55、84、87位。与2007年的排名相比，国家电网上升了14位。为了加强企业的社会责任，国家电网还专门设置了社会责任部门。此外，电力企业还在积极探索建立社会责任评估体系。

一、电力企业社会责任评估指标内容

1.电力企业社会责任特征

（1）基础性特征。在国民经济中，电力属于支柱产业，具有基础性的特点。电力企业能否提供优质可靠的电能，决定了人民的生活质量，影响了国民经济的快速发展，所以说这种基础性也体现为国计民生的基础性。社会的用电量不断增长以及对电能质量要求的提高，促使电力企业必须提高供电能力和供电质量，加快电力设备的升级，同时还要保证电网的安全经济运行，以保证电能的安全可靠使用。

（2）环境特征。我国面临的环境问题较多，首先是人口压力大，自然环境脆弱；其次是我国还处于粗放型经济，环境监管面临着诸多考验。电力行业对环境的影响较大，在发电过程中需要消耗大量的能源和资源，同时会有废水、废渣、废气的产生，其环境特征尤为突出。另外，我国正在从粗放型经济向集约型经济转变，电力企业也在努力做到用最少的资源产出最大化的电能，同时保证排放不超过国家标准。

（3）自然垄断特性。电力行业属于自然垄断行业，是提供单一物品或服务的行业，如果此行业有几个企业进行竞争，则可能造成社会资源的大量重复浪费或者市场恶性竞争的局面，因此形成一家公司或极少数企业的概率很高，这种行业被称之为自然垄断，这是由于市场的自然条件而产生的垄断。自然垄断的一个显著特点就是固定投资很大，而边际成本很小，即平均成本随着产量的增加而减少。

（4）公益性特征。电力行业的基础性特征、环境特征以及垄断性特征，决定了其具有特殊的公益性特征。电力企业具有国计民生的基础性，应履行相应的社会责任，这是职业公益性。电力企业具有环境特征，使得人们对其公益性的要求越来越高。电力企业的自然垄断性要求其履行更多的公益性社会责任，这是自觉公益性。

2.电力企业履行社会责任面临的问题

（1）节能减排工作艰巨。在我国，电能大部分靠燃煤生产，但在燃煤发电的过程中容易产生大量废气，同时电煤质量下降也影响了发电厂的节能减排。因此，对小火电和自备电厂节能减排的监管力度有待加强。通过市场调节节能减排的手段不多，虽然新能源发电技术日趋成熟，但实践应用效果不佳，主要是成本过高。

（2）电力产能不足。全国电力工业继续保持快速健康发展的态势，电力产能持续上升，电网建设投资稳定增加。但在沿海和经济发达地区，尤其是高负荷用电地区，高峰用电时电力仍不能完全满足经济发展的需要。

（3）电价整体不高，弱势群体用电困难。近年来，销售电价开始征收政府性基金和附加费用，能源价格上涨，导致全国电价平均水平开始慢慢上涨。虽然国家对弱势群体（如福利院、偏远农村）的用电进行了照顾，但在具体运行过程中，市场的因素使得一些电力企业在这方面做的还不够。

3.电力企业社会责任评估内容

（1）责任管理。责任管理包括四个方面的评价内容：责任治理；责任推进；责任监督；守法合规。责任治理需要提升员工履行社会责任的意识，规划企业社会责任战略，以达到提升社会责任管理水平的目的。责任推进主要是在促进电力企业履行社会责任方面积极开展工作，如组织企业员工进行社会责任培训、推动电力企业履行社会责任等。责任监督指标是从企业利益相关方获得反馈，来考察企业在社会责任方面的实践和绩效情况，并向社会企业社会责任报告。守法合规包括遵守国家制定的行业规范和企业内部的规章制度，由于电力企业的危险性，其在这方面管控较严，因此可以给满分。

（2）市场责任。企业是市场的核心基础，必须充分保证企业在市场经济中的地位，同时企业又有义务履行市场责任，以保证相关市场信息能够准确、及时地传达给企业利益相关方。企业市场责任是评价社会责任的重要标准，包括三个方面，即客户责任、合作伙伴责任和经营责任。企业在产品生产、销售和运营的过程中要履行市场责任的三个方面。其中，客户责任是电力企业市场责任的重要部分，包括客户信息管理、产品质量监督、客户反馈等方面。[2]合作伙伴责任涉及责任采购、反不正当竞争以及合同执行等方面。经营责任涉及企业的成长性、收益性、安全性和经营关系管理等方面。

（3）社会责任。社会责任是指企业对社会的主要贡献。包括三大主要评价内容：职能责任、员工责任和安全生产责任指标。职能责任指标主要考察电力企业响应政府政策、税收贡献、就业贡献等内容。员工责任指标主要考察电力企业对员工成长与发展的规划、员工基本权益和利益的保护、员工信息管理以及职业病预防等方面。[3]安全生产责任指标主要考察企业安全事故发生及处理情况，由于电力企业的特殊性，安全管理是安全生产责任的重要评价内容。

（4）环境责任。环境责任是企业社会责任的重要组成部分，主要包括节能减排以及环保管理两个方面。环保管理指标包括环保制度建设、环境认证、环保投入、绿色采购、环境公益等内容，其中环保公益作为电力企业进行环保管理的内容被纳入环保管理指标。节能减排指标考察企业的节能管理、节能技术、绩效表现、可再生能源应用、循环利用、降低三废排放、三废综合利用以及减少温室气体等情况，同时国家不断出台鼓励清洁能源的政策，电力企业的绿色采购将成为节能减排的重要评价内容。

（5）其他情况。一是综合分析电力企业社会责任获奖情况；二是掌握对电力企业报道的负面信息；三是考察电力企业社会责任创新管理。

二、电力企业社会评估体系

1.评估体系理论基础

三重底线观和利益相关方理论是电力企业社会责任评估体系的主要理论基础。其中，利益相关方理论是研究与实践企业社会责任的重要理论基础，利益相关方是指某些特定的团体或个人，其能够影响企业快速发展或受企业发展影响。[4]在三重底线理论的观点中，企业不能把利润当做唯一的目标，不仅要对股东负责，而且要对环境以及社会负责，企业行为要满足经济、环境与社会三条底线。企业的利益相关方包括股东、客户、员工、供应商、社区等，则企业社会责任是对这些利益相关方以及环境的责任。

根据电力企业社会责任特征，利用三重底线观和利益相关方理论构建了电力企业社会责任评估理论模型（见图1）。从图1可看出理论模型是一个稳定的闭环三角结构，其中责任管理处在核心位置，市场责任是基础，社会责任、环境责任分布在两翼。

2.电力企业社会责任评估体系结构

电力企业社会责任评估体系可分为3个层次（见图2）。第一层次包括责任管理、市场责任、社会责任和环境责任。第一层的责任管理下面又有4个二级指标，分别为责任治理、责任推进、责任监督以及守法合规；市场责任下面包括经营责任、客户责任、伙伴责任3个二级指标；社会责任由职能责任、员工责任和安全生产责任构成；环境责任下面包括2个二级指标，即环境管理和节能减排。图2只列出了第一层和第二层的指标内容，第三层次是由12个二级指标分解的40多个三级指标组成。

3.电力企业社会责任评估体系评分步骤

电力企业社会责任评估分为以下六个步骤：

（1）分析评估体系中各项一级责任指标内容，得出责任管理、市场责任、社会责任、环境责任四大版块的相对重要性，再利用层次分析法确定一级指标的不同权重。

（2）对二级指标的实质性进行分析，并为各级具体责任指标赋权。

（3）调查分析电力企业社会责任管理状况和履行社会责任的具体情况，以此为企业社会责任评估体系下的每一个指标进行评分，各级指标得分之和就是一级指标的得分。

（4）根据第2步和第3步得出的一级责任版块评分和权重，采用公式（1）计算出电力企业社会责任评估指数的基本得分。

（1）

式中，Aj为电力企业一级责任版块的评分，Wj为该项责任版块的权重。

（5）根据电力企业的其他情况得出调整项的评分。

（6）电力企业社会责任评估指数最终得分为基本得分加上调整项得分。

三、总结

随着我国社会经济结构的加速转型，整个社会对电力企业的道德标准和社会形象的要求不断提升，对电力企业承担社会责任的期望值也越来越高。而对电力企业在承担社会责任中的表现进行评估不仅是对电力企业的一种监督，帮助电力企业了解自己，发现不足，还可作为电力企业与消费者之间的桥梁，使消费者及时了解电力企业的表现，同时也会激励电力企业承担更多的社会责任。

参考文献：

[1]盛斌，李秉勤，胡博.公司社会责任、跨国企业与东道国政府的作用[J].南开学报，2009，（5）：115-125.

[2]陈文杰，张倩茹.浅论现代电力企业的市场营销问题[J].中国电力教育，2006，（5）：63-66.

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【关键词】电子商务；产品创新；市场特征

电子商务价值理论认为，电子商务企业的产品创新能够为客户增加和创造价值，但在笔者的实际调查中发现，电子商务的市场特征往往会对其产品创新造成直接影响，而为了能够较为准确的把握这一影响，正是本文展开电子商务市场特征对产品创新影响实证研究的原因所在。

1 研究假设

在本文进行的电子商务市场特征对产品创新影响实证研究中，我们首先需要完成本文研究的假设，而这一假设的提出需要得到理论基础的支持。在具体的研究假设中，笔者做出了产品创新倾向对电子商务企业绩效具有正向作用、电子商务市场信息对电子商务企业的产品创新倾向有正向作用、考虑竞争强度增大时电子商务市场信息对电子商务产品创新倾向的正向作用降低三方面假设。

之所以本出了刚刚提到的三方面研究假设，主要是由于电子商务企业新产品推出频率较高时销售绩效主要源于新产品、我国电子商务市场产品的仿照与替代品出现速度较快、竞争激烈的电子商务市场中电子商务市场信息无法进行有效处理所致，在这些电子商务市场的发展现状下，提出上述几方面用于电子商务市场特征对产品创新影响实证研究的假设也就不足为奇。

2 研究方法

2.1样本和数据收集

在本文进行的电子商务市场特征对产品创新影响实证研究中，为了保证这一实证研究具备着较高的代表性，本文选择了我国最大的B2C开放平台天猫商城作为电子商务企业的研究样本。在具体的研究数据收集中，笔者选择了2017年1月艾瑞咨询的《2016年中国电商生命力报告》作为数据来源，而结合这一报告我们不难发现，天猫商城在我国B2C电子商务交易中占据的压倒性优势。结合《2016年中国电商生命力报告》不难发现，天猫商城中每个企业面对的市场信息均拥有很好的深度和广度，这就说明天猫商城本身能够较好代表我国电子商务市场的特点，这就使得本文研究所选择的数据具备着较高的代表性。

为了能够更好完成用于本文研究的数据收集，我们还需要通过问卷调查的方式更为全面的收集数据，这一用于问卷调查的问卷综合了业界专家的意见进行修改，问卷中的主要变量为受访者性别、企业职务、经营年数、年销售额、员工数量、产品类目等信息，而在通过腾讯问卷的方式进行网络发放后，截止2016年3月1日，这一问卷共发放500份，回收有效问卷166份，有效问卷回收率为30.900%。

2.2变量测量

在完成样本的选择与数据的收集后，我们就可以进行具体的研究用变量测量，这一标量测量中我们需要结合问卷调查收集的数据进行产品创新倾向、市场信息、电子商务企业绩效等指标的测量，而为了实现这一系列变量的较为准确测量，笔者选择了李克特量表及常用的简单算术平均法，这样就能够较好满足本文的研究需要。

3 数据分析

在完成电子商务市场特征对产品创新影响实证研究的样本确定、数据收集以及变量测量后，我们就可以进一步展开这一研究的数据分析，结合问卷调查获得的166份有效样本，我们就可以展开具体的电子商务企业经营年数、企业所处行业、企业员工数量等信息的分析，而通过这一分析笔者得出了中小企业位于天猫商城行业底端的结论；而在继续展开的量表的信度、效度进行检验的分析中，我们首先需要结合问卷调查收集的数据进行电子商务企业竞争强度、市场信息、产品创新倾向、企业绩效等数据的求得，并通过具体分析确定球的数的准确可靠以及效度良好。

在完成上述两方面数据的分析后，我们就可以开展上文中提到的研究假设检验，这一检验中笔者需要结合企业绩效为因变量的回归分析结果、商业企业产品创新倾向于企业绩效的回归系数等数据，这样就能够展开极为深入的分析。在这一系列分析的展开中，笔者发现企业创信产品倾向于企业绩效呈现出较为明显的正向发展趋势、竞争强度与产品创新倾向的交互项对企业绩效的回归系数呈负向发展但发展倾向并不明显、电子商务企业竞争强度与市场信息交互项的标准系数明显负向发展，由此我们就能够判明本研究在开头处做出假设正确与否。

4 结果讨论

对于电子商务的市场特征来说，电子商务企业间的竞争强度、电子商务信息变化特征都属于电子商务的市场特征范畴，而通过本文进行的电子商务市场特征对产品创新影响的实证研究我们能够清楚发现，客户的需求往往会直接提高电子商务企业的创新动力，而在市场竞争的影响下具备较高创新动力的电子商务企业也会不断调整自身的创新倾向，这就使得电子商务领域中企业间的竞争强度越高往往会使得电子商务产品创新的倾向更强。值得注意的是，对于电子商务企业的产品创新来说，电子商务的市场信息也会在其中发挥较为积极的效用，而这一效用的出现也是电子商务企业往往较为积极收集竞争对手、市场中相关产品信息的原因所在。

5 结论

在本文就电子商务市场特征对产品创新影响的实证展开的研究中，笔者详细论述了研究假设、研究方法、数据分析、结果讨论等内容，而结合这一系列研究内容我们就能够较为直观的了解到电子商务企业竞争中市场信息特征对产品创新带来的较为直接影响，希望这一影响的明确能够为相关电子商务企业的更好发展带来一定启发。

参考文献：

[1]郑称德，王倩，刘痄欤倪亮亮，吴宜真.电子商务市场特征对产品创新影响的实证研究[J].管理科学，2014，06：90-102

[2]袁一宁，周南.电子商务市场特征对产品创新的影响[J].商业经济研究，2015，22：73-74

[3]梁晓音.电子商务市场特征对产品创新影响的实证研究[J].全国商情，2016，30：6-7

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关键词：农村电信市场；发展客户；营销策略

中图分类号：F842.7 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 24-0000-01

一、研究背景

当前，各大电信运营商纷纷大举进军农村电信市场，各种举措纷纷出台，志在夺取市场份额，赢得收入。

农村电信市场是指县城以下乡镇、村屯区域的市场，目前正成为通信发展的一个新热点，成为运营商用户、业务收入和利润增长的源泉。

随着新农村经济的发展，农村通信市场的潜力日益凸显出来，农村通信市场各方面条件已经具备：（1）农村经济快速健康发展，农民收入水平稳步提高，带来了巨大的通信消费市场；（2）农业信息化及对外交流促进了农村通信需求的快速增长；（3）国家建设社会主义新农村的政策环境积极支持、鼓励农村通信的发展。

二、农村市场发展状况

（一）竞争环境分析

分析企业所处的行业环境，以及面临的竞争形式，对正确制定策略十分重要。目前农村电信市场竞争特点如下：（1）移动公司一家独大局面明显。移动、电信、联通三家的收入份额分别是64.3%、21.1%、14.6%，移动用户份额分别是62.8%、18.4%、18.7%，移动公司一家独大的格局非常凸显。移动公司的收入规模、用户规模均超过了电信、联通，甚至超过了两者之和。电信公司与移动公司的竞争是主要矛盾，联通是次要矛盾。（2）移动公司价格战倾向明显。移动公司一家独大使其有充分的现金流、成本用于市场发展。因此，移动公司经常运用价格战发展用户，抢夺对手市场。（3）市场竞争已从话音接入向信息服务领域延伸，政企客户是主要的争夺对象，能否推出切合客户需求的信息化应用成为竞争成败的关键，价值链合作则是赢得竞争的主要手段。（4）移动的收入优势、用户优势建立在话音基础上，不仅在城镇个人话音市场占据优势地位，同时通过大成本投入，在农村市场的话音市场也造成极大冲击。电信是固网经营的主要运营商，在行业应用、政企客户信息化解决方案方面占据绝对领先份额。移动主要在个人信息化应用方面占有一定市场，且依附于话音业务而存在，壁垒低，容易对替代。

（二）农村电信市场发展现状

电信公司在农村市场发展中实施成效比较成功的举措主要有如下四点：（1）率先在农村市场发力，抢占先机，获得用户；（2）充分宣传固网“家的感觉”，抓住用户情感、沟通需求；（3）利用先入机会，建立了覆盖农村的丰富的光纤网络资源，为今后发展奠定了良好的基础；（4）按客户群细分，提升针对水平。经验教训与不足：缺乏有效增长点，增长模式单一，营销方法简单，服务模式陈旧，被动应对竞争。

三、发展客户的营销策略

（一）掌握客户的需求特征

在进行发展客户前，必须对客户的需求进行深刻分析，才能提供切合客户需求的产品，在整个销售过程中提高营销竞争力，实施针对性的营销策略，最终把潜在客户发展成为企业的客户。

了解农村居民的消费特征对了解客户的需求有直接的帮助。相对城镇居民，农村居民具有特有的消费特征，主要表现在以下五个方面：（1）高度分散。分散性是指区域上的分散，我国农村分布广、居住散，人口和需求的集中度远不如城市。一方面，“点多面广”的农村居住状况，使得中继距离、用户接入距离较远，农村固网通信建设中线路投资占总投资的比重较大，农话单线建设成本远高于市话。另一方面，农村市场的这种分散性，使得运营商在网络维护、营销渠道建设、售后服务和收费等方面的工作难度加大，成本相应提高。（2）差异性明显。差异性是农村市场的重要特征，而最突出的差异体现在收入上。收入的差异性表现在两个方面：一是同一区域内不同农户之间的购买能力差异；二是地区间的差异，包括购买力水平的差异和地方间消费文化的差异。（3）实用主义的消费文化。中国的农村市场尚处于典型的功能性需求阶段，即强调产品的核心利益及其物化形式的基础产品，而对产品的附加价值关注较少，实用主义的消费文化在农村占主流地位。具体来说，农民看中的是产品的是产品的实用功能和对其所处农村消费环境的适应性，而对产品形式要求不高，对绝大多数农民来说，话音通信是其最主要的消费功能诉求。同时，农民崇尚简便，喜欢操作简单、实用方便、易学易修的产品，越复杂的产品在农村越不受欢迎。（4）示范性强。农村居民的从中心理和攀比心理比较浓厚，一旦某家农户购买了较好的产品，其他农户就会知道，并迅速跟上。因此，对于上网等在农村普及率极低的电信产品，如果使用的农户能够获得一定的收益并形成良好的口碑，许多农户将会效仿。（5）崇尚节俭，偏好低价。长期以来，中国农民具有节俭的美德，勤俭持家成为农民消费的信条。由于收入来之不易，农民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下，价低产品更受农民青睐。

当然，上述特点并不是一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差异会逐步缩小，农村的消费观念将发生相应的变化。针对农村电信市场的特点，运营商要制定切合农村实际的营销策略。

（二）细分市场，定位目标市场

细分市场是在市场里根据相似的需要、习惯和态度来细分客户群并通过营销手段满足该市场的过程。目的是为了创造有内在相似性的客户群体，同时这一群体又与其他群体有足够差异，这样每个客户群对同样的营销活动的反应是不同的。公司常常在市场细分的基础上，选择最关键的目标市场进行营销，有效的市场细分是定位目标市场的基础。

农村市场细分应用地理细分和利益细分方法，对农村电信市场进行细分。地理细分可从城郊富裕地区、发达地区、欠发达地区和贫困地区等维度细分目标市场。利益细分可从沟通、信息、教育和娱乐等三个方面，做出农村电信市场的利益细分。不同群体，对应着不同的人文特点，有自己的偏好产品。

通过农村电信用户的消费特点、需求特征、市场细分、竞争性分析，可以利用政治手段、有针对性的加大信息推广、构建健康的价格管控体系、优化农村社会渠道等方面制定正确的竞争策略，实施持续的竞争战术，从而不断发展客户。

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论文摘要:基于产业组织理论和通信经济学理论，总结分析了我国电信业技术进步的特点、推动因素，并在此基础上，结合电信产业的发展趋势，分析在现行市场条件下，电信业运营商产生多样化生产动机的原因。依据产业经济学理论和通信经济学等理论，对电信技术进步与产品多样化这种现象展开理论分析，并用移动通信技术发展实例证明电信业技术进步与产品多样化之间存在相关性。

自上个世纪80年代末期以来，信息技术浪潮席卷整个世界，我国电信业在信息化浪潮中得到了迅速的发展。在短短的20多年间，我国电信业技术快速发展。一方面信息技术的发展使得电信运营商的经营范围不断延伸，出现了大量的新产品、新业务;另一方面基于新技术的各种新业务的不断推出大大增加了电信产品的多样化程度。这种现象表现为伴随着电信技术进步产品多样化程度逐渐提高。本文结合电信产业的发展趋势，分析了现行市场条件下，电信技术进步与电信产品多样化的内在关系。

1　电信技术进步的涵义

电信技术进步是发生在电信产业内的技术进步活动，因此需要首先界定电信业的概念，然后依据本文研究方向对电信技术进步概念进行界定。

1.1　电信业的概念

依据产业经济学的定义结合国际电信联盟所用术语定义，将电信产业的概念划分广义和狭义概念。广义的电信业是指提供电信服务或产品的企业的集合。从广义的角度来看目前的电信业，可简单的将其划分为电信制造业和电信运营业两大类。电信制造业主要包括电信设备制造和电信产品制造，前者为电信运营商提供基础设备。电信运营业主要是建设电信网络，提供市内电话、长途电话、移动通信、增值业务等服务。而从狭义的角度看，电信业仅包括电信运营业，不包含电信制造业。

1.2　电信技术进步的概念

依据技术进步的概念，电信技术进步可以分为广义电信技术进步和狭义电信技术进步。广义的电信技术进步指我国电信企业在近十多年的发展中，不断的大力引进新设备、提高员工能力素质、引入科学的管理手段和方法。狭义的电信技术进步是指在电信行业中，电信运营商通过对原有技术装备、生产设备的升级、更新及引进新设备的现象。

从本文研究出发，在本文研究中采用电信技术进步的狭义概念。即将电信运营商依靠电信技术的不断发展，通过引进新技术、新设备或升级、更新旧设备的现象定义为电信技术进步。

2　电信技术进步下产品多样化的界定

产品多样化又称产品多角化或产品多元化，是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务，即指企业新生产的产品跨越并不一定相关的多种行业，且生产多为系列化的产品。

本文研究的产品多样化是指通信提供商利用现有的核心通信技术，开发出多种产品，来满足消费者的多样化需求的现象。电信业产品多样化的特点是同心多样化，即在核心技术的支撑下提供多种产品用数字传输技术向消费者提供了大量服务产品，从基本的通话业务、短信业务，到电子钱包、在线支付业务等等。

3　电信技术进步下产品多样化动因分析

3.1　电信业产品多样化推动因素分析

电信运营商生产经营自身具有规模经济、范围经济等特点，且电信市场竞争及消费者需求结构变化都对电信产品多样化都具有重要的推动作用。

3.1.1　电信运营商生产特征推动产品多样化

电信产业作为一个独立的产业部门，有着不同与其他产业的生产特征，概括起来说就是:规模经济、范围经济、边际成本不相关性及成本分布不均性。电信产业内部的这些生产特征决定了电信运营商必须进行产品多样化生产。

电信范围经济性主要体现在利用一个综合电信物理网络既传送电话、电报和传真，又传送计算机数据和各类电视图像比独立建设形形色色的网络成本要低，基于原有网络开发和提供一项新业务比单独建网提供一项新业务成本要低。

电信业的规模经济性就是指电信网络、设施在提供产品和服务时所依赖的网络系统具有规模经济性。随着电信产量的增加，电信产品的平均成本会不断下降。单一产品的市场容量有限制约了运营商追求成本优势，故运营商通过产品多样化，扩大市场容量，提供更多种类的产品，从而能有效的降低产品的平均成本。

边际成本不相关性指的是边际成本与业务量的不相关性，是指在既定的网络容量条件下，业务量的增减与边际成本的关联程度不高。电信运营商在网络容量范围内，利用边际成本不相关的特性开发新产品，新产品的出现不会使电信运营商生产成本显著上升，反而会有效的降低企业的平均成本。

综上所述，电信产业内，运营商追求成本优势的动机及电信业生产特征决定了电信运营商具有产品多样化生产的特征。

3.1.2　电信市场竞争推动产品多样化

加入WTO后在来自国外电信巨头加剧国内电信业竞争的同时，国内电信业竞争也在不断的加剧。2008年工业和信息化部等三部委宣布对中国电信业进行第三次重组。运营商的数量减少，但是实力都增强了，相互之间的实力差距缩小，整体市场竞争的不平等性得以缓和，竞争三方实力相对更为均衡。重组后竞争主体的运营商都具有全业务运营牌照，可以在电信运营的各个业务领域展开全面的同质竞争和异质竞争。同时由于电信运营商业务的重叠和通信业市场经过高速发展后，出现了基本业务市场饱和甚至萎缩的现象。这种状况下运营商原有基本业务利润空间被压缩，使得电信运营商的营业重点从增加原有业务市场份额转变为，在保持原有业务市场的基础上，通过开发新业务增大市场容量，来推动经营利润的增长。这种来自于外部的动力，推动了电信运营商进行产品多样化生产。

3.1.3　消费者需求结构变化推动产品多样化

消费者是电信业产品的最终购买者，电信运营商利润的源泉，是电信产品多样化的重要推动因素。一方面，经济、社会的不断发展，使消费者生活水平不断提高，带来了消费者需求结构向更高层次转变;另一方面，消费者消费需求多样化要求运营商提供更多种类的通信产品，才能满足消费者需求。消费者需求结构的变化，直接推动了通信产品多样化。

随着经济的不断发展，我国居民的生活水平不断提高，服务性需求逐渐增加，这种变化带来的直接结果就是消费者的需求结构发生变化，需求由低层次向高层次转化，趋同性需求向个性化、多样化需求转变。电信运营商出于为获取利润、占据竞争有利地位的考虑，必须适应这种消费需求多样化的市场需求变化，运营商通过电信产品多样化来满足多样化的市场需求。

3.2　电信技术进步下产品多样化分析

通过前文对电信业产品多样化的动因分析，可以得知运营商进行产品多样化生产的动因主要来自两方面:一方面，电信运营商生产特点、市场竞争决定了运营商多样化的动机。另一方面，消费者需求的多样性要求电信运营商提供多样化的产品满足消费市场。

3.2.1　成本优势动机下的技术进步与产品多样化分析

对于电信行业来说，由于规模经济、范围经济等特点的存在，在现有市场需求规模下，电信运营商的平均成本、边际成本随产量的增大而递减。电信运营商不能采用边际成本制定资费，否则会出现亏损，假设运营商依据平均成本制定其资费。如图1所示，AC0、MC0是运营商在原有技术生产条件下的平均成本和边际成本，D0为市场需求曲线;而AC1、MC2为采用新技术后的平均成本和边际成本，需求曲线为D0，需求曲线不发生变化是因为运营商在新技术条件下尚未提供新产品，但是由于成本下降使得资费价格得以下降，所以表现出更大的市场需求;AC2、MC2的进一步下降，则是因为运营商在新技术条件下，进行了多样化生产，这种变化不仅带来了成本进一步下降，同时使得市场容量扩大。D2表示的需求弹性较D0大，是因为电信产品种类的增多，导致了消费者需求弹性变大。因此在电信运营商追求成本优势的动机下，电信技术进步会带来产品多样化现象。

3.2.2 市场竞争下的技术进步与产品多样化分析

市场竞争的表现分为价格竞争和市场占有率的竞争两个方面。日趋激烈的电信市场竞争导致了电信产品资费价格不断下降，同时在激烈的市场竞争中，几乎没有企业能高度偏离成本进行定价，因此电信资费的降低最终归因于成本的降低。技术进步能通过两个阶段有效降低运营商平均成本，导致产品多样化，这一点在前文已经论述过，这里不再展开讨论。

电信运营商市场份额的竞争归根到底是因为运营商在市场竞争中无法获得短期成本优势，从而通过较高的市场占有率实现其长期平均成本优势。因为电信业属于资本、技术密集型行业，这种行业生产设备昂贵、初始投资成本高，运营商较高的市场占有率一方面能有效、快速的回收设备购置成本，另一方面实现其长期平均成本最低的目标。在新技术支撑下运营商向市场提供新产品、新业务，获得先发优势、率先满足市场需求，从而达到提高市场占有率的竞争目的。

综上所述，在市场竞争环境下，一方面，运营商通过技术进步，降低了成本，获得价格优势;另一方面，依靠新技术，向市场提供多样化的产品来满足市场多样化需求，从而提高了市场占有率，从而进一步使降低成本。

3.2.3　需求多样性下的技术进步与产品多样化分析

消费者需求多样性要求电信运营商必须提供种类更加丰富的电信产品，才能满足消费市场需求。U1和U2分别表示未采用新技术前和采用新技术后，消费者的总效用曲线，S1，S2则表示技术水平发生变化后，电信运营商供给曲线发生了从S1到S2的移动。假设在引入新技术前消费者支付P1价格，可以享受到产品种类数为n1的产品组合;当服务提供商采用新技术后，消费者在支付原有价格P1的情形下，可以得到产品种类数为n2的产品组合，而对应n2的产品组合给消费者带来的效用C大于未采用新技术时的效用A。如图2所示。

为满足消费者需求的多样化，电信运营商必需提供多样化的产品，在新技术支持下电信运营商具备了提供多样化产品的能力，这使得消费者需求得以满足。

4　结论

通过分析可见电信运营商产品多样化生产是内外力量共同推动的。产生这种力量的原因可以主要归结为电信业技术进步。电信业技术进步影响了内外三种力量，使得企业进行产品多样化生产成为电信业技术进步结果的一种表现形式。

首先来自企业内部的推动力量归结为企业追求成本优势的动机。技术进步从两个层次影响了产品多样化。第一，运营商通过引进新技术缩减企业生产的平均成本;第二，在新技术的支撑下运营商有能力提供新产品，并且电信运营商生产的经济及成本特征决定了运营商有产品多样化的动机。

其次，技术进步通过来自企业外部的市场竞争推动了电信产品多样化。市场竞争的本质是成本的竞争，为了应对市场竞争运营商最直接的方法就是通过技术进步降低企业的生产成本，而在技术进步后进一步降低电信业生产成本的方法就是产品多样化。这种来自于市场的外部动力作用于企业产品多样化的过程和来自运营商内部的动力作用机制是相同的。

最后，消费者需求结构变化通过技术进步推动了产品多样化。这种作用过程是消费需求结构变化产生了多样化化需求，而满足多样化需求就必须提供新产品。在原有生产技术条件下，运营商无法提供多样化的产品使其必须采用新技术，进行技术进步活动。即表述为消费者需求多样化，运营商通过技术进步，提供新产品，满足多样化需求。其整个作用过程如图3所示。

从图3可以看出，运营商多样化生产的动机主要是由消费者需求多样化、市场竞争及电信企业生产特征三种内外力量共同作用下产生的。为了满足多样化生产的动机，电信运营商必须进行技术进步活动，这样才能实现其产品多样化动机，并表现为向市场提供多样化产品。产品多样化生产一方面在市场中满足了消费者，另一方面应对了市场竞争。

综上所述，由于电信行业的生产特征、市场竞争及消费者需求结构的变化都会促使运营商产生多样化生产的动机，电信运营商通过技术进步来实现这种动机，从而带来产品多样化现象产生。

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篇6

一、大众媒体到分众媒体的转向

尽管互联网用户规模的增长如此迅猛，但电视无论是覆盖范围，还是占有受众时间，仍是当之无愧的大众媒体。但为了应对新媒体竞争以及电视内部不断加剧的市场分割，电视这种大众媒体的分众化特征越来越走向清晰。比电视更早表现为由大众媒体转向分众媒体的是广播，正是由于广播不断分众化发展的趋势，广播的受众市场规模已然落后于互联网，渐渐失去了大众传播的既有优势。

有五个方面可以佐证电视分众化趋势的存在。其一是电视编排的时段化特征越来越明显，在全天候竞争的驱使下，每一个时段都重要，但是不同时段被赋予不同的竞争地位，时段的组合竞争价值超过时段价值本身；其二，电视节目的对象化特征越来越明显，受众市场的分化驱动电视节目向目标受众聚焦，节目做给谁看远比做什么节目重要；其三，电视频道的专业化特征越来越明显，编排时段化和节目对象化让频道的市场细分价值凸显，同质化大格局下专业化成为品牌响应的必然趋势；其四，电视广告的类型化特征越来越明显，在多元化媒体发展格局下，电视广告同时受电视自身精细化运营的影响，更加向类型化广告产品聚集；其五，电视影响力的单向度特征越来越明显，正是因为以上四个方面的趋势，电视影响力不再泛化式存在，而是更加体现定向深化的特征，并与竞争媒体的影响力特征区分开来。

以上五个方面相互关联，由小到大，由表及里，看似现象，却已规律渐显。从收视率数据变化的角度也可以观察到，一方面市场平均的观众到达率下降，非电视观众增加；另一方面观众忠实度呈现内在分化，在聚合高忠实度观众的同时也出现了若干不同特征的低忠实度观众群落。收视率在越来越多参与竞争的频道中间局部聚集与整体摊薄并存，制约电视增长的玻璃天花板渐隐渐显。

回顾电视转入产业化发展轨道以来所经历的增长模式，其中既有外延扩张式的增长，也有内涵驱动式的增长；但受各种因素制约，电视的增长更多着眼于内在体系发育，以内在要素竞争为核心驱动力，这包括渠道竞争、内容竞争、收视竞争、广告竞争等，在此基础之上做大蛋糕也摊薄市场。其间，伴随着电视由大众媒体到分众媒体的转向，依托于广告扩张的电视增长模式似乎到了尽头，电视广告的扩张更多不再与电视本身有关，而是与多元化的媒介环境有关，与经济增长的势头有关，这些外在因素越来越起到决定性的作用。

二、回归内容为王，电视向上游进发

现今的电视媒体竞争已经延伸到渠道、内容、收视、广告和品牌等诸方面，单一的竞争优势已很难保证竞争媒体的绝对强势。在传统电视竞争领域，收视竞争和广告竞争明显触及瓶颈，观众收看电视的时间不见增加，广告收入也越来越受GDP增长的制约。在极度倚重广告收入的传统电视营运模式下，品牌驱动的广告溢价成为强势媒体自我突破的重要路径。但是考虑到传统媒体向新媒体时代转轨的压力，面向新媒体的渠道和内容扩张极有可能成为传统媒体在新媒体世代做大做强的必要选项。

电视面向新媒体世代的渠道扩张包含有三层意思。第一，完成传统电视传输渠道的新技术改造（数字化及双向网络改造）；第二，使以互联网（包括移动互联网）为代表的新媒体传输渠道为己所用；第三，尽可能增强对多元渠道的实效控制，这包括资源层面的和资本层面的。

内容扩张也包含有三层意思。第一，整合新媒体内容为已所用；第二，努力成为除传统电视之外更多媒体平台的内容供应商；第三，增强以内容优势掌控新媒体平台的能力，这同样包括资源层面的和资本层面的。

按照媒体传播的价值链条，内容生产在上游，集成播控为中游，渠道和终端则为下游。从政策优势讲，广电拥有内容生产和集成播控的牌照资源；从市场竞争讲，渠道多元化和消费终端化日益对广电扩张构成挑战。向上游进发，是传统电视面向新媒体时代完成战略转型的必然选择。

电视剧是传统电视内容领域极为重要的板块，无论对收视还是对广告的贡献都举足轻重；这也使得传统电视内部对于电视剧资源的竞争十分激烈。为攫取电视剧竞争的比较优势，上星频道之间、地面频道之间彼此合纵连横，或友或敌，拉抬电视剧价格一路高涨。以视频网站为代表的互联网媒体也正是因为看重电视剧内容对于终端市场的战略要义而奋勇跻身竞争行列，更使电视剧价格飙升。电视剧之外，新闻节目和娱乐节目也日渐被互联网媒体所看重。内容及其版权的竞争不再局限于传统电视领域，同样迁延至新旧媒体之间。向上游进发，成为内容生产和集控的大鳄，继而以内容优势影响甚至控制平台及渠道，将是面向新媒体时代“胜者为王”的逻辑。 数字化发展使电视频道越来越多，新技术推动新媒体形态不断涌现。面向如此众多的播出空间，内容供不应求的矛盾愈发凸显，这不但是量的矛盾，更是质的矛盾。竞争主体越多，市场竞争越激烈，对内容的质的要求越是超过对量的要求。据国家广电总局统计，我国年产电视剧超过400部12000集，但从播出市场获得的回报效果分析，算得上热播热视的所谓好剧不超过百部；这近百部剧从卫视到地面，从光碟到网络，极短时间即散布和充盈其间，反而大大减少了利润窗口，缩短了生命周期。 新媒体时代，技术和渠道越来越向消费者终端靠拢，增加消费者获取内容的便利；用一句时髦的技术话语描述即“内容在网络的云端化水，消费者可随时随地任取一瓢饮”。由此，站在媒介供应商的角度，“内容为王”的意义反而更加凸显。内容是上游，决定着水质与水量；下游愈饥渴，上游就愈重要。

三、溢价驱动电视广告增长

从招商到招标，从归堆卖到一件件拍，部分省级卫视广告终于跟上央视步伐，大大方方走进溢价时代。

如果说2009年电视台将广告价格较大幅度提涨，广电总局61号令是一大动因，电视台藉此踏上广告由量到质的换轨；那么2010年电视广告价格的上涨则一定程度上与电视业界蓄意制造的稀缺现象有关。广告时间稀缺由61号令为发端，电视优质节目资源的稀缺则以电视剧价格猛涨为代表。新媒体从中起到推波助澜的作用。强势卫视间的差异化营销则使稀缺现象放大，让广告主卷入对营销危机的忧患。

溢价频道的收视率并没有表现出明显上涨，直接的可量化的广告传播效果不是溢价原因，资源稀缺和品牌影响才是。其中，资源溢价仍是推动省级卫视广告价格上涨的主要成分，品牌溢价能力还处于孕育之中，今后几年间会伺机勃发。 省级卫视之间从收视竞争的两极分化到广告收入的两极分化，其间约有三到五年的时滞，显示出市场传导效应受多重因素影响并不畅通。基于这样的经验，品牌溢价能否及时成为电视广告增长的第二动力，广告界还需早有思考，早做准备。

回看央视广告招标历程，溢价效应也是由资源稀缺逐步转向品牌影响的释放。当新闻节目优势遭受互联网冲击，娱乐节目和电视剧遭受省级卫视挑战，央视资源的稀缺效应就不再足够独挡一面。从“心有多大，舞台就有多大”开始，向市场发出“相信品牌的力量”的诉求，央视由此不断强化品牌驱动的广告增长。

收视率最直接反映了电视传播效果，电视广告普遍以收视率为定价基准，也由此形成了电视广告市场的均衡价格机制。根据以上的讨论，资源稀缺实现了均衡价格基础之上的第一次溢价，而品牌则实现了均衡价格基础之上的第二次溢价。电视广告能否实现溢价及其溢价程度，归根结底与其对经济增长的影响弹性有关。换言之，广告主之所以愿意付出更多投放于溢价媒体，是期望对自身的产出增长有与之相适应的积极贡献；账不论怎么算，最后还是归结为投入产出效益。

通货膨胀正日渐成为困扰中国经济增长的新问题，价格上涨恰是通胀的外在表现。电视广告价格上扬，某种程度上也与通胀有关。通胀影响了市场对最终产品价格的预期，也激活了广告主对广告之于经济增长弹性的放大。电视广告溢价效应顺势而成。但当经济过热消除，通胀得到抑制，源自资源稀缺或者品牌张力的溢价效应才更彰显媒体的核心竞争能力。

四、结语：长尾效应与价值分化

上星频道之间因为具有替代效应，从而激起更为激烈的天空竞争。城市频道则不然，因为服务于区域经济的差异，反而可以组接拼合成满足不同需要的媒体策略。数据显示，尽管城市电视台在收视市场中平均所占份额不足15%，但其所承载的广告市场份额却超过20%，恰能揭示出城市电视所具有的长尾市场效应。

新媒体格局下，媒体市场价值进一步细化。不同级别的电视频道在渠道、内容、收视、广告、品牌等诸方面形成彰显不同优势的价值策略。城市电视台立足于有线网络传输前端和数字电视实践前沿，内容方面突出民生性、贴近性与本地服务特色，形成具有差异化收视优势的内容与时段，在广告营销方面占尽地缘先机，从而成为媒体品牌阵营中不可或缺的一极。

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本文从节能减排这一环境保护角度对发电权交易的特征进行分析，指出发电权交易是在政府指导下的市场行为。发电权交易不能离开政府的有力指导，政府从宏观政策等方面保障了发电权交易的有序进行。在市场方面，发电权交易得以展开的必要前提是建立了相应的产权特征的发电权体系。政府与市场应该相互协调，通过政府干预、市场调节，提高电力行业效率，改善环境污染状况，推进我国电力体制改革。

一、发电权交易的基本思想

发电权是电厂在合约市场、日前市场等市场中竞争获得的发电许可份额，发电企业获得发电权的同时，意味着获得了按照某种约定发电并被收购的权力。发电权交易是指以适当的方式实现发电机组间电量替代的交易行为，也称替电交易。它有两种交易模式：自主协商模式和集中撮合模式。其交易的实质是把低效率机组的发电量转让给高效率机组。

二、发电权交易特征分析

发电权交易的引入固然使市场机制在电力行业的节能减排中发挥着越来越重要的作用，在相当程度上减轻了政府在环境保护中的沉重负担。但这并不意味着要削减政府在环境管理中的作用，更不是让市场机制完全取代政府来承担环境保护的任务。客观地说，由于电力行业的节能减排在很大程度上具有公共产品的性质，所以政府的地位是无可取代的。

（一）发电权交易的政府行为特征

1、政府性的必然性。新中国成立后的相当一段时间以来，我国实行的是社会主义计划经济体制，在这一体制下，政府是整个社会经济的调节主体，包揽社会经济生活的各个方面，资源配置和利益分配的权力一直握在政府手中。虽然现在实行了市场经济，政府的职能应该易位，从游戏的参与者和指挥者变为游戏的裁判人，这是市场经济的应有之义。可是，这种转变自改革开放以来一直受到传统观念的束缚，政府在我国社会经济中仍旧担当了重要的角色。

电力是当前人类社会生产生活的必需品，对国民经济发展起着重要作用。一旦电力供应得不到保障，不仅社会生产活动会停止，人民的基本生活也将受到极大威胁，整个国民经济会产生不可估量的损失。电力行业生产和消费的同时性，对国民经济的重要性以及市场调节滞后性的固有缺点决定了发电权交易不可能脱离政府的控制而完全市场化。

发电权交易的参与实体不仅包括经济生活的实体，也就是企业，还包括了政府。政府是法律、政策的制定者，运行的监督者。在市场经济体制下，运用经济手段来保护环境需要法律的保障，否则，再有效的经济手段也难以发挥它的作用。发电权交易也不例外，需要政府尽早制定出具有严格保障的法律法规。另外，发电权交易具体的市场准入规则、初始发电权的取得、交易撮合机制的设定等诸多方面，无不需要政府的统筹安排以及有效监督。

2、政府监管的好处。（1）政府能控制发电权交易的规模。一方面若规模太小，发电权交易的优势得不到体现，节能减排收效甚微；另一方面规模太大，加大了电力调度的复杂性，不利于电力稳定。（2）政府可以从政策上体现公平原则。保护面临淘汰机组的经济效益，使它们在市场化过程中得到基本的经济补偿，从而得以改进技术或逐步稳定地退出市场。如果没有政府对高耗能机组“过渡期”的照顾，那些为我国经济发展做出过贡献的低效率机组很可能不得不被迫退出市场。这样，不仅会损害其员工们的利益，也会挫伤电力投资者的积极性。

（二）发电权交易的市场行为特征

1、产权理论是基础。发电权交易得以展开的必要前提是建立了相应的产权特征的发电权体系。科斯在《社会成本问题》一文中指出：“没有这种权利的界定，就不存在权利转让和重新组合的市场交易”。可见，产权的界定要先于产权交易市场的形成。发电权交易中的产权指的是各个发电厂按合同获得的发电量。初始发电量的取得为发电企业进行发电权交易奠定了基础。

科斯第一定理指出：在产权界定明确且可以自由交易的前提下，如果交易费用为零，那么无论法律如何判决最初产权归属谁，都不影响资源配置效率，资源配置将达到最优。然而，交易“不存在成本”的假定，是很不现实的。现实市场交易中总会存在交易成本，因此第一定理并不适用。它只是阐明了产权制度的重要性，即产权清晰界定是市场体系有效运转所依赖的制度条件。

科斯第二定理指出：在交易费用为正的情况下，不同权利的初始界定会带来不同效率的资源配置。从该定理中可以看出：第一，初始产权的界定必须谨慎，因为其影响了是否能达到更有效的资源配置。在我国，绝大多数发电量指标的获得是由国家计划分配的，然而随着电力市场化改革的逐步进行，初始发电量的获得也将更为灵活。我们在初始界定时，应采用考虑存在交易费用约束下，资源达到最优配置过程中总成本最小的办法来确定；第二，如果市场交易是有成本的，则权利的重新界定会对经济效率产生影响，如果交易费用过高，则可能权利的重新界定是不值得的。因此，为了提高产权的效率，必须依法建立有效的监督和产权转移登记体系。科斯第二定理的实质是强调了交易费用的重要性。

2、产权的激励性。产权的建立激励着人们最大化其财产价值。产权的所有者为了获得最大的个人利益，将会积极地维护产权的所有权、使用权，防止其遭到破坏，并会认真的调查、决策其使用方式。表现在发电权交易中，是其替代双方认真考虑决策其报价策略。报价策略是发电权交易中参与方所重点考虑研究的，他们会搜集各种信息，利用各种分析工具，选择其报价策略，以期获得更大的利润。

产权的建立激励着建立良好的市场信誉机制。好的信誉，不仅可以降低企业的交易成本，使交易顺利进行，还能提高企业的长期利益。发电权交易替代双方应坚持诚信原则，降低突发事件的不利影响，按计划完成替电量。这一点在自主协商模式中尤为重要，良好的信誉，有利于降低买卖双方承受的交易对象的信用风险。

3、产权制度下的市场机制。市场机制的核心是价格和竞争机制。在完全竞争市场上，价格由供求均衡决定。但由于电力行业在国民经济中的特殊重要性，以及电力投资回收期长且投资大，电力行业不可能存在完全竞争市场，大多为寡头垄断型。再者，我国电力市场尚不成熟，市场配置资源的作用不会像一般商品那样有效，一般很难形成市场出清价格。

目前在我国，发电权交易主要有两种模式：自主协商模式和集中撮合模式。其价格的形成也有两种：一是通过双方协商；二是通过市场撮合形成。在发电权交易中的成交价格表示被替代方（供给方）愿意付给替代方（需求方）的单位发电价格，也即替代方（需求方）代替被替代方（供给方）发电索要的单位价格。只要发电权交易的替代方报价比被替代方高，通过市场化协商就会形成成交价格。

4、市场调节的好处

（1）减少监管成本。与传统的环境控制方法相比，发电权这一带有市场行为的交易活动能减少政府的监管成本。传统情况下，政府需要对每一个发电厂的排污量进行测量、控制，需要庞大的执行管理机构并需要高额的执行成本来支持。采用发电权交易，能以较低的费用来实现相同的或更高的环境目标。

（2）提高电力行业的灵活性。通过发电权交易，增加了机炉和电网设备检修安排的灵活性。在计划管理模式下，需要在安排机组发电计划时就要考虑到机组检修，对突发事件造成的临时性检修考虑不够。在发电权交易下，只要机组自身放弃竞争发电机会，把发电量出售给其他机组即可。

三、完善政府机制的政策建议

（一）法律保障。市场经济是法制社会经济，运用市场机制基础调控作用的发电权交易制度，其有效的实施，必然需要一个强有力的法律结构保障，使得这一经济手段具有法律权威，否则，再有效的经济手段也难以发挥它的作用。

（二）技术条件。实施发电权交易还需要相应技术手段的支持，建立一个有效的市场交易中心，离不开信息系统的支持。另外，发电权交易中替代方和被替代方的报价是形成成交价格的关键，要保障成交价格的历史数据和相关信息的便利获得，为各方做出最优报价策略奠定基础。

（三）有效的监督管理。进行有效的监督是发电权交易的必要条件。（1）政府必须加强产权的保护。明晰的产权界定是发电权交易进行的前提，产权保护是交易持续进行的保障。产权保护不仅包括承认其产权的价值，还包括对因产权交易而产生的增值价值的保护。只有让交易双方享受到产权交易的利益，才能激励其进行产权交易。因此，不能随便通过政治权力或政策来剥夺市场参与者的价值，影响资源配置的效率。（2）对公务人员的行为进行有效的监督。政府必须建立并实施有效的制约机制，防止人为因素对交易市场产生不良影响。面对实际发电权交易市场上出现的调度不公问题：一个电的电厂有可能最终在实际发电量上体现不出来的电量。建议电力调度中心应独立运作，电力交易机构应按照电力交易的实际情况进行操作，以保证交易的公平、公正、公开。（3）降低交易费用。为了使发电权交易能有效地进行下去，必须降低其交易费用。具体表现在发电权交易的自主协商模式中，要降低买卖双方进行协商和合同签订的交易成本，以及降低电力交易中心的撮合费用。

（四）完善的市场条件。经济手段作用的发挥，是通过市场向调控对象传递信息，从而刺激他们采取措施。所以，必须建立完善且有效的市场机制，避免不真实信息（如价格扭曲）对实施效果的影响，营造公平的竞争环境，完善竞争机制。

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一、进一步完善刚性收费制度，优化经济发展环境

建立刚性收费制度是市委、市政府优化经济发展环境的一项重大举措。要进一步完善和巩固刚性收费制度，并会同财政、监察、优化办等部门对刚性收费制度实施以来的执行情况进行一次全面的清理检查，对执行制度不严的单位要严肃查处，并在媒体公开曝光。对上级已取消、降低的收费项目和标准，要及时修改，并在市物价局网站平台向社会予以公布。对招商引资和重点工程等项目，各有关部门要继续实行价费优惠政策，为我市招商引资创造宽松的发展环境。

二、继续采取价格优惠措施，扶持战略性新兴产业

对先进装备制造、新能源、节能环保、新材料、生物医药信息、电动汽车等战略性新兴产业，以及符合农业产业化发展方向的农副产品加工企业，在项目尚未达产期间，不按变压器容量执行基本电费政策，一律按实际用电负荷核收基本电费。

三、落实电价改革措施，促进节能减排和经济结构调整

继续实行差别电价政策，并进一步提高差别电价加价标准。自2010年7月1日起，将限制类企业执行的电价加价标准提高到每千瓦时0.10元，将淘汰类企业执行的电价加价标准提高到每千瓦时0.30元。大力支持水电等再生能源发展，积极配合上级有关部门适时提高小水电上网电价。根据水电站库区来水、气候和峰谷分时用电负荷变化情况，适时调整丰水期、枯水期、平水期的划分和峰谷分时电价加减价幅度，确保电力的均衡供应和使用，提高电力资源利用效率。坚决落实国家出台的风电、太阳能电、垃圾发电、生物质发电等可再生能源扶持措施。根据我市瓦斯藏量丰富的实际情况，着力推进瓦斯发电建设。同时，加强脱硫电价监管。

四、运用价格杠杆促进节约用水，实现水资源的可持续利用

合理调整自来水价格。在成本监审的基础上，按照保本微利的原则，适当提高自来水价格。在推动水资源合理利用的同时，促进供水企业加大资金投入力度，进一步提高供水质量，确保人民群众用上优质、安全、放心水。积极研究出台价费扶持政策，实行优质优价，推动优质水资源和直饮水的开发、利用。

五、健全环境价格体系，促进环保产业发展

探索建立排污权有偿使用和交易试点，在总量控制的基础上，认真研究排污权有偿使用和交易的价费规则，保障价格行为的科学性、合理型，确保试点顺利推行。提高排污费征收标准，逐步将排污费标准提高到污染治理的成本，促进企业自觉治污。全面开征垃圾处理费，按照补偿垃圾无害化处理成本的原则，合理确定垃圾处理费征收标准，污水处理费标准按每吨0.8元征收；规范环保收费征收行为，确保应收尽收。开展专项检查，全面清理不按实际排放量采取定额收费、协议收费等行为。

六、加大对旅游业的服务扶持力度，为保持经济增长创造宽松环境

一是扶持服务业发展。对第三产业中仓储、物流等动力用电执行非普工业电价，对执行商业电价的照明用电要逐步缩小工商差价，为实现工商业用电同价创造条件。对第三产业用水，除洗车、足浴、洗浴等特种行业用水外，在水价调整的同时，实现工商业用水同价。二是扶持旅游产业发展。充分发挥门票价格杠杆作用，加大对旅游资源的保护和利用力度。进一步完善门票价格结构，在合理补偿开发成本的同时，针对旅游资源的不可再生性，将资源有偿使用费、生态维护资金、品牌建设资金等隐性成本列入门票价格的成本构成，合理确定门票价格，促进旅游产业的可持续发展。

七、着力加强价格监督检查，切实维护群众利益和市场秩序

据国家发改委的统一部署和安排，开展涉企收费全面检查。重点开展对国土、建设、规划、公用事业、交通、质量技术监督、工商、环保、公安（消防）、食品药品监督、房产、畜牧水产等部门及其下属单位的涉企收费行为，整治事业单位、行业协会、社会团体利用垄断地位、行政权力或指定服务强制或搭车收费，规范强制性和竞争不充分的中介服务收费行为，对违反国家有关政策和规定的，严肃查处并公开曝光，以切实减轻企业负担，优化经济发展环境。要在运用提醒、告诫、宣讲、教育和处罚相结合等行之有效手段的基础上，建立和完善价格宣传、诚信教育、制度规范、内部监督、行政处罚于一体的价格监督检查体系。认真办理价格投诉举报案件，做到报必接、接必办、办必果。依法从严、从重、从快打击串通涨价、哄抬物价、价格欺诈、价格垄断等违法行为，维护社会稳定。

八、用好用活价格调节基金，促进经济发展

充分发挥价格调节基金在扶持生产、促进流通、稳定价格、保障民生等方面的积极作用。一是加强征收。强化征收政策，稳定代征政策，扩大增收渠道，对省政府和娄底市政府出台的征收项目，做到应收尽收；对高利润的服务行业，依据《价格法》和《省价格监督管理条例》的相关规定，开征价格调节基金。二是加强管理。严格按照程序征收价格调节基金，确保基金安全入库。三是合理使用。运用价格调节基金继续扶持蔬菜、副食品生产基地建设、建立重要商品储备制度，同时积极拓宽使用渠道，用于扶持生产、发展“菜篮子”工程、补贴低收入群体等。保障市场供应，稳定市场价格。

九、加强价格监测工作，进一步提升预警水平

要紧密结合国内和周边县市市场变化，加强对全省和周边县市市场粮食、农资、牲猪等产品的信息掌握，及时了解最新市场价格动态，加强对我市重要商品和生活必需品的价格监测分析。完善我市价格监测网络，按上级要求于年内建立规范性价格监测中心，集中力量抓好全市粮油、肉蛋禽、蔬菜等生活必需品价格和市场供需情况监测分析。发现问题要及时预警预报，定期调查采集重要食品价格及其他供求信息，在市内公布。要继续做好蓝田城区猪肉价格公示工作，扩大公示区域，稳定新一佳、心连心等超市的猪肉价格指导窗口，引导群众科学选购、理性消费。

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摘要：

规模以上电商存在较强海外IPO冲动，采用VIEs协议控制结构，财务金融活动面临更严格的规范和国际化要求，存在海外风险资本股权融资依赖，债务融资结构失衡等特点，而投资行为受创始人性格、行业预期影响呈现“行为金融”特征，运营方面存在成本失控困境，利益分配体现为估值变现途径博弈和控制权利益争夺。本文认为政府应增加对中小电商的信贷融资创新支持，引导行业理性投资和竞争行为；规模以上电商应改善海外IPO投融资关系和强化IPO风险内控机制。

关键词：

规模以上电商；IPO冲动；筹资活动；投资活动；利益分配活动

2014年堪称中国电子商务大爆发之年，5月份中国最大B2C企业京东商城在美国NASDQ上市成功，紧接着9月20日，阿里巴巴在美国纽交所上市，IPO融资250.3亿美金，市值超过2300亿美金，成为迄今为止美国历史上最大规模IPO项目，有学者戏称“一家公司改变了杭州一座城市的形象与命运”，2014年电商密集海外IPO上市成功所带来的财富效应掀起了新一轮国内外资本对电商行业的投融资热潮，特别是对短期内有可能IPO成功的规模以上电商，风险投资资本尤为关注与青睐。电子商务是技术密集型、资本密集型的新兴高风险性行业，既有以阿里巴巴、京东为代表的，横跨商贸、物流、电子平台、支付金融的超大型集团，也有数以十万家处于成长期的“创业型”中小电商，但国内电商行业中坚和典型代表应该是规模以上的中大型电商。因而，本文以我国规模以上电商为研究样本，基于我国信息化和国家战略性新兴产业的战略背景，以电商海外IPO冲动为视角，深入研究分析了规模以上电商在投融资、资产运营、股利利益分配等方面的特征及可能风险，为国家相关部门制定电商行业金融支持、国际化资本市场合作和行业风险控制政策提供参考。

一、研究背景

一般而言，电子商务企业是指使用互联网或者移动网络等信息技术为载体，通过各种电子平台或者终端应用方式完成各种在线商贸交易的企业。但目前对电子商务企业性质边界划分还存在模糊与争议。基于国内外相关学者研究成果，我们将电商最突出的特征定义为实现主营业务电子商务化，而不是仅仅将电子商务方式作为其营业活动拓展和补充渠道。一方面，规模以上电商属于资本密集型和技术创新型投融资项目，其系统高风险使得传统银行金融机构对其望而却步，最重要融资渠道来源为风险性资本，特别是国际性风险投资资本大规模、全过程参与。国际性风险资本的大规模介入，带给我国电商企业的不仅仅是资金支持，更带来了国际化金融财务模式，表现出强烈海外IPO冲动。从2008年之后，由于政策性停闸、上市门槛提升、审核条件苛刻和审核时间长等因素，再没有一家电商公司在国内IPO成功，而形成强烈对比的是，截至2014年10月份，在美上市中概股电商已达16家（2014年新增四家，分别是途牛旅游、聚美优品、京东商城、阿里巴巴），电商海外IPO呈显著加速状态，海外IPO融资规模、公司市值、成长性等方面远超国内同业电商概念股。

而另一方面，规模以上电商虽然表现出强烈的国际化IPO冲动，但又区别于国际规范的财务金融运营模式，这主要是因为国内电商行业门槛较低，与其他行业如实体零售、金融支付等利益冲突加剧，电商行业处于“野蛮生长期”。由于缺乏信贷融资支持，为达到海外IPO目标和实现与国际资本对赌条件，规模以上电商多采取高风险、激进式财务金融战略。电商海外IPO无非两条途径，其一买壳反向收购，其二设立海外特别利益实体（SPE）。为了加快上市进程以及应对国家监管审核，特别是规避电商业务禁入、外资并购实质性审核等国家政策性限制，绝大多数规模以上电商选择以“协议控制”VIEs为核心的模式推进海外IPO，VIEs是可变利益实体的一种特殊形式，源于美国财务会计准则委员会FASB以及萨班斯法案监管规定。2003年FASB颁布了第46号解释公告（FIN46）修订了“可变利益实体”合并报表编制要求，其虽然规定两个会计实体之间不存在直接股权控制关系，但如果其中一个实体收益和风险存在“协议控制”，双方报表应当合并反映，FIN46实现了通过协议控制将境内权益输送到境外合并上市披露的财务路径。对于电商企业而言，以VIEs结构推进海外IPO具有上市成本低、审核条件宽松、规避政府监管等诸多优势，但同时也面临着国际金融市场更严格的规范化要求，如信息披露制度、公司治理结构制度、内部审计报告制度等等，这对电商企业提出更高国际规范性要求，但同时其财务战略又倾向于激进式、风险偏好型，利益相关者矛盾冲突更加显性和激烈，财务金融活动将对电商价值估值和海外IPO进程产生更深刻影响。

二、规模以上电商投资与运营活动特征

由于国内资本市场高门槛、时间机会成本高等因素，海外IPO成为电商上市唯一选择。在海外IPO强烈冲动之下，规模以上电商投资行为更加激进，更受到创始人性格特征、风险资本期望的影响，具有典型的“行为金融”特征，例如“羊群效应”、“过度自信与自我归因”、“跟随效应”等。而随着电商非理性扩张加剧，行业竞争愈发激烈，海外IPO融资上市冲动更加强烈，而海外IPO审核更看重市场占有率、公司增长能力和发展前景，对短期利润不设最低门槛，这导致电商IPO“亏损流血上市”成为常态，电商运营成本增长近乎失控，电商“烧钱式”运营模式导致海外IPO融资冲刺成为解救资金链唯一渠道。

（一）非理性经济人特征规模以上电商投资行为具有更多创新性与风险偏好特征，这是因为其创始人及团队往往更年轻化、更国际化并拥有更高学历知识背景，具有较强烈的自我认知和自我意识特征，在风险资本追逐之下和海外IPO强烈冲动下，综合表现为“过度自信与自我归因”特征，这使得电商投资行为往往具有强烈创始人烙印和激进式风格。但另一方面由于创始人过于乐观和自信，投资决策高度集中与简单化，在行业出现波动或政策调整情况下，可能引致风险投资机构与创始人之间权利冲突，甚至导致风险投资机构撤资、海外IPO梦碎。例如团购行业2011年“式”疯狂扩张也主要基于电商创始人对行业前景过度乐观所致，2012年24劵由于控制权分配、公司估值等等问题，导致创始人与海外投资方矛盾激化，海外投资方撤资，团购网站资金链断裂、瞬间“被死亡”，而目前垂直电商特别是生鲜、化妆品等电商疯狂扩张，也蕴含较大的非理性投资风险。在海外IPO冲动之下，规模以上电商投资行为表现出从众效应，从众效应是指个人往往会受到群体影响和压力，表现出在知觉、判断及行为上与群体多数人相一致的现象。从目前来看，电商从众效应主要表现为两类现象，其一集中投资于某类项目，如近年来电商热衷于大规模自建物流体系、大数据等等，其二集中进入某类细分电商行业，如腾讯和阿里分别强势先后入股滴滴打车和快的打车，为争夺市场份额，2014年开始短短数月滴滴打车补贴用户14亿、快的打车补贴用户10亿，成为寡头资本非理性竞争平台。

（二）投资“众从”特征电商行业还表现出“众从”特征，即“资本跟随模仿”战略。与“从众”效应类似，但“众从”更体现为电商主动性、创新模仿机制，电商本质是创新性商业模式，创新是中小规模电商发展最重要动因，但创新也意味着高风险，因而具有资本优势的规模以上电商在海外IPO冲动下，为获得风险资本关注和估值提升，更乐于实施追赶“众从”战略，通过并购、或价格竞争，实现“挤出”性战略投资，长此以往“创新性”本质将被严重弱化，电商投资沦为资本竞价博弈平台。例如，唯品会“闪购”、小米“抢购”、聚美优品“团购”、腾讯热门游戏等均不是行业首创，更多是借助风险资本优势，在海外IPO冲动下强势竞争获取其他中小电商“创新”优势，资本力量被过度放大，海外IPO融资冲动将更加强烈。但不论投资行为“从众”还是“众从”，规模以上电商在海外IPO冲动之下，投资决策都易受到外部行业环境与资本市场环境影响，电商投融资关系体现为严重的风险资本融资约束特征，而改善融资效率与约束的最有效途径是建立与完善我国信贷融资对电商尤其是中小规模电商的有效金融支持机制，支持和促进中小电商“创新红利”的持续。

（三）成本管控失控海外资本市场更看重信息披露的客观性和真实性，更关注拟上市公司未来成长性，对于电商新兴产业，海外资本市场表现出对亏损更大包容性，但对于公司成长性、市场占有率等指标要求更高，对IPO估值更关键。因而在强烈的海外IPO冲动之下，规模以上电商关键考核指标KPI围绕着市场占有率、客户流量、销售收入增长率，更依赖于价格竞争与营销拉动，这导致运营成本几乎失控，营销费用、流量费用、补贴费用等成本暴增，亏损成为行业常态，这将对电商行业长期良性发展带来显著负面影响。正因为陷入价格竞争、成本失控的循环，资金储备厚度成为电商财务决策、特别是海外IPO进程决策的最关键要素，例如唯品会2012年招股说明书披露其账面资金仅4646万美元，而其一年运营支出近8000万美元，资金链处于极度危险状况，此时IPO如不成功则企业将立刻陷入财务危机，因而即使在NASDQ行情极其低迷状况下，仍然数次调低发行价格和估值，最终发行价6.5美元/股，甚至比招股书发行区间下限再调低23.5%，也低于B轮风投时估值，堪称“流血上市”，这也是海外IPO“冲动”或称之为“被迫选择”的典型案例。

三、规模以上电商利益分配活动特征

在强烈海外IPO冲动下，规模以上电商利益分配围绕着创始人、团队以及风投机构之间公司估值变现途径博弈；而IPO之后利益分配围绕着控制权安排展开，中概股电商股利分配形式以股票回购为主，缺乏对投资者主动性利益分配动机。

（一）IPO之前利益激励在强烈海外IPO冲动下，强劲激励机制对于业绩增长、估值最大化至关重要，围绕着创始人、团队与风投机构之间公司估值变现途径展开利益博弈。对于IPO之前的运营团队利益分配而言，更强调稳定性和激励性导向，薪酬方案体现为现金+期权组合，越是核心人员，期权薪酬比例也越高，体现为“金手铐跳舞”效应；而对于创始人和风投机构而言，其利益分配冲突直接体现为公司价值变现途径博弈，对于创始人而言，IPO成功概率较低，并不是唯一选择，被其他电商或资本并购也不失为上策，但对于风投资本而言，被并购远没有独立IPO收益更大，电商海外IPO冲动，在某种意义上更体现为风投资本“IPO冲动”。由于股权结构中风投机构往往处于控股地位，因而创始人往往被迫选择独立IPO，但当公司进入IPO实质性程序之后，创始人往往会要求风投机构给予额外价值补偿，例如2014年京东上市前夕给予创始人兼CEO刘强东高达6亿美元股权额外激励，而如果创始人额外价值补偿无法达成一致，就会爆发激烈的创始人与风投机构之间控制权利益冲突，例如阿里与雅虎长期利益冲突导致2012年马云在未经董事会授权情况下将支付宝转为其私人控制。

（二）IPO之后控制权利益之争截至2013年底，12家中概股派发股票红利和现金股利均较少，只有环球资源一家选择过股票红利，而2010~2012年间只有网易和搜房两家发放过现金红利，大多数电商偏好于股票回购方式，12家电商之中有7家实施过股票回购，其中当当网实施过5次回购，网易实施过7次回购。但实际上，股票回购往往是电商股价严重低迷、迫于市场压力的被动行为，缺乏向投资者利益回报的主动性动机，海外投资者收益惨谈。IPO之后利益分配重点转向控制权竞争，VIEs结构使得海外上市主体和国内运营主体股权结构和控制权结构相分离，存在机构投资者和创始人之间激烈的控制权争夺。如果海外上市主体控制权为机构投资者控制，严重信息不对称会产生一系列委托问题，而如果控制权为国内电商创始人控制，则主要体现为道德风险问题。在海外资本市场严厉的法律威慑下，控制权争夺的次优选择应为在严格治理结构监督下交由创始人掌控。但由于绝大多数资本市场采用“同股同权”的制度，创始人股权比例不足以实现绝对或相对控制，这需要进行投票权机制创新，最典型方式有两种，其一签订“一致行动人”协议，对特定事项采取一致投票权行动，从而放大创始人投票权重，代表性企业为京东商城，上市之前11家投资人将投票权委托给刘强东行使，从而使得刘强东凭借18.8%股权掌控51.2%绝对控制权；其二设置A、B股双层股权结构，管理层B股有N倍于A股的投票权，使得运营实体控制人能以较少股权获得较多投票权，阿里巴巴2014年IPO所实行的董事会“合伙人”选举制度实质也是一种特殊的AB股投票权制度。

四、结语

本文基于规模以上电商所表现出的强烈海外IPO冲动，从投融资活动、资金运营活动、利益分配活动等方面深入分析了其财务金融特征。我们认为，规模以上电商在海外IPO强烈冲动之下，对风险性股权资本融资高度依赖，缺乏信贷金融支持，投资活动体现为非理性“行为金融”特征，运营成本失控，运营实体和上市主体控制权争夺激烈。本文建议要强化信贷金融对中小电商创新的金融支持力度，完善国内多层次资本市场对电商IPO的资本吸引力，引导规模以上电商理性投资和运营，改善成本控制和利润导向。海外IPO电商要改善和保护投资者利益，增加直接性现金股利和股票红利比例，缓解机构投资者与创始人之间控制权冲突，为电商国际化提供更规范化、风险更可控的财务金融支持。

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篇10

关于规模经济和竞争活力关系探讨最著名的理论是有效竞争理论，但是，有效竞争理论本身是针对一般产业而提出的，而自然垄断产业具有特殊性，有效竞争并没有充分体现自然垄断所具有的特殊性。基于这一认识，我们在传统有效竞争理论基础上，结合现代自然垄断产业的特殊性，建立自然垄断产业的有效竞争模式。

一、自然垄断产业有效竞争的两个层次

自然垄断产业有效竞争应该是两个层次，具体如下：

(一)第一个层次：自然垄断业务与非自然垄断业务分离

从整个自然垄断产业的角度来说，既有自然垄断性业务。又有非自然垄断性业务。对于自然垄断性业务。政府应该只允许一家或极少数几家企业经营，以维护规模经济；而非自然垄断性业务的规模经济不显著，可由多家企业进行竞争性经营。

在实际经济中，电力、铁路运输、煤气和自来水供应等从整体上都属于自然垄断产业，但并不等于这些产业的所有业务都具有自然垄断性质。自然垄断性业务的一个重要特征是固定网络业务，但网络生产以外的环节显然不具有自然垄断性质。例如，供水产业主要有水生产、管道网络输送、供应等三大类基本业务，其中水生产和供应业务不具有成本弱增性，是非自然垄断业务。管道燃气产业的生产供应过程主要包括燃气生产、输送和供应三大类业务，与此相关的还包括管道燃气设备的供应、安装和维修等服务领域。管道燃气的生产不存在自然垄断性。它可由多家企业竞争性地生产。所以，管道燃气的生产可以与输送等环节相分离。管道燃气的供应或销售可以由多家公司竞争进行，也不具有自然垄断性。铁路运输产业主要包括路网经营和铁路运输及其相关业务。铁路运输是通过一定的铁路路网系统提供服务的，可由多家公司承担，运输业务并不具有自然垄断性，只有路网经营具有自然垄断性。电力行业的业务有发电、输电、配电和供电四大类。由电力产业的技术经济特征可知，输电和配电业务具有自然垄断性，发电和供电业务则可以竞争经营，属非自然垄断业务。

属于自然垄断性质的管道网络业务和非自然垄断业务密切相关。例如，水、管道燃气和电力的生产和供应都要通过管网才能实现销售收入。铁路运输必须依托铁轨。电信中的通信业务要依托于本地网。正因为自然垄断业务与非自然垄断业务密切相关。所以，传统上将自然垄断与相关的非自然垄断业务都包括在自然垄断产业中。但是，将非自然垄断的部分与自然垄断部分集中在一起，一是容易产生交叉补贴行为。比如电信的网络使用费可以转移到电话机上来，这样对电话机的其他厂商来说，竞争的环境不公平：二是借助自然垄断业务的垄断性强行推销某些非自然垄断业务，损害消费者利益。因此，对同一产业的不同性质业务实行区别对待才能实现有效竞争。

(二)第二个层次：自然垄断业务的竞争性和非自然垄断业务的规模性

1．自然垄断业务的竞争性

传统理论认为自然垄断因为具有规模经济特性而具有经济上的合理性。这种经济上的合理性表明，只有独家垄断才能维持较低的平均成本。但是，随着社会经济的不断发展，经济学界对自然垄断的认识也在不断深化。

首先，自然垄断规模经济特征的描述。基本上是在需求一定的情况下进行的总结。当对自然垄断经济特征的概括从规模经济发展到范围经济(与成本若增性有关)，尤其是发展到自然垄断企业的可维持性时，实际上已经把需求变化的因素考虑进来了。如果需求足够大，大到迫使单一厂商不得不在平均成本曲线上升，超过成本弱增的区间生产，非此就不能满足市场全部需求时。就应该允许两家或两家以上企业共同经营这一管道网络，并实行直接竞争。即使在成本弱增的范围内，为了打破垄断，发挥竞争机制的作用，对于成本弱增程度较低的业务，也可以考虑由两家企业实行竞争性经营。

其次，替代技术的出现使管道网络业务之间出现竞争。例如在电信业，虽然有线电话网具有自然垄断性。但随着光缆技术的发展，利用卫星和无线电话技术，有线电视公司也能够提供传声和数据服务，这些都使电信产业将发生革命性的变化，为新企业进入电信产业提供新的通信网络，比原有的电话通信网络质量更好、价格更低地向消费者提供通信服务创造条件。这样，将来的电信产业模式并不是唯一的通信网络，而是由电话网络、有线电视网络、卫星和微波系统等其他技术所组成的一个多面的互通网络。这对于其他管道网络来说也是一样的，尽管某一产业的管道网络本身是自然垄断的，但是，随着技术进步会产生相应的替代管道网络系统。也就存在了竞争性。这种存在替代竞争的产业被称为“结构性竞争产业”，如铁路、航空、公路等运输部门。

因此，对于某一管道网络的自然垄断环节，存在竞争条件或某些环节可以引入竞争，这些竞争因素可以对自然垄断业务的运营高产生约束机制，削弱其垄断力量。但是，作为某一产业的管道网络，其仍然存在强的自然垄断性。保证其规模经济效应应该是自然垄断业务最主要的任务。因此可见，对自然垄断业务来说，其是更倾向规模经济的有效竞争，所要实现的是将整个产业的规模经济与单个企业的竞争活力相协调的有效竞争。

2．非自然垄断业务的规模性

首先，电信、电力、铁路、天然气、自来水等自然垄断产业是国民经济的基础产业部门，尽管我们将其中的自然垄断业务与非自然垄断业务分离开来，但是非自然垄断业务必须通过网络型的自然垄断业务来实现，其与自然垄断业务具有很强的关联经济性。非自然垄断业务仍然具有基础产业的特征――资本密集型，企业规模经济比一般企业要高，因此，企业维持适度规模有利于资源合理配置。

其次，非自然垄断环节产品具有公共产品属性，社会要求企业提供稳定、持续、可靠的产品供给，在不限制规模的情况下，由于对利润的追求易导致过度竞争。从而会引发严重的社会经济问题。

第三，尽管非自然垄断业务已不具有自然垄断性，也只是说明其不适于由一个或较少的企业经营，但是作为一个经营非自然垄断业务的企业，其仍然具有规模经济的特征。

因此，政府应要求这些企业必须达到最小经济规模的要求，以避免低水平的过度竞争现象。但是，由于许多经营非自然垄断业务的企业都是从原有的少数几个经营自然垄断业务的企业中分离出来的，在市场上具有较强的垄断性。要想打破其垄断就要求政府放松非自然垄断性业务市场的进入壁垒，允许多家新企业进入，以较充分地发挥竞争机制的作用。由此可见，对于非自然垄断环节来说，其是更倾向竞争活力的

有效竞争，所要实现的是将单个企业的规模经济与市场的竞争活力相协调的有效竞争。

二、自然垄断产业有效竞争的衡量标准

有效竞争格局在市场上是通过市场结构、市场行为和市场绩效表现出来的。人们也通过市场结构标准、市场行为标准、市场绩效标准来衡量与判断一个产业是否实现了有效竞争。我们将有效竞争理论与自然垄断产业有效竞争的两个层次相结合，设计出自然垄断产业有效竞争的标准。

(一)前提标准：自然垄断环节与非自然垄断环节分离，这是实现自然垄断产业有效竞争的基本前提和要求

(二)市场结构标准：自然垄断环节与非自然垄断环节的差异主要表现在市场结构标准上，而在其他两个方面基本上一致

1，自然垄断环节标准

第一，市场集中度较高，一般只有一个运营商；当某个业务的需求量超过成本弱增范围时，可以允许两家或两家以上运营商共同经营这种业务，实力均衡。

第二，进入与退出壁垒较高。

第三，实现管道网络互连互通。

第四，产品差别化适当。

第五，运营商各自严格独立。

2，非自然垄断环节标准

第一，市场集中度较低，市场存在相当的买者和卖者，但达到最小经济规模的、符合最优进人数目，且没有任何单一企业处于绝对支配地位。

第二，企业进入与退出没有人为障碍，也没有政策上的不合理阻碍。

第三，产品差别化适当，并且产品的需求交叉弹性大。

第四，运营商各自严格独立。

(三)市场行为标准

第一，企业之间对于价格和产品没有共谋，而是竞争行为。

第二，企业不存在欺诈行为。

第三，对竞争者和消费者没有不公正的压制政策。

(四)市场绩效标准

市场绩效反应了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的实际效果。但从另一个角度看，市场绩效也表示最终实现经济活动目标的程度。由此可见，绩效的衡量同经济活动的目标密不可分。产业和国民经济层次上的目标本身是多元的，从经济学的角度看社会福利是最主要的，也是最具综合性的目标，包含了社会经济活动的效率、公平、稳定和进步等多层次、多方位的内容，这就决定了对市场绩效的评价必然是多层次的、多方位的。

1．产业绩效标准

第一，有效竞争是资源配置效率持续得到优化的竞争，集中体现在资源占用率、网络资源利用率、人均资源占有率等指标的提高和完善方面。

第二，有效竞争是自然垄断企业竞争实力彼此促进增长的竞争，集中体现为几家实力接近的企业相互展开融合的业务竞争，在竞争中经营效率和盈利能力共同得到增长。

第三，有效竞争是创新频出、差异化经营的市场竞争，集中体现是新业务种类的快速增长、企业竞争策略的差异化、合作经营模式成为主流的竞争模式。

2．社会绩效标准

第一，有效竞争是消费者福利不断获得改善的竞争，集中表现是服务类型的扩大、服务质量的提高以及负担水平的下降。

第二，保障自然垄断产业内部的合理利益。一是保障厂商的利益。从某种意义上来说，厂商是市场经济制度演进的推动者。如果厂商的利益得不到制度保障，在得不偿失的条件下，他就会利用资本的重组机制压缩生产甚至退出竞争，这样生产规模的压缩意味着厂商的价格决定能力的加强，只有在厂商利益得到保障以后，消费者的就业才有保障，消费者剩余才能落到实处。因此，必须采取有效措施保障厂商合理的利润空间，把厂商利润控制在一定的水平上。二是保障职工的合理利益。如基本的工资要求、生命安全要求等。

第三，不存在负的外部性。