品牌效应的作用范文

导语：如何才能写好一篇品牌效应的作用，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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品牌营销要考虑两大环境，有了两大环境势力促使企业重新考虑品牌营销的作用和价值。第一，消费者、市场及营销战略已发生了戏剧性的变化。今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌，并处于永无宁日的价格促销的包围之中。其结果是，他们正变得不太忠实于品牌。还有，传统的品牌经理集中力量搞长期的、针对大众市场的全国品牌建设战略，而当今的市场现实要求的是较短期的、针对当地市场的销售增长战略。

影响品牌管理的第二大势力，是终端商力量的不断增长。规模更大、势力更强、信息更灵的零售商正要求更多的贸易促销来交换稀有的终端与利润空间。贸易促销费用的增多，减少了品牌经营的基本营销手段，即全国性广告的利润。终端商还要求更多的因顾客定制而有的“多种品牌”促销，以便能兼顾制造商的众多品牌并帮助零售商更好地竞争。这些促销手段都超过了单个品牌终端范围，其设计必须在企业的更高层次进行充分的论证，由高级管理者做出战略的转型，由市场营销转移到真正的品牌营销，这样才能够让其发挥独特的品牌效应，在公益、市场上才能够体现其价值与不能抗拒的独有魅力。

这些及其他一些变化都极大地改变了企业营销产品的方式，我们单一考虑了所有医药行业的通病，市场混合营销，我们没能珍视品牌在市场上发挥的最大核心，使营销人员开始重新考虑曾服务多年并表现极佳的品牌管理营销，尽管工作人员不可能很快接受，企业工作人员的任务绝不是在炒做，品牌不是单单的炒做，而是价值战略的精髓所在。但是，许多企业正在探索管理品牌的销售人员的职能结合起来，创设了“品牌销售经理”，这些经理参加行业内的工作并设计更加符合当地情况的品牌战略。

品牌管理有许多优点。首先，不再局限于具体的品牌，市场的产品线决定企业的整个种类供给情况。这使得产品种类供给更加完整协和协调。或许种类管理最重要的一点好处，是能更好地连接新的经销商“种类采购”系统。在该系统中，经销商已开始让他们的采购员与某个产品品种类的所有供应商开展业务。

一些企业组合了种类管理和另一种概念：品牌小组或种类小组。例如，阿斯立康公司没有任命几个品牌经理，而是采用了三个品牌管理小组，分别负责临床、药学和实验。每个种类小组由一个种类经理领导，包括几个营销人员、品牌经理、一个销售计划经理和一个市场营销信息专家，由他们负责品牌战略、广告和销售促进。每个小组还包括来自财务、研究与开发、制造、管理和销售部门的专家。因此，种类经理完全像个小商人，负有整个产品种类的完全责任，有一个完整的人员编制来帮助他们计划和实施品牌营销战略。

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[论文摘要] 品牌延伸是当前大小企业为扩大规模而通常采用的方法；但是新产品的优劣严重影响了旧产品销售，影响了企业收益，更主要的是会改变企业形象。本论文结合消费者心理，通过消费者心理对新产品的反应，评价品牌延伸的优劣以及提出对策。

一、问题提出

品牌在市场上具有强大的影响力，就是因为它在消费者心目中已经形成为一个可信的、可亲近的、稳定的商誉形象。这种形象的形成过程实质上是企业市场定位与消费者心理定位统一的结果。只有在企业市场定位与消费者心理定位相一致时，才能在消费者心目中建立起该品牌，否则，便是企业的一厢情愿。实际情况是，由于品牌延伸过度，导致企业市场定位散乱，使之与消费者的心理定位相冲突，从而导致品牌定位的弱化。

二、消费者心理效应及其影响产生可能性结果

1.消费者心理效应。在心理学上，有两个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用。一个是首因效应，即在认知过程中，最初的印象给人以先入为主的作用。从品牌延伸的角度，某个品牌极易成为该品牌的第一种产品的代名词。由于首因效应的存在，消费者趋向于把某种品牌看作是一种特定的商品。另一个是近因效应，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的存在，有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。著名的社会心理学家Luchins认为在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时，起作用的是近因效应。

2.品牌延伸与消费者心理效应。从两者效应关系来看，近因效应会对优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，从而形成新的对于企业主品牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又促进或阻碍新老产品的销售。具体有两种情况：

当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应，消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。

当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化，并且引起消费者不好的心理联想，会阻碍产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。

艾·里斯认为，品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物如果企业能使品牌最先进入消费者的心智，那么，在前面心理学所说的“首因效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。但是在品牌延伸的情况下，出现了消费者的“近因效应。”当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知作用时，此时品牌认知就得到强化。另一方面，当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌认知就会弱化。

3.假设:

(1)产品m为主导产品，在Market1市场中。

(2)产品n为m的延伸产品，在Market2市场推出。

(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市场上是名牌。

(4)Market1与Market2是两个不同的市场。

根据消费者心理的首因效应，既然Brand是Market1市场的名牌，那么Brand在大众心目中也就是Market1市场的类别品牌，Brand是m产品的代名词。当把品牌Brand用于市场Market2的延伸产品n时，则必然要与Brand在市场Market1的类别品牌定位发生冲突，使品牌Brand原本清晰定位焦点在Market1，Market2两个类别市场之间产生游离，以至于在大众心目中变得模糊不清，这必然会带来以下几种情形。

第一种情况，若延伸产品n在市场Market2上没有明显竞争优势，不能成为该市场的类别品牌，那么受消费者心理首因效应的影响，消费者凭借习惯思维和使用经验，会固执的认为，品牌Brand是m产品的代名词，导致延伸产品n无法被消费者接受。

第二种情况，如果延伸产品n在Market2市场上有绝对竞争优势，根据消费者心理的近因效应，大众会把品牌Brand的类型定位从Market1市场转向Market2市场，使Brand成为Market2市场的类别品牌。这样在延伸产品崛起的同时，无形之中削弱了主导产品的竞争优势。

第三种情况，若Market1，Market2市场竞争都非常激烈，顾客在“首因效应”和“近因效应”之间徘徊不定，品牌在Market1和Market2市场上都无法成为产品特定属性的代表，该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙会被其他品牌填充。此时，强势的竞争者品牌可能处于顾客游离不定之际，在Market1和Market2市场上对产品m和n逐个突破，使主导产品和延伸产品全军覆没。

三、根据上面三种情况，品牌延伸应该注：

1.延伸产品和核心品牌的相似性要强。Aaker and Keller(1990)通过市场上的品牌案例的分析，得出延伸产品和原有产品之间的适应度是建立在以下基础上的:互补性，延伸产品和原有产品有共同的使用特性；替代性，延伸产品和原有产品在使用方面可以相互替代；传递性，延伸产品体现了原有产品的技术。

2.对于产品概念延续性方面，在延伸到不同种类的产品时，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顾客的心目中是与一些抽象的概念例如:豪华，地位相联系的，当品牌延伸到不同类的产品后，顾客立刻把诸如豪华、地位之类的观念用到了新产品上，这样新产品就更能获得成功。

3.强势品牌的延伸比非强势品牌的延伸更容易成功。品牌的市场占有率品牌的寿命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年龄越大，顾客对品牌的意识越强品牌的促销费用强势品牌与弱势品牌的不同也可以用“附加值”来概括。品牌体现了产品的一些附加价值，虽然对购买者或使用者来说是无形的，但这些附加价值却是实实在在的。

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关键词:体验营销;酒店品牌;消费者;知名度;互动体验;个性;忠诚度

当前酒店产业已经告别同质化竞争的初级阶段,正在逐步进入品牌竞争、文化竞争的时期,如何利用有效手段进行酒店的品牌建设,更好地创新酒店的服务和产品成为产业的重要话题。体验营销是当前酒店产业认可且通行的品牌建设策略和方法,利用体验营销可以拉近酒店与市场的距离,使酒店品牌更能为消费者做接受,进而为建设和塑造酒店品牌创立出新的路径。新时期,在酒店品牌建设的实际过程中应该认识到体验营销的概念、功能和价值,利用体验营销实现酒店品牌建设的目标,做到对酒店核心竞争力和市场认可度的有效保障,为产业的振兴与发展开拓出更为方便、快捷、科学、有效的道路。

一、体验营销的概述

(一)体验营销的概念

体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让消费者实际感知产品和服务的品质或性能,从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。对于酒店产业来讲体验营销是指酒店将产品和服务主动呈现于消费者面前,让消费者真实感受酒店创新的产品与服务,并获得与消费者交互式的沟通和交流,达到对消费者消费行为和思想的引导与加强的一种营销方式。

(二)体验营销的实施过程

实施体验营销需要根据产品特点、行业特性来进行,为了方便体验营销的研究,本文将体验营销过程简化为:调研分析消费者需求识别目标消费群设计并实施体验体验营销评估提出体验营销报告。

二、酒店品牌建设概述

(一)酒店品牌的概念

酒店品牌是指在酒店发展、经营和建设过程中,酒店在环境、服务、文化上表现出的差异性、特殊性、代表性的符号与表现,是酒店有形服务和无形资产的综合。在当前酒店产业竞争激烈的今天,酒店品牌已经成为建立和获得竞争优势的重要载体,很多企业已经或正在开展酒店品牌的建设,希望通过品牌的建立和发展获得市场与消费者的共鸣和认可,更为有效地形成酒店独特的市场优势。

(二)酒店品牌建设流程

建设酒店品牌是一个复杂且漫长的过程,各酒店的情况不一样,特点不同,分布区域的差距都可能影响到建设酒店品牌的进程。本文根据酒店产业的基本特点将酒店品牌建设流程抽象化为如下流程:建立酒店品牌识别系统优选酒店品牌化战略与品牌架构合理范围内进行酒店品牌拓展科学管理酒店品牌资产形成酒店品牌特色。

三、体验营销对酒店品牌建设的价值和功能

(一)酒店品牌建设离不开体验营销的支持

俗话说“创业难、守业更难”,酒店建立品牌是一个艰难的历程,也是一项复杂的系统工程,不但需要酒店付出大量的服务、管理和精力作为代价,而且也离不开消费者对酒店品牌的认知。体验营销就是通过对酒店服务和消费者需求关系的深层次研讨,形成对酒店自身和消费者需求的深层次认知,进而形成酒店新的产品和服务,最终使酒店品牌更加具有鲜明、个性,做到对酒店品牌持续、系统的建设。在酒店品牌的建设中体验营销的支持体现为:一方面,通过体验营销可以拉近酒店服务和产品与消费者的关系,使酒店品牌与消费者发生个性化、差异化的联系,使酒店品牌更能为消费者所接受和认可,做到对建设酒店品牌的推动作用。另一方面,可以拉近消费者和酒店的距离,通过良好的产品和创新性的体验扩大和激发消费者的满足心理,真正将消费者放在酒店品牌战略的核心位置,不但使酒店与消费者产生良性互动,而且也为酒店品牌的生存、发展和建设探索出一条可行的道路。

(二)酒店品牌个性和形象塑造需要体验营销

在体验营销过程中建立和塑造酒店品牌的个性和形象是行业认可的通行策略与方法。通过体验营销可以使市场和消费者认知酒店的服务和产品,通过互动活动和多层次体验使酒店品牌更加清晰化,做到对酒店品牌个性和形象的深度认知,进而感受到酒店服务和产品的独特魅力与文化内涵,在完成体验的基础上,使市场和消费者主动参与到酒店品牌形象的建设和塑造过程之中,在增加活动主体和载体的基础上,实现对酒店品牌个性的完善。通过体验营销还可以使酒店服务和产品的独特性和文化性加以深层次呈现,在获得消费者与市场认可的同时,赢得公众与社会的信任与理解,有利于酒店品牌形象的塑造,也为提升酒店的信誉度和消费者满意度提供了基础性的平台。

(三)酒店品牌竞争力提升需要体验营销

体验营销与酒店品牌竞争力是相互促进的关系,酒店品牌竞争力需要体验营销的实施来加强,体验营销的水平也客观地反应酒店品牌竞争力的强弱。当酒店面临激励市场竞争和消费者差异化需求的实际时,应该通过体验营销作为基础,使酒店的服务和产品获得与市场需要和消费者需求的良好契合,并做到对酒店服务和产品的及时调整与变更,进而提升品牌的竞争力。在酒店进行服务和产品的创新时需要体验营销加以检验和验证,通过体验营销可以获得消费者正确而全面地评价,扩大对服务和产品的反馈主体和层次,形成酒店对服务和产品创新的全新认知,在更好适应消费者和实处要求的同时,树立并提升酒店产品和服务品牌的核心竞争力。

四、体验营销基础上酒店品牌建设的方法与策略

(一)推行体验营销提升酒店品牌知名度

品牌建设是酒店经营的主要目标和重要过程,扩展酒店品牌的影响,提升酒店品牌的知名度可以通过推行多样化的体验营销来实现。在酒店进行体验营销过程中要通过有形的服务和无形的文化来增加酒店与消费者的主观情感,通过针对和特殊需要满足建立起酒店品牌的形象,通过文化渗透和体验建立起酒店品牌的深层次认知,进而在消费者心目中构建酒店品牌的地位,做到对提升酒店品牌知名度的保证。

(二)运用体验营销强化消费者互动体验

酒店的服务工作的实质就是与消费者进行各种类型和层次的互动,应用体验营销的主旨就是在增加酒店与消费者互动范围和层次的基础上,使消费者获得良性的互动体验。当前,酒店服务已经进入到同质化的成熟期。因此,酒店必须重视产品和服务与消费者良性关系的建立,要通过对消费者的调查和分析制定出酒店特定的产品和服务,通过体验营销手段诱发消费者主动体验产品和服务,获得对酒店产品和服务的良好感受和体验,做到对酒店产品和服务的认可,进而认同酒店的品牌和形象。

(三)应用体验营销树立酒店品牌个性

酒店品牌的个性来源于酒店差异性的文化环境、管理背景和服务方式,酒店应该利用体验营销这一手段树立起企业的文化特色,使消费者通过体验营销达到与酒店文化的共鸣;酒店应更好地优化酒店管理环境,使消费者更好地感受到品牌的鲜明个性;同时,酒店应该在优化和创新酒店服务理念与方式的基础上,建立起酒店品牌的独特风格,从而实现对消费者的吸引;酒店也可以根据环境与区域特殊进行主题式的品牌体验营销,将酒店品牌的个性深深植入消费者的心里。

(四)加强体验营销提升消费者忠诚度

酒店的生存就是为消费者提供服务,获得经济上的报酬和消费者的认可。酒店的经营基础与消费者对酒店的忠诚度有着直接的关系。应该从消费者对酒店的消费预期出发,通过多样化设计和多种创新服务和产品的种类,使消费者在酒店消费中真正体验到愉悦和满足。同时,酒店应该进行换位思考,转变经营和销售的角色,建立起新型服务产品,培养消费者对酒店的忠诚和服务的认可度。

(五)完善体验营销提升酒店消费者满意度

酒店实施体验营销应该从有形的服务、无形的文化入手,通过品牌形象的建立和加深与消费者沟通等手段,提升消费者的满意度,这既是酒店经营理念、文化建设、服务创新的前提,同时也是酒店经营和销售重点。今后,酒店应该树立持续完善体验营销的战略,进而做到经营与服务理念的转变,通过构建完善的体验营销架构,组织和重构酒店各类资源与管理,真正为消费者提供优质、满意的服务,做到对消费者满意度提升的保证。

五、结语

体验营销是当前酒店行业建立品牌,获得竞争优势的重要手段。当前酒店应该准确而全面地发挥体验营销的功能,使体验营销能够发挥出酒店建设自我形象和品牌的重要价值,进而为酒店获得市场与消费者的广泛认可。新时期,酒店应该利用体验营销作为载体,将品牌创新、服务创新、文化创新等各类产品推向社会与消费者,获得对市场要求和消费者的交互性信息,构建酒店与市场、酒店与消费者更为紧密的联系,将酒店的服务和产品转化为市场和消费者认可的品牌,真正实现从体验营销出发,在消费者群体和社会中建立和完善酒店的品牌。

作者:李样样 单位:绥化学院经济管理学院

参考文献:

[1]贺静.浅析体验营销在经济型酒店中的应用[J].山西财政税务专科学校学报,2011(02):149-152.

[2]谢丹,罗必鹏.基于体验营销的品牌建设分析[J].科技创业月刊,2007(04):144-145.

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Abstract: In the fierce market competition, our enterprise has found the value of brand. Compared with the foreign brands, China''s enterprise brand construction and brand positioning still exist many problems, such as well-known brand is less, brand life cycle is short and brand positioning is not accurate.

关键词： 品牌建设；品牌营销；品牌定位

Key words: brand construction；brand marketing；brand positioning

中图分类号：F272 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）09-0109-01

1品牌对企业发展的重要意义

品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象。它不仅仅是商标，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。它是存在于消费者心目之中代表企业全部内容的一种东西。从某种意义上讲，如果把品牌当作一种组织看，它就是一种象征，而不再仅仅只是一种产品或服务，它强调与企业人员、文化、项目和价值观念的联系。品牌犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来，它是消费者在生活中认知、体验、信任、感受对以一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果……的总体认识。因此在市场营中，品牌也越来越受到重视，在整个过程中，品牌也发挥越来越重要的作用。

2我国企业品牌建设的误区

2.1 缺乏品牌的精准定位上海鼎慧品牌咨询有限公司对行业120个知名品牌进行调研，结果发现，80%的企业没有明晰的品牌核心价值，而90%的企业都缺乏完整的品牌识别，这项调查的范围包括食品、油等行业。品牌的核心价值是树立鲜明的品牌形象和建立独特的品牌个性的基础。一个品牌若没有清晰准确的价值定位，等于放弃了忠诚的客户。但是，国内品牌的通病是缺乏个性、核心价值不清晰，品牌气质趋于雷同。目前，这是一个我们亟待改善的方面。

2.2 品牌任意延伸在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，品牌延伸应以不与原有核心价值和个性相抵触为原则。若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。

2.3 品牌经营缺乏整合规划我国企业在品牌经营中，没有全面系统的品牌规划，做的只是品牌的一个方面、一个局部，虽然只是主观地做出许多努力，但片面地理解品牌，忙忙碌碌，或广告，或包装，或渠道，都其实只是一个方面。往往只是想到什么就做什么。每个企业其实都只强调自以为重要的环节，品牌的整合意识比较薄弱，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。

3科学、系统的创建企业品牌

3.1 制定品牌的总体战略规划品牌总体战略规划实际上就是为品牌在未来的推广和建设中界定一个总体方向，指引品牌该往什么方向走，最终要达到一种什么境界，并坚持一贯的品牌主张和个性，从而能够有效积累品牌资产，促进品牌发展。这个规划应和企业的总体战略规划相辅相承，促进企业战略目标的实现。

3.2 品牌的视觉形象设计品牌的视觉形象一般是企业VI设计的一部分，往往近似于企业的商标，包括品牌名称（中英文）、品牌符号、品牌标志与场景色调等，有的品牌还设计了一个形象鲜明的品牌形象载体，像“海尔”兄弟最初便是海尔的品牌形象载体（现在已演变为海尔的标志）。品牌的视觉形象设计是创建品牌的第一道工序，是最基础的工作，只有做好这个工作，品牌高楼方可拔地起。

3.3 符合潮流的品牌核心理念品牌核心理念就是品牌的核心价值观，是一个品牌在市场上生存和发展的内在方式和理由。比如，“海信”的核心理念是“创新”，它的核心价值观就是创新，并通过创新这种方式去帮助消费者改造生活，创造生活。创新就是“海信”在市场上生存和发展的内在理由。诺基亚不断推出的新产品及以人为本的设计来打造高科技品牌形象。每一个品牌都应该给自己选择和确定一条核心理念，一条适当的、符合社会与时代潮流的核心理念，否则品牌的生存和发展方式就不会被社会和市场所接受，品牌就失去了存在和发展的理由。现实中，每个品牌在其运作过程中都会逐渐形成自己的核心理念，指引着企业的品牌行为。问题是这种核心理念是否是适当的，符合社会时代潮流的，因而企业应当定期对自己品牌的核心理念进行检视，及时发现问题，并解决问题，保证品牌核心理念能够有效指导品牌的建设。

3.4 准确有力的品牌定位品牌定位就是为品牌在同类产品或企业的品牌群中选择一个有利于生存和发展的空间，它使自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的形象。或者说是品牌传达给消费者的独特利益点。（这是从企业的角度去理解的）消费者会把品牌所提供的这个利益点在自己心中形成的品牌期望与生活中自己对品牌的感觉进行比较，然后在自己心中对品牌进行定位，只要品牌传达给消费者的独特利益点能够准确击中目标消费者的内心需求和情感，准确有力的品牌定位就会形成，从而品牌就会被消费者的内心所接受，就会成为消费者的知己好友。我们看到，品牌定位是品牌经营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提，成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。只有定位准了，品牌才会有生命力。品牌定位是非常重要的，是品牌工程中必不可少的一道工序。

3.5 鲜明的品牌个性要让一个品牌真正活起来，要赋予品牌一定的个性和形象，鲜明的品牌个性是强势品牌的主要特征之一。只有和消费者进行情感沟通，才能使品牌具有一定的精神和灵魂。鲜明的品牌个性能够更容易在消费者心中留下自己的烙印，品牌个性实际上代表着品牌的差异性，它能使得消费者自愿和商品进行沟通。在激烈的品牌竞争中，消费者购买强势品牌产品的主要理由，就是留在消费者心中深深的品牌烙印，当产品同质化非常严重时，它却能给消费者带来更多的想象和联想的空间。

由于品牌在市场销售中的作用日益重要，企业也越来越重视品牌的建设，品牌的价值观也会非常的多样化。一个品牌的创立需要是企业经营者和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任……在创建品牌的过程中或者对品牌的重新定位都首先要做到认识自己，现在市场上拥有一流品牌的企业都非常了解并且忠实于自己，它们有着诚信的行为，并且始终如一的坚持这些行为。

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关键词：国家品牌形象；国家品牌效应；形成条件

一、引言

在经济全球化浪潮中，全球营销势在必行。中国企业如何运用各种资源提升在国-际市场上的竞争力是学界和企业界共同关心的问题。

纵观世界著名跨国公司的全球营销成功经验不难看出，一个国家的整体品牌形象也是跨国公司的一种战略性竞争资源。例如，美国、德国、日本等国的跨国公司在全球营销过程中，由于东道国消费者对这些国家的产品或品牌的整体认知比较积极，印象良好，使这些跨国公司更加易于被东道国消费者接受。

一个国家以外的消费者对于源自这个国家的品牌形成的整体印象被称为国家品牌形象(nationalbrandidentity)。当跨国公司开拓新兴市场时，国家品牌形象所产生的影响被称为国家品牌效应(NationalBrandEffect，NBE)，显然这种影响可能是积极的也可能是消极的。

加入WTO后，我国对外开放程度不断扩大，发达国家企业纷纷进入中国市场，特别是欧盟国家的企业，开拓中国市场的决心和力度更大，英国、德国、法国、比利时、意大利、瑞典等国家的许多著名品牌均受到中国消费者的青睐。在这些品牌中，不乏成功运用国家品牌效应的成功范例，本文以“TESIRO通灵”和“Volvo”两个欧盟品牌在中国市场的品牌形象传播策略为例，分析跨国公司运用国家品牌效应的作用和条件，目的是为我国企业实施全球营销战略提供参考。

二、国家品牌效应的含义

伴随经济全球化，各国消费者可以容易地接触大量有关其它国家的产品和品牌信息。例如，改革开放近30年来，我国消费者通过购买和使用来自美国、德国、法国等国家的产品和品牌，对这些国家的产品和品牌形成了某种总体印象：美国的高科技产品技术先进、德国的产品制作工艺精良、法国的产品时尚新潮等，这些总体印象基本上是比较积极的。与此同时，外国消费者接触中国企业制造的产品和品牌的机会也不断增加，外国消费者对中国企业的产品和品牌也形成了某种整体印象，遗憾的是，外国人对中国企业的品牌总体印象并不都是正面的。2005年，Interbrand在网上访问243位外国的企业管理者，要求他们用3个词语描述对当今中国品牌的印象，在答案中排名前10位的词语中，只有“创新”和“有闯劲”是正面的词语。

随着对其它国家产品和品牌的接触范围的扩大和使用频率的增加，消费者逐渐对其他国家的品牌形成的总体印象会影响他们的购买决策。当消费者在选择购买一个国外品牌时，对这个品牌的态度不仅与品牌形象或公司形象有关，消费者对这个品牌所属国家的产品和品牌的总体印象也是决定是否购买这一品牌的理由。反过来，消费者对某一品牌的印象和态度又会成为消费者形成这个品牌所属国家的品牌总体印象的依据。

国家品牌效应(NationalBrandEffect，NBE)是指一个国家的整体品牌形象对该国某个公司的具体品牌形象产生的影响。国家品牌效应是在公司形象、产品形象、品牌形象和原产地(COO)等概念基础上发展起来的新概念，它把一个国家的产品总体形象与某一具体公司品牌形象相联系，其内涵比原产地概述更加丰富，特别是在全球营销的条件下，某一品牌的产品的原产地已很难识别，但品牌作为一种无形资产却可以相对容易地识别其所属公司或所属国家。例如，“耐克”这个品牌的运动鞋不论是在何处生产，但“耐克”这个品牌属于美国耐克公司却是容易确定的事实。中国青少年消费者喜爱“耐克”这个品牌并不在意它的原产地，而是被其品牌所蕴涵的美国品牌文化所吸引，美国的品牌文化成为中国青少年消费者接受“耐克”品牌的“心理催化剂”。对于耐克公司而言，美国品牌文化是一种国家品牌形象，它对“耐克”品牌形象提升产生了积极作用，这就是一种正面的国家品牌效应。

一个国家的品牌形象是这个国家所有企业的品牌形象长期共同作用的结果，每个国家的品牌形象都有自己的特色，但并不是各个企业品牌形象的简单叠加，它与一个国家的历史、政治和文化有关。StefanPaulJaworski和DonFosher(2003)认为，如同一个产品的品牌那样，一个国家也有其自己独特的、区别于其他国家的核心价值或基因(DNA)，它是形成这个国家品牌形象(nationalbrandidentity)的基础。Narayana(1981)提出，消费者对一个特定国家产品的总体印象是指消费者感知到的一个国家提供的所有产品有关的所有方面。Narayana比较了美国和日本消费者对美国和日本产品的总体印象后发现，美国消费者感到自己国家的产品与日本的产品相比，质量更好、更可靠、制作工艺更精良；并且也感到日本和美国的产品都是大规模生产，并且产品广告都比较发达。

三、欧盟品牌在中国的国家品牌效应及其形成条件

Morello(1984)认为消费者对待一个国家产品和总体印象影响消费者购买行为，但是，另一些学者(Johansson，1985；Ettenson，1988)则认为，国家形象的影响并不如人们想象的那样明显，它只是一种替代变量，只有当消费者对产品不太了解时，才会依据产品的原产地国家作为决策参考。实际上，国家品牌效应发生作用有两个基本条件，一是当消费者对产品的认知度不高，尤其是面对不熟悉的新产品时，才更有可能联想到国家品牌形象；二是消费者能够清晰识别国家品牌形象，也就是说，当消费者联想国家品牌形象时，能够用明确的词语来描述或刻画这个形象，否则，国家品牌效应就不会起作用。Ofir和Lehmann(1986)曾研究欧洲三个国家(瑞典、奥地利和法国)滑雪胜地的国家品牌形象，结果表明，美国消费者无法区分这三个国家的品牌形象，因此，当美国消费者选择这三个国家的滑雪胜地时，几乎不会受到这三个国家的品牌形象的影响。

下面以两个欧盟品牌在中国市场的表现进一步说明国家品牌效应的作用和形成条件。

(一)国家品牌效应在TESIRO通灵品牌传播中的应用伴随经济的迅猛发展，我国成为仅次于美国和日本的世界第三大奢侈品消费强国，奢侈品消费人群已经达到总人口的13％。中国奢侈品市场每年销售额为20多亿美元。世界知名奢侈品生产巨头都把目光瞄向中国，比利时珠宝品牌TESIRO就是其中一例。

TESIRO是全球最大钻石加工贸易商欧陆之星旗下的欧洲经典钻石品牌，以优质切工享誉全球。2005年下半年，TESIRO收购国内品牌“通灵翠钻”，以“TESIRO通灵”为新品牌名，目的是打造中国市场上的奢侈珠宝品牌。“通灵翠钻”曾是江苏的一个区域性钻石品牌，在全国的影响力有限，让“TESIRO通灵”成为中国的强势珠宝品牌是“TESIRO通灵”品牌管理者需要解决的首要问题。

比利时在全球钻石行业享有盛誉，是世界钻石加工发源地，有世界最大的钻石切割中心，被尊称为“钻石王国”。“比利时切工”又被称为“优质钻石切工”。比利时钻石与法国香水、德国汽车、瑞士手表是公认的全球最著名商品。“TESIRO通灵”在品牌传播中将“来自比利时的优质切工钻石”确定为品牌的核心识别系统。

为此，TESIRO通灵要求员工和加盟商都代表TESIRO通灵的比利时品牌形象，所穿所戴、所言所行都要透出欧洲品牌气质。在TESIRO通灵专卖店，顾客听到的是比利时的音乐，看到的是欧洲化的陈设，赠送顾客的礼物也是原汁原味的比利时巧克力。TESIRO通灵刚进入中国不久即举办国内规模最大的一次“中国钻石第一展”，将来自比利时的总价数千万元人民币的500余颗优质切工克拉钻带人中国。在2006年春节期间，TESIRO通灵为了让消费者体验TESIRO通灵的品牌核心价值，推出“TESIRO通灵比利时钻石文化之旅”活动，活动期间，凡购买TESIRO通灵产品，无论金额大小均可获得抽奖券一张，参加“TESIRO故乡——比利时钻石文化之旅”抽奖活动。获得大奖的顾客被邀请自上海出发，经巴黎前往TESIRO通灵的总部钻石之都安特卫普参观钻石加工厂，并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所等地，再前往首都布鲁塞尔参观。“TESIRO通灵比利时钻石文化之旅”活动开始前，《跟着通灵，做客TESIRO钻石家乡》和《去比利时，领略TESIRO钻石撩人神秘》等系列文稿陆续在媒体上传播出去，详细地介绍比利时风土人情和比利时的钻石文化。

从TESIRO通灵开拓中国市场的案例中我们看到，当中国普通消费者面对TESIRO通灵钻石产品时，由于很难判断这些钻石的优劣，此时，消费者会通过TESIRO通灵钻石是来自比利时的事实来推测TESIRO通灵钻石的品质。由于比利时在世界上因“优质切工”而享有“钻石王国”的美誉，通过TESIRO通灵的营销传播活动，在消费者心中产生了一个联想：TESIRO通灵=比利时优质切工钻石。此时，比利时国家品牌形象对TESIRO通灵的品牌形象产生了积极的影响，使TESIRO通灵品牌在中国市场得到了有效传播。

(二)国家品牌效应在Volvo汽车品牌传播中的应用与比利时相比，各国消费者对瑞典这个国家的品牌印象更加清晰、更加积极。国际品牌权威专家安霍尔特曾调查了亚欧美10个国家的消费者对11个主要国家在6大范畴的评价，首创“国家品牌”(NationBrand)名声指数。瑞典在“国家品牌指数”榜中居首，中国排第7，稍逊于日本。中国消费者对瑞典国家形象的认同，与诺贝尔奖是瑞典的国家象征有关，也与乒乓球运动王子瓦尔泽内尔坚定、耐心的正面的形象有关。此外，瑞典人性格内敛，不奢华，注重生活、人性和家庭的形象也是中国消费者心目中瑞典国家品牌形象的构成元素。

具有70多年历史的瑞典Volvo(富豪)汽车在提高中国消费者品牌偏好方面，充分利用中国消费者心中积极的瑞典国家品牌形象，通过诉求“Volvoforlife”(关爱生命、享受生活)向中国消费者传播Volvo(富豪)轿车是瑞典人心目中“国车”的品牌形象。

Volvo在夏天用高尔夫诠释其品牌形象，在冬季则通过滑雪展现沃尔沃的品牌。2003年，沃尔沃赞助了“Volvo北京国际越野滑雪赛”，邀请了世界冠军参赛，并邀请瑞典著名钢琴家罗伯特·韦尔斯和歌唱家索菲亚·卡尔格林及数十位瑞典艺人来华献艺，在北京朝阳公园搭建野营帐篷，再现北欧风情。2004年1月，又在长春赞助举办了以瑞典国王名字命名的瓦萨国际越野滑雪节。Volvo汽车大中华区副总裁王荣祥说，“活动目的在于让人们在轻松、愉悦的活动中感受到北欧文化传统和Volvo汽车的文化”。2004年上半年在国内整个国内车市不景气的背景下，Volvo汽车取得15％左右的增长，2005年Volvo品牌在中国市场上销量增长83％。

从Volvo轿车在中国的品牌传播案例中我们看到，随着我国经济的发展，人们的生活水平日益提高，汽车作为一种现代生活方式的象征已被许多消费者所接受，但对于高端汽车品牌而言，消费者对其性能质量等指标并不十分熟悉，这样一来，国家品牌效应的形成条件之一就具备了。此时，Volvo轿车利用中国消费者对瑞典国家品牌形象的认可，通过滑雪和高尔夫是瑞典的传统体育运动项目，来充分显示瑞典人精明、务实的精神风貌，进一步强化了中国消费者心中的瑞典国家品牌形象，从而增加了对Volvo品牌的偏好度。

四、结论

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摘要：区域产业品牌是专业化产业区专业化产业发展的结果，是由区域特色产业发展形成的市场声誉和影响力。专业化产业区域品牌具有资源整合效应、规模经济效应、品牌搭载效应、关联产业带动效应、价值信息传递效应。

关键词：专业化产业区；区域产业品牌；品牌效应

品牌研究大多出现在市场营销理论中，且仅限于具体品牌建设的研究，而在区域背景下对抽象品牌的研究国内外均不多见。笔者以此为切入点，结合区域经济学、产业经济学等经济理论来探讨专业化产业区区域产业品牌发展问题。

一、专业化产业区区域产业品牌释义

专业化产业区(SpecializedIndustrialDistricts)是指以中小企业为主体、特定产业或相关产业为支撑、区域集聚为特征的产业组织形式和分工形态。当一种产业在某空间区域形成专业化集聚发展态势，成为当地的主导产业，并且由于专业分工深化的结果，这种地方产业获得与先天资源禀赋无直接关联的后天比较优势，成为具有强大市场竞争力的地方特色产业，这种地方产业的区域产业品牌就形成确立起来。因此，区域产业品牌是专业化产业区专业化产业发展的结果，是由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力。

作为特定区域专业化产业发展结果的区域产业品牌，其“区域”是对品牌主体空间方位状态的限定，其主体不是单个企业而是专业化产业区内的专业化企业集群。从这一层面来思考，专业化产业区区域产业品牌是专业化产业区企业品牌集体行为的综合体现，并在较大范围内形成该产业区某行业或某产品较高的知名度和美誉度。因此，专业化产业区区域产业品牌不仅是专业化产业发展的结果，也是区域经济发展的产物。哈佛大学商学院的迈克尔·E·波特教授(MichalE，Porte)认为，“产业群”是区域经济的一个显著特征。所谓“群”(Clusters)是指特定领域由相互联系的、在地理位置上相对集中的公司及各种机构的结合，即企业的区域集中或产业的聚集。产业集群可以提高企业的生产力，获得交易成本、外部经济和创新等方面的竞争力。因此，区域经济发展初期，区域优势效益提升显著，区域经济发展到了一定阶段，随着区域经济效益的提高，品牌效应凸现，提升区域产业品牌就势在必行了。

二、专业化产业区区域产业品牌的品牌效应分析

(一)资源整合效应

地方产业集聚中，资源的离散状态是资源短缺的一个重要原因。在市场经济条件下，离散的资源是无法采用行政手段强行整合，而只能依靠市场配置，即通过民间自发创业与中小企业集群，使资源化零为整。区域产业品牌是地方产业发展的标识，由于其影响和产业发展的相对区域优势，外地投资者将纷至沓来，本地投资者也会将异型投资转变为同类型投资。在这种状况下，分散的资源包括资金资源、人力资源、技术资源和信息资源等集聚起来，形成产业关联与中小企业集群，实现地方资源整合，形成地方产业集聚。

(二)规模经济效应

区域产业品牌的这种聚散为整、积少成多的资源整合效应，对于资源短缺且相对分散的地方经济发展来说，无疑增强了专业化产业区的规模扩展能力，并且使企业集群因投入增加而形成规模报酬递增。从浙江的实践看，专业化产业区快速发展与规模经济主要源于它的资源整合效应，所谓小商品、大市场；前店后厂、千家万户的经营方式从一个侧面反映了资源整合功能及其特点所形成的规模经济。

(三)品牌搭载效应

区域产业品牌具有整体性，使专业化产业区中的企业可以共享它的品牌效应。中小企业单独创建知名品牌困难大、时间长、成功概率小，区域产业品牌与单个企业品牌相比更形象直接，是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的品牌效应，而且相对区域产业品牌而言，单个企业的生命周期相对短暂，品牌效应难以持续，区域产业品牌更具有持久性，是一种很珍贵的无形资产(见表1)。因此，对资金实力不足，缺少产品品牌的广大中小企业来说，不仅使它分享区域产业品牌而获得一定商誉，而且可以降低以品牌宣传为主要投入的交易费用。同时，区域产业品牌还是企业创产品名牌的有效平台。由于区域产业品牌的广泛影响力使企业在宣传产品名牌时已具有先期影响，即区域产业品牌的标识作用及其影响力使企业的目标客户对产品名牌产生一定的心理预期，使企业产品名牌的创立不仅能降低交易费用，而且容易为目标顾客所接受。从实践看，专业化产业区具有以区域产业品牌烘托产品名牌，以产品名牌提升区域产业品牌，同时，以区域产业品牌促进地方产业集聚，以专业化产业区发展扩大区域产业品牌影响的效果。例如，2001年9月19日，温州市鞋革工业协会向工商管理部门注册“中国鞋都”集体商标，共在26种鞋革相关类别中分别予以注册。功勋企业品牌在经评委会审认定后授予首批“中国鞋都名品”称号，获准使用鞋革协会向工商部门注册的“中国鞋都名品”专用标志。“中国鞋都”成为温州第一块公共品牌，也即区域产业品牌。从经济学角度看，对品牌、技术专长等无形资产的共享能产生规模经济和外部范围经济效应。许多中小企业通过“搭便车”共同分享利益、效用增加或成本减少，有助于本区域内企业以至于企业品牌的成长，产生区域产业品牌“搭载效应”。

(四)关联产业带动效应

区域产业品牌以地方产业发展水平为内涵，以扩大地方企业集群的影响力与商誉为目标，其品牌效应不仅可以带动主导产业的发展，使之形成市场优势地位，也会进一步带动上下游产业和相关配套服务产业的发展。例如，随着专业化产业区的生成与发展，围绕产、供、销系统的需求变化，中介服务机构将应运而生。中介服务机构包括为供应商、成品商与销售商提供金融、保险、储运、信息、研发、培训与法律咨询服务等(见图1)。它的职能主要是为中小企业提供金融支持、财产保险、资产评估、商品储运、市场信息、技术转让、人员培训与法律咨询等中介服务。从某种意义上说，区域产业品牌对主导产业的带动作用越大，专业化产业区的产、供、销系统对中介服务的需求越强烈，随之中介服务系统会逐步形成，随着主导产业的发展，作为关联产业的服务业便应运而生并将逐步得到发展。

(五)价值信息传递效应

企业品牌仅包含单个企业产品与服务的信息，区域产业品牌其主体是专业化产业区内的专业化企业集群，能提供众多企业的产品与服务的差异化的信息。在现代社会，个性化消费、多样化需求已成为市场需求的主要特征、区域产业品牌正迎合了广大消费者的需求，适应了市场的变化。如义乌小商品、永康五金等这类区域产业品牌向消费者传递了品种多样化、款式个性化、性价比优良等多种价值信息。

三、专业化产业区区域产业品牌发展对策

区域产业品牌是地方产业发展的标识，它体现了专业产业区在产业发展中的地位与优势以及随之而来的商誉，它是地方经济发展的动力，也是一笔巨大的无形资产和公共性质产品。因此，加强区域产业品牌建设，促进专业化产业区区域品牌发展对以中小企业为主体的地方产业集群的发展具有至关重要的意义。

(一)增强区域产业品牌意识

区域产业品牌对于区域经济发展具有与企业品牌同样甚至更加重要的作用。特别对浙江、广东这样专业化中小企业产业集群是占据较大比重的经济省份，区域产业品牌战略是实现经济增长必须的基本战略。要把各地政府的区域产业政策上升到区域产业品牌的高度来认识和贯彻实施。

(二)发挥行业协会的作用

行业协会应由政府引导，企业自发自愿组建，制定行规行约，自我教育、自我约束、自我监督、自我服务。一是要发挥其组织和服务功能，办好专业化产业区内众多单个企业难以办成的事，如以产业区内全行业企业的整体形象参加各种展览会，举办各种促销会等，共建区域产业品牌，提高区域商品知名度，为打造区域产业品牌呐喊等；二是要发挥其协调和管理功能，开展行业自律，规范同业竞争，着力维护企业的权利和行业利益，依靠协会建立起一种法律外的惩处机制和程序，着眼长远发展，避免只顾短期利益的机会主义行为；三是鼓励企业加大科技创新，利用高新技术改造传统行业，保护创新企业的知识产权，激发企业创新热情，培训品牌附加值，不断提高产品综合竞争力，实现技术跨越，促进产业升级。

(三)加强政府规制管理

按照波特(波特，1991)的观点，专业化产业区要实现产业组织体系的协调性，不仅仅要有产供销机构、中介服务机构，同时，规制管理机构也是其重要的组成部分。规制管理机构是产业集群相关的地方政府规划、环保、技术监督与劳动保障等行政部门，其主要职责与作用是制定与监督执行产业发展、环境保护、技术监督、产品质量与劳动用工管理等相应条例，维护市场秩序与专业化产业区的正常运行。规制管理以国家的政策法规为依据，也包括地方政府的一些条例的规定。因此，地方规制管理机构的主要职能是执法。在地方经济发展中，地方政府职能部门要像企业家经营维护企业品牌一样来经营维护区域产业品牌，制定区域产业品牌经营维护的制度安排以及长远发展规划，制定区域产业品牌发展规划及实施办法，加强对区域产业品牌发展战略实施情况的考查与考核，针对存在的问题，采取有效的改进对策及具体措施，对假冒伪劣、恶意欠款、使用虚假合同等机会主义经营行为实施严厉打击，为区域产业品牌发展创造良好的外部环境，有效管理和维护区域产业品牌形象。

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1、建立中国手机业市场品牌营销战略的迫切性分析

并不是所有企业的产品都有品牌效应。品牌不同于商标，品牌在保证本企业产品与其它产品区别的同时，还能够为企业产生乘数效益，带来额外的收人。它是企业的一种无形资产，是企业经过在市场上长期的努力而累积的财富。

综合}o年代以来的各种思想，可以说，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。

可以说，品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一跳而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。所以说，对于意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。

中国手机业的问题出在并不是没有品牌，而是品牌太多太杂，以至于没有一个真正成功的大品牌。从品牌营销战略的角度说，即使是TCL、波导也没有做到成为一个真正成功、有影响力的大品牌。众多小品牌的竞争，造成了资源极大的浪费。

因此，建立品牌营销战略，必须先创造品牌。使用品牌对大多数消费者来说是必要的，有调查显示，在购买消费品时，70%的消费者要考虑产品的品牌，并以产品的品牌作为自己选购的依据。而且，美国《华尔街导报》的大样本调查也得出了类似的结论。比如中国的VCD市场，万燕公司投资了一个亿制造了中国第一台VCD却忽视了市场策划与品牌的打造。结果反而是重视品牌创造的爱多公司占了先机，极其成功的取得了市场。

建立中国手机品牌战略的功能主要表现为:

（1）满足企业参与市场竞争的需要

实施品牌营销战略就是要不断提高品牌资产，增强企业形象，建造世界着名品牌和驰名商标，在现代营销活动中取得优势。品牌代表着企业产品的质量和服务。它不仅起到开辟市场和维护提高产品竞争能力的作用，还可以作为企业开展营销活动的手段。

（2）提高企业品牌管理的质量和效益

管理大师德鲁克曾指出:“做对的事情比把事情做对要更为重要”。同样，创立品牌并实施品牌营销战略，更有利于企业运作质量和效用的改善。如果企业一开始就建立了市场营销战略，就为企业的营销和管理指明了方向，在此目标下，企业就可以优化自己的资源配置，创造竞争优势，提高企业品牌管理的质量和效益。

（3）可以缩短与世界知名品牌的差距

张瑞敏曾经说过:“中国企业要成为国际化的企业，非常重要的不仅仅是出口，还要在出口过程中创立自己的品牌。”实施市场品牌营销战略对企业与国际知名品牌进行比较、竞争，找出差距，及时跟上和进行超越，提高在国际市场的占有率、适应经济的全球化进程都有着重要意义。海尔的成功证明了这一点。

2、中国手机业市场品牌营销战略策略选择 1创造品牌

创造品牌，必须从企业自己的实际与行业情况、经济环境出发，确定采用同一品牌还是个别品牌(多重品牌)。个别品牌有利于产品的各自发展，尤其是产品线中产品档次悬殊时，选用个别品牌可以表示不要同质量等级，以示两者差异，从而防止产生品牌混同。而统一的品牌能够集中有限的资源于一点，为品牌的策划与广告宣传节约费用，制造更大效果;同时，统一的品牌便于管理，也能够更好产生品牌效应(利用原有品牌推出新产品)。但是也容易产生一荣俱荣，一损俱损的情况，从这个角度说，加大了品牌管理的难度。建议在企业初期采用统一品牌，当发展到一定规模后再发展多重品牌。 2品牌档次的提升

对消费者而言，购买值得信任的手机品牌，能最大化地降低购买风险。品牌不断升级为名牌的过程，就是消费者从盲目消费到理性消费的一种进步。实际上，消费者的认牌购买正是表现出不同企业的品牌和产品在不同消费群体心中地位的不同，消费者通过购买不同的名牌来体现自己的身份和时尚。对于高端手机用户而言，“品牌——信誉——身份——产品”，他们既是国内外大品牌企业争夺的“利润目标”，又是市场中前卫新品和尊贵名品的“代言人”。

在高端手机买家中有一类“职业派”买家，主要是以年龄4。岁以上的私企老板和政府官员为代表，他们所理解的手机就是语音通话。除此功能之外，手机的另一大重要作用就是用来体现自己的身份、品位、实力等。因此，他们对手机产品的潮流功能并非看得很重，但品牌却是影响其选购的必不可少的要因。在产品同质化的手机消费时代，企业卖出的不仅仅是一部部手机产品，也不只是无形的品牌附加值，而是有形产品和无形品牌的共同体。

既然消费者提出了这种名牌需求，国产手机厂商要想消费者心甘情愿掏钱购买其产品，就必满足这种需求。所以，国产手机的品牌建设应该在市场细分和目标消费群识别基础上，重新进行品牌定位和品牌细分。不要试图使品牌成为所有消费者的最爱，而要结合企业产品的目标消费群体，为其“量身定做”企业的品牌，使其成为品牌的忠实拥护者。

要做好一个品牌，必须关注品牌档次的提升，必须搞好品牌的质量，形象和个性化决策。

首先要提升品牌质量。这里的质量是广义的质量，它既包括使用质量，也包括效用质量，还包括服务质量。要做到品牌质量的提升，必须从以上三个方面着手。其次，要提升品牌的形象。品牌的形象包括企业的品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌消费率与品牌忠诚度。这五个方面涵盖了企业品牌经营和管理的品牌目标。第三，要做好品牌的个性定位。品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位。品牌是具体的，而品牌形象必须个性化。在产品同质化的条件下，产品差异化的唯一途径就是个性化。当企业为自己的品牌创造出独特的魅力化品牌个性时，就可以借以获得更多的利益，比如更高价格、更稳定的市场份额、更稳定的客户忠诚度等等。 3品牌效应的充分利用 转贴于 品牌效应产生之后，必须及时加以充分利用。否则就是对资源的极大浪费，因为品牌本身就是企业的一种有用的无形资源。充分利用品牌效应就是指在品牌营销战略中对品牌效应加以高强度的使用，要把品牌效应提高到最高的使用率，这种最高的使用率实际就是把品牌的效应发挥到了最大限度。

就以海尔为例，它以家用电器起家，创立了海尔这个产品品牌，进而把它提升到了企业品牌的层次。这时，不仅海尔旗下新增的各种相关电器产品借助海尔这个品牌打开了市场，获得了消费者的认可，而且，海尔还借助海尔品牌进军了零售药业与厨房设备及手机业。由于海尔在家电方面树立的品牌形象深得人心，所以在新进市场上也因海尔品牌而轻易为消费者所接受。

企业必须尽量精确估计自己品牌实力，充分利用自己品牌在消费者心目中的地位与影响力，做大做强自己的企业。反过来讲，如果企业没有充分利用自己品牌产生的品牌效应使自己的品牌增值，扩大市场份额，就有可能承担品牌市场份额被其它品牌侵占的风险。 4品牌的收购

市场上的每一个品牌都是企业花费无数时间、心血和代价而得来的。因此，企业除了创造自己的品牌之外，还可以在市场上收购其它的已有品牌，这样相当于用金钱换取了时间。因而在需要尽快进人市场，快速发展企业时非常适合采取这一措施。而且，收购品牌，不仅节约时间，有时也能找到价值低估了的品牌，从而赢得金钱。甚至，有时还能减少进人阻力。在品牌收购到手之后，必须对品牌加以改造，使其适合本企业的产品，代表本企业的形象。决不能令消费者只是接受了原先存在的品牌而非企业的产品。这个问题就是品牌转移的问题。解决这个问题，需要投人大量的宣传。例如，tom， com公司为进人中国内地媒体市场，收购了羊城报业与163. net作为前沿，并投人了大量精力与资金来宣传自己的品牌。

3、中国手机品牌战略的维护与提升

品牌的灵魂是文化、是优质、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商业文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撑的，即质量、服务与创新。

3.1质量是品牌生命之源

质量是品牌的本质，也是品牌的生命。没有质量，品牌就失去了生命之源。品牌质量是其产品质量和消费者心中感受的质量有机结合的体现。在不同品牌产品质量大体相同的情况下，品牌体现的质量，就起到关键性的作用，故而出现有的品牌受到消费者青睐，有的品牌却被消费者冷落。这说明在提高产品质量的同时，必须注重提高品牌体现的质量，并把产品的内在质量(即产品的实用价值——产品的功能、性能、规格、材料)外化为消费者能“发现”质量，使自己的产品同竞争者区别开来，达到最佳的质量水平，不断满足消费者对产品质量的需求，使企业获利最高。 2服务是品牌维护之途

服务是品牌“体现”质量的组成部分，也是品牌构成中不可缺少的重要部分。超值服务是品牌生命之魂，是用发自内心的爱心、诚心、耐心向顾客提供超越其心理期望值的超常规的全方位(售前、售中、售后)服务。在产品日益同质化的今天，服务的差异化已成为市场竞争的焦点。正如美国雷维特教授所言:“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而是在于其能提供的服务是多少”。

管理就是服务，管理对象就是服务对象，两者间是顾客关系与服务关系。企业只有实现了内部顾客满意，才能保证外部顾客满意，从而才有可能提高工作效率并能降低生产和管理成本，使品牌更具有竞争力，以优质服务保品牌。 3创新是品牌提升之径

从2002年的以黑白手机外观为竞争点到2003年为彩屏手机而战，再到2005年以来的智能手机、摄像手机、个性手机三大战场，中国手机业在竞争中不断创新，不断进步。反过来讲，如果没有创新，在日益激烈的市场竞争中，品牌也将渐渐失去它的光泽。笔者以为，创新应该包括以下几方面:

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关键词：品牌；区域经济；增长机制。

观察世界和我国经济发展的实际情况可以看出，区域品牌与区域经济发展存在着一种正向关系，这种正向关系表现在：区域品牌较好的地区其区域经济发展的也较好，反之，地区的经济发展也往往落后。一个国家或地区拥有的强势品牌越多，市场竞争力就越强，则所创造的国民财富就越多，区域经济发展与区域品牌塑造是密切相关的［1］。

一、文献综述。

波特（1998）认为，区域品牌是区域经济发展的产物，产业群是区域经济的一个显著特征。产业集群可以提高企业的生产率，获得交易成本、外部经济和创新等方面的竞争力。因此，区域经济发展到一定阶段，随着区域经济效益的提高，区域品牌效应凸现，提升区域品牌就势在必行了。波特（2002）又进一步指出一个国家的成功并非来自某一项产业的成功，而是源于国家内部众多的产业簇群，区域品牌可以带动一个产业簇群，带动区域周边地区的发展。

关于区域经济发展和品牌之间的关系，这方面国内已有许多研究。孙宏杰（2002）认为，区域品牌包含的两个要素中的第二个要素品牌效应，往往代表着一个地方产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。夏曾玉（2003，2004）通过对“温州现象”的考察，分析了建设区域品牌的好处以及温州建设区域品牌的经验。陈方方（2005）强调，地域品牌有识别、搭载、聚集、刺激的经济效应。何铁（2005）指出，品牌是现代市场经济的发展趋势，是提高企业核心竞争力的重要手段，是支撑区域经济发展的重要力量。

吴程或（2005）认为，区域品牌可以增强区域的核心竞争能力，是转变经济增长方式的有效途径，能够形成地域分工与产业分工的有效结合，是农村城市化和城市形成的重要推动力量。武跃丽（2005）认为，区域品牌比单个企业品牌具有更持续的品牌效应，更强大的吸引力，在对外宣传和区域经济发展中能发挥更积极的作用，可以促进区域经济的健康持续发展。肖志明（2009）从品牌带动来研究区域经济增长问题，通过晋江品牌带动经济增长模式，找到品牌带动对区域经济增长的作用关系，为其他区域通过品牌带动区域经济增长提供一些有益的启示，以促进地区经济持续快速增长。可见，国内外学者对区域品牌和区域经济发展的关系从不同角度、不同侧面进行了大量研究，区域品牌与区域经济发展的内在联系以及区域品牌带动区域经济发展的机制研究至今还没有系统化，尤其是如何更好地发挥品牌带动机制促进区域经济发展的问题更应展开清晰、彻底的研究。所以实施品牌战略，推动经济发展已成为时展和经济转型的紧迫要求，构建品牌带动区域经济增长机制是提高国际竞争力，振兴民族经济的必由之路。

二、品牌带动区域经济增长的作用机制。

“机制”一词的含义为［2］：事物在内因与外力共同作用下发生变化的原理及其表现形态。区域品牌对区域经济发展的带动机制是区域品牌形成过程中和形成后产生的一些变化对区域经济增长的内在原因和外在因素共同起作用，以使区域经济得到发展。同时，区域经济发展又反过来影响区域品牌，使区域经济和区域品牌共同持续发展。

1.区域品牌的内在带动机制。

（1）外部规模带动机制。

外部规模经济理论首先由著名的经济学家马歇尔在1890年提出，后经克鲁格曼等学者的完善而得到发展。外部规模经济理论认为［3］，在其他条件相同的情况下，行业规模较大的地区比行业规模较小的地区生产更有效率，行业规模的扩大可以引起该地区厂商的规模收益递增，这会导致某种行业及其辅助部门在同一或几个地点大规模高度集中，形成外部规模经济。通常由产业集群形成的区域品牌企业中，多数的企业规模比较小，内部规模经济难以观察，然而，由于分工的不断外部化和专业化生产的深入，各个企业的生产都集中于某个特定的产品和特定的经济环节，产品和服务可以同时满足其他厂商的需求，区域品牌的外部规模经济也就显现出来。相对于内部规模经济，外部规模经济对于产业集群区域品牌具有非常特殊的重要作用。

（2）空间集聚带动机制。

大量中小企业在大城市的近郊区或中小城市（镇）集聚成群，空间上的接近使经济活动高度密集。从硅谷到中关村，从底特律汽车工业的集中到深圳加工制造业的发展，从娱乐业、金融业、酿酒业、冶炼业到高科技产业的集聚，都是因为有某种或某些优势资源的存在，这

转贴于 些优势资源包括自然资源（如农产品、矿产资源、水陆交通的便利）、人文资源和社会资源，人力资源和政治资源等，这些资源是企业集群在某地诞生的个性化条件。另外，空间集聚不仅带来生产上的外部经济性，而且还产生智力与管理外溢。例如：对于集聚的企业，即使自己不进行科研开发，也可以因久居此地而享受智力包括隐性知识外溢带来的好处，如：由于大学或科研机构的集聚使当地企业技术进步比其他地区的企业更快，从而获得竞争优势，使区域品牌企业获取规模经济和范围经济的好处。

（3）整体优化带动机制。

整体优化效应是指群体内各组织由于增长上的协调而产生的收益。区域品牌的特性表明，集群区域品牌是一个天然的区域创新系统，在某一区域的机构集中能够形成一个共享的文化与学习区域，产生一个学习与知识传播的网络，积淀丰富的社会资本，从而促进区域系统的创新能力提升和技术进步。如作为高技术集群区域品牌的典范，硅谷因其知识密集、流动的高质量劳动力、鼓励冒险并容忍失败的氛围、开放的商业环境、产学研的互动、政企与非赢利机构的合作、专业化的商业服务机构、高质量的生活等特点而被誉为“技术进步的源泉”。

2.区域品牌的外在带动机制。

（1）关联带动机制。

区域品牌形成的基础是产业集群，产业集群一般都有一个主导核心企业，通过该主导核心企业的衍生、裂变、创新与被模仿而逐步形成产业集群区域品牌。一个区域有某个领域的产业或企业出现，随即与之相互关联、相互竞争的原材料、零配件供应、产品制作、销售渠道甚至最终用户就会在空间分布上不断地趋向集中，汇集于区域的各企业，通过合作与交流，寻求规模经济，寻求互动式学习和创新，寻求在产业价值链上新的机会和更有影响力的竞争位置。

（2）扩散带动机制。

区域是一个复杂的开放系统，它与区域外围之间通过双向联系来获取自身发展不可缺少的原料、燃料、劳动力和技术，同时也为其他区域提品和服务。区域品牌的建立和发展，同样会形成对原材料、零部件及辅助产品等的较高需求，从而刺激相关部门的建立及生产规模的扩大，促进本地区经济的增长［4］。

3.不同类型区域品牌对区域经济增长的带动机制。

（1）由特色资源、技术工艺形成的区域品牌对区域经济增长的带动。

地理气候、地貌条件和文化特质、传统工艺是很难移植和模仿的，有些区域品牌的形成在于其独特的地理、气候优势，或是因为悠久历史的特色技术工艺，如新疆哈密瓜、杭州龙井茶、景德镇陶瓷、苏州刺绣等。在特定区域内，基于当地独特优越的自然条件和悠久的人文环境或特色技术工艺，围绕某一主导产品或产业的生产活动为基础，经过长时间的发展，逐步树立起来能代表本地区特色的品牌。这种具有特色竞争优势企业空间聚集形成本地化的产业氛围和产业综合竞争力，它们是地区经济持续增长的源泉［5］。比如河南信阳毛尖、福建安溪“乌龙茶”和“铁观音”系列、浙江安吉白茶等。这些地方借助当地优越的自然条件和悠久的茶文化促进茶产业发展，并通过区域品牌效应在市场上实现品牌对产品的增值作用。

（2）由产业集群形成的区域品牌的带动机制基于产业集群的区域品牌自身的一些特征（如区位特征、资源共享特征），使区域内企业获得市场优势、创新优势，形成区域品牌的特色和竞争优势。这种具有特色和竞争优势的品牌企业空间聚集形成本地化的产业氛围、产业品牌和产业综合竞争力，这是其他区域很难模仿的。这些具有特色的产业对区域经济的贡献往往具有乘数效应，他们是地区经济持续增长的动力。

三、发挥品牌效应，推动经济发展的对策建议。

1.树立用品牌引领经济发展的理念。

现代经济的一个重要特征就是品牌主导。我们对于世界经济强国的了解和认识大都是从品牌开始的。

通过波音、通用、微软、可口可乐、沃尔玛，我们进一步认识了强大的美国；通过奔驰、西门子，我们认识了德国；通过三星、现代，LG、了解了韩国。同样，这些国家对世界经济和市场的渗透、占有和垄断，也是通过这些品牌实现的。正是因为认识到了品牌的好处，他们高度重视品牌战略，许多国家把品牌战略上升到国家战略的高度，始终把打造品牌作为谋求长远发展的企业战略，坚持不懈地围绕自己的品牌来提升产品质量，培育企业文化，提供优质服务，推进自主创新，最后形成今天的世界性影响力，这一切是值得我们学习的。因此通过实施品牌战略、推动产业升级，逐步形成产业龙头、产业链条、产业集群，树立用品牌引领区域经济发展的理念是十分必要的。

2.搭建用品牌整合资源的平台。

品牌的基础是企业和产品，引导企业进一步增强创新意识，重视品牌的培育和研发，加大品牌创新推广的投入，不断开发出掌握核心技术并具有完全自主知识产

权、适应市场需要的品牌产品；对于企业现有的品牌应该进一步巩固提高，使其在市场竞争中保持优势。同时鼓励名牌产品和驰名商标的生产企业通过收购、兼并、控股、联合等多种途径进行品牌重组，加快生产要素向名牌企业聚集，着力打造区域经济的旗帜品牌。

以知名品牌企业为龙头，以标准化生产为重点，进一步提升品牌规模效益，把现有品牌进一步做大、做优、做强，鼓励和支持更多的品牌走出省门，争创中国名牌和世界名牌，充分利用企业现有品牌的价值和影响力，通过授权生产、授权经营、连锁经营等方式，实现快速的品牌扩张、规模扩张、市场扩张。如吉林化纤“白山”牌商标被认定驰名商标后，大力推进商标许可使用，带动了相关企业的发展。因此，广泛深入地开展品牌建设研究和交流工作，搭建品牌建设的公共平台，为充分发挥优势品牌对产业发展的带动作用奠定基础，继而推动区域经济的发展。

3.整体优化区域资源，奠定区域经济持续发展基础。

区域品牌存在的价值在于它在市场上的定位和不可替代性，定位的实质就是将区域品牌放在目标顾客心目中给它一个独特的位置，由此而形成区域鲜明的品牌个性。［6］由于空间差异的客观存在，每个区域的禀赋是不同的，每个区域的优势也各有千秋，因此区域要根据自身的优势准确定位。区域定位的基础是区域最具优势的资源，优势资源是区域品牌的成因之一。由于区域品牌的培育过程是一个长期的、持续性的过程，因此只有那些具有规模性、低消耗、可持续性的特有资源才是优势资源。在培育区域品牌选择重点产业时，我们一定要选择那些建立在可持续性的优势资源之上且具有发展潜力、竞争优势明显、产业关联度高的产业重点扶持。

4.发挥品牌效应，推动企业迅速发展壮大。

品牌之所以对任何企业都具有吸引力，是因为它的品牌效应。产品品牌的声誉一旦树立起来，就会通过消费和流通领域的传播，迅速扩大产品的影响力，赢得越来越多的消费者的青睐。只要产品质量信誉不受损害，它的影响力及其经济效果就会长期持续下去，以至延续几代人的时间，并且品牌的信誉可以由一种产品放大到一组产品，产品的卓越形象可以放大为企业甚至地区的形象，由此带来的经济效果也起到了乘数作用。由于品牌产生的扩散、持续和放大效应机制，刺激市场需求，能给企业带来一连串的利益。市场营销学认为，当品牌被公众认可后，就成了一种载体，在此基础上，利用其品牌效应，将其做强做大，形成品牌企业和集群品牌，就形成了品牌经济。

总之，只有通过积极培育区域品牌、全国品牌乃至国际品牌，才能增强企业核心竞争力，产品占据国内外高端市场才成为可能，由此可见，发挥品牌市场带动作用是振兴经济，提高国力的必经之路［7］。

参考文献

［1］马志强。区域形象—现代区域发展的品牌和魅力［M］。哈尔滨：黑龙江人民出版社，2002∶25.

［2］孙日瑶。品牌经济学［M］。北京：经济科学出版社，2007∶48.

［3］刘阳。中国品牌［M］。北京：中国工人出版社，2006∶156.

［4］熊爱华。区域品牌与产业集群互动关系中的磁场效应分析？［J］。管理世界，2008，（8）∶176.

［5］王秀海，区域品牌带动区域经济发展的机制研究［D］。硕士论文，2007∶5.

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关键词：logo设计;新特点;发展趋势

中图分类号： J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）27-0155-01

Logo是图形传播符号，以视觉图形的形式进行信息的传达，具有抽象的含义。从最初的记事手段，经过社会的发展以及文化的变迁，Logo逐渐成为当前社会蕴含重要内容的视觉语言，可以促进并达成群体、个人之间的理解和沟通。。在应用当中，logo则代表了某一具体物象。Logo的设计，代表着一种艺术设计形式，一个公司或者企业的Logo所蕴含的内容则是一个公司或企业的内涵具体体现。在新媒体普及的当今时代，Logo设计获得了前所未有的大发展，并日益呈现出多元化的新特点。

一、新时期Logo设计的发展

随着大众审美的变化，Logo的设计也在发生着多样化的转变。新时期的Logo设计不再只是单调的图形图案，其逐渐呈现出丰富的内涵，演变出多种色彩、多种形式以及多种风格。Logo的形式和风格在某种程度上代表了当前时期的文化发展潮流。随着互联网和多媒体加入到Logo的设计当中，其设计开始呈现多元化的发展趋势。简洁化和抽象化是新时期Logo设计的需求，受到多媒体形式的影响，开始打破二维空间表达的限制，三维立体的Logo开始成为新的发展趋势。

当一个Logo代表某个品牌出现在大众视野当中时，吸引眼球成为这个Logo设计的基本要求。在Logo设计当中，设计师要将品牌的内涵与文化通过图形的设计搭配以及简单的上色来表达出来，同时还要吸引大众的目光，从而达到品牌的宣传推广的重要作用。新时期Logo设计除了形式多样以外，其设计方法也有了极大的拓展和创新。从传统的手绘设计到印刷设计，再到今天计算机数字设计逐渐成为Logo设计的主流，使得Logo设计进入了一个新的发展高度。

二、新时期Logo设计的新特点

在新时期，Logo设计受到网络和新媒体的影响，开始向着新的文化特征转变，探索和表达新时期人们的审美观。Logo设计呈现出新的设计特点。比如著名的Google，虽然只是几个简单字母的组合，却是全世界最大的搜索引擎，其Logo和品牌享誉全世界。KFC、IBM、Coca-Cola、TOYOTA等著名企业都拥有标志性的Logo。这些Logo充分代表着企业文化和品牌内涵，拥有着在世界范围内的影响力，给人以深刻的印象。人们通过Logo，就能了解Logo所代表的企业品牌，这就是Logo的品牌效应。

（一）品牌效应

品牌在很大程度上影响着企业的竞争力，代表其市场地位。Logo是企业的品牌标志，具有重要的象征性意义。新时期Logo设计开始着重品牌效应，通过图形图案的表达，将品牌信息生动形象的传达给消费人群。在品牌的Logo设计当中，除了可以充分表达其中蕴含的品牌信息之外，还要做到简约化，让消费者能够很容易理解Logo的含义，又或者是消费者看见Logo就能够知道其代表的品牌，这就真正发挥出其品牌效应。因此许多大型企业对于Logo设计格外重视，其目标都是将Logo发展成为人见皆知的品牌，使品牌Logo图形扎根于大众的内心，更容易接纳这个品牌，使得企业提高了品牌价值，巩固了市场地位，获得丰厚的经济回报。

（二）风格的多元化

新时期Logo设计不再局限于传统的固有模式，逐渐向着多元化和开放性的方向发展，不再具有统一的风格，而是根据当前人们生活的实际需求以及大众审美趋向的转变，决定设计方向，或者说是时尚的趋势。Logo设计与时尚发展潮流密切相关，成为Logo设计发展的原动力。但与此同时，Logo设计不能盲目跟随着所谓的"潮流"走，要追求符合时展的个性。Logo的多种风格和多种形式，可以满足大众审美的要求，满足更多消费人群的需要。

多媒体技术的应用，使Logo设计内容有了更加丰富的内涵，根据时展的要求，Logo设计的风格也在朝着多元化的方向发展。Logo设计也不再局限于一种风格，同时也不能被限制在“潮流”的框架当中，Logo设计更加具有时代的特征。通过多元化的Logo设计，能够表达出更加丰富和具体的含义，将品牌的内涵更加全面的展现出来，使Logo设计更具魅力。多元化是新时期Logo设计的新方向。

三、结语

在新媒体时代，大众审美不断提升和变化，Logo逐渐重视品牌效应以及艺术表现力充分发挥出来。Logo设计开始具备新时期的特点。Logo风格的多元化发展，极大的满足了人们的精神需求。新媒体普及和应用，使Logo呈现出鲜明的时代特征。

指导老师：尚端武

参考文献：

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（一）中国的民办高校缺乏品牌效应

在世界上，有许多的民办、私立高校是人们所心仪向往的，如美国的哈佛大学、日本的早稻田大学等，这些学校享誉世界，世界各地的学子都以进入这些大学为荣，这些名校从未担心生源问题。这就是品牌效应所起的作用，是一种巨大的无形资产。而在我国国内，说出一个国家家喻户晓的民办高校的名字就有些困难了，更不用说国际知名的了。在我国目前的阶段，民办高校的地位仍是逊于公办高校的。原因之一就是由于缺乏品牌效应，争取不到经费，申请不了大的科研项目，吸引不了高层次的人才，拿不出标志性的成果，关注的目光自然也就少了。所以我国民办高校的第一大劣势就是缺少品牌效应，没有广泛的社会影响力。

（二）民办高校往往对品牌的理解出现偏差

品牌是市场竞争的核心竞争力，民办高校既要加强竞争力也要注重品牌建设。不少民办高校已认识到品牌建设的重要性，但对品牌的理解却出现偏差，认为加强了师资力量、拓宽了专业设置、解决了学生就业就是品牌。由于政策的导向、现实的需求和生存的压力，当前民办高校普遍存在专业设置实用化、市场化的现象，忽视人文科学、社会科学的建设。其实，民办高校是否拥有深厚的文化底蕴，是否确立一个科学的、个性化的办学理念，这才是品牌建设的关键所在。

（三）品牌塑造——吸引市场的“招牌”

随着人民生活水平的不断提高，人们对教育的需求也越来越高，家长都希望自己的子女能够受到更好的教育，对优质学校和优质教育资源的需求越来越强烈，公办、民办学校的竞争也将日益激烈。因此，学校品牌建设已越来越受到各级各类民办学校的高度重视，成为民办学校竞争教育市场资源的重要砝码，是教育资源再重组的动力所在。成功的民办学校无一不是把品牌开发视同学校的生命，制定与实施各具特色的品牌战略，采取各种综合配套措施，树立学校品牌形象，以扩大品牌效应，促进品牌增值。

（四）品牌化经营是可持续发展的动力

各家教育机构的宣传页都很多，差异化的策略很少。突出的重要方式大多是套印核心宣传语。一个成功的品牌意味着良好的品牌关系，它不仅获得服务对象的信赖和忠诚，还能赢得员工的努力支持和社会的广泛认可。经过连续几年的扩招，中国各高校在生源上的竞争、在师资力量上的竞赛以及在学生就业等方面的较量已趋白热化。如果把高校比作企业，那么高校的核心顾客是学生和社会。从供应链角度看，生源如同原材料，教师如同生产设备，毕业生好比是产成品。以上任何一个环节都是高校竞争的焦点，这些焦点在社会上则总体聚焦为一个点——包装品牌。

2、创建民办高校品牌的思路

（一）准确的品牌定位（办学思想）

在国家教育方针和政策的指导下，各所高等学校准确定位，合理选择自己的发展空间和方向，正确确定发展目标，这关系到学校的长远发展。民办高校品牌定位，就是根据教育消费者对于教育服务产品属性的重视程度，给本院校的教育服务产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一层面的教育消费者进行营销，以利于与其它院校进行竞争。简单的说就是要明确告诉目标对象（包括学生、家长在内的社会大众）你是一所什么样的学校，有什么突出的性能，与目标对象能产生哪些共鸣之处，目的在于为自己的教育产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足教育消费者的某种需要和偏爱。对于资源有限的高校，最佳也最易成功的路线就是结合自身的资源优势，选择一个恰当的定位，在有限的特定领域建设专业化的品牌。总之，只要能恰当准确地定位专业优势，长足发展，必定能成长为具有一定影响力的专业品牌。

（二）特色教育塑造个性化品牌

民办学校的优势之一在于办学自主、机制灵活，既要看其是否能充分体现、产生效益、促进发展，又要看能否办出特色。如果没有特色，提供不了可供选择的教育内容和教育条件，那么民办学校的竞争力就会减弱。所以说，特色教育是民办学校的生命线。比如世界一流大学各具特色：哈佛大学以培养政治家而闻名，麻省理工学院以培养工程师而闻名，耶鲁大学以教授治校、思想开放、人文一流、培养总统而引以为骄傲。对于任何一个民办高校，要想长远发展，必须有自己的核心竞争力。张扬高校个性，熔炼品牌精髓，打造品牌高校，要在“创新”上求发展，在“特色”上做文章。

（三）优质的教学质量是品牌建设最重要最可靠的保证

提高教育教学质量是民办学校发展之根本，品牌传播需要一定的办学基础作为前提，民办学校自身教学质量的提高成为品牌传播的基础。品牌之所以被信赖，是因为其受制于严格的过程约束和规范限定。品牌的建设者要时时刻刻恪守自己的承诺，无论何时何地，以何等代价，这是世界级成功品牌必须遵守的不二法则。因为品牌实质是一种承诺，民办高校建立品牌的过程就是孜孜不倦实践其诺言的过程。教学质量是所有教育机构的生命线。在北京，曾有过一个投入大量资金、在形象建设和媒体宣传方面做得极为成功的教育实体，因为教学质量赶不上来，大批学员要求退学，结果虽然事情最后以校方践诺退款为结束，但媒体渲染和社会议论所带来的负面效应，对其品牌建设已经造成无可挽回的损失。

（四）品牌传播——走品牌可持续发展之路

传播的目标是为了将民办高校建设成品牌高校，而远离世俗对民办高校的偏见与不认同，最终以高形象、高品牌、高信誉的姿态印烙在人们的心中，“招生瓶颈”的问题自然而然就不再是问题。和公办教育拥有雄厚的资金、优质的资源不同，民办各类教育发展首先依赖于市场的发展，在竞争充分的情况下，各民办教育机构的市场营销策划能力就面临着严峻考验，这也是诸如“十大民办高校”之类的评比风行的内因所在。

当然，对于民办高校如何建立品牌，形成品牌效应，还需要其经营者在学校的发展过程中摸索、实践，以便总结更多的经验，在探索过程中逐渐成为一流的民办高校。

【摘要】目前，民办高校越来越多，教育竞争也越来越激烈，谁先把品牌塑造好，谁就会在未来一段时期内坐收其利，成为市场的主导；否则，就可能会被无情的淘汰。本文主要以民办高校品牌建设的必要性为出发点，谈了几点创建民办高校品牌的思路。

【关键词】民办高校品牌建设必要性创建思路

参考文献：

[1]吴绍芬.民办学校办学模式的思考[J].温州大学学报，2004.

[2]叶沈良.中国民办学校发展轨迹[J].教育学院学报(社会科学版)，2003.