会展项目的盈利模式范文

导语：如何才能写好一篇会展项目的盈利模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：会展企业 价值链 盈利模式

中图分类号：F713.83 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）11-040-02

中国会展业经过了20多年的快速发展，从办展的数量和总体面积来讲都已跃居为全球会展大国，但从国际综合竞争力来讲，我国会展业特别是会展企业还存在着主体力量不强、综合竞争力缺失、盈利模式简单单一、价值链整合力度不够等问题。会展行业从暴利时代进入了微利时代的现实背景下，只有那些能够持续获得比同行更高的利润，找到有效着力点的会展企业才能在微利时代的盈利法则中生存下去。会展行业盈利模式研究是一个全新而又备受关注的领域，本文将以价值链理论为理论基础，探讨会展行业目前的主要盈利模式及其特点，努力从优秀会展企业的盈利模式中找到可参照和复制的共性基因，并以此为其他会展企业提供有益的参考。

一、理论基础

（一）价值链理论

价值链的概念和理论是迈克尔·波特（Michael E.Porter）在其1985年所著的《竞争优势》一书中首次提出的。他认为：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成，这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间的每一个环节，这些环节相互关联并相互影响。”在此基础上，波特提出了价值链分析方法，即对企业活动进行分解，通过考察这些活动本身及活动相互之间的关系来确定企业竞争优势。

（二）盈利模式

企业盈利模式即企业通过怎样的模式和渠道来获取利润。企业盈利模式主要有两种：一种是内涵式盈利，通过开发产品，生产并出售产品，形成规模效应实现盈利；一种是外延式盈利，通过资本市场的运作、兼并、收购、重组等对外扩张途径来实现盈利。本文所探讨的主要是会展行业的内涵自主式的盈利模式。

二、会展价值链的构建和企业构成分析

（一）会展行业的价值链分析

会展行业是依附于贸易行业的商品的市场买卖、沟通交流而存在的，具有促进商贸、技术交流、形象展示、宣传推广等多项功能，但在这许多功能里，最普遍、最核心的功能是促进商贸。因此本文将从大型贸易类展览会的范畴出发，研究会展企业的盈利模式，因为贸易性展会具有一般展会所应具有的功能和特性，具有一定行业的代表性。

会展产业是为其他行业服务的，是一个行业性的交流平台，因此具有整合其他行业的产业链的功能。吴开军认为会展产业链是以一定的产业聚集的地理区域为依托，以会展业较有实力的会展企业为主体，以主体方（招展商、商、场馆、参展商、参观者）为核心，整合上、下游相关利益企业（旅游业、交通业、餐饮业、广告业、通信业等企业），以某个服务（某一主题或活动）为纽带、通过对物流、信息流、资金流、商流的优化组合，形成具有价值增值功能的，有较强竞争优势的链网式企业战略联盟。他还从计划、组织和控制三个角度将会展产业链的增值过程划分为上游、中游和下游三个环节，并提出其具有向前推动效应、后向拉动效应和旁向溢出效应。本文认为会展的价值链是依附于会展产业链的价值增值过程，一个成熟大型展会的会展的价值链是封闭的，并且呈现螺旋上升的。

（二）会展企业在价值链的构成和增值过程分析

会展行业虽然是依附于其他行业存在并为其提供行业服务的产业，但是会展行业本身作为一个产业，也有其自身的产业链条。依附于该产业链的运作而存在。价值链可以根据价值增值过程划分为四大价值环节：会展立项策划环节、会展营销环节（主要内容为宣传推广和招商招展）、现场组织管理环节和展后评估环节。

大型独立会展组织运营企业（商）作为会展活动的主体是整个会展价值链核心，其价值增值活动贯穿于会展价值链条的始终，不管是会展立项策划、宣传推广招展招商，还是现场活动组织、展会评估都参与并分享价值的增值过程，并以其在整个会展活动中的绝对支配力对参与产品价值链所有环节的企业拥有强大的影响力。本文所指的会展运营商，主要是指从事会议展览的策划、开发、组织、实施等会展全程服务的企业，在会展产业链的整合过程中发挥着核心作用，在会展的策划、宣传、计划、组织、反馈中起主导作用，调动设计、搭建、交通、商旅等中下游相关方参与到会展活动中来，从而创造价值，实现价值的不断增值。而其他参与到会展价值链的企业被称为会展价值链节点企业，包括为展会现场提供场地支持的会展场馆和为提供其他会展活动过程所需要服务的会展服务企业，包括会展搭建设计企业、广告服务企业和商旅服务企业。价值链核心企业和节点企业之间具有相互依存的关系。会展价值链节点企业是指参与到会展价值增值链条的一个或多个环节，通过为活动提供所需服务，实现自身利润，包括会展场馆、会展服务企业等。核心企业与节点企业按照市场的规则，通过信息共享、分工协作、利益分成来取得最大的价值增值，从而实现“多赢的目的”。Thompson还认为，价值链中作业之间的依赖程度越高（即它们的联系越强），就越需要协调和管理价值链中节点企业之间的关系。

三、基于价值链解构的会展企业盈利模式分析

会展企业盈利模式，即会展价值链上的企业通过参与会展价值链增值过程而建立的获取利润的渠道和方式。本文根据各个企业在价值链上的位置将会展企业分为会展运营企业（商）、会展企业（商）、会展场馆和会展服务企业，下文将一一论述。

（一）会展运营企业的盈利模式——以展位费收入为核心的多元化、多渠道盈利

会展运营企业业务贯穿于整个价值链条始终，包括项目策划、营销推广、现场组织和评估。其主要赢利呈现多样化的特点，利润渠道和来源广泛，主要有以下几个方面：

1.展位费增值。收取展位费会展运营企业最直接也是最初级的盈利模式，这种盈利模式比较简单，其主要业务是组织行业展会并通过向参展商出售展位，从而收取展位费。展位销售也是其他所有可能盈利方式的基础，没有展位销售，那么其他的所有盈利也就失去了基础。

2.广告服务增值盈利。广告服务盈利包括会展现场广告、自有媒体广告、会刊广告等，广告收益是会展运营企业另一大盈利来源，会展作为贸易交流的平台是行业企业和行业信息聚集的地方，因此很多的会展运营企业都依托于行业媒体组织展会，或在行业展览做到一定程度后自设行业媒体，如建立行业网站，设立行业杂志、展会会刊等；展会现场的广告位出租、门票、会刊、宣传册及其他广告收入是展览收入的另一大来源，有时甚至超过总体展位费的收入。而依附于展会存在的常年性的行业杂志、会展通讯、行业网站的运行不仅是举办展会的需要，其成本也可以通过广告的形式加以消化，而其收益既有展会参展商和专业观众数量的提高，也有经营广告费用的收益。相对来说，这块收入成本较低（利用展会的固有资源），利润率比较高，是会展运营企业积极开拓发展并体现其竞争优势的一个重要盈利领域。

3.赞助费用。赞助收入是展会运营商除展位费和广告费收入以外的另一块盈利领域，是广告收入的另一种形式，相对于广告收入而言，赞助收入的推广对象更集中、单笔收入数额更大，资源的综合利用度更高，宣传的效果也更好。但并不是每一个展会运营商都拥有并重视这一块盈利空间的，只有市场开拓做得好，重视多元化盈利并存的企业才会重视开发并享有这一块的收益。当然，能否成功开发这块盈利区域不仅与开发对象选择的匹配程度、市场销售人员的开拓能力有关，也与展会拥有的资源和实力相关。

4.其他收益（政府奖励及补贴及其他）。为了鼓励和推动本地会展业的发展，各地政府纷纷出台了扶持会展业的各项优惠政策，尤其是为了应对全球金融危机的冲击，政府从财政中拨出数额不小的资金设立会展业专项扶持资金对会展企业进行奖励和补贴。如《宁波市展会资助资金使用管理暂行办法》规定新办的境外参展企业展览面积达到总面积60%以上的进口贸易展会总面积2万平方米以上、3万平方米以下的资助120～140万元；3万平方米以上、4万平方米以下的资助140～160万元；4万平方米以上、5万平方米以下的资助160～180万元；5万平方米以上、6万平方米以下的资助180～200万元；6万平方米以上的资助200万元。这块收益是会展运营企业主营业务以外的另一块收益来源，由于在一些地区，政府奖励的力度比较大，补贴金额也相当可观，因此，也成为会展运营企业的盈利来源之一。

（二）会展企业的盈利模式——以返利为核心

会展企业（商）是指企业本身不拥有展会，利用其所拥有的客户基础和专业服务，专门负责招揽参展商（展位销售）和专业观众赴境外或其他地区参加专业性展会，并为其提供代办签证、代订酒店、机票旅游等全程服务的会展企业。其主要赢利收入有两块，其中核心收入为返利，会展商通过与主办单位签订协议推广展会、销售其展位，从而获取每个展位一定比例的返利，销售的展位越多，返利的比例就越高。返利的数额根据展会的知名度和销售的难易程度而定。一般成熟的知名展会，品牌知名度高，其体系完善成熟，销售推广难度相对不大，招商招展较容易，因此其返利较低，一般在其展位费的10%～25%左右。而一些新办展会，其知名度不高，市场开拓难度大，招展招商较难，因此，其返利一般较高，返利在20%以上。会展商为了销售展位，在实际操作过程中往往采取捆绑销售政策，即参展商若想购买某个国际知名畅销品牌的展位，需同时购买由该公司的其他新办展会的展位。另一块盈利是服务增值。商的工作不仅止于展位的销售，还包括为参展商及专业观众提供的其他相关服务，包括海关手续的办理、签证、飞机、酒店住宿、旅游等全程的服务，通过服务的增值从参展商或专业观众处获得部分盈利。部分商还通过提供代办进出口许可证和代为申请中小企业开拓资金等外贸增值服务获得盈利。

（三）会展场馆的盈利模式——基于场馆租赁的多元化的土地增值型盈利模式

目前，场馆租赁是自有展馆主要利润来源之一，也是会展场馆的核心业务之一，会展场馆通过向会展运营商出租一定时段一定面积展馆的使用权并为其提供水、电、展具等相关服务从而获取收益。随着会展业的竞争越来越激烈，会展场馆的盈利不在停留于场馆租赁，而是围绕场馆租赁这一核心业务提供展位设计搭建、展具租赁、商务旅游等多元化增值服务，虽然这种多元化服务增值盈利所带来的利润有限，但是对于提升会展场馆的核心竞争力并拓展其营销渠道以意义重大。会展场馆投资大、回收周期长、风险大，仅仅依靠场馆租赁和其他配套服务是很难短期内收回投资的。因此，会展中心一般由国家投资兴建，企业承包经营的方式来运营。但是，会展中心通过一段时间的运营，随着周边基础设施和配套设施建设的跟上，能够拉动周边土地和地产的增值，而土地和地产的增值不仅使作为固有资产的会展中心随之升值，而且能够反向拉动场馆租金上涨，同时拓展会展中心所提供的增值服务的盈利空间。

（四）会展服务企业的盈利模式——以客户为中心劳务服务型

展览会主要工作可以分为两个层面，一个是展览的组织运营层面，即展览题材的策划开发，市场营销、展会组织及其他相关工作（即本文所论述的会展组织企业）；另一个是展览会的服务层面，包括展览场地提供和展会现场针对展会组织者、参展商和专业观众提供的个性化服务，如展台的设计搭建、现场物流、商旅服务等；此处所指的会展服务企业是指除会展场馆外其它在展会现场为展会提供服务的企业。相对于第一个层面来讲会展服务企业主要是劳动密集型的工作，从属于会展组织运营层面的工作，通过为不同展会提供所需的专业化的劳务性的服务来获取企业利润。这是一个基于公共平台的通用化专业，他不只是为某一个展会服务，而是以不同展会的参展商和专业观众需求为导向，为其提供诸如展位设计搭建、现场物流服务、商旅服务等服务。会展服务企业要实现盈利模式的革新和突破，追求最佳利润收益，不仅要满足于为参展商和专业观众提供简单的劳务增值服务，还要从深层次了解会展运营商的需要，创造量身定制的个性化服务，在为客户创造价值的基础上建立自身的盈利模式。

（本文为杭州科技职业技术学院校级课题资助。）

参考文献：

1.吴开军.会展产业链刍议[J].科技管理研究，2011，（3）

2.张艳玲.体现循环经理理念的会展场馆盈利模式探讨[J].现代财经，2009，（7）

3.唐明贵.会展产业链互动关系研究——以贵州省为例[J].产业市场，2011，（9）

4.孟淑娟.会展产业链盈利模式分析 [J].经济研究导刊，2010，（11）

5.迈克尔·波特.竞争优势[M].华夏出版社，2005.

篇2

随着国家将旅游定为国民经济主导产业，以及全民休闲旅游时代的到来，主题公园快速崛起，主题公园数量和类型井喷式增长。快捷的盈利方式，对经济的巨大拉动作用，也让中国的主题公园市场迅速进入白热化竞争阶段。不过，由于缺乏创新思维、主题重复、产品单一，目前的主题公园普遍缺乏吸引力，中国的主题公园只有10%实现盈利。从国外的经验来看，主题公园想要盈利，还要从横向和纵向来深度挖掘，实现多元化的盈利模式。同时，打造鲜明的主题，辅以科技手段和文化内涵，来吸引更多人的关注。

建设火爆的国内主题公园

在房地产市场逐渐冷却之后，很多地区都在思考如何去寻找更好的能带动多个行业发展的主导产业。旅游产业是较早就被国家确定为国民经济主导产业的大产业之一，围绕着旅游产业，我国陆续出台了一系列促进旅游产业发展的政策，中国的旅游产业甚至成为拉动全球旅游产业的引擎。

很多企业家也在关注我国旅游投资巨大的空间和潜力，所以伴随着全民休闲旅游时代的到来，主题公园建设火爆，大大小小的主题公园井喷式增长，大型乃至超大型主题公园建设也层出不穷。

上海在2010年开始动工兴建中国境内第二个迪斯尼乐园，并与2016年6月建成开放，成为中国第二个、亚洲第三个、世界第六个迪士尼主题公园。迪斯尼乐园的建成，迅速提升了长三角地区乃至中国主题公园的人气，也带动了长三角地区主题乐园的建设热潮。因为从2010年迪斯尼乐园开始动工之后的四年里，华东地区主题乐园开始扎堆建设。比如浙江省从2014年起掀起了主题乐园的建设热潮，先后有嘉兴斯麦乐巧克力乐园、象山海绵宝宝主题乐园、海宁愤怒的小鸟主题乐园、安吉Hello Kitty主题乐园、杭州湾梦幻欢乐水世界、金满湖地心世界、九峰水上乐园、宁波罗蒙环球乐园、宁波的爱国主题乐园建成开放。

与此同时，京津冀范围内主题公园也是遍地开花。

比如，美国六旗娱乐在华首个“山水六旗小镇”项目选址天津武清，该项目由山水文园集团和美国六旗集团投资200亿元建设，占地1500亩，项目将于2018年开业。主要投资方美国六旗更是对中国市场非常看好，获悉，下一步，山水文园集团和美国六旗集团还将继续研究中国的市场情况，几年之内将在中国建10个大型的山水主题小镇―六旗乐园。

北京环球主题公园项目也在今年10月28日正式土方填垫工程，标志着该项目由筹备、规划、设计正式转入施工建设阶段。这将是全球第六个、亚洲第三个、中国第一个环球主题公园，也是全球规模最大的环球主题公园。据悉，北京环球主题公园项目位于通州梨园镇、张家湾镇、台湖镇交界处，总占地4平方公里，规划有两个主题公园、一个水上乐园、一个城市大道、两座停车楼、七座度假村酒店、一个提供管理和服务的后勤区等。其中，由首寰公司和美国环球主题公园及度假区集团共同投资建设的一期工程将于2020年率先建成开园。

除了华东地区、京津冀地区主题乐园扎堆，全国范围内也是遍地开花。冰雪主题公园、航母主题公园、体育主题公园、影视主题公园……五花八门的主题公园像雨后春笋般出现在中国的各个角落。据统计，短短几年间，各路资本已经在中国建起了大量的主题公园。数据显示，2015年、2016年两年里我国新增大型主题公园70多家，新增大型游乐设施900多台，截至2016年11月底，全国已累计开发主题公园式旅游点3000多个，是美国近60年开发数量的70多倍。

竞争激烈盈利困难

2016年对于中国的旅游业来说是名副其实的“主题公园年”。无疑，快捷的盈利方式，对经济的巨大拉动作用，加上地方政府和金融界的双重支持，让主题公园市场迅速进入白热化竞争阶段。

但是在我国，投资在5000万元以上的300家主题公园中，盈利的只有一成左右，亏损比例高达七成。国内主题公园亏损比例高，原因在于营收来源单一，营收基本靠门票收入。在投资成本大、回报周期长特点下，想盈利几乎不可能。直接的结果就是大量的主题公园经营惨淡、甚至关门。

以北京欢乐谷为例，其主要以探险为主题，几个主题区分别是峡湾森林、亚特兰蒂斯、爱琴海、失落玛雅、香格里拉、蚂蚁王国。北京欢乐谷2006年开业至今，历时十年，累计接待2700万人次，实现营收37亿元。然而，2016年上半年，入园人次下滑2.4个百分点，降幅达4万人次。

究其原因，除了北京欢乐谷在创新方面有所不足，游客新鲜感逐渐失去之外，京津地区大量的主题公园落成也会分去一大部分客源。比如最新落成的天津方特欢乐世界、天津海昌极地海洋世界、东方普罗旺斯薰衣草庄园、古北水镇、水立方嬉水乐园、北京欢乐水魔方、密云“紫海香堤艺术庄园” 等，这些主题公园主题鲜明，吸引了大量尝鲜的青年人，所以北京欢乐谷入园人次下滑理所当然。

上海的主题乐园则竞争更为显眼。其中一方面是行业龙头上海迪士尼主题乐园，投资达到55亿美元，从占地面积、主题乐园设施、经济辐射等方面来看都有自己独特的优势 ；而另一面，则是大连万达集团计划在未来四年中在长三角将建设15个大型主题公园娱乐项目，其中首个项目刚刚启动运营，即合肥万达城。该项目占地约365英亩，包括室外主题公园、室内水上公园、购物中心、电影科技馆、数十个餐厅酒吧和一个豪华酒店群。王健林已经表示，迪士尼上海度假区这一头“好虎”架不住万达的“群狼”，认为全球最大的娱乐公司迪士尼误读了中国市场。迪士尼则称，王健林的此番言论不值得回应，游客会最终做出他们的判断。

不过从之后的市场反应来看，上海迪士尼乐园的盈利能力要更强。上海迪士尼自6月16日正式营业以来，吸引了大量长三角乃至全国，甚至中国本土以外的亚洲游客。上海迪士尼高峰期入场门票为499元，比东京迪士尼还要贵，但首日门票预售后即刻宣告售罄，第一年入园人数可能超过1000万人。有了上海迪士尼乐园这座标杆，万达集团的大量主题乐园必然会有相当大的竞争压力。

并不是每个主题公园开园后都能迎来鲜花与掌声。目前中国主题公园已超2500个，其中七成亏损、两成持平、一成盈利。比如在安徽省内的主题公园数量已不下15家。其中，规模较大的有蚌埠花鼓灯嘉年华、六安金领欢乐世界、安庆五千年文博园等，合肥万达文旅城、阜阳太和“环球嘉年华”等。这其中，号称“亚洲一流”的六安金领欢乐世界已处在烂尾状态。安徽六安金领欢乐世界占地803亩、耗资12.5亿元，曾经提出要融合艺术感的主题公园建成之后就一直门可罗雀；除此之外，安庆市五千年文博园正在破产重整。

如果从2010年算起，那么近几年陷入生存困境的主题公园占总量将近50%。从外部看，迪士尼、环球影城等洋品牌纷纷“入侵”是一个方面，从内部来看，主题公园所需投资大、更新及维护成本高，且目前市场同质化程度高也是重要的原因。

主题公园的盈利模式在哪里

主题公园的盈利模式是最大问题。笔者了解到，从对主题公园产品系列的横向和纵向的挖掘深度来看，主要有以下几种盈利模式。其中旅游门票盈利模式是最简单的收取门票的模式，也是主题公园最基本和最初级的盈利模式；其次是游憩产品服务盈利模式，即提供有助于丰富体验（经历）的游憩服务以及相应的服务体验来实现盈利的模式，是主题公园的核心盈利模式；再往上是旅游综合服务盈利模式，即在主题公园区通过旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服务来获取盈利的模式，是主题公园的外延盈利模式；另外还有不多见的公园商业盈利模式，即通过自身的节庆活动和对外招商以及其他会展、广告等一系列对外服务而达到盈利目的的盈利模式的组合。

当然主题公园一般都以多种盈利模式作为自身的生存手段，这种模式即通过门票、游乐产品服务、旅游综合服务、节庆活动等多种盈利方式全方位结合起来，以提供更有吸引力的旅游体验，这是目前最为先进、也最为完善的盈利模式，因此在比较成熟的主题公园的商业模式中采用的比较多。

比如美国迪斯尼乐园的收入1/3来自游客购物和非娱乐项目；英国主题公园的收入的40%来自餐饮、纪念品销售和其他服务；欧洲大陆的多数主题公园都有游客中心、休憩中心等设施、多种餐饮设施如自助餐厅、快餐厅、风味小吃点、咖啡店、冷饮店等等，另外特别考虑儿童的消费，如玩具、儿童装饰品、儿童食品等等；旅游纪念品更是欧洲主题公园的主打，每个主题公园都有各种明信片和画册；巴黎迪斯尼乐园有100多家商店，50家餐厅，还有银行、邮电所等。

但是中国的主题公园，在经营上基本上还是沿袭了传统景区和景点的模式，门票作为主题公园主要的收入来源高达80%以上。有的公园还设计多种套票，以及设计大门票和小门票，不断地增加门票的费用来弥补运营的成本。

另外，中国主题公园普遍采用“旅游+地产”运作模式。这种模式可以概括为：低成本获得土地使用权―大规模成片开发―建设主题公园―赋予文化内涵―改善周围业态环境―提升土地价值―快速回流现金―反哺旅游项目。

比如在合肥，万达选址在主题公园旁另外投资至少10亿美元建设高档住宅大楼。虽然万达集团拒绝透露销售数字，但该地区房子销售火爆。此外，万达的开发还一如既往地与当地政府规划相契合。万达城公园只是该市巢湖新区大规模城市开发规划的一部分，该规划还包括新修一个高铁站和一个地铁站。该片区当前还有数个其他国内开发商的商业和住宅地产项目正在推进。在合肥万达城破土动工之后不久，当地政府的办公场所就迁到附近。

所以很多人从中国主题公园群体性亢奋和大规模的建设中读出了一些特殊的味道，这种“旅游+地产”的味道可能让中国的主题公园产业再次成为一种模糊的工具。很多企业打着主题公园的招牌进行房地产开发，甚至以此为幌子从地方政府以低价获得土地。

从1989年大陆第一家主题公园“锦绣中华”诞生至今，中国的主题公园经过了20多年的发展，引发四次投资热潮。每一轮投资热潮中都有一批主题公园倒下，导致政府对当今的投资热潮产生了担忧。

犹记得2008年到2010年之间，大量的主题公园倒闭产生了巨额的不良贷款，导致2011年8月，国家发改委叫停新的主题公园建设。2012年，中国人民银行又明确提出“对大型主题公园等国家明令禁止或限制发展的旅游项目，应严格禁止或限制发放贷款”。直到2013年3月，国务院11个部门联合印发《关于规范主题公园发展的若干意见》，主题公园从“叫停”到“规范发展”，主题公园的建设才被解禁。

相比之下，美国、日本、欧洲的相关公司基本都按照主题公园本身的运作规律，非常谨慎地控制着公园的数量，并建立了一整套行之有效的盈利模式。

比如自1955年第一家迪斯尼乐园在洛杉矶开业至今，迪斯尼近60年内仅在全球开发了6家同类型的主题公园。其中每家迪斯尼乐园的落成基本都经历了十年以上，比如1971年的奥兰多，1983年的东京，1992年的巴黎，2005年的香港和2016年的上海。以上海迪斯尼乐园为例，从申请，到立项、规划和施工足足运作了近十年，可见迪斯尼在主题公园建设和选址上的慎重。迪斯尼乐园正是通过严控数量，精心选址，宁缺毋滥，成功地保持了稀缺效应，使全球市场对迪斯尼乐园始终处在一种“饥饿”状态，进而保持消费者对迪斯尼乐园的消费欲望。

美国迪斯尼乐园的专业精神、开发频度以及盈利模式都是值得我们借鉴的。

主题公园需要“主题辨识度”

主题是主题公园的灵魂。主题公园与其他商业性娱乐设施的重要区别，在于它有着突出的主题。一个主题公园的主题可以是一个或几个，但绝不能没有主题，也不能有太多的主题，因为太多的主题也就等于没有主题。

世界上成功的主题公园，无不主题丰满，个性鲜明。

特别是以风情体验为题的主题公园，必须要设法将不同的民族风俗和民族色彩展现在游客眼前，全球最受欢迎的主题公园无不如此，比如西班牙萨鲁的冒险家乐园、加拿大的奇幻乐园、德国鲁斯特的欧洲主题公园、香港的海洋公园、丹麦哥本哈根的蒂沃利公园、英国的黑池欢乐海滩、韩国的龙仁爱宝乐园等，个个有鲜明的主题和文化。

中国的主题公园开发起步于20世纪80年代后期，是市场催生的产物。纵观全国范围内掀起的“主题公园热”，包括各种森林公园、动植物园、地质公园、温泉公园、文化公园、海洋公园、历史文化公园等。但是这些主题公园，只有少部分有鲜明的主题，大部分还是开发者随意定一个概念便打上了“主题公园”的称号，比如随意安设一个大型观景鱼缸就叫海洋主题，抓一些萤火虫来就算“萤火虫”主题公园……假如将所有这些打上概念的项目都算成主题公园，那么近10年来，中国先后涌现了3000多个项目。

中国做的最好的主题公园是华强方特，因为华强方特打造出了一个爆款的动画IP，那就是《熊出没》。这样口碑和市场期待值都爆棚的动漫IP，适合各年龄层观看的电影故事情节以及精美的3D动画制作，让华强方特主题公园在芸芸众生中脱颖而出。“熊出没”系列电影的成功也让“熊出没”品牌文化衍生品的销售猛增。截至目前，华强方特已经成功运营了“方特欢乐世界”、“方特梦幻王国”、“方特东方神画”、“方特水上乐园”四大品牌，共21个主题乐园，公司计划在2020年将主题乐园数达到40个。此外，华强方特还成功将主题乐园输出到伊朗和乌克兰等国，迈出了中国文化科技主题乐园走向世界的步伐。

但是中国绝大多数主题乐园，大多非常缺乏迪士尼和环球影城那样的内容运作基础，自然也就缺乏IP形象，所以也就难以开展衍生品业务。比如我们能在北京的环球影城看到《马达加斯加》、《怪物史瑞克》、《哈利・波特》等经典商业娱乐片的主题区，在迪士尼看到可以看到小鹿斑比、小精灵、米奇、唐老鸭、黛丝、高飞、布鲁托、史迪仔、米妮、爱丽丝、小飞侠、睡美人、101忠狗、狮子王、罗宾汉、胡迪、灰姑娘、巴斯光年等30多个著名的IP形象，人们愿意为迪士尼、环球影城埋单是因为游客对虚拟人物有深深地内心文化认同感。

篇3

[关键词]会展业；产业价值链；发展模式

[中图分类号]F713.83 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）08-0122-04

[基金项目]江西省高校人文社会科学研究项目“南昌市会展业发展模式与战略的多视角研究”（批准号：JJ1251）

[作者简介]刘瑛，江西科技师范大学商学院讲师，硕士，研究方向为区域经济；

黎明，江西科技师范大学理工学院副院长、副教授，研究方向为企业经济；

罗焰，江西科技师范大学经济管理学院副院长、教授，研究方向为会计理论与实践。（江西南昌330013）

近年来，学界对城市会展经济的研究如火如荼，大多将会展业作为一种新型经济形态，强调会展业对城市经济的引擎与助推作用。笔者认为，会展业作为现代服务业之一，利润增长快、产业关联度高、辐射带动力强，是城市实现经济价值和社会价值快速提升的重要支柱产业。那么，如何更好地实现会展业的规范管理与理性发展？如何在实现会展业保持强劲增长势头的同时，更好地追求质量上的增长？这些都成为我国城市会展业发展中的重要命题。南昌市作为中部地区的省会城市之一，近几年，为着力打造“中部会展明珠”品牌，不断加大对会展业的建设力度，在展馆建设与投入、展会规模与数量、会展品牌设计与塑造等方面都有了长足进步，稳步进入城市会展经济发展的快车道。本文拟选择南昌市作为个案，对城市会展业发展模式进行研究。会展业的大发展，不仅为南昌创造了可观的经济效应，催生和拉动当地相关产业的发展，而且加速了地区间的人文交流，大大提升了城市软实力。与此同时，我们也应看到，南昌市会展业在快速发展的进程中，逐渐暴露出一些问题，如重复办展、多头办展、参展商满意度下降、展会质量差、宣传力度弱等。在“十二五”规划中，南昌市将会展业定位为现代服务业的主导产业。据此定位，本文拟从产业价值链的新视角出发，深入剖析南昌会展业发展的现状，在细致解构南昌会展产业价值链的基础上，力求寻找南昌市会展业发展模式的新思路。

一、南昌市会展业发展特征

2002年，南昌市举办了首届金秋经贸月活动，由此，拉开了南昌市对外交流的展会序幕。2004年南昌会展业进入起步发展阶段，2005-2006年南昌共举办各类展览活动达170余项，会展交易额约25亿元。2007年南昌市开始引进“国展”，2008年数项全国性、国际性展会活动相继在南昌市成功举行。自此，南昌市会展业进入快速发展阶段，国际化、专业化、规模化、品牌化特征逐渐显现，产业规模发展迅猛。综观近几年南昌会展业发展现状，主要特征表现如下：

（一）展会数量与规模逐年扩大

据近几年统计数据显示，自2007年，南昌市会展经济表现十分活跃，会展交易额逐年攀升（见图1），展会专业观众及观摩人数屡创新高（见图2），参展商由2008年的0.78万家增加到2011年的1.1万家。2006年南昌大型展会次数突破100次，2011年更是成功举办130余次展会。“十二五”期间，南昌市每年展会数量年均增长20%以上，“十二五”末全市举办展会数达250项以上。截至2012年12月，南昌市已连续5年被评为“中国十佳会展城市”。

（二）展会配套设施趋于完善，办展能力大幅提升

目前，南昌专业会展推荐展馆主要有江西省体育馆、江西省展览中心、南昌市国际展览中心等。其中，南昌市国际展览中心拥有室内展示面积达6.1万平方米，可搭标摊（3*3M）1005个，室外展示面积达到10万平方米，一改以往多以露天展、室外展为主的状态，有效室内展览面积激增，办展容量大幅度增加。政府在展馆专业化、现代化建设上加大投入，办展效率有所提高，近年来南昌逐年增加的展会数量和规模便是例证。“十二五”期间，展会面积年均增长20%以上，“十二五”末全市展出面积达250万平方米以上，展馆展示面积达15万平方米以上。此外，为完善会展服务功能体系，南昌市在餐饮住宿、交通运输、旅游休闲等领域科学规划、加紧建设，以满足承接各种国际性大型展会的配套设施要求。

（三）会展项目多样，层次不高

近几年，南昌承办会展数目不断增加，2011年多达130余次，参展行业涉及汽车、食品、家装、家具、建材、服装、机械、医疗、文化等项目。除发展本土节事活动，如“赣台会”、“红博会”、“美食节”等之外，南昌还先后承办了一系列具有影响力的全国性、国际性会展。2008年在南昌成功举办的中国绿色食品博览会，交易额达29.36亿元，曾创下南昌会展奇迹。在会展业快速发展的过程中，南昌现有中大型全国性展会多为行业展会，本土展览项目缺乏影响力，会展业的市场化、国际化和品牌化程度不高。

（四）会展经营主体多元化，产业化程度不高

当前，南昌会展主要是采用政府主导型模式，多由政府机构组织承办重大经贸洽谈展会或综合性展会。近年来，南昌市开始鼓励民营、股份、外资等各类资本进入会展业市场，专业性会展公司不断涌现。据不完全统计，目前南昌从事会展服务的企业有100多家，从业人员1000人左右，但是，这些会展公司资质管理混乱、规模不一、办展条件相对较差。此外，会展人力资源开发滞后，从业人员专业技能和服务水平普遍不高。

二、南昌市会展产业价值链分析

（一）关于南昌市会展产业链的描述

所谓会展产业链，是指在一定区域内，围绕某一会展主题，以所在区域的产业基础为依托，借助场馆等设施，以人流、物流、资金流和信息流相互交融的价值链为内核，将会展业的主要参与方（组展商、参展商、服务商、专业观众及一般观众）和相关方（餐饮酒店、装修装饰、交通运输、文化旅游、餐饮娱乐、广告传媒）联合起来所形成的产业关系。我们可以将会展产业链划分为上、中、下游环节。上游环节即是会展项目的准备阶段，由组展商完成会展项目策划与开发工作。中游环节是会展项目的实施阶段，由组展商依据展会主题及定位，响应参展商的需求，协同服务商完成场馆设施外观与内部布局设计，最终将项目落实到实处。下游环节主要由会展活动的商或分包商完成，具体职能包括如物流、旅游、广告、场馆安装等。上中下游环节各司其职但又相互联系，有机地将会展策划、会展招商、会展宣传、会展经营、会展服务等多项价值活动整合起来，最终系统化生成一个完整的链状结构。

（二）南昌市会展产业链的价值获取

1.会展业内部经济性。这主要是指由会展产业内部因素所带来的价值。会展业务流程是由会展策划与组织、场馆规划与布局、展会宣传与推介、布展及提供展会产品等一系列活动构成，高效运作每项环节是实现会展高利润的基础。因此，展会组织方应在精细构架会展业务流程基础上，梳理各项环节的价值关联，认真核算各项环节的利润获取情况。只有这样，会展业的高利润价值才能得以体现。对会展组织方而言，会展利润一般超过25%，有的甚至高达50%，经济效益相当可观，其内部价值主要有三方来源：第一，资源价值。如场馆、展位、展具租赁收入等。第二，服务价值。展览公司通过整合社会资源，根据参展商的需求，积极引进、开发与设计会展项目，提供布展、广告策划等增值所得的收入。第三，品牌价值。通过成功举办品牌展会，会展城市打造品牌展会、特色展会，从而吸引更多的参展商参与会展，实现规模经济。

2.会展业外部经济性。会展业对经济的拉动作用，不仅体现在产业内部的盈利性，还体现在会展业创造的社会价值方面。第一，发挥产业延展效应。会展业是关联度极高的产业，不仅自身市场潜力巨大，而且对南昌市服务、旅游、餐饮、通信、住宿、广告、交通等经济部门的发展有非常强的关联带动作用。据专家推算，展览业的产业带动系数约为1：9。也就是说，举办会展本身的利润可达10%，但其带动相关产业发展的利润可达90%。第二，增加社会就业机会。会展业是劳动密集型产业，它可为社会提供大量就业机会。单就展览本身来说，据测算，每增加1000平方米的展览面积，就可创造近百个就业机会，加之产业的关联性，进而更可带动相关行业数十万人就业。第三，提升城市形象。南昌市会展业尤其是全国性、国际性会展业的发展，需要城市在交通运输、酒店服务等配套领域优先发展，这必然促进城市基础设施建设，加快美化市容市貌。通过举办会展，还能够大大促进各国和各地区间的人文交流，不断提高南昌的国际知名度与美誉度。

三、南昌市会展业发展模式的战略性思考

（一）一切服务于参展商，建立以参展商为中心的会展业赢利模式

在会展产业价值链中，会展参与主体主要包括组展商、参展商、服务商、专业观众和普通观众。其中，参展商作为会展业的外部顾客，是会展服务利润链的终端节点，其对会展服务质量评价的高低以及是否愿意连续参展，直接影响到会展业的价值获取及可持续发展。成功的专业展会离不开参展商的参与，而品牌展会更离不开参展商的长期支持。因此，为参展商提供优质的产品和服务，获得参展商的满意及忠诚，是实现南昌会展业又好又快发展的必要条件。为此，我们在梳理南昌会展产业价值链中，应从4个方面加强参展商关系管理：第一，善于捕捉、分析参展商的偏好。只有全面而深入地了解参展商的参展需求、产品定位、寻求合作的贸易方式及目标顾客情况，我们才能做好有针对性的服务。第二，积极响应参展商的需求，主动提供个化。根据所了解的参展商的具体需求，我们才能对展会进行科学定位，有针对性地组织专业观众，在会展现场提供一系列高效服务，最终提升参展商与专业观众的数量及质量。第三，提供优质产品及服务，取得参展商的最大满意与长期信任。伴随着展会水平的不断提升，参展商已不再满足通过展位费来换取短期的经济利益，他们希望能得到的是长期的服务和长久的综合利益。因此，要保持与参展商长期的合作关系，展会推广要对路。第四，建立参展商数据库，识别VIP参展商，加强参展商信息分析工作，对VIP参展商提供有针对性的激励政策，强化续展力，以期形成合作的良性循环。

（二）积极尝试多种运作模式，实现由政府主导型会展向政府市场型会展的转变

按照展会经营主体标准划分，会展模式可分为政府主导型、政府市场型、市场型、协会型4种运作模式，市场化程度不一是这4种模式的根本区别。会展市场化程度的高低决定了会展专业化及规模化的发展水平。政府主导型会展模式是以政府为经营主体，由政府提供会展资源，组织承办展会活动；政府市场型会展模式是以政府作为展会的调控者和服务者，政府提供场馆等硬件设施，展会运营更多采用市场运作；市场型会展模式是以专业会展机构组织运作会展，专业性最强，但采用这种会展模式需要较为成熟的市场条件和相对宽松的办展环境；协会型会展模式是将协会作为政府与展览公司的“桥梁”，由协会充当展会的核心机构，协会成为承上启下的信息及资源枢纽。对应政府，协会代表行业利益，可以获取政策支持，对于展览公司提供信息、培训等各项办展资源。近几年，南昌会展业虽有较快的发展，但仍处于初级阶段，多为政府主导型会展，政府在定位会展产业、规范会展管理、健全会展准入机制、整合办展资源等方面发挥了积极的作用，带动了南昌会展业的快速增长。同时，会展业过浓的行政性色彩，在一定程度上又限制了南昌会展业的专业化与规模化发展。组展商多元化、会展市场化已是当前会展业发展的主要方向。因此，南昌会展业应积极尝试多种运作模式，逐渐发展成为以专业展览公司为主、以政府参与为辅的政府市场型会展模式，以此更为充分地激活会展市场的活力。

（三）优化会展产业环境，完善会展服务体系

任何一种产业的发展都需要大气候、大氛围。当前，南昌立足“区域会展中心”定位，着力打造会展名城，在培育会展产业环境方面制定了一系列支持性政策，但办展环境不成熟、会展公司良莠不齐、人才匮乏、会展行业协会尚未组建等仍是南昌会展业发展的短板。因此，一方面，我们需要积极引进一批有实力的品牌会展公司，学习借鉴先进的管理运作模式，借助国内成熟的品牌展会，培育高素质的专业人才；在会展公司组织形式上，鼓励通过收购、兼并、联合、参股、控股等形式，实现集团化经营。另一方面，在转变经营模式的同时，我们应引入市场竞争机制，扶持一批服务水平高、经营规模大、核心竞争力强的本土会展公司，让更多的本土专业会展机构有更多的机会更深层次地参与到展会策划、展商招募、展会运作及各项会展服务当中，不断累积办展经验，为本土会展机构创造快速成长的机会。通过以上两种路径，“借鸡生蛋”，进一步做大南昌市会展经济。此外，南昌市应加大会展人才培训力度，以多种培训的方式，加强对会展从业人员的专业技能和职业素养的培训；健全完善会展人才标准认证体系，促进会展人才的合理流动。同时，积极引进会展策划师、会展设计师、会展高级项目经理等会展专业人才，并着重引进一批具有先进的管理理念和丰富的项目策划、市场运作经验的会展高端人才，解决会展人才短缺问题。与此同时，我们应将会展服务流程规范化、标准化，建立较为完善的会展服务体系，为参展商及观众提供一流、高效的会展服务。

（四）大力发展电子展会模式，实现线上线下共赢效应

与传统实体展会不同，电子展会借助计算机网络技术，提供线上展厅、虚拟网展，突破时间、地域、空间局限，表现出信息量大、交易成本低、交易效率高等优势，对于组展商、参展商、观众而言更具便利性。通过电子展会，组展商既可创新有形展示形式，又能摆脱异地展会、展位不足等难题；对于参展商而言，电子展会可以通过低成本的展品推广和多方位的展示效果，大大提升参展商的盈利水平；对于观众而言，电子展会使其不拘时空选购商品，享受展会服务成为可能。电子展会作为传统展会的补充，可以让更多的人在更广泛的时空范围内了解产品，体验展会。因此，从长远来说，电子展会必将成为传统展会的必要补充。因此，南昌市应积极探索和发展电子展会模式，这样既有利于提升展会形象力、影响力和竞争力，也有利于各参展主体相互沟通，加速资源优化配置，提升社会经济文化福利。

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[关键词]境外经贸合作区；对外直接投资；盈利模式

[中图分类号]F1254[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2013）10-0007-04

[作者简介]路红艳（1976-），女，吉林梨树县人，副研究员，经济学博士，研究方向：服务经济。中国境外经贸合作区（COETZ）是指在国家统筹指导下，国内企业在境外建设或参与建设的基础设施较为完善、产业链较为完整、辐射和带动能力强的各类经济贸易合作区，如开发区、工业园区、物流园区、工业新城、自由贸易区、自由港以及经济特区等。2006―2007年，经过商务部两批招标投建，我国已批准建设19个境外经贸合作区，主要集中在东南亚、非洲、南美洲和东欧等地区。经过6年多的稳步推进，这些境外经贸合作区均取得了阶段性进展。截至2012年7月底，中国企业已在13个国家开工建设了16个合作区，其中9个通过中国商务部和财政部确认考核。但总体上看，受所在国政治、经济、文化以及法律等因素影响，我国境外经贸合作区建设进展缓慢，仅有赞比亚中国经贸合作区、埃及苏伊士经贸合作区和泰中罗勇工业园等少数境外经贸合作区建设取得了实质性进展，其他多数境外经贸合作区建设还处于拆迁、平整土地或建设厂房等阶段。本文着眼于总结目前发展比较好的境外经贸合作区的经验，以期为其他境外经贸合作区发展提供借鉴。

一、三大类型境外经贸合作区发展概况

（一）赞比亚中国经贸合作区――资源利用型合作区

赞比亚中国经贸合作区由中国有色矿业集团运营，筹建于2003年，于2007年2月正式揭牌，是我国在非洲建立的第一个境外经贸合作区，也是赞比亚政府宣布的第一个多功能经济区（相当于我国的经济技术开发区）。中国有色集团立足于赞比亚有色金属资源优势，将赞比亚中国经贸合作区定位为“以有色金属工业为主，延伸有色金属加工产业链，适当发展配套产业和服务业，建设具有辐射和示范效应的有色金属工业为主的综合性园区”。赞比亚中国经贸合作区由两个分区组成，一个是谦比西铜矿区，位于赞比亚铜带省卡鲁鲁西市谦比希，由中国有色矿业集团有限公司与中色非洲矿业有限公司共同建设，规划面积为1158平方公里，以铜钴开采冶炼为主，拟向电解和加工方向发展，目前已有17家企业入驻。另一个是卢萨卡区，面积为57平方公里，距离机场和坦赞铁路较近，交通区位优势明显，规划建设辐射非洲的物流中心、科技中心并开发房地产。截至2012年，赞比亚中国经贸合作区基础设施投资累计超过14亿美元，已有21 家企业入驻，吸引投资近12亿美元，实际完成投资超过10 亿美元，为当地创造了12 万个就业机会，被誉为中国“发展最好”的境外经贸合作区。

（二）埃及苏伊士经贸合作区――加工制造型合作区

埃及苏伊士经贸合作区于2007 年11月获商务部批准，规划面积7 平方公里， 由天津泰达控股与中非发展基金合作成立的中非泰达投资股份有限公司负责建设、运营和管理。该园区产业定位为纺织服装、日用轻工和冶金冶炼，并着力围绕龙头企业打造“园中园”，即 “石油装备产业园”、“高低压电器产业园”、“纺织服装产业园”和“新型建材产业园”。截至2012年底，占地134平方公里的一期工程已经完工，累计投资近7000万美元，建成8万平方米的标准厂房，4万平方米的综合配套服务区等公共设施，吸引了江苏牧羊集团等45家国内大企业入驻，吸引投资额近6亿美元，为当地提供2万多人的就业机会。另外，合作区内共有中外方的配套服务机构12家，其中包括苏伊士运河银行、法国兴业银行、中海运公司、韩进物流、阳明海运和苏伊士运河保险公司等机构。未来将完成6 平方公里拓展区的建设。

（三）泰国泰中罗勇工业园――综合型合作区

泰中罗勇工业园，位于泰国罗勇地区，由中国华立集团与泰国安美德集团合作开发，是中国确定的首批境外经济贸易合作区之一， 也是一个主要面向中国投资者的现代化工业园区。泰中罗勇工业园于2006年3月开始开发建设，2006年8月经全国招标、被国家商务部认定为首批“境外经济贸易合作区”之一。园区总体规划面积12平方公里，其中一期规划占地15平方公里，二期规划占地25平方公里，三期占地8平方公里，规划建设一般工业区、保税区、 会展中心、 物流基地以及配套的商业生活设施。泰中罗勇工业园依托泰国这个东南亚汽车生产中心，把产业规划主要定位于汽配、机械、建材、家电和电子等产业。截至2012年，已经开发超过15平方公里，各项设施完善，吸引41家企业入驻。

表1三大境外经贸合作区基本情况

合作区名称1投资主体1产业定位1占地面积赞比亚中国经贸合作区1中国有色矿业集团有限公司（北京）1谦比西园区以有色金属及其配套、衍生产业为主，卢萨卡园区以建材、物流、加工制造等产业为主1谦比西铜矿区规划面积为1158 平方公里，卢萨卡区面积为57 平方公里泰国泰中罗勇工业园1中国华立集团（浙江）1汽配、机械、建材、家电制造、会展、物流及商业1规划面积35平方公里埃及苏伊士经贸合作区1天津泰达投资控股有限公司（天津）1石油装备、高低压电器、纺织服装、新型建材等17 平方公里资料来源：根据商务部网站相关资料整理

二、三大类型境外经贸合作区发展经验比较

（一）合作区的区位交通条件均较为优越

三大境外合作区在区位选择上都集中在区位交通条件较好的区域。例如埃及苏伊士经贸合作区地处亚非欧三大洲的金三角地带，坐落于埃及苏伊士湾畔，紧邻苏伊士运河，距离埃及第三大港口――因苏哈那港仅2公里，得天独厚的地理位置和交通优势，使合作区的企业可以实现设备材料的国际采购和产品的全球销售。泰中罗勇工业园位于泰国东部海岸、靠近泰国首都曼谷，紧邻罗勇府331号高速公路，距离泰国最大的深水港廉差邦仅27公里。园区周边水、陆、空立体交通网络十分发达，非常适合加工转口型企业发展。赞比亚中国经贸合作区临近机场和坦赞铁路，物流条件较好，可以使合作区内企业快速地将产品运往其他地区。

（二）合作区均享有较好的优惠政策支持

三大合作区相对其他经贸合作区发展较好，在很大程度上得益于合作区享有的支持政策和我国地方政府对入区企业给予的特殊政策。如为支持赞比亚中国经贸合作区的建设，2008年9月中国有色集团与赞比亚政府签署了《赞比亚中国经济贸易合作区投资促进和保护协议》，赞比亚政府将赋予入区企业一系列特殊优惠政策。为支持埃及苏伊士经贸合作区建设和推动企业“走出去”，2011年1月1日，天津市政府了《埃及苏伊士经贸合作区投资项目资助试行办法》，对天津市入区企业在运营费、厂房租金和区内中方人员伙食费等方面给予财政资助，鼓励更多的企业参与合作区的开发建设。泰中罗勇工业园区享受泰国最优惠的第三区政策，并且是享受三区政策中地理位置最好的工业区，见表2。

（三）合作区的投资建设均采取与当地企业合资方式

为得到当地政府支持并规避风险，目前我国境外经贸合作区大多数采取了与当地企业合资建设方式，三大经贸合作区也均选择了与当地企业合资方式。如赞比亚中国经贸合作区谦比西铜矿区由中国有色集团与中色非洲矿业有限公司共同出资成立的赞比亚中国经济贸易合作区

表2三大经贸合作区享有的优惠政策

合作区名称1主要优惠政策赞比亚中国

经贸合作区11按照有关规定，在合作区内投资不低于50万美元，从事《赞比亚发展署法》规定的优先行业或产品，并且获得赞比亚发展署颁发的相关执照的企业，首次实现盈利的第一年至第五年，免缴公司所得税；首次实现盈利的第六年至第八年，按适用税率的50%缴纳公司所得税；首次实现盈利的第九年和第十年，按适用税率的75 %缴纳公司所得税；首次宣布红利的第一年至第五年，免缴红利的预扣所得税；向外国机构支付的管理费、咨询费、利息和向外国承包商支付的费用，免缴预扣所得税。

2进口原材料、资本性货物和机器设备（零配件除外），五年内免缴关税。

3在当地采购或从国外进口的用于优先行业投资的货物和服务，免缴增值税等。埃及苏伊士

经贸合作区11在合作区设立生产和服务性企业，以注册资本中方投资实际到位额（含现汇和实物）为基数，每年按5%给予资助，使用商务部无息贷款部分不享受资助。

2在合作区设立餐饮、理发、便利店和物流等服务性机构的对其房租、煤、水、电、气等运营费用给予全额资助。

3对国内企业为在合作区设立的企业投保中国出口信用保险公司海外投资保险的费用给予全额资助。

4对国内企业为在合作区长期工作的中方人员向保险机构投保人身意外伤害保险的费用给予全额资助，每人最高保险金额不超过100万元人民币。泰中罗勇

工业园区11在泰中罗勇工业园投资，拥有土地永久产权；

2前8年可免除企业所得税，后5年企业所得税减半征收；

3 8年内免征进口机器关税；

4为外销目的，5年内进口原材料免缴关税；

5自产品销售之日起10年内，可将交通、水电费用作为成本从所得税中双倍扣除；

6自企业有收入之日起10年内，基础设施安装和建设费的25%可作为成本从利润中扣除（可选择在任何一年扣除）。资料来源：根据各经贸合作区网站资料整理S发展有限公司负责投资、运营和管理。中国有色集团承担全部投融资义务，占合作区发展公司股份的95%，中色非洲矿业有限公司将谦比西铜矿区41平方公里的地表土地使用权提供给合作区无偿使用，占合作区发展公司股份的5%。为推进埃及苏伊士经贸合作区建设，2008年7月，由天津泰达投资控股有限公司（持股75%）、天津开发区苏伊士国际合作有限公司（持股5%）和埃及埃中合营公司（持股20%）合资组建了埃及泰达投资公司，作为合作区项目开发、建设、招商和管理的实施主体。埃及泰达注册资本金为8000万美元，中方持股80%，埃方持股20%。为加快推动合作区建设步伐，天津泰达控股投资公司与中非发展基金合作于2008年10月成立了中非泰达投资股份有限公司，其中中非发展基金投资2400万美元，并由中非泰达替换泰达控股，成为埃及苏伊士经贸合作区的境内投资主体。泰中罗勇工业园也是由中国华立集团与泰国安美德集团合作开发的，其中泰国安美德集团是一家专业的工业园区的开发商，在泰国拥有的工业园每年产值约占泰国GDP的8%。

（四）合作区对入园企业均提供“一站式”专业化服务

合作区建好投入运营后能否提供完善的服务在很大程度上决定了合作区的竞争力和可持续发展能力。三大经贸合作区在投入运营后，都为入区企业提供了较为完善的服务，创造了良好的生产生活环境。如赞比亚经贸合作区对入区企业实行“一站式”服务，协助解决企业在赞比亚投资的服务需求。埃及苏伊士经贸合作区除了为入区企业提供保洁、保安、绿化以及维修等基本物业服务外，还提供包括法律咨询、证件代办以及招聘等软。合作区内还设有中餐厅和面包房，并修建了体育馆、健身房、员工俱乐部和图书馆等设施，丰富了入驻企业员工的业余文化生活。同时，合作区与埃及苏伊士运河大学孔子学院成立了联合培训中心，面向合作区企业，为埃及员工开展公共汉语、专业汉语和中国文化培训等。泰中罗勇工业园专门设立了一支由中泰员工组成的专业团队为入园企业提供一站式投资服务，入驻企业从投资前的商务考察、政策咨询到土地产权办理、公司注册、BOI优惠申请，再到工程承包、会计税务服务推荐、员工招聘与培训，甚至向泰国当地银行融资，都可以享受到细致周到的服务。

（五）合作区的盈利模式取决于投资主体的类型

从盈利模式和资金运行来看，由于合作区的建设周期较长，三大合作区基本上采取了“边投资、边建设、边招商、边运营”的滚动发展模式，即“购买土地――基础设施建设――建设工业厂房――通过租赁厂房、商务办公楼宇、出售工业用地的方式进行招商引资――回收部分投资”，这种做法在一定程度上解决了项目所在国投资环境方面基础设施薄弱的问题。但对于不同的经贸合作区，由于投资主体性质不同，盈利模式也存在一定差别，如赞比亚中国经贸合作区的投资主体――中国有色集团由于从事谦比西园区内矿产资源开发，因此谦比西园区的盈利主要来自矿产开采加工。而埃及苏伊士经贸合作区则依靠出售出租前期开发的1平方公里内的厂房、公寓、仓库与写字楼等房地产盈利。

三、经验启示与建议

（一）经验启示

1在区位选择上，境外经贸合作区一定要选择区位交通比较优越的地区，特别是港口相对发达的地区。

2在投资方式上，境外经贸合作区的投资主体如果资产不是十分雄厚，则应选择与当地企业合资建设合作区，易于获得当地政府支持和有效规避风险。同时，在股权占有比例上，中资企业要占有一定的控股比例，这样有利于增加中资企业在合作区开发的话语权，降低协调难度。

3在运营模式上，三大经贸合作区中，埃及苏伊士经贸合作区的投资主体――天津泰达投资控股有限公司拥有丰富的开发区运营经验，泰中罗勇工业园投资的合资企业――泰国安美德集团也是专业的工业园区的开发商，仅有赞比亚中国经贸合作区的投资主体――中国有色集团缺乏相应的开发区开发和运营经验，但中国有色集团是赞比亚中国经贸合作区的核心企业，其合作区产业发展都是围绕有色金属开采、加工上下游环节开展的，因此对合作区管理和运营能够较好地控制。

4在盈利模式上，境外经贸合作区盈利基本有两种模式： 一种是以开发矿产资源获得收益，如赞比亚中国经贸合作区；另一种是以出租开发好的土地、厂房来回收投资，如埃及苏伊士经贸合作区和泰中罗勇工业园。目前，多数的合作区选择的是第二种方式。从长远发展来看，这两种模式都是不可持续的。只有在招商引资时，注重将合作区与高成长、高盈利性项目相捆绑，实现资金的良性循环，才能实现合作区建设的可持续发展。

5在产业选择上，既要符合合作区所在国的资源、经济和产业发展条件，也要符合当地产业发展政策，选择当地具有资源优势、政策支持和发展潜力较大的产业。同时，对于作为合作区内核心企业的投资主体，在产业定位上一定要与企业自身业务紧密结合，围绕企业在投资国主营业务和产业链上下游环节进行合理的产业定位。

（二）加快推进中国境外经贸合作区建设的建议

1建立健全政府间合作沟通机制

境外经贸合作区建设离不开中国政府和东道国政府之间的协作。境外经贸合作区投资企业及所属省政府要积极推动中国和东道国政府签署关于建设经贸合作区的政府间框架协议，建立两国政府间的磋商机制，为合作区的整体发展提供指导。同时，推动成立由中国商务部和东道国外资投资促进中心、海关总局等相关部门参加的合作区工作委员会，并设立合作区联合办公室，处理合作区日常工作，并组织协调解决合作区建设中遇到的重大问题。

2全方位、多层次争取政策支持

境外经贸合作区投资企业及所属省政府要加强与东道国地方政府沟通，推动当地政府尽快完善合作区内金融、货代与清关等公共服务条件，进一步明确对入区企业优惠政策实施细则，积极争取更优惠的经济特区政策。比照浙江、天津等省市政府对境外经贸合作区的优惠政策，出台境外经贸合作区扶持政策，推动各省境外经贸合作区建设。同时，资金问题是制约境外经贸合作区建设的关键问题，为保障境外经贸合作区的持续开发建设，要积极拓展多元化融资渠道，创新融资模式，为合作区建设和产业发展提供有力的资金保障。

3建立境外投资风险防控预警机制

在推进境外经贸合作区建设过程中，必须高度关注当地政治、经济等方面变化所产生的风险，建立健全风险防控机制，一旦任何风险发生，尽量减少对入区企业的影响。一是完善支持企业“走出去”的风险防控平台，重点关注东道国的政治、经济发展动向，以及金融、税收外汇等经济制度和相关法律制度变化，定期向在东道国投资的企业通报境外安全信息，及时安全预警；二是加强与驻外使领馆联系与沟通，利用驻外使领馆，对东道国安全信息进行收集、评估和预警，并及时对投资企业进行一线指导、管理与巡查，帮助企业规避和应对风险；三是认真研究中国商务部境外经贸合作区办公室先后于2010年8月17日和2011年4月12日分别的《关于加强境外经贸合作区风险防范工作有关问题的通知》和《合作区风险防控和安全防范的政策依据和基本要求》两个文件，制定境外经贸合作区突发事件应急预案，应对合作区建设过程中的投资风险、信用风险和劳工风险；四是建立权威的风险预警系统，根据东道国政治、经济和法律等变化，建立观测指标体系，建立风险预警模型，定期预测，分级别设定应对方案，提高企业应对风险能力。

4加强入区企业与当地人才培训

要促进境外经贸合作区可持续发展，必须加强当地人才培养和开发，应通过与当地公立学校和一些私立学校合作，培养适应合作区发展需要的管理人才，加强专业技能培训，提升人才层次和水平。同时，要从长远发展角度出发，加强对入区企业的系统培训，使其充分了解东道国的风俗习惯、法律制度等。规范入区企业经营，注重环境保护和可持续发展，维护劳工合法权益。尤其是在劳动力密集型行业中，要加强企业在生产条件、生产安全和员工权益保障方面的培训，使入区企业经营符合当地法律规定和要求。

[参考文献]

[1] 张菲中非经贸合作区建设模式与可持续发展问题研究[J]国际贸易，2013（3）：34-39

[2] 冯维江，姚枝仲，冯兆一开发区“走出去”：中国埃及苏伊士经贸合作区的实践[J]国际经济评论，2012（3）： 153-170

[3] 中国境外经贸合作区建设六年回眸[J]中国对外贸易，2013（2）：30-33

篇5

教育期刊，是一种以服务教育、服务青少年健康成长为主要使命的教育专业传媒，富有鲜明的教育主导性、鲜明的地域特征和鲜明的行业依赖性，发挥着与其他报刊不同的特殊责任和传播功能。2003年，中央文化体制改革促使教育期刊生态发生显著变化，过去单一的教育行政部门主管主办模式逐渐分化为三种类型：一是仍由各级教育行政部门主管主办的报刊，它主要集中在各省市教育报刊社（期刊社），二是由党报党刊主办的教育报刊，三是从属于各出版社编辑出版的教育类报刊。目前全国有30个省（区、市）都成立了教育报刊社或期刊社，承担着指导教育工作和青少年健康成长的舆论引导职能。从覆盖面来看，涉及全国100多万所学校的1000多万教师，再加上教育研究部门、行政部门和学生，共2亿多教育人口。从发行量看，目前全国公开出版的9400多种杂志中，49%是教育类杂志，每年全国杂志总印数的40%以上是教育类期刊。①各教育期刊通过不懈的自身建设，已具备了超常规发展的条件：逐步健全和完善经营管理机制，期刊质量不断提高，社会影响力不断增强，已成为全国期刊界的一支重要力量。

教育媒体的重要性日益显现之时，数字化浪潮已然兴起，网络成为城市主流传媒，平面媒体的生存空间日益压缩，期刊读者市场占有率20年来并没有增加，全国期刊每年总印数始终没有突破30亿册，每年人均不到3册，是美国人均的1/10,日本的1/13,期刊拥有的日均读者占居民总数的19.5%，教育期刊的受众数量流失严重，②面临着明显的发展困境：

1.体制困境

部分报刊社领导管理体制不能适应现代企业制度的总体要求，没有明确的独立的法人地位，党政主管部门在如何运用行政推动与市场整合相结合的手段显得缺乏经验和成效，没有发挥引导作用，优化资源配置，极大地制约了教育期刊实现跨媒体、跨行业、跨区域经营发展。

2.同质化竞争困境

作为小众媒体教育期刊长期缺乏传媒战略规划，办刊理念、定位、操作手法都有相当程度的同质化倾向，恶劣争夺受众，致使传播资源重复浪费现象严重。

3.低市场化发行困境

长期以来，教育期刊发行数量高而市场化程度低，发行渠道强而抗风险能力弱。全面实施义务教育、新修订《义务教育法》、严惩商业行贿，共同催生了2005年开始显现的“收费断源、渠道断流、工作断线”的严峻现实，教育期刊惯有的发行机制面临洗牌，传统经营模式遭遇瓶颈，发行方式面临拐点。

《今日教育》创办于2001年，原为重庆市教委机关刊物。2003年，由原重庆市教委主管主办划转到重庆出版社主管、主办，并委托重庆市教科院承办，《今日教育》（半月刊）是上半月刊为教师版，下半月刊为学生版，读者群为广大中小幼教师、基础教育工作者及小学3-6年级学生。成为重庆市教育系统内基础教育界惟一公开发行的综合类教育刊物。笔者以其为个案，探讨分析新形势下教育期刊的长效发展机制，并对未来该类期刊的战略发展简要提出一些思考。

二、教育期刊长效发展机制

1.期刊定位机制

期刊定位，指期刊经营者根据读者的需求及竞争者在市场上的情况，对期刊的经营、服务确立目标，塑造形象，并把这种形象传达给读者，使读者了解、认知，从而确立期刊在读者心目中的地位。期刊定位机制应包括明确的定位目标，详细的定位阐述，实效的定位效果。

从受众看，《今日教育》覆盖了目前全国教育类媒体的两大读者类群，即针对教师和针对学生；从内容上看，《今日教育》则属于教育综合类刊物。在进行定位时，一方面了解竞争者，以及其他省市地方教育杂志的特色优势及在读者心目中的位置，同时制作大量读者问卷和专家问卷研究读者对该类刊物各种属性的重视程度(包括对实物属性的要求和心理上的要求)，然后根据这两个方面进行分析，结合自身实力，做出科学的定位：认为重庆市教育界（尤其是基础教育界）并无真正意义上的，广大教育工作者情感上需要的是有一本真正属于教育阵地的“品牌”教育杂志，最终把《今日教育》定位为“一本基础教育的主流杂志”，为此，要实现由过去一本普通的教育教学期刊，转变为重庆教育“第一刊”，成为重庆教育主流宣传阵地。《今日教育》杂志的办刊理念是：“主流教育媒体，深度影响教育生活”，编辑理念是：“直击新锐的教育话题，回归本原的教育问题，指向实践的教育智慧，描绘今日之教育景观”，服务理念为：“关注并引领教育、教流，服务教师专业化发展”。在这三大理念指导下，从四个层面来构筑“主流平台”：主流的内容，国家基础教育改革和发展的动态和信息；主流的读者，关注并投身于基础教育改革，活跃在基础教育一线上的教育工作者；主流的市场，重庆市乃至全国中、小学等基础教育阵地；主流的广告，对主流市场进行最充分、最优质的广而告之。

通过鲜明的期刊定位，实现创造品牌差异，创造期刊竞争优势的机制效果，并为制定各种营销策略提供了前提和依据：广告以满足学校教育发展为主，定价要忠实主流读者的需求，发行在借助政策扶持的基础上，扩大终端受众，得到更多读者的认可。

2.内涵式发展机制

《今日教育》全力推进与市场接轨，杂志社采用股份制企业运作模式，领导管理体制实现了完全的总编责任制，整合开发核心资源，全方位、多角度提升刊物的行业影响力和地区影响力。

(1)整合开发核心资源，强化专业性、服务性。《今日教育》拥有传统优势资源——承办单位重庆教育科学研究院为全市的教育教研及考试研究中心，精心培育了一系列权威业务产品；整合一套新增资源——主管、主办单位重庆出版社，介入出版行业，新增《读写舫》、《职教新航线》两类月度读物产品，进一步拓宽受众口径，形成一刊两书的期刊杂志群；用好一套政策资源——名誉单位重庆市教委，开发大量合作项目，并促成市教委正式发出“渝教办[2008]74号”专门文件，从政府角度明确界定今日教育的主流媒体地位，成为重庆市所有教育刊物和学生类报刊中的“惟一”。

2.实践杂志本位，树立重庆主流教育媒体的形象和地位。2008年第1期《今日教育》作为全市2008年度教育工作会议资料，该期特别报道《奠基和谐——2007，发生在重庆的教育故事》深入解读“中国教育的重庆现象”，影响广泛。从2月开始，系列报道“统筹城乡发展，区县是支点”的“特别策划”，多个区县教育行政部门纷纷致电咨询报道情况，表示受到启发“震动很大”。3月，市人大、市政协、市委宣传部分别致电或致函今日教育杂志社，希望每期报送《今日教育》，以便及时了解全市教育改革发展状态，特别是基层教师生活和专业发展状态。《今日教育》应邀全程参与重庆市教委几部重点宣传书籍《2008重庆教育发展报告》、《重庆“两基”工作纪实》策划、组稿、编写、出版工作。以杂志策划、报道为抓手，凸显主流视角，实现《今日教育》杂志转型，显著提高办刊水平，提高权威性和公信力。

3.突破“三压”，创新赢利机制

面对“收费断源、渠道断流、工作断线”教育期刊发行运营的“三压线”，《今日教育》立足于积极健全多级发行网络，谋求深入市场终端，将“断”掉的“流”连接上。把建立健全有效的经营网络作为参与竞争﹑扩大影响的最重要环节，逐步摆脱单纯依靠系统资源开展发行工作、系统失效则发行失败的不利格局。在原二级经营网络的基础上进一步完善，建立了三级经营网络，即：①以教委系统为主线的教育行政网络；②以教研系统为主线的教研科研网络；③及以校园为单位的校园网络。今日教育探索出一套新的盈利模式：

——跨出媒体行业，利用资本纽带，投资有效项目。依托期刊产品，衍生项目产品，如各种赛事、营利性活动、会展等。

——加强广告工作，增加广告收益。受行业媒体的身份制约，广告工作一直是教育期刊经营工作的薄弱环节。通过一是经营目标加入广告营业额考核项目，二是通过编辑人员参与，拉升了校园广告量，三是落实了广告奖励。广告制因为要规避负面效应，目前仍在探索行之有效的模式。

——探索规模经营，实现教育期刊集群化、系列化。目的是通过整合优势的出版理念、整合企业文化、整合刊物定位、整合人力资源、整合经营发行等各个方面，实行期刊群横向扩张。

三、结语：数字化时代教育期刊发展战略思考

以《今日教育》为代表的教育期刊，在摆脱传统媒介定势，实现超常规发展方面，作出了有益的探索。未来，数字化是媒介业未来发展最大的致变和推动因素。发生在数字化时代的媒介业发展战略的重构，对教育期刊提出了更加前沿和迫切的要求。教育期刊要突破纸质化媒介本身的局限，实现跨媒介生存，目前较多的做法是开展期刊网站建设。这一过程会经过两个阶段，第一阶段是为纸质期刊群服务的阶段，其处于附属的地位，主要是为推广杂志、介绍内容介绍内容，提供和读者之间进行互动平台；第二个阶段是成为专业教育网站，根据读者需求，围绕系列期刊和图书，为读者提供内容服务、功能服务和商务服务。在上述两个阶段中，都需要大量的资金投入，为下一阶段盈利模式的突破式发展奠定基础。第三阶段不只满足于系列杂志本身，还将包括广告经营、电子商务、短信、彩信、收费邮箱等在内的能赢利的几乎所有模式。而逐渐开放的以收费电子邮件、网站短信息的新盈利模式将为期刊网站发展提供较乐观的前景，届时，教育期刊应建立起多媒体的产品链条，延伸品牌价值，实现传播价值的最大化。需要指出的是，数字化时代的媒介价值的“碎片化”与消费媒介的“组合化”。③这一显著特征将改变单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式，任何不同媒介都将因其独一无二的功能参与到一个传播目标的实现过程中，教育期刊不再有“小众”媒体的优势，而面临大众媒体的洗牌，只有建构起从媒体资源到媒体能力的核心竞争优势，才能在喧嚣的数字时代分享属于自己的一杯羹肴。

注释

1.2张巨睿：《“三断”使教育报刊发行思变》，中国教育先锋网，2007年8月10日。

3喻国明：《“U化战略”——纸媒生存的大趋势》，《传媒》，2006年10月。

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2008年至2011年，面对国际金融危机的冲击，文化产业逆势而上，保持了持续增长，展现出勃勃生机。新兴的文化产业受到金融机构的青睐，中国人民银行《2010年金融机构贷款投向统计报告》指出，在全国金融机构中长期贷款增速整体回落的背景下，文化产业成为新的贷款增长点，其余额增速创历史新高。国家对发展文化产业高度重视，党的十七届六中全会重点提出了深化文化体制改革的决定。

首都在文化资源、创意人才、市场主体等方面具有明显优势，但是文化产业仍处于初级发展阶段，突出表现为市场不成熟、需求不稳定、创新能力不足、企业规模小、产业链尚未形成、缺乏清晰的商业模式。尚未成熟的市场体制及不规范的竞争导致文化产业投资回报周期较长、盈利状况较差、融资效率低下。融资难已成为制约首都文化产业快速发展的瓶颈。

一、政府搭台解决文化产业融资难

近年来，首都文化创意产业规模急剧扩大，产业结构不断优化，文化创意企业盈利水平明显提高。2010年北京市文化创意产业实现增加值1690多亿元，比上年增加近200亿元，占全市GDP比重12.3%。已超过房地产、批发零售、商务服务、交通运输等行业，成为首都经济的核心产业之一。市级文化创意产业集聚区数量已达30家，覆盖了全部区县，重点行业，吸纳就业人口近百万人。2011年1～9月，全社会固定资产投资中，文化创意产业投资额达到143.3亿元，比上年增加14.5亿元，同比增长11.3%，占全社会固定资产投资比重的3.4%。

2010年九部委联合下发《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，推动了与文化产业相关的多元化、多层次信贷产品创新，文化企业的金融服务得到改善。北京市为搭建文化创意产业投融资服务体系，拓宽投融资渠道，解决文化创意企业融资难问题，积极推进文化创意产业投融资服务体系建设，陆续推出以下措施：

1. 率先提出并建立了9大类、27中类、88小类的文化创意产业统计指标体系，将文化创意产业作为重要支柱产业重点扶持、优先发展。以制定实施《北京市促进文化创意产业发展的若干政策》为基础，先后出台21个专项文件，形成了以宏观政策为统领，实施细则、行业政策和区域政策协调配套的文化创意产业政策扶持体系。

2. 从北京市文化创意产业专项资金中安排专款用于支持金融机构参与文化产业发展，实行银行贷款贴息政策，对已经形成一定规模、获得商业银行贷款、符合文化创意产业支持方向的企业，按照一定比例给予贷款贴息支持。贷款贴息包括全额贴息、部分贴息等多种方式，引导银行信贷资金进入文化创意产业。

3. 与金融机构合作开辟贷款绿色通道，开展无形资产质押贷款试点。联合商业银行在全市范围内推出文化创意产业专项贷款绿色通道，对重点企业及项目，由银行建立快速审批机制，优先给予信贷支持。

4. 构筑投融资服务平台，推出北京市文化创意产业贷款担保工作机制。设立文化创意企业担保专项资金，选择合适的担保公司对文化创意企业申请银行贷款提供担保，提高政策性扶持资金的杠杆性，实现引导基金的放大效应。

二、文化企业融资渠道逐步拓宽

首先，文化产业的融资环境有所改善，各家商业银行加强银行产品创新，大力支持文化创意产业，推出多样化的担保方式（无形资产抵押、个人连带保证、专业公司担保等），丰富了信贷产品，提高了审批效率。截至2011年7月末，北京市中资银行文化创意产业贷款余额为381.9亿元，同比增长60.4%，累计支持了1114户文化创意企业发展。今年前7个月累计发放文化创意产业贷款205.7亿元，同比增长71.7%，为941户文化创意企业提供了信贷支持，是上年同期的2.1倍。

北京市文化创意产业促进中心先后与北京银行、交通银行、工商银行、农业银行签订了战略合作协议，为文化创意企业开辟贷款绿色渠道，加大贷款力度。截至今年9月末，以上四家银行已经累计发放文化创意产业贷款3233笔，贷款金额合计达到319.04亿元。北京银行还成立了全国首家文化创意产业金融服务中心。截至今年9月末，北京银行已累计审批通过文化创意企业贷款1700多笔、270多亿元，占北京市场的70%以上。

其次，直接融资渠道在积极培育和壮大文化产业市场主体、推动文化企业资源和资产重组方面初见成效。今年前3季度，北京市全市新增A股文化企业7家，增速达到了20%。目前北京市在A股上市的文化企业共计42家，首发融资总额为328.76亿元。然而，按照目前创业板的相关标准，文化创意企业想要通过上市的审核并不容易，那些并未考虑文化产业特征的财务指标、企业管理和公司治理结构等方面的要求，令众多文化企业难以满足。一些文化企业尝试通过银行间债券市场发行企业债、公司债、短期融资券和中期票据等方式融资，在严格的审核制度下，鲜有能满足监管要求的企业。总体上看，直接融资市场严重滞后，难以满足各层次文化企业的融资需求。

三、文化企业融资难的根源

尽管北京市政府和金融机构对文化产业加大了支持力度，但对于占文化产业绝大多数的中小企业而言，获得外部资金支持还是可望而不可及的事情。因为，金融机构为创意文化企业提供贷款，大多采取“版权抵押加上其他担保手段”的方式，按回款特点匹配还款方式，锁定还款渠道，如果没有第三方担保，中小文化企业仅通过版权质押的方式很难获得贷款。

文化企业融资难表现在：商业银行对中小文化企业的支持不足；以民间借贷为主的融资方式具有法律要件缺失、合同关系不规范等弊端；直接融资的监管要求较为严格，无法满足各层次规模的文化企业的需求；风险投资和天使基金整体规模偏小，难以满足创业中文化企业资金需求。来自文化产业和金融机构两方面的因素共同制造了这一难题。

1. 文化产业方面的因素

首先，多数文化产业企业资产规模小，产权结构不清晰，管理方式落后，信用缺失，信用风险较大。其次，文化产业资产中无形资产比重较大，知识产权难评估、难交易，其市场价值能否实现难以预测，资产贬值空间较大、流动性较差。再次，文化产业政策风险大，市场不确定性强。盈利能力受作品风格、流派、审美观、价值观、受众偏好等复杂因素共同决定，销售收入的波动性较大。最后，文化产业的产业集中度低，核心业务尚未形成自由交易的市场制度，供应链不成熟，上下游企业之间内在的担保机制不完善，阻碍了银行进行信用审批和产品创新，进而制约了融资效率。

2. 金融机构方面的因素

商业银行资本金较低，承受风险的能力较弱，必须坚持稳健经营的宗旨。其现行的定价机制、担保制度、管理系统和人员问责等制度体系都是面向传统产业，建立在传统产业信贷实践基础之上的。对于文化产业这一新兴产业，面对如何定价、如何问责、如何控制风险、如何评估无形资产抵押品价值等开展信贷业务的基本要件，商业银行缺乏信贷经验，缺乏相应的历史数据作为评级基础，加之文化产业涵盖广播、电视、电影、动漫、报纸杂志、图书出版、艺术娱乐、旅游、体育、会展等多个子行业，各子行业的企业特点和融资状况千差万别，盈利模式各不相同，在缺乏对其盈利模式进行深入研究、风险难以把握的情况下，商业银行的理性选择就是观望，捂住自己的钱袋子。

四、创新模式：破解文化产业融资难题的关键

1. 建立完善的文化产权交易市场。推动建立文化产业中介服务体系，推动有关部门制定和完善专利权、著作权等无形资产评估、质押、登记、托管、流转和变现的管理办法，为文化企业的著作权、商标权和专利技术等文化产权交易提供专业化服务，切实加强对文化市场的有效监管和知识产权保护力度，完善各类无形资产二级交易市场，有效保障投资者、债权人和消费者的权益，为金融机构支持文化产业发展创造良好的生态环境。

2. 拓展文化产业投融资服务平台功能。建立起包括信息披露、投融资促进、登记托管、资金结算在内的投融资服务工作机制，建设集政府指导政策对外、文化产业投融资信息交流、金融业务在线办理、金融产品发行、项目咨询投资、产品展示交易、行业知识普及培训等各类文化产业投融资服务于一体的综合性公共服务平台，各大金融机构与平台开展业务对接。有效聚拢包括文化创意企业、各类投资机构和相关中介服务机构在内的各方资源，加快文化产业和金融业结合发展，切实解决文化企业和资本市场之间信息与资源的不对称。

3. 继续推进文化创意产业投资基金项目。吸引和鼓励民营资本、社会资本积极参与文化创意产业基金，促进风险机构和资金管理机构的结合，吸引风险资金进入文化创意产业。产业投资基金通过股权投资方式，向文化创意产业注资，缓解文化创意企业的资本金短缺状况，树立融资企业的信用形象，客观上起到给企业信用增级的作用，并提升企业自主融资的能力。

4. 建立有效的文化创意产业信用担保体系。中小型文化企业融资难的一个重要原因在于信用基础不足的先天缺陷。从世界各国的经验看，推动社会资金建立文化创意企业信用担保机构，降低信息不对称程度，把政府政策导向、财政适当投入与信用担保市场化运作结合起来，提供多元化、多层次的担保业务。确保银行提供足够的担保贷款，是实现文化创意企业融资难的现实途径。同时，要推进完善文化创意企业信用制度建设，联合金融机构开展企业评级，疏通文化创意企业的融资渠道。

5. 健全项目投融资产权评价机制。目前国内缺乏公正、客观、合理的文化创意产品评价机制，造成评无所依。构建公正合理的评价机制和专业的评价机构，银行或风险投资机构在评估文化创意企业时，才能明确估算需贷款或投资文化创意项目的价值。对于文化创意产业项目中的具体知识产权，在公正评价同时，还要建立配套的保有机制，通过保有服务保证无形资产所有方、使用方和贷款银行三方的正当利益，防范知识产权损毁风险。

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一、全市文化产业发展状况和融资情况

1.全市文化产业发展基本状况

2013年，淄博市文化产业增加值达到125亿元，占全市GDP的4.37%。文化相关企业超过2000家，从业人员20余万人。全市文化产业结构布局日趋合理。文化旅游、休闲娱乐、印刷发行、文化艺术、网络传媒、机制纸及纸板制造、手工纸制造和工艺品及收藏品销售等重点行业，实现超常规跨越式发展，成为文化产业发展的重要支柱，初步形成了主业突出、门类齐全、结构合理、独具特色的文化产业体系。以齐文化发祥地、世界足球发源地、短篇小说之王蒲松龄故里而闻名于世，被誉为“齐国故都、聊斋故里、陶瓷名称、足球故乡”，全市依据特色文化资源和优势的产业空间布局呈现区域化、地域化发展态势，形成了齐文化、聊斋文化、陶琉文化、商埠文化、民俗文化等地域特色鲜明、优势互补的新型格局。

2.地方政府相关政策

为发展文化产业，淄博市提出了“整合资源，形成合力，全面推进，突出重点，打造品牌，优化机制，扩大影响，创新发展”的工作思路和“重点文化企业抓点、行业文化企业抓线、区县文化企业抓面”的工作方法，从机制保障方面率先突破。成立了文化体制改革和文化产业发展领导小组，领导小组成员累计达到35家，基本涵盖了发展文化产业所涉及的部门、单位。组建了规格较高的文化体制改革和产业发展办公室，牵头抓实抓好文化产业发展工作，为文化产业发展搭桥铺路，创造最好的条件和环境。

抢抓以文化兴市带动全市经济发展的重大机遇，制定实施了一系列加快文化产业发展的新举措。先后颁布实施了《关于推动文化大发展大繁荣的意见》、《关于深化文化体制改革加快文化产业发展的若干政策》、《淄博市文化产业发展专项规划（2009-2015）》、《关于加强公共文化服务体系建设的实施意见》、《关于实施文化产业项目带动战略，促进文化产业大发展的意见》、《关于实施文化品牌带动战略，推动文化产业发展的意见》和《关于提升文化产业竞争力，做大做强60家文化企业的意见》等多个促进文化强市建设的政策措施及专项规划、意见等，为加快发展文化产业提供了政策支持、决策依据和环境保障。

大力实施“231战略”：“两带动”，即实施文化产业项目带动战略和文化品牌带动战略；“三推进”，即推进现代印刷发行物流基地、工艺美术和文博基地、创意会展基地建设；“一提升”，全面提升我市文化产业的竞争力。为加大对文化产业的扶持力度，淄博市专门设立了文化产业发展专项资金，财政每年统筹安排3000万元，采取贴息、奖励、资助等形式，支持文化产业发展。对每年在全市选出的30个符合文化产业发展方向、固定资产投资500万元以上、年销售收入1000万元以上的重点项目，由文化产业专项资金以入股、贴息、奖励等多种形式予以多方面、大力度的扶持。

3.金融支持地方文化产业状况

从调查情况看，目前金融在支持地方文化产业发展中仍担当着重要的资金供给者角色。至2014年9月末，全市金融机构对文化、体育及娱乐业贷款余额76亿元。从金融服务方式看，金融机构对文化产业的服务范围已从办理一般结算、信贷业务等传统业务，扩展到包括结算与现金管理、信用卡、电子银行、票据、企业年金管理、各类表外融资业务等在内的综合金融服务。

二、调查样本基本情况

1.样本企业基本情况

本次调查，选取代表性企业15家，其中出版发行版权服务类企业5家；文化艺术服务企业5家；文化休闲娱乐服务类企业4家；网络文化服务企业1家。

2.问卷调查所反映出的情况和问题

（1）融资渠道狭窄，政府投入不足，银行信贷占比高。从融资渠道看，文化产业融资仍集中表现为借贷融资，以银行信贷为主，融资单一化明显。

（2）文化产业信贷融资状况。调查显示，样本企业放贷主体以股份制商业银行为主。从投放主体类别来看，股份制商业银行尤其是地方商业银行占比最大，约占全部文化产业贷款余额的 %左右，其次为国有商业银行、政策性银行。

从投资情况看，当前区域文化产业投资主要集中于文化产业基础设施建设。文化产业贷款中的绝大部分为文化产业基础设施贷款和固定资产投资贷款。文化产业基础设施贷款多集中在政府主导的文化产业，如淄博桓台县文体中心、马踏湖景区两个项目，贷款余额达4.3亿元。对文化企事业单位的贷款中固定资产投资贷款占比大，如淄博鸿杰印务有限公司，目前为其提供贷款的金融机构共有9家，其中包括济南华夏、深发展等异地金融机构。2013年6月末企业贷款余额达1.9亿元，其中约1.3亿元用于其投资总额6亿元、占地面积300余亩的高档精品包装印刷项目的主要配套生产线建设；票据、信用证融资金额1.3亿元。相比较而言，广播影视、报刊传媒等行业、以及文化产业流动资金贷款占比较低。

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近几年来，发展城市旅游已成为促进当地旅游经济增长和居民休闲娱乐的重要方式，那么一个城市的对外旅游形象就显得格外重要了。城市旅游形象指公众对城市旅游的外在景观和内在底蕴体验所形成的抽象而又概括的评价。城市的旅游形象是该城市总体形象的重要组成部分，在一定程度上代表该城市的总体形象。政府可以对城市历史变迁、文化风俗、生活方式加以梳理，设计城市旅游形象，这不仅能增强旅游景区景点的吸引力和竞争力，提高旅游经济效益，而且能促进整个城市的文明与进步。

提升整个城市的旅游形象有助于当地旅游景区，特别是城市主题公园的宣传与推广。而主题公园的开发与建设，又有助于丰富城市旅游资源，扩大城市旅游影响力，从而提升城市旅游形象。一个成功的主题乐园的开发与建设，除了要有正确的主题定位、创新的设计理念、完善的包装造景和合理的设备选型等条件之外，实际运营系统中的营销环节，也是决定其是否成功的重要因素之一，所以选择或创新出恰当的营销策略非常重要。

目前，全国的主题公园总体经营状况不佳，有70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利，常州的中华恐龙园便是10%中的一员。2011年，由国际主题公园及景点协会主导，国际主题景点业内权威组织TEA等机构联合了全球主题景点排名，常州中华恐龙园在全亚洲数千家主题公园中名列第11位，位居中国内地第二位，仅排在深圳华侨城之后。在一个不出恐龙，且没有多少自然旅游资源的常州城，运营10余年的中华恐龙园年接待游客近200万人次，成功打破了国内主题公园“一年兴，两年平，三年衰”的生命周期。可以说，这和中华恐龙园多样化的营销策略是分不开的。

一、基于常州旅游形象的中华恐龙园营销策略

（一）动漫营销

随着现代传媒技术的发展，动画和漫画之间联系日趋紧密，两者常被合而为“动漫”。动漫不是低幼的消遣娱乐方式，动漫的价值在于通过视觉影响消费。观众对动漫剧情的热爱，对动漫人物的认可，会带动他们有意识地购买与动漫相关的产品，这种消费给商家带来的收益是极具诱惑力的。动漫营销由此应运而生，动漫营销以其极具亲和力、极富人性化的特点满足着人们个性化的消费需求。动漫营销是激烈的市场竞争中突显主题公园特色、打造城市旅游形象、拉近主题公园与游客距离的绝佳途径。

迪斯尼的巨大成功，成为主题公园在全球的标榜，迪斯尼集团的一个重要商业模式就是紧紧围绕了动漫产业链而展开。中华恐龙园在建园初期，仅靠门票收益，盈利模式单一，后续发展和抗风险能力低下。为此，其营销团队开发了以恐龙为主题的动漫产业链，最初与湖南宏梦卡通集团合作，创作了以恐龙为题材的动画片《奇奇颗颗历险记》，在央视等350余家电视台播出，影响力不断显现。

2009-2012年，由其自主创意制作的动画片《恐龙宝贝之龙神勇士1-3》再次在央视播出，同类节目收视率排名第四，引来全国的小朋友畅玩恐龙乐园。2013年9月，在文化部与江苏省政府主办的“第十届常州国际动漫艺术周”上，恐龙园将动漫文化与恐龙文化相结合，艺术带动产业发展，举办“金恐龙”国际动漫作品大奖赛，征集恐龙的动漫形象，为企业注入新的创意与内容。中华恐龙园遵循国际动漫营销规律，重视动漫产业基础运作环节，将动画片、大奖赛等产品形态推广到市场中，取得了动漫营销的成效，也改善了常州的旅游形象。

（二）夜游营销

夜游市场是在旅游者需求日益多样化，和旅游时间更加充分合理利用的背景下产生的。要做好夜游营销，与推出一批应时应景的夜间观光旅游项目或线路不无牵连。夜间旅游项目的开发要立足市场，摸清不同地域、不同职业、不同年龄的游客心理，精心组织，开发适销对路的旅游产品。同时，还要充分整合旅游资源，划分功能区，形成一批拥有地方特色、较强趣味性和观赏性的夜间旅游点，使之既有各自鲜明的特点，又能统一于整个景区，乃至整个城市的旅游形象之中。

中华恐龙园开业初，每年的运营旺季仅是黄金周，其他时间，尤其是炎热的夏季更是客源稀少。2002年暑期到来时，经营者们认为，夏天晚上气温相对较低，可在夜间开放园区，给游客提供纳凉之地。于是，为期仅十天的夜公园应运而生，效果是10天近5万人的夜游客流量，在当时已是卓有成效。

首次夜游营销获得成功后，中华恐龙园便将其作为暑期的拳头产品打造，时间也从十天延长到两个月，且在中西方重大节日的夜间均实行。在夜公园项目的配套方面，从泼水狂欢到鲁布拉水公园，从简单的歌舞到水上实景演出，从三五个游乐项目到全部开放。2013年暑期，夜公园和白天入园游客共达170多万人次，其中外地游客超过100万人次。随着夜游营销的升级和理念的转变，再加上交通的便利，越来越多的外地游客也特意前来体验，这无疑对常州的旅游形象又增添了厚重的一笔。

（三）节庆营销

节庆营销指主题公园在公众或自创节日期间，以节庆为由头，利用或触发消费者节庆消费心理或行为展开的营销活动。除传统节日外，还可涵盖文化庆典、商贸会展、主题公园事件等庆祝活动。节庆期间，同类市场竞争激烈，这就要求营销活动不仅要推出适销对路的旅游产品，还要求主题公园重塑在市场上的全新形象，并根据消费者不同的文化背景、收入、年龄等进行促销。

节庆活动是旅游目的地形象的载体，而营销活动则是节庆形象的载体，营销活动向旅游者传达的信息有利于营造节庆及目的地的个性形象。某些主题公园在策划节庆营销时活动设置雷同，缺乏创新，往往就是歌舞表演、花车巡游、商品展示等，既不能有效传递节庆特色，又不能体现城市形象原素。而中华恐龙园每年都会利用各类节庆，开展形式多样的主题庆典活动，再通过不同的营销渠道，招揽大批游客，体验其创造的特有景象。这使特定节庆的涵义得到了更好的表达，也使常州的旅游形象更加丰满。中华恐龙园近三年节庆营销。（见表1）

（四）网络营销

网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是以新的方式和理念，通过一系列网络营销策划，制定和实施营销策略，更有效地促成游客和主题公园交易活动实现的新型营销模式。它是某个主题公园整体营销战略的一个组成部分，是为实现主题公园总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

主题公园的网络营销要发挥其应有作用，必须做到从信息到旅游产品服务的转变。早在2003年，恐龙园就创建了官网，随后网站不断更新，目前已实现次日客流预测、景区地图搜索、演出时间等服务和营销内容。恐龙园还和美团网、大众点评网等主流团购网站合作，进行折扣门票在线购买，或门票与其他产品的组合销售，为景区宣传和客源增加起到了重要作用。

2007年，由恐龙园冠名的“同程中国旅游博客大赛”在著名的同程旅游网展开。大赛联合近百家媒体和旅行社举办，吸引大批旅行家、摄影家和普通游客参与，博客内容从热带到极地无所不包，在旅游界引起极大反响。2012年，恐龙园APP（手机上网客户端）上线，游客可随时随地查询园内游乐项目、优惠促销、排队等候等信息。在2013年7月召开的江苏省电子商务工作会上，中华恐龙园荣获“江苏省电子商务示范企业”称号。可见，网络营销可以实现主题公园产品的直销功能，降低经营成本。另外，国际互联网覆盖全球，主题公园营销可便捷地进入任何一个客源地，提升旅游目的地的形象和知名度。

二、对中华恐龙园营销策略的思考与建议

（一）让全体员工参与营销，建立精干的营销队伍

除了营销部门要做好各类营销工作外，让中华恐龙园的全体员工也参与其中，以市场为中心，进一步整合资源，这也是某些大型旅游企业的成功经验。在全体员工参与营销活动时，可以让每个部门根据总体营销目标，制定出各自详细的执行方案和分目标，例如恐龙园年卡的销售，这样管理层就可以掌握并控制每个部门实施的进度，加强监督。另外，要长期对全体员工进行营销知识的培训，并给予激励，逐步建成一支业务能力强、专业知识精的营销队伍。

（二）精心策划游乐项目，创造游客体验

让游客进行体验式消费，是主题公园在整个营销过程中，充分利用感性信息，通过更多感官感受来介入其行为。其更能为旅游者带来新的价值，从而为景区培育忠诚的顾客，提高重游率。中华恐龙园应设计主题场景并营造体验氛围，利用现有的资源搭建体验的舞台，为旅游者提供一个体验的真实环境。针对具体的体验主题，还要精心组合而不是简单罗列，由体验线索把它们内在地串联起来，策划营销活动和设计体验过程。

（三）加入文化原素，提升恐龙园及常州旅游形象

企业文化是全体员工衷心认同和共有的核心价值观念，它提出了员工的基本思维模式和行为方式，优秀的企业文化可以使本企业员工紧密团结，还可吸引外部优秀的营销人员前来效力。十年前，中华恐龙园创造性地将“恐龙”这一文化主题引到“龙城”常州，写下了无中生有的一笔。如今，恐龙园在实施各种营销策略时，也应加入文化原素，注重开发具有文化形态的旅游产品，以此推动物质形态产品的推广，实现长足发展，并提升恐龙园及常州的旅游形象。

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【关键词】 VGC模式 轻资产时代 房地产企业 战略转型

一、引言

中国的房地产行业，在经历过一段高速增长的黄金时代后，如今面临的市场供求已经逐渐趋向平衡，买方市场的特征越来越明显，行业利润率的持续性下滑成为“新常态”。在这种背景下，为了获得持续的盈利能力和风险控制能力，房地产企业除了通过调整企业组织架构等措施来降低成本之外，通过在未来品牌溢价、物业管理、商业运营以及其他衍生收益等方面构建新的利润增长点的“轻资产”模式也逐渐受到房地产企业的青睐，房地产行业逐渐进入“轻资产时代”。

上个世纪90年代初期开始，在经历了奇迹般的高速增长后，日本的泡沫经济崩溃，房地产价格急速下降，房地产行业从黄金时代急速进入萧条时代，大批的房地产企业接连倒闭，整个行业哀鸿遍野，整个日本经济也进入了持续数十年的低迷时期。但是，有这样一家房地产企业，在此期间不仅没有遭受重大损失，反而更加发展壮大，迅速成长为日本房地产业的三巨头之一。缔造这个奇迹的，就是森氏家族的森大厦株式会社。而森大厦株式会社所依仗的开发模式，主要就是VGC模式。这种模式的成功，可以为中国房地产企业在当前形势下的战略转型提供有意义的借鉴。

二、VGC模式概况

1、VGC的开发理念

森稔（Minoru Mori）从1993年开始接替其父亲，继任森大厦的社长，正是他缔造了森大厦的真正巅峰，也正是他创造了森大厦盈利模式的核心理念――VGC。

森稔曾经这样描述其心中的“垂直花园城市”：“高楼层，日照充足，办公、购物、居住、娱乐都在一起。楼群里还必须要有自然――庭院里有流水潺潺，春天百花盛开，秋天要有落叶飘落……”概括而言，VGC就是摒弃了传统的平面密集型开发模式（如图1所示），创造出一种新的垂直密集型模式（如图2所示）。

显然，VGC模式大大缩减了人们上下班的通勤时间，并且腾出了大片的地面开放性空间。体现VGC理念的经典案例是森大厦集团开发的六本木新城（Roppongi Hills）。该项目位于东京闹市区，从1986年启动，到2003年才完工，历时17年，耗资40多亿美元。在占地面积仅为11.6公顷的土地上，六本木新城整个建筑群以高达54层的森塔（Mori Tower）为核心，还包括东京凯悦大酒店、朝日电视台总部大楼、毛利庭院、露天广场以及四座住宅大楼等主要建筑。建筑群里有写字楼、商店、电影院、精致的日式庭院、博物馆、幼儿园等各种各样的商务和生活设施。而这一切，全部呈现在占地面积仅有11.6公顷的土地上。

该项目完成后，迅速成为日本甚至全球的热点地区，很快便吸引了包括雅虎、乐天、活力门等知名企业在内的大批客户入驻。在六本木新城上班的人被称为“Hills一族”，这一词语后来迅速成为日本的流行语。另外，六本木新城每年接纳的前来参观的游客超过4000万人，比去东京迪士尼乐园的还多，因此被称为“战后日本最具野心的建筑物”。

2、对VGC模式的评价

以六本木新城为代表的VGC模式之所以如此成功，主要是由于该模式具有下列优点。

（1）在其中工作生活极其便利

居住在六本木新城的人，从居住地到工作地步行几分钟就可以到达，完全不用担心上下班交通高峰造成的堵车和极度拥挤的地铁。业余时间，人们在家门口就可以进行购物、餐饮、看电影以及欣赏艺术展览等各种休闲文化活动，甚至接送小孩去幼儿园都可以通过步行轻易完成。这种环境使得人们很容易平衡自己的工作和生活，并有更多的时间和空间来创造出更新的理念和更大的价值。

（2）建筑物的抗震性很强，安全性能极高

日本是一个地震频发的国家，考虑到这一点，六本木新城在各个建筑物中都设置了能抵抗关东大地震、阪神大地震等地震级别的耐震性装置，将地震引起的摇晃控制在最小限度，以保证建筑物的安全。对于抗震效果，一个有力的例证是，在2011年的东日本大地震中，整个森大厦的摆幅得到了有效控制，即使是位于大楼高层的会员制俱乐部，也没有一个酒杯餐具因为摇摆而落地损坏。

（3）环保、亲近自然以及崇尚文化等人文环境因素

该项目通过建筑物的集约化和高层化，灵活利用人工地盘和地下空间，在地面创造出多样化的开放空间。在这个寸土寸金的地方，规划出了大量公园和绿地，各种小巧的园林错落其中，当初建设时暂时移走的百年古树，后来又重新移回原地，绿色步道几乎串联了整个城市空间，甚至在屋顶上还种植了几十亩的樱桃、草莓等果木蔬菜。传统与现代元素就是以这样的方式和谐共生于六本木新城中。

三、VGC模式对轻资产时代中国房地产企业战略转型的启示

1、自行创造“好地段”，提高地产价格的抗跌性

亚洲投资界超人、香港首富李嘉诚说过：“决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段”。这句话一直以来被地产业界奉为金科玉律。现实中，多数的房地产企业，在设置社区门槛时，也主要是依靠天然形成的地段环境，来维持和增加房地产的价值。但是，在房地产企业通常的业务模式下，一个地段的价值并不是一家企业所能够控制的，它主要取决于当地政府的总体规划和城市发展的多方面需要。这样房地产企业在发展过程中就会遇到一种困境：配套设施完善的好地段毕竟是有限的，不仅各个企业在其中竞争激烈，而且也大大限制了企业的发展速度;另一方面，比较差的地段不仅利润率低，而且风险大，因为当房地产价格泡沫破裂时，不良地段的项目会首当其冲，率先崩盘，这些项目所在的企业也将不得不吞下自酿的苦酒。

森大厦崛起之初，东京的城市规划一度是按功能划分区域，工作地段就是工作地段，住宅地段就是住宅地段，泾渭分明，导致住宅舒适度和城市基建都跟不上。森大厦的VGC模式，不仅在同一个建筑群中为业主提供工作和生活所需的极其便利的空间和建筑，而且还提供时尚、美食、休闲、娱乐以及社交等无所不包的各种软硬件设施，这样，通过多元化的产业结构，可以创造出一种优秀的社区环境，也就自行创造出了好“地段”。如此的好地段，将可以吸引更多的投资，物业的估值也将更高，进而将有更多的资源可以用于进一步完善各种配套设施，使得所在的“地段”变的越来越好。这样，不仅可以摆脱与其他房地产企业拼抢旧有好地段的红海困境，而且可以不断地创造出属于自己的广阔蓝海。更重要的是，当房地产价格泡沫破裂、市场下行时，这些地段的房产价格将是最抗跌的，房地产企业也将因此获得喘息机会，在危机中更容易存活并获得发展机会。

2、目光宜放长远，而不应盲目追求“快进快出”

国内的房地产传统商业模式一直具有“快进快出”的特点，在目前楼市宏观调控成为新常态的情况下，追求薄利多销、以价换量更是成为大中房企的主流业务模式。很多专家认为，大型开发商不仅要做大鱼，也要做快鱼，要通过高速周转策略提高开发和销售速度，要跑得快一些，并且不断扩大自己的市场份额。比如，作为中国房地产标杆企业之一的万科集团，十多年来一直坚持的就是“专注于住宅，快进快出”的商业模式，根据万科2013年的年度报告，万科“坚持面向自住购房者的产品定位，……以中小户型普通商品房为主，2013年度，万科144平方米以下的户型占比达到91.5%。……在选择投资地段方面，万科充分考虑到不同城市的市场分化明显加大，依据PIE（即人口、基础设施建设和就业三因素）评估模型，严格评估投资风险，理性选择投资区域，规避估值过于乐观的地块。”

反观森大厦的VGC经营模式，各个项目的开发过程无不都是漫长而曲折，显然是与“快进快出”的理念背道而驰的。比如，六本木新城项目中，为了获得所需的土地，森大厦集团与500多位个人业主进行了800多轮磋商，整个谈判和规划过程就用了14年，建设过程又用了3年，合计耗时17年，终于把被二战空袭的战火烧毁过的、汇集了狭窄的道路和小型建筑物的六本木地区，建成了一个安全、便利、舒适，极富吸引力的垂直花园城市。1994年，森大厦集团又决定投资建设上海环球金融中心，虽然相继遭遇了1997年亚洲金融危机、2001年911事件对高层建筑的打击以及2003年非典对商业活动的影响，一度停工数年，但是森稔始终对这个项目满怀信心。在经历了14年的漫长开发过程之后，2008年8月，耗资83亿人民币的上海环球金融中心终于竣工。虽然写字楼租金是同等地段其他写字楼平均租金的2倍，但是，世界500强中的证券、银行以及保险等金融机构依然趋之若鹜。

诚然，在市场周期的上行阶段，“快进快出”战略无疑是很赚钱的，但是，要想维持和扩大收益，房地产公司所运营的资产规模就必须不断扩大，越来越“大进大出”。一个例证是，在“快进快出”战略下，万科已经迅速成长为全球规模最大的房地产企业。然而，一旦市场周期转入下行，资产价格进入下跌通道，需求持续萎缩，那么，奉行这种战略的房企首当其冲将遭受连环致命打击：手中巨额资产贬值，资产负债率上升，资金链断裂……相反，森大厦的深耕增值战略所占用的资产较少，盈利能力对资产价格的敏感系数很低，因而抵御资产价格下行的能力更强，发展壮大的可持续性更好。不仅如此，与奉行“快进快出”战略的企业相比，森大厦的总资产周转率依然是比较理想的。以2011年度为例，万科的总资产周转率为0.22，森大厦的总资产周转率则为0.19，差距并不大。

3、利用房地产价值链的长度，提高投资的多元化水平

对于房地产行业而言，其价值链本身是很长的，包括了土地投资策划、楼盘工程建造以及物业销售客服等三大环节。与房地产行业相关的其他行业也很多，比如建材行业、钢材行业、水泥行业、家装行业以及物业管理行业等等。价值链各个环节之间以及相关行业之间的联系是非常紧密的，往往是“一荣俱荣，一损俱损”。

再次以六本木新城项目为例来看森大厦对行业价值链长度的充分利用。实际上在这个项目中，森大厦的经营触角已经向前延伸到了城市规划环节中去了。六本木地区中央地带是日本朝日电视台总部的地基，当时该地区的规划已经十分老旧，道路狭窄杂乱，建筑物矮小拥挤，防灾抗震性能很差。从20世纪70年代开始，朝日电视台与东京都港区政府开始商量该地区的规划重建问题。森大厦抓住了这个千载难逢的时机，与朝日电视手，全程参与并积极推动了政府部门对该地区的重新规划和建设。同样，早在“宁要浦西一张床，不要浦东一间房”的时代，森大厦就与上海政府商谈在浦东开发建设上海环球金融中心的事宜了。

在“垂直花园城市”模式下，森大厦重新定义了房地产企业，已经不再是简单的建房子卖房子，而是向客户和居民提供一种全新的生活方式：不仅向人们提供居住场所，而且还提供工作场所、娱乐场所、购物场所、教育场所甚至文化活动场所。这些属于不同行业的业务都会向森大厦提供收益，而且现金流相当稳定。因为，不仅各个业务之间可以充分利用规模经济的好处，资源共享、相互促进、相得益彰，而且这种多元化的投资结构无疑可以有效降低总体的风险水平。

四、结语

实际上，在房地产行业经营模式的类别划分中，森大厦的VGC模式可以划归“城市综合体模式”（英文简称HOPSCA），该模式把酒店（Hotel）、写字楼（Office）、公园（Park）、购物中心（Shopping mall）、会展中心（Convention）以及公寓（Apartment）等多种功能集合于一体，形成多功能、多业态的大型建筑体。一般认为美国的洛克菲勒中心是城市综合体的开山鼻祖。但是，森大厦无疑把这种模式进行了改造和升华，获得了更大的成功。在中国目前宏观经济发展进入“新常态”，特别是房地产行业泡沫疑云密布，风雨欲来的环境下，在轻资产时代，房地产企业的战略转型应该可以从中汲取宝贵的经验。

（基金项目：天津市“十一五”社科规划项目“会计制度改革与经济发展互动机理的中日比较研究”（代码TJGL10-966）。）

【参考文献】

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关键词:旅游综合体；机制；产业链

一、旅游综合体概念

“旅游综合体”的概念，实际上来自于我们所熟悉的“城市综合体”，但是两者有着明显区别。城市综合体英文是HOPSCA，是Hotel，Office，Park，Shopping，Conference，Apartment的缩写。是指在城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。它具备完整的街区特点，是建筑综合体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化发展的结果；同时HOPSCA通过街区作用，实现了与外部城市空间的有机结合，交通系统的有效联系，素有“城中之城”之称。而“旅游综合体”，有时也称之为“休闲综合体”或“度假综合体”，是指基于一定的旅游资源与土地基础，以旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的，以互动发展的度假酒店集群、综合休闲项目、休闲地产社区为核心功能构架，整体服务品质较高的旅游休闲聚集区。作为聚集综合旅游功能的特定空间，旅游综合体是一个泛旅游产业聚集区，也是一个旅游经济系统，并有可能成为一个旅游休闲目的地。

二、旅游综合体特征与分类

城市综合体具有交通与能源消费的高效性，具有发展的标志性，能创建一个多样的，适宜居住工作的，可持续发展的城市空间，具有巨大的经济，社会以及环境效应，具有内外部空间的联系完整性，功能复合性，土地使用均衡性，空间连续性，并具有巨大的升值潜力。以城市综合体概念延伸出来的旅游综合体，具有“以旅游休闲为基础导向、旅游地产为收益核心、相关产业配套发展的区域土地综合开发模式”的本质，是“旅游消费模式升级（从单一功能到综合休闲度假）、景区发展模式升级（从单一开发到综合开发）、地产开发模式升级（从传统旅游地产到综合休闲地产）”三大升级共同作用的结果，更是资源与资本携手思维裂变下产生的新兴复合产业集群。

旅游综合体本身就是一个旅游吸引物，并以此为核心打造一个新的目的地。但旅游综合体不可能独立于旅游景区或城市发展，必须与区域发展战略相统筹，与区域发展规划相衔接。因此，目前旅游综合体的开发，主要分为两类。一是依托著名旅游目的地进行相关开发，如万达集团的长白山国际旅游度假区、杭州旅游集团的西溪天堂等项目；另一类是依托城市进行开发，如深圳东部华侨城，又如迪拜的阿联酋购物中心等，是集室内滑雪场、高星级酒店、大型购物中心等于一体的旅游综合体。

这两类旅游综合体在客源市场定位、基础设施建设、盈利模式等方面有着显著的不同。依托于著名景区的旅游综合体在自身引导和创造需求的同时，须与大型旅游景区形成客源互动、功 能互补、相得益彰，同时对旅游景区和目的地的发展有着较大的提升作用。依托城市开发的旅游综合体客源往往更多依赖于城市居民，因此在功能设计和产品定位上更多考虑本地需求特征，当然也不排除如阿联酋购物中心这样的世界级成功案例对全球游客的吸引力。同时，旅游综合体作为一个投资组合，各业态之间的相互配套和协调、客源的无缝对接也至关重要。

三、旅游综合体形成机理分析

旅游综合体作为一个复合旅游产业集群，对于其形成的路径方式，联合国贸发会议（UNCTAD，1998）把集群分为两大类：依靠内生力量自发形成的集群（spontaneous cluster）和依靠外生力量人为形成的集群（constructed cluster）。也有学者将产业集群形成路径归为三类：自发形成、“自下而上”地培育与发展、“自上而下”地规划发展。旅游综合体从形成方式上来说，属于依靠外生力量人为形成的集群，从形成路径上来看，属于“自上而下”地规划发展形成，因此，在其整体形成过程中都有浓重的人为因素。

旅游综合体能将餐饮、地产、酒店等这些相关旅游企业集聚在一起，这些旅游企业并不是简单的叠加，而是需要企业之间具有密切的联系，也就是“区域内经济行为主体（旅游企业及旅游相关企业）之间实际上发生的建立在物质投入产出基础上的垂直和水平联系，以及进一步的知识和信息联系。能够实现这些相关企业建立的多种联系，就奠定了形成旅游产业集群的基础，旅游综合体正为区域内催生和引导这些大量企业之间密切联系提供了平台，协同工作提高竞争力，从而形成旅游产业集群效应。

通过旅游综合体的开发，带来区域人气的兴旺，经济的繁荣，进一步促使旅游综合体核心区域周边的土地价值成倍增长，为旅游地产开发建设带来空前的契机，从而强化“旅游地产为收益核心”的本质。在旅游综合体的开发过程中，实际上最终是放大了旅游中“住”的范围，使旅游相关产业及地产相关产业围绕游客(部分也成为了当地居民)形成大型休闲社区（大型旅游综合体）。

四、实践论证——深圳观澜湖

横跨深圳、东莞的观澜湖高尔夫球度假区，属于香港骏豪集团投资管理，成立于1992年，先后投资50亿港币，总占地面积20平方公里。2005年，在国际高尔夫旅游协会主办的全球评选中，观澜湖高尔夫球会与全美排名第一的圆石滩球场、苏格兰排名第一的温斯顿特伯雷球场一起，荣获“全球最佳高尔夫旅游休闲胜地”美誉。历经十余年的艰苦砥砺，荣膺“吉尼斯世界第一大球会”，是目前世界最大也是唯一汇聚五大洲球场风格的高尔夫球会。经过10多年的发展，观澜湖已经成为一个以高尔夫为龙头的休闲产业集群，除了拥有12个国际级的高尔夫球场外，观澜湖拥有12万平方米的四大会所，其中东莞会所面积达6.8万平米，是目前世界上规模最宏大、功能最齐全的独立高尔夫会所；黎光会所则精致而尊贵，被称为“会所中的会所”，和它配套的北戴球场是特许钻石会员的专属球场。此外，配套设施还包括五星级度假酒店、拥有51片网球场的乡村俱乐部、亚洲第一大水疗中心、国际会议中心和高尚别墅群，并引入全球最著名的大卫?利百特高尔夫学院、辛迪瑞高尔夫学院等。

回顾观澜湖的发展，其实经历了三个关键的转折点：

第一步，是球场初创时期，这个时期主要是球场建设及球赛组织，先后投资30亿港元，在球场建设的同时，进行景观环境和配套设施的综合开发，兴建了拥有51片网球场的观澜湖乡村俱乐部，五星级骏豪酒店、别墅，并引入了世界最著名的大卫利百特高尔夫学院。观澜湖从单一的高尔夫项目发展到拥有网球、壁球、桌球、排球、羽毛球、健身中心、中西美食、SPA、儿童游乐场、高尚物业等综合体育休闲设施的大型体育休闲产业园区。

第二步是依托一流的环境和配套，不断把国际大赛和国际交流活动引入观澜湖，创造品牌文化。早在1995年，观澜湖就为中国首次承办了高尔夫世界杯总决赛；2001年更邀请世界最佳运动员泰格?伍兹首访中国，轰动全球，并创造了当时深圳个人纳税的最高记录429万元。2003年3月，又与亚洲高协、日本高协联合创办亚洲的“莱德杯”——朝王杯职业高尔夫对抗赛，2005年4月第二届朝王杯又在观澜湖成功举行。高水平和国际化赛事使观澜湖的品牌增添了浓厚的社会和人文价值。

第三步，在景观、配套和人文已经基本形成的基础上，“观澜湖GOLF别墅区”的规划和全面展开，观澜湖进入新的发展历程。以球会带动配套产业、以产业带动居住，以居住影卫星城的发展。

由深圳观澜湖度假区的发展过程可看，以高尔夫主题导入，将高尔夫作为旅游综合体的核心资源，全面考虑了体育、生活、教育、商务、休闲的关系，植入综合功能的城区理念，从单一的高尔夫项目发展到今天拥有网球、壁球、桌球、排球、羽毛球、健身中心、中西美食、SPA、儿童游乐场、度假物业、居住等综合体育休闲设施的大型产业园区，观澜湖还被评为“鹏城十景”之一，并成为国家最高等级的AAA旅游度假区，形成了政府规划引导、企业投资发展的互动双赢模式。

如此，观澜湖旅游综合体将从相对单一的高尔夫体育休闲片区转变为以体育休闲、精英商务为核心的，生活配套及教育资源完善、环境极其优越的面向以粤港富裕阶层为主、兼顾国内城际客户、国际客户的一个复合型综合体，实际上就是一个有点到面的发展过程，这种产业集聚和网络化发展将为整个观澜湖带来质的改观，发展持续性将得到增强，内部各种功能将被放大，对提高区域竞争力、完善区域投资环境的价值也将得到放大。同时，旅游地产业务将从骏豪集团的的配角跃升为整个骏豪集团的造血者、输血者，为集团提供源源不断的现金流、增强企业活力，最终形成以“旅游地产为核心收益”的大型旅游综合体。

世界已经出现过四次分别由农业、工业、服务业和信息业驱动经济变革的浪潮。在21世纪，经济变革的驱动力又将是什么呢？

国际经济学家普遍认为，未来15年内，发达国家将相继进入“休闲时代”，发展中国家也将紧随其后。而旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的朝阳产业之一，2009年12月1日，《国务院关于加快发展旅游业的意见》首次提出了“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”，预计到2020年，中国可能超过法国成为世界第一大最受欢迎的旅游目标国。在此背景之下，以会展、旅游度假、体育健身、文化娱乐、艺术欣赏、社区服务等为主的“休闲经济”将成为下一个经济大潮。故而，一个旅游综合体大发展的时代已经来临，它将为我们详细演绎了一个能将舒适、便捷、愉悦的旅游休闲生活方式强有力地支持起来的神奇组合，尤其是随着国家对住宅产业的宏观调控越来越紧，商业地产市场潜力较大，各路资金进入旅游综合体开发是大势所趋。

参考文献：

[1] 冯卫红.国外旅游产业集群的研究与实践及对我国的启示[J];世界地理研究;2007年03期.