公共关系学的特点范文

导语：如何才能写好一篇公共关系学的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词　信息化　小学财务　管理

在信息技术日益发展的今天，各种财务处理软件和相关网络的构建已经融入到财务处理的方方面面，当然，小学的财务管理工作也不例外。下面，我们就来重点介绍下信息技术这把双刃剑对小学财务管理工作所起的正面负面影响。

1　小学财务管理的基本现状

教育投入是全社会关注的热点问题，中小学校的财务管理面临办学资金多、渠道广、规模大、资产多的新形势。目前财务管理存在着会计基础工作薄弱、资产管理不完善、预算缺乏计划性和准确性的问题。解决的措施，首先要编制好部门预算；其次是严格审批报账程序；三是加强财产物资的管理；四是加强预算外资金的管理，防止私设“账外账”，从而降低办学成本，提高教育资金使用率。中、小学的学杂费及相关的财务管理工作长期以来一直沿用传统的手工操作方式、包括校舍设备、校舍规划等多方面，由于手工操作中人为影响因素较多、操作繁复，加之中、小学收费项目多样、各学生缴费情况存在差异、统计数额困难等特点，这就造成传统的财务管理具有效率低下、易出差错，查询起来非常困难，难以满足信息使用者对信息时效性的要求。在这种情况下，信息技术的融入刚好满足了这种需求，因为随着计算机技术的发展和Internet的日益普及，以计算机和Internet为基础的各种信息管理系统已成为当今社会各种事务运作的基础，典型的基于客户端／服务器(Client／Server)模式的网络信息管理系统已经深入到社会生活的诸多领域。利用信息技术进行中、小学财务管理成为可能。所谓信息技术是指进行信息输入、加工、存储、传递、输出的一系列技术手段。中、小学财务管理系统作为经济信息财务管理系统的一个子系统，在信息技术发生变革的环境影响下，也将产生一系列深远变化，当然这种变化可能存在着一定的负面影响，但总的说来，它应该会成为我国小学财务管理工作史上的一次变革。

2　信息技术背景下小学财务管理的优点

2.1计算机及网络代替了传统的处理工具

传统的财务处理工具主要是算盘，随着科技的进步过度到了计算器的计算，虽然现在计算机技术飞速发展，但算盘由于其快捷、简便的特性，一直存在于财务管理系统之中。在草稿纸和算盘时代，会计人员的精力主要用在缺乏激情和创造性的会计数据的分类、分配、汇总和加计等简单劳动上，由于认为因素的大量介入，导致数据处理速度慢，需要多次复合。计算机的出现，使计算速度成几何倍数的增长，同时，由于计算机本身的特性，可以完全避免计算上的错误，减少了很多中间环节。网络的普及和运用使数据共享成为可能，大型的网络、强大的共享功能，可以使数据在瞬间完成传输及共享减少了数据传递的时间，以及因此而产生的误差。

2.2多元化电子信息载体使数据保存更加效率化

以往会计是以纸张作为会计数据的载体，信息技术的发展使会计数据载体由纸张变为磁介质和光电介质载体，即电子数据存储技术的运用，具体表现就是硬盘、移动硬盘、内存、软磁盘和磁带等磁介质与光盘等光电介质成为财务数据的新载体。传统的纸张只有记录、读取和传播的功能，会占用很大的空间，尤其是大量的数据，而且由于纸张介质本身的特点，会在存储过程中由于外界的影响变得模糊，数据存放时间过长易形成分辨困难的问题；纸张介质在传播数据的时候只能以复印或抄录的形式，复印需要专门的复印机，并不是所有场合都具备的，而且会浪费大量的资源；而抄录更是需要人力、物力以及时间，同时会造成人为的误差。信息技术下电子介质的介入可以对财务数据进行更快、更全面的分析。它消除了数据在存储过程中造成数据模糊难以分辨的问题，而且可以很容易的进行无差别多份备份，所以维护和运行成本也得以降低。

2.3数据传输方式变为实时

多向、网络化传统的中、小学财务管理采用手工会计计算，会计信息系统核算的最终结果是誊写或打印在纸报表上递送给信息使用者，而现代由于信息技术的运用改变了以往的财务数据传输方式，大大提高了工作效率，节省了工作时间，增加了计算的准确性。具体体现在以下几方面：传统的数据传输方式速度慢，信息传递过程中耗费了许多”不增值的(Non-Value-Added)时间。传统的信息数据的传递需要靠人工进行传递，受到了时间和空间的限制，涉及许多中间环节，浪费了许多时间，而这些时间是不能产生效益的，即前面所提到的不增值时间。而在信息技术下，财务数据的传输方式改变为网络传输，大大提高了传输的效率，基本实现了瞬间传输，节省下了大量的宝贵时间，同时由于网络独有的特性，决定了数据在传输过程中不存在数据确实，基本上实现了数据传输“零”误差。传统的数据传输方式为单向传递，信息使用者与信息提供者很难进行及时的交流、沟通，使财务信息的相关性(反馈性、预测性和及时性)被降低。在实现单机运行财务软件时，这种情况依旧存在，虽然会使财务数据输入到报表输出的时间大大缩短，但是传统的批处理模式仍然造成从会计事项发生到报表生成之间的时滞，在信息技术广泛运用的今天，网络技术的出现所形成的网络环境，致使财务现金所产生的数据能够及时、准确的传递到下一个管理窗口，实现了数据流在会计系统内的双向实时传递，许多发生的事情可以及时加以记录，例如学费与书费、杂费等的缴纳可以在不同的窗口同时进行，数据会及时传递到各个终端，在每个终端都可以查询缴费情况，实现数据的网络化、多元化数据传递。

3　信息技术下小学财务管理的缺点

虽然信息技术提高了财务处理的效率，提高了办事效率，但同时也存在着一些不足：

3.1技术更新频繁，需要不断学习

财务软件更新频繁，需要对员工进行定期、不定期培训。由于计算机技术打发展迅速，计算机的软、硬件更新换代频繁，财务软件需要不断的完善、升级，因此，每一次的变动都需要对财务软件的相关使用人员进行相关的培训，占用了大量的时间，浪费了一定的人力和物力。

3.2依赖性提高，具有一定危险性

信息技术条件下财务处理对计算机的依赖程度高、具有一定的危险性。由于实现了无纸化办公，所有的财务数据都在电子介质中存储，因此财务处理系统对计算机及网络的依赖性极高，虽然大部分部门都有双套的电路及UPS，但临时的停电及网络的瘫痪，还是会对财务管理系统照成很大的冲击，同时，由于网络是信息的开放式平台，如果财务系统单独存在会照成资源的浪费，而如果与互联网相接又不可避免的照成数据流失及损坏的危险。

信息技术对中、小学财务管理系统带来的冲击和影响是巨大的，虽然由于时间较短，信息技术下的中、小学财务管理系统还不是非常完善，但其替代传统的财务管理系统是时展的要求，是不可避免的。作为中、小学财务管理人员应该紧贴时代步伐，跟紧科技的脚步，与时俱进，进最大的努力，学习更多的信息技术知识，已适应时代的潮流，让中、小学的财务管理更加科学化，效率化，高质量化。

总结：综上所述，信息技术对小学财务管理工作有着正面也有负面的影响，在实际的使用中，我们应该学会趋利避害，正确发展它的长处，避免它的短处，将小学财务管理工作做得更好。

参考文献：

1　袁洪吉，中、小学财务管理－三，吉林教育：现代校长，2005(03)

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关键词 ERP系统；财务管理；会计核算

中图分类号：TP315 文献标识码：B 文章编号：1671-489X（2013）12-0046-02

ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划）是指建立在现代信息技术基础之上，以先进的管理思想为指导，建立企业内部与外部信息共享，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。培养财会专业的大学生掌握好财务管理系统的功能、特点，是当代财务专业大学的核心竞争力之一，是帮助学生全面掌握ERP统统的关键，也是学生未来开展好工作的关键。

1 认识ERP系统中财务管理应用系统的功能

ERP系统财务管理模块主要是应用财务会计信息，按照财务管理的要求进行数据的输入、分类、统计、查询，以便进行财务预测、分析和决策，是功能强大、集成性好的财务应用系统[1]。ERP系统中财务管理应用系统主要包括会计核算和财务管理两大模块。这两大模块是其核心模块，也是财会专业大学生必须掌握的核心模块，其具体功能分述如下。

1.1 会计核算功能

会计核算主要记录、核算、反映和分析资金在企业经济活动中的变动过程及结果。下面阐述会计核算的主要功能及组成模块。

1）总账模块。总账模块是ERP财务系统的关键模块之一，能将其他模块的业务数据生成凭证后全部归集到总账进行处理。此模块有助于提升财务核算的自动化、专业化以及财务数据精细化的水平。

2）财务报表模块。财务报表模块用于日常财务核算，可直接录入会计凭证，自动生成明细账和会计报表，并提供接口接收财务子系统的数据，自动生成子系统会计凭证，将最终结果反映在会计报表上。财务报表模块和总账模块共同构成整个财务核算系统的最终结果，最终反映财务管理系统的各种管理信息。

3）应收账款模块。应收账款模块是对应收账款进行综合管理的模块，是指企业应收的由于赊欠而产生的正常客户欠款账。该模块提供与运营管理和总账模块的数据接口，能根据账号签收做应收账款，根据账龄提醒管理人员及时催收并做收款处理，整个业务数据流入总账模块后能自动生成会计凭证。

4）应付账款模块。应付账款指企业应付购货款等账。应付账款模块与库存管理、运费结算和总账模块的数据相连接，能够根据采购接收事务和运费结算事务核算应付账款，并根据应付账款状况和银行余额做付款账务。应付账款模块能够及时反映企业流动负债状况，能将信息传送给总账模块而生成应付凭证。

5）固定资产核算模块。固定资产核算模块提供最基本的固定资产的增减变动管理功能，能自动计算固定资产折旧，计提和分配基金，并向总账模块连接和数据传输，帮助管理者了解固定资产的现状，并能通过核算模块来管理资产。

6）成本核算模块。成本核算模块引进了生产工序和生产工时的概念，能够满足成本的核算需求。该模块与库存模块、总账模块相连，能根据库存发料做原材料成本核算，并将费用分摊到成本里；能将核算结果反映在成本报表中，并计入总账，由总账模块生成会计凭证。

7）现金管理模块。现金管理模块主要是对现金流入流出进行控制及核算零用现金、银行存款。具体包括对纸币、支票、汇票和银行存款进行管理；对票据、打印、查询、付款进行维护；对银行清单进行打印等；对应收账、应付账、总账等模块进行集成，并自动生成凭证，计入总账。

8）多币制模块。多币制模块是为适应国际化经营而设计的模块，可以进行多种货币的表示和结算。多币制与应收账、应付账、总账、客户订单、采购等模块相连，可自动生成所需数据。

9）工资核算模块。工资核算模块能够自动进行企业员工的工资结算、分配、核算及各项相关经费的计提。该模块可以登录工资、打印工资清单，输出各类汇总报表，计算、计提与工资有关的费用，自动生成凭证、导入总账，本模块与总账、成本模块融为一体。

1.2 财务管理功能

财务管理功能主要是对会计核算的数据进一步加以分析，进行相应的预测、管理和控制的活动，其重点在于财务计划、控制、分析和预测。

1）财务计划主要是在前期财务分析的基础上对下期的财务进行计划、预算等。

2）财务控制主要是衡量与校正资金投入及收益过程和结果，以便实现企业目标，完成企业财务计划。

3）财务分析主要是通过用户定义的差异数据而进行财务绩效评估、账户分析等，并提供查询功能。

4）财务预测主要是对有关资金做出决策，主要包括资金的筹集、投放及管理。

2 理解ERP系统中财务管理应用系统的特点

2.1 财务信息高度集成化

ERP财务管理模块能够有效地将企业中的各项经营管理活动相关信息纳入整个企业的信息网络之中。企业的具体经营管理活动的财务信息能及时得到转化，整个企业财务信息能实现高度集成化。

2.2 财务计算的简捷化

ERP财务管理模块本身具有超强的数据管理和处理能力，通过系统模块来处理采集到的相关财务信息，能大大减少人工操作，减少类似于过账、对账、结账、试算平衡、登记等技术环节，从而简化财务计算过程。

2.3 财务信息处理方法多元化

在ERP财务管理中，通过系统模块可以让信息处理方法更加多元化。ERP系统还可以运用财务报表的相关信息，通过不同的模型，分析、预算和决策企业财务。

2.4 财务信息存储的电子化

ERP财务管理应用系统能够实现各种结算单据和发票的电子化，连会计数据转移过程中像盖章、签字等这种传统的确认手段都可以实现电子化。

3 掌握ERP财务管理应用系统的教学策略

3.1 转变教学观念，明确教学目标

教学目标既是教学过程的导航器，又是教学观念的承载体，应突出全面性、科学性与客观性的特点。ERP财务管理应用系统不仅是一个IT项目，更是一个管理项目。其在企业中的应用需要得到高层领导的重视，上下级达成共识，同时需要各级管理人员和业务人员积极参与，共同推进ERP财务管理应用系统的实施。因此，在教学中，不但要系统地介绍ERP管理应用系统的一般功能，更要深入介绍其在管理中的作用，以引起学生的高度重视。其教学目标的确立，应在能力本位教学理念的引领下，做到一般功能与管理功能并重，强化学生综合能力的培养。

3.2 强化实践操作，突出应用能力培养

ERP财务管理应用系统是应用性极强的教学模块。在教学过程中，应根据本系统的功能、特点及学生的认知特点，把实践操作能力的培养放在首位，以便学生学有所获，学有所得。实践操作能力的培养重点是在引导学生认识其功能和特点的基础上，掌握各项功能的应用方法与策略。其学习效果的检测应以学生能否实际应用ERP财务管理应用系统解决财务管理中的实际问题为主要方法。

3.3 优化教学方法，突出教学效率与效益

实施ERP财务管理应用系统是一项系统工程，为确保项目的顺利实施，在组织上要落实，成立专门的项目领导小组和实施小组。在教学过程中，可根据其这一特点，成立模拟学习小组，采取小组情景模拟教学法，由学生模拟成立领导小组和实施小组，在实训室进行模拟操作。在具体教学过程中应分段进行，让学生在不同时段分别模拟领导小组和实施小组两种成员角色，以全面掌握其应用方法，全面提升教学的效率与效益。

3.4 改革评价方法，突出职业能力的考核

ERP财务管理应用系统的实践性与应用性，决定了其教学效果的检测不能再以知识点记忆的情况为主，而应采用项目操作考核法，让学生在实训室根据提供的财务管理实操情景，进行具体的操作实践，根据实际操作的情况进行评分。知识点的考核应融合在具体操作过程之中，考核的主导思路是淡化知识点，强化职业能力。通过考核方式的变化，切实促进教学方式与学习方式的变革。

参考文献

[1]陇小渝，董明明. ERP系统的财务管理模块比较分析：以SAP和用友U8为例[J].西安邮电学院学报，2010（2）.

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关键词：公共关系教学；行政管理专业；意义；现状；解决方案

公共关系学是高校行政管理专业的必修课，应该说，在行政管理的课程设置中，还是占有比较重要的地位。公共关系学本身虽然是一门独立的学科，但在一定程度上却仍依赖于其他学科的发展，尤其是管理学。于是，就产生了这么一种情况，一方面，公共关系学是行政管理专业的必修课，很重要，应该引起高度重视；另一方面，它的学科地位还不够高，缺乏相对的独立性，制约发展的因素太多，直接影响到了行政管理学的发展。根据对此现象的分析，笔者产生了三个疑问：一是公共关系教学对高校行政管理专业而言，究竟具有什么意义？毕竟，如果只谈意义的大小和重要程度未免过于抽象，研究成果也会流于形式，缺乏价值。二是在现实的行政管理专业的公共关系教学中，公共关系学本身究竟是处于一个什么样的现状？为什么会这样？

因为充分地了解现实有利于我们对问题的进一步分析并得出解决方案。三是如果现状不容乐观，如何才能走出困境？这是本文最关注的问题，也是本文写作之最终目的。

一、公共关系教学对于高校行政管理专业的意义。

考察公共关系教学对高校行政管理专业的意义，首先应该从两者的研究内容入手，寻找它们的共同区间，找到了这个区间，意义就显而易见了。行政管理学的研究内容比较广泛，是由其研究对象所决定的。随着这门学科的发展，其研究内容也不断丰富和发展。概括地说，包括政府自身的结构、功能及其对社会公共事务的管理活动的规律，具体地说，包括行政职能、行政环境、行政组织、行政首长与领导群体、国家公务员、行政决策与执行、行政监督、行政法制、行政机关管理、行政管理的方法与技术、行政效率与改革等等。由此可见，行政管理学关注的面极其广泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共关系学是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律和方法的一门科学。它旨在通过塑造良好的组织形象，利用有效的传播和沟通手段，达成公众对组织的了解、认可与合作［1］。公共关系学既有较强的理论性又有较强的应用性，这就决定了学习这门学科必须注意理论与实践的结合。因此，公共关系学所关心的内容恰恰是行政管理学所需要的，在行政管理学看来，公共关系学是一种极其有用的工具，行政管理学只需要提出需要的内容，公共关系学则根据需要去完成。所以，在管理类专业设置这门课程就显得十分重要，没有了公共关系学，行政管理就如同断了一臂。

归纳起来，公共关系学使攻读管理类专业的学生认识到公共关系在现代管理中的性质、意义和作用，学习和理解公共关系管理的概念和基本原理，了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法，最终的目的是努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。

公共关系学是行政管理专业中必不可少的核心课程之一，其理论部分是对行政管理理论的重要补充和完善，其实务部分是行政管理学生所必备的技能。

二、当前高校行政管理专业中公共关系教学的现状。

既然公共关系教学在行政管理专业中的意义举足轻重，那么，它是不是真的就处于这么一个良好的现状呢？当然，成绩首先是不应该被回避的。应该说，通过努力，高校公关教学成绩显著，呈现出这样几个特点：

一是发展的速度快、规模大。全国大部分高校的行政管理专业都开设了公共关系课程，教师和学生数量都有较大增长，为我国行政管理人才的培养立下了汗马功劳，由此也在一定程度上带动了公共关系学作为一门独立学科的发展和壮大。

二是与行政管理学形成了良好的互补关系，互相促进，共同发展，与此同时，公共关系教学水平有一定的提高，配套的系列教材建设已经开始，师资水平也直线上升。

三是无论在校内还是在社会上，公共关系的教学效果已得到普遍认可和重视，培养出的学生在人才市场受到欢迎，而社会和企业对高层次公关人才的需要正呈现上升趋势［2］。

当然，高校公关教学虽然成绩显著，但同时也存在不少的问题，必须下决心、花力气尽快解决，这也是本文写作的意义之所在。

第一，教师队伍整体素质有待提高。

尽管现在我们拥有一支数量巨大的专业教师队伍，但是，由于我国高校专业设置上的问题，基本上就没有科班出身的教师，这就使得教师整体素质参差不齐，这种情况在行政管理专业的教学中尤其明显。因为一般院校都没有公共关系专业，公关教师大多是由其他学科、专业的教学科研工作转而从事公关教学，主要精力仍用于原来的专业研究，所以行政管理专业中公共关系的教学任务实际上是由其他学科的教师在承担，这必然会对整个公共关系学的发展产生影响。

第二，教材的编写和使用问题重重。

目前的教材种类繁多，但质量上乘者则少之又少，况且，大部分教材是为公共关系专业教育或者职业教育服务，很少有适合于行政管理专业学生使用者［3］。虽然公共关系专业教材有一定的广泛适用性，但对于不同专业的学生也应区别对待，毕竟不同专业对于同一门课的要求不一样。

第三，公共关系的理论研究水平亟待加强。

一方面，学习公关专业的教师很少，在很大程度上影响公共关系理论研究的进行；另一方面，国家在该学科的研究经费投入较少，国际国内学术交流机会寥寥，教师就某一问题进行切磋的机会太少，也不利于学习借鉴国外的新理论和新经验。理论可以指导实践，理论水平的欠缺自然也会导致实践水平的降低。整个学科的研究水平欠缺，对于日常教学来讲，受到制约和影响也是必然的了。

三、走出公共关系教学的困境。

首先，加强师资队伍建设。师资队伍是学科发展的核心，学校应有组织、有计划、分步骤地逐渐完善公关教师队伍，可以以院系的名义聘请一些公关经验丰富、长期从事公关活动的资深专家作为校（院）系外聘教授或名誉教授，每年给学生开课，由此也带动教师教学水平的提高。有条件的话可以引进一些既有公关实践经验、又有深厚理论素养的公关人才，补充到高校公关师资队伍中来。同时，鼓励教师参加一些全国性的学术交流活动，不定期或者定期地举行一些针对教师的培训活动，不断提升队伍素质水平。要注意对教师进行专业教育和培训，将不利条件转化为有利条件。

其次，在教学方法和教材建设方面加大投入，争取突破。公共关系学是一门实践性很强的应用性学科，这就要求理论教学必须结合中国实际，特别是要结合中国行政管理的实际，形成独具特色的教学方法和配套教材。在教材建设方面，要组织有经验的专家学者编写适合于不同专业的公共关系学的示范教材，鼓励教材多样化，不仅采用书本教材，还要采用影音教材等多媒体手段，能够化说教为感知、化抽象为具体、化枯燥为生动。在教学方法上，要鼓励教师之间互相交流，还要充分注意到公共关系学的学科特点，有意识地将说教式教育转变成实践式教育［4］，一方面要保证学生理论水平的提高，另一方面又要注意学生动手能力的培养。例如，可以开展案例讨论，举办学生模拟创业大赛、商务洽谈策划、新闻会等情景模拟［5］。这需要公共关系学教师不懈努力，不断进行教学创新改革，挖掘学科潜力，实现教学模式多样化，多设计、安排课堂技能训练，灵活把握教学内容和教学方法，实现师生互动，充分调动学生学习的积极性。新晨

再次，重视公共关系学理论研究，鼓励创新性成果。国家和学校应对公共关系学的基础理论研究给予高度重视，加大投入，加强师资队伍建设，多创造学术交流机会，争取我国的公共关系学研究与国际上接轨和对话。同时，又要保持自身的特色，发挥优势。行政管理学是一门中国特色非常强的学科，相对应的公共关系学自然也不例外，公共关系学理论的发展，必然为行政管理专业的建设和发展添砖加瓦。

参考文献[1]杨晓峰。把“公共关系学”课作为高等学校全面推进素质教育的切入点[J].大同职业技术学院学报。2001（3）。

[2]张克非。对当前高校公共关系教学的若干思考[J].科学·经济·社会。1994（4）。

[3]肖丽萌。改进高校公关教学之我见[J].公关世界。1996（1）。

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［关键词］公共关系教学；行政管理专业；意义；现状；解决方案

公共关系学是高校行政管理专业的必修课，应该说，在行政管理的课程设置中，还是占有比较重要的地位。公共关系学本身虽然是一门独立的学科，但在一定程度上却仍依赖于其他学科的发展，尤其是管理学。于是，就产生了这么一种情况，一方面，公共关系学是行政管理专业的必修课，很重要，应该引起高度重视；另一方面，它的学科地位还不够高，缺乏相对的独立性，制约发展的因素太多，直接影响到了行政管理学的发展。根据对此现象的分析，笔者产生了三个疑问：一是公共关系教学对高校行政管理专业而言，究竟具有什么意义？毕竟，如果只谈意义的大小和重要程度未免过于抽象，研究成果也会流于形式，缺乏价值。二是在现实的行政管理专业的公共关系教学中，公共关系学本身究竟是处于一个什么样的现状？为什么会这样？因为充分地了解现实有利于我们对问题的进一步分析并得出解决方案。三是如果现状不容乐观，如何才能走出困境？这是本文最关注的问题，也是本文写作之最终目的。

一、公共关系教学对于高校行政管理专业的意义

考察公共关系教学对高校行政管理专业的意义，首先应该从两者的研究内容入手，寻找它们的共同区间，找到了这个区间，意义就显而易见了。行政管理学的研究内容比较广泛，是由其研究对象所决定的。随着这门学科的发展，其研究内容也不断丰富和发展。概括地说，包括政府自身的结构、功能及其对社会公共事务的管理活动的规律，具体地说，包括行政职能、行政环境、行政组织、行政首长与领导群体、国家公务员、行政决策与执行、行政监督、行政法制、行政机关管理、行政管理的方法与技术、行政效率与改革等等。由此可见，行政管理学关注的面极其广泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共关系学是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律和方法的一门科学。它旨在通过塑造良好的组织形象，利用有效的传播和沟通手段，达成公众对组织的了解、认可与合作［1］。公共关系学既有较强的理论性又有较强的应用性，这就决定了学习这门学科必须注意理论与实践的结合。因此，公共关系学所关心的内容恰恰是行政管理学所需要的，在行政管理学看来，公共关系学是一种极其有用的工具，行政管理学只需要提出需要的内容，公共关系学则根据需要去完成。所以，在管理类专业设置这门课程就显得十分重要，没有了公共关系学，行政管理就如同断了一臂。归纳起来，公共关系学使攻读管理类专业的学生认识到公共关系在现代管理中的性质、意义和作用，学习和理解公共关系管理的概念和基本原理，了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法，最终的目的是努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。

公共关系学是行政管理专业中必不可少的核心课程之一，其理论部分是对行政管理理论的重要补充和完善，其实务部分是行政管理学生所必备的技能。

二、在当前高校行政管理专业中公共关系教学的现状

既然公共关系教学在行政管理专业中的意义举足轻重，那么，它是不是真的就处于这么一个良好的现状呢？当然，成绩首先是不应该被回避的。应该说，通过努力，高校公关教学成绩显著，呈现出这样几个特点：

一是发展的速度快、规模大。全国大部分高校的行政管理专业都开设了公共关系课程，教师和学生数量都有较大增长，为我国行政管理人才的培养立下了汗马功劳，由此也在一定程度上带动了公共关系学作为一门独立学科的发展和壮大。

二是与行政管理学形成了良好的互补关系，互相促进，共同发展，与此同时，公共关系教学水平有一定的提高，配套的系列教材建设已经开始，师资水平也直线上升。

三是无论在校内还是在社会上，公共关系的教学效果已得到普遍认可和重视，培养出的学生在人才市场受到欢迎，而社会和企业对高层次公关人才的需要正呈现上升趋势［2］。

当然，高校公关教学虽然成绩显著，但同时也存在不少的问题，必须下决心、花力气尽快解决，这也是本文写作的意义之所在。

第一，教师队伍整体素质有待提高。

尽管现在我们拥有一支数量巨大的专业教师队伍，但是，由于我国高校专业设置上的问题，基本上就没有科班出身的教师，这就使得教师整体素质参差不齐，这种情况在行政管理专业的教学中尤其明显。因为一般院校都没有公共关系专业，公关教师大多是由其他学科、专业的教学科研工作转而从事公关教学，主要精力仍用于原来的专业研究，所以行政管理专业中公共关系的教学任务实际上是由其他学科的教师在承担，这必然会对整个公共关系学的发展产生影响。

第二，教材的编写和使用问题重重。

目前的教材种类繁多，但质量上乘者则少之又少，况且，大部分教材是为公共关系专业教育或者职业教育服务，很少有适合于行政管理专业学生使用者［3］。虽然公共关系专业教材有一定的广泛适用性，但对于不同专业的学生也应区别对待，毕竟不同专业对于同一门课的要求不一样。

第三，公共关系的理论研究水平亟待加强。

一方面，学习公关专业的教师很少，在很大程度上影响公共关系理论研究的进行；另一方面，国家在该学科的研究经费投入较少，国际国内学术交流机会寥寥，教师就某一问题进行切磋的机会太少，也不利于学习借鉴国外的新理论和新经验。理论可以指导实践，理论水平的欠缺自然也会导致实践水平的降低。整个学科的研究水平欠缺，对于日常教学来讲，受到制约和影响也是必然的了。

三、走出公共关系教学的困境

首先，加强师资队伍建设。师资队伍是学科发展的核心，学校应有组织、有计划、分步骤地逐渐完善公关教师队伍，可以以院系的名义聘请一些公关经验丰富、长期从事公关活动的资深专家作为校(院)系外聘教授或名誉教授，每年给学生开课，由此也带动教师教学水平的提高。有条件的话可以引进一些既有公关实践经验、又有深厚理论素养的公关人才，补充到高校公关师资队伍中来。同时，鼓励教师参加一些全国性的学术交流活动，不定期或者定期地举行一些针对教师的培训活动，不断提升队伍素质水平。要注意对教师进行专业教育和培训，将不利条件转化为有利条件。

其次，在教学方法和教材建设方面加大投入，争取突破。公共关系学是一门实践性很强的应用性学科，这就要求理论教学必须结合中国实际，特别是要结合中国行政管理的实际，形成独具特色的教学方法和配套教材。在教材建设方面，要组织有经验的专家学者编写适合于不同专业的公共关系学的示范教材，鼓励教材多样化，不仅采用书本教材，还要采用影音教材等多媒体手段，能够化说教为感知、化抽象为具体、化枯燥为生动。在教学方法上，要鼓励教师之间互相交流，还要充分注意到公共关系学的学科特点，有意识地将说教式教育转变成实践式教育［4］，一方面要保证学生理论水平的提高，另一方面又要注意学生动手能力的培养。例如，可以开展案例讨论，举办学生模拟创业大赛、商务洽谈策划、新闻会等情景模拟［5］。这需要公共关系学教师不懈努力，不断进行教学创新改革，挖掘学科潜力，实现教学模式多样化，多设计、安排课堂技能训练，灵活把握教学内容和教学方法，实现师生互动，充分调动学生学习的积极性。

再次，重视公共关系学理论研究，鼓励创新性成果。国家和学校应对公共关系学的基础理论研究给予高度重视，加大投入，加强师资队伍建设，多创造学术交流机会，争取我国的公共关系学研究与国际上接轨和对话。同时，又要保持自身的特色，发挥优势。行政管理学是一门中国特色非常强的学科，相对应的公共关系学自然也不例外，公共关系学理论的发展，必然为行政管理专业的建设和发展添砖加瓦。

[参考文献]

[1]杨晓峰.把“公共关系学”课作为高等学校全面推进素质教育的切人点[J].大同职业技术学院学报,2001（3）.

[2]张克非.对当前高校公共关系教学的若干思考[J].科学·经济·社会,1994（4）.

[3]肖丽萌.改进高校公关教学之我见[J].公关世界,1996（1）.

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一、专业开设情况

（一）专业设置在21世纪头十年进入理性期

公共关系从20世纪80年代初传入中国大陆后，我国教育界表现出了极大的兴趣和热情，从80年代后半期到90年代前半期，掀起了一阵开设公共关系学课程和面向社会举办公共关系培训班的热潮，有几所高校还设置了公共关系学专科专业或本科方向。但由于学理准备不足，公关虚热转入公关低潮的局面随之在90年代后半期出现。这过程中，只有中山大学、上海师范大学等极少数高校的公共关系学专业坚持了下来。

具有公共关系学专业教育标杆意义的公共关系学本科专业教育，努力走着专业化、规范化道路。按照信息传播、关系协调、形象管理的职能目标，构建涉及管理学、传播学、社会学、心理学、经济学等学科知识的基础课程体系；地处公共关系一线城市的高校，尤其重视与业界合作，锻造学生对公共关系项目开发与执行的实务能力。

（二）建立了本、硕、博层次完整的人才培养体系

为了适应改革开放和市场经济体制确立对公共关系人才的需求，1994年国家教委批准中山大学试办了我国第一个公共关系学本科专业。2001年，中国传媒大学和东华大学公共关系学本科专业以“经教育部批准设置的目录外专业”身份获批招生，专业代码为110305W隶属于公共管理类。因为公共关系学目前还不是研究生学科专业，按照规定，拥有一级学科博士点的高校可以自主设置硕士专业，目前设置公共关系硕士专业的高校有4所，最早招生时间是2004年，纵观中国内地公共关系学专业教育发展历程，20世纪80、90年代属于普及知识与试办专业阶段，21世纪头十年进入专业教育理性发展阶段。2001年公共关系学本科目录外专业确立，2004年公共关系专业硕士点开始招生，2006年公共关系博士方向开始招生。我国高校公共关系学专业教育形成了本科——硕士——博士层次完整的人才培养体系。

（三）上海成为公共关系学专业教育重镇

上海市是我国设置公共关系学本科专业最多的城市，先后有东华大学、上海师范大学、上海外国语大学、上海第二工业大学、华东师范大学5所高校设置公共关系学本科专业，占全国16所高校的32%.设置公共关系硕士专业的有1所高校（复旦大学）占全国4所高校的25%，并且在全国最早招生。设置公共关系博士方向的有2所高校（复旦大学、上海外国语大学）占全国5所高校的40%、占全国6个公共关系博士方向的33%，并率先在全国招生。

上海的公共关系师资力量雄厚。上海市公共关系协会是1986年成立的中国内地第一个省级公共关系协会；2005年中国国际公共关系协会与复旦大学新闻学院合作，建立了国际公共关系研究中心；2008年上海外国语大学与上海市公共关系协会和信诺传播顾问集团联合，成立了公共关系研究院。这些机构集中了一批杰出的公共关系学者、专家和业界精英，他们既是上海公共关系界的领军人物，也是我国公共关系界的中坚力量。

二、效果和问题

（一）效果

1.为各类组织培养了时代所需的公共关系专业人才。首先是为公共关系公司和工商企业培养了公共关系专业人才。公共关系公司是市场经济发展的必然产物，对公共关系人才有着直接的需求。本世纪初世界知名的公共关系公司都已在中国设立分支机构，其规范化运作和高薪引领与刺激着本土公共关系公司的发展，从而开拓了一个公共关系专业人才的需求市场。

2.给社会注入与强化了沟通、公开、合作、共赢及形象观念。沟通、公开、共赢、合作、形象是公共关系固有的基本观念，并具有普世性。随着政府公共关系的开展，这些观念已经成为推进中国社会进步的主流意识和重要思维。2001年北京成功申奥和中国加入世贸组织、2002年上海成功申博，即为公共关系沟通的范例；2003年起新闻发言人制度在全国各地普遍建立、2008年正式施行《中华人民共和国政府信息公开条例》及汶川大地震传播管理的经验事实，则提供了信息公开的样本；2005年中国政府发表了《中国的和平发展道路》白皮书，明确指出合作、共赢是“我们的理念”；2011年中国国家形象传播片《人物篇》在美国纽约时报广场大型电子显示屏和美国有线电视新闻网（CNN）播放，标志着国家形象意识的彰显。

（二）问题

1.专业总量偏少，布点不够合理。我国内地有31个省（市、区）2009年获准设置公共关系学本科专业的高校有16所，每个省平均1所不到，全国总量偏少。从分布情况来看，主要集中在东部经济发达地区，即便如此，东部沿海的辽宁、河北、天津、山东、江苏、福建6个省（市）还是空缺；而三大公共关系一线城市之一的北京市只有一所高校开设公共关系学本科专业。

2.学科归属多元。公共关系的学科地位已经得到确认，但是并未得到统一。其学科归属目前有3个官方文件：第1个是《中华人民共和国国家标准学科分类与代码表》，公共关系学被列为二级学科，代码为84054归属于社会学类（代码840）第2个是《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目：录〉，其中“公共关系学研究”作为研究方向被提及，归属在二级学科传播学（代码050302）之下的应用传播学研究领域；第3个是《经教育部批准设置的目录外专业名单》，公共关系学专业代码为110305W，归属于公共管理类（代码1103）这样，公共关系学的学科归属就有了3个说法。从作用上看，第1个文件对科研项目申报与管理有意义；第2个文件对研究生专业教育有意义；第3个文件对本科生专业教育有意义。第1个文件与公共关系专业教育的关系不大，困扰主要出现在第2个文件与第3个文件的学科门类二元上：第2个文件的学科属于文学门类第3个文件的学科属于管理学门类，也就是说，按照现有学科专业目录，公共关系学本科生授予的是管理学学位，研究生授予的是文学学位。

三、政策建议

（一）定为国家控制专业，合理布点

公共关系学作为传播学和管理学交叉融合诞生的一个新兴学科专业，它适应了我国经济发展转型升级对新型人才的需要，也符合教育部鼓励设置跨学科新兴本科专业的指导思想。此外，从就业率看，公共关系学专业学生所接受的知识和能力训练与人才市场对大学毕业生素质的要求能够形成很好的对接效果，所以即使不是对口就业也能够较快实现就业，这应该成为确定公共关系学本科专业保留其独立地位的客观依据。

（二）学科归属统一于公共管理可授管理学、文学学位

统一公共关系学学科归属，对规范与促进公共关系学专业教育事业的发展具有重大意义，上述核心学术期刊空缺、师资力量分散的问题也会迎刃而解。关于公共关系学学科归属的讨论，学界从20世纪80年代末以来就不间断地进行并汇集成了三种主要观点：主张公共关系学科独立，以居延安教授为代表；主张归属于管理学，以徐美恒教授为代表；主张归属于传播学，以廖为建教授为代表。公共关系学归属于公共管理，会成为一个二级学科；公共关系学归属于传播学，会成为一个研究方向。有鉴于此，笔者主张公共关系学研究生学科宜同本科专业统一于公共管理。

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关键词：公共关系学；教学；改革

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）32-0275-02

公共关系是指社会组织在交往中，通过各种信息传播活动，增进本组织与其他组织之间的了解和信任，维护和发展本组织的良好社会形象的一种公共关系。如何有效地做好公共关系工作，是我国各类社会组织尤其是企业所面临的一个新课题。而公共关系实践无疑需要公共关系理论的指导和支撑。然而，在目前的国内教学中存在着尚需解决的很多问题。

一、公共关系学教学中的困境

（一）　以理论教学为主，无实践或少实践，造成学生能力与社会要求存在差距

公共关系学作为一门基础课，上课形式多以理论教学为主，没有安排相应的实践课程，而且很多情况下是大班教学。由于实践教学的操作难度较大，教师在授课过程中几乎没有实践或很少实践，学生没有得到实际操作锻炼的机会，仅靠一块黑板、一只粉笔难以达到公关教学的目标。这样的教学既不利于培养学生的综合素质和能力，枯燥的理论也会使学生的积极性大打折扣，同时，造成学习与社会对人才要求相脱节。

（二）专业教师队伍缺乏

公共关系学是一门综合性很强的学科，这就要求公关教师既要有扎实、系统的专业理论知识，又需具备较强的专业实践技能，才能在教学中更好地指导学生，培养学生的公关实践能力与技巧。而现在，我国大部分高校公共关系学课程的教学任务是由各专业教研室承担，讲授公关课程的教师都是非科班出身，并没有专门的系统的接受过公共关系学知识的学习与培训。教师专业化程度不高，整体专业水平有限，实践教学环节能力的相对薄弱，不利于学生实践能力的培养。

（三）教材与专业的脱节

由于公共关系学研究范围广、应用性强，因此，他被各行各业所需要，包括医疗、教育、企事业单位、政府等。虽然现在相关的理论著作研究很多，但大多数主要是以企业组织的研究为主的，没有将教材和行业实际需要进行有机的结合。造成公关教材内容较泛，使教材与专业脱节，再加上与相关行业公共关系配套的参考资料缺乏，导致教师在实践教学上存在着很大的困难。

二、教学改革策略

由公共关系学这门学科在教学中存在的诸多问题可见，这门课程进行课程改革势在必行，笔者根据自己的教学经验提出几点意见。

（一）案例教学

案例教学法是课堂教学中必不可少的环节，但是如何才能更好的利用案例，是值得我们深思的问题。在案例选择中应遵循理论与实践相结合、知识传授与能力培养相结合的原则。教师在教学准备过程中要广泛收集与理论内容相关的典型案例，尤其是与学生具有相近性相关性的案例，介绍事件是怎样处理的，结果如何，启发学生思考。案例教学实施应该分为两部分：首先，在课程开始之前应该引出案例，设置问题，让学生带着问题来听课，这更有助于学生注意力的集中、突出重点，在理论知识讲解完时，案例答案也就给出了，让学生总结并回答案例中提出的问题；其次，在要下课的前，留给学生一个案例作为课后思考题，这个案例既要包括本次课程所学的知识又要包括下节课将要讲解的内容，这样既有助于本节课知识的消化，又有助于下节课的预习，既可培养学生利用所学知识思考问题解决问题的能力，也可提高其综合素质。

（二）模拟训练

模拟教学作者本人经过实践将其分为两种：一种是，公共关系教材总体上都是按照两部分编写的。一部分是理论知识的介绍，包括公共关系的主体、客体和联系主客体的纽带三部分；另一部分是关于公关知识的介绍，包括礼仪、化妆、典礼等等，这也是学生感兴趣的一部分。第一部分可以由老师运用案例教学方法讲解完成。第二部分作者就把这些内容交给学生来讲解，将学生分成小组，让他们自己当老师来进行授课，让学生自己去收集资料，进行整理并编成讲稿，在这个过程中，学生对知识有了更深刻的了解，而且能将前面的知识运用到里面。第二种，教师在课堂上假设某种公关活动场景，让学生分别扮演相应角色，并根据所学公关知识去操作表演，教师从中进行必要指导的教学方法，公关教学中公关调查、演讲、记者招待会、组织参观、举办联谊会、典礼仪式、接待投诉等均可采用模拟训练方式、模拟训练要求每一学生都必须参加，每个学生既是观众，又是活动组织者，还是评委，给学生一个展示自己的舞台和表现的机会，尽可能发挥他们的特长通过模拟训练可锻炼学生上台的勇气和胆量，让他们熟悉相应的公关技能巩固和检验相应的公关知识，使他们及时看到他人的长处和自己的不足，培养和提高他们的公关自觉性，强化公关能力。

（三）社会实践

公共关系学既是一门科学，又是一门艺术，公关人员必须具备公关基本理论知识，并拥有丰富的公关实践经验，才能创造性地解决公关实际问题，因此，公关课程教学必须加强实践教学环节，以培养学生公关工作经验高校开展公关实践活动可结合自身条件，充分利用现有资源，实践活动可采取以下方式：首先，将学生个人看成一个小团体，让他们自己扮演公关者运用相关的公关知识来解决自己和周围人的矛盾，让他们亲自去体验公关知识中的主体、客体和联系纽带的关系。其次，带学生进行现场参观。现场参观教学是根据教学目的任务的需要，组织学生到企业或与教学内容有关的现场对公关活动进行实地的观察，从而使学生获得对公共关系的感性认识。最后，邀请公关公司、公关社团的专业公关人员向学生介绍公关经验、技巧。

（四）引进和培养专业师资队伍和培养不同方向的公关人才

教学水平首先要看的就是教师的素质，但要提高教师的整体素质和专业水平，必须要加大力度引进专业人才或对原有教师进行公关知识的再培训与学习，重点培训教师的实践教学能力，进而才能提高整体的教学质量，取得好的教学效果，为提高和培养学生的各种能力和素质奠定一个良好的基础。此外，应该编订有针对性的教材，因为不同的行业特点各异，所需要的公关方法也就不尽相同。因此，不同专业的学生应在掌握公关基础知识的基础上，再了解相关行业的公关知识，这会使学生掌握的公共关系知识能够自如的运用到各行业实践中去。

参考文献：

[1] 梁鑫.“公共关系学”教学方法改革探析[J].科教文汇：教研，2010，（10）.

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所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

(三)广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。

(四)广告计划

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。

(五)广告策略

广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。

(六)广告媒介

广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。

(七)广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。

二、广告学的性质

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。

(一)广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。

(二)广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。

(三)广告学与管理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

(四)广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。

(五)广告学与美学、文学和艺术

广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。

(六)广告学与公共关系学

在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。

1．广告学与公共关系学的差异

首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众，使其对组织产生良好的总体印象。

2．广告学与公共关系学的联系

在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。

三、广告学的学科任务

广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：

(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律

广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。

(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑

在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。

(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术

广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。

(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平

自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。

总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展，促进我国的经济繁荣。

三、 广告学的研究方法

根据广告学自身的性质 ，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：

(一)比较借鉴法

所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究 。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。

(二)具象观察评析法

具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。

(三)定性与定量结合法

在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。

(四)理论与实际操作结合法

广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。

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【关键词】公共关系；思路；改革

高校《公共关系学》是一门应用性、艺术性、实践性极强的课程。怎样通过有效的课堂教学，缩短理论学习与实践运用之间的距离，达到培养学生实践技能，提高学生综合素质的目的，是公共关系教学面临的一个重要问题。但就目前公共关系课程教学的现状来看，课时少内容多、教学方式单一、考核方式不灵活等因素导致了在公共关系的实际教学中教师只以完成教学任务进度为诉求，忽视了对学生解决实际问题能力的培养。在公共关系教学理论探索与实践中，笔者认为高校公共关系教学，必须以学生为中心，突出重点内容，创新教学方式，以此来培养学生解决实际问题的能力。

一、高校公共关系教学中存在的问题

高校公共关系教学的现状在一定程度上还不能完全符合提升学生实践能力的要求，这其中存在的主要问题有：

1、教学难度大

公共关系教学内容过多且庞杂，对教师的知识结构要求较高，对学生的知识结构要求也较高。同时具备较为系统的理论知识和丰富的实践经验的教师是极少的。教师在授课过程中处理授课的理论知识内容与专业课实践性内容交叉关系问题的能力不足，不能很好切合专业学生的特点培养其解决问题的能力。

2、教学方式单一

在公共关系的教学活动中，教师习惯运用的是一言堂式的传统讲授教学法，以教师为中心的理论教学仍占据主导地位。近年来，各高校对传统讲授教学法进行了一定程度的扬弃，开始实施案例教学法。但是，目前教师在实施案例教学法的过程中，更多地是简单将案例置于讲授的内容中，作为辅助讲授内容之用，没有达到提高学生分析和解决问题能力为目的，没有达到案例教学应有的效果。同时，由于课时少、内容多等因素的制约，与学生的沟通与交流不充分，学生的主体地位没能很好发挥，这些因素均不利于学生实践能力的培养。

3、教材体系不完备

在培养应用型人才方面，公共关系课程教学完全依靠现有教材已经不能满足学生提升实践能力培养的需求。当前许多《公共关系学》教科书体例也不符合应用型人才培养目标的要求，存在重理论、轻应用能力培养等问题。

第一，学生由于专业课程设置的原因，所具备的相关知识储备有差异，存在着对书本上的术语或专业词汇在理解上不够准确的现象，如“公共关系传播”这一章节里有大量传播学理论方面的知识，包括传播媒介理论、“把关人”理论等，限于课堂教学的计划课时，无法详细讲授，但是如果不讲解，学生对公关传播的理解就会断章取义。

第二，针对某行业重点分析的教材较为少见。如果只以目前高校大多通用的“面向 21 世纪课程教材”，就不能引导学生根据所学的公关理论，从公关的角度阐释分析具体行业的社会事件，了解公关理论的实际运用情况，也无法突出学校的优势学科和品牌特色。

第三，教材不能及时介绍公关业界前沿动态消息。目前公共关系学教材具有滞后性的特点，无法及时反映社会经济形势的最新变化，无法快速补充公关理论发展新的热点术语。

4、考核方式不灵活

课程考核方式是影响学生学习方式的重要因素，但在教学实践中，受多种因素的影响，考核多数采用闭卷考试，学生更注重死记硬背，理论应用的能力较为不足，这对于创新能力的培养都是极为不利的。

二、提高公共关系学课程教学效果的思路

高校公共关系教学，一定要针对大学教育的特点和学生的需求，精选教材，突出切合学生实际的内容，重点讲授。

1、突出公共关系意识教学

公共关系意识是现代社会的一种文明观念，包括塑造学生的形象意识、服务公众意识、真诚互惠意识、沟通交流意识、创新审美意识等。在校学生步入社会后，都必须具有处理好人际关系的思想准备和自觉意识。因此，学校必须对所有的大学生进行最根本的公关素质和公关意识的培养，使学生具备注重形象、公众至上、交往沟通、开拓创新、文明竞争等公关意识。实践证明，具备强烈公关意识的高校毕业生才能立足于激烈的市场竞争中。

2、突出公共关系技能教学

目前，在大学毕业生就业比较困难，竞争十分激烈的情况下，大学生的就业面试技巧就显得异常重要，而就业面试的许多技巧都与公关素质相联系。比如，着装打扮、仪表仪态、自我介绍、现场操作等。因此，在高校公共关系教学中，教师应加强对学生进行针对性的公关训练，使学生学会并掌握各种必要的公关技能。

3、突出培养学生人际交往能力教学

社会就是一个人际关系的大网络，如何处理人际关系，是关系到工作顺利与否的重要因素。高校学生的就业岗位大多处在生产、建设、服务、管理的第一线，他们面对的人际关系会更为复杂更为重要，因此他们要做好工作，就必须先处理好人际关系。故而，在公共关系教学中，教师应对学生进行人际关系方面的教育、指导，使学生掌握与人交流沟通的方法、技巧。

4、突出公共关系策划教学

公共关系是一门创造性的学问，这种创造性充分体现在公共关系活动的策划中。高校学生作为未来经济工作的主要实践者、执行者、管理者，必须了解公共关系策划的重要性以及基础理论和基本方法，并能主动参与、指导公关策划活动，以保证自己所在企业、单位、部门能立足于不败之地。在公共关系教学中，教师可以选取学生熟悉的学校、企业或部门作为公关专题活动的主体，让学生根据其实际现状和目标要求，对公关活动的主题、手段、形式、方法等各方面进行构思和设计，制定出最佳的活动方案。通过活动方案策划，培养和提高了学生的公关策划能力，使学生掌握了方案策划的方法和技巧。

5、突出对学生交际礼仪教学

交际礼仪是公共关系教学的一项重要内容。加强高校学生社交礼仪基本规范和知识的教育，有助于提高学生的文明素养，促使其从一点一滴小事着眼，从一举一动自身行为着手，逐步提高自身修养。礼仪教学形式要新颖活泼，内容要引人入胜，密切联系学生自身实际。

四、高校公共关系教学的改革尝试

1、教学内容改革的探索

建立清晰、丰富、精炼的教学内容体系。公共关系是一门综合性很强的学科，与管理学、市场营销学、新闻学、广告学、经济学、社会心理学等很多学科的发展有着千丝万缕的联系。在授课内容的安排上，这些学科的基本知识都会有所涉及，这就需要有条理清晰、内容丰富、精简概要的教学内容体系，然而目前所能见到的《公共关系学》教材在体系上大同小异，内容上并没有从实用出发设计及增补修订，不太适应我国当前迅速发展变化的公共关系环境。鉴于此，应在授课时结合不同专业的学生编写相应的教学辅助资料，在衔接和配合教材的前提下，做到既充分发挥教材的优势，又不拘泥于教材，以协调解决教材运用中基础性与前沿性、普适性与专业性、理论性与实践性方面存在的问题。

同时，应当改革公共关系学的教学内容体系。笔者认为公共关系学的教学内容体系应如图 1 所示。

教学内容体系的安排上，第一部分注意理论上的系统性，严格按照公共关系自身的逻辑结构进行理论构思，将公共关系的基本概念、基本原理简明而又清晰地介绍给学生；第二部分紧跟时展的脚步，追寻公关发展的轨迹，反映公共关系领域中理论和实践的最新成果；第三部分则侧重从实用出发设计公关实务的基本内容，对公关实践活动做较为详尽、具体的介绍，如“公共关系礼仪”部分细化讲授“人际关系沟通技巧”、“求职面试的公关艺术”、“大学生个人形象设计”等内容，着力在活动中培养实践应用能力。

2、教学方法改革的探索

要培养应用型人才，必须构建与应用型人才培养体系相适应的教学方法。梳理适用于培养应用型人才的方法，结合公关教学体会，笔者认为应对如下公关教学法进一步探索改进。

（1）案例研究法

案例教学法旨在通过分析及探讨案例，揭示公关活动的规律，从而使学生掌握相关理论的要点。这种方法可增强学生的学习兴趣，也利于开发学生的智力，但目前公共关系案例教学法存在着以下问题：一是多引用国外案例，以国内公关事件为研究对象的较少，且较为陈旧；二是较复杂的案例后面很少设立启发性的思考题或给出一定的分析提示等，致使案例讨论内容缺乏针对性；三是案例教学的效果不佳。课前选择经典的案例，上课过程中调动学生积极性，启发学生思考及课后总结案例分析课的效果等，上述各个环节如果处理不好，就会使教学效果大打折扣。对此，在对案例进行教学时，应注意以下几个方面：

①可以结合中国制度和文化背景，结合时事热点，关注公关现实问题，积极开发新案例。笔者从《三国演义》的“赤壁之战”引出要充分了解公关对象的道理。以《红楼梦》中的女性形象的分析，加深同学们对公共关系的主体关系的认识；以“王熙凤主理荣国府”的事例，阐释公关人员的组织管理能力。

②教师课前要深入分析案例所反映的问题，尤其要透彻了解案例中隐含的一些公关理论和方法。在明确教学目的的前提下，在课堂上对典型案例蕴含的理论、成功的技巧及原因、导致失败的根源等做提示，让学生针对具体问题，从某个角度就某一因素或环节重点思考及分析解剖。避免讨论目标分散、游离主题情况，能使学生把握案例分析的重难点，达到案例教学的目的。

③精心组织课堂讨论、辩论。课前让学生对案例有初步的了解，上课时老师再重点介绍，鼓励学生通过讨论产生思维碰撞，掀起头脑风暴。针对相异的思路和结论，教师可适时点化、协调及总结，进一步促进全面缜密的思考。

（2）情景模拟法

情景模拟法通过把学生安排到模拟的情景中，让学生来解决各种可能出现的问题，旨在改进学生处理问题的方法，提高学生处理事务的效率和能力。情景模拟法具有形象性和亲验性，能充分发挥学生的主体性作用，活跃课堂气氛。但目前公共关系情景模拟法存在着以下问题：一是学生比较害羞，不愿意上台表演；二是没有角色的学生参与意识和积极性不高；三是学生容易沉醉于活动的情感氛围，不能用心领会活动所体现的理论意义。

由于情景模拟教学的主体是学生，教师应当鼓励学生大胆参与。

①通过协助学生做好知识储备和心理准备、为文本的撰写和定稿把关、营造逼真的现场气氛等工作，引导学生在身份扮演中取得良好效果，获得积极的情感体验，培养参与的积极性。

②可以组队的方式安排活动。让没有参与角色的同学作为小组成员协助参与角色的同学排练，通过共同分析课题、设计情节、撰写方案和参与提问等活动，来达到提高其参与活动的热情、增

强团队合作精神的目的。如学习求职面试礼仪时，可以让同学们做模拟应聘会的评委，事先把学生分成几个小组，设想所需人才的要求、员工岗位和待遇、面试时主考官会提出哪些问题等。会上请考官打分，评点应聘学生哪些方面做得比较好，仍存在的问题及改进的方法，教师最后总结评析。这样的活动吸引了大部分学生，学生的参与热情也随着活动的进展而高涨。

③引导学生体会和感悟具体事件中每一个模拟角色的行为所折射出的管理思想、管理方法和管理理念，从而达到由小见大、由点到面、开发智慧、提高处理实际问题能力的目的。

3、考核制度改革的探索

改革考核方式，调动师生在课程教学中培养创新能力的积极性，要做到以下几点：

①考试形式多样化，除闭卷考试外，采取活动策划方案、应用文书和案例分析等作为中期考核方式。

②成绩结构多样化，注重平时考核。通过提问、作业等方式考核学生的能力，重点结合各章节的内容组织学生针对一些热点问题开展讨论，撰写活动策划案，依据学生的作业和课堂表现评定平时成绩。充分调动学生思考问题的积极性，增强对公共关系知识的掌握和应用，提升学生的实践能力。

具体地说，可以参照下述公式来评定学生的成绩：

X=50%（A+B）+50%（C+D）

X：学生的期终总评成绩。

A：学生期中考试理论部分卷面分。

B：学生期末考试理论部分卷面分。

C：平时作业（每次撰写的公关活动策划方案、课堂回答问题等的平均成绩）。

D：学生期末为某一社会组织写出的公关活动策划方案。

诚然，这种考核方式是一种大胆的改革，教师需为此付出多倍的努力与细致的工作，甚至会遇到一些意想不到的难题。但对学生而言，却是受益匪浅。

四、结束语

总之，理论与实践相结合，这是公共关系教学培养应用型人才必须坚持的原则。公关教学应以培养学生的实践能力为重点，改变教学思想观念，勇于尝试、大胆探索可行性教学内容和方法，进而培出合乎社会需要的公共关系应用型人才。

参考文献：

[1]张耀珍，唐娟. 培养应用型人才的公共关系教学改革探索 [J]. 教学研究，2013，（3）.

[2]熊越强. 提高公共关系学课程教学效果的思路[J]. 中国成人教育，2008，（5）.

[3]李静. 公共关系课程改革与创新 [J]. 教学实践，2011，（4）.

[4]田省强. 公共关系教学中几个问题的探讨[J]. 甘肃教育，2008，（2）.

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Abstract： Combined with the disciplinary characteristics of public relations and the advantages of interactive teaching， and based on the characteristics of modern higher vocational public relations education， some specific suggestions for the application of interactive teaching method in public relations course are put forward in this article.

关键词： 公共关系；高职教育；互动式教学法

Key words： public relations；higher vocational education；interactive teaching

中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）26-0285-02

公共关系学是研究社会组织与相关公众之间相互传播沟通的行为、规律和方法的一门学科。发端于19世纪末、20世纪初的美国，它是一门交叉性和边缘性的学科，涉及到管理学、心理学、社会学、传播学等诸多学科，具有极强的应用性和实践性。随着我国经济的不断发展，公共关系已在人们生活中被广泛应用，目前有很多高职院校均已开设公共关系课程。

通过营造多边互动，教学双方平等交流探讨的教学环境过程，从而达到不同的观点碰撞交流，激发教学双方的主动性和探讨性，来提高教学效果的教学方式称之为互动式教学法。公共关系是一门综合性应用型学科，理论和实践的结合非常紧密，所以在高职院校的公共关系教学中通常都会使用互动式教学法来教学的。理论是用来指导实践的，而能真正用于实践的理论才是对学生以后工作中有帮助的理论。做到学以致用，很好的把理论与实践相结合是这门学科给从事公共关系教学的老师提出的课题。

互动式教学法有以下几个优点：①教学方法多种多样，各具特点。要求老师根据具体教学内容、学生特点来灵活运用。主要包括主题讨论式互动、归纳问题式互动、精选案例式互动和多维思辨式互动。这些互动形式具有充分调动学生积极性、创造性的优点，能将抽象问题直观化，生动化，有利于调节课堂气氛，摆脱传统的“黑板教学”模式，从而达到师生互为课堂主体，有利于培养学生的思辨能力，开阔思路。②注重理论与实践的统一。在教学热点上要求教师来选择大部分学生熟悉，最好是最新的热点和关注度较高的问题进行互动；在教学重点上教师要自己吃透大纲和教材，把握重点、难点，选择的互动问题具有一定的重点性，同时采用多种教学手段激发不同层次学生的兴趣；在教学疑点上，要抓住学生容易生疑的知识点设计互动问题。③要凸显学生的主体地位。让学生的主体地位在课堂上得到落实和凸显，既是互动式教学的内在要求，也是学生能力发展的需要。要激发学生的疑问意识、鼓励学生大胆提问，从不同角度、不同方面用不同方法解决问题，从而引起学生心理上多角度思考问题。④培养学生的创新能力。伴随未来社会对人才素质的需求变化，能力的大小已经成为衡量人才标准的一个重要的方面。而互动教学法要求在教学过程中，让学生不再是单纯地接受知识，而是在继承已有成果的基础上，发现新问题，提出新理论、新方法。只有在教学过程中在师生之间、学生之间互动，才能营造出新型的主动研究、探索，不断创新的氛围，从而有利于学生智力潜能的开发，综合素质的提高和创新能力的培养。结合公共关系的学科特点，在高职院校的公共关系课堂中具体运用互动式教学法上具有一定的创新性，以下几种为互动式教学法在高职院校公共关系课中的具体运用。

启发式教学，是互动教学法最基本的方式。通过对已经学习过的内容的回顾，提出一些问题，引入新的要讲解的内容。在课程开始时，提出问题，让学生在随后的教学过程中带着问题学习，最终找出答案。教师通过对课程的一些要点精心设计问题，在课堂上提问学生，可以很好的调动学生的积极性。这种方法可以让学生在学习过程中有较强的目的性，在一开始就明确本次课程将要学习的主要内容和关键的问题。如在讲公共关系发展历程时，以子产不毁乡校、巴纳姆报刊宣传活动、艾维李的公关实践为例，慢慢引出公共关系的发展历程。

案例分析最早起源于古希腊哲学家苏格拉底，现在被广泛运用在法律、企业管理、市场营销等学科的教学中。公共关系课在老师的指导下，学生通过对特定案例进行讨论、分析解答案例的问题，在讨论的过程中发现问题，挖掘规律并让学生在具体的情景中获得相应的对策和解决方案。运用案例教学在一定意义上有助于学生对知识的吸收，增强学生运用学过的专业知识来解决实际工作问题的能力，有助于培养学生参与意识和形成正确的职业态度。在授课过程中，每个专题都可以穿插一些案例。这些案例可以从专业报刊、互联网以及自身的实践中收集。在进行案例分析时，先采用分组讨论，然后进行课堂讨论。教师的重点指导要放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不要把自己的观点直接告诉学生来影响学生的思维发展。教师对案例进行分析总结，不要对学生讨论的结果或争论上下结论，而是要对学生们的分析进行归纳、拓展和升华，这样来达到案例教学的目的。

模拟策划写作是公共关系人才必须具备的技能。在公共关系策划这一章节中，教师可以通过理论框架、分析步骤、公关策略等知识培养学生策划写作的能力，只有通过具体的实践操作才能掌握这一章节的知识要点和能力。教师根据校企合作的单位可以设定一个特定行业或者品牌，学生在确定自己的选题后，深入企业内部了解相关的资料或者访谈，然后开始撰写公共关系策划，完成后在课堂或者校企合作单位进行成果展示和成果评定。

教师在某个专题教学中设定场景，让学生尝试扮演不同的利益群体，在特定背景环境下进行换位思考，为实现自身的利益最大化而做出实际工作的努力称为角色扮演。例如在讲授公共关系危机的内容时，将学生划分为代表不同利益的团队，有媒体团队、政府团队、受害者团队、工会团队、慈善团队等等，给学生提供相关背景资料，危机管理团队需要根据资料对危机进行处理，应对不同的利益群体；而其他团队成员需要站在自己代表的利益角度换位思考、质疑或为难危机管理团队。通过观察其他同学扮演以及自身扮演出现的问题，通过模拟后的指导，来学习各种交流技能，及时了解自身存在的问题并加以改正，这样充分体现以学生为主体的教学思想，进而激发学生的兴趣爱好和积极性。企业互动教学法在高职院校的公共关系课程中具有一定的特色。现在高职院校普遍与企业之间建立校企合作的关系，不仅仅涉及学生就业实习对口的问题，也涉及到具体教学的互动合作。邀请相关行业或者企业的资深人士走进课堂，针对特定的主体展开演讲，与学生进行互动探讨，组织学生定期寻访相关的企业和公司，深入企业内部了解企业运作和企业文化，这些都可以有效的提升学生适应社会的能力，从而也弥补了高职院校教师自身实践教学能力上的不足，提高自身专业素质。互动式教学模式的开展，不仅为教师和学生之间口头上交流提供机会，而且也是教学必要借助的一种手段。现代电子技术的发展使多媒体设备进入课堂教学，它改变了传统的教学方法，令人耳目一新。多媒体设备的优势是声、光、电一体，一定程度上减少教师课堂书写工作，又有利于吸引学生的注意力，并且也使课堂讨论或者案例分析便于进行。由于公共关系学科实践性的特征，要求互动式教学法在高职院校公共关系课程中大量运用。如何在理论教学的同时提升学生的运用能力是互动式教学法研究的关键问题。本文通过不断地思考和尝试，逐渐归纳出互动式教学法在《公共关系》课程中的心得和方法。互动式教学对教师的思想观念、实践能力和课堂的把握能力都提出了更高的要求，对学生的自学能力也有较大的挑战，因此，在课堂教学中要注意及时反馈和评估，以便达到更好的教学目标。

参考文献：

[1]居延安.公用关系学（第四版）[M].上海：复旦大学出版社，2012.

[2]廖为建，余明阳，李道乎.公共关系学[M].经济科学出版社，2004.

[3]徐华.对职业院校公共关系课程教学方法的思考[J].黑龙江科技信息，2013（4）.

篇10

一、公共关系的本质特征与思想教育工作有许多相同之处

1.以“人”为工作对象

公共关系的本质特征之一,公共关系是一种公众关系,即指社会组织与个体的人或群体的人之间的关系。公共关系运用传播学、行为学、心理学、美学、社会学、新闻学、逻辑学等学科知识,研究公众关系的建立、改善和发展的规律,因此从本质上看,公共关系是以“人”为出发点,是以“人”为目的的科学。

思想教育工作,无论是系统的思想教育,如爱国主义教育、科学的世界观和人生观教育等,还有日常性的思想教育,如尊老爱幼、优质服务、文明礼貌教育等,都是以人为对象,都是有目的、有计划地对人的心理施加某种影响。可见,思想教育工作的对象是人。

2.以宣传(或传播)为重要手段

公共关系的本质特征之一,公共关系是一种传播活动。公共关系运用广播、电视、报纸、杂志等大众传媒和人际传播,对外输出本组织的方针、措施等信息,使公众了解本组织,对内输入国家政策法令、市场营销状况等信息,调整改善本组织的状况及在社会上的形象。因此,从本质上看,传播是公共关系的重要手段,也是公共关系工作的方法和过程。

思想教育工作就其内容来看,如辩证唯物主义、爱国主义、文明礼貌教育等,离开宣传是无法实现的。而实践经验也证明了宣传的鼓励和导向作用的重要性。

3.以树立良好的形象为最终目的

公共关系的本质特征之一,公共关系是一种管理职能。这种管理职能通过有效的传播与沟通,达到内求团结,外求发展,树立组织良好形象的目的。

思想工作通过教育学习、个别谈心、座谈交流、民主生活会等方式,人的思想觉悟不断提高的同时,自身形象也能够被社会认可。

可见,公共关系和思想教育的最终目的是组织形象或自身形象的塑造。

二、公共关系在职高学生思想教育工作中的实用性

由上述比较可知,公共关系作为一门实用性非常强的学科,在思想教育工作中可以发挥极大的作用,尤其是针对职高学生的特点,运用公共关系的一些原理、方法和技巧开展思想教育,往往能够事半功倍。

1.针对职高学生自卑心理较重的特点,利用人际传播的作用原理,满足学生的情感需求,形成积极的心理氛围,提高学生的自信心

职高学生普遍自卑心理较重,进入职高意味着是重点高中和普通高中的落选者,学生容易在自卑中我行我素,不思进取。新生入校先期教育就显得十分重要。传统的做法往往是先查学生的档案,特别是对所谓“差生”的档案更是牢记在心,这样常常会形成“先入为主”的定式,在头脑中对某一学生先打下不良的“烙印”,在工作中也就难免或多或少不自觉地暴露出“痕迹”,对学生的成长产生负面影响,使他们的希望不能重新点燃,进取心不能重新树立。

根据马斯洛的需求层次说,人都有被尊重的需要,有被他人和社会承认的渴望以及获得成功的满足感。因而,利用人际传播的作用,通过传递信息,给学生人格、思想、情感上的尊重。用真挚的情感、激励的语言、信任的目光,打消学生的自卑心理,提高学生的需求层次,点燃学生的希望,给学生重新获得成功的机会,重树学生的自信心。

2.针对职高学生素质较低,觉悟不高的特点,利用信息的隐含效应,让学生自己体会和感悟,提升学生自我教育的能力

中职学生行为习惯和自觉性的养成,一直是学生思想和管理工作的重点和难点,空洞的和教条的说教作用微乎其微。我们不妨运用信息传播的一些技巧,如信息的隐含效应,抓住时机,巧妙施教。

一次,学校组织捐书活动,由班干部负责此项工作。捐书通知已下发近一周了,但捐来的书却寥寥无几,怎么办呢?我从班长开始依次询问班团干部捐了几本书,再依次请他们坐下,了解到只有少数干部捐了书,我用严肃而平静的口气只说了一句话:“我明白捐书少的原因了。”第二天,大量的捐书整齐地放在了我的讲桌上。

学校中类似的活动很多,如果只用简单的大道理说教或粗暴的批评、指责,虽然活动任务能够完成,但可能引起学生的逆反心理或使学生产生强迫感。而一项活动的开展,班团干部能起带头作用的话,这项活动定能很好地完成,反之亦然。这里,抓住问题的关键,运用公共关系传播信息的隐含效应,让学生自己去体会和感悟,从而达到教育的目的。

3.针对职高学生纪律松散、自我约束能力差的特点,运用传播的效果层次原理,达到引发学生自觉行为的目的

职高学生的行为习惯问题一直是职业学校教育管理的重要课题。学校规章制度的制定、颁布和实施,指令性很强,将学生放在了被动的位置,强迫感强,实效性弱。运用公共关系传播的效果层次原理,组织学生自行制定班规、班训。通过个人拟定书面意见、小组酝酿、班内交流,最后班会表决通过后生效。这种教师发起,学生广泛参与、组织、完成的方法,使信息的传播(这里指遵守行为规范)的效果,不仅停留在信息层次,而是达到沟通思想(情感层次)、引起兴趣(态度层次)、最终引发行为(行为层次)的目的。而学生参与本身就是一次行为规范的最好教育。由于学生身临其境,自己制定、自我规范,产生了强烈的主人翁意识,使得实效性增强。

从以上论述可知,公共关系在思想教育工作中有着很强的实用性,正确运用公共关系的原理、方法和技巧,解决职高学生的思想问题,可以收到事半功倍的效果。

参考文献

[1] 商业部教材领导小组.公共关系概论.北京:中国商业出版社,1993.