公益广告的功能与意义范文

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篇1

摘要目的论是功能翻译理论中最重要的理论。本文以目的论为依据，从广告的特征、译语的文体特征、译语的文化背景来探讨可行的翻译策略，以及如何利用德国功能翻译派的目的论指导广告的翻译。

关键词：广告 广告翻译 功能派翻译理论 目的论 翻译标准

随着我国对外交流和对外贸易的显著增加，为了让非中文国家的人全面准确了解我国政治、经济、文化和出口贸易的商品，就会有越来越多的广告宣传。当然，也就需要适时地把这些广告翻译成其他语言，而所译广告则必须符合目的语国家的文化，让他们接受，这就给广告翻译人员提出了新的、更高的要求。这也是对外交往的需要和商品广告宣传的目的。因此，对广告翻译的研究不仅是对翻译工作者的要求，也是对外交往和对外贸易的需要。

一 功能派翻译理论的目的论

什么样的翻译才是最好的翻译，在翻译理论中没有明确的说法，翻译界也缺乏一个令人信服的“翻译标准”。传统的翻译理论认为，翻译应该“忠实”、“等值”。奈达（Nida）认为功能对等理论就是要让译文和原文在语言的功能上对等，他把判断对等与否的大权交给了读者的心理。但是，随着经济社会的发展，对翻译理论和实践的研究开始从讨论源文和译文之间的“等值”转向了探讨如何根据翻译目的和文本功能对译文语言作必要的“顺应”（adaptation）。怎样使译文达到译者期望的目的？怎样使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似？德国翻译理论家费米尔（Vermeer）的目的性理论（skopostheorie）就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论，最早是由德国学者费米尔于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的，是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代，其代表人物是卡塔琳娜・莱斯（Katharina Reiss）、费米尔（Hans J Vermeer）和克里斯蒂安・诺德（Christiane Nord）。费米尔认为翻译不仅是不同语言间词语的转换，也是人类有目的的行为。他还进一步明确指出，任何形式的翻译行为，都有一个目标或目的，决定翻译目的的最重要因素便是受众――译文预期的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。诺德进一步完善了目的论，他给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本（a functional target text）。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程（The end justifies the means）（Nord，2001）。诺德将翻译的目的分为三种：译者的目的（如赚钱）；译文在译语文化中的交际目的（如传递信息）；使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的（如使用直译以体现源语的语言结构）。通常情况下，“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢？目的论认为，翻译过程的发起者（initiator）决定译文的交际目的，但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候，译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。

功能派创造性地提出的目的性原则，突破了对等理论的限制，修正了传统的“忠实”标准，扩展了可译性范围，并增加了翻译策略，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则，从而使翻译更贴近实际。根据目的论，所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”，即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。在现代社会中，被喻为商业化身的广告已渗透到社会的各个角落，传统翻译理论原则和翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，由德国费米尔等学者所提出的翻译功能理论无疑为广告翻译的理论研究开辟了一个新视角。这一观点对进行广告翻译具有十分之有效的指导意义。

二 广告翻译的特征和目的性

由于商品市场竞争激烈，为了保证商品的广告可以最大限度地吸引人的眼球，广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞，以赢得消费者的喜爱。广告翻译的词汇有别于普通语言，它简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。在语法上偏爱简单句，广告语言在形式上也具鲜明特色，或行文工整；或对仗押韵，琅琅上口，使人耳目一新，经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。广告语言具有很强的感召力，通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”（loaded language），广告英语多用祈使句、常用省略句、巧用疑问句。19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的推销员”。作为一种目的性很强的语言，广告经常会使用一些文学中的修辞方法，因此又被称为“半文学体”。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。广告翻译中必须打破字面对等的积习，提倡以译文文化为取向，了解不同语言读者在语言文化及审美情趣上的差异，把握住调整的准绳，保证译文的效果。所以，广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译，其成功的条件是研究和了解接受语文化。因此，在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异，但同时必须流畅清晰地传译源语的信息。这就是《跨文化翻译》的作者丹尼尔・肖所主张的忠实的翻译，即译文传译了原文的意义和原文的动态；而所谓原文的动态是指译文应使用接受语自然的语言结构，并使译文读者理解意义毫不费力。

广告翻译不仅是一个语义对等的问题，更是一种突出广告功能的再创造过程，侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告功效，还需具有丰富的想象力和艺术灵感，而广告的功能要求广告的译文必须接近读者，以读者为中心，从而达到宣传商品和劝购的目的。广告的文体风格和其特殊功能决定了广告翻译的特殊性，传统翻译标准“忠实”、“对等”显然不能适应商业广告翻译手法的灵活性，无法解释广告翻译中必要的调整、删减或改写等现象。如果说目的论对各类文体翻译的普遍适合性还有待探讨的话，那么对于交际目的明确的商业广告的翻译实践无疑具有重要的指导意义。

翻译“目的论”认为目的性原则是翻译的首要原则。卡塔琳娜・莱斯（Katharina Reiss）认为“商业广告是一个相当突出的语言劝说功能的典型，因而翻译中必须充分认识到，它的劝说功能要优先于描写功能。”基于这样的认识，Hagakawa认为，广告就是为了迎合人们的虚荣、敬畏、势利心理和虚假的自豪感。在翻译广告过程中起主要作用的是译文在译语文化中所要达到的交际目的，决定翻译目的能否实现的最重要的因素是接受者，翻译意味着“在特定环境里由于特定的目的为特定的接受者进行翻译”。

三 功能目的论在广告翻译中的运用

根据目的论，翻译要遵循三大法则，即目的法则、忠实性法则和连贯法则。目的法则是目的论的首要法则，是指翻译应能在译语情境和文化中，按译入语接受者期待的方式发生作用。翻译行为所要 达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。因此，翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告的目的、能使广告发挥最佳的商业功能、达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等、语义对等、风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。功能主义强调的是翻译结果在目标文化中的功能性，一句话，能实现广告主目的的译文就是好译文。

广告的目的是促销商品，而广告翻译是否成功则看它是否起到促销产品的作用。这样，翻译就不能是一对一的语言转换活动，译者必须改变死抠原文的译法，而是按照目的语的行文方式进行变通的“顺译”。在目的论的指导下，中文广告的英译应尊重西方的文化传统和语言表达习惯，使译语读者被吸引，从而购买产品。在进行广告翻译时，译者应遵循连贯原则和忠实原则，按照英语习惯来表达原文信息，不仅保证译文语言表面上的流利程度，而且要保证译文具有与原文在深层意义上的契合对应，使译文具有与原文同等的表现力和感染力，甚至优于原文。

当然，由于地理环境、社会环境、生活方式的不同，中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐，形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快、句式结构严谨、修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语叠用，体现出一种华丽的美。

例如：XXX牌气床垫工艺先进，结构新颖，造型美观，款式繁多，舒适大方，携带方便。

译文：The technological design of“XXX”brand air―filled bed cushions is advanced with novel structure,beautiful shape and various patterns.They are comfortable and convenient to carry.

例如：Good to the last drop.（麦氏咖啡）

译文：滴滴香浓，意犹未尽。

以上两个例子的汉语都采用了四字结构，言简意赅，形象生动；而英语则简明扼要，讲求变化。充分体现了韵律美和平衡美，从而加强了语气，增强了感染力。

总之，翻译是一项有目的的活动，应以实现译文的预期功能为首要原则，即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体，广告翻译也应遵循译文的目的性原则，使广告功能在译语文化中顺利再现。同时，在广告翻译的过程中，要处理好三原则的关系：忠实规则服从于连贯规则，而这二者服从于目的规则，假如翻译的目的要求改变原文功能，译文的标准就不再是与原文文本的语际间的连贯，而是符合翻译目的；假如翻译目的要求语际不连贯，则语际连贯规则不再有效。因此，在进行广告翻译的过程中，译者要根据具体情况选择正确的翻译方法，以目的原则为主，忠实和连贯原则为辅，采取各种灵活的译法，最终确保译文功能的顺利实现。

参考文献：

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[2] 诺德，张美芳、王克非译：《译有所为》，外语教学与研究出版社，2005年版。

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[5] 陈小慰：《翻译功能理论的启示》，《中国翻译》，2000年第4期。

[6] 边立红：《目的论在广告翻译中的运用》，《重庆科技学院学报》（社会科学版），2008年第8期。

[7] Reiss,Katharina,Translation Criticism:The Potentials ＆ Limitations[M]2000，上海外语教育出版社，2004年版。

篇2

【关键词】广告；模糊性；模糊语义

一、引言

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在词汇选取上，广告往往用最精炼的语言传达出丰富的信息，因此，模糊语的使用在广告中非常普遍。模糊语具有普遍性、不确定性、相对性和实用性，恰当合理地运用模糊语，有利于广告功能的实现。本文主要研究广告中的语义模糊及其功能。

二、语义模糊

模糊性是人类语言的基本特征之一。模糊语言中的“模糊”主要是指词语表达的概念外延不清晰、不确定。语言的模糊性不同于语言的歧义或含糊不清，它是语言使用的不确定性，指语言中词语表达的中心意义明确，但词语所指范围是不确定的。语言的模糊性包括有语义模糊、句法模糊、语音模糊、修辞模糊等。语义模糊性是指语义所表现出的一种语义不确定性、界限不分明、亦此亦彼的性质。模糊语义学是建立在多值逻辑学之上，专门探讨自然语言的语义模糊性，主要研究具有模糊性质的词句的意义。模糊词句是指词义概念的外延没有明确界限的词句，表面词句和它们所概括的对象之间具有模糊性。

三、广告中的语义模糊

（一）模糊形容词。形容词表达的概念的外延总是模糊，因此，形容词常被视为模糊词语，而且是使用最多的模糊词。形容词具有模糊性，使得广告语言生动形象，富有感染力，能突出表现出产品的特质，吸引消费者的目光，刺激他们的购买欲望，因此，在广告中被广泛使用。

例：①good to the last drop.（麦斯威尔咖啡）

②the taste is great.（雀巢咖啡）

以上例句中都使用形容词来传递产品信息：good， great， new， delicious， current， friendly等等。广告中形容咖啡是“good， great”，但究竟咖啡在什么样的程度才算是good， great？这并没有一个明确的衡量标准，但毋庸置疑它们都是美味的。消费者很难分清客观性描述和主观性描述的区别，这些形容词迎合了消费者的心理需要，从而就有了购买的可能。

此外，许多广告利用形容词的模糊性，常常在广告中使用一对反义词，不仅在语言形式上显得新颖，而且传达了一种精神。

例：③impossible made possible.（佳能打印机）

④no business too small， no problem too big. （ibm公司）

以上两则广告都用了一对反义词，读起来很有哲理性，发人深思。“不可能”与“可能”是相对的，但只要有一种不服输、拼搏的精神，许多看似不可能的事情也会成为可能。第二句的“no business too small， no problem too big.”表明ibm公司重视每一个客户，在他们心里，每位客户都很重要；而面对困难时，只要人们有战胜的信心，再大的困难也变得渺小。这些反义词的巧妙使用，传递出了企业所倡导的理念，提升了企业在消费者心中的形象。

（二）模糊动词。在选取动词上，广告会避免使用buy这一动词，而采用语义上具有模糊性和诱导性的动词去影响消费者，而且广告一般是以单音节动词（词组）为主。

例：⑤take time to indulge.（雀巢冰激凌）

⑥take toshiba， take the world.（东芝电子）

通过以上例句，我们可以发现，突出这些模糊动词的广告，多采用祈使句，简短而富有号召力。模糊动词的使用，将活动的画面展现在受众眼前，把广告的跳跃性、动感和活力表现出来，从而激发人们的想象力，使他们感觉到就像自己身在其中，亲身感受到一样。另一方面，它们使得广告很有感染力和号召力，激发消费者的共鸣，敦促消费者赶快行动。

（三）模糊数量词。有些广告常常会巧妙地使用数字，但并非采用数字的精确语义，而是其模糊语义，即这个数字不代表它实际的数量。模糊数字能够显示出广告的新意和创意。

例：⑦is two months’ salary too much to spend for something that lasts forever？（钻石广告）

⑧this year is twenty， and next year is eighteen. this is the mystery of belie.（白丽化妆品广告）

广告⑦中，虽然出现了“two”这一精确数字，但“two months’ salary”是一个模糊的概念，它因人而异，因此，该产品的价格也并非真的就是两个月的薪水。它只是想说明花少量的钱，人们就可以买到永恒的东西，绝对是物超所值，从而激发消费者的购买欲。并且，这样的宣传手段鲜活而有趣，令人印象深刻。

广告⑧中，“twenty” “eighteen”并不表示真实年龄，而是说用完白丽之后，人的皮肤会很紧绷、很，精神气质会好很多，人也会显得特别年轻，从而促使广大爱美的女士赶快购买这款让人永葆青春的化妆品。

四、语义模糊在广告中的功能

（一）实现广告语的交际功能。广告，作为厂商和消费者沟通的媒介，必须要实现良好的人际交往效果，而语言模糊性在人际交往中发挥着重要的作用，正如波兰语言学家沙夫所说：“交际需要词语的模糊性，虽说这听起来很奇怪，但如果我们通过约定的方法完全消除了词语的模糊性，那么我们就会使我们的语言变得非常贫乏，就会使它的交际的和表达的作用受到如此的限制，那么人的交际就很难进行，因为我们以互相交际的那种工具遭到了损害。”因此，模糊语的使用可以生动地传递商品信息，并最终达到劝导消费者购买商品或服务的目的。

（二）实现广告语的简练。受费用和受众感知规律的影响，广告的篇幅通常较小，广告用语要求用少的时间和空间传达最大的信息量，因此，广告语言必须要简练。而相较于精确语言，模糊语言可以更好地实现语言的简练。美国加州大学教授格·哥根曾说过：“描述的不确切性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传送足够的信息，并能对复杂的事物做出高效率的判断和处理。”

五、结语

本文通过对广告中的语义模糊实例进行分析，发现模糊语在广告中的应用非常普遍，还往往会带来意想不到的效果，不仅将产品的突出特质表现出来，而且还传达了企业的理念和精神，拉近了消费者和厂商的距离，有利于赢得消费者的信赖和喜爱。因此，在广告创作中，应认真思考如何实现这些模糊语的巧思妙用。

【参考文献】

[1]leech， g. n. semantics-the study of meaning [m]. 2nd ed. england： penguin books ltd.， 1981.

[2]陈治安，文旭.模糊语言学研究的回顾与展望[j].外国语，1996（5）.

[3]蓝希君，汪远琦.语义模糊研究[j].河北理工大学学报，2009（11）.

[4]沙夫.语义学引论[m].北京：商务印书馆，1979.

[5]王燕希.广告英语一本通[m].北京：对外经济贸易大学出版社，2004.

[6]吴霜.英语广告的模糊语义探析[j].华中师范大学研究生学报，2012（9）.

篇3

[关键词] 广告口号 德国功能翻译理论 目的论 翻译策略 翻译方法

广告是一种特殊的文体，广告口号是广告的一个组成部分。本文将系统介绍广告口号的基本常识，包括广告口号的定义、目的、基本功能和特点，并拟从德国功能翻译理论角度对汉语广告口号的英文翻译策略和方法进行初步的探讨。

一、广告口号

根据美国广告主协会给广告所下的定义，“广告的最终目的是传递情报，改变人们对于广告商品的态度，并诱发其行动而使广告主得到利益”。广告一般由三部分组成：商标(Brand)、口号(Slogan)和正文(Body)。广告口号是“表现其相对定型的广告宣传的基本概念的短句”，可被视为“广告吸引消费者的核心”。广告口号具有“吸引力（attractive）、创造力(creative)、说服力(persuasive)和影响力(impressive)”等特点。在信息社会中，“广告口号是否能给人们留下深刻的印象是衡量广告口号成功与否的关键”。

广告口号的最终目的也就是广告的最终目的，即宣传商品、诱发消费、促进销售。根据美国广告主协会给广告所下的定义，可分析出广告具有四种基本功能：信息功能（informative function）、表情功能（expressive function）、美感功能(aesthetic function)和呼唤功能 (vocative function)。广告口号是广告的其中一个组成部分，也具有同样的功能。

二、德国功能翻译理论的核心理论―“目的论”

德国学者诺德（Nord）曾给功能翻译理论下过一个明确的定义：“翻译的‘功能主义’就是指专注于文本与翻译的一种或多功能的研究（‘Functionalists’means focusing on function or functions of texts and translation）”），是对此类研究方法产生的多种理论而使用的一个“广义术语”（a broad name）。

“目的论”（Skopos theory）是德国功能派学者费米尔和诺德等提出来的，它是德国功能翻译理论的核心。翻译目的论者认为，翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”（the translation purpose justifies the translation process…“the end justifies the means”）, 翻译策略必须根据翻译目的来确定。根据“目的论”，所有翻译应遵循三个法则:

1.目的法则

目的法则是目的论的首要法则，该法则认为，整个翻译过程，包括翻译方法和翻译策略的选择，都是由翻译行为所要达到的目的决定的。目的论把翻译行为所要达到的目的概括为三种：译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊手段所要达到的目的。其中，译文的交际目的一般情况下比另外两个目的更为重要，而交际目的通常是由翻译行为的发起人决定的，不过译者可参与译文目的的决定。

2.连贯法则

连贯法则指的是译文必须符合语内连贯（intratextual coherence）的标准。所谓语内连贯是指译文必须能让接受者理解，并在目的语文化,以及使用译文的交际环境中有意义。

3.忠实性法则

忠实性法则指原文间应该存在语际连贯一致（intertextual coherence）。语际连贯类似于通常所说的忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解决定。

翻译“目的论”认为目的性原则是翻译的首要原则。目的性原则是决定翻译过程的根本原则，而连贯性法则和忠实性法则都从属于目的法则。

三、德国功能翻译理论在广告口号翻译中的运用

1.广告口号翻译的目的

功能翻译理论的核心是“目的论”。根据“目的论”，决定任何翻译过程的首要原则是整个翻译行为的目的（the prime principle determining any translation process is the purpose (skopos) of the overall translation action）. 要进行广告口号翻译，首先必须了解广告口号翻译的目的。

广告口号翻译的目的就是“为了达到商业宣传的效果，加深译语消费者对企业或产品的相信程度，达到宣传商品”、促进销售及经贸和文化交流的目的。

2.广告口号翻译的功能

(1)宣传商品功能。广告口号翻译具有宣传商品功能，能向预期的受众提供有关商品的名称、特性、功能等信息，以使人们对该商品有所了解。

(2)促进销售功能。广告口号翻译具有促进消费功能。广告翻译的最终目的是为了销售商品。广告口号翻译所具有的各种功能都为最终达到诱发消费的目的而服务。

(3)对外文化宣传功能。英国翻译理论家巴斯奈特认为，翻译应分为“文化内翻译”和“文化外翻译”。因此“翻译是一个文化交流的行为，一个文化里的翻译文本代表的是这一种文化”。德国翻译理论家弗米尔也认为，“翻译是一种跨文化的转换，它是一种跨文化的行为”。面向国外受众的中国商品广告口号的英文翻译文本，除了具有信息、表情、美感、呼唤、宣传商品、促进消费的功能外，还起到对外宣传的作用，是“西方世界了解中国文化的一扇窗口”。

3.德国功能目的论指导下广告口号的翻译策略

根据“目的论”，广告口号及广告口号翻译的目的和功能决定了广告口号翻译的策略和方法。笔者认为译者在翻译广告口号时，应把握英汉不同的文化差异，以德国功能目的翻译理论为指导，充分考虑广告口号及广告口号翻译的目的和功能，以实现广告口号翻译的预期目的和功能为目的，以“功能相似”为翻译原则，灵活自由地进行翻译。

4.德国功能目的论指导下广告口号的常见翻译方法

德国功能目的翻译论指导下广告口号常见的翻译方法有直译法、转译法和仿译法。

(1)直译法。直译法(Literal translation)是指“把原来语言的语法结构转换为译文中最近似的对应结构”，将广告口号的原文意义直接翻译出来。例如：

给你一个强壮的肾。（大宁神茶）Give you a strong kidney.

一切皆有可能（李宁服饰）Anything is possible.

您的又一选择。（上海桑塔纳旅行轿车）Your another choice.

把春天带给您。（惠尔春口服液）Bring spring to you.

生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。（NISSAN汽车）Life is just a journey. Have a nice trip!

你的私人乐队。（SONY卡拉OK）Your personal band.

行家的选择。（春花吸尘器）Experts’ choice.

与“狼”共舞。（狼牌运动鞋）Dance with the wolf.

用直译法翻译广告口号能忠实地传递原文的主旨。但直译不等于死译、硬译，不等于一一对应。

(2)转译法。转译法是指“摘取广告口号原文中最具表情功能和呼唤功能的部分，加以引申、发挥后用地道的英文表达出来”。这种方法在广告口号翻译中最为常见，既可照顾到原意，也可兼顾受众的阅读习惯和审美心理。例如：

出手不凡钻石表！（钻石牌手表）Ask for a Diamond brand, if every second counts for you.

我有我品质（龙的牌真空吸尘器）What we do, we do well.

不求今日拥有，但求天长地久。(青岛牌电视)Choose once and choose for good.

中华啤酒，确实不错！（中华啤酒）Zhonghua Beer, I’m really impressed!

喝孔府家酒，做天下文章（孔府家酒）Confucian Spirit triggers provokes your mind.

(3)仿译法。“仿译法是指套用英语中与产品所宣扬的理念相近的名言警句、俗语谚语。”例如：

①谁跑到最后，谁笑得最好。（某轮胎）He laughs best who runs longer.

②中原之行哪里去？郑州亚细亚。（亚细亚商场）

While in Zhengzhou, do as the Zhengzhounese do.――Go shopping in the Asian Supermarket.

③爱您一辈子（绿世界化妆品）Love me tender, love me true.

①是对英语谚语He laughs best who laughs last的模仿。②模仿了英语谚语While in Rome, do as the Romans do.③借用了猫王的歌词。无疑这些广告口号因为仿译受众熟悉的名言和谚语，成功地吸引了消费者的注意力，达到了预期的目的，收到了绝佳的效果。

四、结论

德国功能翻译理论对广告口号的英译具有理论指导作用和实践价值。在翻译广告口号时应从译文受众的角度出发，把握不同文化差异，确保深层结构上的功能相似以实现广告口号翻译的预期功能和目的。

参考文献:

[1]美国广告主协会.

[2]上官燕:广告翻译标准的现代视野―从纽马克的文本范畴理论谈广告翻译[J].中国科技信息，2007年第6期：178―179

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[4]陈宏薇李亚丹主编:新编汉英翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社，2004：218

[5]陈宏薇李亚丹主编:新编汉英翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社，2004：215

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[7]贾文波:《应用翻译功能论》[M]. 北京：中国对外翻译出版公司，2004：39―40

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[9]李:《西方翻译理论流派研究》[M]. 北京：中国社会科学出版社，2004：138--139

[10]Nord，Christiane. Translating As A Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained[M].1997.上海：上海外语教育出版社2001年版：27

[11]上官燕:广告翻译标准的现代视野―从纽马克的文本范畴理论谈广告翻译[J].中国科技信息，2007年第6期：178―179

[12]Bassnett ,Susan & Andre Lefevere. Translation, History and Culture[M].. London and New York: Pinter Publishers, 1990:8

[13]李:《西方翻译理论流派研究》[M]. 北京：中国社会科学出版社，2004：222

[14]Snell-Hornby, Mary. Ubersetzung Swissens Chaf[M]. Tubingen:Francke, 1986:36

[15]陈宏薇李亚丹主编:新编汉英翻译教程[M].上海:上海外语教育出版社，2004：215

篇4

［关键词］公益广告;关联理论;情感诉求

［中图分类号］H08［文献标志码］A［文章编号］1008-5823(2016)02-0030-03

［收稿日期］2015－10－12

广告的诉求手段分为理性诉求和情感诉求。情感诉求手段意在激发广告受众的亲切感、幽默感、恐惧感、美感、罪恶感等一系列情感体验，使广告受众产生情感上的共鸣。由于当今公益广告众多，加之其公益性的特点，受众对公益广告的态度常常是被动的，甚至是逆反的。如果公益广告仍坚持选择以传递信息为基础的理性诉求，已经很难吸引受众的兴趣。在这种情况下，用“情感”来浸润公益广告不失为一种有效的手段，从而涌现出了越来越多的以情感诉求为手段的公益广告。学界对于公益广告的情感诉求的研究也在逐渐增多。然而，他们大多单一的从情感诉求的手段、方式以及效果等方面进行研究，很少有将公益广告自身的语言特点和广告的情感诉求手段相结合的研究。本文基于关联理论，研究公益广告语言的特色对公益广告中情感诉求的影响作用，使广告效果最大化。

一、国内外对于广告和关联理论的研究

关联理论在学术界已被广泛地应用于各种领域语言的研究中，包括幽默、礼貌、广告以及教材中的语言等。在广告领域中，关联理论大多被应用于广告语言的翻译研究中，目前基于关联理论对于广告语言本身的研究较少［1］。在国外，日本学者KeikoTanaka著有《AdvertisingLanguage－apragmaticapproachtoadvertisementsinBritainandJapan》(1994)一书，该书可能是到目前为止较少利用关联理论解读广告语言的专著之一。基于关联理论的思想，KeikoTanaka揭示了广告语言如何说服他人、如何在广告中发挥双关与隐喻的使用，并且通过描绘日本广告中女性的形象揭示了文化渗透的见解。［2］然而，这本书仅限于探索日本语广告和英语广告。另一位学者JohnCrook以这本专著为基础，重新分析了广告商利用隐含信息的策略来摆脱观众对于产品的不信任。他认为认知一致性和人类固有的元表征能力相较于隐含信息对于广告的认知语用学来说更为核心。［3］在国内，基于关联理论的广告语言专著也较少，研究大多集中在杂志或期刊文章中。谢琬熠基于关联理论对于广告效果进行了分析，她认为双方的认知语境越趋同，交际就越成功，广告效果就越容易实现。［4］徐姗姗阐述了关联理论在户外公益广告语创作中的启发作用。她认为，广告语中必须包含符合广大受众认知环境的明示刺激，并且广告语提供的新信息必须能够改变广大受众的认知环境［5］。

二、关联理论的基本思想

1986年，Sperber和Wilson在二人合著的《关联性:交际与认知》(Relevance:CommunicationandCog-nition)一书中首次提出关联理论。关联理论从认知学的角度阐述并修正了Grice的会话理论，认为交际不仅仅是一个简单的编码解码的过程，同时也是一个“明示———推理”的过程。即说话者明示自己的交际意图，听话者结合相关的语境信息进行推理，寻找关联。从明示———推理的角度来说，话语的方式、信息的充足性以及交际双方认知语境的互通性都影响交际效果。然而，对于交际双方来说，想要交际成功必须寻求最佳关联。交际要达到最佳关联应该满足两个条件:a话语能够产生足够的语境效果，听话者推理话语时只需为此付出较小的努力;b话语没能够产生足够的语境效果，听话者推理话语时值得为此付出努力。因此，说话人在日常表达信息意图时需要为听话人提供尽量充分的语境信息来满足听话人推理时的需求，从而使听话人付出较小的努力就能推理出信息意图。当然，有时说话人为了话语达到某些艺术效果而没能提供足够的语境信息，但经过听话人的推理分析，最终得到了值得听话者努力的信息量，仍然实现了最佳关联。［6］

三、关联理论视角下公益广告情感诉求的实例分析

(一)公益广告情感诉求与明示———推理交际观

在关联理论的指导下，广告语言可以被看作是一个明示———推理的交际过程。广告制作者通过明示刺激的手段推销某种商品或宣传某种理念，而广告受众根据相关的语境信息进行推理，形成语境假设，从而获得广告意图［7］。有些公益广告语言别具特色，较容易吸引广告受众的注意，同时结合情感诉求手段来激发受众的情感体验，从而更有效地传达广告意图，如:1．酒后开车=车祸!该广告中的亮点在于使用“=”，用等式表达了原本单一的广告语形式，使人眼前一亮。广告语中使用的数学符号，结合广告受众的已知知识(酒后驾车容易造成交通事故)，实则是在向受众传达“酒后驾车就会导致车祸”的思想，使受众在潜意识里形成“酒后驾车会大大加大车祸的几率”的意识，“=”的加入强化了酒后开车与车祸之间的关系，使受众内心对于酒后驾车产生恐惧感，进而达到禁止酒驾的广而告之的目的。2．《爱的表达式》这是一则在央视播出的感动了无数人的公益广告，广告的情感诉求手段与广告自身别具特色的表现方式相结合，充分地诠释了广告的内涵:家庭的温暖。图片为该广告的片段。MotherILoveYou”的首字母缩写，采用独特的表现方式明示了该广告中爱的主题和“FAMILY”的含义(“家”是由爸爸、妈妈、我以及我们之间的爱组成的)。图2通过演变单词“FAMILY”中的字母向观众展现了一幅“M，即妈妈照顾孩子;F，即爸爸撑起整个家庭”的简单且温馨画面。图3展现了“I”———即长大后的“我”为父母遮风挡雨，承担起整个家庭的责任的画面。图2和图3通过“爸爸、妈妈”以及“我”的举动展现了家庭中的责任与爱，广告中演变字母形态的明示刺激手段既别出心裁又通俗易懂，能成功地吸引观众的兴趣。同时，其生动形象的表达方式使观众在结合自己的已知语境(生活中的亲身经历)后，能更加深刻地理解广告意图，体会自身在家庭中的责任以及家庭成员之间的互相关爱，在情感上与广告产生共鸣，从而成功传递了创造和谐家庭的广告意图。图4阐明了家庭中的责任源于爱，是该广告的点睛之处，突出了爱的宗旨。此外，广告结合英语单词的创作，在无形中扩大了广告的受众范围。3．荣誉存在于勤奋而诚实的工作之中这是一则关于诚信的公益广告，意在向受众传达勤奋和诚实工作的重要性。但是，此广告并没有实现其设计初衷。首先，广告只采用简单的陈述句的明示刺激方式，没有采用新颖的表现手法，相较于其他公益广告缺乏吸引受众的亮点，容易被忽视。其次，广告语言平淡，很难引起受众的兴趣，在情感上不能与受众相呼应，使受众对于广告产生心理上的距离，从而不能有效地传达广告意图、实现广告目的。

(二)公益广告情感诉求与最佳关联

大多数公益广告的意思简单明了，能够产生足够的语境效果，广告受众很容易推理出广告意图。然而，有些公益广告为了加深受众对于广告的印象，采用相应的艺术表现形式。导致广告语表面上并不会产生足够的语境效果，但受众经过努力推理出广告意图后，会大大加深广告的影响力。如:

1．也许你的指尖也夹着他人的生命

这是一则医院的禁烟广告。单纯地看广告词，其信息比较模糊，广告没能产生足够的语境效果，受众不能准确地推理出广告意图。然而受众结合情景语境信息(医院)和自己的已知知识(医院里有许多患者、吸烟时的动作)就会推理出“在医院里吸烟危及患者的健康甚至生命”的广告内涵。首先，这则广告采用悬念的情感诉求方式向受众传达了有限的信息量，充分地激起了受众进一步探索广告的好奇心，成功地实现了广告需要被关注的诉求。其次，虽然受众在推理这则广告意图时有一定的难度，需要将广告词的含义与医院的情景语境相结合，才能理解广告的含义。然而，这则广告却产生了足够的语境效果:受众能深刻地意识到在医院里吸烟可能会危及他人的生命。广告成功地以另外一种巧妙的表现方式实现了最佳关联，同时也取得了出人意料的艺术效果。最后，这则广告对于医院中的吸烟者来说，起到了严重的警示作用，也能使吸烟的受众产生罪恶感。

2．你永远无法一个人吸完一整支烟

这则广告语虽然也采用了情感诉求的方式，但语义模糊，容易产生歧义，为受众和广告的成功“交际”造成了障碍，因而不具备最佳关联性，从而也达不到预想中的广告效果。广告采用悬念的情感诉求方式，意在强调二手烟的危害。但是由于每个人的认知环境不同，会产生以下三种情况:(1)当这则广告词的新信息(一个人永远无法吸完一整支烟)与人们的认知环境中关于“吸烟会产生烟雾”相结合，就会推理出“吸烟时吐出的烟雾流在空气中会被他人吸入，危害他人健康”的广告意图。(2)当这则广告词的新信息(一个人永远无法吸完一整支烟)与人们的认知环境中关于“吸烟会产生烟灰和烟蒂”相结合，就会推理出“吸完烟会留下烟灰和烟蒂，污染环境”的广告语意图。(3)这则广告的新信息同时与(1)(2)中的认知环境相结合时，受众会对两个广告意图难以取舍，进而产生歧义。三种情况中，仅当受众推理出广告意图(1)时，才能充分实现广告目的。然而，受众也能极其容易地推理出意图(2)，从而忽略意图(1)或削减意图(1)在受众心中的影响，对广告目的产生不确定感。同理，当(3)情况出现时受众也不能确定广告目的，进而对广告效果产生影响。由于缺少足够的信息量，容易产生歧义，这则广告语和受众间的“交际”没能实现最佳关联。因此，以悬念为诉求手段的公益广告首先应该在提供充分的语境信息的基础上再用情感浸润广告。

四、结语

关联理论从认知心理学的角度研究言语交际，用关联理论解读公益广告更能分析广告受众在观看广告时的心理规律。本文基于关联理论，从明示———推理、最佳关联两个方面分析公益广告的情感诉求手段。关联理论的语言交际模式对公益广告的创作具有很大的启发作用:首先，广告制作者应采用具有鲜明特色的明示———刺激词语或形式来吸引广告受众的注意，进而采用情感诉求，加深受众对于广告的印象，从而加大广告效果;其次，采用情感诉求手段的公益广告应该实现最佳关联，这样才能最大限度地激发受众的情感体验，进而实现广告目的:获得宣传社会道德、弘扬人文精神的语境效果。

［参考文献］

［1］MarkAronoff，JanieRees．TheHandbookofLinguistics［M］．Beijing:ForeignLanguageTeachingandResearchPress，2001．

［2］KeikoTanaka，AdvertisingLanguage:APragmaticApproachtoadvertisementsinBritainandJapan［M］．London:Routledge，1994．

［3］谢琬熠．浅谈广告中的语境效果［J］．文学教育，2008，(11)．

［4］JohnCrook．OnCovertCommunicationinAdvertising［J］．JournalofPragmatics，2004，(36)．

［5］徐姗姗．关联理论视阈下的户外公益广告用语分析［J］．文学界(理论版)，2011，(7)．

［6］SperberD．WilsonD．Relevance:CommunicationandCogni-tion［M］．Beijing:ForeignLanguageTeachingandResearchPress，2001．

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[关键词] 广告语言 概念整合 四分类模式

一、引言

“广告”一词源于拉丁文Advertere,意为唤起大众对某种事物的注意(方梦之，2005)。在日常生活中广告可以说是无处不在，人们往往使用精炼、含蓄而又富有表现力的广告语言打动人心，充分发挥它的“魅力”以实现一定的商业或非商业目标。但是，广告的内在“魅力”究竟是如何实现的呢?难道是广告自身有什么特殊的本领吗？

国内学者已从事相关研究并取得累累硕果，如：李中行(1992)的广告英语，黄雷(2000)的中英文广告“双关”修辞法例析，欧忆(2000)的广告英语中，张莉和李成明(2004）的广告英语中的双关及翻译技巧等，但所有这些研究局限在结构形式、语用功能和美学功能角度内，忽视了在人类交际过程中广告语言意义的在线构建(on-line construction)，从而无法真实的认识“隐藏在背后的那座冰山”(王文斌，2004)。其实，广告“魅力”的实现离不开人的认知活动，其深层含义往往有待认知主体的挖掘，概念整合理论则为广告语言的认知与理解提供了必要手段。

二、概念整合理论的介绍

概念整合理论(the theory of conceptual blending) 是由Fauconnier首先提出并系统化、理论化的，它是认知语言学领域发展的最新成果。

Fauconnier (1994)认为概念整合就是把心理空间 (Mental Space)作为输入空间，并对其进行认知操作。Fauconnier(2002)的概念整合理论强调四空间整合模式，即：两个输入空间，一个普遍空间，一个合成空间的跨域映射及选择性投射，并通过组合、完善及精化过程建立呈现结构(emergent structure)。概念整合理论除了上述构建原则以外，还包括诸如，压缩原则、拓扑结构原则、格式完善原则等指导原则(李福印，2006）。

概念整合理论的贡献就在于它弥补了概念隐喻理论(conceptual metaphoric theory) (Lakoff, 1980)的不足，提出了语言在人们心理空间的整合，为人类认知活动提供了理论框架。广告语言的认识与理解是人脑中众多纷繁复杂的认知活动之一，概念整合在这一认知活动中起到重要的作用。

三、广告语言的整合模式

按照Fauconnier和Turner (2002)的概念整合网络四分类模式:简单型(simplex networks)，镜像型(mirror networks)，单域型(single-scope networks)，双域型(double-scope networks)，广告语言的认知整合模式也可如此分类，具体如下：

1.简单型广告整合模式

Fauconnier和Turner (2002)在其著作The Way We Think中使用了“X is the Y of Z”作为“简单型”的框架(frame)，他指出“simple networks are those which simply associate functions with values”，并用Paul is the father of Sally一例进行了解释说明，强调了整合空间中的家庭成员间的框架关系，从而实现简单型整合模式下的“功能与价值的统一”。简单型概念整合模式在日常广告语言中是很常见的。

例如社会公益广告，其广告词为“失败乃成功之母”。同上文“X is the Y of Z”框架比较发现，二者存在一定的相似之处。在这则广告词中，包含着两个输入空间，InputⅠ包含着“母亲”这一功能性框架，其强调“母亲”与“孩子”间的功能关系，从亲属关系讲二者属于同一家庭，只不过地位有所不同；Input Ⅱ包含了“成功”与“失败”两个成分结构，二者为客观概念，虽包含一定的对立成分，但同时二者之间存在一定的逻辑联系，即：人们的成功往往是建立在对失败经验的总结基础上，或者说失败“孕育”了成功。跨空间整合活动开始时，Input 的“母子”关系与Input Ⅱ的“孕育”关系在类属空间内形成“共识”，把Input Ⅰ中mother-children的功能框架(functional frame) 同Input Ⅱ中failure and success的角色价值(role values)进行空间压缩，就形成了failure is mother of success，从而实现整合活动中的“功能”与“价值”统一。类似“X is the Y of Z”这样简单型概念整合模式的的广告还有很多，人们通过对类似广告进行分析不难发现，简单型整合网络模式不但适用于多种广告语言现象的解释，更重要的是该类整合把事物角色同其抽象化功能框架进行整合，实现了人们对广告解释力的深层理解。

2.镜像型广告整合模式

所谓镜像型模式是指概念整合网络中所有空间共享惟一的组织框架(the organizing frame)(Fauconnier，2002)，正如Carl Bache(2005)所指，“mirror networks in which all spaces share an organizing frame”。在这个类型的整合中，两输入空间包含着相似的“框架”，推动空间内影射，空间内选择性投射，并在第三空间整合并形成“呈现结构”。

日本东芝公司的一则广告词“take TOSHBA, take the world (拥有东芝，拥有世界)”是镜像型广告概念整合的典型。其中“拥有东芝”与“拥有世界”分别构建一个输入空间，“拥有东芝”输入空间内包含着若干成分，如：(任何)人，拥有(关系)，东芝(产品，包括电视机、计算器、冰箱等等)；“拥有世界”输入空间包含另外重要成分，如：(任何)人，拥有(关系)，世界(上的一切事物)。显然，这两个输入空间包含着相同的组织结构，都包含着主体对外在事物的领属关系，惟一不同的是“东芝”与“世界”这两个截然不同的概念。但相同的组织结构使两个输入空间能够实现跨域整合。

两个空间成分实现跨空间的映射：(任何)人――(任何)人，拥有(关系)――拥有(关系)，东芝――世界。东芝产品不但品种繁多，而且质量上乘，尤其是在电子领域更是声名远扬，在如今科技进步的时代里，科技早已被视为第一生产力，科技水平的高低决定了一个国家的兴衰存亡。东芝公司是一家以生产电子产品为主的世界闻名的跨国公司，该公司以产品质量闻名遐迩。两空间内成分在实现跨空间映射的同时，也实现了跨空间选择性投射，在整合空间内通过组合(把两个输入空间内各个成分重新组合)，完善(充分考虑文化背景知识，如：东芝公司员工注重工作效率的敬业精神和确保产品质量安全的负责态度等)，精化三重认知策略，实现了该则广告在人脑中的整合，最终的呈现结构为东芝产品种类众多，满足世界的需要，而且质量上乘，安全可靠，所以拥有东芝产品就相当于“拥有世界”。

顺便值得一提的是，在该例广告中还包含一定的“简单型”整合模式，如：输入空间“拥有东芝”本身就是一个简单型整合的整合空间。东芝本身作为公司母体，其下辖包括众多子公司，生产各式各样的产品。东芝母公司和其子公司的关系类似于例1中母亲与孩子间的关系，这种“亲子”关系构成简单型整合的功能框架结构，而母公司和子公司则是该功能框架的价值载体，概念整合理论最终帮助人们实现“亲子”框架和其相应角色价值的整合。

3.单域型广告整合模式

Fauconnier (2002) 认为单域型概念整合最重要的特征是两输入空间的不同组织框架，且其中一个被投射到整合空间作为整合空间的组织框架。

美国有线电视新闻网CNN曾播过一则广告：有两个孩子，一个是以色列人，一个是巴勒斯坦人，他们各持一把玩具枪在街头“互射”而彼此仇恨，然后打出字幕：停止战争。这则公益广告对人们产生了震撼性的冲击。两个还都不满十岁的天真无邪的孩子本应该在一起快乐的玩耍，却因为两个地区间长期冲突而彼此仇恨，甚至“持枪对射”要置对手于死地。显然，停止战争，呼吁和平成为该则广告的内在主题。

这则广告包含了两个输入空间，一个是InputⅠ,“孩子”空间，一个是Input Ⅱ,“士兵”空间。在“孩子”空间，以色列孩子、巴勒斯坦孩子、玩具枪、街道等都成为该输入空间的成分，小孩子间的矛盾(例如：因为抢好吃的糖果或者抢滑梯而形成的矛盾)构成其组织框架；在“士兵”空间中，来自敌对阵营的士兵A和士兵B，步枪，战场等构成了该输入空间的成分，士兵们为国家利益彼此战斗构成其内在的组织框架，两个空间的输入成分彼此映射，为最终整合的实现打下基础。同时，两个空间内存在的“共性”为概念整合的实现提供了前提保障，即，“孩子”空间里孩子矛盾造成的冲突与“士兵”空间内士兵为国家而战的冲突在某种程度上相类似，这种两“冲突”的类似性在类属空间(generic space)产生共鸣，成为概念整合的顺利实现的前提。如图所示：

当两个输入空间内的成分经过选择投射(selective projection)在第三空间，即整合空间 (blend space) 内进行整合，其中“士兵”空间的组织结构，即“士兵们为国家利益彼此战斗”，成为了整合空间内呈现结构的组织结构，而“孩子”空间的组织结构虽然投射到整合空间，但并没有成为呈现结构的组织结构，输入空间成分在整合空间经过一定的组合、完善、精化，最终呈现出新的意义，即天真无邪的色列和巴勒斯坦孩子如同敌对士兵一般“战斗”，去完成本不属于他们的“使命”，从而警示巴以双方应停止战争、尽早和谈，还孩子们和平的世界。

4.双域型广告整合模式

所谓双域型整合即指概念整合的输入空间各自有不同的组织结构构成，二者同时向第三空间进行有选择的投射，且这两个组织结构在整合空间内呈现结构的形成过程中起到一定的作用，Fauconnier和Turner所提出的双域型概念整合可以说是人类认知领域中最为重要的认知模式(王斌，2002)，尤其是它的独有的多心理空间选择性投射为整合空间内形成新的认知组织框架，并最终为呈现结构的形成打下基础，使我们认知活动的水平提高到一个新的层次。

微软公司旗下的英特尔奔腾电脑广告“给电脑一颗奔腾的‘芯’”是双域型概念整合的经典范例。从表面上看，“芯”与“心”属于双关语，国内很多学者，如薛冰，李悦娥，姚俊等使用了广告双关语来解释这一特殊的语言现象，但双关语的解释力是有限的，不能完全解释类似的所有情况，而且广告双关语的理解只能在广告语境下进行，脱离了广告语境就毫无意义，而Fauconnier的双域概念整合详细揭示各个空间内成分的跨域整合，从认知语言学的角度详细分析广告呈现结构的形成过程。

“给电脑一颗奔腾的‘芯’”，这一广告中内含两个基本输入空间，其中一个是“芯”的输入空间，另一个是“心”的输入空间。前者包含成百上千万的电子晶体管，高度集成的各种标准接口，配置模块，内存管理部件等成分，后者则包含着数以亿计的人体细胞，心脏与其他人体器官的接口，若干心房等。计算机的“芯”是整个计算机的核心所在，负责整个系统指令的执行、数学与逻辑的运算，数据的存储与传送，以及对内对外输入/输出的控制，“芯”的输入空间以一定的数理逻辑运算作为其概念整合中的组织框架。而人的“心”主要是推动血液流动，向器官、组织提供充足的血流量，以供应氧和各种营养物质，并带走代谢的终产物，使细胞维持正常的代谢和功能等，“心”的输入空间以心脏的跳动作为其概念整合理论中的组织框架。

两个空间内成分进行跨域映射：晶体管――人体细胞，集成接口――人体器官接口，配置模块――心房。两个输入空间成分然后进行了选择性投射，其中包含着两个输入空间的组织框架。显然“数理逻辑运算”框架与“生理跳动”框架是两个截然不同的认知组织框架，但二者均为概念整合的顺利实现做出了贡献。“芯”与“心”输入空间存在着类属成分：“芯”是计算机的核心，没有了“芯”，计算机则如同一对废铁豪无用处；“心”是人的重要器官，心脏停止意味生命的结束，从这个角度看，“芯”与“心”一样，都在其主体内起到不可或缺的核心作用，这一点构成了类属空间内成分，成为整合活动的前提。当输入空间内成分向整合空间投射后，通过组合原则把计算机的“芯”的成分及其属性与人的“心”的成分及其属性比较组合，通过完善原则把计算机的超高速的数理逻辑运算同人的心脏的强有力的跳动结合，通过精化最终完成概念整合，得出英特尔奔腾计算机的“芯”如同人的心脏一般强劲有力，计算机如果有了这样的“芯”，其功能一定强大无比。

四、结束语

广告语言作为一种特殊的社会语言其地位的重要性不言而喻，越来越受到广大学者的关注，有关广告语言的研究这些年来已取得了较快发展。用概念整合理论从认知语言学角度对广告语言进行分析开辟了广告语言研究的新天地，尤其是Fauconnier和Turner的概念整合网络四分类模式，改变了传统的广告语言研究模式，打破了从结构形式、语用功能和美学功能角度讨论的局限，实现了在线(on-line)的、动态的深层机理分析，使人们对广告语言的认识迈上了新的台阶,进而推动广告语言学的不断发展。

参考文献:

[1]Bache Carl Constraining Conceptual Integration Theory:Levels of Blending and Disintegration[J].Journal of Pragmatics,2005,(37):1615～1635

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[4]Lakeoff, G. and M. Johson. Metaphors We Live By[M].Chicago: University of Chicago Press, 1980

[5]方梦之 毛忠明:英汉-汉英应用翻译教程[M].上海:上海外语教育出版社, 2005

[6]黄 雷:中英文广告“双关”修辞法例析[J].西江大学学报, 2000 (1)

[7]李福印:我们思考的方式述评[J].当代语言学, 2006 (2):174 ～179

[8]李中行:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1992

[9]欧 忆:广告英语中的“一语双关”及功能[J].衡阳医学院学报,2000

[10]王 斌:隐喻系统的整合翻译[J].中国翻译,2002(3):24～28

[11]王文斌:概念整合理论研究与应用的回顾与思考[J].外语研究,2004(1):6～7

[12]薛 冰 李悦娥:广告双关语的语用观和美学观[J].外语与外语教学,2000 (6)

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【关键字】农民画；民俗文化；家用纺织品；设计应用

党的十七大报告中指出：“要全面认识祖国传统文化，取其精华，去其糟粕，使之与当代社会相适应、与现代文明相协调，保持民族性，体现时代性。”十以来，在城市的街头巷尾经常可以看到围绕着“民族复兴•中国梦”这一鲜明主题的“讲文明，树新风”的公益广告。这一系列的公益广告以平民视角、百姓口吻展望“中国梦”，体现了“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”。在公益广告系列宣传画中，不仅有丰子恺先生的画作，还有诸如天津泥人张、无锡泥人、河北的蔚县剪纸、山西广灵的剪纸以及广东龙门、陕西户县、河南舞阳的农民画等，这些都是中国传统民间艺术的代表。在这些作品中，农民画以其描绘的生动的农耕题材、独特的构图视角以及强烈的色彩语言，给人留下了深刻的印象。农民画从艺术表现手法上来说是朴实的，所展现的内容和精神是抒情的；不仅能够体现强烈的时代特征，更能凸显传统的民俗特色。在纺织品图案与色彩设计中，充分运用农民画的题材和艺术表现手法，对于传承传统文化及纺织品的设计创新具有重要意义。

1农民画的内容及民俗体现

在乡村生活中，不管是生活还是劳作的场景，都可以激发农民画家的创作激情，因此我们在不同地域的农民画中，都可以看到反映其地域特征的现实生活习惯、风土人情以及民俗表现。农民画的表现手法和所展现的内容具有明显的地域特色，如上海金山的农民画中江南水乡的独特风韵、广东龙门农民画中的岭南风情和“南蛮文化”的体现、湖北黄州农民画中的楚文化的展现、陕西户县农民画记录了关中地区农村生产劳作的壮丽场面等等，以及诸如广西三江、云南腾冲、新疆麦盖提、青海湟中的农民画中都体现出了强烈的民族特色以及不同地域的特色风光及风土人情。民俗，是紧密伴随人类的发展，依附于人们的生活、习惯、情感与信仰而产生的文化现象。我国的民俗文化集中地反映了人民大众的衣食住行、婚丧嫁娶、节日娱乐和人际交往。农民画体现了民俗文化，是民俗文化的一种物质的存在方式，它不仅具有民俗文化的内涵，还是农民的物质与精神的双重体现。农民画是民俗性的艺术表达和民俗文化的载体，是农民在乡村田野生活和耕种时的感知和体会，是农民在民俗文化中的浸润和积累，是农民用自己手中的画笔，对生活进行的加工和提炼。正如在生活场景中，较多描绘的全家欢聚一堂，鲜衣美食、喜气洋洋；在劳作的场景中，多描绘五谷丰登、六畜兴旺。其中在节日场景中，我们可以看到包饺子、贴门神、赛龙舟、舞龙舞狮、张灯结彩等传统民俗；在劳作的场景中，也有民俗文化的体现，诸如剪纸、刺绣、制作虎头鞋等。在这些民俗文化的题材中加以农民画独特的艺术表现，不仅展现了农民丰富的、天马行空的想象力，还表达了他们对于生活的热爱，对美好生活的憧憬和向往。

2农民画的艺术特征

2.1农民画的构图特征

农民画构图以“满”为特色，以俯瞰的角度对生活场景或是劳动场景进行描绘。满构图是东方传统艺术中的构图思维方式，在构图上具有一定的饱满性，虽然“满”，但是整体画面给人的感觉依旧是主题鲜明，“满”而不乱。满构图除了更为集中、更为细腻、更为强烈的表现力之外，也有了更为抽象的可能性，但是有时也会给人带来窒息感和压迫感。农民画在所描述环境和空间感的表达上，既能突出主题，又不会给人带来较为压抑的感觉。饱满的构图形式赋予了农民画更为强烈的视觉感受，不仅具有饱满的张力，且具有延伸视觉空间的效果，同时给画面细节以饱满的填充，使画面具有更为强烈的装饰效果。满构图也是农民画家愿世间美好的心理感受和美好愿望。宋代沈括将俯视角度描绘的场面称为“以大观小”。由于透视关系，总是存在着近大远小，视线有时候会被物体所遮挡，创作者得不到对空间和环境的完整的认识，所以俯瞰的视角使房外甚至房中的人物活动都一览无余，人物多为全身且画面不叠加，每个人的动作和姿态都是完整的。这样不仅体现出了农民画家在创作时追求的完整展现创作场景的空间结构的展现方式，更是寓意着生活的吉祥圆满。不管是生活还是劳作场景，例如，在新春佳节团圆之际，以“以大观小”的俯视角度对生活场景进行描绘，将室内家人的团聚，室外的孩童的嬉戏玩耍、燃放爆竹的热闹景象一并进行刻画，更能凸显节日的氛围。此外，常见的还有散点式的构图方式，农民对自己看到的生活以及劳作场景进行描绘，使被描绘的人和事物成散点式的分布，但是主题突出，能够“形散而神不散”。

2.2农民画的色彩特征

农民画多运用中国传统民间艺术常用的“五行色”，整体色彩运用饱和度较高。在农民画中常用的色彩分别为赤、黄、青、黑、白，正对应了我国传统的“五行色”。五行色在中国传统的民间艺术中运用十分广泛，其具有深厚的文化内涵，从大自然的五种元素而来，对应了“五行”。赤，在五行色中为火的颜色，是我国民间最受欢迎的颜色之一，在农民画中它代表了节日、喜庆和果实，也有些作品将红色运用于夕阳和土地的色彩表现；黄，在五行色中为土地的颜色，在中国古代是皇权的象征，在农民画中它代表了成熟，代表了丰收；青，为“象物生时色也”，在五行色中代表了树木的颜色，在农民画中代表了春天、播种和希望；黑，在五行色中为水的颜色，在农民画中大多被应用于天空、土地和水的色彩表现；白，在五行色中为金的颜色，在农民画中被广泛的运用于光、水花、白雪等的色彩应用。农民画的用色非常大胆，色彩较为饱和，纯度较高，色彩的应用单纯明快又夸张刺激，表现出了中国民间美术色彩的特点。色彩搭配无所顾忌且十分张扬，补色的对比应用，使画面产生特有的张力和视觉感受。这使得农民画的人物形象鲜明，画面感非常生动，装饰感十足。受到传统民俗文化的影响，农民画以传统的剪纸、刺绣、年画、壁画、皮影、蓝印花布等古老的民间艺术融汇贯通，在色彩的表现上也依附于这些传统民间艺术表现形式，于是我们不仅可以看到色彩绚丽的农民画，也可以看到少数以单色形式表现的农民画。

3农民画在家用纺织品中的应用

3.1题材的应用

农民画所描述的内容源于生活，题材具有一定的生活性。农民画家在创作的同时对作品本身寄托了对生活的热情，对美好生活的向往，具有非常强寓意。例如，农民丰收的劳动场景或是在粮谷满仓的题材，寓意了衣食无忧，将这种题材运用于家用纺织品的设计中，也寄托着生活在现代都市的消费者在生活、工作双丰收的美好愿望；而节日阖家团聚的题材，则象征着圆圆满满、全家团圆的美好期望等。将这些题材作为设计元素运用于家用纺织品的设计当中，能够满足消费者对于美好生活的渴望与追求。随着时代的发展，农民画家所描绘的生活和劳作场景也会随着时代的发展，从近年来创作的农民画中我们不仅可以看到新型的交通工具以及农耕工具，而且可以看到整个新农村的发展和变化。越来越多的农民画家开始关注新农村题材和类型的创作方向，将民俗文化与现代的产物进行结合，这说明了农民画不仅是民俗文化的载体，还是时代精神的反映。正如青海湟中的农民画青海湖畔，描绘的“青海湖环湖国际自行车赛”的场景，不仅有在赛道上飞驰的自行车运动员，还有在赛道旁观看比赛手拿哈达的藏族青年；又如陕西户县的农民画喜迎奥运和心系奥运将北京奥运会的吉祥物福娃融入到了剪纸和扎风筝这些民俗文化活动中，很好地将民俗文化与时代事件进行了融合。将这种题材运用于家用纺织品的设计当中，既具有时尚性，又能体现民俗文化。随着当今科学技术的不断发展，新材料和新技术的不断产生，家用纺织品的图案设计已经可以做到所想即所得，这促使了在崇尚和发展传统文化的今天，我们去挖掘和整合民族文化、民俗文化的传统资源，与时代相结合，设计创新出具有时尚的及鲜明民族特色的家用纺织品。

3.2艺术特征的应用

家用纺织品设计从某种程度上来讲是传统民族文化与当今社会文化的缩影，而色彩作为家用纺织品的精神所在，不仅仅反映了地域文化的特征，更需要引发消费者的视觉上的冲击和意识上的共鸣。农民画正是农民画家基于对生活中色彩的感性认识和本能的感官喜好，进行的变化创作，色彩单纯而明快。具有较高的饱和度和强烈的补色对比，不仅体现了我国民间艺术的传统色彩的运用，还引领人们感知农民画家对美好生活憧憬的精神层面的意义。农民画所使用的较高饱和度的色彩，和强烈的补色对比的视觉效果，确实能够给人留下深刻的印象和心灵的震撼。将这些补色的对比运用于家用纺织品的设计中，虽然“俗”，但却体现了“中国乡村风格”的家用纺织品的设计；而纯度较高的色彩以及补色之间形成的强烈的视觉反差，能够弥补硬装造成的色彩过于单一的问题。但在家用纺织品的设计应用时，需要考虑到与室内色彩相结合这一前提条件。所以在进行设计和搭配时，还需要注意用色的比例问题。

4结语

信息时代的今天，外来文化如潮水般的涌入我们的生活，逐渐的影响我们的生活方式、审美观以及价值观。在这样的大背景下，要用发展的眼光关注当今民俗艺术的传承问题，将我国传统文化与当今时代的产物进行有机的结合，才能传承和发扬民俗文化。在乡土环境和自然沃土中成长起来的农民画，其本身就是生活和劳动者的艺术，农民自己在创作的同时，不是为了画而画，而是在画中凸显着一些浪漫主义的情怀，是对美好生活的憧憬和追求，把自己所创造出的画看成是对现实生活的一种夸张、延续和补偿。与其他民间艺术存在着不同。作为民间美术的一种形式，它的艺术特征不管是构图还是色彩，都具有较强的装饰性。将其作为设计元素运用于家用纺织品的设计当中，不仅能够装饰和美化我们的生活环境，还可以作为农民画的一种产业化方式将农民画所承载民俗文化，以及包涵的农民画家对于生活的热爱和对美好生活的向往和憧憬进行传递。

参考文献

[1]尹伊君,王国武.民俗文化的特征、功能与传承[J].学术交流,2009,(11):204-207.

[2]刘海燕.农民画的艺术与价值趋向[J].大众文艺,2009,(23):104.

[3]熊甲艳.消失的乡村视角—农民画研究[D].中央美术学院,2012.

[4]蔡志荣.民俗文化的当代价值[J].西北民族研究,2012,(1):208-211.

篇7

关键词：招贴设计；色彩；运用

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）03-0161-01

所谓招贴，又名“海报”或宣传画，属于户外广告，分布于各街道、影（剧）院、展览会、商业区、机场、码头、车站、公园等公共场所，在国外被称为“瞬间”的街头艺术。色彩，简单的说，就是当光线照射到物体后使视觉神经产生感受，而有色彩的存在。色彩是富有情感化和情趣化的，它能够更准确的表达作品的情感，色彩在一副作品中有很大的视觉冲击力，它的艺术感染力会给人们带来不同的精神享受。

色彩运用的最终目的是表达和传递感情，色彩本身作为一种物理现象，它不具有感情、联想和象征，但当人们看到某种色彩后依据自身经验积累、主观感受等所产生的一系列的或兴奋，或压抑，或失望，或生动的感觉时，实质上已经是一种色彩心理的具体体现了。招贴设计是针对特定的受众目标，传达某种观念或诉求商品、企业等信息，以期达到传达理念与促进销售等目的，因此，在进行设计时，对不同受众群体色彩心理的把握直接影响着设计作品的成败。作为设计者，在有一定的对色彩生理、物理的认识的基础上，也一定要从各个角度去探索和研究色彩的心理现象，使其与色彩的对比调和法则完美结合，达到功能与审美的统一。

一、招贴设计中色彩的关系

合理的色彩渲染，能够促使形成招贴广告设计的要素，如文字与图形等可以表现的更好。所以说，在众多大招贴设计要素中，色彩这种抒情写意的方法，可能是一个必不可少的要素。一件招贴广告成品能不能被大众所欣赏，其关键就是要看它是否有着良好的色彩。作者觉得，招贴广告设计在表现其色彩时，其关系公式为商品或主题同实验与科学的常用色彩的混合体，即需要色彩有着较强的对比性、颜色艳丽、色彩简洁。不过基于人们有着不一样的人生经历、个人职业、文化素养、所处的层次与级别、性格、年龄，所以他们在欣赏色彩时，也会有所不同。若人们有着同样的文化涵养、性格、职业及年龄，他们常用的、喜欢的色彩在某种程度上有近似或相同的地方，这便是欣赏色彩的表现。

（一）心理和色彩的联系

每种心情都有与之对应的色彩，每种色彩或色相，不仅在公众传播时会提高其视觉享受的诱惑，还同客户之间搭建了情感交流枢纽，招贴广告内容在选色上存在偏好，这也决定了色彩的优劣，招贴离不开色彩这个灵魂，具有联想化与象征性的特征。像可将白色与优质、神圣和纯洁联系在一起，黑色与萧瑟和严肃联系在一起，由蓝色可以想到安宁与和平，又如，红色可带给我们一种热情、成熟与喜庆的感觉，，为此，它在招贴色彩里能体现出活泼、华丽并留住观者的视线，橙色给人一种温暖、高兴、积极的感觉，故而在招贴色彩里能展现出有食欲、有活力和愉悦之情，绿培可使人联想到理想、成长与安全，因此在招贴广告中了给人一种新鲜、自然、年轻与安全的感觉，紫色可使人联想到女性美、神秘和优雅，在招贴广告里可带给人们一种女性的华贵、端庄及优美等。

（二）色彩的对比关系

在色彩设计中运用最多的首推色彩对比，没有对比，就不存在色彩的视觉效果。色彩对比是指两个或两个以上有区别的色彩放在一起进行对比，在对比的过程中来表现出它的区别和统一，同时产生我们所想要的不同艺术效果，这就是色彩对比。相对于其他平面设计而言，招贴设计中色彩设计的对比要求可以说是招贴中最为根本的特性。色彩的对比关系是制造画面的有效手段。色彩的刺激无论在人的心理或生理上都有重要的影响，在生活节奏越来越快的今天，为使忙碌的人们能在瞬间了解招贴内容，招贴色彩应多使用较为强烈的对比色调。所以，色彩对比是招贴设计常用的表现手法之一，其目的在于尽可能使主题形象鲜明夺目，在瞬间快速传递给广大观众，并留下深刻印象。通常有以下几种对比方法：色相对比、明度对比、冷暖对比、补色对比、面积对比。

（三）色彩的调和关系

色彩上表现的倾向，如同音乐里的旋律，设计师常用它们来营造特殊的环境氛围与意境，而这有利于塑造招贴广告设计风格和特性的形成。在广告里的理性感觉都是经过色彩调合之后表现出来的，它是刻画招贴主题内容的一种技能，有规律地设计招贴广告里，更能抓住观赏者的眼球，可让人细细品味其中的意境，但又不缺少优美与典雅的气质。

（四）企业在色彩里的形象

所有的招贴广告里均可见到企业这个主导色彩，但是公益广告例外，此乃人们口中的企业标准色。某一个颜色或一系列的颜色可赋予企业一种特殊的意义，为此，企业将其在媒体上表现出来，给人带来视觉上的冲击，而该企业的经营思想与产品性能均可借助于这种色彩表现出来。人们将其称为标准色，，而标准色是显示企业不变的经营宗旨与思想的关键的识别广告的要素。

二、招贴设计对色彩的调用

广告招贴中色彩有着不可替代的地位，它可以利用自身有限的成本来帮助企业获得大量的经济利益。设计招贴广告时，没有考虑到色彩要素，那么该广告就不具有生命力。色彩，这个极为清晰的视觉语言，它有利于人们在日常生活里有着较大的优势，同时它还能够随时随地地去表现设计人员地自身的魅力，可是，又该怎样在广告招贴广告中搭配好色彩。

（一）合理调用色彩的吸引力

通常，客户总是会利用视觉来挑选商品，在确保商品没有质量问题以后，再来利用色彩去挑选个人比较喜欢或者较讨厌的产品，最后消费者会参考个人较喜爱的色彩来决定是否将产品买回去，最后，他们实施购。基于人们开始投入更多的情感色彩来选购商品，也有一些年轻的人，他们会出于对商品色彩的偏好，之后再选产品。据此可知，色彩表现已开始深入到情感消费市场了，这也是关乎企业成功与否的决定性因素。步入情感消费的社会，在使用色彩这个引导要素以前，要先弄清楚商品的历史与文化。比如在选择红酒招贴广告时，酒在人们心中的高贵、迷人的形象，醇香不列的红酒富含生命原汁，有着久远的历史韵味，所以，应将红酒的功能同其色彩联系在一起，在弄清酒文化后，再结合红酒的调查情况，我产品的色彩应与消费者的审美水平相一致，可选用棕色或紫色来为酒配色，巧妙的为招贴广告选色。

（二）合理使用个性色彩情感用语，增强产品独特的品牌形象

眼下市场中的同质现象随处可见，大众喜爱的品牌的商品外形，色彩如潮水般流向市场。唯有开辟一条独特的道路才能在市场上立于不败之地，而这又需要设计者特有风格、表达方式与语言，来体现商品，创造一个独具品牌特色的企业商品色彩形象，正如，麦当劳一般，使用黄色与大红色来吸引顾客，满足顾客情感消费的渴望心理，强化顾客对产品的记忆，使他们能够达成情感共识。通常，因为大家有着各种消费需求，且产品的周期越来越短了，唯有使产品与时代需求紧密联系在一起，方可推动企业在瞬间万变的时代里能够持续发展，这就需要色彩可以与时代的发展相一致，偶尔改变一下。设计的广告招贴里的独特色彩，敢于创新，方能使其产品在各产品里脱颖而出，被消费者看到，一定程度上提升了企业知名度，可帮助公司来营销其产品。

三、总结

招贴广告里不存在单一的色彩，也是设计广告的主要任务，还是增加招贴广告的视觉美的方式，我们需要多加分析与了解色彩表现法，掌握好人的心理素质与色彩的搭配技巧，使用新的独具特色的色彩语言，来将设计来体现出设计者的想法，确保我们可以在招贴广告设计里体现一下色彩的美，以便设计出更多的广告来。总之，色彩是打开和吸引眼球的金钥匙，色彩得展现也是招贴设计中的重要组成部分，也是加强招贴视觉传达功能的有效手段，从业人员应该给予足够的关注和重视。我们应注重色彩对受众体的心理层面和情感层面的互动，从理论性和实用性这两个角度来了解和掌握色彩的基本原理、色彩知识以及色彩设计的经验，并在具体的设计和创作中加以艺术展现，从而帮助设计师在招贴设计中创造出令受众体所接受的更好和更为精彩的作品。

参考文献：

[1]朱国勤.现代招贴艺术史[M].上海书店出版社，2000.

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【关键词】残疾人；就业能力；对策

【中图分类号】C91 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2013）03-0091-1.5

一、沈阳市城镇残疾人就业能力存在的问题

就业人口少。人口就业系数是比较残疾人与健全人就业状况的较为理想的指标。官方数据显示城镇残疾人就业系数仅为健全人就业系数的0.3035。可以看出，目前我国城镇残疾人就业比例明显低于健全人，就业状况不理想。

就业工作差。我国残疾人就业主要从事一些操作简单、收入较低的行业。为研究残疾人就业问题，1987年、1990年及1993年，国家有关部门三次在全国范围内进行了大规模的残疾人抽样调查，结果表明，在城镇已就业的残疾人中，36%从事低微、笨重的体力劳动。

收入水平低。由于就业工作差，残疾人的收入水平也较低，大多地方残疾人工资达不到最低工资标准。大部分残疾人月收入都在800元以下。

就业稳定性较差。在就业后一年内失业的残疾人者占到介绍安置就业残疾人的五成左右，短期间内的高失业率在一定程度上说明了残疾人就业的稳定性较差。

二、沈阳市城镇残疾人就业能力存在问题的成因

残疾人自身因素：生理缺陷。由于残疾人生理的障碍，导致他们的就业机会上比健全人少，根据残疾人就业和保障问题的专家卢连才对残疾人和健全人的就业差别的理论研究得出，当劳动者有一类残疾时，就业机会相当于健全人的5/6即83%；当劳动者有两类残疾时，其就业机会相当于健全人的4/6即67%。

心理素质较差。残疾人由于自身的因素，大多数人在心理上较敏感，心理素质较差，存在自卑心理，悲观态度。比如，一些残疾人认为自己有残疾，总觉得低人一等，因此在与社会进行交流时会有畏惧情绪，不能与他人很好地沟通。

文化技能偏低。从个人因素来分析，影响残疾人就业的根本问题是人力资本偏低。因为残疾的障碍以及全社会不合理的教育资源分配，残疾人接受教育的机会比健全人要少的多，从而导致他们体力、智力、知识和技能较低，潜能得不到充分的开发，整体来说就是文化素质较低，劳动技能偏低。

社会因素：用人单位歧视、排斥残疾人的观念和意识依然存在。改革开放以来，特别是残联成立以来，我国的残疾人事业得到了空前的发展。但是，目前用人单位对残疾人的偏见、歧视仍普遍存在，即使在同等条件下，残疾劳动力也受到诸多不公正的待遇。

残疾人按比例分散就业存在的问题。按比例分散就业是国家对在竞争中处于不利地位的残疾人所采取的扶措施。事实上，按比例安排残疾人就业是国际社会普遍采取的做法。但由于按比例就业缺乏强制性法律规定和处罚措施，以致其在促进残疾人就业方面的巨大作用远未发挥出来。各地的残疾人劳动就业实施办法只规定了单位应按一定比例安排残疾人就业，不安排的单位需交纳残疾人就业保障金，却缺乏强制性约束措施。

相关法律存在漏洞以及执法力差。首先，有关法律没有对用人单位辞退残疾人作出保护性的特殊限制，导致残疾人很轻易地被用人单位以各种理由辞退，致使残疾人的劳动权利容易被随意剥夺。其次，社会福利企业的法律不健全，几十年来还没有一部规范和保护社会福利企业的法律。与此同时，一些职能部门对已制定颁布的有关残疾人的法律法规执行乏力，“执法不严”现象严重存在。

三、沈阳市提高城镇残疾人就业能力的对策

减少歧视偏好，倡导残疾人平等就业。宣传教育，可以充分运用媒体的力量，在电视、电台、期刊、杂志等投放公益广告，宣传新残疾人观，营造有利于残疾人的舆论环境；对雇主通过讲座、上门宣传等形式，改变其对残疾人歧视的观念。通过宣传教育为残疾人就业奠定良好的社会软环境。

法律，可以通过法律加大歧视者的风险和成本，减少歧视行为。在立法中应明确对歧视者的惩罚性措施，通过加大其歧视的成本来有效减少对残疾人就业歧视的发生。

政府补贴，政府补贴将会支付给那些在雇佣、工资和升迁方面没有歧视的雇主，进行歧视的雇主将会损失政府补贴。因此，没有歧视的雇主得到了激励。如果这种补贴等于或大于歧视者从歧视中获得的非货币收入，那么，政府补贴将会减少歧视。

建设无障碍环境，无障碍环境，就是包括健全人、老年人、残疾人、妇女、儿童等一切人群，能够没有任何不方便和障碍，共同自由地生活和活动的环境。残疾人出门就业需要无障碍公共设施，就业时沟通及技能的发挥也需要特殊的设施。应通过宣传、教育，让社会各阶层了解建设无障碍环境的积极意义，增强无障碍意识。同时，还要明确用人单位的义务，包括为残疾员工配备辅助设施、用具，铺设无障碍通道等。

提高残疾人就业素质。首先，很多残疾其实都是可以康复或者改善的，60%的残疾人具有康复的潜能并需要康复帮助改善其功能。康复既能消除残疾人的痛苦，又能增强其就业参与能力，有利于残疾人融入社会。康复可以帮助残疾人恢复或者补偿功能，达到和保持生理、感官、智力、精神和社交功能上的最佳水平，从而使他们借助于某种手段，改变其生活，增强自立能力，促进其就业。其次，文化素质和就业技能是获得就业机会的重要因素。应积极促使有劳动能力的残疾人参加培训，提升其职业素质。

完善残疾人就业的配套环节。完善残疾人就业服务，有效的就业服务需要两个平台的支持。一是残疾人就业的信息网络平台；二是残疾人就业渠道平台。首先，残联的各级组织机构要健全，形成上下联动的服务体系；其次，以各个区为龙头，把残疾人的就业辐射到机关、事业单位和各个经济实体，实现就业服务机构与用人单位的渠道畅通。

完善残疾人就业保护，对残疾人的就业保护是通过对用人单位的解雇行为进行监督，避免非法辞退残疾员工现象的发生，维护残疾就业者的合法权益。许多国家都有一些相应的规定来约束企业的解雇行为，可以为残疾人就业保护所借鉴。

完善残疾人失业保险，失业保险应在充分保障残疾人基本生活的基础上，发挥促进就业的功能。在对残疾人失业保险制度的设计上，可规定残疾人在失业后，领取失业救济金的期限比健全人适当长一些，救济金的标准可适当高一些，以便失业的残疾人在失业期间的基本生活更有保障，有更充裕的时间来实现重新就业。

【参考文献】

[1]黄淑敏.残疾人就业中存在的问题与对策[J].发展·月刊，2006（12）.

[2]于碑碑.残疾人教育应全额纳入教育体系[N].吉林日报，2008-6-8.

篇9

【关键词】中职生； 感恩； 教育

【中图分类号】G455【文献标识码】B【文章编号】2095-3089（2012）13-0076-01

感恩，是人类的一种重要情感意识，也是中华民族的优良传统。实施感恩教育是中职学校思想政治教育的重要创新，是德育工作的新途径。实施感恩教育，对于提高中职生的道德修养，增强中职生的责任感与幸福感，提升中职学校的形象，建设社会主义和谐社会都有着重要的现实意义。对于中职生，感恩不仅是一种心理要求，更是一种基本素质；不仅应当常怀感恩之心，而且应当学会知恩于心，报恩于行。

1感恩教育的内涵

“感恩”一词在《现代汉语词典》的解释是“对别人所给的帮助表示感激”。牛津字典的定义是“乐于把得到好处的感激呈现出来且回馈他人”。感恩是一种应尽的社会义务、一种传统美德、一种积极的生活态度、一种崇高的人生境界。感恩是中华民族的优良传统，“滴水之恩，涌泉相报”、“投我以木桃，报之以琼瑶”、“吃水不忘挖井人”、“致富思源”，这些经典话语都是感恩思想的凝聚和升华，透射出中华民族对感恩的认同和崇尚。

感恩教育主要包括三个层次：一是认知层次，指受教育者能洞察自身所获得的恩惠和方便，并在内心里得以肯定；二是情感层次，在认知的基础上，受教育者生发出愉悦和温暖的情感，从而转化为一种自觉的感恩意识，一种回报恩情的冲动体验；三是实践层次，将感恩的意识和回报的冲动转化为报恩乃至施恩的行为，并形成回报恩情、甘于奉献的习惯。感恩教育就其实质来说，它是一种道德教育、一种情感教育、一种生活教育、一种人文教育。

2感恩教育的缺失及其原因分析

当前，感恩教育的缺失比较普遍。人们享受着大自然赐予的阳光和雨露，却在肆意破坏着朝夕相处的环境；面对父母的哺养之恩，孝心和赡养观念在许多人的心目中已大打折扣；享受着别人带给自己的快乐，只知索取，不知奉献；在处理人际关系中以“我”为中心，人情味淡薄，不能与人为善，只知被爱，不知回报……感恩教育在逐渐淡化。在这种大背景下，中职生们不知道感谢自然的滋养之恩，不知道感谢父母的养育之恩；不知道感谢老师的教导之恩；不知道感谢祖国、社会对自己培育之恩。中职生出现行为习惯差，不爱学习，不讲公德，人际关系不和谐，心理承受能力差等问题。笔者认为，关于中职生感恩教育的缺失，家庭、学校、社会的教育存在一些问题。

2.1家长“给爱”过滥。家长未能把握好“爱与教育”的力度，当父母“给爱”太大太猛时，关爱就会变成溺爱。父母不仅为孩子创造了养尊处优的生活条件，更提供了众星捧月式的生活氛围。在家里，孩子是家人关注的中心，权利无限，义务为零。尤其是中职生，在现实生活中，他们的父母普遍文化程度不高，他们给孩子的爱太泛滥、太单向、太单一，家庭教育中常常忽略了对孩子最基本的道德教育，忘记了如何教育孩子做一个堂堂正正的人。中职生的家庭小环境促成了中职生以“我”为中心，唯我独尊，目中无人的心态和习惯，致使中职生感恩之类的情感体验甚少，受人恩惠不懂得珍惜和感激，不愿用自己的付出回馈他人和社会，这些都是感恩意识缺失的体现。

2.2传统德育乏力。作为培养中、初级专业人才的职业学校，多年来强调以“就业为导向”，专注于学生专业技能的培养，而忽视了学生综合素质的培养。其传统德育重理论，轻实践，学校教育普遍存在着感恩教育的缺失。在内容上存在“旧、大、空”的现象。课本内容空洞无味，理论性过强，不能反映时代特征，得不到学生的共鸣。再则，德育教育确定的目标过大，往往拿一些“高、大、全”的人物给学生做榜样，可操作性差，且给学生一种高不可攀的感觉，中职生养成的是茫然的英雄主义与理想主义，对身边的生活与小事情缺乏感受，体验不到“感恩”的情绪。我们的教育系统没有在学生的心中播下对身边的人与事感恩的种子。这样的中职生，怎能学会为他人着想呢？故也就不具备感恩之心。

2.3教育形式单一。感恩教育的活动应该是丰富多彩的，但是教育者往往把感恩教育和学生的各种德育活动等同起来，没有把感恩教育作为长期的教育规划。感恩教育应是系统的、有序的渐进过程，不能流于形式。它不是靠喊几个口号、贴一些标语，就能把学生的思想觉悟提高上去。如母亲节当天，学校往往安排一次诸如“感谢父母”之类的主题班会，其感恩教育的效果并不具有渗透性和长效性。感恩要发自内心，更需要入心，有了感恩的意识、习惯，才会把它转化为自身的自觉行动。所以感恩教育不是一次作业、一次主题活动就会有成效的，需要学校、家长在平时的互相配合，对学生潜移默化；更需要营造出良好的社会风气，只有这样感恩才能成为每个人的自觉行为。

2.4复杂环境“冲击”。目前，国内外环境比较复杂，竞争日益激励，同时也存在着不良竞争、恶性竞争的现象，客观带来了人性自私、人心涣散、道德沦丧等负面影响。社会的大变革，也对人们的思想观念、价值观念、行为方式造成了冲击，同时也对中职生带来了不良影响，造成了他们信念模糊、价值取向扭曲、集体主义意识淡薄，社会责任感缺失。因此，在感恩教育缺失这个问题上，学校、家庭和社会应该统一要求，齐抓共管，形成感恩教育合力。

3强化感恩教育的方法与途径

3.1树立正确感恩观。感恩教育要引导中职生逐渐养成感恩的心态和习惯，使感恩成为一个人的行为习惯，成为个性品格的组成部分，同时教育中职生要有正确的施恩方式和心态。中职生“知恩图报”要在力所能及的范围内，不能因为报恩而付出自己终身的幸福，更不能因为对某些人的感谢而损害了他人或社会公众的利益。要教给学生施恩不图报的思想，这样在做了“善事”之后，才能以正常的心态去看待，不会因为别人的“冷漠”而失去感恩的心情。

3.2家长示范引导。对中职生进行感恩教育，家长需要加强道德修养，模范引导，以身作则。中职生正处于青春期，缺乏自控力与分辨是非的能力，他们对人、对事、对社会的认知受父母的影响最大。父母的任何不当言行都会对他们造成负面影响，极易引起极端行为，如不服家长管教，离家出走等。因此，家长必须加强学习，严于律己，以身作则，拥有一颗感恩的心，时时处处以自己的模范言行、高尚的品德情操，给孩子以良好的品德影响，努力做孩子最直接、最经常、最持久的榜样，只有这样，才能使孩子在家庭中体会到父母的恩情、生活的美好，从而形成感恩意识与良好的品德。

3.3创设和谐环境熏陶。感恩教育要取得长期的效果，还必须优化社会感恩环境。社会环境不一定都具有正面教育力，尤其在社会转型时期，各种新问题层出不穷，这往往给青少年带来困惑。要想解决好这一矛盾，就要实现对社会环境的调控，弱化社会环境的消极影响。我们可以通过媒体播放感恩方面的影视剧或者公益广告等来启发青少年的感恩意识，比如电视连续剧《恩情》、电视片《永远的丰碑》、《感动中国年度十大人物》等就是很好的题材。同时也要积极创建感恩校园文化，充分发挥校园文化凝聚人心、陶冶情操、育人成才的特殊功能，大力加强校园文化阵地建设特别是网络等新兴媒体的建设，使之成为接受感恩教育的新平台。

3.4构建良性教育体系。美国著名哲学家、教育学家杜威提出“教育即生活”、“学校即社会”的著名论断。进行感恩教育必须加强学校、社会、家庭的联系与合作，构造整体的感恩教育体系。一是学校和家庭共建共育。学校设立家长委员会，建立家长与学校定期联系制度。学校联合家长组织各种有意义的活动，促进家长与学校、家长与家长之间的理解和交流，促进彼此之间的相互帮助与支持；可以选择互访交流、信函往来、电话通讯等多种形式，争取家长的主动参与，使其充分发挥家庭作为社会细胞的德育功能。学校可通过家长学校的形式，帮助家长树立全面育人的观念，使其充分认识加强对孩子感恩教育的重要性。学校应该帮助家长提高对人生观、家庭观、教育观的认识，使其掌握教养子女的各种技巧和方法，并且开发出真正适用于家长的教材，使家长更好地扮演自己的“角色”。二是积极开展感恩实践活动，实现中职生感恩意识到感恩行为的转化。感恩教育要进行“真实教育”，进行实践锻炼。鼓励学生积极参加社区服务、参观访问、“学雷锋活动”、“青年志愿者活动”等把感恩教育活动，在实践中提高学生感恩意识。三是搞好专题教育。开展如邀请社会名流、成功人士、优秀毕业生现身宣讲、交流的互动式活动；组织“感恩组织、回报社会”的主题征文、主旨演讲的自我启发式活动等，培养中职生的识恩、知恩、感恩、报恩的意识。

参考文献

[1]赵晓芳《关于高校感恩教育的思考》，社会科学论坛，2006年第7期；

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【关键词】高职院校；宣传思想工作；创新；对策

所谓宣传，是指运用各种符号传播一定的观念，以影响人们的思想和行动的社会行为。目前宣传主要是服务于国家的价值导向。宣传工作与思想政治工作是两个相通的概念，“做好思想政治工作是党在宣传思想领域的一项基础性工作，是宣传思想战线的基本职责。高职院校加强宣传思想工作不仅要宣传中国化的先进成果，更重要的是要强化大学立德树人的社会服务功能

一、当前加强高职院校宣传思想工作中的意义

（一）有利于促进高职院校人才培养

目前高等教育的首要职能和落脚点最终还是体现在人才培养上，不同高职院校的具体情况多种多样 ， 但对学生创新精神和能力的培养理念应该是一致的。在强调专业学习和掌握基础知识的基础上 ， 应该把创新宣传思想工作紧密结合和服务于教学研究 ， 以促进高职院校人才培养工作 ， 提高学生的综合素质。一方面 ， 有利于在学生群体中传播和营造传统优良的学习精神。通过创新宣传思想工作 ， 把千百年来流传下来的优良学习精神用学生喜闻乐见的方式传播出去，有利于端正学生的学习态度和培养学生的学习习惯。另一方面 ， 有利于增强学生的创新意识。创新宣传思想工作 ， 通过典型事例和成功经验调动学生的主动性和创造性 ， 激活学生的学习潜能 ，提高学生的综合素质。

（二）有利于增强宣传思想工作的实效

宣传思想工作不是孤立的 ， 而是一项庞大的系统工程 ， 涉及领导体制、管理方式、运行模式、考核体系等方面。随着高职院校改革的不断深入， 宣传思想工作积极参与、努力服务于学校的教育改革事业，在实践中认真探索符合新形势下宣传思想工作规律的新思路、新方法，更加充分地发挥其在促进改革和推动发展中的特殊作用。坚持宣传思想工作创新，有利于在大数据时代更加有针对性地服务于高职院校教育改革。

二、当前高职院校宣传思想工作面临的机遇

党的十报告提出，要“牢牢掌握意识形态工作领导权和主导权，坚持正确导向，提高引导能力，壮大主流思想舆论。当前社会主义核心价值观和“中国梦”思想的不断成熟为宣传思想工作提供了科学指导。中国特色社会主义理论体系的不断完善，给高职院校宣传思想工作带来了科学的理论指导，对其高度凝练和概括的社会主义核心价值观更成为构建高职院校师生核心价值观的重要思想。同时，党的十以来，在各种讲话中多次提到“中国梦”的概念，这无疑为社会主义核心价值体系注入了新的活力，使党的理论开始迈上新的高度。宣传思想工作要努力把握理论体系的内涵和精髓，用其来引导高职院校宣传思想工作。再次，网络的便捷通畅便于宣传思想工作对舆情的引导。随着互联网的普及，信息的畅通使整个世界变成了一个“地球村”，受众可以在网上自由的发表自己的真实观点，做到文字和心灵的零距离。当代大学生是网络的重要受众群体，他们在网上发表言论，体现自我价值。宣传思想工作者可以利用网络，掌握他们的真实想法和动态，主动抢占网络阵地，积极开展网络舆论引导，使宣传思想工作达到事半功倍的效果。

三、高职院校宣传思想工作的发展瓶颈

（一）宣传思想理念守旧

目前的高职院校认为宣传思想工作不能立竿见影地促进学院的改革发展。传统的高职院校宣传思想工作思路已经无法满足时展的需求。高职院校宣传思想工作理念要与时俱进、加强顶层设计，进一步提升宣传思想工作意识和推介。此外，在实践中，宣传思想工作内容未能真正体现“三贴近”原则，宣传思想工作的科学性和实效性亟待提高。

（二）缺乏重视媒体意识

在新媒体迅猛发展的环境下，高职院校缺乏敏感的媒介意识，没有足够重视和熟练掌握手机、网络、微博、微信等新型媒介的技术。高职院校不善于主动与媒介打交道，致使宣传思想工作效果不佳。目前，高职院校没有完全实现与社会媒介技术与资源的共享，宣传思想工作策划中较少引入媒介力量。

（三）应急保障机制不完善

近年来，公众与传媒越来越关注高职院校的改革发展与师生的日常生活。高职院校干部作风问题、学生心理健康问题、就业问题、学术问题等成为社会关注的焦点与媒体报道的热点。高职院校在突发事件发生时，总能在第一时间在舆论中扩散。在这样的事态中，高职院校不善于面对公众与媒体，缺乏应急保障机制，往往陷于被动的局面。

四、创新高职院校宣传思想政治工作的对策

（一）创新提高宣传工作质量和水平的工作理念

理念创新，就是要树立高职院校宣传思想工作质量第一、效果第一的观念，提升科学化工作水平。要改变照抄照般做法，改变空洞说教、形式单一、模式化、套路化的现象，改变说得多、做得少、务虚不务实的行为；要通过工作效果检验工作思路、工作方案、工作举措的正确与否，不能只看做了什么，更要看做得怎样；要从内容和形式上，改进形势宣传、理论宣传、主题宣传、典型宣传和成就宣传，让师生爱听爱看，寻求“最大公约数”，让广大师生产生共鸣，切实增强吸引力和感染了；要坚持时、度、效意识，既要抓好顶层设计，更要抓好任务落实和工作推动，还要向社会传播高职院校声音。

（二）要加强理论学科阵地的建设。

理论学科是高职院校思想政治理论课程的学科依托，这一学科的建设成效直接关乎高职院校思想政治理论课程的建设成效。理论学科能否发挥好学科引领的作用，能否为的立场、观点、方法在哲学社会科学相关学科领域的融入、贯穿作出应有贡献，也取决于理论学科建设实际所达的高度。无论是作好课程建设的学科依托，还是发挥出学科发展的引领作用，都要求理论学科切实深化内涵发展，提升领航的素质与能力。此外，理论学科还应更加自觉地深化对意识形态工作、高职院校宣传思想工作形势任务与特点规律的理论研究，为加强和改进高职院校宣传思想工作提供坚实有力的学理支撑。

（三）要改进工作方法，增强高职院校宣传思想工作的吸引力和感染力。

高职院校宣传思想工作的对象是广大师生，归根到底是做人的工作。对于人的思想层面的问题，只能用民主的方法加以解决。因此，高职院校宣传思想工作要立足立德树人和建设中国特色社会主义大学的崇高使命，着眼广大师生现实的思想政治状况，在坚持正确舆论导向、传递正能量的前提下，把正面引导与说服教育、解决思想问题与解决实际问题、教育帮助师生与服务发展师生相结合，积极探索适应网络发展新常态和大数据时代新特点的工作方法，讲好贴近师生实际的高职院校故事，传播切合师生需求的高职院校声音，彻底改变“你说我听”“见物不见人”的呆板化、模式化工作方法，切实增强高职院校宣传思想工作的吸引力和感染力。

（四）开展大学生思想政治素质培育

牢固确立人才培养在高职院校工作中的中心地位和德育在人才培养工作中的首要地位，着力把社会主义核心价值观融入到学校教书育人的各个环节，有助于提升大学生思想政治素质，增强对各种错误思潮的政治辨识力和抵制力。一方面组织开展丰富多彩的校园文化活动，把德育、智育、体育、美育渗透到校园文化活动之中，使大学生在活动参与中受到潜移默化的影响和教育。注重加强对学生社团的指导，深入推进大学生思想政治教育进社团，着力提高学生社团的政治鉴别能力，引导学生社团健康发展。建立健全大学生志愿服务制度，开展学雷锋和道德模范、先进典型进校园巡讲等活动，开展评选“身边好人”等道德实践活动，引导学生形成向上、向善的精神力量。精心设计开展社会实践活动，建设高职院校示范性实践教学基地。关注学生心理健康，健全完善大学生心理健康教育网络。另一方面充分利用现有平台繁荣校园文艺创作。继续抓好高雅艺术进校园、全国大学生艺术展演、创建中华优秀文化艺术传承学校等活动，不断提升活动的审美和人文品质，使之成为宣传社会主义核心价值观的有力阵地。激发师生自主创作能力，打造一批以爱国将领、革命英雄、科学先驱、道德模范、敬业典型、志愿服务标兵等为原型的歌舞剧、话剧，组织推动校内、校外巡演。创作一批以弘扬社会主义核心价值观为主题的诗歌、散文、歌曲、动漫、视频、微电影、公益广告等文化作品，建立社会主义核心价值观优秀文化作品资源库，分学段、分层次地在大学进行展演、展映、展播。

（五）强化与教育媒体的合作，营造良好宣传思想生态

高职院校宣传思想工作除了做好校内的各项工作，还要注重与教育媒体的合作，要运用“互联网+”的跨界融合思维，发挥教育媒体的作用。各级各类教育报刊、电视台、网站、微信公众号等都能与时俱进，围绕高职教育中心工作，宣传国家相关政策、成就、先进院校典型经验，有效地促进高职教育良性发展。高职院校负责宣传思想工作的部门及人员要主动联系在本地区、本省乃至全国有影响力的教育媒体，提供线索、素材或优质稿件，传播本校的办学理念、办学经验和办学成绩，在舆论上营造一种良好的生态环境，更有利于对校内宣传思想工作的开展。

参考文献：