新闻传播领域研究热点范文

导语：如何才能写好一篇新闻传播领域研究热点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、2010年传媒学术界关注了什么：基于高频词的传媒学术热点分析

词频分析可以归纳出某一研究领域文献中词汇的出现频率，通过统计高频词可以分析出该领域的研究热点和发展动向。我们对2010年度传媒经济的312篇论文的题目、摘要、关键词进行了词频分析，剔除无意义的虚词后共筛选出传媒经济研究的50个实词高频词（见表1）。

统计结果表明：

（一）媒介类型：总体上，四大传统媒介仍然是学界研究的重中之重，但新媒体对于学术研究的影响巨大，图书出版业位列第三，手机媒体成为研究新宠。

如果我们从媒介类型的角度将词义意义相近的热词进行进一步的归类合并，我们可以看到，尽管以网络为代表的新媒体（“网络”、“新媒体”、“互联网”、“手机”）是学术界研究的热点（总词频数为218），但是对4大传统媒介的研究依然是学术界研究的重中之重（总词频数为356），是新媒体研究总数的1．63倍。当然，新媒体之于传统媒体的影响是巨大的，绝大多数对于传统媒体的研究都是在新媒体影响背景下所做的范式转型、规则变化、操作对策等方面的研究。

就单一媒体类别的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占据首位；网络（含互联网）的研究居第二位（114）；而出版研究（含图书、出版社、出版业，共计112）则居第三位。传统意义上媒介研究重点的报纸（含报业，112）、电视（79）忝列其后；此外，手机媒体的研究也开始成为学术研究的新宠（49）。

（二）热点议题：出版因改制动作巨大而成为学术界热议的第一议题；其次，传媒产业和传媒市场也是人们最为关注的一级议题。此外，在去年的学界视野中，营销、改革、品牌、广告、管理、竞争也是人们热议的研究主题。

如果我们将媒介类型之外的热词看作是学术界研究的热点议题的话，在将其按照词频数做三分法分析，我们可以看到，排列在学界热切研究第一阵列的有：出版、产业和市场；第二阵列的研究议题是：营销、改革、品牌、广告、管理、竞争。与人们一般印象形成鲜明对照的是，某些政策上、实践领域大轰大嗡的议题，在学术界的研究视野中热度并不很高，比如：三网融合、转企改制、文化产业 、版权以及产业链等。此外，中国的媒介经济学研究在研究中国传媒经济问题时参照、借鉴最多的是美国的传媒业，同时也较多地借用了经济学的理论或方法。

二、2010年学术界如何研究传媒经济：基于内容分析的研究方法分析

本课题组结合内容分析得到的统计数据，对2010年年度传媒经济的研究方法与学科交叉情况进行了客观的描述，以期从宏观的角度整体把握本年度传媒经济研究的总体状况。

（一）定性研究为主，重视个案分析和调查研究

2010年年度的传媒经济实证研究中，定性研究数量是定量研究的2．7倍。有学者曾通过内容分析法对比了中国与美国的新闻传播学研究方法，研究结果是“与美国相反，中国的新闻传播学研究方法中定性研究方法处于绝对主导地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相较而言，传媒经济的定量研究量高于国内新闻传播学的总体水平，更偏重于研究的精确性和可量化性。

在定性研究方面，传媒经济以个案研究法（34％）、文献分析法（16．1％）为主，而新闻传播学则更偏重于文献分析法（38．2％ ），这说明传媒经济更加重视对个案和典型的研究。在定量研究方面，传媒经济以调查法（60．4％）、内容分析法（18．9％）为主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新闻传播学中内容分析法占据显著地位。与新闻传播学相比，传媒经济研究更注重于大量实际数据的收集，研究难度与研究投入较大，但在定量研究的数据处理方面，仍以简单的频数（13．3％）、描述统计（55．6％）为主，数据的深入挖掘和解析有待提高。

（二）产业经济学、微观经济学视角占主流，技术成为关注焦点

2010年年度涉及学科交叉的传媒经济论文有105篇，学科交叉论文比例为34％，与经济学（69％）、管理学（25％）的交叉最多。由于传媒经济构架于不同的经济学理论和分析方法之上，因此经济学理论是研究传媒经济问题的基础理论，较常用的研究视角包括微观经济学、宏观经济学、产业经济学、制度经济学和政治经济学。2010年传媒经济学的产业经济学视角最多（45％），其次为微观经济学（41％），制度经济学（9％）、宏观经济学（2％）、政治经济学（7％）涉及较少。

经济、技术、制度是影响传媒经济发展的重要力量，涉及宏观环境对传媒业影响的论文有143篇。数字化、三网融合、电子书、微博等新的媒介技术和形式的爆发使技术（33．6％）成为对传媒经济研究涉及最多的宏观领域，整体的经济形势（经济29．4％）和政府规制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而传媒经济对社会因素（10．5％）关注不多。

三、年度研究热点与研究趋势：基于社会网络分析

图1是对2010年入选的所有传媒经济学科的论文的关键词、题目和摘要做的社会网络分析，使用的软件为NetDraw2．054版本。

（一）核心层、中间层、边缘地带：传媒经济研究分层明显

结点（node）大小表示的是度数（degree），结点每与另外一个结点发生一次联系（无论是主动还是被动、是流入还是流出）即为1度，结点越大表示与别的结点之间的联系度越高。从图中可以看出，传媒、出版、融合、广告等为今年传媒经济学研究的焦点和重点。每两个结点之间线条的粗细程度表示的是两者的关系密切度，两个结点之间的线条越粗表示两者之间的联系越紧密，从上图可以看出，数字―出版、媒介―融合、三网―融合、科技―期刊、植入―广告等关键词之间的紧密度很高，这也一定程度上反映了今年传媒经济学科研究的兴趣和前沿。

在以上分析的基础上，本研究还对关涉的关键词进行了K－cores分析，不同结点的颜色代表意义不同，可以看出，整个网络有三层构成：核心层、中间层和边缘地带，红色的结点处在整个网络的核心层，主要有以下关键词：传媒、出版、融合、模式、营销、整合、数字、出版、媒介、改革、体制等；蓝色的结点处在整个网络的中间层，主要有以下关键词：广告、报业、手机、集团、转型、三网、竞争力等；黑色的结点处在整个网络的边缘层，包括制度经济学、风险投资、电子阅读、关系社会等，说明传媒经济学研究的议题还主要基于传统议题的基础上，对新的研究议题和对象的扩展度不够。

（二）研究热点：微博客、植入广告、媒介融合

由于2010年年度的论文很难以被引用的次数（一般而言，论文被引率高点发生在发表后的3―4年）来判断其重要性与关注度，但从CNKI的下载频次多少这一指标，可以在相当程度上说明某篇传媒经济研究论文及其所代表的研究领域的被关注程度。一般而言，下载频次越高说明其影响力越大，关注程度高，有可能成为未来研究的热点。以下为下载频次在300次以上的论文，共18篇。??（见表2）

结合前文词频分析的结果、社会网络分析结果以及18篇高下载频次论文的研究内容可以发现，本年度传媒经济研究的媒体热点是微博客。表2论文中以微博为研究对象的论文有3篇，平均下载频次为736次，并且“微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能” 下载量超过了千次，此外还有众多论文从微博媒介性质、盈利模式、营销应用等方面对这一新的媒介形式展开了研究。本年度媒介产业的研究热点是媒介融合，3篇有关媒介融合的文章下载频次为352，并且“媒介融合”一词出现的词频也达到了52次，三网融合背景、产业视角和综述性回顾是本年度媒介融合研究的亮点。2010年年度广告方面的研究热点是植入广告，2篇论文的平均下载频次为457次，对新的植入方式的探究和对其广告效果的评价研究使植入广告的研究趋于成熟。此外媒介规制与体制、新媒体对传统媒体的冲击及传统媒体的转型研究等传统仍旧是传媒经济研究者持续关注的话题。

注释：

??《中国传媒发展指数报告（2011）》项目组由中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻国明修改并定稿。本文中内容分析部分的数据采集和统计分析由宋美杰、刘佳莹、许子豪、朱尔皓、陈瑾、陈宇完成，李彪对于本文的社会网络分析图的形成也有贡献。

??本文选取了2010年CSSCI收录的新闻传播核心期刊15本，辅助以2008年北大图书馆中文核心期刊G0／G21信息与传播、新闻学、新闻事业期刊15本，30份期刊消除重叠后获得了样本选取期刊：编辑学报、国际新闻界、新闻与传播研究、新闻大学、现代传播、编辑之友、编辑学刊、当代传播、出版科学、中国编辑、出版发行研究、中国出版、广告大观、现代广告、新闻爱好者、新闻界、青年记者、新闻战线、新闻与写作、新闻记者、中国记者、中国报业、电视研究、传媒观察等。选择以上期刊中已经被CNKI收录的（截止日期为2010年12月23日）2010年度全年的与传媒经济研究相关的论文，此外以传媒经济、传媒业等为关键词在CNKI中进行搜索，获取了未在以上期刊上发表的论文。通过上述途径获得的论文为研究的初步样本，在此基础上剔除了会议消息、研究随笔等性质的文章，共获得有效论文312篇。

??董天策、昌道励：《中美新闻传播学研究方法比较――以2000－2009年＜新闻与传播研究＞和＜Journal of Communication＞为例》，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］

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关键词 冰桶挑战;微时代;传播创新

中图分类号G21 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0010-02

自今年6月开始，“冰桶挑战”从在美国境内的疯狂流行，到如病毒般迅速蔓延世界，只用了短短两个月的时间，近期这一“疯狂的挑战”更在中国掀起了热潮。也正是随着这一活动的广泛传播，肌萎缩侧索硬化症即ALS这一拗口难记的专业词汇，成了许多普通百姓熟知的罕见病之一。

随着时间的推移，人们对于这场活动关注，也逐渐从另类慈善、名人秀、罕见病等大众关心的问题逐步转移：有人质疑这是一场明星大咖秀，有人担心活动过后对ALS患者的帮助能否落到实处。暂不论“冰桶挑战”最终是否真正实现了活动设计者的初衷，单就这个活动的传播本身而言，其背后蕴藏的“全媒体”、“微时代”背景下的传播和营销手段就非常值得我们关注和思考。

1“冰桶挑战”传播案例分析

1.1 什么是ALS和“冰桶挑战”

ALS病全称“肌肉萎缩性侧面硬化病”，英国人也叫“运动神经元病（MND）”。这种疾病早期症状轻微，很容易和其他疾病混淆。最初患者可能只是有一些无力、肉跳、容易疲劳的轻微症状，随后逐渐发展成为全身肌肉萎缩和吞咽困难，直至最终产生呼吸衰竭的症状导致死亡，因此罹患这种疾病的人也被称为“渐冻人”。在罹患这种无法治愈的疾病的患者中，最著名的恐怕要属著名的物理学家、宇宙学家、《时间简史》的作者史蒂芬・霍金了。此外美国历史上著名的棒球手Lou Gehrig也患有此病，因此在美国ALS也被称作卢伽雷病。ALS的患病率相对较低，多数国家患病率为5/10万～7/10万，高的可达40/10万。

“冰桶挑战”这项活动源于波士顿学院的著名棒球运动员皮特-弗雷茨（Pete Frates），他目前正在于ALS抗争，而他的朋友和亲戚则设计了这个活动，希望能够通过名人的影响力，让更多人关注ALS病并为ALS协会捐款。“冰桶挑战”规定：受邀参加挑战的人如果自浇冰水并拍下视频上传，则可以点名其他三名好友在24小时内继续接力;如果不愿自浇冰水，则需要向ALS协会捐献100美元用于疾病防治。

1.2“冰桶挑战”的传播创新

说是明星秀场也罢，质疑是企业变相炒作也罢，衡量“冰桶挑战”这项活动成功与否的关键是看其最终有没有达到预期的效果，即是否成功地吸引了大众对ALS这一罕见病的关注，以及是否为ALS协会募集到了相当的资金。而这一切完全可以看数据说话。

根据Facebook网站的统计，在6月1日到8月17日间，超过2，800万人参加了关于冰桶挑战赛的话题交流，包括发帖、评论和对挑战赛帖子点赞，人们还在该社交网络上分享了240万个与冰桶挑战赛有关的视频。[1]而在中国，截至8月26日，微博“冰桶挑战”话题的阅读量已突破40亿。而在捐款量上，从七月底到八月中，ALS协会和全美的分会，已经收到近400万美金的捐款，相比与去年同期的112万美金成长了将近

四倍[2]。

这些数据无不佐证了这一活动的阶段性成功。下面我们就来分析一下，它的传播手法和其中的创新性。

1.2.1“可视化”吸引眼球

“冰桶挑战”之所以能够在短时间内吸引如此多的关注，除了胜在活动策划者精心选择了受众最多、传播最迅速的网络方式外，最重要的是将这一活动“可视化”。

活动以各个领域的明星、名人为参与对象，要求他们将自己冰水浇身的过程拍摄成视频并上传到网上，让他们一改往日台前幕后光鲜亮丽的模样，在镜头前自毁形象，让不少普通观众找到了“心理平衡”。另一方面，看这些名人们互相点名接力，也正好从中了解他们的朋友圈和社交圈，更满足了大家的“八卦”心理，如此活动，正中广大受众的心理要穴，话题关注度和视频点击率怎能不过亿！

在各位名人绞尽脑汁通过视频搞创意、博眼球的同时，“ALS”成为每个视频的关键词从名人大咖的口中反复提及，就算不了解活动来历的人，也很难不对这三个字母好奇，必然会到网上去一探究竟。

1.2.2裂变式传播

这一传播项目的第二个关键，就是每个参与者必须点名三人，让活动接力传递下去。这正与“微时代”媒介传播特点相吻合：呈现出传播者个人化、信息碎片化、传播裂变化的特点。作为“微内容”的信息在传播中不再以媒体为中心传播，而通过多层次的“去中心化”传播，产生裂变式的传播效果[3]。

“三人”在这里是一个关键词，这个数字正好符合了病毒式营销的核心要诀，也就是参与者必须自发传播。只挑战一两个人人没有形成竞争，或者容易形成被挑战者之间的简单同盟，最好的结果不过草草捐钱了事，超过3个人的话，点名太多反倒降低被点名人的关注度和参与性。

而且让接受挑战的人从朋友中自主选择接力人，一方面出于对品性的了解，参与者会选择原因接力下去的人选，另一方面名人之间有复杂的社会影响力，会形成一种天然的舆论压力，传播性自然得到了有效的保障。

1.2.3连续不断的“热点刺激”

“冰桶挑战”的第三个关键就是对规则的时间限制：24小时内被点名的人要么完成挑战，要么直接为ALS协会捐款。1天之内的时间限制，有效地维持了挑战的热点。

观察之前的网络宣传策略，虽然大都具备了裂变式传播的特点，但其传播效果往往只是如暴风骤雨一般，来得快去得也快。但是“冰桶挑战”却不相同，策划者从活动之初就将目标对准各色名人，从文艺界、运动界、科技界乃至政界都有人参与其中。每一个名人的参与就是一个小的热点的爆发，宣传视频就会在这些人的粉丝和拥趸之间传递，同时如此广泛的名人圈子无疑满足了各色人等喜欢。每当活动从一个圈子跳到另一个圈子的时候，就会吸引一批新的受众的关注。

如此看来，“冰桶挑战”能在两个月内始终保持网络关注度的前列已堪称网络传播的经典案例。

2网络传播视域下新闻受众的特点

通过以上分析不难看出，“冰桶挑战”从设计到运行无不切合网络传播时代，新闻受众的社会、心理和行为特点。而这些也正是这一活动成功的秘诀。

2.1主动参与

在全媒体时代，网络传播已经和传统媒体传播大不相同。受众在被动接受新闻信息的同时，极度渴望拥有话语权和一定的自主参与度。全媒体时代的一个重要特征就是人人都是信息的受众，同时人人也都是信息的制作者、者。

纵观现在运营比较好的一些科技传播媒体，其明显的特征也是具有广泛的互动性。以“果壳网”这一知名泛科学网站为例，在他们的网站、微博和微信平台上，处处体现着互动性，和普通受众的参与性。其在微博和微信上独立运营的“果壳问答”账号都有很高的人气。果壳问答采取网友提问，小编筛选提问次数多的问题在微博或微信中，网友先讨论再由果壳网找专家给出权威解答的方式进行。这种参与性与研讨性结合的方式得到了科技界业内和普通网友的广泛认可。

2.2分享与反馈

人们在看到或者听到一些新鲜事或者有意思的东西时，都有与人分享的本能。在互联网时代更是如此。据DCCI2009年调研数据显示，网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应，有高达89.4%的受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事，这正是视频分享病毒营销中指数式传播的体现。经统计，每位网络视频用户平均会把喜欢的网络视频推荐给4人以上[4]。

继微博之后兴起的微信平台更强化了受众的分享意识。因为在微信平台上的朋友圈里，每一个关注自己的人都或多或少的与自己的生活圈有重叠，这种传播比微博更具针对性，而且传播后得到的反馈都是来自自己的亲人和朋友，因此反馈的内容也更受重视，互动性也进一步加强。

2.3碎片化

美国著名未来学家阿尔温・托夫勒在《第三次浪潮》一书中指出，这是一个碎片化的时代，信息碎片化、受众碎片化、媒体碎片化[5]。

碎片化对于传统媒体来说，是其一统天下的终结，对于受众来说，是全体分众化的表现。受众因社会地位、经济收入、受教育水平的不同，对新闻的需求不同，甚至对同一新闻的关注点也不同。这就给我们的新闻传播，尤其是科技新闻传播提出了更高的要求。每个受众都是单独的个体，都有自己的个性，只有将受众按照合理的方式界定为不同的群体，并作出有针对性的新闻宣传，才能做到更有效的宣传，取得更理想的传播效果。而“冰桶挑战”这项活动的设计可谓包罗了各种人群的兴趣点，再这一点上再一次印证了这次传播活动策划的精妙。

3“冰桶挑战”对科技新闻传播的启示

3.1平台创新，更需理念创新

其实我们的很多传统媒体早已在新媒体领域进行着各自的探索。只是，对于大多数传统媒体来说，他们对于新媒体的尝试还只是初级阶段，还是在用传统思维进行新媒体的新闻的编辑和。这种转型只是把转换了新闻的平台，而并非转换新闻传播的思路，因此在传播效果上往往存在比较大的差距。通过各种全媒体的运用加强受众的参与性和互动性是新时代增强新闻传播效果的关键。

以天津电视台都市频道的《都市新拍客》这档节目为例，其在2014年天津电视台都市频道改版后独立成为60min的节目，而在此之前，它只是《都市报道》这一新闻节目中的一个时长仅为3min左右的一个小栏目。正是因为其紧抓新媒体平台，利用微博和微信公共账号，加强观众的参与性和互动性，让观众成为新闻报道的制作者，才能在如此短的时间内发展成为电视台最受欢迎的节目之一。

3.2 在社会关注的热点中寻找科技切入点

新闻媒体人尤其是科技新闻媒体人，往往因为自己报道内容的科学性和知识性而使自身沾染上一些学者所谓孤高的气质，难以在新闻传播的过程中放下身段，更对普罗大众普遍关心的一些社会热点嗤之以鼻。但这种心态往往让本已与受众产生距离的科学知识，更加难以捉摸，让人不好接近。

在这一点上科学松鼠会就做得非常好。他们在自己的网站主页上就写着这样的口号：让我们剥开科学的坚果。让科学“软”下来，让知识潜移默化中得到传播，他们也确实很好地做到了这一点。比如在《阿凡达》热映的时候为电影中的古生物溯源，从电影《大侦探福尔摩斯》讲心理学，比如在玉树地震后针对磁铁可预测地震一文，科学松鼠会发表了《磁铁能提早预报地震吗》一文，详细解答了读者的疑问，也击碎了网络的谣言。

科技新闻传播的最终目的就是为了能在更广阔的范围内提高我国公民的整体科学素养。“冰桶挑战”恰恰做到了这一点，它让人们在两个月内对以“ALS”为代表的罕见病有了更多的了解。希望“这桶冰水”在今年这个夏天能如醍醐灌顶般给我们所有的科技新闻工作者以启示，让我们在科技新闻传播的道路上探索更多未知的领域，大胆前行。

参考文献

[1]虎嗅网.ALS冰桶挑战带来了哪些营销经验？[EB/OL]. .

[2]烨起. 互联网学习运营该向“冰桶挑战”活动学习了[EB/OL].

[3]孙璐，张丽.“微时代”背景下科技新闻传播报道的创新研究[J].科技传播，2014（1）.

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高校作为意识形态工作的前沿阵地，肩负为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供人才保障和智力支持的重要任务。〔U高校媒体是社会信息系统的重要分支，在做好高校宣传思想工作，加强意识形态阵地建设方面具有深远影响。一些学者就高校媒体媒介融合的宏观研究、报网融合研究、媒介管理研究等方面展开论述。

一、对媒介融合和内涵与外延的认知

(一）媒介融合概念的提出

“媒介融合”的概念最早于1983年由美国学者I?浦尔首次提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将“媒介融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。美国西北大学教授戈登归纳了所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合等五种媒介融合的类型。

陶喜红进一步指出，“融合”这一概念与大众传播真正意义上的联姻起源于20世纪70年代中叶计算机和网络的发展。郑保卫、樊亚平、彭艳萍研究发现，“媒介融合”属于互联网兴起之初所产生的取代论和共存共荣论相互争论时期。这里所说的融合，是指网络媒体与传统媒体的和平共处,联合发展，显然它与现在舶来意义上的媒体融合属于不同的概念。

(二）认识的深化

随着科技的进步以及新闻实践的不断发展,我国学术界对媒介融合这一概念的认知已不再停留于表面上的理解。吴海荣从研究个案出发，认为媒介融合既可指宏观的产业、人力层面的相对集中，又可指微观的新闻制作的各个环节的资源共享。⑴李红祥认为媒介融合的界定要从技术/软件融合、产业/市场融合、内容/服务三个层面加以界定。m蔡雯则认为媒介融合的深层次含义是指在数字技术和网络传播推动下的通过新介质形成的各类型媒介的汇聚融合。

在表现形式上，媒介融合应该既包括硬的新闻实体的融合,又表现为软的媒介技术、管理体制的融合。王闻俊从动态过程的角度出发,认为媒介融合包括组织结合、收购合并、传播手段、媒介形态等四个阶段，孟建、赵元珂认为，媒介融合既包括在传媒业界跨领域的整合并购，并借此组建大型的跨媒介传媒集团;媒介技术的融合,将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来形成新的传播手段，甚至是全新的媒介形态。

二、高校媒体融合研究现状

相比之下，学界对高校新闻媒体的媒介融合研究相当薄弱。当前主要集中在三个方面:宏观媒介融合研究、报网融合研究、媒介管理研究。

(一)宏观高校媒体融合研究

张文莉研究指出，高校媒体的媒介融合主要体现在内容、终端、组织和管理方式等方面。作者认为,高校校园媒体应该从内容重整和组织重构两方面人手。在内容重整上，重视整体策划，注重互动。在组织重构上，组建全校统一的新闻管理机构，建设一支专业化、全能型的采编队伍。娄雷认为，高校的校园媒体资源融合，既包括不同新闻主体、经营主体的融合,也包括不同传播技术、传播方式的融合，在组织构成、人员配备、职责分工等方面相互协调，优势互补。

°高校传媒整合既符合高校媒体的发展诉求，又是当代高校宣传工作的发展需要。梁燕燕认为,高校传媒可探索构建“新闻中心——实训基地”模式，将新闻中心开放为高校新闻学科的实践教学平台，将校园宣传任务分解为高校新闻学课程的实训作业。此举既有利于从根本上解决高校传媒缺乏专业人才的问题,同时又极大改善高校新闻学专业实践教学环节的困境。

(二）高校报网融合研究

高校“报网融合”是不同新闻主体、传播技术、传播方式的融合，以信息资源共享为基础，实现立体化的新闻报道、捆绑化的客户服务和多样化的传播手段。李秀芹认为，高校报网互动有利于校报与网络的“快”与“慢”、“容量大”与“容量小”、“交互性”与“单向性”的优势互补，是高校校报生存和发展的必然选择。在工作理念上，张碧红认为应该实现媒体的重心从报纸转移到网络，搭建读者网友的互动社区,通过打造“新式在线编辑部”、注重校园网事“深加工”、整合校园宣传资源等方面，推进高校“报网融合”创新发展。

赵立兵，杨宝珠研究了高校校报与微博的融合发展,认为微博等新媒体的及时性、现场性、互动性等优势，能够与高校平面媒体的权威性、深度性、全面性进行有效互补。在具体融合路径上,主要表现为“微新闻”、“微专题”、“微采访”、“微活动”、“微服务”等形态，推动高校校报的新发展。"

(°三）媒介管理融合研究

在媒介经营管理层面,高校校园媒介融合，有利于实现新闻业务上的资源共享,增强校园新闻的舆论引导能力。赵明认为，高校校园媒体的融合应该从新闻媒体从业者及新闻工作体制人手,在新闻工作体制方面，整合校园媒体,实现资源共享，学校宣传部门在体制上保证组织运作。

王世华认为，从传播内容、组织架构与人员构成来看，高校的媒体融合远没有成功,作者指出,应明确现有媒体的主从关系，不同媒体形成优势互补，避免同质化,同时还要实现组织机构、运行模式与从业人员的有机融合,从理念、组织机构、运行模式、从业人员等多方面全力打造多媒体融合的髙校“全媒体”。

三、结语

媒介融合是当前学界的研究热点，从一开始被引人的舶来品，到结合我国具体国情的本土化研究，学界都有较为深人的分析，研究视角也十分丰富多元。相比较而言,高校新闻媒体的媒介融合研究过于薄弱,这与高校新闻媒体及其在宣传思想工作中的重要作用不匹配，而且与高校新闻媒体的实际发展状况不符。媒介融合是包括高校新闻媒体在内的未来发展的重要方向，所以有必要加大对该问题的研究和思考。

对髙校新闻媒体的媒介融合研究主要集中在宏观研究、报网融合研究、媒介管理融合研究等内容，呈现纵深化和多元化的发展趋势，但是总体上数量不多，力度和深度均不足，这一定程度上说明学界对于高校的新闻媒体及其媒介融合领域不够重视。高校是意识形态建设的前沿阵地，在新形势下进一步加强和改进高校思想宣传工作，巳经上升为党和国家的战略工程。而高校新闻媒体及其媒介融合的实践发展，是这一战略工程的题中应有之义。因此，有必要加强对这一领域的实践探索和学术研究。

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关键词：媒介融合　中国演进　坦帕模式　学术喧闹　理论变异

媒介融合自译介到中国以来，提倡、推动等远远超出传播学的范围。从研究态度和研究方法看，大多是定性分析和文献分析，缺乏实证研究。因此，遭人质疑，使人反思。笔者从辩证思维的角度探究媒介融合应有的面貌和本质，并对流行的观点进行评骘。

一、媒介融合有无边界：逻辑归谬媒介融合的边界与其应有的科学内涵

从逻辑归谬法来看，媒介融合的边界在哪里?是不分媒介地域、不分媒介种群、不分内容属性、不分民族国别，越大越好的融合吗，还是有一定的地域、范围、对象和领域的媒介融合?当媒介融合从一种理念变成媒体实验(实践)时，媒介研究的科学性和价值规范就愈显重要。

从媒介区域分布看，无论中国的省地还是外国的州县，都拥有地方的报、刊、广、电、网等媒介，任何人似乎都无力将其整合成一种媒介，也无这个必要。正如原国家广电总局副局长黄勇所说：“无论从国家信息文化安全的角度讲还是从市场竞争的角度讲，全中国不可能只有一个物理网络。‘三网合一’，那是一种想当然的想法。现在世界上任何发达国家都还没有做到‘三网合一’。”从媒介种群分布来看，人类传播媒介形态的演变规律是继承叠加发展的，即使科技发达的现代社会，原初的声音、书写传播照样有其无法替代的功能。因此，提倡、允许一种媒介生存而扼杀、限制另一种媒介生存不符合媒介生态的演变规律。从民族国别来看，任何媒介都是一国或当地民族的生活方式之必需。即使媒介不含意识形态，仅就语言的多样性和技术的复杂性而言，恐怕世界上永远都难以出现一个供地球50多亿受众都能看得懂、听得懂、用得上的媒介。从内容设置来看，媒介级别、类型、形式不同，它传播的功能、作用和针对的受众群体也自然不同。传播专业信息和大众信息，传播科技、文化信息和新闻娱乐信息的媒介自然不会融合在一起。《自然》《科学》等杂志刊载的信息自然不会和都市报的新闻娱乐信息融合在一起。因此从形式逻辑归谬法来看，将某一事物发展推到极致就会产生谬误。基此，通过分析可以看出，媒介融合是在一定的时空条件下，应有其科学的内涵。

从原初定义翻译看，媒介融合(mesa convergence)的定义就有不甚准确、不甚科学之嫌。宋昭勋认为根据牛津英文词典的注解，convergence一词最早源于科学领域，如1713年英国科学家威廉・德汉谈到光线的汇聚或发散(convergence and divergence of the rays)，其后，经普尔・高登、安德鲁・莱彻逊翻译后对我国新闻传播有重要影响。蔡雯、章于炎的研究，都将其限定在一定的时空条件下，使其没有衍生出“融合”一词中文含义和语境中过多的附加意义，这无疑可以看出，当初的翻译是忠实于原文和美国媒介实际的。蔡雯发表了数十篇文章，始终将其限定在融合新闻(convergence joumalism)或新闻媒介中，章于炎也是从优质新闻业务谈媒介融合。然而，现今的媒介融合无限制的生发和外延，使其本来就富有歧义的概念更难表述，从而引发太多质疑，如产业融合和媒介融合是何关系?从概念种属关系看，谁的内涵大、谁的外延广?产业是经济学的概念，媒介是传播学的概念，媒介作为产业应是产业种概念之属。从语义学来看，“产业融合”“媒介融合”作为主谓词组无级量差别，但从逻辑上分析，“产业融合”包含“媒介融合”而不足相反。故此，两者在交叉中应以产业为重并作为媒介生存的基础。由此看来，产业融合内涵要大于媒介融合，或者说媒介融合应隶属于产业融合，而目前一些国人的著作中从媒介融合分类看都将产业融合隶属于媒介融合，这就难怪遭人质疑。李良荣认为，在没有跨媒体组合，也没有跨行业组合的前提下，“我们国家媒体融合的前景何在”?陈国权认为，“媒介融合易导致内容同质化”。另外，融合之后出现的高度垄断，将会对民主社会产生什么影响，也是令人十分担忧的。尽管中国与国外的传媒环境不同，但传媒发展有其共有规律，应按照事物发展的必然逻辑，在一定的时空条件下，探求媒介融合的现象和规律。对此，应消除翻译语境中的歧义，寻求其共同之处。因为中文融合有“融化”“消融”之意，不如按mediaconvergence原义将其译为“媒介聚合”，这样，任何形态的媒介在互联网技术平台上都能拥有其位，都能生存。基于此，我将媒介聚合界定为新闻媒介形态受新媒体技术和受众市场的牵引、为最大化地获取传播效果而进行资源综合开发利用的拟态行为。诚然，媒介技术是催生媒介传播方式和媒介形态发生变革的主导和擎动因素，然而从媒介生态学而言，媒介规制和媒介市场也是媒介变革的关键。可以这样说，媒介技术是催生不同社会制度、不同意识形态变革的通用货币。但是，媒介制度和市场则因不同国度、不同民族、不同地域各有倚重。不注重规制和市场，未必能及时调节媒介融合进入改革领域。鉴于此，笔者反对将媒介融合扩大化、神圣化、万能化，主张将其限定在新闻媒介新闻业务的融合或聚合上才符合事物发展的内在规律和这一概念的科学内涵。否则，传播科技信息的媒介与传播大众信息的媒介在一起融合只能像恩格斯讽刺的“把鞋刷子综合在哺乳动物的统一体中”样荒唐。

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有效地提高信息获取效率是我们急需的，新闻客户端目前的竞争非常激烈，作为聚合类网站，社交与搜索是一点资讯“兴趣引擎”的主要工作方向。微信、微博、搜索等应用正在成为进军移动互联的入口，一点资讯看得很清楚，因此，一点资讯专注于该领域，力争将“兴趣引擎”做得更加精彩。

得入口者得天下，把握住资讯的入口，就有可能把握住营销的商机。近日，科技圈、传媒圈、营销圈、娱乐圈、投资圈等400人齐聚一堂，与一点资讯共同探讨怎样将“兴趣阅读”发挥到极致，为用户提供更有意义的资讯。

真正实现价值阅读

“App日活用户1100万，已进入新闻资讯应用第一阵营，做到这个成绩，一点资讯只用了一年多的时间。”一点资讯CEO李亚向记者介绍道。作为中国移动互联网增长最快的App，一点资讯凭借独创的“兴趣引擎”，第一次真正实现长尾价值阅读，正在开创资讯消费的新范式。

在李亚看来，现如今信息爆炸就好像宇宙大爆炸一样，呈现两个特征：信息过剩和去中心化，用户每天获取的信息已经超过中世纪一个欧洲人一生接触到的信息量，信息接受严重“超载”。大部分人每天都消费大量与个人生活品质追求或与公共意识建立毫无关系和价值的新闻资讯。

一点资讯创始人、前雅虎北京研究院院长郑朝晖表示，一点资讯的“兴趣引擎”是以用户的“兴趣”为核心，将“搜索引擎”和“推荐引擎”有机融合，并结合用户搜索行为所触及的全网数据，不断学习用户的兴趣再进行推荐。通过用户主动订阅，建立兴趣之间的连接点，在主动和被动之间，使用户更加高效、精准地获取信息。

简单来讲，用户在一点资讯上除了可以被动获取信息――基于用户在App上的如阅读、点赞、分享、评论等行为踪迹，算法推荐；也可以通过“搜索+订阅”的方式，直接生成用户专属的个性化兴趣频道来获取内容。采用第二种搜索方式，“兴趣引擎”可以继续深化算法再做推荐，使用户的信息获取更加精准和便捷。

更重要的是，基于“兴趣引擎”，内容消费者的真正价值阅读需求会被挖掘出来，通过大数据分析还能了解用户的真正需求和兴趣方向，再反向为内容创作者提供创作方向。李亚表示：“一点资讯作为新一代内容分发平台可以把内容生产者‘按需创造’的内容推送给用户，改变了以往单纯由编辑经验主导内容生产的资讯流转模式。”

资讯消费正出现去中心化、个性化、场景化等趋势。去中心化是指内容不只是由专业网站或特定人群所产生，任何人都可以在网络上表达自己的观点或创造原创的内容。个性化是指平台要对千人千面的内容进行针对性呈现。关于场景化则是指要区分场景，随时根据用户需求呈现不同的资讯信息。

同时，为了在内容生产者、读者和广告主之间建立平衡，引导行业良性发展，李亚表示一点资讯正在规划自媒体战略是：“一点资讯将把所有内文页广告收益全部返还内容生产者，这是内容生产者创造好作品的基础、动力和应有的回报，进而实现内容生产者、内容消费者、广告主、平台多方面的利益最大化。”

兴趣引擎，比你更懂你

作为一家技术驱动的移动互联网公司，一点资讯近期的一些项目也向业界展示了其优秀算法和大数据能力。李亚公布了一组数据，不关注热点新闻的用户450万，关注热点新闻的用户只有190万，只关注长尾从不阅读热点新闻的用户高达46万，由此可以看出，资讯消费关注非热点的趋势初现端倪。据李亚介绍，此数据取自一点资讯近期的一个基于其平台用户的H5游戏“星球移民计划”，一点资讯可以实现从用户的订阅、搜索、分享等多维度收集用户阅读兴趣数据，精准的用户兴趣图谱可谓“比你更懂你”。

同时，郑朝晖也表示：“依托创新算法，一点资讯能够真正的读懂用户，满足用户的碎片化消遣阅读并能够根据用户的兴趣，满足用户与自身兴趣相关的阅读诉求，让阅读更有价值。”

近期，一点资讯根据用户的点击、搜索、订阅、分享、阅读时长等行为数据进行深度挖掘推出了兴趣指数综合榜和内容饥渴榜等榜单，通过对内容的挖掘，使得传播者和接收者实现更好的匹配，建立起读者、媒体及平台方的多方共赢的市场机制，为用户提供价值信息，并有效地引导行业向着良性循环发展，进而构建出良好的生态体系，真正为用户“止渴”。

在一点资讯的用户中不乏徐小平、李静、崔玉涛、王利芬、朱进、闾丘露薇、周国平等各领域知名人士。他们在自己所在领域均有很深的积累及建树，他们平时看什么内容对所有关注这些领域的用户来讲有非常大的学习和借鉴意义。一点资讯正是基于让用户最方便、快速地获取他们感兴趣内容的目的推出此功能。任何名人只要安装了一点资讯App，都可以通过建立兴趣夹的方式将自己所研究的，如创业、育儿、国学等领域所订阅的兴趣频道收入其中，授权一点资讯后普通用户便可以对其进行一键订阅，让更多用户了解成功人士的视角。这就是一点资讯的“名人兴趣夹”功能。

名人兴趣夹功能的上线是希望传播专业领域的真正价值内容，通过这些专业人士给出专业的针对性方向，也引导用户从更专业的角度了解相关的内容 。在一点资讯上用户看到的不只是作者的观点阐述，更可以通过兴趣夹看到这些专业人士平时做什么，他是因为什么而变得专业。名人兴趣夹也可以让更多细分领域的名人有更多的粉丝，得到更多的关注。同时通过名人兴趣夹也可以向用户示范如何有效利用兴趣分组，管理自己的关键词订阅。

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[关键词]网络新闻专题 多媒体传播策略 媒介融合

寻找网络新闻专题传播的最佳合力点关键在于多媒体传播策略的研究。这其中既包括网络技术的恰当选择，也包括媒介组合的运用，还包括网络传播效果的测定，等等。网络技术之于网络新闻专题更多体现在编程方面，在传播过程中起载体作用。优化的代码结构，较高的技术含量，良好的用户体验，无疑都会直接增强网络新闻专题的传播效果；而媒介组合的运用则突破了单一媒介载体的束缚，将扩大传播面。再者，媒介组合本身就是寻求一种最佳传播效果的途径。传播效果的测定是多媒体传播策略研究必不可少的一个要素，它对应传播过程中的反馈环节。

一、媒介融合语境下网络新闻专题的多媒体传播

（一）网络新闻专题的定义与特征

在网络传播中，某类新闻事件获取的公众关注度高，具有延续性报道的特征，并可进行深度挖掘，这时候编辑人员常常会集纳相关新闻，围绕一个中心话题策划制作相应的网络新闻专题。对于网络新闻专题，我们通常认为它是运用网络技术手段，综合多媒体表现方式，对某个高关注度的新闻事件进行综合性报道的一种传播形式。[1]

笔者结合工作经验将网络新闻专题的特征归结为以下几方面：（1）集纳性。它在策划初期就确立了新闻主题。围绕特定主题，编辑收集相关新闻报道，包括文字、图片、视频等，整理、分类后按照预先策划将其以网页形式展示在网友面前。（2）深度性。一个网络新闻专题通常较为全面地反映该新闻事件的方方面面，不仅能及时跟进最新报道，而且经过横向或纵向比较，挖掘出新闻背后的特定联系和提供丰富的新闻参考资料。（3）互动性。在新闻报道中，网友更希望参与其中，或留言或分享，甚至自我创造内容（如针对主题新闻事件发表正式评论）。缺乏互动性就意味着单向传播，此时网络新闻专题好比一潭死水，毫无生气。（4）技术性。设计、制作网络新闻专题是一个技术活，编辑要具备一定的网页制作能力，否则只能纸上谈兵。制作人员对于网络技术的熟悉程度越高，网络新闻传播的表现形式就越丰富，也才真正谈得上有能力提高用户体验。

（二）网络新闻专题的媒介环境分析

媒介环境是一个大概念，同时也是一个开放的概念。随着新媒体的不断涌现和媒介技术的发展，媒介环境也在发生着巨大的改变。如今，我们已经进入web3.0时代，它是以服务为内容的第三代互联网系统。所有的用户都拥有自己的网上数据库，并可在各种客户端同步更新。[2]2010年 HTML5标准正式推出，它将Web应用带入一个成熟的平台。在HTML5平台上，视频、音频、图像、动画都将被标准化。所有的技术语言都必须以开放的姿态呈现，web应用程序的开发变得更为简单、丰富，flash受到了前所未有的挑战。[3]移动客户端的突飞猛进发展更是颠覆了媒介环境的影响方式，人们的生活方式发生了新的变革。玩手机，玩平板电脑，早已是公共场合司空见惯的事情了。（互联网报告）

此外，报纸、广播、电视、户外等媒介载体同样属于媒介环境的研究范畴。简而言之，网络新闻专题并不是隔绝在互联网这一“孤岛”上，相反，它置身于庞大的媒介环境中，与众多媒介载体存在千丝万缕的关联，例如，可将网络新闻专题制作成二维码标识，刊登在报纸相关新闻报道区域，用户根据需要使用移动客户端扫描链接到该网络新闻专题页面。

由此可见，对于网络新闻专题的传播学研究应置身于媒介融合语境中，通过探讨多媒体传播策略，选择最佳传播方案，以实现更好的新闻传播效果。

二、多媒体传播策略在网络新闻专题中的运用

（一）什么是多媒体传播策略

多媒体传播是网络传播的一大特色。它综合文字、图片、音视频、动画、富媒体和技术模块等一系列媒介表现形式，将信息尽可能完整地展现在用户面前。在笔者看来，网络的多媒体传播更倾向于归属网络技术范畴。若讨论网络新闻专题的多媒体传播还应考虑PC客户端和其他媒介的组合，以及网络新闻专题的传播效果。据此，笔者认为，多媒体传播策略是指基于媒介技术，合理配置文字、图片、音视频、动画、富媒体等多种媒介形式，运用媒介组合策略，以达到最佳传播效果的一种传播方案。[4]

（二）网络新闻专题的多媒体传播策略

1.灵活运用网络技术

编辑掌握一定的网络技术是制作网络新闻专题的前提。目前HTML5标准尚未普及开来，大多数网页语言规范遵循XHTML1.0或者HTML4.0。而制作网络新闻专题通常有三种代码编写方式：一种是传统的Table，另一种是Div+Css，还有一种就是两者混搭。在此基础上，为了再现新闻事实，使得新闻事件报道更具现场感，更有深度，一个网络新闻专题还需js、falsh等动态编程语言的配合，同时要注重UI（User Interface）设计，即通常所说的用户界面设计，这是为了提高用户体验所必需的技术手段运用。

如今，越来越多的网站新闻专题注重网络技术的灵活运用，其中不乏堪称优秀的典范。例如，人民网“十多版本、全媒体报道专题”、胶东在线“接力寻美 温暖中国”、荆楚网“沌阳高架桥爆破”，等等。

从技术层面分析，人民网十专题（图1）亮点在于导航栏的设计。它采用js技术，当用户点击导航栏目条时，页面会自动跳转到相应版块，并产生过渡性的滑动效果。而每一版块又正好是电脑一屏的高度，使得网友获得良好的用户体验。

此专题（图2）的技术亮点在于使用Flas形式还原了新闻事件现场，并且增强了互动性。网友可以根据自己选择看到两种完全不同的事件结果。这种参与式的动画演示无疑给人带来震撼的艺术效果，从而达到良好的传播效果。

荆楚网在报道“沌阳高架桥爆破”的新闻专题（图3）中应用了EG365用户提供的富媒体技术，通过明了的动画展示，让网友清晰地了解沌阳高架桥爆破的实际状况，增强了新闻事件报道的现场感。

新浪湖北则在“沌阳高架桥爆破”新闻报道（图4）后第一时间制作出反映爆破全程的Gif动画，赢得了好评。虽然仅是图片的拼合，却让静态的图片报道“动”了起来，产生意想不到的传播效果。这充分体现出网络技术在网络新闻专题报道中的灵活性。

因此，我们在策划制作网络新闻专题时要充分考虑网络技术的灵活运用。此外，还要敢于尝试新媒体技术和网络编程技术。总之，灵活运用网络技术是网络新闻专题采取多媒体策略的基础。

2.优化媒介组合

网络新闻专题的媒介组合形态通常表现为三个方面：一是移动终端互动；二是新媒体与传统媒介组合；二是线上线下互动。其中移动终端互动主要是指在网络新闻专题中开设“短信电话互动”版块或标示“二维码”；新媒体与传统媒介组合更多体现在网络媒介和诸如报纸、电视等传统媒介的组合传播；线上线下互动则以人的活动为媒介，实现社会化传播效果 。

荆楚网2012年全国两会报道，在《湖北手机报》、《楚天都市手机报》、《湖北惠农手机报》常规版均开通两会专栏（图5），开展互动报道。会前，还以“把湖北声音带到北京去”为主题，通过手机报、社区、微博消息，征集网民意见、建议，经过审核到专题中，并选择其中有代表性的意见、建议，采写成新闻报道。此外，向到京参会的湖北代表委员赠送《湖北手机报》，真正实现移动终端互动，线上线下互动。

黄政在《热点事件传播的媒介组合》一文中，以“普华永道美女硕士过劳死事件”为例（图6），研究了网络新闻事件的媒介组合策略。他得出结论：受众在两类媒体平台上跨越，获得信息后，又回到新媒体平台上进行民意表达。在网络上进行传播时，传统媒体和网络传播者可能达到等量级的传播效果。这对网络新闻专题同样有指导作用。

荆楚网“华农十年接力支教专题”（图7）不仅是报网互动的一个典范，也是线上线下互动的一个典范。《湖北日报》推出系列报道，荆楚网迅速把握新闻脉络，制作出网络新闻专题，与报纸遥相呼应，相互推荐。而且，荆楚网对从贵州深山支教归来的学子和记者进行了访谈，同时派出记者到华中农业大学进行实地采访，全面报道新闻事件，引导舆论发展，引起了极大的社会反响。

综上所述，优化媒介组合，对于传播效果而言，可以起到事半功倍的作用。网络新闻专题是一个系统的整体，它既要优化配置内部各个要素，实现整体功能之和大于各要素之和，也要与系统外媒介组合运用，达到整合传播的效果。

三、网络新闻专题多媒体传播策略的效果测定

传播效果的测定可从三个层面入手：认知、态度和行为。而对于网络传播而言，点击率和浏览量也是测定传播效果的两个重要因素。PV值（页面浏览量）的多少，直接表现出人们对于某个新闻事件关注度的高低。笔者认为，对于网络新闻专题的传播效果测定需要考虑以下几方面：

第一， 点击率和页面浏览量

由于点击率和页面浏览量是量化数据，因此可以使用流量监测软件获取传播效果的直接证据。若要针对网络新闻专题中的特定区块进行流量统计，则需要在指定位置设置代码控制，以取得特殊数据。例如，要测定网络新闻专题中滚动大图的传播效果，则需在相应源代码中加特定代码进行监测。在不考虑作弊的情况下，点击率和页面浏览量越高，表明网络新闻专题传播效果越好。

第二， 访问者的互动反馈

监测网友的互动反馈，需要在网络新闻专题中加入“互动版块”（如微博互动、评论跟帖、投票等）。访问者的互动反馈是其对于特定网络新闻事件态度的直接体现，也是衡量传播效果好坏非常关键的主观性评价。

第三， 媒介组合效果

媒介组合效果的测定需要考虑横向和纵向两个层次。横向比较不同媒介的传播态度，纵向比较同一媒介新闻报道的持续性。需要指出的是，在比较过程中要综合考虑不同媒介传播效果的相互抵消或相互增强，从而测定出媒介组合效果。

黄政在《热点事件传播的媒介组合》一文中将热点事件看做一个“舞台剧”，各个媒介则看做是剧情中的不同角色。通过持续观察不同媒介对“普华永道美女硕士过劳死事件”的新闻报道，黄政详细表述了此新闻事件的发展进程，并指出：新旧媒体之间存在互动，新媒体上人人都是记者，消息的来源更广泛；传统媒体捕捉到消息来源后，利用自身优势将信息内容丰富化、深入化；利用媒介传播特点，做大规模的非定向传播，起到“放大器”的作用。[5]

第四， 舆论反响

抢抓热点新闻，并制作成专题，有时会引发强烈的舆论反响。如荆楚网专题“武汉富婆甘当环卫工为儿女树榜样”和“襄阳90后大学生休学侍母”，这两个网络新闻专题报道，在全国引起了巨大的舆论反响。人们开始关注道德领域的种种问题，全国各大媒体争相转载报道（图8）（图9）。

舆论的反响是衡量网络新闻专题传播效果的另一个重要因子。它的影响范围更广，甚至可上升到全社会讨论的高度。在强烈的舆论场中，网络新闻专题的传播效果显而易见。

经过网络新闻专题传播效果的测定，应制作出传播效果测定表，综合量化数据、互动反馈信息和舆情监测，撰写测评报告。必要时还需要修正传播方案，寻求更佳的传播效果，正确引导社会舆论。

注释：

[1]田正铁：《论现代网络新闻专题策划》，《中国报业》2012年第6期

[2]陶春明、黄照翠：《Web3.0及其对数字化学习资源的应用展望》，《安徽大学学报（自然科学版）》2008年第5期

[3]何雪：《初探HTML5——下一代Web开发技术》，《计算机光盘软件与应用》2012年第4期

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一、传媒频道发展特点

1.信息分类差异化

当前,传媒专业网站在内容、结构上趋同,栏目设置“克隆”现象严重。但就人民网与新华网这两个传媒频道的栏目设置看,差异化更甚于同质化。如:人民传媒依据媒体类型设置栏目,突出人民传媒栏目对各类媒体的全面覆盖。而新华传媒则依据媒体特性设置栏目,突出了网络传播和手机媒体等移动新媒体的重要位置。

此外,传媒频道进一步细分传媒业界受众,针对其不同信息需求或需求的不同方面提供相应的产品和服务,彻底走“小众传播”路线。这主要体现在特色化栏目的基础上细分栏目内容。如:人民网把内容细分为观点、理论、数据、案例、传媒法律与人物;新华传媒把内容细分为观点、业务、产业、管理、历史、职业生涯与人物。可见,新华传媒侧重于依据信息的分属领域展开更加细化分类,而人民传媒对内容的细分更侧重于学界与业界的直接需求展开的。这显示了新华传媒与人民传媒在栏目设置上呈现出差异化竞争格局。

2.原创信息品牌化

所谓原创信息,是指在频道首次,而从未在其它网站或传统媒体上发表过的信息。原创信息量是衡量专业频道地位和水平的重要标志。就目前而言,传媒频道的原创信息呈现品牌化趋势。

“传媒视线” 与“传媒沙龙”是人民传媒的原创品牌栏目。“传媒视线” 聚焦业界热点问题进行归纳分析,创办于2004年7月,迄今已出259期。无论从选题,还是内容的整合,“传媒视线”都体现了人民传媒的整合力与原创力。“传媒沙龙”是人民传媒所开设的网上论坛,自2004年以来至今访谈共达241次。沙龙不定期邀请传媒界权威人士与网友在互动过程中纵论行业发展全景、评析热点焦点话题,第一时间解读新闻背后的思想。正是通过这样一批栏目,人民传媒在日积月累中提高了竞争力。

“热点专题”是新华传媒的品牌栏目。新华传媒主要依托热点专题栏目,融论坛热帖、博文精选在其中,采用图片、文字、专访及互动多种形式,从历史与现实多个维度对某一热点问题进行全方位诠释。新华传媒自2007年1月以来举办了132个热点专题。

经过几年的发展,这些原创内容基本上已经成了专业频道的品牌化栏目。

3.频道功能多样化

人民传媒虽然一直秉承“聚焦传媒领域,服务传媒人士,光大传媒产业”的原则,但为打造一个更专业化的传媒平台,传媒频道在为传媒人士提供全方位资讯的同时,服务功能逐渐走向多样化。服务对象从以传媒从业人员为主扩展到各新闻传播学院学生、新闻专业期刊、业界专家学者、传媒上市公司、传媒服务机构等。为此,人民传媒在做好传媒资讯的同时,针对不同的需求,设置了不同的栏目。先后推出了传媒院校、传媒职场、传媒数据、传媒案例、新闻专业期刊及传媒书库等栏目。新华传媒也设置了传媒院校、传媒展台、传媒书架、传媒职场栏目。通过这些栏目,传媒频道拓展了服务的内容,突显了个性,拓宽了发展之路。

4.表征形式多媒体化

互联网进入Web2.0时代之后,传媒频道迅速地利用Web2.0技术所带来的互动性提升吸引力。“互动性”已成为衡量“专业频道”水平的一个重要指标。人民传媒的互动性主要体现在以传媒沙龙为平台,邀请知名传媒人士做客沙龙,与网友进行在线交流。网友可以在访谈之前将问题发至编辑信箱,或者直接通过沙龙对话框提问。这些问题经汇集整理,在访谈当日由嘉宾集中解答。

新华传媒频道在热点专题中设置了“网友互动留言”。还专门为新闻人开设了“传媒博客”“传媒论坛”, 意在吸引新闻界同仁围绕传媒焦点开设博客,参与论坛,发表见解。但实际上,传媒博客主要转载新华网精品博客、播客的内容,传媒论坛主要转载网友就某媒介事件进行讨论的信息,可见,这两个栏目的内容具有互动性,但缺乏即时互动交流的形式。

二、传媒频道发展存在的问题

经过多年的探索与积累,传媒频道充分挖掘原创能力,已办出频道特色与风格。但要继续做强做大,需要克服以下几个问题。

1.栏目类别丰富但重复设置明显

在频道栏目设置中,有价值信息的重复性现象突出。重复性通常体现在两个方面,第一,同一栏目名称出现在频道首页不同位置,却指向同一信息源。如:人民传媒首页栏目题标名,字面上有差异,如:“主持名嘴”与“主持人”、“新闻图片”与“新闻图片赏析”、“传媒专题”与“热点专题”,但它们却完全指向同一内容。第二,在频道不同位置有完全相同的栏目名称,却指向不一样的信息源。如:人民传媒的首页有两个“媒介批评”, 第一个坐落在导航栏,所链接的是从2005年3月14日第一期到2007年10月的第100期;第二个坐落在频道首页中间位置的左侧,链接的是510条摘自《新京报》、《中国青年报》、《光明日报》等传统媒体有关媒介的各种报道。如果栏目名称重复出现,指向内容一致或不一致,则必然要降低频道的服务质量,进而影响了频道的权威性和公信力。

2.版式稳重但重点不够突出

频道栏目结构是否清晰、合理,是衡量一个专业资讯平台“水平”高低的另一个重要指标。与人民网版面相比,新华传媒的内容重点更加突出、更具可读性。体现在页面设计上,新华传媒版式更加简洁明快,板块划分明晰,一目了然,主次更加分明,更加突出频道的主打栏目,这在方便网友阅读的同时,有利于塑造频道的品牌效应。如:人民传媒的导航栏,既有重要品牌栏目,如传媒视线、媒介批评、传媒十日行;又按照动态、研究、产业对新闻进行分类;还按照不同媒体形态分类:报纸、期刊、广播、电视、网络、短信、广告、出版。这三个分类方法因缺乏主线难以有机地结合起来,虽然栏目尽可能涵盖了传媒业各领域,但不分主次显得过于繁杂,不方便用户查找相关信息。而新华传媒不仅导航栏条目清晰,而且在版式布局上,错落有致,主次分明,尤其是在醒目的左上侧放有“传媒聚焦”,突出了新华传媒为传媒业界人士提供新资讯的基本定位。

3.功能齐全但专业不专

传媒频道,专业才是王牌。几年来,为找到学界、业界、学子三者间的最佳契合点,人民传媒通过设置更多具有服务的栏目,力图处理好信息的专业性、服务性与新闻性之间的关系。但在实际运营过程中,这些服务性栏目显示出多而不专的缺点。比如:“传媒期刊秀”本意是要使人们能“足不出户”查阅传媒期刊,但共“15本”的实际展出数、内容并不同步、仅小部分内容展出等现象表明,该栏目并没达到“足不出户”的初衷。传媒书库,从展出新书数量及展出内容上看,都不足以发挥网上书店的功能。此外,传媒职场转载而来数量有限的164条招聘信息,传媒院校栏目中总共21条缺乏更新的院校新闻,都显示了:人民传媒频道的功能虽多但并不符合特定网民用户群的实际需求。因此,这些栏目均不太适合作为人民传媒的专业服务性栏目。

三、传媒频道发展对策

传媒频道要走向成熟,必须重新思考以下几个问题:

1.进一步认清优势,明确频道定位。定位是专业频道的生命线之一。要在千军万马中脱颖而出,首先要求频道要有清晰的定位。定位准确则特色明显,影响力将日益增强;定位模糊缺乏特色,则日渐沉寂终被淘汰。当前传媒频道定位主要有以下几种:或利用主网丰富的新闻内容做舆论引导者;或主打人物传播;或主攻传媒学术传播;或专做传媒产业传播;或发挥地域性优势等等。

是否围绕频道定位设置栏目,是衡量定位清晰与否的一个重要标准。目前传媒频道在定位与栏目设置关系上普遍存在的问题是:尽量兼顾,分散力量。由于频道的资金、资源、人才有限,又缺乏明确的盈利模式,分散使用力量最终影响了频道主打产品的精品化、品牌化。因此,传媒频道在每增设一个栏目时,都要再三考问这是否是自己的优势所在,是否能做成同行第一;每在裁减一个栏目时,都要问问这是否是频道的主打所在而应该克服困难继续坚持。

2.进一步提升频道原创力,丰富原创内容。原创是专业频道的生命线之二。传媒频道要打造核心竞争力,就要进一步提升频道原创力,丰富原创内容。随着信息数量的无限膨胀,传媒频道要尽可能提供更多、更权威的传媒资讯。但要获得高点击率和访问率,传媒频道不能只是一味地强调信息的海量,重在提升新闻内容的丰富性、独家性与贴近受众需求,以吸引高端受众的关注。凭借强大的原创力,传媒频道突破新闻或资讯的简单转载模式,避免内容的同质化,走特色化之路。

几年来,人民传媒频道不断通过一些栏目的实践,来努力寻找原创突破口。但至今,作为体现人民传媒整合力与原创力的另外几个重要窗口――注重观点整合的“媒介批评”,作为新闻与资讯集纳的“传媒十日行”栏目及传媒人物周刊,已渐渐销声匿迹了,现在只剩下“传媒视线”与“传媒沙龙”两个品牌。可见,要做专、做深、做精传媒频道,需要进一步认清优势,明确定位,持续不断的坚持。

3.进一步理顺关系,清晰板块布局。“内容”是品评专业频道的关键,但作为表现内容的形式,包装同样也是极其重要的。它直接关系着用户的使用体验,是提升频道影响力、公信力的一个有效途径。获取信息的便利性与快捷性,是对网页包装的最基本要求。传媒频道在网页设计上要正确处理好几对关系:围绕频道定位,如何做好栏目的舍弃?历史性栏目与现有栏目的关系;主次栏目的布局;与其母站设计的关系,等等。具体说来,对于先前是支撑内容但现在已经拿掉的栏目、内容放还是不放,如何摆放?主要栏目与次要栏目如何通过位置的差异得到充分的体现?作为网站的分支,传媒频道如何既继承又超脱其母站的设计痕迹?只有处理好这些问题,才能避免频道栏目设置的重复性与繁杂性。

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【关键词】网络动员 作用机制 自媒体

当前自媒体规模庞大发展速度极快，社会影响力日益剧增，舆论的聚合效应凸显，其在舆论场的塑造中起着重要的作用。由于现阶段国情所限，社会化的自媒体所承载的社会功能远高于一般的沟通工具与信息途径，它承载着包括内容传播、法律审判、国际博弈、商业营销等各种功能。在面对一些突发事件、敏感话题、民生等问题时，自媒体中各种言论会纷纷出现，正确的与错误的、主流的与非主流的、情绪化的与理论的观点相互交织，使得统一认识的难度加大，舆论引导的难度加大。频繁发生的网络动员活动，正在对我国社会和媒介生态格局产生越来越大的影响，成为近年来的网络热点和政府管理难点。

一、当前我国自媒体网络动员研究中存在的一些问题

通过对相关期刊、文献整理分析后发现目前学术界对网络动员该课题有一定的研究，这些研究主要集中于以下几个方面：

1、网络动员的管理。这一方面典型的研究如南开大学行政管理专业的徐祖迎博士其毕业论文就是研究《网络动员及其管理》，在这篇研究论文中，他分析了网络动员如何成功发起以及网络动员对传播双方的不同影响，论述了网络动员中存在的一些问题如：评价的二元对立、侵犯公民权利、对公正审判的干扰等，在此基础上提出：在尊重和保障民众网络表达权的基础上，对民众的网络表达权进行合理的限制。

2、网络动员机制研究。这一方面研究的文章不多，其中比较有代表性的研究是中国人民大学新闻学院的涂光晋教授2013年01月发表于《新闻界》的《基于新浪微博平台的网络动员机制研究》。这篇论文研究根据参与者卷入程度的不同,将微博动员分为线上动员和线下动员两个层次,并试图从社会心理和人际传播两个角度分析微博动员区别于以往网络动员的新机制。

3、网络动员的应用研究。这一方面的研究主要围绕网络动员的具体应用研究，这方面的研究成果如《网络公益的共意动员》、《网络动员中的国家与社会―以‘免费午餐’为例》等。中国人民大学新闻学院倪宁教授2012年9月发表于《国际新闻界》的论文《全球性网络动员如何可能?――基于《KONY 2012》的案例考察》，通过分析网络动员的资源优势与动员机制，提出全球性的网络动员情感建构，可以从两个层面：1、道义感的情感唤起；2、草根化的身份认同。该论文认为网络动员是构建全球公共领域的有益尝试。

通过对上述关于自媒体网络动员的研究文献整理分析后发现，目前我国对自媒体网络动员有一定的研究，但从整体上看这些研究有些分散、零碎，综合性的研究也一般基于行政管理或社会学的视角。对自媒体网络动员的研究目前也存在着一些问题，这些问题主要表现在以下几个方面：一、自媒体网络动员成因、类别等基本问题尚无具体统一的界定；二、对自媒体网络动员的作用机制研究较零散，缺乏系统的理论阐述。如自媒体网络动员的社会心理机制、人际传播机制、资源动员机制的等研究都只存在于个别论文的零碎片段中，缺乏整合。三、对自媒体网络动员的政府控制与调节缺乏有针对性和可操作性的具体对策。

二、当前我国自媒体网络动员研究中的难点

1 海量的资料与数据的收集、整理与分析需要一定的技术能力

“自媒体网络动员的作用机制及管理对策”这是一个较为复杂的选题，它会涉及到众多的自媒体网络动员事件。自媒体网络动员事件参与的人物大多匿名、分散、去中心化，@些网络动员事件的相关信息庞大，时常属于亿计，对如此巨大且分散的数据进行整理分析有着较大的难度，需要一定的技术手段与技术分析能力。

2 对自媒体网络动员的作用机制研究需要多学科的知识储备

自媒体网络动员的作用机制的研究目前尚无整体论述，需要做出理论性的解释框架。这些研究涉及社会学、传播学、管理学、统计学等多学科理论知识，对研究者的基础理论积累要求较高。本课题研究者学科理论背景为新闻传播学，社会学、管理学、统计学等虽然有所接触，但目前未有更深一步的研究，尚未形成系统化的理论积累。因此，如何把握与整合传播学、社会学、管理学等多学科理论成为该选题涵待解决的问题。

3 基于大数据技术的自媒体网络动员监控、引导、管理体系是一个复杂、庞大的工程。自媒体网络动员虽然存在着如成员相对匿名、波及范围广、随热点的转移快速爆发和消退、去中心化、组织性差、难以控制等特点，但是现阶段自媒体网络动员的产生、扩散都是在网络上进行的，大数据技术的发展已经能够支撑对相关IP及数据的整理分析。如基于互联网IP、cookies、网络机器人等技术：在用户层面可以明确的分析是谁、他的喜好、传播了什么事件、传播地点、传播内容、传播使用媒介；在内容层面，可以明确展现话题关键词、内容热点、话题讨论的集中区域、内容转载频次；在自媒体网络传播媒介方面，可以明确呈现不同媒介的话题量、介入方式、扩散方式。对自媒体网络动员的管理应该着手建立基于大数据的自媒体网络动员监控、引导、管理体系。网络事件都有着特定的要素如时间、地点、人物、内容等，技术方面可以针对相关关键词作监控，如4月3日晚“朝阳区798艺术区的和颐酒店遭遇陌生男子袭击”这一网络动员事件，如果有将朝阳、袭击等作为关键词监控，并设定一定的警戒级别，及时推送到相关管理部门，可以在网络事件发起的初始阶段及时涉入，增加应对主动性。同时也应该建立自媒体网络动员管理的责任清单制度，及时处理与反馈。

立足自媒体网络动员的作用机制建立基于大数据技术的网络动员监控、引导、管理体系是一个复杂、庞大的工程。除了对自媒体网络动员的全景、作用机制、政府管理方式与经验有全局的研究外，它还需要对大数据技术的应用有一定的研究。大数据技术的应用的研究要能够导出一套衡量内容、传播、事态的变量，变量的导出需要大量数据、资料、案例的整合分析，同时还需要一定的统计学相关的知识。从总体上来看这些研究工程量大且复杂。

参考文献：

[1]刘琼.网络动员的作用机制与管理对策[J].学术论坛,2010（08）.

[2]聂智.论虚拟社会治理中思想政治教育功能的发挥[D].中南大学，2013

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关键词 媒介融合；新闻写作变革；传播形式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）172-0072-02

媒介融合是一种新的概念，就是各种媒介的多种功能实现一体化发展的趋势。现阶段，我国传统的媒体已经开始朝着新媒体的方向发展，实现单一媒体到复合媒体的转变，涉及电视、广播、报纸、网络、手机以及媒体网站等。这种环境氛围下，传统的新闻写作很难满足当前形势发展的需要，应根据实际发展的情况进行科学的完善和调整，使新闻写作能够实现良好的发展。

1 媒介融合趋势下对新闻写作的影响

媒介融合趋势下，新闻信息开始实现单一到多元化的发展，新闻写作已经从传统的新闻报告转变为新闻信息内容的供给。不同的媒介通过整体的方式实现新闻信息的采集和，促进新闻资源的整合，并使其成为一种常态。多种媒介的参与使得新闻传播中出现了一种“融合新闻”[ 1 ]，也就是多样化的新闻，是以媒介融合作为前提和基础，通过多样化的手段对新闻活动进行传播。“融合新闻”在拓宽新闻传播的途径时，也会对新闻写作产生影响，从而形成出一种新的写作模式和思路。新闻写作的形式不同，传递出的信息也存在差异，传播价值也是不一样的。通过“融合新闻”的形式进行新闻报道能够促进资源的整合，也使传统的新闻写作实现变革。

媒介融合的趋势下，新闻的传播途径有很多，公众可以挑选更多的新闻传播方式，并形成了相对稳定的新闻方式和习惯。同时，新媒介能够提高公众参与新闻传播的积极性和热情，公众可以通过手机、网络论坛等方式实现新闻信息的采集与传播，使媒介与公众之间的距离逐渐缩小，增加新闻报道的特色，呈现出新的新闻写作方式和方法，有助于新闻写作的变革和构建，满足媒介的发展需求。

当前，新闻写作也呈现出一种融合的态势，受众以及媒介通过科学信息技术等便捷的方式对新闻信息进行了解。通过不同的融合，新闻写作更具特色，并向受众展现出更多有特色的内容。受众能够在多种科学技术融合的形势下对新闻写作方法和形式加深认识。

媒介融合趋势下，新闻写作的内涵以及外延实现良好的拓展，新闻写作已经不能满足拥有传统新闻写作技巧的记者，采编合一、全能型的记者使新闻写作实现了全新意义上的制作[ 2 ]。单纯新闻写作已经不能满足当前发展的实际需要，需要在硬件上保证多项技巧和设备的使用，软件上要实现新闻写作文体的变化，使新闻能够满足受众、媒介的需要。

2 媒介融合趋势下新闻写作变革

1）融合新闻写作思维。为了更好地适应媒介融合情况，需要使用多种有效的传播方式，并集合成一定的竞争力，新闻写作思维也应朝着融合化的方向发展。新闻工作者要认识到媒介融合下，新闻传播事业实现良好发展的要求，并进一步了解不同的传播媒介对于新闻传播的区别与联系，使新闻写作与新闻采编能够实现统一的发展，新闻写作更好的适应时展的趋势。要使新闻写作真正发挥作用，需要从受众的角度对热点新闻进行分析，明确其发展趋势，保证新闻写作工作能够得到更多人的青睐。利用完善的手段进行新闻写作，提高新闻写作的影响力，增强新闻写作的魅力。

2）准确定位新闻写作，满足时代需要。媒介融合趋势下，新闻产生是要通过新闻写作才能够得以实现，当前媒介形式逐渐多元化，各种技术形式也融入到新闻写作中，要对新闻写作进行准确的定位，主要是针对小众[3]，使新闻产品能够满足不同对象的需要，明确新闻写作的文体、方法、角度等。同时准确定位新闻生产过程中角色扮演，根据新闻产品的种类、份额，选择合适的新闻写作风格、技法等。

同时，新闻写作应满足时展提出的具体要求，增加信息传播的渠道以及载体，使新闻写作有新的活力与发展道路。媒体的不断发展，会使得新闻报道方式方法逐渐发生转变，写作也需要突破，与时俱进，使新闻写作有更加广阔的发展空间。

3）实现新闻写作资源的常态化。媒介融合趋势下，由于不同媒介使用的介质是不一致的，因此新闻内容也会呈现多样化的趋势，会通过不同形式、层次进行传播。但是不同的新闻形式并不是新闻稿一稿多投，是对于一个新闻事件实现写作时空上的机遇叠加。新闻写作实现多样化的媒介产品，就需要实现新闻写作资源的常态化使用，认识到新闻资源的内涵和重要性，对新闻资源的价值进行再认识，做到新闻内容能够涵盖社会更多领域，但是也需要对新闻热点内容进行深入的挖掘，转变新闻写作的角度，对相关的信息材料进行补充分析，科学取舍材料实现新闻深层次价值的实现，促进新闻写作水平以及价值的提升。

4）实现规范化的新闻写作。新闻写作的规范化不仅是要按照规定的模式进行习作，还需要融合大的发展趋势，使新闻写作的特性得到凸显。新闻写作需要具有一定的真实性和时效性，要将新闻事件在第一时间内进行报道，在使新闻主旨能够充分表达的基础上凸显时效性。同时需要注意新闻的真实性，还原新闻最本质、最原始的状态[4]。

在新闻写作中，需要注重挖掘新闻事件背后的深层次含义，由于不同主体对于新闻事件的理解和认知存在差异，相同的事件会存在着不同的信息，因此新闻写作时不仅需要对新闻内容进行报道，还需要在不违背新闻事实的基础上使新闻更吸引人，提升新闻写作的影响力。

当前，各媒体之间的竞争最根本的是新闻稿件质量的竞争，不同新闻写作者的风格不同，新闻写作也需要科学的借鉴和参考其他新闻人的写作方法和技巧，创造出独特的作品，从而使媒体能够在竞争中实现良好的发展，为受众提供更加优质的服务。

5）培养新闻写作人才。注重新闻写作人才的培养，媒介融合趋势下，需要注重新闻理念的教育，使新闻写作者能够具有较深的传播理论基础以及人文功底，掌握精准的语言表达能力，树立正确的价值观，从而更好轻松、从容的面对媒介融合趋势下的新要求。同时强化新闻职业道德的提升，组织新闻写作者进行职业道德教育，通过岗前培训、扩展训练等强化他们的敬业精神。还应注重新闻者的考核，将工作态度、交际、个人品质等与薪酬福利相结合，提高其工作积极性和主动性。

3 结论

媒介融合趋势下，新闻传播迎来了良好的发展机遇，有了更加广阔的传播空间，但同时也面临着一定的挑战。新形势下，需要将新闻写作与媒介融合有机结合，实现新闻写作的变革，使新闻内容更加满足时展的需要。

参考文献

[1]汪莉.论媒介融合趋势下的新闻写作[J].写作，2010（19）：35-38.

[2]李淼.关于媒介融合趋势下的新闻写作探析[J].中国传媒科技，2013（8）：212-213.

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【摘要】以微博为代表的社交媒体的出现，深刻的改变了大众的信息获取和传播方式。同时，也对传播学研究带来了诸多影响。本文将从传播学研究的研究主体、研究方法、研究内容和理论发展这四个方面来探讨社交媒体的发展对传播学研究的影响。

关键词 社交媒体 传播学研究 影响

社交媒体是互联网进入web2.0 时代以来，催生出的一系列以web2.0 的发展为依托的新型媒体，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。目前，市场上主要有微博，微信，推特，论坛，播客等，其中，新浪微博则长期占据网民关注度榜首。可以说，以微博为代表的社交媒体的出现，是继20 世纪90 年代互联网出现之后，人类社会的又一次深刻变革。正如麦克卢汉的著名论断“媒介即讯息”中提到：对一个社会来说，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所承载的内容，而是媒介本身。也就是说，人类只有在拥有了某种媒介之后，才有可能从事与之相适应的各种传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。社交媒体作为一种新兴媒介，已经成为了人类传播活动中至关重要的环节，而传播学作为一门具有时代性和前瞻性的学科，其所做的研究则不可避免的受到社交媒体的诸多影响。

一、研究主体多元化

相对于美国等传播学研究十分发达的国家来说，中国传播学研究的兴起比较晚，在1999-2000 年之后,才以高校为研究基地, 兴起了一股传播学研究的热潮，代表性的事件是教育部将全国传播学的研究中心设在复旦大学新闻学院。这一时期从事传播学研究的学者高度集中在各大高校和研究院，无论是从事传播学世界名著的翻译还是其它对传播理论假设的证实等工作，传播学的研究都极少出现在公众的视野中。

社交媒体的出现打破了这一由专家学者们组成的权威霸权式的话语体系，从论坛、博客再到微博，社交媒体强大的交互性能开始显现并逐渐发挥出重大作用，媒介所传播的内容不再是记者和编辑的一家之言，普通网民也能制造出属于自己的传播内容。在微博这一社交媒体中，各个微博用户是微博内容生产、加工的主体，而且这种参与生产内容的成本和门槛极低。在微博的世界里，传播者的身份变得模糊化，信息生产者、信息传播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每个用户既是传播的主体，也是受众，同时也是传播媒介，每个用户都成为了微博信息传播的动力因素。

社交媒体的迅猛发展, 使传播学研究具有了扩充的可能性，微博的转发和评论机制，使得社会上发生的各类事件极易得到各界人士的深度关注和广泛讨论，从而成为公众事件，引起专家学者的关注，吸引一些学者跨界研究当前的热点问题，由此带来的传播学研究学术门槛的降低, 使研究主体中“新鲜血液”的注入成为现实。

二、研究方法革新

传播学具体的研究方法常用的有：调查研究法、内容分析法、控制实验法、个案研究法。1982 年，中国社会科学院新闻所进行了全国第一次通过计算机、使用spss 社会科学软件包来处理受众调查的调查数据。那时,这种研究方法还十分罕见。现在，这已经是普通研究生论文、传媒经营部门所采用的最基本的研究方法之一了。在过去,普通研究者要对某一媒体或者某一类事件进行学术研究,要查阅资料时只有依靠人力翻看已出版的旧著、旧刊、旧报,或者进行问卷调查，这样的研究耗时耗力,不仅影响学术进度,而且还可能因为无法把握媒体的最新进展,使研究成果出现偏颇。众所周知，资料的占有和数据的获取以及处理是学术研究的前提和先决条件,然而长期以来，研究者面临的最大难题却是学术资料匮乏，量化研究缺乏可靠数据，这样的窘境大大限制了学术水平的提高,给传播学研究造成了极大的损失。

社交媒体不仅给人类交往提供了一个新的平台，并且能够产生大量的数据，这些数据具有复杂化、数据间有关联性、数据呈现非结构化的特征，因此，社交媒体的这一特性成为了传播学者最为关注的方面。社交媒体的高度发展逐渐使得网络不再虚拟化，社交媒体所产生的数据真实可用。这种真实性与实名制注册并无关系，而是体现在用户日常的媒介接触和社交活动中，通过用户所关注的内容将每一位用户的身份和归属展现在了网络中，组成一个数据集，通过这种方式个体或群体真实被体现了出来。这使得所有的数据具有现实意义。在传统的抽样调查法中，研究者需要先对一个全样本进行假设，然后进行抽样，但实际上，往往会由于数据的易得性，而使得研究样本的代表性和信度受到质疑。

与此不同的是，社交媒体的数据来源于用户无意识的网络行为。在社交媒体中，用户行为的目的并不是为了给数据公司或研究机构留下记录，这种数据是对用户行为记录的再次运用。也就是说，在传播学研究中，针对数据的研究不再需要填写问卷、电话访问等方式，受访者不再知道自己的答案会被用于研究分析中。打破了传统研究中样本量有限性的制约。

社交媒体这一开放的平台，使得被研究者主动并且非刻意的提供数据。就像自媒体时代的新闻生产方式，很大一部分新闻来源都是每个个体在生产，并发送到微博和博客上，而微博和博客就是这样的平台，所有的内容是由用户源源不断地主动提供。在传播学研究中，十分需要这样的平台来进行数据的采集，对应具体的研究项目可以和现有的各种平台合作，也可以自己搭建。

三、研究内容更加丰富

社交媒体的广泛应用，不仅赋予了公众更强大的信息获取的权利，而且其强大的沟通交流平台，更加革新了公众参与公共事务的方式和深度。这一传播现象在当前转型中的中国社会显得尤为突出，因此，基于各种新媒体事件的研究也成为传播研究的一大热点。微博问政、微博营销、微公益、微博求职招聘、微博举报等，这些在社交媒体的广泛使用下出现的新事物，无一不在检验着传统的传播理论的适用性。每年全国和各地“两会”都追随着近一段时间出现的热点问题，紧跟社会潮流，而微博作为最新最时尚的交流与沟通工具，其亲民性、便捷性、快速性集于一身的特点让它与“两会”一拍即合，代表委员们纷纷开通微博听取民声，将其运用到参政议政中。各大媒体也纷纷借着微博这股东风，利用微博将“两会”信息在第一时间传递给网民。2010 年3 月1 日，新华社借了微博刚刚兴盛的这股东风，在新浪网上开通了“新华视点两会微博”，专门用于上会记者采集的现场报道和短小精悍的新闻评论，直接为广大网民记录报道“两会”上的精彩点滴。这种全民参与讨论政事的情况，也引起了传播学讨论：微博是不是中国的“公共领域”，如果不是，中国有没有公共领域等等一系列问题，还有待今后的传播学研究来论证。如此种种大大丰富了传播学的研究内容。

四、传播理论得到发展

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。它所研究的主要内容包括：人际传播、大众传播和组织传播。而其中又以大众传播为主。而在社交媒体中，人际传播、大众传播和组织传播相互交杂，并且加速了它们之间的交叉和融合,人际传播、组织传播、大众传播越加紧密地有机地结合起来。以新浪微博为例，根据用户微博的规模、行为模式及媒介接触习惯，微博用户主要有两种：个人用户、机构和组织。其中，个人用户又可以分成普通用户和名人。而机构及组织，可分为公司企业、公益机构、慈善组织、政府部门及相关机构。

一次完整的传播活动包括： 传播者———传播内容———传播媒介———受传者———传播效果这五个环节。社交媒体对传播活动的各个环节都显示出了自己非凡的影响力，传播学是一门与时俱进的科学，应当积极主动的关注、研究这些影响对整个传播活动所起的作用，在原有的理论基础上，多加探索。传播学者须得明白，传播学是一门人文社会学科，传播学的发展深深根植于它所处的社会，社会的发展，媒介环境的改变无一不会对传播这一活动造成影响。以接收者为例，接收者是传播活动的有机组成部分，也是传播活动的中心之一。在社交媒体中，传播者与受传者之间的界限已经被打破，人人都是信息的传播者和接收者，信息传播已经从传统的单线传播转向了多级传播、网状传播，这一媒介现实大大颠覆了传统的受众观，纵观历史上已经存在的几次受众观的转变：从20 世纪三四十年代的“魔弹论”开始，受众曾经一度被当做被子弹击中的靶子，到了20 世纪四十到六十年代的“有限效果论”，又过分的强调了大众传播的“无力性”，直到“使用与满足理论”、“民主参与理论” 等受众理论的逐渐兴起，受众已经不再被当做大众，而是具有能动性的角色。上世纪80 年代，伯明翰学派的斯图亚特·霍尔在其著作《编码?解码》中提出，受众已经不是单纯的文本意义的接收者，而是主动的解码者，他的这一见解使得传播学界对受众的研究有了新的进展。而当代的传播学者，处在社交媒体充分发展的今天，更应该意识到受众这一概念已经颇具争议，因为在社交媒体中，传播信息的双方已经无所谓“传播者”与“接收者”。

结语

社交媒体的流行，是传播技术迅猛发展的结果，这一技术的改革又造成了媒介产业与形态的变化，使得传播学研究尤其是大众传播理论面临着前所未有的重任：即如何给予社交媒体等新媒介准确的定义，如何运用好新的传播技术所赋予的革命性的研究方法来丰富和发展传播学的理论，并研究清楚这一新的媒介形态在人类的传播史上所扮演的角色。因此，在社交媒体这一新的媒介形态下，传播学研究任重道远亟待发展。

参考文献

①陈力丹，《中国传播学研究的历史与现状》[J].《国际新闻界》，2005（5）

②陈韬文，《中国传播研究的发展困局：为什么和怎么办》[J].《新闻大学》，2008（1）

③《大数据成各国竞争新热点》，人民网，world.people.com.cn/BIG5/n/2013/0206/c157278-20452022.html

④刘霄，《微博的传播学特征与经济学思考》[J].《新闻传播》，2010（6）

⑤马歇尔·麦克卢汉：《人的延伸———媒介通论》[M].四川人民出版社，1992