网络与新媒体的概念范文

导语：如何才能写好一篇网络与新媒体的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]网络第四媒体/媒介网络媒体第二媒介时代“作为虚拟世界的网络”

Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。

一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化

网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。

这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。

二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露

如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1]和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。

不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理：

（一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段

“网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。

作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。

首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。

然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。

以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。

（二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段

网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。

“网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。

“网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。

“网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。

（三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸”

进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？

从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。

从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。

所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。

（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段

这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。

同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。

（五）网络就是虚拟世界

具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5]

经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。

“网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。

以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？

用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。

这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？

从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9]那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10]

我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。

如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。

这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。

最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。

[参考书目]：

[1]方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社,2001

[2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期

[3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社,2001

[4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社,2001

[5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月

[6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999

[7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001

[8][美]马克·波斯特著范静哗译：《第二媒介时代》，南京:南京大学出版社,2001

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关键词：多媒体；网络技术；物力教学；应用

1多媒体网络技术在物力教学中应用的理论基础

1.1认知主义理论。认知理论中有很多方法对网络多媒体教学设计有帮助作用，其中认知图形和提纲以及概念理解活动等都可以作为有益的教学方式。图形以及提纲共同构成完整的认知理论，人们可对框架以及纲要进行构建，达到帮助自己学习的目的。每个人构建的纲要以及特点都要自己的特点与理解，但都有基本的机构帮助纲要的形成。在实际形成概念的过程中，会出现现有概念与实际经历相互作用的情况，面对这种情况人们会对概念进行新的组合，促进显得概念与理论形成。网络多媒体概念的形成也可以借助认知理论来完成，概念的形成是一个互动的过程，具有一定的动态性质。首先教师可像学习者提供一个例子，属于或者不属于概念都可以，帮助学生对概念的特点进行充分的了解。最后学生可对概念进行各种假设，直到得出定义为止。在概念形成的过程中需要学生自己对概念的特点进行整理与理解，直到发现并定义模式。认知理论还可以在一定程度上对学习者的精神进行调动。现有的模式与概念是建立以往的知识与经验基础上的，所以对学生过去知识的充分调动有利于对新知识的学习，还可以在一定程度赋予新知识更加丰富的内涵与意义。

1.2构建主义理论。信息技术与课程整合的理论基础就是构建主义理论，同时也可作为网络多媒体教学的指导理论。使用于网络活动是构建主义理论的显著特点，可在一定程度上帮助学生的社会互交，有助于学生在真实的环境中解决问题。通过对认知结构的加工与理解失误及其表面的过程进行一定的构建。创设真实情景是构建主义理论学习中的关键，所以在实际进行情景创设时可将意义构建作为必要前提，同时可以将该项工作作为教学设计的主要内容之一。在实际进行真实场景创设时，可将网络多媒体技术作为主要工具，与仿真技术相结合，对真实场景的创设有一定的促进作用。

2多媒体网络技术应用在物理教学时存在的问题

2.1多媒体网络技术的教学效果并为完全体现。现阶段在网络多媒体技术与物理教学的实际应用中存在教师只注重学生对交互网络的使用现象，片面强调该项技术的价值与作用，没有利用改型技术达最佳教学效果，导致其教育价值没有得到充分的发挥。

2.2多媒体网络技术应用于物理教学时，授课教师缺乏技术支持和课程支持。所谓技术支持，主要是指学校在使用交互网络中出现的各种技术性问题，如计算机联网及其日常维护、硬件设备的正确使用和计算机病毒的防护等。这些工作不可能由教师来监管，必须有一些受到专门训练的技术人员来承担。此项工作完成的好坏将直接影响到交互网络在教学中的使用效率。课程支持是指在使用交互网络过程中，教师必须从大量的网络信息中选择出那些适合教学之用的学习内容，这些信息不仅要有足够的教学价值，更重要的是要把这些教学材料同各门学科的教学目的、任务以及各年龄阶段的学生的认知发展水平有机地结合起来，这样才能充分发挥出交互网络的信息教育作用。

2.3多媒体网络技术应用于物理教学时，经常遇到硬件配置问题和课件缺乏等困难。在考虑把交互网络运用于学校教育时，学校的技术设备问题是一个必要的前提条件。就目前的设备状况来看，虽然在某些学校中来进行交互网络教学是可行的，但从整体来看，要想凭借交互网络来使学校教育产生一次革命性的变革还不现实。软件方面，许多人面对庞大繁杂的网络信息，大部分人都感到手足无措，不知如何寻找和选择自己所需的资料，呈现在他们面前的只有令人眼花缭乱的各种零散信息。因此从目前的状况来看，在教学过程中教师和学生要想在较短时间内查到所需的教学信息，必须要有技术专家的帮助，否则师生在课堂中为查找教学信息所花费的时问和精力是难以令人接受的。另一方面，网络信息内容变化太快，以至师生很难找到一些相对比较稳定的教学内容。再者，软件制作周期不断缩短，更新换代日新月异，要求教师学生不断学习各种新版软件。这样一来，必然会缩短教学时间，影响到学校的正常教学进度。

3强化多媒体网络技术在物理教学中应用效果的方法

3.1要加大对物理课程授课教师的培养，帮助他们掌握运用多媒体手段进行辅助教学的方法。当多媒体网络以其惊人的速度走进我们的学校、家庭之后，最先掌握电脑技术的是年轻的学生。学校的授课教师由于专业的限制工作之余精力的有限，常常会在这全新的事物面前显得束手无策。但这种现象在全面推进教育信息化的今天，只能是暂时的。信息时代虽然使学生的学习能够独立自主，不过他们还需要教师对学习行为的有效约束，需要教师来帮助解决学科的问题。使教师普遍掌握信息技术的基本知识和操作技能，成为推动教育信息化过程中重中之重的大事。教师只有在教学中熟练运用各种技术功能，才会获得较高的教学质量，反之就会出现高档设备、低档使用的现象，既造成了设备投资的浪费，又影响了教学质量的提高。教师要充分了解设备的各项技术功能，熟悉操作程序，因为在教学过程中，教师对设备的操作会对学生产生直接的影响。多媒体网络教育技术对教育方面的影响正在日益加深，这就要求教育工作者要自我更新，不仅观念要更新，知识也要更新，真正成为时代的先驱，成为现代人类灵魂的工程师。

3.2要加大对物理课程多媒体教学的软硬件建设的投入，为多媒体手段的应用提供强大的技术保证。目前我国大多数高校都已经配备了多媒体教室，是否利用现代化多媒体技术进行教学已经成为评价合格高校的一个标尺，但是如何实现同物理课程教学的对接，还需要进行不断的尝试。在进行物理教学网络多媒体课件的内容设计时，要围绕学习者进行，体现用户至上的设计理念。课件界面设计要呈现较为清晰的问题线索，培养学生解决问题的能力，调动学生应用已有的知识建立假设，积极地进行分析和推理，最终解决问题，使自己智能得到发展。在网络课件中要呈现清晰的问题线索，往往在词语难以或不能呈现清晰的问题线索的情况下，采用视觉图像就能办到。要发动全社会的力量，鼓励商教结合，设计出更多更好的多媒体网络物理教学课件，充分发挥多媒体教学图、文、声、像并茂的特点，将静态呆板的课本和板书变为动态的、色彩缤纷的教学情境。积极沟通，帮助有丰富教学经验的物理教师和研发条件较好的软件设计者牵手，实现强强连手，力争创作出适合教学要求的精品课件。目前在全国高等学校中，由于缺乏交流和共享的机制，使得同一课件在多个高校同步进行开发，造成了大量低水平的重复劳动。因此应筹划建立一个相对简洁并为各高校所接受的教学资源标准，并在此基础上建设教学资源库。

3.3在物理课程的课堂教学中，要破除填鸭式的陈旧教学模式，采用启发式教学激发学生学习的积极性。知识经济时代的到来使知识量迅猛增长，知识更新周期大大缩短。因此，每个物理教师都应努力实现终身学习，不断地更新和拓宽自己的知识领域，充分利用现代化的多媒体网络教学设备，根据物理课程自身的特点和教学的实际要求，培养学生的创造性思维，增强他们分析问题、解决问题和动手的能力。

作者:霍岩娜 单位:德惠市第十三中学

参考文献:

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关键词：共鸣效果　溢散效果　公共领域　网络媒体

新媒体是基于数字信息技术发展而创生的一种全方位、立体化、多元素的互动媒体形式，其具有的优势对传统媒体产业带来了深远影响。而新媒体1.0向新媒体2.0的衍生升级，使得新媒体在其原有的分众传播特性的基础上，更具备了融合运营的优良品质，它将开拓更为广泛的数字化生活方式和更为新颖的跨媒介发展历程。

在数字化生活日益普及和创新发展的今天，新媒体如雨后春笋般迅速涌现出来，并已成为当今研究媒体产业及电信产业的专家和学者长期关注的热点。按照“媒介即信息”的观点，每一次技术层面的革新都会带来信息传播方式的一次飞跃。而在三网融合、IMS及LTE技术不断创新发展的今天，我们新媒体的传播形态也发生了根本性的变化，这种变化不仅改变了传媒产业和电信产业的发展格局，而且也革命性地改变了当代社会的生活方式。

一、新媒体1.0向新媒体2.0的衍生升级

近年来，在终端多元化、移动媒体化、网络融合化的多重发展力量的驱动下，新媒体的概念得到了学术界的广泛关注，而且逐渐融入人们的日常生活，成为当下使用频率很高的一个时髦名词。其实，所谓的新媒体是一个相对的概念，是对出现于传统媒体之后的各类电子媒体和网络媒体的统称，它主要指在传统媒体的基础上结合当前先进的科学技术，能够实时地、交互地承载和传递各种个性化、富媒体化复合信息的中介。而在三网融合、TIME时代等新的融合产业发展趋势下，新媒体也经历了1.0向2.0的衍生升级。

“新媒体1.0”是利用新媒体传统工具的精确性及互动性，实施分众传播的时代。互联网及移动手机的出现，触发了众多媒介和多种业务形式的创生。新媒体1.0通过细分用户的定向传播、用户广泛的互动参与等新型特征不断得以发展，使得媒体在精确细分和有效到达方面有了全新的优势，分众传播的概念也得以实现。新媒体的精确的量化、“分众”式的传播、去中心化的发展、信息内容的定制、碎片时间的占有应用使得用户能够在四维时空里体验媒介的优良品质。但受限于政策的分业监管、业务的发展成熟度等因素，新媒体1.0的各类媒体及其业务之间相对孤立化，还无法满足用户的融合服务产品体验。

随着TIME时代的到来，电信、互联网与媒体等产业链条相互介入，融合型智能终端发展引发了对跨媒介内容的用户需求的爆发式增长，IPTV、IMS、云计算等融合的网络技术及业务不断发展，三网融合等融合监管政策更是大力推进，使得“新媒体2.0”――融合运营的时代应运而来。在融合的媒体业务内容通过融合的媒介进行和传播的媒介生态环境下，媒介更加人性化地满足人的融合传播需求，用户可利用融合终端实现各媒介之间的无缝切换，从而实现对全媒介内容的融合品质体验。新媒体2.0是对多种传播手段和不同媒体之间融合与重组的追求和响应，它的出现是传播形态深度融合的一次演化和升级。

新媒体2.0在继承了新媒体1.0的优良特征的基础上，在传播模式、技术实现、用户内容、广告营销等层面都有着诸多不同的创新产生(具体见表1)。

二、新媒体2.O的发展特征诠释

产业融合趋势下，“无所不容、无处不在”的泛网络为“新媒体2.0”发展创造了全新的产业生态系统，并赋予其更多的发展特征：

1.在继承新媒体1.0优良品质的基础上，新媒体2.0更加突出强调融合型、开放式、社会化的传播特征。其中，融合型具体表现为：融合的终端／平台、融合的信息内容、融合的产业，最终实现全方位的媒介融合。开放式表现为：业务平台的开放、产业链合作的开放。社会化表现为：利用社会化网络、在线社区、微博、百科或者其他网络协作平台实施产业媒介传播的形态，如以Flipboard为代表的社会化阅读软件及其代表触发的媒体形态。总之，融合型、开放式、社会化的媒体模式必然成为媒体产业的发展趋势。

2.新媒体2.0是一个良好的生态系统，通过“全天候”的服务理念、“泛信息化”的思维形态来大力推进融合媒介及其平台的协同运作，从而实现“内容海”“媒体雨”“个人云”的媒介循环再生。在新媒体2.0中，广阔的媒体内容形成了“内容海”；而媒体运营商应用多种媒介蒸馏作用，在时间的渗透与“碎”式叠加基础上，形成“个人云”；并在以互联网媒体、手机媒体为代表的新媒体主要载体的基础上，创生“媒体雨”，再通过多种媒介对用户形成接触点的互动影响。

3.在社区化、虚拟化、网络化发展过程中，内容聚合引发社会关系网络重构，无所不在的网络与永远在线的实现价值统一，虚拟社区与现实生活的达成混沌整合，消费模式也由“小众部落族”向“媒体群居圈”演变。新媒体2.0推动消费者按照价值观、行为方式和消费需求重新聚合，由“小众部落族”向新的“媒体群居圈”发展演变。“媒体群居圈”内消费者内容的聚合形成了新的媒体内容和媒体传播形态，分享的力量让社区化媒体成为阶段性的主流媒体。

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论文摘要：随着计算机和网络技术的发展．利用多媒体网络课件进行教学是一神很好的教学手段。作者结合自制多媒体网络教学课件的经历，从几方面探讨了课件制作与实际教学相结合的问题，以保证多媒体网络课件的实用性。

《结构力学》因概念多、理论性强，公式推导、计算过程繁琐枯燥而使学生学习乏味，甚至令不少学生感到学习困难。而且现在理论教学时敬都有不同程度压缩：如何在缩减了的课堂教学时间内既要完成规定的教学内容，又要向学生传授更多更新的知识和信息，以提高教学质量和效率以及如何打破传统的以教科书和参考书为知识的来源，学生机被而被动的接受粜板的教学模式是教育工作者所要考虑的问题。

采用如多媒体教学、网络教学等现代化教学手段可以在保留传统教学优势的基础上很好地解决上述问题。但是，传统的多媒体教学课件大都是单一的PPTi粜程内容的演示，并没有将澡程体系完整地呈现在学生面前。本人结合几年的教学实践，自制多媒体网络课件。将多媒体和网络相结合，使学生很好地了解 <结掏力学)的课程体系，大大提高了学生的学习兴趣以及多媒体课件教学的实用性。

1 多媒体网络课程建设的框架

1.1 网页制作软件的选择

制作多媒体羽络深件．网页制怍软件的选择比较重要．考虑所用软件要支持多种格式，还要支持视频 ，还要考虑其连接速度等，最终选择Frontpage是出于制作的这个课件基本基于煮孥态，易于操作。

1.2 网络课程 内容设置

在《结构力学》网络漯件的主页设置导航栏，其主要内容包括：主讲人介绍，课程简介，教学大纲 。结构力学教案，结构力学讲义．网络课件，PPr讲稿，综合习题集，历年试卷。模拟试卷，下载专区．疑难解答和动画库等。导航栏主要采用frontpage导航功能确定各信息的层次结构和浏览顺序，通过超链接的方式确定信息问的交叉跳转关系。在整个课件的制作中笔者侧重了网络课件，综合习题集和疑难解答，下面就这几方面的内容作以介绍：

(1)网络课件：在这个栏 目中按照书中的章、节次序编排。开始显示教科书中的总的章节标题，单击章标题后在页面的左侧显示本章的节的标题．右侧显示内容。整个目录还可以扩展，在节的标题下面引入第三层每节的主要内容．树型导航部分的每个标蹶单击后右侧直接显示此标题下的内容。内容学习完后可以回到主页，有利于学生重新选择学习其他内容。

此网络课件包括了书中的全部内容大量图片，因此学生可以脱离书本学习。本网络课件在编排全部内容的同时还穿插了许多幅动画。如在第一章平面体系的几何构造分折一章中，同学们对刚片的自由度的确定存在一定难度．本课件就安插了多幅动画，演示点的自由度、 一刚片、两刚片及多刚片的自由度确定．还演示了约束的作用及可变体系和不变体系，生动地展示了结构力学中难以理解的概念。既调动了学生的积极性．又提高了学生的学习兴趣。此外在影响线一章中． 学生反映影响线的概念以及机动发作影响线结构位移是如何变化的很难理解，在本课件中用flash自制了多幅动画。分解演示了影响线的形成和绘制。在教学过程中取得的良好效果。

本网络课件中还特别重视典型例题的选取。除了课本中的例题外，还精心选取了其他参考书中的典型例题，从多个角度诠释了—个概念或是一种解题的方浃．或是朋一种方法解决多种不同类型的习题，并着重强调 解题步骤。使学生在学习过程中能举一反三或是一题多解．锻炼了学生的全面思考能力，在每章的内容后面还附有关于本章内容的一些新知识的探讨和一些小论文的思考，增加了学生的学习兴趣，同时为感兴趣的同学在这方面的研究提供了信息。

(2)综合习题集：针对 (结构力学 》的理论和概念的应用，本都分主要是 《结构力学 》学习后的练习部分，包括了以往 《结构力学》考试的重点和难点，本课件除了借鉴了以往网络课件中的习题模式外，又按照教学过程的要求编排了与课本相对应的每章的练习题，主要分三大类：判断题、选择题和汁算题。判断题和选择题主要考查学生对概念和理论知识的掌握程度，计算题主要考察学生动手解题能力即对知识的运用的把握。每章练习题都附有简单答案以备学生检查做对与否。在课程的中期及期末备有综合检查试卷四套．总体考察学生在此期间的学习情况。这洋由每章的练习到最后的综合练习形成较完整的练习考察体系，督促学生能理解消化所学知识。

(3)疑难解答：本网络课件的疑难解答主要采用留言板的形式．学生在学习过程中如有什么疑问都可以注册登陆后在留言板上留下所避问题，任课教师会及时准确的回答．如有特殊情况任课教师未能及时查看留言板．学生还可以把此问题直接发送到任课教师的信箱。多种途径解决学生的疑难问题，有利于学生更好的掌握结构力学知识。

此外，本网络课件还设有下载专区．主要是让学生能把有利于学习的资源下载下来备用。本专区包括软件下载和文件下载。软件下载主要是结构力学求解器的应用软件，使学生能够利用计算软件计算一些习题和利用软件绘制结构力学的内力图。文件下载主要包括本课程的大纲、教案和讲义及一些习题和模拟试卷的下载等．这些都为学生全方面地了解和掌握 <结掏力学)提供了资源。下载专区中还包括一些动画的下载，本网络课件将所有的动画都收藏在动画库中，有利于资源的集中应用和管理。

2 结柬语

本网络课件内容虽已基本包括 <结构力学》的基本体系，但还是存在一些不足．例如应该加入一些视频，能够讲解结构力学中较难理解的部分内容．使学习者更能理解所学内容；还可以加入一些结构力学中的前沿知识和研究成果，并且做到及时更新，使学生能够触及到科技领域的前沿知识。开闶视野．提高学习兴趣．更好地理解 《结构力学》的概念和方法．使学习者体验到网络课程学习的优点。

总之，随着校园网的完善和普及，利用网络技术进行教学是一种新的尝试，其教学过程不同于以往的传统教学过程。在网络教学中更能突出学生的主体地位，把以往的藩输式教学逐步地转变为主动汲取知识的主动学习的模式。网络课件为学生提供了一整套系统的、条理强的知识结构．使学生达到良好的学习效果。

参考文献

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关键词：网络媒体；平面设计；风格；特质

网络媒体作为以互联网为主要载体的媒体形式，以网站为基础，包括了视觉设计、支撑技术、社会化联系以及网络媒体公司本体等多方面的内容，在理念与技术创新、社会化交互等方面有着鲜明的特点。作为外在表现之一，网络媒体的设计理念与风格也有着自身特点，这与其内在特质密不可分。

1网络媒体平面设计风格举例

网络媒体设计以网页设计为基础，包括了网站策划、网络动画、电子杂志、移动应用以及相关程序开发等多种形式。网络媒体设计属于数字媒体艺术专业范畴，具有设计与技术的双重属性。网络媒体设计在版式、用户交互、视觉符号等诸多方面都有着自身的特点，成为数字媒体设计的重要组成部分。

从根本上说，网络媒体的平面设计风格是同种类印刷品的延续，比如公司网站的设计风格首先要遵从公司VI手册指定的标志、色彩、辅助图形使用规范，和公司宣传印刷品一样，要使用一些象征性的图片，以表达企业文化与特质。另一方面，由于传播媒介和显示设备发生了较大的变化，在油墨转化为像素的同时，网络媒体依赖于超链接手段的超媒体阅读方式较之印刷品的线形阅读流程也有了较大的改变，这必然也会影响到视觉设计风格。比如网络媒体设计一般强调主菜单导航和分级页面构建，因此首页设计风格一般呈现集合性、模块性；二级、三级页面则逐步向具体内容展示靠拢。

Facebook简约的蓝白风格也已成为社会化媒体网站的色彩标准。除了视觉形式，Facebook围绕用户的菜单设置也体现了社会化媒体的精髓：注册与登录模块、用户的信息、用户的圈子、用户关注的内容等等，网络与人的关系在这套菜单设置中可窥一斑。Facebook还针对公司团体设定了相应的公共主页，与私人用户形成“信息传播主体与粉丝”的一对多关系，完成了用户的二次聚合。公司主页包括公司识别信息、主题图片、相关介绍等基本内容。除此之外，针对每个公司的不同情况，精选出特殊模块单独放置在页面底部，形成专题，比如粉丝数量（likes）、重要事件等等。较之官方网站，用户在这样的页面中更能直观的感受到公司文化的影响以及与自身与公司之间的关系，公司形象更为鲜活。总的来说，Facebook打造的社会化媒体信息模式较之官网内容的繁密和搜索引擎的简洁有着别样的意义，形式和内容在此有着完美的统一。

Twitter界面设计师维克托・洛伦克（Vitor Lourenco）为该网站设定了简洁而不失艺术细节的视觉风格，打破了以“纯色背景、拒绝装饰”为代表的高访问量网站的设计法则。对于以Twitter为代表的微型博客而言，在发帖文字数量受限的同时，于视觉变化上却获得了一定的释放。网站背景中的平面插画以及类型各异的小鸟标志让这类网站距离用户更为贴近，在时下流行的微博型网站中几乎都可以找到这种轻松的设计风格。

随着智能手机、平板电脑的不断发展，基于互联网的平面设计风格也蔓延开来，在不同终端形成了各自稳定、延续的视觉特征。一般来说，移动媒体的界面设计更加简洁，适合手指操作。较为常见的方法是在固有网页链接内容的基础上整合页面，精简模块，都做指引性信息，过多的具体内容交给深层链接或者外站链接。有些APP应用甚至颠覆了传统网络媒体的内容展示形式，比如一款名为idaily的iOS应用，一改满是超链接的“大而全”形式，转向每天只推出一幅精彩照片与配图故事，其吸引力不降反升，这与网络媒体的海量信息选择有关。当信息数量到达一定的限度，少而精的获取信息反而是明智之举，毕竟作为当今社会的读者来说，其自身的精力是有限的，如果可以真正关注一件事情已经是一件奢侈的事情。

除了视觉风格，典型公司具备的卓越行业洞察力也将成为网站设计的内容与结构策划的参考标准。

软件公司Adobe在官方网站中较早提出了“解决方案（Solution）”的概念，在单纯的产品列表之外优化定义了公司产品的行业属性。“面向需求、给出解决方案”是Adobe网站架构不断更新的指导思想。在最新改版的网站中，Adobe将数字媒体与桌面出版行业划分为商业需求（business need）和行业（industry）两大部分。每个部分又包括了数字分析（Digital analytics）、媒体间广播（Broadcast）、数字出版（Digital Publishing）、教育（Education）等多个门类，引入了云营销概念（Adobe marketing cloud）概念。在这份解决方案列表中，Adobe公司将个人电脑、平板电脑和手机等多样终端统一对待，体现产品的无缝连接特性。在当前的富媒体时代，廓清媒体本质、整合媒体资源与优化媒体感受成了每个创意与设计者不能回避的问题。在这个问题上，典型公司给出的答案将极具价值。

总的来说，以Twitter、Facebook、Adobe为代表的典型IT与互联网公司所体现出的视觉形式与行业分析是同行设计的重要参照，代表了网络媒体主流设计方向和默认标准。

除了网页设计类型，网络媒体公司及其所代表的数字文化已经成为了一种时代性的潮流，其影响力不可避免的要波及到更多的设计层面。以标志设计为例，在LogoLounge网站的《2012年标志设计趋势报告》中，符号集群（Icon Clusters）、透明叠加（Transparent Links ）、虚实结合（Selective Focus）等类别都具有典型的数字媒体特征，体现在电子屏幕化的色彩表现（半透明、纯色和渐变色）、像素化图形、线条以及抽象概念表达等多个方面。

2网络媒体内在特质分析

通过案例研究，网络媒体平面设计风格具有独特性，即便抛开数字技术的支撑，其平面设计风格的特征依然清晰可辨。可以说，包括网络媒体公司与领导者的典型特质在内的诸多因素对其设计风格的影响是决定性的。

网络媒体个体往往有着统治性的绝对影响力，也可以称之为典型影响力。典型网络媒体公司简单的名称往往承载着深厚的科技、社会与人文内涵。如搜索网站谷歌（Google），其名称早已上升为代表搜索行为的动词。再以社会化媒体网站Facebook为例，短短几个字母让用户趋之若鹜，他们不在乎是谁打造了这个社会化网站帝国，也很少了解哪些技术支撑起这个网站。Facebook不只代表着公司的名称，也不仅仅是是社会化媒体的“帅旗”，更是揭示了网络的互联本质――人的互联。社会化媒体业界有一句流行语：“Facebook就像一条大河，我们只要做里面的大鱼就可以了。”除非新技术驱动的时代到来，否则面对这些独一无二的名称，网络媒体行业中其他人能做的不再是超越，而是承认与追随，模仿者中可以分得一杯羹的也寥寥无几，这与很多传统行业有着很大的不同，其具体原因是多方面的。

首先，IT与网络媒体公司的领导者的创新人格魅力是行业绝对影响力的重要支撑。比如，苹果公司创始人斯蒂夫・乔布斯（Steve Jobs，1955-2011）即便在被公司解雇的时期也没有停止探索，重新创立NeXT电脑公司，研发积累了多项新技术，为重返苹果并成功带领公司转型奠定了基础。苹果产品研发一度贯穿着“what’s not a computer （不是电脑的电脑）”的理念，这也成了一种近似于偏执的创新口号。微软创始人比尔・盖茨（Bill Gates）早在1995年就早已预言了数项科技发展趋势，比如智能手机、屏幕触控技术、云计算等等，即便很多技术没有在微软公司实现，但领导者的洞察力和创新力让人赞叹，这也是微软帝国的精神基石。和网站名称一样，各大网络媒体公司的创始人或领导者的名称也带有极强的典型性，如同在IT业界塑造出来的一幅幅带有浓厚个人主义色彩的英雄形象。在Adobe公司的创始人约翰・沃诺克（John Warnock）退休的时候，乔布斯曾说过：“他是我愿与之打交道的创新者。他走以后，留下的只是一群西装革履的家伙，Adobe公司也变成了垃圾。”言辞虽偏激，却体现了网络媒体这个行业领导者魅力所起到的举足轻重的作用。

其次，在众多创新类别中，技术创新是网络媒体赖以存在和发展的基础，这种面向技术金字塔尖的淘汰模式使得典型网络媒体大都经得起时间的考验，成为一时流行之选。Facebook的F8开发者大会所代表的开放性平台就是例证。该平台汇聚了数以万计的公司与个人参与到程序开发，这种人才汇聚成就了Facebook在技术层面保持着“典型性”，代表了公司站立在高科技产业的制高点。

最后，用户也是造就网络媒体典型影响力的重要一环。网络媒体有着强烈的“圈地”属性，即吸引并留住用户，增强用户粘度。一旦吸引了绝对优势数量的用户，其他后继的同类产品的竞争力就会大大减弱。法国调研公司Semiocast最新数据显示，截至2012年7月，社交与微博客服务网站Twitter的全球用户数量已突破5亿大关，其中，活跃用户也有1.7亿之多。成立短短六年的时间，Twitter能够做到这一点，完全拜网站用户的高粘度所赐。对于普通用户而言，当自己的家人、朋友或者偶像都在使用twitter的时候，也就没有理由投奔别家了。

总的来说，典型网络媒体现象、公司、领导者、技术与用户驱动等一系列特征共同参与造就了这个行业独特的设计风格。

3 助力网络媒体设计理论研究

当前，以数字媒体概论为代表的数字媒体设计理论正处在快速发展期。相对而言，网络媒体设计概论研究还未有成熟的理论成果。既然网络媒体有着极强的样本概括特征，可以从典型性特征入手进行研究，分析典型公司的创建背景、理念主张、领导者影响力、产品特性等等，积累出网络媒体理论研究的基本素材，为相关设计理论的创立提供有益的借鉴。比如，在数字媒体专业的特定课程教学中，可以划分为若干单元，每个单元以一种行业的代表性公司为主进行介绍，拓展到领导者、产品、关联公司以及相关设计风格等层次，找出设计与行业共性的关系，在数字媒体概论的大框架下细分出网络媒体的相关理论点。

总的来说，除了技术与设计之外，在网络媒体行业影响设计师与用户的软性因素还有很多，我们将之成为“软精神力”。网络媒体行业绝对影响力，或者说是网络媒体行业的“典型性”作为软精神力的一种对其设计风格的形成有着重要的影响，也具备一定的研究价值。在这一新兴的媒体与设计领域，需要界定和探索的方面还有很多。假以时日，将会有更多特征被发现乃至充分利用，推动数字媒体设计行业整体向前不断发展。

参考文献：

[1] 沃尔特・艾萨克森（美）.史蒂夫・乔布斯传[M].北京：中信出版社，2011.

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关键词：NGN MGC SS MG 关联城context 终端termination 事务transaction

中图分类号：TN914 文献标识码： A 文章编号：1007-9416(2011)12-0036-02

自软交换商用以来，H.248协议作为软交换与媒体网关之间的标准接口协议其应用越来越广泛。以下从基本概念和信令流程分析两个方面与大家共同学习H.248协议。最后提出了在H.248协议下，通过修改媒体网关音资源数据，从而改变用户接收回铃音的思路。

1、基本概念

1.1 NGN

NGN(Next Generation Network)，即下一代网络，能够提供电信业务。主要包括软交换MGC(SS)、承载网和各种媒体网关MG(TG、AG、IAD、SG等)。

1.2 H.248协议

在NGN中，H.248协议主要应用在MGC和MG(TG, AG及IAD等)接入网关之间。其目的是对媒体网关的承裁连接行为进行控制和监视，因此被称为媒体网关控制协议。图1为H.248协议在NGN网络中的典型应用略图。

1.3 H.248协议的相关概念

(1)终端：终端有唯一的标识Termination ID,它由媒体网关在创建终端时分配。

(2)关联：关联为一组终端间的联系。

(3)连接模型：主要描述媒体网关中的逻辑实体，这些逻辑实体由媒体网关控制器控制，这个连接模型中的主要抽象概念是终端（Termination）和关联（context）。

1.4 H.248协议的相关命令，见下表1

2、呼叫建立流程

下面以华为MGC设备SoftX3000为基础介绍呼叫流程的建立,就以同一MG下的两个终端之间的H.248呼叫流程为例。

事件1：终端A0对应的主叫用户UserA摘机，网关通过NTFY_REQ命令，把摘机事件通知给SoftX3000。

NTFY_REQ： MEGACO/1 [10.124.178.24]:2944 //MG的IP地址和端口号

OE=369109250{al/of}}}} // TerminationA所在的网关观测到UserA摘机

事件2：SoftX3000通过MOD_REQ命令指示网关给A0终端对应的UserA放拨号音。

事件3：UserA拨号， 终端A0对所拨号码进行收集。

事件4：MGC在MG中创建一个新context。

事件5：MGC进行被叫号码分析后，确定被叫UserB与MG的物理终端A1相连。

事件6：MGC发送MOD_REQ命令给终端A1，请求MG给UserB放振铃音。

事件7：MGC发送MOD_REQ命令给终端A0，修改终端A0的属性并请求MG给UserA放回铃音。

MOD_REQ：MEGACO/1 [10.119.133.194]:2944

E=369109256{al/*},SG{cg/rt}}}} //请求MG给UserA放回铃音

事件8：被叫UserB摘机。

事件9：MGC把与终端A0连接描述通过MOD_REQ命令送给与终端A1关联的RTP终端。

事件10：MGC把与终端A1连接描述通过MOD_REQ命令送给与终端A0关联的RTP终端。

事件11：主叫用户UserA挂机。

事件12：收到UserA的挂机事件，MGC给MG发送MOD_REQ命令修改终端A0属性。

事件13：MGC向MG发送SUB_REQ命令，拆除呼叫。

事件14：MGC给MG发MOD_REQ命令修改终端A1的属性，并且给终端A1送忙音。

事件15：MGC请求MG监测终端A0发生的事件，如摘机事件等。

事件16：被叫用户UserB挂机。

事件17：MGC向MG发送SUB_REQ命令，拆除呼叫。

事件18：MGC请求MG监测终端A1发生的事件。

至此，一个完整的MG内H.248呼叫完成。

3、H.248协议应用中用户回铃音的改变

在现有语音通信网络中，当主叫用户摘机拨打完被叫用户的号码后，主叫用户回听到交换网络提供的各种信号音，其中最常见的信号音是回铃音。随着通信业务的发展以及用户对铃音多样化的需求，目前采铃业务大力发展，它满足了各类人群对个性化铃音的需求，同时为电信运营商带来商业价值。随着网络IP化发展，NGN最终成为了传统语音网络演变的替代者，在NGN网络中以IP承载的语音业务主要应用了H.248协议。在NGN网络中，回铃音是在MGC向各类媒体网关发送MOD_REQ命令下由媒体网关根据媒体资源合成并发送给主叫用户的。以用户拨号后听到的回铃音音为例，下面是MGC发送到媒体网关的消息：

MOD_REQ：MEGACO/1 [10.119.133.194]:2944

E=369109256{al/*},SG{cg/rt} //请求MG给UserA放回铃音

其中：cg表示呼叫进程音通用包，dt是其中拨号音的标识。在RFC3015中定义的呼叫进程音通用包种类如表2所示。

从这个消息结构可以看出，对于用户信号音的选择，是由软交换设备MGC通过H.248消息中信号(Signals)的特定参数定义并下发MG执行的。用户有时因为一些特殊业务需要听特殊的信号音，可以通过修改信号中的参数进行变化。

传统交换机各类信号音均是由交换机核心网络自行提供，改动一个信号音便回导致整个网络中该信号音的改变，牵一发而动全身，因而无法灵活的提供各类信号音。通过分析H.248协议流程可见，媒体网关向被叫用户发送各类回铃音是在MGC控制下发出的，但回铃音的资源是在媒体网关上的，由媒体网关调用自身携带的各类音源并合成、发送给主叫的。这一点为改变提供给用户的回铃音提供了极大的灵活性，而这一点恰恰是与传统程控交换机不同的。对于小型媒体网关设备，因为均是面向个别用户，只要改变媒体网关信号音资源就可以满足用户个性化信号音的需求。流程见图2。

通过这种方式实现的个性化信号音，用户可以根据个人需求自由修改，灵活便捷。

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一、经济数学基础网络课程设计、开发的目标

经济数学基础网络课程是教育部实施“新世纪网络课程建设工程”中第二批网络课程建设项目。本项目设计与开发的目标是通过计算机网络和多媒体教育技术,使更多的学生能够利用最先进的教学手段,共享国内本课程最优秀的教学资源、教学辅导和教学支持服务,使学生能够在虚拟真实的网上课堂教学环境和实时与非实时的交互学习中得到良好的远程开放学习的支持服务。

总体目标:按照国家现代远程教育工程的实施要求和标准,高起点、高质量、全方位进行设计与开发,争取在课程教学内容和教学方法的改革、教学环境的构建、多媒体网络技术应用的创新等方面争取有所突破,达到先进水平。学科目标:按照本课程的培养目标要求,改革教学内容,优化内容体系,在保证“必需、够用”前提下,保证课程内容体系的先进性和科学性。准确把握经济数学基础课程的定位和学科发展,力求既保持本课程学科体系的合理性和教学内容的系统性,又不失经济概念的严谨无误和时代特征,真正体现“以数学为本,以经济为用”的经济数学特点。

教学目标:使学生通过本网络课程的学习,对微分学、积分学、概率论与数理统计、线性代数的思想和方法有初步认识,初步掌握相关学科的基本知识、基本理论和基本技能,培养学生的抽象思维、逻辑推理以及基本运算能力,提高运用数学知识解决经济分析中实际问题的能力。

设计目标:按照现代教育理论,遵循远程教育规律,符合中国远程教育特点和实际,进行一体化设计。以学生为中心,为学生提供尽可能丰富和可选择的教学资源。技术目标:根据教育部颁发的《新世纪网络课程建设技术规范》,充分运用现代计算机网络技术和多媒体技术,依据经济数学基础的教学大纲和网络课程总体设计方案,为学生提供一个聆听名师讲课的虚拟真实的网上课堂,营造一个个别化学习与协同化学习的良好环境,创造一个层次连贯、查找便捷、导航清晰、资源丰富的学习平台。

二、经济数学基础网络课程设计思想与开发特点

经济数学基础对于学生,特别是学经济的学生来说是困难较大的一门课程。我们在长期的教学实践中对于学生的需求已有了充分的了解。所以在网络课程的制作过程中充分体现了我们的设计思想。

1.以学生为中心

网络课程的设计在遵循远程教育特点的基础上,遵循以学生为中心的原则,加强课程教学目标及教学内容分析,注重远程教育学习者的特点和需求分析,开发体现远程教育特点的个性化网络学习环境。学生进入经济数学基础网络课程系统后,首先听到非常谦逊、热情、亲切的“欢迎词”,使学生了解到在经济数学基础网络课程的学习空间里,自己是幸运的、自主的、主动的,若在学习中遇到难题、困惑,只要告诉课程组的老师,就将得到及时、圆满的解答和帮助。

学生在开始课程的学习之前,可以选择课程主页中的“课程说明”栏目,了解课程概况,明确学习内容;通过“使用指南”了解本网络课程的特点、栏目设置及使用方法和需要的基本网络技能等情况。在做好必要的准备后,可以按照主页中设置的“课程序言”、“教学内容”、“复结”三个方面的各个栏目,选择自己需要了解的课程序言,或正在学习、复习的篇章节知识点,可获得个人的笔记本、书签、电子信箱、课程信息和学习资源、课后作业、综合练习、本章作业和阶段测试。充分体现了个别化自主学习情境。

2.注重教学过程设计

经济数学基础网络课程不仅对教学内容进行了详细、周全的设计,而且十分注重教学过程设计和学习支持服务。为了弥补学生基础知识的不足,网络课程首先给出预备知识的简要回顾,并采用按章节组织,每节包含若干个知识点的结构来表现。每章的课堂教学前首先给出教学内容结构。每节课的“课堂教学”前给出教学目标,教学组织安排名师进行“内容讲解、例题讲解”,并配有“跟我练习、课后作业”等助学环节。为了引导和鼓励学生多做练习,我们精心设计了“例题讲解、跟我练习、课后作业”等循序渐进的三段式导学方式,使学生真正学好经济数学基础这门难度较大的课程。在每个知识点中除了课堂教学外,还配备了典型例题讲解,和多种题型的“综合练习”,让学生获得更多的练习机会,提高学习效果。“参考资料”将直接按资料索引连接到有关网站的电子图书馆的资料源上。若干联系较密切的章节的内容将提供“阶段复习”和阶段测试。课程结束后,学生可以点击“课程总结”和“总复习”,全面总结本课程基本概念、主要方法、典型例题等。登录课程讨论区,学生可以参与讨论提出问题,并得到老师的指导和其他同学的帮助。最后,本网络课程还制作了四个专题讲座,补充相关学科的知识,提高学生的学习兴趣和经济数学应用能力。

3.充分利用各种教学资源

结合我国实际,坚持传统媒体与现代媒体相结合,充分发挥各种媒体不同的教学功能和作用,注重多种媒体在网络课程中的优化、整合和一体化设计。

从1998年起即已经投入使用的经济数学基础多种媒体一体化教材是在众多著名数学和经济学专家以及远程教育设计专家的直接参与下,按照学生业余自主学习的需要和媒体的各自教学功能设计编制的,主要媒体有文字主教材、文字辅教材、电视课录像教材、VCD教材、录音教材、经济数学基础学习指南(VCD)、CAI课件、速查卡等。随着网络技术的发展,远程教育学生获取知识的渠道不仅是静态的实物媒体教材,更主要的是从网上的文本、图片、图像、动画、音频、视频等可交互、动态的教学资源中获取。因此,充分利用已有的优秀教学资源,为学生提供一流的教学内容和教学资源是非常必要的。

4.加强学习的交互

经济数学基础网络课程中,不仅构建了虚拟真实的人机交互的课堂教学环境,使学生可以自主地选择学习内容、学习媒体,组建自己的学习模式;而且还在“跟我练习”、“典型例题”栏目中采用模拟“教师”分析指导、人机交互的学习方式。学生可以在“老师”的指导下,逐步掌握课程的基本原理和基本方法。

5.先进实用的技术

本网络课程在技术手段运用上,实现高标准、多接口、广适应。以教学过程为线索,合理使用各种技术,做到既保持技术先进性,又保证教学实用性。

(1)视频流“文字流

本网络课程在内容讲解、例题讲解、总结、复习等栏目中使用视频素材进行讲解、展示的页面中,广泛采用视频流“文字流技术。视频流能模拟教师讲课环境,提供生动直观的现场感受,文字流提供或全面的或细致、准确的概括性描述,视频流与文字流两者互为补充,构造成一个网上个别化学习的良好环境。

(2)Flas

通过采用Flash的矢量动画,能够保证较低带宽下仍然有较好的画面质量,对屏幕分辨率有较好的适应性。还能够提供较强的交互性,并且能够下载后使用,对帮助学生自主化学习提供了强劲的支持。

(3)全局概念检索

采用SQL2”””后台数据库提供的先进技术,设计结构合理,逻辑关联清晰的数据表,功能强大,操作简便,支持多种操作平台。为其他开发工具提供良好的数据接口。使用内嵌式网页设计语言PHP,和服务器内置式的JavaScript脚本语言结合,能够快速地执行动态网页,并提供对SQL2”””后台数据库的支持。实现数据查询、检索等功能。通过全局概念检索,学生可以随时在经济数学基础网络课程中的任何一处检索自己需要温习的概念,系统将给出该概念的解释及所在知识点的链接,学生可以简单地回顾该概念的定义或选择重新学习相关的知识点,充分体现了利用远程教育技术实现自主化个性化学习的思想。

(4)网络版的双带宽支持

本网络课程采用了大量视频素材,而视频素材对网络带宽要求较高。考虑到学生上网条件的差异,本网络课程采用了双带宽支持。无论窄带上网还是宽带上网,均能充分发挥网络的性能达到最好的使用效果。

(5)单机版中的自测功能

本网络课程在现代远程教育环境下,利用Internet实现自主化、个别化形成性考核与评价,提出了网络化通用无纸化作业系统的设计思想。开发了一个功能完整、简便实用的无纸化作业、自测系统。该系统采用通过网络下载题库,脱机完成答题,利用电子邮件回传答卷,既充分利用了网络传输快捷、方便的特点,同时又节省了上网时间,减轻了网络负荷。

三、结论

通过经济数学基础网络课程的开发,我们认为网络课程开发应满足如下基本要求:

1.网络课程的建设要基于远程教育的特点,要以学习者为中心,要能提高学习者学习兴趣与自觉性。

2.网络课程的启动要有相对稳定的教学大纲,科学合理的整体设计,完整的文字与制作脚本的电子文档。

3.网络课程的开发必须满足在互联网上运行的基本条件,要具备安全、稳定、可靠、下载快等特点。

4.网络课程文字流中的有关名词、概念、符号、人名、定理、定律和重要知识点都要与相关的背景资料相链接。

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一、多媒体网络教学的重要意义

随着教育信息化进程的加快，教育信息化环境逐步完善与丰富，以多媒体教材、多媒体信息资源管理、多媒体信息资源应用为主要功能的教学多媒体信息资源系统的建成，为学校开展多媒体教学提供了丰富多彩的物质基础。以学生为中心的多媒体教学环境形成正在逐步引向深入。随着多媒体硬件与软件技术的发展，从多媒体计算机教学发展到多媒体网络教学，出现了质的飞跃。因此，多媒体网络教学是一种以先进的教育思想、教与学的理论作指导，充分运用现代教育技术、依靠教育信息资源、运用系统方法，对教学内容和教学过程进行教学设计，从而获得有效（或优化）的教学效果的现代化的教学。多媒体网络教学必须与传统教学相结合，要注重各种现代教学手段、模式的综合运用，不能偏废。只有注意把“多媒体计算机教学”与“多媒体网络教学”相结合，才能取得最大效益。其中教与学的理论指导是统帅，教育技术、教育信息资源、系统方法是基础，教学设计是关键，最优化教学效果是目的。多媒体网络教学是一种现代化的教学，是现代教育技术在教学中的应用，在应用中更注重教学设计。多媒体网络教学（课堂教学1的教学设计与传统教学的教学设计没有本质的区别，必须把教学目的的实现放在首位，根据教学目的设计教学内容，再根据教学对象、教学内容、教育技术和教学条件设计教学模式。由于课堂教学过程是教师、学生、教学内容及教学媒体等要素的相互联系及组织结构，所以，课堂教学结构的设计内容应包括教师主导活动设计、学生参与活动设计、教学内容知识结构的设计、教学媒体运用方法的设计和课堂教学过程设计。另外，随着多媒体技术、计算机技术和网络技术的不断发展，计算机产品的性能不断提高，价格的不断下降，我认为多媒体网络教学将会更好地应用于学校教学、机关及企事业单位的各种培训。

二、多媒体网络教学的课堂教学结构模式

不同的学习类型有不同的课堂教学结构模式，可概括为示范型、逻辑归纳型、逻辑演绎型、探究发现型、练习型和控制型等类型。

1．示范型模式适用技能的学习。媒体作用是提供给学生示范模仿的标准行为模式，如语言、动作、书写、操作等规范行为；教师指出标准规范行为的要点、程序、组织学生模仿，纠正错误；学生掌握要领，模仿练习。例如在学习音标时，可从网上下音标发音软件或用光盘让学生观察发音部位并跟读模仿发音，教师纠正错误的发音。

2．逻辑归纳型模式适用事实概念的学习。媒体作用是提供若干有关科学的现象、形态、结构、文献、史料等客观事实，或提供有关情景，以便建立共同经验，形成表象；教师借助事实、情景进行概括归纳，显示事物的特征，建立概念：学生观察事实、现象，认识事物特征，识记事实，理解概念。

3．逻辑演绎型模式适用原理的学习。媒体作用是提供某一典型的事物运行、成长、发展的完整过程；教师借助典型事例，揭示事物发生、发展的原因和规律，并以此通过演绎推理或类比的方法，使学生知识迁移；学生认真观察，思考原因，探究规律，理解原理，推广应用。

4．探究发现型模式适用概念、原理和问题解决的学习。媒体作用是提供某一事物的典型现象或过程并利用文字或语言设置疑点或问题，供思考、探究；教师组织学生观察、设疑，引导思考，激发争辩，总结概括；学生认真观察，积极思考，参与争辩，探究原因，分析特征，寻找规律。

5．练习型模式适用事实、概念、原理的学习。媒体作用是提供某种可观察的事物、现象或过程资料；教师组织学生细心观察，向学生提出要求，引导学生运用语言、文字符号、动作来描述被观察对象，以加深对概念或原理的理解；学生认真观察，抓住特征，运用语言文字符号、动作描述被观察对象。

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关键词：多媒体故事；3D动画；专业课复杂概念；多媒体课件

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）12-0063-03

一、引言

计算机的发展引领了时代的变迁，以往的平面板书式教学方法早已成为“知识爆炸”大海中的一滴水，被淹没在滔滔的海洋之中，在知识发展的大潮下，专业知识被压缩成一个个“知识芯片”，普遍采用的多媒体课件已无法满足知识爆炸下专业课复杂概念讲授的教学需要。“多媒体故事”是一种新的文学体裁，侧重于多媒体下事件过程的描述，强调情节跌宕起伏，从而阐发道理。“可读性”、“可视性”让故事多彩、多姿和丰满，语言和形象富于动性，是多媒体故事的特点。随着三维立体动画（3D动画）计算机技术发展领域的不断开阔，我们尝试使用“多媒体故事”和3D动画描述教学问题，用比拟的艺术手法和故事过程讲解抽象的专业课概念，提出“以”多媒体故事“为载体的专业课复杂概念表达方法”，此类教学方法在国内没有见到有关报道。

“多媒体课件”是以计算机为中心，将声像处理技术、视听技术与课堂教学科学结合，实现课堂教学过程优化的教学方法。多媒体课件在教学领域中的广泛应用带来了教学内容、手段、方法和模式的变革，最终会导致全新的教育思想、观念、理论的诞生。将“多媒体故事”和3D动画融入多媒体课件即“故事型多媒体课件”是利用故事情节吸引学习者的注意，激发学习兴趣，让学习者在得到乐趣的同时学到知识。于是，为了解故事的发展，学习者会带着兴趣去听、去看故事。如果懂了，他们就会得到一种满足感，并且会产生继续的兴趣和愿望。故事情节的虚构性，能充分发挥学习者的发散思维能力和想象空间；故事情节的曲折生动，能丰富学习者的学习体验。把专业课知识的讲授与多媒体故事相结合，能创造出生动直观的情景和轻松愉快的学习气氛。通过把枯燥的知识变成简单有趣的故事，吸引学习者的注意力，提高教学效果。另外，由于故事本身所蕴含的艺术性、教育性和文化内涵，在教学过程中，能够张扬个性，培养人格。“故事型多媒体课件”打破了时间、空间和资源限制，提高了快捷获得知识信息、培养开放性思维和创造性思维的能力，实现了立体共享，促进了有效学习。同时，“故事型多媒体课件”能照顾个体差异，满足不同层次的不同需求，为个性化教学创造了条件。“故事型多媒体课件”的交互性能还可发挥学习者的主体作用，促进个体的发展。

本文提出的“故事型多媒体课件”表达方法，将故事融入多媒体教学，让学习充满激情和活力。

二、“故事型多媒体课件”方法

“故事型多媒体课件”的定义：一个“故事型多媒体课件”一般有一个完整的故事，一个故事包含一个或几个相关联的知识点，是以专业课程中一类具有复杂内容的知识点为依托，用比拟的艺术手法，将复杂内容转化为形象的3D动画表达和音乐旁白的，一种全新的多媒体教学方法。同时，采用超链接方式使静态（PowerPoint）和动态（3Ds max）相结合，可以得到和“故事型多媒体课件”配套的PPT课件，其中的静态文本设立多级、多问题分支，动态文本用于基本概念的故事描述，将故事和知识点分成相应的多个模块，对知识体系的建立提供帮助和补充。学习者可依据兴趣爱好自主选择知识体系的理解顺序。用新颖的引用资源形式，引领学生在知识的海洋中翱翔。通过对知识对象复杂内容的拆分，“故事型多媒体课件”把知识化整为零，分解为一个个元素（知识点），每个知识点在故事情景中，都被赋予了实际的角色，随着故事的发生、发展，曲折和变化，在清晰的逻辑结构层次和认知规律下，知识体系被不断建立和完善，随着到达知识的彼岸，知识体系构建成功，故事也在轻松愉悦的艺术享受中结束，完成了一个或几个相关联知识的学习或提高。“故事型多媒体课件”将专业课中的复杂概念或教学知识点中的多层次和多过程转变成故事；将逻辑思维转变为形象表述；将生涩、枯燥的理论知识转变为生动形象的动漫视频，充分运用3D动画技术创造的动感和精致的学习环境，使学生多种感官受到综合刺激，促进了知识的获取和收藏。

三、“数据列车出发了-数据帧的网络传送”多媒体课件的特点

“数据帧的网络传送”是“网络控制系统”课程中的一个重要的知识。为了成功的完成一次网络传送需要在数据前后加若干帧信息和满足许多条件，很抽象、难理解。“数据列车出发了-数据帧的网络传送”多媒体课件，用比拟的艺术手法，设计了一个流线型火车做为数据帧的原型，多个车厢做为帧信息和数据的载体，火车的运行和调度做为网络的时序控制，通过有序、选择、协调和指挥，在网络化铁路线上疾驰、播音员愉悦的叙述和音乐声中，火车从A点到达了B点，完成了数据帧的组成，校验，传送，仲裁，过滤的数据帧网络传送过程。火车运行的曲折过程清晰、完整地描述了数据帧网络传送的原理和方法。

令人耳目一新的还有：字幕和讲解相得益章，“美妙的轻音乐”成了“背景音乐”，“悦耳的叙述”是“知识点的解说和铺垫”，不同的“网虫”代表“出错帧”，“过载帧”，上、下“魔梯”代表了“电平转换”，数据帧的高位在前、低位在后等细节也被展现得淋漓尽致，发、收CRC包的运算与逆运算过程变成了到不同的“魔鬼宫殿”去“历练”，“天斧”成了“魔鬼宫殿”的判官，穿越“鬼门关”成了“过滤单元”的再现，“颜色的变化”则代表了数据列车是否获取了“网络的控制权”等，真实贴切地把众多的理论知识清晰简洁的用故事情景呈现出来，在不经意间让学生去深入理解。

下面以“数据列车出发了-数据帧的网络传送”为例，从几个方面阐述“故事型多媒体课件”的特点：

（一）体现了教学内容的“整体涌现性过程”

一个“故事型多媒体课件”脚本应注重在课件标定范围内，知识内容范围完整，知识体系结构合理，知识符合教学内容的科学性、规范性原则。即故事情节除了展现知识涉及的基本内容、逻辑结构清晰，层次性强，具有内聚性，无错误导向外，还应注重系统的环节、知识点之间的联系和外延，也就是知识的整体涌现性，使在“知其然”的基础上，更“知其所以然”，还原到知识的组成部分，知识的整体功能是发挥不出来的。看“故事型多媒体课件”，不同程度的学习者可以到达一个基本的平台——完成基本知识的构建，多次看“故事型多媒体课件”，不同程度的学习者可体会到不同的意境——基本知识体系理解深度不断增强。

（二）“用兴趣引领学习者”的教学设计

除了教学目标清晰、定位准确、表述规范，适应于相应认知水平的学习者外，“兴趣是人生最好的老师”。针对一类专业课的重点、难点，“故事型多媒体课件”可充分发挥教师主导和学生主体的作用，一般在故事开头，设计研究性或探究性实践问题，启发引导学生带着“疑问”看故事，在“引人入胜”中学知识，激发学生主动学习的热情，注重培养学生解决问题、创新和批判能力。

另外，动静结合的交互式学习环境和富有创意的故事情节也可以娱乐于教，培养学生的创新意识和创新精神。

（三）“使用方便”的技术性能

“故事型多媒体课件”设计工作量较大，软件应用有较高的技术水准，用户环境友好，使用可靠、安全，素材资源符合计算机使用的技术规范。操作方便、灵活，启动时间、链接转换时间短。技术表现符合多媒体认知的基本原理。由于“故事型多媒体课件”是影片模式，课件无需安装，在通用浏览器下运行可靠，没有“死机”现象，没有导航、链接错误，容错性好，可以兼容各种运行平台。

（四）“引人入胜”的艺术效果

故事安排合理，充分体现3D动画技术的特点，运用时间切割手段将重叠的过程展开，解决了知识的复杂、交叉带来的难以理解的问题，新颖、活泼、有创意；课件整体风格统一，色彩搭配和谐协调，视觉效果好，符合视觉心理；文字、图片、音、视频、动画切合教学主题，配合适当；媒体制作精细。课件中典雅的背景音乐和清晰的解说使学生在学习知识的同时受到美的熏陶，实现了感性和理性认识的完美结合。

四、结论

“故事型多媒体课件”主要有以下优势：

提升学习兴趣。为学生创设轻松、愉悦的学习气氛，使他们处于最佳的学习状态，提高学习效率。

增强记忆。充分应用了兴趣下无意记忆优于抽象记忆的记忆特点，利用视频里的形象、情节帮助学习者记忆专业知识。

提高自学能力。“讲故事”是一个创造的过程，通过拉近“学习”与“创造”之间的距离，学生的联想力、创造力和自学能力得到了明显提高。

激发想象空间。“今天的智慧，明天的财富”，通过用故事的视角“有声有色”深度讲授专业课程，激活热情，开阔视野，让思维插上智慧的翅膀。

“故事型多媒体课件”，内容科学，重点突出，兼容性好，吸引力强，应用效果明显。在“网络控制系统”课程的应用中，学生反映热烈。通过把专业课复杂概念转化为“多媒体故事”，形象的3D动画表达，与学生之间形成了激励、响应和互动；通过时间切割手段将重叠的立体过程展开，“网络传送过程”的复杂、交叉和诡秘变得简单和容易理解；

“随风潜入夜，润物细无声”，冲破专业知识教育定式，在完全的创新模式和轻松愉悦的艺术享受中，完成专业知识的学习和扩展，为开阔思路，引导多角度思考，启迪智慧，注入了活力，是专业知识学习方法的一种有益的尝试，可以推广到一类专业课复杂概念的教学之中。

参考文献：

[1]陈伟华.基于多媒体辅助的引探发现教学模式[J].教育导刊，2007，（10）：35-36.

[2]滕玉鹃，孙群英.谈多媒体计算机辅助教学（MCAI）[J].高等教育研究，1998，（3）：48-50.

[3]段俊霞.运用故事模式进行课程统整[J].教育理论与实践，2010，（3）：15-17.

[4]孙守迁.3DSMAX 2.5从入门到精通[M].杭州：浙江科学技术出版社，1999.

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关键词:媒体融合;旗舰店;音乐先行;ICP

中图分类号:G220文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0089-02

21世纪,媒体产业化的进程不断加速,合理的配置与整合资源、多元化发展,成为当今市场经济下媒体生存和发展的必行之举。

在中国,有着辉煌历史的广播媒体,在20世纪90年代受到电视的冲击,曾经一度沦为“弱势”媒体。然而近十年来,随着我国经济的迅猛发展、城市化进程的加快促进了广播媒体的发展。私家车群体不断壮大、大专院校扩招、加班族数量升级等,广播媒体获得了新生。在这种势头下,在新传媒时代的大环境里,广播媒体想要谋求更好的发展、更多的经济收益,必须开发合理媒体产品系统。

一、广播产业需要“旗舰店”式立体发展

传统的电台产品主要是广播节目,收益则主要依靠广告收入。然而在当今媒体融合的时代,这种单一的方式已经无法满足市场经济的需要,必须有新的扩展。在这里,我们提出一个“电台旗舰店”的概念。

旗舰店(Flagship store)是一个外来词汇,最初它指的是欧美大城市中的品牌中心店,这些商店只经营同一品牌的产品,但因为概念最鲜明、产品最全、店面最大等特点成为一种流行。许多知名商业品牌都拥有自己的旗舰店,比较常见的有服装、化妆品、IT通讯产品、奢侈品等。

我们在媒体领域使用“旗舰店”这个词汇,并不是说就一定要在城市中心开辟一个大的商店,而是看重了它所具有的“品牌概念最鲜明、产品最全”的特点。一个成功的电台绝对是具有品牌价值的,良好的并且是免费的宣传渠道使得品牌的推广也更加便利。已经拥有了这样的品牌保证,电全可以像“旗舰店”一样系统地开发各种媒体产品,不仅仅是电台节目本身,还可以包括虚拟网络、手机业务,实体的主题活动、周边产品等诸多丰富的领域。

二、电台节目依然是主打产品

我们虽然提出了“电台旗舰店”的概念,但在立体的媒体产品系统中,主打的产品依然是节目本身。

广播媒体的生存,主要是依靠广大的收听群体。任何产品的宣传推广都是建立在庞大的受众数量、良好的受众人群基础上。可以说,一个电台的整体节目风格一定程度上就代表了它的品牌风格,任何其它类型的产品都是依附于节目所存在的。

我们以一个城市音乐电台为例:它所针对的收听人群定位为大专院校学生、私家车驾车人群、白领上班族等。这样的受众群体拥有较好的品牌意识、足够的消费能力,同时对广播节目的素质有较高的要求,在内容上需求的则主要是伴随性、欣赏性和娱乐性。

于是在音乐电台的节目设置上,为了满足收听的需求,首先就要做到“音乐先行”。所谓“音乐先行”,指的就是播出内容中音乐的数量、质量和收听连贯性都要有足够的保障。

以音乐本身作为重点,节目的内容和制作上需要重专业、创高端。举例来说,专业化的流行音乐节目,必须有最新最快的作品播出、明星艺人访谈、最新流行资讯等等,而范围也不仅仅局限于本土作品,还须展现国际化视角,设置全球热门奖项、国际权威榜单等等;而高端的部分则需要加大播出高雅、经典音乐的力度,将音乐会、风尚新纪元、爵士轻音等类型的音乐整合推荐,提高听众的欣赏品味。

在“音乐先行”的基础上,为了创造品牌价值,吸纳广告投入,节目中可以适当地融入生活中的时尚元素,包括时尚品牌、风格餐馆、店铺、旅游、读书、电玩等等,这些都有助于提高节目的综合价值。

一个专业的、时尚的、具有品质的城市音乐电台,必将培养出一批拥有良好审美观和消费观的听众群体,而他们的爱好与消费也将受到自己喜爱的节目的影响,这种依托于节目风格与品质的品牌特点也就构成了电台品牌的基础。

三、广播媒体虚拟产品的开发

广播媒体从某种意义上可以说是一种虚拟产品的平台,虽然产品依托于电波进行传播,但并不拥有物理实体的存在,这种虚拟产品本身并不产生收益,但因其内容的吸引力聚集起大量听众,从而靠影响力最终吸引到广告客户的投资。然而近年来,这些虚拟产品的运营模式又有了新的突破。

1998年5月,在联合国新闻委员会年会上,因特网被正式承认为“第四媒体”,随着网络传播的不断发展,虚拟产品的开发可说是如火如荼。现在一个网站的赢利方式是非常多样化的,除了广告的收入,还有付费购买下载业务、网络游戏运营、流量租用、电子商务中介服务费等等。这些收入不仅仅来源于广告商的支出,网络媒体的大量终端用户也成为了直接的消费者。近年来通讯科技的飞速进展,让手机也成为了网络终端,进一步拓展了网络媒体应用,而“3G”时代的到来更是打开了媒体产品从终端用户获取收益的渠道。

广播媒体虽然是一个传统媒体,但是在新的科技条件下,完全可以借鉴新媒体的经验,扩展自己的产品内容,开发更多的赢利模式。

首先,电台已经培养出了为数众多的受众群体,他们都是新产品的潜在受众;其次,电台媒体多年来积累了大量的节目制作播出经验,有着很好的内容渠道和媒体产品。在网络时代下,广播媒体完全可以向网络扩张,成为最具实力的ICP(Internet Content Provider 网络内容供应商),为网络用户提供大量高品质的内容。

网络收听电台节目已经成为一种趋势,在此基础之上,许多内容可以重复利用,精品节目和优秀的广播作品都可以再次包装销售给专业的网站,获取利润。智能手机的发展让手机用户成为了新的网络用户终端群体,手机的可随身携带性和丰富的多媒体功能,进一步促进了媒体虚拟产品的网络应用和赢利,广播媒体与ISP(Internet Service Provider 网络服务提供商)合作,高品质的内容更是可以直接成为付费下载的产品。

开发这些产品的意义不仅仅是经济收益,作为新时代的媒体必须拥有拓展的观念,立体的产品系统也将给广播媒体带来立体的品牌形象。

四、广播媒体的实体产品扩展

在本文的一开始,我们就提到了“电台旗舰店”的概念。虽然这只是要借用它 “品牌概念、系列产品”的含义,但同时也让我们对电台扩展实体产品有了一些思考。

对于文化产品的跨领域实体化,我们有一个值得借鉴的案例。

西班牙的美丽小岛伊比萨是欧洲最具风尚的旅游胜地,一年四季岛上的游客都呈饱和状态,其中不乏世界名流和企业精英。伊比萨变得如此知名,除了拥有堪称“世界最美日落”的景色之外,还有着更深层的原因。1980年,岛上建立了一家名为“德玛咖啡Cafe' Del Mar”的咖啡馆,这家咖啡馆的建筑极具特色、海景无限美好,然而最让它与众不同的是咖啡馆里所播放的音乐,店主很有远见地编辑、制作了很多知名的爵士、蓝调、古典、电子作品,伴随着优美景致播出,这些音乐和世界上最美的日落一起成为了德玛咖啡乃至伊比萨岛的招牌。20世纪80年代末,以德玛咖啡馆为主题的音乐唱片诞生,到今天为止已经发行了为数众多的音乐唱片,销量达到数百万张。音乐的推广让全世界的听众领略了伊比萨最美的风景,从而带动了岛上的旅游发展。而今,“德玛咖啡”已经成为了一个音乐时尚生活的代名词。

这个例子给了我们一些启发:当品牌风格保持统一的情况下,文化产品与生活消费产品可以互相促进、产生良性循环,从而达到双赢。

其实已经有很多的知名品牌进行过这方面的尝试:LEVIS、ELLE等时尚品牌都曾发行过自己的音乐CD;国际著名的时装会的音乐也都曾集合出版;当下的电子数码产品、汽车、化妆品等时尚广告音乐被人们津津乐道。

以上这些都是经营消费产品的商家向文化产业的扩展,而我们认为,反向扩展应该也是很好的尝试。一个好的音乐电台具有时尚感、品质感,其特色鲜明的品牌概念同样可以移植到实体产品中。无论是音像产品、书籍画册,还是创意家居、服装配饰,甚至是餐饮娱乐,只要保证统一品牌风格下的优良品质,那么这将是一个多赢的局面。

五、结束语