品牌效应的重要性范文

导语：如何才能写好一篇品牌效应的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：相关概述；影响因素；重要作用

随着市场经济的发展，同行业企业之间的竞争力逐渐增大，如何能够使自身的产品在激烈的竞争中脱颖而出，是每个企业都在不断进行思考的问题。在企业竞争中，企业的市场营销是极为重要的，在现代企业当中，企业的品牌定位也越来越成为众多企业发展的重要因素，由于企业的品牌定位在企业营销中的独特作用，认识到其在市场营销中的重要性是十分重要的。

一、品牌定位和市场营销的相关概述

1.品牌定位的概念。在现代社会企业之间的竞争力逐渐增大，品牌定位的作用则显得越来越突出和重要。品牌定位主要是指在消费者进行某一种产品的消费时，能够最先反映到的那个品牌的产品，那么该企业的品牌定位则是十分准确和成功的。2.品牌定位和市场营销之间的联系。品牌定位与市场营销这两者之间是相互促进，共同发展的关系。一个企业有了明确的品牌定位这对于企业市场营销战略的调整和定位都是比较有利的，同时一个企业的市场营销做得好，能够结合企业自身发展状况进行合适的市场营销，这对于企业品牌效应的形成也是极为有利的，同时两者共同的目的都是为了使企业能够更为长久地发展下去，使企业能够走得更远。

二、市场营销中品牌定位应当注意的因素

1.自身因素。随着信息时代的到来，人们之间的联系越来越频繁，人们与商家联系的形式也变得越来越多种多样，导致消费者选择的权利和选择的对象越来越多样化，这同时增大了同行业之间商家的竞争压力，如何能够使自身的产品在众多竞争者中脱颖而出，使自身处于同行的领先地位，这则是商家应该考虑的问题。在商家对自身产品的品牌进行定位的时候，一定要找到自身品牌独有的优势来进行定位，只有找到自身企业与别的企业的最不相同的优势，找出自己独有的品牌定位，才能在众多的竞争者当中脱颖而出。2.企业文化建设。在一个成功的企业当中，特有的吸引消费者的品牌文化是其成功主要的因素之一，因此，想要使自身的市场营销能够最大程度的起到相应的作用，就必须注重品牌文化的建设。在与其他同行业竞争的同时，自身的企业文化因为是较为吸引消费者的因素，在企业进行品牌定位的时候更应该将企业文化这个因素考虑进去，不要只是因为企业的眼前的一点小利润就忽视了最应该注重的品牌文化的经营和完善，让更多的消费者认识并且了解自身特有的企业文化，这也是在品牌建设中应该注重的因素。3.注重广告效应的作用。在现代社会，一个企业的品牌定位效应要想不断地提高，则会采用多种形式的广告推广，通过各种广告推广使企业自身的形象不断在消费者的心目中进行加深，只有这样才会不断地提升企业的品牌效应。但是仅仅注重广告的宣传和推广，不注重企业自身产品的质量也是不幸的，如果一个企业的广告宣传进行的好，而消费者拿到手里的产品则跟广告推广的不是相一致的，那么企业的口碑会越来越差，品牌效应也会越来越低。只有将广告的宣传推广和产品的质量结合起来，才能有利于产品不断继续向前发展，并为企业的发展注入更为持久的活力。

三、品牌定位在市场营销中显示出的地位和重要作用

1.影响营销策略的制定。在一个企业的发展过程中，营销策略的制定和把握是十分重要的，营销策略的制定决定了企业以后的发展方向、发展前景、发展空间等等。只有将营销策略制定的符合该企业自身的发展状况，能够对该企业以后的发展产生有利的影响，这才能够使企业不断地向前发展，不至于落后于同行业的其他竞争者。但是在企业营销策略的制定过程中，企业的品牌定位起着基础性的作用。一个企业的品牌定位会影响到企业在制定营销策略过程中的考虑的各种因素，品牌定位不准确、不清晰、不明朗，就会导致企业的营销策略也制定的不符合企业的发展方向和发展要求，甚至使企业面临着破产的局面，因此企业的品牌定位对于企业营销策略的意义是较为重要的。2.影响企业品牌战略的构成。在现代消费者进行消费的过程中，品牌意识则是较为强烈的。这种意识尤其是在节假日能够明显地感受到不同，一些消费者宁愿在大品牌那排队等着买其的产品，也不愿意去一些名不见经传的小企业的产品。这就是企业品牌意识的影响力。因此对于企业的品牌定位在一定程度上对企业的品牌意识有影响，只有将自身的品牌定位做得准确才能形成自身独特的品牌意识，这才有利于企业最长远的发展，使企业在未来的发展过程中走的更为长远，做得更大更好。3.影响消费者的选择。决定着一个企业未来的发展适中还是消费者，如果一个企业的产品得不到消费者的认可与接受，那么它面临的结果将是脱离市场经济发展的要求，最终从市场经济中退出，这对于一个企业来说打击将是巨大的。而一个企业的品牌定位则会影响着消费者对企业产品的选择，而且会决定着这个消费群体的消费水平和消费潜力，因此，一个企业的品牌定位对消费者的选择影响是比较大的。

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想想一下，在媒体中那一些铺天盖地的广告中，真正让人记得住的又有几个？而在那些会，真正可以引领潮流的又有谁呢，做为服装行业的我们，当然知道，现在的形势，"品牌制胜、形象为王"已成大势所趋.更好的做到品牌，网络的作用我们不能忽视，更多的是如何利用网络达到一种效益来提升我们的品牌与销量。品牌已成为市场上获胜的不二法门，而效益型网络营销则是打造品牌的有力手段。如何来利用这一块的则成为先行者的探索的私密之地。对于此，我有一点看法：

1、进行品牌的网络营销，我们可以先把这一块交给擅长做效益型网络营销的新竞争力企业，用他们的经验来帮助我们打开网路上的阻碍。这个做好了，一个方面可以在流量上，在品牌的培养上，在业务的销量上都有一个很大程度的提高。所以说，进行外包也是一个不错的选择，如果行的话，还可以进行合作，让其培养自己的公司的人才。

对于品牌这个，我还想说一个品牌，可能大家都知道，就是“斯尔丽”这个是靠一件大衣而做起来的品牌，也是很值得我们服装行业来学习的。但它这个品牌又与现在我所说的进行网络上打通服装品牌是有区别，但我们可以借鉴其所为，有一些方法是可以通用的。

2、做好定位，与服务同行。在进行效益型企业转变的时候，我们是要做好自己是服务寻一块的，服务那一对象，做到什么样的服务，这个可以看到一个案例，就是"ONLY"，我推荐大家去看一下，这个案例值得大家好好的来进行琢磨。

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关键词:龙舟运动 品牌效应 城市发展

城市品牌是城市形象的缩影，城市综合竞争实力的标志，是它最大的无形资产。城市品牌的塑造有利于提高城市特色的文化内涵，对内形成凝聚力，对外则有利于促进城市文化的传播与交流。而龙舟运动项目的特殊性和特殊含义对提升城市品牌有很大作用。因此,研究发展龙舟运动提升魅力城市品牌效应具有重要的意义。

一、发展龙舟运动提高魅力城市的品牌效应

城市是社会文化中心和经济中心。吉林市作为全国的魅力城市之一，开展龙舟运动时间不是很长但整体水平及发展速度已跻身全国前列。在不冻的松花江上开展龙舟竞渡，开展相关的活动，高水平的龙舟队在国内外成绩斐然，大大的提升了吉林市的城市品牌及知名度。从社会角度讲,吉林市知名度的提高,可以大大增强民众的自信心和自豪感，丰富城市文化内涵。从经济的角度讲,吉林市品牌反映了吉林市综合实力状况的高低,是吉林城市化进程中速度、质量、效率提高的体现。发展龙舟提高吉林市的品牌效应对于城市的发展具有巨大的促进作用。

二、发展龙舟品牌效应的表现

1.龙舟运动作为吉林市城市品牌对于城市的发展是一种积极的力量,其效应表现在以下两个方面。

一是城市凝聚力,这是一种作用于城市内部的力量。龙舟运动所强调的正是同舟共济，团结向上的精神。提升广大市民的城市自豪感。如果市民无所事事、缺乏奋斗精神、竞争意识、不求上进的心态只会影响整个城市的发展，因此，要通过精彩的龙舟赛事和高水平的本市龙舟代表队，激发广大市民城市优越感、推广艰苦奋斗、同舟共济的龙舟精神，树立起“团结协作、勤奋严谨、求实创新”的吉林市精神，使整个城市充满“以江城为家、以江城人为荣”的浓厚和谐的城市氛围。吉林市的城市品牌对于本城市的居民具有鼓舞作用,使他们感到作为本市市民是值得自豪的,从而能够激发市民热爱城市、建设城市的热情。

二是城市的吸引力。这是城市品牌作用于城市外部的一种向心力。好的城市品牌使外界人羡慕这个城市、向往这个城市,甚至对它趋之若鹜。人们期望在这个城市生活能够给他带来更大的精神享受和更多的物质利益,或给他带来更好的发展机遇。也就是说,好的城市品牌可以为其增加吸引力。所以，通过发展龙舟运动提高吉林市魅力城市品牌知名度，品牌越靓丽,吉林市的吸引力就越大,而且不同内涵的城市品牌其吸引的对象也是不同的,有的是侧重吸引就业者和创业者,有的是侧重吸引休闲旅游者,有的则侧重吸引文人学士等。吉林市城市品牌的内涵愈丰富、认同性愈大,其扩散力也就愈强。吉林市由于拥有“松花江”穿城而过的这个城市优势,就像拥有了开展龙舟运动的天然条件,每年都开展龙舟祭江仪式、龙舟训练、龙舟比赛，吸引了很多国内外游客、千里迢迢到吉林市观光旅游，也得到国内许多媒体的报道。

2.打造吉林市高水平龙舟队的“活名片”效应。

通过发展龙舟运动，提高吉林市龙舟水平，通过高校的高水平龙舟赛事不断让更多人了解吉林市，通过高水平的龙舟运动，在吉林市举办龙舟赛事，打造品牌赛事；进一步提高吉林市龙舟高水平运动队的规模和水平，参加国际国内有影响的各项大赛，力争更多好成绩，从而达到提升吉林市建设魅力城市的品牌效应。加大对我市高水平龙舟运动队的建设力度，打造一支“国内一流、国际知名”的高知识、高水平、高层次的符合时代特点的龙舟运动队。参加国际、国内高水平龙舟赛事，取得优异的成绩、加强与各地区、各国家的沟通与联系，把吉林市的综合情况通过龙舟比赛，作为与外交流的一个重要部分，从而扩大吉林市在国内外的影响力及知名度，把高水平龙舟队作为吉林市的一张“活动名片”展现在各地区、各国的面前。

三、结论

本文提出发展龙舟运动，提升吉林市建设魅力城市品牌效应，通过举办龙舟品牌赛事和派队参加国内外大赛，打造江城“新名片”，吸引更多人深层次了解吉林市，通过品牌赛事把吉林市得天独厚的城市环境、丰富的自然资源和老工业基地的工业基础以及秀丽、迷人的自然风景区展现给全国人民，把无限商机带给吉林市，使得吉林市获得更多、更好的招商引资和发展经济的机会；大力培养高水平龙舟运动队，参加国际、国内高水平、高级别的龙舟赛事，使之成为江城的一张流动、鲜活的名片，让吉林市的发展脚步迈的更快、更远。幸福的家庭都是相似的，美丽的城市同样有很多相同点，但吉林市有两个无与伦比的特色：冬季雾凇和浪木根雕。但“龙舟名城”将是吉林市新的独具时代特点和民族特色的新代言。“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力”，体育赛事在这方面有着得天独厚的优势。扣人心弦的比赛和积极向上的体育精神都赋予了体育赛事无可比拟的影响力和传播价值。发展龙舟运动作为一种新的打造品牌的形式，打造品牌龙舟赛事将推出吉林市特色经济、城市旅游推广、城市文化宣传和城市民俗风情展示等板块，以多种形式让吉林市全方位、立体式的“推广”自己，打造魅力江城的品牌，提升魅力城市的品牌效应，开拓更宽更广的发展道路。

参考文献:

[l]李成勋：《关于城市品牌的初步研究》，《广东社会科学》，2003.4。

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通常情况下，品牌都是因为其效应性因素功能的发挥才使得表现性因素广为人知、具有意义的。由此可见，品牌的效应性因素是品牌具有价值的关键所在。正因为品牌具有一定的效应，品牌建设的重要性也就凸现出来了。总体来说，工业品品牌的重要性体现在如下几个方面。

1.1品牌是保护品牌拥有者利益的有效方式

经过法律注册的品牌是企业一种特有的资源，它受到法律的保护，其他企业不得仿冒和使用，若发现冒牌商品可依法追究并索赔。此外，一个强有力的品牌，可以获得差异化的竞争优势，有效阻止竞争对手进入目标市场。美国工业品营销专家保罗•海格(PaulHague)研究指出“品牌塑造在工业市场中是一个有效的竞争策略，一个强势的品牌将可以有效阻挡竞争对手的渗透[2]。”

1.2品牌可以帮助目标客户识别和选择可靠的商品

虽然工业品和最终消费品的消费主体不同，但任何类型的消费者都往往会依据品牌做出购买决策。鲍尔•迪翁(PaulA.Dion)和彼得•班廷(PeterM．Banting)通过研究指出：工业品市场上的购买者在选择供应商时明显更加忠诚于产品品牌[3]。还有学者研究认为：对于工业品市场上的顾客而言，供应商品牌和声誉(这两者通常是相得益彰的)常常比产品介绍更有影响力[4]。这主要是因为品牌产品往往能够提供一种额外的、可置信的承诺，在产品种类丰富且有些鱼目混珠的市场中，客户为了避免因信息不对称引起的利益损失，更愿意选择品牌产品，尤其是强势品牌产品。

1.3品牌是企业形象树立的有效途径

品牌既是企业的无形资产，也是一笔巨大的财富。品牌作为企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，它也凝聚着企业风格、精神和信誉。一般来说，有了品牌也就容易塑造企业的形象，这一点在工业品市场中更是如此。在大多数B2B的工业品交易市场中，有价值的品牌通常就是公司的名称，而打算当作品牌推向市场的产品标签则可能只是数字或代码[5]。因此，在工业品市场中，提升企业形象更要注重品牌的建设和塑造。

1.4品牌是聚集企业发展资源的有利工具

品牌的传播可以使产品为广大客户和社会所认可，社会的人才、资本、政策等资源也会倾向于那些有较强品牌形象的企业，例如好的品牌将使企业更容易招聘和留住人才，可以说，一个积极的品牌形象可以吸引所有的利益相关者。名牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，名牌的衍生效应使企业快速地发展，并不断开拓市场、占有市场[6]。由此可见，强大的品牌在工业品市场中也具有不可小视的价值。可以说，工业品品牌是一个功能强大的工具，它可以增加公司的业务，提供客户忠诚度，带来更多的利润[7]。

2我国工业品品牌建设的不足之处

审视目前我国工业品市场中的现实情况，我们不难发现，我国工业品市场中的品牌建设还存在很多不足。这主要表现在以下几个方面。

2.1思想上不重视品牌的重要性

长期以来，在我国工业品营销领域“，产品品牌无用论”一直占据工业品生产经营者的头脑。不少人普遍认为：关系是工业品销售成功与否的关键因素，只要有关系就不愁销售；而且工业品的销售不和最终消费者直接接触，也没有人会像关注消费品品牌那样关注工业品品牌。事实并非如此，关系在工业品销售中一定程度存在着，它确实在一定程度上可以促成交易，但并不能满足企业长远发展的需要。同样，品牌偏好不仅存在于最终消费品市场，在工业品市场也是普遍存在的。一个强势品牌传递的信念、利益、功能、特征等品牌价值，可以渗透在最终消费品中，并被最终消费者所接受，这种渗透将阻碍最终消费品生产者转向竞争者的产品或服务，从而有利于工业品提供者的赢利。比如大多数电脑爱好者对英特尔的“Intelinside”的偏爱就是一个很好的说明。通过运作和努力，英特尔的“Intelinside”在最终用户当中树立起了强大的品牌形象，成为用户公认的行业标准，这就有效地限制了PC机生产商转向其他品牌的CPU。

2.2品牌运作中缺乏对现代品牌传播策略的有效运用

近些年来，尽管不少工业品生产经营企业开始意识到品牌塑造的重要性和品牌效应对企业发展的重要价值，并开始为此做出了一些努力和探索，但效果却并不尽如人意。究其缘由，我们不难发现，现代品牌传播策略在工业品企业的运用仍然存在诸多需要完善之处，比如广告没有针对性、对中国媒体资源把握不到位、品牌、公关成功典型案例鲜见等。

2.3实践运作中有损品牌的行为普遍存在品牌塑造是贯穿企业运营整体的一项工作，然而，现实中不少工业企业却一边不遗余力地搞品牌建设，一边损害品牌的行为频出，如服务不力、缺乏诚信的客户关系短视、恶性价格竞争等

。例如，工业品营销从设备的采购谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，在这个过程中，服务一直贯穿其中。一些营销人员在工业品营销中短期利益思想严重，很少考虑客户关系的长远发展，在不择手段地完成交易后，就将客户放置在不重要的位置，不做回访，售后服务也一团糟。此外，还存在一些服务过程中，由于个别人员服务态度和素质的问题，导致服务响应不及时、服务不到位等情况。很多时候，客户对企业和品牌的负面感知不是因为产品质量问题，而往往是服务请求没有得到有效而满意的答复。

3加快我国工业品品牌建设的对策

3.1精心设计，系统化的品牌传播

系统化的品牌传播，既是品牌塑造的有效方式，也是品牌效应发挥的有利刺激因素。系统化品牌传播体现在传播受众的系统化，以及围绕多元化的受众主体而设计的传播内容的系统化和采用的传播媒介的系统化。传播受众的系统化主要目的是明确工业品品牌传播的受众范围，使得品牌效应作用对象最大化，从而达到品牌效应发挥的最大化。广义来说，工业品品牌传播的受众对象包括供应商、内部员工、中间商、目标客户、最终消费者及其他利益相关者等。供应商和中间商是企业生存发展最亲密的伙伴，对他们进行品牌传播，将有利于获得他们对企业发展的支持；内部员工是企业形象的代表，他们直接体现着公司的品牌价值和品牌形象；目标客户虽然具有范围窄的特点，但对他们的品牌传播直接影响着企业的销售业绩；最终消费者虽然不直接使用工业品，但他们的认知将影响工业品生产企业目标客户的购买决策行为。针对不同的受众对象，设计的传播内容也比较各有区别和诉求，所选取的媒介也将必然不同。例如针对最终消费者，在内容设计上重在突出鼓励最终消费者选择具有指定品牌零配件的产品[2]，同时，赋予工业品以“灵性”，并对其“核心价值”加以突出，如日立电梯的“最好最安全”。所选择的媒介应当是与最终消费品消费者定位及行业一致的媒介，当然也可以是大众媒介，尤其是我国的一些强势媒体“。中国的强势媒体在优质资源的占有上拥有天然优势例如作为国家电视台的中央电视台，就不仅在国际新闻、国内新闻上处于垄断地位，在体育、大活动等各种资源也是如此[8]。”这些强势媒体在品牌建设中有着明显的作用。再如，针对目标客户的品牌传播，由于目标客户多具有较强的专业知识且决策较为理性，对其的品牌传播则应当跳出传统广告传播的思维，少用说教式的广告，而采用灵活多样的其他方式，如邀请客户来厂实地参观考察、技术交流、样板工程、商务活动等建立客户对公司组织的信任和对产品品牌的认可。当然，必要的时候，还可以运用公关手段，如举行新闻会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利用新闻热点，或者在专业媒体上投放广告或等，从而在业界及用户中树立有实力、专业可靠的企业形象。

3.2合作共赢，长远化的战略协作

由于工业品在产业链中的特殊位置，决定了工业品生产制造企业的利益相关者具有特殊性——其利益相关者除了股东、员工等个体主体外，多为企业主体，即无论是工业品销售的中间商还是工业品的购买者都是企业组织。在竞合观念和蓝海情怀日益被市场所推崇的今天，工业品生产制造企业必然要格外注意合作共赢、蓝海共生的生存策略。这样的生存策略也将会为工业品品牌的塑造及品牌效应的发挥产生深远的影响。从目标客户层面来看，工业品的购买者和厂商虽然存在买卖交易关系，但伙伴关系却将更有利于工业品品牌的发展。工业营销和购买小组研究表明[9]，买卖双方长期保持稳定的关系有利于产品创新，因为那样的话，产品的开发过程有更多的专家意见和经验支持。产品创新和扩散是一个连贯的过程，它贯穿了产品生命的整个过程。对于工业品生产企业而言，产品生命的持续不断，就是企业生命的延续；产品的创新也是品牌提升的有效方法之一。此外，企业与客户的相容共生，可以让自己和客户受益的同时，树立良好的社会形象，提升品牌形象。利乐公司作为世界上最大的液体食品加工生产线的企业，在同行业中以超过50%的市场占有率笑傲江湖，其最大的秘诀就是把客户当作自己的伙伴，不断帮助客户成功。1999年，为了促进其设备使用厂商产品的销售，利乐公司配合政府全民饮用牛奶的推广工程，及时在各种媒体上推出了其客户牛奶的广告，并与其客户配合进行客户产品的推广活动，直接导致了牛奶市场的迅速扩大，从而扩大了客户的生产及销售规模，使利乐公司与众多客户同时受益。此外，对于工业品生产制造企业而言，渠道商对市场销售业绩和品牌塑造也有着重要的作用。与渠道商建立长期的战略合作伙伴关系，不仅可以促进品牌的传播，培育和巩固新老客户，还可以提供市场占有率。当然，为了构筑合作共赢的长远合作关系，真诚和沟通必不可少。首先要坚持为客户提供最真诚的服务，建立有效的信息系统时刻关注客户的动向，积极主动地提供有效服务；其次，要扎扎实实做好服务，努力做到杜绝任何服务瑕疵，并不断提高服务水平；第三，畅通沟通渠道，完善沟通机制，做到信息共享，共同促进行业的发展与繁荣；第四，彻底杜绝一切有损品牌良性发展的客户合作中的不良行为。

3.3全球视野，国际化的品牌运作

加入WTO以来，中国企业一直面临着如何应对市场全面开放的激烈竞争。这种竞争在国际与国内两个市场同时展开。一方面，中国企业在更大程度上进入国际市场，如何在同世界强势工业品品牌竞争中立于不败之地成为一个必须积极面对的巨大挑战；另一方面，由于中国潜在市场规模巨大又是尚未充分开发的巨大市场，各主要工业品生产国向中国输出其产品，我国同类国产工业品日益受到合资品牌、外资品牌的挤压。首先，我国工业品生产企业必须重视品牌在工业品市场竞争中的作用，积极学习品牌传播的最新经验和理论，结合我国企业自身实际情况，制定国际化的品牌发展战略。其次，针对国际市场进入问题，我国工业品生产企业必须认真思考进入国际市场的地域选择、如何进入、何时进入、如何运作等问题，根据自身的比较优势，审时度势，正确把握，抓住机遇。第三，针对国际强势品牌进入我国市场的情况，要在积极学习国外工业品品牌塑造的先进经验的同时，苦练内功，因地制宜，利用“地利”优势，针对国内市场开发设计符合主流消费倾向的工业品。

4结语

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1、对朱熹传统文化的传承与发展

江西婺源的朱熹传统文化作为我国众多地区传统文化中的一个代表，从分展现出了独有的赣文化面貌。但是，随着现代社会的发展，新一代年轻人作为文化传承的主题，其获取信息的方式、审美取向、价值观，都已发生了很大的改变，江西朱熹文化中的一些传统艺术表现形式，对于大多数年轻人来说，较难与接受和青睐。所以传统文化的传承和发展，需要做出一些新的尝试和转型，通过新的包装、新的理念、新的表现形式，来让更多的年轻人接受和关注。所谓“大道无形”，只有让传统文化的艺术形式和内在精神，以一种全新的面貌，渗透到大众生活中的各个角落，在无形的耳濡目染之下，才能完成传承和发展。因此，考虑将江西朱熹文化与旅游产品设计这一年轻人熟悉并易于接受的国际化艺术形式相结合，来尝试进行江西婺源文化的转化和新生。

2、满足旅游文化产品对民族文化辨识度的需求

关于旅游文化产品设计民族文化辨识度的问题，可以先举一个例子。“孔子文化”是一例把中国儒家文化使之持续的优秀的旅游文化产品，里面通过面向全国征集孔子的旅游文化产品，很好地将山东曲阜和孔子文化全面的展示出来。但是纵观孔子的文化产品，在文化元素，造型设计等方面，不难看出，其中体现的主体思想，是中国山东曲阜儒家的核心思想。以一种消费者喜闻乐见的表现形式，将儒家文化所具有的特点，包裹上各种不同的外壳进行传播，这种强大的文化包容性，往往可以带给人们耳目一新的惊喜感，并且以一种轻松娱乐的态度让人们乐于接受。中国旅游文化产品目前最为缺乏的就是一种民族文化的辨识度，也就是缺乏中国文化特点的世界观，价值观，人生观等，作为旅游产品设计核心思想的支撑，其次才能配以外观、包装、介绍等方面的体现。而通过江西朱熹文化所承载的赣鄱大地的世界观、人生观取向以及审美标准，作为博大精神的中国文化，历经千年城店在一个特定地域的代表，具有清晰的文化归属感。而一次为核心所设计出的旅游产品，任其包容、借鉴其他文化符号来体现，也必须是具有民族文化辨识度的产品。

二、走产业化之路的重要性

中国的旅游产品从20世纪70年代起源，一直到90年代初，其中出现过非常具有民族文化精神和美术特点的作品，尽管当时是出于手工工艺品的范畴。像山东，内蒙古，北京、贵州、云南等地方都有很好的旅游工艺品。可是为什么90年代之后，一直到现在，中国旅游产品却好似陷入了一个泥潭，且出现了断层的现象？很大的原因就在于现阶段的环境下，光靠设计所创造的文化产品是入不敷出的，到设计师手中，最多也是薄利，基于生活所迫很多优秀人才流失，而低投入的制作，换来的是更加粗制滥造的恶性循环。所以，抛开体制和市场的制约，最重要的是缺乏一种合理的盈利模式和人才管理方式。可见，产业化是一种变相的可持续发展，在合理决策和领导下，会良好的推动旅游文化产品设计的前进，并使之所能承载的文化传播属性，更加丰富和多样。

三、江西朱熹文化与旅游产品设计相结合的产业化之路方法初探

1、充分利用文化产品自身的表达和传播特点

相对于江西朱熹传统文化比较固定化、单一化、分散化的传统表现方式来说，旅游产品这种表现形式可以将江西朱熹传统文化的著作、思想、建筑、传说、年画、木刻等艺术形式，通过合理安排融合在一起，是这些传统文化的表现方式相互联系起来，使其更加生动，具有更加多元化的体验感受，让其回归到现代生活当中，更直接、更全面、更通俗易懂的来体现江西朱熹文化的精神本质。

2、利用旅游产品设计所产生的品牌效应

一系列的旅游文化产品与其说是在阐释朱熹文化的内涵，不如说就是通过文化的内涵的发展不断的丰满其产品的过程，然后让产品与观众的情感达到一个共鸣的巅峰，来完成其文化内涵的升华，最后在消费者心中留下既能表达其传统文化精髓，又能用于平常生活之中的产品。如水杯、书签、衣架等，这些深入到人们日常生活点点滴滴的物品，最后所形成的就是一种产业上的品牌效应。通过良好的品牌效应，就可以保证传统文化旅游产品设计产业化稳定的过程。

3、利用品牌效应所延伸出的产业链

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国外企业大多重视品牌效应的影响力，并且拥有强大的技术和资金优势，通过一切手段与中国国内企业争夺市场。很多国际品牌在一定程度上成为了身份的象征比如苹果。果粉们在追求苹果的高科技外，更注重其所代表的一种社会地位的象征。其残酷的竞争也使得国内企业积极发挥自有品牌优势，虽然取得了不错的成绩，但也存在一些令人担忧的问题：国内品牌在国际上的影响力远远不足国外企业已经将品牌上升到了知识产权的高度，并且依靠高效的经营和先进的技术水平树立其自身品牌。并且以产品的质量和声誉来巩固其自由品牌。依靠这一系列的手段和方法，国外品牌的核心竞争力大增。国内品牌很难与其相比。国内品牌缺乏创新能力国内企业的发展遵循其固有的模式，没有发挥企业自主研发创新能力，品牌生命力不强，使得国内品牌缺新引力，顾客忠诚度不高。而且并不以市场需求和消费者喜好为导向，无法及时更新现有产品，资产内在价值衰退。

二、品牌对于市场营销的目标实现的作用

(一)在针对现有顾客和现有市场上的作用

品牌效应在这种情况下主要建立顾客的忠诚度，尽量减少顾客向其他产品的转移，可以在一定程度上将其他产品的顾客转移过来。品牌认知、顾客对产品感知的质量和品牌忠诚会对顾客感知价值产生影响。高认知条件的产品品牌往往使得消费者更容易手机有关产品的信息，从而获得较大的关注。并且消费者偏向于质量更好的产品，质量好的产品更容易满足他们对功能的需求。品牌忠诚的不同会影响到情感价值和社会价值。消费者长期接触到该品牌的产品过程中建立的牢固的忠诚关系，会延伸到该品牌产品的线上产品的关注。通过这种情感上的互动，也有利于塑造消费者自身的社会形象。

(二)针对潜在顾客和新市场上的作用

企业在这种情况下往往采取多元化的发展战略。通过提高产品质量、加大广告营销投入、增加销售人员的工资等一系列的措施开发新市场和潜在顾客。由于企业产品进入一个新的市场，消费者对其缺乏了解，难以达到认识上的共鸣，因此企业可以通过一些形象上的措施比如增加广告的投入以及在实际上提高产品质量来塑造企业品牌。由此可以使消费者更快的树立品牌忠诚度。

(三)针对潜在顾客和现有市场上的作用

此时营销中的品牌战略主要是吸引其他产品的顾客，在这个阶段中对于企业的品牌有较高的要求。通常消费者将几个品牌的产品进行比较，择优选用。而且由于消费者对风险具有一定的保守性，因此往往不愿意放弃原有忠实的品牌而另择其他，除非原有产品出现较大的变故或者新产品具有很强大的吸引力。企业要想发觉潜在的顾客必须提高产品的核心竞争力，赋予品牌以新的内涵。由于营销目标的定位不同，品牌效应所发挥的作用也不尽相同。我们要严格区分目标市场，针对不同的情况采用不同的策略，尽量降低企业成本，最大化企业的效益。

三、如何在营销中有效地运用品牌效应

(一)强化服务水平，持续构建企业品牌

品牌的构建主要有三个维度：产品性能优、顾客满意、广告宣传充分。产品要始终保持先进性就要求企业内部的每一个环节都要一丝不苟，包括原材料的采购、生产加工、销售等等。而且要对自己的专利实行知识产权保护。只有这样才可以提高营销份额，达到事半功倍的效果。好的商品如果没有用户使用，无法体现其好，也就难以得到社会公认。因此企业必须下功夫细分市场，充分满足不同用户的需求,努力把好产品销售出去，兑现售后服务的各种承诺，这就能使用户之间相互推荐，扩大占有率。也就是通过口碑营销的方式提高产品的市场份额。在制作营销广告的时候切记夸大产品的功效，言不符实的广告最终会使消费者对产品产生反感，最终与我们的目标背道而驰。

(二)树立危机意识，寻求机会扩大产品的竞争优势

在国际金融危机面前，我们坚持技术进步和管理创新。其中技术进步要有后劲，加快技术改造步伐，积极采用新技术、新工艺、新材料，大力引进技术装备，实现生产能力提高和生产成本下降。要抓住增值税转型的有利时机，引导企业加大机器设备更新力度。同时，在应对国际金融危机中，创新营销管理模式，建立高效的销售网络。要坚持扩大内需，引导自有品牌的发展。

(三)加强资源整合，致力推动区域品牌的创建

我们始终坚持品牌带动战略，有规划、有步骤地推进特色产业园区、产业基地和专业化市场的建设。坚持把实施品牌带动作为促进各项工作的重要抓手，努力形成全社会“讲品牌、创品牌、护品牌”的良好环境与氛围。

(四)充分利用广告，建立企业品牌形象，从而发挥品牌效应

广告成为品牌建构的一种不可替代的、最重要的手段。在不断的广告宣传中，品牌由认识到强化的累计过程。而广告在打造强势品牌的过程中扮演着举足轻重的角色，优秀的广告使企业以最小的投入获得最大的收益，塑造起良好的品牌形象。当然，不可能要求每一个企业都采取大面积、高频度的媒体投放策略，因为绝大多数企业没有那样大的资金后盾。广告的最终价值或意义是促进顾客的实际购买，直至使顾客产生品牌忠诚。企业不能擅自改变对顾客的承诺，不仅应该遵守承诺，而且应随着情况的变化更主动灵活地为顾客服务，反过来企业自身和产品必将赢得顾客忠诚度的提升。因此，实现“双赢”的利益局面，广告是必然的选择。广告不要掺杂虚假的信息，如非如此，一旦被消费者察觉到将会对企业的信誉产生疑问，最终影响到整个品牌的信誉。

(五)品牌在企业之间竞争中的有很大的影响力

品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表，体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。基本的物质需求满足后，人们就表现出了对于精神产品的强烈需求。人们在选购商品时，更加关注情感上的作用。在这些方面，品牌的作用越来越重要。市场经济一个显著特点就是竞争日趋激烈。一个好的产品或服务在市场上出现不久，就会有新的竞争者出现，该市场从自由竞争逐步过度到垄断竞争最后形成完全垄断。针对竞争者的发展状况和产品情况，特别是其宣传及推广策略，找出具有针对性的媒体组合策略，不但能抑制竞争者对本品牌产品的冲击，而且能使自己的产品或服务在市场上保持较好的发展状态。

四、品牌效应的意义

在企业规模化的发展中，品牌体现出其越来越多的重要性。在现代商战中，品牌效应的突出表现，一方面使相关配套企业共担风险、共谋发展，品牌带动了一个配套业的兴起；另一方面品牌运作是大企业带动行业整体迈向更广大市场的通行证。

(一)品牌对于配套业的影响

在国家深化企业改革、调整产业结构、扶持高新技未企业的大背景下，人才、技术、管理都处于相对弱势地位的中、小加工制造企业难以把握投资方向，难以选择投资项目，许多甚至面临效益低下窘境，配套企业可以发挥共同凝聚力的作用，共担风险，共同渡过难关，可以使得社会资源更有效的利用，避免资源的浪费。同时在一定程度上避免了失业对社会的影响，对于和谐社会的构建具有积极的作用。

(二)品牌带动一个行业的兴起

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关键词：高职院校 品牌专业建设 内涵 实现途径

中图分类号：G718 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）09（b）-0142-02

在素质教育背景下，我国高职教育已经过了两个重要阶段，即“规模发展”“跨越转型”，正处于“提升质量、强化特色”重要时期，高职教育正处于“向经济强国、人力资源强国转型”的时代背景下，必须满足经济发展与现代化产业体系建设的客观要求。在全面提升人才培养质量方面，高职教育存在的问题不断显现，严重阻碍高职教育的持续发展。针对这种情况，高职院校必须全面、客观分析主客观影响因素，综合分析品牌专业建设内涵与基本特征，遵循专业建设内在规律的同时，通过不同途径采取有效措施加强品牌专业建设，打造品牌专业与专业群，进一步提高办学水平。

1 课题概述

1.1 课题研究背景

随着高等教育大众化的到来，我国高职教育呈现出“超常规”发展趋势，大学规模与数量日渐增加，高校已逐渐转向买方市场，在择校方面，学生和家长都面临着各种问题，更加注重名校，而用人单位也在择校选择学生，高职院校在迎来发展机遇的同时，也需要面对来自各方面的挑战，各大高职院校之间的竞争日渐激烈，必须加强专业品牌建设，这也是新时期高职院校未来发展重要方向。

1.2 相关研究概述与课题研究意义

（1）相关研究概述。

下，根据已掌握的信息资料来说，学校品牌建设方面的研究较多，但高职院校品牌建设方面的研究论文并不多，尤其是研究著作特别少。因此，该文作者根据已有的参考资料提炼相关信息，客观分析了高职院校品牌建设研究现状与措施，在打造高职院校品牌专业、研究高职教育品牌专业重要性等方面，相关学者提出了一系列观点。在打造高职院校品牌专业方面，潘国强、杨金龙在《试论高职院校品牌的营造》中认为，加强校园文化建设、打造特色专业等具有重要意义。

（2）课题研究意义。

就高职院校品牌专业建设这一课题研究来说，具有深远理论与实践意义。在理论意义方面、在社会市场经济背景下，高职教育受到深远影响，高职教育市场管理研究的重要性日渐显现，但高职院校如何打造品牌效应，融入到市场竞争中，增强自身核心竞争力的研究特别少，也就是说高职院校品牌建设是值得研究的理论课题，在实践意义方面，该课题研究有利于扩大高职院校整体形象，实现各方面资源合理配置，提高其核心竞争力，扩大品牌影响力，提高市场竞争力。

2 高职院校品牌专业建设内涵

品牌是市场营销不可或缺的重要策略，更是市场经济持续发展的必然产物，是一种产品和同类产品的本质区别，是其最明显的特征，是一种无形资产。就高职院校来说，专业是其设置的学科门类组成要素，不同专业有着不同特点、性质，具有其特殊性，品牌专业是教育品牌形式之一，也是教育市场细化后的重要产物。就高职院校品牌专业来说，就是具有特色与优势，专业条件、专业水平、师资队伍等方面具有其影响力的专业。

3 高职院校品牌专业建设的必要性

3.1 打造品牌效应，提升自身价值

在生存发展道路上，高职院校必须结合自身发展情况，从不同角度入手巧妙引入企业的品牌概念，借助知名教师、特色专业等不断开拓市场，随时关注市场动态变化，加强品牌专业建设，提高教学与经济效益的同时，提高自身的影响力，不断扩大自身的社会知名度，提高自身的社会效益，打造品牌效应的同时，增强自身的核心竞争力，更好应对竞争日渐激烈的社会市场。高职院校要更加注重内涵建设，而不是规模扩张，要注重专业建设，以此为中心，制定科学、合理发展规划、专业人才培养目标，加强课程资源、教学环境与队伍建设等，提高办学整体质量的同时，不断提高自身价值。

3.2 创建办学特色，品牌是重要的无形资产

和本科院校相比，高职院校有着本质上的区别，以职业教育为中心，更加注重高级技术应用型专业人才的培养，具有独特的优势。高职院校品牌专业建设有利于创建办学特色、有利于合理安排专业教学内容，优化完善教学制度，优化教学方法，加强校园文化建设，更好满足社会发展、区域经济发展的客观需求。就高职院校来说，品牌是其重要的无形资产，可以在无形中提高自身的入学率、就业率，降低各方面宣传成本的同时，提高社会与经济效益，有利于处于良性循环发展，走上长远的发展道路。

4 高职院校品牌专业建设的现实途径

4.1 专业准确定位，明确服务理念

在品牌专业建设方面，高职院校必须注重专业定位，必须认真做好市场调查工作，进行科学化的预测，以市场价值为基点，全方位分析新时期的人才需求具体状况发展趋势，多层次优化利用专业教学资源，提高专业教学整体水平，根据外部环境，进行多角度分析论证，明确专业建设方向，制定合理的专业建设目标。高职院校必须围绕市场客观需求，以就业需求导向、行业发展情况等为媒介，科学设置专业课程，加强品牌专业建设，避免流于形式。同时，高职院校必须准确定位其服务理念，要将学生作为服务的核心对象，充分显现专业的实践性、职业性等特点，注重学生职业素养的培养，技术应用能力的提高，为提高学生初次对口就业率做好铺垫。高职院校要立足于服务行业与企业，必须客观分析对接行业以及企业在各类专业人才方面的客观需求，为企业不断输入新鲜的血液，有效解决其生存发展道路上的技术难题，提高其人力资源利用率，提高生产效率，获取更多经济利润，为企业服务的同时，也能从中获取多样化的教育资源，确保专业教学更具针对性，打造品牌专业，提高品牌专业的影响力、知名度。

4.2 加大课程建设力度，优化教学方法与考核方式

在品牌专业建设中，课程建设以及教学改革至关重要，是提高教育质量的关键所在。高职院校必须结合专业学生已有水平，根据各方面具体情况，优化调整专业课程，实现课程组合，充分显现专业特色，课程呈现职业教育的“技能性、职业性”等特点。具体来说，高职院校必须重新审视已构建的专业课程体系，以专业人才培养目标为基点，以产业发展、行业企业岗位客观要求为媒介，优化完善专业课程设置，加大专业课程建设力度。高职院校必须优化教学方法，采用“教、学、做”一体化教学模式，促使学生积极、主动参与到专业课程学习中，提高他们专业技能的同时，促进其个性化发展。此外，高职院校必须优化完善考核方式，采用多样化的考核形式，比如：竞赛考核、创新考核、作品考核，采用定性与定量评价方法，客观考查学生掌握专业知识的情况，实行分层教学，促使班级中不同层次学生都能有所进步。

4.3 注重实训基地建设

在品牌专业建设过程中，高职院校必须注重实训基地建设，加大这方面投入，优化完善一体化的实训基地，加强企业合作，大力建设各专业学生定岗实习的校外生产性实训基地。具体来说，高职院校要根据自身运营情况，从不同角度入手构建模拟仿真或者真实的校内实训基地，满足专业学生日常学习的客观需求，为他们提供更多参与教学实践活动的机会，将所学的R抵识灵活应用到实践中，提高自身实践应用能力，营造一种良好职业氛围，具备产学一体化功能，要注重教学设施的优化完善，更好提高学生的职业技能以及综合实践能力。高职院校要不断拓展融资渠道，建设“校中厂”，要投资建设“厂中校”，建设多样化的实践教学基地，满足学生各方面的客观需求，注重生产性实训，深化改革实践教学，促使专业教学过程更具实践性、职业性。此外，高职院校要多和相关企业合作，构建产学合作关系，提高学生顶岗实习实训的积极性、主动性，积极、主动参与到企业生产、服务以及管理中，提高自身实操动手能力，更好将所学专业知识应用到实践中，为毕业后更好走向工作岗位奠定坚实基础。同时，企业也能获取源源不断的新鲜血液，优化调整内部人员结构，提高人力资源利用率，获取更多经济利润，实现双赢。在此基础上，高职院校要注重实训方面的专兼职教师管理，制定科学、合理的专兼职教师考核评价机制，优化完善教学质量保障体系，使其建立在目标管理、过程管理之上，提高教学管理整体水平。

5 结语

总而言之，在素质教育背景下，高职院校必须意识到专业品牌建设的重要性，将其放在核心位置，要准确把握专业品牌建设内涵、基本特征等，对专业进行准确定位，加大专业课程建设力度，注重校内一体化实训基地与校外生产性实训基地建设，加强教学管理、提高教师综合素质等，将专业品牌建设工作落到实处，促使理论与实践教学有机融合，多角度提高高职学生的综合实践技能，培养他们更多优秀的品质，促进他们全面发展，成为新时期社会市场需要的高素质综合型人才，有效填补社会空缺。以此，改变高职院校专业教学现状，提高课堂教学有效性，提高办学整体水平，打造品牌效应，具有较好经济与社会效益。

参考文献

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[2] 韩军荣，严小红.试论高职院校专业品牌建设之路[J].青岛职业技术学院学报，2013（6）：81-86.

[3] 瞿新南.基于专业建设的高职院校内涵式发展道路探索[J].新课程研究（中旬刊），2016（4）：33-34.

[4] 周祈燕，黄博文.高职院校专业品牌建设路径思考[J].黑龙江教育学院学报，2014（9）：29-30.

[5] 谭银元.基于行业评价的高职品牌专业建设的内涵及实现路径研究[J].武汉船舶职业技术学院学报，2014（5）：9-11.

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近期，世界中国喷饪联合2015年下半年餐饮发展趋势；020依然强劲、只能化进一步发展；绿色食材受欢迎，专注小单品，可获大回报；菜品返璞归真最好卖；快餐连锁化；餐饮混搭风；品牌效应加大；更多资本介入。区给餐饮行业指明了未来的发展方向。

餐饮020依然强劲

餐饮020在过去的2014年已经叱诧风云一整年，在2015年依然势不可挡。今年，一些热极一时的模式，如团购、餐饮外卖等仍将继续盛行，餐饮预订、美食交友等也将继续“生根发芽”，同时，有不少餐饮企业开始开发自己的线上平台。

由于越来越多餐企意识到微营销的重要性，如何利用微信等工具拓展自己的营销渠道已成为不少餐饮决策者迫切要学习的东西，这个从餐饮微营销培训班的火爆程度可见一斑。

餐厅智能化进一步发展

除了此前普遍使用的iPad、微信点餐，以及已经出现的机械人餐厅等，2015年的餐厅智能化将进一步发展。可能出现以下趋势：电子屏代替迎宾员，自动显示餐厅会员的姓名、积分、可获折扣等，并自动为其安排餐位或排队；自助点餐机投入使用，客人点菜不需要等半天，自己就能搞定；新研发的厨余垃圾处理器能够将油脂直接分解为水，而固体垃圾将被直接压缩为一块块“垃圾砖”，因此，中餐厅的厨房有望告别脏乱差；机械人餐厅也将升级，除了机械人服务员，还会出现机械人大厨、机械人点菜员、机械人洗碗工、机械人收银员、机械人送餐员……同时，以机械人大厨为例，能炒的菜品更多， “刀工”和“厨艺”都将更强大。

绿色健康食材受欢迎

地沟油、添加剂、农药蔬菜等问题不断曝光，食客对于菜品安全问题更为关注。烹制菜品除了要掌握好的技术外，最重要的还是要选择好的食材。那么什么是好的食材？肯定是那些不经过化肥催熟、农药灭虫、除草剂除草的、不使用抗生素抗病的、没有被化学物质污染过或接触过的食材。我们把这种食材称为绿色健康食材。

专注小单品，可获大回报

2015年，“小而美”餐厅将继续盛行。其中，单品打天下将成为一个特色。就像许多日本、韩国菜馆会专注做好寿司、拉面或石锅拌饭，部分“小而美”中餐馆也会专注做 好单品，并作为主打。这种单品店运作简单，无需大店面和豪华装修，人力成本低、经营难度小、回报周期短，尤其在如今铺租、人工不断飙升的餐饮市场，不失为一种小投入、大回报的投资手段。

菜品返璞归真最好卖

外婆家老板吴国平在2014年餐饮连锁大会上说：餐饮的下一个趋势是“返璞归真”。而根据调查发现，2015年，返璞归真的“土菜”可能会最热卖。这些“返璞归真”的餐馆不再追求精美高档的店面，相反，土锅、土炕都可以上；菜品方面，突出家乡“土”味，大碗肉、火锅羊肉、大缸甜沫汤、铁锅鱼、竹筐烧饼等将层出不穷，并将后厨搬到前厅，一进门，烙饼的烙饼，拉面的拉面，一锅锅炖肉热气腾腾，香气四溢，让食客好像又回到从前在家乡下馆子的日子。

连锁经营是快餐业的发展趋势

连锁经营不仅可以提高效率、降低成本，更能帮助餐企突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有成本优势、价格优势、品牌优势，应该是餐饮业经营模式的主要发展方向，2015年这一趋势也将加强。

餐饮混搭风兴起

明明是川菜店却邀请乐队驻唱；火锅店也像西餐厅一样为食客提供靠垫；传统的中餐厅也设置吧台让你喝一杯……随着喜欢个性、混搭的80后、90后渐渐成为消费主流，餐饮行业也兴起了一股混搭风，并将在新一年越刮越烈。

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关键词：品牌 品牌效应 企业发展 品牌建设

一、品牌和品牌效应

（一）品牌的含义及重要性

1、品牌的概念

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，构成。换言之品牌是用以辨通常由文字、术语、符号或设计，或者是以上的组合别不同企业，不同产品的文字、图形或文字、图形的有机组等。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

2、品牌的实质

品牌，就其实质来说，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证，优质服务的标志。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。主要可以从六个方面透视：属性、利益、价值、文化、个性、用户。首先，营销人员不能只强调品牌的属性。因为购买者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，真正抓住购买者的诉求点才能赢得市场。其次，不能只强调品牌的某些利益。例如海尔空调如果只强调质量是“零缺陷”，那些竞争者可能推出质量更好的空调。顾客也可能认为性能好不如其他利益重要，这时候海尔空调的竞争优势就很难维持。因此，必须更大范围加强品牌的利益地位。第三，品牌的实质应包含其价值、文化和个性。例如，如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车，那将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。因此品牌最持久的含义就是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。

3、品牌的资产权益——品牌的重要性

品牌是企业的无形资产，一个好的品牌代表了优异的产品质量，无与伦比的优质服务，优越的零件管理系统，良好的融资政策和遍布全球的经销网络。

管理良好的品牌，不会受所谓品牌生命周期的影响，并最终成为公司持久的战略武器。每一个强有力的品牌，实际上代表了一群忠诚顾客的利益，因此，这也要求企业应适当地集中开发顾客忠诚品牌的生命价值。

综合来看，高价值的品牌资产能为公司创造高的效益。由于它的顾客的品牌偏好和对品牌的忠诚，使公司的营销成本降低了；由于它的知名度，加强了公司向渠道成员讨价还价的能力；由于品牌知名度高，公司可比竞争者卖更高的价格；由于它的高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展业务。

（二）品牌效应的含义

品牌效应是品牌在产品上使用，为品牌使用者所带来效益和影响。品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定商品身上的实用价值，以好的质量或优质的服务为消费者认同；二是能够满足人们的精神需要的附加价值。企业应该注重产品本身的价值，更要注重品牌所引申出来的产品附加价值，以此来引导消费者，促进企业产品的销量，因此，一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。

二、我国企业在品牌发展方面现存的问题

我国现在总体上品牌意识较之前已有很大进步，一些大企业有了自己的品牌，如海尔，但是，仍然存在很多问题，表现为以下几点：

（一）品牌企业的品牌意识不强，采用单一的品牌市场营销方式

人们往往把品牌的建立与发展与广告、宣传等方式联系在一起，只注重把产品标识推销给消费者，却不注重企业本身和企业员工品牌意识的发展，只有真正加强对企业自身品牌意识的发展，才能让企业在产品本身、服务本身上下功夫，从根本上树立起企业的品牌形象。在商标的注册方面也是不够重视，许多中国知名品牌被国外注册或者兼并，像“杜康”、“竹叶青”、“狗不理”等近三百个品牌被荷兰、日本等国的公司注册，国内品牌被慢慢地吞噬，像“北京熊猫”一度是中国内地非常知名的日用品牌，但被宝洁公司兼并以后就消失了，在上个世纪90年代初，享誉“南方有白猫，北方有熊猫”圣名的“北京熊猫”消失了。在使用的品牌营销方式方面太过单一，仅依靠广告或者价格战来追求短期的利益，而忽视综合的市场营销方式。

（二）极少的品牌资源和极低的品牌价值

网络上或者杂志等每年都会有世界十大品牌排名等，从这些排名中可以很清晰的看出我国品牌的价值很低，像在国内具有第一品牌价值的海尔也不足世界第一品牌可口可乐价值的十分之一。规模太小，很难形成优势品牌，一般能够形成较大品牌竞争力的都是大的公司，尤其为大的跨国公司，我国国内企业都由于资金、融资等问题，很难形成较大规模的品牌规模，以致没有相当规模的品牌竞争优势。

一般来说，我国的企业，特别是民营企业，规模较小，资金也不是很充足，在品牌资源方面相对处于劣势，品牌价值的提升也是十分缓慢，而且长期以来我国企业品牌的价值较世界品牌来说都是有很大差距的。根据2011年全球品牌价值排行，美国可口可乐在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元；排名第二的是美国国际商用机器公司（IBM），品牌估值高达647.27亿美元；微软公司排在第三位，品牌估值608.95亿美元，等等。在这份长达100名的排行榜上，竟然没有一家是中国的企业。而在2011年中国最有价值品牌排行榜中海尔集团公司以855.26亿元位居榜首，是全球品牌排名第一的可口可乐的五分之一，可见品牌资源在我国企业中是极为缺乏，即使建立了品牌的企业，也因为品牌管理等问题致使品牌的价值极低。

（三）企业对实施品牌战略，概念不清晰，实施起来没有清晰的思路

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、营销战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。品牌战略必须要和企业发展的各个方面联系在一起，必须全面清晰地知道品牌战略的概念和实施方向，并为其制定长期的发展路线，坚持执行，形成企业内部的执行力。

在我国很多企业都拥有独具特色的企业文化和品牌文化，但是大多没有上升到战略的高度，没有进行系统的整合，致使在品牌战略的实施方面困难重重，很难有清晰的思路进行全面的品牌战略实施。

（四）品牌增长力不足，品牌形象开始老化并且缺少更新

从品牌质量缺乏稳定的公众可信度到品牌形象地更新、品牌研发及市场扩展能力方面看，我们的企业缺乏这方面实践经验。在产品质量方面不够稳定，缺乏能够让公众信任的品牌形象力；而创立可信度高的品牌形象既不能更新太快，也不能长期不更新，太快会导致不固定品牌，太慢会导致品牌形象的老化，这将严重影响企业品牌在公众心目中的形象，会淡化企业品牌在公众心中的记忆，最终将被公众所遗忘。

联想推广品牌形象分为三个步骤实行：

第一步是在1989年11月，联想投入了38万元分别在中央电视台及《人民日报》上做广告推广联想汉卡。

第二步是针对科技成果商品化以及联想之所以能取得如此成绩的深层原因进行了大规模的宣传。在各大媒体上刊登头条，在电视广告上，中央电视台一台上购买了30秒广告时间，重磅出击，一夜之间将“联想”这两个字放到了上亿中国人的耳中、心中。

第三步就是召开联想集团的正式成立大会。

在当时的成立大会上，有来自国家政府局级以上的官员近百人，外国公司代表30多人，重要客户代表几十人，媒体记者50多人以及350多名联想员工。这样一个形象推广工程的实施，不仅成为联想历史上的经典，也成为日后中国企业塑造品牌的一个成功案例。而在我国大部分的企业都是做不到这一步的，或者说在品牌形象树立初期能够做到较好的效果，但随着市场需求的变化，企业形象并未能及时更新，致使企业形象最终出现老化情形。

（五）品牌发展缺乏创新精神

由于实施品牌战略理论的缺乏，或者由于企业实施品牌战略的品牌商品物资条件不充裕，使得企业在实施品牌战略的道路上缺乏创新，显得很迷茫，甚至看样学样，看同行怎么搞自己也怎么搞，这是最要不得的，实施品牌战略其实就是一个创新的过程，从企业自身实际出发，制定一个长期发展战略，创造出一条适合自身发展的独具个性的发展道路。

（六）品牌建立之后，管理意识不强不注重品牌文化的发展

我们企业往往在建立品牌之后，并不注重对它的管理，任其自身自灭，其实对品牌的管理很重要，品牌是企业重要的无形资产，从某种意义上说就是品牌资产的管理，而品牌的管理直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。我们必须要从品牌名称、商标到品牌运营状况全面地管理品牌，并将品牌的管理升华为品牌文化，使消费者能够在心理上认同这种文化。

品牌文化是要融入到企业文化中的，是企业文化的一部分，而企业文化又会随着地区文化的变化而发生改变，就想肯德基，打造出“为中国而改变”的口号，准备打造新快餐，打造出一款合乎中国人需求的品牌。为此，肯德基诚挚邀请了40多位国家级食品专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，研究出了老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤、番茄蛋花汤、玉米沙拉等十几种深得中国消费者肯定和喜欢的产品。如吮指鸡块、经辣鸡腿堡、墨西哥鸡肉卷等，在部分配方中都减少了盐的比重，更适合中国人的口味，甚至在不少餐厅卖起了本土化的“王老吉”凉茶。像肯德基这样做，能把企业的品牌文化融入到企业文化中，并为不同地区的消费者所接受，让不同地区的消费者都能够在心理上认同这个企业的品牌文化。

（七）国内外环境影响

从国内角度看，品牌作为知识与文化高度融合的产物和扩张的最好手段已越来越受到企业的重视，这使得市场竞争的重点已经超越价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段，品牌竞争阶段已经到来。国内企业之间都为了扩大销售，获得更好的利润，竞相进行企业品牌的建设，以及企业形象的塑造，使得国内市场的竞争相对处于十分激烈的状态。

从国际角度看，市场竞争集中体现为国外成熟的运营机制、先进的文化和技术与国内滞后的企业经营观念、操作水平之间的竞争，更表现为国外品牌与国内民族品牌之间的竞争。面对国外品牌强劲的竞争优势，国内品牌相对处于劣势，无论是从国外品牌的成熟程度，还是从国外品牌强大的资金后盾看，国内品牌的发展都面临巨大的挑战。

三、企业品牌的建立与维护

基于以上提到的我国企业品牌意识还不是很强，需要企业对品牌进行建立与维护，应该努力做到以下几点：

（一）从企业品牌的建立过程看如何发展品牌

1、企业品牌名称的建立

品牌符号是品牌的脸面，一个好的品牌符号不仅要有创造力、吸引力，要给人有视觉与精神的享受感，并且能体现品牌的精神，反映品牌的价值取向，与品牌精髓始终保持一致。消费者最初认识一个品牌，往往是从品牌符号开始的。一个好的品牌符号，包括了好的品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌说明、以及品牌故事五部分。品牌名称、品牌标志、品牌口号三部分是人们认识品牌最初的一步，他们能提升品牌价值，增强品牌在传播丛林中的穿透力，是人们对企业的品牌产生兴趣，并积极主动地去了解我们的品牌，进而对品牌的说明以及背后蕴含的品牌故事作进一步的了解，最后当然是对品牌价值的深刻了解，从而成为我们品牌的忠实客户。

（1）简洁醒目，易读易记。品牌名称的建立不宜把过长或难以诵读的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标记。

（2）构思巧妙，突出品牌特性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该体现品牌标示产品的优点和品牌特性，暗示产品的优良属性。

（3）富蕴内含，引起消费者共鸣。富蕴内含，情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会大众美好的联想而备受厂商的青睐。联想品牌标识“Lenovo”，“le”有传奇的意思，“novo”则是创新的意思，包含了联想品牌四大特性之一，使得联想品牌在走出国门之时形成了突出的品牌地位，使得联想在不断创新中成就了中国IT企业的一段传奇。

（4）避免雷同，形成鲜明的价值区域和品牌个性。品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌，因为品牌运营的最终目的是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。所以品牌设计应该形成企业自身的特色，并形成鲜明的价值区域。

2、企业品牌战略决策的提出与实施

品牌创建的过程是一个系统思考的过程，他要考虑品牌在公司品牌家族的地位，要考虑品牌的市场地位，还要确定品牌识别规划，界定其核心价值认同和基本要素，最后才是为品牌设计美观的符号。企业品牌战略决策的提出与实施，能够使企业提高品牌意识，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，必将成为企业品牌营销的必然选择。

（1）要树立强烈的品牌战略意识

品牌建设表现在方方面面，只有不断地强化内部的品牌意识，把品牌观念渗透到员工的日常生活中，行为规范上，逐步地形成品牌的张力、员工价值观念体系、形成企业的品牌个性、主张，从而感染与品牌有关的所有人，达到市场、社会对品牌商品的认知与忠诚。所以，企业一般规划半年或一年为限，在企业内部形成品牌风尚，变公司的品牌为员工自己的品牌，深入员工内心，使员工视公司的品牌建设为自己的品牌建设。同时公司还可以在对员工的考查反方面下功夫，以员工对品牌建设的成绩来决定其晋升、加薪或其他形式的鼓励。

（2）选准市场定位，进行品牌市场细分

品牌是一个开放的经济系统，它的经营管理必须受客观环境的控制和影响，所以经营者必须利用好有利于品牌发展的机会，趋利避害，寻找最佳的市场入口，并在确定好的市场中对其进行细分。

同一市场中，企业、产品、服务的相似和类同，是我们要细分市场的外因；消费需求的不同是我们细分市场的内因，只有能够满足市场需求的企业、产品，才会有竞争力。而进行市场细分的目的主要是使品牌可以更准确地滑入预订利润区，实现准确入市，它是为品牌选择目标市场服务的，使品牌选择那些利润空间好的，又适合品牌经营能力，符合品牌发展方向的经营空间。

（3）品牌定位，寻求差异化战略

品牌定位是指我们希望消费者感受、思考和感觉我们不同于竞争者的品牌的方式，而品牌定位就是用策略性的语言为消费者选择你的品牌而不是竞争者的品牌建立具有竞争优势的理由。与此同时，我们在品牌战略方向上，可以选择在企业形象和品牌产品方面选择差异化特征，把品牌定位到消费者心里去。一般表现为功能性差异性、附加值差异性、品牌形象差异性、品牌心理消费因素差异性、品牌营销方式差异性，品牌专业化程度差异性和品牌价格差异性。

（4）品牌产品的整合及推广策略

产品是品牌经营的核心，也是品牌精神文化的载体，我们要通过产品链接市场，让我们的努力去满足市场的需求，同时，我们可以开发新产品，通过新产品来开发潜在的市场，引导消费趋向，成为品牌经营的主线。同时，利用产品包装、品牌代言、品牌故事等手段推广我们的品牌。

（二）从长期发展方面来看如何维护品牌

1、整合品牌管理战略，加强品牌质量和品牌服务

提高产品质量是首选。产品是品牌的主要价值所在，对产品的质量、功能等进行整合，加强产品质量管理和售前售后服务管理，才能提升企业的品牌形象，增强消费者对企业产品的信任度。因此，加强品牌质量和品牌服务，是企业提升品牌形象的最终方法，这将在很大程度上提升品牌的增长力，不断更新品牌的形象，为企业创造可信度高的品牌形象提供动力。

2、实施品牌创新和品牌维持战略来延长品牌寿命周期

创新是提升品牌竞争力的突破点，是提升品牌核心价值和延长产品生命周期的唯一武器。创新是品牌生命力的体现，而对品牌生命周期的延续则是通过相应的品牌战略来实现品牌“保鲜”，防止品牌贬值和老化，产品的生命周期延续的关键是不断地创新和维护，一个管理得当的品牌形象将会成为企业长久的战略武器。企业需要根据市场需求的变化，不断更新品牌形象，尤其是产品的功能要适应客户需求，以此来进行品牌维持战略。

3、实施品牌战略，预防和控制品牌的危机

企业在实施品牌战略的时候必须思路清晰，并且建立起长期实施品牌战略的决心，要从人力、资金、时间上投入，把品牌战略的实施切实地进行下去。首先要做好品牌定位，关键是要寻求差异，寻求与其他同质商品的差异性，主要通过以下三个步骤来实施：（1）寻找差异。依据品牌核心价值，看其行业发展方向，并依据这个方向寻找企业潜在客户群，创造出不同于同行业的品牌核心价值体系。（2）寻找相似性。通过寻求一个品牌下不同产品的相似性来确定品牌的核心价值。（3）统一品牌核心价值。品牌核心价值并不是以打广告为目标，而是在同一品牌下为不同产品发掘具体一致的产品理念，这种理念主要体现在其技术、质量、服务和企业文化方面。其次，我们要通过做好品牌宣传，来提升品牌的知名度和美誉度。主要通过广告，口碑宣传等，以及业务员的辛勤工作，达到宣传的目的。网络、电视广告虽然都需要一定的费用，但是与其收到的效应看，还是必不可少的；口碑宣传，特别是让你的忠实客户成为你宣传的载体，这将是一个最好的宣传方式。

4、实施品牌文化战略，并融入企业文化当中

首先要让消费者知道我们的产品所具有的特色，如最具时尚感、创新性、最具吸引力等，然后要让消费者在使用我们的产品之后，能感觉到这是一种享受，从感情上完全认可我们的产品，然后是以独特的产品特性，区别于其他产品，使我们的产品具有特别的吸引之处，最后在服务方面要让顾客感到愉悦、及时和周到；在完成这一系列之后，我们要将品牌的精神融入并扩展到我们的企业文化当中，成为企业文化的一部分。

四、品牌建设与维护实例

（一）案例企业介绍

堃源制冷设备有限公司是2006年投资建设起来的一家外商独资的新兴中央空调制造商，专业生产各类高校节能型的中央空调设备，如高效节能蓄冰机组、工业用壳管式热交换器、空气调节箱、风机盘管等多种产品，公司的宗旨是提供全系列之完善服务，优良的品质是堃源公司的责任，最佳的服务是公司的本分，合理的价格是永续的分享，感恩的心回馈永不停息，这是公司的经营理念，公司以这样的理念经营，并以这样的理念来建设和发展自己的品牌。

（二）案例企业品牌建设情况

诚信、创新、服务、关怀是堃源公司建设和发展自己品牌的法宝。必须坚持“高效节能，绿色环保”的绿色理念，积极致力于新型“环保节能”机组的研发与生产，并成功推出了利用“峰谷电价差”实现蓄能节电的高效节能蓄冰机组，该款机组在有效地缓解了各地区用电高峰矛盾的同时，为客户节省了大量可观的电费，真正满足了全社会“环保节能”的迫切需求。在这样竞争激烈的市场环境中，公司以创新为先导，真诚对待客户，以优质的产品质量，完善的售后服务，争做舒适环境的创造者。

但是，毕竟公司成立时间不长，在品牌的建设道路上还存在很大的问题。要将品牌的建设融入企业文化之中，并以清晰的思路实施品牌战略，创造出企业自身的品牌文化，还要花费很多的心血，需要更大的努力。一是企业在品牌名称方面引用的是母公司的名称，使用的是共同的家族品牌名称，这使在新产品推出时能够更加迅速地融入市场，但也因为一些产品质量等方面的问题导致整体品牌形象的受损。二是企业规模较小，资金有限，很难实施长期的品牌战略，并且品牌战略的实施缺乏系统完善的思路，即很难形成品牌自己的优势。

（三）案例企业品牌建设的一些建议

1、提升产品质量，做好售后服务工作

案例企业在品质管理与售后服务方面做得相当不错。首先，优良的品质是公司的命脉，公司的产品，从供应商的挑选到零配件信赖度测试与认证，层层把关；从进料、制程到成品，都依据国际标准执行百分百的检查。对于品质，我们秉持不妥协的精神，不断改进制程，引进新的测量设备，挑战品质零缺点。但在实际制作过程中，出现品异问题也是有的，这就需要我们拥有完善的售后服务体系，能够第一时间及时处理客户反映的问题，并做相关方面的改进。从而不断提升企业的品牌形象及品牌价值。

2、通过创新提升品牌形象

案例企业通过利用“峰谷电价差”实现蓄能节电的高效节能蓄冰机组，是一个很好的例子，但在其他产品更新的速度上应该要更快一些，从设计更新图纸到现场制作工艺的更新，都需要不断地更新以满足客户的需求。

3、寻求差异化道路，满足不同客户的需求

案例企业属于中央空调行业，其客户来源主要是大型商场、公共活动的地方，我们就要考虑的是空调机组的性能，是否能够满足客户的场地需求，以及声音测试方面，在性能基数的确定方面必须要通过设计组的研究、讨论一致后开始作业。

4、将品牌文化融入企业文化之中

在案例企业中要求的是“追根究底，使命必达”，这样的企业文化暗示着对待产品要追根究底，对待服务更是要追根究底，一定要做到最好，因此品牌文化战略应以企业文化为先导，并不断创新。在市场需求不断变化的现在，必须注重消费文化的研究，了解顾客需求的变化，了解各层次人群消费需求、习惯等的变化，根据这些需求变化来建立品牌文化，通过市场分析来找出企业品牌文化的发展方向。像中央空调行业，在现在市场，人们越来越注重它对人们健康的影响，因此在产品设计方面要把健康舒适生活的理念引入产品开发研制中。

五、结论与展望

市场对品牌产品的接纳源于其品牌核心竞争力，而能否产生品牌忠诚与崇信，则来自于品牌的品质与其文化魅力，这也是企业的核心竞争力。应该将品牌作为企业独立的资源和资本参与到运营之中，从而促进销售，促进企业的市场扩张。企业的发展应该以品牌为灵魂，以产品质量、产品创新为依托，以品牌专业化为指导思想，不断努力，去适应市场的需求，满足消费欲望，这对于我国企业改革和企业创品牌、保品牌的经营战略具有重要的借鉴意义。

（一）通过独特的品牌名称、标识吸引顾客，创造品牌的忠诚顾客

应该通过对自身企业品牌的把握，在各个方面促进自身品牌的发展与壮大，来扩大企业的顾客群，并在一定程度上形成企业在这一品牌的忠诚顾客，利用口碑营销等营销手段，使品牌成为其吸引顾客的一个方面。

（二）企业做好自身品牌管理，应对市场需求，实施相应的品牌战略决策

企业通过品牌对企业自身的约束力，进行品牌的经营与管理，使其符合市场的需求，不断地更新与发展。

（三）通过品牌给企业带来的市场效应，将品牌文化引入企业文化，最终促使企业利润的增加，价值的提升

最终将品牌文化融入到企业的文化之中，使品牌文化成为其一部分；并将品牌形成一种资产，使企业的产品附带上品牌所赋予的附加价值，然而消费者愿意接受这种附加价值。这样就是品牌的市场效应得到充分的体现，以品牌为宣导创造企业的效益。

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篇10

【关键词】区域品牌；产业集群升级路径；产业集群发展理论；全球价值链理论

一、引言

20世纪80年代以来，经济全球化背景下区域经济的重要性被重新发现，以企业的网络组织为特征之一的产业集群正发展为区域经济发展的新模式。经过多年的发展，中国280多个城市中的160个城市拥有不同程度的产业集群，大大小小的产业集群有数千个，且大多数行业中都有了产业集群的存在。产业集群在发展过程中凸显出的外部经济性、交易费用降低、知识共享等优势，带动了经济的发展，也使产业集群现象日益受到国内外学者的广泛关注。但是总体来看，我国集群产业规模小、专业化层次低、产业链不完善、公共配套体系薄弱、主要依靠低成本竞争优势，处于产业集群发展的低端道路。在激烈的市场竞争中，这种低层次的竞争优势很容易被其他区域更低的成本所代替而出现衰退。同时当产业集群的地理集中性很显著时，它本身也隐含自我崩溃的因子，一个产业集群经过10年的发展基本上比较成熟，若不及时升级则可能出现衰退，特别是集群发展的刚性，集群内企业容易形成战略盲点，集群发展中的路径依赖、战略协同、过度竞争导致的柠檬市场、区域锁定等问题使集群发展中存在一定的风险。概括起来就是，外源型集群出现了“候鸟经济”，导致集群“空洞化”，内源型集群由于发展过程中存在的“路径依赖”，随着原有的比较竞争优势逐渐丧失，集群经济的发展出现了瓶颈。

面对产业集群发展中面临的困境和出现的问题，产业集群升级势在必行。已有研究表明，产业集群升级可以有效解决产业集群路径锁定和实现向全球价值链的高价值环节攀升、应对集群风险、应对外部压力等问题，增强集群竞争力，获取更多的价值增值，达到集群的可持续发展目的，维持经济的持续协调发展。目前就产业集群升级的研究产生了很多有价值的成果，其中以全球价值链视角下的产业集群升级理论为代表，该理论发展了一条从委托组装（OEA）依次迈向委托加工（OEM）、自主设计和加工（ODM）、自主品牌生产（OBM）和全球营销的升级过程，并指明了相应过程所需完成的升级路径措施：工艺流程升级、产品升级、功能升级和链条升级。同时，相关研究表明，区域品牌在产业集群升级过程中具有重要影响，但少有围绕区域品牌究竟如何促进产业集群升级等问题展开深入研究。因此，本研究结合产业集群路径，重点分析了区域品牌对产业集群升级路径的影响，以期对区域品牌促进产业集群升级内在机理有个初步认识。

二、区域品牌与产业集群升级

区域品牌中的“区域”，英文文献有不同的名称，国外多称之为Location、Place，而国内更多地使用Regional。根据相关学者的研究，国外对区域品牌的研究主要是市场营销理论的延伸，如凯文·莱恩·凯勒（2003）所述，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。可以说国外的研究更多强调“区域品牌化”，即“Place Branding”。这里探讨的区域品牌是对以地理区域命名的公共品牌的统称，是涵盖了国家品牌、城市品牌、地区品牌、目的地品牌、地理品牌、集群品牌等多种类型区域品牌的属概念，它和标示企业产品品牌辐射范围的营销学概念，指在一定区域内享有良好声誉、拥有较高市场占有率的产品品牌，如区域性品牌存在显著不同。

从国内研究的成果来看，区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品品牌， 它主要用来诠释基于历史传承、资源共享、联想要素相同的同一区域范围内由一组企业群体所生产的功能性质量相同的产品，它有赖于产业基础雄厚程度，有赖于行业核心竞争优势，更有赖于名优产品的多寡，它通过类似于“产地名+产品+特性”的格式以及“某乡、某镇、某都”等形式，如金华火腿、温州“中国鞋都”等，为某个地域的特定产品给予定位，使这一定位受到广泛认可，成为一个区域声誉、质量和历史文化的综合体现，成为有价值的地区资源。

区域品牌是与一个地区的产业及特色分不开的，是某个行政或地理区域内某一优势产业，经过努力而形成或创建的为该产业内企业所共同拥有的在产业市场具有较高市场份额和影响力的品牌、形象或商誉，是区域内产业、企业、产品或服务及其品牌集体行为的综合表现。区域品牌主要包含三个要素：一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色，如地理特征、自然风貌、人文历史渊源和资源优势等；二是品牌效应，它能够诱发人们的联想，刺激人们的购买欲望，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用，较之单一品牌更利于培养市场偏好，更易于增强企业和区域的竞争力，同时获得更广泛、更持久的品牌效应；产业特色，它往往代表着一个地方产业产品的主体和形象，是区域产业个性特色的反应载体，体现了本地产业的特色，这种特色往往不容易被模仿与复制而成为区域的代表。

区域品牌是随着产业集群的产生、成长而逐步形成的，它是产业集群发展壮大的内在要求，是塑造产品和服务文化理念的重要体现，代表了区位企业的形象和产品的声誉。同时产业集群有利于区域品牌的形成、有利于区域品牌的维护。由产业集群的发展而形成的区域品牌主要有几种类型：一是企业品牌转型而来的区域产业品牌，如温州“正泰电器”；二是具有企业品牌的形式但并没有任何企业作为品牌主体的区域产业品牌，如温州苍南“乡巴佬”食品；三是大量的区域品牌属于第三类既无主导企业亦非经工商注册登记的抽象品牌，如义乌小商品、金华火腿、虎门时装、佛山陶瓷等，这几种类型的形成分为自发演生形成和地方政府推动形成。

可见，区域品牌与产业集群具有明显的互动关系，产业集群的发展促进了区域品牌的形成与发展，同时区域品牌对提高产业集群的竞争力和影响力也具有重要的意义。根据产业集群升级的内涵，产业集群升级是为了实现集群的可持续发展、增强集群竞争力以及获取更多的价值增值，达到集群可持续发展的目的。它主要通过内部企业之间加强合作、丰富社会资本以及加强与集群外部的联系来实现。由此可见，产业集群升级的本质在于产业集群竞争力的提升与获得集群可持续发展的动力，区域品牌通过促进产业集群竞争力提升与促使集群获得可持续发展发展的动力，最终实现产业集群升级。

三、产业集群升级路径

有关产业集群升级问题的研究，从研究的侧重点上大体可以分为两个分析框架：一种是集群相关理论的研究，另一种是全球价值链理论。前者主要将产业集群升级的重点放在集群的内部联系上，并产生了诸如区域创新系统理论、组织生态学等理论，这些理论的共同特点是强调产业集群中内部联系对于整个集群能力升级的重要影响；后者主要以全球价值链模型作为分析集群升级的工具，该模型发展了一条从委托组装（OEA）依次迈向委托加工（OEM）、自主设计和加工（ODM）、自主品牌生产（OBM）和全球营销的升级过程，并指明了相应过程所需完成的升级措施：工艺流程升级、产品升级、功能升级和产业链条升级。该模型的理论研究和实证分析还表明，价值链的驱动方式（购买者驱动型、生产者驱动型和混合型）、治理结构（网络型、准层级型、层级型；市场型、模块型、关系型、领导型、层级型）对集群升级都有重要的影响。

集群发展理论和全球价值链理论都强调了升级的重要性，但认为升级的路径不同。产业集群发展理论强调集群内部治理与合作的重要性，并认为产业集群升级源自集群内部企业或相关机构的驱动。它很少关注集群间的分工合作与外部结构的作用。而全球价值链理论则更关注集群的外部联系，很少关注集群内部企业合作对产业集群升级的影响，也较少关注集群的中介机构如行业协会、商业协会等的作用。

四、区域品牌对产业集群升级路径的影响

1.集群发展理论下区域品牌对产业集群升级路径的影

响。研究表明，集群发展理论下的产业集群升级路径主要集中在集群内部企业间的互动与合作，强调集群内部治理，它主要通过提升集群内企业自身实力，依靠集群内企业的不断发展促进产业集群整体水平的提升，实现产业集群的升级，在这个过程中区域品牌发挥着重要的作用。一方面，区域品牌通过聚合效应促进集群内企业的合作与发展。区域品牌是产品价格与质量优势的一种体现，能够对资源形成有效的吸引，使得供应商、生产厂商、客商等相关企业和产业以及各种配套服务机构等聚集在区域品牌周围。而且随着区域品牌影响力的不断扩大，会有更多的资源集聚，增加该地区产业集群的资源存量，扩大地区产业集群的生产规模和市场规模，从而有利于优化集群的产业结构，促进集群的产业升级，提升集群的整体实力。同时我国的产业集群多以中小企业集聚为主，其各自的经营目标可能存在冲突，导致产业集群内部竞争秩序混乱，阻碍产业集群的发展。而区域品牌作为区域特色的某种体现，它往往蕴含了良好的文化氛围，形成了集群内企业共同认可的价值观，使集群内企业产生协同效应，有利于集群内各企业之间的交流与合作，增强企业之间的信任和合作，增进信息和技术的交流，企业之间频繁的交流促进了集群内各种力量的整合，促进了技术进步，增强了区域内企业实力，使集群整体竞争力得以加强。而且，区域品牌作为一项公用的无形资产，能够为集群内所有的企业所共享，并带来良好的外部效应，从而提高了区域内同类或相关企业的期望利润，这种期望利润的提高能有效地减少集群内企业的机会主义行为，因为一旦发生机会主义行为，则可能是这些企业丧失了进一步通过区域品牌获得利润的可能。区域品牌可以有效减少机会主义行为的发生，对集群内企业形成利益约束机制，企业之间相互监督，企业更愿意参与协作分工能更好地获得规模经济效应和范围经济效应，最终实现产业集群升级。另一方面，区域品牌通过持续的品牌效应提升集群内企业整体营销能力。区域品牌是建立在区域特色与优势基础上的，是区域产业集群不断积累的结果，直接表现在具有一定的市场基础，并且通过集群内部企业之间竞合氛围，有助于实现集群内企业的创新能力，同时集群内企业内部资源的整合以及外部资源的聚集会为集群内企业带来较低的成本。良好的市场基础、较低的成本以及较高的创新能力增强了集群产品的市场竞争力，有助于促进产业集群的持续发展。另外，区域品牌所蕴含高质量等信息适应了随着消费水平的提高，消费者对产品品牌的关注，区域品牌产品有利于吸引消费者的购买，并可能形成一定的品牌忠诚度，为集群内的企业的发展创造持续性动力。此外，区域品牌作为公共物品，政府在区域品牌构建过程中为区域品牌创建提供了有力的支持，如政策支持、法律保障、基础设施建设等，这些举措在促进区域品牌创建的同时也为产业集群升级创造了条件，并对提高产业集群知名度与进一步扩大更广泛的市场奠定了基础，增强了集群内企业整体营销能力和产业集群竞争力，实现产业集群升级。

2.全球价值链理论下区域品牌对产业集群升级路径的影响。全球价值链理论是目前分析产业集群升级的主要理论之一，该理论下的产业集群升级主要强调产业集群的外部联系，实现由价值链的低端向高端的发展过程。在这个过程中通过“工艺流程升级产品升级功能升级产业链条升级”的渐进过程，这一升级过程体现了产业集群发展过程中有价值链低端向高端变化的轨迹，体现了全球产业价值转移的特点。其中工艺流程升级强调通过重新组织生产系统或引进先进技术，提高价值链中加工流程的效率；产品升级强调引进新的产品或改进已有产品或比竞争对手更有效率地移向更先进的生产线；功能升级指重新组合企业内各种经济活动提高附加值，获得新的功能或放弃已有的功能，增加经济活动的技术含量；产业链条升级指将某一产业的材料、技术、知识应用于其他产业，从原有价值链移向新的、价值量高的相关价值链转移，以获取更多收益，达到产业升级目的。在产业集群价值链转化升级过程中，区域品牌起到了很重要的作用与影响。从工艺流程升级来看，它主要强调通过改进工艺、生产流程以达到提高生产效率，提升价值链发展水平的目的。在这一过程中，区域品牌凭借其具有的品牌效应，有助于带动集群内企业生产流程的整合与优化，更好发挥不同企业的优势，形成更具有竞争力的专业化分工，并利用区域品牌所带来的成本优势，驱动集群内企业生产能力的规模扩张，实现产业集群的价值链转移；从产品升级来看，它主要强调扩大产品种类，改进产品质量，并不断提高产品生产的效率。区域品牌代表了区域的整体形象，在一定程度上反应出区域内产品的质量水平，并通过集群内企业间建立的激励约束机制，保障集群内企业的产品质量、声誉得到有效保障，从而较其他企业更具有竞争优势，实现产业集群的升级；从功能升级来看，它主要强调通过整合资源，获得更高附加价值。区域品牌有助于集群内企业规划整合自身的经营行为，改变单一的产品生产者的身份，逐步向产品设计、服务外包、品牌形象打造等高附加价值方向转化，达到驱动产业集群向价值链高端转移的目的；从链条升级来看，它强调从原有价值链向新的具有更高价值的价值链进行移植的过程。区域品牌所具有的磁场效应能够有效吸引各种技术、资金、人才等资源进入产业集群，促进产业集群发展水平的提升，形成各种资源在价值链之间的有效整合与转化，并随着竞争力的提升向更高的价值链发展阶段转移，实现产业集群的升级。

五、总结与展望

产业集群升级是解决目前产业集群发展过程中面临问题的关键手段之一，本研究以产业集群升级路径为突破口，并结合产业集群升级中的两种代表性的理论——产业集群发展理论与全球价值链理论，重点分析了区域品牌在这两种不同理论下对产业集群升级路径的影响。研究表明，无论是产业集群发展理论下的产业集群升级还是全球价值链理论下的产业集群升级，区域品牌均对产业集群升级路径产生重要影响，它促进了产业集群的升级。该研究结论为相关政策制定者制定产业集群升级政策提供了新的理论视角，即可以通过打造区域品牌，利用区域品牌带来的品牌效应促进产业集群的有效升级。

虽然本研究通过研究得出了比较有意义的研究结论，但本研究只是进行了理论方面的探讨。为了进一步验证本研究的结论，今后可以考虑使用实地研究法或个案分析法等方法进行实证研究，以丰富本研究的结论。

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