公益营销的好处范文
时间：2023-12-07 18:04:40
导语：如何才能写好一篇公益营销的好处，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
[摘要]本文通过文献综述,探讨了公益营销的定义、类型、方式以及相关的争议,把公益营销和社会营销加以区分,并提出公益营销是中国企业应该广泛采纳的营销模式。
[关键词]公益营销 社会营销 营销模式
公益营销(Cause-Related Marketing)起源于1980年代的美国,是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的营销模式。随着环保意识、公共意识的兴起,消费者对社会公益的关注程度大大提高,许多企业发现公益营销是一种能有效提高消费者满意度、品牌形象和经济效益的营销方式。
本文从公益营销的起源说起,主要论述公益营销的定义、特性和其他相关理论。
一、公益营销的起源
公益营销之起源可追溯自1981年,美国运通公司为帮助旧金山某一艺术团体筹募基金,采取一项新措施,即当每一次信用卡消费或申请新信用卡时,美国运通公司便捐出一定比例的所得给该艺术团体。由于在此区域性的市场测试结果非常成功,因此美国运通公司将此种营销手法以“Cause-Related Marketing”(公益营销)的名称申请专利。到了1983 年,美国运通又与艾丽斯岛自由女神像基金会合作,共同为修整自由女神像来募集基金;这项营销活动在短短三个月内,共募集到了一百七十多万美元,超过原预期目标的三倍多,而美国运通卡的使用率也比前一年同期间提高28%,并且发行了大量的新卡。 自此,公益营销的合作方式就广为各种营利与非营利组织所采用。
二、公益营销的定义
一般而言,公益营销指一种营利与非营利组织之间,融合促销组合、企业慈善行为、企业社会责任、非营利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作方式。自公益营销诞生以来,曾有许多学者对它进行过概念界定工作。
Varadarajan和Menon把公益营销定义为“公益营销是规划及执行营销活动的过程,当顾客参与提供企业收益的交易时,企业承诺捐出特定比例的金额给特定的公益活动,以满足组织与个人的目标”。Schiller认为公益营销是一种“双赢的主张,企业促销其产品,而非营利组织则可获得能见度以及所需资金”,Oldenburg认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系,将企业与公益活动加以联系,因此是一种“新的混合媒介”。
综观学者们的定义,绝大多数人对公益营销的看法与Varadarajan和Menon一致,即认为公益营销是一种特定的营销手法,企业承诺把顾客支付金额的一定比例捐给特定的机构或个人,以此来吸引顾客。Schiller的定义较强调公益营销的双赢概念,而Oldenburg则把公益营销看作一种全新的混合媒介宣传形式。
由上述的文献整理可知,公益营销的主要构成要素有三个部分,分别是企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。公益营销是透过以营利为目的的企业结合非营利组织的一种营销活动,所以公益营销亦可称为联合营销,或是社会事件营销。相较于传统的营销,此种营销方式着眼于互利的考虑,除了可为企业增加销售量外,更可以为非营利组织募集款项。
从非营利组织的角度,美国主要的慈善机构大多将公益营销视为一种募款的新策略,透过与大型企业的合作,可增加募款来源,并提高社会大众对该组织及其使命的认识。Ross等学者在1990进行的问卷调查显示,公益营销为非营利组织增加财源的一种良好途径。另外,公益营销可以解决非营利组织长期所面临的困扰,就是改变消费者对于捐款的认知,公益营销使得消费者行善除了获得心灵上的满足,还可得到直接且实质上的好处。
公益营销与社会营销(Social Marketing)是两个容易混淆的概念。社会营销是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念,原先的定义是“对社会观念的营销”,即运用营销战略和手法来推广环保、节能、健康等社会议题。后来在此基础上,营销学家们进一步对社会营销概念进行了扩充,认为企业应负有一定的社会责任。同时,还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时,不仅应考虑消费者需要和公司目标,还应考虑消费者和社会的长远利益。
因此总体来看,社会营销和公益营销之间是有区别的。社会营销偏向一种营销哲学,即要求企业不应只追求短期的经营利益,而应该把长期的消费者福利以及整个社会的价值考虑进去,并以社会责任作为营销战略的核心思想之一。而公益营销则更偏向一种特定的营销手段,把消费者的购买行为与非营利组织或公益活动联系起来,最终目的还是提高销售额、满足企业利益。
三、公益营销的类型
Andreasen认为,只要企业结合非营利组织所从事的营销活动,直接或间接的增加企业的销售量,就可以称为公益营销,不必局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在。他并且根据企业与非营利组织不同的合作方式将公益营销分成三类:
1. 以交易为基础的推广:是目前公益营销最常使用的一种合作方式,透过和非营利组织合作的营销活动,促使消费者购买企业的产品或服务,在销售额目标达成的前提下,提供一定比例的分成给非营利组织。
2. 联合主题推广:企业和一个或多个非营利组织针对某一社会问题或主题所做的策略性营销之运用,可能透过散发产品和宣传数据及刊登广告,共同防治某项社会问题。
3. 授权:非营利组织将名字或商标授权给企业使用,以收取固定费用或收益的百分比,企业则以非营利组织作为营销活动推广的目标。美国大学授权校名与校徽的使用已经行之有年,越来越多的非营利组织也起而效法。
营销大师Kotler对公益营销则有更广的看法,他认为公益营销并不一定要有非营利组织的参与,只要企业的营销行为能够对非营利组织的目标有所贡献时,其所做的任何资源的投入与努力都可视为公益营销,而销售量的提升也可反应在未来。Kotler把公益营销分为四种类型:
(1) 企业主题推广:企业并没有和非营利组织合作, 而是自行推广社会大众所需求的某项理念或议题。
(2) 联合主题推广:企业和非营利组织合作共同来推广某一社会理念,或是非营利组织所关切的议题。
(3) 和销售相关的募款活动:藉由消费者交易行为的达成,企业将某一特定金额或是销售额的某部分,捐赠给非营利组织。
(4) 授权:非营利组织将名字或商标授权给企业使用,以收取固定费用或受益的百分比,企业则以此为营销推广活动的目标。
四、公益营销的形式
虽然美国运通公司当年的公益营销活动是以金钱捐赠的方式展开,但演变至今,公益营销已经出现了多种形式,除了金钱捐赠或分成外,实物捐赠、服务或人力支持等,均可作为公益营销的一部分。
Pasley指出企业公益营销的形式可分为以下六类:金钱,产品或资产的捐赠,使用企业设备和服务,低利贷款,企业运作的行政成本,人力支持。
除此之外,依照公益营销的目的,还可以加以区分为不同的类型,如美国基金筹募咨询协会(AAFRC)将企业赞助公益活动的类型分成五大类:健康与人群服务,教育,艺术文化,公共与社区活动,其他Pasley也把企业公益赞助的活动目标分成五大类:教育,社区服务,医疗保健,艺术文化,社会服务。
五、公益营销的争议
公益营销创造了非营利组织与企业双赢的局面,然而由于公益营销把慈善行为与企业利益结合在一起,因此也引来了诸多的争议。Caesar曾指出有关公益营销的争议,包括道德问题、对企业传统捐助的影响,以及对非营利组织目标的影响等等方面。
根据学者们的研究,关于公益营销之争议主要有三个方面:
1. 影响企业慈善行为的决策: 因为商业的考虑,公益营销可能会取代传统的企业慈善捐赠,使得企业失去了真正所应尽的社会责任。而且基于营销的角度,对于非营利组织或议题的选择,也会着重在受欢迎与曝光率高的上面,而忽略了真正需要的对象。最后,企业采用公益营销的动机,也可能会损害企业原本的形象。
2. 影响非营利组织的使命及行为:实行公益营销的非营利组织为获得财务上的支持,可能会改变其目标计划,以迎合企业的需求,并且公益营销因具有商业化的味道,有可能会危害非营利组织原有之形象。
3. 影响社会大众对非营利组织与议题的认知和态度: 非营利组织的商业化,可能会破坏大众对其原有的认同,进而影响传统支持者的支持与赞助。再者,公益营销标榜的是捐献,但实际上消费者从事的是购买行为,并非捐款行为,所以并不是严格意义上的捐赠。公益营销的大行其道,有可能使得传统的捐赠行为因此萎缩。
六、总结
尽管公益营销存在负面评论以及争议,但这些并不妨碍这种营销方式的流行。据估计,美国企业通过公益营销而捐出的总金额,从1990 年的1.25亿美金,成长到2002年的5.89 亿美金,增加的速度远比传统捐赠金额下降的幅度更大。
此外,关于公益营销对企业的好处,也得到许多研究的支持,如有助于提高员工士气、提高企业知名度、商誉或形象等。
总之,公益营销是一种较新的营销模式,它把企业经营活动与非营利组织或公益活动加以联结,从而提高消费者的购买意愿、品牌忠诚度和企业形象认知,这是一种“双赢”乃至三赢”(企业、非营利组织和消费者)的营销策略。目前在欧美国家,把营销活动和社会公益结合的做法已经十分普遍,但在中国,公益营销活动才刚刚展开,且多半缺乏有效的使命阐述和有系统的营销方式。因此,中国企业可以多参考外国同行的公益营销实践,从而改善自身的营销能力。
参考文献:
[1] Varadarajan, P.R. & Menon, A. Cause-Related Marketing: A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy [J]. Journal of Marketing, 1988(7): 58-74.
[2] Schiller, M. Doing Well By Doing Good [J] Business Week, 1988(12): 53-57.
[3] Oldenburg, D. Big Companies Plug Big Causes for Big Gains [J]. Business and Society Review, 1992, 83(3): 22-23.
[4] Ross, III, J.K., Stutts, M.A. & Patterson L.T. Tactical Considerations for the Effective Use of Cause-related Marketing [J], Journal of Applied Business Research, 1991, 7(2): 58-65.
篇2
如果说，广告在建立强势品牌方面扮演着核心角色，那么，以星巴克的经验证明，这个观点并不具备普适意义，甚至可以说，传统意义上的星巴克还存在着某些反广告主义的情绪。然而，这并不意味着星巴克不懂营销传播，不重视品牌建设。只是，星巴克始终都坚持自己独有的品牌经营哲学，通过建立良好的“社区关系”来拉动销售，并将公益营销贯穿到企业运营的各个环节，以长线影响来打造竞争力。我们可以看到，从最初的销售咖啡，抓住纸杯可循环利用这一细节到当下以多重行动来倡导低碳生活的智慧，星巴克的环保公益之旅，绝不是浅尝辄止，一蹴而就。
环保决心
2010年4月，敏感的消费者会发现，很少做广告的星巴克却将广告搬到了电视上，里巴克葫芦里究竟卖的是什么药呢?看过广告后，消费者便能很快明白，电视平台只是星巴克扩大环保理念宣传的一个载体：星巴克鼓励顾客积极参与环保活动，弃用纸杯，改用可重复使用的随行杯。该广告运动告诉人们：―个人可以挽救一棵树，一群人可以挽救森林。4月15日，自带随行杯光临参与活动的任一星巴克门店，便可免费获赠星巴克低滤咖啡一杯。为了更好地实现活动的传播效果，星巴克还借助了Twitter广告平台Promoted Tweets向全球微博用户进行传播。在中国，星巴克还特地推出了“自带杯抵扣两元”计划。在全国任何一家门店，每位携带自己杯子购买咖啡的顾客都可以直接抵扣两元，以鼓励消费者的环保行动。
然而，这些远只是星巴克系列环保公益营销的“冰山一角”，星巴克发展30多年来，致力于成为对他人及地球有益的企业愿景就没有改变过。早在1985年的时候，星巴克就已提供折扣优惠的方式鼓励消费者选用可重复使用的杯县。
2009年12月15日，星巴克宣布在中国范围内全面启动“共爱地球”平台，提出了2015年前的发展目标：星巴克的咖啡100％将以负责任的方式种植、以合乎道德的方式交易；星巴克的杯子将是100％可重复利用或回收利用的杯子，公司还将通过节约能源和水资源、回收和实施绿色建筑，大力减少对环境的负面影响；星巴克每年将贡献超过100万个小时于社区服务……这一平台在发起之初便饱受外界质疑。尽管2009年第四季度财报显示，星巴克通过缩减门店的瘦身计划，节约了成本近5.8亿美元，毛利增长80％，但星巴克主营业务收入仍旧下滑了3.7％，经济危机对其影响尚未过去。在旁观者看来'这些举动不仅不会增加星巴克的单店销售额，也会给尚处危机阴影中的星巴克带来更大的成本负担。
但就像以抵扣的方式来无偿地推行环保一样，星巴克CEO舒尔茨坚持将公益贯穿到企业运营的各个环节中，当低碳的元素正迅速在中国消费者的观念中蔓延时，舒尔茨认为，抓住这个时机进行公益宣传有着事半功倍的效果，而据目前的反馈来看，这次平台活动推广确实踏准了时拍，星巴克印刻在消费者心中的社会责任形象更为牢固。
长效竞争力
在道德采购、环境保护以及社区公益方面，星巴克都称得上是国内企业界的明星，万科集团董事会主席王石就曾公开表示，他带领万科走向低碳之路的启发来自星巴克。星巴克提倡的绿色环保理念，本质上进行着的就是一种差异化经营。过去的30年问，星巴克一直在顾客体验、企业社会责任和控制成本之间寻找平衡点，始终如一地坚守着自己的公益环保承诺，而它也成为了当下人们考评其社会公信力、消费者满意度和社会责任等方面的重要依据。
如今，星巴克在中国大陆的26个城市开设了超过360家的门店，而星巴克绿色美人鱼标志也已深入到了中国消费者心中，它所倡导的绿色生活理念更是获得了消费者的共鸣。
“对于星巴克来说，一次性纸杯和塑料杯对环境的影响是消费者关注的一个重要问题，目前，我们70％的直营门店都配备了回收利用设施，在2008年有2200万人通过使用他们自己可重复利用的马克杯享受到了我们提供的0.10美元的折扣。”星巴克大中华区政府事务和全球责任副总裁石东伟回答《广告主》时说道。而根据星巴克全球官网上公布的最新“全球责任报告”上显示，2009财年，美国，加拿大以及英国境内星巴克门店就有超过2600万杯饮品通过可重复使用的杯具售出，这一简单的改变至少让120万磅纸免于变身纸杯被弃置垃圾堆。
在门店普及使用可利用纸杯，对于星巴克而言，貌似只是非常简单的行动，然而，实际上，它却是星巴克环保道路上最具挑战性的一环，从集合原材料开始到拿出一个具体制作方案，到纸杯拿去分化，再到游说政府部门，要其提供相应的设施把杯子回收，整个流程俨然是一条复杂的产业链。星巴克希望促成一个全面的杯子可回收利用解决方案的标准，难度不言而喻。然而，设计和推广更为适合重复利用和回收的塑料杯与再生纤维纸杯始终是星巴克践行环保理念的重心，在这之前，星巴克就已花费了数年时间与供应商合作，推出业内第一款采用10％消费后再生纤维制成的热饮杯。这种杯子在美国和加拿大的门店推出以来，节省了超过4.4万吨的原木纤维，相当于30多万棵树所含的纤维量。
这些年里，坚持“道德采购”的星巴克在关注经济与环境可持续增长的过程中，也取得了较好的成果。为了让咖啡豆种植者更好地了解道德采购对他们的好处，2004年，星巴克还专门指派了一个农艺专家团队，在哥斯达黎加建立了首个星巴克种植者支持中心，这些农艺专家们深入到田间地头，向种植者解释和展示“道德采购”的意义和好处。这使得种植者在每公顷产量增加了20％的前提下，农药用量却减少了80％。自2005年起，星巴克从通过认证的C.A.F.E供应商那里采购的优质咖啡豆总量已经增长了38.3％。直到2008年，这个数据已经到达77％。
2009年，在来到中国的第10个年头，星巴克更是破天荒地推出了一款中西合璧的新款咖啡“凤舞祥云”。该款咖啡是星巴克与云南省保山地区的咖啡豆种植户、供应商及当地政府共同努力下出品的咖啡，但咖啡豆被采下之后需要运至美国烘焙，再送回中国店面出售。因为咖啡豆在采购、运费和关税上都花费巨大，而“凤舞祥云”在短时间内采购量也不存在有规模效应，难以快速实现节省成本的目标，但石东伟对此表示得极为乐观，在全球寻找高质量的咖啡豆，并围绕其建立一个可持续发展的、性价比适宜的、健康的采购链条，保证当地咖啡农利益并且维护当地生态。简单的一句话，便有效地解读了星巴克“道德采购”的真谛。
篇3
[关键词] 品牌战略体育营销策略
一、引言
随着我国将在2008年举办奥运会，2010年亚运会在广州举办，2007年女足世界杯在中国四大城市举办。这意味着，未来的十年是中国体育产业发展的黄金阶段。体育营销也伴随着中国体育产业的发展，取得了令世界瞩目的成绩。中国银行、中国移动、中国网通、中国国际航空公司和中国石化、中国石油、联想集团等7家中国企业相继成为北京奥运会的合作伙伴，中石化签署了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同，中国的体育营销事业正方兴未艾。品牌使企业在竞争中取胜的核心，对企业的的发展起着举足轻重的作用。企业正借助着体育营销的东风，树立的品牌，提升了价值，取得了一个又一个的成就。
二、品牌战略与体育营销的作用机制
1.品牌战略与体育营销的内涵
品牌战略是指行为主体为了谋求长远发展，根据自身特点及品牌形成的客观规律，综合分析各种相关因素，围绕品牌建设所制定的一系列长期性的、根本性的发展规划和行动方案。品牌战略是企业整体战略的一部分，随着市场竞争态势的变化，品牌竞争是目前企业竞争的最高形式，品牌战略的地位在企业战略中的地位越来越重要。
体育营销包括两种形态：一是以体育为主体的营销活动，指发挥体育自身的经济功能和价值功能的营销活动，如体育竞赛表演、训练、健身、娱乐、咨询、培训等方面的营销活动。二是以企业为主体的营销活动，是指企业借助体育活动，与企业目标顾客产生共鸣，从而提高企业形象，提升品牌和企业价值。
2.品牌战略与体育营销的作用机制
体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合,企业的一切经营完全服务于体育营销,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起目标顾客与营销主体（企业）的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势(如图)。
图 品牌战略与体育营销作用机制
三、基于品牌战略的体育营销策略研究的重要性
随着品牌消费的兴起，企业能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志，在当今的体育营销中，企业品牌成为吸引眼球的第一要素，因此品牌成为体育营销聚焦的核心。事实上，从最早的体育赞助开始，树立品牌一直成为企业最为关注的第一要素，可口可乐就是最成功的典范，通过在历次体育盛会中大打品牌，使得可口可乐成为家喻户晓的全球第一品牌，以至于其产品的全球营销成功有目共睹；此外， Motorola、LG、SONY等公司在国际体育赛事中逐步取得的品牌优势，使其树立了在不同时代的领导者地位。
体育营销对品牌战略的服务重要作用主要体现在：提供品牌体验，提升品牌意识，丰富品牌联想，提升品牌价值，促进了品牌的内部营销。如表所示：
表 体育营销在品牌塑造过程中的重要作用
四、基于品牌战略的体育营销策略
1.品牌定位与体育营销实现对接
品牌定位就是为产品在潜在顾客心目中确定一个合适的位置，从而更好地促使目标客户接受该产品。企业的品牌定位和体育赛事的结合点可以是表层的，也可以是深层次的。企业的品牌定位和体育赛事的内涵结合后，体育营销才能满足目标客户群的诉求，达到提高批品牌形象和扩大销售的目的。
品牌定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。企业在赞助某体育赛事之前，要明晰自己的品牌定位和体育赛事传达的文化与内涵。二者有了恰当的结合点，才能达到企业赞助体育活动的初衷。企业在借助某项体育活动开从事营销活动时，首先要考虑企业的品牌和产品的文化内涵是否与体育活动定位一致，即产品的属性与体育的连接是否恰到好处。
2.体育品牌营销要精心长期的战略规划，有连续性
体育品牌营销活动要求有长期性和连续性，企业应该在进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析，对体育营销做一个长期的规划，将体育品牌营销纳入自己的营销发展战略之中，这样才能取得满意的效果。
企业应该注重体育品牌营销活动给企业带来的长期利益，多参与一些具有社会性与公益性的体育活动。企业要把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众，已达到使消费者对企业建立长期信任的目的。
3.深入理解消费者的心理和行为
体育事业具有公益性、社会性的特点，体现了积极向上的人文精神，企业通过赞助和参体育活动提升了自己在大众中的公益形象。体育品牌营销还具有隐含性的特点，不同于其他的广告宣传，容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国，体育品牌营销起到的效果将更加明显。通过开展体育品牌营销，可以塑造企业健康、权威和有实力的形象，能够提高产品和品牌的美誉度和知名度，从而提高企业的形象。
顾客忠诚指顾客对企业及企业产品的特殊信任、偏好而形成的一种热爱及由此产生的对企业产品的长期的购买和使用。据统计，企业的80%的销售额来自20%的忠诚顾客，赢得一个新顾客的成本是保持老顾客的5倍。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效用，企业将的体育的价值转移到企业的产品上，培养了消费者的忠诚度。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位，失去了顾客对企业的忠诚。
4.用整合营销实现品牌价值提升
篇4
被网友“拷问”良心的不乏三星、诺基亚、LV、麦当劳、肯德基等跨国企业，捐助的金额网友认为和其身份和在华所得不匹配。
而商务部部长陈德铭则公开表示，所谓“在中国投资赚了钱的铁公鸡(外企)不捐钱”或“一毛不拔”的说法，完全没有事实根据，“根据我的了解，网上传的公司都有很大的捐赠，一般都在千万元以上，只有极个别的捐了200万、300万元。所以网上传的不是事实。”
中外企业按照自己的方式表达爱心，跨国公司之所以令中国民众所误解，是他们鲜为人知的公益营销运作规则。
同样参与公益，方式迥然不同
面对特大灾害的赈灾捐款活动，中国企业更多的是当成一次绝佳的事件营销机会，许多民营企业家都是赶在第一时间捐出巨额款项，以博得公众的关注。当前，无论是国企还是民企，企业家依然主导着企业的一切行为，而很多重大的企业行为实际上是企业家的个人行为。
有位企业家总结了一套“成功模式”： 如果你想与县级领导做朋友，至少要做到10亿元的营业额；如果你想与市级领导做朋友，至少要做到100亿元；如果你想与省级领导做朋友，至少要1000亿元。说穿了，这就是中国企业家的政治化倾向，在中国这样一个几千年以来都是官本位的环境中，衡量一个企业家成败的标志，不是企业是否有愿景，也不是是否受人尊敬，更不是给消费者提供了什么独到的价值，而是能否当官，尤其是成为各派的官员、人大代表、政协委员等，这就是很多人的追求。存在就是合理的，当官在中国有很多好处，比如自身的安全性会提高，比如找企业麻烦的人会减少，比如会获得更多的尊严和信任。
而“豪捐”更是一个快速传播企业家“美名”的办法。只要有了钱，就会成为媒体追捧的对象，成为名人。在这种风气的带动下，“吨位决定地位，实力决定话语权”成为中国企业界的一种奇怪现象，现在很多人做慈善更多的是为了名，为了企业，当然还有为了自身的安全等目的，这与有信仰的人为了自己内心的安宁而默默地做慈善有着本质的不同。
而管理比较成熟的跨国企业，他们在参与公益活动方面，绝对是企业行为而非个人行为，他们有区别于中国企业的理念和自己的一套运作流程。
首先，他们认为遭受自然灾害，救灾的主体应该是中国政府。外国政府、组织和企业的捐款和帮助仅仅是出于人道和友谊，不能有任何标准和定量；
其次，各地自然灾害频繁，如果每次都捐太多的钱，企业会疲于应付，如果都倾力捐款，那么企业就成慈善机构了，与商业准则和资本规律不符；
第三，跨国公司捐的每一分钱都是投资人和股东的钱，所以捐赠时必须精打细算，要综合考虑企业承受能力和股东对业绩对利润的回报。
和理所应当、义不容辞的国企捐款理念截然不同的跨国公司，反应速度不如国内企业快还有一个重要原因是跨国企业母公司都在国外，也都是股份制，虽然这些企业大多设有专项用于慈善的资金，但仍须经过董事会批准，而金额和灾害的严重程度有关，在未了解灾情前往往只会按照常规进行捐助，一旦了解到灾害造成的实际损害程度就会不断的追加。
在汶川地震过后，诺基亚制定了一整套捐助策略。他们先是向中国、美国、芬兰、加拿大和丹麦的员工募捐，同时，企业自身也捐出与员工捐款额同等的善款；其次诺基亚更重视的是长期的灾后重建投入，包括捐资设立新的希望小学，提供再就业技能培训，确保诺基亚“手牵手项目”大量资源向四川倾斜，并在部分受灾地区开展其“拯救孤儿计划”。 这一系列的投入，相对于单纯的捐款方式更加到位和更具有公益意义。
相比于跨国公司，中国企业在参与公益事业方面显得很不成熟，这和中国目前还缺少真正的慈善家有关。在我看来，大规模产生慈善家需要几个前提条件：第一，要有信仰，对于没有信仰的人来说，做慈善是为了什么？这是一个源头的问题。国外的很多慈善家不是为了别人而做慈善，他们是为了自己内心的安宁，为了实现自己那种崇高的理想而做慈善，他们做慈善不是为了名；第二，要有安全感，不用担心哪一天会出事，不用担心谁会来找麻烦，也就是说能经得起严格的检验，可是在法律制度尚不健全的情况下，这种状态是很难达到的，所以做慈善成了消灾的手段；第三，做慈善应当是低调的、不留名的，而目前慈善事业在中国几乎成了一种广告，大家攀比着来，看谁捐得多，没有捐的人被社会唾弃，结果很多人不得不“被慈善”。“聪明人”可以利用慈善事业来做低成本的广告和促销，忽悠客户，让大家觉得这家公司是“好人”，而那些默默无闻真心做慈善的企业却被大众说成是“坏人”，因为他们做慈善不留名。 难怪马云的“一元论”、王石的“十元论”阿里巴巴和万科会被推上了风口浪尖。
践行公益事业，深化品牌内涵
中国的大多数企业都参与过公益事业，进行慈善捐款是最主要的方式，然而，单一的方式下很少有企业本着强化品牌的目的从事公益活动。那些精于公益营销的企业不只投入了大量的财力，而且还投入了大量的人力和知识，精心选择最合适的公益项目，然后向全世界广泛宣传自己的目标和贡献。通过这样的方式，企业和社会公益事业相得益彰，实现了双赢。
通过赞助社会公益事业进行品牌建设的战略，不仅帮助公益事业获得了必要的财务资源和来自企业界前所未有的支持，而且也提高了品牌自身的声誉和员工的忠诚度，加强了它们与商业伙伴的关系，有效促进企业产品和服务的销售。从诸多外资品牌的从事公益营销的最佳实践，我们可以总结出如下五点：
第一， 企业应该选择能够促进本身目标的社会公益事业。从本质上来说，绝大多数公益营销项目应该针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或者供应商等，以有意义的方式提升品牌形象。几乎所有社会公益事业都可以在公司相关的品牌建设中找到自己的一席之地。因此，公司在进行公益营销时应首先选择与企业目标相吻合的公益事业，而不应该过多关注社会热点“赶趟儿”。
第二， 企业应该先选定自己要投入的公益事业，再挑选志同道合的伙伴，否则，通过公益事业建设品牌的项目就会变得过于依赖合作伙伴。事实上，无论规模有多大，没有一家公司自身的资源足以使它“拥有”一项像抗震救灾这样涉及多方面的公益事业，但企业可让人们想到公益事业时马上就想到自己。
第三， 企业应该将所有资产，尤其是员工投入公益事业，让员工的专业技能在公益事业中发挥最大作用。员工的高度参与不仅有利于项目的实施，而且常常是关键所在。因为，当公益营销融入自愿的成分，员工对公司的情感就将得到进一步的升华。
篇5
3年前，周先生偶遇了光大永明人寿保险有限公司的一位人，最初他选择了拒绝，但经过多次的交流和探讨，这位人以其诚恳的态度、专业的业务水准让周先生重新认识了保险。年届不惑的他开始意识到，保险对于生活的意义不可小觑。在慎重考虑之后，周先生投保了光大永明人寿的重疾险。尽管思想上对保险的认识有所转变，但周先生心底对出险时能否得到及时的理赔还是有一些担忧。
1年前，周先生不幸被查出患有胃癌，万幸的是，经过手术治疗，周先生的病情得到了控制。在此过程中，光大永明人寿派出了专门人员到医院探访，并帮助周先生搜集了理赔单证，在确认单据无误的情况下，光大永明人寿在 10个工作日内将理赔款如数打到了周先生的账户上，这让他深感意外，此前对于理赔的担忧也一扫而光。
对于大众对保险理赔的担忧，光大永明人寿天津营销总经理韩静女士表示非常理解，她认为，随着保险业在中本土市场的不断成长，百姓对保险也给予了更多的关注，越来越多的人看到了保险的重要性和必要性。但同时，由于保险知识相对比较专业，消费者更多的担忧都集中在了理赔服务上，“投保容易理赔难”成了很多人担心的问题，理赔服务完善与否更成为消费者评价保险公司信誉及实力的重要方面。
她还给记者讲了另外一个真实的案例：今年2月8日，春节长假就要结束，人们都在为即将到来的新年第一个工作日做着准备。天津宝坻的张先生一家四口外出购物回程途中发生意外，三死一伤，光大永明人寿接到报案后仅用了8个小时就做出了理赔决定，9.6万元赔款于次日到账，解决了幸存者张太太医疗费用的燃眉之急。这是光大永明人寿兔年第一例赔案，也只是运营管理部每年处理的赔案的几千分之一。2010年，光大永明人寿共受理各类理赔案件3738起，支付理赔金额1471.1万元，为3573个客户及家庭提供了及时的财务保障。
主动理赔倡导者
针对“投保容易理赔难”的诟病，光大永明人寿天津营销在天津市场首家推出“主动理赔倡导者”的服务理念。在常规客户服务的基础上，去年1月，他们推出“花仙子理赔住院探访”服务。光大永明人寿希望通过细致周到的服务，给消费者送上一颗“定心丸”，让他们出险时不再有形单影只的感觉，更多感受到温暖和关爱。
专业的服务团队
光大永明人寿天津“花仙子”服务团队成员主要由天津营销客户服务部人员、营销服务部相关内勤人员组成，穿着统一的专业服装，按照公司的标准化流程提供主动理赔探访服务。
标准的服务流程
客户或营销员致电光大永明人寿客户服务热线95105698报案――理赔人员会将需要探访的客户的住院信息反馈至“花仙子”服务团队――“花仙子”服务团队为客户提供理赔探访服务。
贴心的服务内容
光大永明人寿在接到住院客户的报案后约定探访时间，“阳光花仙子”团队成员前往医院探访住院客户，送上鲜花表达慰问，同时指导相关理赔单证填写及后续手续办理。仅在过去一年的时间中，天津“花仙子”团队就为220余位客户提供了主动理赔探访服务，得到了广泛的欢迎与认可。
创新服务 真诚关怀
为进一步创建服务品牌，2011年度，光大永明人寿天津营销客户服务部围绕着提升服务满意度及服务品质、不断提高时效、不断创新的服务目标，推出了一系列新举措。
“尊享VIP”服务
在现有白银、黄金、白金3个级别的基础上，推出钻石级VIP，即个险渠道年交标准保费20万元以上（趸交按10%折标）；银保渠道年交标准保费20万元以上，趸交100万元以上，在交费期内将荣耀成为光大永明的钻石VIP客户，并享有多项尊享服务。
“阳光契约”服务如面晤、体检等，由天津营销核保师上门拜访，地点以及时间的确定将以客户的选择为优先，充分体现“以客为尊”的服务理念；赠送精美礼品和由天津营销总经理韩静签名的“总经理温馨祝福卡”；开通“阳光契约服务”咨询服务热线，营销员可于正式交单前针对保单情况与公司专业核保师进行前置性的咨询与沟通，提前了解交单后可能需准备的各类业务资料及公司契约调查的服务内容。
“美丽天使”保全服务客户服务部评选出的2011年度“美丽天使”将成为钻石VIP客户的专属服务人员。如客户需要，“美丽天使”可上门办理保全业务；如钻石VIP客户到公司办理业务，出示钻石VIP卡后，将不用等候，由“美丽天使”亲自接待客户，在VIP贵宾休息室办理业务。
生日健康体检升级服务钻石VIP客户每年生日时，除收到生日礼品册外，将体验光大永明保险公司专门安排的九华体检中心“金湾广场贵宾中心”的专属体检服务。拥有优雅的环境、先进的设备、权威的医师、全程的一对一专业引领服务、贴心的营养早餐、专业的检后咨询服务，让钻石VIP客户感受到关怀与重视。
推出阳光关怀热线
继“阳光花仙子”、“阳光契约服务”之后，客户服务部再次推出系列阳光服务之“阳光关怀热线”，将原人专线服务全面升级，这一举措将免去业务人员反复沟通的成本。服务对象包括个险、银保两个渠道。服务内容包括解决客服范畴内的所有咨询问题。如不属于客服范畴，客服部将记录问题，联系确定的相关负责人，及时给予回复。
设立寿险顾问专家座席
为了给更多有需要的消费者直接提供全面的寿险保障咨询，客服部将在客服大厅设立“寿险顾问专家座席”。由天津营销的优秀业务人员组成专家小组，在客服大厅轮值，为消费者解答各种咨询。
不忘公益之心
在提高服务质量，用心关怀客户的同时，光大永明人寿时刻不忘企业的社会责任，积极参与各种公益活动，彰显了一个有爱心、有责任的企业形象。
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随着社会经济的不断发展，人们的精神需要越来越高，而公益广告因其公益性和引导教育性，受到人们的广大赞誉。本文从公益广告的概述入手，分析了公益广告的特征，并指出公益广告在创作中如何进行创意设计，为广大广告从业人员提供参考。
关键词：
公益广告；特征；创意；设计
一、公益广告的概述
公益广告是一种特殊的广告形式，它与普通的商业广告有着明显的区别。公益广告更多表达的是社会公众普遍认同的价值观和社会热点问题等，不掺杂商业营销内容。公益广告最早起源于20世纪40年代的美国，当时美国在工业革命的推动下，经济、社会飞速发展，但由此也带来了社会矛盾、环境恶化等问题。在此背景下，为了更好的引导公民的价值观和对环境资源的保护等公益行为，美国开始在全国电视节目中播放公益广告。我国的公益广告开始时间比美国较晚，第一则电视公益广告是1986年贵阳电视台设计制作的《节约用水》。此后，公益广告在观众心目中留下了深刻的印象，反响也比较强烈。同年，中央电视台设置开播《广而告之》栏目，栏目主要为公益广告。《广而告之》栏目一经播出，由于其内容的亲和力和深刻性，赢得了大多数观众的认可。虽然我国公益广告起步比较晚，但是发展迅速，对于公益广告的定义也有不同的说法。但一般都以1996年四川大学出版社出版的《中国广告词典》为主要内容，即：为社会公众制作的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。
二、公益广告的特征
1、以人为本
就广告的内容而言，公益广告与其他广高最大的区别为更关注人的本身，关注人的发展、人类社会的发展、人与社会、自然的和谐。公益广告的内容体现的只是人的情感，没有商品、没有政治、没有组织。人作为公益广告最关注的部分，根据人们的三观衡量人在社会中应该如何做人、如何做事，最后告诉人们如何与他人、社会、自然和谐相处，做一个文明的人。公益广告通过关注人的自身发展，人与人的相处，人与社会的共进，人与自然的和谐几个方面，以个人道德，社会公德，职业道德，家庭责任为主题，规范人的社会行为，引导树立社会新风气。同时，在人与自然相处方面，注重人与自然的关系，关注地球生态环境，警醒人们对环境的过度利用和破坏，保护环境的绿色可持续发展。
2、大众受益
大众受益是公益广告的一个本质特征，正如公益二字的含义，既不为经济利益，也不谋政治好处，它唯一的作用就是服务大众，而不是被一个人或一些人左右。在我们常见的公益广告中，有一些似乎是体现了一小部分人的利益，如艾滋病的公益广告，是倾向于艾滋病群体的利益，但实际上它体现了人类对生命的尊重。
3、不谋营利
公益广告之利区别于商业广告之利，这也是公益广告的特点之一。商业广告的目的是通过广告的宣传，使人们认识、接受、了解所宣传的产品，为厂商带来更大的利益，从而获利。公益广告具备商业广告的宣传功能，但它宣传的不是一种商品，而是以一种品质、品格、品德，任何一个做公益广告的组织或企业，他们做的公益广告都不是为了经济利益。当然，公益广告也是有营利的，公益广告的利是整个社会的利益，公益广告的实践需要从对整个人类的关爱的角度来进行。
4、情感号召
公益广告与商业广告的诉求方式有着本质的区别。从心理学的角度来看，公益广告通过情感号召，与受众达到共情，从而接受广告要传达的内容；商业广告在诉求方式上更理性一些，通过列举一个产品的好处从而获得人们对商品的认可接受。好的公益广告，就是做到以情感人。每个人的内心深处，都有着对情感的渴望，公益广告正是根据人们这种心理，吸引受众的目光。
三、公益广告中的创意设计
1、分析公益广告的受众
最所周知，公益广告最突出的特点就是其传播的社会效应，表达的普遍的社会价值观，主要内容以公益性、服务性和慈善性为特点。公益广告目的就是赢得广大观众的认可和共鸣，引发人们思考，触及人类灵魂。虽然说公益广告是面对所有社区大众的，但是每一则公益广告都有一定针对性，有特定的受众群体。比如关爱空巢老人，更多是为了引发成年子女的关注，呼吁禁止车外抛物的公益广告，所针对的对象则是开车、乘车出行的公民。可以看出公益广告虽然受众没有特别说明，但也反映出了其独特的针对性。一则有创意的广告，首先就应该分析的是它的受众群体。对受众群众进行深入调研，充分了解这部分人群的思想、思维模式、视觉、色彩等感官偏好，在进行广告创意的时候与受众特点相结合，就能创作出引发观众思想共鸣的好作品。
2、分析国情文化特色
一则创意十足，触动心灵的公益广告也应该是立足于我国国情，符合中国文化特色的艺术作品。例如2014年春晚公益广告《筷子篇》，这则广告的创意就是立足于中华民族的传统文化，有邻里之情、思乡之情、念祖之情等，让所有中国人都很感动，有思想和情感上的多重共鸣，可以说正因为这则公益公告立足中国人的家国情怀，才让整个作品创意十足。在公益广告的创作中，广大从业者也应该从传统文化中汲取养料，从普通大众的传统入手，在公益广告的创意设计中，给传统加入创新，把原汁原味进行艺术升华，这样的公益广告才会真正体现出创意，体现出生命力。
3、分析公益广告的主旨思想
公益广告的灵魂在于要表达的思想，如果一则公益广告通过各种表现形式能够准确阐释要传达的中心思想，才算是一则合格的广告。所有要更好的对广告进行创意，就要深入分析研究公益广告要突出表达的主旨思想。如果广告色彩很吸引人眼球，视觉效果赏心悦目，但是普通受众往往不知所云，那也一定是一则失败的公益广告。公益广告是广告中的一道亮丽风景，广大广告从业者如果能够从分析受众群体、广告主旨思想，立足国情文化，结合广告表达技巧，就能够创作出创意十足，触人灵魂的好作品。
作者：毕浩然 李雨 单位：吉林动画学院广告学院
参考文献
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关键词 直销企业 公共关系 营销
从1998年的全面禁止到2001年的承诺开放,再到现在的立法,中国的直销业在经历了一阵混乱之后,又再次面临着一个新的十字路口。不论直销立法给觊觎中国市场的直销企业会带来哪些具体的影响,在这里只探讨直销企业所采取的公共关系营销手段带给我们的启示。
在探讨这个问题之前,必须给直销这个概念进行界定。香港直销协会给直销所作的定义是:“直销商将商品直接送到顾客家中或工作的地方,为个别顾客或众多顾客详细介绍、示范产品的特点与效能,并一一解答他们的疑问。”世界直销联盟则将直销定义为:“将产品与服务直接行销给消费者,为一种充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。”综合上面两种说法,笔者定义为:“以面对面的方式,直接将产品及服务销售给消费者,销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所,或其它有别于永久性零售商店的地点。”与传统营销方式相比,直销的优点在于减少流通环节、降低交易成本,并可使企业较快地接受市场信息,及时调整经营策略。
中国在1998年对直销进行整顿后,只有10家企业获得直销牌照,并且他们是在采取了“店铺加直销人员”这种经营模式之后,才取得了合法资格。这几家直销企业包括安利、天狮、雅芳、玫琳凯、南方李锦记、仙妮蕾德等。对这些企业所采用过的成功的公关营销方式进行分析,以期给即将进入直销业的其他中国企业做一个借鉴。
1 政府公关
1998年,对于不法分子利用直销行为从事犯罪活动的事实,中国政府给予严厉打击,直销企业受到了巨大冲击。在这种情况下,安利公司抓住中国加入“世贸组织”的时机积极游说,为中国加入“世贸组织”创造有利条件。同时安利果断实行“店铺销售加雇佣推销员销售”的经营模式。中国政府“投桃报李”,安利成为第一家由国务院有关部门正式批准的直销企业。与国家、政府建立良好的关系,为安利在市场上的进一步发展占得了先机。
2 公益活动营销,树立良好企业形象
围绕“营养、运动、健康,有健康才有将来”的品牌理念;坚持“回馈社会、关怀民生”的企业理念,开展各类公益活动,以实际行动反哺社会。2002年,安利(中国)公司面对公众郑重承诺:在未来的5年内,安利(中国)公司要植树100万株,让有安利店铺的地方就有一片安利人培植的树林或认养的绿地。如今,“哪里有安利、哪里就有绿色”的“安利林”多数已是枝繁叶茂,郁郁葱葱。从“安利林”来看,这个创意并不新鲜,每年3月12日就是中国的植树节,全国人民基本都植树的,实在是很普通不过了;但是长期坚持下去,形成了规模,见到了成效,再辅之以正面宣传,就形成了营销传播的“聚合效应”。
企业积极参与社会公益活动,可以从不同侧面、不同角度培育并塑造了其对社会负责的良好公众企业形象、良好的公民形象,并受到了国家、社团及市民的高度认可。如果这种“新闻式”、“热点式”的无形软性公益活动广告运用得当,不仅仅是抢了市民的眼球,塑造了形象,更带来了销量的快速增长。
3 文化营销:诠释品牌内涵,确立权威品牌形象
玫琳凯是第一家获得中国国家外经贸部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易局等官方部门批准的采用雇佣推销员(美容顾问)经营产品模式的专业化妆品直销公司。“全球女性共享的事业”是玫琳凯为之奋斗的理念。玫琳凯与央视《半边天》栏目合作制作了一个系列节目,讲述了各个不同阶层的遭遇了各种不幸的女性,通过“玫琳凯”这份事业重新找回失去的自信,并且创造了精彩人生的故事。《半边天》是中国最早开办的、在女性心中具有相当分量的栏目,玫琳凯通过与它的合作,让我们身边的普通女性朋友现身说法,诠释“全球女性共享的事业”这一品牌内涵,取得了较大的社会反响,将这种理念深深印在了每一位独立、自强的女性心中,从而树立了其在女性化妆品领域的权威品牌形象。
4 中国直销企业公共关系营销的现状与不足
中国直销企业对于公共关系营销的重要性普遍认识不足。就政府公关而言,2005年的直销立法过程中,只有少数几家直销企业间断参与,所发挥的影响微乎其微。面对媒体对直销企业的泛妖魔化,所有直销企业更是集体失语,降低了公众对对直销企业的信心。对我国的直销企业而言,通过积极有效的公关活动维护行业的共同利益,创造一个有利于行业发展的生存环境,已是当务之急。
对于中国的直销企业而言,最重要的公关就在于政府公关。行业协会应该如何主动与政府部门深入沟通,又该如何影响相关政策法规的制定,中国的直销业似乎还没有形成自己的体系。对于建立与社会的公共关系而言,如何协调媒体关系、处理新闻危机、投放公益广告、赞助公益活动等,所有这些对大众传媒施加积极影响以建立良好信誉的举措都是中国直销企业必须掌握的技巧。只有通过长期、大量的有效公关活动,才能为中国的直销企业创造和谐的舆论氛围、良好的生存环境和巨大的发展空间。
5 借鉴与启示
5.1 借助公益广告,增加公众对公司及产品的信任度
公益广告较之硬性产品广告更具传播优势,公益广告不是以促进产品销售为直接目的,而是以提升企业形象为最终目的,与公共关系的效果有异曲同工之妙。因此,公共关系比商业广告更具有传播优势:①更能深入人心。尽管电视、报纸、杂志、户外广告如火如荼,但并不表示消费者对广告的喜爱,相反,消费者是被迫接受而且对广告存在怀疑甚至戒备心理。相比之下,公共关系的亲和力要强得多,可信度要高得多,会在公众毫无防备的情况下,“随风潜入夜、润物细无声”,慢慢移植到市民的心里;②类型多样,更加主动。广告针对细分的消费群可以制作投其所好的各类型广告,博得消费者的好感进而求得共鸣。而公共关系除了针对不同消费者开展活动外,还可以以政府、社区、媒体、员工为对象进行诉求,这都是广告很难具有的优势。相比之下,公共关系更加多样和自由;③有更深远的传播效果。广告的目的在于以最少的花费在短时间之内推出产品或者劳务,达到促进产品销售的目的。而公共关系产生的效力是长期的、深远的,冰冻三尺非一日之寒,企业要想长期保持一个良好的形象,需要长期的、有计划、有步骤的公关工作;它的目的不在于短期内促进产品销售,而是树立企业形象,不断提升品牌形象,提升顾客的忠诚度。
5.2 利用公共关系,维系顾客的消费忠诚
公共关系不仅可以通过活动触摸消费者的需求,采取有效的方式去满足这些需求;而且在消费者有疑虑的时候,及时采取危机公关,真诚客观地传达信息,争取目标消费者的理解和支持,打消疑虑,继续维系原有的品牌忠诚,为顾客创造更多价值,增强顾客满意度。为了在竞争中取得优势,企业必须能够比竞争对手更多地为其顾客创造价值。顾客获得较多的消费价值才满意,只有满意的顾客才有可能忠诚于某个企业。企业形象是否鲜明独特,能否感染顾客心理,为顾客许可接纳,直接关系到企业在顾客心目中的地位和对产品的评价,进而影响到顾客能否建立并维系对企业、对产品的忠诚。因而,企业积极投身于社会公益活动,树立丰满生动的企业形象,提升品牌的感染力和吸引力,自然地维系了顾客的品牌忠诚。
5.3 充分利用“欲取之,必先予之”的市场经济经营哲学,实现双赢
“安利(中国)”在中国遭封杀、中国“入世”命运多桀(以美国为首的西方列强为中国入世设置障碍和苛刻条件),这看似毫不相干的两件事,其实有其必然的联系。安利董事长史迪夫·温安洛在美国国会发表演讲:支持中国“入世”、并要求给予中国永久性最惠国待遇地位,为中国加入“世界贸易组织”创造机会和条件,这就是“先予之”。对中国加入“世界贸易组织”这一重大事件来讲,一个美国财团在国会发表演讲支持,从某种意义上说,比一个中国的副总理访美公关的作用要大得多;然后就有了中国政府采纳变通办法解除禁令的决定,安利这一措施可谓恰到好处。从另一个侧面上讲,中国政府对安利(中国)的开禁,不完全是一个“市场经济行为”,更是一个“政治行为”。
对欲进入国际市场的企业,必须充分利用公共关系营销,上至政府、下至消费者,一个都不能少,以树立良好的“企业公民”形象。特别是对那些欲进入非洲、东南亚、西亚等第三世界国家的企业更是如此,这些国家市场经济不发达或不是完全意义上的市场经济国家,政府干预经济的行为非常严重,搞好公共关系营销,取得政府的支持,是企业立足的根本。
参考文献
1 张娅.安利:形象的力量[J].商务周刊,2003(9)
2 孟庆强,韩雪.解析品牌个性塑造[J].商场现代化,2004(12)
3 郑重.培育顾客忠诚的策略[J].市场周刊,2003(12)
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关键词：现代企业公益 价值创造 机理
一、引言
慈善作为最古老的社会责任之一，代代相传至今。各国早期的慈善虽也有忧国忧民之士的慷慨解囊，更多的却是富人阶层缓和社会矛盾的一剂良方。我国慈善历史悠久，目前已经成为了市场初次分配和政府再次分配之外的第三次分配体系的重要构成内容。2011年我国慈善数据中来自企业的捐赠达到57%，成为慈善的最主要力量。现行的企业公益不同于以往企业捐钱之后“甩手掌柜”式的公益行为，现代企业公益可以这样定义：即企业作为公益行动的主体，以更好地实现企业价值为目标，以企业参与执行为显著特征的一种新型公益模式。现有文献对企业慈善行为的研究多数集中在企业效益与慈善的关系上，主要是通过实证分析对二者关系进行深度探究，遗憾的是却没有对二者关系产生的机理给予足够重视。实证研究的黑箱特质告诉我们慈善可能对企业绩效有帮助这一结果，但无法传达出这一结果产生的过程，使企业只知其然不知其所以然。这种情况使得不同类型、性质的企业具体参与企业公益活动时缺少了理论指导，导致企业慈善行为的盲目性、散乱性、低效率比比皆是。本文尝试通过对现代企业公益价值创造的机理分析，展现出清晰的企业公益价值创造的脉络，为现代企业公益行为提供借鉴。
二、企业公益理论回顾
（ 一 ）企业公益理念（动因）的述评 （1）股东资本主义观。股东资本主义观是企业公益理论中最原始的观点，该观点认为企业的本质属性是营利而不是任何其他的事情，企业应该做而且只能做的一件事情就是利用企业资源谋求利润，这是对股东等投资者最好的回报。所以可以想象该理论对企业慈善捐赠的态度，即认为企业慈善捐赠没有意义，也不会为股东创造价值，企业不过是股东投资的一个资本载体，如果企业不能履行资本的价值，不能为股东带来利润的话，企业也就失去存在的理由了。事实上在股东资本主义观流行的时期，也有一些企业和企业家自发参与了慈善活动，但这种慈善行为基本发自企业家的善心，没有系统的公益理论作支撑。而且，当时的人们也并不关注企业的社会责任，并不会因为企业社会责任履行的好坏而对企业产生好恶的判断进而影响对企业的产品的购买。公众对企业社会责任的关注缺失使得这一理论在一定时期内具有生存的空间。（2）企业社会责任观。20世纪50年代，美国基督教会组织编写了“基督教伦理和经济生活”丛书，学者霍华德·博文将基督教的商业伦理与企业联系起来，提出了企业在获得利润之外，还应该承担社会责任，这种社会责任的表现就是慈善捐赠。从20世纪90年代开始，“企业公民”概念被更多地用来诠释“企业社会责任”，该观点认为企业也要像公民一样履行社会责任，将社会责任视作是企业的天然责任。进入21世纪，企业的社会责任被相关学者具体化为四个主要的方面：第一，企业必须在获得利润的时候讲诚信与道德，经营要透明，不能做损人利己的事情；第二，企业不仅要对自己负责，还要对消费者、供货商、公众等负责；第三，企业必须要对周边的环境负责，不能以牺牲环境为代价进行发展；第四，企业对资源的利用必须符合可持续发展、循环发展的原则。从上述措辞可以看出，该种观点将企业社会责任表现为“必须”怎么样，反映了这种社会责任是外在的强加给企业的。与企业社会责任观关联的国内外企业公益动因研究理论有利他论、道德论、儒学论、义务论、责任论等，这些理论的共同点是，企业公益活动不应求回报，是一种纯粹的慈善行为。（3）战略慈善观。企业社会责任观和战略慈善观都同意企业应该进行慈善活动，区别是，企业社会责任观把社会责任外在的强加给企业，而战略慈善观却找到了一种将企业利益和慈善相结合的道路，把慈善活动当成了增加企业利润的有效途径。因而，战略慈善观认为企业的社会责任和企业绩效并不矛盾，通过一系列的手段可以将二者整合，在增加企业利润中实现慈善，在慈善中增加企业的利润。许多学者也给出了相同的观点：麦斯康等学者论述了企业将慈善行为作为企业的战略之一以提高企业的竞争力。史密斯提出了企业捐赠能够提高企业产品品牌的认可度，在一定程度上提高员工凝聚力获得好处。战略慈善观将企业绩效和公益慈善内在联系起来，满足了企业、投资者和社会的共同需要，因而得到了较快的发展和实践。与战略慈善观相联系的企业公益动因有利己论、经济论、多元动机论等观点。这些理论的共同点是，将企业进行公益活动视作增加企业利益的一个过程而不是结果，或者说企业公益和企业绩效形成互相促进的良性循环是企业进行公益活动的主要动因，没有这种循环，企业不会主动进行公益行为。
（ 二 ）企业公益绩效的述评 （1）正相关假说。该观点认为企业公益和企业绩效之间是互相促进的。主要解释包括：资金提供假说，即认为企业财务为公益提供了资金，企业绩效越好越能促进公益行为的开展；社会影响假说，即认为企业社会责任做的越好，企业的财务绩效越好。（2）负相关假说。该观点认为企业公益行为对企业绩效产生负面的影响。主要解释包括：权衡假说，即认为企业的资源总是有限的，企业必须在不同的利益相关者间进行权衡，如果企业对其他利益组织进行了公益行为，意味着企业的资源并没有全部用在经营上，当然会影响到企业的财务绩效；管理者机会主义假说，即认为当管理者个人利益与短期绩效密切相关时，管理者由于对个人利益的追求只关注企业短期效益，可能会导致企业不去履行一些应尽的社会责任，尽管这些社会责任对企业长期绩效有帮助，从而使企业的财务绩效和社会责任之间出现负相关关系。（3）相关性无法确定假说。该观点对企业绩效与企业公益之间的关系持不确定态度。主要解释包括正负协同效应假说，即认为企业公益和企业绩效之间到底存在正相关还是负相关无法确定；此外，Berman等学者研究表明，无论是从长期看还是从短期看，企业公益活动与财务绩效之间都没有明显的相关性。
（ 三 ）企业公益策略的述评 （1）公益型市场营销。关于企业公益策略目前论述比较多的是公益型市场营销和竞争环境导向型慈善行为。公益型市场营销指企业通过特定的慈善行为帮助提升产品的知名度和销售业绩，将慈善当作一种市场促销的手段，把企业公益行为与营销有机结合，使二者融为一体。Varadarajan等学者提倡的消费者行为相关理论和善因营销理论是公益型市场营销的具体体现。（2）竞争环境导向型慈善。竞争理论是由学者迈克尔·E·波特提出的，经济研究的很多方面都借鉴了该理论，同样，有学者借用竞争理论阐述了慈善改变企业竞争环境的作用。该理论认为慈善对企业竞争环境的四个方面，即要素条件、需求条件、企业战略与同业竞争以及相关和支持性产业产生积极影响。竞争环境模型把慈善对企业的作用范围从消费层面扩展到了与企业竞争相关的四个层面，将慈善的功能进一步放大。学者Freeman的著作《战略管理：一个利益相关者方法》中提出的利益相关者理论是竞争环境导向型慈善的具体体现。4企业公益行为的研究应该分为两个层面：宏观层面和微观层面。纵观上述研究的主要观点，无不是从宏观角度对企业公益行为的动因、策略和绩效等方面进行研究的。随着公益思想得到越来越多企业的认可和接受，企业在公益活动中更关注的是如何在微观层面进行操作。本文尝试从理论上对现代企业公益的概念和内涵进行界定和阐述，进而提出现代企业公益价值创造的机理及路径。
三、现代企业公益价值创造机理
（ 一 ）现代企业公益价值创造的渠道和类型 现代企业公益的开展一般有三个渠道，见图（1）。第一，企业通过自己的专业部门举行公益活动；第二，通过企业基金会举行公益活动；第三，通过第三方组织进行公益活动。需要说明的是，现代企业公益并不排斥与第三方组织的合作，与第三方专业慈善组织合作进行慈善活动，在慈善活动中获取监督和决定权也是现代企业公益的表现。通过三种渠道进行的现代企业公益通常分为三类见图（1）：自发性公益、内向型公益和外向型公益。自发性公益通过企业自身部门完成，是指企业自身行为的公益性：办好企业本身就是公益行动，如资源型企业、招聘残疾人士等。内向型公益主要通过企业基金会完成，是指企业公益与企业内部发展的结合，如通过公益活动培养员工忠诚度、改善企业不完善、效率不高的地方等。外向型公益可以通过企业基金会和第三方组织完成，是指公益活动投向企业利益相关者，如投资人、政府、社区、产业链上下游、消费者等。
（ 二 ）现代企业公益价值创造模式推进的动因 （1）企业家本质与现代企业公益的契合。企业家的本质体现在各种能力的集合，这些能力的共同特征是责任。当企业家的责任从个人、家庭、企业延伸到社会时，这种责任本质就与公益行为结合起来，而现代企业公益能够兼容企业利益和社会利益的能力自然也会被企业家所认可。（2）现代企业基金会的诞生。现代企业基金会是指具有企业属性的基金会，与企业拥有相同的名字或者与企业家名字相重，更重要的是企业基金会的资金来源基本是企业或企业家自身。现代企业基金会在运作模式上可以复制企业的效率模式，在公益项目的选择上可以同企业互相补充，成为企业所在领域的慈善基金会，或者参与到企业所在行业的价值链中，成为该行业一个专门领域的慈善基金会。目前，我国名义上隶属于企业的基金会在100家左右，但是其他非公募基金会大部分是民营企业、国营企业、社会人士或者家族创立的，实质上很多都是具有企业背景的基金会。我国众多企业基金会的产生，增加了公众参与公益的选择，尊重了公众的不同价值取向。当前，不管企业公益行为的对象是专业领域还是教育、贫困等传统领域，企业大都通过企业基金会参与公益活动，而不是直接将资金或物质转移给其他慈善组织了事，这种公益行为的转变表明了企业基金会已成为现代企业公益价值创造模式的主要平台。（3）企业基金会与公墓基金会合作市场狭窄。企业基金会与公募基金会虽然属于公益环节的不同机构，却具有相同的慈善职能。企业基金会与公墓基金会公益对象重叠，不具有互补性见表（1）。比如外部效应小的不紧急公益事件和一些紧急突发事件，企业都是通过自身的职能部门完成。通过企业慈善基金会完成的公益项目一般是外部效应大的项目，外部效应大的慈善项目可以帮助企业获得最大的社会效益，而这些项目也正是公募基金会的关注点，二者在慈善细分市场上相重合，不具有互补性。可见，更加专业的符合慈善细分市场的公募基金会的缺失使得企业更喜欢通过自己的基金会完成主要的价值创造。
（ 三 ）现代企业公益价值创造的过程 （1）独享价值的创造。通过图（1）可以看到，企业通过上述公益渠道对受赠者进行各类公益活动时，受赠者同时会对企业产生反馈作用。这种作用一方面是作为受赠者本身的反馈作用，另一方面是社会其他主体对企业看法的改变所形成的反馈作用。具体讲，可以将反馈作用分为两类：独享价值和共享价值。独享价值包括企业内部独享价值如员工拥护；企业价值链独享价值，如供货商信任、客户忠诚度；非企业价值链独享价值，如政府、社区、第三方及捐赠对象对企业的认可、企业的社会责任形象的改善、赢得声誉等。（2）共享价值的创造。通过图（1）可以看到，共享价值包括生产要素条件、需求条件、企业的战略及结构和竞争对手、相关支持性产业的发展等。如亚都加湿器通过一己之力在中国普及了空气湿度的概念，通过这一概念改善了加湿器的市场需求条件，但这一需求条件的改变也使得其他加湿器企业受益，这就是共享价值的创造。企业在共享价值创造的过程中，无疑会被其他企业分享利益，不过只要不违背企业的发展战略，能够有利于构建整个产业链条，有助于企业从中获得最大利益，企业就会投入该类公益行为。现代企业公益形成的独享价值和共享价值共同为企业的保值和增值起到积极作用。保值作用表现为企业外部的免受侵害、获得政府理解和拥有更多机会，企业内部的自主经营和保持企业地位。增值作用主要体现在降低生产成本和提高收益。保值作用使企业拥有立足的空间，增值作用为企业发展争取有力的市场竞争地位，这是现代企业公益为企业带来的主要价值。
四、现代企业公益价值创造模式的发展路径
（ 一 ）打造现代企业公益“产业链” 按照产业链定义，企业创造价值包括七大环节：一是原料与生产，二是产品设计，三是原料采购，四是仓储运输，五是订单处理，六是批发经营，七是零售。企业公益在运行中切不可产生小而全、大而全的模式，也要按照产业链的模式进行分工，具体可以分为：公益项目研究、设计、筹款、操作和评估等环节。如果企业各环节皆是亲自参与，这不是真正的企业公益。现代企业公益应如同运行企业一样要专注于自己的领域，如有些专注公益资金的筹集，有些专注于公益项目的设计，有些专注于操作等，分工明确，各司其职。这样，经过长期的市场划分和自我选择，企业公益的产业链会逐渐完善。当整个公益网络慢慢形成，深入到经济生活中时，现代企业公益自然会发展起来，也能为企业创造更多的价值。
（ 二 ）发挥现代企业公益基金会的优势 按照我国的法律规定，民间基金会没有税收减免的权利。国家要求私募基金会在做公益时，成本为零，这种观点认为，既然是做公益，那就不要从公益资金中进行各种开销，需要的开销自掏腰包好了。不得不说，这种制度设计很难吸引优秀的人才进入公益领域，但是企业公益却是例外。企业成立的企业基金会可以从企业中选拔人才进入基金会，这种有了企业背景的人才因为原来隶属于企业，其薪酬有一个较好的起点，高素质慈善人员待遇问题能得到解决。同时，企业可以负责企业基金会的日常资金需求，当其他慈善组织按照3%-8%从善款中提取管理费时，现代企业基金会则可以以“零成本”的模式进行公益运作，这种做法肯定能够吸引更多地社会资金的注入，为企业的价值创造赢取额外资源。
（ 三 ）建立现代企业公益价值创造模式的孵化机制 现代企业公益的价值创造模式是一种新型的公益探索，并不是天生伴随着企业和企业基金会的产生而产生的，需要建立孵化机制进行扶助。如果一个企业想要运作现代企业价值创造的公益模式，那么进入该孵化机制就应该能孵化出来。该孵化机制需要包括公益价值创造模式的讲座、交流，相关案例讲解、论坛构建，基本人员的配置和软硬件设施的配备标准等。这种孵化机制应该来源于公益组织，应该有一些培训教育类的企业基金会专注于我国公益模式的传承与改变，专注于现代企业公益模式的培育，为帮助企业更好地利用公益行为创造企业价值而服务。
（ 四 ）优化现代企业公益治理结构 通常，我国企业基金会与企业工会、办公室等职能部门是一个部门，两块牌子，企业基金会并不是独立的，而是依附于企业而存在，甚至就是企业下属的一个部门。事实上，企业基金会与企业应该属于两个并行的组织，没有互相的隶属关系，属于同一层次的机构。尽管两个机构可以是同一个企业名字或者企业家名字，但这并不代表二者是一回事。企业基金会在发展成熟时应该有自己独立的筹资系统，在独立于企业时也能存活。企业基金会要有自己的办公人员，这些人员不应该是从企业临时抽调来的，而是基金会从企业或社会吸收的专门人员。企业基金会并不应该依附于企业，而是借助于企业这一平台，将企业的优秀人才、资源和企业运作模式吸纳进基金会中，从而更好地办好基金会。当然，企业基金会独立于企业并不意味着脱离于企业，企业基金会仍然是企业完成公益活动创造价值的主要平台，仍然要担负起服务企业、为企业创造价值的最主要职责。
（ 五 ）提高现代企业公益的营销能力 现代企业公益想要为企业创造价值也需要专业化营销。企业销售产品需要细分市场，定位潜在客户。企业公益也要在募集资金，选择公益项目时，进行专业化营销。现在很多的公益项目都是面向一般公众，没有区别具体捐赠人的不同慈善愿望。如在进行教育公益活动时，每个企业的做法大都雷同，并没有做出自己的特色。事实上，每个公众关注的公益活动是千差万别的，并不局限在教育之类的公共慈善领域，这与每个人的经历和教育程度相关。企业在进行公益运作时，要提高企业公益的营销能力，细分慈善市场，专注某一领域，特别是在面对教育、贫困等大众慈善市场时，更要做好细分工作。
（ 六 ）开发现代企业公益的风险慈善 风险慈善类似于风险投资，企业根据自己的慈善目的和市场对慈善对象进行公益活动，主要将公益目标投向潜在客户和与企业相关的产业链。风险慈善具有明显的功利性，将公益行为视为企业行为的延伸，通过非市场手段优化企业的内部和外部环境，使企业竞争地位得到改善。风险慈善虽然会产生外部效应，使行业中的其他企业从优化的行业环境中获利，增加企业竞争的风险，但只要运作合理，最大的受益者仍然可以是企业自身。企业公益的风险慈善，既达到慈善的目标又能改善企业内外部环境，符合企业慈善和盈利的双重价值取向。
参考文献：
[1]孟志强、彭建梅、刘佑平：《2011年度中国慈善捐助报告》，中国社会出版社2012年版。
[2]毛羽：《凸显“责任”的西方应用伦理学——西方责任伦理述评》，《哲学动态》2003年第9期。
[3]汪凤桂、胡亚飞：《慈善捐赠与企业绩效相关研究概述》，《广东农业科学》2010年第5期。
[4]黄燕、任怡菲、王睦青：《市场化程度视角下的企业社会责任和绩效》，《汕头大学学报（人文社会科学版）》2010年第5期。
[5]唐更华、王学力：《 企业慈善行为策略研究新进展》，《 管理评论》2004年第9期。
[6]唐更华、许卓云：《西方策略性企业慈善行为理论、实践与方法评介》，《外国经济与管理》2005年第9期。
篇9
五月中旬，央视《焦点访谈》曾以《微波炉的“秘密”》为题，通过科学实验检测，深入剖析了所谓“微波炉辐射会致癌、微波炉烹调食物会导致营养流失”的谣言，提示微信公共账号中存在大量的虚假养生信息，已成为谣言和虚假广告的温床。
事实也的确如此，现在只要打开微信，诸如《喝酒时吃这几种小菜等于玩命》、《不吃晚饭的好处，不看后悔》、《喜欢吃西瓜的朋友注意了》、《有毒的家常菜，不可不知》等文章满屏皆是，仿佛一切与健康有关的烦恼，都能在微信中找到体贴入微的解决之道。甚至一些类似“晚上吃苹果，胜于吃砒霜”、“土豆烧牛肉如同慢性毒药”等明显胡说八道的观点，也在各种“随手转”中，成了温情脉脉的贴心提示。
“你注意到指甲上的一条条竖线吗？竖线越多，表明身体越差。”去年新浪微博上一个有500多万粉丝的大V发出的一条帖子，被我国民间科学传播公益团体“科学松鼠会”成员、哈尔滨儿童医院医生李清晨评价为“弱智到懒得解释”。李清晨在这条微博的评论里道，这种煞有介事的微博毫无道理，却总是有人转发。没错，面对这些“知识”，多数人抱着“宁可信其有，不可信其无”的心态，但公众要是跟着这些内容去养生，恐怕会越“养”越坏。
微信本来是熟悉的人之间交流的工具，却被一些营销公司用作营销、推广盈利的工具。目前由于关注养生的人群比较多，因此制作并各种虚假的养生信息、所谓的“心理鸡汤”以骗取用户关注也成为了一些公司营销最为常用的手法。因为一旦成为拥有高关注度的“大号”，再进行营销就可以获利不少。
正如本刊主编、成都中医药大学教授马烈光所说，养生讲究“三因施养”，需要因时、因地、因人而异，采取不同的方法。各人体质不同，饮食上的禁忌也有很大差异，所以那些口气绝对、统一的说法通常是不科学的。与其盲信疯传，不如认真读一读卫生部的《中国居民膳食指南》。
篇10
最近看到康师傅的新广告，大意是说采用了轻量瓶新工艺，更节水省电，也因此更低碳环保，最后是呼吁消费者一起为保护地球做贡献。我还没买过这种轻量瓶的矿泉水，因此不太清楚轻到什么地步。只记得曾见过一种山寨可乐，二点五升的大瓶装，像炮弹一样坚挺无比，而一旦拧开瓶盖，伴随着嗤的一声，立刻软得捧不住。其实，所谓轻量瓶新工艺，明眼人一眼就看得出来，无非是偷工减料压缩成本了，偏偏还要打着保护地球的幌子，很有讨了便宜又卖乖之嫌。说实话，环保是你企业的事情，与消费者没有什么关系，至少，消费者没有义务为你的环保买单，并因此配合且假装。
品牌与消费者之间的关系，恰如与客的关系。建立在利益基础之上，优质的服务形成良好口碑，促进二次乃至多次光顾，并能建立一定的品牌忠诚度。但是，一旦有更年轻漂亮，性价比更高的小姐出现，必然发生消费转移。因此，企业所做出的任何改变，应当建立在更佳的消费体验基础之上，要么体验更佳，要么价格更低。如果小姐对客讲，最近我们推出了野战新玩法，在公园即可进行，不用水电不交房租，更环保低碳。除了担心蚊子多之外，客肯定最关心的是，你连房租都不用交了，怎么着也得给我打个折吧。
所以，把公益当成情趣内衣穿上提升品牌诱惑力本身没有错，让消费者跟着配合也没关系。但是，自己都宣扬节水省电省料了，说明生产成本降低了，相比公益，消费者更关心的是，省出来的这部分钱让哪个得实惠了呢？
NO.2
清扬，大侠一样的品牌名称，联合利华门下弟子，主打去屑，喜欢跟海飞丝掐架，无论广告还是终端，不管包装还是价格，斗得一地鸡毛哈喇子满地，业内妇孺皆知。
清扬一直青睐于小S代言，火辣的小S为其贡献了一系列比较经典的广告，无论片子质量还是脚本，虽算不上极品却也属上乘水平。但最近那个2012篇的新广告，实在令人大跌眼镜。
讲电视广告的理论书籍很多，并有日趋复杂化的趋势，由最初的广告学、心理学逐步蔓延到概率数学甚至拓扑学领域，用时下最流行的说法，一本接一本的连起来，能绕地球两圈半。但是，万佛归宗，营销的本质是交换，一手钱一手货。用广告之父奥叔的话说，就是要承诺给消费者他能得到什么好处。而电视的声画功能无疑为这种承诺的表现方式提供了无限可能。因此，你能在电视广告里看到喝了保健酒的老头红光满面像打了鸡血一样，抹了化妆品的老脸立时吹弹可破，令人心动。
这种承诺的展示，事实上也是在营销一种氛围，在这种美好的氛围里受众更容易冲动。就像在烛光红酒映衬下你和睡衣美女下象棋很难赢她一样。多数情况下，广告应当营造正面氛围，只有一种例外那就是医药保健品广告展示症状恐吓患者的环节。再说回这个二得匪夷所思的广告创意。一上来就阴云密布天崩地裂，然后小S阴测测的说：2012世界末日？没人知道。接着就说用了清扬就是头屑的末日。两者之间有着八光年都搭不着的关系却被硬拉在一起，让人感觉，用了清扬后自己就像头屑一样被灭掉了。
好的创意者一定会在广告中埋下一个尖锐的记忆点，使得广告在泛滥的信息洪流中给受众的脑子留一道深深的划痕。无论有心还是无意，这位大神埋下的点无疑是2012世界末日，每每看见清扬，脑海中就泛起阴云密布天崩地裂以及像贞子一样的小S，顿觉不寒而栗。一想都快世界末日了，还洗个什么鸟头？
2012是很多人的一块心病，像个暗疮一样不愿触及。清扬敢为人先，偏要挑开它。
