产业链盈利模式范文

导语：如何才能写好一篇产业链盈利模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】 大卖场； 盈利模式； 产业链绩效

一、引言

1995年，家乐福进入中国大陆，把大卖场模式也带入了中国。大卖场模式在当时是一种新的商业模式。在价格定位上，采取了严格按商品的品种分别定价的方法，大卖场一般的价格政策和价格形象是：最优的品质、最优的价格。以自己加工的商品为第二利润源；合理组织供应商和商品配送以获取第三利润源；出租场地给商品品质相关联和互补的供应商，以降低经营成本。大卖场凭借其庞大的体积、一站式的购物环境、精细的产品分类、超低的价格以及旺盛的人气，无论是从营业面积、商品数量、销售额抑或影响力而言，都成为零售业态中的重要力量。家乐福最早将大卖场概念引进中国，开创了全新的大卖场商业模式。后来的国美、苏宁等大卖场模式也都或多或少借鉴了这一模式。但是一些大卖场兼并联盟，垄断销售终端，逼生产商降价让利，操控市场价格，有可能使制造企业变成卖场的厂房。大卖场和生产商之间的矛盾在很多行业显现，比如格力电器退出大卖场，卡夫与世纪联华，以及康师傅与家乐福的矛盾等。这凸显了产业链上下游纵向关系、绩效情况、整合与优化的动力机制等因素对大型大卖场盈利模式的生成和演变有着重要的影响，大型大卖场贱买贵卖、通道费、租金、常规商业功能发挥等不同盈利模式与产业链的绩效之间也有较强的关联，但对于这种相互影响的关系的关联程度，学界一直缺乏有效的度量方法和尝试。这种缺乏容易造成对大型大卖场盈利模式和产业链运行中存在问题的危害认识不足，从而不能提出有针对性的解决方法。因此，探讨大型大卖场盈利模式究竟如何或从多大程度上影响产业链绩效，成为我们认识二者之间的关联，从而促进大型大卖场盈利模式优化和产业链绩效提升所需要解决的迫切问题。

然而，传统分析理论一般仅重视从生产者视角探讨制造业产业链绩效，提出诸如资金投入因素、人力资本因素、创新研发因素、企业流动性因素（市场势力因素）、工资水平、金融环境、分工因素、所有制因素等分析制造业产业链绩效的框架。这种分析框架较为全面地分析了产业链绩效提升的影响因素，但是，随着流通在国民经济中地位的跃升，流通产业的影响力已经受到越来越多的关注。特别是大卖场所具有的生产服务业和消费服务业双重属性，既可以引导生产，又可以促进消费，成为促进产业链绩效提升，优化产业结构，从而提升经济绩效的重要战略因素。因此，分析制造业产业链绩效的影响因素可以包括以下两个方面的主要内容：一是流通方面的因素，从本研究来看，主要是零售方面的因素；二是制造方面的因素。因此，本研究拟从这两个方面搭建研究框架。

在此框架下，通过研究发现，大卖场盈利模式与产业链绩效相互关联的作用机理并非是简单的直接关联，其相互作用的影响是由大卖场和零售产业多重因素相互影响的结果，比如大卖场盈利模式、零售规模、零售绩效和大卖场分工水平等多重因素交织的结果。

二、理论分析

理论研究表明，大型大卖场盈利模式优化是由分工深化、顾客价值和信息技术所推动的，其提升产业链绩效的表现主要体现在服务中间需求增长与分工深化提升专业化效率，顾客价值创新催生更好的服务满足和产业链报酬递增，零售服务创新与信息化交易平台网络建设导致交易费用降低等方面。而大型大卖场盈利模式可以从以下几个角度去测量：

一是零售的盈利能力和水平。大型大卖场的盈利能力是反映其纵向约束能力的重要指标。大型大卖场盈利能力的增强有助于大型大卖场对制造业产业链实施更强的纵向约束和控制，从而有更大空间提供更多的零售服务以改善产业链绩效（Lariviere and Padmanabhan，1997；Desai，2000；徐从才、丁宁，2008）。在现实中，大型大卖场盈利能力主要表现在以下三个方面，即商业毛利率、成本利润率和销售利润率，分别从不同角度考察大卖场的盈利能力。

二是大卖场的产业组织与规模。零售产业集中度与规模情况也是影响零售市场势力的重要因素，是增强大卖场议价能力的重要指针。零售市场集中度与规模的上升可以有效促进大型大卖场集中资本，从而实现规模报酬递增，降低流通成本，从而有利于产业链整体成本降低，产业链绩效提升（Bloom，2000;Rao，A.and H. Mahi，2003）。但是，如果缺乏有效政府管制，大卖场一家独大，会形成市场优势地位，会导致部分大卖场滥用市场地位，从而导致制造商利润受到挤压，零供危机凸显，从而降低产业链条整体优化能力，限制了产业链绩效的提升。

三是大卖场专业化分工水平。大卖场专业化分工程度的不断深化，促进了零售生产效率的提高，从而促进市场扩张，产生了规模报酬递增的收益，同时降低制度安排的交易成本，扩大了零售企业盈利的增长点；与此同时，对零售生产效率的提高和成本节约也促使整个产业链的绩效提升和成本节约，并通过迂回生产链条，促进采购、物流、销售、管理、财务、信息、售后等专业化功能细分，实现产业链绩效的优化。

四是零售的服务创新角度。大型大卖场专业化分工水平提升、顾客导向的价值链延伸、信息化技术的运用和标准化平台的构建等服务和价值创新，对于促使大型零售实现规模经济和范围经济，节约交易成本具有重要意义。但在具体的产业形态上，大卖场服务创新主要表现为经营业态的创新。在零售市场集中度较高的市场环境中，在分工深化、信息技术和消费需求的作用下，大型大卖场在业态选择上广泛采取连锁经营方式，实现效益提升和市场扩大，进一步提升大型大卖场市场势力和盈利能力，并促进产业链绩效的优化。因此，我们可以从连锁经营程度角度测量大型大卖场盈利模式对产业链绩效的影响。

三、大卖场盈利模式对产业链绩效的影响

（一）大卖场盈利能力的提高将提升制造商的劳动生产率

事实上，大型大卖场盈利能力的提升是包括零售环节在内的整个产业链绩效提升的一个表现；同时，大型大卖场盈利能力的提升，有助于显著提高大型零售商市场势力和纵向约束能力，促进大卖场之间的竞争和优胜劣汰，从而提升产业链的绩效；更进一步，大型零售盈利能力的提升有助于优化大卖场盈利模式，为制造业产业链提供生产者服务，通过提升生产者服务绩效促进制造业和零售业融合及整体绩效的提升与优化。

（二）大卖场规模和组织化程度提高将提升制造商的劳动生产率

大卖场规模和组织化程度提升是大卖场市场势力提高的集中体现，市场势力的提升有利于大卖场壮大资本规模，形成技术和人员等要素优势，并重新组合服务价值链形势，促进顾客价值链延伸，提升规模报酬递增效应。虽然也会存在零售商滥用市场势力造成产业链绩效损失的情况，但此处不妨假设在大卖场市场势力管制合理的情况下，大卖场规模扩大的积极效应。

（三）大型大卖场分工优势越明显，对产业链绩效提升的作用越大

大型大卖场分工深化沿着三条路径提升产业链绩效：一是促进分工深化，促进大卖场自身销售迂回链条效率提升，提升规模报酬递增效应，促进产业链绩效提升；二是通过提供生产者服务，包括物流、信息、研发等服务和引导，促进制造商通过服务外包，将自身资源集中于企业价值链核心环节，从而提升劳动生产率，优化产业链绩效；三是通过大卖场与制造商之间的分工融合，刺激市场中服务中间需求增长与制造商服务外移，进而提升制造商和大卖场各自的专业化效率，产生积极的产业链绩效提升效应，提高制造商的劳动生产率。但是，由于大型大卖场分工迂回特征，其分工深化程度与制造商分工深化程度及产业链上下游分工程度如果不匹配，有可能导致产业链绩效的下降。

（四）连锁经营程度的增强有利于提高制造商的劳动生产率

连锁经营的程度是衡量大型大卖场市场势力和盈利模式的重要指标，因为连锁经营等现代经营方式的创新有利于大卖场发挥规模经济与范围经济的综合效应，优化盈利模式，提升市场势力，并进一步实施区域市场扩张，迂回提升产业链绩效。连锁经营也是大卖场服务创新的重要方式，主要由连锁经营门店数、连锁经营面积、统一配送和自有配送额等指标衡量，其规模和比重的扩大有助于实现产销间的紧密衔接，建立统一的销售运转平台，从而使大型大卖场通过连锁经营的服务创新与标准化交易平台建设降低交易费用，提升整个产业链绩效。

（五）大型大卖场盈利模式促进产业链绩效提升效应在不同区域和不同行业有一定的差异性

在市场化程度高的区域，大型大卖场盈利模式促进产业链绩效提升效应越明显。由于大卖场的社会分工程度、连锁经营水平存在一定的区域差异，各地区之间资源禀赋、市场化程度和制度环境的差异，导致大型大卖场盈利模式发挥产业链绩效提升作用效果的差异。这其中，市场化进程的影响是比较显著的，它涉及到产品与要素市场的改革和各种市场法律法规的执行。在市场化程度较高的区域，产品市场和要素市场化改革较为深入，大型大卖场的分工专业化与连锁经营优势能够得到充分的发挥。同时，市场化较高的区域，法制契约的执行程度和政府对于市场的管制较为规范，也有利于减少行业不规范和寻租行为的发生。

四、研究结论与政策含义

从大卖场视角研究制造业结构调整、产业链绩效影响已经受到越来越多的重视，但对于大型大卖场盈利模式影响产业链绩效的具体研究则不多见。本文研究了一个综合零售与制造因素的产业链绩效影响模型。分析结果表明，大型大卖场因素和制造业因素对产业链绩效的影响都较为显著。其中，大型大卖场盈利模式优化和能力提升对产业链绩效提升作用显著。同时可以借助提升为制造商提供生产者服务绩效促进制造业和零售业融合及整体绩效的提升与优化。但是，限于数据的缺乏，本文没有对细分行业及外资进入对产业链绩效影响进行深入比较研究和分析，需要进一步研究探讨。

从政策含义来看，正是由于大型大卖场盈利模式、分工深化、零售规模与组织化程度、零售效率和零售业态先进性等因素对产业链绩效提升的作用非常明显，因此，迫切需要利用零售盈利模式转型、分工深化，通过规模化与组织化提升效率和业态先进性等促进产业链绩效提升。

【参考文献】

［1］ Lariviere，Martin，A.，and V.Padmanabhan，Slotting Allowances and New Product Introduction［J］.Marketing Science，1997，19（2）：112-128.

［2］ Desai，P.，Multiple Messages to Retain Retailers：Signaling New Product Demand［J］.Marketing Science，2000，

19（4）：81-89.

［3］ 徐从才，丁宁.服务制造业互动发展的价值链创新与绩效――基于大型大卖场纵向约束与供应链流程再造的分析［J］.管理世界，2008（8）：77-86.

［4］ Bloom，Paul N.，and Perry，Vanessa. G.，Retailer power and supplier welfare：The Case of Wal-Mart［J］.Journal of Retailing，2001，77（2）：379-396.

［5］ Rao，A. and H. Mahi，The Price of Launching a New Product：Empirical Evidence on Factors Affecting the Relative Magnitude of Slotting Allowances［J］.Marketing Science，2003，

22（2）：46-68.

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【关键词】农业产业链 产业链融资 产业链整合

十报告指出：“解决好农业农村农民问题是全党工作重中之重”。长期以来，我国政府主导下强制性制度变迁过程中，结构性及体制性矛盾逐渐积累，形成了较为严重的“三农”问题，对正在进行的城镇化带来较大阻力。随着我国以农村信贷为主要内容的农村金融理论的不断深化，经历了农村信贷补贴论、农村金融市场论和不完全竞争市场论三个阶段的演变，学者们基本达成共识，单纯依靠政府或市场解决“三农”问题是十分低效的，而通过非市场手段将农村借款主体整合起来，形成“利益信用团体”，是提高我国农村地区金融效率的有效途径（姚耀军，2005；曹协和，2008；焦瑾璞，2008等）。本文所研究的在东营市海参养殖产业链融资中产生的农业产业链融资模式，其本质是通过制度创新将农业产业链上的各个主体进行整合，进而完成农业产业链整合，达到提高金融资源配置效率的目的。

一、农业产业链、产业链融资和产业链整合

农业产业链产生于20世纪50年代的美国，国外学者对农业产业链的研究较早，主要基于价值链和供应链理论，并集中在技术层面以提高农业竞争力和企业利润为目的（Wout J.Hofmau，2000；Herndndezet al.，2007；Reardon et al.，2009等）。国内学者对农业产业链的理解差异，则体现在具体边界的精确定义上，期望探讨出适合我国国情的农业产业链模式。比如左两军和张丽娟（2003）将农产品从种苗培育到最终消费的全部环节都作为农业产业链的有机组成，赵绪福和王雅鹏（2004）将消费环节排除在农业产业链之外，却又纳入了与农业生产相关的科研、农资等政府部门，王凯（2004）则认为农业产业链是由蔬菜、棉花等具体产业链组成等。总结不同学者对农业产业链的理解，本文将农业产业链定义为以农业生产为核心，按照一定的逻辑关系和时空布局，以信息链、信用链、资金链和主体链四个维度相互对接形成的均衡链条式关联结构。

根据李智睿（2013）的观点，广义的产业链融资是指“面向产业链运作的整个过程，整合技术、信息流和资金流，提供基于产业链真实交易的融资产品，从而实现产业链创造价值的金融服务”；狭义的产业链融资是指“商业银行为供应链上下游的企业在整个产品流动过程提供信贷服务，保证产业链的高效、平稳运行，并为自身创造利益，从而达到多方共赢。”本文的农业产业链融资中，资金提供者为商业银行，融资主体为农业产业链中的企业和农户，因此本文研究的农业产业链融资属于狭义范畴，也就是商业银行的信贷投入是基于对农业产业链核心龙头企业的财务状况以及对整个产业链效益的评估，而不是单纯的评估某个企业或农户的财务状况。

交易成本理论比较好地解释了产业链整合的本质。根据此理论，企业与市场可视为两种可互相替代的交易方式，这两种交易方式在不同环境下会具有不同的交易成本。Williamson（1979）认为，对交易成本最小化的追求决定了企业与市场之间的边界。从整个产业的层面来看，企业与市场的边界变化就会导致产业链结构的变迁。产业链形成的比较优势就是将交易成本内部化，若产业链内部的交易成本低于市场交易成本时，产业链结构的形成就会沿着整合程度提高的方向进行变化，这种变化即产业链整合。产业链整合一般由整合企业作为主导，并按照整合企业在产业链上所处位置分为横向整合、纵向整合以及混合整合三种类型。对农业产业链来说，农业作为劳动密集型的产业，农产品信息的极端不对称和不可预测，使内部化的交易成本远远低于市场交易成本，因此在全球化背景下农业产业链的整合程度显著提高（Young & Hobbs，2002；Menard，2005；Swinnen & Maertens，2007；Reardonetal.，2009）。

二、农业产业链融资模式――东营海参产业案例

东营市位于美丽富饶的黄河三角洲，黄河与渤海在这里融会，适宜多种鱼虾类索饵、繁殖、洄游。从2003年引进海参养殖试验开始，东营市的海参产业蓬勃发展。截至目前，全市海参养殖开发面积已达到23万亩，其中投苗面积17万亩，海参总产量达到了4162吨，比2011年增长46.04%，约占山东省海参养殖总产量的三分之一。目前，东营市已经初步形成了以山东华隆、山东海虹、东营海跃等核心企业为主导，以多家海参养殖户为依托的“企业+农户”的农业产业链。随着东营市海参产业的快速发展，广大海参承包养殖户对资金的需求日益增强。但是，由于海参养殖户普遍缺少抵押担保，自身的风险承受能力较差，往往难以获得自身发展所需要的资金。海参养殖户资金不足导致发展受限，进一步限制了海参深加工企业的发展，影响了整个海参产业链的发展壮大。

表1 农业产业链农户贷款与传统贷款产品对比表

为了支持现代农业发展，帮助海参养殖户获得生产资金，2011年农业银行东营分行创新推出了近海滩涂使用权抵押贷款产品，用海域使用权作为抵押担保即可获得资金。但是，由于产品设计上未能充分考虑海参养殖户的特点，导致广大海参养殖户并不具备贷款准入条件，该产品未能解决海参养殖户的资金难题。2012年，东营市政府、人民银行与农业银行东营分行对海参产业链融资问题进行了讨论研究，认为制约海参养殖户融资的最大问题是单家农户授信的高成本以及农户违约的高风险，在此研究成果基础上探索出有针对性的信贷产品――农业产业链农户贷款。该信贷产品以农业产业化龙头企业为核心形成的产业链作为对象，基于对龙头企业信用实力和产业链管理程度的掌握，向农户发放个人生产经营性贷款。一方面，该产品以产业链核心龙头企业的财务状况以及整个产业链效益的评估作为授信依据，避免了对多家农户分别授信的高成本。另一方面，该贷款产品规定，申请贷款农户由龙头企业推荐并提供担保，获得的资金用途限定于产业链上的内部交易，这确保了龙头企业与农户之间形成紧密的合作关系，增强了对产业链上农户及下游经销商的信贷支持和金融服务成效，降低了违约风险。

2012年底，农业产业链农户贷款产品一推出，迅速受到了广大海参养殖户的青睐。仅2012年12月，农行东营分行就批复了该项目合作额度3000万元，单户贷款最高额为100万元，为11户养殖户发放农业产业链贷款1100万元，用于养殖户在公司购买海参苗、饲料、药品等养殖经营物资。随着农业产业链农户贷款产品的推广，海参养殖户与海参龙头企业之间的联系越来越密切，海参产业链出现了主体高度整合的趋势。在这种趋势下，海参企业与农户之间的加深合作已经不局限于金融，而是拓展到技术优化、信息共享、风险防范等多个方面。农业产业链农户贷款产品，逐渐在东营海参产业链中打造了一种产业链整合的模式，即农业产业链融资模式，并取得了较好的成效。截至2013年8月，该行已批复县域6家龙头企业的产业链农户贷款合作申请，合作金额达11200万元，现已完成发放6800万元，受惠农户达54户，为东营市海参产业的发展提供了强力的资金支持。

三、农业产业链融资模式的内在逻辑

在中国农业产业链整合的实践当中，“公司+农户”的产业链整合模式得到了很多人的关注。不少研究者也对这种模式给农村资源配置效率造成的影响展开了研究，发现了它促进农业资源配置效率提升的证据（万俊毅，2010；杨启智，2004；胡定寰等，2006；祝宏辉，2007；孙艳华等，2008）。万俊毅和欧晓明（2010）则进一步指出这种模式同时扮演了价值发现、价值生产和价值分配的三重角色，方便了产业链整体的价值创造功能因而提高了金融资源配置效率。基于这些结果，有不少研究者进一步提出，产业链整合可以成为中国农业效率增进的有效手段。农业产业链农户贷款产品，从制度创新入手打造了一条农业产业链融资模式，该模式既是依托于产业链整合，又促进了产业链整合的进程。它的本质是将企业和农户形成“利益信用团体”，从农业产业链主体层面将金融资源进行整合，具体表现为信息、信用、信贷三个方面的整合。

（一）信息整合

信息经济学的理论对农户贷款困难提供了较好的解释。由于银行与农户之间存在较大程度的信息不对称，银行难以了解农户的财务状况、信用情况等私人信息，难以对其还贷能力和贷款用途进行监督，容易产生道德风险以及逆向选择等问题。为了最大限度地减轻信息不对称造成的不良影响，银行传统的做法是加大审批贷款和贷后监督成本，当此成本大于当笔放贷收益时，银行将不发放贷款。对于低额度、高成本的农户贷款来说，银行的贷款收益往往难以弥补放贷成本，不得不禁止农户贷款准入。

农业产业链融资模式，通过信息整合嵌入了横向监督机制和同伴筛选机制，完成了信息需求主体从银行到农业产业链内部核心企业和农户的转变，较好地消除了这种信息不对称。对银行来说，对多家农户单独的信息甄别改为对整个农业产业链及核心企业的信息甄别，后者所付出的成本要大大小于前者。对企业来说，一方面，通过核心企业推荐及提供担保的贷款准入方式，使核心企业不得不选择财务状况良好、能够按时还贷的农户，实际上是一种同伴筛选机制；另一方面，核心企业提供违约赔偿、农户之间共享合作资金等制度设计，促使农业产业链中的核心企业和农户对贷款资金的使用相互监督，实际上是一种横向监督机制（如图1）。随着时间的推移，这种信息整合将在农业产业链上形成完善的信息链，使整个产业链上的企业和农户之间非常了解，彼此信息十分透明，农业产业链融资模式的信息成本将进一步降低，并有利于产业链内部主体之间的进一步合作。

图1 农业产业链融资模式信息整合

（二）信用整合

将信用作为一种可以配置的金融资源，对于绝大部分农户来说，因为自身资金少，缺乏抵押担保等原因，其信用是相对不足的，或者说农户自身在银行的信用程度并不能满足其资金需求。对于产业链中的核心企业来说，信用是相对“过剩”的，银行倾向于向其发放贷款，其资金需求往往得到超额满足。但是，由于下游农户资金短缺，向核心企业提供的生产所需的原材料相对不足，制约了企业对信贷资金的运用，这就造成了信用资源的浪费（如图2）。

图2 传统农业产业链融资

农业产业链融资模式，实际上是将产业链中每个个体的信用进行整合，形成一条信用链，或者说用核心企业相对过剩的信用去弥补农户相对短缺的信用，最终实现信用的帕累托优化。这种信用整合是由多方面因素共同产生的，毫无疑问农户是信用整合最大的受益者，他们获得了贷款资金。对企业来说，利用自身实际上用不到的“超额信用”，有选择性地为优质农户提供信用担保，可以保证其生产的原材料以优惠的价格提供给自己，能够提高企业的竞争力并培养上下游合作伙伴。对银行来说，对农业产业链分散的农户个体的信用考察是费时费力的，而对整个产业链的整体信用考察，以及产业链核心企业的考察是相对轻松的，这种信用整合减轻了其信用考核时的成本（如图3）。

图3 农业产业链融资模式

（三）信贷整合

在农业产业链融资模式中，银行按照农业产业链的总体信用进行信贷发放时，并不是分散给单独的农户，而是形成产业链信贷资金池。这种资金池的运作模式如下：设定所有参与农户共同拥有的总金额，限定每户农户的最高贷款额和贷款期限，规定资金用途为农业产业链相关活动，给核心企业较大的权限，由核心企业主导整个农业产业链共同监管资金池内资金的使用。资金池的建立整合了农业产业链上的融资资金，有助于形成农业产业链自身的资金链，资金整合机制的优势是十分明显的。第一，将可以从银行获得的融资资金形成产业链自身的资金链，对资金的运用更加方便和灵活；第二，共同所有和相互监督的资金池，一旦出现违约需要共同承担责任，实际上是一种内部担保机制，大大降低了资金风险；第三，最高贷款额、贷款期限以及资金投向限制，确保了资金为农业产业链的发展服务；第四，审贷、担保和监督等职能以核心企业为主的制度设计，确保了核心企业在农业产业链整合过程中的核心地位，有利于农业产业链的整合及发展。

综上所述，农业产业链融资模式实际上是农业产业链的一种整合路径，它通过信息整合、信用整合和信贷整合三方面，将农业产业链的主体进行了整合，使农业产业链向着整合程度更高的方向发展（如图4）。这条整合路径的最大优势在于，它不运用政府和市场的力量，仅仅依托于银行推出的创新型贷款产品，便使农业产业链上的各主体主动地寻求合作，形成利益信用团体，最终达到优化资源配置，提高产业链竞争力的目的。产业链整合依托于金融创新，但是当利益信用团体形成高度整合的农业产业链时，其后续优势并不仅限于金融，而是会扩展到整个产业链生产销售、信息共享、技术革新和抵御风险等各个方面。

图4 农业产业链融资模式产业链整合模型

四、问题与结论

农业产业链融资模式，或者说产业链融资创新产品下的农业产业链整合路径，减少了银行和农业产业链的金融资源配置成本，促进了农业产业链整合，但仍有一些问题需要探讨。一是该模式在东营海参产业的成功具有一定的条件适用性，不可盲目照搬。首先产业链必须存在占主导地位的核心企业，其次产业链结构必须是“企业+农户”这种“大而数量少+小而数量多”的结构，最后必须存在敢于制度创新去提供大资金贷款的银行。二是该模式仍不完善，有进一步的拓展空间。它仅考虑了农业产业链中原材料生产和加工环节，对销售和消费环节考虑不足。

虽然农业产业化融资模式存在一些问题，但从农业银行东营分行提供的数据来看，其成果十分突出，有很强的借鉴意义。纵观全文，可以得出以下结论：一是当前国情下，农业产业链融资模式是解决我国“三农问题”的一条有效路径，其实质是农业产业链整合。二是农业产业链融资模式的实施必须注意适用条件，对产业链主体层面做好信息、信用和信贷三个方面的整合，并且随着产业链的发展进行改革和完善，不可盲目照搬。三是不通过政府和市场，依靠制度创新，诱使农户和涉农企业形成“利益信用团体”进行主体整合，可以促进农业产业链整合，提高农业资源配置效率。

参考文献

[1]姚耀军.《金融发展与城乡收入差距关系的经验分析》[J].财经研究，2005.2

[2]曹协和.《农村金融理论发展主要阶段评述》[J].财经科学，2008.11

[3]焦瑾璞.《农村金融理论发展的脉络分析》[J].金融纵横，2008.1

[4]左两军，张丽娟.《农产品超市经营对农业产业链的影响》[J].农村经济，2003.3

[5]赵绪福，王雅鹏.《农业产业链的增值效应与拓展优化》[J].中南民族大学学报，2004.8

[6]万俊毅.《准纵向一体化、关系治理与合约履行――以农业产业化经营的温氏模式为例》[J].管理世界，2010.12

[7]席晓丽.《产业融合视角下的现代农业发展研究》[D].福建师范大学，2008

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关键词：会展企业 价值链 盈利模式

中图分类号：F713.83 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）11-040-02

中国会展业经过了20多年的快速发展，从办展的数量和总体面积来讲都已跃居为全球会展大国，但从国际综合竞争力来讲，我国会展业特别是会展企业还存在着主体力量不强、综合竞争力缺失、盈利模式简单单一、价值链整合力度不够等问题。会展行业从暴利时代进入了微利时代的现实背景下，只有那些能够持续获得比同行更高的利润，找到有效着力点的会展企业才能在微利时代的盈利法则中生存下去。会展行业盈利模式研究是一个全新而又备受关注的领域，本文将以价值链理论为理论基础，探讨会展行业目前的主要盈利模式及其特点，努力从优秀会展企业的盈利模式中找到可参照和复制的共性基因，并以此为其他会展企业提供有益的参考。

一、理论基础

（一）价值链理论

价值链的概念和理论是迈克尔·波特（Michael E.Porter）在其1985年所著的《竞争优势》一书中首次提出的。他认为：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成，这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间的每一个环节，这些环节相互关联并相互影响。”在此基础上，波特提出了价值链分析方法，即对企业活动进行分解，通过考察这些活动本身及活动相互之间的关系来确定企业竞争优势。

（二）盈利模式

企业盈利模式即企业通过怎样的模式和渠道来获取利润。企业盈利模式主要有两种：一种是内涵式盈利，通过开发产品，生产并出售产品，形成规模效应实现盈利；一种是外延式盈利，通过资本市场的运作、兼并、收购、重组等对外扩张途径来实现盈利。本文所探讨的主要是会展行业的内涵自主式的盈利模式。

二、会展价值链的构建和企业构成分析

（一）会展行业的价值链分析

会展行业是依附于贸易行业的商品的市场买卖、沟通交流而存在的，具有促进商贸、技术交流、形象展示、宣传推广等多项功能，但在这许多功能里，最普遍、最核心的功能是促进商贸。因此本文将从大型贸易类展览会的范畴出发，研究会展企业的盈利模式，因为贸易性展会具有一般展会所应具有的功能和特性，具有一定行业的代表性。

会展产业是为其他行业服务的，是一个行业性的交流平台，因此具有整合其他行业的产业链的功能。吴开军认为会展产业链是以一定的产业聚集的地理区域为依托，以会展业较有实力的会展企业为主体，以主体方（招展商、商、场馆、参展商、参观者）为核心，整合上、下游相关利益企业（旅游业、交通业、餐饮业、广告业、通信业等企业），以某个服务（某一主题或活动）为纽带、通过对物流、信息流、资金流、商流的优化组合，形成具有价值增值功能的，有较强竞争优势的链网式企业战略联盟。他还从计划、组织和控制三个角度将会展产业链的增值过程划分为上游、中游和下游三个环节，并提出其具有向前推动效应、后向拉动效应和旁向溢出效应。本文认为会展的价值链是依附于会展产业链的价值增值过程，一个成熟大型展会的会展的价值链是封闭的，并且呈现螺旋上升的。

（二）会展企业在价值链的构成和增值过程分析

会展行业虽然是依附于其他行业存在并为其提供行业服务的产业，但是会展行业本身作为一个产业，也有其自身的产业链条。依附于该产业链的运作而存在。价值链可以根据价值增值过程划分为四大价值环节：会展立项策划环节、会展营销环节（主要内容为宣传推广和招商招展）、现场组织管理环节和展后评估环节。

大型独立会展组织运营企业（商）作为会展活动的主体是整个会展价值链核心，其价值增值活动贯穿于会展价值链条的始终，不管是会展立项策划、宣传推广招展招商，还是现场活动组织、展会评估都参与并分享价值的增值过程，并以其在整个会展活动中的绝对支配力对参与产品价值链所有环节的企业拥有强大的影响力。本文所指的会展运营商，主要是指从事会议展览的策划、开发、组织、实施等会展全程服务的企业，在会展产业链的整合过程中发挥着核心作用，在会展的策划、宣传、计划、组织、反馈中起主导作用，调动设计、搭建、交通、商旅等中下游相关方参与到会展活动中来，从而创造价值，实现价值的不断增值。而其他参与到会展价值链的企业被称为会展价值链节点企业，包括为展会现场提供场地支持的会展场馆和为提供其他会展活动过程所需要服务的会展服务企业，包括会展搭建设计企业、广告服务企业和商旅服务企业。价值链核心企业和节点企业之间具有相互依存的关系。会展价值链节点企业是指参与到会展价值增值链条的一个或多个环节，通过为活动提供所需服务，实现自身利润，包括会展场馆、会展服务企业等。核心企业与节点企业按照市场的规则，通过信息共享、分工协作、利益分成来取得最大的价值增值，从而实现“多赢的目的”。Thompson还认为，价值链中作业之间的依赖程度越高（即它们的联系越强），就越需要协调和管理价值链中节点企业之间的关系。

三、基于价值链解构的会展企业盈利模式分析

会展企业盈利模式，即会展价值链上的企业通过参与会展价值链增值过程而建立的获取利润的渠道和方式。本文根据各个企业在价值链上的位置将会展企业分为会展运营企业（商）、会展企业（商）、会展场馆和会展服务企业，下文将一一论述。

（一）会展运营企业的盈利模式——以展位费收入为核心的多元化、多渠道盈利

会展运营企业业务贯穿于整个价值链条始终，包括项目策划、营销推广、现场组织和评估。其主要赢利呈现多样化的特点，利润渠道和来源广泛，主要有以下几个方面：

1.展位费增值。收取展位费会展运营企业最直接也是最初级的盈利模式，这种盈利模式比较简单，其主要业务是组织行业展会并通过向参展商出售展位，从而收取展位费。展位销售也是其他所有可能盈利方式的基础，没有展位销售，那么其他的所有盈利也就失去了基础。

2.广告服务增值盈利。广告服务盈利包括会展现场广告、自有媒体广告、会刊广告等，广告收益是会展运营企业另一大盈利来源，会展作为贸易交流的平台是行业企业和行业信息聚集的地方，因此很多的会展运营企业都依托于行业媒体组织展会，或在行业展览做到一定程度后自设行业媒体，如建立行业网站，设立行业杂志、展会会刊等；展会现场的广告位出租、门票、会刊、宣传册及其他广告收入是展览收入的另一大来源，有时甚至超过总体展位费的收入。而依附于展会存在的常年性的行业杂志、会展通讯、行业网站的运行不仅是举办展会的需要，其成本也可以通过广告的形式加以消化，而其收益既有展会参展商和专业观众数量的提高，也有经营广告费用的收益。相对来说，这块收入成本较低（利用展会的固有资源），利润率比较高，是会展运营企业积极开拓发展并体现其竞争优势的一个重要盈利领域。

3.赞助费用。赞助收入是展会运营商除展位费和广告费收入以外的另一块盈利领域，是广告收入的另一种形式，相对于广告收入而言，赞助收入的推广对象更集中、单笔收入数额更大，资源的综合利用度更高，宣传的效果也更好。但并不是每一个展会运营商都拥有并重视这一块盈利空间的，只有市场开拓做得好，重视多元化盈利并存的企业才会重视开发并享有这一块的收益。当然，能否成功开发这块盈利区域不仅与开发对象选择的匹配程度、市场销售人员的开拓能力有关，也与展会拥有的资源和实力相关。

4.其他收益（政府奖励及补贴及其他）。为了鼓励和推动本地会展业的发展，各地政府纷纷出台了扶持会展业的各项优惠政策，尤其是为了应对全球金融危机的冲击，政府从财政中拨出数额不小的资金设立会展业专项扶持资金对会展企业进行奖励和补贴。如《宁波市展会资助资金使用管理暂行办法》规定新办的境外参展企业展览面积达到总面积60%以上的进口贸易展会总面积2万平方米以上、3万平方米以下的资助120～140万元；3万平方米以上、4万平方米以下的资助140～160万元；4万平方米以上、5万平方米以下的资助160～180万元；5万平方米以上、6万平方米以下的资助180～200万元；6万平方米以上的资助200万元。这块收益是会展运营企业主营业务以外的另一块收益来源，由于在一些地区，政府奖励的力度比较大，补贴金额也相当可观，因此，也成为会展运营企业的盈利来源之一。

（二）会展企业的盈利模式——以返利为核心

会展企业（商）是指企业本身不拥有展会，利用其所拥有的客户基础和专业服务，专门负责招揽参展商（展位销售）和专业观众赴境外或其他地区参加专业性展会，并为其提供代办签证、代订酒店、机票旅游等全程服务的会展企业。其主要赢利收入有两块，其中核心收入为返利，会展商通过与主办单位签订协议推广展会、销售其展位，从而获取每个展位一定比例的返利，销售的展位越多，返利的比例就越高。返利的数额根据展会的知名度和销售的难易程度而定。一般成熟的知名展会，品牌知名度高，其体系完善成熟，销售推广难度相对不大，招商招展较容易，因此其返利较低，一般在其展位费的10%～25%左右。而一些新办展会，其知名度不高，市场开拓难度大，招展招商较难，因此，其返利一般较高，返利在20%以上。会展商为了销售展位，在实际操作过程中往往采取捆绑销售政策，即参展商若想购买某个国际知名畅销品牌的展位，需同时购买由该公司的其他新办展会的展位。另一块盈利是服务增值。商的工作不仅止于展位的销售，还包括为参展商及专业观众提供的其他相关服务，包括海关手续的办理、签证、飞机、酒店住宿、旅游等全程的服务，通过服务的增值从参展商或专业观众处获得部分盈利。部分商还通过提供代办进出口许可证和代为申请中小企业开拓资金等外贸增值服务获得盈利。

（三）会展场馆的盈利模式——基于场馆租赁的多元化的土地增值型盈利模式

目前，场馆租赁是自有展馆主要利润来源之一，也是会展场馆的核心业务之一，会展场馆通过向会展运营商出租一定时段一定面积展馆的使用权并为其提供水、电、展具等相关服务从而获取收益。随着会展业的竞争越来越激烈，会展场馆的盈利不在停留于场馆租赁，而是围绕场馆租赁这一核心业务提供展位设计搭建、展具租赁、商务旅游等多元化增值服务，虽然这种多元化服务增值盈利所带来的利润有限，但是对于提升会展场馆的核心竞争力并拓展其营销渠道以意义重大。会展场馆投资大、回收周期长、风险大，仅仅依靠场馆租赁和其他配套服务是很难短期内收回投资的。因此，会展中心一般由国家投资兴建，企业承包经营的方式来运营。但是，会展中心通过一段时间的运营，随着周边基础设施和配套设施建设的跟上，能够拉动周边土地和地产的增值，而土地和地产的增值不仅使作为固有资产的会展中心随之升值，而且能够反向拉动场馆租金上涨，同时拓展会展中心所提供的增值服务的盈利空间。

（四）会展服务企业的盈利模式——以客户为中心劳务服务型

展览会主要工作可以分为两个层面，一个是展览的组织运营层面，即展览题材的策划开发，市场营销、展会组织及其他相关工作（即本文所论述的会展组织企业）；另一个是展览会的服务层面，包括展览场地提供和展会现场针对展会组织者、参展商和专业观众提供的个性化服务，如展台的设计搭建、现场物流、商旅服务等；此处所指的会展服务企业是指除会展场馆外其它在展会现场为展会提供服务的企业。相对于第一个层面来讲会展服务企业主要是劳动密集型的工作，从属于会展组织运营层面的工作，通过为不同展会提供所需的专业化的劳务性的服务来获取企业利润。这是一个基于公共平台的通用化专业，他不只是为某一个展会服务，而是以不同展会的参展商和专业观众需求为导向，为其提供诸如展位设计搭建、现场物流服务、商旅服务等服务。会展服务企业要实现盈利模式的革新和突破，追求最佳利润收益，不仅要满足于为参展商和专业观众提供简单的劳务增值服务，还要从深层次了解会展运营商的需要，创造量身定制的个性化服务，在为客户创造价值的基础上建立自身的盈利模式。

（本文为杭州科技职业技术学院校级课题资助。）

参考文献：

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2.张艳玲.体现循环经理理念的会展场馆盈利模式探讨[J].现代财经，2009，（7）

3.唐明贵.会展产业链互动关系研究——以贵州省为例[J].产业市场，2011，（9）

4.孟淑娟.会展产业链盈利模式分析 [J].经济研究导刊，2010，（11）

5.迈克尔·波特.竞争优势[M].华夏出版社，2005.

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极具拓展性的盈利模式，企业经营业绩保持快速增长

公司盈利模式先进、极具拓展性，首先通过原创内容和卡通形象促进动漫玩具销售，再以动漫玩具促进动漫卡通形象，最后将卡通形象授权给图书、文具、饰品、服装、包装等获得授权收入。这种盈利模式使公司相比单纯的玩具制造厂商有动漫形象支持，能够提升玩具销售环节的毛利率，相比单纯的动漫内容创作企业公司能够通过后续产业链的延伸弥补前期制作成本，获得持续发展的资金支持，形成产业运营和动漫内容创作一体化、良性互动的发展局面。

近年来奥飞动漫保持快速发展，过去三年收入和净利润的复合增长率达到44％和60％，综合毛利率以每年6-7个百分点的速度递增，08年公司净资产收益率达29.18％，资产盈利能力极强。09年上半年公司实现销售收入3.45亿元，归属于上市公司股东的净利润5401万元，相当于08年垒年收入和净利润的76.5％和82.86％。

一体化产业链优势，无法复制的盈利模式

“动漫+玩具”模式的产业链较长，包括内容(形象)开发、动画片／电影播放、玩具生产和渠道销售等诸多环节，横跨文化创意业和消费品制造业两个不同产业，对企业的执行能力，以及管理协调水平和文化融合能力的要求很高。在过去15年的发展过程中，公司建立起了“动漫+玩具”产业链一体化的竞争优势，一般厂商难以复制：对于国内厂商，很难拥有公司强大的玩具品牌优势和覆盖全国的销售渠道优势；对于国外厂商，很难拥有公司覆盖全国的电视动画频道推广网络。

“奥迪”品牌深入人心、动漫形象与玩具完美结合

经过多年的耕耘积累，公司玩具品牌“奥迪AULDEY”已经得到了众多青少年儿童的认可和追捧。2005年，公司是玩具行业第一家被国家工商总局认定为“中国驰名商标”的企业，奥遣双钻电动玩具被评为“中国名牌”产品。2009年，公司玩具品牌被买购网评为中国十大玩具品牌。另外，一般授权为主的动漫企业在形象开发的时候，注重的是能够尽量多的授权在不同衍生品上，这样容易造成产业化针对性不足。而奥飞动漫形象开发的目的性很强，直接针对玩具，聚焦在动漫形象与玩具的完美结合上。

庞大的电视推广网络，成熟的销售队伍

截至09年上半年，公司已经与全国31个省市／200余个电视频道建立合作关系，走在国内同行的前列。另外，2006年9月1日起，广电总局规-定全国各级电视台所有频道在每天17：00～20：00之间，只能播出国产动画片，从电视播出渠道上阻止了国外动漫厂商的推广竞争。

在销售网络方面，公司与137家区域总经销商建立了长期稳定的合作关系，在全国建立起一个完善的销售网络。通过批发、零售以及批零三种方式，公司相关产品已进入了分布在全国各地的一万三千多家百货商场、卖场和玩具销售店。

募资项目增强企业发展动力

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移动互联网产业链上各利益参与者的地位决定了当前和未来一段时间我国移动互联网盈利模式主要是以下几种：“终端与业务”一体化模式、“软件+服务”模式、运营商传统移动增值服务模式、运营商主导的共生盈利模式。

一、“终端与业务”一体化模式

手机终端发展的一个重要趋势就是智能化，从原来只能承载话音业务变成既能承载话音又能传送数据、图片、视频等多媒体业务，还能连接互联网，具有收发邮件、移动办公、网上交易等互联网终端的业务特性，成为多媒体信息收发的智能化信息终端。“终端+业务”一体化模式是现在和未来移动互联网领域的重要盈利模式之一。该模式有以下特点：第一，能够为手机终端厂商带来新的利益增长点。第二，在很大程度上削弱了移动运营商渠道垄断，手机用户在使用移动互联网时，可以不使用移动运营商的门户网站，从而在价值链上取得主动权。第三，手机厂商在移动互联网方面经验不足，使得其必须加强与价值链其他成员的合作。

二、“软件+服务”模式

移动互联网业务在用户中的广泛使用，很多都取决于软件以及其提供的服务，软件平台与应用服务的竞争与合作是该产业新的趋势。Google的Desktop和Amazon的AWS就是“软件+服务”盈利模式的典型代表，以手机软件平台为核心的应用服务在产业中将起到越来越重要的作用。

三、运营商的传统移动增值服务模式

即传统的移动增值业务的盈利模式，如运营商按照流量盈利、按照短信条数盈利等。

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New media has greatly attracts enterprises’ attention for its directional, betimes, interactive and accurate traits. So far, being lack of industry criteria and policy supervise system, leg behind in technologies and profit modes, stagnancy in market growth have become the tree main choke points for cell phone advertisements. Here we would like to make a brief introduction of the cell phone advertising markets in the USA, Japan and Korea, so as to straiten out something useful for our local market.

美国移动广告市场

美国移动广告的表现形式与我国的大同小异，主要以文字、图片、动画、视频的形式呈现。但是美国移动广告多为个性化的广告。由于用户使用习惯的问题，美国用户不习惯发送短信，而是善于通过手机上网和收发邮件。所以美国手机用户对短信类广告不感兴趣。而一些个性化的广告却很容易被受众群接收，比如移动搜索广告、图片、动画、视频等。但是，对于进入移动营销和广告，移动运营商一直在小心翼翼。这是因为运营商对其用户隐私权的保护很重视。因为政策监管和运营商监管以及民意监督非常紧密，对整个广告行业的监督和规范化管理有着系统性的规定。美国的移动广告市场，在行业标准和政策监管相对比较完善。运营商对用户的隐私权保护很重视。同时，市场培养程度不断加深，用户对个性化广告内容成欢迎的势态。研究数据指出，美国移动广告在2006年仅提供42100万美元的收入，但到2011年将达到12亿美元，甚至更多。随着市场营销变得更加丰富，对电信运营商来说，与广告、市场营销公司合作来解决这一问题变得非常重要。为此，运营商、广告主、广告商、用户整个产业链非常健全，整个利益分配相对明细。

因为美国的通信技术是比较发达的，所以对3G时代的手机广告有着很大的影响。其中，移动互联网、流媒体等为依托所出现的手机广告得到了很好的发展。所以，美国移动广告市场在技术上得到了很大的提升，为手机广告的发展提供很大的发展空间。从整个行业来看，无论是监管还是技术，都为手机广告的发展提供很好的保障。而市场培养程度逐渐加深，已基本在满足用户需求的同时，达到了盈利。在美国，手机广告所面临的行业标准和政策监管、技术手段和盈利模式以及市场培养都基本解决。唯一要下工夫的是用户培养问题，如何通过为用户提供个性化的广告内容来逐渐加深市场的影响。

韩国和日本的移动广告市场

韩国市场受地理环境等因素的影响，受众人数相对密集，加上3G的良好发展，酝酿出的移动市场力量是不可估量的。韩国移动广告市场，首先得到了政策上的支持，建立一个很好的政策监管系统和行业标准。因为在通信产业发展的过程中，政府引导发挥了及其重要的作用。因为政府积极引导该产业的快速发展，为该产业的发展搭桥铺路，并且制定一系列利于该产业发展的监管措施。所以，使得通信技术快速发展，带动了手机广告的快速发展。目前，韩国运营商不管规模大小，都推出了3G业务。随着SK、KTF、LG都相继推出了多种3G增值业务，为手机广告的发展提供更多的媒介。

韩国移动广告市场在政府大力扶持下，通过运营商靠着先进的通信技术，在不断细分用户的同时，逐渐培养着该市场。与此同时，运营商本着互惠互利的方式，以共赢的心态与产业链的其他企业共谋发展。他们很明显的意图是，各自退后一步，等待市场这款蛋糕做大做强，然后在慢慢坐下来分享蛋糕。韩国的手机广告具有以下特点：个人化、双向性、可动性，呈现PIM的格式（Personalization、Interactivity、Mobillity）。同时，为了均衡市场，促使整个产业链的发展，针对受众群也推出了更多的利益置换的模式。比如，用手机进行问卷调查，为答谢回答问题的客户，赠送礼品或者提供代金券。由此可以看出，如果让手机用户作为单纯的受众者，手机广告的成功只能说是一半。另外一半要靠受众的互动参与，如何参与，就需要利益置换的方式。真正体现了互惠互利。

日本手机广告与其很多通信新业务一样，走在世界前列。其广告呈现形式和商业化运作，成为世界其他国家可以借鉴的成功范例。手机广告发展所面临的行业标准和政策监管、技术手段和盈利模式、市场培养程度都在日本移动广告市场上得到了很好的解决。日本政府在2002年颁布了《特定商务法律条例》及《特定电子邮件发送条例》，对于直投类广告业务做出强制性规范，要求必须得到手机用户的许可才能发送广告。可以说，日本在发展手机广告时，是政策先行。目前4家移动运营商全部运营3G业务，解决了技术问题。日本通信技术的发展对手机广告的发展奠定了一定的基础，使得手机广告更加多样性。这些形式有：旗帜型(图片型)广告、邮件型广告、网站型广告、手机电视广告等。日本的手机广告在内容上表现非常丰富，而且着意突出对用户个性与人性化关怀的体现。同时也很注重与用户的交互性，已经从注重广告的点击率走向注重广告的创意方向发展。此外，广告运营商以及广告商非常注重市场细分以及开发。在业务推广时期针对不同的细分市场，取得了较明显的效果。

统计数据显示，占据很大市场份额的业务是移动互联网广告业务和手机电视广告业务。其中手机电视广告业务的发展，取决于运营商和手机电视内容提供商的合理引导。目前，手机电视用户占全部手机用户数的一半。加上地理和环境因素，手机电视网络覆盖率和人均覆盖率非常高。所以，得以实现了随时随地看手机电视。而运营商、电视公司、广告商则是通过广告分成来获得利润。所以在手机电视产业链上，各个环节都是在共赢的原则上，共同拓展发展空间，共同推动手机广告的发展。与此同时，不断成长的移动互联网商业应用为手机广告的发展带来了更为广阔的空间。日本的移动互联网的服务及内容，可分为从当初到现在用户里都一直根深蒂固的类型，初期与现在有巨大变化类型这两大类。当谈及日本移动互联网手机广告业务，不得不谈i-mode业务。因为该业务可谓是一个成功的典范。正因为i-mode广告业务的成功，才使得日本移动广告市场逐渐扩大。其中，其他的手机广告也开始出现在用户的手机屏幕上。而盈利模式也是在清晰的利益分配条件下，本着共赢的原则一起开展广告业务。所以，日本广告业务发展异常迅速。

我国移动广告市场当前现状及借鉴意义

一场“垃圾短信”风暴把我国移动整个行业搞得支离破碎，这也显露出该行业所欠缺的东西以及该行业的成熟度和透明度。同时也显露出广告商盈利模式的抗风险性以及成熟度，显露出整个产业链的脆弱性。但是随之所出现的配套服务以及政策法规也相继应运而生。目前移动广告市场已得到一定的规范和稳定，主要业务是直投类的短信广告。但是该业务是未来移动广告市场发展的过渡期，短信广告能在短时期内维持整个市场慢慢向前走。但是，2009年的移动广告市场开始走向分支化道路，可谓是“百家争鸣”。

特别是步入3G时代以后，该时代将会对手机广告的形式产生影响。各种智能手机的兴起，预示着未来手机将成为集通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端，这将极大地提高3G时代手机广告的表现能力。首先，移动互联网、手机电视的大范围使用，手机媒体主战场将要转移，新的模式也将出现。比如：流媒体广告、手机电视广告、语音广告、游戏内置广告、移动互联网广告。与此同时，直投类的广告业务不会退出历史舞台。而是采用相辅相成的做法，一直陪伴着移动广告市场的发展。

个人分析认为，阻碍移动广告市场发展的实际原因是市场缺乏行业标准和政策监管、受技术手段和盈利模式制约、市场培养程度不足。这三大关键点是阻碍目前我国移动广告市场发展的实际原因。首先是行业标准和政策监管，这是阻碍我国移动广告发展的首要因素。首先是行业标准，没有对手机广告制定标准，没有指明什么能发送，什么不能发送。所以，行业出混乱，致使各种不健康的内容充斥受众的手机屏幕。同时，政策监管不到位，使得一些广告商和广告主非常大胆，经常打球。另外就是政策对产业链的监管不到位，使得产业链生态圈没能合理发展，老是出现“独大”的现象。所以，产业链出现断链和不合理化现象。

再者就是受技术手段和盈利模式制约，目前技术手段决定着手机广告发展的速度。目前，中移动的TD-SCDMA，联通的WCDMA，电信的CDMA2000都已确定。3G牌照的发放也为期不远，所以，在3G时代，手机广告的分支化发展越发明显。盈利模式制约目前已经不怎么明显，特别是运营时间长，经验丰富的广告商和SP等企业，有着丰富的手机广告运营经验。所以盈利模式已不是阻碍该市场发展的主要原因。其次就是市场培养不足这一缺陷也逐渐得到弥补。之前，一些广告商为了获得短期的个人利益，不惜做出扰乱市场的举动。特别是对用户的骚扰一问题，使得市场的培养一度出现“0”速度。个人分析认为，解决好用户许可问题，是快速培养市场的关键。

所以，3G时代的移动广告更需要借鉴国外的模式和方法。首先要借鉴美国发达的互联网，3G时代移动互联网的作用越发显得重要。所以，移动互联网广告的份额逐渐扩大，因此如何更好借助移动互联网开展广告业务，需要借助美国的一些经验和方法。其次是借助韩国和日本的经验的方法。首先是借鉴的是政策方面和行业标准的制定，其次是借鉴通信技术的发展。韩国和日本先进的通信技术，为手机广告的发展奠定了深厚的基础。然后是移动互联网推广模式，虽然日本手机用户总和没有中国一家运营商的人数多，但是移动互联网的使用量确实非常庞大。因此，移动互联网广告的份额逐年增长。学习日本细分市场，因为细分市场是日本手机广告市场成功的重要原因之一。其次是对市场的培养和对用户的细分以及广告的多样性。最后是学习产业链共同协作的战略目标，因为只有团结协作，分工明确，才能使移动广告市场得以健康的发展。

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一、传统音乐与网络音乐的产业价值链

在网络音乐迅速发展成为音乐产业最重要的利润来源的背景下，网络音乐的相关产业也迅速成为了音乐产业价值链的一部分。传统音乐产业价值链受到了网络音乐的严重冲击，同时，也在与网络音乐产业的融合中，得以扩张、丰富和完善。通过下图来详细说明两者的产业价值链：

1唱片公司CD、磁带等音像制品音像市场最终消费者

2唱片公司版权传统媒体电台、电视、电影最终消费者

3唱片公司歌手艺人经纪公司演唱会等演出活动、接拍广告影视作品最终消费者

4唱片公司网络音乐宽带互联网或移动通信无线网络最终消费者

（图1：传统音乐与网络音乐产业价值链）

如上图所示，1号链为传统唱片发行链，2号链为传统媒体产业链，3号链为演艺经纪链，4号链为在线音乐和无线音乐产业链。其中，1 号、2 号和3号是传统音乐产业链，4号是网络音乐产业链。

1号价值链是音乐产业最主要的产品销售渠道，也是国际上通行的唱片公司收回成本，实现利润的主要方式。简而言之，就是卖唱片。唱片公司将音乐复制在CD、磁带上，交给音像发行公司销售。消费者在音像市场买到音乐制品，获得自己喜爱的音乐。

2号价值链是音乐产业的主要传播和宣传渠道。唱片公司将音乐的版权卖给各种媒体，如电台、电视、电影，授权他们在节目中播出。媒体不仅是唱片公司的利润来源，他们更多地扮演着音乐产品的宣传、推广者角色。这种唱片――媒体――音乐消费的产业发展模式深刻进入了文化和经济范畴。

3号价值链是音乐产业深入发展的衍生品链条。歌手本身具有巨大的商业价值，唱片公司通过与经纪公司的合作，安排歌手参与各种演出活动，接拍广告、影视作品，赚取巨大的商业利润。歌手参与演出不仅可以通过门票、片酬直接获取收益，还可以通过演出获得消费者的喜爱，进而刺激消费者购买更多的唱片。因此，严格意义上来讲，歌手的商业演出活动也是一种对唱片的营销活动，他们的最终目的还是为了增加唱片的销量。

以上3条价值链构成了音乐产业价值链传统模式的主体框架。唱片公司通过经营唱片、版权和歌手获取收益。其中，媒体推广和歌手演出既是唱片公司的收入来源，也是唱片销售的主要宣传、促销手段，音乐和版权是唱片公司的核心产品，唱片公司的主要盈利来自于唱片和版权销售。在这样的产业价值链和盈利模式基础上，形成了传统的音乐产业发展模式。

4号链是数字音乐产业链。网络音乐通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播，形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式。网络音乐得益于互联网的便利，大大减少了音乐产业价值链中的中介数量，以低成本的数字化替代了现有高成本的物质生产、包装、传播及售后服务等环节，使得网络音乐市场得到了快速发展。我们相信，音乐的未来在于网络音乐（宽带互联网和无线网络），未来音乐的传播和销售将主要通过数字平台进行。

由于数字模式渗透于音乐制作和传播之中，使得音乐产业价值链由传统模式转向新的数字模式转变。信息技术和网络的发展对人们生活方式的影响是巨大的，人们享受音乐的方式也随之发生了改变，人们习惯于从网上直接下载免费的音乐，而放弃了原来购买音乐光盘的习惯，致使传统音乐面临很大挑战。因此，在技术进步对传统唱片行业带来的巨大冲击面前，重新审视消费者的消费习惯和消费心理，采用新技术，开发新的销售渠道，建立新的版权保护机制，重铸音乐产业价值链，实现新的盈利模式，是当前音乐产业发展的当务之急。基于目前数字音乐在音乐产业发展中的突出地位，我们可以预见，数字音乐时代的音乐产业价值链将会更加丰富，更加多元，涉及的相关产业会越来越多。而整个产业链中，宽带互联网和移动通信网络将会取代传统媒体和音像市场，成为音乐发行、销售和传播的主要渠道。

二、网络模式与传统模式的异同

通过对比音乐产业价值链的网络模式与传统模式，我们可以发现，二者有如下相同点：

1.作为音乐产业的主要传播和宣传渠道的传统媒体的地位与作用在新旧两种模式中是相同的。电台、电视仍然在音乐产业发挥着向人们推荐音乐，宣传音乐的重要作用。传统媒体由于便利性和庞大的用户群，在网络时代的今天仍然不可替代。

2.演艺经纪价值链的地位和作用在新旧两种模式中都非常重要。在传统音乐产业里，歌手拍广告、开演唱会等演艺活动为音乐产业带来了丰厚利润，并在饱受盗版侵蚀的背景下支撑起了整个音乐产业，弥补了因唱片发行不畅带来的亏损，为音乐产业的持续发展提供了可能。在新的网络模式下，在中国经济快速发展的背景下，演出市场将会更加繁荣，演艺经纪将会更加规范，演出活动将为唱片公司带来更大的利润。

音乐产业价值链的网络模式与传统模式也有各自的不同之处：

1.网络模式下的音乐产业价值链更加多元，更加横向扩展。在传统的三条价值链的基础上，又新增了在线音乐和无线音乐价值链。

2.网络音乐价值链取代传统模式下的演艺经纪价值链的重要地位，一跃成为音乐产业链的核心和最重要的价值来源。

3.网络模式下的无线音乐在线音乐价值链一起，作为网络音乐价值链，取代传统音像发行价值链，成为网络音乐时代音乐发行与销售的主要渠道。而传统的音乐制品，如CD 和磁带，将和整个音像发行渠道一起在音乐产业中逐渐失去主要地位，并越来越衰落，只占据很小的市场份额。

通过比较传统模式与网络模式的异同，能使我们更清楚地认识到两者各自的发展优势，对未来的音乐产业的健康发展有重要意义。

三、网络音乐的盈利模式

网络模式下的音乐产业价值链更加多元，在传统的三条价值链的基础上，又新增了在线音乐和无线音乐价值链，借助互联网的快捷与便利，大大减少了音乐产业价值链中的中介数量，以低成本的数字化替代了现有高成本的物质生产、包装、传播及售后服务等环节，使得网络音乐市场得到了快速发展。现将网络音乐的几种主要的盈利模式给予介绍：

1.单曲销售模式

网络音乐的单曲销售，是顺应网络时代消费习惯的一种对音乐产品销售方式的变革。传统的音乐销售以CD、磁带为载体，以专辑为单位。随着音乐的发行渠道逐步从以音像店和音像专柜为主的物理渠道过渡到以互联网和无线下载的数字渠道，音乐销售的内容也将逐步从专辑走向单曲甚至是单曲的节选。单曲更适合在网络上传播，也更适合消费者的习惯。只要唱片公司把单曲的定价控制在一个相对合理的范围内，并且能够提供非常方便的支付手段，可以相信愿意购买正版音乐的消费者一定会成为主流。美国的唱片工业协会预计5年内全球的单曲的销售会达到全部销售的20%，而在中国，单曲的上升量会更快一些。

2.增值服务模式

网络音乐为消费者提供更多的增值服务，才能吸引消费者付费。网络音乐通过提高音乐品质，提供远高于盗版音乐质量的增值服务，吸引消费者。例如，将正版网络音乐制成多媒体文件，包括完整的封面和歌词，歌词可以滚动播放，让消费者感觉方便。除了提高音乐本身的质量，还可以将音乐和服务整合起来，通过提供音乐衍生品和衍生服务来实现正版音乐的增值。目前由音乐延伸出来的FLASH、FANSCLUB 等已经不下10 种。当一种新技术到来之后，一些音乐的衍生品如卡拉OK，宣传用的MV，都可以转化为产品用于销售。

网络时代的音乐具有全民参与性的特点，适应这一特点，音乐产业可以在网上建立一个向所有喜爱音乐的用户提供完全自由创作、、交流的网络音乐平台，使所有热爱音乐并喜爱创作的用户可以尽情发挥，主动创作词曲，并可以通过自制小样，在网络上。因此，唱片公司可以提供网络卡拉OK、K歌大赛、音乐社区、音乐博客、在网上给歌星留言等，使用户可以在网上上传翻唱或者原唱的歌曲，唱片公司挑选一些优秀作品，制作成30秒的符合手机或者互联网的内容，直接提供给各大网络运营商和各大门户网站。

3.终端设备预制模式

随着MP3 播放器、音乐手机等数字音乐终端播放设备的大量销售，这些设备里预置的音乐也成为一个巨大的数字音乐市场。唱片公司可以直接将音乐卖给终端设备制造商，授权他们在这些设备里使用正版音乐。在赚取利润的同时，也将正版音乐随着MP3 播放器、手机传播给广大消费者。

4.在线免费，无线收费模式

尽管我们创造出了一些在线音乐的销售模式，取得了一定的收益，但是从整体上来看，收费的在线音乐仍然只占在线音乐的极小份额。根据普华永道的一份研究报告，到2009年数字音乐将占到整个亚洲音乐市场的60%，其中无线音乐和在线音乐的比例大致为15:1。

在美国大行其道的在线音乐收费模式，在中国市场却不理想，相比之下中国消费者喜欢更为花哨的手机彩铃。到目前为止，手机彩铃仍然是最大的收费音乐平台。中国在线音乐市场规模远远小于无线音乐市场的市场规模，2004年在线音乐市场占数字音乐市场总体规模的不到17%。“iPod + iTune”模式下载MP3是美国流行的在线音乐盈利模式，但是中国消费者习惯的是免费下载。我们不可能强迫用户去改变自己长期以来形成的习惯。而且，中国互联网的赢利模式始终就不是以电脑为中心，而是以手机为中心的。从这个意义上来讲，数字音乐也应该遵循这种模式：在线免费，无线收费。因此，在中国，互联网的作用更多的是通过推广营销，吸引消费者眼球，从而最大限度地传播音乐，然后吸引尽可能多的用户去下载彩铃、铃声等。在很长一段时间内，互联网还仍然需要以免费为主，培养用户，为音乐做宣传。

四、发展网络模式的音乐产业价值链需要注意的问题

（一）音乐品质永远是价值链核心

科技进步带来的是更方便、更快捷、更便宜的产品和服务，但是消费者对音乐质量的要求不会改变。新的渠道可以开拓，新的产业链可以构建，但是如果没有好的音乐，再好的商业模式也没有用。音乐和唱片公司的核心资产只有两样东西――歌手和歌。在网络音乐时代，音乐和唱片公司的核心竞争力依旧是源源不断推出热点歌曲和热门歌手的能力；音乐公司之间的竞争归根结底还是原创能力和造星能力的竞争。因此，无论有了什么样的新平台或者新渠道，技术都不能替代内容，数字更不能替代声音。数字发行不能让一首原本让人听不下去的歌曲大卖特卖。真正支撑中国音乐产业健康发展的原动力，还是音乐人的激情、真诚、对生活的深刻感悟以及锐意突破的原创精神。高品质的音乐永远是音乐产业价值链的核心。

（二）多元化价值链，完整利用价值链

中国音乐产业在网络化的今天，找到了全新的发展机会。音乐产业价值链也在不断地更新、扩张、延伸。资本、技术等经济发展因素越来越多地进入这个产业。音乐产业、音乐产品将越来越多的产业连接到一起。我们不妨想象这样一幅图景：唱片公司通过电视、互联网和手机网络的“选秀”活动选出一位歌手，然后盯着百度无线音乐排行榜为这位歌手精心打造出一首符合歌手特质和当下市场流行元素的单曲。单曲通过无线平成首发，相关的彩铃、铃声、手机视频同步推出。消费者从付费音乐网站购买了这首歌曲，然后直接把它下载到手机上。消费者听了这首歌以后觉得非常喜欢，然后把它发给了几位朋友，同时为他们支付了购买这首歌的费用。事实上，这一切都不是科学幻想，而是今天音乐产业高度数字化的繁荣景象。音乐产业正在经历数字革命。网络选秀、百度排行、单曲营销、数字下载、无线传播、手机MP3……所有这些情景都正在发生，并且直接影响着音乐产业的产业链结构和盈利模式。

网络音乐时代的音乐产业链是一个动态的系统，它的形成和变化受到许多因素的影响。利益分配、技术更新、版权斗争、政府法规诸多因素都影响着它的产生和发展。法规环境与唱片公司的支持是数字音乐产业发展的关键所在，只有调动唱片公司、消费者、在线音乐服务提供商的积极性，取得三赢的局面，才能使数字音乐成为人们日常音乐消费的主要选择。在网络音乐产业的4条链中，网络音乐链（在线音乐和无线音乐链）是最新、最重要的链条，其他3条链是传统音乐链条。这4条产业链应当协调一致，统一发展。要充分利用新旧媒体的联合、互动，充分注重音乐产品在4条链上的充分开发和相互补充，形成多元化的音乐产业链，并促使产业链各个环节进行有效的协作和互动，这是音乐产业健康发展的必由之路。

参考文献

[1]刘刚《中国音乐产业价值链问题研究》[D] .中国地质大学（北京），2006年.

[2]殷金娣《中国音像业大扫描》[J] .记者观察，1994(12).

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一、价值链细分改变了盈利竞争点

网络电视业务与传统电视业务在业务特征、产业链结构、用户关注点等方面均发生了转移和变迁。具体如表1所示。

而网络电视价值链和传统电信业价值链相比也发生了细分。主要变化如图1所示。

随着产业价值链的细分和裂变，整个产业创造和获得的价值也在重新分配。在传统电信业务的价值链中，设备商、运营商、终端设备商和用户(包括部分服务商)构成了传统价值链。电信运营商通过为用户提供端到端的业务则可以获取大部分的电信业务收入(部分情况下需给商提成)。设备商、运营商、终端设备商和用户问的关系只是单纯买卖关系，不承担对方经营的风险。在传统移动业务价值链中t电信运营商一家独大，其他参与者居于从属地位，整个产业创造的价值大部分被运营商获得。

然而随着产业价值链的裂变，电信运营商对整个产业的控制难度在加大，一些环节的力量和地位在上升，其议价能力和对整个产业的影响力在加大，必然会分食一部分产业价值。根据有关调研机构的测算，在传统电信业务中，电信运营商作为网络运营商。占据着价值链的核心地位，它将获得整个产业创造价值的95％以上的收益，而在网络电视业务中，网络运营商和平台提供商只能获得50％不到的收益。而内容提供商、整合商以及应用服务提供商将获得其他40％以上的收益。随着业务的深化发展，网络运营商及平台提供商的收益还将进一步降低，而内容提供商、内容整合商以及应用服务提供商等环节获取的利益却将进一步扩大。目前，在一些欧美发达国家中，增值业务产业中内容服务及应用服务提供商的收益已经超过了网络和平台提供商。

因此，在网络电视业务中，盈利模式已经从单个环节扩散到了多个环节，而相互之间的竞争已由原来运营商个体问在单个环节上的竞争演变为价值链竞争和环节竞争融合的复杂竞争。首先是产业价值链之间的竞争，这决定了整体产业链分得的价值。此时协调产业价值链成员间的关系，创造一种良性的、正反馈机制至关重要。其次才是产业链价值在各环节间的分配。位置和力量对比成为分配的关键。电信运营商可以选择其中一个环节做深做强，在该环节上获取最大化的利益。也可以选择多个环节介入，获取整个价值链中的最大利益。

二、网络电视盈利模式分析

由于价值链的变更，网络电视的盈利点也对应发生了变化。显然，在网络电视业务中，电信运营商的收入来源和定价形式要比传统电信业务时代丰富的多：

(一)、网络电视业务收入来源

按照价值链环节分，主要包括内容整合商的收入来源(如内容订购费、广告运营费)、应用提供商的各类应用产品的订购费、平台提供商的网络电视使用费、网络提供商的宽带网络接入费、终端提供商的终端费用等。

按照收费产品类别分，主要包括功能型应用产品费用，包括宽带网络接入费(网络运营商收取)、网络电视平台使用费(平台提供商收取)、增值功能应用费(平台提供商收取)；内容型应用产品费用，如内容订购费(内容整合商收取)、硬件费用，如终端使用费(终端提供商收取)。

从收费方式上分，则主要有一次性收取费(如终端费用、安装调测费等)、月租费(如宽带接入、网络电视平台、内容包等均可通过月租形式收取)、按次收费(如影视点播服务)、按时长收费(如流媒体服务、网页流量等)、按流量收费(如流媒体服务、网页服务等)以及组合包(套餐形式)收费等。

根据以上对网络电视收入来源的分析，并结合上一章对电信运营商的网络电视价值链定位的分析，我们可以知道，电信运营商在网络电视运营初期应以网络接入及平台收入为主，内容运营收入为辅，随着业务的发展，电信运营商在内容运营能力的逐步发展以后，业务收入重心也随之向内容运营收入转移。

(二)、收入分配机制

在传统电信业务中，由于电信运营商占据主导地位，在其所在的价值链环节上独立运营，与其他环节上基本上以买卖关系存在，故不存在收入的分配问题。但在网络电视业务运营中，我们在上一章中建议电信运营商除了在某些价值链环节上进行独立经营以外，还需要以合作的方式进入其不熟悉的内容整合、终端提供等其他价值链环节中，这就设计到一个业务收入分配的问题。

按照价值链环节划分业务费用。用户应交纳的费用应为：

用户交纳费用=宽带网络费+网络电视平台费+内容订购费+增值应用费+终端费

电信运营商的网络电视业务可以采取三种模式进行收费：

一、独立运营模式：占有所有向用户收取的费用，与价值链其他环节以买断的形式进行结算。

二、合作分成模式：统一收取用户费用，与网络电视平台以及网络接入环节外的其他价值链、其他环节根据各自分工按比例进行分成。

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【关键词】在线音乐产业价值链；盈利模式

一、引文

随着数字技术的进一步发展，通过在线平台的传播，数字音乐成功地摆脱了曾经必须依赖的实物载体形态，这极大提高了传播效率，拓宽了传播范围，并显示出巨大的发展潜力。唱片公司、网络音乐服务商以及电信运营商们纷纷进入到这一领域。然而，由于在线音乐产业链与盈利模式的不完善，商家们并没有真正从中获益。所以，探索并建立可以兼顾各个方面利益的盈利模式，已经成为推进在线数字音乐产业发展的重点。

二、在线数字音乐产业价值链的结构分析

经过了几年的发展，中国在线数字音乐产业现已形成由内容生产商、服务提供商、终端设备制造商、电信运营商和用户等五个层面一起构成的产业价值链。它们分布于在线数字音乐价值链的上下游，通过彼此关联的价值活动而联系在一起，共同推进整个产业的不断发展。

（一）第一层面是内容提供商（CP），包括了唱片公司以及购买了音乐版权的一些数字音乐制作公司，例如华纳、索尼和太合麦田等。

内容提供商处于在线数字音乐产业价值链的最上游。在线数字音乐是一种文化产品，对于文化产品，内容创作是最关键的环节。所以，尽管产品的形态与其传播渠道由于技术的发展而改变了，但音乐产品的创作与生产却仍是整个价值链上最核心的环节。内容提供商作为在线数字音乐产业价值链的最上游，其态度极大地决定了价值链未来的发展。国内唱片公司应该为国内音乐服务商提供大量优质的音乐产品；应该抓住在线数字音乐的多服务平台优势，对其手中的内容作品进行多次开发；应该放宽在版权上的限制，鼓励服务商将其音乐作品拿到在线平台上发行。

（二）第二个层面是服务提供商（SP），主要指以在线网站形式向用户提供数字音乐内容的公司，例如九天音乐网、空中网等。

服务提供商是将内容提供商提供的数字音乐产品集成，并通过在线平台销售给终端用户，主要是提供在线数字音乐收听与下载服务的各种网站，还有提供在线数字音乐搜索服务的搜索服务商等。在价值链中，音乐服务提供商们一直被盈利模式所困扰。由于主要借鉴了外国的盈利模式，现在照单点播的盈利模式仍在国内占主流。然而，目前音乐服务网站中仅有大约10%得到了内容服务商的授权，因为要获得这些音乐产品的版权，服务提供商必须支付高昂的版权费，导致版权购买的不断减少，进而回流至产业价值链上游的资金也越来越少。

（三）第三层面是音乐终端设备制造商，它们为消费者提供MP3音乐播放器和智能手机等终端产品。

终端设备制造商指的是提供便携式音乐播放器（如MP3播放器）与智能手机的生产商家。数字音乐播放器的优点是体积小巧、存储量大且使用方便，这极大地刺激了用户对在线数字音乐的需求，进而推动了在线数字音乐的下载量。

（四）第四层面是电信运营商，提供互联网上的流通渠道。

对于在线数字音乐产业，网络是最基础的服务平台与硬件条件。在线数字音乐产业价值链中，电信运营商的责任是建设、管理与维护提供给数字音乐流通传播的网络。目前，中国在线数字音乐的主要电信运营商是中国网通与中国电信。电信运营商在价值链里主要是通过向内容提供商、服务提供商和用户提供网络收取费用来盈利，这是电信运营商们最主要的利润来源。

（五）第五层面是终端用户，是产业价值链的最终目的地。

从CNNIC的最新数据来看，截至2013年1月，我国网民数达到3.89亿，占全世界网民总数约17%，并预计未来5年我国网民数可能保持约11%的增长速度。由此可见，在线数字音乐产业的潜在发展空间十分巨大。

三、在线数字音乐盈利模式

（一）单曲销售模式

在线数字音乐的销售应该是建立在单曲模式之上的，这是对音乐产品销售模式的深刻变革，也是一种顺应网络在线时代消费习惯的销售模式。在绝大多数音乐专辑中，用户真正愿意购买的只有一两首歌曲。将冷门商品和热门商品打包在一起进行销售，这种销售模式在营销学中称作“捆绑销售”。而数字音乐的出现，使音乐脱离了实体载体而自由流通，用户可以直接购买下载喜欢的那一首歌，从而实现了单曲销售。因此，在线音乐应该更多的表现为单曲销售模式，而不是专辑。

（二）直销与终端设备预制模式

唱片公司处于价值链的最上游，占据绝对的主导地位。它们可以建立自己的在线音乐商店，推出自己的数字音乐文件供客户购买和下载。唱片公司也可以与终端设备厂商合作，将数字音乐版权卖给这些终端设备制造商，使他们可以在其设备里预制正版数字音乐。这样既赚取了利润，也将正版音乐随着MP3音乐播放器、智能手机等传播给众多用户。

（三）增值服务模式

在线数字音乐服务提供商应该提供各种增值服务，这样才能吸引更多的用户来消费。正版在线数字音乐服务提供商可以提供高品质产品，通过提供明显高于盗版音乐品质的增值服务，例如，可以将正版的在线音乐做成各类多媒体文件，包括歌词滚动播放、完整的歌曲封面等。还可以通过提供数字音乐衍生品与衍生服务进而实现正版数字音乐的增值。例如，国内最大的民营唱片企业太合麦田在其建立的太乐网上推出太乐飚歌场、太乐音乐自留地与太乐唱录机等数项创新应用服务，并在产业内率先提出了“在线音乐卡拉OK”的概念，创造了在线数字音乐的全新盈利模式。

参考文献：

[1]王嘉宁.从产业价值链角度看中国数字音乐产业[J].信阳师范学院学报，2009（1）：103-106

[2]刘刚.中国音乐产业价值链问题研究[D].中国地质大学（北京），2006

[3]单蓓.基于价值链的数字音乐产业盈利模式探析[J].现代管理，2010（4）：220-221

[4]曾佳.在线音乐如何突破价值“锁链”[J].传媒，2005（10）：38-39

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易观国际基于对TMT产业和互联网市场，特别是搜索引擎行业的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。

基于对搜索引擎价值链的精深理解和市场现状的全面把握，易观国际在对搜索引擎价值链进行深入剖析的基础上，对搜索引擎行业的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。

本文针对以下几个问题，对2008年搜索引擎行业的现状和趋势进行研究：

市场规模：2008年中国搜索引擎市场的整体规模如何？

竞争状况：搜索引擎厂商竞争格局如何？

商业模式：搜索引擎的产业链有什么变化？搜索引擎运营商在2008年总体的发展状况和创新表现如何，如何提升自身的商业价值？

厂商分析：搜索引擎运营商的发展现状和策略如何？

搜索引擎广告主研究：基本特征、购买特征、需求特征、潜在需求是什么？

报告精彩片断

2.1中国搜索引擎产业链分析

中国搜索引擎市场的产业链如下，对于产业链来说，2008年的变化主要体现在其中一些角色的关系方面，包括搜索引擎渠道与运营商之间的关系、以及联盟网站与运营商的关系等，同时，伴随着SEM在全企业规模之间的参与和过渡，专业的SEM公司在这条产业链当中也发挥了愈来愈重要的作用。

图2-1中国搜索引擎产业链

2.2.2搜索引擎运营商不断进行盈利模式探索

搜索引擎运营商在商业价值持续提升的基础上，也在不断地进行各种盈利模式的探索，从而能够使得自身获得更高的收益。主要是体现在如下几个方面：

大广告主成为搜索引擎运营商关注的焦点

搜索引擎市场发展的初期，中小广告主是其最为重要的收入来源。但是，随着，搜索引擎的商业价值不断提升，大广告主逐步认识到搜索引擎营销在整体的营销规划中占有愈发重要的地位。同时，运营商在服务于中小广告主的基础上，看到了大广告主具有ARPU值高、延续性强等特点，也将对于大广告主的拓展放到了首要位置。

图2-7中国搜索引擎市场发展进程

由于大广告主进行SEM的目的，除了将搜索引擎作为其业务互联网化过程中网络业务的入口，并进而促进销售、增加收入外，也同样要求其品牌价值的提升。因此，SEM与品牌广告的融合成为广告主和运营商共同需要思考的问题。对于搜索引擎运营商来说，如何为大广告主提供更有针对性的定制化服务，包括海量关键词的管理、品牌展示广告的设计等服务水平的提升都是其发展的重要方向。

社区粘性是发展重心

搜索引擎运营商越来越重视社区的发展，与社区粘性的维系。

百度通过百度知道、百度贴吧等社区产品，获得了网民的认同，成为网民活跃度较高的社区平台。2008年，百度推出即时通讯工具百度HI，通过HI来打通各个社区产品，从而进一步提高社区粘性。

3.1 2008年搜索引擎市场规模现状分析

根据易观国际统计，2008年前3季度中国搜索引擎市场总体规模为46.64亿元，同比增长75.8%。