网络与新媒体的定义范文

导语：如何才能写好一篇网络与新媒体的定义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：政府；挑战；网络媒体

 

互联网在全球迅猛发展，引起世界各国广泛关注。2000年“网络媒体”开始得到频繁地使用。相对于传统媒体而言，也有人称之为“新媒体”，笔者认为“网络媒体”的表达更为直观，强调这种媒体是通过网络来实现传播的，因此在本文中采用“网络媒体”这个称谓。但绝不能仅仅把网络完全等同于媒体，信息的传播只是网络功能的一部分。但无论如何，网络信息传播方面具有媒体的性质，尤其是网络具有大众传媒的传播效果，已成为不争的事实。

截至2010年12月底，中国网民数量已达4.57亿。其显著特点是年轻化、知识性、有主见。他们关注社会事件，乐于发表评论，与网络媒体一道形成了活跃的网络舆论。随着网络影响范围的日益扩大及其对人们生活方式、价值观念的不断渗透，这股力量越来越不能被忽视。网络媒体给政府带来全新的挑战。特别是在危急事件中，依靠传统的“封”、“堵”、“截”和被动延迟消息的模式已经不能适应网络媒体环境了，甚至会对政府形象和工作带来不良影响。

一、网络媒体时代政府危机的定义

由于研究角度不同，不同学科对危机的定义亦有所不同。学术界一般认为多采用美国学者罗森塔尔对危机的定义，他认为：“危机就是对一个社会系统的基本价值观和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。”从政府处理危机事件的角色角度考虑，本文倾向于采用这个定义。

2003年的SARS危机就告诉我们，危机不仅仅会出现在企业，出现在社会，如果不加预防，公共事件同样会引发政府危机。事实上，政府危机离我们并不遥远。从别斯兰人质事件、纽约等城市突然大停电、莫斯科地铁严重爆炸事件到H1N1流感突发……虽然政府也会发生危机已经成为人们的一个共识，但到目前为止，对政府危机以及政府危机管理还没有一个被广泛接受的概念和界定。国外有关政府危机管理的研究虽然比较发达，已经达到了量化和模式化程度，但由于研究问题的传统不同，也没有形成明确的政府危机管理的概念。国内的情况更为复杂，有人认为政府危机是指那些突然爆发的威胁，这些威胁是一些危及政府行政、社会生活和群众利益的重大事件或灾难；也有人认为政府危机是政府由于自身功能性障碍而导致的政府职能失效和公众对政府的不信任；而更多的人则是以列举简单事实来代替概念界定，还有一些人索性对其不加以界定。对这个问题，笔者认为，所谓政府管理中的危机，是指在社会生活中突然发生的，严重危及社会秩序、危及国家和公众生命财产安全的重大事故和事件。

二、网络媒体优劣势

（一）网络媒体优势分析。网络媒体与传统媒体比较，具有以下一些特点：

1、开放性。网络是没有边界的，不受地域限制。

2、实时性。网络媒体无时间限制，随时可以加工。

3、交互性。由于网络媒体所发表的新闻信息能直接与受众进行互动。

4、大容量。报纸版面有限，而网络没有时间和空间的限制。

5、易检性。网络媒体的所有新闻全部保存在数据库里，查以前新闻和相关新闻非常方便。

6、多媒体化。传统媒体是平面媒体，网络媒体则是立体媒体，可融文字、图片、视频、音频为一体，从而对某一事件进行全方位的立体宣传。

（二）网络媒体劣势分析。而相较于网络媒体，传统媒体又具有以下优势：

1、从报业经营的角度看。目前，我国已经拥有3，000家以上正式报纸，与网络媒体相比，传统媒体有强大的编辑、记者队伍，拥有绝对的新闻优势，同时也有着成熟的广告与发行体系。

2、从读者的覆盖面来看。报纸覆盖面宽，传递迅速。

3、从人们的阅读习惯来看。传统报纸便于携带的特点，随购、随读、随弃，轻便可以折叠，方便阅读和携带。

篇2

关键词：流媒体;网络课程;资源集成;SMIL

中图分类号：TP37,TP393 文献标识码：B 文章编号：1004373X(2008)1810304

Network Course Resource Integration and Its Key Techniques Based on Streaming Media

PAN Luyi

(Zhejiang Vocational College of Commerce,Hangzhou,310053,China)

Abstract：Network course is a basic element and an important resource of the network teaching.It introduces the Synchronized Multimedia Integration Language(SMIL).Based on the developing environment of realsystem streaming media,it researches a few key techniques in the process of network course integration,such as the medium combination,time line programming and broadcast layout setup.It points out the relevant problem and strategy to accomplish these key techniques,and gives out the related examples.

Keywords：streaming media;network course;resource integration;SMIL

1 引 言

随着网络技术的快速发展和校园网的普及，网络化教学作为一种高效新型的教学模式，越来越受到重视。网络课程是网络教学的基本要素和重要资源，是指通过网络表现的某门学科的教学内容及实施的教学活动的总和，包括按一定的教学目标、教学策略组织起来的教学内容和网络教学支撑环境。网络课程给人们提供便捷的学习机会，使学习活动更加自主化、个性化，学习者可以选择适合自己的学习时间、地点、方式、进度，用浏览器播放教学内容，在教学形式上既可以实时学习，也可以使学习者进行非实时的自主或协同学习，还可以实现师生之间的直接对话交流，形成一个开放和交互的远程教育环境。对于创新教学模式，提高教学效果，培养学生良好的学习习惯和学习能力等有着重要的积极意义。

网络课程的开发需要相关的技术支撑，流媒体技术和理论的日趋成熟，为网络课程的开发和实施提供了强有力的技术基础。基于流媒体技术的网络课程，能高效、便捷地进行网上实时和远程教学，并能确保音视频播放流畅，有良好的同步效果。

基于流媒体的网络课程的开发实质上是运用网络课程开发工具，把课程素材转换为流媒体形式的文本、音频 、视频、动画等，并按课程教学要求，集成为课程的流媒体课件或教学节目，再通过Web。目前网络流媒体平台主要有Realnetworks公司的Realsystem、微软公司的Windows Media和苹果公司的QuickTime。Realsystem优良的性能使得用户数量上处于领先地位，Realsystem的文件格式主要有rm（流式音视频）、ra（流式音频）、rp（流式图像）、rt（流式文本）。网络课程开发涉及许多技术问题，其中流媒体教学素材的集成是最关键的技术，利用SMIL同步集成多媒体语言，可以将Internet上不同位置的媒体文件关联到一起。本文依据Realsystem流媒体开发平台，研究网络课程开发过程中流媒体教学素材集成及其关键技术。

2 同步多媒体集成语言SMIL简介

世界W3C协会(World Wide Web Consortium)于1998年6月开始推广一种和HTML具有相同结构的标记语言：同步多媒体集成语言(Synchronized Multimedia Integration Language，SMIL）。这是一种简单而有效的关联性标记语言，它可以将Internet上不同位置的媒体文件通过它们的URL关联起来，形成多媒体文件。在播放时，播放器会自动从它们的存放位置进行调用，并按文件中设置的播放顺序和位置等属性，将这些文件集成到同一窗口播放。实际上SMIL文件仅是一个关联文件，并不包含真正的媒体内容。SMIL支持的媒体格式有静止图片文件、RealPix，RealText、动画、音频、视频等。目前支持SMIL文件的播放器主要有RealPlayer，QuickTime等，用户浏览器端只要安装RealPlayer或QuickTime的相应的插件，也可以播放SMIL文件。

SMIL文件是纯文本文件，其文件扩展名为“.smil”或“.smi”。整个文件以＜smil＞开始，＜/smil＞结束，其中包含由＜head＞＜/head＞标记定义的头部以及由＜body＞＜/body＞标记定义的正文部份。在SMIL文件的正文部分，用媒体标记将媒体文件引入SMIL文件中。下面代码关联一个流服务器上的流式音频文件sound1.rm。

＜body＞

＜audio src=”rtsp://:554/audio/sound1.rm”/＞

＜/body＞

3 流媒体素材集成的关键技术

在网络课程中，通常需要把音频、视频、演示文稿、图片等教学信息按一定的组合同时或顺序播放，构成一个情景交融的多媒体教学环境，让学习者可以在一个动态的交互性的学习环境中学习。在网络课程中，可以按照课程教学策略、教学目标，组织多媒体内容，设置组合后的播放布局和播放方式。实现流媒体集成的关键技术主要包括关联媒体文件、设置媒体的组合方式、规划时间线、设置播放布局等。

(1) 关联媒体文件。在SMIL文件的正文部分，用媒体标记将相关媒体文件引入SMIL文件中，同时通过设置标记属性，描述媒体文件的文件格式和所处的位置，以及媒体文件在SMIL文件中的其他行为。常用的媒体标记有＜animation../＞，＜textstream../＞，＜img../＞，＜audio../＞，＜video../＞等，分别用于关联动画文件、流式文本文件、图像文件、音频文件和视频文件等。下面代码关联一个流服务器上的流式视频文件class1.rm。

＜video src=”rtsp://:554/video/class1.rm”/＞

(2) 媒体的组合播放及带宽分配策略。在流媒体网络课程中，有些媒体文件是紧密联系的，如在播放演示文稿时，要同步配音，或在播放视频时要显示相应的文稿和图片等。这就要将媒体文件进行组合播放。在SMIL中，可以用＜seq＞和＜/seq＞组合标记实现媒体文件的顺序播放，用＜par＞和＜/par＞标记实现媒体文件的同步播放，同时两种组合标记还可以进行嵌套组合。如下面的代码实现了4个流媒体文件的组合。

＜par endsync="last" ＞

＜ref src="graph/pic1.rp" region="graphregion" /＞

＜seq＞

＜textstream src="text/word1.rt" region="textregion" /＞

＜video src="videos/vid1.rm" begin="20s" region="videoregion" /＞

＜/seq＞

＜/par＞

＜video src="videos/vid2.rm" region="videoregion" /＞

在默认情况下，同步组合的播放结束要等到其所包含的所有媒体对象播放结束之后。要改变这种情况，可以通过设置＜par＞标记的end属性规定同步组合的绝对时间，也可以通过＜par＞标记的endsync属性设置同步组合的播放结束与某一个媒体对象结合起来。endsync属性的默认值为“last”，表示当组合中持续时间最长的那个媒体对象播放结束时，整个同步组合播放结束。当endsync属性为“first”时，表示当组合中持续时间最短的那个媒体对象播放结束时，整个同步组合播放结束。如果要指定当某个媒体对象结束时，整个同步组合播放结束，则可设置endsync属性为“id(相应媒体对象的id值)”。

必须注意，在媒体服务器每一个流媒体文件时，都会占用一定的传输带宽。这个带宽的具体数值是在创建媒体文件时预先设定好的，同步播放组合时所占用的传输带宽，就是组合中所有媒体文件的传输带宽的总和。为了保证同步效果以及整个多媒体文件传输顺利和播放平滑，这个带宽的总和不应该超过用户和服务器连接的最大传输带宽，否则就会产生带宽“瓶颈”。这种“瓶颈”通常出现在两个或多个高带宽消耗的媒体文件同步播放时。因此，在组合同步播放文件时，要尽量将高带宽文件和低带宽文件组合在一起。在流媒体播放的开始阶段，先播放低带宽的媒体文件，如RealText文件和压缩程度较高的Real音频文件，这样在它们播放的同时，播放器可以利用多余的网络带宽预先传送后面将要播放的高带宽消耗的数据。这种“幕后传输”的播放组合方式，可以使用户端的播放器预先存储足够多的数据以保证后续播放的平滑性。

（3） 规划SMIL文件的时间线。所谓流媒体的时间线就是这个媒体文件的播放时间计划。比如，一个流式视频文件播放长度为3 min，这个视频文件的时间线就是3 min。流式音频、视频和动画文件都具有内部时间线，在媒体文件建立时，生成软件就将其内部时间线结合到文件的结构中去，这些文件的时间线不能再修改，除非重新改变文件的结构。RealText和RealPix文件的时间线是通过标记语言建立的，可以随时修改。在组合流媒体时，一般先建立音频、视频和动画文件，然后建立RealText和RealPix文件的时间线，使之与这些文件匹配。

当多个媒体文件组合时，各个媒体文件的时间线以及它们在多媒体文件中播放的计划又组成了整个多媒体节目的时间线。合理计划流媒体的时间线可以有助于合理使用用户的连接带宽，避免播放迟滞和“再预置”现象的出现。SMIL语言通过时间标记元素建立和改变SMIL文件的时间线。如通过begin和end属性设置媒体播放的开始、结束时间及前后播放的间隔时间，通过clipbegin和clipend属性可以播放连续性媒体文件内部的一个片段，还可以通过dur属性设置播放的持续时间等。下面代码是一个比较合理的流媒体时间线设计的例子。

＜par＞

＜seq＞

＜par＞ ＜! -- 文件组1--＞

＜ref src="graph/ image.rp" region="graphregion" /＞

＜seq＞

＜textstream src="text/ text.rt" region="textregion" /＞

＜video src="videos/video1.rm" begin="20s" region="videoregion" /＞

＜/seq＞

＜/par＞

＜! -- 文件组2--＞

＜video src="videos/video2.rm"region="videoregion" /＞

＜/seq＞

＜/par＞

上述代码所对应的时间线效果如图1所示。

在文件组1中，首先播放的是image.rp文件和text.rt文件，由于text.rt文件的带宽消耗很小，使image.rp文件有充足的带宽来传输数据。当video1.rm视频文件开始播放时，image.rp文件的数据已经传输结束，这时的带宽全部可以为视频文件video1.rm所占用。虽然文件组1和文件组2按顺序播放，但最外层的组合会平衡组合中的媒体文件的带宽消耗，当文件组1开始播放之后，存在多余带宽，它就会开始传送文件组2的数据，这样就可以最大程度地掩盖文件组2的预置过程，使得整个SMIL文件的播放不出现停顿而显得平滑。

(4) 设置媒体播放的窗口布局。在流媒体课件中，除了声音文件外，其他的媒体内容通常需要不同的播放区域。在SMIL文件的头部，通过＜layout＞和＜/layout＞标记设置窗口布局；在这个layout标记群内，通过＜root-layout/＞标记定义底层区域，即播放器的主窗口的大小；在定义了底层区域后，再通过＜region/＞标记定义每一个播放区域的大小和位置。在SMIL文件的正文部分，通过定义相关标记的region属性，在各播放区域中放置相应的可视媒体对象。下面的代码中定义了二个区域分别播放视频和流式文本。

＜smil＞

＜head＞

＜layout＞

＜root-layout width="500" height="100" /＞

＜region id="textregion" top="0" left="0" width="200" height="100" /＞

＜region id="videoregion" top="0" left="200" width="300" height="100" /＞

＜/layout＞

＜/head＞

＜body＞

＜par＞

＜textstream src="T5_1.rt"region="textregion" /＞

＜video src="V5-1.rm"region="videoregion" /＞

＜audio src="A5-1.rm" /＞

＜/par＞

＜/body＞

＜/smil＞

在复杂的流媒体播放应用中，可能需要建立动态或重叠的播放区域，这可以通过SMIL的＜region＞标记的zindex参数实现。zindex参数的值越大，播放区域就越处于播放窗口的前方。SMIL文件中所定义的播放区域，只要不定义其背景色，在默认状态下是透明的。对于最上层播放区域，如果有媒体文件在其中播放，下面各层的区域就被覆盖。如果区域中没有媒体文件的播放，它就处于透明状态，下层中正在播放媒体文件的区域就被显示。如果所有区域中都没有正在播放的内容，所有的区域都处于透明状态，播放器窗口就显示SMIL文件中＜rootlayout＞定义的底层区域，它总是位于所有播放层的最底层。下面的代码定义了2层区域，并实现播放区域的动态转换。

＜smil＞

＜head＞

＜layout＞

＜root-layout width="400" height="360" /＞

＜! C 第一层：左右排列的区域 -- ＞

＜region id="left" top="10" left="10" width="185" height="340" z-index="1" /＞

＜region id="right" top="10" left="205" width="185" height="340" z-index="1"/＞

＜! C 第二层：上下排列的区域，重叠于第一层前方 -- ＞

＜region id="top" top="10" left="10" width="380" height="165" z-index="2" /＞

＜region id="bottom" top="185" left="10" width="380" height="165" z-index="2"/＞

＜/layout＞

＜/head＞

＜body＞

＜par＞

＜seq＞

＜par＞ ＜! -- 文件组1：左右排列 -- ＞

＜ref src="title.rp" region="left" fill="remove" /＞

＜textstream src="words.rt" region="right"

fill="remove" /＞

＜/par＞

＜par＞ ＜! -- 文件组2：上下排列 -- ＞

＜video src="film.rm" region="top" /＞

＜textstream src="text.rt" region="bottom " /＞

＜/par＞

＜/seq＞

＜/par＞

＜/body＞

＜/smil＞

上述代码定义了2个显示层，每层定义了2个区域，显然，“top”和“bottom”区域位于“left”和“right”窗口的前方。尽管这些区域都是在SMIL播放的一开始就建好的，但是通过zindex，fill=“remove”以及区域默认的透明背景色，给用户的感觉就是播放区域是在媒体文件开始播放时动态建立的。

4 结 语

流媒体运用特殊的数据压缩和传输技术，可以使得声音和视频文件变得很小，通常只有WAV和AVI文件的3%~5%。因此，基于流媒体的网络课程，能确保课程中音频、视频、演示文稿、图片等资源在网络上快速连续平滑的传输。利用SMIL同步集成多媒体语言，可以将网络课程资源进行有效的关联组合。本文针对基于流媒体的网络课程开发，从技术层面详细介绍了在网络课程流式资源集成过程中，按照课程教学策略、教学目标和多媒体教学环境要求，实现流媒体的组合、规划时间线、设置播放布局等关键技术。只有很好地解决这些关键技术，才能确保音频、视频播放流畅，音频与视频图像有良好的同步，产生良好的视觉效果，使得网络课程能高效、便捷地进行网上实时和远程教学，构成一个情景交融的多媒体教学环境。

参 考 文 献

［1］孙力,钱维莹.流媒体技术与创作［M］.北京：中国青年出版社,2002.

［2］张丽.流媒体技术大全［M］.北京：中国青年出版社,2001.

［3］Synchronized Multimedia Integration Language (SMIL) 1.0 Specification.W3C Recommendation 15-June-1998 ,/TR/REC-smil/.

［4］/.

［5］陈鹏.远程教育与网络课程系统的研究与设计\.现代电子技术，2006，29（24） :101102,105.

篇3

[关键词]教育技术 研究范畴 研究对象 教学改革

引言

教育技术学科从产生至今，经历了萌芽阶段、初期发展阶段、迅速发展阶段、系统发展阶段等一系列快速的发展，逐步形成一个相对独立和完善的学科。从1963年教育技术的第一个定义至今，教育技术的定义在不断地发展演变。本文采用文献搜集法，主要分析从1977年至今的教育技术定义，探讨教育技术定义的演变对教育技术学科发展的影响。

一、从77、94和05定义谈教育技术近三十年的变化和发展

1970年以后，教育技术学科随着计算机技术和相关技术理论的提高，得到了迅猛的发展，所以对比1977年、1994年、2005年这三年的定义具有重要的意义。

表1：教育技术定义对比

（一）从研究范畴上来看

1977年的教育技术是以对问题的分析及对解决问题的方法的设计、实施、评价和管理为研究内容，而在经过了三十年的发展之后，教育技术定义的研究范畴更加的细化，将1977年定义中的“实施”，拆分为两个“开发”、“应用”，因为这个时候教育技术领域内出现了计算机辅助教学，这样就要求教育技术的研究者不仅可以按照原来的设计，实施某一种方案，更要求我们可以按照学习者的不同需求，不同层次去开发，并应用于实践教学之中。

20世纪以来，计算机技术、多媒体技术、网络技术、通讯技术、虚拟技术、智能技术、数字广播电视技术等现代信息技术发展成熟，时代提出了重新思考教育技术的含义的要求。教育技术的范畴从5个（design，development，utilization， management，evaluation）转化为3个（creating，using， managing）：Creating替代了design，development这两个范畴；“利用”（utilization）范畴改成了“使用”（using）；“管理”（management）转化为“管理”（managing）；将evaluation整合在creating， using，managing三个范畴中。在processes and resources前加了限定词appropriate technological，教育技术的五个领域合并为三个领域。设计、开发演化为了创设，评价不再被列为一个单独的范畴，更加强调了教育技术的实践特征[1]。

（二）从研究对象上来看

在20世纪60年代大众传播理论被引入现代教育技术学，出现了教育传播学（Educational Communication），从原来的只把教育媒介作为教育传播的一个重要因素，扩大为研究教师（传者）、学生（受者）和整个教育传播过程。所以77年定义的研究内容是整个人类的学习。70年代以后，计算机又作为实现程序教学思想的最高级的教学机器受到了积极推广应用，计算机辅助教学成了70年代以后现代教育技术一个主要研究与实践内容。所以94年定义的研究对象是学习过程和资源[2]。在05年的定义中首次提出了教育技术的研究对象是技术过程和资源。更改后的定义了促进公众对该领域的接受度，向外界解释为什么这是一个独立的领域，为什么这个领域值得公众的认可和支持。在这个新定义中，也表明我们致力于“符合伦理道德的实践”，“适当的过程”和“更好的”促进学习。

（三）从目的上来看

在77年的定义中，教育技术的研究目的主要是分析问题和解决问题，94年的定义是以促进学习为目的的，而05年定义的目的则是促进学习和提升绩效的研究和符合职业道德规范实践，体现了对人类绩效的关注。

研究目的发生变化的原因是教育技术研究中期，出现了教育传播（Educational Communication），从原来的只把教育媒介作为教育传播的一个重要因素，扩大为研究教师（传者）、学生（受者）和整个教育传播过程。现代教育技术理论的研究也逐步深入，更加注重对各种媒体的综合利用和对学习过程的研究。随后，现代信息技术不断发展，人们不仅仅关注理论的研究，更加注重如何才能提高绩效，才能更好的促进学习者的学习。所以研究目的和重点发生了转移。

二、教育技术定义的演变规律和趋势

从上文可以看到，随着科学技术的发展和社会的进步，教育技术领域及其专业也在不断地发展变化。

（一）启示

1.教育技术关注焦点的转移

现代教育技术从19世纪末期到今天经过了漫长的发展，关注的焦点也发生了转移，主要有以下几个方面：（1）从关注硬件软件建设发展到信息化教学的有效性研究；早期的教育技术只关注硬件设备的建设，并没有考虑到应用到教学当中的实用性，而现在我们所开发的硬件和软件，都是为了促进学习者学习，为了满足教学者的要求，提高绩效是我们著重考虑的问题。（2）从关注教师运用技术做什么，转向关注学习者学什么，学习者学的效果怎么样。现在的关注点更加注重于效果。（3）关注结果（有效性），对结果负责；（4）从学习使用技术，到适合运用技术。也是从应试教育到素质教育的转变。

2.加强创新研究

教育技术是一个新兴的跨学科的专业，要真正成为一门学科，就必须形成自己的理论体系，有自己学科独特的贡献。而要做到这一点，无论是基础研究还是应用性研究，都必须不断创新。教育技术在发展的整个过程中，都很注重创新研究，主要集中在以下几个方面：一方面是基础性研究的创新，包括理论研究，吸纳最新的学习方法等。另一方面就是应用性研究，包括多媒体技术的提高，网络的进步发展，如何结合最新的技术去促进绩效的提高。

3.建设中国的教育技术理论体系

我国的教育现状和英美国家还存在着差距，我们不可以生搬硬套外国的理论，最重要的就是如何结合现阶段中国具体的教育国情来具有针对性的研究教育技术的定义[4]。并且发挥教育技术协会在教育技术发展中的作用：加强协会对该学科的促进作用，加强各高校之间，协会与协会之间，高校与协会之间的学术交流。

（二）未来教育技术的发展方向

展望未来，前程似锦。未来的现代教育技术将会朝着网络化、多媒体化、智能化、理论研究的深入化及应用模式的多样化方向发展。

1.网络化

当今对世界教育最有影响的技术之一，就是迅速发展的计算机通讯网络。特别是90年代以来，随着全球性计算机网络的蓬勃兴起，信息传递的形式、速度、距离、范围等都发生了巨大的变化。

近年来，世界各国都在积极探索利用计算机通讯网开办网上教育。许多大学的教育科研机构，通过计算机网络，向社会提供了多种学科、多种形式的教育课程，以及相应的学位和证书，创办了各种“虚拟大学”。这种模式大大增加了学习者学习的灵活性、自由度，提高了学习效率，并大大增强了学生获取信息、分析信息和处理信息的能力，从而培养出学习能力强、有高度创造性的，能适应21世纪激烈的国际竞争的全新人材。

2.多媒体化

多媒体技术是指通过计算机对文字、数据、图形、图像、动画、声音等多种媒体信息进行综合处理和管理，使用户可以通过多种感官与计算机进行交互式的信息实时交流的一种技术，又称为计算机多媒体技术。

多媒体技术具有处理信息的多维性，即能对各种媒体信息进行加工、处理后，在时空四维空间中，自由展现各种动态图像；多媒体所提供的各种信息能对学生形成多种感官的刺激，激发学生的学习兴趣，促进学生对知识的理解和记忆。利用多媒体创作工具，可以把各种教学媒体信息融合，创作出图文并茂、声像皆备的教学软件[5]。此外计算机多媒体与网络的结合，既可以用于一般教学，又可以用于个别化教学，还可以用于远程教学。

3.智能化

人工智能（Artificial Intelligence-AI）技术是研究如何以人造智能机器或智能系统来模拟人类智能活动能力的一门新兴学科。随着人工智能技术与计算机技术的结合，将构成智能化计算机辅助教学系统（ICAI）及智能化教师系统（Intelligent Tutoring System）

智能化教学系统是以认识科学为理论基础，综合人工智能技术、计算机技术、教育心理学等多门学科，对学生实施有效教育的新兴教育技术。

由于该教学系统具有适用面广、教学效果好、方法灵活、便于因材施教、适合于个别教学等优点，发展十分迅速。

4.应用模式的多样化

教育技术的应用模式，可概括为如下四种模式；

（1）基于常规教学媒体（幻灯、投影、视听设备、语言实验室等）的“常规模式”。

（2）基于多媒体计算机的“多媒体模式”

（3）基于Internet 的“网络模式”

（4）基于计算机仿真技术的“虚拟现实模式”

其中，常规模式仍是当前在广大中小学中主要和大量使用的模式，多媒体模式和网络模式是当前中小学教育要追求的发展模式。但是无论采用何种模式，都应考虑是否适应学习目的，考虑以低的成本获得最大的教学效果，不能盲目追求高档和先进。

总之，从教育技术诞生至今的近百年中，教育技术的定义，包括研究对象、研究目的、研究范畴都在不断地发生变化。而且随着科学技术的飞速进步和社会的进步，教育技术的研究对象等势必还会发生不断地变化。探讨教育技术发展的规律及趋势应是我们教育技术人一直关注的问题！

*基金项目：本研究成果得到咸阳师范学院专项科研基金“职前教师教育技术应用能力培养策略的研究”的支持。项目编号：08XSYK313。

[参考文献]

[1]朱永海.论“信息技术”本质[J].情报杂志，2008（7）；

[2]陈俊珂.信息技术与课程整合问题的思考[J].中国教育学刊，2006（5）；

[3]范兆雄.论课程文化发展的客观标准[J].教育研究，2004（6）；

篇4

现阶段，网络技术已经广泛应用于各个领域，且受到了大学生的高度关注与重视，并将之发展成思想政治教育的新载体。网络作为大学生思想政治教育的新载体，既促进了思想政治教育知识的传递以及思想政治教育的有效开展，又在一定程度上满足了教育者与被教育者之间的互动需求。网络话语权潜移默化地影响着学生思想状况，且是学生思想状况的直接反映，因此，正确认识大学生网络话语及构建合理有效的网络话语体系是首要任务，积极做好思想引导工作与主动掌握舆论导向权对大学生思想政治教育工作的开展而言至关重要。

一、思想政治教育网络话语权的解读

法国哲学家米歇尔?福柯于20世纪60年代将“话语”这一语言学术语归纳于文化研究领域，并定义为：有关某一特定主题以及其涉及的相关知识在某一特定历史时刻的一连串说法。从认识时期角度而言，西方葛兰西对话语权的认识早于米歇尔?福柯，他从意识形态角度对话语权进行了了解，并理解为：统治的形式与“精神和道德领导”的形式是社会集团领导作用的两种表现形式。即使理解的定义不同，但无论是米歇尔?福柯的“权利话语”还是葛兰西的“领导权”都为现今话语权概念的理解提供了帮助与参考。从新闻传播学角度而言，网络话语权的定义为：在网络媒体基础上公民对国家、社会事务与社会现象的各种理解与想法，其内容一般由“获取什么样的效果”“说什么”“怎么说”等组成，且话语权利与话语权力是网络话语权两个层面的定义。其中话语权利指的是群体或者个人的一种自由表述权利；话语权力指的是话语主体的心理状态，话语主体利用网络媒体产生较大的影响力进而约束社会行为主体，使网络舆论跟随其意愿发展。因此，网络话语权潜移默化地影响着社会主义民主政治，一定程度上说，社会主义民主政治与网络话语权是相互促进的关系，它既赋予了民众权利也提出了相应的义务，即民众可以在网络民主的基础上自由的将自己所理解的权利进行表述，但是民众需要对自己表述的内容负责，也就是说为了社会融洽与平等正义，民众必须严格服从政策与法律的相关制度。此外，网络话语权的影响力还积极促进着其他方面的发展，主要包括网络舆论的有效疏导、网络环境的干净有序以及社会的稳定发展。

综上所述，大学生思想政治教育网络话语权也包括两方面的含义，即一方面是大学生在网络基础上将自己对国家、社会、学校事务及现象、自身的生活、学习现象的理解与想法进行自由表述；另一方面是价值观念深受思想政治教育的影响，思想政治教育受到大学生以及网络思想政治教育工作者的迫切需求，价值观念随之传递，进而强化大学生的网络语言、行为以及校园舆论。

二、关于大学生网络话语的分析

（一）网络话语的类型

理解话语与话语权的概念、大学生网络话语的特征、类型、思想政治教育的作用等是大学生思想政治教学中网络话语权有效构建的首要任务。网络话语涉及范围较广泛，主要包括语言文字、动画、图片等内容。清华大学学院张再兴教授则认为权力型话语、解构型话语、功能型话语与交互型话语是网络话语的四个组成类型。具体来说，权力型话语包括“楼主”“版主”“大虾”“灌水”“大刀”，其中“楼主”“版主”“大虾”指的是经验较为丰富的群体，“灌水”指的是没有意义的言论，“大刀”指的是大批节减；解构型话语指的是摒弃传统社会文化与政治文化的定义，并赋予了新的定义；功能型话语则是由文本、帖子等组成；交互型话语指的是网络中部分语言的定义不仅是字面上意思，如“稀饭”，这个词在网络中可以理解为喜欢的意思。

（二）网络话语的特点

网络话语与大学生传统话语之间的特点有着较大的差异性。网络话语的特点主要有：

首先，网络话语更新速度较快。网络的快速发展促进了新词汇的发展，且新词汇的发展呈直线上升的趋势，新词汇潜移默化地影响着网络话语的发展，一定程度上说，新词汇的快速发展促进了网络话语的发展。为了与网络背景下大学生思想政治教育思想沟通与发展相适应，我们不仅需要创建灵活多样的话语模式，而且需要积极引导网络话语。

其次，网络话语与流行文化息息相关。大学生既是社会重点培养的人才又是网络成员的重要组成部分，他们以其好奇心强、接受能力强、传递流行文化速度快的优势进一步促进了网络话语与流行文化之间的联系。

再次，网络话语的形式较为丰富、有趣。网络话语为我们平时所接触的字词赋予了新的定义，且其定义十分有趣，如“晕”，这个词在网络中可以理解为看不懂的意思。

最后，网络主流话语的创建较为困难。网络话语没有过高的限制，在网络空间里，网络话语传播的主体可以是任何一个人，也就是说，只要你传播的网络话语受到广泛关注，你便可以成为网络中的红人。但是网络主流话语对语言运用没有一定的标准，网络话语存在零散、纷乱的特点，即信息的传播缺乏完整性与秩序性，因此网络主流话语的创建较为困难。

（三）网络话语对大学生思想政治教育的影响

首先，大学生网络话语的特征既是思想政治教育工作者与大学生之间沟通符号变化的主要体现，又冲击了思想政治传统话语的稳定性与规范性。互联网的快速发展，已经广泛应用于各个领域，并受到人们的高度重视，尤其是大学生群体。网络对大学生的影响较大，既改善了他们的生活方式与学习方式，又熏陶着他们的思想。现阶段，网络话语体系与传统思想政治教育话语体系存在差异，主要原因在于大学生缺乏了解传统思想政治教育话语体系的兴趣以及思想政治教育工作者缺乏对大学生思想文化现象的了解与掌握，这在一定程度上阻碍了教育者与被教育者之间的良好沟通。

其次，大学生网络话语的特征潜移默化地影响着思想政治教育环境的构建，这就对我们有了更高的要求，即要有对大学生思想政治教育发展新形式的充分把握、思想观念的充分掌握，以及生活状况的充分了解，为新的思想政治教育环境奠定良好的基础。

最后，大学生网络话语的特征促进了思想政治教育方式的转变。传统思想政治教育话语体系中过分重视教育者的身份，教育者往往以高高在上的身份灌输知识，且在教育内容、教育模式以及教育测试方面教育者的权利过高，即他们不会将受教育者的实际情况与想法作为考虑因素，完全取决于自己的意愿。这种状况下，受教育者既不能发挥主导作用又丧失学习兴趣，但是网络的出现在一定程度生提升了受教育者的地位，他们开始拥有了发言权、选择权等，即平等型教育模式逐渐出现。

三、大学生思想政治教学中网络话语权的建构策略

（一）积极建立训练有素的思想政治教育队伍

现阶段，思想政治教育工作者进入网络思想政治教育领域规律性的缺乏是导致大学生思想政治教育网络话语权降低的主要原因之一。相关统计显示，人人网、新浪微博等是大学生最常使用的网络应用，这些网络社区的话语权较为自由，每个人都可以针对同一话题各抒己见，这就容易出现教育主题缺位的现象。因此，积极建立训练有素的思想政治教育队伍是构建大学生思想政治教学中网络话语权的首要任务。

（二）设计大量隐含主导意识形态的多样化网络文化产品

目前高校创建的大量红色网站没有受到学生的关注与欢迎，只有极少数的学生去主动访问，这在一定程度上导致网络思想政治教学逐渐形式化。红色网站的主要内容是传播思想政治教育功能的网络文化，但是就访问量而言，这些网络文化已经不能满足现代大学生教育的需求。现代大学生都是较年轻的人群，他们所接触到的文化较为丰富，所以大学生思想政治教学中网络话语权的构建需要了解大学生的生活状况、兴趣爱好等，进而设计出大量隐含主导意识形态的多样化网络文化产品，为大学生传播积极向上的网络文化。

（三）积极开展与大学生群体的话题互动与引导

网络话语权产生于热门事件引发的话题互动中，但是话语权的构建具备主动性的特征，这就要求我们：在充分了解大学生关注的热门事件基础上制定与之相符合的话题，并积极开展与大学生群体的话语互动与引导；遇到反对意识形态的言论观念，应积极主动地表述出自己观念，并与之较量，在较量过程中要充分体现中国特色社会主义的重要性，从而使大学生自觉产生思想共识。

（四）以大学生群体为对象建构具有归属感的共同信念

使大学生将思想政治教育内容有效吸收于其意识结构中，是大学生思想政治教学中网络话语权构建的关键，即内在精神的重要性。隐含主导意识形态的多样化网络文化产品具备的功能主要包括吸引大学生的注意力、帮助大学生形成统一意识等，当然，这类统一意识形成的主要依据是大学生的消费偏好。但是大学生精神层面的结交完全取决于具备归属感的共同信念，这种共同信念具备的时间更长久，也是大学生思想政治教学中网络话语权构建的重要目标。

（五）依法管理网络空间，优化网络环境

新媒体背景下，话语传播与互动平台逐渐多样化，究其缘由，西方敌对势力在互联网优势的基础上以多样化方式呈现的网络文化产品，这直接影响着我国网络环境，对大学生思想政治教学中网络话语权的构建有着不良影响。因此，我们需要加强互联网技术的发展，尤其是移动互联网技术，从而保障话语权平台构建的主权；依法管理网络空间，避免不良网络文化的产生。

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我们承认，社交媒体和移动互联的发展已经快速改变了人们接受信息和购买的行为习惯，很多企业早已经注意到这一趋势，并进行了很多新兴营销手段的应用和尝试。但这依然不能代表传统的手段已经死亡。

市场研究机构IHSMarkit的一份关于2016年度全球广告趋势的报告指出，去年，全球广告收入将实现7.1%的增长，金额达到5320亿美元。

与全球市场不同的是，在中国，网络广告收入比电视广告收入高出17%，差额约为150亿美元，是全球唯一的网络广告份额大幅超过电视广告的国家。中国网络广告的大幅领先，得益于移动互联网时代传播渠道的百花齐放，加之国内电视媒体近几年来难止的颓势，网络广告已毫无疑问的成为国内最主流的广告形式。

但另一方面，网络广告的超量增长，也带来了一定的负面效应，广告的转化率正大幅下降，几份对广告效果进行过评估的研究报告均指出，网络广告的点击率与转化率和电视、广播等渠道相比，存在差距。甚至可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto曾经对媒体表示，“我们非常认真地尝试将自己的公司转型为数字公司，但这并不是指简单的将广告放到社交媒体上。”

这正如平面媒体的广告日益下滑，很多企业纷纷转向网络媒体和微信公众号。但经过了2016年初的窗口期，人们发现微信文章的阅读量开始大幅下滑。

营销领域每天都在不断地进化和发展，从以产品为中心到以消费者为中心，再到以媒体创新、内容创新、传播沟通方式创新为主，现如今迈进了建立在工业4.0（移动互联网、物联网、大数据及云计算）基础上、以消费者个性化、碎片化需求为中心的智能营销时代。

在数字化营销手段大行其道的时代，传统手段并不是没有存在的必要，比如传统的活动营销模式就有其独特的现场感和参与感。面对面沟通与交流是人类社会存在与进步的基础，数字化的沟通与交流有其优势，但活动营销在人类沟通与交流上所打造的现场参与感和独特的亲和力是数字营销所无法替代的。

如果将数字化手段和传统的活动营销模式相结合，通过端到端的“O2O”活动设计吸引参会者的兴趣，就有可能取得市场的主导地位。

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[关键词]数字环境 传统新闻 信息构建

[基金项目]受国家教育部基地项目“网络空间信息有序化建构研究——基于信息组织视角”支持，项目编号：2009jjd860004

信息社会，人们的认知趣味、审美层次在发生着显著的变化，用户对信息的获取不仅仅停留在信息序化的层面，更注重易用性、可视化等诸多层面的知觉体验。道琼斯及华尔街日报总编辑罗伯特·汤姆森（Robert Thomson）认为：讨论新闻该用的载体形式是没有意义的，无论是网络或其他，新闻如何得到组织才是内容的核心问题。[1]

新闻信息的构建朝着新闻获取方式多样化、信息描述视觉化、组织活动竞合化、组织技术智能化、用户界面可视化的方向发展。

一、什么是信息构建

1976年，美国建筑师沃尔曼提出信息构建（Information Architecture，IA）的概念，他认为，爆炸式增长的数据需要架构和系统设计，并且需要制定一系列的标准来衡量信息构建。将建筑美学融入信息组织领域的理念在当时并未引起人们的重视，直到20世纪90年代中后期网站的兴起。

2000年4月，美国科学与技术协会（ASIS&T）在波士顿举行了第一届IA峰会，主题就是定义信息构建（Defining Information Architecture），峰会形成的有代表性的观点是：

组织信息和设计信息环境、信息空间或信息体系结构，以满足需求者的信息需求的艺术和科学。[2]

2012年9月将在罗马举行的第八届IA峰会，EuroIA2012的官方网站上，我们看到了这样的IA定义：

共享信息环境的结构设计。

组织和标签网站、内联网、在线社区以及支持可用性和可检索性的网站的艺术和科学。

致力于建立数字化里程碑的设计和构建原则的一个正在兴起的领域。[3]

这样的定义仍然是不确定的，事实上人们用了几年的时间一直在寻求一种更确切的定义。但从这些定义我们可以明确两个关注的焦点：信息结构设计和信息环境。为了提高信息的可用性、可获得性，需要对信息内容、用户的信息和体验需求、信息空间与信息环境有很好的洞察。

当前，传统媒体仍然将新闻内容作为主要业务，用具有优良品质的信息来满足消费者的需求，传统媒体进行信息组织的方式是，记者对信息的新闻价值进行了判断，而后由编辑对信息进行把关，最后分别按照报纸、电视等不同媒介的编排方式来展示信息，互联网应用还停留在吸引读者的层面。

二、新媒体的技术提供了更好的新闻阅读体验

著名的媒介先知麦克卢汉提出了“媒介即讯息”的论断，麦克卢汉所做的解释是：媒介（即人的任何延伸）对个人和社会所产生的任何影响，都是由新尺度产生的；而我们的任何一种新技术，都会在事务中引进一种新的尺度。[4]媒介的新环境替代旧环境，当一种新环境兴起的时候，我们总能感觉到旧媒介，任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境。他告戒人们要去熟悉这种全新的媒介环境，不要当“媒介盲”，否则就不是真正意义上‘有文化’的人。

网络传播技术

网络新闻的组织与构建基于三种技术：网络传播技术，计算机技术和通信技术。Web1.0时代由内容制造商信息，Web2.0时代，草根有了内容的权利，博客等自媒体形式涌现，Web3.0时代，用户随时可以通过网络获得自己需要的信息，交互性突出。

麦克卢汉父子在1969年合作了《媒介定律》一书，提出了媒介四定律：提升，过时，再现和逆转。何道宽对这四个定律进行了简单诠释：新媒介提升和强化人的官能，新媒介使用或取代旧媒介，媒介能推陈出新，媒介能够逆转。[5]

新闻的信息环境从纸质界面到了网络环境，呈现的终端相应地从纸质到了PC、智能手机、平板电脑、新闻阅读器等各种终端，从Android、IOS操作系统到app store、web app，这一切都影响着对传统媒体的信息采集、存储、组织、控制的流程。网络技术对新闻信息建构的影响，以系统平台为背景，通过多种新闻阅读器应用，为信息构建的创新提供思路。Pulse和Flipboard两款影响巨大的新闻阅读器已经说明良好的阅读体验所产生的吸引力。

人的视觉和触觉延伸

电子媒体时代人们的知觉方式重视视觉和触觉体验，新闻信息的元素，比如图片和文字，视频应该如何协调呈现比例，才能更符合人性化体验？英尼斯在《传播的偏向》中认为，与印刷词语相比，图像交流相对而言更加具有国际性，由于媒介变化，我们对时间和空间的态度也发生变化。图像是用一连串的符号将艺术与真实联系在一起的形式，在移动终端有限的展示界面上，图像能够用更少的面积将事情表达清楚；当然，图片的颜色和层次也更容易吸引一般读者的注意力。

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[关键词] 社会化网络；胜任力；营销胜任力

[DOI] 10.13939/ki.zgsc.2015.08.109

1 社会化网络

1967年，哈佛大学心理学教授米尔格兰姆（Stanley Milgram）创立了六度分割理论，该理论中阐述了一个个体，与任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络，这是社会化网络（Social Networking）的早期理解。

美国的查克・布莱默将社会化网络定义为在互联网的开放平台上，用户通过生产内容来满足其他用户的信息需求，并用其他用户的信息满足自身的信息需求，影响别人并被别人影响，用户与用户之间产生了相关性，用户行为的个体性越来越弱，群体性日渐增强，最终因为彼此之间的共同点而形成共同的社群。

尽管对社会化网络没有准确的定义，但是通过对社会化网络相关的研究文献和有关作者对其定义的总结可以发现，在虚拟的网络中存在着一个彼此之间发生着真实存在的社会活动的小型社会，为达到某种或多种目的，拥有共同兴趣的群体成立一个个的社区，而这些社区以网络的形式存在，这便是社会化网络。

2 胜任力

泰勒（Taylor）在1911年进行的称为“管理胜任运动”（Management Competencies Movement）的 “时间―动作研究”（Time and Motion Study）被普遍认为是胜任力研究的开端。麦克兰德（McClelland）在1973年首次提出胜任力定义，他将胜任力定义为与工作或工作绩效或生活中其他重要成果直接相似或相联系的技能、能力、特质或动机。博亚特兹斯（Boyatzis）将胜任力定义为一个人所拥有的能满足组织环境内工作需求的能力，它可能是动机、特质、技能、自我形象或社会角色或其他所使用的知识实体等。斯潘塞（Spencer）将胜任力定义为能可靠测量并能把高绩效员工区分出来的潜在的、深层次特征，包括五个层面：知识、技能、自我概念、特质和动机。王重鸣结合我国实际情况，认为胜任力是导致高管理绩效的知识、技能、能力以及价值观、个性、动机等特征。

尽管针对胜任力的定义各不相同，但都强调工作情境中员工的价值观、动机、个性与态度、技能、能力、知识等特性；它与工作绩效有密切的关系，可以在工作过程中得以体现，可以用来预测员工的未来工作绩效；与工作任务相联系，面对不同的工作任务，人的知识、技能也需要不断的进行变化以适应新环境，因此胜任力具有动态性；最重要的一点是胜任力必须是能够区分绩效优秀者和绩效一般者。

3 营销胜任力

3.1 营销胜任力的定义

卡茨（Katz）在关于管理者最有效的能力的研究中，将管理者应具备的一系列基本能力进行了分类，并首次提出除技术能力、人员管理能力和理论应用能力之外，还应具备一定的从事营销活动的胜任力，这是第一次有学者提出营销胜任力的概念。

阿尔巴内赛（Albanese）在其研究中将营销胜任力解释为面对特殊市场环境时表现出的一种杰出的反应，是一种对营销活动的感觉。以上两位学者虽然从不同的方面对营销胜任力提出了解释，但都是基于个体的角度进行的研究。

在同一年，哈梅尔（Hamel）和普拉哈拉德（Prahalad）将营销胜任力的研究拓展到组织上。他们认为营销胜任力是组织实现企业的战略目标的相关技术和能力，这一系列的技术和能力可以通过学习获得，其中包括市场变化感知能力、策划有效市场营销活动的能力等，并且首次提出了营销胜任力可以度量的概念。

对营销胜任力最著名的研究是阿尔斯特大学的卡尔森（David Carson）和吉尔默（Audrey Gilmore）两位学者做出的。他们在研究中认为对营销胜任力的概念最好的定义是：管理者个人、管理团队或一个组织获得的，可以有效管理和发展组织营销活动并取得良好效果的一系列技术、经验和能力。

3.2 社会化网络下的营销胜任力

在与社会化网络环境下的营销胜任力相关的研究中，大家普遍以企业在新的营销背景下进行的营销活动为研究对象。丹尼斯（Dennis）和威沙（Vishag）在其一项关于顾客需求导向的CRM策略的研究中对关系营销胜任力进行了论述。他们认为在社会化网络营销中，管理与客户的关系是最具有挑战性的，因为企业从事许多不同类型的交易，而不同客户对不同产品的需求和欲望有很大的不同，因此越来越多的企业开始使用CRM，即客户关系管理程序，这是一个针对客户的需求―驱动策略。

芭芭拉（Barbara）和帕特丽夏（Patricia）在对190家零售商进行的调查研究中发现，社会化网络对零售企业创造和维持市场竞争优势有很大帮助。通过对企业能够及时准确的获取相关商业信息的能力是否会对企业提高营销胜任力有所影响进行研究，得出一个社会化网络范式，指出人际网络关系可以影响本地商业信息的流动，从而影响零售商获取商业信息的及时性、准确性和重要性，并因此对零售商在市场中的表现和取得杰出营销能力造成影响。

刘文博在其论文中通过对互联网发展下社会化网络环境的变化进行分析，构建了社会化媒体营销模式。他认为在网络营销中，社会化网络消除了传统网络营销中的不信任等弊端，更加有利于企业形成良好的用户群体，将企业自身的理念传播给用户。企业应当致力于同用户建立强关系，这样可以最大程度的形成用户群和用户归属感。社会化媒体营销能力是企业在社会化网络环境下确保企业营销活动取得良好效果的重要能力。

4 现有研究不足及未来研究展望

通过对文献的梳理可以看出，现有研究对于社会化网络环境下的营销胜任力的研究存在不足，主要体现在：第一，对社会化网络环境下的营销胜任力的定义和构成没有达成共识；第二，研究大部分是针对社会化网络环境下的营销活动展开，很少涉及开展活动所对应的营销胜任力；第三，没有对不同行业背景所需要具备的营销胜任力进行区分。

针对以上研究不足，未来的研究可以从以下三个方面开展：第一，对社会化网络环境下的营销胜任力进行概念界定；第二，构建社会化网络环境下的营销胜任力模型，并深化对影响因素的研究；第三，对不同行业背景的企业所需营销胜任力的不同，提出与其相应的营销胜任力要素体系。

参考文献：

[1] Stanley. M. The Small-World Problem[J].Psychology Today， 1967，1（1）：61-67.

[2] Dennis B， Vishag B. Enhancing customer-needs-driven CRM strategies： cour selling teams， knowledge management competence， and relationship marketing competence[J].Journal of Pesonal Selling & Sales Management，2005，（4）：329-343.

[3]王群. 浅析网络营销中的风险管理[J].中国市场，2013（1）.

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摘要当前，网络舆情是社会现实中舆情的真实反映，它既可以通过正面的宣传引导广大网民促进社会和谐与稳定，也可以通过负面的报道引发影响社会的安定团结。本文主要对网络舆情的基本含义和特点的进行了理论的分析，从而为网络舆情的管理和研究提供一种思路。

关键词网络舆情含义特征

据CNNIC（中国互联网络信息中心）第28次“中国互联网络发展状况统计报告（2011年7月19日）”显示：截至 2011 年 6 月底，中国网民规模达到 4.85 亿，较 2010 年底增加了2770 万人；互联网普及率攀升至 36.2%，较 2010 年底提高了1.9 个百分点。随着网络的普及率和网民数量的快速增多，互联网已经迅速地成为社会舆论的策源地，扮演着主要信息源的角色。广大民众对社会问题产生的看法和意见、情绪将越来越多地借助网络来释放。因此，在推进政府职能转变的过程中，很有必要高度关注网络舆情，并把它作为政府谋划、部署和开展工作的重要信息来源。

一、网络舆情的基本含义

舆情的定义有很多种，不同国家、不同专业背景的专家学者们从不同的角度对它进行了定义，但至今还没有一个被广泛认可的权威性定义。王来华认为：舆情就是民众的社会政治态度。张克生认为：舆情可以就是社会客观情况与民众主观意愿，即社情民意。王建龙认为：社会舆情，是一定时期、一定范围的群众对社会现实的主观反映，是群体性的思想、心理、情绪、意见和要求的综合表现，是社会发展状况的温度计和晴雨表。在此基础上，刘毅学者给舆情下了一个定义：“舆情是由个人以及各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自己利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。”笔者认同这个观点，认为其指出了舆情有别于舆论的一般特征。

网络舆情是伴随着网络这一全新的媒介而出现的，同舆情一样，它近年来也被频繁的使用，也没有公认的定义。有学者认为“网络舆情是社会舆情在互联网上的一种特殊反映，是干部群众对国家经济、政治、文化和社会发展趋势以及人们普遍关注的社会热点难点问题在网上的集中反映。”也有学者简单的界定为：“网络舆情就是通过互联网表达和传播的各种不同情绪、态度和意见交错的总和。”笔者认为网络舆情是舆情的一个组成部分，是指网民或媒体通过网络，对某些社会焦点事件的发生、发展和变化所表现出的具有一定影响力的意见或言论。

二、网络舆情的特征

网络舆情是依靠网络的出现而产生的，网络的发展对其产生了巨大的影响。而且，网络舆情也不同于传统意义上的社会舆情，它具有广泛性、突发性、片面性的特点。

（一）广泛性

网络媒体作为一种新兴的媒体，它的广泛性和快捷性毋容置疑，这使得网络舆情也具有了广泛性的特点。网络舆情的广泛性主要表现在参与的广泛性。传统的社会舆情受到身份、年龄、文化水平等的差异往往造成无法真实反映社会现实的状态。而网络舆情不受性别、年龄、学历的差异，任何网民都可以通过网络发表意见和参议政事，其他媒体和参与途径均无法与之相比。另一方面，网络舆情的广泛性还表现在地域的广泛性。网络上的某一事件的宣传很快可以传播的全国各个地方，不同地区的网民可以结合自己所在地的实际情况来发表自己的言论，使得这一事件很快能在不同地区产生反响，即而引发更大范围的激烈讨论。

（二）突发性

网络舆情的形成、突发往往非常迅速，一个热点事件的存在加上某一些情绪化的意见，很快可以成为引发社会舆论的导火线。一方面当某一个事件发生时，网民可以迅速地在网络中发表自己的意见，这些网民个体意见从而迅速地汇聚起来形成公共意见。另一方面各种渠道的看法、意见可以迅速地进行互动，网上与网下经过相互影响，从而迅速形成强大的意见声势。

（三）片面性

网络舆情受到网络虚拟环境的影响，导致了其本身具有片面性的特点，许多事件的真实状况与网络所流传出的事件状况基本不符和，有时甚至是截然的相反；另一方面网民个体因其所受到的现实压力不同而导致其在网上的意见表达也具有片面性。由于受各种因素的影响，一些网上的意见表达缺乏理性，比较感性和情绪化，甚至有些人把互联网作为发泄不满情绪的场所，在现实生活中遇到的挫折、对社会问题片面的认识等等，都通过利用网络来进行宣泄，以至于网络上经常出现一些庸俗、灰色的言论。同时，在很多时候网民间的情绪会相互感染，因此，网上舆情是个人与群体之间情绪的相互作用的一个结果，有时它是真实意见的反映，有时也会与人们原有的意见产生一定的偏离

参考文献：

[1]CNNIC.第28次中国互联网络发展状况统计报告.

[2]刘毅.网络舆情研究概论.天津人民出版社.2007.9.

[3]舆情信息局.网络舆情信息工作理论与实务.北京:学习出版社.2009.6.

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关键词：网络问政；互动交流；红山网

中图分类号：D630 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）01-0024-03

一、网络问政的发展概况

（一）网络问政兴起的背景和发展

1.网络问政兴起的背景。2013年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）在京《第31 次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，中国网民数量达到5.64 亿，互联网普及率为42.1%[1]。

从CNNIC 的数据中可以推断出，目前中国有5亿多网民会或多或少地参与政治，而这个数字还将每年增加。伴随我国社会主义民主化进程的加快，有意识参与政治的网民数量正在增加，网民参政已成为一个不争的事实。网络是言论的汇集中心，同时是谣言的温床，一定程度上存在着影响社会稳定的风险。为了有效实现公众参政议政的权利，一种新的执政方式——网络问政平台应运而生。

2.网络问政的发展。2008年6月，总书记做客人民网强国论坛与网名们在线交流，开启了中国网络问政的新纪元。此后网络问政在各地掀起热潮。2010年以来，网络问政逐步走向制度化、常态化。从中央到地方，重点新闻网站先后搭建问政网站、政务微博，地方领导留言板等党政干部与网民的沟通平台，在党和政府联系群众当中扮演重要角色。

全国各省市逐步将网络问政实践推向制度化，设立政府网络发言人及时答复和处理问政平台反应的问题，取得了便捷有效的传播效果。这些问政平台中影响较大的如人民网的《地方领导留言板》，广东省的“奥一网”，大河网的“焦点网谈”等。

（二）网络问政的定义和要素

1.网络问政的定义。“网络问政”这个词是由“奥一网”和《南方都市报》于2008 年2月首次提出。“网络问政”在学术上并未有一个明确的定义，各学者根据不同学科领域和研究视角定义有所不同，本文在吸取各方观点的基础上将“网络问政”定义为：由媒介构建网络平台，政府（包括各政府部门、官员、网络新闻发言人等）与公众个体或群众通过这个平台就政策、社会民生、公共事件等问题进行的沟通和交流。政府可以信息，征询民意，网民也可以通过网络进行即时的意见表达和反馈，双方展现了一种动态的对话和互动过程。

2.网络问政的要素。按照本文对网络问政的定义，网络问政过程存在三个要素：政府、公众和媒体。媒体。网络作为一个公共交流平台需要引导和规范，媒体作为主导者构建一个平台帮助政府和公众沟通交流，同时对这个平台予以引导、“把关”和监督，使其有效运行。政府。政府既包括各政府部门也包括官员、网络新闻发言人等。网络发言人制度是在已有的新闻发言人制度的基础上发展建立的。“网络新闻发言人”这一概念有不同的释义，本文通过归纳将政府网络新闻发言人定义为：政府部门利用互联网网络新闻、回复网络热点问题、澄清网络虚假谣言，接受社会监督，并积极引导网络舆论的政府部门工作人员及其背后的团队。政府通过问政平台即可以主动政策信息，征集民意，寻求监督还能够回复和处理公众提出的问题。公众。网络问政中的公众主要指网民，网民通过网络问政平台向政府提出意见、建议，寻求政策解答，监督反映问题，反馈政府信息等。

在网络问政过程中，媒体构建了媒介，充当了“把关人”，而政府和公众既是传者又是受者，双方展现了一种动态的对话和互动过程。这个过程将在实例中具体论述。

二、乌鲁木齐《红山网》实例研究

（一）《红山网》概述

1.《红山网》兴起的背景。根据中国互联网络信息中心《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2012年12月底，新疆网民达962万人，网民增速9.1%，新疆互联网普及率达43.6%，居全国第11位，列西部地区第一位[1]。从数据中可以出，随着互联网在新疆的普及以及网民数量的不断增加，疆内各族人民通过网络参与政治的机会大幅增长。“西部大开发”以及各项民族政策的贯彻落实使得各族人民参政议政的热情逐渐高涨。

网络的普及一方面让新疆人民开阔了视野，另一方面也为不法分子提供制造流言的机会，存在影响社会安定的隐患。新疆自古以来就是多民族聚居区，各族人民的安定团结尤为重要，网络这个言论聚集地需要有权威的声音来引导和规范。

伴随全国网络问政的，乌鲁木齐作为新疆的首府，拥有百万人口的城市，更应积极投入到网络问政平台的建设中，给各族人民一个与政府对话的平台，有效实现各族群众的知情权、参与权、表达权和监督权。至此，乌鲁木齐《红山网》呼之欲出。2011年5月26日乌鲁木齐《红山网》上线，标志着网络问政工作在乌鲁木齐全面推开。

2.《红山网》概述。《红山网》是以“百姓问政通道，民生服务平台”为办网宗旨的乌鲁木齐综合门户网站。网站集合了时政、社会、财经、娱乐、体育等新闻资讯，汇集了便民、数码、女性、汽车、旅游等服务信息和各类专题页面。《红山网》首页和主要子页面上都有乌鲁木齐市网络问政平台的通栏标示和入口链接，网民可以点击进入反映问题并查询处理结果。网络问政平台以“问政于民、问责于官、跟踪督办、服务为民”为宗旨，平台分为“网民问政”、“热点追踪”、“统计监督”、“问政会客厅”、“红山论坛”和“帮助指引”等几个板块。网民除了能够在线留言外，《红山网》还定期邀请乌鲁木齐市各职能部门主要负责人作客视频直播室，以文字、图文、视频访谈等方式，与网民在线交流，解答、解决网民关注的民生问题。作为乌鲁木齐市网络问政的主要平台，《红山网》通过网络问政硬件网络平台、网络发言人制度、跟踪督办制度、定期访谈制度实施网络问政工作。

（二）《红山网》实例分析

1.《红山网》网络问政平台内容分析。本文将《红山网》33类网络问政平台的问政信件整理归纳为为18个类型，并选取2013年3月1日至3月20日“全国两会”前后共计二十天的信件为研究样本进行统计和分析（如表1、表2所示）。

分析流程：日留言内容分类汇总——总体留言汇总——分类计算、绘制表格

《红山网》网络问政平台上从3月1日至20日，20天共计收到333条的问政信件，信件大量集中在3月15日之前，3月11日信件高达122条，此后信件逐渐减少。

从分类表1中我们可以看出，这些信件以民生问题为主，公众比较关心的是四类问题公共交通、城市建设、国土房产和物价民政，此类问题的比例分别占到了18.32%、15.02%、9.01%和8.41%。

从表1中我们可以看出乌鲁木齐市市民在公共交通、城市建设、住房和物价等方面存在较多困扰。

公众对质安药监、司法监察、人口生计以及工商税务等方面关注不多。占2.70%的其他类型里包括了情感咨询、宗教咨询等，由于问题类型较多，且数量较少将其归为一类。

（说明：表内的满意度根据网络问政平台上群众评议的数据综合整理而来）

由于《红山网》网络问政平台上有“按来信编号”、“按信件分类”、“按来信分类”、“按单位分类”的搜索设置，因此，公众可以按照自己的需要分类检索和咨询。网站上政府相关部门对信件的回复程度很高，除表扬信，公告之类的信件无需回复外，网站显示信件都已办结。

从分类表2中我们可以看出，《红山网》网络问政平台上咨询信件占到了一半以上，公众通过这个平台向政府咨询并解决解决实际生活中遇到的问题。而投诉类的信件占到了31.23%，排在第二位，建议和表扬类所占比例不大。公众的咨询能够促进政府制定合理的政策措施，投诉建议一方面能够反映出管理的问题和政策的实施情况，另一方面也有效保证了公民的知情权和监督权。此外，表中的数据显示群众对网络问政平台的满意和不满意程度基本持平，群众参与评议的积极性较高。

2.《红山网》网络问政平台处理流程。在网络问政平台上存在公众、网络联络员、网络新闻发言人、相关单位等要素，各单位的网络新闻发言人从中起到了桥梁的作用，政府和公众之间是一种互动交流的过程，通过流程图可以看出（如图1所示）。

图1 《红山网》网络问政平台处理问政信件的基本流程图

3.《红山网》网络问政平台分析归纳：第一，网络问政平台以民生问题为主，问政的内容都与公众的生活息息相关，这些反映的问题因公众不同的社会角色呈多元化态势。住房问题和交通问题是城市居民关注的焦点，政府在这两方面还需要加强建设。第二，问政信息的互动交流。网民问在线政，有问有答有评议，政府信息，网民有回复，政府与公众有着相互的交流。第三，问政的制度初步形成。设立网络新闻发言人制度、跟踪督办制度、定期访谈制度、首问责任制实施网络问政工作。第四，网络问政形式多元化。网民既可以登陆网络问政平台进行在线咨询，也可以参与“红山论坛”，微博。“问政会客厅”通过视频直播室，以文字、图文、视频访谈等方式，与网民在线交流，解答、解决网民关注的民生问题。通过多种渠道集中民意，解决公众关注的问题。第五，网络问政平台满意度有待提高。群众参与问政评议的积极性较高，但满意度略高于不满意度，在群众满意度上还有待提高。

三、结 语

网络的普及使得公众在网络平台上充分享有言论自由，网络媒体具有的自由、平等、互动等特点，使得政府和公众能够既可以成为传者也可成为受者。政府通过网络问政平台可以问计于民，能够集中民智，汇集民意，了解民情，更好的服务于民。公众通过网络问政平台能够有效的参政议政，实现自身知情权、监督权。网络问政平台为政府和搭建了一座沟通交流的桥梁，二者的良性互动使得这一平台能够有效运行。

公民在享有言论自由的同时也应当遵守网络秩序，尊重他人的权利，约束自己的言行，才能使网络拥有良好的秩序，才能提高网络媒体的公信力。政府则应做好管理工作，保障网络秩序有序稳定，与此同时，也应提高自身的公信力，不搞虚假的问政平台，积极解决群众的问题，做好引导和服务工作。媒体在发挥构建桥梁作用的同时也应当好“把关人”，做好舆论监督和引导，做负责的媒体。只有三者相互约束，相互作用，才能使得网络问政走得更长更远。

参考文献：

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[6] 王双宁.中国网络问政模式的演进过程和阶段性特点分析[D].辽宁大学，2011.

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[9] 南都报系网络问政团队编.网络问政[M].广州：广东南方日报出版社，2010.

篇10

企业为什么要承担社会责任？对谁承担社会责任？这些问题一直是理论界讨论的焦点。纵观社会责任的理论基础，主要集中于4个方面的论述，第一是达到追求长期利润的目标；第二是负责地运用企业权利；第三是整合社会需求；第四是通过符合伦理道德的行为对社会做出贡献。因此，可将CSR理论分为工具性理论、政治性理论、综合性理论和伦理性理论4种。（1）工具性理论，是指该理论群体将CSR看作是实现经济目标并创造价值的战略工具。而这个理论的代表人物就是Friedman（1970）。[7]他认为，在自由企业制度下，企业管理者是企业所有者的雇员，其对雇主有着直接的责任，这种责任就是按照股东的意愿经营企业。除了股东利益最大化的理论外，也有些工具性理论将重点集中于资源的分配，以达到长期的社会目标并创造竞争优势。善因营销更是一种通过CSR树立品牌形象，从而增加企业收入的战略工具。（2）政治性理论则不仅关注企业和社会间的交互和联系，同时，还关注着企业自身的权利和地位以及其固有的责任。Davis（1960）[8]是第一位探讨企业权利在社会中的地位以及这种权利对社会的影响，提出了责任与权利形影不离这一“责任铁律”的观点。因此，他的理论更被称为“企业”。Donaldson（1982）[9]认为，企业和社会之间存在着一系列的隐性契约，而这些社会契约意味着企业对社会有着一些间接的义务。后来，Donaldson和Dunfee（1999）[10]更是将社会契约理论发展成为综合社会契约理论。（3）综合性理论，是指该理论群体主要观察企业如何综合社会需求，认为企业的生存、持续和发展是依赖于社会的。利益相关者理论是该理论群体的代表性理论，Freeman（1984）[11]为利益相关者下的定义是：“一个组织里的利益相关者，是可以影响到组织目标的实现，或受其实现影响的群体或个人”。近年来，企业逐渐承受着来自非政府组织、竞争者、社区、政府、媒体等的压力，而企业要实现自己的经济目标，就必须综合考虑这些利益相关者的需求。（4）伦理性理论则更为关注加强企业和社会关系的道德要求。它所表达的原则是基于实现良好的社会应该做到的事情。人权已经成为CSR的基础，特别是在全球贸易市场中（Cassel，2001）。[12]SA8000认证体系对于CSR的认证，也同样是基于人权和劳工权利的基础上。另一个以价值为基础的概念就是“可持续发展”，而对于企业生态可持续发展的建议，就是扩展传统的底线，发展包含企业的经济、社会和环境底线的“三重底线理论”（Elkington，1997）。[13]

企业社会责任（CSR）这一名词已经被广泛的运用，但是在具体的含义方面却有着很多不同的解释。将每一种定义都加以概括会有些繁琐，其关键之处就在于对其承担的内容和范围进行了解。Davis（1960）[8]提出的“责任铁律”及CSR的五条定理正是其对CSR内容的扩展。McGuire（1963）[6]则将CSR延伸到了经济和法律范围之外，他认为企业不仅有经济和法律的责任，同时，也有超越这些义务的社会责任。而Friedman（1970）[14]认为：在自由经济中，企业有且仅有一种社会责任———只要它处在法律框架内，那就是要使用其资源并从事经营活动以增加其利润。从范围的角度看，这个定义相当的简单直接，因为它仅将目标限定为利润的增加，而且参与者更是仅针对股东和竞争对手。在1971年出版的《商业企业的社会责任》一书中，美国经济发展委员会用三个责任同心圈来说明企业社会责任的层级性。然而，一个更为普遍的社会责任层级划分是Carrol（l1991）[15]在他的“CSR金字塔”所描述的。他将经济责任置于最底层，同时将法律责任、伦理责任及慈善责任依次叠加。这个观点是将经济责任和法律责任作为必须履行的责任，而伦理责任是期望达到的责任，慈善责任是作为企业的理想责任（Fer-relletal.,2000）。[16]我国学者对这方面的研究起步则较晚，但是他们多是持有相类似的观点。卢代富（2002）[17]认为，CSR是指企业在谋求股东利润最大化之外，所负有的维护和增进社会利益的义务。CSR发展至今已经历了半个多世纪的时间，如今对于企业承担社会责任已经成为一个不争的事实。“责任铁律”、“CSR金字塔”、“利益相关者理论”、“三重底线理论”等理论的发展，对于企业为什么承担社会责任、承担什么责任、对谁承担责任、如何承担责任一一做出了解答。而除了理论研究之外，对于企业社会责任进行实证研究也引起了学术界的重视。将企业承担社会责任与企业的财务绩效关系进行研究一直是国外学者的侧重点，我国学者则更多注重的是建立CSR的指标体系来做深入的调查。企业社会责任，可以看作是企业通过商业活动和资源让渡来提升幸福感的承诺（KotlerandLee,2005）。[18]

在现今的社会市场环境中，CSR在全球企业议程中已经占据了突出的地位。CSR的研究发展趋势可以归纳为两点：（1）CSR沟通研究。相比以往，企业投入了大量的资源来使各种项目朝着对社会负责的方向实践。而同时，越来越多的利益相关者将目标转向了对企业行为的监督上。这一趋势的显现表明，企业要想获得公众的信任与支持则必须考虑利益相关者。企业如何履行其开展社会责任活动的承诺来获得利益相关者的信任，以及开展哪些符合利益相关者需求的责任行为来实现自身的企业价值是值得深入研究的。因此，加强对CSR的沟通，满足利益相关者的需求，达到企业和利益相关者的协同发展是CSR未来研究的方向。（2）对具体行业的社会责任研究。现有的CSR研究多是从宏观角度进行的，而对于网络媒体等具有特殊行业性质的企业而言，它们的研究存在着明显的不足。利用已相对成熟的方法对具体行业的社会责任状况进行研究，从而实现企业的可持续发展亦是多数企业实现战略管理的一种途径。

网络媒体社会责任的研究现状

日益增长的CSR需求，已经影响了所有的经济行业领域，然而不同的行业特点，对于企业承担CSR所施加的压力可能是不一样的。网络媒体企业承担CSR的压力，主要来自于公众对于道德责任的需求。这是网络媒体的舆论导向等特性所决定的。

1.网络媒体的概念

网络媒体又称为“第四媒体”，是1998年5月，联合国新闻委员会正式提出的新媒体概念，它是继19世纪的报刊、20世纪的广播、电视之后出现的现代“新型高速公路”（方汉奇，2003）。[19]但关于网络媒体的概念，目前还没有一个严格意义上的定义。从信息技术的角度看，网络媒体是融合了半导体技术、电子技术、通信技术、视频技术、音频技术等多种技术，并在计算机和网络的基础上，将语言、图像、文字、声音、传真、通信进行集约化处理，这种一体化的格局不但使信息数量增加，而且信息传播的模式也在不断变异。因此，网络媒体又被称作：“为民众提供了言论空间、表达空间、话语空间，是中国社会主义民主化进程的一个有说服力的窗口”（鲍宗豪，2001）。[20]国际公认的区别媒体和通信的基本标准是，点对点传输即通信，点对面传输即媒体，只要符合点对面以快速扩张及快速影响的方式传播为特征的就是媒体。雷跃捷等（2001）[21]认为，网络媒体是借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。从信息传播的角度来看，闵大洪认为，网络媒体是按照新闻媒体传播流程运作的，有专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工和，能够产生巨大的社会影响力和能够迅速形成社会舆论的网络传播平台。从哲学的角度，刘钢给网络媒体下的定义为：“遵循TCP/IP协议传送数字化信息的计算机通讯网络，是网络媒体广义的概念；而狭义的观点则认为，网络媒体是基于互联网这一传输平台传播新闻和信息的网站”。

2.媒体责任观的形成

1947年，美国新闻自由委员会出版的《一个自由而负责的新闻界》研究报告提出，新闻自由应以社会责任为规范，媒体有责任为社会提供确实和重要的信息，这也就是媒体社会责任理念的雏形。[22]对于媒体社会责任观的形成，我们将从时代背景和属性特征两个角度来进行探讨。（1）媒介化社会的产生，为责任观的形成提供了时代背景。所谓媒介化社会，是指一个全部社会生活、社会事件和社会关系都可以在媒介上展露的社会。[23]媒介之所以能够改变世界，是因为它能够改变我们对世界的认知途径和体验方式，改变我们的思维方式。NeilPostman就曾在《娱乐至死》一书中提出“媒介即隐喻”、“媒介即认识论”的说法。纵观媒介发展史，我们可以发现媒介的每一次重大变革，都是建立在社会生产力大发展、社会信息系统复杂性提升的基础上的，而媒介的演进，又对社会产生了巨大的反作用，极大地促进了社会和人类文明的进步。（2）媒体的经济属性和社会属性促进了其责任观的形成。媒体是信息传播过程中，信息与信息的接收者之间的中介物，即存载并传递信息的载体和物质工具。作为一个企业组织，媒体必须从事经营活动以维护自身的生存和发展。也就是说，从媒体的经济属性来看，其目标就是努力提高经济效益，实现经济利益的最大化。但是，媒体又不同于一般的经济组织，它是社会政治制度、经济制度、意识形态诸方面载体的传播组织。由于我国的社会主义性质和制度的规定性，媒体的“社会公器”性质更被突出和强化，甚至被定义为“党和人民的喉舌”。

3.网络媒体社会责任研究

网络媒体社会责任，是指网络媒体企业及其从业人员在进行信息传播活动和经营活动时，对国家安定、社会进步以及公民身心健康应承担的各种义务（雷跃捷，2001）。[21]依据中国互联网络信息中心（CNNIC）第29次统计报告显示，截至2011年12月底，我国网民规模已达5.13亿。面对如此广大的受众群，林建宗（2010）提出，网络媒体应当在舆论导向、新闻真实、社会问题、民意表达、网络文化、内容健康、知识产权和公益慈善等诸多方面，承担履行法律法规之外更宽泛的社会责任。[24]在应对网络媒体社会责任的缺失方面，汪苑菁（2004）、韦文杰和蔡敏（2009）通过分析网络媒体社会责任缺失的原因，提出了完善管理体制、增强行业自律能力、提高受众监督能力的策略。[25][26]

关于网络媒体的规制研究

1.规制必要性的研究

网络媒体社会责任的缺失，源于承担社会责任的动力不足，适当的规制可以推动网络媒体承担社会责任。随着因特网使用的日益普及，出现了一系列问题，例如，不合法的或不健康的网络信息和内容。与此同时，对网络媒体的治理显得不足。因此，在保障网上言论自由的同时，必须建立相应的机制以抵制不合法的网络内容。建立因特网内容规制机制也符合行业的利益，因为它增强了消费者的信心，从根本上支持了网络媒体商业利益的实现。网络媒体的规制问题主要是如何规制网络行为。就这个问题而言，仅靠行业自治，效果并不是很明显（JamesA.Lewis,2002）。[27]在因特网和电子商务的发展中，虽然由行业作为主导，但政府应该提供起码的、可预期的法律环境和规制框架。对于那些自治不能很好发挥作用、自治力量不足领域中的网络行为，需要政府规制力量的补充。而且，单独的市场力量在建立公众对网络的信任方面是没有效率的，这种信任不仅仅是一个技术问题，很大程度上是一个法律问题和政治问题。因此，在对网络的规制中，单靠行业自治力量是不够的，无法全面担当起建立和维持网络秩序的任务，但是单独的政府规制也是不行的。网络的规制是个复杂的问题，需要政府、行业、私人部门的配合和协作，发挥各自的优势，弥补各自的缺陷，任何一个或几个组织的单独行动都不可能彻底解决这一问题。有效的解决方法必须是制度性的、富有生机的联合行动，只有集合政府、业界和公众力量的制度性的行动，才有可能彻底解决这一问题（Guter-sloh,1999）。[28]

2.规制内容的研究

目前，关于对网络媒体规制内容的研究主要集中于网络广告方面，而且较多的讨论是关于网络广告的自治问题。大多数发达国家通过自治体制规制商业广告，通常的做法是制定所有的广告主和广告经营者都必须普遍遵守的广告行为守则。另外，建立消费者对广告的投诉机制，由一定的自治机构处理消费者的投诉。在广告遭消费者投诉时，广告主和广告经营者通常都会接受广告投诉处理机构的处理决定，否则会受到相应的压力。对于网络广告产生的跨国界问题，大多数国家和地区的自治体制都接受或规定了跨国界的广告投诉程序，其中，较为成熟的是欧盟广告标准协会的自治体制（简称EASA）。EASA为了对其23个成员国的广告自治体制进行协调，在跨国网络广告规制的问题上，确立了相应的原则，即任何一个成员国现行的广告守则都适用于网络广告；母国（countryoforigin）的广告规则适用于该国广告，但不具有超越其他国家广告法律的效力；为减少某些广告主利用“母国”原则选择没有相应的自治规则或法律规则的国家的危险，广告主必须使用相应证明文件，保证其广告遵守了适当的行为守则。在母国不确定或无法确定的情况下，域名注册地、公司主要管理机构所在地、广告使用的语言、因特网服务器所在地等国的广告守则将被适用。一旦广告由哪一国家的守则加以规制得到了明确，则由该国的相关机构处理广告投诉。在所有的这些原则中，母国原则是EASA网络广告规制体制的基础。国际商业会议（InternationalChamberofCommerce,简称ICC）于1937年就制定了其第一个广告活动守则。以后，经过多次修订，最近的修订是在1997年。1996年，ICC在其广告活动守则及其他相关守则的基础上，制定了网络广告和市场活动守则，并于1998年进行了修订。ICC的网络广告活动守则，对许多国家的广告活动守则和广告业自治体制产生了影响，如新西兰ASA的广告守则就是以ICC的守则为范本制定的。