整合营销策划方案范文

导语：如何才能写好一篇整合营销策划方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1、市场营销现状： 　 （1）保健品市场竞争激烈

保健品市场的竞争越来越激烈，尤其是调经养颜、祛斑类的产品，品牌众多，在保健品多个市场板块当中，这一板块的范围应该说是最广阔的。在岛城的保健品市场上，以排毒养颜、芦荟排毒胶囊、朵而等为代表的调经、补血、祛斑养颜类产品，已经形成了一个庞大的竞争群体，而且以后还会有更多的同类产品涌现出来，来争夺这里的市场份额。竞争的焦点集中在两个方面：一个是的广告策略方面，一个是终端促销方面，在广告的策略方面表现为高密集、高力度的广告投放，促销上一方面是活动频繁，一方面是近台上的争夺战，这两个方面的有力结合，可以讲是近期保健品行业内的营销宝典。 　 （2）同类产品繁多、功能交叉

青岛市场补血、调经、养颜类的产品有几十种，因为这些产品绝大多数都是中药配方，致使在功能上面互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能。带来的问题是：市场区隔难度大，确定和传播核心产品的特色难，进而给消费者识别选择产品造成困难。 　 （3）美容养颜类产品已形成一个独特的版块，在这个版块当中，又区隔成多类别的领导版块，比如：排毒美容类的排毒养颜胶囊、芦荟美容类的芦荟排毒胶囊、蛇粉类的龙宝、博奥等，调经养颜的静心口服液、太太口服液。 　 （4）浓缩鹿胎精华素因产品的成份的特殊性在众多的同类产品当中，定位较为明确，所以在定位方面广告比较容易突出，从超世纪的鹿胎口服液的运作上面，我们可以看到这一点。 　 （5）2000年青岛保健品的营销状况整体上是处于一种萎缩滑坡、持续低迷的状态之下，大多数的保健品及OTC产品都出现了热炒冷卖的局面。

2、竞争状况分析：

美容养颜类的产品品牌众多，竞争异常激烈，比如朵而、排毒养颜等岛城几大知名品牌在广告力度和支持方面都一直表现强劲，但在2000年前三个季度的因保健品市场营销状况的持续低迷，在销售方面表现一直都不十分理想，尽管在广告策略的运作上面有些成功之处，但市场的表现却较为冷淡。在功能诉求都大同小异的情况下，异军突起，值得深入分析研究。

目前，此领域内，从营销策略和广告运作的势头方面来看，排毒养颜胶囊的定位势头一直不减，并且还有加大投放力度的迹象，电视广告是其媒体策略当中最为重要的一块。2000年的前三个季度其电视广告的播放一直没有停止，报纸平面广告也经常有所出现，近来也扩大了刊出的频次，但从媒体的选择上，已经从《晚报》减少投放，重点放在了《半岛都市报》上。看来，率先掀起一场排毒文化革命的排毒养颜胶囊已经把其产品的广告宣传策略框入了产品的成熟期的策略运用方面。可以肯定的讲，在美颜领域内的众多产品中，能够动摇其霸主地位的产品还没有出现，它的营销推广策略是比较成功的。所以浓缩鹿胎精华素要将其列为主要的竞争对手，注意其动向并加以研讨。

重点操作补血养颜类这一版块的两大商，超世纪公司和今日新工贸也尤为不可忽视，它们向来是港辰公司的强劲的竞争对手，其经营的产品涵盖了本版块内的所有产品的种类。今日新工贸的“红花美之源”和“芦荟排毒胶囊”在具有美容功效的背后以专业的“祛斑”和“排毒”功效贯穿和支撑在产品之中，他们有着专业操作广告的从业背景，在利用媒介的方面占有绝对的优势，所以我们在产品的策划入市操作中，必须要防范其对我攻击的可能性。

超世纪公司一向以岛城业界老大的姿态自居，所以经常不择手段来打压对它的发展构成威胁的一切竞争对手。美容类的产品是其近两年支撑公司发展的主打产品，龙宝纯蛇粉营销运作上的成功，更加壮大了它的发展实力，驻颜口服液和鹿胎口服液，其公司的另外两个产品，这两个产品在广告宣传策略上虽然没有造成很大的声势，形成气候，但也不可忽视，因为这两个产品是与浓缩鹿胎精华素在主要功能方面走得最近的两个同类产品，尤其是鹿胎口服液与浓缩鹿胎精华素，除了在包装等方面不同外，没有什么大的区别。以鹿胎为原料的补气养血的护肤养颜产品，目前在岛城市场还不多见，只有超世纪的鹿胎口服液在市场上销售。但此产品营销和广告运作的力度并不是很大。进入十一月份以来其报纸平面广告开始以1/4版面在《晚报》和《半岛都市报》上出现。我们也注意到超世纪公司对此产品在广告宣传策略上的表现，一直也没有大的突破，但有一点其终端的网络布署及人员布署都是非常到位的。

浓缩鹿胎精华素广告诉求策略或产品功能诉求方面的重点是放在了“有诸外必诉之于内，有诸内必形之于外”。强调的是“以内养外”。海南养生堂的朵而胶囊自进入市场以来，在产品的功效定位及广告宣传上一直都是围绕着“以内养外”的诉求点来展开的，其初期的大量的广告宣传和公关炒作，“以内养外”与朵而胶囊的关联性已深入到消费大众的观念之中，所以浓缩鹿胎精华素要想以“以内养外”的功效来作为卖点，也不太容易在消费人群中产生大的反响。所以，公司必须要给此产品找一个突破点，在众多的同类产品中独树一帜，才能让消费大众关注浓缩鹿胎精华素，也就是说在“以内养外”之中，必须要有所突破，在“以内养外”之外要有新的销售主张。尽管“朵而”胶囊是药健字号产品，在国家政策即将调整的范围之内，尽管其还没有具体明确的归属方向，但背水一战的可能性还是很大的，我们预感到“朵而”很可能将会展开一场声势浩大的广告战斗，进行最后的拼杀和挣扎。

此外，像红常青羊胎素也是一个强劲的竞争对手，但其目标市场的定位方向与其他产品不同，而且在价格的策略上一直也是走高品质、高价位的路线，它的目标消费群体是介定在中等偏上的消费层次上面，所以，我们与他所争夺的只是一部分消费高层的人群，与上述竞争对手有所不同。

3、消费者状况：

美容保健产品目前在青岛市场上具体可以分为四大类：一类是排毒类，比如排毒养颜胶囊；一类是蛇粉类，比如龙宝蛇粉，朗力福蛇粉等；一类是调经养颜补血类，比如朵而、驻颜口服液；一类是芦荟类，比如芦荟排毒胶囊；四类产品中消费者各有偏好，但通盘来看，消费人群数量最大的应属于排毒养颜胶囊，广告促销的拉动也掌握和圈定了自己的一部分消费群体，比如鹿胎口服液进入青岛市场已有三、四年的时间了，鹿胎调经补血的观念也灌输了许多，所以，浓缩鹿胎精华素进入市场的消费概念的阻碍不会有太大。

4、关于港辰公司的营销状况：

A、从公司的营销背景来讲，港辰公司已经有了六年的保健品营销经验，曾经了朗力福等多个品种，并且屡次取得了不斐的营销战绩。所以公司认为，浓缩鹿胎精华素这个产品从各个方面来衡量，都不太好找它的独特之处，关键的问题是怎样才能从中挖掘一个“独特的销售主张”来，然后通过有效的广告企划策略，利用媒介和营销网络把终端产品销售出去，有效的广告企划策略和强大的营销网络以及密集的终端促销这三个要素是我们在营销战役中取胜的不可缺的组合。比如“针对产品的功效，推行血动力”的概念，其概念的推广必须要制订一个计划，凭借媒体的组合，把它传播出去，通过网络面的建设拓展，靠终端促销的拉动来推动销售工作的完成。 二、问题点和机会点

1、问题点： 　 （1）同类产品众多，鱼龙混杂，若策略不对产品很难突出。 　 （2）产品形象包装一般，没有强大的视觉冲击力，不上档次。 　 （3）产品的宣传大众化，不易引起消费注意。 　 （4）2000年岛城保健品市场营销环境不佳，市场萎缩出现热炒冷卖的局面。

2、机会点： 　 （1）鹿胎补气养血、调经养颜功能的概念培育已深入人心，进入市场的阻碍不会太大。 　 （2）市场萎缩，业者信心普遍不足时，入市也许就是我们的一个商机。 三、战略规划

1、战略定位： 　 （1）产品功能定位。

调经补血、祛斑养颜。 　 （2）人群定位：15岁至50岁女性。 　 （3）区域定位：

主打市区、辐射郊区县、市

2、战略策略： 　 （1）立足全局，确定重点区域，从重点区域寻求突破口，利用整合营销传播的策略，一鼓作气，以求马到成功。 　 （2）稳扎稳打，有攻有守。占领一个据点，稳固一个据点，然后以点带面，发展一片。

3、战略布署： 　 （1）12月初产品上市。（2）12月中旬以前完成市区重点网络的铺市工作，至少保证100家左右，其中确定20家主要促销点的布署工作。（3）广告宣传开始运作。（4）三个月内打开市场，力争第二轮进货。 四、营销策略

1、通路的设计与选择策略：

根据青岛市场的渠道状况，在通路的策略方面，主要考虑以下几点： 　 （1）根据渠道的性质不同，划分成两大类：一个是药店；一个是商场，鉴于产品本身的功能状况，可考虑略把广告促销的重点放在商场方面。象佳世客、家乐福、利群、百盛、华联、崂百、北方国贸等，但商场方面的各项费用开支要远远大于药店。但药店这一渠道也不能忽视，象宏仁堂、华壹氏等这样的大型药店的营销工作也必须要求做到位。 　 （2）药店方面也应该有所区分，国风连锁140家药店和单列药店对经销商的政策还有所不同。单列药店相对来讲比国风连锁要灵活得多，所以，我们要重点侧重于华壹氏、胶东、健联这样的单列药店。 　 （3）周边县市暂不列为发展重点，可考虑走发展三级或经销商的道路，如果条件允许，可适当向外发展。 　 （4）建立专卖店。也可以把保健市场作为我们的专卖店，作为对外联络的一个窗口。

2、广告策略： 　 （1）广告诉求策略：

A、由于浓缩鹿台口服液的目标消费群体是15—50岁之间的女性，产品本身功能定位是调经补血、祛斑养颜，所以我们把诉求对象划定在15岁至50岁范围内的女性。

B、广告诉求的重点应该放在“血动力”概念的推行与调经养颜、祛斑联系在一起。

C、广告诉法语的方法策略上，考虑理性诉求与感性诉求相互交叉来运用。在启动期内以理性诉求为主，中期以感性诉求为主，理性诉求为辅。 　 （2）媒介策略：

A、媒介策略鉴于浓缩鹿胎口服液进入青岛市场，准备第一个月内投入10万的预算费用，来开展广告的运动，考虑到费用的局限，我们建议在媒体的选择上必须有所侧重，以最佳的媒体组合来达到一定的广告效果。

a、把电视和报纸媒体列为最主要的媒体。电视广告在产品上市的前半个月主要以产品的品牌和功能性广告为主，专题广告予以配合。

b、报纸广告配合电视广告的，主要也是品牌及功能性的广告，同时采用软文内容的形式向消费者传递有关产品的更丰富的信息，同时，将配合各种促销活动内容的。

B、媒介选择：《青岛晚报》、《半岛都市报》、青岛电视台、有线生活台。

C、广告的时机：网络布署基本到位。

D、广告频次：为了迅速打开市场局面，在广告开始的一个月内运用密集，高、低空同时作战的策略持续。在两节期间广告同时配合促销活动，使促销活动向纵深方向发展，加大力度。

E、其他宣传媒介的运用：

a、产品介绍手册。b、宣传画、海报。c、POP、小礼品。d、横幅、桌牌。

e、促销小姐服装、宣传桌布。 五、SP活动部分：

目标：

（1）吸引潜在的消费者进行试用。

（2）建立品牌知名度、树立品牌形象。

（3）提高广告的有效到达率，增强广告效果。

（4）掌握竞争对手的直接动向，并进行防范和直接进行打击。

（5）迅速打开市场局面，提高销售量。

（6）获取各售点的支持。

活动1：“买一赠一”活动

活动内容：凡是在12月1日至12月15日期间，在以下指定售点，购买浓缩鹿胎精华素，（1盒价值59元）可获得微波炉盘一只（价值30元）

活动2：“浓缩鹿胎精华素，急寻50名，祛斑不成功的岛城女士”

活动内容：

篇2

网络事件营销与必备基础

网络事件营销(Net EventMarketing)其实是事件营销的一个专业分支，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，通过网站，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。“网络事件营销”概念的提出者黄相如被誉为“中国商业炒作第一人”，曾说过网络事件营销运营者必备五点是网络营销、品牌营销、整合营销传播、新闻传播学、导演学。

“网络黑社会”出现的原因

网络事件营销是企业先找营销策划公司策划方案，制造出合法方案，再找传媒公司再去传播，传媒公司会对信息进行审核并依法传播，国家对营销策划公司和文化传媒公司是有具体的行业准则和职业操守规范的。有些企业为节约成本不去找像品牌整合营销传播网和八匹马传媒网这样背后拥有营销策划和传媒公司的正规军，却直接去找网络推手公司、网络炒作公司、网络公关公司、口碑炒作公司去做，这些公司除了挥有成千上万的“水军”以外什么都没有。央视记者也报道了五分钟一个新手能成为可用“水军”，不仅体现了“水军”门槛有多低，也表现出了对传播的信息丝毫没有鉴别能力，只要给钱，他们就会在网络上进行病毒式的传播。之所以会造成“网络黑社会”的存在，就是因为在这一过程中，缺少了营销策划公司和传媒公司的监管，企业直接找到推手公司去执行。

篇3

[关键词]策划　核心　报业广告　模式

策划是当前报业广告经营中最热门的词汇。现阶段报业广告经营实现的手段有三种：一是通过广告员对广告客户的劝说沟通，吸引客户投放广告；二是通过专刊的形式，吸引行业内的客户投放广告；三是通过活动策划吸引客户参与活动、投放广告。

广告员的劝说沟通仍然是目前报业广告经营的传统方法，专刊则是时下报业广告经营的主要平台，而策划则已成为报业广告经营的核心竞争力。可以这样说。当前报业广告经营基本上是建立在以策划为核心，依托专刊平台，由广告客服人员的终端营销实现的“三位一体”的广告经营模式。

本文以三峡商报的广告经营案例为蓝本，探讨策划核心下广告经营的具体模式和操作手段。

一、确立专刊策划、活动策划和品牌策划“三位一体”理念

报业广告的竞争经历了从单纯的产品竞争到整合营销的过程。而策划作为报业竞争整合营销的重要组成部分，成为报业广告经营的核心理念。通过策划能吸引广告主投放广告的理由是：策划活动能将报纸、广告主、读者(即消费者)三方互动，提高广告投放的目标针对性。提升广告的到达率。作为中国地市报十强和连续五年广告总额、增幅名列湖北报业市场第一的《三峡商报》，把策划作为报业广告经营的核心理念，始终有一支策划队伍活跃在市场一线，并组建了常设性的策划机构。

从现阶段报业广告经营的角度来讲，策划的内容主要包括三个方面：专刊新闻策划、活动营销策划和品牌推广策划。此三者必须互为依附、共同推进。从内容来看，专刊新闻策划要摆脱早期专刊自然自发的状态，每个行业专刊、每期专刊都要实现专题化、主题化。而这个主题就是靠策划而来；活动营销策划则要依靠“头脑风暴”，不断寻找市场热点，制造卖点，推出有影响力、品牌力和高效益的活动；品牌推广策划则是在前两者的基础上，对优秀专刊策划、活动策划进行梳理总结。从而推出报纸的品牌专刊、品牌活动，进行整合营销推广，从而提升、塑造整个报纸的品牌。

二、打造以点成线、多点成面的广告策划模型

策划的实质是实现报纸内部资源与外部环境连动优化的过程，在策划成为当前报业广告经营核心理念的前提下，策划模型的建立成为关键。

由于报业广告经营涉及的市场、行业众多，因此策划点也纷繁复杂，有些策划可以带动一个行业广告增长，有些策划可以拉动某个客户的广告需求，有些策划可以实现某一时期的广告增长。有些策划可以实现多个行业广告开发。从某一个行业来讲，通过全年不间断的市场点的活动策划，将形成这个行业的广告增长线条：从整个市场来讲，通过各行业的线性增长，将形成报纸各个行业市场的广告增长面。这就构成了报业广告经营策划的模型：以点成线，多点成面。

《三峡商报》针对同城平面媒体多，竞争激烈的情况，很早就明确提出“以策划竞争代替自然竞争，以活动营销激活市场，以专刊特刊开发增量广告”的广告经营思路。每年策划大大小小的活动100多个，平均每3天有一个活动，被市民誉为“活动报”。

从广告经营的行业划分来分析，每个广告年度要制定每个行业市场的活动策划计划，每半年调整一次，基本每月须有一个主题活动。以房地产市场为例，2008年依托12个主题活动为策划点，带动房地产这条行业广告线的增长。这些策划有针对全市房地产行业的“宜昌金牌户型评选”：有为某一客户策划的“中国水岸豪宅江海行”等等，其他行业也是如此。

在各行业进行线性策划的同时，广告经营必须进行全行业的综合性、全面性的策划。这类策划将有效提升策划的高度和报纸的品牌影响力。从某一广告年度来讲。必须坚持全年保证2――3个大型策划活动，这样才能构成一个合理的策划模型。2006年《三峡商报》主办宜昌车房文化节，吸引了近40万人次观展，车、房现场成交额突破1个亿。广告开发突破100万元。2008年主办的“宜昌骄傲――改革开放30年30人30标杆企业评选活动”，规模宏大，社会影响力空前。直接开发广告近200万元。

正是这种以点成线、多点成面的策划模型，是确保当前报业广告经营增长的“引擎”。一方面通过策划提升影响力，确保常规广告的流入：二是通过策划带来的市场兴奋点，不断开发增量广告。

三、以市场为基点寻找活动策划的兴奋点

策划本身是个刻意创新、灵活多变、没有条条框框限制的脑力创造过程，需要依托“头脑风暴”，寻找市场的兴奋点，激发广告主的投放热情、刺激消费者的购买欲望，在报纸则反应为注意力经济。

良好的策划模型只是实现广告策划的战略性前提，而活动成功的关键是找准策划点，即活动的内容和形式。作为一线的广告人和策划人员来讲，以专刊版面为依托，从读者、广告客户、市场的需求、兴趣、热点寻找策划点，并通过多种形式来表现这些“点”，是策划成功的要义。依据《三峡商报》及其他成长型媒体的经验，可以总结出活动策划的十个兴奋点：

1、以主题会展为市场兴奋点。

2、以体育、选美赛事为市场兴奋点。

3、以评选授牌活动为市场兴奋点。

4、以产业论坛(峰会)为兴奋点。

5、以团购营销模式为兴奋点。

6、以顾问团、俱乐部模式为兴奋点。

7，以假日经济为市场开发兴奋点。

8、以考察交流为策划点。

9、以社会公益特刊为市场开发兴奋点。

10、以体验互动为市场兴奋点。

四、把专刊作为实现策划营销的超级平台

专刊，已成为广告策划经营链条中十分重要的一环。是为报媒广告经营提供增值服务和延伸服务、实现策划营销的超级平台。

“三位一体”广告经营模式中。专刊是策划成果最终得以体现的物化形式。专刊作为实现策划营销的超级平台包含两方面的含义：一是专刊实现了广告策划的物质成果；二是专刊是推进活动策划的主要工具。从功能上讲包括以下三个功能：

平台功能一：专刊成为广告投放的主阵地。专刊作为报纸内容的重要组成部分，已成为广告策划、广告投放的主阵地。目前《三峡商报》开辟了《黄金楼市》、《三峡车城》、《3c周刊》、《居家装饰》、《三峡教育》、《理财周刊》等十几个专刊，周一至周五每天一至二个专刊，这些专刊与活动策划紧密结合，互动经营，整合传播，不断为读者提供最新的行业资讯，同时为各种策划活动提供推广支持。激起了各行业一浪又一浪消费热潮，使各行业专刊在有效引导消费，服务市民生活的同时，提高了专刊质量和阅读率。广告跟着专刊走成为专刊功能的重要

体现。实现了策划一个活动，激活一个市场，拉动一片广告的目的。

平台功能二：专刊是推进策划的主要工具。面对各媒体对广告策划的重视，策划的边际效益也在不断降低，因此一个策划取得成功的关键之一便是策划本身的推广。我们的经验是：好的策划必须有强有力的推广宣传方案。因此制定活动策划方案的同时，必须制定推广宣传方案。而专刊是策划推广的主阵地，通过各种形式的专刊推广，将有效扩大策划的影响力、关注度。为广告招商打一支强心剂。如在“宜昌骄傲――改革开放30年30人30标杆企业评选活动”中，我们每天开设一个专版进行活动推广，报道活动进程，同时推出形象推广广告，推动活动进程，有力地配合了活动进行和广告招商。

平台功能三：专刊成为广告策划的成果体现。这一成果是：主题特刊。按最新的广告策划模式，一个广告策划成功的三个标志：活动成功举行、广告特刊成功出版、报纸品牌明显提升。因此，我们任何一个广告策划最终要落实到：广告特刊的成功出版。这些广告特刊就是一种全新的专刊表现形式。2006宜昌秋季房交会推出铜版精印的32版《宜昌房典・房交会特刊》，并加印数万份特刊，在房交会现场及相关休闲娱乐场所、写字楼免费派送，放大特刊的影响力。提高广告传阅率。此举不仅创造了几十万元的广告增量。也大大提升了商报品牌影响力。宜昌地产“西游记”活动的成功标志是共出版三期《黄金楼市・西游记》主题特刊，开发增量广告逾30万元。2009三峡宜昌茶博会的成功体现在出版《宜昌茶典》主题特刊上。

五、实现广告策划成果最大化的组织保证

策划的组织都有一定的程序和流程。不同的组织方式和工作方法能造就不同的结果，其中的组织保证便是实现策划成果最大化的前提之一。

在制定广告策划方案时，就有明确的组织结构和人员分工。从一些媒体的发展过程来讲。目前能实现效果最大化的组织模式有两种：一是常设性策划机构；二是临时性实施机构。

篇4

不盲目跟风，不固步自封，坚定不移再造媒体影响力

房地产行业日趋疲软，客户的选择也日趋功利。特别是近年来，不少开发商开始直接要求媒体为他们带客户、卖房子，根据销量给媒体付费，美其名曰“为效果付费”。这相当于把媒体变成了销售渠道，而无视媒体的品牌传播价值。他们要的不是影响力，而是简单的转化率。

迫于激烈的媒体竞争环境和生存压力，不仅搜房、搜狐焦点、新浪乐居等网络媒体普遍接受了开发商的要求，甚至在重庆、杭州等地，一些主流报媒也纷纷就范――媒体通过版面卖房子，客户根据销量交广告费，如果卖不了房子媒体自然就收不到钱。实践证明，多数媒体不仅没有增加创收总量，反而付出了大量的版面，透支了资源。

我们在分析了这种市场新动向后，认为跟风“为效果付费”绝对不可取。因为，如果客户的产品定位本身就有问题，即使报纸做再多的广告，也可能不会促进销售。但是，报纸广告的传播效果已经部分达到目的，广告本身是有价值的。所以，将报纸广告和销售效果简单挂钩，实质上是媒体被开发商的利益需求简单绑架，相当于把持续而有价值的影响力白送给开发商。媒体这样做无异于饮鸩止渴，舍本逐末，拣了芝麻丢了西瓜。但从另一方面来看，在媒体广告效果普遍下降的情况下，不与客户销售相关联的营销策划，也已经没有吸引力，很难让客户投钱。

基于这两点，齐鲁晚报房产事业中心制定了2014年房产经营的两条路径：

一是全力做好报纸行业影响力的营造，提升齐鲁晚报房地产专刊《齐鲁楼市》在特定客户、特定消费者中的影响力

“报纸一次营销是卖报纸，形成影响力，二次营销是卖影响力，换取广告，广告商看重的影响力，在有效的影响区域、有效的影响人群和有效的影响集中度（相对规模优势）。成功的传统媒体，‘三个有效’特点突出。”①为此，从今年年初开始，房产事业中心围绕《齐鲁楼市》的内容影响力升级，对专刊进行了改版。开设了“楼市茶馆”、“楼市气象站”、“置业课堂”、“私人订制”、“高端访谈”等版面和栏目，增强了专刊的权威性、互动性、实用性和可读性，全方位提升客户宣传效果。

二是以报纸为基础，搭建房产营销新平台，再造和提升媒体影响力

我们既要拒绝开发商把媒体作为销售渠道的做法，也要从传统媒体经营方式的惯性思维中跳出来，颠覆传统，颠覆自己，转变经营方式。通过服务模式、服务形态、服务平台的全面转型，在满足客户品牌传播的同时带动产品销售，增强齐鲁晚报经营创收的后劲。

服务模式转型：

全产业链出击“一鱼三吃”

齐鲁晚报的房产全产业链服务已“试水”多年。2011年，齐鲁晚报旗下的山东齐鲁不动产公司挂牌成立，该公司围绕房产行业在品牌、产品推广、销售和二手房中介等方面，搭建起了较完整的服务链条。公司成立后，其两项主营业务――商品房销售和二手房中介，都取得了较快的发展。公司项目已达十几个，二手房中介门店也已发展至80家，成为济南市最大的二手房销售服务商。

但由于部门条块分割，齐鲁晚报报纸板块和不动产公司板块没有形成较好的互动，没有发挥出“1+1>2”的合力。今年年初，齐鲁晚报调整部门架构成立房产事业中心，将房产工作室和山东齐鲁不动产公司等部门整合至房产事业中心内。主要目的是通过部门整合、业务整合，将上下游产业、相关行业资源进行整合，提升行业竞争力和为客户提供增值服务的能力。

这种整合的效益在运作“碧桂园・十里金滩”项目上展现出来。7月初，在了解到位于烟台的“碧桂园・十里金滩”项目将开始新一轮推广后，房产事业中心马上召开了由房产工作室员工与不动产公司骨干参加的专题研讨会，形成了一份包括媒体推广、活动策划和不动产公司销售策动等在内的齐鲁晚报整体解决方案。在方案形成后，第一时间前往海阳与开发商进行对接。碧桂园方面对齐鲁晚报的工作效率和专业程度非常认可，当天便达成了合作意向。

通过该项目，齐鲁晚报成功实现了“一鱼三吃”。在一个月的时间内，齐鲁晚报就实现了“广告收入+带客佣金+销售提成”共计200多万元的创收。在碧桂园项目的示范效应下，齐鲁晚报又采用类似合作方式，先后成功签下了威海、烟台和济南的三个楼盘。不到半年时间，齐鲁晚报通过房产全产业链服务直接带来创收近800万元。

当然，齐鲁晚报围绕全产业链营销的尝试才刚刚开始。今后，房产事业中心要继续完善服务链条，把齐鲁晚报房地产板块变成集媒体、公司、广告公司和活动公司等服务主体于一身的整体问题解决专家。

服务形态转型：

融合新媒体牛刀小试

近年来，齐鲁晚报在房产行业的市场竞争力和控制力大幅提升，在报媒间的对比优势明显。但随着报媒效果的整体下降和网络媒体对市场的“蚕食”，竞争对手已不仅是同城山东商报、济南时报等报媒，更有搜房、搜狐焦点、新浪乐居等网络媒体。

我们对这种竞争形态深入分析后认为，尺有所短，寸有所长。“传统媒体与互联网的基因截然不同，传统媒体内在的传播逻辑是‘媒体本位，内容为王’。互联网遵循的逻辑是‘开放分享，用户中心’。”②“新媒体的冲击虽然改变了媒体的生态环境，但报纸依然具有强大的生命力，有它存在的独特优势和价值。报纸应该以长补短，让劣势最终成为无可替代的优势，借助时代的东风突破重围。”③所以，齐鲁晚报的房产经营主动融合新媒体，实现服务形态的全面转型。

经过周密策划，齐鲁晚报于6月份推出了由报纸、网站和齐鲁晚报微博、微信共同参与，并且线上宣传与线下活动相结合的“买房，晚报帮您出首付――35万首付款等您拿”大型主题策划。在这次活动中，由媒体首次拿出35万元真金白银面对购房者抽奖（此举在全国媒体中实属罕见），开发商拿出特价房源限时销售，购房者均需要通过齐鲁晚报官方微信平台报名参加团购并获取抽奖资格。最终，共有40余家楼盘、3000多名购房者通过齐鲁晚报微信平台报名参与活动，并成为齐鲁楼市购房俱乐部会员。这一策划也真正促进了成交，尤其是7月底举办的现场团购会，更是获得了业内外的好评。通过该策划，齐鲁晚报获得700多万元的创收，实现了开发商、读者、媒体三方共赢。

经过这一活动策划，我们对传统媒体和新媒体的融合有了更清晰的认识。纸媒融合新媒体，并不是简单的内容拷贝，也不意味着形式的完全颠覆，而是为传统媒体提供改造和产生新血液的路径。传统媒体侧重内容、传播，新媒体侧重渠道、互动、体验。传统媒体如何用互联网思维去创新？如何借助新媒体的优势获得更多的受众？如何利用新媒体挖掘新的经营增长点？这些问题都是需要全方位考量的。

服务平台转型：

全案策划发现行业蓝海

传统媒体的策划，多是以自我为中心。而现在，单一报纸、单一媒体已无法满足客户需求，他们需要多媒体、多平台的“一站式”全案营销策划，也可称为整合营销服务。“整合营销早已不陌生，但绝大多数人对它的理解还比较肤浅和片面，在经营领域长期被一些报纸媒体所忽视。即使是市场化程度比较高的报纸，其整合营销服务主要在内部的采编、广告和发行业务上。”④我们提出的全案策划、整合营销，就是要转变“报纸经营就是版面广告”的惯性思维，把平面、网络、电视、微信、微博、线下活动等平台资源整合，实现服务平台的转型。

试水海南地产项目，可以称为齐鲁晚报房产事业中心全案营销策划的开局之作。今年4月18日，由齐鲁晚报组织的“海南飞机看房团”成功起航，齐鲁晚报的跨省看房策划迈出了第一步，这也是山东平面媒体首次往海南发出看房团。在该项目推进中，齐鲁晚报房产事业中心成立了项目团队。项目团队不仅要承担硬广告的设计，软文、新闻稿件的撰写，为客户提出推广计划和投放建议，还要接听读者电话，接待购房者，组织置业说明会并组织看房团。

有付出就会有收获！4至6月，齐鲁晚报海南项目完成销售额1200多万元，实现利润100多万元。在第一季结束后，齐鲁晚报又与开发商签订了为期半年、总额度200万元的新合同。其中，大部分费用投放在齐鲁晚报，小部分由齐鲁晚报负责整合在广播、网络和电梯广告等渠道的投放。

在全案营销策划方面，齐鲁晚报房产事业中心的长期目标是：把全案策划在全行业推广，力争把报纸由广告商，变成房产行业的广告推广商。

截至8月底，齐鲁晚报房地产行业在济南平面媒体的广告刊登份额同比增加9.6%，市场控制力进一步加强。但我们更看重的是通过搭建新平台，再造媒体影响力，在全产业链营销、全媒体融合、全案策划等方面取得的突破。

未来媒体的竞争是超限竞争。报纸要想在市场争夺战中坚守阵地甚至突围，至少要做到两点：一是要牢固树立用户至上理念，以读者和客户为中心调整经营思路；二是要创新经营方式，变坐商为行商，积极研究广告客户需求，提高创意策划水平和服务能力，为广告客户量身订做策划方案，提供增值、超值服务。在满足客户各种需求的同时，实现自我价值的不断提升。

注释：

①傅绍万：《做强新闻客户端的路径选择》，《中国记者》，2014年第8期

②高海浩：《用互联网基因构建传统媒体转型新平台》，《中国记者》，2013年第3期

③戴有信：《新媒体背景下报业经营的变革》，《广告人》，2014年第8期

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树立新的营销观念

入世后中国企业会进一步认识到，大众营销时代已经过去，分众营销（群营销）乃至一对一营销时代已经到来。“以产品为焦点”被“以受众为焦点”所取代，以厂商为中心的4P（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）营销世界为4C营销世界所取代。

1、Consumer（消费者）。指消费者的需要和欲望，用这第一个C代替第一个P（产品），意为企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比创造产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品的功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想要的产品。

2、Cost（成本）。指消费者获得满足的成本或消费者满足自己的需要和欲望所愿意支付的成本。用这第二个C代替第二个P（价格）。新的定价模式是：消费者支持的价格-适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须降低成本。

3、Convenience（便利）。指购买的方便性，以其来代替第三个P（渠道）。比起传统的营销渠道策略，新的观念更重视服务环节。在销售过程中，强调为顾客提供便利，使顾客在购买商品的同时也购买到便利。

4、Communication（沟通）。指与用户沟通，以此来代替第四个P（促销）。单向的劝导顾客可能不被顾客所接受，要加强与顾客的双向沟通，增进相互了解。

在4C理论基础上建立起来的整合营销传播理论（IMC）是21世纪惟一的持续的竞争优势所在。IMC是指为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者，对社区、大众媒体、政府、各社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们需求，并反映企业的经营战略中去。应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合企业的诸多传播活动。

上述新的营销观念的树立是制定WTO条件下营销策略的首要条件。

制定富有创新意识又切实可行的营销战略规划

市场营销战略是公司战略的一个职能战略。它根据公司战略的要求和规范，根据市场营销环境，制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于公司战略。营销战略规划的制定过程就是企业的目标、资源、技能与变化的市场营销环境相互协调的管理过程。中国加入WTO后，影响企业管理活动的宏观环境因素和微观环境因素都发生了一系列变化。

企业营销的宏观环境因素主要包括：人口、政治法律、经济、自然、科学技术和社会文化等因素。入世后这些因素都将发生各种变化，诸如：国家法律的调整、国际规则的适应、更多的投资和先进技术的进入等。企业营销的微观环境因素主要包括：顾客、竞争对手、供应商、社会公众和企业内部其他部门等，这些因素在入世后也会发生明显的变化。诸如，面对全球顾客、面对更加广泛的供应商等。

企业必须把握入世后营销环境的现状和发展趋势，利用机会、避开威胁，重新选择营销战略目标、战略思想，制订出适应市场开放的富有创新意识又切实可行的营销战略规划。“创新”是这个规划的灵魂，如何突破传统的营销思想、经营方式，是营销战略与国际接轨的关键。

优化企业营销部门的组织架构

营销组织是影响营销决策的重要因素。中国企业要参与国际竞争并在竞争中取胜，就必须运用营销整合理论优化市场部门的组织架构。整合营销系统涉及到企业的方方面面，系统的良性循环需要一个全面的负责人即市场总监，需要一个直接管理部门即市场部。传统的营销组织是金字塔形的销售队伍，按照整合营销理论创新的营销组织应该是一种扁平化的组织。各种资源和职能的整合，信息化的网络、多形式的分销、高效率的管理是这一组织的主要特点。它主要包括以下几个部门：

一、高效的市场咨询系统。市场咨询系统的核心部门是商情科，它将各种信息进行综合分析，为决策提供系统、准确的信息，找到问题点、机会点、利益点，作出市场发展预测并提出相应建议。

二、整合的营销策划系统。营销策划系统的核心是策划科，它负责企业的市场策略、产品策略、产品推广策略、整体宣传、分销方案、人员培训等方面的策划。整合的营销策划系统保证了策划的统一性。

三、专业的传播策划系统。整合使用传播工具，利用各种传播技巧，使企业的有限资源实现最大的利用率。企业内部的广告设计及策划人员缺乏同专业设计人员交流的机会，水平提高较慢，而且容易站在企业的角度而非站在消费者的角度来设计广告，因此，企业的传播策划应该由专业的广告公司来做。

四、强力的执行管理系统。执行管理系统的核心是广告科。一个强有力的执行管理系统能够使策划方案得到有效的表达、传播和执行。广告科的主要职责是：广告方案的执行、广告费用的预算、分配的控管、广告的管理、媒体的购买、宣传用品的设计制作、各地市场的广告监管、公关活动的执行、销售现场的展示及各种展览等等。

五、战术策划、执行、评估与反馈系统。战术策划及执行通常由各地的销售分支机构结合当地实际情况进行。评估及反馈有的企业专门设置市场监察部门，但一般情况下，企业将此职能设在商情科。

实施战略联盟加强公司间合作

战略联盟是指两个（或多个）公司之间发展起来的一种较长期合作关系。双方在相互信任的基础上，共担风险，共同参与项目的设计与计划，降低项目的总成本，从而提高双方（或多方）的收益，在特定活动范围内促进双方共同发展。

入世后中国市场成为世界上最主要的新兴市场之一。这个市场前景广阔，同时又缺乏成形的市场规则，机遇与挑战并存。通常而言，新兴市场的战略联盟有合资、合作、许可证经营以及等多种形式。一些新兴市场的当地公司还采用“事实”战略联盟的办法，即与跨国公司一起分享他们所需的技术和能力，但并不正式结盟，韩国一些中小企业往往采用这种策略。战略联盟在投资回报方面比单独运作的公司更具优势，特别是当战略联盟内部的公司获得了某些经验之后，战略联盟的投资回报率更加显著。许多调查表明，战略联盟成功的比例，远远高于购并或风险投资。

新兴市场的当地企业必须认识到，由于客观上实力的巨大差距，长期来看，战略联盟的基础必然是薄弱的。一般而言，全球合伙人在力量转换时，很可能要抓紧控制权。但新兴市场合伙人也可能拥有某些全球合伙人短期内难以获得的资源、渠道、当地品牌、供应商以及和政府的关系。因此，市场开放之后，中国企业建立战略联盟的关键问题是如何建立并保持自己对合伙人的吸引力，从而尽力维持权利的平衡。为此，可采取以下措施：维护原有品牌，掌握分销渠道，保护自己的独特资产（如专利），收购当地的竞争对手，将自己的优势发挥到极致，制定有效的战略联盟战略与战术，争取在某一地区成为合伙人的核心伙伴。

实施顾客满意战略

顾问满意战略简称CS战略，是20世纪90年代以来形成的一种新的营销战略。其核心思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的要求出发，从顾客的角度、观点来分析消费需求，把提供满足顾客需要的产品或服务作为企业的责任和义务，通过满足顾客的需要来实现企业的经营目标。

实施顾客满意战略，企业应从以下两个方面着手：一方面树立顾客至上的经营观念。通过开展以顾客为导向的总体培训、开展内部营销活动、建立激励机制等，塑造一支真正关心顾客的职工队伍，这是CS战略实施成功的关键所在；用科学系统的方法调查顾客的满意度，以起反馈信息、检验产品、与顾客沟通的作用；妥善处理顾客的不满。顾客的不满在某种程度上是企业失败的体现，但同时又是一种信息反馈形式，企业一旦接受了这种反馈，解决了顾客的问题，就能赢得更多的信赖。

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二、寻找突破口：我们公司接了这个项目后，立即着手进行了艰苦细致的市场调查（没有实实在在的市场调查，就不会有正确的营销战略）。在当时的色拉油市场上，已有不少竞争产品。消费者凭什么要购买“三花”色拉油呢？“三花”色拉油是从葵花籽中提取油脂，其油质具有色泽金黄、清明透亮，味道清香、口感纯正，食用不会感到油腻等的食用特点，但走这条路肯定是前途艰险，成功的希望十分渺茫。有没有其他更好的出路呢？在我们公司的数百例问卷调查中，有几位消费者针对营养成份、保健功能阐述了许多观点。虽然这五个人在所有被调查者中只占很小比例，但善于见微知著的我们公司认为，也许这就是“众里寻她千百度”的突破口。那么“三花”色拉油的营养成份及保健功能到底如何呢？我们公司查阅了大量文献，又咨询了许多食用油行业工作者、专家等，最终确认了一个令人振奋的结果——“三花”色拉油主要成份葵花籽，其最大特点是能够降低胆固醇，据国际心脏学会油脂营养鉴定，在队治心脏病方面，葵花籽仅次于红花，在重点推荐油品中位居第二；维生素E的含量达0、12%，具有抗自由基与防止氧化脂所引起细胞衰老，防止动脉硬化的作用，对安定情绪，防止老化，预防成人疾病等都有好处；胡萝卜素含量0、045%。被人体吸收后可转化为维生素A，可防止皮肤炎、支气管扩张、夜盲症，并有抗癌作用；每克葵花仔可产生热量9、5千卡，能够供给人体热能。此油脂食用安全健康，赢行了众多食品专家的一致好评，享有“高营养油”的美誉。由此“三花”色拉油定位确定在健康保健油上。而广告宣传语则定为“好油要用一辈子”。

三、战略规划：由于食用油市场色拉油品牌太多，因此要将“三花”色拉油凸显出来，本着“攻心为上，争谋为先”的原则，我们制定对消费者“半学半教”的整合营销战略。所谓“学”是学习消费者的心理变化的规律，所谓“教”是教给消费者学习依据这些规律进行调整并阐发的品牌观点（“三花”色拉油战略制定与此相同）。针对于消费者对“三花”色拉油的健康保健持半信半疑态度，我们据此打出“点滴精纯、健康保健”这一根植于色拉油的抽象概念，明显区别于各竞争品牌的“纯正100%”，增加可信性；又继此外延解释“点滴精纯、健康保健”是由“好油要用一辈子”延伸的，完成了由抽象概念向具象事实的过渡，使这一品牌观点变得科学、具象、可信。由于这一品牌观点的确定，立即使“三花”色拉油从众多竞争色拉油品牌中脱颖而出，使过去模糊不清的产品变得清晰直观，直达消费者心灵。由此，一系列战略规划便确立出来：

1．产品定位：点滴精纯，健康保健。2．宣传策略：表层强调“三花”色拉油是健康保健油，深层还给消费者购买自信心。3．渠道规划：主打商场超市；以直销为主，同时拓展批发商。4．营销指导思想：追求经济效益为第一目标，兼顾树立“三花”品牌形象。5．战略部署：“三花“短期为攻首都食用油市场，以首都为中心，先发展华北再挥师南下。

四、营销策略：在销售渠道的建设上，以超市和商场为主渠道，小型超市、便利店为辅渠道，建立地区性经销商和批发市场渠道策略，使产品能迅速到达消费者手中，一路可畅通无阻。在宣传上，媒介的选择也很重要。由于市场投入有限，不能做太多电视硬广告，应首选报纸主要是几大报刊。促销活动、硬广告、软广告，要按营销进度有所侧重，各种广告方式搭配合理，要与消费者产生良好的沟通，最终达到销售的目的。促销活动也是非常重要的，不仅常规的东西要做，还得要有出奇致胜的法宝，才能够引起消费者的注意，产生购买欲望。这就要求一方面要把产品销出去，另一方面扩大产品的知名度、美誉度，产生口碑效应，引起更多的人购买。我们认为：要想让一个品牌迅速打响市场，只有利用整合营销传播，即运用公关、促销、广告三位一体的全方位一体的全方位传播方式，集中轰炸，迅速打响品牌、占领市场。

五、战术措施：现在市场上的商品基本上没有不做促销活动的，但这些促销活动无非是打个折，买一赠一什么的，有的促销活动还有不少水分，对于成熟的消费者来说，这些促销活动起不了多大作用。《孙子兵法》曰“凡战者，以正合，以奇胜”，战场上是这样，商场上也是如此，关键就是要出奇致胜。“三花”色拉油的上市是在年初，正赶上临近春节，各商家纷纷利用这个大好时机大做促销活动，打折、优惠、赠送礼品等等等等，让人眼花缭乱，但消费者对这些促销活动早已见怪不怪了。改革开放以来，人们的生活水平得到了极大提高，市场上各种商品应有尽有，人们再也不用排起长队购买某种紧俏商品了。不过，1月10日开始的“三花”色拉油促销活动却破天荒地让人们排起了长队，在活动商场和超市一大早就已经有上千人的长队了；在商城，“三花”色拉油做促销的同时，世界名模辛迪克劳馥也在为欧米茄手表做促销活动，由于两个场地距离很近，又同时排起两个长龙，场面甚是蔚为壮观，甚至不少看名模的人匆匆逃跑了，而加入到购买“三花”色拉油的行列中来。我们公司究竟用了什么绝招使这次“三花”色拉油的促销活动产生了这么大的轰动效应呢？这次促销活动策划方案的标题叫“选择三花色拉油的理由”（即：十元起价，五天到位”，具体就是：市价52.60元一桶的三花色拉油，元月10日即促销的第一天卖十元一桶；第二天（11日）涨到二十元一桶；第三天（12日）三十元一桶；第四天（13日）四十元一桶；第五天（14日）恢复到原价52.60元/盒。表面上看，好象与打折没什么区别，可实际上却与一般的打折有本质的不同。这次促销的关键就是抓住了消费者的心理，因为第一天买不到产品的人，第二天肯定会再来买，否则第三天价格还会涨，以此类推，所以在促销期内产生了极大的轰动，第一天各活动商场超市在半小时内“三花”色拉油全都被抢购一空，使许多排了很长时间队的人都空手而归，第二天人们更早地赶来排队，这里面有不少第一天没买着的，有刚听到消息赶来的，还有连续购买的，全部商品不到两个小时又被卖光。第三天，各报媒发了“三花十元，抢购一空”的新闻照片，充分表现了这次促销活动产生的巨大影响。接着各宣传媒介也纷纷报道了此次活动的盛况。五日促销期下来，活动城市至少有25％的人知道这次促销活动，知道了“三花”色拉油。三花油脂集团内部有人担心价格回位以后，还会有人购买吗？实际情况是，促销活动过后，不出5天，市场上“三花”色拉油全面脱销，三花油脂集团根本没有时间去担心，当务之急是尽快组织生产的问题了。

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一、 市场现状

江苏淮安素有白酒之乡的美称，“三沟一河”曾经风光了数十年。在计划经济时代，该品牌在淮安曾经占有过80%以上的市场份额。但自从进入了市场经济之后，由于多种因素，该产品在淮安市场从年销售额的1.5亿元下滑到我们接手时的500万元左右。可以说在淮安城区已经几乎看不到该产品的存在，只是在乡镇、农村市场还有一定的销量。

二、 产品进入市场的障碍

首先，该产品在淮安市场一直没有合适的经销商，其主要原因如下：

1、产品铺货率低，大量的假冒伪劣产品充斥于市场，使得该品牌的美誉度很差。

2、产品老化，价格的透明度较高，利润空间已经很小，对经销商没有了任何吸引力。

3、近几年来，该产品在淮安市场没有任何广告投入，促销力度也很小，并且没有连续性和延续性。

4、经销商的要求也变得越来越高，这主要原因是有部分白酒厂家为抢占市场份额而给出许多宽松的激励政策造成的。

其次，淮安地区酒店的进场门坎较高，主要表现在：

1、高档酒店进场费用较高，且双沟及今世缘产品在各酒店比较畅销，许多酒店对进店价格相近的产品兴趣不高。

2、酒店拖欠供货商货款的情况非常严重。

3、其它一些白酒品牌在酒店内的恶意冲击。

再次， 该产品自身具有许多有待改进的因素，主要有如下几方面：

1、受假冒侵权产品的冲击，在消费者心目中已经留下了不好的印象。

2、产品缺乏竞争力，市场的投入也不足，在市场调研中发现，很多消费者反映从未看到该产品进行宣传，认为该产品已经被市场淘汰。

3、销售人员还固守计划经济时代坐等客户上门的销售方式，缺乏市场的主动开拓能力。

4、长期以来，该产品一直依靠低档产品进行销售，中、高档产品一时难以被消费者所接受。

三、 产品的价格定位

从调研中我们发现，适宜淮安市场销售的白酒度数在42~46度，影响消费者购买的三要素中，在市场导入阶段，价格和品牌应放在首位，随着时间的推移，品质和品牌应逐步调整到首位。

1、 价格定位（单位：元/瓶）

档次

操作价格

出厂价

酒店价格

建议零售价

低档

7．00

6．00

9．00

13．00

中档

25．00

20．00

35．00

55．00

高档

38．00

30．00

46．00

80．00

注：操作价格为成立直销公司向外批发的价格，中间差价用于广告宣传及促销费用。其中低档产品以走批发跑量为主，中、高档直接做终端，不走批发渠道。

2、 产品定位

中、高档产品的包装设计要有文化底蕴，能充分体现出该企业的独特历史文化，在包装盒内应放有促销用的精美礼品。

四、 市场的整体操作策略

1、 运作方式

（1）以经销商为依托，公司辅助其进行深入的操作，合作初期可视其铺货力度给予一次性的风险补贴。

（2）新产品在进入市场的初期，公司直接委派职业经理人进行操作，待时机成熟之后，再转让给经销商接手；

（3）成立淮安直销公司，辖管涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区，市区成立餐饮营销部，负责淮安市区的酒店（直销），自行操作，周边市场以区域经销商运作为主。

2、 产品结构

以新产品为市场突破口，带动老产品的良好销售，对无利润的产品逐步用同等价格的产品进行升级替代。

3、 人力资源

吸引人才的两个重要因素，一是薪资待遇，二是发展空间，通过有竞争力的薪资及大的发展空间吸引高层次人才的积极加盟。

4、 品牌传播组合

媒体宣传是传输品牌的主要工具，在产品的投入初期，在电视上做两个月的产品广告，同时在主干道的公交车上做15辆车身广告，时间长度为两个月，其它以促销为主。

5、 终端宣传品

（1）酒店专用镜框200个，主要以产品照片配在其中悬挂于各酒店的包间内。

（2）POP招贴，过春节贴的“福”字、春联各1万张。

（3）米长、0.5米宽的条幅400条，主要用于铺货时悬挂在各小型超市的门口。

6、 终端促销品

（1）用于酒店铺货的赠品：酒杯、台布、烟缸等各1000桌的用量。

（2）商场、超市、夫妻小店铺货赠品：文化衫、雨伞、打火机等。

五、 具体的操作步骤

1、 前期的准备及宣传工作

（1）招聘业务人员、促销小姐（进行专业的培训）及洽谈周边地区经销商；

（2）筹建市区直销公司及协助周边地区经销网络进货；

（3）拉开宣传序幕，由该企业组织15辆依维柯分两组在淮安市区进行游行宣传。依维柯两侧上统一宣传新产品XXX，车头悬挂条幅“该企业向淮安人民问好”。每天游行4小时，共游行4天。

（4）淮安电视台（无线台）进行电视剧插播广告，以新产品广告宣传产品质量为主，争取提高美誉度，首播时间长度为两个月。

2、铺货、广告及促销工作

（1）铺货工作全面展开，具体铺货方案及表格（略）。

目标：中、高档餐饮：50家（同时进行终端人员的促销）；

大、中型商场、超市90%铺货率（争取出堆头）；

夫妻店：500家（挂新品宣传条幅）；

形式：将市区分为三组，每组二辆昌河车，分片区进行铺货，铺货政策（略）。

（2）三期淮安日报报眼广告，重点宣传该产品新品上市的信息，并说明在餐饮的促销方式，欢迎在各餐饮店点名饮用；

市区公交车广告投放15辆全面上路宣传，具体方案（略）；

检查终端市场的铺货情况，走访零售商、消费者，了解新产品的销售情况及消费者反映，制定下一步营销策略；

召开营销工作会议，该公司领导参加，总结前期营销的得失，提出下一步市场操作方案；

在涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区协助经销商举办供货会，该公司提供餐饮及礼品费用，提供现场现款定货优惠政策（具体方案略），要做好会前动员工作；

选择一重点县级市场作重点突破，争取打造成样板市场；

在市区选择20家商场超市，涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区各5家商场超市，举办有奖销售活动（具体方案略）。

六、 计划销售

通过对目标市场的充分了解和深入分析，我们把计划销售额定在了1000万元左右。

七、 营销费用合计：

1、媒体费用共计35万；

2、业务费用：

（1）淮安市场新招业务人员5名*800元/月/名*4个月=1.6万；

（2）促销小姐 50名*800元/月/名*4个月=16万；

（3）房租费3000元/月*4个月=1.2万元；

（4）赠品费用，4万元；

（5）酒店进场费用5万元；

（6）春节前有奖销售奖品费用共计30万元；

（7）其它不可预见费用5万元。

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20xx旅游社旅游营销策划方案范文1一：前言：

歌乐山风景区是重庆市重点风景名胜区，规模和接待能力都在重庆旅游市场占据着重要地位。但是在重庆旅游市场火暴的最近几年中，歌乐山风景区却显得没那么强劲。在重庆崛起，人均收入急增的宏观形势下，各旅游点加快了市场化运作，从而加快发展的脚步。歌乐山风景区也应该重新寻找有效的营销策略，在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展。

二：行业特点和消费趋势分析

旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益日渐巨增。(20xx年的中国旅游市场情况)

国内旅游人数

21亿人次，比20xx年增长幅度为10.6%

国内旅游收入

1.26万亿元，比20xx年增长23.5%。

入境旅游人数

1.34亿人次，比20xx年增长幅度为5.8%;

出境旅游人数

5739万人次，比20xx年增长幅度为20.4%;

全国旅游业总收入

1.57万亿元，比20xx年增长幅度为21.7%。

据专家分析预测：

(一)今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越转。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。

(二)近距离和农村旅游高增长，特别是三农政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数的增长。

(三)出境游继续增长。

(四)特色旅游将继续成为亮点。

按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济角色。

环境分析

1：宏观环境分析

重庆市在国家提出西部崛起的政策之后，经济得到飞快发展。20xx年，居民人均收入达到17532元。

经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。重庆在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，现在则把旅游当成一种经历，挑战，享受自我。

重庆文化氛围总体相对来说还是比较保守，对新鲜事物的尝试决心不够，同时对消费计算比较精细。

在重庆市，还是一红色旅游为主，歌乐山附近的旅游景区是重庆市民经常游玩的地方。可是经观察发现，歌乐山旅游景区的空间较小，而且设施简单陈旧，经常出入的是老人，小孩子，而且并不能给人以特别的体验。而瓷器口风景区距离相对较近，属于文化资源，必须有一定的文化基础，严肃单调，同样也缺乏自由娱乐的空间。所以，在节假日，重庆实在是一个没什么好玩的地方，特别是对于渴望挑战，追求个性，敢于释放自我的年轻群体。

红色旅游在重庆得到政府的更大支持。红岩魂纪念馆等革命景点，与重庆的历史有着很多契合点，增加了他们的关注点。

2：微观环境分析

在消费者和旅游景点的中间环节上，旅行社往往扮演着专业桥梁角色。旅行社普遍存在的诚信问题使得部分消费者无法获得旅游渠道。 学校往往处于安全考虑，禁止学生自行组织旅游，也抑制了一部分潜在消费者的消费行为。

季节变化影响消费者出行次数，在重庆，晴朗的天气比较少，所以在下雨天旅游人数比较少，在天气较好的时候人数比较多。

3.市场概况

根据调查显示，重庆市民在5年内每人出游3次以上者达到52%，以重庆人口2389万算。5年内出游次数为345052%=702(万次)。其中还不包括人口结构，消费能力等因素带来的变化。

重庆旅游业发展迅速，20xx全市接待国内旅游人数5057.93万人次，实现旅游总收入320.02亿元。

未来几年内增长速度依然不减，可以说市场是巨大的，前景也很广阔。

4，总结：

我们的机会随着重庆市学生群体人数的增长和社会经济收入的增长而增加。而梅岭在年轻群体特别是学生中，已经具有很高的知名度。但我们并没有很好的针对这块市场来规划，广泛的争取消费者和宣传自己，使得产品信息显得表面化。

六：我们的机会SWOT分析

在重庆市，很难找到一个短距离内兼顾接近自然和自我体验娱乐的场所。歌乐山相对丰富的自然资源和宽广的空间正好可以提供这样一个地方。

优势：拥有良好的自然资源和环境空间，交通方便，接待游客能力特别是短距离路线空间巨大，团体和个人都适合游玩。游玩项目有一定的刺激和挑战性，游客自我体验度较高。

劣势：特点不鲜明，比起瓷器口的文化，歌乐山显得比较模糊笼统。景点范围广，内部管理相对协调程度较低。

机会：在经济日渐增长的宏观形势下，旅游消费也随之提高。旅游行业正受到政府大力支持。年轻群体数量的增长，对短距离旅游的刺激较大。旅游趋势走向主题细分越来越专，旅游体验越来越个性化。而在重庆市旅游市场同质化竞争的局面中，歌乐山有机会寻找突破口，拉动经济效益的提高。

威胁：来自行业内竞争对手的竞争。消费水平的提高使消费者对消费质量的要求不断提升，消费结构的变化则影响大众旅游需求的转移。 机会和问题：通过历年的经营数据表明，重庆旅游的主要消费群体还是大中专学生和部分走入社会的年轻一族。而这一群体的旅游需求并未得到很好的满足，市场潜力很大。为了挖掘这部分主力市场而又不失去剩下的消费群体，我们的定位应该在释放活力，亲近自然，主要功能是给年轻群体提供一个追求体验，自我释放，寻求挑战的自然空间，同时也为大众提供一个在短距离接近自然，休闲娱乐的环境。需要解决的问题是，尽快建立在消费者心中的品牌印象，强化受众对景点的认知，与其他景点形成明显差异化。

七：整合营销策略

1，STP分析

(1)市场细分

虽然旅游整体市场增长迅速，但同时个性程度也在增加。旅游市场区隔化形成趋势增强。在重庆旅游市场，高收入个人或者集体的变化对中低端旅游市场的影响不是很大。因为价格浮动对消费者的经济实力要求不高。在中低收入层，消费观念改变带来的不一定是消费行为，他们渴望的是在经济条件允许的前提下，实现他们的欲望。

20xx旅游社旅游营销策划方案范文2前言：20xx年对于广东的旅游景区来说，是集体遭受了一次寒流：7月份，森美反斗乐园负责人因负债外逃，导致曾热闹一时的乐园被迫关闭;9月份，东方乐园因白云机场的集体搬迁，乐园重新调整定位而歇业;同样9月份，因遭受游客急剧下降之压力，世界大观改变发展战略，将改造成集美食娱乐、旅游购物、商务酒店等为一体的商业购物休闲中心。华南地区的一线品牌的集体震荡，也直接影响了许多二三线品牌的发展。如何在危机中求生存、求发展，是摆在二三线品牌经营者的一道思考难题。但是华南地区旅游景区的集体遭受寒流，并不代表市场萎缩。反而在这几年，随着人们的生活与物质水平的提高，国内的旅游市场份额在扩大。只要旅游项目具有可竞争性，发展的空间是非常地大。但市场的空间大，并不是说就可以盲目地投入。现阶段，无论是对于新的市场切入者还是已经进入市场者来说，其管理、营销策略、品牌宣传，都必须有其独到的、新颖性，才能在这个相对来说竞争激烈的行业分一块蛋糕。下面，笔者想浅显地谈谈中小旅游景区如何竞争中求生存与发展。

市场定位

投资旅游景区的，一直以来，跟风现象非常地严重。90年代引入国内的机械乐园，曾引起新一番投资机械乐园热。作为一种新鲜的项目，当时也确实引起了消费者极大的兴趣，特别是少年朋友这一特殊的消费者群体，更对机械乐园充满了极大的兴趣，可以说，青少年这一消费群体，烘热了机械乐园这一旅游项目。也引得更多的投资者进入这一行业。但机械乐园投资大，在项目更新上难以时时保持新鲜感。进而引发了机械乐园有闹哄哄中开张，落寂中退出的无言结局。几年时间下来，机械乐园倒闭的倒闭、歇业的歇业。这几年，随着人们享受意识的加强，久居都市，厌倦了都市熟悉的一切，倡导一种回归大自然亲近大自然的旅游消费观念，形成一种返璞归真热潮。正因为看准这一市场前景，华南地区各地，涌现出一批新的旅游景区，如以农庄项目为主的、以户外拓展运动项目为主的，其投资热情不亚于当年引发的投资机械乐园的趋势。面对此热潮，笔者想这批新兴的景区的命运，也必然会重蹈当年机械乐园的命运。盲目跟风在各行各业中都深深地体现出来。这种现象的出现，也说明目前的旅游项目投资者在市场运作上的一种投资短见。

品牌的宣传

在竞争激烈的旅游市场，品牌形象的建设已成为经营策略的重点。如何通过品牌形象的建设，培育市场、培育忠诚的消费者，是品牌建设的核心。中小旅游景区的品牌建设，相对于其他行业来说，还是处于一种萌发阶段，各地区都形成了区域性品牌。而没有行业中的强劲品牌。(当然，这里所指的是中小旅游景区而言，对于象五岳、张家界等因地形地貌形成的旅游景区，对于国内的人们来说，其不需宣传，我们从小接受的教育中都能了解其情况，这样又另当别论。) 中小旅游景区相对来说，投资规模小，资金不是很充足。因此，在品牌的宣传上，无法与大品牌巨额广告费投入相比。但只是掌握诀窍，把有限地资金用在刀刃上，对其品牌有效地进行宣传，还是可取的。这其中有以下几点：

1、区域广告宣传：中小景区的主要客源，是在其景区附近的人群。因此，在广告宣传上，可选择区域性的媒体，集中优势，重点突破。在媒体的选择上，也是多样性。现在每个城市，针对每个行业，都有行业的DM杂志，选择DM杂志，一方面，其有针对性，免费投递到旅游社、高档写字楼、事业单位、住宅小区、酒吧等这些具有一定消费水准的准客户手中。另一方面，DM杂志相对于公开发行的媒体来说，广告宣传费用要低一些。但对中小景区的品牌宣传起到一定的作用。在节假日，可在报纸媒体上投入广告。这样，通过DM杂志的窄众传播与通过报纸媒体的大众传播相结合，能在区域品牌宣传上，形成强劲的优势。

2、软文宣传：这就要求中小景区与媒体建立起良好的关系，通过其媒体这一平台，把中小景区的游乐项目的优势、核心的业务，运用系列化的图文结合，向消费者灌输，从而引起其注意，进而产生游玩的欲望，以拉动消费市场。

3、户外广告宣传：户外的墙体广告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去这一宣传载体，并不是说户外的广告宣传就没有载体。我们还可以选择车体广告、候车亭广告等这一宣传载体。在选择这一类宣传载体时，也需考虑是否有针对性。一般来说，要考虑其客源量、地域性。

大卫奥格威说任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一个长期的、系统的，因此，在品牌的宣传上，我们应进行系统性、阶段性地对品牌进行宣传。

市场开拓与营销策略

中小景区的市场目标群主要是开拓二个大的市场，一是针对旅游社，作为景区来说旅行社是主要客户来源;因此，景区在市场开拓上应把重点放在与旅游社合作渠道的建设上。如果能与各旅游社建设好合作关系，其市场份额也得到了保证。当然，与旅游社合作，关系到彼此的利润空间的问题，因此，景区在给旅行社定价时应充分考虑到这一点。二是散客。随着旅游意识的提升，散客的也日益成为一个庞大的市场。为抓住这一客源，景区必须靠营销活动，才能带动这一消费群体。

在景区营销策略上，一般实行事件营销、优惠促销。事件营销因为其特殊性，常常能引起公众的注意力。如某动物世界在20xx年春节举办天启星空马戏某乐园举行生存技能大挑战。又或者有利用别人的资源和优势，比如电信进行客户推广活动、国际什么节、什么挑战赛之类的事件营销以吸引着众多的旅游消费者，这种方法也能提升品牌的形象。而优惠促销则是一种比较普遍的营销手段，如实行折扣优惠，这种方式较常用，但操作的效果不是很明显。 针对目标消费群体，运用有效地市场开拓与营销手段，才能进一步扩大市场份额。

提升服务质量

在竞争日益激烈的旅游市场上，作为旅游景区一方面要提升项目与园区环境建设的硬件设施，另一方面也要提升服务质量的软件设施。对于前者，各旅游景区都在加大力度投资建设，但相对于服务质量提升的意识，其景区的投资者在这方面还有待加强。百研资记认为对一些小型的景区的服务意识的感受总体上来说还差强人意。一些小型的旅游景区，因为其投资规模小，在人材管理运作上，考虑到成本问题，招收的一些素质不高的人，招进之后，又缺乏统一系统的培训，从而导致人员的服质意识不强，对待游客态度生硬，不懂得如何处理游客与景区之间存在的问题，从而也导致其景区的形象大打折扣。而游客对于其消费的景区的好恶，直接影响着人对人的口碑宣传。

在当今旅游景区项目处于同质的时代，其服务质量在很大的程度上决定着景区的市场份额。因此，对于中小旅游景区，想要快速发展与景区形象提升，必须

加大力度，提升服务质量，倡导一切以顾客为中心，才能在市场中占有一席之地。 一个景区的发展，一是要有一个良好的外部发展环境，但同时，也必须加强内部的管理。两翼齐飞，才能塑造品牌形象，以品牌拉动带动市场的消费，才是景区的发展之道。

20xx旅游社旅游营销策划方案范文3在惠州，近十几年来随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业也迅速地成长起来。但是作为在旅游业中提供中介服务的旅游公司，却没能跟上其发展的步伐，不但未能从中获取暴利，而且在组织出外旅游这一块市场上也做得不是很理想。针对这一状况，我们以惠州市旅游公司为例，策划了一个营销方案。

一、市场分析

1、市场营销环境分析

随着惠州市经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，现代交通工具的越来越普遍，再加上拥有天赋的旅游资源的惠州，旅游业的发展可谓是得天独厚。而且，市政府提出的创建中国优秀旅游城市的政策更是为旅游发展提供了一良好的宏观环境。

2、市场潜在力分析

除了以上的条件以外，由于惠州市是刚刚发展起来的城市，人们的生活水平一下子提高起来，旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们已不再满足于现在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、竞争者状况分析

在惠州，旅行社有三十几间之多，而且彼此提供的服务都是大同小异，区别不大。因此形成了激烈的市场竞争，每个公司能得到的市场份额都很校

4、服务分析

在惠州，旅行社提供的服务并不是很齐全，而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社。

5、公司的市场表现

知名度还可以，但美誉度不高，产品价格过于偏高，品种不够多，可供选择性小，公司生存的基础在于其是国有企业，政府对其进行了大力的扶持。

二、公司诊断

该公司成立于1986年10月，已经运行了十几年之多，但美誉度却还在一个很低的水平上，公司规模一直未能扩大，到底是哪些因素影响了该公司的发展呢?经调查研究发现：

1、经营管理粗放随意，尤其在营销系统上，没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍。

2、营销人才短缺，由于营销人才不足，造成只知道提供服务，却不知如何打开市场;只知道节省开支，而忘了加大对广告宣传的投入等。

3、无市场调查，任何公司如果无市场调查，就像让瞎子打前战，战果不预而知。

4、营销乏术，由于营销人才短缺，造成服务的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不系统，广告定位模糊，力度不够，手法落后，盲目开拓市场，无重点主次等。

5、服务的包装手法太过于落后，包装的品种不够多、不新颖，很难吸引旅客。

三、战略规划

1、战略思路：与其它旅游公司划清界限，不打价格战，采取包装的手法吸引旅客，给旅客提供更多的价值。同时要与其他的旅游公司发展战略合作，使资源达到最优化的配置。

2、战略步骤：树立品牌，做地方老大;强化品牌，做广东老大;延伸品牌，挤身全国旅游公司前列。

3、战略部署：以惠城区为重点市场，延伸至周边县城，进而扩张至广东，稳住阵脚后，走向全国。

4、消费人群定位：以机关、企事业单位为主，以家庭、学生、个人为突破口。

四、营销策略

(一)营销理念

1、品牌理念：提供安全、热情、舒适的服务，同时为您省钱。

2、营销理念：以现代的旅游市场营销理论为基础，结合公司的实际情况，制定一套可行的营销方案。

(二)营销组合

1、旅游产品/服务组合

(1)产品组合：与其它行业不同，旅游产品有它自己的产品组合，提供的服务有旅游的路程，员工的行为、外表和制服，运输设备，以及与旅客和其他公众的沟通等。

(2)产品组合的特点：仅仅提供旅行服务是不够的，要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出个性，以进行差异化营销。

(3)服务的延伸：除了组团旅游以外，还可以经营与旅游相关的飞机、火车等乘票的业务。

2、人

(1)员工：这类人是旅游公司生财的工具，所以对员工的选择应雇佣那些有很强的与人接触的技巧，行为比较灵活，具有感染力的人，并要激励和保留员工，加强对员工的控制以保证服务的质量。

(2)客户：这一类人是旅游公司生存的根本，如何对其细分并赋予高质量、高品质的服务是关键所在，因为客户就是上帝。

3、包装

(1)包装种类：对不同的产品应进行不同的包装，同一种也进行不同的包装，以让旅客觉得它能带给他更多的价值。具体可采用全方位包装，陪同观光包装，特别事件包装，假日包装，季节包装，非高峰期包装，团体全方位包装等不同的包装。

(2)包装定价：在考虑固定和可变成本、客户量和边际利润(最低获利点)的基础上，进行价格决策。

4、分销渠道

(1)必须与在分销渠道上担任旅游中介的各成员进行合作，如营运商、机构、旅游目的地等，以保证旅程的顺利。

(2)具体措施如下：

A.研究和选择贸易细分部分。

B.决定定位手段和市场营销目标。

C.为旅游中介设置促销组合，如贸易广告，贸易促销，交易展示和小册子等。

5、广告与促销策略

(1)广告计划

A.设置广告目标以向旅客传达信息并劝说其进行旅游，同时形成口碑广告效应。

B.聘用广告机构做广告，使广告做到有专业化的效果。

C.设置广告预算，保证广告费用不会超过预算范围。

D.考虑合作的可能，利用优势与政府联合广告活动，扩大影响程度。

E.决定广告信息策略，保证广告有创意，以便通过广告传达信息观念，影响旅客的抉择。

F.选择广告媒体时，尽量采用报纸、电视、杂志、直邮广告等多种广告媒体相结合，以使各种媒体进行优劣互补，从而保证广告达到最佳的效果。

(2)人员促销：主要面向的市场是各类旅游团体组织，通过业务人员扩大这块市场份额。

(3)销售促进和交易展示：如进行订购数量多有优惠，与其它行业合作，与他们的公共活动结合起来，让他们利用销售派发旅游券，交易展示方面，主要是举行旅游与观光交流会等以扩大影响力,对外展示公司良好形象。

(4)事件营销：塑造公司形象，提高美誉度，引导消费者进行消费。

(5)公关与宣传：举行特别事件公关活动，如庆典等，加大宣传力度。同时要有开展危机公关的准备，以保证能进行及时补救，从而不使公司的形象受损。

五、营销预算

1、预算能从公司得到的预算分配。

2、确定市场营销目标。

篇9

如果把这句台词用在营销新人找工作的感受上倒是非常形象――他们虽然对营销工作充满了兴趣，可是在面对琳琅满目的招聘广告时，却发现自己对诸如销售、市场，公关、品牌、产品经理、销售助理，销售支持、商务代表等一系列与营销有关的岗位竟一无所知，无从下手。正如一位大学生所言，“我不知道究竟该投向哪个营销职位，我担心就像高考选专业，看着名字好听就选了，结果学了以后才知道自己不喜欢。我知道的只有我对营销的强烈热爱，但不知道哪个工作职位更能发挥我的专业技能和热情，我在入门时选择什么岗位更合适，学到的东西更多……”

现在，我们可以为这些营销新人的选择和职业发展提供一些帮助。

市场or销售：营销职业发展的两条主线

在选择岗位之前，营销新人起码应该搞清楚，到底都有哪些营销岗位，以及这些岗位之间的区别和联系。打一个形象的比喻，市场部门类似军队中的参谋部，而销售部门则类似军队中的作战队伍。市场部门偏重于营销战略，策略规划，而销售部门则偏重于营销方案执行与实施。

市场职能及相关岗位

作为营销的参谋部，市场部门的主要职责是市场调研，顾客(消费者)分析与开发、市场定位，制定营销策略与方案、策划组织整合传播活动、设计制作宣传促销品，编写营销制度，市场投入预算与决算、营销过程监控等。根据上述职责，设立的主要岗位有：调研专员，企划专员、媒介专员，广告专员，促销专员，公关专员(有的企业是独立的公关部门)

制作专员、市场内务(内勤)等。有的企业把品牌专员／产品专员也放到市场部。

调研专员：主要负责市场调研的组织、协调，市场信息收集，市场数据分析并撰写分析报告等工作。

企划专员：负责营销计划书编写，经营分析报告撰写，营销制度编写，销售人员培训教材编写，市场经验总结分析报告整理，营销例会资料编制等工作。

广告专员(有的公司与媒介专员并为一类)　负责广告公司招标组织，广告合同起草，广告策略，创意及表现会议组织，广告计划书编制，广告公司沟通管理，线上媒体广告监督，媒体排期表制作，媒体广告效果跟踪分析等工作。

促销专员：负责终端促销员招聘、培训、考核、激励、费用审核，终端促销方案策划及计划编写，终端生动化方案制定及跟踪实施等工作。

品牌专员：负责公司或产品品牌系统的维护管理等工作。

制作专员：负责企业宣传品、产品宣传手册，终端促销折页，终端灯箱、雨阳棚、户外横幅，巨幅、广告牌、海报、入户邮递宣传品，报纸夹页广告、买赠促销品制作谈判沟通、组织、质量控制，宣传品计划编制，宣传品配送协调等工作。

市场内务：负责广告资料档案管理，公司总体广告费用核算，各区域市场广告费用审核，合作客户广告费用申请支付计划编制，部门内部人员考勤管理、工资核算等工作。

销售职能及相关岗位

作为销售目标达成和客户关系管理的直接实施部门，销售部门的主要职责是销售产品、开发市场、管理经销商及零售终端、回收货款、客户关系维护等。相关岗位包括渠道专员(主管、经理)、KA专员(主管、经理)，区域销售代表(客户代表)

配送专员(主管、经理)、售后专员(主管、经理)，销售内务(内勤)等。有的企业把销售部内负责物流协调、日常行政事务等岗位统称为销售支持有的企业把售后服务作为一个独立部门进行管理。

渠道专员：主要负责经销商或者专业渠道(如医院渠道，教育系统等)的开发管理、收款、客情维护等工作。

KA专员：主要负责大卖场、重要零售客户的开发、沟通、收款、服务等工作。

区域销售代表：负责各区域市场规划、开发管理及地政关系、客情关系维护、销售回款跟催等工作。

配送专员：负责协助制定市场需求计划、货物调配、中转仓库管理、经销商库存监测等工作。

售后服务专员：负责售后服务的规划，组织、领导、控制，特殊客户管理等工作。

销售内务：主要负责销售台账建立、销售合同管理应收账款统计，销售部内部人员考勤、工资造表、内部会议文字整理等工作。

市场线和销售线的职业发展路径

如图1所示，营销新人进入公司后，首先从实习生做起，3个月到半年转正后将分别进入市场或销售部门担任助理，协助相关岗位员工展开工作，经过1～2年后升职为能够独挡一面的销售主管或者市场主管，然后经过历练有可能成为一个区域(省市、地区)的销售经理或者市场经理，最终成为全国销售总监或者市场总监，直至营销副总甚至公司总经理。

需要说明的是，员工在发展过程中有可能根据自己的性格、专长和公司需要，在两条线之间相互转换。另外，随着岗位的提升，人际技能、概念技能和技术技能的组合也逐渐发生变化，初级员工对于技术技能要求最高，而高层营销经理人则对概念技能和人际技能要求很高。

市场vs销售：岗位素质能力差异

根据工作内容的差异，市场和销售岗位对营销新人的素质能力要求也不尽相同。我们参照典型的市场部经理和销售部经理必须具备的技能，来分析一下不同岗位对营销新人的要求差异。

一个合格的市场部经理必备的9种能力

(1)文案撰写能力。掌握营销策划方案规范：熟练使用办公软件和统计分析软件：具备良好的概念技能，即把观点设想出来并加以处理以及将关系抽象化的能力。如对市场分析，市场定位、关键举措的活动归纳为“千人万店工程”、“春雷行动”等。

(2)市场洞察能力。包括发现市场机会的能力、发现市场黑洞的能力，市场经验提炼的能力。如对促销漏洞的预防和监控等。

(3)传播策略规划能力。能够从公司整体战略出发，制定整合营销传播策略和方案，开发潜在市场，与竞争对手进行差异化竞争等。

(4)广告创意理解能力。能够从市场、消费者，受众等多个视角出发，提炼广告创意或者理解识别广告公司所提供的广告创意，做出正确评价。

(5)广告表现评判能力。能够从视觉元素，媒体特征、广告角色等方面对广告表现及预期效果进行科学评判，并提出有见地的修改建议。

(6)广告传播管控能力。能够科学制定媒介排期、评价传播效果、销售效果，进行精确的投入产出分析，并对传播物料、宣传资源等具有良好的管理能力。

(7)合同谈判能力。具备与媒体，广告公司等机构在合作事项及市场费用等方面良好的谈判能力。

(8)员工管理能力。能够

对部门内员工进行充分激励，对下属各个区域市场的市场企划主管进行管理激励，对市场运行中可能的腐败行为进行防范。

(9)组织协调能力。能够较好处理与销售部门、物流配送部门，宣传物料制作单位、广告合作单位的合作关系，能够在各个区域市场之间较好地协调广告资源，并对促销活动有较强的组织能力。

市场工作对营销新人的知识与素质要求

上述能力对于营销新人来说是极大挑战，因此企业在招聘市场相关岗位的新人时，更看重其具备的基础知识和基本素质，以及未来从事市场管理工作的潜力，主要包括

(1)扎实全面的市场营销专业知识(包括与营销相关的财务、法律等相关知识)，具备应用营销专业工具分析企业实际营销现象和问题的潜力。这一点，对于从事市场工作的营销新人来说非常重要。

(2)外语水平、办公软件和统计分析软件的熟练应用，具备对国际国内市场进行调研的基本能力。

(3)较强的文字功底(这一点尤其重要)，具备撰写营销策划方案的潜力。一位企业营销老总曾对笔者抱怨说，现在的学生一是字写得差，二是文章写得颠三倒四逻辑不通，甚至连基本的工作汇报都写不好。

(4)一定的营销实习或者实践经历，具备对身边营销现象敏锐的洞察力。

(5)谦虚的学习态度和良好的领悟能力，能够很快领会领导布置任务的意图和公司创意策略与营销传播思路。

(6)不怕吃亏敢于吃苦的精神，能够忍受市场工作巨大的劳动强度，长期加班的压力和不断出差的煎熬。

一个合格的销售部经理必备的7种能力

(1)客户沟通能力。应熟悉不同对象的特别需求，熟练运用各种行业话语体系，掌握各种交际工具，具有良好的个人魅力。

(2)市场洞察能力。具备发现市场机会、市场黑洞的能力，能够对销售经验很好地提炼和推广。如在市场走访过程中，善于发现市场空白和竞争对手弱点，对于经销商窜货，基层销售人员舞弊等行为有清醒的把握。

(3)合同谈判能力。具有高效签单能力，与经销商等合作对象进行谈判博弈的能力。对于合同中的价格及供货条款，服务条款等在谈判中游刃有余。

(4)经销商管理能力。包括经销商开发、控制监督、服务、客情维系能力等。对于摆平经销商”造反”，监督价格体系，物流配送、顾客服务、网络建设、处理市场突发事件等方面有独到的技巧。

(5)员工管理能力。能够构建学习型团队，防止团队成员老化；对销售代表建立良好的考核激励机制，有效防范市场腐败行为；建立良好的梯队培养机制等。

(6)组织协调能力。能够较好地处理与市场部物流配送部门、财务部门的关系，并对下属各个区域市场的销售资源进行协调。

(7)时间管理能力。包括协调销售与管理工作时间

沟通与协调工作时间，工作与生活时间的能力。对于一个普通的业务员来说，还包括工作清单管理，路途时间管理，访谈时间管理、汇报时间管理，工作记录管理等。

销售工作对营销新人的知识与素质要求

对于营销新人来说，在应聘时也许还不具备上述能力，但应该表现出未来能够胜任销售工作的素质和潜力，具体包括：

(1)基本的营销理论知识，能够领会公司营销战略意图和销售策略。

(2)良好的沟通能力，如普通话(部分地区的方言)，外语口语，办公软件的使用等，能够清晰而有条理地表达自己的观点。

(3)谦虚的学习态度和坚强的执行力，能够接受老销售人员的指导并且积极行动。

(4)敬业，刻苦、抗压精神，具备经受多次客户拒绝的良好心理素质。一项调查显示，普通人能够承受的被拒绝次数是3次，而一个训练有素的销售人员能够承受的被拒绝次数是113次。

(5)饱满的工作热情和乐观的工作态度，始终以积极的心态对待工作和生活。

(6)良好的个人道德品质，能够在销售工作中形成良好的职业操守。

明确目标，及早准备

营销新人无论立志从事市场工作还是销售工作，都应尽早明确自己的职业发展目标，及早做好准备。建议采取如下四个步骤：

测素质

为了明确自己的性格特征到底适合从事市场工作还是销售工作，营销新人有必要对自己进行“综合体检”，对照上述两条发展路线的素质能力要求差异，检查自己是否符合其要求。另外，也可以借助目前比较成熟的职业性格测试软件，来帮助自己认清职业潜力。

定盘子

根据素质测评结果，判断自己更适合市场工作还是销售工作，并进一步对照岗位要求检讨自己目前的不足，确定在择业前的个人“补火”规划，具体包括：首先，选定2－3个目标行业，俗话说“男怕入错行，女怕嫁错郎”：其次，选定2－3个目标企业，如全球或者国内500强企业等；再次，选定2～3个目标岗位，如市场研究岗位，品牌管理岗位等：最后，对自己进行SWOT分析，拟定个人“修复计划”，重点弥补相关的短板和不足。

搭梯子

在上述基础上，制定具体行动措施。例如，小张通过性格测试发现自己更适合从事市场工作，经过对照检讨，他找出自己在营销洞察力和文字功底方面存在不足，于是为自己制定了一个为期一年的实践计划，包括：参加1次全省(全国)营销策划大赛，申请1家世界500强在华公司的暑期实习生计划，通过阅读《销售与市场》杂志和浏览第一营销网上的营销实战文章，了解当前的企业营销实践，重点研读10个企业营销案例，尝试撰写5篇营销时事评论，锻炼自己的文字功底等。

篇10

受命于危难之际

时值隆冬，北京的天，寒气逼人。

而我们的感觉到却是热火朝天，一场没有硝烟的战斗正在紧张而有序地进行……

在空中：CCTV—5体育频道，体育商城；CCTV—2、CCTV—8；15秒、1分钟、3分钟以世界性感明星钟丽缇小姐为代言人的OMY专题广告轮番轰炸。SP也不甘示弱，同样的时间，以国内某歌星为形象代言人的专题广告紧追不放。

在地面：OMY以整版“软文广告”为武器，在北京晚报、京华时报、信报等进行联合出击，激起一层层的浪潮；SP也毫不逊色，接连在北京晚报征集胖子进行减肥体验。

在终端：你贵友，我也贵友；你城乡，我也城乡；

你“一次瘦3公分”，我“一次瘦4公分”；

你“免费试机，无效倒送198元大礼”，我“无效倒送358元”

……

战斗仍在继续进行，丝毫没有放松的迹象。每一张报纸、每一支广告就象子弹一样向我们飞来，刺激着我们的心，真有点象炮火纷飞的战争年代。

产品诞生于“危难”之际，项目就是命令。

2002年11月15日，项目组成立会议在汇景河畔的花园10楼顺利举行。精锐纵横公司根据项目的特殊性，特别选取了两个胖男孩、两个女孩，一共五个人组成SYH美体仪项目小组。当我们把项目组成员及用意介绍给在座的SYH老总时，他对前期的准备工作给予了充分肯定，并对SYH的研究开发、技术转让及产品亲身体验情况向项目组作了详细介绍

老总这种科学的探索精神，深深地感染了在座的每一个人。临走时，老总握着大家的手说：“产品计划在2003年2月进行上市操作，胜败全看你们的啦”

责任！责任！项目组随即进行了分工，各自投入了紧张的市场情报收集之中。 营销调研篇

“减肥”变“美体”

肥胖是一种现代富贵病，随着人们生活的改变——高热量的饮食及事物成分的不均衡、多食少动、生存及生活压力导致的精神紧张等，肥胖人群正逐年增加。伴随着肥胖人群的增多，各种各样减肥品也层出不穷，从各种减肥保健食品到减肥器械、到2000年被国家药品监督管理局批准的减肥药品出现，减肥产品类别五化八门，品牌多达二百多个，减肥市场正在日趋走向成熟。

然而减肥药品、保健食品往往是整个身体，虽然使身体胖的地方瘦下去了，但女性应有的曲线也破坏了。但时至今日，减肥概念已逐步被新的概念所取代，升华为美体概念。这是美体更有针对性，更时尚、更健康。很多人并不肥胖，只是身材不够完美，体形略有缺陷。减肥就是全身瘦；而美体是雕塑美丽身材。

根据统计，1998年个人美体市场销售额为20亿元，1999年为35亿元，2000年销售额为60亿元，2001年81亿元，2002年105亿元，据专家预测，未来5年内，中国个人塑身美体市场仍将保持较高的增长态势。美体塑身器械是一种新兴的塑身美体产品，从产生开始就经历了快速的发展。1998年销售额为2亿元，1999年为3.5亿元，2000年达到5亿元，2000年达到5亿元，2002年为26亿元。

一枝独秀OMY

美体市场巨大的发展空间吸引了无数商家的眼光。为了在市场上分得一杯羹，很多减肥品、塑身美体内衣等美体产品纷纷登场。与此同时，美容院、健身中心也纷纷推出“美容体膜、美体澡、盐浴、药草浴”等服务项目，大赚其钱。

然而，减肥品的副作用和极易反弹、塑身美体内衣的相对不明显的效果，以及美容院、健身中心的昂贵价格，却让美体使用者望而却步，而美体仪器则凭借其方便、重复使用、在家使用等优点，刚一上市就得到消费者的青睐。在欧美，美体仪早已成为人们健康美体的首选。在中国，各种脂肪运动机曾风靡一时，但由于其功能简单，效果又不明显导致市场萎缩。

2002年，OMY科技有限公司独具慧眼，抓住市场苗头，将美体仪投入市场。2002年秋在全国进行招商，销售网络遍布绝大多数省会城市，10月份很快在全国形成了第一轮美体仪的消费热潮。

OMY智能美体仪的热销，分析可取之处有三：

首先是产品概念新颖。一个人对美丽的追求是无限的；但满足美丽的产品是有生命周期；更重要的是实现产品概念的技术生命周期性。一种产品对另一产品的替代表面上是产品概念的新颖，实际就是技术的更新过程。所以说，OMY实现了传统的减肥方式的突破，提出了分解----燃烧---排毒的过程；技术支持是运用现代生物技术与现代智能技术，模拟脂肪细胞的运动频率，发出的独有的生物信号；中心诉求是：一次瘦3公分。这一“从效果——技术——理论”的实效概念的提出，有理有据，立即震撼了消费者，令许多消费者蠢蠢欲动。

其次是强大的形象号召力。作为女性消费的产品，影视明星的号召力确信无疑，从屡次减肥产品的调研报告来看也反映了这一特点。恰逢钟丽缇荣获“性感明星”之际，选择她为其代言，借势造势，为OMY增添了不少选票。

再者是创新的“电视+终端”整合营销传播模式。采用两种渠道并行，推出“先试后买，无效倒送大礼”的承诺，有力发挥了临门一脚的作用。

SP要平分秋实

美体仪的消费热潮一浪高过一浪，从北京城乡店到西三环贵友方庄店，还是商业中心王府井，前来试机的人络绎不绝，令商家们看了实在眼红。

2002年11月，位于北京现代城的SP科技有限公司适时推出了SP家用电脑美体仪。实际上，早在1996年时，就开发成功了SP电脑美体仪，一直在专业美容渠道运作。恰逢此时，SP作为后来者，市场很快形成了针锋相对的局面，请看下表：

从终端的走访来看：OMY与SP形成了鲜明的对比，一边是热火朝天；一边是冷冷清清。同是美体仪，为什么会发生这样的局面？作为SYH品牌的策划者必须得找出问题的症结，以便我们在下一步的策划中借鉴。

我们在认真收集了SP的所有的资料，经过分析后认为：

从产品方面来说：产品概念不清晰，核心诉求不突出。一个成功的品牌传播信息从前到后应该是一致的。然而我们看到SP的资料短短2个月诉求一直变化，没有给消费者提供独特的购买理由

从形象方面来说：形象力稍差于OMY，特别是SP的形象管理稍逊一筹，品牌的标准杂乱。

从传播方式来说：虽然都是使用的是整合营销传播模式，但SP的传播显然是信息弥散，传播工具组合不到位。 营销策划篇

就在我们为策划烦恼的时候，北京SLM科技有限公司12月拆巨资进军个人美体领域，中国经营保整版招商广告，显示企业的实力，两位国内影视明星倾情代言，显示了企业的决心。消息刚一见报，SYH老总赶忙从深圳飞过来，与项目组商谈对策。作为巨大的市场机会，有实力的企业肯定会投巨资介入，但无论竞争对手如何，我们必须得找到SYH的市场切入点，打造自己的核心竞争力。

回到消费者中去

进行每一次的策划作业，都需要进行市场调研，但每一类产品的调研目的、方法也不一样，作为减肥产品是成熟、理性产品的特点，有许多问题点是不言自明。所以我们确立了首先以定性调研为主，终端走访为辅的方案。

定性调研主要是以二手资料为主，察看当前消费者对减肥产品最关心的问题，排列出消费者购买减肥产品的选择因素，以便确立设计概念。项目组的兄弟姐妹们，将市面的报刊杂志统统买了一大堆，再加上我们本身建立的减肥产品数据库，仔细阅读每一类减肥产品的特点、承诺。

好家伙，不看不知道，一看吓一跳。减肥产品简直是减肥大比武：你1个月让你瘦一圈；我来个15天瘦一圈；你药物减肥，我是吸脂减肥；无毒副作用；永不反弹-----就差没有把自己的心扒开让你看一看啦，尽管如此，我们还是在一大堆的“废话”之中找到了我们所需要的信息：

消费者最关心的问题就是我们在产品设计、策划过程中要解决的问题：

减肥效果问题：能减肥吗？减肥快吗？反弹吗？

减肥安全性：有副作用吗？

减肥的价格：一个疗程价格多少钱？

2002年11月20日，项目组一行6人，带着这些问题进行了消费终端走访。我们看看OMY是怎么解决这些问题的？减肥人群是怎么看待这些问题的？

在北京城乡贸易中心四楼的OMY消费现场。项目组欧阳小姐以试机人的身份与周围的消费者进行了交谈。访谈中了解到消费者对美体仪的减肥效果、减肥机理及概念持乐观态度；对减肥后的效果保持问题提出异议；对美体仪减肥的安全作用给与充分肯定；有许多的消费者认为只要减肥效果明显，价格不是主要因素。

随即，我们又赶往北京商业中心的王府井百货大楼，又一次进行了减肥体验。SYH常务老总更是身先士卒，每天穿梭于深圳、北京的终端中，实地进行体验，与消费者进行交谈，为我们的产品策划提供了不少意见。

美丽就要变“芯”

OMY的产品概念深入人心，减肥效果又不错，销售额稳步提升，据估算，仅北京市高峰期每天销售300台左右，真是令人振奋，又令人焦急。

OMY的成功，不等于SYH就能成功，尽管SYH的产品功效及产品技术于OMY、SP要好，那么SYH的机会又在哪里呢？

按照一般的产品策划规律，产品同质化的情况下，在广告诉求上寻找新的卖点，进行传播差异化。但作为传统减肥产品的替代产品，要让消费者相信的首先是效果问题，不是单靠广告能解决问题的。

时间一天、一天在悄悄的流逝；SYH老总一个一个电话询问项目进展程度。寻找市场的切入点，进行有效定位，成为本次策划的关键。

细分、定位；无论你怎么分，作为减肥人群来说主要是效果，既然消费者重视效果，我们就从功能定位入手。

怎么切入呢？

“你27层净化；我来个34层净化？”

“你一次瘦3公分；我一次瘦4公分！？”

“这可是硬碰硬的竞争，正面竞争消费者相信吗？”

在经过激烈的脑力碰撞后，人们的目光不约而同地集中在“减肥效果的保持上”。这可是个十分棘手的问题。

难道说OMY就没有一个空隙让我们钻吗？我们又细致的分析其OMY的产品机理，又邀请SYH主管研究开发的刘总，一起分析OMY的生物信号特点

定位往往包含在强势里。OMY之所以成为传统的脂肪运动机的替代产品，就是其减肥机理先进：分解----燃烧-----排毒。反弹的主要原因在于没有将分解燃烧的废物排出体外，而OMY具有这项功能，同时还能紧嫩皮肤，令皮肤光嫩亮泽，这就是OMY的产品概念的突破，然而，他没有重点进行减肥反弹的诉求。

多年的实战经验，使我们很快找到了SYH的市场切入点———不仅瘦身，而且抗反弹。但是，虽然美体仪具有抗反弹的功能，不等于消费者具有减肥不反弹的效果，这就需要在产品设计上下功夫，让它变“芯”。

美丽的心灵

减肥反弹这是每个具有减肥经历的人来说都知道，因为减肥效果无论药品、保健食品都可能实现，但减肥效果保持还跟个人饮食有关，一个美体仪不可能全部解决，另外SYH是否支持这一设计定位。项目小组很快把前期的分析结果及战略决策——创意简报发给深圳老总，老总很快又与法国方面专家进行研究。

很快，一封E-MAI传到了北京，经过各方面专家和市实验数据，研究后认为方案可行，决定以“美体抗反弹”为设计概念进行产品设计，特别是生物芯片内生物信号的设计。

从工业设计的角度来说，一个产品设计必须考虑三方面的内容：人、机、环境。为了产品的上市成功，我们不知不觉地涉入到工业设计的领域。

从人的方面分析，我们已经找到人的需求：减肥快、抗反弹、安全、外观等。

从环境的角度分析，人们普遍追求：使用方便

从机的角度分析，要求在产品设计时必须将上述因素利用技术实现以上因素，并具有自己的个性。特别是必须解决人——机之间的矛盾：人们在减肥过程中效果保持问题。

减肥效果主要是通过模拟的生物信号进行实现：分解---燃烧----排毒的过程，SYH的研究专家们又根据我们的设计概念，增加了抗反弹的生物信号设计。特别是在解决人机矛盾中，我们在美体仪的使用方案上进行人性化设计，使之符合人们的习惯，从而避免了现在市面上许多减肥产品承诺抗反弹的空洞性。

使用方便性是充分利用现代智能技术将现在的美体仪器松散的、臃肿的方案进行整合为自选方案、标准方案，自动执行而不需手动；同时，我们还根据人们减肥是时间少的问题，将其体积缩小，便于携带，旅行出外均可使用。美体理念在这儿得到进一步体现。

美丽的外表

美丽的产品不仅具有美丽的心灵，更得具有美丽的外表。对于美体产品来说更是如此，我们完成了美体产品的内部设计的同时，也一直力求塑造美丽的外表，让他里里外外都是美。

品牌定位：美体瘦身抗反弹专家。作为个人美体仪的领导者品牌OMY，他是第一个吃螃蟹的人，自然要承担市场启蒙者的重任，设定的竞争对手是传统的脂肪运动机等，它树立的是一个创新的、高科技的形象，品牌定位号称美体大师；作为市场跟进者，不能于OMY正面交锋，否则就要牺牲。你在美体领域是大师；那么我们经过细分领域，将SYH定为一个美体瘦身抗反弹的专家。　品牌形象定位：高科技、时尚性。品牌形象已经成为达成消费者尝试性的一个重要因素。美体产品作为新型的高科技产品，技术含量的高低直接影响消费者对产品概念的认可程度，但又不能是冷冰冰的科技。就像现在的电脑、打印机等IT产品，目前无论从外表到内部设计已经抛弃过去那种“冷”的形象，转向现在的人性化、个性化发展，特别具有亲和力， “我选择、我喜欢”，“不是我，是佳能”， 拉近了消费者的心理距离。为此，项目组专门进入中关村去寻找感觉，找回了一大堆的图片，时尚、科技已经成潮流，也是美体产品消费群体的向往所在。

品牌VI：确立了品牌形象定位后，品牌视觉识别标志成为重要的一环。作为制造美丽的产品，就像人一样，过人的外表很快能博得众人的好感，漂亮的女孩谁都想多看几眼。为此，项目组专门找来精锐纵横公司的“美女专家”小郭，小郭对美女的研究成果据说马上要出书了。他说：美女首先是曲线美，性感的身材特别令男人激动，顺手作了个s的手势。说者无心，听者有意，一个曲线美的标志已经在我们心里诞生。

品牌标识为英文：SANIVA。标志设计以柔美的S曲线起头，后面字母采用钢性设计，柔中有刚，刚中有柔，体现了“美而抗反弹”的产品理念，透露出一个中国女性特有的美。

外观设计：包装外观设计就是要体现内在美的气质，再现美的气质就是高科技、时尚。如何体现高科技的气质，设计师选择了现在高科技产品普遍的银灰色；时尚美，我们选取了女人曲线的轮廓，从色彩、线条方面处处体现美。

外观设计方案截取了女性腰部曲线、女性腰臀部曲线两种方案。为了保证产品的成功，SYH老总及项目组的成员分头进入中关村、上地科技园进行了实地市场测试，市场测试给了我们足够的信心，普遍选择了女性黄金曲线方案。 营销传播篇

青出于蓝胜于蓝

近年来，由于个别厂家不负责任的宣传、承诺，据统计，80%的广告出现夸大性，消费者对减肥产品的信任度很低。减肥产品与其它的产品不同，不管你的产品多好，首先要让消费者相信产品概念。虽然SYH确立了“抗反弹”的产品定位概念，是不是直接可以诉求抗反弹，另起炉灶，独树一帜呢？

定位是牺牲吗？定位如果是牺牲，那么，我们将采用单一诉求的主张，直接诉求抗反弹。减肥产品的衰落就是产品概念的衰落，在美体仪市场仍处于市场导入期时，消费者仍处于对市场领导者产品概念的认知阶段，SYH打出单一“抗反弹”这张牌，必将引起恶性竞争，不利于市场开拓。

定位是超越竞争对手的吗？从最近的SP与OMY战斗中看出，SP已经处于疲惫不堪的地位。你一次瘦3公分，我一次瘦4公分；你是美国的，我是针对亚洲人设计的；你90分钟瘦一圈，我45分钟瘦一圈；

那么，SYH的传播定位，就是广告核心信息是什么？

定位是针对消费者心理的。消费者需要什么呢？肯定是美啊！完美的功能：快速减肥、抗反弹。

事实上，我们站在巨人的肩膀上也未尝不可，一方面，领导者已经为市场启蒙作了大量的概念普及工作，我们可以随手拿来，为我所用；另一方面，我们可以省去大量的导入费用，何乐而不为呢？

我们经过分析，推出了“一次瘦3---5公分 强力抗反弹”的核心诉求。

对减肥产品来说，定位就是青出于蓝胜于蓝。定位不能盲目的应用，有的产品可以进行单一诉求，有的产品则是多功能定位，一颗子弹打3只鸟。这是我们多年的实践总结。

TV广告也要美体

电视广告美体就是在电视广告的创意、制作过程中，减去不必要的信息，精益求精，力争使广告创意产生巨大的销售力。

现在许多电视广告创意在策略上诉求的核心信息不一致、不清晰，将大量的材料堆放在一起；在表现上画面语言、文字语言与诉求信息不一致。SYH电视广告的创意从2002 年12月到2003年元月20日，前前后后用了将近一个月的时间，经历了由肥胖到瘦身的过程。

根据市场竞争阶段分为两个版本：市场开拓期不打击竞争对手，共同培育市场——安娜篇；在市场成熟期打击竞争对手的片子——飘带S篇。

安娜篇的创意原来是应用3个中国演员和1个法国名模。首先利用3个女性日常穿衣服、试衣服出现尴尬的场景进行恐吓诉求，激发她们的兴趣。

场景1：早晨，宽敞明亮的别墅房间里，一个年轻漂亮的女性A正在镜前试牛仔裤，身材臃肿，臀部大，不断地在镜里打量着自己，脸部表情十分无奈。

场景2：宽敞明亮的购物中心，人来人往。一个年轻漂亮的女性B正在镜前试裙子，身材臃肿，腹部大，显得十分难看，脸部表情十分无奈。

……

体形在试衣服时最容易暴露，我们抓住了这一时刻进行表现，创意很快得到客户的赞许。但客户要求广告要说得多一点，不能比竞争对手的少。加、加、加内容……但广告信息多而全，使用2个场景，租用场地、道具、演员费用大大超出了预算，“减、减、减肥、彻底减”。

由瘦变胖，又由胖变瘦。创意每天修改几乎3次，方案将近修改了20次。变胖容易减肥难。创意由肥变瘦的过程，是策划人大脑淘金的过程。该瘦的瘦下来啦：演员由4个减少1个；场景有3个减少到1个。

客户审定好的广告文案、画面，还要送到CCTV等有关单位审查，将那些“虚胖”的成分去掉，进行减肥。

最后场景锁定在：一个国际名模到中国参加时装广告拍摄而被闻讯赶来的记者现场包围的一幕。

飘带S篇的创意正是受到安娜篇创意过程的启发，直接利用SYH的品牌识别标志的S飘带进行联想延伸创作。利用图形语言进行提出减肥的反弹性，利用整版黑色、紫色背景清洁视听环境。见表一。

“冻人”更要动人

策划的日子是苦一点，客户的压力，市场的压力，无形中压得项目组小伙子们喘不过气来。能在美女如云的北影挑演员是最开心的，令项目组的小伙子精神焕发。由于SYH是来自法国的产品，形象代言人自然是选择法国的影视名模，最后大家还是在录像里，大饱眼福，挑中了来自法国名模——安娜，索菲亚。

2002年元月25日，SYH美体仪广告在八一电影制片厂进行拍摄。

一个响彻欧美的大T型台，时尚的银灰色，再加上五彩斑斓的彩球点缀，衬托出一个国际品牌的高科技、时尚形象。这是对品牌形象的延伸。

更重要的是模特的造型设计，每一个造型都是品牌形象的演绎、传播，展现出法国国际名模的身材美丽的秘诀。

摄影棚外，雪花飘扬，棚内又特别的冷，换一个动作造型，就得换一次服装，有时为了表现头发飘逸，还要再加上吹风，真是美丽“冻人”啊！

相比较“冻人”的电视广告；对于理性产品来说，静止的平面广告，打动女人的心，如何说服消费者，就显得十分重要。

针对单页的流动性大的特点，我们尽可能涉及较少的内容，在排版风格上、字体应用上做到活泼个性化，打破传统的科技产品介绍。

传递信息围绕定位，十分简洁。例如：

我们都可以这样美丽（利用量化的信息，激发消费者的兴趣，而不是打击竞争对手）

可是谁又来对抗反弹呢？（介绍SYH的优势，进一步引起阅读兴趣）

3个3对抗反弹（介绍SYH的3种抗反弹的生物信号的机理。让人确信）

美丽体验（利用普通消费者的证词进行证言。激发起欲望）

……

平面广告、POP灯箱等排版格式、制作都围绕品牌识别系统进行，处处传达S飘带的魅力，从而在内容和形式上传达清晰一致的信息。

打响第一枪

SYH品牌的整合传播策划一直持续到2003年春节，总算画上了一个圆满的句号。我们很快确立SYH的传播战略，利用当今营销领域里最先进的整合营销传播工具打动消费者，围绕定位，环环相扣，以迅速启动市场。

l.利用新奇的大型公关活动，迅速提高产品的关注度

2.运用电视、电台传播说服消费者，提高产品的认知度

3.利用报纸进行“软文+广告”组合投放，加深理解，打动消费者

4.在终端开展“免费试机、签约售机、无效退机”的活动，让其确信，促其购买

5.建立美体服务机构，让消费者放心，促成良好的口碑宣传。

说起来容易，操作中有许多人对整合的概念研究不够、不清晰，不明白每一种工具的作用，仅仅是把许多的传播工具简单地排列在一起，空中、地面一哄而上，而忽视了整合的精髓，导致投入费用高产出少。实际上，每种产品的决策的顺序是不一样的，对于减肥产品来说，它一般采用的是知名-----理解------确信——尝试——购买的模式，所以，上市初期，采用大量的报纸广告进行悬念性的预告做知名度，效果就大打折扣。每一种传播工具在不同的产品和不同的阶段有不同的应用，自然广告文案重点也不一样。

招商就是整合营销传播的第一步。要真正打动精明的商人，让他们掏钱，不是一件很容易的事情。招商最关键的是招到最合适的合作伙伴，而不是找到最好的。

产品力、形象力的设计与塑造都做了合理安排，但价格策略遇到了前所未有的挑战。合理的价格策略，直接决定招商的成功和市场的启动。

按常规，SYH定为第三代的智能美体仪，定价应该比第一、二代智能美体仪的价高一点，二话没说，高质高价嘛！圣伊化智能美体仪1880元，很快制定完价格政策、销售政策。

为什么说策划人的压力大？因为接受项目的那一刻起，满脑子的美体仪、价格、启动，晚上躺在床上，脑子也不断的处理信息。虽然是完成纸面上的策划战略，但我们整天考虑市场的成功启动方案，执行效果，企业的收益。

突然，一天晚上，大脑下意识提醒定价不合理。SP不具备与领导者竞争的实力，价格低内有“误导性”，不能跟着竞争对手走。我们随即将价格针对OMY，定为1590。

相比较SYH与OMY的产品力、形象力，二者不差上下，但OMY进入市场已经一年。大部分的城市已经布点，况且，OMY已经发出信息推出系列产品；北京SLM在2002年12月26日公布了同类产品1290元的价格。价格大战，已在产品上市前的阶段打响。

在这种情况下，我们又认真分析了几个企业与产品相关的技术、管理实力。我们决不能打无支持的价格战，要大策略性的价格战，并且我们现在的竞争阶段是产品上市阶段，最直接的竞争对手已经变为SLM。最后调整了价格竞争策略：分成高、中、低三档价格，以1280元的款作为主打机型，1580元的最为形象产品。

招商政策经过紧张的制定，广告如期在专业杂志上，消息刚一，分布在全国各地的办事处的电话就响个不停，目前各地已经进入经销商考察阶段，订单已经取得丰收。

美中有美 美上加美

招商的初步成功仅仅是营销的第一步，但还不能说策划方案就可行。实际上，没有绝对可行的方案，市场一直在变化。就像SYH，刚开始把竞争对手社为第二代产品，到价格定位阶段变为潜在的竞争对手SLM。关键是我们要针对市场不断地调整，使之更加有利于市场竞争，这叫与时俱进。精锐纵横在各地销售公司起到调整的作用。

策划有竞争性的公关活动，短期内迅速提高产品的关注度，是公关活动的目的。SYH围绕传播定位，策划了以“寻找减肥失败者”为主体的活动，直接针对竞争者、消费者十分关注的热点，挑起减肥人群的兴趣。

终端是产品竞争的终极战场。所有的策划、政策都在这里得到体现。SYH的促销政策仍然采取“站在巨人的肩膀上”进行创新的策略，避免正面竞争。

促销的目的主要吸引减肥消费者积极尝试。OMY、SP主要采取“赠送”的策略，但两个品牌主要在赠送的数量上进行竞争；我们则避开数量竞争，寻找目标消费群接触的地方进行促销。针对大中城市美容连锁店增多的趋势，我们与当地有实力的美容连锁机构进行联合促销——美上加美：一方面，买SYH智能美体仪送300元高级美容；另一方面，竞争环境噪音小，口碑效果好。

针对中小城市美容机构少，或其他城市竞争环境激烈的情况下，我们设计了“美中有美”的活动——赠送流行的“SYH高档美体内衣”。一举两得，策略性将SYH品牌进行延伸。

后记

SYH智能美体仪策划活动已经结束了。SYH的捷报频传，一场现代的三国演义在中国已经开始。

做一个项目，就是一次充电，一次与客户学习的机会。作为营销顾问公司我们陷入了深深地思考之中。假如每个企业都能将“美体理念”应用到实践中会多好。现在许多企业的结构不合理，也就是企业身材不美，呈橄榄型而不是合理的哑铃型；有的企业身材相对可以，但是，局部脂肪过多，妨碍企业运动，也就是企业局部管理臃肿、“肥水多” ……