汽车网络营销方案范文

导语：如何才能写好一篇汽车网络营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：齐齐哈尔；汽车；4S店；网络营销；方案

随着互联网信息技术的发展，网络已经成为现代社会不可缺少的信息传播途径，随之而来的网络营销也成为一种潮流和时尚。网络营销的优势比较明显，其传播速度高效，费用低廉、方便商家与客户交流、为客户提供了便利的浏览和购买服务。

目前，国内很多汽车4S店已经开始注重网络营销，表现出多种营销方式。本文是在深入行业调研的基础上，充分分析行业中的各种网络营销经验，针对齐齐哈尔市4S店汽车的网络营销进行了方案设计。

1 辅助营销的方案设计

1.1 营销目的

网络销售目前还是以小商品为主，因为人们的消费观念和网络销售信誉度和保障机制不健全等原因，对于汽车这类高消费品的网络直销的可能性在短期内还难以规模化实现。因此，汽车4S店的网络营销应该把目标放在两点上，第一提高品牌知名度和影响力；第二，促进新车销量。

1.2 资源开发

从网络营销的工作性质和内容上来看，网络营销在汽车4S店内应该是从属于市场部负责。需要设置懂计算机技术的专人负责。其要负责将店内新车及美容装具产品介绍整理加工成图片、影片、文字，在网络上进行媒体宣传推介，并配合前台销售部门及时进行优惠活动、试乘试驾活动、展销会活动的媒体宣传推介。

1.3 推广平台

根据调查，黑龙江地区汽车4S店的网站功能还不健全，内容少、更新慢，甚至很多公司还没有自己专门的网站。网络营销的推广，主体应该放在自己公司专门网站的建设上。及时更新与发展相关网络营销信息。

其次，根据齐齐哈尔市的特点，网民比较集中的是0452E论坛和齐齐哈尔贴吧以及微博。据此，应该不定时的在这些网民集中的网站广告、促销信息、公司动态与公司活动等，并设置专人进行评论和跟帖回复，也可以介绍一些驾驶技巧、保养常识等，吸引点击率和关注。

1.4 费用评估

网络辅助营销的费用比较低。企业用人2-3人即可，人员雇佣产生的费用约为月4000-6000元。需要企业投入计算机，成本约为6000-9000元。在网络营销初期阶段，因为不是直销，因此通过网络营销直接达成的销售利润是无法直接计算和证明的，因此在销售提成方面无法采用绩效考核，但是可以利用信息量进行工资绩效管理。

2 网上4S店

2.1 营销目的

网上4S店作为一种具有革命性意义的汽车网络营销整合平台，它通过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方在足不出户的条件下即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程，突破了时间和空间的限制，轻松便捷地完成选车购车的全过程，同时还可享受各种线下4S店没有的特别优惠。可以说网上4S店将网络独具的3D展示和互动的功能发挥到到极致，在此汽车厂商的品牌展示需求和经销商销售需求也通过“网上4S店”实现了有机的结合，一体化推动终端销售。与传统的汽车4S店的“坐销”模式相比，网络营销的主动性和互动性将为汽车行业带来营销模式的全新变革。如新浪汽车推出的“网上4S店”，在Webex房间，用户可直接与销售顾问在线进行音频、视频等交流，实现受众与品牌的在线互动，让受众对品牌有一个详细而全面的了解。

2.2 资源开发

一是要利用好网络资源；二是要应用好传统媒体资源；三是有效利用会展。

2.3 推广平台

服务永远是网站吸引顾客的手腕。放眼我国专业汽车网站的长远发展，不但要把网站构架完善，对行业的服务与业内交换工作也必须做到位，这样才会使自己的品牌与内涵得到更好的传布。同时还要注重汽车网络服务的差别化。在内容宣布、信息互动等方面要形成自己作风，在设计以及创意上应当有独到之处，和其他网站比较要有光鲜的特点。在网络的推广上，企业和网站双方应共同尽力。完美网站的服务系统还要注重有效互动，可以与一些海内著名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友谊链接，紧密密切合作，资源共享。

网站要有一支精英营销团队。在如今的关系营销环境中，营销职员要成为解决客户标题和与客户树立良好关系的高手，能及时了解客户需求并准确向公司反应，不断更新信息，全方位知足客户需求。客户关系营销使公司通过有效的适用个人账产信息，与每位有价值的客户树立关系，从而可以提供优异的实时客户服务。一支精英团队不但是一支专业的步队，而且是一支有深挚企业文化的团队，这支团队代表着企业的形象和信用，是经销商和客户直接沟通的桥梁，这支团队的素质如何，将决议着汽车营销的成败。

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[关键词] 汽车 网络广告 创意 互动性 用户体验

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.043

一、网络广告在汽车营销中的优势

2011年7月19日，中国互联网络信息中心第28次“中国互联网络发展状况统计报告”。截止2011年6月底，中国共有4.85亿网民，成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展，网络广告市场现正受到越来越多汽车厂商的青睐。除了专业汽车网站外，社交、视频分享等网站的汽车广告也出现了大幅增长。大多数首次购车的中国消费者主要是通过亲友、同事的推荐，依靠互联网获得具体购买信息，所以互联网便成为潜在购车用户的一个重要信息来源。网络广告在汽车销售中起着至关重要的作用，中国2010年汽车销量达1806万辆，稳居全球第一，2011年上半年销量超过900万辆，可以充分说明这一点。由于网络广告收费较低，又易于通过点击量、画面停留时间监测到广告效果，目前有许多汽车广告主都逐渐加大网络广告的投放。

一些汽车厂商开始在广告方面求新求变，广告视觉的传播形态也从单纯的静态平面化向综合、动态、互动化的方向发生着转变。本田汽车在2009年情人节时别出心裁推出的一款贺卡：将相关信息巧妙地融入贺卡中，然后让用户选择贺卡的场景、车型、圣诞节主题情景，再借由用户将包含了本田汽车信息的贺卡发送给更多的亲朋好友。这种独具匠心的发送电子邮件方式也就成了网民们自然而然转发的“举手之劳”。这些方式颇具探讨性和借鉴意义，相比老套的直白广告来说，它们更有吸引力，更容易被大众接受，可以起到事半功倍的作用，也越来越受到厂商和消费者的认可。

二、汽车网络广告创意构想

我们能否将最好的汽车网络视觉大餐呈现给网络广告的接受者――网民，如何准确解析基于网络媒体的广告受众的特性，是我们进行网络广告创意的重要根本。一个汽车网络广告策划，最中心的是考虑消费者怎么接受，怎样去吸引他们点击；能将广告主正确的信息最大程度地传达给消费者才是创意人的目标，只有达到消费者的心理层面、引发感受的创意才是好的创意。网络广告策划中创意是灵魂，体现着广告魅力和水平。创意可以是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；也可以是技术上的创意。如何使自己的企业在千千万万的汽车网络广告中脱颖而出，广告创意成为了最关键的因素。

在茫茫的网络广告海洋中，要让消费者记住网络广告的内容，其创意设计必须鲜明新颖。英国当代著名艺术理论家贡布里希从信息论的角度对新颖作了如下阐述。他认为：当来自外界的刺激与我们的预期相符合时（即秩序感强），则新信息量小，我们的注意力易松懈，不符合时（即非秩序），则新信息量大（即新颖度大），我们的注意力易集中。信息量的大小与新颖度成正比。在信息传递中，越是新颖的东西就越能引起注意，越易被记住。因此，汽车网络广告要注重制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击；以市场环境及客户需求作为出发点，找到决定性的卖点，然后将其创意地包装。吸引汽车消费者主动点击广告，在与广告的互动中了解产品的特点，激发消费者潜在的购买欲望，从而帮助汽车企业实现全程营销的目标。在进行汽车网络广告创意时可采用以下方法：

1.根据汽车产品特点，提炼网络广告主题。一个好的创意除了视觉、文字之外，最关键是还有品牌、架构、声音、技术与认知。了解目的、认识品牌，才能知道要用什么样的视觉和口吻，用什么样的声音和技术，来跟目标受众沟通。如果少了任何一样，就没办法与消费者站在同一条线上达到真正的沟通，就更无法说网络广告是无距离的沟通了。在卖点的设计上，应选择一个有吸引力的汽车网络广告创作的主题。应站在消费者的角度，注意与汽车广告内容的相关性，从而提高广告的点击率。要追求汽车功能和广告表达的合理结合，达到最贴近消费者的需求，才能打动消费者，促使消费者实施购买。

2.加强互动性，注重用户体验。网络广告创意首先要考虑的是能否通过互动性给浏览者留下深刻印象。好创意可以创造高点击率，尤其是优秀的用户体验，能唤起用户与用户之间的信息传递。将用户体验结合到创意中去，使广告与浏览者的互动更深入。

3．营造浓郁的文化与情感氛围，提高汽车品牌亲和力。广告不仅是推销产品，广告同时也是建立品牌形象的一种方式，利用树立汽车企业的品牌让用户对产品产生信心和认同，注重对品牌亲和力的塑造。应用传统文化进行汽车网络广告的创意设计，将文化与情感融入网络广告创意，既新鲜易于消费者接受，又能起到很好的效果。

4．利益与娱乐诱惑。抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣该传汽车网络广告活动给浏览者带来的好处，吸引浏览者参与活动。奥美互动亚太区数码创意总监林淳分析：“那些真正打动人心的东西，目前来看，第一是有奖励，第二有好玩的东西，但是这些对品牌不一定有多大提升。”这“好玩的东西”就是指的网络广告创意中的娱乐性。网络广告创意中的娱乐决不能为娱乐而娱乐，而是为企业品牌提升为目的的娱乐。

5．创意表现与技术相结合。汽车网络广告相对传统媒体广告有一个最大的特点：新技术与多媒体结合。网络广告创意和网络技术相结合有利于创意的更好表现，通过新技术的融入，使广告创意更完美的展现。技术将影响广告创意，新技术可以带来更好的用户体验，使网络广告身处信息海洋脱颖而出。选择与汽车品牌营销策略配合度高的技术才能真正驱动互动网络广告创意。

三、互动性为汽车网络广告打开创意之门

利克里德尔在其《人――机共生》一书中讲到：“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。美国互动式行销顾问公司电子礼品公司ePrize的CEO约瑟•琳克认为：“如果你想让用户安下心来看你的广告片，就应该让用户参与其中，并有所得”。网络作为一种数字媒体，不单单是一个传播者，人们在接受信息的同时还能对这些信息做出反馈，甚至以个体的形式传播自己的信息，是最具有互动性的。因此，在网络这个强调互动的时代中，汽车广告要面对全新的消费者，全新的媒体，全新的营销理念，环境正在变化。网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性，即交互性和实时互动性，加强互动性是网络广告创意成功的关键。汽车网络广告应当更加充分地发挥互联网的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互更好地传播信息，从而增加网络广告的传播效果互动性表现在网络广告上，对受众群体来说往往是一种乐趣。互动传达的是一种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。汽车网络广告的互动是实时、多次和持续的互动，它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围，以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。受众可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，以及接收哪些广告信息。一旦消费者做出选择点击汽车网络广告，其心理上已经首先认同。在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中。

2008年9月22日由东南汽车V3菱悦主导的“快乐猜想31选7赢V3菱悦”网络活动，掀起了网友对于快乐生活源泉的热烈讨论与积极参与的热潮。网友只要登录V3菱悦产品网站，参与问卷回答并留下联系方式，就有机会赢取大奖――V3菱悦十年使用权及V3菱悦快乐奖和幸运奖等丰富奖项。同时参与者只要将自己的选项链接发送给好友，就有机会获得推荐大奖IpodTouch。活动结合V3菱悦的产品特性，迅速引发了网友的热切关注，在经历了“十一”长假以后，参与人数已经突破了20万，网站点击流量更是超过百万大关。活动结束后，网友们对于快乐的讨论仍在继续，这样的结果对于东南汽车来说，也代表了一场网络互动创意营销战役的胜利，有力地促进了东南汽车V3菱悦的销售。“快乐猜想31选7赢V3菱悦”活动的核心创意理念就是“悦多•越快乐”，这个理念充分融合了V3菱悦为车主带来的更多快乐的产品风格。在整个网络互动活动中，消费者也能够较为全面而精确地了解V3菱悦的所有信息，消费者了解到许多快乐因素其实是需要这款车来辅助的，这也是菱悦车型设计理念的源起。通过活动，在消费者的享受中潜移默化传达了汽车广告的主题。

与坐在电视机前看广告不同，互联网给人的印象就是参与，而不是静态的用户在体验网络互动方式的时候，可以将对产品的意见通过体验形式反馈给网络，最后流向广告业主。互动网络广告成功与否的关键是互动广告如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，在尊重受众的前提下追求利益的最大化。要通过汽车网络广告的设计、创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程。

四、用户体验成为汽车网络广告创意新宠

汽车网络广告与传统广告的最大区别，就是要更多地去考虑用户的体验与感受。中国各大网站不仅要在网络游戏、论坛、视频中提供汽车网络广告吸引网民点击，更重要的是要将汽车产品信息融入用户体验中。网上流传这样一则视频广告：4位创意青年正在进行搞笑试验，将实验的雪佛兰新乐骋放空档，放下手刹，尽可能减少车辆内部的多余负载。24升可乐和120粒曼妥思经过充分反应后，车辆在喷射所产生的推动力下，利用惯性前行了66厘米，这让网友们对此啧啧称奇。虽算不上什么新型的替代能源方案，但看过这段视频的网友们记住了这几个“爱做实验”的年轻人和这台时尚的小车。新车一段时间后就出现五花八门的视频，确实吸引了不少爱车发烧友。这一大胆尝试网络营销方式的广告形式在经济萧条的背景下使汽车销量快速增长。这种以较低投入，让企业赢得更高营销回报的做法，确实是网络广告创意中的典范。相关广告业主表示：“通过与中国网站合作，我们有机会在互联网上展示我们的新车型。未来我们将与社交网站进行更多合作。”

网上盛行的社区网站就是将网民们在生活中的体验加入网络世界，“种蔬菜”、“抢车位”等方式让很多白领乐此不疲，汽车广告也可以借用这种形式。例如，当你在开心网“偷”东西时，所看到的正是你想“偷”的名车，这就是用户体验的一部分，也是用户个人体验的一部分，这样网民们既参与了网络生活，又感受到汽车产品的功效。用户对于这类广告产品的记忆也更加深刻。汽车网络广告在一种娱乐休闲的无意识状态下，将产品深深地植入了网民的大脑，这种用户体验形式颇具推广意义。这在心理学上被称为“角色扮演”，网络广告通过用户体验让受众真实介入广告事件，从而实现了沉溺、全情投入的目的。沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程，使记忆内容深刻牢固，广告效果不言而喻。

好的汽车网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。受众在信息获取方面有了更多自的同时，网络媒介交互功能也大大增强。

五、虚拟现实技术打破了创意设计的瓶颈

事物是对立统一的，汽车网络广告也同样受到诸多限制，在传统的购买汽车的过程中，消费者总要先经过亲身体会、试驾等来确定汽车是否适合自己，而这与目前网上不可试驾的汽车模式相背。如果消费者不能对从网上获得对汽车充分的了解，会使他们对汽车网络广告的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网络广告设计的难度，制约网络广告的发展。

虚拟现实技术打破了设计的瓶颈，能够将产品外观内饰三维立体展示，实现网络虚拟看车、获得身临其境之感。宝马汽车、北京奔驰汽车网站就采用了三维立体展示的方式，采用全息幻影、360度幻影成像的方式使消费者获得三维的体验，通过新颖的三维全景展示形式，吸引浏览量，吸引消费者。汽车网站的技术应用应当不惜“笔墨”，把核心技术都用来展现汽车企业的各款产品，特别是全景技术，可以让用户在网站上把汽车看个透彻，强化用户体验的效果。应用网络多媒体全景展示形式，展示汽车的内部三维全景和外部造型，消费者可以更自如的观看汽车展示。同时也可以方便购车族看车，节省时间，交互性强，消费者可以看汽车内部和外部的任意角度，可以放大缩小观看，更能给客户带来视觉上的冲击。对于新车的三维全景，可以让更多的客户不受时间和空间的限制，第一时间体会到汽车的品质，达到极大的宣传效应。

由于目前应用虚拟现实技术的汽车展示效果并不是很理想，汽车的质感，以及舒适度的网上模拟还是不尽人意，与现实试车效果还有相当大的差距。相信随着计算机技术的提高与互联网的发展，虚拟试车技术会取得成功。

六、结语

网络广告将为汽车营销打开局面，使汽车网络营销成为信息社会重要的销售模式，并促进汽车工业的进一步发展。中国的汽车业还有很大的发展空间，互联网是吸引中国新一代汽车爱好者注意力的有效途径，中外汽车厂商需要进一步加大对网络广告的投入，尤其是在网络广告创意中注重互动，加强用户体验，注重新技术的应用。我们相信，随着技术的进步和网络广告环境的营造和改善，汽车网络广告的创意空间将会越来越广阔，形式也会越来越多样化。

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心（CNNIC）．中国互联网络发展状况统计报告[EB]．2011年

[2] 徐延章．美工与创意――网页设计艺术[M]．科学出版社．2009年3月

[3] 徐延章．动态网页设计教程――美工与技术[M]．机械工业出版社．2011年9月

[4] 蒋赏．网络广告创意方法浅析[J]．商业文化．2010年第7期

[5] 周俊．基于受众能动性的网络广告[J]．国际新闻界．2004年第5期

[6] 匡文波．探索网络广告的新机遇[J]．现代广告．2005年第4期

[7] 嵇海虹．网络广告的创意分析――以服装网络广告为例[J]．艺术广角．2009年第6期

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没有哪种商品比汽车更适合网络营销了：高昂的价格、复杂的技术使得人们需要搜集更多的信息才能做出购买决策，网络恰好能提供海量而精准的信息辅助决策；汽车消费依赖品牌拉动，网络既是人们娱乐休闲的工具，也是锻造品牌的首要场所；同时，汽车消费与文化密切相关， Web2.0时代，各种“亚文化”网络群组和社区为用户分享使用体验提供了便利，也成为汽车厂商重点关注的“敏感地带”。

市场的表现支持以上判断：市场咨询公司艾瑞（iResearch）预计，今年中国网络汽车广告市场将由去年的13.8亿元增长至 17.5亿元。然而，汽车网络营销不仅仅是把传统营销方式和思路搬到网络上而已，在国内众多汽车类门户网站中，腾讯汽车频道依托腾讯独有的 “IM+门户 +社区”的整合在线营销平台，与汽车厂商共同打造出了创意与效果兼备的网络营销案例，实践了其“理想购车一站到位”的核心频道理念。

从“知名度到忠诚度”的品牌路径

在腾讯汽车看来，购车行为是一个理性与感性同时发挥作用的过程：消费者从对某个汽车品牌产生认知、到形成好感，最后变成忠诚甚至乐于向朋友推荐，在其与品牌情感由弱到强的整个过程中，一个整合的在线营销平台都能以最有效的方式发挥作用，而这正是其他媒体平台所不能比的。

腾讯的汽车频道首先是一个以潜在购车者为中心的资讯新闻平台，购车者需要了解的最新资讯，都能在这个平台上找到。对于汽车厂商，这个资讯平台同样成为与潜在消费者沟通的桥梁。由于内容充实、信息量大、传播速度快，覆盖中国 90%的网友，能在最短的时间把最新的产品资讯带给潜在用户。同时， QQLive等流媒体平台也能够提供新车上市的视频，更丰富了潜在消费者感受新车的方式和渠道。以此为基础，腾讯开发出数字接触点广告投放工具、以 Banner和Richbutton为资源，使面对潜在用户的精准告知成为可能。

当消费者对特定的品牌从认知向喜爱，并最终向忠诚发展时，就需要能够承载更多情感互动的网络应用。这时候， “IM和QZONE”在沟通和分享上的价值，就比单纯的门户更能满足品牌主的深度沟通要求。用户在 QQ群里分享对某个汽车品牌的整体感受，并组成车友会、训练营、进行自驾游等活动，通过人与人的沟通和交流，加深和强化人与车之间的情感联系，这也是打造品牌忠诚的必经之路。如果没有腾讯整合平台对用户强大的粘合力做保证，要进行这种深度的情感分享，就无处下手。正因为此，基于 Web2.0的沟通与分享渠道，也逐渐成为汽车厂商对网络营销平台最为看重的核心价值点，也恰好是腾讯的竞争优势所在。

网络营销：整合带来价值

事实上，无论是在门户还是社区，作为广告客户，面对的选择都不可谓不多。那么，怎样进行营销投放组合，才符合 ROI最大化的要求呢？业内人士认为，厂商需要考虑的一个重要因素是如果用户不得不在多个不同的平台间迁徙，可能导致他们中途对营销活动失去兴趣。举例来说，如果在一个纯粹的门户上做营销活动，而客户发现需要重新注册一个 ID才能参与和分享，那他可能会因为怕麻烦而放弃，而在腾讯这样的整合平台上，用户的 QQ号就能注册，并可以直接用 IM、QQ空间等方式来分享和参与，这种由无缝连接带来的用户感受的流畅，是网络营销成功的关键。

正是整合平台所具备的协同效应，使得腾讯汽车与奥迪在 2009年车展前后进行的“奥迪上海车展体验”活动无论是在影响力、网友参与程度，还是线上线下的整合性上，都取得了成功。（具体见《奥迪携联手腾讯 开拓营销新视野》）

业内人士认为，腾讯广告平台以整合取胜，并非巧合，而是与腾讯自身的业务布局现状密切相关。目前，腾讯已经在几乎每一个重要的互联网业务领域布下了棋子，而支持这些业务蓬勃发展的“酵母”，就是腾讯在QQIM上积累的巨大用户资源。这种资源为 “IM+门户 +社区”的整合平台提供了坚实的后盾，其活跃度又恰好符合2.0主动参与的互联网精神，成为品牌主急需的消费者深度沟通平台。“对于广告主，如今的腾讯网有点像当年的 IBM，借助其优势的软硬件产品和服务，为客户提供完整的解决方案。 ”某业内人士预测说。

腾讯智慧：平台加方法论的胜利

2008年，腾讯推出了 MIND高效在线营销方案。通过可衡量（ M）、高互动（ I）、精准导航（ N）和有效区隔（ D）四大核心要素，建立起腾讯在线营销的方法论，从此，腾讯完成了由授人以鱼到授人以渔的转移。有了 MIND，很多传统行业广告主进行网络营销就有了方法论的依据，也为网络营销的深入发展奠定了坚实的基础。

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在这种情况下，如果能够好好利用电子商务模式，不仅可以改变传统的汽车销售模式，而且可以开辟新的汽车销售渠道。

日前，北京汽车宣布正式入驻腾讯汽车商城，推出新的网络销售模式，同时配合北京汽车E系列上市，开展“不平等交E”线上销售活动，以“全网最低价”给消费者最大幅度的优惠。

据悉，北京汽车此次对渠道与网络营销的整合与创新不再局限于网络团购、秒杀等营销手法，而是真正打通线上、线下销售环节，在网络平台售车、购车，构建了一个立体化的在线售车平台。

无缝隙整合资源的平台

业界对汽车电子商务模式的探讨和尝试由来已久，但不可回避的是，此前很多模式都未能真正发挥网络平台的潜力。“此次北京汽车和腾讯汽车商场合作，切实考虑双方的优势和价值，尤其是腾讯汽车商城的6S平台，给了我们整合网络营销与门店销售资源的新思路。这个积聚了无数潜在用户的平台，给我们提供了网络售车的基本保障，让我们有了信心。”北京汽车市场部部长王铭东认为，北京汽车入驻腾讯汽车商城不仅仅是双方合作的新开端，更是汽车电子商务模式的全新尝试，必将带给汽车行业一定的思考和借鉴。

据悉，此次北京汽车入驻腾讯汽车商城和此前的网上4S店有所不同，腾讯汽车商城提供的不仅仅是线上门店，还包括汽车行业大资讯平台、微卖场、团购等在线营销活动平台，构建了一个立体化的平台，彻底打通了线上销售的前端信息查找和后端服务。

以此次入驻腾讯汽车商城的北京汽车为例，北京汽车上线伊始便推出以 “不平等交E”为主题的E系列车型线上推广活动。此次“不平等交E”主题活动分为两个阶段，网友在7月16日至7月30日期间参与“130元购E130转播降价活动”和“150元秒杀E150”活动；与此同时，在7月30日至8月12日期间，网友可以享受 “5.99万元购腾讯特别版”超值团购优惠。北京汽车项目负责人表示，为了回馈众多腾讯网友对北京汽车的支持，北京汽车特别准备了99辆“E系列腾讯特别版”参与团购活动，希望以5.99万元的“全网最低价”给网友实实在在的优惠。通过线上、线下相结合和商家、用户一体化活动，潜在购车用户可以全方位体验腾讯汽车商城提供的服务。

据腾讯汽车商城介绍，这些在线活动也是未来腾讯汽车商城的重要呈现方式，参照其他电子商务模式不难发现，这些在线活动也为腾讯汽车商城的商业模式提供了更大的想象空间。

“与传统的网络购车模式相比，腾讯汽车商城是一个立体化、多维度的平台，差异化优势明显。”作为首家入驻腾讯汽车商城的汽车品牌，北京汽车项目负责人说。

一键触控的一体化营销

在腾讯汽车商城，汽车品牌可以通过腾讯汽车频道、微博、视频等产品平台，构建“一键触控的一体化营销”模式：用户不仅可以了解目标车型的相关资讯，而且足不出户就可以享受选车、购车、售后服务等一站式购车服务。

腾讯汽车商城负责人强调说：“腾讯汽车商城在提供全天候互动展示平台的同时，将用户体验放在首位，希望为网友提供一站式的便捷购车体验，而且给他们带来更多的优惠。”而借助腾讯汽车商城的立体式在线营销平台，以及腾讯汽车商城庞大的用户基础，汽车品牌可以对潜在用户进行深度挖掘，有效地提高汽车销售业绩。

在谈及选择腾讯汽车商城合作的深层次原因时，北京汽车市场部部长王铭东坦言，事实上销售辅助只是实现销售目标的一个方面，更重要的是从售前到售后、从品牌到营销进行全方位的辅助。

腾讯汽车商城的价值，不仅仅是销售通路，更是一个汇聚了汽车企业、经销商、行业专家、评论员、资深车友的海量汽车信息互动共享平台，聚集了众多购车目标人群。通过腾讯互通的各个平台，不但可以进行企业形象和企业文化展示，还可以产品、报价、维修保养服务等信息，是一个提供独特体验的一站式购车平台。也正是这一点，构成了腾讯汽车商城相对于其他平台的核心竞争力。

“腾讯6S汽车商城是最近推出的一个品牌或者说产品，我也看到腾讯很重视这个项目，包括首都机场都有腾讯6S汽车商城的广告。它主要包括资讯平台、搜索平台，与现在终端4S店是两个概念。4S店主要是销售、售后服务、提供配件，包括信息反馈等。而腾讯6S汽车商城是一个资讯、搜索、导购、电子商务、社会化和服务的平台，主要是线上销售模式。”王铭东说。

网络汽车销售新模式

腾讯汽车商城推出6S购车概念，并由此催生了全新的网络购车模式，通过7×24全天候网上4S展厅进行在线营销，而其所针对的是腾讯网超过10亿的用户资源。这种电子商务汽车销售模式，整合了媒体传播功能和电子商务平台功能，突破传统的汽车销售模式，是一种全新的汽车营销模式，以四类方式销售汽车：团购、秒杀、微卖场和在线预购。虽然没有店铺，没有销售大厅，没有汽车展品，但是有众多潜在用户、汽车行业资讯、微卖场和团购等在线营销活动信息，以及线上销售的前端信息查找和后端服务信息，还有汽车企业、经销商、行业专家、评论员、资深车友的信息，涉及产品、报价、维修保养服务等，基于互动空间，都是看得见、查得到的。

“腾讯有多重属性，它既是媒体，也是社交平台，同时有电子商务业务，它的优势就是可以整合自己内部的所有资源，把购车流程打通，让消费者通过腾讯汽车商城获取相对全面的信息，这是我们选择腾讯进行合作的出发点之一。因为我们的这款产品是入门级轿车，价位在5万元到8万元之间，这个级别的客户群体比较年轻，与腾讯的用户群体吻合度非常高，所以我们非常看好腾讯平台，在第一时间与腾讯达成了合作意向。”王铭东说。

分析人士认为，腾讯汽车商城的网络营销向前迈出了一大步，不仅为有购车需求的广大网友提供了一个“理想购车、一步到位”的便捷平台，而且为汽车厂商提供了一个展示品牌、销售产品的互动平台。北京汽车与腾讯汽车商城合作，针对用户、平台、品牌提供一站式购车服务，将中国汽车行业网络营销带入一个新阶段。

目前，就此项目的运营情况看，王铭东认为效果之好超出了北京汽车的预期。“整个过程，从7月16日到8月12日活动结束，前期设计方案基本上包括了以往在线售车的各种模式，比如秒杀、团购，比如看车型等要素，我们在不同的阶段采取不同的活动模式聚拢人气，最终的效果应该说是非常理想的。活动网页的点击量是155万，有1258笔订单，通过北京汽车腾讯旗舰店的订单有1000多笔。”

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关键词：丰田、市场、营销策略

一、我国汽车行业市场环境分析

1、政治环境

近年来，国家陆续推出了汽车补贴政策，汽车下乡政策，还有汽车贷款政策，小排量车的减征购置税等，很有利的促进了我国汽车行业的发展。

产业政策，汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。国家通过制定一系列的产业政策来鼓励企业发展小质量、低价位、经济适用型的汽车消费品并支持企业自主开发或者利用外国技术开发具有自主知识产权的乘用车产品。

汽车产业作为国民经济的支柱产业，国家的强有力的政策支持，完善的鼓励汽车消费的政策出台，为汽车行业的发展提供了一个坚实的基础和平台。

2、经济环境

经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。

十五期间国家将继续实施扩大内需、西部大开发和城镇化战略，都为我国汽车行业的发展提供良好的环境。几年的发展中我国的汽车行业国际竞争力也逐渐加强，在各方面显示突出的优势。

2008年开始，从美国开始的金融危机席卷全球，全球范围内经济受到冲击，美国等全球主要国家汽车产业受到了严重打击，相比之下，中国在全球汽车市场的影响力几近翻番。

3、技术环境

市场技术得到不断提高，并以此建立自主品牌。各企业将自主开发或者利用外国技术开发具有自主知识产权的汽车产品，提高自主研发能力；产品结构趋于合理，术水平和管理水平稳步提升；可持续发展对技术创新的需求：倡导环保、节能。

二、丰田威驰轿车的营销策略

1、广告营销策略

首先，“车到山前必有路，有路必有丰田车”80年代初，北京机场路附近树起了一块广告牌，整个广告牌以红色为主色调，颜色十分鲜艳，在周围白纸黑字、颜色单一的广告牌群中异常醒目，经过这里的人们还在老远，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看个究竟。走近之后，看到的是广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句广告语巧妙的借用了中国民间谚语――“车到山前必有路”，然后借题发挥，“有路必有丰田车”，琅琅上口，过目不忘，同时表明了丰田对自己产品无与伦比的信心，较之广告牌外观上的过人之处又高明得多。

其次，万众瞩目丰田杯在每年的12月中旬举行，喜欢足球的人们都会亲自赶到东京或坐在电视机前，观看年度最后一项超级足球赛事――丰田杯。最近几届比赛每年都有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田杯赛，在比赛过程中，摄像机镜头不时转向赛场边准备奖给最佳球员的漂亮豪华的丰田车，使观众对丰田车留下了深刻印象。

2、品牌营销策略

丰田品牌已经从一个日本车的概念逐步转化为全球车的概念，并且随着其销售网络和市场的扩大，也开始注重在海外实现本地化。被誉为“世界之车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车。目前，丰田汽车品牌价值达248.37亿美元，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌。

中国消费者普遍有着原产地情结和国际同步情结。丰田汽车以其稳定的质量和经济性能在全球消费者中拥有良好的口碑。丰田公司以其精益求精的生产理念，一方面严格控制生产质量，同时引入柔性生产模式，灵活、持续的生产出新型产品。在设计过程中，把汽车制造、零部件采购、市场销售等方面的要求反映进去，以取得联手互动的最优化效果。丰田公司的价值和品牌个性一起向用户传达了质量过硬、稳定可靠的价值。通过与中国企业的合作为用户提供多功能一体化的服务，丰田积极打造着品牌价值链。

3、加强经销商销售能力的营销策略

所谓销售力就是计划――执行――检查――方案的能力，通过这一套程序的循环往复不断积累销售经验。地区担当员在这一循环中不能仅仅是销售方针的传达者和结果的检验者，还应身体力行做具体的指导。

地区担当员应制定每个店的年度计划和月度计划。担当员应为经销店制定计划的建议方案，并帮助经销店理解合理性、现实性和必要性，最后要与经销店的自主计划进行协调，不能把这些工作完全交给经销店单方面完成。

销售部门是经销店的骨干组成部分，地区担当员不管如何一定要在现状基础上不断提高销量，并将此意识深入脑海，新车销售与各种各样的要因有关，不要只追问数据结果，要挖掘、把握并分析原因。各项目要在必要的时间段进行检查，对经销店实施细致的指导。进程管理主要包括看板管理、在库管理和促销管理。

看板管理要注重订单、销售台数、前年比、占有率、计划达成率等数值。地区担当员要以周为单位检查进展情况，每月要对计划、预测的差异进行原因分析，采取对策，并进行检查和跟踪。地区担当员在进行市场和销售业绩检查时要考虑市场全局分析，要注意基础台数、目标台数的进展率。为避免月末在库过剩或不足，地区担当员要及时帮助经销商调整订单，避免库存过剩导致资金问题或在库不足导致失去销售机会。

促销既是丰田销售公司自身的需要，也是公司对销售商的支持，促销管理是地区担当员帮助经销商制定和把握促销机会，提升自身营业能力。

4.4 电子网络营销策略

现今大部分汽车企业采用了信息化系统，但这些系统往往局限于企业内部，企业与客户之间在线信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和体现信息化战略优势和系统特征。

电子营销是未来企业提高国际竞争力和进一步拓展市场的有效方式，同时电子营销渠道也为传统的营销渠道带来了新的挑战，迎合新经济形势下营销渠道的要求，弥补了传统营销渠道的不足，促进了营销渠道的发展。互联网具有应用电子化手段直接连接生产者和最终消费者的能力。从营销渠道结构来看，在电子营销渠道中，汽车网站在汽车经销商或制造商和顾客中扮演经纪人的角色，虽然它并不接手汽车的所有权或实体经销，但它为将销售商和顾客汇集在一起交易提供非常重要的作用。

丰田想在中国建立“大统一”的销售网络。借助一汽丰田销售公司这个国内首家合作汽车销售公司，丰田已成为了第一个进入国内汽车分销和服务贸易领域的外资企业。在一汽丰田销售公司的机架里，丰田已经完成了对一汽丰田各生产厂和进口车的销售渠道整和。

参考文献：

篇6

4月1日起,宝马的户外广告、杂志广告、电视短片乃至各种公关活动大幅铺开,极具个性的白、红、蓝设计,中国脸谱的夸张形象――这些豪车品牌绝少使用的个性化、中国化元素让人过目难忘。名为“BMW之悦”的中文宣传语,出现在一系列全新的电视、平面品牌广告中。

这也是自宝马1994年正式进入中国以来,规模最大的一次市场活动。也是其“变脸”的开始,宝马用斑斓色彩与人的元素,颠覆了以往机器、技术的品牌诉求,未来将持续数年,全面升级宝马的品牌形象。

豪车“野蛮成长”的年代已经终结,从强调车体技术至强调文化个性,“BMW之悦”首先拉开了奔驰、宝马、奥迪三大豪车加大品牌差异化的序幕。

品牌个性演变

长久以来,全球市场上宝马的良好驾驶性能早已形成牢固的品牌认知。在中国,这一认知通过“纯粹驾驶乐趣”来诠释,硬朗技术,冰冷、呼啸的机器成为强调元素。

20 09年下半年,宝马意识到需要塑造一个富于希望的品牌形象,来挽救西方社会被重创的公众信心,同时亦能彰显宝马作为高端汽车领导者的地位,“JOY is BMW”就此诞生,“人”的感性感受成为品牌重点。这一主题广告率先在德国推出并大获成功,2010年冬奥会期间,登陆美国。2009年10月,宝马品牌战略中国本土化工作启动,六个月之后,宝马第一次在中国正式展开集团品牌推广活动。“JOY is BMW”全面汉化为“BMW之悦”,出现在一系列全新的电视、平面品牌广告中。

此次“BMW之悦”的宣传活动涉及到市场、销售、公关、汽车金融、人力资源、售后等全部业务内容。强调了核心品牌价值“JOY”的同时又加入了本地化元素。

宝马并不认为此次品牌变革意味着否定过去。在新的品牌战略中,“纯粹驾驶乐趣”的广告语并未消失,而是蜕变为“BMW之悦”理念三个核心价值之一。支持宝马“悦”品牌形象的有三组核心词汇:梦想/激情、创新/动感以及责任/可持续发展。作为宝马全球品牌项目在中国的落地,“BMW之悦”用充满中国智慧的元素与传播,演绎宝马品牌的国际化多元风格。

中国化“JOY”

“我们追求的不是中国化的宝马,而是国际化的宝马。”朱力威对《成功营销》记者表示。

与之前全球其它市场的推广相比,“JOY is BMW”的中国战略还肩负着另一个艰巨的任务:深化本地化品牌策略,重新捕捉和迎合中国消费者需求。2009年在全球金融危机的大背景下,中国的汽车产业仍能成功突破产销1000万辆的壮举,使得BMW品牌在中国的逐步扩张初见成效。宝马公司董事长兼CEO诺伯特・雷瑟夫(Nobert Reithofer)曾对媒体表示,糟糕的金融危机让宝马这个全球屈指可数的豪华汽车品牌受到了冲击,好在中国的强劲增长是他们惟一感到兴奋和满意的市场;如果全球其他市场的表现都能够像中国一样,就不会保守地把2010年的预期目标设定为130万辆了。

中国市场在宝马布局中的分量日益加重。中国笔墨的“悦”字体就是证明之一。“JOY”在中国被定义为“悦”,而其非常规的字体是“JOY is BMW”全球推广的独一份,是由中国书法家用漂亮的行楷书写而成。据宝马内部人士反馈,作为品牌的VI系统,“悦”字从创意诞生经过反复推敲,并且争取到了德国总部的特别批准,在中国注册了自己的专用字体。从2003年5月落地中国国产开始,宝马中国本土化战略已经执行了7年。相比以往任何一个战略,宝马特别请人造出的特殊字体“悦”成了宝马彻彻底底本土化的佐证――从早期的整车国产化,到零配件采购本土化,再到现在的品牌文化本土化。

宝马中国从2009年10月份开始“做了五个月的功课”。“我们与资深记者、大学教授、车主、学生等等不同身份的人都进行过小规模的不断沟通,想了解他们的观点。”朱力威表示。最终,除了全球统一的T VC之外,“BMW之悦”呈现出来三组相当具有颠覆性的平面广告,其风格一扫众多汽车广告的“假大空”特点,传递强烈个性与情感沟通。第一波广告结合中国传统的京剧脸谱艺术,通过中国文化表现了宝马对“悦”的理解;其后第二波的“天”、“车”、“人”系列加入了水墨画的元素,是三组广告中最中国化、最大胆的,配合崭新而独特的宝马汽车形象,亦刚亦柔,颠覆感更加强烈;刚刚上市的第三波“太极”系列则相对“传统”,用“天人合一”的思想表现BMW高效动力策略(BMW EfficientDynamics)的内涵特质。

宝马中国通过三组平面广告的推出,将新的广告语个性化与具象化。“我们发现,那些引发宗教式狂热崇拜的品牌,无不得益于一句包含明确利益承诺的品牌口号。它对于人们理解品牌内涵,建立品牌形象有着非凡的意义。这种利益承诺,可以是功能性、物质性的,亦可以是情感性、愿景性的。甚或可以说,人们消费的不仅是该品牌的产品,更在于这句寓意美好诱人的Slogan(广告语)。”资深营销专家詹少青表示。

品牌深入一二三

尽管宝马中国不肯透露确切的广告投放数字,但是据估计,“BMW之悦”目前在互联网、户外、电视和平面广告以及各种市场活动落实的资金已达数亿元人民币。

现在,第一二系列的广告投放接近尾声,“太极”系列的投放正在开始。在“看一眼就忘不掉”的广告设计基础上,宝马的广告轰炸已经起到初步作用。

一个有意思的细节是:由于其强烈的颠覆性,这几套广告方案开始时不被德国总部接收,经过了一个阶段的说服工作;但是在2010北京车展结束后,负责全球市场销售的董事会成员亲自带回去一叠他所收集到的杂志、报纸、宣传单等创意设计样品,给其他广告负责人学习。在与BMW全球市场营销负责人聊天时,对方向朱力威表示感叹:“太可怕了,我们从来没有见过一个董事自己亲自往回拎这么一大堆报纸杂志的。”

据宝马透露,从经销商、员工内部调查、网络问卷调查的初步反馈中,大家反馈这次广告效果比较“出挑”,网上调查结果显示:92%的网民,看过这条广告并非常喜欢。从销量来看,今年宝马一直保持着百分之百的增长,头五个月在中国大陆已经销售60,000辆以上。

“我们第一个阶段的任务是普及认知。”通过大规模的广告投入,让所有的消费者与潜在消费者知道、初步了解“BMW之悦”;因此宝马选择的投放媒体主要为电视、发行量较大的高端阅读杂志、高速公路户外广告等具有较大覆盖面的媒体。在网络媒体的选择上,则与门户网站、垂直汽车网站、财经网站等进行合作。

“BMW之悦”的第二步,则是加强情感沟通,通过更深入的沟通与互动,让目标人群了解和认同宝马的新品牌诉求。“接下来,我们可能会在网络和体验营销的部分再加强些。”

“我觉得至少今年、明年、后年,通过三年的时间,让大多数人能够了解‘BMW之悦’。”朱力威表示。

网络分量逐渐加大近日

宝马汽车在新加坡新达(Suntec)城繁华的街头上演了一场3D投影秀,号称为亚洲第一个3D投影表现秀;表现手法时尚,面积也更惊人,其主题正是“JOY is BMW”。几大豪华车品牌形象都深入人心,只有利用不同以往的创意、创新手段,才能快速增加品牌个性;而品牌个性是这次“JOY is BMW”的最终诉求目的。

另一方面,这也是品牌年轻化使然。在北京车展前,BMW在国内销售的最小

跨界车――BMW X1再添新丁,4月15日sDrive 18i豪华型和xDrive 25i也正式宣布上市。通过对年轻人的渗透,BMW正逐渐地刷新消费人群,希望能与奔驰、奥迪拉开差距。因此,用大量的创新营销手段特别是网络营销进行“JOY is BMW”推广就成了理所当然的事情,在全球市场莫不如此。在中国,从最初在开心网上植入广告,再到腾讯“BMW创意总动员――寻找你身边的‘1’”、“世博网络志愿者接力”、新浪“X1想怎么JOY;就怎么JOY”和“淘宝上的X1秒杀”等等,网络成为了“BMW之悦”的又一传播战场。