高端产品营销方案范文

导语：如何才能写好一篇高端产品营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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高端桃汁成功营销首先要有王者的霸气

北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华

作者简介：丁华，中国最专业的食品营销策划实战专家，北京精准联合企划有限公司总经理，49周岁；中国食品营销策划领路人，23年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站（）和微信公众号（jzqh2008）查阅。

每类食品都有机会做成高端品牌

消费者经常看到的高端食品主要有：高档卷烟、高档白酒、高档洋酒、人参、鲍鱼类海产品、高档保健品、功能食品、茶籽油、橄榄油、高档茶叶、高档大米、高档饮料以及其他高端食品品类等等。

从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。

除了烟酒目前高端知名食品品牌很少

在食品行业除了卷烟产品中的熊猫、中华、冬虫夏草等品牌；白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其他食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。

高端食品市场前景诱人

与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。

进入高端食品市场更需要专业营销策划的支撑

进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。

高端食品的功能利益是基础

高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面；感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列产品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。

高端食品必须与消费者在价值观层面进行沟通

高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。

高端食品价格不会是销售的主要障碍

高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。

高端白酒品牌水井坊的营销成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。

水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩——世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随，与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声，让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的高端白酒。

高端食品成功营销首先要有王者的霸气

高端食品品牌要从沉稳、内敛中透出与生俱来的王者霸气。高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、产品包装、品牌传播策略和市场推广方式等营销策划的每一个关键点体现出领导者的个性特征，才能实现高端食品品牌与目标消费群体个性的成功对接。总之要想成为高端食品，你的品牌首先需要具备“问苍茫大地，谁主沉浮？”的王者霸气。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

北京精准企划首席策划-丁华简介

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魏建军对《汽车观察》表示：“我们从没有说过不干轿车，而且发展轿车与此前的‘聚焦’战略并不矛盾。”他进一步解释道，“聚焦”是一个能力问题。长城这一代SUV基本开发完毕，这样就能腾出手来研发轿车产品。产品路线将是传统燃料+新能源轿车。

为此，长城汽车扩大技术中心，大力投入研发，并引入如博世电子驱动、上海纳铁福等多家国内外零部件厂家入住徐水工业园区，进行更深入的垂直整合，为未来SUV与轿车并行发展打好基础。

继续挑战高端

在哈弗H6长期处于国内SUV市场销量前三甲的背景下，从去年起，哈弗品牌开始向上突围，先后推出H8及H9两款高端SUV车型。但现实并不如哈弗人想象的那么顺利。

数据显示，6月份H8、H9的销量分别为1373辆和786辆；到了7月份，哈弗H9销量继续下跌，仅销售650辆。H8销量始终在1000辆左右徘徊，与月销5000辆的目标相差甚远。

在魏建军看来，H8两次推迟上市，对哈弗品牌向上打击不小，同时也连累了H9的市场表现。“哈佛H8、H9销量并未达到预期的原因，是品牌支撑力不足，还是品牌的问题。”

然而一位资深市场分析人士指出，相对于H9，H8品牌冲高的意义更大，但此前长城用“高性价比”这样的宣传思路还是有些偏差，同时此前屡试不爽的口碑营销，也难以支撑高端品牌，二者合一，长城必须重新考量。

对此魏建军展示了信心，他认为长城做高端产品有压力，别人做更有压力，长城一定要挑战20万以上的产品。“汽车市场永远高速发展是不可能的，这样也完成不了创新和优胜劣汰，我现在反而怕市场突然变好，这样创新力的紧迫感会衰退。对于长城而言，这是一次重新审视自己的机会。我想我们还是有信心完成我们全年制定的销量、收入、利润目标的。”

这样的信心是建立在长城一系列的举措上：首先，长城汽车打破不降价的惯例，宣布主流产品（H6等）降价，以应对合资竞品的价格下压；其次，针对高端产品，长城汽车利用大数据，提升传播的精准性和传播效果，并带领经销商打造冲击高端的体系能力，尤其在终端市场加大深度体验和试驾活动。

魏建军表示，降价是要保住市场份额，如果流失太多，对品牌形象有很大影响；而针对高端产品打造，就是要让消费者充分体验到产品和服务的高性价比，只是目前目标客户群还没有能够全部感受到。

轿车以新能源破局

在调整了打造高端产品的营销策略后，长城汽车开始着手进行新能源汽车平台的研发，一是为了改变当下过于单一的产品阵容，二是应对未来国家对汽车越来越严格的油耗考核。

根据工业和信息化部推出的第四阶段标准《乘用车燃料消耗量限值》方案的要求，汽车百公里平均油耗限值要在2020年达到5.0L。这对于以SUV车型为主力产品的长城汽车而言，着实是一项挑战。

此前长城汽车曾公告称，“将募集总金额不超过168亿元，实现从传统汽车业务向新能源汽车业务升级的公司战略”。

根据规划，长城拟使用400万资金开发年产50万台新能源智能变速器项目，主要是研发7速DCT+P2（电机位于发动机和变速箱之间，并允许在纯电驱动时与发动机分离）混动方案的动力模块；而使用100万募集资金进行年产100万套新能源汽车动力电池项目，主要是电池包和电源管理系统的研发。在此项目上，长城汽车或将与LG化学合作，由LG提供电池电芯。

在整车方面，长城准备将轿车作为新能源的“排头兵”。据了解，在轿车项目上，除现有长城C30、长城C50等主力车型外，长城汽车从9月份将陆续推出换代、改款及新车型。其中纯电动轿车将开发两个版本，分别面向出租车和个人市场销售，于2016年推出。对此，魏建军表示：“在纯电动汽车方面，我们会做得更轻更小一些，也是为了有利于未来推广，被用户更好地接受。从商品价值考虑，我们选择轿车作为纯电动车的载体。”

除了轿车，SUV车型也要导入新能源战略，但它的技术路线是插电式混合动力。在魏建军看来，SUV产品都比较重、比较大，成本也高，这样应用插电式混合动力技术才更有价值。根据规划，2017年长城汽车将推出一款插电式混动SUV，这款车型可能将应用一套名为EAD的四驱混合动力系统，电动机负责后轮驱动，而前轮的动力来源则是传统发动机配能量回收和智能启停装置，据称其纯电状态下续航里程可达50公里。

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联想服务器业务管理团队(从右至左分别为产品开发总监李志杰、总经理牛红、客户营销总监张岳平、销售总监王峰)对新财年充满期待。

4月16日，联想服务器在2007财年策略会上了以“聚焦•突破•提升”为主题的发展策略，同时宣布联想服务器已全面进入2008北京奥运备战状态。

“联想服务器在新财年的三大策略实施重点是：聚焦渠道和客户，打通终端渠道，突破重点行业和重点客户；聚焦差异化技术创新，突破三大产品；打造三大服务中心，满足客户个性化服务需求。”联想服务器业务部总经理牛红如是说。

这三大策略均围绕重点行业的高端市场而布局。因为联想视中低端市场为优势所在，所以这一策略也被认为是在“补短板”。牛红透露，国内高性能服务器的市场非常大，比如国内的军工大客户，还有海洋、气象等国家级高端项目，都有高性能服务器的需求。而且，出于安全保障等方面的考虑，此类市场更加青睐国内品牌，这也为联想提供了很大空间。

市场开拓：聚焦渠道建设和重点行业

联想高级副总裁、大中华区总裁陈绍鹏对服务器业务表示了明确的支持：“2007年是服务器业务的竞争力跨越年，服务器业务将更好地搭载PC业务的R模式平台，建立自己的增量核心渠道，实现健康快速发展。”

所谓的R模式，即关系型(R)模式。联想在收购IBM PCD业务之后，为了更好地适应不同类型客户的需求，建立了业界独特的双业务模式，即交易型(T)模式和关系型(R)模式。

据介绍，今年联想在很多业务的新财年策略里都提到了“多业务承载”。牛红解释，如果说去年提到的协同，仅仅是其他成熟业务向服务器等“成长型业务”提供力所能及的支持，那么在今年，这种协同关系将进一步升级，比如具体到联想集团客户平台的每一个销售人员，除了继续承担原来的PC、笔记本等销售任务之外，今年还将背上服务器的销售指标，并且在考核和激励等方面也会有相应措施出台。

在渠道方面，联想表示，一方面要不断发展行业的增值，引入更多行业的合作伙伴，并重点考察行业的增值能力；另一方面，在现有分销渠道体系建设上，改变联想服务器原有渠道中复合渠道(即除了销售服务器产品外，还销售其他联想产品的渠道商)比例过大的局面，更加注重专业服务渠道的引入。

在重点行业方面，联想服务器一方面要继续巩固传统优势行业――政府和教育，并继续拓展其中相应的子行业(如卫生等)，另一方面，将重点突破电信和能源行业。

产品研发：追求差异化优势

联想服务器事业部产品开发总监李志杰介绍，联想服务器将以基于全程用户体验的研发模

式，在四路、机架、高性能服务器等三类产品方面进行重点突破，以求取得差异化优势。重点研发方向将体现在三个方面：

其一，提高产品的可用性或者称为“整体的可用性”，不仅仅关注硬件的稳定可靠，更关注产品能否跟用户的应用结合在一起，实现整体的可靠；其二，产品的人性化设计，包括环保、节能、降噪、易用和可管理等具体研发方向；其三，在不影响产品性能条件下，研究如何把功耗降低。

李志杰透露了这样一组数据，在美国一年服务器采购的费用大概在500亿美元左右，但是功耗(即用电)所产生的费用会达到90多亿，而为这些服务器降温所耗费的电能折算费用又是50多亿，因此，在我国注重建设节能环保型社会的今天，服务器产品的节能降耗设计具有突出的现实意义。

客户服务：锁定高端用户

面对目标客户对服务的多样化需求，2007年，联想服务器将着力于三大服务举措：第一，打造服务器金牌服务体系，以更快速的响应、更专业的支持、更多的服务内容(4-5年延保服务产品、技术培训)为客户提供个性化、定制化的特色服务，满足大客户高级别服务需求；第二，成立企业技术支持中心，通过对高端产品和方案提供现场安装和配置服务，通过对VIP客户的专家团队现场支持和一对一的贴身指导，,提高对高端产品和方案的系统支持能力；第三，发挥联想应用方案中心价值，提供更多面向客户应用的增值型解决方案，为客户创建良好的体验环境。

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“高端”这个词汇，是从近年来国际首脑高端峰会、国际权威级的高端学术论坛、国际经贸高端活动等方面引入旅游行业的，是各地政府、旅行社及投资商的热点之一，是旅游业提升的一个新的生长点。

欣喜之余，也不无担心。在我国，凡属新生事物，都很容易被模仿，难免会出现滥竽充数的现象。究其原因，对什么是高端旅游：（1）缺乏明确的理念和概念的界定；（2）缺乏严格的基准和标准；（3）缺乏有关高端旅游的法律和法规；（4）缺乏专项规划和管理制度；（5）缺乏专门的组织管理人才。这些问题又都是因为高端旅游是一个新兴的事业，缺乏必要的正反两方面的经验引起的。这些问题，虽然都必须予以解决，但首先需要解决的是对高端旅游要有一个正确的认识；在此基础上要抓紧研究和制定高端旅游基准和标准，为进一步制定相关的法律法规和相关的规划开展统一的人才培训。

二、 高端旅游产生的时代背景

高端旅游是社会发展的产物，是我国旅游业在经历了数量扩张阶段之后，向以质量为本的新战略转变的伴生产物。我国的旅游业，在经过了20多年的铺摊子、搭架子的发展阶段之后，人们不再满足于重复过去。游客希望有新景区、新项目、新形象、新形式，一言以蔽之，即是有新气象。这是我国旅游业面临的不争事实。旅游经营者如何创新？如何最大限度地满足日益增长的中外游客的需求？如何超越前面20多年所形成的粗放型旅游发展模式?这些是摆在我们面前的战略任务。高端旅游正是应和时代需求而出现的一个解决方案。

三、 高端旅游的理念

关于什么是高端旅游，下面是一些比较有代表性的观点①：（1） 有特定的内涵。第一，消费水平或产品档次比较高；第二，品质要求比较高；第三，个性比较突出。高端产品是非标准化产品，主要竞争的不是价格，而是特色。高端旅游目前尚处于摸索阶段，只是初级的高端、不平衡的高端。高端产品应该是现代化的、充分体现文化内涵的产品（国家旅游局规划发展司魏小安）。（2） 具有高端市场和高端产品的旅游形态。高端市场是面向中产阶层的产品，是区别于一般消费标准的产品，包括公务、商务、会议、展览、奖励、特色、专项、调研、考察等等（中国康辉旅行社有限责任公司李继烈）。（3） 高端产品既有很高的服务，又有标准化的服务（中国旅行总社宫万春）。（4） 高端旅游产品不一定是高消费产品。高端产品是多样化发展的，有文化、有体育、有商务等品种，要量体定做（北京二外旅游学院张辉）。（5） 不要把欧洲市场（指高端旅游市场）做成东南亚市场、零团费或负团费的市场（指大众市场）；我国部分旅游社及旅游者素质低下，在欧洲旅游中造成了不好的影响；没有高素质的旅游者，即使是高端旅游产品也成不了高端旅游（瑞士旅游局张雯佳）。（6） 高端旅游不是奢侈、炫耀，而是一种品质、品位的提升，一种个性实现，不一定要化很多钱（夏威夷旅游局中国地区周宇）。

综上所述，“高端旅游”的理念可以概括为：具有高素质的旅游者、具有高品位和个性化的旅游产品、具有高质量和特色的生态环境和人文旅游资源、具有高资质和高素质服务的旅行社、具有高资质和高素质的投资商、具有高资质和高素质管理部门的现代旅游。

四、 “高端旅游”的评价

用“高端旅游”关键词在网上检索，有139万条信息。目前虽然有多种理解，但多是从高端旅游者（A1）、高端产品（A2）及高端旅行社（A3）角度进行的探讨，我们认为“高端旅游”（A）还应包含高端旅游投资商（A4）、政府高端旅游管理（A5）以及高端生态环境及人文资源质量（A6）在内。可见高端旅游是一个体系，是由6个方面共同组成的系统工程。用一个数学形式表示就是：A=A1×A2×A3×A4×A5×A6。也就是说这6个方面缺一不可。我们设计采用相乘的模式，因为其中任何一方面达不到高端旅游的基准或高标准，都会损害高端旅游的品牌和信誉，都称不上是真正的高端旅游。这个模式还为评价高端旅游达标度，提供了评价原则和方法。总体理想的基准可设每一项都达到基准为“1”，则有：1=1×1×1×1×1×1。一般不可能都达到这么高的基准，只可能达到一定的标准值。因此也就出现不同的级别，如设为五级标准的话，一级标准0.9，二级标准0.8，三级标准0.7，四级标准0.6，五级标准0.5。

由表1评价可见，只有达到一级（总体得分0.53分以上）时，才符合高端旅游的标准要求（见表1）。即使是这样，也才达到理想级的53%水平；作为二级，仅能达到理想级的26%水平。由此可见，高端旅游不能一哄而上。

表1 高端旅游业总体基准与标准评价表表中各类得分均采用的相同值，事实上会有不同的情况。设有5个方面，4个方面都达到一级标准，分别得分为0.9；其中一个方面只有五级标准，得分为0.5时，其总体得分仅有0.3281分，总体上连二级标准都达不到，更不符合高端旅游的标准。这个评价模式是很严格而又灵敏的，如采用这个评价基准和标准分析，目前的所谓高端旅游基本上都不相符合，说明抓紧制定高端旅游的基准和标准的必要性、重要性和紧迫性。

五、 高端旅游基准的定位

（1） 高端旅游者。指具有高素质旅游者。高素质旅游者不简单等同于高水平、高学历、高职位、高收入者，但高水平、高学历、高职位、高收入为高素质创造了前提条件，关键在于是否具有高端旅游理念、愿望、行为和效果。目前可以包括：国内外重要的社会活动家及权威人物或人群。

（2） 高端旅游产品。指具有高素质、个性化和特色化的产品。高端旅游产品不简单等于高消费产品，虽然高消

费为创造高素质个性化、旅游特色产品奠定了经济基础；更不能等于奢侈、浪费、炫耀、不文明的旅游产品。目前可以包括：外事、政务、商务、科学、文化、体育、艺术、休闲等特色产品。

（3） 高端旅行社。是指具有高端旅游资质的旅行社。高端旅行社不简单等同于高能量、高能力、高级别者，但高能量、高能力、高级别为高资质创造了前途条件，关键在于是否具有高端旅游理念、规划、管理和条件。目前可以包括：具有国际资质、具有国家级水平的旅行社和在业内享有良好口碑、能理解高端旅游概念并能身体力行高端旅游实践的旅行社。

（4） 高端旅游投资商。指具有高端旅游投资理念、高端旅游产品和高投资能力的投资开发商。不简单等同于高能量、高能力、高级别、高投资者；但高能量、高能力、高级别、高投资为高资质创造了前提条件，关键在于是否具有高端旅游理念、规划、产品、营销和技能。目前可以包括：具有国际资质、具有国家五星级水平的投资商和投资部门。

（5） 高端旅游管理。是指具有高端旅游理念、规划、管理、调控人才和能力，包括政府的管理法规、政策、体制、机构、人才和条件。可以包括：具有国际资质、具有国家级水平、完成国家级旅游规划、通过ISO管理系列资质的管理机构和部门。

（6） 高端生态环境和人文资源。指具有高端旅游的高质量和特色的生态环境和人文资源。高质量的生态环境资源属稀缺资源，具有巨大的自然存在价值、功能价值、市场价值和社会利用价值。要在可持续利用的前提下，将其转化为市场价值和社会利用价值。目前可以包括：具有国际、国家一流的生态环境质量、完成国家级生态环境规划，通过ISO环境管理系列资质的管理机构和部门。

按照上述原则，可以在大量调查和研究的基础上进一步确定比较合理的高端旅游的基准和标准。

六、 高端旅游评价标准要点的制定

在制定高端旅游评价标准之前, 首先需要研究确定评价指标。评价指标的确定需要大量的调查和研究。大致需要考虑4个方面：

1. 与现有旅游业法规和评价标准系列接轨

目前的有关旅游业的法规和评价标准，基本上是针对大众旅游设计的，没有专门针对高端旅游的指标系列，因此亟需建立高端旅游专项评价指标体系。为与现有旅游业的法规和评价标准系列的接轨，在设计时需仔细研究现有旅游业的法规和评价标准系列，参考表1的分类和计分方法进行必要的增删，建立起新的统一评价标准体系。

2. 突出高端旅游自身的特点

按上面分析，高端旅游是包含6个不可分割的部分：旅游者、旅游产品、旅行社、投资商、旅游管理、旅游环境，这实际上也是大众旅游系统的6个组成方面。“高端”与“大众”的不同，是层次、素质、级别、个性、服务特色的不同。在设计高端旅游评价系列或建立统一的评价系统时，需突出这些特点。而不只是从高消费角度来衡量，高收入不是高端旅游唯一的指标。制定高端旅游的评价标准，要特别注意不要重蹈大众旅游的覆辙。大众旅游的评价标准失误之处在于过分拔高经济指标的地位，而忽视了环境、文化等其它指标的作用。

3. 新的高端旅游标准的可行性

高端旅游的基准和标准制定方面要严格，坚持高标准、严要求。鉴于高端旅游刚刚兴起，还有一个发展和完善过程，但又不至于迁就目前的低水平，为此，我们建议可采取“一种指标、三种水平”。三种水平，即分别采用首脑级、国际级、国家级水平。目前至少要达到国家级水平，进一步争取达到国际级和首脑级。

4. 新的高端旅游标准的权威性

高端旅游基准和标准的制定，除涉及对高端旅游实质性的把握外，还需要对大众旅游及旅游业的全面把握，需要对旅游生态环境资源和质量的把握，以及对首脑级、国际级和各界权威级事物的深入的把握。建议由国家旅游局负责并纳入近期国家旅游的重点任务，优选具有资质和资历的专业研究单位牵头并进行总体框架设计，组织相关部门和单位参加和咨询，并聘请高层次专家顾问。经过充分调查研究和论证，按照国家标准制定程序报批，从而促进高端旅游业的健康发展和带动大众旅游的整体提升。

注释：

①所列观点见：旅行社悄悄向“高端”进军［EB/OL］. http//tourjob. net, 2005-11-24.[ZK)]

参考文献：

1.魏小安.高端旅游的特点与发展［EB/OL］. http//, 2005-12-06.

2.徐[FJF]NB02A[FJJ].营销高端旅游［EB/OL］. , 2005-12-06.

3.赵曼丽.谁是高端旅游消费者［N］. 中国旅游报，2005-08-01.

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21cake无店铺，规模化生产带来的核心优势就是低成本。但随着好利来、莫菲、味多美、窝夫小子等竞争者纷纷上线，21cake的成本优势相对竞争对手逐渐消弱，而定位高端市场的21cake的一些问题正在被逐渐放大。

高端产品的特征是高质量、高价格及高利润率。想做成目标顾客眼中的高端产品，还有一个重要的工作就是“配套”。例如，渠道上要与高端品牌站在一起，传播上要与高端品牌比肩。由于21cake没有实体店，缺乏店面带来的高端形象配套，纯粹依靠线上销售产品，高端的消费体验极容易下降。如何进一步提升消费者高端体验是企业面临的重要问题。

其次，21cake虚拟渠道的门槛很低，容易被复制。一旦同城出现另外一家口味更好的网店，21cake的市场就会被蚕食。实体店成本高，但也成为大多数蛋糕企业的天然壁垒，而21cake如何建立自己的壁垒是企业面临的又一大难题。

最后还要提醒的是，蛋糕远不如快餐、鲜花等产品的消费频率高，如何保持顾客持续购买也是一个需要思考的问题。我们建议21cake可以考虑提供一种消费解决方案，不仅出售单品类蛋糕，尽快增加红酒、咖啡等饮品，甚至鲜花等丰富配送品类，这对物流资源来说也是一种综合利用。

21cake遵循的是一种即时生产零库存模式。订单决定生产的模式，尤其是对于蛋糕这种对产品新鲜度要求极高的食品更是如此。而支撑这种选择的是，21cake构建了一个大的生产车间、一个大库房，利用中央工厂的模式实现集中生产、分散配送的商业运营。

一般的蛋糕店需要顾客至少提前一天订购，但21cake把这个时间区间缩至五小时，其官网的订购帮助上明确写着“北京、上海提前五个小时订购，如若需要修改蛋糕品类或送货时间，送货时间将根据修改内容延后五小时内完成”，对21cake的系统而言，下订单的时间不是关键，关键是客户要求的送达时间。在21cake订单系统中，客户一旦下单，网络系统会自动将这个时间倒推五个小时，将订单下至工厂生产车间，接到订单后，生产车间的师傅就开始现场制作蛋糕。

快速生产按照提前约定好时间发货的即时生产模式，其实对企业在蛋糕的原材料供应、中央工厂生产、物流送配等整个流程要求非常高，甚至到了苛刻的水平。企业要进行精准把控，确保每一个环节的系统管理不出错。21cake每一个蛋糕的生产，都要经过库房管理、品质控制、出厂核算等重重关卡。吴星琪解释，“把即时生产的制度贯穿其中，通过订单来控制流量，才会有效提升各个环节的品质。”

目前，21cake的工厂有两个，一个在北京通州区的太湖创业园，另一个在上海闵行区，独立拥有一万五千平方米的厂房、三百多名师傅。中央工厂是保证供应链完整的重要环节，也是零库存销售模式的具体操作者。

当蛋糕开始进入生产流程时，配送团队也进入了待命状态，全市设立多个配送站，蛋糕制作完成后，由中央工厂发货到配送站，再由配送员送往订货地点。系统首先确定哪个配送点更便利，然后确定最佳路线方案，以避免意外因素导致无法及时送达，而前端生产环节往往会尽量压缩自己所占用的时间，给后端配送留足时间。

为了满足客户的需求，21cake对配送时间有着非常严格的规定，一方面，精确到每一小时，来满足顾客的送达时间要求；另一方面，所有的蛋糕配送时间都是分批进行控制的，比如在北京是每天五批，按照12个小时的配送时间，则大约每隔两个半小时就会有一批蛋糕送出去，从中央工厂完工到送到顾客手上控制在三个小时左右，这样才能保持最好的口感。

2010年4月，风险投资机构君联投资正式宣布向21cake注资。君联投资在做调查时，曾打电话给数百个21cake的顾客，发现超过90%的人都愿意再次购买，且其顾客转换率为10%。在成立将近十年之后，21cake在2013年5月才正式成立了市场部，在此之前21cake一直都采用口碑营销。在君联投资看来，对于很重视宣传的蛋糕行业，21cake的做法有些另类。

有别于传统的网络平台，21cake“网上订购+中央工厂+冷链配送”的模式，使平台与网商合二为一，这也同时导致了21cake与传统连锁店成本结构的不同，他认为，“传统门店模式就像细胞的叠加，总体成本是单个门店成本的总和，而21cake模式的可变成本会更多，比如它主打的物流环节，由于对服务的严格要求，其最大的成本不在冷链的建立，而是在配送员的选用和培训上。”

篇6

但卖系统、卖方案并不是产品的组合形成高端，而是对客户的价值高。其消费群也主要是针对中高端用户。高端客户的购买力很强，但这类消费者内心都比较骄傲，不容易认同他人的看法，只有在极其认同的情况下才购买你的产品。

石家庄南华工程有限公司A.O.史密斯全系列产品，公司做主动营销已经有七八年的时间，有专门的团队去做主动营销，公司主动营销细分为几部分：

一是公司系统中的客户资源，即每年在石家庄地区的8000多老客户的主动营销，进行深挖。二是在所有老客户的基础上再深挖一些VIP客户，将销费3万元以上客户定义为VIP客户，这些VIP客户往往有一定的社会地位，其朋友圈子肯定也是类似的客户，可开发的潜力也非常大。三是合作客户，主要指装修公司、设计师、水电工等，南华统一将之定义为合作客户。四是品牌联盟，除传统业态的家电品牌都可以归于品牌联盟中，如建材渠道、卫浴、花洒渠道等的合作客户。五是小区推广，这也是见效最快的渠道。

在针对高端客户的主动营销方面，从前期的宣传，到所有终端的销售话术，以及售前售后人员的配合等，已经形成了一套主动营销售的体系。

针对小区，只要企业分析认为这个小区是高端用户，针对小区的各类户型，每个户型适合安什么样的系统，工程师必须要给出相应的方案设计，再将方案传至终端销售人员，当顾客到终端来询问，一问是哪个小区的，销售人员就知道该销售哪款方案，会告诉消费者，这套方案的利益点在哪里，有什么优惠活动，大概是什么价位，告诉客户怎么改水电，怎么安装更合理，后期使用更方便，更省水电，可以上门给客户免费设计等等。这样，顾客就会认为，他买这些产品是需要设计的，而你所销售的这些产品都可以提供免费设计。

以石家庄恒大华府为例，企业在该小区做了半年的小区推广活动，单小区只销售A.O.史密斯一个品牌的产品就实现了1000多万元的规模，他们是如何做到的呢？

第一是广告宣传到位

在小区即将交房但还没有交房的时候，就要把品牌的广告宣传植入到小区当中。例如小区门口户外的大喷，小区内的条幅，地下停车场的玻璃单透贴等。这个时间段广告宣传到位了，业主在看自己房子在盖得怎么样的时候，就能够第一时间就看到品牌的宣传，印象中就有了A.O.史密斯，企业称之为广告拦截。

第二是人员到位

传统的商要想不受电商的影响，必须要给顾客提供方案，在小区还没有交房的时候，就要派业务人员进入小区，把整个楼盘中所有小区的户型图都要画出来，再依据不同的户型做主推方案，讨论出什么样的设计是最合理的，针对每个户型都设计出最为合理的系统方案。

第三是客情到位

在小区交房之前要想进入小区内，首先就是跟物业的客情要到位，包括与小区内的保安、物业交房现场的工作人员等，都要有人提前去做渗透，以保证做到客情到位。客情到位之后，物业愿意与你合作，就能够第一时间得到业主信息，手中就能够掌握很多可跟单的资源。而且后期在小区内进行推广时，物业公司也会给你一些其他品牌不具备的便利条件。

第四是终端配合到位

所有终端卖场关于这个小区的设计方案要统一，当户型系统设计图出来之后，企业会在石家庄市的40多个零售终端全部发放到位，并配有终端统一的销售口径。在所有的终端，只要知道是恒大华府的顾客，直销员如果卖低端机，没有提成或提成减半，只有卖套餐收入才会更高。因为主推的是高端产品，顾客在这个卖场看他的房型最适合3万元的系统，去另外的终端给他推的还是这个3万元的系统，顾客无论到哪个卖场，销售人员给他推荐的都是统一的方案，这样顾客就会深信不疑，潜意识当中就会认为自己的房子必须买这个3万元的系统。

第五是小区的展示到位

公司的要求是包括小区推广在内所有终端展示都要做到鹤立鸡群。现在建材、家电品牌都在抢小区市场，企业在小区内也是采用传统的标准展位，做到当顾客进入小区后，第一眼就能够看到A.O.史密斯，一看这个品牌就与其他品牌不一样，销售人员在给业主介绍产品的时候也会特别有底气，而且让小区的业主有买这个品牌是身份的象征的感觉，这样会带动其他人跟风购买。

第六是售后服务到位

在石家庄市，A.O.史密斯终端的价格是统一的，标价就是实卖价，但热水器和水系统的安装会产生材料费，这也是最容易产生客诉的地方。为了避免不同家庭出现不同的材料费，在小区内的第一户业主安装前，会由售后安装人员、服务经理、销售经理以及公司副总形成一个工作组，一起到业主家中，去研究最合理的安装方案，基本能做到同样户型的业主，安装的效果是一样的，安装中产生的材料费也是一样的。这样做对客户的利益点是A.O.史密斯的产品售价一样，售后服务不乱收费，口碑会非常好。

第七是后期关怀到位

恒大华府小区推广是从3月份开始的，在10月份，天气转冷之后，由售后服务人员和销售人员共同到小区内已经安装A.O.史密斯终端系统的用户家中做上门回访，告诉用户怎么样使用热水或净水更舒适、更节能。通过定期的跟踪回访，让顾客感觉到我们在想着他，对他们很关怀，进一步提升品牌的口碑。

篇7

在国内电子商务并不成熟的现实下，服务并不规范，没有一个统一的商务网站标准，特别是本地区基本没有成熟的商务网站。

本公司在电子商务市场并不成熟的情况下进军电子商务市场，能在竞争并不激烈的情况下占领市场，扩大市场份额，以最快的速度实现盈利。

二、市场定位，功能定位

前期类型：C2C、B2C，服务对象基于本地区市民，经营小商品，食品，书籍，软硬件等，类似于传统仓储型超市的网上超市，另建立小型二手市场平台。

后期类型：B2C,B2B，增强交易平台功能，增加企业交易、产品平台，扩大网上超市产品内容，从经营低价商品扩充到大件商品，高产值，高利润产品。

三、发展目标

初期：申请域名，申请贷款，吸收风险投资，制作网站。联系ISP，申请网络介入，购买服务器等软硬件设备。

6个月：建立网站，扩容网站内容，规范网站服务，吸引加盟营销商，使网站在本地区有一定知名度，建立服务网络，建立产品采购网络，建立产品配送网络，培训员工，产品采购、配送依托连锁超市等传统物流网络。依托传统物流网络可以采用合作加盟等方式，可作为一个传统零售商的从属企业。

1年：在本地区有较强的知名度，能打出自己的品牌，在网站内容上有更进一步的充实，争取更多的加盟营销商，丰富网上超市的产品，并向高端产品发展。

吸纳投资，扩大经营范围，着手建立B2B商业交易平台。

实现网站盈利。

2年：达到本地区最大的几个电子商务网站之一，巩固市场份额，网站集成，B2B、B2C、C2C三种经营方式为一体，建设独立的物流体系，降低经营成本。在巩固低端产品市场的同时，重心向高端产品发展，建立以高利润，高附加值产品为主的经营体系。

3年：收购产品供货企业，建设自己的产销体系，进一步降低产品成本。完全脱离传统零售商，物流公司，建立更便捷，更优惠的产品营销网络。

3年以后：视情况再定。

四、网站板块及风格

网站初期分为产品索引、在线交易、新品、BBS、二手市场，五大部分。

以后逐渐增加企业产品板块，增加会员板块，对付费会员实行优惠政策。

风格定位为简洁明快，图片和文字相结合，以淡色做基调。

产品网页形式采用统一模块，突出产品图片。

二手市场平台用统一格式，从产品名到产品备注都统一格式，并采用类似于易趣的信用制度，鼓励网下同城交易，避免不必要的纠纷。

仓储超市产品价格统一定价为XX.99元，百元以上产品定价为XX9.9元。

五、网站维护

初期聘请专门的数据库操作员，网站内容每天更新，制定网站规范。

六、网站推广

加入大型网站的搜索引擎，如新浪 搜狐 百度等。

初期由于和传统零售商联合，可以在连锁零售商店内做广告，并在零售商店内采取诸如买一定限额商品送会员资格的推广优惠活动。。

等网站有了一定点击率之后可以找专门的策划公司来包装。

从网页到宣传口号进行一次大的改版，打响品牌，进一步开拓市场。

七、技术方案

1、租用虚拟主机

2、操作系统：Window2000/NT

3、采用系统性的解决方案(如IBM、HP)等公司提供的电子商务解决方案

篇8

突破旅游地产营销现状

随着经济的持续发展以及人们生活水平和品质的不断提高，国内旅游度假需求日益增加，近年来呈现迅猛发展的势头。据克而瑞信息集团的《2013-2014年中国旅游地产发展报告》显示，截至2013年年底，全国共有旅游地产项目5299个，相比2012年增加3040个。

业内人士指出，旅游度假地产开发具有金额大、周期长、见效慢等特点，对此发展现状，如果盲目进入，没有正确的营销方案，不能很好地满足日益多元化的旅游度假需求，对很多初次涉及旅游地产、资金链比较紧张的房企来说无疑是自取灭亡。因此，旅游度假地产的营销发展需要具备一定开发实力和经验的品牌房企破局。

幕后到台前，2015炼出新招

作为专注于高端生态度假旅游的品牌，鹿鸣谷多年来致力于因地制宜打造生态度假宜居地，旗下项目涵盖森林公园、度假酒店、高尔夫球场、滑雪场及度假住宅等多种业态，遍及上海、长春、长白山、杭州、千峡湖、黄山、昆明等。其在中国内地的高端旗舰项目--上海佘山国际高尔夫的成功一直为人所津津乐道。运营10年来，没有花哨的营销，没有铺天盖地的广告招摇过市，它创造了旅游度假地产营销的一个非典型性经典案例--以高品质服务的纯私人会员制为房地产行业示范了什么是真正的酒香不怕巷子深。即便作为世锦赛汇丰冠军赛所青睐的亚洲举办地，成功举办了9届赛事，与汇丰共同见证了彼此的十年荣耀征程，佘山高尔夫依然保持其"大隐隐于市"的低调个性，奠定了它在人们心中真正低调王者的地位。

而伴随着2015年元旦给力的一声枪鸣，鹿鸣谷从幕后跨到台前之意呼之欲出。和鹿鸣谷上海佘山高尔夫项目截然不同，鹿鸣谷长春项目则充分利用了优越的地理条件开辟了越野滑雪场、马场、生态农场，温泉SPA，并辅以适宜家庭度假的酒店、会所等设施。借着中国瓦萨成功步入象征滑雪界里程碑的国际罗佩特组织的契机(越野滑雪马拉松的国际运动联盟)，鹿鸣谷·长春独家冠名赞助了瓦萨冰雪节的第一棒短距离精英赛，近乎是佘山高尔夫与汇丰赛跨界合作方式的再度演绎，但如果你认为仅止于此，那就错了！这次它不再安守于幕后，在众人诧异的目光下一大步跨到台前，与新浪微博、新浪体育积极合作线上推广，邀请了上海北京等一线媒体及当地主流媒体参加线下的媒体会，对话鹿鸣谷集团董事长张幼才、新浪董事长兼CEO曹国伟、冬奥双料冠军林德、国际雪联高级顾问本特松；O2O模式的赛网联动，别出心裁。

仔细回顾，不难发现2014年的世锦赛汇丰冠军赛上鹿鸣谷已开始初次试水赛网联动模式，因史玉柱一句"今天在上海佘山高尔夫举办的世界冠军赛，奖金高达850万美金，真TMNB！"引发话题爆点，截至为期五天的汇丰赛结束，话题阅读量已冲破6亿，热门话题榜排行前十，体育类话题榜第三。而这次短短一天的瓦萨滑雪赛事，在其精心的铺排下，话题冲破了5亿阅读量，热门话题榜排名第四，不得不说又是一次成功的营销案例。

小记

通过世锦赛-汇丰冠军赛、长春净月潭瓦萨国际冰雪节等国际体育赛事来带动高端旅游度假地产的营销，是一种简单却高明的整合营销策略。它巧妙地将地产营销的三大法宝融合在一起：一是体育营销，滑雪、高尔夫是公认的高端体育运动项目，正受到越来越多人群的喜爱和参与；二是分众营销，滑雪爱好者、高尔夫爱好者是高端住宅天然的分众目标，这20%的终端往往可以决定高端产品80%的销售额；三是跨界营销，通过滑雪、高尔夫等国际大赛事，运用跨界的手法将滑雪、高尔夫运动和地产两个原本不同的行业以及两个原本不同的消费群体汇集在一起，达到资源共享、客户商家双赢的目的。

鹿鸣谷集团董事长张幼才

篇9

2000年初期，安徽淮北“口子窖”挑起中高档酒大旗，将白酒的聚饮和商务性消费刚性升级，继而“茅台”、“五粮液”的轮番涨价引领白酒的最高售价直线上升，就连低端市场上，“老村长”硬是将裸瓶酒从3块钱提升到6～10块钱／瓶。

2009年，虽然在不同地区因为城市差异和经济发展不均衡，次高端300～600价位段市场容量总体绝对值不是很大，但丝毫不影响其发展速度，以至于业内惊呼，中高端时代才刚刚开始，次高端时代已经来临。

2011年，“茅、五”再一次轮番提价，“国窖1573”依附定位提价40%，置换出600～1，000元的高端酒价位空间，次高端时代刚刚来临，高端白酒市场已敞开大门。

2011年可以称得上是白酒行业的巅峰之年，白酒行业产量、收入和利润均创出历史新高：白酒实现产量1，026万千升，同比增长30.70%；行业收入规模达到3，746.7亿元，利润总额为571.6亿元，同比分别增长37.19%和51.91%。

从全国层面来看，中高端档位和次高端档位增长速度居于前两位，知名营销管理咨询师郭佑辰认为：“04～06年是超高端白酒获得超额收益的黄金三年，09～11年是次高端、中高端白酒获取超额收益的黄金三年，超高端白酒的终端价格不断上涨给次高端白酒留下很大运作空间；中产阶级的崛起推动次高端、中高端白酒的消费升级。“洋河”、“郎酒”、“汾酒”、“泸州老窖”等龙头企业一系列的战略动作，都不约而同地揭示了对于中高端市场的抢占和进攻，100～300元中高端档位已成为兵家必争的成熟和成长档位。”

然而进入2012年，随着国务院多次召开会议压缩“三公”经费，随着“禁酒”声音不断加强，加上之前“限价令”及消费者消费的理性回归，白酒行业高端、次高端时代已经逐渐远去，而处于行业腰部的中高端产品消费则再次崛起。

中高端产品所处的价格位置特殊，无论对经销商抑或是白酒厂家来说都显得尤为重要，不仅运作意义明显，而且投资回报率非常之高。那么，对于全国不同级别白酒企业来说，运作中高端价位的腰部产品意义何在呢？

一、对于区域强势品牌来说，结合白酒实战营销专家胡景松观点，运作腰部产品可以：

1、促进名酒复苏，实现王者回归；

2、快速提升区域强势品牌地位，为品牌高端化建设做好铺垫；

3、打高拉低，激活市场，激活渠道，优化产品线，增加中高档价位以下产品销售。

案例：安徽古井贡酒

自08年10月起，引发白酒年份酒革命的“古井贡”，再次率先推出以“年份+原浆”组合命名的古井贡酒·年份原浆，把年份酒划分为“原浆级”和“非原浆级”两种，引起业界震动。四年来，古井年份原浆整体市场呈现良性发展。

年份原浆的导入，使古井贡酒全面介入中高档市场竞争，以三盘互动、嵌入式管理、控价模式为核心的操作，对区域人员的要求进一步提升。为此“古井”专门设置了相应组织，来适应营销的战略转型。以年份原浆为主导产品，激活“古井”中低价位产品，转型新的厂商合作模式，大力度开发中低价位产品，用更灵活的机制构建古井市场。“古井”产品结构大幅改观，中高价位产品推广成功。公司目前已经形成了年份原浆（100～1，000元）、花系淡雅（50～100元）两大系列产品为主导。据统计，年份原浆系列产品在推出后的两年半时间内，销售收入就从4，000万元增长到7.4亿元以上，已占到总体销量的43%以上，并且这一比重还在不断增加。

古井年份原浆的具体操作策略如下：

战略定位：中高档品牌布局，引领老名酒价值回归。

战略布局：立足省内，稳住家门口亳州市场，占领合肥战略高地，外围市场选省选重点城市运作。

核心策略：产品面：独占“原浆”概念，利用消费者对老名酒的品质信赖，制订年份酒新行业标准产品，激活企业品牌；价格面：利用消费升级的趋势，制订前瞻性的产品价格体系；分销面：打破原有“酒店盘中盘”策略，针对核心消费人群做影响，常规渠道树形象；“直销＋分销”：直销带动分销，改变传统的厂商合作关系，实施控价模式，前置性资源投入，厂家强势掌握市场终端。

竞争定位：古井年份原浆在安徽整体市场主要竞争对手定位为“口子窖”；在省内其他市场，竞争对手主要为当地强势品牌，如六安的“迎驾”、阜阳的“金种子”、蚌埠的“皖酒王”等。在合肥市场，古井年份原浆16年针对“20年口子窖”，完成“古井贡年份原浆”高端品牌认知形象，通过酒店形成价值定位，通过团购形成动销突破，并形成影响力；年份原浆8年，着眼于未来合肥主流消费区间的上移，形成以148～298为主流的中高端消费格局；年份原浆5年，迎合目前合肥主流价位，争取在常规渠道迅速形成动销，打下原浆年份酒销售金字塔坚实的销量塔基；年份原浆献礼版则是年份原浆系列下延产品，满足流通渠道常规销售，为快速上量型产品。

渠道运作：古井年份原浆系列产品的渠道运作为“三盘”互动，即重点运作团购、酒店及名烟名酒店渠道。市场操作模式采用直分销模式，不设总经销，只按渠道设立各渠道分销商。影响力较强终端和较难运作终端由分公司直接运作，同时寻找拥有优质终端网络的经销商进行分销网络互补，产品进入成熟期，可逐步将终端移交经销商操作，从直销变成分销，整合资源。

团购网络以分公司为主，进行直销，同时寻找特定团购人脉经销商进行合作，作为分销补充；酒店渠道基于具体市场酒店渠道高壁垒的现状，设立对应适量的分销商，对于现在的经销商建议取消其酒店分销权；名烟名酒渠道既可当做流通渠道运作，又可当做团购渠道运作，针对社会资源广泛的名烟名酒店客户，公司协助其专门进行团购销售，并发展为团购分销商；商超渠道则交由专业经销商运作，一般流通店附带开发，不做重点运作。

品牌传播：通过举办上市品鉴会，成立古井俱乐部，开展《我与古井贡的故事》征文活动，邀请参观古井原酒寻踪之旅，拍卖捐赠公益活动等方式，通过高空传播（电视、报纸、网络、广播、楼宇广告），地面传播（公交车、大户外、高速公路、形象店建设、终端生动化建设）等方式，完成品牌传播促销规划。通过年份原浆中高档品牌形象的树立，提高了古井品牌档次，从原来以淡雅为主导的中低价位提升到100元以上的中高价位。品牌档次的提升，为100元以上产品的开发、买断提供了品牌势能；新形象的树立，使100元以下产品的买断运作对主导品牌形象影响小，而且可以借助品牌势能发展战略合作经销商，快速高效增加企业销售额。

二、对于区域品牌来说，笔者认为，运作腰部产品可以：

1、改变消费者心中低端品牌认知，提升品牌形象；

2、促进产品线上移，抢占中高端资源，抢占中高端白酒市场份额；

3、打高拉低，活跃市场，优化产品结构，增加中高档价位以下产品销售。

案例：天津芦台春酒业

作为天津地区历史悠久的白酒企业之一，芦台春酒厂一直在稳步向前发展，产品销售区域连年稳健扩大，逐渐从天津东部区域扩张至天津城区，继而进军天津西部市场，目前已经基本上覆盖整个天津市区及所有下属郊县。

在现有产品30～80元价位“芦台春”20年系列产品及30年系列产品培育成熟的基础上，虽然企业之前在中高端价位已有产品实现占位，但其运作并不系统，缺乏合理的市场规划。

2012年，天津泰达芦台春酒业审时度势，看准行业发展趋势及摸清企业自身现状后，在业内著名智业公司的策划下，快速研发出100～300元价位的系列产品，高调进军100～300元价位，产品命名芦台春封坛30年系列产品，希望通过封坛及年份双重口号，以降低宣传成本。封坛系列三款产品红瓷、蓝瓷及御瓷分别针对天津市场主流竞品“青酒”、“皖酒”、“洋河”及“津酒”，以求通过高渠道利润驱动+多频次消费者拉动，快速挤占市场主流竞品的市场份额。

企业投入大笔费用，给予经销商及终端店相当力度的支持，以实现市场搅动，活跃“芦台春”大品牌形象。通过中高价位的运作，迅速进驻政商务消费领域，最终回归到中档价位，以达到量价齐升。

三、对于中小型白酒企业来说，笔者认为，运作腰部产品可以：

1、激活家门口市场，激活老品，激活渠道销售信心，激活消费者消费热情；

2、借助中高端价位运作，迅速整合资源，尤其是地产酒企丰富的团购资源；

3、活跃市场，制造传播话题，促进消费者之间口碑传播，促进品牌美誉度提升。

案例：山东郯城酒厂

作为山东郯城县一家著名白酒企业，郯城酒厂历史悠久，酿酒工艺精湛，旗下产品众多，销售网络健全。然而，由于企业缺乏系统规划、市场管控不力，再加上市场竞争对手众多，郯城酒厂在内外部夹击之下，市场份额逐年下降，企业也面临亏损破产局面。郯城酒厂产品严重老化，渠道利润极低，市场分销商窜货、砸价现象严重，愿意售卖其产品的终端店数量连年减少。县城市场在竞品打击下，只能售卖市场零售价25元以下产品，高于30元产品市场动销极为缓慢；乡镇及农村市场由于进驻的外来品牌少，市场氛围要明显好于城区市场，但乡镇及农村市场由于受到消费水平的限制，动销速度快的产品多数集中在15元价位以下的产品，对郯城酒厂的利润贡献相当微薄。

郯城酒厂领导班子及时改变思路，采纳业内著名咨询公司的市场分析及中高档产品运作方案，以团购渠道为突破点，快速开发新品、升级老品，推出产品占位80～200元价位。作为全国为数不多的国有白酒企业，郯城酒厂员工背后的团购资源十分丰富，咨询公司项目组迅速推出一套全员团购方案，设计出合理的利润提成比例，激发酒厂职工销酒积极性的同时提升工资金额；项目组建议并协助企业聘请了一名当地颇有影响力的人物作为郯城酒厂的品鉴顾问，同时将其当做团购分销商来对待，每月为企业增加销量接近30万元。

通过团购渠道运作中高档产品后，郯城酒厂迅速提高了“古郯”品牌市场活跃度。“市面流行喝古郯典藏系列酒”在城区及乡镇驻地迅速传播开来，一时间，县级政府及乡镇驻地政府政务宴请首选产品即为古郯典藏系列产品。同时，“古郯”品牌的市场美誉度也在迅速扭转，过去的“喝古郯酒上头、难受”的负面消息快速被正面消息取代。“古郯”品牌再一次成为郯城县市场重点流行的白酒品牌之一，与此同时，“古郯”的中档及中低档系列产品市场动销速度也有了增加。

四、运作100～300元腰部产品的战略使命及意义

1、提升品牌档次

通过深化运作100～300元价位，集中对某一品类（如原浆）进行传播，以求迅速抢占此品类资源，不断强化消费者对某一品类的认知，凸现品牌品质利益，同时还可借用“年份”概念在白酒界的品牌价值，迅速降低品牌宣传成本及消费者对本品新产品的接纳时间，提升消费者对本品品牌的认知及档次感。同时，通过流通终端推广模式、公关团购推广模式、名烟名酒店抢占模式实现品牌品类推广的品牌落地，通过三盘互动运作，树立真正意义上的中高档强势品牌。

2、优化产品结构

确定100～300元价位主导产品之后，不仅能优化产品结构，规划产品线，同时还能抵御外来风险。通过核心产品、核心区域的成功导入，实现消费者对品牌的价值认知提升，从而反过来带动企业整体产品结构的优化。

篇10

项目首先从上游的生产环节开始，制造出市场所需要的产品(而不是先有产品后找市场)。我们从五粮液“砍系列产品”的事件中不难发现，产品不在多，而在于精，这一方面便于管理，另一方面更有利于企业人力、财力的优化配置。通过市场调研，我们分别找出高、中、低端市场的“空隙”，有针对性地推出产品。

例如在石家庄市场，30元以下中低档产品和120元以上的中高档产品销路较好，而在30元～120元价位区间几乎是空白。再如苏州黄酒市场向来杂乱无章，大品牌进不来，小品牌一年倒一个，鉴于此我们准备推出一个全产品线的黄酒品牌……

单靠项目中目前仅有的几家制造商是远远不够的，我们需要整合更多的资源。

目前国内酒类制造商达数万家之多，然而真正拥有一定规模和稳定市场的却为数不多。如果说大企业的愿景是让自己的品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出的话，那么中小型企业的当务之急是在市场上生存下来。

我们针对这一特点精心制定了方案。首先广泛搜集全国所有中小型酒类制造企业的信息，以论坛、峰会等形式让他们了解和关注“立体突围”，用成功案例来吸引他们参与到我们的项目中来，成为我们的标准化产品供应商。

所有参与项目的酒厂都将免费得到这份由我们量身打造的产品制造标准和品牌包装及推广方案(全部按照“市场空隙论”来制造产品)，得到方案的企业只须按照标准生产和供应相应产品。“恒通”酒类营销公司在项目中则担当起了总经销的角色。

江苏的汤阳酒厂就是一家主动参与项目的企业。该厂原本是苏北一家名不见经传的小型酒厂，虽然地处中国酿酒宝地“三沟一河”交界处，其产品品质优良，但是长期以来由于企业规模小，资金紧张，所以只能在周边市场转悠。苏北原本就属于经济欠发达地区，市场购买力有限，再加上当地酒类生产企业众多，市场竞争尤为激烈。用老板葛先生的话说：“汤阳酒厂能在这样一个天王当道，小鬼横窜的市场中维持到今天已经算是不错了。还奢谈什么发展与壮大……”

葛先生后来费了九牛二虎之力，才在苏南找到一家愿意他产品的经销商，但是由于该经销商同样属于“小不点”类型的，无论在资金实力上、渠道资源上以及营销经验上都属于“贫困户”，一年几十万元的流水还不够抵顶葛先生的物流费。如此一来，汤阳酒厂首次南下折戟沉沙。

不甘心失败的葛先生重整旗鼓，拿着十几万元资金二次南下，这次他打算自产自销。由于对当地市场不熟悉，仅注册开办酒类营销公司就花费了近3个月的时间，最初的十几万资金也很快用完。但这并没有使他丧失激情，一个多月后，葛先生的酒类营销公司终于投入运营。公司最初采取代销模式，还算成功。然而好景不长，工厂所生产的高度白酒在苏南地区根本不受欢迎，加上苏南市场不仅有同类白酒、啤酒的竞争，还面临着黄酒这一替代品。更有甚者，由于与商之间没有签订正规的协议，有几家不诚信的代销商干脆把可怜的那点销售额也给“消化”了。这样一来，汤阳酒厂的二次南下再度失败。更令葛先生气愤的是，企业负责人南下卖酒这段日子里，工厂由于管理松散，公司的“大本营”苏北某城市也被竞争对手们瓜分了，这无异于雪上加霜。

一筹莫展之际，葛先生接到我们发出的论坛邀请函，他抱着试试看的心态来到论坛。结果发现与他情况相似的企业还不在少数，有的甚至更惨。论坛结束后，葛先生第一个报名参与“立体突围”的项目。按照我们的《产品／品牌整改方案》，汤阳对生产线进行了严格整改。结果汤阳酒厂用了不到2个月的时间，产品就从小山沟里成功涅磐，销售额达200万，相当于该酒厂以往几年的收入……

连锁应用，快速扩张

“得渠道者得天下”，渠道一直是营销链中最核心的问题。因此“立体突围”项目成败的关键也在渠道环节上。传统的酒类营销渠道分为流通与终端两大块。所谓流通是走批发路线，终端便是商超、酒店、酒吧等。

根据产品的不同特性，企业往往选择不同的渠道模式。通常，价格区间在2元～50元的低档白酒，或零售价在3元左右的啤酒以及30元以下的黄酒、葡萄酒等产品，流通模式较为常见，而价格偏高的产品多选择终端模式。我们组建的“立体突围”的酒类制造板块中，企业各自的技术及产品特征各不相同，产品种类繁多。通过归类分档和品牌整合，在不同档次都选择了数量不等的产品，这就要求“恒通”在全国拥有复合渠道。

社区连锁酒柜

流通模式下主要目标消费群是中低收入者，他们购买酒类产品为了日常小酌或亲朋小聚。其购买行为往往发生在社区周边，以便利为第一需求。为此，我们对全国各地的主要城市的一些社区做了详细市场调研后发现在这些小区中有许多闲置车库，也有很多闲散人员，这就满足了开设社区连锁酒柜的基本条件。

以苏州果园新村为例。我们与果园新村物业沟通后，取得了在该小区内开设连锁社区酒柜的权利。接下来性能较高的小区广告进行“招商活动”。一份社区公告很快张贴在小区公告栏：“为了方便您的日常生活，果园新村物业特决定在小区内开设1～2家社区连锁酒柜。有兴趣的住户请与物业联系。开设条件为拥有闲置车库一间、日常管理人员1～2名，自投资金2万元……”

公告一经张贴，许多希望为家庭增加额外收入的住户纷纷与我们联系。我们根据报名住户的车库位置以及日常管理人员的综合情况，选两家进行试点。经批准的住户只需要交纳2万元现金，我们就为其“店面”进行统一装修、铺货并对管理人员进行正规培训。

所有社区连锁酒柜一律采用统一的Ⅵ，和统一配送。为了解决大部分酒柜管理人员为老人，对电脑操作不熟悉的问题，我们根据各城市的区域特征，招聘了一批市场督导，一来解决货品的电子申请单问题，二来对该区域所属的连锁酒柜进行统一管理(包括搜集与反馈信息，防止窜货等)。

酒柜如果单靠卖酒是难以保证单店盈利的，而这将损害经营者的积极性，销售渠道也有可能脱节。为此，我们将酒柜中加入各种饮料、小吃及日化用品。同时我们还统一为各店申请了烟草专卖证，由烟草公司统一配送。如此一来，酒柜成为小型便利店，盈利问题迎刃而解。

根据连锁酒柜实际运营情况，各连锁酒柜平均日毛利在100元～400元之间，不仅方便了小区居民，而且也为部分下岗职工提供了再就业机会，取得了良好的经济效益和社会效益。

由于社区酒柜采用连锁经营方式，门槛较低，规模迅速扩大。

连锁餐饮

社区连锁酒柜解决了中低档产品的流通，但并不适合中高档产品。在终端走货方面，餐饮终端历来是兵家必争之地。为此我们招聘了一批餐饮终端管理

人员，对国内餐饮连锁行业进行深入调研。我们发现国内有许多非常有特色的酒店，很大一部分适合连锁运营。为此，我们又一次故伎重演，在餐饮行业召开几次论坛、峰会，主要课题就是“突破单店运营，迈向连锁大盈利”。此论坛吸引了不少早就对连锁经营感兴趣的中高档酒店老板。通过论坛，我们向他们传送了免费为酒店进行连锁改造的信息，同时邀请一些行业协会、媒体进行报道。

经过实地考察，我们很快在河北、江苏以及安徽发展了包括雪珍羊、苦竹鸡、香锅鱼、老鸭干锅等一大批餐饮连锁酒店品牌，从而解决了“立体突围”的中高端产品的渠道问题。

连锁酒吧

连锁酒吧是适合高端产品的营销渠道。而连锁酒吧的发展并非靠论坛、峰会形式展开，而是主要靠几家生产高端产品的酒类制造商共同投资建立，我们主要负责对连锁酒吧的统一管理。

移动连锁酒柜

在酒类营销过程中，物流配送是不可或缺的一个环节。目前“恒通”公司已经在江苏、浙江、河北、安徽等地分别设立了分公司或办事处，分别管理各地的连锁酒柜、酒店、酒吧等。随着产品销售区域的扩大，现有的物流体系面临着更大的压力。为此，我们提出了“移动连锁酒柜”方案。

“移动连锁酒柜”主要针对目前社会上许多闲散的驾驶员资源。参与者只需要自投资金购买一辆符合标准的箱式货车，与厂家签订“带车聘用”协议便可以开展工作。我们负责在这些箱式货车上制作“移动连锁酒柜”的车体识别广告，并对驾驶员进行统一培训。车辆主要负责所在城市的连锁酒柜、饭店、酒吧等终端的物品配送工作，在完成公司的额定量情况下可得到“聘用报酬”，额外完成可得到“协议报酬”。如此一来便实现了不少人创业的梦想，也使物流问题迎刃而解。

电子商务，上下呼应

自从有了阿里巴巴，淘宝网，电子商务一时间成为热门词汇，“今天你淘了吗”几乎成为上班族们见面的问候语。

“立体突围”也将这一商业模式引入项目。“立体突围”电子商务平台应运而生。网民只须在网上轻轻一点，不到10分钟门铃便会响起，连锁酒柜的工作人员会将顾客在网上订的产品如数送到。付款方式也可采用货到付款或在线转账的形式完成……

同时，该电子商务平台也是一个庞大的CRM系统，所有连锁酒柜、饭店、酒吧等，都可以通过“信达”公司给出的唯一账号和密码登陆后台，对产品进行管理、申请配送等。

平面直销，卖货广告

平面直销所应用的平台实际上是“信达”公司的一份内刊。与其他企业内刊不同的是我们把“平面直销”的概念应用进来，赋予了广告更直接的功效――卖货。每期内刊上都刊登着公司近期的促销政策以及省钱绝招，所有与项目有关的社区居民、电子商务平台注册用户、饭店和酒吧的顾客都可免费得到该刊物，并可电话订购相关产品，移动连锁酒柜将在约定时间内将产品送到顾客指定地点。

后记