广告精准营销方案范文

导语：如何才能写好一篇广告精准营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

本次广州车展首次开通了WAP官方网站，并在8个乘用车展馆内架设蓝牙设备，观众在车展现场打开手机蓝牙功能，即可使用手机获取展会信息、下载展会地图、购车指南、参与有奖互动活动等。无论是在展馆内外，车展观众都能随时与自己心仪的品牌互动，从索取车型信息到预定试乘试驾，中国消费者第一次在国内大型车展上全方位体验从蓝牙、WAP、视频、图片到彩信报纸等多种无线互动技术，获得“用手机逛车展”的便利性和趣味性。

毫无疑问，无线技术已经成为广州车展打造其“科技车展”品牌的重点。广州车展大打“无线牌”的更深层次原因在于，过去几年主流汽车厂商已经纷纷开始在传统的媒体广告投入之外尝试更加精准的移动营销，以期获得大大高于传统广告的投资回报率。无论是斯巴鲁还是奔驰中国，都在移动营销个案中尝到甜头。今天，在这个经济严冬中，更多汽车厂商不约而同地看好移动营销，看好能够与客户关系管理和整合营销战略高度协同的精准营销解决方案。据有关报道，受全球及国内宏观经济增速放缓、消费需求不足等因素影响，绝大部分企业市场营销投入将较为谨慎，对销售效果更为直接、突出的市场营销投放会有所增加，其它营销投放会相对压缩。有业内人士指出，2009年是传统广告的寒冬，新媒体和移动营销的春天。可以看出，广州车展的“掌上车展”布局已经为2009年的汽车营销领域定下了一个基调，那就是更加精准的互动式营销将摆脱辅助地位，快速成为一种重要的竞争手段。

如果说传统广告的优势在于覆盖率，互联网广告强调互动性，那么手机广告的最大卖点无疑是精准度。手机广告能够解决困扰广告客户多年的问题：如何将广告准确地送达到相关广告受众。移动整合营销方案远比CCTV的品牌广告投放要复杂得多。移动整合营销的生命力在于其精准度和互动性的双重属性，这意味着移动整合营销是基于数据挖掘的分析性营销，一个完善的移动广告营销方案能够产生大大高于传统广告的投资回报率。

篇2

品牌与效果双赢，是营销者面临的挑战之一。2014年夏天，优酷土豆与阿里巴巴数据云对接，这一举动让视频营销的品效合一有了重大的突破。几个月后，优酷土豆推出品效合一的落地方案――“星战计划”。

开启新世界

视频大咖与电商巨头，双方大数据的对接后会是什么样子？

优酷土豆集团首席营销官董亚卫为大家描绘了一个新世界：屏幕即渠道、内容即店铺、广告即销售。

在如今的多屏时代，用户的行为从产品搜索，到品牌内容消费，直至最终购买、后续评论、信息分享等全链条动作，都在屏幕上完成，从这个角度上说，屏幕成为品牌与消费者互动的全渠道。未来店铺也不仅仅是有着一排排货架的实体店，甚至不是有诸多产品页面的虚拟店铺，而是诸如一则则优质视频的内容，品牌内容吸引粉丝，再转化为订单。基于电商、社交、视频等数据的融合，营销者将可以了解全网用户的行为习惯，通过多维数据做出消费者画像，甚至实现实时的行为数据追踪，而这些技术上的成熟，将直接帮助品牌找到目标消费群、了解最佳的广告投放时机、找到最有的品牌信息载体，最终实现“对的人+对的场景+对的广告产品=广告即销售”。

在以往的营销模式中，品牌或许在某次营销活动中，凭借优质的创意或内容实现品牌与效果的双赢，然而常规来看，很少有平台或渠道能够实现品牌影响力与实际效果转化的双重能力。

基于大数据的驱动，优酷土豆让品牌与效果双赢的理想状态在理论上变得可行。但是，停留在理论是远远不够的。

星战计划出炉

让理想照进现实，优酷土豆推出了集数据、方案、产品、系统为一体的“星战计划”。

“星战计划”首部曲包括全网用户ID、规模化精准两大解决方案，边看边买与玩货两个创新产品，倚天广告系统，并了“屏幕即店铺、内容即营销、广告即销售”的视频新营销趋势。

此外，优酷土豆更联合阿里巴巴、阿里妈妈推出了合一营销实验室，表示携手行业各方，打造品效合一视频营销新体系。

规模化精准落地

篇3

    精准分众传媒,是精众分众集团旗下子公司;国家双软认定企业,获得18项专利认证及16项软件着作权,并获得国家ISO9001质量认证,深圳市移动互联促进会常务理事单位,深圳市软件行业协会会员。

    精准分众传媒专注移动互联网营销,致力为企业提供移动互联网广告及互动营销解决方案。旗下“ADUU移动广告平台”是国内最早覆盖最广的广告平台之一,整合了APP、微信和wifi等优质流量,广告曝光量日均达10亿次;

    旗下“互动盒子”产品为企业实现全新的营销方式,完美实现O2O营销,帮助企业在营销活动中通过微信与客户互动,实现客户的自动登记,让销售持续跟进客户,不断促进成交,这也是其能在房地产领域始终处于强势地位的原因。

篇4

中国数字互动营销综合解决方案提供商好耶，好耶宽通正式推出国内领先的基于 针对网页源的浏览后，进行主题提炼和归类再实施广告投放 的“语义定向”技术。好耶集团在美国硅谷的世界级顶尖技术团队，利用其国际先进的算法进行广告建模，为宽通建立了一套万维度语义分析空间的操作平台并不断完善词库及行业品牌库。通过“万维语义空间”操作系统，广告主只须提供品牌/产品/市场/活动相关的主题素材及信息，宽通就能输出与广告主需求高度匹配的网页源（URL）。宽通语义定向技术能够对网页URL的关联度进行相关度排序，在实际投放时，能够在1毫秒内实现实时的智能广告匹配。基于网页内容的定向技术一直是精准广告最为重要的研究方向，曾经为各大广告网络所提及的“关键词匹配”就是基于网页内容最原始的定向方式之一。而好耶宽通的语义定向技术是此类精准定向技术全新的突破。语义定向技术并不是简单以“词频、词序”（关键词匹配逻辑）为参考，而是通过获取用户浏览网页内容的隐式反馈，对网页内容进行语义提取与分析、生成主题并自动归类。

2011中国网络广告营销类铜奖――MediaV

聚胜万合（MediaV）创建于2009年初，并在当年获得美国光速创投基金的首轮融资。公司聚合了业界优秀的互联网技术专家、广告营销专家和互动创意专家，是一家专业从事精准营销及数字营销的专业广告技术和服务机构。MediaV购买整合网络媒体资源，并对媒体页面设置代码，对广告位上出现的用户进行行为跟踪和记录，分析每个用户的偏好和需求后，从后台众多广告主中挑选出他们认为最适合的广告推送给用户，以提高广告的投放效率。聚胜万合以不断提高网络营销的投资回报率为目标，以尖端的互联网技术开发为基础，汇聚广告主、网站主、商和消费者的多方数据，在亿万的数据信息中发现价值，实现对目标消费群体的精细分类和定向广告效果的动态优化。MediaV的营销是将领域知识，行业智慧，融合到产品中，将受众的切割和分类做到了按照不同行业细分，充分差异化流量和提高受众和广告主之间的匹配度。

2011中国网络广告创意类铜奖――知世・安索帕

知世.安索帕于2011年12月8日获得了由《互联网周刊》颁发的2011年中国网络广告公司创意类铜奖。成立于1999年的知世・安索帕是华人市场最具领导地位的数字营销顾问公司之一。长期以来一直专注于互联网广告领域，为客户提供基于互联网的整合营销和特色互动营销等一整套的解决方案，在搜索营销、新媒体营销、口碑营销、媒介投资综合管理等互联网营销发展的驱动领域均已形成独特的业务优势布局。其近年来斩获的奖项已经横跨创意、社区媒体、投资报酬、线上广告与微型网站等多种类型。知世.安索帕凭借其多元且全方位的服务类型，既能透过数据追踪为客户创造最高的ROI，也能透过灵活的社区媒体操作强化品牌价值力，在深得用户喜爱的同时，还常有令人叫绝的创意表现。精准的消费者洞察、专业的品牌行销素养不仅是其数位行销领导品牌的最佳利器，是知世・安索帕成为众多知名大型企业的首选商的重要原因。

篇5

广告就是生产力。这一点毋庸置疑。

中国的商业广告历经报纸、杂志、电视、广播、户外等广告阶段，眼下已经步入了网络广告的时代。从1997年3月Chinabyte上诞生的中国首只网络广告以来，网络广告正以其高度灵活性、极强互动性、性价比高、时间持久等的特性渐渐受到广告主与用户的认可。而传统广告的地盘也正被网络广告不断地蚕食着。4月25日，来自世界著名研究机构皮尤中心最新的报告《新闻媒体现状》(the State of the News Media)显示，2010年，美国报纸广告收入为228亿美元，而与此同时市场研究公司eMarketer的数据表明，2010年美国网络广告收入达到258亿美元。多年来，美国网络广告收入首次超越报纸广告收入，而这个差距在未来几年将被继续拉大。网络广告不仅是门户网站的主要收入来源，近年来也成为视频网站的救命稻草。随着优酷的热闹上市，视频网站对网络广告的议价能力明显增强。

然而，网络广告并非无往不利。几乎所有的广告主对网络广告商首先提出的问题都是，“你们如何进行精准营销，以求有效推介，从而减少无效投放，降低成本？”精准营销对于广告主而言是现实需求。传统广告的对口营销依据的是媒体的类别，比如：户外用品会投放到旅游杂志、旅游频道上，其维度比较单一。精准营销在垂直领域媒体的投放上实现率稍高一些，若在综合类媒体以及户外广告上，营销的有效率仅能达到1%。互联网时代，广告的精准营销将不再是牢不可靠的空中楼阁。精准营销概念的落地依托的是强大的互联网技术，有效推介已然成为现实。

先谋后动

精准营销的概念并不难理解，卖汽车的只想把广告推给那些对汽车有需求的客户，花大量的广告费在那些无此需求的客户身上，是汽车销售商所不愿看到也不愿去做的，因为这意味着广告成本的上升与大量广告的无效推送。然而，如何在茫茫人海中寻得那些对汽车有需求的顾客呢？

“网络广告的精准营销不是一个环节可以完成的，它更像是一个环环相扣的链条”，悠易互通CTO赵征对本刊记者说道，“大致可以分为采样分析与精准投放两个阶段”。不论哪个阶段，技术都是其理念实现的唯一方式。

以悠易互通为例，我们采集足够多的用户样本，存放到后台自主研发的网民数据库中，然后通过不同的关键词对互联网用户样本进行分析并归类。基于不同的广告主需求，可调用不同组别的用户数据从而进行准确投放。

理念的落地依托的是搜索引擎、云计算、SVM等先进技术。成立于2007年的悠易互通经过四年的深耕细作，已经获得了一个庞大的互联网用户样本数据库。据悉，截至2011年4月份,其所拥有的用户互联网访问记录总样本数已近5亿，其有效样本数达到2.3亿（有效样本是指在4周内有活跃的多次访问轨迹的用户样本），占比国内活跃网民总数的40%强。

应该说，从2.3亿的悠易互通有效用户数据库中寻找与品牌或产品相关的人群，进行用户基本属性、媒介接触习惯以及消费行为的调查分析，这为企业设计、开发以及定位新产品时提供了有效的目标人群的分析基础，也为企业在策划市场营销活动时提供了有效的定性数据支撑。毫无疑问，这种前期调研工作是广告精准营销的根本。

有了庞大用户样本数据库，接下来就是依靠搜索引擎、云计算和SVM技术，对悠易互通用户数据库中每一个cookie的网页浏览记录进行分析，提取正文中的关键词，找到用户的兴趣关注点，对用户属性进行细分管理。

具体来说，在进行用户样本分析时，悠易互通进行了以下三个维度的交叉分析，力求得到的结果更加精确：首先对基础受众的分析是从人口统计学和社会学的角度来切入的，两种学科的属性能够掌握受众的基本情况。当然，部分数据是通过在线调研得来的；其次，对用户消费行为的分析包括历时分析（footprint）、兴趣、品牌喜好（品牌态度）、购买阶段以及网上消费行为的分析，这是实现对消费者消费行为内在动机洞察的关键所在；第三是对媒介接触点的分析，受众关注的媒体类别与类型，如：接触网站类别、频道类别、URL、搜索行为等，将直接为广告投放提供依据。

据赵征介绍，经过以上三个维度分析后的悠易互通的用户样本数据库已被分为22个兴趣大类，230个兴趣小类。依此，广告公司将可以从选择用户行为和兴趣的角度去实现有效的广告投放，精准到每一个消费者，实现一对一营销。这是悠易互通受众洞察的基础，这也是悠易互通目前领先业界的根本原因。

创意制胜

无论在线下还是线上，创意出色的广告，其价值就在于相较设计平淡的广告更能吸引消费者的眼球并鼓励其进行点击，从而为广告主带来更多的受众。从另一个角度来看，网络也将成为一个展示创意想法的大舞台。

美国研究公司Dynamic Logic的一项研究显示，广告创意对广告有效性的影响要比网络营销人员所认为的更为重要。在某些方面，它甚至是比广告定位和广告位置更为重要的广告指标。Dynamic Logic对17万个横幅广告中表现最好和最差的广告分析表明，某些设计元素可以对品牌好感度和购买意向产生积极的影响。

四年来，悠易互通十分注重广告的创意设计及员工的培养。然而，悠易互通的广告创意设计仍然是建立在科学的统计学和先进的技术基础之上的，这使得创意成为有数据可依据、有图可展示的实实在在的东西。据受众定义及网络媒介接触习惯、信息接收方式、消费习惯量身打造最有效的高转化创意展现，具体的是通过设计制作Banner、富媒体广告（流媒体、疯狂广告）、Micro-site、Landing Page等广告和页面形式来帮助用户达到营销目的。依据受众对创意素材的点击热力分布图（该分布图记录了用户在创意上的点击分布情况），对创意效果进行优化调整，投放完成后向客户提供优化报告。总之，最佳的创意，会传达最好的广告诉求，也会使广告更具精准性。

正如悠易互通的第一轮融资的投资方思伟投资(Steamboat Ventures )的崔麟所说的：“悠易互通有着良好的发展潜力，并已经在广告网络领域取得了显著成就。悠易互通坚持以技术为核心，在如何到达并影响受众及提升用户体验方面树立了全新的行业标准，我们正是看中了悠易互通的市场潜力决定注资，相信不久的将来，悠易定会挖掘出更大的成长空间，成为行业的领军者。”

定向制导准确打击

采样完成了、数据库建立起来了、创意方案出炉了，万事俱备的广告公司下一步就是投放广告了。网络广告的投放相对于传统广告而言并非易事，其门槛将更高。而要贯彻“精准”的宗旨，则毫无疑问地仍要动用科技的手段和力量。这其中，起关键性作用的技术就是定向技术。

军事上有一种导弹叫做精确制导导弹，就是利用无线电等先进技术搜索信号，锁定目标，对其进行精确打击。广告投放的原理与此相同，即根据广告主的要求，对目标人群进行精确定位，然后才能实施准确投放。

应该说，定向营销，不是关注一种需求，而是关注一位顾客，尽可能多地满足这位顾客的全方位需求。与传统营销公司的赢得更多顾客的方向不同，实行定向营销的公司的成功方向是更长久地留住顾客。这包括识别顾客、找出顾客的差异化、进行企业与顾客的双向沟通、重构业务流程四个程序。

目前，广告界比较流行的定向技术有内容定向和行为定向。而这两种技术也正是悠易互通的强项所在。内容定向是指通过预搜索与实时搜索相结合的双向搜索引擎技术，分析媒体网络中的所有页面内容，并通过分词取词技术抽取出页面中的关键词,通过预先设定的广告关键词组合逻辑实现对广告载体的定向，在与广告页面最匹配的正文页面推送广告。行为定向则是悠易互通目前最为领先的技术,完全忽略媒体性质，根据有效用户数据库中的兴趣属性（22个兴趣大类、230个兴趣小类），向已经做好分类的用户群体推送广告。即如果用户是汽车发烧友，无论在什么媒体获取信息,我们推送给用户的终将是其感兴趣的汽车类广告。

另外，悠易互通还能通过技术控制，实现对广告投放基础条件的定向，包括地域、时间、天气、频次、浏览器、OS和URL等的定向。这种定向广告会有效降低广告主的广告预算、提高顾客转化率、并增强顾客对该产品的好感度。

多维度的划分体现了悠易互通对广告主需求的细分而精确的关注。然而，这些维度的定向又不是独立存在的，每一个案例中都融合了多维度的定向，这也能够使得悠易互通能够更牢地把握住用户，为广告主进行极为精准的广告投放。

除了以上提到的数据基础、创意及测试、精准定向及优化外，悠易互通的媒体覆盖整合了包括门户类、行业垂直类、视频类、搜索引擎、BBS、客户端在内的189个媒体的优质资源，日PV量达到4亿。其整合、立体、无缝的媒体策略保证了广告投放的载体，使广告主的广告信息能在广泛的平台进行展示，达到精准的广泛传播。

然而广告主的需求不仅止于此，他们还希望得到更多的信息，让其网络营销的过程更有价值，这时候悠易互通的庞大数据基础起到了独具优势的作用，据赵征介绍，悠易互通的庞大鲜活数据库目前在业界是最大的，基于此，我们还可以给客户提供一个独享的数据银行，让客户直接出击，直接找到精准的客户。这个数据银行是带有真实联系方式的客户专属数据库，并记录了所有用户的兴趣类别和媒体接触类别，为客户的关系管理及数据库营销提供了便捷。

篇6

一、精准营销在电子商务中的应用价值

（一）精准营销是电子商务低成本扩张之路的必然选择

电子商务是一种以营利为目的的市场主体，为了得到更好的发展电子商务无时无刻不在探索低成本扩张之路。精准营销与传统营销模式相较而言，能够更加明确地对顾客进行定位，通过不同的营销手段，给不同的群体提供与之相适应的营销策略。而传统营销模式则主要依靠大面积广告投放推广产品，这种“铺天盖地”的营销效果，大大提高了电子商务产品推广的成本。而精准营销则在促进电子商务产品宣传力度提高的同时，节省了顾客甄别广告、比较商品质量等的时间，使顾客能够主动接受营销信息，使营销过程更加有效率，无论对消费者还是对电子商务企业的低成本扩张来说，无疑都是一个很好的选择。

（二）精准营销可有效满足电子商务用户群体个性化需求

消费者对于商品的选择，当前主要落脚于产品质量、不同的外观设计、以及售后服务的好坏等，要求电子商务企业正确认识消费者的不同消费心理，准确地切合消费者对产品的期望值。通过精准营销这一理念的影响，电子商务对于消费者个性化需求将会更加重视，在精确营销引导下对消费者的个性化需求进行分析。精准营销作为可以贯穿电子商务全过程的营销模式，能够通过自动订货、下单及跟踪等流程，使顾客的不同需求得到更好的满足，能够有效缩短电子商务企业与消费者的距离。

（三）精准营销是提高电子商务核心竞争力的基础条件

精准营销能够使消费者电子商务消费渠道尽可能地缩小，可在保证消费者获取完整产品的基础上促进电子商务产品流通环节的减少，在电子商务服务水平方面具有很大促进作用。

二、精准营销在电子商务应用中亟待解决的问题

（一）电子商务未真正理解精准营销，目标定位不够精准

在精准营销的理解上，很多电子商务企业对传播渠道与媒体比较看重，认为消费者精准地接收到广告信息即为精准营销。这一过程显然没有认识到媒体和渠道的不同属性，没有切实地考虑消费者面对广告的感受。电子商务营销服务当前对自身产品和服务的关注较多，缺乏足够的市场调研，对消费者的需求缺乏深入地分析与动态跟踪，营销目标定位还不够精准。一些电子商务企业因交易量不多，对目标消费者的相应信息获得不足，容易根据其他企业营销经验对消费者采取假设式定位，导致目标定位出现偏差；还有一些企业虽然开始拥有较准的营销定位，但因缺乏动态跟踪，导致发生后来营销定位不准的情况。

（二）轻视精准营销过程，缺乏对消费者的增值服务

当前电子商务精准营销，比较注重产品购买和浏览推荐，即仅仅重视广告范畴，对精准营销的全过程有所忽视。互联网中心数据也显示，当前电子商务领域所推崇的“精准营销”还比较片面，主要为广告本身。但即便如此，这些广告的投入依然普遍缺乏精准性。电子商务投放的广告，较少从网站本身特点出发，对广告的点击率、知名度比较关心，虽然消费者可短期内对电子商务产品与服务有一定了解，但较难精准地调动消费者消费欲望，导致精准营销效果较差。在交易完成后，电子商务精准营销还缺乏对消费者的增值服务开发，比较着重消费者对产品的评价信息，忽视了消费者后续购买对增值服务的依赖，不利于电子商务精准营销效果长期性的保持。

（三）电子商务精准营销基础设施落后，复合型人才短缺

在电子商务精准营销中，产品与服务能否高效到达消费者那里，是其重要服务内容。但目前我国电子商务物流配送设施也依然比较落后，物流效率不高，无法满足电子商务精准营销的要求，使电子商务精准营销的实施和发展受到一定程度的限制。精准营销与电子商务都属于新兴领域，对人才需求比较旺盛。但当前我国电子商务精准营销领域从业人员，大多仅精于电子商务或者精确营销，复合型人才短缺，缺乏人才支撑的电子商务精确营销效果较差。

三、电子商务精准营销的改善策略

（一）建立健全消费者数据库，对电子商务营销市场精准细分和定位

对目标消费者进行精准地定位，是电子商务精准营销的要义，而这一行为的实现则需要依靠对消费者电子商务消费倾向的分析。消费者在电子商务领域消费的过程中，主要经过三大阶段，第一阶段为寻找需要购买的产品，第二阶段为购买产品，第三阶段为售后服务。而这一过程中包含着消费者众多消费信息，电子商务精准营销应根据消费者的数字化消费信息，对电子商务消费者数据库进行建立健全。数据库中的信息除了应包含消费者的地区划分，消费者访问次数，还应包含消费者浏览倾向，对产品的评价和问题的反映，以及消费者的售后需求等。电子商务企业各个部门都应对消费者数据库给予关注，精确营销部门可根据消费者数据库对营销市场进行精准的细分和定位。针对需要营销的产品或服务，电子商务精确营销人员不仅应对消费者兴趣爱好进行分析，对消费者价值进行分析，对潜在消费者规模进行分析，而且应对消费者的交易情况、沟通深度等进行分析，通过一系列的分析锁定消费者所表现出的整体行为特征，在此基础上确定电子商务企业营销产品的目标市场。对于已经采集到的数据，电子商务企业应定期地挖掘，通过动态分析对消费者实施优选，电子商务企业要根据市场测试验证对市场定位的准确与否进行区分。其中网络营销效果的衡量指标见表1。

（二）整合广告投放平台、方式，增强电子商务广告投放传播精准性

根据2016年1月中国互联网信息中心的数据可知，截至2015年12月，中国网民的数量已经达到6.88亿，搜索引擎用户在规模上则达到了5.66亿，在使用率上达到了82.3%，已经成为我国第二大网络应用。关于网站流行度的判定方式则见表2。针对这种情况，我国电子商务企业在广告投放方式上，既可对竞价排名进行优先选择，也可将其与窄告结合起来，以实现对更多目标客户和更大广告效果的获取。电子商务企业也可对微信、微博等充分利用，通过这些平台受众制定精准地广告投放方案，以使广告投放成本尽可能地降低，获取更高的收益。选择广告投放形式时，可采用行为定向广告，也可对内文匹配广告形式加以选择。当电子商务企业处于市场初期，需要扩大品牌知名度时，则可在内文匹配广告的预算上相应地提高比重；而当电子商务企业想要是使广告与目标消费群更有效地触及，则可在行为定向广告的预算上相应地提高比重，以增强电子商务广告投放传播精准性。

（三）提供针对性电子商务营销服务，对完善的消费者增值服务体系进行构建

根据营销实践可知，对新消费者进行开发时，其所花费的成本比留住老顾客高出大约10倍。所以，电子商务营销必须重视对现有消费者的把握，促进现有消费者忠诚度与重复购买率的提升。而老消费者比较看重的是完善的后续服务，电子商务企业应加大力度对完善的消费者增值服务体系进行构建，将更加超值的服务提供给消费者，在对产品和服务质量给予充分保证的同时，针对可能出现的问题提供完美的解决方案，及时解决和应对消费者的各项问题。电子商务企业所提供的该类服务，应尽可能地超越消费者期望需求，从而促进消费者满意度的提升，留住老消费者的同时，吸引更多的新消费者，以实现消费者的链式反应。针对已经流失的消费者，应探究其流失原因，通过对其流失因素的评估，对相应补救措施进行采取，推动消费者回流。

（四）完善电子商务基础设施与商务法律，加强培养电子商务精准营销人才

电子商务精准营销效果的发挥，与电子商务基础设施、商务法律和专业人才等均密切相关。电子商务企业应根据企业发展情况，对合适的物流模式加以选择。电子商务企业规模较大时，可对自营物流方式加以采用；规模较少的电子商务企业，可对第三方物流模式加以选择。良好的物流情况，能够提高电子商务精准营销的精准性与效率。另外，作为一种虚拟市场，电子商务领域中很容易发生违法违规现象，为了给电子商务精准营销的有效运行提供更好地保障，必须对与电子商务精准营销的相关法律进行完善，通过有效的措施促进电子商务领域交易安全度的提高，使消费者对电子商务精准营销更加信任。政府也应对宏观调控作用充分发挥，加大建设电子商务基础设施，同时积极引导精准营销在电子商务领域中的优化，创造良好的基础环境和法律环境给我国电子商务精准营销。

篇7

"Bullet theory" comes to its end, and "the accurate dissemination" era is coming meanwhile. Under the economic crisis and in the new media environment, the principles of dissemination for corporate brands should be accurate, effective, high arrival rate and high rate of return on investment. What should be done now is to spend money in the right way, so as to achieve the overall sales, from advertising promotion, product sales to corporate brand images.

以前，有一种传播理论叫“子弹论”，它的主要思想是认为大众传播具有强大的传播效果，受众只有被动的接受信息，就如同子弹一般被击倒。而进入21世纪，传媒蜂拥、信息爆炸，大众传播开始进入了一个瓶颈期。受众接受信息、选择信息的自由性越来越强，受众更加注重信息的实用性、有效性和互动性。这也意味着，广告传播要想达到广泛、有效和高投资回报的难度越来越大。

2009年世界经济的放缓给传播理论与实践的发展带来了新的课题，“精准传播”成了大家热议的话题。众多企业纷纷削减开支，广告投放、品牌公关、软性宣传等方面的调整尤为明显。企业在传统媒体的开支上将会明显下滑，他们更注重的是“精准传播”，以求得宣传的最佳效果和最大的投资回报。那如何才能达到精准传播的目标呢？

广而告之到窄而告之

电视、杂志、报纸、电梯、户外、DM、网站、手机……媒体技术的进步，提供了可供传播的媒体种类日益增多，可以选择的传播方式眼花缭乱。这种媒介生态下，有一种说法是要“窄而告之”。

窄而告之，注重对目标受众的汇集，它将受众细分和媒体合作相结合，无论从受众的有效性还是从传播的广泛性来讲，均能够提高广告主的营销效果。为配合广告主的营销策略，窄而告之可以提供包括消费能力、地域、受众人群等更加细分化的广告投放，使广告主更容易实现对自己广告投放的取舍，将广告支出放在最主要的受众身上。

窄而告之，说到底属于精准传播的范畴。如果说，广告精准投放是商家梦寐以求的理想境界，需求精准是消费者梦寐以求的理想境界，那么，精准传播无疑是广告人梦寐以求的理想境界。它是媒介在市场细分与深化的过程中，不断适应市场需求而形成的。

洞察消费者，

夯实精准传播基础

精准传播的另一个重要特点是消费者数据库的应用。谁掌握了消费者，谁就掌握了市场。精准传播在于能以掌握精确的消费者数据库，根据不同的目标市场，采用个性化的营销方案。

正确的时间，向正确的对象投放广告，数据库传播理论上可以实现这一点。与传统广告形式相比，数据库广告不单能保障广告的有效到达率，而且互动性较传统广告形式有了很大的突破，例如手机广告。

不要把全部金钱放在一个兜里

我们倡导的精准传播，是广义的，强调整合。

企业家们、老总们在做营销战略、宣传推广、整体品牌传播时，往往喜欢并选择、利用电视等传统媒体进行“规模传播”，以实现营销与品牌目标，特别是在中国市场，其成功率非常高、速度快。

篇8

今年7月，宏盟集团和阳狮集团正式宣布合并计划，组建Publicis Omnicom集团，即将成为全球最大的广告传播集团。作为阳狮集团的重要组成部分，阳狮锐奇对于全球广告的支出和投放具有强大的影响力；而腾讯作为中国最大的在线生活平台，不仅是中国网民online life的主要构成，也是品牌与消费者搭建沟通桥梁的优质媒体渠道。近年来腾讯在网络媒体平台的创新和数字营销领域洞察上也受到越来越多的关注。可以说，腾讯全媒体平台不断汇聚的用户积累和商业价值，已成为洞悉中国数字营销环境及发展态势的有效窗口。此次阳狮锐奇到访腾讯对双方都有着非常重要的意义。据悉，腾讯也是此次阳狮锐奇高管团队访华期间的唯一一家到访的互联网公司。

“由技术变革所带来的移动化等数字发展趋势，正在重构着整个广告营销的最新DNA，变革的旅程已经开始。”刘胜义提出，变革时代，传统营销思维需要做出改变，数字媒体不只是可以利用的新工具或新媒介组合，更是新的营销思维。对此，Frank Voris也表示，新时代下的媒体和公司帮助品牌客户在正确理念的指导下，通过适合的沟通渠道在不同的设备端，及时高效地找到精准目标群体是非常必要的。

CNNIC最新数据显示，截至今年6月，中国使用手机上网人群已经超越PC端，比例高达78.5%，中国已进入移动化的时代。腾讯在交流中提到，面对全新营销环境，腾讯做了充分的应对布局。在移动端，前不久微信推出了支付功能，为广告主与消费者实现线上线下的沟通，进行O2O营销提供了更多可能。此外，大数据和内容营销也将是未来需要关注的重要方向。以腾讯为例，今年相继推出了Tencent Ad Exchange广告交易平台和“腾果”DSP平台，借助大数据的力量，全力打造快捷、高效、精准的广告投放；在内容层面，腾讯视频大力发展精品大剧及原创自制节目，为品牌广告主进行深度内容营销提供了优质渠道。

在长期的发展过程中，腾讯逐渐挖掘出了数字媒体平台应该承载的价值因子，即规模化的用户覆盖及全线优势产品、精准的大数据洞察力和处理能力为合作伙伴提供灵活、高效的数字营销解决方案。以此为依托，腾讯与合作伙伴一起打造出了诸多的数字营销领域成功案例。

篇9

看懂客户的策略和KPI，

这是派瑞威行的“魂”

电商企业作为数字营销领域新崛起的广告主，与传统品牌的广告主很不一样。尽管有着同样丰厚的广告预算，但苛刻的KPI以及对ROI的高要求却让业内不少广告公司退避三舍，而派瑞威行在当时则是专门啃电商这块硬骨头的。

“我们能理解电商客户对KPI的高要求，如果我是客户我也会这么做。”派瑞威行副总裁安泰回忆起刚刚接手唯品会营销任务的时候如是说。广告主必须考虑不同时期自己所能承受的广告成本，让每一分广告预算都花在刀刃上，而电商的销售环节在线上，用户的每次购买和点击都是可追踪的，所以客户会非常关注和严格考核广告的数据指标。不仅如此，广告效果的kpi也绝不是仅仅的单一指标，往往需要综合考量，例如追求到达成本的同时，也需要关注到达用户的浏览深度，跳出率等质量；追求新购买用户的同时，也需要关注后续购买频次和客单价等。安泰说，只有理解客户的业务本质，站在客户的角度思考，才能真正了解客户到底想要什么，才能对症下药，更主要的是这样才能真正把单纯的合作关系变成有共同目标的团队关系。这也是派瑞威行的“魂”。

对KPI的理解不仅让派瑞威行能快速击中客户的营销痛点，同时也帮他们看清了电商行业的发展态势和企业的成长节奏。这种洞察力在其后唯品会将流量KPI变成“用户数”的时候，也使得派瑞威行很快就搞清了方向，并迅速拿出了应对策略。当然，这是后话了。

从常规的引流到营销战役化尝试

经过了“双十一”大洗礼的电商们竞争已至白热化阶段，事件营销、社交营销、爆炸营销的概念快速挑战着派瑞威行的反应速度。对于电商们来说，抓住机遇抢占先机是决定谁能最终在残酷行业中站出来的关键，而这对于派瑞威行来说这段时间同样也是决胜同行的重要关头。在各大电商的营销都变成日常的情况下，唯品会的营销怎样才能脱颖而出？

唯品会的服务团队清楚地认识到，13年的唯品会已经开始由一个快速发展的新兴企业过渡到了品牌裂变阶段，加上行业激烈地竞争现状，派瑞威行提出了“营销战役化”的营销策略。

“日常的广告引流就像是主食，这个每天都要做。而一次爆炸性的营销就像是一次大餐。”唯品会为用户定制的第一个大餐就是2013年的419“一场史无前例的特卖”。 4月19日也是安泰的团队与唯品会在2013的打的第一场仗，这场战役的目的不仅是抢占新客，促进销售，更重要的是通过这种短期爆炸式的营销活动提升唯品会的知名度，树立唯品会的品牌印象，培养网站用户的忠诚度。目的明确，但从哪儿入手？

通过对唯品会两年服务的数据分析，派瑞威行描绘出了唯品会的主要目标人群特征，并在广告创意、投放渠道等方面下足了数据分析的功夫，从面上覆盖了主要媒体，从量上保证了目标用户的到达率；同时通过大牌疯狂满减、0元购、派红包、送定制奖品等丰富的活动形式持续引发用户关注。血本下了，心机也费了，结果如何呢？

活动当日，唯品会享用了前所未见的“大餐”。4月18日，特卖活动的曝光量就达到了活动前后均值的3倍，而到达率则是平时的10倍；订单数较平日翻了7倍，新客数也达到了平日的5倍，百度指数更达到了两个季度内的峰值。这次活动不仅达到了“史无前例”的营销效果，仅在年初就赢了一场漂亮仗，之后也成为唯品会持续到现在的营销策略之一。当然，这场饕餮盛宴也展示了派瑞威行极其优秀的奇袭作战能力，事实证明这种能力在接下来更加激烈的电商营销大战中创造了不少奇迹。

捕捉行业趋势，向精准布局

2013年下半年，整个电商行业的发展已成燎原之势，此时的唯品会也迎来了高速发展的时期，对于竞争异常激烈的电商行业而言，固有流量不再是唯一的重点，这一时期市场占有量变得尤为重要，谁有更多的用户，谁就最有可能在激烈的角逐中获胜。针对数字营销，唯品会制定了更严格的KPI，派瑞威行敏锐地客户和行业洞察力面临一次大考。

2013年10月起，唯品会不再将ROI作为唯一的考核标准，并将“用户数”作为重要指标。不再衡量旧的客户，而将新增客户作为营销效果的指标，这意味着派瑞威行必须抛弃“固定位+曝光组合”的策略，主动去寻找新的客户群。派瑞威行认为，要做到这一点，营销活动必须能精准把控客户的行为和标签，并能使商品与这些行为和标签达成适配。也就是说，派瑞威行必须将广告投放向精准化进行整体的提升，而这一切还得在客户的广告预算之下完成。

区别于其他同类公司大力自建自己精准营销系统的定位，派瑞威行认为在这个阶段精准营销还需要仅仅围绕几个巨头媒体的精准平台做到极致。于是派瑞威行帮唯品会在腾讯广点通开始款了试投，刚开始没有找到营销模型，新客成本一直高居不下，而且投放规模也起不了。逐渐的，安泰团队找到了单品经典的策略，通过一系列选品逻辑和机制，配合匹配商品特性的人群定向进行投放，终于逐渐找到了投放模型，把新客成本大幅度降低。

找到模型后，为了扩大营销规模，安泰的团队每天进行大批量的选品，创意，最多的时候，账户里同时有100多个广告计划在投放。结果广点通11、12月完成的新客数达到2013年1月到10月总和的50%，而新客 的获取成本下降超过50%。当2014年第一季再次运行这个新方案的时候，仅一个季度获取的新客数就达到了2013年全年总和的50%，而且新客成本还在12月的基础上降低30%。

以腾讯产品为切入点，派瑞威行迅速建立了投放模型，然后将模型平移到了腾果、网易TANX、搜狐精准等其它广告平台，将营销效果最大化。平移后，唯品会的新客成本下降超过了50%。

无论是唯品会还是派瑞威行，这都是一次非常成功的尝试和探索。从粗放的广告投放转向精准化的运作，派瑞威行的营销这才真正称得上是数字营销。然而，电商营销更大的挑战还在后面。

从PC到移动的快速转型

短短几年，互联网时代已经变成了移动互联网时代。随着互联网用户向移动端的迁移，电商行业的数字营销也产生了移动端的需求。除此之外，随着电商平台化、同质化倾向的加深，闪购、特卖已非唯品会一家独大。而更严峻的情况是，从资源到用户，行业激烈的竞争已经开始白热化。对于电商而言，优质的用户资源是珍贵而有限的，随着网民的上网习惯发生着变化、网民集中化阵地的转移也造成各电商在不断调整自己的行动策略。而对于数字营销而言，优质的媒体和渠道也是有限的，在各家抢夺的态势中，广告公司不得不时常面对优质投放媒体稀缺及缺乏健康度的资源结构的种种困境。而这种困境不仅在PC端出现，移动端也正在面临。如何利用有效渠道帮助唯品会快速抢占移动端市场，突破瓶颈，加深品牌印象，是当时派瑞威行面临的最大挑战。

派瑞威行找到了无线feeds信息流广告这一推广方式，这也迅速成为唯品会拉动APP激活的规模最大的渠道之一。另一方面增加APP覆盖安泰团队延续在PC端沉淀的经验模型指导此次移动营销任务的创意、素材制作、客户群定向、投放位置等等。派瑞威行依托feeds流庞大的流量通过有针对性的素材与精准的定向，同时提高广告创意的点击率与下载率，根据投放媒体和位置的不同分别建立计划，数据分析具体到了每一个投放素材的CTR和下载率。

这样做的结果是，6月10日至31日的20天内，派瑞威行为唯品会带来数百万的激活数，规模超过原定目标5倍，同时控制激活成本和新用户成本在较低的值。

接下来派瑞威行乘胜追击，将广点通Android账户优化投放的成功经验复制到了IOS账户上，使唯品会APP在APP STORE的排名有了明显的提升，唯品会也因此提升了整体渠道的投放预算。广告主预算的增加，毫无疑问可以看作是其对派瑞威行移动营销服务及效果的最大认可。

数字营销时代，

打造精细化运营式服务

其实在2011年的时候，派瑞威行唯品会的服务团队还只在北京远程服务，为了更好的贴近客户，与客户更好的沟通开展工作，安泰带着一名同事到深圳驻扎了下来。想象中艰难的沟通和反复磋商的情景并没有出现，由于派瑞威行充分的事前准备和电商营销的丰富经验，“精细化运营广告”的营销观念和策略一经提出几乎立刻就得到了唯品会的认可。

所谓“精细化运营广告”就是用运营的思路做广告，除掉传统的创意和投放环节，安泰和团队成员还对每次创意、投放、用户反馈进行了跟踪和分析。这在当时是件极其耗费人工和精力的事，因为哪些商品、哪些媒体，甚至哪些位置适合投放都要经过大量的统计分析，事后还要对广告效果进行评估和数据收集。为了达到唯品会的营销要求，安泰带领团队成员在每天唯品会商品刚上线的时候就要快速挑选出经典款，并立即跟上创意和投放方案。很长一段时间内，唯品会的服务团队几乎随时都处于上满发条的状态。现在专门为唯品会服务的团队从最初几个人发展到近20人，客服、媒介、精准服务、创意等每个环节都在贯彻以数据效果为导向的精细化服务理念。

随着派瑞威行数字营销技术的研发取得了突破性的进展，DSP平台、π系统、社会化及CRM管理体系等业内一流的产品和服务体系陆续开始投入使用，包括唯品会服务团队在内，派瑞威行的各个客户服务团队工作逐渐开始向智能化精细运营的方向改变。如今，只要客户需要，每一个投放素材的效果都能转化为精确的数据。

2011年，安泰在跟踪唯品会展示广告的时候还在依靠人工操作，靠人力刷新和更换广告素材，而每天这个上满发条的唯品会专属服务团队要为唯品会的一次投放提供十几个创意和方案。同时要逐个到各个广告平台去操作。现在，派瑞威行已经打造了可对接各个精准营销平台的智能化运营系统，唯品会的服务团队，可以在一个系统里面完成所有外部媒体的广告数据追踪分析和广告投放优化工作。

对于派瑞威行和安泰来说，精细化运营服务已经从最初的人工精细化逐渐向系统智能精细化迈进了。

结语

篇10

关键词：广播广告 精准营销 互动营销 广告主需求着力点 甲方数据营销 新媒体与传统媒体的双赢

在新媒体竞争环境下，汽车的普及，为广播广告带来接近连续三年的高速增长。然而作为传统大众媒体，今天的广播与其他传统媒体一样，在广告市场上也正在面临着一个艰难的挑战：新媒体带来的精准和互动营销。

互联网、手机终端和数字电视等新媒体在使用中都会留下可追踪的用户行为和相对真实的用户资料等痕迹，利用这样的痕迹可以轻而易举地创建各种精准和互动的广告营销模式，效果清晰、成本低、效率高是新媒体营销的突出特征。如今的广告主更加注重广告投放的精准性以及与目标消费者的互动性，新媒体的价值越来越被广告主认可。

目前在企业广告宣传过程中，传统媒体和新媒体的营销常常被认为是格格不入的，体现大众特征的“规模”和细分市场、社区特性的“精准互动”一直是一对矛盾体。呆板地采用传统大众媒体的规模投放，就会失去精准和互动；纯粹追求新媒体的精准互动却又很难形成规模，造成广告的冲击力和扩散力不足，规模化效益差。“规模”与“精准”真是令广告主在广告投放时难以取舍。

作为传统大众媒体的广播，若能破解规模和精准的矛盾，实现规模和精准的兼得，那必将成为非常具有竞争力的媒体，继续保持广告收入的高速增长。在企业广告宣传要求更加差异化的今天，中央人民广播电台的广告经营者正在结合广播不同于其他大众媒体的个性化特点，在实践中探索着如何利用新媒体的特性逐步建立完善规模中的精准营销和整合营销的创新模式，从而提升媒体营销力和市场竞争力。

一、广播广告与新媒体广告的市场特征

要想让规模和精准兼而得之，首先需要认真分析和研究广告传播在广播的规模化与新媒体的精准性上各自的市场表现特征是什么。我们概括总结的两者特性是：

1.传统媒体广告营销的规模化特点体现在四个方面：一是传统媒体历史悠久，电视的发展超过80年，广播的历程已经有百多年，报纸甚至超过了五百年的历史；二是作为国家喉舌的传统媒体及严格的监管确保了传统媒体的公信力；三是传统媒体广大的覆盖优势，国家级媒体基本上实现了全国覆盖，中央电台中国之声更是实现了领土覆盖；四是传统媒体的接收设备和传输技术较为成熟，并且已经得到全面普及。

2.新媒体广告营销的精准性特点也有四个方面的表现：一是虽然发展时间短，但是技术非常先进，其通过交互式技术、点对点的信息传递技术、Apps应用程序和二维码(QR Code)等运用，能够准确记录受众的浏览信息；二是受众参与性高，信息量大。由于先进的技术运用，任何人可以使用新媒体进行沟通及发表信息，但是存在海量信息无法进行准确核实的缺陷；三是覆盖广，但是使用有门槛。随着无线网络技术的发展，新媒体的覆盖也可以全国甚至全球无缝覆盖，但是对终端设备的使用有一定的技术要求；四是技术更新快，受众细分化。由于终端设备和运用软件的无限升级，能够满足各类受众的需求。

通过以上分析我们看到，如果说大众媒体广告的影响力具有规模化特征，那么新媒体广告体现的就是精准性和互动性特征。如何通过大众媒体的优势弥补新媒体营销冲击力和扩散力的不足，把散在的真实需求聚合起来，嫁接精准和互动以提升规模传播的核心优势，是传统大众媒体的突围之路。

二、广播广告可实现精准和互动

广告精准和互动投放的实质是：对广告主和受众需求及产品利益点能够做到精准把握和细分，同时准确、及时、高效地应对这些需求。这里体现两个维度：一是在需求维度上对需求的细分；二是在时间维度上反应及时，把握时机，与时俱进。

中央电台广播广告的低成本制作和发播迅速特征可以很好地达到这样的目的：一是低成本制作可以实现多版本发播，使广告在更多的着力点发力，应对不同细分的精准需求；二是发播迅速可以针对事件和时机进行即时营销；三是可根据广告播出效果反馈及时调整广告内容，做到内容与需求的实时互动。

与电视媒体一版广告几十万的制作经费和几个月的制作周期相比，和平面媒体定时周期性刊发的特点相比，广播媒体全天多版本广告的滚动更新最为容易实现新媒体的精准和互动效果。接下来我们从两个维度具体分析广播广告是如何实现精准和互动的问题的。

1. 广播广告在需求维度的精准着力

大众媒体的传统广告通常只在一个定位点上进行创意并发挥作用，新媒体广告则根据细分市场的受众需求在产品多个利益点上铺排。而事实上，广播的低成本制作和发播迅速特征给我们带来了与新媒体相同的优势条件。

根据CTR市场研究调查，广告主对广告的作用需求是多元化的，除了常见的品牌或产品利益点的宣传外，还有渠道建设、公关、融资、帮助自身团队建设等等多方面的需求，而且每个广告主在不同时期各类需求的比重分布又有很大不同。

图1 广告主对广告的需求分布