绿色消费的特征范文

导语：如何才能写好一篇绿色消费的特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：绿色消费；特征；环境；调查

中图分类号：F29 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）26-0040-02

近年来，河北省经济发展较快，人民生活水平不断提高。2015年，河北省城镇居民人均生活消费支出17 587元，同比增长8.5%；农村居民人均消费支出9 023元，同比增长9.4%。然而，日益增长的消费规模也带来了巨大的环境压力。面对新形势，大力发展绿色消费，不仅是顺应消费升级趋势、推动供给侧改革、培育新的经济增长点的重要手段，更是缓解资源环境压力、建设生态文明的现实需要[1]。本研究根据河北省居民绿色消费现状问卷调查结果，探讨绿色发展理念下促进居民绿色生活方式和消费模式形成之对策。

一、问卷设计与调查

本次调查采取当面访谈填写和网上问卷填写方式，调查样本覆盖了河北省石家庄、唐山、秦皇岛、保定、沧州、邯郸、邢台、廊坊、张家口、衡水、承德等11个市。问卷内容共分为四个部分，分别是人口统计变量、绿色消费认知、绿色消费态度和绿色消费行为。

调查时间为2015年10月―2016年6月，期间共有1 002位居民参与了答题，有效问卷926份，有效率92.5%。有效样本中，男性占46.2%，女性占53.8%；年龄主要集中在20―60 岁，合计占89.5%；职业分布上，党政事业单位管理者及职员占41.7%，企业管理及职员占24.5%，学生占22.7%；受教育程度，初中及以下占5.0%，高中及中专占10.7%，大专或本科占64.5%，研究生及以上占19.8%；家庭结构上，已婚占59.7%，未婚占40.3%。本次抽样总体比较均匀，具有一定的代表性和普遍性。

二、结果与分析

1.β躺消费关注度高，但认知存在偏差

在对绿色消费了解程度的调查问题中，有73.2%的居民表示听说过绿色消费的相关知识，但不了解；15.5%的居民表示非常了解；11.3%的居民表示完全不了解。这说明，居民对绿色消费已经有了一定的认识，但真正能深入了解的非常低。进一步的问题“您认为绿色消费是指（多选题）”，给出的三个选项分别是“无损身体健康的消费”、“不会对环境造成危害的消费”、“节约资源、不过度的消费”。在所列的三个选项中，89.7%的居民选择了“无损身体健康的消费”，56.2%的居民选择了“不会对环境造成危害的消费”，44.5%的居民选择了“节约资源、不过度的消费”，而三项都选择的人数仅为36.5%。表明人们高度关注消费中的安全问题，关注消费对身体健康的影响。至于个人的消费是否对环境造成危害，以及消费是否节约资源、是否过度消费，并不十分关心。这说明大多数居民对于绿色消费的具体内容认知还不够全面和深入。

2.对绿色消费认同感高，但没有完全转化为绿色消费行为

调查显示，89.6%的居民认为有必要进行绿色消费，6.9%居民认为没有必要，3.5%的居民选择不知道。这表明，多数居民对绿色消费的认同感较高，支持绿色消费。但是与居民对绿色消费所持的积极态度相矛盾的是，绿色消费意愿没有完全转化为实际的购买行为。进一步调查显示，大多数居民购买过绿色食品、节能家电等绿色产品，其中“只购买”和“经常购买”绿色产品的居民分别占8.4% 和37.2%，“偶尔购买”绿色产品的居民占最大比例，为53.4%，只有1.0% 的居民“从不购买”绿色产品。关于不愿意选购绿色产品的原因， 36.1%的人认为绿色产品的价格太高，31.2%是因为不会识别绿色产品，21.0%的认为绿色产品和普通产品区别不大。这说明，目前河北省居民对于购买绿色产品已形成一定的消费意识，但是由于绿色产品价格普遍较高、绿色产品知识普及不够，具有绿色消费习惯的居民仍然较少，大多数居民仍是偶尔为之。

3.绿色消费缺乏获得感，实施绿色消费的内在动力不足

对问题“您家的生活垃圾是如何处理的？”仅有21.7%的居民选择“分类后将垃圾投放到垃圾箱”，高达72.9%的居民选择“直接将垃圾投放到垃圾箱”，5.4%的居民选择“随意扔了”。在对造成垃圾不分类的原因调查中，52.9%的居民认为太麻烦，耽误时间，42.9%的居民认为没有分类回收的设施，4.2%的居民认为垃圾没有必要分类。说明在真正的消费行为上，考虑方便自己的居民比较多，分类回收设施缺乏、分类回收不便捷，很大程度上阻碍了居民垃圾分类的行为。

三、促进河北省居民绿色消费发展的对策

1.加强宣传教育，提高居民的绿色消费意识

首先，要有针对性地加强宣传教育。对中、低受教育程度的居民，应加强环保知识和绿色产品知识宣传教育，推进消费观念的更新；对高收入阶层居民应加强节俭、适度消费和循环利用物品的教育，建立合理的绿色消费结构。青壮年居民是消费旺盛群体，应加强健康时尚的绿色生活方式宣传教育，力戒奢侈性消费、攀比性消费。其次，要充分发挥新兴媒体和传统媒体的作用。此次调查发现，互联网、电视和社会宣传是居民环保知识和绿色消费知识获取主渠道。因此，各主要新闻媒体和网络媒体要在黄金时段、重要版面制作公益广告，及时宣传报道绿色消费的理念、经验和做法，加强舆论监督，曝光奢侈浪费行为，营造良好社会氛围[2]。

2.健全政策法规，刺激居民的绿色消费需求

本次调查显示，经济激励政策会使垃圾分类投放的居民人数大幅增加。说明绿色消费，不仅靠居民自觉，更要靠政策法规的激励和约束。一方面，应健全绿色消费的法律法规，增强道德约束力，使居民认识到绿色生活和消费方式既是个人选择，也是法律义务；另一方面，应完善绿色消费经济政策。对居民购买绿色产品，提供一定的价格补贴，让居民能从绿色消费中得到更多实惠。而对消费高耗能、高污染产品及部分高档消费品的行为，通过征收消费税进行约束，控制居民对这类产品的消费量，引导居民转向绿色消费。

3.完善基础设施，为居民绿色消费提供支撑

在对造成垃圾不分类的原因调查中，52.9%的居民认为太麻烦、耽误时间，42.9%的居民认为没有分类回收的设施，也就是说高达95.8%的居民对目前垃圾的分类方式不满意。基础设施不完善、不便捷，在很大程度上阻碍了居民绿色消费行为。大力完善基础设施建设，可以为居民发展绿色消费创造环境、增加后劲；反之，则会成为制约绿色消费发展的瓶颈。为此，河北省今后要做好如下工作：推动“互联网+回收”模式创新，建立废弃物在线交易系统；建设以公共交通为主体的城市机动化出行系统，促进低碳绿色出行；鼓励个人闲置资源有效利用，有序发展网络预约拼车、自有车辆租赁、民宿出租、旧物交换利用等[3]，节约资源、物尽其用。

参考文献：

[1] 国家发展改革委、、科技部等十部门.关于促进绿色消费的指导意见，2016.

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中心词汇:绿色营销、环保、需求、可继续开展

1绿色营销的内涵及特征

1.1绿色营销的内涵绿色营销是指企业以维护生态环境为运营指点思想,以绿色文明为价值观的消费者以绿色消费为中心和动身点的营销观念、营销方法和营销战略。它要求企业在运营中贯彻自身利益、消费者利益、社会利益和环境利益相结合的准绳。绿色营销最终目的是在改善人类与环境关系缓解环境好转进程中而取得商业时机,在完成企业利润和满足消费者需求的同时,达成人与自然的谐和相处;其中心是依照环保与生态准绳来选择和确定营销组合战略。

1.2绿色营销的特征

1.2.1绿色营销的前提是绿色消费的出现。消费需求由低层次向高层次开展,是不可逆转的客观规律,绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需求基本满足后,便会发生提高生活综合质量的要求,发生对清洁环境与产品的需求。

1.2.2绿色营销的目的是完成可继续开展。这就要求企业多开发应用再生资源,增加资源糜费,防止环境污染。

1.2.3绿色观念是绿色营销的指点思想。绿色营销所追求的是人类的久远利益与可继续开展,注重协调企业运营与自然环境的关系,力图完成人类行为与自然环境的融合开展。

1.2.4绿色体制是绿色营销的制度保证。绿色营销所要完成的是人类社会的协调继续开展,因此必需有完善的政治与经济管理体制相配套,国度制定并实施环境维护与绿色营销的方针、政策,以制约中央政府、部门和企业的短期行为。

2我国实施绿色营销的状况及存在的效果

2.1我国实施绿色营销的状况国外企业绿色营销所取得的庞大收益及绿色企业能取得的各种有形和有形的优惠政策等要素,促使了绿色营销在我国的迅速兴起。具体表现为:

2.1.1越来越多的企业看法到其所担当的社会责任。作为社会一分子的企业看法到应当承当更多的社会责任。而以后日趋剧烈的市场竞争,也使得企业末尾关注其在群众心目中的笼统。

2.1.2消费绿色产品已成为局部企业的宗旨。由于我国不少企业已具有环境维护看法,同时由于许多消费者绿色消费的需求,许多企业已将消费绿色产品作为企业运营的宗旨和市场竞争制胜的法宝。

2.1.3一些企业已按环境规范实行清洁消费。海尔集团于1996年树立起环境管理体系,并于1997年6月取得ISO14001规范认证;莱芜钢铁在国际众多钢铁企业中率先经过了中国冶金行业ISO9002质量体系、ISO14001环境管理体系和OHSAS18001职业平安安康管理体系国度认证,它所消费的以H型钢为代表的绿色产品,很受市场欢迎。我国绿色标志已进入实施阶段,营销技术绿色化成为越来越多企业的选择。

但是,绝大少数企业依然未树立绿色营销理念,消费运营的目的是追求近期和微观效益,对环境维护和社会久远利益思考得太少。据调查,在国际的日常生活消费品市场上,不平安隐患时有发作。例如,大米运用矿物油“抛光”、牛奶掺用“三聚氰胺”、猕猴桃施用“膨大剂”增大、豆制品掺入工业用“滑石粉”、黄鳝应用激素喂养等。即使实施绿色营销的企业,在企业运营进程中也存在不能开收回过硬的绿色产品、绿色含量有待提高、产品价钱定的太高、分销环节繁琐、沿用传统营销的新鲜方式等现象。

2.2我国实施绿色营销存在的效果

2.2.1政府角度:政府倡议消费者绿色消费力度不够,不能从基本上支持鼓舞企业消费绿色产品和实施绿色营销方式。虽然以后政府也制定出台了相关环境维护的法规制度,但环保的立法与兴旺国度比拟差距比拟大,政府对绿色营销的支持远远不够,缺少政府的扶持和法律法规的约束,企业很难在绿色产品的消费和绿色营销的实施路途上走得更远。

2.2.2消费者角度:由于我国国民的全体素质与兴旺国度相比尚有一定差距,政府引导和各种媒体的宣传相对滞后,绝大少数消费者对绿色消费、绿色营销知之甚少,从而不能构成对绿色产品的有效需求,没有需求就不会发生购置动机,从而也就不会出现对绿色产品的购置行为。

2.2.3企业角度:我国很多企业消费方式滞后,企业的运营目的是追求眼前利润,很少思考社会久远利益和环境维护,未确立绿色营销理念。主要表如今:

①由于资金充足、技术落后和市场潜在风险等缘由,企业不愿破费高本钱去开发、研制、消费绿色产品。②企业为了迎合消费市场需求,追求精巧、豪华、稳固耐用的包装,缺乏环保看法。③企业未将环保方面的费用支出记入绿色产品的本钱,影响其绿色价钱的制定。④企业的销售渠道选择沿用的是传统的方式,未思考怎样简化销售渠道环节,防止绿色产品的二次污染。⑤企业未能担负起向消费者消弭宣传绿色产品、推行绿色营销的重担,产品促销方式新鲜。

3我国实施绿色营销的战略

政府应加大教育宣传引导的力度,强化微观调控职能,培育全社会的绿色看法,确保绿色营销的安康开展。

3.1增强对全体国民的绿色教育。首先,政府必需承当起对全民停止绿色教育的责任,尽快成立具有威望性的绿色组织,专门承当对绿色知识的教育培训与宣传推行任务。其次,政府要应用各种宣传媒体和宣传方式,积极传达环境维护和绿色消费知识。最后,政府要努力营建绿色时兴,要充沛发扬最先的绿色消费者的抢先、示范作用,使越来越多的消费者明白绿色消费是一种社会责任感的表现,这样才干真正构成全体消费者对绿色产品的有效需求。

3.2消费者树立绿色消费看法,支持企业绿色产品的消费和绿色营销的实施,全民倡议绿色消费。消费者要自觉提高对绿色产品和环境维护的看法,积极配合政府和企业展开的有关绿色消费和绿色营销的宣传;集体消费者必需对全体消费者承当义务,现代消费者必需对未来消费者承当义务;要崇尚有益于环境维护和身心安康双重有益的消费方式,身体力行支持政府和企业,保证自身的身体安康,浪费资源,维护资源和环境的可继续开展。

3.3企业要确立绿色营销理念,培育绿色企业文明,构成一整套的企业绿色营销管理形式。

3.3.1搜集绿色信息,分析绿色需求。企业应树立有效、快捷的情报信息网络,经过信息搜集,猜测消费市场以“安康、自然、绿色、谐和”为主题的绿色需求,从而为企业制定绿色营销战略提供决策依据。绿色信息的搜集包括:绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息等。

3.3.2转变运营理念,培育绿色文明。企业在实施绿色营销时,首先要从基本上转变企业的消费运营观念,时辰留意绿色看法的浸透,将绿色看法贯串于企业活动的各个方面,增强对员工的教育与培训,努力使全体员工看法到环保事业是利在当代、功在千秋的高尚事业。企业应以环境维护为己任,把环保与所从事的运营活动融为一体,在满足消费者绿色需求的基础上追求企业的盈利和开展。

3.3.3开发绿色产品,满足市场需求。企业要从绿色产品设计入手,组织专业人员构思具有绿色功用并能满足消费者绿色需求的产品模型,迷信选购绿色原辅资料,迷信设计产品结构、停止绿色消费加工,采用绿色包装、贮存与运输。而且企业要充沛思考产品的运用及产品废弃物的处置等效果,更好地满足市场需求。

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关键词：介入；市场细分；绿色食品

绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染的安全、优质、营养类食品。由于其“从田园到餐桌”的全程质量保障体系迎合了现代消费者质量生活的需求，过去的十几年，绿色食品产业在我国发展迅速、成绩骄人。有效使用绿色食品标志的企业成倍数增长，同时，随着市场推广工作的逐步开展，居民强大的绿色食品消费潜力得到一定程度开发，这种良性循环有力推动了该产业的加快发展。然而，该领域企业数量的增多也意味着在新的发展阶段，绿色食品市场将面临日趋激烈的竞争格局。另一方面，消费者对于绿色食品需求的差异化和精细化也给传统的粗放式营销带来了挑战。在这种形势下，如何进一步深化绿色营销是企业战略规划中必须关注的主题。

深化绿色营销首先应审视市场细分，为数不少的企业主要依据人口变量划分绿色食品的目标消费群，在营销中面向中高收入，中高教育背景的消费者。然而，这些“双高”顾客在具体的产品选择中所表现出的差异性常使企业手足无措。目前国内在绿色营销领域，关于市场细分的研究相当有限，而对于多样化的细分变量的探讨以及实证性研究更是少之又少。本文提出一种新的绿色食品市场细分变量――基于消费者介入的集群方式，以确定相应潜在顾客群及其消费特征，并针对该理论框架进行了实证研究。

一、理论背景与研究命题

自克拉格曼将消费者介入理论引入市场营销学的研究后，西方学界关于介入这一概念的文献日渐丰富，研究结果涵盖了从概念界定，度量模型，到实证研究等多个方面。然而，目前国内关于介入理论的探讨为数不多，对其在市场细分中的应用研究更有待发展。

（一）介入概念

被普遍接受的消费者介入的定义为，消费者基于内在需要、价值和兴趣而产生的个人关联，可以是与产品、服务、产品种类、品牌、购买决策或广告的关联。相应的，根据关联对象的不同，可将介入分为广告介入、产品介入和购买决策介入。本文将探讨消费者对于产品的介入程度。对于不同产品，消费者可能由于自我意识、成本或风险、社会压力等因素产生感知的个人关联。高度介入会导致积极的信息搜集与应用，对于产品各属性进行深度考量与评价，进而形成态度，购买倾向和实际购买行为。反之，低度介入往往和习惯性，冲动性和模式化的购买行为联系，消费者很少进行复杂的信息处理。

（二）介入的度量模型

较有影响的消费者介入度量模型主要有Zaichkowsky的PⅡ模型（personal involvement inventory）和Laurent和Kapferer的CIP（consumer involvement profile）模型。前者应用语义差异量表，根据得分情况，将110分以上的结果列为高度介入，70分以下的结果列为低度介入。然而，简单地将介入程度分为高低两种，把介入理解成一个单构面的概念，很难完全概括这一复杂的社会心理学概念，并且难以进一步揭示由于不同因素引起的消费者介入程度的差异性。因此，本文采用CIP度量模型，从多个构面衡量消费者的介入程度：感知的产品重要性、感知的享乐价值、象征性、感知的风险（包括风险的严重性以及风险的机率），采用Likert7级量表设计。

（三）食品的介入

有学者指出，消费者对于低价格，购买频率高的产品，比如食品，属于低度介入。顾客选购食品通常是基于之前购买经验的一种模式化行为，而且消费态度一旦形成，很难改变。然而，从多构面的介入概念来看，这种划分显得过于简单。首先，消费者可能由于选购风险（实际的或是感知的风险），对食品产生高度介入。现代社会食品供应链的复杂性意味着其中任一环节都可能影响食品质量。一方面，消费者难以对整个环节进行控制，另一方面，食品质量很多隐性的，非直观的风险，如激素、抗生素、农药、沙门氏菌等都可能在一定程度上影响消费者对食品产生的个人关联。此外，消费者开始更多地关注食品营养，绿色食品风潮意味着食品消费观念的改变：消费绿色食品正成为一种时尚，在一定程度上反映消费者的自我意识，并且具有社会参照效应。这些因素表明研究消费者对于食品介入程度的差异性，并有针对性地采取营销策略具有理论和实际意义。

（四）理论框架

基于上述讨论，形成了如下理论框架：消费者对于食品的介入存在多个构面，这些介入构面可进一步作为细分变量将消费者划分为不同的组群；在信息搜集程度，对有无绿色标志食品的态度差异，以及绿色和普通食品的消费上，同组群呈现相似性，而不同组群之间存在差异。

二、研究方法

（一）样本与程序

在探测性研究的基础上，我们通过街头拦截方法于2008年4月对南京市的210名鸡蛋消费者进行了调查。鸡蛋是人们非常熟悉的产品，近几年来绿色鸡蛋在供需方面均呈持续升温趋势，市场上涌现出大量竞争企业，如何深化绿色营销、精细化市场细分对企业而言至关重要。所有被访者至少1周吃鸡蛋1次，并且是家中鸡蛋购买决策者。回收问卷168份，其中145份有效问卷进入了最后的统计分析，有效回收率为69%。

（二）测度方法

本文分别运用多个测度指标来测量消费者介入，信息搜集程度，对于普通鸡蛋和绿色鸡蛋的态度。测量中均采用经过前人证明具有效度的量表，并结合文献和鸡蛋市场的实际情况，在探测性调研分析的基础上修订而成。对于消费者介入，本文选用Laurent和Kapferer的5构面模型，每个构面用3个语句来测量（总计15个语句），要求被访者按照Likert7分值法对每个语句从“完全不同意-完全同意”打分。如在测量产品重要性中，要求被访者对“我吃不吃鸡蛋无所谓”，“在日常饮食中，鸡蛋是必需的”，和“在我的饮食结构中，鸡蛋很重要”做出评价。相应地，对普通鸡蛋和绿色鸡蛋的态度，采用Likert七分值法由3个语句来测量，分别是“印象非常差-印象非常好”，“一点也不吸引人-非常吸引人”，“非常不喜欢-非常喜欢”。

购买鸡蛋时搜集信息的程度用Likert5分量表，从“非常少-非常多”，由4项指标来测量，分别是花费的时间、比较的产品、搜集的信息和征求他人意见。对于鸡蛋消费行为，要求被访者参照日常消费情况，将10天分配给普通鸡蛋消费和绿色鸡蛋消费。

（三）数据分析步骤

应用Spss软件对数据进行分析。首先，该研究中包含的变量，介入构面、信息搜集程度、对于普通鸡蛋和绿色鸡蛋的态度，其综合信度系数值都明显大于有关研究所建议的最小临界值0.6，表明多个测度指标可以进行组合。接着，我们应用主成分分析法衡量鸡蛋的介入构面，并应用介入构面进行聚类分析。最后，应用On-way ANOVA F检验结合Tukey post hoc检验基于消费者介入的不同细分群体之间态度和消费行为之间的差异。

三、数据分析

（一）基于介入的市场细分

旋转的主成分分析法发现鸡蛋产品中实际的四个介入因素，分别是享乐性、象征性、风险严重性和风险可能性，共能解释69.5%的变异量。这些介入构面被进一步用作市场细分的变量，K-means聚类法区分出四个细分市场，如表1所示。其中，细分市场1可被定义为“乐观的象征主义者”，他们看中鸡蛋的象征性，但认为选择错误的严重性和机率都不大。细分市场2和3是鸡蛋市场中的主导消费群体，总计比率达到65%。细分市场2中的消费者非常看重鸡蛋的享乐和象征性，认为错误选择会带来严重后果，但认为自己选择错误的机率比较小，这一部分群体称之为“自信的意义追求者”。有所差异的是，细分市场3对鸡蛋的象征意义不太重视，而认为错误选择的严重性和机率都非常大，我们将其定义为“谨慎型消费者”。尽管属于细分市场4的消费者比较注重鸡蛋的享乐性，但对其象征性，选择错误的严重性和机率都认知不高，他们是“无所谓型消费者”。

表1基于介入构面的鸡蛋市场细分，a，b，c，d指数值差异显著水平p

（二）细分群体的描述性特征及差异化表现

在各个细分群体中，男性消费者更多集中于“乐观的象征主义者”（Chi-Square=8.048，p＜0.05），与之相对应的是，男性较女性消费者对于风险严重性的评估也更低（p＜0.05）。尽管结果没有显示各细分市场中消费者年龄与学历的显著差异，但可以看到更多的18-30岁，本科以上学历消费者集中于“自信的意义追求者”中，并且更多的41-50岁，高中学历消费者集中于“谨慎型消费者”中。

研究没有发现足够的证据说明各细分市场对于绿色鸡蛋消费上具有显著差异，但各组群在信息搜集程度和对普通/绿色鸡蛋的态度差异上有所区别，如表2所示。谨慎型和自信型消费者较其他两组更倾向于搜集信息和征询他人的意见，此外，结果显示四个细分市场当中，绿色标志能够给谨慎型消费者带来更多的附加价值。

四、结论与营销启示

目前，绿色食品产业在我国已进入新的发展阶段，企业在市场推广中唯有从消费者角度出发，进一步细分市场并有针对性地制定营销策略才能在激烈的竞争中谋求发展。研究结果显示企业绿色营销的结果并不尽如人意，消费者对于普通鸡蛋和绿色鸡蛋的消费行为没有显著差异，而即使其对有无绿色标志的食品的态度具有差异，这种差别也甚为微小。

新的时期，食品在消费者生活中扮演的角色也发生着变化，多构面的介入取代了以往单纯的低度介入和模式化购买。在变革的过程中，及时捕捉这种变化中的差异，将介入作为变量进行市场细分，并研究不同子市场之间消费者的态度、行为，是对原有市场细分方式的一种有益补充和深化。该研究表明，消费者对于鸡蛋产品的介入分为四个构面，以此为基础聚类的四个子市场中，应当尤其关注数量较大的自信型意义追求者和谨慎型消费者，他们是极具开发价值的“绿色”顾客，绿色食品能为其提供更大的附加价值，并且购买产品时他们是积极的信息搜寻者，这些特征都为绿色食品的有效推广提供了良好的基础。此外，在营销沟通中还应关注这两类不同消费群体的社会人口特征，在女性消费者居多的基础上，更多年轻的、本科学历成员集中于前者，而中年、高中学历人员则多集中于后者，因此，我们在产品包装、广告、终端宣传手册设计等方面均要具有针对性。

本文提出了一个初步的基于介入的市场细分框架，结合性别、年龄、学历等社会特征，在消费者的信息搜寻程度，对有无绿色标志食品的态度差异以及实际消费行为方面进行了比较分析。进一步的研究可包括对其他消费态度和行为的探测，如对于产品属性各重要性的认知差异；在描述性变量上，可增加如收入、家庭成员结构等指标以更清晰地勾勒各子市场轮廓。最后，从进行市场细分的角度来看，该研究样本量较少，今后有必要扩大样本范围进一步验证结论。

参考文献：

1、Zaichkowsky,Judith Lynne.Measuring the Involvement Construct[J]. Journal of Consumer Research,1985(12).

2、Wim Verbeke,Isabelle Vackier.Profile and effects of consumer involvement in fresh meat[J].Meat Science,2003(67).

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1.1现代包装装潢设计理念分析

从我国的包装装潢的发展来看已经有了较为悠久的历史，从上世纪到本世纪包装装潢可谓是得到了空前发展，这一进步也对我国的商品经济发展起到了重要推动作用。从而使得我国的商品流通更加的合理完美化，对市场的实际需求也得到了满足。知识经济背景下的现代包装装潢设计的理念有了新的变化，主要体现在适应理念、生产理念、安全理念、环境理念等方面。例如：其中的环境理念主要就是环境保护理念的融入，对包装装潢设计过程中要考虑到商品包装材料使用之后对环境所产生的影响，处在现阶段环境污染比较严重的形势下，将环境保护理念得到融入就显得格外重要。

1.2现代包装装潢的主要特征分析

知识经济背景下的现代包装装潢自身也具有着比较鲜明的特征，主要体现在经济性特征和时代美感特征以及准确性的特征。其中的经济性特征主要就是将包装设计的经济成本降到最低，同时也能够满足消费者的实际需求，从包装成本的降低情况来看主要是体现在产品的竞争力不断的增强，对档次不同的商品要能够遵循相应的包装。在时代美感的这一特征上主要就是对包装装潢设计的过程中要能够将时代潮流特色得到展现，要结合现代人的审美要求及精神特征，将健康向上积极的时代美感得到充分的体现。同时也要注重文化性及民族性，要反映出国家的整体审美水平。最后就是准确性特征，这主要就是要对商品的属性进行准确性的把握，设计的要素要能够准确清晰的得到把握。

2.包装装潢设计的影响因素及设计发展分析

2.1包装装潢设计影响因素分析

处在当前的发展阶段，包装装潢设计过程中国也会受到诸多因素的影响，其中体现的最为显著的就是新的生活方式及消费观念因素影响。消费观念是直接接受文化思想及消费教育影响的，时代的不断发展对大众消费需求及文化水平等都发生了很大的变化，特别是作为社会的主要消费群体中青年，其在物质以及精神消费上呈现出多样化的消费需求。所以对商品的包装装潢设计要对消费文化进行准确地把握，这样才能够赢得消费者的好感，满足市场的实际需求，也才能在商品的竞争当中占据市场发展优势。除此之外就是新的生活方式，由于包装装潢的发展对人们的生活产生的很大的变化，在人们的生活水平得到不断提升的过程中，产品的形式也多种多样，产品的不断发展对包装装潢的设计人员在实际设计上也产生了很大影响。

2.2包装装潢设计的发展分析

当前的社会发展形势处在不稳定的状态，所以在包装装潢设计上也要紧密的和社会发展形势相联系。从包装装潢的设计发展来看已经经历了几个重要的阶段，其中包装设计的简约化已经成了现代包装设计的主流设计，其以最节省包装材料和洗练的造型等，准确的传达信息，设计的作品也能够体现出纯粹中的典雅及简单中的丰富这些特征。另外就是包装装潢的人性化设计，这是在上世纪六十年代引起人们重视的设计倾向，这一设计主要给人们减少了诸多麻烦。产品的设计主要是为人来服务的，所以产品和人的接触过程中要保持力的平衡，人性化的包装装潢设计要能够具有文化的特性，生活文化以及艺术文化这是人们对商品体验的精神上的升华。当前的包装设计也逐渐的将人文特色及人文精神的蕴含作为重要的设计内容。再者就是包装设计的绿色设计，当前人们的消费环保意识逐渐地增强，而绿色环保也成了社会发展中的重要主题，绿色消费以及绿色营销等广泛的应用，也使得包装装潢的设计也朝着绿色设计方向迈进。所以在包装装潢的设计过程中要能够将可再生以及可重复利用的包装材料加以充分的利用，不仅能够对环境起到保护的作用，同时也能够在经济上得到有效的节约，为企业在市场中的发展带来竞争优势。还有就是地方性的包装装潢设计发展方向，这是诸多国家较为重视的问题，地方性包装设计是对民族设计文化的个性化体现，包装装潢设计将地方性设计理念进行融入能够增强地方消费文化的亲和力，从而将设计的水准得到进一步的提升。从我国的包装装潢设计的实际情况来看还有着诸多困境有待解决，从绿色设计这一发展趋势上来看，当前还面临着全行业素质提高及重视度不够的问题。所以要想在包装装潢设计方面得到较好的发展还需要从多方面考虑问题，针对性解决应对。

3.结语

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关键词:绿色营销绿色需求绿色消费

从北京申办第29届奥运会成功开始，北京奥组委就承诺要举办一届健康的绿色奥运，并采取了各种措施治理大气污染、节约资源。通过承办和宣传绿色奥运，中国国民的环保意识大大增强，同时也极大地促进了中国环保事业的发展。本着对“环境负责”和“对自己负责”的原则，消费者也应该更深入的树立绿色观念，提高绿色意识，了解绿色商品对环境的贡献，从而支持绿色营销的发展，促进绿色营销的良性循环。据此可知，绿色文明和绿色经济的时代即将到来，绿色营销也必将成为新时代的营销主潮流。

一、绿色营销的界定

绿色营销这一概念产生于世纪之交，是现代市场营销发展的一个重要体现。它是以可持续发展为指导思想，照顾生态层面的新营销思维方式和操作模式。英国威尔斯大学肯．毕提(Kenpeattie)教授在其新著的《绿色营销--化危机为商机的趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。因此可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说，绿色营销，不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者（经济效益、社会效益和生态效益）有机地结合，从而产生绿色效益。

绿色营销和传统营销的区别在于：其焦点着重于保护自然环境；肯定保护生态价值超过社会使用价值；关注全球环保状况；着眼于长期营销策划。绿色营销绝不是诱引消费者购物的一种手段，也不是企业塑造时髦形象的美容师，它实际上是引导人们走向自我调节、持续发展的过程，最终实现人类和自然的和谐交融与共同发展。

二、实施绿色营销的必然性

绿色营销的发展紧随着绿色需求和绿色消费的发展趋势，只有顺应了绿色潮流，确保了绿色经营的综合条件，才能与自然、社会协调发展。因此，实行绿色营销是大势所趋。

（一）生态环境的恶化是绿色营销产生的基础。

俗话说：“需要是发明创造之母”，而“绿色需求”则是绿色营销诞生的基础。概括地说，人们的绿色需求主要有两大方面：一是绿色精神需求。随着气候条件的恶化、水资源危机、矿产资源耗竭、土地退化、环境污染加重等，人们开始意识到生态平衡与可持续发展的重要性，在精神上需要“绿色价值文化”的支撑。二是绿色物质需求。人们喜欢蓝天，需要清澈的水。纯净水的问世正是满足了人们的某种物欲。环境越恶化，人们就越喜欢净化的环境。绿色需求的“膨胀”是特定时期的客观存在，它是企业集团成功地进行绿色营销的基础。

（二）绿色消费的兴起给企业的绿色营销带来新的机会。

绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，避免环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的消费方向转变。受收入水平、职业性质、受教育程度、消费观念等方面的影响，中层消费者也在消费模式上表现出了不同于其他阶层的独有特征。据研究，21世纪的消费将以旅游消费、文化教育消费、住房消费、汽车消费、信息消费为特征，消费的“智能化”、“健美化”、“个性化”、“生态化”等方式将成为新的消费趋势。绿色消费既能满足消费者对健康的迫切需要，也代表了消费观念的新潮流。

（三）绿色组织的建立与法规的出台促使企业实施绿色营销。

绿色组织的建立始于70年代的英国，此后在世界各地广为普及，单在美国就有18000个这类团体。这些绿色组织团体为了宣传绿色意识，建成后便迅速广泛地开展了各种绿色活动。如1993年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起了至今世界上最大的民间绿色活动---“清洁世界”。我国也于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”。目前，我国已在各省、直辖市、自治区建立了自己的绿色组织。世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限制着一切不利于环境发展的行为的发生，也促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提，与社会协调发展。

（四）科技的进步也为绿色营销的实施提供了条件。

目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到70%左右，成为经济增长中的决定性因素。运用科技开发出的替代资源更进一步减少了自然资源的耗费，保证了人类社会在有限自然资源的条件下得到无限的发展。欧洲经济共同体的一份报告中指出：用年均消耗量计算，现有资源还可用500年；若以年均2.5%的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90多年，技术的进步可以大大降低自然资源的耗费；美国早期发射的火星“海盗号”耗资10亿美元，而后来发射的“探路者号”仅耗资1.8亿美元。类似的例子还有很多，都说明科技的发展和运用为企业开发绿色资源和合理运用绿色资源（即绿色营销策略的实施）提供了条件。

除此之外，实施绿色营销也是构建绿色企业形象的有利保证，从而使企业赢得独特的竞争优势。在市场竞争日益激烈、环境保护越来越重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之一，树立绿色企业形象是非常重要的。国外的一项调查表明：社会公众在对企业经营好坏的评价中，除了考虑价格、质量和服务指标以外，还考虑“环境保护”、“公众形象”等等。加入WTO后，面对强手如林的国际市场，我国企业更应该注重树立绿色企业的良好形象，可以通过有影响的宣传媒体和公关活动宣传企业在保护生态方面的实际行动、企业对环境保护的支持和重视等，以扩大企业的影响面、提高企业的知名度，进而增强企业的竞争力。

在树立绿色企业形象方面，作有中华老字号的王致和食品集团就作了一个很好的榜样。众所周知，王致和品牌在腐乳行业中排名第一，近年来，年销售量达6亿多人民币。正是因为看到了国际市场及世界消费需求的变化，意识到了绿色企业形象的重要性，王致和企业率先研发了适应市场新需求的绿色红腐乳。王致和绿色红腐乳在其制作过程中使用的是经过认证的绿色大豆、绿色白砂糖、绿色食用盐原料，这些原料均来自绿色食品产地。其制作严格按照《绿色食品生产技术操作规程》生产，符合绿色标准的要求，并通过了绿色认证，被许可使用绿色标志。王致和这一绿色营销策略不仅是要告诉消费者绿色红腐乳突出是无污染、无公害、安全、优质、营养丰富等特性，也是在告诉人们王致和

企业正在为改善人与环境的关系和创造自然界和新和谐而努力。

三、绿色营销的发展

从1970年的地球日，新兴的环境保护主义运动首次大范围地对群众进行渲染开始，杂志上的文章宣传、电视黄金时段节目的播放，以及数不清的有关环保的其他事件成为人们关注的焦点。而近些年来，环境保护主义运动更得到了公众的广泛支持，许多行业的生产商也对此做出反应。

麦当劳为绿色营销提供了绝好的样板。麦当劳以前将出售的饮料汁放在塑料袋中再装在纸箱里，现在直接将运罐车上的饮料汁送入饭店的贮藏罐中。这一改变每年可节约数以百万磅的包装。对于大企业来说，极小的改变也会带来巨大的差异。例如，麦当劳仅将吸管减轻20%就会为公司每年减少100万磅的废料。除了“绿化”自己的产品外，麦当劳还花掉10亿美元购买原料，重新装修店堂，这一举动也迫使其供应商提供并使用再生产品。

虽然绿色产品营销曾有一定限度的突破，但仍是喜忧参半，绿色产品品种不丰富，价格无明显竞争优势，绿色标识的认证和管理不完善等等，都说明绿色营销事业的发展仍是任重道远！对于绿色营销如何发展，本人认为在充分理解绿色营销的内容、特点，充分把握绿色营销的发展方向和趋势的基础上，还得多管齐下。一方面，企业进一步强化产品的绿色功能，不断增加绿色商品的种类和品种，扩大规模，降低成本，以丰富的商品组合、较高的信任度和合理的性能价格比，赢得市场的积极配合，从而加速绿色市场的完善与发展。另一方面，政府及绿色商品认证机构也要开展绿色消费的倡导和辅助工作，净化绿色市场环境，杜绝假冒产品对绿色市场的不良影响，宣传、普及绿色商品及其认证知识，使商场经营者和市场消费者都清楚什么是绿色商品，如何识别、了解绿色商品对环境的贡献，做到理解绿色商品功能价格比的真实含义。总而言之，绿色需求和绿色消费产生了巨大的绿色市场，从而推动了绿色营销的发展。环保意识的增强与环保运动的壮大，更促进了绿色营销的发展与完善步伐。面对顾客对环境的关心，一些企业只是避开新的法规或者使环保主义者平静下来，而另一些企业则针对公众对环境问题的关注，利用钻空子，疯狂的赚钱。但明智的企业之所以采取行动实行绿色营销并不是因为有人强迫他们，也并非追求短期利润，而是因为他们看到“绿色消费”将是21世纪消费形式的新潮流，同时他们也明白实行“绿色营销”乃是顺应经济发展和消费模式的必然选择。更重要的是他们采取了行动，使计划成为了现实，采用绿色产品，较高定价，绿色公关等策略，跟顾客做了朋友！他们相信，今天的绿色营销的远见在明天将是得到回报对顾客、对企业、对世界都是如此！

参考文献

[1]张永，《环保与消费》，清华大学出版社出版2002年6月版

[2]李树，《生态与环境保护期刊》，2003年6月刊

[3]王汝林，《绿色营销——网络营销中的新亮点》，中国信息经济学会电子商务副主任

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[关键词] 消费者行为 房地产绿色营销

一、引言

目前房地产市场上的绿色营销状况不尽人意，诸多原因导致房地产企业不能很好地实现绿色营销，其中最主要的原因就是没有了解消费者对绿色营销的需求。因此,以消费者行为理论为基础的房地产绿色营销问题变得至关重要。

二、消费者行为理论的分析

1.消费者行为的定义

消费者行为学是一门综合的学科，其架构及意义涵盖了社会学、心理学、经济学及市场营销学等领域，是这些学科的整合。因此，许多学者从不同的观点来定义消费者行为，从不同角度进行解释: Nicosia(1966):消费即是以非销售为目的的购买行为。Peter&Olson (1987):人们在他们的生活交换过程中，对于认知、行为及环境结果的动态交互作用。Schiffman&Kanuk(1991):消费者为了满足需求，所表现出来的对于产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置等行为。 Engel,Miniard & Blackwell（1993）:消费者在取得、消费、处置产品或服务时所涉及的各项活动，并且包括在这些行动前后所发生的决策在内。

2.消费者行为分析

(1)SOR（Stimulus,Organism,Response）观点

SOR源自于早期心理学家的学习理论，如今已被普遍引用到各种特定反应主体的行为研究中。S(Stimulus)代表导致消费者反应的刺激；O(Organism)表示有机体或反应的主体；R(Response)表示刺激所导致的反应。

(2)影响消费者行为的因素

环境影响因素:包括文化，家庭，情景，社会阶层，个人影响。个人差异因素:包括知识，态度，激励与涉入，消费者资源，人格价值观，生活形态。心理程序因素: 包括学习，态度，行为的改变，资讯处理。

三、从消费者角度对房地产绿色营销进行分析

1.绿色消费者的概念

绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色住宅和绿色服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。根据人们消费选择中所体现的对环境关注的程度由低到高的一个连续不断的状态，可以将消费者大致分为浅绿色消费者、中绿色消费者、深绿色消费者。

2.影响绿色购房者消费行为的主要因素

(1)个人因素

收入是实际购买选择的重要制约因素。由于绿色住宅定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中，或者采用新工艺、新材料，所以价格相对较高。教育水平对人的行为影响巨大。一般来说，受过良好教育的人更能正确认识人类与环境的关系，更具有社会责任感，更能接受绿色消费的观念。个性因素也能影响购房者对绿色消费的态度和行动。一个人的个性可以划分成内在控制型和外在控制型。在关心生态问题上，内在控制型的购房者可能会积极看待绿色生活方式，从而更可能购买绿色住宅。

(2)心理因素

绿色消费行为源于购房者追求生活品质的动机。人们的态度与绿色消费行为之间存在着复杂的关系。德国学者巴得加的研究认为，一个购房者对环境问题的认识程度会影响他对环保的态度，对环保的态度又会影响他对绿色生活方式的态度，对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。

3.绿色消费心理和房地产绿色营销的结合分析

上面所提到的绿色消费者的特征，既是我们辨别绿色消费者和发现房地产绿色消费市场的重要指标，也是影响消费者对房地产产品的绿色消费行为的因素。

(1)购房者的认知过程

购房者购买行为的心理活动，是从住宅的认知过程开始的。购房者从广泛的途径获取有关绿色住宅的各种知识和信息，在心理上产生刺激，从而形成绿色住宅的片面的、孤立的和表面的心理印象；接下来，随着绿色住宅和绿色知识的不断传播，从而形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。

(2)购房者的情绪过程

购房者对绿色商品和绿色消费的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不等于他们必然采取购买行为。而人们的消费需求通常可以分为生理需求和社会需求。绿色住宅或绿色消费恰恰能够极大地满足人们的生理需求和社会需求。所有这些都会在购房者心理上产生良性刺激，同时再辅以良好的消费环境和优质温馨的服务，使购房者产生愉悦的心理情绪，从而刺激购房者的购买欲望。

(3)购房者的意志过程

在购买活动中，购房者表现出有目的和自觉地支配、调节自己的行为，努力克服自身的心理障碍和情绪障碍，实现其既定目的过程，这就是购房者的心理活动的意志过程。它具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。绿色购房者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是购房者决定购买绿色住宅行为的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，对我们进行绿色营销研究与实践具有极为重要的意义。

四、结束语

综上所述,现代房地产企业只有在充分了解消费者行为的基础上实施绿色营销，才能推动企业营销的可持续发展，强化企业长远发展的基础，促进企业的营销活动与社会、经济、资源、环境的有机协调。

参考文献：

[1]Charter・M. Green Marketing: A Responsible Approach to Business?[J].Greenleaf 1992, 20

[2]聂志红崔建华:消费者行为学教程[M].北京:经济科学出版社,2005

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关键词：绿色营销；环保理念；品牌认同

一、引言

绿色代表的意义是：“环保、节能、生命、健康。”自20世纪中后期以来，全球环境的持续恶化，环境问题成为全球性问题，人类也开始不断反思自己的实践活动，环保节能、追求可持续发展成为人类开始倡导的发展理念，如何使现代经济的发展既能够不威胁子孙后代未来的发展，同时也不会超出环境的承载能力成为全人类探讨的重要问题。企业是人类社会最重要的社会组织形式，担负着重要的保护人类社会环境的责任，绿色营销的理念也正是由此而产生。绿色营销的核心理念使企业在开展营销活动的过程中，谋求经济、生态与社会效益的统一，从而维持人与生态系统、社会系统的和谐发展。这一营销策略已经成为企业赢得竞争的重要手段，是企业谋求长远发展的重要支撑。品牌认同比较直接的含义就是指消费者对具有一定信誉且获得社会认可的品牌产生了心理上的情感依赖或者说是对品牌质量、价值的信任。绿色营销往往借助于打造绿色品牌来实现营销目标。

二、影响消费者对品牌认同的有关因素

从经济学的角度来说，“品牌”主要指的是“具有特定的经济价值的能够为企业带来利润的无形资产”，具有抽象化的特征，能够起到表现差异性的作用。可以是一种理念，也可以是一种标识。消费者对品牌的认同度受到多个方面因素的影响，主要有：

1.社会身份地位

社会身份认同理论认为，生活在社会中的人们总是会想方设法地去寻找某些能够与其他群体相区分以及能够标示其高于其他群体的身份。品牌本身的独特性以及个性在某种程度上就能够满足标示自我身份的需要，因此有一定社会影响力的品牌一般会比较受消费者的欢迎，容易使消费者对其产生情感依赖，提升消费者对其的忠诚度，获得消费者的认同。

2.消费者文化的差异性

消费者对品牌的认同受到自身文化的影响。不同地区以及不同国家的消费者，由于文化背景的差异性，其对品牌的认同也会存在较大的差异。根据相关的数据调查显示，国内的消费者对品牌的认同与西方消费者对品牌的认同存在一个非常明显的差异，即我国的消费者在选择品牌的时候，“面子”因素的影响会大于西方国家。我国的消费者几乎大部分认为，其所购买的商品的牌子在很大程度上是经济实力、社会地位的表现，也正是因为如此，西方国家的品牌打入中国市场经常所使用的营销策略也是从提升社会印象、地位等角度入手。近两年来，国母所使用的一切国产品牌受到热捧，也从侧面反映出我国消费者在购买产品时，“面子”以及文化因素所起到的重要作用。我国消费者由于长期受到爱国主义的熏陶，所以内心存在比较强烈的民族自豪感，在名人效应的带动下，这种自豪感很容易转化为对本国产品以及本国品牌的支持的行动上。

3.广告诉求

广告的目的就在于宣传产品，在迁移默化中说服消费者，改变消费者在购买产品时对品牌的选择。事实证明，广告是现代企业营销的重要手段，通过广告表达不同的诉求，可以有效激发消费者的购买欲望，同时还会影响消费者对品牌的认可度。广告诉求的出发点是顾客的需求，通过向顾客传递出能够满足其需求的产品信息，不仅可以激发顾客对产品的兴趣，同时还可能激发顾客潜在的对产品的需求，使顾客不自觉的选择公司所宣传的产品。

4.群体认同

社群研究理论表明，消费者对品牌的认同很容易受到群体的影响，即如果某个群体大部分的人都是用某个品牌，那么来自该群体的成员则更容易认同该品牌，甚至会自觉地加入到该群体对品牌的口头宣传中去，进一步扩大品牌在其他成员心理的影响力，使更多的消费者认同该品牌，从而产生购买行为。

三、绿色营销的有关策略

随着社会的不断进步，经济的不断发展，环保理念的不断推广，人们对额绿色意识在不断增强，对绿色产品的需求在不断增长，消费者的消费观念也更加理性化，盲目追逐品牌的现象在减少，绿色消费成为越来越多的消费者的消费方式。为适应消费者消费方式的转变，越来越多的企业也开始打造自己的绿色品牌，实施绿色营销策略，以使用消费者转变。目前大多数企业采取的绿色营销策略主要有：第一，生产绿色产品；即在生产产品的过程中，尽量使用一些较为天然没有受到任何污染的原材料，同时减少周围环境对产品的污染。在包装的时候，主要采用符合环保的包装设计；第二，实施绿色宣传策略；广告宣传是绿色营销最重要的手段之一。对于企业来说，绿色宣传比较常用的方法就是参加政府以及社会机构组织开展的各种关爱环保的活动，比如参与植树计划、节能一小时活动等。参加大型的公益环保活动不仅可以宣传企业的经营理念，同时也是对企业品牌的另外一种宣传方式。第三，提供绿色服务；绿色服务的特征就是在提供服务的过程中突出环保性，确保服务的全过程都不会对消费者产生任何的危害。绿色服务有较多的益处，其一不仅可以为企业带来更多的稳定顾客，为企业谋求利益的最大化，同时还可以使企业在市场竞争中保持稳定的市场占有率；其二，有助于提高商品的附加值，从市场有关产品的价格不难发现，绿色产品的价格一般要高出普通产品的价格；其四可以为企业带来差异化的竞争优势，提高企业在消费者心目中的形象，为企业赢得信誉。第四，打造绿色品牌；一般企业会采用第三方认证的方式来取得消费者的关注，为自己的产品打上“绿色品牌的标签。”通常产品“绿色标志”代表的是产品的质量有较为可靠的保证，所以要获得认证相当的困难。

四、品牌认同与绿色营销之间的关系探讨

从上面的分析中，我们可以知道，影响品牌认同的因素是多方面的，而绿色营销的主要思维是通过提升消费者对品牌的认同来达到营销的目的，提升企业的销售利润，为了深入探讨品牌认同和绿色营销之间的关系，本文将以玫琳凯为案例来进行论证。

1.玫琳凯简介

1963年，玫琳凯公司由玫琳凯公司在美国创办，其业务可以说已经遍及五大州，拥有员工超过五千万，是一家颇具实力的跨国化妆品和护肤品直销公司。2010年，玫琳凯（中国）率先在行业内开始实践“绿色生态环保”的理念，在产品的研发生产测试以及营销等各个方面都开始注入“绿色元素”的概念，使玫琳凯公司进一步赢得了消费者的信赖，走在了行业的前端。

2.玫琳凯采用的绿色营销策略

绿色营销的策略不仅仅只涉及销售方面，它包括了产品的生产、包装、物流、宣传各个方面。玫琳凯的绿色营销策略就是紧紧地围绕这些方面展开。在生产方面，玫琳凯不管是平常的使用的办公室还是产品生产车间等，都贯彻“节能减排”的理念，办公室采用的是四位一体机，集合了打印机、扫描机以及复印机和传真机的功能，而且尽量减少对办公室纸张的浪费。在能源使用上，玫琳凯中国公司大力推进循环用水项目，大大减少了生产环节所使用的用水量。在物流方面，所有的区域物流配送中心都以绿色为主，且物流中心的照明设备全部为节能设备，在宣传方面，玫琳凯大力践行环保的理念， 一是大力开展“Love・自然・Kiss”环保计划，主动停止使用白色塑料袋，推广环保袋，二是开展“玫好家园绿色行动”，即将推广环保袋所得利润用于建设绿色家园；三是开展地球一小时活动，以表示对节能环保行动的支持；四是开展世博公益清洁活动，即为杭州西湖景区和上海南汇嘴观海公园清除垃圾，为世博会创造更好的更清洁的国际形象。总之，玫琳凯的一系列的绿色营销策略大大提升了其在市场中的竞争力，也为公司树立了一个“绿色”的大品牌形象。

3.绿色营销策略对玫琳凯业绩的影响

玫琳凯的企业宗旨是“丰富女性人生”，其营销的目标群体是全世界爱美的女性。其影响的策略是通过实施绿色营销的策略，影响更多的女性加入到环保的行动中，并激发消费者潜在的绿色需求，是消费者能够实现绿色消费的目标，在迁移默化中增强玫琳凯品牌在消费者心中的影响力，提升消费者对玫琳凯的忠诚度和品牌认可度。根据相关数据的统计显示，玫琳凯中国自2010年实施绿色营销策略以来，其业绩一直保持稳定增长的态势，且一直处于行业中的佼佼者。此外，绿色营销的策略也给玫琳凯公司带来了荣誉，公司荣获“低碳中国・十大创新技术产品奖”，“企业社会责任优秀案例奖”，“节能减排奖”等多项与环保有关的奖项，这些荣誉在某种程度上也是对本公司的另一种宣传，给公司增加了市场信誉度，为玫琳凯公司赢得了更多消费者的认可。

4.绿色营销策略对品牌认同的影响

笔者针对消费者对玫琳凯品牌认同的情况以及玫琳凯的绿色营销相关情况的了解，专门设计了两份调查问卷。每份调查问卷发出400份，收回385份，收回率为96.125%，排除掉一些回答不全的剩下372份，收回率为93%。数据调查显示，有超过85%的消费者表示自己就是因为看到玫琳凯公司推出的多项环保计划而对该品牌产生了信赖，开始关注并使用该公司的产品；有超过90%的消费者表示对玫琳凯的绿色环保包装设计、绿色宣传、价格、天然成分、服务以及节能绿化等非常满意，有接近88%的消费者表示玫琳凯的产品达到自己对绿色产品的需求，正是因为使用玫琳凯的产品使自己在平时购买生活用品的时候更加关注绿色的产品；有超过80%的消费者表示，就算玫琳凯公司因为绿色包装、绿色生产等而使产品的价格要高出其他品牌产品的价格，自己也更愿意买玫琳凯的产品。从有关调查的结果不难发现，在绿色环保理念深入人心的时代背景下，绿色营销的策略更容易强化消费者对品牌的认可度，提升企业信誉，为企业谋求长远健康发展。此外，玫琳凯业绩因为绿色营销策略而实现增长也从侧面说明，绿色营销策略有助于提升消费者对品牌的认可。

五、结语

随着经济发展速度的增快，人们生活水平的提高，其对生活环境以及生活品质的要求也在不断提高。事实证明，人们更容易对绿对色的产品、贯彻绿色营销理念的品牌产生情感信赖。企业实施绿色营销的策略，不仅迎合了人们对环保理念的认同，维护了消费者的利益，同时也更容易刺激人们对购买欲望，实现企业的经济效益，实现社会效益、经济效益与生态效益的和谐统一，进一步增强消费者对本企业品牌的认同。

参考文献：

[1]张初兵.自我概念一致性对网商品牌忠诚影响的实证研究--品牌认同及承诺的中介作用[J].软科学，2013（4）：136-139.

[2]朱振中，李晓丹，程钧谟.基于品牌至爱的品牌忠诚形成机制研究[J].外国经济与管理，2014，（11）：12-18.

[3]叶庆铃.浅虚拟品牌社区成员参与的影响机制研究--基于畅快体验的视角[J].广东商学院学报，2012（9）：24-26.

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[关键词] 旅行社；绿色营销；策略

[中图分类号] F590．63[文献标识码] A[文章编号] 1006－5024(2006)08－0055－03

[作者简介] 杜宗斌，湖州师范学院法商学院讲师，硕士，研究方向为旅游经济与旅游企业管理。（浙江 湖州 313000）

一、绿色营销的内涵与特征

1．绿色营销的内涵。绿色营销也称为环境营销或者生态营销，是在传统营销理论的基础上形成的，它延伸和发展了传统营销理论，但是学术界目前尚未对此概念作确切一致的界定。一般认为，绿色营销是指企业在充分满足消费者需求、实现企业利润目标并积极保护环境的前提下，为谋求达成消费者利益、企业利益、社会和环境利益的协调而进行的一系列经营管理活动的总称。绿色营销要求企业在产品的研发、采购、生产、定价与促销等环节以保护环境为前提，力求规避污染，节约资源，实现企业与社会和环境的可持续发展。具体而言，绿色营销的含义有两个方面：首先，从企业角度而言，绿色营销符合现代消费者的绿色消费需求，有利于企业降低成本、获取差别优势、增加市场份额，进而提高企业的经济效益，这属于绿色营销内涵的微观方面；其次，从社会来看，绿色营销强调环境保护，注重社会的全局和长远利益，追求实现可持续发展，而不是只局限于企业的经济利益，它又涉及社会道义问题，这属于绿色营销内涵的宏观方面。可以认为，微观的经济利益和宏观的社会道义决定了企业绿色营销的动机和行为，二者相辅相成，是绿色营销内涵不可或缺的两个方面。

2．绿色营销的特征。绿色营销尽管是传统营销的延伸与发展，但比较于传统营销，它有几个显见的特征：(1)重视企业营销与环境的关系。绿色营销研究的是环境与企业市场营销之间的互动影响作用。(2)绿色消费需求是绿色营销的前提。绿色营销是企业通过发现并满足顾客绿色需求来实现盈利的过程，因此，引导消费者的绿色消费是绿色营销的先决条件。(3)绿色营销的终极目标是实现资源（环境）与社会的可持续发展。绿色营销要求既满足消费者需求又保护环境，它不是以单纯的销售、盈利为理念，而是强调用正确的手段去引导理性的、健康的绿色消费，在充分满足消费者绿色需要的基础上，提高消费质量，控制消费数量，藉此保护环境，节约资源，从而实现可持续发展目标。(4)营销原则强调“社会责任”，即企业在满足消费者需要的同时还要达到环保的要求并勇于承担相应的社会责任。(5)绿色营销组合策略。绿色营销的营销组合策略都是绿色的，同传统营销相比，它更强调营销组合策略的环保性，要求在产品、价格、渠道和促销方面都体现很强的绿色属性。(6)绿色营销具有市场差异性。各国、各地区之间由于在绿色消费需求、环境立法、环境政策及绿色标准等方面存在一些差异，从而导致了绿色营销在具体实施过程中存在些许差异。

二、绿色营销在旅行社管理中的必要性

旅行社是以盈利为目的、从事旅游业务的企业，它与住宿业和旅游交通并称为现代旅游业的三大支柱，又是现代旅游业发展的龙头，而“绿色”是现代旅游业可持续发展的根本保证。因此，绿色营销在旅行社管理中必然占有极为重要的地位。

1．实施绿色营销是人类社会可持续发展的需要。随着世界经济的发展，人类正经历着前所未有的生态灾难，诸如臭氧层破坏、温室效应加剧、水质污染、土壤荒漠化等等，人类正面临着资源的日益匮乏和环境日益恶化的双重威胁。因而，关注环境、保护环境不仅成为当前一代人，而且是今后人类最为关注的重要问题之一，经济与环境问题成为全球瞩目的焦点。可持续发展已成为世界各国经济发展战略的重要组成部分，在经济发展中必须处理好同环境的关系，使经济建设与资源、环境相协调，人口增长与社会生产力发展相适应。因此，旅行社要从实施可持续发展战略的高度来认识并开展绿色营销活动。

2．经济全球化需要旅行社实施绿色营销。中国加入世贸组织以后，旅行社既面临国内旅游市场，又面临国际旅游市场。进入和占领国际旅游市场是每一个旅行社必须关注的课题。新兴贸易保护主义者将绿色壁垒作为实施贸易保护的最佳选择，从而构筑起一种新型的非关税壁垒。可见，生产绿色产品是旅行社进入国际旅游市场的金钥匙，为了进入国际旅游市场，旅行社必须实施绿色营销。

3．国际、国内旅游市场发展的必然趋势要求旅行社实施绿色营销。随着人们对环境的关注程度越来越高，选择环保旅游或绿色旅游的旅游者数量逐渐增多。面对众多的规模不一的竞争对手，旅行社的绿色营销逐渐成为影响旅游者选择购买旅行社产品的主要因素，如美国旅游数据中心的调查表明，有1／3的美国旅游者将是否对环境负责作为选择旅游供应商的重要因素。可以说，绿色营销也是当今旅行社发展面临的一个重要机遇。

4．绿色营销有助于旅行社提高经济效益。这是因为：(1)绿色营销有利于企业增加市场竞争力，取得竞争优势。绿色营销是旅行社战胜竞争对手的利器，因为旅行社实施绿色营销可以向旅游者提供健康、环保的旅游产品，而一个真正关心环保的旅行社既能获得旅游者好感，又可以树立自己对社会负责任的良好的公众形象，并建立其与旅游者、政府和社会其他各方面的良好关系，从而使自己与竞争对手区分开来，在市场竞争中占据优势地位。(2)绿色营销能帮助旅行社获取更多利润，促进企业的长远发展。旅行社绿色营销固然要增加环保方面的投入，由此提高旅游产品成本，但是拥有强烈绿色意识的旅游者愿意为绿色旅游产品支付更高的价格。美国旅游数据中心调查后认为，旅游者平均愿意多支付8．5％的价格购买对环境负责任的供应商提供的旅游产品。因此，营销绿色旅游产品的旅行社可以从高价中获利。(3)实施绿色营销的旅行社还能获得各种优惠政策，从而使企业受益。例如，许多国家和地区为了环保实行绿色税收政策，对包括旅行社在内的绿色企业实行优惠税率，这无疑可以增加旅行社利润。

5．绿色营销有利于旅行社转变经营方式。绿色营销要求旅行社采用先进技术进行技术改造，改变旅游资源破坏大、环境污染重、经济效益低的粗放型经营模式，努力提高旅游资源的利用率和生产率，使经营活动不对环境造成破坏或尽量降低破坏程度，实现集约型的旅游经济经营方式。

6．绿色营销便于旅行社营造绿色的企业文化。绿色营销使旅行社与员工的环保意识增强，营造出一种健康、环保的氛围，为员工发挥工作主观能动性创设了便利条件，巩固旅行社绿色企业文化建设。同时，旅行社实施绿色营销也为公众了解本企业文化搭建了一个平台，提供了有效的沟通渠道，使旅行社绿色企业文化日臻完善和成熟。

三、我国旅行社绿色营销的障碍

尽管我国旅行社实施绿色营销在理论上具备了各种必要条件，但在实施过程中还存在许多障碍，具体表现为：

1．旅游者环保观念淡薄，绿色需求程度不足。一方面，我国公民的整体素质不高，旅游者环保意识欠缺，而旅游者的环保意识是旅行社绿色营销中的重要因素。更有甚者，一部分旅游者从不知道什么是绿色旅游产品，这些无一例外地成为旅行社绿色营销的阻碍；另一方面，部分旅游者愿意购买绿色旅游产品，也期望旅行社能够实施绿色营销，但绿色营销使旅游产品的成本上升、价格上涨，当旅游产品价格的上涨幅度超过了旅游者的心理预期时，旅游者不能接受，引致旅游产品滞销。长期以来，我国经济发展水平和国民的可支配收入水平总体较低，大多数旅游者因无力承担旅行社较高的绿色旅游产品价格而缺乏绿色需求。

2．旅行社自身存在的问题：(1)我国旅行社整体状况呈“小、散、弱、差”态势，经济状况普遍欠佳。尤其是近几年随着旅游市场竞争的加剧，旅行社的生存空间变得日趋狭窄，自身消化环保成本的能力有限。此外，绝大多数旅行社忽视可持续发展，不愿进行环保技术开发，从而导致绿色营销的基础条件薄弱，影响绿色营销实施。(2)绿色营销观念淡薄。目前，我国许多旅行社的营销目标仍然是依靠单一的促销手段刺激旅游者购买更多旅游产品，片面追求增加销售量，对旅游者绿色需求引致的旅游市场变化、绿色营销引致旅行社之间竞争力的差异以及环境问题所潜藏的新的市场机会等课题缺乏清醒认识。旅行社的环保工作还停留在污染的末端治理上，沿袭的是先污染，后治理的老路，漠视污染的预防和控制工作。(3)绿色宣传不到位。旅行社绿色营销仅停留在概念的宣传上，没有很好地将绿色消费知识融入到绿色营销策略中，仅通过一般性的广告宣传旅游产品，忽略旅行社公众形象建设及必要的目标旅游市场监测手段，从而导致营销局面混乱，使旅游者对旅行社的绿色营销丧失信心。(4)绿色旅游产品种类偏少、档次不高，很难形成一定的规模，制约了旅行社绿色营销的发展。绿色旅游产品数量少，在与传统旅游产品的竞争中处于劣势。大部分想购买绿色旅游产品的旅游者，因担心得不到相应的绿色保障而选择购买传统旅游产品，这在客观上阻碍了旅行社绿色营销的发展。

3．政府缺乏足够支持。政府对绿色营销还未给予应有的重视，尚未采取有力举措支持旅行社绿色营销。绿色营销作为一种全新的营销理念，对于协调旅行社跟旅游者和社会的利益具有重要作用，但它需要政府的大力支持。虽然政府制定了一些环保政策和绿色营销实施的措施，但还要加大对旅行社实施绿色营销的经济支持和政策倾斜。例如，当开展绿色营销的旅行社因发现自己的成本高于同行、在竞争中处于被动而使其实施绿色营销的积极性受到挫伤时，政府要在经济与政策方面积极引导旅行社实施绿色营销，培育和扶持旅游者树立绿色消费观念。

4．我国环保立法滞后，存在“立法不严、有法难依、执法不严、违法难究”等问题。目前，我国环保措施主要通过颁布环保法规、采用经济手段或行政手段来保证环保目标的实现。在执行过程中出现经济标准模糊、收费过低、环保法律标准失去规范等难题，也限制了旅行社绿色营销的开展。

四、我国旅行社绿色营销的应用策略分析

1．树立绿色营销价值观。(1)树立绿色营销理念。绿色营销是21世纪大势所趋，旅行社要认识到绿色营销事关可持续发展的重要性，应加大对员工的绿色教育培训力度，力争在企业内部达成绿色营销的共识，使其成为企业的经营理念。(2)倡导绿色消费。绿色消费是绿色营销的前提，旅行社要利用各种传媒和载体，积极传播环境保护和绿色消费知识，引导旅游者关注环境及全社会利益，增强环保意识，从事绿色消费。(3)营造绿色时尚。绿色消费是近年来随着环保运动发展而兴起的一种理性的高层次的消费。旅行社绿色营销要使广大旅游者接受绿色消费是体现一种社会责任感的新主张，在社会上形成绿色新风尚。

2．广泛收集绿色旅游产品信息。绿色旅游产品信息是指在特定时空条件下，同旅行社绿色营销活动相关的各种信息、数据、资料等的总称。旅行社将广泛收集的绿色旅游产品信息进行分析，然后对旅游产品的绿色需求、绿色占有率、绿色价格、生命周期、营销效果等做出有针对性的预测，并在此基础上制定或调整绿色营销策略。

3．运用“绿色的”营销组合策略。 (1)开发绿色旅游产品。随着绿色浪潮逐渐兴起，全球性绿色法规的实施和绿色组织的建立，无不要求旅行社及早开发绿色旅游产品。如前所述，增加旅游产品的绿色成本，理论上能给旅行社带来更大的经济效益，在实践中则易于形成知名的绿色旅游产品品牌，具有“品牌效应”，取得较好的营销效果。 (2)制定绿色旅游产品价格。根据“污染者付费”、“环境有偿使用”原则，旅行社将用在环保方面的支出计入成本，构成绿色旅游产品价格。同时注意绿色旅游产品在旅游者心目中的形象，利用旅游者求新、求奇、求异和崇尚自然的心理，采用旅游者心目中的“觉察价值”法定价。(3)选择绿色旅游产品销售渠道。绿色旅游产品渠道是在分销渠道基础上形成的，它具有一般分销渠道的特点并具有绿色标志。绿色销售渠道要求旅行社、旅游中间商或人具有很强的绿色观念并最终促使旅游者成为绿色消费者。绿色销售渠道是否顺畅，是绿色营销成功的关键。旅行社要严格旅游中间商（人）的选择程序和标准，考察其绿色信誉，调查其是否关心环保、信誉是否良好，是否具有与本企业相同的绿色理念，有无良好的绿色形象及是否能真正与自己合作。在旅行社的自建销售渠道中，可以设立绿色专柜，以回归自然的装饰为标志，招徕旅游者。(4)开展绿色促销。旅行社要摒弃以往单纯刺激消费、鼓励消费的传统模式，精心设计企业和旅游产品名称，反映旅行社的绿色理念，积极参与各种与环保有关的活动，在广告、人员推销和营业推广中，积极表达绿色旅游产品寄托了人们消除环境污染、回归自然的良好愿望及本企业实施绿色营销的决心和实际行动。

4．培育旅行社绿色企业文化。旅行社绿色企业文化主要是在传统旅行社企业文化中融入环保观念，以绿色意识贯穿企业文化的各个方面。我国旅行社“绿色营销”的开展还处在起步阶段，绿色企业文化的建设需要在现有企业文化的基础上逐步培育。员工是企业文化的创造者和传播者，因此，旅行社绿色企业文化的培育要立足于员工。这就要求旅行社高度重视对员工的绿色培训，教育员工认识到环保事业的重要意义，明确树立绿色营销观念，并全面贯彻实施，使环保目标与企业的发展目标一致。旅行社决策者必须率先学习，通过决策者的示范作用最终在旅行社上下形成贯彻绿色理念、学习绿色知识、形成绿色文化的绿色氛围，促进旅行社的可持续发展。

5．寻求政府支持。旅行社绿色营销是一个系统工程，它不仅需要自身解决诸多问题，需要旅游者与其他公众的理解，更需要各级政府的积极倡导和支持，需要政府主管部门为绿色营销的实施营造良好的市场经济和环保法制环境。

参考文献：

[1]顾．我国绿色营销理论与实践十年回顾．经济纵横[J]．2004，（7） ．

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[关键词]绿色营销现状发展分析

一、绿色营销产生的背景

随着社会的发展,当今市场最具有生命力的五种营销方式分别是“绿色营销”,整合营销,网络营销,直复营销及特许经营。现代市场营销的基本观念是“以消费者需要为企业经营活动的出发点和归宿。”如果我们说这一观念的产生相对于以往的生产观念、产品观念、推销观念而言是一次企业经营思想上的革命的话,那么,绿色营销观念将掀起企业经营管理领域的一场新的“革命”。

人们面对日趋严重的生态平衡,大气污染和生物灭种等环境危机,越来越认识到在工业发展和科学技术后遗症这些表象后面,隐藏着深刻的文化价值观念问题。今天,我们普遍感觉到正是那种过度掠夺式的消费方式和不可持续的生产方式,造成了这种威胁到人类生存和发展的环境危机,传统的生产方式和企业行为缺乏生态观念,那种对自然资源釆取杀鸡取卵、竭泽而渔的方法,以追求一已的、一时的高效益、高速度的经济增长,必然会造成环境污染和生态破坏,严峻的现实要求我们必须由单纯经济目标向追求“经济——生态”双重目标转变,资源配置逐步向“可持续发展战略”转变。1992年联合国在里约热内卢召开的环境和发展会议制定了《21世纪议程》,该《议程》指出:地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式,导致环境恶化,贫困加剧和各国发展失衡。

20世纪90年代以来,风靡全球的绿色革命为企业带来了勃勃生机。树立绿色营销观念,开发绿色产品、开拓绿色市场,已成为21世纪企业营销发展的新趋势,也给企业创造了新的机遇。绿色营销观念认为,企业在营销活动中,要顺应可持续发展战略的要求,注重地球生态环境保护,促进经济和生态协调发展,以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。

二、绿色营销的特征

所谓绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动。这种营销活动的主要特征是:

1.提倡绿色消费意识。就绿色产品购买意愿而言,绿色消费者除了关注购买和消费过程,还关注产品的生产过程和产品的处置问题(如可回收等)。随着环境保护意识的增强,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化,日渐出现了公众对环境保护的渴望,人们开始关心消费的环境代价,呼唤既无污染又有益于健康的绿色产品。据市场调研报告表明,91.6%日本主妇对绿色食品感兴趣,大约50%的法国人、80%的德国人在超级市场购物时,都愿意挑选环保商品。在美国,有30%的消费者声称他们关心大公司的环境记录,有84%的消费者在购买产品的时候会考虑公司环保方面的声誉。绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念的新朝流。

2.“绿色”标记贯穿于绿色营销的整个过程。绿色营销与其它营销方式根本区别就在于,企业在市场调查、产品开发、分销和售后服务等活动中,都和维护生态平衡、重视环境保护,提高人们的生活质量和情趣的“绿色”观念紧紧相联,并将其贯穿于营销活动的始终。

3.绿色营销在注重满足消费者需求并由此取得利润的同时,要符合环保的要求,满足社会的长远利益。它表明企业在发展中享有正当合理利用自然资源的权利和享有清洁、安全的环境的权利,但又必须承担环境保护的责任。

4.绿色营销能实现经济效益、社会效益和环境效益的统一,企业在获得持续利润的同时,可以使企业获得竞争的优势。

5.采用绿色标志。采用绿色标志是绿色营销的重要特点。我国现行的绿色标志,是由国家指定的机构或民间组织依据环境标志产品标准及有关规定,对产品的环境性能及生产过程进行确认,并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求,对生态环境更为有利。

三、实施绿色营销的战略意义

1.企业实施绿色营销符合社会可持续发展战略的需要。近几年来,我国城市大气环境,水资源污染问题日益严重,企业作为环境污染的主要制造者,必须认识到企业生产的产品只有顺应社会可持续发展战略的要求,才能得到社会的承认,并获得良好的效益。

2.绿色企业形象是高素质企业的象征。以发展循环经济、促使人类社会可持续发展为目标的绿色企业形象的树立,是企业及其经营者注重经济效益,社会效益与生态效益的统一,注重企业的社会责任和长远发展的高尚思想境界的体现。追求绿色形象的企业,其理念和行为符合现代社会发展的根本利益,是现代企业的楷模。

3.实施绿色营销有利于打破绿色壁垒。随着国际贸易的不断发展,国际贸易中最隐蔽、最棘手和最难对付的贸易障碍——绿色壁垒产生了。加入WTO以后,我国企业逐步向外向型发展,一些发达国家也以环保为名,构筑起的“绿色壁垒”,对我国和其他发展中国家的出口贸易产生了极大冲击。通过强化绿色观念,重视绿色设计,推行清洁生产,强化绿色包装,积极争取ISO14000认证等措施来实施绿色营销,要树立绿色企业形象,是突破“绿色壁垒”的重要举措。

四、我国实施绿色营销的现状分析

目前国内企业的绿色营销在博弈中很容易陷入“囚徒困境”的尴尬境地。中国绿色产品市场还处于市场引入期,人们的绿色消费观念淡薄,绿色消费水平还很低,绿色产品引入市场需支付巨额费用,并导致利润为负值(绿色产品成本含生产成本和环境成本),从而使广大企业陷入“囚徒博弈”的营销两难困境。

我国绿色营销的发展尚处于起步的阶段,与发达国家相比存在较大差距。这是因为:第一,企业在资本的原始积累时期,追求利润最大化和实现规模快速扩张是企业行为的主要目标,表现为宏观的、长远利益的生态环境因素远未成为影响企业运作的“内生变量”。第二,我国的环境产权机制不健全,政府的环境立法和司法制度存在诸多问题,特别是基层政府出于地方主义的利益保护,对环保法规执行不严,职能部门在生态环境的管理上亦缺乏力度。第三,受经济发展水平的限制,我国消费者对绿色产品的需求整体水平较低。第四,社会范围内的环境意识还有待提高。由于上述原因,我国除若干大城市之外,绝大部分地区消费者的绿色消费意识尚未形成,除了少数具有领先水平的企业之外,绝大多数企业的环保意识仍然十分淡薄。如果这种情况不能迅速改变,我国21世纪经济可持续发展目标和国家生态安全计划都将成为泡影,企业在即将到来的全球竞争中,也不可避免地陷于被动甚至遭致灭顶之灾,我们相信这绝非杞人忧天或者危言耸听!

五、企业实施绿色营销的战略选择建议

1.实施绿色营销的原则

实施绿色营销需要贯彻“5R”管理原则,即研究(RESERCH):“重视研究企业对环境污染的对策;减少(REDUCE):减少和消除对有害物质的排除;循环(RECYCIE):对废旧物资进行处理和再运用;再开发(REDISCOVER):变普通产品为绿色产品;保护(RESERVE):积极参与社会的环保活动,树立环保意识。

2.政府主导

(1)政府应加大可持续发展战略意义和绿色标志的宣传力度,充分利用市场机制这只“看不见的手”实现资源配置的同时,还要借助政府这只“看得见的手”来合理调节经济增长对有限资源的需求。

(2)制定和完善相关环保法规,充分发挥政府的保障作用。一方面,对照国际标准,在现有法律、条例、法令的基础上依据我国社会发展的客观要求,进一步修订和完善相关法规;另一方面,加强执法力度,真正做到有法可依,有法必依,执法必严,违法必究。

(3)教育先行。实施绿色营销是一项长期的任务,我们今天的发展基础还很薄弱,问题就在于社会的绿色意识还没有真正树立起来。摆在我们面前的任务,不仅是要研究和推广绿色产品,更需要开发绿色市场,培育具有绿色消费意识的消费者。所谓“教育先行”,就是要在全社会范围内开展环保教育,使每个公民都意识到保护生态环境是现代人应尽的基本义务。企业作为实施绿色营销的主体之一,更需要在学习中建立新的经营理念,即在消费者利益、环境生态利益和企业自身利益统一的基础上,寻求人与自然、社会经济与生态环境的普遍和谐,以实现资源的可持续利用,经济的可持续发展和企业的永续经营。

(4)潜心开发研制绿色产品,加快绿色产品创新。现阶段我国绿色营销发展的一个关键问题是如何做到“既经济又环保”,化解这个“两难选择”的唯一现实的途径是大力开发“绿色技术”,实行技术创新。生产出既符合消费者绿色需求,又符合环保质量标准,并在市场上具有竞争力而且有利于企业实现赢利目标的产品。

进入21世纪,美国掀起了一场被称为“再制造”的回收热潮,从汽车蓄点电池到打印机墨盒和电脑,几乎任何旧的东西都能够得到再生利用。日本环境省也出台相关政策,迫使企业对60%的废旧产品进行回收。在面向未来的绿色营销浪潮中,与其说是企业之间的竞争,还不如说是各国政府在实施可持续发展战略的广度、深度和力度上一展高下!

参考文献:

[1]王韩民,郭玮,程濑兰等。国家生态安全、概念、评价及对策[J].管理世界,2001,(2):141.

[2]漆雁冰.绿色导向企业管理新概念[J].中外管理导报,2001,(7):28.

[3]郑继方.跨世纪的绿色文化[J].中外管理导报,1995,(1):54.

[4]万后芳.绿色营销.高度教育出版社,2006.

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关键词：环保人士；类别；消费特征；消费行为；影响因素

1中国环保人士的起源背景

中国环保人士是伴随着中国环保主义运动的产生而出现的。环境保护主义者关注掠夺式的采矿、森林滥伐、工厂烟雾、广告牌和废弃物，以及休闲机会的损失和由于受到脏空气、脏水和化学品污染的食物对健康引起的问题等。

1978年，中国第一个民间环保组织——中国环境科学学会成立，标志着中国环保人士的正式诞生。1992年，北京签署了里约地球峰会之后，环保主义运动在中国更加热烈地展开，并日益受到国际社会的关注。由此，中国的环保人士队伍也进入了快速扩大化的时期。

2环保人士的类别及消费特征分析

根据不同的标准，环保人士可以划分为不同的类型。

（1）主流环保人士与新环保人士。

这是根据环保人士对产品价值链包含的绿色长度的不同认知来进行划分的。主流环保人士认为，以保护环境为目的的消费，只需要将目光关注在最终的绿色产品身上即可。他们没有考虑到在产品的生产和运输过程中，所购买的产品是否比同类其他产品消耗了更多的资源；而新环保人士则认为，绿色产品的整个产品价值链上都应该包含“绿色因素”。他们购买的产品除了在最终的用途上能够保护环境，节约能源外，在其生产和配送过程中，与其他同类产品相比，应该是消耗了最少资源的产品。

（2）节俭型环保人士与时尚型环保人士。

这是根据环保人士对环保与时尚关系的不同看法来进行划分的。节俭型环保人士他们反对过度消费，抵制奢侈消费，环保人士中的部分素食主义者即是此类环保人士的典型代表。

而时尚型环保人士认为，环保与时尚同样能够结合起来，对于将环保与奢侈结合起来的新奢侈主义从不避讳。他们一方面选购环保型的绿色产品，另一方面也追求时尚型的生活。

（3）个体型环保人士与组织型环保人士。

这是以环保者的组织程度为依据来对环保人士进行的划分。个体型环保人士指的是没有参与任何环保组织的单个民间环保人士。此类环保人士的环保行为往往是自发的，随意的，且由于易受到各种主客观条件的限制，因此具有随意性和不稳定性。

组织型环保人士指的是参与了某个环保组织的环保人士。该类环保人士的环保行为具有一定的组织性、纪律性和持久性。由于环保组织在社会环保运动中有比单个个体更大的话语权，能够在社会上形成更大的影响力，它往往能够带动更多的人投身到环保运动当中去，从而形成环保行为的规模效应。

（4）单环境型环保人士与综合型环保人士。

这是以环保人士对环境保护内容的不同看法来进行划分的。单环境型环保人士是指那些将环保注意力仅仅集中于生态环境保护、生物物种保护等方面的环保人士。动物保护者反对滥杀动物，拒绝吃肉类食品，抵制动物皮毛制品。林木保护者爱护绿色植物，反对一次性筷子的生产和使用，积极倡导回收纸制品。他们的环保行为具有唯一的环境相关性。

综合型环保人士则将环保运动的焦点集中在生态环境及其之外的地区文化和社区保护上。青海省的雪域三江环境保护协会的藏族领导哈西——扎西多杰，在2002年北京举行的一次非政府组织论坛上清楚地表达了这种观点。他认为在少数民族地区，生物多样性和文化多样性的保护“应该得到同等的对待”，而且决策过程“应该有当地民众参与”。

3环保人士的消费行为影响因素分析

3.1个人因素分析

(1)年龄和性别影响环保人士的消费行为。

根据中国社科院社会学研究所《2007年全国公众环境意识调查报告》显示，在环境认知、环境问题严重性评价、环境意识方面其积极分子均以34岁及以下人群为主，但在环保行为方面则其积极分子则以24岁及以下人群为主。这说明，中国环保消费行为集中于青少年身上。

同样的，性别对于环保消费也有一定的影响。绝大部分学者认为女性比男性更加关注绿色运动。（2）环保消费在城乡人群上的差异。

由于目前环境保护宣教更多地以城市生活为基础，还缺少适合农村生活的宣教主题、宣教内容和宣教渠道。农村环保行为集中于节约用水、节约用电和植树绿化，而城市居民的环保生活方式，典型表现为购物时特意不使用塑料袋、将家庭生活垃圾分类处理、购车时特别关注油耗指标等。

（3）收入是环保人士实际购买选择的重要制约因素。

由于绿色产品在定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中，所以价格相对较高。许多环保人士有时候由于收人的有限，对于环保性购买显得力不从心，在实际作出购买决策时，有时实用主义就会占上风。

3.2心理因素分析

(1)选购环保产品是环保人士消费时的激励因素。

环保人士在消费产品和服务时，并不只注重基本功能的实现，他们开始追求超越“物质”的生活，向往美好的生活品质，关注我们赖以生存的地球，关心人类与自然的可持续的、协调的发展。从赫茨伯格的双因素理论来看，环保产品的环保特性是环保人士消费此类产品的激励因素。产品只有具备了不对环境造成破坏，尽量减少资源消耗的环保特性，才能够让环保人士在消费过程中感到满意。

(2)学习对环保消费行为的产生、强化有极大的影响。

人们环保意识的产生和环保消费的实践行动，主要来源于以下三个方面:一是日益严重的环境问题损害了人们的正常生活，引起了人们的密切关注；二是环保知识的普及推广，全社会对环保运动的推动，提高了消费者在环保方面的素质；三是消费者的个人环保消费经验的积累，从中感受到环保消费对自身和社会的好处。

根据以上对我国不同类型环保主义人士的消费特征及对环保人士消费影响因素的分析，企业应当在今后的营销活动中注重对环保生活方式和环保消费的宣传，并进行有针对性的环保产品研发、生产、配送和销售。

参考文献

［1］卢风.论环保理性的建立——对消费主义与环保主义两种心愿的分析［J］.社会科学研究，2003，（4）.

［2］李立红.对消费者购买动机的分析［J］.商业研究，1998,（2）.

［3］青平，李崇光.大学生环保性消费行为的实证研究［J］.绿色经济，2006,（4）.