网络媒体的现状范文

导语：如何才能写好一篇网络媒体的现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

网络媒体受到金融风暴影响甚大

由于金融风暴的影响，美国广告商减少了对网络媒体的广告预算投入。2008年10月金融风暴正酣之时，美国comScore的调查数据显示，当广告主被问及金融危机之时是否减少网络媒体的广告投放时，年均收入为5万美元的阶层中80%的人认为会减少这些花费；75%年均收入在5万至10万美元的阶层认为会减少在网络广告上的投入。这种状况的原因显而易见，由于经济现状低迷，多数商家会想方设法减少支出，对于新媒体互联网的投入也不例外。

也是因为商业业务的减少，这种状况直接导致互联网收入的减少。美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森认为，在美国2008年至2009年前半年期间，顶尖级的100个网站中，有34%的网站靠广告来获取收入；有12%依靠订购存活；有8%依赖虚拟下载品谋生；剩下者多为免费开放的网络。也就是说，对于美国的互联网市场来说，大部分的互联网都暂时没有获得利润。即使这样，金融风暴期间，在年收入为10万美元的网络媒体那里，2008年第3季度仅有3%的增幅；而在年底的第4季度，网络媒体获得的收入从上年增幅的23%下降到6%。更为让人惊奇的是，2008年第2季度里，美国的互联网媒体收入总额为56亿美元仅仅比上年同期增加2%，远远落后于预期11%左右的增幅。由此可见，金融风暴对美国的互联网媒体影响有多大。

金融危机对互联网的另一个影响就是:传统媒体与互联网的融合上呈现衰减趋势。传统媒体必须与互联网媒体接轨，这是媒介的一个共识，人们常称之这段时间的转化为“拐点”。融合的主要形式是并购，其好处在于加速传统媒体的资产重组，使各类传统媒体纳入网络传播的形式，互联网媒体也可借助传统媒体提高影响力。由于金融危机，媒体由于收入的减少而不敢轻举妄动。2008年的12月中，在线媒体的并购次数仅为258，比2007年的315次减少了18.1%；交易值为90.49亿美元，比2007年的122.98亿美元降低26.4%。2009年以来，这种衰减趋势还在加剧:并购次数仅为43次，比上年同期的77次降低44.2%；交易值仅为3.98亿美元，比去年同期的30.45亿美元衰减了86.9%。互联网媒体的突出优势因为金融危机而受到损害。

互联网媒体受到金融危机影响的另一个表现为其内容影响力受到限制，一个有力例证就是普利策新闻奖。今年的93届普利策新闻奖第一次把网络新闻与网络媒体囊括在内，然而等到4月20号宣布时才发现，除了美国“政治新闻网”被提名以外，其他全部被排除在外。在传统媒体与互联网媒体力量悬殊的情况下，由于互联网的快速增长受到了抑制，一定程度地降低了它在内容上的影响力。

网络媒体利润丰厚与分布不均

网络媒体市场依然充满活力，虽然受到当前金融危机的困扰。根据TNSMedia Intelligence公司宣布的数据来看，进入2000年以来，在相当一段时间内美国互联网广告额保持在13.30%的增幅。未来的互联网媒体市场增值前景依然令人乐观，只是在于利润的分配不均，主要是因为传媒市场的专业化分工进一步加剧，网络市场呈现出新的局面。

首先，从形式上来说，由于科技含量的不同，互联网的各类广告效果不一样，也会造成利润分配的差异。以美国互联网视频广告为例，其广告市场总额年均保持两位数的态势稳定增长，从2000年3千万美元，到2006年的2亿2千5百万，而且增长的速度在逐年加快。这几年的增长速度分别是33%、37%、54.4%、62.5%、66.67%，这种加速度的增长；远远高出TNSMedia Intelligence公司预计的13.3%的整体增幅。就技术成本比较低的互联网展示广告(display advertising)来说，因为效果比较差，据CompetitiveMedia Reporting公司统计，2008年第2季度其广告额增幅仅比其上年增加7%的利润，远低于互联网广告平均利润13.3%。更有甚者，美国著名媒体调查公司统计显示，网络展示类广告已经出现了数年的6%的利润下滑。

网络媒体广告的增值还表现在内容的细分上。与传统媒体相比，互联网及相关各类信息增值幅度要大得多。比如，传统媒体的时事通讯的增值在不断减少:2001年至2007年的年均复合增长率(CAGR)为—0.3%；而2007年至2010年的年均复合增长率衰减速度更快，为—6.7%。同时，新媒体互联网因为内容、方式不同，增幅存在着明显的不同。数据库信息服务年均复合增长率两段时间的数据分别为8.6%和8%，低于互联网广告额13.3%的年总体增幅；在B2B网络信息这一块，2007年之前的增幅为13.9%；2007年之后的增幅为22.3%。这说明B2B网络媒体将会是未来新媒体的一个新增值热点。

需要关注利润分布不均的网络内容还在于互动营销与在线消费类媒体。在线互动营销2001至2007年这个时间段里年增幅为40.4%，比传统营销的4.2%高出近90%的比例；而2007至2010年之后，减为增幅29.9%，传统媒体年增幅为3%，依然高出90%的增幅。之所以在线互动营销2007年之后会出现增幅的减少，是因为这块市场里，这块市场份额的基数在增大，只是比例上的相对减少，绝对增幅依然相当惊人。故此，利用互联网的互动特征，争夺传统媒体的广告份额是一种趋势。美国商业媒体(ABM)乐观的预测:2007年至2010年这段时间，互联网获得媒体利润将从2007年之前的33%份额到2010年的88%；传统媒体的份额将会相应地从67%减少到12%。而互联网媒体内部利润主要集中于专业化的内容制作上，如B2B信息与互动营销等领域。

网络媒体利润藏于深专业化运作

就美国当前的网络媒体市场的盈利情况来看，一般的媒介融合并不能带来丰厚的利润，真正的利润藏于深专业化的运作中。由于网络培养出一系列品味不同的长尾受众，对信息的需要已经进入到细分的时代，媒体需要在深专业化上下功夫，这已经是当前新媒体时代媒体人盈利的心得。

美国互动广告局(InteractiveAdvertising Bureau)统计的数据显示，到2008年10月为止，美国的在线广告收入总额已经达到59亿美元，当年第3季度的总额增幅为11%，低于13.3%的互联网平均增幅；而当年第2季度的增幅仅仅为2%。与此形成对比，这一时期的互联网搜索类广告额却占据增加值的50%，而搜索类广告与内容的深专业化运作紧密相连。Outsell公司预测，从2007年到2011年，具备搜索功能的新媒体，其年增值率可以达到15.6%。

Google媒体是满足长尾受众深专业化运作成功的最好诠释。2008年Google网1400万个样本的搜索词里，该网站排名前100个词条只占1400万词条总点击数的5.7%；前500词条只占样本总点击数的8.9%；前1000词条只占10.6%；排名前10000个词条只占搜索总点击率的18.5%。也就是说，一个网站拥有10000个成熟的搜索词条，获得的点击率仅仅只是应有注意力经济的20%市场；这样就可能失去80%的市场。故此，Google媒体的成功在于它面向长尾市场的深专业化运作，长尾最大的特点在于多样化的需要产生多样化的生产。

深专业化的另一个趋势是产业内部系统化内容制作，其成功的经典案例是Globalspec传媒。据美国调查咨询公司Outsell预测，以技术运用为中心的工业与工程信息的年增长额达到8.3%，高于2008年世界信息产业平均增长率的4%。Globalspec传媒在美国金融风暴期间保持着50%左右的年均复合增长率，实际上就证明了网络媒体深专业化运作的潜力——远远大于8.3%增长率的整体工程信息市场，网络对于产业的搜索信息之开发有点石成金的特殊功效。

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【关键词】网络环境 中学思想政治 多媒体教学方法 传统教学方法

【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5962（2013）02（a）-0247-01

在几年的高中政治教学中，经常听到学生说的一句话，那就是：政治课难，比数理化还难。它反映出学生对这门课缺乏兴趣，教育教学质量受到了影响。为此，我们对二百名高中教师和学生进行了一次问卷调查，目的是对政治教师利用网上资源，以及运用多媒体课件辅助教学的情况进行了解。经分析、整合，发现一些地方的多媒体教学还存在一些问题。

现状一：

目前很大一部分政治教师的教学观念、教学手段仍旧落后，网络资源和多媒体教学方式在教育教学中得不到应有的体现，直接影响了学生的学习兴趣。

众所周知，多媒体课件教法有很多不可替代的优势，比如，授课方便、快捷，节省板书时间。通过演示课件，可以把一些抽象难懂的知识直观而形象地表现出来，既减轻了教师的负担，也让学生能有更多的思维空间。但从调查结果来看，仍不乐观。

首先，教师很少利用网络资源、进行多媒体教学。为了了解教师利用网络资源、进行多媒体教学的情况。设计了这样的问题：您目前的计算机水平如何？回答“知道一点”的占61%，您能熟练使用各种教学软件吗？回答不熟练的占59%；计算机作为工作学习的工具，您常用吗？回答有时用的占59%；你们老师用多媒体教学软件上政治课吗？回答从未用过的占64%，偶尔用的占32%，一个学期中借助多媒体教学的次数情况如何？回答6次以下的占到59%。62%的教师认为目前学校的网络资源不能满足教学需要，基本满足的也只占到29%，完全满足的占5%。以上说明，当前教师的计算机操作能力不强，甚至连基本的操作都有困难，而且，校园网建设落后，影响了教师对网络资源的利用。

事实证明，教师运用多媒体教学，能提高学生的学习兴趣，提高教学效果。从学生问卷看，你喜欢老师借助多媒体上课吗？回答非常喜欢的占34%，有点喜欢的占37%，不喜欢的只占7%，你为什么喜欢多媒体教学？回答能激发兴趣、课堂氛围活跃的占66%。你喜欢利用网络干什么？回答找学习资源的占58%，回答提供学习途径的占19%。你愿意用电脑解决抽象疑难问题吗？回答愿意的有58%。希望学习资源能及时更新是的占42%。多媒体辅助教学对学习政治课的帮助大吗？回答较大的占33%，很大的占18%。这足以说明多媒体教学的优点。从学生的特点看，他们的感知和观察质量提高了，他们思维活跃，好奇心强，对信息量的要求大。为了适应学生的要求，教师应充分利用网络资源拓展信息量，及时增加对新知识新事物的吸收。

现状二：

多半教师把提高教学质量的希望过多地寄托在对多媒体手段的运用上，忽视了传统教法，甚至放松了对教法和教材的研究，结果得不偿失。

不可否认，通过网络，教师能很快地收集整合各种信息，满足学生追求新颖，丰富知识的需要，有利于提高了教学效果。但从事实来看，还有一些不足。

调查发现，过多强调多媒体教学，忽视传统教法并不受学生欢迎。有这样的调查，你喜欢的政治上课形式是什么？回答比例最高的是两者结合，占49%，哪种形式让你的注意力比较集中，回答最多的是两者结合，占47%。多媒体政治课堂与传统政治课堂相比，教学的容量如何？回答基本一样的占55%，回答不如传统教学的占19%。

调查还发现，强调多媒体教学，忽视传统教法影响了教育教学效果。从调查来看，喜欢多媒体教学吗？不喜欢的原因是什么？回答因为老师讲得少，印象不深的占28%，回答因教学内容多，进度快，接受困难的占41%。多媒体课堂与传统课堂相比，对重点、难点的理解程度如何？回答最多的是“一样”占45%。网络教学与传统的课堂教学相比，哪一种能获得更好的教学效果？回答多媒体教学的占31%，两种差不多的占27%，传统课堂教学占19%，你觉得哪一种教学方式最能表现教师的示范指导作用，回答最多的是传统教学方式占55%。这说明，当前的多媒体教学效果不理想，多媒体教法与传统教法各有所长，应综合运用，把两者真正融合起来。值得深思的是，教师却认为多媒体教学效果不错的占到69%，很不错的占13%，说明了教师还没发现问题所在。

针对目前的多媒体教学现状，说说我的看法，希望能给我们的教学一些启发：

1、教育部门真正重视并加强对教师的计算机培训，帮助教师提高计算机操作能力的同时，学校加快校园网的建设。

2、加快实现多媒体教法与传统教法的优势互补

（1）把多媒体教法和传统教法两种教学方式真正融合起来。不断钻研各种教法。

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关键词：网路媒体；信息安全；对策

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2016）34-0028-02

网络媒体是在传统媒体的基础之上发展起来的，传统媒体主要包括了电视、广播、报纸，这些传统媒体的传播信息远不及网路媒体，自从互联网逐渐的星期之后，新型的媒体逐渐地发展起来，很多的网站、公众号、社交网站等等都属于网络媒体，这些网络媒体在信息的传播方面具有广泛性、及时性、不受时空限制等特点，但是网络媒体是一把双刃剑，有利也有弊，近些年来，网络媒体的信息安全的安全性受到了很大的侵扰，比如互联网病毒、虚假信息、网络泄密等现象时有发生，每年受到网络病毒侵扰的案件不断的攀升，而且出现了很多虚假信息传播现象，更是危害了公网络媒体的环境，很多的危害国家和社会的网络信息在网络媒体上进行广泛的传播也危机了公众的利益，同时计算机信息的泄密也为企业和国家带来了很多的危害，因此加强对网络媒体的信息安全的研究具有十分重要的意义。本文主要对网路媒体信息安全的现状进行研究，通过其存在的问题提出了具体的对策，因此本文的研究对其他学者的研究可以提供有价值的借鉴，具有十分重要的理论价值和现实意义。

1 网络媒体发展中存在的信息安全现状

1.1 虚假信息以及有害信息的传播

首先是虚假信息，很多的个人或者组织利用社会上的一些小事件进行小题大做，故意弄虚作假，扩大信息的负面影响，进而引导了社会舆论一边倒的现象。而且，很多国内外的，针对国内社会以及政治上的事件进行虚假宣传，导致了社会公众的错解，严重影响了社会公众的舆论和看法，进而对国家、社会带来了很大的危害。其次是有害信息，随着互联网信息资源的逐渐增加，很多的黄色信息广泛的传播，比如黄色的小说、电影、图片以及服务等严重影响了青少年的身心健康，通过很多的封建迷信以及宗教组织也通过网络媒体进行传播，左右着社会公众道德，同时很多的人利用邮件、社交软件、贴吧等媒介抒发个人的看法，甚至对他人的辱骂，最后很多的人由于个人的利益各种渠道进行宣传、或者传播垃圾信息，污染了网络媒体环境的同时，也造成了信息安全缺乏了合理的保障。

1.2 网络泄密时间频繁发生

在网络媒体的信息安全中很多的时候会发生网络泄密的现象，人们鉴于电子邮件的方便性、廉价性，往往通过电子邮件的方式进行文件和信息的传递，而且电子邮件的运营商为客户提供了安全保障，也使得使用电子邮件的人们放松的警惕的心里，但是，在电子邮件传递的过程中就会发生黑客拦截的现象，最后被黑客以及不法分子进行利用，就会导致了人们的个人信息以及企业、组织、机构等隐私或者信息受到了侵犯。再者，在社交软件、贴吧以及论坛中，也存在很多的信息泄密现象，很多的人为了表达个人的看法，发表言论自由，但是畅所欲言的同时也有意无意地泄漏了个人或者他人的信息，这就导致了泄密，带了个人或者他人一定的身心伤害。

1.3 计算机病毒

计算机病毒已经在人们生活中不足为奇，很多的计算机病毒可以被识别，但是有的计算机病毒通过一定的技术伪装，并不能被及时的发现，特别是对于对计算机等知识和防范手段并不是很了解，就导致了病毒的入侵，很多的计算机病毒通过一些软件、APP、网站衔接等方式，植入了个人或者企业的电脑，进而导致了计算机信息的泄露，经过国际权威组织的调查，国内大约百分之八九十的计算机都遭受过计算机病毒的攻击，因此计算机病毒在网络媒体信息安全中属于极为危险的因素，现在比较出名的计算机病毒很多，比如CIH、“爱虫”、“美丽莎”、“红色代码”等。现在世界范围内，计算机病毒不少于书房，每天都在破坏个人和企业的计算机网络系统，对网络媒体计算机新信息安全实在是主要的威胁之一。在国内外都对计算机信息安全的带来了很大的危害。

2 网络媒体的存在信息安全问题的原因

2.1 互联网在安全上先天不足

互联网在属于开放的，因此网络媒体也具有无界的性质，在传播的过程中不受时间和空间的限制，可以迅速的遍及世界范围，而且互联网具有公开性，很多的信息并没有相应的保密措施，人人都可以查询、搜索、使用，这也使得网路媒体的信息传播可以迅速得到更多的人熟知、了解，同时，互联网的并不是全部设防的，因此每个人都可以在网上传输各类各样的信息，互联网的这些特征属于互联网本身就自带的，互联网属于统一的TCP/PI协议规则运作，因此安全防护能力较弱，而且互联网上的每个网站IP地址以及计算机伤的CPU序列号也是唯一和固定的，都可以被网络服务器记录下来，因此很多的黑客也可以针对特定的目标进行攻击，而不懂互联网和计算机的人们很难找到原因和破坏者。因此互联网先天的不足为网络媒体的信息安全带来了先天的安全问题。

2.2 网上信息的独有的特征导致了安全问题

基于互联网的本质属性，也导致了网上的嘻嘻也具有很多固有的特征，随着互联网建设的规模和速度不断地增加，互联网普及的范围也日益扩大，但是对互联网的技术监控和管理等方面却滞后，而且我国属于人口大国，如果对互联网建设监管面面俱到，根本没有足够的人力、物力、财力，在这样的背景下，对网路媒体信息安全的监管更是落后，网络媒体信息的传递如此的迅速，更是加剧了信息泄露的危险。同时网络媒体资源共享的特性也会导致一个联网用户分享的信息可以迅速被很多的网络媒体使用者看到，但是监管措施和技术措施不足的现状下，信息安全是得不到保障的。

2.3 网络媒体经营者的安全意识薄弱

在网络媒体的信息安全方面的问题，除了互联网以及计算机本身的问题之外，也和网路媒体的经营者安全意识薄弱有关，很多的网络媒体尽管在各种网络媒体的经营方面已经声明要保护个人或者组织的隐私，但是在实际的经营操作的过程中还存在很多的疏忽，很多的网络媒体经营者在技术管理和运营安全的方面并灭有采取相关的监护管理办法，进而导致了病毒、黑客以及不法分子能够实施破坏行为。再者很多的网络媒体经营者出于利益的驱使，对浏览者、会员以及客户等使用者的信息进行的汇总、收集，进而转卖给其他的需要者，以谋求暴利，这也是导致网络媒体计算机信息安全问题产生的主要与那引质疑。在国外很多国家在网络媒体信息安全方面的投入很多，鼓励网络媒体经营者加强对自身的安全保护建设，但是我国在这方面做的还不到位，管理机制的不健全、管理防范的欠妥，都使得网络媒体存在很多的安全隐患，这不是仅仅一个防火墙就能够解决的。

3 网络媒体发展中信息安全的建议

3.1 加强对网络媒体的信息安全的立法工作

针对互联网先天的不足导致的网络媒体信息安全受到了威胁的问题，我国可以加强对网络媒体的安全保护立法工作，通过对法律的监管以减少网络媒体安全事件的产生，加大对泄密、非法传播、恶意病毒以及虚假信息传播的打击力度，在司法、刑法等方面不断地发展和完善，加减国内外网络媒体信息安全管理办法，结合我国的现实情况，不断地发展法律法规。同时也要加强对网络媒体自身的管理制度的完善，提高网络媒体信息安全的保护制度和规定，将这一切的措施有效的落实。促进网络媒体信息安全的有效建设，为我国网络媒体环境以及信息安全的建设提供了法律的保障。

3.2 增加安全技术投入，提高网络自身的防范能力

增加安全技术的投入主要表现在三个方面，首先是技术上投入，应该加强与国内外科研机构以及网络媒体信息安全管理协会的沟通与交通，引进国外先进的网络媒体信息安全防护技术，加强对计算机、互联网等监管。其次是专业人员上的投入，应该加强对专业的互联网和算机相关领域的人员培养，提高自主创新能力，结合我国的网络媒体安全信息的实际清康，研制属于我国自己的信息安全防护系统。最后是资金投入，为了能够加速网络媒体信息安全的建设，国家应该在资金上给予一定的帮助，解决网络运营商由于资金的问题导致了安全防护工作的欠缺，通过资源的有效配置，不断地更新安全防护系统，加强对信息的监管，及时的发现安全漏洞，并且及时的解决。

3.3 增强信息安全意识，建立安全防范管理机制

增强信息安全意识需要个人、企业、网络媒体运营组织全力合作，首先是个人要提高对个人信息的保护工作，也不要随意的散播别人的个人隐私。再次，对与企业而言，保护好自身的商业秘密以及有害于企业经营管理的信息传播。最后是网络媒体运营组织结构也要树立安全意识，加强对网络媒体的安全环境建设，为广大的使用者提供放心的使用媒介。同时建立健全安全保护预警系统，对容易出现问题的薄弱环节重点关注，通过快速的反应机制和解决机制，将损害降到最低。互联网信息安全工作不是一个人、或者一个组织就能够解决的，也不单单是法律、制度以及监管就能够消灭的，想要创造一个绿色、健康的网路媒体环境，必须需要全社会的共同参与，只有大家都能够自主遵守，甚至信息安全的威胁所带来的危害性，从自我做起，就能够减少网络媒体信息安全问题发生的概率，这对国家、企业、个人的安全都具有十分重要的意义。

4 结论

随着互联网信息技术的迅速发展，网络媒体的普及速度也不断地增加，而随着带来的确实网络的安全问题，网络媒体的安全与否直接影响着人们的互联网使用情况，对个人及社会都会产生很多的负面影响，网络媒体没有空间和时间的限制，因此传播很迅速，危害性也很大，所以对网络媒体发展行业的信息安全的问题研究具有十分重要的作用。本文主要通过对网络媒体信息安全目前的发展状况进行了分析，进而挖掘其中存在的问题，通过研究可以发现，网络媒体发展中现在还存在很多的不足之处，比如计算机病毒、虚假信息、网络泄密等问题，产生这些问题的主要有互联网在安全上先天不足、网络信息的特征以及网络媒体经营者的安全意识薄弱等导致的，本文结合了目前网络媒体信息安全的研究基础之上，针对网络媒体信息安全存在的问题提出了具体的解决对策，具体有加强网络媒体信息安全的立法工作、增加安全技术投入，提高网络自身的防范能力，增强信息安全意识，建立安全防范管理机制。通过本文的研究希望可以为我国的网络媒体信息安全给予一定的建议。由于本文的知识和经验有限，因此在本文的研究内容上还存在着很多的不足之处，希望在未来的研究过程中不断的改进和完善。

参考文献：

[1] 郭真辉. 网络媒体食品安全信息的传播效果研究[J]. 科技传播， 2014（23）.

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广东飘影集团策划总监黄帮赐先生自2000年受命于汕头飘影洗涤用品有限公司以来，一直致力于企业的品牌推广事业，在实战中不断积累经验．为飘影成为全国知名品牌做出了重要贡献。在网络盛行的今天，如何巧妙地将网络广告运用到企业的营销推广战略中去，已经成为很多日化企业普遍关注的焦点，带着这个问题，记者采访了黄帮赐先生。

记者(以后简称记)：宝洁等国际巨头对国内日化用品的近于垄断，以及对媒体的绝对控制，使得国内日化品牌的发展举步艰难，企业不得不平求新的发展道路，那么被人们誉为第四大媒体的网络在日化行业未来的发展战略中将处于一个什么样的地位？在营销推广中起到了哪些作用？

黄帮赐(以下简称黄)：目前，存在于日化行业里的最大威胁就是来自宝洁公司等国际巨头的冲击，这些大企业除了在价格、渠道上围攻国内品牌以外，还从广告投放媒体上进行封杀，其中宝洁公司更是今年中央电视台日化用品类的“标王”。

面临这些国际巨头带来的压力，我认为现阶段国内日化品牌要做的最重要的事是――用有创意性和策略性的投播策略进行广告宣传。所谓有创意性和策略性的投播策略就是要整合，各种媒体资源有机整合，实现多元化的投播，而网络会作为传统媒体的辅助工具，实现其在媒体多元化整合中不可替代的作用。

网络媒体在当前中国国内日化企业的品牌传播中处于一个初级阶段，是大多数日化企业比较关注，同时也是比较感兴趣的新锐媒体。在日化企业，特别是国内企业，网络广告更多的是担任企业品牌传播的公关功能，而在企业的一些事件营销，公关赛事、新闻炒作中，网络媒体更多地承担着公关窗口和传播工具的作用。

记：飘影在网络广告投放上，目前处于一个什么层次状况？在传播上选择了什么样的网络媒体和什么样的主题栏目，选择标准是什么？未来企业对网络媒体可能出现什么样的利用模式？

黄：网络媒体广告目前应该还处于一个不成熟的、不规范的发展阶段，广告形式非常单一，内容也以常规的硬性广告为主，而飘影公司在网络媒体广告的投放上也还处于一个非常低的初级阶段，预算分配非常少。

但是，随着网络媒体的发展和成熟，我认为它将会逐渐在日化领域的企业年度广告预算中分一杯羹，同时也将会比电视、广播、报纸等媒体更深地渗透到品牌，企业文化和市场营销中去，成为企业直接的传播和营销窗口。

正是因为此，我们非常关注网络这个快速发展的新锐媒体，随着市场的细分和媒体的细分，企业的目标受众群随之分散，传统的电视广告轰炸已经造成很多资源的浪费，而且也满足不了我们品牌传播的实际需要。现在，很多日化企业开始进行多元化的媒介整合，特别是终端基础较强的品牌已经开始进行网络媒体的初步尝试，并获得了一定的成功。

飘影现阶段也进行了网络广告的初步尝试。我们同日化行业的权威专业门户网站和一些主流的时尚网络媒体都有过不同层次的合作。比如，将一些“新品的动态和企业的信息动态”以新闻的形式在几个行业知名的门户网站进行投放，起到品牌宣传的作用。另外，一些门户网站的“女性频道、生活频道”也将是我们日化产品考虑广告投放的媒体窗口。

联系飘影的实际情况以及行业的发展动态．我们在选择网络媒体投放时非常注重以下几点：一、网络媒体的受众结构。二、网络媒体的价格成本。三、网络媒体实际对品牌形象知名度和美誉度的建设帮助。四、也是最重要的一点，网络媒体对产品促销的实际作用。

记：基于网络这种多媒体传播媒介在企业发展战略中的重要位置，飘影目前采取了什么样的网络广告形式，有什么创新的方式？

黄：目前我们已将网络媒体定位为我们空中电视媒体的辅助媒体工具以及事件营销传播的重要窗口。

比如最近我们策划了一个和广东卫视合作的“飘影杯明日之星影视新星大赛”，在此次赛事的宣传上，我们选择了作为广东卫视赛事传播的辅助媒体进行传播，通过网络报名、网上评选、网上竟猜、网下互动、网上炒作和造势等，弥补电视媒体的一些不足，形成丰满的媒体阵容，多角度多层次地传播赛事，继而传播品牌信息。

记：对于飘影或者整个日化行业来说，如何发挥网络媒体的优势，又如何克服它的局限性？

黄：任何媒体都有优势和劣势。企业在投放广告之前，一定要结合自己品牌的定位和消费群的细分去理性地选择媒体，不能说你的目标消费群体是大妈阿姨，你却拼命地选择网络作为产品信息传达的广告工具，要知道很多大妈阿姨根本不懂得上网或是没时间上网。所以，在网络的受众群体和品牌的目标群体一致的前提下进行网络媒体的广告宣传，是最为理性的广告行为。

我们日化产品的消费群体很广，但决策购买者却主要是以家庭主妇为主，因此要在网络上进行对该群体的购买渗透，一定要下工夫思考。常规的硬性投放多半是白搭，但是我们可以考虑一些策略性和创意性的整合传播方式，例如节假日促销，我们可以在妇女节的时候与新浪联手，推出“三八关爱女心总动员”，将产品形象和促销活动同时传播出去；也可以在母亲节的时候，与网易合作，开展“寻找美丽的网络妈妈”等活动，在活动中塑造品牌形象；或者在搜狐“将秀发MM一网打尽”，提高受众参与的积极性等等。这些活动形式都是我们可以尝试去做的。

记：您一直提到整合性的传播方式，那么您认为对于日化行业来说，做到整合性的传播需要注意什么？

黄：品牌宣传，不宜单兵作战。目前电视、广播、报纸、网络等主要的媒体形式相结合，应该是大多数日化企业考虑与媒体合作的方式，但这种合作一定要遵循短、平、快的原则。作为生产快速消费品的日化企业，如果投放网络广告不能在短时间内产生效果，就意味着广告主的广告费用有可能被浪费。

立竿见影是大多数企业在选择网络媒体时要考虑的因素，所以我认为：“媒介互动＋资源整合＋网上公布＋网下活动＋网络传播＋网络炒作”是一种最佳的网络合作模式。

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【关键词】城市文化;媒介资源;移动互联网;整合

城市文化是城市综合竞争力的重要体现，是推动城市进步的重要力量，也是城市的灵魂。从精神文化的层面上看，城市价值观和社会公众的行为作为城市文化的体现，需要长久的历史积淀、社会公众的积极参与和行之有效的传播途径。因此，城市传媒体系作为进行城市文化传播的主要工具，能够将城市文化的内涵、价值理念以全方位、持续性的方式进行传播，使社会公众对城市文化形成共识，增强公众对城市文化和城市价值理念的认知，从而实现公众对城市文化的主动传播和积极参与、互动。

城市文化在传播过程中应注重新媒体的运用，结合本地传媒体系的特点、公众对城市文化的认识和评价情况制定城市文化传播策略。特别是城市文化传播要善于结合新兴的媒介形式，整合媒介传播渠道，改进信息传播方式，提高信息的传播效率。

城市文化传播应完善网络媒体平台，整合网络媒体资源

(一)网络媒体城市文化传播的现状

(二)网络媒体城市文化传播的问题

第一，网页数量多，缺少对唐山城市文化的系统展示平台。

通过对唐山本地几大网络媒体的调查，发现几个网络媒体中都设置了传播唐山城市文化的栏目。其中环渤海新闻网的文化频道、中国唐山网的唐山文化频道和唐山网络广播电视台的唐山广播频道都选择了唐山地方文化中被誉为“冀东三枝花”的传统艺术形式作为主要内容;唐山网络广播电视台的唐山电视频道则选择了唐山历史文化、旅游特色作为主要内容。从总体上来看，各大网站对唐山城市文化的传播各有侧重，但各网站的内容设置缺少系统化的整合，很难通过某个网站较为全面、完整地查阅到关于唐山文化发展的全貌。

第二，内容资源的呈现方式较为单一。

在调查的几个网站中，唐山网络广播电视台的内容资源在呈现方式上主要以视频和音频为主，信息内容与电视媒体播出的内容一致，按照播出时间的顺序进行排列，受众可以根据个人喜好选择收听或收看。其他几个网站中的内容资源主要是以文字和图片的方式加以呈现，最为普遍的信息呈现方式为“标题+图片+正文”。

第三，网页的主页面上互动环节的设置较少。

与传统大众媒体相比，交互性是网络媒体的重要特点之一。通过对几个网页的调查发现，大多数页面并没有开设方便受众对城市文化传播的频道(板块)内容进行快速查找的搜索栏。只有个别网站在主页中设置了对所有频道内容进行搜索的搜索框。并且，围绕城市文化主题进行专题讨论的论坛区、讨论专区等项目在几个网站中也没有开设。

(三)网络媒体城市文化传播的策略

第一，打造网络媒体城市文化传播的品牌平台。

目前，唐山城市文化传播对网络媒体的运用处于第一阶段向第二阶段的过渡时期，即从网络媒体平台搭建到网络媒体平台建设的时期。在这一阶段，应注重唐山本地各个网站之间的协调与配合，根据网站的定位和受众群的特点，选择合适的传播切入点对唐山城市文化信息加以传播。特别是应善于利用不同网站已有的知名度和号召力，重点培养能够对唐山城市文化进行全方位、多角度、系统化传播的网站，并将其打造成人们熟知的文化传播平台，使其成为宣传唐山城市文化的名片。

第二，推进网络媒体上城市文化传播的内容资源整合。

网络媒体的信息量远远超过其他传统大众媒体，关于唐山城市文化的信息在各个网站上的信息数量也相对丰富，随着动态信息的不断更新，人们在获取了大量信息的同时也会产生信息过度的困惑。因此，对网络媒体中的内容资源加以整合成为网络媒体建设中关键的一环。对网络媒体内容资源的改进措施可以从以下两方面展开：一方面，丰富内容资源的表现方式。在前文中提到唐山本地各个网页上关于城市文化的信息，内容呈现方式较为单一。在今后的发展中，可以通过多样化的表现方式吸引受众的注意力，采用文字、图片、视频、音频相结合的方式对内容加以编排。比如，关于地方戏曲——评剧的板块，只有唐山网络广播电视台的部分节目中将评剧以音频的方式加以呈现，中国唐山网的唐山文化频道中有关评剧剧目的视频内容，其他唐山本地的网站中只是采用了静态的文字和图片的方式加以呈现。其实，可以借助相应的技术手段，在网页的内容中开设固定栏目，引入视频或音频信息，增加用户体验效果，让人们更为直观地感受评剧的魅力。

另一方面，协调内容资源的比重。不同类型信息的重要性程度和时效性有所不同，在保证充足信息量的同时，对各类型文化资讯在版式安排上的比例关系应有合理的配比。比如，动态新闻有些安排为一条简短的文字新闻即可，有些则需要以专题的方式安排较大的版面持续进行关注和报道，特别是成为重要历史事件的信息时效性较长，可能很长时间之后仍然会有人关注和阅读。因此，协调内容资源在版面的比重关系也是整合内容资源的一项重要任务。

第三，拓宽网络媒体城市文化传播的互动环节。

大众传播者在开展工作的过程中，收集反馈信息是工作的难点。对于网络媒体而言，开放性的平台使得大众与传播者的信息交流和沟通更为容易。同时，大众的反馈信息能够让传播者更为准确地把握信息传播效果，并及时加以调整。像关于地域文化、民俗、民风等信息在多年的历史积淀中已深深植入唐山市民生活，每一个唐山人对城市文化的感知方式、理解层次都会有所不同，在网络媒体中设立讨论专区，围绕唐山城市文化建设的不同主题建立论坛，让更多的唐山人参与到城市文化的传播过程中，既加深了人们对城市文化的认知，同时也能使城市文化更具凝聚力和人文精神。

城市文化传播应扩展移动互联网平台

随着数字技术的快速发展，以智能手机、电子阅读器、平板电脑为代表的终端设备为越来越多的人所接受和使用，特别是手机媒体成为人们及时、快速获取信息的重要手段。据2011年9月工信部公布的2011年8月通信业运行状况显示，2011年1~8月，全国移动电话用户达到94008.5万户;移动电话用户中，3G用户达到9412.1万户。[1]

庞大的用户数量使手机媒体的信息传播能力越来越受到人们的关注，各种依托移动互联网产生的应用程序和应用商店在手机媒体上应运而生。2011年7月，中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，手机微博成为2011年上半年增长最快的手机应用。2011年上半年手机微博在手机网民中的使用率达到34.0%，较2010年下半年的15.5%增加18.5个百分点。[2]因此，利用移动互联网在手机媒体上开辟城市文化信息传播的新渠道成为符合时展趋势的选择。

微博在信息传播过程中受时间和空间的限制较少，而且可以通过手机媒体随时进行更新和访问。借助微博的形式能够将城市文化信息快速向大众传递，并且通过对城市文化信息的评论、转发，还能够扩大信息的影响力。对于城市定的重大事件如2016年唐山世界园艺博览会，开设手机微博能促使更多唐山市民持续关注这一事件，并以发表评论或提出建议等多种方式，积极参与唐山世界园艺博览会的各项活动。

城市文化传播应注重多媒体平台的融合

城市文化传播的多媒体平台包括传统大众媒体和以网络媒体、手机媒体为代表的新媒体。多媒体平台在信息资源采集、筛选、加工、制作、的流程中呈现高效、快捷的特点。因此，对城市文化的传播可以充分利用不同类型媒体平台的优势，提高信息传播效率，增强信息传播效果。具体来说，可以分为三个方面展开：

第一，对唐山城市文化进行系统、全面的梳理，建立信息资源共享的平台。根据城市文化信息的内容特点分别制作成文字、图片、视频、音频等资料。对于动态信息进行分类归纳，形成不同的信息专题库。在对城市文化信息进行传播时，不同类型媒体平台可以按照媒体类别对城市文化的内容信息各取所需，面对不同的受众人群进行传播。同时在对信息资源加以利用的过程中，不断引入关于城市文化的新内容，再次放回到信息资源平台中，如此循环往复，就使得资源共享的平台可以保持信息的及时更新和信息内容的不断丰富。

第二，注重传统大众媒体与新媒体的协调、合作。以电视、广播、报纸为主的传统大众媒体在风格定位、内容定位等方面都具有鲜明的地域特色。新媒体则打破了区域的限制，受众范围也更为广泛。传统大众媒体中关于城市文化传播的信息资源通过新媒体进行二次传播后，可以让更多唐山城市以外的大众对唐山城市文化有所了解。比如唐山城市形象宣传片、唐山电视台开办的文化街、话说唐山、走四方等栏目都是传播唐山城市文化的窗口，通过唐山网络广播电视台加以呈现，扩大了城市文化传播的受众范围。

同时，年轻群体在媒体接触方式和接触习惯方面与以往有了很大不同，他们更倾向于选择网络媒体、手机媒体等新媒体作为主要的信息接收源。例如，当今越来越多的年轻人通过手机使用微博关注新闻、了解信息动态。因此，在进行城市文化传播过程中，还应通过网络媒体、手机媒体广泛搜集年轻群体对城市文化的认知状况，发挥新媒体的议程设置功能，增加他们了解和接触唐山城市文化的渠道。

第三，凸显网络媒体在多媒体融合中的作用。通过了解唐山本地几个网络媒体中城市文化传播的现状，发现利用网络媒体对城市文化进行传播还有很大的潜力可挖掘。比如，应推动网络媒体与手机媒体的联动，发挥网络媒体的互动作用，使线上互动与线下活动相结合。在网络媒体上开设传播唐山文化的专门网页或频道，将唐山文化以不同专题的方式加以整合，制作成各具特色的网络多媒体新闻。比如，对唐山红色文化的传播可以从报道形式上推陈出新，将传统的文字报道、图片展示的方式进行改变，加入视频、音频和Flash动画等元素，开办广受年轻人喜欢的闯关答题活动，吸引更多年轻人的关注。同时，在参与网络活动的过程中，也可以通过手机微博邀请好友参加或发表相关评论。

参考文献：

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关键词： 社交网络媒体 大学生思政教育 运用状况 解决策略

在信息技术快速发展的今天，很多社交网络媒体发生翻天覆地的变化。不同社交网络媒体形式的出现与发展，不仅改变了大学生的生活方式与价值观念，而且为大学生的思想政治教育工作带来了挑战与机遇。本文根据社交网络媒体的特点及大学生思政教育工作中的运用状况，提出相应的解决策略。

一、社交网络媒体的特点

目前主要的社交网络媒体有微博、微信、QQ等社交软件，这些社交网络媒体都短小、精练，并且能够以多手段、多方式的表达形式进行信息之间的互动、文化的传播及情感的沟通，因此，信息内容在传播过程中速度非常快，具有很大的冲击力与震撼力。短小、精练的社交网络媒体能够完全满足快节奏生活，让人们在最短的时间内满足信息的需求，从而达到显著的效果。

二、社交网络媒体下大学生的思想特点

（一）获取知识能力强。

由于大学生对于新生事物、新思想比较快，因而有效地借助社交网络媒体这种不受时间、地点限制，并且可以在最短时间内获取到个人需要的信息，从而有效改变传统的老师讲授的方式，在一定程度上扩大大学生的视野。除此之外，大学生在进行大量的选择性阅读中，对于获取知识的渠道、知识面都更宽阔，因而增加了大学生对日常知识的储备，并锻炼了大学生获取知识的能力。

（二）自我意识明显，多途径表达诉求。

社交网络媒体具有明显的交互性特点，可以自由地选择自己所关注的事情，进行意见或评论的表达，因此，大学生可以通过多种途径与渠道，有效地利用社交网络媒体的互动性，对自己关注的社会现象表达个人意见，从而使学生得到情感的满足。

（三）敢于挑战常规，自我学习与教育的能力增强。

由于社交网络媒体中信息的广泛性，从而使得大学生可以在日常生活中获取得多更全面的知识，而对于传统教学中单一化知识已然无法满足大学生自我提升的要求，因而很多大学生表现出自己独到的见解与想法。除此之外，大学生还可以通过关注一些名人的微博等社交网络媒体，进行自我学习与修正，从而在潜移默化的环境下影响大学生人生观与价值观形成。

（四）享受社交网络媒体带来的快捷生活。

社交网络媒体的出现，使得大学生实现诉求、表达意愿的方式更多种多样，不仅为校园信息的交流与传播增强了便捷性与互动性，而且在一定程度上影响到学生的学习，通过语言、文字、图片、符号等都能够很好地反应自己的心情与生活状态，并进行随时随地的交流互动。

三、目前社交网络媒体在大学生思想政治教育中的运用现状

（一）社交网络媒体为大学生的思想政治教育提供了机遇。

社交网络媒体呈现出来的互动性、开放性及便捷性等都为当代大学生的思想政治教育工作提供了发展机遇。其主要表现在以下三个方面：第一方面是社交网络媒体为大学生以快速、便捷的方式提供了海量的信息内容，不仅可以丰富大学生的知识储备，而且可以开阔大学生的视野，从而帮助大学生及时了解最新信息，在一定程度上增强大学生思想的开放性和与时俱进，并为大学生的思想政治教育打下坚实的基础。第二方面是社交网络媒体为大学生提供良好的思想政治教育平台，师生之间可以通过多种社交网络媒体进行相互交流沟通，引导学生向健康、进步的方向发展。第三方面是具有普遍性与传递性特点的社交网络媒体，老师可以有效地利用社交网络媒体拓展社交的渠道，从而扩大教育范围，利用社交网络媒体平台进行正能量的宣传，当然师生之间可以选择用虚拟的身份进行真实想法的表达，有助于老师对学生思想状态的及时了解，并进行正确的引导。

（二）社交网络媒体为大学生的思想政治教育带来的问题。

社交网络媒体为大学生的思想政治教育提供了方便快捷的教育平台的同时，也会由于大量信息内容的良莠不齐，而对思想还不够成熟的大学生产生消极的影响。由于在社交网络媒体上发表的信息内容都是未经过筛选的，因而一些消极、负面的信息很容易通过社交网络媒体进入大学生的生活，并对大学生的思想道德观念、价值观念产生负面的影响。另外，由于社交网络媒体的时效性与便捷性，有效地提高了大学生思想更新的速度，使得大学生迅速通过社交网络媒体接触新的理念、知识等，其中一些偏激思想很容易对大学生的思想政治教育产生消极的影响。

四、社交网络环境下，如何提高大学生思想政治教育水平

（一）利用社交网络媒体，营造人文关怀环境。

利用社交网络媒体，进行大学生思想政治教育工作，应当重点突出人文的关怀。即根据大学生成长过程中的需求，建立以大学生为主体的思想政治教育理念，并尊重大学生的独立性与创造性。一方面，要有效利用社交网络媒体，结合学生的认知方式，相关的思想政治教育内容，从而引起学生的关注与学习，通过师生之间这种信任的纽带，有效增强思想政治教育的实效性。另一方面，要通过社交网络媒体平台构建起多元化的传播氛围，使得传播方式与内容更贴合目前大学生的W习方式、人际交往，并为师生之间提供平等、自由交流空间。

（二）融入社交网络，开辟教育平台，推进全方位教育渗透。

在大学生的思想政治教育中树立新的理念，并主动融入社交网络，把社交网络媒体作为载体，建立起学生、家长、学生干部、老师等互动交流式的社交网络媒体平台，如通过微博、微信等方式，吸引大学生之间的深度交流与沟通，从而为大学生的思想政治教育搭建起新的教育平台，拓展新的渠道。除此之外，师生之间可以通过其他社交网络媒体平台与工具，实现老师、同学之间的交流互动。这样有助于大学生及时了解学校的相关资讯，获取一些实用的信息，并有效地解决在生活、学习中遇到的问题，这种实践体验、情感交互及自我教育相结合中渗透对学生思想的教育，从而有助于大学生健康全面地发展与人格的完善。

（三）创新思想政治教育话语体系，增强大学生的感召力。

思想政治教育中的严肃的话语体系，容易给人以生硬的感觉。而社交网络媒体时代，由于网络语言的生动、有趣，可以形成独特的风格，很受当代大学生的喜爱。因此，在进行大学生思想政治教育工作中，要紧紧结合大学生的发展特征，创新话语体系，并在社交网络媒体中运用生动活泼、贴近现实的流行语，从而增强思想政治教育的感召力与吸引力。有效地改变传统思想教育中的刻板，通过社交网络媒体的包装，使得其内容更具有现代气息，备受大学生的喜爱，有效地提升大学生思想政治教育的水平。

（四）加强社交网络的思想政治教育的队伍建设。

思想政治教育的队伍质量直接影响对大学生的思想教育情况，因此，要保证社交网络媒体的参与者都要有过硬的政治素养与知识经验，同时还要具备信息技术能力，从而有助于与大学生进行及时的沟通交流。

（五）利用社交网络丰富教学内容，满足多样化的思想需求。

对于传统的思想政治教育，大部分都源自于课本的知识内容与以往的教育经验，社交网络媒体的出现，有效地打破传统的教学模式，因此，在大学生思想政治教育工作中，要有效地利用社交网络媒体中海量的信息内容，通过老师的正确引导进行浏览，并从中汲取思想营养，同时增强教学课堂的趣味性与互动性。而且社交网络媒体中涉及的内容非常广泛，如政治、经济、文化等众多的领域，老师可以把这些内容有效地与思想政治内容相结合，从而激发学生更多的学习热情与兴趣，同时提高大学生思想政治教育的时代性与实效性，在一定程度上满足大学生思想政治教育的多样化需求。

在互联网迅速发展的今天，社交网络媒体作为一种新型的媒介传播方式，引领着我国大学生思想政治教育的工作方式。面对社交网络媒体，大学生的思想政治教育面临挑战与机遇，因此，一方面要扬长避短，另一方面要与时俱进，有效地利用社交网络媒体，顺应新时代下大学生思想政治教育的趋势，有效地改变传统的教学模式，从而提高大学生思想政治教育水平。

参考文献：

[1]厉利亚.论高校网络思政教育队伍建设的途径[J].法制与社会，2011（21）.

[2]涂德祥.当代大学生网络道德建设探析[J].人民论坛，2011（05）.

[3]张菁燕.新媒体对大学生政治社会化的影响及对策[J].中国青年研究，2010（11）.

[4]高爱芳，高卫松.对大学生使用新媒体的调查分析及德育引导[J].思想政治教育研究，2010（01）.

[5]段志英.新媒体环境下大学生思想政治教育拓展研究[J].长春理工大学W报（社会科学版），2012（03）.

[6]王影.当代大学生与思想政治理论课话语体系的冲突与调适[J].教育探索，2012（02）.

2015年湖北省教育厅人文社会科学重点项目

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关键词：新闻教学；改革；网络优势

中图分类号：G210 文献标识码：A 收稿日期：2015-09-18

1.新闻教学改革现状

随着传媒行业的变革，为了满足网络时代的人才需求，新闻专业逐渐步入了快速发展阶段，新闻教学改革也在如火如荼地开展。尤其是最近几年，新闻教育慢慢改变了传统的课程设置，新的课程设置开始充分体现“文理渗透”。虽然此举对于改进新闻教学工作有一定的作用，但从长远上看，这种变革收效甚微，并不能全面地提高新闻教学水平。

步入21世纪后，互联网技术的发展引发了传媒领域的全面变革。网络媒体成为人们传播信息、进行沟通的重要渠道，网络传播力量逐渐渗透到人们生活的方方面面。立足于对新闻教学工作的考察，现阶段我国新闻教学实践工作仍然存在诸多问题，主要表现为传统的教学思想比较落后、教学内容不适应网络传播的新形势、对新闻道德教育缺乏重视等。在这种新形势下，传统教学方式培养出的新闻工作者已经不能适应网络媒体发展变化的要求，深入推进新闻教学改革是新闻教育工作者义不容辞的责任。

2.新形势下，新闻教学思想和内容变革的要求

（1）新闻教学目标的变革。步入网络时代，传媒格局发生了巨变。随着网络传播覆盖面的扩大，其影响力的不断增强，大众传媒传播方式随之发生改变。这使得传统的新闻学及实践受到极大挑战，一些新闻传播理论、大众传播理论已不适应网络传播的新形势，新的大众传媒体系逐步发展建立起来，对新闻教学思想和内容产生了较大的影响。新时期，新闻教学的目标不再局限于灌输已有的知识，而是教授学生通过互联网不断获取新信息和新知识。

（2）新闻道德教育的变革。现如今，人们逐渐认识到了以往公认的新闻道德已显滞后，特别是传媒格局发生变化后，新闻伦理道德问题的出现，让新闻教育者更加明确了自身的责任。新闻道德问题主要包括网络空间的著作权、隐私权和虚假信息等问题。由于网络媒体和网络环境有其特殊性，这些新闻道德问题往往会变得十分复杂。新闻道德教育应该着重填补网络空间领域道德教育的空白，引导学生正确认识这一领域的新闻道德问题。

（3）新闻教学内容的变革。网络技术从诞生至今，一直处在高速的发展和变化中。这意味着由网络化、数字化以及多媒体化构建的新闻传播环境也必将不断发生改变，未来新闻工作者必须适应这种快速变化环境。因而，新闻教育必然要改变其教学内容，使教学内容设计跟上网络信息技术的变化和发展，培养符合网络时代要求的优秀新闻工作者。

3.推进新闻教学思想和教学内容改革的新思路

新闻专业教师应该转变教学工作职能，不再只进行知识传播和教育，还要指导学生运用信息处理工具去分析和解决问题，引导学生认识媒体变革和网络新媒体。指导学生利用互联网、网络媒体等多种渠道来查找各种类型的信息资源，学习检索多种数据库，使用网络服务器分析新闻背景材料，考查新闻来源及其真实性，不受时间和空间限制，查找自己所需的知识或信息。新闻教育者在教授学生使用网络时，还应向学生强调网络道德和行为规范，使其逐渐肩负起网络新闻人应有的社会责任，在面对有关问题时能够作出正确的选择和判断；并结合网络媒体的特点，引导学生树立起与网络媒体相适应的新闻道德观。教学内容选择上，要注重教会学生使用因特网和新媒体，指导他们通过互联网、借助多媒体进行调查和采访，利用互联网全面了解新闻事件，结合多媒体撰写新闻稿件和报道，使学生养成使用互联网和多媒体进行自主学习的习惯。

总而言之，网络新媒体时代的新闻教学改革，必须建立在对网络媒体、环境的了解上，改革的整体思路是要充分发挥网络的优势和学生的自主能力，培养学生运用网络、新媒体分析和解决问题的能力，使其逐渐适应不断变化的新闻传媒环境。

随着我国网络媒体发展速度的加快，未来新闻教育改革必将面临着许多新任务、新挑战。新闻教学改革应该立足于对新闻传媒环境变化的把握，分析媒体格局和传播环境变化，不断应用计算机技术、多媒体技术、数字化技术以及网络通信新技术，丰富和完善教学手段，及时调查与网络媒体有关的课程内容，并适当增补教学内容，调整教学思路，使新闻教育更好地适应时展。

参考文献：

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关键词：电视栏目　网络　超级女声

据中国之声《新闻纵横》的报道，一份来自波士顿咨询公司的报告称，中国的网民数量在2009年达到3.84亿，每天上网已经成为很多中国人了解社会最新动态的重要方式。而随着网络这一新兴媒体的兴起，报纸、电视等传统媒体势必受到冲击。

现状：融媒时代的和平共处

一、网络――电视栏目走红的助推器和风向标。

电视是线性播出的媒体，虽然具有专业性强、权威性的特点，但是容量有限，一档60分钟的节目只能播出60分钟，电视机前的观众只能从这60分钟里获取信息。信息量少、被动接受播出信息，受众缺少与之相关的互动性。

网络媒体的介入很好地解决了这些问题。网络具有即时、快捷、互动性强、非线性、容量巨大等特点。一方面，电视台可以将与节目内容或者人物相关的花絮和相关资料上传到网络，让观众对节目中的人物和事迹得到更加详细和立体的认知和感受，增加了节目中事迹和人物的感染力；另一方面，观众可以通过网络这一平台自发地聚集在一起对自己感兴趣的电视节目中的人物或者内容进行相关的讨论，通过网络人群对话题的传导扩大节目的影响力，从而提高节目的被关注度和收视率。

以红遍全国的2005年湖南卫视的真人选秀节目《超级女声》为例。《超级女声》在湖南卫视每周只直播一期节目(联合其他城市地方台播出海选)，但电视台把选秀的海选、培训、晋级赛和总决赛以及整个选秀过程中发生的故事通过视频上传到网络，网友随时随地、对任何一段比赛视频、对任一个选手的表现均可随时发表评论，这种大容量、精细化、互动式的网络呈现使得节目更加生动。更重要的是，使得选手的形象更加的立体和凸显，网民也开始自发地在网络上聚集，以节目、节目中人物为主题的百度贴吧等迅速建立，网络上的变化和争论也引起传统媒体对节目的报道和讨论，从而带来一股全社会看超女、关注超女的热潮。

2010年全国最火爆节目――江苏卫视的《非诚勿扰》，更是网络媒体强大互动性的受益者。《非诚勿扰》受到全国观众的广泛关注起源于网络上对于节目中个性嘉宾的争议，而随着这些争论而来的是人们对于节目以及节目中其他嘉宾的关注，从而使节目的知名度和被关注度大增。

从这两个案例不难看出，这两档电视节目都是在做好节目本身内容的基础上，在网络媒体强大互动性的有力推动下，才取得了全社会广泛关注的，所以，电视节目想扩大影响力，增加关注度，要非常倚重和推介网络平台；同时，网络上的被关注度(搜索量、点击量)可以从很大程度上衡量一档电视节目(尤其是综艺娱乐节目)是否成功，是否具有影响力。

二、电视――网络视频和话题的提供者。

网络作为新兴媒体有着强大的生命力，但是在内容的权威性上，尤其是视频制作的权威性和专业性上，仍然无法同拥有丰富的专业人才和制作团队的电视台相比。根据DCCI互联网数据中心(DCCI DATA CENTER OFCHINA INTERNET，简称DCCI)网络广告投放监测数据显示，2010年第一季度，中国网络视频月均受众规模达到2.5亿人，那么，网络媒体的视频资源哪里来?相当一部分的网络视频直接来自于电视节目(包括电视栏目和电视剧)。为了借助网络这一平台增加节目影响力，由网络媒体提供平台，电视媒体通过有偿或者无偿的方式将电视台制作的节目视频上传到网上供网友观看，从而达到网络与电视双赢的局面。

另一方面，互联网就像是一个社区，一大群人或者一小群人会因为一个共同关心的事情而聚集在一起，展开讨论和互动，而这个人们共同关心的事情可以称作“话题”。在网络上，人们需要话题，报纸、电视新闻、网络媒体、网民自身都是话题的提供者。2005年的《超级女声》捧红了一大批的超女，百度“李宇春”是百度贴吧里最大的贴吧之一，每天都有成千上万的网友来到贴吧里，提供与李宇春有关信息，然后就这些信息展开讨论，人们或赞扬、或批评、或争论，这些是组成网络生活的重要内容，是网络除了提供给网民最新最全的信息之外，提供给网民的另一个重要内容――自由地交流和互动。这就是电视节目对网络媒体的另一贡献――网络互动的基点：话题。

从以上的分析中可以得出这样的结论，在现阶段，电视和网络两种媒介优、劣势互补，两者相互配合，从而达到了双赢的地步。

未来：博弈无法避免

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【关键词】组合式报道 农民工就业调查 《南方周末》网易新闻

组合式报道,即对新闻进行组合,使主题得到深化。这种结构方式有效地克服了单篇报道的偶发色彩和势单力薄的不足。组合中的各元素(单篇报道)互为背景,互为补充,从而产生出一种合力,使报道有了单篇报道所没有的厚度、深度。①在我国,最常见的组合式新闻是对一些特定的工作领域或有关纪念日的报道。比如3・15消费者权益日、国际志愿者日、教师节等;还有某些阶段性的工作,比如春耕生产、植树造林、新学年开学等,各地都会集中开展一些活动,因此有关报道也会相对集中。编辑在处理这些新闻时,多半会将它们集中在一起,编发一组有关的综合报道。与分散的单篇报道相比,这样的组合式新闻往往能扩大报道覆盖面,强化新闻报道的效果。②

现以《南方周末》2009年2月19日关于农民工就业调查的报道和网易2009年2月17日的关于农民工就业调查的报道为例,分析组合式报道的一些特性和其在传统媒体和新媒体中的异同,探求组合式报道在今后的发展趋势。

一、传统媒体的组合式报道

1、报道的版面安排

《南方周末》向来以深度报道见长,该报关于农民工就业调查的报道采用了组合式报道的方式。

2009年2月19日的《南方周末》在头版刊发了一张夕阳下农民工背行李的照片和一个标题《农民工就业调查:冬天里的征途》,C13-17版报道了农民工就业调查。该调查分为市场篇、政府篇和趋势篇。市场篇有四篇报道,分别为:《农民工就业调查之珠三角:是否回暖,关键看5月――民工“司令”张全收的牛年战争》、《农民工就业调查之长三角:找工作难,找工人也难》、《农民工就业调查之中部:外出提前与滞后并存,3月或见分晓》和《农民工就业调查之西部:有人创业,无人贷款》。政府篇也有四篇报道,分别为:《政府应对之广东深圳:政府能做的毕竟有限》、《政府应对之江苏昆山:有水蓄水,没水放水》、《政府应对之江西都昌:政府有心无钱》和《政府应对之湖南湘潭:政府出钱帮创业》。趋势篇有两篇报道,分别为:《趋势篇之湖南湘潭:中部工业园:逆势飘红》和《趋势篇之广东东莞:潮落东莞》。

2、报道的特点

这组报道从不同角度、不同地域,全面而细致地刻画了农民工就业的现状、存在的问题、正在尝试解决困境的努力以及未来发展的趋势。该组报道有大量的第一手资料、大量的直接引语,信源丰富;有人物、有故事、有细节,可读性强。版面安排灵活。在报道内容上,既有横向对比,又有纵向对比,信息量大,便于读者理解。从这个报道可以看出,组合式报道在传统媒体上的组合方式体现在版面上,以相邻近的版面来安排一组报道,从而形成合力。而报道方针则力求全方位、多角度,从不同的视角去观照同一个热点新闻,引起读者的注意,为读者提供更多的信息。组合式报道正是将要反映的问题拆分成一个个小的方面,个个击破,将单篇报道在版面上整合成一个整体,形成强大的冲击力。

总之,组合式报道在传统媒体上不仅仅表现为版面上的整合,其背后体现出了媒体对于被报道问题的深入思考,是为受众提供更全面的信息,展示真实的社会图景。它实质上是新闻精品化、包装化发展的一种趋势,是为了满足现代读者阅读心理需要的一种深度报道的手段。③

二、网络媒体的组合式报道

网易新闻2009年2月17日的题为《农民工就业调查:七成返乡人员不会务农》的报道,该报道图文并茂,内容主要有关于农民工就业返乡的新闻、图片、博客和链接。其中的链接分别为:《农民工就业调查:打工村2009年再出发》、《农民工招聘大学生抢饭碗:想找对口单位 怕白读书》、《金融危机当前,“中国式限薪”别仅仅限制了农民工》和《广东部分农民工因薪资减少无奈春节后二次返乡》。正文下方有网友的评论,为浏览者提供参照。

从中我们可以看出,网络媒体的组合式报道是基于网络的技术特性,网络资源存储的海量性和资源检索的快捷性,网络媒体的组合式报道更像是同类新闻的集合。

三、新旧媒体组合式报道的异同

从上可以看出,传统媒体的组合式报道多经过了严密的新闻策划,是新闻媒体经过认真的分析、调研后确立的主题,其对问题的分析比较透彻,对主题的拆分比较合理。《南方周末》的 《农民工就业调查:冬天里的征途》报道条理清晰,有理有据,读来让人心中豁然开朗,对农民工的就业问题从宏观到微观都有了一个详尽的了解。并且,由于版面的合理安排,读者可以选择自己感兴趣的内容详读,版面安排上也不会造成阅读障碍。

组合式报道体现了传统媒体的新闻策划能力,是传统媒体提升竞争力的利器。不过,传统媒体的组合式报道大多经过了长时间的策划,采访周期和成本都较高,而且由于其所占版面较多,如果选题失败的话,造成的损失比单篇报道要大,所以做组合式报道也要冒风险。

网络媒体的组合式报道是一种集纳式报道,多是同类新闻事实的不同报道之间的链接,是一种技术上的组合式报道,对于新闻的深度挖掘不够。网络媒体的新闻多来源传统媒体,多借鉴传统媒体,新闻的策划性不强,没有形成强势的舆论话题。网络媒体资源的广泛性和监管不力的并存,使得网络新闻的信息真实性一直被诟病,新闻的准确性不能得到保证。不过由于网络媒体信息的便捷性,使得网络媒体可以根据新闻事件的变动随时更新报道,并且将新报道和旧报道之间链接,这样保证了网络媒体组合式报道的信息的全面性。网络技术的不断发展和图文并茂的特性,给了网络新闻组合式报道更大的发挥空间。

四、新旧媒体在组合式报道上的联合

传统媒体和网络媒体在组合式报道上各有优劣,可以充分发挥传统媒体和网络媒体的优势,更好地发展组合报道。

传统媒体的选题策划有时由于操作时间的限制,可以先在网络媒体上单篇新闻,引出新闻话题,等到时机成熟,再在传统媒体中组合式报道;传统媒体受版面的限制,信息总是只能挑选最重要的,而网络媒体在信息上的海量性使得报道可以充实更多的背景资料,丰富信息;传统媒体的互动性弱,组合式报道的效果不得而知,但是网络媒体的互动性可以弥补这一点。■

参考文献

①肖时,《“组合”形成合力――从〈都市报道〉的组合式报道谈起》[J].《新闻爱好者》,1999(3):16

②叶倩,《论“组合式报道”的潜在功能》[J].《声屏世界》,2005(2):25

③赵枫、肖宛明,《主题版面与“组合式报道”》[J].《新闻三味》,2003(10):3

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关键词:网络舆论;特点;现状;引领途径

中图分类号:F49文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)27-0188-02

网络舆论是指在互联网上传播的公众对某一焦点所表现出的有一定影响力的、带倾向性的意见或言论[1]。当前,网络舆论以其独特的方式和不容质疑的力量发挥着自己的巨大作用,同时,也存在着一些不可忽视的问题。

一、网络舆论的基本特点

网络舆论虽然是一种在新型媒体上传播的舆论,但它也是舆论的一种形式,也具备传统舆论所具有的特征,如:公开性、公共性、急迫性、广泛性和评价性等[2]。此外,网络舆论也具备了与传统媒体舆论不同的个性特征,主要表现为以下几方面:

(一)网络舆论主体的隐匿性和分散性

1.隐匿性。网络的虚拟性使得网络舆论主体具有隐匿性特征。在现实社会中,人们的身份和角色往往是公开的、真实的,并受到他人、法规等各方面的监督和制约。网络是一个平等、开放、自由、虚拟的空间,相对现实社会来说,网络可以说成是一个虚拟的社会。每一个网络用户都可以在这个虚拟的社会里以自己所设计的任何一种身份出现,都可以在这个虚拟社会里扮演自己喜爱或需要的角色。网络舆论主体的隐匿性,使得他们可以在这个承载着海量信息的空间里更加大胆、自由地发表意见和评论,而不会担心因为发表了某些言论而另生事端,甚至受到威胁。

2.分散性。网络的开放性使得网络舆论的主体具有分散性的特征。互联网出现以前,由于地域、种族、交通等条件的限制,人们往往只能在特定的环境里获取信息和沟通交流,传统的传播方式也很难打破这种空间的限制。但是,网络出现以后,完全打破了传统的传播方式,其传播的空间不分地域,没有疆界,为最广泛的参与提供了技术上的支持。在网络空间里发表言论、形成舆论的主体,在现实社会里可能是遍布全国,甚至是遍布全球。各个地方、阶层、行业;各种信仰、肤色、党派的人们都可以成为网络舆论的主体,因此,网络舆论的主体在现实社会是非常分散的。

(二)网络舆论内容的丰富性和复杂性

1.丰富性。网络舆论内容的丰富性是指网络舆论内容几乎无所不包、无所不及。由于网络承载着海量的信息和“把关人“力量在网络信息传播中的削弱,与社会传统舆论相比,网络舆论内容要丰富的多。受到一些客观条件的限制,传统媒介的信息承载量是有限的,网络则不然,它有着巨大的储存和再现功能,不受版面和时段等条件的限制,可以快速地汇总和整合信息。并且,对有形的传统媒体的信息过滤较容易的“把关人”,在面对网络这个高度开放且虚拟的信息空间时,他们的力量被削弱了。网络成为了自由发挥的空间,各种文化类型、思想意识、价值观念等都可以找到“生存的土壤”。网络舆论形成的信息来源各式各样, 其中很多存在着良莠不齐的现象,网络舆论也就自然而然的变得异常丰富。

2.复杂性。网络舆论内容的复杂性是指网络舆论混乱无序、缺乏理性,潜在权威性与评判性不足。出于网络媒体“把关人”作用的削弱和网络的虚拟性等原因,隐匿的网络舆论主体在网上发表意见和评论时很多时候是出于自我的即时感想,而缺少理性的思考。而且,网络舆论方向存在着多变性,对于网络新闻中传递出的同一个事件会出现多种不同版本的报道,网民在发表意见和评论时也会出现不同的倾向性;而随着事件报道的进一步深入,传递的信息更全面、更深入,网民的意见和评论也会随之发生改变。其实,就舆论本身来说,它应该有着对政治、道德、经济、社会、意识的潜在权威性与评判性,而网络舆论的复杂性特征使它潜在的权威性和评判性减弱了。

(三)网络舆论形成的快捷性

与传统社会舆论相比,网络舆论形成的过程更加快捷。传统媒介传播一则新闻,从媒介议程转向公众议程,即形成社会舆论,需要很长一段时间。网络则大大缩短了这一时间,由于网络技术的优势和转贴的方便,网络新闻信息不仅速度快,而且传播的速度也十分惊人,同时,网络传递的信息具有实时更新的特点,当有新闻事件发生时,特别是一些重大的新闻,网络媒体都会在第一时间传递给民众,并予以及时追踪报道,捕捉最新动态。及时、动态的信息能够吸引更多人的目光、唤起更多人的参与,当新闻事件在网络上成为大家关注焦点的同时,也就迅速成为网络舆论的热点了,因此,一些重大新闻和热点问题在网上仅仅几个小时内,网络舆论便开始沸腾了。

二、当前中国网络舆论的现状

1.真实性与虚假性并存。网络舆论虽然存在于虚拟的网络空间,但它并不是虚无缥缈的。相反,它是真实的存在,能够真实地反映人们的思想、情感和意志。网络舆论的真实性是建立在现实公众和现实社会问题的基础之上。网络舆论的主体是现实的社会公众,网络舆论客体的内容主要来源于现实的社会热点问题和备受关注的社会现象。网络舆论形成于其主体对现实社会产生的问题和出现的现象的看法和评论,所以,网络舆论存在大量的真实性。而网络舆论有时存在着虚假性的现象,网络的虚拟性使信息造假和谣言传播成为可能。因此,一些网民可以在网上发表不负责任的言论, 或者是有意散布虚假信息, 制造混乱。

2.理性的观点与非理性的情感宣泄并存。近几年,国内外几乎每一重大事件都会在网络媒体引起强烈的反响和激烈的讨论。在新华网的“发展论坛“和“新闻论坛“,新浪和搜狐等各大网站的论坛和新闻跟帖中,网民们每天都会就当下的热点问题展开激烈的讨论,且一些网民对问题进行了非常理性的思考,提出了一些具有建设性的看法和观点,甚至对有关部门的决策产生了影响。然而,存在相当多的网民对问题的思考缺乏理性,发表的观点和评论缺少理智,主要以个人的情感宣泄为主。网络舆论主体的隐匿性和分散性,加上网民对新闻事件的理解不同和表达的观点不能达成共识时, 互相之间的攻击和谩骂就成为一种极可能发生的事情。当前,中国很多商业网站的新闻和论坛的跟帖中,这种以个人的情感宣泄为目的,攻击和谩骂为主的不负责任的做法屡见不鲜,这不仅影响网络舆论的健康发展,而且也会对他人的心理造成伤害。

3.网络舆论主体呈现低龄化趋势。据中国互联网络信息中心统计, 中国25岁以下的网民占网民总人数的一半以上, 其中18岁以下的未成年人占网民总人数近20%。在网民的职业构成中, 学生仍然是网民主体, 所占比例高达32.4%, 学生网民的比例和之前相比有所上升。由于年龄和阅历等不同的原因,很多年轻人的思想和观念还不成熟,其约束自身言行的能力相对较弱,对一些复杂问题的看法容易只停留在表面现象, 而看不到本质,更容易受到网上一些负面舆论所影响。如果不对这一问题加以重视,可能会造成严重的后果,因此,网络舆论主体呈现低龄化趋势也使得网络舆论肩负更多的使命。

三、积极探索引领网络舆论的有效途径

1.加强主流网络媒体建设。人们对主流网络媒体有着极大信赖感,国家和地方的重点网站具备让民众信赖的权威性和品牌优势。例如,新华网和人民网等重点网站是网络新闻宣传的主力军和网络媒体舆论的先锋军,进而成为网络舆论的主阵地。例如,对于国内外发生的一些重大事情和网民非常关注的民生问题等,人民网的“强国论坛”一般都会请来相关政府官员和专家做嘉宾访谈或评论,用主流、权威、真实可信的声音占领论坛,权威的言论可以及时的使网友的感性认识上升到理性认识,在与网友的讨论中,整合、梳理论坛上杂乱无章的观点和言论,在互动中引领网络舆论。所以,加强网络主流媒体的建设,使其占据网络舆论的“制高点”,以主流的声音和权威的评论不断的提高网络舆论质量(网络舆论质量是指舆论所表达的价值观、具体观念及情绪的理智程度)[4],是一种非常有效的措施。

2.发挥“议程设置”功能的作用。大众传播学中“议程设置”主要强调媒介议程整体上对公众议程的影响。传统媒介对新闻的报道和信息的传达通过为公众设置议题来引领舆论,网络传播中也同样可以借鉴“议程设置”来对网络舆论进行引领,尤其是对重大事件进行议题设置。虽然网络中的信息异常丰富, 网民观点非常多元化,网络媒体可以通过有意识的设置主题或话题,重点报道有引领性的事件和问题, 使之成为公众议论的焦点, 并形成预期的社会舆论。此外, 对网络“议题”的设置还可以通过对某事件进行更大篇幅的报道和更高频率的更新等,形成视觉强势,从而对网络进行引领。今年两会期间,几乎所有的新闻网站都开设了两会专题栏,一些重点网站还推出了传统媒体所无法制作的视频版和论坛版等形式,极大地提升该议题在公众心目中的位置,形成了积极稳定的舆论气候,营造了良好的舆论环境。