传媒行业研究范文

导语：如何才能写好一篇传媒行业研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

本篇文章主要研究在文化管理之下的传媒企业文化内容的研究，我国的经济在不断发展，同样传媒企业也在不断地飞速发展，一直以来都是政府性质而出现的传媒企业，现今有了性质的转变，我国政策的转变，使得传统的媒体经营的模式有了全新的改变，并且为现代的媒体行业带来了全新的面貌，本文从中国传媒行业企业文化开始研究，包括文化概述以及文化特征等方面，探究文化管理影响之下的传媒企业的发展。我国传媒产业是在

关键词：

传媒企业；企业文化；管理理论；企业管理

现今互联网的发展越来越迅速，逐渐演变成互联网媒体的全面传播，经过改革开放以及互联网的广泛使用，随着受到影响的就是传媒行业，传媒市场逐渐朝着开放式、自由式的发展方向，并且传媒企业内部的文化建设也在不断地改革创新，传媒企业只有不断增强内部建设，并且加强企业内部的凝聚力，提高企业的竞争力，才能长久的发展下去。

一、中国传媒行业企业文化的兴起

由于国内传媒行业起步比较晚，所以企业制度和企业文化方面的建设都不完善，关于企业文化的研究内容现今也只是处在初级的阶段。我国传媒行业在创建的初期，主要受到计划体制的影响，当时的传媒行业没有完善并且独立的企业文化，在1979年后期，传媒企业进入改革的阶段，在企业管理方面逐渐实行企业化的管理的模式，并且逐渐发展起来。传媒企业对于传媒文化的本质内容、传媒企业的企业文化制度、以及传媒文化体系等内容，都有了全新的理解，现今传媒企业之间的竞争力逐渐增强，要想经久不衰的发展下去，必须要加强自身文化管理方面的内容，要不断的整理研究自身的资源优势和劣势，全面完善自身的传媒企业管理的模式，不断提高企业文化的发展速度。

二、中国传媒企业文化概述

传媒行业自身的组织文化和其他的行业都不相同，并且在中国不断壮大的背景之下，逐渐形成了丰富多彩的发展形态，从事传媒行业的人员，经过多年的努力和研究，逐渐研究出适合传媒企业的企业文化体制，逐渐形成了全面的传媒行业的行为规范准则，形成了全面的传媒企业创新的管理方式，以及传媒行业的文化管理方面的理论研究，这些研究的成果被传媒企业之间广泛传播，不仅能够表现出传媒行业之间的相同性质，还融合了企业之间的不同之处，同样的，中国的传媒行业在不同的经济环境之下，逐渐形成符合自身特质的企业文化的性质，并且国内外的传媒企业各具特色，我国的传媒企业只有不断研究符合自身特色的企业文化，才能解决一切困难。

三、中国传媒企业文化特征

拥有相同的认知能力，具有开拓创新的能力，并且能够保持相互的独立性，这三个方面是传媒企业的特征之处。其中，具有相同的认知能力，主要说明企业内部的人员能够不断地创新研究传媒文化，并且产生具有相同的价值观以及道德观念，并且对于文化管理内容都有着相同的见解。具有开拓创新的能力，主要表现在现今市场在不断地发展，并且文化潮流在不断地变换等，在这些变换的过程中，逐渐形成了一种开拓创新的能力，并且自身的传媒企业也在不断地发展起来。最后就是相互的独立性，主要表现在传媒企业在不断地发展中不断形成较高的人员素质，以及相互独立的人格，这就使得不同的传媒企业都会形成不同的团队，这些团队都有着不同的团队精神、不同的团队管理的方式，逐渐也就演变成了丰富多彩的传媒企业文化组织结构。

四、中国传媒企业文化的功能

传媒企业竞争中，企业文化管理内容占据了很重要的位置，并且传媒行业是主要的生产精神的产业，也是文化信息的产业，因此传媒文化产业的作用以及重要性逐渐的凸现出来。

1.加强传媒企业的凝聚力。传媒企业文化中比较重要的，就是要有相同的行业价值观念，相同的传媒行业规范，以及传媒从业人员之间对企业的目标内容和企业立场等，有着相同的意见，这些相同的意识不仅会增强传媒企业团队的凝聚力，还会增强传媒人员对企业的责任感，只有传媒企业文化在同一的理念之后，传媒人员才能逐渐对传媒行业产生自尊心，以及对传媒企业产生归属感，这样一来，科学有效的传媒企业文化中，只有人员的亦是相同，并且行动同一，效率才会不断地提高，才能逐渐的提升团队的凝聚力。

2.协调成员之间的意识。传媒人员受到不同的传媒文化的影响，会产生不同的企业荣誉感，传媒企业文化的创建，不仅能够使得企业人员拥有归属感，企业文化同样可以逐渐规范人员的行为，并且使得成员之间形成相同的价值观和责任感，所以企业文化的创建的初期，要把协调成员之间的意识放在重要的位置，并且要具有强烈的号召力量，才能引导员工逐渐实现企业的目标。

3.增强传媒企业的持续发展。传媒行业在不断地发展壮大，所以企业文化也要不断地进行创新研究，创新研究要结合自身的传媒企业发展的特点，并且企业文化传播的方式也在不断地改善，可以从人员调动、组织的调整以及人员的技术能力加强等几个方面进行改革创新，逐渐增强传媒企业的持续发展，才能不断的适应社会的发展。4.逐渐树立传媒企业形象。传媒企业要逐渐树立自身企业文化的形象，并且要结合自身企业发展的方向和目标，逐渐把传媒企业的价值观念融入社会环境之中，让更多的人了解并熟知传媒企业文化，要树立起传媒企业的形象，逐渐提升传媒行业自身的发展。

五、中国传媒企业文化管理

1.从用户的角度出发，创造个性化的文化管理观念。传媒企业要想长久的发展下去，离不了用户的支持，所以传媒企业在发展的过程中要从用户的角度出发，创造出个性化的文化管理理念，这就要求传媒企业要不断提高自身的策划水平，以及创新的管理水平，同样要塑造全新并具有独立特色的企业文化，才能不断的增加用户，从而提升企业的收益。从传媒的信息产品方面来说，信息产品要能够贴近用户的需求，并且要注重用户的参与程度，传统的方式就是现场的活动，短信的问候等方式，现今火热的互动方式就是微博和微信的参与方式，让用户加入活动才能让用户了解产品，才能及时的了解用户的真实想法。还有就是要从用户地受众角度来考虑，要能够极大程度的满足用户的所想所需，并且要能够公平公正的把握住新闻的真实程度。

2.以人为本，提高传媒人员的从业素质。传媒企业文化中提升从业人员的素质也是极其重要的，现今企业之间的竞争其实就是人才之间的竞争，传媒人员是传媒企业文化的传播者，同样也是传媒企业文化的制造者，所以对于传媒企业来说，要不断地招揽传媒人才，并且要对传媒人员进行积极地培训，逐渐提高传媒人员的自身素质，才能更好地服务于大众。企业文化中要为传媒人员营造一种家的氛围，并且要不断地提升企业文化中制度的完善，增强员工的幸福程度，才能对传媒企业产生依赖感和归属感。

3.多元化的企业文化战略。传统的传媒传播的方式的通过报纸和电视等方式，随着时代的进步，现在逐渐实行无纸化传播方式，也就是逐渐演变成网络传播，现今互联网在不断地发展，网络上有丰富的资源，所以传媒企业可以结合线上线下的模式，来不断地增强对产品的推广，要进行多元化的推广方式，但是也不同失去自身的传媒企业特色。

六、结语

本文主要研究在文化管理北京下的传媒企业文化的研究，本文首先从中国传媒行业企业文化的兴起来时入手，接着写了中国传媒企业文化的概述，以及中国传媒企业文化的特征，传媒企业的文化特征主要包括具有共同的认知、拓展创新精神以及相互的独立性特征，接着阐述了中国传媒企业文化的功能，以及阐述了中国传媒企业文化管理的内容，传媒企业要从用户的角度出发，塑造个性化的文化理念，并且要以人为本提高传媒从业人员的自身素质，要进行多元化企业文化战略等，传媒企业才能不断的长久发展。

作者：舒婷 单位：湖北九通电子音像出版社有限公司

参考文献：

[1]杨天.中国传媒行业企业文化变革研究[D].首都经济贸易大学,2009.

[2]康燕.中国传媒产业发展方向与策略选择[D].复旦大学,2010.

[3]李兵.文化传媒企业无形资产评估改进研究[D].安徽财经大学,2014.

[4]刘禹.基于知识资本的传媒企业核心竞争力评价研究[D].湖南大学,2013.

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[关键词] 大并购 大融合 跨界 中国传媒业 全球传媒业

[中图分类号] F264 [文献标识码] A [文章编号] 1004-6623（2016）02-0064-06

[作者简介] 张梅燕 （1978 ― ），女，回族，江苏丰县人，苏州经贸职业技术学院讲师，经济师，研究方向：文化传媒与社会发展。

当下，由产业融合引发的产业结构体系的调整正在全球范围内广泛展开，它将带来产业间边界的模糊，提升复合经济效应，建立新型的竞争协同关系。从上个世纪90年代开始，这场变革首先在传媒业、电信业和互联网业之间展开，以美国《1996年电信法案》为起点，全球竞相放松对传媒和电信业的规制，探索融合时代的产业发展模式，新一轮的兼并重组浪潮风起云涌、至今不息。

学者凯文 . 曼妮预言的“大媒体产业”正在变成现实，包括报纸、期刊、广播、电视在内的强势媒体被迫在网络媒体的冲击下，放低身段主动寻求与新媒体的融合，力求在技术、终端、内容、应用等方面实现一体化。电信、传媒业不再是分立的产业，企业间的自然融合催生了一批跨行业的巨型企业，在技术的推动下，以互联网电视为代表的创新融合业务开始出现，电信、传媒、互联网的产业界限进一步模糊，产业联系更为密切和深入。大规模生产、大资本投入、高新技术运用、高回报收益是当代传媒产业的主要特征。

一、传媒业分类

传媒行业结构复杂，涉及子行业众多，在大数据、云计算、物联网、可穿戴设备等数字技术以及高新设备的推动下，媒体已经成为集内容、关系、服务于一身的综合服务体。根据清华大学传媒经济与管理研究中心2015年的《中国传媒产业发展报告》的分类标准，中国传媒业可分为移动互联网、PC互联网、印刷、广电四大板块，涵盖了图书、报纸、期刊、电影、电视、广播、广告、音像、移动媒体和互联网十大行业（见图1）。

二、中国传媒业现状：大并购

在全球传媒行业并购融合发展的趋势下，我国传媒业积极应对，也发生了一系列深刻的变化，先是传统媒体在互联网浪潮下积极“触网”，推行“报网联动”、“台网联动”，将内容推送至网络，打通数字传播渠道、构建互联网融合平台；进入2000年后，由于产业发展的需要，行业内的“整合经营”开始在国内各地涌现，在政府力量的主导下，通过资产重组、资源的重新匹配，一批传媒集团、广电集团、报业集团等传媒企业相继成立。大并购、大融合、跨界打造新型产业链，已成为行业发展的主旋律。

（一）并购达到高峰

我国传媒业的并购潮始于2011年。当年10月下旬，党的十七届六中全会了关于促进文化产业发展的相关政策，从政策层面确立了文化产业在整个国民经济中的作用和地位，也为后续传媒产业的蓬勃发展奠定了政策基础。从2011年至今，我国传媒业的发展大致经历了两个阶段：

2011～2012年，传媒产业资本的积蓄和沉淀期：我国宏观经济走势良好，受政策和产业内生成长性驱动力的影响，传媒行业表现出了稳定的产值增长能力和发展潜能。借助行业变革和技术驱动力量，部分细分产业甚至出现了井喷式增长，报纸、广播、电影以及新媒体产业均有抢眼表现，获得资本市场的关注。2012年传媒类企业IPO上市的有45家企业，拟IPO上市的有10多家，香港（含主板和创业板）上市了11家，美国（含纳斯达克和纽约证券交易所）上市323家企业。上市公司的主营业务涉及到互联网、有线网络、影视动漫、图书出版、报纸杂志、传媒营销服务、以及综合传媒7个板块。

2013～2015年，传媒产业并购的发力期：传媒行业的“并购”风生水起。2013年传媒业共发生55起并购事件，涉及影视娱乐、图书出版、广告营销、在线游戏等行业，累计金额将近400亿元人民币。而资本力量在传媒业的第一次发力则出现在2014年，2014年传媒行业并购数量超过200起，行业投融资金额超过40000亿元人民币，其中并购金额超过2200亿元，并购领域涉及影视、广告、游戏、有线、出版和卫星电视等众多子行业。2015年是传媒行业投融资继续发酵的阶段，2015年传媒行业共发生并购事件166起，并购金额达到1499.04亿元，在“互联网+”的背景下，传媒产业继续成为资本追逐的热点。

（二）收购海外传媒资产

作为中华民族伟大复兴最顶端的金字塔，文化和思想的输出才是大国崛起的真正标志。2015年全球出版企业50强排名中，中国教育出版集团、中国出版集团、凤凰出版传媒集团、中南出版传媒集团4家中国出版集团榜上有名；互联网产业中，阿里巴巴和腾讯市值已经跻身于全球科技公司第4和第9名。这些先行发展壮大的企业早已出海，频繁收购海外传媒资产，如蓝色光标在2013年12月收购英国WAVS公司，在2014年12月收购全球排名领先的国际营销传播机构Visi07；华谊兄弟收购美国影视公司Studio8；大连万达斥资26亿美元收购排名全球第2位的院线集团美国AMC集团；阿里巴巴2015年12月收购《南华早报》以及南华早报集团旗下的杂志出版、招聘、户外媒体、活动及会议、教育及数码媒体等业务。

（三）并购热潮将会持续

未来几年，传媒产业的并购热潮仍将持续。主要理由是支撑传媒产业进行频繁并购的动因不仅仅没有消失，而是在进―步地聚合加强。总结下来，促进传媒产业继续大规模并购的核心动因有以下几点：

首先，因IPO制度局限造成的借壳上市/并购重组潮。IPO排队冗长，部分欲登陆A股的传媒类企业希望用借壳重组方式，达到“曲线上市”的目的。也有部分此前筹备上市的传媒公司，退而求其次地通过被现有上市公司并购的方式，解决资金资源的短缺瓶颈。

其次，因传媒产业本身快速发展带来的产业整合潮。在传媒众多细分产业快速发展的大背景下，以产业链横向整合、纵向整合为目的的产业整合类并购兴起，未来将有更多的企业利用并购整合优化资源配置，完善产业链布局，提升估值。从2013年至今传媒产业“产业整合”类并购占比高达64%。可以预见，未来3～5年内，这一类将是传媒板块并购的市场主流。

最后，因技术进步、产业淘汰更替产生的业务转型并购潮。部分处于传统夕阳产业中的企业，面临产业增速及发展空间下滑、技术淘汰等产业更替带来的发展瓶颈，希望借助业务转型、多元化战略、财务投资等手段来缓解业绩下滑的风险，而具备较强成长性的传媒产业往往成为这类企业的转型首选。

三、中国传媒业未来：大融合

根据《全球传媒发展报告（2015）》的统计数据，中国已成为全球第二大传播市场，因此对传媒业的研究需要更开阔、更高远的视角，将其置于全球化发展格局中，置于跨行业、跨领域的产业融合中，探寻和把握中国传媒的形态、业态、生态以及动态发展。

（一）全球传媒业发展新态

1. 从消费行为看：跨屏、分享等消费行为更加普遍，视频分享成为人们重要的在线社交活动。

《全球传媒发展报告（2015）》指出，德国、俄罗斯人均拥有2.4部智能电子设备，美国人均拥有2.9部，加拿大人均拥有3部，英国、澳大利亚人均拥有3.1部，荷兰人均拥有3.6部。在多屏共存的情况下，用户在视听消费过程中跨屏观看的现象更为普遍。但是不可否认的是，电视机仍然是人们视频消费的主要终端。

但是受众对观看终端的选择越来越受到观看场景的影响。如果在家中，有58%的美国人选择使用电视机观看传统广播电视网络或IPTV提供的节目，有52%的使用电视机观看OTT TV；越来越多的受众喜欢双屏观看，有22%的人喜欢在观看视频的时候使用手机，有29%的人喜欢在观看手机视频的同时看电视，有33%的手机长视频观看者经常同时进行伴随性双屏观看；在全球，有53%的智能手机用户在观看电视的时候会同时观看手机视频。

皮尤研究中心的调查结果显示：在美国，曾经将下载的视频上传到视频分享网站的用户比例达到了25%，曾经自制视频并将其上传到网络共享的用户比例达到了18%。在全球，用智能手机分享视频的用户比例更高，33%的移动互联网用户每周或者每天都用智能手机上传视频，68%的移动互联网用户曾用智能手机分享过视频，中国用智能手机分享过视频的用户则高达81%。不同的视听服务平台之间也根据用户的分享习惯展开了互动性的服务竞争。2015年6月，美国苹果公司推出了名为“苹果音乐”的流媒体音乐服务，该服务将流媒体音乐电台、音乐下载和流媒体音乐服务进行了打包，并一改以往将安卓用户排除在外的传统，于2015年下半年对所有的安卓用户也进行了开放。

2. 从产业发展看：“视听+”业务成为新媒体产业的宠儿。

新媒体产业巨头在做强其主流业务的基础上，积极投身于“视听+”融合业务。美国在线流媒体音乐巨头Spotify于2015年5月宣布改版，Spotify未来除了提供流媒体音乐服务，还将在美国、英国、德国和瑞典推出视频和播客服务，其服务集中于喜剧、新闻和其他非音乐视频的订阅服务，该公司希望借此扩大收入来源、加强用户黏性。此外，Spotify还将视听服务与运动程序进行整合，为订阅用户提供与其活动场景相匹配的音乐。亚马逊则凭借其庞大的客户群优势，将丰富的附加服务与金牌会员进行了绑定，为金牌会员积极打造各项附加业务。如为金牌会员免费送快递，免费提供电子书借阅、流媒体电视剧以及电影等。2014年3月亚马逊又为金牌会员推出了音乐流媒体服务。亚马逊希望通过附加流媒体服务，来吸引消费者购买其网站的产品，反过来他们也可以获取消费者观看偏好的数据，从而有针对性地进行产品推荐。

市场主体还基于“视听+”积极布局家庭智能中心，推出在线教育、在线医疗、智能家居等服务。康卡斯特在2015年推出了名为Xfinity Home的服务，使用该服务的用户可以从手机、电视机、平板电脑等互联网终端设备上下载APP，来管理家庭能源、监控家庭安全等。时代华纳也推出了类似的名为Home Security的安全服务，该服务可以为用户提供全天候的家庭能源管理以及家庭安全视频监控，用户同样只需安装与服务匹配的APP，就可以随时随地对自己的住宅进行管理。

3. 从扩张趋势看：互联网视听服务日趋无国界，寡头格局正在形成。

互联网无国界，发达国家互联网巨头凭借其资金管理优势，不断把互联网视听业务推向全球各地。截至2014年底，谷歌公司的业务就覆盖了130多个国家，仅搜索引擎一项就占有全球68%的市场份额；Facebook总共拥有22亿用户，其中16亿用户均在海外，美国本土用户只有6亿；奈飞拥有5739万户的全球用户，其中国际用户1828万户，美国本土3911万户，从2012年加强海外扩张以来，奈飞海外用户数量已占到总用户数的33%。2015年，视听新媒体企业继续推出各自的全球扩张计划。奈飞表示将在2年内把服务扩展至全球200个国家和地区。调查机构的统计表明，2015年奈飞在欧洲的用户数达到了其总用户数的20%。Facebook将在巴西、法国、德国、日本、加拿大、英国、澳大利亚7个国家推出视频广告。

美国是全球互联网产业发展的引领者，在视听新媒体产业及其相关领域也形成了美国企业寡头垄断格局。根据Aleax综合排名，谷歌、Facebook、雅虎、亚马逊、Twitter是目前美国排名最靠前的互联网视听节目提供商。在视听用户占有上，寡头垄断现象也非常突出。统计显示，2014年6月，美国观看在线视频总人数为1.87亿人。浏览次数排名依次为：谷歌网站，1.53亿次；Facebook，9148万次；美国在线旗下网站，6702万次；雅虎旗下网站，5319万次。在欧洲，排名最前的互联网视听节目提供商也是美国的谷歌和亚马逊，其次才是BBC等欧洲本土机构。

在当前的工业设计和制造条件下，硬件的设计和制造难度已经不大，但软件智能化是个更难的命题，软件智能化的基础是云计算和大数据，只有足够的数据积累才能让软件准确度更高。谷歌近年来力推的各种项目，无人驾驶汽车、谷歌眼镜，似乎和目前最火热的移动互联网领域距离有点远。但随着谷歌收购Nest，我们可以发现：似乎有一条线将无人驾驶――谷歌眼镜――Nest给串了起来，而这条线无形中可以帮助人类初步实现物联网的设想，这条线就是“智能化+传媒”。

可见，传媒业的融合现状是“互联网+传媒”，传媒业融合的未来将是“智能化+传媒”。

中国虽然已经成为全球第二大传媒传播市场，但中国传媒企业的发展水平与经验丰富的全球传媒集团相比还有较大差距。回顾世界大型传媒集团发展历程，如新闻集团、时代华纳、维亚康姆、迪斯尼、NBC 环球等，不难发现他们在发展战略上，都无一例外地采用了并购与融合的方式实现全球扩张，并且成功地融合了多元化的产业组织结构，准确地定位了目标受众，打通了环环相扣的传媒产业链。在一系列政策的支持下，中国传媒业近几年的并购与融合亦风生水起，传媒业的发展也已经超出了原有的框架，跨界联系越来越紧密，内部融合越来越深。中国传媒业要想在世界争夺市场份额，需要向全球大型传媒集团学习成功经验，即首先以资本为纽带，通过跨界大并购形成实力雄厚的大型传媒集团，再通过产业间的跨界大融合完善传媒产业链，形成多元化的产业协同效应。在大并购与大融合的过程中，中国传媒企业需要向世界大型传媒集团学习，用趋势性研究、前瞻性研究的眼光，精准细化传播内容与受众定位，打造传播形态多样、传播体系现代、具有核心竞争力的新型中国主流媒体，在顺应时代潮流发展的同时，不断从本土市场走向国际舞台。

[参考文献]

[1] 崔保国.传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）[R].北京：社会科学文献出版社，2015：2-3.

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[3] 长江证券，上海证券，民生证券等.中国传媒业投资发展报告（2015） [R].资本市场，2015：19-30.

[4] 张寅盈.从世界典型传媒集团发展看企业并购的优缺点及启示[J].新闻世界，2013（4）：185-186.

[5] 吴昊天.中国传媒产业发展研究[D].成都：西南财经大学，2014：2-3.

On Development of China’s Media Industry： from M&A to Integration

Zhang Meiyan

（ Suzhou Vocational Institute of Trade and Commerce， Suzhou， Jiangsu Province 215009 ）

篇3

关键词：传媒类高职院校；传媒产业；发展现状

中图分类号：G718 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2017）06-0010-04

改革开放以来，随着传媒产业的发展，中国高校的传媒教育呈现蓬勃发展之势。上世纪90年代末，全国设新闻类院、系、专业的高校有60所以上，专业点超过100个[1]。进入新世纪，一些高职高专院校也相继开设了传媒类专业①。根据全国高考志愿填报系统查询，2015年高职高专院校中开设新闻采编与制作专业的有110所，开设多媒体设计与制作专业的有69所，开设电视节目制作的有29所。有代表性的传媒类高职院校有湖南大众传媒职业技术学院、安徽广播影视职业技术学院、安徽新闻出版职业技术学院、江南影视艺术职业学院、山东传媒职业学院、上海电影艺术职业学院、天津广播影视职业学院、浙江横店影视职业学院、重庆传媒职业学院等9所（以下简称湖南大众、安徽广播、安徽新闻、江南影视、山东传媒、上海电影、天津广播、浙江横店、重庆传媒）。课题组以这9所传媒类高职院校为研究对象，以高职高专网所的2016年高等职业教育年度报告为主要资料来源，辅以各校官网的数据，分析传媒类高职院校的发展现状，为进一步提升发展能力提供决策依据。

一、办学基础

传媒类高职院校大多是从中专学校升格转型而来，也有的是新创办的职业院校。就所选取的9所传媒类高职院校而言，湖南大众成立最早（2000年），此后的2002、2003年分e成立了1所，2004年成立了2所，2008年成立了4所。9所学校中，5所公办，4所民办，都和传媒行业和管理单位有着较深的联系。

传媒类高职院校主要分布在传媒业比较发达的直辖市、省会城市，在生师比、生均教学科研仪器设备值等指标上基本都能达到教育部颁布的指标要求，但高级职称教师比例还有很大差距。引进的高级人才多为离退休人员，虽然经验丰富但精力不够；拥有行业一线经验的教师不多。各校平均招生专业数为20个，个别学校多达35个。全日制在校学生数基本保持在5 000以下，个别学校发展到近万名学生的规模。由此可见，传媒类高职院校已经过规模扩展期，进入内涵发展期。

经过一定时期的发展，传媒类高职院校取得了较大的成就。建设有众多的国家级、省级重点专业，培养了一大批优秀教学团队，与行业、企业以及国外高校建立了广泛的联系。如湖南大众被评为国家首批骨干高等职业学院，也是国家汉办在湖南设立的“国际汉语言文化传播基地”依托学校。上海电影荣获国际性奖项2项，国家级奖项40多项。江南影视和浙江横店都曾被评为中国民办十大知名品牌学校。具体情况见下页表1。

二、办学定位

高职院校的发展必须以科学的定位为前提。传媒类高职院校的办学定位是指在国家和地方有关政策的指导下，结合自身的办学条件和社会需要以及公众期望，在科学比较和分析的基础上，确定学校发展的方向、目标和任务。具体而言，可以分为人才培养定位、办学特色定位、办学层次定位等多方面。

首先，在人才培养定位方面，绝大多数传媒类高职院校都能立足于所在区域和所在传媒行业，培养适应区域和行业发展需要的高技能应用型人才。湖南大众把这种人才概括为“创意与操作一体化”的技术技能人才。但个别院校囿于按学科设置系部的传统路径，以及受制于专业设置审批程序上的原因，在根据市场需求灵活机动地增设新专业方面仍然存在着一定的制约。

其次，在办学特色定位方面，坚持学校与传媒企业紧密合作。湖南大众、安徽广播创新实施“前台后院”“前堂后台”的校企合作办学模式。安徽新闻推行“双师”指导，实行“双堂”教学。浙江横店紧密依靠横店集团，走工学结合、校企合作的道路。但总的来说，各校的产教融合能力较弱，紧密度不够。

再次，在办学层次定位方面，绝大多数传媒类高职院校都能坚持高等教育和职业教育两大属性，面向传媒领域特定职业群培养具有较高业务知识水平和技能水平的应用型人才。但也存在很多问题，如盲目追求办学层次的提升，人才培养脱离社会需要。学与术失衡，要么沿袭传统的学科性教育，重学轻术；要么过分强调技术技能的培养，而忽略人文素质的提升，重术轻文。

三、教育教学

教育教学是高职院校的中心任务。近年来，各传媒类院校都在紧密围绕培养应用型技术技能人才的目标，积极推行教育教学改革，在专业建设、课程改革、教学管理、学生成长等方面取得了较好的成绩。

在专业建设方面，呈现出精准对接行业需求，走向集群建设、特色发展的态势。如湖南大众计划通过淘汰、改造、合并、新建等方式，构建以媒介内容生产为核心，以传媒艺术和传媒技术为两翼的特色专业体系，以便发挥专业集群效益，实现教学资源共建共享；安徽广播致力于打造邻近专业相互支撑、优势互补的发展格局；安徽新闻着力构建专业动态调整机制；浙江横店采取错位发展打造特色品牌；重庆传媒主动融入“一带一路”建设。

在课程改革方面，紧密结合培养高素质应用型人才的需要，将职业能力、职业资格证书、项目化课程、“双师”指导融入其中。如江南影视根据职业能力需要优化课程体系；湖南大众提出让每一堂课学生都有收获，着重对到课率低、有效性较差的通识课程进行改革；安徽广播推行以工作过程为导向的项目教学改革；山东传媒进行多方向特色通道班改革，扩大学生就业面；天津广播推行“以证代考”。

在教学管理方面，如何适应工学结合的特点加强教学质量管理，成为各传媒类高职院校探索的重点；湖南大众力图通过发展性评价体系建设促进师生自我管理；山东传媒加强实践教学环节的质量监控；上海电影与企业共建教学质量标准；安徽新闻引入企业评价体系；重庆传媒则引入社会行业企业参与评价。

在学生发展上，注重文化的育人作用，通过各种途径提升学生的创业就业能力，拓展学生的发展平台。如湖南大众通过文化精品项目、原创项目和教学创意中心，引领创意人才的培养；安徽广播以活动育人的形式，强化对学生的教育；江南影视实施“大学生创业实验计划”；天津广播打造“天广众创空间”；重庆传媒打造创业园和创业项目孵化基地；上海电影助力学生出国深造。然而，由于高职招生录取属末位批次，生源质量普遍不高，生源短缺，严重制约着传媒类高职院校学生培养质量的提高。

四、科研与社会服务

科研与社会服务是高职院校的另两项职能，并与教育教学构成相互促进的作用。具体而言，科学研究有助于培养高素质的教师队伍，提升教育教学能力和社会服务水平。而参与社会服务则是高职院校以服务求发展、以贡献赢支持的重要途径。

在科学研究方面，除了湖南大众做得相对较好外，很多传媒类高职院校尚基础薄弱，重视程度不够。很多院校没有设置专门的科研管理机构，由教务处或者其他处室实施科研管理的职能；科研管理制度和平台不完善，科研活动基本处于单打独斗的状态；课题研究主要以教育教学研究为主，大部分是院级、省厅级课题，很少有国家级课题；总量偏少，核心期刊文章更是凤毛麟角。

在技术服务方面，传媒类高职院校积极利用自身在新闻、出版、广播、电影、电视、网络等专业领域内的优势，积极为社会提供新闻采编、节目制作、主持表演、宣传策划、摄影摄像、网站制作等技术服务。但总的来说，当前的服务还未能达到引领行业的要求。各学校主要是运用现有技术为社会提供服务，而在技术研发方面很少有重大突破，很多传媒类高职院校的技术交易到款额为零。

在职工培训方面，传媒类高职院校积极为行业提供各种技术技能培训、技能鉴定，参与职I培训包的研发，举办高级研究班等。如湖南大众承接了全省广电行业工人技术等级岗位培训；安徽广播等学校利用职业技能鉴定机构开展技能鉴定和培训；江南影视多次免费为全省小学幼儿园培训舞蹈教师；山东传媒建立了系部、校企多方参与的社会服务体系；天津广播与天津广播电视台、天津广电传媒集团公司在校园合作共建继续教育培训基地。

在文化服务方面，传媒类高职院校都能立足于学校所在地区，不断拓展文化服务范围，采取“请进来”和“走出去”相结合，为文化繁荣与发展做出贡献。一是主动与周边社区共享学院场馆资源，如湖南大众将演播楼、实验剧场、图书馆、体育馆、运动场等文娱体育设施向周边地区居民及相关企事业单位提供服务，2015年服务10万人次以上。二是“走出去”，运用传媒教育资源优势为社会提供文化服务，如江南影视成立新星艺术团开展“先进文化进社区”活动、山东传媒组织师生为企事业单位进行文艺汇演等活动。

在教育支援方面，传媒类高职院校积极对口支援中西部地区、民族地区、贫困地区传媒职业教育的发展。如湖南大众与中西部地区5所中职院校开展对口支援；江南影视免费招收西部少数民族地区艺术生，助力国家“一带一路”战略和精准脱贫战略。

五、校企合作

校企合作是高职院校培养应用型技术技能人才的内在要求。与传媒类高职院校合作的单位主要是传媒类企事业单位，与工程技术类行业不一样的是，传媒行业对节目质量和播出安全的要求非常高，且很难提供大批量的实习岗位。因此，传媒类高职院校的校企合作必须跳出工程技术类专业的传统合作思路，不断探索符合行业需求和专业特性的新思路、新方法与新模式。在这些方面，各传媒类高职院校都进行了积极探索。

湖南大众以前台后院为基础，不断拓展合作范围，推进合作深度，致力于从“引企入校”到“引企入教”的转变；安徽广播在校企合作的不同阶段采取不同的应对策略，目前已经形成“合作目标多维度，合作形式多层次，合作平台全媒体”的局面；安徽新闻积极开展现代学徒制试点；江南影视与企业共建产学研基地；山东传媒与众多地级电视台建立全面的合作关系。上海电影与宝山区政府、上海新文化传媒集团股份有限公司、上海彭达投资发展有限公司合作共建产业平台；浙江横店积极发挥集团办学优势，推进“合作办学、合作育人、合作就业、合作发展”。

由此可见，每个学校都在开创校企合作的特色之路，但与《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》的要求还有一定的差距。当前的校企合作呈现学校热心、企业动力不足的现象，实质性的深度合作还不够强、影响力还不够大、数量还不够多、项目还不够典型。

六、学校治理

治理能力建设是促进高职院校内涵发展、提高人才培养质量的现实需求和重要保障。2015年8月，教育部出台《职业院校管理水平提升行动计划（2015―2018年）》，将管理水平提升确定为此后三年的重点任务。在此背景下，各传媒类高职院校都在积极探索以建立大学章程为中心的治理能力建设。具体情况如下：

一是编制大学章程。如湖南大众把章程建设作为完善内部治理结构、提升治理能力的首要工作，目前章程已经获批通过，较好划分了行政权、学术权、职工民的权力边界，规范了各项权利的运行机制，建立了决策、执行、监督相互制约与合作的治理结构，系统设计了校院两级管理的内部治理框架。安徽广播、山东传媒、天津广播都在制定章程的过程之中。

二是强化制度建设。在依法办学理念的指导下，以章程建设为基础，很多传媒类高职院校都在开展建章立制工作。如安徽广播以制度建设为根本，以绩效改革为抓手，制定印发了考勤管理、岗位任职、绩效工资等文件，实行分配制度改革，为学院内涵建设注入新动力；湖南大众成立了制度体系建设工作小组，完成了上位制度的收集、整理及编印，确立了制度体系的建设框架和建设步骤，加快推进制度建设。

三是实施二级管理。为适应产业、行业发展规律和专业集群建设要求，湖南大众将教学系全部实行二级学院建制，初步明确了二级学院的权责及其内部架构，理清了职能处室和二级学院之间的工作关系；上海电影也在试行二级学院管理，下设若干专业，将管理重心适当下移，学院在赋予专业系部相应职责的同时，也给予专业系部一定的自，使专业系部成为责权利统一的教育教学主体。

章程、制度和二管理体制的推进，为进一步提升传媒类高职院校的治理能力奠定了基础。但更为重要的是切实的执行，在当前科层制观念浓厚的文化背景下，这一点尤为艰难。而且大学章程建设仅限于学院内部的权力架构调整，无法解决办学自不足的问题。这需要进一步深化改革，厘清政校权责，转变政府职能，实行管、办、评分离。

总之，从对以上9所学院的分析可见，我国传媒类高职院校已经过了创建期、规模扩张期，正在转向内涵发展期。但与传媒行业对传媒高职教育的期许以及国家对传媒高职教育的定位相比，还有一定的差距。在这种形势下，迫切需要进一步提升传媒类高职院校的发展能力。

注释：

①课题组研究的传媒类专业采取的是“大传媒”的概念，既包括新闻学、广播电视编导、播音主持、编辑出版、网络等传统媒体和新媒体专业，也包括广告、动漫、数字媒体技术、艺术设计等与传媒相关的专业。

参考文献：

[1]王小河，秦子龙.我国院校传媒教育的现状、问题和发展趋势――六所新闻传播学院负责人讨论纪要[J].今传媒，2005（7）：8-13.

Study on the Current Development of the Media Vocational Colleges

ZHOU Shan-dong

（Hunan Women's College， Changsha Hunan 410004， China）

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［关键词］传媒公司;预算管理;管理制度

随着我国传媒行业的兴起和发展，传媒公司不断加强内部管理，探索有利于公司高效发展的管理制度，力图增强公司发展活力，提高公司行业竞争力。预算管理是适用于现代传媒行业发展的科学管理制度，对于传媒公司的发展具有重要意义。预算管理是指企业通过对经营行为和财务状况进行规划和预测，对经营过程进行合理控制，以促使企业经营目标的实现和经营效益的最大化。目前，预算管理在我国传媒公司中的应用范围越来越大，在实践过程中呈现出诸多新特点，需要我们进行深入的分析和总结。

1传媒公司预算管理的特点

1.1传媒公司预算管理具有全面性、全程化的特点

传媒公司的预算管理是全方位的，在人力成本计算、推广成本、材料成本预算、投资预算以及投资回报率的预算等方面进行全面的统筹计划。预算管理是一个预测、指导、控制的管理过程，并不是编写计划就能一蹴而就的。传媒公司在执行预算的过程中，对于公司实际运作与预算的一致程度进行全程控制，对于与预算不相符的情况，会加以约束，确保内部运作与企业的整体战略目标一致。互联网催生了传媒行业非常多的增长点，比如网络剧、付费小说等，这就需要传媒公司在进行成本预算时，对新生项目进行全面的预算管理，这同样是创新产业模式，促进传媒行业共享互联网时代的红利的必要条件。

1.2传媒公司预算管理具有整体性、规范化的特点

传媒公司为了保证预算编制的统一性，会根据公司的实际运营情况和市场发展情况，制定公司预算的标准和规范，使各个部门按照统一的规则进行预算的编制和管理，以更好地实现公司整体利益的最大化。同时，编制预算和执行预算时，需要公司各部门、各管理层级都能统筹规划，严格执行，协调一致。预算管理不只是财务部门的职责，也不只是部门领导的职责，是需要全体员参与的过程管理制度。

1.3传媒公司预算管理具有前瞻性、预测性的特点

预算管理是对企业在经营管理过程中对未来一段时间所面临的经营状况的预测和评估，为企业能够合理配置人力物力资源、提高资金流动和回报率，提供了有效的保障。传媒公司在编制预算时，致力于促进公司良好的发展前景和解决可能面临的运作问题，对于公司发展具有前瞻性的指导作用。根据企业之前运作中的实际情况，来制定下一年度的预算时，会充分预测企业运营各个环节的发展情况。

1.4传媒公司预算管理仍具有不完善性

1.4.1传媒公司预算管理存在理念陈旧的现象在新媒体经济发展如火如荼的形势下，传媒行业发展也是瞬息万变，传媒公司预算管理制度必须适应于不断变化的市场形势，很多传媒公司在预算管理理念上跟不上行业发展的变化，出现与公司发展现状脱节的现象。例如，某传统报业公司顺应行业发展潮流，营销部设立了微信公众平台，希望能够扩大公司受众群体，提高公司知名度，寻求促进企业发展的新思路，并且实际推广过程也取得很好的效果，但是公司财务部门对于新媒体发展的重视程度不够，对于预算管理中出现的新项目没有进行深入研究，在年度预算中对于平台运作的预算为6万元，这远低于该公司公众平台运营的成本，导致该报业公司公众平台运作受阻，致使该公司在新媒体的领域中落后于同行业的竞争者。1.4.2传媒公司预算管理存在管理制度不完善的现象传媒公司作为文化公司的重要组成部分，在文化公司市场化操作的过程中还存在诸多不成熟的方面。预算管理作为重要的现代企业管理制度之一，传媒公司在引入预算管理的过程中，存在很多内部制度不完善的情况，致使预算管理体系混乱，预算管理的作用没有得到有效发挥。1.4.3传媒公司预算管理人员管理水平有待提高传媒公司的经营模式跟传统企业的模式存在很大差异，在成本控制、资金投入等方面存在特殊性，预算管理人员存在对于传媒公司业务发展的实际情况不甚了解的情况，极容易导致预算跟执行存在很大出入的问题。例如，某传媒公司新入职的预算管理人员，由于之前没有传媒行业的从业经验，在预算编制过程中忽略了传媒行业的一些特定的支出项目的重要性，传媒公司的图书推广会、读者见面会、约见访谈对象产生的差旅费等项目都没有进行合理的预算，反而对于接待费用的预算数额远超传媒行业的一般预算，导预算在实施过程中产生了诸多问题。1.4.4传媒公司预算管理存在管理方法单一的现象在互联网蓬勃发展的新形势下，传媒公司在利用互联网技术实现行业转型的过程中，拥有诸多创新项目。传统的预算管理手段并不能完全适应于传媒公司，传媒公司在预算管理方面重视程度仍然不够，投入的人力物力不足，管理方法单一，导致预算管理的积极作用无法得到充分发挥。

2进一步加强传媒公司预算管理的措施和途径

2.1传媒公司应该转变预算管理理念

传媒公司，尤其是由事业单位改制成的传媒公司，不能固守旧有的预算管理理念，要不断加强对传媒市场的研究，在充分合理地对资本、投入、产出、防范风险和收益分配等方面进行前瞻性预算，用以指导公司战略经营目标的实现。传媒公司应该认识到，预算管理应该是一个公司全程化的管理制过程，企业从管理层到具体的执行部门再到基层员工，都应该是参与到预算管理中去，从而确保预算的全面性和有效执行。同时，对于符合市场变化的新的管理方法和手段，传媒公司应该以更加开放的心态去学习。同行业之间也可以加强沟通和互联，相互学习公司在预算管理方面的新模式，共创行业发展的新未来。

2.2传媒公司应该制定严格的预算管理制度

传媒公司应该依据市场形势的新变化，制定严格的预算管理制度。在财务部门中，设置专门的预算管理小组，在动员全体员工参与到预算编制的同时，对于相关工作必须进行专业化管理，建立完整的预算管理组织体系，确保预算管理发挥应有的作用。对公司年度预算目标要进行科学合理的制定，在符合企业实际发展状况的基础上，根据企业经营战略目标来编制年度目标，以预算目标为导向，在执行预算的过程中，建立完善的预算监督体系，对于与预算严重不符的情况，相关管理部门必须进行严格的核实。

2.3传媒公司应该加强对人员的培训和管理

传媒公司应该重视对于预算管理相关人员的管理和培训，提升管理人员的专业素质，同时对于新的财务管理理念和新的管理方法进行培训，开阔管理人员的视野，鼓励员工加强自身学习，为员工建立合理的晋升渠道，给予具有良好创新能力和学习能力的员工以合理的奖励，实现公司和员工的互利共赢。

2.4传媒公司预算管理应该充分利用新技术

新兴的科技手段，特别是互联网在我国的飞速发展，催生了许多新的经济形态，同时给传媒行业的发展也带来很多挑战和机遇，但是机遇大于挑战，与传统的传播方式相比，互联网的传播范围更广、速度更快、影响力更大。传媒公司应该充分利用先进的科技手段，寻求符合行业特点的预算管理的新方法。传媒公司可以通过建立公司内部统一的预算管理网络系统来实现预算的高效性和准确性，让全体员工都能参与到运算的制定和执行中来，共享管理信息，真正实现全面有效的公司预算管理。

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1.1信息技术已经深入到了经济社会发展的各个角落

俨然人类社会发展已经步入了信息化时代，不断发展与更新的科学技术成为文化产业发展的重要渠道。所以，传媒经济和文化产业活动如何抓住这次发展机遇，来重新树立我国文化大国的形象，推动我国文化产业走向世界。本文经过研究分析，总结出完善传媒经济运行，推动文化产业发展的几项有力措施。第一，要求我们要对市场发展有一个准确的定位。要想为文化产业项目提供源源不竭的动力，就必须对市场有一个科学、精确的定位。因为任何一种文化都与当时的时展所离不开，可以说文化是时代的产物和反应，先进的文化可以转换为先进的生产力，可以推动生产力的发展，如果文化不能反应时代的发展，且落后与当时的生产力，势必会影响和阻碍生产力的发展。我们知道，生产力水平决定着消费水平、消费结构、消费方式，文化产业的发展，因此，只有让文化产业的发展顺应生产你的发展，才能推动文化产业的健康发展。

1.2提高传媒经济运营的现代化水平

本文经过研究分析，总结出其具体包括以下几个方面，提高传媒经济运营的市场化水平。随着改革开放的不断深化，我国社会主义市场经济体制也逐步完善，但是还存在诸多缺陷，如传媒领域的垄断问题，所以，要想推动我国传媒业的发展，就必须打破这种垄断局面，放宽市场准入，来提高业内的竞争机制，增加业内的竞争主体，推动业内企业的技术、业务水平升级，实现业内行业的重组、兼并、联合，做大做强我国的传媒行业。第二，提高我国传媒经济运营的国际化水平。在我国加入世界贸易组织后，已经融入到世界团体中去，所以，传媒经济的发展要抓住这次机遇，积极引进国外传媒资本，借鉴国外传媒经济运营成功经验，来提高国内文化产业的升级、创新。第三，要求我们在发展过程中不断提高传媒经营的产业化，是传媒企业不断发展壮大。这要求我们做到以下几点，首先，国家有关部门要做好宏观调控工作，将传媒业中的盈利行业和公益性行业科学的划分开来，坚持具体问题具体分析的原则，实行对不同运营模式采用不同的管理模式，实现传媒业的产业化经营，实现传媒业的可持续发展。第四，提高传媒产业经营的社会化水平。随着我国改革开放国策实施的不断深化，传媒产业发展要有效结合高新技术，加强与各领域之间的合作，最终实现社会化的统一、开放、科学、有序的市场。第五，要求不断提高传媒产业经营的组织化水平。即传媒经营企业要不断优化内部产业结构，积极拓展产业经营范围，将广播电视电影、出版发行等纳入经营范围，形成以资产为纽带的跨地区、跨部门、跨所有制直至跨国经营的传媒集团。

2结语

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关键词：价值链；电视传媒企业；商业模式

电视传媒企业概念的提出主要来源于2006年的《电视产业价值链理论与个案》一书中。以湖南芒果传媒有效公司、上海东方传媒有限公司等为代表，电视传媒企业将传统的电视传媒事业单位和企业单位进行分离，引入市场机制，为社会提供市场服务需求。但是，由于电视传媒企业对价值链的理解不足，当前我国电视传媒企业在商业模式的设置上还存在较多的不足，导致电视传媒企业的市场竞争力不强。因此新形势下必须要从价值链视角出发，对电视传媒企业商业模式进行进一步的创新和调整。

1.电视传媒企业商业模式概述

就当代社会而言，企业的竞争不仅体现在产品上，还体现在商业模式上，因此，电视传媒企业商业模式的创建对于推动企业的长远发展有着重要的意义。我国对于电视传媒企业商业模式的研究文献较少，因此国内对电视传媒企业的商业模式还没有确切的定义描述，只能概括说明，商业模式存在于企业经营和发展的各个环节中，包括企业的市场表现、企业的营销体系、生产制造以及研究发展模式等。而从外国学者研究的结果来看，美国学者克里斯托弗・L图斯（Christopher L.Tucci）（2001）和艾伦・阿伏（Allan Afuah）认为商业模式指的就是对企业如何获得商业利润以及企业如何进行后续发展规划的说明，保罗・缇莫斯（Paul Timmers）认为商业模式是对企业的价值创造过程、信息流、资金流以及产品流的运作机制，认为商业模式涉及的重点是商业模式能够产生的实际价值、企业能够获得的最终利益以及活动参与者的角色。R.S.罗森布鲁姆和H.切斯布罗格则认为商业模式对企业多方面的整合，包括企业文化、产品以及业务等。综合以上对商业模式的概述，我们可以总结出：商业模式包括资本模式、运营模式以及销售模式三大块。资本模式指的是电视传媒企业的盈利模式。运营模式指的是电视传媒企业内部运行方式，包括对电视节目的运营和对电视台本身的运营。而销售模式则指的是观众的收视情况以及广告招标情况。

2.价值链视角下电视传媒企业商业模式创新的理论研究

互联网、广电网、电信网三网联通模式的形成给我国电视传媒行业的发展提供了必要的政策和技术支持，为我国电视传媒企业的商业模式创新发展奠定了基础。募壑盗唇嵌壬侠纯矗电视传媒企业内部各种价值活动的结合共同组成了电视传媒企业价值链，企业需要找到电视传媒企业内部有价值的经济活动，然后进行这些经济活动的整合，实现价值链各个环节的衔接，这样就可以使电视传媒企业的价值和利益最大化，推动电视传媒企业的更好发展。电视传媒企业价值链主要包括横向拓展价值链、纵向拓展价值链以及基本价值链三种。所谓的电视传媒企业商业模式创新实际上指的就是对电视传媒企业价值链进行重组，让企业能够利用所有可能为企业增值的活动、资源和条件等，实现各相关要素和资源的整合，从而提升企业的竞争优势，促进企业的长远发展。

3.价值链视角下电视传媒企业商业模式策略

3.1电视传媒企业基本价值链模式

要实现电视传媒企业价值链商业模式创新必须要求企业能够找到电视传媒企业价值链各个环节。电视传媒企业的基本价值链包括人力资源、基础设施、受众反馈、广告经营、传播渠道、营销推广以及创意生产等方面，这些资源的整合可以实现电视传媒企业商业利益的增加，提升电视传媒企业的市场竞争力。因此从这一角度出发，电视传媒企业商业模式创新应该要重视对广告业务的重视，手机多方面信息、加强内容策略，整合全部资源和信息，通过多种营销渠道，生产出符合市场需求的电视传媒产品。这样电视传媒企业就可以利用广告的盈利而获得新的资金流，形成盈利模式，推动企业的更好发展。

3.2电视传媒企业延伸价值链模式

电视传媒企业延伸价值链模式指的是企业在基本价值链的基础上进行进一步的价值链延伸，如顾客价值链、渠道价值链、供应商价值链等。顾客价值链指的是企业在生产和经营过程中要从顾客的实际需求和品味出发，做好客户的定位，了解客户对于电视节目的观看需求，并利用广告效益获得更多的客户，提高电视节目的收视率，以获得更多的盈利。渠道价值链则指的是企业应该要拓宽传播渠道，如网络传播渠道、大众传播渠道等，做好组织和推广活动。供应商价值链的利用可以帮助扩大企业的经济收益和收视情况，有助于推动企业的长远发展。除此之外，企业还可以从跨媒体和跨区域两个方面进行电视传媒企业价值链的延伸，实现电视传媒企业的增值，创新电视传媒企业商业模式，促进企业的稳定发展。

3.3电视传媒企业拓展价值链模式

电视传媒企业的市场环境是在不断变化的，要促进企业更好更快的发展要求能够打造属于企业自己的品牌，进一步拓展企业的价值链。以湖南传媒有限公司为例，该电视传媒企业打造了具有鲜明特征的“综艺”品牌优势，创建了自己的品牌，收获了众多年轻的观众，因此获得了稳定的发展。其他电视传媒企业也可以从这方面着手，打响自己的品牌，同时，企业还可以在品牌运行的基础上开发新的业务，如旅游行业、酒店行业、房产行业等，进一步推动本企业的更好发展，实现经济效益的提高。

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据估，受到我国高校不断扩招、人口年龄结构变化以及全球性的金融危机等因素的综合影响,未来几年我国将面临更大的就业压力,尤其是高校大学生就业难的问题将日益突出,其就业压力势必会变得更加严峻，因此，如何解决大学生的就业问题成为当前最突出的社会问题之一。

二、中国传媒行业——发展迅速

传媒即“传播媒介”，指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具，可以是私人机构，也可以是官方机构。随着新的传播媒介和传播技术的出现以及融合，传媒业可以划分为纸质媒体（包括报纸和杂志）、广播媒体、电视媒体、网络媒体以及新兴但是前景美好的移动媒体。传统的传媒业包括报纸、杂志、广播、电视等行业，随着互联网的普及，传统的传媒业逐渐产生发展方式上的变革，尤其是近年来蓬勃兴起的网络的广泛普及使得传媒行业逐渐由一种社会舆论宣传的媒介发展成为一种与市场密切联系的文化产业，前景十分广阔。传媒行业从产生之初就担负着对社会的宣传和导向作用，是社会文化中不可或缺的一个重要分支，互联网改变了传统传媒业的社会角色，使其从社会宣传领域向生产力方向变革。当前我国正处在传媒行业的快速发展与转型的历史阶段，随着三网融合的深入研究，3G技术的逐渐成熟，传媒行业的数字化和网络化进程加快，受众偏好将催生细分媒体的发展，受众也将由原来的被动变为主动参与媒体内容的传播。同时，互联网的未来将向移动互联网方向发展，手机媒体市场的机会将会凸显，在此条件下，传媒行业的社会化时代将全面到来。“十二五”期间，我国经济将继续保持稳定的增长态势，传媒业将有望延续高速增长势头，随着三网融合的推进以及传媒的发展，我国传媒产业仍存在巨大的市场空间。因此，正确认识传媒行业的社会角色，有利于促进经济发展方式的转变和产业结构的优化升级，促进国民经济的快速健康发展。可见，近几年，由于市场竞争机制和国家产业政策的引导以及信息技术的迅猛发展，我国传媒业获得前所未有的发展机遇，传媒产业化进程不断加快。以传媒行业为代表的新兴文化产业的崛起不仅带动相关文化产业，促进消费需求的增长，新型传媒还将催生大量的就业岗位，为大学生增加就业选择，有利于在一定程度上缓解严峻的就业形势。

三、传媒行业的发展对大学生就业前景影响分析

政府的大力支持和现代科技水平的迅速提高为传媒行业的发展注入了新的发展契机，并带动相关文化产业的崛起。传媒行业的迅速发展对大学生的就业前景产生了良好而深远的影响，不仅拓宽了大学生的就业渠道，提供多样性的就业机会，在一定程度上缓解就业压力，并促使大学生根据传媒行业的发展和要求及时调整努力方向，改变择业观念，不断提高自身素质及能力，以更好的达到就业目标，实现自身与社会价值。

（一）拓宽就业渠道，增加就业选择

随着人民生活水平的提高,电视、音响、电脑等媒体的逐渐普及,人们对影视音像等文化信息产品的需求日益增长，传媒产业获得了广阔的发展空间。依托传媒行业的深入迅速发展，无论是城镇还是农村,一个巨大的大众传媒文化产业市场正在形成。不论是报纸、电视、网络、广播电台亦或是影视制作公司，对传媒行业相关专业人才产生了巨大的需求并催生出大量的就业岗位，带动大学生在新的发展趋势下谋得新的出路。据了解，与传统行业的人才饱和相比，传媒的发展如火如荼，人才稀缺已成为中国数字媒体产业发展的软肋，尤其是有经验的高端人才储备不足。专家预计，在未来三至五年，中国数字媒体人才的缺口将达到60万人之多。由此可见，传媒文化产业的发展对相关专业人才产生了巨大需求，提供了丰富的就业岗位，拓宽了大学生的就业渠道。实际上，传媒的行业内涵与外延相当丰富。其具体可细分文化娱乐行业、出版行业、广播电视行业、平面媒体行业、网络媒体行业和户外媒体行业。这为传媒行业在成为一种文化生产力的同时产生一系列具有良好发展前景的就业岗位奠定了基础。传媒行业大致可分为以下五个方面：一是可以从事广播、电视媒体的新闻工作或进入各大中小型报纸和新闻出版社工作的新闻类传媒；二是在政府部门或私人企业从事包括消费者营销、销售、品牌经理、广告设计、广告执行、营销咨询等的营销广告类传媒；三是在企业、政府、社区、教育机构、酒店、医疗福利机构、文化交流组织等行业成为一个专业的公关人员的大众传媒类；四是以专业的创造才能和技能从事摄影、编辑、数码编辑、音效处理、互动游戏设计、光盘媒体制作、网络设计等的媒体类；五是进行创造性导演、艺术导演、导演、脚本写作、摄影、编辑等的创作表演类。由此可见，传媒行业的发展促进了就业渠道的进一步拓宽，为大学生的就业选择带来多种可能性，为其提供了大量的就业机会，缓解近年来由于经济危机、高校扩招等原因而造成的大学生就业形势严峻的问题，转变经济发展方式，促进社会经济发展。

（二）加快转变就业观念，促进提高自身素质

当前大学生就业观念相对传统，就业方向仅限于本专业或者是传统行业，极易造成专业内的大学生供大于需的局面；并且，也由于其对新兴的文化产业关注较少，与社会的接触有限，不能及时了解社会需求信息，而导致其待业率上升。而传媒行业等文化产业的兴起及发展改变了社会发展方式，在一定程度上拓宽了大学生的就业视野，冲击了大学生的就业观念，从而对指导大学生转变就业观念，开阔就业视野，并深入了解以传媒行业为代表的文化产业的发展方向和发展空间，正确认识传媒行业的社会角色，针对社会要求及时调整发展方向，为毕业后顺利就业做好充分的准备。随着传媒行业发展方式的变革，传媒行业的市场化程度进一步加快，其在吸收高校学生就业的同时，对高校学生的素质要求也有所提高。它所需要的专业人才不仅要熟通传统媒体业务，还要通晓与之相关的互联网技术、视觉设计等。特别是新传媒产业所需要的人才，要在掌握信息技术的基础上，具有一定的艺术修养和潜质，在先进的技术平台上从事媒体内容创作的人。所以，只有既具知识又怀技能的复合人才，才能适应和胜任快速发展的现代传媒事业。因此，高校学生要想选择传媒行业就业，需要不断提高自身素质，努力培养多方面技能，发展成为具有扎实专业基础的全方位复合人才。据有关资料显示，传媒行业内的包括传媒经营、传媒型网络、数字媒体、数字影视等方面的全方位复合人才备受国内外公司的重视，熟悉内地媒体市场、具有国际化运作经验已经成为未来传媒行业所需人才的显著特征。这就要求大学生需要具有扎实的专业基础，努力提高自身素质，并根据传媒行业的发展和要求及时调整努力方向，有目的的充实自己、发展自己；其次，因传媒行业迅速发展而改变的社会发展方式将促使大学生有意识的增强对新生事物的关注、了解和认识，及时更新了解社会最新需求，明确就业方向。

四、新形势下大学生就业应作出的准备探究

针对时下传媒行业所带来的社会发展方式的转变，高校及毕业生都应作出积极努力，以有力的措施促进大学生就业与传媒的双向发展。首先，高校要充分利用传媒加强大学生就业指导，选择为大学生所喜闻乐见的传播形式，如网站信息、手机飞信、QQ群、人人网主页等，既要加强就业政策宣讲有与解读，也要开展全面有效的就业信息收集、指引工作，发挥传媒时效性强、信息量广的优势；其次，高校要指导大学生树立正确的择业观，根据就业环境的改变作出相关转变，并利用传媒开阔视野、创新意识、增长知识；最后，高校要继续加强对毕业生就业创业能力的培养，开设多样的专项能力培养与提升课程，根据学生自身特长引导部分学生向传媒产业的学习与转变，其中，在对大学生自主创业的指导中，要尤其注重发挥传媒的优势，利用媒体资源与相关就业部门合作，以媒体访谈、专家评议等方式对毕业生创业的内容进行可行性评定，引导他们做出正确的投资决策，在创业过程中少走“弯路”。毕业生作为就业创业的主体力量，应理性认识就业形势并根据市场实际状况更新观念，转换思路，正确认识自我，作出切实的职业选择；注重自身专业学习和专业实习，加强实践锻炼，利用各类媒体进行知识学习与经验汲取，不断提高自身的专业技能和综合素质，以适应当今社会发展。

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【关键词】传媒；冲击；产业链

最近几年来，在资本市场上屡见传媒公司运作的消息，由此也看见国内传媒这几年发展的新的方向和趋势。随着我国加入WTO并且加快了对外开放的步伐和力度，我们有必要认真思索在开放的背景下传统媒体行业所面临的发展形势。目前，传统媒体尚未对外资全部放开，因此我们将研究的重点放在产业链下游---书报杂志等行销渠道的放开带来的冲击上。

一、“国美”的行销渠道的威力

“国美现象”是家电销售市场的一种特殊情况，不管是业内还是业外，大家都对国美主导的一轮又一轮降价潮印象深刻，在电脑大战、冰箱大战等众多折扣销售活动中，消费者在享受降价的喜悦时，国美也创下了家电销售的神话。2002年前六个月，国美实现盈利一个亿的半年度销售目标。国美凭着自身雄厚的资本和经营实力，让众多竞争对手自愧不如。当前，国内家电销售行业前三甲企业分别是北京国美、山东三联、江苏苏宁，它们都属于全国连锁经营企业，利用自有的家电实体店进行终端销售，是完全的家电下游销售企业，却凭借占据渠道资源优势，在很大程度上影响着家电生产企业定价，业界称这种现象为“国美现象”。这种现象在市场经济中屡见不鲜，及时商品供给十分充足的情况下也依然存在。像国外知名的百货零售企业，例如沃尔玛、迪卡侬、家乐福这类跨国公司，它们对上游企业的影响更加深刻。在谈到“国美”总是能够在价格战中获胜时，国美总经理何炬曾说：“关键在于你的规模，你的销售能力，销售能力和规模决定了你跟厂家的关系，没有一个企业，没有一个商业企业是赔钱去降价的。”这里道出了国美这一类家电连锁企业的关键---销售渠道大，大得足以影响相关生产企业的生存。同时连锁经营具有“减少流通环节，提高流动速度，降低流通成本”的强大优势，成为现代行销的主流。

二、书报杂志等行销渠道放开对传媒的影响

1、“国美现象”有可能出现在传媒业

在国内传媒行业，同样会遇到“国美现象”。像前不久发生的“南方都市报”被恶意收购的新闻，因其一些偏激的新闻报道导致被收购的厄运。更早之前的邮政垄断发行的年代，消费者能够由报纸看就相当不错了，根本没有资格评价邮政的不是。国内自从开始实行自办发行政策后，大大提高了读者对报刊的满意度。在电视行业，同样也遇到过报纸相似的境况，发行/入户（对企业而言就是销售渠道）的重要性不言自明，很难想象一家被隔绝的媒体还有说明影响力可言。

中国加入世贸组织后，关于传媒应对WTO的讨论也不绝于耳，主要有两种身影：一种是“狼来了”，另一种是“传媒业的开放很悠闲”，不管是哪种，我们都应正视开放带来的竞争趋势，这是传媒自身发展壮大的必经之路。

按照WTO组织协议规定，中国需逐渐放开媒体行业的管制，允许外资开始经营国内的图书报刊等分销业务。在不远的将来，国外企业将会在我国报刊分销领域分得一份羹。目前，我国影视行业已对外资完全开放，许多外资开始投资国内的影视作品及销售业务，可以和国内企业合资经营，但是股份不得超过50%，在书报刊分销服务方面，在加入WTO的3年内，取消对外资丛书书报刊分销服务企业在在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制，但是在加入5年内，超过30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股，由此看来，发行分销渠道将率先开放。新闻出版总署署长石宗源认为，虽然我国遵守WTO协议会放开出版行业的分销业务，但是由于出版行业对编辑内容具有重大的影响，我们应该看到票房大片、畅销书这样的商业化运作模式也会逐步向期刊杂志、报纸、电视渗透，因此必须警惕不良投资的侵害。

事实上，在书报刊分销服务的开放是比照商业的开放时间表进行的。这意味着书报刊分销渠道也将完全商业化运作，形成商业大流通格局，按照我国政府已经承诺的零售业市场开放的时间表，加入世贸组织后准许在深圳、珠海、汕头、厦门、海南这5个经济特区和北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉这8个城市设立合资零售企业。在2003年之前，在全国范围内对外资放开所有进入条件制约。有专家指出，我国加入WTO之后，将会给商品流通领域带来前所未有的负面影响，预计在未来二至三年的时间内，至少要有三家大型外企零售企业会分得国内三成以上的市场份额，这将会对国内所有的零售企业带来巨大的经营压力。如果真是如此，届时商业资本对各个产业链的控制就空前加强，“国美现象”不再仅仅是家电行业的个案。新闻产品也将概莫能外，而且，从现实的情形来看，一些音像制品、图书乃至期刊和报纸业已进入商场和超市等商业网点设点销售，这些网点具有人流大的优势，形成连锁后将有很强的竞争力。目前，相关政策已经进一步放开。

2、行销渠道开放后可能带来的负面影响

行销是市场流通系统中最后的环节，同时也是最重要的环节之一。得渠道者得天下，这是市场营销中不变的规律，“国美现象”反映出的也正是这一规律，那么“国美现象”在今后的中国传媒市场上将如何演绎呢？

商业资本十分可能会采取多种进攻方式同时抢占传媒行业市场份额，除了内容销售外，媒体的二次销售---广告销售也不容乐观。广告资源的重新配置会直接影响媒体行业的竞争格局。国内传媒利润主要由广告销售业务创造。但是，国内广告行业正处在乱军混战之中。广告是藏回扣想象相当严重，媒体的广告价格虚高，使企业客户广告传播成本高昂，也部分助长了有偿新闻的滋生。

三、传媒如何应对来自下游的冲击

首先，我们要突破传统的思维观念束缚，创新经营理念。新传媒技术的出现加剧了传媒开放的步伐。因此，整个服务业开放的步伐只会比时间表快。传媒要有紧迫感，积极研究在新技术条件下如何更好地做到有效传播、引导受众。

其次，我们要充分利用既有资源，在WTO时间窗口之前重新整合传媒的行销渠道，形成全国性的行销网络。根据分工专业化的趋势，分别组建发行公司和广告公司，进一步组建更大规模的、独立运作的媒体公司，避免独家垄断带来的不利影响。

最后，积极吸收其他资本参与各级行销渠道的建设，按照先内后外的原则，对外资的开放本身也就意味着对内资的开放，在保持控股地位的前提下，可以按照先吸收国有资本、民间资本，在吸收境外资本组建行销网络。

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关键词：发展趋势 竞争 地域性差别 宏观控制

传媒行业在传统意义上以及很多资料上显示的定义是传播信息以及知识的行业，它是十分特殊的行业因为它的涉及领域极为之广，载体也是各种各样，例如：图片、文字、语言、声音、影像、符号等等。随着经济社会的发展，人们生活水平的提高，一个国家老百姓生活质量高的体现无非就是开始追求精神层面的提升，而传媒业的兴起正是代表着一个国家人们生活质量的提升，因此现代传媒逐渐成为了国家与国家之间综合实力较量的主要参照之一。一旦一个市场被打开，就会不断涌入新客户和运营机构，因此传媒行业不断增加，随之也带来了竞争激烈的状况加剧，由于我国是中国特色的社会主义市场经济体制，政府对于传媒行业必然起到了支持鼓励管理的作用，在中国这样特殊的经济环境下，本文简要分析一下近几年来传媒行业的发展趋势。

这几年来传媒行业呈现以下状态：

第一，传媒行业的最终目的仍然是取得利润，因此结合其特点，传媒行业都是开展多元化业务发展方向，比如杂志、电影、图书、音像制品等，传媒本质仍然是个信息服务业，多元化的业务使得客户的满意程度越高，由此取得的利润越发可观。

第二，传媒行业的发展有着明显的地区差异，经济越发达的城市一般来说传媒行业兴起越迅速，这也是由于传媒行业消费群体的限制，国内统一的传媒市场短期之内也不可能形成。

第三，新兴产业必然涌入大量群体，市场竞争机制的建立不可避免，然而这样的机制一方面带动了产业迅速崛起发展的同时，也加剧了内部竞争的激烈性，但由于传媒行业与国家文化有着密不可分的联系，其自身具有的政治性和经济性使得政府对传媒行业设置了非常高的门槛，传媒行业长期以来一直处于政府的管控之下，经营传媒行业的人是政府支持的少部分人，他们依靠政府给予的特殊权利实施垄断经营，获取高额利润，这样的行业在我们仍然被传统行业占据的社会中尤为突出，更是让越来越多的人想要进入这个行业分取一杯羹，另一方面，现代传媒行业的技术与网络系统都需要高额巨大的定期投入，这从很大程度上限制了小型媒体的进入与生存，为具有强大实力也就是有政府支持的媒体提供了保障与竞争优势。

通过上面几点并结合实际，中国传媒行业前景光明，在未来几年仍旧有较大的上升空间，而这样的发展离不开近几年人们开始全面普及运用互联网的功劳，移动和网络媒体必然是以最快的速度发展并远高于其他媒体速度，而图书出版虽然速度不及前两项，但仍然会占据主要地位，这也就带来了传媒行业电子化的转变，从纸质传播到电子传播，不仅是速度的提升更是普及率升高，服务范围愈发变大，市场化趋势也会愈发明显，目前我国传媒行业市场化程度还不高，但顺着这个趋势，在市场化这样的趋势过程中，我们可能会遇到西方国家的阻挠与西方传媒业的压力，但由于这个行业在全世界都属于新事物，因此只要政府多加扶持管理，我们国家的传媒行业就可以逐步实现规模化和全球化，迅速扩大产业规模，然而正如上文所提到的那样，传媒行业想要得到大力发展必须有政府的支持，但是由于传媒行业自身的政治性和经济性，让它有着非常大的局限性，一个国家的传媒行业不可避免地成为了政府地宣传工具，想要得到政府的支持必须按着政府的领导走，不可能按照传媒行业内的人自己想法随心所欲地宣传自己想要说的话，以防对社会秩序产生负面影响，政府总是牢牢控制着传媒行业，这也一定程度上矛盾地局限了传媒行业的飞速发展。

而在多元化的传媒行业产品中，电影与电视剧是近期最受人们欢迎也是盈利最毒偶的产品，不论是电视连续剧还是网络剧的涌现亦或是电影票房的一次次突破都是文化传媒产业发展的体现之一，资本市场中，万达院线，中文在线，光线传媒等股价大升，数据显示，截止2015年我国电影票房已经达到248亿，电影产业爆炸性发展的趋势将会继续保持，在电影电视两大巨头都呈现有利发展的趋势下，网络剧的出现就显得十分自然，影视传媒与当今最热的互联网合作融合是不可避免的，网络剧的崛起与大热一方面突出了互联网对传媒行业的影响，另一方面也宣布了一条全新产业链的产生，并且在互联网大热这样的背景下，电视剧，电影也不单单局限在它们原有的环境中，也都与互联网进行了合作，例如根据同名人气网络小说改编的《花千骨》电视连续剧不仅在湖南卫视热播，并且也同时在芒果tv手机软件上直播，收视率上涨的同时，网络播放量也居高不下，之后与爱奇艺合作，爱奇艺获得了《花千骨》的独家网络版权，同时也取得了相当不错的点击量，从这样的现象我们不难看出，互联网最早作为信息传播的媒介，对传媒行业带来的影响无疑在一步步加深，通过广播和报刊市场已经进入了缓慢的衰退的过程中，电影票房收入和电视广告市场仍然保持着高速增长，我们就不难得出互联网对于传媒行业的强大推动作用。

随着网络技术的不断发展，人们对手机电脑等电子产品的依赖，以互联网为基础的传媒行业迅速发展，电影，音乐，动漫等等领域的商业拓展都发展起来，也就是新媒体，一般指运用了新的技术手段，通过新的传播方式，通过新的饿终端平台以及包括新的用手段的媒体形态，比如可以通过因特网进行下载，浏览所需要的媒体内容，根据自己的需求来下载自己所需要的电视节目和内容，对于新媒体而言，它点对点和互动性使得传播速度越发迅速，在此背景下，传统电视与互联网的合作也发生了新变化，在电视直播和在线互动的结合，开辟了一套全新的模式，为我国的整体经济伐善提供了重要的动力。受此因素影响，互联网进入电影上游制造业也必定是大势所趋，一方面，互联网企业具有资本优势，普通资金充裕，近年来国内电影市场突飞猛进，投资电影也是成为互联网企业未来收益的重点，另一方面，发力电影有助于提高互联网企业竞争的实力，这样的企业大都与视频分不开联系，进入电影产业将提高网站的用户数量，提高竞争实力，这样的背景下，也同时促进了传媒行业的发展，实现双赢的这一战略必定成为大势。

以新一代数字技术，网络技术，信息技术为基础的新媒体业务，作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当的势头，给传统媒体带来巨大而深刻的改革。

中国的传媒行业在今年的发展中是有目共睹的，因此传媒行业也获得了国家政策的支持，文化部，发改委等联合召开过会宣布表示将出台七项举措加快构建现代公共文化服务体系，并加大财政投入力度，文化传媒板块在此政策出台后大涨，截止收盘时，中文在线上市首日秒杀涨停，光线传媒涨停，券商人士分析给出，文化传媒股虽然经过前期持续调整，多数股价较低，结合国家政策扶持，板块龙头个股可能会有机会。在媒体体制改革后，更是使得一些新的网络媒体参与进来，利用最先进的互联网与传统的媒体进行博弈，在发展历史和资源上虽然处于比较劣势状态，但是快捷的特性以及现代人的依赖和极低的价格使得互联网为平台的媒体在广告等多方面有着惊人的优势，网络媒体的发展势必是我国传媒行业未来发展的主要项目，以后的电视广播向多元化的网络媒体平台转型是必然的。

参考文献：

[1]沈勇.新媒体环境下电视媒体经营思路[J].新闻前哨，2013，（06）.

[2]崔保国，何丹嵋.中国传媒发展趋势与展望[J].声屏世界，2014，（06）.

[3]莫智勇.数字技术传播下电视传媒转型研究[J].江淮论坛，2012，（01）.

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不管人们是承认还是否认，是赞同还是反对，大批业外资本进入我国大众传媒业已是一个不争的事实。这类信息，先是在经济专业报刊上陆续披露，现今新闻专业报刊也终于承认了这一现象，不过更多的情况还处于或明或暗之中。比如笔者屈指就可以举出报刊吸纳业外资本运作的个案十例以上：有直接同报刊“合资”的，也有只同报刊的经营部分合资、合作的；有把整个经营全部划出去同别人合资的，也有只让人“承包”一部分版面、栏目（广告）的；有专业性报刊，也有党报；时间长的已有十年以上，但多数是近一二年的事。这些个案大都处于“只做不说”状态，所以眼下还很难作出全面的分析。

市场经济就是法制经济。无论是从依法治国的一般要求上说，还是从资本市场运作的特殊要求上说，合法性总是第一要义。

在我国现行新闻传播法的框架内，大众传媒合法利用业外资本的关键就是把传媒的传播业务同经营业务分离开来。

如同最简陋的报社也要分为编辑部和经理部那样，所有传媒单位的业务都是分为传播和经营两块。两者虽然有十分紧密的联系，但终究是不同性质的两个部分。党和国家所要控制的主要是传媒的社会主义性质和正确的政治方向；而资本所关心的，则是自身的保值增值。这就是可以实行“两分开”的基础。

我曾试图以“传媒办公司”还是“公司办传媒”这个通俗的说法来说明传媒向业外融资在现行法制中合法和非法的界限⑴。两者的根本区别正是在于业外资本的投向，是直接投向传媒（势必涉及传播业务）呢，还是投向传媒的可经营部分。

“公司办传媒”就是业外资本直接投入传媒，也就是业外投资者同传媒的主办单位合资，传媒成为双方投资形成的公司下面或者内部的一个实体。这种做法不符合我国现行的传媒体制。我国传媒业是一个必须经过严格审批方能进入的特殊行业，从事传媒业是一种特许权。按照行政法规的规定，只有具备一定政治条件的主体才能设立传媒单位，在印刷媒体方面实行主办单位、主管单位制，在视听媒体方面实行政府台制。传媒设立后严禁转让和出租，包括整体和局部、有偿或无偿。业外资本，不管是国有的还是公有的或者是私人的，直接进入传媒，都意味着投资者与原来的主办单位分掌传媒，使现有的传媒体制发生根本变化，这不但与现行法制相抵触，也是我国意识形态的主管部门绝对不能接受的。

“传媒办公司”就是业外资本投入传媒的可经营部分，也就是业外投资者同传媒或者它的主办单位合资开办广告、发行、印刷、节目制作等公司。从传媒方面说，就是把自己可经营的那一部分资产剥离出来，开办企业，吸纳业外资本。而这些与传媒相关的行业，虽然也实行审批进入，对准入资格也有不同限制，但是总的来说，都允许不同所有制的资本进入，所以传媒以这些部分同别人合作，就是合法的。

广告业，按照1993年《广告法》规定，法人、其他经济组织或者个人都可以依法经过登记从事广告经营活动，只限制个人不得进行广告。1994年国家工商局和外经部联合规定，允许依照法定程序设立中外合资、合作经营广告业务的企业。从这个意义上说，广告业不仅早已向不同所有制的资本开放，而且也已向外资开放。

印刷业，在我国属于特种行业，实行印刷经营许可制度。但1997年行政法规《印刷业管理条例》只禁止设立外商独资经营的印刷企业，允许企业、个人和中外合资不同主体申请设立印刷企业。只是按照申请主体的不同，申请设立的是印刷出版物还是包装装潢印刷品、其他印刷品的不同，在审批机关、级别方面有不同的规定。

出版物发行业，1997年行政法规《出版管理条例》和1999年新闻出版署《出版物市场管理暂行规定》，把发行业务分为总发行、批发、零售三档。规定从事总发行业务，应该是具有法人资格的国有发行单位或国有控股公司；从事批发业务，应该是国有、集体所有制单位或公司，个人只能从事零售、投递业务，还规定中外合资、合作企业不得从事出版物总发行、批发业务，就是说可以做零售。所以也不是绝对禁止外资进入。

节目制作，1997年行政法规《广播电视条例》规定设立节目制作单位实行审批制，但对于准入资格并无限制，现在电台、电视台同企业合作制作节目已成为通行的做法。广电部还就中外共同投资合作制作电视剧和录像片了行政规章。

广播电视传输覆盖网的建设、经营及其收益，其别是有线电视网络，很受关注。去年国务院行政法规《电信条例》，规定经营电信业务实行许可制度，经营基础电信业务者应为依法设立的专门从事基础电信业务的公司，且公司中国有股权或者股份不少于51％，经营增值电信业务者应为依法设立的公司，对于资本所有制没有限制。而根据“条例”其他条款，经营基础电信业务和经营增值电信业务，适用于广播电视传输网的建设和经营，这就为广播电视网络建设吸引业外资本提供了法律依据。

传媒同业外资本合资，从事相关经营活动，只是吸纳业外资本的初级形式。但是正因为这种初级形式是合法的，那么以上市公司的形式向社会融资也具有了合法性。当然，传媒涉足上市公司，除了相关行业必须有准入资格外，还必须满足《公司法》、《证券法》规定的所有条件。传媒发起上市的典型个案便是东方明珠股份有限公司，上海人民广播电台、上海电视台都是公司的发起人。买壳上市最著名的个案，便是《成都商报》通过子公司博瑞公司受让“四川电器”股权而成为后者的第一大股东。最近，广州日报报业集团通过子公司收购有限责任公司建北集团36％股权，也被认为是“买壳上市”的重大举措⑵。

把“公司办媒介”改为“媒介办公司”以求合法性的一次精心设计，便是北京港澳实业股份有限公司对中国计算机报经营权的收购。这家公司先是公告宣布以1.53亿元购买信息产业部下属计算机与微电子发展研究中心（CCID）所拥有的中国计算机报社51％的股权和相应的经营性资产的经营权、收益权，后来将“购买……中国计算机报社51％的股权”改为“购买……中国计算机报有限公司51％的股权”，这个中计报公司也就是《中国计算机报》的经营主体⑶。这一改，就把可能造成企业同主办单位共掌报社的违法局面，改成了企业同主办单位合资经营一家公司并共享收益，虽然经营内容也就是报社的全部经营性业务，但是这在现行体制上是合法的。

把融资控制在经营性业务范围内，是我国传媒业合法进入资本市场的基本界限。在可以预见的未来，这个界限不会突破。但是由于这些经营性业务的开放也只是近年的事情，有关规范也还不够完备，就是说，所谓“合法性”之“法”，同我国初步形成的社会主义法律体系的框架还不够和谐统一。随着传媒融资活动的扩大，有关规范和制度将会作出调整，逐步完善起来。

首先，传媒将真正获得作为独立经济实体的法律地位。我国传媒实行“事业单位、企业化管理”，不是企业，并不具有企业那样的经济上的独立地位。《出版管理条例》规定出版单位取得法人资格后，“以其全部法人财产，独立承担法律责任”，而不提“独立行使法定权利”，按理责任和权利是统一的，这种缺漏恐怕不是出于疏忽。有关部门规章规定主办、主管部门同传媒单位是领导和被领导的关系，而不提出资者和经营者的关系。上级主办、主管部门有权决定传媒的设立、撤销、合并、重组以及改变宗旨等重大事项，只要认为需要，干预传媒的经营，包括决定传媒自有资本的投向，也是常有的事情。现在传媒进入资本市场，成为投资者，而它自己却没有完整意义上的法人财产权，这是说不通的。传媒开展投融资活动合法性的坚实基础，在于明晰产权，取得法人财产权。

其次，对传媒业管理的党政分工将提上议事日程。所有传媒的资本都是国有资产，传媒的出资者便是政府的国资管理部门，传媒的资本运作就要由政府部门来管理和监督。更不必说传媒将自有资本同业外、境外资本合作，成立责任公司、股份公司，以及通过发起上市、买壳上市等方式吸取社会资本，更必须依照《公司法》、《证券法》，在政府部门的直接监管下进行。这样现行由党委及其宣传部统管传媒的体制需要有所改变，政府对传媒的监管功能将要加强。当然，党政分工的明确，只会加强和改善党对大众传媒的政治领导、思想领导和组织领导。

第三，“依法行政”的原则要得到切实贯彻。贯彻“依法行政”的一些基本原则，诸如行政权力必须依法授予，行政行为必须符合法律规定，法无明文规定不处罚等，是要政府部门既不失职，又不越权；既维护国家、社会的公共利益，又保护公民、法人的合法权益，保证行政权力的廉洁、务实、高效。这在传媒业领域还有许多工作要做。如前所述，在传媒业和相关行业，都实行严格的行政审批制，这是完全必要的。但是现在对于审批的条件的一些规定过于弹性化，行政权力拥有很大的自由裁量权，时而还有“特批”的做法。随着传媒进入资本市场，有些做法不符合公平竞争原则和透明原则，又缺乏行政复议和行政诉讼机制的约束，弄得不好，就会成为孳生腐败的温床。有关审批制度将要进一步规范化、法制化，并对某些项目可以考虑有控制地实行核准制、注册制。

第四，传媒领域的法制建设需要加强。我国传媒领域的法律规范是在整个社会主义法制建设带动下形成的，专门法的位阶较低。绝大多数专业领域是以法律规定基本原则，以行政法规规定实施细则。而在传媒领域，则是以行政法规规定基本原则，以部门规章规定实施细则。以规章行政的做法比较普遍。部门规章权限甚小，如要硬性规定，就会同法律抵触，而且政出多门，不同部门的规定容易发生冲突，造成“依法打架”；或者留下法律空白，无章可循。例如，最近张家口邮政局同当地一家民营发行公司因后者从事报刊征订业务而发生争议，邮政局对后者实行行政处罚。经查，无论是政府的邮政部门规章还是出版部门规章，都没有对报刊征订作出规定，也没有对出版物零售业务是包括还是不包括报刊征订作出解释。但现在执法者同时就是经营者，这在其他经济领域是难以想像的⑷。这类冲突今后可能会有很多，将使人们认识到法制建设的重要性，促使这个领域的法制完善起来。

注释：

⑴参阅魏永征：《中国大陆传媒业吸纳业外资本的合法性研究》，《中国法律》（香港），2001年第2期

⑵《证券导报》（海口），2001年4月7日