网络新媒体的优势范文

导语：如何才能写好一篇网络新媒体的优势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1 新媒体时代网络营销的特征

新媒体时代的网络营销有其区别于传统媒体营销的独特性,主要体现在以下几点。

1.1 多点对多点的模式

网络传播颠覆了传统媒体中一点对多点的单向度传播,实现了多点对多点的传播。这种模式下的营销更加注重受众接受,注重受众的接受体验。正因如此,营销也由广播变为“窄播”,针对受众的需求,通过双重互动,为其量身打造适合其个性的服务。

1.2 点播模式

点播模式的发展是适应受众对内容需求而诞生的。这种模式有效地为客户呈现更多的传播内容,提升用户的黏度。

1.3 时空超越性

网络媒体超越了传统媒体在时间和空间上的局限,在时空上更具灵活性,而且内容承载量更多,传播途径更广更便捷,传播范围更大。这保证网络营销能够超越时空的限制,更好地深入到人们需求之中。

1.4 双向互动模式

互动形式网络媒体的重要特征之一。在网络营销中,可以通过诸多社交手段实现双向互动,促进信息的收集,保障信息的及时精准反馈。另外,网络上信息传播的方式更加多样,不仅可以传播文字和图片,而且还能传播视频和声音,使得信息的传播更具有交互性和趣味性,增加了营销看点。

2 新媒体时代的网络营销模式

2.1 社交媒体营销

近年来社交媒体的传播作用越来越凸显,通过微博、微信等社交媒体进行营销的趋势十分明显。在微博和微信上已经聚集了一大批商业号和营销账号,他们就是利用社交媒体的互动属性,在此基础上进行营销。在这个平台上,受众也通过转发点赞等行为积极地参与到营销中来,相对应的则可能在营销中获得一定收益,这样受众又成了生产者,既能够有所收益,又促进了品牌的营销。

2.2 搜索营销

搜索引擎在互联网上举足轻重,虽然现在很多业内人士认为搜索引擎的春天已经过去了,但是搜索引擎在营销上仍然占据很大份额。通过搜索可以快速搜索到需要的信息,而在搜索引擎中的排位和关键词,则是营销的重点。企业通过搜索引擎进行精细化管理,根据大数据信息有针对性地投放广告,增加产品浏览量,或者寻找合作对象,使得自己的产品迅速成为耳熟能详的品牌。同时还能够进行持续的营销方案优化,不断根据市场情况的改变来调整营销策略,这已经成为网络营销的常备手段。

2.3 视觉化营销

截至2014年底,中国网络视频用户突破3个亿,越来越多的用户选择在网络上观看视频,特别是年轻人,有部分已经不再开电视,电视不仅收视率下降,开机率都在下降。因此通过网络视频进行营销是很好的营销策略,既能自由发挥,又成本低廉。而且最重要的是网络视频具有社交互动的功能,能够实现传播者和受众之间的双向沟通,很多消费者会通过分享行为来进行无意识的营销,有些甚至干脆就把广告拍成很有创意的小短片,其广告形式更加灵活多变。

3 新媒体时代的网络营销的优势

3.1 减少企业的营销成本

营销方式的多样化并不是新媒体时代网络营销的最大特点,它更重要的是降低了营销的整体花费。以往企业进行传统营销需要实物作为载体,需要花费大量的财力物力和人力。但是网络营销则减少了这一花费,新媒体营销则把这项花费降到最低。新媒体时代企业甚至不需要自己再搭建官方网站,只需要在已有的成熟的社交媒体上注册一个账号,通过免费开放平台不断地进行信息推送和资源共享,通过有质量的内容聚拢人气,吸引消费者。例如,在微博上建立加V账号,在豆瓣建立专属小站,在QQ上建立自己的品牌粉丝群,在微信上建立自己的公共号,而这些营销都是免费的。

这些成熟的新媒体传播平台虽然成本低廉,但是需要内容的支撑,可谓是真正的内容为王。只要传播的内容有创意或者对受众来说有价值,就有受众帮你进行继续传播。最重要的是,这些成本消耗只是在信息的一瞬间就完成了,剩下的传播成本都是由受众自己来承担的,这样就把受众变成了新一级别的传播者,这种传播效应呈指数级增长。从理论上来说,这条传播链能够无限延伸,呈现出爆炸式和病毒式的传播效果。

多点对多点的模式所造成的指数级传播是传统媒体所不能相比的,其传播效果也令人惊讶。这正是互联网营销的媒体,随着社交网络时代的来临,信息的传播速度越来越快,就像六度空间理论一样,一个人认识六个人就能认识全世界,这样的传播速度是以往所有媒体都无法做到的。在当今金融危机的余威下,使用这种经济便捷的营销手段是企业的必然选择。

3.2 提升广告创意含量

在新媒体传播中,数据库营销、病毒营销、互动体验、口碑传播、精准营销、事件营销等新型营销手段和广告模式变换花样出现。这其中的要点就在于创意,一个好的创意能够让新媒体营销发挥出一个广告公司的力量。一但有了好的创意,那么再通过有理有据的营销,积极促进受众参与和反馈,营销效果将大大增加。

创意是营销内容的关键,但创意的应用需要好的平台和人才。互联网上的信息爆炸一方面令信息冗杂,另一方面大量的信息也为新媒体营销注入了更多的元素,只要能够创造性地整合这些元素和信息,就能够产生巨大的经济效益,这也是创意经济的真意,因此创意成为当今企业发展和产品竞争中最关键的环节。

3.3 自主选择和有效互动

在新媒体产生如此巨大影响之前,营销主要是一对多的硬性单向度营销。网络营销使得消费者与企业的沟通更加流畅,互动效果明显,对企业取得良好的传播效果具有显着成效。在网络营销中,更需要确定目标用户,根据目标用户的需求,引导其进行自主选择,并在互动和口碑中获得品牌价值,使其品牌价值融合于口碑之中,变成传播源头进行扩散,使得营销效果倍增,这就是病毒式的营销。

但是,互联网的信息爆炸导致信息泛滥,人们无法辨别冗杂信息,决策成本不断提高,因此,简单的传播内容已经不适合网络营销的需求,应该让受众积极参与到营销规划之中来,变成营销病毒的宿主,与其一起完成整个营销过程。通过受众的参与,企业收集更多用户信息,实现与用户的良性互动,让占据主导地位的消费者感受到自己私人化、精细化的需求已经被满足。这样的自主选择和有效互动能够有效提升营销效果。

3.4 链接用户,企业和用户共享利益

新媒体平台能够引导其中的用户参与营销过程,成为产品和品牌的传播者和营造者。因此,一旦企业与用户链接到一起,使得企业和用户实现利益共享,则营销效果会翻倍。

例如,APPLE公司的线上商城就是这样的例子。苹果公司的APP软件语言是开源的,苹果公司允许用户上传自己写的APP,但是APP需要由线上商城统一进行管理,其销售和下载都能够为作者分得一定的利益,而苹果公司的线上商店既丰富了品种,也获得了比例分成。这就是企业和用户之间的双赢。根据2014年苹果线上商城的数据,目前苹果线上商城中经过官方认证允许下载的APP已经超过30多万,下载次数超过15.9亿次。就这样,苹果

靠开源软件的开发赚得不少利润。 企业为用户提供营销平台和营销推广,而用户则创造产品和内容,二者通力合作,实现利益共享。这种模式在最大限度地保证产品多样性的前提下,还提升了用户的创造力和创新能力,这也是为什么苹果用户如此忠诚如此具有用户黏度的原因。最终,在用户的病毒式传播中,为其提供平台的企业成为了最大受惠者。只要能管理好一个平台,让平台良性运转,就能够聚集人气。新媒体的用户也乐于接受这种模式,这种模式给用户带来的参与感和荣誉感令传播呈指数级传递,甚至成为展现个性、实现自我的平台。可以说,企业在进行传播营销的过程中,应该更加大方地对用户的参与和贡献进行付费,这种物质激励将能够更好地提升营销效果。

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一、互联网传播方式对传统媒体传播方式的影响

1、网络新闻信息海量、快速更新对传统媒体的影响

网络新闻构建在先进的计算机网络技术之上，其容量巨大的数据库功能轻易实现了传统媒体一直追求的信息量和时效性，使叫络新闻编辑没有任何的空间限制的顾虑。同时，网络媒体的新闻可以24小时随时更新,把网络新闻传播的时效性发挥到了极至。

2、网络新闻多媒体表现手段对传播方式的影响

网络新闻拥有多姿多彩的“超文本结构”，彻底打破了报纸、广播、电视长期以来径渭分叨，互不干扰的竞争局面。运用超文本结构，网络新闻将声音、图画、动画、影视、文字等各种传播介质揉合在一起，极大拓宽了新闻事件的信息范围。

3、网络新闻专题对深度报道方式的影响

20世纪20年代深度报道让报纸在激烈的媒介市场竞争脱颖而出，电视、广播也发展了各S特色的深度报道样式。如今随着网络新闻专题高容罱对以深度和广度见长的传统媒体深度报道产生致命性的冲击。在网络新闻专题咄咄逼人的压力下，传统媒体深度报道只有抓住网络新闻的内在缺陷，借鉴、汲取其优点，挖掘自身潜力，才能获得足以生存的有限空间。

4、网络新闻互动性对新闻传受关系的影响

互动性是网络媒体的一大特色。在大众传播学的研究屮，受众的作用日益得到重视。传统媒体ill然也比较重视受众，但受众没有什么“话语权”。然而在网络新闻屮，网民的“声音”通过BBS,ICQ,聊天室等方式充分表达出来。可以说，网络为我们提供了“谁都可以通过网络放大自己的声音”的可能性，山此形成的社会影响力也丨丨益巨大。比如“宝马撞人案”、“孙志刚事件”等，都显示出网络舆论的巨大力量。

二、网络时代传统媒体的优势与发展对策

1、与互联网媒体相互作用、相互补充、形成合力

在互联网发展的初级阶段，也就楚当前阶段，互联网媒体还处于探索期，其最具特征的楚：互联网山于受到各种条件（如带宽、成本）的局限，在商业运行上处于劣势，使它暂时只能成为主流媒体的附属。冈此，这一阶段传统媒体面临的主要课题楚如何将新兴筝物为我所用，从而获得原有节目形式的创新和技术人才的储备。具体操作上就是积极探索一些能与互联网媒体相互作用、相互补充、形成合力的表现形式或传播手段。在这一阶段，大规模地，脱离实际应用地投身网络产业还S得盲目，并不可取。

2、主动进军M络媒体产业，努力实现两条腿走路

第二阶段，随着互联网技术的飞速发展，网络的优势得以充分展现，互联网媒体得以实现商业运行上的突破，其潜在经济价值得到实现和认同，开始对传统的媒体进行整合。山于屮国与美国相比，互联网的发展整整晚了一个周期，W此，美国在新千年到来之际经出现了这一整合趋势，美国在线对时代华纳的兼并就跫其典型代表。在这一阶段，传统媒体的主要课题将是如何在与网络媒体的直接冲突和竞争屮把捤主动。冈此，传统媒体必须淡化媒体形态，充分发挥自己在商业运营和行业人才等方曲的优势，通过加大改革力度，主动进军网络媒体产业，努力实现两条腿走路，传统和网络媒体融合，在激烈竞争中占有一席之地。

3、开拓媒体市场化、商业化新途径

第三阶段，随着整个人类社会政治经济的不断发展、技术条件的不断改善，媒体全面整合的时代也会到来。到那个时候，己经不是传统的单一媒体间的竞争，而是以网络为核心的媒体集团间的竞争，各种媒体形式只是其综合技术手段之一，媒体集团的竞争目标只是其他的综合媒体集团。在这一时期，网络信息将按内容进行分化组合，比如新闻、娱乐、交流、商业等互联M频道，明确各自的品牌、宗旨、价值和权威。这种划分已不是技术手段的划分，而是在技术手段配合上的功能性的划分，另外，媒体集团除了在宣传、娱乐等方面发挥作用外，还将充分利用自身的信息优势，促进来来往往的物流链屮买卖双方间的沟通，开拓媒体市场化、商业化的新途径。

三、结论

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【关键词】网络专题 网络受众 滚动性 互动性

充分利用互联网空间的无限性、传播的及时性、传受的互动性等固有优势，在重大和重要新闻事件发生时，迅速推出滚动更新、海量内容、立体呈现的新闻专题，满足受众全方位、全视域、全过程关注新闻事件进展的阅读需求，是网络媒体相对于传统媒体最大的竞争优势。正是依靠这种差异化优势，网络媒体不仅牢牢占据了重大新闻事件特别是突发性新闻事件的首发媒置，在受众中的覆盖面和影响力也不断提升。

由于网络新闻专题是各家网络媒体最重要、最具竞争力的新闻产品，面对如今网络覆盖日益广泛、网络媒体竞争态势越加激烈、网络传播技术日新月异、网络受众群体需求不断变化的新形势，如何继续拓展网络新闻专题的“创新空间”，使之成为提升新闻类网络媒体影响力可持续性的“增长点”，是每家新闻网站和网络新闻编辑团队面临的最大挑战。

一、抢首发，实现传播价值最大化

无论是传统媒体还是网络媒体，原创的独家新闻都是生存之本。而就网络的传播特性来说，独家的首发新闻更是传播价值至关重要的“引爆点”。

2011年1月19日12时07分，安庆宜秀区杨桥镇发生4.8级地震，地震发生时，合肥有明显震感。12时20分，记者经多方了解，确定地震的位置为安庆市区和怀宁交界处，地震震级为4.8级，震源深度为9km。当时，值班编辑立即将这一新闻上到头条，时间为12时22分，这是安徽所有媒体编发最快的一条关于安庆地震的消息。之后，第一时间赶赴安徽省地震局采访的记者也从现场发回3份官方文字通报，在媒体中率先向外官方的权威信息。此时，奔赴地震震区的一线记者也传来了有关地震现场的第一条视频《安庆4.8级地震 宜秀区多户房屋受损》和第一张图片，这些报道都在全国媒体中做到了首发。

正因为这种首发优势，新安传媒网的文字、图片、视频被全国各主要门户网站大量转载，在当日新浪网制作的安庆地震专题中，来源新安传媒网的新闻占90%，新闻传播价值得到了最大化实现。由于在这一新闻专题上抢到了首发，新创办不久的新安传媒网在同行中受到关注，国内几家著名门户网站的新闻总监都表示今后要在重大新闻事件中与新安传媒网加强合作。《安庆4.8级地震》的新闻专题也因为独家首发的突出亮点获得了2011年度安徽新闻奖一等奖。

抢首发关键是网络采编团队要有敏锐的新闻意识。安庆地震发生的时间是2011年1月19日12时07分，新安传媒网的第一条官方消息是12时22分，而在12时10分左右，新安传媒网已经在社区论坛上转发了相关信息。在这一过程中，所有的网络编辑都开始通过各种渠道收集有关地震的消息并第一时间编发上网，确保了官方权威信息第一时间经过新安传媒网出去。

抢首发根本上要依靠团队的协同作战。在安庆地震的网络新闻专题制作，新安传媒网的新闻版编辑、社区版编辑甚至包括程序员都全身投入到新闻的即时编发中。在这一过程中，新安传媒网的编辑团队也和新安晚报的采编团队保持了全程联动，与一线采访的记者及时沟通，确保最新信息都在最短时间内由网站进行。据统计，新安传媒网共计编发地震文字新闻25条，图片新闻15条，视频新闻3条。通过这种协同作战，新安传媒网的地震专题不仅抢到了首发优势，而且不断巩固并牢牢占据了首发媒体的位置。

在重大事件报道中，网络媒体具有抢占“第一落点”的天然优势，但这种优势不一定能自然转化为“首发媒体”的成效。新安传媒网之所以在很多本地的重大事件中抢得首发权，原因就在于其核心编辑团队均来源于新安晚报，经过专业的新闻训练，能随时实现与报纸采编团队的即时联动。

从这一点来看，网络新闻媒体在平时要注重锤炼网络编辑及时最新新闻的意识与能力，要强化网络编辑作为职业新闻人的抢新闻意识，彻底摆脱将网络新闻定位于“转载新闻”的观念误区，才能将新闻本身价值最大化地转化为网络的传播价值，使网络媒体相对于传统媒体的天然优势得到最大程度的发挥。

二、重滚动，注重内容开掘纵深化

任何一个新闻事件，都不是孤立的，而将新闻事件的关联因素以及演进过程更加全面展示出来，正是网络媒体的独特优势所在。

网络新闻专题要充分发挥好网络媒体的这种信息海量化和可回溯、可追踪的传播优势，就必须要随着新闻事件向纵深发展，不断向新闻专题充实最新最快的新闻信息，争取以尽可能快的速度跟进事件的演化进程，将和新闻事件有关的报道都容纳在新闻专题中。

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关键词：新媒体 电视新闻 困境 媒介融合

科技的进步除了为人们提供更多的便利和选择外，也打破了传统媒体垄断播出渠道的局面。新媒体正逐步深入人们的日常生活，成为不可或缺的信息源。新的媒介形态与传播技术的出现，不仅意味着传播领域的拓展，也是对传统媒体的挑战。作为主流媒体的电视也面临着网络电视、数字电视、IPTV、手机电视等视频新媒体的挑战。新闻是电视传播的第一要务，在新媒体环境下电视新闻如何顺应大趋势，利用新的传播平台，更好地发挥自身的优势，赢得多元化的发展机遇，是我们必须认真审视的问题。电视新闻报道如何在新媒体环境下冲出重围，已成为当下亟待解决的问题。

电视新闻面临的困境

清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出，“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”。①

有学者称，由于网络化与互动视频时代的到来，电视即将消亡。这看似危言耸听，实则给电视敲响了警钟。新媒体正以其强大的优势剥离着一批又一批传统电视观众，即使不坐在电视机前，受众同样能够从网络、手机，甚至公交车、电梯、户外大屏幕上接收信息。

电视面临着前所未有的冲击，在其传统传播媒介优势地位摇摇欲坠之时，各大电视台使出浑身解数，意欲从新媒体中夺回更多的观众。中央电视台新闻频道的改版升级、上海卫视新闻定位的回归以及中国网络电视台的开播都彰显着电视新闻在新媒体的冲击下不断调整着自身定位，力图在新的传播环境下保持优势，突出重围，避免成为消亡的媒介。

当下电视新闻报道面临着诸多困境，而这些困境很大程度上是由于新媒体呈现的种种优越性造成的。与新媒体相比，电视媒体目前面临以下困境：

互动性差。电视等传统媒体都是单向性传播，人的主动性消亡在媒介传播过程中，而网络等新媒体改变了传统媒体传播的单向性，它的互动性成为其显著的特征。对于新媒体来说，无论是网络还是手机，用户都能对收到的信息及时回复，发表自己的意见。传播者能够迅速得到反馈，及时对信息内容作出调整以符合受众的需求。而电视在这方面就有所欠缺，虽然可以通过网络、手机收集回馈信息，但是作为单向传播的媒介，电视在作新闻报道时仍然很难做到与观众的时时沟通交流，不能对观众的反应作出及时回应。

更新速度慢。新闻的生命力在于“新”与“快”，没有了时效性，新闻就失去了存在的价值。然而对于电视媒体来说，一条新闻的播出需要经历采访、制作、审查、上传、播出等程序，这使得新闻事件发生和新闻播出之间的时间差大大增加。而对于新媒体而言，在网络上信息只需要注册一个ID即可，而通过手机信息也极为方便，因此一旦有重大事件发生，网络、手机就可以马上将信息出去。汶川地震期间，新媒体的这种优势极为明显，地震发生几分钟之后消息就见诸网络，人们在地震发生之后基本上依靠手机向亲朋好友传递相关信息，而后才是电视的跟进，在报道突发事件上，电视显然不及网络反应迅速。

接受方式单一。传统电视媒体是线性传播，受众只能按照播出顺序往下看，观众选择余地小，错过的节目只能等待重播；同时传统电视只能在家中观看，接受方式较为单一。而新媒体中的手机小巧轻便，可以随身携带，从而使受众能够随时随地接收信息；网络中的资讯、视频具有非线性的特征，不必拘泥于传统电视节目的编排，受众能够较为自如地点击符合自己需要的视频和信息。

缺乏个性化服务。以电视为代表的传统媒体多为大众传播模式，而以网络为代表的新媒体则拥有大众传播与人际传播的双重属性，优化了传播效果。网络平台和手机服务商能够根据用户的不同特征、需求为其提供按需定制的服务，使受众享受个性化服务，满足用户个性化需求。例如豆瓣提供的电台服务，电台后台会根据用户的个人喜好随机播放歌曲，基本上能满足不同用户的音乐口味。再如流行于网络的RSS订阅，受众可以根据自己的喜好订阅相关的新闻、资讯，过滤掉自己不感兴趣或是与自己无关的信息，受众掌握着获取新闻的主动权。

长尾理论认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部，而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴，将长尾上足够的个性化需求累加起来，就会形成一个甚至比主流市场还要大的去中心化市场。②从这方面看，电视虽然推出了专业付费频道，但是仍然不能满足观众越来越精细的收视需求。

电视新闻的出路

新媒体发展势头迅猛，也难免存在不足。通过分析其发展中存在的不足和缺失，才能为电视新闻报道找准定位，冲出重围。

重塑“新闻立台”理念，回归新闻本源。新闻乃是一家电视台的安身立命之本，新闻报道水平是一家电视台整体实力的风向标。所谓“新闻立台”，主要是指电视新闻类节目应该成为电视台所有节目特别是主频道的骨干。③当下许多电视台过度追求收视率，在新闻报道上失语，在“娱乐至死”中渐渐远离主流价值，丧失了电视的核心竞争力。重塑新闻立台的理念，不仅体现了电视台的职业操守，也是在新媒体环境下的应对之策。

树立权威形象，打造主流新闻媒体。虽然新媒体在信息更新上速度快、数量大，在时效性和信息量上能够极大满足受众需求，但正是由于信息的海量，加上把关人一定程度上的缺失，导致网络上信息庞杂、真伪难辨。网络是一个相对开放和自由的平台，任何人都可以就相关事件发表观点和看法。管理上的疏漏极易导致部分偏离主流社会价值、误导受众的言论出现。若不加以引导，则会聚集大量乌合之众，出现网络秩序上的混乱，引起不必要的恐慌。

当下，电视仍然是广大受众心目中的主流媒体，电视的优势在于拥有一批具有专业素养的记者和技术人员，以及具备严格的“把关”制度，原创实力雄厚，的新闻权威可信。对于电视媒体来说，切不要为了追求新闻的“新”和“快”而放松“把关”这一关键环节，而应为受众传播使他们信赖的权威新闻信息。因此电视新闻要靠内容占领新的战略高地，满足碎片化和日益互动的要求，只有如此，电视新闻报道才能巩固自身优势，以内容取胜。

追求高度与深度，加强新闻第二落点。新媒体对新闻的报道往往停留在表层，浅尝辄止，缺少对新闻事件的深度解读。如今已不是信息稀缺的时代，独家报道，即追求新闻的第一落点已不是电视一家的优势，能否拥有独家观点在这个信息碎片化时代显得尤为重要。而电视在时效性上虽不及新媒体，但是在报道新闻时可以发挥自身优势，寻求对新闻事件的深度解读，把新闻第二落点的优势发挥到极致。

中央电视台的新闻力量在全国首屈一指，2009年中央电视台进行了以新闻节目为主的全面改版。在新闻播报的形式、时间、具体内容上都有所调整，其中《新闻1+1》突破了以往新闻评论节目讲故事和作评论的界限，把专题性的深度评论的优势充分发挥了出来。正如央视宣传语所说：“站得更高，所以看得更远”。电视评论作为最平民化的表达方式，既是对新闻报道功能的延伸，更是开通风气、启蒙民智的法宝。因此电视媒体更要注重挖掘新闻表象下隐藏的深层意义，增强评论的时效性和政论性，“现在的新闻现在评”，追求电视新闻的“直播评论”状态。还应引入“新闻观察员”，培养一批富有个性化的评论人，以独到、犀利的观点和点评在庞杂的信息中出奇制胜。

电视新闻相较于新媒体上的信息更具可信性。通过新闻评论，电视媒体能够站在一定的高度上诠释新闻，发出权威声音，彰显其高端影响力和理性价值，从而提升新闻节目的使命感和责任感，在当前复杂多变的媒体环境中站稳脚跟。

追求直播常态化，解电视之“短”。电视直播技术的出现使得从新闻事件发生到新闻播出的时间差几乎为零，最大限度地保证了新闻的时效性。电视直播是目前电视媒体区别于其他媒体最大的优势，电视媒体可以通过发挥直播优势，以最快的速度向受众传达最新的信息。目前，我国已经出现将直播纳入日常新闻报道之中、力求以最快的速度报道最新的新闻的方式。虽然网络也可以进行直播，但是其内容资源远不及电视媒体丰富。

力求主动出击，促进媒介融合。不难发现，诸多电视台已经推出了自己的视频网站，将电视节目搬到网络上，形成了电视、网络并举的局面。但是许多网络电视台仍然是将电视台已经播出的新闻节目照搬过来，没有形成很好的互补优势，这需要电视台进一步与新媒体融合，形成强大的合力，从而将传统电视观众和新媒体受众有机整合，将未在电视上呈现的节目或信息搬到网络或手机电视中去，拓宽事件背景资料，实现报道的全方位、立体化。譬如可以邀请记者、主持人做客网络聊天室，讲述新闻采访、制作背后的故事，或者撰写文章于网络，使受众对新闻事件有更清晰、全面的了解。

由于网络身份的隐匿性，导致话语的非理性和群氓性，但是电视媒体可以将网络议程上升为公众议程，实现网络议程与传统议程的对接。从而让电视新闻更加鲜活有效，通过网络元话语和官方话语结构互搭梯子的方式让草根议程走上了公共议题的舞台，实现了更广范围内的受众集纳。④

结语

新媒体时代的到来，并不是传统电视新闻报道的噩梦，也不会使电视成为即将消亡的媒介。电视新闻报道以其高端、权威、深度稳定着一批观众，而新媒体又在许多方面弥补了电视新闻的不足。在媒介融合渐成气候的大环境下，电视新闻报道所要做的是主动出击，积极探索新的报道模式，寻求与新媒体联姻的方式，整合自身及外部优势，在竞争激烈的媒体环境中求得生存和长足的发展。

注 释：

①《认识新媒体》：http：//省略/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml

②董年初、关字奇、熊艳红：《视听新媒体与广电节目形态的变化》，《中国广播电视学刊》，2007（11）。

③：《重归“新闻立台”》，《新闻传播》，2009（10）。

④刘妍：《〈新闻1+1〉：诠释央视新闻观》，《广告大观》，2010（4）。

参考文献：

1.蔡丽莎：《以新闻立台 以专业制胜――兼议央视新闻频道改版特色》，《声屏世界》，2009（12）。

2.王长潇：《电视媒体应对播客挑战的策略分析》，《中国广播电视学刊》，2008（4）。

3.彭兆平：《新媒体：传统媒体的西风或东风――美国当今传媒业发展的启示》，《出版科学探索》，2008（12）。

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[关键词]数字时代 报纸形式 报网融合 手机报

[中图分类号]G210.7[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)04-0090-02

一、时代背景

20世纪末以来,科技进步带来的变化已经开始在方方面面影响着人们的生活和工作。近几年,个人电脑的普及、网络的迅速蔓延、手机的大众化、3G时代的到来……这一切都宣告着:数字时代已经来临了。

科技进步必然引发生产方式的变革,数字时代的到来给传统报纸媒体带来了挑战,也带来了发展契机。

互联网、手机、移动电视等新媒体的出现和迅猛发展冲击着传统的媒体市场,新媒体的高效、便捷、互动性强、超链接、超立体等特点对传统媒体形成了咄咄逼人的态势。面对激烈的竞争,报纸媒体必须紧跟时代潮流,将自身优势同新技术结合起来,方可立于不败之地。

数字时代,受众对媒体提出了更高的要求。受众素质普遍提高,从曾经的被动接受新闻到现在的主动获取新闻,甚至带着批判的眼光审视新闻;受众的要求更具体、更个人,即所谓的“分众”“小众”;受众越来越重视个人意愿的表达,对媒体的时效性、互动性提出了更苛刻的要求,等等。

在上述时代背景下,传统的报纸媒体必须开始变革,以满足受众越来越高的要求。目前,已经出现的“报网融合”和“手机报”正是数字时代媒体间激烈竞争的产物,也是传统报纸的必然发展趋势。

二、报网融合――数字时代报纸的生存之道

报网融合是指在数字时代,利用多媒体技术,实现报纸和网络的整合经营,实现媒体多元化,二者互相补充、互相促进,以达到争取受众和双赢的目的。

(一)背景

21世纪以来,互联网渗透到各行各业,成为人们工作和生活中不可或缺的重要技术力量。中国互联网络信息中心的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年12月30日,中国网民规模已达3.84亿人,较2008年年底增长8600万人,年增长率为28.9%。①中国网民数量的激增和新技术的迅猛发展,都预示着数字化时代的全面到来。

同新媒体的勃勃生机相比,传统报业面临着前所未有的困境:销售业绩下滑;受众流失;广告份额缩水;收入大幅减少,甚至严重亏损;“报纸消亡论”不断浮现。

面对新媒体的挑战,报纸媒体必须突破传播介质的束缚,积极利用数字化,主动向互联网、手机等新媒体渗透。“报网融合”正是报纸在数字化时代的生存之道。

(二)报网融合的现状

1996年1月,《纽约时报》建立了报纸网站,仅在当年4月,网站日均用户就多达140万,开启了“报网融合”的大门。②

目前,我国多家报纸媒体都拥有自己的网站,报网融合的形式多种多样。有些报纸的网络版在提供纸质报纸原有内容的同时,根据报刊的侧重点和定位提供相应的新闻、信息和其他服务。有些报纸的网络版中,纸质版的内容仅是其一个小的组成部分,所占比例不高,而五花八门的信息服务却占据了大量空间,其网络版旨在打造综合性的信息平台。

报网融合发展至今天,较为成熟的报纸网络版已告别了单纯照搬纸质版内容的旧模式,开始走上报网互动、深入挖掘网络版潜力的道路。但总体而言,报网融合之路才刚刚开始,其发展前景非常乐观。

(三)充分发挥报网融合的优势

报网融合是报纸媒体在数字时代积极应对挑战的重要发展战略,充分发挥报网融合的优势至关重要。

第一,发挥报网融合的互动优势。如今,受众表达个人意愿的要求越来越强烈,而传统报纸版面有限,且时效性远远不及网络媒体,受众表达意见的期望得不到充分满足。报纸的网络版为意见自由带来了曙光,受众可以在网络上表达个人意愿,甚至为报纸提供新闻线索,实现真正的反馈和互动,既满足了受众言论表达的需求,又有利于报纸媒体的良性发展。

第二,发挥网络报纸的时效性。传统报纸,甚至广播、电视等都难以满足人们即时获得信息的要求,而互联网的出现使得人们在第一时间获得信息成为现实。互联网能够瞬间把信息传至世界任何一个角落――只要你拥有一台可以上网的电脑。充分发挥网络报纸的时效性,第一时间报道新闻,是报纸制胜的法宝。

第三,发挥网络报纸的超大容量性。传统报纸转瞬即逝、不易保存等特点为人们阅读过去的新闻带来了不便。网络超大容量的特性解决了受众这一需求,受众可以在网上浏览“旧闻”。

(四)报网融合的发展趋势

网络的优势弥补了传统报纸的某些不足,但仅仅发挥上述优势是远远不够的。报网融合应朝着以下两个方向发展,才能在竞争中脱颖而出。

首先,将网络报纸深入经营。由于受到版面的限制,纸质报纸不能面面俱到,网络报纸在充分发挥时效性、互动性和超大容量性等优势的基础上,应实现独立的采访与写作,按照报纸的市场定位,更全面、更深入地挖掘新闻。对新闻产品进行深加工,实现文字、图片、音频、视频的整合,利用超链接和多媒体技术将新闻事件活生生地再现给受众。

其次,实现网络报纸的个性化经营。如今,受众个性化的要求越来越明显,传统媒体难以满足分众和小众的要求,但网络却有着天生的优势。网络报纸可以在网站里设置不同的版面,以满足不同的需求,也可以通过读者订阅的方式,定期将电子报纸发送至订阅人的邮箱,实现个性化经营。

(五)报网融合发展中存在的问题

报网融合将报纸的优势和互联网的优势充分融合在一起,但互联网的弊病也在报网融合的过程中暴露无疑:对于时效性的过度追求导致假新闻泛滥;网络把关制度的不健全使得部分新闻质量低下、内容粗俗;网络暴力如人肉搜索等已经给社会带来了负面影响,等等。

当然,这些问题是整个互联网的弊病,要避免和解决这些问题,需要政府出台相关的政策法规,规范网络秩序,也需要各个网站严格把关,从自身做起,净化网络。

三、手机报――3G技术带来的新曙光

手机报是依托手机媒介,由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台,用户可通过手机浏览到当天发生的新闻,其已成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后,跻身电子媒体的又一举措,是报业开发新媒体的一种特殊方式。③

(一)背景

巨大的手机客户群体令传统媒体艳羡不已:到2010年,中国的手机用户数量将达到7.4亿④,受3G业务开展的影响,我国手机网民数量迅速增长,规模已达2.33亿人,年增加1.省略nic.省略/index/0E/00/11/.2010年4月2日访问.

②杨晓丽.纽约时报:行走在报网融合最前沿.新闻导刊.2008年第4期.

③baike.省略/view/376380.htm?fr=ala0_1_1.2010年4月2日访问.

④省略/cysc/communications/yjdt/200906/30/t20090630_19370678.shtml.2010年4月2日访问.省略nic.省略/index/0E/00/11/.2010年4月2日访问.

⑥baike.省略/view/376380.htm.2010年4月3日访问.

⑦2009-2010年中国手机报产业发展与调查研究报告.2010年3月出版.

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论文关键词：网络时代,传统媒体,快速发展

1 网络时代传统媒体应加强与新媒体的融合

网络时代下，传统媒体无论是在传播手段还是在传播范围上都与新媒体有一定的差距。根据对传统媒体的了解，基于传统媒体的特点以及新媒体的优势，要想在网络时代下实现传统媒体的快速发展，就要加强传统媒体与新媒体的融合，具体应从以下几个方面入手。

1.1 传统媒体应增加与新媒体的合作

基于网络时代新媒体的快速发展，以及新媒体受众群体的不断扩大，传统媒体只有加强与新媒体的合作，形成与新媒体的良好合作关系，才能在未来的发展中获得一席之地。因此，加强与新媒体的合作十分重要。

1.2 传统媒体应吸取新媒体的优点

新媒体之所以能够实现快速发展，与其传播的快速性和广泛的覆盖性有着直接的关系。基于对新媒体优点的了解，传统媒体只有吸取新媒体的优点，做到为我所用，才能提高发展质量，进而在网络时代下实现快速发展。

1.3 传统媒体应加强与新媒体的交流

随着新媒体发展质量的不断提高，传统媒体应立足自身发展需要，加强与新媒体的交流，实现对新媒体优势的不断吸收，保证新媒体与传统媒体实现良好的沟通和交流，为传统媒体的发展提供有力的支持。

2 网络时代传统媒体应积极更新发展理念

网络时代的到来，给了传统媒体以新的发展机遇和挑战。面对网络时代新媒体的快速成长与发展，传统媒体只有积极更新发展理念，加强对发展环境的认识，才能在实际发展中提高发展效果。结合传统媒体的发展现状，网络时代传统媒体应从以下几个方面入手。

2.1 传统媒体应对网络时代的特征有全新认识

网络时代到来以后，人们获取信息的渠道得到了有效增加，新媒体的形式也不断增加，媒体的传播范围更加广泛，覆盖面也更广，对传统媒体的发展造成了不小的冲击。为此，传统媒体应对网络时代的特征有全新认识。

2.2 传统媒体应对面临的发展形势有正确的看法

对于网络时代而言，传统媒体的优势正在进一步降低，面临新媒体的崛起与挑战，传统媒体只有对目前的发展形势有正确的分析和判断，才能提高发展质量。因此，网络时代传统媒体应加强对发展形势的研究和分析。

2.3 传统媒体应更新发展理念发掘自身优点

在网络时代，虽然传统媒体遇到了不小的挑战，但是传统媒体的优势并未丧失。只有积极更新发展理念，毕业论文并努力发掘自身优点，才能保证网络时代下的传统媒体得到快速发展，因此，更新发展理念是提高传统媒体发展质量的关键。

3 网络时代传统媒体应努力寻求创新

基于网络时代新媒体的快速发展，传统媒体如果不积极寻求创新，将会在与新媒体的竞争中处于劣势。因此，努力寻求创新，应是网络时代下传统媒体发展的必由之路，只有认识到这一点，才能保证传统媒体获得有效发展，具体应从以下几个方面入手。

3.1 网络时代下传统媒体应创新传播形式

基于网络时代的现实特点，传统媒体只有创新传播形式，在传播手段上不断创新，才能提高发展质量，为传统媒体的发展提供有力支持。

3.2 网络时代下传统媒体应创新发展模式

受到新媒体的影响，传统媒体只有创新发展模式，并正确理解网络时代的影响，才能提高发展质量，进而满足传统媒体的发展需要。

3.3 网络时代下传统媒体应拓展传播范围

传播范围的拓展，是传统媒体在网络时代下最需要满足的要求，只有不断拓展传播范围，提高传统媒体的针对性和全面性，才能达到提高传统媒体发展质量的目的。

4 结论

通过本文的分析可知，如何正确利用网络机遇，有效提高传统媒体的发展质量，成为了传统媒体发展的重要内容。基于这一认识，网络时代下的传统媒体要想实现快速发展，不但要加强与新媒体的融合，还要积极更新发展理念，最后还要努力寻求创新，使传统媒体能够在网络时代下获得新的发展。因此，传统媒体应对网络时代有全新的认识，不但要强化发展理念，还要积极转换发展思维，使传统媒体在网络时代下获得全面有效的发展。

参考文献

[1]陈晨.新媒体的崛起与传统媒体的突围之路[J].青年记者，2011（17）：100-101.

[2]何维强.传统媒体与新媒体的交互与结合[J].中国地市报人，2011（8）：47-48.

[3]范翠萍.全媒体语态下的媒体竞合[J].声屏世界，2011（6）：61-62.

[4]郭全中.传统媒体的微博应对策略[J].新闻与写作，2011（7）：40-43.

篇7

【关键词】网络视频；三网融合；多屏合一；客户端；用户体验

一、网络视频新媒体的传播优势

自1987年中国人第一次接触互联网，尤其是近几年以来，互联网在中国正以迅猛的速度发展，并对当今中国人的生活产生着难以估量的重大影响。越来越多的网民放弃了传统的报刊杂志、广播电视，转而投向网络来满足自身获取信息和学习、娱乐等需求。我国网络视频用户规模一直维持稳定扩大的态势，从2007年底的1.61亿逐步增长至2011年底的3.25亿，平均每年增长4000万人左右。与整体网民的涨势相比，网络视频用户的增速并没有超过网民增速，网络视频使用率从2007年开始持续走低。而在2011年，网络视频使用率出现拐点，视频用户占网民比例由上年底的62.1%提升至63.4%。网络视频作为一种崭新的媒体形式，相对于传统的媒体而言具有明显的传播优势，概括而言有以下几点：

（一）大容量、多元化

我们日常接触的计算机互联网就像是海量的信息库，而且由于采用了数字压缩技术，使得互联网可以比传统的有线电视网容纳更多的视频节目。网络视频的内容并不仅仅局限于传统的由专业机构制作发行的电影、电视剧、电视节目等，更加包括了由草根网民自行制作的视频作品，同时，网络视频同时具有对有线电视台节目的直播功能，可以将电视上正在播出的节目实时同步到互联网上，并且可以根据网民的网速以及个人需求等调整清晰度和画面大小，这也使得其视频文件来源以及观看体验更加多元化，网民对于网络视频节目的选择更加广泛。对于传统的电视频道而言，由于本身的频道定位和播出时间、信号覆盖范围等多方面的限制，不可能在同时把多种类型的节目同时展现给观众。而网络视频可以通过超链接的形式把不同类型的多个视频节目放在一起，供网民选择。如新浪网视频网页就可以同时数十条视频新闻，并且可以通过搜索的方式查找较长时间以前的视频新闻，随时方便网民点击收看。而网络视频在进行传播时，所属的网页同时还能提供大量的节目信息以及文字图片新闻和广告等信息，这种多元化多载体的体验也是传统电视无法同时满足的。

（二）双向互动、分享

随着社交网络在众多网民日常的网络活动中占据了越来越重要的地位，几乎所有的视频网站都具有了一键分享的功能，以优酷网为例，在视频播放节目的下方有一键分享的图标，通过和各大社交网站的联合，网民可以将在优酷网上看到的精彩视频一键分享至QQ空间、新浪微博、人人网、腾讯微博等社交网络，通过加载自己的评论和观点与自己的“好友圈”进行分享和传播，并且在视频播放节目的下方除了“大家都在看”精彩视频的推荐外还有大块的评论区域，网民可以通过登录优酷网发帖评论的形式参与到与其他网民的互动当中，使得自己的观影感受可以得到分享，在观看视频的同时也可以在其他网民的评论中获得更多的信息。由于优酷、土豆等视频网站的大量视频作品是由草根网民制作并的，视频制作者在将作品后，也可以在网络上看到网民观看后的即时反应和感想，对于日后的视频制作也具有一定的指导作用，这使得网络视频取材范围日益扩大和制作水平也不断提高。

（三）终端多样性

随着网络技术的发展和智能终端技术的不断进步，网络视频的收看也更加不局限于个人电脑，掌上电脑、手机等也发展为网络视频的接收终端。网民相对于传统电视媒体的观众而言对于在视频接收方面由于接收终端的多样性而具有了更多的选择性。如凤凰网、土豆网等视频网站相继推出手机版网页和智能手机客户端，使得网民在传统的个人电脑以外有了更加方便快捷的选择，可以随时随地接收视频信息，观看、分享网络视频，在ipad等平板电脑出现后，各大视频网站更是纷纷推出

ipad等平板电脑视频客户端，从而更加丰富了网民的客户端选择，也使得网络视频的收看和分享几乎没有死角，可以做到随时随地的收看，而这样的终端多样性是传统电视媒体做不到的。

（四）可储存、更廉价

传统电视媒体的观众常常会面临这样的困然，非常喜爱的电视剧或者电视节目却因播出时间与个人时间安排的不合而经常被错过。网络视频以视频文件的形式出现在互联网上，这就使得网络视频相对于传统电视媒体有了另一大优势和新特性，即可储存性。传统电视媒体的电视节目往往只播出一次，有时候应观众的要求会进行重播，但是受其节目播出时间的限制，观众往往只能观看一次，而对于其中错过的精彩部分很难再有重看的机会。另一个不得不提的优势则是价格方面，在数字电视普及的现状下，传统电视媒体观众不得不购买专用的数字电视解码器以收看节目，而对于自己喜爱的付费频道则还需要进行购买才可以观看，这些费用相加远远超过了使用互联网的费用，而网络视频往往可采用免费的方式收看，而需要付费的部分，如刚上映的新电影或高清的视频资源，其价格也比较低廉。

二、“三网融合”时代传统电视媒体所面临的挑战与机遇

（一）传统媒体在面对网络视频这一新媒体时暴露了自身

的众多不足之处，面临着严重的挑战

1.传统电视媒体传播具有强制性，即观众的选择性较小。不难发现在某一重大事件发生的时候，电视媒介上很容易出现铺天盖地的报道和节目，而其他关注度较小的时间和活动则得不到有效地报道，由于传统电视媒介是依时间的线性传播，因此观众的自主选择性比起其他媒体更小。

2.与传统的纸质媒体相比，电视媒体具有视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解；信息传播快，覆盖广，容量大等优势。但是在网络视频这一新媒体的面前，传统电视媒体无论在信息的数量还是获取信息的速度和自由度方面都面临了严峻的挑战。

对于同时收看网络视频和电视的“双屏用户”来说，网络成为收看热播电视剧的重要渠道。偏好通过互联网收看热播电视剧的用户看重网络视频时间安排自由、广告较少等因素。

3.电视媒体有可能沦为背景媒介、辅助媒体，也有不少学者认为电视媒体正在发展为一种伴随媒体。大多数网民并不局限于在电视媒体上获得信息和娱乐生活，在信息量更大更丰富的网络媒体面前，电视媒体更多的起到了伴随作用，电视媒体的内容已经越来越少的被观众注意到，更有不少人在回到家后打开电视并不是为了获取信息而仅仅是一种习惯。

4.网络视频媒体的出现同时将每个网民个体都变成了具有传播、接收功能的自媒体，而不再是传统的单纯受众，网民可以在视频网站上进行转发和评论，并且通过网络视频网站和社交网络的联合，在自己的“朋友圈”中进行传播，从而对所转发的信息进行再加工而成为传播者。这也意味着传统的电视媒体渐渐失去了其作为信息传播中“把关人”的重要地位。

（二）尽管面临众多挑战，但是不可忽视的是传统电视媒体有着其本来的优势

1.资源优势。虽然网络视频作品文件有着多种来源，其中包括具有重要影响的草根网民的爆料，可以为其挖掘不少新奇的新闻爆点，但是不可忽视的是，传统的电视媒体作为已经发展成熟的产业集团，在信息来源方面有着其天然的优势，其重大的社会影响和凭借昂贵的广告费用获得的巨额资本使得在对于重大事件的报道和转播上，电视媒体相对于网络视频有着巨大的资源优势。例如湖南卫视的“快乐大本营”节目，每期都邀请知名甚至国际巨星到节目当中，强大的资源优势也保证了其收视率，而同样的效果在网络视频网站上则不容易达到。

2.采编团队的专业性。由于传统的电视媒体已经是具有相当规模发展比较完善的产业，传统电视媒体的从业人员相对新兴的网络视频网站更加专业化和规范化，在新闻要点的把握和处理上更加成熟和妥当，在电影、电视剧的宣传造势中更能够利用强大的资源优势获得更好的效果。

3.固定的收视人群，年龄较大的受众不愿改变习惯。网络视频网站作为新兴的互联网的产物，对于广大网民而言非常方便快捷，但是对于不常接触网络的以中老年人为代表的非网民来说就显得比较陌生，相对于网络视频，这部分观众更愿意选择传统电视媒体来获取信息或者休闲娱乐。另外不可忽视的是，“看电视”是几乎每家每户都在保持的一个习惯，并且这样的收视习惯在未来很长的时间内并不会改变。目前大部分符合广大观众口味的电视剧和电视节目依然选择在电视媒体上首播再在网络视频网站上，这也使得传统电视媒体拥有固定的收视人群。并且受显示器和手机客户端屏幕较小等限制，很多用户依然更看重电视所带来的良好的视觉体验 。

4.广泛的普及性及操作的便捷性。传统电视媒体的利用现有的有线电视网或数字电视网进行传播，目前已经在我国广泛覆盖，电视的普及率达到了85.88%。并且一次安装后便可长期使用，由于其广泛的普及和操作的便捷，广大观众对于电视媒体的依赖依然保持着。并且以电视为中心的“客厅文化”将在相当长一段时间内保持，并且，从居民收看电视的比例远高于网络视频收看比例。除了19～24岁人群，其他年龄段人群电视使用比例均较高。其中19～24岁用户收看网络视频的比例达到70.7%，略微高于电视。这也意味着电视将发挥其本来优势，长期活跃在我们的日常生活当中。

（三）“三网融合”的趋势同时也给传统电视媒体带来了重大的转折机遇

在“三网融合”的发展背景下，传统电视媒体将结合其原有的优势及新技术支持，在网络终端及手机等智能终端开拓新的发展空间。“传媒技术的融合让传统电视有了更多的想象空间，焕发出新的生命活力。一方面，传统技术的融合让电视这种传统媒介的内容能通过不同媒介渠道覆盖带更广泛的人群，在内容为王的多屏合一时代将更突显电视业在媒介产业的核心地位。另一方面，电视也将因融合新传播技术的特征而变得海量化、个性化、社交化、互动化。在这场前所未有的媒介渠道变革中，不管是已经先行一步还是蓄势而动的电视媒体及相关合作方都必须制定更为有效的传播运行策略去应对，才能在未来市场发展中取得先机。”

网络视频中的网络直播电视，可以把包括中央电视台、省级卫视和专业频道、市级电视台等传统电视频道的节目实时传输到网上，可以有效扩大这些电视台的受众群体。尤其是对于没有上星的电视台来说，网络直播电视在方便网民收看的同时，也无疑让这些电视台提高了的自身影响力。

三、视频媒体行业“多屏合一”趋势

多屏合一，即通过统一的互联网内容传输平台，为以PC机为终端、以手机为终端和以电视机为终端的用户提供丰富的资讯内容。

随着国家的支持，国家推出三网融合的策略，另外视频编解码提高、传输技术提高以及目前基础网络带宽的提高，现在已经到了一个非常好的多屏合一的发展契机，也就是说在统一平台下可以非常好的向PC用户、移动终端用户以及TV用户提供统一、交互的网络视频服务。

目前视频媒体行业正面临着不可阻挡的“多屏合一”趋势。目前以PC机为终端、以手机为终端和传统的以电视为终端合一，通过统一的互联网传输平台向用户提供丰富的信息咨询和娱乐功能。以PPTV为例，相继推出了PC机客户端、ipad、An

-droidpad等平板电脑客户端以及苹果、安卓、Win phone等手机客户端，同时与黑龙江卫视、海南卫视等多家省级卫视和专业频道、市级电视台合作，在PPTV的PC客户端上同步直播电视节目，在手机客户端暂时不能做到直播电视节目，分为“热播电影”“同步剧场”“新番动漫”等部分，对于电视上热播的影视剧等可以做到与PC客户端同步观看，正在逐步实现多屏合一。PPTV广告的一大亮点即“永久免费”，结合多样便捷的客户端，“多屏合一”这一发展趋势无疑给用户带来了更加便捷廉价的体验。

同时，尽管网络视频有着种种优势，但是传统电视媒介的电视终端在画质、音质等用户体验上依然是网络视频所不能替代的，所以依然有大部分用户更看重电视所带来的良好的用户体验。

由于版权问题一直是钳制视频网站发展的一大问题，目前各大主流视频网站纷纷投入巨资购买电视剧版权，力图实现正版化和高清化。但是投入巨资购买正版剧集并不一定能带来与之相应的广告收入，较之广电企业在内容方面本来具有的巨大优势而言，视频网站在正版剧集、节目等内容方面谋求发展并不是明智之举。

随着苹果、安卓、塞班Win Phone等智能手机终端、以及

ipad的平板电脑的发展，我们已然进入了“智能终端泛化”的时代，依靠单一的硬件进行视频信息传播已经难以满足用户的多元化需要，用户真正需要的是随时随地获取视频信息，以及同时开启多块屏幕的便捷体验。

在众多现实条件的限制和制约以及发展机遇的促成之下，“多屏合一”成为了视频媒体发展的必然趋势。视频网站通过与广电企业、电信企业的合作促进共同发展，在保持其本身发展特色和优势的基础上实现产业发展融合、实现互利共赢。

参 考 文 献

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Leaderette: Confronting the economical crisis, advertising media, acting as a media in advertising information, is becoming more and more important; and the development of the whole market supplied a great many funds for adverting media itself. Conformity of advertising media caters for the new requirement of modern advertising sales & marketing. Chinese advertising media has to cover a long way to accommodate such requirement. The proposal of conformity of Chinese advertising media would enhance Chinese advertising and its future.

当前，各种旧广告媒体日益壮大，新广告媒体层出不穷。面对众多的媒体，受众对媒体进行选择的自加大，单纯由某一种媒体发出的信息的可信度下降，因此传统营销中单一媒体的策略受到严重挑战，这要求广告媒体的营销、运作策略相应的作出转变。

执教于中国传媒大学的黄升民教授在接受本刊记者的采访时强调广告媒体首先需要突出自身的特色，建立自己的目标市场，使受众市场细分化；其次，要根据营销目标进行合理的、有效的组合，以多种媒体、多种途径与受众进行信息沟通，通过媒体的协调统合，达到最佳效果。第三，受众有多个信息接触点，能收到系统的、持续的、统一的广告信息，同时各广告信息真实、准确、一致，使受众容易理解。

黄升民说：“广告媒体的整合，就是在同一时期内各种广告媒体依据自身的基本特性传播功能、覆盖空间、传播频度、延续时间、影响力、市场、资金、人力资源、技术设备加以组合，统筹运用，使之形成有机的整体，以特定的目标群体为传播对象，内容基本一致的广告信息，形成整合传播的优势过程。”他强调广告媒体的整合是现代广告营销对媒体发展提出的新要求，中国广告媒体适应这种要求还有一段艰难的路要走。

大众广告媒体之间的整合发展

（二）大众广告媒体对中国广告业的推动作用

中国广告业在其发展的30年中，从无到有，经历了一个持续快速增长的过程。据统计2008年全国广告营业额达4073亿元增幅为11.1%，大众媒体对中国广告业发展的推动作用功不可没。广告业的发展也推动了中国大众媒体的发展，这些年来，大众媒体的广告收入一直以较大比率增长，给大众媒体在市场经济体制中的经营带来了新的活力。

以电视媒体为例。电视在人们的业余生活中占有重要的地位，作为其派生物的电视广告业借助电视媒体的得天独厚的地位，用声形并茂、色彩绚丽、动感直观的画面向消费者传递着大量的广告信息。电视只是大众媒体的一种，报纸、杂志等也对整个中国广告业的发展做出很大贡献，极大地推动了中国广告业的发展。

（二）大众媒体在广告传播中的不利因素

电视虽然普及率高，形象直观，但是广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，观众在收看广告节目时往往心不在焉，只有大量购买电视的时间，反复播出，才可能实现预期的传播目标，制作费用也较昂贵。报纸虽然具有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，但是报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，传播效果不稳定，还容易出现“跳读”的现象，一旦过期，被反复阅读的可能性很小。广播传播速度快，收听不受时间、地点限制，制作过程较简单，播出费用不高，但是只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，同时声音稍纵即逝，听众接触广告的态度是被动的。杂志针对性强，保存期长，记录性好，读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度，但是杂志发行间隔时间较长，时效性差，读者层面较狭窄，市场覆盖率低。正因为有这些不足，所以需要广告主对媒体进行选择，以通过组合达到最佳传播效果。

中国大众媒体长时间以来依靠的是自己所在区域和行业内行政力量的保护与支持，在广告经营上缺乏相互配合与协作。这种状况，使得大众媒体跨系统、跨地区经营困难重重，实力雄厚的媒体也无法向外扩张。

（三）大众媒体的整合促进广告发展上一个新台阶

大众广告媒体的整合，既使某些媒体的特长得到发挥，又可使其缺陷被其他媒体所弥补。大众广告媒体要善于整合，通过媒体间的优势互补，实行媒体运用的“加乘效应”。如电视和报纸整合，电视效率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果；而报纸可以比较详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解。这样，就增加了广告的重复和累积效果，推进广告目标的实现。

深化改革，扩大开放，需要打破原有的管理模式，跨系统、跨地区、跨行业、跨部门对大众广告媒体进行整合，优化资源配置，提高媒体的广告生产能力，增进社会效益和经济效益，通过强强联合、优势互补提高媒体的综合竞争力。要在媒体间或媒体不同部门内进行资金、市场、人员、技术、设备等的整合，形成广告制作、、经营一条龙，避免过度、无序的恶性竞争，把中国广告业推向一个新的台阶。

传统广告媒体与网络媒体之间的整合发展

（一）网络媒体在广告信息传播上的优越性

网络媒体的出现为广告信息的传播提供了一条新的渠道和途径，但也对传统的广告信息传播方式和策略提出了挑战。与传统广告媒体相比，网络媒体有着无可比拟的优势。

传播范围广，针对性强成为广告公司为消费者“量身定做”广告及促销活动的依据。实时、灵活、成本低。目前电台、电视台的广告以秒计费，杂志报纸广告费用也不菲，在出版或播出后很难更改。相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到广告所需时间较短，而且能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化。网络广告相比报纸杂志和广播、电视的昂贵制作费用，成本要低许多。

交互性强，网络与传统媒体最大的不同在于它将信息的单向传播转变为信息互动传播，网络用户可以根据需要来获取他们认为有用的信息，如网络的呈现方式是层层点击，而非翻阅的阅读方式，因此可以将企业、商品和服务的详细信息根据用户的需要一层层地展现给有兴趣阅读的受众。广告主也可随时得到用户反馈的宝贵信息，对这些信息进行收集、分析和细化后，制订自己的行动方案。

（二）中国网络广告媒体的发展

电子商务、网络广告是网络媒体赢利的两种最主要的途径，由于网民人数有限、网上支付信用不高、物流配送渠道不畅通等原因，现阶段中国的电子商务环境还远未成熟，网络广告成了中国网络媒体赢利的最现实的途径，因此网络广告被各网络媒体所重视。

早在1997 年3月 chinabyte 上了中国的第一个网络广告――Intel 的468×60像素的动画旗帜广告，这个在今天看来单调简陋的广告，在中国网络媒体的发展历史上却具有里程碑的作用。

11年来中国网络广告收入一直以较大幅度增长。但是2008年网络广告收入仅为180亿元人民币，增幅为30％。2008年中国网络广告收入出现了两个变化：第一，增幅有较大幅度的降低，表明中国网络广告在经过“神奇化”和“狂热化”后，2008年已经进入了相对平静的“理性化”阶段；第二，在2008年795亿元的广告市场中，网络广告仅分得了0．53％的份额，表明与传统媒体相比，中国网络广告的发展仍然处于一个初级阶段。

目前网络广告的广告主相对集中在IT类产品、通讯服务类以及网络媒体类广告主当中，而传统广告大户――医疗保健类以及日用消费品类广告主，对网络广告的投放重视程度不够。

如何在传统的营销模式下注入时展的精神，如何借助于网络来全方位实现企业的营销目标，如何创新网络广告、促进网络发展，大众媒体与网络媒体如何优势互补，成为企业、广告主和媒体运营商共同思考的问题。

（三）网络媒体同传统媒体的整合发展

网络媒体以其独特的传播理念和营销手段激荡着广告界风云，其巨大的市场前景、飞速增长的受众群和独特的表现形式都令传统媒体感受到了它那巨大的魅力。在网络媒体飞速发展的同时，一些传统媒体近年来也纷纷触网，相继建立起了自己的网络版和电子版，有的还开始建立起了综合性网站。网络媒体一方面对传统媒体的广告市场进行瓜分，另一方面它又为上网后的传统媒体广告信息传播提供新的载体。这个过程中不存在谁生存谁毁灭、谁征服谁被征服的问题，传统媒体与网络媒体面对着的是一种互惠互利的局面。

目前网络媒体本身宣传依靠的是传统媒体，借助传统媒体树立起网络媒体品牌形象，从而使网络媒体吸引网上广告用户。中国一些著名网站如新浪、搜狐、e龙、亿唐等开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。目前，一些综合性网站上的分类广告查询如51.job 联手与传统媒体合作，在报纸上同步推出自己的广告，在网络用户中拥有了极大的可信度。

网络的广告优势也被传统媒体所认识，拥有良好品牌与影响力的传统媒体也成功地将自己嫁接到互联网平台上，产生了一些依托传统媒体而生的网络新媒体。它们利用自己多年来培养的庞大的、忠诚的受众群和广告客户资源，完善的广告组织机构，成熟的广告专业队伍，在网页上开设专业的广告信息服务频道，将每天的广告分类上挂，形成了两种媒体的整合互动，使网络媒体成为传统媒体的自然延伸，延长了广告的寿命，从而为传统广告媒体营造出了一个丰富多彩的网上世界。

篇9

在众多媒体中，网络媒体的及时性、互动性是其他媒体无法比拟的。DCCI互联网数据中心的数据显示，互联网用户认为新媒体在报道奥运会新闻时具有较大的优势，主要表现在方便快捷（71.3%）、形式多样（69.9%）、内容丰富（67.7%）、及时性（66.9%）、互动性（53.5%）等几个方面，新媒体的优势尽显无遗。

艾瑞咨询的分析师苏鑫认为，和传统媒体比起来，网络的优势在于观看方便，不受时间限制，错过的比赛可以随时看重播，这一点对于朝九晚五的上班族来说尤其有吸引力。同时，网络媒体的互动性也是其独特的优势之一。“可以设想，一个体育迷坐在电脑前，一边欣赏网上播放的赛事直播，一边与志同道合的网友分享对比赛的感受，这是多么有趣的事。”

在北京奥运会期间，网络媒体的互动优势得到了完美体现。为了更好地表达网民对北京奥运会的祝福，新浪在奥运会期间推出了新的Widget组件―奥运许愿瓶、奥运博文树、奥运明星卡等。以奥运许愿瓶为例，网友只要点击“我要许愿”按钮，便可以将自己的愿望装进小小的“漂流瓶”，并由此汇聚成“祝福”的海洋。据了解，北京奥运会开幕仅仅4天，新浪的“许愿瓶”数量就达到了8万余个。

“网络媒体的互动性，能够增强媒体的用户黏性，这就消除了某些主打时间段的广告主的顾虑。”一位广告业人士这样评论。

除此之外，互联网还有一个更大的优势，那就是它的关注度和关注人群。现在中国最具消费能力的人群是白领阶层，而这一人群每天起码要面对电脑和上网8个小时，而其他户外媒体、电视媒体却不具有这一关注优势。

谈及北京奥运会对网络媒体带来的机遇，苏鑫表示，首先是用户沉淀作用，北京奥运会可以促进网络潜在用户的积累，提升网站的用户流量和客户点击率。苏鑫同时表示，目前网络媒体的作用越来越重要。

一些资深广告人认为，营销活动的创意性也将成为后奥运时代网络营销的又一个重要关注点。在新浪联合李宁举办的“我的信念我可以”活动中，网民可以自主设计象征胜利的徽章，用以鼓励自己喜爱的体育明星。这一创意大大激发了网民的主动参与性，从奥运会前期开始，网民的参与就十分火爆，截至活动结束网友一共上传作品达27682个。而基于网民对奥运会资讯的强烈关注，新浪在北京奥运会期间推出的各类创新广告形式也获得了不俗的成绩―仅播客拉幕广告一项，就使得世纪佳缘在投放的第一天便获得了近8%的点击率。

“现在国内很多广告公司更多看重的是媒介，比如说用户数量、导向、广告位置等因素，而创意与媒介方面的需求并不匹配，处于割裂状态。然而在北京奥运会时期，营销、广告信息有了一个大爆炸，比如几大门户首页都超过了100个广告位，这就意味着网民如果在首页上点击一次，只有一个广告会被点中。还有一点，网络媒体区别于传统媒体的一大特征在于用户的主动性。”9月1日出版的《互联网周刊》如此分析后奥运时代的营销方向。

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本文依据主流网络新闻媒体与其新闻来源之间的转载关系，构建了新闻转载网络，通过分析网络中节点的指向关系，揭示网络新闻媒体的新闻来源及新闻传播模式。运用信息熵理论分析不同类型新闻网站获取新闻来源的转载量差异，对不同类型新闻网站的新闻的时效性进行了分析，探讨转载对新闻时效性的影响。研究结论有助于了解网络新闻的来源及传播规律、认识不同类型的网络新闻媒体的特点和它们之间的依赖关系，能够为信息的传播和舆论的引导提供理论依据。

1.研究方法及数据

在众多网络新闻媒体中，少数大型新闻网站拥有广大的用户群，与一般新闻网站相比，它们的新闻受众更广，对舆论的影响更大，是网络媒体中最重要的力量。本文将这样的大型新闻网站称为主流网络新闻媒体。根据性质不同可将这些媒体划分为官方传统媒体建立的新闻网站和商业门户网站建立的新闻网站，分别称之为官方新闻网站与商业门户网站。

针对主流网络媒体中的每条新闻，将新闻的网站与该新闻所标注的新闻来源进行连接可以建立新闻转载关系。依据这一方法可构建主流网络媒体的新闻转载网络G。G可用三元组表示：G={JV，S，L}，其中：JV表示主流网络新闻媒体；S表示新闻来源；L表示主流网络新闻媒体与新闻来源间的传播链路，则N、S为G的网络节点，L为G的边。如果新闻网站f转载了来源的一条新闻，则有L()，z')=1，存在转载关系）—否则有L(),O=0。转载关系j—;具有如下性质：

(1) j先于i了新闻。

(2) 新闻从j传播到了i。

(3) j比f更倾向于原创。

(4) 若j=i,则表明该新闻为i网站的原创新闻。

本文以Alexa中文官方网站中的新闻类网站流量排名为依据选择网络新闻媒体进行分析。按照流量排名顺序包括新浪网、腾讯网、网易、百度、搜狐网、凤凰网、新华网、人民网、东方财富网、北青网、中新网等。由于东方财富网、北青网在新闻内容与受众群体上同其他新闻网站有明显差别，百度新闻由机器自动选取更新，因此未将这些网站纳入研究对象。最终选择5个商业门户网站:新浪网、搜狐网、网易、腾讯网和凤凰网，3个官方传统媒体建立的网站:新华网、人民网和中新网作为研究数据收集的对象。从上述网站下载了的所有新闻，解析出新闻标题、新闻内容、新闻来源、时间等信息。对同一新闻来源的不一致名称进行了一致化处理，如“中国新闻网”、“中新网”、“中国新闻网山西网”等，统一命名为“中新网”。由于各个网站的新闻量差别很大，为了避免量对分析结果的影响，从每个新闻网站来源数据集随机选取2000条新闻作为分析数据。以这些新闻网站及其新闻来源为节点，构建了包含980个节点新闻转载网络。通过所建立的新闻转载网络分析网络的特性，得出互联网新闻来源与新闻时效性的特点，帮助新闻网站的经营者明确自身的优势和不足，同时有助于网络新闻的阅读者明确不同网络新闻网站的特点，选择适合的新闻网站。

2.互联网新闻来源分析

2.1基于转载网络的新闻来源分析

基于样本数据构建的新闻转载网络有向图如图1所示，经过移动处理后的新闻转载网络如图2所示。可以清晰地看出所选择的8个主流网络媒体的新闻来源广泛，汇聚了不同的新闻来源。统计分析发现，网络新闻主要有3种来源：由官方新闻网站、政府门户网站或行业新闻网站构成的各类网站（占69.86%)、报纸（占25.58%)、电视、杂志等其他传统媒体（占4.56%)。表明网站和各类传统媒体是网络新闻最主要的来源。进一步考察新闻转载关系，将研究数据中的官方新闻网站、商业门户网站、新闻来源分布在不同的区域（见图2)。可以看出，新闻转载网络具有如下特征：

                 

(1) 官方新闻网站节点间存在相互指向关系。

(2) 商业门户网站之间未指向关系。

(3) 每个官方新闻网站对所有商业门户网站均存在指向关系。

(4)传统媒体与其他新闻网站对主流新闻网站有大量指向关系。

由图3可以看出，新闻来源整体分布很不均匀，绝大多数新闻来源的被转载量都很小。在双对数坐标系下，分布服从幂律分布。表明新闻来源的被转载量具有很大差异，少数几个新闻来源的被转载量很大。

表1列出了转载关系频数的前10名，发现均为官方媒体网站原创新闻或被其他商业门户网站转载。表明在主流网络新闻媒体中，官方网络新闻媒体是最重要的新闻来源，大量原创新闻并被转载。通过分析发现，独立媒体建立的商业门户网站凤凰网除大量转载官方新闻网站新闻和少量原创新闻外，还转载了大量其自身传统媒体领域凤凰卫视、凤凰周刊的新闻。

    而其他商业门户网站的原创新闻主要是专家访谈、知识性介绍、专题新闻汇总等。说明商业门户网站对官方新闻网站具有依赖关系，这种情况有利于政府的舆论引导，当关于重大事件的虚假新闻在商业网站上传播或商业网站之间出现对同一事件的不一致报道时，政府可以通过官方新闻网站及时澄清，相关新闻将在各商业网站间迅速传播，有利于引导大众舆论。根据上述特征，可以构建如图4所示的网络新闻转载关系模型。在所选取的数据中，主流官方新闻网站除原创新闻外，从传统媒体及网站获取新闻来源比例为40%,主流商业门户网站从传统媒体及网站获取新闻来源比例为54%;从主流官方新闻网站获取新闻比例为45%，原创新闻比例约为1%。

     2.2互联网新闻来源的多样性分析

    各主流网络新闻媒体都具有多元化的新闻来源，各网络新闻媒体的新闻来源数量如表2所示。其中，商业门户网站的新闻来源数量普遍较多，原创性较高的新华网和中新网的新闻来源最少，而同样注重原创的人民网的新闻来源则高达106。可见原创性不是限制转载的决定因素。

仅对网络新闻媒体的新闻来源构成数量进行了分析无法知道新闻网站对不同来源的采集量差别。为考察不同网络媒体在对新闻来源采集量分布上的差异，应用网络信息熵中心来分析官方网络媒体和商业门户网站新闻来源的多样性。依据香农信息熵理论建立公式：

    式中：k为主流新闻网站i的新闻来源数量；P。为新闻网站i采集新闻来源歹的数量占总量(本文均为2000)的比例。为消除新闻网站新闻来源数量的影响，对CH(i)进行标准化，

    节点的网络信息熵中心性越高，表明它从不同信息来源所获取的信息量越均衡，越倾向于以相等的概率从不同来源获取信息。

   由图5可以看出，图中呈现出2个区域。商业门户网站都在区域I中，这些网站的流量排名与信息熵中心性排名均较高。区域n中聚集了官方新闻网站，同商业门户网站相比，这些网站的流量排名与信息熵中心性排名均相对靠后。由图6可以看出，尽管排名相近，两者依然显现出较大的差异。与搜狐网相比，人民网的曲线更为陡峭，具体表现在只被采集1次的新闻来源频数和最大来源的采集量更多，新闻来源表现出巨大的不平衡性。

网络信息熵中心性高的节点往往具有更多优势，新闻来源的多样化有利于获取更多的新信息。商业门户网站从不同新闻来源获取的新闻量相对均衡，因此，相比官方新闻网站，商业门户网站更可能获取信息优势。这与传统媒体中强大的原创实力更容易及时新信息相反。

3.网络新闻媒体的新闻时效性

时效性是信息质量最重要的维度之一，网络媒体的新闻时效性决定了用户是否优先选择该网站获取新闻。传统媒体一般通过及时原创新闻来保证新闻的时效性，与之相比，网络媒体往往通过新闻转载的方式获取新闻。本文基于新闻的时间属性，分析不同类型网络媒体新闻的时效性问题。

3.1商业门户网站转载官方新闻网站新闻的时效性

官方新闻网站是商业门户网站的主要新闻来源。如果商业门户网站在转载官方新闻网站的新闻时存在明显的时间滞后效应，将无法保证所新闻的时效性，在与官方新闻网站的竞争中将处于劣势。为考察网络媒体是否会因为缺乏原创性而导致明显的新闻时效性上的劣势，本文选取数据集中官方网络媒体原创新闻并被商业门户网站转载的新闻共602条进行分析。假设&为官方新闻网站该条原创新闻的时间4为商业门户网站转载新闻的时间，则A;=r—r。为商业门户网站在转载官方新闻网站新闻的时间滞后值。

由图7可以看出，尽管个别新闻差异较大，但总体上两者的时间相差不大。少数新闻出现差值为负值，即商业门户网站的时间早于其转载的官方新闻网站时间，这种反常现象主要由以下因素导致：

(1)官方新闻网站可能会完善之前已经的新闻而不做标题的修改，导致比较的并非官方新闻网站第1次新闻的时间。

(2)商业网站自身在时间的标注上不准确。采用威尔科克森秩和检验来考察两组样本之间是否存在显着差异。为方便计算，将时间格式转换为最大值为1的4位小数，如07:05:57经过转换后变为0.2958。假设H。：t0=t1；Hl：。最终结果(Z=l.16,P=0.24)显示两者在0.05的显着性水平上无差异，即接受了两者相等的假设。说明商业门户网站并未因为缺乏新闻原创性而处于明显的时间劣势。

3.2 商业门户网站与官方新闻网站转载其他来源新闻的时效性

官方新闻网站与商业门户网站都会大量转载其他媒体的新闻。为了考察官方新闻网站和商业门户网站在转载其他来源新闻时是否存在明显的时间差异，选取数据集中被两者共同转载的新闻共121条进行分析。假设商业门户网站转载新闻的时间为^，官方新闻网站该条转载新闻的时间为0，则Ai=f2—为两者时间差异。由图8可以看出，在121条新闻中，仏除个别为正外，在多数情况下均小于0，即官方新闻网站的新闻时间频繁滞后于商业门户网站。

假设H。：t2=t3;Hl：t2<t3o威尔科克森秩和检验结果（Z=3.75，P<0.001)显示两者在0.01的显着性水平上具有显着差异，即拒绝了两者相等的假设。说明与官方新闻网站相比，商业门户网站在转载其他来源的新闻时具有明显的时间优势。这可能是由于商业门户网站缺乏原创能力，在面对官方新闻网站和其他商业门户网站的竞争中，更加注重提高自身新闻转载能力的结果。

通过上述分析，可以发现与传统媒体不同，网络媒体淡化了原创能力在竞争中所起的作用。原创新闻并不能使网络媒体具有时效性上的优势，非原创网络媒体可以凭借先进的新闻采集技术弥补在转载官方网络媒体原创新闻时在时间上的差距，较强的新闻转载能力又可以使商业门户网站在转载其他媒体新闻上具有时效性上的优势。

4.结论

本文以主流网络媒体的新闻数据为样本，探索了互联网新闻来源、传播规律，分析了官方媒体网站以及商业门户网站新闻来源的差异以及新闻的时效性问题。研究发现：

(1) 主流网络媒体的新闻来源广泛，能够聚集不同来源的新闻。传统媒体和新闻网站是其主要新闻来源。

(2) 在转载关系上，官方网络媒体大量的原创新闻并被商业门户网站和其他官方新闻网站转载，商业门户网站很少原创新闻，并较少被其他网站转载。

(3) 同官方新闻网站相比，商业门户网站对不同新闻来源的新闻转载量更均衡，新闻来源更具多样化。

(4) 商业门户网站较强的新闻转载能力使得官方网络媒体不能因为原创新闻而获得明显的时效性优势，当转载其他媒体的新闻时，商业网站具有明显的时效性优势。