公共关系的学科性质范文

导语：如何才能写好一篇公共关系的学科性质，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：政治课；教学；学习兴趣

思想政治课作为基础教育中非常重要的一门学科，“它对学生逐步确立正确的政治方向，培养良好的道德品质，养成文明的行为习惯，逐步形成正确的世界观、人生观、价值观，起着重要的作用。”（《普通高中思想政治课课程标准》）然而，一项调查却显示，有高达60%的学生“最不喜欢”政治课，政治课教学的现状非常严峻。造成这种局面的原因是多种多样的，但究其原因，主要还是我们传统的教学模式和教学方法不能激发学生上政治课的兴趣。

托尔斯泰认为：“成功的教学需要的不是强制，而是激发学生的学习兴趣。”因此，要想提高学习政治课的效率和效果，就要求政治课教师积极改进教学方法和手段，通过形式多样的教学方式和教学方法充分激发学生的学习兴趣，在生动活泼的氛围中实现既让学生学到了知识，又在实现政治课对青少年进行思想道德教育的重要作用。

下面，笔者结合平时的教学实践，就老师该如何在政治课教学中有效激发学生的学习兴趣谈谈自己的几点看法。

一、要激发学生的学习兴趣，必须实行情感教育，让师生之间在课堂内外均建立起平等和谐的师生关系

和谐的师生关系对学生的学习情绪有很大的影响，要想提高教学效率，必须改进师生的关系。也就是说要想激发学生的学习兴趣，必须在教学中培养学生对老师的亲切感，创造一个师生心理相容的良好环境。当然，教师仪表端庄、亲切和蔼、教学语言生动、条理清楚，讲清本节课学习的重要性和必要性，也会引起学生的注意和兴趣。

实行情感教育，在课堂内外均建立起平等和谐的师生关系，不仅是政治课教学成功的关键，也是所有学科教学成功的关键。教育是一门沟通情感的艺术，它是最应该体现出民主与平等的现代意识的，学生对政治课兴趣和积极性的高低，常常受他们与老师是否有感情这一因素的影响，所谓“爱屋及乌”，不论什么课程，如果学生对老师有着良好的感情，就会就对老师讲的课感兴趣。如果学生一犯错老师就严加批评，这既不利于培养学生的创新精神和创新能力，也不利于学生整体素质的提高，更不可能在潜移默化中实现思想道德教育的目的。

我们都知道，对于包括政治课在内的任何一门学科的教学既是一种认知活动，也是一种情感活动，教师在向学生传授知识的过程中，言行必须富有感彩，进而感染学生，使师生之间发生“情感共振”。因此，作为老师，不仅要有令学生敬佩的人格魅力外，在教学中，还要以一颗火热的心爱护学生、真诚地对待学生，在生活上关心他们，在学习上帮助他们；要有宽广的心胸，即使学生做得不是那么尽如人意，也要多给学生肯定和鼓励，少一些批评和说教，不要只盯着学生的错误看；要经常走到他们的中间，与他们做朋友，和他们谈心，参加他们的活动，为他们服务，这样才能成为他们的知心朋友，尤其是对学习困难的学生更应多给他们关爱，多找出其闪光点并培养他们的自信心。

二、要激发学生的学习兴趣，必须广泛运用现代信息化教学手段，创设新奇的教学情境，尽可能地丰富课堂教学，提高学生的学习兴趣

创设丰富的教学情境，激发学生的学习动机，培养学生的学习兴趣，调动学生学习的积极性，是我国新课程改革的一大要求。所谓情境教学，是指在教学过程中，教师有目的地创设或引入一个相关问题的情境，使学生产生身临其境之感，以引起学生的积极心态和情感体验，扩大学生的知识视野，刺激学生思考的积极性，从而启发、帮助学生掌握、理解知识，提高分析问题、探求问题和解决问题的能力。

生活中，人们的认识能力是否能快速提高，与社会给他们提供的外在条件密切相关，同样地，学生在课堂上的认识能力能否有长足的进步，也取决于我们能否给他们提供一个良好的外部辅助条件。我们以前传统的教学多是照本宣科和填鸭式的教学，老师只管讲讲写写，学生只管听听记记，对知识理解和认识很多都是抽象和模糊的，而现代多媒体信息化教学手段的广泛应用则弥补了这一不足。随着科学技术的飞速发展，现代教学媒介不断被运用于教学中，促进了新的现代化的教学手段的产生，电影、电视、尤其是多媒体计算机辅助教学，弥补了过去只能依靠黑板、粉笔这些单一教具进行教学的不足。政治课教师要充分利用网络资源为教学服务，通过信息化教学手段的广泛应用把动画、图像、立体声融合起来，做到“图文并茂”“声情并茂”，生动形象地把学生带入一种心旷神怡的境界，让他们在赏心悦目的欣赏过程中产生身临其境的感觉，从而把理论知识巧妙地转化为更容易让他们接受的感性认知，这样既可以提高他们的认识能力，还可以提高他们的学习兴趣，并可以引导他们进入最佳的学习境界，在轻松有趣中提高课堂的教学质量。

三、要激发学生的学习兴趣，必须充分发挥学生的主体作用，为他们搭建展现自我的舞台和空间

政治课不是坐而论道，一味大谈空洞的理论和道理，而应该是将理论知识具体化和形象化。新课程的理念告诉我们，要提高学生的思想道德素质和学习成绩，就必须充分发挥学生的主体性作用，用学生感兴趣的内容吸引学生的学习兴趣，让政治课贴近他们的生活，为他们搭建展现自我的舞台和空间，让他们有话可说，敢于发表自己真实的想法和见解，否则政治课教学将丧失生机与活力，也难以得到学生的喜爱。例如，为了使枯燥的政治知识变得生动形象，老师就要根据学生的学习心理和发展特点，要用形象生动的教学来引导学生，让学生在实践中自己收集生活中的政治故事，收集媒体中的相关政治新闻，然后用讲故事、说新闻的形式来学习政治知识。同时老师要把学生收集来的政治故事和新闻从正反两方面进行分析，把这些内容与教材中的政治知识结合起来学习，使学生认识到，政治与国家、社会、个人息息相关，它不仅能影响家庭、社会、国家的发展，更能影响个人的发展。

总之，政治教学是一个不断探索、不断创新、不断进步的过程，我们政治教师要在教学中充分调动学生的学习兴趣和主动性，要不断实践、不断总结，在遵循认知规律的前提下，辅之恰当的创新方法来调动学生上政治课的积极性和主动性，激发学生的学习兴趣，从而达到提高课堂教学效率、启迪学生智能的目的。

参考文献：

［1］普通高中思想政治课课程标准（试行）.人民教育出版社，2000（8）.

［2］吴松年.思想政治课教学创新［M］.北京：北京教育出版社，2001.

［3］陈万柏，张耀灿.思想政治教育学原理.高等教育出版社.

［4］.高校思想政治理论课精品课程建设与教学指导手册［M］.北京：中国高等教育出版社，2009.

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所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

(三)广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。

(四)广告计划

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。

(五)广告策略

广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。

(六)广告媒介

广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。

(七)广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。

二、广告学的性质

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。

(一)广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。

(二)广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。

(三)广告学与管理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

(四)广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。

(五)广告学与美学、文学和艺术

广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。

(六)广告学与公共关系学

在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。

1．广告学与公共关系学的差异

首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。

2．广告学与公共关系学的联系

在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。

三、广告学的学科任务

广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：

(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律

广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。

(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑

在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。

(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术

广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。

(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平

自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。

总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。

三、广告学的研究方法

根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：

(一)比较借鉴法

所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。

(二)具象观察评析法

具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。

(三)定性与定量结合法

在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。

(四)理论与实际操作结合法

广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。

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［关键词］公共关系教学；行政管理专业；意义；现状；解决方案

公共关系学是高校行政管理专业的必修课，应该说，在行政管理的课程设置中，还是占有比较重要的地位。公共关系学本身虽然是一门独立的学科，但在一定程度上却仍依赖于其他学科的发展，尤其是管理学。于是，就产生了这么一种情况，一方面，公共关系学是行政管理专业的必修课，很重要，应该引起高度重视；另一方面，它的学科地位还不够高，缺乏相对的独立性，制约发展的因素太多，直接影响到了行政管理学的发展。根据对此现象的分析，笔者产生了三个疑问：一是公共关系教学对高校行政管理专业而言，究竟具有什么意义？毕竟，如果只谈意义的大小和重要程度未免过于抽象，研究成果也会流于形式，缺乏价值。二是在现实的行政管理专业的公共关系教学中，公共关系学本身究竟是处于一个什么样的现状？为什么会这样？因为充分地了解现实有利于我们对问题的进一步分析并得出解决方案。三是如果现状不容乐观，如何才能走出困境？这是本文最关注的问题，也是本文写作之最终目的。

一、公共关系教学对于高校行政管理专业的意义

考察公共关系教学对高校行政管理专业的意义，首先应该从两者的研究内容入手，寻找它们的共同区间，找到了这个区间，意义就显而易见了。行政管理学的研究内容比较广泛，是由其研究对象所决定的。随着这门学科的发展，其研究内容也不断丰富和发展。概括地说，包括政府自身的结构、功能及其对社会公共事务的管理活动的规律，具体地说，包括行政职能、行政环境、行政组织、行政首长与领导群体、国家公务员、行政决策与执行、行政监督、行政法制、行政机关管理、行政管理的方法与技术、行政效率与改革等等。由此可见，行政管理学关注的面极其广泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共关系学是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律和方法的一门科学。它旨在通过塑造良好的组织形象，利用有效的传播和沟通手段，达成公众对组织的了解、认可与合作［1］。公共关系学既有较强的理论性又有较强的应用性，这就决定了学习这门学科必须注意理论与实践的结合。因此，公共关系学所关心的内容恰恰是行政管理学所需要的，在行政管理学看来，公共关系学是一种极其有用的工具，行政管理学只需要提出需要的内容，公共关系学则根据需要去完成。所以，在管理类专业设置这门课程就显得十分重要，没有了公共关系学，行政管理就如同断了一臂。归纳起来，公共关系学使攻读管理类专业的学生认识到公共关系在现代管理中的性质、意义和作用，学习和理解公共关系管理的概念和基本原理，了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法，最终的目的是努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。

公共关系学是行政管理专业中必不可少的核心课程之一，其理论部分是对行政管理理论的重要补充和完善，其实务部分是行政管理学生所必备的技能。

二、在当前高校行政管理专业中公共关系教学的现状

既然公共关系教学在行政管理专业中的意义举足轻重，那么，它是不是真的就处于这么一个良好的现状呢？当然，成绩首先是不应该被回避的。应该说，通过努力，高校公关教学成绩显著，呈现出这样几个特点：

一是发展的速度快、规模大。全国大部分高校的行政管理专业都开设了公共关系课程，教师和学生数量都有较大增长，为我国行政管理人才的培养立下了汗马功劳，由此也在一定程度上带动了公共关系学作为一门独立学科的发展和壮大。

二是与行政管理学形成了良好的互补关系，互相促进，共同发展，与此同时，公共关系教学水平有一定的提高，配套的系列教材建设已经开始，师资水平也直线上升。

三是无论在校内还是在社会上，公共关系的教学效果已得到普遍认可和重视，培养出的学生在人才市场受到欢迎，而社会和企业对高层次公关人才的需要正呈现上升趋势［2］。

当然，高校公关教学虽然成绩显著，但同时也存在不少的问题，必须下决心、花力气尽快解决，这也是本文写作的意义之所在。

第一，教师队伍整体素质有待提高。

尽管现在我们拥有一支数量巨大的专业教师队伍，但是，由于我国高校专业设置上的问题，基本上就没有科班出身的教师，这就使得教师整体素质参差不齐，这种情况在行政管理专业的教学中尤其明显。因为一般院校都没有公共关系专业，公关教师大多是由其他学科、专业的教学科研工作转而从事公关教学，主要精力仍用于原来的专业研究，所以行政管理专业中公共关系的教学任务实际上是由其他学科的教师在承担，这必然会对整个公共关系学的发展产生影响。

第二，教材的编写和使用问题重重。

目前的教材种类繁多，但质量上乘者则少之又少，况且，大部分教材是为公共关系专业教育或者职业教育服务，很少有适合于行政管理专业学生使用者［3］。虽然公共关系专业教材有一定的广泛适用性，但对于不同专业的学生也应区别对待，毕竟不同专业对于同一门课的要求不一样。

第三，公共关系的理论研究水平亟待加强。

一方面，学习公关专业的教师很少，在很大程度上影响公共关系理论研究的进行；另一方面，国家在该学科的研究经费投入较少，国际国内学术交流机会寥寥，教师就某一问题进行切磋的机会太少，也不利于学习借鉴国外的新理论和新经验。理论可以指导实践，理论水平的欠缺自然也会导致实践水平的降低。整个学科的研究水平欠缺，对于日常教学来讲，受到制约和影响也是必然的了。

三、走出公共关系教学的困境

首先，加强师资队伍建设。师资队伍是学科发展的核心，学校应有组织、有计划、分步骤地逐渐完善公关教师队伍，可以以院系的名义聘请一些公关经验丰富、长期从事公关活动的资深专家作为校(院)系外聘教授或名誉教授，每年给学生开课，由此也带动教师教学水平的提高。有条件的话可以引进一些既有公关实践经验、又有深厚理论素养的公关人才，补充到高校公关师资队伍中来。同时，鼓励教师参加一些全国性的学术交流活动，不定期或者定期地举行一些针对教师的培训活动，不断提升队伍素质水平。要注意对教师进行专业教育和培训，将不利条件转化为有利条件。

其次，在教学方法和教材建设方面加大投入，争取突破。公共关系学是一门实践性很强的应用性学科，这就要求理论教学必须结合中国实际，特别是要结合中国行政管理的实际，形成独具特色的教学方法和配套教材。在教材建设方面，要组织有经验的专家学者编写适合于不同专业的公共关系学的示范教材，鼓励教材多样化，不仅采用书本教材，还要采用影音教材等多媒体手段，能够化说教为感知、化抽象为具体、化枯燥为生动。在教学方法上，要鼓励教师之间互相交流，还要充分注意到公共关系学的学科特点，有意识地将说教式教育转变成实践式教育［4］，一方面要保证学生理论水平的提高，另一方面又要注意学生动手能力的培养。例如，可以开展案例讨论，举办学生模拟创业大赛、商务洽谈策划、新闻会等情景模拟［5］。这需要公共关系学教师不懈努力，不断进行教学创新改革，挖掘学科潜力，实现教学模式多样化，多设计、安排课堂技能训练，灵活把握教学内容和教学方法，实现师生互动，充分调动学生学习的积极性。

再次，重视公共关系学理论研究，鼓励创新性成果。国家和学校应对公共关系学的基础理论研究给予高度重视，加大投入，加强师资队伍建设，多创造学术交流机会，争取我国的公共关系学研究与国际上接轨和对话。同时，又要保持自身的特色，发挥优势。行政管理学是一门中国特色非常强的学科，相对应的公共关系学自然也不例外，公共关系学理论的发展，必然为行政管理专业的建设和发展添砖加瓦。

[参考文献]

[1]杨晓峰.把“公共关系学”课作为高等学校全面推进素质教育的切人点[J].大同职业技术学院学报,2001（3）.

[2]张克非.对当前高校公共关系教学的若干思考[J].科学·经济·社会,1994（4）.

[3]肖丽萌.改进高校公关教学之我见[J].公关世界,1996（1）.

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相关热搜：行政管理  行政管理专业

公共关系学是高校行政管理专业的必修课，应该说，在行政管理的课程设置中，还是占有比较重要的地位。公共关系学本身虽然是一门独立的学科，但在一定程度上却仍依赖于其他学科的发展，尤其是管理学。于是，就产生了这么一种情况，一方面，公共关系学是行政管理专业的必修课，很重要，应该引起高度重视；另一方面，它的学科地位还不够高，缺乏相对的独立性，制约发展的因素太多，直接影响到了行政管理学的发展。根据对此现象的分析，笔者产生了三个疑问：一是公共关系教学对高校行政管理专业而言，究竟具有什么意义？毕竟，如果只谈意义的大小和重要程度未免过于抽象，研究成果也会流于形式，缺乏价值。二是在现实的行政管理专业的公共关系教学中，公共关系学本身究竟是处于一个什么样的现状？为什么会这样？因为充分地了解现实有利于我们对问题的进一步分析并得出解决方案。三是如果现状不容乐观，如何才能走出困境？这是本文最关注的问题，也是本文写作之最终目的。

一、公共关系教学对于高校行政管理专业的意义

考察公共关系教学对高校行政管理专业的意义，首先应该从两者的研究内容入手，寻找它们的共同区间，找到了这个区间，意义就显而易见了。行政管理学的研究内容比较广泛，是由其研究对象所决定的。随着这门学科的发展，其研究内容也不断丰富和发展。概括地说，包括政府自身的结构、功能及其对社会公共事务的管理活动的规律，具体地说，包括行政职能、行政环境、行政组织、行政首长与领导群体、国家公务员、行政决策与执行、行政监督、行政法制、行政机关管理、行政管理的方法与技术、行政效率与改革等等。由此可见，行政管理学关注的面极其广泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共关系学是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律和方法的一门科学。它旨在通过塑造良好的组织形象，利用有效的传播和沟通手段，达成公众对组织的了解、认可与合作［1］。公共关系学既有较强的理论性又有较强的应用性，这就决定了学习这门学科必须注意理论与实践的结合。因此，公共关系学所关心的内容恰恰是行政管理学所需要的，在行政管理学看来，公共关系学是一种极其有用的工具，行政管理学只需要提出需要的内容，公共关系学则根据需要去完成。所以，在管理类专业设置这门课程就显得十分重要，没有了公共关系学，行政管理就如同断了一臂。归纳起来，公共关系学使攻读管理类专业的学生认识到公共关系在现代管理中的性质、意义和作用，学习和理解公共关系管理的概念和基本原理，了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法，最终的目的是努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。

公共关系学是行政管理专业中必不可少的核心课程之一，其理论部分是对行政管理理论的重要补充和完善，其实务部分是行政管理学生所必备的技能。

二、在当前高校行政管理专业中公共关系教学的现状

既然公共关系教学在行政管理专业中的意义举足轻重，那么，它是不是真的就处于这么一个良好的现状呢？当然，成绩首先是不应该被回避的。应该说，通过努力，高校公关教学成绩显著，呈现出这样几个特点：

一是发展的速度快、规模大。全国大部分高校的行政管理专业都开设了公共关系课程，教师和学生数量都有较大增长，为我国行政管理人才的培养立下了汗马功劳，由此也在一定程度上带动了公共关系学作为一门独立学科的发展和壮大。

二是与行政管理学形成了良好的互补关系，互相促进，共同发展，与此同时，公共关系教学水平有一定的提高，配套的系列教材建设已经开始，师资水平也直线上升。

三是无论在校内还是在社会上，公共关系的教学效果已得到普遍认可和重视，培养出的学生在人才市场受到欢迎，而社会和企业对高层次公关人才的需要正呈现上升趋势。

当然，高校公关教学虽然成绩显著，但同时也存在不少的问题，必须下决心、花力气尽快解决，这也是本文写作的意义之所在。

第一，教师队伍整体素质有待提高。

尽管现在我们拥有一支数量巨大的专业教师队伍，但是，由于我国高校专业设置上的问题，基本上就没有科班出身的教师，这就使得教师整体素质参差不齐，这种情况在行政管理专业的教学中尤其明显。因为一般院校都没有公共关系专业，公关教师大多是由其他学科、专业的教学科研工作转而从事公关教学，主要精力仍用于原来的专业研究，所以行政管理专业中公共关系的教学任务实际上是由其他学科的教师在承担，这必然会对整个公共关系学的发展产生影响。

第二，教材的编写和使用问题重重。

目前的教材种类繁多，但质量上乘者则少之又少，况且，大部分教材是为公共关系专业教育或者职业教育服务，很少有适合于行政管理专业学生使用者。虽然公共关系专业教材有一定的广泛适用性，但对于不同专业的学生也应区别对待，毕竟不同专业对于同一门课的要求不一样。

第三，公共关系的理论研究水平亟待加强。

一方面，学习公关专业的教师很少，在很大程度上影响公共关系理论研究的进行；另一方面，国家在该学科的研究经费投入较少，国际国内学术交流机会寥寥，教师就某一问题进行切磋的机会太少，也不利于学习借鉴国外的新理论和新经验。理论可以指导实践，理论水平的欠缺自然也会导致实践水平的降低。整个学科的研究水平欠缺，对于日常教学来讲，受到制约和影响也是必然的了。

三、走出公共关系教学的困境

首先，加强师资队伍建设。师资队伍是学科发展的核心，学校应有组织、有计划、分步骤地逐渐完善公关教师队伍，可以以院系的名义聘请一些公关经验丰富、长期从事公关活动的资深专家作为校(院)系外聘教授或名誉教授，每年给学生开课，由此也带动教师教学水平的提高。有条件的话可以引进一些既有公关实践经验、又有深厚理论素养的公关人才，补充到高校公关师资队伍中来。同时，鼓励教师参加一些全国性的学术交流活动，不定期或者定期地举行一些针对教师的培训活动，不断提升队伍素质水平。要注意对教师进行专业教育和培训，将不利条件转化为有利条件。

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【关键词】公共危机 政府公共关系 重构

一、政府公共关系与公共危机概念界定

国际公共关系协会对公共关系的定义是：公共关系是一种管理职能。它具有连续性和计划性；通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得同它们有关的人们的理解、同情和支持——依靠对舆论的评估，以尽可能地协调它们自己的政策和做法；依靠有计划的、广泛的信息传播，以赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。①我国学者褚云茂则定义公共关系为：社会组织运用双向传播的手段来协调与公众的关系，以期树立良好形象，并对组织形象的传播进行科学性和艺术化管理的一种社会活动。②

所谓政府公共关系，是指政府为了争取公众对政府工作的理解与支持，在公众中塑造良好形象，运用传播沟通手段处理和协调与公众的关系，以便更好地管理社会公共事务的一系列活动。③

这里提到的公共危机，是指可能对社会造成危害或潜在危害的具有高度不确定性的大事件。欧洲人权委员会对此的解释是：必须是现实的、迫在眉睫的；其影响必须波及整个国家；全社会正常生活的继续必须受到威胁；危机或危险必须是异常的，以至于采取公约关于维护公共安全、卫生和秩序所允许的正常的措施或限制办法明显不足以控制局势。④

二、我国政府在公共危机中公共关系的失范

中国大陆在20世纪80年代初开始引入公共关系学科。因为适应了中国改革开放和建立社会主义市场经济体制的需要，所以公共关系这门年轻的学科在中国大陆得以迅速发展。随着市场经济体制的不断完善，社会对现代民主政治的需要越来越迫切，政治文明建设要求政府由传统的管理型政府转向服务型政府，公共关系在政府行政管理中找到发展的空间。无论是在正常的行政管理活动中，还是在非常态的形势下，政府公共关系能否科学地开展直接关系国家职能的运转、社会稳定及公共安全及利益。然而，公共关系进入中国毕竟才三十年左右，而政府公关作为公共关系的一种新的实践，其产生、发展的历史更短，在我国政府公关实践中存在诸多不足。尤其在进入新世纪，我国加入WTO后，随着改革开放不断深入，社会各种利益冲突以及政治体制改革导致各种矛盾十分突出，再加上天灾频繁，公共安全事故不断，面对公共危机，政府的公关活动显现出许多失范之处。

1、机构设置不合理，没有专业性公关机构

我国目前尚无独立的专业性公关机构，公共活动的开展有赖于缺乏系统性的各个部门机构，具有公共关系性质的工作分散在办公室（厅）、调研、宣传、对外联络、新闻、交际接待、等职能部门中，即使有些政府职能部门已设置了公共关系岗位或公关秘书，也难以承担统筹规划的任务。尤其是在公共危机状态下，公关部门的混乱，其直接后果就是职责不清，导致政府信息渠道不畅，影响政府危机公关的效率，进而阻碍政府对突发事件的管理。同时，没有专门的公关机构也导致对政府公关的效果评估的欠缺，从而不能够促进反思与改进。

例如，自2003年“非典”之后，中国政府开始加强新闻发言人制度建设，从中央到地方的各级政府及各部门纷纷设立新闻发言人。但是，综观中国的新闻发言人配置，很少有专业型的，要么是副职领导兼任，要么是另外设置一个部门任命一个专业新闻发言人。然而，前者往往缺乏专业的新闻发言人素养，在新闻会上面对媒体时很难把握场面；专业的新闻发言人非核心领导，不能参与重大决策，在中国目前的政治运作机制下很难接近第一手信息，在新闻会上更是巧妇难为无米之炊。在“7·23温甬线动车事故”第一场新闻会上，铁道部政治部宣传部长、新闻发言人王勇平，仅仅是个司局级干部，在当时的情形下他根本无法接触最核心的信息，对于掩埋车体残骸、停止救援等决策他无从知晓，所以面对记者的质问才说出让人觉得不可思议的话。

2、缺乏现代公关意识，官本位思想作祟

现代公关意识是市场经济发展的产物，强调沟通与互动，而现代政府公关意识则是民主政治的必然要求。现代国家强调代议制和纳税人主体，政府是国民组建来服务社会以实现共同利益的组织，政府由纳税人通过税金供养，政府的一切活动要以服务国民为准则并接受国民监督。公共关系以真诚为信条、以沟通为手段，平等、公正、全心全意为公众服务是现代政府的伦理，也是政府公关得以开展的前提。然而在现实中，有一部分政府官员自恃强权，视公众为被统治者，“门难进、脸难看、话难听、事难办”，官本位思想严重。

3、公关传播的沟通障碍，政府与社会公众之间的信任缺失

公关的过程实质上就是传播与沟通的过程。斯科特·卡特里普等在《有效公共关系》一书中提到“公共关系的一个开放模型”，这一模型也称“双向对称”。“双向对称”模式的基本思想，是一方面要把组织的想法和信息向公众传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释。⑤我国政府目前在公关传播方面存在的最主要问题，一方面是传播渠道的不畅通；另一方面，政府公关传播的透明度不高。2010年3月17日，《中国经济时报》刊发题为“山西疫苗乱象调查”的深度报道，山西省卫生厅通过新华社指责报道不实，并声称所有疫苗经检验合格。随后记者公布大量调查报告，患儿家属也站出来指控。在全国上下一片声讨之中，尽管最终山西省政府派出医疗队对患儿进行治疗，但已经错过最佳的公关时机。这是一场失败的公关活动，使民众丧失了对政府的信任，影响了政府形象。

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关键词: 大学生 交际能力 公共关系 教学理念

在当前市场经济条件下,大学生的综合素质已成为众多企业和用人单位关注的焦点。有研究标明,企业对大学生基本能力要求依次为:环境适应能力占65.9%,人际交往能力占56.8%,自我表达能力占54.5%,专业能力占47.7%,外语能力占47.7%。[1]有的大学生在毕业找工作时,出现了笔试过关,而面试不过关的状况,其中很重要的一个原因在于欠缺综合素质里面的交际能力和语言表达能力。此外,人际交往能力也是形成和塑造自身健康个性品质的基础,不少大学生因为交际能力差而自卑,面对严峻的就业压力时普遍不自信。

1.大学生交际能力欠缺的原因

当代大学生几乎都是独生子女,从小就是父母的掌上明珠,很多事情不用自己去操心,父母全都包办代替,平时与他人的交往也少,可以说是在随性而为的环境中成长起来的,因而普遍存在高度自我、任性、封闭的特点。此外,从小学到中学,学生主要生活在学校中,人际关系比较单一,家、学校两点一线或者宿舍、教室、食堂铁三角,鲜有机会与社会进行交流,这就使得学生在交往方面缺乏足够的锻炼。进入大学后,大学生的交际圈开始扩大,学习的环境也相对宽松,就有了更多的时间去进行社会活动,然而交际能力的欠缺使得初涉社会的大学生们遭遇“南墙”,受挫感让这部分大学生经常为苦闷、烦恼的情绪所困扰,变得更加封闭。同时,电视、DVD、计算机、网络等现代设备,在一定程度上加剧了大学生的交际不足。看电视、看碟片、打游戏、上网等,使得这些大学生们生活在一个狭小的世界中,被动地接受信息或者与虚拟中的人物进行交流,想象力和主动性受到很大限制,身体接触和语言交流更是寥寥无几。其他诸如学校应试教育的缺陷、第二和第三课堂的教学活动近于匮乏、现实社会的复杂性等都使得许多大学生缺乏应有的人际交往能力。

2.培养交际能力的方法

众所周知,交际能力的培养不是一朝一夕就能办到的,而是在人际交往的实践中和学校教育及自身的学习中逐步形成和发展起来的。有鉴于此,可以从人际交往的实践和教育两方面入手。

2.1人际交往的实践

大学生们思想活跃,精力充沛,兴趣广泛,人际交往的需要极为强烈。他们力图通过人际交往去认识世界,获得友谊,满足自己物质上和精神上的各种需要。高校可以根据大学生的这种心理,充分提供实践社会交际的舞台。第一,丰富校园文化生活,大力支持各种学生社团和组织的活动,让更多的大学生能在活动的参与中提高交际能力;第二,举办跨系、院的竞赛活动,让来自不同地区、院系的大学生能聚在一起尽情交流;第三,依据高校的实情,提供各种助学、助教、助研岗位,让大学生们能够在勤工俭学中拓展交际的渠道和能力;第四,鼓励大学生走出校园,到更广阔的社会舞台上去进行锻炼,比如参观工厂、参与三下乡、主持和参加社会调研等。

2.2人际交往的教育

知识是能力的基础,只有掌握知识,才能在知识的运用中逐步提高能力。大学生交际能力的提高,需要他们具备丰富的人际交往知识。大学生在成长过程中通过经验的积累,已经具备了一定的人际交往知识,但是这些知识显然是不够用的,否则不会有交际能力欠缺的问题出现。为了提高大学生的交际能力,迫切需要在高校教育中增加相关课程,教他们学会人际沟通、自信心培养和自我潜力开发等技巧。然而,纵览高校课程体系,几乎没有一门课程是专门针对大学生交际能力培养的,大学生们只好求助于图书馆、网络等资源,自己寻找提高交际能力的资料,实行自我教育。

3.公共关系教学新理念与交际能力培养

高校虽然没有专门针对大学生交际能力培养的课程,但可以考虑以某一门涉及人际交往知识较多的课程为基础,加入交际能力培养的元素,这也不失为一个可行之策。公共关系就是这样一门课程,贯穿公共关系课程的主线之一是组织及其成员形象的塑造,其中涉及的公关观念、人员素质、传播沟通、人际关系、公关礼仪等内容对于解决大学生不愿交往、不懂交往、不善交往的问题有重要的借鉴意义。如果给公共关系课程教学注入新理念,相信能够为提高大学生的交际能力提供帮助。

3.1课程性质新理念

公共关系课程传统上是传播类和管理类专业的专业素质课,旨在提高学生的公关能力,熟悉公共关系的主要技巧,以更好地服务于企业和社会。如果以此作为公共关系课程性质的理念,则教学必然偏重于公关理论和操作技巧,偏重于如何为企业等社会组织服务,而忽略或轻视对学生交际能力的培养。公共关系课程的授课对象应该突破传统上的传播类和管理类专业学生,应该面向全校各专业,作为公共课或公选课,从专业素质课转变为一门通识课、情商课。以此作为公共关系课程性质的新理念,则可以结合公共关系课程的内容着重强调交际能力的培养。

3.2教学方法新理念

赋予公共关系课程性质新理念,则可以在教学方法上进行修改和补充。新理念下的公共关系教学内容与方法应该更多关注人际交往、沟通、个人的形象塑造等。

3.2.1破冰。课程伊始,一般会直接切入课程内容,但公共关系作为通识课、情商课,开课时应该突出人际交往的内容,比如第一次课师生见面,安排破冰游戏,让学生有机会介绍自己,培养学生与陌生人和权威进行交流的胆量与能力。

3.2.2案例讨论和情境模拟。精选现实中的公关案例,比如三鹿奶粉的三聚氰胺事件,要求学生讨论为什么一个建厂五十几年的知名企业会故意损害消费者利益,这次事件的根源是什么?然后让学生们思考,如果你是三鹿集团的公关经理,你该怎么做?下一次课时,让学生就准备的内容进行自由发言。通过讨论和发言,学生拓展了思路,锻炼了语言的组织能力和逻辑能力。

3.2.3课堂辩论和即兴演讲。安排具备争议的论题,比如顾客永远都是正确的、形象主要是内在气质等,让学生自由选择正方、反方,准备一周后进行课堂辩论赛,评选出最佳辩手和最佳风度奖。当授课中涉及某些重要内容时,比如公关观念中的形象观念,邀请志愿者准备三分钟后,就形象的重要性发表即兴演讲。辩论和演讲可以激发学生学习的兴趣,促进学生认知能力的增长,既活跃了课堂气氛,又提高了学生的应变能力、口头语言和肢体语言的表达能力。

3.3课后实践新理念

公共关系是一门实践性较强的学科,传统理念的课后实践重点在于培养学生的公关能力。新理念指导下的公共关系课后实践,应该给学生更多的接触社会、运用所学人际交往知识的机会。

3.3.1公众调查和公关活动调研。公众是公共关系客体,安排学生分成小组,课后选择某一种公众进行调查,就所调查公众类型的特点形成调查报告。公共关系活动种类繁多,安排学生课后就某企业或公司的公关活动进行调研,要求详细了解活动名称、背景、内容和效果等。课堂上由小组派代表,介绍本小组调查和调研的结果。学生在进行调查和调研的过程中,会遇到许多问题和障碍,比如如何进行自我介绍、如何说明来意、如何让对方愿意合作等,只有克服这些障碍才能很好地完成教师布置的任务。为了完成任务,学生群策群力,交际能力得到极大提升。

3.2.2公关礼仪大赛和模拟应聘大赛。鼓励学生参加校团委举办的公关礼仪大赛和模拟应聘大赛。为了在大赛中取得好的成绩,参赛学生格外注意课堂上讲授的礼仪知识,多方搜集与礼仪和应聘注意事项有关的资料,最终交际知识得到了丰富,交际能力也得到了提升。

实践证明,在大学生交际能力欠缺的背景下,公共关系教学新理念的运用给了教师更多的发挥空间,也给了大学生更多学习和实践交际知识,从而提升交际能力的舞台。具备较高交际能力的大学生们,在生活节奏不断加快、竞争激烈的当今社会,一定能在未来的生活和事业中闯出一片天地。

参考文献:

[1]从用人单位的择才标准看大学生就业[N].中国教育报,2006.11.8,第5版.

[2]季春红,陈颖.大学生人际交往能力浅析[J].考试周刊,2009,NO.28:201-202.

[3]李磊.浅议民族师范院校大学生交际能力的培养[J].中小企业管理与科技,2008,NO.14:39.

[4]薛长蕴.公共关系教学方法浅谈[J].辽宁教育行政学院学报,2008,25,(12):69-70.

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一、职业道德教育

一个图书馆管理人员的职业道德状况、职业道德修养程度，直接关系到图书馆服务的质量和水平。在欧美，图书馆管理人员被列为与律师、会计师和医生等同等的专业人员，并不是任何学过图书馆学或情报学的人员都可以成为图书馆管理人员的。要成为图书馆专业人员，必须在经过图书馆协会认可的图书馆学院或图书馆情报学院修满一定的学分，然后才能获得专业资格。而在我国，由于社会发展阶段的限制，对图书馆从业人员并没有严格的专业要求，因此，图书馆从业人员来源多种多样，层次参差不齐。同时，随着经济体制的改革，图书馆的物质条件、经济收入与一些行业形成反差，形形的价值观拥入图书馆，使图书馆管理人员的心理平衡被打破，一些图书管理人员的职业道德信念产生危机，道德行为出现偏差。在这种情况下，作为独立学院的管理者，一定要在改善图书馆从业人员物质条件的同时，注意加强他们的职业道德教育，尤其要让图书管理人员树立对文献，爱护备至，积极利用；对读者，满腔热诚，千方百计；对同事，严于律己，顾全大局；对外部，精诚合作，公平竞争的信念与意识。教育他们在价值观念上，具有强烈的社会责任感和执着的事业心；在道德品格上具有以服务教学与科研，服务教师与学生为核心的道德情操；在精神状态上具有勇于开拓，积极进取，接受新事物，追求卓越目标的热情与献身于图书馆事业的敬业精神。

二、专业知识教育

这里所说的专业知识教育是指图书馆学专业基础知识教育。图书馆工作是一项业务性很强的工作，有其自成体系的专业基础知识和专门技能。只有掌握好这些专业基础知识和专门技能，才能胜任图书馆的基本工作，使文献服务得以顺利开展。目前，计算机技术在图书馆工作中被普遍应用，极大地改善了图书馆工作的条件。独立学院大都是2000年以后建立起来的，应用计算机技术更加普遍。但是，计算机技术应用于图书管理工作中，并不等于舍弃图书馆学的专业基础知识而另起炉灶。这种现代化管理仍然还要以图书馆学的专业知识与技能为核心与基础。图书馆管理工作中，以机器操作代替了传统的手工操作，以机读目录代替了传统的卡片目录，以机器检索代替了传统的手工查目，但其实质和传统业务基础工作并没有多少区别；采用计算机分编、参考咨询、网络检索，同样离不开专业基础知识。因此，不管图书馆的计算机化程度有多高，包括采访、分类、编目、流通、参考咨询等，这些图书馆的基础业务知识都是图书馆员必须具备的最基本的知识。所以，图书馆学专业基础知识的教育应成为独立学院图书管理人员继续教育的一个基本内容。

三、计算机知识教育

目前，计算机已经成为提高图书馆工作效率和质量，开拓图书馆工作领域，开发图书馆信息资源的必要工具。没有它们，图书馆将无法完成信息时代赋于图书馆的信息中心的历史使命，无法成为信息网络中理想的中转站。计算机技术已经是图书管理人员所必须掌握的一门技术。就目前情况看，在独立学院图书馆管理人员中，普遍存在着对计算机知识知之甚少，对操作技能不了解或不熟练的情况，这严重制约了独立学院图书馆管理现代化、自动化的程度。因此，独立学院图书馆应普遍地开展计算机知识的教育工作。对于全体图书管理人员，应开展普及型教育，让他们了解计算机的基本知识，学会计算机的操作方法和基本技能，能够比较熟练地使用计算机。对于专业性较强的人员，如:从事采访、编目、流通、典藏、参考咨询等工作的人员，应开展专业型教育，使他们能了解各系统程序的编制、运行、维护，能排除计算机操作过程中出现的一般故障，有比较熟练的文字输入技术等等。只有采取这种分层次的教育与培训，才能迅速地在独立学院图书馆中普及计算机知识和操作技能，保证图书馆工作自动化条件下的正常运行。

四、信息学与网络知识教育

从某种意义上说，当今图书馆的服务水平应该由图书馆提供信息服务的水平和效用来确定，由图书馆是不是能够查找世界范围的信息的技术系统的有效性来决定。在网络环境下出现的各种电子信息资源加强了图书馆的服务能力，但并不意味着图书馆工作人员更容易满足读者的需求。因为在网络环境下，读者对图书馆的期望值更大。作为信息的提供者及查找信息的指导者，要成功地发展基于网络的信息服务，图书馆管理人员就必须要了解、掌握信息学与网络知识，这应是在图书馆管理现代化、自动化逐渐加强情况下，对图书管理人员的一个总体要求。和比较普遍地缺乏计算机知识相关联，独立学院的图书管理人员也普遍地缺少信息学与网络知识，这方面的学习更需要加强。因此，通过这种参加会议、销售商培训、在职培训、聘请专家讲学等途径，使他们逐渐掌握、熟悉信息学与网络知识，应是对独立学院图书管理人员开展继续教育的一个重要内容。开展信息学与网络知识教育的侧重点应是加强实际操作能力的训练，在所有教育途径中，实际操作的时间至少应该占整个培训时间的50%以上。此外，还应该根据不同的工种的需求进行有重点的培训。

五、相关学科和新学科知识的教育

今天是科技、经济、社会之间关系日益密切的“知识经济时代，在这个时代中，学科知识将向两个方向纵深发展，其一是高度分化，当今许多重大突破都是在极“窄”的领域上取得的，如：生物技术中的“克隆”技术、各种新材料的开发；其二是高度综合和集成，如软件本身就是一种知识集成的产品――既含有“软”的知识如程序需要设计，也包括“硬”的如载体需要制造。科学技术综合发展的趋势，使得图书馆管理人员仅仅具有图书馆学、情报学专业知识是不够的，还应该具有相关学科和新学科知识。

就相关知识而言，图书馆管理人员应该能了解文、史、哲、理、工、法、经等学科的一般性知识，尤其需要有一定的外语知识。世界性的经济腾飞，科学技术的飞速发展，使得国际间的交流与协作日益频繁，熟练掌握一门以上的外语已经成为当代图书馆员必须具至备的条件，特别是网络时代，网上的信息主要是英文信息，没有较好的外语水平，就无法成为“信息的导航员”，也无法主动地根据社会的或者读者的需求编制一些导读系统，有针对性地、定期地把某一领域的资料收集起来做索引，方便读者查询。因而独立学院的图书管理人员必须有计划地组织、培训、提高在职人员的外语水平。

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关键词：广告学；实践教学；方案设计 

我校广告学专业主要为国内大中型企业和经营策划类广告公司培养应用型高级策划人才 ，根据这个定位，结合我校的“教学研究型大学”的性质，八年来完成了三版培养方案，一 次比一次完善，为广告学专业教学提供了科学合理的依据。在广告本科教育实践中，我们十 分重视广告实践教学，每一版教学培养方案都设计了若干实践环节，并在执行中取得了较好 的成绩，有必要列专项进行研究。因此列出本文题目并从以下三方面进行探讨。

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一、广告学实践环节设计的思路

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广告学综合了新闻传播学、市场营销学、管理学、文学、艺术设计、工学等多种学科， 形成了知识理论系统比较完善的应用性强的新学科。应用学科的特点决定了广告学专业的教 学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践结合 能力的塑造，因此要设计研究出科学合理的理论教学体系和实践教学体系，满足教学目标的 需求。实践教学体系在教学中主要体现为实践环节的设计安排，它是理论教学的验证、实践 和创造，是对理论教学的丰富和发展。广告学不是纯粹的文科专业，从业务看，它属于知识 技术智慧密集行业，科技含量较高，操作性较强。这种亦文亦理非文非理的属性给实践教学 环节的设计带来了难度。

我们的思路是：从培养高素质广告学人才的目标出发，根据广告科学和行业发展的现状 与趋势，以强化创新意识和创新能力培养、加强广告职业素质教育为重点，以调整设计实践 课程类型和课程内容及教学过程为手段，对广告学实践教学体系进行整体优化和改革创新， 建立新的广告学实践教学体系。提出设计出亦文亦理非文非理的实践教学内容和过程模式的 改革思路。传统的实验实践教学是单纯以消化吸收所学理论为目的、以验证性实验为主导的 单科实验教学内容体系，本研究欲将其转化为以培养学生实践技能和创新能力为目的，以设 计性、综合性、创造性实践课程为主导的多学科知识交叉融合的实践教学内容新体系，彻底 改变实践教学对理论教学的补充、依赖和附属的地位，充分发挥实践教学在培养学生实践能 力方面的重要作用。

因此，在实践环节的设计中应把握以下三个原则。第一，广告学是文、理、工、艺、经 、管兼容的专业，实践教学要体现知识手段的综合化。广告学属于应用学科，实践教学环节 和内容要有利于创新思维的培养。第二，广告学实践教学体系的设计要与业界发展结合，体 现业界发展的先进性，体现职业化和技能化特点。第三，将各实践环节的设计置于整体课程 体系中来统筹考虑，既要互相独立，不重复交差，又要彼此连贯，逐层递进。使每个实践环 节既具有不可替代性，又被整合到统一的实践目标体系链条中，并做到四年不间断。

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二、实践环节方案及类别

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1、认识实践类

认识实践的安排主要是让学生对广告行业和业务有一定的接触，观察了解所学专业的用 途，增加专业的感性认识。该类别设置三个环节：广告见习、读书报告、广告市场调查。

广告见习是广告学专业学生实习的第一步，安排在大学一年级比较合适。该实习一般做 法是通过参观各级各类广告公司，请公司专职人员作专门讲座、学生在公司做短暂停留观察 ，认识并了解广告公司及业务情况，了解项目的策划与广告推广工作流程，使学生对广告业 务形成初步的认识和感受，为陆续学习的专业课积累专业认知经验。 

读书报告是大学一年级结束时的读书实践活动。通过修养类和专业类图书的阅读，开阔 视野，加强低年级学生的文化修养和专业素质积累，为以后的其他实践环节打下文化基调。 读书活动以小组为单位进行，然后在全年级召开大型读书报告会，最后每人上交一份读书报 告。

广告市场调查是对全部商业活动的资料、情报和数据进行系统、客观、广泛且持续的收 集、记录、分析、评价，并做出结论与建议，供企业经营决策者参考的一种活动。在广告学 专业中，广告市场调查既是手段又是目的，它为广告策划提供第一手资料，为广告决策者提 供可靠的数据和信息；也可以是一项独立的工作技能，专门从事各种信息调查与研究。由此 可见，广告市场调查是训练学生掌握调查知识与技能的重要环节。该项目安排在第三学期， 是在学习了市场营销和广告调查及相关调查软件等课程之后进行的实践活动。

2、课程设计类

课程设计走的是工科路线，就是在某一门课程学习结束时，利用课程的基本原理或核心技 术设计一个项目。在广告学专业课程中，部分策划、制作类课程可以设计此环节。如广告策 划与创意、公共关系与实务、影视广告摄制、企业形象策划等课程。

广告策划与创意的课程设计实际就是做一个项目的策划，运用所学的理论知识进行

基本 功训练。教师给出选题或学生自拟项目，学生在教师指导下利用广告策划方法和创意技巧， 作模拟策划，要求在策划程序规范上与市场接轨，要有操作性。学生分组开展活动，教师作 相关细节要求，然后在一定范围内展示。

公共关系与实务课程设计主要是做一个公关策划。安排学生以小组为单位，立足于某一 企业的形象传播和公众关系的建立与维护，挖掘机会，形成公共关系活动项目，然后对项目 所涉及的各项影响因素进行深入调研与分析，形成公共关系活动框架，并对其进行合理性、 可行性和创新性的分析论证。之后指导学生进行具体的公共关系活动的策划，形成公 共关系活动策划书及活动项目计划书。最后通过一定的评价程序，选择质量高、可行性强的 项目进行模拟实施。整个过程在老师指导下由项目组长组织控制，活动结束后集体讨论项目 的可行性、创新性等，发现问题并作弥补。　影视广告摄制课程设计主要进行影视广告的策划、创意、制作技巧训练，将理论与实践 结合起来，进行影视广告的摄制和简单的影视广告的编辑。该项目通过实践操作，应使学 生了解影视画面的含义、影视摄像的造型元素及影视广告的基本原理，了解影视画面编辑的 艺术与技巧，掌握影视广告的策划与创意、影视广告拍摄、制作技术的基本技能，掌握并能 运用所学的知识进行影视广告拍摄和基本的影视广告编辑与制作。一般分组进行，必须实地 拍摄，编辑制作方面规定应用具体技术或艺术技巧，最后拿出一个15或30秒的广告作品及 工作脚本。

企业形象策划课程设计通过理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统等的全案策划 训练，培养学生熟练进行企业形象策划与形象传播的能力。在操作中可以灵活设计或选择项 目，可以选择现实中形象传播不佳或没有形象传播的企业或事业单位立项，也可以自己考察 合适的创业项目，成立一个模拟公司并为公司进行理念识别系统、行为识别系统、视觉识别 系统的策划及其内外传播策划，形成企业识别系统手册和企业识别系统传播策划书。最后组 织成果讨论、评选、展示。

3、创作实践类

创作实践类设计了一个项目即广告创作。广告创作包括广播广告创作、电视广告创作（ 含拍摄与制作）、平面广告创作，每一个品种都含文案，是综合性实践教学环节。该项目是 广告策划、广告创意、广告制作的研究性实践，是理论与实践结合的训练项目。通过该环节 的教学，使学生在具体的单项创作中对策划、创意、制作理论融会贯通，提高学生的应用能 力和创新能力。广告创作的内容：运用所学的专业知识对特定的产品进行分析，以产品或品 牌定位为核心，确定产品卖点，选择最佳创意角度，通过平面广告、影视广告、广播广告进 行品牌传播；从广告传播的角度对广播广告、影视广告、报纸杂志广告的传播方式进行研究 ，制作相应的广告作品。在教学中可以根据具体情况作说明会或展示。

4、研究类 

研究类项目设计了科研训练两项，一项是文案研究，一项是模拟课题训练。

文案研究是在第五学期进行的一项应用研究必修训练科目。通过对广告作品与案例的研 究训练，旨在调动学生的知识储备进行综合运用，提高整合能力，培养、提升学生的创新精 神和创新素质，训练学生的研究能力和创新能力。通过广告作品与案例的研究训练，学生基 本获得以下几方面应用能力：广告文案的文字部分鉴赏与分析能力；影视广告作品鉴赏与分 析能力；平面广告作品的鉴赏与分析能力；各类广告案例的分析、研究能力；写作分析评论 文章的能力。要求学生严格按照作品鉴赏与案例分析的方法和程序进行，搜集相关资料，整 理数据，撰写评论和报告。

模拟课题训练是在第七学期进行的一项应用研究必修训练科目。通过科研课题的申报程 序训练，旨在调动学生的知识储备进行综合运用，提高整合能力，培养、提升学生的创新精 神和创新素质，训练学生的研究能力和创新能力。通过科研课题的申报程序训练，学生基本 获得以下几方面应用能力：科研资料的搜集、整理、分析、运用能力；专业论文选题能力； 科研项目的基本申报能力（含申报程序、撰写课题论证报告、填写课题申请书、实施课题研 究等）；答辩能力；学术道德修养自控能力。要求学生严格按照科研课题的申报要求与规范 进行选题、搜集资料、整理数据、填写表格、论证课题、撰写报告、结论研讨、答辩等环节 ，培养创新精神和创新能力，锻炼科学研究能力。

5、综合类

综合类项目设计了学年论文、毕业论文与毕业设计（任选一个）、毕业实习。

学年论文是在二、三学年课程结束后进行的综合项目，安排学生结合该学年专业课程， 练习撰写学术性论文。这是全面提高本科生素质的一个重要环节。通过对广告领域某一课题 的调查研究和对比分析，使学生了解广告业的实际情况，在理论与实践的结合中去巩固、充 实和深化所学的专业理论知识；掌握各种调查研究和搜集资料的方法和手段，熟悉学术论文 的基本规范和写作方法；培养学生综合运用已学各门课程的理论和方法，分析解决广告实践 中某一理论问题和实际问题的能力。

毕业论文是高等学校本科毕业生在大学阶段全部学习成果的总结性作业，是衡量毕业生 能否授予学士学位的重要依据。在这个意义上，大学毕业论文也是学士学位论文。应届毕业 生在导师指导下，运用所学的基础理论、专业知识和基本技能，来分析和解决本学科或行业 的某些问题。写作毕业论文是大学生掌握正确地提出问题、深入地分析问题、科学地解决问 题的方法，培养科研能力、从事专门技术工作的能力和写作 能力，提高思考和创造力，为毕 业后独立从事科学研究和专门技术工作打下良好基础的一次综合训练。

毕业设计长期以来是针对理、工、艺术等学科专业安排的综合实践环节，相当于文科的 毕业论文。该项目应用于广告学专业，主要与我们培养目标定位有直接关系。我们主要培养 策划类人才，策划是学生必备的基本功。学生毕业时可以选择作策划方案，要求策划的产品 或服务必须结合当前市场，作实地调查和战略分析，制定可执行的营销、传播策略，并作效 果预测。作出一个完整的策划方案，请相关企业代表与学校指导教师共同审查。这个成果与 毕业论文同样是衡量学生毕业能否授予学士学位的重要依据。

毕业实习是专业教学设计的最后一个科目，是实践教学的。该科目的进行，是对学 生将理论知识转化为实践的检验，是对学生整个专业知识结构和学科能力结构的总考察；是 教师对教学成果的验收，是学生对广告职业生活的全面熟悉、适应和演习过程。此项实习， 拟达到以下目的：让学生深入广告行业，参与具体业务，熟悉工作流程，锻炼操作能力，为 毕业后进入广告行业作心理准备；使学生将所学的广告理论知识应用于实践中，培养锻炼学 生在广告策划、经营管理等方面的能力；检验广告学专业培养方案的科学性和实用性，检验 教学质量，反馈人才培养规格，促进教学改革，提高教学水平。毕业实习设计了广告策划、 广告管理、广告设计制作、广告教育等内容，要求在双方的指导教师的指导下承担或参与实 质性的业务，回交工作方案和对方案的分析、相关工作调查分析、可视性实习成果、实习 报告等。

以上实践环节安排见下表：

广告学专业实践教学环节安排表

〖bg(!〗〖bhdfg6mm，fk20mm，k25mm，k35mm，k15mm，k15mm，k30mm，k20mmf〗

三、广告学专业实践教学方案的特点及诸环节之间的关系

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1、实践教学方案的内容与理论课程紧密相连

实践教学作为理论教学的拓展和提升，在方案中体现出了与理论教学内容的紧密相连。 实践项目大多为理论课程的延伸。因为广告学的应用学科性质，理论教学要有与之相配套的 实践教学环节，使实践课与理论课相辅相成，提高学生的实践能力，激发创新精神，培养学 生的创新思维和综合能力。

2、实践教学方案中的项目设计体现了较完整的结构性特点

作为一个专业实践教学方案，一定要注意从人的认识规律和专业技能整体构成出发去构 建。本方案的设计从认识实习到社会调查，从策划与创意、公关、cis、影视到广告案例研 究、广告课题模拟，适合人的认识规律和学习规律，并且科学地阐释了广告业务的各构成部 分。

3、实践教学环节的设置体现内容上的逻辑关系

篇9

产品整体概念启发职业教育主体塑造品牌要注意三个方面：第一，塑造职业教育品牌必须提高产品质量，而产品质量的提高需要从产品三个层次入手；第二，塑造职业教育品牌需要教育差异化，而产品的任何一个层次都可以制造和竞争对手的差异化；第三，塑造职业教育品牌的视角需要从核心转向，并非内层不重要，而是内层的竞争太激烈，需要教育主体到去寻找新的“蓝海”。就目前来讲，有形层次仍然是竞争的焦点，也是最容易增加品牌资产的部分。 （二）统筹规划职业教育的产品组合在现代市场营销学中，产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括产品组合的宽度（即产品线）、产品组合的长度（即产品项目总数）、产品组合的深度（即产品线中每一产品有多少品种）和产品组合的关联性（即各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度）。而职业教育的产品组合的宽度是指不同的学科门类，职业教育的产品组合的长度是指不同学科中所有专业的总和，而职业教育的产品组合的深度则是指同一专业中人才培养的层次。因此，职业教育应高度重视其产品组合策略，以凸显其职业教育品牌与特色。1.产品组合策略在产品组合的宽度方面，实施职业教育的各个职业院校应该根据学科分类情况和学院性质（单学科或多学科）按照市场需求状况并结合自身特点与实力，确定恰当的产品大类，力争使所办学科与其他院校学科相比有一定竞争力。在产品组合的长度方面，各个职业院校应该在充分的市场调研的基础上，根据对各专业学生毕业时就业形势的分析与预测并结合学校的自身条件来决定开设何种专业。在产品组合深度方面，为了培养出不同层次的毕业生，职业院校的办学层次可以参照专科教育、本科教育、研究生教育的现行做法，试点并开展分级制教育，以适应不同学习层次和不同需求层次的要求。2.产品延伸策略职业教育的产品延伸策略指职业院校根据市场需求灵活地将职业教育产品在空间范围内向上延伸和向下延伸或同时双向延伸。其中，向上延伸是指在原有学科、专业的基础上，提高这些学科、专业的办学水平与层次；向下延伸是指在不影响现有学科和专业发展的前提下，发展面向全社会的上岗培训、在职培训、转岗培训、晋升培训等多种非学历教育、非全日制教育，以充分利用学校现有资源，尽可能满足地方经济对各类人才的需求。当然，职业院校可以同时采用双向延伸策略，以最大限度地促进职业教育的全面发展，并全面提升学校的办学实力和影响力。（三）实时进行教育产品的调整和创新任何产品都存在一定的生命周期。职业教育不同于普通学科教育，它要服务市场，以就业为导向，也同样存在生命周期。由于就业市场时刻在发生变化，所以职业教育的产品很难像学科教育那样相对稳定。这就要求职业教育主体，保持市场的敏感性，瞄准经济建设及社会发展对高技能人才的需求，准确把握产业结构、经济结构的变化，不断开发新专业、新课程，提供符合市场需要的教育产品。比如，在致力于公共交通现代化的进程中，北京劳动保障职业学院积极响应市政府的这一利国利民的政策，与地铁公司联合开设轨道交通专业，为北京市的轨道交通培养了许多优秀的专业从业人员。另外，针对北京市“老龄人口显性化”的特点，工商系在2010年开始开设“健康管理与老年关怀专业”且逐步得到了社会的广泛认可。通过教育产品创新，实现产品线的优化组合。理想的产品组合就像一架飞行平稳的战斗机：机头是迎合市场需要的新专业，机身是有稳定就业需求并能带动专业群发展的核心专业，机翼是保持稳定的长线专业。二、构建职业教育品牌和特色的定价策略职业教育产品的定价可从两个方面加以分析：以学生为顾客的“学生市场教育产品定价”和以就业单位为顾客的“就业市场产品定价”。（一）以学生为顾客的教育产品定价由于教育产品是介于公共物品和私人物品之间的一种商品，对个人而言，可以提高劳动能力，增加择业机会，提升工资水平，这也是个人的直接收益；对于职业院校而言，可以提升知名度与美誉度，从而进一步促进教育质量的提高；对于国家而言，由于受教育者素质的提高，会产生比其直接收益大得多的公共收益。所以，教育产品的定价策略要在国家政策的规定范围内，充分、合理地考虑教育成本、市场供求和竞争形势，借助盈亏平衡分析法，力求实现职业院校的“国家财政投入加学杂费总收入略大于办学成本或基本平衡”与毕业生在社会上实现自身价值的双赢局面。鉴于教育产品的特殊性，职业教育产品的定价应兼顾利益获得原则、市场机制原则、机会公平原则以及费用负担均衡原则。这样既可以提高教育资源的使用效率，又能增加每一个人接受相应职业教育的机会，从而提升整体受众接受教育的公平性。1.成本导向策略即以学生的培养成本为依据来制订价格的方法。职业院校制定的收费标准一般不能低于教育成本，否则，学校就不能正常运行，更不能积累资金以求发展壮大。2.需求导向策略即可以根据能客观反应市场需求状况和教育需求弹性来科学确定不同学科和不同专业的价格。一方面，需求过旺的专业，为了调节需求，除了增加录取分数外，提高学费也是一种选择。另外，当生源区域内居民的收入水平较高且愿意对子女教育进行投资，则说明教育需求弹性较小，就可制定较高的价格；相反，价格水平就不宜过高。3.优劣组合策略即针对不同的产品大类进行定价。职业院校要根据不同专业的性质及自身的办学水平，采用学科和专业的组合优化策略。即对拳头专业或热门专业采用高学费策略，这样使考生感到就读收费高的专业是有竞争力或有前途的专业，是物有所值；对实力一般的专业或冷门专业采用低价策略，吸引经济条件相对较差的学生报考，增加报考率。4.差异区分策略即以不同的价格向不同的消费者销售相同的产品。职业院校可以对贫困学生提供各种助学金和助学贷款，甚至酌情免除部分学费，以减少他们实际支付的净学费。学校还可以引进各种社会资金设置各种奖学金，以此来冲减学习成绩优异的学生的学费支出。（二）以用人单位为顾客的教育产品定价“以用人单位为顾客”的教育产品价格可以认为是毕业生初次就业时的薪资报酬（包括工资、奖金、福利等）。职业教育毕业生“价格”的高低会对职业教育品牌形象造成不同的影响，越高越有利品牌资产的提升。尽管毕业生定价属于学校不可控的个人行为，但学校就业指导部门还是要从营销的角度，结合人力资本定价原则给予学生一定的指导。无论是营销定价理论还是人力资本定价理论都谈到了“价值计量”方法。营销理论认为，可以根据顾客对产品的认知为产品定价，价格的高低和产品成本无关，关键在于顾客的认知。所以，通过学校的推介、宣传，增加社会认知，对提高“学生价格”一定是有帮助的。人力资本定价理论认为，人力资本的价值与人的内在创造性劳动能力有关，但这种潜在的劳动能力很难准确计量。但是，可以通过个人工作中实现的外在价值来测算内在价值，从而较为客观地给出人力资本价格。上述两种理论给职业教育主体最大的启示是要想提高产品价格，提高产品（学生）价值才是最根本的。三、职业教育品牌和特色的渠道策略研究（一）终端渠道策略――维护好和最终用人单位的关系近两年，由于大学生就业市场供求结构上的不合理导致出现了供大于求的情况，企业等用人单位成为了买方市场的主导。这种现象尤以一线大城市为明显。因此对于大城市来说，随着高学历毕业生数量不断增加，企业用人的要求越来越高，用人标准越来越务实，对于毕业生来说自然就业难度也就不断增加，并且毕业生的数量也是与年俱增，导致就业市场的竞争十分激烈。因此如何找到用人单位、如何与其建立良好的关系是就业市场中的卖方十分关注的问题，也就是说，在学校输出人才的渠道建设中，建立和维护和最终用人单位和接收企业的关系是一个重要问题。学校应加强和企业的联系、注重维护与企业之间的关系，挖掘和制造企业的用人需求。（二）短渠道策略――渠道向扁平化方向发展渠道扁平化是营销渠道的发展趋势，在教育产品渠道方面表现得更为突出，毕业生的就业渠道基本都属于短渠道。具体渠道形式包括通过中介结构来实现就业，通过人才招聘会和企业直接洽谈就业，通过各种信息渠道提供就业机会，学校、广告、媒体、网络和亲友等方式实现就业。总之，毕业生的就业渠道应该是短渠道、宽渠道的扁平式结构，因为在整个就业过程中信息的传输与沟通是主要工作，短渠道结构有利于实现信息及时沟通、保障信息真实可信，避免长渠道的信息传输出错率高的问题。（三）交叉渠道策略――实现不同专业学生的交叉就业在学生的就业市场中，产品的区别主要是以学生的专业或者是以学生技能和知识水平进行划分的。而学生个体作为产品实用价值的承载者，他的功能和水平存在着一定的交叉性和模糊性，此外，从事实上来看，毕业学生的专业对口率并不高，专业知识的应用也非常有限，因此在学生就业问题上，可以淡化专业区别，重视学生的基本素质和内在潜质以及再学习能力等内容，从而实现不同专业学生的交叉就业。（四）展示渠道策略――充分发挥渠道的产品展示功能与商品渠道的功能一样，除了实现商品的转移之外，还可以利用渠道实现对职业教育的品牌形象建设和特色的宣传。首先，品牌形象是受消费者生活方式、生活内容、价值观念影响的。旨在诉诸于生活内容和品牌形象的沟通，不仅是产品层次管理的问题，也必须对渠道进行管理。市场营销的各项活动绝大多数是在分销渠道内、在上下游的渠道成员之间展开的。换句话说，分销渠道不单是商品分销的渠道，事实上也是市场营销活动的载体和市场营销功能产生与传递的渠道。其次，分销渠道无疑是整合营销传播的主体，承担起广告、人员推销以及促销等等营销传播功能，使企业能够保持形象、声音及个性的高度一致性，从而实现企业、商品、品牌与消费者的有效沟通，最终实现营销目标。 第三，分销渠道既是商品销售的渠道，也是展示商品的场所，同时还可以在一定程度上体现品牌的形象。最典型的就是产品的包装和货架陈列。对于就业市场来说，学校应该加强学生的求职技能的培训，如何进行自我包装与推销，使学生顺利从学校学生过渡到一个企业职员，从内在思想到外在言行的训练，知识和技能属于产品的层次的内容，但是外在言行的训练则属于包装范畴，如何在人才济济的市场招聘会上能够充分展示自己，实现脱颖而出是就业市场营销中一个重要方面。四、职业教育品牌的促销传播策略研究促销传播是建立品牌过程中最灵活的工具，是品牌的“声音”。促销传播的实质是卖方与买方的信息沟通，这种沟通不是单向式沟通，而是买卖双方双向式沟通。沟通在职业教育消费市场中起着重要作用，对学校的知名度有重大影响。学校只有根据高职教育的特点及高职教育的产品属性，针对不同的市场状况，合理有效地利用广告、人员推销、营业推广和公共关系等沟通手段有效地向社会传递学校的有关信息，才能引起社会关注。因为“酒香不怕巷子深”的年代已经不存在了。职业学校完全可以借助各种媒体和手段大力宣传职业教育与学校自身的特色和形象，以扩大职业教育和职业院校的知名度和美誉度，从而树立良好的社会形象。（一）广告策略对于高职院校来讲，广告可以适用于生源市场和就业市场，高职院校可以通过各种广告形式向考生和考生家长，向用人单位传递院校的各类信息，诸如院校历史、专业设置、培养目标、师资状况、毕业生就业去向、招生信息等。广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播、户外广告等：报纸，如省和地市日报、《中国青年报》《就业时报》等，报上刊登广告一定要以软广告为主，以树立职业教育品牌为目标。人力资源类杂志，如《中国人才》《职业》《人力资源理》等人力资源经理关注比较多的专业杂志。广播电视，如当地的交通之声、图文电视频道、广播电视。但此方式投入费用较高，选择之前应该做科学的投入产出成本分析。邮寄广告，即邮件广告，向有意招工的用人单位寄发毕业生简章。毕业生简章应包含毕业生的专业介绍、学生特长等信息，有利于用人单位有针对性的进行招聘。为节省成本，邮寄时，可同时寄发高校毕业生招聘会邀请函。户外广告，在商校所在地的高速路口、交通要塞树立户外高架广告。户外广告具有良好的广告价值，有利于提高学校品牌知名度。（二）公关策略公共关系在品牌塑造中的作用越来越重要，再加上高职教育的公益性，公共关系是树立高职院校良好公众形象的最佳选择。高职院校须利用各种公共关系手段和形式打造院校的社会口碑。职业教育单位可以通过捐助、教学援助、社会服务、校友会、事件营销等多种方式在学校与用人单位、学校与社会、学校之间以及学校内部开展双向信息沟通与交流，以获得公众对学校的认知、理解、信任和支持，树立学校的良好信誉，塑造学校的良好形象，加强学校内部的团结与协作，最终为学校经营创造和谐的内外部环境。（三）人员推销和营业推广人员推销是职业教育主体与一个或多个潜在顾客进行面对面的产品介绍。不少营销专家认为，人员推销在建立顾客购偏好、信任和行动时，是最有效的促销工具。因为面对面更容易产生互动，对一些问题的解释更清楚，而且更容易培养人际关系。鉴于我国的人际传统，高职院校可以由招生人员、就业指导人员、专业教师和家长共同组成毕业生人员推销队伍，利用招生咨询会、就业推介会等场合进行教育品牌的推销。作为教师代表，我们也多次参加本学院组织相关推介活动，体验和见证了人员推销在高职院校促销传播工作中的有效性。营业推广是短期内形式多样、刺激强度大促销手段。从增加品牌资产的角度，营业推广的效果并不大。但是，由于职业院校招生和就业的季节性，生源大战和岗位稀缺的双重压力，职业院校还是要一方面充分重视春期学生填报志愿前的校园开放日、外出招生咨询等活动，另一方面认真组织各种就业促进活动，务必通过短期推广活动，使职业院校“进口”和“出口”顺畅。（四）网络传播和口碑营销网络传播就是利用现代化的网络技术向就业市场传递毕业生基本情况，以激发和满足用人单位招聘等各种促销活动。在网络传播方面，职业教育可采取以下多种措施：建立用人单位和毕业生可直接信息交流的就业网站，原则上网站要使用简单，功能齐全。高校就业网站要和各地人才网站、人力资源综合网站建立文字链接，互换链接等，增加点击率，提高知名度。加强就业网站与网络新闻媒体合作，就业网站将有价值的新闻直接发给网络媒体，在的新闻中适当添加高校就业网址的软链接和隐性链接。利用就业网站建立用人单位反馈用人过程中的问题和建议，保持与用人单位紧密联系。口碑营销是运用各种有效的手段，引发顾客对其产品、服务以及组织整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。经验观察表明，高职教育的消费者，特别是生源市场的消费者，其消费抉择多受他人影响。因此，高职院校应致力于现有顾客的满意并通过现有顾客的口碑传递激发潜在顾客。

参考文献：

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[13]“中国职业教育与成人教育网”

[14]李海州.促销策略在高校毕业生就业推荐中的应用[J].教育科学，2009.

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关键词：商誉 商誉的性质 商誉的构成因素

商誉是企业拥有或控制的，能够为企业带来未来超额经济利益的，无法具体辨认的资源。由于其具有以下几个方面的特殊性：①不可辨认性。②形成过程的复杂性。③不能单独出售。④价值存在的不确定性。⑤价值实现的隐蔽性。所以它无法与企业自身分离，也就是说无法计量其单独的价值。这样企业杰出的管理人员队伍对企业商誉显得尤为重要。

许多学者都对商誉的性质和构成要素作了深入全面的探索，经过归纳，一般来说，法学界将商誉构成因素分为：狭义的构成要素：1.杰出的管理人员、2.科学的管理制度、3.融洽的公共关系、4.优秀的资信级别、5.良好的社会形象。广义构成要素：1.优越的地理位置、2.独特的生产技术、3.专营专卖特权。在经济学界，将商誉的构成因素分为四类：A类因素——增加短期现金流量；B类因素——稳定性；C类因素——人力因素；D类因素——排他因素。

美国当代著名会计理论学家亨德里克森在他的专著《会计理论》中介绍了三个论点：1、商誉是对企业好感的价值；2、商誉是企业超额盈利的现值3、商誉是一个企业的总计价帐户。商誉最本质的构成要素是企业杰出的管理人才，用这一命题对上述就商誉性质最有影响三种观点都可以进行解释。首先，对企业的好感价值的实质是对企业管理人员的好感，他们经营管理水平、诚实信用、不欺骗客户、合法经营，公平买卖等等；其次，企业的超额盈利能力是企业的优秀管理人员经营所致，与其科学合理的管理与良好的业绩具有因果关系；最后，“‘总计价帐户论’是继续经营价值概念和未入帐资产概念的产物，其实企业拥有许多的未入帐资产，如优秀的管理人才，先进的技术、科学的管理制度、忠实的客户和有利的地点等等。其中还未入帐的资产中最重要的一项便是杰出的管理人员资源的价值没有入帐。

商誉的构成因素是相互联系、相互配合的，它们构成一个完整系统，共同反映和影响商誉。在探究真正商誉的实质时，实际上是狭义上的商誉，是企业不可辩认的无形资产，它的构成因素必然是与企业杰出的管理人员队伍有关。企业所有的科学管理制度、融洽的社会公共关系、优秀资信级别和良好的社会形象等，无不是企业杰出管理人员充分发挥他们的作用，使用科学有效的生产和经营管理手段，并不断取得优良的业绩表现而逐步形成的。所以，企业的管理人员真正是企业的一项不可辨认无形资产。然而，企业的管理人员能为企业创造收入，能为企业创造未来经济收益，但非企业所有，也非企业所能控制，在会计实务中是无法实现将其计价入帐；同时，由于在现行体制下，人才是可以自由流动的，若将这部分作为资产入帐，则不符合资产定义；若要勉强将其作为资产入帐，实务中将会出现有如何计价的问题，而这些将为企业创造多少未来实际收益，更是无法合理估计。因此，企业现有的优秀管理人才不完全由企业控制，企业不能靠转让这些人才而获利，除非各企业能够实行管理人员职业化的制度。

将企业杰出管理人才作为商誉最本质的构成要素，才能对实务具有指导意义。人们才能更清楚的理解：为什么具有同样地理位置和同样先进技术的企业，有的企业能有优良的业绩，而且还可以取得很高的商誉价值，而有的企业却没有较好的发展业绩和商誉价值；为什么拥有杰出管理人才的企业，一样也可以取得良好的业绩，获得较高的商誉价值：为什么当杰出管理人才离开某企业后，企业的经营业绩和商誉价值会逐渐下降或快速消失；为什么人们认为企业竞争是实际上市人才的竞争。其实归根结底说，在同等条件下，经营业绩优良的企业都具有商誉，杰出的企业管理人才是商誉存在的前提。而地理位置、技术条件和专营专卖特权等，只是一般意义上的无形资产，不是真正意义上的商誉。可见杰出的管理人员队伍，作为知识和技术的所有者，在经济发展中起着至关重要的作用。他们的资源资本及其有效地管理、开发和利用，是决定一个企业乃至一个国家的生存和发展的关键因素，因此，必须强调对杰出管理人员重视程度，对商誉问题的高水平关注和综合管理。不同企业可以根据企业情况引入一种跨学科、跨职能的工作管理方法与体系，能够快速甄别商誉问题，并从战略、运营和沟通等更广泛的角度策划制定应对之策。

通过对商誉的性质和构成要素的分析基础上，在探究商誉本质上对商誉构成要素问题进行了研究，笔者认为：商誉的最核心、最本质的要素是企业杰出的管理人员队伍，只有存在杰出的、健全的、有效的经营管理人员，商誉才有能依附其存在发展的藤蔓，才具有实际的指导意义；如果没有，企业便没了商誉可存在的基础。

参考文献

1、亨德里克森. 《会计理论》