公共关系学基本概念范文
时间：2023-12-06 18:02:59
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篇1
【中图分类号】G206.3【文献标识码】A
本论文是在新媒体背景下对公共关系学本体论的一种创新思考。在社会科学中,本体论在很大程度上探讨的是人类存在的本质,在传播学领域,本体论聚焦的是人类社会交往中的本质问题(Littlejohn,S.W.2004),在公共关系学中,本体论探讨的是关于世界观、研究对象和基本范畴等一般性的本质问题。本文选择此研究视角是基于对新媒体的互动性、关系性特征的本体论思考。
一、研究问题的提出
从历史上看,每一新媒介技术的出现都激发了人们对传播学研究的乐观想象。从早期的印刷术、无线电、电视、录影机、到现在的无联网和移动通讯,关于新媒体带来的对传播学术研究的种种挑战和颠覆,似乎成为整个传播学研究领域的标准叙事。而在我看来,新媒体对传播学研究的挑战和颠覆首先是发生在本体论层次的,这种本体论的转换可能发生在信息传播和关系传播之间,一直以来,传播作为“信息传导”的主流想象,导致传播学对嵌入传播之中的“关系讯息”的忽视。而多年之后,同样的问题又出现在对新媒介的研究上。比如,主导人们对新媒介社会作用想象的,仍然是一些“传导”和“运输”的比喻,比如信息高速公路、电子通道等,这些比喻虽然为人们理解新兴的互联网及其社会功能提供了形象的进路,但是具象的比喻局限了新媒介研究的视野,使得关系传播又一次在新媒体的研究中被边缘化。
随着web2.0技术的实现,使得新媒体的关系特征更加明确,与麦克鲁汉的“媒介即信息”相比,另一个科技哲学家伊德从存在主义的现象学出发,将科技视为人类存在的延伸,人与科技之间的关系就成为一种“体现”的关系,这种关系延伸了、转换了人身体的与知觉的意向性(Don Idhe,1991)。以此科技的“体现观点”观之,新媒体是一种关系媒体,新媒介作为‘关系的居间者[1],分别对人们的社会角色关系、文化关系和情感关系产生深刻而全面的影响”。从关系传播的观点来看待新媒介系统对于人与人之间沟通行为、关系方式的影响,可以把新媒介的研究层面从传播技术层面提升到传播关系的层面;把新媒介传播研究从以技术性的信息传播,引导向以对话性的关系传播为主;把以网站为中心的“信息传播学”,导向以人为中心的“关系传播学”(陈先红,2006)。正如莫伊所说的,新媒体传播所提供的技术沃土已经为我们培育出各式各样新颖的叙事方式,公共关系理论范式的转移和创新正是在这种背景下产生的。
1980年代的新媒体时期,是公共关系理论创新的一个重要分水岭。这一时期,一个新的词汇“Public Relationships”取代“Public Relations”进入公共关系学者的研究视野,人们开始发出这样的追问:“个体从哪里结束,关系从哪里开始?”、“把关系还给公共关系”、“关系应该成为公共关系理论研究的焦点领域”。在此之前,传统公共关系理论如管理学派、语艺(修辞)学派和整合营销学派都忽视“关系”的核心概念作用,始终是以传播为中心,将研究重点放在public,即对公众的传播策略的制定,传播效果的评估上。在此之后,研究重点开始从“传播”转向“关系-relationships”,即开始研究如何建立、维持和提高组织-公众关系的质量,关系观点的倡导者玛丽.佛格森指出,“以关系为研究单位的组织-公众关系为范式的集中提供最多的机会,它将会加速公共关系领域的理论发展”(Ferguson Mary,1984), 关系管理观点的出现标志着公共关系开始从对民意的操纵转向关系的建立,这是公共关系根本使命的重大变化,也是公共关系理论范式的巨大创新 。
但是通过文献回顾发现,西方的关系管理范式多是以人际传播理论为基础,重点研究组织-公众关系的维度要素、发展过程、功能作用等,基本上局限在比较微观的关系研究层面,以至于到目前为止,学者们一致认为,虽然公共关系理论主流研究典范正在向关系范式转移,但是仍然没有出现权威范式(Lynne M, etc, 2001).本文认为,这种权威范式的缺失正是公共关系学理论框架的缺失,更确切地说,是生态学范式在公共关系学理论建构中的缺失。
当代公共关系理论和实践模型都是以公关在组织-环境关系中的意义和角色为基础的,都具有生态学的特征(James L. Everett, 1993)。从1952年卡特利普和森特提出的调整与适应模型,到格鲁尼格1984年提出,1992年又修改的公共关系实践的对称模型,都是属于生态观点。另外,在公共关系领域先后出现的系统论管理学派、语艺修辞学派、整合营销学派和关系管理学派,都或多或少地反映了公共关系研究的生态学意蕴,毫无疑问,借鉴生态学思想和方法的理论基石已经奠定。
但事实上,公共关系领域的生态研究成果是比较分散零乱,不成体系的,或者说是比较微观的,这些研究都是从研究单个组织出发,利用个体生态分析方法,研究微观公共关系活动中各有关利益主体的决定及其变化,试图解释组织公关行为与利益相关者行为的互动规律。尽管上述公关研究都从不同侧面涉及到生态学思想,但是很少研究是以整个公共关系活动为考察对象,采用生态系统分析法,研究公共关系活动中各利益主体的相互调整与适应,解释一般公共关系原理、概念、范畴、方法等问题,公共关系学一直缺乏一个能够“一以贯之”的理论或典范,缺乏一个完整的理论架构(Hallahan,1993;Sallot et al.2003)。
因此,本文提出“运用生态学范式建构公共关系理论”这一命题,也就是说,运用生态学范式的世界观与方法论,来建构公共关系学的理论体系、基本观点和研究方法,提供共同的理论模型和概念框架,形成该学科的理论传统,并规定其发展方向,这不仅是公共关系学理论创新的需要,也是公共关系学科成熟的标志,这对理清时下混乱不清的公共关系学研究,无疑具有非常重要的指导意义。下面主要从公共关系学的基本假设、研究对象和基本范畴展开论述。
二、公共关系学的基本假设
在公共关系学研究领域,对生态思想的运用非常普遍,生态学由于其所主张的“相互联系和相互依赖”的生态思想,理所当然成为我们建构公共关系学的基本假设,这一点已经被广泛证明和认可,但是运用不同的生态学范式,来建构不同的公共关系学理论体系,似乎尚未被人们广泛关注和重视。
对公共关系理论建设最有影响的学者皮尔森(Pearson R,1990)曾经提出:“生态思想为公共关系理论建构提供了两种方法:伦理方法和策略方法,这是两种不同的系统思维方法,他们能够引导公共关系学进入两个不同的方向,究竟哪一个方向更适合公共关系学?这是公共关系所面对的具有深远意义的选择,这个选择会影响公共关系理论的自我理解力及其未来的命运” 。遗憾的是,这一重大的研究命题因为皮尔森的英年早逝而中断。在此基础上,格鲁尼格进一步把公共关系世界观可分为对称和不对称两种,不对称世界观是以劝说操纵为目的,对称世界观则是以解决冲突和促进理解为目的。
本人认为,我们可以运用挪威哲学家阿伦.奈斯(Arne Naess,1973)的深层生态学观点,来解释和建构公共关系。他认为,生态学范式可以分为形而下的浅层生态学(shallow ecology)和形而上的深层生态学(deep ecology)两种范式,他们提倡两种截然不同的生态价值观 。浅层生态学的思想基础是“人类中心主义”,它主张在不削弱人类利益的前提下改善人与自然的关系,它把人类的利益作为出发点和归宿点,认为保护资源和环境本质上是为了人类更好地生存;而深层生态学的思想基础则是“生态中心主义”,它是从整体论立场出发,把整个生物圈乃至宇宙看成一个生态系统,认为生态系统中一切事务都是相互联系、相互作用的,人类只是这个系统中的一部分,人既不在自然之上,也不在自然之外,而是在自然之中。它主张走中间道路,对自然过程做出谦卑的默认,更倾向于人性化的、对环境有利的技术,它把生态危机归结于制度危机和文化危机,而不是技术危机,因此深层生态学的危机处理主张是集中在个体意识的转变上,要求每一个个体改变态度、价值和生活方式,尊重自然,与自然和平相处。举例来说,在解决污染问题上,浅层生态学通常的做法是,用技术来净化空气和水,缓和污染程度;或者用法律把污染限制在许可范围内;或干脆把污染工业完全输出到发展中国家。与此截然相反,深层生态学从生物圈的角度来评价污染,它关注的是每个物种和生态系统的生存条件,而不是把注意力完全集中在它对人类健康的作用方面。
通过以上分析,我们可以清楚地看出,虽然二者同为生态学范式,并且都是以“相互依赖和相互联系”的生态思想为基本假设,但是他们的生态学世界观却有着明显的差异性,如果运用格鲁尼格的对称和不对称世界观来分析的话,不对称假设对应的是形而下的浅层生态学范式,它强调功利型伦理观,遵循功利主义,强调策略方法,侧重对公众的说服,民意的操纵,偏向于微观层面的公共关系;而对称假设对应的是形而上的深层生态学范式,它强调义务型伦理观,强调伦理方法,强调对责任和义务的承担,强调关系的质量,社会整体的和谐,偏向于宏观层面的公共关系。不同的偏向对公共关系学具有不同的解释力和预测力。 其理论差异表现如下图:
本文认为,宏观而言,公共关系学强调“社会组织”这一研究对象的关系论、系统整体论和有机论,组织存在是一个由组织-公众-环境构成的“无缝之网”,组织和公众、环境都是“生物圈网上或内在关系场中的结”,他们都是一个系统整体,不存在严格意义上的主体和客体之分,所有的整体都是由他们的关系所组成的;公共关系的本质就是一种“关系居间者” ,或者用哈贝马斯的话说,就是一种“主体间性”,公共关系坚持第三方立场的中间道路,通过伦理方法,通过文化影响和制度改造,追求组织利益、公众利益和公共利益的平衡统一,最终建立信任和谐的关系生态。总之,公共关系的目的是要组织“拥抱世界而非征服世界”,是让组织不断扩大自我认同的范围,从个体自我,逐渐转化为社会自我,最终成为“生态自我[2]” ,从而“最大化的(长远的、普遍的)自我实现”,达成组织-公众-环境关系的真善美。
公共关系的本质属性是“公共性”,通俗地说,就是“第三方立场”。简单地说,公共关系是一种“组织-公众-环境”关系,一种组织与相关公众的沟通对话关系,一种组织与所处环境的研究监测关系,在这种复合性的关系中,公共关系是一只脚站在组织里,一只脚站在公众关系和社会环境中, 既要对组织负责,又要对公众负责,还要对社会负责,属于典型的“一仆三主”,“吃里爬外”型的“关系居间者”。
三、公共关系学的研究对象:组织―公众―环境关系
公共关系学的对象问题,是一个十分重要的问题,因为这个问题的正确解决,规定了公共关系学的理论框架,规定了这门学科的特有角度,规定了这门学科与其他社会学科的区别与联系,也规定了这门学科开展公共关系实践的方向和主要途径,从而也规定了这门学科存在的必要性。正如黑格尔所说的:“就对象来说,每门科学一开始就要研究两个问题:第一,这个对象是存在的;其次,这个对象究竟是什么。”
透过目前的公共关系理论,公共关系学研究对象主要存在以下误区:1、模糊性,笼而统之地将“公众”作为自己的研究对象,实际上与社会学发生较大程度的重合,其结果是丧失了自己独特的研究对象而难以获得独立存在和发展的合理依据。2、片面性,将公共关系研究范围中的某一方面或几个方面作为自己的研究对象,比如国际上对“关系管理”的研究主要集中在组织-公众关系(OPRS)的研究上,缺乏或者忽视对组织-环境关系(OERS)的研究,这导致了公共关系学的研究对象的缺失。3、单一性,孤立地从主体层面、客体层面或者目的层面揭示公共关系学的研究对象,比如仅仅是把“单一的组织”、“孤立的公众”或者“有效的传播”作为其研究对象,而没有把“关系”,没有把“组织、公众、环境”作为一个关系整体进行研究。
从生态学的观点来看,传统公共关系理论只是研究组织与顾客、竞争者、消费者等生命系统的公众变量,而忽视了对政治、经济、科技和文化等非生命系统的环境变量的研究,环境只是作为一种背景出现的,这样就使得公共关系理论限于一种战术层面的微观研究,而无法涵盖宏观层面的战略研究。
最近有研究表明,虽然“环境变量”和公共关系之间的关系很难测量,但是其作为一种战略公众的观点已经被广泛认可,比如,格鲁尼格等人认为,环境对于公共关系确实具有非常重要的意义,但他的研究主要集中在文化变量的研究上,对其他环境变量的研究关注较少;而Culbertson 和Jeffers(1992)提出SPE(社会、政治和经济环境)这三个环境变量对公共关系实践极其重要;Dejan Vercic则进一步提出了五个影响公共关系实践的环境变量:政治意识形态(主要指民主化程度)、经济体系(经济体制和发达程度)、激进性水平(组织面对压力集团活动的程度)、文化属性和 媒体系统(媒介体制和舆论环境)。 他认为,“环境变量是建立一个综合性的国际公共关系知识体系的非常重要的开端,只有当研究超越了对一个国家中公共关系如何实践的描述,把公共关系和其他变量如文化、政治体制、媒介环境等联系起来,真正的理论建构才能够实现”( Dejan Vercic & James E. Grunig,2000)。
识别环境变量有助于提高公共关系研究者的预测能力,也能够帮助从业者制定正确的公共关系战略或技术。但是,如何把环境变量纳入公共关系学的知识体系呢?这又是一个引起争议的问题,一些学者认为,可以将两个研究对象合二为一:或者把组织-环境关系包括在组织-公众关系的概念里,或者把组织-公众关系放在组织-环境关系的框架内,我认为,无论哪一种表达都是不妥当的,因为从深层生态学的观点来看,组织、公众、环境之间并不是“人与自然”、“自我-他人”、“主体-客体”的二元对立关系,不应该被分成“作为主体的组织”和“作为客体的公众或环境”,而应该是一个由组织-公众-环境之间的内在关系构成的社会存在物,是组织-公众-环境之间的生态关系。这种关系并不是外在的、偶然性的、派生的,而是“内在的,本质的和构成性的”,因为一个社会组织并非生来就是一个具有各种属性的自足的实体,它与较为广阔的社会环境的关系、与更为复杂的各类公众的关系、与文化的关系等等,都是组织身份的构成性的东西。 社会组织既不是站在组织-公众-环境系统之外,也不是站在组织-公众-环境系统之上,而是在组织-公众-环境系统的场景之中去完成公共关系行为的,这种行为是一种生态的评价和选择。
因此,本文提出“组织-公众-环境关系”这一概念,作为公共关系学的研究对象,这种提法并不是主观杜撰的,而是符合以上深层生态学基本假设的,它具有以下特点:第一,强调了关系而不是公众是最基本的分析单元,关系是公共关系研究的出发点和归宿点;第二,强调了组织-公众关系是最核心的构成要素,是最重要、最具活力的一部分;第三,强调了组织-环境关系是最广泛的存在,是最具影响力的部分。按照“组织-公众-环境关系”来理解公共关系学的研究对象,有利于纠正一些模糊的、不确切的、片面的说法,既能够较好地体现公共关系学的总的精神和宗旨,又能够贯串它的全部内容。总而言之,公共关系学就是以组织-公众-环境系统的关系生态管理为研究对象,具体地说,公共关系学就是以组织-公众之间的信任关系,以组织-环境之间的适应关系为研究对象的综合性学科。
四、公共关系学的基本范畴:织网、造流、占位
作为学科的公共关系学面临的一个理论难题,就是如何将一盘散沙式的研究主题和兴趣,整合成为一个系统完整的知识体系和研究框架。纵观当今国内外的公共关系教材,其内容就像一个“社会科学的大百科全书”,几乎无所不包,从伦理到法律,从政治到环保,从历史到文化,从媒体到广告,从品牌到礼仪,从策划到演讲,从……到……,说的学术一点,就是“泛传播”“大文科”的概念,说的通俗一点,就是“大杂烩”、“大拼盘”,这些问题的症结在于缺乏对公共关系学基本范畴的界定。
本文提出,应该在生态学范式和关系过程理论的基础上,来建立公共关系学的基本范畴。首先,生态学不仅为我们提供了世界观和方法论,而且为我们提供了一些基本概念,比如调整与适应,和谐与均衡,生态网,生态流和生态位等,这些概念可以直接为我们所借用。其次,就关系过程理论而言,布鲁姆和格鲁尼格提出的 “关系形成模型”和“关系策略模型”,为我们奠定了宏观公共关系学范畴的基本雏形。如表所示:
在以上两个模型中,布鲁姆用“关系前项”“关系概念”和“关系后项”来描述组织-公众关系的形成。而格鲁尼格则进一步修正为“情境前项”、“保持战略”和“关系结果”,并强调了关系维持的策略 ,这两种模型的共同特点都是讨论组织-公众关系结构化的过程及其分布的影响,以及关系资源的特殊结构和在网络中流动的方式。它类似于生态链中从供应原点的前向关系,通过组织活动流向消费终点的后向关系,这两个理论模型只是强调了一维的“流”的概念,缺乏一种整体关照,不能够涵盖所有的关系管理层面,正如生物学家阿伯瑞希特.梵.哈勒所说的那样:“自然以网络而不是链条方式联结万物,然而,由于人类的语言不能同时处理几件事情,所以,人类只能以链条的方式跟随。”
因此,作者对关系发展三阶段模型进行横向分解,提出“关系资源网、关系传播流和关系生态位”,作为宏观公共关系学的三个基本范畴,从而使关系管理的结构体系更加全面完整:
在组织-公众关系的第一阶段,布鲁姆用“关系前项”定义了构成关系资源的要素,它们是社会和文化规范、集体认知和期待、资源的需要,对不确定环境的认知、合法/自愿的需要。格鲁尼格则用“情境前项”强调了组织-公众关系的六种类型:组织影响公众、公众影响组织、组织-公众联盟影响另一组织、组织-公众联盟影响另一公众、组织影响组织-公众联盟、多样组织影响多样公众等。
从生态学的观点来看,他们所讨论的问题都是“网”的问题,具体地说就是关于生态系统的成员要素和关系结构问题。作者把它称之为“关系资源网”。
关系资源网就是“由组织-公众-环境系统所构成的具有资源配置功能的关系网络”(陈先红,2006),具体的说,它包括两大子网络:组织-公众关系网和组织-环境关系网,其中:组织-公众关系网主要包括组织-员工关系、组织-持股者关系、组织-消费者关系、组织-社区关系、组织-媒体关系、组织-政府关系、组织-竞争者关系、组织-金融关系等等。组织-环境关系网主要指组织与政治、经济、文化和媒体技术之间的关系。按照生态关系的性质,这两大子系统又可以分为合作者关系网、联盟者关系网、威胁者关系网和制约者关系网(见图1)。在这一范畴,公共关系主要研究如何有效地建立与管理关系网络,让各种资源畅其所流,流于其必需之处,止于其当止之地。
在组织-公众关系的第二阶段,布鲁姆认为关系代表了一种信息、能量或资源的交换和转移,具有交换、交易或转移等属性,这些关系属性既描述着系统中的关系,也体现了系统中的结构。格鲁尼格则从关系维持的角度提出了对称性整合战略和不对称性分配战略。
从生态学的观点看,这一关系阶段的主要问题是“流”的问题,是能量流动、物质循环在信息传递的引导下流通变化的过程,我把它称之为“关系传播流”。
关系传播流是指传播在组织-公众-环境关系发展中是一个永不间断的过程,它在组织内外不断产生、流通和利用,就像一种有源头的“流”。任何一个组织中的关系传播都不是一维流动的,而是多维流通的,因此,作者借鉴人际传播和社会网络的相关理论,提出了一个关系传播流的三维框架:目的维度,性质维度和内容维度。目的维度包括由战略性关系和日常性关系构成的连续统一体,性质维度包括由强关系到弱关系的连续体;内容维度包括从信息流向文化,从文化流向情感的连续统一体。目的维度和性质维度构成了四个象限,而内容维度以三个同心圆置于其中,形成一个立体多维的传播分析框架(见图1)。从目的维度来看, 关系传播流是一个从完全无意识、无计划的日常性传播到完全有意识、有计划的战略传播的变化连续体;从强弱维度来看,关系传播流就是一个从强关系到弱关系的传播变化连续体,从内容维度来看,关系传播流包括信息流,文化流和情感流,具体地说就是由“社会层面”的关系、“文化层面”的关系和“人际层面”的关系所构成的一个传播连续统一体;其中,社会层面的关系体现一种以社会分工信息为主的角色关系;文化层面的关系体现了一种以文化信息为主的价值观关系,人际层面的关系体现了一种情感关系。 在这一范畴,公共关系主要是从信息、文化和情感三个层面来研究维持强弱关系的日常性传播策略和战略性传播策略,主要的研究议题有:各种关系类型的强弱测量和变化规律;战略性关系和日常性关系的实现和转化策略;战略性信息和日常性信息对关系强弱的影响;内向性信息和外向性信息对关系强弱的影响;强关系与弱关系的信息传播模型; 强弱关系的文化传播研究;日常性关系传播中的情感投资模型;战略性关系传播中的情感表达;情感维度与关系结果评估,等等。
在组织-公众关系的最后阶段,布鲁姆的“关系后项”包括目标达成、依赖和丧失自主性以及日常的制度化行为四个结果,格鲁尼格的“关系结果”主要是指所建立的符号关系(如品牌的形成)和行动关系 (如相互控制,信任,满意,承诺等)。
从生态学的角度来看,这些结果都是关于“生态位”的问题,即关系主体在时间和空间上的相对位置及其机能,作者把它称之为“关系生态位”。
关系生态位是指一个组织的关系要素及其性质的集合,它是组织-公众-环境之间关系的某种定性或定量的表述,它不仅包括空间概念,而且包括时间概念,它反映了一个组织对关系管理的适宜程度和对公众的吸引力程度(陈先红,2006)。它包括两层含意:一是反映组织-公众-环境关系管理的价值,这是一种抽象的性状描述。比如关系管理是一种花费还是一种投资?关系管理的结果是建立了信任还是促进了合作?关系管理是否增强了组织魅力,增加了社会资本?关系管理在形成、维持和改变社会资本方面扮演何种角色等等。二是反映组织-公众-环境关系管理的结果,即组织在其所处的生态系统中的时空位置。每一种组织在多维生态空间中都有其理想生态位,而每一种环境因素都给组织提供了现实生态位,理想生态位与现实生态位之差就产生了生态位势。关系管理的任务就是一方面帮助组织去寻求、占领和竞争良好的生态位,建立声誉,塑造品牌,能动地去改造环境,另一方面也迫使组织不断地适应环境,调节自己的理想生态位,通过议题管理,危机处理,实现组织和环境关系的和谐发展,使现实生态位与理想生态位之差最小。所以,从公共关系角度看,可以把声誉、品牌、议题、危机看作是某种生态位的具体体现。从功能性质角度看,品牌体现了组织所处的市场生态位,声誉反映了组织的社会生态位;从时空角度看,危机体现了组织在某一时间点的特殊生态位,议题反映了组织在某一时间段进入的空间生态位。可以说,对关系生态位的管理就是对声誉、品牌、议题、危机的管理(见图1)。
因此,本文提出,关系资源网、关系传播流和关系生态位共同构成了公共关系学的基本范畴,公共关系学的主要任务就是“结网”,“造流”和“占位”。
五、公共关系学的理论建构模型
根据社会科学的性质, 公共关系理论模型共分为四层:最高层是世界观层,第二层是方法层,第三层是核心概念层,第四层是理论观点层。世界观体现了理论建构的基本假设,生态思维所提倡的“相互联系和相互依赖”世界观是公共关系理论建构的共同基础。在这一世界观指导下,公共关系学者可以采取策略方法和道德方法这两种生态方法建构公共关系理论。迄今为止,围绕“传播”和“关系”这两个核心概念,主要理论成果有劝服操纵模型、双向对称模型、调节-适应模型、社区模型和文化调节模型等,如下图:
在此模型中,在图的最左侧,是纯粹以传播为中心的劝服操纵型公共关系,即理性主义的策略型公共关系,其特征就是以传播为中心,以劝服为手段,最终达成利己单赢关系状态,关系只是一种被利用的工具,其代表观点为米勒的“劝服说[3]”。
在图的最右侧,是纯粹以关系为中心的社区型公共关系,即社群主义的伦理型公共关系,其特征是以“建立社区感”为己任,通过积极主动承担社区责任,来减少社会冲突,提升社会关系,它强调关系质量和承诺;强调社会认同感,强调核心价值和信仰的重要性;强调权力和责任的平衡,市民知情权。其代表观点为克鲁克伯格和斯达克的“社区感假设[4]”。
在该图中间的上方,是以传播为核心的双向对称公共关系,即理想主义的对称型公关,在双向对称模型中,组织-环境关系主要是一种研究背景,作为传播的外部变量或者干扰变量出现的,在这种情况下,传播既是目的也是手段,既是伦理的也是策略的。该模型奠定了公共关系的世界观基础。同时也受到广泛争议和攻击,其代表观点是格鲁尼格的“传播管理说”和“卓越公共关系”。
在该图中间的中部,是调整-适应模型,此模型强调了传播与关系的相关性 ,在组织-环境关系的适应与协调中,传播的协调作用改善了组织对关系变化的适应性。该模型仍然是以传播策略为重点,组织-环境关系为调节变量的。其代表观点是卡特利普,布鲁姆的“关系管理说”。
在该图中间的底部,或者说整个区域的底部,是文化调节模型。该模型以关系为中心,把原来处于背景地位的组织-环境关系纳入到一个由组织-公众-环境构成的复合关系生态中,从组织的社会文化角色出发,通过对话和研究,达到伦理和谐的关系生态,其代表观点是陈先红提出的“关系生态说[5]”。
从以上理论模型可以看出,公共关系学将公共关系理论的建构从策略方法导向伦理方法,从强调外在的公共关系技术、手段和策略,到强调内在的公共关系理念、文化和哲学,其目的就是要重新建构公共关系理论体系,还原公共关系建立社会信任,追求真善美这一本来价值。
最后需要说明的是,科学发展是具有历史阶段性的,库恩所说的“范式”是指某一个历史时期为大部分共同体成员所广泛承认的科学共同体,它表示了一个科学发展阶段的模式,而没有一门学科是完全不变的,正如皮亚杰所说的:“所有学科,包括高度发展了的学科,都是以不断发展为其特征的……任何一门学科都还总是不完善的,经常处于建构的过程之中(Jean Piaget,1996)。”对于正在快速发展的新兴学科公共关系学来说,新媒体时代正好是公共关系理论范式转换的良好开端,而不是终结,所以,本人提出“以生态学范式建构公共关系学理论”,主要是为了引起更深入的思考, 期待更深刻的讨论和更科学的知识体系和理论框架,仅以此文抛砖引玉,欢迎批评指正!
注释:
[1]“关系居间者”的概念来自马丁布帛的关系哲学,他认为人是关系的居间者。
[2]“生态自我”的概念来自奈斯,他用生态自我来表达形而上的大写的我,来表明这种自我是在与人类共同体、与大地共同体的关系中实现的。当我们达到“生态自我”时,便能“在所有存在物中看到自我,并在自我中看到所有的存在物”。
[3]米勒把公共关系定义为“竭尽全力用符号控制某些环境的过程”. 见Miller, (1989).Persuasion and Public Relations: Two “Ps”in a Pod Gerald R. Miller. In (eds.) Carl Botan and Vincent Hazelton, Jr. Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.
[4]克鲁克博格认为,公共关系是一种建立社区感的努力。见Kruckberg,D.,& Starck,K.(1988). public relations and communicity: A reconstructucted theory.New York: Praeger.
[5]陈先红把公共关系定义为“组织―公众―环境系统的关系生态管理,具体说来,就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段,营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态,以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐”。参见《公共关系生态论》华中科技大学出版社2006年12月
参考文献:
[1]陈先红.论新媒介即关系,北京:现代传播,2006,3,p49
[2]斯蒂芬.李特约翰.人类传播理论(第七版),史安斌译,清华大学出版社,2004。
[3]邱志勇.数位媒体与科技文化,台湾达流出版事业股份有限公司,2006,9,P15
[4]雷毅.深层生态学思想研究. 清华大学出版社, 2001: 27.
[5]陈先红.新媒介推动下公共关系理论范式的创新. 北京: 国际关系学院学报, 2006.4: 72
[6]陈先红.公共关系生态论. 华中科技大学出版社, 2006: 138-140.
[7]孟建.中国公共关系发展报告(2005-2006). 山西教育出版社, 2006: 271
[8]Ferguson M. A.. Building theory in Public Relations: Interorganizational Relationships. paper presented to the Association for Education in Journalism and Mass Communication, Gainesville, FL. 1984, August.
篇2
关键词：旅游公共关系学；双主互动；教学模式
《旅游公共关系》是一门综合性和应用性都很强的专业基础课，对于如今生源素质相对不高的高职学生来说，既没有相应的公关学基础理论，又没有相关领域的实践经验，加上职业院校对旅游公共关系课时的安排相对较少，且没有安排实践课的情况下，要使学生掌握旅游公共关系理论并运用到实践中，确实是一件不容易的事。目前，在高职旅游公共关系教学中，大部分老师授课都是教师讲、学生听，缺乏师生之间的互动，严重脱离了高职院校的培养要求。高职是要培养一线岗位的技能型和应用型人才，突出培养学生的应用能力是高职教育的主要特点，专业基础课也应注重培养学生相应的技能。因此，在高职旅游公共关系教学中，要注重教师主导、学生主体作用的发挥，加强师生互动，充分调动学生学习的积极主动性，既重视理论知识的教学，又重视公关学原理在实践中的应用，提高学生学习的兴趣，增强学习的效果，并培养学生良好的综合素质。同时，在教学评价方面形成开放互动的教学评价机制，是高职教学改革的必然要求。
一、综合运用多种教学模式，优化课堂教学过程
教学模式有多种类型，如讲授模式、发现模式、自学模式、掌握模式等，为了发挥教学过程的整体功能，在充分重视发挥教师主导作用的同时，注重充分调动学生学习的主动性，发挥学习的主体作用，保持教学系统的最大活力，在教学中应综合应用多种教学模式，相互补充，形成良好的整体结构，取得旅游公共关系教学的良好效果。要从教学目的、教学内容、学生水平、教师能力、教学条件等多方面考虑各种模式的综合应用，分别发挥它们的优势，从整体上提高教学效益。
（一）充分运用讲授模式，发挥教师的主导作用
讲授模式主要是通过教师口头语言向学生描述情境，叙述事实，解释概念，论证原理和阐明规律的教学方法。
它的基本程序是：复习旧课-讲授新知-识记理解-练习巩固-检查反馈。它是当前教学中采用的主要模式。讲授模式能够充分发挥教师的主导作用，在学生没有相应公共关系学基础知识的情况下，对有关旅游公共关系学概念、原理的教学，既可保证教学进度，又可使学生在最短的时间内掌握有关公共关系学理论。例如，在“旅游公共关系概论”教学中，可采用讲授为主，讲解公关的基础知识，让学生学会一些公关学的基本概念和原理，再迁移到旅游公共关系运作的有关概念和原理上，学生就容易接受和掌握了。当然，在运用讲授模式时要贯彻启发性原则，使学生的接受学习成为有意义的接受学习而不是被动的接受学习，也能调动学生学习的积极主动性，同时，还应与其他教学模式结合，以激发学生学习兴趣，活跃课堂气氛，增强学习效果。
（二）结合模拟教学方式，充分发挥学生的主体作用
在旅游公共关系教学中，运用较多的是情景式和现场式模拟法。情景式模拟主要是模拟各种旅游活动公关场景，让学生在模拟的环境中模拟不同角色的工作，从而亲身体验各种现实公关工作。这种模拟主要用于公关传播和危机公关等。现场式模拟是带领学生参观旅游企业、亲身参加旅游活动等，现场体会活动气氛，并根据所学公关理论对旅游线路推广、景点宣传、广告设计等工作进行评价，从而增强对旅游公关传播活动的感性认识，增强公关理论的真实性。所以，这种模式的运用最适合旅游公共关系中的旅游公共关系的运作和旅游公共关系的应用篇等内容中。模拟式教学不仅有利于培养学生学习旅游公共关系的兴趣，更有利于培养学生理论联系实际，运用所学理论解决实际问题的能力，又能充分体现学生主体性的参与意识，同时也提高了学生的交际应变能力，能全面培养学生从事旅游业的综合公关素质。
（三）适当运用案例教学法，构建师生间互动平台
所谓案例教学法是指利用已经发生或将来可能发生的问题作为个案形式让学习者去分析和研究，并提出各种解决问题的方案，从而提高学习者解决实际问题能力的一种教学方法。具体做法是：一是教师针对教学内容特点，精选出各种典型的旅游公关活动案例，诱导启发学生对案例进行讨论、辨析、论证。最后教师根据学生发言对案例进行分析、归纳、总结知识点，要强调分析思路和运用的原理。二是教师根据授课内容布置学生搜集案例，如通过旅游报刊杂志、网络和其他课程实习的亲身实践等搜集案例，并对此进行策划分析。这样，学生印象深刻，并能从感性体验上升到理性认识，从而牢固掌握和理解与旅游公共关系有关的知识点，并培养了观察能力、分析能力、思考能力和交际能力，极大地激发了学生学习的兴趣和热情。
（四）充分利用多媒体教学模式，优化课堂教学效果
高职院校教学模式改革是现代教育技术发展与应用的必然趋势。现代教育技术是指以计算机为核心的信息技术在教育教学领域的运用。现代教育技术表现出与传统教学方式完全不同的特点，它的交互性、灵活性、全面性、形象性和多样性延伸了教学形式、丰富了教学内容、生动了教学过程、拓展了教学方法。运用多媒体教学可以提高教学效率，增强学生听课的积极性和兴趣。例如，利用CAI、PowerPoint和方正奥斯等软件，制作出旅游公共关系教学交互式多媒体课件，通过大屏幕直观显示让学生快速了解和掌握公共关系学知识；在讲授新闻会时，展示一系列会图片，使学生很容易通过图片感受到会的特点，收到事半功倍的效果。在旅游公共关系教学中，应注意收集资料、制作幻灯片课件和视频的结合，从不断摸索使用到创新，以收到良好的教学效果。
（五）运用自学指导法和问题法相结合，充分体现学生的主体地位
“自学指导教学法”是在教师指导下，让学生在学习过程中经过自学、讨论、再学习、再讨论来提高自己的学习能力，端正自己的学习态度，训练自己的思维，扩展自己的视野，培养自己的能力，完成教学任务的师生互动的教学方法。具体做法是：教师在备课时精心设计一些问题，要求在指定的自学时间内按要求回答问题，下次课时提问检查学习情况，并作为平时成绩的一部分，这可大大地提高自学指导教学法的教学效果。例如，在学习公共关系概述时，事先让学生以小组的合作来搜寻国内或国际著名的公关公司，并在第二次课的时候派代表向大家进行介绍，这样，不但能够发挥学生学习的主体作用，培养自学能力、团队合作能力，还能使学生明白学习旅游公共关系的意义和作用，从而激发起他们主动努力学习的热情。
二、建立合理的教学评价考核机制
要真正提高旅游公共关系教学水平和质量，其开放互动、教师主导和学生主体的“双主”地位得到充分重视的教学思想一定要在评估体系和考试策略之中得到充分体现。在教学实践中，根据旅游公共关系课程的目标和性质，构建以知识应用、技能与能力水平考核为主的，平时的形成性考核与期末的总结性、鉴定性考核并重的，由多种考核方式构成的综合评定成绩的课程教学考试模式。具体做法是：一是重视日常教学中的评价，包括课堂案例分析发言、回答问题、课堂笔记、课后查阅搜集资料等作为平时考察内容给予记分，加上平时作业共占期末总成绩的30%，上课考勤占总成绩的10%，期末考试占总成绩的60%。这种评价方式能有效地促进学生学习策略、学习水平和学习能力的提高。二是注重考察学生综合运用旅游公共关系理论知识的能力。在期末考试题型设计中有50%的分值侧重综合分析、案例分析和实际应用能力。实践表明，这种评价方式取得了较好的教学效果。
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【关键词】高职院校；公共关系课程；教学改革
随着社会经济的蓬勃发展，新时代对现代大学生综合素质要求越来越高，但是大学生无论学习什么专业，而公关能力和公共交往素质是评估一个合格大学生的重要考核指标。现如今各大高等院校纷纷开设了公共关系课程，这门课程在提升学生的公关意识和社会交往能力等方面具有举足轻重的作用。而我国的高职院校开设公共关系课程已经有十多年的历史，但是公共关系课程教学中存在教学方法、教学内容等诸多问题，严重影响了公共关系课程教学的有效性，也不利于实现培养现代化综合素质人才目标。
一、高职公共关系课程概述
社会市场经济的蓬勃发展使得市场那个主题关系变得越来越复杂，各个社会主体间的沟通与交流逐渐频繁，各个社会主体在交流与合作过程中难免因为利益出发点不同产生各种矛盾或摩擦，而运用一种积极健康、科学高效的沟通方式能够有效化解矛盾和冲突，维护市场经济秩序。公共关系学就随着社会市场经济发展而兴起的一门学科，它以传播学、管理学、行为学散打学科为基础，以揭示组织公关状态和公关活动规律为主要内容，是一门实践性和应用性较强的学科。高职院校开设公共关系课程目的就是为了让学生充分掌握公关基础知识和基本公关技能，提高学生的公关素质和公关能力，从而促进学生的全面发展，为学生以后走上社会成为专业型和技能型的高素质人才奠定坚实的基础。
二、当前高职公共关系课程教学存在的问题
1.理论与实践脱节
现阶段，我国的绝大部分高职院校虽然开设了公共关系课程，但是在教学模式上仍然沿用传统的“教师讲，学生听”的理论灌输式教学方式，程序化的教学方法已经普遍占据广大高职院校教师的思想观念。这种以课堂理论教学为主要阵地、以教材内容为教学重点、以满堂讲为主要形式的教学方法，虽然在一定程度上有助于与学生基础知识的学习和巩固，奠定良好的学科基础。但是这种“死读书，读死书”的僵化的教学方法缺乏创新性和灵活性，学生在这种了无生趣的理论课堂教学中难以形成学习兴趣，严重破坏了学生的学习积极性和主动性，尤其是对于高职院校中以学习专业技能为主的技校生而言没有很大的吸引力，这种满堂灌的理论教学方式运用于公共关系课程教学不能收到良好的教学效果。毕竟公共关系学科本身就是一门实践性和应用性很强的综合型学科，理论与实践的严重脱节只会让学生成为“思想上的巨人，行动上的矮子”。
2.课程内容单一泛化
高职院校的公共关系课程内容基本上是在本科教材上增加了一些简单的案例，但是仍然无法改变理论内容偏多的问题。市场经济的发展带来的城乡差距和贫富差距越来越明显，社会主体间的工作岗位和价值观念都趋向多元化，导致学生之间的价值观、人生观存在巨大的差异，他们对待社会现象、社会人物以及社会风气的认识以及态度差异化明显。而开展公共关系课程教育主要就是解决学生公关能力差方的问题，使学生符合社会发展的需求。但是当前高职院校的公共关系课程教学却忽视了这一点，教学模式呈现单一和泛化，导致课程的针对性丧失，不能根据每个学生的心理性格特点开展特殊性教育。此外教材内容在设置存在复杂繁冗的缺陷，重难点不够突出简明，实践性教材内容偏少。
3.教学手段落后陈旧
公共关系课程作为一门培养学生的公关素质和公关能力的应用型课程，在教学方法和教学手段上应该具有针对性与实践性强的特点。但是高职院校在公共关系课程教学中却忽视了这一点，教学方法以理论灌输式为主，教学手段落后陈旧，将实践性和应用性很强的课程内容变成了简单枯燥的“黑板公关”教学，学生成为被动接受知识的“灌输桶”。此外公共关系课程评价方式单一，绝大部分高职院校评估学生的公共关系课程学习成绩主要以期末考试成绩为核心标准，这种结果性评价方式不利于学生的综合素质的全面提高，也不能体现学生的真实水平。
三、高职公共关系课程教学改革的途径
1.加强理论与实践结合，加大实践课程比例
高职院校注重培养学生的专业素质和专业技能，为社会输送以生产、服务、管理等方面的应用型高素质专业人才，其核心人才培养标准是“职业技能”的培养。而公共关系课程又是一门实用性很强的综合型课程，因此在教学内容上要逐渐转变以往“重理论轻实践”的教学理念，注重理论与实践相结合，加大实践课程的比例。同时在根据公共关系工作程序和各个环节制定科学高效的任务计划和工作指标，合理安排理论课和实践课的构成比例，科学规划理论与实践课程的顺序和进度。教师要积极转变以往单纯理论化灌输教学方法，积极为学生创建实践学习情境，让学生在真实的“工作场景”中学习理论、吸收精华、巩固知识、应用知识。
市场经济的蓬勃发展，使得市场经济竞争日益激烈，单纯的校园实践并不能满足学生的实践需求，只有真正让学生踏入真实的社会竞争中才能磨练学生的意志，让学生的课堂理论知识有用武之地。为了让学生能够有机会真正参与到现代社会实践中去，学校可以采用校企合作的方式，开创更广阔的实习平台，为学生提供更多的实践机会。此外学校还可以组建更多丰富多彩的公关模拟训练活动，鼓励学生积极参与到活动组织策划过程中，在丰富学生的课余生活之余，还能提高学生对公关关系课程的学习兴趣，让学生同意参与到讨论公共关系课程的技能学习提高的方法中来。
2.创新课程内容设置，教材编写突出高职教育特色
公共关系课程内容设置存在重理论轻实践，重难点不明确等问题。创新公共关系课程内容设置既要重视教材的理论性，又要关注学生的创新思维能力和自主探究能力的培养。比如在面对公关危机时，公关策划既要考虑到整体的一例，又必须符合公众的需求，而在这个关系危机处理过程中需要学生具备高超的思维技巧和人际交往能力。因此编写教材时需要加入典型的公共关系处理案例，理论结合案例，帮助学生理解深奥的理论知识，有能够加深学生的印象。此外在教材内容编写时要突出高职教育自身的特色，举例一定要有启发性、分析性，能够供学生展开深入的探讨。新时代的公共关系教材同时应该体现时代性、时效性以及开放性，能够起到启迪思维的作用。为此，可将公共关系课程教学分成两个方面：一是公共关系基础知识教学。在这个部分，学生主要对公共关系的基本概念、构成要素、工作程序、公共关系调查、组织活动策划、公共关系评价等环境进行系统化学习。在系统知识学习过程中，教师要适当举例佐证，并模拟创建相应的工作场景，让学生在模拟化的工作场景中完成公共关系调查、组织活动策划等任务。这一阶段，学生的学习目标主要是初步掌握公共关系课程的系统化知识，了解工作程序，认识到社会交往过程中技巧、创新的广大用处，培养活动调查和撰写策划书的能力。第二层次是公共关系的实践教学。在这一过程中以培养学生的公关交际能力、合作交流能力为主，帮助学生树立良好的社会公关形象。教师可以采用分组合作交流的方式展开教学，为每个小组制定相对应的任务，小组分工合作完成任务，最后上台展示工作成果，各个小组件也可以进行经验交流，互通有无，教师最后对每个小组做客观公正的点评。
3.以学生为课堂主体，转变教学方法
传统的教学方法中学生处于被动学习的地位，课堂成为教师的“一言堂”，为了打破这种落后的教学模式。教师应该转变师生课堂角色，以学生为主体，积极转变教学方法。由于公共关系课程属于一门实践性和应用性很强的综合化学科，理论知识和实践技能都非常重要，因此在教学方法创新方面主要从两个方面着手：
（1）理论教学方法改革。理论教学方法创新可以采用案例教学法、合作性教学法、研究性学习、产学研结合学习四种方法。以案例教学法为例，在讲授公共关系活动策划技能这一块的知识时，教师可以选取当前著名国内外跨国公司的实际案例设置调研专题，制定学习目标和任务，课堂上教师以案例丰富理论，以理论剖析案例，能够收到较好的教学效果。再以产学研学习方法为例，教师可以根据现实企业发展需求，学生与教师共同完成课题研究，形成工作研究成果，师生共同进步。
（2）实践教学方法改革。实践教学方法的改革形式丰富多彩，效果最明显主要有任务驱动教学、校企合作、实训演练等。任务驱动式教学是以小组合作的形式展开的，教师将学生分成若干任务小组，明确每个小组的任务计划和学习目标后再开展实践调研和组织策划活动，最终汇报小组任务完成情况。校企合作是学校与社会企业签订的学生校外实习的合作关系，让学生在真正的社会场景中体会到公共关系活动的甘甜与辛酸，锻炼学生的实战能力。
四、结束语
高职院校以培养高水平的专业素质和技能的人才为主要目标，为社会一线生产业和服务业输送了大量的人才。公共关系课程是一门培养学生公关素质和公关能力的综合型学科，高职院校在这门课程教学中却存在理论与实践脱节、课程内容单一泛化、教学方法落后陈旧等问题。为了提高高职院校公共关系课程时效性，增强学生的公共能力，学校在公共关系课程教学过程中坚持理论与实践相结合，加大实践课程比例，创新课程内容设置，以突出高职教育特色。同时转变师生角色，积极利用案例教学、合作性教学、产学研教学、启发式教学、任务驱动式教学等方法，提高课程质量和效率。
参考文献：
[1]张丽娟.对高职公共关系课程教学改革的思考[J].中国管理信息化，2013，16（21）：97-98
[2]王伟龙.关于高职公共关系课程教学方法的探讨[J].职教论坛，2012，（11）：33-34
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【关键词】商务英语；课程特点；教学方法
一、高职商务英语课程的特点
从语言的角度看，商务英语是商务环境中应用的英语，但从内容而言，商务英语又不能脱离商务。其特点是：①以目的为导向；②以自我学习为中心；③目的性和实用性较强。
目前,绝大多数从事高职商务英语教学工作的英语教师包括笔者都没有商务英语的学历背景，不了解真实的商务工作环境，英语教师的知识更新与行业发展变化有一定的差距。往往用讲授基础英语的方法来进行商务英语教学，以词汇和语法教学为主；虽然我们可以通过各种先进的设施如网络解决我们教学中遇到的一些专业方面的问题，但对商务基本理论课程，如对外贸易实务、国际市场营销、国际商法、公共关系学、商务英语洽谈、等一系列应用型实践课程了解得不是很系统。这种教学模式只是在形式上把英语和专业结合起来，其基本模式是：分析商务英语中某些句子的语法现象：逐句翻译成汉语以解句义。这种“语法——翻译”教学法虽然解决了学习者涉外商务英语时所遇到的“既看不懂也记不住”的难题，然而课堂中缺少师生双向交流的机会，学生接受的是死记硬背的填鸭式教育，教师难以帮助学生获得以英语为媒介进行商务交流的能力，未能体现“目的为导向、以学生为自我学习中心”这一商务英语特点。因此，“语法——翻译”教学法不断受到商务英语教学界的排斥。
二、高职商务英语教学方法
高职商务英语专业学生入校前，英语水平普通要比本科院校学生要差，有的院校在招生时根本不看英语单科成绩。这样，高职院校更应把学生外贸操作能力加强，弥补英语的不足。那么根据现状让我们看看来高职商务英语教学中的应该采用何种教学方法：
1.传统的讲授法必不可少
高职院校学生由于入学时英语基础比较薄弱，一般的语法知识都还没有掌握扎实，更别说他们能用英语对话了，这种现状决定了讲授法必不可少。从商务专业知识、基本理论、基本概念的教学而言，传统的讲授法仍是不可或缺的，教师应将基本理论、基本概念讲得清楚、透彻、明了，做到条理清晰、层次分明、逻辑严密。只有在学生具备一定的理论知识这一前提下，教师才可从容地将以学生为中心的交际教学法得以充分运用，并最终实现培养学生商务专业技能这一教学目标。
但另一方面，讲授法的缺点是众所周知的，缺少双向交流沟通的机会，课堂气氛沉闷、单调，难以有效地帮助学生提高学习兴趣。因此，教师应适度使用讲授法。
2.案例法是主体
案例教学是一种注重师生互动的开放式研究型的教学方法，旨在培养学生的创造性思维能力.商务英语特点决定了案例法是其主要的教学方法。案例教学是上世纪七十年代在欧洲兴起的外语教学法，一直主要用于实践性、应用性较强的工商管理、法学、医学、国际商务等学科领域。基于商务英语教学内容的实践与应用性及商务专业技能的培养目标考虑，案例教学法在商务英语教学中应成为一种主要的教学方法。
现以本校商务英语专业所选用的教材体验商务英语《综合教程》第三册第二单元Brands中的案例教学来说明案例法四个环节的具体实施.
(1)案例准备
本单元的主要内容是品牌,学生在学习了跟品牌相关的一些语言和商务知识、掌握了如何主持召开商务会议的技巧后,进入案例学习,学习意大利知名咖啡品牌Caferoma如何解决品牌危机问题,从而提高分析、解决问题的能力。
(2)分析和辩论
首先,学生以小组为单位,通过教材中提供的案例材料对Caferoma出现品牌危机的原因进行分析、总结。在小组讨论中学生根据本单元所学的跟品牌相关的知识,各抒己见,在每个成员发言后每组派选一个同学总结知名咖啡品牌Caferoma市场份额降低的主要原因。归纳起来,学生主要从品牌形象、品牌忠诚、价格及仿冒产品等方面分析了Caferoma品牌危机的原因。接着,让学生讨论解决办法。教师此时的主要任务是组织、引导学生讨论、把握讨论方向,鼓励学生团结合作,群策群力,共同找出应对危机的策略。经过大家的商讨,学生们提出了产品重新定位、设计广告、开展产品促销活动、重新定价、拓展品牌和开发新产品等解决措施。
(3)案例总结
这一环节主要由教师开展,主要是对学生所提出的解决办法进行总结,肯定他们共同所做出的努力,也指出他们遗漏或不足的地方,从而更好地提高他们的分析、解决问题的能力。
(4)撰写报告
作为教学的最终产出,要求学生根据讨论的结果,写出案例分析报告。这不仅可以培养学生的书面表达能力,还可以让学生了解商务报告的格式和文体规范。
3.任务型教学法
在教育部制订的《英语课程标准》英语教学策略方面，明确提出“本课程倡导任务型的教学模式”，要求“老师应该避免单纯传授语言知识的教学方法，尽量采用‘任务型’的教学途径”。
任务型教学中老师必须以学生为中心，以任务为导向，通过给予学生一定的任务，让学生在执行任务的过程中通过讨论、角色扮演等方式在“做”中学，重点培养学生运用语言来解决实际商务活动中出现的问题。
根据课前设计出的具体可操作性的任务或活动，教师在教的过程中，首要环节就是引入任务，然后通过同桌活动、小组活动练习、角色扮演、实际模拟训练、师生问答、小组讨论、会议报告、两方辩论、角色扮演等各种互动的语言活动形式指导学生完成任务。然后，各小组可指派代表向全班对案例进行分析，阐述各自观点，并做小结发言。学生与学生及教师与学生之间为了完成任务而协作交流，在交流中双方会运用多种策略，调动一切语言的和非语言的知识和技能去寻求沟通，努力用语言做事。这种强调“做中学”(learning by doing)的语言教学方法就是任务型教学的理念。
4.互动合作教学法
不管是案例法教学或任务型教学，教学模式都应是师生互动和学生与学生之间的互动合作有机结合。《新课程标准》提出了一些新的理念：“倡导自主、合作、探究的学习方式”，新课标的要求决定了教学过程中的互动合作模式。
互动合作的教学模式是通过组织课堂活动，模拟真实的情境，引发师生和生生之间的互动交流，强调多边互动，从而提高学生实际使用语言的能力。教学过程是师生之间相互作用获得信息的过程，及时反馈，强调教师作为普通一员与其他成员共同活动。老师不再是惟一的信息源和惟一的主体，而充当了多重身份，如课堂互动交流的参与者，课堂活动的设计者、组织者、指导者、监督者和评价者。老师课前需要精心设计课堂活动，课堂上组织活泼多样的方式来调动学生的积极性，鼓励他们通过互动合作，提高语言的实际运用能力。 教师权威的淡化和角色的转变，使学生主体性得到增强.
5.多媒体教学法
多媒体教学法商务活动中的很多环节，单纯靠老师的口头讲解是不够的，用多媒体这种直观的手段会留给学生更深刻的印象。例如，在进行商务英语谈判的学习时，给学生播放一些商务谈判的现场录像或视听材料，让学生置身于具体的商务谈判场景之中，既能感受到谈判紧张、激烈的气氛，又能学到一些具体的谈判技巧，甚至还能在学习语言知识的同时学到一些有关商务礼仪方面的知识，最大限度地调动学生的学习热情，使他们积极主动地参与到课堂中来。
三、结论
按现代职业教育的理论，我们所说的培养学生的职业能力，是具有整体性、综合性和开放性特征。过去我们的课程教学实际上只注重培养职业能力的一个方面，即专业能力，而忽视了方法能力、社会能力以及工作过程知识的培养，而方法能力和社会能力只有通过学生在接受项目学习任务，在团队合作解决实际问题的过程中而获得的，单纯靠教师的教学而没有学生实际动手操作是不行的。因此，商务英语教学要解决的问题是“教”与“学”的问题，而教学中采用以工作过程为导向的项目化教学模式，可以较好地解决教与学相结合的问题。在项目教学中，项目载体的选择很重要，课程每个项目的学了要培养专业能力外，还应该考虑到方法能力和社会能力的培养，即学生在解决一个个项目任务的过程中，达到培养综合的职业能力。
参考文献：
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[3]梁志华. 高职院校商务英语专业建设与改革的探讨[J]. 职业教育研究; 2007年04期.
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1课堂教学的实施
参与式教学法在2000年开始在我国教育界悄然兴起。当时的研究认为，参与式教学法是一种合作式或协作式的教学法，这种方法以学习者为中心，鼓励学习者积极参与教学过程，加强教学者与学习者之间以及学习者与学习者之间的信息交流和反馈。[2]现在看来这种认识有重大缺陷，主要是没有明确教师在教学活动的地位和作用，没有确立师生之间的互动关系。说到底还是“一个中心”，即以学生为中心，实行自由自主的兴趣导向学习。从“以教师为中心”转变为“以学生为中心”，对学生的学习兴趣和能力都有很高的要求，教师在知识传承中的主体作用被弱化，对大多数普通大学（非重点大学）的学生来说，难以取得良好的教学效果，也不利于学生主体性的生成。以教师和学生的主体间关系为纽带，强调二者互动与发挥各自主动性，共同利用教学资源，认识客观世界，教学质量可能更好一些。教师与教学资源、学生与教学资源之间的关系构成了主体———客体关系。参与式教学法体现的是教师与学生的主体间性关系。[3]本文主张的参与式教学，跳出教师与学生主客二元对立的模式，教师与学生都是主体，教师教的过程和学生学的过程是教学过程的两个方面，教学活动的两个主体呈现出丰富多彩的主体间平等合作关系。
1.1课堂教学：对话理解
参与式教学强调主体间的交流与对话、平等与尊重、宽容与理解，而不是单向度的知识传递。教师不以“真理的垄断者”的面孔出现，学生也不再以记笔记为主，教学方法不再以灌输、强制为主，在“学什么”、“怎么学”等问题上，学生有发表意见的自由和选择的权利。教师不仅仅提供学生一定的知识，还要让学生理解知识的价值及意义。教师以积极和宽容的心态、饱满的热情鼓励学生学会合作、积极参与，构建一种和谐的课堂气氛。保护学生的学习积极性、主动性、创造性，让学生在获取知识的同时，情感、个性得到相应的发展。在面对学生疑问尤其是面对学生的质疑时，秉承“师不必强于弟子，弟子不必不如师”的求真态度，以平等的身份直面学生的疑惑与问题，为学生提供更宽广的思路和更丰富的选择。课堂教学不是简单的传授知识，也不是教师的演讲或表演，它承载更为丰富的内涵，其核心是师生间的对话与交流。教师介绍知识的同时，引导学生不执迷于“标准答案”，鼓励他们敢于且善于向教师发问。“吾爱吾师，吾更爱真理”应成为学生的价值导向，学生主动提出问题，才会积极思考问题，并通过对话和探究等方式解决问题。
课堂还是增强表达能力和思辨能力的场所，教师应培养学生积极发言的勇气。教育学的相关研究证明，当教师热情鼓励学生的时候，学生更有创造性，师生之间的积极情感会促进认知学习。笔者在课堂中遵循“友谊教学法”，学生在平等轻松的气氛中展现自我和自我表达。每一堂课前，学生自愿（或按学号顺序）讲自己的理解和观点，每课不少于3个人，每人不少于10分钟。这个环节还鼓励其他同学对这些理解进行提问，发言者要作出回应。在讨论情境中，教师导引进入新课程的学习。笔者宣布一条课堂规则：教师讲解过程中任何人可以自由发问，教师要立即回应这些疑问，也可组织班级展开讨论。为了将课堂教学内容更好地消化，在每一堂课结束前，留至少5分钟时间给学生提问、讨论。这些措施，是为了贯彻民主和参与的教学理念。全面创建良好的课程互动态势，一方面是教师与学生之间的互动，另一方面是学生与学生之间的互动。学生之间的理解碰撞往往更能启发他们的思维。这些措施的前提是建立良好的师生关系。参与式教学的一个黄金原则就是处理好教师与学生的关系。
1.2课堂讨论：开放辩论
课堂讨论的有效性是参与式教学的重要保证。对公共管理实践问题的讨论，可以提高学生对理论的理解程度和对现象的思维素质，锻炼学生的表达能力、思辨能力和合作能力。为保证课堂讨论的开放性，要防止两个倾向，一是教师的主体性膨胀，学生变成了提问的对象，参与流于表面；二是学生主体性膨胀，课堂讨论的内容肤浅，秩序失控。解决的方法是，教师和学生都应做相应的充分的课外准备。笔者在教学中，根据具体的教学目标和特定的教学内容，创设一定的问题情境，要求学生阅读相关文献，查找相关材料。讨论过程遵循议事规则规范。鼓励学生质疑，主动发现问题，引导学生分析问题和创造性地解决问题。一般实行“小组讨论，代表发言，同一成绩”模式，让学生集体完成作业，既训练团队精神，也让学生在课下有“知识上的团结”。如，让学生以小组形式整理案例，学生的一半案例就来自于身边的事情。这样的案例与学生没有距离感，也容易激发讨论热情。讨论的功课都在课外完成。采取分组讨论、小组交流的方式，遴选代表在班级发言，对这些观点展开辩论。这个过程，往往不能达成完全共识，对争议焦点，教师适当引导、启发和点拨，采取激励、暗示、提醒等方式，促使学生继续思维。把选择的机会留给学生自己，将课堂讨论延伸到课下，把别人的疑惑作为自己的问题。通过开放的论辩，培养学生主动探索，自己解决问题的能力。这种形式不仅活跃课堂气氛，培养学生的交流能力，更有利于拓展学生的思维空间，是创造性思维训练的一种有效方式。
1.3课堂作业：自由选题
课堂作业是为了改革“满堂灌”的教学而做的规定，时间一般为10分钟，跟课堂讨论一起构成课堂教学的重要互动形式。具体内容可能是相关教学材料———思考题或案例，也可能是学生自己的一些联想，个别学生的一些困惑。不拘泥于纯知识性题目。鼓励学生“于不疑处有疑”。一般情况，学生对理论知识不求甚解而向教师提出来解答，教师将这些问题“公共化”。这个环节是学生的选择，是理论运用与批判的过程。这一环节改革了理论讲授内容，突出了重点，也有利于教师检测教学效果，及时调整教学方案。课堂教学的成功与否，很大程度上依赖于师生关系。参与式教学要求教师主动接近学生，了解学生，熟悉学生，深入学生的生活，了解学生的思想、交往等方面的情况。传统教学模式下教师的地位和作用需要重构，从外在于学生情境转向内在于学生情境。随着我国大学走入大众化时代，教师与学生的交往越来越功利化，精神交往越来越淡漠，需要引起教育界的深度反思。
2课外学习的重点
参与式教学要促进的是学生的全面发展。师生主体间关系必须在课外得到发展。良好的师生关系建构往往是在实践活动或合作、聊天、谈话等形式中完成的。课外学习就是第二课堂，第二课堂是学生阅读与思考的场域，是健康成长的场域，也是师生健康交往的场域。将自学作为教学过程的一个重要环节，发挥学生的主动性、积极性和创造性。学生自己阅读、思索、查工具书，扫除学习中的障碍，并组成小组相互研究。通过自学探讨，形成一定的条理和看法，并发现问题，提出问题，这些问题成为教师课堂讲授的基础。
2.1实践教学：知识检验
实践教学是人才培养方案中一个重要的核心的组成部分。参与式教学如果仅停留在课内还不够。目前普通高校开始重视实践教学，建立了实地基地。公共管理是一个理论性、实践性强的专业。在设立专业伊始就重视实践教学活动，开设了各类实训课程，如城市管理模拟实验、公共政策演讲与辩论等，学生运用政策理论分析现实政策实践，增强公共管理科学的时代感和现实感。学生利用实验室，模拟集体决策。开展学术论文写作，优秀的由教师推荐发表。在校外，重视学生认知实习，建成相对固定的实习基地。通过实习，增强学生对公共管理实践的了解和公共管理操作层面的经验积累，与课堂教学形成了良好的互补关系。学院鼓励学生在寒暑假进行社会调查与实践活动，教师在暑期结合自己的研究课题，带领学生一起社会调研，撰写调研报告。普通高校学生的学术写作训练，重在社会调研，提高综合素质，为学生走向社会打好基础。
2.2课外作业：深度探索
目前的制度下，教师与学生的面谈时间（officehour）很少，教师并不愿意付出更多时间。学生的课外学习实际上已经无法与教师取得良好的沟通。如果不在课外发展主体间性师生关系，教师与学生开展深入的交流对话，合作式教学难以取得积极成果。也因为受制于师生结构，没有建立起良好的师生关系，大学生活容易趋于盲目，自我放任。笔者在课外给学生指定了一系列的辅资料和著作，包括中外相关的权威论著。这些教材和政策分析资料反映了学科最新动态，学生可以根据自己的不同情况选择阅读学习。教师组织读书会，每个月进行一次集体研讨，每位学生都要发言，谈读书心得。学生还根据教师确定的课题范围，自己选择论题，在一定时间内进行相对独立的探索性研究，提交文献综述、研究报告（案例报告）或论文。学生按照自己的兴趣完成课题，有利于培养主动学习的能力和独立探索的意识。有些课题要求组成学习小组，共同讨论、分工完成。课外作业给很多同学提供了学术论文的写作训练机会，每年的毕业论文中这样产生的“优秀论文”占到三成。另外通过多种方式，如通过网络交流的方式，教给学生学习方法，培养学生的自学能力，指导学生阅读和独立思考。关注学生的自学能力提高了多少，向“教是为了不教”的目标迈进。
2.3课外辅导：及时答疑
公共管理专业的课程信息量较大，如何利用课下的时间给学生答疑解惑是取得良好教学效果的关键。本课程组将授课内容透明化、网络化，向学生公布教学大纲、教案、案例、参考书目、教学要求以及授课计划等。教师为学生安排方便的答疑时间，同时，建立课程QQ群、班级邮箱，学生在学习中遇到的问题可在网上同教师探讨，平时作业可以通过网络提交。教师及时批改和反馈学生的作业、论文和报告，及时回应来自学生的各种询问。利用电子邮件、在线聊天工具、电话等指导学生小组研究。笔者的体会是，越是个人性的辅导，效果越好。这对教师来说要占用大量的课外时间，如果校方在考核评价体系中能体现这个内容，无疑就会有可持续性。
3教学质量的保证
参与式教学的教学质量提高，在学生评教与教学检查中得到了验证，究其原因，主要靠明晰的教学目标、多元的教学方法、过程化的评价体系来保证。
3.1教学目标：清晰明确
参与式教学在应然层面追求让教育回归生活世界，抵制功利主义。普通本科大学的公共管理专业的教学目标，以课程目标为依据，但不能以课程目标代替教学目标。教学目标应结合学生和学校实际，符合本校人才培养方案。笔者的教学目标比较务实，即，让学生了解公共管理各种理论流派及其代表人物的主要理论观点；理解公共管理的基本概念及专业整体结构框架；掌握公共管理基本运行规律与基本分析方法；学会用现代公共管理学科视角与方法分析问题。在教学过程中具体设计每节课的目标，突出重点，哪些需要详讲，哪些需要讨论，哪些需要自学，都要合理设计。围绕教学目标，强调能力培养，合理调整教学内容，教学目标不能超越学生的接受能力，教学内容和进度也要符合学生的知识基础。
3.2教学方法：丰富多元
在教学方法上，以问题为主线，开展多元化的教学方法，如案例教学法、启发教学法、互动教学法、情境教学法，采用理论与实践相结合、知识与技能相结合的培养方式，注意训练学生的专业思想和分析问题解决问题的能力，提升学生自主创新意识和政策分析能力。学院加强实习基地建设、公共管理实验室建设和图书资料建设，为教学提供良好的硬件支撑和教学环境，为学生理论联系实际提供平台。教师进行许多方面的准备工作，包括编写课程指南、选择学生参考书目、收集与研究教学案例、确定课堂讨论题目、挑选与复印学生阅读材料、设计课后作业等等。教学过程在传统的讲授法、实验法和练习法的基础上，采用视听教学法、计算机辅助教学法、网络教学法等高效率的教学方式方法，通过现代教学技术的合理应用来实现高质量教学的要求。
3.3考核方法：重视过程
在教学评价上采用多元方式，突出过程考核。对传统考试方式进行改革，加强学生素质和能力的培养与训练。不仅考核学生的记忆性知识，还考核学生的自学能力、创造性能力和探索能力。过程考核占较高比例（40%）。由案例介绍、课堂讨论、出试题的作业、以及其他课后作业综合构成。期末闭卷考试成绩占60%。这个考核方法还需要进一步探索，教务管理部门应授予所在学院或教师个人相当独立的决定权力。
篇6
发达国家（例如美国）的网络科技融合于法学教育发展，他们已经有了30多年的经验。在美国，法律教育与法学研究已经发生了明显变化。著名的WESTLAW和LETXES等法律数据库已经发展成为全球性的法律信息产业。WESTLAW公司已于1997年在北京开设了代表处，并在北京大学法学院开通了在中国大陆第一家专用的法律数据库查询终端。1999年上述两家美国法律数据库已经采用互连网络进行法律数据全文检索和阅读，其中已有相当部分的法律数据免费向全球开放。
在亚洲经济发达国家和地区，例如我国的台湾，网络科技发展也有10～15年的经验，使得法学教育在使用网络科技方面也取得了较大发展。在中国大陆这方面起步较晚。发达国家和地区的经验值得我国法学院借鉴。下面从十个方面加以论述。
一、网络科技影响法律图书馆发展模式，影响学生和研究人员的资料查询和阅读方式
无论发达国家，还是发展中国家，法学院图书馆都在不同程度上受到网络科技的影响，改变了发展模式和方向。美国大约有170多所由美国律师协会（ABA）承认资格的法学院法律图书馆，在30年前已经开始连接WESTLAW公司和LETXES法律数据库系统。
在美国法律图书馆网络数据的法律资料费用（设备和数据流量收费）约占法律图书馆平均开支的1／3以上。从发展的趋势来看，数据设备和软件更新的费用增长幅度比其他图书馆开支增长幅度要快。同时，法律图书馆早已配备了专门的网络与计算机数据工程维护网络系统。
美国多数法学院采用了网络化的法律数据库，使得法律图书馆的使用分为两个区：一是传统的“书架区”，二是“计算机区”。越来越多的青年学生集中在“计算机区”，1980年以后的法律资料多数可以查阅网络数据库获得。“书架区”对青年学生的吸引力正在减弱。
在美国法学院，法律图书馆的“书架区”与读者联系，主要通过书籍外借和外地图书馆复印邮寄服务来实现。图书馆外借图书使得图书馆的使用空间和时间扩大。现在，在法律图书馆的“计算机区”，通过互连网络扩展图书馆的使用时空，使得图书馆的使用“无疆界化”和“无闭馆化”，而且，网络服务更具有质变的意义还在于：当各个法律图书馆数据库连网后，各网络数据库中的法律信息资源便实现共享，这将使各个法律图书馆管理成本大大降低。同时，每个法律图书馆的发展将更加注意特色，更加趋于个性化发展，更加注意数据资源的独创性。反之，在没有网络技术支持的时代，各法律图书馆发展趋于雷同、重复和缺乏特色。
在美国，许多法学院学生通过网络，随时查阅与下载网络数据库的法律资料。美国多数法学院的《法律评论》都已经“上网”。即便没有上网，也用光盘数据版通过美国计算服务器提供全文检索服务。
在发达国家网络科技进入法学院图书馆之时，发展中国家在此发展比发达国家慢了几年，甚至几十年。检索文献的手段不同，导致眼界、观念和效率的不同，中国大陆法学院在发展法律图书馆时，应该认识到这一点。
在亚洲，几个经济发展较快的国家和地区，紧跟发达国家之后，各自发展了“本地版”或“母语版”的法律数据库系统。
网络科技发展对法律图书馆的影响还表现在它使得法律图书馆的设计、经费支出与管理人员结构等方面，都将发生了变化。具有网络科技和计算机数据知识的图书馆工程师成为新的馆员。学生同计算机工程师对话的时间增加的幅度，比同传统馆员咨询时间增加得快。学生同计算机工程师们的“对话”不仅仅是面对面的，或电话交谈，而且还可以是在网络上的“对话”，中国大陆的法学院法律图书馆正处于发展阶段，所以，更应充分估计到网络科技对法律图书馆的直接和间接影响。
二、网络科技对法律教室的影响，对教师与学生交流方式的影响
在发达国家，网络科技也进入法学教室已经非常普遍了。美国芝加哥的一所不太引人注目的法学院，叫肯特（KENT）法学院，设在一所理工学院里，这所法学院在计算机和网络技术方面获得了大力支持。美国的这所法学院在传统评价标准中的排名并不靠前。①但是，它全面使用网络科技进入法学教室，使法律学生通过网络学到更多的东西。
在网络科技发展前，世界各国的著名法学院主要依靠著名教授来支撑。法学大师的知识及经验随同他们个人的存在而存在，随同他们移动而移动，所以，大师的知识及经验传达给学生们是有限的。所以，争夺大师是法学院之间竞争方式之一，表现为互相“挖角”。但是，就是在世界著名法学院里，学生也不能经常听到名教授和大师们的讲课。
但是，美国的“小法学院”却通过网络科技获得这些著名教授的音像资料和数据化资料，在网络中传播，并将网络数据库与教室连接起来：“小法学院”可以用较低的成本，使学生学到更多的东西。而大法学院花费的成本要高得多。从节约成本的角度看，小法学院更具有竞争力。美国法学院还有另一种新的排名，评比使用网络科技的程度。评出的前5名都是名不见经传的小法学院，没有哈佛、耶鲁、哥伦比亚和伯克利及密歇安法学院。所以，美国有名的私立法学院中，除了哈佛法学院外，像芝加哥、耶鲁、斯坦佛法学院都是小规模的。还有更小的法学院，其办学成本更低。
网络化的教室改变了授课的时空与资料的规模。法律课程的声音与文字资料（甚至图像）已经存在服务器中，服务器24小时开通，学生们在教室里或在世界各地，在任何时间都可以上网学习。同时，他们同教师的“提问与回答问题的对话”与“案例的讨论”也可以通过电子信箱或“BBS”随时进行（请参看北大法学院的BBS中文讨论分析软件SPS）。
网络化的教室不仅仅使教师与学生双向交流，还可以利用网络链接的数据库发展“纵向交流”。师生们通过网络化教室链接的法律数据库，“入库”一层一层深入展开，可以获得更多、更新、更早、更具有比较性的数据资料和统计资料。并且随时使用统计和分析软件（例如社会科学统计分析软件SPS）对法律数据进行分析，立即获得结果。
网络化教室发展后，教师不是以讲授法律知识为主，而是将分析的经验教给学生。同时，辅导学生使用法律数据库和分析“软件”自己进行学习与分析为主，让学生自己发现知识，发现问题，解决问题。
这种链接网络的“电子教室”在中国大陆的法学院已经开始酝酿了，发展这种教室不是技术问题，而是经费问题。或者说也不全是经费问题，而是观念问题。我国法学院的未来教室设计与使用，要充分考虑到网络科技的影响，提早准备（国家教育部设在上海华东师范大学的“课程与教育研究基地”的教室已经具有这种雏形）。
三、网络科技发展对法学研究与发表方式的影响，对法学研究评价方式和传播方式的影响
在网络科技发展以前，由于学术刊物分级分类，使得法学论文写作难，发表更难。目前，大陆法学院有333所，本科在校生大约6万人，研究生在校与在职人数大约3万人，将近10万法学后备人才可以发表的全国的法学核心刊物不到30本，省级社会科学理论刊物不过30多本，其他综合学术刊物也不过40多本，所以，在大陆发表法学论文的刊物比经济学和理工类的少，而人数多。
在我国，尽管法学论文虽然发表难，但是发表后阅读与传播也同样困难，一般读者不容易接触到这些专门学术期刊。由于这些刊物的内容十分专业，所以，书店和邮局及报刊亭不会出售这类专业刊物。获得这些专业刊物的惟一途径只能到各个大学法学图书馆里去找。结果读者查阅学术专业论文的成本比较高。现在，我国法学理论界在几年前开始了一种将学术论文书刊化的趋势，以各种部门法的《论丛》冠名，“以书代刊”来发表中长篇法律学术论文，这种做法使学术论文可以在一般书店里买到。
网络科技发展后，电子专业学术刊物以一种新形式出现了。这种传播形式发表周期时间短，可以短到按分钟或秒钟来计算；阅读面大，对社会的影响面更大，更加便于阅读和研究，更加便于保存和检索，也更加便于引用和复制。我国法学院应该研究在网络电子版的情况，设计学术评价政策和标准。
在我国，网络科技正在将法学论文“KEY-IN（键入）”或“SIGANA（扫描）”到专门数据库，法律数据库正在与网络连接，例如，北大法学院的法律数据库已经开放，可以通过网络阅读法学专业论文。不但阅读方便，检索也方便。同时，使用“软件包”进行随机统计与分析也非常便利。过去读者只能检索论文、阅读论文，现在配合软件包来分析论文，检验论文中的数据，以便对论文的科学性、客观性、实证性进行检验，读者不再是被动的阅读，而是主动地分析与评价。
理论界评价论文水平时，经常采用的一个指标：“引用率”。过去统计论文的“引用率”时采用人工方法，人工统计的“引用率”与实际的“引用率”存在差距，所以精确度有问题。在网络科技发展后，法学论文可以在网上“发表”，上网“访问”阅读论文次数可以被计算机在阅读该论文前，可看到已有多少读者“访问”阅读了该论文。这种统计数据显示可以给后来的读者一个暗示：阅读次数越高，证明该论文越引人注意。暗示的效果是“阅读多者更多，阅读少者更少”。在网络技术领域，访问网页次数采用“点击率”表示，点击率越高，表明注意度越高，“点击率”就象电视节目的“收视率”一样。由于网络科技的支持，使得专业论文的阅读者规模可以成倍增加，这使我们可以从不同角度、采用多元化的方法评价论文。这种特有的反馈有可能促使论文研究方法发生变化。
四、网络科技在法学教育领域日益广泛的融合导致教师与学生角色的互动
在我国一些大中型城市，法学院学生在使用网络方面比老师具有更多优势，因为学生中的“网虫”数量远比老师多。由于学生在网上花的时间多，加上学生之间有交流，所以，学生可以帮助老师在网上查找最新法律资料，使老师的讲义中的信息随时获得更新。在这个意义上，可以说学生是老师的“老师”。教师和学生的角色发生了互换。
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法学院的教师也不会因为在网上的时间比自己的学生少而感到自卑或羞愧，我国法学院的教师正在从“传授法律知识”的先生转变成为“传授司法经验的长者”。大学教育更多是传授经验。②在法学院司法经验的传授更加重要，因为司法经验难以从法律书本上学到。即便是写在法律教科书上的别人介绍的经验，在学生自己没有体会和经历时，也不容易学到，法律经验一定要靠老师，或有司法经验的律师或法官传授。司法经验传授本身就是一种法律教育，在此，法学教授与律师和法官的角色也发生了转换。
由于法律的知识可以更多地让学生自己学习获得，各个国家，各种不同历史时期的司法经验比较与传授将成为大陆法学院发展教育的一种值得注意的方向。由于学生、教师、律师和法官角色的互换，使得大陆法学院更加开放，更加面向司法实践，更加面向社会，这种发展的结果将使法学院的法学教育从逻辑的法律向经验的法律转化，从情感的法律向理性的法律转变，从书本上的法律向社会存在的法律转化。在中国这样一个传统的大陆法系国家，封建社会的人治与儒学思想对法律的影响深刻，上述转变对现代社会发展是具有积极意义的。
五、网络科技发展将使法学院的考试制度、论文答辩制度、学籍管理制度、课程设计、讲义与教科书设计、研究与讨论制度发生改变
网络科技发展，将使法学院的教学管理发生许多变化。首先，考试制度会发生变化。使用纸张和圆珠笔的考试，可以由学生在计算机上完成。考试由主要考学生知道多少知识为目的，变化为考学生自己具有多少处理问题的能力。例如，发现新法律的能力，收集有关新法律的文章与资料的能力，使用“软件包”从多种角度分析新法律的能力，预测新法律的社会效果的能力，相关法律与新法律进行比较与评价的能力。这些工作现在都可以在连接网络与法律数据库的计算机上进行。而且在进行这种类型的考试的同时，也会引导学生自己设计专用的分析软件工具，设计专用的法律数据库，安排自己的表达方法（数据源链接的方法，或是数据库全文或关键术语或概念连接的方法，或者是多媒体技术表达方法）。
许多法学院的法学考试也可以采用计算机模拟法庭辩论、模拟双方律师的博弈、模拟法官的合议讨论过程、模拟判决等方式。对于法律知识性的考试，如果采用计算机选择题考试，可以随机判分，以杜绝或减少作弊现象。
网络科技发展也使法学研究生论文答辩的方式发生变化。原来的法学研究生学术论文答辩，采用问答式，教授与研究生的问答只在一个层面和同一空间、同一时间进行，外地、外省或外国的教授参加论文答辩，一定要乘坐飞机或火车、汽车等交通工具集中到某一会议室中，面对面地进行。采用网络通讯技术，可以实现远距离，不同空间，不同时间多层面的问答方式。
网络科技发展还将影响学生的学籍管理制度。由于网络科技改变了人们交换信息的时空，所以，学生在法学院学习的时空可以更加灵活。预计，不久的将来，大陆法学院的学生在校园外就可以参加法学院的课程，学籍管理采用开放式，学生不一定要在指定的时间内完成学业。随着终身学习观念的推广，学习法律的年龄也不一定要限制。
采用计算机和网络技术成本可以非常低，甚至可以设计成计算机自动管理系统，减轻人的劳动，使得对本地管理与对全球管理的成本差别不大。
从2001年开始，北大法学院的“网络与法律”课程已在网络上开放，美国哈佛大学法学院HEALJECTION教授的“FINACIALINSTITRTIONANDLAW”课程也已通过网络传输到北大法学院的服务器上，选课的同学们可以随时通过自己的笔记本电脑或法律图书馆的台式电脑“上课”。他们的作业采用电子邮件寄给哈佛的教授。今后，这类网络课程将越来越多。
一旦世界各国法学院的网络课程互相链接，形成一个巨大的全球化的法学院课程体系数据库时，大学法学院也就国际化、全球化了。
六、网络科技发展使法学教育与相关学科发展产生融合，跨专业、跨学科发展将发生新的变化
网络科技的发展使法学院与经济学院、工商管理学院、政治与行政管理学院、公共关系学院、新闻与传播学院、社会与人类学院、人文学院等发生跨学科的交流。目前每个学院已经开通了自己的主页，建立了自己学科的数据库。以北大法学院为例，法律数据库中已将法学院中的几乎所有可以用信息表达的东西都放进去了。北大法学院的主页将全球法律网站的搜索引擎、法律数据库和法律相关传媒都链接在一起，这个网站已经被美国YAHOO网站统计为在中国大陆法律专业访问率最高的专业网站。
如果将来文科中的每一个院系都将他们的主页实现专业搜索引擎、专业资料数据库和传媒链接，或者更多层面的联系，就已经为跨学科研究与交流提供了技术支持的空间。在这个网络空间里，学科之间的融合，通过数据库的“链接”，通过专业网站的“搜索引擎”以及传媒及时的、独特的表达，将变得非常容易。因为在网络技术支持的空间，跨学科在信息科技的支持下，不同专业的人与人的磨合少了，不同专业知识与知识的融合多了。
七、网络发展使法学院毕业生的就业去向发生了变化
网络科技的发展还影响法学院学生的毕业去向。过去，法学院毕业生主要在司法部门、政府机关、公司企业工作或进入律师事务所学习做执业律师等。网络科技的发展有可能给学生开辟一条新的就业道路：IT律师与IT司法行业。最早从事这个行业的专业是国际大型律师事务所采用软件技术进行接受客户的委托前的“”。由于专业责任和道德的限制，同一家大型的国际律师所不能同时原告和被告，从主观上讲，律师事务所不会这样做。但是从客观上说，不同国家的公司委托时，可能无意识地出现“一主二仆”的现象。IT软件技术使得这种查询能在非常短的时间内解决问题。
由于信息技术和网络技术的发展，新的律师业务和新的法律咨询业务可以在这些技术的支持下完成，从而大大降低律师的收费幅度。使越来越高的律师费向合理的、有利于竞争的、方便客户的方向发展。笔者暂时将这个新的司法领域称为“E-LAW”，或叫做“电子法务”。③
八、网络发展正在改变法学院的师资构成，学科与学派的发展产生新的方向
大陆法学院师资构成的变化，正如原来金融证券领域以学习经济类和金融专业的人员为主一样，在金融电子化后，计算机专业人员大量进入金融界，已经占了相当大的比例。当金融业转向金融信息业的时候，计算机和信息专业的人将会有更多的到金融领域就业的机会。
与计算机专业人员一样，在金融业中也有越来越多的数学专业、心理学专业，甚至法学专业的人进入。同样的情况也将出现于法律业，相信会有越来越多的其他专业的人员进入法律界。
法律数据库、法律网站搜索引擎技术、法律新闻传媒业的发展、E-LAW的发展需要更多的IT专业人员加盟，或者是学习经济学的专业人员，讲授“法律经济分析”类课程。
现在在中国大陆的法学院里，计算机专业人员主要从事网络维护和专门软件设计工作，但是，现在在北大法学院已经开设了由计算机专家讲授的“网络法律”和“软件版权保护”网上课程。
九、网络科技发展将提升大学法学院的学术能力，提高其综合实力，影响法学院对社会的“贡献度”和社会的“支持度”
网络科技的发展对法学院研究能力与学术发展产生了相当大的影响。网络科技有助于各个法学院研究能共享资源和学术交流，也有助于各个法学院发展自己的特色。在网络科技发展前，由于资源共享和学术交流的成本较大，各个法学院容易向“小而全”或“大而全”的模式发展，会导致重复建设，容易造成资源浪费。学界曾有一个共识：“半个图书馆，等于没有图书馆”。网络科技在法学院的应用可以改变这个传统的共识，在网络科技支持下，“半个图书馆也可以等于一个完整的图书馆”。
使用网络科技还可以提高法学院的教学与科研成果对社会的贡献。大学原来是有“墙”的，各个法学院是有“室”的，这样在地理位置上将法学院与社会分开。特别是目前大陆一些大学考虑到校园安全，大学入门的手续比较烦琐，社会公众访问大学不便。网络科技的发展可以使法学院的课程上网，网上法学院可以实现“无墙法学院”或“空中法学院”。中国有着地域广阔、人口众多的特点，使用网络科技实现远程法学教育可以克服传统法学教育分配不均的问题。大陆连续多年进行全民普法教育，每次普法教育都要进行几年。由于采用的教育手段比较传统，所以效果还有更大的提高潜力，如果通过电视网、互联网，采用图本化、音响化、数据库链接化、文本链接化、多媒体表达化手段，将会使法律教育的效果大幅度提高。
衡量一所法学院对社会贡献的大小，可以使用“贡献度”表示。法学院除了向社会提供合格的人才外，还要将法学研究成果及时向社会，参与立法和司法的重大理论问题的研究，参与大众普法，对社会开放式教育，对青少年进行法律知识传播，对受法律处罚人员的法律知识与心理辅导等，这些工作可以通过时间量和工作质量来表达。法学院对社会的贡献度越高，获得社会的关注程度也越高，获得社会各种资源的支持度也越高。法学院不可能独立于社会而存在，更不可能脱离社会支持而发展。网络科技的发展使法学院对社会的贡献与获得社会支持的规模更增大和更有效。
十、网络科技改变了法学院传统教育的基本概念和原则，例如，政府与网络、法律与网络、国家与网络等的关系
