供应商对企业营销活动的影响范文

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Abstract: This paper analyzes the difference between the relationship marketing and the traditional transaction marketing, and points that the companies must pay attention to relationship marketing and made specific marketing strategy.

关键词：关系营销；企业；营销策略

Key words: relationship marketing；enterpris；marketing strategy

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）13-0075-01

1 关系营销的涵义

所谓关系营销（Relationship Marketing），是指将企业置身于经济社会的大环境中，把企业的营销活动看成是一个企业与消费者、与供应商、与分销商、与竞争者及其他公众发生互动关系作用的过程，它以建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销活动的关键，其指导思想是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销是一种新型的营销观念，它产生是市场营销理论的又一个里程牌。关系营销不同于传统的交易营销，其主要的区别主要表现在以下几个方面：①传统的交易营销的活动核心是交易，其关注的是一次易，企业通过多种营销活动使对方发生交易活动并从中获利。而关系营销打破了这一界限，其交易的核心是关系，关注的是企业如何过建立双方良好的合作关系从中最终获利；②传统的交易营销紧紧局限于目标市场上各种消费着群。而关系营销不仅仅着眼于顾客，同时还着眼于供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等等所有利益相关者之间的关系，所涉及的群体范围很广；③传统的交易营销很少关注顾客的配套服务，而关系营销则高度重视顾客的各种服务，并通过不断提高顾客服务来提高顾客满意度，从而培育顾客忠诚的忠诚度，建立品牌相应；④传统的交易营销主要强调如何获得顾客和取得效益，没有注重与顾客的互动与长期联系。而关系营销十分强调保持与发展与顾客联系，强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系，以建立的长期的、稳定的互动关系。

2 关系营销的特征

在关系营销的指导思想下，企业在经营过程中，为了持续的自身的发展，企业需要将自己放在一个开放的系统中，不论从上游的供应商还是到下游的消费者，都需要与他们建立起长期的良好的关系，关系营销的特征可以概括为以下几个方面：①企业信息沟通的双向性。由于关系营销中的沟通是双向的而非单向的，为企业建立了广泛的信息交流和信息共享平台，不仅可以由企业开始，也可以由营销对象开始，使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。②协作双方的协同一致性。在激烈的竞争市场上，企业的营销管理者应注重与利益相关者建立长期彼此信任的互利关系。通过关系营销，使协作双方各具优势，互相取长补短，进而联合行动，以达到协同一致性的目的。③协作双方的双赢性。即关系营销旨在在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。④营销活动的情感性。情感因素在企业营销活动中起着重要作用。关系营销顺应了这一个潮流，以让参与各方在关系互动中获得情感为突破口，来实现物质利益的互惠。⑤营销过程的控制性。关系营销要求要建立专门的部门，用以跟踪不同顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度与反应，来了解关系各方的动态变化，并及时采取措施以消除不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。通过关系营销的有效信息反馈，不仅有利于企业及时改进产品和服务，同时还能更好地满足市场的需求，以挖掘新的市场机会。

3 关系营销的实施策略

关系营销把一切内部与外部利益相关者纳入其营销活动研究范围，考察企业所有的营销活动及其相互关系。在此营销理论指导下，关系营销活动应处理好五种营销关系，它们分别是：企业内部员工的关系；企业与相关竞争者的关系；企业与顾客的关系；企业与相应供销商的关系；企业与相关影响者的关系。企业的关系营销策略主要从处理这五种关系着手，来展开不同的营销策略：

3.1 处理企业内部关系的营销策略 企业内部的关系是任何企业搞好关系营销的基础，任何企业都必须首先处理好企业自身内部的员工关系，使企业内部全体员工团结一致、齐心协力。营销策略主要体现在：首先，应创造良好的工作氛围。培养全体员工良好的员工信念，通过企业传递的信念使全体员工凝为一体，不断激励员工奋发向上，团结协作；其次，创造企业内部良好的工作氛围与沟通气氛，企业要发扬民主，要善于倾听不同员工的建议，鼓励下属大胆提出批评和建议，消除工作沟通中的各种障碍，建立轻松和谐的沟通环境和气氛，实现企业的共同目标。最后，根据马斯洛的需求定理，要不断满足员工的不同层次的需求，不仅要满足员工不断增长的物质需求，又要满足员工对企业的情感需要，同时还要满足员工的成就感，为员工提供实现个人价值和充分成长的机会，只有这样，才能使企业内部建立融洽的人际关系。

3.2 企业与相关竞争者的关系 企业要善于与不同竞争对手和睦共处，处理各种关系，并和有实力的竞争者合作。营销策略主要体现在：首先通过各种市场调研了解不同竞争对手的优势与缺点，从而与竞争对手合作时取长补短。其次在合作时，可通过入市合作、产品和促销合作、分销合作等方式共同在市场上开发产品、市场推广。

3.3 企业与顾客的关系 企业只有为顾客提供了满意的产品和相应的服务，才能使顾客对产品进而对企业产生认同感，并成为企业的忠实顾客。企业要通过关系营销与消费者沟通，使企业的潜在顾客成为现实顾客。营销策略主要体现在：首先应建立以消费者为中心的市场营销观念，不断满足消费者的各种需求，企业的一切活动应以消费者为中心，并提供比竞争者更有效的产品与服务。其次，建立顾客关系管理系统，不断了解顾客的需要并提高顾客对其产品与服务的满意度，培养顾客的忠诚度，这样不仅有利于企业赢得顾客，也有利于企业维系顾客。

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关键词：零售企业；提升销售；策略

一、提升开门红销售

商业企业通常把春节旺季市场称作开门红，开门红是完成全年计划的基础，开门红赢，则上半年赢，上半年赢，则全年赢。2013年初始，根据中华全国商业信息中心的统计，2013年1-2月全国50家重点大型零售企业零售额同比增长7.7%，与去年同期相比，增速提高0.7个百分点。但值得注意的是，虽然零售额增速略有提升，但提升幅度不大，且增速依旧处于较低水平，当前大型零售企业销售增长回暖的动力依旧较弱，面临的压力依然很大。因此，提高开门红业绩，是抢占全年销售的必要保证。

二、计划分解

1.为了更好的完成全年各项指标及开门红计划，企业各部门在领受各项任务伊始，应对各项任务指标进行层层落实和分解，并召开全公司接标大会，在会上明确各部门的工作任务，形成坚决完成任务指标的思想共识。企业应将计划指标按时段分解到每天、每周、每月，同时按单位分解到每个业种、每个柜组、每个品牌、每个员工。

2.以月为单位，将指标进行动态分解，每月调整计划，将未完成的计划滚动到下一月，在销售总结会上，由先进部门做经验总结，由落后部门做表态及整改措施。

三、营销活动

企业应在以往采取的满返、满赠、满减等促销活动的基础上，加强特色营销，吸引消费者。

1.加强与品牌深度营销，积极同知名供应商合作，搞大型专场特卖会，极大限度的吸引消费者，提升销售。为在激烈的市场竞争中抢占更多的市场份额，企业应加强营销活动的密度，提升每档营销活动的效果。结合以往营销活动的经验，组织异业联盟营销和针对大企业员工的专场营销，异业联盟营销就是通过与银行、移动公司等单位的促销结合来搞的活动，这种方式即能增加活动的声势和效果，又能减少企业的投入，起到一举两得的效果。在今后营销活动中，要严把让利关，改变以往只要搞活动就要让利的传统思维，改为按销售效果让利，只有达到我们的销售目标才让利，设立销售阶梯来让利等新方式。

2.重点时段节点爆发。采用专场营销的方式进行促销活动，专场营销则是针对特定人群推出的大力度活动，可以进行VIP专场答谢会，VIP会员是企业最忠实的顾客，有效维护会员关系，是提升销售的必要条件，为了拉近和会员的关系，活动期间只有VIP会员允许入场，在现有折扣的基础上，对会员再进行折上折，给会员实实在在地优惠，扩大宣传，拉动销售。还可以举办员工及家属内购会，形式同VIP专场答谢会，既回馈员工及家属一年来对企业的支持，又拉动了销售。

3.节假日营销。把营销重点向次重要节日转移。中华全国商业信息中心统计数据显示，2013年春节黄金周期间全国百家重点大型零售企业零售额同比增长14.4%，增速比2012年下降1.3个百分点，仅高于金融危机影响下的2009年春节，创近四年新低。往年被视为鸡肋的“三八”节（女人节）促销，今年却因零售形势不佳而成为商家眼中的一块重要战场。蓝岛大厦、百盛和华宇时尚购物中心等商场，给力的折扣吸引了众多女性顾客，有些商场的收银台前等待结账的人群甚至排起了长龙。因此，在众多企业还没有转战营销市场的时候，要及时调整思路，把营销重点向次重要节日转移，利用一切方法在节假日进行销售延时，进行假日特色营销，引导消费。

四、保障措施

1. 激励保障。加强对一线销售部门的进度考核，强化销售上墙制度，并制定完善的绩效考核方案，对达成销售任务的部门、员工给以奖励，对未完成销售任务的部门及个人将给以降薪的处罚，以强化完成任务的坚决性。为了激发员工、柜组、业种销售热情，设立销售业绩奖。

2.后援保障。企业对行政后勤工作表现突出、诚信服务、协作配合、安全保障等方面表现优秀的员工开展“后援风采奖”评选。

各种奖项采取即得即奖，广播通报表扬的方式，在早会时获奖人员佩戴红花，致获奖感言，能极大地提升员工销售热情。

3.团卡销售保障措施。购物卡销售，是拉动商品销售的必要保证。销售购物卡无任何优惠的企业，在一定时期内应实行大额购卡即可获赠精美节日礼品等活动。对全公司员工下达售卡任务，计划层层分解，任务到人，上至总经理，下至员工。

五、经营调整

1.确立品牌引进的“三个提升”原则，加强品牌引进工作。要加快品牌更新、引进工作，同时确立 “提升品牌量级、提升合同扣率、提升保底计划”的引进品牌三原则。通过适销新品的引入，提升对消费者吸引力，提升企业毛利水平。

2.品牌调整优化卖场布局，提升销售坪效。例如对运动休闲区进行整体调整，将近年来销售下降的运动品类，从商场前区调整到后区，并压缩品牌和面积，并扩大现在呈上升势头的休闲、户外区的面积和品牌，以提升销售坪效。

3.深化供应商管理，提升供应商管理水平。在新签订合同时，改变以往对保底任务只有一个总数，并只在合同期末进行考核的方式，要把全年任务依据市场情况及往年数据逐月进行分解，并按季度进行考核，每月通报给供应商，使其随时了解自己的销售情况。对未能完成计划进度的供应商，进行警示谈话，加强供应商完成任务的紧迫感，并由经营部门和供应商共同制定销售提升方案，紧紧咬住销售指标。对连续2个季度未完成任务的供应商进行撤场警告，并要求其补足销售落差。对连续3个季度未完成的品牌进行提前撤场处理。

在新形势下，大型零售企业只有不断总结经验，开拓新思路，紧跟社会变革，随时调整经营战略，才能在商战中处于不败之地。

参考文献：

[1]中华商业信息网-信息专栏《2013年1-2月份全国50家重点大型零售企业销售分析》2013年3月11日.

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1.内部市场关系的结构细分为三个层面：从事企业基本活动的核心层、提供相关支持的辅助层、由股东构成的影响层。每层的活动如何取决于企业的顾客需要，并将决定一个企业相对竞争能力的高低。

2.内部市场适用的关系营销理念：（1）新契约关系：在企业和员工新的契约关系中，企业不能奢望员工永远忠于企业，要给员工就业选择的自由。（2）企业文化：是指企业的价值观。企业价值观是连接感情与行为的纽带，决定着员工工作的内在动力，是现代高效企业管理原则的决定因素。（3）企业伦理：指企业处理内外部各种关系时，应遵循的行为规范，一方面要求企业根据自身的特点形成自己独特的企业伦理；另一方面，为了与外部环境和睦相处，需要所有企业对一些基本行为规范达成共识并努力遵守。

二、竞争者市场

1.按照波特的分析框架，将竞争者市场细分为：（1）现有竞争者。指已进入市场，生产与企业相似或同类的产品，并拥有一定顾客和市场份额的竞争者。（2）潜在竞争者。新竞争者的加入，有可能对行业内已有企业构成威胁。威胁程度的大小取决于该行业的进入壁垒和现有企业的反应程度。（3）替代品竞争者。当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有产品中夺取的份额，从而对被替代品生产企业带来很大的威胁。

2.竞争者市场适用的关系营销理念。竞争对手的确可以给企业带来威胁，但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面：增加竞争优势，改善当前产业结构，协助市场开发，遏止其他企业的进入。

3．竞争者市场的关系营销策略。（1）博弈方略。该理论可以解释竞争与合作的结合，从而实现“协同竞争”的理想。这种博弈有三种类型：零和博弈、常和博弈、变和博弈。（2）合作战略。经济领域内的合作联盟指两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定的方式组成的网络式的联合体。组建联盟克服了完全独立企业之间协调的困难。从而达到合作开发、价格同盟和优势互补的目的。联盟实施步骤：选择合作伙伴、建立合理关系和加强沟通。（3）竞争者关系协调。协调过程中，应遵循公平竞争、相互学习和彼此沟通的原则。

三、顾客市场

1.顾客市场细分。这是营销前的必要准备。由于顾客之间存在着不同利益需要和差异性，因而根据规模、性别、年龄等划分不同的顾客关系类型，细分出复杂多样的市场类型：（1）消费者市场。决定消费者细分市场和顾客差异的典型分类包括：人口分布、心理状态、生活方式、语言、采购决策过程和采购意图。（2）产业市场。产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其它产品和劳务的企业组成。（3）组织市场。组织市场是由学校、医院等为公众提供商品和服务的部门组成。

2.顾客市场适用的关系营销理念。（1）顾客价值。关系营销的首要原则是充分满足顾客需要。企业应当把满足顾客价值期望的良好努力定量化。一个企业可以通过多种经营活动向顾客提供价值。（2）顾客导向。在传统的市场供求中，没有充分的信息传递、没有融洽的情感沟通、商品交换关系难以建立和持久。

3.顾客市场的关系营销策略。（1）增加顾客购买频率。奖励经常来光顾的顾客是增加他们的忠诚度的好办法。（2）制定顾客忠诚计划。最好的忠诚计划是努力获得更大的顾客份额，允许通过创造交互的环境发展关系。（3）后营销策略。保留现有的顾客要胜于用大量的广告预算或间接的市场调查去争取新的顾客。（4）频繁接触。企业通过与顾客的接触，巩固与顾客的联系。（5）关系管理。增加顾客的转移成本是维系顾客的间接手段。对于影响企业未来的主要顾客，必须制定直接、有效的关系管理计划。具体措施为选择关系营销客户、优质的产品、完善的服务和及时的双向信息交流。

四、流通市场

1.流通市场的细分为供应商、分销商、市场中介组织。供应商是指向生产企业提供各种生产要素，包括提供原材料、能源、机器设备、零部件、工具、技术和劳动服务的公司和部门。分销商是介于制造商和顾客之间的中间环节，比企业更直接面对顾客。市场中介组织包括一些向生产企业提供服务的机构。

2.流通市场适用的关系营销理念。企业与供销商之间的关系应遵循求实为本、互惠互利、讲究信用、相互理解、以诚相待的原则，着眼于建立长远关系和发展前景。企业与供销商之间，也必须保持良好的信息沟通，了解对方的经营状况和未来规划，树立长期合作的信念。

3.流通市场的关系营销策略。企业采取各种措施建立、维护与供应商之间的关系。包括有组织、有计划地制定和推行供应商关系的政策；采购部门的升级；与供应商进行有效的沟通交流。制造商在处理其与分销商之间的关系时，通常采取三种方式：合作、合伙与分销规划。

关系营销的应用日益受到企业的关注和重视。在此为关系营销的实施应用提出如下建议，供企业的决策者和营销者参考。

第一，设计关系营销组织。为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业的关系管理机构。

第二，配置关系营销资源。面对剧烈的环境变化和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。人力资源配置主要是通过部门间的人员转换，内部提升和跨业务部门的会议等。信息资源共享主要是：利用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”等。

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跨国营销战略评估的框架

战略评估是定期运用战略评价的标准,从战略基础和战略绩效两个方面对企业战略实施结果进行系统的评价,以确定战略的有效性和进行战略调整和变革的必要性。理查德•鲁梅尔特(RichardRumelt)提出了战略评估的四项标准:主要用于外部评估的调和性(consonance)和有利性(advantage),以及主要用于内部评估的一致性(consistency)和可行性(feasibility)。FredR.David(1989)给出了战略评价的框架,指出战略评估的过程可分为三个步骤:审视战略基础,利用修正的外部因素评价(EFE)矩阵法和内部因素评价(IFE)矩阵检查企业战略基础;度量企业绩效,从财务角度和非财务角度对企业绩效进行衡量,将预期结果与实际结果进行比较,研究战略实施实际进程对战略计划的偏离,用于确定是否继续执行现行战略或进行战略调整和变革;采取纠正措施。如果企业的战略基础发生了重大变化或企业的营销绩效没有达到预期的结果,那么应该考虑通过战略调整和变革进行重新定位。

跨国营销战略评估是指企业管理者或接受管理者委托的人员或机构,运用一定的指标对企业的国际营销活动效果做出概括性的评估。BonomaandClarke(1998)指出系统地衡量国际营销业绩要包括各市场特征、产品特征、顾客特征和人物特性的影响,以及营销输出的性质和程度。FrankBradley(2000)给出了四套指标来衡量评估国际营销业绩:销售量和利润表现;市场份额表现;在每个国际市场上的品牌强势表现;在每个市场上顾客的购买和重复购买表现。

零售企业跨国营销战略评估的基本方法

平衡计分卡(BalanceScorecard,简称BSC)评估方法是美国学者RobertS.Kaplan和DavidP.Norton于1992年首次提出,10多年来平衡计分卡广泛应用于一些跨国公司,并取得很好的效果。它是一个基于愿景与战略的评估方法,突破了仅以财务方面衡量企业绩效的传统思想,通过客户、财务、运营流程和学习与发展4个维度较为全面地反映了企业的运营情况(如图1)。平衡记分法的优点是:既强调了绩效管理与企业战略之间的紧密关系,又提出了一套具体的指标框架体系。

通过对客户、财务、运营流程和学习与发展四个方面深层内在关系的阐述,说明学习与成长解决企业长期生命力的问题,是提高企业内部战略管理的素质与能力的基础;企业通过管理能力的提高为客户提供更大的价值;客户的满意导致企业良好的财务效益。BSC说明了两个重要问题,一是它强调指标的确定必须包含财务性和非财务性的(因此有“平衡计分”之说);二是强调了对非财务性指标的管理,其深层原因是财务性指标是结果性指标(Resultindicator),而那些非财务性指标是决定结果性指标的驱动指标(Driverindicator)。

构建跨国营销战略评估指标体系

(一)创新与学习能力

跨国零售企业要在市场中生存和发展,必须能够不断适应、选择和改善自身的生存环境,提高自身的创新和学习能力。不断获取创新学习能力,具有新制度变革、新市场开拓的创新活力和学习动力,是企业在不同文化环境、不同市场中求得生存的保证。尤其对于跨国零售企业而言,由于文化具有动态可变性,能否适应这种变化,紧随顾客的消费趋势,将直接影响到零售企业跨国营销的绩效。

目标国文化适应能力。零售企业跨国营销处在更为复杂的国际市场环境中,必须根据不同目标国的不同文化特点,结合企业的营销理念,在零售营销活动中充分考虑当地市场的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等因素,对不同地区的收入水平、消费偏好、市场沟通、销售推广等市场特征作出准确的反应,并通过这种反应使企业在当地市场获得有利的竞争位置。零售企业能否具备这种文化适应能力是对零售企业跨国营销战略评估的首要指标。

企业文化创新能力。企业文化指标也是衡量创新与学习能力的主要指标。根据戈德曼(Goldman,2001)的定义,零售文化包含理念、管理、规则、操作和经验,它决定着零售商评估环境、明确趋势和机会,进而解决问题的能力。零售跨国企业通过培育、塑造文化,可以影响员工的工作态度、企业的管理效益并引导营销战略目标的实现。同时,企业文化是实现企业创新与发展的原动力。具体指标包括企业文化对企业组织效率及经济效益的贡献度、企业文化对企业创新的支持度、不同文化背景成员与企业文化的融合度等。

零售技术使用水平。零售技术使用水平是衡量企业创新与学习能力的首要指标。零售技术主要包括以下三个方面:信息技术。主要指零售商在整个供应链中采用的对信息流、物流、资金流进行管理的技术;供应链关系管理技术。主要涉及供应商选择与谈判,以及维系供应链合作关系的技术,如供应商登记评估系统技术;店铺选址与店铺发展。如能够在最短时间内提供各种店铺内外设计的备选方案的计算机辅助设计系统(computer-aideddesign,CAD)等。具体指标包括零售技术投入率,零售技术使用率,零售技术投资收益率,零售技术投入增长率。

人力资本适应能力。通过人力资本管理能力指标看零售企业员工对于目标国文化的适应能力。一方面是企业的管理层,作为跨国企业,外派管理人员会占一定的比例,管理人员的素质以及文化适应能力关系到企业营销管理的成败。另一方面是一般员工,作为零售跨国企业,大量的一线员工一般会采取本地化的招聘原则,因此有必要评估企业对于本地员工的管理能力。

(二)流程控制能力

零售企业跨国营销必须具有高效率的内部运作机制,能够围绕价值链及时调整、优化和再造企业,包括物流、信息流和资金流等在内的内部流程。流程控制能力关系到企业整体绩效的过程、决策和行动,特别是对客户满意度有重要影响。内部运作效率的高低,直接关系到跨国零售企业是否能快速适应市场环境的变化,是企业营销绩效水平的重要标志。

供应链流程。零售企业内部运营流程主要是供应链流程,由采购、存储和分销三部分组成,分别通过采购品品质优良率、存货周转程度、各类商品性价比满意率三个指标来衡量。

物流配送体系。现代信息技术给跨国零售企业带来了很大竞争优势,基于信息化的物流配送体系也是重要的评估指标。具体指标包括物流管理成本、物流配送效率等。

(三)客户满意能力

零售企业处在供应链的末端,应该将营销战略的重点定为重视客户需要和提高满意度。零售企业与顾客、供应商、当地政府的关系评估具有实际意义,它也是零售企业跨国营销战略的主要评估方面。

顾客满意。顾客满意(CustomerSatisfaction缩写为CS)是顾客对其要求已被满足程度的感受。顾客满意度是个综合的概念,它包括了顾客对企业所提品的实现过程、使用过程乃至产品生命周期结束时处理过程的各个方面的综合感知。它取决于消费者所理解的一件产品的性能(服务过程的规范化)与其期望值的比较,如果低于顾客的期望,顾客便不会感到满意;如果性能符合期望,购买者便会感到满意。具体指标包括顾客的回头率,顾客满意率,顾客忠诚度,服务承诺履行情况等。

与供应商关系。零售企业进行跨国营销时,要与当地的供应商保持良好的战略伙伴关系,因为大量的本地化采购可以为零售企业节省成本,同时也为当地顾客提供适合其消费习惯的产品。零售巨头沃尔玛在我国的营销就采用了大量的本土化采购,通过与供应商建立良好的关系,为沃尔玛在我国的成功营销打下基础。具体指标包括本土化采购数量,本地供应商数量,供应商满意度等。

与政府关系。零售企业的海外营销活动会引起国内政府部门的反应。出于保护本国民族商业的考虑,政府会实施一定的政策限制外资零售商业的进入,这时就需要零售企业与目标国政府建立良好的关系,确保政策限制不会对企业跨国营销战略造成太大的影响。具体指标包括当地政府支持度,公益事业贡献率等。

(四)财务收益能力

跨国零售企业必须将文化适应能力、创新与学习能力、流程控制能力、客户满意能力、对母公司营销策略的执行能力等围绕企业整体营销战略目标整合起来,将之转化并最终体现为有效的财务业绩。财务经济效益是最直观、最综合的企业战略评估维度。应对主要公司层、商品管理层、商店经营层这3个指标进行评估,具体是公司层:通过资产收益率、资产周转率、资产负债率来评估;商品管理层:通过存货周转率、广告占销售额比例、降价商品占销售额比例来评估;商店经营层:每平方米销售额、人均销售额、促销费占销售额比例来评估。

结论

零售企业跨国营销战略评估,应以学习与发展为基础,客户、运营流程为主要内容,最终达到财务上的绩效目标,并在正确认识了这四个方面因果关系的基础上,结合零售企业跨国营销的特点,构建零售企业跨国营销绩效评估指标体系。通过运用评估指标体系对零售企业跨国营销进行正确而有效的战略评估,零售企业总部可以全面掌握不同国家或地区的企业营销情况、市场潜力、发展前景等因素,分析零售企业跨国营销盈利状况及预测营销风险,可有效洞察风险因素的发展趋势和对营销绩效的影响程度,从而促使公司有效规避风险。及时发现和纠正跨国营销战略偏差,帮助企业制定营销决策,必要时提出针对目标国具体情况的新目标、新计划以及管理方法的重大变革,为企业开拓新的国际市场提供有用的反馈信息。这些都为全球资源的合理配置,以及组织权力的调配提供重要依据,确保战略目标的实现。

参考文献:

1.刘英骥.企业战略管理教程[M].经济管理出版社,2006

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论文关键词：关系营销信息化关系营销，政策建议

 

传统观点认为，市场营销的内核是一种交换过程，在此过程中，两方或多方互换价值以满足彼此的需求，营销的过程就是创造和消除交换关系的过程。这种观点可以称之为“以交易为基础的营销观”，在交易过程中，双方都尽可能地为己方争取最大限度的利益，压低对方的利益，因此这种营销方式很容易给交易双方造成大量的遗留问题，最近几年它越来越多地受到质疑，短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代。换言之，企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。这就是西方营销理论与实践中“关系营销”(relationship marketing)[①]产生的基础。

一、关系营销概述

近年来很多国内外很多研究显示这样一些研究结果，大多数企业60%～70%的销售额都来自现有顾客的重复购买，公司新顾客的购买仅占销售收入的5%～20%，其中流失顾客的重复购买就占到了公司销售收入的20%～40%，稳定忠诚的顾客购买是企业的主要经济来源政策建议，企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图，并且是双赢的局面。

（一）关系营销含义

目前关系营销导向概念并无公认的定义，不同学者从各自的角度对关系营销导向进行了不同的界定。下面是西方学者从不同角度对关系营销导向所下的定义:

1.组织文化观定义。Yau 等人(2000) 从概念上将关系营销导向定义为一种独特的企业文化或价值观，这种文化把买卖双方之间的关系看成是企业战略或运营的核心，强调通过沟通、信任、承诺和价值观共享等手段建立营销活动各参与方的合作，进而实现互惠互利。

2. 社会契约观定义。Yau ，McFet ridge等人(2007) 认为，个体和组织都需要具有粘合作用的社会契约来维系长期关系，这种社会契约作为重要的控制机制对组织内部和外部的营销关系进行有效的管理和维护。关系营销导向就是该社会契约的核心，其实质是发展和维持长久的关系，以保证各利益相关者在行为上实现高水平的互动和一致。

3.战略中心观定义。围绕关系营销导向构建了营销战略连续统，要求在该连续统中通过树立互动营销意识、提供高水平的技术质量和功能质量等多维度质量、建立顾客信息系统以获取和利用来自顾客的信息、强调营销活动和人力资源之间的相互依赖、开展内部营销活动，来形成关系营销导向的整体战略并取得竞争优势。

4.顾客导向观定义论文范文。Mêller 和Halinen (2000) 认为，关系营销导向可以分为基于市场的最终客户导向和基于企业网络的组织互动导向。事实上，关联组织和最终客户都是企业的顾客。

以上四种定义存在一些内在差异，但同时也具有在强调关系、营销活动各参与方的有效互动、信息获取和部门协调的重要性等共同性。简言之，关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

（二）关系营销对企业绩效的影响

关于关系营销导向与企业绩效之间的关系，大多数学者认为关系营销导向是企业获取可持续竞争优势的重要方式，并能明显提高企业多方面的绩效水平。大量的实证研究结果支持上述观点，如Yau 等(2000) 针对关系营销导向是否对不同行业的企业绩效都存在有效影响这一命题进行了实证研究，他们选取中国大陆和中国香港的573 家企业作为研究样本进行了探讨，研究结果表明关系营销导向与上述行业尤其是制造业的企业经营绩效显著正相关。Sin（2002,2006）分别对香港的服务导向型行业和旅馆业的关系营销导向进行了测量，发现在这两个行业中，关系营销导向与企业的销售额增长、顾客维持、市场份额和投资回报率以及企业整体绩效都显著正相关。

关系营销导向能提高企业绩效的原因是，关系导向型企业将关系营销导向作为企业经营的基本理念，以顾客长期满意和价值增值为目标，并通过有助于参与方的相互信任、依赖和合作的关系营销战略来实现这一目标，从而导致更高水平的顾客满意和企业绩效。

二、关系营销梯度推进的三个层次

贝瑞和帕拉苏拉曼[②]归纳了三种创造顾客价值的关系营销层次，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。

1．一级关系营销

一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。随着企业营销观念从交易导向转变为以发展顾客关系为中心，一些促使顾客重复购买并保持顾客忠诚的战略计划应运而生政策建议，频繁市场营销计划[③]即是其中的一例。

2．二级关系营销

二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。

3．三级关系营销

三级关系营销主要是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人的建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。

三、关系营销发展前沿——信息化关系营销

90年代中后期，关系营销理论才开始进入初级应用阶段；21世纪进入网络疯狂时代，信息化关系营销已经进入了大范围的扩展阶段。

实施“信息化关系营销”的四个重要步骤：

第一步，客户识别。企业必须与大量客户进行接触，深入了解客户，不断通过信息化手段来积累客户的个性化信息。这种精确有效的累积的方式必须是建立在信息化工具——企业管理软件之上。

第二步，客户差异分析。通过信息化对客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使产品或服务的改进更有效，识别并掌握最有价值的客户以期获得最大的收益。

第三步，保持与客户的积极的、良性的接触。保持与客户的积极接触，及时、全面地更新客户信息，从而加强对客户需求的透视深度，更精确描述客户的需求。

第四步，确定个性化产品或服务。通过客户识别、客户差异分析以及与客户积极和良性的接触，企业应不断调整自己的产品和服务，针对不同客户提供个性化的产品或服务，以实现“关系营销”。

四、基本结论和政策建议

在买方经济的巨大竞争压力下，为扩大企业竞争优势、提升绩效，关系营销导向也将成为越来越多企业的战略选择论文范文。

下面将以企业外部环境为出发点，从供应商、客户、竞争者和政府四个角度来讨论我国企业应如何开展人际关系营销。

1．企业与供应商的关系

为了保持与供应商的良好关系， 企业既要对供应商有足够的认识，并与其保持密切的联系，保证企业在货源供应上的及时性和连续性，又要在必要的时候还采取开拓更多的供应渠道和逆向发展战略，可以通过兼并或收购供应者来提高自身的一体化程度。

2．企业与客户的关系

第一政策建议，与客户建立情感关联。企业可以根据客户的需求和实际情况，在销售以外的活动中与客户建立情感关联。例如，对跨国或跨区的客户，可通过主动学习客户语言拉近关系。

第二，加强对客户的投资。对客户的投资主要是为了提高他们购买产品后的使用能力，这会让客户获得除产品以外的额外价值，从而增强了客户对企业的忠诚度。

第三，加强对产品及补充服务的投资。企业应注重产品的质量，并可围绕产品开展合理的补充服务，提高产品竞争优势和满足客户期望。

3．企业与竞争者的关系

当今社会，企业之间不仅存在竞争，也存在着合作。与竞争者的合作更有利于企业营销目标的实现。既有利于企业巩固已有的市场份额，还有利于开辟新市场，减少不必要的市场竞争。

4．企业与政府的关系

一直以来，企业与政府的关系，都是专家和学者们讨论的焦点。一方面，企业应该持有积极的态度，在处理与政府的关系时，应以遵守国家的法规为前提来保证营销活动的成功。另一方面，企业与政府的关系也应该限定在一定的程度以内。

参考文献：

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[2]庄贵军，席酉民.关系营销在中国的文化基础［J］.管理世界，2003，(10)

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[5]李志敏.跟大师学营销[M].北京:中国经济出版社，2005

[6]金永生.营销学的回顾与中国营销学的展望[M].北京:中国经济出版社，2005

[7]张晓峰.国内企业如何实施关系营销策略[J].燕山大学学报，2009(1)

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一、企业营销的影响因素分析

（一）通货膨胀的宏观经济背景

受世界金融危机的持续影响，自2008年下半年开始，我国经济通货膨胀的趋势愈演愈烈，截至2011年7月，物价总水平，即CPI涨幅达到了6.5%的水平，创37个月新高。这一长时间的物价上扬虽然也伴随着经济的持续增长，但是企业的盈利机会却大大减少，消费者的消费行为变得极为谨慎，有效需求不断缩水。与此同时，人民币升值的压力也不断威胁中国作为世界工厂的地位。长期而言，进口的增大能够扩大国内对国际产品的需求，能够助推国际产品价格上涨，而国内产品向国际靠拢的结果是国内商品价格也会出现上涨的趋势，这必然会打击相关产品的消费需求，所属产业的发展也会因此而受限。由此可见，在通货膨胀和人民币升值双重压力的作用下，如何依附政府对宏观经济的掌控能力寻找新的发展空间，就成为每一个行业、企业经营者必须面对的难题。

（二）企业间合作不畅阻碍了营销行为

网络经济时代对企业之间合作（联盟）的要求更高。众所周知，任何一个企业都难以满足客户的所有需求，必须通过企业间或组织间的合作才能最大限度地完成。合作伙伴包括能够为消费者提供各种服务的供应链中的所有企业、组织和个人。以一家服装生产企业从事网上订购服务为例，其服务的进行需要原材料供应商的协助之外，还要求物流企业的密切协助。其中，物流企业的运输流程就需要网络化控制，商品的运出和到达时间，包裹的形状与位置等实时的运货状态都需要在网络技术的支撑下实现和厂商之间的共享。因此，任何参与到合作之中的企业，都必须要求具有较高的网络化程度和客户灵敏度。而事实是，我国大多数企业之间的合作还处于初级阶段，合作范围和深入极其有限，对企业的营销行为产生了一定的阻碍。

（三）网络经济强化了国外企业的竞争力

任何事物的发展必然有利有弊，趋利避害是其中的关键所在，网络经济也不例外。它在为企业的生存带来良好机遇和广阔发展前景的同时，也使挑战无处不在，即便是身处国外的企业，也会瞬时将其竞争的力量伸展到企业的面前。虽然网络经济的迅速发展使经济全球化的趋势更加明显，也为中国商品走出国门搭建了一个良好的平台，但不可避免的是，生产要素和产品的全球配置使一些有着丰富的网络平台运营模式的知名跨国企业加入到了中国的市场参与竞争，对我国的企业产生了极大的冲击，并且部分企业的竞争能力几乎达到了顶峰，甚至在相关市场形成了一定程度的垄断，这是不争的事实。

二、网络经济背景下消费行为分析

（一）消费群体行为分析

不同的历史文化背景能够产生性格不同的消费群体。网络经济条件下，我国消费者群体行为表现出了以下特征。

1．网络产品信息的点击率高。美国在线出版商协会对3.9653万名网络用户和27家门户网站进行了调查，并于2010年2月份了调查报告。报告称，在线用户对网络产品信息的了解程度较高，达到了92.6%，看过网络产品信息内容的占到84.7%。与此同时，用户在浏览网络产品信息之后的回应率也较高，浏览产品网站的用户比例高达56.1%，询问产品信息的占到17.915%，最终形成购买行为的占到10.5%。这说明，消费群体有主动获取网络产品信息的倾向，并由此会产生一定的消费行为。

2．消费群体行为受多种因素影响。首先，中青年消费群体的消费行为越来越受到网络信息的影响，其他消费群体受现实世界的影响较深。以时尚服饰的营销为例，我国该类用品的网络销售主要针对于13～45岁之间的中青年甚至少年，该群体在网络上活跃的时间较长。从行为科学和心理学的角度讲，这一消费群体对新事物具有更强的接受能力。其次，影响商品消费的因素与营销触网频率的因素也呈现出高度的一致。相关研究还发现，随着人均收入水平的提高，消费者对商品的需求量随之提高，而受教育程度越高，消费者购买相关商品的比率也越高（这似乎与高教育水平对应着高收入有关）。此外，闲暇时间的多寡也影响着消费者持续使用相关商品的时间，即影响其产生新的购买行为。

（二）消费者行为分析

网络经济的出现和持续升温不但对企业的营销理念和营销策略产生了冲击，以网络经济为特征的外部环境的变化，会更加深入的影响消费者的消费理念和行为。而消费者作为企业营销策略需要重点考虑的因素，其消费行为又会反过来作用于企业的营销模式，使其发生相应的变化。在网络经济背景下，消费者表现出了以下行为特征。

1．消费个性取代消费共性。在传统营销模式里，任何个体都是企业营销的对象，都有可能成为现实的消费者。企业为产品销售所作的各种策划和宣传都是针对所有人共同的消费属性，针对性差。在网络经济条件下，由于沟通手段的革新和人们消费意识的提高，消费者接受到新奇事物的频率明显增加，个性消费也就应运而生，并有逐渐取代共性消费的趋势。这是因为，在网络经济时代，企业和消费者的连接打破了时空障碍，两者在网络的支持下，能够直接构成企业的经营活动，弱化了商业中介机构的作用，企业可以根据消费者参与营销活动提出的需求和建议，最大限度地按照市场导向来组织产品的生产。至此，消费者按自身喜好、按需定做成为其首选，个性化的消费特征更加明显。

2．商品的选择范围无限扩大，消费者的消费行为更加理性。在网络经济条件下，由于计算机技术和互联网巨大的信息承载和处理能力，使消费者在选购商品时能够集中大量的商品和服务信息，能够在更大的范围内选择和比较商品，理智地决定购买行为和可能交易的价格，主动性向企业表达购买欲望，消费行为更加成熟和理智，并通过现代化的通讯工具与厂家进行一对一的沟通，在获取了自身需求能够被满足的信息后才会产生购买行为。与此同时，企业而在这一过程中确定了自己的顾客群，营销活动也就更具有针对性，将营销的损失和浪费降至最低限度。

3.消费者的购买主动性增强。有关研究表明，网络经济条件下，消费者渴望对购物作出选择。同时，心理上的认同感也逐渐成为消费者做出购买行为的基本前提，而来源于网络经济的诸多不确定性也增加了消费者追求心理稳定和平衡的欲望。在这种情况下，消费者一般会通过多种可能的途径主动获取与商品有关的信息，并在大量的信息中进行分析和比较，从而使消费行为变成现实。

三、网络营销策略选择

（一）注重网络营销与传统营销的整合

在网络经济条件下，将网络营销和传统营销进行有效的整合，是企业开展营销活动获取成功的关键，为此，需要做到以下几点。（1）对顾客概念进行整合。传统营销学与网络营销对顾客的定义不同，前者将顾客定义为与产品购买和消费直接有关的个人或组织；在后者看来，这种顾客虽然还是企业的重要顾客，但是随着互联网的迅猛发展，消费者与网络的链接越来越紧密，因此，互联网（网民、网络用户）也成企业需要重点面对的市场。（2）对产品概念的整合。网络营销不但继承了传统营销中产品的特征，而且比传统营销更注重和依赖信息对消费者行为的影响。这是因为，网络营销往往以更加细腻和周全的方式向消费者提供尽可能完美的服务。因此，在产品的定义被扩大的同时，还应将整体产品的构成进行了细化和分类。（3）对营销组合概念的整合。在网络经济条件下，传统营销组合意义上的产品、渠道和促销已经摆脱了对物质载体的依赖，并以电子化和非物质化的存在。此外，产品价格也几乎脱离了生产成本依附于消费者对产品价值的计算，即传统的价格和价值之间的围绕关系变得异常松散。

（二）再造企业供应链

网络经济改变了企业的经营管理方式，企业的业务流程和供应链也因此而进行调整。在网络经济时代，企业不同层次的供应商将重新组成一个新的供应链拓扑结构，企业不但要对供应商进行精挑细选，还有可能通过并购、联盟、拆分等方式与供应商和经销商建立起紧密的联系，使供应链的构造更加合理，以更强的灵活性适应网络经济的变化。此外，网络经济要求企业只关注自己的核心能力，非核心能力（业务）以虚拟化的形式存在，即最大限度地利用网络经济的优势，对业务流程和供应链进行更大范围的协同和整合。另一方面，网络经济下的供应链实现了物流和信息流之间的无缝链接，通过供应商和经销商能力的整合，实现对消费者需求的准确而快速的反应。所以，网络经济下的企业应该参照优秀企业的运作模式，将建立稳固的伙伴关系上升到战略的高度，从宏观上把握企业的营销活动。

（三）重建客户关系管理模式

网络经济时代的营销实现了从市场为导向向以客户为中心的转变，以不断创新的产品和服务全方位满足客户的需求已经成为企业的使命。因此，应该全面地对每一位顾客进行了解，以此来有针对性地提供定制产品和服务。在网络经济的作用下，消费者的购买行为被深刻的改变了，从以往购买信息的被动接受者转变成了主动的购买信息的搜寻者，消费者行为也出现了个性化和多元化的长久趋势，因此，网络经济中的企业必须将对客户的开发和维护作为市场营销的重点。缺乏与顾客的交流与互动，企业的整体价值就难以发掘。

（四）重构营销体系

在网络经济条件下，企业应该围绕着新的市场营销理论将营销体系分解为市场营销的传统理论部分、以顾客满意度为中心的营销模式创新部分、提升企业竞争力的营销战略理论部分和企业营销的社会责任和道德等四部分，并依据新的市场要求进行重构。其中，在市场营销的传统理论部分，应以网络经济环境为背景，对企业的营销环境进行分析，适时制定对应的营销战略和策略，并对营销的整个过程进行监控；在以顾客满意度为中心的营销模式创新部分，要求以网络经济为背景，开发和使用以电子商务、定制营销以及品牌战略等为主的多种营销模式的创新；在提升企业竞争力的营销战略理论部分，需要加强战略管理在市场营销中的实践，将传统战略管理和管理理论中的竞争战略、供应链管理等进行针对性的应用；在企业营销的社会责任和道德部分，需要企业从可持续发展的角度出发，深刻考察营销活动可能带给顾客的社会价值和由此产生的社会责任。

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关键词：企业 市场营销 市场营销审计

营销审计作为企业市场营销管理的重要控制工具，已越来越引起各界的重视，它为企业提供了一个新的管理思维。近年来，我国开始重视对营销审计的理论研究，在管理非常优秀的少数跨国公司内建立了类似的机制。但是，大多数企业尚未建立一套规范的营销审计控制系统，有些企业往往只是在遇到危急情况时才进行，其目的是为了解决一些临时性的问题。因此，科学审视企业营销审计，深入研究企业营销审计，探讨如何实施企业营销审计，是企业在新经济下面临的新课题。

企业营销审计的作用

营销审计是企业可持续发展的竞争源。市场经济的逐步发展和成熟，企业竞争愈加激烈，而企业内部的生命机能和生长机制还不能完全适应企业的发展。市场营销审计能够有效帮助解决企业在不断激烈的竞争中与时俱进，健康发展。

营销审计是企业战略控制与管理的重要工具。现代企业要取得良好的经济效益，必须重视市场营销，这已经成为人们的共识。市场营销审计是实施战略控制的重要工具。通过对企业的营销环境、目标、战略及一系列的经营活动进行全面、系统、独立和定期的审查，以确定企业的市场营销范围，捕捉市场机会，改进营销工作出现的问题，并提出正确的营销计划，提高企业的市场营销绩效。

营销审计是企业防范风险的重要手段。现代企业受内外环境的影响在不断加深，企业为了规避、减少经营风险，急需建立一套完善的风险管理机制。在营销管理方面，存在随意性，规范化不足等问题。要想从根本上解决这些问题，就要经常对企业的营销水平作全面的定期检查，从而及时发现问题，解决问题。通过营销审计对企业营销过程中的各种风险因素进行评价，帮助企业发现并评价重要的风险因素，规避营销过程中可能出现的风险损失，从而为企业增加价值。

企业营销审计的原则

企业营销审计不同于其他类型的审计，它是对营销全部过程中的环境、目标、战略所作的全面、系统、独立的审查与评价，旨在发现企业营销过程中的问题和可能机会，为进行高效率的营销决策、进行准确的营销投入提供依据。企业市场营销审计要有效地发挥作用，在实施中应遵循以下基本原则。

科学性与全面性相结合原则。企业营销审计要把营销及与之相关的市场当作审计对象，进行整体全面的审核、判断与分析。既要从大处着眼，如营销环境、营销战略，又不可忽视小的方面，如某种推销活动、销售人员个人业绩等。同时，营销审计要制定科学的程序，采用科学的方法，科学确定审计内容范围。

系统性与有序性原则。企业营销活动是个大系统，它是由若干个相互联系的子系统构成，营销审计必须应按系统有序展开，对营销环境、内部营销系统以及各项营销活动进行有秩序的检查，并考察构成子系统的因素变动及相互关系，寻求营销资源的最佳组合、组织结构的最佳构成，使整个营销系统处于最佳状态，发挥最大功能，取得最好的营销业绩。

独立性与公正性原则。市场营销审计必须保证审计结果的客观、公正才有实际意义。一方面，营销审计机构应独立设置，不能由某个营销部门兼任。另一方面，审计人员不参与企业营销活动，使审计人员能客观、公正地评价企业营销状况。通过自我审计、内部交叉审计，上级公司审计以及聘请外来专家进行审计等途径，以保证对企业的营销状况做出严肃而公正的评价。

定期性与即时性相结合原则。市场营销审计可以帮助企业预见和避免问题的出现，企业应将营销审计作为一种管理制度定期、持之以恒地开展下去，以使组织及时纠正行动，将问题消灭于无形。只有这样，市场营销才有实际效果和生命力。同时，为及时了解企业营销绩效的实时信息，应将营销审计与营销绩效的实时控制系统相结合，对营销目标、营销成果（包括有形的和无形的成果）进行测量，分析原因。

静态分析与动态分析相结合原则。传统审计分析方法是在静态环境中对企业状况进行分析的，没有涉及企业的战略领域。而企业市场营销的外部环境是不断变化的，营销活动的内容也不断变化更新，因此，企业市场营销审计不仅要吸收传统审计方法的精华，还要根据企业市场营销活动的特点，结合企业内外环境的变化，动态考察与评价企业营销活动。

企业营销审计的主要内容

营销环境审计。企业营销环境包括外部环境和目标环境。营销环境审计具体包括市场规模、分布、潜力状况、市场占有率、增长率，盈利方面的变化；公司主要细分市场的特征及发展趋势；现有及潜在的顾客对企业的评价；竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模、市场占有率；企业的分销渠道以及不同分销渠道的效益和潜力；供应商的推销方式，经销商的渠道等。

企业市场营销必须审时度势，在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素的基础上，制定企业的市场营销战略。这种分析是否正确，只有经过市场营销审计的检验，才可能更明确。由于市场营销环境的不断变化，原来制定的市场营销战略也必须相应地改变，也需要经过市场营销审计来进行修订。尤其对企业外部营销环境审计应注意不同国家、地区有不同环境，一家企业在不同地点所面临的外部营销环境是不同的，企业应对每一个具体条件下的营销环境分别评价。

营销战略与策略审计。营销战略审计主要审计企业的各种营销目标和战略，评价它们对当前的和预测的营销环境的适应程度。具体审查分析企业是否能按照市场导向确定任务、目标并设计企业形象，企业竞争地位选择能否与企业任务、目标相一致，企业是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略与策略。在对国际市场营销策略审计与评价时，应注意国际经营的特有问题，如营销标准化、本土化、转移定价、进入市场方式等。

营销组织审计。通过市场营销组织审计，能够评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。包括对企业内部各职能部门的协调及面对市场的灵活性、适应性，营销组织系统的有效性进行评价，以达到优化组织结构，提高营销效率的目的。

营销系统审计。市场营销信息系统的审计，主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的信息来源，是否有畅通的信息渠道，是否进行了充分的市场营销研究，是否恰当地运用市场营销信息进行科学的市场预测等。包括市场营销计划系统的审计、市场营销控制系统的审计，新产品开发系统的审计、营销信息系统审计。

营销计划系统的审计主要包括计划范围、应具备的要素、特性、制定程序以及方案的审查。市场营销控制系统的审计主要是审计企业对年度计划目标、赢利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和有效的控制。新产品开发系统的审计主要是审计企业开发新产品的系统是否健全，是否组织了新产品创意的收集与筛选，新产品开发的成功率如何。营销信息系统审计主要包括营销信息系统的设计、使用构成及建立营销信息系统的条件审查。

营销绩效审计。营销绩效审计是在企业赢利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的赢利能力，审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对赢利能力的影响，审核市场营销费用支出情况及其效益等。

值得强调的是，随着全球对生态环境的重视与保护，循环经济成为可持续发展的重要实践模式，绿色营销理念深入人心，因此企业营销绩效审计的内容也应不断拓展与深化，应重视营销活动的生态环境影响与评价，把社会效益评价纳入营销审计。

另外，不同国家、不同地区，营销具体环境是不同的，企业在进行营销绩效评价时，应充分考虑不同营销环境对营销成果与效率的影响，在每一个具体营销环境下评价营销绩效。

市场营销职能审计。市场营销职能审计主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和策略的有效性，市场覆盖率，企业分销商、经销商、商、供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。

营销风险审计。现代企业受内外环境的影响在不断加深，市场经济不仅带来了机遇，同时也带来了挑战。许多企业尚未建立风险管理部门。因此，企业市场营销审计也应该关注、参与风险管理。营销风险审计应包括营销风险识别、营销风险评估和营销风险控制三个方面。

资源管理与控制审计。随着市场竞争的不断加剧，竞争环境的不断变化，企业要加强对各种资源的有效管理，形成企业的竞争优势，培育核心竞争力。因此，企业应加强资源管理与控制的审计，对企业的有形资源和无形资源（如品牌、专利、知识、技术诀窍、客户关系、客户信息等）进行评价与管理。

企业营销审计应注意的问题

由于市场营销受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效地开展审计工作，应重视以下问题。

科学确定审计内容与范围。营销审计人员要与企业高级经营人员共同研究，就企业的营销审计目标、营销审计的范围、工作的广度、深度、审计数据的来源、报告的形式和审计的时间要求等有关方面的问题与企业的决策层和管理层认真切磋，以达成一致看法。

全面搜集数据资料。根据营销审计计划收集和核实数据，确定评价标准、查阅有关资料，进行实地访问、掌握确切的资料。为了提高工作效率，节约审计时间和降低审计成本，必须制定出详细的工作计划。在搜集资料过程中要坚持原始资料与次级资料相结合的原则，不能仅仅依赖于接受营销部门所提供的现成资料。在资料的搜集过程中，应有一定比重的资料来自消费者、合作伙伴、分销商企业、供应商以及社区、公众和媒介等的评价。因为这样的资料往往是能够客观地反映出他们对该企业看法的第一手资料，从而帮助营销审计人员发现以前可能被企业忽略的问题。科学制定评价标准。企业营销审计具有较强的艺术性，要科学、客观评价企业的营销活动，必须建立相应的评价标准。由于我国营销管理发展较晚，与之相适应的营销控制与管理的研究与实践也不成熟，需要研究制定一套科学、完善的营销管理评价考核指标体系，这是营销审计的基础。

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一、营销环境审计

1、人口统计

⑴哪些主要人口统计环境的发展趋势会对企业造成机会或威胁？

⑵公司应采取什么行动对这些发展趋势作出反应？

2、经济

⑴在收入、物价、储蓄及信贷方面有哪些发展变化会影响公司？

⑵公司长期以来一直采取什么行动对这些发展趋势作出反应？

3、生态

⑴对公司所需自然资源与能源的可得性与成本的展望？

⑵对公司在防止污染及资源保护中的作用来说，公司关心的程度如何，采取了什么措施？

4、生产

⑴在产品的生产技术及加工技术方面，发生了哪些主要变革？公司对这些技术的看法怎样？

⑵哪些主要的同类代用品可以代替该产品？

5、政治

⑴有哪些影响营销战略与策略的法规刚出台？

⑵应该注意国家省(市)以及本地的哪些行动？在控制污染、劳动就业、产品、安全、广告、价格管理等领域发生了哪些会影响本公司营销策略的事件？

6、文化

⑴公众对公司以及对公司产品的态度如何？

⑵在消费者和企业的行为方式与价值观方面发生了哪些与公司有关的变化？

7、市场

⑴市场规模、增长率、地区配销和利润方面发生了哪些变化？

⑵有哪些主要的细分市场？目前及未来的市场大小及特性如何？

8、顾客

⑴现有和潜在顾客是怎样评价公司和公司的竞争者的信誉、产品质量、服务水平、销售人员与价格的？

⑵不同的细分市场顾客是怎样作出购买决策的？

⑶顾客在目前和未来之需要及满足程度如何？

9、竞争

⑴主要竞争者是谁？他们的目标、策略、优点和缺点、规模和市场占有率如何？

⑵影响未来竞争和公司产品的代用品的趋势是什么？

10、配销与经销商

⑴将产品销售给顾客的主要渠道有哪些？

⑵不同渠道的效率水平与发展潜力是什么？

11、供应商

⑴用作生产的主要资源，其供应前景如何？

⑵供应商之间的营销方式发生了哪些变化了

12、厂营销服务性企业与营销公司

⑴运输业的供应及成本的展望；

⑵仓储设施的供应及成本的展望；

⑶财政资源的供应及成本的展望；

⑷公司委托的广告公司和策划公司的效率如何？

13、公众

⑴对公司来说，哪些公众代表了具体的机会或问题？

⑵公司采取什么措施有效地与各类公众沟通？

二、营销策略审计

1、企业使命

企业使命是不是用市场导向的语言来准确表述的

2、营销目标与目的

⑴公司的总目标及营销目标是不是化成为明确的目的并定量化陈述出来，以指导营销企划工作和对工作绩效的衡量。

⑵营销目标是否与公司的竞争地位、资源及机会相称？

3、策略

⑴管理部门能否为实现营销诸目标制订一个明确的策略？这个策略是否能令人信服？是否与产品生命周期、竞争者的策略以及经济状况相适应？

⑵公司是否以最科学的根据来进行市场细分？是否有颇为正确的标准来评价各个分市场，并选择最佳的细分市场？对每个目标细分市场是否勾画了准确的轮廓？

⑶公司是否为每个目标细分市场确定了合适的位置与营销组合？营销资源是否被合适地分配给营销组合中各个主要因素，即产品质量、服务、销售队伍、广告、促销以及配销？

⑷为实现营销目标而分配到的资源是否足够？还是过多？

三、营销组织审计

1、正式结构

⑴对影响顾客满意程度的公司活动，营销主管人员有没有相应的责权？

⑵各项营销活动是不是按照功能、产品、最终用户以及地区界线最理想地组织起来？

2、功能效率

⑴市场部门与销售部门之间有无良好的沟通与工作关系？

⑵产品管理组织是否有效地发挥作用？产品经理是否能规划利润水平？还是只能确定一点销售量？

⑶有没有任何群体在营销上需要较多的训练、激励、监督或评价？

3、相互关系

在营销部门与生产部门、研究开发部门、采购、财务、会计以及立法部门之间是否有需要注意的问题？

四、营销系统审计

1、营销信息系统

⑴营销信息系统是否能够提供有关市场发展变化的如现在顾客、潜在顾客、批发商与经销商、竞争者、供应商以及各类消费群体等方面精确、足够、及时的信息？

⑵公司的决策制订者是否能获得充分的营销调研信息资料？他们应用调研结果了吗？

⑶公司是否使用最好的方法进行市场与销售预测？

2、营销企划系统

⑴营销企划系统是否经过很好的构思并非常有效？

⑵是否正确地进行了销售和市场潜量的预测？

⑶销售定额是否建立在恰当的基础上？

3、营销控制系统

⑴控制程序是否能保证年度计划的实施？

⑵管理部门是否定期分析各种产品、市场、地区和配销渠道的盈利能力？

⑶是否定期检查各项营销成本？

4、新产品开发系统：

⑴公司是否很好的组织了新产品构思的构想、收集和筛选工作？

⑵公司在投入新的设计之前是否进行了充分的理论研究和市场分析？

⑶在推出新产品前，公司是否对产品进行了充分的测试？

五、营销生产力审计

1、盈利能力分析

⑴公司的不同产品、市场、地区以及销售渠道的盈利能力如何？

⑵公司是否应进入、扩大、收缩或退出某一细分业务？这将对短期和长期的利润会有什么影响？

2、成本效益分析

是否有些营销活动费用超支？

能否采取削减费用的措施？

六、营销功能审计

1、产品

⑴产品线的目标是什么？这些目标是否明确了当前的产品线是否适合这些目标？

⑵产品线是应向上扩展或收缩，还是向下扩展或收缩？还是两种方式都用？

⑶哪些产品应该逐步剔除？哪些产品应该增加？

⑷购买者对公司的和竞争者的产品质量、特色，式样、商标名称等的了解程度与态度怎样？哪方面的产品策略需要改进？

2、价格

⑴定价标准、政策、策略和程序如何？在多大程度上按照成本、需求和竞争情况来订价？

⑵顾客是否认为公司的产品价格与价值相当？

⑶管理部门是否了解需求的价格弹性、经验曲线效应及竞争者的价格和定价政策？

⑷价格政策与配销商、经销商、供应商的需求和政府法令相一致的程度如何？

3、营销

⑴营销的目标与策略是什么？

⑵有没有足够的市场覆盖范围和相应的服务？

⑶配销商、经销商、厂商代表、终端卖点等配销渠道的效率如何？

⑷公司应否考虑改变经销渠道？

4、广告、促销与宣传推广

⑴公司的广告目标是什么？是否正确？

⑵做广告花费的金额是否正当？预算是怎样确定的？

⑶广告主题及其广告文稿的效果如何？顾客与公众对广告的看法如何？

⑷广告媒体是否经过了仔细挑选？

⑸公司内部广告工作人员是否足够？

⑹促销预算是否合适？有没有充分而有效地运用了促销工具如样品、赠券、展览、销售竞赛等？

⑺宣传推广预算是否合适？公共关系的工作人员是否胜任、有无创造性？

5、销售人员

⑴公司的销售人员的目标是什么？

⑵销售队伍的规模是否足以实现公司的目标？

⑶销售人员是否按照正确的专业化原则即分地区、市场、产品等加以组织的？指导现场销售代表的销售经理是否足够，抑或过多？

⑷销售工资水平与结构是否具有充分的激励作用和保障作用？

⑸销售队伍是否士气高、能力强和竭尽努力？

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关键词：社会营销；关系营销；可持续发展

中图分类号： F71 文献标识码： A

在当代层出不穷的营销新观念中，社会营销观念与关系营销观念在现代企业管理中各自发挥着不同的作用，将社会营销观念与关系营销观念进行对比性分析，对树立科学发展观，追求社会与企业的可持续发展具有极其重要的现实意义。

一、关于社会营销与关系营销

社会营销观念产生于20世纪70年代，基于西方经济高度发达与各种社会问题普遍存在的背景而产生。社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。它的指导思想是以社会利益为导向，强调企业应以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标；企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和愿望，而且要有利于社会的整体和长远利益，要将消费者需要、社会利益和企业盈利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现。在这一观念的指导下，企业营销不再以消费者需要作为唯一出发点，而是充分考虑社会、企业、消费者三方的共同利益和长远利益，考虑社会和道德问题，考虑社会与企业的可持续发展问题。

关系营销观念产生于20世纪80年代，基于保持顾客关系和公众关系的背景而产生，是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场（包括企业所有利益相关者，如消费者、供应商、分销商、竞争者、企业员工、政府机构及其他公众），建立和维持互利合作关系的过程。从本质上讲，关系营销是以双向沟通为原则的信息交流，以“合作、共赢、控制”为基本特征的营销方式，以协同合作为基础的战略过程，以互惠互利为目标的营销活动，并利用控制反馈的手段不断完善产品和服务。关系营销注重重复购买以及对顾客的高度承诺，将注意力集中于和顾客保持长久的合作，注重建立和巩固与企业利益相关的各种关系，重视在企业的营销管理过程中建立一种人与人的和谐，追求企业的可持续发展。

二、社会营销与关系营销的联系与区别

从涵义中知道，社会营销观念寻求消费者需要、社会利益和企业盈利三者利益的共同实现，而关系营销观念明确了企业作为社会的一部分，除了其自身的目标外，还应该关注社会总体利益目标，从这个角度来讲，关系营销所追求的目标实际上是社会营销总目标的一个部分。两者既有区别，又有联系。

1.从概念上讲，关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程，这里的“增进社会福利”与社会营销观念中强调追求社会整体利益是一致的。只是关系营销的目标体现在谋求企业利益和社会利益这一点上，目标范围较窄，而社会营销追求的社会整体利益所涵盖的范围是很宽泛的，除了企业利益和社会利益以外，还包括了生态利益、公众利益和整体利益。

2.从本质上看，关系营销的核心理念是“共赢”，即企业在经营活动中树立“在确保对方利益的基础上赢得自己的利益”的思想。所谓“赚了钱的买卖不一定是成功的买卖，而成功的买卖是双方都满意的买卖”，这是对共赢内涵的准确描述。体现在企业的营销活动中，则是要正确地处理企业与消费者、竞争对手、供应商、经销商等各方关系，促进企业与他们共同合作开发市场机会。社会营销理论中也讲合作，注重企业、消费者、政府、社会公众之间的关系与共同发展，但却没有提到“共赢”这样一个理论的高度。从这个角度上来说，关系营销对社会营销的理论有所发展。

3.从营销目的讲，关系营销并非追求每次交易利益的最大化，而更看重长远利益的最大化。实施关系营销的企业会与消费者、供应商、经销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系，和竞争者之间形成一种互利共存的关系，并使员工对企业保持满意。从这一点讲，关系营销与社会营销追求社会、企业、消费者长远利益与整体利益最大化原则是一致的。不同的是，关系营销是从与相关市场建立和维持互利合作关系的角度追求整体利益最大化的实现，而社会营销则是从可持续发展的角度出发追求社会、企业、公众、消费者整体利益和长远利益最大化，站的角度更高，视野更广。

4.从可持续发展的角度讲，关系营销所倡导的“共赢”，即是“谋求共同发展”，是企业可持续发展的根本性理念，它强调将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，重视关系、合作竞争、利益双赢，主张企业与各利益相关者之间的关系是竞争条件下的合作关系，“合作”成为关系营销中“关系”的最高形态。关系营销中的这种合作性竞争观念，实际上是从人与人的和谐，人与社会的和谐的角度实现了社会和企业的可持续发展，而社会营销则更加侧重于从人与自然的和谐、人与社会的和谐的角度，实现社会、生态、经济、企业的可持续发展。

三、对社会营销与关系营销的理论研究和实践分析，有利于实现社会与企业的可持续发展

首先，社会营销和关系营销理论的应用是企业在追求可持续发展过程中的一种必要方式。社会营销理论上强调追求社会、企业、公众、消费者整体利益和长远利益最大化，追求一种人与人的和谐，人与社会的和谐，以此实现企业的共同发展并促进整个国家经济的可持续发展。关系营销理论上强调一种合作性竞争理念，寻求共同发展、谋求“共赢”的状态，体现了企业可持续发展的一种要求。企业需要实行合作性竞争，通过一定程度的合作和资源共享来寻求竞争优势，相互取长补短，建立一种协调合作、优势互补的和谐状态，以实现社会和企业的科学发展，持续发展。

其次，社会营销和关系营销理论重视企业与各方关系的协调与合作，是社会和企业实现可持续发展的保障。社会营销尤其是关系营销理论，强调将企业置于社会经济大环境中，与相关市场建立良好的合作关系，在营销活动中发挥了巨大的作用，为社会和企业的可持续发展提供了有力的保障：通过与消费者建立牢固的信任关系，为企业获得潜在的市场，扩大企业的市场容量；通过与供应商建立良好的上、下游企业间的合作关系，获得供应商人、财、物、技术、信息等资源要素的支持，增强企业的后向发展能力；通过与分销商建立相对稳定的分销渠道，增强企业的销售能力；通过与竞争者建立优势互补的合作竞争关系，能有效促进技术进步，降低成本，增强企业竞争力；通过与政府及相关组织建立信任与合作的关系，使企业获得政府、新闻、金融机构及公共事业单位的支持，增强企业的影响力；通过创造内部和谐、合作、竞争的企业文化氛围，增强企业的凝聚力。

再次，关系营销中所强调的客户满意度是社会营销中追求满足消费者长远利益的一种表现形式。关系营销重视顾客、企业、员工、供应商、经销商等各方关系的全方位满意，尤为强调追求高的客户满意度，高的客户满意度会为企业带来良好的客户关系和巨大的财富，这就要求企业要平衡顾客眼前利益与长远利益的关系。而这正是社会营销在营销管理过程中充分考虑消费者多层次需求，满足消费者长远利益的一种表现形式。

最后，关系营销与社会营销在理论上互补，有利于促进社会整体利益与长远利益最大化的实现。关系营销以长期关系为导向，具有一种非经济性，重视顾客忠诚，通过关系营销，顾客可以得到物质与精神的满足，而企业则可以通过建立顾客忠诚达到减少顾客流失、降低交易成本的效果。关系营销在追求企业利润的基础之上，重在建立、巩固与企业利益相关人的各种关系，谋求共同发展，令企业在更加和谐的环境里获得成功。从这个角度讲，顺应了社会营销理论中对人与人的和谐，人与社会的和谐的追求，实现了社会、企业、消费者与公众整体利益与长远利益的最大化，促进了社会和企业的可持续发展。

作者单位：宜宾职业技术学院

参考文献:

[1][美]Philip.Kotler,俞利军译.社会营销――变革公共行为的方略[M].北京：华夏出版社出版,1999.89-93.

[2][美] Philip.Kotler,梅汝和译.营销管理（第4版）》[M].上海：上海人民出版社出版 2000.156-160.

[3]刘春英.21 世纪中国企业市场营销的发展方向[J].经济师,2006,4:16-18.

篇10

关键词 企业 采购管理体制 营销管理体制 变革

营销管理指在市场行为中，以营利为目的，管理组织、人员、架构、培训、薪资、绩效、考评等众多要素，并综合制定、优化实施行为。目前，随着社会的发展和进步，我国企业的采购管理制度和营销管理制度还存在着诸多不足，迫切需要进行管理体制变革。

一、采购管理体制

1、采购工作面临的市场形势

随着信息技术和全球经济的发展，采购管理作为一种与企业发展战略决策紧密相关的综合性管理活动，其在企业管理中的作用日益凸显，占据着举足轻重的作用。但市场经济体制建立以来，物质资料日益丰富，物资流动渠道也逐渐增多，因而该够范围更广，难度也越大。目前我国的市场机制还不够健全，市场法规还有待完善，市场运行还在摸索过程中， 市面上物资品牌和种类纷繁复杂，且其中掺杂着大量的假冒伪劣、价高质次的产品，“三无”产品充斥市场，这对物资流通秩序产生了严重的干扰，同时也增加了采购工作的难度。企业的采购规模通常较大，所涉及的金额也较大，因此采购者承担的风险和压力也很大。[1]

2、采购管理存在的问题

目前，国内对采购管理的研究还处于探索阶段，在采购管理实践上还存在在很多的不足和误区。首先是对采购的认识存在误区。很多企业管理者认为采购就是花钱买东西，其实不然，采购包含了需求识别、供应商管理、购买、运输、检验、库存和物料分配等要素，涉及内容广泛而复杂，并非仅仅是花钱买东西。[2]其次是对采购工作的重要性认识不够。采购工作对企业的科研生产保障和成本控制方面具有重要的作用，企业管理者应重视并加强采购管理工作。另外，采购工作存在的另一个问题是物资需求缺乏计划性。企业采购往往具有物资种类多、数量少、批次多等特点，若有一个物资需求计划性，将会大量减少采购工作的难度，提高采购效率。

二、营销管理工作存在的问题

营销包括营销组织、营销理念和营销技术三个方面，这三方面互相影响，相互制约。企业是以营利为目的的，除了满足一定的社会效益和承担相应的社会责任外，其工作目的得到客户和经济效益。企业的服务体系、服务质量、产品销售情况都影响着企业的营销管理工作。目前企业的营销管理工作主要存在以下问题。

1、营销理念滞后，服务创新意识缺乏

营销活动应服从和服务于市场营销需求，企业和企业管理者应充分重视市场营销工作。目前很多企业，特别是电力企业还未能从生产管理型向经营管理型转变，供电窗口服务体系不健全，电力产品滞销，不能适应营销改革的变化，在市场竞争处于劣势，制约着企业的营销活动。

2、营销人员观念落后，素质有待提高

企业员工的文化结构是阻碍企业进步与发展的最直接的原因，而某些营销人员对业务知识了解不透彻，缺乏人性化服务，观念落后，没把服务品牌体现在售前、售中和售后服务环节中，不能为消费者创造更大的价值，影响企业形象，其素质有待提高。

3、营销管理机制不健全

企业的营销业务特别是电力企业环节较多，流程复杂，各单位的营销管理标准和流程不统一，营销机构设置的层级多，上下级之间、个部门之间信息沟通不畅、过程控制能力和整体协调能力较弱，对外部条件的变化反应迟钝，且各部门之间工作职能存在交叉现象，导致职责不清，无法有效观测落实管理要求，企业运行效率低。

三、采购管理体制和营销管理体制的变革

1、采购管理体制变革

要提高企业经营效益，进行采购体制变革，首先要建立健全采购管理体制和规章制度，加强企业采购管理。随着市场经济的发展，现有管理体制已经不能满足不断发展的企业管理模式，这就要求我们要不断健全和完善采购管理体制，在在完善的基础上寻求体制的变革。其次要加强对供应商的管理，供应商管理是物资采购的第一关，对供应商信誉、资质的判断决定了采购物资是质次价高还是质优价廉。再次是坚持采购的程序和原则，将采购渠道和采购行为规范化，坚持货比三家、挑选合格供应商、合同约定的采购原则，采用公开招标、邀请招标、竞争谈判、单一来源采购、询价等采购方式。最后是加强采购人员的培训，提高人员素质。由于市场经济体制的不健全，物质质量、价格等纷繁复杂，良莠不齐，真假难辨，使得物质采购难度越来越大，对人才的培训，建立有保密意识、遵纪守法的优秀的采购团队能有效提高采购效率。

2、营销管理体制变革

鉴于目前营销管理存在的诸多问题，急需进行体制变革，变革的最终目的是建立营销管理的标准化体系，提高企业的经营管理水平。进行营销体制的变革，首先要建立健全营销管理体制，优化营销机构设置，加强各部门间和上下级间的沟通交流；明确职能和分工，避免职能交叉现象；加强协调能力和对外部环境变化的反应能力；落实管理要求，提高管理效率。其次是更新营销理念，增强服务创新意识，遵循顾客第一、服务第一服务理念，实现优质服务、自觉承诺，以满足市场需求为营销目的，确保营销工作有序开展，树立全员写作的营销格局。再次是加强人员培训，提高营销人员素质，营销也是一门学问，营销市场的竞争其实也是人才的竞争，要实现营销管理体制的变革就应先从人才着手，定期对营销人员进行岗位培训，增强员工职业道德素质，建立科学奖惩制度，赏罚分明，为企业提供优质满意的营销服务。

参考文献