公共关系学特征范文

导语：如何才能写好一篇公共关系学特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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摘要：工作特征是工作绩效、工作满意度以及组织效能和整体竞争力的重要影响因素。通过问卷调查，运用工作特征模型的五个核心维度衡量我国研究型大学图书馆馆员的工作特征；在单因素方差分析的基础上描述我国研究型大学图书馆馆员工作特征现状；探讨我国研究型大学图书馆在工作特征方面存在的问题；基于分析结论提出改进措施：匹配核心竞争力调整岗位布局、适当授权提高工作绩效、完善他人反馈渠道提升工作满意度，为我国研究型大学图书馆在工作特征改进方面提供依据。

中图分类号：G258.6文献标识码：A文章编号：1003-1588（2015）03-0110-03

1引言

研究型大学是以知识的传播、生产和应用为中心，以产出高水平的科研成果和培养高层次精英人才为目标，在社会发展、经济建设、科教进步和文化繁荣中发挥重大作用的大学[1]。研究型大学图书馆是大学图书馆职能的延伸与发展，是研究型大学知识发现、知识创造、科技创新的有力保障。随着建设研究型大学进程的加快，作为高等学校三大支柱之一的大学图书馆也应适应研究型大学的发展，无论是从服务模式、服务范围、服务内容还是服务的方式上都尽快转到为研究型大学的教学与科研服务上来[2]。

以往研究表明，图书馆馆员工作单调感较强，满意度、积极性不高，迫切需要工作再设计以提高馆员工作满意度、促进馆员积极性和创造力的发挥来匹配其新的定位，保证其转型目标的顺利实现。工作特征模型理论表明，工作特征与工作满意度及工作绩效均成正相关关系，以馆员工作特征为切入点，对研究型大学图书馆在新环境下工作模式转变提出对策，有助于实施工作再设计、提升组织绩效、推动研究型大学图书馆的建设与发展。

2研究模型与方法

2.1工作特征模型

在关于工作的各个方面是如何影响员工持久、有效的工作的观点中，哈克曼和奥尔德曼（Hackman &Oldman，1980）编制的工作特征模型（Job Characteristics Model，JCM）有着广泛的影响力。此模型预测，如果一项工作设计得合理，将会带来三种更高水平的关键心理状态：①体验到的工作意义。②体验到对工作结果的责任感。③对工作活动结果的了解，包括对完成工作质量和数量的一种判断[3]。

工作特征模型的5个核心维度将影响员工的关键心理状态。具体而言，技能多样性、任务完整性和任务重要性使员工感受到工作意义；自主性使员工感受到工作结果的责任；工作反馈使员工了解工作结果。这些关键的心理状态会对员工的态度和行为乃至工作绩效产生重要的影响[4]。对5个核心维度的解释如下[3]：①技能多样性：指完成工作所要求的多种技能的程度。②任务完整性：指工作要求完成完整任务的程度。③任务重要性：指该项工作对组织内外其他人的工作和生活产生重大影响的程度。④自主性：指个人能够自主地安排自己完成工作进程和工作方式的程度。⑤工作反馈：指个人得到自己工作效果明确信息的程度。

2.2变量测量与数据来源

工作诊断调查（Job Diagnostic Survey，JDS）是由哈克曼与奥尔德曼按照工作特征理论所制定，是工作特征测量使用最广泛的量表，分JDS长题本和JDS短题本两种。该量表经过国内外学者的大量使用和反复修正，具有较好的信度与效度，因此选用JDS短题本来测量研究型大学图书馆馆员的工作特征[5]。JDS短题本涉及工作特征模型的5个核心维度，每个核心维度3题，共15题，采用Liken五点计分标准。

根据上海交通大学高教院对我国研究型大学的分类，选择世界知名研究型大学2所，国内著名研究型大学3所，学科/区域特色研究型大学3所，一般研究型大学4所共12所高校的120位馆员作为研究样本进行问卷调查[6]。调查最终获得有效问卷107份，有效回收率为89.2%。研究问卷的各项变量选项设置见表1。经检验，问卷Cronbach α系数为0.729，达到了研究的要求，测量结果有效。

3数据分析

3.1描述性统计分析

工作特征各维度描述性统计结果见表2。

3.2单因素方差分析

3.2.1年龄对工作特征的方差分析。按照年龄将样本分为4个组来分析不同年龄的样本组在工作特征各维度上是否存在显著性差异。分析结果表明不同年龄的样本组在任务完整性、任务重要性、自主性与工作反馈四个维度上没有显著性差异，而在技能多样性上存在显著性差异，显著性水平为0.001，其中50岁及以上组均值明显低于其他组，这说明存在年龄大者其岗位所需业务技能比较单一的可能性。

胡文静，王睿，郭玮：研究型大学图书馆馆员工作特征分析*胡文静，王睿，郭玮：研究型大学图书馆馆员工作特征分析*3.2.2学历对工作特征的方差分析。按照学历的不同将样本分为四个组，分析不同受教育程度的样本组在工作特征各维度上是否存在显著性差异。结果表明不同受教育程度的样本组在技能多样性、任务完整性、工作反馈这三个维度上没有显著性差异，但在工作重要性与自主性这两个维度上存在着显著性差异，随着受教育程度的不断提高，工作重要性与自主性均值均不断提高。这说明在研究型大学图书馆中，受教育程度低的馆员所从事的大多是传统图书馆的日常工作，而受教育程度高的馆员从事的多为更深入的学科服务与研究工作。同时，学历越高的馆员在确定工作程序方面具有更大的自由度和自。

3.2.3本单位工作时间对工作特征的方差分析。由于数据中在本单位工作时间超过20年的样本量太少，仅占总样本的9.3%，为了方便数据的统计分析，将20年以上的一组并入11―20年的一组中，按照在本单位工作时间的不同将样本分为三个组，分别为1―5年、6―10年、10年以上，分析不同工作时间的样本组在工作特征各维度上是否存在显著性差异。结果表明本单位工作时间不同的样本组在技能多样性、任务重要性、自主性和工作反馈这四个维度上不存在显著性差异，而在任务完整性上存在显著性差异，显著水平为0.018。从三个样本组在这个维度上的均值可以发现，随着在本单位工作时间的增加，业务在不断熟练，能够单独完成一项完整工作的水平也在提升。

3.2.4职称对工作特征的方差分析。由于数据中无职称的样本量太少，仅占总样本的6.5%，为了方便数据的统计分析，将无职称组与初级职称组合并，统称中级以下组，分析不同职称的样本组在工作特征各维度上是否存在显著性差异。结果表明职称不同的样本组在任务重要性和自主性两个维度上存在显著性差异。从三个样本组在这个维度上的均值可以发现，高级别职称组在任务重要性和自主性两个维度上均高于低级别职称组。随着职称的升高，馆员所承担的岗位职责也随之变化，同时，也更加能够独立自主地安排完成工作的方式方法。

3.2.5部门类型对工作特征的方差分析。按部门类型将样本分为5个组来分析不同部门的样本组在工作特征各维度上是否存在显著性差异，分析结果表明部门类型不同的样本组除任务重要性维度外，在其他四个维度上均存在显著性差异。从均值上来看，技能多样性维度均值排序为技术支持>学科服务>资源建设>管理>文献流通；任务完整性维度均值排序为文献流通>资源建设>学科服务>管理>技术支持；自主性维度均值排序为技术支持>学科服务>管理>资源建设>文献流通；工作反馈维度均值排序为资源建设>学科服务>技术支持>管理>文献流通。

4结论与启示

4.1研究型大学图书馆馆员工作特征现状分析

对工作特征模型五个核心维度进行问卷调查的结果显示，我国研究型大学图书馆工作特征的整体水平不高。五个工作特征核心维度的均值分别为技能多样性2.97，任务完整性3.21，任务重要性2.85，自主性3.35，工作反馈3.60。其中以任务重要性和技能多样性最低，工作反馈最高。

任务重要性均值较低，这与图书馆工作的特殊性有关。长期以来，在以科研和教学为导向的高校中，对图书馆工作的定位大多为教学辅助机构，其主要工作内容是为师生提供简单的资源获取服务，这一工作定位直接导致图书馆员对自身岗位重要性的认知度较低，进而对工作的自我要求降低，这种现象在研究型大学中也依然存在。对比国内学者对其他行业工作特征的调查结果（如护理人员均值4.21，通讯产品销售人员均值3.91），可以看出研究型大学图书馆馆员的任务重要性水平仍有较大的提升空间[7]。

同样，技能多样性均值不仅低于本次调查的五个核心维度中的另外三个，而且也低于我国学者对其他行业工作特征的调查结果。导致这一现象出现的主要原因是传统图书馆许多常规岗位工作内容单一化，在追求工作效率的同时，忽略了员工的心理感受，这直接导致馆员的工作满意度水平降低。长此以往，必然给研究型大学图书馆吸引和留住人才带来难度，为组织的长远发展留下隐患。

在工作特征的五个核心维度中，均值最高的是工作反馈，达到了3.60。一方面，这表明研究型大学图书馆的岗位设置区分度高，责权分明；另一方面也表明研究型大学图书馆无论是在组织内部上下级之间，还是在馆员与读者之间，都有良好的信息沟通渠道。馆员可以较为容易地知道自己的工作效果，这对于建立良好的激励机制，提高工作积极性与满意度有重要作用。

任务完整性和自主性两个维度的均值处于中等水平。现阶段研究型大学图书馆一部分岗位已标准化，工作内容和工作程序均由信息系统确定，这种类型的岗位任务完整性较高而自主性较低；同时，另一部分岗位业务比较灵活，但需要多人分工合作来完成，这种类型的岗位自主性较高而任务完整性较低。

4.2研究建议

4.2.1匹配核心功能调整岗位布局。集成化信息服务、学科知识服务、特色资源建设、专业学术研究是研究型大学图书馆的4个核心功能，在组织机构调整及岗位再设计上，也应紧紧围绕核心功能来进行[8]。调整岗位布局的主要目的是提升研究型大学图书馆的任务重要性水平与技能多样性水平，主要包括3个方面：①通过技术手段（如自动借还书系统、RFID技术、自动化办公系统）减少技能单一岗位，主要是文献流通部门与管理部门岗位。②通过服务创新与服务升级增加技能多样岗位，主要是学科服务部门与资源建设部门岗位。③强化研究办馆理念，培养整体科研意识，使馆员对自身工作性质进行重新定位，提升对岗位任务重要性的认知。与调整岗位布局相配合的是要加大对馆员的业务培训力度，鼓励馆员进一步在学历以及职称上有所提升，使之能够胜任技能多样性以及任务重要性水平较高的岗位。

4.2.2适当授权提高工作绩效。通过对工作特征的方差分析可知，在研究型大学图书馆中，学历与职称越高的馆员，工作的自主性越高，而拥有博士学历与高级职称的馆员总是少数，大多数馆员的工作自主性还处在较低水平，这就需要通过适当授权来达到从整体上提高馆员工作自主性的目的。同时，适当授权可以使员工感觉到被信任与尊重，增强员工对自身工作的责任感，能有效地激发员工的最大潜能，充分发挥员工的积极性与创造性，进而提高员工的工作绩效。

4.2.3完善他人反馈渠道提升工作满意度。他人反馈指个体从上司或同事获得关于自己工作表现的反馈信息，虽然Hackman &Oldman并未将他人反馈纳入工作特征模型核心变量，但图书馆工作是以人为服务对象的职业，他人反馈也是影响工作满意度的一个重要工作特征，它可以使馆员体验到对工作结果和工作表现的了解，从而产生工作满意和内部动机[9]。 从角色理论来看，如果馆员因他人对自己工作期望的理解不全面，对角色知觉体验不深刻将引发“角色缺位”。角色缺位会影响馆员的成就感，导致工作压力增大，对组织产生一定的消极情绪，进而干扰对工作意义的体验和工作动机的激发，他人反馈有利于馆员增强角色知觉[7][10]。

参考文献：

[1]王战军.什么是研究型大学[J].学位与研究生教育，2003（1）：9.

[2]张丽霞.我国研究型大学图书馆建设与发展研究[D].大连：大连理工大学，2005.

[3]Dail L.Fields.工作评价――组织诊断与研究实用量表[M].北京：中国轻工业出版社，2003：63.

[4]Hackman JR，Oldham GR.Development of the Job Diagnostic Survey[J].Journal of Applied Psychology，1975（2）：161.

[5]王富祥.我国员工工作特征的实证研究――以商业银行为例[D].南京：南京理工大学，2007：17.

[6]冯倬琳.研究型大学校长职业研究[D].上海：上海交通大学，2009：165-167.

[7]彭文涛.四川省三甲综合性医院护理人员工作特征与工作满意度的调查研究[D].成都：四川大学，2005.

[8]陈凤琴，潘梅.信息视野下研究型大学图书馆的核心功能分析[J].现代情报，2007（11）：96-97.

[9]Hackman JR，Oldham GR.Motivation through the Design of Work：Test of a Theory[J].Organizational Behavior &Human Performance，1976（2）：50-72.

篇2

论文摘要：教师专业学习共同体是生态变革取向的教师专业发展重要形式。它不同于过去仅注重教师个体层面的学习，而是强调教师团体的合作学习，以此来建立教师的可持续专业发展能力。专业学习共同体对高职院校教师发展具有重要价值，其特征主要体现在具有共同的发展愿景、良好的学习氛围、健全的学习机制、教师的集体反思以及民主的领导方式等五个方面。高职院校应从教师愿景、学校领导、学习组织、合作文化等四个方面构建教师专业学习共同体。

论文关键词：高职；教师专业学习共同体；价值；特征；创建策略

教师专业学习共同体包含三个方面：（1）组织主体——专业人员。教师成为教育专业人员已成为一种趋势，教师不仅要掌握教书育人的专业知识和技能，还必须扩充教育领域的新知识，吸收最新的研究成果，进行持续不断的学习和探究。所以，高职院校教师是专业学习共同体的主体。（2）组织环境——共同体。学习共同体营造信任、支持、共同目标和尊重等多样化的氛围，这正是教师专业发展的生态变革取向所提倡的教师专业发展环境，能增强教师的归属感和安全感，有效促进高职院校教师的专业发展。（3）组织关键——学习。专业学习共同体中的“学习”是教师将工作实践和专业发展紧密结合的学习。它包括两个方面：一是“修炼”，即通过学习活动认识到自己的不完善，也就是我们通常所说的“学习”；二是“对话”，即人们在特定情境中一起共享知识和培养能力，这是“学习”的新意义。专业学习共同体为教师之间的沟通、交流搭建了一个平台，教师围绕共同关心的问题展开合作学习，在习得知识与技能的基础上实现自我成长。因此，专业学习共同体对高职院校教师的专业发展具有重要的意义。

教师专业学习共同体的价值

构筑良态学习环境，促进教师专业发展每一位教师都有自己个人化的教学经验和知识结构，即使是同一学科的教师在教学内容的处理、教学方法的选择上也不尽相同。Blackman指出，教师专业发展的本质是同事间不断经过意见交换、感受分享、观念刺激、沟通讨论来完成的。而传统的教师专业发展模式，教师之间竞争多于分享，更注重实现个人层面的专业发展。在专业学习共同体中，教师的专业学习是围绕教学实践中的实际问题进行的现场学习。高职院校课程与实践的联系非常紧密，因此，这些课程的教学更加需要教师之间的合作，更加需要不同专业、不同学科的教师相互配合、齐心协力地培养学生。教师专业学习共同体正好符合这种需要，为教师专业发展提供了良好的土壤。在专业学习共同体中，教师之间在相互尊重与信任的基础上，形成一种民主、和谐、进取的学习氛围，在实践工作和专业提升过程中形成一种反思能力。针对不同的境况提出不同的学习和教学策略，教师之间能形成相互协作、相互学习的环境，促使教师找寻到不同的专业发展起点，在动态环境中不断调整自己而不断发展，教师将学习的新知识纳入自己已有的知识结构，从而完成专业知识的建构。因此，教师专业学习共同体是专业成长和变革的最好的背景。

营建学校共同愿景，改进学校管理效能英国学者Southworth在1994年发表的题为《学习型学校》的论文指出，学习型学校具备下列特征：重视学生的学习活动；教师应不断学习；鼓励教师和其他同事合作或相互学习；学校是学习系统的组织；学校领导者是学习的领导者。这恰恰是普通学校所不具备的。有一点尤为重要，那就是学习型学校通过成功营建与发展学校成员深度共享的集体承诺（即共同愿景），清晰地说明在学校里所有成员应该相信什么，应该努力创造什么。因此，对高职院校来说，即是追求学校成为“学习共同体”，从而使学校具有发展性的价值。学校获得发展和成功的内在机制在于教师。教师发展和建立专业学习共同体的目的在于建立教师共同愿景，改革教师共同体文化，提升教师素质，最终实现高职院校的办学目的。通过教师团队建设，把高职院校组织结构从权力集中的金字塔式转变为权力分散的扁平式，并使这些团队成为最基本的组织学习单位。教师在民主和谐、共同学习、彼此促进的氛围中逐步形成专业学习共同体，这不仅增加了教师的个体知识，同时也增加了高职院校的组织知识，改进了学校管理效能，保证了学校发展的生机和活力。

改进教育教学实践，实现学生真正发展在专业学习共同体中，教师和管理者通过互动合作，不断追求学习和分享实践，从而提高专业水准，最终目的是让学生受益。因此，专业学习共同体的终极价值在于帮助改进教学实践，提高学生的学业，实现学生的真正发展。当教师分享想法、学习新的或者更好的教学方法、并在教学过程中实践新方法时，他们的学生是最有可能的受益者。高职院校教师在专业学习共同体中成为了真正的学习者与持续的学习者后，他们自然成为了更有成效的教师，他们在日常教学以及实践活动中不断改进自我的教学思想与行为。教师的专业化发展的最直接反映就是他们的教学方法更有效、在学生中更有人格魅力。这一结果，极大地促进了学生的兴趣、激发了学生的学习动机，使学生自身也成为一个真正的学习者与持续学习者。同时，教师通过专业学习共同体能相互帮助、共同承担学生的学习责任，共同改进教学活动，共同鼓励学生取得成就，为培养学生的学习自信心与形成有效的学习方法提供良好的支持性大环境。 "

教师专业学习共同体的特征

教师专业学习共同体具有五个重要特征：共同的发展愿景、良好的学习氛围、健全的学习机制、教师的集体反思和民主的领导方式。这五个特征把教师专业学习共同体与一般教师团体区别开来。

共同的发展愿景共同愿景是组织中人们所共同持有的意象或景象，它创造出众人是一体的感觉，并遍布到组织全面的活动，而使各个不同的活动融汇起来。教师专业学习共同体的共同愿景的内容与形式会因学校的不同而有所差异，但其本质是坚定不移地促进教师专业水平的提升，促进学生学习成绩的进步。其特点在于：一是发自内心的意愿；二是个人愿景的集合；三是持久的愿景。它是人们心中一股令人深受感召的力量。一些学校通过学校计划建立短期的“愿景”并将其写入学校规章，这些短暂愿景只能说是短期目标，并没有深入到组织成员的意识和行为中，很难在组织内扎根。

良好的学习氛围在传统科层管理模式的学校中，教师之间竞争性较强，教师之间经验交流和学习很少。虽然也有经验交流式的教学观摩，但在竞争环境下教师处于一种被动状态，甚至有些学校将之变成教师评定的一种形式。而共同体则强调人与人之间的紧密联系，打破了教师之间孤立的状况，为教师学习提供了稳定、相互信任、相互支持的学习氛围。在这种学校文化氛围中，教师能够辩论、研讨和容纳分歧。他们乐于分享成功的经验和失败的教训，赞扬彼此的成功，并在对方遇到困难时提供帮助。因此，良好的共同学习氛围是教师专业发展的沃土。

健全的学习机制传统观念认为，教师学习是个人的事情，学校并没有责任为教师集体学习提供支持条件。而在专业学习共同体中，学校通过物质条件保障和建立良好的交流机制，从而保障教师共同决策、合作学习以及分享实践经验。物质条件包括确定共同的时间、提供学习地点、为教师学习提供财政支持等。在专业学习共同体中，教师之间形成了良好的交流机制，如学校为教师创设多种交流渠道并鼓励教师在实践中不断沟通，通过这种相互交流，教师可以建立起彼此间的尊重和信任，以更有效地提高教学质量。沟通方式多样化，可以是定期反思性会谈，也可以是讲座、论坛、讨论、合作研究、行动研究、网上交流等，或者通过每日公告，加强教师的双向沟通。

教师的集体反思古人有“吾日三省吾身”、“反求诸己”、“知不足然后能自反”。杜威认为：“反思可以将孤立、怀疑、矛盾和干扰的局面转变为清晰、连贯和和谐的局面”。可见，反思是一种非常重要的学习手段。通常来说，私下反思自己所做的事情，要比让我们接受别人的评论更容易。人们总害怕别人的评论将会让我们难堪而不是给我们启发，所以，很多反思都是从教师私下对教学的分析开始的。但私下进行自我反思的方法存在着内在的问题，也就是说，当我们使用这些方法时，并不能完全避免否定和扭曲。任何靠自我汇报和自我分析的方法都存在着局限性，而教师的集体反思能打破这一局限。在专业学习共同体中，教师之间打破了隔阂，他们一起观察教育实践，就实践中出现的“关键事件”进行分析、讨论，通过他人来审视自己的教育实践或聆听他人的陈述，促使我们检查、重构和扩展自己的实践理论。

民主的领导方式在传统组织中，管理者都处于不可动摇的地位，学校也是如此。领导者掌握着决策权，决定学校的发展方向，教师只是负责教学工作，无权参与学校事务。而在专业学习共同体中，这种权责关系发生转变，校长、教师的角色都发生了转变。决策再也不是校长一个人说了算，校长邀请教师参与决策，分享领导权，教师作为决策者可以对学校的改革发表看法，他们的提议也会得到学校的重视和支持，他们之间是合作、协商的关系，形成“不是跟着校长干，而是和校长一起干”的局面。

教师专业学习共同体的构建策略

发展教师个人愿景，建立共同体愿景共同愿景为共同体的学习提供能量，所以，共同愿景对于教师专业学习共同体是至关重要的。但共同愿景不是自动生成的，也不是由上级赋予的，而是基于自身条件，由教师个人愿景发展而来的。因此，高职院校教师个人的发展愿景是教师实现共同学习和实现自身专业发展的基础。高职院校应建立全校发展规划（SDP）机构，研究和部署全校的发展战略规划，专门收集教师对未来愿景的想法和意见。研究制定一整套周密调研方案，为教师建言献策提供充裕的时间和可行方式，让教师充分表达个人愿景，对教师的愿景陈述进行归纳、比较及反馈补充，从中总结出共同愿景，从而形成教师整体的共同愿景，作为全校发展规划的重要组成部分。

转变校长领导角色，引领共同体建设在建立和维持教师专业学习共同体的过程中，高职院校领导者的作用是非常重要的。在创建过程中，学校领导者首先要明确自身的角色，才能在以后的工作中发挥其重要作用。学校校长首先应该是学习共同体的倡导者，表现在建立共同愿景、培养教师领导者和组建学校新领导班子等方面的行为。其次，领导者是持续的学习者。领导者在鼓励教师参与共同学习活动的同时，自己首先要扮演“学习带头者”的角色，成为所有教职工学习的榜样。再次，教育领导者应该是引领者。引领，不仅仅意味着提供支持，服务于教师专业学习共同体的发展，也意味着沟通和对话，排除强制干预和消除矛盾及异化。可以说，学校校长的引领是教师专业学习共同体创建的必由之路。

篇3

【关键词】公共关系；模式；社会调查；间接调查

中图分类号：C91

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2013）03-042-02

一、公共关系的涵义与起源

公共关系的起源“公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。根据爱德华·伯尼斯（EdwardBernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。

而公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）一词是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业，开设大专、本科至最高硕士的课程。关于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。

自从公共关系诞生以来，人们给其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯·哈洛（RexHarlow）博士就搜集到47个公共关系的定义；还有人说，公共关系的定义已有上千条之多。于是有人不无幽默地说有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。

公共关系主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。包括选创组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等等。和中国传统个人关系的中的面子类似。

在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。

由于社会上的分工越来越细，公关人员的重要性愈显增加，许多大专院校纷纷成立公共关系学系，为社会培养不同领域的公关人才。

公关行业的性质使其不可避免地与媒体之间具有密切联系。目前，中国大陆公关行业的企业要接近顾客群（对公关服务有需求的组织）及媒体，所以主要集中分布在北京、上海、广州三地，而成都、武汉等城市也有分布。

二、新时代下的公共关系模式

随着技术的发展和科技的进步新时代下的公共关系模式呈现出多种多样的模式，现罗列如下：

网络公关。公关随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。

新闻公关。新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。出色的新闻公关有三个层面的应用：思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的新闻公关应用会有不同的效果。

传播说。这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建就持此种观点。其定义是：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。英国人弗兰克·杰夫金斯（FrankJefkins）也认为：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。《韦伯斯特新国际词典》认为：公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和估价公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系。

管理职能说。“管理职能说”这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能，其中美国人莱克斯·哈洛博士的定义便是典型代表。际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得与它们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。

特定关系说。持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。英国公共关系学会的定义是：公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。

特征综合说。有的公关学者认为，前面几类定义都只反映了公共关系某一方面的含义或特征，未免失之偏颇，因此他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。美国《公共关系季刊》曾详细罗列了公共关系的十四个特征。1982年11月，美国公共关系学会（PRSA）在其一流成员组成的专家小组的努力下，正式采用了一个“关于公共关系的官方陈述”。这一定义除了概念方面的内容外，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。

经营艺术说。持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一种艺术。

搜索引擎优化。公共关系搜索引擎优化（简称PRSEO，其中PR为公关的英文简称，SEO为搜索引擎优化的英文简称），主要表现以互联网为平台，根据企业现状、产品特点和行业特征，综合利用各种网络媒体资源平台对企业新闻稿进行合理优化，使软文获得搜索引擎稳定的较前排位，从而达到有效宣传推广且带来意向客户的行为！对于优化软文新闻稿主要从标题关键词设置、内容关键词密度、渠道、超链设置等方面入手。

三、公共关系的调查法则

公共关系的调查方法分为直接调查法和间接调查法。间接调查法从手段上说具有客观性，能准确反映出公共关系的区域特征。

间接调查法：是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节进行调查的方法。间接调查法分为以下几个研究方法：

（一）观察法

这是指公共关系人员通过观察和记录被观察者在调查现场的表现，来了解所要调查的情况的一种方法。观察法应该是在被观察对象没有察觉的情况下进行的，调查结果比较客观、真实。

（二）文献分析法

这是通过搜集与调查对象有关的各方面文献资料并进行全面深入分析的方法。文献资料包括：图书、期刊、报纸、新闻稿、新闻图片、研究报告、会议文献、政府出版物、科技文献、档案资料等。搜集、保存和分析文献资料，是组织的公关部门的一项经常性工作之一。

（三）抽样调查法

这是依据概率原理从调查对象总体中抽取一部分作为样本进行调查，以样本调查结果推断总体情况的方法，它的优点是省时、省力、时效性强。抽样调查方法需要注意抽样的科学性。抽样调查是运用概率原理从公众中选取一定数目的代表来做调查的。

（四）网络调查法

这是以互联网为手段，了解组织需要的内外部信息的方法。该调查方法与传统的调查方法相比，具有更广泛的传播范围和更快捷的传播速度，调查所得信息及时、广泛、深入，它是目前许多大型组织采用的新型调查方法。

（五）问卷法

问卷法是访问法中的一种，就是公共关系人员根据某一调查任务，设计调查问卷，将调查问卷邮寄或直接发给调查对象，请他们填好后寄回或收回，以此分析所要调查的问题的方法。（上接第41页）

（三）发挥信息资料的导向作用，让网络成为职工析事明理的“一扇窗”

油田企业内部信息网络的普遍运用，为开展政治教育提供了新的途径。它能够及时将电视、报刊、书籍上的信息采集并充实到信息资料库中，并通过开设时政类信息、理论类文章、法律法规资料乃至寓教于乐性信息等职工喜闻乐见的栏目，使职工鼠标一点便知天下事，键盘一敲便晓是与非。通过网上学习，可以改变教育方式单调、方法单一的现状；通过运用政工软件，可以把理性的内容感性化，把抽象的道理直观化，增强教育的吸引力。

（四）发挥信息文化的娱乐作用，让网络成为职工陶冶情操的“新天地”

通过开设“网上影院”、“新歌试唱”、“精彩瞬间”等栏目，将传统影片、革命歌曲、摄影照片等内容采集上网，既可以丰富职工的文化生活，又能陶冶职工的高尚情操。我们必须下功夫经营好这片天地，使之成为广大干部职工文化生活的“新乐园”。

三、抓住关键环节，切实增强政工干部的信息素质和能力

政工干部的信息素质和能力，是实现政治工作信息化的关键所在。目前，有相当一部分政工干部，还存在着信息意识不强、接受和处理信息能力偏弱、学习信息知识不够等问题因此，通过在职培训、送学培养和实践锻炼等形式，造就一批既有理论功底、又有网络知识，既懂政工业务、又懂高新技术的“行家里手”，是政治工作信息化建设的当务之急。当前，政工干部急需要提高以下三种能力：

（一）网上组织指挥的能力

网络不仅是政工工作的新手段，也是未来作战的“制高点”。发挥政治工作的保证功能，就必须立足平时，着眼战时，努力提高运用网络实施政治指挥的能力。因此，必须紧贴保障“打得赢”的历史使命，组织政工干部运用网络手段练谋划、练指挥、练协同，确保政治工作在“运中通”、“动中联”和“联中做”，不断提升反应能力。

（二）网上调研的能力

运用网络信息资源丰富、综合集成快捷等优势搞调研，可及时获取第一手资料，为油田企业领导传递精确可靠的信息，为指导油田企业提供科学管用的依据。只要我们善于把传统调研方法与现代网络手段结合起来，运用系统论、统计学等相关知识，掌握量化分析的方法，提出有针对性的建议，就能使调查研究建立在更加科学可靠的基础之上。运用网络开展思想政治工作是一个崭新的课题，只有边实践、边探索，才能做到与时展同步合拍、与油田企业建设准备同频共振，才能开创信息化条件下思想政治工作的新局面。

篇4

Abstract： Combined with the disciplinary characteristics of public relations and the advantages of interactive teaching， and based on the characteristics of modern higher vocational public relations education， some specific suggestions for the application of interactive teaching method in public relations course are put forward in this article.

关键词： 公共关系；高职教育；互动式教学法

Key words： public relations；higher vocational education；interactive teaching

中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）26-0285-02

公共关系学是研究社会组织与相关公众之间相互传播沟通的行为、规律和方法的一门学科。发端于19世纪末、20世纪初的美国，它是一门交叉性和边缘性的学科，涉及到管理学、心理学、社会学、传播学等诸多学科，具有极强的应用性和实践性。随着我国经济的不断发展，公共关系已在人们生活中被广泛应用，目前有很多高职院校均已开设公共关系课程。

通过营造多边互动，教学双方平等交流探讨的教学环境过程，从而达到不同的观点碰撞交流，激发教学双方的主动性和探讨性，来提高教学效果的教学方式称之为互动式教学法。公共关系是一门综合性应用型学科，理论和实践的结合非常紧密，所以在高职院校的公共关系教学中通常都会使用互动式教学法来教学的。理论是用来指导实践的，而能真正用于实践的理论才是对学生以后工作中有帮助的理论。做到学以致用，很好的把理论与实践相结合是这门学科给从事公共关系教学的老师提出的课题。

互动式教学法有以下几个优点：①教学方法多种多样，各具特点。要求老师根据具体教学内容、学生特点来灵活运用。主要包括主题讨论式互动、归纳问题式互动、精选案例式互动和多维思辨式互动。这些互动形式具有充分调动学生积极性、创造性的优点，能将抽象问题直观化，生动化，有利于调节课堂气氛，摆脱传统的“黑板教学”模式，从而达到师生互为课堂主体，有利于培养学生的思辨能力，开阔思路。②注重理论与实践的统一。在教学热点上要求教师来选择大部分学生熟悉，最好是最新的热点和关注度较高的问题进行互动；在教学重点上教师要自己吃透大纲和教材，把握重点、难点，选择的互动问题具有一定的重点性，同时采用多种教学手段激发不同层次学生的兴趣；在教学疑点上，要抓住学生容易生疑的知识点设计互动问题。③要凸显学生的主体地位。让学生的主体地位在课堂上得到落实和凸显，既是互动式教学的内在要求，也是学生能力发展的需要。要激发学生的疑问意识、鼓励学生大胆提问，从不同角度、不同方面用不同方法解决问题，从而引起学生心理上多角度思考问题。④培养学生的创新能力。伴随未来社会对人才素质的需求变化，能力的大小已经成为衡量人才标准的一个重要的方面。而互动教学法要求在教学过程中，让学生不再是单纯地接受知识，而是在继承已有成果的基础上，发现新问题，提出新理论、新方法。只有在教学过程中在师生之间、学生之间互动，才能营造出新型的主动研究、探索，不断创新的氛围，从而有利于学生智力潜能的开发，综合素质的提高和创新能力的培养。结合公共关系的学科特点，在高职院校的公共关系课堂中具体运用互动式教学法上具有一定的创新性，以下几种为互动式教学法在高职院校公共关系课中的具体运用。

启发式教学，是互动教学法最基本的方式。通过对已经学习过的内容的回顾，提出一些问题，引入新的要讲解的内容。在课程开始时，提出问题，让学生在随后的教学过程中带着问题学习，最终找出答案。教师通过对课程的一些要点精心设计问题，在课堂上提问学生，可以很好的调动学生的积极性。这种方法可以让学生在学习过程中有较强的目的性，在一开始就明确本次课程将要学习的主要内容和关键的问题。如在讲公共关系发展历程时，以子产不毁乡校、巴纳姆报刊宣传活动、艾维李的公关实践为例，慢慢引出公共关系的发展历程。

案例分析最早起源于古希腊哲学家苏格拉底，现在被广泛运用在法律、企业管理、市场营销等学科的教学中。公共关系课在老师的指导下，学生通过对特定案例进行讨论、分析解答案例的问题，在讨论的过程中发现问题，挖掘规律并让学生在具体的情景中获得相应的对策和解决方案。运用案例教学在一定意义上有助于学生对知识的吸收，增强学生运用学过的专业知识来解决实际工作问题的能力，有助于培养学生参与意识和形成正确的职业态度。在授课过程中，每个专题都可以穿插一些案例。这些案例可以从专业报刊、互联网以及自身的实践中收集。在进行案例分析时，先采用分组讨论，然后进行课堂讨论。教师的重点指导要放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不要把自己的观点直接告诉学生来影响学生的思维发展。教师对案例进行分析总结，不要对学生讨论的结果或争论上下结论，而是要对学生们的分析进行归纳、拓展和升华，这样来达到案例教学的目的。

模拟策划写作是公共关系人才必须具备的技能。在公共关系策划这一章节中，教师可以通过理论框架、分析步骤、公关策略等知识培养学生策划写作的能力，只有通过具体的实践操作才能掌握这一章节的知识要点和能力。教师根据校企合作的单位可以设定一个特定行业或者品牌，学生在确定自己的选题后，深入企业内部了解相关的资料或者访谈，然后开始撰写公共关系策划，完成后在课堂或者校企合作单位进行成果展示和成果评定。

教师在某个专题教学中设定场景，让学生尝试扮演不同的利益群体，在特定背景环境下进行换位思考，为实现自身的利益最大化而做出实际工作的努力称为角色扮演。例如在讲授公共关系危机的内容时，将学生划分为代表不同利益的团队，有媒体团队、政府团队、受害者团队、工会团队、慈善团队等等，给学生提供相关背景资料，危机管理团队需要根据资料对危机进行处理，应对不同的利益群体；而其他团队成员需要站在自己代表的利益角度换位思考、质疑或为难危机管理团队。通过观察其他同学扮演以及自身扮演出现的问题，通过模拟后的指导，来学习各种交流技能，及时了解自身存在的问题并加以改正，这样充分体现以学生为主体的教学思想，进而激发学生的兴趣爱好和积极性。企业互动教学法在高职院校的公共关系课程中具有一定的特色。现在高职院校普遍与企业之间建立校企合作的关系，不仅仅涉及学生就业实习对口的问题，也涉及到具体教学的互动合作。邀请相关行业或者企业的资深人士走进课堂，针对特定的主体展开演讲，与学生进行互动探讨，组织学生定期寻访相关的企业和公司，深入企业内部了解企业运作和企业文化，这些都可以有效的提升学生适应社会的能力，从而也弥补了高职院校教师自身实践教学能力上的不足，提高自身专业素质。互动式教学模式的开展，不仅为教师和学生之间口头上交流提供机会，而且也是教学必要借助的一种手段。现代电子技术的发展使多媒体设备进入课堂教学，它改变了传统的教学方法，令人耳目一新。多媒体设备的优势是声、光、电一体，一定程度上减少教师课堂书写工作，又有利于吸引学生的注意力，并且也使课堂讨论或者案例分析便于进行。由于公共关系学科实践性的特征，要求互动式教学法在高职院校公共关系课程中大量运用。如何在理论教学的同时提升学生的运用能力是互动式教学法研究的关键问题。本文通过不断地思考和尝试，逐渐归纳出互动式教学法在《公共关系》课程中的心得和方法。互动式教学对教师的思想观念、实践能力和课堂的把握能力都提出了更高的要求，对学生的自学能力也有较大的挑战，因此，在课堂教学中要注意及时反馈和评估，以便达到更好的教学目标。

参考文献：

[1]居延安.公用关系学（第四版）[M].上海：复旦大学出版社，2012.

[2]廖为建，余明阳，李道乎.公共关系学[M].经济科学出版社，2004.

[3]徐华.对职业院校公共关系课程教学方法的思考[J].黑龙江科技信息，2013（4）.

篇5

《公共关系学》是一门综合性的应用科学，以研究现代管理中组织如何与公众之间进行良好的双向平等的沟通，为组织的生存和发展争取良好的环境，以树立组织的良好形象为宗旨，其目的是使组织在竞争中取胜。公共关系学的教学重点在于“公共”和“关系”，这个特点决定了课堂教学过程中要使用公共的事例来说明事例中各主客体之间的关系以及如何处理这些关系。《公共关系学》课程教学的主要目的在于引导学生完成“学习知识”到“实践应用”这一过程，公共关系实践能力的培养和提高是课程教学的根本目的，学科特点决定了案例教学在公共关系学教学中的重要性。案例教学法的使用能够在课堂教学中营造一种身临其境的氛围，通过教师引导学生参与，促使学生通过案例学习、分析和讨论将理论运用于实践，以实践强化理论的学习。

英国社会学家斯宾塞曾经说，“教育中应该尽量鼓励个人发展的过程。应该引导儿童自己进行探讨，自己去推论。给他们讲的应该尽量少些，而引导他们去发现的应该尽量多些。”公共关系课程的教学目的不仅仅是促使学生掌握基本的知识和理论，更重要的是，教育学生学会分析、解决问题的方法。并在提高教学质量的基础上，培养学生的沟通表达能力，开拓学生的视野。因此，如何科学、适当、有效、充分的发挥案例教学法的积极作用，确保公共关系学课程的教学目的得以实现，是任课教师在进行课堂教学过程中必须考虑和解决的问题。这要求任课教师在选择案例时要注意经典性、启发性、系统性、热点性和典型性，并且遵循“引导为先、主体突出、尊重学生、严格程序”的原则。

【案例描述】

本课采用中国科学技术出版社2010年7月出版，由曹洪珍主编的《公共关系学》作为教材。在进行《第三章 公共关系的客体——公众》的第二节“组织基本目标公众分析”，其教学目的是掌握公众细分的方法、不同类型的公众在公关活动中的地位和作用。

本课的教学内容中，第二节内容属于基本性的知识点学习，主要是要求学生掌握一些目标公众的分类方式和类目构成。因此，案例教学法的使用能很好的突出情景性，强化学生对各类公众的含义、特点、构成等内容的理解，有利于学生更好的掌握所学知识。

教学过程如下：

教师首先通过开放式提问的方式，带领学生回顾了公共关系学视域中公众的特点、分类、涵义、区别、构成、特征等理论性内容。

教师进入正式课堂教学时，首先对基本目标公众中的员工公众进行介绍，并进入第一个案例：“美国麦当劳公司在员工培养和任用方面的一些措施”。

接着，教师通过多媒体课件进行展示：顾客公众是购买组织的商品或者服务的消费者，出现顾客公众的原因是由“卖方市场”向“买方市场”的转变。处理好与顾客公众之间的关系具有很大的意义。

在讲到媒介公众时，教师表述：要处理好媒介公众的关系，尤其要注意媒介公众具有的双重性：手段性和对象性，怎样和媒体处理好关系是社会组织需要重视的。在第二个案例中，教师通过多媒体向学生展示：“新闻就是拉广告，拉广告就是骗钱的？”、“凡是有关新闻和广告的电话一概不理”、“不予新闻界合作，无可奉告！”征求学生的意见。学生在课堂上，纷纷小声作答。随后，教师进行讲解和点评。

在讲到政府公众时，教师特别说明：“政府公众时政府机关及其内部工作人员，在所有组织的目标公众中最具权威性的对象。处理好与政府公众的关系具有很大的意义。政府的认可和支持有高度的权威性和影响力。”教师举出第三个案例：“嵩明县政府办公大楼不如嵩明县学校教学大楼”。

第四个案例中，教师例举了某银行招考公关策划专员的考题进行提问：“当国家利益和银行的利益发生冲突时，你将采取什么对策？”有同学小声回答：“国家利益”。教师展示思考分析：“回答一：我们应该坚定的站在银行的立场上。这样往往会捅娄子，不能聘用。回答二：作为国家的一员，应该保护国家利益。这样的回答只适合在政府部门工作，不能聘用。回答三：当国家利益和银行的利益发生冲突时，我要全力化解双方的矛盾。这样的回答具有协调性，予以录用。”此时，教师提醒学生在参加公关员考试时要注意协调各组织利益，不能偏向某一方面。

教师接着讲到政府作为公众和组织，既是公关的形象也要讲究组织的形象时，举出第五个例子：“该下河游泳的是市长还是环保局长？”、“昭通市维护市容市貌（政府形象）将一名盲人乞讨者丢入水池”。

教师接下来进入公众分类中的社区公众时进行理论解说，如“社区关系也称区域关系”等。并对另一种公众分类“名流公众”进行解说，举出“浙江卫视主持周立波的名流效应使电视台收视率提高”的例子，引起学生极大的兴趣。教师再次强调，社会组织会对名流公众产生兴趣，希望借助名流公众的知名度和美誉度提高组织的认知度，从而提高企业的效益。此时教师举出“韦唯中断演唱会数钱”的反面例子说明名流公众不仅能带来正面宣传效果，还会带来负面影响。

之后，教师表述公众还包括国际公众，教师提醒学生在公共活动中要处理好和国际公众的关系。

最后，教师总结说，作为组织要和以上公众处理好关系来塑造企业自己完美的形象，营造良好的整体舆论环境。

【案例分析】

教师在课堂教学过程中，严格按照教学要求实施教学，合理使用了多媒体等教学手段，活跃了课堂气氛，基本达到了教学目的。

1.注意课堂教学之间的连续性

一开始上课，教师就组织学生对上节课的教学内容进行回顾。非常流畅自然的引出本节课的教学内容，很好的兼顾了上节课和本节课的连续和延伸。

2.注意教学案例的丰富性

教师在课堂教学过程中，使用了包括：正面案例（嵩明县政府办公大楼差于嵩明县学校用房）、反面案例（韦唯中断演唱会数钱）、热点案例（网友付费20万请环保局长下河游泳）、经典案例（浙江卫视主持周立波的名流效应使电视台收视率提高）等类型的案例，案例数量充盈，案例涵盖面广。

3.注意负面案例的正面引导

在教育教学过程中重视正面的引导和教育更胜于负面信息。任课教师在教学中意识到这一点，在每一个负面案例的学习和讨论之后，都会提出解决的办法和建议，引导同学们思考如何避免类似负面案例的出现。如在总结“某地将乞讨者丢入水池中”的案例时，任课教师就在阐述完政府“危机公关”的一些做法后，提出解决的合理化建议，引导学生了解在今后的工作中要树立怎样的“服务意识”。

4.活跃了课堂气氛

整堂教学过程轻松，学生在老师的组织引导下借助所学理论对案例进行分析、讨论，畅所欲言，提出自己的见解。学生对课程的接受程度普遍较高。

但是，教师在教学过程中，也存在一些不足应加以改进：

1、留给学生讨论和分析的时间不足。

有学者在案例教学法实施过程中提出“2/8”理论，即，案例教学中教师只需使用20%的时间来讲述案例，剩余的80%的时间都应该给学生充分的分析、讨论。在本课教学中，任课教师在给出案例后，只给学生留了很短的思考时间，在学生未充分思考之后就给出参考答案，使得学生们并没有得到充分的锻炼，学生学到的理论没有得到充分的锻炼和验证，影响了案例教学法的效果。

2、教师对案例背景的阐述不够。

尽量清晰明确的阐述能够为学生创设一个更为明确、具体的情景，有利于培养学生在分析和解决问题时明确它的目标性和针对性。遗憾的是，教师在任课过程中没有充分的注意到这一点，有的案例只有大约1-2分钟的陈述时间，学生对案例背景的把握不准确，导致学生提出的问题解决方法大多缺乏针对性和科学性，实践效果不尽如人意。

3、选用案例时要精挑细选。

选择好的案例对于开展案例教学意义重大，好案例既要具有实际价值，也要符合讨论学习的目的。案例挑选要注意时效性、典型性、真实性、目的性，即所选择的案例应该是近期发生的、有典型意义的、能体现明确教学目的的案例。教师分别选用了1996年韦唯“横店风波”和1996年刘晓庆“偷逃税”两个案例来说明名流公众的公共影响，时间略于久远，现实意义不足。

科学合理的使用案例教学法进行教学，是实现《公共关系学》课程实践价值的基本途径，不仅提高了课堂教学效果，而且能提起学生的学习兴趣，培养学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，培养出知识深厚、能力突出的综合型人才。

【参考文献】

[1]包秀华.公共关系学课程案例教学的思考.内蒙古财经学院学报（综合版）.2009（3），43-46.

[2]孟阳.对公共关系案例教学的几点思考.高教前沿.2009（4），95.

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[关键词] 公共关系； 高职； 课程； 教学改革

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 21. 056

[中图分类号] G420 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）21- 0097- 02

我国高职院校公共关系专业培养的主要是为各企事业单位从事整体形象策划，全方位为企业处理各项公关事务、进行整体企划，为企业提供战略、识别、文化、顾客满意与形象推广等服务的专门性人才。因此，公共关系作为一门应用性、艺术性、实践性极强的专业课程，在我国的经济生活中发挥着越来越重要的作用。对于这样一门课程怎样通过有效的课堂教学尽量缩短理论学习与实践运用之间的距离，达到培养学生技能，提高学生综合素质的目的，是目前高职院校公共关系学教师面临的一项重要课题。

1 高职公共关系课程教学的现状

我国高职院校开设公共关系专业已有十几年的历史了，尽管高等公共关系教育在为我国培养急需的公关人才方面发挥了巨大的作用，但也应该看到，由于高职公共关系专业教学内容、教学方法等基本沿用本科教学的体系，目前高职院校公共关系学课程的教学存在诸多问题，如教材、教学目标、教学手段与方法、教学内容、教师素质以及教学水平等因素都影响高职公共关系课堂教学的实效性，更不利于培养真正能够适应现代化建设要求的公共关系从业人员。

1.1 公共关系课程教学重理论轻实践

目前，高职公共关系课程教学仍然沿用传统的上课模式和讲课思路，习惯性、程序化的教学法已被广泛认可。这种以课堂教学为阵地，以教材为内容，以满堂讲为模式的课堂教学方法，对学生掌握理论基础知识，奠定扎实的学科基础，无疑是收到了良好的效果。但这样的传统教学模式如果在高职公共关系课堂教学中完全效仿，全套常规采用就显得没有高职教学特色。这种只重理论教学的“满堂灌”式的教学模式在很大程度上无法激发学生的内在动力、自主性和兴趣，特别是职业性没有得到很好的激发。

1.2 公共关系课程实践性教材严重不足

我国高职院校公共关系教材多为借用本科教材或沿用专科、原成人高校和中专教材，其基本上是“本科压缩型”，内容偏多、理论偏深、实践性内容严重不足，在以“应用”为主旨和特征构建课程与教学内容体系上存在严重不足，难以达到高职教学的基本要求。公共关系实践性教材的不足已成为制约高职公共关系人才培养的瓶颈，给教学带来一定困难，严重影响了教学质量。

1.3 公共关系课程教学内容、手段和方法陈旧

首先，在教学内容方面，基本上都是在本科教材的基础上简单加了一些案例，理论内容太多，教学内容不够简明，使基础相对薄弱的高职学生难以听懂所学内容，以至于逐渐丧失了学习兴趣。

其次，教学方法和手段单调，过多的理论讲解使学生的学习兴趣没有被激发起来，达不到预期的学习效果。在目前的高职公共关系课堂教学中，往往是老师说的多，学生练的少；“务虚”的多，“务实”的少。本来实践性很强、内容丰富的公关知识教育，也就变成了呆板干涩的“黑板公关”。究其根源，是由于我们的教学缺乏由理论到实践的转移，缺乏一种中间状态。

第三，考试形式单一，多数高职公共关系专业以最后的理论考试成绩为主。或考试的形式不够科学，难以达到教学的目的，不能反映学生的真实水平。

2 改革高职公共关系课程教学的举措

2.1 公共关系课程要加强实践教学

高职教育人才培养目标的内涵是以培养职业技术型人才为目标，其核心质量和标准为“职业行动能力”的培养。因此公共关系课程在教学内容上应该加强实践教学，要按照公关工作程序和每个环节要完成的任务及标准，安排课程的顺序和进度，构建模拟化工作情境，使学生获得“工作过程”系统化的知识。

根据公共关系课程教学内容设计，可将实训分为两个递进的层次。第一层次，使学生获得“工作过程”系统化的知识。在公共关系概述、公共关系的构成要素、公共关系工作程序、公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估等课程环节实施后，要求学生完成拟设情境的相关公共关系调查报告、公共关系策划书，并提交书面材料。此阶段达到的目标是：熟悉公关工作的工作程序，初步了解其技巧性、操作性、创意性的特点，掌握公关调查报告、策划书的写作要领和技巧，激发学习热情。第二层次，培养学生人际沟通、合作交流的能力以及良好的形象意识。鼓励每个小组成员相互配合，上台展示本小组的工作成果，与同学分享遇到的困难和收获的感悟，展开广泛的讨论，教师控制每小组展示时间并作最后点评，点评不仅包括工作成果的内容质量，还包括同学上台的配合、仪表、仪容、仪态、表达是否有创新等。这样，通过设计各项活动并吸引学生参与，可以同时锻炼和提高他们的交际表达能力、应变能力、获取信息能力、创新能力等综合素质。

2.2 公关教材的编写要突出高职教育特色

高职公共关系课程教材的编写，既要注意其理论性，还要注意对学生思维技巧培养和训练。例如处理公关危机、进行公关策划，既要做到维护组织的利益，又要满足公众的要求，而这些都需要有较高的思维技巧和语言表达能力。因此，在编写公共关系教材时，就需要考虑这方面的问题。解决这一问题的有效办法是在教材中编入适当的典型的公共关系案例分析。从知识产生和学习的过程看，公共关系专业知识是从公关实践活动中由感性认识逐渐上升为理性认识并使之系统化、抽象化，而学生对公关知识，特别是对公关理论知识的学习，则是一个从理论知识的学习至感性认识的结合过程。这就要求理论联系实际。如果教材只有理论的系统叙述，而无具体感知的案例分析，学生就会对学习内容感到空洞，枯燥，对学习内容的把握就会出现障碍，就可能造成学生似懂非懂、一知半解或死记硬背，从而导致学生在知识运用上的困难。总之，在教材相应部分编入具有启发性、分析性、可讨论性的案例，学生就可以据此进行预习、思考和提出讨论的问题，也给学生以后复习提供了形象具体的材料。在注意培养学生素质，培养学生自学能力的今天，公共关系专业的教材编写应当注意开放性和自学性，应有利于启发学生思维和自学。

篇7

一、公共关系所涉及的主要学科内容

《公共关系》是高校公共管理科学中一门非常重要的专业基础课，主要研究有关公共关系的历史与发展、公共关系与公众的基本概念，企业所面对的主要公众及如何处理与这些公众的关系，公共关系实务等内容。通过对本课程的学习，学生理解和掌握公共关系管理的概念和基本原理，能从总体上把握公共关系学的理论体系，并运用相关的知识进行公共关系实践，分析实际案例，培养现代公共关系意识，完善自身公共关系素质，提高实际公共关系能力。

二、案例教学在课堂教学中的体现

（一）公共关系概念的理解

公共关系课程中有很多理论点都可以通过案例来教学，案例教学可以贯穿整个公关课程当中来。如在讲授“公共关系概念”时，要求学生理解组织与公众的关系，就可以把组织和公众都通过例子来讲解，分析他们之间的关系，并根据关系的程度实现组织与公众关系的运行。如销售企业与其顾客之间的关系，物业公司于小区居民之间的关系，学校与学生之间的关系，医生与患者之间的关系等。这些丰富生动的例子可以让学生迅速明确公共关系所要研究的内容和理解公关的本质特征。

（二）公共关系所涉及内容类别的理解

根据内容所涉及的具体分类，可以通过案例来帮助学生理解。如在讲到塑造组织形象的问题上，主要包括建设型公共关系、维系型公共关系、防御性公共关系、交际型公共关系、宣传型公共关系等十种类型。对于这些不同组织形象的塑造，我们也可以通过具体的例子来加以阐述，如建设型公共关系，一般来讲都是适用于组织的开创阶段或某项事业、某个产品的问世阶段，所以像类似于开业广告、开业庆典、免费招待等活动都是很好的案例资料。在讲到公众的分类问题上，仍然有大量的案例可以帮助学生来理解问题，公众按不同的分类方法有多种分类，顺意公众，指的是那些对组织的政策和行为赞成和支持的公众，如针对某个产品的忠诚消费者就成为组织的顺意公众，如中国移动的广大客户就是这个产品的顺意公众。

（三）对公共关系中实务问题的理解

根据具体的公关实务，把案例贯穿于课堂当中，不仅可以让学生理解知识，同时可以增加课堂的效果。如讲到公关广告，公关广告和商业广告有一些差别，如何更好地理解公关广告的涵义呢，可以播放一些企业的MV，如“康美药业”等，加深学生对公关广告的理解。类似于企业的赞助广告、创意广告、致歉广告、服务广告、宣传广告等都有非常多的例子来解释其现象和本质。在讲到公关职能时，就可以通过案例“日本人巧探大庆石油”来解释公共关系采集信息的功能。

三、案例教学的积极意义

《公共关系》这门课程，运用案例教学法可以提供生动、真实的案例，并且在实际的讲解过程中，确实有生活中直接可以拿来的案例，这些例子不仅可以帮助学生理解理论知识，同时更能在培养学生能力，陶冶学生情操的过程中让学生体验案例的智慧和乐趣。

（一）理论与联系相结合，知识转化为实际技能

高校现在越来越重视对学生实践技能的培养，理论要联系实际。案例教学最突出的优势之一，便是将日常生活中与人们生活息息相关的真实事例作为教学内容，以现实问题为研究对象，以真实的数据为依据，通过对各种类型案例的剖析，运用创造性思维，逐步培养学生用理论知识解决实际问题的能力及协作能力。

（二）案例与生活相联系，激发学生学习兴趣

传统的教学模式下，学生总是被动地接受知识，接受事物，这在公共关系这种实践性较强的课堂上很不实用，久而久之，学生会觉得乏味，产生厌学心理。但在课堂中，我们可以让学生来体验角色，如我们可以通过参加者的角色来举行庆典活动、新闻会、公关策划活动等，让学生以真实的身份来体会公关活动中的具体操作和实践。

（三）注重双向交流，达到双赢效果

篇8

关键词：公共关系 教学改革 研究性教学 党校教学

【中图分类号】G【文献标识码】B【文章编号】1008-1216（2015）07C-0088-03

党校内部传统的公共关系教学以理论教学为主，主要重视公共关系课程教学的过程，在很大程度上忽视了党校学员对公共关系这一学科的认知过程与实践教学，从党校教育的本质角度分析，忽视了党校学员创新能力和学员实践能力的培养，违背了党校教育提升学员综合能力的教学宗旨。所以，全面改变传统的党校公共关系教学方式，引进先进的教学理念，对于提升党校公共关系教学质量是较为关键的。

一、研究性教学的含义及特征

自从党校教育提出“积极推动研究性教学，不断提升党校学员的综合创新能力”以来，研究性教学作为一种较为有效的党校培养人才的教学方式，在国内各个地区的党校教学中得到了较为广泛的应用，成为党校教学改革的一大亮点。

（一）研究性教学的含义

所谓的研究性教学就是教师创设类似于科研的学习环境，以虚拟或者真实的科研问题为导向。指导党校学员进行独立思考，逐步实现党校学员探索性的学习，充分利用并吸收知识，最终实现科研问题的解决。整个过程完成之后，达到提升党校学员创新能力，强化党校学员综合素质的目的。研究性教学不仅为一种现代化的教学理念，同时也是一种现代化的教学方式。

（二）研究性教学的特征

（1）研究性教学以“研究”作为整个教学的导向，在教师的引导下，帮助党校学员逐步学会研究、学会学习，逐步培养学员的探索性精神，更好地提升学员的综合思维品质。整个教学过程不仅要提升学员的知识水平，同时也关注学员的情商发展。

（2）研究性教学的教学形式较为开放，主要表现在组织形式开放与教学内容开放两个方面。首先在组织形式上，研究性教学要求党校教师深入到党校学员当中，教师与学员开展充分互动。其次，在教学内容上，研究性教学要求教师不能将教学内容局限于教科书，教学内容的设置应与学员的日常工作生活及当下的社会环境有着较为直接的联系。

（3）研究性教学强调一个探究性的学习过程，在教学中，教师通过提出问题、设计课题，逐步实现学员自主思考。整个过程教师鼓励学员去积极主动查阅资料，积极开展讨论，大胆提出自身的看法，可以展开探究性的实验，从而保证学员研究性思维得到有效的锻炼。

（4）研究性教学过程以学员为主体。整个教学过程强调学员为教学的中心，以全面提升学员的整体发展为根本，充分尊重学员的爱好、兴趣，教师从传统的“主角”逐步转向学员学习的引路人、设计师的角色。

（5）研究性教学非常强调教学活动的实践性。研究性教学的内容与社会生活的实际有着非常密切的联系，学员接触的问题与学员的社会生活有着直接的联系，整个过程强调学员的亲身参与，让学员在实践活动中探究问题，发现新的问题，逐步提升学员的创新精神与综合实践能力。

二、公共关系教学改革中实施研究性教学的必要性分析

现阶段党校公共关系教学仍旧过于偏重传统的教学方式，存在较多的弊端，在很大程度上已经不能满足党校公共关系教学实际的需求。主要表现在如下几个方面：

（一）公共关系教学角色定位错误

党校开展公共关系教学时，仍旧过于重视教师在教学中的主体地位，在很多方面忽略了学员为整个学习过程的主体，同时缺乏教师与学员的有效沟通与互动，所以，在进行党校公共关系教学时，应当重新把握教学活动的角色，教师应当认识到学员为教学的主体，全面借鉴研究性教学的特征，发挥教学的引导作用，充分调动学员学习公共关系主动性，从而保证学员能够积极主动参与到学教学活动当中。

（二）过于重视理论的传授，忽视了学员能力的培养

党校在进行公共关系教学时仍旧以理论教授为主，忽视了在所学理论指导下的实践能力提升。教师在教学时仍旧照本宣科，过于重视对公共关系理论的教学，忽视了学员实践能力的培养，导致在学员内部出现学习方法的偏差，不能深入理解重要的概念理论，更不能实现相关理论的活用，阻碍了学员创新能力与实践能力的提升。

（三）公共关系教学方法较为单一

现阶段党校开展公共关系教学时，仍旧以大班上课为主，教学方式仍旧为传统的讲授法，整个教学活动缺乏必要的互动性，教师照本宣科，学员机械听讲、记笔记、画重点，在很大程度上抹杀了学员学习公共关系的兴趣，无法实现对于相关知识的有效充分理解，甚至引发了很多学员对于公共关系教学的厌烦。

（四）评价方式不能充分考察学员的行为能力与思维模式

现阶段党校内部对于公共关系教学的考核方式主要以末端考核的方式进行，具体的考核方式可以分为开卷考试与闭卷考试两种方式，学员在学习公共关系时，主要关注的问题为如何顺利通过结业考试，因此，在日常学习的过程中，常采用死记硬背的方式，这种方式仅仅能够将学员对于公共关系课程内容的熟悉程度反映出来，不能反映学员真实的知识掌握情况，更不能将学员的创新能力、实际动手操作能力及与人沟通的能力反映出来。因此，应转变考核方式，逐步的探索优化考试方式。

三、研究性教学在公共关系教学改革中的实施策略分析

由于公共关系具备较强的操作性、实践性及创造性，在教学的过程中，全面的嵌入研究性教学是非常合适的。

（一）明确公共关系教学的目标

在党校公共关系教学过程中，只有具备明确的教学目标，才能使研究性教学方法取得良好的效果。因此，教师应当首先明确公共关系教学目标。首先，在研究性教学过程中，教师应当让学员全面、系统性、有效掌握公共关系基本方法与基本理论，逐步形成较为明确的公关意识。同时在学员学习基本性的公共知识时，应当有效掌握一些一般性的公关技能，让学员在解决相关问题时，用公关知识进行分析，有效掌握并解决工作生活中遇到的一些公关问题，逐步实现党校学员个人技能与整体素质的有效提升，为学员日常工作中营销、管理等方面的工作打下基础。整个研究性教学的过程中，教师应重点培养学员的研究性的特质，包含学员间的协作、团队间的合作及创新、务实的品质。这点在传统的党校公共关系教学中被忽略。

（二）转变传统的党校公共关系教学理念

在研究性教学过程中，教师应当逐步转变传统的公共关系教学理念。

首先，应当从传统的党校公共关系理论教学逐步转向实现学员综合能力的不断提升，促进学员的全面发展。这就要求教师除了讲解公共关系知识，还应当培养学员的质疑习惯、团队意识等。

其次，应当从传统的仅仅注重学员学习的结果，转向注重学员的学习过程。其中研究性教学中教师应实现教学内容的不断丰富，提升学员的综合素养。

第三，逐步转变传统的单向教学方式，注重学员与党校教师之间的互动。教师应逐步改变传统的“权威”思想，让学员充分参与到教学过程中，逐步体现学员的教学主体地位，焕发学员本该具有的学习积极性与主动性。

（三）明确研究性题目，引导学员积极讨论、深入思考

在党校公共关系教学中采用研究性教学，需要教师设定一个明确的研究题目或者研究方向。但是在研究之前学员应具备基本素养。所以党校公共关系学教学中，教师应当让学员具有扎实的基础知识。对于党校公共关系教材中的内容教师可做针对性删减，教学过程中采用案例教学法与理论教授法相结合的教学方式，确保学员能够透彻理解公共关系理论。当学员具备扎实的理论基础之后，教师可以将党校公共关系教学中一些难点、重点问题设置为研究性题目，同时这些研究性题目可以随着理论教学平行进行，帮助学员实现教学内容的深化，逐步培养学员的探究能力、表达能力与分析归纳总结的能力。

四、结束语

除了上述三项措施，党校教师还应当逐步丰富教学方法，采用研究性教学方法，充分利用各种教学方法的优点，摒弃其缺点，实现学员分析问题、解决问题能力的提升。此外针对传统的党校公共关系考核结果不准确的情况，党校教师应当结合党校教育管理部门，在充分了解自身院校实际情况的基础之上，将学生参与到研究性教学过程中平时表现经过全面的量化处理纳入到学生期末总评，学习过程成绩主要由演讲、角色扮演等实训成绩，课堂表现等类似的部分构成，逐步将过程考核的方式嵌入到党校公共关系教学考核当中，这种过程考核和末端考核并重能够全面考核学员的理论知识、素质与能力。

参考文献：

[1]郭晶. 基于研究性教学的理论知识与能力素质耦合教学模式――以国际金融为例[J]. 中国校外教育，2012，（12）.

[2]马进军. 消费者行为学教学改革模式探索――基于研究性教学的思考[J]. 大学教育，2012，（2）.

[3]严启英. 关注高校研究性教学提高大学生的创新能力――我国高等院校研究性教学研究回瞻及展望[J]. 高教论坛，2009，（3）.

[4]许迈进，章瑚纬. 研究型大学教师应具备怎样的教学能力――基于扎根理论的质性研究探索[J]. 浙江大学学报（人文社会科学版），2014，（2）.

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关键词：公共关系 危机 宝洁公司

一、 宝洁公司近年主要危机公关事件

一是涉嫌操纵价格被罚款。2011年3月，因为涉嫌操纵价格，在北欧国家西班牙被西班牙国家竞争委员施以重罚，总的罚款金额折合人民币近5亿元。二是产品质量不合格，含有毒成分。2006年9月，我国广东海关在检查生产于宝洁日本化妆品公司的SK-Ⅱ品牌的系列化妆品中，发现含有禁用的化学物质铬和钕。这一检查结果被新闻媒体曝光后，在国内外都引起轩然大波，其影响恶劣程度之深、之久，一直持续到现在。三是涉嫌虚假宣传。2005年6月21日，浙江宁波工商部门对宝洁公司四个品牌的产品进行专业的监督检测，结果发现这四个品牌的产品并没有电视广告中说的那样神奇，一些广告中提到的营养成分在这些产品的实际检测中根本不存在，并且宝洁的电视广告涉嫌故意夸大其公司产品的实际功效。四是面对在中国市场等销售地区犯规被罚的事实漠然置之，继续铤而走险操控市场价格，且屡犯不止。比如，2012年，宝洁公司在电视广告中对汰渍洗衣粉的去污功效就刻意夸大，引起消费者的强烈不满，也受到了相关监督检查部门的处罚。

二、宝洁公司危机公关失败的原因

一是在行动上没有尽快确认危机，并消除其不良影响。危机发生后，宝洁错过了处理危机的最佳时机，致使危机事件不断扩大与蔓延。二是在态度上一贯傲慢强硬，推卸责任。在危机事件处理中，不管危机是否竞争对手恶意策划，企业都该对自己的产品负责，对危机事件给消费者带来的消极影响负责。但宝洁在不合格化妆品退换货环节却给消费者提出了种种不合理的苛刻要求，竟然让消费者签下“产品无质量问题”的证明方可退货。这种傲慢强硬的态度，消极拖延的方式，根本没有把消费者的利益放在首位。这样的做法，缺乏对生命的关爱和个体的尊重，自然遭到消费者的反感，所以也很难得到舆论的同情。三是宝洁公司没有与政府主管部门、媒体和公众进行及时、有效的沟通。由于缺少与各方面的沟通，使得宝洁在危机发生后在危机议题的方向控制上完全处于被动，其对事件性质的判断、内部结构的协调、权威技术支持方面，都显得迟钝和缺乏作为。

三、以宝洁公司为鉴，加强危机公关工作的建议

（一）以诚信为基础实施公共关系宣传

首先，公司的公共关系宣传与其产品定位要做到相互融合。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁公司独特的消费者市场研究理念。它一向认同的观点，是一千个消费者就有一千种消费特点，总结出其观点的最大特征，就是用让消费者迎接不暇的品牌去各个攻破。

其次，公司的公共关系宣传要更具影响力与说服力。宝洁公司的公共关系宣传比较习惯于使用聘请专家和与同类其他品牌产品相比较的方法。

第三，选择形象代言人方面要另辟蹊径。宝洁公司的几个主要竞争对手，比如联合利华一向注重选用有国际知名度的人士做形象代言人，而丝宝则邀请香港巨星如谢霆锋、郑伊健去作其旗下产品风影的广告代言人。但宝洁公司在选用代言人方面通常是首先要考虑与宝洁产品自身的个性特征和气质定位的平民化特征相符合的广告界新人。这样的广告一旦播出，会让广大消费者感到非常新鲜，给消费者的感觉是亲和、贴近的感受。

（二）强化公共关系危机管理，重塑良好企业形象

首先，必须要有真诚积极的态度。面对危机时，企业必须及时反应，在第一时间内采取应对措施，把危机事件控制到尽可能小的范围，然后成立专门调查组和措施应对专案组，与相关部门、媒体和公众加强沟通，以便取得各方理解，只有这样才能便于问题解决。

这几年宝洁公司面对危机时给公众的印象并不好，一般是反应滞后，先躲闪，然后简称产品无任何质量问题；待到相关部门将违法违规证据真正查出摆在眼前时，再迟迟反应，根本不把消费者的真实需求当回事。面对这种局面，宝洁公司必须真心改进，采取切实可行的措施，重新赢回公众的信任。因此，在面对危机时， 宝洁最先要有的就是真诚积极的态度，然后在第一时间做出反应。真诚积极的态度比其他任何事都重要，这是使得公众信任和理解企业的法宝。

其次，强化公共关系危机管理的程序。一是积极在第一时间获取危机事件更多信息。宝洁公司如能在每次危机事件发生时，都能于第一时间组织人员，深入公众和第一线，了解公共关系危机事件的各个方面，及时获取关于危机事件的更多信息，经公司内部专业调查小组形成专业的调查报告，就可以为更好地处理危机提供基本依据。对于公共关系危机事件的调查，一定要区别于普通事件的一般调查，在调查的具体方法上更要不仅有快速性，更要具有灵活性。所以，公共关系的调查一般采用现场观察法、公众访谈法、召开种种座谈会等方法。

第三，快速制定危机事件的应对措施。一是对受害公众应采取的措施，因为受害公众是整个危机事件的受害者，所以也是危机事件中最为重要的公众，因此，企业应该也必须根据受害公众提出的具体要求，尽可能制定符合受害公众要求的相应对策，这会成为解决危机事件最为关键的环节。二是针对企业内部实际状况应采取的措施。公共关系危机发生后，企业在安抚受害公众的同时，应尽快查明危机事件发生的与企业内部相关联的原因，并且要在危机事件发生后的24小时内尽快组织相关人员，成立危机事件专案调查组，及时参与整个危机事件的调查，并随时向企业高层领导汇报。三是要在危机事件发生后，组建有威力又兼具高效及负责精神的危机事件领导班子，以便随时制定应急对策。

第四，针对政府公众应采取的措施。企业公共关系危机发生后，企业针对政府公众应采取的对策是，应该在危机事件发生后的第一时间快速地向相关政府部门如实报告危机事件的具体情况，并持续报告危机事件的动态反馈情况，也要如实上报企业自身针对危机事件已经采用的对策和切实可行的持续整改措施。政府公众是一个非常重要的沟通对象，沟通得好，企业会得到政府部门的支持，有利于危机的化解和解决；如果沟通不好，不仅会增加双方误会，重则可以使相关政府部门勒令企业停业整改，甚至造成更加严重的后果。

第五， 针对新闻公众应采取的措施。新闻公众的特殊身份使其成为公共关系危机事件的主要传播媒介， 而且可以对相关舆论反应强烈的危机事件加以评论和批评的权力，不仅能够在整个社会内产生巨大的影响， 而且在公众中也具有很大的依赖性和权威性。所以企业一定要重视新闻公众在公共关系危机事件中所起的作用。企业在危机事件发生后， 一定要派专门的公共关系工作人员与新闻工作者取得联络， 尤其要重视新闻记者在危机事件传播中的重要作用， 企业在与新闻工作者沟通交流时一定要以坦诚合作的态度， 获得他们的信任与支持， 以便使他们在传播危机事件时对企业的报道趋于正面、客观。

最后，针对其他合作公众应采取的措施。企业公共关系危机事件发生后，针对除上述公众以外的其他合作公众应采取的措施是，企业应在危机事件发生后的第一时间尽快通知其合作公众。这些合作公众不仅包括企业的投资方和债权人，也包括企业的供应方及经销企业产品的供应商，企业必须及时并且以坦诚的态度向他们通报危机事件的详实情况和具体相关的信息，并且也要向这部分公众表明自身已经采取的处理危机事件的主要对策和已拿出的解决危机问题的具体整改措施。

参考文献：

[1]李晶. 浅谈针对消费者行为的企业营销策略[J]. 现代经济信息，2010（4）

[2]于晓菲. “后危机时代”的消费者行为分析及企业营销策略探讨[J]. 新疆石油教育学院学报，2010（4）

[3]张清. 危机公关，能否转“危”为“机”？[J]. 新经济，2005（2）

[4]孟建. 走向世界的中国公共关系——对中国公共关系发展问题的若干思考[J]. 广播电视大学学报（哲学社会科学版），2010（2）

[5]何修猛. 现代公共关系学（第2版）[M].复旦大学出版社，2009

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关键词：互联网；网络公共关系；公共关系

公共关系在中国属于一个新兴行业，从1984年美国伟达公关公司进入中国市场算起，至今仅二十二年的历史。目前中国的公关行业，尤其是近几年，无论是从数量还是规模上，发展速度都令人翘舌。网络媒体的出现是最近几年的事情，它比公关行业在中国的历史还要短。但是，网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科——网络公共关系（以下简称网络公关）。因为这个子学科出现的时间太短，同时由于网络公关的特点与传统媒体公共关系的差异太大并还处于变化当中，所以至今仍然还没有完全成熟的理论架构体系。本文试以探讨网络公共关系的基础理念和知识。

一、网络公共关系基本理念

（一）网络公关兴起的背景

网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。

世界营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高关系”主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。[1] 此外，一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑，据统计“世界上约有近80％的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到20％的人口还对广告存在着不同程度的信任。”而与此同时，公关业却受到更多的垂青，各企业、机构甚至政府都开始开展公关，因此，公关业的发展势在必行。

但是传统公关的发展需要新的平台，互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播(如QQ、ICQ电子邮件)、组织传播(如BBS、新闻组)和大众传播于一体，具备强大的整合性，并且网络媒体的运作目前正在逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道，据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2006年6月30日，中国的网民总人数为1.23亿，其中67.4%的人为18-35岁的年青人，82.2%的人是中专以上学历。这类网民年轻、教育程度高、收入高，是最具活力的市场消费群体，同时也是各类社会组织梦寐以求的的公众资源，是组织形象、品牌塑造的理想主力公众。并且电子商务也在迅速发展，据CNNIC的数据，截至2006年6月，中国经常上网购物人数已达3000万人，已经有1/4的网民经常在网上购物。

网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效预防网络公关危机，成为组织必须面对的一个重要话题，也是网络公关兴起的重要原因之一。

（二）网络公共关系内涵

网络公共关系刚刚兴起，目前业界还没有一个统一的定义。目前，大多学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。

下面是几种有代表性的定义：

网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。[2]

“‘公共关系’的英文原文Public Relations，简称公关，那么网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形的“大众群体”，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。”[3]

“网络公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式，它以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动，为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。”第一和第三个定义指出了网络公关的手段是互联网，公关的目的是营造企业形象，但没有涉及网络公关对象。第二个定义公关的三个基本要素主体、客体和手段都有所描述，尤其是对客体阐述比较详细。

综合以上三种定义，网络公共关系就是企业以互联网为手段针对网络公众进行的主体是企业，传播媒体是主要是指互联网，客体是网络公众，网络公关的目的是维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机。

但是这些定义不够准确、全面。下面从公共关系结构三个基本要素来分析网络公关的内涵和外延。

网络公关的主体，企业主体是网络公关主体组成部分，但不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动力，是探索网络公关发展的“先锋”。公关手段，从网络公关字面意思上来理解，网络公关的媒介是网络，从技术角度来看，网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段，因此，网络公关的媒介不仅包括计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是网络公众，首先只有经常浏览网页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。公关对象是有针对性的目标受众，网络公关也不例外。网络公关的客体就是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。

综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。

狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。

（三）网络公关的发展历程

公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。网络公关发端于电信网络的使用，具体到媒介有电报、电话、广播及电视等。第一阶段，是电报电话以及传真用于公关业。电报是由1845年莫尔斯发明，后来用于商业领域通信，礼仪电报、鲜花电报等是电报用于公关用途发展的新形式。由于通信事业进步和发展，现在对电报的使用总体上来说已愈来愈少。电话从1876年贝尔发明到1946年商务流通电话问世。电话沟通，见面细谈，已成为目前公关的必经程序，目前已出现要求普通话标准，沟通能力、语言表达能力强的电话公关职业。

第二阶段是广播、电视用于公关业。据美兰德媒体公司调研数据显示，广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。这些人群是各类产品追逐的目标，具有较高的价值。而电视观众群规模大，其构成基本与全体人口的构成一致，白领比例明显小于广播。从下图的调查数据可以看出广播受众质量优势。调查显示，我国广播车载听众比例在不断上升，以北京数据为例，2002年车载听众占所有听众的比例只有9%左右，2003年上升为12.5%，2005年这一数字已经超过20%。电视是视听合一的媒介，具有现场感强、形象真实、可信度高等传播优势，给观众一种面对面交流的亲切感，而且能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。与网络媒介相比具有覆盖范围广、到达率和重复率高的优势。因此广播、尤其是电视仍是组织实施公关的重要手段。[4] 第三阶段是互联网用于公关传播。互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点，使网络公关 “山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，也是公关发展史上的一座里程碑。

网络公关从在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，企业网络公关便如雨后春笋般生长起来，

目前网络公关在国内发展的现状是，天极信息发展有限公司副总裁范锋认为喜忧参半。可喜的一方面是，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。不少大的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事项；许多企业的企业推广部在自己的核心媒体名单里，也开始加入网络媒体，对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但是，另一方面，很多企业的公关部在做网络公关的时候，缺乏系统的操作体系，往往是顾此失彼，难以组织有效的立体式网络公关战役，从而使企业公关宣传的效果大打折扣。[5]

二、网络公关的传播过程

网络公关属于传统公关范畴。与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关也是在解决“传播什么、向谁传播、在何处传播”的问题。

1、确定传播内容

传播内容取决于传播目的。与传统公关目的相同，网络公关目的也存在于两个层面，一是组织层面，提升组织的知名度，塑造良好的组织形象；二是产品层面，宣传组织的产品特色、优势，促进产品销售。

2、确定传播对象

“向谁传播”即确定网络公关的受众。网络公关的受众分为两大类型：一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员、及目标市场中的其他成员；另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会、联合会等等。特征是网络公关的受众范围由于互联网传播的全球性而更加广泛，甚至也扩展至全球；另一方面由于网络媒体的双向互动性，使公关的对象更加明确、具体，出现受众细分化趋势。

目前网络公关逐渐成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而增强员工的责任感和组织的凝聚力。组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通；因特网的广泛运用使这个问题迎刃而解。

3、选择合适的媒体

“在何处传播”是媒体选择的问题。一般来说，网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。常用的是第一种模式。

先传统媒体后网络媒体的方式是，传播从少部分平面媒体开始，到网络媒体的转载，通过网络高强度的传播力，把消息迅速扩大，从而引发相关媒体的关注和跟踪，形成又一轮的平面媒体聚焦，形成“逆向二次传播”，实现最大的传播效果。使网络媒体避免以转载平面媒体报道为主原创内容比较少的短处，充分发挥了其互动性强、时效性强、传播形式多样、受众广泛等优势。以企业为例，同一个企业的新闻题材给多家传统媒体发，可能会被拒绝，并且可能出现一部分竞争激烈的媒体一家发了另一家就拒绝刊登的情况。难以形成大范围传播。如果先选择传统媒体做独家新闻，随后大量转载，通过传统媒体和网络媒体的配合，利用传统媒体的攻心力和网络媒体的传播力，既扩大影响又节约成本。

第二种模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最终核实的信息或太新太快的信息，可以先实施网络传播，寻找合适的关键信息，在最恰当的网络媒体上。通过专业网站的第一时间，随后报纸等其他传统媒体根据网络开始新闻跟踪，一周后周报周刊刊登综合评述，月刊则会从不同角度有故事性地报道相关内容，期间网络又不断转载反馈实现传播的最大化，成为一段时间的聚集热点。[6]

4、网络公关的渠道及形式

总体上有两种渠道：一是建立组织自身的网站，二是利用其他新闻服务商和媒体。组织拥有自己的网站，便等于拥有了一个具备很强自主性的宣传媒体，依靠这个媒体，组织可以通过网络组织信息、及时与其公众进行互动交流等等，但组织的站点建设需要不断地维护、更新，添加能够吸引受众的新鲜内容才能达到最初的建站目的。由于受众对事物的认知需要一个过程，在组织网站建立初期，组织可以在相关宣传媒介上（如组织报纸、产品说明书、产品宣传活页等）来推广组织网站，这一时期，组织的网络公关可以借助专业门户网站或影响大的综合性网站来进行，依靠这些网站的人气来提升组织的认知度，并且为组织的网站聚敛人气。组织网站建成后，传统媒体和其他网站的辅助公关功能也是不可或缺的。

具体来说网络公关有4种形式：

（1）发送新闻 通过在组织本身网站、有影响力的门户网站是或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依赖的有效信息来源，因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。

（2）论坛 论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，不论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通功能。首先是信息功能，组织和受众都可以通过BBS信息；其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区；最后是实时讨论功能，组织可与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉进组织与公众之间的距离。

一则新闻在论坛的新闻库里保留很长时间，选择在与组织相关的论坛上贴新闻，可能会带来长达几年的效益。

（3）新闻组 新闻组中聚集着有共同主题的公众，他们就共同感兴趣的问题进行讨论、评论和分析。新闻组可以建立和巩固组织与新老顾客的关系、开展公关所需的市场调查研究、通过信息监测，可以进行危机预防与控制。目前新闻组已成为国际公关界交流中最重要的一个渠道。

（4）电子邮件 个性化的电子邮件会增加人情味，实现一对一传播。

此外，组织可以通过网络开展一些公关活动、公益性活动，如帮助网络社区成员解决问题，以提高组织形象、建立组织的网上信誉；为社区成员安排活动，吸引网民。公关活动如举办网上新闻会或网上年会等。[7]

三、网络公关的优势及注意问题

（一）网络公关的优势

1、网络公关主体的主动性增强

网络公关突破了传统公关的时空限制、传统媒体的限制，使组织拥有更大的主动权和传播优势。网络媒体具有即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化多媒体、低成本以及全方位传播等多重特性，摈弃了传统公关必须借助传统传媒以及必须通过其“把关人”信息过滤，使组织能够即时信息而不必借助传统媒体，可以直接与公众交流对公众产生影响，从而绕开新闻媒体严格的审查以免贻误商机。同时，网络公关可以充当组织的新闻发言人，成为媒体获知组织最新信息的新闻源。网络公关即时、灵敏的反应速度为组织的信息传播提供了有力的工具，也为组织提供更多人性化的增值服务创造了可能。

2、网络公关客体的能动性提高

（1）网络媒体的互动性

网络媒体的互动性使组织和公众都拥有了更大的主动性，这一点对公关的客体来说意义更大。在互动过程中，客体不只是单一的信息接收器，也成为了信息传播源，公众可以对网络信息自由选择、编辑、加工等。

（2）“一对一”模式可能实现

美国公共关系学者格鲁尼在《公共关系管理》一书中指出，公共关系实践有四种模式：新闻模式、公共信息模式、双向非对称型模式和双向对称型模式。双向对称型模式被认为是最理想模式。[8]传统媒体传播过程中，受众是被动地接受信息，没有发言权，是“一对多”传播。网络媒体使上网的每个人都可以通过论坛、电子邮件等互动形式将自己的观点、看法等传达给很多人，从而实现“多对多” 传播。“多对多”传播从本质上保证了传播的双向性和对称性，提高公众的参与度，从而使组织在公共关系实践中有可能实现双向对称型模式。

此外，传统公共关系的受众是信息传播者按照人口统计的某些标准归类为具有相同特征的群体，组织的公关活动基本上是针对目标公众群体设计的，但具体说来，公众仍是模糊的、难以把握的；网络媒体使组织与公众建立起“一对一”互动的新型关系，在“一对一”的接触中，了解公众在使用产品或接受服务时遇到的问题和对产品或服务的意见和建议，实现组织对公众的个性化服务，以此来进行有效的市场运作，甚至拓展新的市场需求。另一方面，也使得消费者得到了来自组织的更大需求满足，两者相互促进，形成组织与公众良好的动态循环。[9]

3、成本低效果佳

传统公共关系策略在实施过程中，财力物力是制约其发展的重要因素，而网络公关的开展却相当方便，一封友好的电子邮件、一个引人注目的论坛都可以成为公关开展的方式。

在效果方面，传统公共关系的效果一般都是潜在的、远期的、且很难量化。而网络公关有着立竿见影的效果，且容易进行统计。如一个简单的记数器就可以统计本网页的浏览量。

（二）网络公关应注意问题

1、网络“虚拟性”带来的弊端

网络的“虚拟性”，存在由鼠标和键盘带来的隔膜，及由于网络传递带来的心理距离，使网络公关易缺乏人情味。“在网络社会，人们处在一个具有讽刺意味的囚徒困境当中：一方面，新型全球化社区通过传播传输技术正在或者已经形成，而另一方面，整个社会可能变成一个‘熟悉的陌生人’社区，技术可以超越空间，却不能够超越情感，技术可以促进沟通，但却不能保证建立信任”，“网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度，削弱社会做为一个共同体的内在和谐关系，关系的频度虽然增加了，但关系信度却降低了；关系长度虽然延长了，但关系效度却减少了。”[10] 在网络上组织的真实性、可靠性等信誉由于网络发展过程中存在的一些弊端更难建立。

但是随着网络逐渐成为人们工作、生活不可或缺的辅助工具时，必然会采取各种方式来增强其可靠性，如目前正在推行的“网络实名制”、“网络新闻规范制度”等，都是对这一“囚徒困境”的突破，另外组织在现实社会中切实的良好口碑也有利于其互联网上建立信誉，组织在网络上长期与公众平等、真诚的沟通，也会使组织逐渐建立公信力。

2、安全方面存在的问题

（1）不利信息传播速度更快，易形成“公关危机”

不利信息主要来自两个方面：一是网络上的恶意攻击行为，如竞争对手对组织形象的恶意丑化，散布流言，黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为；二是组织负面事件形成的不利信息。

“好事不出门，坏事传千里”，与组织正面信息相比，负面的内容往往容易扩大。在互联网上，借助网络传播面广、速度快等特性，“坏事传千里”的负面效应更加凸显，使世界上任何角落的一个小小信息都可能对组织造成灭顶之灾。以日本“东芝事件”为例，一位顾客购买东芝录像机时，因销售人员对他言辞欠妥，结果被顾客录下来并贴到网上，引得五百万人次去听，最后东芝社长不得不亲自出面道歉，但这件事仍对组织产生极为不利的影响。

（2）网络技术方面的问题

来自网络技术方面的主要是指有针对性的网络犯罪，如电子交易支付中的漏洞，安全软件专家认为，在电子商务的网络零售站点里，全部的购物应用软件中，约有三分之一的程序设计易被调换价格标签的欺骗性手段进行攻击。[11]

参考文献

[1] 侯小强.网络媒体与网络公共关系. 中国国际公共关系协会

chinapr.com.cn/web/NewsCenter/ViewNews.asp?ID=7190

[2] 拓之林网络营销顾问to-dream.com/wlgongguan.asp

[3] 网络公关的模式与技巧.中国商业论坛

bokee.net/forummodule/view/ForumThread/view/10/107855.html

[4] 屠忠俊，吴廷俊.网络新闻传播导论[M].武汉:华中科技大学出版社.2002，7

[5] [6] 如何做好网络公关传播?. 中国商业论坛.

bokee.net/forummodule/view/ForumThread/view/10/106163.html

[7] 艾露斯?库佩，时启亮译.网络营销学[M].上海：上海人民出版社

[8] 王晓晖.浅析网络媒体对公共关系实践活动的影响[J].国际关系学院学报，　2002（6）:61

[9] 车跃丽.论网络时代的公共关系[J].江淮论坛， 2002（2）:34-35

[10] 陈先红．新媒介推动下公共关系理论范式的创新［J］．国际关系学院学报，2006（4）:72-74