微电影制作方案范文

导语：如何才能写好一篇微电影制作方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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从爱微传媒到爱微电影魔方

刚刚过去的一年，汪忠和他的创业伙伴卢建为、金东一直在忙的就是这件事情。

武汉爱微影视文化传媒有限公司是他们设立在武汉市东湖开发区留学生创业园的“航空母舰”，并已获得国家广电总局下发的《广播电视节目制作经营许可证》。具备合法制作发行影视剧、动画片、广告片的从业资格。爱微传媒(AlwE Media)致力于打造以多样性个人影像消费为核心的全新互动性影视传媒平台，以提供大众影像、娱乐、视频、资讯等内容和服务为基础，涉足多种媒体形态文化产品输出。依托专业视频影音技术和研发团队，爱微传媒强调更为开阔的文化视野和使命胸怀，立足个人影像，引领大众体验全新的数字影像生活方式。

而爱微电影魔方是爱微传媒旗下重点项目，面向情侣和即将步入婚姻殿堂的新人，用专业电影手法为客户定制自己的爱情影像，并提供多样性终端展示和应用方案，让消费者可随时随地与朋友分享自己的“爱情大片”。爱微电影魔方座落于识口江滩二期，占地600平米，店内配置了高清影院、蓝箱演播室、专业录音室及高清摄录设备。爱微电影魔方融合时尚元素和现代简约化风格，将打造成江城影像文化坐标。在这里，新人们将参与剧本创作。在电影化拍摄流程中体验明星感觉，并参与专业配音、配乐等后期制作过程，并通过多样化展示与传播方案把自己的故事进行播出与分享。

微电影

根据新人的真实故事提炼升华定制剧本，以专业前期拍摄结合电影、广告等后期特效制作为客户呈现属于自己的“爱情大片”，并提供多样化终端展示和应用方案，使他们的爱情故事得以分享和传播。

制作流程大致分为三个步骤：

第一步，根据新人的真实爱情故事提炼定制剧本。

第二步，以电影、广告的流程标准拍摄制作。

第三步，将目前最新的电影、广告中应用的特效、拍摄等表现形式和制作方法，提炼进行“爱微化”，并运用到微电影当中。

微静画

以新人的爱情剧本为主线，运用广告的拍摄手法，融入广告的设计理念，电影海报的表现形式，插画、手绘的个性体现，创意的文字排版设计，辅助元素的应用等，将完整的爱情故事定格于精美画册之上。

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 现场回放

荣耀之夜的质量与幽默

在56网首映礼上，共颁发13项大奖，并启动了“蜕变2013——十人十部高校导演扶持计划”，这个计划下半年将投入100万原创基金从全国选拔10位富有电影才华的大学生助资拍摄10部微电影，择优签约“56高校影像力”并选送优秀作品参展各大电影节。

当晚，来自全国各地的100多名青年导演，数十个原创团队，导演张元、张全欣、编剧孔二狗、电影人程青松、演员邵兵、李昕芸、吕星辰、代乐乐等，以及《南都周刊》《南都娱乐周刊》总经理何啸天、SMG旗下五岸传播总制片人赵元珂、慈文传媒董事长马中骏、芭乐传媒CEO姚建疆、东娱传媒总制片人陈少雄等影视传媒机构代表齐聚一堂，共同见证了2013年56首映礼。

角逐最佳影片、最佳导演、最佳男女主角等13个奖项的51部入围作品中，张元首部网络微电影《床上关系》、韩国导演韩在彬执导的《A Day》、李承鹏首次跨界执导的《可以在一起》、金赫作品《健康树》、张思成的《拾荒少年》等影片都在56首映礼播出后取得了不错的口碑，《床上关系》和《A Day》在第20届北京大学生电影节微电影精品大赛中收获最佳男、女主角奖，《拾荒少年》更是曾摘得第49届台湾电影金马奖“最佳创作短片”。此外，2013年56首映礼荣耀之夜还首次增加了“最佳鲜人奖”，旨在奖励首次参与微电影拍摄并有出色发挥的演员或导演：《可以在一起》李承鹏、《美丽大学》舒淇、《女神是怎样炼成的》佟丽娅、《时间门》罗嘉良、《床上关系》李昕芸、《伦敦魅影》熊乃瑾等六人入围。

最终，最佳影片是由韩国的韩在彬导演的《A Day》，最佳女主角颁给了《初见》里的姜冰洁。最佳男主角是由《拾荒少年》鲍振江获得。最佳鲜人奖项被《床上关系》的女主角李昕芸摘走。

现场，颁奖嘉宾的幽默颁奖词也让人印象深刻，《南都娱乐周刊》、《南都周刊》副总经理黄舰韦就调侃自己“也许是因为长得像动画片人物，才受邀来颁最佳动画短片奖”。本次颁奖的亮点还有，56网为每位获奖者都准备了一袋“能量液”，在他们上台时让他们喝下，寓示56网非常愿意作为提供“能量液”的这个平台复制中国优秀原创力。 论坛现场

摸索前行的营销之路

6月27日，2013年56首映礼盛典暨首届56网微电影营销高峰论坛在北京世纪财富中心举行，嘉宾围绕微电影发展趋势、微电影商业化、视频营销的跨界融合等话题展开深入交流。当日，56网宣布成立中国首个由视频网站发起的视频内容营销联盟（Video Marketing Association，以下简称“VMA”），并将打通影视制作方、强势媒体、第三方数据机构、广告公司等营销资源，致力为广告客户提供一站式微电影整合营销解决方案，积极探索创新、高效、多元化的视频营销模式。著名导演张元、张全欣、演员邵兵、《南都周刊》《南都娱乐周刊》总经理何啸天、《时装》传媒集团总裁周长青等传媒、营销行业嘉宾及影视方代表均有出席。 56网发起视频内容营销联盟VMA

中国首个由视频网站发起的视频内容营销联盟（Video Marketing Association，以下简称“VMA”），打通影视制作方、强势媒体、第三方数据机构、广告公司等营销资源，致力为广告客户提供一站式微电影整合营销解决方案，长期探索创新、高效的视频营销模式。 56网强化微电影和自制内容营销

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Q1、微电影的受众发生了怎样的变化？（寻找受众）

Q2、选择与谁合作微电影？（寻找合作方）

Q3、如何进行微电影传播？（寻找传播渠道）

杨超（Coolio Yang） 竞立上海数字媒体总监

时下对于微电影的运用很多，微电影已经与品牌宣传相结合，成为广告主的一种营销手段。那么，微电影营销应该怎么做？只有在清楚地回答了上述三个问题之后，微电影的准备、制作和执行才能够清晰且有条不紊。

A1、微电影的受众虽然存在于娱乐大众的广义之中，然而也必须回归商业传播的根本。

微电影的受众是比较微妙的一个问题。微电影虽然存在于娱乐的广义之中，然而商业化的微电影，到底是为了娱乐，还是为了影响购买决定，是广告主经常混淆且摇摆不定的问题。很多广告主都非常肯定微电影和购买行为的必然联系，但是当涉及到内容、演员、亮点、公关时，就情不自禁地把自己化身为娱乐从业者，希望通过更好的展示达到娱乐大众的目的。这个问题在快消行业中并不明显，然而在其他行业，尤其是受众较窄、购买人群有突出特点的行业，还有B2B行业，以及身处经销商主导的商业模式中的广告主则需要特别留心。

以装修建材品牌为例。其产品购买往往由装修公司主导，在针对普通大众的品牌推广中，品牌形象的建立就非常重要，特别要通过微电影对其产品的特点跟观众进行深度沟通。如果一味追逐电影内容或者角色的争议性，就算微电影被广为流传，其品牌也没有和消费者深入沟通。

因此终端消费者不会产生对装修公司的需求，进而无法刺激到由下而上的市场需求。在病毒视频流行的时期，某知名病毒视频编剧和导演为一个家电清洁产品制作的视频内容就有明显的此类特征。该视频的内容不论是娱乐性还是传播性都非常高，但是消费者却很难通过该视频记住该品牌并促生购买意愿。因此，针对正确的人说正确的话，在微电影的策划中显得尤为重要。一味追求数据的漂亮，只会离初衷越来越远。比如，关于医患关系的微电影显然对医生群体更具吸引力，因此可以助力于医疗产品的推广。只有先选择好受众，微电影的制作以及推广方式才会相应匹配。

A2、微电影制作过程中媒体平台、广告公司与广告主之间的关系。

在常规的互联网营销中，很多品牌企业，尤其是中小规模的广告主习惯将互联网的媒介合作媒体作为主要制作方。在哪家做活动和推广，就由哪个媒体负责活动网站和广告的设计和制作。而数字营销投入较大的公司，往往使用自己的互联网广告公司进行整合创意和制作。在微电影的制作上，由这两方合作的方法固然是可行的，但是其中的利弊必须全面考量。

媒体有丰富的经验，可以熟练掌控项目进度和质量，对制作中存在的问题有预见和解决能力。广告公司则与媒体平台有很大区别，其有针对性的服务在某种程度上限制了微电影经验的累积。如果广告主是第一次尝试，那么服务该广告主的团队很有可能也是第一次尝试，项目的管理和问题的预见及解决能力比较有限。当然，大规模的广告集团，在这个问题上可能会相对成熟，其专属的内容制作团队，可能已经为不同品类的客户执行过很多类似项目。

另外，媒体客户众多，便于品牌间的跨界合作和资源整合。如果微电影是由品牌主导的，那么制作的费用往往惊人（尤其是有知名文艺圈人士加入的情况）。该费用可以通过邀请跨行业的广告主植入间接减轻。如果微电影项目由媒体进行策划，并提早开始招商，借助大媒体的广告主资源，项目是很有可能卖给更多客户的。虽然跨界合作可能导致非常多的利益分享问题，只要提前沟通清楚，相信也是可以操作和解决的。

不论是微电影植入，还是制作，对于项目主控方对品牌理念的深度了解都有非常高的要求。其主要负责人员，必须非常明白通过该内容的制作，要传递的信息是什么，要塑造的品牌形象是什么，要达到的传播目的是什么。这就要求主控方有相当的营销能力。从这方面来讲，广告公司又具有绝对优势，在营销沟通的角度和方向上，都能更好地把握。

另外，在帮助广告主对全局的掌控上，广告公司的作用也至关重要。媒体在微电影项目上往往会要求广告主付诸大量的精力在琐碎的沟通上，很多细微的问题都需要广告主亲力亲为。而广告公司的介入，在汇报和审批流程上相对顺畅，使广告主更容易对全局有所了解。不至于因为太繁琐的细节，忽略了整体的期待和目标。

所以，在微电影的制作过程中，如果能够对制作方的营销知识、品牌了解、操作经验以及项目管理能力进行全面考量，就会选择到合适的合作者，让整个项目相对顺畅和易于掌控。而现在市场上很多成功的微电影项目，大多数还是由广告公司主导，媒体配合制作和项目统筹，其中不排除广告主投入规模本身就很大，且由单一品牌主导的因素。

另外，市面上还有很多具备多年影视作品拍摄经验的公司也在寻找微电影的商业合作机会，这些公司在内容策划和制作上具有先天优势。但是，这些公司的媒介推广经验和资源有限，很有可能因为欠缺整合的推广方案而使得微电影的效果大打折扣。

A3、微电影的推广应该在主要平台之外，辅之以互补性媒体的集中推广，扩大影响范围。

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0  引言

微电影是随着网络微时代的到来而出现的一种电影形式，以其“微时”、“微周期”和“微规模投资”等特点成为新媒体时代的新宠，具有很强的故事性和艺术性。近些年各行各业微电影艺术活动最大化的激发人们的创作热情，多样化的传播途径更使得关注度迅速提升。微电影创作入门限制比较低，因此具有很大的创新空间。以其独立的艺术特征，蒙太奇艺术性极强的电影组接技巧，通过画面和声音将时间和空间的运动相结合，来叙述故事表达情感、反映生活。本文阐释了分镜头脚本的概念，分析了分镜头脚本在微电影创作中的应用及意义。

1  分镜头是文学剧本视觉化的雏形

分镜头是各种影像媒体在实际拍摄制作前，将文字转换成立体视听形象的中间媒介，设计相应画面，形成剧本视觉化的雏形。把文字剧本创造性的用画面来讲故事，其提纲挈领作用是各种视频设计创作过程的重中之重。以故事图格的连续画面形式来表现剧本，重视作品镜头感，是一部完整连贯并具有很强逻辑性的绘本创作，其中包含了镜头的推移，拍摄的角度，景别的大小等等影片所必备要素。

2  分镜头脚本的分类及应用

分镜头脚本一般分为文字分镜头、画面分镜头和色彩分镜头三类。文字分镜头脚本是指一些导演对剧本的构思所做的说明和编号，按照自己对剧本的理解和构思对故事内容进行相应的取舍工作，为后期制作提供依据;画面分镜头是在文字分镜脚本的基础上进行绘制。把文字落实到画面上，形成连续的画面剧本;色彩分镜头就是把分镜头上色，作为后期灯光渲染，提高色彩和灯光的参考。分镜头脚本通常泛指画面分镜头。

其中标注运镜方式，时间长度、对白、特效等，制作流程一般包括了制作缩略图、制作草图以及最终版本的画面分镜头脚本，它为现具体拍摄提供了有效依据。按照分镜头脚本所设计的画面，明确场景与人物之间的关系，镜头角度的变化以及摄影机的运动轨迹。演员在场景中的站位和摄影机的机位是客观存在的地点，所以画面分镜脚本一经确定必将执行到底，贯穿始终。

3  分镜头脚本设计使微电影创作事半功倍

除了非常正规机构创作的微电影外，微电影创作过程相较于电视电影会面向更多更广泛的拥护群体，倡导口号为“人人微电影”，尽管分镜头脚本根据每个人的喜好不同，制作方式也多种多样，但在身边的微电影创作团队中仍然存在许多误区觉得既然是“微”电影，分镜头脚本设计无关紧要，费时费事，只求制作中期完成相应拍摄就万事大吉。因此在创作过程中尽管脑中有剧情也有画面，但是由于没有设计分镜头不用镜头来讲故事，缺少依据指导，只是盲目自大的拍摄剧情相关镜头，然后按照前后顺序将其拼接起来。当具体创作过程中非专业创作团队成员经常会陷入迷茫状态，于是在拍摄过程中镜头画面衔接不顺畅，转场镜头设计不合理或者效果欠佳，机位协调不准确，拍摄超时或者情节没有表现清楚，各种场景安排不合理，情节混乱，计划跟不上变化的情况时有发生，让观者不明所以，甚至严重的导致拍摄终止无法完成等问题接踵而来。

也有部分人认为自己没有强大的手绘功底，做的不好看不如不做，但是分镜头设计不是为了炫耀手绘技术的精湛度，而是为了实现拍摄过程的依据和辅助功能，看懂并能清晰的具有逻辑性的掌握表达的内容即可。当你真正做过微电影，制作过分镜头脚本之后，就会发现它不但不会耽误创作进度，还会节省拍摄时间，是微电影创作事半功倍的重要环节，它能够提醒我们每个画面的镜头和每个镜头的衔接转场，也正是有了前期的分镜规划，才会让后期的拍摄制作变得更加顺畅，让灵感跳跃闪烁。

4  分镜头是微电影创作的一剧之本

对于影视作品来说分镜头是创作的基础，分镜头的好与坏在很大程度上决定了微电影作品的质量。各种影视作品一般包括选题、撰写剧本、拍摄到后期剪辑。当前期的分镜头设计完成，到了后期的拍摄和制作，基本都会以分镜头为直接依据，它指导影片的拍摄，是作品创作过程中极为重要的环节，所以也称导演剧本或工作台本。这是导演通过对文学剧本主题思想的理解渗透以及创意，进行结构上的调整，以镜头语言对剧本进行视觉化加工处理，对故事情节做取舍工作，并根据影片需要对艺术形象进行增减加工，将每一个场段分成若干镜头，根据影片故事情节的需要进行分镜设计，并可标记其长度、音效、摄影要求等，创作出分镜头。如《狄仁杰之通天帝国》的电影手绘板，是徐克导演的保留手绘镜头，将灵感和精湛的手绘结合，非常大气漂亮，对影片质量具有极为重要的影响力。

分镜头可以解决以下问题，例如怎样设置场景切换才能更夺人眼球，如何利用视觉画面表现人物的内心情绪变化，对场景进行风格化处理，依据视觉心理的规律，分镜头间的连接须明确，让场景转换地更为自然和流畅，最大限度地发挥镜头。辅助创作人员将所有的创意点子付诸于最终作品，更能合理调配整个团队的协作性。分镜头脚本设计的作用除了表现在前期拍摄方面，作为后期制作的依据，还对微电影时长进行把控，能够作为经费预算的参考等。计算出总的时间，在此基础上对影片节奏进行控制，能够确保影片的片长，影片情节信息量等。微电影创作通常都是团队作业，运作起来较为复杂，前期的策划和准备如果不充分的话，将会导致后期拍摄和制作的不便，导致资源的浪费和预算的增加，提前把镜头给绘画出来，节约拍摄成本和时间，不浪费任何镜头。并且能在拍摄一些危险的镜头时，利用分镜头设计在保证效果的同时，能够在一定程度上控制风险，降低拍摄次数，为该情节拍摄制作提供最佳拍摄方案。

分镜头脚本的设计可以方便导演与各部门的沟通，让创作团队其他成员充分了解工作并提高工作效率，在团体合作中发挥重要作用。从微电影创作的总体流程来看，分镜头脚本是前期创作环节，也是将故事情节叙事转化为影像叙事的重要环节。根据拍摄场景和剧情发展分出场次，设置顺序镜号。如当天要拍摄多少镜头，这些镜头全景、中景或特写发安排处理，解决镜头的场景和方位问题，演员数量和演员具体的演绎和安排，统筹各种镜头的拍摄顺序，如何更好的使现场达到所有要求。确定每个镜头的景别，考虑到不同景别对表现节奏的作用、物体的空间关系和人们认识事物的规律。规定镜头拍摄的方法和镜头间的切换转换。对具体画面时长进行相应的预计，有效估计把握镜头及影片的时长。如果时间过长就需考虑微电影的情节做相应的修改，使观众不会因为时间太长疲倦而对影片失去兴趣，更好的控制影片节奏。反之如果时间太短也要考虑是否将故事交代清楚，选择精炼、具体的语言来描绘画面内容，包括事件时间和场所，情节安排，人物及人物的主要动作、表情和心理状态以及细节等处理。

分镜头脚本中，除了可以体现直观的画面，还可以限定角色的表演对白，背景音乐音效，甚至后期的特效技术，都可以在分镜相应的位置一一标识，为后续工作提供依据，并尽量保持微电影与剧本的高度统一性。

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（1.长安大学 文学艺术与传播学院，陕西 西安 710018；2.长安大学 信息工程学院，陕西 西安 710018）

摘要：自2012年11月起，聚美优品80后CEO陈欧“为自己代言”的一段励志微电影广告在网上蹿红。以梦想为载体的广告词直击人心，好评如潮，也引发网友竞相模仿造句，进而催生了2013蛇年第一个网络文体“陈欧体”。微电影与广告的跨界合作，必是当前内容营销时代的大势所趋。微电影广告一改传统的“广告植入电影”，而让“电影植入广告”，通过动人的情节、含蓄的方式表现品牌，从而使受众的好感度大增。在当前微电影蓬勃兴起之际，及时观察总结提出建议：一则好的微电影广告要有其特色，坚持整合营销传播策略，才能在广告的路上渐行渐远。

关键词：陈鸥；微电影广告；整合营销传播

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）07-0074-02

微电影广告虽属于新生事物，但一经诞生就受到广告主与消费者的青睐。近几年来国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、以及益达、德芙、聚美优品微电影广告等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之高，都让人感到微电影广告强大的生命力。

而四个月前新的陈鸥励志微电影广告以传递正能量，道出年轻人的心声闻名遐迩，更是符合受众心理而被乐意接受。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”这是聚美陈欧体微电影广告的精彩文案。自从在湖南卫视发过2周，又在网络上投放，“陈欧体”很火爆，一发不可收地成为当下最潮流的表达模板。陈鸥的内心独白被网友们竞相模仿造句，被一些网友加嘲式的幽默元素，或者表达为自己正名的奋斗态度。聚美优品这一次成功地打通了电视与社交媒体的传播。

一、关于微电影广告

微电影广告，是对网络视频、网络电影的延伸和突破。很多人把微电影等同于广告片式的电影[1]。这就缩小了它的范围，因为它包含商业类（如2010年凯迪拉克的《一触即发》）和非商业类（如文化娱乐《老男孩》、《春运帝国》等）。微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的广告类型。先谈谈微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇也可系列成剧。

微电影广告，目前尚无明确地统一的定义。它一改传统的“广告植入电影”，而让“电影植入广告”，通过动人的情节、含蓄的方式表现品牌，从而增加受众的好感度。微电影广告采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。微电影广告是微电影与广告的跨界合作，也将是内容营销时代的大势所趋。它具有以下优势：

1.成本低，周期短——微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。“微”时代之“微电影”，顾名思义。

2.制作精良，目标明确——微电影广告主要是为广告主量身定做的，无论是前期的诠释品牌，对广告内容的剧本编制，还是后期的传播方案等环节。在用精彩的故事内容吸引受众使之二次传播的同时，也要求故事里面自然体现广告主品牌的理念与价值等。

3.受众群体广泛互动性和传播的灵活多样性——随着互联网的普及，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖，转入到具有互动性、参与性的网络媒体。从传播学的角度看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，它从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播渠道都是新颖的。微电影广告算是一种新媒体的传播方式。

正如陈欧告诉《环球企业家》所称，这次的广告投放费用，“并没有比去年15秒的广告多多少”。并且这次并没有做太多“推广”方面的投入，但收效显然已经达到目的。截止12月13日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是，大众汽车公司的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”，在优酷的播放次数为144万次。此次的广告投放成功由此可见一斑。

二、坚持整合营销传播

在微电影广告热潮的带动下，“微电影整合营销”的概念应运而生，在这个“碎片化时代”，自我意识强烈的时代[1]，微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

聚美优品在成本较高的电视平台上，发起全力攻击——以2分钟足本广告在那些15秒广告中脱颖而出，然后迅速收兵——两期之后就不再投放。至少在聚美优品的这次市场营销管理中，这样的广告成本及效果，都要优于那些持续数月反复播放的电视广告。同时在网上，微博转载评论，有明星名人夸赞，使粉丝、网友接触度大增。正是名人明星等群体的推动，草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值。

一部微电影广告的成功，不能只依赖于一种营销方式，应当将多种营销方式进行整合，最大化利用传播资源，让更多人进行关注、转载、互动等。要实施“一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标”[2]，即整合营销传播。实现“请消费者注意”，坚持4C理论，实现关系营销。首先由广告主或门户网站、视频网站在消费者当中发起微电影广告剧本的征集，号召更广大的网民参与其中。确定剧本后，进行主角的海选，主角由网民自主报名，发起一方进行评选后，选出一定数量的人员，再由网民投票选出最终的微电影广告主角；拍摄期间，可在各大网站对制作团队、故事情节等进行炒作宣传，并适当将花絮视频、剧照在各大网站；拍摄完成后，可举行首播仪式，并在电视娱乐节目上组织制作团队做一期节目；后期可适当在各大网站做一些后续宣传，比如软文、导员、演员对该微电影广告的总结、感触等。

聚美优品广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝何炅说：“我承认，有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。”

即便不算聚美优品公司官方微博及员工帐号的贡献，做最简单的估算，这孙杨、何炅、韩庚、徐小平这四个人的粉丝数相加就已超过7000万。去掉重复的粉丝及不活跃的帐号，这则广告真正吸引到的群体也是异常庞大的。由此可见其效果卓著，实在切实。

三、对微电影广告的期待

微电影广告必不可少的是故事营销，但故事如何来体现品牌，一般来说有三种诉求方式。即：产品理念，产品特性和品牌形象[3]。商业微电影广告都诉求产品理念，大多数制作者都把微电影的故事性看做传达某种思想的纽带。一则好的微电影广告应该淋漓尽致地传达品牌和产品的特性，无论是直白刺激的真实流露还是委婉含蓄的线索推动。品牌形象——有时候微电影广告不推销任何产品纯粹是为了品牌形象。通过微电影广告来塑造品牌形象多是诉求情感共鸣，这种深层次的植入可以产生长远的效果。让消费者产生情感认知。

正如丁俊杰教授在第五届中国传媒趋势论坛上的发言，“借助国家相关政策的推动。传媒产业所隶属的整个文化产业正进入发展的快车道，藉此机会，传媒业也将迎来更好的发展平台与更大的发展空间”“传媒内容产业的内容体系要从封闭自制到创新运营转变”[4]。微电影广告正是这样一种适应国家传媒政策并且创新的广告形式，相信它会发展得更好。我们对微电影广告的期待：内容上更创新，故事情节新颖，打造系列悬念微电影广告片；品牌诠释上，寻求品牌与情节高契合度；诉求方式上，以情感诉求为主，贴近人文和生活，多传递正能量；技术上提高制作水平，保留并发扬微电影广告的电影特性，给受众视觉的享受。如果能够坚持这些原则并不断创新来制作推广微电影广告，我们有理由相信这种广告形式会发展得很好。

参考文献：

向北.微电影来袭[J].广告主市场观察,2011(7).

(美)唐·E·舒尔茨.整合营销传播[M].北京:中国财政经济出版社,2005.

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关键词:微电影;创作流程;前期准备

微电影，也叫微型电影，一般是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有策划和制作支持的有完整故事情节的“视频短片”。一般具有三个“微”的特点:微时长、微制作、微投资。微电影的时间通常在30分钟以内，甚至短到3分钟。在这样短的时间内讲好一个故事却不是一件容易的事。需要在最短的时间内将故事精华呈现出来，在有限的场景里将人物塑造起来，在简短的故事线中将主题思想表现出来。

1主题定位

构思一个故事的第一步就是要选好主题。所谓主题定位就是剧本创作者在把握现有题材的基础上提炼微电影主题的过程。如三星手机微电影《你好吗?我很好》主题定位以叙事为主的青春爱情型;《为渴望而创作》主题定位以真实、感人故事为主的励志奋斗型;《父亲》主题定位以温馨为主的感人亲情型;一部微电影的主题定位，决定了其故事内容，决定了其剧情走向，也决定了其整体风格。微电影的主题定位一定与其目的性有关。主题定位来自于创作者想要给观众带来的观影体验。或是催泪，或是阐明人生，或是希望搏观众一笑，其主题都与各自的目的有关。在写故事之前，你会问自己:你要讲一个怎样的故事呢?那一刻，在你心中，就已经选定了主题。最近我们拍摄了一部微电影，介绍人文艺术学院并宣传学院形象。这样，大主题就是人文艺术学院宣传片。接下来就开始构思下一步，怎样的宣传片才能吸引观众，给观众不一样的观影体验?通过调查和团队内部的讨论，我们初定拍摄一个以出镜收稿日期:2017－03－10课题项目:2016校级创新训练项目(201611430096)微电影创作1作者简介:孟祥武(1960－)，男，辽宁本溪人，辽宁科技学院人文艺术学院教授，研究方向:文学及高教研究．谈话为主要风格的采访实录以宣传学院形象，展现人文艺术学院学生的精神面貌、人文素养，以及他们在人文艺术学院学习生活的那些事儿。

2剧本方案

剧本，是微电影的故事脚本，它是运用剧本元素(场景、情节、动作、对话等)进行叙事的创作过程。它也是导演和演员进行二次创作的依据和出发点。剧本是微电影的基础和框架，它为微电影提供了基本的故事情节和人物关系，明确了微电影的主题、情节、人物性格和风格样式。分镜头剧本则是导演在剧本的基础上，确定了拍摄场景之后，按自己对未来微电影画面和场面调度的设想，写出的用于拍摄的台本。在微电影制作完成之后，由场记根据已经定稿的微电影，将其中的技术、艺术内容，如场次、镜号、拍摄方法、场面调度、人物对话、音响音乐以及长度等，完整地记录下来的台本形式则是完成台本。在微电影的实践中，以短暂的情节讲一个能让人印象深刻的故事，剧本位置更加重要。我们在拍摄人文艺术学院宣传片时，定位是采访实录类型宣传片，又是出镜谈话的风格。于是创作过程中就既要抓住学院的特色，又要埋一些动情点，同时还要让各个要素的组合显得融洽合理。剧本的创作是创作微电影中相当重要的一环，是一部微电影能否讲好一个故事的关键。而创作剧本过程中，创作要结合生活实际，跟从内心真正写好故事;若我们是改编者，要做到尊重原著，要能深刻解读，同时注意文学作品呈现电影的表现力。

3演员选择

将剧本中用文字描绘出的角色诠释得有血有肉，这就靠演员的专业水平了。演员的演绎，不是照本宣科的按照剧本要求表演，而是要做到丰满人物的性格、充实故事的情节，并且引起观众的情感带入。剧本再好，无人能表现，也得不到呈现。角色的呈现，最关键在选角。演员是微电影呈现视觉审美的人，是这个故事的传达者。大制作的微电影(如系列广告片)的选角，导演会根据自己心中对角色的要求，并综合人气、排期、成本等一系列考量，列出每个角色的演员梯队，从一到五甚至更多，顺次邀请出演。一些微电影若是打算使用新人的话也会开展公开选色，公开征选演员。小成本的微电影，通常是采用小范围公开征选或者邀请身边人参与演出，这样参演的演员大多是非专业演员，表演素质和角色理解、传达能力相对较差。这样导演选角时更要考虑其与角色贴合度，因为这类演员通常本色出演发挥更好。就像我们人文艺术学院宣传片演员的选择，因为成本低，条件限制不可能有专业的演员，这就需要演员与角色的默契度高，最好是本色出演，我们选的是各个专业形象气质适宜，对专业特色和学院精神了解透彻的同学。

4前期准备

充足的前期准备，能为微电影的拍摄打下一个良好的基础，能避免正式拍摄时可能会出现的很多问题。一般微电影的前期准备主要包括以下几项:制定计划，与客户进行沟通;选择场地，并踩点观察;做好器材准备;统筹演员及剧组工作人员，明确分工。首先，在一部微电影开始拍摄之前，导演应拟定一个详细的拍摄计划，拍摄日程、场地、演员及工作人员，每一个道具，每一天的天气情况都要有所掌握。其次，在拍摄开始之前，要对取景的地方踩点熟悉环境，排除拍摄时可能出现的干扰，从而保证拍摄顺利进行。在器材选择上，一般专门的电影团队都有负责器材的工作人员，而自己拍摄微电影，有时会租赁器材，在准备器材的过程中，要有专人负责，以免出现器材丢失或其他意外情况。最后，统筹人员，更是一个剧组正式运营必不可少的。分工时可以根据个人的爱好和能力来，做到人人各司其职，各有其事。我们的拍摄因为是采访类型，所以把场地定到了室内，这样天气等外在因素的影响就很少了，再和演员把戏排好，道具主要是一些改变现场气氛和情节需要的。

5中期拍摄

在明确的主题、优良的剧本、适合的选角和充足的前期准备下，微电影的拍摄也相对简单的，只要坚持“一个中心，两个基本点”不动摇即可。“一个中心”是一切以导演组为中心，由导演来协调统筹全场。由导演来和编剧沟通故事，由导演来指派工作人员协调工作，由导演来控制拍摄进度，有导演来掌控画面和音效，由导演来决定影片最终的效果。“两个基本点”分别是以“做好本职工作”和“以交流代替冲突”。具体来讲就是要求剧组的每一个人做好自己的本职工作，摄影师拍摄高质量的画面，演员背好台本，服装师化妆师拿出专业的审美，灯光师道具师在拍摄前确认打光和道具的得体。而在拍摄过程中突发状况很难避免，在面对突发状况时应该冷静处理。在低成本微电影的创作中，摄像师尤其重要，一个经过系统训练的摄像师会让整个团队省很多力，后期剪辑也会轻松许多。我们在人文艺术学院宣传微电影拍摄中，由于导演和摄像师并不是第一次合作，所以摄像师也要参与剧本的讨论，知道如何能够更好的表现出需要的情节，并且前期准备比较周全，拍摄过程很顺利。需要注意的是在拍摄的过程中由于演员聘请的不是专业演员，节奏把握不好，这就要有导演来指导调控。

6后期制作

后期制作是微电影拍摄好后，进行粗剪、精剪、配音、配乐、字幕、特效，片头片尾包装等一系列的制作过程，其中的很大一部分的内容都是以剪辑为主的，可见剪辑的重要性。粗剪是在完成主要拍摄后，经过选择要用的镜头，使故事按照分镜头剧本的顺序组接在一起，形成一个流畅故事;精剪包括修改镜头的位置、使用特写镜头以示强调、插入镜头以编排故事以及使用叠化来显示时间的流逝，在不断推敲的基础上进行准确、细致的修改，精心处理，最后进行综合的剪辑和总体的调节，形成一部完整的微电影，最终输出完成片。李晓彬在《影视动画数字后期编辑与合成》中说，剪辑在影视制作中是极其重要和关键的一环，前期的创意、构思、拍摄的素材，通过剪辑才能组成一个完整的影视作品。我们在创作校园微电影中，后期的制作，主要是导演、编剧和摄像师一起剪辑，这样既节省成本和人力，又能把要表达故事和东西能够用镜头表现出来。

参考文献

〔1〕陈福宝．微电影广告研究〔M〕．吉林:延边大学出版社，2013．

〔2〕国玉霞，白喆，郝强．微电影创作技巧〔M〕．北京:清华大学出版社，2014．

〔3〕黄秋生，黄琼瑶，廖曼郁．微电影创作教程〔M〕．北京:中国人民大学出版社，2015．

篇7

1.1有助于对高职学生能力的培养微电影作为新兴事物，从创作到播出都是基于网络平台，有较为宽松的创作环境和表达空间。通过丰富多彩的正能量题材，反映大学生积极向上、团结奋进、勇于拼搏等时代精神，结合相关专业开设的数码拍摄、图像后期制作、非线性编辑及影视特效合成等课程，能够提高学生的专业技术综合水平，使学生运用新技术拓展专业技能，表现大学生的多元创意。根据学生的专业方向和个性需求，设计校园微电影传播的途径和模式，并给出合理化解决方案。高校还可通过拓展微电影相关的专业技能，提高学生的核心竞争力。1.2有助于培养学生的团队精神微电影创作首先需要团队合作才能完成。从组建团队到团队磨合，直到最后完成校园微电影的，中间一定会经历很多艰难、曲折。这对于学生的成长都是很有帮助的，能够让学生更好地感悟生活，从团队生活中得到快乐，感受到团队合作的力量。在微电影制作过程中，有时候场地条件、气候条件、生活条件会很恶劣，为了高效完成制作，整个团队要克服重重困难，保持高度的敬业精神，吃苦耐劳，兢兢业业，恪尽职守，才能保证制作工作的顺利开展。这是对学生很好的锻炼的机会，能有效地培养他们的职业素养和团队合作精神。1.3有助于提高学生的实践能力由于经费和人员的限制，大学生微电影团队的人数不会很多，可能从几个人到几十个人，那么在人数有限的情况下，每个人都有可能身兼数职；既是编剧，又是演员；既是导演又是摄像师；既负责灯光，又负责舞美、服装、道具；既负责场地，又管理器材；既负责录音，又负责后期制作，相互之间还要沟通协调。多重责任的肩负，多重岗位职能的履行，利于大学生的综合素质和能力得到有效的锻炼和提高。由于微电影的特点鲜明，非常适合在高校传播。大学生思维活跃，并具备一定的专业知识和素养，通过校园微电影的创作，可培养大学生的团队精神、创新意识和实践能力；通过记录大学生身边的故事，能够激发大学生的创作热情，同时能够拓展学校的相关专业技能。创作微电影不仅能够培养大学生的核心价值观和积极的人生观，而且对于传播中国梦的时代主旋律具有深远的意义。

2高校校园微电影的创作程序

校园微电影的创作需要结合当前时代潮流，挖掘鲜活的生活片段，提炼出积极向上有意义的丰富题材。由于微电影独有的创作方式，对于在校的大学生来说，可以说是个莫大的鼓舞，他们的课堂作业也可以成为品质优良、点播率超高的微电影。那么，如何进行校园微电影的创作呢？现进行如下探析。2.1组建校园微电影的创作团队校园微电影的创作首先需要组建一个微电影的创作团队。团队规模可大可小，若人手不足，可在校园信息，招聘学校学生以及相关部门人员，包括群众演员、剧本创作以及道具服装的准备等；设计出团队名称和团队Logo，定期组织活动并做好记录，还可以团队的形式参加各类活动和大赛，增加团队意识和培养集体荣誉感；团队需要进行分工协作，组长可根据成员的兴趣特长进行角色分工，如导演、策划师、编剧、摄影师、剪辑师、配乐师以及后期特效加工师等角色，当然化妆师和灯光师，也是必不可少的。通过角色的分工和配合，提高学生参与的积极性和培养学生的团队意识。2.2题材的开发与剧本创作剧本创作对于校园微电影的创作是至关重要的。首先应该结合当前的时代潮流，特别是当前建设中国梦的时代精神，围绕着这一主题可有创业梦想、青想、校园梦想以及环保梦想等多种时代特色题目，鼓励学生提炼生活的细节和丰富意蕴，挖掘出生动的片段，激励大学生积极向上，为中国繁荣昌盛的强国梦添砖添瓦。其次应设计好剧本分镜头脚本，包括拍摄的时间、拍摄时长、镜头的景别、节奏、镜头参数以及镜头表现的场景和情节等，合理设计分镜头脚本可让拍摄工作更加快捷，高效。最后微电影的镜头语言和叙事结构也是非常重要的，培养学生通过镜头观察生活细节的习惯，通过推拉摇移以及节奏的变换等手段提高镜头表现力。另外，剧本的叙事结构是根据表现的内容和主题内涵，对一系列人物和事件根据需要进行合理的组织安排，达到一个剧本最终想要达到的效果，可分为起承转合的几个部分，中间可设计悬念和等部分。2.3校园微电影的拍摄首先，需要选择好拍摄器材。现在比较常用的有佳能的5D2、7D，好一点的有C300，REDONE以及SONY的F55。器材不用追求最好，可根据实际情况选择性价比高的拍摄器材，若没有专业器材，手机和一般数码产品也可进行拍摄。其次，摄影师要掌握构图、光圈、快门、景深、镜头、曝光控制、用光等拍摄技术，还有机位与景别、摄像机的运动、背景的选择、布光等技术。有时要利用一些道具进行辅助拍摄，如果没有专业的灯光设备，可找几个白色板当反光板，如泡沫板；没有轨道可利用自行车等来进行拍摄。导演需根据分镜头脚本指导拍摄工作，中间可赋予自己的情绪和特色，让微电影更精彩，更富有生命力和时代感。2.4微电影的剪辑再创作拍摄工作完成后，可进行剪辑工作。剪辑师可先研读剧本中的内容，包括剧本中的人物、人物之间的关系以及情节，提炼出剧情的脉络图，领会剧本表现的内涵；对导演给微电影赋予的情绪进行领悟，提炼出情绪走势图，这一过程称为号脉。如果团队人员较少，导演和剪辑可由一人完成，这样会更好地演绎故事脚本。剪辑软件可选择专业软件premiere进行粗剪和精剪，苹果平台的可选择FinalCutPro软件进行剪辑工作。剪辑不仅仅是简单地把分镜头的一个个动作连接起来，需要积累生活的底蕴和细节，更好地表现微电影的内容，它是微电影的再创作。2.5后期合成及特效制作剪辑工作完成后，可进行后期合成。高校可开设相关的影视后期合成课程、影视特效课程，学生课下还可交流合成和特效心得，更好地提高后期合成及特效制作水平。后期合成软件可选择premiere，专业软件有Nuke；影视特效软件可选择Aftereffect，专业软件有houdini。软件选择要摒弃软件越高级越好的观点，软件只是为了更好地表现内容，重要还要看后期合成师和特效师的表现力。后期合成中音乐和色彩对于表现微电影是很重要的元素，这需要创作者有一定的乐感和色彩的感觉，在影片中选择贴切的音乐，赋予影片更好的色彩，给观众有声有色的感官世界，更好地表现微电影的内涵。三维技术的运用给后期合成及特效制作带来很大的亮点，学生可利用三维软件3dmax以及maya设计三维效果，如三维粒子特效、三维场景等特效，通过三维特效对于微电影的创作是一个有益补充，提高了微电影的观赏效果和表现力。2.6微电影的与传播微电影的平台非常灵活且多样化，可上传到网络、手机、移动媒体，充分发挥新媒体的作用，同时，可结合微信、微博、空间、云技术等拓展微电影的传播。这些播放平台都是年轻的学生们容易接触到的媒体，他们创作出来的作品有了便宜的播放平台，有了一个“公开发表”的渠道。播放的过程中点击率越多，传播途径越广，反馈的越多越能激发大学生的热情，激励大学生们不断提高作品的质量。

3结语

篇8

6个月后，《小时代》的数据已不用重复，自从6月26日点映以来，它就是电影院中的绝对主角。据说长春万达第一天排片率为45%，第二天本来打算排100%，但老板觉得太扎眼，就改成90%，但第三天没顶住，还是改成了100%。

独霸影院，自然引起了一些质疑，特别是当有很多观众将此片质量与《富春山居图》相提并论时。电影人朱三卫发微博称：“影片上映首周，片方花钱在众多影院大量买票包场；影院排片达到40%给影院一个点，45%给影院两个点。能规矩点不？不论影片好坏不能在市场上正常走一遭吗？”

张昭对此嗤之以鼻：“他根本就不懂电影！本身电影发行就是一个返点的生意。”张昭把院线对《小时代》的超高排片率称为片商、发行方和放映方“事先张扬的一次共谋”。在张昭看来，乐视影业能够成功说服院线，给予《小时代》高排片，靠的是今年上半年在两次全国院线会议上的宣讲。

第一次向院线宣传《小时代》，是在4月初于郑州举行的全国院线会议上，乐视影业列举的具有说服力的数据只有两个，一是影片主创人员微博粉丝之和超过1亿，二是“在过去5年中，有24437000人阅读过《小时代》书籍”。张昭提出了“两集电影五亿票房”的目标，很多人觉得是天方夜谭，连郭敬明自己都信心不足。参加那次会议的老板们对张昭表示了“道义上的支持”，但在关键的排片率上，大都不发表意见，或者语焉不详。

别说院线老板，连乐视影业内部都觉得这个目标过于好高骛远。参加院线会议之前，4月初，整个乐视集团为《小时代》开了个百日动员会，在会上，张昭刚把这个数字说出来，会场上就响起了一片喊声：“打倒老板，打倒张昭！”除了陈肃和黄紫燕等营销发行方案的制定者很high，大部分人觉得这是个不可能完成的任务。

到了6月3日于横店召开的第二次全国院线会上，围绕《小时代》的所有质疑和忧虑，全都一扫而光。

6月的电影市场，比起年初，温度直线上升，《西游降魔篇》、《致我们终将逝去的青春》等5部国产片票房均超过了5亿元。截至6月15日，2013年大陆电影票房已突破100亿元，全年大陆电影票房可望达到220亿元，按照每年20%至30%的增幅，2018年有望突破600亿元，与北美持平，甚至可能超过。

电影市场的急速膨胀，让院线对《小时代》的票房期待骤然升高，他们给了乐视影业跟上一次会议截然不同的特殊待遇：其它公司宣传影片是在会议室，时间只有半小时，而《小时代》被安排在了放映厅，时间足有两小时。最终夯实院线信心的，是乐视影业在院线会议上拿出的营销方案。确切地说，是大数据。

在院线会上，负责宣讲的乐视影业发行部副总裁黄紫燕“全部拿数据说话，一点都没有提电影本身的东西。”

这些数据包括：

《暮光之城》四册图书加起来销量大约1000万册，《饥饿游戏》销量为500万册，而《小时代》销量超过2400万册。

《小时代》前导预告在新浪微博、腾讯微博转发量过25万，视频点击超过500万次。

在新浪娱乐热词排行榜和新浪微博影视热词排行榜中，《小时代》均排名第1。在电影排行榜搜索指数为36，870，列第8位。新浪微博上，#时代宣言# 总微博数达到100多万条。

嘉年华搜狗抢票活动中，票只有10000张，但预约人数达到了23万，仅仅1小时，所有票就销售一空。

……

这些数据让院线老板们变得比张昭还要大胆，“新干线老总赵君率先上台发言，说你们的策划做得很好，我看《小时代》票房不止5亿，应该有6亿，”黄紫燕回忆说，“其他的院线老板纷纷表示不满，有的说有8亿，还有的说会上10亿。”

那次会上，让张昭印象最深的，是赵君的一句话：“没想到你们还真做了一个互联网时代的电影公司。”

2011年，张昭放弃即将上市的光线传媒股权，来到乐视影业。上任之初，他就确定了乐视影业的发展方向：做一家互联网时代的电影发行公司。一年之前，张昭曾经接受本刊记者专访（详见《中国企业家》2012年09期《“修路工”张昭》），雄心勃勃地向记者描绘他将乐视影业打造成互联网时代电影渠道之王的蓝图。《小时代》的出现，让乐视影业得到了一个验证自己理念的机会。

在加盟乐视影业之前，陈肃负责过热门电影《失恋三十三天》的市场宣传工作，《失恋三十三天》爆火之后，陈肃请一位从美国回来的朋友做了一份数据报表，这份报表的主题是以《失恋三十三天》为例，分析新浪微博和电影票房的关系。通过分析各种数据，最终得出的结论是：和推特能推高美国电影票房一样，新浪微博的搜索数据也与电影票房成正相关关系。

28岁的陈肃原本对《小时代》不以为意，“不就是个90后的粉丝电影嘛。”得知《小时代》制片方在寻找发行公司后，他随手上网查了一下《小时代》的微博搜索数，结果令他大吃一惊。当时已经敲定上映的《致我们终将逝去的青春》微博搜索数是380万；同样是具有广泛知名度和影响力的新人导演，同样是根据畅销小说改编，同样是青春题材，但《小时代》的微博搜索数量竟然是《致青春》的8倍，达到了3100万。

陈肃将这个数据摆在老板眼前，张昭马上拍板：“这部电影我们一定要做！”

“《小时代》是完全意义上的互联网产品，”陈肃指出，《小时代》的读者（或者说粉丝）大都是90后，这代人有一个共同的名字，就是约翰・帕尔弗里（美国哈佛大学法学院副院长，哈佛法学院伯克曼互联网和社会中心执行主任）的著作书名――“互联网原住民”。

被这些“互联网原住民”改变面貌的行业显然包括电影。公开数据显示，中国电影观众的平均年龄已经从2009年的25.7岁下降到了2013年的21.7岁。对于越来越年轻化的观影群体，张昭最大的感觉是拿不准。“不像白领观众，大家脑子里有个概念，了解这个群体，知道什么片子适合他们。比如说我知道好莱坞动作片的受众是男性观众，我做《敢死队》很清楚目标观众的消费习惯，知道该怎么跟他们沟通。”

但年轻人不一样，统治电影行业的大叔们对年轻人缺乏了解，不知道他们什么时候会进电影院，也不知道他们什么时候不进。在张昭眼里，这些“互联网的原住民”成了电影院的“游民”。做《小时代》，他将其视为把握年轻一代的一个机会。他希望能通过这次操作，了解新一代影迷的消费喜好，开掘一个新的观影群体，将这些“游民”固定下来。

与《小时代》的合作，很快就定了下来。虽然竞争对手中有一些实力强劲的大公司，但乐视影业最终以后来者的身份在PK中获胜，陈肃认为，胜利关键在于方案，“我们认为它一定是针对互联网人群的，是针对互联网原住民的。”在方案中，乐视影业开宗明义，将《小时代》定义为“中国第一部青少年现象级粉丝电影”。

乐视影业为《小时代》设计的一系列营销活动中，“嘉年华”是重头戏，也是最能体现其打通线上线下、营销一体、宣发协同的O2O（“Online To Offline”的简写，即“线上到线下”）理念。从5月22日到6月19日，乐视影业通过乐影客，先后和搜狗、360、乐视网和人人网合作，组织了四轮粉丝网上抢票活动，“其它电影预售只提前三天，”陈肃说，“我们提前了两个月。”

6月26日，《小时代》将在全国60个城市提前上映600场，乐视影业通过地面发行人员，将影院装点成舞台，鼓励《小时代》粉丝用cosplay等方式在影片上映前尽情狂欢。通过嘉年华，乐视影业制造了热点，聚拢了粉丝，同时还推广了自己的APP产品乐影客，可谓一举三得。

5月22日，搜狗在5分钟内卖了5000张票，其它三轮售票也均在一小时内发售一空。据说某电商网站拒绝了乐视影业提出的代售1500万元票房的提议，结果现在肠子都悔青了。

陈肃把嘉年华的O2O理念总结为八个字：由营到销，由宣到发。这是乐视影业商业模式的一次练兵。“把我们之前所有做电影市场工作的困惑都解决了，梦想都实现了。”

一部电影的档期在五周左右，《小时代》刚刚过了首周，和电影有关的数字在不断刷新，而这些数字大都转化成为数据，被纳入到了乐视影业的大数据系统之中。

这些数据有些来源于公开信息，有些是从调查公司购买，陈肃介绍，乐视影业和艾瑞集团旗下的数据调查公司长期合作；还有一些来自于乐视公司自己的统计。乐视影业已经建立了自己的数据中心，目前拥有六七名员工。同时开发APP乐影客的乐视影业全资子公司乐影网络信息有限公司也会负责一部分数据的收集工作。

以往中国电影业对于数据的应用，大多是像《失恋三十三天》那样，用于事后推导，但在《小时代》这个案例中，大数据在决策过程中发挥了重要作用，并且贯穿于电影的整个营销过程。最明显的例子是“时代宣言”活动。这个活动的内容是鼓励网友在《小时代》网络海报上PS图片，加上自己对时代的几句看法，然后发表在微博上。至今为止，“时代宣言”微博已经接近140万条。“你做了一个话题点、一个预告片或者别的什么，可以通过互联网上的数据，比如百度搜索指数来推导出这个东西到底有没有效果。”陈肃说，“我们会不断地抛出话题，根据反馈不断地对宣传进行调整。”

篇9

怎样想到这个项目？

相对于国外游戏众筹的风生水起，国内游戏众筹几乎还是一个低温的状态。国外的综合性众筹网站Kickstarter上，获得最多筹款的前二十名中，游戏项目占了9个。在其所有项目中，游戏众筹的贡献筹资金额最大。而国内的游戏项目似乎更愿意寻找天使投资等传统的投资方式，众筹成为融资的备选方案，其更大的作用似乎是一个营销和宣传的方式。而今年10月份才刚刚上线的筹趣网想做得更多一些。

凭什么？看看其背后的投资公司就知道了。

筹趣网的投资公司是互爱科技，其品牌“胡莱游戏”推出的策略性社交游戏《胡莱三国》曾一度占据腾讯平台的半壁江山，月收入达到数千万元，在2011年成为中国最受欢迎社交游戏之一。胡莱游戏经历了从社交游戏创业到进入页游再进军手游的整个过程，持续推出新的游戏作品，几乎可以算是国内游戏行业的活标本。

有这个基因打底，筹趣网的成立就是顺理成章的事了。它以游戏众筹为主，为游戏团队筹钱、筹资源、做营销等，用户可以在游戏策划或者更新迭代的过程中提供创意，以此参与到游戏的制作过程当中，或者直接支持资金，还可以获得优惠的游戏道具、内测优先权。“目前，筹趣网上的用户似乎更热衷于提出游戏创意，资金支持相对要少一些。”筹趣网总经理黄红林说。

还有哪些竞争力？

“我们的用户目前几乎都是游戏玩家。”黄红林说。在引入游戏项目的同时，吸引精准的游戏用户是筹趣网在上线初期做到的最主要的事情。这部分用户既有从胡莱游戏平台导入的，也有从其他合作渠道吸引来的。

但“垂直化”不仅仅是用项目和人群就可以区隔开的，背后是操作方式和行业资源的整合。筹趣网的很多工作都是在线下完成的。

筹趣网有一个专门的策划小组，几乎每一个上来的众筹项目都有一个定制化的众筹方案。是什么类型的游戏，在什么阶段，适合什么样的游戏玩家，等等，在经过完整的策划之后，才会推出上线。

除了线上的推广，根据项目需要，筹趣网会在中后期参与到游戏开发过程中，或者帮助游戏在渠道和发行方面对接资源，甚至直接帮助游戏做发行。

微电影是游戏宣传或者游戏内容延伸的一个重要方式。黄红林举了几个典型的例子，比如一个游戏要拍摄微电影，筹趣网上则有游戏微电影团队可以提供成品，同时还可以整合视频播放渠道，为视频网站提供原创内容，或者有了好的微电影创意，可以在筹趣网找游戏CP来投资。“这样，筹趣网上的各种众筹类型以及胡莱游戏背后的资源就变成互相关联的了，大家可以自然地结合起来共赢。”黄红林说。

篇10

在中国，近两年来品牌对整合营销的需求开始升级。以植入式广告为例，其市场总量近年来一直在以超过50%的比例上涨，2010年为2.3亿元，2011年增长到4亿元，而2012年则有望增加到6亿元。相比之下，传统的映前广告市场总量只能保持在约20%的年增长水平。

植入式广告的热度由此可知，只不过，植入式广告要想达到不错的效果，并不如想象的那样简单。像《大腕》里出现的“路易的，我的”之类的台词，如此简单的操作手法已经不能让品牌商感到满足。在这样的背景下，中国出现了一批专注影视娱乐营销的公司，如DMG、聚思传媒等。以聚思传媒为例，该公司在参与投资拍摄了几部影视剧之后，于2012年情人节前四天推出电影《我愿意 I Do》，尝试将好莱坞的整合营销流程引入。

对于商业电影主创团队和品牌商而言，植入的目的是要双赢：一方面可以降低投拍高成本大片的资金门槛和风险；另一方面，影片制作方和品牌利用影片产生的社会影响力进行宣传，可以达到事半功倍的效果。

然而，二者之间的博弈一直存在，主创团队不希望影片成为一个粘满广告的怪物，而品牌则希望在影片中最大化其传播诉求。这种冲突最终会达成某种妥协，而妥协的依据则是观众的容忍度。

在一个成熟的植入广告流程中，品牌和剧情的契合度，是考验主创团队能力和品牌智慧的一道门槛，也是彼此选择的一个基准。

在美国，早在1961年，珠宝品牌“蒂凡尼”就成功地植入了奥黛丽.赫本主演的《蒂凡尼的早餐》。此举既开了植入广告的先河，也让蒂凡尼声名大振，而赫本与服装设计师赫伯特.纪梵希的友谊也成就了纪梵希这个奢侈品品牌。

此后，由于电影主创团队对艺术的坚持等诸多原因，植入广告一度减少。而进入20世纪90年代后，信息化浪潮带来的社会变化，促使品牌更多地采取整合营销的方式取悦消费者。这使得好莱坞类型片逐渐成为各大品牌施展拳脚的舞台，进而形成了一整套成熟的操作流程。

与好莱坞成熟的娱乐整合营销模式相比，中国的影视娱乐营销仍然停留在简单的广告植入的阶段，无论是电影和品牌的融合程度，还是上映前后的整合营销，操作手法都显得稚嫩。

在聚思传媒CEO李庆看来，“如果品牌只是在电影露几脸，对双方都是伤害”，深度合作，实现理念匹配才是品牌植入的目标。

在这个前提之下，对剧情的精加工就显得尤为重要。通常，很多国产电影在拍摄之前，演员到位了，却没有确定的剧本，就算有剧本，知名导演又习惯在片场边拍边改。对于在剧本完成后方才进入的国内品牌来说，在拍摄之前敲定植入细节难以实现，广告呈现只能听天由命，“到时再说”。

而好莱坞电影在选择植入的品牌和修改情节上，一般会在拍摄前完成，有很长的操作周期。相比之下，《我愿意I Do》这部电影从项目筹备到开机，准备了一年半的时间，在李庆看来，与好莱坞电影制作流程相比，还是略显仓促。

拥有一个专业的商务编剧团队，与导演和制片方进行深入沟通，这些都有利于挖掘品牌的市场需求，策划适合品牌的关键剧情。在改编剧本的时候，导演孙周将隐富杨年华的座驾由奥拓变为长安，又设计了红牛拉环与I Do钻戒的情节。孙周则这样形容导演与品牌方的关系：“很像烧制瓷器过程中的窑变，坯胎已经有了，品牌方是上面的釉彩，一旦火候到了，就能发生各种奇妙的反应。”

随着《我愿意I Do》的制作完成，13个参与植入的品牌都不同规模地举办了线上线下的活动，借《我愿意I Do》首映、微博等平台进行宣传，如百合网在全国20多个城市举办了“情人节大声喊出我愿意”的活动。很多品牌都推出了以预告片为载体的硬广告，在一段时期的公交、地铁、楼宇中循环播放。法国灰雁不仅在北京、上海的大型酒吧推出电影同名鸡尾酒，还联合推出了为段奕宏定制的“真爱”和为孙红雷定制的“热爱”两款鸡尾酒。

同时，聚思传媒看好手机这个将人们从传统媒体时代带入大众自媒体时代的载体，将《我愿意I Do》进行手机微电影推送，共了1000万条文字短信、200万条彩信，并将影片内容浓缩成10集手机微电影。另外，聚思传媒还在新浪微博连载漫画，又与搜狗合作推出“我愿意”搜狗皮肤。

娱乐产业研究机构艺恩咨询对《我愿意 I Do》植入效果的调查评估表明，各个品牌的知名度和美誉度都有所提升。聚思传媒的新尝试确实有所收效，但有待提高之处也不少。艺恩咨询的调研显示，有36%的受访者认为《我愿意 I Do》一片植入广告过多，影响观影；有34%的受访者认为影片剧情简单，并没有想象的好；而有32%的受访者认为导演手法缺乏新意。“这部电影有些远离普通都市白领的生活，如果将它视为一部都市童话，它又不够浪漫。”一位观众说。

聚思传媒正尝试着走出去，作为联合制片方参与即将开机的中法合作片《狼图腾》。这部电影的筹划早在2009年就已开始，至今一直在做开拍前的准备。“狼已经买来了，很快就会开机。”李庆透露。按照李庆的说法，较长的筹拍时间更有利于做好整合营销。

时至今日，电影早已不是一次性的体验性商品，依托在一部热门电影身上的衍生产品数不胜数、创新迭出。撰写了《好莱坞电影——1981年以来美国电影工业史》的理查特.麦特白称：“好莱坞为消费者制造了一种非耐用性商品，那就是去看电影的欲望,而非仅仅是为了某部特定的电影。我们把看电影作为娱乐来体验，并使之成为一种休闲选择。”