社交商务的创新盈利模式范文

导语：如何才能写好一篇社交商务的创新盈利模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：SNS 盈利模式 人人网

一、引言

SNS（社交网络服务）是伴随Web2.0出现的互联网应用服务，基于该服务，用户可通过即时通讯、视频通话、电子邮件、博客等达到商务、交友等目的。社交网站进入中国时间不长，但发展迅速。截至2011年12月底，我国拥有社交网站用户2.44亿，占网民的47.6%。QQ空间、人人网及开心网是国内SNS网站的典型代表。

二、国内SNS网站主要盈利模式及比较

目前国内SNS网站的盈利模式主要有以下几种：

广告模式：主要有普通广告、定向广告和植入式广告。普通广告主要指网站首页、页面上方与两侧的条幅状动态广告。这类广告单调，点击率低，广告效果不明显。定向广告指通过网络追踪技术搜集整理用户信息，然后利用网络配送技术向不同用户发送不同的广告。通过对用户注册资料和浏览习惯的分析，有针对性地推荐广告是开心网、世纪佳缘等社交网站的重要手段。相比普通广告，定向广告更有针对性，营销效果更好。植入式广告指在影视剧情、游戏中插入商家的产品以达到潜移默化的宣传效果：而且将品牌融入娱乐，较易取得消费者认同。以开心网为例：争车位时有各种车型广告，装修房子时有联想.....不过，这种广告缺乏量化的统计方式，实际收效也没有量化的评测指标。

增值服务。SNS的基本服务免费，要获得高级服务就需交费。QQ空间是该模式成功的典型。除免费应用外，腾讯针提供虚拟货币Q币，通过与实体货币的兑换用户付费获得更好的游戏体验。腾讯2012年第三季度的社区及开放平台增值服务收入达23.981亿元，占总营收的20.7%。随着个性化需求越来越多样化，增值服务将继续在SNS网站营收中发挥重要作用。

游戏及APP分成。网络游戏和游戏应用中的虚拟商品成为国内SNS网站利润来源之一。开心网借用小游戏实现迅速发展，而QQ空间及人人网的“开心农场”把用户流量导入游戏，吸引了众多用户，也获得了不少收入。但“偷菜”游戏的退潮说明网络游戏只能吸引短暂注意力，真正的还需要应用社会关系。另外，SNS网站通过为网页游戏提供平台盈利。SNS网站最早自己开发各种应用和组件，在虚拟道具销售中以网站增值服务币结算，例如开心网的开心币。现在它们多允许第三方在自己网站上搭建APP应用程序，与其分成获益。

电子商务。SNS的电子商务模式是通过建立网络购物平台等利用社交网站销售产品。该模式已有不少实践：人人网推出人人爱购平台；开心网引入特价机票查询、电影票、团购等。然而人人的团购业务连续亏损、开心网放弃自建团购业务表明短期内社交网络的电商之路迎来低谷。究其原因，社交网站与电商网站的属性有本质差异，人们上SNS的动机是与他人建立联系并分享生活乐趣，而非购物。

三、案例：人人网

通过提供日志、相册、音乐等资源分享，人人网提供了一个巨大互动交流平台。人人网的主要营收来自广告和互联网增值服务，增值服务主要是网络游戏收入、VIP用户使用费、虚拟物品交易费等。2012年第3季度，人人网在线广告业务收入1700万美元，在线游戏收入2420万美元，分别占总体营收的33.7%、48%。2010年团购网站糯米网的推出是人人网进行电子商务的有益尝试，它还在不断探索SNS新的盈利模式。

“SoLoMo”由约翰·杜尔首次提出，人人网也在不断探索这一模式。人人网本身是Social，在移动设备上是Mobile，人人报到是Local。人人报到融合用户的真实社交关系，报到不只是地理位置标注，而是在手机客户端增加了状态、拍照添加位置等功能，将位置服务与社交结合。去年，人人网在客户端的位置功能中加入糯米网的优惠活动信息，探索SNS和LBS结合的新盈利模式，将SoLoMo模式明确定位为：报到点名，身边团购，就近优惠和浪漫邂逅。去年，人人网收购了视频分享网站56网，探索社交+视频联合的模式。今年5月，两网站账号互通，标志着人人网正式启动视频社交化战略。人人网和56网的整合体现了视频和社交存在巨大互补性，而这种双赢的合作也引发了后来者的效仿，视频社交化俨然成了互联网的新趋势。

虽然人人网的营收主要来自广告和增值服务，但其SoLoMo模式及与视频网站的结合都是对新模式的有效探索。传统的以广告、游戏以及增值服务盈利的模式已不能维持国内SNS网站的长久发展，以人人网为代表的国内SNS网站要结合移动电子商务等新趋势探索适合自己的盈利模式，才能突破现有瓶颈，实现长远发展。

参考文献：

[1]车莎莎.基于人人网平台的新型广告营销模式探究，营销策略，2011（6）

[2]李晶.社交网站的发展现状及赢利模式探讨，商业时代，2010（19）

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从虚拟到真实的蜕变

如果说SNS网站的诞生只是将真实互动的新鲜感带给网民,那么,2009年SNS网站的火热则让真实互动成为网民的一种习惯。日志、照片、礼物、游戏等丰富多彩的互联网应用极大地激发了用户真实的情感交流。从的数据来看,2009年仅人人网一家,用户个人状态的更新就高达7亿条,上传照片超过11亿张。

可见,真实身份下的真实情感交流已经成为社交网站吸引用户注册的核心优势。通过SNS,用户和许多现实中的朋友交流变得更紧密。互联网业内专家表示:“SNS网站凭借不断创新的互联网应用为网民构建了一个真实的人际关系网络,解决了现代网民人际关系维护的困惑,这是SNS网站得以生存并能够不断吸引新用户注册的关键因素。随着SNS产品的不断丰富,我们有理由相信,SNS在未来几年内将会走进更多人的生活。”

从个体到社区的升华

社交网站在充分激发个体沟通表达欲望的同时,社区属性进一步增强,个体用户的单独行动转变为全体用户唱主角,同样以人人网为例,其最新数据显示2009年共产生好友邀请数量达20亿个,相当于平均每秒钟就帮助63个用户找到了一个自己的好友。

另外,在以Facebook为代表的国外社交网站成功的经验基础上,国内社交网站也逐步走向开放,向真实社区迈进。现实社会中真实存在的名人、机构、组织也逐渐成为SNS网站的成员,视频、旅游、文化、百科等内容逐渐丰富,信息分享变得更多元,新颖多样化的社交游戏则持续满足了用户互动娱乐的需求。

显然,2009年国内社交网站已经开始实现从产品、模式、用户体验,到经营理念和发展战略的全方位发展,令社交网站对用户及合作伙伴而言都具备了越来越大的吸引力。

从用户到盈利的探索

SNS在面临巨大发展机遇的同时,其蕴含的巨大商机本身,也将吸引资本和资源进入这一市场,从而加快这一市场的发展。现在的问题是,如何把这些矿藏开发出来。实际上,除了广告、活动赞助和付费用户调研等目前的盈利模式外,SNS在营销方面的模式还有很多,随着交互技术的创新和升级,更多的实体产品虚拟化推广模式也将会受到广告主青睐,例如可以进行植入式广告、为品牌定制插件、虚拟道具销售等等。

2009年社交网站高歌猛进实现用户积累的同时,其盈利模式也逐渐变得清晰。从CNNIC公布的数据可以看到,SNS社交网站的营收上,约80%的收入来自网络广告,15%来自于会员增值服务收费,而5%来自于其他收入。千橡互动集团首席营销官江志强也曾指出,人人网2009年第二季度已经开始实现盈利,且收入来源50%来自广告、50%来自增值服务,而人人网已经开始实施的金牌合作伙伴计划、社交购物等也让行业看到SNS网站的另一条盈利渠道。

国内社交网站真实营销的价值被更多企业广泛认知,各种成功合作案例也纷纷显现。如与麦当劳合作开展的“见面吧”活动、乐事薯片的乐事农场合作案例等都不断彰显出社交网站的真实营销价值。广告行业专业人士分析表示:“SNS所具有的参与性、互动性、主题特定、自我表现、情感交流、熟人网络、归属性等特点是SNS网站开展各项营销活动的基础,也将促进更多营销模式的诞生。”另外,更多涌现的新盈利模式的潜力也有待于进一步挖掘,如社交网站与手机厂商、运营商合作的移动SNS以及与电子商务结合的社交购物模式,都将成为下一个行业讨论的热点。

链接:

国外SNS网站的几种主流盈利模式

盈利模式1:广告

典型:MySpace

正式启动于2008年10月12日的MySpace广告服务平台MyAds,在不到一个月的时间里,每天平均收入在14万美元到18万美元之间。这意味着MyAds每年可以为MySpace带来5000万美元的收入,成为MySpace收入增长的巨大引擎。该服务可以帮助用户通过预先设置好的模板以及Flash工具来创建广告,用户也可以上传自己的模板,并根据广告点击次数来付费,单次点击的最低费用为0.25美元。

盈利模式2:定制广告+虚拟礼物+收费调查

典型:Facebook

最初,Facebook的广告形式只有分类广告,后来逐步增加了条幅展示广告。2006年7月,Facebook和苹果iTunes展开合作推广活动,此类商家小组的广告形式在日后也成为Facebook最主要的广告来源之一。2008年8月,Facebook又将商家小组的广告功能扩充至定制广告,它们就像其他插件服务一样,能够被用户添加在自己的主页或游戏界面上,这样该用户的朋友也能看到这个插件广告。

Facebook从2007年2月推出了虚拟礼物服务,这方面的收入比例也比较高。此外,当会员数越来越多时,Facebook还推出了“调查问卷”收费,任何组织以及个人,如有兴趣得到关于某问题看法的数据,可以关于该问题的调查,按回应的人数收费,成为其盈利的又一来源。

盈利模式3:广告+招聘服务

典型:LinkedIn

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从今年4月份开始，她总能收到一些她并不认识的“朋友”发来的邀请――让她加入某个社交网站，当然，一般情况下，何娟总是把这类邮件当成病毒或者垃圾邮件直接删掉。

也许何娟并不知道，正是从4月份开始，中国的社交网站进入了一个被业内人士称之为“”的跨越式发展时期。由于受到以中国最大社交网站之一的校内网为主体的千橡互动集团成功融资4.省略，人数已近400人，小的可能只有两三人。

虽然竞争者众，但是社交网站的表现形式却非常单一。在早期，几乎所有的中国本土的社交网站都是在模仿国际上做得比较成功的MySpace和facebook。比如校内网就被人开玩笑地称为facebook中文版。随后，随着51.省略发言人黄绍麟认为，相比传统新闻门户，由于互动性，社交网络的用户显然更具黏性，忠诚度更高。

更忠诚的用户、更长的在线时间、更强的互动性，社交网络显然满足了广告主对于网络广告所需要的一切。

社交网络主们也纷纷把盈利的法宝押在广告上。“就目前公司盈利目标来看，交友网站可持续发展的盈利模式主要还是广告。”聚友CEO罗川在接受《小康・财智》采访时表示。

然而，令社交网站们所尴尬的是，庞大的注册用户以及由此带来的巨大流量，并没能给网站带来很好的广告业务。到目前为止，几乎所有的社交网站都处于亏损之中。

当然，这种尴尬并非是中国的特例。

虽然MySpace全球会员数量已经增至1.18亿，但是包含MySpace在内的新闻集团互联网业务部门却没能完成全年10亿美元的营收目标。为了更好地实现商业化，MySpace甚至还将对网站进行改版，新版网站将重新设计导航条、搜索以及视频播放器，预计整个改版工作在秋季初期完成。新版MySpace首页在设计上不再像原来那样杂乱，并迎合了广告商的喜好。

新闻集团总裁兼C00皮特・切尔宁在最近一次的分析师电话会议中，不再高调夸大MySpace的广告预期，他承认，销售MySpace的个人及群组页面广告并非易事，社交网络是一种“全新的网络活动形式”。

这种模式在面对广告主的时候遭遇了麻烦。由于目前社交网络服务在广告CPM(干人印象成本)或者CPC(干人点击成本)价格上尚无法与门户网站竞争，活动效果又无法有效衡量。如果以活动效果计价，并没有行业标准，参与程度有深有浅，其衡量方式并不如CPM或CPC束得直观。

美国最大的市场调查公司之一的eMarketer分析师黛布拉・奥・威廉姆斯也认为，“所有这些新广告形式，都很难像传统的广告那样进行规划、评估和量化，因此影响了广告开支的增长。”

“或许，社交网络有必要探索出一个合乎社交网络营销模式的全新广告计费模式标准，之后才可能谈得上盈利。”黄绍麟认为。

“社交网站的盈利至少是三五年以后的事情。”魔时网CEO张锐对黄绍麟的说法很是赞同。

即便梦想成真，社交网站主们仍然不得不关注用户的休验。根据来自英国著名调查机构ParksAssociates最新调查结果显示，如果社交网站包含大量广告，那么20％的用户会停止使用。

虚无的个人增值服务

三五年的等待，对于很多社交网站而言，确实时间太长。没有引进风投的社交网站，需要短期的持续的盈利来维持公司的正常经营；吸收了风投资金的社交网站也得不断地在投资入面前证明网站的价值所在。因此，长期以来，对于盈利模式的探讨，社交网站主们似乎就从来没有停止过。这其中，尤以腾讯的Q－zone的“个人增值服务”模式较为成功。

以目前来看，Q－zoNe的盈利模式并没有多大创新，其实就是QQ秀的翻版，为博客用户提供用以装饰博客和体现个性的道具、个性物件等网络虚拟产品，并在此基础上，推出会员制度。此外，网络游戏也是腾讯的主力收入来源。

就是这么不起眼的延伸，却使Q－zone成为了腾讯目前最具盈利的产品。目前，来自虚拟用品的销售额已经占据了腾讯经营业绩的半壁江山。网游的盈利能力也不容忽视，2007年腾讯的网络游戏收入已达7.省略就是比较出名的一家。“QQ怎么做，我们怎么学。”庞升东曾经很干脆地对《小康・财智》记者说过。据庞升东透露。现在51.省略又切入了网络游戏市场，庞升东在追随腾讯的道路上又近了一大步。

“目前，每个月都有100万美元的收入，其中75％来源于个人增值服务。”庞升东很是自豪。

同时在效仿腾讯的还有校内网。但是，更多的效仿者却免不了以失败告终，即便是可以与QQ归结为同一群体的校内网，目前的盈利状况也末可知。对此，马化腾一语中的：“我们的博客时尚、年轻，所以我们推

出一系列增值服务顺理成章，这和我们的用户群体是相对应的。”据《小康・财智》了解，腾讯博客的用户中，18｀22岁的大学生约占41％。

庞升东也颇有感慨：“很庆幸，和QQ一样，的用户也很年轻，且黏性也很强。”

不过，定位于年轻一族的社交网站毕竟是少数。从目前来看，绝大部分的社交网站都定位于城市白领一族，乃至城市中产阶层。

“和QQ不同，我们的用户都是一些已经上班的白领。他们消费更加理性，更有主见。想从他们身上挣钱显然更加艰难。”价值中国网CEO林永青无奈地对《小康・财智》表示。

同样来自Parks Associates最新调查结果显示，社交网站从用户手中获取营收的手段很少，而且很困难，72％的用户表示，即使社交网站每月只收2美元费用，他们也会停止使用。

作为一家定位于服务财经专业人群的社交网站，价值中国网的主要利润来源甚至是与主业毫不相干――利用其CEO林永青的个人影响力，为英特尔等跨国企业提供初级IT外包业务。

价值中国网的处境在中国的社交网站中并不是个例。《小康・财智》了解到，包括聚友、天际在内的众多社交网站甚至从一开始就放弃了针对个人的增值服务，原因就在于“用户根本不买账”。

电子商务，最后的稻草?

电子商务与社交网络相结合?这在过去或许会被当作是天方夜谭。然而，在最近，却真有好事者把两者结合在了一起，这个始作俑者就是来自美国的在线娱乐商场Fanista，它成立于2007年11月20日。

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——本报记者 程彦博

笔者最近做了一个有意思的小调查，用自己“实名制”的QQ，随机查找了与笔者同处一个城市的在线用户，选择前10人共4男6女试图加其为好友，发现有9人开启了好友验证。不得已，只好用“你好，可以和你聊聊吗？”作为验证请求，结果有2人通过、2人拒绝，其余均石沉大海。其实，这个结果并不意外。相信很多读者的QQ也是用于和相对熟悉的人进行信息传递和沟通，腾讯QQ俨然已成为一个强关系的应用。腾讯帝国的崛起，正是以此应用及其背后的用户价值为根基。

相反，微博则是一种典型的弱关系应用模式。和好友验证的模式不同，用户可以在微博上随意关注想关注的人，不必经得被关注者同意。微博这种关注模式使得其内容大范围广播成为可能，也使得读者在微博上更多地是希望获得感兴趣的信息，而不是将其作为与熟络的人进行沟通的工具。显然，在更为符合强关系假设的东方社会，微博的媒体属性远大于它的社交属性。

当然，弱关系不代表弱黏性，但在今天这样信息泛滥的环境中，要保持和提升一个媒体的用户黏性，显然不如社交网络（特别是强关系的社交网络）来的容易。例如，新浪微博的帐号设置中，“收货地址”一栏赫然在列，但这个明显偏向电商的设置至今并未得到太多的应用；还有基于新浪微博用户的手机应用“新浪微友”被认为是对抗腾讯“微信”的产品，貌似也没有得到广泛的使用。

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【关键词】移动互联网 盈利模式 “软件+服务”模式

1 移动互联网特点和发展趋势

1.1 移动互联网特点

移动互联网具备三个显著的特点：一是开放性，包括网络的开放性、应用开发接口的开放性、内容和服务的开放性等方面，随着移动互联网的不断深入发展，开放性已成为移动互联网业务、应用和服务的基本标准，更多新颖的业务将出现在移动终端上而无需依靠现在的移动运营商；二是分享和协作性，在开放的网络环境中，用户可以通过多种方式与他人共享各类资源，实现互动参与、协同工作，用户将具有更大的自主性和更多选择，将由被动的信息接受者转变成为主动的内容创造者；三是创新性，移动互联网为不同的用户提供了无限可能，从而使各种各样的新型业务不断涌现出来，满足不同用户的需要。

1.2 移动互联网发展趋势

（1）移动用户成为互联网上最大的用户群

移动通信的发展趋势就是与互联网的融合。在业务层面，移动互联网和传统的互联网在内容和应用体验方面融合发展，但移动互联网的产品推出速度快于传统互联网；在网络层面，相对于桌面互联网，移动运营商致力于提供廉价的、高速的上网体验。对于用户来说，移动互联网具有终端的移动性和接入的便捷性、业务应用的随时性和私密性等特点；对于运营商和服务、内容提供商来说，移动互联网具有更强的控制力和更大的开放性，能够融合互联网和电信网的商业模式。

推动移动互联网迅猛发展有三大力量：运营商、互联网企业、终端厂商。运营商以差异化的数据业务为中心，整合产业链做智能管道，互联网企业则将优秀的桌面互联网产品和服务移动化，并不断开发出更多的业务服务以满足移动互联网用户的需求，而终端厂商围绕着终端致力于提升移动互联网综合服务能力。

在移动互联网快速发展的推动下，越来越多的移动通信用户成为移动互联网用户。以美国为例，预计到2015年美国智能手机流量占比将达到98%，如表1所示：

另据第27次中国互联网络发展统计报告表明，截至2012年底，中国移动用户已达13亿，其中有5亿多已经是移动互联网用户。

（2）移动数据业务呈爆炸式增长

随着移动接入技术的迅速发展，移动互联网用户的迅速增长和终端接入方式的层出不穷，移动数据流量快速增长，到2010年全球移动数据流量已超过移动语音流量。据美国思科公司的2011年度报告，2011年全球无线网络连接数增长了一倍多，全球无线数据流量的增长在2011年超过了预期，达到133%，到2015年全球移动数据流量将是2010年的26倍，年均复合增长率将达到92%，到2016年移动数据流量将达到每月10.8EB，60%的移动用户即全球约30亿人口将加入千兆字节俱乐部，即移动用户每月将消费1GB的移动数据，详见图1所示。

我国的移动数据流量也具有同样的增长趋势，2011年前三个季度，中国移动无线上网业务流量达到2 173亿MB，同比增长了58%，其中移动数据流量1 123亿MB，WLAN数据流量1 050亿MB。

（3）终端接入的多元化且应用渗透到各个领域

移动互联网的发展促使其接入方式也呈现多元化，目前的主要接入方式有：移动电视、PDA、智能手机、电子书、iPad、Notebook等。并且移动互联网用户逐渐渗透到互联网业务和应用的各个领域，如电子商务、微博、手机网络新闻、手机搜索、手机网络音乐、网络文学、社交网站等，如图2所示。

（4）产业链融合促进移动互联网不断走向纵深

移动互联网走向纵深的推动力是产业链融合，各行各业“互联网化”和“移动互联网化”使移动互联网必定走向合作共赢。在2G时代，移动互联网的主要产业为彩铃精细运营、MMS娱乐、音信互动等；到了3G时代，就涌现了大量的移动产业，如精确定位、健康监控、移动电子钱包、媒体直播、家庭监控、移动卫星电视；到了4G时代，由于有了更大的带宽，将涌现更多的移动互联网应用，并且各个产业将不断融合，如传媒行业、金融行业、零售行业、制造行业、教育行业、医疗行业等广泛的行业融合，这将不断创造新的业务存在形式和商业模式，如图3所示。

（5）移动互联网盈利模式多元化

移动互联网业务层出不穷也为商业模式的创新提供了广阔的空间，除了下载流量、彩铃彩信这些传统的盈利模式外，移动互联网的盈利模式也呈现了多元化趋势。其中有广告类盈利模式，是指免费向用户提供各种信息和服务，通过收取广告费来实现盈利，如门户网站和移动搜索；内容类盈利模式，是指通过对用户收取信息和音视频等内容费用盈利，如付费信息类、手机流媒体、移动网游、UGC类应用；服务类盈利模式，是指基本信息和内容免费，用户为相关增值服务付费的盈利方式，如即时通信、移动导航和移动电子商务；共生盈利模式，如以运营商为主导的共生盈利模式。

2 移动互联网产业链分析

2.1 移动互联网产业合作演进路线

2G时代的移动互联网为用户提供的主要是话音和低速率的数据业务，这种服务非常有限，因此产业链也相对简单，运营商能够把控整个价值链，主要是通过价格吸引客户消费，用户的价值都比较低，业务收入的增长主要来源于用户的不断增长。到了3G时代，提供给移动互联网用户的业务和服务是差异化的多种多样的应用，使产业链发生了很大的变化，运营商不再在价值链中处于绝对控制地位，收入增长的来源也转变为现有用户价值的提升。

以往运营商一家独大，享有大部分价值，其他参与者都居于从属地位，而在3G时代单凭网络运营商已无法完成价值链的主要环节，各环节必须均衡发展。在产业价值链分割后，对价值的重新分配取决于价值链的重新定位和各种力量的对比，网络运营商从产业链中的获利一般不会超过50%，并且不同的定位及力量的对比必将导致不同商业模式和盈利模式的产生。

泛行业的合作、清晰的利益分配、合作者的准确定位，这将使移动互联网产业、产业链、盈利模式进入一个新的阶段。

2.2 移动互联网产业链结构

在目前和未来4G时代的移动互联网业务运营，终端软件平台和网络应用服务紧密结合，业务和应用平台已成为整个移动产业链的核心环节，在产业链中处于控制地位，电信运营商的地位在产业链中逐步下降，如图4所示。

同时，终端厂商和应用软件开发商大举进军移动互联网领域，加大了整个产业链的竞争激烈程度，从而逐渐形成了以服务与应用为主的几大商业模式：“终端与业务”一体化模式、“软件+服务”模式、传统移动增值服务模式、运营商主导的共生盈利模式，而前两种模式在整个移动互联网行业中处于主导地位。

终端厂商和应用软件开发商以相对较低的进入成本及合作成本，削弱了原来处于产业链后端的业务/应用平台商在产业链前端环节对用户的控制力度，从而利用其优势业务和特色业务获取更大利润及产业发言权。同时，技术的进步也造成产业链用户控制点向终端厂商和软件开发商靠近，使强势终端厂商利用终端掌控权而获得内容运营优势。

随着智能手机用户群的不断扩大、终端制造技术和软件开发技术的不断进步，终端和应用服务已经直接面向广大用户，如诺基亚、苹果、Google。这些企业凭借自己强大的财力和技术优势，不断整合各种资源，在产业链上已具备强大的竞争力。如苹果公司既具备自己生产智能手机的软、硬件实力，也具备提供各种应用和服务的能力，它首创的手机软件商店概念风靡全球，很多商家都建立自己的手机软件商店，例如诺基亚软件应用商店、谷歌软件应用商店、中国移动软件应用商店等。智能手机制造商将自己的用户吸引在自己的手机平台上，也吸引新用户使用自己的手机，使得其在产业价值链的利益分配占比越来越大。

当然，为争得在产业链中更大的利益，各运营商也在不断地加强与终端厂商的合作。如中国移动和联想公司合作，为广大用户提供更好的移动互联网解决方案；中国联通、中国电信与苹果公司合作，通过苹果的iPhone手机来扩大自己的客户群，这种合作和竞争还在不断地演绎。

3 移动互联网盈利模式研究

3.1 日本移动互联网盈利模式

日本是全球移动互联网产业发展最好的国家，40%的日本国民在使用移动互联网业务，80%移动用户在3G终端上使用移动互联网业务。

在日本的移动互联网产业中，从手机制造商到内容提供商，移动运营商控制着整个价值链。运营商好比价值链上各环节的客户，移动运营商为终端制造商、内容提供商、服务平台、广告服务等制定统一的发展规划，并制定产业链上各个参与者的收入分成比例。例如内容提供商（CP）和运营商按照9：1的比例分配收入，而在欧美大部分国家仅仅只有50%，这种收入分配比例就极大地鼓励了CP/SP的创新，并有效地控制了移动数据业务的资费。在这种低资费的市场环境下发展了大量的用户，促进了大量业务、应用和服务的发展，同时极大地扩大了用户规模并培育了市场。日本最成功的移动互联网商业模式中，既有对互联网的继承和发扬，又有手机支付这样的创新模式。搜索、电子商务、社交网络（SNS）和手机支付是日本最成功的商业模式，其中前三者是互联网的延伸和发扬，而手机支付是移动互联网创造出的全新商业模式。

3.2 我国移动互联网盈利模式

移动互联网产业链上各利益参与者的地位决定了当前和未来一段时间我国移动互联网盈利模式主要是以下几种：“终端与业务”一体化模式、“软件+服务”模式、运营商传统移动增值服务模式、运营商主导的共生盈利模式。

（1）“终端与业务”一体化模式

手机终端发展的一个重要趋势就是智能化，从原来只能承载话音业务变成既能承载话音又能传送数据、图片、视频等多媒体业务，还能连接互联网，具有收发邮件、移动办公、网上交易等互联网终端的业务特性，成为多媒体信息收发的智能化信息终端。“终端+业务”一体化模式是现在和未来移动互联网领域的重要盈利模式之一。该模式有以下特点：第一，能够为手机终端厂商带来新的利益增长点。第二，在很大程度上削弱了移动运营商渠道垄断，手机用户在使用移动互联网时，可以不使用移动运营商的门户网站，从而在价值链上取得主动权。第三，手机厂商在移动互联网方面经验不足，使得其必须加强与价值链其他成员的合作。

（2）“软件+服务”模式

移动互联网业务在用户中的广泛使用，很多都取决于软件以及其提供的服务，软件平台与应用服务的竞争与合作是该产业新的趋势。Google的Desktop和Amazon的AWS就是“软件+服务”盈利模式的典型代表，以手机软件平台为核心的应用服务在产业中将起到越来越重要的作用。

（3）运营商的传统移动增值服务模式

即传统的移动增值业务的盈利模式，如运营商按照流量盈利、按照短信条数盈利等。

（4）运营商主导的共生盈利模式

在移动互联网产业价值链中，与运营商利益相关的有用户、SP/CP、终端制造商、设备/软件提供商。其中，SP/CP与运营商之间的竞合博弈关系将是移动互联网产业链中最重要的环节。在3G时代，移动运营商与其他利益相关者的竞争和合作的成败将关系到移动互联网能否繁荣，因此运营商和其他利益相关者的共生盈利模式在未来很长一段时间将会存在。这包括运营商和终端厂商的合作盈利模式，如中国电信、中国联通和iPhone的合作盈利模式；运营商和广电集团的合作盈利模式，如手机电视，电信运营商负责提供设备、技术等方面的支持以及计费、客服、收费等工作，而广电则负责提供内容；运营商和移动门户网站的合作盈利模式，运营商向用户收取流量费，按照流量或是包月形式收费，再向门户网站或内容提供商支付信息服务费。随着移动互联网业务的发展，这种合作共生盈利模式还将有更多的表现形式。

4 结束语

随着移动互联网产业的不断发展，将会有更多的参与者进入该产业链，并且整个产业链上的参与者将面临更多的机遇和挑战，竞争的加剧将使产业链更加复杂。移动互联网的盈利模式也不能简单理解为某一种特定的、单一的盈利模式，而应该被理解为一系列构筑在开放融合应用基础上的盈利策略及思路的总和。当前的各种移动互联网盈利模式背后所反映出来的，正是移动互联网作为一个融合产业所拥有的各方面产业经济特色的综合体现，随着多种盈利思路的不断碰撞，未来还将涌现出更多的创新盈利模式。

参考文献：

[1] 沈拓. 不一样的平台：移动互联网时代的商业模式创新[M]. 北京： 人民邮电出版社， 2012.

[2] 中国互联网络信息中心. 第27次中国互联网发展统计报告[R]. 2011.

[3] 魏炜，朱武祥. 发现商业模式[M]. 北京： 机械工业出版社， 2009.

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拥抱数码革命的老牌时装屋

在众多大牌奢侈品中Burberry可谓当之无愧的激进派。早于2009年，Burberry就推出向品牌经典标志风衣致敬的社交网站平台artofthetrench.com。创意总监Christopher Bailey表示，“Artofthetrench.com歌颂我们标志性的风衣：每个人都有一个关于外衣的故事，或许是首次邂逅一件外衣的故事；我喜欢这个主意，让来自世界每个角落的人都可以分享自己与其风衣的故事和图像，以及对于Burberry风衣和穿上它的不同看法。”而网站浏览者除了能选出最喜爱的相片评论，还能转载至其社交网站(包括Facebook和Twitter)分享观点，甚至可将精选相片上传至网站，共建一个全球性的反映个人风衣风格的图像库。品牌与消费者的互动性在一个网络平台上展示得一览无遗。

从数字互动宣传到T台时装秀现场直播，再到运用全新技术打造全球性“零售剧场”环境以及各种创新的社交媒介活动，Burberry在社交媒体和电子媒介的探索之路上高歌猛进。在Facebook上，Burberry已经拥有1000多万粉丝，Twitter上的粉丝也达到70万。Burberry的试水经验引得其他大牌纷纷效仿。Dior在中国的开心网上进行了全球广告中国首发，就吸引了超过63万用户访问；甚至在苹果的App Store里，用户已经可以下载Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的应用软件。

诱人而危险的“双刃剑”

通过社交媒体的极速传播，奢侈品牌的公众认知度提升到了前所未有的高度。但这把“双刃剑”可以通过短时间内“刷屏”达到宣传品牌的效果，同时也可能因为一条负面消息瞬间让公司深陷舆论漩涡。最显著的反面教材当属Dior前创意总监约翰·加利亚诺辱骂犹太夫妇被捕事件，该则负面消息在Twitter上掀起网友1.6万次的大讨论，对品牌的危机公关能力提出了新的挑战。

此外，社交媒体之于奢侈品牌的作用，除了在“叫好”之余，是否能够“叫座”？为奢侈品带来实际的销售和盈利，才是双方都感兴趣的话题。社交媒体与电子商务(E-Commerce)的结合也将成为奢侈品营销新一轮的进化趋势。Facebook这一社交媒体巨头寻求全新收益来源的诉求可以作为最佳佐证，尤其是在今年5月首次公开募股的结果难如人意之时。该公司决定开始针对原来向品牌提供的免费服务进行收费。商户若继续使用Facebook服务，则必须购买广告，换言之，这一举措也开放了商户企业与客户之间的交易渠道。

然而对于Facebook试水电子商务的举动，不少品牌持质疑态度。他们认为Facebook有很多渠道可以盈利，但电子商务的前景并不乐观。众所周知，几乎没有人会在点击了“喜欢”按键后还会去访问粉丝主页。社交网络链接在增加访问量上的作用上已十分有限，更不用说实际的盈利可能性。在媒体平台不断探索盈利模式的同时，品牌们对于社交媒体所提供的商务平台也各有评论，褒贬不一。Nordstrom去年在Facebook上尝试了短期的限定范围商务测试。公司发言人表示：“因为功能有限，我们主要集中在少量商品品类上。消费者可以从我们的facebook墙面上直接将商品添加到购物车。但通过测试我们发现这一功能实际并未对客户产生显著的刺激。”，他还指出，“Twitter是一个很棒的方式，让我们能迅速广泛地与顾客联系沟通并解决问题。如果能在社交媒体上处理得当，品牌销售会随之增长。”奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de la Renta)品牌首席执行官亚历山大·保伦也表示，“我们仍非常热衷于社交媒体提供的商务服务，F-Commerce(facebook商务)当然是不可或缺的部分。”

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帮助奥巴马赢得选民的SNS网站中文简称“社交网站”。近几年，随着MyS-pace、Facebook、校内网等SNS网站的兴起。网民找到了经营人际关系的便捷平台。精明的IT人士看准SNS滚雪球一样增长的人气与商机。风险投资者更是青睐这种新型的网站。人们从SNS的模式中看到Google的影子――疯狂倍增的人气、简洁的页面、人性化的操作方法等。SNS正成为互联网新的人气增长点。有人预言SNS引领的人际关系时代将是互联网门户时代的接棒者。

社交网站SNS是Web2.0时代的一种典型应用。SNS是英文Social network service或Social network sftware的缩写，指的是社会性网络服务软件，即为用户提供的一种网络社交平台。维基百科上对于SNS的定义是：用户基于共同的兴趣爱好、活动。利用软件在网络平台上建筑的一种社会关系网络。

在国内，SNS网站已成为网络新贵。2008年底，我国网民数达到2.98亿，稳居世界排名第一。不断增长壮大的网民数量，显示着人与人之间的联系正在网络空间里延伸拓展。SNS网站为网民的人际交往提供了平台。在这些虚拟的网络空间里，用户可以经营自己现实生活中的朋友圈。人气旺盛的校内网、豆瓣网、开心网等“明星”SNS网站。也招致无数的模仿者竞相效仿。然而，定位模糊、同质化严重、盈利模式不清晰的弱点开始显现，SNS网站碰到了盈利的天花板。在人气旺盛、财气低迷的情形之下，SNS网站急于挣脱发展的桎梏，走上有清晰盈利模式的康庄大道。

SNS风靡全球

美国著名的SNS网站MvSpace和Facebook是SNS领域里的领军者。Face-book是全球最大的社交网站，而Myspace则在美国称王。这两个社交网站自创立以来，短短三四年间即发展为全球注册用户过亿的社交网站。并引发了各国的SNS热潮。

这场掀起于欧美的SNS网站热潮也很快烧到了中国。2008年，本土SNS网站随着“开心网”的突然风靡而瞬间成为国内互联网市场的一大热点。基于Web2.0的SNS网站提供博客、视频等功能满足用户展示自己的愿望。为用户提供好友的动态消息，帮助用户不断扩大交际圈结识新的朋友。门户网站也不甘落后，新浪空间、雅虎关系、QQ校友、SOHU校友录、网易同学录等，让人目不暇接。

尴尬：人气在聚集，财气在哪里?

然而，用户和收入在数量上不成正比，人气旺盛，盈利模式却尚未清晰，是目前SNS网站遭遇的最大尴尬。曾被硅谷评论家称为“下一个Google”的Facebook。其掌门人马克・扎克伯格也不能明确说出自己的盈利模式。2008年10月在接受德国《法兰克福汇报》专访时，马克・扎克伯格表示：“规模增长属首要任务，获得收入是次要任务。”

同样的窘况也出现在MySpace身上。2008年5月7日，Myspace的母公司，新闻集团的季报显示，虽然Myspace的流量一直在上升，但是盈利遇到了困难。在2008年6月30日结束的财年中，新闻集团旗下直接拥有MySpace的福克斯互动媒体部门。可能无法实现预定的10亿美元收入目标。

国内的情况亦不容乐观。艾瑞咨询的报告指出。目前中国网络社区的整体收入较少，无收入的社区所占比重高达38.2％，千元以下收入的社区占24.省略)，其他近20个挂名“开心网”的网站都是“傍大款”的类似网站。这些网站的页面设置及功能选择相似度极高。其中。既有校内网东家千橡集团购买的kaix-in.省略的“开心网官方站”等。

SNS网站准入门槛低，模式简单，导致了泥沙俱下局面的出现。一些网站甚至不需要实名制注册，也不需要经过好友推荐。部分别有用心的用户戴着网络的假面具，肆意传播广告及垃圾信息，依赖六度分隔理论建立的SNS网站诚信度开始受到挑战。

“高人气”不等于“高盈利”。诚然。高点击率能吸引广告商的青睐，但是SNS网站具有自身的特点。并不能简单复制门户网站的盈利方式。受网民喜欢的SNS网站普遍具有人性化的特点，它们深入细致地分析人与人之间复杂而微妙的现实关系，其具有的实名制、隐私保护等特性是吸引网民的法宝之一，这种优势如应用不当。可能成为发展的桎梏。

实名制。真实性能降低人际沟通的成本和风险，保证沟通质量。把现实生活中的人际关系拓展到虚拟的网络空间里，为网民经营朋友圈提供平台。

隐私保护。用户通过设置信息的开放程度。可以对个人资料、讨论内容以及朋友圈或者俱乐部的访问权限进行限制，从而在便捷互动与隐私安全方面选择适合自己的平衡点。

工具性。用户可以通过添加好友的好友拓展自己的交友圈。

个性化。在任何一个SNS系统中。用户均可以自主定制各种元素。包括隐私权限、日记、图片等，用户也可以选择添加抢车位、朋友买卖等娱乐性的游戏插件。这些个性化信息构成了一个用户主体在SNS网站上的个人形象。

然而，正是SNS网站的这些特点，决定了高人气不等同于高盈利。在原本简洁的用户界面上直接投放广告将引起用户的反感，因此门户网站广告投放方式不适用于SNS网站。此外，网站掌握了庞大的用户数据资料。又必须兼顾用户的隐私权，为赚钱而卖出用户数据的行为最终1只会导致用户对网站不再信任。摆在SNS网站面前的重要问题，是如何将这种社会人际关系通过网络变得可分析、可计量、可调控、可管理。

突破：盈利模式初探

MySpace和Facebook一炮而红之后，获得众多风险投资的青睐。Facebook创办一年后即获得源源不断的风险投资。2007年10月，微软曾出资2.4亿美元收购Facebook1.省略，大多数广告也都处于平均每千名用户40美元的低价水平。一方面由于广告商习惯把广告给综合性门户网站；另一方面，日益增多的广告容易导致SNS用户的反感，从而造成用户资源的流失。

故而。Web1.0时代的旗帜广告或弹出广告等网络广告形式，已经不适应Web2.0时代的SNS网站需求。这就需要创新广告模式，达到隐蔽又有效的作用。

SNS网站有不少虚拟产品。比如“礼物”赠送、虚拟房子等。网站可以通过和客户沟通。将广告商的产品形象或者照片作为虚拟礼物，供用户选择使用。例如，开心网的“礼物”选项中，排在第一位的产品是一部手机。用户选择赠送这部手机时，将弹出该手机的型号和功能简介。如果用户有兴趣，可以通过相关链接到该手机的生产商网站浏览。

SNS网站的WEB(在线)游戏也是一个很好的展台。比如流行的“抢车位”游戏，广告商将自己的汽车照片和型号摆上网络汽车城。网友可以自由选择购买汽车，选择的过程也对汽车的品牌和型号、价位有了更多的认识。2007年年底。校内网在网上向用户派发虚拟的“优乐美暖心奶茶”，在24小时内，“虚拟奶茶”的发售数量达到了652315次。

整个过程都是虚拟的。然而用户之间你来我往地互赠礼物。无形中主动成为广告的传播者，同时又增加了广告页面的点击率。这种非强制性的植入广告模式好玩又方便。更容易为用户所接受。其简单的制作过程又可为广告客户节省许多成本。

销售虚拟产品换回真金白银。最成功的例子是QQ虚拟社区。腾讯QQ开发了用虚拟Q币购买虚拟社区中的一切产品，QQ秀服装、特殊的上线铃声、迷你屋里面的家具装潢等。Q币可以通过各大银行的网银支付渠道购买，也就是用真实的钱购买虚拟的网络服务。2006年，腾讯第四季度虚拟物品销售收入就达到3853.8万美元，包括QQ秀、宠物、QZONE和QQ会员。这部分业务已经占腾讯业务收入的42％，成为其最主要的收入来源。

借力新技术拓展手机无线增值。无线增值业务的收费也将是SNS交友网站收入模式的重要组成部分。目前校内网和开心网已开通了免费无线手机WAP站点。所产生的手机流量费用由电信运营商收取。使用SNS手机版，用户可以随时随地和好友沟通联系。

2008年下半年，中国移动也已投资2亿元发展以139社区为主体的互联网业务，目的就是在重组后运营商争夺用户更加激烈的局面下“抓住”用户。中国移动将把139社区内的手机邮箱、手机即时通信工具等植入定制的移动用户手机中，当用户成为139社区会员后可享受以上业务，而若转投其他运营商的网络将会增加其转网成本。中国联通也推出此类SNS网站，计划下一步将用户的手机通讯录和SNS的通讯录对接起来，以提高新势力用户对中国联通网络的使用黏性。

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[关键词]移动互联网；电子商务；机遇；挑战；对策

[中图分类号]F470 [文献标识码]B

一、引言

2016年3月5日，总理在政府工作报告中提到要促进移动互联网和电子商务的发展，要大力推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合等等。由此可见，移动互联网、电子商务已成为国家经济发展的新引擎。另外，易观智库产业数据库的《中国移动互联网市场季度监测报告》显示，截至2们5年底，我国移动互联网用户规模达到8亿人左右，在此背景下，移动营销成为企业推广的重要渠道，在开展过互联网营销的企业中，35.5%的企业通过移动互联网进行了营销推广。移动互联网塑造了全新的社会生活形态，潜移默化的改变着移动网民的日常生活以及企业的经营方式，移动互联网时代全面到来。

相对于传统互联网时代，移动互联网时代的企业竞争环境发生了更大的改变，如移动互联网思维开始广泛渗透到企业的商业模式、营销渠道、供应链、物流等环节；消费者行为向个性化发展，与企业之间的互动性变强，移动端购物习惯形成等，这些改变使得传统企业必须进行转型升级。那么在移动互联网时代，传统企业转型电子商务与传统互联网时代有哪些差异？面临的机遇与挑战有哪些？对于这些问题的研究，将有助于传统企业在移动互联网时代更好地进行电子商务转型和升级。

二、移动互联网的基本概念

（一）移动互联网定义

国内针对移动互联网的研究已有很多，但对于移动互联网的定义还未达成共识，通过文献查阅，本文对几种有代表性的移动互联网定义进行阐述。

百度百科指出，移动互联网就是将移动通信和互联网二者结合起来，是互联网平台、技术、商业模式、应用与移动通信技术结合并实践的活动总称；MBA智库百科指出，移动互联网的定义有广义和狭义之分，广义的移动互联网是指用户可以使用手机、笔记本等移动终端通过协议接入互联网，狭义的移动互联网则是指用户使用手机终端通过无线通信的方式访问采用WAP的网站浙江大学电子服务研究中心、阿里巴巴商学院工程中心认为，移动互联网是一种新型的业务模式，该模式是以各种移动终端和各种移动网络作为网络接入基础，从而实现传统移动通信、传统互联网、各种融合创新服务等功能目。

基于以上分析，本文提出一个参考性的定义移动互联网是通过各种移动终端，利用各种移动网络，将商家、企业等各类组织与用户连接起来，从而为用户提供购物、娱乐、咨询等各类内容的一种创新服务模式。

（二）移动互联网的特征

移动互联网一方面延续了传统互联网的特征，另一方面也产生了一些新的特征，从而影响了传统企业现有业务的发展和商业模式构建。本文认为移动互联网主要有以下六个特征，如图1所示。

1.终端移动性。移动互联网是通过手机、PDA或其他移动终端，通过各种移动网络进行数据交换的，相对于传统互联网设备，这些终端都具备可移动性，便于用户随身携带和随时使用，用户可以在移动的状态下接入和使用移动互联网服务。

2.业务及时性。随着移动互联网的高速发展，商家和企业都开发了适合移动终端传播的服务和内容，因此用户可以随时随地利用移动终端去及时获取商家和企业提供的各类服务和内容，比如在线购物、在线娱乐、在线订机票等。

3.操作简便性。由于移动互联网是使用移动终端去获取各类服务和内容，主要有手机、PDA等设备，这些移动终端的屏幕要比个人电脑小很多，受此限制，众多商家和企业在提供服务和内容时，在保证服务和内容质量的同时，要把网站界面设计的更加简洁，让用户操作起来更加简便，响应的时间要更短，只有这样，才能提高用户对移动互联网的使用体验。

4.服务位置性。由于移动终端具有定位功能，移动互联网可以提供基于位置的服务（Location Based Services，LBS），该服务可以与搜索、分享、电子商务等多个传统互联网服务有效融合，并显著提升这些服务的质量，满足用户的个性化需求。目前LBS服务主要用于周边兴趣点的评价和推荐、周边人群的社交推荐、周边商品售卖信息推送等本地化服务。

5.营销社交性。随着移动互联网和社会化媒体的兴起，越来越多的用户使用移动终端进行社交活动，商家和企业也越来越青睐利用移动互联网开展社会化媒体营销，也可称之为移动社交营销，就是利用移动终端，将用户与社交有效结合起来的一种新型营销模式。

6.用户个人性。一般来说，传统互联网的终端都是家庭、公司、网吧的电脑，这类终端的共享性比较高，互联网服务商无法通过终端直接追溯到是谁在使用以及使用者的特征如何。而移动互联网的终端设备基本上是供一个人使用的，具有较强的个人性，用户在使用移动互联网服务的时候，一方面服务器端可以检测出用户的手机号，将此作为用户的账号予以登录，直接提供业务.另一方面也可以分析用户的消费行为、消费特征、所在位置等信息，从而可以为用户提供更为精准的个性化服务。

三、移动互联网时代传统企业转型电子商务面临的机遇与挑战

（一）面临的机遇

1.用户及市场规模高速发展。易观智库产业数据库于2015年底了《中国移动互联网市场季度监测报告》，报告显示，截止2015年底，我国移动互联网用户规模达到8亿人左右，这得益于流量资费的持续下降以及46用户的爆发式增长。另外，报告指出在2015年第3季度，我国移动互联网市场规模达到8168.1亿元人民币，环比增长23.4%，同比增长123.5%。随着用户移动消费习惯的养成以及商业模式的成熟，易观智库预测未来几年我国移动互联网规模增长还将持续，预计2017年市场规模将达到15790.7亿元。

2.移动网购成为未来电子商务主战场。《中国移动互联网市场季度监测报告》显示，截至到2015年底，我国在整个移动互联网市场规模中，移动购物占比64.2%，网上零售市场的“移动化”时代已正式到来。一方面是因为随着智能手机的普及、上网费率的降低以及移动互联网的方便性，使得越来越多的用户通过移动端进行购物拐一方面是因为移动电商营销成为电子商务企业竞相发力的重点，如移动支付独享优惠、移动首单包邮、移动注册即获减免特权等，大大推动了网购消费者向移动端迁移。2015年“双十一”当天，阿里巴巴来自移动端的交易额占比达到70%，未来基于移动端的网络购物将成主力。

3.传播成本变得更加低廉。相对于传统互联网时代，移动互联网时代的用户不需要拥有计算机，只需要拥有价格更低的智能手机等其他移动终端就可以了。用户通过智能手机就可以下载第三方电商平台、微信、微博等客户端，通过这些客户端，用户就可以很方便地进行购物、娱乐、浏览网页等活动，而且覆盖的人群更多，从性价比角度看，移动互联网时代的传播方式比基于PC的传统互联网时代的传播方式成本更低、效果更好。

4.口碑传播变得更加迅速。随着微信、微博等社会化媒体的出现，越来越多的人们每天都会花很多时间在社会化媒体上浏览、评论、转发各类服务和内容，这给商家和企业传播品牌奠定了一个很大的用户基础。另外，移动互联网时代，用户可以通过智能手机等移动终端在路上、车上、工作的间隙等碎片化的时间进行社交行为，这些都使得口碑在移动互联网时代传播的更加迅速。

（二）面临的挑战

1.移动互联网盈利模式存在局限。移动互联网的高速发展，使得越来越多的企业和创业者纷纷进入了这一领域，这也为移动互联网吸引了大量投资者的关注，为自身发展引入了大量的资金。从表面上看，移动互联网这一新兴行业发展速度快、创业机会多、商业模式不断创新、盈利空间巨大、发展前景很好，但实质上，大多数的移动互联网应用并没有实现大规模的盈利，绝大部分商家和企业仍处于投资阶段，根本没有盈利。因此，从目前发展情况来看，移动互联网的创新应用及其商业模式还需要不断地探索。

2.移动应用和服务创新力不足。虽然我国移动互联网的用户及市场规模都在高速发展，但仔细纵观目前市场上出现的移动应用和服务，不难发现其中重量级的原创应用和服务少之又少。不少商家和企业都是看见国外出现了一种新的应用或新的服务，反响效果很好，然后就开始复制和模仿，并不能很好地适合国人的需求，如果仅仅是依靠复制和模仿国外产品来发展移动互联网，那么对于整个移动互联网行业来说，不是推动而是阻碍其发展。

3.用户意见的影响力得到大大提高。移动互联网时代，社群的力量让用户意见的影响力越来越大，如果商家、企业的产品或者服务做得好，超出用户的预期，即使一分钱广告不投放，消费者也愿意在各类社会化媒体平台上去为商家和企业进行传播，从而为商家和企业创造口碑。但如果商家、企业的产品或服务没有做好，达不到用户的预期，甚至给用户带来了损失或伤害，那么针对商家、企业的负面评论将会在短时间覆盖主流的社会化媒体平台，负面影响的传播速度和范围会比正面影响传播的更快、更广，这对于商家、企业的长久稳定发展将是致命一击。

四、移动互联网时代传统企业转型电子商务对策建议

（一）重视移动互联网技术及商业模式创新

创新是企业持续发展的根本保障，移动互联网时代，企业创新的核心内容包括两个方面：技术创业和商业模式创新。对于技术创新，由于移动互联网是一个技术密集型的产业，只有不断的进行技术创新，才能不断满足用户的需求和适应社会的发展，才能进一步提升企业的核心竞争力对于商业模式创新，由于目前的移动互联网发展还不成熟，大部分企业还没有寻找到适合自身发展的盈利模式，因此，企业还需要进一步探索商业模式的创新，寻求一条稳健发展的盈利模式。

（二）加强社会化媒体平台的管理

移动互联网时代，由于社会化媒体的快速发展，越来越多的企业开始注重口碑传播，而社会化媒体强调用户参与，鼓励人们发表、评论、反馈和分享。因此企业在移动营销过程中，需要加强对社会化媒体的管理。对于正面信息，企业需要加以引导，以便让更多的用户知道，达到口碑传播的目的，对于负面信息，企业需要做的不是删除，而是积极与用户沟通，让用户满意，只有这样才能真正发挥社会化媒体的作用。

（三）注重用户个人信息和隐私的保护

移动互联网时代，用户的个人信息和隐私一旦被泄露，将会极大地影响用户对移动互联网的使用，从而影响移动互联网的发展。一方面政府需要加强对移动互联网的监管，比如督促企业做好相应保护工作加强对移动互联网安全的宣传，提高用户自我保护的意识.通过相应法律法规来保护用户权益等；另一方面企业需要不断的技术创新，以便通过技术手段来保障用户个人信息和隐私的安全。

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2011年10月，中国首家赴美上市的互联网公司中华网申请破产保护，众人一片哗然。作为第一只打着中国概念股登陆纳斯达克的互联网公司，12年前其股价一度高达220,31美元，市值超50亿美元。而按照其交易停止前的股价，市值已不到1500万美元。

一直以来，带着“首家海外IPO”头衔的中华网无形之中具有了某种示范意义。中华网投资集团的此番境遇被业界指责为“重财技而轻实业”，长期热衷于并购拆分等资本运作，却缺乏核心业务和盈利支持。也有评论指出，“对赌”协议成为击倒这家老牌中国概念股的最后一拳。2006年，为运作旗下的软件和游戏业务上市，中华网与对冲基金签订对赌协议，但因游戏业务未能上市而面临索赔。耗时一年多的索赔官司，法院判定中华网败诉，后者随即宣布上诉并申请破产保护。

1999年，公司创始人之一的叶克勇依靠出色的资本运作技巧，在华尔街五大投行之一的雷曼兄弟公司(已于2008年9月在华尔街金融危机中破产)协助下，将中华网成功带入纳斯达克，成为在美国上市的第一只中国网络概念股，在华尔街掀起一阵中国概念股的投资热。

但是，在此后的发展中中华网逐渐被新浪、搜狐、网易等门户网站赶超，始终没有找到具有核心竞争力的业务类型和资本运作之外的盈利模式。联想到2011年新一轮互联网企业上市热潮，让人们不得不揪心于眼下的躁动中是否存有不少雷同于中华网的案例，在这被业内称之为“第五波IPO”的潮流中，不乏社交网络、网络视频、电子商务、软件服务和信息服务等多个领域的上市公司，他们也曾一度因破发和财务造假及欺诈而广受质疑。中华网破产对今年以来已经遭遇了多轮做空的众多中国概念股是一个不小的打击。2011年3月以来，24家在美上市中国公司的审计师提出辞职或曝光审计对象的财务问题，19家在美上市中国公司遭停牌或摘牌。

诚然，市场经济环境下的生死存亡、优胜劣汰每日都在发生，中华网破产一事其实也很平常，顺应物质世界的基本规律。正如乔布斯所说，“死亡是生命中最好的发明，因为这样就可以给新来者让路，让这个世界永远保持朝气和蓬勃之态。”中华网这一案例可以让业界从中汲取到宝贵的养分。作为引领时代的互联网企业，业务发展与资本运作要融为一体互相促进，而不能顾此失彼，同时还要主动适应新的产业发展趋势，甚至引领新的商业模式，建设好自己的根据地，使企业取得持续快速而稳健的发展。

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关键词：视频网站 现状 发展策略

引言

2010年对于中国的视频网站而言，是生死攸关的一年。随着视频网站“门户队”和“国家队”的强势登场，视频网站竞争门槛陡然提高。不仅如此，2010年是中国网络视频全面正版化的一年。正版化的冲击导致了行业的全面洗牌，从而形成了以优酷、土豆和搜狐视频为代表的竞争格局。网络视频行业将会全面告别以盗版、个人分享为特质的粗放型成长阶段，从而进入比拼正版以及专业视频内容的竞争阶段。在视频网站未来的发展过程中，谋求多元化发展，摆脱亏损状态，成为当务之急。

中国视频网站现状分析

统计数据表明，到2010年底，国内已经有超过4亿的网民通过网络收看包括电影、电视剧在内的各类视频。数据显示，2010年，我国在线视频行业市场规模达到10.2亿元，全年整个行业的总收入已超过30亿元。①然而，反观近年来国内大型的视频网站，基本处于亏损状态，达到盈利水平的只是凤毛麟角。视频网站迎来发展机遇的同时，也面临着严峻的挑战。

版权费用走高，运营成本增加。YouTube与Hulu虽然走的是完全不同的路线，但都是中国视频网站争先模仿的对象。国内视频网站发展的初期基本上套用了YouTube的运营模式，即让使用者上传观看及分享视频短片。然而，随着版权方面的纠纷不断，盗版难题再度摆在了各大视频网站的眼前，此时，以正版模式起家的Hulu又开始成为国内视频网站的效仿对象。虽然通过购买正版视频版权基本上解决了盗版严重的问题，但是与以往小额度的版权成本相比，如今各大视频网站的版权成本已经节节攀升。湖南卫视副总监李浩表示，视频网站在影视剧网络版权购买价格上，3年间增长了100多倍。由于各大视频网站对正版视频内容需求的不断增加，造成正版视频版权市场竞争激烈，更让视频网站上游厂商有了更多的涨价筹码，导致了网站运行成本的巨幅增加。

盈利模式单一，回报率低。现阶段，商业视频网站的盈利能力普遍欠佳，多数视频网站仍停留在吸引眼球上，没有创收手段；部分开始探索广告、用户服务收费等模式的企业，也未能有效地将流量转化为收入。②视频网站不同于传统互联网站，需要有足够的带宽以支撑其正常运作。作为视频网站的主要盈利来源，广告几乎占据了其收入的全部，但目前的广告收益远远不够支付视频网站高额的带宽成本投入。尽管高流量让视频网站一度成为广告新宠，但是高额的版权费用，使得视频网站一年的广告积累甚至不能支撑一周的版权运营。虽然有些视频网站尝试推出差异化的付费业务，但由于大多数中国网民习惯了免费的午餐，收效甚微。

政策风险加大，进入门槛更高。2010年11月12日，广电总局下发了《广电总局关于印发〈广播影视知识产权战略实施意见〉的通知》，意见中明确规定，严厉打击互联网侵权盗版，重点打击影视剧作品侵权盗版行为。在短时间内，大批热门境外剧在各大网站销声匿迹，国内视频网站遭遇“断粮”。从最初的严查视听许可证到关闭BT网站再到严查盗版视频，国内视频网站在政策规范中求生存，“剩者”为王的时代也一去不复返。根据新出台的管理办法，要创建一个涉及新闻或影视剧的视频网站需要申请一张《信息网络传播视听节目许可证》，而申请许可证的条件是注册资本必须达到2000万元以上，这对于缺乏足够技术力量以及大量资金支持的中小视频网站而言可以说存在着很大的困难。

视频网站的多元化发展战略

加大对网络自制剧、节目的投入。网络自制剧，主要是指由视频网站主导的网络剧，即立意、投资、剧本、导演、演员、发行营销等都是视频网站全权掌控。影视剧版权价格一路飙升催生出了不少版权泡沫，投资拍摄原创网络剧可以缓解热门影视剧资源紧张的局面，解决日益凸显的内容同质化问题，同时，为用户量身定做的内容能够满足广大网民的需求。2010年末，优酷网推出的11°青春系列自制剧之一《老男孩》让“筷子兄弟”红遍互联网，酷6网的《男得有爱》上线一个多月播放量已突破1亿，而土豆网斥资600万元投拍的《欢迎爱光临》已将海外版权卖到了11个国家和地区。寻求新的盈利模式，已经成为众多视频网站的共识。越来越多的视频网站正在从单纯的视频内容平台供应商向“平台供应商+内容出品方”的双重角色转型。③视频网站正在寻求从单一的播出平台到产销合一平台的转型，在内容差异化的基础上打造自身的核心竞争力。

随着用户的增多，视频网站自制的内容和形式也向纵深拓展，自制节目也成为少数视频网站试水的领域。相比自制剧，自制节目对内容的掌控能力更强，在竞争中更容易突出视频网站的特色，同时自制节目的成本更好控制，能够有效地提升用户黏性和用户对平台的认可，通过植入营销和病毒式营销的方式，创造出更多为广告主服务的可能性。

联姻SNS社区，打造自有社区平台。SNS即“社交网站”或“社交网”。所谓的社交网站，指的是提供用户互动支持的服务网站。网站给用户提供相互交流、相互了解的平台，用户可以在网站上以写日志、贴图片、分享视频等形式自己的信息，然后根据别人提供的信息，来找寻自己的朋友或者结交新的朋友。在我国，被人们熟知的社交网站有人人网、开心网、豆瓣网等。有人指出国内的SNS存在“虚火”的状态，虽然拥有大量的用户，但同质化现象严重，大部分处于亏本状态。千橡集团CEO陈一舟说过：“增值服务，比如校内礼物，还是植入广告的免费礼物收入更高，而整体增值服务的收入很低，主要还是靠广告。”④对于SNS来说，如何把大量的用户转化成收入是当务之急。然而，对于有着丰富内容的视频网站，缺乏用户黏性是其流量不稳定的最主要的因素之一。SNS拥有的超高人气，是加速视频网站与其联姻的催化剂。

在视频网站流量来源方面，谷歌还是稳坐第一宝座，但社交网站Facebook和Twitter正迅速占领人工推荐的市场。⑤视频网站与SNS的交集在于视频转帖这种新的视频分享模式。视频网站为SNS网站提供内容，SNS成为视频的传播渠道，两者之间相互支持、共同发展。选择SNS上人气比较高的用户参与综艺节目，形成偶像效应，一方面稳定了高流量的用户个人；另一方面，让其他用户感觉到一种追星的乐趣，巩固了用户基础，还可以吸引潜在用户。在借助已有的社交网站平台的同时，开辟自有SNS社区平台已经成为视频网站发展的一种新趋势。国内视频网站已经有6间房、56网、爆米花等纷纷融入SNS概念切入社区视频，通过碎片化分享、碎片聚合、推荐引擎等功能，满足用户发现获取、分享交流、结识相知三方面的核心需求。

多平台延伸，加强与运营商、终端厂商的多方合作。随着三网融合已经进入实质性阶段，新的终端设备、终端服务不断涌现，视频网站在技术水平上的竞争也愈来愈激烈。电脑已经不是人们看在线视频的唯一途径，随着移动互联网的发展，手机、MID、平板电脑、数字电视等都将成为“战场”。奇艺、优酷、土豆等多家视频网站相继实现了对以iPad为代表的移动互联终端播放，体现出视频网站对三网融合趋势的积极反应。通过提高网站本身的兼容性及自适应能力，并推出不同平台的客户端软件，是视频网站争夺用户的有力武器。与此同时，展开与运营商、终端厂商的多方合作，抢先布局产业上下游，也有助于视频网站突出重围。

创新用户体验，提高网站黏度。随着未来网民的个人价值观和网络行为特征日趋复杂化和多样化，网民的视频消费习惯也将呈现多元化的特点。随着众多网民开始习惯通过互联网观看视频，他们对视频网站海量视频的整合能力自然也就会提出越来越高的要求。视频网站通过创新服务模式，以更丰富的内容和更方便的形式把观众从电视机前吸引到互联网上，实现对内容资源栏目化、主题化，满足观众分类查找、收视的使用需求，也为广告客户提供了一个完整的整合营销方式。

在带宽和视频技术不断发展的今天，视频网站如果想吸引更多用户，高清网络视频无疑是最佳的载体。CNZZ数据显示，人们在网上观看电视电影时，越来越倾向使用“高清”播放。以上海市的网民整体访问行为研究数据为例，该地区使用接入速度2MbPsA以上独立带宽的、接入实现方式为包月或更长周期缴费的网民是使用高清进行播放的最主要人群。这类人群中，对于目前具有“高清”视频网站相应的频道的访问黏度高达36.9％，即平均每三位使用者中就有一位几乎会在每天访问视频站点的“高清”播放频道。通过提供流畅的高清视频，视频网站可以满足用户对影片画面、声质方面的要求，才能获取更多用户的认可。

丰富盈利模式，培育付费群体。在网络视频行业，目前还没有几家能真正实现盈利，广告依然是视频网站主导性的盈利模式。由于带宽、版权等原因，视频网站运行成本极高，广告收入无法填补资金缺口。新的销售模式对于视频网站意义重大。一方面，可以通过原创视频和“事件营销”的方式，赚取点击率和广告客户，从而实现盈利。另一方面，通过“满意的服务质量、统一的资费标准、贴心的客户服务”，有利于培育更多的收费用户，推动收费真正成为视频网站的主流盈利模式。

在探索收费模式的过程中，国内视频网站已经有了先行者。乐视网通过提供高清、高端、独家等优质内容吸引用户付费。在手机和电视用户领域，土豆网和中国移动以及优酷和中国电信的合作都已通过运营商以“包月”和“按次”等方式向用户收取费用，初步实现了真正意义上的“用户付费”。PPS推出局部范围的可选性付费服务，让付费用户可以跳过广告直接观看视频。迅雷则开辟收费视频服务项目“红宝石影院”，推出每月10元的会员服务。

加强与传统电视台合作，达到互惠互利。中国网络视频行业近年来发展迅速，改变了视频网站与电视媒体的实力对比格局，视频网站已成为电视台播放影视剧的主要竞争对手，不断侵蚀着传统电视媒体的地盘，成为年轻人观看影视剧的首选。然而，尽管网络视频正在分流传统电视媒体的受众，但是目前大多数网络视频节目依旧受到传统电视媒体的影响。从目前来看，传统电视媒体在品牌方面依然拥有无可比拟的优势，传统电视文化仍然全面影响着我们的日常生活，视频网站与传统电视媒体从“竞争”走向“竞合”将会迎来双赢的局面。

“台网联动”通过电视与互联网两个渠道互动传播，在扩大电视剧长尾效应的同时，也可以降低交易成本。在内容播出上，一方面，视频网站与传统电视媒体形成了良好的互动，共同造就未播先热、同播同热和先播后热的收视狂潮；另一方面，双方形成了人群和时段上的互补，为提高总收视率奠定了坚实的基础。

注 释：

①陆春：《电视台与视频网站联手吸金超过30亿》，《钱江晚报》，2011年5月5日E2版。

②秦茜：《国内视频网站被逼搞“自产” 找寻广告价值是当务之急》，《IT时代周刊》，2010(12)。

③白晓晴：《网络视频网站的未来发展与盈利模式优化探析》，《大众商务》，2010(4)。

④谢阗地：《当SNS遇到视频网站》，《互联网周刊》，2008（12）。

⑤艾瑞网：《Facebook与Twitter逐渐成网络视频流量主要来源》，2010年9月14日。