家电产品营销方案范文

导语：如何才能写好一篇家电产品营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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首先要明确水处理设备和一般家电产品是不同的。家电产品,特别是一些成熟的家电产品,它们可以进大卖场,也可以通过分层批发的渠道进行销售,可以进行价格竞争等其他促销手段包括大规模的广告推动,一般是客户自己买回,或者插电可用,或者简单安装即可使用。家电产品的营销模式实际上是高度竞争的营销方式,并需要很高的营销成本来支撑;同时在多层级的分销中,分散了产品的营销利润,较低的毛利使得终端零售商很难为客户去提供价值性的服务。总而言之,这是一种重产品轻服务的营销方式,很难使消费者得到高品质的产品和真正需要的服务。

对于水处理行业来说,运用这样的营销渠道不是一个理想的方式。因为水处理是一个特殊的行业,它需要像食品一样安全、健康的保障;也要像房屋设备一样可靠、永久使用,更需要的是一个长期的乃至终身的服务保障。

在水处理设备的营销过程中,服务和产品一样重要,甚至服务更重要,我们需要的是一种适应水处理设备特点的、具有地域性产品和服务特征的模式。水处理产品可以有针对的投放专业型广告,但不适合大众型广告推动,把钱投入大众型广告,还不如把花费用于建立良好的服务模式,把这些钱投入到产品和服务的价值里去;让零售商有足够的利益空间把终端服务做到位,做到实处。

开能在深入分析国内各类的渠道模式之后,认为价值型服务模式才最适合净水电器行业的发展,即DSR。这是一个集销售、安装、维修、维护为一体的一整套的服务系统。开能为客户提供的不仅仅是单独的一个产品,更是解决居家水质污染的一揽子解决方案,为客户提供一个健康、环保的生活方式和持续的关怀服务,实际上,客户获得的是一份终身有效的优质生活用水保障。

D:(Door to Door,上门五套服务)

开能为客户提供门对门的销售和服务,其中包括上门检测水质、上门订制方案、上门安装调试、上门回访维护、上门维修服务。

S:(Solution,整体解决方案)

开能提供给客户的是人居水处理的一揽子解决方案,而非固定的产品。开能配套开发、制造不同功能的辅助产品,通过模块式的组合配置,实现最佳的水处理方案和效果,解决每一位客户用水的根本问题。

R:(Return,返厂保养升级)

全屋净水机的滤料需要定期更换,在上海地区一般为12个月更换一次。开能采用客户滤料桶返厂清洁消毒灌装的工艺流程,保证滤料更换过程无二次污染之忧;同时,还能够提供返厂升级服务,为客户家庭用水提供长期的服务保障。在上海以外地区,开能拟建设的各服务中心将建立标准化的服务车间或工厂,为客户提供标准的返厂服务。

开能拥有一套独特的企业文化,在这样的文化熏陶下,我们每一位员工愿意为客户提供的是有价值的服务,这是我们的目标。我们希望每一位客户在享受开能服务的时候,真心感到这些服务背后所带来的真心诚意的关怀、开能产品给客户的价值和我们对客户认真负责的态度。

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一、未来家居发展趋势对用户体验设计的影响

欧美发达国家在已经开始致力于整体家居解决方案的设计，这种设计是将家电产品与家居设计合二为一，成为整体环境的用户体验中心。欧洲家电设计多为嵌入式产品，隐藏在家居设计环境中，那么唯一与用户交流的区域就是界面，但是界面只是用户体验的一个部分，使用声、光等可见元素来综合提升用户整体使用感受，用户体验在未来家居和家电设计交集中的体现。

这一切在很短的时间内就会变为现实，因为技术的发展日新月异，每天都在以新面貌取悦我们的用户，未来家电产品是与整体家居设计紧密结合的，家电产品在满足用户使用的基础功能上，以体验的方式传达给用户时尚、智能、感性的一体化生活空间，将绿色、环保的设计元素引入到人们的生活中。

二、智能技术与用户体验设计

（一）物联

2005年11月17日，在突尼斯举行的信息社会世界峰会（WSIS）上，国际电信联盟了《ITU互联网报告2005：物联网》，引用了“物联网”的概念。报告指出，无所不在的“物联网”通信时代即将来临，世界上所有的物体从轮胎到牙刷、从房屋到纸巾都可以通过因特网主动进行交换。射频识别技术（RFID）、传感器技术、纳米技术、智能嵌入技术将到更加广泛的应用。

由于互联网的广泛应用，近年来无线网络、3G网络、未来的4G网络以及最火爆的“云计算”等技术蓬勃发展，物、物之间通过网络互相连接，商家也开始利用这些技术开创全新的营销模式，韩国的Homeplus超市就利用地铁的玻璃墙设计成超市购物的样式，用户用自己的智能手机QR码（一种二维条码）在虚拟超市购物。捕捉玻璃墙上商品的影像，选定商品用手机进行支付，用户到家的时候，自己购买的食物也同时到家了。虚拟商店概念帮助Homeplus超市在不增加实体门店数量的情况下成为韩国排名

第一。

目前物联技术还属于起步阶段，仅少部分消费者可以体验到物联网的魅力，更多的物联网应用还要等到技术普及和发展之后。我们已经可以想象出物联家电与普通家电的区别，以及物联网怎样在未来改变我们的生活，相信不久的将来，物联网终会进入千家万户。

（二）虚拟现实与增强现实技术

从任天堂首款体感游戏机Wii以后，到目前最火爆的微软的体感游戏机XboxKinect，虚拟现实在生活中开始崭露头角，游戏者不再像传统游戏那样坐在电脑前面操作鼠标，而是真正与游戏机互动起来，这种技术也被领先企业使用于家电中，三星、LG在自己的超高端空调上都使用了身势控制的概念来增强用户体验。

AR和VR技术给家电产品的设计方向指明了未来发展的必经之路，在此类技术的支撑下，家电会呈现给用户完全不同的面貌。增强现实技术会给家电产品带来全新的交互方式，未来的家庭可能没有电视，有的只是墙上的投影幕，用户戴上专门的眼镜就可以完全置身与3D环境中与场景互动；网络购买衣服鞋子只需要在虚拟试衣间里试穿，完全可以达到匹配，这些技术还带来全新的生活方式，用户可以完全置身于虚拟场景中，体验完全不同的感受。在未来，产品可以呈现出用户想要的样子，科幻电影中的场景极有可能实实在在出现在生活中。

（三）智能

三星、谷歌、LG都开始进驻智能家电领域，标志着家电未来的发展趋势必然会智能化，用户使用一个终端控制所有家电，且家电由被动被用户调节变为主动迎合用户，空调的温度随用户体温自动感知，随家庭成员多少调节温度，无需用户手动调节，空调还可以释放香薰来舒缓用户的情绪，当女主人做瑜伽的时候，空调释放大自然的气息，室内灯光自然变为绿色，此类设计概念都是智能化的家电设计方向。

智能家居系统并非量产化的产品，它需要依据不同的房屋情况，不同消费者的个性需求来量身打造，每户人家的智能家居系统都拥有独一无二的一面，就像劳斯莱斯并不仅仅是汽车，智能家居也不仅仅是一件家居产品，它代表着一种生活方式与

态度。

三、社交网络对家电用户体验的影响

家电的SNS营销和植入式营销方面做出了前瞻性的探索。正向的产品体验和口碑传播的新方式让企业冰箱对用户的黏度有了更大的提升，而随着企业人对这种新型营销方式更加深入的挖掘，领跑暑促大赛的他们必将在SNS社交媒体领域树立一个营销新典范。

未来的家电使用形态结合社交网络，用户可以与好友即时交流，打破地域界限与分享自己的心得、经验，在看电视时即时与成千上万的用户分享此时此刻的心情，从而获得更大的愉悦感。这种改变对家电售后维护方面有巨大意义，企业可以将产品和社交网络捆绑从而搭建一个全新的与用户直接交流的平台，形成全新的售后反馈方式，一方面可以减轻企业负担，另一方面可以直接了解用户抱怨，倾听用户想法，挖掘全新功能点从而找出产品设计的创意点和发展方向。

四、结语

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关键词：家电下乡；农村消费市场；海尔；销售策略；产品策略

一、背景

1　宏观背景。改革开放以来，我国经济得到了飞速的发展，家电产品作为耐用消费品的代表在城市市场已趋于饱和。因此，家电企业纷纷把目光瞄准具有强大市场潜力的农村市场，试图挖掘这座曾一度被忽略的宝山。在农村家电市场日见火热的形势下，“家电下乡”政策的提出正当其时。

2　海尔与农村家电市场。海尔集团是世界白色家电第一品牌。其在“家电下乡”进程中的表现更是可圈可点。

在应对全球金融危机中，海尔坚持了“海外市场要升级、中国市场要深入”的原则，在海外升级品牌高端形象，在中国抓住“家电下乡”机遇深入农村。

那么，海尔究竟在农村市场采取了怎样的策略，才能达到在农村市场稳占鳌头的成果呢?

二、海尔农村市场销售策略探究

海尔对农村销售管道的建设从上世纪90年代开始。如今，形成了县到镇、镇到村的三级销售网络体系。海尔拥有“送货到门”的物流网、“销售到村”的营销网、“服务到户”的服务网，铸就了海尔征农村市场的骄人成绩。

1　“送货到门”的物流网。农村物流网分为自有物流体系和外包两种形式。自有物流体系建设成本高，但同自有的销售网络、服务网络结合紧密，容易形成合力，因此往往是有实力的企业的选择。

从2000年开始，海尔便拥有了“海尔物流”这样一套完整的自有物流体系，现已形成了一个成熟而完善的物流配送体系。其触角延伸到全国的绝大部分城市和乡镇，能实现24小时送到每一个家庭的门口。这种贴近农村消费者需求的物流系统，无疑增强了海尔在农村市场的生命力。

2　“销售到村”的营销网。海尔健全的农村商业模式，有力地促进了农村销售商数量上的增长，同时加强了经销商间的竞争。由于自主经营体机制的规定，使任务完成不理想的经销商会被取消资格，所以，为了生存，经销商们会积极搞好销售、送货和服务，在日渐成熟的农村家电市场保持竞争力。完善的商业流程与健全的监管手段，使海尔在农村销售商数量增长的同时，保持营销网的强大竞争力。

3　“服务到户”的服务网。海尔还坚持“上门一户，服务一村”的原则，即：到某个用户家的维修员有责任把该用户所在村的海尔产品都检查一遍，发现并预防潜在问题。这种“服务到户”的服务网络，有助于海尔品牌形象的树立，达到根植农村市场的目的。

通过整合这“三张网”，海尔在农村有能力提供全方位的“一站式服务”。“三张网”形成合力，极大的增强了海尔在农村的销售实力。

三、海尔在农村市场产品策略探究

与城市有所不同的是，在农村市场销售的家电，不仅仅要“物美价廉”，更要体现出农村消费者注重“安全”、“实用”和“可靠”的三方面消费需求。

1　安全性。“防鼠方案”：电源线绝缘层是老鼠喜欢啃噬的材料。为了防止小老鼠进屋，海尔专门设计了能防身长只有4厘米的小老鼠的空调防鼠网、洗衣机防鼠底座、冰箱防鼠后盖板等。

2　实用性。“农村信息化方案”：如“一键通”计算机、“不死机”计算机，海尔的“农信通”手机则能让农民随时随地掌握农贸市场的行情。

“节能环保方案”：农民买家电，较注意节能性能。为此，海尔提供了3天用一度电的冰箱，

“特殊需求方案”：比如说，不需要自来水也能正常使用的太阳能热水器。目前海尔在普通洗衣机的基础上开发了洗地瓜的洗衣机，打酥油茶的洗衣机等等。

3　可靠性。“防雷击、信号弱方案”：例如，针对农村雷电频繁、电视和手机信号弱的问题，海尔提供了“农信通”手机，在山区照样能接通。

可见，通过全方位考虑农村产品的“安全性”“实用性”和“可靠性”，海尔针对农村市场进行了产品创新，使得产品能够切实的迎合农民的需要。海尔产品在农村市场的热销，也就成为了题中之义。

四、总结

经过总结，海尔在农村市场的成功经验，主要有以下几个方面：

1　“销售网”、“物流网”、“服务网”形成合力，全面提高在农村服务能力。通过“三张网”，能对农村用户提供同城市用户几乎相同的“商品挑选――货物配送――售后服务”一条龙的服务，使得海尔在农村市场，实现了“紧扣客户需求，并且不断创造客户需求”。

2　开发贴近农民需求的产品。海尔能针对农村市场进行产品创新，把握“安全”“可靠”“实用”这三个原则，开发出了一批紧扣农村消费者需求的产品，从而有效的刺激了农民的家电消费需求。

3　实施销售管道扁平化，形成高效率的供应链。农村市场具有地域和购买力上的分散性，更适应采取扁平化的管道模式。为此，海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司――海尔工贸公司，同时在省会城市及县级城市建设有自己的分支机构，建立销售管道与网络。通过销售管道的扁平化，减少了批发商带来的成本增加，能更为有效的针对市场需求的变化做出适时的反应，增强自身在农村市场的灵活性与竞争力。

在城市家电市场接近饱和的现状下，农村家电市场更凸显出了其战略性，其重要性将会逐步体现。由于农村居民居住分散、分布范围广、交通不便等，与城市市场存在明显差异。因此，家电企业开拓农村市场不可能完全照搬城镇市场分销模式与产品开发模式，必须结合实际，开发符合农村市场特征的销售管道与家电产品。而海尔在农村市场的成功经验，显然值得同行业企业借鉴。

参考文献：

[1]赵永新：下乡家电应安全可靠实用满足农民需求.人民网一人民日报.

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【关键词】逆向物流；旧家电；现状；体系构建

美国物流管理协会对逆向物流的定义为：“计划、实施和控制原料、半成品库存、制成品和相关信息，高效和成本经济的从消费点到起点的过程，从而达到回收价值和适当处置的目的。”发改委数据显示，20世纪80年代，中国国内家用电器数量相继增加，截止到2004年年底，我国电视机、洗衣机、电脑、电冰箱等家用电器的产量为2.4亿台，如若按家电10～15年的正常使用寿命来计算，其中大部分的家电己进人报废期。目前，我国家电报废率年增长率为20%，预计到“十二五”末期，年报废量将会达到1.6亿多台。未来家电回收业任务相当繁重，但是家电行业回收业绩并不乐观。长期以来，我国废旧家电回收利用率不高，处于零散回收、火烧、填埋等低层次处理模式，不仅形不成规模经济效益，而且还会带来严重的环境污染问题。旧家电的回收处理问题己经成为困扰我国经济社会进步和家电行业发展的一大难题，这充分体现了我国实施旧家电逆向物流的客观必要性。作为世界上最大的家电生产国和消费国之一的中国，要想更好实施可持续发展战略，不断加强企业认识，提高社会公众环保意识，建立一套经济规模、科学环保的旧家电逆向物流体系已迫在眉睫。

一、我国家电业实施逆向物流的原因

1.政府的立法。我国发改委起草的《废旧家电及电子产品回收处理管理条例》规定：对废旧家电进行回收是售后服务管理中心和家电产品经销商的义务和责任，对回收的家电产品交由正规企业处理，否则予以罚款处置，最高罚款金额达人民币10万元；生产家电产品的材料要有利于厂商回收和再利用，同时标明产品的报废期和回收处理信息。中国家电业为更好的开拓海外市场，需要格外关注废旧家电逆向物流的实施问题。

2.家电产品的生命周期。家电产品的生命周期大致可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。随着我国经济的高速发展，加上高科技术的运用，家电产品的更新换代速度大大加快，周期大大缩短。功能强大的家电产品受到了消费者的青睐，从而掀起了家电购买浪潮。第一代家电产品刚刚遍布市场，随之而来的第二代产品对市场进行“洗礼”，如此高频率的循环，导致旧家电数量过剩，于此同时给企业带来了更多的包装和浪费问题。产品生命周期的不断缩短，迫使企业要尽快考虑逆向物流地实施，进而减少家电产品的生产和管理成本。我们以苹果手机为例，如图1：苹果手机的生命周期为扇贝型。出现扇贝型是由于科技进步导致产品不断创新，或产品功能不断改进，从而手机产品的生命周期延伸再延伸，且延伸所需时间在不断缩短。

图1 苹果手机生命周期

3.家电产品的质量问题。一些非正规的家电企业为赚取暴利，采用不合格的零部件，生产劣质家电产品。不仅扰乱市场秩序，而且损害了消费者利益。消费者面对有质量问题的产品，退货不成只能求其次，当做报废家电以低价处理给废品回收人。国家应加大立法强度，严格控制此类不法商的生产。

4.家电产品的分销渠道。随着网络的不断崛起，如淘宝、京东商城此类大型购物网站或电话订购、电视订购等现代购物方式备受消费者关注。由于现代购物方式的局限性，退货率居高不下，远远高于一般制造商和零售商的退货率，极大地减少了企业利润。为了实现企业又好又快的发展，企业需要尽可能地降低成本，加强对逆向物流的关注，有利于企业在日益激烈的市场竞争中获取优势。

5.消费者的退货行为。据不完全统计，一般制造商和零售商的退货率达5%～10%。企业大规模生产和运输以及生产过程中偶然事件的发生，不可避免的造成产品破损。随着近几年经济的飞速发展，人们消费行为和消费观念发生，退货行为更为普遍。

二、我国家电业逆向物流的发展现状

逆向物流就是对回收的废旧物进行正确处理，在合理的成本运行条件下，对原材料、半成品及产成品从消费者向生产者流动的过程，从而达到适当处置和价值回收的目的。目前，我国家电行业逆向物流体系构建尚未完善，总体处于无序回收状态，发展逆向物流是经济可持续发展的需要。下面总结一下我国旧家电逆向物流的发展现状：（1）零散回收。零散回收是现实生活中最主要的回收渠道，废品回收人不定期地到各个村或小区进行家电收购或其他废旧物的收购，他会根据废旧物的破损程度来规定回收家电的价格。这种方式方便了消费者，足不出户就可以清理家里的“有偿垃圾”。（2）废品回收站。废品回收站主要从事物资的再循环利用，对遗弃或报废的产品进行有偿回收，变废为宝。既减少环境污染，又提高物资再循环利用率。经济比较发达的地区会建立废品回收站，零散回收人或企业会将废旧家电有偿送到回收站，废品回收管理员依据旧家电的性能、破损程度等不同指标进行划分，然后分配到不同的工厂进行加工处理。（3）家电卖场的“以旧换新”模式。“以旧换新”模式是现代家电营销商常用的一种营销手段。“以旧换新”是在国家及相关部门的号召下，推出的一项利国利民利企的好政策。是指在原来家电价值的基础上，家电买者再补贴一部分，即可获得同类新产品。该政策与家电下乡是实施宏观调控的一项重要措施，构成了扩大家电产品消费的政策体系。“以旧换新”模式自推行实施以来，效果良好。截止2011年3月7日，全国家电以旧换新销售量达到4026.8万，具体情况详见表1：

表1 以旧换新模式下家电销量情况

（4）家电维修商。有些家电维修商采取有偿回收旧家电的盈利模式，利用旧家电的一些可利用零部件进一步加工再循环，节约了购买成本，不失为一种增加利润的好方法。或者与生产厂家联系，从中抽取一定比例的报酬费。

三、我国旧家电逆向物流体系的构建

通过对我国旧家电逆向物流实施原因和发展现状的分析，笔者认为可以从国家、企业和消费者三个方面对我国旧家电逆向物流体系进行构建。

1.国家。国家应出台更为明确的废旧家电产品回收处理企业免征增值税的政策文件；建立更完善的旧家电回收利用体系，依据回收原计划按旧家电回收处理数量进行补贴，并确保企业及时领到相应补贴；国企以身作则，树立良好高效的旧家电逆向物流运作形象；禁止对回收旧家电进行自行拆解；加大对家电二手交易市场的培育力度等。

2.企业。（1）加强家电业管理层的重视。更好的实施旧家电逆向物流运作策略，关键是家电业管理层必须充分认识到逆向物流的价值所在，在逆向物流实施过程中给予充足的资金支持。加强逆向物流监管力度，合理采购逆向物流实施设备。（2）建立企业逆向物流体系。家电企业根据自身发展状况，在有效控制和管理条件下，可采取物流外包、联合建立或自建三种方式建立自己的逆向物流体系，对产品进行处理，以期形成规模效益。经过分类、处理后，再输送到其最终目的地。在实践中，企业应该选择什么样的逆向物流模式适合自身发展，关键是那种方式更具优势。为此，我们需要对三种方式进行对比。详见表2：

表2 三种模式对比表

不管采用哪种模式，企业逆向物流体系的构建，大致都要分为三个环节，如图2：

图2 物流结构示意图

第一，产品回收。产品回收是实施逆向物流的第一步，它能否良好运行，决定着整个逆行物流体系是否能够盈利。因此，厂商必须和批发商及零售商之间形成良好沟通，保持密切联系。厂商可以出台废旧家电回收激励政策，对回收的家电实名制，根据材料的原价和可修复的程度，按一定的比例，折合成具体金额，奖励回收人员。第二，产品运输。待到厂商与批发商及零售商之间达成共识后，第二步就是把旧产品分类运输到产品处理中心。依据旧家电的材质和可修复程度等情况实行分类运输，可以有效减少运输成本，增加企业利润。第三，产品处理。通过对旧家电的功能测试分析，针对产品的性能确定最优处理方案。对可修复的零部件进一步加工，然后再销售，达到循环再利用。剩余的做报废处理，进行安全绿色处理。

3.消费者。消费者在逆向物流的运行环节中，起到了不可忽视的作用，生产的产品几乎都到了最终的消费者用户。从自身做起，从身边的小事做起，提高消费者的经济环保意识，对家电逆向物流的经济高效运行有着重要的意义。

有效的逆向物流能节约成本，增加盈利同时减少环境污染。中国作为家电生产和消费大国，为响应可持续发展及绿色环保的号召，应加强对逆向物流的认识与利用，使我国家电行业发展更加科学合理。相信逆向物流必将在家电行业以及其他众多行业领域生产经营中发挥重要作用。

参 考 文 献

[1]张剑.我国废旧家电产品逆向物流研究[J].知识经济.2008（11）

[2]陈汇博.家电行业逆向物流分析及模型研究[J].华东经济管理.2007（4）

[3]张余华.现代物流管理（第二版）[M].北京：清华大学出版社，2010（12）

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家电上市公司一季度报显示，美的营业收入达383.51亿元，同比增长21.50%；格力营业收入达到246.67亿元，同比增长11.62%；而海尔营业收入达到223.93亿元，同比增长8.97%。三个巨头中，成绩最佳的为美的，格力次之，然后才是海尔。美的集团整体上市后的季报首秀着实不俗，高增长的背后发生着怎样的故事？

“大块头”的大智慧

在业内人士看来，变成巨大产业航母的美的，横向进行产品整合，纵向打通产业链。“让上下游有效结合起来，然后再进行内部协调，这是它最大的战略。”产经评论人士洪仕斌指出。

M-Smart智慧家居战略无疑是美的产品横向整合的一个体现。据奥维咨询统计，预计到2020年，智能家电的生态产值将从2010年50亿飙升至10000亿。在家电行业智能化趋势下，不是第一个吃智能螃蟹的美的为实现赶超，做了两件事。

首先，转变自身定位，从单一的产品制造商向提供系统集成的服务解决方案和系统的产品供应商变身。美的智慧家居战略，本质上就是“1+1+1”战略，即“一个智慧管家系统+一个M-Smart互动社区+一个M-BOX管理中心”，以智能、健康、节能为核心，通过传感、大数据、智能控制的技术手段，实现空气智慧管家、营养智慧管家、水健康智慧管家、能源安防智慧管家的四大板块的融合，以提供整体智慧家居的解决方案。除此以外，美的还计划用3年的时间打造百万级的M-Smart社区，推进智能新品的加速上市，将陆续推出25个品类智能家电产品。这意味着，美的实施智能家居战略的醉翁之意，并不在某类产品的结构升级、技术创新，而在于对全品类家电产品的整合，实现互联、互通、互懂。

其次，盯住自身优势，发展全产品线。在“产品领先、效率驱动、全球经营”三大战略的指引下，美的集团已经发展成为品类最全的家电上市企业，涵盖了大家电业务，小家电、电机、物流等多个模块。美的充分利用自身的优势，发展大而全的产品线，为自己赢得品牌优势，也为智能家居战略埋下了伏笔。2013年中国最有价值的品牌榜单上，美的稳居第五，品牌价值超过了653亿元。除此之外，美的在智能产品的开发方面，也已先行一步，目前推出了包括云智能空调、香甜好米饭、IH智能煲、磨盘系统豆浆机、高温蒸汽洗油烟机、活水热水器等一系列新品。

发力互联网深耕产业链

加速产品横向整合的美的，在产业链下游的推进也引人关注。

近来，美的对互联网的关注和投入，较之同行表现高调、积极许多。公司先是牵手互联网大佬阿里巴巴，全面建设美的天猫官方旗舰店与官方商城，以期完成2014年电商100亿销售目标；其次整合物流服务，加快电商物流布局，计划在2014年完成北京、上海、广东、湖北、浙江、四川6大电商仓储基地；再者是在2014年3月中旬注册成立全面负责美的集团电商销售规划运营的电商公司。不仅如此，美的还推出针对于80后、90后，定位于简单、轻松、快乐的网销新品牌易酷客。这一系列的动作背后，是否意味着美的作为传统的家电企业，开始拥抱互联网，深化营销渠道，并将其作为产业链重组的重要一环？

答案是肯定的。阿里巴巴有什么？而美的又有什么？前者有渠道，没有产品，而后者有产品，却缺少新兴渠道的拓展。二者结合起来，则可实现共赢。

目前，美的集团已经拥有了全球第一规模的与空调配套的空调压缩机、行业领先的电机、电控等家电核心部件及物流服务支持，以及在此基础上形成的包括关键部件与整机研究、制造和销售为一体的国内最完整的白色家电产业链。这时加入互联网要素，积极拓展电商渠道，显然有益于增强企业的盈利能力。

“互联网最大的价值在哪里？就是它的扁平化，它可以压缩出一个渠道，进而压缩出一个价值链的载体。”洪仕斌指出，原来的家电企业价值链很长，从分公司、到商、再到经销商、再到卖场，利润摊薄，而现在加入电商，缩短价值链，由五层变为三层，或者变为两层都有可能。

有效的组织机制保障

如今，成群结队的企业想搭上智能的快车，喊出了打造智慧家居、智能产品的口号，可是如何让战略有效实施，切实落地？这是需要组织机制保障，需要技术研发辅助的。也就是说，机制与技术才是博弈市场的基本点；若无此，那么口号可能变成空话，效果也只能是昙花一现。

“现在的家电企业，往往存在两种状况：有战略，无组织；有产品，无技术。相比之下，组织与技术是美的最大的优势。” 洪仕斌表示。

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【关键词】家电产品；设计；艺术

一、设计者缺失细节雕琢和产品的引导与创新艺术

家庭自动化时代已经来临，然而，我国在设计界并不缺少设计人才，问题的关键是设计者缺失对产品细节的关注程度，只注重大的新奇和靓点，忽视了产品人性的细节。美国苹果公司（简称“苹果”）已经证明了这样一种能力：无论它进入哪个市场，无论是软件还是硬件，它总能找到一种吸引消费者的方式，并确立自己的地位，深受各国消费者喜爱，使之成为风靡全球的苹果电子产品。殊不知，苹果成功的背后，有许多细节国内设计者是不是注意到，苹果对于产品细节的关注程度，对于我国设计界来说，似乎感到有些夸大其词，然而事实就是如此。关注细节是苹果成功的关键因素之一。在设计了众多成功的产品后，对于苹果首席设计师乔纳森·艾维及其他同事提出的各种创意，艾维早已习以为常。但是，创意产生从无到有的过程，也是一个非常奇妙的过程。在寻找灵感的过程中，艾维会和他的团队共同思考，学习新知识，创造全新的流程，并向其他行业专业人士请教。苹果的设计师们有时候会投入大量的时间与资源来解决一个极微小的问题，即使这个问题不会影响产品的功能。他们之所以会这么做，是因为他们认为这是正确的做法，这有点像完善抽屉的背面。虽然很多人会说，人们不会看到它，因此没必要浪费精力完善它。但他们认定它就是极为重要。只有这样的设计师才能证明自己真正关心这些产品使用者，他们把这些当作自己的责任。

对细节的重视，让苹果成为了全球市值最高的企业，并让消费者形成了该公司永不失败的印象。其实，苹果也推出过许多失败的产品，对此很有感触的艾维表示：“在非常长的一段时间里，我们甚至不知道是不是应该放弃某个创意，包括开发

iPhone、iPod、iPad时都是如此。很多时候，当一个产品进入开发最后阶段，而我们也拥有解决方案时，我们却深感担忧。因为这时候你必须向自己和别人销售它的价值，这种销售过程本身就能够让你感觉到自己的产品仍然不完美。坚信它仍然需要完善，这样做事非常困难的，而知道何时叫停一个项目，也是我的一项重要职责。”看到这些，我国设计者难免感到困惑，但事实就是这样。正如德国设计者把每件产品严格精确到极致，更特别的是延伸到消费者没有想到的，他们却想到了。这种设计作风和执着精神，我国设计者十分缺乏，需要加深对产品内涵及期延伸服务的创新思想。

二、决策者重视程度不够，在设计与成本之间更注重后者

国内家电产品应当说，在近几年有了很大进步。但这些进步与国外同行相比，我国家电的差距又是那么明显。正像上文所述，如果设计者有了细节的设计，作为决策管理层是不是会同意这样的设计哪？根据目前我国家电行业的总体情况，这些即便是设计者拿出这些方案，能得到管理层的同意恐怕也是难说。因为在我国多数决策管理层的理念中，成本高于一切，功能和实用始终高于一切。与三星设计相比，我们可以看到国内设计决策层的差距有多大。

三星公司董事长李健熙认为，公司不能过分重视节省成本，制造廉价产品，而应将重点放在如何制造出独一无二的产品上来。为此，三星公司便开始在创新设计上打破以前的家电营销策略。1994年末，为了洗去韩国货给人的廉价、模仿印象，三星制定了“设计优先”的策略，17名韩国三星的核心干部走进美国加里费尼亚州的艺术中心设计学院找到高登·布鲁斯和詹姆士·美和两位国际顶尖设计师，以期在某些产品领域取得第一品牌的位置。十年后三星已经成为“创新之王”：在此期间三星共获得了18个IDEA奖项（由美国工业设计协会和美国《商业周刊》颁发工业设计界的奥斯卡奖）、26个IF奖（德国汉诺威工业设计论坛颁发）、27个G-Mark奖（由日本工业设计促进组织颁发的优秀设计奖）。在美国、欧洲和亚洲的各项顶级设计大赛中一共荣获了100项大奖。三星创新设计实验室（IDS）专供培养前途远大的设计人员，聘请美国顶级设计学

院——加州帕萨迪纳市设计艺术中心和国际知名的帕森设计学院的专家来指导服务。年轻设计师还可以在三星时尚学院和三星美术设计学院学习，以激发起创意思维，培养未来设计人才，迄今为止三星设计人员近千名。自2000年公司的设计预算一直以每年20%～30%的速度增长。为了密切跟踪重要市场的走势，三星公司在伦敦、洛杉矶、旧金山、东京和上海设立了设计中心，并派员前往世界各地造访标志性的现代建筑，同时探寻古迹的奥秘；并让他们在时装商店、化妆品专业公司或设计咨询机构呆上数月，以便跟上其他行业的发展潮流。更重要的是，三星公司改变了自己设计部门的各种程序常规，给予设计人员更大的权力。设计人员不只是可影响产品的外观，还可以针对生产什么样的产品发表看法。在设计中心没有着装规定，一些年轻的设计人员将头发染成了绿色或粉红色。中心鼓励每个人畅所欲言，对自己的上司提出质疑。设计人员每3人或5人组成一个小组协同工作，小组成员来自不同的专业领域，资历迥异，但在工作上每个人都是平等的。现今三星的部门15位主管均出自当年的创新设计实验室，这些人的升迁也将创新设计的理念带到了三星的各个部门，造就了整个公司的创新氛围。

三、国内缺失设计战略的“土壤”

在家电市场竞争激烈的今天，核心竞争力总是不断被提起，而在不知不觉中，高科技似乎成了核心竞争力的核心。但对于消费者而言，买高科技的产品有时并不如买讲究细节设计的产品来得更实惠、更靠谱。对于家电产品来说，细节无处不在。比如可操作性、人体工学设计、各种附加功能等。产品有了细节也就有了亲民性，体现了设计者对消费者的关注。比如冰箱门打开的方向是左开或是右开的问题，这种小设计没有多大的高科技含量，但却非常贴心，消费者使用方便了，产品吸引力也随之增加了。另外，消费者对家电产品的审美更期望艺术性一些，即把自己的艺术思维和家电设计融合在一起，这就存在着一种跨界设计，需要有新的商业模式去推动它。追求细节与艺术成主流，显然已成为产品设计的重要出路。随着国内制造业的转型，中国已步入了一个工业发展的新阶段。如何将艺术创造的思路融合进冷冰冰的科技产品，成为再次拷问中国自主创新行业的难题。打通艺术与科技的桥梁，建立中国原创当代艺术与科技产品设计融合互动的新平台，让艺术家与科技产品设计师对接，将艺术与产品设计的互助交流常态化。科技产品的设计与开发离不开艺术思路的灌溉，艺术也需要插上科技的翅膀。当今的设计不再是技术的叠加，它更要求设计师具有极高的审美和艺术家般的敏锐，这样才能设计出更具美感的科技产品。所以每一个设计师都应熟知当代艺术的发展，并从中获得相应的启示。追求个性化设计才会有效益，个性化的产品价格也高，多数消费者愿意为此产品埋单。细节设计使得消费者满意、制造者有利益，当然产品也就有了竞争力。

参 考 文 献

[1]李砚祖.造物之美：产品设计的艺术与文化[M].北京：中国人民大学出版社，2000

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通过共享做口碑营销

在目前的市场经济环境下，每个厂家或者商家都希望有一个增长，没有增长就没有发展空间。而传统的家电产品增速有限，甚至负增长。因此，大家都在关注新品类。近年来，空气净化器和净水产品每年都有30%以上的递增，30%意味着市场容量两年多就会翻一番，因此厂商都很重视这两个产品。

近年来水质污染的报道使得消费者对健康的意识越来越强，因为喝水是每个人每天必须进行的事情。净水产品和空净产品的推广相比截然不同，因为人在嗅觉和味觉上的体验性差别很大，净水器的体验更直观，如口感等。而PM2.5看不到，也没有相应的行业标准。很多净水商最初做净水器的推广时，就是在终端或者小区摆一台机器讲原理，讲结构，其实很多消费者因为对产品不了解，根本听不明白，效果自然不好。做净水的营销和推广不能炒作概念，而要实实在在的做好产品的体验。

为了做好产品的体验性推广，调动员工的积极性，山东A.O.史密斯商首先给员工家里装了一台净水器，让员工切实体会到产品的好处，以便在给顾客讲产品时，能够讲得更透彻，从而明显的带动了销量的提升。由于大部分消费者对净水产品都不是很厂解，单凭销售人员讲解会过于理论，为了让消费者对产品有实际的体验，公司专门开发了净水器终端演示工具，并在当地几乎所有的零售终端设置了免费饮水站。免费饮水站包括进水箱和废水箱，采用玻璃箱休设计，让消费者能够很直观地看到净水电器的工作情况及对水的净化过程。

在做净水器时，A.O.史密斯最初以超滤和微滤产品为主，消费者喝了过滤后的水就发现没有了漂白粉的味道。后来A.O.史密斯上了反渗透净水机，山东商总结经验，反复思考，通过制水过程给消费者讲清楚反渗透的过滤原理，并让消费者通过喝水亲自体验，和自来水以及桶装水对比口感进行突破。因为A.O.史密斯在山东的自建体系专卖店很强，做生意讲究一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩，A.O.史密斯山东商将净水器制出来的水通过印有A.O.史密斯的LOGO小桶免费送给所在地的其它商户饮用，且欢迎商户拿桶到专卖店持续打水喝。

通过专卖店的净水机制出的饮用水的分享，该商结交了很多异业合作的商户朋友，并进一步形成了品牌联盟。因为这些商户朋友喝水的体验好，就让进店的顾客体验，无形中帮助品牌做了宣传。通过这些朋友在其门店中饮水体验的无形宣传，带来了更多的终端消费者，毕竟口碑才是最好的广告，通过共享营销和推广，结识了一帮好朋友，使得大家认为A.O.史密斯产品不错，人也不错，打自心底的信赖和无形中的宣传，对品牌的影响力拉动很大，很好的带动了销售。现在在济南A.O.史密斯的很多专卖店，还有拿着带A.O.史密斯LOGO小桶去打水的现象。

专卖店是净水电器非常重要的销售渠道，而且专卖店中，产品的展示齐全，销售人员接待顾客的时间比较长。因此，公司要求专卖店的员工要在各行业中广交朋友，多渠道收集信息，针对装修中用户做产品的推广等。并进一步发挥专卖店的优势，在专卖店中设立全屋净水的体验中心，做好深度客户需求挖潜，选择重点客户推荐全屋净水解决方案，从销售产品向销售家庭净水解决方案提升，以进一步推动净水产品的整体销售。企业在消费者心智模式中的定位是不同的，专业、专家形象在共享资源时有着更大的优势。

结合定位向消费者共享资源是家电企业新经济条件下需要关注的一个内容，这是共享在家电业传统的营销和推广中所发挥的作用。

销售使用权而不是所有权

OFO最初在大学校园推出的模式是你有一辆自行车，我也有一辆自行车，他也有一辆自行车，而每个人用的时间不同，因此把每个人的自行车共享出来一起使用。但随着企业的发展，目前OFO和摩拜都变成了自有产品的租赁。从这个角度出发，完全可以将这种模式扩展到家电业。目前用户购买一台电视机，就拥有了电视的所有权和使用权。而共享单车用户付的一元钱是使用权，不是所有权。那么，用户可不可以只支付家电产品的使用权（有的产品可能指服务费），而不支付所有权呢？其实对用户来讲，需要拿到所有权的，通常是有纪念意义的产品，如戒指，一些典籍藏书等纪念类物品，此外是可以升值的有价值的物品，而家电类大件产品其实就是使用的价值。

不可否认，随着科技和交通条件的发展，自然环境、政治、婚姻家庭等因素对人口迁移的影响在减弱，而社会经济因素对人口迁移的影响在加强。由于工作、生活、子女教育，越来越多的消费者会因此迁移一个地方生活三到五年。家电产品的寿命通常是八到十年，对消费者来，家里购买一台热水器，五年之后留下的就是一台旧热水器，还需要经常维护和保养。其实产品对用户来讲，真正的意义是热水器的五年使用权，如果只用了两年热水器，实际上是亏损的。如果有一种模式可以轻松的解决消费者家中安装类产品的使用问题，也就很好的解决了这类消费者的需求。

家电产品中如净水产品以及极有市场潜力的新风产品，这些品类可以更多的去探索所有权和使用权分开的模式。实际上就是把OFO这种模式借用到家庭用户中，当越来越多的家庭慢慢习惯了家电是购买服务费，或者分期付款，或者只购买使用权，而不是购买整机的模式。尤其是羲产品而言，后续还要去购买净水产品的滤芯，如果只是购买服务的话，就可以轻松的解决用户使用权的问题。就像以内容营销的乐视，购买几年的会员，就可以送电视机，或者电视机优惠。还有以性价比闻名的小米，也是后期靠服务来盈利。

目前精装房越来越有普及之势，未来当房地产开发商将吸油烟机、燃气灶、热水器、空调、新风等安装类产品配套进去后，这些产品就会随着开发商一起销售给用户，用户没有直接买单，心理就会发生变化，认为就是使用这些家电。此外，随着85后、90后逐渐成为主流消费群体，他们的消费理念通常是家电产品坏了也不会再考虑去维修，而是直接换一台。这也为未来租赁产品，以及按服务期收费的模式提供了基础、机会。其实，十年前租房子，多是毛坯房，现在链家的自如和我爱我家的相寓都推出了精装房，把装修和家电产品一并配套进去租给租户使用。

只销售使用权，或者服务，给消费者的不是商品的销售发票，而是商品的服务发票。这或许是家电产品未来销售的主要方向。亿家净水的CEO周速华告诉记者，目前亿家净水正在用物联网，或者全国的网络，通过供应链的优势，把产品和服务分开，向用户销售使用权，而不是所有权。如亿家净水通过在上游各种膜及产品的优势，为线上、线下的经销商提供一个平台，通过平台把上下游打通。上游把产品和销售做好，下游把上门服务的工程师整合进来，并不断的进行优化，影响产业布局。随着消费行为的变化，会有更多的客户接受这种模式，只要有客户就拥有了很大的生存和发展空间。

目前很多在外工作的年轻人都意识到水污染的严重性，想给父母装一台净水机，但上了年纪的父母不知道如何更换滤芯，何时更换滤芯。因为亿家净水的模式可以将机器和服务一起送给父母，服务可由年轻人直接通过APP续费，就很方便的解决了这个问题，这就是细分市场中对消费需求很好的关注点。对于工作太忙，记不得这些杂事，也不想为这些事情费心的消费者，也不失为一种很好的模式。

要不断创新价值点去提升共享平台的竞争力

因此，亿家净水决定专注做好这些细分市场，并决定坚定不移的把服务做下去，然后把其变成一个技术能力，甚至衍生出一种新的模式，进一步培训或者输出给其它需要安装类产品的行业，如新风它行业。因为新风也需要定期上门维护、服务，更换滤芯，通过亿家净水的智能控制平台，在远程就可以实现滤芯更换提示，以及寿命的提示，服务期还有多久，向类似这种安装类的产品拓展。甚至做到在机器屏幕上点预约服务，就可以连接到亿家净水的服务后台，并及时提供上门服务。

亿家净水甚至为经销商或者线下的渠道导入了共享模式，如上门服务的工程师是社会化的资源，亿家净水通过其平台把工程师整合，让工程师可以方便去接单，这只是一个初步的共享经济，价值和含金量并不高，实现起来也不难，只是做得早的人更有优势而已。周总认为，后续最重要的是整合出更多的优质资源，为广大工程师提供一个持续发展的平台。如在共享经济的组织创新上，亿家净水通过整合产品、仓库和物流、安装等资源，成立城市合伙人，和乡镇合作伙伴机制，通过网格状、蜂窝状的合作，共享平台的利益。

共享经济平台作为连接供需双方的纽带，通过移动LBS应用、动态算法与定价、双方互评体系等一系列机制的建立，使得供给与需求方通过共享经济平台进行交易。所以构成共享经济的五个基本要素分别是闲置资源、使用权、连接、信息、流动性。当一个行业的品牌集中度提高时，像空调行业只有三个品牌时，上游B端就很容易的控制市场，那么做共享平台的空间就有限了，如果在供应链上不给平台授权，不给定单，不推荐，也不给维修支持，这时经销商所建立的平台就可能会出现话语权不够的现象。还有一个问题就是目前所有净水品牌的销售量都不大，且产品不标准，这样对服务的要求就比较高。

当然，净水和新风行业的发展需要一个过程，目前还有机会。如果市场最终整合到只有20或者30家品牌，那么平台就是这些品牌的供应商，盈利空间也会变得有限，受品牌控制的地方也会更多。因此，在这个过程中，就要强化平台自身的核心竞争力，让合作伙伴觉得和平台合作有更大的价值。并主动探索收取服务费的方式，当用户养成习惯后，就是和厂商或者服务商之间的利益分成，包括服务的模式都要跟着行业的上下游去做好资源的整合，而不是原来只是提供配件，销售滤芯，上门服务。要在变化中不断创新出新的价值点去发展自我。

共享经济是社会资源的最大化利用，要符合共享链条所有人的利益，消费需求在不断变化，互联网、物联网技术也在不断变化，因此在发展中要不断探索新的模式。OFO因为有用户联网的技术，有微信支付的支撑，有小额支付的方便，因此发展迅速。而2012年亿家净水就推出净水器租赁的销售模式，因为当时厂商对第三方服务还不认可，消费者也没有很强的需求和信任感，上下游都不认可，包月服务销售得不是很好。但现在物联网、大数据的发展使得很多细分领域都可以去做外包，专业的人做专业的事情，是社会化细分的必然，大家也认为用第三方服务是很正常的事情，也就认可了这模式，因此亿家净水这两年的包年包月服务销售更为容易，其实就是市场机遇成熟了。

再如海尔70年代的服务因为统一工装，统一形象，很好的打造了其在当时的服务核心竞争力，但后期因为互联网的发展，服务体系就成为了海尔的包袱。任何一种模式都有其发展的阶段性，顺势而为，借势发展对一个企业非常重要。把共享经济作为一个机会点，盘活闲置资源，进行有效转化。无论厂家，还是商家，如果在物联网发展的过程中能够做到不断的创新，在合适的时候做合适的事情，就能抓住发展的机遇。

篇8

2014 年2 月，全球家电行业交流平台——全球制造商协会圆桌会议（I R H M A）在比利时布鲁塞尔成立。作为创立成员之一，中国家用电器协会牵头组织了I R H M A 框架下的智能家电工作组并已经形成阶段性成果。为此，本期“特别策划”栏目的《智能家电“圈”》专题中，特别采访了IRHMA 智能家电工作组组长、美的集团副总裁胡自强博士，以期让广大读者对中国智能家电的发展有一个总体概念。

本刊记者 陈莉

“从目前来看，智能家电要想继续发展，最重要的是要找到用户的‘痛点’。”作为IRHMA 智能家电工作组组长，美的集团副总裁胡自强对《电器》记者说，“关键是要在产品功能上做减法。让产品自己能知道要做什么，怎么做，使用对象的习惯。让用户体会到智能家电带来的便利、舒适和易用，而不是让产品变得更加复杂。”

2000 年VS2015 年

“第一波智能家电潮起于2000 年，被称为‘smart home’。主要是包括微软，Intel、欧美家电企业以及一些平台类公司参与，LG 和三星智能家电的发展速度也比较快。”胡自强说，“实际上，现在的一些有关智能家电的概念，当时都有。如基于冰箱的食品配送、智能烘焙、灯光的智能控制以及闹钟和煮咖啡联动等。”但是，这股智能家电潮只持续了大概短短两年，风潮就渐渐退去。“虽然后边还是一直有企业在做，但一直未形成市场。其中的根源关键在于商业价值不大，赢利模式不清，技术不成熟，成本太高。”胡自强说。

在胡自强看来，经过15 年的发展和摸索，今天的智能家电与2000 年相比，差异主要集中在两点。“一是移动终端的普及，二是互联互通技术的日趋成熟。当年，用户要操作智能家电，还是要必须坐在计算机前。最便携的应该是IBM生产一种屏式电脑，在家电产品上加装一个通讯盒子来解决互联互通问题。这样做不但便携度差，而且成本高昂。”胡自强对《电器》记者说，“与此相比，随着智能手机的普及，以智能手机作为终端，不但比以前更加方便，而且成本也大幅降低。另外，随着互联技术的发展，互联互通的成本也比以前降低很多。”

“虽然在这两方面技术日趋成熟，进步很大，为近两年智能家电的发展起到了很大的推动作用，但是，关于应用场景的创新却变化不大。”胡自强认为，从应用场景层面来看，当年的概念，今天仍然还是概念，并没有取得很大突破，这也正是智能家电发展到今天遇到的关键瓶颈之一。

“ 虽然应用场景的设计没有太大突破，但另一方面，从家电自身的技术发展来看，家电单品的智能化技术发展却很快。”胡自强对《电器》记者表示，智能家电发展到今天，随着传感器成本越来越低，家电行业在单品智能化方面已经取得了很大进步。

“大家都在单品智能化这条路上‘跑’，但智能化的关键一定是要做减法。”胡自强认为，产品本身的智能化带来的价值，一定是让用户使用起来更简单、更舒适，性能更好，更节能。而不是更加复杂。“比如，我前一段时间买了一只智能枕头，但安装起来真的是很麻烦。还有为了让家里的空调能够实现远程操控，我也买过一个‘Wi-Fi’红外智能控制器，不但安装起来非常麻烦，而且连接率也很低。这样所谓的智能化，还不如没有。”胡自强举例说，“与此相反，也有一些智能化技术会让用户对家电的使用更加便捷，为用户带来更多的价值，用户也就会更容易接受。比如洗衣机的洗涤剂自动投放技术、衣物自动感应技术，儿童空调的远红外感知技术等等。”胡自强认为，从单品智能化角度来看，智能化可以解决很多用户痛点，从现有市场上产品看，感知技术发展较快，但人工智能技术的应用还有待开发。很多家电产品离实现全智能已经不太远了。

互联互通的关键是找到用户真正的“痛点”

“从智能家电的发展来看，应该会经有四个方面。第一是解决互联互通的技术问题，第二是产品智能+ 互联网，第三是基于场景的互联互通设计方案，第四是基于智能家电的增值服务。”胡自强对《电器》记者表示，“2014 年，大家都在突破互联互通的技术问题，目前来看这一点已经得到了解决。目前在推动单品智能化方面，也取得了很大进步，未来会有更多的智能+ 互联网产品出现。而基于场景的互联互通设计方案，大家还在摸索。”胡自强认为，未来，智能家电一定会发展到基于场景的互联互通和用户增值服务，但很显然，目前还不够成熟。

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耐克公司于2013年11月13日推出全新JUST DO IT市场活动“跑了就懂”，借由一支由60秒的主体影片“跑（The Run）”和五支跑者访谈短片所组成的互动式广告，向大家分享了74岁跑者孙更生、台北街头路跑俱乐部、香港盲人跑者傅提芬、上海复旦三姐妹和跨栏世界冠军刘翔等人的跑步初衷以及跑步对他们生活和生命的改变。这是耐克大中华区第一次以单一运动“跑步”作为JUST DO IT市场活动的故事主轴，深入挖掘各种或精彩或感人的跑步故事。同时，围绕“跑了就懂”的主题，耐克还推出微信、微博平台的网络互动、赞助2013上海国际马拉松赛事等一系列丰富的线上线下活动。（XY）

格兰仕“土豪金”空调洗衣机京东首销

10月1日起，面对国家针对五大类家电产品实施的新能效标准，各大家电企业都在加大力度进行产品升级。在“高效不高价”的理念下，11月2日，格兰仕在京东商城“全网首发国家新能标家电，抢格兰仕土豪金空调、洗衣机送iPhone5s、iPad air且逢百免单”预售信息，超高性价比、超酷炫款型加上超劲爆促销，引发网友围观抢单，露面两天即收到三千多名网友预约订购。（KD）

第二届中国娱乐营销高峰论坛暨中国娱乐营销实效大奖圆满举行

11月24日，第二届中国娱乐营销高峰论坛暨中国娱乐营销实效大奖颁奖礼在北京中国大饭店举行。南都全媒体执行副总裁陈朝华、艾菲奖（EFFIE AWARDS）大中华区执行主席贾丽军、联想集团副总裁魏江雷、光线传媒总裁王长田、慕思总裁姚吉庆等多名来自媒体、企业、文娱界的精英一起见证了这场盛会。会上主办方为多个娱乐营销优秀案例进行了颁奖，聚焦市场格局的娱乐营销高峰论坛，引领着中国娱乐营销未来发展的新风向。（SY）

“2013第二届‘长城葡萄酒杯’RVF CHINA品酒师大赛”决赛圆满落幕

由北京市职工技术协会、北京市职业技能鉴定管理中心联合主办 ，财讯传媒集团旗下《葡萄酒评论》杂志和中国食品有限公司旗下“长城葡萄酒”联合承办，历时5个月的“2013第二届‘长城葡萄酒杯’RVF CHINA 品酒师大赛”决赛于9月7日在北京东方红酒窖圆满落幕。通过初赛、复赛精彩而又激烈的角逐，成功晋级决赛的31名优秀选手中8名选手获得国家品酒师一级、二级葡萄酒品酒师资格证书，3名获得了由巴黎葡萄酒学院颁发的EDV Certification荣誉证书 。（QXM）

惠普全新大幅面打印机助力建筑设计人员圆梦智慧城市建设

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首先，核心品类已竖起来。品牌在做跨品类营销的时候，一定要衡量一下，自己在行业和市场中有没有树立自己的核心品类。如果你的品牌被提及的时候，消费者根本不能很快答出你的核心产品，就说明自己的招牌还没竖起来，这时候如果分散大量资源去做跨品类营销，可以说是得不偿失，以后核心品类就更难树立了。

其次，流量足够。这不单单指线上能够引导的流量，还包括线下的客户数量是不是足够。对于商来讲，你的品类数量是否支撑做跨品类营销。如果你的流量都不足以支撑核心品类，就去做品类延伸的话，。

最后，品类之间的强关联。里德海司是做家电出身的，从小家电到大家电，在厨电行业积累了资源之后，我们发现厨电其实和家装类产品是相关的，于是又去开发家装品类。我们的原则就是要去沿着客户的痛点去拓展新品类，不但可以共享客户资源，还可以将相同档次的客户，根据其不同的装修阶段，做相关的产品推]，实现客户的重复购买。

跨品类营销的策略与案例

买赠

买赠是一个大家采用非常多的营销手段。现实情况是，商家通过买赠（搭配销售）的促销活动，不但可以实现销售规模的扩大，也可以推广延伸品类。但是，做买赠是有技巧的，大致的方法有两种：一是，当你的核心品类价值高的时候，买核心品类送延伸品类；当你的核心品类价值低、延伸品类价值高的时候，买延伸品类送核心品类。

以雨虹防水的买赠活动为例，雨虹防水本身是做防水涂料的，以工程市场为主。现在雨虹要进入家装的民用防水涂料市场。我们在做家装防水涂料的营销中通过收集消费者的信息发现，勾缝剂的销售量很大，因为施工简单，很多消费者在线上自己就可以施工。但是，勾缝剂在京东等平台上有强势品牌，雨虹再去树立自己勾缝剂品类的难度大，于是，里德海司的团队向雨虹公司建议，以防水涂料作为核心品类销售，瓷砖缝隙填充剂作为赠品，并命名为瓷砖美容神器。“买防水涂料送勾缝剂”，通过买赠的方式，培育了雨虹的新品类。

也有用核心品类做赠品的案例。例如，苏泊尔作为厨电的后起之秀，进入市场晚，市场的基础比较薄弱。但是，苏泊尔的球釜电饭煲是电饭煲行业的翘楚，具有绝对的市场领导地位。为了树立苏泊尔厨电的行业地位，里德海司做了买苏泊尔厨电，赠送苏泊尔球釜电饭煲的买赠方案。这里面，电饭煲是苏泊尔的核心品类，厨房电器是苏泊尔的延伸品类。这个方案既然消费者对苏泊尔厨电的价格感到满意，赠品球釜电饭煲也让消费者有物超所值的感觉。

定向优惠券

通过大力度优惠券，将广告费用让利给所有的购买商品的用户。具体的方法是，通过大力度的定向优惠券，提升核心品类和爆款的销售，带动延伸品类的销售，同时也促进了新客户的成交。销售品牌的其他品类的商品。

例如，在苏泊尔卫浴水槽销售的时候，赠送100元的定向优惠券给消费者，促使其可以半价购买苏泊尔厨房的五金挂件。这个方案的设计就是围绕着客户对厨房五金产品需求的原则，水槽和厨房挂件是强关联的，取得了非常大的成功。水槽这个细分品类的月销售量超过万件，使得苏泊尔卫浴在品类延伸上有了一定的收益。我们希望通过一年左右的时间，能够树立起苏泊尔在厨房五金挂件这个新品类的品牌效应。

套餐

因为我们面对的很多都是装修和重装的家庭，对产品的需求量大，需求品类多。这时候，采取专业性、系统性、关联性的套餐组合，推出新的品类或带动延伸品类销售，满足消费者装修期间的需求，对成交有非常大的促进效果，可以获得更多的销售量。同时还能通过满减的方式，守住自己的价格底线，也为新品类积累的销售量。当然，这类方案在设计初期一定要参考核心产品的销售的基数。如果产品的销售基数本身一直徘徊在一个较低的水平，或者你对销售的要求更高，就必须通过付费的流量来引导才能促进销售。

例如，我们在运作科勒卫浴的时候，首先将科勒的核心品类马桶打造为爆款，再通过各种档次的套餐模式，延伸到花洒等相关品类。我们在分析科勒用户的时候发现，大多数购买科勒的用户家里都不止一个卫生间，我们就设计出各种功能产品的搭配方案供消费者选择。双十二期间，科勒的套餐销售也获得了成功，花洒这个延伸品类获得了很多消费者的认可。

产品+服务

产品+服务是目前非常流行，大家都在做的方式，即线上销售产品，线下提供服务，是最典型的O2O的捆绑促销模式，也是目前的环境下，品牌商与线下传统经销商最好的结合点。这主要是基于目前年轻客户“懒”、“麻烦”等痛点，而提供的“产品+服务”的一揽子解决方案。一次性帮助消费者解决产品和服务是一个趋势，服务也会成为传统经销商的价值。这个策略中，实物产品要有足够的品牌力，才能带动服务产品的销售，才不会白白地卖苦力。

例如，雨虹防水涂料以前的业务模式是以针对企业客户为主。当雨虹防水在转型针对民用防水涂料市场之后，最初自己组织团队运营线上也非常困难。里德海司的团队在分析了雨虹防水进入民用市场之后认为，只依靠简单的线上产品运营也很难有太大的起色，必须依靠模式的突破。就建议雨虹防水能够找到一个技巧，效仿“立邦刷新”，走“产品+服务”的形式，通过帮助消费者解决购买产品之后的痛点施工问题，来获得线上的突破，实现弯道超车。特别是雨虹的竞争对手，都是在线下十余年的发展，有成熟的渠道。线上的渠道也基本成型，已经实现了线上下单购买产品，线下送货上门。在此基础上，雨虹防水在部分重点城市推出了“1198元，4～6平米厨卫包工包料”和10平米以上“系统防水施工服务”，并赠送保险这一销售方案。在这个方案实施的过程中，很多消费者还提出，能不能帮我把瓷砖也贴上等。于是，我们又整合了瓷砖的品牌，一起做厨房和卫生间的装修施工和堵漏等小型施工项目的营销活动。用实物产品的品牌力整合了那些街头巷尾开着小货车做防水的订单。这也是一个非常难的跨界实物产品和服务产品的整合方案。

运营客户、运营平台

在互联网与线下渠道深度结合发展的今天，无论是品牌方还是商家，都在提出运营客户和运营平台的概念。也无论是家电产品，还是其他的实物产品，只有做好客户运营，使其成为你的粉丝，再去做产品的延伸，实现跨界营销，才有更大的发展空间。通过售后服务、免费服务等，让客户粘着在自己的各个平台上，从而不断向客户推销延伸产品。尤其是对于商来说，运营客户才是核心。其核心是服务的触点多，要设计出有粘性的服务产品。