产品营销企划方案范文

导语：如何才能写好一篇产品营销企划方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

B、借此销售良机，提升客流，扩大销售，为全年预算的完成做最大贡献。

主题：(中秋喜洋洋*国庆乐逍遥)

时间段：两个DM档期(9.14-9.27、9.28-10.11)

一、主要促销活动

一重礼：快乐双节*幸运抽奖(深圳+中山)

9月28日-10月06日期间，购物满48元即可免费得到易凯全球旅行网送出的旅游杂志一本，并可参加幸运抽奖活动。

9月14日-10月11日期间，购物满18元即可凭购物小票和限定金额购买我们精心挑选的优质商品。

三重礼：中秋国庆齐欢喜*月饼换购献心意(深圳+中山)

9月14日-10月06日期间，顾客可凭积分卡1000积分免费换领价值60元的月饼一盒，800分免费换取价值50元的月饼一盒。

四重礼：抓现金利是活动(中山)

10月1日-10月7日期间，顾客凡买满38元即可参加抓现金利是活动，活动仅限中山17家乡镇店。(每天限送100封/161元：38元1封、5元1封、3元5封、2元10封、1元83封。费用共19159元)

五重礼：购物送好礼(中山)

10月1日-10月6日期间，顾客凡买满128元即可获赠月饼一盒，单张小票只送一盒，数量有限，送完即止。活动仅限中山17家乡镇店。

六重礼：免费包装礼篮活动(中山)

9月14日-10月06日期间，顾客凡购物满68元即可免费包装礼篮一个，数量有限，包完即止。活动仅限中山17家乡镇店。

七重礼：服装优惠活动(买100送20元月饼提货券)(深圳+中山)

9月28日-10月06日期间，服装买100送20元月饼提货券，月饼提货券可用于购买全场各大品牌的月饼。活动门店仅限深圳：凤凰、海苑，中山：南朗、三角、丽港、黄圃2、张

二、板芙、三乡、横栏共10家。

二、促销活动具体方案

一重礼：快乐双节*幸运抽奖

9月28日-10月06日期间，凡在本超市一次性购物满48元的顾客，即可凭购物小票参加抽奖，顾客将相关个人资料(姓名、身份证号码、联系电话)填写在购物小票上并投入抽奖箱即可参加抽奖活动，(深圳区门店将小票与芒果网注册单装订一起并投入抽奖箱)，抽奖仪式定于10月7日当天，现场分批邀请顾客参与抽奖活动。时间段由门店自行掌握，次日门店将顾客中奖名单张贴于门口显眼位置。

换购细则:

1、门店于10月7日当天分次邀请现场顾客在抽奖箱中按先后顺序抽出中奖顾客，先抽出的顾客为低级别奖项，后抽出的顾客为高级别奖项。奖品将于9月15日前发至各门店，顾客抽等奖：“当次购物小票全单免”时，即可邀请顾客当场按原单金额再次购买商品，品种不限，按金额结算即可，收银员在结算时按礼券出机，并在报表中注明(剪角礼券)，中奖的购物小票须由门店店长签名并随报表上交财务部。每店仅有一张。

2、抽奖箱由芒果网站赞助并提前送DC，由DC分货至各门店。(门店若自有赠品资源，可自行投入该活动以丰富奖品内容)

各店奖项分配如下：(随后附分货表)

奖项特等奖一等奖二等奖三等奖四等奖五等奖六等奖七等奖八等奖安慰奖

奖品当次购物凭票全单免阳朔四日游清远两日游海泉湾两日游背包、音响香港品质游珠海一日游香港一日游菲曼芝免费美容券闹钟、笔记本雕牌超效加酶洗衣粉350克榄菊生姜去腥洗洁精260克饼干

每店数量1指定门店指定门店指定门店深圳门店深圳门店指定门店按ABCD分按ABCD分中山

数量合计1136160403001000160500050001000

9月28日-10月06日期间，一次性购物满48元的顾客即可免费得到易凯全球旅行网送出的旅游杂志一本，活动仅限深圳门店，每家店配送100本，数量有限，送完即止。新晨

篇2

贵刊1999年第12期刊发了长沙松郁郁先生《莫让发明成为尘封的记忆》一文，作者在文中提出了一个很有价值的问题，即如何实现发明商品化的问题。但笔者认为，发明商品化的任务不应落在发明人身上，关键在于建设一条开放、高效、通畅的转化渠道。

传统商业模式一般为：厂商——销售渠道——消费者，这实质上是一个价值实现的过程，商品在其中只是充当了一个价值载体的角色，其本身并不能创造任何价值，消费者购买商品主要是为了满足其消费动机；而发明商品化模式为：发明者（科研人员）——转化渠道——厂商——销售渠道——消费者。很显然，在发明商品化的过程中，发明或科研成果的转化渠道起了最关键的作用。厂商购买某项发明的原因在于它所具有的能够创造价值的价值，即潜在的投资价值。因此，发明商品化的过程实质是一个价值增值过程，发明者在其中只是充当了一个“价值源”的角色，而其发明价值的实现，关键在于其转化渠道的通畅与否。

由于长期受计划经济的影响，发明专利在很大程度上成了专利局的“专利”，而专利局事务性的特点决定了它不会在发明专利的推广应用上狠下功夫。因此，打破专利局对发明专利的垄断地位，将发明专利更大程度地推向市场势在必行。笔者认为可从两个方面探讨尝试：

1.实施连锁制。连锁模式具有覆盖面广、容易协调等优点，可以借鉴北京连邦软件公司的模式。连邦软件作为全国最大的软件连锁商，通过其在全国数百家专卖店的连锁经营，创造了软件销售的奇迹。但与其销售业绩相比，更为重要的是连邦软件在国内软件业中探索出了一条全新的商业模式，这种模式无疑大大有利于软件业的发展。发明专利的商品化，同属知识产权范畴，这不失为一种较好的选择。

2.借鉴电子商务模式，建立网络交流平台。通过网络化来实现和促进发明的商品化，不仅是一条可行的渠道，而且可以为此类网络公司带来丰厚可观的利润。目前国内已出现了从事此类业务的机构，如深圳的生物引擎公司，这家公司建立的Bio-engine网站，立足生物行业，为生物科研机构和厂商等建立了一个高效、快速的交流平台，并向电子商务方向发展。在这个“平台”上，一方面发明者或科研人员可以及时了解到市场需求动态，并依此确定或调整研究方向；另一方面，众多厂商也可随时了解到前沿科技信息，并择优采用先进适用的发明或科研成果，这样，该“平台”就真正起到了联结发明者与厂商之间关系的纽带作用。

以上仅为一家之言，希望这一社会课题能引起更多人的关注和思考。

青岛/毛炜 世纪话题

在刚刚步入20世纪90年代的时候，管理界就提出了这样一些测试题：

·您是否在一个“学习型组织”里工作？

·您是否以“学习型的生活方式”工作和生活？

·您所在的企业是否在讨论“企业重组”、“市场重建”、“营销体系重组”？

·您所在公司的“组织结构”、“产品结构”合理吗？

·您是否以“创新型行为”发展自已？

·您是“以时间为基础”竞争吗？

·您所在公司是否调整了“核心竞争力”？

10年弹指一挥间，今天如果您还没有完全理解这些词汇的科学与玄妙之处，那么你已落后于时代，更赶不上知识经济的步伐，因为这些问题早已成为“通识”和“常识”了。

而今，又涌现出了许多更新的词汇，如：“扁平化”、“虚拟公司”、“过程虚拟化”、“及时制与弹性制”、“速度竞争”、“跨文化管理与跨文化营销”等；从“浓缩生产”、“浓缩企业”到“放下策略，高举目的”，从“系统管理模式”到“人为导向”……

激进的思维，新观念，新概念，新学说，逼迫每一个企业和每个人在生活方式、在组织与战略中更新自我，因为慢一步不仅仅是落后，而且面临着“被速度扬弃”的危险。这是因为在新世纪到来的巨大的变革中，人为导向——人们的需求、价值取向和期望都随着周围环境的更易而变迁，而管理与营销——这一任何时候都以人为对象的活动，最终将受到各种人的因素构成的环境影响而出现重大的、快速的变革。

在新千年钟声敲响的时候，我为取得的成就而骄傲，同时充满感激之情，是你——《销售与市场》对我无私的培养：您组织市场一线的专家、学者，站在理论与实践的最前沿，解开一切市场密码，为我们的经营思想和营销行为导航，并始终在变革前的那一天为我们充电。在您的知识灌输和智慧哺育下，我们充满自信地迈入新世纪，同时我们还需要您更多的支持。为此，在道一声世纪的感恩之后，祝愿您——《销售与市场》走得更好！

石家庄/江子 成功的捷径

中国《个人独资企业法》的颁布，引起海内外各界人士关注。著名经济学家厉以宁先生撰文预言，该法的施行将掀起中国新一轮经济发展热潮；国外惊呼：“中国准备大量制造老板了”。

创业企业是推动现代经济新增长的一支重要生力军。有人将美国利用高新技术搞创业戏称为“第二次原始积累”，在美国享誉全球的高新技术大本营硅谷，诞生了许多诸如英特尔、苹果、惠普等闻名世界的创业企业，这些公司都在短短一二十年的时间内，将开拓性思维和高新科技转化为适应市场需求的商品，创造了巨大的经济效益和社会财富，从而有力地推动了美国经济列车高速前进。

创业企业惟一能立足市场的法宝就是创新：

——创造新技术。利用高新科技创业不仅是时代的需求，也是民众创业的捷径。因为，知识经济时代的企业投资更注重知识和技术，其次才是资金。Yahoo！就是一个榜样。

——创造新行业。随着社会分工日益细密，可供创业的领域也越来越广阔，而民营企业没有国有企业的历史包袱，经营灵活，易于管理，更能贴近人民生活，适应市场需求。在第三产业，许多领域大中型企业根本无暇顾及，一些善于捕捉商机的人在这个颇具潜力的空间里陆续创立新行业，来提供社会尚未满足的产品和服务。另外，国外的一些产品尚未进入我国市场，填补这些空白也是民众创业的极佳选择，一些大中城市个体户经营的西式快餐店生意火爆，就是一个很好的典范。

通过对350万百万富翁调查表明，在美国，与为他人打工者相比，自己为自己当老板成为富翁的机会要多4倍。因此，尽管做老板不是惟一的致富途径，但仍有许多人想自己当老板。

南昌/周泽锋 企划的责任

我接触过一位老总，他明确表示：尽管他极其需要请高级企划人员搞企划，但是他决不愿意花钱去请专业企划公司。原因有二：其一是付不起高额的企划费用；其二，他实地考察了湘西的一家食品公司，该公司在轰轰烈烈地推出花巨资请某专业企划公司企划的一个新产品上市方案之后，结果却是悲壮地收场，企业陷入了严重的危机。对此他深怕自己也折腾不起。

这位老总的态度，正好折射出国内广大企划人的浮躁，同时也反映了企划人在运作上的许多深层问题。

第一，经营观念落后。许多企划人在自身的经营上还是抱着产品观念或推销观念，为自身的利益而来， 就难免会导致企划人的一些短期行为，即设计一个漂亮的企划方案，再强力推销给企业。至于方案会给企业真正带来多少效益，许多企划人并没有细想。

第二，没有战略企划。就目前来讲，企划人能帮助企业从战略高度去引导企业发展方向的不多。通常情况是，在企业销售滑坡时给企业搞一次促销活动等，而活动一下来，往往是亏多赚少。各次企划活动之间缺乏战略上的一致性和连续性。

第三，不注重分析企业所处的行业和将要进入的行业状况。一个企划人在这方面工作做得不够，会误导企业将过多的资源投入到错误的行业。目前，许多企划人往往只简单地从市场观念出发，将眼光局限于消费者需求分析，然后是市场细分、目标市场选择、市场定位，再就是产品、价格、渠道、促销，即目标市场+4PS模式。这一套理论，可以说很多人都会来一手，而且会将方案做得很好看，但却常常忽略行业环境。不同的行业结构，其竞争态势、企业地位、行业前景不同，企业也就面临不同的机遇和威胁。企划案应该是有利于企业长远发展的方案。

第四，忽视了分析企业能力因素。在目标市场+4PS模式的指引下，许多企划人忽视了不同企业规模大小、能力强弱的特殊性，一概以一种模式往企业上套，结果往往弄巧成拙。企划人应针对企业目前的实际能力（包括员工素质、融资能力、生产能力、管理能力、营销能力等），结合市场特点，设计出切实可行的方案来。企业只有半斗米，却让其大宴宾客，显然不是过日子的做法。

第五，服务方式不健全。国内许多企划人的做法是将方案卖给企业就不管了，或是在执行时稍微敷衍地搞一下人员培训就完事。这种做法往往会导致企划人与企业的脱节和方案执行的失败。理想的服务方式是：进行企划的全过程服务包括调研、方案设计、方案解释、人员培训、帮助执行、信息反馈与方案修订，以消除人为的脱节和方案执行失败的可能。

湖南/林哲 汽车价格战，暗流汹涌

看了《销售与市场》第二期封面专题《中国轿车直面营销时代》的一组稿子，作为业内人士，本人想就汽车营销中的价格竞争问题发表点看法。

价格战可谓当今汽车市场最敏感的话题之一。虽然迄今为止除个别车型爆发了局部价格战以外，从整体上看价格竞争并未成为汽车市场的主旋律，但在当前汽车市场供需矛盾突出、容量扩张有限的情况下，价格竞争作为一种见效快、作用显著的促销手段，仍是汽车厂商所倚重的主要市场竞争手段之一。只是，由于降价可能引发的负面效应也是汽车厂商为之头痛的问题，因此近来汽车厂商的价格策略趋向于多元化，对于价格竞争更趋向于采取较为含蓄的“隐性降价”的手法，诸如近来一些汽车厂商普遍采取的供应配件、附送礼品、提供超值服务等等，就是这种变相价格战的主要表现形式。

隐性价格竞争的另一种重要方式就是汽车厂商通过压低新产品的市场定价，进而达到产品价格下浮的目的。去年轿车市场的价格竞争就明显地具有这一特点。由于北京等大城市陆续提高了汽车的环保标准，所以产品竞争也就成了今年轿车市场竞争的“重头戏”。去年以来，捷达的“都市先锋”、富康的“超越者”、夏利的“世纪福星”、桑塔纳的普桑改进型“99新秀”等一批新品接踵上市，其品种之多、密度之大均为近年所罕见。然而，这些新产品的性能水平虽较原有车型有了相当幅度的提升，但是价格的增长却并不显著。特别是新近上市的一些电喷车，尽管其成本要比普通的化油器车高出很多，但销售价格却普遍低于原先的预期。显然，一些产品在开始推向市场时就已根据成本、竞争环境等市场因素，把价格定低以扩大市场占有率。因此，从某种意义上讲，新排放标准的实行给了轿车厂商一个“变相降价”的契机。

篇3

从点子大王到策划大师，中国的企划走了很多弯路。几年前，大江南北凭空冒出了许多所谓的“专家”“大师”或“大王”，也诞生了许多奇形怪状的所谓学说。中国企业对战略、策略的需求从此可见一斑——但是，“巫师”、“道士们”把自己对战略、策略先知先觉或者朦胧的营销理解当作圣经，以西方营销理论的只言片语为经典，于是企划成了点子，成了炒作，成了迅速致富的手段。我们认为，企划不是点子，企划不是炒作，企划更不是能够让一个病入膏肓的企业立即起死回生的救命稻草。只有理解企划，我们才能真正地认识企划，从而做好企划，用好企划。

第一，企业、组织要做什么是企划，怎么做也是企划。

在企业里，我们常常听到企划一个新产品上市，企划企业的发展战略等等，那么企划和计划、策划有什么不同呢？计划常常用于已经决定的工作内容，工作方法，工作框架，偏重于执行和控制；策划常常是一次短期的活动、炒作或者公关；而企划则被用在从大的方面决定工作内容。如开发产品、管理品牌、设计企业运营模式、设计营销管理模式、设计促销管理模式等等。从大的方面来看，企划是提出严密的构思，经过完整的论证然后被采用、实施、评估的过程。企划接近于管理咨询，一个公司的企划班子，既是公司的战略核心智囊团，又是公司策略执行监控组织。

第二，企划是理论的实战演习。

营销理论和品牌理论是经验的结晶，也是指导企业运营的纲领。但是，面对浩瀚的营销或品牌理论，企业究竟该如何加以扬弃呢？企划的一个重要职能就是评估理论，吸收理论的有机养分，从而让理论融入企业文化，成为企业文化有机的整体。我们知道，一个企业如同一个有血有肉的人，都有其独特的一面，对知识、理论的吸收都存在适应性的问题。企划的作用就在于寻找企业独特的营销理论，价值观念，品牌观念，并保证这些理论、观念在企业运营中灌输和发扬。从这个角度上看，企划不仅仅是一个部门的职能，而是企业核心决策班子的职能。假如说中国要评选企划专家，那么真正有资格、有条件当选的，定然是一些大企业的CEO或创始人，如张瑞敏、柳传志之流。

第三，企划是构思的充分发挥

比如，炙手可热的商品一上市，很多人就说，“哎，这东西我以前也想过”；再如，一个成功的品牌企划也会有很多人评价：“一点也不新鲜，我也想过这么做”。——然而，只是想到（即某种构思）并不是值得骄傲的事情。我们世界上所有伟大的发明创造都是在不经意之间构思出来。牛顿从苹果的落地发现万有引力，加利略从小石头的落下发现重力加速度，经济学家从最普通的买卖发现经济学原理，等等。但是，如果只是停留在构思上，就不能转变成真正的企划。一句话，企划就是从五花八门的主意、见解、构思、点子中发现社会、企业、消费者实际需求或潜在需求的，可以变成实施方案的东西，并对它们进行精心组织，使它们产生巨大的功用。只有充分发挥构思，并把构思放进企划，才能赢得利益，赢得潜能。

第六，企划必须得到认可，必须拥有实施的条件

我们常常听到企业的老总抱怨企划脱离实际，不好实施。最主要的原因在于企划工作是主观性比较强的工作。因为在企划工作开展时，企划人一方面要综合各种资源，一方面要估计可能出现的不确定因素，所以，方案的基础一半是资源，一半是假说——也就是未经过检验的。因而，在实施过程中难免会出现这样那样的风险，这样那样的情况。对于企划的实际情况，最重要的是企划方案本身必须经过充分的论证，以确保其执行力；然后全面沟通，从而让企划得到更多的理解与支持。只有良好的沟通和支持，才能保证企划的完善实施。企划在得到认可和拥有实施条件的前提是：企划必须防止企划不完备造成的风险；必须防止人力不可抗因素造成的风险；必须防备由于贯彻不彻底而产生的风险；必须防备由于认为因素造成的企划风险。

第七，天马行空的想象和脚踏实地的描述在企划中同样重要

篇4

网络口碑在网络营销中具有重大的价值，其作用主要体现在以下三个方面：

第一、网络口碑营销可以帮助企业在新产品上市阶段迅速引爆声音，引发更多人的关注。当有新产品上市，企业最关注的是让更多的人关注自己的产品，关注的人越多，产品获得销售的可能性越大，那么这时，网络口碑营销能通过策划起到重大作用。

第二、网络口碑营销可以对网络负面的声音进行监控和果断处理，将比较差点的口碑加以淡化，起到保护企业及产品口碑的作用。这是因为在网络上，不同的网名会成为各种话题的参与者，也就不可避免地会出现各种真面和负面的声音，如果没有口碑营销进行平衡，那么当负面声音大于正面声音时就会直接给企业及产品口碑带来完全的消极影响。

第三、网络口碑影响会将产品的卖点体现得淋漓尽致。在产品推出初期，消费者只能占一小部分，有更多人则是在观望，因为他们还没有完全信任这个产品。这时口碑营销通过宣传可以对扩散产品的卖点起到立竿见影的作用。

网络口碑营销能够带来上述的几个重要作用，那么策划一个成功的网络口碑营销方案需要具备那些条件呢?

首先，要有有效的渠道。有效的渠道指的是能控制多少网络资源，最主要的是指论坛资源。相信有大多数人都知道、、等走红网络的事件。说得简单点，就是你能搞定多少论坛的管理员、版主，同时要保证你的话题有一定的质量和足够吸引人，还需要结交社区中的活跃用户(即那些等级高、经常在线发帖、有权威的活跃账户用户，这些活跃用户会在帖子回复、用户参与度提升上起到很大的引导作用)。

篇5

中小食品企业的老板、董事或公司高管绝大多数对自己企业的产品和技术非常精通，有些企业老板在自己擅长的食品品类工作了十几年，甚至更长的时间，但对专业的市场营销知识了解的并不多。一个企业和一个人一样，时间和精力是有限的，不可能什么都懂，通过优势互补是解决营销问题或难题最有效的方法。

产品包装是印刷厂设计的

很多中小食品企业为了省钱、省事、节约时间，产品包装设计交给印刷厂设计，如果包装印刷的数量多，包装设计还可以免费。也有些中小食品企业产品包装和公司宣传品找的是熟人或路边打字复印店设计的，不仅没有品牌和创意策略的指导，包装设计也不上档次，结果企业是省了钱，但消费者不认可。

好产品就是卖不动

对于销售状况不好的中小食品企业，大多数产品的质量都非常好，其中一些还是专利产品，但这样品质好，货真价实的产品就是卖不动。打个比方说，就好像是“捧着金饭碗要饭”。

因为好的产品也需要通过适合的方式告诉目标消费者，你的产品跟竞争品牌相比好在哪里，怎样触动消费者的首次购买愿望和重复购买频次，否则再好的产品也可能销售不畅。

销售人员换了一批又一批

一些中小食品企业产品的销售人员换了一批又一批，或者说是走了一批又一批，产品的销量依然没有实现增长。一方面食品企业怀疑销售人员的工作能力和敬业程度；另一方面，企业销售人员也因为产品销售困难，自己的待遇低而选择换工作。在这种情况下，中小食品企业需要认识到，产品卖不动主要不是销售人员的错，而是缺乏专业品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的支撑。面对越来越激烈的市场竞争，如果没有专业营销策划的支持，再好的产品也难卖出去。

企业维持原状做不大

没有专业营销策划支持的品牌提升当然会很慢，产品销售也会变得非常困难。处于这种状态的中小食品企业往往是多年来几乎一直维持原状，公司规模很难做大。企业在资金、销售队伍的稳定性、公司凝聚力等方面会进一步陷入恶性循环的危机当中。

找策划公司不放心也没有钱

当公司品牌和产品销售遇到困难的时候，很多中小食品企业也会想到与外脑合作，寻求营销策划公司的帮助，同时对营销策划公司的策划能力又不放心，企业也没有更多的钱聘请策划公司做营销策划。所以很多中小食品企业在遇到营销难题或营销问题时总是难以得到及时有效的解决。

企业陷入进退维谷的艰难处境

在北京精准企划服务过的中小食品企业中，有一半以上都是企业有好的产品、技术和生产设备，产品进入市场后就是卖不动或者当产品销量达到一定阶段后再提高就非常困难。公司老板、企业高管和销售人员都非常努力，公司文化也非常有凝聚力。还有些是面对竞争对手的价格战，自己的产品缺乏品牌力的拉动，不得不降价销售，很快演变成与竞品的价格战，产品利润随之下滑，企业面对这种市场竞争格局无能为力，逐步陷入进退维谷的艰难处境。

希望得到真正专业营销策划公司的支持

面对还不是特别规范的营销策划行业，中小食品企业既希望得到真正专业营销策划公司的支持，又不希望冒太大的风险和花太多的营销策划费用。所以营销策划行业需要能够为食品企业进行专业营销策划，让中小食品企业既不需要花多少钱，又能为中小食品企业稳定实现品牌提升和产品销量快速增长的专业食品营销策划机构。北京精准企划凭借十七年食品行业成功营销策划经验，在食品营销策划行业率先提出的“营销策划客户不满意100%退款”的庄严承诺，也正是出于给中小食品企业成功策划提供保障应运而生的。

中小食品企业需要借助专业策划做大品牌和产品销量

在北京精准企划成功策划过的中小食品企业中，包括广西桂林漓江鱼食品有限公司，陕西汉中珑津木本油业有限公司，山西长治潞安府腊肉制品有限公司，河南商丘百业兴农科技有限公司，天津兰氏调味品有限公司等中小食品企业，都是企业处于困境或发展瓶颈的阶段与我们合作，通过精准企划专业整合营销策划支持，这些企业都很快走出营销困境，实现了品牌和产品销量的双重提升，并已经成为区域性或地方性的知名品牌和强势品牌。为中小食品企业成功营销策划纪实和精彩平面创意作品等详细内容，请进入北京精准企划公司网站成功案例部分查阅。 [i]

丁华，北京精准企划CEO，43周岁，中国知名食品营销策划实战专家；17年食品行业营销实战经验，成功服务过五十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己成熟的营销实战理论体系。北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌，食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。精准企划郑重承诺：营销策划客户不满意100%退款。china-jzqh.com

篇6

要卖商品先卖店

众所周知，店铺卖场是卖商品的地方，其实，店铺卖场应该是“卖店”的地方。

顾客对店的印象不深，不能被吸引入店，再好的商品也成了摆设。能否直接影响消费者的进店率和购买情绪，一直考验着企业的视觉营销能力。

举例来说。

当我们在一些百货商场、购物中心毫无目标地闲逛时，会发现相似的店铺里悬挂着相似的商品。甚至说，假设把每一家卖场门头的品牌标示全部遮挡上，同一楼层的这3个品牌（见图1），消费者还能指认出这是哪个品牌或者那是哪个品牌吗？想想都很难。

以某男装卖场为例，太多相似的卖场和商品毫无生机地出现在消费者面前，没有任何差异性。对于观者来说，其实眼前出现的就是一家店铺，至于消费者去哪家，只有祈求运气降临了。

同质化元素组成差异化形象

品牌企业在产品生产前，一般会制定详密的商品计划，将下一季度的产品上市销售计划部署出来，同时，陈列企划也要紧随出台。

陈列企划关系着消费者的购买欲望。它通过视觉性表达，以情节意境等传递放大出来，有效提高商品的渲染效果和认知力度，并形成与其他竞品间的形象差别，提高环境形象，增强快乐体验感，从而促进“消费”的产生。

事实上，现代的“消费”，已经不是“买卖”那么简单。它是一种关系，真正的消费不在于物品的物质性，而是物品之间的差异性。这种差异性需要以一种符号化的形式表述出来，以视觉效果呈现出来。

陈列企划可以通俗地理解为：哪怕是同质化相似感达到99％以上的商品，你通过经营策略和差异化的陈列设计，将消费者认同的符号元素打包、整合，也能够组成有别于其他商品的销售形象。

案例：

在服装类别中，男装是由于固定印象造成的，比如说西装、夹克、衬衫、T恤衫、风衣、外套等，从形式上都有经典的款式深深印在人们脑海中 ，不同于女装的花哨。国内男装品牌大多卖场相似，品类配搭相同。以西装来说，哪个男装品牌卖场里没有呢？

虎年来临之际，笔者参与视觉设计的某品牌，在其陈列企划案中将虎年的虎形纹样和本命年等民俗寓意结合起来，以创新的新年主题精心企划。而这时的竞争品牌们还是一番红红绿绿热闹景象，甚至竞争品牌们还停留在圣诞树的陈列方案中。（见图2）

有参考，有对比，有超越

陈列企划工作不仅要熟知自身企业文化和品牌发展目标、商品线等，还要研究竞争对手才能制定出技高一筹的视觉效应。这一环节却很少出现在企业的工作核心之中，通常都是调研者一两句话概括论述出来。

其实，这个环节中每个品牌企业似乎都做过，但是真正将竞争对手的底牌摸得一清二楚的，并没有几人。比如：调研竞争品牌店面的陈列方案，用了何种主题，用什么创意，主推什么商品等。通常，时间锁定三个阶段即可：一是新年前主题；二是春款上市主题；三是秋款上市主题。

这样，再制定自身品牌陈列企划案的时候，才能有参考、有对比、有超越。

当前很多零售企业有提前一个整年度的陈列企划，也有提前半年的陈列企划，更有提前3个月一季度的企划。随着零售市场激烈竞争和消费需求的快速变化，消费者对商品新鲜度的“保鲜力”越来越短，周密的陈列企划后就是精细化的陈列管理，才能达到视觉营销战略的成功。

表1是非常翔实的针对竞争品牌的陈列情报信息调研表，品牌企业可以根据自身商品、卖场特点取舍运用。

阶段性推动

陈列企划需要依据不同季节、时间段、主题变化而进行连续的计划性的工作才能够完成。

陈列企划推行的三大阶段，如图3所示：

1．计划阶段：

为了让计划者、实行者有效执行，要有明确的主导概念，实现思想上的统一。商品陈列计划可以根据商品上市计划，将每阶段上市的商品和临近的节日或者重大事件联系起来形成人无我有的陈列主题。

2．执行阶段：

将计划付诸实施的阶段，也是视觉营销中难度系数最高的环节。因为“执行”阶段最能考验团队的业务能力。按照时间、地点、组织安排人员落实每一主题的相关工作，并将每一步工作责任到人，视觉管理者负责层层跟进。

3．善后阶段：

比如建立每一次的陈列文档库，形成工作资料；对每一店铺卖场做该主题的陈列效果考核，提出问题；回收并管理陈列道具，分类汇总；同时间段竞品企业的情报调研汇总，和自身主题效果进行比对，从中找出问题和不足，便于下期调整。

案例：

同样是圣诞节主题，作为西方的传统节日，可以与中国的春节媲美。各大零售商圈与品牌企业都非常重视这个消费节日。如果竞争对手在卖场中都会用到一棵仿真的小松树的话，这时候，在本季陈列企划中，差异性的“创意”就要出台了。

所以在第一个计划阶段中，创意性主题很重要。某品牌在圣诞主题的陈列企划中，抛弃了引发消费者视觉疲劳的松树、礼物盒堆积等常用手段，而是结合品牌自身形象，以具有艺术感和形态感的“装饰画”和“装饰桌”为主题陈列道具，点缀点点红色和商品配饰配搭起来，低调中有节日氛围。（见图4）

当然，节日主题大部分商家都会使用，在制订计划阶段，也可以不按常理出牌，在以销售主推商品为本的前提下，借着自身经营定位，清楚地通过“故事性”的视觉传播，达到给消费者精神层面满足的效应。

例如每年的阳春4月和金秋10月，是婚礼多发季节，针对这两个时间段前3个月，陈列计划就必须要考虑以什么主题推出销售活动了。作为男正装品牌来说，2009年推出新郎装主题“绣爱一生”，当然，西装衬衫和领带都是新郎或伴郎们的首选商品。（见图5）

2010年，该品牌推出了全新版型的西装产品，在廓形、面料和款式上都有细微变化，如果还按照2009年的主题视觉陈列，消费者就不会觉得有新意，也体会不出哪里有新意。经过市场调研后发现，准新郎们大都是80后，他们能接受新鲜事物，节奏快、时尚感强的特征将体现在陈列方案的设计上。该年度采用了青春版形象代言人，以新版新郎装视觉陈列，令人耳目一新。（见图6）

2011年继续保持甜美浪漫的主题风格，推出棒棒糖之恋的新举措，还是定位在80后的年轻消费群体，以超前的营销卖点引发新一轮销售热潮。加深消费者对品牌持续好感度，使得新郎装保持完整统一的形象。（见图7）

二八法则抓重点商品

进行陈列全年企划，要不间断地把精心研发设计的商品在最适宜的时间，在最醒目的空间中，以最充足的库存量和最吸引顾客的方式，在卖场中陈列。

所谓重点商品，是指当前最畅销的商品，季节商品、新商品、媒体大力宣传的人气旺的商品。

篇7

本人概况

姓名：XXX 性别：女

民族：汉 政治面目：团员

学历(学位)：学士 专业：商业企业管理

联系电话：12345678 手机：139000234

联系地址：北京市东城区XX大街10号 邮编：100007

Email Address： 呼机：66881122-1234

教育背景

毕业院校：北方工业大学 1988-1992 经济管理系

另：其他培训情况

1996年于北京第二外国语学院自修英语；自修市场营销与管理本科课程；有驾照

工作经历

*1998年5月---至今 XX公司

企划部高级主管

产品广告计划制定及费用控制/策划促销活动并安排实施/竞品广告的日常监测、分析，及时调整产品的企划方案/市场走访调查。提出、制定、完成零售终端的改进方案/对全年市场投放与销售数据进行对比分析，制定下一年度广告提案

成绩：有效合理的市场策略使公司产品XX成为同业知名品牌、产品销售额稳步提升、达以公司预期销售目标。

*1995年3月---1998年3月 某国际知名企业

市场主任

统一促销策略的制定、活动的实施及评估总结/制定广告方案，与广告公司共同完成广告的制作及投放 / 走访零售市场，跟踪区域零售商、商的销售动态，监测竞品市场动态/对市场情报进行收集分析/ 协调外部供货商及媒体实施大型公关活动

成绩：公司形象及企业文化得到广泛传播，深入人心。产品销售及市场占有率稳步提高，成为同业知名品牌。

*1992年10月---1994年12月 XX电讯公司

企划部助理经理

制定并实施产品的销售计划、促销推广计划/促销经费的管理 /负责产品在东北地区的销售/协调技术中心与经销商之间的售后服务关系

个人简介

多年来供职于大中型企业的市场、策划部门，使我积累了丰富的工作经验，对把握市场动态、进行整体市场策划与实施都有深入地研究，并自修了市场营销与管理本科课程。我工作认真、负责，喜欢接受新的挑战并努力完成。

业余爱好

爱好广泛。喜爱球类运动及爬山，大学曾任校足球队队员。另外还喜欢唱歌、音乐等。

本人性格

温和、谦虚、自律、自信（根据本人情况）。

篇8

常碰到企业的问题：广告、公共关系、新闻等等都在做，但效果为什么不理想？无论对销售还是企业形象品牌形象都未见明显的起色。

企业行销从4P（价格、销售通路、包装、促销）到IMC（整合营销），但如何整合营销？其内在的逻辑因果链是怎么样贯穿整合营销的呢？

这个问题不甚了了，势必造成企业所谓整合营销上的1-1-1……的负数效应，无法形成整合营销应该有的乘数效应。 二、IMC的准确概念

IMC：integrated marking communications， 即完整的市场信息传递。由美国西北大学Don e.Schultz提出，将所有传播营销工具整合向市场传播信息。

用信息经济学术语来描述市场营销，就是：市场营销的实质是“降低信息不对称”程度，信息不对称是指相互对应的经济人之间不作对称分布的某些知识或概率分布。

市场营销环境本身是不对称信息信息场，这里有三组对偶：企业与消费者，企业与政府，企业与企业。

IMC的任务就是将企业的“私人信息”（不为对偶方所知的信息）传递给对偶方：消费者`政府`企业。使他们能够从企业传递的信息中去描述这个企业的形象。对偶方开始对这个企业开始认知过程：知悉、认知、好感或恶感、产生消费决定。

这时就有个问题值得注意：传递给公众的是什么形象？清晰的还是模糊的？准确的还是误导？完整的还是支离破碎的？好誉度高还是低？多个或多组信息传播后，会产生什么样的因果链式反应？

也就是说，你想传达给公众什么样的信息？企业常常感到没话可说或陈词滥调无法吸引受众接受。为什么会出现这样的状况呢？缺乏企业核心价值观及其延伸的逻辑链，IMC无法发挥整合的链式反应。 三、企业核心价值延伸出的逻辑因果链

企业核心价值就是企业长期的基本的原则，就是企业的战略目标，而这一点是很多企业没有或形同虚设的，因为许多企业缺乏远大目光，缺乏真正意义上的战略决策。如西门子管理学院的信条是“为人类发展，而非仅为工作，我们愿以这样的形式回报社会，对新的一代给予切实的帮助指导，不管将来他们到什么地方去工作”。

战略逻辑的理性分析，就是将特定的战略选择与市场情况`组织状态与企业的核心能力相匹配，建立企业的竞争优势。

常用的分析方法：

1．组合分析（portfolio analyses），首先对公司产品线进行“市场占有率”和“市场增长率”矩阵的分析，评估产品线的“明星类”、“问题类”、“现金牛”、“狗类”的　状况，从而选择进行IMC的经济预测；其次是对企业资源的均衡配置的动态考虑；

2．生命周期分析（life cycle analyses），从产品生命周期和组织在市场中的地位来评价战略逻辑，如从外部因素判断产品生命周期，可以有这样8个因素：市场增长率、增长的可能性、产品线的宽度、竞争者数目、竞争者的市场占有率、顾客忠实度、进入本行业的障碍和技术。

3．价值系统分析（value system analyses），通过对价值系统配置的方式分析可以发现各个活动之间的联系，内涵信息的逻辑思维。然后，从各个角度运用合适的传播途径和方式，去传递企业的信息。对价值系统联系的分析，使各个活动能够产生“协同作用”，使组织内部之间产生“战略逻辑的共享”（shared strategic logic ）。

4．区分优势分析，将消费者细分与公司自身能力、竞争者结合起来，以消费者利益为出发点。

程序：

（1）进行市场细分后，挑选出目标市场，列出消费者利益的5-7种清单，以及针对目标市场的优先顺序。 　 （2）列出能满足这些消费者利益的全部组织能力或资源。 　 （3）填写表格； 　 （4）然后对公司进行评分：能力：你公司是否具备满足这些利益的能力或资源。（是为1，否为0）；优越性：与竞争者相比而言的能力和资源，（是为1，否为0）；可持续性：与竞争者的动态比较，（时间成本内难以打破现状为1，很容易达到势均力敌为0）；

这种方法使公司以消费者者利益为出发点，以消费者关心的逻辑推理为目标，整和传播，如今年春夏的空调宣传竞争中，各厂家纷纷打出“健康环保”的概念牌，然而我们在调查中发现消费者在空调使用中的“售后服务”不胜其烦，于是我们策划的一系列售后服务的直击，对于什么是“售后服务”我们也进行了“普法”，提高消费者的消费意识。产生较好的影响。

通过制造新闻，让传媒炒作，并且沸沸扬扬地追求轰动效应，这是相当一部分企业非常看重的公关宣传的思路，这种仿佛事半功倍的好办法，广为企业所用。而我们的企业很少从系统性的科学态度去建立其宣传的逻辑联系，策划出许多“闹剧”出来。

日本人在澳大利亚用飞机撒下精工表，从而打开了这个岛国的市场。不知是否由此得了灵感，1992年有企业租了一架军用直升机在河南原阳黄河大厦上空撒电子表和毛巾。伴随着巨大的爆炸声，黑烟卷着火焰吞噬了所有的美梦，剩下的是一堆焦黑的飞机残骸、33个冤魂。

曾有某房地产公司为新建的别墅促销，将一套一百多万元的豪宅送给了刘晓庆。同样引起公众注意力的事件又发生在刘晓庆身上：某珠宝店安排刘晓庆到其店参观，并奉送十几万元的珠宝作为馈赠。这些行为虽然都伴有媒介报道，但很快引发了人们的争议：企业想要告诉消费者的是什么？富裕的价值是什么？人们不禁要问：你有这笔钱，为什么不多造几所希望小学？企业要“扬名”的初衷是达到了，但消费者从你的炒做中推理出的是对企业的负面效应。

浙江某服饰公司曾为其西服促销策划了一次“50万元能买几套西服”的公关宣传活动：该公司采用日本工艺精致加工制成了价值近50万元的共10套西服，款式豪华，据称是当时国内服装市场上的最高售价。这批西服准备于专卖店开张之日时亮相。然而活动刚一实施，就遭到非议。

众所周知，IBM公司凭借CIS而成为“蓝色巨人”，它标志企业形象制胜的时代来临。然而到了80年代，IBM开始全面滑坡，1992年该公司亏损达80多亿美元，1993公司综合实力由全美第1位降至第12位，几年共裁员10万人之众。究其原因，居然是来自企业形象的失败。IBM声称“顾客第一”，但却漠视顾客的需求，拒不生产小型计算机，经专家评定，顾客满意度仅为C级；IBM声称是“顾客至上”，其实是企业至上，口口声声要“教育顾客”、“纠正顾客”；IBM的经营理念是“服务、服务、再服务”，可事实是“利润、利润、再利润”，尽管其演出了许多诸如空投维修人员的“公关秀”，企业强加给公众的认知形象与自身实态形象不符的作法，逻辑链的断裂，最终只会遭到消费者的厌倦与抛弃。“太阳神”、“仟村百货”、“巨人集团”曾有过炫目的灿烂，而如今都已成为过眼烟云。国内前几年因形象推广而火爆一时的“明星企业”，如今大多数也都已美景不再，甚至步履维艰，原因就在于企业其策划在源头上无“企业核心价值”，在过程上无逻辑推理的合理化，逻辑混乱，低估受众的逻辑分析能力，最后连自己也陪了进去。 四、国内企划整合的人员问题

中国曾迷信“点子”，也就是“创意”，它只是逻辑链上的一环，决不能犯盲人摸象、以偏盖全的错误。作为公关公司、广告公司，或企划、咨询公司，它的成功不仅仅是为企业拿出好的“创意”来，还包括由一条逻辑链贯穿的许多“创意”，提供一系列的专业化服务，而在这一点上，中国公司与国外公司有着明显的差距，表现在：以“点子”代替“策划”，“策划”无系统，或有系统无逻辑联系。

整合（IMC）不是简单的加法，而是有机的联系，贯穿其中的就是其内在逻辑链，只有这样才能保证策划的信度和准确性。

我国目前咨询企划人大多缺乏实际企业经验，有的是高等学府的教师学者；有的是见多识广的“下海”记者。他们不乏一些奇妙、新颖的点子，但是共同的弱点是，一缺乏专业的训练，二缺乏对市场对企业的深入了解。大量随意`逻辑混乱的策划运作，使国内企划行业无法有效地服务于企业。

从发达国家企划的人员构成来看，多是资深的企业老总、政府官员、研究人员，他们的共同特征都是既有扎实的理论功底又有丰富的实践经验；

从企业来说，企划部的建立对一家企业来说是十分必要的。国内一些企业建立了企划部但没收到应有的效果，这种情况很普遍。造成这种情况的主要原因有几种：一、定位不准确。从组织行为上，企划部在企业中的地位、角色模糊；二、功能不健全。企划部的职责范围到底有哪些，老板心里没底，企划部心里也没有底；三、人才素质不合格。企划要求对市场`文化`营销等均有较深入的把握，对企业策划人员的素质要求较高，很多企业找不到合适的人。

大多数企业的企划主要是为营销系统服务的。企划部与市场部销售部均隶属于营销中心，企划部的功能主要有以下几个方面：

第一、市场战略的制定与实施督导。企划部的一个重要任务就是要为营销工作的展开提供各种计划：如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等等，建立策划逻辑链的终点`目标。

第二、市场信息的收集、整理与分析，准确、充分的资讯是科学决策的基本保障，在企业的营销系统中，企划部应该与市场部销售部充分合作，建立起一个完整、通畅的信息反馈系统。如在营销手册中明确规定销售人员应以营销日志、专题调研的市场信息，经片区主管批阅、归纳后汇总至营销经理处，经营销售经理审阅备案后移至企划部，而企划部除此之外，还应经常自行实施专题调研和为市场部提供各种市调方案。形成策划逻辑链的源头。

第三、市场推广道具的设计与制作。企划部按照计划的要求准备道具中广告活动所需要的文案、报刊平面、CF片、海报、横幅等的设计与制作；公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等；促销活动所需的礼品、传单、POP用品等，监督执行的逻辑准确有序。 五、从在华跨国公司看IMC

跨国公司把中国市场看作它们全球最重要的战略部署之一。对有些跨国公司，譬如可口可乐、爱立信、宝洁来说，中国已经成为它们全球最大的市场之一。然而，一些跨国公司在中国的经营却不太成功并遭受了挫折，无法获利，究其原因，在建立策划逻辑链上几个重要环节出现问题。

中国市场巨大的规模、地区间的差异、较为薄弱的基础设施、专业人才的相对缺乏，是造成于该市场经营困难的一些主要原因，经过了一段时间在中国开展业务之后，跨国公司发现了它们在大陆这样一个市场化程度低（信息的黑箱现象）的环境里经营管理中犯了不少错误。

1．80年代和90年代初进入中国市场的跨国公司往往将中国消费市场想象得很单纯，而没有深入研究各市场细分的需求和特征，他们所采用的许多市场细分方法都流于表面，往往不能反映中国的真实情况。事实上，即使在同一地区内，不同细分市场间也可能存在着不少的差异。许多跨国公司在估计不同市场细分规模的时候，采用了简单的人口和收入的方法，可是它们往往忽视了对不同细分市场所需的不同的服务成本和不同细分市场中的竞争情况，因而，它们产品的实际市场规模往往与原先设想的可以有很大的出入。

2．一些跨国公司对真正驱动中国消费者需求的因素以及这些因素如何变化缺乏深入的了解。大部分跨国公司只对目前的经营环境，特别是已显现的消费者行为和需求作研究。但是，在中国这样一个发展中的市场，政策、法规、收和消费方式都在迅速变化。成功的跨国公司会尽量尝试去预测这些变化，进而将这些预测转化为策划的逻辑起点，创造自己的竞争优势。

3．在中国，各个城市中的分销渠道复杂、零售结构分散，造成许多跨国公司无法有效地管理销售和分销，从而难以保证有效的产品覆盖和渗透。

4．许多跨国公司忽视了日常营运管理的重要性，在策划的操作上因为人员和环境变化没有进行动态控制，因不良的生产控制而导致的重复劳动，都使许多跨国公司在中国的实际经营成本远比预料的高，一些跨国公司甚至发觉它们在中国营运的成本与它们在发达国家的运作相关无几。

现在，许多跨国公司正在重新审视它们当前采用的经营形式以及竞争定位，以发展适合中国市场的新战略和能力。它包括以下关键因素：

·建立并承诺于中国经营发展的目标，并清楚了解要达到这一目标有关的所有因素、影响和后果，建立价值链。

·发展对消费者的深入了解，找出有效的逻辑起点。

·将对消费者的了解转化为有效的产品市场策略

·有效地管理销售和分销渠道

·达到卓越的日常运作管理

·建立一个有能力的本地化组织

篇9

"中秋节活动-客户送月饼活动方案">

为拉近和广大新老客户的距离，提升公司在客户心中的美誉度，借此中秋之际利用中秋佳节亲友间互送月饼的习惯，向广大新老客户赠送月饼，以表对他们的牵挂和感谢，从而增进客户和经销商之间的感情，稳固营销网络，进一步提高客户对我公司的忠诚度，有效促进产品销售，具体方案如下：

一、目的：

1、稳老抓新，提升联动公司在客户心中的美誉度。

2、促进重点意向客户签单。

二、赠送对象和条件：

本次活动主要针对广东地区客户，赠送对象主要有以下四大类：

1、老客户，共80家，预计80人，由售后服务部统计并上交报表至企划部，由企划部统一安排；

2、现有经销商，初步拟定50家，共计50人，由客服部统计并上交报表至企划部，由企划部统一安排；

3、重点购机意向客户，由客服助理和业务员申请（如下表），交客服经理和销售经理审核统计，交企划部最终审核落实。初步拟订200家左右，预计200人；

中秋节送礼申请表

客户类型客户姓名

地址

联系电话

4、上门看机客户：凡农历8月5日至8月14日到我公司看机客户均赠送礼品一盒，预定20家，预计20×3=60人。业务助理须提前向企划部申请，由企划部安排；

三、赠送方式：

为了给客户一个意外的收获和惊喜，提高本次活动的效果，决定事先对客户保密，在集中的时间内统一送达，经与邮政局联系后，由邮政局统一送达。

四、礼品组成：

1、月饼：月饼分为两个档次，分别为中档和高档，对于重点客户，赠送高档月饼，对于一般客户送普通档次月饼。

2、如果单纯送月饼，不论月饼的贵与贱，都显得落于俗套，没有创新，经过深入思考，决定礼品由两部分组成：价值XX元（或XX元）的精美月饼一盒，价值3元的精美贺卡一张（贺卡上统一印上：“感谢您对我们的支持，中秋佳节之际，请接受全体联动员工深情的谢意和诚挚的祝福，愿您心想事成，财源滚滚！”）。

五、礼品筹备：

月饼由企划部或物控部统一从邮政局采购或订做，贺卡由企划部精心挑选并印制贺词。

六、礼品投送时间、方式：

时间：9月22日，即农历8月9日，最迟于9月26日即农历8月13日晚6点前送完。

方式：我司将客户姓名、联系电话、详细地址、月饼及贺卡最迟9月21日即农历8月8日交给邮政局，由邮政局统一送达。

要求：业务员和业务助理务必如实上报，所送客户必须是确定的意向客户，所送之人必须是客户中有一定的决定权或具有很强影响力的人士。

七、费用预算：

本次活动总计客户数量380位。其中：

重点客户150家，即150（人）×XX元/份=元；

一般客户230家，即230（人）×XX元/份=元。

篇10

笔者从事市调工作多年，亲眼目睹国外公司每年要支付数百万元甚至数千万元的资金在中国进行市场调查，并通过这些市场调查获得了巨大的好处，在中国市场上取得了不菲的战绩。为什么国外公司认为市场调要且非常有用呢？简单的回答是，国外公司在市场经济的环境中摸爬滚打了几百年，在充分了解市场的基础上进行市场营销已成为其经营的基本理念；另外，国外企业有一套完整的市场研究项目设计和使用的组织机构，保证了市调结果在行销企划过程中的应用。

而国内的公司却有所不同，首先从理念上尚没有像国外公司那样完全从市场、消费者的角度思考问题，造成了对市调工作重视不够的现状。另一方面，国内企业和市调公司所设计及开展的市调项目往往存在很多不足之处，这是造成企业对市调结果不满意的主要原因。

笔者认为，企业没有认识到市场调查的重要性，那是经营理念问题；但企业认为市调结果用处不大，主要是市调项目的设计问题(市调过程中的质量也是有问题的)。我们根据赛诺公司近年来为国内外客户服务的经验，总结出有效的市场调查必须遵循的几个基本原则，在此与关心市场调查的有志之士共勉。

一、 理论模型统领原则

这里讲的理论模型包括与市场营销相关的理论模型，如营销学理论、市场研究理论、消费者行为学理论、广告学理论、统计学理论、经济学理论、社会学理论、心理学理论、决策学理论等。

所谓“理论模型统领原则”，是指一个市场研究项目在方案设计的时候就必须在某个理论模型的指导下进行。例如，客户要研究品牌问题，我们有品牌资产理论作为指导；客户要研究目标市场问题，我们有STP(市场细分、目标市场、市场定位)理论作为指导；客户要研究顾客满意问题，我们有TCS(客户完全满意)理论作为指导；客户要研究影响消费者品牌选择决策问题，我们有消费者购买决策过程理论作为指导；等等。总之，每一个市调项目，都应该有某个或某几个理论模型作为项目统领，在这些理论的指导下设计项目总体思路、问卷、调查对象、统计分析和研究报告等。

我们接触过许多市调项目，纯粹是按照人们普通思维方式的问题罗列，把客户想知道的或市调公司觉得客户想知道的问题罗列出调查问题，然后把调查结果做出尽可能多的统计计算，做成“漂亮”的市调报告。难怪企业讲：市场调查就是把我们大致知道的东西给出定量的结果，告诉我们一个人有两只眼睛、一个鼻子、一张嘴。

“要跳出窗外进行思考！”这是市调项目设计时应该具备的思维方式。我们不是单纯的进行市场调查，而是在帮助企业进行行销企划，企划方案的每一环节，都是有营销理论作为指导的。因此，市调项目的设计要遵循“理论模型统领的原则”。

二、解决市场难题原则

“不能解决企业市场难题的市场调查是没用的调查”。为什么要进行市场调查？是为了解决企业在营销过程中遇到的问题。当然，我们也接触过一些企业，他们进行市场调查的目的是为了在个人脸上贴金，以此证明他们接受了现代的营销理念。但对于大多数企业来说，进行市调的目的是为了解决他们营销过程中的难题。

为什么我们的产品在市场上的销售走势越来越差？为什么我们的新产品没有得到消费者的认可？我们可以进入某个新的产品市场吗？是谁在购买对手的畅销机型，为什么？对于中高端产品我们应如何设计行销企划方案？等等。

我们经常看到这样的市场调查报告，它们要花上数十页甚至数百页描述一个市场，但当涉及到企业应该如何做的时候却只有一两页甚至一两句话，并且还是不疼不痒的。

“要雪中送炭，不要锦上添花！”当企业没有什么营销难题需要解决的时候，请不要浪费企业金钱进行市场调查！当市调公司不能为企业设计出帮助他们解决营销难题的市调方案的时候，请不要浪费企业金钱进行市场调查！

三、研究目标锁定原则

1.研究目标锁定原则是指对于每个市调项目要明确一个或两个要解决的营销难题作为市调目标，且市调目标不能过多。市场调查从项目设计、现场执行到研究报告都应始终围绕着这些目标进行。

例如，企业想搞清楚“是谁在购买对手的畅销机型，为什么？”这一问题时，市调公司就应该围绕该问题进行项目设计：对手的哪些机型最畅销？会持续多长时间？哪些消费者购买了这些机型？他们在购买这些机型时考虑了哪些因素？销售人员对这些畅销机型如何评价？对手对这些畅销机型开展了哪些推广活动？这些畅销机型的用户是否满意？如果市调公司能准确、清楚地回答上述问题，就能够帮助企业设计出针对对手畅销机型问题的行销企划方案，包括如何研发本企业的新产品、如何进行市场推广、如何监测产品上市后的效果等等。

我们经常看到这样的市场调查报告，目标锁定多之又多，从消费者的特征、产品需求、价格接受程度、渠道的选择、媒体接触习惯到生活方式等应有尽有，可想而知，最后的结果肯定是解决不了什么实际问题。

2.这不一定全是市调公司的错！不少客户提出的调查意向，往往就是按照上述思路进行的。他们希望什么都知道，提出了书本上罗列的所有问题，然后市调公司就只能什么都调查，最终结果是什么都不深入，对企业营销决策的用处是微乎其微。

3.“要有所得就必须有所不得”，“面面俱到的结果往往是面面不到”。市调项目一定要锁定一两个目标，这是我们必须遵循的重要原则。设想一下，如果我们真能把一个问题搞深搞透，还能制定不出相应的反击性的行销企划方案吗？结果我们的产品畅销市场，那这个市调项目还不足够伟大吗？

如果一个人说他什么都会干，那他一定不会都干得太好；如果一个企业说它什么买卖都能做，那这个企业就很难有大的成绩。市场调查也是一样，如果它什么问题都想解答，那这个调查就很可能什么问题也解决不了。

四、 远近研究并举原则

对企业来讲，他们正面对许多战术问题需要解决。如，对手降价后市场状况究竟怎么样？对手正在进行哪些促销活动？我们的产品为什么消费者不喜欢？等等。回答、解释、解决这些问题的市场调查为近距离目标的调查，这种类型的调查往往会收到立竿见影的效果。另外，企业还会面临一些战略问题需要解决(可能企业还没有意识到)，如企业的品牌资产究竟处于什么态势？当消费者谈到本企业品牌的时候，究竟会产生哪些联想？企业的品牌应如何进行战略定位？等等。回答、解释、解决这些问题的市场调查为远距离调查，这种类型的调查往往是不会马上见到效果的。

战术问题很重要，它牵涉到企业当前的生存和发展问题；战略问题也很重要，它牵涉到企业未来的生存和发展问题。

我们的一些企业往往过分地重视当前的战术问题，他们要打价格战、要搞广告轰炸、要翻着花样促销，目的是把难卖的产品卖出去。这些企业往往患了“营销近视症”。正因为如此，我们可以目睹多少昨天曾叱咤风云的企业而在今天则变得凄凄惨惨。因此，企业要从“短命”中走出，一个重要的问题是投入一定力量去研究战略问题。

五、投入产出匹配原则

“要少花钱办大事，要不花钱也办事”。这是不少企业的“信条”。厉行节约是重要的，但不能仅把“花最少的钱”作为衡量市场调查项目的惟一标准。不少企业在进行市场调查招标的时候，往往让几家公司同时提交项目计划书，剔除个别太差的公司，然后就凭项目费用的高低选定合作公司。

应该指出的是，巨额资金的投入不一定能获得有效的市调结果，而尽可能少花钱的结果可能是颗粒无收，关键是投入的资金是否能够带来有效的回报。就像我们前面所举的例子那样，如果市场调查能解决本企业机型畅销问题，花上几十万元甚至上百万元又有什么不可以的呢？反过来说，如果我们的调查是一个泛泛的调查，解决不了什么实际问题，那花上几万元甚至几千元是不是浪费呢？

赛诺公司曾受国内某公司委托进行了一次某新产品的市场机会和风险研究项目，在项目进行之前，客户对该产品的市场前景非常看好，准备投入巨额资金进入该产品市场。但是，通过赛诺公司的调查，我们的结论是该产品目前还不具备在中国快速发展的条件，因此，建议客户应当谨慎行事。根据我们的报告，客户放弃了进入该产品市场的设想。这里要说明的是，和盲目上一个新项目并以失败告终浪费数千万资金相比，花十几万元进行市场调查的费用就是物有所值了。

最后，请牢记下面五句不是名言的名言：