公共关系学最基本的概念范文

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篇1

【关键词】新媒体;公共关系学;生态学范式

【中图分类号】G206.3【文献标识码】A

本论文是在新媒体背景下对公共关系学本体论的一种创新思考。在社会科学中,本体论在很大程度上探讨的是人类存在的本质,在传播学领域,本体论聚焦的是人类社会交往中的本质问题(Littlejohn,S.W.2004),在公共关系学中,本体论探讨的是关于世界观、研究对象和基本范畴等一般性的本质问题。本文选择此研究视角是基于对新媒体的互动性、关系性特征的本体论思考。

一、研究问题的提出

从历史上看,每一新媒介技术的出现都激发了人们对传播学研究的乐观想象。从早期的印刷术、无线电、电视、录影机、到现在的无联网和移动通讯,关于新媒体带来的对传播学术研究的种种挑战和颠覆,似乎成为整个传播学研究领域的标准叙事。而在我看来,新媒体对传播学研究的挑战和颠覆首先是发生在本体论层次的,这种本体论的转换可能发生在信息传播和关系传播之间,一直以来,传播作为“信息传导”的主流想象,导致传播学对嵌入传播之中的“关系讯息”的忽视。而多年之后,同样的问题又出现在对新媒介的研究上。比如,主导人们对新媒介社会作用想象的,仍然是一些“传导”和“运输”的比喻,比如信息高速公路、电子通道等,这些比喻虽然为人们理解新兴的互联网及其社会功能提供了形象的进路,但是具象的比喻局限了新媒介研究的视野,使得关系传播又一次在新媒体的研究中被边缘化。

随着web2.0技术的实现,使得新媒体的关系特征更加明确,与麦克鲁汉的“媒介即信息”相比,另一个科技哲学家伊德从存在主义的现象学出发,将科技视为人类存在的延伸,人与科技之间的关系就成为一种“体现”的关系,这种关系延伸了、转换了人身体的与知觉的意向性(Don Idhe,1991)。以此科技的“体现观点”观之,新媒体是一种关系媒体,新媒介作为‘关系的居间者[1],分别对人们的社会角色关系、文化关系和情感关系产生深刻而全面的影响”。从关系传播的观点来看待新媒介系统对于人与人之间沟通行为、关系方式的影响,可以把新媒介的研究层面从传播技术层面提升到传播关系的层面;把新媒介传播研究从以技术性的信息传播,引导向以对话性的关系传播为主;把以网站为中心的“信息传播学”,导向以人为中心的“关系传播学”(陈先红,2006)。正如莫伊所说的,新媒体传播所提供的技术沃土已经为我们培育出各式各样新颖的叙事方式,公共关系理论范式的转移和创新正是在这种背景下产生的。

1980年代的新媒体时期,是公共关系理论创新的一个重要分水岭。这一时期,一个新的词汇“Public Relationships”取代“Public Relations”进入公共关系学者的研究视野,人们开始发出这样的追问:“个体从哪里结束,关系从哪里开始?”、“把关系还给公共关系”、“关系应该成为公共关系理论研究的焦点领域”。在此之前,传统公共关系理论如管理学派、语艺(修辞)学派和整合营销学派都忽视“关系”的核心概念作用,始终是以传播为中心,将研究重点放在public,即对公众的传播策略的制定,传播效果的评估上。在此之后,研究重点开始从“传播”转向“关系-relationships”,即开始研究如何建立、维持和提高组织-公众关系的质量,关系观点的倡导者玛丽.佛格森指出,“以关系为研究单位的组织-公众关系为范式的集中提供最多的机会,它将会加速公共关系领域的理论发展”(Ferguson Mary,1984), 关系管理观点的出现标志着公共关系开始从对民意的操纵转向关系的建立,这是公共关系根本使命的重大变化,也是公共关系理论范式的巨大创新 。

但是通过文献回顾发现,西方的关系管理范式多是以人际传播理论为基础,重点研究组织-公众关系的维度要素、发展过程、功能作用等,基本上局限在比较微观的关系研究层面,以至于到目前为止,学者们一致认为,虽然公共关系理论主流研究典范正在向关系范式转移,但是仍然没有出现权威范式(Lynne M, etc, 2001).本文认为,这种权威范式的缺失正是公共关系学理论框架的缺失,更确切地说,是生态学范式在公共关系学理论建构中的缺失。

当代公共关系理论和实践模型都是以公关在组织-环境关系中的意义和角色为基础的,都具有生态学的特征(James L. Everett, 1993)。从1952年卡特利普和森特提出的调整与适应模型,到格鲁尼格1984年提出,1992年又修改的公共关系实践的对称模型,都是属于生态观点。另外,在公共关系领域先后出现的系统论管理学派、语艺修辞学派、整合营销学派和关系管理学派,都或多或少地反映了公共关系研究的生态学意蕴,毫无疑问,借鉴生态学思想和方法的理论基石已经奠定。

但事实上,公共关系领域的生态研究成果是比较分散零乱,不成体系的,或者说是比较微观的,这些研究都是从研究单个组织出发,利用个体生态分析方法,研究微观公共关系活动中各有关利益主体的决定及其变化,试图解释组织公关行为与利益相关者行为的互动规律。尽管上述公关研究都从不同侧面涉及到生态学思想,但是很少研究是以整个公共关系活动为考察对象,采用生态系统分析法,研究公共关系活动中各利益主体的相互调整与适应,解释一般公共关系原理、概念、范畴、方法等问题,公共关系学一直缺乏一个能够“一以贯之”的理论或典范,缺乏一个完整的理论架构(Hallahan,1993;Sallot et al.2003)。

因此,本文提出“运用生态学范式建构公共关系理论”这一命题,也就是说,运用生态学范式的世界观与方法论,来建构公共关系学的理论体系、基本观点和研究方法,提供共同的理论模型和概念框架,形成该学科的理论传统,并规定其发展方向,这不仅是公共关系学理论创新的需要,也是公共关系学科成熟的标志,这对理清时下混乱不清的公共关系学研究,无疑具有非常重要的指导意义。下面主要从公共关系学的基本假设、研究对象和基本范畴展开论述。

二、公共关系学的基本假设

在公共关系学研究领域,对生态思想的运用非常普遍,生态学由于其所主张的“相互联系和相互依赖”的生态思想,理所当然成为我们建构公共关系学的基本假设,这一点已经被广泛证明和认可,但是运用不同的生态学范式,来建构不同的公共关系学理论体系,似乎尚未被人们广泛关注和重视。

对公共关系理论建设最有影响的学者皮尔森(Pearson R,1990)曾经提出:“生态思想为公共关系理论建构提供了两种方法:伦理方法和策略方法,这是两种不同的系统思维方法,他们能够引导公共关系学进入两个不同的方向,究竟哪一个方向更适合公共关系学?这是公共关系所面对的具有深远意义的选择,这个选择会影响公共关系理论的自我理解力及其未来的命运” 。遗憾的是,这一重大的研究命题因为皮尔森的英年早逝而中断。在此基础上,格鲁尼格进一步把公共关系世界观可分为对称和不对称两种,不对称世界观是以劝说操纵为目的,对称世界观则是以解决冲突和促进理解为目的。

本人认为,我们可以运用挪威哲学家阿伦.奈斯(Arne Naess,1973)的深层生态学观点,来解释和建构公共关系。他认为,生态学范式可以分为形而下的浅层生态学(shallow ecology)和形而上的深层生态学(deep ecology)两种范式,他们提倡两种截然不同的生态价值观 。浅层生态学的思想基础是“人类中心主义”,它主张在不削弱人类利益的前提下改善人与自然的关系,它把人类的利益作为出发点和归宿点,认为保护资源和环境本质上是为了人类更好地生存;而深层生态学的思想基础则是“生态中心主义”,它是从整体论立场出发,把整个生物圈乃至宇宙看成一个生态系统,认为生态系统中一切事务都是相互联系、相互作用的,人类只是这个系统中的一部分,人既不在自然之上,也不在自然之外,而是在自然之中。它主张走中间道路,对自然过程做出谦卑的默认,更倾向于人性化的、对环境有利的技术,它把生态危机归结于制度危机和文化危机,而不是技术危机,因此深层生态学的危机处理主张是集中在个体意识的转变上,要求每一个个体改变态度、价值和生活方式,尊重自然,与自然和平相处。举例来说,在解决污染问题上,浅层生态学通常的做法是,用技术来净化空气和水,缓和污染程度;或者用法律把污染限制在许可范围内;或干脆把污染工业完全输出到发展中国家。与此截然相反,深层生态学从生物圈的角度来评价污染,它关注的是每个物种和生态系统的生存条件,而不是把注意力完全集中在它对人类健康的作用方面。

通过以上分析,我们可以清楚地看出,虽然二者同为生态学范式,并且都是以“相互依赖和相互联系”的生态思想为基本假设,但是他们的生态学世界观却有着明显的差异性,如果运用格鲁尼格的对称和不对称世界观来分析的话,不对称假设对应的是形而下的浅层生态学范式,它强调功利型伦理观,遵循功利主义,强调策略方法,侧重对公众的说服,民意的操纵,偏向于微观层面的公共关系;而对称假设对应的是形而上的深层生态学范式,它强调义务型伦理观,强调伦理方法,强调对责任和义务的承担,强调关系的质量,社会整体的和谐,偏向于宏观层面的公共关系。不同的偏向对公共关系学具有不同的解释力和预测力。 其理论差异表现如下图:

本文认为,宏观而言,公共关系学强调“社会组织”这一研究对象的关系论、系统整体论和有机论,组织存在是一个由组织-公众-环境构成的“无缝之网”,组织和公众、环境都是“生物圈网上或内在关系场中的结”,他们都是一个系统整体,不存在严格意义上的主体和客体之分,所有的整体都是由他们的关系所组成的;公共关系的本质就是一种“关系居间者” ,或者用哈贝马斯的话说,就是一种“主体间性”,公共关系坚持第三方立场的中间道路,通过伦理方法,通过文化影响和制度改造,追求组织利益、公众利益和公共利益的平衡统一,最终建立信任和谐的关系生态。总之,公共关系的目的是要组织“拥抱世界而非征服世界”,是让组织不断扩大自我认同的范围,从个体自我,逐渐转化为社会自我,最终成为“生态自我[2]” ,从而“最大化的(长远的、普遍的)自我实现”,达成组织-公众-环境关系的真善美。

公共关系的本质属性是“公共性”,通俗地说,就是“第三方立场”。简单地说,公共关系是一种“组织-公众-环境”关系,一种组织与相关公众的沟通对话关系,一种组织与所处环境的研究监测关系,在这种复合性的关系中,公共关系是一只脚站在组织里,一只脚站在公众关系和社会环境中, 既要对组织负责,又要对公众负责,还要对社会负责,属于典型的“一仆三主”,“吃里爬外”型的“关系居间者”。

三、公共关系学的研究对象:组织―公众―环境关系

公共关系学的对象问题,是一个十分重要的问题,因为这个问题的正确解决,规定了公共关系学的理论框架,规定了这门学科的特有角度,规定了这门学科与其他社会学科的区别与联系,也规定了这门学科开展公共关系实践的方向和主要途径,从而也规定了这门学科存在的必要性。正如黑格尔所说的:“就对象来说,每门科学一开始就要研究两个问题:第一,这个对象是存在的;其次,这个对象究竟是什么。”

透过目前的公共关系理论,公共关系学研究对象主要存在以下误区:1、模糊性,笼而统之地将“公众”作为自己的研究对象,实际上与社会学发生较大程度的重合,其结果是丧失了自己独特的研究对象而难以获得独立存在和发展的合理依据。2、片面性,将公共关系研究范围中的某一方面或几个方面作为自己的研究对象,比如国际上对“关系管理”的研究主要集中在组织-公众关系(OPRS)的研究上,缺乏或者忽视对组织-环境关系(OERS)的研究,这导致了公共关系学的研究对象的缺失。3、单一性,孤立地从主体层面、客体层面或者目的层面揭示公共关系学的研究对象,比如仅仅是把“单一的组织”、“孤立的公众”或者“有效的传播”作为其研究对象,而没有把“关系”,没有把“组织、公众、环境”作为一个关系整体进行研究。

从生态学的观点来看,传统公共关系理论只是研究组织与顾客、竞争者、消费者等生命系统的公众变量,而忽视了对政治、经济、科技和文化等非生命系统的环境变量的研究,环境只是作为一种背景出现的,这样就使得公共关系理论限于一种战术层面的微观研究,而无法涵盖宏观层面的战略研究。

最近有研究表明,虽然“环境变量”和公共关系之间的关系很难测量,但是其作为一种战略公众的观点已经被广泛认可,比如,格鲁尼格等人认为,环境对于公共关系确实具有非常重要的意义,但他的研究主要集中在文化变量的研究上,对其他环境变量的研究关注较少;而Culbertson 和Jeffers(1992)提出SPE(社会、政治和经济环境)这三个环境变量对公共关系实践极其重要;Dejan Vercic则进一步提出了五个影响公共关系实践的环境变量:政治意识形态(主要指民主化程度)、经济体系(经济体制和发达程度)、激进性水平(组织面对压力集团活动的程度)、文化属性和 媒体系统(媒介体制和舆论环境)。 他认为,“环境变量是建立一个综合性的国际公共关系知识体系的非常重要的开端,只有当研究超越了对一个国家中公共关系如何实践的描述,把公共关系和其他变量如文化、政治体制、媒介环境等联系起来,真正的理论建构才能够实现”( Dejan Vercic & James E. Grunig,2000)。

识别环境变量有助于提高公共关系研究者的预测能力,也能够帮助从业者制定正确的公共关系战略或技术。但是,如何把环境变量纳入公共关系学的知识体系呢?这又是一个引起争议的问题,一些学者认为,可以将两个研究对象合二为一:或者把组织-环境关系包括在组织-公众关系的概念里,或者把组织-公众关系放在组织-环境关系的框架内,我认为,无论哪一种表达都是不妥当的,因为从深层生态学的观点来看,组织、公众、环境之间并不是“人与自然”、“自我-他人”、“主体-客体”的二元对立关系,不应该被分成“作为主体的组织”和“作为客体的公众或环境”,而应该是一个由组织-公众-环境之间的内在关系构成的社会存在物,是组织-公众-环境之间的生态关系。这种关系并不是外在的、偶然性的、派生的,而是“内在的,本质的和构成性的”,因为一个社会组织并非生来就是一个具有各种属性的自足的实体,它与较为广阔的社会环境的关系、与更为复杂的各类公众的关系、与文化的关系等等,都是组织身份的构成性的东西。 社会组织既不是站在组织-公众-环境系统之外,也不是站在组织-公众-环境系统之上,而是在组织-公众-环境系统的场景之中去完成公共关系行为的,这种行为是一种生态的评价和选择。

因此,本文提出“组织-公众-环境关系”这一概念,作为公共关系学的研究对象,这种提法并不是主观杜撰的,而是符合以上深层生态学基本假设的,它具有以下特点:第一,强调了关系而不是公众是最基本的分析单元,关系是公共关系研究的出发点和归宿点;第二,强调了组织-公众关系是最核心的构成要素,是最重要、最具活力的一部分;第三,强调了组织-环境关系是最广泛的存在,是最具影响力的部分。按照“组织-公众-环境关系”来理解公共关系学的研究对象,有利于纠正一些模糊的、不确切的、片面的说法,既能够较好地体现公共关系学的总的精神和宗旨,又能够贯串它的全部内容。总而言之,公共关系学就是以组织-公众-环境系统的关系生态管理为研究对象,具体地说,公共关系学就是以组织-公众之间的信任关系,以组织-环境之间的适应关系为研究对象的综合性学科。

四、公共关系学的基本范畴:织网、造流、占位

作为学科的公共关系学面临的一个理论难题,就是如何将一盘散沙式的研究主题和兴趣,整合成为一个系统完整的知识体系和研究框架。纵观当今国内外的公共关系教材,其内容就像一个“社会科学的大百科全书”,几乎无所不包,从伦理到法律,从政治到环保,从历史到文化,从媒体到广告,从品牌到礼仪,从策划到演讲,从……到……,说的学术一点,就是“泛传播”“大文科”的概念,说的通俗一点,就是“大杂烩”、“大拼盘”,这些问题的症结在于缺乏对公共关系学基本范畴的界定。

本文提出,应该在生态学范式和关系过程理论的基础上,来建立公共关系学的基本范畴。首先,生态学不仅为我们提供了世界观和方法论,而且为我们提供了一些基本概念,比如调整与适应,和谐与均衡,生态网,生态流和生态位等,这些概念可以直接为我们所借用。其次,就关系过程理论而言,布鲁姆和格鲁尼格提出的 “关系形成模型”和“关系策略模型”,为我们奠定了宏观公共关系学范畴的基本雏形。如表所示:

在以上两个模型中,布鲁姆用“关系前项”“关系概念”和“关系后项”来描述组织-公众关系的形成。而格鲁尼格则进一步修正为“情境前项”、“保持战略”和“关系结果”,并强调了关系维持的策略 ,这两种模型的共同特点都是讨论组织-公众关系结构化的过程及其分布的影响,以及关系资源的特殊结构和在网络中流动的方式。它类似于生态链中从供应原点的前向关系,通过组织活动流向消费终点的后向关系,这两个理论模型只是强调了一维的“流”的概念,缺乏一种整体关照,不能够涵盖所有的关系管理层面,正如生物学家阿伯瑞希特.梵.哈勒所说的那样:“自然以网络而不是链条方式联结万物,然而,由于人类的语言不能同时处理几件事情,所以,人类只能以链条的方式跟随。”

因此,作者对关系发展三阶段模型进行横向分解,提出“关系资源网、关系传播流和关系生态位”,作为宏观公共关系学的三个基本范畴,从而使关系管理的结构体系更加全面完整:

在组织-公众关系的第一阶段,布鲁姆用“关系前项”定义了构成关系资源的要素,它们是社会和文化规范、集体认知和期待、资源的需要,对不确定环境的认知、合法/自愿的需要。格鲁尼格则用“情境前项”强调了组织-公众关系的六种类型:组织影响公众、公众影响组织、组织-公众联盟影响另一组织、组织-公众联盟影响另一公众、组织影响组织-公众联盟、多样组织影响多样公众等。

从生态学的观点来看,他们所讨论的问题都是“网”的问题,具体地说就是关于生态系统的成员要素和关系结构问题。作者把它称之为“关系资源网”。

关系资源网就是“由组织-公众-环境系统所构成的具有资源配置功能的关系网络”(陈先红,2006),具体的说,它包括两大子网络:组织-公众关系网和组织-环境关系网,其中:组织-公众关系网主要包括组织-员工关系、组织-持股者关系、组织-消费者关系、组织-社区关系、组织-媒体关系、组织-政府关系、组织-竞争者关系、组织-金融关系等等。组织-环境关系网主要指组织与政治、经济、文化和媒体技术之间的关系。按照生态关系的性质,这两大子系统又可以分为合作者关系网、联盟者关系网、威胁者关系网和制约者关系网(见图1)。在这一范畴,公共关系主要研究如何有效地建立与管理关系网络,让各种资源畅其所流,流于其必需之处,止于其当止之地。

在组织-公众关系的第二阶段,布鲁姆认为关系代表了一种信息、能量或资源的交换和转移,具有交换、交易或转移等属性,这些关系属性既描述着系统中的关系,也体现了系统中的结构。格鲁尼格则从关系维持的角度提出了对称性整合战略和不对称性分配战略。

从生态学的观点看,这一关系阶段的主要问题是“流”的问题,是能量流动、物质循环在信息传递的引导下流通变化的过程,我把它称之为“关系传播流”。

关系传播流是指传播在组织-公众-环境关系发展中是一个永不间断的过程,它在组织内外不断产生、流通和利用,就像一种有源头的“流”。任何一个组织中的关系传播都不是一维流动的,而是多维流通的,因此,作者借鉴人际传播和社会网络的相关理论,提出了一个关系传播流的三维框架:目的维度,性质维度和内容维度。目的维度包括由战略性关系和日常性关系构成的连续统一体,性质维度包括由强关系到弱关系的连续体;内容维度包括从信息流向文化,从文化流向情感的连续统一体。目的维度和性质维度构成了四个象限,而内容维度以三个同心圆置于其中,形成一个立体多维的传播分析框架(见图1)。从目的维度来看, 关系传播流是一个从完全无意识、无计划的日常性传播到完全有意识、有计划的战略传播的变化连续体;从强弱维度来看,关系传播流就是一个从强关系到弱关系的传播变化连续体,从内容维度来看,关系传播流包括信息流,文化流和情感流,具体地说就是由“社会层面”的关系、“文化层面”的关系和“人际层面”的关系所构成的一个传播连续统一体;其中,社会层面的关系体现一种以社会分工信息为主的角色关系;文化层面的关系体现了一种以文化信息为主的价值观关系,人际层面的关系体现了一种情感关系。 在这一范畴,公共关系主要是从信息、文化和情感三个层面来研究维持强弱关系的日常性传播策略和战略性传播策略,主要的研究议题有:各种关系类型的强弱测量和变化规律;战略性关系和日常性关系的实现和转化策略;战略性信息和日常性信息对关系强弱的影响;内向性信息和外向性信息对关系强弱的影响;强关系与弱关系的信息传播模型; 强弱关系的文化传播研究;日常性关系传播中的情感投资模型;战略性关系传播中的情感表达;情感维度与关系结果评估,等等。

在组织-公众关系的最后阶段,布鲁姆的“关系后项”包括目标达成、依赖和丧失自主性以及日常的制度化行为四个结果,格鲁尼格的“关系结果”主要是指所建立的符号关系(如品牌的形成)和行动关系 (如相互控制,信任,满意,承诺等)。

从生态学的角度来看,这些结果都是关于“生态位”的问题,即关系主体在时间和空间上的相对位置及其机能,作者把它称之为“关系生态位”。

关系生态位是指一个组织的关系要素及其性质的集合,它是组织-公众-环境之间关系的某种定性或定量的表述,它不仅包括空间概念,而且包括时间概念,它反映了一个组织对关系管理的适宜程度和对公众的吸引力程度(陈先红,2006)。它包括两层含意:一是反映组织-公众-环境关系管理的价值,这是一种抽象的性状描述。比如关系管理是一种花费还是一种投资?关系管理的结果是建立了信任还是促进了合作?关系管理是否增强了组织魅力,增加了社会资本?关系管理在形成、维持和改变社会资本方面扮演何种角色等等。二是反映组织-公众-环境关系管理的结果,即组织在其所处的生态系统中的时空位置。每一种组织在多维生态空间中都有其理想生态位,而每一种环境因素都给组织提供了现实生态位,理想生态位与现实生态位之差就产生了生态位势。关系管理的任务就是一方面帮助组织去寻求、占领和竞争良好的生态位,建立声誉,塑造品牌,能动地去改造环境,另一方面也迫使组织不断地适应环境,调节自己的理想生态位,通过议题管理,危机处理,实现组织和环境关系的和谐发展,使现实生态位与理想生态位之差最小。所以,从公共关系角度看,可以把声誉、品牌、议题、危机看作是某种生态位的具体体现。从功能性质角度看,品牌体现了组织所处的市场生态位,声誉反映了组织的社会生态位;从时空角度看,危机体现了组织在某一时间点的特殊生态位,议题反映了组织在某一时间段进入的空间生态位。可以说,对关系生态位的管理就是对声誉、品牌、议题、危机的管理(见图1)。

因此,本文提出,关系资源网、关系传播流和关系生态位共同构成了公共关系学的基本范畴,公共关系学的主要任务就是“结网”,“造流”和“占位”。

五、公共关系学的理论建构模型

根据社会科学的性质, 公共关系理论模型共分为四层:最高层是世界观层,第二层是方法层,第三层是核心概念层,第四层是理论观点层。世界观体现了理论建构的基本假设,生态思维所提倡的“相互联系和相互依赖”世界观是公共关系理论建构的共同基础。在这一世界观指导下,公共关系学者可以采取策略方法和道德方法这两种生态方法建构公共关系理论。迄今为止,围绕“传播”和“关系”这两个核心概念,主要理论成果有劝服操纵模型、双向对称模型、调节-适应模型、社区模型和文化调节模型等,如下图:

在此模型中,在图的最左侧,是纯粹以传播为中心的劝服操纵型公共关系,即理性主义的策略型公共关系,其特征就是以传播为中心,以劝服为手段,最终达成利己单赢关系状态,关系只是一种被利用的工具,其代表观点为米勒的“劝服说[3]”。

在图的最右侧,是纯粹以关系为中心的社区型公共关系,即社群主义的伦理型公共关系,其特征是以“建立社区感”为己任,通过积极主动承担社区责任,来减少社会冲突,提升社会关系,它强调关系质量和承诺;强调社会认同感,强调核心价值和信仰的重要性;强调权力和责任的平衡,市民知情权。其代表观点为克鲁克伯格和斯达克的“社区感假设[4]”。

在该图中间的上方,是以传播为核心的双向对称公共关系,即理想主义的对称型公关,在双向对称模型中,组织-环境关系主要是一种研究背景,作为传播的外部变量或者干扰变量出现的,在这种情况下,传播既是目的也是手段,既是伦理的也是策略的。该模型奠定了公共关系的世界观基础。同时也受到广泛争议和攻击,其代表观点是格鲁尼格的“传播管理说”和“卓越公共关系”。

在该图中间的中部,是调整-适应模型,此模型强调了传播与关系的相关性 ,在组织-环境关系的适应与协调中,传播的协调作用改善了组织对关系变化的适应性。该模型仍然是以传播策略为重点,组织-环境关系为调节变量的。其代表观点是卡特利普,布鲁姆的“关系管理说”。

在该图中间的底部,或者说整个区域的底部,是文化调节模型。该模型以关系为中心,把原来处于背景地位的组织-环境关系纳入到一个由组织-公众-环境构成的复合关系生态中,从组织的社会文化角色出发,通过对话和研究,达到伦理和谐的关系生态,其代表观点是陈先红提出的“关系生态说[5]”。

从以上理论模型可以看出,公共关系学将公共关系理论的建构从策略方法导向伦理方法,从强调外在的公共关系技术、手段和策略,到强调内在的公共关系理念、文化和哲学,其目的就是要重新建构公共关系理论体系,还原公共关系建立社会信任,追求真善美这一本来价值。

最后需要说明的是,科学发展是具有历史阶段性的,库恩所说的“范式”是指某一个历史时期为大部分共同体成员所广泛承认的科学共同体,它表示了一个科学发展阶段的模式,而没有一门学科是完全不变的,正如皮亚杰所说的:“所有学科,包括高度发展了的学科,都是以不断发展为其特征的……任何一门学科都还总是不完善的,经常处于建构的过程之中(Jean Piaget,1996)。”对于正在快速发展的新兴学科公共关系学来说,新媒体时代正好是公共关系理论范式转换的良好开端,而不是终结,所以,本人提出“以生态学范式建构公共关系学理论”,主要是为了引起更深入的思考, 期待更深刻的讨论和更科学的知识体系和理论框架,仅以此文抛砖引玉,欢迎批评指正!

注释:

[1]“关系居间者”的概念来自马丁布帛的关系哲学,他认为人是关系的居间者。

[2]“生态自我”的概念来自奈斯,他用生态自我来表达形而上的大写的我,来表明这种自我是在与人类共同体、与大地共同体的关系中实现的。当我们达到“生态自我”时,便能“在所有存在物中看到自我,并在自我中看到所有的存在物”。

[3]米勒把公共关系定义为“竭尽全力用符号控制某些环境的过程”. 见Miller, (1989).Persuasion and Public Relations: Two “Ps”in a Pod Gerald R. Miller. In (eds.) Carl Botan and Vincent Hazelton, Jr. Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.

[4]克鲁克博格认为,公共关系是一种建立社区感的努力。见Kruckberg,D.,& Starck,K.(1988). public relations and communicity: A reconstructucted theory.New York: Praeger.

[5]陈先红把公共关系定义为“组织―公众―环境系统的关系生态管理,具体说来,就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段,营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态,以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐”。参见《公共关系生态论》华中科技大学出版社2006年12月

参考文献:

[1]陈先红.论新媒介即关系,北京:现代传播,2006,3,p49

[2]斯蒂芬.李特约翰.人类传播理论(第七版),史安斌译,清华大学出版社,2004。

[3]邱志勇.数位媒体与科技文化,台湾达流出版事业股份有限公司,2006,9,P15

[4]雷毅.深层生态学思想研究. 清华大学出版社, 2001: 27.

[5]陈先红.新媒介推动下公共关系理论范式的创新. 北京: 国际关系学院学报, 2006.4: 72

[6]陈先红.公共关系生态论. 华中科技大学出版社, 2006: 138-140.

[7]孟建.中国公共关系发展报告(2005-2006). 山西教育出版社, 2006: 271

[8]Ferguson M. A.. Building theory in Public Relations: Interorganizational Relationships. paper presented to the Association for Education in Journalism and Mass Communication, Gainesville, FL. 1984, August.

篇2

关键词：旅游服务礼仪　教学　研究

中图分类号：F590-4　文献标识码：A　文章编号：1672-3791(2012)02(a)-0205-01

丽江经济的快速发展，对高素质的旅游从业人员提出了更高要求。因此笔者于2010年特申报了院级主干课程《旅游服务礼仪》，并成立专门的课题组对《旅游服务礼仪》课程进行研究。《旅游服务礼仪》课程作为旅游管理专业的必修课，不但培养学生从事旅游服务工作的基本礼仪和基层的管理能力，而且对于培养学生具备良好的礼仪素养提供了必要保障。所以，探讨《旅游服务礼仪》课程的教学与研究是很有必要的。

近一年来在《旅游服务礼仪》的教学中笔者主要做了以下三方面的工作。

1　教学内容的协调和充实

1.1　教学过程中协调好与相关学科之间的关系

《旅游服务礼仪》是一门综合性、交叉性较强的学科，在其学科体系中包含了相关学科的知识，如《公共关系学》、《美学》、《社会学》、《社会心理学》、《餐饮服务管理》《前厅和客房服务管理》等相关学科的知识，这使得《旅游服务礼仪》在教学中就可能和别的学科在教学内容上发生交叉。

1.2　科学安排课堂内容，合理处理教材

旅游服务礼仪的课程是一门实践性很强的学科。因此.教师不但需要传授理论知识，同时更需要教师对学生进行操作训练。因此，要以“理论够用、注重操作”为原则，科学安排课堂内容、合理处理教材。

如在坐姿、站姿、走姿的教学过程中同时进行表情训练，在训练引领礼仪教学过程中同时进行走姿、手势、表情、语言的训练等。课上训练的同时，适当安排学生课后自训，如要求学生在学习化妆后进行课后训练，下次化淡妆来上课，教师利用课前或课间休息时间进行点评和指导。教学内容可根据需要进行适当略讲或删减。

1.3　教学过程中，关注细节、学以致用

《旅游服务礼仪》授课过程中，学以致用的观点应贯穿于教学过程的始终。作为老师应具备捕捉信息的能力和对职业的敏感性，运用暗示教学艺术与细节分析，达到服务礼仪强化灌输和融会贯通相结合的教学目的。

2　教学方法的研究

旅游服务礼仪是一门实用性、技能性极强的学科，针对该门课程的特点，笔者对教学方法进行了研究和探讨，力求多角度、全方位地去影响和感染学生，以帮助学生尽早关注并塑造自身形象，从而得以良好的形象进入社会。具体做法如下。

2.1　任务驱动法教学

在课程设计的思路中，我们以任务为依据，分模块来组织教学内容，延续这个思路，我们采取了“任务驱动”的模块教学模式。即以任务的完成为目标，将相关连的内容放在一起，整合教学模块，并按照任务发生的顺序展开教学过程，以教师的启发引导、讲解示范为辅，以学生自主思考和体验训练为主，融“教”“学”“做”为一体。

2.2　案例教学法

“案例分析”教学方法是指在教学中，通过分析和研究现有的案例，来解释所要讲授的教学内容并推动教学内容的发展与完善。教师通过选择典型案例，组织学生研讨或提供一定的情景，让学生去感悟、理解和掌握理论知识，提高相关能力和综合素质的教学方法。

2.3　实践教学法

2.3.1　“启发引导”教学法

此种方法是教师先提出问题，启发学生思考，并主动寻找解决问题的方法，然后由教师介绍解决问题的方法，归纳总结出一般规律或概念。这种方法是以培养学生自主学习、发挥其主观能动性，实现反思为主的新型教学模式。笔者在课堂上通过有效地组织学习，大量创造机会，巩固升华了教学效果。

2.3.2　专家讲座法

《旅游服务礼仪》是门操作性很强的课程，学校教师授课有其局限性，不能全面地展示学科的最新动态，为了弥补这一欠缺，笔者经常聘请实践中有经验的专家或专门人员同学生进行座谈或讨论。

2.3.3　多层次实践法

笔者要求学生带着课堂内容，到社会大课堂作真实的场景再现及具体操作，让学生走出书本，锻炼自己的综合实践能力。在具体应用上，笔者便就地取材，组织学生积极参与到饭店、旅行社、旅游景区等实习基地及四叶草咖啡厅实训室的各项活动中，学生通过参与活动，既长了见识，同时也节省了经费和时间。

2.3.4　角色扮演法

“角色扮演”教学方法是在特定情境之下，让学生扮演特定组织中的有关角色，通过体验式学习演练，达到掌握技能的目的。这一方法非常适合该门课程的教学，也给学生提供了自我展示的机会。

3　课程考核方法

教学效果是否显著，需要用一定的方法加以检验。对于礼仪课程而言，若沿用传统的试卷评分法，势必沿袭以往的错误观念。因此，为切实检验教学效果，教师应采用理论与实践操作相结合的方式综合评定。操作时分为三部分：平时成绩考核(20％)、期中成绩考核(20％)、期末成绩考核(60％)。

(1)平时成绩考核(20％)：主要考查出缺勤和平时作业完成情况，引导学生积极参与平时的学习过程，激发学习热情、调动学生的积极性、主动性。

(2)期中成绩考核(20％)：主要考查学生对知识的掌握和应用能力。教师可以安排一定的综合项目训练，如：饭店、旅行社、景区服务人员礼仪考核。

(3)期末成绩考核(60％)：内容为与课程相关的基本理论、基本知识和现场实操，各占30％。考试方式以笔试和口试进行。笔试部分从题库中抽取。口试部分为学生现场抽取考试题。目的在于引导学生掌握必要的理论基础，扩大未来的工作范围、提升自己的岗位层次，同时又结合平时要求学生掌握的最基本的实操内容进行考试，从理论和实际两方面把学生成为一名真正的高技能型人才。

以上是笔者在《旅游服务礼仪》教学中的一些看法和体会，对《旅游服务礼仪的》教学还需要更为深入，更为透彻地思考与探索，谨以此文抛砖引玉。

参考文献

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论文摘要摘要：进入20世纪90年代以后，信息技术的迅速发展和网络的迅速普及，图书馆也步入了数字时代。非凡是在最近几年，数字图书馆的热潮席卷全世界，引起国际国内图书馆界的广泛关注。在国内对数字图书馆还只是初步熟悉，应该根据它自身的特征和功能去采取相应的原则、政策、战略和策略使我们的数字图书馆迅速健康的发展起来。

1略述数字图书馆的特征、功能

探究数字图书馆的发展战略新问题，首先要对什么是数字图书馆这个重要新问题有一个明确的熟悉。人们对于数字图书馆也有一个由浅入深的熟悉过程。数字图书馆的产生和发展是对传统图书馆一个深刻的革命，它不仅表现为馆藏数字化、操作电脑化，而且它的信息传递网络化是完全超越传统馆间界线的，并且数字图书馆要使人们对信息存贮自由化和对资源共享化，所以数字图书馆的概念是一个比较完整的概念。因此，数字图书馆的定义应该是摘要：数字图书馆是信息工作者以互联网络为平台，以通信线络为支撑，以数字信息资源为内容，对有价值的各种信息资源进行收集、加工、组织所建立起来的能为用户提供高速、快捷、方便的网上信息服务的开放数字资源体系。可见数字图书馆的这个定义相对于传统图书馆是一个崭新的图书馆，它的产生具有自己独特的特征和功能。数字图书馆的基本特征和功能突出为以下三个方面摘要：

1.1信息资源数字化

产生于现今信息化社会的数字图书馆是以计算机和通讯网络为支撑的，但它的核心和基础则是它的信息资源数字化。数字是信息的载体，信息是依附于数字而存在，没有数字化的信息资源就没有数字图书馆，所以，数字化是数字图书馆的主要特征。数字图书馆所以优越于传统图书馆，就是它运用现代信息技术和网络通讯技术将各类传统介质的文献进行压缩处理并转化为数字信息资源，同时吸收大量电子出版物和网上的大量数字信息资源，从而使自己拥有着广阔大量的信息资源。数字图书馆只有具备了这样的特征和功能，才能适应满足当今知识经济大发展的需要。

1.2信息传递网络化

数字化和网络化二者是不可分的。数字化是以网络化为基础的，因为数字化是以网络化为依托的，没有网络，信息资源的数字化就没有任何意义。具有大量信息资源的数字图书馆要用数字信息服务于用户，需要通过以网络为主的信息基础设施来实现的，没有网络化的这个信息高速公路，也就不可能有所谓的"数字地球"。数字图书馆只有通过网络将数字化的信息资源跨时空、开放型、标准化、规范化的传递给用户，才能在现今社会经济生活中发挥其巨大的功能。

1.3信息共享化

信息资源共享化是数字图书馆所具有的又一个基本特征和功能，也是以往传统图书馆所无法比拟的。因为数字图书馆有了信息资源数字化和信息传递网络化作为坚实的基础，它对用户的服务方式，服务手段，服务的广度和深度以及服务的时效就发生了根本性的变化。数字图书馆可以利用信息共建共享化的优势，实现图书馆历史上前所未有的跨行业、跨地域、跨国界快捷无障碍的服务。

以上三点是数字图书馆最基本的特征和功能，也是数字图书馆和传统图书馆根本相区别的地方。这些革命性的变革就要求我们在创建数字图书馆时必须去采取相应的战略和办法，那么，应采取什么样的战略呢？

2对数字图书馆发展战略的几点熟悉

2.1数字图书馆的发展应注重整体性和联合性。

注重整体性是数字图书馆本身所具有的一个重要特征之一。这是因为数字图书馆是依网络为基础，没有网络作为依托的数字的运行是不可能的。数字文献的一个重要优势就是它依托了计算机和通迅网络进行远距离的传输。任何脱离网络的数字文献的存贮场所都不是真正意义上的数字图书馆。只有网络才能把各个个体的数字图书馆连成一个整体，也只有这样才能使文献资源共享。因此，在进行数字图书馆建设时，必须遵循整体性这一重要原则，必须走联合这一条路。也就是说在信息资源建设和保存、网络技术的应用、自动化集成管理系统的选择、分类和主题标引、书目数据格式的标准等等，也都必须遵循这一整体性原则。各图书馆的数字资源建设应在一个大范围内全盘考虑。不能去追求"小而全、大而全"或者"条块分割"造成全文数据库重复建设的巨大浪费。这个原则在经费不足的单位尤为重要。

2.2数字图书馆的品牌战略。

品牌对消费者来说，就是对产品使用的印象，对其名称、包装、历史声誉、市场影响力和公众认可程度。数字图书馆在市场运行中也必然要讲究品牌意识、品牌战略。近年来我国兴起的数字图书馆也正面临着国际国内市场的挑战摘要：一是面临国内信息部门相互竞争的挑战。国内信息咨询数万家，并且增势迅猛，这些不断增加的信息部门，在服务内容、方式、手段等方面，都和数字图书馆展开了激烈地竞争；二是国外数字图书馆发展比我们早，立足点也就高于我国，所以国外的品牌和技术对我国数字图书馆的发展有很大的冲击力和压力。这样我国数字图书馆的发展一开始就面临要在竞争中去求发展，去开拓创新，去积极地塑造自身的形象，提升自身实力，去构建品牌战略，做好品牌定位。尽管当前数字图书馆还没有一个确切的统一评价标准和体系，但是把品牌定位在用户广泛性上；很好地去实现信息资源的共知、共享，能够发挥出最大的社会效益和经济效益；让用户在长期使用中通过比较，得到对自己的品牌广泛的认知和肯定，这是我们在创建数字图书馆的过程中，所必须追求的目标和要遵循的战略原则。

2.3数字图书馆的人才战略。

篇4

[关键词]保险;职业教育;人才培养

实施人才兴业战略是建设中国特色的现代保险业的本质要求。落实保险业人才战略,大力发展保险职业教育是一重大举措。目前,保险行业和保险教育面临着前所未有的两大机遇。保险职业教育作为保险教育的重要组成部分,如何在迅速扩大规模的同时,实现持续健康的发展成为当前必须认真加以研究和解决的问题。本文试图对保险职业教育人才培养模式作些探讨。

一、保险业的发展现状带来了保险人才需求结构性变化

中国保险业经过30年的发展,进入了跨越式发展时期,但目前保险人才队伍建设与行业发展战略差距较大,成为制约我国保险业发展的一大瓶颈。

(一)保险专业人才缺失

保险经营的特殊性决定了它对展业、精算、承保、理赔、查勘、管理和投资等环节人才的广泛需求。而保险专业人才的培养是一个渐进、累积的过程。我国从1959年商业保险停办到1980年恢复,保险业一直处在教育上的真空期,20年一直没有任何保险专业教育。这意味着,20年间保险人才的培养方面存在着一个很大的断层。1980年到现在,也只有70多所大学开设了保险专业,不到全国高校总数的1%;每年保险专业大专以上毕业生最初不到2000人,虽然现在发展到20000多人,但与保险人才需求相比仍然存在较大的“缺口”。据统计,目前保险公司年平均增员率约为25%,据中国人寿(集团)公司所作的预测认为,到2010年保险业的人才需求量将达到近50万。参照国外美国每70人中有1人为保险从业人员、日本每300个国民中有1个保险从业人员、香港平均不足200人中有1人为保险从业人员、台湾每152人中便有一个寿险推销员的经验数据,结合我国大陆实际情况,调整按1∶500推算,未来我国保险人员需求数量大约在200万左右。另外,从现有的保险从业人员情况来看,真正保险专业科班出生的人才稀少。据统计,2007年保险从业人员中,具有专科以上学历者占62.17%,但其中保险专业毕业的仅占8.69%。

(二)操作应用型人才缺失

保险专业是一门应用型学科,具有较强的实务性,这个特征决定了它所培养出来的学生除了具备一定的专业知识外,同时还要求具有较强的动手能力。但目前,从总体来看,保险教育存在“重学历、轻能力”、“重理论、轻实务”的问题。保险专业课程偏重于基础理论,涉及的大多数是一般保险知识、理论概念,缺少保险经营实战经验,对经营管理中的实际操作知识比较表面,理论性强、实用性差。有一位保险公司人力资源部的经理这样评价新入司的大学毕业生;才华横溢,但眼高手低;颇见理论功底,但脱离实际;言语滔滔,但能力平平。这一现状说明目前保险课堂教学基本上处于半封闭的“自我循环”状态,与业界脱节的现象严重。

(三)技能型人才缺失

保险是由许多职业岗位组成,比如产品开发、展业、承保、防灾、理培、会计、信息技术,它要求保险教育应该强化职业能力训练,将实际操作技能作为一种素质来培养,按适应职业岗位群的职业能力要求来确定教学内容。但目前保险教育片面追求学科型,强调系统性和完整性,导致学生毕业后无法上岗。比如,有的学生基础操作技能不懂,甚至看不懂保险单证、不会填写投保单,对车辆、企业财产、建筑工程等关联知识匮乏;查勘理赔程序、技巧不熟悉;财务报表看不懂;沟通谈判时更无所适从。

(四)复合型人才缺失

保险是众多学科交叉的边缘性学科,要求保险从业人员必须具备较广的知识。与保险有密切关系的知识非常多,如寿险核保核赔需要有丰富的医学知识,车险的定损查勘需要丰富的车辆维修知识,涉外业务则需要扎实的外语知识,保险营销需要丰富的公共关系知识,营销主管和公司管理人员则需要丰富的团队管理知识。而现行保险专业课程主要有保险学、人身保险、财产保险、风险管理、保险精算等,过于就保险论保险,与保险有关的课程比如医学、管理学、心理学、公共关系学、灾害学、人口社会学等等开设比较少。这一行为直接造成了在校保险专业学生知识面较窄,难以达到用人单位要求,这也就出现一种怪现象,即正规保险专业毕业的学生难以胜任保险公司工作,这有悖于保险专业的初衷。

(五)综合管理人才缺失

近年来,随着保险业务的迅猛发展,保险机构的不断增多,保险业对管理人员的需求也越来越大。不少公司反映,现在比较优秀的基层经理和主管成了稀缺人才。有的公司由于一时找不到合适的管理人员,就只能看谁业务做得好,就把谁提拔起来当经理、当主管。而这些同志多数缺乏管理经验,不会带团队,往往工作很被动。有的同志以高报酬、高待遇到兄弟公司“挖墙角”,造成人才争夺的恶性循环。

二、保险职业教育是我国保险业破除人才需求瓶颈的有效途径

保险职业教育是一种特殊的高等教育,它姓“高”名“职”,保险职业教育的特点使其在破除当前我国保险业人才需求瓶颈方面有着不可替代的优势。

(一)保险职业教育以培养高素质的应用型人才为办学目标

现代高等职业教育的培养目标是:适应市场经济需要,具有一定的专业知识和技能,能在各企事业单位的第一线从事实务的高等实用人才。这就决定了高等职业教育具有强烈的职业性、岗位性、针对性和实用性。培养和造就符合社会需求的应用型人才,是高职院校办学的根本。这种应用型人才,除了具备一定的专业知识外,同时还要求具有较强的动手能力。由于培养高素质应用型人才是保险职业教育的职责之所在,这使得保险职业教育成为了能直接面对当前我国保险人才供求主要矛盾的中流砥柱。在2007年全国保险工作会议上吴定富主席强调指出,“要更加重视保险职业教育,充分发挥保险系统现有职业培训学院作用,培养高素质的保险人才。”这充分说明,保险职业教育在培养高素质人才方面具有独特的、不可替代的地位,也反映了保险职业教育所应承担的、任重而道远的光荣使命。

(二)保险职业教育以培养职业标准化的技能型人才为显著特点

教学与职业技能鉴定相结合是高职教育的显著特点。职业技能,是把实际操作技能作为一种素质来培养,是按适应职业岗位群的职业能力要求来确定的。为了强化职业能力训练。保险职业教育重视职业技能和能力考核,将考核与社会职业资格证书接轨,实行“双证”制度。即学生毕业必须取得毕业证书和相应的专业技能等级证,比如保险人、公估人、经纪人资格证、保险从业资格证等,这样有效提高了学生的技能水平,学生毕业后多了一份就业的机会,而且一上岗就能很快地胜任工作,保证学生毕业后能受到用人单位的欢迎。这既符合国际社会现行的就业惯例,又能对我国保险业正在推行的持证上岗制度起到促进作用。

(三)保险职业教育以培养“零距离”上岗的效益型人才为中心任务

过去高等教育思想观念上是“升学导向”,随着高等教育逐步由精英教育向大众教育的转变,人们的思想观念正在实现由“升学导向”到“就业导向”的转变,尤其是职业教育,其主要职责是培养学生从事某种职业所需知识和技能,直接服务于学生的生涯规划和职业选择。因此,以就业为导向是职业教育的最基本的特征。保险职业教育重视从实践和应用的角度来进行教学,并把学生实践能力的培养作为中心任务来对待,这为学生在相对较短的时间里成为能适应保险业需要的从业人才,为实现零距离上岗提供了保障。

三、完善保险职业教育人才培养模式的建议

虽然保险职业教育在保险业人才培养中发挥了不可替代的作用,但由于我国职业教育改制时间不长,还没有形成独特的教学模式,许多方面还有待进一步完善,具体措施如下:

(一)构建以保险人才市场需求为导向的课程体系

从目前中国保险业界对保险专业人才的需求和实际情况来看,作为一个合格的保险专业人才至少应具备以下素质:第一,应具有优秀的职业精神,包括艰苦奋斗、无私奉献、团结协助、创新图变、积极进取的精神;第二,应具有良好的职业素养,它包括保险专业知识及与人打交道的相关知识;第三,应具有很强的职业能力,它包括语言沟通能力、组织协调能力、文字处理能力、人际交往能力、操作办事能力、处置应变能力;第四,应具有良好的职业操守,它包括诚实守信、奉公守法、遵章守纪、重形守规等;第五,应具有丰富的职业常识,它包括行业发展状况、市场竞争状况、理论前沿状况等。因此,在课程内容上,局限在某一狭隘的岗位技能范围内的课程,构建不了学生持续发展的通道。

市场需求的培养导向强调应给予学生宽泛的基础知识,提高学生一般性知识技能,使学生有更大的柔性去适应未来保险工作的需求和变化,并具备继续学习和持续发展的能力。同时,扩大专业知识和技能的基础,利用“宽基础、活模块”的培养模式,来满足学生未来从事多个保险职业技能领域的需求。因此,应采取第一学期大专业,统一基础课,第二学期起开始专业定向学习的形式,必修课和选修课相结合,压缩公共基础课,加大选修课的比例,让学生更加有的放矢地自主选择专业学习方向,确保每位学生毕业时均能达到一专多能的要求,使学生的就业及发展渠道更广、更宽、更深。

(二)建立以工作过程为中心的教学模式

过去,高职教育无视职业教育的职责和定位,把传统高校的一套做法直接搬到职业教育课堂上,教学模式强调理论性、系统性和完整性,形成普通高校课程的“压缩饼干。由于高职院校“生源”质量与普通高校不同,许多高职学生尚不具备普通高校所需的计算能力、抽象思维能力和推理能力。如果按普通高校的要求教学,学生就认为自己学了一些本身不擅长、不愿学,派不上用场的东西,感觉中学弄不明白的东西,大学还是弄不明白;老师教了许多不知为什么教,不该教的东西,最后的结果是学校里学的用不上,工作中用的没有教。其实,人的智能是多元化的,不同的岗位需要不同的人才,你有你的优势,我有我的长处,这与人才需求的多样化是一种和谐,关键在于要找出学生的长处,了解学生的兴奋点,引导学生的兴趣。为此,应改变传统的学科型教学模式,建立以工作过程为中心的教学模式,具体措施如下:

1.教学内容以“必须、够用”为依据

对于教学内容,不要求有高深的理论,要淡化学科体系,强调能力本位,突出实用性,要贴近公司第一线的高技能岗位的职业需要,而不要盲目向学科型高等教育的模式攀比或趋近。也就是说职业教育应当学习的是“细胞如何工作”,而不是“什么是细胞”。

2.教学方法应倡导行动导向

行动导向的教学方法,是指由师生共同确定的行动目标来引导教学组织的过程,从过去的“老师教、学生学”转向“老师教学生学”,即从传统的知识传授转向能力培养,让学生在做中学,成为学习的主体,成为学习过程的参与者和行动者,从而增强学生的动手能力、操作能力及团结协作能力,着重培养学生的学习能力、创造能力。学生通过对行动过程全面、主动的学习,达到脑力劳动和体力劳动的统一。这里所说的行动,绝非单指某一技术或技艺,而是学生即将从事的某一职业可能发生的一个完整的工作过程,比如对于保险业务,其工作过程包括展业、签单、理赔、售后服务等。

3.教学计划和教材编写应强调综合化、模块化

综合化不是两门或两门以上学科的“拼盘”,而是以工作过程为中心的综合,是把工作过程转化为学习过程即教学项目的手段,这需要冲破学科体系完整性的约束。通过综合化,把理论知识、实践技能、应用环境结合起来,融为一体,直接提高职业能力。而每一个教学项目的内容可以构建成相对独立的模块,每一个模块教学内容的筛选和组织,又是以工作任务或工作过程所必须为依据的,是围绕某一工作过程必须、够用的专业理论与专业技能的综合,是专业能力、方法能力和社会能力训练的综合,其排列顺序也以工作过程的实际为依据。

4.教学评价应以学生为主体

过去对一堂课教学效果的评价标准是以教师为主体,只要老师讲好了就是好课,上课质量似乎只与教师“讲”得好不好有关。这种教学模式有可能老师从头忙到尾,学生什么都没学会。其实,课程的效果首先要看学生,看学生“学”的好不好。学生有兴趣,积极参与动手动脑,课后在能力上得到实质性提高,这才是好课。教师讲得好,只是必要条件,不是充分条件。同时,教无定法。要认定原则,但不固执坚守某种具体的模式和方法。课程评价的最终标准是效果。只要学生有兴趣,能主动参与,在能力上有显著提高,使用各种模式的方法都是可以的,不限制唯一的教学模式。

(三)完善以职业能力训练为重点的实训教学体系

以职业能力训练为重点的实训教学是理论联系实际,培养应用型人才的好方法,也是职业教育落实以就业为导向的物质基础。具体来说可采取以下措施:

1.建立保险实训教学基地

实训教学要以必备的硬件作为支撑,实训基地的建设是必要前提。它包括:(1)建立校内实训教学基地,包括实训教学大楼、专业实训实验室等,实训教学基地应具有全仿真性质,可以模拟成一个保险公司或保险公司的一个部门,使学生有一种身临其境的感觉,实训素材都来自于保险公司提供的案例、数据、标准化流程,做到职业氛围真实,设施齐全,设备先进,管理规范。(2)建立校外实训基地。保险人才培养,需要保险学界与保险业界紧密结合。保险业界可以提供实践教学基地,与学界共建实践教学平台。为进一步加强实践教学,要充分利用社会物质资源和智力资源,依托行业建立一些较为稳定的校外实习、实训基地,使绝大多数专业都有校外实习、实训基地,每学期定期组织学生深入现场进行参观、实习,这些基地教学任务明确,条件保障到位,运行情况良好,为学生实习创造良好的条件。在建立校外实训基地过程中,可以考虑学习借鉴德国“双元制”培养模式和日本的“产学合作”办学方式,以校企合作教育为切入方式,以公司急需人才培养为结合点,突破封闭单一的教学模式,寻求与行业、公司的紧密对接,实现校企教育资源共享和双赢。与保险公司合作的主要形式有:教师承担科研和保险产品开发项目攻关、教师到公司挂职锻炼、聘请公司高级业务和管理人员为兼职教师、以公司的实际案例教学、“订单式”培养、学生到公司代岗实习等,从而提高了人才培养的质量,节省了公司的人力成本。

2.成立保险职业培训公司

职业培训公司起源于20世纪50年代的德国,是指人为创造师资队伍仿真模拟环境,作为各类专业的实践教学场所和组织形式。学生在其中可经历全部业务操作过程,了解和弄清其各环节之间的联系,而又不必承担任何经济活动风险。由此可见,职业培训公司也可理解为一种实践教学方法。

近几年来,我国部分职业学校在各类专业实践教学方面进行了积极的探索和改革,国家教委通过开展学术研讨和经验交流,在一定程度上推动了这一新生事物的发展。因此,可以考虑和保险公司联合筹建保险职业培训公司。该公司实行员工化管理和培训式教学,采用具有学校特色的公司化管理模式,既要有公司的概念,同时也不要有公司的固定模式,学生以员工和学生双重身份的出现,以公司化的管理对学生进行实战性的专业熏陶,使学生得到最新的高度仿真的保险业务模拟训练。公司初期是作为一个实训基地,以师生实习、实训为主,以展业为辅,该基地最主要是从事销售和实务培训,但是不能仅定位于提升销售技能,因为公司培养的不是单纯的业务人员,而是全流程式的实训,让每一个师生通过公司这个平台都非常熟悉保险实务流程。等积累人才、资金、客户资源到一定规模的时候,再把基地逐步演变成一个独立运行的公司。由此可见,这种实训教学体系的完整性与连贯性,实训操作的逼真性及与实务的贴切性会大大提高学生的业务技能,培养学生的组织和管理能力,缩短学生毕业后走上工作岗位的适应时间。

(四)建设以“双师”结构为标准的师资队伍

要培养应用型、技能型人才,必须拥有一支理论功底深厚,实践经验丰富的“双师型”师资队伍。目前,专业教师在保险技能的掌握上,还远不能适应市场的需求,如何才能更有效地加强“双师型”教师队伍建设,是摆在我们面前的现实而又紧迫的课题。具体来说,可采用“送、下、带、引、聘”等多种方法。“送”是选拔部分教师到高等保险院校的对口专业深造;“下”是让部分没有相关专业实践经验的教师,尽可能多地安排他们到保险公司第一线实习,丰富、提高他们的实际知识和能力;“带”是以老带新,以强带弱,对学科带头人进行重点扶持和培养,定期对中青年教师进行实训指导方法培训;通过保险实验基地、课题合作或委托等方式,为青年教师的培养提供一个平台,通过这个平台使教师能够更加深入地了解保险行业的实际情况和存在的问题,充实和完善知识结构,增加感性认识,从而提高教学水平;“引”是指从公司一线调入管理人员、技术人员担任专业教学工作,通过引进人才,引进学科带头人,设立教师奖励基金等方式,加大师资培养力度;“聘”是指聘请兼职或客座教授、保险行业专家担任客座教师,对现场技术技能水平要求较高的、专业性非常强的课程,聘请现场技术人员讲学并请他们做兼职教师,保证学生能够得到“一体化”教育。

[参考文献]

[1]吴定富.以科学发展观为统领,深入贯彻落实国务院23号文件,全面提高保险业服务社会主义和谐社会的能力[J].保险研究,2007,(1).