网络与新媒体的特征范文

导语：如何才能写好一篇网络与新媒体的特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：网络媒体；特征

一、网络媒体的概念

我们总说网络媒体对我们的影响，但是我们却经常在研究之前忘了去解释网络媒体到底是什么意思。网络媒体是指："按照新闻媒体传播流程运作的，有专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工和。能够产生巨大的社会影响力和能够迅速形成社会舆论的网络传播平台。"在网络媒体凭借传播优势绽放异彩的过程中，自身潜伏的各种隐患也暴露无遗。截至2011年3月底，中国已备案网络数量达到382万个，网民数量已达4.77亿。必须特别说明的是，本篇论文是以YY语音作为研究对象，所以为了让大家更了解这篇论文意义所在，详细介绍下YY，歪歪语音：又名YY语音，是一款优秀的团队语音软件，其用户远远领先与国内其他同类软件。YY是广州多玩信息技术有限公司研发的一款基于因特网团队语音通信平台，功能强大、音质清晰、安全稳定、不占资源、适应国内游戏玩家必备的语音平台，使用歪歪语音平台，可以高效的与朋友一起游戏对话作战，而这一切都是免费的。目前已经有百万人同时在线，YY中的那些最受欢迎的娱乐频道，晚上黄金时间频道同时在线人数甚至可以达到六万以上。根据笔者限定的范围，以YY语音为例，姑且将其视为一个网络社区，由于每年针对网络应用情况的调查数据都有些变化，只呈现一次调查的结果。

二、网络媒体的基本特性

（一）点对点、一对多

在我们常见的媒体中，前者的特点与电信有关，在电信定义里第一重要的要素就是点对点。而一点对多点的特征则同时反映在广播和电视媒体中。网络媒体作为一个复杂的新兴媒体同时具有前面提到的两种媒体的特征。"第一，它具有点对点的通讯特征。"当然，它的点对点方式是传统信件点对点方式的升级，不说其他的，两者的传播介质与传播速度就有很大的差别，它在具备传统媒体的快速蔓延、快速扩张的特点之外，最大的区别在于，它是以光速的介质传播。第二，它又有一点对多点的媒体特征。传统媒体的一点对多点，接受的多点多是被动地接收信息，并不具备选择信息的自主性，而网络媒体的多点是出于自我的需求向一点进行请求。为什么采取传统媒体的运行方式去经营网络媒体没有成功，笔者认为其原因在以上的分析中足以看出。因此具有复合意义的网络媒体在操作过程中遇到了许多难题，要想解决这些难题就必须更好地了解网络媒体存在的特点。以YY语音为例，它除了网络游戏公会之外，还有聊吧和电台等多种形式。在聊吧和电台的运行模式中，以上两种特征是显而易见的，一个聊吧接待或者一个电台主播在线上说话，而底下有上百甚至上万的受众在收听，这就是一个典型的一点对多点的传播。

（二）除全球性，交互性以外的其他特征

全球性实际上也表明了网络媒体的传播具有一种开放的姿态，交互性是指网络媒体带来传受双方双向的互动传播。以上两种特性是大家讨论网络媒体特点的陈词滥调，使得很多人认为除了全球性和交互性外，网络媒体不存在其他特性。而实际上网络媒体还有很多值得我们去关注的特性。许多学者都纷纷把给网络媒体寻找新特性作为自己的研究目标，笔者觉得其中最值得关注的特性是"多样性"、"双刃性"和"自由性"。

1、多样性

在这个彰显个性的时代，网络媒体作为一个大众展现自我的平台，首先必须具备多样化发展的方向，因为大众的需求各不相同，比如热爱网络游戏的受众与喜欢安静听音乐的受众明显在需求方面会有很大的不同，如果只一味发展其中一个方向，都会使网络媒体这个平台失去很多潜在受众。

2、双刃性

网络媒体的双刃性是大家津津乐道的话题，每年有多少因为无法戒除网瘾而辍学在家的青少年，作为一个新兴媒体，它对于处于求知高峰期的青少年来说是一个具有极大诱惑力的事物，而如果无法很好地使用它，那么后果也是极其严重的。

3、自由性

谈到自由性，可能大家会认为那就是毫无限制，想说什么说什么，其实并不然，任何自由都是有局限性的。就笔者个人经历来说，笔者曾经在聊吧担任过接待，其实也就等同于电台主播，作为一个传播者，难免会有一些人对笔者恶语中伤，在笔者要求对方对其言行进行解释的时候，被对方告知，网络很自由，想说什么说什么，又不犯法。足见大众对网络媒体的"自由性"的理解出现了多大的偏差。

三、网络媒体传播模式新概念--广场型传播

网络广场传播即是基于虚拟广场的传播者和受众意见之间的信息沟通和意见交流活动，与传统媒体相比，网络媒体摆脱了传统意义上的归约和束缚，从而能够使受众体验真正轻松、自由、平等的观点碰撞和信息传播。"在虚拟广场中身体的直接接触是不存在的，人们把它们视为平等、自由的新世界，用各种符号形式表达情感和思想，并且与虚拟广场上的参与者进行共时性、历时性或两者并存的交流。"笔者常常思考为什么网络媒体能够吸引那么多的受众，而且据调查，中国的网民数量还在呈现上升的趋势，不得不说网络媒体是一种全民化运动。知晓广场传播概念的含义之后，笔者豁然开朗，原来人们开始惧怕现实生活中的身体接触之后，转而在网络上寻求到了除了身体接触之外的另类接触，而这种另类接触除了能够带给受众等同于身体接触的刺激之外，还使受众的各种感官接受到了不同程度的兴奋。这样的体验，使得网络媒体的受众们欲罢不能，每天都期望通过网络媒体获取更多的惊喜。

参考文献：

[1]佚名.回到元点--网络媒体定义、特征[J].Internet信息世界,2001,(5)..

[2]佚名.网络媒体中的新闻[J].网络传播,2011,(2).

[3]汪武.媒体改革的道德路径[J].新闻与写作,2005,(2).

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[7]黄亮.网络用户的分析[J].科技情报开发与经济,2003,(9).

[8]王庆稳,邓小昭.网络用户信息浏览行为中的心理模式研究[J].图书情报知识,2010,(5).

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【关键词】网络热词 糕富帅 传播路径

新媒体语境下，网络用语的出现为网络热词的产生提供了条件和受众群，人们对社会事件的关注程度在网络上直接反映为对网络热词的追随与大肆宣扬。“糕富帅”、“歪脖子”这样的热词不断产生，本文就新媒体语境下网络热词产生的原因和特点进行思考和分析，并探讨其本身与新媒体的关系。

一、新媒体语境的传播特征与文化特征

从媒体形态发展角度看，相对传统媒体而言，新媒体指的是20世纪后期在社会信息传播领域出现的，建立在数字技术基础上的能扩展传播信息、加快传播速度、丰富传播方式并与四大传统媒体迥然相异的新型媒体。如数字杂志、数字报纸、数字广播、3G 手机、移动电视等。

新媒体时代，是信息传播的又一次飞跃，在信息传播的发展史上具有里程碑意义。突破传统主流媒体的话语壁垒，传统的接受者开始向多元化多重身份转型，信息剧增，而网络热词随之产生，并获得普遍认知。

1、新媒体语境的传播特征

（1）依托现代化技术，速度与容量大。新媒体基本兼备了传统媒体的所有特征，并将现代传播带向了集约化，媒介融合的新兴发展之路。随着技术的发展，互联网的海量存储的出现、光纤入户的实现，新媒体的传播速度，传播容量，传播范围，比以往任何一种传统媒体都要迅速与庞大。

（2）受众形态的转变以及受众地位的不断强化。同样是与传统媒体相比较，传统媒体沿用拉斯韦尔“5W”传统线性传播模式，一般来说，“把关人”的作用得到较好的发挥，信息从传送者到接受者，并含有较少的反馈。而新媒体时代，在信息传播的过程当中，受众既是信息的接受者也是信源。对于“糕帅富”热词以万计的网名发表自己的态度，并形成社会的整体认知。

（3）媒介大融合时代的到来，竞争激烈或促使传播走向浅薄趋势。《浅薄——互联网如何毒化了我们的大脑》中说到：“随着数量空前的信息出现在网上，上述特点正是吸引大部分人广泛地使用互联网的主要原因。无须起床下地，无须另外开机，无须搜罗经验，就能够在阅读、收听和收看之间自由切换，我们乐此不疲。”在这融合大趋势下，人们的思维方式，阅读模式，记忆能力开始悄悄地发生变化。人类早已经由传统的线性的深度阅读开始趋向分散的、不深入的、浅薄式的思维模式。

2、新媒体语境的文化特征

互联网使用的门槛很低，这也由其本身通俗化平民化的特点造成。互联网的文化呈现出通俗的特征。存在主义哲学创始人海德格尔曾经说过“技术的本质不是技术性的”，网络是新技术的产物，它既带来了传播技术的革命，也带有一系列可供人文学科研究的传播新现象和社会新现象。

网络热词是新媒体语境下一个重要的传播现象，同时也是新媒体语境中的一种传播文化。网络热词近年来使用广泛、运用率高，影响大。至2013年1月，新浪微博“糕富帅”的词条搜索和微博搜索已被屏蔽，这一方面说明互联网存的“把关”制度明显滞后；另外从一个侧面看到网络热词高度的社会关注和舆论关注。作为一种重要的网络文化现象，它属于平民草根自创的一种平民通俗文化。具有广泛的民众基础，从而影响广泛。

二、网络热词传播的产生背景与特点分析——以“糕富帅”为例

从网络热词的现有定义以及约定俗成的看法来看，网络热词是当今社会现实与社会心态的实时直接反映，其生成多依赖于一定的社会事件或社会现象，网络热词本身集中表现了网民对这些社会事件或社会现象的民意趋向，是对这类社会事件和现象不满的一种亚文化形式的柔性抵抗。所以，对网络热词进行概念界定时，重点强调其是对同时期的新闻事件或社会现象的反映。

2012年12月3日10点21分，@岳阳公安警事在微博了一条警情快报：“村民凌某在购买新疆人的切糕时，因语言沟通不畅造成误会，双方口角导致肢体冲突引发群体殴打事件。事件造成二人轻伤，损坏核桃仁糖果约16万。加损坏的摩托车和受伤人员共计20万。”之后网友纷纷认为16万元相对于损坏核桃仁糖果价值明显不符，因此网民开始在网上调侃切糕的价值，尔后，《新周刊》了一张切糕图，并称之为硬通货。网友纷纷跟帖，或回忆那些年吃切糕的经历，或吐槽切糕是检验“高富帅”的重要标准。“高富帅”在切糕事件发生后，因为谐音产生“糕富帅”这一新的网络热词。

1、网络热词传播的原因分析

（1）新媒体时代的到来，互联网的信息碎片式发展。在《浅薄——互联网如何毒化了我们的大脑》一书中明确提出：“我们传统的线性思维模式已经逐渐被一种新的思维模式所取代，而这种新模式希望也需要以简短、杂乱而且经常是爆炸性的方式收发信息，其遵循的原则是越快越好。”而网络热词的这一特性恰好顺应互联网所沿用的信息模式，一般来说，网络热词的字数偏少，却朗朗上口，容易记容易背，能被广大网民所记住。

（2）新闻事件诱发网络热词产生，网络用户的急剧增长推动其迅速蹿红。新媒体语境为网络热词的走红提供了载体和平台，网络词汇的本身含义，即热点新闻事件则为它的产生提供了基础。“糕帅富”这一词汇源于2012年12月岳阳一起买卖切糕事件，在媒体上公布出来之后成为了网络上人们的谈资。

2、网络热词传播的特点

（1）聚焦社会新闻事件。“糕帅富”一词就来源于岳阳一起切糕买卖导致打架斗殴的社会性事件。

（2）字数少，简洁易懂，但内涵丰富，信息量充足。著名语言学家罗常培和吕叔湘说过：“信息传递的第一个要求是准确无误，第二个要求是省时省力，合起来可以称为效率原则。”网络热词往往找准新闻事件的某一个关键词或关键字，来告诉大众新闻事件是什么，关键点又在哪里。“糕富帅”其中“糕”字就抓住了“切糕事件”这一关键词，而“糕富帅”这一词汇的亮点还在于对“高富帅”一词的再造。

（3）本身具有现实性，表述隐晦，充满黑色幽默或者讽刺。与网络用语相比不同的是，网络热词关注现实的层面更浓重。像“糕帅富”这样的词汇在功能上集中人们关注的新闻热点，具有现实意义。而这种隐晦的方式，利用反语性质，更贴切的讽刺了“切糕事件”。“黑色幽默”是指一种用以反映现代世界的荒唐、麻木、残酷、自相矛盾、怪诞以及病态的幽默。而这之中的“荒唐”，“自相矛盾”，在“糕帅富”一词中都能找到对应。

（4）网络热词属于网民自创，自下而上。网络热词在传播途径上由草根网民主创，主要是通过新媒体语境，在网络上以及民众现实生活中流行使用，并最后被传统媒体认可与借用，自下而上的生成。“糕帅富”这一词汇完全由网民自创，它相对传统意义上的主流文化，更易于被民众接受，而这其中的反讽意味也引发个人乃至社会对整个事件的反思。

三、辩证看待新媒体语境中的网络热词的传播

1、认识新媒体时代热点事件传播路径的转变

在新媒体兴起之前，议题的设置往往由传统媒体来担此重任，热点事件的落脚点与扩散点也大多由传统媒体占据，其传播路径一般可概括为：传统媒体发端——网络转载——回归传统媒体。而在新媒体时代到来之后，新媒体所呈现出的时效性强、人人都是新闻源，即时即地可新闻等特点，正悄然改变着热点事件的传播路径：新媒体引发热点事件——传统媒体落地——网络转载——回归传统媒体。微博中对这“糕帅富”事件的疯狂关注，到“糕帅富”这一网络热词的出现，传统电视媒体，报纸媒体对事件展开报道，正体现出这一传播路径的改变。

2、正确认识新媒体语境和网络热词

网络热词在新媒体语境下迅速走红，其反映出民众对新闻热点事件的聚焦，对整个国家社会健康发展的期望，以及在重点新闻事件中民众所起到的舆论监督作用。新媒体确实具有方便快捷的特性，但其“把关”的力量弱，无论现代的事件传播路径的转变是否剧烈，人们应该适当参考传统媒体与新媒体对待同一事件的看法，学会比较，而不盲目跟风。

3、拒绝浅薄，真实感受世界

互联网正在颠覆着人们的思维方式甚至生活习惯。更多的时候离开互联网这个虚幻的世界人们就会感动不安，似乎与现实脱节。而互联网中的海量信息更多的时候不会经过我们大脑的思考，甚至只是浏览而已。到底如何把握虚拟和真实的距离，如何真实感受世界，将是人类需要思考也亟待解决的问题。而人们应如何在互联网的世界里保持最真实最冷静的思考，也是值得去思索的问题。

参考文献

①拉斯韦尔·卡尔著，刘纯毅译：《浅薄——互联网如何毒化了我们的大脑》[M].中信出版社，2010

②申亮，《浅探网络用语——以年轻人用语为中心》[N].《西南民族大学学报》，2007（12）：233

③李铁锤，《网络热词传播现象研究》[D]，湖北：华中科技大学，2012

④张春斌，《论新媒体语境的特征与走势》[J].《学术前沿》，2007（12）

⑤窦锋昌、李华，《新媒体时代热点事件传播路径的转变——以韩寒门和三亚宰客门为例》[J].《实践与思考》，2012（4）

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关键词：网络媒体；标志；多维化；成因

一、标志设计

在视觉传达中，标志又称标识或标徽，即以特定而明确的图形、文字、色彩等视觉元素表示、象征某种事物。与图案设计不同，标志设计具有极强的语义性。标志设计具有识别性、传达性、审美特征性这三个方面的设计特征。识别性，即标志设计需要做到特征明确，便于识别。其包括两层含义：首先，标志设计必须与其他标志区分开来，即与其他标志相比具有较强的识别特点。其次，标志设计需要考虑到标志在其所处视觉视觉环境中的突出性，即标志明显地区别于视觉环境中其他视觉元素。传达性，即标志需具有一定的传达效果。标志的传达效果可分为语义性传达和非语义性传达两个方面。语义传达，即通过视觉元素的“能指”传达一定的符合语义学内容的“所指”。如，医院的标志设计通过加入红十字以表现其行业特征，食品店运用其原材料或成品的图形作为标志。非语义性传达则是指标志设计通过视觉元素传达出某种心理影响或印象。审美特征性，即标志设计必须符合一定的审美观。在审美多元化的今天，标志设计在具备适当的审美特征以吸引特定目标人群的同时，亦具有一定的传达性。如，某电脑公司标志中使用色彩渐变以模仿金属浮雕的视觉效果，以便迎合其主要消费群体的审美需要。

二、网络媒体

网络媒体，即以计算机技术和互联网技术为基础，以互联网为信息平台，以计算机、移动设备、数字电视等设备为终端，运用文字、图像、声音等多种信息形式的多媒体传播媒介。随着电子技术和网络技术的发展，网络媒体的影响越来越大，尤其是近几年来随着移动网络和移动终端的飞速发展，网络媒体已经成为非常重要的大众传播媒体。2015年3月，“零点调查”的关于民众信息获得模式的调查报告显示：2014年，在使用互联网的人群中，96.4%的大学生、90.7%的白领群体和78.8%的中学生最主要的信息渠道为互联网；58.7%的城市务工人群和53.7%的县城民众获取信息最主要的渠道为互联网；城市中老年群体也有25.4%以互联网为最主要的信息获取渠道。对于标志设计，网络媒体以终端设备为媒介呈现其视觉形态，通过网络获取实时信息的运作模式，为标志设计提出了新的设计要求，并提供了新的设计空间。

三、网络媒体中多维化的标志设计形式

1.虚拟空间的表达

标志的虚拟空间表达，即利用色彩、形态等视觉元素的安排，使平面形态的标志获得立体的视觉效果。标志设计的立体化手法并非为网络媒体所首创，在网络媒体普及之前，即有公司采取这一手法设计其标志。如，索尼爱立信移动通讯公司的标志就是用渐变的浅灰色和绿色，组成一个由金属材料和透明绿色材料镶嵌而成的球体视觉形象。在网络媒体中，标志立体化的趋势得到了很大的发展，很多公司在保留其标志轮廓的同时，在标志中加入渐变的色彩以取得更丰富的视觉效果。

其一，模拟浮雕效果。标志设计的浮雕效果，即利用渐变色彩和形态模拟出浮雕的视觉效果，这种设计手法常用于老标志的现代化改造，即在原有标志的轮廓线内用色彩和形态模拟出立体材料的效果。这样的设计手法在当今的标志设计中十分常见，多运用于电子、软件和房地产公司的标志设计。如，苹果公司的标志从早期的由平面色带水平排列的“彩虹苹果”，发展为利用色彩渐变以模拟透明材料浮雕和金属材料的“水晶苹果”。

其二，平面形态的空间模拟。平面形态的空间模拟，即运用平面形态的扭曲变形模拟空间形态。与在平面轮廓内添加渐变色彩以模拟浮雕空间不同，这种设计手法主要利用形态塑造空间感，如，利用点阵的变形塑造一个弯曲的平面。

其三，虚拟立体形态的雕塑效果。由于当今计算机辅助3D设计的发展，有些公司干脆将自己的标志设计成一个虚拟的立体形态。为全面地展示标志，这样的标志通常被做成动态或互动性标志投放在网站上。大部分时候，设计立体标志的同时还需要制作相应的平面投影图或相应的平面标志形态，以运用于传统印刷媒体或产品等不便于表现立体形态的情况。

2.时间维度的加入，动态化与节假日专用标志

标志设计中加入时间维度，是指标志设计不再是一成不变的固定图形，随着时间的不同，标志设计的图形也不断发生变化。按照时间变换的形式，可将其分为动态化标志和节假日专用标志两类。

其一，动态化标志。动态化标志即将标志以动画的形式加以呈现。这种设计手法最早见于电视媒体，在网络媒体环境中，其运用范围和设计形式都得到了较大的发展。现阶段，这种标志设计手法多与静态标志设计相结合，即在静态标志的基础上进行组合、打散、变形等变化，且常与立体化标志和互动化标志等设计手法结合运用。

其二，节假日专用标志。节假日专用标志是在主标志的基础上添加相关节假日的元素，在节假日期间使用，节假日过后恢复为主标志的一种标志设计手法。现在，节假日专用标志已经不仅仅针对节假日和纪念日，重大时事新闻等题材、新闻人物等素材也被逐渐加入。1998年，Google网站开始使用节假日专用标志。现在，节假日专用标志在各大门户网站上已经很常见。

四、网络环境下标志设计多维化趋势的成因：网络条件下标志设计条件的改变

从网络媒体下标志设计的多维化趋势中，我们不难看出，标志设计在网络媒体环境下向多维化方向发展的原因在于网络媒体为标志设计提供了更多的表现空间，同时，网络媒体中视觉环境的改变也对标志设计提出了新的设计要求。

1.网络媒体带来的新的表现空间

其一，网络终端设备的动态表现能力。网络媒体中的所有视觉信息都是通过终端设备的屏幕传达的，其与印刷媒介最大的不同，在于显示屏上所显示的信息具有动态性，即可以显示动态画面。在传统的印刷媒体上，动态化标志只能通过不同时间的快照进行表现，其视觉效果与系列化标志相当。而在网络媒体中，由于终端能够显示动态画面，因而使不停变化的动态标志设计成为可能。

其二，网络媒体突破了印刷技术与成本对标志设计形式的制约。在网络媒体中，显示的视觉元素内容对成本没有影响，在印刷媒介中，因技术、材料、成本等的限制而对标志形态与色彩的制约，在网络媒体中已经不复存在。如，在网络终端屏幕上显示黑白或单色的信息，与显示一幅色彩丰富的彩色照片，两者在成本上没有多大区别；在网络媒体中显示一个简单的纯色标志和显示一个造型精细的立体化标志，对于显示器来说没有太多成本上的区别。因此，在网络媒体中，标志设计可以抛开印刷成本、印刷精度、色彩表现范围等技术与成本的制约，采用更丰富的形式。

其三，网络媒体的快速更新能力。网络媒体以互联网作为平台，因此其信息更新的快捷程度是以往的印刷媒介所无法比拟的。如，一家公司希望在节日期间短暂更换其标志，这样的任务对于传统的印刷媒介来说较难完成。对于已经安装好的广告牌等设施，如果想对其上的标志进行更新，就必须重新制作，这样的工程不是短时间能够完成的。而对于网络媒体来说，完成这样的更改十分简单，只需要在服务器上更新标志的样式，即可让节日期间访问网站的受众都看到新的标志，在节日过后再将其更改回来即可恢复，非常方便。网络媒体的快速更新能力不仅仅表现在时效性上，在更新成本上，网络媒体也具有传统印刷媒介难以比拟的优势。在传统印刷媒介中，印刷品中的图形和文字在印刷完成后便固定下来，如果想更改其中的内容，只能印刷新的印刷品将其替代。而在网络媒体中，只需要在服务器端对信息进行修改，就能使所有浏览该网站的用户看到新的视觉效果，再加上网站设计时预留了信息更换的空间，因此，在网络媒体中更新一个标志的成本可以说是微乎其微的。网络媒体的快速更新能力，使节假日专用标志的大量运用成为可能。在传统的印刷媒介中，节假日标志大多运用于节假日期间的店面装饰、宣传材料等方面，且投放成本较高。而在网络媒介中，节假日标志的投放几乎是实时且零成本的。如，Google希望在教师节推出新的节假日标志，只需要在服务器端进行修改，全球所有访问Google网站的受众就立刻能看到新的标志。

2.新的设计要求，网络媒体中视觉环境的改变，标志需要在复杂的平面化形态中突出自身

其一，视觉竞争的加剧与浏览速度的加快。随着信息时代的发展，人们每天接触的信息量越来越大，人们的阅读速度也不断加快。而在网络媒体中，阅读速度提高的情况更为明显。由于网络媒体以互联网作为信息交互平台，其信息总量十分巨大。同时，网络媒体中，受众获取信息的速度完全由自身掌握，因此，网络媒体不像电视媒体那样可以通过播放时间控制受众的信息接收速度。在网络媒体中，人们每天浏览的信息量远超通过传统纸质媒体接收的信息量。网络媒体中更大的信息量和受众更快的阅读速度，对标志设计提出了更高的识别率要求和信息量要求。识别率要求，即要求标志在版面中需要足够明显，方便识别。传统的简单图形构成的单色标志很容易受到版面中其他视觉元素的干扰，而更为复杂、信息量更大的立体标志，更容易在视觉环境中凸显出来。

其二，相对于传统印刷媒介，网络媒介对标志信息量要求更高。传统印刷媒介由于其印刷成本与技术的限制，在正文等对印刷质量要求相对较低的部分通常采用单色或套色印刷，这在某种程度上制约了版面中的视觉信息量。而在网络媒介中，这种制约不复存在。同时，由于网络媒体能够传达多媒体信息，音乐、动画等元素的加入使网络媒体页面中的信息量越来越大。而标志作为版面中一个重要的视觉中心，其所承载的视觉信息量不能过低，以免在版面中形成一个信息量上的“空白点”，影响人们的阅读感受。随着网络页面内容的丰富，结构简单的单色标志就显得与周边的版面有些不相匹配，因而需要设计形式更复杂、更精致的标志，以便与日渐丰富的网络版面相匹配。

五、结语

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关键词：网络媒介；传播发展；传统媒介

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）06-0283-01

网络媒介和各种传统媒体有着密切的血缘关系，可以说它脱胎于传统媒介并在此基础上赋予了新的特质。网络媒介在其发展初期，技术和受众人群诸多方面并不成熟，需要依托于传统媒体来获取所需的基本信息，二手信息在其中占据了很大的份额。借助传统媒体的资源支持优势， 成了网络媒介快速崛起十分重要的基础性因素。网络媒介通过技术处理等环节，将图像、声音、动感和交流空间等综合到信息之中，形成了传统媒体不具有的强大的感染力。这种技术处理上的先决优势，使得网络媒介迅速崛起。但这也并非意味着传统媒介走向衰亡。在当下全新的媒介传播时代下，传统媒介和网络媒介在一定程度上依旧是可以相互依存、相互推动，并行发展的。通过两者不同的方式以服务社会，满足不同的消费群体。在这样的时代格局下，网络媒介可以通过拓展其特性，吸取传统媒体的采编力量，增强其原创精神和精品意识，通过和传统媒介的结合化，日益促进媒介传播的发展。

一、网络媒介传播的特征

网络媒介的信息和传播不受成本的核算得限制，信息支持重复的，可以说是最明显的就是具有海量性的特征。从传播方式看， 网络媒介所的信息经常可以在同类信息的链接中再次出现， 而且可以在不同的平台中进行粘贴或链接。一方面造成了信息的反复性，但各式各样的信息量的爆炸化，也提供了信息整合和关联性的完整呈现，现金的网络媒介俨然成为海量信息储存库。

在网络媒介中，互动性特征是受众接受信息时最直接的感受特征。信息的供给方和受众方共处于同一个互动的空间中， 受众在获取信息的过程中通常可以把要求和感受等通过信息链连接到信息平台，信息供给方通过信息回收平台可以了解信息的传递效果和不同受众的解读结果。其他受众可以在同一时间获得信息互动情况， 并自发参与其中， 形成一个完整的互动群。

然而，网络媒体也不可避免的具有虚拟性的特征，成为其区别纸质媒体的最直观的显现。网络世界的不断扩张，使得网络成为了现实社会的映射，演变为现实的回放和折射，形成了一个多元而又复杂的虚拟体系，同时网络媒介也提供了过多的非理性甚至错误的信息。网络参与人群爆炸性的增长，使得网络真正成为了一个“虚拟世界”。

不能忽视的是，网络媒介更是一种不受时空限制传播方式，通过网络这一载体可以把不同区域和国别的人紧紧连接在一起，受众范围和信息交流远远超出地域概念。同时， 由于网络信息具有的叠加性特点， 网络媒介能把不同时候的信息和信息无限制回放， 形成一个完整的系统的信息链。网络传播的发散性和受众获取信息的集中性构成了网络信息的重要特征。作为信息资源和交流的公共平台，宽容的网络管理和海量的储存空间为信息的传播、下载和储存提供了便利条件，大大方便进行检索和调取的速度，而这种信息调取能力便利远非传统媒介所能媲美。

二、网络媒介传播发展和分析和思考

网络媒介作为第四媒体，以极快的速度对中国传媒生态产生了极大影响，撬动了传统的媒体格局。起初的以商业性网站为发展的主要形式，大型的门户网站为平台自由发展。这种以企业建制运作的发展的方式并未纳入严格的体质内进行管理，这种宽松的管理政策空间使得网络媒介如雨后春笋般迅速成长，撬动着原先的媒体结构板块，传统的媒介纷纷寻求转型，以适应新的时代要求。

网络媒介和传统媒介的结合现已成为市场发展的逻辑趋向。一方面，传统媒体追求自身的经济利益和受众需求的牵引，在自己的组织框架下设立网站，以培养自己的网络媒体范畴，形成以传统媒介和网络媒介同根连理的状态。另一方面，网络媒介在媒体秩序的不稳定促使着向另外多种媒介形态的微妙转型，以加大在整个传媒生态组织系统中的竞争力。

网络媒介的发展恰逢外界的社会力量转型阶段，伴随着社会力量的增长和传媒系统的完善，网络媒介的传播能力在中国传媒格局中所占的比重必将增加。一方面，网络媒介的崛起改变了传媒和社会关系的结构，接入中国传媒的大语境后凭借技术优势和全球化背景深刻地改变了传统的格局促进了社会结构的变动。但与此同时，网络媒介的兴起也造成了诸多的问题：公共舆论的走势走向不可控的方向，散见的舆论在网络媒介中汇集，造成了社会舆论的不安，传媒生态之中缺少相关政策和管制作为依托，使得当前网络媒介和社会关系日趋复杂。

然而，网络媒介所带来的社会舆论风险的同时，也给传统的媒介带来了新生活力。媒体传播时代下，对于网络媒介的控制和管理成为焦点，在网络媒介体制化和规范化的过程中，如何把握合理的范畴，以及如何平衡和传统媒介良性竞争的关系成为思考的重中之重。相信随着社会的不断发展，网络媒介的传播将会不断完善。

参考文献：

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网络传播的主要目的是要实现社会的信息化，这也是社会发展到一定程度所呈现出来的必然趋势，信息化的实现能够使人类的一切文明成果以最便捷的方式进行传递，促进了人类社会的共同繁荣，这也是人类进入信息化社会的主要标志。与传统大众媒体相比，无论是从形态上还是特性上，网络传播明显克服了传统媒体存在的某种不足，它不仅兼备了新闻传媒的具体特点，也突出了自身的传播优势，这种优势也是网络传播的时代特征。其一，网络不但是传播信息的重要工具，还是存储信息的基本载体，网络传播能够在不同程度上满足受众对新闻信息的多种需求，传统的新闻媒体强调的是“内容为王”，网络上的信息浩如烟海，用户完全可以搜索自己想要的信息，从这一意义上讲，网络传播真正满足了受众的个性化需求；其二，网络传播具有交互性的特征，它将彻底改变传统媒体单一性的传受关系，在网络传播中，用户不再仅仅是信息的接受者，只要他愿意，随时随地又可以成为信息的传播者，受众的主体地位得以显现；其三，网络传播的信息主要是以数字形式存在，它具备了报纸文本传播的优势，广播声音传播的优势，电视图像传播的优势，使用起来更为高效、便捷，其竞争力也不言而喻。

二、网络传播对新闻采编的影响

（一）网络传播对新闻采编的正面影响作为一种新型的信息传播方式，网络传播具有传统媒体无可比拟的优势和条件，它成功地弥补了传统新闻传播在某种程度上的不足，其对当前新闻采编产生的正面影响主要体现在三个方面：其一，网络传播实现了新闻采编的多媒体化和立体化，网络传播改变了传统模式下信息传播方式的单一性，它不仅能够将文字、声音、图像结合起来，还可以将传统模式下的多种传播形式同时使用，更有助于受众对所传播信息的全面把握和掌控；其二，网络传播能够将新闻传播的时效性最大限度地发挥出来，传统的新闻采编非常注重新闻的时效性，但是因时常受到某些不确定因素的影响，新闻的跟进性难度很大，鉴于即时采编与远程传播之间存在着一定的矛盾，一些新闻报道很难在第一时间完成，而网络传播完全可以摆脱这些因素的限制，且能够充分实现即时采编与远程传播的统一；其三，网络传播能够突破原有信息传播载体的容量限制，大幅度提升新闻传播的信息量，例如，报纸就容易受到版面的限制，编辑的信息很难将新闻的全貌呈现给受众，相对而言，网络则可以实现无线连接，确保新闻报道内容的全面性。

（二）网络传播对新闻采编的负面影响网络传播对新闻采编产生了很多正面的影响，但因其自身的随意性、复杂性以及难控性等特点，也给新闻采编造成了一定的负面影响，对新闻传播造成了一定的负面效果，这主要体现在两个方面：其一，网络传播使新闻采编的严谨性受到了一定程度上的挑战，与新闻的时效性一样，严谨性也是新闻采编的基本原则，是新闻媒体的生命线，但是，网络时代下信息传播速度非常快，信息容量也要比传统新闻媒体大得多，这就加大了对信息的甄别难度，使新闻报道的质量难以得到有效保证，与传统的新闻采编相比，无论是文字措辞，还是对信息准确度的掌握，都缺少一定的严谨性，加之网络信息的难控性，虚假信息屡见不鲜，都给新闻传播造成了一定的负面影响；其二，网络传播在新闻评论方面过于肤浅，与传统新闻媒体相比，新闻评论深度不够，尤其与纸媒相比，传统纸媒经过长时间的发展，已经形成了良好的新闻评价体系，且拥有一大批高素质的新闻采编人员和评论人员，新闻评论深度能够得到充分保证，网络传播由于缺乏深刻性，受众对其信任度也就有所下降。

三、结论

篇6

就第一个层面而言，作为信息传播工具和技术手段的网络博客，无疑可以被视为一种媒介，即网络博客媒介。对于网络博客的媒介特征，很多传播学者都进行了不同角度的阐述。

方兴东、胡泳在《媒体变革的经济学与社会学――论网络博客与新媒体的逻辑》中从网络博客使用层面上归纳得出了网络博客的“五零”特点，即零机制、零技术、零成本、零编辑、零形式。②

罗慧在《网络博客网络传播新锐》一文中总结了网络博客传播特征如下：自主化――个性化的行为、个性化的角度、个性化的思想；平民化――没有技术门槛，任何人都可以成为网络博客；感性化――网络博客是一种“体验式写作”，借助电脑和网络技术为现代人提供了一个精神交流的归宿；非商业化――网络博客的诞生纯粹是出于人们渴望共享的精神，而不是为了商业利益和功利目的而推动的。③

李萌在《走向主流的网络传播模式――从传播学角度探析的发展趋势》一文中指出，网络博客在传播学上具有个人性、开放性、交互性三大特征。结合网络博客在传播过程中扮演的角色及其在网络中所发挥的功能和效用，笔者认为，网络博客最突出的特点在于它能够将多种截然不同、完全对立的特点集于一身，将这些特点辩证统一地结合在一起，既是矛盾的，又是有机的统一体，这正是网络博客独有的特征。

个人性与开放性的统一

网络博客是真正意义上的个人传播工具，具有个人性。这种个人性首先表现在传播内容的个人性上，它是一种纯以个人兴趣为出发点的个人行为，成为网络博客仅仅是一个自由状态人的自发行为，即便是对其他网页的链接，也是从个人的认知、个人的兴趣等出发来选择的，在这个领域，网络博客扮演着不同的角色，个性化的行为、个性化的角度、个性化的思想是网络博客吸引流量的主要力量源泉。其次，这种个人性还表现在它是一种非组织机构所进行的传播行为，即网络博客的传播主体是个人，而不是某个组织机构。现有的大多数媒体都是由企业、社会组织和政府拥有的，需要受到一定制度的制约，而网络博客不同，网络博客不需要像其他传统媒体那样被纳入社会制度的轨道，在网络博客领域里，每个个体都是传播主体，都可以任意地进行信息传播。因此，丹吉尔默说网络博客是个人媒体或自媒体，孙坚华说网络博客的内容主要为个性化表达，戴维温伯格说网络博客是个人的声音。④

同时，这种个人性还表现出高度平民化的特征，基于的网络博客软件是一种开放性的社会软件，使网络博客可以是“零壁垒”进入，任何个人，只要通过网络，都可以建立自己的网络博客。

同时，网络博客又具有开放性。网络博客开放了网络原代码，降低了人们在网络上发表个人观点的门槛，不需要掌握更多的网络技术就可以在互联网上实现个人出版的目的。开放的技术使人们能够自由地共享信息、思想、经验、情感等，网络博客一方面是信息的者，同时又可以参与其他互联网信息的共享。可以说，网络博客是真正意义上的公共领域，网络博客作为一种传媒工具，意味着个人空间直接变成了公共领域。传统意义上个人进入公共领域的门槛和机制在网络博客里完全消散于无形。

网络博客作为一种“低进入壁垒”的网络个人出版方式，它代表了一种个人传播的兴起。网络博客为用户提供了一个自我传播的平台，通过信息的，形成一个交际网络，以体现个体的独立和个人价值。在网络博客世界里，个人就是中心，每个人都是互联网中自主的主体，公众的这种自我意识的觉醒是网络博客存在并发展的内在驱动力。但是，网络博客精神的核心却不是个人表达的自由，而是网络博客体现的开放性和共享性。网络博客的开放性使作者与读者之间没有了明确的界限，网络博客作为开放的媒体原代码，实现了网络博客传播的无边界，真正体现了网络博客的价值。所以说，网络博客既是个人性的，又是开放性的，网络博客是个人性与开放性的统一。

私人性与共享性的统一

网络博客是私人性的网络空间。首先，从其命名上看，“网络博客”一词，源自英文单词的简称，是网页和日记或日志的组合词，由此可见，日记体的形式和个人化的内容是网络博客的重要特征，这体现了网络博客的私人性。其次，从形式上看，网络博客是以个人主页的形式存在，具有私人空间的属性特征。在内容上，也大多以个人情感、生活、思想为主，具有私人性。同时，开放性和共享性又是网络博客最显著的特点。网络博客传播的内容既可以是纯私人的，也可以是公共传播的形式，既可以是私人的，不向外界开放，也可以实现与外界的共享，供外界浏览、链接和评论。网络博客虽然是个人性的私人空间，但是网络博客的传播内容、传播形式等，也都体现了公共性与共享性，概括地说，网络博客是开放的个人空间，是私人领域的公共化。

从网络博客的传播方式上看，网络博客传播分向内和向外两种传播方式。向内，它是以个人的生活经历为来源，对个人生活、情感、思想等进行记录和传播。向外，它展示个体的生存状态、传播个人思想、表达对外界事物的态度。无论是向内还是向外，都是立足于个体本身进行传播，但其目的却是指向外界。网络博客通过日志的，表达对社会公共事务的看法和态度，积极地介入公共领域，在网络博客领域里，人们很少受到外界的干扰。议程的设置和信息的传播更加自由，网络博客通过知识共享、信息共享的互动过程，积极地参与到公共事务中，实现了个人由受众向公众的转变，网络博客也因此由私人领域向公共领域延伸，实现了网络价值的最大化。可见，网络博客体现了私人性与共享性的统一，体现了私人空间和公共领域的融合。

继承性与批判性的统一

网络博客作为一种新兴的网络传播工具，继承了以往传统网络传播工具的某些特征和功能，比如说，网络媒体的即时性、互动性、开放性、包容性等特点及超文本、多媒体等传播功能，这些特征是网络传播时代下赋予网络传播工具的共性特征，这体现了网络博客对以往网络传播工具的继承性。网络博客是以个人的生活经历为来源，展示个体的思想并表达对外界事物的态度，在网络博客之前，个人网站、电子邮件和网络即时通信工具等都不同程度地以个人信息为内容，网络博客采用了日记体的记录方式继承了网络传播工具展示个体的需要。同时，众多的网络博客个体在网络博客网站中汇聚成群体，依据共同的兴趣爱好进一步细分为小群体，个体与个体之间通过链接建立联系，从而形成一个紧密联系的大群体。可见，网络博客的各项功能都可以在已有的网络个人传播工具中找到蓝本。

同时，网络博客作为一种新媒体，必然会对现有的传播工具形成冲击，在功能上会有所突破，表现出一种“批判性”的继承，而且，网络博客具有的传播力量形成了对社会的深刻影响。在一定程度上，网络博客代表了一种前卫、个性化的生活方式，本身就具有一种“叛逆性”，网络博客通过对传统势力包括传统大众传媒势力、政治势力、商业势力、文化势力、社会道德伦理势力等的挑战来证明自己的存在、显示自己的与众不同，顽强地生存、批判地生存。

商业性与非商业性的统一

网络博客的产生之初是没有功利目的和商业动机的，从技术到内容，网络博客都秉承着低门槛、不收费的宗旨。网络博客的核心是自由、个性、张扬以及参与，在当今这样一个实利主义、消费主义、物质主义的时代，网络博客的魅力就在于其非商业性，在于其不经包装的真实性。网络博客用户不需要花费任何技术成本，也不需要支付注册费用及网络博客空间费用，就可以建立自己的网络博客，享受网络博客服务。网络博客的诞生纯粹是出于个人的兴趣和爱好，是人们渴望表达与共享的愿望，而不是为了商业利益和功利目的而推动的，可见，网络博客发展的第一动力绝对不是商业利益，而是源于个人自主的追求。

但是，任何一个产业要想长足地发展下去，都必须实现盈利，于是都会走上商业化操作。网络博客也不例外。随着网络博客的迅速发展，网络博客的商业化趋势越来越明显。网络博客工具体现的交互和及时的特点，网络博客内容传播的深度和广度，以及网络博客用户数量的剧增，已经体现出了网络博客巨大的商业价值。很多广告主也开始倾向于在网络博客网站上投放广告，网络博客的商业化趋势开始显现，网络博客的营销逐渐成为一种趋势，网络博客逐渐由非商业性向商业性转变。

注释：

①郭庆光：《传播学教程》，北京人民大学出版社，1999年，147页。

②方兴东、胡泳：《媒体变革的经济学与社会学――论网络博客与新媒体的逻辑》，《现代传播》，2003(6)。

③罗慧：《网络博客网络传播新锐》，《新闻记者》，2004(10)。

④徐晓波：《论网络博客现象及技术基础和传播特性》，传媒学术论坛，省略。

篇7

关键词：新媒体；企业营销；机遇与挑战

新媒体时代的来临，我们已经从原来的口语与印刷传播时代，步入到全方位的感官传播时代。媒介类型以及信息的传播环境发生了巨大的变化，为企业的营销环境带来了巨大的挑战。面对新媒体环境下新的媒介特征以及新的信息传播特征，探讨新媒体环境下营销环境的变化特征，以便更好地用新媒体特有的信息传播优势，传播企业及其产品信息，维护与加深同顾客之间的关系，使行销组织和消费者之间形成双向、互动、持续的良好信息交流模式，这无疑对营销战略的实施有一定的帮助。

一、消费者：由“大众”转向“分众”

随着新媒体技术的发展，市场竞争的进一步加剧，消费者在购物选择中更加依赖个人的爱好和偏好需求，市场越来越细分化，产品营销进入“微利”时代。市场的越来越细分化，要求企业不能再实现漫天撒网式的全面营销策略，“精准营销”观念深入人心。2005年科特勒在中国营销界的欢迎晚宴上抛出“精准营销”的定义：企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。“精准营销”要求企业在市场细分时，找准自己的目标消费群体，明白企业的利润时由那部分消费者所带来的，然后对此实行个性化的精准营销。随着经济、技术的发展与进步，大众营销时代已成为过去，整合营销时代的来临，要求企业对消费者进行分众的精准化营销，乃至一对一的营销。

二、渠道：由“单一”转向“混合”

随着电子商务的发展，营销渠道开始由一元走向多元、由简单变得多样。在电子商务背景下出现新的基于电子商务的营销渠道

网络营销渠道，网络营销渠道是指基于互联网技术的发展，通过网络进行产品或劳务交易的渠道模式。通过网络渠道生产者可将自己生产的货物转给网络中间商或商进行C2C的网络直销，可以通过建立自己的门户网站搭建自我电子商务平台或租用他人电子商务平台进行直接的B2C网络直销。通过电子商务平台，中间商不必要建立传统的零售地址，网络可以把制造商或零售商直接与最终消费者连接起来，并提供相应的信息或产品服务。因为没有中间商，企业可以直接向消费者销售产品，从而取消了二级价格差和产品在交易过程中所消耗的成本。

三、信息传播：由“单向”转向“互动”

自Web 2.0诞生以来，特别是网络媒体和手机媒体的迅速发展，新媒体的大量出现，颠覆了传统媒体时代传播者对传播过程及其信息主动权的垄断控制，大量的普通受众从单向被动地接受信息转而涉入信息的生产、加工和传输过程。与以往单向强制灌输广告所造成的紧张关系相比，以web2.0为平台的社会性网络媒体却涌现出大量的商业博客、微博、专题论坛、或专题门户网站，通过这些社会化网络媒体，消费者可以彼此进行信息的互动与分享，商家也可及时通过网络与消费者个体或群体进行互动与沟通，在信息传播的过程中，消费者与企业既是信息的者同时也是接受者，平等的沟通方式，改变了传统媒体时代企业与消费者的关系，记以及消费者对企业信息的态度，达到了很好的信息传播与沟通效果。现在，消费者在购买产品或服务之前，习惯通过网络来收集相关信息、特别使已购买过的消费者所的对该产品会服务的体验信息作为其购买决策的产考依据，线上和线下消费者的口碑成为了目前消费者最为信赖的信息来源，而对于传统广告的依赖程度却相对下降。

四、“注意力经济”转向“联结价值”

随着互联网信息的极大丰富，信息海量化正在导致信息垃圾化，信息的本身价值正在被创造的海量信息的网络本身所消减，信息的有效挖掘才是信息价值得以展现的前提。信息本身已不再稀缺，只是完成了对信息的甄别、加工、提纯，从海量信息中发现真正的知识，才能带来信息价值的提升。面对互联网所提供的海量信息，单靠轰炸式提供企业信息去吸引受众的注意力，无疑需要付出高昂的成本。相对于传统时代，消费者和生产者之间的主动与被动关系，新媒体时代，消费者与生产者之间则是双向互动的联系，在网络上，企业可直接与消费者进行互动与联系，生产者、消费者、分销商、零售商，每个人、每个群体在网络上都是一个连接的点，通过网络他们可以自由联结，通过联结，企业可以与客户建立一定的关系。新媒体时代，相对于开发新客户而言，企业可以更好的利用现代的计算机和通讯技术推动以客户为主的经营活动，通过新媒体与客户建立一种联结关系，利用个性化的、表达明确的互动方式，实现与客户的互动沟通，发展长远的客户关系、以提高客户忠诚度，减少品牌转换现象，实现企业市场营销的最大价值。

五、新媒体时代的“长尾理论”

新媒体的不断发展，为企业的营销提供了新的思维与方法，传统的“二八理论”已不再是企业营销的圣经，长尾理论给新媒体环境下的企业经营与发展提供了新的营销思维与经济增长模式。数字化媒体技术，为企业与客户提供了一个更加人性、灵活、及时的交流与沟通平台，通过这个平台，企业可以将消费者对产品或品牌的态度及其反馈信息及时的记录下来，将客户关系的管理由企业掌控的“后台”管理方式变为消费者并可感知的“平台”参与互动方式，消费者不仅可以在交易行为发生后与企业建立关系，还可在交易前根据个人爱好和特长，涉入企业产品的研发设计阶段，这种“伙伴式”合作关系，不仅加深了企业与消费者之间的关系，还增加消费者对企业的忠诚度和依赖度。企业通过这种关系的不断加深与拓展，借助消费者与消费者、或消费者与消费群体之间在网络上的联系，就可将“分众”市场拓展为“大众”市场，实现规模化的市场“长尾效应”。伴随着媒体技术与现代物流的不断发展，这种基于新媒体技术而发展的商品交易平台，将传统“大众产品”和新媒体环境下所形成的长尾“小众产品”共同汇聚与一个平台之上，而在新媒体环境下，“小众产品”通过精准的营销，随时可以成为散落于各地的“分众”消费者所喜爱的产品，通过聚集成为“小众”中的“大众产品”，因此，重视和发展长尾“小众产品”将是更好的经济增长方式。

篇8

关键词：社交网络；后现代；广告；社会化营销

在人人都有自由发声权利的Web2.0时代，以微博、SNS、微信为代表的社会媒体，已经深入到社会生活的各个领域，人们热衷于活跃在社会化媒体中及获取信息，维护社会关系。社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台。在该平台，内容生产与社会交流相互融合，社会关系与内容生产相结合。社会关系的维持需求促进社会化媒体平台上内容的生产，换个角度，社交平台中的内容也在变成连结人们关系的纽带。再者，社交网络平台的主角是用户，而非网站运营者。传统的网络广告形式停驻在点击型、浏览型，随着移动互联网的到来，社交网络与用户的粘度持续上升，对此，广告主对社交网络广告不断尝试，社交网络广告形成了更多新颖、多变的广告模式。社交网络平台中的广告作为社会文化形态的一部分，总会受当前社会文化的影响，也会影响到社会文化的发展轨迹。参考文化转型的表现与广告创意及传播的发展，能够发现一种对位发展的关系。社会网络广告所具有的多元化、去中心化、数字化、交互性等特征，及其特有的口碑营销、病毒传播、熟人效应、话题营销等传播形态，也正印证着中心离散，主体泛化，多元化叙事等后现代特征。

1社交网络广告的后现代主义特征

1.1主体泛化的广告传播

传统的网络广告形式停驻在点击型、浏览型，它将广告信息固定在广延性的载体，比如平面弹窗广告，影像插播广告等，并以类似于传统媒体广告的单向传播的姿态向消费者展示。这样的广告推广方式具有稳定的形式，专业的洞察和深刻的内涵。这种创作方式把平面广告、影像广告看作是作为主体的广告主对推广理念、广告关键信息的表现、再现或改造，在传播交流过程中，消费者只是扫看或聆听，是一种“虚假”的在场。然而，社会化媒体作为内容生产与交换的平台，制作、及传播信息的权利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表现在传统上由政治经济利益集团所掌握的媒体发言权转移到个人手中。社会化媒体受众的民主和参与意识逐渐觉醒，对信息的接受不再盲目受精英、政治经济利益集团灌输和支配，而是自发参加到信息的传播和媒介文化的建构中。社交化媒体已经不仅仅是消费者和接收信息的平台，同时也是消费者参与社会的社交服务工具。在这样的环境下，受众的地位得到提升。受众不是广告的被动接受者，表现在广告传播上，网民直接参与传播，受者和传者身份随时改变。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑战”，一个意在帮助“渐冻症人的群体公益活动”，这项活动要求参加的网友将冰水淋遍全身，并拍摄成视频，上传到社交网络。参加者参照规则完成冰桶挑战后，可以点3名其他人参加这个挑战，被邀请者必须在24小时内接受挑战，如若不接受需捐出100美元。该理念推广及资金募捐的线上活动，通过设定规则，利用名人效应，在社交网络上迅速发展成一个全球热门的社会事件，让网友接触“肌肉萎缩性侧索硬化病”这一罕见病症，并通过该活动达到募款效果。在这个活动过程中，受众与广告商、推广方形成一个协同合作的群体，积极参与广告创意的意义重构，主动二次传播。

1.2中心离散的社会化营销

后现代主义彻底反对权威主义，反思想权利话语，抵制“专家理论”所谓的权威，反对各种形式的专制垄断和霸权。在传统的广告创意传播中，受众只能被动地观看广告，并未真正形成消费者与品牌之间的对话和交流。而在社会化媒体中，涌现出大量的社会化营销。基于社交网络所形成的社会化营销，客观上寻求平等、自由地传播与互动，脱离传统媒体的中心惯性思维方式，向聚合资源、整合营销新思路转变。在社会化媒体营销中，广告主积极建架品牌与消费者之间的沟通桥梁，提倡创新，鼓励整合营销，促使更多网络用户参与到营销活动中。在这样的环境下，社交网络出现大量UGC——用户制作内容，企业和消费者协同创意，共同完成广告创意内容，比如可口可乐昵称瓶活动，源自聚美优品广告的“陈欧体”，新西兰航空在它自身的社会化媒体平台上开展了“‘纸’要有创意”——制作纸质机模的线上活动等。最后，创意回归人性、个性。此外，在自然的社区氛围中，众智、众筹、众创的广告、营销创新大量涌现。营销创新，让消费者和品牌“死党”完成产品的营销推广，比如小米社区的建设；内容创新，让目标消费者决定产品在广告中的广告诉求和核心概念；产品创新，基于社会化媒体的用户驱动产品创新，品牌与用户一起创造需求，让潜在消费者、品牌“死党”和极客参与产品创新。

2后现代语境下社交网络广告传播策略

2.1建构好玩、互动

广告形式把握社交网络的主体泛化特征，在这样的传播环境下，将每个用户转换为传播者，是加强广告价值的关键。通过调动消费者的某种情绪，激发起其攀比心、虚荣心、好奇心等，建构好玩且互动的广告形式，让消费者愿意为品牌或产品信息进行再一次的传播与扩散，形成消费者间的互相影响。在此过程中，传播广告主题，增强广告影响力和说服力。对此，广告形式应考虑如何提高受众的参与度，如何变得更加好玩。在互动参与的过程中，消费者与品牌的距离拉近，加强了两者之间的直接联系。比如，线上话题与线下品牌活动化相结合，线上活动与具体产品的销售相渗透。基于游戏与广告信息的关联性，将交互性游戏与品牌广告诉求融合，提高受众的粘附度，植入广告信息。

2.2用户驱动

广告创意创新在中心离散的社交网络传播背景下，社会化媒体所产生的社会化营销，各自的语言实践和交流互动成为后现代生存状态的表现方式。对此，品牌形象塑造广告及产品信息广告应该鼓励消费者参与创新，形成众智、众筹、众创的广告思维，驱动用户开展广告创意创新。在广告创意形成过程中，建设渠道让目标消费者影响或决定广告的核心诉求；在广告创意传播过程中，建立渠道形成线上线下互动，促进消费者参与广告创意，激发消费者的创新创作热情，促进二次传播；在品牌形象形成过程中，建设自然的社区氛围，驱动消费者和品牌“死党”完成产品的营销推广，比如话题营销、口碑营销、社区建设等。

参考文献：

[1]彭兰.社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2013（03）.

[2]王嘉颖.试探析国内当下网络自媒体传播模式的后现代主义特征[D].上海：复旦大学，2011.

篇9

【关键词】纪录片；新媒体；发展

1 中国纪录片与新媒体的碰撞

中国纪录片与传统媒体相辅相成，传统媒体也与中国纪录片的发展一路相随并见证了中国纪录片的成长。随着媒体时代的高速发展，传统媒体已经无法更好的满足中国纪录片的传播发展了，随之新媒体的出现成为了中国纪录片发展的良好伴侣。所谓新媒体，就是指除广播、电视、报刊三大传统媒体以外的新兴媒体，其主要包括网络、手机等一系列新兴的高科技热门的数字媒体。伴随着新媒体的出现和发展，影像传播平台也与过去的传统媒体迥然不同，波及范围面也更加广泛，受众也从传统媒体中发生分流，并且越来越明显。

纪录片与新媒体的碰撞和结合也被视作纪录片产业的一股春风。传统媒体在播出资源和收视率导向评价机制方面，使得纪录片的生存空间一压再压。当互联网的海量存储、丰富的内容、自主选择则性以及较强的互动性等一系列特征，都给传统电视媒体带来前所未有的挑战，当然这也为纪录片的发展带来了新的机遇新和发展空间。

新媒体与中国纪录片的碰撞，使得新媒体为纪录片的未来发展提供了更多的可行性空间。首先，纪录片的受众群体很能适应新兴的媒体传播，同时新媒体传播也使中国纪录片的发展有了更多的新鲜活力。其次，在这个纪录片高速发展的时代，新媒体的出现也适应了中国纪录片的发展。新媒体与纪录片的碰撞无疑擦出飞速发展的火花。

2 中国纪录片新媒体传播特性

网络现已成为纪录片传播的重要渠道之一，互联网的众多特点迎合了纪录片作品发展的特征。与电影电视相比较，网络新媒体纪录片的传播发展具有一些新的特征。

首先，时效强、更新快、贴近实事。

纪录片的网络传播比电视、报刊传播更新的更快，时效也更强，同时也具有灵活多变的特点。一些突发事件或热点时事，各个网站的纪录片频道会实时的推出相应纪录片，从而获得更好的传播效果。为了满足大众对短视频的需求，纪实频道也会对原视频进行精切加工，把有完整故事情节的视频进行情切和整合，如CNTV的纪实频道将同一主题的所有视频进行归类整合，重新编排成为一个专题，为了满足大众对视频的各种需求。

其次，网络媒体提供了海量的存储空间和非线性观看。

网络的储存量可以说是海量无限制的，网络大众可以实现无时间限制循环观看，具有很强的自主性和反复观看性。新媒体的这一特点也刚好与纪录片的跨时空、跨领域、跨文化的特点相呼应。而电视的传播是有限制的，它拥有固定的时间、固定频道，一次性观看的特点。网络电视却能实现让每一位大众都可以选择自己喜欢的影片和播放速度。网络电视可以完全实现网民的自由观看点击、多角度探讨，这些特点都为纪录片的发展提供了很好的平台。

最后，双向传播更加有利于纪录片发展。

新媒体网络更好的提供了制作者与大众、大众与大众之间的互动平台，并促成了网络上互相探讨的空间。在电视传播中，电视大众的每一个个体都是相对独立的，没有大范围的互动沟通。互联网提供了一个这样的平台，这可以让受众者在观看纪录片的同时与更多的受众者探讨，这就为影片形成了一个探讨区域、互相沟通的平台。这种方式为纪录片带来更大的影响力和感染力，同时也可以传播更多的信息给受众者。这样的信息交流，可以让制作者及时的得到反馈信息，并能产生良好的互动。制作者也可以通过这个平台设置更多的互动环节，及时的了解受众心理和个性需求。

3 中国纪录片的新媒体发展趋势

新媒体下的纪录片传播不仅仅为影视作品提供了传播的渠道，同时也影响着纪录片的发展。目前，中国新媒体下的纪录片发展仍然处于起步阶段，但未来发展的曙光已经照亮制作者和受众者。

首先，中国纪录片新媒体传播的小受众人群逐步走向准确受众。

以收视率为测评标准的媒体中，纪录片一定是小受众人群化的媒体传播。但是通过网络新媒体平台，大众网友可以随时关注自己喜爱的纪录片，没有播出时间和次数的限制，通过新媒体网络平台，受众者也可以通过这个平台进行互动谈论，新媒体也通过这个平台把受众者汇聚在一起，这些都成为纪录片从小受众人群逐步走向准确受众。

其次，新媒体网络平台为纪录片提供了展示发展平台，并促成纪录片类型丰富。

网络新媒体是一个很大的网络杂烩，虽然视频分享网站上，原创专区了很多原创视频，凡是水平参差不齐，有些视频也无法被准确的成为纪录片，但是，确实有一些优秀的纪录片通过这个新媒体网络平台得以传播，使纪录片的发展空间变得更大，也繁荣了纪录片的美学风格。在当下这个高速发展的社会，DV也成了大众喜爱拍摄的器材，在DV的技术支持下，网络短片、手机电影也不断地涌向社会，DV拍客也成为社会力量。科教频道推出的《DV民众影像》和《群民大拍档》便是新媒体技术与电视的结合。

最后，新媒体网络将为纪录片的制作与营销开创了一个新的空间。

网络时代新兴一种理论叫做长尾理论，是美国人克里斯安德森提出的。长尾理论中认为，因为成本和效率的因素，当商品的储存流通所展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降，以至于每个人都可以进行生产，并且当商品的销售成本急剧降低时，所以当时需求极低的产品，只要有卖，就有人购买。搜狐网和奇艺网等网站都开辟了纪录片频道，一方面为了夸张自身的网络资源、扩大影响力，另一方面就是为了网络发展的新增长点。在整个网络传播中，众多潜在受众者因为在网络上随时点播、反复观看的特点从而成为真正的受众者。通常大部分纪录片的受众者为男性，并且均为高学历、高收入、社会地位较高的人群，他们具有话语权和消费能力。

4 结语

中国纪录片的发展在新媒体的传播下是随同这个社会与时俱进的，网络新媒体的出现给纪录片的市场带来很好的发展前景，同时也给媒体和创作者还是带来很大的创作空间。只要媒体人在纪录片的制作上、市场运营等各个方面都能坚持精品原则。我们相信，中国纪录片通过新媒体网络这个传播平台会再创辉煌。

【参考文献】

[1]何苏六.中国纪录片发展报告（2013）[M].社会科学文献出版社，2013.

[2]张秀.浅析电视纪录片栏目的现状和发展前景[J].中国电视，2009，2.

篇10

关键词：新媒体；“90后”团员青年；特征

中图分类号：F240文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）16-0085-02

随着互联网、移动通信等新媒体的影响渗透到社会的各个角落，人们特别是“90后”团员青年的思想状态、行为方式已经受到了深刻的影响。“90后”团员青年是社会的新生力量，社会的现状直接影响着新生一代。作为中国历史上意识形态最活跃、思想观念最解放时代里出生长大的一代，他们经受着快速发展的高科技的冲击，所以视野开阔、思维敏捷、蔑视权威、崇尚创新，他们面临着过去从未遇到过的社会环境带来的发展困惑、生存压力带来的心理扭曲、生活方式的选择困惑，时代造就了他们的开放、潇洒、飘然，同时也将未曾有过的艰难放在了他们的肩上。新媒体环境下高校工作的挑战性如何贴近团员青年，笔者结合新媒体环境下，参考其他调查研究，对烟台大学数学与信息科学学院的三个专业的2011级和2012级团员青年进行了抽样调研访谈，发现“90后”团员青年中存在的问题，寻找科学有效的解决办法，并及时解决问题，有利于提升高等学校辅导员的整体水平，推动高校学生工作自身建设的创新和推进中国特色社会主义事业的发展。

一、研究设计

为了准确地了解新媒体形势下 “90后”团员青年的群体特征，笔者对烟台大学数学与信息科学学院的2011级和2012级学生进行了抽样调查。本次调查在方法上以问卷调查为主，辅之以个别访谈。问卷数据采用SPSS15.0软件进行统计分析。调查内容涉及理想信念、价值观念、行为方式、学习生活以及对前途的态度等几个方面，力求能全面把握新媒体形势下“90后”团员青年的群体特征。

本次调查共发放问卷200份，回收问卷179份，问卷回收率为89.5%。其中有效问卷156份，问卷有效率为87.1%。调查对象调查涵盖了三个理工类专业的学生。学生来源遍布全国各地，既有来自城市的学生，也有来自城镇、农村的学生，学科及地域的均衡分布，为调查结果的全面性和可靠性提供了保障。

本文主要采用调查法、归纳法、比较法、经验总结法、演绎法等方法，对新媒体环境下“90后”团员青年特征问题进行了研究。本文在分析这些成果的基础上，参考其他高校新媒体的利用状况，以当前新媒体发展的形势及其在团员中运用的普遍程度为背景，针对新媒体在高校思想政治教育中所发挥作用的大小和存在的问题，探求新媒体在高校思想政治教育中作用对策。

二、新媒体特征和新媒体环境特征的含义

（一）新媒体含义及其特征

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。较之于传统媒体，新媒体自然有它自己的特点。

新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置。伴随着网络的迅猛发展，大量的信息极大地丰富了人们的视野。互联网以特有的零时差、零距离、零空间的优势和信息量大、图文并茂、形式新颖的特点，深受广大团员青年的青睐。但是，由于网络的全球性、自由性、匿名性和开放性，加上当前的监控监管技术和制度还不完善，使得网上各种信息鱼龙混杂，伴随而来的也有许多不健康的内容，甚至还有反国家的言论。所有这些使活跃在网络上的团员青年将面临信息选择的困惑甚至危机，更有可能受到负面信息的影响和毒害。

（二）新媒体环境的特征

1.信息来源的屏蔽性。手机短信，以网络为基础的网站、博客、BBS等信息途径传播比较开放，信息编辑者和发送者可以不公开或利用假名进行编辑发送，造成信息来源无法考证。

2.信息形式的多样性。随着科学技术的发展和社会的日益进步，手机和网络的功能得以不断的开拓发展。越来越多的媒体不仅可以支持文字、图片的传输共享，还可以支持音频、视频等多形式的信息传输。

3.信息真伪的难辨性。通过手机和网络传播的信息，可能是经过严格审查的真实信息，比如各大报纸网络版和正规门户网站的信息，也可能是由个人根据自己的爱好或道听途说随意编辑的流言信息、搞笑信息或讹传信息，还有可能是不法分子或不法机构通过非法或合法途径诈骗或有骗钱财，破坏社会稳定的信息。这些信息对一般个人来说，很难凭个人经验做出明确的真伪判断，如果通过正规途径确认信息真伪，又存在可操作性差、时效性不强和成本过高等问题。因此，新媒体传播的信息的可靠性往往难以令人放心。

4.信息内容的丰富性。通过手机短信和网络传播的信息，从表现形式上看，内容十分丰富不仅有文字、画面信息，还有声音、图像信息等。从信息来源上看，有合法的信息和非法的信息及民间流传的中性信息等。从信息本身来说，有时政信息、商业信息和工作、生活和娱乐信息等。

三、新媒体形势下“90后”团员青年特征研究的必要性

新媒体技术的发展促使我们积极吸引团员青年、凝聚团员青年，实现对网络团员青年、虚拟组织的广泛联系和有效覆盖，对其进行有效引导，并通过网络弘扬社会主义核心价值和团员青年先进思想文化主旋律，加强团员青年思想道德教育，占领宣传教育阵地。这就要求高校要充分利用新媒体工具把信息迅速有效地传递出去，通过信息的广泛传播，为推进社会主义和谐校园建设和维护社会稳定发挥积极的作用。

（一）“90”后团员青年心智承受稚嫩，依赖心态明显，需要借助新媒体的力量对其进行分类引导

90年代的团员青年，几乎都是独生子女，从小到大都是在众多位长辈的爱护下成长，缺乏独立性，依赖心态尤为明显。在跨过成年的阶段，生理上的变化与心理上的变化形成了落差。一方面，他们打扮成熟、追求独立、自由。另一方面，心智承受却很稚嫩，他们试图挣脱别人的保护，却因为长期的受保护而感到徨。在遇到挫折打击的时候，他们会表现得很偏激、爱争辩、爱流泪、情绪波动很大，容易受激励又很容易沉沦。这体现了他们的心智并没有年龄、身体增长成熟得快，这一落差造成了当前团员的心理健康的很多问题。而绝大多数“90”后团员青年对于心理健康方面的问题，难以启齿，不与他人沟通交流，这使得潜在的心理健康问题日益严重，甚至对他们一生造成严重影响，这就需要利用新媒体这种切实可行的方式对其进行分类引导，以轻松、便捷的方式与他们进行交流，了解他们的内心世界，从根本上解决心理健康问题。

（二）获取信息量大、知识面广，新媒体对“90”后团员青年的影响无处不在

网络时代是“90后”团员青年的生存环境特征。因特网的便捷性、丰富性、开放性、交互性，使得“90后”迅速掌握了利用网络获取信息和知识的本领，接受信息的渠道、方式趋向多元化。新媒体是相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体而言的，通常是指近些年随着数字技术和宽带技术的逐渐成熟，而出现的数量繁多的新媒介，主要有博客、微博、搜索引擎等。新媒体与传统的教育方式相比具有独特的优势，使团员青年特征面临新形势。在新媒体环境下，探索团员青年特征工作的新方法、新规律，进一步加强和改进团员青年特征工作，已成为高校教育中的一项重要的工作内容。

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收稿日期：2014-03-08