电影院的盈利模式范文

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篇1

一种健全的伦理学是一种对其持有者提供着关于人的生活与实践事务的积极价值及正确的选择观念的推理的解释性系统。多种健全的伦理学持久共存是人类文明的一种特性。应用伦理学的讨论显然要在这种背景下进行与发展，尽管有论者认为应用伦理学将使所有这些伦理学传统和宗教传统失去说服力。

理论应用模式的应用伦理学(下简称‘理论模式的应用伦理学”）的一个主要缺点是：由于直接应用伦理学作为解释系统，这种应用伦理学将一种伦理学理论同其他伦理学相区别的壁垒、将从自身可能引出的赞成与反对的对立论据，直接引进所欲加以解决的具体的伦理学疑难，将伦理学的歧见从抽象引申到具体，倾向于加深伦理学理论的分歧与对立，而不是消除这些分歧与对立，更不消说完成应用伦理学检验、纠正、改造伦理学传统理论的使命。由于直接应用伦理学理论只是使分歧具体化，理论模式的应用伦理学陷入了一种尴尬的处境:它们或者不得不采取某一种理论作为其解释系统而摒弃所有其他解释系统，或者由于采取混合方式的理论解释而牺牲其应有的内在一致性，或者由于始终会处于同应用其他伦理学理论的应用伦理学的对立地位而倾向于认为所有以往的伦理学理论都是应当摒弃的，而勉为其难地从事了取代以往全部伦理学的“解释性”工作。作为结果，在一些应用领域中便产生出对立的伦理学，例如在生命伦理学领域，产生了神学生命伦理学、人道主义生命伦理学、功利主义生命伦理学等，然而在本质上，它们不过是某种伦理学理论的延伸。

应用伦理学讨论亟须找到适当的出2发点。原则应用模式的应用伦理学（下简称“原则模式的应用伦理学”）是一种将某些的健全伦理学体系间的重要共同点作为在各应用领域中讨论那些紧迫的伦理学疑难问题的起点的可能性与建议。原则模式的应用伦理学同理论模式的应用伦理学的区别在于:它不是直接地将伦理学理论用做自己的解释系统，而是把它们当做一些间接的并且彼此间有或多或少分歧甚至对立的伦理学解释系统，并且保留给它们这样的空间：如果它们对其持有者来说具有内在的一致性和合理的完备性，它们各自都可能是某种合理解释的系统。这里所说的伦理学，就是指这类在人类生活中具有长久影响力、被其持有者看做是合理解释系统的伦理学学说。

原则模式的应用伦理学不是从“解释的”起点出发，而是以主要的伦理学解释系统共同赞同或支持的那些有关实践的共同结论为起点。因为，那些长久影响着人类心灵的伦理学之间除分歧之外，毕竟在实践的基本准则方面有一些共同点，这些共同点可能由于某些原因而被人们长久地忽视了。原则模式的应用伦理学承认，提出或阐明某一种或少数几种最初的起点不是应用伦理学的使命。因为，应用伦理学显然已经有它的起点，如果以探究实践推理的最初始点为使命，应用伦理学就将是哲学和伦理学本身，而不再是应用伦理学。然而，说应用伦理学应当从主要的伦理学体系共同同意的某些共同点出发，不等于说应用伦理学将对这些作为起点的共同点将毫无影响。应用伦理学迄今的发展已经表明，它能够帮助检验、纠正这些共同点，甚至提供人类良知决定是否应当摒弃某些已经不适合今天的“我们”的共同点。应用伦理学已经极大程度地推动各种主要的伦理学传统审视对某些它们视为实践原则的原理进行修正的需要，并根据这种需要而修改它们各自的解释系统本身。应用伦理学能够从这些共同点出发再回到它们，因为它本身是哲学的一个部分而不等同于科学，更不等同于技艺。

不同宗教与伦理传统在实践上的差别实际上并不像它们在理论上表现出的分歧那样大。对不同宗教与伦理传统的理论的分析至少在其迄今为止的表现上陷入了一种有偏弊的定式，它的使命已经被习以为常地理解为分析不同传统的相别之处，因而就其基本方面来说，理论一直是单向度的。它太过好奇地发见差异，并把差异理解为与共同性全然无干的东西。所以，它主要致力于发见各种宗教与伦理传统的端点上、结构上和表现上的不同，而把关于这些传统的“共同点”的观念当做“前分析的”或“纯形式的”意见而嗤之以鼻。实践则天然地带有辩证性质。H.西季威克在上世纪初曾中肯地提醒：理论上的差异与实践的差别并不是一回事，理论方法的不同未必导致实践上的实质差别。

实践事务并不具有理论通常要求的精确性。即使各种宗教与伦理传统间存在理论所表现出的种种分歧与冲突，它们在实践或选择上都可能引出相近的结果。但是，这一点常常为理论的分析所忽视。进一层说，就如一些热衷研究普遍伦理的学者同政治家们所发现的，在各种宗教文化的伦理传统中，实际和潜在地存在着一些重要的重叠的共识。这些共识本质上是人类对于理性的交往行为，即对于过滤掉非正义的暴力、侵犯、侮辱等等的“正当的”交往行为的反思的积淀。不过，人类历史上延绵不决的宗教对立、部落仇杀、帝国战争，上个世纪的两次世界大战及尔后的冷战时代的意识形态喧嚣，几乎已经完全掩盖并摧残了这些在某种程度上实际存在的共识。关于不同传统的分歧与对立的观念由于耳濡目染而成为人们的日常意见，这些重要的共识相比之下已变得黯然失色。然而这种情况也恰好表明，这些共识的实际分量，即它们对于人们的实践或选择的影响，可能比人们通常认为的更重要，因为日常意见已经变得不能充分估价它们的分量了。

说某一共同点是主要的伦理学体系共同支持的，并不意味着它是无一例外地得到所有这些伦理学体系支持的。“共同点”这个概念不必只在“所有伦理学体系的”这种严格限定语的意义上使用，应当把这一说法的基本意义了解为，某一共同点可能是那些对于人类思想与心灵有持久影响并对其持有者具有说服力的伦理学体系中大多数体系所共同赞同和支持的。因为，这样的共同点仍然可能为少数重要的伦理学所反对。这一事实同称某种为大多数伦理学体系赞同的伦理学判断和结论为一种“共同点”并不矛盾。这种情形的存在是同合理多元的伦理学体系的持久存在的事实一致的。一个有合理多元的伦理学体系持久存在的伦理社会具有通常所说的“民主性”特征:尽管某一种实践立场是某种伦理学体系所反对的，但是，由于它得到大多数主要的伦理学体系的共同支持，它仍然被看做是基本的共同点。同时，共同点这个概念也已经将只为某一种伦理学主张而为所有其他伦理学所否认的原则排除在外。不能得到多数伦理学体系的赞同的伦理学判断或结论不可能被称为伦理学上的共同点。

实际上，原则模式的应用伦理学仅仅是将某些这类共同点一而不是全部一表达为伦理学原则。不同伦理学间的共同点有些是理解的或解释的，有些是实践性的。这部分共同点所以被表达为伦理学原则，是因为它们通常被认为具有规范性质，并且它们一般都在不同伦理学体系中被表达为某种实践性原则。

原则模式的应用伦理学的一个主要5优点在于，它从一个或一组相关伦理学原则的角度，会通不同伦理学体系的不同的理由，并且得到这些理由或解释的共同的支持。每个这样的伦理学原则，都成为会通不同伦理学体系的重要伦理学视角。对于一个伦理学原则，一个人容易洞察自己所持的伦理学体系支持这个原则的特殊的理由或深层解释。同时，如果他具有理论思考的能力，他也能够从那些可以分辨的区别上理解其他伦理学支持那个结论的不同理由与解释。他会发现，在这个原则以及这个原则所适用的一个当下例证上，这些不同的理由与解释虽然各不相同，却能够相互吻合、相互支持，形成某种“重叠的共识”。所以，一种伦理学同其他伦理学在支持一个原则的理由或解释上存在区别甚至对立，并不会妨碍这个原则得到它们的共同的支持。这个事实正好表明了一个存在着合理多元的伦理学体系的伦理社会的一个基本特性:在能够达到实践上的一致性的问题上，这样一个社会中在达到这种一致方面不会有严重障碍。这种特性对于一个存在合理多元的伦理学体系的社会的人们建立道德信心是十分重要的。

同时，每一个这样的原则也集中了在相关问题上的那些重要的相关考虑。这在产生着具体的伦理学疑难的场合非常明显。所谓伦理学疑难，是表明着一个和一组相关伦理学原则的相关考虑有重要局限或遗漏的一类案例的总称。一个相关的伦理学原则在形式化的表达下表明它诉诸着对若干条件的考虑，并且，这些考虑是各个伦理学体系出于各自的理由都认为是重要的。这些相关的考虑是一个重要的基础，使应用伦理学可以进一步研究:在所产生的疑难问题上，这些考虑中是否有些已经变得不切实际，因而已经不再有效;是否有些新的条件已经具有了普遍性，因而应当补充进来；以及，在对条件的考虑做了有意义的改变之后，伦理学原则本身的含义是否发生基本的改变，等等。与理论模式的应用伦理学比较，原则模式的应用伦理学在这种实践的考虑方面有更大的优点，它直接面对关于实践条件的考量和这些考量之间的权衡，而不去追究不同伦理学体系提出这些考量的不同理由，因而不会陷入过多的、它自身无法解决的理论的分歧之中。

原则模式的应用伦理学的另一个主6要的优点在于，由于它是从不同伦理学体系的那些重要的实践性的共同点出发的，它显然比理论模式的应用伦理学更适合于伦理学的合理多元主义的对话背景。它在不同哲学、伦理学的更深层的多元对话中展开它自身的讨论:不是取消这种对话，而是在对话者之间找到它们的共同点，从实际的伦理学疑难问题中找到“我们”的已经由科学与技艺改变了的生活状况所提出的、没有得到积极回应的方面，并提出对这些共同点需要做出的改变的建议。原则模式的应用伦理学需要在改变了的新条件和不同伦理学所阐明的共同原理之间寻求“反思的平衡”。因为，一方面，即使做出修改，也不可能有一个原则适合于所有情况而没有任何例外，因为人类实践事务的本性是变动的和具体的；另一方面，重要的疑难例证所表明的对伦理学原则所包含的条件进行修改和补充的要求也不应被忽视。

重要的是，原则模式的应用伦理学的主旨不是将对话者间的分歧引入细节，不是‘求异”，而是“存异”而“求同”。不同伦理学传统间的差异当然也需要去“求”，但那是为着认识和理解的缘故。如果人类今天的确面临着重要的伦理学疑难，那么在实践上仅仅“求异”的应用伦理学讨论显然无益于人类。在“求异”并“存异”之后，伦理学还应当做一件事情一“求同”。如果那些有长久影响、彼此竞争而又都对它们各自的持有者具有系统的说服力的伦理学传统和宗教传统的并存是人类社会的一个现实，那么“存异”而“求同”的伦理学讨论显然更为有益。

在不同伦理学体系所坚持的实践性7结论中，哪些可以算作共同点或共同同意的伦理学原则？在这个问题上存在所谓最少主义与最多主义的差别。最少主义主张，惟有在各主要的伦理学和宗教传统都得到表达的“黄金律”才可以算作这样的伦理学原则。最多主义则主张，各主要的伦理学传统和宗教传统所共同同意的实践原则不仅表现在“黄金律”和以它为基础的四条戒律中，而且表现在四条戒律所引申的若干基本意义中。这种争论发生在最近20年关于普遍伦理的讨论之中。如果要对于实际的讨论有所帮助，原则模式的应用伦理学也许不得不找到一种适度的中间。这种中间应当是得到主要的伦理学体系的支持的重要伦理学原则的较完全的范围。所以，原则模式的应用伦理学的原则表又可能比较接近于某种最多主义而不是最少主义。

但是，还有深一层的问题。首先，什么是将一种伦理学判断或实践结论看做一种伦理学的约束性意义？是某种“普遍服从”、交互性的有效性要求，还是‘我们”依据来称赞或谴责一种行为等等的普遍标准？其次，在何种意义上可以证明一种伦理学判断或实践结论得到一种伦理学体系的支持？第三，在何种意义上可以说一种原则对一个当下的案例具有一尽管可能已经是不充分的一“诉诸力”？只有在这些属于自身的理论问题澄清之后，一种原则模式的应用伦理学才能够提出哪些原则可以被包括在各主要伦理学体系的共同的原则表格中的问题。这些问题显然需要由单独的、更深入的伦理学研究来讨论。至少是，从对某一个案例的分析中引出对于这些基本理论问题的解答的努力是不可能成功的。

有一种批评意见认为，原则模式的应8用伦理学在概念上似乎陷入了一种对“应用”的‘工程模式”或‘司法模式”的理解。

为澄清原则模式的应用伦理学这种可能性与建议的含义，也许需要首先说明这种概念对应用伦理学的“总问题背景”的理解。

人类今日面临诸多伦理学疑难，根源于两个彼此联系的深刻原因:一个是，科学与技术为今曰的“我们”开拓出几乎无限的可能性，使“我们”的生活世界不断在变化着样态。另一个是，如已说明的，存在着持久影响人类心灵的不同的健全伦理学传统，它们是不同的解释系统，然而对它们各自的持有者都具有有效的说服力。在这两种原因中，前者成为“问题源”，后者成为“分歧源”。然而重要的是，这两者是同时存在、同时发生着作用的:前者的发生并未使后者失去其久已存在的影响力。原则模式的应用伦理学概念从这些问题将不断发生、这些不同的健全伦理学体系也将继续持久影响人类的心灵这样一个对“总问题背景”的理解出发。所以，它不认为问题系统的生成是同这些持久影响着人类心灵的伦理学传统无关的，不认为这些传统由于这些问题的生成便不再影响今日的人类一“我们”的心灵，也不认为今日的“我们”可以轻松摆脱这些分歧的伦理学传统的影响而“制作”出一种全新的、同这些伦理学传统无关并有充分能力取代它们而重新持久影响未来人类心灵的伦理学。相反，原则模式的应用伦理学认为，这些疑难的生成恰恰是以这些伦理学传统对人类实践事务的持久影响力为背景的，科学与技术的发展不过是使这些问题在空前的广度和深度上凸现出来。

从这里可能提出的一种质疑是，设9若在这个向“我们”开显的世界中，今日的科学与技艺所提出的实践问题都是那些宗教的精神传统(基督教、伊斯兰教、佛教等)和推理的伦理学传统无力回应的，设若“我们”因此需要一种伦理学“革命”，“我们”还需要如此的尊重它们吗？

伦理学需要不断更新，在这一点上似不存在异议。但是，对伦理学“革命”的概念，需要小心澄清它的意义。如果它是指某些基本概念的改变，贝|J这种改变是常见于各种伦理学传统之中的。因为，一种伦理学传统是一种经历着变化的仍然具有生命力的关于人的实践事务的性质的完备性的学说或解释系统。

如果它是指同一种甚至所有传统“脱离接触”或‘无任何共同点”的“革命”，它可能是常识理解的政治革命在伦理学上的简单移用。人类的各个族群的文化差异与各个阶级间的利益差异，并不妨碍他们之间可能存在一些基本的共同点这一事实的存在。这些共同点，如已经谈到过的，可能比人们所习惯于认识到的更为重要。而且，这些共同点既“在”又始终都在“构建”中。这一点对于在面对今日的伦理学挑战的人类来说尤其重要。同“无接触点”的伦理学变革观念相比较，中国古代先哲的“相反相生”的观念与思想和古代希腊人的以“相反者”为“食料”的思想就显得更加有智慧。因为，即使一种新的伦理学传统，也是在以某种新的概念或其他传统中的某种边缘化概念为核心的概念而批判地涵入其他伦理学一包括作为它的对立面的伦理学一的观念素材的过程中生成的。

伦理学如同伦理一样是保守的。伦理学对生活世界的变化的回应在总体上是滞后的。这是它需要更新的原因所在。然而重要的是，如人们普遍同意的，同宗教的精神传统并存的实践的伦理学传统始终是人的生活世界中一个必要的、不能取消的方面。这原因在于，实践理性同科学与技艺发挥着不同的功能，且人的生活世界本质上是实践的。伦理学的滞后的回应在效果上不尽然是负面的。盲目的伦理冒险可能以牺牲人类的存在或毁弃对于人而言的有意义的生活世界为代价。是盲目采取一种冒险还是在确定它属于可接受的范围时接纳它，做这样一个判断与选择并不是一件无关宏旨的事。所以，应用伦理学就重要的典型性案例提出的问题具有试验性与挑战性，人类需要时间来做这种实践的测度。要求伦理学成为一种“先锋”科学是不切合人类实践的性质的。

而要在伦理学中引入需要的变革，最适宜的做法似乎是从那些得到表达的或潜在的共同点着手，检验伴随着“我们”的生活世界的改变，“我们”对它们的理解是否需要改变某些向度或增添新的向度。这之所以可能，是因为这类共同点既“在”又始终是处于“建构”中的。原则模式的应用伦理学可能尤其能对于这种建构本身有积极的贡献。原则应用模式的应用伦理学所以可能比其他应用伦理学更适合这一工作，在于它将每个重要的实践性的共同点作为会通不同伦理学体系的特殊视角，以及在于它更适合对话环境并且其旨趣在于存异而‘求同'应用伦理学通过影响“我们”对于这些共同点的理解，也就影响到伦理学本身。在今天，应用伦理学可能尤其对“我们”有帮助：它正在帮助挑选那些真正有分量的“巨石”，投入人类的生活世界之海，那些“巨石”激起的波纹将稳定而持续地扩展到更深、更广的地方。

如果忽略了原则模式的应用伦理学10概念对这个“总问题背景”的理解解就可能倾向于从单纯技艺的方面把它理解为某种“工程模式”。这种理解倾向的一个基本的问题是，它可能忽略应用伦理学的应用活动的实践的性质而把它混同于技艺的活动。同伦理学一样，应用伦理学的应用活动属于实践的范畴，以人的生活世界中的实践事务为题材。技艺的活动属于制作的范畴，以某种外在物的以改变形态的生成为题材。诚然，在使某种外在物以改变的形态生成时，人类也在其中运用了它自身的尺度。但是，这种活动始终以那种外在物的改变的生成为目的，以该事物改变了的形态的生成为终点。而实践，按照亚里士多德的见解，至少同制作的活动有两个主要的不同点:首先，尽管实践也以获得某种善为目的，它自身也对实践者表现为目的。实践活动自身的性质（例如，它是否具有德性，是否是人的潜在功能的完美的运用）方式、其改善的状态，都属于目的，这种目的是内在于实践的，实践活动对于它不表现为手段。其次，技艺的活动需要某种技巧或偶然条件，实践则不需要偶然的条件，尽管实践也要求科学上的正确与技艺上的正确。

科学上的正确、技艺上的正确与伦理学的正确或正当之间存在区别这一点，似乎已经成为普遍的共识。科学的正确同发现世界存在的可能性直接相关。发现每一种新的可能性都在科学上是正确的。技艺的正确只同目的的实现相关，最能促进目的的实现的就在技艺上是正确的，并且，越含有技巧的运用的东西就越在技艺上是正确的。但很显然，无论科学的正确还是技艺的正确，都不能直接穷尽伦理学的正确（正当)的意义。最明显的是伦理学上的正确不能简化为发现行为的新的可能性。所以，知识的正确不等于伦理学的正确或正当。一个人如果为了验证而试着用一种新的手段杀人，他的行为决不因此就在伦理学上是正确的。伦理学上的正确也不能简化为技艺的正确。一个人如果完美地杀害一个无辜者，他的行为也决不因此就在伦理学上是正确的。

同伦理学理论一样，应用伦理学的研究与讨论寻求的是相对于“我们”的真，相对于“我们”的伦理学上的正确和正当，而不仅仅是科学的或技艺的正确。显而易见，尽管伦理学的正确要以存在的可能性为条件并且要求技艺的正确，伦理学的正确或正当却不能简化为科学的正确或技艺的正确。伦理学的正确或正当，如前面的讨论所表明的，在很大程度上依赖于尽可能广的范围的人类的共识，即具有不同然而健全的宗教的精神传统和推理的伦理学传统的人们间的共识。这类共识已经在或大或小范围的对话中存在，可能在更充分的对话中建构与发展。然而由于意识形态的渲染，它们对于人类实践事务而言的重要性可能被掩盖。在应用意义上，伦理学的正确或正当是人类理智在这类共识或共同点与重要案例表明的具体改变之间互构性的“反思的平衡”。不言而喻，应用伦理学将在发展这种互构性的“反思的平衡”上面极大地帮助伦理学研究本身。

原则模式的应用伦理学的概念容易引起一种误解，它似乎意味着在面临实际的伦理学疑难时，人们首先应当翻阅的是他们手边的伦理学原则词典而不是从问题出发。

这种误解可以借助对伦理学疑难问题的发生的分析而得到澄清。当一个案例或政策决定成为一个伦理学疑难时，这通常意味着，当下的案例或政策决定被发现（1)与任何现有伦理学原则无关，(2)与一个原则有关，但所说的原则完全不能解决当下的疑难，或(3)与两个或以上的原则相关，但它们的含义似乎明显地相互冲突。在第一种情形下，一个关于行动的决定可能或者是非伦理的，同伦理和道德无关的，例如我选择喝红茶还是喝绿茶;或者是同所有伦理学原则都同等相关，但又不直接相关的，例如关于是否允许克隆人类的决定。

这两者中，只有后面一种情形才构成伦理学疑难案例。是否允许克隆人类的决定所以同所有伦理学原则都相关，是因为它将严重改变人类已有的伦理关系，从而改变伦理学原则的参照系统本身。所以实际上，即使在这种最极端的情形中，伦理学疑难案例也是诉诸人们理解伦理的关系与原则的经验才提出来的。

有些研究者试图用更直接的经验的观点研究应用伦理学的案例。他们认为伦理学疑难问题的产生，只是由于存在着对立利益。在作为自然界食物链的邻近环节的两种生命物之间，一个要吃掉另一个，另一个的利益一如果可以这样使用这个概念的话一就是避开它而去吞食它的牺牲者。但是，在这样的关系中显然没有发生伦理学疑难。在原始时代，人类中间的互食行为也曾经不引起任何伦理学的疑难，并且作为个别例证，这种不产生伦理学疑难的食人行为情形还存在于晚近的某些处于原始生活状态下的种族之中。伦理学的疑难问题是借助当事者、旁观者以及其他相关者关于某种行为、场合、程序、政策等是否正确(正当）的判断而提出来的。在人们提出一种伦理学疑难问题时，经验是互构的:对以往事例的性质的概括的判断与对当下情境的判断之间存在积极的互动。所以，在“我们”对相关行为等的理解与判断已经有某些普遍的伦理学判断介入。而这类普遍的伦理学判断，如已经说明的，都是互构性的伦理学思考的结果。

在第二种情形下，伦理学疑难是这12样发生的：我们”感觉到当前的实践存^在某种重要问题，但是，被许多伦理学看做有充分理由作为普遍法则的伦理学原则不足以或者完全不能判断当下的行为、场合、程序、立场、政策或事件;或者，除了一相关的伦理学原则所诉诸的那些考虑外，似乎还有更重要的考虑，并且这种考虑可能与那些考虑相矛盾。所以，在这种情形下，“我们”认为在所说的案例上存在某种正当标准，但是，那个相关伦理学原则不能提供充分的根据。如果遵循W.D.罗斯的看法，那么这种情形下可能有一种隐性的义务原则，它同那种似乎是明白的义务原则相冲突。

依照这种解释，这种伦理学疑难就相同于第三种伦理学疑难。这种疑难发生于这样的时候，在所说的案例上，两种同样明白的相关伦理学原则的要求相互冲突、相持不下。但是，在第二种情形下，疑难的发生也非常可能是由于相关的伦理学原则未能考虑某种或某些新的条件，这种新的条件可能同那个原则所考虑到的其他条件同等重要，或甚至更加重要。在这种情形下，对伦理学原则需要在反思的平衡下做出调整，使对新条件的考虑占有恰当的位置。

在第三种情形下，一个行为或政策决定等，由于同“我们”所考虑的那些因素密切相关的两个或两个以上的重要伦理学原则显得处于明显的冲突之中，对于“我们”而言成为伦理学疑难。显然，这种疑难的发生，同我们对于同那两个或更多的伦理学原则相关的方面的考虑的经验，同“我们”按照所理解的它们权衡或反思这些因素的方式来对这些因素进行考虑的经验，是分不开的。例如，“我”可能处于这样的冲突之中：按照诚实的原则，“我”应当赴一个朋友的约会，然而按照尊重生命的原则，“我”应当拯救一个溺水的儿童，特别是因为这件事在“我”能力之内。离开了对这两个原则的相关方面的考虑，“我”可能完全不会经历这种伦理的冲突。一个人若是让一切事情都听由自己当下念头任性地对待，便不会经历这种伦理学疑难。

应用伦理学的讨论一般来说是“问13题定向”的。但需要补充的是，“问题”的形成已经有“我们”的伦理经验的介入。

篇2

DSP原理及应用课程涵盖的知识面较宽，以数字电路、微机原理、数字信号处理以及单片机原理及应用等课程为基础，所以大部分高校在大四开设本门课程。开设DSP原理及应用课程的目的是重点培养学生具备利用通用可编程数字信号处理器芯片完成数字信号处理硬件系统设计和软件编程的能力。从课程体系结构看，DSP原理及应用课程由理论教学和实验教学两部分组成。教学内容较之单片机系统明显增多，包括DSP芯片的结构、DSP指令、DSP程序设计、DSP程序开发工具与调试工具、DSP系统设计等。因此，要求学生不但熟悉DSP的硬件结构、指令系统和开发平台，而且要学会使用汇编语言、C语言、DSP代码生成与调试等相关工具。由于DSP是一门综合性很强的课程，侧重应用原理的掌握与应用，以培养学生对DSP的实际应用能力，这些因素决定了课程本身更强调实践环节，需要综合考虑学生的专业知识背景，选择合适的DSP芯片，为学生制定合理的设计计划和任务，促进学生对本门课程的理解和掌握，在提高学习兴趣的同时能够使其真正学有所获。

1 理论教学现状和探索

1.1 理论教学方法

DSP芯片种类多、更新换代快，而且厂商众多，不同厂商开发的DSP芯片在软硬件上的差异很大，因此，各学校DSP原理及应用课程由于专业不同、定位不同，选用的DSP芯片类型也不相同。作为一所应用型本科高校，目前我校开设DSP原理及应用课程的专业为电气工程及其自动化。本专业侧重电气传动，培养目标是具有实践经验的一线电气工程师，因此，为了提高电气类专业学生对本门课程的理解以及学生的实践应用能力，我们选择美国TI公司C2000系列TMS320LF240x的DSP芯片作为学习芯片，学习DSP相关理论知识。

我校该课程教学内容主要集中在介绍DSP芯片的硬件结构和基本特点。包括TMS320LF240x DSP芯片的CPU结构、总线结构、存储器分配、芯片外围电路、串行口、外部总线和中断等相关问题；TMS320LF240x DSP的指令系统、寻址方式、程序地址的生成以及流水线操作；软件开发过程、汇编语言程序的编写方法、汇编程序的编辑与汇编和连接。教学方式主要是多媒体教学，教学过程主要以叙述及多媒体演示的方式进行。对于教学重点内容，通过与学生生活中熟悉的例子进行比较，增加理论学习的直观性。例如：介绍TMS320LF240x DSP芯片的CPU哈佛结构和改进型的哈佛结构时，与学生普遍熟悉的计算机的冯诺依曼结构进行对比；在中断系统学习时，以学校的管理体系结构甚至社会体系结构进行类比；在介绍软件设计方法的时候，通过以常见程序为例进行介绍，使学生能够更加直观地理解。

1.2 理论教学模式探索

该课程包括实验在内共32学时，要在有限学时内高质量地完成DSP课程的大量教学及实验内容，保证学生基本掌握DSP的基本特点并能运用DSP芯片进行一些系统设计，对教师和学生确实具有很大挑战。通过近几年的教学调研发现，学生普遍反映DSP原理及应用课程知识点太多，课堂上对很多内容尤其是指令系统部分，难以理解，甚至学习结束后，对部分内容仍然理解不透。因此，这两年我校着手对本门课程进行教学改革。

在学时不变的情况下，重新选择授课内容，注重内容的精选和分块。提炼教学内容，实现授课内容的“少而精”，以提高课堂效率；课程教学遵循以讲授基本概念、掌握基本技能为主，兼顾内容全面性和系统性的原则。综合多本关于TMS320LF240x DSP的教材，我们确定了DSP原理及应用的主要授课内容。硬件部分：中央处理器、总线结构、存储器、片内外设；软件部分：集成开发环境的使用、DSP的指令系统、程序结构。为了让学生更好地掌握DSP芯片，从系统的角度理解并掌握DSP芯片的应用，我们增加了DSP的C语言以及程序设计和DSP软硬件应用两部分内容。同时，2013年我校将DSP原理及应用理论教学课时增加至40学时，以保证较为充分的授课时间，教学内容安排见表1。

在教学方法上，一部分内容继续采用多媒体教学的方式，教学过程中除采用直接描述法、对比法、类比法以及通过日常生活中熟悉的实例进行举例说明之外，将TMS320LF240x应用程序开发过程、C语言程序设计和DSP芯片的软硬件应用的授课地点改在实验室。教师在实验室教学时，可以通过实际操作、演示，增加理论教学的直观性。同时，学生也可以随时自行操作，修改部分代码，增加对DSP芯片亲近感的同时增强对本门课程的深层次理解。

2 实验教学现状与探索

该课程配套的教学实验设备是ICETEK-LF2407-USB-EDU教学实验箱。该实验箱主要由DSP主板、电源模块、音频A/D、D/A模块、CPLD模块、外扩RAM模块、单片机模块、人机接口模块、串口收发接口模块等组成，在控制领域有很强的实用性。

2.1 传统实验教学环节

ICETEK-LF2407-USB-EDU教学实验箱提供了DSP原理及应用课程的配套实验指导书。共设计了9个实验，包括验证性实验、综合性实验和设计性实验，实验目的和要求明确，实验内容具体并有很强的灵活性，有利于发挥学生的主观能动性。目前，由于课时的限制，分配在实验环节的课时仅为6学时，仅能做3个实验。同时，因为理论教学课时少，不能系统地对本门课程进行教学，所以实验过程中，学生只能进行简单的验证性实验，要求能够打开编译环境中已有的实验项目，学会编译和下载程序，观察实验结果，对实验代码进行简单的修改。很多学生做完实验后，对DSP编程和开发环境所知甚少，实验效果不理想。

2.2 实验教学环节的探索

DSP原理及应用课程的实验教学环节，基本上设置为三层次的实验类型：验证性实验、综合实验和创新性实验[2]，每种实验的实验过程是：设置任务要求，学生自行设计解决方案。对于验证性实验，如DSP的基本特点、CCS环境的熟悉和DS P数据存取实验等，主要培养学生的学习兴趣和对芯片的初步了解；综合性实验和创新性实验由指导教师设置任务要求，在关键环节提供指导，主要由学生独立完成既定的实验任务。编程语言中，汇编程序的效率高，但它为底层设计，编程相对复杂；而C/C++更易被学生所接受，在软件系统设计中使用的较多，很多时候采用混合编程的方式[3]。

我校DSP原理及应用的实验教学，在原来验证性实验的基础上，增加了综合实验环节。利用电气实验室现有的实验条件，结合学生学习的其他知识，如PLC技术、C语言、变频调速技术等，设计三相电机的驱动系统。利用TMS320LF2407 DSP事件管理器模块产生的PWM波，并利用理论教学过程中增加的C语言编程或者利用汇编语言和C语言混合编程的方式，控制三相电机的启动、停止、转速以及转向等。对DSP原理及应用进行系统性的应用，大大激发了学生学习本门课程的兴趣，同时，也提高了他们对DSP芯片的应用能力。

3 对DSP教学模式的进一步探索

我校对DSP原理及应用教学模式的探索和改革还在继续，对于下一步教学模式的改革，集中在三方面：

3.1 芯片升级换代

随着科技发展速度加快，产品的更新换代速度也越来越快，旧型号芯片不断被淘汰，新型号芯片层出不穷，DSP原理与应用课程的内容也需及时更新。我校电气工程类专业采用的是TMS320LF2407 DSP芯片，此款芯片不再被提倡应用在新的设计中，目前替代产品为TMS320F2808。TMS320F2808是美国TI公司C2000平台上的32位定点芯片，具有低成本低功耗和高性能处理的特点，外设功能增强且具有价格优势。改变芯片，意味着授课教材、实验设备以及配套实验等一系列的改变。

3.2 采用双语教学方式

DSP配套的说明书以及典型应用案例都是英文资料，很多教材也由英文资料翻译而来，译者在翻译过程中掺杂了自己对DSP芯片的理解，难免有模棱两可的地方。因此，建议DSP原理及应用的授课课件采用英语作为描述语言[4]。另外，本科教学过程中，专门设有专业英语课程，以提高本科生对英文文献的阅读和理解能力。DSP原理及应用的授课采用英语课件，可以实践专业英语的所学内容，让学生更好地理解DSP知识的同时，提高对科技英语的阅读和理解能力。当然，因为本科生英语水平参差不齐，重在传授DSP知识的前提下，在课件制作中尽可能采用原文的句子，在不影响句意准确表达的前提下，尽量用简单的语句表达方式，以降低英语课件的理解难度。

3.3 以实际案例组织教学内容，与科研相结合

我校涉及数字信号处理及DSP芯片的科研工作很多，但是目前处于教学和科研分离的状态，没有通过科研工作进一步推动教学的发展。如果能将有关科研工作引入到教学中，作为案例进行学习，或者让学生参与到科研活动中，将非常有助于提高学生学习DSP原理及应用的兴趣和积极性，促进本门课程的学习。

4 结束语

完成DSP原理及应用课程的教学任务，使学生掌握DSP的关键技术并具备一定的应用能力是每一位DSP课程教师面临的挑战。随着信息技术的发展，DSP技术应用领域越来越广，如何教好本门课程以及学生如何学好本门课程则成为必须解决的问题。我校对DSP原理及应用教学模式的探讨和改革，希望能为其他高校提供借鉴。

参考文献

[1] 秦永左.TMS320LF240xDSP原理及应用[M].北京：清华大学出版社，2009.

[2] 尹维春.面向电气类专业的DSP实验教学的探讨[J].科技致富向导，2013（24）：137.

[3] 徐杰，秦士涛.基于DSP学习的多角度交叉式的研究与实践[J].边疆经济与文化，2013（6）：92-93.

[4] 周亚丽.DSP原理及应用课程教学方案探索[J].科技信息，2010（29）：438-439.

[5] 刘莹，李娜，冯暖.DSP教学改革的研究[J].黑龙江科技信息，2012（28）：258.

篇3

关键词：电影产业；电影市场；盈利模式；改革发展

1 我国影视产业盈利的具体现状

就目前我国的电影产业实际情况来说，电影的盈利主要体现在影院的票房收益、电影录像带的发行销售额以及电视频道或网络媒体购买的电影播放版权三个方面。虽然这三大途径能够给国产电影盈利模式注入一些效益力量，但是它们自身都有一定的缺陷。

1）从影院的票房收益方面来说，影院的观影人数就是电影票房的直接保证，但是根据相关部门对实际观影人数的统计调查，除去元旦、春节、国庆等节假日电影新片火爆上映的特殊情况，中国每年平均只有5个人走进电影院，而且年龄层的分布都集中在18到30岁左右的青年人当中。其中，针对不选择去影院看电影人群的问卷调查当中，“没有时间”和“票价较高”这两项选择率分别占据了63%和57%，是人们不参与影院观影活动的主要原因。这说明，电影消费在人们的日常必需品消费当中还不占据重要的位置，电影制作要想收回投资成本，仅仅靠票房收入这一种盈利模式是难以保证的。

2）从电影录像带的发行销售额方面来说，随着电脑的普及和智能电视技术的不断发展，录像带产业已经逐步走向末路，购买正版DVD影碟的人群变得越来越少。相反，一些影像盗版商为了从中牟取利益，私自制作贩卖刚上映影片的盗版光碟，这种行为对我国正版影像制品行业造成了极坏的影响，甚至能够诱惑人们采取更廉价的手段选择观看电影，而不用去影院支付高额的电影票价，从一定程度上来看影院的票房收益自然就减少了。

3）从电视频道或网络媒体购买的播放版权方面来说，购买电影版权还不是电视和网络视频媒体投入资源所花费的主要成本，所以电影行业过于依赖电视行业和网站媒体来创造盈利模式是行不通的。

从以上分析，我们可以了解到中国影视产业只有找寻最佳的盈利模式才能促进电影产业的发展。

2 欧美国家电影产业盈利模式的经验

2.1 美国电影产业的营销发行工作

相比较中国的电影产业而言，以美国为首的欧美国家在电影行业里的产业化发展要远远超过发展中国家。以美国为例，美国的电影产业在世界电影行业中是被公认为首屈一指的，它的成功在很大程度上就是源自电影商业化的营销思考和盈利模式，凭借这样一种方式，美国电影在近五年的发展中迅速占领了各国的电影票房市场，成为世界第一大电影制造业和电影票房市场并举的王国。虽然我国的电影产业还无法在短时间内追赶美国，但是美国电影产业的营销发行盈利经验是值得我国来引用学习的。

传统的电影产业认为，只有电影制作在表现内容上更加精致，才会吸引到更多的观众前来观看，拍出来的电影口碑好、受观众的追捧和欢迎，电影票房才会取得可观的程度。但是，美国电影产业却颠覆了这种传统想法，即他们宣传的是电影拍得怎么样并不重要，重要的是想尽一切办法把电影卖出去。根据这种情况来看，在美国电影产业里，他们采用的是营销策略，通过这种新型的发行行销模式，美国的影院票房收入虽然只占整体的20%，但是电影产业收入的另外部分由组建起来的发行结构获取到了更大的收益，只要有一部影片在电影市场上获得了巨大反响，电影的发行将是一笔源源不断的财源。

美国电影营销发行的策划工作早在电影的创意初期就已经有一个基本的构架，电影人物严格按照市场需求来设计，以便在后续推出同名款的电脑游戏，电影音乐也可以作为独立原声带唱片单独发行。当该影片在影院上映之后，电影公司也会根据受众市场将电影剪辑制作成高清的蓝光DVD，并在录制光盘中添加一些电影片花、导演制作专访、演员访谈内容等，这样的影像制品对于电影迷们来说，无疑具备很高的收藏价值。由此看来，美国制作一部电影绝不仅仅局限在电影制作的本身范围内，在其背后还有一个庞大的经济效益链条。这些能获取到巨大经济效益的电影附带产品被称为电影产业的衍生品。

2.2 电影衍生品对中国电影市场的启发

电影衍生产品作为电影产业当中一个非常重要的环节，是美国电影市场占领世界电影行业的关键。通过对电影衍生品的开发，也就是对与影片相关的海报、玩具制品、电子游戏、纪念邮票、音乐原声带等各种产品的发行将不仅仅只促进电影产业的发展，加工制造业、广告行业、媒体行业等都在其中获取了巨大的经济利润。这种连带的品牌效益，使得电影衍生品的开发有着巨大的市场前景。

和美国大量的电影衍生品开发相比，中国在这一领域仍处于空白状态，在电影产业的背后还没有形成这种规模巨大的经济产业链条。随着国内电影产业的票房收入减少，电影制作的成本压力越来越大，很多中小型电影制造厂商在电影投资当中常年处于亏损状态而被迫倒闭破产。或许，电影衍生品的开发对于我国电影产业盈利模式的改造能够探索出一条新道路，其具体措施表现如下：

（1）电影产业可以配合媒体和社会制造行业，在市场上引领消费者产生一种衍生品的消费习惯，当人们从影院走出的那一刻心中肯定还对剧情内容产生一丝回味，特别是在动画剧情电影当中，孩子们肯定会渴望与电影里的卡通形象来次亲密接触。通过媒体的大力宣传，玩具制造厂将这些人物玩偶从虚拟的荧幕电影当中搬到社会现实生活里，使人们虚拟想象的愿望变成了现实。

（2）电影产业争取寻求更多的商业性合作，将商业性广告植入到电影当中，带动衍生产品的销售份额。现在电影的盈利模式不再是光靠电影制造方一人来控制整个产业，而是得到了更多企业参与到电影投资方当中。这一方面壮大了整个电影产业的整体经济实力，大投资大制作的电影也更容易获得较好的票房收益；另一方面，企业通过在电影里的植入广告也推销了该企业的生产产品，拉动了市场消费需求。

3 结束语

在当今国产电影行业不景气的情况下，借鉴美国电影产业的发展模式，大力开发电影衍生产品对于我国电影产业的发展有着十分积极的影响。

参考文献：

[1] 赵莹.我国电影产业投融资现状探析[J].现代传播，2013（1）.

[2] 王玉明.观众为本：中国电影产业亟待市场细分[J].东岳论丛，2011（3）.

篇4

今年以来，搜狐动作频频，从中不难看出，张朝阳“再造搜狐”之心绝非儿戏。

6月1日，已分拆上市的搜狐旗下网游子公司搜狐畅游正式宣布以100%股权收购上海晶茂文化传播有限公司（以下简称“上海晶茂”）及其关联公司。同时，搜狐视频也与上海晶茂达成了战略合作：通过实现双方资源共享，最大程度地扩大搜狐视频的影响力，提高双方的产品优势。作为一家专业电影媒体公司，上海晶茂拥有包括金逸、星美等大型院线在内的300余家高端影院的广告权。

上海晶茂公司副总裁林怡天坦言这次合作将“能在全国范围内快速开展资源平台的进一步扩张和优化。”搜狐公司副总裁、搜狐视频CEO邓晔则认为，“通过与上海晶茂的合作，搜狐视频的营销平台将从互联网延伸至电影院，从而为广告客户提供更加立体的跨媒体营销方案。”另外，外界有分析指出，借助于此番收购，搜狐畅游不仅能够获得更多的广告资源，还可以将营销、投资与运营并举，电影放映前广告将成为畅游营销的主渠道之一。

至此，搜狐成为又一家开始线下扩张的互联网公司。两个月前，腾讯以自身社区产品《洛克王国》作为线下产业试点产品，率先拉开了门户网站线下扩张的帷幕。而在更早的2009年，盛大集团与湖南卫视合资成立影业公司，并有意在近期将盛大文学内的成功作品改编为电影剧本。除此之外，为了在网络视频内容同质化的当下谋求差异化竞争优势，视频网站土豆网和优酷网等也先后将营业版图扩张至线下，先后筹拍了多部自制剧。

虽然各家互联网公司的出发点不同，但大家都把影视业作为了新的盈利增长点。

收购晶茂

自2003年开始，我国电影市场已连续6年以每年超过30%的增长率步入快速增长阶段。到了2010年年底，内地电影票房更是突破100亿元大关。整个市场呈现一派繁荣态势。

伴随着电影产业的繁荣，电影映前广告（在指定的电影院、指定时间内，所播放的影片前播放视频广告）市场应运而生。由于映前广告的“高覆盖率、高到达率、高记忆度”等传播特征，它迅速得到了市场认可。根据艺恩咨询的《2010-2011中国电影产业研究报告》显示，2010年该市场规模已经达到5.4亿元，同比增加28%。

上海晶茂就是一家专注于电影广告市场的企业。据公开资料显示，上海晶茂文化传播有限公司成立于2008年。经过2年的发展，该公司不但与中国电影集团公司和华夏电影发行有限责任公司两家国字头发行公司达成合作，全面进口大片的贴片招商权。

上海晶茂与搜狐畅游的关系则始于2010年。知情人士告诉《IT时代周刊》，“尽管上海晶茂业绩已位于国内电影映前广告运营商最前列，但为了在年增长超过50%以上的电影媒体领域中保持领航者的地位。”上海晶茂早在2010年6月就与搜狐畅游达成初步协议。但在当时搜狐畅游的投资金额及占股比例尚处于保密状态。

上述人士进一步透露，“搜狐畅游在2011年1月31日就完成了上海晶茂100%股权的收购，上海晶茂的财务报表从2月1日起已经合并到畅游的财务报表中。”当时的收购公告指出，“畅游将通过此次收购获得更多的广告资源推广公司游戏。”

对上海晶茂来说，搜狐畅游的全力入主“也会带来雄厚的资本，在媒体资源独占性的垄断、竞争日益严峻的电影媒体广告市场中，为上海晶茂引导了一个新的经营发展方向。”易凯资本CEO王冉指出。

值得一提的是，搜狐视频与上海晶茂的合作在较早前也遭到曝光。5月31日，搜狐视频宣布将携手上海晶茂共同宣传搜狐视频合作计划。据了解，双方已承诺“将拿出各自广告资源的固定比例，为每一个订单客户提供额外固定比例的价值增值”。

“视频+影院”的营销

搜狐视频的崛起始于政府加大版权管理的2009年。当时，拥有雄厚资金的搜狐在国内视频行业进入正版化阶段后，开始大规模购买正版视频。

丰富内容资源使搜狐视频的用户规模迅猛增长。据iResearch的最新网络视频数据显示，截至2011年第1季度，搜狐视频凭借1.45亿的用户规模成为仅次于优酷和土豆的第三大视频网站。

在用户规模决定广告规模的在线视频行业，搜狐视频的壮大吸引了更多广告客户的关注。搜狐的2011年第1季度财报显示，不仅网络视频广告收入同比增长150%，广告客户数量的增长率也高达88%。

但是，对在线视频网站而言，广告依然是主要输血来源。优酷和土豆依然占据优势地位，财大气粗的搜狐也面临着盈利压力。

此次与上海晶茂的合作在搜狐内部被看成是搜狐视频广告盈利模式的一次探索。“由于电影院线的屏幕数、观影人数处于急速扩张的时期，网络视频市场也同样进入了爆发式增长阶段，此次搜狐视频与上海晶茂的跨媒体营销平台建成将会为搜狐视频的广告客户带来前所未有的附加值。”搜狐公司副总裁、搜狐视频CEO邓晔说。

更有业内分析人士认为此次合作对于视频行业具有标志性意义。他们指出，由于视频网站的客户与院线的客户具有很强的重叠性，双方携手合作，整合影院院线与视频网络资源，“不仅能够让更多爱看电影的人知道搜狐视频，同时吸引更多人爱上电影走进影院，更给视频行业的盈利模式创新赋予了新的想象空间。”

线下扩张

走出互联网的圈子而步入影视行业，张朝阳并不是“第一个吃螃蟹的人”。

2011年4月1日，腾讯宣布以儿童网络社区产品《洛克王国》为试点产品，正式开启从周边授权到电影、杂志及动漫等线下产业的整体合作。“互联网将和人们的生活应用密不可分，因此线上与线下的结合是我们未来战略的重点。”腾讯公司互动娱乐业务系统副总裁程武并不掩饰腾讯的线下扩张意图。

据本刊记者了解，盛大文学也有计划将旗下作品改变成网游和电影。实际上，盛大网络董事长兼CEO陈天桥拼接出的游戏、文学、音乐、影视四大领域版图已初成规模。

仔细观察不难发现，无论是腾讯、盛大还是搜狐，都将电影作为线下扩张的第一步。对于这个奇妙的共性，上海晶茂相关负责人认为，这是因为“电影能够制造话题这种特殊的市场驱动力，通过搭载电影采取的整合营销手段，还能造就出其不意的娱乐体验效果和巨大的市场价值。”

与腾讯和盛大相比，搜狐在线下扩张步伐中迈出了更远的一步。在此之前，搜狐已透露将与中国电影集团公司联手推出新媒体项目――“7电影计划”，即甄选7位一线男演员来执导7部电影，最后还将采取网络与院线双通道发行。凑巧的是，中国电影集

团公司亦与上海晶茂长期保持着良好合作

关系，因此这次合作在业界引起广泛关注。

分析人士指出，如果此举成功，可望开辟了互联网公司在内容制作与发行方面和影视公司深度结盟的先河。而据搜狐视频内容运营高级总监尚娜透露，该计划是搜狐2011年核心战略中最关键的一环。

篇5

我国电影几种主流盈利方式

相较国外发达的电影市场，我国电影市场发展较晚，盈利模式单一，从放映、制作、后期延伸来看，有以下三种主流盈利方式：

1.影院院线

通过影院上映盈利是最常见也是最重要的方式，有人做过统计，电影90%以上的收入依赖于票房。所以，电影制作公司与院线公司进行战略合作显得极为重要。

与院线公司进行战略合作包括三个方面：一是渠道合作，目前院线公司正大举向二三线城市铺展，电影制作方支持院线建设是双赢之举，如将电影首映礼在二三线城市新影院举行，不仅帮影院提升人气，也能提高影片知名度。二是定价合作，针对不同时段、地域、人群实行差别定价策略，此举对影片的销售很有益处，影院公司和电影制作方协作，让渡部分地区、部分时段可能带来的收入，来获得更大范围的消费者剩余。三是投融资合作，越来越多的业外资本乐于进入电影行业，考虑到影院对电影的重要作用，应优先选择院线公司作为投资合作伙伴。

2.广告商赞助

在保证艺术性的前提下，植入广告在制作期就可收回一部分资金成本，这种做法广受电影制作方和广告商欢迎。其优势明显：一方面能在前期拍摄中弥补经费的不足，另一方面能通过将产品融入剧情等方式达到传统广告达不到的效果，使企业广告宣传的深度和广度均得以拓展。以《天下无贼》为例，其拍摄预计投资需3300万元，赞助商包括中国移动等共20余个，采用了剧情推广捆绑销售形式，总广告收入高达4000万元，做到了稳赚不赔。

3.DVD销售

对于错过上映期或者想要收藏的观众来说，购买DVD是最佳选择，但两个方面的原因导致我国电影DVD销售无法成为电影盈利模式中的生力军：一是我国影视市场盗版猖獗，版权保护不力。在影片上映之初，市面上就会出现各种盗版碟片，挤占了正版DVD市场。二是由于数字化技术的进步，更多受众可以选择在网络上观看影片。所以，不应依赖DVD销售，但可以小幅使用，一方面使整个影片产品的产业链完整，另一方面便于电影爱好者收藏。

我国电影盈利模式创新

在投资主体多样化、资本密集化的趋势下，我国电影旧有盈利方式逐渐显示出弊端，如何进行盈利模式的创新成为亟待解决的问题。

1.管理无形资产，充分挖掘品牌效益

演员、导演、制作人的名气都是无形资产的重要组成部分，进行开发利用能带来良好的效益。《西游・降魔篇》上映8天票房就破7亿元，业内人士认为“周星驰+西游=金字招牌”，因周星驰所诠释的“西游”主题电影曾给人留下深刻印象，此次利用自身“西游”品牌效应，加入文章、黄渤、舒淇等明星，增色不少。可以看出，虽然无形资产给文化产品价值增值的贡献度难以量化，但进行专业化运作可使其发挥更大的力量。

（1）专业化运作，扩大宣传

明星效应等无形资产的利用不仅仅是请名人就行，还需要大范围的宣传来配合，所以在电影宣传时，包括档期选择、电影制作前中后期的宣传都要进行专业规划。也就是把电影的内在表达外化、符号化，并且融入各种物化载体之中，进行有计划、有步骤的宣传，并且随时监控品牌状况。

（2）多元化经营，价值链拓展

收益仅靠票房等于“把鸡蛋放在一个篮子里”，风险较大。我国的电影产业价值链还大有开发的余地，例如美国好莱坞以制作、发行、放映为核心，从剧本创意到衍生产品开发产业价值链。就我国而言，应采用多元化经营战略，以品牌促价值链拓展。具体说来，就是将品牌注入除电影之外的行业，例如酒店、餐饮、电子游戏、网络版权、衍生产品生产等。影片的影响力具有一定时效性，要在一定时期内波段性地进行品牌管理，探索一条可复制的产业链升级之路。

2.差异化竞争，鼓励中小成本电影发展

高成本、大制作的电影市场“搏杀”并不是长久之计，中小成本电影能很好地解决风险过大的问题，而且中小成本电影风格多元，更适合差异化竞争。

（1）控制风险角度

“投资越大，风险越高。”我国尚未出现官方评估担保机构，对电影制作进行风险评估比较困难，所有风险必须在极其不确定的情况下完全自担，大制作、大手笔的电影其风险比中小成本电影要大得多。中小成本电影因不需要太大的投资，经过适当的营销运作，基本上就能避免血本无归。而且在资金等额的情况下，相比投资单一项目，把资金分散投资于多个项目更加稳妥。

（2）市场细分角度

宏观层面，对电影市场的长远发展而言，中小成本影片将占据越来越重要的地位，面对具有强大号召力的商业大片，中小成本影片也可以发挥自己的作用，丰富影片种类以达到市场平衡。微观层面，不同观众有不同的观影喜好，中小成本电影宣传压力较小，又能避免同质化竞争，更能突出创作上的差异。

3.合作互联网平台，建设网络影院

合作互联网平台，即指影片制作方与视频网站、移动互联网平台合作，建立网络影院。与网络上免费视频不同，网络影院有版权支持，且画质高清，需要观众付费才能点播。对我国电影市场而言有以下意义：

（1）理想化的交易平台

综观我国目前的网络视频市场格局，优酷、土豆合并后，已形成寡头垄断市场。电影公司联盟与视频网站合作，旨在建立一个理想化的交易平台，即付费才能观看的新型消费模式。同时这种方式也存在困难，双方合力建设该平台需要电影制作公司让渡网络播放版权，而视频网站也要舍弃由免费观看吸引来的消费者，其点击率必然会受影响，但这样的交易平台能解决版权问题，是市场所需，也是建设网络影院的必由之路。

（2）实现中小成本电影的价值

许多中小成本电影只有少部分能够进入影院大荧幕或者仅仅是“影院一日游”，而且往往没有足够的资金应对高昂的拷贝和宣传费用。但若进入网络影院，既能节省发行费用，又能通过网络营销增加其曝光率，对影片制作方、视频网站、观影用户来说，是多赢。

4.技术创新，支持3D数字化建设

前三者都是从经营运作的角度来看的，技术创新则侧重内容建设的角度。具体来说，就是随着各大影院对3D放映设备的更新，硬件设备已经逐步准备成熟，可惜的是在电影院已放映的3D影片中，绝大部分都是国外制作的电影，我国3D电影制作技术还不成熟。有研究表明，我国3D电影正处在迈向高速发展的初期阶段，未来几年将迎来3D电影的高速发展，且相比动漫3D，观众更喜欢看真人3D。②《少年派的奇幻漂流》影片中大部分场景都是后期合成的，把3D技术发挥到极致，观众看完大呼过瘾，说明观众对3D电影的热衷度有增无减。不论是从技术发展还是消费潜力来说，3D电影市场都具有相当大的发展空间。

我国电影盈利模式可通过以上四条途径来创新。中国电影市场潜力巨大，能够借鉴的经验却并不多，只有自己不断地创新、改革，才能适应日新月异的市场环境。

注释：

①艺恩咨询：《2012年中国电影市场特点与趋势十大盘点之一》，艺恩网，，2013年1月14日

篇6

版权如何实现与利润的挂钩，始终是网络正版电影掘金者需要解决的首要问题。

2007年1月18日，北京夸克网刚刚免费推出了正版影片《父子》的观看和下载，网民冯小乐就用pplive网络平台尝了鲜。放映效果一般，但他认为这种方式的可取之处是将自己与盗版、侵权进一步划清了界限。

冯小乐免费观看的影片，是由作为放映平台的夸克网独家买断网络播放权的首部正版影片。无论对于供片方还是夸克网来说，这都一次全新的尝试。

夸克举措一改往日饱受“盗版”、“侵权”诟病的局面，网络供片商似乎也掘出了网络版权电影盈利的一片蓝海。但从事公关咨询的陈先生表示自己更愿意去电影院看票价60~120元不等的高价电影，“这种网络免费观看的方式已经决定了影片的内容和数量不能满足高档需要，并将受众锁定在了低收入的年轻人。”“不会关注免费正版电影”的回馈同样出现在了知名电影网站豆瓣网的一项调查中。

此前，已有的一些网络正版的尝试，都没有收回成本。网民们顽固的盗版电影消费习惯和广告金主们所持的观望态度，为夸克的前景打上一个问号。

2种盈利模式

已经有其他视频网站先于夸克进行了类似探索，上海优度宽频就是其中之一。

2006年9月30日，上海优度宣布，网民只需支付4元就可在自己的影视平台上下载正版电影《夜宴》。由于此次活动正好赶上国庆长假，《夜宴》获得了不菲的下载量，仅仅国庆7天间《夜宴》网络下载的次数，总共在20万次左右。

在网民对正版和免费的需求驱动下，一些视频网站基于流媒体技术平台，凭借自身所独有的网络电影播映权，通过广告、sp、cp提供等方式获取利润，是最近出现的网络电影盈利方式。

贴片广告是夸克网的盈利方式。在买入正版影片后，夸克将在电影里植入长至30秒，短至5秒的2~4段广告。“观众在百度下载一部电影，或在线观看15分钟以上，我们将认为广告有效传播一次。”夸克网品牌总监边涛向《IT时代周刊》介绍道。目前夸克网所定的收费标准为按有效浏览次数计费，收费标准为每千次有效浏览收费100元左右。与夸克宣布全线免费观看不同，上海优度的政策是收费、免费业务同时开展，在进行免费轮播贴片电影的同时，通过广告、点播、下载以及各地运营商sp、cp收入获取利润。上海优度市场部张燕小姐介绍，各地运营商sp、cp收入占了公司盈利额的相当大部分。

对于网络院线的发展方向，夸克网边涛表示：“通过半年到一年的时间帮助网民形成通过网络观看正版电影的习惯，并从而形成网络院线与传统院线的互促互补。”

据悉，优度《夜宴》在国庆7天取得了20万次的下载成绩，但是有网友质疑“已下载不等于已购买”，不能反映该片在国庆期间的真实收入状况。随后在2006年底，相关报道显示《夜宴》网络发行的预计收入仅240万元，大大低于原先运营商预期。

据一位业内人士估算,夸克购买《父子》所花费的版权费用为10万元左右。如果按100~200元/千次的广告计费标准来算，有50万至100万次有效观看方可收回版权费用。而目前仅有数据pplive所提供的该片1月18日至29日观看统计显示，89万独立IP用户观看了该影片。但该片能否实现盈利，目前尚还是一个未知数。

夸克网的现实不得不让人捏把汗。因为从国内过往的例子来看，正版电影网络传播的道路并不平坦。

2005年，冯小刚执导的大片《天下无贼》在网络公映，由于盗版及网络发行模式等问题，运营公司不但没有获得盈利，还陷入了无休止的版权追诉中。截至目前，该片的网络运作仍处于亏损状态。2006年8月，迅雷开始正版电影《魔比斯环》的网络运营，该项目至今也未收回成本。

抢得过盗版吗？

如何在商定的“传统院线推出半个月至一个月后”去与盗版、枪版(指在电影院播放时摄录的拷贝片)争取网络市场？ 优度、夸克乃至合作网站都表现出了信心。

优度网副总裁朱清告诉《IT时代周刊》，在没有盗版冲击的影响下，院线电影不会对网络播放构成影响。夸克负责人则认为在不同的环境下观看影片的感受是不一样的，网络能带给观众们不同于影院的观看享受。作为第三方平台的百度也曾向媒体表示，根据电影发行规律，两周后，热衷于第一时间观看的热潮将暂时趋缓，网络版的及时跟进反而会刺激剩余市场并细分观众，拉动影院版的新一轮消费。

同时，合作网站的支持为这种模式提供了有利的生存空间。在正版《夜宴》收费下载时，曾专门拿下了自己网站上“比正版还要清晰，没有植入广告且可以永久保存的盗版”，仅提供效果、保存性远比盗版差的正版。对正版的支持让veryCD负责人顶住了来自下载用户的压力，坚持了下来。

除了合作网站的支持，夸克电影网和优度在片源上已经在一定程度上避开了与传统院线的市场争夺。夸克在影片选择上侧重于低成本的艺术片，如《三峡好人》等，其目的是避开与正规院线的竞争；而对于优度来说，除了一部分商业大片如《伤城》、《夜宴》等能为其赚来眼球外，还有大量能调动网民积极性的连续剧等都保证了它的用户量。

当事几方支持正版的努力，是否就能够叫好又叫座？

2006年9月30日，在优度正式宣布正版《夜宴》网络上线的第二天，某知名网络播映平台的掌门人在博客上发表了题为《正版的尴尬》的文章，指出“所以对于付费的正版用户，付了4元钱，却只能在比盗版用户更晚的时间，看比盗版用户更差的画质(还包括广告)，甚至还不能作为自己购买的产品在自己的电脑里长久保存！正版的用户岂不成了冤大头？”

这篇博客的观点代表了相当部分从业者的呼声，“正版+X元”模式似乎还需要加强与网民的沟通。而在夸克方面，“正版+免费”也存在着利润收入的困惑。由于“正版+免费”模式资金回收慢的问题，“原本打算在春节前启动的‘Q电影计划’不得不推迟。”边涛说道。

广告主保持观望

从2006年10月10日至2006年10月17日，网易针对优度“4元网络购买正版电影”作了网友调查。参与投票的278名网友中，仅有8%的网友表示，会花几块钱购买正版网络电影，而大多数网友表示会选择免费的BT和便宜的盗版光盘。这一比例高达76%。

调查结果显示，网友对嵌入影片中的广告比较抵制。“很难说贴片广告形式能在多大程度上被消费者认可”。中国广告协会学术委员会委员张翔提出了自己对这一模式的看法，他认为这一广告模式固然能够精确细分网民，并在一定程度上具有很强的指向性，但是如果忽略广告与网民的沟通，则会降低广告的效用。

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到2011年末，中国国内的银幕总数已经达到9200块，票房收入在2010年历史性的突破100亿元后继续高歌猛进，达到了131.15亿元。从整体上看，2010年中国电影在数量继续保持一定增长的同时，质量稳步提升，结构逐渐优化，多类型，多品种、多样化的创作格局初现端倪。经过全面产业化改革，中国电影全面进步和繁荣获得了全社会的普遍认可，重新成为了文化领域的主力军和人民文化生活必不可少的文化产品及其文化消费活动，与10年前的无人问津形成了鲜明的对比。

但从整体上看，中国电影存在的问题依然严重，甚至存在着某种“乱象”。由于盗版横行、新媒体市场未得到充分利用，盈利模式相对单一，限制了电影业的良性运转。导向为魂，内容为王，创意制胜的电影，出现了脱离现实、题材趋同、类型单一、创新乏力的疲态，更出现了过度追求娱乐化、急功近利，票房至上、价值观念迷失的状况。一些创造票房奇迹的大多依赖“话题性”，小品化“吸引观众，使得中国电影叙事上的弱项不仅没有得到缓解，反而更加弱化，出现了明显的“短板”。一些似是而非的理论“娱乐至上”、“娱乐至死”、“票房是硬道理”等也在电影界大量流行，引得全社会质疑整个电影界的道德伦理。电影创作需要有诚意这样一个本来不是问题的问题，却被人反复强调，也从一个侧面反映了中国电影的整体性浮跺、投机心态。

我们不妨看一些例证。《失恋33天》是2011年中国电影的最大“黑马”。其现象表明，中国电影在类型扩容、投资额度、传播渠道、营销理念、消费体验以及电影票价等诸多方面都开始了某种结构性调整。换句话说，微博及其新媒体营销显现出了前所未有的活力和生命力，同时也将成为中国电影的常态。在山寨成风的当代中国，电影界里急功近利的投机心态是普遍现象：国产电影中每次出现黑马，后续就会出现无数的跟风之作，《失恋33天》意外火爆之后，曾有网友调侃“明年情人节上映《恋爱33天》，清明节上映《见鬼33天》，五一节上映《劳动33天》，2012年11月18日全球同步上映《还剩33天》。”虽然是句玩笑，但可以预料的是，《失恋33天》的模仿跟风之作肯定会在日后陆续出现。可以断言的是，大多数模仿跟风之作会成为票房的炮灰。

另一个值得我们充分关注和深入研究的是所谓“粉丝营销”：“粉丝营销”帮助大家都公认的“烂片”《孤岛惊魂》创造了9000万票房的“奇观”。“粉丝电影”基本上停留在“明星效应”层面，“粉丝电影”、“粉丝营销”及其不可避免的盲目、跟风、非理性消费，尽管短期内对电影票房有推动力，但由于质量上的”硬伤”，永远不会成为救市的王道。因为粉丝营销意味着观众去电影院的惟一目的就是去看明星，而不管影片质量的好坏，会给真正的好电影带来一种伤害。　总之，中国电影产业离成熟、理性、理想还有较大的距离。　更重要的是，电影批评也存在着某种“乱象”。主要表现为：在还没有看过电影之前就敢于大发宏论，如某著名批评家在没有看过《金陵十三钗》之前就给影片贴上了“爱国主义”标签。这种批评缺乏科学精神，缺乏基本的批评道德，对自己不负责，对批评的对象不负责，更对中国电影的发展不负责。有的人公然声称已经多年没有去电影院看电影，但也斩钉截铁地断定中国电影“不行”，“很糟糕”。大量对中国电影现状的很多批评存在道德化，情绪化倾向，或者只看几部电影就对整个中国电影下定义，或者完全是为了“新闻效应”片面夸大中国电影存在的负面现象，误导舆论和观众。

电影批评应该具有当下意识、历史意识。发展意识。就当下意识而言，中国电影经过全面产业化改革已经初步形成了有中国特产业化。那么，我们对中国电影的观察、分析就应该有产业维度、产业视点、产业意识。一句话，电影批评不仅仅应该有人文关怀，也应该有产业关怀。只有这样，才能够准确认识和把握当下中国电影存在的各种问题：包括一些深层次的结构性矛盾：面临的危机，以及蕴藏的重大发展机遇。电影批评的历史意识，则是要求电影批评的历史维度，深入研究本民族电影发展的历史经验，找准中国电影发展的纵向坐标。再往前推，要研究电影之前的中国叙事艺术(包括民间说唱艺术)的叙事技巧、叙事智慧，用中国的方式讲好中国的故事。电影批评的发展意识，则是要求以前瞻-性的思维研究中国电影未来发展所面临的各种机遇和挑战，做好中国电影的“顶层设计”，趋利避害，真正把握住中国电影的黄金机遇期。正如兵法所云，“不能谋全局者不能谋一域，不足谋万世者不足谋一时。”也就是说，电影批评应该有理性、建设性的态度，为中国电影可持续发展营造一个良性的生态环境，为推进和完善电影文化体系建设发挥主导性的作用。

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    但是,如何判断电影产业化改革的成败得失?要不要继续改革?改革还需要解决哪些课题?对这些问题,业内外却有着不同的认识。下面,笔者想就中国电影的现状(包括舆论现状)、前景以及如何更好地在改革中发展,谈几点自己的理解和思考。

    一、两种聚焦

    不管是业界还是业外,一个有目共睹的事实是:电影正在回到社会文化舆论的话题中心。不同于上个世纪的八九十年代,进入新世纪以来,以报纸为代表的平面媒体,不再只是在副刊中间隔性地为电影提供学术性的"影评"篇幅,而是开始高密度地刊登电影的投拍消息、明星花絮、导演行踪;而在以电视为代表的视听媒体中,对电影事件和电影人物的报道也愈来愈占据文化娱乐栏目的首要位置。与此同时,关于电影创作整体动向和导演个人艺术行为的议论分析的声音,也越来越多地来自从事娱乐报道的媒体记者,而少数专家学者的声音在众声喧哗之中已然不复往日的荣耀。的确,从总体而言,电影在经历了一度的边缘化之后,正在重新位移到人们谈论的焦点区域。

    这当然是好现象。

    但是,在引起社会舆论热情关注的同时,电影界也正在遭遇出于种种目的的责难。最近一段时间以来,这些责难似乎集中在了这样一个话题:每年拍摄的这么多国产片为什么不能经常在电影院看到?有的平面媒体和网络媒体甚至用"迷失"、"消失"、"失踪"这样的富于文学性的字眼,作为文章的关键词;而有的报纸则更是赫然以《出得了电影局,进不了电影院》、《银幕"废"电,千部国产片有"影"无踪》作为文章的标题。于是问题就变得严重起来:与若干年前相比,电影是否真的开始迈向繁荣了?改革到底是"好得很"还是"糟得很"?

    笔者认为,对于上述问题,需要进行冷静的思考才能找到答案。

    二、历史中的现实

    让我们先来做一点简单的回顾和对比。中国电影的改革之路,始于1993年。这一年,一些制片单位开始越过中央级或省市级电影发行放映公司,而直接向下一级发行放映机构销售影片。已经维持了数十年的统购统销局面开始被打破,地域性垄断的防线也开始受到了越来越多的冲击。但是,电影发行的初期振荡,并没有很快催发当时电影体制的整体创新,电影界仍处于大变革的前夜。由于长期形成的观念桎梏,上个世纪整个90年代的电影业几乎处于连年滑坡状态,其负面效应甚至延续到了2001年--这一年,连电影频道节目中心拍摄的20来部16毫米胶片电视电影计算在内,全国的故事片产量总共才88部。与影片产量减少相伴而行的是:电影观众人次以每年近10亿的速度下降(而1979年我国电影观众的人次曾经达到过293亿),专业电影院在渐离主营业务的同时数量也不断减少,一贯享受拍片特许权的电影制片厂度日艰难。至此,长期被作为文化事业的电影业,与日益发展壮大的社会主义市场经济之间的不适应性甚至矛盾性,严重凸现了出来。正是在这样一种尴尬的窘境中,根据电影自身的特性,把电影作为产业来管理和经营的观念渐渐明朗起来。

    2000年10月,国家广电总局公布了《外商投资电影院暂行规定》;2001年12月,又公布了新修订的《电影管理条例》。这两个法规性文件,在总结实践和履行引导职能的基础上,对过去一些限制性的政策做了调整,开始从某种程度上显现出开放搞活的胸襟。而政策的部分调整,渐渐使电影的局面有了变化--2002年,尽管整个电影市场票房涨幅不是很大(总票房约9亿元,在前些年的基础上止跌略升),但国产故事片的生产数量却爬升到了100部;其中,由非国营制片单位(社会力量)独立或联合出品的故事片达到34部,较上一年的19部增长了12%。与此同时,全国23个省市以"合纵连横"方式组建的30条院线横空出世。院线制的建立,彻底打破了放映发行跨地区经营的壁垒,有效整合了多种资源,其规模效应在下一年度的票房业绩中很快就有了显现。

    2003年可以说是电影产业化改革初见成效的一年。随着上一年《关于取得〈摄制电影许可证(单片)〉资格认证制度的实施细则(试行)》的制定和实施,影片投资和拍摄进一步向全社会开放。电影作为产业的概念更加明晰,电影的生产和市场活力得到了激发。这一年,尽管经受了"非典"的严峻考验,但国产故事片的产量达到了140部,较上年增加了40部;国内票房达到10亿元,较上年增长了1亿元。

    2004年和2005年,电影的产业化发展更是取得了实质性的突破。随着《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》(2003年12月)、《关于加快电影产业发展的若干意见》(2004年1月)、《中外合作摄制电影片管理规定》(2004年7月)、《电影企业经营准入资格暂行规定》(2004年11月)等几个重要文件的相继出台,电影作为产业的概念全面确立。在进一步降低准入门槛、鼓励非公资本(包括境外资本)积极进入的政策环境下,电影的创作生产、影院经营、市场发行等各个方面,形成了活跃的多主体投资局面,从而使得整个行业呈现出迅猛攀升的势头。2004年,国产故事片的产量跃升到212部(其中社会力量独立或联合出品100部,较上年的49部增长了近500%);国内票房达到15亿元,较上年增长50%;电影的主业收入(包括国内票房、电视播映、海外销售)达到36亿元,较上年的22亿元增长66%。而到了2005年,国产故事片产量又上升为260部(其中社会力量独立或联合出品172部,就资金数量论,民营资本和境外资本在全年16亿元制片投资总额中占到了80%);国内票房达到20亿元,同比增长33%;电影的主业收入达到48亿元,同比亦增长33%(参见表1、表2)。

    表1.2000-2005年国产故事片产量统计表 年份    总产量   国有制片厂出品    社会力量独立或联合出品

    (部)    数量(部)百分比  数量(部)     百分比

    2000年    91      68        75%       23            25%

    2001年    88      69        78%       19            22%

    2002年    100     66        66%       34            4%

    2003年    140     91        65%       49            35%

    2004年    212     112       53%       100           47%

    2005年    260     88        34%       172           66%

    表2.2002-2005国内票房及主业总收入情况表

    (单位:亿元人民币) 

    2002年  2003年  2004年  2005年

    国内票房                9      10      15      20

    主业总收入(含票房、  不详     22      36      48

    电视播映、海外销售)

    同样是2005年,国产影片的单片票房最高纪录和国产影片的总票房,继上两年之后第三年超过进口影片;18部影片在24个国际电影节上获得了32个奖项。与此同时,院线制也获得了长足的发展,加入院线的影院数量较院线制建立初期大幅度增加。截止到2005年底,全国的院线数量达到37条,下辖影院达1,243家,银幕总数达2,668块①(参见表3)。

    表3.院线情况统计表         院线数量(条)  所辖影院(家)  银幕总数(块)

    2002年      30                872          1,581

    2004年      36               1,188         2,396

    2005年      37               1,243         2,668

    毫无疑问,从上述简略的回顾和对比当中,我们可以发现一个基本的事实:由于产业化改革的持续推进,近年来的中国电影无论从创作数量还是产业规模,都较以往有了显着的提升。而电影市场上扬的势头,还仍在持续显现之中。据《中国电影报》统计,2006年第一季度,全国电影总票房4.0623亿元,比2005年同期的2.9086亿元增长39.7%,比2004年同期的2.2565亿元增长80%;观众人数比2005年同期增长了21.7%,比2004年同期增长了47%。②而春节后通常被认为是淡季的二、三月份,也通过对营销手段的挖掘,出人意料地呈现"井喷状态"--情人节档期票房达2000万元,比2005年同期增长22%;新开发的三八节档期,票房比2005年同期激增110%,观影人次增长84%。③由此看来,改革,也只有毫不动摇地继续坚持改革,中国电影才能不断获得和保持发展的动力和生机。

    三、市场辨析

    在做了上述历史的审视之后,我们再来对所谓国产电影"市场失踪"问题进行一番辩证的审视。在计划经济的统购统销时代,国产新片一般都由各级发行公司通过统一排片的手段与影院观众见面,唯一不同的只是影片映期或长或短。但随着统购统销局面的彻底打破,影片的制片、发行、放映各方都拥有了自主选择的权利。作为市场主体,制片、发行、放映各方既可以通过在全国范围内以统一档期的形式向影院供片,也可以通过某条院线或某个地区在不同时间段以分销的形式向影院供片,这是遵循市场经济规律的一种必然。由于影片供销方式和市场需求变得日益灵活多样,因此,就会出现有的影片在全国不同步放映甚或只在局部地区放映的情况。这大概就是影迷和关心电影的媒体产生"新片在影院上映数量太少"印象的一个重要原因。但事实上,某部影片未在某个地区上映,并不能说明该片未能进入影院市场。据《中国电影报》的不完全统计,"2005年进入院线放映的国产片增多,全国院线在2005年发行新片180部左右,其中国产新片125部"。④这125部国产新片,有的进入跨地区院线,有的进入局部院线,而院线还不是全国影院的全部。如果按另外至少有40部影片以各种形式进入二级市场统计的话,2005年在影院上映的国产新片数量应该达到165部左右,占当年产量的63%。诚然,近些年确有一部分影片由于艺术质量问题而未能为市场所接纳,也有一部分影片由于缺少后期推广资金或版权纠纷问题暂时没有发行,但就总体而言,大多数国产新片还是以不同的方式进入了影院,因此,所谓绝大多数影片拍摄完成后就扔进了仓库的说法,只是部分媒体从局部角度出发的一种臆断,与事实并不相符。

    在谈到影片是否进入市场的问题时,我们还需辨明一个观念:对于电影产品来说,影院放映虽然是重要的营销渠道,但并不是唯一的营销渠道;其票房收入也并不是衡量一部影片市场成败的唯一标尺。世界电影产业发展到当代,传统的以影院为主的单一盈利模式,越来越为多元盈利模式所取代,影院放映、电视播映、碟带发行、网络点播及其他新媒体开发,共同构筑了电影的多渠道、多层次的立体市场空间,从而也使电影拥有了更多的产出方式。与此同时,影院票房在电影产业综合收入中的比重也处于不断下降的位置。以美国为例,上个世纪50年代,票房占整个美国电影产业总收入的90%,1980年这一数字下降为76%,而到了1990年和1995年又分别下降为32%和30%。在票房比重下降的同时,各项后电影开发的收入则大幅度上升。目前,在美国电影总的产出结构中,非银幕收入已占到80%,形成了典型的"二八结构"。而即使在票房收入这一块中,美国近年来的情况也主要集中于少数影片,即以2004年为例,美国电影市场共投放影片400部左右,其92.14亿美元总票房的90%来源于排在前40名的影片。这也就是说,其他数百部影片在分切剩下的10%票房的同时,更多是依靠影院之外的多种渠道来回收成本或获得盈利。由此可见,在盈利渠道日趋多元的情形下,电影产品的市场效益不能完全凭其是否上影院或影院放映规模、影院观众人次来判定。就我国而言,有的制片方由于投资规模较小,出于节省拷贝印制、宣传推广等后期成本的考虑,采用投放局部影院或直接进入电视播映、音像发行等非银幕市场的方式销售影片,也属正常现象。如果这种方式能够使相当一部分制片方维持投入产出的平衡,或由此获得利润进行扩大再生产,那么,从某种程度上来说也恰恰是我国当代电影产业从总体上走向成熟的表现。 四、乐观的预测

    2005年3月,国内知名投资机构易凯资本在其的一份研究报告中称:中国电影市场当年的产值规模预期能够达到41亿元人民币左右。当易凯资本的CEO王冉将这份报告亲自送到默多克手中时,这位传媒大亨说:"41亿元?这么少?"

    默多克感到吃惊是有道理的。按照中国目前的经济和社会生活发展水平,电影的产业规模还实在是太小。但从默多克此话的背后,我们或许也能读解出中国电影产业还应该有更大的增长空间之意。

    根据国外的经验,当人均GDP接近1万美元时,文化产业将进入高速增长期。当前,我国的文化娱乐消费正呈现出持续增长的态势,而随着产业化改革的进一步深化,中国电影也将获得一个更为乐观的产业前景。从可以预测的角度而言,在未来几年中,中国电影在产出方面是有可能持续增长的。

    (一)银幕放映市场

    银幕市场的票房产出,大部分来自城市中的影院设施。目前,我国有相当一部分影片未能在银幕上获得放映收入,很大程度上也与影院银幕数量太少有关。我国现有影院3,000多家,除37条院线下辖的1,243家影院2,668块银幕外,非院线影院以1家1块银幕计,全国银幕总数大约为3,600块左右。按城市人口比例,我国的银幕数量与美国的30,000多块和韩国的约1,500块相比,尚有非常大的增长空间。从过去的几年看,我国大城市的影院投资正处于方兴未艾阶段,业外民营资金和境外资金正在不断涌入这股投资热潮中(这之中也包括房地产商在商业设施甚至居民住宅区中的影院投资)。在传统影院数量增多的同时,我国的数字影院也呈急速增长之势(参见表4),数量已处世界领先地位。

    表4.数字影院银幕数量增长表(单位:块) 2002年  2003年  2004年  2005年

    34      54     146     211

    而随着经济的发展,这股影院投资热潮可能会很快向中小城市辐射。在影院环境改善和银幕数量增加的情况下,我国近4亿城市人口若每人每年看一次电影,按每次15元计,影院票房也有可能达到60亿元。

    此外,我们也不可忽视农村电影市场的巨大潜力。目前,我国在农村传统的16毫米胶片放映之外,正在大力发展农村数字电影的放映。新研发的dMs系统在试点地区获得了良好的反响和市场效益。随着广电总局和当地政府扶持力度的加大和市场机制的引入,农村电影放映将进一步普及,农民"看电影难"的问题将逐步得到解决。我国现有9亿农村人口,若每人每年看0.5次,按每部5元计,其市场规模也有可能达到20亿元以上。

    (二)非银幕市场

    如前所述,当代世界电影的营销渠道和盈利模式正在日益多元化。随着技术革命和各种新媒体的发展,电影的视听终端不断增多。在家庭电视机接收和录像机放映之外,新的非银幕方式的视听终端至少包括:影碟机、电脑(包括机上DVD和网络下载)、楼宇电视、公交和列车移动电视、航空器电视、酒店VOD点播、手机等。从某种意义上说,视听终端的增多一方面使得电影的消费人群增多了(而不是相反),另一方面也使电影"作为节目"而越来越成为"内容产业"。而当电影一旦成为"内容产业",无疑将为整个行业带来巨大的增值空间。仅以电影的宽频网络下载一项而论,我国现有1.1亿网民,若按一半人有在网上下载看片的习惯,以每部1元每月看两部计,全年也应有11多亿元的收入。⑤在知识保护环境得到改善的前提下,电影的各种新媒体传播收入的前景,可谓未可限量。

    五、必要的正视

    当然,预测还只是预测。尽管中国电影近年来的产业化改革取得了明显的成效,但是,在整个文化娱乐产业中,电影当前还仍然是弱势行业。中国电影更大发展的整体拐点尚未到来。而在迎接这个整体拐点的过程中,笔者认为至少还面临以下一些有待改善或有待解决的问题:

    (一)创作质量

    毫无疑问,在影响人们电影消费欲望的诸种因素中,影片创作质量是一个非常重要的因素。而近年来国产影片在生产数量快速递升的同时,在创作质量上还缺少整体的提升。平庸和劣质的影片屡有出现,甚至占有很大的比例。这些平庸和劣质影片的产生,除了某些制片商的投机行为所致之外,创作观念的陈旧和艺术功力的缺乏也是其中一大原因。与此同时,一些影片虽然在艺术上有一定的探索,但由于主创人员过于沉醉干个人化的生活体验及其影像表述,也使得作品缺少市场竞争力。此种现象,在已经有过多年拍片经历的"后第五代"导演身上显得较为普遍。而问题还在于,对于这些相对年轻的导演来说,他们的影片不仅经常"手法跟不上想法",而且其所表现的内容也常常显得"老气横秋"。在接受《中国电影报》记者的采访时,多次来华的蒙特利尔国际电影节主席沙吉·罗塞克如是说:"在与'第五代'、'第六代'导演接触的过程中,我发现'第六代'拍出来的电影不一定就是年轻时尚的,虽然他们掌握了前卫的表现手法。"⑥应该说,沙吉·罗塞克的批评确实不无道理。

    (二)产品结构

    当前中国电影的整体产品结构,低成本或较小投资影片的数量过多,而投资规模在1000万元以上和票房在1000-1500万元之间的中等片,在产品数量上和整体产值中并没有起到中坚作用。只有中等规模影片在产品结构中的比例逐步扩大,电影的整个产业基础才能得到有效的夯实。如何使中等规模影片在获得良性循环的同时增加生产数量,应该是投资商、发行商、政府主管部门需要共同考虑的一个问题。

    (三)投资体系

    尽管业外民营资本已经开始越来越多地介入电影业,但目前较完善的电影投资体系尚未建立起来。一个完善的电影投资体系,至少应该有风险投资机构和金融贷款的积极介入。而目前,由于版权交易不规范、知识产权状况不佳、数据统计手段匮乏及统计信息不透明(包括偷漏瞒报现象严重)等原因,电影业还较难获得风险投资和金融贷款。而缺少既熟悉融投资业务、又深谙电影行业规律的职业经理人,以及国有电影企业缺少现代企业管理的机制和经验,也是中国电影在突破资金瓶颈时面临的一大问题。

    在政府的资金支持机制方面,目前的一些做法或许也有需要适当改良之处。国家对主旋律重点片、科教片、儿童片、动画片、纪录片、少数民族题材和农村题材影片,通过"政府购买"、评奖、补贴等方式给予资助,当然是必要的和必需的。但是,这些影片在得到政府资助的同时实际上也就具有了全部或部分的公共产品功能,而作为公共产品就有一个如何使社会效益发挥到最大化的问题。因此,在政府资助环节,还应该建立一种效益评估机制,对资助对象的前期预算报表、生产周期计划、目标市场分析以及后期的推广手段和效果,进行较细致和严格的审核,这样才能使资金使用决策进一步科学化,同时也才能更好体现政府公共管理的公平性和导向性。

    (四)知识产权保护

    与以上几个方面相比,知识产权保护问题应该是当下中国电影产业发展中面临的最为严重的问题。作为"内容产业",电影的市场交易说到底是一种版权经济。但是,在电影产业链日益延伸并日益开拓出可观的增值前景的同时,各种形式的未经权利人许可的盗版、盗播行为却呈现愈演愈烈之势。目前国内电视频道(尤其是各级地方频道)所播出的电影节目,绝大多数均属盗播行为。而光盘盗版也屡禁不止,并且极大地冲击了音像市场的合法交易,甚至已经严重威胁到音像企业的生存⑦;电影版权拥有者与音像经营机构业已经初步建立的良性互动关系,正在面临严峻的挑战。至于在各种依靠新技术发展起来的新媒体中,损害影片权利人利益的非法行为更是极为普遍;尤其在网络宽频业务中,肆意盗播和免费下载电影节目可谓触目惊心。上述种种盗版、盗播行为之所以愈演愈烈,一方面自然与提供者和使用者版权意识模糊有关,但更重要的还在于违法成本过低和维权成本过高。作为转变政府职能、改善公共服务的题中应有之义,相关部门尚需加大行政投入和司法力度,建立真正有效的市场监管体系,这样方能为包括电影在内的文化生产提供良好的产业环境。⑧

    注释:

    ①2005年全国电影院线较上一年新增加影院55家,新增银幕272块。据《中国电影报》2006年第2期《解读中国电影市场产业结构之变》一文估算,2005年我国在影院建设上的投资总额应不少于10亿元。

    ②范丽珍《数字解读春季影市》,《中国电影报》2006年第16期。该文所列全国电影总票房,仅限于已加入计算机联网的影院的票房数据,不含未加入"联网"的影院票房和买断影片折算票房。

    ③朱玉卿《水涨船高,增幅喜人--2006年第一季度全国电影市场评述》,《中国电影报》2006年第14期。

    ④刘嘉、丁一岚《解读中国电影市场产业结构之变》,《中国电影报》2006年第2期。

    ⑤根据中华传媒网(academic. mediachina. net)转载的《传播渠道整合趋势下的电影接触情况与评价量表》(作者:张洪忠、许航、何艳)一文调查,北京地区大学生有91.3%通过电影院、电脑、电视等各种渠道在每个月看过至少一部电影,其中,看过1-2部的为22.3%,看过3-5部的为36.3%,看过6-10部的为23.4%,而平均接触率达到5.74部。而通过网络下载方式和使用VCD、DVD方式在电脑上看电影的比例,分别达到46.83%和23.30%。根据这个调查推论,目前中国1562万在校大学生,若平均每人每月在网上看1.5部电影,以每部1元计,此项收入也可达到2亿元以上。

    ⑥《中国电影报》2006年第14期第5版。

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BAT的影视布局之路

今年1月，阿里巴巴成立阿里影业，打响进军电影行业第一枪，更是揽络了王家卫、李连杰、陈可辛、周星驰等一干影视精英。即便如此，阿里仍大手笔入股光线传媒，马云更是华谊兄弟的第四大股东，足见阿里想要吞噬互联网影视的野心。

拥有微信这一强大利器的腾讯自是不甘示弱，虽已是华谊兄弟的第三大股东，仍在2014年9月成立了影视业务平台“腾讯电影+”，未来会成立导演和演员工作室。加上早前腾讯已布局电影在线选座业务，微信电影票已雄霸在线选座市场一方。

继阿里巴巴、腾讯正式进军影视后，百度除了增加电影在线选座和购票业务，也成立了爱奇艺影业，推出“爱7·1电影大计划”，搞起网络与院线同步，还将王晶签约麾下。除了BAT，其他视频网站也跟上风头，乐视闪电签约“国师”张艺谋、陆川。传统影视公司也没闲着，“电视第一股”华策影视近日已经与小米联姻。

大数据如何助力传统影视？

互联网到底在影视上起到什么作用？BAT在互联网领域深耕十多年，拥有强大社交、搜索、大数据等方面能力和资源。通过大数据技术与影视项目结合，可以在投资前期知道消费者的心理需求、情感色彩和价值观，帮助影视企业把握商业趋势。哪些电视电影值得投资，哪些影视作品会火，演员商业价值有多高，适合演什么电影。

现在，一个成功的影视产品，是影视从业者与大数据的结合。以阿里影业为例，将利用其大数据资源深度挖掘主流观影人群消费需求、消费习惯、人口统计学属性等方面信息，从而建立其精准化营销矩阵。此外，在衍生品开发领域，阿里影业也将通过阿里大数据掌握电影用户对衍生品需求，以用户需求为出发点，与阿里巴巴平台商家合作，利用商家经验来开发受众喜爱的衍生产品。

从内容渠道上，互联网运营商利用开放的互联网，建立统一的内容管理与分发平台，通过电视、电脑、手机等不同的终端传播内容。相较传统电视台、电影院单向单时的传输模式，新的传播方式能满足观众对于信息即时性的要求。另一方面，新的传播方式通过双向互动增加了观众的选择范围，满足了观众对于信息丰富性的要求。例如百度将利用自身优势业务，以PC和移动端搜索、百度地图和糯米团购为平台，通过加入社交互动和影评，结合大数据技术作为支持来完善电影产业布局。

新商业模式：口碑营销＋付费观看

原来一个电影是靠传统的媒体、路牌、会，走十几个城市做见面会，明星累得够呛，成果还不咋地。现在这种方式已被网上的口碑传播取代了。互联网打破好莱坞式的大片营销方式。通过互联网式口碑营销，更快地和消费者建立起了感情沟通，很多电影没有上映就做了很大的预卖。《西游记之三打白骨精》与手游公司合作，在电影还未杀青前就获得5000万元的收入。

未来互联网会取代传统的电影发行模式，改变完全依赖院线票房收入的单一渠道，实现互联网观众接受“付费模式”。未来几年里，线上付费是个大趋势。笔者也已经习惯对于一些非必要去影院的片子在网上付费观看。清晰的盈利模式也让“互联网＋娱乐”的新概念成为可能。比如爱奇艺与王晶合作的6部电影都将以“会员收费”实现网络院线同步上映。华策和小米的合作也是希望转变现在和传统电视台的“售卖”方式，探索“内容分成”商业机制，实现内容价值的最大化。

篇10

随着影像技术的不断进步，以往印象中高高在上、动辄百万的专业摄像器材，也终于放低了身段，慢慢变得亲民起来。于是，各种各样的微电影如雨后春笋般出现，却也参差不齐，问题多多。

一、电影梦触手可及

微电影已经成为电影在移动互联网时代的最大变量，这个看起来是小成本和小制作的产品，正在改变我们的生活。

在大四学生慕容诗宇看来，“阅读”是个很宽泛的概念。于他而言，除了有目的地阅读专业书籍外，更多的阅读发生在屏幕前，并且已不再是文字形式，而是影像。

慕容诗宇并不是特例，他周围的许多同学每天用来看视频的时间远远超过阅读文字。在种类繁多的视频中，微电影是相当受欢迎的。

现在，越来越多的微电影爱好者投身到微电影的拍摄中，慕容诗宇就是其中之一。仍未毕业的他大学专业是生物学，出于对微电影的喜爱，他将更多的时间花在了拍摄微电影上。他从前写过小说，后来看过些关于剧作的书，应该说拍摄微电影完全是“自学成才”。

慕容诗宇说：“现在，技术不再是一个遥不可及的神话，当技术不再只是少数人的特权，那些艰涩的参数和指标便没有了意义，每个人都获得了平等表达的机会。这是对影像权利的解放。”而真正解放的，是人们借助影像进行专业化表达的空间和自由。最终，从传统的影院银幕延伸到电脑屏幕或手机屏幕，电影的意义和外延有了新的诠释。

在微电影的世界里，无论是大牌导演，还是普通草根，他们的产品至少都拥有一个共同的名字：微电影。于是，如同一个强大的动员符号，微电影放飞了年轻人的憧憬，电影连同其所有的神话体系被拉下神坛。慕容诗宇兴奋地感叹道：“对我们年轻人来说，电影梦变得如此触手可及。”

二、大学生成为微电影新兴力量

年轻的人们已经顾不上去分辨微电影与电影的差别，争先恐后地拥护一个叫“微电影”的时髦而给力的符号。

在互联网上众多的微电影创作者当中，大学生成为一股新兴力量，让人瞩目。

来自西南大学戏剧影视文学专业大三的女生赵可儿就是一名新生代微电影创作者。2013年7月，她和她的团队携微电影新作《梦想家》登上四川电视台新锐导演扶持计划的舞台，并摘获奖项。

说起她的团队，她有些无奈：“最初我们剧组由十几个朋友组成，核心成员有3个：四川音乐学院的朱昀烨，西南大学的田骏和我，之后每次拍片都会重建剧组。到今年7月，我们的故事片剧组有20人左右，而在云南拍摄纪录片《梦想家》时，组员只剩2人。人员特别不稳定，每次新片开拍都要重新适应团队。”

虽然每次拍微电影都让赵可儿有大伤元气的疲惫感，但她依然有坚持下去的理由：“去年和大家拍完《风味夜成都》之后，我们说‘电影梦’是这样一种东西：它一扬声就把你捧到天上，但只需要一阵歪风就能把你吹到谷底。于是你害怕变数也享受变数。最早的时候只是为了消磨暑假而拍片，到现在，几乎已成了我的全部生活。”她觉得自己恐怕是戒不掉微电影了。

为了解决班底更新太快的问题，赵可儿也付出了努力：“其实最早在今年4月我们已独立运作过有商业收益的画室宣传片，工作室眼看组建在即，去了趟雅安灾区之后我很偏执地放弃了工作室计划，觉得自己不能为眼前利益放弃更大的平台。10月欢行公益负责人找上门来，愿意组建一个新媒体平台给我，负责他们所有的新媒体项目，他们负责提供资金和技术支持。于是我再次萌生了组建一个固定班底的念头，后来才诞生了‘Creation_Ost（工作室名）’。”

赵可儿说，现在除了本专业的同学，还有许多不同专业不同院校的志同道合之士加入微电影的拍摄行列，她为微电影热潮感到兴奋：“说不定微电影热潮能被载入电影史！”

三、微电影产业的营养匾乏

微电影热潮正在掀起，可依然有一些问题困扰着微电影制作者，比如资金上的匮乏、盈利微乎其微、作品良莠不齐，而且这方面的专业人才实在是不够充足，且专定人士因为微电影盈利太小而拒绝加入。

在微电影创作者大会上，必趣网的创办者张果特意放映了几部优秀的微电影作品。他发现，更多的微电影创作者并非专注于讨论创作本身，而是更加关注这些微电影的投资成本。

投入资金制作微电影，可结果收益甚微，甚至是零收益，这是不少微电影创作者不可避免的困境，也是造成许多专业编剧不愿投入心力创作微电影的原因之一。

郑云拥有一间微电影工作室，为了解决剧本的难题，郑云想招聘一个全职编剧，但响应者寥寥。郑云坦言，维持工作室继续拍摄微电影，已很艰难，只有先解决收益问题，微电影才能吸引更多专业的创作者。

微电影既是一种文学艺术形式，又是一种经济形式。走进电影院看电影需要付费，而现在大多数网络微电影是不用付费的。免费观看如何回收成本？这就是注意力经济，也俗称“眼球经济”。

香港著名影视人文隽表示，两天的时间里，主办方从2100多部作品里提交上来四十多部短片进入后期评奖：“我们发现，制作者没有用心去做剧情，而是将画面的唯美等作为重点，其他方面并没有得到更多关注。”

一方面微电影在网络上积累了大批观众，另一方面，它的制作水准又为人诟病，到底微电影在我国目前的发展现状如何？

张果认为：“目前我国微电影的发展环境尚不成熟。从创作方面来看，许多专业编剧都去创作电影了，很少涉足微电影。从微电影的特性来讲，它更适合在移动设备看，但是目前我们的网络环境不够健全，这制约了微电影的发展。”

四、微电影未来发展趋势

目前，微电影有三种商业模型：靠庞大的点击量获得广告投资、把广告拍成微电影换得收入以及收费点播。三种模型都并非完美，但微电影在线付费，或是未来的趋势。

赵可儿谈及微电影发展的窘境时倒是感到乐观：“暑假和Ucla华人电影社社长赵昕恺的合作让我感受了一次完全从好莱坞衍生出来的制片模式：完善的剧本逻辑、以表格呈现的分镜头以及各司其职的片场调度、严格的日程安排……这些都让我受益匪浅，让我明白微电影虽然‘微’却不该因此而制作粗糙。寻找演员的时候，成本最低的是邀请传媒专业学生或者身边朋友，我们也有在豆瓣举办同城活动，进行演员募集面试，还有一种是联系电视台的常驻演员。至于拍摄地，普遍要事先联系，有介绍信时往往不会受到太大阻扰。当然在酒店大厅、火车站被人驱赶的情况也不少，总之得随机应变，拍片子要拉得下面子，采用游击战术都好。”

微电影的尴尬现状在赵可儿身上并没有太多的体现，她说，只要有足够强的愿望拍成片子，就没有什么困难可以阻挡。

事实上她的乐观不是盲目的，微电影并非没有盈利的途径。导演陈秋平认为，目前，微电影有了3种商业模型。第一种是创作者拍出一部好的微电影，放到各大网站，如果点击量大，必然会有网站或者广告主找上门洽谈合作。这就产生第二种模式一把广告拍成微电影。

“已经有人通过这种模式盈利了，但它有先天‘缺陷’。一般我们的影视作品只有一个老板，即观众，但要把广告拍成微电影，就多了一个老板——广告商。这样导致有时宣传诉求和文学诉求会发生矛盾。此时，往往是出钱的人说了算，导致微电影不够好看，最终就影响了传播和宣传效果。”陈秋平说。

当然，目前出现了第三种商业模式——收费点播。陈秋平说：“中国的网民特别是男性网民，已经开始习惯花钱看网络视频了，这种习惯会慢慢延展。”付费阅读这种模式在网络文学中已经成型了，它也一定会在微电影领域里出现。如此，微电影便只有一个标准：好看才是硬道理。