数字传媒与数字媒体的区别范文

导语：如何才能写好一篇数字传媒与数字媒体的区别，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

新传媒时代催生“新主流传媒”概念――依托互联网技术与多媒体视频技术，顺应户外媒体发展方向，综合多种媒体传播优势。

2005年，新主流传媒第一个终端产品――新主流公交电子站牌(LCD)杭州联播网投入建设。

2006年5月，新主流公交电子站牌(LCD)杭州联播网正式开通，标志着全国首个公交电子站牌(LCD)联播网全面进入公众推广期。

嫁接公交数字化，构建新型户外视频媒体

数字化建设推动媒体创新

信息时代的到来，高新技术的迅猛发展，城市数字信息建设是历史发展的必然。 “数字化城市”的建设能够最大限度地促进社会经济的发展，而信息传播的载体――媒介，也将顺应这一趋势产生相应的变化。

目前，我国的城市数字化建设正在不断加快，数字化传媒正在成为传媒主流。数字化的进程促使传播格局和传媒自身发生重大变革。综观近几年的广告市场，户外媒体的增长速度令人关注，户外媒体在媒体形式上的突破也颇为显著。

新主流传媒，中国户外传媒产业的一个新兵，在户外液晶电视媒体迅速成长的形势下，独辟蹊径，把握城市公交数字化改造的契机，应用先进的信息网络技术，研发建设了新主流公交电子站牌(LCD)杭州联播网，将户外媒体与城市公交系统相互嫁接，不仅顺应了城市公共交通数字化建设的趋势与需求，同时也实现了户外媒体形式上的全新突破。

功能性凸显媒体价值

区别于楼宇电视、移动电视等户外液晶电视媒体，新主流公交电子站牌(LCD)联播网最大的特点是与公交智能化到站信息系统相结合，以兼具传统媒体和新型媒体的综合形式，覆盖城市公交网络及庞大的受众群体。

智能公交到站信息系统的应用大大提升了城市的信息化程度，现代化的公交设施也为市民的日常出行提供了便捷，大大提高了媒体对受众的亲和力，实现了以功能性保证媒体的收视率及广告投放的有效到达率。

基于站牌点位的合理分布，以及公交受众群体的多层次、区域分布的特点，新主流公交电子站牌(LCD)联播网在实现高覆盖率的同时兼具了针对特定区域、特定受众群的“小众化”传播，技术上，通过时段定制式投播和点位定制式投播来实现。

户外媒体新力量――升级传统媒体形式，优化新媒体形态

中国传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒市场巨大，充满机遇，竞争也异常激烈，在这个机遇与挑战并存的市场格局中，兼具传统媒体和新媒体优势的媒体必然会占有更多的市场空间，拥有较持久的生命力。

新主流公交电子站牌(LCD)联播网综合电视媒体、广播媒体、报纸媒体、杂志媒体、户外平面媒体等多种媒体形式，是一个现代化的综合性户外平台。

升级传统媒体形式

新主流公交电子站牌(LCD)联播网突破了传统电视媒体的时空局限，把视频广告从室内移到户外；依托分频技术开发了平面通栏，以“户外电子杂志”形式，实现纸质媒体网络化的户外延伸；突破了传统户外媒体的单一模式，融合视频技术，将户外广告影视化。

优化新媒体形态

作为新兴的户外视频媒体，新主流公交电子站牌(LCD)联播网吸收并综合了多种传统媒体的传播形式，极大地提升了户外媒体的传播能力，代表着户外媒体发展的一大趋势。

超值投资价值

250万庞大基础受众，覆盖城市公交网络的点位优势，决定新主流公交电子站牌(LCD)联播网视频广告投播成本更低，收视率更高，并且是不换台的广告频道，实现强制收看的效果；视频、平面、灯箱三种主流传播形式的巧妙结合，以及覆盖城市公交网络的点位优势，充分满足了客户多方面的投播需求，实现更灵活的组合投放。

成熟媒体运营，初具市场效应

篇2

“新媒体”的出现，使传统媒体被打上了“旧媒体”烙印。作为一个新兴媒体概念，“新媒体”并非初始于媒体内部，40多年前，就有“新媒体”一 词，由于受众的广泛使用与传播，“新媒体”正逐步鲸吞“旧媒体”的话语权，受众可以通过与纸媒、电视、电脑相区别的数字设备，在任何时间、任何地点、自主选择自己需要的信息。作为媒体人，有必要研究新媒体的传播方式及产业化模式，并对其误区进行探析。

一、新媒体与传统媒体的区别

40年前，在数字化传播突飞猛进的背景下，在信息领域出现了一种基于数字技术的、能使传播时间、传播地点的选择性更大，传播速度更快、传播方式更新颖的新型媒体。这种新型媒体，就是“新媒体”。光缆电信通信网、有线电视网、图文电视、通信网、电脑数据库通信系统、高清电视、互联网、微信公众平台、手机短信及利用数字技术播放的广播网等都被赋予新媒体的内涵。

同时，由于新兴电子设备的层出不穷和网络技术的突飞猛进，新媒体下电视新闻的传播方式也由传统的单向的不可逆的线性传播渠道向双向互动式的非线性传播方式转变。新媒体的另一个诱人发展是媒体内容创作、出版、传播和消费的“非垄断性”，受众可以通过各种社交网络创造性地参与到媒体传播的各个方面。一般认为，新媒体区别于传统媒体在于媒体内容的速度化、数字化及传播方式的动态化和交互式。

二、传统媒体如何应对新媒体

随着网络的普及，特别是手机软件成为传播载体和微信等传播方式的出现，给传统媒体带来巨大冲击。而对于新闻行业从业者或者媒体决策层来说，应该深刻意识到这种变化，积极应对同时坚守传统新闻媒体的社会责任，始终保持社会公信力，才能在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。

对国内大多数传统新闻媒体来说，新闻信息来源比较单一，主要依靠通讯员投稿和记者采写。然而随着信息化时代的到来和网络的普及，受众对信息的要求日趋广泛和迅速，新闻媒体的传媒功能日益强化。同时传媒种类、形式日趋多样，信息的来源地也是共享的。

目前中国网络媒体的所有资源与信息都实现了全球同步共享，信息的获得更加开放，受众有 了更多的选择。谁的信息量大、价值高，谁就能赢得更多的受众，媒体的影响力也随之扩大。从某种角度而言，谁掌握了信息源谁就掌握了竞争的主动权，就有可能 拥有更多的市场和受众。在这种情况下，媒体竞争也日益加剧，甚至直接关系自身的生存发展，因此，再不能靠记者和媒体守株待兔，信息的获得必须采用新的方 式。

面对新媒体竞争，传统媒体需要应对的是时效性方面不占优势，经常滞后于新媒体的问题。很多新闻事件常常是网络媒体最先披露。新媒体的竞争压力给整体宣传思路带来的冲击和变革。如何整合信息，满足受众更加复杂、多样化的需求，也是摆在传统媒体面前的课题。

三、传统媒体转型不应仓促上阵

传统媒体转型为新媒体，成为当下的时新话题。新的媒介技术决定新的媒介形态，而新的媒介形态又决定新的传播内容。新的媒介形态必定对应新的受众群体、新的接收行为和新的媒介环境。

目前，许多传统媒体纷纷开设了自己的网站，进军新媒体领域。但是，这些新媒体网站大多是依托传统媒体的内容供给，其点击率和运营收益微乎其微。由于空有其表、乏陈开发，增值空间十分有限。

仓促上阵的新媒体投资者和运营者往往忽略了影响新媒体发展最重要的一环，就是它能够为市场和用户提供什么样的内容产品。换句话说，就是什么样的媒介产品是市场和用户所需要的？这就要从媒体特性、传播方式、接收方式、盈利模式等各方面来综合考察。新媒体的内容制作完全不同于传统媒体。例如，手机的微信相对传统媒体就是一种全新的文本。他们的创作者基本上不是传统新闻媒体从业人员。

在市场经济中，一个媒体就是一个企业，传媒业就是一个产业。新媒体能否形成产业，关键看它的产业价值链有没有形成，或者说打造出新媒体的产业价值链？目前，我国新媒体的内容供应和商业模式大多还是建立在传统媒体产业价值链的延伸上。经营广告并未让新媒体获利多多。新媒体产业的构建是由其核心价值所决定的。新媒体产业的商业模式建立可以建立在自己的核心价值上，从而形成属于自己的价值链。

四 、转型发展主要途径

传统媒体究竟应该如何向新媒体转型呢？通过笔者的实践发现，转型的成功关键是要能整合各方面资源，通过线上、线下以及内容和活动等各个方面的要素相结合，从而实现全媒体的传播路径。总体来说通过分析，我们认为有以下几种途径值得进一步的探讨。

（一）有高附加值的内容才收费

长期以来，传统媒体在转型过程中，对于如何收费始终是个难题。遇到的现实的困境就是，如果不收费，新媒体的盈利模式无法得到实现。而如果收费，往往就会出现受众数量大幅减少的迹象。那么，如何才能解决这一问题呢？笔者认为可以采取“两步走”的战略，其一是将普通内容对公众进行开放，以便能够更好地吸引受众和读者。在此基础上，再进一步针对那些有较高附加值的内容进行收费，这样就能比较好地解决收费与不收费的问题。

（二）形成能有效聚集用户的平台

长期以来，传统媒体已经形成了这样一个固有的观念，那就是所谓的内容为王，然而在信息技术不断发展的今天，传播的手段已经可能比内容更为重要。从这一点来说，传统媒体也可以进一步打造形成一个平台，让用户来创造有价值的信息。 对此，传统媒体要克服原创的冲动，从内容的制造商向渠道供应商的方向转变。在互联网市场，有时候传播的形式比传播的内容更为重要。从这一点来说，就需要传统媒体的管理者能够尽早地转变观念，进一步搭建有效的媒体平台，最终与用户形成良性的互动。

（三）传统媒体还要加强与数字媒体的合作

通过数字媒体的外力来进一步提升自己，有效地借鉴数字媒体的各种优势和长处，对传统媒体内部结构的方方面面进行改造，从而使其发展更能顺应当前数字媒体的发展潮流。与此同时，在传统媒体内部也应该进一步加强对员工的培训，让他们能够摆脱长期以来形成惯性思维，更好地接受新媒体带来的诸多变化。在现有内容的情况下，可以逐步发展“网络报”、“手机报”、“电子报纸”等电子出版形式，并由此进一步向数字媒体领域拓展。

（四）更好地挖掘内容优势

篇3

引言

随着信息技术的发展，数字媒体艺术也取得同步的发展，并且广泛的应用于生活中的各个角落，数字媒体艺术不仅有利于拓宽艺术创作空间，还能有效地激发技术创作灵感，进而丰富其创作思维和创作方式，并将其充分运用到展示设计中。所以，要正确认识数字媒体艺术，从而促进数字媒体艺术在展示设计中的创新和发展。

一、数字媒体艺术的含义

数字媒体艺术作为一门新兴的技术，是计算机网络技术和通讯技术快速发展的产物；同时，数字媒体艺术是区别于传统的电视、广播、电话等媒体艺术而形成的一种新型数字视频、数字电影等的数字媒体艺术。但是，它需要将传统艺术与现代化技术有机地结合在一起，从而形成一种全新的艺术形式。通常情况下，数字艺术的制作和创作都是通过计算机来实现其真实性和立体性的，它是以数字科技和现代传媒技术为依托，把人类的艺术性思维与严谨的理性思维相结合，从而形成的一种艺术形式。在进行创作的过程中，要将创作的部分或全部都运用数字媒体艺术的方法，所以，数字媒体艺术是目前艺术领域中最有发展前景的一项艺术，主要涉及到数字影像艺术、数字音频艺术、计算机艺术、虚拟现实艺术、综合数字媒体艺术等[1]。其实质就是要将先进的科学技术和现代先进的传媒方式进行重组和创新，使其变为一种更加鲜明的综合性艺术表现形式。

二、数字媒体艺术在展示设计中的创新应用

（一）空间展示

数字媒体艺术在展示设计中的创新应用成功的突破了传统艺术设计的空间思想和设计形式，同时为展示设计的发展开创了全新的创新空间。然而，所要展示的事物和展示场地是展示设计过程中最基本的条件，换言之，一定的空间是展示过程中的必要条件和最重要的环节，所以，如果空间设计不合理会直接影响到整个展示设计的效果。一般情况下，展示设计者会充分利用创设空间、实物分割、压缩等方式对所要展示的事物和形式进行合理的统筹和规划，从而达到理想的展示效果[2]。在新科技浪潮的冲击下，更多的数字媒体艺术逐渐得到了推广和应用，如当前较为流行的4D技术，它能够使观众在有限的空间内尽可能的感知思维艺术，体会展示效果。在这种高科技的展示空间里面，可以合理的选用多种先进的音效系统和多媒体光电技术，同时，配上与之相符的动感座椅，依靠环境烘托氛围，给观众一种视觉上和感官上的冲击，使观众能有一种身临其境的感觉。

（二）交互式展示

交互式展示主要是指将展示的受众从被动参与转换成主动参与的过程。随着人们生活水平的不断提高，人们对新技术形式的渴望越来越强，传统单一的艺术形式已经满足不了人们的物质享受和精神需求。受众观展不仅是和展示环境、社会客观条件一起互动的结果，也是和展示互动的结果，所以互动设备是保障受众互动体验的必要前提。这种设备可以是连续运转的双向电子，也可以是通讯系统的硬件设备，如新加坡智慧城市系统中的实时地图、雨天打车、实时通讯等功能，在展示中所涉及到的任何信息都能达到随时变换的要求；同时，不需要呈现全部的视觉元素，只需要突出供人们查看动态的信息界面就可以了。另外，用户可以在保持系统连续性的同时，放大部分空间，并且在放大时能突出外围其他的点，从而聚焦所需的有限空间的情况。

（三）网络展示

网络展示是指将数字媒体技术和展示设计相结合而形成的一种新型的展示艺术。随着信息技术的不断发展，越来越多的艺术家们开始利用计算机的优势进行艺术创作，由此产生了网络艺术。网络艺术不仅改变了传统的艺术表达形式，也改变了展示设计的固有方式，从而提高了展示艺术的效果。然而，最初的网络展示仅局限于运用网站来展示商品，网页设计和个人网站在当时取得了较快的发展。而随着网络艺术的不断发展，网络展示也逐渐应用到展示设计中，从而帮助不同区域的人超越时间和空间的限制，进行无障碍的沟通和分享；同时，将具体内容运用虚拟与现实相结合的方式进行网络平台的构建，供公众进行网络体验、网络互动、网络分享等[3]。数字媒体艺术的应用，能够把展示产品与空间结构用数字化的方式复制到网络中，从而吸引更多观众的注意力。

篇4

关键词：数字化;SNS;微博;社交电视、

一、电视媒体数字化为新媒体环境下电视变革热身

数字技术是一种基于二进制计算的计算机信息处理技术，在中国人民大学新闻与社会发展研究中心黄河的《传媒数字化管理》一书中对其多下的定义是：“数字化是以二进制格式为内核的数字技术广泛而深入应用的过程”[1]。与之相对应的概念是数字媒体，数字媒体最大的特点是信息和数据以数字的形式在媒体中的编码。根据国际电信联盟基于对媒体形态的定义，数字媒体可以划分为数字感觉媒体、数字显示媒体、数字表示媒体、数字存储媒体和数字传输媒体五个方面。马丁・李斯特等学者（2009）提出数字媒体的出现产生了四个直接后果：第一，文本不再与某一种特定的媒体相捆绑，比如我们可以通过电子阅读器看书，通过电脑或者手机看电影;第二，信息可以压缩或者存储在很小的空间内，比如使用U盘或者移动硬盘;第三，信息的获取变得非常快速和高效，比如只需要几秒钟就能打开存储在U盘中的任何电子书籍，并查找到所需内容所在的页码;第四，数字媒体使得信息可以得到巧妙地处理，比如人们可以使用数字工具消除照片中的红眼，当然这也可能为不道德的篡改信息提供机会[2]。

作为数字媒体而存在的电视，是一种可以不设特定地点的文化与科级杂合形式，它可以跨手机、游戏机、Ipods、在线视频网站和基于电脑的视频播放器等多平台进行传播[3]。这属于数字电视的立体传播机制的特点。另一方面，数字设备及软件的普及，使得电视制作正式进入了全民参与时代。这种制作的平民化趋势使得“几乎每一个人都有机会制作属于自己的文化产品”[1]，这样使得每一个人都能有机会制作电视。加之多渠道的电视发行，更是使得电视时代越来越适应于数字化。

二、社交网络与微产品融合进数字化时代电视

融合可以说是数字时展的主要特点[5]，过去传统媒体由于其不同的传播方式互相区别而存在，比如“报纸依附于版面，广播依附于频率波段，电视依附于频道[6]。”如今，融合的脚步日益明显，在集文字、音频、视频功能于一身的网络媒体上几乎可以轻易地找到其它所有媒体的影子。比如时代华纳推出的“TV everywhere”和Comcast推出的“On demand online”计划，就是希望通过网络向他们的付费有线电视用户提供有线节目，通过与网络的融合保留其原有的商业模式[7]。

社交网络一词最初是英国社会学家拉德克里夫・布朗首次使用的。1954年，英国人类学家巴恩斯用社交网络分析了挪威渔村Brernnes教区的跨亲缘关系，分析了社会结构和文化体系如何决定人类的行为，他用网络这个词代指社会群体之间、社会成员之间、社会群体与其它成员之间复杂的网状联系[8]。这种社交网络化的平台使得电视有了新的发展方向与模式，社交网络化属于SNS的传播特点，所谓SNS是英语social networking service的缩写，直译为“社交网络服务”，及社交关系的网络化。SNS的理论依据是六度分割理论，他是哈佛大学大学心理学教授Stanely Milgram，“你和任何一个人的关系间隔不会超过6个，也就是说你和任何一个陌生人。[9]”

三、社交网站与“微产品”融合进数字电视后观众体验感增强

“节目在画面上引入互联网搜索模式、互联网常用图形，此外还配以操作电脑相关的音效，所有的这些原创元素都符合现代人的思维方式和生活特性，将当下的、互动的、个性的、体验的、真是的互联网特点进行创新的电视呈现，让公众由被动看转为主动参与，让伴随互联网成长起来的年轻人看到这些熟悉的标签时感到倍感亲切。”[10]

在电视媒体这一环境下与之有异曲同工之妙的是：美国公共广播电台（NPR）制作的一档节目《心动故事》，其中大部分是由听众和网友自己讲述并上传的节目内容，包括音频、视频、文字、图片等多种内容，而主持人自己出声只占其中一小部分。[11]于此节目形式类似的还有英国的广播电台利用自己的官网，在上面设立了邮箱地址和“简报”（press cutting）专区，听众和网友可以通过发送邮件或在网络简报专区中一周以内的新闻热点，为节目提供有价值，审视“好笑”的信息。

四、结语

总之，正如麦克卢汉预言的那样，新媒介的出现不会导致旧媒介的必然死亡，媒介生态总是以叠加的方式来实现可持续发展目标。这种叠加方式目标主要表现为新旧媒介的竞合，竞是过程，合是趋势。借力当下的社交网络与微产品，电视的未来发展既是充满挑战又是充满机遇的，观众越来越强的体验感将是电视变革之火的助燃剂，电视要要立足当下，对现行竞争态势和未来发展趋势，做出清晰的务实判断以及战略的前瞻创意。

参考文献：

[1]：黄河.传媒数字化管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2011，30

[2]Lister M，et al，New media：a critical introduction[M].London and New York：Routledge，2009，18

[3]Bennett，J，and strange，N.Television as Digital Media[C].Duke University Press Books，2011.

[4]Hesmondhalgh.D.The british dance music industry：a case study of independent cultural production[J].media，Cultural&Society，2004，26（6）：803-820

[5]Miller M R The digital dynamic：How communications media shape our world[J].The Futurist，2005，39（3）：31-36

[6]黎冰.电视融合变革：新媒体时代传统电视的转型之路[M].北京：中国国际广播出版社，2011

[7]汤N.新媒体给电视媒体带来的新商业模式[J].视听界，2009，06：89-91

[8]J.A.Barnes.class and committees in a Norwegian Island parish[J].human relations，1954，7（1）：39-58

[9]威尔伯・施拉姆《传播学概论》.新华出版社，1984年

篇5

关键词:媒介融合 内涵 变革

随着信息技术的发展,媒介融合已经成为当今媒体发展不容忽视的趋势,在理论上也成了传媒学界和业界当前最为炙手可热的话题之一。更值得一提的是,国务院总理2010年1月13日主持召开国务院常务会议,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。会议指出,推进电信网、广播电视网和互联网融合发展,实现三网互联互通、资源共享,为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。这是媒介融合这一全新理念首次上升到国家战略层面。媒体融合真的离我们越来越近了。

媒介融合的内涵

“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的I・浦尔教授提出,其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。①最初人们关于媒介融合的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起,但此后,先是数字技术的发展使得媒介形式开始向数字媒介转变,所有的传播技术都快速地融合成了数字形式,互联网逐渐与报刊、广播、电视等传统大众媒介融合。此后,随着信息技术的发展,特别是Web2.0技术的不断成熟,以“博客”为代表的新的媒介形态的出现,使得当下的媒介融合正日益超出人们的想象,呈现出诸多的全新特质,并逐渐成为推动媒介化社会形成的核心动力。

“媒介融合”是新闻传播界正在探索的一个前沿性课题,属于国际传媒大整合之下的新作业模式,简单地说,就是把报纸、电视台、电台和互联网站的采编作业有效结合起来,资源共享,集中处理,衍生出不同形式的信息产品,然后通过不同的传播平台传播给受众。这种新型的作业模式催生的“融合新闻”已逐渐成为国际传媒业的新潮流。以信息海量、双向互动性、共享性、全时性等优势独树一帜的数字媒体为信息传播提供了一个从未有过的综合表现方式。具体而言,媒介融合的表现形式主要有两种:其一是在传媒业界跨领域的整合与并购,并借此组建大型的跨媒介传媒集团,打造核心竞争力,应对激烈的市场竞争;其二则是媒介技术的融合,将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来形成新的传播手段,甚至是全新的媒介形态。

媒介融合将带来的变革

可以实现新闻业务上的资源共享。媒介融合将打破媒体之间的限制,整合现有的各类媒介,进行统一规划与协调,实现资源共享、形成全新的新闻采编流程。首先集中力量采集新闻素材,然后再根据各自受众的群体分类将共享的新闻内容加工制作成文字、音像等形式,形成不同文本风格的新闻产品,供不同的媒体平台传播给各自的受众。通过将同样的信息以不同的形式包装成适合不同媒体的产品,从而实现资源共享,节约成本。据《青年时代》总编陈小川分析,如果报纸、电视、网络、杂志全套一起做,资源共享,成本大约能节省30%～35%。②如果同一个传媒集团不同媒体实现互动和整合,发挥协同效应,同样的信息通过不同的形式,包装成适合不同媒体的产品,达到一物多用,这样的话信息复制的成本大大降低,传播的速度大大提高,既扩大了市场,也获取了较大的社会效益和经济效益,同时还可以在具体地域内强化交互媒体的品牌效应。

新闻载体将全面数字化。科技的进步不断地改变着媒体及媒体生态环境,数字技术已成为支撑所有传媒存在的基础并决定着其未来发展方向。数字技术和通信技术的飞速发展,使得媒体发展至今已经呈现边缘淡化、相互融合的传播形态。随着媒介融合的深入和传媒科技的发展,数字化将成为未来各个媒体平台的共同存在形式,最终将实现网络、媒体、通信三者的“大融合”,打造出全新的融合多种媒体形式于一体的数字媒体平台。报纸、广播、电视、网络、手机都将建立在数字技术的基础之上,所有的媒体内容都将数字化,数字出版、数字广播、数字电视、数字音乐等等,全部实现在数字平台上运行。

新老媒体之间的界限将越来越模糊。数字技术的出现,所打破的不仅仅是传统媒体之间的界限,从大的平台来看,它能把语音、数据和图像信号统统编码成由“1”和“0”组合而成的数字化符号进行传输,而这种符号可以成为电信、计算机网和有线电视的共同语言。所有业务在数字网中都将成为统一的0/l比特流,而无任何区别,允许语音、数据、声频和视频各种内容,无论其特性如何,都可以通过不同的网络来传输、交换、选路处理和提供。这就使我们通常意义上的“三网融合”成为可能。美国《芝加哥论坛报》公司总裁杰克・富勒在《信息时代的新闻价值观》一书中也指出:“每一种媒介都有自身的优势与劣势,它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介,它们只是将媒介推到它们具有相对优势的领域。”③这给我们带来的启示是:在逐渐走向融合的过程中,原有的、既定的媒介概念将渐渐消失,呈现在受众面前的将是整合了各种功能的终端产品,如电子报纸、网络电视、数字电视等,也可称之为“全媒介”或“泛媒介”。而且一个新媒介的兴起并不会导致旧媒介的消亡,相反,两者会相互渗透、相互包容甚至相互转化进而整合为一体,彼此间的界限也终将得以彻底消除。最终达到“你中有我,我中有你”的媒介形态和全新格局。

信息传播方式将呈现多样化。媒介融合意味着我们得摒弃单一的传播形态,利用多媒体技术将文字、声音、图片、影像和动画等集于一体,在视觉传达上打造丰富多样、形象生动的信息产品。媒介融合把我们带进了一个“内容为王”的时代,我们可以更多更方便地根据信息内容传播的需要来选择和决定使用什么样的媒介,内容产品的生产进一步与传播的载体分离,载体的使用将完全服务和服从于内容。

当媒体实现全面融合后,传统媒体与新媒体的界限将会消解,它们在形态上将会是殊途同归,都汇流到一个空前的数字媒体平台中。这样的一个数字媒体平台所包含的内容容量非常巨大,它可以不再受到传统新闻版面和时间的限制,存储成本也变得越来越低;而且这些内容还可以通过多个不同的终端来呈现,比如计算机、手机,也可以是电视,甚至可能是能随身携带的电子书报;这个数字媒体平台可以做到随时随地更新信息,有着完美的实时性;同时,这个平台拥有非常强的互动性,其信息传输是双向的,受众既可以接收信息,也可以实时地反馈信息,并且受众可以自己决定浏览的内容、顺序和时间。

将可以实现优势互补,形成舆论合力。媒介之间的融合,可以促使各媒介之间相互借鉴彼此的优点和经验,从而最大限度地扩大传播的效果,形成舆论的合力。各媒体充分利用各自的传播优势,进行立体报道,达到舆论合力,这是媒介融合的目标之一。比如电视可以通过形象具体的动感画面和时效性强的长处,使观众尽快得到初步的、鲜明的、直观的感性认识;报纸则由于能供读者反复阅读,从而克服了电视稍瞬即逝的缺陷,可以通过具有稳定性的文字报道和犀利评论来引导读者深入思考;而网络则能实现实时在线、无穷链接,满足受众即点即看、不受时间和空间限制的愿望。媒介融合既发挥了各自的特长,又交叉互补,弥补了各自的不足和局限性,从而扩大了传播的深度和广度,形成立体报道的舆论合力。

如何更好地迎接媒介融合时代的到来

媒介融合需要公民具备更高的媒介素养。因为媒介融合而带来的“融合新闻”不仅是各类型专业媒介新闻传播业务的融合,也是普通公民借助网络媒介参与新闻传播的一种“共享式”的新闻实践活动。当媒介组织之外的个人能够成为新闻传播者的时候,新闻媒体不仅将更加“分众化”,而且将越来越多地扮演“公共交流平台”的角色。在这个平台上,社会公众与职业新闻从业人员是平等的,新闻与观点的交流与交锋在所难免,信息良莠不齐、鱼龙混杂也在所难免。如何更好地使用媒介,提高对新闻信息的辨别力,并在新闻传播活动中遵守法规、加强自律,成为每一个参与新闻传播的公民都面临的新问题。因此,在加快法律建设步伐的同时,加强对国民的媒介素养教育非常重要。这种教育是在新闻传播专业教育之外的更加普及的教育,应该从中小学生抓起,在全社会范围内展开。

媒介融合需要培养具有“全媒体”业务技能的新闻人才。长期以来,我国新闻学专业设置的整体框架是按照传统媒体的特点与人才需求为基础的,比如传统的新闻学专业主要为报刊、通讯社培养记者编辑,而广播电视新闻专业主要为广播电视机构培养人才。随着新媒体的兴起,以及传统媒体的数字化转型,传媒间的介质差异正在被打破,这种按媒介种类来设置的专业方向和课程体系已经不能适应媒介发展的现实需要。在媒介发展水平较高的西方国家,已经有一批新闻传播学院开始了专业设置与课程体系的改革。如美国密苏里新闻学院从2005年开始开设了媒介融合专业,在美国,新闻或传媒学院已经开始将训练学生从适应单一媒体向适应平面、广播、电视、网络等一切领域的人才转变。

为了能够更好更快地适应媒介融合的人才需求,我们也非常有必要抓紧培养一批适应新媒体以及实现数字转型的传统媒体需要的新型新闻人才。媒介融合过程中,所需的新闻人才应该具有几个方面的能力:一是能熟练运用各种采访与编辑工具,如照相机、摄像机、剪辑机、作图软件、网络技术等。熟练把握文字、图片、音视频各自特点,并能将它们进行综合运用。二是具有超强的信息筛选和组合能力。美国学者Stephen?摇Quinn认为,随着新闻来源和信息渠道的剧增,在多种媒介融合的新闻编辑部中,记者编辑的主要职能已经不是采集新闻,而是对浩如烟海的新闻和信息进行筛选和重新组合,使这些杂乱的信息呈现出相互联系和深刻意义,并使其转化为知识。④新闻从业者的工作也因此在某种意义上成为知识生产与管理的工作。这当然需要编辑记者具有更深厚的知识储备。

还需健全体制,排除障碍。媒介融合的深入发展意味着媒介之间将开展跨媒体、跨地区融合,以及媒介产业和其他产业的跨行业的多元化融合。然而,传统媒体现行的管理体制机制在诸多方面已不适应媒介融合的发展要求。比如当前我国绝大多数的网络媒体没有采访报道权,同时也不允许兴办电视台、报纸杂志;而报纸虽然有采访报道权,但却不允许办电视台和广播台。在这种情况下,媒介融合所需要的多媒体平台往往搭建不起来,至多成为报纸加网络或电视加网络的简单模式,这就抑制了我国新闻媒介融合向纵深化和多样化的尝试和发展。此外,我国的媒介产业是在事业单位性质不变的前提下进行产业化经营,因此,我国的媒体之间的融合形成的媒介融合集团是行政力量推动和主导的,而不是市场力量作用的结果。由于历史的原因,我国媒体目前依然存在着条块分割、重复建设、实力分散、竞争无序等问题,存在部门、行业利益以及地方利益的障碍,我国媒介融合这种行政联姻方式并不能够做到资源的优化配置,不能够有效地形成传媒产业的规模经济和范围经济效应。

另外,对于媒介融合形成的新兴媒介形态,虽然少了区域利益的束缚,但是行业、部门利益之争却依然激烈。如数字电视这一产业,究竟是由电信进入还是由广播电视进入,原来一直模糊不清,直到2008年1月国家才下发了《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》,鼓励广电和电信之间相互融合和渗透,但是这种由几个部门分别管理的机制是否能促进数字电视产业的发展,进而形成有效的市场机制,值得期待。随着媒介融合进程的加快,世界上大多数国家都对广播电视和电信实行了统一管理。美国专门成立了联邦通信委员会(FCC),就长话、市话、广播、有线电视、影视服务等多种行业进行统一管理。⑤我们可以借鉴它们的模式来更好地促进媒介融合和媒介经济的发展。

注 释:

①陶喜红:《论媒介融合在中国的发展趋势》,《中国广告》,2007(6)。

②王漱蔚:《媒介融合:传媒业发展的必然趋势》,《当代传播》,2009(2)。

③吴晓珍:《媒介融合情境下中国传媒产业面临的转型》,《新闻天地》,2009(2)。

④黄建友:《媒介融合趋势下新闻教育改革探讨》,《当代传播》,2008(6)。

⑤刘成付:《中国广电传媒体制创新》,广州:南方日报出版社,2007年版。

篇6

（一）数字电视的发展

数字技术的概念远在20世纪中期就开始影响着国际广电产业。当时电视业界还处于一个由黑白电视向彩色电视发展的革命之中。数字电视最早的萌芽也就是在1948年，在那时国际上就以提出了电视信号数字化的问题。并由1900年国际无线电咨询文员会制定了电视信号数字化的601建议，通过了数字演播室的标准，当然数字电视是一个系统过程，其发展的脉络正如其他系统一样，也是从局部到全局的过程。20世纪80年代全球兴起了有线电视，在那时有线电视的高质量和多频道，以及他可以接受分配不断增加的卫星节目，高质量的音乐节目等等功能，开始成为电视领域最具优势的佼佼者。20世纪90年代，美国和欧洲的有线数字电视进入了发展的阶段。在1994年获得了230亿美元收入的高增长，同年有5900万个家庭安装了有线电视。同时1995年9月英国兴起了付费电视产业，英国BBC公司开办了双向型的有线电视网，开始实施收费点播的服务。这也就是数字电视付费电视节目的萌芽。而当年BBC公司通过数字卫星电视和收费电视获得的商业活动收入就高达7200万英镑。同年11月，英国的第一家互动电视台——“TwoWayTV”开始试运营，不管是有点电视节目，还是卫星电视节目，都可以通过这个“TwoWayTV”来传送，用户们就只需要一个电视天线、电视机以及一个电话机插座就可以在家中进行收看了。数字电视就这样在20世纪中期开始发展，一直发展成为今天这样将要成为电视市场主体，替代有线电视的又一项精益的电视技术。

（二）我省数字电视的发展

陕西省数字电视与2004年12月28号正式开播，推行“模拟数字并行，营销付费节目，政府主导支持，推行整体转换”的24字方针政策。根据这项方针政策，陕西省广电网络股份有限公司，推行了买节目送机顶盒的优惠政策活动，以此来促进我省有线数字电视的发展。我省的有线数字电视推广转换工作是依据24字方针进行的，采用的是模拟数字并行的一种整转方式，也就是说在保留模拟有线电视的同时，由小面积，小范围逐步进行数字电视转换工作。为了加快省有线数字电视整体转换工作的进行，陕西省广电网络公司提出了“市场主导快速启动整体转换，政府主导全面推进整体转换”的新思路，在宝鸡市，铜川市，咸阳市积极开展数字电视整体转换试验，采取“试点进行”的转换模式推进数字电视的发展。

二、陕西省数字电视的产业环境

（一）突破阶段有线数字电视的国内国际的市场环境及表现

2004年至今被视为数字电视的突破阶段，由于之前的有线电视技术非常成熟，为目前的有线数字电视发展奠定了一定的基础。在2004年至今的这一阶段，我国的各省直辖市，都在努力的发展有线数字电视产业。同样的，在这一阶段我过的有线数字电视产业的规模也在不断地扩大，数字化的发展趋势也在日益的明确当中。从2005年开始，在国家的大力支持下，全国各地纷纷启动有线电视数字化整体转换工作，我国数字电视行业开始进入了快速发展阶段。

（二）数字电视的本身的市场力量

有线数字电视在除了其本身具有的多元化的可操作性，极为符合现代观众的收视需求以外，我国的广电环境也对他形成了一种动力。这种动力主要来自于以下几个方面：（1）动力一：国内广电面临的竞争压力。我国的广电产业面临着越来越强的竞争压力，主要的有内部和外部的两个方面。就内部而言是指：其一，我国的广电媒介内部原有的宏观政策，管理体制与现行的媒介运作实施之间的矛盾冲突。其二，广电媒介行业之间的内部竞争，促使优胜劣汰。其三，加入WTO之后海外的媒介组织对中国市场的刺激，使我国的媒介市场趋于想国际话特征发展，竞争程度也会更加激烈。（2）动力二：国内广电经营结构的局限性。中国各级广电媒介，长期以来在国家政策的保护下，基本上都处于一个相对而言封闭的经营环境，在这样一个相对安全稳定的环境中，我国的广电产业可以得到一个从容发展的机会，在这种政策和市场相互交流环境下，我国的数字电视得到了一种特殊的产业进步方式。（3）有线数字电视产业政策与产业市场之间的互动关系。在此条件下，有线数字电视的市场行为开始与其自身政策开始进行两者之间的互动，形成了两者之间的一个必然关系。一方面，市场行为在不确定性干扰的压力下调整自身发展，探索和实践着适合市场发展的新的运营模式，并且开始在探索过程中从政策的边缘犯规，并努力的是政策制定方接受某种违规后形成的事实性的规则；另一方面，作为政策制定方也同时意识到了一些政策在市场执行中碰到的不确定性因素的冲击，开始重新修正旧的政策法规，同时考虑数字电视市场上的违规操作的合理性成分，制定新的规则。

（三）社会的科学进步以及人们更高的生活需求，推动数字电视的发展

（1）有线电视和有线数字电视的收视差异。有线数字电视的传输格式是数字格式，这样一来，电视画面质量和声音质量都会得到大幅度的提高。以我省的有线数字电视为例，有线数字电视与普通的有线模拟电视的区别不仅在于他的传输方式上。同时有线数字电视还拥有其他多项业务，这也是有线数字电视最为具有市场竞争力，最能够引起电视用户共鸣的领域。（2）我省有线数字电视的业务。我省的有线数字电视共有四项基本业务：电视频道、数字广播、电视资讯以及家庭大户室几大业务。电视频道是一个类似与普通的有线电视的业务，他的主要功能就是收看各地的电视节目，他与普通有线电视的区别就在于他有更大的节目容量，我省数字电视的电视频道业务共为我省观众提供了多大137套的电视节目，其中基本电视节目（缴纳数字电视维护费用即可免费观看的节目）共有69套，而付费电视节目（需要交费收看的电视节目）共有68套。第二项业务就是数字广播，数字广播顾名思义就是通过数字电视来收听广播，通过数字电视轻松的收听广播，不仅方便快捷，而且可以获得更好的收听效果。电视资讯业务是一个电视资讯平台，在这里为用户提供了一些政府信息和一些电视杂志，用户们可以简单地通过点击数字电视遥控器来查询自己想要了解的内容。

三、陕西省数字电视现有的营销模式

（一）陕西省数字电视的整转方式

我省有线数字电视是获得了政府支持的一项产业，但是在我省数字电视的整转工作的进行当中，我省广电网络有限公司并没又采取强制的整转方式，而是采用了自主选择的整转方式，在推进有线数字电视普及的过程当中，避免伤害电视用户的利益。在整转工作当中各地方遇到的最艰难的问题就是有线数字电视机顶盒的问题。现阶段我省的有线数字电视整转时，只要交纳定额的数字电视维护费用，就会免费赠送一个有线数字电视机顶盒。这样的赠送方式，不仅为数字电视用户们省去了一笔可观的费用，同时也主动获得了统一数字电视机顶盒的机会，这样一来，不仅方便了数字电视用户们的使用，还大大的保证了有线数字电视后期的服务工作可以顺利地进行。

（二）陕西省数字电视用户的使用调查

我省已经成为数字电视的用户们，对于我省的数字电视均给予了好评，在这部分的用户当中，还有近40%的用户订购的数字电视的付费节目。这便可以表明，有线数字电视在我省存在着较强的市场，在今后的发展过程当中，会有越来越多的家庭开始接触到、使用到数字电视。在付费节目领域的调查结果显示：在我省有线数字电视付费节目中，影视、体育以及一些专业频道，如四海钓鱼、天元围棋等频道都获得了广大用户们的喜爱。

四、陕西省付费电视频道的营销模式

（一）付费电视频道的销售方式

为了促进我省有线数字电视付费节目的推广，配合数字电视整转工作，陕西省广电网络传媒股份有限公司针对付费节目提出了一套特殊的销售方案。目前我省的有线数字电视付费节目，不仅拥有像其他地区一样的单个频道订购的方式以外呢，还由我省广电网络传媒股份有限公司整理、制定了很多的付费节目包，来进行捆绑销售。广电网络传媒股份有限公司将一些适合于某个群体或者是内容相近的付费电视节目捆绑成包进行销售，不仅方便了用户的选购过程，还为用户节省了很多定购费用。同时，在数字电视的整转现场他们还提供了优惠活动，利用这样的方式，让刚刚接触到数字电视的用户们可以更快地接触到数字电视付费节目。加快了有线数字电视付费节目的推广进度。在制定了良好有效的销售方案的同时，我省广电网络传媒股份有限公司还为付费节目的推广打下了良好的服务基础。在收取数字电视维护费用和付费电视定购费用的领域内，我广电网络传媒股份有限公司提供了多种服务方式。用户们可以在附近的有线数字电视营业厅内缴纳费用，也可以拨打服务热线进行交费，同时还提供了上门收费的业务。在确保了有线数字电视相关工作的进行过程中，这样良好的服务方式，还为我省的有线数字电视在用户的心目当中树立了一个良好的产业形象。据了解，除了以上提到的服务方式外，我省广电网络传媒股份有限公司在后期的发展过程当中还将提供更多更加方便的服务，例如网络服务，和充值卡服务。

（二）付费电视的无广告特殊性，及其自身营销战略

付费电视与普通的电视节目的区别主要在于它的专业和无广告性。专业性是指：大多数付费节目都是针对一个小的群体制定的一个特殊的命题，如体育，这样便使付费节目成为了一个窄众化得一个媒体平台。而能够关心，并对某种专业项目感兴趣的用户，大多数都是对这项专业项目甚是喜爱或是相对了解的用户。因此，对于付费电视节目的制作者而言，这样的一个群体是有着相当的专业素养，对于节目要求也非常之高的一个群体。而付费节目的制作的难度也相较变大，对于付费节目的要求也相对要高出很多。“无广告”一直都是付费节目商宣传自己用到的最多的方式。“收看付费节目可以免除以前收看普通电视节目等待广告时间的困扰，收看付费节目可以尽情地观看自己感兴趣的电视内容”这也是大部分付费节目用户选择收看付费节目的一大理由。但是正是因为付费电视无广告性，加大了付费电视的营销难度。因为没有广告费用的支持，付费节目只能依靠定购费用来完成产销过程。在这个过程当中，费用的制定，以及及时的宣传都关系到一个付费节目营销成果的好坏。

五、结语

篇7

政策频繁“给力”，数字化技术大力发展，传播形态极大丰富，这一切将迎来文化产业大发展时期，同时，随着文化体制改革的不断推进，文化产业更加有望成为我国的支柱产业之一。文化产业未来将如何发展?文化产业集团又如何在激烈的行业竞争中生存壮大?新媒体在产业变革中扮演什么样的角色?本文将对这些热点问题进行逐一盘点并对未来的趋势做出预测。

盘点一：文化产业集团化、全媒体化趋势凸显，行业马太效应愈加显著

近年来，文化传媒集团的成立成为文化产业的整体趋势。集团化实际上是在更大的范围内使传媒的各种资源优化组合的一个非常重要的途径。集团化同时也是我国文化产业参与国际竞争的需要。虽然目前国内有些文化企业发展得很好，无奈规模太小，资金和人才都不够，没有能力和国外媒体竞争，所以有必要组织形成一个大集团，最好是综合性的、多元化的媒体集团，这样在国际上才有竞争力。

在规模化的同时，媒体的融合也在加强。如成都传媒集团将报业集团和广电集团合并运作，成为内容和平台提供商；上海文广集团通过和《北京青年报》、广州日报报业集团等强势媒体广泛联合，投资创办《第一财经日报》、《第一财经报道》以及《第一财经网》，并进入平面媒体和宽频网络电视、手机电视、数字多媒体电视等新媒体领域，初步形成跨地区、跨行业的综合性传媒文化产业集团的雏形，文化产业集团正在朝着综合化、全媒体化的方向发展。

传媒集团跨地域、跨媒体经营符合世界传媒业发展趋势，是传媒产业发展壮大，迎接未来严峻挑战的战略需要和必然选择，也是传媒产业适应文化体制改革的需要，引领文化产业发展潮流的战略选择。此外，传媒集团跨地域、跨媒体经营符合市场经济发展规律，可以更好地进行资源整合，延长产业链，建立现代企业制度。以成都传媒集团为例，在新闻信息资源整合上，可将新闻信息产品发送到一个共有平台上，供各个报纸或频道根据自己的需要进行选择和再制作，那么同一个新闻信息资源就可以得到多次利用和深度开发。在产业资源整合上，按照产业的关联度，对生产、广告、发行、技术和网络等资源进行新的整合、配置，这样可以避免同质化竞争和浪费，将有限的资源用来开发新的文化产品。

趋势预测

1.文化传媒行业马太效应凸显，表现为强者愈强，弱者愈弱

国家在加大力度推行组建一些具有国际传播能力和国际竞争优势的大型传媒集团。未来的行业竞争将是集团和集团之间的竞争，市场化的优胜劣汰使得那些在目前竞争状态下长期落后的媒体慢慢被淘汰出局，而行业中剩下的企业通过重组、并购和资源整合等方式，规模将会进一步扩大，形成一批市值过亿的龙头企业集团。

2.大型的传媒集团必将向国际化发展

要使集团实力达到国际主流媒体的先进水平，首先要开阔视野，其次，要发挥自身优势，立足国内市场提高传媒的综合竞争力，并加强对外宣传，把自己的“文化品牌”打出去。此外，人才方面也不容忽视，媒体的竞争，最终是人才的竞争。

盘点二：文化传媒产业出现资本运作大潮，行业市场化、资本化趋势明显，上市和文化产业基金成为业内资本运作的重要手段

今年以来，传媒行业出现一系列资本运作动向，一批文化传媒企业接连上市：皖新传媒和乐视网成功登陆A股市场、粤传媒重组公告、酷6正式在美国纳斯达克挂牌、华策影视于深交所创业板正式挂牌上市；另一方面，文化产业基金市场也是风起云涌。先是上海东方传媒集团有限公司(SMG)旗下的华人文化产业投资基金(CMC)通过国家发改委备案审批，再有湖南省联合达晨创投、湖南高新投等机构共同组建省内第一只文化旅游产业投资基金；此外，北京、山东、广东、湖南等地也传出消息正筹备设立文化产业基金。

对于整个文化产业而言，如此密集的资本运作充分显示出文化产业发展到一定程度之后企业的扩张本能，以及企业通过资本整合资源的追求。中国文化产业，特别是新兴文化产业，正在努力摆脱初级发展阶段，用资本运作代替单纯的规模增长，文化产业正在逐步通过资本化迈向市场化。而上市和文化产业基金正是业内资本操作的重要手段。

上市是文化传媒企业做大做强的首选途径。目前传媒文化类上市公司市值占中国资本市场的比重较小，上市公司数量和市值还有很大的上升空间。截至2010年3月29日，文化传播类公司总市值为2143.08亿元，占A股总市值的比重仅为0.7％，这即意味着文化传媒企业上市的空间极大。除此以外，上市也会为企业带来好处。首先，上市给企业带来的不仅仅是资金，更是对公司治理水平的提升。根据上交所的调研，许多文化企业不能达到与公司治理标准；而上市则要求公司符合相应的现代企业管理标准和上市公司治理准则，这将有助于各公司引入先进的经营理念，按照现代企业制度提升管理水平，建立起规范的法人治理结构，形成规范的企业内部管理体制。其次，文化企业以上市的方式介入资本市场，可以提高企业自身的行业影响力。最后，通过建立市场化的管理机制和激励机制，有利于吸引和保留大批专业人才，最终提升企业的产业竞争力。

产业投资基金成为文化传媒企业资本运作的“新宠”。据不完全统计，目前国内已成立10多只文化产业基金，已经募集与拟设立的文化产业基金数额超过300亿。文化产业基金不仅拓宽了文化传媒企业的融资渠道，对整个行业的发展也起到了积极的作用。首先，文化产业基金能够发挥财务杠杆效应。基金的组成来自于不同的企业和个人，文化传媒企业以发起人身份，可以用较少的资本投入撬动基金运作；借助资本杠杆，盘活资本存量，加快自身发展。其次，文化产业基金能够对文化传媒企业起到市场化的激励作用。基金的运作完全市场化，有利于建立激励机制，从而摆脱现有经营体制的约束，吸引和保留优秀人才，提升企业的核心竞争力。再次，产业投资基金能够促进业务创新并规避经营风险。中小企业有大量的业务创新，以基金的方式对其进行投资可以直接获得创新的业务，节约创新成本；同时可通过成立独立的投资管理公司进而设立基金的形式，形成企业自身与被投资企业之间的防火墙，减小直接投资失败的风险。最后，文化产业基金有利于实现文化产业跨区域、跨媒体整合。通过基金对文化产业进行投资，无需直

接投资整合所必需的大量资金投入，同时加快了产业整合进程。

趋势预测：

1.未来，社会资本与国际资本将多渠道、多形式地进入中国文化产业的核心区域

社会资本与国际资本将更多地参与中国文化产业竞争、介入中国文化产业变革，特别是广电体制和传媒业的变革，成为影响中国文化传媒业未来走向的重要力量。其中社会资本，尤其是一些已上市的业绩成长性较好的集团公司，将更加深入地参与文化产业的资本扩张，引发文化金融资本市场的空前竞争。润物细无声的渗透式资本进入方式将转变为暴风骤雨式的直接交锋和碰撞，文化产业的产权结构与产权关系的深层次变革势在必行。

2.符合产业政策的文化企业主业资产完整改制上市有望迎来

从细分行业的上市趋势来看，一些大型国有新闻出版企业或成为文化板块主流，借壳上市将是其登陆资本市场的重要方式；政府新闻网站受政策及其自身属性所限，能否被资本市场接受还有待验证；“三网融合”趋势下广电系统企业也在加快股份制改造争取尽快上市；新媒体及创意文化产业的企业，因为行业抗风险能力较弱以及传统媒体的渗入，将很难主导文化产业的资本化趋势。

盘点三：新媒体突飞猛进，“三网融合”的大传媒时代来临

随着数字技术、网络技术、软件技术等的飞速发展和统一的TCP／IP协议的广泛应用，相互独立的传媒、电信和互联网三大产业不断走向融合，形成一个全方位的、以宽带网络应用为核心、数字应用为基础，整合各种传播传媒的大传媒平台，一个崭新的大传媒时代正在来临。在大传媒时代，由于产业边界的逐渐模糊、消失，市场竞争变得日趋激烈。因此为提升产业的长期竞争力，渗透、重组、转型成为产业融合的趋势，以此催生出一个新的兼具三方特征的产业混合体――新媒体。

新媒体，是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。新媒体最重要的特征就是科学技术进步所带来的数字化传播方式，它彻底冲破了传统媒介一向自守的介质壁垒，极大地改写着现有传媒市场的版图和游戏规则，使旧有的运作架构和盈利模式日渐式微，催生着与这一时展相适应的新型产业模式。

新媒体和传统媒体最大的区别在于传播机制不同：传统媒体是点对面的单向传播，传统媒体提供什么，受众就只能看什么；而新媒体是多点对多点、全立体的传播机制，是“所有人对所有人的传播”，即所有的人都发出信息，并且所有人都接受信息。从去年开始逐渐兴起的新浪微博就是一个很好的例子。我们会发现很多的信息和原创内容，甚至中央电视台好几次关于突发新闻的报道的图片和原素材都是截自微博。微博彻底打破了传统媒体的形态，从原来媒体掌控权，到现在每个人只要手上有一部手机，就可以随时作为任何新闻事件的记录者和者。这种新媒体形式的出现，使得“全民记者”时代日渐清晰。

此外，在盈利模式上，新媒体与传统媒体也有所区别。传统媒体大多是“内容提供商＋渠道经销商”，如频道的运作。而新媒体主要是平台提供商，通过打造平台提供服务获利。譬如Google新闻实际上并没有自己的新闻，而只是搭建一个平台；iPhone的大量组件和功能用户可能只会用到其中一小部分，很多的组件只是便于用户在这个平台上信息，也便于其他人在这个平台上选择信息。

不难发现，新媒体的快速崛起使传统媒体的垄断地位受到了强烈的冲击和挑战。新媒体的重要性日益提升，正在向媒体价值网络中心迈进，全新的传媒格局正在逐渐形成。

趋势预测：

1.预计到2011年新媒体的市场规模会超过3000亿元

近几年来，我国新媒体市场年均增长率达35％，由于技术、政策因素累计叠加的爆发效应，新媒体市场在2011年后将依然在快车道行驶，并呈现出提速发展的态势。与此相对应，传统文化产业将受到新媒体的严重冲击，部分传统文化行业将逐步走向衰微。对应这种情况，一些传统媒体企业和文化企业将逐步转型，形成一种全媒体、跨地域经营的新格局。

篇8

随着信息技术的进步和新媒介形态的涌现，网络媒体和移动媒体发展迅猛，传统期刊的黄金时代已经成为过去。目前，传统媒体面临的挑战的确越来越大，传播效率被质疑，商业模式需重建，这迫使国内外各大传媒集团纷纷走上转型发展之路，而转型的主要方向是与新媒体融合，利用新媒体技术，重构传媒体系。

新媒体在期刊运作上的优势

内容的选择和表述更具自由性。期刊的内容是存在编辑导向的，从选题策划、落实大纲、筛选材料、确定采访，到最终呈现出来的内容，每一个环节都会有编辑的印记。市场化程度高一些的期刊社在执行过程中需要与内部的市场部门交换意见，通过分析读者的购买行为来决定选题。但整体上讲，一份期刊的编辑团队依然是决定内容的核心要素。而在新媒体平台中，作者选择和表述内容更具自主性，同时还能及时跟读者互动。读者可选择的平台更多，成本更低，鼠标、手指的点击替代了实际的购买，作者生产出的内容如果符合读者的胃口，口碑会越来越好，从而在各种社交媒体上广泛传播。

及时参与信息传播。期刊的内容生产就决定了其传播一定是单向性的，编辑在不断地“告诉”读者，向读者呈现他们抢先一步获取或得知的内容。而新媒体的传播方式更注重互动和分享，更在意读者的真实需求，对市场的反应更灵敏一些，能够及时敏锐地捕捉到资讯热点。同时，新媒体的传播也具有更明显的社交性，每个人都可以是信息的者，都可以参与传播，这大大降低了传统媒体的权威性，甚至因为新媒体的传播速度更快、效率更高、方式更加多样，在一些事件报道中，风头远超传统媒体。

垂直渠道“黏”住读者。读者作为消费内容的核心，如果生产出来的内容不能被读者所接纳，对于媒体来说也是一件尴尬的事情。就期刊读者而言，这是一个相对固定的群体，因为期刊在内容创作时就对读者群进行了界定，读者因为期刊的定位而聚拢，会有一定的共同性，比如共同的生活习惯、共同的兴趣爱好、共同的工作领域等。新媒体的内容创作自由而广泛，读者的聚拢更多的是来自对个人观点或文章的认同，具有明显的主观色彩。同时，期刊的读者希望通过阅读获取内容，而新媒体的读者更希望找到获取内容的渠道，所以新媒体的内容越来越体现出垂直媒体的优势，读者会因为创作者的风格而喜欢其内容。从商业角度考虑，期刊读者转换为实际消费者的比率偏低，更多的是对广告商品牌的推广，对实际产品的营销能力有限，但新媒体的用户转换率虽然没有成型的模式，但实际转换率较前者要高。

多重形式推广发行。期刊发行通常是征订和投递，渠道大多是通过邮局“邮发合一”，或者自办发行渠道，再加上报摊、地铁等渠道的零售，多渠道综合发行。这种发行方式成本相对较高，包括印刷、营销、推广等多项开支，是较难节流的硬支出。新媒体的发行方式相对较为零散，现阶段还不存在完全成熟的商业模式，可以通过网站、手机客户端等各种渠道进行，也可以通过微博、微信、论坛等多重形式同时推广，成本较低，但盈利模式尚不明确，仍在不断探索之中。

筛选用户精准营销。期刊上的广告以硬广告为主，其广告创意是首要的，因为广告主首先希望通过期刊来扩大品牌影响力，之后才是考虑商品销售。但新媒体则以植入广告为主，赢在技术实现和用户体验，硬广告相对少一些，内容与广告的区别越来越模糊。新媒体能够提供给广告主的是被筛选过的用户群体，通过对用户行为的分析，为每个人或者每一个更小众的群体指定专属的营销方案，实现精准营销，目的直指商品销售。

期刊如何利用新媒体求新生

新媒体对传统期刊的影响是显著的，如何适应数字时代的特性，能够生存并且良好地发展下去，才是对期刊最大的挑战。传统媒体面对不断出现的种种危机，开始积极应对。报纸开始采取抱团取暖的方式形成报企联盟来应对危机，但这并不能改变传统媒体本身的商业模式和生存模式，从长远来看，数字化时代的生存之道还是应该实现从媒体化向产品化的转换，期刊同样需要通过新媒体求新生。

推广整合内容，重点做好内容定制。移动阅读时代，用户利用碎片化时间上网浏览、交流和分享将成为一种趋势。为了更有效地阅读，为了提高网络使用效率，每个读者都会更关注自己所喜欢的内容，更依赖与自己兴趣爱好相同的社交圈，更关注与自己生活贴近的区域群体，媒体如果提供这些内容显然更容易拉近与用户之间的距离。

期刊的原创内容优势是很明显的，但相较于读者多层次的内容需求，是缺乏立体感的。所以，利用新媒体的方式，将期刊原创内容加以整合，弥补期刊因篇幅限制而不得不舍弃部分精彩内容的缺陷，用不同的形式展现出来，生产更精致、全面的内容，给读者全新的感觉。读者不再需要用百度、谷歌去获取更多新闻背景，新媒体已将他们所需要的内容以相关阅读等方式呈现出来，读者体验更好，继而也提升了用户黏性。

在此基础上，通过更细致的内容分类、关键词筛选和过滤，为不同的读者提供专属内容，实现内容的个性化定制。读者不再需要在庞杂、海量的内容下载中浪费流量和时间，打开浏览器或客户端，读者直接看到的就是自己想要的推荐内容，这是新媒体能带给读者的全新感受。

聚拢读者，利用大数据做好对用户行为的研究分析。数字化时代，“数字”说了算，这使得大数据概念格外受关注。互联网已经走在前面，逐渐从关注广告转向了关注人群，关注人群背后的数据与需求，如用户有哪些个性化定制、更喜欢在哪些时间段做出消费行为等，根据用户不同的社会化行为，制定不同的营销策略，做到精准定位，提供不同的商品和服务。“大数据+消费者洞察”成为新的精准营销模式，但是如何挖掘真正的大数据价值，这是技术公司需要解决的问题，媒体所要做的，就是如何能够有效地聚拢用户，形成数据库。

期刊对读者的聚拢作用是明显的，但未必是有效的，因为期刊读者是一个松散的群体，除期刊发行方组织线下活动、将他们聚集在一起外，相互之间的沟通交流是缺乏的，彼此之间的影响也较小，甚至期刊发行方对他们的需求、行为也缺乏了解。但是新媒体技术却能将这些读者的行为记录下来，形成庞大的数据库，通过技术分析，找到他们之间的微妙关系，产生有价值的用户行为分析报告。这份报告的价值不仅在于能够更好地为广告商提供服务，更能对用户群体进行特征分析，让编辑对读者的群体不再是猜测和构建，而是真实地了解，使其再次生产内容时，能够更有针对性、精准性。

做好产业链，构建新的商业模式。传统期刊产业是内容产业，内容质量是期刊的生命，发展新媒体也要建立在保障期刊内容的基础上，除此之外，还可以做一些新的尝试。

目前而言，国家对传媒领域政策也给传媒产业链的发展预留了巨大的市场空间，有极好的商业开发价值。媒体转型过程中，已经有不少期刊做了有益的尝试，取得了较好的效果。发展方向主要有两种，一种是全媒体发展，一种是全产业链发展。

对时尚、生活类期刊而言，在期刊基础上向多元化、立体式、综合性方向转型，针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和渠道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖，并未达到最佳传播效果。对行业、产业类期刊而言，将触角延伸至整个行业、产业上下游，实现文化创意产业落地，发展品牌专营店等周边产业，构建完整的商业链条，是规避传统商业模式风险的一种选择。

期刊新媒体产业发展的有益尝试

组建传媒集团，走全媒体发展之路。时尚传媒集团成立于1993年，是中国最大的期刊传媒集团之一，在传统期刊全媒体发展之路上一直走在行业前列，业务涉及电影、电视、电台、网络、手机新媒体等多个领域。

2008年，电影《时尚先生》成为时尚传媒集团首次与电影的跨界合作，集团全程参与电影的策划、制作、宣传、发行各个环节，其全新的运营模式给中国期刊市场和电影市场带来了有益的探索和启迪；2010年，集团提出全媒体战略，建立全媒体事业部，以“让时尚无处不在”为目标，打造时尚数字媒体平台；2011年，与中央人民广播电台TOPFM101.8联合制作全国第一档时尚广播节目《时尚知道》。2011年，时尚传媒集团更在短时间内完成旗下优质原创内容统一采集、加工、编辑，跨媒介、跨媒体多平台的业务转型，实现数字化、互动化、个性化、定制化的多媒体融合发展，旗下众多优秀刊物纷纷推出各具特色的iPad版，并实现区别化内容设计、定制化服务商业模式的试水。同年，集团与中央电视手打造第一档大型原创时尚消费真人秀节目《购时尚》，深入解读时尚。节目通过专家团队，以图片、视频、文字图标的形式为观众提供切实可用的海量的健康时尚生活资讯。

挖掘产业上下游，实现全产业链发展。《知音漫客》是知音集团旗下全资子公司知音动漫公司出版的一本面向青少年的刊物，创刊于2006年1月，2009年11月开始变为周刊。《知音漫客》在创刊伊始就坚持100%原创、100%全彩、100%长篇故事连载的办刊原则，通过网络让读者与编辑、作者紧密互动，不管是名家还是新秀，评价作品好坏的唯一标准就是读者投票，实行末位淘汰制。

除了坚守内容为王，期刊销售有保障之外，知音动漫公司旗下发展了动漫产业上下游系列产品，图书、动画、影视、游戏、手机动漫等周边产品，加上自主品牌专营店和主题公园，拓展了产业链，这才是其真正成功的地方。

一是开发周边产业，建立不同品牌，每件印有漫画人物的T恤衫就能卖到75元一件，仅靠这项收入，每月就可过百万。二是开发游戏产业，独立运营手机客户端和网页版游戏，获得收入上的突破。三是将漫画与动画产业同步运营，产生强劲的互推力。2009年10月，知音动漫敲定央视热映动画《秦时明月》漫画版于《知音漫客·燃周刊》上同步连载，成为探索中国漫画与动画同步发展新模式的先驱者。四是漫画与小说结合，解决脚本剧作难题。人气作家江南新作《龙族》在《漫客·小说绘》热载，著名漫画家颜开在《知音漫客》上推出《龙族》漫画版，如此强强联合，使漫画剧本更具文学性，也使文学作品形式更加多样化。五是举办活动，扩大影响力。《知音漫客》还举办了多项大型活动，不断扩大在读者群中的影响力。

在未来的发展中，知音动漫公司将建立知音动漫文化物流销售网络，在全国各大商场超市进行专柜销售；在武汉、长沙、广州、深圳、重庆、成都、合肥等七个城市试点开业品牌专营店“漫客吧”，以专营加盟授权的形式，销售本公司的产品，构建文化消费品牌系统；将开始“漫客主题公园项目”，在武汉市郊打造一个千亩级的“知音动漫生态体验园区”。

事实表明，《知音漫客》在期刊产业链发展上的尝试是成功的，惊人的产业链威力给期刊带来的不仅是品牌的建立，更有收入的增长，这是值得同行借鉴的地方。

篇9

【关键词】分众传播 分众媒介 产生原因 发展趋势

麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》一书中提出了“媒介即讯息”的理论。其核心思想是：从人类社会的漫长发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生都会开创人类交往和社会活动的新方式。

一、对“分众”相关概念的理解

20世纪70年代，美国著名的未来学者阿尔文・托夫勒曾在其著作中预言传媒未来面临着分众化的趋势，彼时可能很多人对此说法不以为然，而仅仅在三四十年后的今天，人类已经处身于一个分众化传播时代。

而分众媒体(Demassify/Demassification Media）是区别于大众媒体（Mass Media），也就是我们一般所称的传统媒体（Traditional Media）的。目前社会上分众媒介有许多，只要它的传播形式能够很清晰地定义和描述目标受众的媒介，我们都可以称之为分众媒介。

行业分类的复杂细化使得大众化的传播形式无法满足某些专业或特殊受众的需求，于是涌现出越来越多的分众媒体。例如，商业楼宇电视媒体（Office-Building LCDTV）、卖场电视媒体、移动电视媒体、DM资讯媒体、手机媒体、社区媒体等等都属于分众媒体。这些分众传媒面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众媒介，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，从而降低媒体资源的预算并支持实际的销售成长。

二、分众媒介兴起的原因

复旦大学程士安教授认为，“在技术进步的基础上信息将会是由受众和媒体的主持人来共同打造。移动性、多层级、定制化是新生活形态下信息传播的必然选择。人们生存区域与生活轨迹呈现出巨大的移动性，生产力水平的不断提高促成了社会阶层划分的多样化和清晰化。随之而来的个性化需求对定制化的信息传播提出强烈需求。” 她说：“近年来，商业楼宇电视媒体、卖场电视媒体、网络博客、DM资讯媒体、手机媒体等分众化媒体的出现都是顺应了都市生活形态变化趋势而生发并取得高速成长的新媒体。”

1、技术革新推动分众媒介的发展。分众媒体兴起依托于日新月异的技术革新。利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形式，大大地满足了人们对信息传播的要求。

2、受众的差异化改变媒体传播模式。由于地域、年龄、性别、收入、社会阶层、生活方式、教育程度、职业、爱好等的不同，使人们的消费需求（包括信息需求在内）存在着差异。而如今又是一个个性张扬的年代，消费者无不表现出鲜明的个性化特征。面对这些差异，传播媒介不得不对受众进行细分，面对特定的受众进行个性化的传播。同时，用户也不再满足于单一传播渠道下的服务模式，对媒体和服务的差异化和个性化需求逐渐加强。

3、市场引发企业对分众要求越来越明显。目前，市场正在从大众消费向分众行销转型，产品和市场被不断细分与重新定义。当越来越多的企业要求对细分人群传达自己的产品信息、品牌信息时，却发现广告通过大众传媒来完成。因此，客户对媒体的分众性要求越来越明显，选择适当的传播媒体，有效地区分目标受众，有针对性地将特定的产品及服务信息精确、有效地传递给消费者，从而较好地实现经济效益与市场效益。

4、媒介自身的特色促使其兴。区别于大众性媒体的分众性媒体，它与生俱来的传播特点与优势也是促使分众媒介兴起的因素之一。一方面受众对这些新兴的分众媒体主动接受率高，另一方面这些媒介的“强制性”要远远高于传统的媒介。比如移动电视广告、电梯广告，受众是处在一个相对封闭空间里，对内容没有选择权。同时，周围没有其他广告形式的存在，干扰度低，易引发受众强烈的记忆，给受众留下更深刻的品牌印象。

同时，分众媒介运作广告的投入相对于传统媒体而言要低廉得多，由于能够精确命中企业的目标受众，受众的主动接受率又比较高，同等投入，效果可以倍增。与大众媒体相比，也避免了信息在传播的过程中广告媒体资源的浪费。

以下是二线城市楼宇内液晶电视媒体及单个广告的千人成本，无论是与当地电视频道平均的CPM还是与当地最优频道的CPM相比，均具有一定的优势，尤其是在当地中高收入以上人群中优势愈加明显（见表1）。

三、分众媒体的发展趋势

不同的媒体形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势。

1、分众媒体和传统媒体紧密融合。分众媒体与大众媒体应该说是一种互补的关系。分众媒体与大众媒体不是各自闭门独立发展的，而是互相融合相互渗透发展的。伴随着信息时代而来的技术进步导致所有的媒介形式开始向数字媒介转变，所有的传播技术都快速地融合成数字形式。

互联网逐渐与报刊、广播、电视等传统大众媒介融合，形成了网络报纸、电子杂志、网络广播（Webcast）、播客(Podcast)、网络电视(IPTV)等新的信息传播渠道。随着通讯网络的发展，手机凭借着其移动互联的特性，也开始与传统大众媒介融合，形成了手机报纸、手机广播（Mocast）、手机电视等新的信息传播渠道，从而形成了一个丰富多彩的新媒介生态系统。

2、3G推动新媒介分众发展。3G时代的到来，比如多媒体手机的互动传播，将进一步推动分众媒体的发展。作为一种通讯设备，手机能通过技术手段来精确定位和细分受众；作为信息处理终端，未来的手机还将具备更多的定义。在3G商用在即和具备影像功能的多媒体手机高速普及的当口，分众传媒进军手机广告市场可谓机遇摆在眼前。

据报道，全球首个整合Blog （博客）、Podcast、 Webcast以及手机广播（Mocast）于一体的3G多向流动多媒体个人广播平台――Mocasting （即Mobile Broadcasting）平台于2005年7月28日正式开通。用户除了用手机和计算机作多媒体信息实时广播外，更史无前例地将手机变成广播频道，听众从此可以利用Mocasting技术，在手机上建立自己的广播频道，成立个人广播电台或电视台，向全球互联网用户和手机用户作实时广播。

在三网融合的大趋势下，随着网络科技的创新，彩信、WAP等一些新技术得到广泛应用，手机的通讯功能渐渐被淡化，娱乐游戏、网络社区、信息服务等附加功能不断增加，继手机上网、手机游戏之后，手机小说、手机报纸、手机电视、手机电影等新业务都已出现。手机已不仅是现代通信工具，而且成为了一个与电视，计算机一样重要的分众媒介终端，而且它更具有移动、伴随的优势。

3、互联网创造分众媒介新机会。网络是一个非常积极的媒体形式，可以在任何时候、任何地点得到信息。所以在媒体世界中，网络已经成为一个非常重要的角色，甚至已经成为数字化革命的标志。全球大约15%的人在运用网络，网络不仅仅是使用率高，而且网络应用者的增长也非常快。从全球范围来看，5年大概增长了200个百分点。网络占媒体的市场份额也不断增长，在中国、日本、美国、欧洲都是呈增长的趋势，增长率超过了10%。

在人工智能技术的带动下互联网将会出现新的重大财富机遇，而这一机遇要以分众传媒为载体。从技术互联到商业互联，再到意义互联，第三代互联网的背景，在很大程度上取决于以下推动力量。

（1）技术智能化的发展，人工智能本来就是人类开发计算机的初衷，随着搜索引擎、数据挖掘、知识挖掘技术的突破，它开始成为下一代领潮的技术。

（2）应用个性化发展，随着技术变革的扩散，技术网络日益与人际关系网络、个人知识网络结合，开始向个性化智能方向发展，如P2P、博客、播客、威客、个人知识管理、商务智能（BI）等。

（3）社会主体化发展，已完成工业化的社会开始向满足日益增长的文化、精神需求的方向发展。这些趋势与媒体的趋势结合起来，分众媒介将产生新的机会。

在大众媒体境况恶化的环境下，“分众”却走出了一条独特的发展道路，其实反映了互联网的“个性化”运营模式已经对社会产生巨大影响，信息产业对社会的渗透作用才真正开始显现。可以相信，随着“分众”、“个性化”的不断发展，只有更加智能、更加人性化的广告手段，才会吸引到市场的进一步支持，创造更加令人神往的“分众”神话。

进入21世纪的今天，传播媒介也进入一个新的纪元。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势。通过分众媒体，目标受众能够被清晰地描述或定义，企业可以选择与自己目标消费者高度重合的媒介作为广告的载体，进行精准传播，从而提高广告的传播价值和有效性。

毫无疑问，随着互联网、移动通讯、数字电视等新型媒介的出现，利用高新技术，分众媒体在大大地满足了目标受众对信息传播要求的同时，也将开创一个丰富多彩的分众媒介新时代。分众媒介是不断发展的，对于分众媒介的研究也是无终止的。

【参考文献】

[1] 梅琼林、 陈文举：从传者与受众的互动看媒体的分众化趋势理论研究，2005（2）.

[2] 王淑兰：大众传媒如何以品牌抗衡分众传媒[J].观察与思考，2005（10）.省略/Article/HTML/2318.html.

[4] 程士安：分众化媒介与细化分层的受众[EB].it.省略/20060531/n243488242.shtml.

篇10

关于新媒体的定义，学术界尚无明确界定，但其具有区别于传统媒体的特征：第一，其是基于数字技术的传统媒体变革；第二，其消解了传统媒体的界限；第三，其是真正的个人化媒体。新媒体在现代社会得到了广泛运用，并改变了艺术存在的语境，而艺术的创作、承载和传播也在新媒体技术的作用下产生了新的变革。新媒体科技与艺术的完美融合使新媒体艺术蓬勃发展起来，一方面，形成了具有艺术感染力、能带给公众审美体验的新媒体艺术形态；另一方面，形成了具有实用性的、能带来经济效益的新媒体艺术形态。而新媒体艺术也存在区别于其他艺术门类的特征，即其涉及领域十分广泛，如计算机技术、艺术学、传播学，甚至是心理学等，是一门综合性极强的艺术学科门类。

我国的新媒体艺术发展已有20余年，至今，“新媒体艺术”这个词汇已不再新鲜，其并非指某一个具体的艺术种类或是专业方向，而是依据时展而发展的多元化的艺术。我国新媒体艺术教育从最初依托于少数专业美术院校逐步迈进，到目前有1000多所高校已经或正在创建与新媒体艺术相关的学科。目前我国新媒体艺术教育的状态是成规模、成体系的。从当年数字媒体艺术学科确立以来，发展至今，新媒体艺术教育主体上已经涵盖了从中职、高职、高专到本科院校，乃至于研究生、研究院层面，且新媒体艺术还是围绕着数字媒体的相关学科；从最初的模仿阶段逐步走向了自主创新的成熟阶段，其带着创意者们新的文化命题、新的思维模式，以独特的方式快速稳步前进。

新媒体艺术教育及形态的多元化展现

在记者看来，新媒体艺术的呈现和表达在狭义上可分为两种方式：一种是能带来审美愉悦、充满艺术感染力的信息呈现方式；另一种是能与时俱进，具有实用性的方式。至于前者，即上文所涉及的艺术展览等；而对于后者，中国传媒大学新媒体研究院副院长曹三省就其学院的研究方向做了概述：“我们研究院近年来参与了数字设计领域，结合大数据、结合互联网环境下数据的可视化，以及人的互动等方式，对新媒体艺术形态进行探索。而站在传媒大学的角度说，我们近年来会比较关注和视频相关的内容。”如何把在中国具有强大影响力的微电影转化为具有更多艺术内涵、更好的表现力、更多的传播价值的平台，这是中国传媒大学新媒体研究院主要的研究方向。而北京电影学院视听传媒学院院长宿志刚认为，新媒体会产生各种媒体的实验的可能性，其更多是同人的思维发展有关，新媒体的制作分两大阵营：一类是以传播学院为名的新媒体制作，另一类是美术系、美术学院的新媒体制作。“美术系的新媒体专业主要指以材料为媒体的新媒体，其不断地开发对于大脑的体验。而北京电影学院的视听新媒体，主要指网络传播的新媒体形式，如手机、微信等，都属于以传播为媒体的新媒体。二者有交叉之处，且都采取了影像的创作方式，影像创作的美术也多以实验性的影像为主；我们是以传播为媒体载体的节目制作为主，是全民艺术。”近几年，中国传媒大学新媒体研究院与北京电影学院、中央戏剧学院等在微电影方面都有过合作，而它们所强调的都是“亲产业，接地气”的艺术作品，在展现艺术的同时也兼顾其社会效益和经济效益等。

如今，我国艺术高校中的新媒体艺术教育也已形成了一种多元化的局面。办学单位往往根据自己的基础条件和环境条件去制定发展方向和人才培养目标。吉林艺术学院新媒体学院的专业基础，就是以“数字图形”和“数字影像”为核心建立起来的。该院院长王晓明认为，这是由于学院有良好的计算机动画人才储备，以及有电影厂影视生产的技术照应。因此，在视像化时代来临时，其自身的优势便显现出来。“学院的省级重点理科实验室――数字媒体与动画技术实验室，凭借其在三维立体影像方面的优势，完成了多项国家级科研项目，解决了诸如‘非平面建筑梁柱光影秀’‘无点动作捕捉’‘意念交互影像’以及绘画式‘达・芬奇’影像校色等技术难题。”王晓明说。

微电影、微视频成新媒体艺术教育新宠

基于新媒体本身是交叉、融合的学科，诸多和新媒体艺术相关的高校结合了新媒体艺术创业教育，以及相关的产业政策。由于新媒体和数字技术有密切的衔接性，因此高校尤其在科技层面对其予以重视。曹三省举例道：“可以把研究院想象成中国版的麻省理工学院媒体艺术与技术实验室（The MIT Media Lab），其涉及创业与艺术相结合时，一定是和新型科技，如智能硬件、云计算、大数据等这样的方向去密切结合。我们相对会比较重视技术层面的基础，在这之上形成近年来主要着力点，如新媒体微视频、微电影等体系。同时也包括最近大数字兴起后涉及所谓的数据创意、数据视频、数据新闻等体系。”从艺术教育的层面看，研究院在近几年致力于新媒体视频创意人才的培养，且出了一些阶段性的成果，如与新媒体视频、数据视频相关方向的学生在毕业后受聘于国家的新媒体机构，或是互联网的领军企业，从事和创意相关的工作。同时，也主办或者协办了大量的与微视频、微电影相关的国家层面的竞赛、电影节等平台。

北京电影学院视听传媒学院的专业设置更加适应新媒体。首先，要研究适应新媒体传播方式的节目制作；其次，要研究适应新媒体传播的思想内容和叙事方式。该院一个主要的专业就是新媒体编导专业。其主要是为现代手机、互联网提供新的视觉节目，如微电影、微纪录片等，意图把生活中的点滴用影像的、小视频的形式来介入，以此来引导受众走向创作者的美学及叙事内核，并影响其生活方式，而学生的研究领域有可能是在观念、民族文化、信仰、公共行为等方面的，或是引导观者建立一种私人的生活方式等。宿志刚认为，相较于一些培养广播电视人才的传媒学院，北京电影学院更注重网络节目制作的人才培养。“我们的研究成果会及时地参与社会，会更直接、更准确、更主动，更符合时代特征。今天，我国有6亿多人使用手机，那么，我们可能单独对手机影像来培养专门人才，用影像帮助主流社会，重新宣传主流社会的价值体系，重新树立、塑造民族精神，可以用影像讨论当今社会道德缺失问题，讨论社会发展过快所带来的诸多不平衡问题。我们成立新媒体编导专业的目的，就是想培养一群有正确价值体系的人来生产社会正面题材的影像，用自然的、普通的叙事方式让更多正确的、人性化的节目传播出来。我呼吁政府应该注重这种新的，拥有极大功能的传播工具，把其变成为整体社会服务的艺术手段。”

在新媒体艺术教育中，微电影、微视频已经快速进入教育主题，且要求学生要有综合素质，除了传播学，还要对社会学、人类学、心理学、哲学等展开研究，同时要对公共文化有所了解，而学生思考的问题也不仅仅是艺术创作，而是要和社会事件以及人性特点结合到一起。作品也不全是用演员来表演，也可能是对真实发生的事件进行编辑、整理成影像，强调让学生对于人生第一现场的体验、关注、记录，用自己的文化方式表达出来。

对于招收对象的层面，北京电影学院主要面向硕士研究生，并希望是拥有更多实战经验的人。中国传媒大学新媒体研究院也是以硕士为起点的学院，有研究生培养的职能，并不是纯粹的研究机构，其包括硕士层面和博士层面两部分。在硕士层面分为艺术硕士、工程硕士，还有工学和文学的交叉方向。就招收情况看，近两年学生报考热情很高。与此同时，曹三省也表示了一些担忧：“招生指标不太可能扩得很多，而研究生培养的力量相对会有所欠缺，但学生的热情度很高，我们也希望多为学生去创造实现梦想的机会。期待着新媒体未来的方向，特别是在艺术硕士方向有更多的突破。”

新媒体的持续演进决定其改变与挑战

当今的新媒体艺术教育与传统艺术教育不同，会面临许多机遇与挑战。而这种挑战不仅仅是所谓的扩大招生规模，更重要的是各高校能否做好人力资源调整、学科建设调整以及硬件设置调整等。尤其是新媒体艺术并不完全等同于数字媒体刚提出来时的核心理念（即以计算机、数字技术为手段来进行艺术创作），不同的领域有不同的新媒体艺术，而指向是完全不同的。因此，高校要摸清自己的方向，探索适合于自身的、与信息传播密切相关的培养模式。

作为国内第一个被批准招收新媒体方向研究生培养的机构，中国传媒大学新媒体研究院在新媒体艺术硕士培养的早期，其方向是移动视频节目制作，也就是所谓的新媒体视频。最初面临着知识体系还不够完善，师资也处在探索的阶段。另外，学科间的均衡发展十分重要。任何院校都不能建构一个纯粹的新媒体艺术、新媒体创业的学科体系，其必然要和产业、技术、经济环节相连，和不断更新、变化的时代密切相连，也唯有此，才可登上新媒体艺术这个跨界和融合的舞台。鉴于此，曹三省认为：“研究院在发展过程中，一直处于‘跑步’的状态，不仅是在摸索，而且要加速前进，因为无论是来自外界，还是来自团队自身都会有一种迫切的推动力，就是希望能进行更多的探索。近年来，新媒体受到很多大的技术系统，如移动互联网、云计算、大数据给予的动力，每当一波新的技术浪潮到来，就意味着从事新媒体创作的人才必须要消化、理解、吸收大量的新知识，然后在此过程中，形成自己的观点以及学科的立足点。而有些问题需要我们进一步面对和总结，新媒体最大的挑战就是其动态性。此领域是不断更新的，我们绝不能静止地把互联网或者是把今天的移动互联等同于新媒体。”新媒体永远是持续演进的，做新媒体研究的人要处于一种自我更新的状态，要乐于去迎接这种挑战。未来，我们必然还要去发展自身的力量，越来越迅速地融入新媒体演进的潮流中，完成更多的创造。

基于新媒体艺术是一个多学科、多门类的艺术综合体，有些艺术院校靠自己的力量去完成全部的教学往往会感到力不从心，王晓明认为，这是因为缺乏科学的背景和复杂的数字技术支撑。“吉林艺术学院新媒体学院很早就与国内外的相关工科院校建立了长久的合作关系，与国内顶尖的科学家保持密切的联系。而学院在课程安排上，除了强化造型基础之外，还加大了音乐、声效、表演、导演等课程的比重。”

在硬件设置方面，北京电影学院有一个影视实验中心，有很多供学生使用的实验设备。宿志刚表示：“学生首先要深入了解新媒体产生的渊源以及技术手段，而我们要把思想驾驭在技术上，这才是完成了新媒体创作。教师应在新媒体领域里首先有所尝试，有所实践。”中国传媒大学新媒体研究院对此也做了基础的投入，并建设了新媒体示范基地。至于涉及师资方面，曹三省指出：“我们的个人评价、自我评价，包括校内的评价是有一些短板的。目前从整体的人才培养方面说，传媒大学在积极推动新媒体研究院的团队建设，以及学术队伍上有一些新的尝试，包括目前借助协同创新，以‘产、学、研’合作的方式聘请一些人员。从整体的师资建设看，研究院在进人方面会相对谨慎，除了核心的教职员工以外，我们会邀请更多的业内导师进来，包括以外聘或客座的方式，只要对人才培养有帮助的方式，我们都会去尝试。我们会加倍努力，更好地打造这样一个平台，当然，有更多的项目、更多的资金支持，才能更好地运营师资团队。”

发展精英教育，创造实践平台

就目前状况来看，我国培养的新媒体艺术人才虽然数量很大，但大多数处于金字塔的底端。对此，曹三省认为：“在新媒体互联网领域里，著名的长尾模型告诉我们，你一定不要位于长尾的这一侧，你如果去做数量很大的‘分母’的话，价值是很小的。”新媒体教育的未来也许会以两个方式去实现一种均衡的态势，一个是推动大规模的、公众化的教育来适应互联网时代对新媒体发展的人才需求；另一个是不能忽视精英教育，因为我们需要同国际艺术创作领域接轨。当今，中国人的创意、想象力还处在一种被释放的状态。新媒体教育在未来应培养更多的、真正有效的新媒体实用型人才。“新媒体艺术教育根本的动力以及意义所在，就是其能教授给所有受教育的人一种创新的能力，去适应新环境、掌握新工具的能力。”曹三省说。王晓明对此也持相同观点：“在教学建设上，我们会借鉴，但不会移植国外的课程体系。高等教育所花费的成本不允许我们培养出‘秀艺术’的自恋者，也不允许我们培养出‘无脑’的代工者。我们的学生一定是掌握多重技艺的复合型艺术人才。”

新媒体艺术已经融入并改变着人们的生活，新媒体艺术教育也会稳步进入规范的“成熟期”。我们一方面要改变教学模式，找准发展途径；另一方面要积极追随市场的脚步，落实把教育与实践相结合。对此，曹三省介绍，中国传媒大学新媒体研究院每年都会组织学生参与到实践活动中去，就其特点来说，可把实践内容分为三层：第一层是新媒体艺术创作实践。第二层是新媒体艺术的运营，即在创作之外，要让学生知道如何把作品包装成产品。新媒体艺术的特点就是在创作之后，一定要有一个传播的渠道，在公众的环境里得到部分认知，并且去评估其传播和互动的效果。第三层就是新媒体艺术的创新和创造。鼓励学生不仅要创作作品，而且要摸索出一些新的模式。而研究院与其他高校不同的一点就是，其在微电影领域里，从教师到学生都在不断地摸索一些新的运营方式，在微电影创作出来后，并不是单纯地把其投入到网络中传播，而是如何让其和电视屏幕相结合，如何让其变为文化活动的一部分，以及让其如何同教育融合、如何同政务融合……这些都是研究院探索的方向。