食品营销策划方案范文
时间:2023-04-06 02:04:17
导语:如何才能写好一篇食品营销策划方案,这就需要搜集整理更多的资料和文献,欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文,供你借鉴。
篇1
本次策划是一次网络营销的策划,目的在于使休闲食品在网络上顺利推出市场,在琳琅满目的休闲食品网络市场获得更多的市场占有率,从而赢得消费者的青睐,获得更大的企业利益,在网络上得到广大网络消费人群的认可。
二、产品概况:
休闲食品的最主要卖点其独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的东西。休闲食品主要有三种消费特征:风味型、营养型、享受型、特产型,消费者涵盖全部人群:儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。
作为一个大的且快速膨胀的市场,中国休闲食品市场有如下几个特点,也是休闲食品的几个主流方向:
(一)越来越贴近人的饮食习惯和心理,要适口
1. 带汤汁的,便于咀嚼,利于下咽和消化的,如将薯片与矿泉水捆绑销售;
2. 满足求新、求变心态,人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意;
3. 健康,尽管消费者对这一点不十分明确,但在其购买决策的诸影响因素中却很重要,消费者会对食品的功能性有一定需求,基于不同的功能成为市场细分的前提;
(二)从人的购买和消费习惯与心理来看,要赏心、悦目、满足支配心。即“食、色、性”
1. 方便性,卖点要近,购买过程要体现休闲的概念;
2. 时效性,满足其心血来潮的非理性需求;
3. 可观性,休闲是一个全面的概念,不但要好吃还要好看,试问卖场里哪里最靓?散装产品区;
4. 参与性,每个人都有支配欲,好吃好看再好玩就更酷了;
三、 市场环境分析:
1、休闲食品行业环境现状
上个世纪从90年代开始,“洋”休闲大举进入国门,历经10年,休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。仅饼干一类XX年就达到150万吨,全年销售收入在150亿以上,年环比增长18.25%。近几年,我国休闲食品行业发展速度较快,受益于休闲食品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大,休闲食品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。
2、网络消费者分析:
(1)网络用户分析
随着互联网络的普及,越来越多的人加入了网民的行列,截止到XX年3月份为止,中国的5910万网民,仅半年间我国的互联网络用户就增长了1330万。网民中18-24岁的年轻人所占比例最高,达到37.3%,其次是18岁以下(17.6%)和25-30岁(17.0%),网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的特点。网民中学生所占比例最多,达到了28%。
(2)网络购物消费的迅速传播
随着互联网的普及,网上购物逐渐成为人们的消费方式之一。网上购物有安全,方便,快捷的特点,是未来发展趋势。当前,网上购物的服务模式主要有两种: c2c平台,即个人与个人之间的电子商务,即个体商户对消费者的模式;b2c平台,是商家与个人之间的电子商务,即企业(或单位)对消费者的模式。
3、休闲食品特征分析:
①年轻消费群体崛起 ②健康食品居于主导地位 ③休闲食品的种类不同,受欢迎的程度有很大的不同。 ④高收入家庭成为休闲食品消费主流 ⑤产品更新速度快
四、休闲食品顾客群体分析
少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。对应分析显示,目前时尚食品尤其是休闲食品,不再是孩子们的专利,成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。调查显示,高中/中专及大专学历、18岁~24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体,她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌;相反,31岁~35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大“感冒”。
五、网络营销盈利模式
1、传统的网络营销盈利模式:建立企业产品网站;在网络的商务平台开设网店;网络广告推销等等。
2、新的洐生盈利模式:博客营销,微博推广,与大型的团购网站合作等等。
六、4p营销组合:
1、针对产品方面:树立休闲食品的健康品牌,积极推广绿色有机零食。
2、针对渠道方面:
(1)在各销售平台开设网络商店 (暂未实现)
(2)建立博客,推出并介绍对应的商品
(3)建立微博,推广有益可口的休闲零食
(4)与大型的团购网站合作,开展低价团购活动
3、针对价格方面:(1)限时折扣活动(2)定时定量竞拍(3)积分兑换活动
4、针对促销方面:(1)免费试吃活动(2)微博转发抽奖活动(3)休闲食品知识问答
篇2
尊敬的校团委、各系部社团、赞助商:
值此春暖花开之际,焦作大学市场营销协会本着“丰富校园生活,增强锻炼意识”,特准备与4月15日至5月15日举办大型活动“营销策划大赛”,旨在通过本次活动开展,传播营销理念,丰富校园生活,加强学生营销策划制作能力,引导积极向上大学生活。在此,对一直以来对市场营销协会的工作开展给于支持和帮助的校团委、经管学院、社团联合会及各个兄弟社团和广大同学们表示最衷心的感谢。
首届营销策划大赛的开展,肩负着市场营销协会的长远发展,关系着校园活动举办的质量引导,我们坚信有校团委、经管学院、社团联合会以及赞助商的大力支持,这次由焦作大学市场营销协会承办的首届营销策划大赛一定能办的很好!
焦作大学市场营销协会
二、活动策划
1.活动名称:大学首届营销策划大赛
2.主办单位:大学经管学院
3.承办单位:大学市场营销协会
4.举办时间:4月15日—5月15日
5.举办地点:(主会场)焦作大学新区
(分会场)焦作大学老区
6.活动宗旨:丰富校园生活、传播营销理念、扩大社团影响、增强锻炼意识
7.活动总顾问:焦金雷秦海金郭丽萍
8.活动总策划:卢国红
9.指导老师:庞爱玲
10.资金预算:3000元(不折合物品)
11.活动流程:(见附一)
12.现行条件:1)校团委大力支持
2)经管学院的鼎立支持
3)市场营销协会是焦作大学最大的学生社团,并有自己的主流媒体
《营销人》
4)四五月份的销售旺季,各大商家可借此机会广泛宣传扩大销售并能取得良好效果(市场营销协会已在此之前举办过多次大型活动)
三、焦作大学首届营销策划大赛秘书处成员
四、赞助商宣传策划方案(试行)(见附二)
附一:
“大学首届营销策划大赛”活动流程
营销策划大赛要求参赛者针对赞助企业的经营、销售活动进行市场调研后提出创新的、有针对性的、切实可行的意见和建议,根据市场营销学的基本知识,形成营销策划书本活动。由焦作大学市场营销协会策划并主办,整个活动为期约一个月,分四个阶段进行,从4月15日正式启动。
(1)宣传和报名(4月15日至4月20日)
前期宣传——4月15日至4月30日我们计划通过在焦作大学内悬挂横幅、张贴海报、制作宣传面板、散发传单、网络媒体、校广播站广播等形式进行大规模的宣传活动。4月15日,随着社团活动月的正式启动,我们将在“茶房”“崇学楼”前摆摊设点,进行现场咨询和报名活动,进一步加强传播力度。此外,前期协会主流媒体《营销人》将联合《焦作大学报》集中版面进行宣传。
参赛选手在4月20日之前将报名表交至校园报名质询点。
(2)活动主要内容及具体安排
第一阶段:初赛作品征集阶段(4月20日至27日)
①.4月20日,我们将邀请企业经理人或学校经管院校知名教授对参赛选手进行培训,传授营销管理经验,针对企业营销策划、策划书的撰写等方面内容进行专题讲座和培训。
②4月21日,本协会将邀请赞助商派高级经理人员到厦大举办讲座,介绍企业背景、传授营销管理实战经验等.。
③4月21日至4月27日,参赛选手需要完成一份5页左右的营销策划方案大纲(要求使用a4纸,字号不应小于5号,总长度一般不超过6000字)。将初赛作品(附参赛队员名单及联系方式)于2011年4月27日以前以打印文稿形式两份(用a4纸打印)和一份初赛电子作品提交至市场营销协会营销策划大赛秘书处。经评委评稿后,按得分高低评出复赛作品。每份作品给出评委评语与指导意见。
5月1日前公布复赛名单。
第二阶段:复赛阶段(5月2日至5月5)
复赛选手和队伍对营销策划方案进行加工和补充、完善,完成一份完整的营销策划方案,可包括图形、表格等。经评委打分,按得分高低评出决赛作品。每份给出评委评语。
5月7日前公布决赛名单。
第三阶段:决赛阶段(5月7日至5月10日)
参加决赛的队伍可获得评委小组专家进行个别指导,对作品进一步的完善。决赛采用ppt展示或现场答辩形式进行。评委由焦作大学相关专业专家学者、焦作市内知名企业家组成。暂定每个参加决赛的小组利用6分钟阐述自己的营销策划方案,剩余5分钟,由评委提问,参赛队伍回答。评委将在赛后结合复赛成绩给出决赛成绩,并评定名次。
5月15日将在颁奖晚会上公布获奖名单。
第四阶段:颁奖典礼(5月15日)
本次活动将评出一等奖一名、二等奖二名、三等奖三名。最后定于5月15日举行颁奖典礼,本协会将通知所有入围者(6名)到场参加颁奖典礼,获奖名单于现场公布,体现真正公正、公平、公开。本协会将邀请赞助企业高层人员和焦作大学营销、管理领域的专家作为颁奖嘉宾,为获奖者颁发证书和奖品,并现场进行讲评。赞助商家将获得全部的获奖作品,并可从中采用行之有效的idea为自己服务。
附二:
“大学首届营销策划大赛”赞助商宣传策划方案(试行)
赞助商可选择赞助方式:
1.冠名方式,以“焦作大学***杯首届营销策划大赛”的形式,费用全包。
本次活动将以冠名商家企业销售为主题,撰写策划内容。宣传内容由赞助商提供,宣传时长4月15日至5月15日止。
2.以“***预祝焦作大学营销策划大赛圆满成功”的横幅形式宣传。横幅
由赞助商提供,宣传费用20元。赞助商也可委托协会制作,费用70元。(协会长期定做横幅,费用较低)
3.在校园内摆放与赞助商有关的宣传版面,宣传册,海报等可由我方专人负责(宣传材料由赞助商提供),100元。
4.帮助商家在活动期内发放传单,张贴海报等宣传方式,100元。
5.赞助商可以在活动日内搞些诸如产品推广,现场宣传,活动促销,现场拍卖等形式(我方提供场地,水电等一些基础设施),200元。
6.赞助商可以以宣传本次营销策划大赛为主要内容,借以宣传贵公司,印制宣传单页,将由我方安排人员分宿舍发放单页,费用50元。
7.赞助商可自编一些诸如小品,舞会,演讲,比赛等活动,活动由赞助商负责(我方提供场地,水电等一些基础设施),300元
8.在市场营销协会《营销人》报上刊登广告,价格需和主要负责人商议。
9.商家也可以在本次活动期间提供奖品,在颁奖典礼中由主持人做口头宣传。
10.赞助商也可以同本次活动主要负责人商议后利用宣传报名、初赛、复赛、决赛、颁奖晚会等阶段具体安排宣传合作方式。
以上价格外联人员可根据实际情况做相应调整,但幅度不能超过30%,赞助内容也可相应调整,实物赞助以晚会需要为原则,资金必须在活动开始一周前到位。
此协议如有不足之处,望各位海涵!
附三:
致市场营销协会“营销策划大赛”合作伙伴
贵公司:
正值阳春三月,春暖花开,柳绿桃绽,眉展颜舒。焦作大学市场营销协会在焦作大学校团委及经管学院的支持下拟定与4月15日至5月15日,举办焦作大学市场营销协会首届“营销策划大赛”。同时利用这一盛大的活动,广邀有意与打开学生市场的商家企业加盟合作。2
第一部分,活动介绍
焦作大学市场营销协会所举办的本次营销策划大赛,旨在活
跃校园气氛,传播营销理念,培养大学生思维能力,与现实营销策划能力。本次大赛分初赛稿件征集阶段,复赛稿件专家评委评选阶段,决赛选手分析与陈诉阶段,以及颁奖晚会阶段。在初赛、复赛、决赛阶段组织开展厂家关于企业及企业产品讲座、营销专家有关营销策划制作讲座、现场及校园售卖、市场调研、厂家参观等活动。
第二部分,合作可行性分析
一,发展中的焦作大学
焦作大学是经教育部比准的一所具有高等学历教育招生资格的综合性普通高等院校,位于人民路东段,现有在校大学生19000余人(其中新区1XX余人,老区7000余人),和焦作师专毗邻(焦作师专现有在校大学生8000余人)。多年来,焦作大学面向社会、适应市场、发挥优势、办出特色。学校注重教学质量,严格教学管理,不断深化改革,形成了良好的校风和学风,教师爱岗敬业,教书育人、深受广大学生的爱戴。学校重视学生的综合素质培养,为增强学生的就业能力,坚持强化基础,拓宽专业方向,办出特色。毕业生在国家政策指导下,通过"双向选择"面向全国就业。毕业生动手能力强、基础知识扎实、综合素质全面,倍受企事业单位和三资企业的青睐。
二,蓬勃发展的市场营销协会
焦作大学市场营销协会创办与XX年,以“传播营销理念,普及营销知识”为宗旨,现有在校会员400余人,是校第一大学生社团。XX年荣获“校优秀社团”称号。协会坚持不断创新,先后与焦作市三维商业广场、焦作市大张惠利佳超市、豫龙商贸、焦作容熙食品有限公司、焦作联通公司、焦作蒙牛奶业、焦作可口可乐销售公司等大中小型企业商家合作组织开展了“反传销活动周”、“社团文化节”、“社团活动周”等大小活动;并通过协会良好的信誉和校园影响力在企业品牌塑造上一致得到合作伙伴的认可与赞扬。在校园市场的开发与品牌宣传上达到了良好的效果。
三,激情澎湃的营销人
焦作大学市场营销协会,至成立以来,坚持以教育与人为根本,着重强调营销人的思想素质与综合素质的培养,每逢周末及传统节假日主张学生周向社会步入实践,在会员的动手能力与解决处理问题的能力上都得到了很好的提高。协会主张不断创新,在协会发展的基础上强调“心多大,市场就有多大”的积极态度。培养协会营销人的激情与自信。在校内,良好的团队精神与合作意识,受到师生的一致好评与赞扬,具有深远的影响力。在校外,坚持与企事业单位合作,良好的信誉赢得了商家的充分肯定。
四,多种合作模式(具体合作投入见附页)
“市场不缺乏合作的模式,关键在于寻求好的合作契机”
1,大型的宣传
①平面媒体:前期宣传,本协会媒体刊物《营销人》报将集中版块进行推广,体现本次活动的形式与内容和赞助厂家;后期,本协会媒体刊物《营销人》报、校园报等,报道中将出现赞助商的名字,还可以为企业提供专门的宣传版面有针对的进行宣传,以及鸣谢单位报道。
②网络媒体:市场营销协会主页、焦大c2c网站等;报道中将出现赞助商的名字和广告,活动背景图上表明商家主赞助地位;
③校广播站:安排活动宣传声带(长度为30秒)在校广播站播放,活动进行前一周及结束后两天内每天报道,其中出现商家名字;(3)
④活动宣传资料:所有活动宣传资料(包括海报、版面、传单、横幅、以及各宣传媒体的新闻通稿等)将表明商家主赞助地位;
⑤特别推广:在校园内增设现场咨询点,宿舍推广,校文件下达等方式宣传保证本次活动的宣传力度。
2,现场售卖、校园售卖
厂家可以通过协会组织人员,进行现场售卖和校园售卖。在提高宣传力的同时,为企业增加收益,为开发市场打下伏笔。
3,人才招聘
厂家可以在活动期间安排企业人才招聘,由本协会负责宣传。或者初选。
4,企业冠名
大型商家,可以采取本次大型营销策划活动的活动的冠名权来达到企业宣传。
5,企业策划
厂家可以围绕本次营销策划大赛,通过协会安排参赛团队围绕本企业运营、销售、产品进行策划,以达到实质性的开发市场、策划企业的目的。
6,企业参观
活动过程中,企业商家可以通过协会组织学生,对企业进行参观,从而加强宣传。
注:厂家可以根据自身情况,选择性的针对本次活动安排辅助宣传。
第三部分,合作优势
1.焦作大学团委、系部的鼎立支持,在校园活动的开展上深受重视。
2.焦作大学市场营销协会是焦作大学校最大学生社团,在校园活动开展方面具有深远的影响力与现实活动开展的能力;是焦作大学唯一有实力的与经济类有关的社团。
3.本次所举办的营销策划大赛,是在协会成功举办“反传销活动周”与“社团文化节”的基础上的发展。协会还可以按照厂家的合作要求在商议之后进行合作。
4.固定的消费群体,大学生消费的时代性与盲目性,使学生市场存在的消费潜力愈受重视。在市场细分的企业化盈利过程中,学生市场也愈受关注。
5.独特的市场区位,焦作大学新区位于人民路东段与东环路交叉口,与焦作师专毗邻,靠近龙源湖小区,豫龙商贸中心对面,往西有丹尼斯生活广场、山阳商城、家乐福摩登街等大型购物广场。
第四部分,结束语
感谢贵公司能在百忙之中阅读本提案!本策划为整体策略案初稿,其它执行细则等具体方案将待有关项目落实或开展后随即附上;望可与贵方进行紧密沟通,将此案达致完善,以方便具体工作的开展。
篇3
一、重庆策划界的竞争形势
1、渝中区、渝北区、南岸区和高新区是重庆策划机构较为集中的几个地区,这些策划机构的主要业务来源还是较多的在本区附近,体现出一定的地域性,各自为营且有相对固定的客户群体。
2、多数策划机构的策划业务繁杂、数量多、给人映象模糊不清晰。
二、目前重庆策划机构的主要服务范围
纵观重庆策划机构目前的主要业务范围集中在:企业形象策划、广告策划、商业策划、营销策划、展览展销活动策划等传统策划,以其它如标志创意设计策划、产品包装设计及宣传册策划、产品服务策划为辅。在高端市场,高端企划及高端品牌策划涉及甚少,整个重庆市的高端策划几乎都是聘请国外或外地策划机构操作的,所以本土策划机构在高端市场中的空缺也是目前重庆策划业的现状之一。
第一部分业务市场分析
一、策划项目细分
如上所述,重庆策划机构目前的主要业务范围集中在企业形象策划、商业策划、广告策划、营销策划、旅游策划、展览展销活动策划等传统策划业务,因此对主要业务所针对客户进行如下细分:
1、企业形象策划:
l经济效益较好的上规模大、中型企业,包括国有大型企业、外资企业及其它大中型私营企业
l非常注重企业文化、迫切希望借此提升形象的企业,如连锁经营企业、医药企业、广告企业等
l其它有意完善企业形象的企业
2、商务策划:
l计划开拓市场的企业,包括个人商务行为
l已着手发展市场,需要协助策划的企业,如超市、连锁商场等
l其它需要商务策划的企业和个人
3、广告策划:
l生产商品的企业和个人
l提供服务的企业和个人
l有其它需要广而告之的企业和个人
l公益服务
4、营销策划:
l销售制造动产商品的企业,如机械制造企业、食品制造企业等
l销售不动产商品的企业,如房地产开发企业、房地产经纪公司等
l提供服务性质的企业
5、旅游策划:
l去各种生态环境旅游的消费者,如森林游、草原游、高山游、沙漠游等
l节假日期间在度假区的消费者
l游览各种主题公园的消费者
l婚庆旅游消费群
6、展览展销活动策划:
l具有官方性质的展览活动
l民间各种性质的展览活动
l商业展销活动
l文化节策划业务等
二、主要策划业务的特点分析
1.企业形象策划----风靡一时的策划
1.1客户目的:提高产品附加值和市场占有率、扩大企业知名度、培育驰名商标等
1.2发展优势:
l见效快,客户能很快对策划工作做出评价。
l容易给人留下整齐的统一的企业映象
1.3发展劣势:
l随着时间的延续企业往往不能把形象策划内容完全保持住,丢失的部分往往会影响整个策划案。
l企业形象策划除了能暂时为企业换套新衣外,不能带来其它直接的实质性利益,这种现象企业一旦注重便很难深入挖掘其它业务,因此对于同一策划主体而言,企业形象策划不具有连续开发性。
2.商务策划----最具商业性的策划
2.1客户目的:让该商务项目成功进入市场
2.2发展优势:
l商务策划项目的标的较大,策划规模大
l持续时间长
l收益丰厚,回报高
2.3发展劣势:
l见效时间长
l见效效果有时与客户期待的不一致
l回报高低标准不容易认定
3.广告策划----最需要贴近消费群体的策划
3.1客户目的:起到广而告之目的,服务于企业的整体营销战略
3.2发展优势:
l有市场,需要广告策划的主体数量庞大
l一个创意能使整个策划案成功
l见效快
l能较好地服务于企业营销战略
3.3发展劣势:
l创意缺乏将损毁整个策划案
l与其它策划相比较多的依赖媒体
l广告策划预算有时会限制实际费用的使用
4.营销策划----现今市场需求最大的策划
4.1客户目的:要求对即将进入市场或已经进入市场的商品和服务进行定价战略、促销战略、分销战略等全面的谋划
4.2发展优势:
l市场大,可以说任何想赢利的企业或个人都需要营销策划
l直接的见效方式
l实用性和操作性强
4.3发展劣势:
l如一味把重心放在这项业务开展上会出现市场相对数量较小的问题,原因在于很多企业特别是大中型企业都有自己的营销策划部门。
5.展览展销活动策划----策划行业永远的蛋糕
5.1客户目的:使策划活动达到促销、扩大宣传、展示文化及其它活动策划目的。
5.2发展优势:
l活动策划的数量巨大
l操作性强
l持续时间短
l结果出现快
5.3发展劣势:
l案源渠道窄
l个别专业的展览策划还需有特殊的专业要求。
第二部分楚风公司优势分析
楚风策划公司的优势特点
经历过多年风雨的楚风策划如今已经形成固定的经营模式和营销渠道,纵观整体,有如下五点最重要的优势:
l具有媒体背景这一点对于有服务性质的策划公司来说是一笔巨大的财富,拥有媒体资源可以使公司在宣传及信息来源方面优于其它竞争者,获得较好的宣传和及时的信息是现代经济竞争中两把锋利的武器。
l知名新闻人士的联合打造这是楚风策划的另一宝贵财富,新闻人士的丰富经验有助于更好的为客户提供全方位策划服务,他们广泛的社会交往关系是发展业务的良好基础。
l高素质的顾问团这个团体由清华、北大、重大、商学院等院校知名教授学者以及中央电视台、新华社、人民日报、经济日报等中央传媒资深记者组成,可以说这绝对是个令众多同行眼红的“豪华阵容”,它能更好的为客户提供优质的策划方案。
l大量的成功策划经验大量的实践使楚风策划有了足够的底气应对残酷的市场竞争,实践才是理论的基础,从成功的实践中总结出来的经验也是一笔财富。此外,大量的成功案例也使楚风策划在市场中扩大了知名度,赢得了行内可贵的口碑。
l已有较稳定的客户群及案源渠道楚风策划与柯达影像、完达山奶粉、张裕葡萄酒和国美电器等众多跨国集团和国内知名企业建立了密切的战略合作关系,并担任重庆市皮革鞋业协会策划顾问。这些较稳定的案源使公司能够正常运转,多途径的开拓市场。
第三部分公司定位
公司定位:走中端客户市场路线,做重庆的活动策划第一
尽管楚风策划在重庆策划行业已经历多年风雨,累积了大量丰富经验,但在某些策划领域较之其它策划机构并不占优势。
l企业形象策划非楚风策划的强项,这种项目需要大量的电脑设计及包装人员进行维持,这不符合楚风策划的一贯风格。再者,目前重庆已有快点企业形象策划公司和树王知识产业等以专业策划企业形象为中心业务的机构,因此要插入这个业务领域比较困难,应该避其锋芒,扬已长处,将企业形象策划业务列为非重点。
l商业策划楚风策划经过周密的布署,采用“先周边店后解放碑,超低价吸引消费者”的策略将国美电器引入重庆并取得成功的商业策划案例一直在业内具有较高口碑,经过这次成功足以证明楚风策划在商务策划领域中的实力,也正是因为这样商业策划应该成为楚风策划的重点发展项目。
l广告策划此项是对企业广告活动的战略目标、定位、广告投放实施策略等各个环节进行的整体运筹和规划。从目前的市场来看,从事广告策划的机构不在少数,多是专业的广告公司;对于现在的楚风策划来讲,缺少大量广告设计人员使其不能成为最主要业务的关键,不过,可以在发展主业务同时兼顾广告策划(楚风策划有深厚的新闻背景)。
l营销策划营销策划是最大的一块蛋糕,任何策划机构都没理由放弃。但重庆的大中型企业,特别是重庆经济支柱的房地产企业都已有自己的策划部门,要将整个营销项目拿下来着实不易,不过可以协助部分企业参与产品、服务的营销策划,因此,发展营销策划业务应根本具体情况做出具体分析,选择性进行业务开展。
l展览展销活动策划由于楚风策划有着深厚的新闻背景,所以展览展销活动策划项目相对比较多,如成功策划了“中国西部鞋业发展研讨会”和“中国西部鞋业博览会”等,还有正在准备的项目“首届中国乌江旅游节、乌江开发论坛、国际旅游小姐大赛重庆选拔赛”等,从上可以看出展览展销活动策划在楚风策划的地位以及带来的效益。在目前重庆市区内还没有哪一家策划机构在此领域独占鳌头,这个空白正好适合具备众多有利因素的楚风策划成为此领域的有力竞争者,采取迂回战术,避开其它竞争者的锋芒,占领这个空白领域后再把主要精力放在其它业务项目上。因此,应该把展览展销活动策划作为业务发展的重中之重。
综上所述,结合楚风策划的优势,本人建议把楚风策划定位于走中端市场路线,紧紧抓住数量庞大的中端客户,以展览展销活动策划为最主要业务进行围绕开展,然后将商务策划和品牌营销策划列为其次的重点,以招商策划、广告策划、企业形象策划及其它策划项目为辅。
第四部分主导客户分析
一、楚风策划主导客户分类
根据楚风策划以往的策划案所针对的行业,将主导客户分为以下几类:
l各行业各类型的展会场
如“中国西部鞋业发展研讨会”、“中国西部鞋业博览会”、“乌江开发论坛”等会场及各种展销会场。
l准备或正在进军市场需要提供商务策划的企业
如国美电器等需要别人提供详细的市场调查报告做出准确分析判断的连锁经营企业。
l需要完全提供或协助提供营销策划的企业和个人
如柯达影像、完达山奶粉、张裕葡萄酒等企业。
l协会、官方组织、新闻组织和民间组织
如担任重庆市皮革鞋业协会策划顾问,建立紧密合作关系。
二、主导客户主要需求分析
1、各种类型的展会场
最主要的需求是提供操作性很强的实践报告,会场布置方案、人员安排等各种展会设置计划。
2、准备或正在进军市场需要提供商务策划的企业
这类方案最重要的是提出明确的战略计划,就如楚风策划为国美设定的“先周边店后解放碑,超低价吸引消费者”的策略一样。
3、需要完全提供或协助提供营销策划的企业和个人
供求较大的中端市场最需要的是二方面:详细的市场调查分析报告和可执行性强的营销策划方案。
4、协会、官方组织、新闻组织和民间组织
这类组织需要有丰富策划执行经验的机构为其提供全面的、全方位的活动策划和执行。
第五部分公司发展策略建议
楚风策划坚持走中端客户市场
针对楚风策划定位于走中端市场路线,紧紧抓住数量庞大的中端客户,以展览展销活动策划为最主要业务进行围绕开展,然后将商务策划和品牌营销策划列为其次的重点,以招商策划、企业形象策划及其它策划项目为辅的特点,现提出以下发展策略建议:
l紧密联系已有客户,从旧客户处挖掘新业务
l加强新客户的发展,开拓出全新的策划业务和建立新的关系网络
l坚持以展览展销策划业务为最重要的中心开拓业务
l在发展中心业务同时也充分顾及重点业务,再次就是适当加强辅助业务的开展
l建立楚风策划自己的网页,通过互联网平台让社会大众更好的了解楚风策划
l充分发挥楚风策划强大的顾问团作用,发表经验丰富的顾问前辈的作品,通过媒体连带楚风策划公司一起传播出去
l与其它策划机构加强合作,如与广告公司合作,对方出平面设计,楚风策划出具体方案等
l在以后的策划项目中大力宣扬楚风策划,扩大楚风策划的知名度,树立自己的品牌形象
l多参与公益活动的策划项目,有助于在短时期内迅速提高知名度
第六部分各阶段深化的市场推广策略
一、发展前期准备阶段:努力塑造自身品牌
在任何企业壮大的过程中都离不开品牌效应,品牌伴随着企业做大做强。楚风策划数年来大量的成功策划个案不仅蓄备了挑战一切难题的信心,也使自身品牌在无形之中得以大量提升,武隆仙女山旅游项目和国美入山城项目就是最好的佐证。因此,在楚风策划即将走上高速发展的前期,应当给予自身品牌建设足够的重视,包括社会公益活动的参与、网页平台的支持、媒体传播的推广等。
二、发展中期操作阶段:拓展客户网络提高自身服务素质
广泛的客户网是策划案的源泉,对策划公司而言也就意味着是生存的源泉,楚风策划有着广泛、固定的客户网,进一步加强旧关系网络发展新关系网络是楚风策划力求做大做强的基本要素之一。在自身服务素质内容方面,不断提高楚风策划人员策划水平的同时,树立“消费者需要什么,就生产什么,策划什么”的营销理念,使楚风策划的专业水平在今后的策划项目中不断地提升。
三、预期效果
1、发展前期:
l社会知名度迅速提高
l公益事业策划可以使楚风策划在人群中赢得极佳口碑
l网络平台的建立能使更多人了解楚风策划
2、发展中期:
l不断从老客户处挖掘出新业务
l扩大的关系网能带来更多新的业务
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[关键词]营销策划;创新;市场分析
中图分类号:F52 文献标识码:A 文章编号:1009-914X(2017)02-0318-01
1.公司概述
企业创建于1903年,啤酒年生产能力大约在2300吨,在二战期间,青岛被德国占领,当时驻扎在青岛的德军为了适应占领军和联军的生理需求而建设青岛啤酒厂。因当时中国设备落后,所以其生产设备全部来自欧洲。其中啤酒的种类多样,黑啤酒,麦芽啤酒等。开厂后不久,便位全国各地提供啤酒。青岛啤酒争取做到最后,奋发向上,用于创新,大胆_拓。为消费者提供优质产品和服务,为员工的工作营造最舒适的环境。青岛啤酒的目标在于成为中国一流的啤酒制造企业,争当行业最具创新力的龙头企业,成为中国人民最喜爱的啤酒品牌。坚持做到持续发展、标准规范、技术精湛、激励无限、品质优先。
2.青岛啤酒市场分析
目前形势下,我国啤酒行业可持续发展的关键在于能不是能够顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销等方面的创新升级。从企业战略管理这一角度来看,目前要在于寻找合适的市场机会,并制订相应增长的策略。据此,国内啤酒企业纷纷取针对性的营销策略,立足新的市场形式,进行市场再细分和产品再定位,力求地把握消费需求的变化和动态。如广州生力啤酒有限公司,在巩固原有"生力"品牌的同时,采取产品向下阶层延拓的策略,引入中低档价位的"威乐"新品牌产品,开发更广阔的农村市场;蓝带啤酒集团也一改过去高价位的路线,调整为中档为主兼顾高档的新特点;更引人注目是广州株江啤酒集团公司在整个营销组合的调整策略面,一方面调整产品结构,重点推广高利润的珠江纯生啤酒,同时严格实行产品到统一价,以及产品直接配送等制度,从而初步建立健全了渠道网络的"精工细作"管理模式。因此,青岛啤酒的营销模式不仅要借鉴成功企业的经营模式,还要在此基础上不断地创新。
3.青岛啤酒的竞争分析
青岛啤酒核心竞争力分析,公司以"大客户+微观运营"的营销模式不断强化市场推广力度和深化市场销售网络,不断提高对终端客户的掌控能力,巩固和提高了在基地市场的优势地位和新兴市场的占有率。公司拥有的"青春啤酒"品牌是我国首批十大创新商标之一,在国内外市场具有强大的品牌。
青岛啤酒作为走在中国当代创新最前沿的啤酒生产企业,企业将产品质量放在核心地位,青岛啤酒所生产的产品多次在国内外质量评比中获得冠军,并且在国内也赢得了极好的口碑。这些年来通过不断的改造完善,青岛啤酒企业的主要生产设备已经达到了国内先进水平,并且通过对原料、工艺、技术、操作等方面的加强管理和控制,在保障了食品安全和产品良好品质的同时,也提升了产品的口味,大获广大群众的赞赏。
从青岛啤酒现有的大客户发展战略现状出发,在进一步的企业发展过程中,做到以下两点会使企业各个方面更加完善:一是要建立更完善的绩效考核体系。企业文化要从完善的机制出发,完善的机制是一个企业的源头保障,而激励机制、评估机制和监督机制是现代化企业机制建设中不可或缺的部分。由于青岛啤酒在产品监管和组织体系运行方面上存在的不足和弊端,建立完善的绩效考核和评估机制显得尤为关键,必须从考核和评估的维度上来提高企业运行的规范性和员工工作的热情和积极性。二是坚持品牌发展战略。继续深挖青岛啤酒的品牌内涵,在"激情"、"梦想"、"情感"等关键词上下功夫,通过当前微博、微信、网站等自媒体来进行信息化品牌营销和建设。还可以通过赞助NBA、CBA、开展啦啦队竞选等方式来丰富产品品牌内涵。此外,青岛啤酒节、山水啤酒大电影、全民奥运社区行等也是有效的品牌营销方式,值得保存和推广。
4.市场销售策划的创新
青岛啤酒市场营销策划要创新发展就要从以下几个基本原理出发,找到合适自己的市场营销渠道和方式。
(1)整合原理:营销策划人要把所策划的对象视为一个整体的系统,用集合性,动态性,层次性,相关性的观点来处理青岛啤酒企业与市场之间的关系。用合理的营销理念把各个要素整合起来作为一个整体,这样才能形成完整的策划方案,达到优化的策划效果。切不可分散处理企业与市场的关系,将其分别对待,从而导致找不到其间的联系。
(2)人本原理:青岛啤酒的营销策划应坚持人本原理,一方面,一个企业要想创新,可持续发展就要遵从以人为本,员工是一个企业的基石,而人才是一个企业运作的前进动力,企业要大力挖掘人才,挖掘其积极性和创造性为企业做出贡献。另一方面,以人为本也应体现在消费者身上,一个企业的营销创新最终的目的都是为了更多的吸引消费者,这就要求企业要以消费者为本,做到生产为了消费者,服务为了消费者。
(3)差异原理:差异原理要求青岛啤酒企业要在不同的时期下,对不同的顾客,厂商,不同的市场环境做出的不同的选择。青岛啤酒的营销方式不应只有固定的模式,营销工作也不能一味生搬硬套。检验营销策划是否成功的标准只有实践,营销策划只有在具体销售中才可以得到提炼和升华。
(4)效益原理:青岛啤酒以低微的利益为核心。所以应控制成本为核心,追求企业与顾客的双赢效果。青岛啤酒因为其优秀的产品品质,曾多次获得国内外质量评比优秀的奖项,这不仅仅是一种荣誉,更象征着国内外对青岛啤酒企业的认可程度。青岛啤酒以严格全面的质量管理体系,建立了以技术标注为主体,形成了一个完整的,研究的企业。对于青岛啤酒来说,其品牌影响力在世界范围内巨大,在国际啤酒业中,企业的实力雄厚,更有利于企业之间的竞争,所以有着非常大的发展空间和未来。
参考文献
[1] 黄博文杨宇.市场营销策划实务[M].广州:华南理工大学出版社,2015.
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在各行业竞争日益激烈的今天,社会对综合能力和应用能力强的复合型人才的需求逐渐加大。为适应这种变化,许多高校积极转变办学理念,由传统的培养研究型、学术性人才的精英教育向培养应用型、职业型人才的应用性教育转变。从社会营销的角度看,高等教育是一种服务业,学生则是其顾客,高等院校要为学生创造价值,为他们未来的职业发展积累知识和技能。由于市场营销的强应用性和实践性特点,在人才培养过程中要改变过去“先讲理论后实践”、“实践检验理论”的传统做法,将素质与技能教育贯穿在培养过程中,以强化学生的综合能力为中心,培养出能适应市场变化的、高素质的营销人才。
一、确立以能力为中心的人才培养模式
(一)培养目标。对市场营销专业学生的培养要以社会需求为导向,以“厚基础、宽专业、强能力、重应用、高素质、多证制”为培养目标,注重应用能力和综合素质的培养,使学生具备扎实的营销专业基础理论,重点掌握营销专业知识和从事市场营销工作的基本能力和基本技能,能胜任企业基层和中层岗位,富有敬业意识和创新精神,具有良好的职业道德、健康体魄和心理素质。
(二)教学方式。根据培养目标,在教学过程中要加强专业基础教育和实践技能教育,提倡学生辅修跨专业课程,鼓励考取一些基本素质证书(如普通话、商务英语等)和职业资格证书(如营销师、电子商务师、物流师等)。在教学方式上采取“请进来、走出去”的举措。“请进来”包括聘请校外专家、企业家、企业管理者到学校开设讲座,让学生们直接感受企业决策者的经营思路和实际经验;“走出去”包括让学生承担企业的调研与营销策划项目,如编写调研计划书、设计问卷、实地调研、数据处理、撰写调研报告等。
(三)建立“导师制”。根据因材施教的原则,按一定的师生比,在学生中配备专业学习导师,加强对学生思想、心理、学习、生活等方面的引导,重点是引导学生掌握正确的学习方法,选择合适的阅读书目,正确处理专业学习与基础学习的关系,引导学生参加社会实践。
二、建立以能力为中心的课程体系
大学生一般都是从高中直接考上大学的,接触社会机会不多,管理能力、创新能力等也很有限。但是现在企业招聘的人才多数要求具备一定工作经验或实践能力,许多市场营销专业的大学生无法满足企业的招聘需要,出现毕业即“失业”或学非所用的“怪象”。为了解决这类问题,需要构建以能力为中心的课程体系。市场营销专业的学生毕业后,绝大多数人要从市场第一线做起,在两三年内基本都是负责区域性市场的产品销售、市场推广、分销管理等工作,包括铺货、与客户打交道、终端管理、导购员管理、甚至货款回收等。因此,营销专业的课程体系应以“应用”为主旨,培养学生一线工作的能力。在理论教学上,应对课程结构进行调整,如减少大课程数量、增加讨论课和实践课、增大信息量、增设小课程(如半学期的课程)。课程体系分为四部分:
(一)公共基础课程。该部分课程主要体现在思想素质和文化素质方面,社会要营销人员具备强烈的事业心、高度的责任感、坚强的意志和毅力,学校就要加强思想政治教育。在文化素质方面,工作要求学生具有综合知识结构,这就要求学生广泛涉猎政治、经济、管理、科技、文化等各个领域的知识。因此,在基础课程部分,一定要开设文、史、哲、艺等类型的课程,以提高学生的文化修养。
(二)专业基础课程。专业基础课程设置要本着“少、精、宽”的原则进行,这部分的课程要突出基础性,诸如管理学、微观经济学、会计学、市场营销学、消费者行为学、市场调研等课程,但需要把相关的基本概念、基本方法、基本原理讲细、讲透。这是学生学习专业课程、实践课程的基础,没有这些基本理论,深入的课程将难以开展。(三)准营销实践课程。这部分课程是在学习专业基础课程之后,进一步学习的课程,是为以后的专业实践活动做准备,所以称为准营销实践课程,主要是培养学生的专业思维与动手能力,诸如营销英语、商务礼仪、商务谈判、渠道管理、客户关系管理、广告学、营销策划、零售管理、物流管理等。这些课程可以采取“任务驱动、教学合一”的方法,进行案例教学或者分模块给学生布置任务,让学生通过“做中学”以更好地理解这些课程的本质。
(四)专业强化和提升课程。这部分课程主要是一些实战系列的小课程,如《销售经理》、《区域市场》、《业务员教材》等,这也是许多企业在对营销人员进行培训时所采用的教材。同时,教师要收集最新的、中国特色的经典案例,利用实战小课程中所列出的技巧,让学生扮演案例当中的营销角色,进行营销决策,缩短理论和实践的距离。
三、构建以能力为中心的实践教学体系
有关调查表明,市场营销人员应具备的基本技能包括:策划能力、商务谈判能力、市场调查与预测能力、营销心理能力、销售管理能力、商品鉴别能力、公共关系能力、客户管理能力、电子商务技能、人力资源管理能力、进出口业务能力等。为使学生获得这些技能,必须构建一个实践教学体系,该体系由四个技能模式构成:
(一)专业基础技能。专业基础技能指的是市场营销专业的学生要掌握的最基本的基础技能。具体包括:①英语能力,能进行简单对话和文字翻译;②计算机应用,即能熟练操作Of-fice办公软件、进行网络管理等;③财务分析和统计分析,能看懂资产表、负债表、现金流量表、损益表,能把报表上的数字与企业的业务活动联系起来;④经济写作能力,可以准确撰写通知、报告书、计划书、总结、合同文本等;⑤法律知识,如要熟悉《劳动法》、《公司法》、《消费者权益保护法》等经济类法律法规。
(二)专业基本技能。专业基本技能指的是开展市场营销工作要掌握的基本能力,主要有:1、市场调研能力。能够拟定调研计划,进行调查表与问卷设计,组织实施市场调研活动,能够撰写市场调查报告,分析、汇总调研数据,评估调查报告,根据调研数据计算市场需求潜量,并进行销售预测。2、客户管理能力。能根据客户类型设计服务计划,管理应收帐款,妥善处理客户投诉,建立客户档案,进行客户拜访。3、商品鉴别能力。能够区分商品的标识,并说明其内涵,用感官鉴别一类以上(如食品、日用品等)商品的质量。4、推销能力。能够寻找潜在顾客,进行销售谈判、售后服务,并会自我管理与自我激励。5、商务谈判能力。能制定商务谈判方案,安排组织谈判活动,营造和调节谈判氛围,把握谈判的基本原则,促成谈判。6、公共关系能力。能与新闻媒体建立联系,撰写公共宣传新闻稿,进行公关危机管理,消除不利因素。7、电子商务能力。能制定网络广告与公关策略,利用网络进行销售服务与客户管理,协助设立企业站点和设计网页。8、营销心理能力。能根据顾客的气质、性格、能力等的不同表现调整营销方案,熟练运用心理沟通技巧与客户建立关系。能够在挫折情绪中及时调整自我。还要具备其他如物流配送、市场开发、广告、铺货、现场管理等能力。
(三)营销核心技能。营销核心技能主要指能够制定营销战略、进行营销策划的能力。主要包括:编制企业营销目标与任务书,分析现有业务并编制发展计划,了解整个营销活动过程,根据不同需求水平采取不同的营销对策,根据新业务计划制定市场营销活动方案组织实施,并分析、评估市场营销活动的效果,总结经验。这是进入营销中高层岗位所必须具有的技能。
(四)专业拓展技能。专业拓展技能指的是能运用营销知识和技能,根据市场需求和学生的兴趣、爱好、特长,使营销与具体的专业模块进行结合的能力,训练学生的专业营销技能,拓展到消费品营销、工业品营销、服务营销、保险营销、银行营销、证券营销、旅游营销等。实践教学的安排在时间上有先后顺序,从专业基础技能、基本技能到核心技能与专业拓展技能,通过课堂训练、专项训练、综合训练和社会实践训练等来进行。训练的内容可以采取实地考察与观摩、模拟仿真、经营竞赛、综合营销案例分析、制作营销策划方案等方式。
四、市场营销专业技能培养的主要途径
(一)校内技能训练。1、“读10”活动:要求学生在学校期间至少读10部经典名著,既可以是经济管理类书目,也可以是人文、历史、传记等书目,让学生从第二学期至第六学期,每学期选择阅读两本,由“学习导师”负责检查笔记并考核。2、“做20”活动:专业课程结束后(即第三学期至第七学期)要做20项事情,包括10次营销案例分析,4次市场调查并写出调查报告,4次课外推销,1次模拟谈判,1次营销策划。通过这些活动的开展,使学生有效地将专业基础课程、准营销实践课程以及专业强化和提升课程融会贯通,实现“厚基础、宽专业、强能力、重应用、高素质”的人才培养目标。
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众里寻他千百度,这年头钱不好赚,企业都是经过几轮比较,才会确定合作一家策划公司,从惺惺相惜到分道扬镳总是太匆匆,厘清营销策划公司同客户之间的关系,这很必要,这里涉及到双方合作关系的本源问题。犹如神农尝遍百草,亲自经历过上百个实操营销案例以后,超哥越发开窍顿悟,方才明白“策划公司与企业短命合作周期”的命门问题所在。
策划公司VS客户关系四类观点:
保姆论。策划公司是保姆,客户是婴儿,吃、喝、拉、撒、睡都是保姆的事儿,一切闪失,唯保姆是问,从供应链管理、研发生产、绩效考核、人事行政、品牌&营销等等都是策划公司的事儿,殊不知,以上每个模块都是并非易事,全能冠军保姆根本不可能,一切都要做,甚至包括大牌的麦肯锡也无能为力。
老师论。策划公司为师父,客户为学生。师傅领领进门,修行在个性,成功与否与似乎老师关系不大。
医生论。策划公司是医生,客户为病人。望、闻、问、切,寻求病根,查找病因,有漏洞就补,有短板就接。
教练论。策划公司是教练,客户为运动员。快速变化的知识经济,全球化竞争的商业环境,不确定因素的此起彼伏,都构成这样的事实:
1、无法借鉴过去的成功经验解决新问题;
2、现实中找不到有效的方法解决新问题;
3、快速决策导致的失误增多;
企业所处阶段VS不同形式的关系链:
企业处于不同的阶段以及状况,所需要的外脑功能也是不尽相同。企业导入期通常需要保姆级策划服务、成长期需要老师级策划服务、发病期需要医生级服务、成熟期需要教练级服务。
导入期:创业期限并不是企业的导入期的唯一判断标准。导入期的客户通常都是方方面面缺陷极大,营销基本上不能自理,这样必须提供保姆级营销策划服务。超哥于2009年10月份起操盘一家锁具项目营销策划,此厂虽然运营了17年,但是一直主要做外销出口贸易,国内市场只是在自然销售。做了企业内部了解以后,首先健全营销组织架构,明确部门岗位职责,招募培训营销团队;其次创意品牌定位、梳理产品线结构、产品定价、渠道规划、招商传播、设计助销物料;文案类工作完结后,最后进入执行阶段,超哥2010年5月亲任前敌总指挥,直插市场一线,率领营销团队直接拼刺刀,队伍在实战中成长,策划方案也在实践中验证。是年9月底直至鲁豫样板市场打造出来,又从队伍中选拔出一名执行总监,方才挂靴而去。客户老总给了二个字的高度评价---实战!唯一的感受是,有了金刚钻,才揽瓷器活,策划团队提供保姆级服务,不容易!
成长期。企业成长期呈现出变化快、速度猛等特点,这个阶段需要提供老师级营销策划服务。案例回放:六把砍刀,双叶领跑中国橡皮行业。
2007年超哥操盘双叶橡皮品牌的策划就处于这个阶段。企业现状:双叶文具有限公司是一家拥有12年专业制造历史的民营企业,产品涵盖橡皮、固体胶水、胶水、套尺等品类。
第一刀:学会放弃、聚焦橡皮。首先从产品入手,进行梳理产品结构,建议放弃小而全的产品策略,聚焦所有的资源专做小学生专用橡皮,其他的胶水、套尺项目以自负盈亏的形式予以外包。橡皮属于文具里的一个小品类,虽然文具大鳄真彩、晨光都有涵盖,但都是顺带兼作,形不成主力品项;浙江图强品牌、富泰品牌倒是专业橡皮制造商,但是他们的主渠道全在于国外市场,在国内没有形成强势品牌,没有被国内主流经销商接受。小就是大,少就是多,借鉴天堂伞之与雨伞、喜之郎之与果冻、九阳之与豆浆机、圣亚伦之与指甲剪的成功单品制胜策略。建议客户:舍弃其他,专做橡皮,专心专注把双叶打造成橡皮擦的单品类冠军。
第二刀:主动出击市场,加强营销组织建制与装备。说来可笑,漯河双叶运作这么多年,竟然只有两个业务人员在维护市场,工作方式就是有事情就出去处理一下,平常就闲呆在厂里。市场招商就靠行业展会与客户之间转介绍,这种自然且被动招商模式,几乎与新客户合作陷入乌有,更严重的是,由于对于市场信息采集不及时,企业对于市场触觉极为混沌、模糊不清。在所有的企业资源因素,只有人的因素才会产生摧枯拉朽的力量。于是,招募一批出身于食品、医药、日化的营销高手加入营销团队,对于这支队伍进行为期一周的封闭互动式专业培训。
第三刀:厘清厂商博弈,强者制定游戏规则。由于老客户同双叶都同双叶存在着多年合作关系,大家彼此之间结算关系效率极为低下,一方面厂家流水线式的连续发货,只有厂家资金告急时,老客户才给与结算一部分,形成事实上的铺底销售,如此恶性循环,厂家待收账款几乎与每月销售额相当,厂家根本无法投入再生产以及无暇进行正常市场投入。趁着年底当儿,主动介入了2008年新年度合同的签订,新合同规定:1〉必须结算清楚2007年旧账才有资格签订新年合同;2〉新合同结算方式为先款后货,款到发货;3〉根据市场规模,厂家收取一定数额的市场保证金与品牌使用费。同时也明确表明,厂家若不及时发货,同时给经销商一定比例的补偿。由于习惯于多年非现款进货,老客户纷纷哗然,表示难于接受新合同条款,就是双叶高层也表示担忧新合同实行可能性。于是郑重说明:原有的合作方式对双方都是百害而无一利,已经早就被其他行业所放弃,特别对于经销商,大家做双叶是为了营取利润,而不是占有厂家资金(货物),假如由资金周转不灵而导致厂家经营不善,损害的还是大家的利益,因为目前市场上还没有出现取代双叶的品牌,孰轻孰重,大家掂量。经过多轮一对一谈判,因为毕竟双叶在大家生意都是主导地位品牌,大部分经销商还是接受了新合同;少部分还在观望,其中广州老客户明确不接受,沈阳老客户虽然签订了合同,但迟迟不打款进货,由于大部分观望客户同沈阳老客户、广州老客户存在着老乡或者亲戚关系,遂当机立断建议两地主管业务员积极接洽沈阳、广州其他文具客户,寻求潜在意向客户,并且明确告知沈阳、广州老客户要么接受厂家规则,要么双方不再续约。最终,广州直接签约新客户,随后沈阳也开了新客户,其他观望客户看到厂家确实动真格,也就全部主动签订了新年合同。由此,这场收宫之战顺利告捷而终。
第四刀:价格并不重要,关键是价位。原有的价格体系相对比较紊乱,全国各地的客户都采取不同的加价率,导致有销量的市场经销商没有钱赚,有钱赚的市场没有销量。针对这种情况,统一了全国价格,采取统一到案价。采取以费用补贴的形势补充经销商利润。分别为一定比率的专项陈列奖、优先推荐奖、区域宣传补贴、不跨区域冲货奖、月度奖励、年度奖励。从价格到价位的梳理,使经销商伙伴忠诚度更高,卖货积极性更大,双方的合作更和谐。
第五刀:出海,两条腿走路。在国内市场稳定后,建议双叶大胆走出去战略,将2008年的外贸同时纳入重点,而不仅仅是国内市场的补充。在组织架构上,迅速组织充实了外贸部,从待遇到编制都给与提升。
第六刀:橡皮不仅仅是擦字的工具,它被赋予其他的功能。脑白金的成功触动了营销的思维力。给双叶橡皮找到了三种功能。
1)建议双叶积极同麦当劳、肯德基、德克士联系,把双叶卡通橡皮作为馈赠小朋友的礼物;
2)建议双叶卡通橡皮同娃哈哈、花花牛等儿童产品作为赠品礼品;
3)由于双叶橡皮每天都有100万块的发货量,建议橡皮作为第三方广告载体进行开发,意义重大、潜力非凡!
发病期。企业的供应、研发、生产、营销、文化、人资、行政、后勤模块某一块发生了病变,这种状况必须提供医生级策划服务。超哥于2010年服务一家机电品牌项目,企业年度增长比率高达50%,表面上一幅欣欣向荣的局面,但是通过内部访谈与问卷调研,基层与中层士气低落、氛围压抑。最后得出的结论是:企业文化价值观出现病变扭曲,引起大家对分配制度的极度不满。针对这个症状,建立一整套文化理念体制,从企业老板自身做起进行全员宣贯,理顺了劳资关系,企业驶上高度发展的快车道。
成熟期。客户从组织到模块都处于健康状态,需要引进教练级策划公司。企业教练并非某个领域的专家,但却拥有解决任何领域、任何行业、任何问题系统思考模式,这个模式的最大价值不是教练自己思考,而是教练有能力让客户思考。
教练按照系统思考模式与客户进行有效对话,散落在客户头脑的经验被提炼出来; 客户和教练有逻辑的对话,启动深层的思考,将对问题的深层理解及有价值的分析呈现出来; 客户散落的经验+有价值的深层思考融入价值模板,这些模板帮助客户“快人一步、一次做对”;这些模板帮助客户做到“ 结果导向,直达目标 ”;这些模板帮助客户创造远远高于行业平均水平的高绩效。
在体育界,“邓亚萍、姚明、刘翔”们的教练不是多么专业与牛逼,而是他们用一双慧眼、与一副智慧的大脑,加上科学的训练技巧成就了冠军。策划公司作为企业教练,不是在为客户做帮扶工作,更不是代替企业做市场营销,而是发掘企业或者品牌的第一潜质。寻找、影响、训练客户朝着一个方向狂奔,造就一方霸主,在企业营销策划上,“防电墙”的提炼出品,促使海尔电热水器一骑绝唱;在确定USP“怕上火“之后,凉茶品类抽屉急遽扩大,方可造就百亿王老吉; “解决口腔问题”的牙膏定位----云南白药牙膏-,直接把行业价位拉升到20元左右,直接打破数年来“高露洁、佳洁士、黑人、中华”四大家族的绝对主流地位。
企业教练为什么有效? 因为他能启动客户的思考,提炼客户的经验,挖掘客户的创意,创造客户的价值。
营销策划为什么不给力?
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关键词:独立学院;市场营销专业;实践教学体系
本文是湖北大学知行学院教改课题《湖北大学知行学院市场营销专业应用型人才培养的实践性教学模式的研究》阶段性研究成果
中图分类号:G64 文献标识码:A
原标题:独立学院市场营销专业实践教学体系的改革研究――以湖北大学知行学院为例
收录日期:2014年2月17日
一、研究目的和意义
市场营销专业在独立学院中开设面较广,属于交叉复合型学科。《全国普通高等学校本科工商管理类专业育人指南》市场营销专业篇中指出:市场营销专业培养适应我国社会经济发展需要,德、智、体全面发展,具有基本的人文素质和科学技能,掌握管理学、经济学、市场营销学的基本理论方法和市场营销专业技能,具备综合运用相关知识发现、分析和解决营销实际问题的能力,具有不断学习的能力和创新精神、一定的外语和计算机应用能力,能够在营利性和非营利性机构从事市场调研、营销策划、广告策划、销售管理等营销业务及管理工作的综合型专业人才。
立足于独立学院学生特点和市场营销专业特点,在分析了湖北大学知行学院市场营销专业发展的现状与问题、师资力量、社会资源基础上,我们确立了基于独立学院市场营销专业建设的人才培养体系目标和培养模式,着重探索以提升就业能力为导向的应用型人才培养的实践教学体系的改革和创新,以不断推进完善专业建设和构建专业特色,培育适应现代营销环境的变化和企业需要的市场营销人才。因此,本课题研究具有以下作用和意义:
1、实践教学是培养应用型人才的关键。围绕市场营销专业实践教学改革,探索适合独立学院办学理念,突出“厚基础、重实践、强素质、重创新”的应用型人才的培养。
2、实践教学体系设计的总体思路围绕培养对象的就业能力,突出技能和岗位要求为目的的课程教育体系,更适应现实营销环境的变化和企业营销实践的需要。
3、实践教学体系的改革有利于推动以课堂和教师为主的“以系统知识传授为核心”的传统教学方法,逐渐转向“以学生为中心、教师为主导”的互动教学和研究探索性学习机制,有利于提升培养学生的专业技能、综合素质与创新能力。
4、实践教学体系的改革有利于推动形成以教室、实验室、图书馆、社会、企业、市场为大课堂的教学改革,充分挖掘和利用校内平台、校际平台、企业平台,为市场营销专业的实践性教学创建开发多途径的实践基地,并逐步探索构建规范有效的实践教学的体系和机制。
二、市场营销专业实践教学体系构建
市场营销专业的教学要积极探索应用性人才的培养规律,体现“实际、实用、实践”的原则,并强调理论和实践的紧密结合,其理论教学、案例教学和实践教学环节在整体市场营销专业的教学中起到如下三个承接关联、相辅相成的作用:
1、通过理论教学体系的完善和改革(包括专业基础课程、专业核心课程和专业方向课程),搭建专业理论框架和逻辑体系,帮助学生解决What――市场营销“是什么”的问题。
2、通过案例教学的完善和改革(包括案例分析、主题讨论等形式),帮助学生解决Why―市场营销理论中“为什么”的问题。
3、通过实践教学体系的完善和改革(包括实验教学、实习教学、毕业论文),帮助学生解决How to do――市场营销“怎么做”的问题。
本课题研究以应用型人才培养为导向,以独立学院为研究对象,着重探究市场营销专业实践教学体系的构成、建设和改革,该实践教学体系共分为四个部分,如图1所示。(图1)
1、案例教学:较常规的教学方法之一,包含已有案例教学和自有案例编撰两个方面。
2、实验教学:市场营销专业实验教学是指模拟公司运营、模拟市场营销调研项目、模拟市场营销策划活动、课外竞赛等实验教学课程环节。该体系中实验教学包含专业课程实验教学、专业实训课程和第二课堂实践三个方面。
3、实习教学:学生必须深入企业学习,以达到提升学生的实际工作能力和社会适应能力目的。在本体系中,将实习教学划分为三种类型,包含参观与考察、专业实习和毕业综合实习。
4、专业论文:专业论文和实验教学、实习教学一样,是培养本科生实践能力与创新能力,全面推进素质教育的重要环节。为达到综合培养学生习作能力的目标,需常规性地设立学年论文环节,创新性地开展毕业论文工作。
三、市场营销专业实践教学体系的实施和应用
结合湖北大学知行学院市场营销专业实践教学体系的改革和应用推进,我们从课内专业课程实验教学环节、专业实习与实训、课外第二课堂的拓展和毕业论文的改革几个突出的方面进行说明:
1、专业课程实验教学的改革和完善。针对市场营销专业核心课程和专业方向课程开出,依据课程内容结构体系的逻辑性关系,划分为课程设计和项目模拟两类实验教学形式:
(1)课程设计实验教学,主要针对课程内容分为多个模块,不以呈现某个经营实践中的作品(如商业计划书)为逻辑主线,课程知识体系分作若干理论模块,即开展分部分项的模拟教学。根据对专业核心课程和专业方向课程内容结构的分析,可开设此类教学的课程包括市场营销学、市场调研与预测、销售管理等。如《市场营销学》课程的实验教学是根据《市场营销学》课程的章节体系展开,在绪论章节结束后,即可开展课程设计。包括环境分析、市场调研、竞争分析、STP战略制定、4P策略选择和总结汇报,这些分部分项的实验始终围绕学生团队选择的某个产品或某个公司展开,使得整个设计方案贯穿课程教学始终,帮助学生建立较为完整的知识结构体系,并探索性将理论知识运用到具体情境中。课程设计和项目实施最后通过小组演讲、汇报和答辩的形式在课堂上展开,教师及时进行提问和引导,这样的教学更贴近学生的兴趣,更深入具体的行业和产品,学生学习的热情高涨,竞争意识加强,团队合作能力加强,获益匪浅。也实现了教学相长,推动教师不断学习和创新。
(2)项目模拟实验教学,此类教学要求该课程内容体系前后具有承接性,而且课程内容整体结构同现实经营中的某些研究、咨询项目的成果结构相似。符合以上两个要求,便可随课程开展此类项目模拟教学方式。结合本校专业课程开设情况,及对教材选择类别的研究,列举了以下可开展系统性项目模拟实验教学的课程如表1所示。(表1)
2、专业实训课程的改革。目前,我们开设的专业实训课程有两项,分别是ERP沙盘模拟实训和校园集市。
经过几个学年市场营销专业的ERP沙盘模拟实训(ERP Simulation Experience),对ERP实训大纲和指南进行了改革和完善。根据市场营销专业特点和学生特点,突出了实训中的营销功能模块,在一周的实训时间内设计了两轮模拟对抗演练,学生通过第一轮熟悉运营规则,发现问题和形成各小组的战略思路,并以此贯穿和运用实施在第二轮演练中,这样能加深学生对于企业运营的全局观、系统观的认识,增强学生的战略思维,并能有效地从游戏转变为运用理论知识分析问题解决问题的能力的培养。
沙盘模拟是一种模拟经营教学形式,而校园集市则是真实的经营环境下的演练。学生在准备期撰写创业方案,经过相关评价与指导,形成校园集市创业计划书,并分组搭建校园商品市场,体验自己当摊主,根据实际情况出资进行经销或者代销,体验从采购到生产和销售的各环节,通过出售商品盈利,探索不同的商业模式的利弊和经营绩效的反思,从而将课堂学习的营销理论实践化,达到学以致用、增加课堂趣味性的作用。
3、实习教学环节的拓展。实习基地是联系学校和社会的桥梁,是培养实验室大学生综合运用所学知识去解决实际问题的纽带,是大学生理论联系实际的平台,也是培养大学生动手能力和创新意识的关键所在。为实现市场营销专业的应用型人才培养的目标,我们努力利用各方资源,建立和拓展校内外实习基地。在现有的教学实习基地基础上,充分结合区域经济的发展特点,立足于学院所处的汉口北地区、阳逻港、盘龙城等新兴工业区,深入地方企业和特定行业,探索实现学院市场营销专业的差异化定位和特色优势的同时,建设一批示范性的实习基地,有利于学校在人才培训、技术咨询、科学研究等领域开展全面合作,走产学研相结合的道路。
4、第二课堂的拓展与实施。构建第二课堂与第一课堂有机结合的教学模式。我们将第二课堂纳入学分制管理,以第二课堂激发学生学习积极性,并以第二课堂的实践性、创新性教育导引第一课堂教学,形式多样,效果显著,如营销讲坛、校际交流、企业宣讲等活动。其中,鼓励指导学生以各类市场调研项目和创业计划申报院级大学生申报科技创新项目,而各级营销赛事活动和暑期社会实践更成为常规性的第二课堂实践教学形式。
目前,我们指导学生参与的比赛有:湖北省大学生营销策划挑战赛、因纳特营销竞争策略沙盘模拟大赛、挑战杯创业计划大赛、长江商报大学生营销大赛等各级赛事。依托湖北省市场营销学会,我们参与湖北省大学生营销策划大赛已届四年,与地方知名企业东风风神汽车、中国移动、周黑鸭食品有限公司联手,让学生亲临企业参观学习,深入企业市场进行实地调研,并根据调研结果发现问题诊断问题,为企业制定营销策划方案。作为一种实践性与体验式的教学方式,是一种教学创新,强化学生营销知识、训练营销技能、全面提高学生综合素质,引导学生充分利用营销的理论、架构以及工具,充分调动学生的创意和自主思维,是真正能体现独立学院“应用型本科”的办学特色的一项赛事活动。
5、毕业论文的形式和选题的改革。探索应用型人才培养的毕业论文的选题和形式的改革与创新,包括:(1)市场营销专业毕业论文形式的探索,如营销策划书、创业计划案、企业方的项目策划等开始纳入到毕业论文的范畴;(2)根据应用型人才培养的导向,市场营销专业毕业论文的选题减少了理论综述类论文,鼓励和指导学生将暑期实践、实验课程中的市场调研、自主实践中的创业计划,按照营销专业理论架构和逻辑思路,形成有创新点和应用价值的毕业论文。
四、市场营销专业实践教学体系实施的保障
市场营销专业实践教学体系的构建,需要充分整合利用校园资源和社会资源,并且需要在硬件和制度方面形成保障和支撑,其中实验室建设、师资队伍建设作为基础硬件条件,教师激励机制和学生考评机制作为制度保障,缺一不可。
1、开展实践性教学必须建立自己的“双师型”师资队伍。学院应尽可能提供平台和机会,鼓励和支持学科教师进驻企业实践、调研和进行项目咨询,以提升教师整体的实践教学能力;聘请知名高校实践能力强、理论水平高的教授做兼职教授,定期对教师开设讲座,提高年轻教师的实践教学水平和理论水平。此外,可以聘请公司、企业实践能力强的专家与青年教师共同担任学生实践指导教师,以提高实践教学效果。
2、实验室是满足实践性教学中实验教学的必要条件。独立学院需结合自身专业课程设置和学院发展的阶段,建立自己的实验室,开展实践教学。目前,我院经济管理系已建立了ERP综合实验室和案例研究室。计划组建市场营销综合实验室和消费者行为研究实验室,供开展专项实验教学项目使用,亦可将课程中的实践环节在实验室中开展进行。
3、课程的实践教学活动,有较多部分是需要教师在课外完成的,为使实践教学取得良好的效果,学生实践能力得到提高,教师付出了大量的时间。在核定工作量时,可增加一定的实践教学指导工作量,以支持教师的实践教学工作努力。在教师激励制度方面,学院可将教学及实践性教学的探索、改革研究建立相关激励机制,将教学工作的努力成果纳入考评体系,以保护教师的工作热情。
4、在建立实践教学体系,开展实践教学的同时,需对学生考评体系进行改革和完善,增加课程考核的手段,打破传统的闭卷笔试考核的单一性和局限性。同时,实践教学成绩可作为学生课程成绩中的一部分,归入平时成绩范畴,以激励学生自主学习,提高实践教学的效果。
主要参考文献:
[1]孙玺.浅析独立学院市场营销类实验与实践教学体系[J].经济研究导刊,2009.6.
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关键词 社会需求 市场调研 教学改革
中图分类号:G420 文献标识码:A
1 经济实践中调研工作的重要性
1.1 市场经济发展需要市场调研
随着社会经济的发展,市场竞争日趋激烈,市场关系着每个经济主体的生存发展。在当今社会,市场调查的地位不断提高,市场调查的作用也越来越明显。产品的开发、升级以及结构的调整等许多方面都无法离开市场调查。
1.2 市场调研是企业获取竞争优势的必要手段
随着市场竞争的加剧,市场调研越来越受到企业的重视。把以销定产作为主要经营模式的企业,只有在生产的产品符合市场需要且能最大化出售时,才会有市场效益和经济利润。企业要在消费者意识不断理性、不断成熟的环境下获取更大的市场,市场调研是必不可少的。因此,企业需要能细心分析市场、研究市场和开拓市场的人,来获取竞争优势。
1.3 市场调研能够为企业一系列战略决策提供数据支持
随着市场的不断发展与完善,市场调研是企业营销工作开展的一个门槛,调研通过信息把企业和消费者联系起来,了解消费动态,用这些信息来辨别营销目标和市场导入机会,企业可通过调研为产品、服务和品牌的推广寻找和创造更多的机会和策略,为营销方案的制订,提供详实的数据支持。
2 社会对调研人才的需求方向
2.1 调研岗位多元化,专业调研人才需求旺盛
在当前的社会,商务谈判、秘书、业务员、专卖店代表、营销策划等多个工作岗位都需要熟知市场信息,需要具备一些调研知识与技能;食品、电子应用、保险、金融等各领域都需要行业信息调查才能真正经营好企业。调研与很多岗位和行业的联系越来越密切,社会对调研人才的需求是多方面多层次的,尤其是对专业人才的需求越来越多。随着调查技术的迅猛发展,各行业对专业调研人才的需求日益突显,依赖性也不断增强。调查技术应用能力和岗位工作技能突出的专业调研人才需求量大,前景广阔。
2.2 注重能力型人才的吸纳
从历年的社会调研人才需求情况可以看出,社会在需要高学历的同时,更注重能力型人才的吸纳。在社会多元化发展的今天,随着企业技术进步和设备更新,对人才素质和实践能力的要求要远高于对所学专业的要求。社会对技能型专业人才的需求越来越大,对其素质要求也越来越高。随着产业升级和新技术发展,传统的知识技能结构难以满足现代制造业的要求。具有新观念、了解新材料、掌握了专门知识和技术,具备熟练操作技能的应用型、实用型人才,愈发受到企业重视。在新型工业化时代,具备专业知识、较强实践能力和适应能力、学习能力、沟通能力、协调能力等的技能型人才,更为企业所看重。
2.3 注重综合素质强的人才需求
随着企业的创新发展,企业对调研人才的需求除要具备专业知识外,更要有适应社会发展的多方面能力和水平。企业关注人才技能的同时,也关注其语言表达、职场礼仪、团队意识、敬业精神、责任意识、创新精神和应变能力在内的综合素质。未来拥有较好专业技能,具备较强心理素质和开拓精神,具有良好的职业操守与健康的行为道德的综合素养突出的复合型人才是社会人才需求竞争的焦点。
3 社会需求导向下的市场调研教学改革
(1)以任务模式重置教学内容,将理论置于任务实践之中,实现理论与实践的高度融合。《市场调研》是一门实践性较强的课程,要求学生熟练掌握市场调查的相关操作。市场调研课程将市场调查流程分解为确定市场调查目标、制定市场调查方案、选择市场调查方法、设计市场调查问卷、组织实施市场调查、整理市场调查资料、分析市场调查资料、预测市场发展趋势、编写市场调查报告、跟踪市场调查十个调查任务,根据每个任务安排教学内容,将调研理论放于实践任务中讲解,不仅实现理论与实践的高度融合,更能让学生在讲授和学习中体会调查的操作技巧,让学生在基础知识中理解一些高深的调查应用技术,在以后的工作中游刃有余。
(2)系列实训模拟市场调查环节操作,提高学生实践操作能力。市场调研课程把理论讲授和实践模拟操作紧密结合,调研课程应在每个调查任务讲解完,进行对应的实训操作。伴随各调查流程的讲解,先后安排调查方案的编制,典型产品或企业的二手资料收集与整理,人员访谈法,电话调查法,调查问卷设计,抽样模拟,资料规范化整理,相关登记表、编码表等的制作,图表化数据处理以及调查报告撰写等系列实训操作,让学生在市场调查环节的仿真模拟中领悟和掌握相关操作技巧。
(3)企业一线实践性教学,增强学生学习的热情与兴趣,也实现经济服务的适应性。在市场调研课程的教学过程中,让学生组成学习小组,自己选定企业,围绕市场调查各个环节,深入各行业企业一线展开调研活动,进行全程实践。也可在企业进行兼职锻炼,为实践企业承担了一部分调研任务。通过实践性教学使学生自己去锻炼,能把学到的理论知识运用到实践中,使自己更快更好地适应社会需求。
(4)实践调研活动开展增强学生对各门课程的整合能力,提高学生将多课程融会贯通、综合运用的能力。市场调研的企业实践活动,需要各门课程配合才能完成。在资料收集阶段需要学生具备市场调查、公共关系和商务谈判知识;在资料整理阶段需要大量的计算机知识与相关技能操作;在数据处理与分析阶段需要经济学、经济数学和统计学的有关知识;在策划案制作阶段需要市场营销、营销策划、行业营销知识,并需要计算机技能辅助。在整个调研实践流程中,让学生交叉运用各门课程完成任务,提高他们对知识的综合运用能力。
(5)实践性调查任务的完成,激发学生的自主性和探究性,在提高学生动手能力、应变能力、创新能力等职业技能的同时,也提升学生的综合素质。课程教学中,不管是安排的校内模拟调研实训,还是校外企业一线的调研任务,都把学生真正地置于主体地位,遇到问题学生自己解决,培养学生的自主意识、自主能力,来充分发挥每个人的创造潜能,促使学生在学习过程中的自我创新、自我发展。在市场调研各个任务流程的操作中,学生自主拟定方案、自己完成资料收集、资料整理、数据处理与分析、调查报告的策划与制作,这样把学生的需要、动机和兴趣置于核心位置,自主地、创造性地解决问题。同时,学生在为企业锻炼时,要面临不同的客户、要应对各种突发事件、要完成不同的策划方案,使他们的应变能力、创新能力大大提升。
总之,实践性特征突出的市场调研课程,在能力本位导向下进行教学改革时,注重基本素养的塑造和调研职业核心能力的培养,打造学生专业岗位适应能力。加强对学生的职业意识和职业道德教育,引导学生树立协作意识、责任意识和创新意识,养成良好的职业习惯,培养出全面发展的调研技能型人才,更好地为企业和社会经济发展服务。
参考文献
[1] 刘洋.高等院校“市场调研”实践教学体系改革初探[J].科教文汇,2012(1).
[2] 毛艳华.卓越工程师计划背景下的《市场调研与预测》课程改革[J].宁波工程学院学报,2011(3).
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吉林敖东药业集团经过几十年的发展已经成为集医药生产、医药销售、医药科研开发为一体的控股型集团公司,以自己独特的管理方法在国内外的激烈竞争中开辟了一条现代中药之路,在我国以中药为主导的医药企业中首屈一指,敖东已成为中国医药保健品行业中的本土品牌的标志。近日,由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”及被誉为经济联合国的“世界经济论坛(WEF)”共同组织评审并的《中国500最具价值品牌》中,敖东集团榜上有名,其品牌价值总值为12.66亿。
2004年,敖东集团一举突破市场单品种投资极限,准备以新研制出的中药产品——“敖东鹿筋壮骨酒”向风湿骨病市场“叫板”,发动一场颠覆性革命。
身为中国著名的制药企业,吉林熬东集团在十几年兢兢业业的治理发展中,深刻地意识到:光有好产品没有好的营销策划方案,是不能让产品销量得到突破的。在竞争日益激烈的环境中,人人都做卖瓜的王婆,可怎样卖又从何处夸,就需要专业的机构组织以专业的视觉角度、思维模式来打造产品,最大限度地影响并带动消费者的购买意识。如何选择呢?在经过对数十家策划机构的登门拜访、分析评估后,敖东集团最终在众多策划团队中敲定了——成城中视(3T团队)。3T团队自从成功企划“速立特”并创造了3T营销模式后,在医药保健行业中的声誉剧增,成为营销策划行业中炙手可热得营销团队。2004年初,当敖东集团的负责人把所有企业资料、产品介绍、产品临床报告一股脑堆放在我们的办公桌上时,我们明白一场自我挑战开始了,3T人立即以专业的态度成立专案组,开始全身心投入策划中…… 第二部分 准确分析,寻找获胜契机
一、药品营销环境透视
药品是一个特殊的产品,有它特殊的定价程序、特殊的销售渠道和终端,消费者不会因为仅在媒体中看到广告,就在不了解产品或没有需求的情况下产生购买。现在药品市场的竞争非常激烈,广告费用还在不断上涨,但广告效果却在不断下降,企业想回到过去只手遮天的时代难如登天……医药行业陷入了前所未有的营销困境。从去年开始,国家又对药品实行了处方药和非处方药分开管理,并开始对药品实行限价政策,使药品的利润越来越低。同时出台的还有药品公开招标采购政策、处方药禁止在大众传媒刊播广告的政策等等,让医药品企业措手不及。这些政策的制定意味着风湿骨病药品企业,将面对一个全新的政策体制下的市场空间,也意味着医药保健行业传统营销手段的终结。由于药品的特殊性,其它行业的营销模式在医药保健品的运用存在很多不适合,在多种尝试无法奏效后,医药市场的企业们开始高声呼唤,迫切的需要找寻一种全新的营销模式。
一方面是医药市场加强管制,一方面是营销手段的匮乏,尽管困难重重,但我们仍在困境中看到:随着中国经济发展水平的提高,中国人自我药疗和自我保健的意识和水平也开始提高,预计年增长率将达到15%-30%。另外,随着非处方药的分开管理,很多消费者开始自己到药店购买药品,迅速发展的非处方药市场培育着一个庞大的市场空间,这一局面的出现,相信任谁都不会无动于衷的。中国巨大的药品市场在等待着激活。
二、风湿骨病市场分析
风湿骨病是一大类困扰着很多人的疑难杂症。风湿病是指包括所有不同的原因引起的骨、关节、肌肉以及腱鞘、滑囊、筋膜、包囊等相关联软组织病变的一类疾患。风湿病的范围是相当广泛的,某些风湿病还可以影响到全身多个脏器,属于全身性疾病,所以通常将风湿病只划分为风湿性关节炎和类风湿性关节炎是不正确的。
数据显示,全球风湿病患者约4亿,是医学领域中最为庞大的一类疾患。在中国,风湿性关节炎、类风湿性关节炎患者占人口总数的18%,其发病率高达20%。换句话说,在中国,有2亿多人在不同程度上患有风湿性关节炎或类风湿关节炎,其中有8000万重病患者。这当中,50岁以上人群约50%患有风湿病,在我国潮湿地区发病率高达40%。调查显示,2000年至今,每年的风湿患者用药金额都超过了200个亿!无庸质疑,风湿骨病的市场潜力十分巨大!
风湿骨病的市场等待激发,风湿骨病药品等待开采。众商家再次把目光投向风湿骨病医药市场,跃跃欲试,都想来收复这片曾经失落的战地,但是巨大的市场并不意味着人人站出来都可以分一杯羹,因为这是一场智者的游戏。
(1)就目前风湿骨病市场而言,中药的比重是相当大的,占到了风湿骨病市场药品总数的78%,而西药的占有率相对薄弱许多。众所周知,中医药学是中国优秀传统文化的基本组成部分,是中华民族对人类文化的伟大贡献。近一百多年来,随着西医进入中国并占据统治地位,更因许多国人自贬和歧视中医,中医药发展处境艰难。当前,西方医学开始由单纯生物医学模式向生物——社会——心理医学转变,人们开始重新审视并日益重视中医药。特别是遭遇SARS期间,中医药更是承担重任,大显身手,发挥了特殊的作用。其实中药的神奇疗效在众多疾病的治疗中都起着独到的作用,在风湿骨病医药市场,中药就占65%的比率。整个市场的活动变得频繁,活跃起来。虽然大环境程逐渐上升的趋势,但中药市场的仍然受到许多影响和阻力,随着迅速到来的全球经济一体化和中国加入WTO,国粹中药将面临更严峻的挑战。
(2)风湿病的治疗一般有三种方法,即药物治疗、外科治疗和心理康复治疗等。就药物治疗而言,市场上主要药物治疗多种多样,但当前国内外广泛应用的药物像风湿止痛酒、关通舒胶囊、黑骨藤追风活络胶囊、久正骨筋丸胶囊等以中药为载体的风湿骨病药品都不能完全控制关节破坏,而只能缓解疼痛,减轻或延缓炎症的发展。而且大多数产品不是OTC,风湿骨病市场还没有一个真正能够掌控市场脉动的“巨无霸”产品。谁来橇动风湿骨病市场OTC类药品的大蛋糕,众企业摩拳擦掌。
(3)消费者在反复尝试各种药品治疗后,效果反应都不十分明显,于是渐渐地,对药品的信任度降低,每次购药准备期、考虑期相应延长了,并且比以往任何时候更加慎重。但也正因种类繁多的风湿骨病药品没有脱颖出既能治标又能治本的产品,所以中国2亿多患者对新药问世的期望值也越来越高。
(4)风湿病病理存在一个非常显著的特点,即风湿病不像感冒发烧那样一两副药就能解决。患者的患病时间越长,疗程就越长。如果一个产品有非常好的疗效,消费人群就会非常稳定,同理,对药品产生的依赖性就更大。
(5)当今是一个以倡导环保、绿色、自然为主题的世界,服装、食品、家电、汽车都走环保路线,医药保健品市场更是本着绿色健康为己任,纷纷研制开发副作用小的产品,力求将药品对人体的伤害降到最低。这一点对延长产品生命周期将会产生十分重要的意义。
一个成功品牌的塑造要建立在对市场和消费者进行充分了解的基础之上才能在消费者心中占有一席之地。3T营销策划团队经过详尽的市场调查,深入浅出的细致分析后,找到了问题的所在。那么我们该如何借助敖东的品牌优势,如何让敖东鹿筋壮骨酒快速的占领市场并主导市场,如何拓展产品的个性化优势,如何让产品既“出众”又“出位”呢?3T团队以其犀利的洞察力和独特的视觉角度对“敖东鹿筋壮骨酒”进行了全面整合。预备通过运用多元化的方式,从视觉语言、心理感受等一系列的传播活动与消费者沟通,对他们实施潜移默化的影响,我们要让两亿多的患者乃至所有人知道,风湿骨病市场的“巨无霸”诞生了! 第三部分 全球视角定位产品 本土战略整合策划
一、精准定位——策略第一
品种多、单品多、品牌少是现阶段风湿骨病的显著特点。因此精准地分析市场,求实的市场调查,对“敖东鹿筋壮骨酒”的上市、销售都有着非常重要的作用。现在不仅是医药保健品行业,中国的绝大多数企业在营销中都存在一个明显的问题,那就是战术丰富、战略贫乏。战略是企业营销的核心,只有对产品全方面的了解,制定一流的策略,才能使企业获得成功!
在鱼龙混杂,竞争激烈的医药保健营销市场,敖东为什么选择了3T营销策划团队?有人曾经说过,一流的企业制造标准,二流的企业制造品牌,三流的企业制造产品。3T营销策划团队在医药保健品营销策划中成长,2001年在成功打造“速立特”这一成功的肝药品牌的同时,还催生出了3T模式这样一个自己的策划营销标准,即现在众所周知的3T营销模式,具体而言就是整合所有信任元素(trust),通过一条或多条让消费者接受的管道(tube),直接作用于市场终端(terminal)的一种策划方法。在这个宣扬个性自我时代,3T主张有理念,不盲从,求创新。
⒈市场定位
敖东集团巨资投入推出的甲类OTC产品“敖东鹿筋壮骨酒”要如何一举夺魁?我们找到切入点,从市场分析入手,对产品做出强势定位。风湿骨病可以说是一类大众病,且一旦患病就必须进行治疗,为全方位的抓住市场上的众多消费者,我们根据“敖东鹿筋壮骨酒”有效治疗风湿性关节炎,类风湿性关节炎、强直性脊柱炎、痛风性关节炎、肩周炎、腰椎间盘突出、骨质增生等症的功能,对该产品从价格到渠道进行了整合定位,以中等偏上的价格,面对更多的患病人群,再借助广告及定位优势塑造起高档的产品形象,这样产品容易被更多不同层次的消费人群接受。
⒉产品定位
医药市场的竞争态势越来越残酷,自成功策划了“速立特”的后,我们还在寻求精益求精的自我突破与提高。近年来我们看到,在中国市场上一些行业的本土品牌成长速度惊人,国际品牌的优势却已明显越来越小,敖东集团就是医药行业的典型代表。全程跟踪策划“敖东鹿筋壮骨酒”的过程中,我们根据企业的特异性及企业文化的精髓,提出了“全球视觉、本土战略”的全新策划理念。
要做一流的企业,我们就要制定自己一流的标准。在这个充斥着挑战与机遇的巨大空间,谁制订了“标准”,谁就捕获了市场,在这样的氛围下,3T团队提出全新的“标准战”模式,又一次颠覆了固有的市场模式。我们的目标:创造2004年药品营销新天地。
⒊品牌定位
虽然国际品牌的优势在减小,但要夺取国际品牌的强势地位,我们还需不断努力。品牌定位就是品牌对于消费者心理需求空间的有效占有,这一空间的占有率意味着产品在市场的份额到底有多大。3T团队看到,“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东旗下的又一新品,但仅仅依靠敖东良好的市场口碑是不能立足于市场的长期发展,我们要领导行业的品牌趋势,因为只有当品牌有稳定而强势的个性时,才能赢得生存和发展。于是我们在医药保健行业又以“品牌”定位为基点,提出了“出位”的理念,“出位”,就是要让“敖东鹿筋壮骨酒”打破行业的传统,打破常规,自立门户。需要指出的是,“出位”决不是刻意地,而是经过准确分析,不断尝试,探寻出来的,是优质的产品与集体智慧的结晶。
有了精准到位的谋划策略,再配合战术的操作,我们才能将所有意图有效的给予贯彻执行,为企业建立高效共赢的长远规划。而不是像无头苍蝇一样被撞的分不清方向,只一味的盲从与模仿。
二、可信度包装——用信任敲开消费市场之门
基于对风湿骨病药品市场的分析,我们发现风湿病患者对治疗风湿骨病药品的信任度明显下降,这就是我们3T模式中首先提到的“信任危机”。为什么会产生信任危机呢?从对过去的风湿病药品来看,无论西药还是中药,都只能缓解减轻患者的疼痛,却不能从根本上治愈风湿病带来的巨大困扰,而且西药还带来很大的副作用,风湿病没治好,还带来其他问题,简直是“赔了夫人又折兵”。
当消费者重复花费大量的人力、才力、物力等成本去换取产品的疗效,却总是达不到预期效果,甚至发生购买错误的情况,几经周折消费者就会对药品、药厂失去信心,产生怀疑。但我们在研究消费者心理时又发现,消费者对药品发生的信任危机细化到最终实际上是对生产药品的厂家失去信任。绝大多数患者是非常愿意相信药品是确有疗效的,只是前提是要有人出面做一个有效性的担保。建立了这样一种担保,也就是建立了一种信任营销。
每一个市场上的消费者在接触一个新产品时,首当其冲面对的就是产品的“买点”,这是所有行业的共通之处,它关系到消费者是否购买的最终决策。寻找“买点”就像举办一场服装秀,谁的服装最有亮点,最“秀”的出彩,最能吸引观众,谁就是这场“秀”的大赢家。要打动消费者的心,第一印象很重要,所谓先入为主,如果消费者对你的产品有个好印象,那么接下去的工作就是怎样更好的提升产品在消费者心中的地位。反之,没有一个好的开端,那么后继工作往往事倍功半。“鹿筋壮骨酒”出身敖东集团这一名门企业,知名度有了保证,3T团队首先要考虑的就是如何建立与消费者间更进一步的信任关系。请名人代言是一个突破口。
名人效应一直是产品广告宣传中被众企业广泛采纳的一种方式。不同于其他产品,明星上台走走秀,说说台词就能达到目的,医药保健品需要明星们从贴近患者真实感受的角度出发,用有说服力的话证明产品的有效性及可靠性,让消费者产生信任共鸣,从而促进购买。3T团队与敖东集团决定在产品初期导入市场时打出明星王牌,通过明星效应,先对消费者的视觉感官进行一次强有力的冲击。那么该清谁来担任“敖东鹿筋壮骨酒”的代言人呢?结合“敖东鹿筋壮骨酒”的消费人群,我们把目光集中在了中国著名影星刘晓庆身上。
我们知道刘晓庆是中国影视界的一个风云人物,许多的坎坷经历,让她一再成为众人关注的焦点。而“敖东鹿筋壮骨酒”正是力图借助刘晓庆——这一站在峰头浪尖、有着许多故事的女人的巨大影响力和号召力来打入消费者的心里。但是需要谨记的是,名人打造品牌是一时的,质量打造品牌才是长期有效的。建立了品牌,后顾之忧有了保障之后,该如何解决信任危机?我们陷入深思……
消费者的信任空间,就像是一个倒立的金字塔,敲开塔尖就是敲开消费者的信任之门,随着进一步的宣传接触与实力作证,消费者对产品的信任度增强,信任空间也越来越大。3T营销策划团队在多年的实战过程中总结了消费者的购买过程,概括起来有六步:即需求产生过程信息收集过程信息分析过程产品选择过程产品尝试过程产品权衡过程。在每一过程中,针对不同企业有不同的解决方法,而这些方法的本质还是解决信任问题。
3T模式独创的八度营销,最大的特点就是能够获得公众的信任度,能成功地建立有效终端,迅速提升终端的卖货量。八度营销是3T的核心表现方法,如何结合实际,准确地在“敖东鹿筋壮骨酒”这一产品中发挥八度营销的作用,让敖东出彩,让产品出位?我们在3T模式的八度营销中找寻答案。
1.八度之一 机理可信度构筑品质长城
购买药品是一个纯理性的消费行为。“产品到底好在哪,与同类产品有没有本质区别,它是从哪些方面治疗疾病的……”是消费者进一步接触产品时最关心的问题。在风湿骨病市场的消费者心中,由于近十年一直没有出现风湿骨病的拳头产品,所以很多人对新产品给予厚望,怎样定位“敖东鹿筋壮骨酒”的产品机理?根据我们的规划,请教风湿骨病专家,结合市场,我们给产品机理进行了重整:“敖东鹿筋壮骨酒”筛选中国唯一一块集海洋性气候及寒冷气候于一体的长白山腹地十七味动植物药材,运用西药生产的CO2萃取提纯工艺研制的风湿骨病医药保健产品。根据唐代名医孙思邈在《千金要方》里提出的将痹证分为风痹、湿痹、寒痹、筋痹、脉痹、肌痹、皮痹、食痹、胞痹、周痹这一理论,加以研究和证明,指出“敖东鹿筋壮骨酒”内涵大量活性“清痹免疫蛋白(CIP)”,能够迅速清除“十痹”病因、清除类风湿因子、降低抗核抗体及链球菌溶血素O的浓度,消除各种风湿病疼痛症状,恢复风湿病变关节的生理结构,从根本上治愈风湿类疾病。加之产品选用酒剂,药借酒势、酒助药势,使产品治疗效果比以往提高数十倍。我们还特别强调了该产品源至天然的动植物药剂,对人体无任何毒副作用。为进一步达到机理说服力,3T根据1990年世界卫生组织提出了要彻底的治愈风湿类疾病必须满足四个标准。在国内首次提出“敖东鹿筋状骨酒”是唯一一个完全按照国际标准研发的,它能够快速消除疼痛症状;恢复病变关节正常生理结构,彻底杜绝致残;消除类风湿因子(PF)降低抗核抗体(ANA)及链球菌溶血素O(ASO)浓度。祛除致病根源、达到彻底治愈风湿类疾病永不复发的目的;以及在治愈疾病的前提下无任何毒副作用。
“中国唯一一块集海洋性气候及寒冷气候于一体的长白山腹地”、“精选鹿筋、鹿骨等十七位动植物药材”、“运用先进西药生产技术”、“首次提出清除风湿十痹”、“唯一符合国际治愈四大标准”。机理定位,亮点纷呈。“万丈高楼平地起”,有了坚实的机理做基石,我们稳步向前。
2.八度之二 政府支持拓展信任空间
根据我国的国情,老百姓认为政府是最具权威性的机构组织,对于药品市场而言,一个产品政府若是认可,那么老百姓一定会坚决相信并非常乐意购买。因此,3T团队提出了“政府支持”概念。为提升“敖东鹿筋壮骨酒”的政府支持度,3T团队策划了由中国健康教育协会社区健康教育信息工程办公室主办,吉林敖东集团金海发药业有限公司独家协办的“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”。众所周知,全国社区健康教育信息工程是在国家卫生部的直接领导下,由中国健康教育协会发起的一项利国利民的社区健康教育公益工程。工程领导小组组长由国家卫生部原副部长、中国健康教育协会会长、中国医师协会会长、中国医学基金会会长殷大奎同志兼任。3T正是以此为契机,为敖东产品缔造了政府支持度,宣传产品的同时还提升了产品的企业形象。
⒊八度之三 产品试金石——专家认可度
一个产品好不好,光靠自己在这自吹自擂肯定不会有人来买你的产品。患者最相信谁的话?当然是专家的!3T在为“敖东鹿筋壮骨酒”策划“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”时,邀请中国中医研究院西苑医院原院长、博士生导师房定亚等著名风湿病专家参加启动仪式,通过专家评定向患者广而告之。
⒋八度之四 患者证明拉近产品与消费者的距离
很多人都有从众心里,特别是患者在购买药品时,他们往往会进行调查询问,通过了解其他使用了药品的患者来验证疗效到底如何,如果药品却有其效,他们就会实施购买。因此,3T团队在策划“敖东鹿筋壮骨酒”中,也深入临床患者人群,深入挖掘典型病例,以拉近产品与消费者间的距离。
⒌八度之五 用疗效对比亮出产品实力
大量市场调查数据显示,当前市场上的风湿骨病药品患者反映度平淡,大多都是胶囊或贴剂,解一时之痛还可以,但都治标不治本,无法完全控制关节破坏,而只能缓解疼痛,减轻或延缓炎症的发展.而我们推出的“敖东鹿筋壮骨酒”却能达到彻底治愈风湿类疾病永不复发的目的。这一强有力的证言不但能让所有问题迎刃而解,而且还使该产品脱颖而出。
⒍八度之六 舆论赞赏树立品牌口碑
新闻媒体作为最具影响的舆论媒体,是最具说服力与主导性的。良好的舆论评价能让受众更放心的接受产品,增强消费者信任感,并帮助产品获得良好的口碑。3T团队依托良好的从业背景,在策划“敖东鹿筋壮骨酒”各项活动时,邀请了国内知名媒体,进行宣传报道,为在策划“敖东鹿筋壮骨酒”的品牌宣传作了十分重要的前期准备工作。
⒎八度之七 可靠质量铸造产品巨鳄
质量是疗效的保证,是产品生存的基础,更是消费者产生购买认知的前提。“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东集团投入巨资组织医学专家潜心二十年,通过无数临床验证开发出的风湿骨病药品产品,其质量的可靠是毋庸置疑的。
⒏八度之八 品牌的力量
3T团队一直坚信,产品的品牌优势能够帮助企业攀登行业领域的制高点。因此,打造品牌也成为3T策划过程中一个很重要的部分。“敖东”二字让“鹿筋壮骨酒”在所有消费者营造了一种声势——未见其物,已闻其名。品牌的力量不言而喻。
3T策划营销机构通过自成一套的八度营销模式,全面深入的疏通了消费者在产生需求后的购买信任问题,使原本看来毫无头绪、困难重重的问题一一被化解。
三、管道畅通,提升消费欲望
通过产品机理、政府支持、专家证言、品质可靠等多方面全面分析定位后,“敖东鹿筋壮骨酒”已取得风湿骨病市场第一品牌的基础。有了基石,如何进一步刺激消费者购买,从哪些渠道向消费者进行宣传,具体的营销方法有哪些?3T模式关于管道的阐述中,详细的对传媒营销、会议营销、公益营销三大类营销方法。3T提出的“管道”是结合实际操作过程所积累的经验,从理论以及医药保健品行业的现时状况来看,3T在医药保健品行业,制定了一套自己特有的营销管道解决方法。在3T策划“敖东鹿筋壮骨酒”时,3T根据产品的自身特征,为敖东量身定做以传媒营销、会议营销、公益营销为主轴的营销策略,多角度的解决了营销中端的管道问题。
⒈媒体营销
在高频率、极复杂的信息传播环境中,传播信息的内容、方式都不同程度地影响了企业产品在市场中的竞争力。在广告经济日益膨胀的今天,媒体行为成为企业广告活动,收集信息、传播资讯的主要活动之一。如何让“敖东鹿筋壮骨酒”充分有效地与消费者接触?这就需要在媒介资源方面展开运作。
不同媒体有不同的功能,在信息传播中也各有千秋。3T经过六年的市场运作,对各种媒体的特性、优缺点都有一个理性的认知,并拥有强大的广告支持,使电视与平面媒体高效结合,硬性和软性广告优势互补,网络与声讯媒体得以有效互动。在大众媒体上,针对此次“敖东鹿筋壮骨酒”受众人群,及市场细分定位,我们将新华社、中央电视台、《人民日报》《中国医药报》《中华风湿病学杂志》等国内知名的媒体作为宣传产品的主战场,策划举办反应强烈的“中华无风湿”公益活动,透过媒体的正面报道,提升我们的知名度与企业形象。以包括央视和卫视在内的十多家电视台为主,每月稳定地投放大量的以刘晓庆代言、专家证言、患者经历的系列广告专题;在国内知名报纸上,做每周两次整版的软文投放;配合广播稿宣传疾病的防治及产品的效用……多管齐下的对客户及消费者进行了一次高密度的认知传播,消除消费者的认知盲点。为使刘晓庆的代言达到最佳的造势效果,在她重返影坛初期,我们就进行了多方面的媒体炒作,满足大众猎奇探新的心理,吸引消费者的目光。紧接着,我们又配合上面提到的多家媒体,通过刘晓庆的名气宣传产品,在招商会中还特邀刘晓庆出席助阵,为招商会增添亮点。
小众媒体上,以内容丰富、制作精美的大幅海报、导购牌、展牌等受点广告吸引消费者,在很大程度上增强了感性消费群体的认同感。正是对媒体营销尽在掌握,所以3T能够扬长避短,游刃有余,又一次为“敖东鹿筋壮骨酒”合理高效的进行了一次媒体整合。
⒉会议营销
会议营销的前身即活动营销,它的真正意义在于销售与渠道、销售与市场、销售与各方利益关系的客观综合效能的最大化。会议营销是众多营销的结合体,是策划者们另辟蹊径的又一营销方式。会议营销运作成本较其它营销成本底,可以使销售环节更快捷,周转更便利,是直接产生销售利润的最佳途径。
随着医药保健品的激烈竞争,会议营销在医药保健行业中受到的关注也越来越多。根据3T模式的营销策划理念,我们为“敖东鹿筋壮骨酒”设计了一整套双主题的会议营销方案——“康复指导中心建设工程”与“风湿骨病中国行动”。我们针对新老顾客不同的消费反映,制定了全套的销售服务模式。从专家解答、促销推广活动、到售后服务,根据每一个细节,设定详细的解答方案。在确定活动方案后,我们全面系统地打响了会议营销的阻击战。第一个样板市场我们选择了风湿骨关节患病率较高的北方地区进行试验,结果市场反响比预料中的更大。销售量的一路飙升,究其根本,离不开会议营销亲情式的服务,针对性强的面对面解答使我们信心倍增,在近一步完善了会议营销方案的各个环节后,我们开始全面的营销推广……
⒊公益营销
公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年首次使用的。3T模式结合医药保健品行业的特征,总结认为:公益营销是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销方法,主要是以关心人的生存发展,社会进步为出发点,借助公益活动与消费者沟通,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
现代企业越来越讲究品牌概念,怎样能为自己创造良好的品牌形象,往往让许多企业绞尽脑汁。3T模式认为,广告轰炸只是营销中的一个环节,通过公益活动来塑造品牌才是医药保健行业营销过程中必不可少的一个部分。2004年6月,3T策划了“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”,提出“加强风湿骨病的健康科普教育,传播科学的风湿骨病防治观念,推广安全有效产品”的会议宗旨,并将本次活动定位在“宣传健康”上,为敖东的企业形象又添亮点,将产品与消费者的距离又进一步拉近。在风湿骨病市场产品争相上市,激烈竞争的情况下,熬东集团想要独占鳌头,3T坚信:企业参与社会公益,进行公益营销是一个重要的营销战略优势。
营销管道即营销过程,在这一过程中我们应当充分考虑:产品是否满足了消费者的心理要求,怎样才能拓宽产品销售宣传的管道。3T模式全面的管道整合,成为同类产品效仿的对象,然而,对每一个事物而言,知其然而不知其所以然是不会解决本质问题的。3T模式以专业人做专业事的理念使“敖东鹿筋壮骨酒”声誉远扬,招商会如意料之中地大获成功。
四、终端服务创造业界销售传奇
篇10
(一)网络营销课程的教学内容。
网络营销课程并不是从一开始就有的,而是随着社会的发展和计算机网络技术的进步而出现的,是顺应时展的产物,更是一门新兴的学科,有着时代的意义。简单来讲,网络营销课程的教学内容包含两个方面,即网络营销的理论知识教学和实践应用教学。它不仅要求学生掌握基本的网络理论知识,培养网络营销的理念和思考问题的方式,更要求学生能够用网络营销的思维方式和理念去解决现实互联网电子商务中存在的一些问题,而培养出具有丰富理论知识以及应用实践能力的网络营销人才即是这门学科的教学目的所在。
(二)网络环境下网络营销课程的发展动态。
构建适应当前网络环境的新型网络营销教学模式需要及时关注当前网络环境的发展动态,了解新型的技术与应用软件,洞察社会大众的普遍需求。中国电子商务的发展从无到有,不是一时的,而是不断发展不断变化的,就像微信、微博等应用软件的出现,也是逐渐积攒才获得大量的人气。而如今电子商务的发展规模也已经足够庞大,消费者的网购习惯被快速培养起来,网上购物的人越来越多。大到家具家电,小到食品水果都在网上实现了购买。例如,广西在国家提出“互联网+”计划后,生鲜水果电商数量呈现爆发式增长。2014年“双十一”活动期间,阿里巴巴的总交易再刷新过去的记录,推动其股价不断创出新高,由此可见网络营销的巨大影响力以及网络环境的瞬息万变。网络营销的推动者或者参与者也是不断变化的,由IT到网站的成立,由零碎的网店到专职的网商,逐渐加入的各种品牌,使得网络营销的规模以及运行方式都不断变化,这更要求网络营销的教学要不断创新,关注网络环境的变换。此外,伴随着科技的发展,智能手机、平板电脑已经越来越普遍,甚至是智能手表(如AppleWatch)已经诞生,这些新设备的发明已经将网络营销的传统依托即互联网转移到了手机移动终端,人们每天不停地刷屏比用电脑的时间长了很多,如何通过移动终端进行网络营销也是应关注的热点。
二、当前网络营销课程教学模式存在的弊端
通过对部分高职院校网络营销课程教学的了解,在网络环境不断变化的基础上,可以明显地揭示出部分高职院校的网络营销课程的教学模式还存在着诸多缺陷。首先,网络营销课程的教学方式比较陈旧。我国很早就提出了素质教育的观点,素质教育不仅仅是提升学生全面素质,更是一种教学方式的转变,是要求学校教师用一种开放式的教学方式,以学生为主体、教师为引导的教学模式。但是。目前网络营销课程的教学仍然存在教师讲、学生听的传统教学方式。其次,目前部分学校的网络营销教学内容过多侧重于理论知识的学习,而忽视了对理论知识的实践应用。知识来源于实践,更是要通过实践发挥出知识的作用,而由于教师自身缺乏网络营销的经验或者是基础设施不健全等问题,造成当前网络营销的学生仅仅是学到了表层,而不知如何应用的困境。另外,学校虽然给予学生一定的实习期,目的是将理论知识用于现实工作中,但却没有能够保证学生是否真的进行了相关知识的实习,仅仅是在实习期满之后开了一份具有印章的实习证明,缺乏对学生有效的监督和引导,这样起不到预期的效果,实习也就流于形式,这是大多数学校都存在的重大问题,亟待解决。
三、网络环境下网络营销课程教学模式的构建
针对当前部分高职院校网络营销课程教学存在的问题,本文从教学视野、教学内容、教学方式三个方面对网络营销课程教学进行改革,并在教学过程中时刻注重与当前现实的网络环境进行融合。
(一)扩大教学视野,关注网络环境动态变化。
网络营销课程的学习不能一味地参照教材,教材制定了之后在一段时间内是不会改变的,而网络的大环境时时刻刻都有可能在变化,所以要将教学的视野扩大,扩大到社会、市场、消费者群体中,因为网络环境的发展变化是由市场需求而决定的,更是由社会的科技发展而决定的。关注网络环境的动态变化也要求注重那些新发明的应用软件,如微信、微博、支付宝等软件的应用都要掌握,只有掌握了基本技术才能更好地运用网络,才能更好地实现网络营销,可以说只要有平台就有市场可以抢占,因此网络营销课程教学中对于新应用新技术也要有所关注。总之扩大教学视野,站在专业领域之上进行专业教学才是根本。
(二)完善教学内容,注重网络营销教学的实践性。
具体如下:
1.理论知识的完善与教材的选择。
作为一门学科都有着自身的发展历程,有着学科的理论基础,以理论为基础才能将整个学科系统起来,构成完整的学科体系。网络营销课程由于自身的特殊性,与网络环境的变化息息相关。因此,要不断完善理论知识,更新知识点,以知识点和理论为基础进行营销方式、市场调研以及消费者需求分析等讲解,同时能够针对现实环境,进行网络营销方案的策划和有效实施。此外,要积极学习国外先进思想和理论,将那些优秀的、能够适应中国社会的案例等融入教材中去,选择最新具有最丰富内容的教材。
2.实践的平台扩展与监督实施。
教材是学习一门学科的基础和最简单的途径,但其内容也是比较浅层次的,而网络营销的知识涉及广泛,并不是一本教科书能够装下的,这就要求在教学中要求学生深入到实践中,通过具体的应用与实践得到更多新的知识与深层次的体会和领悟。其次,构建多样的学生实践平台,并进行有效的监督,保证每位同学都能够真正融入实践,学到知识。可开展校企合作的教学方式,与一些开展了电商业务的公司进行合作,将学生放到真正的平台上。例如,虽然柳州电子商务的发展不如一线城市,但是2014年柳州市电子商务交易额首次突破300亿元,桂中海迅柳北物流基地获自治区2014年电子商务示范基地,“广西糖网”、“八桂农网”、“两面针”、“尚龙电器”等一些本地比较有实力的电子商务公司都是可以让学生参与实践的平台,这些平台的实践不仅能够提升学生的学习兴趣,还能够使他们得到深层次的操作认知。
3.善于利用网络设备与资源,促使学生自主学习。
提供丰富的学习资源、扩展实践平台都是为了能够提升学生学习效果,但学生的自主学习习惯养成更是提升课堂有效性的关键。教师可基于网络WEB课件与网络资源的利用,如多媒体教学,把相关课程的教学资料资源到课程网站上或者学生的班级QQ群、微信群,使学生有选择性地自主学习,还可以通过BBS、微信、班级QQ群等即时通信工具,实现在线答疑及课后互动,以解决课堂中没有弄明白的问题,同时及时得到学生学习效果的反馈。
(三)创新教学方式,融入网络营销的项目与情境。具体如下:
1.情境参与式教学。
情境参与式的教学方式并不仅仅是在网络营销课程中能够使用,这种教学方式注重的是学科的实践性要求。在网络营销教学中的运用只要是指将教学中的实训训练和具体的岗位能力直接联系起来,让学生在真实的网络环境下进行“情境体验式”的工作,并在工作的实践中进行深层次的学习,这期间学生需要运用专业技能和相关的理论知识来解决工作任务。将情境参与式引入实训课程的构建中,把实训项目对应真实的电子商务网购平台,让学生在亚洲最大的电子商务网站——淘宝网上经历从“会员注册—商品购买—实名认证—商品—筹备以及开设和管理网络店铺”的全过程,掌握网络信息收集和检索、网络交易操作、数码拍摄和图形处理、网络推广、货物包装和发货、网络客户服务和礼仪、后台数据流量分析管理等基本知识和基本技能,并能运用所学知识解决网络创业过程中遇到的种种问题。
2.项目驱动式教学。
项目驱动式教学方式是一种较新的教育教学方法,指的是通过实施一个完整的项目工作任务而进行的教学活动,主要是以学生为主体,教师作为组织者、指导者或者说是促进者辅助学生利用项目工作的环境要素来发挥出学生的主动性与创新性,以达到教学的目的。网络营销课程项目驱动式教学方式主要依托于网络营销的项目,通过将整个项目细化为不同的子项目以及不同的程序的方式来分配给学生,将学生代入整个项目之中,进行项目的具体实施,帮助学生把握整体的知识体系,同时提升学生的实践动手能力。在教学设计上,可以在课程开始给学生布置一个综合项目,由学生自由组队分成若干个小组,比如为某公司制订一个网络营销策划方案,进行项目策划。随着课程的推进,更具体地将项目进行分解,分成若干个任务落实到每节课的教学中,根据课程内容明确具体任务,进行讲解和实践。这样在每节课教学任务完成的基础上随着各个任务的实现最终完成整个项目,并要求学生做PPT进行演示和讲解,老师和其他小组的同学参与点评,这样也能够有效地训练学生的动手能力。
四、总结
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