故宫的历史和文化知识范文

导语：如何才能写好一篇故宫的历史和文化知识，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、循序渐进、分阶段进行文化教学

由于留学生的汉语基础不同，最好先介绍些比较容易接受的文化，然后再由浅入深地加大难度。具体来说：

在基础阶段，留学生刚接触汉语，因此，重点应放在日常用语及一些常识性的文化知识讲解上。如，称呼、问好、告别、道谢、问路、询问时间、乘车、购物用语等等。让留学生了解汉语和英语表达的差异，引导学生思考这些表达所反映的不同的文化。例如：问候语。英语常用的问候语“Hi！” “Hello！” “How are you？”“Good morning！”而汉语中可以提出一些明知故问而并不急于知道答案的问题来表示问候之意，如：“吃了吗？”“吃饭去啊？”“出去呀？”等等，这些句子只是打招呼而已，不要求对方做出具体的回答，有时仅仅点头微笑作答或回答“啊。”“是。”

在中级阶段，学生已具有一定的语言基础和文化知识。这时可增加中国的地理风光、风土人情、风俗习惯等知识讲解，有利于他们更好地认识中国、了解中国。在解释各种中国风俗习惯时，也可以和英语国家的习惯对比讲解。例如：餐饮习俗。中国人宴请时会敬烟敬酒、“干杯”，热情地劝受邀者多吃菜、多喝酒，甚至主动给客人夹菜、倒酒，生怕客人不好意思吃，这是待客的一种习俗，是出于对客人的尊重，并没有强加于人的意思。而在西方，人们不喜欢此类举动。他们强调尊重个人，不会夹菜劝酒，只是使之靠近客人，取用自愿。

随着学生汉语水平的进一步提升，基本生活问题已经解决后，教师就可以开设专门的中国特色文化课程，系统地介绍中国文化。文化教学的重点应放在一些历史的、传统的、政治的、信仰的、审美趣味等较深层次的文化讲解上。

二、运用汉语词汇文化背景进行教学

在词汇教学中给学习者讲解一些相关的文化知识，如：形成词语的文化背景故事或者产生词语的由来等，能够帮助学习者消除不同文化之间产生的矛盾，激发学习者的学习兴趣，更加了解中国人对该词语的看法以及思维方式，深入理解词语的意义。例如，讲成语“望子成龙”时，可介绍“龙”在中国文化背景下的形象和文化含义。在中国古代传说中，龙是能兴云降雨的神异动物，具有至尊至上的色彩，皇帝被称为“真龙天子”，汉民族素以“龙的传人”自称。“龙”在中国文化中被赋予神圣、至尊、吉祥、非凡等各种褒义。再如，从“仁、信”二字可见古代的道德标准；从“贵、贱、货、贷”等偏旁的“贝”字可见古代的钱币制度等等。教师在汉语词汇教学时多介绍丰富多彩的文化背景知识，可以使学生增加学习汉语的兴趣，增加对中国历史文化的了解。

三、运用对比法进行教学

汉外对比教学法即将所要学习的语法点与学生母语或其熟悉的语言中相应的语法点进行对比，这可以防止学生把汉语的某个语法点与相应的外语完全等同起来，可以减少语际间的干扰，从而避免在使用上出现错误。学生明白了母语和汉语之间的文化差异，就能较快地了解中国文化，提高对语言的理解与表达的准确性。

教师通过将词汇的文化背景与学生本国文化的相似部分进行比较，可以让学生更深入地体会汉语文化。例如：汉语的 “吹牛”，英文是“talk horse”， 因为中国文化是一种农业文化，“牛”占重要地位，而英国文化是一种“马”的文化，我们说“吹牛”，他们却说“吹马”；再如“白色”，在中国传统习俗中，葬礼上都以白色做装饰，以示哀悼。但是在西方，白色常用在结婚仪式上，代表着纯洁和忠贞，新娘一定身着雪白的婚纱。葬礼上西方人常穿着黑色以表达肃穆。因此这一喜一悲的截然不同的两种文化习俗，常常会带来误解。当然，现在中国年轻人也接受了“白色”，结婚时常采用西式婚礼，穿白色婚纱。

四、运用文化体验法进行教学

（一）运用多媒体

PPT、音像视频、影音片段等多媒体手段比课本教学更具有直观性、生动性、观赏性，它将课本中那些枯燥乏味而又抽象的文化词语涵义转化成了形象生动的直观体验，更能激发学生的学习兴趣，容易被学生接受和理解。例如：讲到“故宫”，可以PPT展示故宫的图片及它的文化背景知识，也可以展示西方建筑图片，扩展不同文化的建筑风格的知识；讲“春节”，可以播放有关春节的电影，介绍春节的习俗，加强学生对节日的感性认识。还可以运用多媒体手段结合教学内容，模拟日常生活场景，如：问路、乘车、买东西等，让学生进行模拟或实地现场表演，使学生身临其境地感受语言和文化，练习交际能力。

（二）组织实践活动

为了加强对中国文化的了解，可以让学生置身于汉语文化背景之中，通过亲身经历去细细体味中国文化，于潜移默化中习得文化和语言。教师可以多组织学生参加各种社会实践活动，进行文化体验。如：讲到中国的饮食，就可以组织学生到食堂、餐厅亲自认识、品尝；讲到节日，就在节日里组织学生参加节庆活动，感受节日气氛。还可以组织学生参观博物馆、历史名胜古迹、园林景观、城市建筑等，调动学生的主观能动性，使他们能动地观察、研究和总结，丰富中国文化知识。还可以定期开展丰富多彩的活动，如，诗歌朗诵、文艺会演、普通话大赛等。鼓励和引导学生根据自己的兴趣和爱好，学习中国民间艺术，如：编中国结、写毛笔字、剪纸、民间乐器、太极拳等。

这些活动都生动、有趣、直观地让学生了解到中国的日常生活、风俗习惯、历史文化、人文地理，切身体会到中国文化的魅力，体会中国人的思维方式和民族情感，也使学生在与中国人的实际交流中提高汉语语言表达的熟练水平。

【参考文献】

[1]崔丽杰. 浅谈对外汉语语法教学的方法[C]. 第十届“挑战杯”科技学术节学术论文写作比赛参赛论文.

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关键词: 英语专业跨文化交际能力培养

一、引言

高等学校外语专业教学指导委员会英语组2000年修订的《高等学校英语专业英语教学大纲》在第四点教学原则中明确提出:注重培养跨文化交际能力,在专业课程的教学中注重培养学生对文化差异的敏感性、宽容性和处理文化差异的灵活性;在第六点测试与评估中指出测试内容应包括教学大纲规定的、学生在各个学习阶段必须掌握的语言技能、交际能力以及语言和文化等方面的知识,同时应注重检验学生分析问题和解决问题的能力。由此可见,英语专业的学生在掌握以语言为基础的专业知识的同时,跨文化交际能力的培养也是不容忽视的。

二、跨文化交际能力

交际能力概念是人类学家和社会语言学家Dell Hymes针对Norm Chomsky的语言能力提出来的。在众多关于交际能力的研究中,最具代表性和影响力的是美国的Canale和Swain(1980)和欧洲的Van Ek(1986)。Canale和Swain将交际能力细分为语言能力、社会语言能力、篇章能力和交际策略。

跨文化交际能力是一个复杂的概念,包括很多要素,涉及很多层面,我们要给出一个全面、科学、统一、实用的定义相当困难。尽管如此,来自不同学科领域的学者仍然根据自己研究的需要对这一重要概念从不同侧面进行了论述。其中Hammer(1989),Ruben(1989),Gudykunst(1994),Byram(1997),Bennett,Bennett & Allen(1999)和Fantini(2001)的相关论述影响最为广泛。Bennett,Bennett & Allen认为跨文化交际能力包含三层含义:超越民族中心主义思想的能力、善于欣赏其他文化的能力,以及能够在一个多个文化环境中适当表现的能力(张红玲:67)。他们关于跨文化交际能力的论述比较全面深入,有利于我们对这个概念的理解和认识,但是却过于抽象、空洞而缺乏操作性,相比较而言,Fantini的论述更加具体。Fantini将跨文化交际能力归纳为5个要素:一系列特点或特征;3个方面;4个层面;二语水平;不断进步和发展的过程。具有跨文化交际能力的人通常表现出来的特征包括:灵活、幽默、耐心、开发、好奇、移情、对模糊和不确定因素的包容和忍受,以及不作好坏优劣的判断等。跨文化交际能力,涉及3个方面的能力,包括:与人建立和保持关系的能力,交际中尽可能缺失和曲解的能力,为了共同的利益和需要进行合作的能力。跨文化交际能力包括4个层面,即知识、态度、技能和意识。用二语进行交际的能力是因为在用外语与不同文化背景的人们进行交际的过程中,我们会遇到语言和文化的障碍,为了达到交际的目的,必然采用各种交际策略,调整自己感知、理解和表达的习惯,用一种新的视角看待世界。

三、英语专业学生跨文化交际能力存在的问题

(一)学生对语言本身及其文化内涵差异的认识不够。长期以来,我国的英语教学重视语言知识的学习,强调对词汇、句子语法的讲解,忽视了学生对语言承载的文化内涵的理解和把握,文化知识的传输仍是一个十分薄弱的环节。另一方面,学生缺乏较为扎实的汉语基本功及一定的外国文化知识。这严重影响了学生对语言文化内涵差异的认识。

(二)学生的语篇能力欠缺。前面我们已经说过,语篇能力在较大程度上曲折地反映了特定文化群体的基本思维模式及其相关的价值观。胡文仲(1999:168)指出:“一个人可以在另一种文化中生活很长的时间,掌握其语言,了解其习俗,但是,仍然可能不理解其价值观中的某些部分。”正是因为价值观是文化中最深层、最核心的一部分,它支配着人们的信念、态度和行动,学生往往很难发现由此引起在跨文化交际中的问题,要解决这些问题也很困难。

(三)学生在应对、解决跨文化交际中出现的各种情况的策略能力有待加强。目前我国对学生的测试和评估主要还是常规的笔试答题考试,这种考试仅限于对学生知识水平的测试,致使教师和学生在教学中过分强调知识的教学,忽视实际应变能力的培养。

我国的外语教学实践需要新的跨文化交际能力培养理念。新的模式应有以下特点:其一,它是以文化意识(cultural awareness)的培养为中心的。所谓文化意识,指的是对文化多元性的意识和对差异的宽容态度、对异文化成员的共情能力,以及对自身文化价值观念及行为方式的觉察和反省;其二,这种培养模式最注重的是态度和情感层面,也包括认知层面,特别是批判性的反思能力;其三,它并不局限于目的语文化,而是通用于与任何他文化(包括本国文化中的亚文化)成员间的人际交往。以文化意识为中心的外语教育,符合提高学生总体内在素质的21世纪教育目标(高一虹,2002)。

四、英语专业学生跨文化交际能力的培养

Canale和Swain的交际能力构成模式对英语专业学生跨文化交际能力的培养提供了一个基本的框架,这四个方面对跨文化交际成功获得起着同样重要的作用,缺一不可,它们是融会贯通、相辅相成的。如何更好地培养学生的跨文化交际能力,笔者认为可以从以下几个方面着手。

(一)重视文化教学,充实学生的中国文化知识和外国文化知识。文化知识包罗万象,从广义上讲,它包括一个国家的政治、经济、历史、地理、文艺、宗教、习俗、礼仪、道德、伦理、心理及社会生活的各个方面;从狭义上讲,有日常用语、专有名词、成语典故、民间谚语等和形体表情等无声语言,这些都能够反映出大量的文化背景知识。学生在入学前虽然已经对中外文化有一定的了解,但仅限于了解的层面对英语专业学生来说是不够的。我们首先可以设置专门的社会文化课,比如说中国文化史、西方文化史鉴等,教师在进行语言知识的传授过程中,注重讲述语言符号下面的深层文化,然后开展对已学文化知识的实地考察。例如,学生在学习了中国明清文化后,可参观北京故宫博物馆,该博物馆是在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的综合性博物馆,也是中国最大的古代文化艺术博物馆,学生置身于这些明清的宫殿建筑群中,观赏其中的艺术工艺珍品无疑是使书中的知识立体化、明晰化。而国外文化知识的学习则可借助影像资料,如Discovery探索频道,其内容涵盖自然、科技、古今历史、文化和时事等领域。总之,熟悉、了解中外国文化知识有助于提高学生对文化差异的敏感性。

(二)理解外国文化中的价值观以培养学生的语篇能力。熟悉、了解外国文化知识并不等同于理解该文化。在不同社会习俗中贯穿着该民族的价值观念和处事原则,不理解价值观方面的差异就不能真正理解跨文化交际。教师在教学过程中,在教授了中外文化知识后,应向学生解释为什么会是这样,并作中西文化差异的比较。例如,在学习《老人与海》时,对作者海明威生平和写作背景的了解有助于学生掌握文章中的象征意义,老渔人桑提亚哥的命运是悲哀的,而他却是一个失败的英雄,海明威的硬汉子品格早已依附在这一人物形象之上,老渔人的悲惨命运也正是海明威的自身遭遇的折射。教师可以通过对名家作品的社会文化背景和主题的分析,加深学生对外国文化价值观的理解,也可以以专题讲座的形式赏析名著,让学生学习如何准确评析文学作品。当然,这并非易事,需要教师的引导及学生的自身领悟和理解。

(三)鼓励学生积极参与跨文化交际的实践。归根结底,培养跨文化交际能力就是为了培养学生在跨文化交际的实践中处理文化差异的灵活性,也就是在跟不同文化背景的人打交道的时候,学生应具备相应的应变能力。随着科技的飞速发展,中国与世界的跨文化交流也日益频繁,教师应鼓励学生参加跨文化交际活动,让学生在实践中亲身体验文化差异,在实践中运用所学知识灵活处理跨文化交际中出现的问题。例如,教师在课外可开展特定时间地点,特定主题的英语角、英语俱乐部和英语演讲比赛等课外活动,邀请外籍教师参加,使学生有更多的机会接触英语,为培养跨文化差异意识、提高跨文化交际能力创造有利条件。在经济全球化的今天,跨文化交际能力的要求已被纳入外资、合资企业的培训计划,在校学生要充分接触社会,在实践中得到锻炼。学校也可广开渠道,通过与外资、合资企业互惠合作签订相关协议,一方面为学生提供走出课堂、走进社会的实践机会,让学生尽可能多地参与相关部门的人才培训,接触外资企业的人事、组织管理,另一方面可为企业输送专业人才。

五、结语

当今中国对外交流、与不同文化碰撞、冲突的机会日益增多,对跨文化交际能力的要求更加明显,对具有跨文化交际能力人才的需求也势必会增大。因此,英语专业的学生,在已掌握以语言为基础的专业方向知识的同时,培养跨文化交际能力就显得尤为重要。这项工作不仅是靠教师和学生就能完成的,而且是一个全方位的系统工程。

参考文献:

[1]张红玲.跨文化外语教学[M].上海:上海外语教育出版社,2007.

[2]胡文仲.跨文化交际学概论[M].北京:外语教学与研究出版社,1999.

[3]Gudykunst.Willian,B.Cross-cultural and Intercultural Communication[M].上海:上海外语教育出版社,2007.

[4]高一虹.跨文化交际能力的培养:“跨越”与“超越”[J].外语与外语教学,2002,(10):27-31.

[5]贾玉新.跨文化交际学[M].上海:上海外语教育出版社,2003.

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一、民族文化有效性教学的重要性

在实践中教师首先要激发学生的学习动机；其次指明学生所要达到的目标和所学的内容；最后要采用易于学生理解的方式。这样学生经过努力可以达到预期目标。因此，我们要关注于学生的进步与发展，让所有的学生都有所收获。

初中语文新课程与民族文化有效性教学之间存在着重要联系：《语文新课程标准》明确阐释了语文是语言和文化的综合体，它既有工具性又有人文性。语文是民族文化的载体，而民族优秀传统文化是语文的灵魂，这就要求我们在语文教学中不以干瘪的思想取代文化知识中原本灵性飞扬的个性解释，而是要采取各种教学方式让学生主动地接受本该拥有的文化品格和文化精神，实现有效教学。

二、语文民族文化教学的现状

长久以来大部分中学生对祖国与民族的优秀传统文化知之甚少，古文化常识严重不足，课堂上对涉及民风、民俗的学习内容不感兴趣。《语文新课程标准》明确指出：“语文是最重要的交际工具，是人类文化的重要组成部分，工具性和人文性的统一是语文课程的基本特点。”这即强调在语文教学过程中，要让学生“认识中华文化的丰厚博大，吸收民族文化智慧”。语文作为文化载体，决定了语文学科不同于其他物质工具的特殊性。民族文化的传承、发展和创新，在很大程度上依赖于语文。站在时代的讲台、手执新教材的语文教师，应该义不容辞地承担起这历史使命：充分发挥语文学科实施人文素质教育的特殊功能，通过祖国文化中的山川之美、民俗之美、历史之美和传统之美，让学生在祖国灿烂的文化长河中游弋、翱翔，使语文教学在让学生学会遣词、造句等一些基本语文能力的同时，还增强文化意识，增加民族文化知识的积淀。

三、民族文化有效性教学探索与实践

（一）实施“走近古诗文苑”工程，增加传统文化的积淀，吸收经典营养。

我们通过“经典民族文化知多少”的问卷调查，就学生的阅读时间、阅读范围、阅读内容等方面进行分析，具体针对薄弱环节设计教学方案。其中增加学生在传统经典文化方面的积累和精神积淀是一个最普遍的突破口。

1.在诵读中品味。

诵读的过程不单是言语的实践。陈平原说：“所谓‘诵读’，其实也不仅是记忆，而且有理解，在抑扬顿挫中理解古诗文。一句‘燕赵多慷慨悲歌之士’，换几口气、变几个调，念得惊心动魄，腔调不一，则各具特色。”诵读外在地表现为朗读、吟诵、背诵，内在却是一个复杂的心理过程，是感知、理解、分析、体悟、意会、品味等种种心理活动共同作用的过程，是情感体验和智性玩索的过程，根本上是对人的“自得”、“自悟”的诉求。

2.在体悟中积淀。

严羽在《沧浪诗话》中讲：“唯悟乃为当行，乃为本色。”“大抵禅道惟在妙悟，诗道亦在妙悟。”所以我们要肯定并鼓励学生将自己的心灵随着诵读的反思、深入安放到文本世界中，去自我体验、自我感受文本承蓄的情感、意绪，去自我发现、自我探究文本蕴含的真义、哲思。

学生的体悟与感受或许因其人生经验的匮乏而显得肤浅和片面，但却是他自己的阅读体验和感悟，体现了人的精神的无限开放和自由，这恰恰是教育的价值所在。但也要注意，当学生因没有积淀而无从感起，无法入悟，陷入一种混沌、焦躁的心理状况中时，教师应及时点拨，或“知人论世”，或旁敲侧击，促使学生与文本所写猝然碰合，如在茫茫夜海忽见灯塔，浩浩沙漠遽遇清泉，心境豁然开朗，情爽神怡。

例如，我们可开展“走近古诗文苑”学习工程，在开发方案中为学生开列书目，使学生自觉运作，并尝试采用以下对策帮助学生的诵读和体悟：

①每日语文课前学生轮流交流一首古诗文。

②每周利用课余时间诵读至少三首古典诗文。

③每周学校的读报写字课写一张以古诗文为内容的书法习作。

④争取每月开设一节有关文学作品的阅读指导课。

⑤每学期结束进行学习成果小册子制作、文学作品阅读网页制作、心得体会写作等总结性比赛，并开设展览专栏。

实施“走近古诗文苑”工程，旨在增加学生在传统经典文化方面的积累和精神积淀，通过诵读含咀，熏陶渐染，在“润物细无声”中外化为良好道德、丰富学识。

（二）营造语文课堂的文化氛围，领略民族文化风采，接受人文熏陶。

语文本来就是“文化”的最基本、最重要的载体，历来是一个人文化水准的最外在、最鲜明的标识。现在的学生接收的流行事务占主体地位，他们对本民族的传统文化产生了一种排外和蔑视，对外来文化十分崇拜。因此，我们要努力营造语文课堂的文化氛围，力求语文课多一些文化气息，让学生在课堂上领略到本民族文化的魅力。

1.创设文化课堂教学情境。

情境的创设可以使学生在课堂中短时间内产生共鸣，有利于学生自主走进文本。如《故宫博物院》介绍了中国古代的建筑文化，教师在教授这篇说明文时可用精美的图片和录象再现那恢弘的场景，使学生得到视觉上的满足后有兴趣阅读、探索文本。

2.挖掘教材的文化内涵。

浓郁的中国古典文化蕴涵着丰富的民族精神文化特质和特殊的审美倾向，我们在教学中应该引领学生掌握，使之提高解读文本的能力。例如，民族精神文化特质大体包括文天祥《过零丁洋》、陆游《示儿》中以天下为己任的民族文化情怀；孟子《寡人之于国也》中建功立业的创业精神；屈原《离骚》、苏轼《念奴娇・赤壁怀古》中的坚韧乐观的不懈追求；陆游《卜算子・咏梅》、杜甫《茅屋为秋风所破歌》中天人合一、悲天悯人的崇高情怀。另外，民族审美倾向中的“月亮”、“雨”、“杨柳”、“梅花”、“春草”、“落叶”、“浮云”、“鸿雁”、“长亭”、“羌笛”等这些自然万物已经赋予了特定的文化内涵。因此，在语文教学中，自觉深入地阐释传统的精神特质和审美意象系统，对中学生的个体文化心理构建，对民族情感和人文情怀的强化，有极其重要的意义。

3.探索“自主、合作、探究”课堂教学新模式。

“自主、合作、探究”课堂教学模式是新课程赋予的新内容。在学习课文前，应要求学生主动搜集、理解相关文化知识，在搜集的过程中体会学习方法和学习内容。在自主的前提下鼓励、引导学生集体参与问题的讨论、共同编订资料，并在此基础上学会探究古汉语的词法、句法；探究课文中蕴涵的思想美和情感美；探究课文中的民俗风情、民族情结。

只要我们创造性地理解和运用教材，灵活运用教学策略，引导学生挖掘、体验课文中具有文化气息的内容，那么新教材中那“庄周梦蝶”的浪漫、“塞翁失马”的哲思、“夸父逐日”的执着、“五柳先生”的洒脱、“紫色丁香”的愁怨、“大江东去”的奔放和“弃医从文”的愤懑，都能透过一堂堂氤氲着文化精神气息的语文课展现出来，在充满“语文味”的课堂里，学生可以穿梭时空，跨越国界，与人类的文化大师们进行思想的交流和情感的拥抱，在主体间性的澄明而敞亮的生命对话中，使自身的个性获得张扬，灵魂得到“诗意的栖居”。

（三）创建语文民族文化研究性学习平台，加厚文化底蕴，提升文化素养。

据调查，大多数学生都想读文化典籍，却没时间和针对性的阅读材料。为了消除这个弊端，依据新语文课程理念，我们可以通过开发校本课程、借助乡土教材开展综合实践活动、创建专题网站等，增加阅读量，激发阅读兴趣，从而加厚学生的文化底蕴，拓展文化熏陶的新时空。

1.开发校本课程。

本课程要以中华民族优秀的民族文化和民族精神为知识内容，结合《语文新课程标准》的要求，以及我们生活的城市的历史和人文资料，立足于学生的文学积累、情感熏陶，提高学生的文化知识和品味。

2.开展语文学习交流班会。

每周开展一次语文学习交流班会，交流读书心得，深入对作品的研究。可以借助多媒体，播放相关影视资料，针对同一话题在班会中展开讨论。例如，在教学《杨修之死》时，播放中央电视台《百家讲坛》的“易中天品《三国》”，很能激发学生阅读整部《三国演义》的兴趣，加强学生的解读文本的能力，又为学习交流打下基础。

3.创建专题网站。

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[关键词]新媒体；博物馆；陈列展览；应用；趋势

进入新世纪以来，随着计算机技术、网络通讯技术、信息传播技术的推广与普及，新媒体也随之应用于博物馆陈列展览设计中，在不同程度上为观众制造了更为丰富的参观体验。新媒体为我们吸收知识，获得信息提供了绝佳途径，信息的传递成为了博物馆陈列展览领域的一个重要课题。随着信息技术的不断完善，博物馆展陈空间中越来越多地采用了声、光、电等多媒体技术，把幻影实时合成、激光、虚拟自动控制技术结合进陈列展览中去，并产生了较好的展示效果。

一、新媒体技术的概述及应用意义

1、新媒体的定义

维基百科对于新媒体细分为：门户网站，搜索引擎，虚拟社区，RSS，电子邮件/即时通讯/对话链，博客/播客，维客，网络文学，网络动画，网络游戏，电子书，网络杂志/电子杂志，网络广播，网络电视，手机短信/彩信，手机报纸/出版，手机电视/广播，数字电视，IPTV，移动电视，楼宇电视等。新媒体技术所产生的传播手段，不仅仅是加快了信息的传递，同时也扩展了信息的传播范围，源源不断的影响着人们的工作方式、学习方式、生活方式以及人们的思想观念、思维方式、意识品味，为各行各业的发展带来了无限的便利和挑战。而对于博物馆行业来说，新媒体应用于博物馆陈列设计展览中，目前的技术手段具体表现为采用CAD技术、人机互换技术、数码新媒体技术、计算机程控技术、激光全息成像技术以及虚拟现实技术等多媒体技术和自动控制手段，使文物展品更具感染力，提高了观众的参与度，最终实现展览的宣传目的。由此我们可以理解，当今的“新媒体”是建立在数字技术和网络技术的基础之上，以电视、计算机和手机等为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种新型传播形式。

2、新媒体技术应用的意义

博物馆是宣传教育机构，也是科学研究的机构，又是自然标本和文物的收藏机构。以文物和标本为基础，组成形象化的科学的陈列体系，对观众进行直观的宣传教育，就是博物馆的特征。充分利用新媒体的传播优势，最大限度的发挥博物馆为公众提供传播、教育的功能。

只有藏品才是博物馆的核心，新媒体技术的引进，不仅有助于藏品能够更加全方位的展示，而且有助于参观者对其精髓的把握，并通过更加直观的视觉、听觉及感观，帮助参观者还原历史、重构历史。随着不同层次的参观者大量涌进博物馆参观，人们不仅仅单一停留在对藏品走马观花的浏览，而是更加关注藏品的内涵以及藏品背后的故事。展览的主要目的是为了传播文物藏品作为文化遗产所蕴含着深厚的历史意义和文化意义。单一的文物藏品陈列，往往是死板的，隐藏在其身后的历史事件很容易被忽略或是不易表达，而新媒体技术的引用，帮助展览策划者利用高新技术手段，将文物背后隐藏的历史背景和历史事件逐一串联起来，讲述其背后蕴藏的鲜为人知的历史故事和历史事件，激发了观众的兴趣，同时也满足了观众参观的心理需要。

二、新媒体应用于博物馆中的现状

随着博物馆免费开放以来，陈旧的展览形式显然已经不能满足不同层次的参观者对博物馆教育、服务功能的需求。为了展现博物馆的新形象，为参观者带来更好的参观体验，近年来，博物馆不断突破传统的静态陈列，将新设备、新技术的应用作为博物馆开展藏品收藏、陈列展览、科学研究等各项具体工作的重要手段，为公众带来博物馆文化的全新体验。其表现形式，主要体现在以下几方面：

1、信息化建设的开展

随着新媒体技术被普遍应用于媒体宣传、教育教学、工业制造等领域，博物馆也开始逐步将其引用到文物保护及文物管理收藏等方面。通过数字建模、三维扫描等高新技术手段，将文物表面最精确、最完整的信息资料通过采集、处理，建立相关文物信息数据库，为今后文物信息的共享、传播和研究提供了便利。例如天津历史博物馆参与研制开发的《金博博物馆藏品信息管理系统》和2007年天津博物馆引进的《博物馆藏品综合管理信息系统》，就是在藏品信息化建设的开展中发挥了重要的作用，妥善解决了新旧藏品信息管理的转换和衔接问题。

对于藏品信息的采集，很多珍贵的资料和信息在没有新媒体技术引进之前是无法采集到的。而现在通过高清晰数字处理，可以为专家提供以前无法得到的参考信息，甚至用这样的信息解决长期解决不了的真伪、时代和其他方面的问题，这些都是以前人工无法完成的。

2、数字化展示与查询

新媒体在博物馆中的应用最早体现在数据库的建设上，流行称法有“博物馆数字化”、“数字博物馆”、“数位典藏”等，主要涉及展品信息管理、展示和查询以及网络虚拟展示。

展品信息整合开始于20世纪90年代初期的法国等欧洲国家。一些大型的国家博物馆、美术馆率先开始藏品数字化建设，光盘、服务器等电子媒介被用来保存这些“国家珍贵历史文化见证物”。如今，大多数馆藏品的数据库基本完成，各国博物馆的数字化建设重点也从藏品档案的数字化，转移到如何实现这些数字化文化资源的展示教育。在藏品数字化基础上，出现了面向观众的展品展示与查询装置、数字化便携导览系统（如PDA等）。这一集合管理、展示和查询于一体的展品数字化，实现了博物馆为大众提供学习、研究的机会。

由于藏品的不可复制性和不可再生性，能够展出陈列的只占馆藏文物的一部分。新媒体的出现，打破了传统博物馆单一的传播渠道，通过网络或形象化的新媒体展示，为那些不能展出的珍贵文物提供了绝佳的传播途径，满足了被地域、时间、文化知识水平等因素所制约的人们对博物馆的渴望和需求。

3、体验型互动展示

新媒体构建出一种参与、操作方式，让观众主动参与到博物馆的信息解读中。体验型之所以在此类博物馆中扎根，在于其传播内容多数属于概念类主题，比如光的反射、力学原理等，需要通过一定的道具组合操作才能实现自我解释。因此，常见的新媒体类型都以互动装置的形态出现。近年来，历史类博物馆也引入了不少新媒体，如影像、视听装置等。这些新媒体类型在解释考古发掘、非物质文化遗产的制作流程、历史时刻的记录等方面效果不凡，并且在吸引观众参与学习中显露出难以取代的魅力。比较常见的是故事性、纪录片式视频，幻影成像、幻影成景，表现过去历史时期的风貌。

4、远程媒体传播

近年来，随着宽带互联网、社交网站、数字电视、博客播客等新媒体的日渐发展与普及，已经无时无刻的出现在人们的工作、学习和生活中。博物馆行业也将这些新媒体应用到博物馆展示中来。例如：大型纪录片《故宫》，就是采用专题数字作品的创作方式，通过数字电视资源向全世界讲述着故宫的历史，进而达到传播知识，宣传自我形象的目的。目前，一些大型的博物馆都已经建立了自己的网站，新媒体技术将陈列博览、学术研究、在线咨询、参观指南、地理位置导航等多项功能集中到网站之中，通过互联网达到宣传教育的传播目的，打破了实体博物馆所受的时间和地域限制，使网民随意浏览和欣赏。

三、新媒体技术在博物馆管理中的运用，应注意的几个问题

其一，谨防新媒体技术的粗制滥用现象。新媒体技术的引用，既要恰当，也要适当。合理巧妙的引用新媒体技术，往往能为展览起到画龙点睛、事半功倍的效果，但如果忽略了藏品本身的核心内容，缺乏客观真实的学术研究和形象资料，新媒体技术运用的对象和场合不当，必然会影响其作用的发挥，甚至不符合陈列展览的规划要求。在展览内容的策划和设计过程中，通过研究展览选题、藏品资料、学术资料，确立展览的传播目的，最终确定展览的内容。而新媒体技术的引用应与展览内容的契合度相匹配，不可生搬硬套技术，同时也要避免重技术、轻内容，甚至胡乱演绎、窜改历史等现象的出现。

其二，谨防宣兵夺主，新媒体技术的应用为展览主题和内容传播服务。新媒体技术的引用固然重要，但仍应以突出展览为重点。比如有的历史博物馆的展览，制作出过于炫目的模拟情景展示区，将参观者的全部注意力集中在那些变幻多姿的特效上，而观众未能被历史所吸引，而是被新媒体技术所吸引，那么这样的展览，没有能够触动人们对历史的感悟，也就失去了其教育的意义。因此，新媒体技术只能作为一种辅助手段，为展览主题和展览内容服务，并根据文物藏品的需要提供恰当的技术手段，不能因为过分追求技术而脱离展览的核心内容。

其三，新媒体技术的引用，应考虑相关人力资源的配备。博物馆的每一场展览，都代表了博物馆的形象，展览从策划、设计到布展，都离不开文博工作者的努力和付出。为了把展览做好做精，就必须引用新媒体技术。与此同时，高新技术方面的专业人才的及时补位，也是现代科技与人文历史相融合的关键。只有这两个专业领域的专业人员的协调配合、发挥各自所长，才能为展览增色。而目前绝大多数博物馆缺少足够的技术人员，从而使资源开发更新和技术维护受到严重制约。文博工作者的大量创意和设计因技术人员的匮乏而无法变成现实的文化产品，进而在以后得资源再开发上难以连续下去。

其四，新媒体技术的引用，应考虑长期的运营和维护成本。新媒体技术的引进，则需要较高的庞大的资金投入，制作成本也较高。博物馆自免费开放以来，虽然政府对博物馆建设方面加大了投入力度，但各地博物馆仍处在经费紧张不足的阶段。而高额盲目的将经费投入到新媒体技术的引用中，而没有考虑自身需求与长远发展，往往也不会取得预想的效果。只有根据自身的实际情况与需求，兼顾博物馆的长远发展，适时适当地引进适合自身博物馆所能利用的新媒体技术，才能将展览与新媒体技术完美融合，在资源整合中发挥应有的作用。

四、新媒体应用于博物馆展示中的发展趋势

1、人机对话――缩短与观众的距离

新媒体对观众的影响与其说是炫目的技术体验，不如说是博物馆消除自身与观众间鸿沟的一种尝试。这种试图拉近博物馆观众距离的做法，在新媒体出现后产生出两条不同的方向。其中之一是破除博物馆公共展示和研究收集间的不对等。这在展品数字化中体现得尤为明显.类似网页上的超文本格式，参观展览的观众们可以借助那些摆放在文物周边的新媒体装置（如触摸屏式样的文物电子展册等），查询到那些被收纳在文物室没有展出的，却与此文物类似或有关联的文物们。这样的自助服务，让藏品数据库与展品建立关联。新媒体让展览成为与观众的人机对话，观众根据偏好从中挑选不同的物件，然后在兴趣支配下观察对比得到自己的结论。

2、人的媒体化―让观众参与思考

博物馆长久以来都是以“物”为中心的，直到19世纪后半期才将注意力转移到使用的“人”身上。21世纪初“观众导向”的思维将会一步步确立。在这一演进中，新媒体通过“让观众参与思考”与观众搭介联系，借助智能平台，打造属于博物馆的多功能导览系统。我们知道，新媒体最被称道的是它的“连结性”和“互动性”。体现在展览设计的实际中就是，利用内部各媒体之间融合协作构成的展示装置吸引观众并与之产生互动。这样的非线性传播方式，打破传统信息接收的单向性，充分调动观众的视觉、听觉、触觉等全方位感官，让观众经历观察一体验/感受一思考的认知过程，实现信息的接受和消化。

3、交互式动画导视系统设计

交互动画是指一种在动画作品播放时能够支持交互功能的动画，它包含于新媒体范畴中，是新媒体融入导视系统设计的一种形式表现。探其动画，它的本质即模拟人的感知，而非现实本身。动画依靠人类的智慧与想象力创造出来，表现的形式是以自然界为基础而高于自然界，它们的形象表现可以是多种多样的，运动也可以是自由多变的，因此动画中“动”和“画”的元素能够吸引人的注意力。交互动画体现了动画的特性，其优势在于通过人的主动控制，使图像运动和数字信息呈现互动，使观众的产生参与行为，这一特性充分体现了人本位的设计理念。依据博物馆的个性气质和空间特点，在导视设计的内容中，交互动画体现了博物馆所具有的精神意蕴，符合博物馆陈列品传统意味的要求，亦能使参观者融入馆内氛围，使之产生共鸣。

结论

科技与人文是人类发展的两个重要主题，两者迸发的创造力总是令人惊异。博物馆中的新媒体，更是社会技术不断进步、大众思想不断变化的见证者，过去了的，成为藏品展品保存陈列；进行中的，成为内容媒介展出传播。而在数字化网站的建设、体验型互动展示以及沉浸式虚拟展示方面表现的不俗，也让博物馆对其的使用倍增不少信任。新媒体，顺应技术发展而发展着，今日对新媒体的认定也许不久就会被新的新媒体所取代，这就要求我们必须对博物馆展示设计的新媒体时刻反思，结合社会变化和博物馆变迁，寻找“新媒体”在博物馆展览中的定位和方向。可以预见的是，当我们关注的程度越深，新媒体“为我所用”，服务博物馆的价值会实现得更好。

参考文献：

[1]宫承波：《新媒体概论》，中国广播电视出版社，2012年；

[2]蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交大出版社，2011年；

[3]李怀亮：《新媒体：竞合与共赢》，中国传媒大学出版社，2009年

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从1905年“中国博物馆之父”张謇创建南通博物苑起，就将博物馆的性质定义为“社会教育机构，政治、学术参考的重要部门，学术教育的有力助手”。他把博物馆视为“教育救国”的一部分，以达到“富国图强”之目的。一百多年以来，中国博物馆所承担的社会教育使命一直未变。我国从博物馆创建之初，就将社会教育作为博物馆的基本职能之一，它是收藏、研究工作价值的体现。离开社会教育，博物馆的收藏、研究的意义和价值就得不到充分体现。博物馆是继承人类文化遗产的重要载体，其收藏的人类精神文明的见证物中所蕴含的先进文化，是社会教育的优质资源，对青少年的教育具有更大的说服力和感召力，起到其他形式无法替代的作用。同时博物馆也是一个国家、一个民族宣传其文明成就和发展水平的重要窗口。传承中华文明、传播优秀的科学文化知识，是博物馆永恒的主题和根本任务。原国家文物局局长、现故宫博物院院长单霁翔曾在一次座谈会中说过，博物馆具有文化遗产保护、研究和社会教育功能，其中如何发挥好社会教育功能十分重要。社会教育功能是博物馆工作中的一个非常重要的职能，其指导思想是“三贴近”原则，即贴近实际、贴近生活、贴近群众，这是对博物馆实施社会教育的对象、内容以及方式的最好诠释。正是顺应了这一诉求，我国博物馆界正逐步实施免费开放，向公众敞开大门，降低了公众受教育的门槛，参观人数直线上升，人们通过参观、学习、思考，在博物馆所营造的人文环境中提高自身素养。因此，博物馆应充分认识社会教育在博物馆生存和发展中的重要地位，改变以往传统的教育模式，开设各种教育项目，采取更加积极主动的方式吸引观众，引导公众走进博物馆参观，切实把博物馆的社会教育放在突出位置，以彰显博物馆特殊的社会教育功能，提升博物馆的社会地位。

二、时代要求博物馆的社会教育工作不断创新

随着社会的不断发展，人们在物质生活水平提高的同时，也进一步增加了对精神文化的需求，而长期以来的一些教育理念和教育体制却制约着博物馆开展社会教育的开展，归纳起来，笔者认为主要有以下几点：1.社会教育的针对性不强，缺乏对教育方法及对象的了解。研究表明，教育效果在很大程度上取决于受教育者能从中吸收多少。正确认识教育对象，了解和掌握教育对象的客观状况，是博物馆社会教育的基本前提。博物馆免费开放后，来博物馆接受社会教育的受众更加广泛，年龄、职业、文化层次、道德修养等各方面都存在较大差异，同一个展览的展示内容和形式是很难满足多样化观众的各种需求的，这就要求博物馆社会教育工作者全面准确地把握不同教育对象的参观需求。在设计参观的各种教育活动时，为不同的人群准备有针对性、可供选择的学习参观内容，这样才能做到有的放矢，从而取得理想的效果。2.社会教育形式单一。长期以来，大多数博物馆形成了以说教为主的单一教育模式，以讲解员的“讲”为主，观众成为被动的“听众”。这种说教模式只是一种知识的灌输，不利于激发观众的参观兴趣和调动观众思考的积极性，观众处于被动的受教育状态，这在很大程度上制约了博物馆教育功能的发挥，使得丰富的馆藏文物资源实现不了其教育目的。3.缺乏对教育资源的合理利用，活动范围不够广泛，社会化程度不高。在西方国家的博物馆中，经常能见到学校结合各种课程的教学内容，组织学生有针对性地参观博物馆。与国外相比，我国在利用博物馆资源进行教育活动上做得还很不够。从时间上来说，国内博物馆大多在晚间没有什么活动，而国外的博物馆则会在晚间举办各种教育活动，例如举办讲座、开展座谈会、放电影等，形式内容丰富多彩。在美国，著名的美国大都会博物馆已经把举办公益讲座、介绍藏品信息、普及历史文化知识经常化和普遍化，并取得良好的社会效益；从活动范围看，国外博物馆的社会教育活动不仅仅局限于展厅内，而且会经常延伸到博物馆之外的地方，扩大了教育活动的范围。这些缺陷不得不引起我们的思考，学习借鉴国外优秀的社会教育经验，面对新的形势和变革，必然要求博物馆的社会教育工作不断创新发展。改变以往那种传统的教育模式，更新教育理念和创新教育模式，挖掘潜力，重视与社会各方面的协作，广泛依靠社会力量共同做好博物馆的社会教育工作，不断提升社会教育质量和水平，使博物馆的社会教育的潜力与活力得到充分的发挥。

三、开拓博物馆社会教育的新途径

为适应社会的发展需要，博物馆应积极探索社会教育工作的新思路，时代的发展也带来了博物馆教育观念的更新和教育活动的创新。

1.改变博物馆长期以来单一的说教式的教育模式。随着社会公众急剧增加的文化消费需求，博物馆传递给观众知识信息量的增多和科学技术含量的不断增高，知识的传播已不再是单向的传递，而应是多渠道、开放式的互动教育。多渠道的互动教育模式，能充分调动观众的积极性，使其在参与活动中由被动的“听”转变为主动的吸收知识。博物馆教育职能正是体现在为观众提供一个公益性的学习平台，并在为观众提供自我学习的服务中实现其教育功能的。

2.提高办展水平，增强展览内容的吸引力。陈列展览是博物馆实现其社会教育功能的主要方式和发挥作用的重要手段，通过展览、展品形象化的解读，使观众在参观中获得知识的启迪，陶冶了情操净化了心灵。要增强博物馆的吸引力，就必须打破传统的旧模式，推陈出新，在陈列内容上，要有精品意识，突出本馆主题，利用博物馆资源优势，配合展览、结合文物开展社会教育活动，让博物馆以及文物的专业知识生动化、形象化。在条件允许的情况下，可以运用电影、3D虚拟影像等多媒体进行直观教育，让展览内容“动”起来，以直观性和趣味性增强展览的感染力。在陈列布置上，要突出“以人为本”的原则，以观众的参观需求为根本，营造良好的展览环境，包括展品的文字说明、展示手段以及灯光效果等，使观众达到赏心悦目参观、汲取知识营养的目的。

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饮茶风尚自古有之，而中国可以说是茶文化的发源地，饮茶成为了促进中国茶文化交流的一项重要内容。茶文化旅游作为一种间接的文化宣传方式，对茶文化的传播和发展具有重要作用。在此基础上，本文以江苏地区为例探索了茶文化的旅游开发，并且以江苏地区茶文化旅游的优势为基础简要规划了江苏地区的茶文化旅游方式，为开发茶文化旅游及丰富茶产业资源提供一定的借鉴。

关键词：

茶文化旅游；江苏；茶产业；优势；策略

1江苏地区开发茶文化旅游的优势探析

1.1丰富多样的茶文化旅游资源经过上千年的风雨洗礼，江苏地区的茶文化也在历史的轮回中不断沉淀，在演进中不断超脱。穿越历史，回归本真，江苏地区现已形成了融茶艺茶道、茶区景点、茶文学、茶风俗等内容在内的多样化旅游特色。而江苏地区也凭借自身丰富的旅游资源在促进茶文化的弘扬和传播方面起到了积极作用，例如以“提倡饮茶，交流茗茶技艺，钻研历史茶道精义，促进广大群众健康水平和茶文化素养，丰富江苏茶产业、茶文化为宗旨而成立的江苏省茶文化协会。中国的茶文化重在一个“品”字，同样的，江苏地区的茶文化资源也蕴含一种“高品位”，从文化资源的存在形式来看，江苏地区的茶文化资源可以分为物质文化资源和非物质文化资源。其中物质文化资源主要包括蕴含茶文化要义的自然和人文景观，茶文化建筑与设施以及茶品茶具等。就江苏地区的茶文化景观而言，自然景观主要指的是一些名茶产区和宜茶名水，其中名茶产区包括太湖翠竹、连云港云台山云雾茶、苏州太湖碧螺春、无锡毫茶等；而宜茶名水则包括虎丘第三泉、无锡惠泉水、扬州大明寺水等。在茶文化建筑设施方面，例如六朝居茶社、溧阳茶主题公园、南京明故宫茶馆等。苏州茶文化的人文景观主要包括一些茶文化遗址以及收藏茶文化精义的博物馆，例如古贡茶场遗迹和宜兴陶瓷博物馆等。在茶品茶具方面，江苏有云雾茶、碧螺春、天目湖白茶，另有名闻天下的宜兴紫砂茶具。江苏地区蕴含茶文化的非物质文化资源主要指一些精神层面的，例如为了弘扬茶文化而制定的节庆，包括苏州太湖碧螺春茶文化节、南京雨花茶叶节、无锡斗山太湖翠竹茶叶节等；在茶文化的长久酝酿下，当地形成了一些以“熏豆茶、以茶待客”等为内涵的茶风俗。在江苏茶人、江苏名茶典故的熏陶和影响下，各种茶艺演出、茶舞曲、茶歌谣等以茶为主题的影视作品也相继涌现。总之，江苏地区茶文化资源众多，资源体系健全，为其开发茶文化旅游提供了优势。

1.2拥有悠久的茶叶历史和茶叶文化江苏地处中国大陆东部沿海中心，是中国古代文明的发祥地之一，拥有地理位置和人文资源优势，名胜古迹遍布，本就是人们心中所向往的游览胜地。从茶文化的沿革来看，发展至现代，江苏地区仍然是茶叶生产和茶叶消费大省，江苏人民也拥有着浓烈的饮茶情结。再次翻开与茶文化相关的历史著作，可以发现江苏是出现饮茶风尚较早的地区之一。发展至唐代，阳羡雪芽和顾渚紫笋被列为贡茶，而江苏则是孕育此贡茶的产地。而重拾古代的茶书著作就会发现，【茶典•屠龙《茶说》3】中曾这样描述阳羡：“细者其价两倍天池。惜乎难得，须亲自采收方妙。”辗转至明代，茶文化呈现出的是一派欣欣向荣之景，文人雅士喜欢饮茶赋诗、以茶会友，贵族子弟借饮茶来附庸风雅，甚至是普通百姓也借品茶来享受生活。民间茶馆文化悄然兴起，各种介绍饮茶的书籍也不断涌现，饮茶风尚被推到了一个顶峰。在宋、元、明、清一千多年的历史演变中，茶文化也在历史的变革中发展，而碧螺春、雨花茶、翠芽等名茶也不断在江苏地区涌现。

2以江苏地区为例，探索茶文化旅游的开发策略

2.1统筹规划，根据区域的不同特色来合理安排茶文化旅游项目江苏地区茶资源丰富，如果对其茶文化资源加以合理利用，科学布置文化旅游产区，将会进一步丰富其茶文化产业资源，并把资源优势转化为经济优势。就江苏省的茶文化资源而言，每个地区都有各自的特色。例如江苏宜兴以紫砂茶壶闻名，可以开展茶具展示和以紫砂茶壶文化特色为主题的文化旅游项目。而无锡、镇江地区以宜茶名水闻名，就可以开展宜茶名水旅游欣赏活动。当然，各地根据茶文化的发展特色也会形成一定的茶风茶俗，建造一些具有茶文化意蕴的建筑和设施，同样可以根据本身的发展条件以及所处的地位优势进行茶文化资源的开发。从江苏省的旅游资源分布来看，茶区分布和其保持相对一致，两者相互映衬。而这些资源分布以连云港茶区、环太湖低山丘陵茶区、宁镇扬丘陵茶区为主。与江苏省旅游景区的分布相结合，可以对其旅游区域进行统筹规划，将文脉、景观和茶区分布融为一体，分为以苏州、南京和连云港为中心的三个区域。再根据各区域特点依托周边的资源和区位优势进行科学规划，将江苏地区的茶资源文化充分利用起来。

2.2科学设置茶文化旅游项目

2.2.1茶文化名胜景区游自古名山出好茶，江苏的名茶也多出自景色怡人的名胜景区内。例如在南京的雨花茶，它的产区是南京中山陵园茶厂，属于国家4A级景区。其中的文化旅游设施齐全，并且它和世界物质文化遗产明孝陵相互映衬，外有群山环绕，内有花树相依，具有良好的生态环境。鉴于此，可以以此为契机来开发茶文化旅游资源，每逢采茶之际，游客便可以在其中体会采茶乐趣，放松身心，自由品茗、赏艺。再如扬州西湖边的大明寺，具有宜茶名水的优势。饮茶的过程中首先就是要选好配茶之水。大明寺有“下院蜀井”，古人称其为“天下第五泉”，再加上大明寺内所孕育的禅道，游客便可以在游历的过程中体会到“禅茶一味”的佛教茶文化。另外，茶文化风景名胜的游历过程中，可以加以茶具和制茶工艺的展示。一方面向游客宣扬了茶文化，另一方面也进一步丰富了茶文化的内涵，促进旅游产业的多样化。

2.2.2体验宜兴紫砂茶文化特色宜兴隶属于江苏省，早在东汉时期，宜兴之地就已出现了青瓷，而辗转流变，发展至明代中晚期之时，当地人无意间发现了用于紫砂器制作的特殊的紫泥原料，就此之后，紫砂器制作便一直延续着它的兴盛。而就宜兴的紫砂茶壶而言，它制作技艺精巧，形制可观，是为上品，并且享有“世界茶具之首”的美誉。

2.2.3开展茶文化节庆会展游在历史的变革中，江苏茶文化也形成了自己的风俗特点，并且这种茶文化风俗促成了相应的茶文化节庆会展的开展，例如茶叶节庆、茶文化学书研讨会、茶艺展示、名茶博览会等。而对于具有丰富茶文化资源的江苏来说，自然与茶文化节庆会展紧密相关。例如南京的雨花茶叶节、苏州太湖碧螺春茶文化节等。这些茶文化节庆会展的开设，可以扩大游客的欣赏视角，让游客融入到茶文化之中，深刻感受茶文化带来的魅力。

2.2.4乡村茶园生态游茶园生态游要基于对茶园生态的认识，以对茶园自然风光的欣赏和对茶园生态文化的感受为主题，开展茶文化知识学习、茶艺茶道的交流、茶叶知识普及、生态修养和观光等一系列活动。以丰富茶产业资源为视角，合理设计与规划生态茶园，让游客在生态茶园中体会到茶的精义，在合理利用现有茶叶资源的同时也增加了旅游的经济收益。

2.2.5打造茶文化休闲度假胜地目前国内的度假旅游开发还没有达到成熟的地步，而就江苏省的茶文化旅游资源来看，可以大胆设想打造茶文化休闲度假胜地，开展茶文化休闲度假游。在此开发过程中，要以相对足够面积的生态园为支撑，加以科学设计与规划，打造集艺术性、生态型和文化性为一体的旅游胜地。而以苏州为中心的苏锡常地区就明显具备开发茶文化休闲度假胜地的潜力。同时结合地区条件，完善旅游设施，例如在度假胜地中开设茶馆，进行茶道讲解，茶艺表演，开设以茶文化学习为目的的茶艺培训班等。为游客营造一个轻松愉悦的生态环境，促使游客修养身心，真正的感受茶文化的意蕴。

3结束语

总的来说，中国茶文化源远流长，茶文化可以说是一种高雅文化，它能吸引社会上层人士和名人名流；茶文化也可以说是一种大众文化，因为它对广大民众同样具有强大的吸引力。基于茶文化旅游的开发视角，结合江苏地区茶文化资源的优势，可以从统筹规划，根据不同区域的特色来合理安排茶文化旅游项目和科学设置茶文化旅游项目两个方面来促进江苏地区的茶文化旅游，在丰富其茶产业资源的同时也促进了江苏地区的旅游经济发展，为茶文化的传播与交流提供了优越条件。

参考文献

[1]郭雅玲,冯会,郑明芬等.茶文化旅游资源类型与产品发展探讨[J].福建茶叶,2011(2):43-47.

[2]张进华.宜昌茶文化旅游发展探讨[J].福建茶叶,2010(9):46-48

[3]宗敏丽,祁黄雄,吴健生等.茶文化旅游模式研究及开发策略———以浙江顾渚村为例[J].中国农学通报,2012(3):315-320.

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《吕氏春秋·古乐》里有这样一段文字:“昔陶康氏之始，阳多滞伏而湛和，水道蜜塞，不行其原，民气郁阔而滞着，筋骨瑟缩不达，故作为舞以宣导之”，这说明尧的时期，人们已懂得歌舞的健身作用，并用来锻炼身体，到了周朝，周公素有多才多艺的声誉，他曾自谓:“予仁若考能多材多艺，能事鬼神。’，〔’]周公的才华充分表现在他对“六经”与“六艺”所作的贡献上，“六经”即《诗》、《书》、《礼》、《乐》、《易》、《春秋》，“六艺”即“礼、乐、射、御、书、数”，尤其是西周的“六艺”教育，比同一时期的世界其他各国的教育内容，具有明显的优越性，孔子在阐述“六书”“六艺”的重要性时说到:《诗》是一种艺术表现形式，具有某些形象思维的特点，有独特的社会作用和教育作用，“小子何莫学夫<诗》?诗，可以兴，可以观，可以群，可以怨，近之事父，远之事君;多识于鸟兽草木之名。’，川认为《诗》有四大用途:一、“可以兴”，即学《诗》可以学会比喻联想，托事于物，因物寄兴，能激感，表达志向，同时，通过学《诗》可以培养学生的思想和联想能力。二、“可以观”，可以学会观察社会的风俗习惯，能知国家盛衰，所谓“世治乱不同，音亦随异”，还可以通过诗歌艺术形式培养学生的观察力。三、“可以群”，《诗》教人温柔敦厚，能改变人轻薄忌妒的恶习，有培养人合群性的作用。另外，《诗》是一种艺术表现形式，容易引起人们思想情感的共鸣，能增进情谊，有助于人们互相切磋学问，砒砺品行。四、“可以怨”，具有讽谏作用，这一点已被当今的人们所扬弃。至于“乐”，孔子认为，《乐》和《诗》是相连的，“乐”是曲调，“诗”是歌词，“乐”在孔子心目中占有很高的地位，经常与礼相提并论，孔子要求他的弟子要“立于礼”，“成于乐”，他认为，“乐”可以陶冶人的情感，形成人的性格，“乐，所以修内也，礼，所以修外也。礼乐交错其中，发形于外，是故其成也择，恭敬而温文”。[sJ孔子和前期儒家对乐的社会作用的重视，在中国教育史上，是空前的。

孔子本人也不是一个老古板，也不是一个道貌岸然的，人，他是一个活生生的人，读一读《论语》，片言只语，有情有趣，其哲学思想见解是很高明的。孔子是一个大家，擅长音乐，擅长艺术，对玉石有极高的鉴赏力。他善于操琴鼓瑟，还喜欢击馨歌诗，他在齐国闻《韶》，竟着迷到“三月不知肉味”的程度，甚至于在周游列国中断粮绝食，弟子病倒的情况下，他依然“弦歌不衰”。直至死神降临之前，他还唱出:“泰山坏乎!梁柱摧乎!哲人衰乎!”川的悲壮之歌。孔子的教育内容除“六书”之外，还有“六艺”，“六书”偏重于文化知识，属于文的范围，“六艺”则偏重于才能和技术的训练，正因为此，孔子才能“有教无类”，因材施教，成为“万世师表”。他培养的学生中，德行、言语、政事、文学四方面都有出众之才，“德行:颜渊、阂子赛、冉伯牛、仲弓。言语:宰我、子贡。政事:冉有、季路。文学:子游、子夏”。川到了魏晋南北朝时期，出现了“才性之争”，“才”指才能，“性”指德性，也就是说，对于人的教育，是重视德才兼备呢?还是重才不重德呢?或是重德不重才呢?他们认为，固然教育能培养出一批才性结合即才德兼备的人，但毕竟是少数，大量的事实是:有的人长于益德，有的人长于才能。“士或明哲家实理，或态行纯笃，二者不可兼。”“苟有才智，而行不善，则可取”。[6]因此，培养人才，须注意才性“二者不可兼”，有的学生长于德，有的学生长于才，不能求全责备。应重视发挥学生的长处，发挥学生的长处，观点正确与否，尚待商榷，但不可否认的是魏晋出现了一大批以才情傲世的才子，阮籍、向秀、山涛等成一时之盛，“魏晋人物晚唐诗”，他们的才情风貌为万世景仰，至今被人追忆。

凡是有创见的人，无论是伟入还是学者，几乎都具备一定的才情风貌，都散发着独特的人格魅力。

二、重视才情风貌教育是当今社会的必然抉择

世易时移，今天的社会同我们的祖辈相比有巨大的变化，社会结构变得越来越复杂，分工愈来愈明细，新的变化不断地展现在我们的面前，如同多幕电影一样，为了适应当今的社会，学校教育也正围绕“工作”这个支点设置了大量新的专业，为工作而教育成了一种时尚，教育结果被看作是工作的前提，是为工作而作的准备，教育是为工作而教育，而不是为文明而教育，是为了工作而生活，而不是为了生活而生活。

大学生普遍没有意识到生活是自我实现的过程，它是直接的，单纯的，无需间杂任何生活以外的东西，因为只有这样生活才会落实。也就是说，当我们在不理会名利，不理会地位权势，不掺杂其他文饰性的防卫机制时，才能感受到自在的喜悦。他们的精神生活丧失在对物质的追求之中。以拥有物的多寡来鉴别生活是否光彩。他们把奉行几千年的伦理和道德，视若具文，当作故宫里的古董、珍玩来谈论，或者当作装饰品来打扮自己，而很少能把它当作生活的格律和引发精神振作的火石薪传。他们很爱面子，却打肿脸充胖子。爱说冠冕堂皇的格言，骨子里则说而不做。他们爱讲情面，但往往把是非与情面搅不清楚。而归根结底是为了追求物质意义的天性，天生严重的割裂，产生了强烈的不安和空虚感。

他们把进步错当流行，把标新立异当作创造，把当作自由，很多人的精神生活是否在退化。他们失去毅力，失去任重道远的耐力，失去人能弘道的本性。于是在心理上显得很脆弱，不能作持平的判断。只要四周的人怎么说，就跟着怎么说。他们藐视古人，也看不起他们周围的人和事。同时，他们也找不到自我，虽然我们在理念上是德、智、体均衡发展，但实际上是为了升学。很多人选择了无止境的考试与读书竞争，认为只要考人大学就有了前途，就有了对生活的交待。大学生的理性与情感往往因为记诵太多考试的琐碎题目，而疏忽对性格与情感的引导，变得有些疏离。学校成为读书或升学的地方，而不是孕育生活智慧与心智的地方。#p#分页标题#e#

当今大学生的能力和文凭专业捆绑在一起，可是学校的教育总是与真正的社会生活有一定距离，沉重的学业压力和对前途的担优成为当今大学生的共识。

一些有识之士对大学生活进行了反思，得出的结论是:才情教育是当今大学生的抉择，英国诗人纽曼说:“大学不是诗人的生地，但一所大学如果不能激起年轻人的一些诗心的回荡，一些对人类问题的思索，那么，这所大学之缺少感染力是无可置疑的”，芝加哥大学教授艾伦·布鲁姆说:“在短短的四年中，他必须了解，在以往他所知晓的小小世界之外还存在着更为广阔的天地，亲自领略它的乐趣，充分汲取知识的营养，以支撑自己去征服那片注定要穿越的知识荒漠”。英国著名教育家怀特海认为:在中学阶段，学生伏案读书是正确的，在大学里，他应该起来，四面了望。中外教育界人士均认为:大学，非高楼大厦之谓也，大师之谓也。我认为，大师风范不仅仅指教师，更是指才艺道德并重的学生。只有以才情陶冶自己的情操，做到定、静、安、虑，诚意正义，在学生中注入一个才情底蕴，才能从容应对大学生活，并在以后的社会中有所作为。

据高校教育网调查，在当代的大学生中，47%学生在图书馆自习，16%忙于上网，11%找工作，20%做兼职，贪玩贪睡的学生占6%，普遍喜欢专业书籍，对诗歌、散文等不感兴趣，喜欢校园流行音乐。

三、才情教育的内容和方法

我认为由于才情的缺失，使现在的学生素质不能得以全面发展。虽然我们提倡德、智、体全面发展，但是，并不能取代才情的教育。现在的学生普遍缺少感觉、直觉、顿悟，使得我们看问题做事情呈现模式化，感觉迟钝，不能给人一种朝气蓬勃、诗意盎然的大学生应有的精神面貌。明显表现为现代大学生普遍缺少抱负、骄傲、钦敬和鄙夷四种情慷。有人说现代的大学生只有廉价的抱负与骄傲，他们只想胜过自己周围的同学，只要他胜过自己的同学，他就引以为自豪了，他从不把自己与历史人物相比较，他从无名垂青史的大志向，古人云:“后生可畏，焉知来者不如今也?”川在人类发展的进程中，后一代和前一代有继承和发展的关系，从历史长河来看，后一代总是站在前人的肩上，比前人高，孔子的“后生可畏”，揭示了这一真理，智不强者智不达，历史上的风云人物，哪个不是在年轻时便颇有抱负，才成就一番大事业的，就是清朝李鸿章在20岁时也曾赋诗一首，其中几句这样写道:“丈夫只手把吴钩，意气高于百尺楼。一万年来谁著史?八千里外觅封侯。”当今的大学生只要加强才情修养，树立崇高的理想，长远的关怀，对宇宙万物的好奇心和追求真理的精神，定会创出一番自己的事业来。骄傲就是以自己为傲，正视自己，悦纳自己，才情的培养，以才养志，人才能对自己充满信心。

钦敬和鄙夷不可分割。一个尊敬某些人的人自然就鄙视另一些人，现在的大学生既不崇敬任何人，也不藐视任何人。他们不仅失去了对他人的鄙夷，也失去了对自己的鄙夷，但钦敬和鄙夷恰恰是生命力的来源，它能使人们以雄厚和丰富的实力，生气勃勃，斗志昂扬地向无极的未来进取，记得尼采说过:“我热爱伟大的藐视者，因为他们同时是伟大的崇敬者”。

怎样才能赋予现代的大学生以才情呢?第一应学习传统文化，学习中国古人中那些洒脱不羁，天纵其才，寄情山水的情怀。我们中学阶段选择的古文大都从捍卫传统价值，宏扬爱国主义和集体主义出发，关键在给学生一个基本的价值观和人生观。这无可厚非，但到了大学阶段，学习的作用不仅在于扩充知识，也在于改善品行，使个性得到发展，我们应该给学生提供一个更广阔的空间，在学习上除了一些经典文集外，还应选取一些充溢着个性，散发着独特魅力，超凡脱俗，精美独到的文化。选取一些“另类”人物，如魏晋时期的、盛唐时期的、晚清时期的、民国时期的以才傲世的、不与时事同流合污的人物介绍给学生。

第二应赋予艺术以道德意义，大学生最耳熟能详的流行时装，流行发型，流行歌曲，流行化妆品或者各种娱乐。这些流行，他们给它取个雅号叫“新潮”。流行使一个人盲目地跟着别人走，失掉判断，更谈不上醒觉。我们不能任其流行，我们应该大力提倡一些美的创造，艺术源于生活，但艺术决不能迎合生活。应禁止在大学校园流传那些道德不纯的音乐，孔子说“乐则《韶》、《武》。放郑声，远信人。郑专长，信人殆。’，阁实际上，类郑声者，当时被誉为“新声”，是很受欢迎的，类似于今天校园的流行音乐，孔子认为“郑声”，固然有其偏颇的一面，但他反对不健康的音乐流行，对我们的校园文化还是很有启迪意义的。其它一些所谓流行时装、流行发型、流行化妆品等等，我们也不要毫无选择地引进校园，开展所谓大学生时装秀，认为这就是让社会走进了学校，我们的学校没有脱离所谓的社会。

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1.用风趣幽默的语言维护课堂纪律

学生在上手工课或合作式的美术课时，总会使课堂显得有些混乱。有借工具的，有互相讨论的，有相互参观的，有的甚至不能及时回到自己的座位上。此时老师要想让学生快速回到座位或安静听讲时，不能用生硬的语言命令学生回到座位上，而是微笑地对学生说：“下一环节的比赛项目是，看谁能以最快的速度回到座位上，管好自己的小嘴巴，最后一名要给大家表演节目。”相信学生会争先回到自己的位置，立刻坐得笔直，等待教师的评比。

2.用感情真挚的语言可以传递师生间的情感

情感是人类特有的一种心理现象，是人的需要是否得到满足时所产生的一种内心体验。它对人的心理有着深刻的影响，对智力活动具有增力或减力的效能。教师是人类文明的传播者，教师的教学语言应该文明、亲切、美好和规范，体现出规范性和艺术性的统一。不仅要让学生愿意听、听得懂，而且要使其听后产生共鸣，乐于接受，受到感动。感情真挚的语言，易使学生感到亲切、可信，能引起共鸣。教师在感情上对学生多一些理解，多一层关心，在涓涓的师语中渗透柔柔的师爱，就不会挫伤学生的自尊心和积极性，学生的热情提高的幅度就会越大，对后进生更是如此。

3.用因势利导的语言启发学生思维

孔子曰：“不愤不启，不悱不发。”怎样才能使学生处于“心愤愤，口悱悱”的状态呢？这就对教学语言艺术提出了更高的要求。实践证明，善于激疑，巧于解惑，是达到上述目的的途径之一。在学习过程中有意设置困难，激起学生的疑问。教师对待学生应因势利导，用积极、健康、富有激励性的口语启迪学生的心灵，而不应当用压制性的口吻强迫学生应该怎样做或不应该怎样做。教师应根据学生年龄特点和身心发展的规律，创设宽松和谐的环境，精心设计问题，开发学生的潜能，提高学习兴趣。

4.应用多媒体课件进行教学，创设良好的教学情境

多媒体课件可以把教学所需要的各种图像、语音、音乐、影像和文字说明进行整合，并自然、快捷、合理地展示给学生，实现教学活动的生动和高效。在制作网络多媒体课件时正确引导学生科学利用网络，使学生既学到文化知识，又受到一定的思想教育。例如在美术教材中展示了北宋末年画家张择端的《清明上河图》这幅名画的一个小局部，学生却很想了解这一长卷的全部。这时我们就可以利用网上的搜索引擎，进入北京故宫博物院的网站。在这里学生可以欣赏到完整的《清明上河图》，更加直观地了解北宋都城汴梁繁盛的景象。在欣赏外国作品时，学生往往对作者和作品的历史年代和时代背景一无所知，理解起来十分困难。例如，教学欣赏西班牙画家委拉斯凯兹《纺织女》这一作品时，我们让学生通过Google搜索引擎，输入作者的名字“委拉斯凯兹”，这样就可以查到大量与作者相关的文字资料和更多的作品。学生不但体会了《纺织女》这一作品是借助现实与神画的形象，表达出艺术与财富出自贫贱者之手这一主题思想，而且对画家和作品有了更多更深的了解。这样就使德美相连，互相衔接，教育学生在作品中体现德育思想，使美术作品更加完美。可见，运用互联网可以从多角度、多侧面、多渠道促进教学过程的优化，提高美术课堂教学效率。

5.教师要重视对学生审美能力的培养，通过创设美的意境，激发学生兴趣

在欣赏课中由教师当主角，学生当听众，学生听了反应漠然，一堂课下来学生根本没有一点切身体验欣赏作品所带来的愉悦和深刻感受。长久以往，教师的思想里就日渐丧失对学生审美情趣的培养。美术教师要积极为学生创设美的环境，如，教师在上《自然景色令人神往―风景画》这一课时，一边运用投影、范画给学生欣赏不同的风景画，一边播放音乐，使学生在浓厚兴趣和强烈求知欲的指引下受到美的熏陶。在欣赏陈铁华的《醉蜻蜓》和胡承斌的《幽谷瀑声》时，放音乐《春江花月夜》；在欣赏戴伯乐的《山雨欲来》时播放《卡门序曲》，学生在有声有色有形的环境中受到了美的熏陶，学习的积极性也得到了提高，课堂效果非常好。

6.营造轻松活跃的教学氛围，缓解学生学习压力

目前的初中教学中（尤其是“主科”），过多的要求、作业、考试已经把孩子压得喘不过气来。中央电视台曾报道，当今中学生约有30%不同程度地存在着心理障碍，当听到人们把依赖、脆弱、焦虑、孤独、固执称为当代青少年(多为独生子女)的五大不良心理时，我很心痛。为此，我希望积极发挥美术的心育作用，减轻学生的压力，让孩子们轻松、愉快地健康成长。

在一节课上，上课一开始我就以情境导入：“今天我收到一封信，是天才设计中心寄来的比赛通知，要请咱班最优秀的同学参加比赛，我也接受了你们班主任的建议，把最优秀的同学的照片放在这个盒子里，你们想知道是谁吗？”同学们争先恐后地举手，接着我请学生上来看照片，但是规定看完之后不能说出照片上是谁，就这样台下许多学生甚至着急紧张地跑上来想一看究竟。教师看时机差不多了，就说：“真的想知道谁最优秀吗？”“想”，学生异口同声地说。这时候学生的注意力都集中到盒子上，我一打开，整个课堂一片惊哗，接着是一阵热烈的讨论。原来盒子里是一面镜子。接着我便宣布本课的教学内容是“画自己”，课堂一下子被激“活”了。同学们的注意力集中，并在轻松、愉快的氛围中，创作、表现欲望随之发挥得淋漓尽致，而这些恰恰都是在无形中不自觉地产生的。

在有序地开展趣味性教学活动的同时，我们营造了愉悦的教学氛围，其实有些词学生一听就会活跃起来，如小故事、小游戏、小魔术、玩一玩、赛一赛、猜一猜、做一做……在面对这些有意思的活动时，他们会心情愉悦、舒畅地投入学习，不会认为被强硬的任务压制着，参与活动与实践已经内化为心理的需要，学生身心处在积极的发展状态。

参考文献：

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提升文化产业竞争力或综合竞争力，关键问题是提升文化产业核心竞争力。文化产业核 心竞争力是指一国或一区域文化企业的产品及其服务在开拓市场占有市场并以此来获取长期稳定可观的利润的能力，同时也是在竞争中赢得并保持竞争优势的核心（或关键）能力。根据要素载体，文化产业核心竞争力主要包括生产要素竞争力、文化需求竞争力、文化企业竞争力、政府行为竞争力等四大要素。文化产业核心竞争力的实质是创新能力，而四大要素竞争力则取决于其创新能力，它贯穿于资源利用、产品开发和生产、市场开拓及服务之中。这种能力别人无法模仿、替代和超越。其特征在于永无止境地“扬弃”自身，永不停息地超 越自我，不断地开辟和拓展新的发展空间，从而使得文化产业核心竞争力得以持续提升。

一、辽宁文化产业核心竞争力要素分析

（一）生产要素竞争力

生产要素竞争力是文化产业核心竞争力的基础，主要包括文化资源、人才资源和资本资源等竞争面。

1．文化资源。辽宁具有丰富的人文资源和厚重的文化底蕴。辽宁是红山文化、辽代文化和清文化的发源地，同时拥有九门口长城、五女山山城、清盛京三陵、清沈阳故宫等世界文化遗产和著名的牛河梁文化遗址。辽宁既拥有抵御外来侵略的红色文化，也有雄厚的工业基础所孕育的工业文化。辽宁各地市还依托当地独特的文化资源，培育和打造各自的地域文化 品牌。如沈阳打造“清文化”品牌；锦州打造“古玩之城”品牌；本溪打造“辽砚之都”品牌；铁岭打造“小品艺术之乡”品牌等等。辽宁省对自身文化资源特色的利用，使本土文化展示出独特的文化魅力。但是，辽宁文化资源开发的整合意识和能力不强。一些市、县只局限于地方的自有文化资源，缺乏全局性眼光，不能与省内甚至国内、国外文化资源相联系并进行整合，以形成更大的竞争态势和影响力。阜新的东藏文化、朝阳的佛塔文化等在省内和全国没有取得更大的竞争力和影响力，与缺少大区域的文化资源整合意识和能力息息相关。

2．人才资源。人才资源是文化产业创新发展的核心要素。辽宁是教育大省，2010年，辽宁普通高校112所，位列全国第6，普通高校专任教师中，有正高级职称7412人，副高级职称17754人，中级职称21982人，初级职称8645人，数量均高于全国平均水平。2010年，辽宁人均受教育年限为9.05 年，全国排名第4，仅低于京（11年）、沪（10.12年）、津（9.73年）三个直辖市，全国平均8.21年，辽宁比全国平均水平高0.84年，每10万人中具有大学程度的由2000年的6182人上升为2010年的11965人，位列全国第4。这标志着辽宁人口文化素质和文明程度较高，为文化产业的发展提供了人才支撑。但是，辽宁设置文化产业专业的高校还不多见。据目前统计，我国开设文化产业专业高校已达到90多所，而辽宁仅有鲁迅美术学院在2004年开设文化产业管理专业。而且辽宁文化产业行业的高层次人才严重不足，尤其是具有创意才能的复合型人才。如，资源整合配置、 市场运作、品牌策划以及软件工程师、动漫编剧、导演等人才十分缺乏，在全国闻名的文化创意产业的企业家、实业家也是寥若晨星。

3．资本资源。近年来，辽宁文化娱乐业投资稳步增长，文化产业逐渐成为资本追逐的热点。 2010年辽宁全社会固定资产投资额16043.0亿元，比上一年的12292.5亿元增长30.5％，其中文化体育娱乐业投资186.6 亿元，在全国排名第4，比上一年的132.1亿元增长41.3％。文化产业投资和文化资源开发的持续增长有力地促进了文化产业发展。但由于我国文化产业领域的开放程度较低，辽宁文化资源吸引外资的总体水平还不高，外资所占的比重低，社会资本活跃性也不强，投资渠道比较单一。投入不足影响文化产业核心竞争力的提升，如资源深度开掘不够、现有人才留不住、领军人才进不来等。资金不足成为制约辽宁一些地区文化产业核心竞争力提升的瓶颈因素。

（二）文化消费竞争力

公众对文化产品和服务的需求，是文化产业持续投资和不断更新、创新的原动力。市场文化消费需求是否具有竞争力及其程度如何，直接决定着辽宁文化产业核心竞争力状况。 近年来辽宁经济持续稳定增长，人民生活水平不断提高，人均GDP 稳步上升。2010 年，辽宁全省GDP达2700.09亿美元（18457.27亿元），位列全国第7，人均GDP达6172 美元（4.18 万元）。根据国际经验，人均GDP超过3000美元时，人们的消费结构将出现明显改变，文化娱乐消费将会呈加速发展之态势。但辽宁文化市场需求量并不大。2010 年全省城乡居民人均文化教育娱乐消费支出分别仅占消费性支出11.3％ 和 12.2％，剔除教育消费，城镇居民纯文化娱乐消费支出仅占5.7％，低于全国平均水平（7.2％），位列全国第24位。可以看出，辽宁居民用于文化娱乐消费方面的支出明显偏低。

（三）文化企业竞争力

文化企业是文化产品和服务的提供者， 文化企业竞争力状况直接影响着文化产业核心竞争力。相对发达地区而言，辽宁文化产业市场化进程较慢、程度低。文化领域内的部门、行业垄断和地区封锁现象比较严重， 难以形成充分成熟的市场竞争和统一完善的市场体系，创新的动力尚未在市场竞争的环境下充分释放，融资、人才引进受到限制，文化科技创新能力不强，具备创新力的文化企业不多。以辽宁动漫产业为例。近几年，辽宁动漫产业发展较快。据统计，2009年，21个省份以及中央电视台生产制作了国产电视动画完成片，辽宁列第5（14 部，11211分钟），相较2008年全国辽宁增幅最大。从制作备案情况来看，共有 27个省市以及中直机构和中央电视台进行了制作备案，辽宁第3，前面是江苏、浙江。但动漫产业的核心是原创，创新是动漫产业竞争力的灵魂，在这方面，辽宁动漫企业发展与先进地区相比还有很大差距。根据文化部印发的《关于公布2010年第一批通过认定的重点动漫产品名单的通知》显示，辽宁没有一部动漫产品入选。辽宁动漫企业资本资源、人才资源特别是高端科技、创意人才资源相对短缺，原创力不足，内容缺乏文化内涵，形式单调老套。文化企业创新不足已成为当前制约辽宁文化产业核心竞争力提升的主要问题。

（四）政府行为竞争力

政府行为推动文化产业核心竞争力提升是多方面的，但主要体现在政策和体制竞争方面。近年来，辽宁省在贯彻落实国家政策，借鉴外地创新经验，结合本地实际的基础上创造性地制定了适宜本地的文化产业发展政策。辽宁先后制定出台了《深化文化体制改革的若干意见》、《辽宁省加快发展文化产业的若干优惠政策》、《辽宁省文化产业振兴规划纲要》等10 多个推动文化体制改革和文化产业发展的政策文件，配套出台了财政、税收、金融、土地、劳保、工商等方面的优惠扶持政策，有力地助推了辽宁文化产业核心竞争力的提升。文 化体制改革取得很大进展，一批经营文化单位实现了改制转企。2010年，已完成313家国有经营性文化事业单位转企改制，其中21家出版社和65家新华书店全部完成转企改制，在 67家电影制作发行放映单位中已完成64家改制工作，53家文艺院团中已完成20家改制工作。文化市场规范管理不断加强。2009年全面推开全省文化市场综合执法改革，2010 年全省14个地市中，已有13个地市完成文化、广电、新闻出版等部门整合，并组建了综合执法机构。2010年6月沈阳文化知识产权交易所正式成立。但应该看到，与走在全国文化体制改革前列的北京、上海、浙江、江苏、广东等地相比，辽宁文化体制改革仍有较大差距，政府行为竞争力仅具一定优势，传统体制的运行惯性还在一定程度、一定范围内发挥着作用，一些改革的难点问题，还需从理论和实践上进行破解，这是一个在实践中不断探索、不断总结的过程，绝非朝夕之功，不能急于求成。

二、提升辽宁文化产业核心竞争力的对策建议

（一）提升文化生态的支持力

辽宁文化产业缺少适应现代性变革的创新能力和精神，根源于思想文化、价值观念上的因循守旧。要拥有持续创新能力，必须培育并形成整个辽宁社会的创新意识和创新精神，构建辽宁的创新文化生态。它关涉现代的人文精神、自由创造的弘扬与倡导等深层次问题。

1．树立以创新价值观为主导的理念，积极促成创新的价值导向，增强创新意识，奠定共同的创新理念与价值基础。把培养创新价值观纳入辽宁国民教育全过程，把创新理念内化为人们的思想观念，外化为人们的行为。要总结和宣传体现创新要求的先进典型，充分发挥道德模范的示范力和感召力。要充分发挥媒体的舆论引导作用，引导、铸造人们创新价值观的形成。媒体要大力弘扬开拓创新精神，以倡导创新精神、烘托创新氛围作为节目评估的重要考量。通过多种方式构建和弘扬“崇尚创新、宽容失败、支持冒险、鼓励冒尖”的创新文化，并把创新文化融入社会生活，成为人们普遍追求的文化时尚。

2．构造崇尚宽容的文化环境。开放、宽容的社会环境，是孕育创新、促进文化发展繁荣的最佳条件。文化的创新发展必须开放、包容，文化产品的多样性应当予以倡导和保护。 一些文化企业生产的文化产品，如果能够把社会效益放在首位，就应该给予充分肯定和鼓励，如果不违背社会主义核心价值取向，仅仅是通俗娱乐的产品，也应该以宽容的态度对待，重在引领。特别是作为人类的精神文化活动如文化内容和艺术形式的创新，需要突破传统思想禁锢、束缚和艺术“范式”，需要不同思想观点、不同思潮派别的交流和碰撞。应当说，社会主义百花齐放、百家争鸣的文化艺术发展方针为文化产品创新、特别是文化内容创新提供了良好的宽松环境。但不容忽视的是，在精神生产领域，辽宁因长期形成的计划经济的惯性，单一实行自上而下的操控的潜在影响，一些不恰当的行政干预在某些领域、在一定程度上还有所表现。当前，要深化文化体制改革，改善意识形态管理体制，使得人文科学和文学艺术创作获得最大限度的自由，从而最大限度地发挥人的创造性。要把崇尚宽容、鼓励创新的精神，内化为激活自由创造的体制特征，并通过具体的制度设计体现出倡导自由、促成创新的价值导向，营造诱发创新的人文环境氛围。

（二）提升政府行为的推动力

我国尚处于历史转型期，与市场经济成熟国家比较，政府行为推动力在文化产业核心竞争力构成中比重大，作用尤为重要。一是要积极落实《辽宁省文化产业振兴规划纲要》，落实领导责任和工作责任，制定具体操作方案，抓好工作落实，确保实现我省文化产业振兴目标。二是要以政策为引导促使创新要素的有效配置。如，加大创新资金扶持。文化产品的创新，尤其是内容创新在本质上是一种风险投资，过高的创新成本使得中小文化企业规避创新。对于有创新意向并有认可的创新项目、但缺乏抵押资产的小企业，政府要提供贷款担保，再如，为鼓励文化企业的创新导向，对于创新型文化企业采取减征或免征增值税，对新开发的文化产品可以缓征所得税。此外，当前特别重要的是，政府要做好重大文化项目的招商引资工作，创造条件，使资金、智力、人才、技术等关键创新要素涌入辽宁文化产业。三是从立法层面加强文化市场的建设和管理。要强化知识产权保护，通过立法，完善有关法规，加大对原创文化产品的保护力度，保护那些原创性的科学研究、文学艺术创作。要通过立法，加大对文化资源特别是具有竞争优势的核心资源的保护，反对急功近利、片面追求经济效益的开发。要结合近、中、远期的市场需求，处理好开发与保护文化资源的关系，处理好经济发展与文化环境保护的关系（如房地产开发、城市改造中，要出台保护文化遗产新法规），处理好当前开发与长远发展的关系，以实现辽宁文化产业核心竞争力的可持续性。

（三）提升文化资源的整合力

文化产业核心竞争力最终体现的是一个地区文化产业的综合实力。实现区域合作、跨省合作和对外合作，整合各地文化资源，优势互补，形成区域文化产业发展合力，是目前提升辽宁文化产业核心竞争力的一条重要战略选择。一是要加强省内文化资源的整合，根据辽宁各区域的文化资源特点和比较优势，进行特色与互补定位，加强跨地区合作。辽宁各地市应摈弃各自为阵、以邻为壑的传统竞争观念，要打破地域分割，弱化地界概念，强化优化、分享、合作、共赢的发展理念，防止低水平重复建设和恶性竞争。要坚持文化资源开发设计的整体性，做到统一定位、规划和构建，实现若干相关区域和行业的优势文化资源的有效整合，形成产业合力。二是要积极寻求跨省合作、对外合作，形成跨地域的企业集团，提高产业集中度。 如，“清文化”整合，不仅要对省内沈阳、抚顺、辽阳等“清文化”进行整合打造自身竞争优势，还要借助于独特的区位优势，不断承接京冀（承德）的文化产业辐射，构建京冀辽“清文化”圈。 这有助于利用它们的先进技术和有效的管理经验，雄厚的资金实力和全球性的市场网络系统，开拓国内外市场，扩大市场份额，提升辽宁区域自身核心竞争力。

（四）提升文化企业的创新力

文化企业是文化产品和服务的提供者，文化企业创新力状况直接决定文化产业核心竞争力。一是文化企业战略要确立创新理念。文化企业始终要具有超越现实面向未来的“设计”，而不是“等待、观望、模仿”，要避免格式化，避免跟风，文化企业要以塑造创新理念来打造企业精神。二是进一步转变政府职能，实现由“办文化”向“管文化”的转变，由“管微观”向“管宏观”的转变，充分发挥市场对文化资源的基础性配置作用，使文化企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展的企业实体。三是要有高水平的创意，根据辽宁实际，突出辽海文化特色，在市场发展需求与辽宁自身文化资源属性特色相结合的基础上，大胆创意组合，实现产品创新。在文化资源产业化开发过程中，要推动文化资源与旅游、创意等行业的融合，重视原创能力的不断提升。

（五）提升文化消费的拉动力

文化消费需求是文化产业核心竞争力提升的根本动力。当前，改变辽宁文化消费不足状况，一是在消费观念上，要开展文化消费教育，丰富人们文化消费知识，宣传、倡导文化消费观念，培育高质量文化需求，提升民众文化消费素质，促进文化消费需求升级。二是在消费心理上，要加强对消费者消费需求的塑造和引导，鼓励积极的文化消费行为，引导健康的文化消费心理，矫正不良的文化消费习惯，培养人们对文化产品特别是文化创意产品的心理需求。三是在市场导向上，要加强对群众文化需求和文化市场消费的调查，对消费群体要做市场细分，要研究不同层次的消费需求 ，强化市场反应能力，为文化产品和服务的创新指明方向。四是在产品供给上，要加大创新文化产品的生产和供给，让文化创新成果尽可能快地转化为消费的需要和动力，从而在文化生产与消费的良性互动中，使文化产品的生产处于原创型、创新型、提高型的动态发展之中， 不断拉动和提升文化产业核心竞争力。

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电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。

颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

3电视广告的传播效应

作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。

在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。

（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。新晨

（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献

［1］@余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.