绿色消费研究范文

导语：如何才能写好一篇绿色消费研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词] 绿色消费；绿色营销；企业营销

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 11. 049

[中图分类号] f272 [文献标识码] a [文章编号] 1673 - 0194（2014）11- 0078- 02

1 绿色消费引领当代消费的发展趋势

随着社会经济的进步，消费者不再单纯满足于物质的享受，逐渐开始追求生活品质。社会环境自然、健康开始成为消费者的市场消费需求，成为了一种消费现象。基于这种原因，绿色消费转化为市场发展的趋向。绿色消费开始转变消费者传统的消费观念，也改变了企业传统的营销策略，由此产生了企业的绿色营销。企业实施绿色营销可以更加有效地引导市场消费，促进绿色消费的发展。我国消费者协会将绿色消费定义为，消费者在社会消费过程中，不仅满足了当代人的消费需求，还能满足后代人的消费需求。因此，无论是绿色消费的市场需求变化，还是国家可持续发展战略的需求，企业都应该满足消费者的市场需求，顺应国家战略发展需要，实施绿色营销。

2 绿色营销策略实施建议

绿色营销对企业在市场的生存发展有非常重要的作用，引领新世纪营销的发展。因此，企业想要在市场中占据一席之地，就需要实施行之有效的绿色营销策略。

2.1 绿色产品策略

结合产品层次结构，分别就核心产品层次、形式产品层次和扩增产品层次实施不同的绿色策略。如，核心产品层次出于消费者对安全、健康的绿色产品购买需求，可以重点突出核心产品层次的绿色优点；形式产品层次结合消费者的绿色需求，将清洁生产融入到产品的各个生产环节，实施绿色产品的清洁生产。在绿色产品生产过程中，企业应使用综合资源，采取可循环使用的材料包装产品，减少稀缺资源的耗费，减少产品的不可再生包装，尽可能降低产品对环境的污染；扩增产品层次结合消费者对售后的需求，实施绿色产品的绿色服务。在消费者购买绿色产品后，可以结合绿色产品的生命周期，为消费者设计折扣回购的服务，不仅降低了消费者的支出，还提高了绿色产品的使用率。

2.2 绿色价格策略

绿色产品刚投入绿色市场初期，其生产成本与传统同类产品相比是较高的，具体表现为：在绿色产品设计研发阶段，为增加绿色产品的环保功能而增加的研发成本；在绿色产品生产制造阶段，为生产无污染的绿色产品而增加的生产流程成本；在绿色产品生产制造阶段，为生产无污染的绿色产品而增加的绿色资源成本；在绿色产品营销阶段，为实施绿色产品市场营销策略而增加的销售成本。

绿色产品生产成本的增加，在市场上势必反映为较高的绿色产品价格。在绿色产品刚投入绿色市场的初期，为了与传统同类产品相区别，符合消费者评判绿色产品的品质，绿色产品往往采取高价策略。然而，随着科学技术的进步、绿色市场的成熟，绿色产品的生产成本将有所下降，市场价格也将趋于稳定。

企业在实施绿色产品的价格策略时，不仅需要考虑绿色产品的生产成本，还需要考虑消费者的绿色消费意识。随着绿色消费观念的盛行，消费者从对产品价格的关注逐渐转移向对社会环境的关注。因此，企业实行较高的绿色产品价格，消费者还是能够接受的，企业不仅可以弥补增加的生产成本，还可以获得绿色利润。

2.3 绿色渠道策略

绿色渠道策略是指绿色产品从企业到消费者所涉及的通道，企业实施绿色渠道策略需要构建从以下3方面入手：第一，与渠道中间商构建共赢营销关系。渠道中间商在企业的分销过程中，有着非常重要的作用，决定着企业和消费者在进行产品交易时的沟通。因此，企业要慎重选择渠道中间商，尤其要选择忠于环保事业的中间商，引导中间商以绿色营销的意识，共同构建互利共赢的合作关系，不断完善绿色渠道营销网络。第二，注重对渠道绿色工作环节的建设，如绿色仓库、绿色运输、绿色装卸、绿色存储以及绿色管理办法等，为真正实施绿色渠道策略做好基础工作。第三，构建绿色短渠道和绿色宽渠道，不仅可以降低渠道资源的浪费，还可以降低渠道成本的耗费。

2.4

色促销策略

绿色促销策略是指企业为了构建绿色形象，符合消费者的绿色消费需求，采取绿色广告、绿色营业推广、绿色员工推销和绿色公共关系等手段实施的市场活动。具体的实施手段如下：第一，以绿色广告引导消费者的绿色消费需求。在绿色广告中，要以绿色产品的真实性唤起消费者的环保行动，确保消费者能够得到环保利益。第二，采取绿色营业推广策略，占据市场消费份额。如，以赠品形式和有奖销售形式，让利于老顾客群体，稳定市场份额。以免费试用的形式，鼓励新顾客群体，扩大市场份额。第三，绿色员工推销，与消费者实现双向沟通。员工在开展绿色推销工作时，可以和消费者面对面交流，了解消费者的真实需求，回答消费者的疑问，并将真实信息反馈给企业，以指导营销工作的开展。第四，构建绿色公共关系，塑造企业形象。绿色公共关系手段是绿色促销策略中高层次的手段，可以培育社会公众对企业的信任感，以社会效益带动经济效益。

总之，绿色消费是一种新的消费观念，是绿色营销的产生基础，企业想要顺应市场需求的发展，就必须实施绿色营销策略，以绿色营销理念指导策略实践，促进消费者、企业和社会的和谐发展。

主要参考文献

[1]庞赟，绿色消费行为分析与绿色营销策略研究[j].农业问题研究，2011（2）.

篇2

【关键词】绿色营销 绿色住宅 影响因素 消费者行为

一、引言

人的一生中大部分时间都在室内度过，因此良好的室内环境对人的健康至关重要。“以人为本”、“节能减排”是当前社会与经济发展的两大主题，随着社会生产力的飞速发展，工业化现代化程度不断扩大，人民生活水平日益提高，人们对室内空气、热湿环境的要求也越来越强烈，毕竟室内环境对人体的健康、工作学习效率等等都具有显著影响。因此，地产业者希望了解消费者对绿色地产的期望与重视的使用需求为何，为以消费者需求为导向的产品设计和功能的设置提供参考。

通过对相关文献的研究，发现在国内学术领域当中目前有一些对于绿色住宅消费者购买意向的调查。例如黄海（2014）以兰州市的绿色住宅为研究对象，从市场需求的角度，研究消费者对绿色住宅支付意愿的影响因素。

在国外的研究文献当中，则有不少有关绿色地产购买者意愿影响因素方面的成果。Emil Rydén &Robert Waszkiewicz （2015）研究对于斯德哥尔摩绿色建筑住房市场进行调研，最终得出住宅的安全性，普遍性，购买者的享乐主义和个人权力对绿色节能住宅的购买起着关键性的作用。

Hong Hu， Stan Geertman， and Pieter Hooimeijer（2015）在对中国不同社会经济群体愿意支付绿色住宅的研究中，在南京采用了联合分析模型来估计愿意支付绿色住宅与无障碍的地铁和就业机会和邻里的质量。结果表明，购房者的社会经济地位决定了他们的支付意愿绿色属性。

通过对以上文献的梳理中，国内外虽然已经有消费者行为影响因素的相关研究，但是研究的结论还是比较贫乏，尤其是对国内的消费者在使用绿色节能住宅等方面有哪些直接和间接的影响因素，还没有形成系统的理论，而消费者才是决定其成败的关键因素。本文就以国内的现状为背景，针对影响消费者购买绿色节能住宅的因素做了实证研究。

二、绿色住宅消费缘起

什么样的建筑才是环保？中国的绿色建筑要符合哪些要件？达到什么效果？举例来说，玻璃帷幕墙建筑，在各大城市都看得到，大开玻璃落地窗的设计型式，曾经获得普遍的赞赏。这样的玻璃建筑物可以让短波日光顺利穿透到室内转变成长波的热日光，并具有不易消散到室外的特点，所以在许多寒带发达国家，均大量采用，以减少暖房耗电，节约能源，因此，它在北方算是绿色建筑，但在我国亚热带以及热带地区，它就显得不合时宜了。

绿色建筑（Green Building）是在全寿命期内，为人们提供健康、适用和高效的使用空间，与自然和谐共生的建筑，最大限度地节约资源（节能、节地、节水、节材）、保护环境、减少污染。“绿色建筑”所指的“绿色”，并不是指一般意义的立体绿化、楼顶绿化，而是指建筑对自然环境不产生大程度的影响，在不破坏环境与基本生态平衡条件下建造的一种建筑，能充分利用环境和自然资源。

近年来人类饱尝工业发展所造成之环境负面效应的苦果，如气候变暖、臭氧层空洞、酸雨、雾霾、极端气候频现等，近年来大自然反扑的灾害传出不断。受到这股绿色思潮的影响，发达国家的消费者开始建立绿色消费的观念，企业界也孕育出绿色营销的理念，政府部门则提出各种环保管理的制度或法规，例如环保标章的认证。在最近的十年，环境意识已被逐步的落实于日常生活与企业的经营之中，强调无毒、减废、低污染、生态共生的绿色产品开始成为市场营销的主流。

三、影响消费者选择绿色住宅的关键因素

为了本研究能够顺利开展并达到预期目标，本文主要采用了大样本数据研究法进行研究设计和数据处理，即：随机抽取了310位有购置地产意向的消费者，进行问卷调查，再利用调查问卷的数据，以Excel、SPSS13.0等统计软件作为统计处理工具，依据统计结果，进行分析，最后提出建议。

本研究在初期预试问卷中，回收问卷五十五份，无效问卷二份，有效问卷五十三份，回收率96%。在正式问卷调查中，在绍兴和杭州多地楼盘实地发放问卷以供填写与邮寄等方式总共寄发问卷三百一十份，最后回收二百二十六份有效问卷，无效问卷数二十五份，未回收问卷五十九份，有效问卷回收率72.90%。

（1）绿色建筑尚未普及，消费者认知不足根据研究结果发现没有住过绿色建筑的民众还是占了大多数，将近九成的民众，在透过了本研究之问卷调查后，会想更进一步的了解绿色建筑，显示出绿色建筑在住宅市场上尚未普及化，普遍大众对于绿色建筑的认知并不多；再透过研究分析可知目前20岁以下～35岁的年轻人及教育程度大专以上者皆是未来可能购买绿色建筑的消费群，有待开发的潜在客户层以年轻人居多。

（2）消费者在绿色指标、生活消费态度、绿色建筑重视度与购买意愿有相关除广告营销外品牌、环保自觉、绿色消费行为都与购买意愿有相关，且绿色消费行为态度越好，其对绿色建筑的购买意愿越高。

（3）性别不同对绿色建筑的看法不同与购买意愿有差异研究发现男性消费者与女性消费者相较，女性消费者对于绿色建筑设备系统的使用意愿多了重视“绿色建筑认知”、“人体舒适度”、“后续便利性”的相关程度，亦突显女性消费者在使用系统时期望更高，且重视后续成本的高低与获取有效率且正确的能耗信息。

（4）在调查的消费者收入层次方面，每月可支配金额10000元以上者在绿色建筑认知上大于每月可支配金额在4000元以下者。即可支配金额较高者较着重绿色建筑设备系统的自我效能以及人体舒适度；另可支配金额4000至1万元之消费者在后续便利性方面大于可支配金额在1万元以上者，即可支配金额4000至1万元之消费者可能较重视后续的使用成本与维护等的后续服务。

（5）节约能源、能够提高居住人体舒适度并且后续维护方便成本低的绿色住宅是未来发展趋势。

四、对地产业和政府绿色营销的建议

（一）推广建议

给绿色建筑业者的建议。因为本研究发现如20岁以下～35岁年龄段及教育程度大专以上者皆可能是未来购买绿色建筑的消费主力群体，所以建议绿色建筑业者加强规划对这一群潜在客层加以区隔，锁定为未来营销的目标，并对大专以下的客层加强各个层面的推广倡导以提升他们对绿色建筑认知；又大部分的消费者购屋时不会以建材作为首要考量条件，故建议业者建造绿色建筑r可针对本研究所发现的消费者对绿色建筑重视的因子，如附厨余收纳的环保水槽、过滤雾霾的新风系统、地热系统、每户独立排气设计，系统操作和维护简便等作为诉求，加强品牌营销，投其所好；最后因男女对绿色建筑的认知与购屋意愿有差异存在，故建议业者应针对男女不同的需求加以推广。

给政府推广绿色建筑的建议。本研究发现，目前绿色建筑的奖励及推广措施，对业者及购屋者来说实质的受惠不大，导致绿色建筑业者兴建意愿不强。所以建议政府相关单位应加强推广与研拟更周详的措施与制度，让一般民众更加认识绿色建筑，加强购买意愿；对业者给以更实质优惠的辅导与补助措施，让业者对推广健康概念的绿色建筑住宅更愿意配合，最后创造三赢之局。

（二）后续研究建议

基于时间与成本考量，本文仅在杭州绍兴市地区有房产购置需求的消费者作为抽样样本，未来之研究者可以尝试扩大抽样群体，以各区域比较或全国各地产业者比较。

未来之研究者可尝试比较不同地产企业之间其绿色建筑设备系统与功能对消费者偏好与信赖度之差异性。

参考文献：

[1]H Hu，S Geertman，P Hooimeijer：The willingness to pay for green apartments： The case of Nanjing， China[J].Information and Management[J].Urban Studies， 2014， （16）.

[2]Ralph Horne and Tony Dalton： Transition to Low Carbon？ An Analysis of Socio-Technical Change in Housing Renovation[J].Urban Studies， 2014， （16）.

[3]R Waszkiewicz，E Rydén：The decision-making process and willingness to pay for green dwelling[J].Business & Economics， 2015.

[4]王朴.基于顾客价值的绿色地产商业模式创新研究[D].武汉理工大学， 2012.

篇3

关键词：消费行为；绿色食品；营销策略

随着我国人均生活水平从温饱型向小康型转变，1990年，国家提出发展绿色食品，并在十几年的发展进程中，开发出粮油、蔬果、饮料、酒类、畜禽蛋奶、水产等各方面的绿色食品。人们对这些自然、无污染的绿色食品的渴望程度相当高，形成了一定的消费群体，这是绿色食品的市场需求基础。为了保护环境，抑制生态环境恶化，国家也大力倡导绿色食品的消费，支持绿色产业的发展。

一、绿色食品的含义

绿色食品是遵循可持续发展的原则，按照绿色食品标准生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品商标标志的安全、优质食品。绿色食品并非指“绿颜色”的食品，而是对无污染食品的一种形象表述。自然资源和生态环境是食品生产的基本条件，为了突出这类食品出自良好的生态环境，对环境保护的有利性和产品自身的无污染与安全性，因此命名为绿色食品。与其他商品一样，消费者在购买和消费绿色食品时，也受诸多因素的影响。

二、影响消费者行为的主要因素

1、个人因素。主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入、对绿色食品知识的了解程度、家庭成员构成、家庭消费价值观等等。这里需要特别强调的是，家庭消费价值观对绿色食品消费有着重大影响，当家庭对某种商品或某个品牌的消费成为一种习惯现象时，它甚至会背离家庭的经济能力。

2、社会文化因素。文化反映了一个社会所共有的理念和传统。不同的国家和地区，文化价值观会大不相同，但每个社会都会有一些能被大众普遍接受的文化价值观，这些价值观指导着人们的消费行为。文化价值观是相对持久的，在家庭、学校和社会中得到传播，其对消费行为的影响也一代一代得以延续，同时，这些影响消费行为的社会文化又是随着时间的变化而发展。

3、参考群体因素。参考群体是个人形成自己的消费观、态度和行为时，接受其影响或用来参考的群体，包括亲戚朋友、同学同事、邻居熟人等直接影响者，也包括其喜欢和崇拜的电影明星、运动健将、社会知名人物等间接影响者。参考群体具有规范和比较两大功能，其对消费者的影响主要表现为三种形式，即行为规范上的影响，信息方面的影响和价值表现上的影响。

4、企业营销因素。一个企业的产品能否得到市场的认可，被消费者接受，在一定程度上依赖于企业营销战略的运用。影响消费者的因素主要有：产品因素，包括产品特征、功能、产品的档次、包装、品牌、产地等；价格因素，包括定价策略、价格变动策略等；渠道因素，包括消费者购买的便利程度、是否符合购买习惯等；促销因素，包括广告媒介的选择、人员推销的使用、销售促进的方式以及公共关系的运用等。

三、基于消费者行为研究的绿色食品营销策略

通过对影响消费者行为的因素的分析，笔者认为对绿色食品在制定营销策略时应该着重从以下几个方面入手：

1、重视对绿色食品的宣传。绿色食品企业必须加大宣传力度，企业在开展宣传促销活动时要特别注意促销手段多样化，在宣传中既要注意突出绿色食品的特点，又要注意产品的品牌宣传，更要重视绿色公关。比如可以通过 媒体传播、发放环保教材及资料、绿色赞助活动、博览会、展销会等形式进行绿色食品的推广和销售。

2、重视绿色食品消费者的培养。绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品和服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。

3、大力开发和发展绿色食品。绿色食品生产企业的产品策略是其制定营销策略的基础。绿色食品企业在生产种植中要切实控制农药、化肥的施用，开发生产真正无公害的绿色食品；要不断完善绿色食品栽培技术、饲养技术、加工技术、包装技术，在贮运、销售等过程推行清洁生产技术，运用绿色包装、绿色储运等方式避免产品的二次污染，形成可持续性的绿色食品生产与发展模式。

4、制定合理的绿色食品价格。一般地说，绿色食品的定价应主要考虑以下几个方面：一是成本因素，即绿色食品生产企业为生产开发销售绿色食品所花费的成本；二是市场因素，即目标市场的购买者的消费心理、购买行为、购买能力；三是竞争因素，即市场竞争的激烈程度以及竞争对手的产品价格水平。在绿色食品定价策略上，笔者认为企业应该更多采用心理定价策略，包括声望定价、习惯定价、招徕定价等策略。目前来看，绿色食品消费者的心理需求主要受商品类型和购买动机影响，所以企业应充分考虑这些因素，利用人们求新、崇尚自然的心理来定价。绿色产品价格可以比非绿色产品价格一般可以高出30%至100%。由此可见，采用心理定价可给企业带来可观的经济效益，更加有利于促进绿色企业的发展。

参考文献：

1、任淑荣.绿色食品的特征和营销战略[J].市场研究,2006(4).

2、任锦华.影响消费者购买行为的因素分析[J].哈尔滨市委党校学报,2002(1).

3、周延风.文化价值观对消费者行为影响的实际应用[J].当代经济,2002(12).

4、符国群.消费者行为学[M].高等教育出版社,2005.

5、乐发瑞,严奉宪.我国绿色食品营销现状与对策思考[J].安徽农业科学,2005,33(6).

篇4

关键词：绿色农产品 品牌体验 品牌体验媒介 品牌信任 通径分析

引言

不少学者对于如何建立绿色农产品品牌进行了一些研究。奚国泉、李岳云（2001）提出了实施农产品品牌战略的主要措施。李素英（2004）提出了如何设计绿色品牌和进行绿色经营。张可成、王孝萤（2009）认为目前我国的农产品品牌建设存在着农产品品牌信誉度不高等问题，并据此提出了对策。许庆武、姚劲夫（2011）从消费者对认证特色农产品品牌的信任与购买行为的角度展开研究，探讨特色农产品品牌的认知和信任度对其在购买特色农产品时的影响。这些研究主要的思路是运用理论，结合绿色农产品市场的特点，提出对策，研究深度不够。

少数学者也进行了实证研究。比如：张立胜等（2012）对认证标识影响农产品品牌信任及其各维度路径进行实证分析。徐佳伶（2010）实证研究证实了消费者对产品标志与验证的认知、信任度、态度与购买行为有密切的相关性，且消费者对有标志与验证农产品会增加其信心与购买意愿。杨娟（2012）通过实证研究证实了顾客满意、品牌声誉、认证标志、区域联想都对区域品牌信任有显著正向影响。这些研究没有把品牌体验与绿色农产品的品牌信任结合起来，对品牌体验的塑造没有做出系统的介绍，降低了研究的实用性。

本文从体验媒介角度定义品牌体验，研究品牌体验与品牌信任的关系，特别找出绿色农产品品牌的主要体验媒介与绿色农产品品牌信任以及各个维度的关系。

文献回顾

（一）品牌体验与品牌体验媒介

Schmitt（1999）将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五个战略体验模块。而体验媒介也就是交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具。此后的研究有些侧重于战略体验模块，有些侧重于战术体验模块也就是体验媒介。前者往往更具有理论性，后者侧重于实践性。一般应用性的研究从后者入手的比较多，本文是从品牌体验媒介角度来界定品牌体验的。

Terblanche和Boshoff（2006）在对零售业的品牌忠诚进行实证研究时，将品牌体验划分为员工与消费者的交互作用、产品价值、商店内部环境、产品分类及多样性、顾客抱怨处理五个维度。国内学者王竹（2002）则将体验媒介归纳为体验、人员、氛围、定价、渠道、促销六个方面。周亮（2010）认为品牌体验媒介包括企业人员、产品、服务、品牌标识系统、传播方式及消费终端。

本文在经过阅读国内外相关研究文献以及考察整个消费者购买绿色农产品的过程以及企业营销的流程后认为，绿色农产品的品牌体验媒介主要有：价格、服务、传播、人员、终端、品牌以及认证标识。其中品牌本来属于现代产品概念范畴内，由于本文考察的就是品牌体验、品牌信任，同时考虑到绿色农产品的认证标识也往往非常重要，因此品牌标识与绿色农产品标识就合为一个部分。品牌体验媒介包括价格、服务、传播、人员、终端、品牌及认证标识。

（二）品牌信任

对于品牌信任的结构主要有一维思想、二维思想、三维思想、四维思想。一维思想其实就是定义本身的衍生，即品牌信任就是对于品牌的信心。二维思想认为品牌信任包括能力信任和意愿信任。三维思想认为品牌信任包括能力信任、善意信任和品质信任。四维思想认为品牌信任包括品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观。

金玉芳、董大海（2010）认为消费者品牌信任的内容包括品牌的诚实善良、能力表现和总体性信任，并且针对中国市场开发出量表。袁登华等（2007）也是以品牌信任的三个维度为基础，针对中国市场进行了实证研究，开发了一套量表。张立胜（2012）在研究认证标识对农产品品牌信任的影响路径分析时，认为品牌信任包括善意信任和能力信任。

本文采用的是张立胜的观点，也就是品牌信任包括善意信任和能力信任两个维度。

（三）品牌体验与品牌信任的关系以及研究假设

马克态（2011）通过实证分析认为消费者的品牌体验与品牌信任有显著的正相关关系。韩杰（2011）通过实证分析认为网站的品牌体验对品牌信任有显著的正相关关系。魏胜、吴小丁（2012）通过实证分析认为品牌体验与品牌信任存在显著的正相关关系。不难看出，所有的研究都认为品牌体念与品牌信任有显著的正相关关系。本文也认为品牌体验与品牌信任有显著的正相关关系，因此假设：

H0：品牌体验对品牌信任有显著的正向影响。

H0a：品牌体验对能力信任有显著的正向影响。

H0b：品牌体验对善意信任有显著的正向影响。

不仅如此，本文还要找出哪些品牌体验媒介与品牌信任有显著的正相关关系以及每种体验媒介分别与善意信任和能力信任是否存在显著的正相关关系。

价格是消费者必须接触的，绿色农产品的价格对于消费者的品牌信任是比较复杂的。一方面消费者期待便宜的价格，另外一方面又担心便宜的价格会买不到绿色农产品。因此假设：

H1：价格形成的品牌体验与品牌信任不存在显著的相关关系。

H1a：价格形成的品牌体验与品牌的能力信任不存在显著的负相关关系。

H1b：价格形成的品牌体验与品牌的善意信任不存在显著的负相关关系。

良好的服务，消费者会感受对他们的关怀和尊重，同时，也对企业和品牌发现客户需求和满足以及创造需求的能力更有信心。因此假设：

H2：服务形成的品牌体验对消费者品牌信任有显著的正向影响。

H2a：服务形成的品牌体验对消费者能力信任有显著的正向影响。

H2b：服务形成的品牌体验对消费者善意信任有显著的正向影响。

终端地址的选择、终端环境让消费者感受到企业一直在努力的让他们方便、舒适的购买产品，也能让消费者感受到企业的实力。因此假设：

H3：终端与消费者品牌信任有正相关关系。

H3a：终端形成的品牌体验与能力信任有显著的正相关关系。

H3b：终端形成的品牌体验与善意信任有显著的正相关关系。

消费者在接触企业人员过程中，形成品牌体验。人员的态度，往往能够传达企业的善意，人员对于消费者需求的及时正确的响应也是对消费者利益的关注和企业能力的反应。因此假设：

H4：人员接触形成的品牌体验与消费者信任有正相关关系。

H4a：人员接触形成的品牌体验与能力信任有显著的正相关关系。

H4b：人员接触形成的品牌体验与善意信任有显著的正相关关系。

品牌标识包括品牌名称、品牌口号、品牌标志、产品包装、品牌代言人，好的品牌标识能够增加消费者对于品牌积极的认识，能够增加消费者的信任。绿色认证标识是国家颁发的，能够增加消费者的信任。因此假设：

H5：品牌标识和绿色农产品标识与消费者信任有显著的正相关关系。

H5a：品牌标识和绿色农产品标识与能力信任有显著的正相关关系。

H5b：品牌标识和绿色农产品标识与善意信任有显著的正相关关系。

消费者对于协调一致的、符合消费者需求的、正向的传播，会认为该品牌实力强大

能够充分考虑消费者的利益。因此假设：

H6：传播与品牌信任有显著的正相关关系。

H6a：传播与能力信任有显著的正相关关系。

H6b：传播与善意信任有显著的正相关关系。

研究方法

（一）研究思路

文章先对前人研究成果进行一个梳理，结合绿色农产品消费特点，确立绿色农产品消费者品牌体验媒介包括哪些部分、品牌信任的结构以及两者之间的关系，提出假设。然后，进行问卷的初步设计，进行初步调查，对问卷进行调整以后进行正式调查。回收问卷后，进行信度和效度检验，接着对这些体验媒介与品牌信任、善意信任以及能力信任进行多元回归分析，检验假设，并且找出它们之间的关系，如图1所示。

（二）问卷设计

问卷的主体主要是两个部分：关于品牌体验媒介的部分和关于品牌信任的部分。除此之外，还有一些消费者的基本信息。所有的问题都采用likert5级量表。其中品牌体验媒介包括价格、服务、人员、终端、品牌及认证标识、传播六个维度。品牌信任包括能力信任和善意信任两个维度。量表初步形成后进行了预调查，以保证语意的准确性。预试进行了3次，每次都对量表进行了修改，最后得出了最终的量表。修正后的量表为品牌体验6个构面，其中价格方面3个题项，服务方面3个题项，人员方面2个题项，终端方面3个题项，品牌标识及认证标识2个题项，传播2个题项。品牌信任两个构面，能力信任和善意信任各有3个题项。若是没有该种体验媒介，比如从来没有见到过专门的绿色农产品的人员就选择很不同意。具体题项（简写）如表1所示。

（三）抽样方法与样本

本文研究的主要对象是有购买绿色农产品经历的顾客。而这部分客户固有的特点就是收入高和知识层次较高以及对健康的关注。本文抽样的重点就是高档运动场所、绿色农产品购买场所、较为繁华的超市和一些高档社区。样本数据来自湖南长沙市，采取现场调查的方式，共发出问卷231份，回收有效问卷185份。

数据分析与解释

（一）信度与效度分析

量表的信度和效度水平的高低直接影响后续数据分析的结果。本文的量表是根据大量的相关文献和营销的相关理论，并向营销学教授请教，经过了消费者调研，具有很高的内容效度。因此，下面进行的主要是信度检验和其他方面的效度检验。

1.信度检验。本文对量表的信度检验采用的是内部一致性指标Cronbach's Alpha系数，Cronbach's Alpha系数大于0.7就可以接受。对于品牌体验问题的检测结果如表2所示。从表2可以看出，问卷的总体信度为0.9103，六个子构面中最低为0.7965，全部超过了0.7的可接受水平。品牌信任的Cronbach's Alpha系数为0.911，子构面的系数都达到了0.89以上，全部超过了0.7。

2.效度检验。结构效度主要用来检验量表是否可以真正度量出所需要度量的变量，主要分为会聚效度和区分效度两种。会聚效度通过验证性因子分析来检验，区分效度主要通过各个构面的相关系数是否包括1来验证。

从表2得知：品牌体验各个构面因子载荷在0.68以上，超过0.5的接受水平，会聚效度良好。各个构面的相关系数也不包括1，因此，效度检验通过。

对品牌信任量表进行二阶验证性因子分析，各个构面的因子载荷都在0.75以上，远大于0.5可接受水平，这说明会聚效度良好。各个构面之间的相关系数都没有包括1，区分效度良好。

（二）数据基本分析

品牌体验与品牌信任的基本情况如表3所示。品牌体验共有14个题项，其中关于价格的两个题项的得分最高，达到了3.9左右，大大高于其他题项的得分，这说明我国绿色农产品消费者对于价格还是比较满意的。同时，方差也是最大的，这也说明消费者总体来说对于价格比较满意，但是，各个消费者的满意度还是有很大差距的。

得分最低的是服务种类和对顾客需求响应的程度，两者都在2.6左右，说明消费者对于这两个方面还是不满意的。或者说，企业在这个方面做得还是很不足的。这可能是由于我国绿色农产品生产企业相对于工业品企业来说，实力尚缺，在管理方面、市场营销方面还比较落后。

除此之外，顾客对于接收品牌信息以及回忆品牌信息、产品种类、终端环境、人员态度的得分都不高，低于3.0，这说明企业在这些方面做得也是不够的。

品牌信任总体来说得分不高，技术能力、生产条件和作出承诺这几个指标得分超过3.0，而财务状况、兑现承诺、考虑顾客利益这几项得分较低，特别是考虑顾客利益这一题项得分最低，这可能一方面是最近新闻爆出的关于绿色农产品负面消息较多有关，另一方面可能跟绿色农产品消费者群体的特点有关。

（三）通径分析与假设检验

本文中的主要目的就是要弄清品牌体验的各种媒介与品牌信任以及品牌体验的各种媒介与品牌信任的两个维度之间的关系。在进行数据之前，先做了相关图，从这些相关图看来，它们之间大致存在一种线性相关关系。从上述表中可以看出，各种体验媒介以及品牌信任的两个维度之间的相关系数都是0.8左右，可能存在共线性关系，所以采用通径分析。因此对本文提出的假设先对品牌体验与品牌信任做一元回归分析，接着对品牌信任与品牌体验的各个维度进行通径分析，然后分别对能力信任与品牌体验的各个维度、善意信任与品牌体验的各个维度进行通径分析。运用SPSS17.0进行通径分析，基本上跟回归分析操作差不多，就是在操作时的方法选项中选择“逐步进入法”就能直接得到最优模型，并且自动删除不存在显著关系的变量。

1.品牌信任与品牌体验的通径分析。建立品牌信任与品牌体验的各个维度也就是不同品牌体验媒介的方程：y=a+a1X1+a2X2+a3X3+a4X4+a5X5+a6X6，其中X1代表价格，X2代表服务，X3代表人员，X4代表终端，X5代表品牌及认证标识，X6代表传播。

品牌信任与品牌体验的一元回归分析结果如表4所示。其中品牌信任和品牌体验的数据都是采用各自题项的平均数。从表4可以看出，品牌体验与品牌信任之间有显著的正向关系，因此假设H0成立。

品牌信任与品牌体验各个维度的通径分析结果如表5、表6所示。很显然模型5的拟合最好，模型5的回归及显著性结果如表6所示。从表6看出没有列出价格这一个构面，说明价格与品牌信任没有显著的相关关系。对品牌信任影响最大的是传播，依次是品牌标识及认证标识、终端、服务和人员。根据表中的系数，得出品牌信任与品牌体验的各个构面的方程为：

y=-0.897+0.257 X2+0.235 X3+0.264 X4+0.273 X5+0.386 X6

其中传播的系数是最高的，为0.386，结合前面数据的整体描述中，传播是得分较低的，因此，在传播上企业可以加大投入，能够较好的增加品牌信任。

2.能力信任与品牌体验的通径分析。能力信任与品牌体验的回归结果如表7所示，从表中看出品牌体验与能力信任有显著的正相关关系。能力信任与品牌体验各维度的通径分析结果如表8所示。从表8可以看出，对能力信任影响的品牌体验媒介从大到小排列分别为：传播、品牌标识及认证标识、终端、服务、人员。

3.善意信任与品牌体验的通径分析。善意信任与品牌体验的回归结果如表9所示。从该表看出，善意信任与品牌体验存在显著的正相关关系。善意信任与品牌体验各维度的回归分析结果，如表10所示。从表10可以看出，善意信任依次与人员、服务、终端有显著的正向关系。并且结合前面数据的基本分析，可以看出善意信任得分不高，而人员、服务这一块是导致善意不高的主要原因。

综上所述，除了假设H5b、H6b没有得到支持，其他的假设都得到了支持。

结论

研究表明，绿色农产品消费者的品牌体验与绿色农产品品牌信任有显著的正向关系。六种体验媒介对品牌信任的影响大小依次为：传播、品牌标识及认证标识、终端、服务及人员。这六种体验媒介对能力信任有正向影响，而只有人员、服务、终端对善意信任有显著的正向影响，并且依次递减。

消费者对绿色农产品的品牌信任不高，特别是善意信任，而这主要是由于人员、服务、终端三种体验媒介的得分不高所致。传播对于能力信任的影响巨大，但得分也不高。因此，重要而又做的不好的地方是：传播、人员、服务、终端，这应该是当前绿色农产品生产企业的营销重点。

本文在理论推导和实证研究上力求严谨，但仍有许多不足之处。一是量表设计上，由一套问卷去调查初次购买顾客和重复购买顾客，未能区分哪些体验媒介对于初次购买有显著的影响，而这可能也是许多绿色农产品企业所关注的。二是样本数据不够多，可能会影响结果的准确性。三是考虑的变量比较少，没有考虑顾客满意、顾客忠诚等变量，这可能会对研究的实用性有一定的负面作用。

参考文献：

1.奚国泉，李岳云.中国农产品品牌战略研究.中国农村经济，2001（9）

2.李素英.浅谈绿色产品营销策略.商业时代，2004（27）

3.张可成，王孝萤.我国农产品品牌建设分析.农业经济问题，2009（2）

4.许庆武，姚劲夫.消费者对认证特色农产品品牌的信任与购买行为研究.农业考古，2011（3）

5.张立胜，陆娟.质量标志与农产品品牌信任研究.技术经济，2012（2）

6.徐佳伶.农产品标志验证与消费者信任度之相关性研究.复旦大学硕士论文，2010

7.杨娟.基于品牌信任的消费者农产品区域品牌重复购买意向研究.华中农业大学硕士论文，2012

8.王竹.体验营销的整合营销模型.福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2002（4）

9.周亮.品牌体验要素理论分析及应用研究.清华大学硕士论文，2010

10.金玉芳，董大海.中国消费者品牌信任内涵及其量表开发研究.预测，2010，5（29）

11.袁登华，罗嗣明，李游.品牌信任结构及其测量研究.心理学探新，2007（3）

12.马克态.品牌体验、信任与满意.中大管理研究，2011（3）

篇5

关键词:绿色消费;绿色营销策略;启示

一、绿色消费的内涵

关于绿色消费的内涵,迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定,学者从各自的研究视角给出了不同的定义。易必武(2003)认为,绿色消费是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代消费模式,其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小,实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”,实现人类的可持续发展,因此,绿色消费的本质特征直接体现在5R上,即:节约资源、减少污染(Reduce);绿色生活、环保选购(Reevaluate);重复使用、多次利用(Reuse);分类回收、循环再生(Recycle);保护自然、万物共存(Rescue)五个方面。井绍平(2004)认为,绿色消费是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。罗永泰(2004)认为绿色消费必须符合“三E”和“三R”原则:究经济实惠(Economics);讲求生态效益(Ecological);符合平等、人道原则(Equitable);减少非必要的消费(Reduce);修理旧物(Reuse);提倡使用再生资源制造的产品(Recycle)。

中国消费者协会认为,所谓绿色消费是指在社会消费中,不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康,还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。这包括有三层涵义:是倡导消费有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念,向崇尚自然,追求健康方面转变。

国外学者将避免使用下面六大类商品的消费者视为绿色消费者。这六大类商品是:1)危害消费者和他人健康的商品;(2)在生产、使用和丢弃时,造成大量资源消耗的商品;(3)因过度包装,超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品;(4)使用出自稀有动物或自然资源的商品;(5)含有对动物残害或剥夺而生产的商品;(6)对其他发展中国家有不利影响的商品等。

综合上述界定,我们认为,绿色消费首先是可持续发展思想在消费行为上的体现,绿色消费承认资源的稀缺性,强调生存环境的可持续性;其次,绿色消费力求实现私人收益与社会收益的协调与优化,绿色消费充分考虑消费者自身的权利,同时也考虑他人和“下一代”的生存权利的公平性;第三,实现绿色消费的途径是建立一个完整的绿色流通体系,从生产、采购、配送、销售、消费、回收等所有环节的绿色化。绿色消费要求企业提供绿色产品,选择绿色生产模式,建立绿色流通体系予以支撑。

二、绿色消费和绿色营销的互动发展

任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的,反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下,企业的营销策略必须坚持市场导向。市场导向首先是顾客导向,即企业的一切营销活动必须以消费者为核心,顺应消费需求变化,识别顾客认知价值,最终满足消费需求;其次是竞争导向,即企业的一切营销活动要考虑竞争者态势;第三是协同,即企业需要协同其利益相关者形成合力,提高企业营销活动应对环境变化的整体灵活性。可见,企业营销活动的计划、执行和控制是企业能动适应环境变化的一个有机过程。其中,消费需求始终是推动企业营销观念创新,营销活动调整的重要驱动力之一。从营销实践来看,绿色营销观念的产生和发展从一开始就与绿色消费的兴起休戚相关。从理论研究来看,绿色消费是绿色营销一个重要的研究视角。企业的绿色营销活动引导和促进了绿色消费。

(一)绿色消费是推动绿色营销产生和发展的动因之一

全球绿色消费的兴起,为企业提供了新的细分市场。绿色消费细分市场是一个潜力巨大的新兴市场,为企业的市场拓展提供了机遇和平台。顺应这一要求,绿色营销首先在企业营销实践中逐渐传播开来。绿色营销是伴随全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维,要求企业在进行市场营销过程中,注重把消费者利益、企业利益、社会利益和环境利益有机结合起来,寓环保意识于企业的经营决策之中,重视与环境保护的协调发展,走可持续发展的道路。绿色消费为企业提供了新的细分市场,绿色消费者是推动绿色营销的原动力,消费者是否采取绿色消费行为是绿色细分市场存在的先决条件,并直接决定着绿色营销的发展。

(二)绿色消费是绿色营销重要的研究视角之一

关于绿色营销的研究,长期以来一直围绕两条主线进行,一是以了解绿色消费者为基础的研究,重点研究绿色消费行为;二是以提高绿色营销绩效为基础的研究,重点研究如何制定有效的绿色营销策略。虽然研究视角不同,但研究目的主要是提高绿色营销的有效性。国外有关绿色消费行为的研究出于两个目的,第一,绿色营销的观念虽然已经被广泛接受,但从营销实践来看,企业长期以来普遍感觉绿色营销不易操作,原因之一在于对绿色消费行为把握得不够,因而绿色营销策略就很难具有针对性、操作性和有效性,因此推动了绿色消费行为的研究;第二,有效的细分市场应该同时具备可衡量性、规模性、可接近性、差异性和行动可能性,为此,必须努力识别刻画绿色消费市场的有效细分变量。因此绿色消费行为研究能帮助识别绿色消费市场的有效细分变量,成为绿色营销一个重要的研究视角。绿色消费行为研究是深入开展绿色营销研究的基础,同时,深刻理解绿色消费行为是实施有效营销策略的先决条件。

(三)绿色营销能有效地引导和促进绿色消费

现代意义上完整的营销过程包括对消费倾向和消费行为的引导和培育。一方面,企业通过对资源的有限性、生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与经济价值等方面诉求点的挖掘、展示和宣传,告诫人们使用绿色产品,支持绿色营销,使消费者进一步加强绿色消费观念。同时,企业通过营造绿色消费时尚,成立绿色消费组织,促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播,使绿色消费成为一种受人尊敬的社会行为,培育人们的绿色消费倾向,引导和促进人们的绿色消费行为,形成有效的绿色需求。

篇6

论文关键词：物质主义；集体主义；计划行为理论；绿色消费行为

绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。

一、物质主义和集体主义

物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(Belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。Belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，William等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。

物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(Aric和James，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(Mark和William，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。

二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程

研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，Li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显着的直接影响]；Larouche和Barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显着的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。

(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为

西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显着影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。

因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。

(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为

环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。

学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用Schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；William等(2005)对Schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。Nordlund和Gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。Nordlund和Garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。Linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。

(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为

从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen与Fishbein(1985)将理性行为理论加以延伸，提了计划行为理论，TPB分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。TPB中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。

消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。

(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响

绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。Vermeir和Verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。

在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。

三、价值观影响绿色消费行为的作用模型

以上的分析，价值观一方面通过态度、信念及个人规范这两个变量来影响绿色消费行为，但是现实生活当中，消费者决策是复杂的心理过程，绿色消费行为同时还受到主观规范、感知行为控制、自信度的影响，自信度在其中起到调节作用。当消费者面临两难抉择时，最终作出的决策是多方面因素共同作用的结果(图1)。

篇7

[关键词]食品安全；绿色食品；消费者行为；购买决策

[中图分类号]F2700[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2017）01-0063-03

[作者简介]乔冠华（1963-），男，黑龙江哈尔滨人，副教授，硕士，研究方向：农林经济管理、金融学；李悦男（1975-），辽宁旅大人，讲师，硕士，研究方向：财务管理与投融资；顾福珍（1975-），黑龙江哈尔滨人，副教授，博士，研究方向：区域经济与农村金融。

[基金项目]黑龙江省哲学社会科学规划项目“基于‘互联网+’的绿色食品产业营销策略研究”（项目编号：15GLD05）。绿色食品具有“三特”特征，一是按特定方式生产；二是经特定机构认定；三是使用特定的绿色食品标志。绿色食品是无公害、无污染、优质、安全、营养型的食品，对自然资源和生态环境要求非常高。黑龙江地处世界三大黑土带，土质肥沃；开发较晚，自然生态环境保护较好；地处高寒地带，病虫害较少。这些都为黑龙江发展绿色食品生产提供了得天独厚的条件。自20世纪90年代以来，黑龙江绿色食品产业发展取得了丰硕的成果。2015年底，全省绿色（有机）作物种植面积已达7309万亩，绿色农产品产量3750万吨，位居全国前列。黑龙江省委省政府也对绿色食品产业发展十分重视，推出了《黑龙江绿色食品市场推广工作方案》，并每年拿出8至10个亿绿色食品产业发展专项资金用于支持绿色食品产业发展，其中不少于2个亿用于市场推广。绿色食品推广的效果取决于消费者的认知、了解和接受程度，为了解消费者对绿色食品的购买行为，本文对消费者对绿色食品的认知现状、消费者对绿色食品购买行为特征、购买决策影响因素等进行了调查，并对消费者绿色食品购买行为的影响因素进行初步分析。

一、调查过程

调查时间为2016年6月19日―24日，调查地点为哈尔滨市太平桥家乐福、百盛购物中心以及黑龙江工程学院院内三个地点。此次调查以现场填写调查问卷方式进行，共发放问卷140份，回收问卷140份，回收率100%。其中有效问卷128份，有效率9143%。调查对象的主要特征如表1。

二、调查结果

本调查通过15个关于绿色食品消费行为小题了解被调查者的消费行为，并对调查问卷进行了整理，调查结果如下：

（一）多久吃一次绿色食品

调查数据显示，大部分人是偶尔吃一次绿色食品，每月吃一二次的占55%，每周吃一二次的占30%，每天吃的占125%，还有25%的人从不吃绿色食品。绿色食品的消费价格并不太高，从不吃绿色食品的人很少，因此，绿色食品的市场开发潜力较大。

（二）您平时购买食品时，是否尽量购买绿色食品

平常购买食品时，经常购买绿色食品的消费者占17%，偶尔购买绿色食品的占56%，从不注意是否绿色食品的占27%。

（三）如果条件允许，您是否愿意优先购买绿色食品

条件允许的情况下，消费者还是愿意优先购买绿色食品的占57%，不愿意的占到了43%。由此可见，还需大力宣传绿色食品对于生命健康安全的重要意义。

（四）购买绿色食品时主要考虑哪些（可多选）

此项调查为排序调查，消费者把自己觉得重要的选项排在前面。调查显示，3333%的消费者认为安全无污染和健康这两个选项最重要，其次有1905%的消费者考虑产品的品牌，再次有952%的消费者考虑产品价格，出于支持环保的公益目的占476%，受营业员推荐影响而购买绿色食品的为0。

（五）在购买绿色食品时，是否会受外界因素的影响

4286%的消费者是临时决定购买，3810%的消费者是在营业员介绍后决定购买，只有1429%的消费者会提前收集购买资料。此项调查表明，消费者在日常生活中并不很在意购买的是否为绿色食品，对绿色食品的认知度也不是很高。

（六）购买绿色食品时，对品牌的选择

消费者在购买绿色食品时，选择经常购买的品牌的占7142%；选择其他名牌产品的占1429%；还有1429%选择有促销活动的绿色食品品牌；而选择价格便宜的为0。此项调查表明，消费者对于绿色食品有很高的品牌忠诚度，而对低价绿色食品接受度低。

（七）购买绿色食品地点的选择

在此项调查中，7619%的消费者会选择连锁、信誉好的超市；14.29%的消费者选择农贸市场；952%的消费者在邻近的超市购买。消费者对于绿色食品购买的地点有一定的选择规律。

（八）若l千克的食品，其为非绿色食品时价格为100元，当其为绿色食品时，可以接受的价格溢价程度

大多数消费者可以接受的溢价程度为10%―20%之间，占619%；1905%的消M者只接受10%的溢价；可以接受30%溢价的消费者为429%；接受40%溢价的消费者为476%；40%以上的溢价，消费者接受程度为0。而根据实际观察，目前市场上绿色食品的溢价程度均为100―200%，有的甚至在300%以上，超出本文调查结果中消费者可接受的范围。据此可以判断，价格畸高是制约绿色食品普及的重要障碍。

（九）对于绿色食品目前价格的感受

认为绿色食品的市场价格太高的占1125%，；认为比较高的占6875%；认为基本合理的占20%；认为很合理、价格偏低的为0。

（十）在购物时没有特意选择绿色食品的主要原因是什么

绿色食品不太可靠和没有必要选择绿色食品两项占比都是33%；由于价格高而没有选择的占20%；其余的14%是对绿色食品不太了解。

（十一）您对现有绿色食品质量安全是否放心

对绿色食品质量完全放心的只占13%，基本放心的占70%，不放心的占17%。

（十二）您所理解的绿色食品品质包括以下哪几项（可多选）

43%的消费者看重保质期；40%的消费者看重材料及配料的健康可靠；33%的消费者看重市场口碑。

（十三）以下绿色食品中，您对哪类感兴趣（可多选）

消费者最感兴趣的绿色食品是高新食品，占50%；其次是绿色食品有机产品类，占33%；糖酒茶类和农副土特产品类均占20%；保健品类只占10%；饮品类占7%。

（十四）购买绿色食品时，下列因素对于决策的影响程度（可多选）如表2。

由此可见，绿色食品的品质、是否有添加剂、有无农药残留对于消费者的购买行为影响比较大，消费者对于绿色食品的品质要求较高。绿色食品认证作为品质保证的一个基本举措，也普遍得到消费者重视。

（十五）假设现在有企业主动找您，希望您定购绿色食品并送货上门，您是否愿意

愿意的只占27%；有意向可以进一步详谈的占36%；不愿意的占37%。

三、结论与建议

（一）消费者常在大型连锁超市和农保市场购买绿色食品，这是由于大型连锁超市对进货渠道把握比较严，产品质量有保证。因此，商家应选择大型的、有良好信誉的超市或农贸市场销售绿色食品。

（二）消费者比较注重绿色食品质量，因此商家应说明材料进货渠道，明晰产品品质，加强绿色食品的质量保证，使消费者放心购买。

（三）消费者对知名绿色食品品牌的认可度较高。因此商家应加强品牌广告宣传力度，吸引消费者的关注度；对绿色食品品牌进行包装，使消费者对其品牌形成一定的忠诚度。

（四）消费者无法接受过高的绿色食品溢价，因此商家应适当降低绿色食品价格，迎合目标客户的消费习惯，防止价格畸高。

（五）随着生活水平不断提高，人们不断追求生活品质，多选择无污染、健康的绿色食品，因此商家在生产绿色食品时应该着重考虑这两方面因素，并将绿色食品未来的发展方向定位在功能性和安全性上，以高质量来赢得品牌的市场占有率。

[参考文献]

[1] 盛丽颖，安玉发，黑嘉鑫我国超市绿色食品消费者行为影响因素分析[J]商场现代化，2007（3）

[2] 张小霞，于冷绿色食品的消费者行为研究――基于上海市消费者的实证分析[J]农业技术经济，2006（11）

[3] 郝文艺，卢志滨基于消费者行为研究的绿色食品营销策略[J]中国集体经济（下半月），2007（5）

[4] 杨波消费者对生态标签低信任度下绿色食品市场的运行和消费者行为选择[J]经济经纬，2015（5）

[5] 盛丽颖中国绿色食品营销问题研究[D]中国农业大学，2004

[6] 赵冬梅国内绿色食品营销研究进展述评[J]现代商贸工业，2014（1）

[7] 曾寅初，夏薇，S波消费者对绿色食品的购买与认知水平及其影响因素――基于北京市消费者调查的分析[J]消费经济，2007（2）

篇8

关键词： 绿色消费；产品战略；差异化

中图分类号：F713；F272.1 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）02-0056-05

1 引言

20世纪60～70年代，西方发达国家爆发了以“保护自然环境，维护生态平衡”为宗旨的环保运动，并由此成立了“地球之友”、“绿色和平组织”、“绿友会”等跨国环保组织[1]，倡导人们关注家园地球，拒绝消费污染环境的产品。从此，绿色消费开始作为一支力量对企业环境行为施加约束。进入20世纪90年代后，消费者的绿色消费领域已由一般消费品逐步延伸到耐用消费品市场，绿色消费在世界范围内已经成为不可阻挡的潮流[2]。消费者的绿色消费力量体现在两个方面：一是消费者意愿为绿色产品支付环境溢价；二是绿色消费者群体数量扩大。根据现有文献中的绿色需求信息，笔者对此进行了整理（表1）。

绿色消费力量的加强诱使一些企业在生产经营过程中不断调整其产品战略，努力为消费者提供具有更好环境属性的绿色差异化产品，这主要表现在企业自愿进行生态贯标（Eco-label）以及积极进行ISO14001环境认证等方面。目前，世界上所有的工业化国家全部实施了生态标签制度和ISO14001环境认证制度，我国也已颁布72类产品环境标志标准，有1600多家企业35000多种产品通过了中国环境标志产品认证，超过7万家企业通过了ISO14001认证，ISO14001环境认证几乎已经成为企业参与国际竞争的通行证。

ISO14001环境认证制度以及生态标签制度为消费者提供了关于绿色产品可辨识的信息，客观上也促使企业产品市场划分为传统市场和绿色市场两部分，为企业实施绿色差异化战略提供了条件。但与此同时，也有很多企业无视消费者的绿色需求，依旧维持原状进行生产。面对绿色消费的兴起，导致企业采用不同产品战略的理论条件是什么？对上述问题的回答构成了本文的研究主题。

2 文献述评

现有文献有关绿色消费对企业产品战略引致机制的研究，是建立在差异化产品质量模型基础之上的。主要分析寡头垄断和完全垄断条件下，绿色消费对企业产品质量决策和均衡价格的影响。在寡头垄断方面，Arora和Gangopadhyay在消费者具有不同收入水平，但具有相同环境偏好的假设前提下，研究了企业依据消费者收入水平细分市场下的绿色产品竞争问题[6]。Conrad利用该建模思路分析了绿色消费对双寡头企业价格竞争和市场份额的影响[7]。在完全垄断方面，Mussa和Rosen、Moorhty以及Moorthy和Png将产品质量作为连续变量，建立模型分析了垄断厂商的垂直差异化问题。其研究结论表明：在消费者可以划分为高端、低端两种类型且自由购买的情况下，如果低质量产品对高端消费者产生足够的吸引力，则高端消费者将会转而购买低质量产品，即市场间存在消费者转移购买效应；为削弱消费者市场间转移购买效应，企业将为高端消费者提供其最偏好的产品质量，并使低端消费者的产品质量低于其最优偏好[8～10]。

Lancaster和Rosen认为，企业产品可以看作是一系列物理属性和经济属性的组合，是产品属性本身导致了消费者的实际购买行为，企业产品的价格与其各种属性的需求、供给条件密切相关[11，12]。在这种观点影响下，Chialin Chen 拓展了Moorthy和Png的研究，他将企业产品依据其属性特征划分为“环境属性”和“功能属性”两个维度，在产品“环境属性”和“功能属性”可以完全替代的假设下，建立线性“双维度”质量差异模型，分析了企业实施绿色差异化战略时的质量决策问题。其研究结论指出：在产品属性存在完全替代的情况下，同样存在消费者跨市场转移购买效应；企业为能够有效分割市场，总是以牺牲绿色产品的功能性属性来阻碍消费者的跨市场购买行为，结果使绿色产品更“绿”或原有产品的功能性属性更“强”[13]。Krishnan 和 Zhu认为，Chialin Chen的线性模型使产品的两个属性沿着对角线移动，这种处理相互冲突的产品属性方法仅仅得到角点解，缺乏普遍性[14]。

国内文献方面，学者们大都强调了绿色消费对企业污染减排的重要作用，对绿色消费如何作用于企业的研究相对匮乏[2，15]。

基于此，本文将Chialin Chen的线性理论模型拓展至非线性情况，从而将绿色消费对企业产品战略的引致机制分析推广至一般情况。为简单化，本文将企业维持原状的生产定义为专业化生产，即企业只为市场供给单一产品；将企业通过产品设计、材料替代等措施实现的绿色生产定义为绿色差异化生产，因为这些企业不仅通过绿色差异化产品满足绿色消费者的需求，同时生产原有产品以满足传统消费者需求。并且，本文只分析企业为所有消费者服务（即完全覆盖市场）的情况〖ZW（DYB〗如果企业不为所有消费者服务（不完全覆盖市场），企业市场规模将成为企业的选择变量，企业通过定价机制选择性地为部分消费者服务，这将使问题更为复杂化。 〖ZW）〗。

3 模型建立

31 消费者效用函数

篇9

论文关键词：支付意愿；绿色消费；家庭汽车；环保节能

一、前言

截至2007年6月，全国机动车保有量为1．528亿辆，其中私人汽车保有量为3239．39万辆。家庭机动车的快速增长对能源供应和城市环境造成了巨大的影响。中国目前已成为世界第二大原油消费国和第三大原油进口国。同时，汽车污染已经成为许多大城市空气污染的主要来源…。据预测，2030年，中国汽车保有量将达到2．3亿辆，对应的车用燃油消耗将达2．5亿一3．0亿吨，相应的排放数量惊人。因此，推广环保节能汽车对实现我国节能减排的目标有重要的意义。

环保节能汽车推广的关键在于确定潜在的目标消费群体，并根据其特征确定相应的策略。环保节能汽车能效高、污染小，但相对普通汽车来说，存在一定的额外成本，属于绿色消费范畴。支付意愿是绿色消费研究的重要内容。国内外关于绿色消费有一定的研究，但研究结果随具体的消费领域、地区、时间等不同，差异较大。国内在绿色消费定量研究上，特别是针对环保节能汽车消费的研究相当缺乏。绿色消费研究开始于上世纪70年代前后。

影响绿色消费支付意愿的主要因素可以划分为五类：人口统计变量、绿色消费知识、相关价值取向、消费行为及消费态度。由于数据的可获得性及可比性的限制，多数研究集中于讨论人口统计变量对消费者绿色消费支付意愿的影响。根据现有的研究，与绿色支付意愿相关的人口统计变量包括：性别、年龄、受教育程度、收入以及居住地等。

一般认为，年轻、女性、有较高的受教育程度、有较高的社会经济地位者倾向于有更高的绿色消费支付意愿。实际上，并非所有的研究都支持这一结论。如Reizenstein研究认为，男性更愿意为控制空气污染支付额外的费用；Robe，s研究发现，富有环境意识的消费者的年龄高于平均水平；Sandahl等人的研究发现，此类消费者其受教育程度和收入低于平均水平。

因此，尽管人口统计变量对绿色消费有一定的指示意义，但随具体的环境不同，可能会呈现较大的差异性。因此，本文将在分析人口统计变量与环保节能汽车支付意愿关联性的基础上，再引入相关认知与环保节能汽车绿色成本支付意愿之间的关联性。

二、本文的理论分析及假设

绿色成本分析法是绿色消费中常用的分析方法，绿色成本是企业在经营中涉及到的与环境资源有关的所有支出，包括资源消耗成本、环境支出成本、环境破坏成本、环境管理成本和环保支援成本。

本次研究对象是环保节能汽车，即限定为以目前市场上投放的同类可参照车辆的平均能耗及排放水平而言，排放相对更低、能耗相对更少的普通家用汽车。为达到排放低、能耗小的要求，支付意愿以受访者最高可接受的环保节能汽车相比同类型汽车的高出部分价格为度量。

为达到排放低、能耗小的要求，环保节能汽车需要在技术与设备上相对同类汽车有更大的投入，即绿色成本。这部分额外增加的成本，一部分通过汽车制造企业加强管理从而内部消化，另外一部分成本必将转嫁给消费者，从而影响到消费者的支付意愿。基于前面的综述，本文提出与人口特征相关的假设1：年龄、收入以及受教育程度等3项人口统计变量与环保节能汽车绿色成本支付意愿存在相关性。

绿色消费方面的多数研究都支持人口统计变量与受访者的支付意愿存在一定的相关性。最近的一份研究报告也表明，混合动力汽车②的购买者有相对更高的平均收入、受教育程度及年龄。

假设2：提高消费者对绿色消费的认知程度有助于提高对绿色消费的支付意愿。

通常认为，产品相关知识直接影响消费者从信息收集到决策再到消费后评价的每一个阶段。尽管也有研究认为，环境知识与绿色消费行为之间不存在显着的联系，但多数研究表明，生态及环境相关知识是绿色消费行为的一个很好的预测指标J，有更多相关知识的人可能有更强的绿色消费支付意愿引。

三、实证研究设计

首先，根据研究的假设，进行变量设计(所有的测量条款均采用5点Likert量表)和问卷预试，在此基础上得到调查问卷。

然后，问卷调查以网络调查和纸质问卷调查相结合，共计回收问卷25017份。调查范围覆盖国内主要省区。受访者中在校学生占45．03％，剔除学生样本后，受访者人口统计资料如表1所示。问卷统计基于网站内建的SQL数据库。

最后，选定SPSS作为后续的数据分析工具。

四、环保节能汽车绿色成本支付意愿影响因素假设检验

本次调查中，环保节能汽车绿色成本的支付意愿分布如表2所示，其中，不愿意支付任何绿色成本的受访者仅占8．3％，分别有68．1％及48．4％的受访者愿意支付高于3000元及5000元的绿色成本。

1．人口统计变量与环保节能汽车绿色成本支付意愿存在相关性的假设检验

为排除地区影响，本次研究仅选取经济和社会发展水平相对接近的京、沪、穗三地有购车计划的3022个样本进行比较。在进行支付意愿简化归并后‘年龄、受教育程度、年收入与绿色成本可支付意愿的关联性检验如表3所示，

统计结果拒绝了年龄与支付意愿之问的关联性假设(P=0．464)，但不能拒绝受教育程度和年收人与支付意愿之间的关联性(P=0．000)，这表明受教育程度与收人对支付意愿存在影响。具体而言，受教育程度越高，拒绝支付任何绿色成本的可能性减小，但在高支付意愿的比例上，各受教育程度之间不存在明显差别，也就是说，受教育程度较低群组在支付意愿上两极分化越严重。而收人对支付意愿的影响更为明朗，收人越高，支付意愿越强。

考虑到收人与受教育程度之间的关系，在将收人作为控制变量引人后，受教育程度与支付意愿之间的关联性假设除年收人低于1万元的情况下(P=0．005)，其它全部被拒绝，其对应的P值分别为：1万一3万(P=0．225)；3万一5万(P=0．350)；5万一l0万(P=0．081)；10万(P=0．969)。也就是说，教育程度与支付意愿之间的关联性来自不同受教育程度对应的收人差距，而并非受教育程度本身，单纯受教育程度与绿色成本支付意愿之间并不存在显着的关联性。

同样，在将年收人作为控制变量后，关联性假设除收人大于l0万元组以外(P=0．002)，其余各组均被拒绝。以上检验表明，在年龄、受教育程度及收人等人口统计变量中，仅收人与支付意愿之间存在统计关联，其它要素与支付意愿的绝对量之间不存在显着的统计关联。将受访者可支付的绿色成本除以年收人，得到相对支付意愿，则京沪穗地区有购车计划的受访者，其相对支付意愿与年收人之间的关系如表4所示。也就是说，虽然低收人受访者的平均绝对支付意愿略低于高收人群体，但其相对支付意愿明显高于高收人群体。

2．认知程度有助于提高对绿色消费的支付意愿的假设检验

调查中发现，了解环保节能汽车特性有助于提高支付意愿，同样，认识到环保节能汽车虽然在短期内负担一定的成本，但符合发展趋势，也有助于提高受访者的支付意愿，如表5所示，二者均与支付意愿有显着的关联。值得注意的是，“环保节能汽车会影响驾驶性能”及“环保节能汽车不仅不会影响驾驶性能，反而会节省燃油”两项认知与支付意愿之问的关联假设均被拒绝，其P值分别为0．268和0．221。这表明环保节能汽车在驾驶性能和燃油经济性方面，性能的改变并不足以影响受访者的支付意愿。

五、结论及建议

本文通过前期获得的2．5万份调查问卷对环保节能汽车绿色成本的消费者支付意愿及其影响因素进行了分析。研究发现：

1．受访者对环保节能汽车普遍有较高的支付意愿，分别有68．1％及48．4％的受访者愿意支付高于3000元及5000元的环保节能汽车绿色成本。

2．就人口统计变量而言，在控制收入因素后，年龄与受教育程度对于受访者在环保节能汽车绿色成本的支付意愿上均不存在明显的影响。 转贴于

3．收入与支付意愿之间存在显着的统计关联，有购车计划的低收人群体尽管支付意愿的绝对值略低于高收入组群，但其相对支付意愿更高。

4．对环保节能汽车的了解和积极认知有助于提高受访者的支付意愿，但技术细节的一般性了解并不一定能显着提高支付意愿。

中国目前正处于家庭汽车逐步普及的关键阶段，推广环保节能汽车对实现节能减排目标有非常重要的意义。基于现有的分析，本文提出以下建议：

1．当前各阶层消费者对环保节能汽车都存在较强的支付意愿。政府应积极推动燃油经济性标准及尾气排放标准的提高，激励企业产品升级，向市场及时供应环保节能型汽车。

篇10

关键词：江苏省；绿色饭店；创建；问题分析；发展对策

中图分类号：F719.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）30-0030-04

一、研究背景

在全球“绿色浪潮”的推动下，20世纪80年代，欧美发达国家提出了绿色饭店概念，开始关注环境问题，通过开展绿色活动，减少能源成本、促进饭店业可持续发展。最有国际影响力的绿色饭店认证项目起源于欧美；按申请认证的国家及企业数目，欧美最具影响力的3个绿色饭店认证项目为：绿色钥匙认证项目（the green key program）、绿色钥匙生态评价项目（green key eco-rating program）和绿叶生态评价项目（green leaf eco-rating program）。

我国的绿色饭店创建起步相对较晚，2006年，国家旅游局正式提出了《绿色旅游饭店》标准（LB/T007-2006）（以下简称“标准”）；将绿色旅游饭店定义为：以可持续发展为理念，坚持清洁生产、倡导绿色消费、保护生态环境和合理使用资源的饭店。“标准”的颁布执行，为我国绿色饭店的发展奠定了基础，也取得了一定成效，但推进、发展较为缓慢；以江苏省为例，截至2015年，江苏省星级饭店共有792家；其中绿色饭店仅为228家，比例为28.8%；饭店企业的“创绿”热情不高，2013年后，已鲜有饭店企业申请该项目的认证（数据来源于江苏省旅游局“江苏省绿色旅游饭店基本信息表”）。因此，深入调研绿色饭店在建设过程中的实际情况，梳理存在问题并探询改进措施，是十分迫切和必要的。

二、文献回顾

通过CNKI中国知网数据库中的中国期刊全文数据库进行搜索，对现有的相关文献进行梳理；进一步研究分析绿色饭店发展问题。范星宏等对安徽省绿色饭店建设状况进行分析后提出，一要加强宏观政策制定，发挥引领与引导作用；二要积极树立绿色理念、培育绿色企业文化；三要全面落实培训机制，夯实绿色市场基础；四要完善科技创新机制，微观上全面推广。曾朝霞等认为，国内绿色饭店存在很大的潜在消费市场，但旅游者对绿色饭店的整体认知度不高；旅游者对于价格因素仍较敏感；政府是发展绿色饭店的首要关键人物。相关问题的研究，大多属于浅层次探讨，一般性的理论阐述和建议性的文章较多；实证研究多见于顾客对绿色饭店的认知、消费意向等方面。本文在已有研究基础上，针对绿色饭店发展中的综合性问题进行深入调查研究，并提出相应的措施及对策。

三、研究设计

主要采用问卷调查、访谈调研、专家咨询法等方法。首先，通过问卷调查了解消费者对绿色饭店的认知及绿色消费行为等；接着，进行实地调研与访谈，从行业管理和饭店企业两个方面收集并梳理江苏旅游饭店“创绿”过程中所面临的问题，形成发展对策初稿；最后，编制调查问卷，通过专家咨询，形成“绿色饭店发展对策”；以期为推进饭店业的绿色发展提供参考依据。

（一）消费者问卷调查

调查目的是分析消费者对绿色饭店的认知、态度及消费意愿；调查对象为南京市6家高星级饭店的住店客人；问卷内容主要包括：客人的个人基本信息，是否入住过绿色饭店，对绿色饭店的认知，入住饭店的选择倾向，对绿色饭店服务产品的看法以及对绿色饭店发展建设的态度等。本次调查一共发放问卷120份，回收105份，回收率为87.5%，有效问卷98份，有效率为93.3%。

（二）访谈调研与实地考察

结合文献研究，分别设计访谈提纲，采取准结构化访谈形式，分两个阶段进行访谈调研与实地考察：一是走访江苏省旅游局相关部门，通过访谈，了解江苏绿色饭店发展建设情况；二是深入企业调研并进行访谈；选择了苏南、苏中和苏北共10家三星至五星级挂牌的绿色饭店；考察及访谈的重点是饭店在“创绿”过程中所采取的措施、取得的成效、遇到的困惑以及对“标准”及其认证方式的看法等；分别与这10家饭店相关负责人及工程总监（经理）就上述问题进行深度访谈；分析、整理调查问卷和访谈内容，形成“绿色饭店发展问题与对策”初稿。

（三）专家咨询

选取了江苏省饭店行业专家20名，其中行业主管部门专家4位、饭店企业高管10位、高校教师6位；他们均作为评委参与过绿色饭店的评审认证10次以上，从事饭店行业管理或研究15以上；专家所在地区覆盖了苏南、苏中和苏北，饭店企业包括了单体饭店、国内品牌饭店和国际品牌饭店；总体上看，专家群体具有专业代表性、行业代表性、地域代表性和权威性。以邮件形式向专家邮发咨询问卷，问卷分两个部分：一是咨询说明和调研综述，二是“绿色饭店发展对策”。第一轮咨询中，请专家们从应用性角度出发，对内容提出修改意见和必要的说明；进行个别调整后，再进行第二轮咨询，评价选项采用李克特（Likert）5分量表尺度进行评价。其中，“1”表示极不重要；“2”表示不太重要；“3”表示不确定；“4”表示重要；“5”表示很重要。第二轮征询时专家的意见已趋于稳定，于是我们保留第二轮调查中75%的专家认为“很重要”和“重要”的项目，形成绿色饭店发展对策分析（见下表）。

四、绿色饭店发展问题分析

“标准”颁布以来，江苏绿色饭店的推动主要依靠政府主导和少部分企业的自觉意识，虽然取得了一定成绩，但社会影响不大；特别是近几年，企业“创绿”表现出外部压力不大、内部动力不足、参评饭店呈逐年减少之势。

（一）绿色消费市场分析

通过对调查问卷结果的统计分析发现，目前消费者对绿色饭店的认知水平还比较低，有85.6%的客人表示听说过绿色饭店，但其中52.3%的客人表示并不完全了解；在消费意愿方面，只有32.5%的客人表示愿意为绿色产品支付更高的价格。同时，53.5%顾客表示，入住绿色饭店的经历并没有到达他们的期望，而对于绿色饭店“取消客房‘六小件’”“减少布草洗涤次数”等措施，约16.3%的客人觉得有悖于消费习惯。调查还显示，消费者认为影响绿色饭店发展的关键因素中，“政府部门”以45.5% 的比例排在第一，其次依次为“饭店管理者”34.2%、“社会监督机构”18.5% 和“顾客”10.8%。

因此可见，江苏绿色消费市场还处于发展初期，潜在的消费市场较大；部分绿色饭店的产品及服务还存在一定缺陷；政府在推动绿色发展方面起着决定性作用；饭店管理层是制定经营策略、发展方向的决策者，在绿色饭店发展中扮演着重要角色。

（二）饭店企业“创绿”热情分析

调研结果反映，企业“创绿”热情的影响因素主要有三个方面：一是政策导向，二是消费市场，三是企业的经营理念及硬件条件。在政策引导力不强、绿色消费还不是主流消费的前提下，除了少数社会责任感强、立足可持续发展的大型企业和知名品牌饭店之外，更多的饭店仍是将经营目标设定为刺激消费和追求消费额为主；特别是当硬件条件与“标准”的相关要求存在较大差距时，饭店则会认为“创绿”可能会增加企业负担。从实际调研情况来看，许多饭店或多或少存在着硬件缺陷，这些缺陷在很大程度上制约着“创绿”工作和饭店的绿色管理，也反映了我国饭店业建设过程的专业化水平还有待提高。

（三）“标准”及其认证问题分析

“标准”评定细则分为“绿色设计”“节能管理”“环境管理”“提供绿色产品与服务”和“社会环境经济效益”五大项共80个测评分项；其核心是要求饭店在建设和营运中遵循减量化、再使用、再循环及替代等基本原则；“标准”涵盖内容广泛、评审项目详细；但在实际执行过程中，评委及参评饭店都认为其中有些问题值得商榷，集中反映为：一是“标准”中少数评审项目不具有普适性，个别甚至不经济，比如“风能利用”“使用溴化锂冷水机组”等。二是有的项目缺乏定量或明确的评价标准，可操作性不强，如“建筑设计中考虑自然采光的设计与运用”。三是“标准”适用范围较窄，“标准”按全功能饭店进行设计，而经济型酒店、青年旅馆等因功能项目、设施设备种类较少，评级达标将非常困难。

五、绿色饭店发展对策

绿色饭店的推进与发展需要政府部门、行业主管部门和饭店企业三方的共同努力；针对存在问题，采取相应措施。

（一）政策环境

1.舆论宣传。饭店是以市场需求为导向的营利性企业，消费者的认可，是饭店“创绿”的基本动力。政府应充分利用各种媒体，加强舆论宣传，营造创建绿色饭店的社会氛围和市场环境，积极倡导并鼓励绿色消费；使社会公众理解实行绿色发展的必要性，并使这一观念变成人们的自觉行为。

2.政策导向。政府部门应研究制定合理的政策、法规，实行强制性的绿色管理，通过强化绿色导向，引领饭店业的绿色发展。比如对于实施节能改造、合同能源管理等“创绿”工作的饭店，可以在税收和贷款上给予相应的优惠或政府补贴；将通过绿色饭店认证作为政府采购定点饭店的必要条件或优先条件等；同时，应加强对环境的监管和处罚力度。

（二）行业管理

1.完善“标准”。我国绿色饭店标准的影响力及认证效果与国际水平相比，还有一定差距；行业主管部门可以借鉴国际先进经验，结合我国实际，从以下几方面，逐一梳理并研究论证“标准”中各项条款的科学性、适用性和可操作性，不断调整完善。一是拓宽认证范围。应兼顾经济型酒店、客栈、青年旅馆等。二是修订完善评审项目。项目条款应更有普适性，在重视节能等硬件项目的同时，更应加强管理和员工参与度等软件项目的评价。另外，应尽可能量化评审标准，使其更具操作性。三是增加认证分级。由目前的金叶、银叶两级体系改为5级制；认证等级的增多可以鼓励饭店改进管理，逐步达到更高层次的绿色饭店等级。

2.改善评审认证工作。由于“标准”的项目内容涉及面广、专业性强，建议主管部门应研究、撰写关于“标准”的释义和评审条款的解析与操作实务，达到统一理解、便于宣贯、利于实施的目的。同时，应组建专业、相对稳定的评审专家队伍并进行定期培训，确保评审认证工作科学、规范。

3.做好技术培训和后续服务工作。绿色饭店的创建与保持是一个持续的发展过程；欧美国家的绿色饭店认证较为注重后续的跟进辅导，以利于实现饭店的可持续发展[1]。这种做法值得学习借鉴；相关行业主管部门可以依托饭店行业协会等专业团体，充分利用行业及社会的人才优势和技术优势；在做好对参评饭店进行帮助指导的同时，更加注重未能达到较高标准的饭店，对其进行后续的服务和技术支持，提供可持续发展的具体建议和培训，指导饭店企业的绿色发展[2]。

（三）饭店企业

1.明确绿色发展方向。固有的单纯追逐经济利益的经营模式缺乏长远眼光，相关研究表明，随着人们健康意识和环保观念的不断增强，绿色饭店将越来越受顾客欢迎[3]。因此，饭店应明确绿色经营理念，以“两结合”为原则，研究制定饭店的绿色发展策略与方案：一是将饭店的短期利益和长远发展相结合；将“创绿”工作纳入饭店发展规划，并不断融入饭店经营管理的各个环节。二是将顾客价值与企业利益相结合；进行市场调研，根据顾客的绿色消费需求（比如注重健康等），分析饭店的自身条件，制订绿色发展计划，并在推进过程中注重效果评估，充分关注顾客满意度，在保证饭店经营业绩的同时，实现绿色发展。

2.营造绿色文化。绿色饭店在消费者心目中的整体形象会影响到他们的入住意愿、口碑传播意愿和支付意愿[4]；针对目前饭店企业存在的绿色经营意识、环保意识不强和顾客的“绿色”感知不明显等问题，建议在营造绿色文化方面，重点加强以下几点：一是要加强培训；制定培训计划，培养培训员工的绿色意识和相关知识；使广大员工既能充分认识到绿色经营是饭店未来发展的必然选择，又能充分掌握和具备实施绿色经营、提供绿色服务的相关知识和能力。二是要制定并落实绿色管理与绿色服务体系；明确全体员工在能源管理、资源使用管理、绿色产品与服务等各方面的责任和义务，充分体现饭店的绿色经营，向顾客提供环保、健康、安全的服务产品。三是制度保障；制定奖惩制度，激励全体员工积极参与绿色经营活动，营造绿色经营氛围。

3.实施节能减排。从“标准”的评定细则来看，“饭店的节能技术运用及能源管理”部分的分值占总分36%，是“创绿”的重点内容。节能减排是国家战略，也是企业降本增效、健康发展的必然选择。而高能耗仍是当前饭店业面临的突出问题；江苏饭店行业能源管理水平差距明显，造成企业间能耗差异的原因及其重要度依次是饭店能源管理体制、能源设备的运行管理、建筑设计和节能技术的运用[5]。节能减排的难点，一是构成高能耗的因素多、企业间能耗数据的可比性差，二是实施节能减排对企业的技术水平和管理水平要求高。为此，推进和实现节能减排，第一，饭店管理层要高度重视，成立主要高管负责的节能减排组织机构，建立相应的考核机制；第二，要制定主要能耗设备的“节能操作规程”，在保证饭店服务质量前提下，提高设备的运行效率；制定饭店各区域的“能源使用管理规定”，保证能源的使用效率；第三，针对设计不合理、设备选用不当等缺陷，应及时、有效地进行节能改造。在实施过程中，当饭店自身技术力量等有限时，可以借助行业协会、专业公司、行业专家等方面的技术优势，帮助企业进行问题诊断、制定实施方案等，或采取合同能源管理形式，有效地控制能源消耗。

六、研究局限及展望

本文较为突出的价值在于采用实证研究的方法，对绿色饭店的发展对策进行了多角度、系统的研究，对于推动和促进饭店业的绿色发展具有较为重要的意义。然而，鉴于笔者的水平和资源有限，本文还存在一定局限，一是本次研究的样本中低星级饭店数量偏少，二是由于以前鲜有学者运用定量的方法来研究绿色饭店发展对策。所以，本研究在设计量表时缺少相关的参考与借鉴，与一些成熟的研究领域相比，还有待进一步提高。

参考文献：

[1] 罗东霞，李春颖.国内外绿色饭店标准及认证评级比较研究[J].旅游学刊，2013，（8）：79-85.

[2] 范星宏，周娟.低碳经济背景下的安徽省绿色饭店建设策略研究[J].华东经济管理，2013，（4）：6-9.

[3] 曾朝霞，黄燕玲，王娟云.旅游者对绿色饭店认知的实证研究[J].旅游研究，2013，（3）：77-84.