广告学基本知识范文

导语：如何才能写好一篇广告学基本知识，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1、“传媒”是抽象名词，指信息传播媒介，主要是学通信、数媒、广播、电视、电影、出版、广告、新闻、网络、文化产业、新媒体等。

2、不同方向的传媒专业学习的内容是不一样的，例如：国际贸易（传媒经济专业方向）主要是学习经济学、传媒学基本理论和基础知识，接受相关业务的基本训练，从而具备在各类传媒业务部门，以及其他宣传部门、企事业单位实际工作的基本能力。

3、传媒广告学专业的学生主要学习广告学的基本理论与基本知识，接受广告策划和创意、电脑图形设计与制作、摄影摄像等基本理论和技能训练，掌握广告实施与经营管理的基本知识和技能。

4、新闻采编与制作 （网络传媒） 则需要掌握新闻学基本理论与基本知识、网络传播的基本理论、基本知识和技术。还要了解网络传播道德与法规、懂得网络媒体经营和管理理念及技能。

（来源：文章屋网 ）

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传媒专业学什么

传媒类专业包括广告学专业、新闻采编与制作专业、网络与新媒体专业、网络新闻与传播专业、国际新闻与传播专业等。传媒是指信息传播媒介，包括通信、数媒、广播、电视、电影、出版、广告、新闻、网络、文化产业、新媒体等。比如网络新闻与传播专业要求学生掌握网络传播的基本理论、基本知识和技能，掌握新闻传播理论，受到新闻业务的基本训练，具有一定网络经营和管理的能力。新闻采编与制作专业主要学习新闻学专业的基本理论和基础知识，接受新闻业务的基本训练，并掌握一定的人文社会科学和自然科学基本知识，以具备能从事新闻工作和相邻专业业务工作的基本能力和素质。

一般说来，传媒专业开设于大学的新闻与大众传播系或传播学院之中。这个专业的学生专门学习如何利用大众媒体(如报纸、杂志、电台、电视台等)传播文字、听觉和视觉信息以及广告、公共关系、影视制作的方法与技术。

传媒专业适合女生学吗

现在有很多的同学都想要学传媒类的专业，而传媒类，也是分了很多的专业的，其中包含了传播学、广告学、传媒经济、新闻学、广播电视节目编导等，每个专业所学的内容都不一样，应该说从事工作的情况也都不一样。对于女生来说学新闻传媒是比较好的，新闻传媒离不开笔头文字功夫，需要看很多的报纸文章、新闻、报道以及电视节目，从这方面说，女生大多比男生文字细腻，爱看电视。

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关键词：广告学；课程；教学设计

广告学是视觉传达专业的专业必修课、理论课。然而一谈到理论课程，很多视觉传达设计专业的学生就有一种天然的抵触情绪。为什么呢？原因一，是学生的学习经历特别。视觉传达设计是艺术类专业，学生入校的时候多是文化上线，专业排名。专业考的是素描、色彩，文化要求不高。常年背着画架东奔西跑地参加各个高校的校考，学生的独立生活能力很强，个性强，喜欢形象思维，对数理化英语等没有太大的热情，其他理论课程更谈不上喜欢。原因二，是专业培养目标给学生的导向性影响。视觉传达设计专业培养具备艺术设计专业的基本理论、基本知识、基本技能，具备一定的造型能力、审美能力、创造能力以及艺术设计实际操作能力和市场反应能力，毕业后能够独立从事广告业务、商业美术、展示空间设计、网页制作和多媒体技术的高等技术应用型专门人才。从该专业的培养目标不难看出其强调应用能力培养的倾向，所以学生从骨子里认为自己是为设计而生的，会做才是硬道理，至于理论课程学不学无所谓。原因三，专业教学计划理论课少，设计课为主体。大量的设计课程中夹杂着两三门理论课程，学生看到的不是理论课的凤毛麟角因而重要，而是理论课星星落落纯属点缀，可有可无。在这样的情绪包裹之下，作为视觉传达设计专业的老师要吸引学生热爱广告学课程是一件很艰难的事情。只要翻翻教材，密密麻麻的的很多文字，关乎广告的概念、功能、要素、研究对象、历史、原理、策略、管理等诸多方面间或一些图片，学生的直觉就是头痛、无趣。如何让学生从这种消极的情绪中走出来？让学生发现广告学之美？教师的教学设计非常重要。下面结合多年讲授视觉传达专业广告学课程的体验谈谈自己的理解。

一、充分做好课前准备

1.明确课程地位作用、教学目标

（1）广告学课程的地位作用

以东华理工大学视觉传达专业广告学课程为例。该课程是一门必修的专业基础课，开设在设计素描、设计色彩、艺术设计史之后，它通过从总体上全面介绍广告活动的历史、理论、策略、制作及广告事业发展规律,要求学生初步建立起广告研究的整体观、系统观，基本掌握广告的写作技巧，熟悉广告运作的基本流程等。为学习后续课程广告文案写作、广告策划与创意、广告经营与管理以及进行广告设计打下基础。

（2）广告学课程的教学目标

广告学是一门综合性的应用边缘科学，它借鉴其他相关学科的基础知识与理论，并与实践相结合，研究广告活动的过程与规律，形成了自己的学科理论。该课程与本专业的其他课程相比较，集艺术性、科学性、实践性为一体。其教学目标主要有知识目标与能力目标两部分。知识目标要求学生了解广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律；掌握广告的概念、广告的分类、广告在社会和经济发展中的作用、地位；理解广告活动的基本规律、原则；学会广告研究的基本方法，广告活动的具体运作方式，为更好地开展传播与营销活动打下基础。能力目标包括分析能力、创造能力、组织能力、写作能力四个方面。分析能力指的是根据调查资料迅速准确地进行广告定位的能力。创造能力指的是突破传统思维、创新广告业务的能力。组织能力指的是开展广告活动的基本能力。写作能力指的是撰写平面广告文案、广播电视广告脚本的基本能力。通过课程作用地位目标的明确，可以帮助老师和学生走出对广告学课程认识的误区，了解课程在整个视觉传达设计专业教学计划中的课程统领作用，广告学课程与其他课程的前后关系，广告学课程的总体框架，发现广告学课程不是人们简单理解的纯理论课程，它强调理论对实践的指导，实践对理论的应用、动手能力的培养。

2.建立课程资料库

授课之前，老师应该已经建立了一个完整的课程资料库，包括教案、讲稿、多媒体课件、广告作品集（涵盖学生作品、业界广告作品、经典广告作品等）、参考书目、广告杂志、设计网站等。在与学生第一次见面时，老师应该把这些课程资料信息提供给学生，一方面可以让学生感受到老师为这门课所作的充分准备和认真的态度，另外一方面可以引导学生利用课外时间阅读浏览这些资料加深对广告的感性认识。这里特别要提出的是教案、课件的公开。由于教师课堂上的信息量较大，学生一边要记笔记，一边要听课，不利于知识的吸收与消化。学生拿到老师的教案、课件后，可以要求学生打印教案，在上课时根据老师的讲解在教案上做一些笔记的补充，让学生从繁重的记录中解脱出来，有更多的时间随着老师上课的节奏了解广告的世界。

二、传授有效的学习方法

授人以鱼，不如授人以渔。学生对学习不感兴趣，和学习方法不得要领有关。作为广告学教师可以从自己和他人的经验入手交给学生一些贴近生活的广告入门方法，使得广告的面孔不那么生硬。以下是一些通俗易懂的学习方法。

1.成语法

这种方法要求学生购买一本成语字典，养成经常翻阅理解其内涵的习惯，同时要学会把成语转化为画面。当诸多成语在脑海中扎根的时候就很容易从成语中获得画面或文案的灵感。例如，做打印机的广告，要突出以假乱真的逼真效果，就可用成语亡羊补牢，或狐假虎威。只不过画面中的羊圈破损处补的是打印的栅栏，而狐狸前面的老虎不是请来的，是打印机打出来的。从这两个简单的例子就可以看出广告并没有它看上去那么高深莫测。

2.改编法

主要是改编艺术作品，加入自己的广告思维。这种方法要求学生平时对艺术作品要广泛涉猎，这一点对艺术类的学生不难，因为他们长期就浸泡在艺术的染缸里。艺术作品包括美术作品、影视作品、文学作品、广告作品等。例如，在为艳遇中国这一中国现代生活用品品牌做广告时，为了表达古典与现代的混搭,东方与西方的融合概念，有人用了歌剧白毛女的一个镜头，画面中白毛女，手里举着的居然是一个网球拍。这样的组合让人有一种强烈的新异感。还有人让埃菲尔铁塔穿上了中国的剪纸，凯旋门上挂上了中国的对联。这都是改编艺术作品的简易做法。

3.故事法

指的是学生要成为讲故事的高手，当然这个故事应该与产品、消费者关联，与竞争对手区别开来。故事可以从生活中来，也可以进行夸张处理。例如，有这样一个真实的故事。一对夫妻，某日中午下班回来，妻子发现丈夫耳边有香水的味道，妻子是不抹香水的，面对妻子狐疑的眼神，丈夫必须给妻子一个合理的解释。整整一个下午丈夫都在思考香水的来历，终于他发现罪魁祸首是电话。原来办公室一个女孩抹一种新型香水，当天上午煲了很久的电话粥，香水味道沾在了电话上，而丈夫在女孩之后用了电话，于是耳鬓有了别人的香水味。都是香水惹的祸，这个完全脱胎于生活的故事是不是可以做一个香水的广告？善于收集生活中的自己或别人的故事，会给广告创意带来不少好点子。

4.新闻法

指的是关注新闻事件，并使它为广告服务。不过要注意在新闻事件发生之后依托新闻做广告，否则效果不佳。2015年7月31日国际奥委会宣布北京张家口成功获得2022年冬奥会举办权，从而使北京成为世界上首个同时举办过夏奥会和冬奥会的城市。新闻一出，广告人马上就作出了反应，支付宝说：“从夏季到冬季我们都不负期待。”摩托罗拉说：“正因为你独一无二，才值得世界选择。”奇酷手机说：“愿意用7年时间，想象你彼时的模样。”利用新闻还要注意新闻应该是正面的，不是负面的。

5.词语连缀法

即让学生自己随意构思10个左右的名词，然后在其中选择3~4个词，使其具有广告意味。这种方法可以随时随地运用，既是益智的游戏，又是产生好广告的方法。例如，在飞鸟、向日葵、风筝、鱼、创可贴、刺猬、沙漠、书、玫瑰、左岸咖啡馆、派克笔、石头、伞、罗马表、郁金香、鹦鹉这些词当中选择石头、玫瑰、沙漠。一个学生的创意是沙漠的一块石头上有一条缝隙，缝隙里长出了一朵玫瑰。广告语：李宁，一切皆有可能。又如选择飞鸟、鱼、创可贴。产生的创意是鱼与飞鸟相恋，鱼一次次跃出水面，飞鸟一次次扎进水中，只为与对方相遇，结果鱼和飞鸟都伤痕累累，广告语：某某创可贴，一直懂你的痛。关于广告入门的方法很多，但是仅仅上述5种方法就很容易让学生意识到广告其实是鲜活的生活，只要做有心人，好广告无处不在，广告创意让生活充满乐趣。

三、精心设计好第一堂课

第一堂课就像一个人给他人留下的第一印象，设计的好与坏直接影响学生对课程的兴趣与期待。笔者以为广告学第一堂课不要直接进入具体的章节，而应该通过丰富的教学环节为学生生动展示课程的内容全景（整体框架），老师的授课特点、方法、唤醒学生潜在的广告能力，培养学生全新的广告意识。为此本人的第一堂课以《广告魅力》为题，主要分为提问环节、案例分析环节、创作体验环节、教师总结环节四个环节。第一环节，以提问的方式了解学生对广告的认识与看法：“你喜欢广告吗，为什么？你最喜欢的的广告是什么？最不喜欢的广告是什么？为什么？”这个环节对于学生的回答不要简单地批评或认同，要用专业的知识做一些客观形象的分析，提升学生对广告的再认识。例如，在回答问题过程中有的学生谈到自己不喜欢脑白金广告。老师的回应是：“我也不喜欢这个广告，但是我们不喜欢的广告未必不是好广告，好广告的标准是是否说服了目标受众产生了购买行为。脑白金在业界被认为是成功的，因为它准确地把自己定位为过年过节送礼的最佳选择，迎合了中国人注重礼尚往来的传统，同时通过重复“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”形成了受众的条件反射。学生由此明白成功的广告不是单纯以自己是否喜欢为标准的。

还有的学生谈到自己喜欢公益广告，不喜欢商业广告。老师的回应是：既然如此，我们可以尝试着把商业广告做得像公益广告。顺势讲一个黑松汽水的广告。广告里讲述了年轻人A不小心把街道上的一排自行车推到了，他没有离开，而是很认真地扶起每一辆自行车，另外一个小伙子B经过，很热心地帮助A一起扶自行车。故事结束时打出黑松汽水字样。整个广告就像一个公益广告，表面看与黑松无关，但是给受众树立的是黑松的公益形象，在同类产品进行选择的时候，受众会因为广告带来的好感而选择黑松。对学生提及的每一个案例，教师都要能够进行专业引导，由此让学生形成一种较强的广告意识，学会通过分析案例学习广告的方法。第二环节，为学生展示大量的广告作品，通过学生的直觉解读和老师的拓展分析，让学生看到一个他们所不了解的美丽的广告世界。案例的展示要注意典型性。有平面的，有影视的，让学生感受到不同媒介广告的特点；有中国的，有外国的，提示学生中外广告在文化、广告表现上的差异，并发现中外广告各自的优劣；有古代的，有现代的，呈现广告的历史延续性；有合法的，有违规的，明示广告是戴着镣铐的舞蹈；有优秀的，有失败的；有存争议的，有好评如潮的，意在让学生对广告做出客观判断，在好广告中发现奥秘，在差广告中吸取教训，对争议广告不一棍子打死；有广告人的，有学生的，让学生看到学界作品与业界作品的不同。有摄影作品，有手绘作品，要学生明白学好广告需要懂摄影，有绘画功底，懂得图形处理。总之，通过大量案例把关乎课程的一些主要内容做蜻蜓点水式的介绍，让学生看到广告学课程的博大精深，鲜活与神奇。第三环节，抛出一到两个小的选题，适当引导，让学生进行广告创作。选题可以设计广告语，也可以构思广告故事。并进行现场比稿，让学生发现自己的广告能力。例如，让学生为中华豆腐构思广告标语（其原创是“慈母心豆腐心”）。

授课者先要介绍产品基本情况：中华豆腐，一种盒装豆腐，面临其他品牌豆腐的竞争，压力很大，而且各种品牌的豆腐在品质、口味上大同小异，如果一味强调其共性口感如何如何好似乎很难取胜。第一，提出任务要求：请广告撰稿人针对豆腐的主要消费者，为盒装中华豆腐设计一句广告语。第二，帮助学生梳理豆腐的特点：软、白、营养、便宜等。第三，引导学生思考中华豆腐的主要受众母亲的特点：温柔、贤惠、慈祥、善良等。第四，要求学生找到母亲与豆腐的共性：温柔、心软。第五，提示学生围绕母亲与豆腐的共性设计广告语。完成这六个步骤后，从未学过广告的学生设计出了不少好口号，可以和原创比美。例如，慈母情，豆腐心；豆腐润口妈妈润心；妈妈总是将易碎的我们捧在手心——中华豆腐；中华豆腐细腻仅次于妈妈；有一种爱来自妈妈的温柔,有一种温柔来自中华豆腐。这个环节结束的时候，学生体验了广告标语的简易创作过程，优秀广告语赢得了大家由衷的掌声。第四环节，教师针对整堂课的内容，学生的表现做小结，告诉学生：其实，广告完全可以产生一种看上去很美的效果。只要我们用心去触摸生活，关注周遭人群的心态，磨砺自己的思想，入木三分地去观察你所要表现的事物，并且善于学习，以人为师、与书交友。如果我们想要走入一个阳光灿烂的广告世界龙飞凤舞，意味着必须为此倾注你的时间、热情，去越过一个又一个有时平板单调，有时又妙趣横生的山路；有的时候你可以恪守沉默是金的原则，成为一个思考者，更多的时候，你必须化腐朽为神奇，使自己陷入一种策划或创作的冲动之中…上述总结为下一步广告学课程内容的进一步展开打下了基础。

四、明确教学重点和难点

广告学课程教学内容涵盖了理论与实务两部分。笔者以为可以做以下章节的整体安排。知识领域1：广告基础知识知识单元1：广告魅力知识单元2：广告学的产生发展及其与其他学科的关系知识单元3：广告概论知识单元4：广告起源与发展知识单元5：现代广告业知识单元6：广告基本原理知识领域2：广告业务与运作知识单元1：广告调查知识单元2：广告策略知识单元3：广告创意知识单元4：广告创作知识单元5：广告经营与规制考虑到本课程的特点以及为了避免与后续课程内容的重叠，教学重点放在广告知识领域一：广告基础知识。主要采用教师讲解、案例解读、课堂讨论等方法完成，要花较多的课时讲通、讲透，使学生把握广告学的学科特点、研究对象和方法；广告的对象性、广告的概念、分类、要素、基本特点、功能；古代及现代广告的形式、中国近现代广告的发展、世界广告发展进程；现代广告对传统广告的发展、现代广告的价值观；广告定位理论、广告的传播理论、广告营销理论等。教学难点放在知识领域二：广告业务与运作部分。因为后续会开设广告文案写作、广告策划与创意、广告经营与管理等课程，所以知识领域二的内容主要让学生了解其轮廓，把握其要领、关键知识点，明确其重要性，不必面面俱到。其中广告调查环节要求学生利用课外时间，以自行选题与老师提供选题结合的方式进行实地调查、问卷调查、网上调查等，并写出调查报告，旨在使学生了解广告调查的定义、任务，理解广告调查的特点，掌握广告市场调查的程序、方法、技巧、广告市场调查的内容、范围。广告经营与规制环节要求学生熟读广告法规，并在课外收集与法规相关广告案例，分小组做成PPT讲解各组对广告法规的认识与理解；广告策略环节，在学生掌握基本方法的基础上给出大量案例让学生进行分析，要求学生做到可以运用理论分析案例，也可以为理论找到案例支撑。创意、创作环节，导入目标驱动法，选择往届或当年大学生广告大赛选题，要求学生把广告创意基本原则、方法、广告创作基本理念贯穿到现实的产品、企业、服务中去，并在指定时间完成平面广告或广告脚本，之后以提案会的方式进行模拟答辩，给学生身临其境的职场仿真体验。

五、改革考核方式

学习的目的不是考试，考试只是衡量学生学习效果的方式之一。判断学生学习广告学课程的效果不是他死记硬背了多少理论，而是他是否真正理解了理论，能够用理论思考广告现象，解决广告问题。因此笔者以为闭卷考试的方法不适合广告学课程，特别是视觉传达专业的学生。考试总是闭卷，靠死记硬背，也是艺术类的学生不喜欢理论课的主要原因之一。开卷笔试是一种行之有效的考查学生对知识掌握情况的方式，学生可以带书本、笔记、老师的课件、讲稿，但是不可以带手机，同时必须独立完成。题量要适中，题型可以有选择、填空、判断改错、分析、简答、论述、创作等，重点放在分析题、创作题部分。考核点要能够覆盖所有的教学内容。针对广告的基本概念、基本理论、运作规律、基本策划创意制作方法的理解和掌握，重点考核学生的创新能力、分析能力、对知识的应用能力。除了考试之外，还要加强过程管理。要把学生的考勤情况、平时课堂表现、作业成绩纳入到学生的总评中去。作业环节要认真设计，可以把个体完成的作业和团队完成的作业结合，既培养学生独立思考创作的能力，又培养学生团队合作的能力。例如，可以导入课外头脑风暴广告创意作业环节，要求学生以小组为单位，围绕给定选题，进行多次广告讨论，最终形成涵盖广告过程、广告分析、平面广告作品、影视广告作品在内的广告创意成果。不仅如此，还要求小组制定专人讲解本组成果，接受由老师学生组成的模拟专家组的提问。之后进一步完善小组方案，定稿。以上的考试和平时考核方式经过教学实践证明可以较为准确地考量学生的真实水平，学生考试的过程、作业的过程都成为学生能力进一步提升的过程。特别是课外头脑风暴广告创意过程，还成为视觉传达专业学生大学生代一段美好的记忆。综上所述，是笔者关于广告学课程教学设计的朴素思考，实践证明学生喜欢上了广告课，广告看上去有了一些美。

参考文献：

[1]张金海等.现代广告学教程[M].北京:高等教育出版社，2010.07

[2]李宝元.广告学教程[M].北京:人民邮电出版社，2010.02

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广告学专业是一门为社会培养具有广告策划、广告创意、广告设计等能力的知识密集型人才的专业，且“广告作为商业的引擎，推动着现代社会经济的发展”。广告行业的特殊性要求高校对广告学专业学生的培养必纤顾理论和实践的仓噺应用，而仓噺能力的培养在一定程度上又决定了学生未来职业生涯发展的广度与高度。在创新型人才培养的大环境下积极构建更有利于学生自主学习、自主创新、自主实践的教学模式，日渐成为广告学教学改革中的一种必然趋势。

一、构筑生态化教学模式是广告学专业创新型人才培养的必然需求

面对现代社会和谐共生的发展、互联网技术的腾飞以及经济的持续繁荣都使得整个社会对广告人才的需求日益增长。据有关数据显示，截至2013年，中国内地设有广告专业的高等院校已达487所，但与之相对的另一项由中国广告创新型人才协会学术委员组织的调查报告却显示：北上广三个城市的各类广告公司在面临困难的排行中，缺乏广告专业人才一项因占比77.9%而高居首位?。可以看出，量的增长并不是说对质的发展没有要求，相反，由于各类媒体科技技术的曰益进步，整个社会对广告人才的需求变得更加多元化、多层次、多规格和多个性，学生不但要掌握广博的理论知识、技巧，而且要具备较强的岗位实操能力。除此之外，广告专业人才还必须具备丰富的实践能力和良好的道德修养。

市场的不断变化使得高校培养出来的广告专业人才在某种程度上总是不能与市场有效接轨，导致学生刚刚进人人才市场难以适应。同时，市场对高校广告专业人才的培养方式也反响平平，认为高校培养的广告人才动手能力差、动脑能力弱、适应性不足等等。所以，在认识到市场需求的背景下，构筑“生态化教育模式”就显得格外重要。生态教学模式的多元多向多层次的互动特性，让教师在教学过程当中不单是扮演“传道授业解惑”的师者角色，更扮演着项目协同合作的伙伴、体察学生学情的观察者等角色。继而，学生在生态教育模式的学习环境下，能够不再只是学习者的身份，也同时担负起一定的职责和承担一部分任务。市场对广告人才需求的全功能化，促使高校在广告学的教育过程中必须由内而外地提升师生对专业内涵和外延的拓展能力，形成和谐共生可循环的教育交流环境。不仅如此，生态化教学模式的可再生、可自我改良等先进特性也推动着学生们对专业领域技能和方法的体验式应用，进而不断开发、不断影响、不断循环，成就良性共赢的教育环境，更培养出符合社会发展需要的创新型应用人才。因此，构筑生态化教学模式是广告学专业创新型人才培养的必然需求。

二、广告学专业创新型人才培养下的生态教学的途径

(一）形成生态化的教学目标是生态化教学模式的首要任务

广告学专业的学生大多具有较为独立、自由、开放、张扬的个性，他们是一群年轻、有活力并蕴藏着巨大潜力和创造力的独特的生命。大学教育不只是让学生习得一定的知识经验和行为模式，更重要的是让他们学会如何进一步探知自己的创新能力，挖掘自己的潜能，从而真正达到学为我用的效果。

生态化教育模式的整体目标应该是在看到学生的千差万别的基础上，提高学生的主观能动性，鼓励学生们去自我主动调节学习状态的动态平衡。广告学创新人才培养的教学目标就是要从学生的好奇心和求知欲出发，不断激发其主动学习的欲望并传递能量给周边环境。作为老师，在生态化教学环境中的首要任务就是努力去为学生营造一个和谐、有机、有活力的课堂氛围，为学生创造一个能使其自由开放地思考、积极主动地合作、深人探究地学习的生态学习环境，这样才能够保证学生整体的发展和综合素质的提高。

(二）广告学专业创新型人才的培养必须要有生态化的教学内容

由于广告学领域的理论内容极其丰富，广告专业作为一个新生科学，它综合众多学科知识，各学科之间相互渗透，互有交叉，互相影响，所以构建生态化的教学内容就要特别注意专业知识内部的关联性。在生态式教育看来，只具有孤立知识的人不可能成为一个真正智慧的人，因此生态式教育主张打破专业内部各学科间壁垒，促使学生能够主动勾连不同学科的内在联系，从而牢固掌握知识要点，让各类知识在大脑中形成一种良好的生态关系。

除此之外，生态化教学模式所要选择的教学内容还要注意知识的实用性，选择贴近学生实际生活需求的知识，有助于培养其社会实践性的知识。只有学生自己认为感兴趣、有用的知识，他们才会真正地接受和领悟，也才能促使学生在学习过程中更加有激情和灵性，从而形成专业学习的自觉性、积极性和创造力主观能动性。具体来说，在教学内容上要注意以下两个方面：

第一，确定合理的教学内容与比例，完善课程结构。

按照教育部对高校学生“三基”的要求，以四大能力模块来给广告专业的学生进行课程安排。广告学专业的学生不仅需要在大学期间完成心灵的塑造，树立健康的人生观和价值观，在学业上要掌握基础理论、基本知识和基本技能，还要精通广告方面的专业知识和技能，通过学习来培养广博的文化底蕴，同时还要具备很强的社会适应能力。因此，在课时分配和内容安排上，要注意合理规划，不可偏废。

第二，有机串联，精选课程，形成整体。

广告学专业生态化教学模式的构筑，尤其要注意“体系”的问题，这个体系不光指知识体系，更是指“能力”体系，即依照行业岗位能力进行分解，按照仓叻模块的形式来设置课程，以能力为线索来设计学生的知识结构和培养方案。各部分课程也非随意拼凑，而都是能力需求体系上的一部分，彼此相辅相成、有机串联，形成一个完整的生态链。

(三）生态教学模式要运用生态的教学方法

基于数字化媒体的蓬勃发展，根据广告专业在传统教学模式中出现的一系列问题，应该通过运用新媒体和新技术，实现师生良性互动，关联课程跨界组合，不把教学停留在课堂的50分钟里，而应该将教育的思路影响到学生们的日常生活中，充分体验生态教学方法的全覆盖、全功能的特性，不断强化学生与专业之间的有效连接，增强学生对未来社会工作的可适性，从而体现出广告学生态教学的优越性。

生态教学模式其实并不局限于任何一种单一的教学方法，而是根据教学内容和学生特点选择各种合适的教学方法。广告学创新型人才培养的首要条件就是需要一个宽松、自由、民主的课堂，开放式的学习环境是释放学生学习天性的有效策略，能够帮助学生快速成长，进人学如不及，犹恐失之的学习生态状态中去。生态化的教学模式还一定要注重培养学生的学习兴趣，激发学生的学习动机，培养学生良好的学习习惯，使学生自主思考并掌握一定的学习方法，充分调动学生学习的主动意识，唤起学生求知的欲望和热情，使他们成为真正的学习主体。

构筑生态教学模式还要注意变自上而下的课堂教学模式为自下而上的教学模式。传统的课堂教学模式是自上而下的，SP:教师解说多于学生表述、教师引导探究多于学生自主探究，这就容易让学生形成学习上的被动和思维上的懒惰。而自下而上的教学模式就是让学生自己做课题和项目的引导者和实施者，倡导学生主动增强发现问题、分析问题、解决问题的能力，而不是依赖于老师对于课堂的施压而去完成项目。实践证明，自下而上的教学管理模式要比自上而下的教学管理模式更能够激发学生的自主管理意识。例如，笔者就曾经在广告经营与管理的课堂上采用“热议式教学的方法”来提高学生的能动性和创造性。由学生和老师共同选择一个广告经营管理方向的热议话题进行讨论，讨论结束后，进行课堂对话。学生按照小组，分别提出解决问题的方式，并向老师和其他小组提出质疑，在这个过程中能够充分发挥学生们的探索精神和创造力，提高其主观能动性，自己动脑运用专业知识去解决实战问题。

综上所述，广告学专业创新型人才培养下的生态教学的途径就是要把学生作为教育的本体，充分相信学生具有无限的学习潜能，这样教师才可以合理设置教学目标，精选适合学生学习的知i只，解放学生的思想，给学生以更多的独立有效的思维时间，建立一个自由、和谐、富有个注的独立自主的生态学习环境。

三、构筑广告学专业生态教学模式的意义

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关键词：《广告学》；教学方法；创新

中图分类号：F240 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）19-0071-02

《广告学》是一门交叉边缘课程，具有较强的综合性、实践性和创新性，教学的目标更是具有理论知识传授和实践能力培养的双重性。然而，随着中国经济建设的稳步发展，广告教育落后于广告行业发展，满足不了广告市场对人才需求的状况日益突显。面对这样的现实，对《广告学》的教学内容和教学方法进行创新思考是每个广告学教师迫切需要解决的问题。

一、《广告学》课程教学内容设计

由于《广告学》课程中包含的内容较为丰富，以中国人民出版社的《现代广告学》教材为例，内容多达十五章。因此，如何合理设计教学重点内容就成为实现《广告学》教学目标的重要前提。

现以笔者对2012级市场营销班的教学为例，将56学时的《广告学》课程教学重点内容设计如下：

（一）认识广告（8学时）

这部分是《广告学》课程的基础部分，开启学生对于该课程的认识，包括广告导论（第一章）、广告发展史（第二章）两部分内容。教学目的在于引导学生认识广告及广告学的研究对象；了解广告的特点及分类；了解中国及国外的广告发展史。

（二）广告管理（12学时）

这部分是探讨广告在社会经济中的地位及相关的管理活动，包括广告的宏观管理（第三章）、广告的微观管理（第四章）。教学的内容主要围绕广告法、广告公司的经营管理及广告策划活动的管理来开展。务必使学生熟读广告法，具备广告策划的能力。

（三）广告运作（26学时）

这部分是《广告学》课程的核心内容，是学习的重点，包括广告运作的一些关键性环节，广告主题的选择（第五章）、广告创意的激发（第六章）、广告艺术的表现（第七章），以及广告媒体策略的策划（第八章）。通过教学，使学生掌握广告制作的核心基本知识，能够具备广告制作的实践能力和创新能力。

（四）广告调查（10学时）

这部分是广告实施的前期和后期工作，即广告调查（第九章）、广告效果测定（第十章），主要包括广告的事前调查的内容和方法的介绍，和后期广告效果测定的原理和方法的探讨。由于这部分在其他课程，如《市场调查与预测》课程中有所涉及，故而所分配学时较少。通过这一部分内容的学习，有助于进一步运用市场调查的的知识，也有助于学生树立成本效益的观念。

二、《广告学》课程教学创新方法的探讨

笔者认为，对于课程教学方法的探讨，不能走形式化的道路，就方法而论方法，而是应建立在对课程特点的理解，对课程内容的梳理，对学生的能力培养的方向的认识基础之上，对已有的教学方法进行深思，再进行行之有效的设计，才能达到预期的教学效果。因此，除了传统的教学方法外，介绍几种《广告学》的教学实践中的创新方法，以供选择与思考。

（一）课堂内的教学方法

1.演示教学法。教师利用计算机、网络、投影仪等现代化教学设备，参考优秀教材，运用 PPT课件、广告图片和照片、广告视频、flash 动画、广告样品、新闻事件等进行广告素材的表演示范，对学生产生眼、耳、手、脑等多种器官刺激，增强学生对广告学感性认识的教学方法。要求教师借助新闻网站、中国广告网、中华广告网、户外广告媒体网、中国广告设计网等平台，结合学生的兴趣点，广泛收集广告素材，使广告课堂教学保持新鲜感和活力。例如，笔者通过在网站查找的Louis Vuitton品牌在中国大陆电视广告为例，深刻阐释其广告主题的确定方法和表现手法，学生表现出极大的兴趣。

2.互动教学法。互动教学模式这一开放式的教学方法，是指教师与学生在特定的具体情景下，发生的一切交互作用和影响的教学程式，是教与学的交流、融合的过程，是教师与学生平等对话、相互促进、共同成长的过程。

在实践中，可以通过多种形式开展，如提问、案例讨论、游戏、辩论、角色扮演、文案诵读等。例如笔者在讲解广告心理时，以“请五位男生用一句话来夸奖一位女生”的游戏导入，使得学生积极参与，并深刻领会到广告与消费者心理之间的重要关联。又如，以辩论的形式开展对传统四大广告媒体的学习，使得学生对各媒体的优劣势的理解既充分又深刻。总的来说，互动教学法要充分体现教师的主导作用，充分调动学生的主动性、参与性和创造性，强化学生间、师生间的多维交互。

3.分组+任务学习法。此种学习法的具体做法就是依据一个特定的任务，对学生进行分组，让每一组通过集体的努力完成相应的任务并就完成的结果进行展示、点评或者辩论。这对提高学生的团队意识和实践能力，对学生逻辑思维能力、语言组织和表达能力的培养具有重要的作用。此方法运用得当，将在广告学的教学实践中取得极大的效果。

运用此方法值得注意几点是：第一，教师对任务的设置必须独具匠心，与教学内容紧密结合，例如，讲解广告发展史，可布置让学生查阅中国古代各种广告形式在当今时代的应用的任务。第二，教师对任务的设置许彼此连贯、层层递进。例如，一开始是头脑风暴，作创意筛选，激发学生对广告课程的兴趣；其次有理论型作业，包括读书报告、课题论述和论文写作；最后是整体广告策划，并根据学生的能力要求学生作出平面广告或者文案广告进行支撑。第三，教师对任务的设置必须完整有序。例如，在每次布置任务时，笔者会详细说明此任务的初衷、考核的主要要点，以及最后的评分方式。在任务展示后，会就学生做得好的方面和未达到的方面予以点评，这样既能够提高学生学习的积极性和创造性，也能很好的实现教学目标。

（二）课堂外的教学方法

1.参加专业竞赛。目前，中国比较知名的，定期举办的广告学专业学科竞赛主要有三项，即教育部主办的全国大学生广告艺术大赛，中国广告协会主办的中国大学生广告艺术节学院奖和台湾中时传媒主办的中国时报广告金犊奖。这些已经成为大学生广告赛事的翘楚，获得了学界的普遍赞许和认可，吸引了行业的普遍关注，也激发了广大学子的创作热情。

参加广告类专业竞赛实践教学模式可根据每年的中外广告赛事来确定内容和学时安排，组织过程大致包括四个流程：（1）组建广告创作小组，确定参赛选题（1学时）。全班学生根据参赛选题成立广告创作小组，选择大赛给定的策略单进行广告的创意及执行。（2）广告创意说明会（2学时）。各广告创作小组根据确定的参赛选题进行创意阐释，其他小组提出建议，教师点评并给出建议，最后各广告创意小组进入创意执行阶段。（3）广告作品点评会（2学时）。各广告创作小组提交广告作品，并进行创意阐释，其他小组提出修改建议，教师点评并给出修改建议，最后各小组进入广告作品修改阶段。（4）广告作品评选会（1学时）。各广告创作小组提交修改后的广告作品，教师评选并给出进一步修改建议，修改完善参赛作品，将参赛作品提交赛事组委会报名参赛。

2.建设校外实践平台。整合学校、企业等多方资源力量，建设教学实训基地，将广告学教学从课堂学习延伸到课外实践，结合学校科技活动周、专业实习和毕业实习等实践教学环节。以校企合作模式为广告公司提供人才储备，同时鼓励大四学生进入广告公司实习，提升广告实践能力。此外，高校拥有师资资源和学生资源，可以积极和广告公司、企业的品牌部等机构洽谈广告调研、广告策划等项目的合作。通过合作项目，让教师带领学生团队参与广告实践，这将为学以致用提供最鲜活的教材，也给学生专业学习提供实践机会。

3.举办校内活动。（1）参赛广告作品展览。大学生参加广告学专业学科竞赛，作为教学成果的一种体现，具有较强的直观性和展示性，举办这些作品的展览，将作品从课堂延伸到课外，不仅让教师和学生都更有压力和动力，也让更多的学生通过展览这一平台进行自我展示和沟通交流，包括各年级间的纵向交流和不同专业间的横向交流，让课堂教学更加开放，有利于营造良好的专业气氛，促进教学质量的提高。教师在课程一开始即制订计划，让学生知晓课程结束后有展览安排。展览的主题策划、宣传工作、作品输出、布展工作等一系列相关内容可以社团活动形式或者学生自行完成，这本身就是一次很好的实践活动，不仅使学生更好地掌握专业知识，而且还积累了经验、锻炼了能力。（2）引进企业项目举办学科竞赛。要有效地提升广告专业学生的实践能力，不能局限于赛事送上门来，应通过一些举措主动与行业进行横向合作。如邀请企业项目进校园，引进具有区域特色的真实命题，以赛事的形式为学生提供良好的实战平台，并借此契机促使学生与企业进行更广泛交流，更直观了解行业状况，不仅使学生从赛事中受益，也真正为企业需求提供策略帮助，形成优势互补，为地方经济服务。企业项目进校园活动如果能够蓬勃开展，那借助企业的力量达到“以赛带教、以赛促练”的目的，在提升学生实践能力的同时也加速了学生的社会化进程。

由于《广告学》是一门不断创新的课程，其前沿理论随着市场经济的发展而变化，因而《广告学》这一课程在教学方法与模式的创新上应与时俱进，顺应学科理论的发展，同时符合教学实际的需求，在教学实践中不断更新与发展！

参考文献：

[1] 黄秀莲.高校广告学专业学生参与学科竞赛的实践与思考[J].长春教育学院学报，2013，（14）：82.

[2] 何璇.“广告学”教学模式新探[J].集美大学学报，2012，（3）：106-108.

篇6

公共关系学专业培养要求

1.具备对新知识、新技能的学习能力和创新创业能力;

2.具备良好的组织内外的沟通与协调能力;

3.掌握市场调查的相关知识与技能;

4.掌握策划学的相关知识与技能，具备与企业形象、品牌、广告等相关的活动的策划能力;

5.掌握市场营销的相关知识与技能，具备企业形象与产品营销能力;

6.掌握危机处理的基础知识与技能;

7.掌握经济学和会计学的基础知识，在活动策划过程中具备一定的经营意识与风险意识;

8.掌握基本的社交礼仪知识与技能;

9.了解国家相关政策法规，具有较强的法律意识。

公共关系学专业就业方向

本专业学生毕业后可在政府部门、企事业单位或社会团体，从事公众信息传播管理、公共关系协调、信息咨询、活动策划与实施及教学科研工作。

从事行业：

毕业后主要在新能源、房地产、互联网等行业工作，大致如下：

1 新能源;

2 房地产;

3 互联网/电子商务;

4 金融/投资/证券;

5 建筑/建材/工程。

从事岗位：

毕业后主要从事办公室主任、总裁助理、销售经理等工作，大致如下：

1 办公室主任;

2 总裁助理;

3 销售经理;

4 客服经理;

5 市场总监。

公共关系学专业主要课程

公共关系学专业课程包括传播学、管理学、市场营销学、政治学、社会学、社会心理学、公共关系学原理、公共关系实务与案例、广告学原理、广告策划与策略、广告设计、CI战略、企业文化、领导科学与艺术、组织行为学、人际沟通与礼仪、公共关系写作等。

篇7

【关键词】 广告 设计 知识结构 实践

一、当前广告设计人才的现状

广告设计是一门实用性学科，广告设计是以综合为手段，以创新为目的思维过程。这就要求作为一名广告设计师，必须具备多方面的知识与技能。早在1919年包豪斯为了适应现代社会对设计师的要求，明确了他的教学原则：设计师必须先经受实际工艺训练，既要掌握手工艺，更要了解现代工业生产的特点，用手工艺的技巧创造高质量的产品设计，提供给现代化工厂大规模生产。培养学生既有理论素养和造型能力，又要能够动手制作，学校设计教育与社会生产结合，提倡“艺术与技术的新统一”。并开创了类似三大构成的基础课。随着社会的进步，最主要的趋势是社会分工越来越细，对从业者提出了更高的要求。但时至今日，大多数广告设计师仍主要以美术和平面设计方面的知识为基础，基本都是围绕着构思、创意、构成要素、色彩、字体、版式等在各种类型的平面广告商运用和表现主题，缺乏广告设计创意人才所必须的跨学科、跨媒体的思维和创造能力。

二、多元化的知识结构

广告设计行业是一个充满创意的行业，它需要从业者具有渊博的文化知识、精深的专业知识、丰富的想象力、创造力以及良好的职业道德。

1．美术基础知识。广告设计相对而言是一种特殊的图形符号，具有艺术和文化双重性的特点。广告设计是一门综合性的学科，是文化艺术与数码技术相结合而产生的一门交叉学科，广告设计者，不仅需要有较好的美术理论知识和丰富的专业知识，还应该具备心理学、营销学、社会学、人类学、美学等多方面的知识和修养，对于广告设计都是需要的，设计的本质是创造，设计创造始于设计师的创造性设计思维，系统的掌握美术理论基本知识，能具有比较宽广的人文社会科学及美学视野，了解广告设计的基本研究方法，以及拥有认识和分析设计市场的能力，是对当代广告计工作者提出的素质要求。广告设计专业具有很强的综合性、广告设计成为介于传播学、艺术和科技之间的综合性学科。当今的广告设计艺术已进入多元化时期，如何更好地把握设计动脉，突出特色，广泛的社会知识会发挥着举足轻重的作用。特别在当今信息化、数字化走向大众的情况下，要求广告设计人才不仅要时刻关注本专业的文化知识发展，更要了解与设计息息相关的知识。这样才能随着时代的进步不断提高自己的设计水平，不断有新的设计。

2．艺术与设计专业知识。设计与艺术有着与生俱来的亲密关系，设计专业知识是广告设计人才知识结构的主要部分，其内容既有理论要求，又有很强的专业性和操作性。从大的方面讲，设计专业知识主要包括造型基础技能、专业设计技能和相关理论知识。从小的方面讲，更具体的是传播学、广告学、市场学、心理学、印刷工艺等。随着社会的需要，科技的进步也为设计师提供了更新的设计技能和手段，电脑辅助设计实际上已成为设计师最有利的武器，贯穿于设计的整个过程。

电脑辅助设计对广告设计发展的推动力可以说是一场空前的革命，电脑辅助设计作为现在信息时代的一个重要组成部分,已渗入到生活的每一个领域，成为各个环节中必不可少的运作手段。而在现代广告设计行业对电脑辅助设计的应用，已基本取代了传统的手工绘制，为设计师提供了一种前所未有的艺术表现空间，更为设计师提供了实现创意的极大潜能。通过电脑辅助技术的应用，简化和加速了创作设计的流程，有着广阔的应用与发展空间。

3．实践经验知识。广告设计是实践性很强的科目，设计如不能接触市场，不实践，难以从现实的层面了解广告，许多设计师对市场调查、消费分析、媒介投放、受众心理、广告效果反馈等操作流程中必须考虑的因素还没有概念，这反映到具体的设计中是对广告作品视觉美感的偏执和不理解市场的创意表现，设计实践是整个设计过程不可或缺的环节，经验不仅是设计师不断积累的宝贵资源，同时也是设计作品的重要保障。不重视实践经验，广告作品就很难站在一定的高度审视正在发生的广告现象及广告带来的社会影响。

在经济高速发展的今天，广告领域也在发生翻天覆地的变化，这也不断加快了广告设计知识的更新，向现在的广告设计者提出了新的要求，即设计人才的培养必须加强实践能力和创新能力的训练，以适应新时代和市场的需要。作为广告设计者来说要不断的学习新的知识，接受新讯息来完善自己的知识体系，是广告设计工作者当前的任务。

参考文献

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摘要：本文从确定评价内容是科学评价学生学习的关键入手，提出在确定新闻学专业学生实务课程评价内容时，应从基本知识、基本技能、创新能力、实践能力四个方面出发，并注重培养学生就业能力。  

 

关键词：评价内容　和谐发展　就业能力  

  

近年来，我院新闻学专业实务课程的学习评价方式一直在进行改革，改革环节涉及课堂教学和期末考试。实践证明，我们正在探索的这种学习评价体系，既能调动学生的学习积极性，又能培养学生实际动手操作的能力。  

在对原来的学习评价方式改革的过程中，笔者越来越意识到确定恰当的评价内容是对学生进行科学评价的关键。  

一、确定恰当的评价内容的重要性  

1.恰当的评价内容是实现评价目标的重要途径  

对于新闻学专业实务课程来说，评价目标的达成，必须借助恰当的评价内容。  

我院新闻系杜萍老师在教授新闻采访这门课的过程中，将这门课程的学习评价目标细分为五个部分：其中之一是学生的专业习惯养成，为了实现这一评价目标，她设计的评价内容为“课前新闻播报及解析”借助恰当的、具体的评价内容，新闻采访课的整体的评价目标才能实现。  

2.恰当的评价内容是确定评价方法的重要依据  

教学评价的方法是教学评价的主体为完成教学评价任务所采用方法，教学评价方法的选择必须受到教学评价内容的制约。笔者在教授新闻编辑课的过程中，根据课程教学大纲和新闻编辑实践需要，设计了修改问题稿件这样一个具体的评价内容，这样的评价内容，决定了我们选择的评价方法只能是学生亲自动手修改相关问题稿件。  

3.恰当的评价内容是调动学生学习积极性的重要工具  

调动学生学习积极性的一个重要工具就是恰当的评价内容。我院新闻系张荣花老师在教授广告学这门课程的过程中，为了调动学生学习的积极性，她从广告行业实际出发，设计了由学生成立广告公司，模拟广告公司相关工作环节和工作内容，进行实际运作，在张老师的指导下，同学们分组成立部门齐全的广告公司，根据课程教学进展，教师设计的消费者分析等评价内容，既属于教学大纲要求内容，又密切联系实际，充分调动了学生学习的积极性。  

4.恰当的评价内容是评价主体有效实施评价过程的重要保障  

评价主体有效实施评价过程的重要保障就是恰当的评价内容，新闻学专业学生学习的积极性很大程度上决定着学习的成效，如果内容设计出现偏差，评价客体就可能产生抵触心理，学生中任何一种负面情绪，都会影响评价主体对评价过程的有效实施。  

二、恰当的评价内容通常来源于以下四个方面  

新闻学专业教育通常强调学生各方面素质的全面发展，所以，新闻专业实务教学的评价内容，应从以下四个方面进行选择：  

1.基础知识  

基础知识既包括新闻学专业学生应该掌握的与专业实务课程有关的概念性、规律性的内容，又包括人们在日常生活中总结出来的、涵盖人际交流、安全等各方面的生活常识。  

在基础知识的范围内确定评价内容的时候，通常只能从全部基础知识中选取代表性的、最典型的知识进行测试，以此判断学生对全部基础知识的掌握程度。  

例如对于新闻编辑课版面设计这部分内容来说，版面编排手段就属于基础知识，教师要求学生设计一个版面，必须涉及到每一种编排手段。学生在设计版面的过程中，既要熟悉版面编排手段的具体内容，还要熟悉版面编排手段的不同呈现形式以及如何把版面设计的好看，这样一来，学生围绕版面编排有关的知识的学习情况都得到了展示。  

2.基本技能  

一个合格的新闻专业学生必须掌握的基本技能，一方面包括例如会进行新闻采访并写作新闻稿件等；另一方面包括具备参与日常社会生活所需要的，特别是人际沟通的一系列技能。  

例如我院新闻系杜萍老师在对学生新闻采访课进行评价时，设计了“采访模拟”这个评价内容，实际上就是对学生所应该具备的基本的采访技能的评价。在这个评价内容当中，她设计了三个考核指标：第一，参与度；第二，合作精神；第三，模拟表现

编辑整理本文。

：是否能准确的进行采访对象的选择和问题的选择？采访时机是否成熟？是否具有好的应变能力。这三个考核目标对学生运用所学的采访的基本技能和人际交流的基本技能同时实施评价，而且在“采访模拟”之前，有相关的大作业锻炼学生进行新闻采访的能力，学生可以在学习的过程中逐步提高自己的采访能力。  

3.创新能力  

“不重复别人也不重复自己”，是新闻从业人员对自己创新能力的形象化表述。  

笔者在新闻编辑学教学的过程中，要求学生撰写一份正规的报纸设计方案，既是对相关媒介产品设计的评价，也是对学生创新能力的评价。要完成这样一份作业，学生除了要知道报纸设计方案所包含的内容，还要搜集并分析相关资料，在这个前提下，为自己所设计的这份报纸找到新的市场空间，并设计自己的报纸的办报方针和编辑方针，设计报纸的具体形象，在这个过程中，大量的工作培养的是学生的创新能力。

4.实践能力  

实践能力就是实际动手能力，这里的实际动手包括熟练做事和解决问题。体现在新闻编辑课上是通过学生亲自参与设计媒介产品，选择稿件，处理标题，配置稿件，设计版面这一系列实际工作实现的，而且这当中每一项工作都会碰到各种各样的问题，这些问题都需要学生自己处理或者与组员协调合作处理。解决这些问题的过程，实际上就是培养学生实践能力的过程。  

三、恰当的评价内容应注重培养学生的就业能力  

新闻专业实务课程在确定评价内容时，应该特别注重培养学生的就业能力，以提高学生就业时的竞争力。就业能力一般包括以下三个方面：  

1.学习能力  

学习能力是所有能力的基础，评价主体设计评价内容应特别注重培养学生的学习能力，我院新闻系张荣花老师在对学生学习广告学课程的情况进行评价时，设计的一个评价内容是要求学生去查找广告公司的相关情况，学生在查找的过程中，不但了解了特定广告公司的情况，也了解了大部分广告公司的情况，对广告公司就有了一个较为丰富的认识。搜集相关资料实际上就是学习的一个重要途径，通过这个评价内容，培养和丰富学生的学习能力。  

2.个人管理能力  

在设计学生学习评价内容时，要充分认识到个人管理能力不仅仅包含个人与工作有关的行为的管理，还包括对个人的心理和情绪的管理。新闻专业实务课程在设计评价内容时几乎都会涉及到个人独立完成的作业而且都会有相应的业务要求和时间要求，学生根据教师提出的具体要求，在规定的时间内完成相关任务，克服自己业务上、时间上、情绪上等各个方面的困难，调整自己的学习状态，按时保质保量完成作业的过程，实际上就是培养学生个人管理能力的过程。  

3.团队合作能力  

新闻实务课程采访、编辑、广告学等都会涉及集体作业，集体作业要求学生必须与他人进行合作。如何与他人就分歧进行有效沟通？如何与他人配合完成集体作业，这个过程培养的就是学生的团队合作能力。  

评价主体在对学生的团队合作能力进行评价时，要用心观察学生的实际表现，给出客观公正的评价结果，以激励学生不断提升自己的团队合作能力。  

  

参考文献  

[1]王斌华著.学生评价——夯实双基与培养能力[m].上海教育出版社,2010,1.  

[2]李方主编.综合实践课程教学论[m].广东高等教育出版,2007,1.  

[3]若文编著.新闻编辑能力训练教程[m].复旦大学出版社,2006,12.  

[4]郝贵生著.大学生学习理论与方法[m].人民出版社,2010,1.  

[5]张淑清著.教育基本理论[m].中国社会出版社,2008,1.  

篇9

［关键词］影视广告创作 课程实践 教学探索

［中图分类号］J524.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1009－5349（2012）02－0210－02

经过多年的教学实践，笔者认为，应该让学生充分掌握理论知识的同时，进行实践操作，在理论基础上进行升华，使学到的理论知识指导实践操作，在实践过程中检验理论知识。在学习的过程中，必须按照循序渐进的原则进行实践课教学，探索一条符合学生实际特点的影视广告创作教学之路，在实践中基本按照以下三个步骤来进行：

一、经典影视广告分析

创新是影视广告创作永恒的生命力，前人有路，后人有辙。因此我们要知道此前人们在相关领域的创作情况，避免重复前人已经完成了的研究，干做无用功。任何领域都需要虚心、谨慎地研究前人在该领域中已经取得的成绩、成果。让自己的创作和学习真正“站在巨人的肩膀上”，这不仅是一种高度，更是一种创作态度，只要这样才能推陈出新，真正做出有创新性的优秀作品。

正是鉴于此，在广告创作课的第一步，就是为学生提供大量的经典广告，让学生仔细研究、观摩。看多了自然眼界开阔，见多识广用在这里是比较合适的。能让学生深深体会到，优秀广告总是让人难忘的，随着岁月的流逝它会历久弥香，让人终身难忘。

学习、借鉴、观摩不是说不经选择，要挑选经典中的经典，进行分析，让学生分析其中的创意精髓。着重讲授广告创意、广告创意的表现形式，比较、分析一系列优秀广告设计作品，以讲授商业广告为重点。评点国内外重大广告赛事作品。选择优秀影视广告作品，进行具体的分析，了解影视广告的特点。一般教材上选择的实例具有一定代表性，要精讲，让学生开阔思路，学生应独立思考完成，教师加强指导。

对于影视广告的应用，需要不断摸索，在课堂内教师可以通过不同类型实例的分析讲解，对比多个广告作品的特点，观察广告作品的整体效果，使学生逐渐掌握一些规律，多实践、多实训、多观察、多操作，就能逐渐掌握写出相对仔细的文学脚本，又可以称之为电视广告脚本还原。经过分镜头逐个的画面分析，对脚本写作大体脉络有一个非常清晰的把握，为下一步创意和制作奠定了坚实的基础。分析优秀的广告设计作品，以教师讲解和师生共同讨论的方式进行互动教学。

二、利用电影中的片段进行创作模仿

朱光潜先生说：“穷究到底，艺术的创造不过是手能从心，不过是能人所欣赏的意象支配筋肉的活动，使筋肉所变的动作恰能把意象画在纸上或是刻在石上，学习一门艺术的特殊的筋肉技巧，要用什么方法呢？起初要用模仿。”先生还说，一切艺术上的模仿都可以作如是观。当然，影视广告创作也应该不例外。可是起初，对此却未能做甚深的理解，还是一次课让笔者认识了模仿对于影视广告创作教学的重要性。艺术创作中的模仿即我们通常说的“照葫芦画瓢”，笔者认为将这种方式引入影视广告教学中，其意义重大。当然需要说明的是，模仿也要懂得变通，切不可墨守陈规。 同学们在欣赏、品味、分析最后写出分镜头脚本的过程中，体会到优秀广告创意在任何一个细节上都是精心设计的。如果这时候让学生直接进行广告创意和制作还是有点为时过早。也就是说在上面的经典分析和创意制作之间还需要一个中间环节。

电影为我们素材的提供展示了一个广阔的天地。电影和广告有一种天然的联系，电影与广告的互动是时下电影业的一个热点，尤其在中国电影市场化的今天，电影和广告关系变得更加密切。从学生们喜欢的电影中截取经典镜头进行广告创意，对刚刚接触电视广告的学生来讲，无疑找到了一个实践的兴趣点。

电影有着广泛的学生受众群，从自己熟悉的电影中回想出那些比较适合进行广告创作的片段。一般按理讲，都市爱情等约会型电影与广告有着天然的接近性，所以多数同学选择的是以情感为诉求的广告。根据创意的内容选定画面素材以及适合做的商品广告，直接编辑合成。在选择电影片段时，注意素材时间长度的选用，同时又要符合所做广告的商品的内容，这选择之中就包含着创作者的眼光和创意精神。并自己创作一条广告语，后期加上配音解说、音乐和音效。学生的广告片中选取的影片丰富多彩，比如《速度与激情》中的飙车场面比较多，做汽车类的广告；《非诚勿扰》中的外景用作旅游广告等等。学生在这个过程中，把理论和实践的结合亲自尝试一次，为下一个阶段独立创作铺下了基础，一般此阶段时间较短。

三、赛练结合

我们的目标是学生通过实际的前期准备阶段，拍摄阶段和后期制作合成阶段让学生初步掌握影视广告的创作流程、创作方法、表现技巧和创作规律，并能够训练学生的创意思维，导演的眼光和制片的经营能力和集体协作能力，让学生在把握制作理论的基础上，进行实际的广告创意和制作，在实践课的重要阶段也是最后一个阶段，要进行一个“大创作”。

因此，教师的实践教学的作用主要体现在以下三个方面：一是掌握影视广告和制作技巧；二是能独立完成影视广告的创意脚本及故事版的绘制；三是通过实际的前期准备阶段、拍摄阶段和后期制作合成阶段，让学生初步掌握影视广告的创作流程、创作方法和表现技巧以及创作规律。这具有课堂教学所不能取代的作用。一般来讲，此环节会与全国大学生广告大赛等赛事结合，虽然这是第一次独立完成大的创作，但我们还是鼓励学生赛练结合，既是我们教学任务的成果，也作为参赛作品参加大型比赛，通过激励学生参赛，让大家感受成功的喜悦，提高学生的积极性。以个人为单位按大赛要求，制作出至少一部影视广告的创意脚本及故事版和至少一部完整的、有见地的、有时代性的影视广告作品。

具体的实践步骤：第一步，选题与文案，学生可以根据大赛的策略单公布的品牌，选择自己喜欢的选题，并进行简单的市场分析和调查，经过教师指导修改，完成初步的选题，写出广告策划方案，在广告策划方案的指导下形成广告创意。此环节可以展开头脑风暴，激发学生的想法和创意，最大程度地调动学生的学习积极性，提高自主学习能力及团队合作精神。第二步，完成故事版。写出文字脚本，并在教师组织下修改画出故事版，综合考虑各种视听语言的表现手法，镜头和声音的运用，以及拍摄现场可能遇到的情况以及后期制作阶段直接的衔接问头。第三步，开拍。到拍摄场地，根据分镜头脚本进行拍摄，教师到拍摄现场进行指导，经过教师演示，学生亲自动手操作，在教学中应该起到掌握基本知识和内容的作用。对素材进行检查，确保画面的质量，在现场为学生提供技术与艺术方面的意见和建议，并注意不要浇灭学生的想法，协调学生各工种直接的团结与合作，确保实践的安全。第四步：后期制作合成。教师根据创意和故事版对粗剪的广告片提出补拍、修改意见，最后进行解说、字幕、画面、音乐等后期合成。第五步，作品参赛与内部讲评。

依照此种方法，我院一大批同学的作品通过参赛，都获得了比较好的成绩，学生对影视广告课程实践课的学习有着浓厚兴趣，比如学生完成的雀巢广告、中国移动广告、可口可乐广告等广告在大学生广告大赛中获得了奖项和名次。极大地鼓舞了他们的学习热情，对广告设计课程反映很好，用他们自己的话讲：真正学到了本领。

在课程的实践教学过程中，采用以上的三步实践法无疑是一种积极、有效、时尚的选择，它可以缩小理论与实际的距离，理清知识与应用的关系，提高学生综合运用知识、分析问题和解决问题的能力。改变了原来被动式的教学思路，强化实践、应用能力的培养，使之成为一门实用性强、理论与实践一体化、个性与乐趣无穷的现代课程。

【参考文献】

[1]聂鑫.影视广告学.经济管理出版社,2007.

篇10

[关键词]广告；教学；对策

[作者简介]胡丽芳，现在暨南大学珠海学院新闻与传播实验室担任《电视广告》、《电视节目制作》等课程，广告设计师。

李亦非，现在暨南大学珠海学院新闻传播学系助教，硕士。全国艺术科学规划课题《环境艺术色彩学》研究课题组成员。A+U高校教材《建筑色彩学》（中国建筑工业出版社）编委。

《电视广告》是各高等院校广告学专业必修的一门专业课程，以学习掌握电视广告创作原理与设计制作的基本知识和专业技能为主，重点探讨如何将电视媒体的特性与技术运用于广告的创作之中。

我院新闻传播学系自开设《电视广告》课程以来，一直非常重视该课程的教学。学院斥巨资创建了新闻与传播实验室，让学生在学习相关理论知识的同时，能够参与电视广告的实务训练。在课程结束前，我们要求学生以小组为单位，设计制作电视广告，并将它作为该课程的考试内容之一。

近年来，学生完成的电视广告作品中不乏让人眼睛一亮的佳作，常常给我们带来意外的惊喜。但是其中也存在一些明显的问题，有些问题是与我们目前身处的整个电视广告的生态环境有关，有些则与我们的教学活动有关。对这些问题进行必要的分析，将对我们重新审视大的广告环境，调整教学思路，提出改进教学方法的对策大有裨益。

笔者试图通过对学生作品的归纳分析，针对其中较突出的几个问题，有的放矢地提出改进教学的对策。

一、 求新求异忽略法规

与面对面的交流不同，电视广告的传播主要是单向式的。这种传播对大众隐含着规训与被规训的关系,全方位地影响着受众（包括成人和幼儿）的感觉思维、自我认知以及对世界的认识。因此，广告人要特别注意广告制作的合规、合法。

但是，我们一小部分学生却大有“创意不惊人誓不休”的架势，以为创意越“出格”越好。当然，追求广告创意的新颖独特无可厚非，但是他们却在无意中违反了广告法的某些规定。比如，个别广告中使用了恐怖诉求，看后令人惶恐不安；有的则有明显的暴力倾向，甚至将警匪片中反映黑社会的某些情节也搬进了广告片中。而在《广告法》第七条中就有明文规定，广告“不得含有迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。

（一）为什么在学生作品中会出现违规甚至是违法的电视广告呢？笔者认为主要有两方面的原因：

1．生活中的违规、违法广告泛滥

《广告法》规定，“药品、医疗器械广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率。”但事实上，各类增高、丰胸、减肥等内容的直销广告频频出现在各大电视台，虚假的解说，艳俗的画面，除了导致部分消费者上当受骗外，也给广大观众造成了极大的精神困扰。这些违规、违法的电视广告，以铺天盖地的攻势欺骗着广大观众，同时也给看着广告长大的学生们以潜移默化的负面影响。

2．学生自身的广告法律意识淡薄

学生在学习《电视广告》课程的过程中，主要精力都放在创作原理和制作技术等方面，较少顾及广告法规的学习。由于广告法律意识淡薄，导致在不知不觉的状态中制作出了违规、违法的广告。

（二）面对这种现象，可以采取以下对策：

首先，一定要开设《广告法规与职业道德》这门必修课程，而且要与《电视广告》课程结合起来。让学生具备广告方面的法律意识，这样在实践中就不至于被企业操纵或为利益驱动而违反国家法律法规。

其次，在《电视广告》课程的教学中，要占用一定的课时，列举、分析现实中具有代表性的广告案例，培养学生用正确态度来看待目前广告现状的能力，从而使学生自觉地意识到，创意的新奇不能突破法律、法规的约束。

二、 创意低俗违背伦理

笔者从学生的作品中发现了一些低俗的创意。以饮料或食物广告为例，常常出现同学之间互相争抢的画面。

（一）考察和分析类似学生作品出现的原因，主要体现在三个方面：

1．受整个广告环境影响

只要打开电视，格调不高甚至俗不可耐的广告随处可见；创意雷同、互相抄袭的广告也比比皆是。比如一说什么东西好吃或好喝，就是大家抢着偷着吃或喝，连爸爸偷儿子的雪糕这种荒唐事都出现了，假得令人生厌。

2．忽视广告的社会道德规范

电视广告作为一种文化产物，几乎可以渗透到社会的各个细分群体。因而，要用有利于人们身心健康的标准来衡量电视广告，要求它的语言、画面、形象和文字等表现要素健康、高雅。因此，广告制作人要谙熟社会群体的文化规则，用以控制和调整自己的广告设计和用语，使广告传递的内容以及采用的形式符合伦理道德规范的标准，符合受众的文化修养。尤其是制作公益广告，更要赋予民族化、本土化的思想情感和道德意识，以具有精神文明的广告语言，在受众心中树立较强的公信力，赢得受众广泛注意，唤起受众的良知良能。而部分学生的广告作品，恰恰忽视了广告的社会道德规范，采用低俗甚至粗痞的语言。这样的广告一旦进入电视，就会给社会带来极大的负面影响。

3．缺乏文化传播的责任意识

当今社会，广告已经不单是一种商业促销行为，从精神的角度看，它更是一种文化产物。作为意识形态的一部分，广告通过无孔不入的信号，轻而易举地将制作者的思想、价值、判断重新整合为形象化的模式和价值认同，穿过有关的文化链达到广大受众，影响他们的生活方式和价值观念，达到文化渗透与拆解作用。内容健康、格调高雅的电视广告能让受众从视觉、听觉和心灵上得到享受的同时，带给他们积极、美好的价值观念、生活方式乃至社会风气。但是，部分学生在制作广告时，缺乏这种文化传播的责任意识，只是单纯的追求新奇、刺激、引人注目，从而损害了广告文化精神文明的本质。

（二）针对这些问题，笔者主张采取如下对策：

1．倡导“绿色广告”理念

这里所说的“绿色广告”是指实用价值与审美价值并存的广告。具体地说，“绿色广告”的内容和形式是积极的、健康的。遵守广告法规是它的底线；符合社会伦理是它的基本要求；而倡导健康的消费观念，突出对受众的人文关怀，传达真的信息、善的行为以及美的感受，则是它的最高境界。教师可以通过生动的案例分析，一方面从正面加以宣传和引导，让那些既有文化品位、文化内涵，又能突出商品特性、打动人心的优秀广告起到范例的“阳面效应”；另一方面鼓励学生对案例中的不足提出合理的解决方案和完善设想，使学生自觉地发现问题和解决问题。从而，在看得见、摸得着的氛围中提高学生创作电视广告的审美意识，最终把课堂所学转化为现实应用能力的积累和提高。我们要调动一切教学手段，向学生传播 “绿色广告”的理念，培养学生的社会责任感及行业自律意识，使他们在奔赴各自的广告岗位之后，能创作更多消费者喜闻乐见的广告；并且能用他们优秀的品质和良好的素养去影响和带动同行，为净化我们的广告环境尽一份力量。

2．激发学生的创造性思维

广告活动就是一种运用脑力的创造性思维活动，整个活动过程也是一个高智慧的劳动过程。在这个过程中，广告人的思维习惯和思维方式，直接影响着广告创作活动的形成、发展以及广告的质量。因此，在广告教学中注意运用科学的教学理念和方法，有意识地激发和培养学生的创造性思维，是一项为社会培养具有创新精神的应用型广告人才，从根源上杜绝抄袭现象，提高广告整体质量的基础工程。它要求教师注重培养学生敏锐的信息意识，引导学生将自己在生活中形成的想法，融入课堂上所教授的设计定理、定义和概念中，通过联想、开拓，寻找与众不同的着眼点，挖掘新思路。

三、 只重实效缺乏美感

当今社会对广告界提出了越来越高的要求, 既要求广告真实、富有魅力，又要求广告贴近公众、能寓宣传教育于艺术情理之中。这就需要广告制作人力求广告实用性与艺术性的相辅相成，采用多元艺术手法，巧妙地将广告的实用价值体现出来。也只有将广告内容诉求于艺术美，才更容易吸引受众，达到最佳的宣传效果。若一则广告只具有实用性，而美感不足甚至庸俗的话，就很难得到认同，甚至引人反感。

学生作品中就存在审美价值缺失的现象，或是语言不美，如有一条宣传戒烟的公益广告用语 “二手烟有时比放屁更让人难以忍受”，其低俗的语言只会激起公众的反感，拉远与受众的心理距离；或是画面不美，如不讲究画面构图、剪辑节奏，背景凌乱甚至穿帮；还有的广告目标也明确，诉求也清晰，但就是意境不高。

（一）学生作品中实用性与艺术性脱节现象的出现，其根源在于广告美学教育的缺乏。

以前的教学虽然开设了《美学》课程，但是与《电视广告》等专业课程是脱节的。在教学中，没有将广告的实用性与艺术性建立实质的联系。虽然表面上也对学生进行了美学专业训练,但事实上这样的照搬和脱节不利于学生创造性思维的培养，在广告教学的专业化方面造成了一个明显的空缺,从某一方面看，正是这个空缺，导致了学生广告创作质量不尽如人意。

（二）针对这一现状，笔者主张采取如下对策：

将电视广告的实用性与艺术性教育结合起来，在《电视广告》课程的学习过程中，增加广告美学的内容。按照设计与审美教育并行的策略开展《电视广告》教学，在审美教育与电视广告基础课程之间建立必要的、实质的联系，即思维运用和创意原则上的实质性联系，帮助学生建立学习的方向，即积极主动地把审美艺术的新知识与其认知结构中原有的广告理论和技巧加以联系的倾向性，更好地理解广告设计的艺术要求。

要达到这一目的，教师必须充分地认识到：虽然美学教育属于艺术领域,而设计教育属于实用领域,这两个领域都能够分别造就不同类型的思维模式,甚至能造就不同类型的人才，但是，我们广告专业的培养目标，既不是纯艺术的，也不是纯工匠的，而是能将二者融会贯通的人才。因此，就必需更新学科建设的教学框架，改变广告美学单纯的以美学本质特征参与广告教学的现状,将美学教育纳入广告学、电视传播学的系统,使其成为整个电视广告教学系统的有机组成部分。要从广告学的角度研究美学艺术,了解、掌握、驾驭这种工具为电视广告服务。使学生在学习的过程中建立一种综合思维模式,用一种全新的美学的思维、美学的视觉来设计广告，创作出受公众青睐的蕴含丰厚内容的广告用语和富有艺术魅力的广告画面, 从根本上杜绝不良内容、不良含义的广告在学生的作品里出现，从而达到培养优秀广告设计师的最终目的。以进一步规范和引导广告行业在符合中国传统道德文明的框架下合理、有序、健康地发展。

综上所述，笔者在《电视广告》的教学中，注重解读和分析学生的作品，从中反思教学活动中的薄弱环节，有的放矢地提出教学改进对策，使电视广告教学活动更容易被学生接受，并不断地迈上新的台阶。而全面构建与培养目标相适应的教学体系则是笔者今后将致力研究的课题。

［参考文献］

[1]赛来西・阿不都拉，梅文杰.《广告教学中创造性思维的技法与培养》，《当代传媒》，2005年第5期.