新媒体整合营销方案范文

导语：如何才能写好一篇新媒体整合营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1.购物中心的整合营销传播应该建立多品牌专卖销售集团的营销模式。单一的品牌专卖店虽然有多位一体的服务优势，但其排他性的特点会给经销商带来很大的风险。有利于降低购物中心的能耗和成本，实现可持续发展。不管是购物中心企业还是其他行业的企业，要想能够提高经济效益，得到盈利性经营的主要途径之一就是降低能耗和成本。成本和能耗是购物中心的经营管理的弱点，因此购物中心如果能够制定有效的成本管理措施，提高销售质量和减少运行事故，这样才能有利于购物中心降低能耗和成本，实现购物中心的可持续发展和良好的经济效益。

2.购物中心的整合营销传播应该建立品牌集群市场。目前在我国的一些大城市中，已经出现了一批建有集中各种品牌专卖的大型购物中心或者购物园区，但这样的购物中心数量非常少，在发达国家已经开始普及，这种趋势也将成为未来国际上购物方式的发展潮流，购物中心的规划和筹建需要力求实现现代化，能够最大限度的显现出商品销售的特色和优点，这样的话才能真正的现实出现代购物中心的以人为本的现代化购物中心的整合营销传播方案理念。

3.购物中心的整合营销传播应该采用电子商务的营销模式。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。通过涵义我们可以看出营销管理具有十分重要的意义，特别是对于购物中心。先进的大型的购物中心与传统的购物中心的整合营销传播方案，可以很好的借鉴国外的先进经验，并把二者很好的结合起来，完善交易的网络技术和交易手段，探索多种方式的服务并发挥到极致。这样的话一定能使我国的购物中心的整合营销传播有一个较好的发展前景。

4.购物中心的整合营销传播应该建设有自己内涵和特色的产品文化。我们都知道，一个企业的产品文化是一个企业无形的资产，决定着企业的产品能够走多远。作为一个良好的购物中心，如果想要在长期的发展中能够更好地走向国际，实现其国际化和产业化，就必须建设好自己企业的特色文化，有句话是这样说的，最好的营销是不做营销，做到自己的产品在广大消费者心目中耳熟能详的地步，要做到这样需要购物中心保证产品的质量的前提下做好创新工作，这需要漫长的路要走。

二、购物中心的整合营销传播方案中的广告策略

1.购物中心的整合营销传播方案中的广告定位策略。购物中心随着市场经济环境的不断变化，企业之间的竞争也变得越来越复杂，有商品生产的竞争，有商品价格的竞争，有商业信息的竞争。如今，企业之间除了上面所说的比较传统的竞争之外，还有企业整体形象的竞争。企业的经营理念的宣传广告不光需要有良好的销售代言，还需要更好地利用一切可以利用的资源，实现整合营销传播，发挥系统的整体功能，这样一来，就可以通过对广告的定位思想进而完成了企业形象的定位广告。

2.购物中心的整合营销传播方案中的广告策划。整合营销传播的实质是为了实现更好地与消费者进行沟通并促进其购买产品，同时可以为购物中心形成忠实的顾客。购物中心的整合营销传播方案的主旨是在于能够潜在的引导消费者的消费行为，所以整合营销传播方案需要对消费者的心理和潜在的消费心理牢牢的抓住，这样才能制定更好的购物中心的整合营销传播方案。广告策划需要以消费者的消费心理为基础。现代心理学结合广告讯息的传播特点，认为消费者对于广告信息的接受有两个阶段：一是对广告信息的认知，包括选择、加工与储存信息的过程；二是权衡，就是消费者会联想到自己的真实需求。所以我们不难发现消费者对于广告信息的认识具有主观性和主动性。而且消费者对于广告的记忆时间是有限的，所以需要广告持续的传播给消费者。而且对于广告的效果还需要进行市场调研，更进一步的认识广告和消费者之间更深的关系。

3.购物中心的整合营销传播方案中的广告传播。广告的传播需要借助各种媒体，广告的传播业需要开拓更加丰富的媒介。广告的传播在形式上也要讲求很大的技巧性，否则广告传播的信息就可能会无效，消费者不能通过广告来判断对商品的购买决策。这就要求购物中心在整合营销传播中注重对广告的制作和对广告宣传媒体的判断，既不能使广告太过平淡无奇，吸引不了消费者，也不能寓意太深刻，使很多的消费者难以理解。

三、结语

篇2

关键词：移动互联网络；整合营销传播；模式构建

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1672-8122(2012)08-0071-02

一、发展现状

2011年中国移动互联网用户规模为3.6亿人，预计到2015年达到7.1亿人；而2011年中国智能手机出货量达到7210万部，增长率达到103.1%，移动营销的规模将由2011年的24.2亿元激增到2015年的245亿元，表明中国移动营销面临迅速的发展。移动互联网的发展标志着营销的大众传播时代已临近终结，当代营销传播已高速进入了微传播时代。首先，移动互联网络实现了了解顾客基本资料和相关移动媒体使用习惯基础上的客户数据库，某种意义上来说是实现个体识别与锁定的一对一营销；其次，技术的进步使得移动终端系统能够融合多种传播手段；最后移动营销能够实现基于所在位置的随时推送服务。

唐宇煜在《手机：开启整合营销传播新时代》一文中，认为手机整合营销传播是载体传播形式、消费者移动轨迹、消费者行为习惯的整合，破除了时间、空间和所需内容的限制，其融合性已经成为整合营销传播接触点的跨媒体平台[2]。《第五媒体行业发展报告》指出，移动营销直接向分众目标定向精确的传递即时信息，并有效的通过信息互动实现人类社会传播形态的整合，即人际传播和大众传播的结合。

二、模型建构的基本原则

(一)4I的基础理论简介

朱海松先生指出，移动营销必须满足“4I”，以实现分众识别(Inpidual Identification)，即时信息(Instant Message)，互动沟通(Interactive Communication)和“我”的个性化(I)，这是移动整合营销传播的基础理论[3]。

在移动网络整合营销传播中，互动式移动营销是核心，而分众精细化的“一对一”则是移动营销的内在数据库，而个性化和即时化则是移动营销的外在表现。所谓的“一对一”是指个体化，即移动营销的识别和锁定所建立的个体数据库信息，实现对个体进行量化管理。即时的信息，是体现了移动营销的市场反应速度。移动营销动态反馈和互动跟踪，使得能够针对消费者即时的消费行为实现跟踪调查。

互动性是建立针对不同消费者的关系营销的层次，通过互动能够加深关系营销的深度和层次，从而针对不同需求层次的消费者进行针对性的营销。个性化则是满足消费者在移动互联网络时代个体性的需求。移动互联网络时代越来越体现消费者的个性化、私人化。从而移动营销也需要满足消费者个性化需求。

(二)一对一的消费者导向性

首先关注消费者导向性。根据舒尔茨所指整合营销传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标[4]。新媒体整合营销时代的核心体现在传播焦点从关注产品特性转向顾客导向性，可见，对于新媒体的受众，开始转向互动的双向传播系统渠道，开始具有传播者的行为特征[5]。其次，探讨消费者行为模式在网络环境下的变化。电通公司建立了基于网络时代特征的AISAS(Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享)模式。在这个营销模式中，两个具备网络特质(传统互联网络和移动互联网络)的“S”-Search(搜索)、Share(分享)的出现，表明消费者生活方式和消费行为的改变[6]。

(三)移动网络为枢纽的移动跨媒体传播

相对于桌面互联网来说，移动互联网络整合营销传播不仅体现在整合营销传播的平台建构和传播载体的表现形式。更重要的是能够跟踪消费者的移动轨迹，从而实现精准的、即时互动的个性化整合营销服务，即以移动网络为枢纽的跨媒体传播形态。

三、模型建构的一种探索方案

(一)一个更具操作性和实践性的模型设计

移动互联网络整合营销传播是指企业为了适应消费者以及潜在消费者对移动互联的使用习惯和需求，充分利用移动互联网络环境展开的营销活动，是网络整合营销传播的延伸，是企业在精确受众目标定位之后，整合了移动互联网络的多种媒介营销传播的工具、方法、理念和过程，以达到实现即时、互动和个性化的营销传播效果。

需要指出的是，这里所指整合移动互联网络的多种媒介营销传播的工具、方法、理念和过程，不仅仅是指多种移动互联媒介形式的整合，也包括跟踪消费者的移动轨迹，整合了人们的需求、生活状态和接触点，满足人们移动生活形态的整合营销传播。

笔者综合分析建构的原则和要素，在移动互联网络整合营销传播为核心的基础上，建构如下图1的营销传播模型。并结合移动互联网络整合营销传播的技术营销方案的营销形式，建构了如图2的营销形式模型。

(二)建立个性化的消费者数据库

移动营销的内在特点是进行“一对一”的精确受众定位和分众精细化，关键取决于对消费者更为深刻的洞察。

建立行为定向匹配模式(Behavior Target Buying)的营销传播，是通过数据挖掘、移动信息匹配来找出最具满足用户需求特征的营销信息，建立的步骤如下[2]：1.用户入网的基本信息，依据移动运营商建立基本人口细分特征；2.通过用户对手机通话、短信以及其他移动终端媒体消费习惯、对WAP网络的浏览情况，获得用户的移动网络使用习惯；3.通过用户对各种类型的广告方式作出的反馈，了解用户的广告接触习惯，甚至，通过追踪位置移动、时间安排、消费习惯获得精细的消费者经济习惯。

(三)移动整合营销传播的接触点研究

依据广播形态，移动网络整合营销传播可以分为Push类和Pull类，Push类包括：主要以短信、彩信为载体的互动营销；以手机报或会员刊为载体的手机报刊。Pull类包括：以移动客户端(APP)为载体的客户端；以Wap或html5网页为载体的移动网页。依据表现形式来说，有以下传播形式：文字、图片、视频、动画、二维码、还有其他一些富媒体。短信/彩信为主的互动是发展最为成熟的，但用户体验不是很好；移动网页营销发展较为成熟，大中型网站目前流量和收入都比较稳定，是比较为广告主愿意接收的形式；而对于APP客户端来说，行业内接受度比较高，追求实际点击率、展示数等实际效果；而新型的营销形式(如二维码，增强现实等)目前还处于尝试阶段。

目前来说，移动互联整合营销传播的广告平台包括国外的如谷歌的admob公司，国内的有米广告，百分通等公司。在移动媒体方面包括中国移动、中国电信、中国联通三家短/彩信移动运营商；移动网站包括手机新浪网、手机搜狐网、手机腾讯网、3G门户、手机凤凰网等等；应用商店包括豌豆荚、安卓电子市场等等；移动客户端包括手机QQ、ucweb、愤怒的小鸟等等；移动报刊包括现代快报、南方周末等等。

(四)营销效果评估及传播过程修正

汤姆·邓肯等人提出了一整套工具，在移动互联网络整合营销传播中同样适用。这套工具主要包括四个方面的部分：1.认知、态度和方法的评估；2.传播网的评估；3.传播内容的分析；4.接触点分析[7]。这四个层次传播效果的分析构成了对整合营销传播效果评估的标准，适合移动整合营销传播过程的分析和修订，能够更好的反应移动网络整合营销传播效果的分析。

可见，通过精确受众定位之上的移动网络整合营销传播平台，在建立个性化的消费者数据库之后，整合移动营销的传播工具，包括整合接触点的传播形态和表现形式，通过多重表现形式+多媒体的组合进行媒体叠加，形成矩阵化的传播组合，最大化地提升移动互联网络整合营销的传播效果。（来源：今传媒 文/王 雷 编选：）

参考文献

[1]艾瑞咨询.2011-2012年中国移动互联网行业年度研究报告简版[OL].report.iresearch.cn/1678.html，2012-04-17.

[2]唐宇煜.手机:开启整合营销传播新时代[J].新闻知识，2009(8).

[3]朱海松.无线营销[M].广州:广东经济出版社，2006.

[4](美)Schultz，D.& Schultz，H.，Transitioning marketing communication into the twenty-first century[J].Journal of Marketing Communications， 1998(1).

[5]童晓渝，蔡佶，张磊.第五媒体原理[M].北京:人民邮电出版社，2006.

篇3

关键词：4Cs；整合营销传播；实施 

 

20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。 

 

一、整合营销传播理论的含义及主要特点 

 

整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点： 

（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通 

4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。 

（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会 

整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。 

（三）突出信息传播以“一个声音”为主（Speak with one voice） 

整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。 

（四）强调传播活动的系统性 

整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。 

由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。 

 

二、整合营销传播在我国发展的现状 

 

综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。 

（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念 

作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。

（二）诸侯割据，各自为政 

这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。 

（三）互不了解，缺乏协调 

企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。 

 

三、我国企业应如何运用整合营销传播 

 

鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。 

（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念 

第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。 

第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。 

第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。 

篇4

[关键词] 中小企业　品牌塑造　整合营销传播

中小企业是推动一国经济发展的重要力量，我国的中小企业在解决就业问题、加快技术创新、促进经济增长等方面发挥着极其重要的作用。据国家发展改革委中小企业司副司长王黎明介绍，截止到2006年年底，我国中小企业从数量上讲已经达到4200多万户，占全国企业总数的99.8％以上；经工商部门注册的中小企业数量460多万户，个体经营户3800万户。中小企业所创造的最终产品和服务的价值占全国国生产总值的60％左右，生产的商品占社会销售总额的60％，上交的税收已经超过总额的一半，提供了全国80％左右的城镇就业岗位。

一、中小企业品牌塑造现状

然而在营销观念引领发展的今天，中小企业由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理体制不健全、融资能力有限、社会化服务体系缺失等，和后天失养，包括如人才匮乏、管理水平低、技术落后、营销观念弱等，导致其发展遭遇复杂的主要来自环境、战略、策略和执行性四个方面的程度不一的营销阻力。其结果是导致我国中小型企业的整个发展过程是大批涌现又很快消亡，经过市场洗牌长期生存和发展的企业不多，能成功塑造品牌的中小企业更是寥寥无几。基于此，在一些研究结论中有学者提出了反品牌言论，甚至有人提出“品牌消亡论”，使得中小企业对于要不要创品牌、如何创品牌充满了困惑。

二、中小企业品牌塑造的必要性

实际上，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。回溯中小企业的源起，在中小企业的发展过程中，一般来说，其创建成功大多是依赖对市场机会的迅速有效识别，通常表现为应用市场细分方法寻找到大企业留下的市场空白，或者是通过产品创新开拓了市场。在市场激烈竞争、信息传达快速的今天，产品之间差异性减少，同质性增大。这决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上；另外，根据马斯洛的需要层次理论，消费者购买行为追求的是“实质利益＋精神和心理利益”，随着中国经济的发展、人民可支配收入的增加，相对于产品给消费者带来的具体效用，消费者更注重产品后面的企业形象和产品声誉。因此，不单大企业要做品牌，中小企业更要通过品牌塑造求生存、求发展。

三、中小企业的整合营销传播观念

营销是动态的，品牌的形成也是循序渐进的，是不断积累的过程。中小企业由于财力有限很难开展大规模、强力度的营销传播活动，所以中小企业的品牌传播一定要系统化，规范化，持续化，否则不但效果集中性弱、而且即使有一时的效果也容易被消费者淡忘。小企业如何根据自己的实力开展营销活动、传播营销信息，也不妨拿来整合营销传播的观念，量体裁衣地运用于企业营销活动。

整合营销传播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世纪80年代就已经开始，从理论上系统地阐述始于美国西北大学舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。整合营销传播作为理论概念，在其实际应用以及走向国际化和更具普适性的过程中，来自执行层面的障碍以及操作过程中的困惑始终没有消失。舒尔茨的障碍主要来自战略层面和战术层面的抵牾和难以界定，进而导致了操作中整合价值观念没有得到充分展现；相对于舒尔茨多年来一直努力寻求的战术运用步骤而言，邓肯的障碍更大意义上来自于他对整合营销传播作业范围的扩大，邓肯试图使整合营销传播得到普遍运用，主要措施就是在根本上改变组织的体制和优先顺序。从本质上说他和舒尔茨所犯的都属于思维方法错误，其共性在于他们都试图为整合营销传播寻找某种简约化模式。有鉴于此，著名德国学者，瑞士巴赛尔大学经济系及经济学研究中心主任曼弗雷德，布鲁恩教授将整合的理念提升到战略性、艺术性的政策层面。他认为整合传播的核心是整合传播战略方案，以此“连接企业所有内部和外部的传播工具，把各种传播源组合起来，打造一个完整统一的企业形象。”因此他的研究摆脱了整合营销无限度的外延，着力于从企业传播的不同层面全方位研究。

本文沿用布鲁恩教授的观点，将其观念应用于中国市场中小企业这一特定组织群体，研究这一群体运用整合营销传播的理念和导人思想。对于中小企业来说整合营销传播没有那么大而空，也不是事无巨细统统包容，它更多的是一种营销管理重点的转移和营销观念意识的建立，通过抓住整合营销的关键环节，采取切实有利的措施塑造品牌。

四、大中小企业整合营销传播关注点的比较

对于整合营销传播的理解，本文主要沿用布鲁恩教授的观点，在传播的框架内研究，架构可用下表简单概括。图1中主要有四个部分，分别是传播方式、传播协同、传播效益和营销效果。整合营销传播强调的是企业需要统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，达到传播协同效果，从而使传播效益最大化，最终达到营销效果的最大化。

对于大企业来说，对资源的占有具有先天的优势，较为关注利用立体化传播手段，强调的是企业需统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，覆盖可能的接触点，追求通过多样化传播手段强势增加品牌曝光率。而对于中小企业来说，放在传播宣传上的资金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他们的目的。那么，相应的在整合营销传播的各部分中，他们和大企业的关注点是不同的，他们应该关注的是传播的协同效果。

五、中小企业整合营销传播观念的引入

1、甄别直接利害关系人

在整合营销传播理论中，利害关系人是一个重要容。科罗拉多大学的汤姆，邓肯就主要从利害关系人的角度来定义整合营销传播。其整合营销传播的概念是“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。利害关系人又分为直接利害关系人和间接利害关系人，其中直接利害关系人主要是指目标顾客、从业人员、投资者、竞争对手等；间接关系人是指公众、社区、媒体、政府、各种社会团体等。整合营销传播是一个战略性的观点，战略性的一个重要特点就是全局性，而对于中小企业来说既没实力也没精力兼顾所有的利害关系人，只能是抓点及面，先抓直接利害关系人。如果

是大众消费品，就要进行市场细分，抓目标顾客；如果是供应链的一个环节，就要抓好上游和下游环节；如果是以通路刺激为销售和推广的，就要关注渠道组织，做好经销商会议、通路促销和终端促销；如果是专有领域产品，比如说教育软件，就要收集高校和研究领域信息，抓好学术会议、专业期刊、教育网站等传播触点。

2、确认核心营销传播方式，注重传播协同效果

相对于大企业多样性、立体化、大规模的整合营销传播战略，小企业应该更关注的是传播方式的协同效果。中小企业在进行整合营销传播时，必须讲究策略，根据产品特点和直接利害对象确认核心传播方式，利用靶心效应塑造出品牌的“统一形象”和“统一声音”。确认核心营销传播方式，是采取人员推销呢，还是以采用公关活动为主呢，或者还是以广告为主?以广告为主的话，又是以电视广播等大众传媒为主，还是以户外广告、直邮为主?报纸广告又以软文为主呢，还是以硬广告为主?许多中小企业往往采用这样一种方法进行整合营销传播，快速启动市场：企业的核心营销传播方式是选择地方有影响的大报纸做半版或整版的报纸广告，而广告又是采取软文炒作的方式为主，在每篇软文下面，则配备相应的硬产品广告；在销售终端和现场，则配合送礼品、有奖销售等等一些促销活动；在地方卫星电视台上投入少量电视广告，目的主要不是销售，而是给人一种企业实力强和营销气势大的感觉，追求的效果是有人看到过、知道就行，企业对经销商和顾客的主要目的是为了配合企业的报纸广告和地面促销活动。事实证明，这样重点突出的整合营销传播方案十分有效。选择核心传播方式的主要标准是，该传播方式对于企业和产品成功来说，效果最好，传播成功率最高，对品牌印象的形成犀利、高效。确认核心营销传播方式的目的，是使营销传播活动集中化以获得更大的协同效果。

3、选择性整合各种传播手段

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关键词：4Cs；整合营销传播；实施

20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。

一、整合营销传播理论的含义及主要特点

整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：

（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通

4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。

（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会

整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。

（三）突出信息传播以“一个声音”为主（Speak with one voice）

整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

（四）强调传播活动的系统性

整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。

由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。

二、整合营销传播在我国发展的现状

综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。

（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念

作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。

（二）诸侯割据，各自为政

这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏协调

企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。

三、我国企业应如何运用整合营销传播

鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。

（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念

第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。

第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。

第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。

（二）优化组织结构

企业的组织是一个动态的设计过程，要考虑组织的战略变化、规模、技术、外部环境等因素。在动态、异质、低容量的市场环境中，企业要获得竞争优势需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应，因此必须建立有机式的组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上，使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致，而传统的组织结构对各部门的职责权限的明确规定，以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同，使得实施整合营销传播过程中，产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突，这与整合营销传播的初衷是相悖的。因此，实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构，在战略的指引下，整合组织内部不同利益，使其既保持灵活性，又具有一定的组织性。为此，整合营销传播的实施需要建立混合型组织，将水平的业务流程与垂直的专家职能结合起来，并设立精通传播业务的管理。

（三）实行营销过程整合，实现企业与消费者之间的双向沟通

整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理，必须使用整合营销传播，围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，形成纵深的立体促销计划，持续推出一组能够影响其感觉，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。

参考文献：

1、吴健安.市场营销学(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪宁.广告学教程(第二版)[M].中国人民大学出版社,2004.

3、白东蕊.论整合营销传播理论[J].山西科技,2007(1).

篇6

[关键词]电视媒体 低成本品牌传播

进入媒介融合时代，整合营销传播成为电视传媒的选择。整合营销传播中的低成本品牌传播策略，能为电视媒体增强品牌影响力，提高市场竞争力。

所谓低成本品牌传播，是指在充分考虑品牌发展战略的前提下，以最经济最合理的投入，实现传播效果的最大化。但在实践中，所谓低成本只能是相对低成本，而不是绝对低成本。如何采用低成本品牌传播策略呢？

一、明确品牌核心价值

低成本品牌传播需要围绕品牌的核心价值和品牌传播对象进行选择和整合传播手段。品牌的核心价值是品牌传播的核心内容，无论何种形式的传播活动，都必须围绕品牌的核心价值或体现品牌的核心价值。

目前，品牌经济已经在世界范围成为一种强势经济和主导经济。然而，当前我国媒体的同质化竞争日趋激烈，频道和节目之间存在选题雷同、相互干扰的普遍问题；同时，新技术的高速发展与媒介融合使得信息呈现爆炸性增长趋势，受众对媒介内容的接触点更加广泛和多元化。在这种复杂的环境中如何树立特色品牌形象是低成本品牌传播的关键。

由此可见，整合营销首先要启动品牌。品牌策略是整合营销策略的核心。品牌是电视媒体的无形资产。电视传媒的品牌核心价值是一种超越媒体实体和传播产品以外的价值，体现为综合影响力――经济影响力和社会影响力的合力，与直接经济效益、品牌延伸收益、市场占有率、美誉度、忠诚度、公信力、传播力等密切相关。在媒体融合的发展趋势中，依靠品牌赢利对于电视媒体在市场竞争中提高竞争优势非常重要。电视媒体要利用已经树立起来的品牌，进行明确的收视定位、频道定位，打造特色鲜明的媒体品牌，以其独特的内容和风格吸引住一定数量的观众群，并在长时期内赢得观众的信任。同时，采取灵活多样的商业手段向深度和广度挖掘，扩大品牌内涵，获得更广阔的赢利空间。

二、树立正确的“整合”观念

整合营销传播（IMC）作为20世纪90年代以来国际营销传播中出现的一种新趋势，美国广告商协会对其解释大意为：依据主体的营销目标，确认和评估各种传播方法综合计划的增加价值，综合运用多种营销手段，以产生整体大于局部之和的效果，达到最大的传播影响。

为了提升品牌传播的协同效果，电视媒体在制定整合传播方案时，首先要树立正确的“整合”观念。整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动（广告、促销、公关、直销、CI、包装等）一元化，统筹运用各种恰当传播手段，并以恰当的方式组合，以达到传播的协同效果，从而提升传播效益。强调协同效果，强调整体大于部分之和，就需要选择恰当的传播手段并予以组合，使之效果增强。要统筹考虑这些传播手段的选择和组合是否有利于品牌核心价值的塑造，是否能有效地与品牌传播对象进行接触和沟通。因为品牌传播的最终目的是为了树立良好的品牌形象，而良好的品牌形象必须建立在一个核心价值基础上。从消费者的角度来说，良好的形象就是消费者对品牌的美好印象，而美好的印象来自消费者对品牌传播信息的接收和处理。因此，选择和整合传播工具时首先要考虑这两个方面。只有在这样的“整合”观念指导下，电视媒体制定的品牌传播策略，才能做到真正的协同传播。例如，上海东方传媒集团有限公司（原上海文广）通过节目生产、整体编排、资源共享、联合推广等整合手段，通过跨媒体、跨行业的经营，将“第一财经”打造成一个成功的财经资讯和财经服务品牌。

三、确定品牌传播对象

品牌核心价值的确定意味着传播主要内容的确定，接下来需要考虑的是向谁传播，也就是要明确品牌的传播对象。实际上，确定了品牌核心价值的同时，也基本上确定了品牌的传播对象。品牌核心价值是提供给品牌消费者的利益点，只有确定品牌的消费者，了解品牌目标消费者的需求，企业才能确定提供给消费者的利益点是什么，而品牌的目标消费者显然是品牌的主要传播对象。但从另一个角度讲，品牌需要传播的对象并不仅仅是品牌的消费者。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆・邓肯提出的“利害关系人”概念对我们很有启发。他认为，企业和品牌应该和所有的“利害关系人”建立关系，加强同他们的关系。“利害关系人”可以分为“直接利害关系人”和“间接利害关系人”，对于企业来说，没能力兼顾所有的利害关系人。所以，可以优先考虑直接利害关系人，特别是其中的目标顾客，当品牌有了一定的影响力之后，再考虑间接利害关系人。针对间接利害关系人传播，可以扩大品牌在社会上的影响力，可以形成一定的舆论和口碑效应，对品牌的长远发展和品牌美誉度的提升有利。

电视频道专业化实质上是目标市场营销策略。频道竞争中比拼的不仅仅是单一的节目质量、节目制作水平，更是频道的定位、编排和包装、节目生产、观众互动、推广与收视考核、经营创收等等，都需要紧跟市场的变化，以市场运作的理念和技巧规划。这种情况下，更需要以客户为中心，建立整合营销传播体系和品牌管理体系。整合营销的“4C理论”强调以消费者为导向的基本原则，电视媒体必须重视各频道发展，所以，营销策划已经成为频道发展水平的重要标志。以受众为核心，对目标市场进行精准定位，并以此来确定自身的节目生产和资源分配。同时利用各种新媒体的技术特点，对受众的消费行为以量化的形式进行精准度量，并建立相应的数据库体系，通过科学的数据分析，进行受众群体的优选和细分，找到受众群体的差异化需求，为节目的创新和可控化播出提供依据。

四、整合、匹配各种传播渠道

任何一种传播手段都需要花钱。当企业资金有限时，就不可能同时使用多种传播沟通手段进行立体化的品牌传播。这就需根据品牌的核心价值、围绕品牌的传播对象，选择必要的传播沟通手段，以此作为核心，利用靶心效应来塑造品牌统一形象。

整合营销传播理论的一个重要观点就是接触点管理。接触点管理，就是要找到每一个能和目标消费者及利益相关者接触的渠道，并按照目标受众的接触习惯进行重要性排序，然后通过各个接触点传播协调一致的信息。接触点管理就是整合传播渠道的过程。确定核心传播手段的同时，需要考虑传播手段的匹配问题。匹配传播沟通手段需要从时间、内容、强度和密度等各个方面考虑，主要指标有两个：一致性和互补性。一致性是指不同传播手段所传递信息的一致程度以及相互影响的程度。如果传播的信息不一致，会造成品牌联想混乱，难以形成统一的品牌形象。互补性是指不同的传播手段经过设计能够互相补缺的程度。传播手段在互补使用时一般更有效。理想的整合传播方案须确保所选的传播手段能够互相加强、互相补充，以更有利于品牌形象的塑造。

电视媒体应积极开拓其他传播渠道，以高科技应用为核心，立足数字化、信息化，构建新一代以有线电视网数字化和移动多媒体广播电视成果为基础的高性能宽带信息网，把电视网络建成多功能全业务数字网，结合电视购物、移动多媒体广播电视（CMMB）、3D电视、网络电视、IP电视、手机电视等传播渠道，提高品牌影响力。

综合以上分析，电视媒体在进行品牌传播时，为了提高经济效益，扩大影响力，在整合营销传播思想的指导下，采用低成本品牌营销策略，强化品牌传播的协同效果，明确品牌核心价值，甄别品牌传播对象，选择恰当传播渠道并进行合理协调匹配，进行持续、连贯的协同传播，最终树立一个个性鲜明的品牌形象，在媒体融合的竞争格局中脱颖而出。

参考文献：

[1] 陈小萍、王虎：《媒介融合趋势下的电视媒体整合营销策略分析》[J].《东南传播》2010年第3期

[2]王慧灵：《整合营销传播视阈下的低成本品牌传播策略》[J].《传媒观察》2010年第10期

篇7

前言

1989年，__寨村联合企业总公司成立。经过艰苦的创业期，__寨的公共积累不断增加，企业的发展也突飞猛进。1995年，__联合企业总公司更名为“山东__集团公司”，实现了产业的多元化经营。隶属于集团公司的烟台__实业有限公司成立于20__年9月8日，是集城市供水、集中供暖、热电联产、水泥生产于一体的大型城市基础设施综合企业。

做为__集团全力重点支持的对象及新的经济增长点，__集团已经发展成为莱山区的重点龙头骨干企业，并致力于打造一流的、21世纪城市公(文秘站:)用事业金牌服务商。

在当今这个高速发展的时代，一个希望永续经营的企业究竟该采取何种战略与思维模式，才能站稳脚步，开创未来？

依托莱山这一凝聚财富、现代与绿意的未来城市中心，其接轨国际水准的城市发展理念、区位升值、居住价值、生态价值等早已备受关注。这也使得做为城市基础设施营运商的的__实业公司，必须立足于战略性的制高点，规划未来发展愿景。

此时就需要适时引入高度整合而又专业规范的创新型营销理念，以适应企业在新的社会形式中的发展需求。

第一部分：市场调研与swot分析（略）

应该清醒地认识到技术进步使企业的生产、服务系统经常变化，这种变化已经成为持续不断的事情。因此在大量生产、大量消费的环境下发展起来的企业经营管理模式，已无法适应快速变化的市场。而且也存在相当程度上的资源浪费问题，作为一个城市运营服务企业，其相应的营销模式需要逐步完善。否则就将成为制约其发展的“瓶颈”。

1、市场调研

2、swot分析

s优势分析

w劣势分析

o市场需求机会

t行业竞争与环境问题

第二部分：经营战略规划

竞争使顾客对商品有了更大的选择余地；随着生活水平的不断提高，顾客对各种产品和服务也有了更高的要求。

面对这些挑战，企业只有在更高水平上进行一场根本性的改革与创新，才能增强自身的竞争力，以使企业更适应未来的生存发展空间

对于一个正处在飞速上升和扩张的关键时期的企业来说，经营环境和运作方式都会不断的面临调整与变革，如何保持整个企业的协调发展，是非常必要的。因此，就必须对各个阶段的发展策略做出战略性的规划

1、远景规划——打造21世纪城市公用事业金牌服务商

2、中期规划——3—5年企业发展愿景

3、20__年规划——导入整合营销传播

第三部分：整合营销传播

整合营销传播在企业发展中越来越起到举足轻重的作用，旨在透过综效的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。

除了用来建立顾客关系之外，整合营销还可以用来建立与其它利益关系人之间的良性互动，如股东、员工、供货商、媒体记者、社区、政府官员、特殊利益团体、甚至是竞争对手等。

采取整合营销传播的两个主要优势：知道把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性；让企业的预算发挥功效（以最合理的方式以最小的投资发挥最大的功效）

1、企业定位——品牌形象定位

2、目标客户群定位

3、推广——一个品牌概念能被消费者所认知，关键在于传播；而实现传播的主要途径则在于推广

第四部分：实施与执行

深入了解各传播工具的功能和特色，是达成整合营销传播的第一步

在二十一世纪的今日，对企业而言，除了运用传统四大传播媒体（报纸、电视、杂志、广播）刊登广告外，更得懂得运用公共关系、直效营销、互动营销、直客式营销、活动促销以及近年来所盛行的网络营销等各具特色功能的不同传播工具，来达到整合营销的目的。

营销工具的总体要求

u规范化、专业化：做到任何文件和流程环节都有规范的处理方式，为客户提供规范的服务，在细节上体现品质。

u统一性：各种营销工具应体现“__实业”统一的市场形象。

u完整性：应考虑横向完整性(老客户、新客户、网络资源、电信资源等)及纵向完整性(目标客户、意向客户、准客户、客户、vip客户)。

u独特性：应体现“__实业”的独特之处，引发重点关注

u

u细节性：高层次的竞争往往体现在细节上，应以客户需求分析为基础，注重细节上对客户的关注与服务

营销传播目标与最有效的工具

u优势地段户外宣传

u系列媒体宣传（具有相互关联性）

u系列活动（具有相互关联性）

u节日性主题宣传活动（可根据情况月月举行，形成关联）

u主题性间隔宣传活动

u宣传册发放、招贴海报宣传

u人员推介宣传（或活动）

u策略性、可延性、前后互动性新闻事件活动及宣传

u策略性、可延性、前后互动性公益活动、公众宣传（或活动）

u促成消费者口碑宣传的相关宣传（或活动）

u办公用品及企业礼品的相应宣传

预算

1、预算安排（建议以每年企业纯利润的5%——8%做为总体费用预算）

2、媒体组合策略

注：费用配比应以具体策划方案及烟台本地媒体性价比为基准，本着少花钱多办事的基本原则，制定媒体投放组合策略，关注影响力及营销回报。即以最合理的方式以最小的投资发挥最大的功效。

结论

篇8

当他的角色不再是创意总监，而是拥有自己的团队时，他会用怎样的方式与客户进行沟通？他会如何选择与媒体的互动以及提供完善的整合营销全案？

广告公司追求“量”指标是错误的

《成功营销》：你曾在一些知名广告公司做过创意总监，而你现在成立了自己的营销传播机构。这种角色的转变，你有哪些经验可以让我们分享？你认为思考问题的方式会有哪些改变？

王永辉：最大的转变是身份的转化，我现在的角色是经营者，管理者与创意者三种身份的结合体。在经营方面，更加侧重客户关系的管理与价值提升，而在内部管理方面更加注重对公司文化的建设，在这两者的建设过程中给我带来了宝贵的经验和无限的乐趣，更重要的是这个转变给我的发展创造了更多的可能性。

我觉得这个转变最大的一个地方就是客户的经营方面，不再是单纯从广告创意的角度，而是通过将创意思维贯穿于整条服务链上来达到全方位的服务价值提升。

我在国际广告公司服务超过20年，看见公司普遍犯的错误就是追求“量”的指标，而“质”的标准却无法跟上，广告资讯服务行业最宝贵的资源在于人才，而最短缺的也是这一块，许多广告公司在这一头忙于比稿，争取客户，而另一头却无法为现有的客户提供好的服务而流失老客户，转而开发新客户。往往得花费三倍的时间、精力与资源，而忽略了现有更大潜能的发掘，因此我有一个明文的规定，就是公司不会在同一个时候服务超过10个全职签约客户，这不仅能确保质量的服务，更重要的是能深入地发掘现有客户的潜能并能专注于巩固与建立起真正的伙伴关系。

整合营销必须配合企业自身特点

《成功营销》：2007年1月，你成立了现在的品牌营销咨询机构，提供品牌营销（Brand Marketing）、趋势营销（Trend Marketing）与知识营销（Knowledge Marketing）。那么在资源整合方面，你是如何进行资源整合的？你是整合业内顶尖人才为你的客户服务，还是对客户的资源进行整合之后，可以为客户提供更多的服务？

王永辉：在整合资源方面，我采用了以点带面的做法，目前我与其他专业公司成立了汇智集团(Peer Group），由i-DNA异智品牌传播营销机构、展鸿公关营销公司、感传创新媒体公司形成网状的整合资源，为客户提供整合传播营销的全方位服务。此外，在网状的铺设了点状的咨询网，由各个领域的专业人士形成一个顾问团，在必要时为客户提供咨询与协助。

其实早在80年代，奥美就提出了整合营销的概念，当时它将之称为“合凑营销”，经过了将近30年的时间，从国外的无数营销案例来看，说明了整合营销必须配合企业本身的特点，并非所有的公司都适合这种方式，最重要的是清楚选择适合自己的方式去达到目的。以往的整合营销注重每个点的有效性，希望用点的力量汇聚来创造最大的效应，而今天的整合营销讲求的是选择那些点的相互辅助来形成一个最大的综合效应。

《成功营销》： 大家都在谈整合营销，在你看来，整合营销对一个广告公司会起到什么作用？

王永辉：整合营销并不存在于“量”的问题，更重要的是广告公司必须清楚客户与市场需要哪些整合，更需要的是清楚自身的资源优势并将它优化发展成自身的竞争优势。据目前的广告行业来看，我相信行业内部清楚整合营销的重要性，广告是一个“变则通”的行业，而广告也是一个随着市场需求而不断改变自身规则的行业，因此不论规模的大小，公司都有自己的一套方法通过各种方式来汇聚整合营销的资源。

《成功营销》：很多知名广告公司有专业的团队，为客户提供整合营销方案。你们现在是否有这样的团队为客户提供服务？

王永辉：i-DNA异智目前的经营方式是以个人化服务为目标，只专注于选择服务少量高素质客户，其他许多客户就曾向我投诉他们只有在比稿与签订合作协议上看见国际广告公司的高层主管，此后就很少再看见这批人，只有当问题出现了，他们才会跟着出现，而且由于许多国际4A公司有许多与国际接轨的大客户，公司最优秀的资源基本上都投放在这些国际客户身上，其他客户在广告公司内部重要性的排名榜上都处在一个十分不利的位置上，我在20多年的国际4A公司里看到过太多这样的例子，我觉得对许多客户是非常不公平的，这也是为何广告公司客户名单大起大落的原因之一，所以这也是我开创公司的原因之一，希望能将专业潜质发挥于专注的目标客户上。

回到整合营销这个话题上，各领域的专业知识固然重要，但更重要的是团队的合作精神与配合度，而执行力与周全的思维做事方法是我选择团队的主要考虑条件之一。

《成功营销》：如果有一个客户是第一次和你的团队打交道，你如何让客户对你有充足的信心？你们自己如何进行营销？

王永辉：信心是需要通过时间、诚意和信任来建立的，在这方面，i-DNA异智通过专业营销、口碑营销、知识营销、主动营销这几方面为客户树立信心。比如在知识营销层面，我们在这方面作了很大的努力，我们每个月会发出两份电子刊物，一本名为《异触觉》，介绍国内外创新思维与产品，如营销方法、新产品、新趋势等；另一本名为《异望角》，专注介绍全球最具创意的广告案例，这一切都是免费为客户提供的服务，另一方面，我们与重要的客户会定期举行创意观赏，将培训安排在一个自由轻松的午餐时间中进行，这一切都是与客户建立专业认同必须要做的积蓄。

与媒体合作的六个条件

《成功营销》：其实无论是广告公司还是传播机构，与媒体之间的合作将越来越亲密。你们是如何选择与媒体合作的？会选择什么样的媒体进行合作，通常合作的方式有哪些？

王永辉：其实选择媒体的条件非常简单，即从准确性、互动性、独特性、震撼性、周期性、灵活性方面来衡量。媒体的选择全凭个别项目的需求与客户的预算，但最重要的是不论是选择什么媒体都必须通过各种方法让它带来最大的效应。

其实，今天的媒体除了以传统的评估标准来衡量，更重要的是通过创意的思维角度与执行去达到事半功倍的效果，阿迪达斯Adidas在东京市内搭建的“真人空中足球”就是一个最好的例子。

《成功营销》： 依你的经验来看，国内客户和国际客户在对整合营销认识方面有哪些区别？在你给客户灌输这种意识时，通常是国内客户愿意接受还是国际客户愿意接受，这是什么原因造成的认识上的差别？

王永辉：首先从资源投入与能力方面来说，国际客户也许具备更成熟的条件，而执行能力是本土客户最大的障碍，缺乏一支高效率与专业的团队是落实整合营销的一个绊脚石。整合营销的成功关键在于广告公司与广告主之间的搭配协调，其实本土广告主对整合营销的概念并不陌生，但眼高手低是主要的问题。在经验方面，国际客户由于国外的经验累积占了一定的优势，而本土客户由于各种客观因素仍无法有效落实全方位的营销整合。另一个最大的误区是本土客户在整合营销的过程中，过于强调“片”的大铺垫，往往没有将“点”基础工作进行到底，而最终影响了整体的效应。

品牌速成是错误的

《成功营销》：中国企业里很多人懂资本运作，但并不懂传播、广告和营销。你们在和一些中国企业打交道时，你认为在哪些方面最难沟通？比如是传播还是营销？你认为中国企业在哪些方面需要改进或者提升？

王永辉：我在1999年到中国发展至今8年，相比之下，其实我觉得中国企业在各方面，包括广告营销传播都走得很快，问题是看待事物的角度与价值观有所不同。由于中国市场巨大的差异化，无可避免地各企业往往站在自己的立场上主观性地考虑问题，也由于这个市场的特殊性，在推行整合营销上就难免流于主观性，而忽略了整体性的配合。

篇9

作为专业的整合数字营销解决方案的提供商，新意互动（CIG）在数字营销方面通过基础平台的建设以及一整套配套服务的支持，去迎合数字时代消费者需求，为客户提供全案服务。公司目前90%的客户系汽车行业以及家电等耐消品，由于单件销售成本高，使得在推广宣传过程中，客户有条件为产品打造深入的推广活动，也为新意互动提供了更宽广的平台，从技术、创意、渠道与执行四个方面，不断开拓新手段去深化与目标消费者的沟通，提高数字营销的附加值。新意互动拥有完备的营销方案可为客户提供网络话题策划与口碑营销服务、论坛社区、博客营销服务以及网络视频创意传播等有效服务手段。并且规划制定网络活动设计与全程管理、网络新闻常规和CLUB粉丝圈群营销等策略为客户提供有价值、有创意、有成效的广告营销服务。

2012年度中国网络广告移动类银奖——hdtMEDIA

作为业界领先的移动数字广告平台，掌握传媒结合富媒体、视频、动画、图片相文字链等广告形式与“双屏合一”的营销策略，整合当下流行的LBS、TTS、AP、QR Code等互动技术，定制基于移动应用和HTML5动态页面的Web-App营销服务，为广告主提供移动数字富媒，本广告及在线整合营销解决方案。其2012年推出了基于iPad平台的富媒体产品MoCast。与国内近200家主流门户及垂直媒体合作，能到达不同的受众群。配合视频无痕压缩技术、丰富动画展现支持等，在三大主流iPad浏览器上完美体现了富媒体广告。同时，通过媒体分类定向、时间定向、地域定向等多重投放优化技术，为广告主降低投放成本，提升广告投放的效率与灵活性，从而达到广告投放的高回报；今年还推出了与地理位置（LBS）相关的移动端广告产品MoCity。结合手机随时随地随身的优势，将“地理”和“人群”进行有效结合，根据城市的不同商圈进行广告投放，实现了从媒体购买转向人群购买、

2012年度中国网络广告技术类银奖——腾信创新

2012年12月18日，2012（第十届）中国互联网经济论坛暨“金i奖”颁奖典礼在北京成功举办，腾信创新荣获“金i奖”2012年度中国网络广告技术类银奖。腾信创新成立于2001年，作为国内最早涉足互联网营销领域的公司之一，十年来，腾信创新一直专注于该领域，并深刻的了解中国互联网的发展环境和中国互联网营销的演变趋势，凭借媒介管理技术（包含MediaPower营销数据分析技术系统、FreeAD营销监控技术系统、iTensyn营销服务技术系统）、网络公关技术（包含SOM舆情监督技术系统、Feedsky网络公关营销技术系统）、搜索优化技术（包含SearchPower搜索引擎营销技术系统）三顶核心技术，以及专业独特的策略洞察力、强大高效的资源整合力和科学严谨的服务执行力，腾信创新为客户提供基于互联网的整合营销和特色互动营销等一整套的解决方案，得到了客户和业内的广泛好评，在各类专业性奖项评比及与媒体的合作中屡获大奖。腾信创新无论在规模和发展速度上，都稳居行业前列，目前服务客户涉及游戏、网服、家电、IT、金融、汽车和快消等各个领域。

2012年度中国网络广告营销类银奖——腾信创新

2012年随着社会化媒体的发展和移动互联网的普及，传统的互联网营销模式发生了翻天覆地的变化，随着搜索引擎营销的市场份额不断扩大，以及高速发展的社会化媒体，广告主迫切希望营销服务公司可以提供整体的网络营销解决方案。腾信创新作为国内最早涉足互联网营销的公司之一，通过在互动营销技术上的不断创新，与国内特有的媒体环境相结合，能有效帮助广告主解决这些问题。腾信创新的营销数据分析、搜索引擎营销、舆情监督、网络公关、增强现实等各个技术系统可以完善地进行数据对接和交换，形成完整的技术平台矩阵，为互联网营销服务提供良好的技术支撑。经过努力，腾信创新获得百度五星级搜索引擎营销服务商资格的认证，这是国内百度商的最高级别的认证。目前只有6家商获得此项珠荣，代表着腾信创新SEM服务水平进入国内领先行列。

2012年度中国最佳网络视频营销奖品牌名称：百事（中国）有限公司-7喜——新好耶

7喜品牌自2010年圣诞节起，每年推出7喜圣诞许愿系列活动，经过3年的努力，通过诙谐幽默、恶搞新奇的系列许愿短片，结合好耶集团数字营销推广策略，已使7喜“圣诞许愿季”深入人心，让7喜在形形的品牌圣诞营销季中脱颖而出。以简单的活动参与机制，诱人的激励措施，最大化了用户参与度和分享度；极具创新的互动视频形式，让用户一边看视频，一边参与许愿互动。在7喜腾讯圣诞页面，该视频已被播放超过38万次。在如今喧闹的传播大环境里，好耶集团秉承着尊重受众的营销理念，把主动权还给受众群体，使大众接受和认同了品牌以及品牌所传播的信息。

2012年度中国网络广告最佳效果营销案例奖品牌名称：宝洁（中国）有限公司——MediaV

Mediav的技术团队聚合了互联网技术、广告营销、互动创意等业界专家，有着丰富的开发经验和领先的技术成果。Mediav全新推出的“聚效广告平台”作为一项自助式智能精准营销平台，目前已经在为超过1000家电商、教育、汽车等各类型企业广告主提供基于点击竞价的自助式精准广告投放服务。宝洁公司一改大众宣传路线，开始转向精准投放。宝洁同MediaV开展的合作，成功将宝洁产品广告链接到宝洁的天猫商城，让消费者看到宝洁不同的广告，增强了购买欲望。聚胜万合先进的广告投放技术和独特的广告投放策略，得到了行业内各位专家的高度评价。

2012年度中国网络广告最佳整合营销案例奖——易传媒

易传媒为Five plus策划的“Rve Plus乐探之旅——明星联动畅享英伦风，试穿赢取限量包”活动，荣获“金i奖”2012年度中国网络广告最佳整合营销案例奖。此次乐探之旅，正值伦敦camden cram音乐节举行之际，各路对音乐充满执着和热情音乐爱好者纷纷慕名而来参加这个音乐盛宴，整个活动突破传统时尚新品的壁垒，结合时下最立体的“视频联播节目+互联网广告+EPR”整合营销传播策略，打通PC硬广、微博、软性、视频联播节目等进行立体化、全方位地推广，给予消费者全新的品牌新鲜感。消费者在视频节目中看到任何一款自己喜欢的服装，可以到线下试穿并分享自己的明星范即可有机会获取明星版限量包包，巧妙的展示出Five plus乐探之旅“英伦风”的品牌内核，让消费者跟随伦敦奥运热情的同时，感受英伦风与另类的完美结合，发挥出令人惊叹的传播能量。

2012年度中国最佳网络整合营销案例奖

映盛中国为佰草集14周年庆典策划的“寻美中国——发现中国美”活动，荣获“金i奖”2012年度中国最佳网络整合营销案例奖。映盛中国从品牌DNA切入，将线上互动传播与线下内容传播巧妙整合，开展以“发现中国美”为主线的会员活动，激励用户积极主动地去寻找中国之美。活动制定客户差异化策略，正确引导已有会员和潜在客户在同一平台参与活动，并完成各自转化，既用现代演绎了传统中国美，同时满足对美无限追求且内涵丰富的知性消费者，开创了品牌网络沟通新模式。两个月时间活动中，共有六百多万人参与活动，整体曝光量达到2亿多人次，由4家电视媒体、42家传统平面媒体、212家网络媒体跟进报道，活动结束后，共有1148000人转化为佰草集的用户，整个营销活动取得了巨大成功。

2012年度中国最具实效移动广告公司——指点传媒

指点传媒是中国规模最大的移动互联网广告公司之一，是由技术、运营、策略驱动的效果传播机构，专注无线广告领域近10年。指点传媒一直致力于移动媒体的广告事业，业务涉及无线互联网多个领域，包括WAP网站媒体广告、传统行业品牌广告、手机客户端智能广告、游乐无线自有媒体运营等。业务已扩展到全国，目前在北京、武汉、上海、深圳四地设有分公司。其将实效作为信条，无论是在业务结构、产品研发上，还是在广告结算方式、后台效果评估上，都以实效作为衡量广告服务质量的唯一标准。在本年度，先后为招商银行、宝洁、朵唯、摩托罗拉、招商信诺等提供了一站式效果营销服务并取得了令广告主满意的效果，在服务行业客户的过程中，力求实效制胜。今年，指点传媒锐意创新，推出了自有媒体——米线下应用发行平台，将App下载拓展到多维线下渠道（运营商营业厅、终端卖场、空中充值点、人口密集区等），延伸到人们的身边，让更多换机潮影响下的用户能享受到便捷下载服务。

篇10

关键词：中小企业、广告策划、蓝海战略、新媒体整合营销

一、 新媒体——中小企业的最佳选择

（一）去大众化时代，新媒体的蓬勃发展，信息的碎片化

大众媒介的地位衰落，小众媒体和个性化媒体地位的提升。消费者的碎片化为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上大众媒体的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱、所谓的小众媒体和个性化媒体则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此大众媒体地位衰落、小众媒体和个性化媒体地位提升成为必然。

近年来，中国广告市场的发展已经成为了全球广告业关注的热点，就如同稳步快速提升的中国经济，为整体陷入低迷的世界广告市场注入活力。2009年，中国移动电视广告市场收入规模为19．01亿元人民币，比上年上涨13％。商业楼宇电子屏广告市场方面，2009年的市场收入规模达16．86亿元人民币，中国航空电子屏广告市场在2009年的收入规模达5．28亿元，2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。预计2010年中国网络广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元。

面对新媒体蓬勃发展的现状，媒体市场中出现了新媒体与传统媒体并存、融合、竞争的格局，诸如电视、报纸等为代表的传统媒体的地位受到了新媒体的冲击与挑战，新媒体主流化成为媒体市场的发展趋势。web2.0时代的来临导致广告营销环境出现两个深刻变化：一是受众接触信息的行为发生了变化;二是广告媒体的商业模式也在悄然变动。从广告主的角度，运用新媒体纳入其广告媒介组合已是大势所趋，中小企业则更为重视。同时，新媒体所拥有的分众传播的特性，使得中小企业广告主在受众的选择上有了更强的针对性，定位于其特有的目标消费群更为容易，使广告投放更具准确性。

（二）传统媒介的广告投放竞争，新媒体媒介组合的蓝海战略

“蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的红海，拓展新的非竞争性的市场空间，蓝海战略考虑的是如何创造需求突破竞争，实现机会最大化和风险最小化。”作为中小企业，在营销领域不应过度冒险，在广告投放的媒介选择上，与大企业在传统媒体投放领域的竞争无异于传统血腥竞争的红海，而新媒体的媒介选择，由于媒体形态多样化，创新性强，有符合于中小企业的独到优势，新媒体广告投放可以称得上是中小企业在广告方面创新发展，规避与突破竞争，降低风险的蓝色海洋。新媒体纳入中小企业广告投放的媒介组合策略相比于传统媒介，从竞争角度来看，优势有五点：

1）形态多样性；2）点对点的传播；3）互动性与竞争性；4）费用低廉；5）效果可测性

因而，中小企业采用新媒体广告媒介组合，整合新媒体资源，并加以创新的组合与配置，完全能够达到企业预想的整合营销的目的，使广告投入不会承担过多风险，甚至被浪费。但中小企业广告主应注意的是：随着新媒体不断发展膨胀，呈现两极分化趋势，一些广为人知的具有代表性的新媒介企业，如百度、分众等，它们的广告费用与传统电视媒体不相上下；其次，广告主在面对众多新媒体，选择性更强，媒介组合更加灵活，需要更为注重其相互间整合效果，即把新媒体的媒介策略放于首位；最后，新媒体广告还是在目前发展阶段有其固有的缺陷，如可信度不够强、受众单一等等。

二、 广告媒介组合方案分析—中小企业最优选择

（一）两种典型的新媒介广告方式的分析

1、网络广告

网络广告相比于其它的新媒介广告起源较早，在WEB2.0时代到来以后，网络广告呈现爆炸式增长，形态也丰富了起来，富媒体广告开始大行其道，市场份额不断增加，已进入到主流媒体行列。网络广告本身具有新媒介广告与传统媒体相比的优势，同时也有如广告效果不佳、缺乏规范、环境不成熟等等不足。

目前常见的网络广告形态，有早期的网页广告、BBS广告、邮件广告等，还有后来的社区广告、搜索引擎广告、博客及微博广告等等。

2、手机广告

手机广告是目前兴起的无线营销的重要组成部分，3G时代的到来给手机广告以极大地发展空间。手机广告最重要的特点是定点传播，尤以短信广告为典型。随着带宽的增加，手机各项资费的下降，手机广告的呈现方式也比以往要丰富得多，并且手机电视等多媒体出现，手机作为媒体的属性更强，尽管手机作为媒体目前仍为高认知低使用的状况，但不可否认手机广告的潜力巨大。

3、微博营销

微博营销在世界许多国家已经成为企业进行市场竞争的重要工具，人们已经意识到其潜在的巨大商业价值。在中国，尽管微博作为一种基于网络的新型社交媒体刚刚起步，但截至2011 年3 月，中国微博用户数量已从一年前的5300 万猛增至2.3 亿，在这种背景下，微博营销对企业品牌形象的树立以及产品服务信息的推广都有巨大的推动作用。戴尔的董事长Michael Dell 在Twitter 上注册微博就是一个很好的例子，不仅可以通过个人魅力直接对外宣传公司的一切，同时对公司内部员工也起到一个表率作用。国内知名的互联网公司凡客诚品曾举办过秒杀活动，用户花1 元钱就有机会获得1000 元的服装，这对用户具有极大的吸引力。

（二）整合营销传播背景下几种新媒介组合方案