公共关系学的定义范文

导语：如何才能写好一篇公共关系学的定义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

这个口号很具迷惑性，从教育和文化角度说，一流大学确实可以为一流城市建设提供人力资源支撑，同时也可为城市的文化繁荣注入活力；而从大学办学资源角度分析，一流城市可以为大学的发展提供资源，包括为学生实习实践提供机会。

可是，如果就此规划高等教育的发展，却极有可能陷入功利办学。一方面，城市在建设大学时，希望大学能对城市有现实回报，具体包括在本地招收更多的学生，为当地的经济发展服务，如此一来，一流大学就不是为全国服务、全世界服务，而变成了为当地服务――按照一流城市，一流大学的思路，大学要是不为当地经济发展服务，城市要大学来干什么？

另一方面，大学在发展过程中，总是希望从政府处获得资源，或者在当地寻找办学资源，这导致大学的办学资源渠道极为狭窄，也造成大学对地方和政府的严重依赖，这带来两方面后果，其一，大学会认为只有在大城市才能有更好的生存空间，因为城市资源丰富；其二，由于政府掌控着学校的主要办学资源，大学的自主性和独立性严重缺乏，进而很难办出特色，也难以成为一流。

我国一流大学建设，现在就出现了上述问题。过去10年间，国家教育部门和地方政府共建原有的全国重点大学，地方政府为全国重点大学也投入一定的办学经费，在这一过程中，很多全国重点大学都出现一个现象，即在当地的招生计划急剧上升，有的高校在当地的招生比例甚至超过50%，全国重点大学俨然成了地方大学，这显然与世界一流大学生源的国际化严重背离。

在城市的发展中，政府部门还有一个战略是“产学研一体化”，把大学作为推进这一战略的中心。大学有服务社会的功能，可是，却必须以育人为根本目标，在“产学研”战略推进过程中，不少大学迷失了方向，产、研变为了重要任务，而忽视了最基础的人才培养。教师的科研成果要面向市场、转化为产品，这没有错，可是，科研成果产业化、市场化的过程，不应该由教师本人来实现，如果每个教师弄出一个成果，都自己去办公司，谁来继续从事教学、科研？另外，擅长教育、学术研究的教师懂得经营管理吗？教师下海办企业还继续保留教职，在10年前就被证明不合适。在美国，教授可以到自己科研成果产业化的企业做顾问，但两年之后，必须做出选择，要么留在企业，要么回学校当教师。

我国大学的办学资源来源十分单一，主要靠政府拨款和学生学费，向社会募捐极少，这就决定了大学在发达地区、大城市，可以获得更多办学资源。几年前，我国内地省份在地级市兴办了一批本科院校，现在这些学校都想搬迁到省会城市办学，原因就在于学校在中小城市吸引不了生源，而当地政府对学校的投入也不多，价值地方小，学生少实习机会，所以，大学还是想办在大城市里。

篇2

【关键词】 酒店管理;公共关系学;改革;实践;思考

作为酒店管理专业的核心课程,公共关系对于饭店行业运用信息的传播手段,与公众建立起相互了解,相互信任的关系,树立良好的企业形象和社会信誉,提高饭店管理和处理问题能力和饭店员工的凝聚力,以促进企业目标实现等各个方面起着重要的作用。然而从从这门课程的教学实践来看,还存在一些问题亟待解决。对公共关系系课程的教学改革势在必行。

一、什么是公共关系学

公共关系一词源于英文Public Relations。Public意为“公共的”、“公开的”、“公众的”;Relations即“关系”之谓,两词合起来用中文表述便是“公众关系”、“公共关系”。自从公共关系诞生以来,人们给其下一个准确定义的努力就没有停止过。上世纪70年代,美国学者莱克斯・哈洛(Rex Harlow)博士就搜集到47个公共关系的定义。美国学者H.弗雷齐尔・穆尔认为:公共关系是一种用政策和实际做法表示的社会管理哲学,它争取在双向沟通基础上通过与公众的敏感的交流活动,得到相互理解和好感。

在我国,公共关系一般是指社会组织机构与社会公众之间的沟通与传播关系。它通过社会组织把自己的本职工作做好,同时与各种社会公众协调好利益关系,塑造出良好的形象并传播出去开赢得良好的赞誉和较高的知名度。公共关系不能等同于商业广告,也不能等同一般的推销活动,它是社会组织与公众之间各种关系的整体表现,是一种通过塑造形象、传播形象、管理社会组织来增强公众对社会组织的信任,使其向有利于双方利益最大化的方向发展。

公共关系是社会组织为了寻求自身发展,通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式与公众之间结成的社会关系。从上面的概念看,公共关系不是“拉关系”、“走后门”,不等于人际关系,不等于新闻宣传,不等于市场营销,不等于广告,不等于CI(英文Corporate Identity的缩写,企业识别系统和企业形象战略)。它的目的就是为社会组织营造一种良好的公共关系状态。

二、开设课程的必要性

高校酒店管理专业开设公共关系课程不仅对学生个人还对其以后从事的酒店行业都是十分必要的。对于学生来说。学习公共关系课程其重要性体现在以下几点:

(1)有利于完善自身的知识结构

公共关系学课程涉及到管理学、社会学、心理学、法学、秘书学、经济学等很多学科,既吸收了相关社会科学的理论成果,也吸收了自然科学特别是现代传播技术的最新成果。在高校学习公共关系课程,可使学生获取更多的管理、策划、传播和礼仪知识,掌握公共关系能力,有助于完善自身的知识结构。

(2)是大学生融入社会的桥梁与纽带

双向传播沟通交流是公关工作的基本模式,是社会组织与公众建立联系并保持良好关系状态的基本手段。对于涉世之初的大学生,只有掌握人际交往的常识与一般技能,才能适应复杂的社会环境。公共关系学的传播沟通观念和实践技能将使大学生确立起自觉与外界建立联系的意识,在内外信息互动中,调整自身行为,保持身心平衡,实现个体与社会的协调同步。

(3)具备良好的形象意识是实现大学生与社会全面、和谐、文明发展的重要基础

塑造良好的组织形象是公共关系工作的目标与宗旨。懂得珍视自己的存在状态,并积极追求良好的存在状态,已经成为现代个人的基本生存观念之一。公关形象塑造讲求内外双修,表里如一,即通过提高产品与服务品质,提升文化内涵,热心社会公益事业的修为来增加自身的品牌价值。对于大学生来说塑造个人良好形象是诚实守信道德品质与良好修养的有机结合,通过形象教育确立形象意识,将有助于社会个体提高道德修养与文化品味,遵守社会信誉,珍惜个人名誉,推动社会和谐、文明发展。

对于学生以后工作从事酒店行业的来说,公共关系课程的开设也是非常重要的。

(1)有利于树立酒店良好形象

酒店的形象是社会公众和饭店员工对饭店整体性综合性的评价方式,它是公众对饭店发展历史、物质条件、服务产品、管理人员、工作环境等总体认识,反映了公众对饭店整体的特点的了解和倾向。公共关系活动开展的目的就是通过具体工作树立与发展饭店的良好形象,建立良好的信誉,以取得公众理解和接受,进而赢的信任和支持。

随着经济的快速发展,现代商业的竞争,对于产品和服务不再是质量,价格的竞争,更多的是公众对于组织的认可程度。

这就需要提高酒店的知名度和美誉度,让公众知道、了解酒店并对其有良好的印象,一个很重要的因素就是发挥公众的舆论作用。在此过程中就需要酒店每位员工在和公众沟通过程中展现良好的形象。接受过公共关系学课程培训的员工能更自动自觉并有效的维护组织的良好形象。

(2)有利于酒店对外公共关系活动的展开

公共关系活动的开展,需要组织内部每一位成员的努力,需要各部门的相互配合,才能达到最终目标。接受过公共关系学课程培训的员工具备相互合作的意识,能主动地、自觉地将自己的言行和工作内容、工作任务与组织的目标相结合,从而更好地配合组织开展的公共关系活动。

(3)有利于协调饭店内外关系

饭店不仅要为顾客服务,也要让员工感到家的温暖。只有让每位职工发挥主观能动性,凝心聚力,以主人的身份将工作做好,全体上下团结一心,饭店才能健康发展。

(4)提高饭店经济和社会效益

酒店经营的主要目的是取得效益。效益来自顾客,只有顾客光顾才会达到经济和社会效益的目的,而公共关系正是要让更多的顾客了解饭店,光顾饭店,在提高饭店效益方面起着不可缺少的地位。饭店公共关系在提高饭店效益上起着至关重要的作用,正确处理好就会给饭店带来良好的收益。

三、课程开设存在的问题

1.专业教材少。目前虽然社会上公共关系的教材很多,但专门针对酒店管理专业而设置的教材来说,版本很少,只有姜华主编的《酒店管理公共关系》和梁东梅主编《旅游公共关系原理与实务》寥寥几本,教材内容也不够全面和完善,不能完全满足对于学生相关理论和技能培训的要求。

2.师资队伍较弱。由于公共关系学作为一门学科还很年轻,公共关系学课程在前几年的其它专业课程设置里可有可无,如旅游管理、人力资源管理等专业。很多任课教师上学期间自己根本就没有学过这门课程。如今,为适应专业培养方案与市场接轨的需要,一些老师转行从事这门课程的教学和研究工作。从师资队伍整体上看,还没有形成一个团队,教学和科研能力还较弱。

3.教学方法与手段落后。公共关系是一门实践性较强的课程,与社会生活密切联系。但在传统教学方法中,大部分教师还是采取一支粉笔、一块黑板的单一“满堂灌”式的教学方式。这种教学方法很容易以教师为中心,忽略了学生的主体性,以致束缚了学生的思维,削弱了学生的实践,难以顾及学生的兴趣及需要上的个体差异,进而影响学生学习的主动性、独立性和创造性。

4.考核评价体系陈旧。目前,公共关系课程的教学效果考核大多数采用的是一次性闭卷笔试的考核方法,考试的内容上侧重基础理论知识,忽视学生运用理论解决实际问题能力的考核。显然这种考核评定的方式方法已不适应酒店管理专业培养技能型、应用型人才的需要。

对于上述问题,我们认为加大对公共关系课程的教学改革是十分必要的,教师应当根据酒店管理专业的特点和学生及社会的需要,在教学实践中求真务实、大胆创新,积极推行教学改革,从而更好地实现教育的培养目标。

四、课程改革与实践的几点思考

1.案例教学法。案例教学法是国外企业经营管理教学中一个非常重要的教学方法,在高等院校中被广泛采用,在酒店管理专业中亦是如此。公共关系案例,是对某一特定公共关系活动的内容、情景及过程进行的客观描述,其内容包括公共关系的主体与客体、公共关系活动的目标与策划、公共关系活动的过程与方式方法、公共关系活动的效果等。公共关系案例是公共关系理论和实践相结合的产物,是一座由“知”通向“行”的桥梁。实践证明,利用公共关系案例进行教学,通过对典型案例的分析、探索,揭示公关活动的规律,可增强学生对公共关系理论的理解,取得较好的教学效果。

2.互动教学法。多元互动教学就是把教学过程作为动态发展的教与学统一的交互影响和交互活动的过程,是师生之间生命与生命的交往、沟通。它是通过优化选择互动方式,即通过调节师生关系及其相互作用形成和谐的师生互动、生生互动,充分调动学生学习主动性和主体性,提高教学效果,塑造学生良好个性的一种教学结构模式。

“多元”的“元”则指“要素”或者“手段”,即与教学和学习相关的各种教学因素和手段。多元互动教学就是在教学中形成的教师与学生多元沟通和动态影响的过程和模式,在此过程中,教师应充分利用各种与学习有关的教学要素,调节各要素之间的关系及其内在相互作用,促进学生主动积极地学习,从而形成全方位、多层面的和谐互动,以产生教学共振,提高教学效果。

3.课堂模拟法。由于受环境所限,公共关系很多实训课内容很难在社会实践中完成,更多的则是在课堂上模拟。老师在上课过程中,可以模拟宾客、迎宾、接待、餐饮客房工作人员等不同角色进行模拟。虽然课堂不能代替真实场景,但是通过角色模拟,让学生对事件进行还原和演示,再加上自己想象的语言与情节,使事件变得有血有肉,学生在表演中体会问题、解决问题,在潜移默化中培养公关意识。这种模拟活动使学生犹如身临其境,不仅活跃了课堂气氛,调动学生学习及表演的积极性,锻炼和提高了学生的组织能力和表达能力,同时增强了学生对公关工作的感性认识,使教学尽量与酒店实际工作相接轨。

总之,酒店管理专业公共关系是一门集理论、实践、谋略、技巧为一体的极富创造色彩和可操作性的应用行课程。先进的教学方法如果舍弃了教师的传授环节就不能形成完整的教学过程。教师必须深人实际,积极探索,研究和改进教学方法,多从提高学习兴趣、培养能力着手,在实施教学过程中注重把各种教学方法有机地结合起来,使学生在学习理论的同时,进行技能训练,掌握公关实务,培养创新能力,为社会输送更多、更好的人才。只有如此,才能培养出具有高素质公共关系能力的应用型酒店管理人才。

篇3

案例一：据《新京报》2009年6月10日报道，被成为“武汉最牛跳楼秀导演”的章和进，自从2008年初以来。为讨薪无门的农民工策划过多起“集体跳楼”讨薪事件，每次都预先向多家媒体和有关部门报料。结果大多数策划都取得预期目的。章和进总结成功的经验，认为记者的报道是关键。

案例二：据《深圳商报》2004年11月17日报道，深圳一个小女孩倩倩身患肿瘤，家中无钱医治，其母一筹莫展。有个新闻线人为了使事件更富于新闻性，就让这位母亲沿街乞讨。然后，他向媒体报料。此事报道出来后，引起了社会的关注。短短几天就为倩倩捐款几万元。

案例一中的“跳楼”和案例二中的“沿街乞讨”两个事件环节。虽然都是客观事实，但是很明显。它们都具有人为策划痕迹。他们这么做。目的主要是为了向公众明示一些信息。某种程度上说是为了“上媒体”，所以可以看作是“新闻事件策划”。那么，这些“新闻事件策划”属于什么范畴呢?它具有哪些特点?目前，类似的情况日渐普遍，媒体对此又该持何种态度呢?

一、范畴探讨

制造新闻事件是公共关系策划常用的一个方法，可以叫作公关新闻策划。所以，我们自然地想到：上述新闻事件策划也属公共关系范畴吗?对公共关系的定义多种多样。难以统一。但有一个共识是，公共关系的利益主体是社会组织。例如公共关系学的经典著作《公共关系教程》认为：“公共关系是这样一种管理功能。它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。”国内的公共关系著作绝大多数也都主张公共关系的利益主体是社会组织，相应地，公关新闻策划也被认为是组织实施的形象管理手段。所谓组织，按照《现代汉语词典》(1996年第三版)的解释是：“按照一定的宗旨和系统建立起来的集体。”按照这个定义。若要判定这些新闻事件策划是公关新闻策划，首先遭遇的障碍便是利益主体的身份问题，因为这些新闻事件的利益主体并不是组织。其中案例二的利益主体是那位妇女，是个体；案例一中的利益主体是那群民工，严格说来，也不是组织，因为，这些民工没有作为一个组织必备的结构系统。至多只能视为一个组织的萌芽形态，不属于真正意义上的组织，正如种子的芽不属于成熟的植物、蝌蚪不算青蛙一样。

但是，笔者认为，公共关系的利益主体并不局限于社会组织，公共关系概念也应该有更具包容性的定义。将公共关系限定在社会各组织固然有其合理性，从实践层面上说，实施者通常是企业、政府、医院等各种组织；从理论层面上说，将公共关系的定义限定为组织，有利于学术对话的通畅。但是，我们不能不看到，组织并不是公共关系的唯一的利益主体。“公共关系”的英文“public relations”中“public”的意思是“公众的”、“与公众有关的”，所以“public relations”强调的是“公众”这一客体，至于主体，则没有严格限定，这就意味着：凡是要处理与特定公众的关系的个人和组织，都面临着一个公共关系的问题；而这个人或组织为了形成于己有利的公众关系而采取的行为，都可视为公关活动。有学者指出：“管理工作中的公关，只是公关现象、活动中的一小部分。”公关行为活动主体是广泛的存在，多样而复杂。“一个小贩卖菜，一个大学生求职，其中不都有公关吗?”出于同样的认识，1981年出版的《不列颠百科全书》将公共关系定义为：“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。这个概念从对公关利益主体的认识上来说。应该是比较科学的。

以《不列颠百科全书》提供的定义作为标准，重新考量上述新闻事件策划。我们可以说，这些策划属于公共关系范畴，也可叫作公关新闻策划。策划的利益主体是个体或不成组织的群体。对象是那些对利益主体的遭遇抱有同情心的公众。策划的目的正是为了传递自身的信息，改善公众对自己的态度。在案例一中，从动机上来说，这些民工并不是真正想跳楼自杀，我们甚至可以认为自杀之举只是意在“把事情搞大”的手段，目的是引起媒体和公众的关注。对欠薪老板形成压力，最终讨回自己的工钱。事实上，这一目标也已经基本达到。在案例二中，妇女“沿街乞讨”。目的是为了引起公众的同情，最终获得社会的捐助。这个目的最终也达到。所以，我们可以认定。那位妇女和这些民工的行为，是非组织性的公关策划；至于为妇女出谋划策的新闻线人。则在这一事件中充当了“新闻人”的角色。

至此，我们对公关新闻策划有了更深刻的认识，即，公关新闻策划并非专指一种组织行为，还包括非组织公关新闻策划。目前。我们研究较多的是前者，对后者的学术关注则少得多。

二、特征及发展态势

非组织公关新闻策划的利益主体往往是弱势人群，其最终目的和组织公关有所不同。组织公关主要是为了塑造和管理组织的形象，着眼于长远的发展；而民众采取公关策略，将自己的遭遇(多是不幸或不公正的)通过媒体报道出去，目的只是为了满足维持自己生存的最基本的需要。相对于组织公关而言。非组织公关总体上表现出如下特点：1.一次性，即一个策划主体往往仅策划一次事件，此后不再采用。不像社会组织，把新闻策划当作宣传组织形象的常规手段。2.简单性，由于自身和周围条件限制，其策划的手法、事件过程、场面都较为简单。不如组织公关新闻策划那样花样甜新，场面壮观。3.雷同性。即这些策划相互之间手法雷同，重复率高。而组织公关新闻策划则力避重复，追求新奇。

目前，这种非组织公关新闻策划呈现出如下发展态势：第一，日常化。笔者在2010年5月16日分别以“自杀秀”和“跳楼秀”作为关键词在百度上搜索，得到26900和368000个结果。我们当然不能说所有被冠以“xx秀”的事件都是非组织公关新闻事件策划，但是，不可否认，这种策划占有相当大比重。其它形式的此类策划也日益增多。第二，利益主体集群化。比如上述案例一即是如此，它表明非组织策划并不只限于个体行为，可以是集体行为。第三，形式多样化。生活中大多数非组织公关策划都是“自行策划”，最为初始。而上述案例一可以看作“导演策划”，案例二可以看作“线人策划”，可算是比较“高级”的策划，特别是“线人策划”类似于公关机构的行为，是非组织公关策划的一种发展。此外，还有一种“假借名人策划”，具有更强的策略性。例如，重庆云阳县农妇熊德明成为全国知名人物后，有民工请求她出面帮忙讨薪维权。在一名律师的安排下。2004年11月30日，十几个民工、熊德明和这名律师在众多媒体的簇拥下，奔赴温州开始维权行动。这些民工之前曾试

图自己找媒体反映困难，但是无法触发媒体的报道动机。这次请熊德明出面，实现了引起媒体报道的目的。

三、媒体态度

那么，媒体应该如何对待这种非组织公关新闻事件策划呢?我们知道，在组织一媒体一公众的公关传播流程中，为了防止社会组织控制媒体，不利于公众利益的信息。媒体应该始终倾向于公众。但是，在弱者一媒体一公众的公关传播流程中。媒体的态度应该对弱者表现得更为积极。弱者采取策划行为，往往是由于求助无门。被逼无奈。他们也不像社会组织一样手中掌握着“可控媒体”。可以自办杂志、报纸，或大量发行宣传品，他们要把自己的遭遇公之于众。大概只有借助大众媒体这个途径。大众媒体作为社会公器，理当肩负起扶助弱者的社会责任，把弱者的遭遇报道出去，利用得天独厚的社会辐射力和影响力，整合公众民意，制造有利于弱势人群生存的社会舆论环境。但是。当前一些媒体在报道非组织公关策划时。往往缺乏应有的人文关怀。例如。民工讨薪无果去跳楼自杀，只要没有跳下，就一律被视为一种作秀，一种表演，冠以“跳楼秀”的称呼，并对这种行为大加批评。这种作法应当引起媒体深刻反思。我们不妨思考：如果不是求助无门，有谁愿意冒生命危险去玩“跳楼秀”呢?

另一方面，非组织公关策划由于其简单性和雷同性。往往缺乏新闻“卖点”。例如，几乎所有的跳楼事件策划场面都相似，媒体报道多次后，事件新鲜度下降，新闻价值也大打折扣。所以。媒体在选择这种策划事件的时候似乎面临着两难处境：从媒体社会责任的角度看，应该报道；但是，从新闻价值的角度看，不宜报道。不过。在笔者看来，这对矛盾对于真正负责的媒体来说是可以解决的。非组织公关策划行为虽然场面简单，重复率高。但是场面背后的弱者的故事却是各有不同的。这些不同点就形成新闻的价值元素。只要记者不满足于事件表面所得的信息，深入挖掘，探寻事件背后的深层次原因，寻求最终解决问题的正确办法。就能写出吸引人的新闻。这样写出来的新闻，也有利于真正反映弱者的困难，推动问题的最终解决。

篇4

[关键词]忠诚消费者；关系营销；亲情营销

[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2009)04-0073-03

[作者简介]黄林，广州大学华软软件学院高级经济师，研究方向为市场营销、企业管理。(广东广州510660)

一、了解消费者心理活动规律

消费者的行为受消费者心理活动支配。按照心理学的“刺激――反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱(心理活动过程)产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。

营销刺激，指公司营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销、促销的影响；其他刺激，指消费者所处的环境因素(经济、技术、政治、文化等)的影响。这些刺激通过购买者黑箱产生反应，即购买者行为。

刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分。第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程，它直接影响最后的结果。为此，我们要把握松下幸之助的“抓住顾客的心”三大原则：第一，经常与顾客保持联系，加强人际关系；第二，将心比心，多为顾客利益着想；第三，了解顾客近况，适时表达关切。

二、顾客满意度的新解

尽管知识经济强调忠诚顾客的培养，但以往对顾客满意度进行管理的方法在今天还是有很大作用的。顾客满意度(cs)来源于市场营销理论的基本概念。“满意度”是客户满足情况的反馈。导入顾客满意(customer satisfaction)经营，不单单是经营理念上的转变，应将cs纳入整个经营体系之中，要求所有员工密切合作，切实将顾客的需要作为日常经营活动中的“轴心”，积极提供顾客满意的服务，Cs战略才能得到贯彻和落实。

公司在CS战略实际运营中应该分以下五个步骤来实施：

第一步：经营理念的再确立。首先调查员工是否具备使顾客满意自己公司产品或服务的理念，将公司内不成文的规定形成文化，再经过反复的检讨与确认，使顾客满意的经营理念深入公司的每个人心中。

第二步：测定、解析顾客满意度。理念确立之后，根据顾客与自己公司的所有接触点，并针对每一个接触点来设定问题，然后拟定测定计划，对顾客进行调查。最后参考调查结果，制订提高综合满意度的改善计划。

第三步：聚焦经营。了解自己哪一点胜过别人，然后毫无保留地将努力的“强势”放在这项优势上。认清哪些人是经营者真正想要的顾客；弄明白经营者的目标顾客最重视什么；再找出明确的经营“聚焦点”；为之创造整个公司上下投人于这一经营“聚焦点”的竞争氛围。

第四步：开发一套完善的科学工作体系，用以评价公司优质服务水平，传达顾客的心声，检测顾客对公司产品和服务的满意程度，及时反馈给公司管理层，为公司持续不断改进工作，及时真正地满足顾客的需要服务。还包括创造一套策略来倾听顾客的意见，大量收集组织和展示顾客的资料，再制作一些动态业务记录卡，并以顾客的意见带动全员的cs行动。

第五步：创造独具特色和充满团队精神的公司文化。不仅要建立顾客满意的组织文化，还需要创造出学习型的组织，不仅强化员工的服务教育训练，还要进行模范学习，到同业或异业中找寻可行的解答。

仅仅让顾客得到满意的服务，是不够的，提供超越顾客的期望令顾客动心的超标准服务，必能使顾客为我们震撼、倾倒，这是知识经济时代顾客满意服务的必然趋势。

三、加强关系营销管理

关系营销模式的一个显著特点是，它给“市场”下了不同的定义。它提出既有“内部”市场，又有“外部”市场，内部市场由企业内部业务员构成，他们的态度和积极性对客户关系产生直接或间接的影响；外部市场不仅包括最终用户市场，还包括供货商、推荐渠道、人才市场等。

由此看来，关系营销不仅影响个体消费者和员工，也影响到公司的商对商(BtoB)关系，如企业同供货商、分销商及其他业务合作伙伴如何打交道。过去，公司常将供货商视作对手，尽可能地将价格压到最低；但在知识经济时代，公司发现，合作性的关系能使自己获益更多。

1　知识经济引起的会共关系理论的突变。20世纪90年代以后，随着知识经济时代的到来，世界各国对公共关系的认识也进入到一个全新的认识领域。公共关系学成为一门与知识经济学、系统工程、管理学、电子商务学等理论密切相关的边缘学科。公共关系也成为了知识经济管理的重要内容。

21世纪企业在营销战略制定中，还包括了对社会公益福利事业的自觉支持，如赞助文化教育事业、帮助无家可归的人、解决社区困难和援助贫困地区等，公司以此赢得社会认同，正如菲利普・科特勒所讲的：“树立一种公民的特征，而不仅仅是一种商人的特征，就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。”知识经济引起的公共关系理论的突变有：

(1)公关知识主导化。21世纪，人类社会将进入知识经济时代。其主要特征是知识主导化，经济资源以知识和技术为主，知识和技术是最重要的生产要素。在建立现代市场营销新系统的过程中，应该跨越传统的公共关系理论，如：仅靠讲流通渠道的疏通而不注意公司运作结构的调整；只提市场占有份额而不提企业的公关市场信誉度；只要求顾客满意而不注意培养忠诚的顾客；只提公关营销和公关服务的关系而不注意全面实现公关管理现代化；只提公关竞争对手而不提公关“零”对手竞争，等等。

(2)公关布局全球化。公关全球化是知识经济时代一个最突出的特点。各国经济与世界经济发展趋势的接轨促进了公关国际化的发展。21世纪，世界经济进入大调整时期。作为这一新阶段开始的标志，是知识经济形成和世界各国普遍进行带根本性、转折性的经济改革和调整。21世纪，各国经济相互渗透，相互交织，全球经济成为无国别经济的动态集合，有机地组成了全球经济总量的关系式。而公关业受到以上的经济全球化的影响，也将出现国际化的大趋势。“全球公关”系统将逐步形成，这也是知识经济时代公关业的一个特征。

(3)公关拓展多元化。知识创新是知识经济发展的前提，它推动了社会的进步。知识经济社会，随着全球电子商务系统的建立，科技在世界经济中将发挥更大的作用。经济联系极其迅速，而且，极大地方便了跨国公司生产资源的配置，形成了人类在发挥规模经济、专业化、多样化的优势，形成了世界经济向多

元化发展的趋势，世界成为了一个可以不断拓展的大市场。而受其影响，公司的营销公共关系也会随之产生适应效应。

(4)公关资源共享化。在知识经济社会里，知识是一种全世界可以共享的资源，可以称为“公众资源”。知识无国别，属于全人类共有的大众财富。知识“无国界”这是知识经济社会的特点。由于在知识经济社会里，世界实现了经济一体化，经济世界连体，必然导致公关知识世界的“共同体”的出现。公关科学将成为一门交叉学科。公关知识产品在世界范围内参加其循环和交流，大量的公关管理软件、技术都将成为公关业共享的“公众资源”。

(5)公关手段数字化。随着因特网和多媒体时代的到来，组织已越来越认识到信息网络及其他现代传媒新技术对公关传播的重要意义。在现代，大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件，科学技术与公共关系互相促进。高科技将公共关系引入了数字化时代。就技术条件而言，大众传播超越了个体传播。随着科学的发展，各种大众传媒的迅速而广泛的发展，“数字地球”的出现，为人们进行大规模的交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。

2　客户关系管理。客户关系管理有许多别名，分别是客户关系营销，直接营销，数据库营销，一对一营销，对话营销，互动营销，技术驱动营销，特许营销，客户隐私营销。这些客户关系管理的方法有很多特点，其最有代表性的是一对一营销。在此对关系营销中有其突出特点的一对一营销作介绍。

一对一营销四个要素是：首先，要确定经营者的目标客户群；然后，根据客户需要以及他们对您公司的价值来细分客户群；接着，与消费者互动以建立一个学习关系；最后，将产品、服务和信息客户化。交换资料和交易资料、人口统计资料，心理记录资料(活动、兴趣、意见等)以及联络背景资料等都是要着重收集的客户信息。这是目录营销的基础。为了完成这些业务步骤，可以让客户来注册，有些网址特别设立了网页，如果经营者想知道某些网址，必须要注册，以此可以获取详细的客户资料。其次，可以购买信息。通过专门出售消费者详细资料的公司来获取信息。这些信息不仅仅是地址、电话之类的，甚至包括客户喜欢什么车，喜欢什么颜色的衣服，乃至其房屋贷款等等。

在现实营销业务中，不是每个公司都需要客户关系管理(CRM)，例如，消费者可能一生只购买一次产品的公司，产品单位价值低的公司，客户终身价值(CLV)低的公司，批量生产的公司和在销售者和最终消费者之间没有直接联系的公司等可以不使用客户关系管理。而在另外一些公司CRM则是不可缺少的，比如：可以向同一消费者销售不同产品的公司，产品必须时常更新的公司，产品持续升级的公司，会拥有许多贵宾(VIP)客户并且需要了解他们的公司，以及在生意中要收集大量资料的公司等。

3　构建管理和顾客的互动关系。在公司与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥护者，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应产生5个转向：

(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且还要强调长期地拥有用户。

(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益。

(3)从单一销售转向建立友好合作关系。

(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心。

(5)从不重视客户服务转向高度承诺。

所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了，已不能适应知识经济时代营销的需要。

必须优先与创造公司75 80％利润的20～30％的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算用在那些只创造公司20％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。

四、提高个性化的市场营销认知

21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化--的基础。

市场营销策略细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。能够满足千差万别个性化需求的营销可能取决于21世纪高新技术的发展。因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。供需双方利用现代媒体相互沟通，使得工业时代难以预测和捉摸的市场变得逐渐清晰和有章可循，传统的市场调查在未来将渐渐失去其存在的价值。

五、亲情营销观念的出现

篇5

【关键词】新公共管理顾客导向

“新公共管理”是从传统公共行政管理的基础上演变而来的，其作为一种公共事务管理的新理念和新模式正在全世界范围内大行其道，反过来对传统公共行政管理的理念和行为方式形成极大的冲击和震撼。

“新公共管理”运动首先在英美发起，随后又在澳大利亚、新西兰、日本等国掀起，而后波及到其他发展中国家，它是基于西方自上世纪80年代以来风云变幻的社会现实，更多地采用了企业管理的理念、方法和技术引进市场竞争机制。从学科发展的意义上讲，其吸纳了多学科的最近研究成果，有着多学科的理论背景，在公共行政学基础上，集纳了经济学、管理学，特别是企业管理以及政治学、社会学、政策分析、公共关系学等学科的观点。其目的是提高公共事务管理水平和公共服务质量。它主张要冲破政府对公共事务管理的独占，实现管理主体多元化；要求重新定位政府与公民的关系，形成“顾客导向”的主、客体关系；要抛弃政府揽权的做法，采取市场化的运作机制；要改变命令式、管理式的做法，进一步确立沟通、协商式的管理方式；在工作业绩的考核上，纠正过去仅仅强调行为过程的倾向，更加注重产出的效果和综合效益。

“新公共管理”所倡导的是在现代市场经济体制下，随着社会事务的日益复杂、公众需求多样化和个性的加强，以及偏好外延和内涵的同步拓展、政府的行政理念、组织原则和运行方式都应进行平静而深刻的变革和再造。整个政府再造的过程应建立在这样的价值理念之上:以顾客导向、竞争导向、结果导向为中心，提供具有整体性、连贯性、无缝隙服务，以实现同等投入得到更多产出或减少成本而不减少产出，最终满足顾客的需要，赢得市场竞争力。

一、顾客导向产生的背景和原因:由生产者社会转向顾客社会

19世纪中期以后，随着市场的开拓和技术的进步，大规模的工业化生产模式占据了主导地位，此时的社会是一个生产者导向的社会，在国民收入的决定模型中，总供给相对于总需求更为重要，这也从侧面反映了当时社会状况:由于市场的相对广阔，顾客的作用不被凸显，生产者主导了社会，整个社会呈现的是一种卖方市场。在这种工业化模式的影响下，政府和其他公共组织也逐步吸纳了这些组织原则和运行方式，形成了一个职能分工、层级节制的官僚制模式。

20世纪初尤其是30年代以后，需求相对于供给对国家经济显得更为重要，因此国民经济的决定模型被修正为总需求决定模型。到20世纪80年代，社会的各主要领域不同程度地出现了买方市场，顾客社会得以确立，顾客为上帝的观念从商业部门扩展到各个领域，能否满足顾客的需求关系到各类组织的生存与发展，政府也不例外。对政府而言，能否满足公众的需求是其合法性和有效性的基础。

二、“新公共管理”中顾客导向的主、客体关系

很早以前，卢梭就将人民与政府的关系界定为主仆关系，按照这一理论，政府官员是人民的勤务员，理所当然地为主人提供服务，但在传统的公共行政学说中，政府管理者处于社会金字塔的顶端，它受命管辖公共权力，政府与民众之间是管制者与被管制者的关系，这使得官员中普遍盛行着精英主义意识，使得他们将自己与民众的关系定位于不平等。在“新公共管理学”中认为，政府与民众之间的关系实质是“契约”，政府应当在平等的基础上为社会、为民众提供服务，所以它更多地借鉴了市场学的观点，认为政府管理者是公共产品的生产者和得供者。而民众则是需求并接受这种产品和服务的“顾客”，认为一个民主的政府及存在的价值就是为它们的公民服务，管理者必须以民众为中心，为民众服务，满足顾客的需求。可见新公众管理校正了传统的主体中心主义，强调“顾客导向”的客体中心主义，由过去的管理者唯我独尊转变成为“顾客至上”。

三、充分理解“新公共管理”所提的政府顾客的定义和范围

在商业模式中对顾客最权威的也是全世界较为认同的释义来自ISO，即国际标准化组织(InternationalOrganizationforStandardization)。该组织是由多国联合组成的非政府机构，成立于1947年，其公布的ISO9000标准中，就对顾客的定义和顾客导向在商业模式中的作用加以阐述，他们认为顾客为关注焦点(Customerfocus)是组织发展的源动力，组织是依存于顾客。因此组织应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并力争超过顾客期望。顾客是指“接收产品的组织或个人”。例如消费者客户最终使用者、零售商、受益者和采购方，顾客可以是供方组织内部的或是外部的。如政府公务员就是政府组织内部顾客。顾客的需求是不断变化的，因此，组织不仅要了解的掌握顾客目前的需求，还要了解顾客未来的需求和期望，要始终关注顾客需求的变化。同时组织应确认顾客明确和隐含的需求，了解顾客的期望，包括组织有能力满足和无法满足的期望，并与顾客进行沟通，将顾客的需求转化为组织内部的目标和需求，并在组织内部分解落实，以满足甚至超过顾客的要求和期望。政府作为一个组织，做好顾客需求的分析是至关重要的。

四、顾客导向是“新公共管理”倡导下“政府再造”的源动力

在一个顾客导向的社会中，消费者群体处于首要地位，并且随着社会的发展，消费者也逐步意识到并坚持着这种首要地位，因他们的需求偏好不同，要提高消费者的满足度，供应商就必须提供个性化的、快捷的、优质的、多样化的新产品和服务。由于存在着政府组织的管理服务的扩张，日益增长的顾客需求与期望之间存在差距，这种“势能”必将推动政府组织改变自身的不足来提高服务水平，以提升政府的声誉和形象。这种动力来自政府组织对外部顾客需求的判断，并化作政府再造的源动力。:

五、“新公共管理”的顾客导向将使政府组织持续改进，提供了一个良性循环

在ISO9000标准的管理体系中，提出了一个由顾客需求导向而引出的组织可持续改进的PDCA循环(Plan:计划、Do:执行、Check:检查和Action:行动)，见图1。

图1中，顾客和相关方的要求，包括法律法规要求作为产品实现的输入，通过产品实现过程，输出产品提交顾客，以取得顾客满意。其中有“管理职责”、“资源管理”、“产品实现”和“测量、分析、改进”代表了体系四大板块，四大板块通过箭头形成闭环，表示体系是不断循环上升，持续改进的。政府组织以顾客导向为出发点形成良性循环，将提升其对顾客群众的服务水平。

六、“新公共管理”中顾客导向出现的偏差

在顾客导向中很难对顾客做出准确的判断，甚至会出现不同顾客群体的需求是与之相悖的。也存在眼前顾客、潜在顾客、近期顾客、长期顾客、内部顾客、外部顾客、个体顾客、整体顾客、直接顾客和间接顾客的不同。在了解顾客需求时，由于顾客的知识水平、科技水平，利益集团不同，会提出一些看似合理，但有可能对其他顾客利益形成损害，或牺牲环境，或牺牲资源的需求，这就要求政府组织在了解顾客需求时要用科学发展观的思想通盘考虑，去伪存真。以政府土地规划部门为例，所有土地建设报批单位毫无异议都是该政府组织的顾客；但并不是顾客的全部，在这些报批单位中都代表不同集团的利益，作为一个商业化组织应首先考虑其利益的最大化，其提出的需求有可能会伤害到公众这个最大顾客群落的利益，而公众顾客的需求并不容易简单识别。因此，作为土地规划部门对报批单位的这种顾客需求的满足是程序的合法性、一次性告知义务、审批结果的及时性和明示。而不是一味考虑满足其单方面利益需求。如果政府组织没有认识到或执行中没有严格遵循这种原理，必将导致顾客导向的偏差。

七、“新公共管理”的顾客导向在中国政府治理的创新:从“管理型政府”向“管理服务型政府”转变

经过20多年的改革，中国政府治理模式，已成功的实现了由“管制型政府”向“管理服务型政府”的转变。现阶段的中国政府，无论是对内即政府自身，还是对外即面向社会，都必须承担起繁重的管理职能，至少目前还不到淡化管理的阶段。同时把政府定位于“管理服务型”决不意味忽视政府公共服务的重要性，而是要不断扩大公共服务范围，最大限度的提高公共服务质量。中国政府以为人民服务为宗旨，满足广大人民群众这一整体顾客的需求，注重民意更应该是我们各级政府义不容辞的首要职责。从发展的角度来看，政府应更好地履行这样的职责并有效地促进经济社会的发展与进步。

总之，顾客导向是“新公共管理”的核心。在现实中既要利用顾客导向来推动政府组织的改造，提升政府机构服务大众的水平，使政府工作得到持续改进，又要防范由于一味地追求顾客需求或对顾客群体没能做出准确的判断，而对工作中产生的偏差问题的探讨，将对我党和政府深入落实科学发展观；以人为本的思想有着重大的现实意义。

【参考文献】

[1]方东:论新公共管理的嬗变[J].科学管理研究，2004(8).

[2]王莹、马斌:无缝隙理论视角下的政府再造[J].理论导刊，2002(12).

[3]王泽群、刘清:浅论西方“政府再造”运动的背景及其主要理念[J].江西农业大学学报(社会科学版)，2004(9).

篇6

关键词：软文概念；软文危害；软文发展；软文研究

文章编号：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05

一、软文概念的界定研究

“软文”是一个定义模糊的概念。本身并没有明确的界定。由此导致了一系列与软文有关的概念的流行：软广告，软文广告，隐形广告，公关软文，公关稿，广告性新闻，新闻性广告，有偿新闻等都被归入“软文”行列之中或者与软文联系起来。

事实上，这些概念涉及不同的领域，彼此之间独立或者相交或 者根本就是同一个概念。只是由于业界的不同，或广告领域或公关领域或媒介领域。

确定软文的概念，对于分析研究软文以及解决由此带来的相关问题有很大的意义。

（一）四个相对明确的概念

学界针对新闻性广告，广告性新闻，广告新闻和有偿新闻做出了概念明确。

陈超（2002）的观点较有代表性，他在对新闻和广告的两个概念进行区分，并且借鉴《中国新闻实用大辞典》的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或者注明为广告按广告收费的大块文（即买版块），应视为“广告”，指出该论述指的就是“新闻性广告”。陈超也同样借鉴了《中国新闻实用大辞典》中的定义， 即“广告性新闻”也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”他认为“广告性新闻”指的是所有的以新闻报道形式刊播的隐形广告，起本质是广告。它是广告介入新闻后呈现的异常形态，是广告的异化。他认为广告性新闻和有偿新闻是同一个概念，只是前者突出本质为广告，倾向于认为产生问题的根源在于广告对于媒介的介入。后者则强调“有偿性”是对本质为“无偿性”的新闻报道的异化，倾向于在媒体自身找原因。陈超对于新闻性广告和广告性新闻下了定义，为进一步明确软文概念做出了贡献。

王亦高和黄彪文（2007）对上个世纪80年代曾惹起热议的“广告新闻”做出梳理。文中指出：广告新闻分为两种：一种是在标明“广告新闻”的专版专栏里刊登广告新闻，其实就是上文所提到的“新闻性广告”；另一种则是完全“不受专版、专栏、专题限制而独立发展的“新闻”，也就是上文的“广告性新闻”。可见，广告新闻是新闻性广告和广告性新闻的总称。邓名瑛（2005）对“有偿新闻”做了详细的论述：是指新闻传播活动中，希望获得媒体宣传报道的个人或组织，或者不希望媒体对不利于自己的有关信息进行报道或不报道的行为。它既可以是个人或组织主动向新闻从业人员提供金钱或者实物的行为，也可以是新闻从业人员主动向被报道对象所要钱物的行为。有偿新闻，其在理论界的观点是比较统一的，其要点在于新闻报道本身的“无偿性”和实际操作中的“有偿性”的悖论。

（二）混淆的概念

软文、软广告、软文广告、隐性广告、公关稿等概念混淆。

1.广告和新闻的界限混淆不清

刘欣(2007)提出“新闻性软广告”的说法，并将其简单定义为“新闻里面藏广告，以新闻的方式做广告”，但他在下文则写道：“这则天衣无缝的新闻性广告包含两部分，显性的新闻和隐性的广告，显性的新闻记者和隐性的商家。显性新闻是载体，隐性广告是核心；隐性广告的发话者商家凌驾于显性新闻的发话者新闻记者。”在这段案例分析中，他以“新闻性广告”一词代替了前文的“新闻性软广告”，并用到了“隐性的广告”、“隐性广告”两个名词。

李妮在《潇湘晨报软文现象分析》中对软文界定：即凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现，并且文中出现企业或单位名称，注明企业或单位联系方式，而且重点介绍广告信息以误导读者进行购买和消费的广告文章，都可视为“软文”，包括报纸版面上以“专版”或某类专在题名称出现的文章形式。这里也将新闻性广告，有偿新闻和软文混淆。

刘艳子和柴贵银(2003)对这种混用的现象提出质疑，指出将“软文广告”和新闻联系起来、批评“软文广告”有意模糊新闻和广告界限的观点，实际上是把“软文广告”和被称为“软广告”的“有偿新闻”混为一谈。

刘达（2006）在《游走在新闻与广告之间》通过不同的分类分析，得出无论如何分类，软文在操作上的就是试图在模糊新闻与广告的界限。而他认为新闻与广告在本质应属于截然不同的两类传播活动。对于软文的界定是通过模糊处理新闻与广告，以新闻报道的形式传播个别商品或企业信息的一类文章。

尚尔鹏在《报纸软文的话语分析》对于软文几个相似概念的分析后，认为软文在广义上，“软文”指发生在媒介中的新闻与广告的结合或者相融合的现象，这个表述被用来描述新闻与广告之间的“灰色地带”；在狭义上，“软文”指一种媒介文本形式，或者是实践活动所产生的文本或话语，它的特点是借助新闻的形式传达广告信息。结合上面对几个与“软文”概念相似的概念的分析，可以对“软文”概念做进一步的界定：“软文”是来自于媒介外部的信源，通过制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式，在媒介上以新闻的形式含有广告信息的文本（或话语）。他在这一份定义中没有涉及定价问题，并列出了三点原因。

以上是认为软文是以模糊新闻与广告界限途径来定义的研究。

2.软文广告，软广告和软文的概念的混淆

刘艳子和柴贵银自身对“软文广告”和“软广告”两个概念的辨析有待商榷，文中指出：“软广告”是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规范新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质却是广告，所以被称为“软广告’，而“软文广告”则是“用作广告的软性文章的简称”，属于广告经营的范畴，且有明确的广告标识。他们的论述存在几个问题：首先是，上文己指出理论界对“广告新闻”的明确界定，它包括有偿新闻(广告性新闻)和新闻性广告；而新闻性广告就是“在标明‘广告新闻’的专版专栏里刊登的广告新闻”，因此，软文广告(至少其中的一部分)是属于新闻性广告的，也就属于广告新闻范畴内。以此推理，“软文广告”和“软广告”是有部分相交的，这无疑与作者的结论相悖。另外， 他们也将“软文广告”等同于“软文”，在文中频繁换用、混用；而“软文广告”定义中的“软性文章”一词，概念模糊，也未对此作进一步解释。

应飞虎和葛岩(2007)在讨论“软文广告”的形式、危害和治理时，则混用了“软文”和“软文广告”两个概念。作者以对“软文”的定义引出讨论的背景和问题：软文是广告行业的一个流行术语，指大量存在于大众媒体中，以新闻报道形式的广告。文中还指出，在我国的语境中，“软文”就以报道形式广告主所需要的信息而言，其意义与英语中“advertorial”，但“软文”掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的，而advertorial通常是标明的，多出现在广告栏目之中。在此段关于“软文”的论述之后，下文就直接转入对“软文广告”的危害的讨论，中间并未解释两者是同一概念还是包含关系。

同样的还有襄樊学院的符冰对认为凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现， 但是文中出现企业或单位名称， 或者注明企业或单位联系方式的， 而且重点介绍广告信息， 以吸引读者购买产品或服务的， 都可视为软文广告， 即使报纸冠以“ 专版” 或某类专题名称的版面也不应例外。这里他所指的软文广告和软文是同一概念

概念混用中比较常见的还有，厦门大学的徐鲁鹭在《我国汽车软文广告研究》里认为软文广告是相对于硬广告而言的，并且没有将软文和软文广告区分开来。也没有将软文广告和软广告区分出来。兰州大学管理学院的杜漪和金艳梅在对网络软文营销研究中认为软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或专业网络营销公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。是通过在报纸、 杂志或网络等宣传载体上刊登的一种宣传性、 阐释性文章， 包括特定的新闻报道、 案列分析等。这里她们直接把软文和硬性广告对应起来。

目前论文中，复旦大学的周小叶对于实践领域的几个概念有比较全面的区分。她在《三赢的可能行――软文现象的辨与析》对以上混杂的概念进行了明晰。她在在对于广告领域的软广告，软文广告，隐性广告进行了清晰地概念定义并且和软文进行了对比之后。在对于公关实践领域的公关软文，公关稿，新闻稿，新闻通稿，公关新闻稿五个名词进行了概念明晰之后以及他们之间和软文间的区别之后得出以下结论：软文是软文广告(advertorial )和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合。 即，软文是一种模仿媒体编辑内容的信息编码形式、为广告/公关客户有偿的文本性信息，由于其有广告和公关两个源头，因此可分为软文广告和公关软文(公关稿)两种形式。软文广告和公关广告间并非径渭分明，如果软文广告未标注为广告、没有以字体或其他设计排版特征来与区分媒体编辑内容形成区别，那么，其性质就接近于公关软文。

对于周小叶软文是软文广告(advertorial )和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合这个概念，笔者持支持态度。

概念间的换用、混用和误用、错用，不一而足，无论是实践领域的广告、公关从业人员，还是理论界，都需要更仔细斟酌这些概念，借鉴对广告新闻、新闻性广告、广告性新闻、有偿新闻等概念进行定义明晰和范围界定时使用的关键标准，来明确这些概念的定义并界定其范围。

二、批判性的软文研究（批判的态度和批判的角度）

正是由于各概念的定义和范围不明确、不统一，而其中又确实存在着有偿新闻等明显违规、违法的现象，因此理论界对软文及相关现象的态度几乎是一边倒、一味批判、一棍子打死。

（一）软文的危害性研究

深圳大学法学教授应飞虎和上海交通大学教授葛岩撰写的论文《软文广告的形式、危害和治理――对第13条的研究》。 他们认为“软文” 掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的。他们认为软文是一种欺骗方式，不仅损害了读者，消费者的利益，还是一种不正当竞，从而造成资源配置的错误和社会福利的损失。因此世界大部分国家都视之为违法。并指出我国《广告法》第 13条也明确禁止这类广告行为。

湖南师范大学的李妮在对于潇湘晨报的软文整理分析，长远的来看，“软文”现象存在的受害者应该还是媒体本身。受众可能因为一次为“软文”的上当受骗而从此提高警惕，商家可以为“软文”的说服功效降低而另觅他法。但是作为媒体而言，真正意义上说并不是以广告为生，而是以读者的注意力和关注力为生，有了读者的关注，报纸才能招募到广告。而一旦读者因为“软文”泛滥而收回对报纸的信任和拥护，那么媒体发行的报纸，也只不过是废纸一叠。到那时，报纸就会落入商家、读者都不愿意理睬的悲哀之境不明，没有一个明确的定性。

刘达在《游走在新闻与广告之间》中用寻租理论来诠释他认为的软文：新闻从业人员个人或新闻媒介单位出于利益的驱使，对这种广告主的寻租活动便受之不恭，从而产生“红包新闻”、“有偿新闻”等传媒腐败现象。这不仅损害了消费者的利益，也破坏了新闻的公信力。

尚尔鹏在《报纸“软文”的话语分析》中，通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下，新闻话语被拖入消费主义的情境中，与广告发生内爆，丧失话语权利，使媒介话语陷入失序状态。如果上面的情况继续恶化的话，那么作为公共利益代言者的新闻话语很可能彻底的从报纸媒介消失，广告和“软文”将充斥整个版面形成一个只为商业利益者代言的“单向度”的报纸媒介。那么报纸也将失去存在的价值。

复旦大学新闻学院的徐瑞希在《软广告入侵新闻――广告新闻化之探讨》中通过对于台湾地区置入营销侵蚀新闻现象的分析后认为这种现象的后果不仅是多媒介伦理的侵害也是对新闻公信力的损害。

同样认为软文对新闻价值危害的研究还有吴晔的《对当下媒体软文的思考》，《软文广告对报纸新闻价值的影响》等。

（二）虽然同为对软文的批判，但是对于软文危害归责于谁，学界出现了不同的两种声音

1.认为责任在广告，软文对新闻是一种伤害

对软文等相关现象的批判最早开始于理论界在改革开放初期对“广告新闻”的讨论。王亦高和黄彪文(2007)指出，广告新闻的两种形式，从专栏明示到混合编排，广告与新闻的混杂愈演愈烈，读者越来越难以分辨孰为广告、孰是新闻。这一趋势在理论界引发了1983至1987年间广告新闻大讨论。

讨论最初理论界中还以支持为主，到1986年《新闻学刊》第2期刊登曹文秀的文章《应该怎样看待广告新闻》，理论界的态度己转向批评。曹文秀(见：王亦高，黄彪文，2007)在文中指出：“广告新闻以假乱真，有损新闻单位声誉，必须予以坚决否定。”

张西明于1987年发表长文《广告与新闻》，文章最后得出结论：“‘广告新闻’与新闻道德的原则不相容，已被各种社会制度下的新闻事业所公认，成为国际新闻界普遍接受的道德规范。”

这场长达四年的讨论由此结束，广告新闻最终被理论界否定。否定了广告新闻，也就同时否定了其包含的新闻性广告和广告性新闻这两种形式。理论界在此后的讨论中也有明确表示应同时整治新闻性广告和广告性新闻的。田玉杰(2008)指出，两者都采用了一定的新闻形式，同时淡化了广告标志，从而具备了一定的权威度性和可信度。但这种操作方式给新闻传播带来混乱，使新闻媒介变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方利益。因此，这两者都是广告对新闻的“入侵”，是伪新闻。

吉林大学的尚而鹏在“软文”话语的生产中，新闻话语的生产者被“委托人”控制，新闻和广告之间的话语秩序失序。“软文”话语产品不再是真正新闻话语，不再是为公众利益服务，而是为市场、消费和利润服务。所以，新闻记者或编辑是在变向的为“委托人”(广告主)进行话语生产，由此而导致的新闻话语和广告话语的关系和话语权力失序，这种失序后的关系则使新闻话语处于依附于广告话语的地位。

作者与暨南大学的刘达同样认为这会使报纸沦为商业的私器，然而在原因归咎方面，尚尔鹏秉持着不同的观点，他认为“委托人”才是真正的操作者。当媒介事件和文本纵，当新闻的话语主体被分为“委托人”、“作者”和“赋形者”，新闻的话语主体则失去了话语的权力；当“委托人”借助新闻话语的话语权威，去建构产品、品牌符号，新闻话语则被处于被异化的依附于广告话语的地位。新闻就陷入了这样依附于广告的困境之中。本应作为社会共器的报纸，变成了追求商业利益的私器。那么通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下，新闻话语被拖入消费主义的情境中，与广告发生内爆，丧失话语权利，使媒介话语陷入失序状态。

复旦大学的徐瑞希认为软文广告表现为广告置入营销入新闻中，“但置入性营销最严重的问题， 正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“ 广告新闻化” 现象。”作者认为广告的新闻化严重影响到了新闻的地位，使媒体的公信力受到了威胁。因此要谨慎防置入营销侵蚀新闻。

2.认为本质的责任在于新闻道德的缺失

陈雯锐《是消费主义女人，还是母亲?――2004年母亲节专题“软文”分析》，这篇文章将“软文”产生和盛行的原因归咎为报纸媒介向经济效益的妥协――“‘软文’成了缓和经济话语和媒体话语两者矛后的场所之一”，在这方面与以上批评性“软文”研究的结论不同。然而，陈雯锐认为，“比起谴责或批判某种力量的话语呈现，更重要的或许是寻找他途的阅读方式，或者丰富其他话语的可能性”。或者从更为广义的范畴讲，她认为“软文”话语并不构成对其他话语(尤其是新闻话语)的威胁。从这可以看出她虽然提出了但并没有尖锐地提出新闻媒介的道德缺失。

陈超从新闻性广告和广告性新闻两种形态出发，认为它们在本质上是一致的，皆是为了促销而进行的付费的商业信息传播行为，是媒体广告经营行为对新闻业务的介入。但“新闻性广告”是广告主规范地购买广告版面、时段，而媒介广告人员却以“新闻形式”。此类广告只是表现形式上的非法，其中的货币交换在性质上说是合法的。而“广告性新闻”从形式到实质都是非法的。“广告性新闻”中，货币交换的对象是记者、编辑和新闻媒介手中的报道权、发稿权。从而把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息，把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益。他认为后者的性质比前者更为恶劣。

暨南大学的刘达在《游走在新闻与广告之间》中归纳出“软文”的本质特征，然后再从概念上对其界定。刘达认为利益的驱使是“软文”产生的原因，但他运用经济学中的理论对这个现象进行了更深层次的分析。他分别探讨了新闻媒介“创租”和“寻租”两个方面。刘达认为，新闻媒介能够寻租的权力是“传播权利和影响力”，资源是“广泛而高质量的传播行为而获得的受众注意力资源。”因此，“新闻从业人员个人或新闻媒介单位出十利益的驱使，对这种广告主的寻租便受之不恭，从而产生‘红包新闻’、‘有偿新闻’等传媒腐败现象”。

应飞虎，葛岩认为就媒体来说，虽然在法律上媒体仍然是所谓“事业单位”，但自改革开放以来的“企业化经营”方式已经使媒体行为在很大程度上企业化，赢利成为媒体的基本经营目的之一。在这种条件下，媒体自然有刊登软文的利益动机。在此情形下，如果没有外在力量的制约，广告主，广告公司和媒体可能结合为利益同盟，共同参与并促成软文广告的泛滥。媒介这种党和政府的“喉舌”，负担着传播党和政府决策、引导舆论等十分重要的政治任务的特殊地位使得执法主体处于弱势。

对于软文的批判层出不穷，笔者总结这源自于对于软文概念的定义不明以及法律层面上的问题和执法层面上的问题。

三、关于软文的可行性的研究

尽管批评软文的声音不绝于耳，然而还有一些研究是着眼于软文合理发展的可能性。他们认为，软文有其存在的合理性，也在积极探寻如何让软文走上一条合理的发展道路。

就“软文”的非批评研究可见张继明《第三只眼看脑白金――软文策划要讲时代性》、贾吕荣《软文传播――汽车营销“硬武器》、绵阳莱德广告有限责任公司的经典案例《软文炒出金矿来――“老茶树特色餐饮一条街”广告推广》、哲宇撰写的《软广告带来――全息介质营销理论解读“软文”如何以柔克刚》等。他们在对于软文的定性上都将其认定为“营销传播工具”，侧重于它的商业价值。

黑龙大学的杨燎原则以直邮杂志软文为例从语境和非语境的角度来诠释软文的特点，非语境不在文本研究的范围内。我们着重看他对于软文语境的研究。他通过语境研究，将软文分为新闻性软文，信息型软文和人文型软文。并得出以下结论语言语境来看，不论是否出现产品或企业名称，软文的上下文联系都极其紧密，即上文是信息铺垫，下文或显或隐地传递产品和企业信息。软文的信息量丰富，能满足受众的信息需求；软文的商业味道淡，可以使受众增长知识，扩大视野。受众主动吸取有用信息的过程就是广告传播主体说服的过程这将非常有利于广告传播目的的达成。这肯定了软文在传播上的价值。

在理论上，复旦大学的周小叶通过对于软文概念的明确，通过对于报纸，杂志互联网软文的分析，提出了“三赢”的方法。这三赢指的是广告主，媒体和受众三方。对于报纸和杂志纸质媒体，她认为如果软文能够结合社会热点话题，提供了充实而有深度的内容，那么对于受众而言，其仍具有较高的价值；对于媒体而言，也能维持其个性和声誉；对于企业而言，这是一种巩固或重建形象的有效传播方式。因此，这种不仅模仿编辑内容形式、且注重提供信息和有新闻价值的内容的软文形式，是可以实现受众、媒体和企业的“三赢”的。杂志软文可在受众、媒体和企业/品牌/产品间寻找到一个连接点，在这样一个连接点的基础上去制作、软文，就能实现受众、媒体和企业的“三赢”。对于网络而言，传统的以编辑内容形式呈现的软文能增强其影响力，而其提供的交流平台吸引更多受众和品牌的亲睐，由此促成受众、企业和媒体的“三赢”。对报纸、杂志和网络软文的叙述中，均可看到，只要切实地从受众使用媒体的需求出发，在受众气企业/品牌和媒体之间找到一个连接点，软文是可以走上合理发展的道路，并实现“三赢”的。

暨南大学的刘达认为，不能一概否定“软文”，应该要具体分析。对于广告领域中，只要与新闻报道无关，新闻报道与广告宣传截然分开即可。如果从公共关系的视角看，无论是广告性新闻还是新闻性广告都具有合理性。公共关系视角中的广告目的不是为了推销商品和服务而是为了树立组织的知名度、认知度和美誉度。于是这两种方式就可能产生文中所指的广告性新闻和新闻性广告。在具体运作层面，“软文”合理性的边界取决于媒体的“把关”。 作者以为软性文章的合理性取决于两个因素：一是探讨范围；二是具体操作。在广告学和公共关系学领域，软性文章是合理的，并且正在为业界人士所广泛采用；而在新闻学领域，如果允许操作，则是否合理的重要决定因素在于其具体操作是否符合规范。他认为真正的危机来自是否合理操作。

四、总结

通过对软文研究的综述，笔者对前言所提出的三个争议点总结如下：1尽管软文概念的确定到现在还是各执一词，然后已经有些概念从软文概念中脱离出来并以确定了。目前研究中笔者认为复旦大学的周小叶对于软文界定最为清晰，且笔者持支持态度。2 学术界对于软文的危害性大都集中于对新闻的危害的讨论。而造成软文滥觞的责任被分为了两个阵营：一个认为是责在媒体本身，一个认为责在广告主。并引发讨论和深思。3 软文有它的商业价值和传播价值，并且软文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一类软文研究是探寻它合理发展可行性。他们认为软文合理规范理性布局是可以有很积极的发展的。

笔者对于近几个月《南方周末》社会版的阅读中发现，目前软文已经采取了一个更为正面的方式即企业出资对一个社会问题深度调查，并在最后写上某某某企业呼吁社会关注某某现象。这就是软文发展的一个积极势头。

通过软文的研究综述，笔者认为有以下问题值得深入思考与研究：1.在对软文的批判中，有学者已经对于媒体道德缺失进行了研究。这使人们的焦点从广告本身转向了媒介。除却媒体的寻租权，还有什么深层次的原因导致媒体中的软文滥觞？除却法律本身的不健全，执法是不是也是个问题？2.广告主，媒介和受众共同构成了软文传播的全部流程。受众一直被当做软文的受害者，若软文真像一些学者认为的那么严重的危害性，那么为什么不能像虚假广告一样，消费者发现是假的就投诉呢？他们或许感受不到受害，或许愿意接受软文，这涉及消费者心理问题。笔者希望可以就软文问题上更深层次地研究。

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关键词：衔接；延伸；架构

《旅游学概论》是旅游管理专业学生的入门概论性课程，也是该专业重要的专业基础课,几乎所有的旅游相关专业都开设这一课程,取用的名称也多不同，如有《旅游学概论》、《旅游概论》、《旅游学导论》、《旅游学基础》等。通过该课程学习,学生可以掌握旅游学的基础知识和基本理论,为后续专业课程的学习奠定基础。然而，笔者在多年教学实践中发现，正是由于其基础性地位，导致该课程的基本知识与基本理论，频繁的与后续专业课程的知识内容或理论发生交叉、冲突，教师在教学中深感这一问题的困扰，学生在该课程学习中多未有体会，但从后续专业课程的学习中，却逐渐显现出来，并且随着专业课程科目的增加，这种交叉和冲突现象会越来越突出。这种现象和问题，迫使笔者探究解决之道，并最终付诸于文字，以期与同行交流切磋。

一、衔接与延伸式教学架构思维的提出

《旅游学概论》使用的教材，目前多以李天元主编的第六版《旅游学概论》为主。该课程的内容主要围绕着旅游活动、旅游者、旅游业、旅游资源的相关特征及基本规律展开。该专业的后续课程，实际也多是围绕着以上内容展开，是以上内容的深化和细化。知识内容上的延续与递进，不仅仅是逻辑的需要，更为该专业学生学习扎实的知识所必需。但是，这种延续与递进，就为该课程与后续课程知识内容上的衔接与延伸提出了较高的要求。显然，如果处理不好这种衔接与延伸，势必然造成知识内容上的重复，造成学生重复性的学习。这种后果是十分严重的，不仅仅是教学的失败。旅游管理专业本身的理论框架就未真正建立，如此以来，该专业理论框架体系的建立则将更加举步维坚。知识内容的重复和理论框架体系的混乱，可能会导致某些学生甚至怀疑这个专业是否有存在的必要。鉴于此，笔者认为做好该课程与其他后续课程知识内容上的衔接与延伸，并探索出与之相符的衔接与延伸式教学方法，已成为必须和当务之急。

二、衔接与延伸式教学内容的架构

作为旅游管理专业核心与基础的《旅游学概论》课程，内容上的衔接和延伸主要涉及到两个方面。或者说，该课程衔接与延伸教学内容的架构主要从两点入手。一是，从专业宏观角度，从专业涉及到的学科知识大背景角度而言，要做好内容上衔接与延伸的架构。这一种架构，我们称之为外部衔接与延伸，或称为外延上的衔接与延伸。

该课程涉及到的大的学科知识内容是极广泛的，大致涉及到：管理学、经营学、经济学、营销学、资源学、地理学、文化学、产业学、策划学、规划学、设计、服务学、法律法规、心理学、美学、统计学、财务学、会计学、公共关系学、商务谈判、环境学、历史学等等学科内容。与以上学科知识内容衔接延伸架构的原则，就是要把握好以下这些关系：总括与分支、宏观与微观、普遍与特殊的关系，也就是说，旅游学概论中所涉及到的旅游历史、旅游资源、旅游规划、旅游交通、旅游管理、旅游经营、旅游文化、旅游市场、旅游产品、旅游环境等等方面的各个知识内容，隶属于相应的大背景知识，或者说只是所属领域的分支。如旅游历史，是历史学的一个分支；旅游资源是资源学的一个分支；旅游文化是文化学的一个分支；旅游规划是规划学的一个分支等等。

我们以旅游历史、旅游管理经营为例，再做进一步说明：学习旅游历史，首先应尽可能的掌握或通读中外历史，然后再将旅游历史放入历史长河中，进行专门性系统性学习。同样，学习旅游管理与经营，应首先将管理学经营学的知识融会贯通，然后再去学习旅游管理与经营的专门知识体系。旅游历史与历史学、旅游管理经营与管理经营学，虽然分属于不同的课程科目，但在知识体系上是属于与被属于的关系，这一点是毫无疑问的。这种关系，就是一种天然的衔接和延伸，是任何人都无法将之割裂的一种衔接关系。历史学是旅游历史的基础，旅游历史必须在历史学浩瀚的材料中剪辑编撰。管理经营学不仅是旅游管理经营的核心和基础，也是工商管理、企业管理、市场管理、文化事业管理等等管理知识领域的基础。管理经营的原理、方法、原则、理论核心等等内容，是旅游管理经营知识的源头，它们支撑着旅游管理经营知识体系框架的建立，也规定和左右着旅游管理经营理论框架体系发展的方向。

按照上述思路推导下去，我们容易得到这样一个共识：我们仅学括性的宏观知识就已够用，再学习与其衔接的分支知识似乎成为多余。这种“共识”显然是片面的，在此，我们仍旧以旅游历史、旅游管理经营为例，来共同探讨这一问题。应当看到，旅游历史、旅游管理经营，虽然与历史学、管理经营学有天然的衔接，但也是历史学、管理经营学的延伸。衔接与延伸是齐头并进的，旅游历史是历史学的延伸，但与历史学又不相同或大不相同。旅游历史是研究旅游、总结旅游的专门化的历史。旅游管理与经营与之类似，是研究旅游管理、旅游经营的专门性知识，是适合旅游管理、旅游经营的专门性知识的集合。旅游管理专业的学生，如果只学习历史学、管理经营学，不学习旅游历史、旅游管理经营方面的知识，或者说用历史学与管理经营学课程分别替代旅游历史与旅游管理经营课程，后果是严重的。倘若将这种观点推导下去，就可以得出这样的结论：历史学专业的学生或者管理学专业的学生，不用再学习旅游历史、旅游管理方面的专门知识就可以精通了。反过来也一样，旅游管理专业的学生，只要学习了旅游历史、旅游管理，就可以达到历史学、管理学专业学生的培养目标了。

从专业微观角度，做好《旅游学概论》课程与后续课程的衔接与延伸，是做好该课程衔接与延伸教学内容上架构的另一个切入点，这一种架构，我们称之为内部衔接与延伸，或称为内涵上的衔接与延伸。

《旅游学概论》内涵上的衔接与延伸，主要指该课程知识内容与后续课程知识内容上的衔接程度。以旅游资源、旅游文化、旅游规划为例，这些知识内容在《旅游学概论》课程讲解中都会涉及到，在后续课程《旅游资源学》《旅游文化学》《旅游规划学》等相关课程中，同样还会作专门讲解。在《旅游学概论》课程中，对这些知识内容作哪些讲解、哪些重点讲、哪些略讲、哪些不讲等等，必须要与相关的后续课程做好衔接和延伸。否则，在《旅游学概论》中多讲了，就必然造成其他相关后续课程讲解中的重复。若是少讲了，其他相关后续课程讲解中就容易出现理解偏差或无法正确理解的可能。

三、衔接与延伸式教学方法的架构

对于《旅游学概论》课程外部或外延上衔接与延伸中出现的问题，我们有必要采取如下教学架构方法寻求解决。一是，局部调整法，每个专业都有相应的专业培养方案，旅游管理专业也不例外。旅游管理专业培养方案中，通常将《旅游学概论》课程放在大学新生入学第一学期讲授。这虽然凸显了这一课程的重要性和基础性地位，但从衔接与延伸的角度来看，实际上这种安排并不十分完美。从该课程外延上的衔接与延伸角度来看，实际上，管理学、美学、文化学、资源学、经营学等等相关课程，应作为该专业的先行课程，或作为该专业的基础性课程是极有必要的。也就是说，将这些课程放在《旅游学概论》课程讲授之前进行讲解十分必要。

学校培养学生的目标不同，专业培养方案也不尽相同。旅游管理专业培养方案也是随着学校的不同而有所不同，这就造成了专业名称虽然相同，但所设置的专业课程、基础课程却有一定差异或差异较大。有些学校可能会设置管理学、美学作为旅游管理专业的专业基础课，有的学校可能将文化学或文化资源学作为该专业的专业基础课。有一点毫无疑问，限于学生学习时间，无论哪种学校，都不可能将管理学、经营学、文化学、资源学、美学、规划学等等相关的专业基础课，全部列入学生培养方案中，只能将其一种或几种课程作为专业基础课纳入到培养方案中。对于纳入到该专业培养方案中的专业基础课（如众多学校通常都将管理学纳入到专业培养方案中），应放在第一学期讲授，应放在《旅游学概论》讲授之前先行讲授。

对于无法或没有纳入到培养方案中的专业基础课程，又与《旅游学概论》课程具有天然衔接性的课程，就需要教师采取简介讲授法去衔接与延伸，这就是《旅游学概论》课程外部或外延上衔接与延伸教学架构的第二个方法。以历史学和《旅游学概论》中的旅游历史为例，可以较充分说明这种方法。旅游历史的学习，必须要结合旅游发生发展的大背景来讲解，如结合经济、军事、文化、交通、人口、地理位置等等进行讲解。而这些知识内容，是历史学的内容体系。如果让学生通读历史，或者教师通讲历史，这都是不可能也不现实的。解决这一问题的办法，除了布置课余时间大量阅读外，最有效的办法应是教师首先对中外历史作最简化的简要介绍，只要做到让学生掌握了历史大背景、串联起历史大线索、回忆起历史大事件，这就基本达到再讲解旅游历史的要求了。

教学是双向的，教师传道授业解惑的目的，以学生能动的掌握和实践利用为最终目的。因此，让学生自主进行衔接与延伸的锻炼是十分必要的，这是《旅游学概论》课程外部或外延上衔接与延伸教学架构的第三个方法：自主式衔接法。以交通学和旅游交通为例，教师可只讲授旅游交通方法的知识内容，对于交通法规、交通线路、交通布局、交通管理、交通工具、交通文化等等知识内容，教师既不作专门讲授，也不进行提纲式简要介绍，可作为作业或作为课外阅读内容，让学生自主学习、自主理解、自主总结，并最终与旅游交通进行知识上的衔接与延伸，厘清交通与旅游交通知识上衔接与延伸的关系。为达到学生自主学习的目的，教师可选取合适时间，对学生进行测试、提问等方式检查学生自主衔接延伸的效果，当然这也是对学生能力培养和锻炼的有效方法之一。

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论文摘要摘要：进入20世纪90年代以后，信息技术的迅速发展和网络的迅速普及，图书馆也步入了数字时代。非凡是在最近几年，数字图书馆的热潮席卷全世界，引起国际国内图书馆界的广泛关注。在国内对数字图书馆还只是初步熟悉，应该根据它自身的特征和功能去采取相应的原则、政策、战略和策略使我们的数字图书馆迅速健康的发展起来。

1略述数字图书馆的特征、功能

探究数字图书馆的发展战略新问题，首先要对什么是数字图书馆这个重要新问题有一个明确的熟悉。人们对于数字图书馆也有一个由浅入深的熟悉过程。数字图书馆的产生和发展是对传统图书馆一个深刻的革命，它不仅表现为馆藏数字化、操作电脑化，而且它的信息传递网络化是完全超越传统馆间界线的，并且数字图书馆要使人们对信息存贮自由化和对资源共享化，所以数字图书馆的概念是一个比较完整的概念。因此，数字图书馆的定义应该是摘要：数字图书馆是信息工作者以互联网络为平台，以通信线络为支撑，以数字信息资源为内容，对有价值的各种信息资源进行收集、加工、组织所建立起来的能为用户提供高速、快捷、方便的网上信息服务的开放数字资源体系。可见数字图书馆的这个定义相对于传统图书馆是一个崭新的图书馆，它的产生具有自己独特的特征和功能。数字图书馆的基本特征和功能突出为以下三个方面摘要：

1.1信息资源数字化

产生于现今信息化社会的数字图书馆是以计算机和通讯网络为支撑的，但它的核心和基础则是它的信息资源数字化。数字是信息的载体，信息是依附于数字而存在，没有数字化的信息资源就没有数字图书馆，所以，数字化是数字图书馆的主要特征。数字图书馆所以优越于传统图书馆，就是它运用现代信息技术和网络通讯技术将各类传统介质的文献进行压缩处理并转化为数字信息资源，同时吸收大量电子出版物和网上的大量数字信息资源，从而使自己拥有着广阔大量的信息资源。数字图书馆只有具备了这样的特征和功能，才能适应满足当今知识经济大发展的需要。

1.2信息传递网络化

数字化和网络化二者是不可分的。数字化是以网络化为基础的，因为数字化是以网络化为依托的，没有网络，信息资源的数字化就没有任何意义。具有大量信息资源的数字图书馆要用数字信息服务于用户，需要通过以网络为主的信息基础设施来实现的，没有网络化的这个信息高速公路，也就不可能有所谓的"数字地球"。数字图书馆只有通过网络将数字化的信息资源跨时空、开放型、标准化、规范化的传递给用户，才能在现今社会经济生活中发挥其巨大的功能。

1.3信息共享化

信息资源共享化是数字图书馆所具有的又一个基本特征和功能，也是以往传统图书馆所无法比拟的。因为数字图书馆有了信息资源数字化和信息传递网络化作为坚实的基础，它对用户的服务方式，服务手段，服务的广度和深度以及服务的时效就发生了根本性的变化。数字图书馆可以利用信息共建共享化的优势，实现图书馆历史上前所未有的跨行业、跨地域、跨国界快捷无障碍的服务。

以上三点是数字图书馆最基本的特征和功能，也是数字图书馆和传统图书馆根本相区别的地方。这些革命性的变革就要求我们在创建数字图书馆时必须去采取相应的战略和办法，那么，应采取什么样的战略呢？

2对数字图书馆发展战略的几点熟悉

2.1数字图书馆的发展应注重整体性和联合性。

注重整体性是数字图书馆本身所具有的一个重要特征之一。这是因为数字图书馆是依网络为基础，没有网络作为依托的数字的运行是不可能的。数字文献的一个重要优势就是它依托了计算机和通迅网络进行远距离的传输。任何脱离网络的数字文献的存贮场所都不是真正意义上的数字图书馆。只有网络才能把各个个体的数字图书馆连成一个整体，也只有这样才能使文献资源共享。因此，在进行数字图书馆建设时，必须遵循整体性这一重要原则，必须走联合这一条路。也就是说在信息资源建设和保存、网络技术的应用、自动化集成管理系统的选择、分类和主题标引、书目数据格式的标准等等，也都必须遵循这一整体性原则。各图书馆的数字资源建设应在一个大范围内全盘考虑。不能去追求"小而全、大而全"或者"条块分割"造成全文数据库重复建设的巨大浪费。这个原则在经费不足的单位尤为重要。

2.2数字图书馆的品牌战略。

品牌对消费者来说，就是对产品使用的印象，对其名称、包装、历史声誉、市场影响力和公众认可程度。数字图书馆在市场运行中也必然要讲究品牌意识、品牌战略。近年来我国兴起的数字图书馆也正面临着国际国内市场的挑战摘要：一是面临国内信息部门相互竞争的挑战。国内信息咨询数万家，并且增势迅猛，这些不断增加的信息部门，在服务内容、方式、手段等方面，都和数字图书馆展开了激烈地竞争；二是国外数字图书馆发展比我们早，立足点也就高于我国，所以国外的品牌和技术对我国数字图书馆的发展有很大的冲击力和压力。这样我国数字图书馆的发展一开始就面临要在竞争中去求发展，去开拓创新，去积极地塑造自身的形象，提升自身实力，去构建品牌战略，做好品牌定位。尽管当前数字图书馆还没有一个确切的统一评价标准和体系，但是把品牌定位在用户广泛性上；很好地去实现信息资源的共知、共享，能够发挥出最大的社会效益和经济效益；让用户在长期使用中通过比较，得到对自己的品牌广泛的认知和肯定，这是我们在创建数字图书馆的过程中，所必须追求的目标和要遵循的战略原则。

2.3数字图书馆的人才战略。

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一、综述

酒店管理专业是一门建立在管理学、经济学、心理学、公共关系学等学科的理论基础上，专门研究现代酒店经营管理活动规律的综合性应用专业。专业涉及到现代酒店服务、经营、管理等各层次以及现代酒店的前厅、客房、餐饮、会展、康乐、营销、人力资源等各个业务领域。

在我国，酒店管理专业的产生虽然只有十几年的时间，但已成为工商管理学科体系中旅游管理专业下的一个重要的专业，酒店管理专业就业前景广阔，随着我国酒店业的快速发展，国内对酒店管理专业人才的需求与日俱增，旅游酒店业对人才的需求非常大，特别是中高级酒店管理人才，尤其是四五星级酒店的管理人才，严重缺乏的，在中国酒店管理领域有将近百万个管理职位空缺。即使在国外，高级酒店管理人才也一直非常紧缺。根据国家旅游局2007年的统计报告显示，我国星级酒店发展迅速，截至2006年年底，中国已有13378家星级酒店，比上一年增长了11.26%。随着2008年北京奥运会、2010年上海“世博会”和越来越多的国际大型活动在中国的举行，中国对旅游、酒店管理专业人才的需求也日益增大的同时要求也不断提高。

例如国际酒店集团洲际集团成立于1777年，是目前全球最大及网络分布最广的专业酒店管理集团，拥有洲际、皇冠假日、假日酒店等多个国际知名酒店品牌和超过60年国际酒店管理经验。它的一个项目：应届毕业生管理培训--梦想阶梯招聘对象，即国内及国外大学本科以上毕业的应届或历届学生的招聘和培训，其中招聘标准就有要求一定服务行业工作或实习经验，有基本的领导潜质并且热爱酒店行业。而国内锦江之星是国内知名的快捷酒店品牌，创立于1996年，公司从1997年在上海开创国内第一家具有现代意义的锦江之星经济型酒店至今，始终以中国经济型酒店事业健康发展为己任，一直在为探索中国经济型酒店的发展方向不懈努力。其人才理念是德才兼备、人品第一，职业理念是让客人满意、向公司尽责，这些无不是在告诉我们其用人标准，为我们的就业目标引航。可见，无论酒店管理专业本专科都会被需要，只要符合就业市场的需求。

本科，大学本科的简称。是高等教育的基本组成部分，学生毕业后一般可获“学士”学位。高等教育自学考试本科是在总体上与一般普通高等学校本科同类专业水平相一致的自学考试专业类型。此类专业可分为分段式本科和一体式本科。专科一般指大学专科教育，是我国高等教育的重要组成部分，是大学的学历层次之一。区别于本科，大学专科教育主要由高职（高等职业技术学院）和高专（高等专科学校）承担，部分本科高校亦开设有专科。两者定义不同，且在酒店管理专业上的培养目标、目的和就业市场都有所不同。酒店管理本科培养适应酒店行业服务与管理一线需要的，德、智、体、美全面发展，具备本专业所需的文化科学基础知识，牢固掌握本专业的基本知识和基本理论，有较强实践技能的酒店管理高素质、高技能人才。酒店管理专科院校的酒店管理专业是为各类星级酒店、大型餐饮企业及其他涉外接待机构培养从事前厅接待、客房服务与管理、餐饮服务与管理、会议康乐服务与管理的高级服务员和基层管理人才。酒店管理专科或高职学生毕业后，应具有适应以上相关岗位的社交能力、语言沟通能力、一线部门各岗位的对客服务能力、基层管理能力、产品销售能力和应变能力。开设本专科也是出于对当今酒店市场需求的考虑，可以说，培养酒店管理者的学校也是良苦用心。

众所周知，SEG是瑞士最大的酒店管理教育集团，每年在校生人数超过5500人。旗下五大酒店管理大学都享有较高知名度，而国内知名酒店管理专业院校有北京第二外国语学院旅游管理学院，青岛大学旅游学院等，我校四川旅游学院酒店管理学院也列入其中，其培养目标是培养适应5星级以上及国际顶级酒店发展需要，具备较高的管理理论素养和扎实的酒店管理专业知识，具有人文素质、国际视野、领导艺术、创新意识、创业精神和社会责任，熟悉现代星级，酒店经营管理方法和手段的酒店管理高级职业经理人，以及在教学科研机构从事教学科研工作的复合型专业人才。而酒店管理是全球十大热门行业之一，高级酒店管理人才在全球都是一直很紧缺的。近年来，在国际人才市场上，酒店管理人才出现了供不应求的局面，可见学校既需要培养技术性的酒店人才，又需要培养创造性的酒店人才，以适应需求复杂、层次分明、日新月异的就业市场。

二、本专科酒店管理专业就业发展的差异

（一）岗位

现如今，酒店管理专业本专科的就业生出现了两者情况。一是专科生却在酒店中、在岗位上兢兢业业，一步一步地向前进；而本科生呢，毕业后却犯了选择恐惧症，“高不成、低不就”的毛病又来了，于是呢，要么在岗位上混时间、犯嘀咕，做起事来也没有了干劲，要么直接跨专业就业，当然，对于职业规划明确的同学来说，旅游、金融等也不失为好的选择。

（二）职位

毋庸置疑，本科肯定要比专科更吸引公司或单位眼球，本科的招生分数都比专科的高，从大学的起点上本科生就比大专生优秀，以分数论高下的环境下，高分的高中毕业生是比较优秀的，但这也是相对而言。加之本科生在管理和思维理念上较专科生更成熟和完善，因此，一般来说，本科生在一段时间后职位会相比同届专科生略高或有差距。

（三）薪酬

都说一分耕耘一分收获，在酒店这个行业中更是如此。无论本科生和专科生都能依靠自己的体力或是脑力来获得相应的报酬，但当今社会，从事脑力劳动的人普遍要比从事体力劳动的人薪酬更高，但也有另一个说法是目前我国多数人认为：我国存在脑体倒挂，即脑力劳动者的收入比体力劳动者的收入少。据据统计：1990年上海市大学教师的家庭收入不如上海的农民家庭收入，既使是教授的收入也只接近农民收入的79―100%。但在酒店行业中，一般来说，在一段时间后本科生会比专科生薪酬更高。

（四）前景

目前，旅游、酒店业已成为全世界最重要的经济产业，2002年我国入境旅游收入突破200亿美元，近20年来，年均增长达20%。从行业特性来看，酒店业尤其需要那些专业度高、综合能力强的中高级人才。这一点对于专科生来讲会更占优势，另外也有调查数据表明，那些语言能力强、具备全球化视野、接受过全球最先进的培训、有实战经验的人才将尤其受到酒店的青睐，这就说出了本科生的优势所在。

三、本专科酒店管理专业就业发展差异的原因

（一）岗位差异原因

由于部分大学生认为本科就比专科牛，那肯定也认为就业要好于专科，因为身为本科毕业生意识里认为自己比专科优秀，所以自认为就要高专科生一等而不从事服务员的工作，于是就业面窄、就业难。其次：如果统一认识，酒店管理专业不论本科还是专科生，酒店职业生涯都是从基层做起，放下你那原本就不实际的优势而从事服务员的工作，那就业也一样好。毋庸置疑，本科肯定要比专科更吸引公司或单位眼球，本科的招生分数都比专科的高，从大学的起点上本科生就比大专生优秀，以分数论高下的环境下，高分的高中毕业生是比较优秀的

（二）职位差异原因

酒店管理本专科就业时主要都是从基层做起，但由于本科生在校教育中更倾向于管理知识和创新理念的培养，而专科生则倾向于基础技能和服务知识的学习，酒店对于人才的需求也是多方面的，既需要复合型、协作型人才，也需要商务型、管理型和应用型人才，因此，一般来说，本科生在一段时间后职位会相比同届专科生略高或有差距。

（三）薪酬差异原因

据2014酒店薪酬与福利待遇管理中，其制度制度实行的准则：坚持按劳分配、多劳多得，支持效率优先，兼顾公平的原则。“效率优先”就强调了效率的重要性，既指专科生中兢兢业业者，又指本科生中脱俗创新者，只要是做的其中之一，薪酬都会较同岗位的人高一些。其制度努力实现的方向是按效分配，唯才是用、唯功是赏的薪酬分配原则，工资结构个人工资收入=职务岗位等级工资+工龄津贴+浮动效益工资，可见从长远来看，本科生凭借其略胜一筹的创造力和专业化知识素养，薪酬也会高过同届的专科生。

（四）前景差异原因

酒店行业作为我国服务业的一个支柱产业，具有较大的前景，市场对酒店管理专业人才的需求也多种多样。其中要求熟练掌握专业知识和操作技能，很多毕业生在学校学习了很多管理知识，但对于业务知识涉及较少，由于理论多、实践少，因此无法快速胜任一线的服务工作。因此，专科生侧重与实践的学习就有助于其在岗位上很快适应，但相对的升迁和职位变动的可能性就小或周期较长。但是如果本科毕业生在学校能够熟练掌握一线服务的专业操作技能和社会实践能力，将会为毕业生迅速适应工作环境、顺利实现从学生到“职场人”的转变打下良好的基础。从而具有管理和实践双重技能，也更容易得到提拔和发展。

（五）从酒店管理专业本专科就业方向论酒店管理专业本专科教育分置具有合理性

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【关键词】离退休干部;老年疗养;整体护理;构建;实践

【Abstract】 Objective In order to adapt to the new situation and meet the new demand of elderly retired cadres for restorative care, holistic nursing model was constructed and implemented.MethodsAccording to the characteristics of elderly retired cadres , a brand new holistic nursing model was formulated on the basis of taking prevention and cure of all kinds of chronic diseases and health education as the starting point and regarding humanistic care and psychological need as center of effort.ResultsAfter the holistic nursing model was implemented,the degree of satisfaction of nursing services increased from 91.5% to above 98%.Conclusion Actively constructing holistic nursing model for elderly retired cadres and making great efforts to practise can improve their convalescent effects ,increase their degree of satisfaction for nursing service and obtain expectant purpose.

【Key words】 Elderly retired cadres;Recuperation;Holistic nursing;Construction;Practice

随着经济的不断发展和人们生活水平的日益提高,人们对生活质量与身心健康的追求也日益增长。同时,中国已进入老龄化时代,老年人健康问题已成为大众关心的社会问题,通过合理的疗养模式的实施,结合临床疾病护理来维护老年人的最佳功能状态,提高晚年生活质量,保持完整的人格尊严,是老年疗养护理的最高目标。近年来,各级各类疗养院就如何顺应时代要求,如何为老年疗养员,尤其是老年离退休干部提供更加优质的疗养保健服务而不断地转变疗养观念,积极创新疗养模式,借鉴医疗卫生体系中较为成熟的方法和举措,不断改进和完善疗养护理。随着现代医学模式的转变,疗养院开展疗养整体护理模式也是发展的趋势和必然,疗养护理必将一改单调、机械的护理,实施以疗养员为中心,以现代护理观为指导的身心整体疗养护理[1]。我院于1996年开展了整体疗养护理的工作模式,通过几年来的疗养护理实践,取得了一定的效果。现就老年离退休干部疗养整体护理模式构建与实施做初步探讨。

1整体疗养护理模式的概念

疗养院的整体护理,是为适应疗养医学的发展、社会的进步、人们观念的转变,确立以“疗养员为中心”而提出的新型疗效观念,其主旨是把疗养员作为一个整体,为整体的人提供预防、保健、心理、康复、健康教育等全过程、全方位的护理服务[2]。据此,对整体疗养护理可定义为:整体疗养护理是以疗养员为中心,以疗养服务流程为构架,为疗养员提供生理、心理、社会、文化、精神等全过程、全方位、高质量、高效率的服务。

2老年离退休干部疗养员的特点

2.1进入疗养院疗养的离退休老干部是老年人群中的一个特殊群体他们参加革命几十年,从工作岗位上退下来后,由于健康状况、生活环境和地位、角色的改变,使他们性格、心理也随之有一定的变化,在心理或躯体方面出现异常和障碍现象,即离退休综合征[3]。入院疗养的离退休老干部,一般不存在物质生活匮乏问题和医疗水平低下的忧虑,基本没有其他老年患者因物质需求不能满足或医疗保健不利而常有的无保障感和不安全感[4]。

2.2进入疗养院疗养的离退休老干部一般都患有一种或多种慢性老年病随着年龄的增长,老年人的生理功能逐渐减退,其功能异常往往引起其他器官发生障碍,因此,老年人具有多种疾病同时并存的特点[5]。从2007年1月～2008年12月对来我院疗养的762名老干部的体检资料进行统计分析发现,患有高血压病220人,糖尿病88人,冠心病168人。他们一般处于疾病的慢性过程中,是典型的“三高”人群,且病程较长,往往需要通过药物维持平稳状态,有一定的药物依赖或抗药心理[6]。

2.3进入疗养院疗养的离退休老干部具有特殊的心理需求离退休干部从岗位上下来,脱离了熟悉的工作环境,部分人员会对新环境不适应,易产生社会角色转变困难。一方面因生活工作环境、社会地位及家庭等变化,有孤独、与世隔绝之忧,引起生理、心理上一系列变化。孤独性表现为自疑有病,固执怪僻,易激动发牢骚,抑郁、孤独、情绪压抑。另一方面老干部脱离了原来的交际范围,特别是刚离退休人员新的交际未建立,或不善于交际而寂寞,从而造成心理冲突或心理矛盾,表现为长期心理失衡,心理过度紧张,精神压抑,过度激动或悲恐。另外有情绪反应激烈、急躁不安的表现,从而引起焦虑、抑郁、躯体化和强迫症状[7]。

3针对老年离退休干部疗养整体护理模式的构建

3.1规范优质整体护理制度为确保疗养护理服务质量,我院把多年实践经验中形成的优质服务体系形成制度并于每一具体细节贯彻执行,科室形成各自的优质服务公约,使优质服务在我院深入、持久、扎实地开展下去,真正落到实处。优质的整体护理服务从接到老干部疗养任务通知开始,到入院前准备、入院阶段、疗养阶段和出院阶段的整个过程,做到全程优质服务。

3.2塑造护理人员良好的职业素质通过定期组织护士礼仪学习、礼仪表演和比赛,规范了护理人员的言行举止,使护士做到了举止文雅,端庄大方,动作轻巧,着装整洁。同时,护士在进行日常疗养整体护理时与老干部沟通,及时了解他们的心理状况和需求,并尽量满足他们,使老干部们保持乐观情绪。

3.3提升护理人员精湛的业务水平注重护士综合素质的培养,不仅要求护士有良好的外在形象,还要有过硬的思想素质、业务素质。针对老干部的疾病特点和老年人的生理特点,不断加强理论学习,精炼技术操作,坚持护理练兵不松懈,技术考核和比赛年年开展。通过专家讲座、业务讲课、自学自练等各种方式掌握老年病医疗护理发展新动向、新观念、新方法,在掌握疗养学的基本知识的同时,辅以老年医学、心理学、社会学、公共关系学等知识,从而能有效地给予老干部疗养员各种健康指导。2001年我院开展了景观疗养护理,在护士们细致的护理下,最大限度利用了杭州丰富景观资源,让老干部们得到了充分的休养。

4老年离退休干部疗养整体护理模式的实践

整体疗养护理的核心是“以人为本”,即疗养工作要以“疗养员为中心”,紧紧围绕疗养员开展各项护理工作,老年离退休干部疗养整体护理通过以下几方面得以具体实施。

4.1进行预防保健和健康教育老干部疗养期间,针对老年群体多发慢性病的特点,经常组织保健知识、专项疾病防治知识讲座。内容形式多样,力求生动活泼,以提高老干部对卫生保健知识的认识和坚持卫生保健措施的积极性和自觉性。深入沟通和交流,指导和协助疗养员纠正不良嗜好,养成良好的卫生习惯和生活规律。

4.2进行全面细致的健康体检老干部入院后,要进行全面细致的健康体检,包括系统的体格检查以及必要的实验室或特殊检查,以便早期发现疾病,尤其注重隐性的肿瘤、心脑血管疾病等,对疾病早诊断、早治疗,控制病情至关重要[8],同时进行必要的心理咨询及心理健康指导。

4.3进行合理的饮食营养搭配老干部疗养员应给予均衡饮食,一般以清淡饮食为主,做到低脂、低盐、低糖,富含蛋白质,多吃蔬菜,保证营养充足。同时要帮助老干部调整饮食节律,纠正偏食和嗜酒等不良行为,养成科学合理的饮食卫生习惯。

4.4进行必要的体育锻炼引导体育锻炼是保健疗养的重要内容之一,是提高老干部增强体质以对抗慢性疾病侵袭的有效手段。每天应安排一定时间组织老干部进行体育锻炼,如散步、练太极拳、游泳等。按照老干部群体特定的年龄、体力和兴趣等合理安排体育项目,以轻松、慢节奏、舒缓的项目为主,避免激烈的、对抗性较强的项目。同时,在实施体育锻炼时严密监控老干部的各项生理指标,避免突发性疾病和运动不当导致的老干部受伤。

4.5自然疗养因子疗养自然疗养因子疗养可分为矿泉、气候、海水、治疗泥、森林、景观等多种,其对健康的作用各不相同,因此对疾病康复的效果也不尽相同。要根据病情,结合疗养资源的不同特点选择最为适当的自然疗养因子。

5老年离退休干部疗养整体护理模式的效果评价

在针对老年离退休干部全面实施疗养整体护理模式后,通过调查,老干部疗养员对疗养护理工作的满意度由之前的91.5%提升到98%以上,对护理人员的亲切感和信任度也比以前大幅增加,对疗养护理的实施能主动配合,积极参与,促进疗养护理任务高效完成。转变护理模式后,全体护士的工作积极性得到调动,激发了护士对科室的认同感和归属感,个人价值也在工作中得到了体现,促使她们积极发挥主动性和创造性,勤于思考,追求进步,礼仪服务和职业形象意识增强,工作效率提高,提升了个人综合素质。

6讨论

6.1推行离退休老干部疗养整体护理模式应注重对传统护理质量的把握制定疗养整体护理模式标准,应严格在传统护理质量标准的范围内加以建设和完善,在结构质量、过程质量和终末质量上均应参照相应的标准进行综合评价,将航空化礼仪、人文化关怀和家庭化温馨同传统护理质量有机结合起来,促进终末护理质量的提升,避免强化礼仪服务而弱化护理质量的情况发生[9]。

6.2注重发挥随员作用多数离退休干部疗养员都有随员陪同入院疗养,他们是化解我们工作中矛盾的最有力的同盟军。要注意与随员的沟通,获取他们的信任,利用适当时机与他们探讨老干部的健康状况,使其感受到医护人员的关心,更要特别强调心理调适和情志致病的重要性,与之在思想上达成共识,从而在实际生活中有意识地矫正他们的不良心态和错误理念[10]。最大限度地争取到随员的合作,对疗养整体护理的实施将会收到事半功倍的效果。

参考文献

[1]白菁.整体疗养护理模式初探[J].中国心血管病康复医学杂志,1997,6(4):38-39.

[2]向月应,王庆林,朱世和,等.整体医疗初探[J].医院管理杂志,2000,7(3):180-181.

[3]樊爱珍.老年人心身问题的社区护理[J].中国实用护理杂志,2005,21(6):72.

[4]陆晓芳,黄莉莉.优质服务在老干部疗养期间心理护理中的应用[J].中国疗养医学,2009,18(3):231.

[5]梅树荣.老年护理进展[J].临床护理杂志,2004,3(4):50-51.

[6]袁耿清.医用心理学[M].南京:东南大学出版社,1991:199.

[7]王金道,刘勇,郭念峰.临床疾病心理学[M].北京:北京师范大学出版社,1994:440.

[8]王敏霞.影响老年人身心健康的原因分析及护理对策[J].护理杂志,2008,25(8):36-37.

[9]李艳平,李娜.“3H”护理模式在飞行员疗养护理中的应用[J].中国疗养医学,2008,17(12):728.