文化传媒和文化传播范文

导语：如何才能写好一篇文化传媒和文化传播，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

鹤文化的传播价值

文化是传播的文化,传播是文化的传播,鹤文化的传播价值主要体现在以下几个方面:审美价值、教育价值和经济价值。

提升鹤文化的审美价值。鹤文化是审美文化,具有审美价值。鹤文化的产生与发展是和人类的活动紧密相连的,并伴随着人类的发展而发展。如,鹤文化所追求的人与社会、人与自然的和谐关系则体现着人类对自然与社会的发展变化规律的探求;鹤文化所蕴涵的精神,如企盼长寿、和谐美满体现着人类的某种功利性目的;鹤文化的物化形式,如彰显鹤文化特色的园林建筑、工艺品等则体现了人类的审美需求。人类在生产活动中不断地按照美的规律丰富鹤文化的内涵,体现着人类对真善美的追求。

丹顶鹤体态轻盈、外形秀美,成鸟除颈部和飞羽后端为黑色外,全身洁白,头顶皮肤,呈鲜红色,具有很高的观赏价值。丹顶鹤已经成为人们在政治上、社会上以及精神人格上美的象征物,千百年来它积淀了丰富的社会内涵、有着深厚意蕴以及象征意义。鹤的象征意义与人类想象的结合使鹤文化产生创造性的审美价值,鹤的象征性为人类的艺术创造提供了丰富多彩的创作素材,创造出大量的以鹤文化为内涵的作品,如邱利锋的剪纸创作《十景百鹤图》、王克举创办的鹤文化主题公园――“梦鹤苑”等。中国的鹤文化追求天人关系的和谐、人际关系的和谐、人与自然的和谐以及多元化关系的和谐,这种和谐的文化理念,构成了鹤文化的和谐之美。时下,不断提升鹤文化的审美价值,为发展中华民族的以真善美为其内涵的集体人格作出贡献,来满足人们日益增长的审美需求。

强化鹤文化的教育价值。党的十七大报告中强调要加强中华优秀文化传统教育。鹤文化凝聚着中华民族对世界和生命的历史认知和现实感受,积淀着这个民族深层次的精神追求和行为准则。它是中华民族团结奋进的不竭动力,是中华民族特有的精神遗产和宝贵财富。源远流长的鹤文化,是中华民族在五千年历史长河里不断发展、创造而形成的,它不仅外显地体现在民族风俗习惯、饮食建筑、生产生活内容甚至各种经典、文献、制度当中,而且它已经内化为中华民族所特有的知识结构、思维方式、价值观念、伦理道德和行为规范,渗透于不同历史时期社会政治、经济,特别是精神生活的各个方面。加强鹤文化的传统教育,对传承鹤文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气有着重要的作用。

为弘扬鹤文化,黑龙江省齐齐哈尔市有关部门在制订德育教育计划时,把弘扬鹤文化教育列入每年的教育方案。利用每年的爱鸟周、夏令营、艺术节等形式宣传鹤文化。有的学校还编制了鹤文化校本教材,如《丹顶鹤》、《扎龙――鹤乡的传说》、《鹤乡赋》等课文,以此来加强对鹤文化的传承。

凸显鹤文化的经济价值。文化是经济的母体。作为精神文化的鹤文化的传播价值还在于它有较高的经济价值,它是当前我国社会主义市场经济发展的强大动力之一。当今世界经济文化日趋一体化,精神与物质相互交融,形成一种全新的社会经济发展景观。文化与经济的整合互动所要解决的基本问题是经济决定论与精神动力论的统一,是经济与文化的和谐发展问题。在高度重视经济发展的同时也要高度重视精神文化的发展,因为它有巨大的能动作用。精神文化能动性的发挥,就是要建立一种不仅适应经济发展要求,而且推动经济发展的精神文化体系,为经济发展提供人文动力,推动经济合理、持续发展。

鹤文化就是这个精神文化体系中重要的组成部分,它在区域经济的发展中起着巨大的作用。在推动文化与经济的互融共促方面,黑龙江齐齐哈尔市依据得天独厚的鹤文化资源,突出发展鹤品牌绿色产业,已经形成极具特色的产业链条,使绿色产业开发在全国处于领先水平,被国家授予“中国绿色食品之都”称号。2007年,齐齐哈尔市将鹤文化确立为“城市主题文化”,这一举措为该市的经济发展提供了文化上的支持。社会发展实践证明,经济活动注入的文化越多,经济的品位就越高,竞争力就越强。而文化中的经济成分越多,其覆盖面就越广,渗透力就越强。

鹤文化的媒体传播

弘扬民族文化是媒体所应有的职责,努力提高新闻传媒的文化含量和文化品位,用优秀的文化去影响人、塑造人是时代对媒体提出的战略性要求。新闻传媒对民族文化的传播功能是其多元化功能之一,对社会的发展有着推动作用。鹤文化凭借媒体广泛深入的传播,才能更好地发挥它应有的价值。

共享信息资源,形成鹤文化的报道合力。鹤文化的传播离不开人际传播和组织传播,在全球化的时代,更需要借助大众媒介这个渠道来扩大信息覆盖面,形成正确的舆论引导,让大众清楚地认识鹤文化的重要意义。为了有效地传播鹤文化,媒体应该建立协同传播机制以实现信息传播的最大化,无论是平面媒体还是电子媒体,都应在上级主管部门的统一调度下成立报道鹤文化的专门团队,实现媒体之间的信息共享、优势互补。为此,主管部门要善于协调解决媒体间的矛盾,合理地调配人力,制定相关的政策,全方位、多角度地对人们进行鹤文化宣传,最大限度地发挥媒体的功能,形成鹤文化的报道合力。鹤文化是形成地方媒体本土化、特色化的源泉。黑龙江齐齐哈尔有着得天独厚的鹤文化资源,宣传鹤文化、发展鹤文化也是地方媒体义不容辞的职责和打造地域文化品牌的战略需要。这不仅有利于媒体的自身发展,也有利于人们的心理构建。地方媒体应当担负起衍传地方主题文化的薪火、构建地域文化特色的责任,并逐步形成自己的品牌资源。

增强传播意识,制作鹤文化的传播精品。媒体的传播意识对传播行为产生支配和指导的作用,并贯穿于整个传播活动中。增强传播意识,要求媒体有准确的定位,媒体应该结合自身实际和社会的需要来定位,并不断地发展变化,以保证自己的产品最大限度地被受众所接受。增强传播意识,还要注重媒体的价值取向,首先要营造出积极、健康、向上的舆论氛围,以充分体现媒体协调社会、传承文化的功能;其次媒体的价值取向要有时代精神,和谐精神是当今的时代精神,这与鹤文化中所包含的文化精神是一致的。在大力弘扬鹤文化的今天,时代需要媒体加强鹤文化传播意识,媒体应在定位准确和价值取向的指引下,充分发挥自己的优势,为社会的经济发展、文化繁荣作出贡献。为此,媒体在鹤文化传播上要做到以下两点:一是保证鹤文化的传播时间与空间,如在报纸上设置专版专刊,在电视上设置专题栏目;二是媒体应制作出内涵丰富、品位高雅的以鹤文化为题材的作品,给人以文化的滋养、理论的灌输、情操的熏陶和美的享受。如“鹤文化”专题片、“鹤文化”知识讲座、以传播鹤文化为主题的影视作品等。

注重传播规律,增强鹤文化的传播效果。文化是人类的文化,同时也是传播的文化。文化变迁与发展受到传播的巨大影响,文化传播物的载体形式变化促进了文化的传播,可以说,文化较多地依赖了传播,没有传播便没有文化的增殖、同化和重构。

人类创造了文化,同时也学会了进行文化传播。从古代的结绳记事到现代的信息高速公路,文化的传播速度越来越快,范围也越来越广,程度也越来越高。人类正是通过使用、控制传播媒介,才使得文化得以传承、共享、延续下去,从而极大地促进了文化的变迁与发展。报纸、杂志、广播、电视等媒介所进行的文化传播对文化增殖具有特别的意义。鹤文化的传播是时代的选择、社会的需要,媒体在对鹤文化的传播中不断丰富了它的内涵,并赋予了时代的意义,也符合人们的审美需求。对待鹤文化的传播,要从文化传播的规律出发,发挥舆论的引导与说服功能,考虑受众的接受心理,这就要求在鹤文化传播中要避免枯燥的说教和形而上学的空洞宣传,要在生动的事实、鲜活材料的基础上制作出有深厚文化韵味的鹤文化精品,以增强鹤文化的传播效果。如文献纪录片《鹤舞北疆》,展示了北疆城市齐齐哈尔的自然资源与文化特色;央视节目《快乐体验・鹤舞九天》记录了扎龙湿地的鹤文化资源,让体验者对鹤文化有了更深层次的认识。(本文为2009年齐齐哈尔市哲学社会科学重点研究项目“鹤文化在当今中国的发展与传承”的研究成果,课题编号为:QSX2009A-20)

参考文献:

1.张振华:《第三只眼睛看“鹤文化”――关于打造“中国鹤城”品牌的若干思索》,《理论观察》,2007(2)。

2.贾喜环:《新闻舆论引导要遵循文化传播规律》,《采写编》,2002(6)。

3.周红铎:《文化传播学通论》,中国纺织出版社,2005年版。

篇2

中国的改革开放使中国与世界的交流空前密切，中国人和世界各国人的直接交往大增，每年出国的人数是改革开放前的1000倍（去年，中国人出国3400万人次，外国人入境2400万人次）。加之中国各种传媒更广泛地对国内外政治、经济、文化和社会生活的介入，使中国进入了公共外交时代。

“公共外交”（public diplomacy或叫“公众外交”），是一种面对外国公众，以文化的交往或日常的往来为主要方式，在交往中表达了本国的文化、国情和政策。它对“政府外交”有相辅相成的意义。进行公共外交的主体包括政府部门，但更多的是非政府机构和组织，如民间团体、大学、研究机构、媒体以及个人。他们可以借助各自的领域和与外国人交往的机会，面对外国人，从不同的角度表达自己的国家，同时了解外国的文化和国情以及对本国的反映。

在各国的公共外交中，传媒都是十分突出的重要角色。在中国，这不仅包括专门面对外国公众的各种传媒,中文传媒也在其中，它们每天把国外信息译转给中国受众；外国传媒每天也会把中文传媒的中国信息译转给外国受众。

任何交流，包括传媒担负的交流，都归结为人与人之间的交流，都是以民族文化的第一载体―――语言为基础的交流。不同民族间的交流，即是不同文化间的交流。

“跨文化的交流”是一个重要的，甚至是一个永恒的课题―――人类只要存在，就与文化共存，每种文化都是经过历史的选择和各民族的意愿而形成，这如同生物物种的多样性是大自然的选择一样。当前，全世界有5000多个民族，虽然圣经有2300种文本，也未能包括全部民族的语言。

即使在经济全球化迅速发展的情况下，文明的多样性仍旧是当今世界的一个基本特征，并继续是人类社会存在和发展的方式。说“文化全球化”要小心，也许我们只能说“文化交流手段全球化”而已，这是卫视、互联网和大型客机普及的贡献。我认为，文化不可能出现统一的标准或统一的模式，更不能像世界贸易组织那样制定众多国家公认的“规则”，经济全球化文化并不能带来“文化全球化”。有人要推动“文化全球化”，实质上是欲以西方文化去全球化。

文化差异会造成交流的障碍，可正是文化差异的存在，世界才丰富多彩，才有交流的需求。不同国家、民族的人的差异，从根本上讲是文化差异。文化差异不是一目了然或“一听了然”的―――虽然它时时处处存在着，人们却往往不是一下就能看透或感觉到的。价值观、信仰和思维方式的差异，只有通过对人的言行、对文化的载体（比如，文学、戏剧、报纸、电视……）的留心才能体会出来。

无论你喜欢与否，世界文化的多样性都是一种客观现实，但如何认识和对待文化的多样性，却是能够正确选择的。从历史和现实来看，人们对待文化差异的态度很不相同，历史的和现实的教训也很深刻。传媒对各国、各民族的文化差异尤应保持着敏感的分辨力和正确的态度。对待文化差异不外乎这样几种态度：

对待差异不以为然―――产生误会；

对外文化歧视―――造成冲突；

利用文化差异为政治服务―――引起分裂、屠杀、战争；

彼此尊重―――互补，提升本民族文化。

文化差异的一处重要所在是信神和不信神的差异。世界81%的人自称信教，中国约10%的人信教，美国约90%的人信教。不同信仰的人们之间有时彼此会“另眼看待”。我们承认任何文明都包含着人与人之间的爱与宽容、对幸福的追求和对人生的终极关切。比如基督教文明讲“博爱”，甚至“爱你的敌人”；伊斯兰教义中说：“你觉得什么是痛苦，就该想到对所有人都是痛苦”；中国佛教以“慈悲为怀”；中国人信奉孔子的“仁者爱人”。可见，各种文明在深层结构中存在着共同性，也因此各文明之间是能够充分沟通的。我们可以相信，人类文化的共性是人类和谐的基础。

中国传统文化的核心是“和”的理念。汉语中的“和”有着丰富的含义，如：“和为贵”，“”，甚至包括对大自然的信仰“天人合一”。‘和谐世界’的理念是中国文化精神在世界观上的一个集中体现。

我们相信“和”也和其他民族文化有着共同之处，也是全人类的共同追求。“和谐世界”与联合国教科文组织通过的《保护和促进文化表现形式多样性公约》所提倡的“各种文明互相共存，互相包容”的理念是一致的。

传媒则应注意寻求和传递世界各种文化的共同点，留意文化差异，减少误解，促进和谐是传媒人的责任。

由于对文化差异漫不经心，引起彼此误解的例子举不胜举，我不妨顺便举出由于语言附会（古称“格义”）引起较大误解的两个例子：

把京剧译为piking oprera已经许多年了，我接触过的许多外国人认为这是北京演出的《茶花女》或《胡桃夹子》那样的西洋歌剧。而日本人把歌舞伎译为kabuki，则保留了它是日本独特艺术的正名。解决此问题的办法相对简单，把京剧音译为“jingju”就是了。再有，龙和dragon本不是一个概念，两者不能互译，现在将他们等同了，让外国人把中国的象征符号“龙”当成像巨型蜥蜴那样的会喷火的凶暴怪兽，自然引起对中国不小的误读。那么，我们可以把dragon不再译成“龙”而译成“怪蜥”或“鬼蜴”之类，但是龙却不能简单地音译成long（英语中有此词），而要另外设计一词，比如译为“dalong”(大龙，口语中有时称龙为大龙)或其他什么词。

最后我和大家谈一个有点哲学趣味的话题。曾经有位中国学者问我，“和谐世界”是世界的基本属性（attribute）？是人类的理想？还是一个永远不能实现的目标？从当今的世界现实看，世界并不和谐，也不安宁。霸权主义和强权政治依然存在，局部冲突和热点问题此起彼伏，也存在着价值观的冲突、利益的冲突、国家与国家的冲突。但是也不能认为这些都属于“文明的冲突”。

达尔文主义告诉我们，动物世界的属性是“生存竞争，适者生存”，但是人类和动物不同，有文化和文明。他们当中很多人向往天堂，几乎人人都向往人间能实现和谐。所以我对此问题的回答是，“和谐世界”是人类的梦―――经过人类自我的克制、宽容和努力能够一步一步走向前进的梦。

中国主张各国人民携手努力，推动建设持久和平、共同繁荣的和谐世界。那么，中国应当怎么做？首先，中国不要忘记自己是一个人均GDP排在100名之后的发展中国家，要努力解放和发展社会生产力，推动国家现代化，实现全面建设小康社会的目标。中国没有自身的社会和谐，就鲜有力量为国际社会多作贡献。中国会恪守联合国和宗旨和原则，恪守国际法和国际关系准则，在国际关系中弘扬民主、和睦、协作、共赢精神。坚持用和平方式而不是战争手段解决国际争端，共同维护世界和平稳定，环保上相互帮助，共同呵护人类赖以生存的地球家园。中国奉行防御性的国防政策，不对任何国家构成威胁。

篇3

媒介融合对大众生活的影响，即是媒介用户在物质层面、操作层面和理念层面的变化［1］。不同媒介之间的功能发生整合，媒介产业之间的融合使传媒与商业边界模糊，传播内容生成的界限不再清晰，技术赋权与信息赋权使大众一跃成为信息传播的主体，给传播生态带来了较大的转变。

(一)技术形式融合为红色文化传播创造了更大空间

媒介融合为红色文化资源的保存提供了技术便利，无论是红色文化遗址的保存，还是红色文化精神的传承和弘扬，都离不开多种形态的传播媒介。传播门槛的降低和传播工具的普及，使大众从传统媒体时代的信息接收者转变为传播主体，拥有了收集、信息的主动权。传播超越了公共传播与个人传播、大众传播与人际传播之间的界限，传播内容的生产者和接收者的二元身份在多媒体客户端得到统一，传播主体多元化、传播内容多样化、传播方式灵活化和传播过程互动化，为红色文化传播提供了一个准入门槛低、方便快捷和互动高效的互联网平台。传统媒体在红色文化内容生成上的权威性，在有了新媒体附带的流量加持后，必将转化成巨大的社会影响力，进而将红色文化传播提升至新的层面。

(二)产业融合为红色文化传播创造了更多业态

媒介融合除了给红色文化传播带来技术上的便利之外，产业融合也为红色文化传播创造了更多业态。媒介产业融合主要体现在两个方面:一方面是媒介内部不同媒介形态的融合，形成了复合的媒体生态圈;另一方面是媒介与外部产业的交叉与融合，形成网状的传媒产业链［3］。产业链的延伸使传媒产业的内外关联度不断加深，传媒产业边界模糊化，多产业资源和功能整合也不断强化。红色文化传播与教育、旅游、影视、文创产业相结合，衍生出品种多样的红色系列产品，比如，爱国主义红色教育基地的建设、红色旅游的开发、红色影视作品的制作、红色文创产品的研发，都可以在普及红色文化知晓率、延续红色文化生命力的同时，更好地实现文化价值、社会价值与经济价值的多重平衡，为陕南红色文化的传播开拓更为广阔的空间。

(三)社会形态融合为红色文化传播提供了更多可能

技术变迁与社会脉络重塑具有勾连，新传播技术兴起而出现的媒介融合，将不同维度上的媒介重新整合为一体，形成一个全球化的、涌动的“网络社会”［4］。媒介融合发展至今，给大众带来的不仅是技术上的便捷和产业上的扩展，更多的是交往手段、生活方式和环境的变迁。新媒介之“新”，不仅仅是时间序列上的新，也在于它为社会连结提供了新的方式、尺度和标准，并对社会传播图景产生影响并发生改变［5］。新旧媒介彼此交融形成新的传播形态，很大程度上改变了传播环境，个人作为传播主体拥有了更多机会接触和传播信息、创造和实现价值，媒介融合对大众交往观念和传播方式带来的影响也将改变陕南红色文化传播的社会语境。

二、陕南红色文化传播的困境

媒介融合虽然极大地改变了传播生态，为人们提供了连结世界的新标准和新尺度，但以技术为基础的传播变革以及在传媒产业融合的过程中，对市场的跨越、对用户的知识技术和媒介素养设置了相应的准入标准，导致传播也面临着一定困境。

(一)传播内容的可读性不足

新旧媒体融合产生新的传播形态，使大众参与传播、获取信息和表达自我的意识不断增长，传播内容也异常丰富，从多个方面满足了受众的需求。信息技术支持下的数据筛选和兴趣推送为受众营造了信息茧房，可读性、趣味性和刺激性成为媒介内容传播通畅与否的重要因素。新媒体平台控制了信源和信息传播，掌握着网络空间话语和规则的定义权和解释权，并利用算法为用户精准推送信息，甚至是“投喂”信息。应提高红色文化传播的可读性，让红色文化传播进入大众视野，融入大众的接受范围，让陕南红色文化成为大众自觉传播的议题和主动消费的对象。

(二)红色文化商业化的不良倾向

红色文化与产业化的结合使其走向市场，不可避免地受到商业性的侵蚀:一方面是大众化主体对传统媒体话语权的冲淡，使媒介融合语境下的红色文化传播丧失了主导权;另一方面是商业趋利性，使红色文化传播出现肤浅、扭曲、拜金等不良倾向。此外，虽然陕南红色文化资源较为丰富，但存在对现有资源的利用不够充分、传播手段传统单一、区域结合度不高的问题，使其未能根据融媒体时代的用户需求进行分类开发。因此，如何把握红色文化传播与商业的尺度，强化区域红色文化的特色定位和辨识度，也是陕南红色文化传播进程中需要破解的困境。

(三)传受双方媒介素养有待提升

媒介融合是建立在技术基础上的新旧媒介形态的融合与互补，一种是生产出崭新的、汇聚众长的媒介形态;另一种是传统媒体凭借其内容生产的专业性入驻新兴媒介，获取受众影响力。媒介融合对媒体从业者的素质要求，应是科学性、人文性、综合性和专业性的统一，而是不仅仅停留在技术层面。红色文化传播更需要媒体从业者具有坚定的政治意识和阵地意识，把握文化认同和文化自觉、占领舆论引导和思想引领的传播主阵地。因此，如何培育并进一步提升媒体从业者和用户的媒介素养，构建良好有序、传受均衡、主动传播、全员传播和全息传播的传播环境，是陕南区域红色文化传播需要解决的问题。

三、陕南红色文化传播的路径思考

红色文化不仅传递着一种文化信息，代表着一种社会现象，更具有教育、引导、培育的功能和作用。在媒介融合背景下，保存好、继承好和发扬好陕南红色文化，可以从以下三个方面进行相应的探索。

(一)传播内容:引导性、可读性的生成与增强

随着传播技术门槛的降低，新媒体以其便捷性吸引了大量用户，传播内容生产存在庸俗化、肤浅化和娱乐化的倾向，红色文化传播应如何生成与增强其引导性与可读性，成为受众自觉关注的议题。首先，要坚持与掌握传统媒体在陕南红色文化传播中的主导性。传统媒体作为专业媒体机构，在文字编辑、信息的筛选和组织与传播上拥有丰富的经验，也具有相对完善的采编审核队伍，对当代红色文化传播的议题设置、内容生成、深度报道以及价值认同的整合具有引领性。其次，要充分激发用户参与红色文化传播的热情，形成“全民DIY”。通过议程设置进行“生产———选择———过滤———推荐”，将红色文化传播的议题展现在用户环境中，引发大众积极参与讨论，并逐渐形成席卷全民的红色浪潮。最后，应注重红色文化生命力的展现，深度挖掘历史，还原红色具象，寻找红色文化精神的当代寄托，探寻、创造与发展时代精神。

(二)红色资源:数字化保存与时代性延续

近年来，红色旅游、红色影视作品、红色文化衍生产品一直活跃在大众视野中，潜移默化中营造了红色文化认同感，然而，在红色文化产业化的过程中，应注意对红色文化资源进行保护。红色文化遗址在开展旅游观光、影视取景等过程中不可避免存在人为损耗，甚至带来不可逆的损坏，为解决此类问题可利用VR、AR等现代技术减少直接接触文化遗址，同时营造沉浸式感官体验;可以通过全景图像和视频拍摄等技术对红色文化资源进行数字化保存，并结合网络直播开展陕南红色文化“云旅游”，在减少红色遗址消耗的同时，降低受众的时间和经济成本。此外，还可以大力发展红色文化产业链，强化红色文化基地的保护、修复与重建，夯实其物质载体，并拓展深化陕南红色文化的精神内涵，探讨延伸其当代价值。针对当前网络环境中的不良倾向，除了坚持正确的舆论导向、用红色文化滋养群众以及整合社会价值认同之外，也应该逐渐建立起一套有法律依据的网络行为规范，将网络平台建设成文明、规范、和谐的公共空间。

(三)媒介素养:有针对性地培育与提升

媒介技术与产业形态的融合，以及以技术发展为基础的网络平台的兴起，使传统媒介的内容生产方式不能很好地适应新的传播环境，传统媒介用户在面对新兴媒介平台时难免无所适从，因此，媒介用户的素养培育十分重要。在媒介从业者的培养问题上，应注重培养“一精多能”的专业性人才，以便更好地应对多元化、立体化和全方位的传播环境。网络技术的发展逐渐引起传播工具的变迁，数字化的网络传播成为我们与社会连结的重要方式，具有较强的人际性、互动性和交往性。当下，媒介融合发展日渐成熟，各种网络社交平台、社会应用平台逐渐占据了人们的生活，受众不再是一个统一的概念或群体，而是被赋予了多样性、变动性和不确定性“标签”的独立的个体，媒介素质的培育对象中老年人，“数字移民”和“数字原住民”［6］同样也应该接受社会为其提供的媒介素养培育，以更好地适应网络社会。

参考文献:

［1］丁柏铨．媒介融合:概念、动因及利弊［J］．南京社会科学，2011(11):92－99．

［2］万生更．陕西红色文化资源价值探析［J］．理论导刊，2010(4):79－81．

［3］喻国明，李彪．互联网平台的特性、本质、价值与“越界”的社会治理［J］．全球传媒学刊，2021(4):3－18．

［4］黄旦，李暄．从业态转向社会形态:媒介融合再理解［J］．现代传播(中国传媒大学报)，2016(1):13－20．

［5］喻国明．新媒体范式的历史演进与社会构建———兼论传播学学科发展的着眼点与着手处［J］．现代出版，2021(4):5－8．

篇4

关键词：

新媒体传播的迅速发展和文化体制大改革等因素把传统的出版事业单位推到了现代企业最前沿，传统的出版业由一个事业单位迅速成为现代文化企业。虽然目前我国的出版社已基本完成转企改制，但是，转企改制只是出版社体制改革的序幕，改制后的出版社无论在内部机制的创新，产业资源的整合以及编辑素质的提高等方面都任重而道远。在这种新旧更替的转换期内，作为图书出版主体力量的编辑，能否适应和如何适应新媒体时代出版行业的需要呢？

出版工作是一项复杂的创造性精神劳动，是一种综合性的工作。出版的重要价值不仅体现在发现优秀文化，更在于通过出版行为，引导社会和大众的阅读方向。在出版业新旧更替的转换期内，作为建设以社会主义核心价值体系为中心的先进文化的重要阵地，图书出版业具有较强的导向性，所以更应时刻保持良好的政治敏感，是编辑不可轻忽的职业素养之一。恪守职责，坚决遏制低俗出版风，努力为读者奉献更多的优秀精神食粮。用体现先进文化前进方向、弘扬主旋律的优秀作品，引导和帮助人们消除愚昧和落后，战胜迷信和谬误，摒弃贪婪与，遏制低俗与堕落是每一个编辑责无旁贷的职责和使命。

一、编辑要有较高的政治理论水平和严格把关的工作作风：

编辑工作作为一种复杂的社会文化活动，其工作对象涉及到社会各方面。图书出版业是党和人民的重要宣传思想阵地，承担着传播，宣传党和国家的路线、方针、政策，教育、团结和动员广大人民群众同心同德投身于中国特色社会主义伟大事业的重要任务。编辑工作的实践告诉我们，合格乃至优秀的编辑，必须以良好的理论修养、深厚的理论功底作后盾；必须以超常的毅力，通过艰苦的努力，学习广博的理论知识，拥有丰富的理论储备，通过实践锻炼使自己具备较强的理论思维能力。这种能力来自于对党和国家方针政策的深刻理解，来自于对人民高度负责的精神。只有这样，在平时编辑工作选稿编稿的"把关"过程中，才能有敏锐的政治鉴别能力，才能把握正确的政治方向。"把关"就是一种责任，一种每天都生产出更加完美、更加新颖的"产品"的"责任"。有了这种责任感和使命感，有了这样一个认识高度，才能在工作中兢兢业业、如履薄冰，也才能不断自我加压，勇于开拓和创新，在日复一日的平凡工作中体现出自身的价值，感受到工作的乐趣。众所周知，自有大众传播媒介以来，任何具有固定的物质形式并采用印刷或电子技术进行生产繁衍的精神产品，如要合法地、精益求精地、并且取得最大效果地进行传播，为大众所接受的话，就必须通过编辑的选择和加工。毫无疑问，编辑的选择事关重大，因为选择产生了导向，在这个编辑行为的首要的关键问题上，编辑要牢记自己的历史使命和社会职责，"编辑学的灵魂与基石是选择，是选择将编辑推上了文化制高点"，编辑选发的文学作品就应该成为弘扬主旋律、关怀大众、抨击假恶丑、褒扬真善美的文学精品。优秀的文学编辑家也应努力成为一个思想家，这样才能高屋建瓴地选拔出有思想力度，有教益作用的文学作品。作出对人民有益的贡献。

二、编辑要有文化追求，要有文化至上的出版理想：

文化一词起源于拉丁文的动词"Colere"，原意是耕作土地，后引申为培养一个人的兴趣、精神和智能。文化是文明的载体，文化蕴涵人最高贵的意义。作为一名编辑，是在文化这片土地上耕耘，要有自觉的文化追求，有文化至上的出版理想，要不断地自我充电、自我提高，完善知识结构。出版业是一种典型的"知识信息密集型产业"，编辑工作是一种"知识信息密集型职业"，在这个知识信息爆炸式增长的时代，知识更新就显得尤其重要，编辑必须具有与时俱进的自我发展意识和自我更新意识。可以说，没有善于学习、不断进取、自我更新的职业编辑群体，就不可能有充满活力和竞争力的出版业。车尔尼雪夫斯基说：一个没有受到献身的热情所鼓舞的人，永远也不会做出什么伟大的事业来。选择了文学编辑这一职业的就意味着编辑自身必须要有热切的文化追求，编辑要靠自己的努力和自我鞭策，来实现自己的文化追求。

首先，对于一个编辑来说，无论是选题的确立，书稿的编选，还是书籍的设计装帧，包括宣传、营销都充满着文化的趣味，都是一种文化氛围的营造。对作者，编辑要慧眼识珠；对读者，面对众多的书籍、出版社，编辑要对目标读者群有合适的判断和选择。毫不夸张地说，编辑们的选择，既导向了受众(读者、听众、观众)，又导向了作者，并以整体的选择行为，导致了社会文化的流向。编辑作为文化事业的重要推动者，自身的文化涵养与文化使命决定了其视野的广狭与境界的高低。

其次，编辑是文化医生、也是文化嫁接师；是铺路石、也是先进文化的传播者；是编辑文化的创新者，也是社会大众的文化代言人。而最终，编辑是文化的捍卫者、继承者和发扬光大者。编辑如果可以正确认识和对待各种合理的约束，掌握其规律，运用于大众传播的选择行为中，那么，他就能对作者与受众产生充分而正确的导向作用，获得最大的社会效益，并且充分地展现出自己的风格与个性，成为一个独特的精神创造者。

另外，编辑的理论根底、责任感、业务水平、服务精神和严谨的工作作风都是在幕后体现的。小到标点符号，大到主题思想，都要认真推敲，一丝不苟。如此复杂的工作性质，对人的综合素质要求更高。因此编辑还要有志存高远 、叶落无痕的人生境界和水滴石穿、润物无声的执著精神和质朴作风。因此一个优秀的编辑要有文化追求，要有文化至上的出版理想，出版人的文化涵养正是在不断的思考与实践中日益深厚的。

三、编辑要有比较全面、立体的多学科知识体系，要做多面手：

美国人格罗斯在《编辑人的世界》一书中说：今天的编辑和老一辈编辑不同的是，他们必须十八般武艺样样俱全，既要精通 书籍制作、行销、谈判、促销、广告新闻会计销售等，还必须有--编辑技巧。很多学者都认为编辑是门"杂学"，它"化在政治、经济、文学、艺术、哲学、科学，以及各种专业知识和生活知识之中"，而编辑则常被人们称为"杂家"，即对于各种知识拥有更为广博的涉猎。而今天的编辑则面临更大的挑战，图书产品必须进入市场进行销售才能体现出图书产品的价值与使用价值，这也是是图书产品的生命力之所在。图书产品优劣要通过市场来检验，图书产品消费要通过市场来实现。要想取得好的社会效益与经济效益，在广大读者心中树立了好的品牌形象。必须把握市场需求的大趋势、大格局，才能使图书产品在市场上有长久的生命力。编辑作为出版环节的重要成员，图书产品的重要研发者，对出版行业市场大趋势、大格局更要了然于胸。编辑必须介入图书出版的个个环节之中，例如选题策划，组稿，书稿编辑加工，印刷材料确定，书籍装帧的参与，纸张的选择，成本核算，图书营销，书款回收等。成功的编辑都对自己的作者群有充分的调查了解和分析研究，还不断获取自己圈外的新作者的有关信息，以便为自己的选题计划选取最佳的作者，努力提高大众传播的效率。甚至，编辑还要具有规划多种出版平台的能力，不仅考虑纸版书，还要考虑将要发展起来的有声书、影像书、光碟版、网络出版、e-book等各种形式。

创新是文化的本质特征，是民族进步的不竭动力，也是推动文化繁荣发展的不竭动力，更是编辑工作者的天职所在。因此编辑不但要具备互动式的编辑概念，还需具备多种才能适应和推动出版业的创新、发展。新媒体时代，数字出版使出版业务的远程合作成为可能，如何满足人们在信息时代的数字化需求，编辑要提高自己数字出版的业务水平，提高抵御数字出版新技术风险的能力，，新媒体时代的市场化决定了编辑由单一加工型向复合型转变，编辑在整个出版业务工作中居于核心地位。出版业需要"复合型人才"和"高端型人才"，复合型人才就是集"杂家"和"专家"于一身的宽口径、厚基础、高素质的通才。

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关键词：文化传媒业产业属性；投融资风险；模式创新

中图分类号：F830　文献标识码：A　文章编号：1006－1428(2010)08－0026－04

从产业属性上看，文化传媒企业是内容产品的生产者和传播者，它们提供包括新闻、资讯、娱乐、文学、艺术、游戏、音乐、影视等丰富而广泛的内容产品。文化传媒企业除了需要将自己的产品开发成便于传播的形式产品之外，还必然地要综合地运用印刷媒介、电磁媒介和数字媒介这三大类媒介来传播其产品。和其它类型的企业一样，文化传媒业一头联着产品市场，一头联着资本和劳动等要素市场。但是，文化传媒业的基本属性却使其投融资的潜力和空间没有能够充分地发挥出来。

一、内容产品生产的基本属性使文化传媒业投融资区别于其它产业

随着消费者对文化传媒产品需求的日益高涨，文化传媒业在国民经济中的比重日益上升，文化传媒业越来越面临着需求增长、国际竞争和技术变革等多方面的压力，需要大量的资金投入，但是文化传媒业的自身属性使得投融资面临着特有的困境，这是文化传媒业投融资区别于其它产业的基本因素。文化传媒业的投资需求所发生的环节有所不同，融资渠道也各有不同，在此背景下，把握文化传媒业提供内容产品的基本属性，明晰内容产品属性给文化产业投融资带来的特有风险，对于有效地化解这一产业面临的投融资困境会有所裨益。

文化传媒产业为市场提供的核心价值在于其内容，内容的生产本身是一个以创意为基础的、充满了不确定性的过程，创意由什么人、在什么时候、以何种方式提出是不确定的，创意的提出有什么规律，是不明确的；一种创意能不能被消费者所接受、会为哪些消费者接受是难以预见的；创意出现后，以何种形式、经过何种媒体呈现给消费者其结果是非常不同的。在文化传媒业的内容形成(即创意提出)、表现形式的确定(即后期制作)、形式产品生产(以何种形式展现给消费者)和传播媒介选择过程中往往需要资金支持，需要进行投融资决策。从投融资的切入点看，注资于文化传媒业的切入点主要有内容运营、媒介和渠道的网络运营、广告运营、为媒介产业链中其他环节所提供的配套服务(包括技术服务、受众研究和管理咨询等)、以及文化传媒企业的资本运作。这五个主要的切入点是文化传媒业最有活力的发展极，也是投融资需求最大的环节。但是，文化传媒业所提供的内容产品从其创意开始直到消费的全过程都充满着不确定性，这使得在对文化传媒业投资的各个关键节点上都存在相当大的风险。这些风险主要有以下几个方面：

首先。内容产品作为经验品的价值模糊性、个体差异性和价值判断的滞后性和知识产权保护难题给文化传媒业投资带来风险。文化传媒业向市场提供的内容产品的价值核心在于其精神价值或者信息价值，如果是精神价值，则天然地难以确定其价值，如果是信息价值，则取决于使用者对该信息的使用方式，所以内容产品本身的价值很难确定，受众反应难以把握，这里出现了当前文化传媒业线性的盈利模式和非线性的受众反应之间的不一致，使文化传媒业的投资收益也面临着不确定性，因为投资是由未来收益引导的。产品收益不确定，投资收益也自然难以确定。当内容产品被文化传媒企业加工成形式产品，并进入到传播环节呈现给它的受众之后，又会遇到知识产权保护难题，如盗版等非法复制难以禁绝，尤其是在数字传播条件下，这个困难更为典型。内容产品的这些特性使得文化传媒企业在内容形成、形式产品的生产、传播媒介的使用过程中面临独特的收益风险，正是因为难以形成确定的收益预期，使得文化传媒企业在金融市场上进行融资时难以说服投资主体。

其次，文化传媒产业核心人力资源资本化程度较高，这给该产业的投融资带来困境。内容产品的生产依赖于核心的创意团队和经营团队的人力资源，内容生产收益的不确定性促使生产内容产品的团队的核心成员提出人力资源资本化的要求，由于文化传媒产业的人力资源成本天然地大大高于其他行业，而且技术进步并不会使人力等生产成本降低，反而会使企业不断地提高文化传媒业人力资源投资。在人力资源市场上，其供给弹性小，因此容易获得很大的经济租金；如果需求方具有垄断地位的话，其边际工资又将获得更大的提高，因为有垄断地位的买家必然会引起人力资源价格的上升。-所以只有及时地、合理地将不断增长的人力成本中的核心人力资源逐步转化为人力资本，使核心人力资源的收益要求与最终产品在市场上的收益情况结合起来，才能有效地缓解或解除成本刚性增长给文化传媒企业带来的压力。但是，内容产品生产经营的核心团队(创意、制作等)的人力资源，对于融资来说。是不可担保、不可抵押的，文化传媒企业人力资源资本化越强，其融资的自我担保能力越弱。

再次，文化传媒产业的纵向分工深化使得这个产业的投融资潜力发挥得不充分。文化传媒产业发展到今天，其产业内分工已经相当发达，内容产品、形式产品、延伸产品的生产和它们的传播往往分别由不同的企业承担。内容生产企业存在人力资本的自我担保困难，而形式产品生产企业的资产又往往并不直接生产内容产品。文化传媒业风险与收益出现在不同的环节上，风险主要在内容产品生产环节，而收益却要通过形式产品的销售和传播来实现。这种风险与收益分布在不同环节上的状况，使融资变得相对困难。设想，要以印刷厂的资产为小说家的创作提供投融资担保，困难不少，即使在同时提供内容产品和形式产品的企业中，要以形式产品的资产来为内容产品担保，也不容易。

文化传媒产业作为一个产业整体，相对于其它产业来说。明显地呈现出相对更高的增长速度和收益率，但是每一项投融资决策都是投向一个具体的项目或企业的，将文化传媒企业作为个体而不是产业整体考虑时，它们那种以内容为核心产品的产业属性使得其在收益的风险性和资产的可抵押性两个方面都更弱一些，这是文化传媒产业投融资困境的根本原因。

二、当前文化传媒业投融资的几种基本模式及其风险特征

政府财政投资、传媒企业进行的股权和债权融资、风险投资等都是文化传媒业的资金来源，但是它们在文化传媒业投融资中的定位不同，资金的可获得性不同、与收益相权衡时的成本不同、资金投入之后对于文化传媒企业经营管理的影响不同，在文化传媒业投融资中形成不同组合、发挥不同作用。

政府或政党对文化传媒业进行投入有悠久的历

史，在中国，对文化传媒业的财政投入至今仍然在文化传媒业投资中占相当比重，2008年中央和地方财政对文化体育与传媒的财政投入达到898.64亿元。政府财政对文化传媒业的投入有两个方面的好处。一方面是便于政府以股东(或债权人)的身份对文化传媒企业中的一些重要环节进行调控，在经营管理层面上便于对内容产品的生产和消费的基本思想方向输入公共目标；二是在产业结构上，便于政府有意识地对文化传媒业中的非盈利或者盈利能力不强、私人资金投入意愿不强的产业环节进行扶持，促进文化传媒业整体的发展。更重要的是，政府投入模式对于收益和资产的可抵押性的要求不太高，政府投入方式曾经为我国文化传媒业的发展奠定了基本框架，但是这种方式显然已经难以满足人们对于各种精神、文化、资讯等类型的内容产品需求的增长，整个产业发展完全依赖政府投入也不利于文化传媒业务市场主体的进一步发育成熟。我国政府对文化传媒业的投入当前正经历两个方面的转化，一是由对文化传媒业各个投资环节全面投入转向向媒介和渠道环节投入集中，二是投入方式由股权投入向以产业引导基金和债权投入转换。

文化传媒企业为满足经营过程中资金需求时使用得最频繁的融资方式是向商业银行、合作伙伴等融入资金，这种融资方式手续相对简便、融资成本较低。通常要求文化传媒企业有较好的声誉、稳健的经营、较强的还本付息能力，而且通常还需要抵押或担保。但是这种融资方式对于以内容产品生产为主的文化传媒业来说面临着比其它产业更大的困难，因为内容产品难以抵押，也难以以产品本身获得担保。而且收益风险也相对要大许多。

随着我国资本市场的发展，文化传媒企业也在积极地运用证券市场进行融资。证券市场上文化传媒企业以债权和股权方式融资的好处在于可以满足文化传媒企业大规模的投融资需求。随着金融市场的发展，这种融资模式已经相当成熟，目前，广播电视、文化传播、出版、信息传播服务等文化传媒业的17家上市公司，如果扩大一些文化传媒业的范围，加上旅游和科研服务业的22家上市公司，共有30多家相关公司通过以上市这种股权融资方式，获得了企业发展所需要的巨额资金，从世界范围来看这类企业也相当多。但是这种方式对文化传媒企业本身的基本条件要求严格，程序复杂，一般的文化传媒企业难以达到这些要求。而且，以股权为基础的融资方式对于文化传媒企业来说还要面临股东及其人的利益诉求，对传媒企业经营管理的巨大影响，这与文化传媒业的核心价值所依托的内容产品的“社会公器”性质难免会发生冲突，所以，文化传媒业上市融资从而成为公众公司，在许多方面受到政策限制。

风险投资也是文化传媒业的一种重要投融资模式，特别适合于处于发展初期、业务前景良好、风险典型、股权结构不太复杂的文化传媒企业。文化传媒产业具有较高的成长性，其核心价值创造――内容产品的生产――依托人的精神创造力为基础，创新性是这个产业的内在属性，面临的风险也要高于其他行业，选择风险投资方式发展文化传媒业体现了文化与资本共担风险、共同发展的双赢价值诉求。随着中国文化传媒产业二、三十年市场化发展历程，中国政府对内容产品的监管日益成熟和规范，中国文化传媒产业的政策风险在减少；同时，随着中国总体经济实力的增长，对内容产品的消费将迎来一个迅速增长期，市场的高成长使市场风险在系统地减弱，这些因素使得文化传媒业成了风险投资迅速增长的一个领域。以吸纳风险投资公司的方式融资对于文化传媒企业的风险主要在于风投为了有效的管理投资风险，对于被投资企业的控制权要求较强，接受投资以后，文化传媒企业从战略发展方向到经营管理权都将受到风投的直接影响。

三、文化传媒业投融资模式创新的基本逻辑

风险化解一般来说涉及到风险识别、风险测量和风险防范，而基于文化传媒业基本属性的投融资风险在这几方面都存在相当的困难，这是文化传媒业投融资困境的根本原因。文化传媒业无论采取何种投融资方式，都无法避免要面对投融资的一般风险和文化传媒业投融资所面临的特有风险。文化传媒业的投融资困境需要进行投融资模式创新，这种创新的基本逻辑在于引入新的利益相关者、改变与投融资相关的利益格局。

(一)改变文化传媒业内部利益结构，克服收益环节与融资环节不一致的情形，缓解资产相互担保难的问题。改变利益格局必须借助于文化传媒业当前的发展趋势因势而为，走集团化和跨媒介经营的道路。文化传媒业的发展趋势是多方面的，有全球化、社区化、娱乐化、集团化、综合化、集群化、跨媒介融合等。最为典型的文化传媒业发展趋势是集团化和跨媒介经营这两大趋势，这两大趋势强烈地影响了传媒业的产业结构，形成了对投融资的需求，同时也为投融资风险的化解开辟了途径。通常文化传媒企业会综合地运用印刷媒介、电磁媒介和数字媒介这三大类媒介，跨媒介经营成为趋势，一方面跨媒体经营可以将传播风险减少到最小，另一方面可以使范围经济的优势得到有效发挥。文化传媒业走集团化和跨媒介经营的道路既可以整合内容产品生产、传播各环节的风险，使一些风险内部化；也可以形成收入的相互补偿，以有效地降低投融资风险。同时，集团化还可以运用形成形式产品的巨大资产来为内容产品生产环节的投融资进行担保，可以形成巨大的受众群体，以消化受众对内容产品的非线性反应风险，还可以以巨大的内容产品生产团队的人力资本，为内容产品提供集体声誉担保。集团化和跨媒介经营还可以使文化传媒业各个不同环节相互担保难的问题得到一定程度的缓解，使得企业间融资、商业银行贷款等投融资模式的效率可以得到更充分的发挥。产业整合之后，政府对这个产业的支持与投入的环节选择和支持方式也更容易确定。

(二)开发不同层次的金融产品，引入新的利益相关者，克服内容生产的资产难以担保的问题。引入新的利益相关者的逻辑是使受众――投资者直接分享内容产品的收益，也直接承担内容产品的风险。首先，要开发分别指向文化传媒业的产品(内容产品、形式产品和延伸产品)、项目和文化传媒企业三个不同层次的金融产品，文化传媒业信托投资是文化传媒业投融资模式创新中的一个可供选择的方向。文化传媒业发展至今，市场主体的丰富化、竞争日益充分、已经有相当大的产值规模，这为在文化传媒业中引入投资基金奠定了基础。信托投资基金向分散的资金提供者募集信托投资基金，再提供给文化传媒企业。随着传媒业的发展，文化传媒业中和其它较多使用信托投资基金这种投融资方式的产业领域一样，也出现了一些典型的大宗同质产品，例如2008年中国出版的图书就有近25万种、电视剧有14,500集之多，其它的如电影、教育培训产品、体育竞赛、文艺演出等产品的产量也已经成了规模，文化传媒业强劲的发展势头也使其内容产品的系统风险较小。而由于内容产品的内在属性，它的个别风险相对来说是较大的，这些内容产品的单件生产成本和市场价值都很大，所以文化传媒业是信托投资基金这种融资模式大有市场的产业领域。

为文化传媒产业引进和开发项目融资、信托投资基金等指向内容产品和项目的金融产品的投融资模式相对来说涉及到较为复杂的金融技术，但它们指向的是内容产品和特定的项目，而不是企业的经营管理权，更不指向企业的整体资产，这一特征从文化传媒企业的角度上看，能够隔离投资者与企业，使文化传媒企业在融入较大规模资金的同时在企业整体的经营管理层面上受到的影响较小，使其所承担的社会功能得以发挥；从投资者的角度看，可以使投资者更好地享受产业发展的好处而同时规避个别企业和项目的风险。在指向产品和项目的金融产品开发出来之后，再运用我国当前已经较为完善的金融市场，使这些金融产品并进入到相应资本市场，一方面为文化传媒业的资产创造出流动性。另一方面也使得公众在满足对内容产品的需求的同时，有机会分享文化传媒业发展带来的经济成果。

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关键词：体育文化 体育传播 体育强国

体育文化的兴盛是体育强国的标志

何为体育强国，恐怕没有一个固定的标准，虽然许多学者对此都进行了各自的解读，但所描述的却又莫衷一是。但是，这些学者都承认的一个共同点就是，所谓体育强国必然有着兴盛而独特性的体育文化。纵观世界范围内的体育大国，基本上都是从少儿阶段开始进行体育熏陶，待到孩子成年后，体育已经成为其生活中不可或缺的部分，而这正是体育社会文化的基础。因此理清体育文化与体育强国间的关系是我们深入探讨的前提。

从体育价值观中探寻体育文化的源头。正如南非前总统曼德拉在2000年向球王贝利颁发终身成就奖时所说，“体育拥有改变世界的力量”，而这种力量更多地来自其自身的文化价值。如果说古代奥林匹克竞技运动是起源于古希腊宗教仪式上的一种非理性的活动，那么现代体育运动则是建立在西方早期资本主义的理性精神之上的。希腊文明中人神比肩的核心是人与自然关系的反映，在讴歌自然伟大力量的同时，强调人类“欲与天公试比高”的理想追求。反观以农耕文明为背景的中国传统文化的价值思想，人类文明并不与自然相抗衡，反而更强调人类与自然的和谐，换言之，在中国文化中自然也成为文化的一个组成部分。中国传统文化中的“以人为本”与西方不同的是包含了人与自然和谐相处这种观念，强调“整体”、“平衡”、“统一”的属性，因此，传统中国文化表现出内敛和消极的典型特征。

那么，中国传统文化中是否缺少了成为体育强国的文化基因呢？答案是否定的。中国传统文化有自己独特的文化基因，并且历经数千年历史沧桑而从未中断，只不过这种文化基因相对现代社会的生活节奏、社会环境的快速变迁而言，只能起到维系自身的传承作用，而不能像西方强势文化那样快速输出与传播。事实上，中国体育文化和西方体育文化同样是优秀的，没有绝对的孰优孰劣之分。因此，我们在讨论中国实现体育强国的过程中，必须始终坚持将中国传统体育文化与世界现代体育文化多元共存作为我国体育强国的必由之路，任何简单以外来体育文化来替代本土体育文化的思路都无疑是在断送我国成为体育强国的前途。

体育强国的文化继承。现代奥林匹克运动实际上是西方体育文化的集中体现，也是西方体育的文化模式，其背后是西方文化全球化推行的一个渠道和缩影。实用主义的文化价值观让我国体育在对待奥林匹克运动时依然采取整体观的功利取向。

要想成为真正的体育强国，不仅要在代表西方体育文化的奥林匹克运动中以我们从西方文化中汲取的精神与世界体育强国抗衡，还要在以西方文化为背景的现代奥林匹克文化“重在参与”、“更高、更快、更强”的维度内就如何传播独具特色的中国体育文化进行战略层面上的思考。高度关注我们自己的传统体育文化基因和文化模式，努力营造适合中国民众和国情的中国特色的体育文化模式，并通过跨文化传播将自己的文化价值观和体育文化理念推向世界，这是我们必须面对的课题。因此，将中国打造成体育强国，首先必须对体育文化的内在属性进行深入认知，彻底摆脱物化层面的对体育的简单理解，从挖掘、建构、传播中国传统文化入手，通过对体育本质认识的深化，打造自有体育文化品牌，在国内外形成中国体育文化的热点和潮流，届时，我们实现体育强国的理想就不远了。

现实中国体育文化传播的构成及其缺憾

西方化的议程设置使得中国传统体育文化被冷漠。由于奥林匹克运动的巨大影响力，金牌体育成为全社会对于体育境界的主要评价，纵观国内各类赛事，无不以关注成绩为舆论的焦点，更有重奖各级比赛冠军的消息不绝于耳，各级体育管理部门将争取奖牌数作为业绩考核的主要指标……凡此种种，恰恰是由于我们接受了西方竞技体育的核心价值，接受了以奥林匹克为代表的西方体育文化使然。而中国传统体育文化的精髓――注重内敛、协调、修身养性、德技兼修等精神价值往往被忽视。

概括起来，我国在体育文化传播的议程设置中普遍存在以下问题：第一，在传播过程中过于注重狭义竞技性体育从形式到内容的介绍，而文化内涵所占传播信息比重很小；第二，议程选择上内容比较肤浅，往往忽视了赛事对体育文化进步所产生的意义及影响；第三，传播体育文化和传播体育活动信息往往被定为一般传播内容，忽视体育文化的独特内涵；第四，话题主要围绕中国特色体育文化的议程占比明显偏低，即使存在也多是对历史的回顾与介绍，缺少当代中国体育文化的代表性话题；第五，能够影响体育核心人口――青少年的体育文化议程主要为外来文化。

综上所述，改变我国体育文化传播中的被动局面，首先要从体育文化传播的议程设置上进行调整，惟其如此才能把握体育文化传播的话语权。

作为体育文化传播主体的大众传播媒介没有起到很好的把关人作用。传播学研究中强调，在大众传播中存在着把关人的角色，这是媒介引导社会舆论和社会潮流的重要环节。随着以信息化、数字化、网络化为主要特征的知识经济时代的到来，单纯以技术体育为传播对象的体育大众传播，非但没有形成对体育文化层面的传播，反而会错误地将受众引向重术轻义的肤浅层面。社会从重视技术体育传播到重视文化体育传播的转变，应该是体育传播的划时代飞跃，因为体育文化的传播，可以真正让我们认识到体育的精神实质。

人类生活中的体育，过去不是，现在更不是一个技术、文化、社会截然三分的世界，而是一个复杂的建立在技术基础上的受文化、社会影响和识别的相互联系和作用的大系统。①现代体育所呈现出的技术、文化、教育之间的强烈渗透与融合的大趋势，就要求我们的体育传播必须适应并成为这种趋势的引领者。如何将体育文化和大众传播的优势结合起来，这不仅是大众传播工作者的职责，也是体育文化研究学者需要考虑的问题。不论是报纸期刊，还是电视和网络等新媒体，关注体育，传播体育，都应把体育放进社会文化的环境中发现与寻找它存在的价值。

构建体育强国的体育文化传播策略

徐本力教授认为体育强国应是指包含竞技体育和大众体育为主的体育事业的整个结构的发展水平，并认为“竞技体育发达的国家在大众体育发展水平上并不存在必然的对应性规律”②。如果按奥运会金牌数或者是奖牌数作为评价指标，我国作为竞技体育强国之一应该是当之无愧的。同样，如果按大众体育的相关指标来评价，我国恐怕作为大众体育大国之一也会有问题。在我们看来，如果将体育视作对世界具有影响力的文化现象，那么体育强国的深层内涵更多地还在于其体育文化的影响力，也就是体育文化的国际竞争力，或者更直白地说是体育有足够分量的国际话语权。

中国要成为体育强国，要让世界上更多的人认识并接受中国的体育价值思想，必须在西方一统的体育文化模式下，通过将中国传统文化“和谐、和爱、和美”的理想与奥林匹克运动“更高、更快、更强”的精神进行文化基因的交合和移植、补充和发展，打通一条中国体育文化模式向世界有效传递的通道。具体来讲可以从以下几个方面进行运作：

充分利用大众传播媒介，建立体育文化传播结构性机制。现阶段，我国各主要传媒仍然属于政府主导型，这为建立统一有效的体育文化传播机制奠定了基础，通过有关政府部门的协调，建立起长期、稳定、富有实效的传播策略，不仅可以充分利用信息传播主阵地，强化体育文化在国民中的传播效果，而且可以通过互联网等媒体将我国体育文化价值传播到世界范围。这当中的关键是步调一致，媒体间相互协调，形成战略分工。

积极扶植体育文化产业。有学者指出，在经济全球化的今天，通过文化消费传播文化价值是最好的途径。体育产业是体育运动的结果，同时也是体育运动得以普及和持续发展的基础，同时还是一个国家体育文化传播的一个渠道。将传播体育文化价值的任务交给体育文化产品的消费，正是西方价值思想深刻影响中国的主要方式，NBA、F1等赛事在世界范围内广泛传播的同时，其品牌消费的热潮更是甚嚣尘上。体育文化产业不仅能够产生经济价值，更重要的是能够引导文化消费，曾经有学者指出：21世纪的文化竞争必然与经济相结合。体育文化产业的兴盛，不仅可以传播体育文化，更因为其符合当今社会的价值体系而不断衍生和扩大传播效果，形成一个个体育文化消费群落，进而对全社会的体育文化意识产生引导作用。

国家在政策上要对本民族传统体育文化给予支持，提升其文化竞争力。针对中国传统体育文化在传播中的短板，政府有关部门应积极扶植，在各类组织设置、活动形式、场所、时间等方面给予政策倾斜，甚至直接进行经费支持。在本民族体育文化产品的开发和推广中，可以通过设立相应创业基金的形式给予帮扶。在国家文化产业战略中，可采取改革开放初期引进外资的模式，运用行政和市场的双重手段进行政策性引导，从而加快中国传统体育文化的跨文化传播势能。

充分利用各种传播手段，形成立体传播。本着形成社会潮流的目的，媒介机构应遵循国际惯例，结合中国国情，有针对性地进行相应的有关体育文化传播市场的运作。根据WTO的要求，有步骤地与体育主管部门配合，积极进行体育文化传播市场的综合开发。充分发挥中国体育文化传播市场的潜力，形成一个稳定、规范的游戏规则。从长远来看，这既有利于媒介自身的发展，也有利于我国体育产业的发展，进而促进中国体育事业的腾飞。此外，各级政府组织、社会组织要引导组织成员进行人际传播、组织传播，使得主流体育文化渗透到社会生活的各个角落。

要积极进行体育文化传播人才的培养和储备。首先是传媒技术人才，传媒业的发展是以技术为先导，无论是输入还是输出都需要技术来实现。而体育文化传播中的技术很大一部分由媒介机构负责。数字技术、网络技术、卫星技术如能很好地应用到体育文化传播中来，提高体育文化传播的效果，使体育文化传播能够与国外先进技术接轨，有利于相互之间的融通。此外，应培养一批既熟悉媒介运作又通晓体育运行规律的管理人才。像NBA、ESPN等世界级的品牌，不仅要依靠公司的影响，同时还需要人才的积极推广。甚至像国际足联、国际奥委会等，能够获得经济上的巨大成功，除了国际经济环境的好转外，更主要的是取决于这些机构正确的决策和相应的人才。

总之，打造体育强国，其核心是打造体育文化的强国，在此期间，我们不应排斥现代以奥林匹克运动为代表的体育文化，但也必须加强对民族传统体育文化的挖掘和保护，积极传播各类体育文化，只有在全社会范围内形成一个个体育文化潮流，营造丰富多彩的体育文化氛围，就像奥地利人热爱音乐、巴西人喜好足球一样，中国成为真正的体育强国也就为时不远了。（本文为教育部人文社会科学一般项目“大众传播媒介对民俗体育发展的影响力研究”，项目编号：10YJA860010）

注 释：

①邓星华：《现代体育传播研究》，《体育科学》，2005（10）。

②徐本力：《体育强国、竞技体育强国、大众体育强国内涵的诠释与评析》，《天津体育学院学报》，2009（2）。

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[关键词]广告艺术设计 文化属性 认同 社会背景

[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）02-0094-01

广告艺术设计在我们的日常生活中无处不在，因此，人们对于广告艺术设计的研究也日益增多，并且随着社会的发展和人们审美意识的愈来愈强，对于艺术设计的要求也就愈来愈多和愈来愈高。这些日益增多的变化正是促使我们对其内在因素探究的原因，因此，笔者将在本文中从文化差异的角度来对广告艺术设计进行浅谈，希望能够起到抛砖引玉的作用。

广告艺术设计是将企业的经营理念和品牌战略通过设计师们将其展示为具有语言性的画面，让观看者通过感受来进行认同和接受。但是，在不同的文化背景下，人们对于广告的接受和认同是不同的，在某种文化背景中被人们所“喜闻乐见”的广告在另一种文化中可能就会产生不好的影响，这就是文化差异带来的碰撞。

广告是一种文化形态的表现方式，它具有深深的文化烙印和时代特点，是对其所处的时代和社会背景的一种体现，它具有非常鲜明的文化性质。例如，可口可乐公司在1905年所做的广告中，人物的服装、人物的体态、人物所乘坐的汽车都是对于当时一种文化背景的展示，反映出了当时的文化和生活形态。通过广告艺术设计的展示，将可乐与当时的上流社会之间做出了相关性，因为广告画面中的一切都是富人们才会拥有的物品，包括服装、举止和汽车，等等。这种在广告艺术设计中体现出来的强烈文化气息在其所处的文化——西方文化中是非常具有诱惑性和吸引性的，将可口可乐与个性展示之间再一次做了关联性。但是，如果将这则广告投入到当时相对保守的亚洲国家，那么，一定会让人联想到拜金主义和玩世不恭，那么其产品在市场上的销售必定会受到消极的影响。

广告艺术设计也是一种文化传播载体，因此，它的不断发展体现出了文化发展的印记。可以说，广告就是一种文化传媒和文化体现形态，因为通过广告可以将其所处文化背景中的各种文化知识、道德观念、消费观念、风俗习惯以及价值观、人生观活态和形象地进行展示等。尤其是在中国，广告艺术设计中有很多是与历史文化进行关联的，那些诸如四大名著及史传、成语典故等题材的广告不胜枚举，充分将中国的深厚文化历史底蕴展现出来。但是，这些深厚文化历史底蕴的广告如果投放到文化背景完全不相同的西方社会，那么，可想而知，观看广告的消费者会“一脸茫然”或是没有任何认同感，有时甚至还会产生误解，进而产生消极性的联想和情感。

根据广告艺术设计研究中的相关看法，笔者认为广告与文化的关系可以大致分为三种：1.广告就像是反映出社会现象和体现出文化信息的一面镜子，是对其所处社会和文化的真实体现者。2.广告除了可以对其所处社会和文化进行真实体现，还会通过其内在的涵义来影响我们所处的社会和文化信息。3.有些广告艺术设计中会过分夸大社会中一些观念，这就包括积极的，也包括消极的信息，因而，会在消费者心中产生某种程度上的认同或是抵制。

广告艺术设计中的文化渗透力与感染力是反映文化特性的，它会对于社会成员的某个方面产生作用，同时也反过来被其社会成员所影响。所以，做高明的广告艺术设计是可以打破不同民族间的语言隔阂，是可以通过画面来促进不同肤色不同人种之间的相互交流和认同的。无论是中国还是西方国家，广告艺术设计中都是十分重视文化元素的，通过文化元素的应用可以清晰而简洁地进行非语言式的交流和沟通，使不同地域的消费者可以产生认同感和亲近感。在中西方文化中，“温情”是常常使用的主题，因为在中西方文化中，家庭和亲情都是人们所追求和向往的。因此，这样的广告艺术设计也是很多的。例如，“冬天喝热果珍，一家人暖在心头”；贝尔电话告诉我们用电话来传递爱，等等。但是，如果不了解文化上的差异也会带来很多不好的广告效果。例如，宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在欧美国家和日本取得了天壤之别的效果。在欧美国家，这种男士当面赞赏女士的方式是很普遍的，因而，人们易于接受；但是，在日本，男女之间的交往方式完全不同于欧美国家式的直接和开放性，因而，这种直白的赞赏根本不被民风相对保守的日本所接受，因而就成为一个失败的广告创意。

所以说，广告艺术设计是将企业的经营理念和品牌战略通过设计师们将其展示为具有语言性的画面，让观看者通过感受来进行认同和接受。对于广告艺术设计中的文化性，设计师们要给予足够的研究和重视，做好市场调查和文化性信息收集工作，应根据自己所设计的品牌属性与个性，寻找适合其文化背景的最佳创意性广告设计作品。

【参考文献】

[1]李巍.广告设计[M].四川：西南大学出版社，1996.

篇8

文化新浙商评选自2010年始，一年一度，本届是第三次举办的评选活动。

十报告中提出，要“扎实推进社会主义文化强国建设”。文化是民族的血脉，是人民的精神家园。全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。

浙江是一个拥有深厚文化底蕴的省份，也是我国市场经济最早发育的省份之一。以叶适为代表人物的南宋永嘉学派，其学说在温商乃至浙江商帮的形成和发展中起到了很好的催化作用。中国近千年来有“十大商帮”之说，浙商作为后起之秀，已形成了一种独特的经济和人文现象，成为世界瞩目的焦点。随着社会进步与时展，在浙江大地，文化的力量与经济的力量不断融合，从上世纪80年代“做人家不愿做的事”，90年代“做人家不敢做的事”，到本世纪以吉利、阿里巴巴为代表的“做人家做不了的事”，文化基因与经济活力通过千百万浙商的实践，造就了一个多元而多彩的浙江。

在不断强调科学发展的今天，浙商自身正发生着深刻的变化，尤其是在转型升级中不断触发文化自觉。一方面，经济基础为浙江文化产业的发展积淀了足够的资金和物质储备，随着经济实力的日渐雄厚，浙江庞大的民间资本开始了在文化产业领域的探索，比如中南集团、宋城集团、横店集团。另一方面，现代浙商正逐渐摈弃“草根”，注重提升学识素养、积淀文化底蕴，致力于成为有文化、有知识，勇于竞争和善于竞争，并具有创新精神和能力的现代儒商，从“草根浙商”向“文化浙商”转变。

本次活动延续前两届文化新浙商评选活动的宗旨，继续以“扶持和引导浙江民营企业进入文化产业，搭建文化产业发展平台，进一步铸造浙商文化，在经济转型升级中不断提升文化软实力”为目标，鼓励更多浙商从“草根浙商”向“文化浙商”转变。

据主办方介绍，本次参选企业家通过自主报名或者地方推荐等方式参与评选活动，普通百姓通过新华网浙江频道、报纸、杂志投票后，最终由评选组委会领导、专家对其进行全方位、多视角的深度考量，从而评选出浙商中具有“文化意识·文化自觉·文化远见·文化担当”的“文化新浙商”。

据悉，获奖者除获得中国建设银行股份有限公司浙江省分行的100亿元授信外，还将获得由“浙江省卓越浙商文化产业基金”提供的各种服务。

2012文化新浙商获奖名单（排名按姓氏笔画）

文化产业特别贡献奖：

丰 华 浙江大丰实业有限公司董事长

卢学法 台州市绣都服饰有限公司董事长

杨宝庆 浙江乐富创意产业投资有限公司董事长

金逸林 龙泉市金宏瓷厂董事长

文化新浙商：

毛戈平 杭州汇都化妆品有限公司董事长

叶 亮 浙江金牛工贸有限公司董事长兼总裁

李美赞 古京文化创意产业发展有限公司董事长

沈志荣 浙江欧诗漫集团有限公司董事长

林 平 达利丝绸（浙江）有限公司董事长

林贤隆 浙江世纪樱花实业有限公司董事长

金樟溪 浙江年年红家居有限公司董事长

赵依芳 浙江华策影视股份有限公司总经理

傅政军 浙江天格信息技术有限公司CEO

管建平 风雅颂扬文化传播集团（杭州）有限公司董事长

文化产业创新奖：

王忠明 浙江科力印业新技术发展有限公司董事长

卢国俊 台州画廊有限公司董事长

朱升华 杭州枫林晚文化传播有限公司董事长

朱军岷 金星铜集团有限公司董事长

刘志江 浙江横店影视制作有限公司董事长

孙亚青 杭州王星记扇业有限公司董事长兼总经理

励怡青 华数传媒网络有限公司董事长兼总裁

林学凑 奥光集团有限公司董事长

黄河清 杭州高盛文化经营有限公司董事长

傅志愿 浙江沸蓝信息发展有限公司总经理

新锐奖：

王 奇 浙江大可城际广告有限公司总经理

杨忠敏 温州瓯塑文化艺术有限公司总经理

张 强 浙江沃飞实业有限公司CEO

范月平 宁海大观园文化传媒有限公司董事长

赵志凌 浙江心海文化集团有限公司董事长

俞 辉 浙江运发文化发展有限公司总经理

葛海才 浙江博通广告有限公司董事长兼总经理

喻小华 浙江科信科普发展有限公司董事长兼总经理

游小卫 浙江金尔泰玩具有限公司总经理

雷文军 杭州三基传媒有限公司总经理

组织奖：

台州市文化广电新闻出版局

金华市文化广电新闻出版局

第三届“文化新浙商”颁奖词

毛戈平

杭州汇都化妆品有限公司董事长

他是一个把全部理想和心灵感悟都用在美丽事业上的人，他塑造的影视人物成就永恒经典，17年间武皇三塑，屡掀狂潮，他视传播化妆美学为己任，低调10年潜心教育，为社会培养万千彩妆人才，他为中国女性设计符合东方特质的化妆品牌，并坚信中国的化妆艺术和化妆品牌会走向世界，他同样以魔术之笔塑造时尚创意园区。“发现美、塑造美、传播美”　这是他的使命，也是他的未来。

叶亮

浙江金牛工贸有限公司董事长兼总裁

他以金银贵金属为载体，立足于中华五千年璀璨传统文化，秉承让“黄金讲述文化”　，让“文化诠释黄金”的研发理念，不断开发出创意独特、品质卓越的贵金属工艺品，开拓出中国贵金属礼品行业的一个全新领域，他的身上强烈体现出温州人“敢为人先“的精神特质。

李美赞

古京文化创意产业发展有限公司董事长

她以弘扬、传承和保护古建文化为己任，她以独特的视角，以一种广阔胸怀和力量，寻求古代建筑的涅槃重生，寻找传统文明的现代表达，打造出古建文化与创意产业融合的全新格局。她说，“我们首先是文化的承载者，其次才是商人”，这真正体现了李美赞人生的文化自觉与文化担当。

沈志荣

浙江欧诗漫集团有限公司董事长

世界珍珠看中国，中国珍珠看浙江，浙江珍珠看欧诗漫。他用睿智和胆识，创立的“欧诗漫”，　以“扬珍珠文化，树百年品牌”为目标，将珍珠神奇功效与护肤品完美结合，创造了珍珠美容史上的现代神话。

林平

达利丝绸（浙江）有限公司董事长

在他引领下，他的企业已成为中国丝绸行业的领军企业、中国最大的真丝绸织造基地、中国唯一的国家丝绸产品开发基地和丝绸产品流行趋势研究中心。“达利”的飞跃，为纺织行业的转型升级提供了成功的范本。而他，就是那只破茧而出的美丽蝴蝶。

林贤隆

浙江世纪樱花实业有限公司董事长

他侧重开发公关活动的时尚营销潜力，借助集团庞大的跨平台资源，建立起一整套成熟的时尚公关营销机制。他用他的成功告诉我们，眼光，可以穿透平庸；智慧，能够改变命运；策划，可以化腐朽为神奇；而文化，是所有这一切的灵魂。眼光、智慧、策划，一旦与中国文化的精髓结合到一起，他将所向披靡！

金樟溪

浙江年年红家居有限公司董事长

他是一位坚持中国传统家具文化的农民企业家，以红木家具“年年红”崛起于万商林立的上海滩，　展现了中国传统家具文化的起源与演变，引领现代家具文化的新潮流。从家具行业跨行到文化产业，金樟溪凭借智慧与远见，成为中国红木第一人。

傅政军

浙江天格信息技术有限公司CEO

这是一个“草根演艺业的淘宝”，会让你夜以继日，爱不释手甚至挥金如土。从2005年创办至今，9158互动家园已成为中国三大视频娱乐社区之一。浙江天格信息技术有限公司傅政军和他带领800多名员工，可以影响5000万人的喜怒哀乐，他是互联网时代的又一个神话。

管建平

风雅颂扬文化传播集团（杭州）有限公司董事长

他是浙江本土文化先锋企业的掌舵人，他是第一个把收藏类节目搬上电视的开拓者。他首开艺术品互联网交易平台，他带领团队打造了第一部实景展示杭州风貌的360度环幕影片。他热心公益，心系文化，他用几十年如一日的浩然正气，引领浙江文化艺术之新潮流！风雅十年，源远流长！

赵依芳

浙江华策影视股份有限公司总经理

华策成为国内目前规模最大、实力最强的民营影视企业。这些众多的献给观众一次次震撼心灵的艺术力作，铸就了华策的辉煌。赵依芳以文化担当，传播灿烂的中华文化，打造出华人文化传媒旗舰，一路乘风破浪。我们可以预期她的未来，那就是“华光万里，策行无疆”。

第三届“最美浙江人·　文化新浙商”——文化产业特别贡献奖

第三届“最美浙江人·　文化新浙商”——文化产业创新奖颁奖词

王忠明 浙江科力印业新技术发展有限公司董事长

从一个小小的刻章摊位起步，如今发展成全国规模最大的印油、印泥、印台、玩具印章等生产基地。把家乡的黄石头做成了”黄龙玉”，在不断探索中走出了不平凡的新轨迹。

卢国俊 台州画廊有限公司董事长

1993年投身画廊业，　2003年成立了浙江时间拍卖有限公司，由传统画廊转入现代画业经营。汇聚了一大批画界精英，拓宽了画业经营的新模式，体现出一个文化人的开拓和担当。

朱升华　杭州枫林晚文化传播有限公司董事长

1997年创办枫林晚书店，是浙江最早举办民间公益讲堂的民营书店。开创了“图书+文化沙龙+咖啡+企业文化书馆+创意馆+文化管家”的全新经营模式。他凭借“枫林晚”，用15年时间成就了一种文化现象。

朱军岷　金星铜集团有限公司董事长

他站在过去与未来的交界点，将传统工艺与创新技术完美融合，凸显新时代的中国特色。他研制、开发了7项国家新专利，完成了新工艺、新技术、新产品32个，他将务实与创新发挥到极致，成为产品转型升级的大赢家。

孙亚青 杭州王星记扇业有限公司董事长兼总经理

她是浙江省非物质文化遗产王星记扇传承人，中华老字号王星记扇业掌门人。作为中国扇子行业引领者，她在坚持传统经营的同时，传承扇文化精髓，让百年品牌迸发旺盛的活力。

励怡青　华数传媒网络有限公司董事长兼总裁

她是争做数字传媒第一品牌的成功引领者。她带领团队实施全国首创、世界领先的“跨代网、云服务”的发展战略，使华数成为我国“新媒体、新网络”双轮驱动高速发展的大型国有文化产业集团。华数传媒的成功上市，使中国数字电视用户最满意品牌实现了跨越式的腾飞。

林学凑 奥光集团有限公司董事长

他不满足做木制玩具的加工，在益智玩具中发现了大天地，也就做成了大产业。他与泰豪集团强强联手，进驻“早教+动漫”文化创新领域，打造动漫早教产业航母，他已从中国制造到中国创造中华丽转身。

黄河清　杭州高盛文化经营有限公司董事长

1999年白手起家创办杭州高盛文化经营有限公司，历经十年奋斗，公司已成为中国丝绸文化礼品产业的领军企业，他在传统中加入新工艺和时尚元素，让中华民族的千年的丝绸文化大放异彩。

刘志江　浙江横店影视制作有限公司董事长

他凭借横店影视产业实验区和横店集团的实力，策划了《寻龙夺宝》、《幸福卡片》、《遍地狼烟》、《秋霜》等多部叫好又叫座影片和电视剧，他用睿智和胆识，　努力打造一个名符其实的“东方好莱坞”。

傅志愿　浙江沸蓝信息发展有限公司总经理

他从1998年进军杭州网吧行业，创立了杭城第一家连锁性质的“全捷网吧”，　2005-2011年负责省内最大的连锁网吧品牌“沸蓝网盟”的运营和发展，目前，　“沸蓝网盟”已发展加盟网吧3079家。他在连锁中求发展，在规模中创效益，做畅通网络的护航者。

第三届“最美浙江人·　文化新浙商”——新锐奖颁奖词

王奇　浙江大可城际广告有限公司总经理

他是浙江城市文化墙的拓荒者，他创建的　“大可墙绘”已成为国内最具影响力的城市文化墙运营品牌。让人们见证了城市文化的发展，使城市更具内涵与魅力。

杨忠敏 温州瓯塑文化艺术有限公司总经理

他是“90后”温州小伙，以传承地方独特的民间艺术为己任，将瓯塑这古老的国家非物质文化遗产与现代艺术元素、文化创意、生活实用型有机结合，使被誉为“东方彩色浮雕”的瓯塑重放异彩。

张强　浙江沃飞实业有限公司CEO

他以睿智和胆识，率先推出技术领先的裸眼3D电视，打造国内第一款裸眼3D在线播放平台，在文化与科技的融合中，引领了新一代裸眼3D视听潮流。

范月平 宁海大观园文化传媒有限公司董事长

她以独特的眼光看待民族的独特文化，自创大型风情歌舞《十里红妆·宁海风》，将江南民间　“十里红妆”婚嫁文化的美好图腾融入到舞剧中，成为宁海文化走向全国的一张金名片。

赵志凌 浙江心海文化集团有限公司董事长

他收藏了21幢全国绝无仅有名人古宅，打造了文化产业航母——心海文化集团，由他牵头成立的心海慈善基金会，已经帮助众多弱势群体打开一扇通向光明、成功的门窗。

俞辉　浙江运发文化发展有限公司总经理

他以独到的眼光，从千年古青瓷中看到深藏的商业与文化双重价值。用精美的构思，现代的时尚，创作出精美、震撼的艺术品，让古越青瓷绽放出全新光彩。

葛海才 浙江博通广告有限公司董事长兼总经理

2006年，他用3万元创立了属于自己的袖珍企业博通传媒，发展到今天为注册资金1000万元的台州广告业航母。他华丽的转身，让人有种“后生可畏”的强烈感受。

喻小华　浙江科信科普发展有限公司董事长兼总经理

他是一位科普行业的领军者，带领公司开发了多项互动体验科技产品，用文化创意打开科学的神秘，让人们领略到科学的美妙。

游小卫　浙江金尔泰玩具有限公司总经理

他是木制玩具城中的游家掌门，中国首批玩具设计师。公司注册的“游家木玩”品牌，凭借独特的魅力，迅速打开国内市场，名扬海外。

雷文军　杭州三基传媒有限公司总经理

他的事业涉及金融、房产、影视制作、水电等多个领域，并把网络传媒做得非同凡响，被称为商场中的“变形金刚”。

第三届“最美浙江人·　文化新浙商”——晚会新亮点

晚会新亮点，新锐奖获得者：　“我是90后，我不是富二代。”温州瓯塑文化艺术有限公司总经理杨忠敏在发表获奖感言的时候说道，今天拿到这个文化新浙商新锐奖，感觉到任重道远；少年强，则中国强。温州瓯塑文化艺术有限公司总经理杨忠敏是一位1991年出生的新锐文化浙商，作为90后他常遭到人们质疑问询“你是不是富二代”？但杨忠敏却不是富二代，出生温州瑞安农村，也算是一位地道的草根新浙商，但他取得了令人瞩目的成就。

第三届“最美浙江人·　文化新浙商”——美丽中国·慈乐会成立

如果问十报告中哪一个新词汇最能激起社会各界的共鸣、普通大众的欢迎，“美丽中国”无疑会首当其冲。

对于建设美丽中国，文化新浙商一直践行着，从第一届文化新浙商颁奖晚会开始，我们大力宣传施乐会网上慈善新模式，活动得到社会各界朋友认可和赞扬，有更多的朋友愿与我们一道。在当天的颁奖晚会上，由文化新浙商组委会、施乐网、中国建银国际、《中国商人》杂志社共同发起等单位成立“美丽中国.慈乐会”。

慈乐会以“美丽中国”为主题，旨在发动引导有成就、有爱心。有责任感的商界精英积极投身到慈善公益和文化公益事业中，帮助更多需要帮助的危困群体，并以此带动更多的企业及个人参与其中，为文化产业的大繁荣和“美丽中国”建设作贡献。

慈乐会实行零费用运行，所募善款100%用于救助项目。

篇9

随着物质生活的提高，人们开始更多地追求精神生活的质量。平面广告在我们的生活中随处可见，人们对广告的鉴赏能力得到了提高，开始要求在欣赏广告的同时又能获得精神上的需求。意境是衡量一幅艺术品好坏的重要指标，在平面广告设计中有着至关重要的作用，而广告设计者也从来都没有放弃对营造意境的追求。本文主要从意境的内在涵义出发，来研究其在平面广告中的重要作用，提出在平面广告设计中营造意境的相关策略，实现人们在精神审美上的追求。

关键词：

意境；平面广告；设计；作用；营造

一般的平面广告设计作品，不仅需要有视觉上的美观性，而且还需要有一定的意境，传达出一定的审美价值。一个完整的平面广告设计作品，它包含了标题、正文、广告语、插图、公司名称等基本的构成要素。一个广告设计者会将这些基本要素进行整合、重组，最大限度地显现出广告作品的审美价值和艺术价值。在平面广告中营造意境，是广告最重要的艺术价值体现，也是一幅广告作品的生命力，不仅增强了整个广告的内在情感，还具有审美功能，给人们带去精神上的满足。

1“意境”的内涵

“意境”是美学形象的最高体现，也是辩证艺术的范畴，需要借助一定的作品来进行创作，传达出作品中的艺术美。一个好的平面广告设计作品，“意境美”是整个作品的灵魂，也是衡量一件平面广告作品的重要指标。作为平面设计者，要能充分意识到“意境美”在整个平面广告作品设计中的地位和重要性。在广告设计的过程中，要增强广告“意境美”的构建，将“意境美”的作用最大限度地发挥出来，同时实现艺术的传播和文化的传播。一般来说，“意境”是由两个部分组成，一个是“实境”，一个是“虚境”。其中，“实境”是指实际存在的物质，也是整个意境形成的基础；“虚境”则主要包括人们的主观感受、作品中所传达出的审美价值等，是整个意境的灵魂主体。“意境”的艺术特征是情景交融、虚实结合。“实境”是“虚境”的重要载体，也是“虚境”的重要表现形式；“虚境”是“实境”存在的精神基础，也是“实境”创造方向的重要体现，“虚境”无法离开“实境”而独立存在。“虚境”和“实境”是相互制约、相互发展的，是整个艺术作品中营造意境的决定因素。

2“意境”在平面广告设计中的作用

2.1增强平面广告的文化底蕴

平面广告是在人们日常生活中进行艺术传播和文化传播的主要形式。一个好的平面广告设计，包含丰富的文化内涵、真实情感的传达，能吸引人们对广告作品的关注度，提高平面广告作品的大众认知度，形成一种精神共鸣。“意境美”具有很强的导入性，能够吸引人们的关注，在平面广告设计中，营造良好的“意境美”，可以让人们“感同身受”“身临其境”，更能传达出平面广告中所蕴含的潜在文化价值，增强人们对广告作品的认可度。“意境美”是将传统的美学观念融合到广告设计的过程中，增强平面广告作品的文化底蕴，丰富广告作品的内涵。此外，“意境美”也是广告设计者内在涵养的体现，具有很强的生命力，增强了平面广告的辨别度和活力。

2.2提高平面广告的审美价值

“意境美”体现的是广告设计作品的艺术价值，人们在观看广告的同时也在对广告“意境”进行艺术鉴赏，并感知广告作品中所传达出的艺术价值。这样不仅可以是给人们带来视觉上的美观性，还能提高人们的精神层面对“美”欣赏。广告作品具有“意境美”是吸引人们注意力的关键，也能激发人们对广告作品的鉴赏兴趣，人们通过对广告作品所传达出的“意境美”进行深入了解和鉴赏，获得一定的审美体验，增强人们对广告作品的印象。此外，好的广告作品所具有的“意境美”，不仅可以给人们带去“美”的享受，还能提高广告作品的影响力。

2.3传达平面广告的设计理念

平面广告设计在营造“意境”的过程中，为了满足人们的审美需求，适应时展的特点，开始将传统的美学理念与现代的艺术审美理念进行融合，使这两种理念都在同一个广告作品中体现出来。这种广告设计理念实现了设计的外在美和内在美的有机统一。在平面广告设计理念中，传统美学理念与现代艺术审美理念是相辅相成的，使平面广告设计实现了“质”的飞跃。将这种两种艺术设计理念相互结合，在广告作品中体现出来，促进整个广告设计行业的发展。

3在平面广告设计中营造意境的策略

3.1用传统的优秀文化来营造意境

中国的传统文化是平面广告设计中“意境”产生的文化基础，对具有“意境”的广告作品产生推动作用。中国传统文化博大精深、种类繁多、数量巨大，不仅有文学文化、诗词文化，还有书画文化和各种民间艺术文化。广告设计者要充分了解我国的传统文化，深入分析这些传统文化所蕴藏的文化内涵，选择一些优秀的传统文化运用到广告设计中，不断提高广告设计作品的文化底蕴。

3.2巧用“留白艺术”来营造意境

虚实结合是“意境”的主要特征和表现形式。在平面广告设计过程中可以运用“留白艺术”来营造高境界的“意境美”，从而不断提高整个广告作品的审美价值和艺术价值。“留白艺术”在中国传统的书画作品中运用较多，设计者可以借鉴“留白艺术”，让整个广告设计作品看起来更加简单、精美、抽象，也能给人们留下遐想的空间。这样不仅能提高人们对广告的新鲜感，还能增强广告本身的趣味性和内涵，从而扩大作品的影响力，提高广告作品信息传递的效率。

3.3运用图文结合来营造意境

平面广告设计的主要表现形式是图像和文字，是广告信息传递的主要载体。图像是对文字信息的直观表达，可以给人们带来视觉冲击，引起人们购买产品的欲望。文字是整个平面广告设计的主要内容，可以对图片作详细说明，增强人们对产品的认知度。图像和文字都是为了加深人们对产品的了解和影响而存在的。此外，广告设计者要具有创新意识，对广告中的图像和文字进行创新，设计出具有新意的广告作品，对营意境有事半功倍的效果。

4结语

营造“意境美”，不仅可以提升平面广告作品的质量，还能增加平面广告的关注度和影响力，实现平面广告设计的最大效益。所以，平面广告设计者对要设计的作品要有一定的了解和把握，同时还要考虑到人们的心理需求，在广告设计的过程中，准确地将人们所需的“意境”融合进去。同时，还要借鉴我国传统的优秀文化，运用留白艺术等手法，来传达平面广告的“意境美”。此外，设计者还可以进行自我革新，不断进行艺术创作，努力营造出平面广告所需的“意境美”，推进我国平面广告设计的发展。

作者：张琳 单位：辽宁工业大学文化传媒学院

参考文献：

［1］王莉萍.解析现代平面广告中图形创意的艺术意境［D］.江南大学，2015.

［2］阳柳.谈意境在平面广告设计中的营造方式［J］.现代装饰（理论），2014（09）：109-110.

篇10

关键词： 大陆 港台地区 电影片名翻译 文化差异 翻译策略

1.引言

随着全球经济文化一体化的趋势，电影作为一种重要的文化载体和商业娱乐方式，已经成为世界经济文化交流的载体。虽然在过去10年，每年仅有20部左右外国电影在国内影院上映，此外，每年通过其他渠道涌入中国文化影像市场的影片数目则不可胜数。随着中国文化市场的全面开放，引入中国文化市场的外国电影的数量将会逐年递增。

电影名称的翻译是文化传媒的集中体现。电影作为文化和意识形态的产物，一个影片名称的翻译，不仅是市场对影片文化内容的直接体现，而且会对推介影片、提高票房有着举足轻重的作用。因此影片名称的翻译在电影翻译中需要仔细斟酌。而与此形成鲜明反差的是，绝大多数电影的名称在大陆和港台地区的翻译版本都各不相同，甚至一部影片在大陆和港台地区都有几个完全不同的版本。比如美国著名影片The Shawshank Redemption（1995）为例，在大陆和港台等地就有《肖申克的救赎》、《刺激1995》、《月黑高飞》和《地狱诺言》几个完全不同的翻译版本。

作为文化传播载体，电影无论是内容上还是名称翻译上，都与文学作品的翻译有类似之处。如何翻译电影名称，电影名称的翻译中所需要遵循的原则，都已经是翻译界长期讨论的话题。本文的主要目的是通过分析英文影片翻译成汉语中在大陆和港台地区译名完全不同的现象，找出其造成“一名多译”现象的根本原因。

2.影片名称翻译的理论基础

电影和文学作品均属于文化载体，一名多译的现象在电影和文学作品翻译实践中都并不少见。根据Andre Lefeverre（1992）的观点，翻译行为是对源文的改写，改写方式包括对文学原作进行的翻译、改写、编选、批评和编辑等各种加工和调整过程。他同时还指出，改写主要受意识形态（ideology）和诗学形态（poetology）两方面的限制，前者主要从政治、经济和社会地位等方面对译者所采取的翻译策略产生影响，后者是译者改写创作过程中文化体系产生的影响。所有译者在翻译过程中对原作进行一定程度的调整，使其符合改写者所在的所主导的意识形态和诗学审美标准。而这种改写的目的在于吸引尽可能多的读者。而由于对西方文化的接受情况不一，大陆和港台地区也会在归化和异化上采取不同的译法。

3.造成“一名多译”现象的根源

3.1翻译方法选择的不同

在影片片名的翻译方法上，电影片名的翻译通常有音译、直译和意译三种策略，通常来说，在三地的电影名称上，三种翻译方法都有所体现，但是由于大陆、香港、三地无论在社会制度上，还是语言文字上，乃至社会文化背景都有较大差异，而电影翻译本身属于商业行为，在翻译上并无公认准则。三地译者在译法的选择上，各有侧重。正如何跃敏（1997）所说，一般情况下，大陆电影多选择直译的翻译策略，更注重对影片原名的忠实再现，而港台地区，多采取意译的翻译策略。为了达到商业，港台译者通常会为影片名称进行加工，采取加词、引用等方式对影片名称进行自由度较大的加工。例如，迪斯尼电影公司旗下的皮克斯动画公司所制作的一系列动画片，港台地区都会加上“总动员”这一词缀。这其中包括：Toy Stories（《玩具总动员》），Finding Nimo（《海底总动员》），The Incredibles（《超人总动员），Cars（《赛车总动员》），Retatouille（《美食总动员》），大程度上，港台采取这种翻译方法的出发点是出于经济原因。因为该公司的第一部动画片Toy Stories票房成功，而其他后续动画片的翻译采取相同词缀，无疑是出于延续第一部影片的影响力。同样类似的情况，是港台地区也会将同一著名演员的影片采取同样的翻译策略。如：威尔・史密斯所出演的很多影片，港台一些译者会将其冠上“全民”的词缀，究其原因，是由于该演员的第一部影片“全民公敌”（State’s Enemy）票房火爆，为了延续该演员的票房影响，达到商业利润的最大化，译者采取这样的译法来吸引观众。但是这种译法的缺憾也是显而易见：这类词汇的滥用，会使观众对影片内容的理解产生偏差。

3.2翻译文体选择的差异

虽然文学作品和电影名称的翻译目的性相同，然而，相对于文学作品，电影译名的翻译有自身特点。两者之间最大的区别在于文体的选择。汉语作为一种书面语和口语区别巨大的语言，在电影名称的翻译上，为了吸引观众，更多地会选择口语用词来进行文章的翻译。而大陆港台地区在方言上的巨大差异势必导致不同译者会选择本地区观众更容易接受的译法。比如美国上世纪的系列影片PoboCop，大陆地区将这部影片翻译成了大陆地区都能普遍理解的《机械战警》，而港台地区，受当地粤语方言影响，把这部影片翻译成了《铁甲威龙》，因为“威龙”一词是粤语中警察的意思，而如果这个译名用于大陆地区，会造成很多观众不知所云。类似的情况也包括Man in Black大陆广泛接受的译名是直译《黑衣人》，而香港的译名《黑超特警组》虽然更能体现剧情，但是如果大陆观众不明白“黑超”在粤语中的含义是墨镜，同样会造成理解上误差。

3.3社会意识形态差异

在任何国家，对文化作品翻译策略都属于政府重点关注的领域。任何翻译行为都不可避免地会受到意识形态的影响。意识形态涵盖了政治、经济、宗教社会各方面内容。而意识形态对翻译策略的控制，主要体现在对翻译内容的取舍与规避。大陆地区和港台地区意识形态不同，对翻译中进行的规避内容也各不相同。由于大陆地区不允许宗教在文化传媒中进行传教，因此，在电影名称的翻译中，大陆地区通常会规避一些敏感的宗教词汇。这也是造成一些影片名称在大陆和港台地区有所不同的根源所在。比如Terminator Salvation，这部2009年上映的影片大陆地区和港台地区相差极大。大陆地区官方的翻译是《终结者2018》，规避了Salvation这个基督教色彩浓烈的词汇。而对基督教传播并无过多法令限制的港台地区将这部影片直译成了《终结者4：救世军》、《魔鬼终结者：未来救赎》，并未对该词进行规避。

同样的意识形态差异还体现在对影片名称的改写幅度上。意识形态不仅体现在政治、宗教上，还与经济状况有着千丝万缕的联系。为了追求票房利润的最大化，港台地区对影片名称的翻译会采用一些更吸引眼球的翻译策略，比如会采用对影片名称添加一些诸如魔鬼、生死、玩命等词汇来吸引一部分青少年进入影院。比如Reader大陆译名《朗读者》，港台译名《生死朗读》；Speed港台翻译《生死时速》，Shooter大陆译名《狙击手》港台译名《生死狙击》、《狙生死线》。

4.影片名称翻译应当遵循的原则

大陆和港台三地不同的社会文化背景，决定了三地的译者不可能采取相同或类似的翻译策略，一片多译这一现象还将长期存在。虽然三地的电影名称翻译各有侧重，但是，三地的电影名称翻译并非没有一些可以共同遵循的原则。

4.1信息契合度原则

电影名称是对影片信息的传递，而译者第一个遵循的原则是将这些信息如实地再现，并以本地区观众所称接受的方式进行解读和再创造。三地虽然都处于中华文化圈，但是语言在使用上的差异却很明显，以某一地的语言为三地的翻译标准无疑是不可行的。在语言选择上，三地的译者都应当遵循符合本地观众的语言习惯进行翻译，才能真正做到信息传递顺畅的最大化。以美国影片Runaway Bride为例，无论是大陆地区采取的直译《逃跑新娘》还是香港地区翻译的《走佬俏佳人》乃至台湾地区的《落跑新娘》都是符合本地语言习惯的译法。在翻译原则上都属于上佳翻译，而不能以某一地区的语言作为标准，来对其他两个译法进行评价。

4.2文化契合度的原则

电影作为文化载体，承担了大量文化信息。而电影名称作为内容的窗口，通常会出现大量文化词语和典故，如果译者对这些文化词汇了解不足，误译就在所难免。在这里一个非常典型的误译例子是Revolution Road（2008），这部影片大陆将其按照字面含义直译成了《革命之路》，而这部影片的内容却和革命风马牛不相及，是一部关于爱情和婚姻的影片，而影片名称的由来是电影中男女主人公所居住的街道名。而如果按照直译，大陆观众会对影片内容造成误解。与此相比无论是台湾翻译的《真爱旅程》还是香港翻译的《浮生路》都更能如实地反映影片内容，因此在电影片名的翻译上，除了要注意影片本身所传达的文化信息，认真了解其真正含义，同样也要意识到观众的文化背景，以免造成误译。

4.3审美与商业性相契合的原则

作为文化产品，成功的影片名称翻译除了信息的如实传递，和文化交流的功能之外，译者还应当在审美和商业影响上找到契合点。电影作为文化载体，在翻译上必然和文学作品一样都承担着审美的功能，但又不同于文学作品。电影的商业性更为突出。一个引人眼球的电影名称会对票房有着巨大的推动作用。因此一个译者在翻译中应当把握好片名审美和商业效果的结合度。以Eternal Sunshine of the Spotless Mind（2004）为例，大陆有过《暖暖内含光》、《美丽心灵的永恒阳光》等多种不同译法，香港的翻译是《无痛失恋》，台湾的译名是《王牌冤家》。作为一部文艺爱情片，台湾的翻译无疑过于商业化，为了主演金凯利而加上了王牌这一莫名其妙的词缀，而忽视了影片的审美，大陆的直译过于文学化，但是在信息的传递上却含糊不清，而观众不一定会去观看一部名称过于模糊的影片。而香港的翻译做到了文学审美和商业性结合，同时对剧情有所透露，属于上佳的翻译。

5.结语

翻译行为涉及的文化内容极为广泛。“一名多译”的复杂现象正是翻译策略，翻译方法多元化的体现。电影名称的翻译，要求译者不仅要具备丰富的翻译经验、语言功底和文化知识，而且要考虑到电影的文化属性、本地区观众的语言特点和社会意识形态。在此基础上，根据影片的内容和主题，才能使影片名称翻译达到信息性、文化性、审美性和商业性的完美结合。

参考文献：

［1］Christiane Nord.Translating as a Purposeful Action：Functionalist Approaches Explained［M］.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

［2］崔金枝.英语电影片名汉译微探［J］.电影评介，2006，（20）.

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［5］邱桂林.影视片名翻译的几点思考［J］.电影评介，2008.