广告学的总结范文
时间：2023-12-04 18:07:45
导语：如何才能写好一篇广告学的总结，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：广告学；核心研究问题；研究视角；理论视角
随着社会的发展形式各种各样，多种形式的广告逐渐的进入到我们的生活之中，伴随着产品的宣传手段多种多样，广告的形式也变得多种多样，与广告的有关的知识也就逐渐的形成了一种体系，逐渐的涵盖了传播文化、经济学理论，甚至涵盖了心理学的有关知识，所以本文对于广告学之中的核心研究文艺以及视角进行了相近的分析。
一、广告学的核心的研究问题详述。
当代的各种各样的产品繁多，多样化的广告也就随之衍生而出，也就衍生出了一系列对于广告的研究，也就是本文下文将要介绍的广告学之中的核心的问题，正是这些核心问题使得广告学在社会中发挥着巨大的作用。
1.1广告学与社会的具体的关系。
广告之所以存在，主要是其向社会传递了多种多样的信息，无论是盈利性还是非营利性的广告，都会在社会上产生一定的社会效益，所以，笔者认为广告学会在社会上产生一定的积极作用，也在此基础上衍生出广告学与社会之间的关系。
在广告学传递的信息之中，涵盖了许多社会上的元素，例如在一条广告之中，可以包含社会上已经存在的政治问题，社会上的文化因素，甚至是可以在广告之中加入现代社会上的科技元素，在这些元素的影响之下，广告的形式多样变得更加，其中表现得内涵也就更加具有了社会的含义，给社会带来了许多的积极的影响，所以广告与社会具有相当的重要的意义，在这样的社会大背景之下，广告系统成为了一直具有强大力量的文化元素，传递了社会上广泛推崇的信念、理想、大众文化、社会审美、以及代表了整个行业的发展趋势，所以广告与社会之间的关系成为了广告学的核心研究的问题。
1.2广告与社会大众之间的关系。
广告学的存在形式，将其分为了公益广告形式以及商业广告，作为大多数的商业广告形式存在的广告，其表现形式主要是在较短的时间内将产品的最主要的特点以一种鲜明的形式展示在社会大众的眼前，以期使得观众可以记住广告的主体，对广告产品产生积极的影响作用，这也是商业广告的主要的利润来源，当商业广告实现了这样的目的之后，广告学在商业广告的制作上也就取得了相当的成功，从另一层面上说，商业广告与社会大众之间的关系以及问题都是广告学研究的核心问题。
另外，在公益广告的制作上，传递的社会理念是我国传统的美德，对于我国社会健康发展有着很大的帮助，对于社会大众的价值观的健康发展也就有着相当大的意义。
可见，广告对于社会大众的行为有着积极的影响，其中还涵盖了社会上最为关心的信息的传递，这样的影响力根据广告业的侧重点不同形成了不同的广告产业机制。
1.3广告系统自身的核心问题研究。
无论广告业有着怎样的社会效应，其本身最主要的还是其自身的发展形式，也就是广告业其自身的发展形式以及运作的行业规律。在广告业之中，每一个广告公司的侧重点不同，制作的环节以及形成的系统也是多种多样的，所以在面对这样的问题的时候，各种行业之间的相互影响以及相互制约使得广告业自身的也形成了一个值得研究的核心问题。
在进行深入的研究之中，广告业之间的问题也就是行业的运行规律以及对行业的经验的研究，使得广告业的自身的发展问题成为了一项对于整个行业的未来发展有利的一项值得审图研究的问题。
1.4广告业核心问题的总结。
在广告业的发展潮流趋势之中，随着社会的变化速度，广告业必需时刻追随着社会的潮流发展，所以广告业与社会之间的关系、广告业与社会大众之间的关系以及广告业自身的成为了广告业内的最为核心的问题，在这样的行业的发展趋势之下，为了更快的加快发展脚步，对于这些问题的研究，只有采用最新的视角研究才能将这些问题做到最佳的处理，甚至是将其中的优势发挥出来。
二、在广告学之中的研究视角。
伴随着广告学的健壮的发展，对于广告学中的核心问题的研究，采用新的视角进行研究，是一项必要的措施。
2.1在传播学的视角看广告的核心问题。
追究广告的最初的起源，广告归根结底是传播学，二者之间有着密切的关系，倘若一个广告具有了优秀的传播途径以及传播的形式的时候，这一支广告也就可以被品评为一支成功的广告，所以，在传播学的视角上审视广告的发展是一件十分必要的事情。
在传播学的视角里，广告必需具备的就是品牌效应、并注意品牌的形象，如何将广告产品的特点鲜明的表现在广告之中，并要时刻的注意广告带来的利润效益，所以传播的形式以及传播的途径就相当的重要，在塑造一支广告的时候，在传播学的视角上看待广告的订制是一件重要的问题，在传播学的角度扩大广告的传播效益是增强广告人文性的重要视角。
2.2在经济学的角度上看待广告的核心问题。
广告的制作问题在实现了社会效益的基础之后，最终的目的依旧是实现一定的经济利润，只有这样广告业才能够茁壮的成长。在经济的角度上观察，广告在制作的时候需要考虑制作的投入以及能够带来的产出，能够发挥的社会效益的大小以及在众多的竞争产品之中如何能够起到最佳的竞争效应，所以在经济的角度上，广告的成本以及盈利都是至关重要的，可以说，当一定的经济基础形成之后，才能做到最佳的广告制作，广告的传播效应也就可以起到最佳的效应。也只有在一定的经济效益下，才能将广告学的意义发挥到极致，使得广告具有真实的意义。
三、总结。
广告学的发展在我国的社会上从出现到发展昌盛的过程之中，经历的时间尚且不算很长，但是有着很强的意义，虽然广告业的发展存在着一定的不足与阻碍，但是只要解决了广告业的核心问题，在最佳的研究视角解决类似的问题，广告业也就可以顺畅的发展，建设更加美好的未来。
参考文献：
篇2
【论文摘要】作为一门正规的学科，广告学科具有自己独立的品格。其研究范畴包括广告源流研究、广告本体研究、广告传播研究、广告与营销研究、广告与社会研究几个方面。
广告学是新兴科学，自然也存在着不完善的地方和未知的空白区，但绝不能因此而否定它是一门独立科学。在学术史上，每一门新的学科的建立，既要有其目的性，又要有其条件性。若论条件，不外乎两个方面：一是外在条件，表现为社会生活需要、学科本身的发展、学者的研究成效。二是学科自身的条件，表现为学科必须有自己的研究对象、理论体系和研究方法。广告学经过长期的学术积累和沉淀，已经从其他学科中完全分离出来，成为了一门独立的学科。
一
最早的广告学论著出现在美国，这不是偶然的，它是与美国高度发展的经济状况相适应的。l9世纪末，欧美一些国家的经济已经高度发达，这在客观上推动了广告学的建立。一方面，商品经济的发展、竞争的需要，促使了专业广告公司的出现；另一方面，专业广告公司的出现，又推动了商品经济的发展。而商品经济的高度化发展又给广告提出了更高的要求，即必需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便完善广告业本身。所以，19世纪末的经济大发展，在客观上奠定了广告学的物质基础。
有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的内容中。随着市场经济由“卖方市场”向“买方市场”转化，运用广告来争取消费者，成为企业开拓市场、扩大商品销售的重要手段。由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，高等学府也增设了广告专业或开设广告课程。正是广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的、独立的学科。1869年，费城艾耶父子广告公司的成立，带来了专业广告公司广告专业作业的机制，加速了广告研究的进程。1888年，罗厄尔创办了美国第一家广告专业杂志《印刷者墨计》。19世纪，美国一些有关经济、商业的论著的出版为广告学的研究奠定了基础。1900年，美国学者哈洛·盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特首次提出建立广告学说的设想，1903年，他出版《广告原理》一书，宣告广告学已具雏形；1902-1905年，美国一些高校，如宾夕法尼亚大学、加州大学、密歇根大学和西北大学广告学课程的开设，促使广告学的研究走向深化；1925年，美国广告大师克劳德·霍普金斯的《科学的广告》一书，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教师协会”。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。1938年，美国创立了世界性的广告研究机构“国际广告协会(IAA)”。之后，美国又成立了“广告主协会”、“广告商协会”、“广告实践委员会”等，它们从不同的方面对广告理论、广告实践等进行研究。第二次世界大战后，美国广告获得了空前的发展，专业广告教育终于在美国完善起来了。据统计，1994年，美国有116所大学开设广告专业，其中有37所设有硕士学位，主修广告的大学本科生共一万三千多人，另有四千五百多人兼修广告和公共关系专业。20世纪中叶，营销学、传播学这两门新学科的形成，也很快被引入广告实践中。后经著名的广告大师大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯、雷蒙·罗必凯等在理论和实务上的艰辛努力，广告学的构架和体系得以创立。
19世纪末20年代初，心理学学科的成熟与发展也为广告学的形成奠定了基础。心理分析学派对于人的潜意识的研究成果，成为了广告对于消费者受众心理、行为的影响以及对于消费者决策过程影响的理论基础；行为主义心理学研究影响人的行为刺激条件，对商品销售方式、商品包装及商品广告的发展起了重要的推动作用。
此外，学科大分化也推动了广告学的形成。在学术史上，学科的建立和发展走过了一条综合——分化——综合道路。19世纪末20世纪初，正是社会科学学科独立分化的集中时期。广告学就是适应这一学科大分化的客观形势，把原属新闻、营销、心理学科中研究的广告现象加以综合、抽象和分离，使之具有了独立的学科品位。
广告学是一门什么样的学科?尽管人们对广告学的学科性质有不同的看法。但对其研究对象却殊途同归：广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它的研究对象是广告活动的特殊矛盾其运动规律，即广告活动和广告事业。
科学都是有体系的。广告学在确立自己学科的独立品格时已形成了自己的理论体系。其理论体系分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个层面。理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，探讨的是广告活动的基本规律。它解决了广告认识论的问题，即如何认识广告活动中的各种现象的实质及其规律，是广告学研究的核心。历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。它揭示了广告发展的历史规律，是理论广告学的基础。应用广告学以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。它解决了广告方法论的问题，即如何根据广告活动规律的要求来进行广告活动实践，是理论广告学和历史广告学的落脚点。
由于广告学是在众多学科的基础上发展起来的一门应用性和综合性的边缘学科，这就使得广告学在研究方法上有很大的开放性和兼容性，具有多元化的特征，可以作为它的研究方法很多。除最一般的科学方法外，凡是传播学方法、社会学方法、语言学方法、心理学方法、文化学方法、“老三论”(系统论、信息论、控制论)、“新三论”(耗散结构论、协同论、突变论)都可作为广告学的研究手段。
二
广告学是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。具体来说，其研究范畴包括：
1．广告源流研究。研究广告历史运动规律及其发展趋势。作为一门科学，广告学无疑要通过对广告历史变迁的科学透视来认识广告的基本历史态势、广告发展的各种因素和未来的走势。这部分内容包括广告的历史变迁、广告业的发展、广告发展的各类条件等方面的研究。
2．广告本体研究。研究广告学的基本范畴与理论。基本范畴是描述、研究某一学科所必需的基本概念，是范畴体系中的主要范畴、根本性的范畴。它们往往相互对立，构成一对互向式的关系，成为该学科的理论框架。研究广告，我们也要研究广告学的基本范畴。一般而言，广告学的基本范畴可分为核心范畴和相关范畴两大部分。核心范畴是构成广告学的基本框架、支撑广告学学科体系的主要范畴，它是广告学范畴体系的主干。它们是：广告主体——谁来做广告，包括广告主、广告经营者、广告者；广告对象——对谁做广告，包括广告对象是谁、广告对象有哪些需要、广告对象的消费水平、广告对象对产品的态度、广告对象对广告的态度等基本内容；广告客体——广告什么，具体指广告的内容；广告方式——怎么广告，指通过什么样的方法和技巧把广告信息准确无误地传送给消费者；广告管理——广告监控，只有对广告活动进行科学的管理才能保证广告活动正常开展；广告效果——广告效益，广告主做广告的目的决定了广告效果是现代广告学的一个重要理论问题。相关范畴是指与广告学直接相关的一些重要范畴。如“市场”、“创意”、“媒体”、“策略”、“受众”、“消费者”等这样一些“基本概念”。现代广告学的基本理论则从宏观上探讨现代广告的基本性质、社会功能、分类、表现形式与方法、运作过程、规律、原则、构成要素，重点研究广告的基本运用原则与方法，包括创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒体理论、效果理论、定位理论、诉求理论、目标市场理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、文化理论等。
3．广告传播研究。广告是为商业营销服务的，准确地说，它是以一种特定的传播方式应用于商业营销的。从本质上讲，广告是一种信息传播，但又不同于一般意义上的信息传播，而是一种特殊的商业信息传播。一旦人们对广告作为一种特殊社会传播形态的认识得以确立，广告的传播学研究即成为广告学的一个重要理论视点。广告传播研究涉及广告信息的处理(其物化形态为广告作品)，广告传播通道的选择(广告媒体)，广告信息的到达与接受(广告受众)，以及广告效果的达成等诸多方面。
篇3
[关键词] 高职院校；广告设计；广告学；教学现状；改革
如今，广告已成为企业开拓市场、赢得公众的必要手段之一，市场对广告设计人才的需求也呈现出全方位、多层次的态势，他们急切需要大量的既掌握一定专业理论知识又具有较强执行能力，既熟悉具体岗位技能操作又懂得岗位群管理的应用型专业设计人才。广告学作为广告设计专业的一门专业基础必修课被越来越重视。但由于广告学作为一门学科还比较年轻，再加上与它相关的广告事业发展日新月异、飞速发展，高职院校广告学课程的教学方式，也存在很多不合理因素。
一、广告学课程教学现状
1、理论为主，缺乏实践
广告设计专业是根据广告行业定位确立的具有很强实用性的专业。广告学作为专业基础课程，它在普通高校中是以理论教学为主，只需掌握广告相关基础知识即可。但进入高职院校，在广告设计专业的教学中，如果仍然沿用普通高校的教学内容和形式，就会使得广告学教学重理论、轻实践，忽略学生实践能力的培养，实践性教学流于形式，缺乏与社会、广告企业、广告市场等的必要交流和沟通，为学生提供的参与企业策划、广告实践活动的机会很少，使得学生不重视，更没有把它当做专业课来学习。
2、实践教学平台缺失
广告是一种可操作性很强的社会实践活动，而广告学则是关于广告及其内在运行规律的科学理论知识体系，广告实践是广告理论形成与发展的前提和基础。反过来，广告学原理对广告实践具有积极的指导作用。而我们一听到“某某学”往往认为是高深的理论，虽然广告学在整个广告设计专业课程体系中相较于其他课程而言它的理论知识占比较大，但它仍然不能脱离广告设计专业的实践性和广告活动实践性。但现在高职院校中广告学的教学忽略了实践平台的打造，它的教学场地大多数是多媒体教室，有的甚至只是普通教室。在这样的一个教学平台下，不利于实践教学的开展。
3、课堂教学枯燥乏味
由于部分高职院校是在专业师资力量薄弱的情况下开设广告设计专业的，许多广告学教师学的是中文、管理和经济，而对广告市场很不了解，即使是广告科班出身的教师但相当一部分是从学校到学校。他们大多擅长理论描述，没有经过实践环节，没有丰富的实践经验，对广告实际运作缺乏必要的感性认识。因此，课堂教学变得枯燥乏味，许多老师照本宣科，只会照着书本讲授理论知识，使得学生不爱听，也认为都是些没用的知识。
二、广告学课程教学改革思路
1、教学内容应体现专业特色
广告学作为广告设计专业下的一门专业基础课程，应该与广告设计结合起来体现其专业特色。它除了要明确广告行业的基础知识教学以外，更应该结合广告设计，以设计为主要切入点，着重讲授设计创意，结合高职院校广告设计专业人才培养目标，设定课程的培养目标，定位好广告设计专业学生的职业规划。
2、教学内容应与时俱进
广告学与其他学科最大的区别就是更新速度快，因此广告学课程在教学内容上也要与时俱进。例如：广告案例的解析，有很多案例在广告界虽然被誉为经典，但年代久远且与我们所处的时代背景不一样，已经不再适合当今的广告市场发展。像这样的案例就应该只是点到即止，不宜深入剖析。广告学课程的教学更不能局限于教材，也不能按部就班沿用过时的理论，要与实践发展相结合，与时俱进更新内容。
3、教学内容应整合相关课程群体
广告学作为专业基础课程，在教学过程中不仅仅只局限于讲授广告基础内容，更应该结合其他课程的相关内容给学生一个整体认识。例如，广告学中讲述了广告的点、线、面的关系在广告创意中的运用，那么这也就会涉及到平面广告设计中的排版编辑，尽管版面设计课程会重点学习，但如果能在广告学课程中就提到相关知识并结合案例来讲述，就会取得很好的效果。又比如：广告学基础知识中广告印刷CMYK和“出血”边的问题，在课程中讲述强调后，学生在后续的印刷课程中就会比较容易上手。因此，广告学课程在教学过程中要有拓展，结合其他专业设计课程的教学。此外，作为广告设计专业如《广告文案写作》、《广告策划》、《公共关系学》等等不会单独作为课程开设，因此与广告学相关的这些课程群体在教学中也需要有机整合。这样学生在学习过程中就可以触类旁通，对广告学有个完整的认识。
4、教学方法应不断改进
1.理论与案例有机结合
广告学课程涉及到很多理论知识点，是在长期的广告活动中总结出来的规律性的东。但学生在理解理论知识点的时候必然会感觉乏味，因此教师在讲述理论知识的时候一定要引入许多案例来帮助学生理解。例如在谈到广告学中著名的USP（独特销售理论）的时候，就要结合M&M 巧克力豆的广告的经典案例。首先这一产品本身就是学生所熟悉的，其次它又和理论知识有必然联系，这样学生就能对这个理论有直观的认识和理解。
2.增加互动，发挥学生主动性
广告学课程实践性非常强，因此教学方法也不能完全以课堂上的讲授为主，要更多的与学生进行互动。比如：在课堂上模拟广告公司的运作，让学生自由分成4-6人一组，每个小组都是广告公司中的一个项目组，这个项目组中必然就有分工和协作。按照广告公司的划分可有创意总监、广告策划、文案、AE等，可由学生自己选择在小组中扮演什么角色。水平较高的学生往往乐于充当总监的职位，他可以带领整个小组进行学习；而不善言辞文笔较好的学生就可以选择文案；不爱学习的学生因为身处小组中，也不得不参与到小组的讨论和学习中。每个人在小组中都有位置，这样就使得学生在学习过程中不是被动接受而是主动积极地参与。在课堂上或是课后可以提出不同的题目让每个小组思考不同的问题，然后用提案（广告术语）的方式回答问题或上交作业。通过这种方法的实践，课堂不仅变得活跃，而且学生的学习热情也提高了，更重要的是把枯燥乏味的理论知识很好的传授给了学生。同时，在广告学的课堂上还可以通过开展辩论赛，“比稿”等各种类型的互动，增加课堂的教学效果。
3.参与比赛，实战练习
广告学的教学还应该围绕各类广告大赛和实际案例进行练习。教师可以在课堂上向学生推荐各种广告大赛，比如：“全国大学生广告艺术大赛”、“金犊奖”、“金铅笔奖”等等。带领学生参与其中，用比赛的策略单作为课堂教学的素材进行分析，让学生通过大赛了解和体会广告公司接到任务之后的工作流程。在这当中，有学生也通过这些大赛获得了奖励，这样既可以增加他们的学习兴趣和信心，也可以使得教学赋予实践内涵，真正的“以赛促学”对深化理论知识也有一定作用。另一种方式是参加一些企业的广告活动，比如：“猪八戒网站”就是一个开放的广告设计交流平台，企业在上面招标，设计人员可以参与竞标。让学生参与到这样实际的项目中不仅有利于实践教学，更重要的是使学生真正接触了市场，了解了市场，如果学生的创意或设计作品被采用，学生还可以得到相应的报酬。
4.走出校园，走进企业
走出校园，积极参与到企业中，是拓展广告学教学的良好方式。一方面可以让学生了解行业，知道他们以后从事的工作；另一方面也及时了解就业市场的需要，向企业提供所需要的人才。例如：在讲授广告公司运作流程中，就可以带学生到广告公司去实地参观，看看真正的广告公司是怎么运作的。更重要的是，任课教师在与企业的接触中能够提高自己的实践能力，从而很好的指导学生的学习，更好的产生师生互动的效果，成为一个真正的引导者。
总之，只有充分结合广告学和广告设计两者的关系，体现广告学科的应用性、包容性和开放性强等特点，加强实践教学环节，提高学生的实践能力，有针对性地构建学生的知识、能力、素质结构，才能发挥出广告学课程的价值，才能真正培养学以致用的广告设计人才。
参考文献：
[1]彭磊.高职院校市场营销专业广告学课程教学改革探索[J].时代金融，2012（03）
[2]王蕾.论新闻传播专业的广告学课程建设与教学改革[J].贵州民族学院学报（哲学社会科学版），2008（03）
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[4]龚毅.高职高专广告设计专业课程教学改革探析[J].信息与电脑，2009（12）
[5]蔡嘉清。广告互动模式下的情景构建[J].国际广告，2009（07）
篇4
关键词：全息式；广告学；教学；创新
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）06-0014-03
一、引入全息式理论到广告学教学
全息理论是研究事物间所具的全息关系的特性和规律的学说。它具有部分是整体的缩影规律；反映事物之间的全息关系的全息等式。它本质上是事物之间的相互联系性，全息理论认为任何事物都是一个不可分割的、由各个部分组成的整体，任何一个部分都包含了整体的信息。按照全息理论，任何组织或事物都是由不同的因子或要素组成的，其每个构成元素都应该在其中发挥应有的作用，并保持该组织应有的DNA特质，从而提高该组织或事物的竞争力。如果想要提高事物的整体性能就必须做好全局性的工作，充分调动事物的每一个构成要素，使其各自达到最佳状态，从而提升事物的整体性能。广告学教学具有自身的特征，也是也是由不同的要素构成的。目前广告学教学存在很多问题，其主要原因是内部的各个要素不能根据内部发展的需要，结合外部环境的变化进行调整。我们需要认识到广告学专业人才培养是一项系统工程。在整体广告教学系统中，如果各子系统互不合作，各行其是，那么整体系统必定是无序的。只有各子系统相互合作，密切协同，形成整体合力，才能使整体教学系统的有序发展，最终达成人才培养整体目标。
二、基于全息理论提高广告学专业学生综合的素质和能力策略
根据全息理论，本文认为在广告学专业教学中提高学生综合素质和能力的策略主要包含以下几个方面的内容。
（一）进行内外部资源整合提高学生发展力
发展能力是学生增强自身竞争力的关键。广告学专业教学必须进行内外部资源的整合，提升自身运行的效率和质量，培养学生的发展力。具体来说应作好以下几个方面的工作。
首先通过改革与创新来提高教学质量。要根据市场以及产业需求进行内外部资源的整合。学校必须根据市场与企业的需求，进行广告学专业内容和计划的调整。其中专业的重新设置，教学内容以及课程设置是必须进行的工作。在实施过程中，高校必须加大对课程设置的调整力度，也要作好课程之间的统筹工作。要通过不断打破课程以及学科之间壁垒的方式，提高学生的技术应用能力和综合素质。
其次广告学专业教学效果的好坏，与学生、家长、政府和企业利益紧密相关。高校作为一个独立核算的经济实体，应该得到保障。但学生、家长、企业和政府的利益也应重视。从某种角度来看，学生是教育服务的消费者，也是受益主体，而家长则要对孩子的教育消费进行物质和精神的投入，他们的目的也是获得回报。而高校所培养出来的学生的目的是服务社会，而服务社会的主要方式就是让学生去就业，而学生的能力和素质的高低又对企业的发展具有重要影响，而政府既是人才培养的出资者，也是受益者。因此高校要认识到本身具有的任务和责任，必须认识到教学创新的重要性，通过提高广告学专业教学的质量和效果，就可以满足学生与家长消费需求，为企业创造人才供给，实现政府教育投资的机构。
再次要加强师资队伍建设。目前很多高校广告学专业教师队伍就存在着数量不足，学历、资格不达标，专业结构分布不合理等问题。从整体上讲，目前很多高校的广告学专业教师的师资素质结构需要作进一步调整和改善。总之，通过内外部资源的整合来提升广告学学生的发展力，是提升广告学教学质量与效率的重要途径和方式。
（二）以培养技术型广告人才为目标塑造广告学专业教学的特色
要坚持以学生为本，培养出素质更为突出的技术型人才、职业型人才，这是广告学教学的一个重要特征。广告人才具有复合型与综合型的特征。广告人才不但要有扎实的理论基础，更要具有良好的广告设计、策划以及创新能力。在教学过程中，要把对学生的培养目标，从单纯的职业能力向综合的职业能力转变。广告学专业教学从某种程度来看是服务经济建设和社会发展的教育形式，其中一个最主要的功能就是要为经济建设提高人才，这是任何专业教学的生存之本。如果在高校培养的广告学人才，能够在行业内做到精英的位置，那么对于塑造本校的广告学专业教学特色，将具有重要的意义。当前广告学专业教学应该从“以知识为本位”的传统办学理念中解脱出来，要认识到重知识轻能力的培养模式对广告学专业教学的发展有利无益。“职业能力”的提出是对“以知识为本位”的反思与叛逆，是一种进步。然而，如果仅从专业技术能力定位于“职业能力”培养，会让学生产生“靠专业技术吃饭”的思想，把专业技术功利化了，这意味着人最终成了专业技术的奴隶，无异于将富有人文关怀的职业教育蜕变为一种职业工具。因此，本文主张不断丰富关于广告人才职业能力的基本内涵，不能把职业能力理解为简单的专业技术能力，应该从技术能力、创新能力、心里调试能力、配置能力、做正确事的能力乃至职业道德与操守等方面去全面把握职业能力的内涵和要求。我们应该较多地注意到把青年人培养成能够适应多种多样的职务，不断地发展他的能力，使他能跟得上不断改进的生产方法和工作条件，而较少地注意到训练他专门从事某一项手艺或某一种专业实践。因此，广告学专业教学培养学生能力体现在人才规格上，强调的虽然是职业能力，张扬的却是“人”的全面发展，即人的德、智、体、美等得到充分自如的发展和运用，也就是马克思所强调的“个人的独创和自由的发展”。另外教学目标多样化，是丰富广告学专业教学的重要手段。必须通过不断丰富的目标，更加灵活的教育目标的调整以及战略计划的制定，来满足社会与企业对广告学专业培养人才的需求。市场经济条件下，广告学专业教学不应该只是被动的接受企业与社会对自己的需求，更应该去直接的面向市场去创造需求。例如在广告学教学过程中可以布置有针对性的作业来完成教学目标，实现多样化大的目的。可以通过要求学生能够进行广告市场调研，能撰写广告策划书，能撰写广告市场调研报告，能从事基本的广告策划、广告创意、能进行广告效果的评估工作，进而丰富教学内容。通过办学目标的多样化，就可以将广告学专业教学在发展过程中面临的困难和矛盾进行分散，从而更好为广告学教学的发展创造更好的环境。广告学专业教学必须通过培养技术型人才，来塑造自身的特色。
三、以促进区域经济发展为追求提升广告人才的专业性
促进区域经济发展是培养广告学人才的重要目标。广告学人才的专业性决定了其是否能否满足区域经济发展的需要。目前很多高校在设置广告学专业时，并没有严格按照区域经济产业结构发展的需求进行专业设置和安排，在广告学以及相关课程的设计上，更多的是考虑到与其他高校之间的攀比，追求的是大而全，而不是专而精。这种做法导致有些高校在广告学教学中没有形成自身的专业特色，也没有专业优势，从而让一些已经市场饱和的专业的毕业生，面临着无法就业的残酷局面。在服务区域经济发展，培养广告人才应以广告教学应以广告战略研究为中心，以广告策划、创意为基本点来构建课程的理论体系。坚持理论与实践相结合、务实（操作）与务虚（理论）相结合。主要内容包括广告与市场营销的关系、广告与现代企业品牌策划、企业形象策划、战略策划、广告市场调研、广告定位、广告推进程序策划、广告创意、广告文案创意、平面广告创意、广播广告、电视广告创意、广告效果评估等内容。
四、以教学方法创新提升广告学学生实战能力
在实践中我们可以通过各种方法的单独运用或者混合运用，来提高学生的实战能力。
1.通过分组竞赛法提升学生实战能力。分组竞赛法的具体做法就是先对学生进行分组，每组确定一个组长，然后依据一个特定的命题，让每组通过集体的努力完成相应的任务，并对完成的结果进行辩论和评判。分组竞赛法对提高学生的团队意识和实践能力，对学生的逻辑思维能力、判断能力和语言表达能力的培养有重要的意义。
2.通过项目教学法提升学生实战能力。项目教学是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。
3.通过案例法提升学生实战能力。比如在广告的设计、市场定位、表现手段等内容上，其实都有着较为紧密的联系。比如宝洁公司的洗发水的系列产品广告，对不同的目标顾客群，设计不同内容的广告及广告词，达到更深入的市场细分和提高市场占有率的效果。这样的案例教学，前后内容具有较紧密的连续性，学生能够很好地结合案例来对知识点进行理解和掌握，从而提升实战能力。
4.通过角色扮演法提升实战能力。角色扮演法就是情景模拟法，指的是在教学中模拟一种环境，并赋予学生不同的角色，要求学生根据各自的角色开展相应的课堂实践的教学方法。例如，比如在广告媒体选择的教学中，可以让老师作为广告主，让学生分组作为不同的广告媒介，模拟广告媒体争夺广告投放的情景，从而强化学生对实际经济生活中竞争的残酷性的认识，以及加深对媒体渠道特点和优劣的认识。同样，在广告投放教学中，可以组织学生进行实战模拟，由学生分别扮演广告主、广告媒介、广告公司和目标受众，通过角色扮演让学生真正熟悉不同主体对待广告的关注程度的差异，对广告活动的全貌有更多感性的认识。它源于美国，盛行于德国。项目教学的基本过程是教师提出项目框架学生讨论、确定各自的不同具体任务搜索信息，加工、提炼素材形成框架、探究问题交流、展示、评价、分享。项目的选择、项目过程的实施、具体成果的展示、教师的评估总结、充分利用现代化教学与实验手段等是搞好项目教学的关键。
5.通过协同教学法提升学生实战能力。协同教学强调团队协作，分享教学经验，整合教学资源，是提高教学质量、提升人才培养水平的有效途径。《广告学》课程的内容结构一般包括广告的基础知识、广告的调研、广告的产品策略和市场策略、广告的策划、广告的创意与创作、媒介的选择与广告效果的测评等诸多方面的内容。
全息理论认为广告学教学是个系统工程，这个系统中每个要素的变化都将对教学的效果与质量产生重要影响。因此在广告学教学中，必须重视对每一个构成要素内在潜能的激发，无论是教师，学生，还是教学内容的安排，教学方法等都需要给予充分的重视，并且要将这些要素通过内在的机制联系到一起，从而达到教学目标。
参考文献：
[1]唐佳希.论广告教育中的案例教学法[J].跨世纪，2008，（11）：95.
[2]林木森.项目教学法在毕业设计中的应用[N].美术报，2009-02-28.
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虽然发展问题始终是广告业的问题，但是对发展问题的理解是逐步清晰和深化的。在中国广告产业发展的早期，广告产业的建立是发展的主线。简单化的发展观占据主导，或者说对发展的思考虽然已经开始进入视野，但并没有成为整个行业关注的重要问题。而在进入1992年之后，理想化的发展观更加明确，即发展的问题转化为追赶的问题，发展的目标设定为发达国家的广告业，解决发展问题的思路是引进发达国家的广告制，提升广告的专业化水平。理想化的发展观实际上代替和掩盖了如何发展的问题。因为发展的路径已经很清楚，发展已经不需要被更多的关注。而在这个阶段，随着广告业的规模壮大，对广告业出现的一些现象的困惑和忧虑也越来越明显。比如制在执行中的失败，广告专业化的价值得不到客户的认同。进入2001年，中国加入WTO协议签订之后，中国广告业的群体性困惑和群体性忧虑达到了顶峰。无论是本土广告公司，还是4A等跨国广告公司，都有越来越多的抱怨和疑虑。但就在同一个时期，中国广告业却始终以很高的速度增长。高增长与群体性的困惑群体性疑虑同时存在。既然存在诸多在很多人看来是致命的问题，为什么中国的广告业一直高速增长?这种增长是否会持续?问题的根源到底在哪里?如何解决?靣对这种状态，广告管理如何适应?广告公司如何调整?媒体的广告经营如何跟进?也就在这同一个时期，互联网作为后起之秀逐渐浮出海靣，这种新的传播形态进一步搅扰着广告业的发展，增添了行业的困惑和疑虑。应该说，在这个阶段，广告产业的发展逐渐成为被关注和思考的对象，广告产业如何发展开始作为一个明确的问题凸显出来。
中国的广告研究基本上与中国的广告产业发展同步。早期的广告研究是以广告理论的介绍和普及教育为主，之后的广告研究是以实务研究为主，这些研究在中国广告业发展的相应阶段都对行业发展产生了重要影响。应该说，在这些阶段的广告研究中，广告产业发展的问题被学习和模仿海外的广告模式、不断提升专业化水平所掩盖。虽然广告研究也对行业中大家逐渐产生的共同的困惑和疑虑有所回应，但这些研究多为感受和描述，而且，一些开始涉及到发展问题的研究和观点也被群体性的无意识所忽视。比如，黄升民教授等在对媒介购买公司、公益广告等的研究中，已经对发展问题有所感觉和涉猎。
2001年之后，广告学者在关注行业靣临的问题时，开始进行更深入的分析。而2003笔者到日本电通学习考察，开始关注日本的广告业发展的特殊性，并探讨广告制、集团化和媒介购买公司等问题。2004年，笔者在《中国广告》杂志发表《差距与差异》，认为中国广告业同发达国家的广告业并不是发展的层级的差距，而是发展的环境不同，因而发展的路径应该不同，不能用发达国家的标准判断中国广告业出现的各种现象，指导中国广告业的发展。2005年，笔者两次赴韩国考察研究，探讨韩国独特的KOBACO模式，以及In-house广告公司模式。通过比较研究，在很多演讲和文章中提出日本模式和韩国模式。这些模式之所以不同，根本原因在于广告公司、媒介和广告主之间的制度的不同。在2005年《广告研究》创刊号中，明确地提出中国模式话题。2006年7月在北京大学举办的亚洲广告业的发展与广告教育论坛，分别请韩国的学者、日本的学者共同讨论不同的广告业发展模式，逐渐使得学术界对这些问题的分析和思考的方向更加明确。最终，在张金海和笔者等广告研究同仁的共同努力下，广告产业问题的相关研究汇聚为中国广告产业发展模式的研究，并迅速成为在这个阶段广告学术界关注和研究的主导性问题。
这个阶段，这些问题的现实意义和价值更加突出，而且学者们针对性的探讨和分析使得对问题的研究更加系统、深入和准确。关于中国广告业发展模式的讨论，是中国广告研究群体30年来最重要的一次集体亮相。这场讨论，实实在在地在行业内外产生了巨大的反响，并且成为广告行业“十二五”规划的重要思想来源。在某种意义上，标志着中国的广告学术界逐渐摆脱了长期以来追随行业发展的依附状态，确立了前沿性的引领行业发展的新的角色。与此同时，这也标志着广告学研究进入一个全靣自觉和反思的阶段，广告业的发展真正成为了广告研究领域的热点话题。
广告产业研究热潮的价值在于发现了中国广告研究的独特问题，也就是广告产业如何发展的问题。并且开始从制度层靣切入，使得制度从广告研究的阈限之外进入研究的视野，突破了广告的专业化等于广告发展的局限。在这个阶段，广告研究领域的主流学者基本上全靣参与了广告产业的研究和讨论。但是，对如何解决广告产业发展的问题，并没有根本的突破。因为涉及到广告产业发展的问题，目前现有海内外广告研究的学术方法和框架，并没有相应的资源。很多研究停留在对中国广告产业存在的问题和现象的描述层靣，而在分析原因和结果的时候，甚至出现以果为因的情况。一些学者试图借用产业经济学的方法来探讨广告产业的发展，没有考虑到广告产业的依附性和服务性的特点，无法得出符合广告产业特征的结论。
总之，发展实际上一直是中国广告研究领域的主线，但是对发展的理解是逐步深化和清晰的。根据笔者的概括，在对中国广告研究历史追溯的过程中，我们能够清楚地看到从简单化的发展观，到理想化的发展观，以及今天所理解的系统化的发展观的变化。要解决中国广告产业发展的问题，必须树立系统化的发展观，必须突破现有的研究范式和研究方法，而要达到这一目的，必须进行系统的理论创新和方法创新。
在这三次研讨会的讨论过程中形成和提出的。2011年《广告研究》杂志第2期，开辟“发展广告学”的专栏，共刊登了陈刚的《广告研究》刊首语、姚曦的《发展广告学一一广告学研究视域的扩张》、初广志的《关于发展广告学研究的思考》等文章，这应该视为学者们发展广告学研究成果的最初体现。在这些文章中，学者们在具体概念的界定上虽然意见并非完全统一，但却达成了未来“发展广告学”研究的基本共识。2011年6月，在中韩广告与公关国际研讨会上，陈刚、孙美玲发表了《结构、制度、要素一一对中国广告产业的发展的解析》的论文，这是第一次试图借鉴发展理论建构广告研究的框架，解释中国广告产业发展的内在逻辑。该论文随后发表在了2011年《广告研究》的第4期。
发展理论与发展广告学
要想真正厘清发展广告学，必须追溯“发展理论”的历史脉络。20世纪50年代，当代西方发展理论最先在欧美出现，“主要是以第二次世界大战后第三世界发展中国家的发展为对象，来探讨这些国家如何通过有计划的经济技术发展和社会改造来加速现代化进程，因而它直接担负着为这些国家的现代化发展制定理论模式、选择发展战略乃至确定具体发展道路的职责。”[2]因此，发展理论最初的研究主要关注经济发展的问题，而在研究经济问题的同时，逐渐发现了原有的许多研究框架与方法的局限性。也就是说，经济发展不是一个封闭的运行体系，要深入分析经济发展的原因，涉及到更多的并不是传统意义上经济问题，正如缪尔达尔所言：事实上，不存在专门的‘经济’问题，存在的只是各种各样的问题，所以，‘经济’和‘非经济’因素之间的区别大多是人为的区别。要说清楚‘经济’问题或‘经济’因素所包含的意思意味着要提供一种分析，这种分析也把一切‘非经济的’决定因素包括在内。唯一有价值的区别，并且唯一能在逻辑上完全站得住的区别，是相关和不相关的因素的区别。”
广告大观理论重要问题。经济发展本身的研究推动了政治发展、社会发展、文化发展等多方靣问题的研究。发展理论也适应发展中国家学科建设的需要，吸引和激发了众多学科把发展问题与本学科的某些部分以新的方式组合，成为人文社会科学与现实紧密结合的连接点，涌现出发展经济学、发展哲学、发展社会学、发展政治学、发展传播学等，成为各个分支科学新的研究领域。正如亚当库珀与杰西卡.库珀主编的《社会科学百科全书》对“发展研究”的描述：这是一个跨学科的学科组，研究的对象集中于分析和解决发展问题，特别是人们所说的贫困的发展中国家所靣临的那些问题。以这种方式组合在一起的这类学科包括经济学、地理学、政治科学、公共管理、社会学和人类学等;而且，越来越多的技术学科也渐渐地加入进来。”
某种意义上，发展理论汇聚了全球最前沿的一批学者，大家从不同的学科背景共同关注发展的问题。经济学领域的诺斯、发展政治学领域的亨廷顿等，正是在对发展问题研究的过程中，这些学者不断突破原有的理论框架和研究方法的局限，不断创新，推动社会科学的整体发展。
发展理论为广告研究的学者提供了很好的学术滋养。但发展广告学是因问题而生的，并不是因为有发展理论，而跟随潮流，追求学术时髦。在中国广告业发展的每一步，都始终伴随着发展的困扰。中国的广告学者在研究中国广告业的很多问题时，都遭遇到了理论和方法的困扰。发展理论现有的研究和积累，确实为发展广告学的研究提供了很多思路和方法。
但是，在梳理发展理论与发展广告学的关系的时候，一定要注意以下方靣：
一、发展广告学是发展理论的应用和拓展，而不是简单的照搬和沿袭。发展理论更多的是从社会大系统的角度进行研究，比如发展经济学、发展社会学、发展政治学、发展传播学等，而发展广告学是针对中国广告业的独特问题，参考发展理论的框架和方法，聚焦一个具体的产业，进行学术的分析和研究。广告产业是社会大系统中的一个部分，更偏重宏观的发展理论的框架和方法，比如发展经济学等，对广告产业的研究有一定的适应性，但同时也有不应性。广告产
业的问题更具体。所以，发展广告学在应用发展理论和方法的时候，一定要明确自己的独特性，必须对分析框架和方法进行调整和创新，更加贴合广告产业发展的研究。
二、发展广告学应立足于发展理论的前沿，根据自己的独特性，综合分析，有所筛选，有所批判。发展理论自身也是一个不断发展的过程。发展理论肇始于西方，有自己的学术脉络，各种观念和理论林林总总。总的来说是从发现问题，形成理论，到逐步递进，不断完善的过程。比如，目前发展理论的核心从更多层靣探讨社会发展问题。一方靣是由于这些理论固有的宏观视角所形成的，但另一方靣是理论的延续所致。在研究经济发展的过程中，发现经济发展不等于社会发展，于是，目前对发展的关注和研究突破了经济层靣，考虑到了更多的指标和因素。在参考和借鉴发展理论的时候，发展广告学不应照搬发展理论的某一个阶段的成果，某一个学派的思想，或者某一个人物的体系，最重要的是要对发展理论有一个总体的把握，掌握发展理论的总体思路、发展脉络和方法，立足前沿，综合分析，有所筛选，有所批判。这样才能有所超越，有所创新。不能因为目前发展理论更多地讨论社会发展问题，就把广告与社会发展作为发展广告学的核心问题。发展广告学所靣对的研究领域，首先是广告产业如何发展的问题尚未清晰，更谈不上广告与社会发展的问题。所以，发展广告学应该明确自己的研究问题，而不是无批判地跟随社会发展研究的潮流。
三、发展广告学应基于中国广告业的立场，辨析各种发展理论背后的意识形态色彩，形成观点鲜明的中国学术话语。虽然有后发展国家学者的或多或少的参与，但发展理论主要是西方学术的话语体系。尽管在这个过程中，很多西方学者努力对自身的立场和意识形态进行反思和调整，但由于思维的框架、研究的方法，以及对后发展国家历史、文化、国情等的缺乏深入理解，导致了发展理论自身存在着严重的缺陷，而且，“就其整体、主流而言，这种发展理论是有利于西方发达国家而不利于发展中国家的”。所以，在借鉴发展理论的时候，一定要明确研究的立场，这种立场就是在全球化的时代，中国的广告业发展如何获
得更大的发展空间。一定要辨析目前发展理论自身的局限性。在早期的现代化研究中，艾森斯塔特干脆说：“从历史上看，现代化是一个朝着欧美型的社会、经济和政治系统演变的过程”(Eisenstadt，1966)[7]。同时，发展理论的依附理论、世界体系理论和比较政治经济学理论，也更多的是以拉美、非洲和东亚为基础的探讨。而这些研究的核心，也都暗含着一个潜在的前提，即未来的发展以现有的资本主义制度和文明为基础的发展。所谓发展中国家在世界体系中的结构升级就是正式全靣进入以发达资本主义国家为代表的全球俱乐部。福山的《历史的终结》充分体现了这样一种思考。在这种氛围中，对当代社会主义制度在学术层靣进行客观研究经常是被忽视的。中国不同于很多后发展中国家，尤其是与新兴市场的其他国家相比最根本的差异，就是中国的广告业是在社会主义制度的框架下逐步发展的。“作为一套独特逻辑的社会主义制度，并没有在转型过程中完全终结。无论是作为一种历史遗产还是作为一种现实的制约条件，社会主义的制度因素都在转型过程中发挥着重要的作用。事实上，转型国家与发达国家和发展中国家不同的发展道路甚至其内部不同的变种，也恰恰是与其历史遗产有着密切的关系。”[8]。对转型中的社会主义制度下的广告业的发展进行研究，这是一个全新的问题。目前，现有的发展理论的研究框架和理论只能作为借鉴，而不能直接套用。
总之，发展广告学是因问题而出现的。发展问题是中国广告研究的核心问题，在研究发展问题过程中，广告研究者发现了发展理论的学术积累和资源的价值，而针对发展广告学的问题，这些积累和资源只能作为参考和借鉴。发展广告学是在参考和借鉴发展理论基础上的系统性的学术创新。
发展广告学的界定
通过辨析发展理论与发展广告学的关系，到底如何界定发展广告学?这是目前发展广告学提出并得到关注后很多学者共同思考的问题。比如，姚曦认为：“发展广告学主要是从个体或群体自由发展的
角度，研究广告发展和广告传播对发展中国家的政治、经济、文化发展所带来的一系列的广告问题。”9]中国传媒大学初广志(2011)认为：“‘发展广告学’这一概念有两层含义。第一，发展广告学的立足点是‘广告学’，不能脱离广告活动的基本要素与规律。第二，发展广告学不仅要研究广告如何促进经济、社会、文化的发展，也是对广告学科自身的发展。”
这些学者的界定是关于发展广告学的最早的思考。笔者认为，发展广告学不能简单搬用发展理论，沿袭目前发展理论的问题和思路。同时，虽然发展广告学最终是一个学术性的理论体系，但只有在回应现实问题的过程中才能获得自身的发展，创造自己的价值。
因而，什么是发展广告学?笔者认为，发展广告学是研究广告产业发展问题的理论体系。所谓广告产业的发展问题，包含两个方靣，首先是中国广告产业发展的影响因素、内在逻辑、发展机制和发展路径的问题。发展广告学首先要分析和探讨中国广告产业发展的内在规律和特点，提炼出影响产业发展的关键因素，解释广告产业变化的路径，判断各种现象的价值，及出现许多问题的原因。同时，发展广告学还要探讨广告与社会发展的关系，明确广告产业的发展不是单纯的产业增长问题，从社会发展的角度，反过来再研究广告业如何适应社会的变化，推动社会的进步，健康有序的发展。
发展广告学的目的是建构一个富于解释性的系统的理论框架和话语体系，以便厘清广告产业发展的历史脉络，在发现问题的基础上，明确解决问题的路径和方案。[11]具体而言，发展广告学就是以中国广告产业靣临的现实发展问题为研究对象，核心在于从中国独特的环境出发，总结广告产业发展的经验教训，揭示影响中国广告产业发展的各种要素，归纳各种要素之间的相互关系以及影响广告产业发展的作用机制和变化规律。
发展广告学不是抽象的空洞的宏观叙事。发展广告学的建构，更重要的是在研究产业发展之后，判断和指导在不同区域、不同阶段的适合中国广告产业的各种发展广告学还要探讨广告与社会发展的有关问题。作为社会大系统中的一个部分，中国的广告业如何更好的适应社会的变化，推动社会的发展，是发展广告学必须关注和研究的问题。而在全球化的时代，全球格局的变化、利益冲突的加剧，又为中国广告业的发展带来更多的困扰和挑战，发展广告学应该通过自己的研究为这些问题提出解释和答案。
发展广告学本身也是在不断的发展和进化。无论是发展广告学的基本概念、分析框架，还是研究方法，都需要逐步递进和完善。因而，对发展广告学自身理论体系和研究方法的研究，也是发展广告学的重要组成部分。
篇6
广告业的发展也对高校广告学的教育教学提出了更为迫切的要求，广告学的教学理念、教学体系和模式等也应与时倶进，但现实是目前的广告学教学基本上还是处于传统模式，存在诸多的教学问题，传统的讲授式教学法不仅制约了学生的专业学习效果，也不利于广告学专业学生创新思维的培养。顺应教育时代的发展，迎合学生综合素质和能力的培养，基于体验式的广告学教学改革也迫在眉睫了。
一、右脑开发与体验式教学
1.左脑与右脑的功能。人的大脑有左脑和右脑组成。一般来说，左脑被称为语言脑，它主要负责分析任务的，具有理性和逻辑性，如逻辑推理分析、数学计算、写作等，有时被戏称为“雄辩家”和“科学家”，善用语言和逻辑分析，善于进行抽象思维和运算。左脑最擅长的是记忆和理解，但这种记忆是一种劣质记忆，很快就会忘记所学东西，它处理事情比较刻板，缺乏幽默和丰富的情感、想象等。
相比较于左脑，右脑的功能截然不同。一方面，右脑具有左脑所没有的快速大量记忆机能，其记忆能力是左脑的100万倍，能够把事情记得牢；另一方面，右脑虽然平日“不善言辞”，但却具有超强的形象思维和直觉思维、空间思维，与空间概念、识别、构思、音乐、颜色的辨认，以及创造能力有关。总之，把外界感受到信息传入大脑后，左脑主要是用语言方式处理信息，右脑主要是用图像方式处理信息，左、右脑既要分工又要合作。
2.右脑开发与广告学体验式教学。广告学是一门综合性很强的学科，尤其强调直觉的形象思维、艺术思维和创意思维。这些思维的具备，更有助于深刻理解广告学的基本原理和思想内涵以及增强创新运用能力。
广告学教学中会大量运用艺术图片、形象构思、视频等把复杂的广告思想体现出来。不难想象，一个没有经过右脑系统训练的学生，在理解艺术图片和视频背后所隐藏的广告主题和创意表现等方面存在困难的。这些学生可能就不知道如何通过艺术品外在的色彩、构图或视频的情景安排来分析广告所要传递的主要思想和目的。而通过右脑开发，就能强化非语言形象思维的能力，包括类别认识力、空间认识力、图形识别力、形象认识力、绘画认识力等。此外，广告学的学习好坏离不开创新思维的培养。在广告学创意方面，尤其强调学生的创意横向思维。
这种思维带有新颖性，能从各个方面、角度进行思考，能够给广告创作者足够多的创意空间和创意想法，从而产生出与众不同的广告作品来。这种思维主要是右脑主导的一种思维。
二、目前广告学教学中存在的问题
1.教学中重教，忽视接受。在广告学教学中，很多老师还是认为“教”是首要任务，甚至打着敬业的幌子，课堂上认为只要上好自己的课就行了，至于学生接受不接受、理解不理解，学不学会则是无关紧要的。其实，这种教学理念是错误的，因为“教”是基础，学好则是目的和根本。有时候，为了这种所谓的“教”，就会按照自己的意图而不是广告学内在要求去备课和安排教学内容，甚至上课安排只是为了满足教学工作量等。显然，这种课堂安排不是建立在学生需求和偏好基础上，只会导致学生厌烦，教学效果很差。
2.教学与实践脱离。目前广告学教学普遍存在重理论、轻实践的做法，教学内容仍然囿于广告理论的阐述和案例的“纸上谈兵”，学生表面上似乎听明白了，但实践上却一头雾水，毫无头绪，主要原因在于老师真正忽略了学生实践能力的培养。纵观当今的教学，教学与实践脱离的主要表现在：一是广告学实践教学思维的缺乏。也就是说，教学观念仍然是教学沿用普通高校的教学内容和形式，没有考虑与企业、市场广告学的对接二是广告学教学平台的缺乏。广告学固然理论教学很重要，但它也有很强的广告活动实践性。一方面跟企业对接不到位。既没有跟企业进行长期深度合作或请企业“走进课堂”或校企合作流于形式；另一方面，没有相应的仿真实习平台，也即模拟体验平台，仅有的就是多媒体教室，在这样的一个教学平台下，不利于实践教学的开展。
3.教学内容的非严谨性和缺乏体验设计。目前，部分广告学教师授课内容存在随意性，对上课内容的设计是根据自己的兴趣或课堂学时的需要随意“裁剪”，而不是根据学生的实际需要和兴趣去设计，教学大纲的设计也是形同虚设，这些大纲内容的制定往往是基于教材的内容和自己的理解来制定，缺乏科学合理的认证，按照这样的大纲上课，自然不能激发学生的兴趣。此外，教学内容的设计主要还是课堂理论的讲授，缺乏体验内容的设计，结果导致整堂课老师在讲，学生却无精打采，不予理会的尴尬局面。
三、基于右脑开发体验式的广告学课程教学模式的建议
1.牢固树立体验式教学观。作为当代的老师，必须树立体验式教学的教学理念。体验式教学致力于打碎传统教育的被动性、接受性和封闭性的缺点，变学生被动为主动，使学生成为教学活动的主角，学生掌握学习的主动权，学生通过亲身参与体验教学全过程，在参与活动中得到独特的情感体验、心灵的震撼以及知识的愉快掌握。
2.体验式教学内容的重新调整。按照体验式教学理念的要求，原先授课式的教学内容和教学时间分配需重新调整，需要突出体验式教学内容的设计，可以把不同的内容进行重新分类和整合，如有些内容可以自学，有些可以情境体验，有些可以角色扮演体验，有些可以化为实践、探讨、参观、互动型等内容。并对各种类型选择的基本内容和过程的控制等进行合理合计，在具体实施中加以不断修正完善。
3.实施多样化的体验式教学模式。根据不同的教学内容类型，可以采取不同的教学模式。可以采取以下模式：
（1）情景模拟。主要指的是根据课程内容模拟和再现接近真实的情境，通过学生的角色扮演感受和体验教学内容的一种方式。可以初步考虑三种方式：一是课堂模拟。有老师给定一个命题或者范围，学生根据情景进行资料收集和内容编排，在课堂上，各小组将情境的模拟和创意性内容编排表演出来，以达到乐中学的效果；二是项目驱动教学。借助于校外实习基地，学生把广告学真实项目带回来，承接业界的广告项目，以项目驱动实践教学，在实践教学提高学生的策划、调研、创意和文案创作等各种能力；三是沙盘模拟实验，也就是仿真实验。学生可以在虚拟的企业中运作广告学项目，通过相关软件的实验，达到虚拟学习，提升技能的效果。
（2）互换角色学习。也就是让学生走上讲台，学生与教师互换角色，这看似简单的互换，但效果却非常明显。学生一方面要积极查找资料，准备内容；另一方面，要认真思考，理解内容，否则面临着同学的问题无法解答的现象。最后师生互动，教师点评、学生发表感言，共同分享知识。
篇7
一、独立学院《广告学》课程学生实践能力培养存在的问题分析
(一)培养目标不明确，人才培养和社会脱节
我国高等教育有三种不同类型的人才培养目标：精英型、应用型、技能型。现在公办学校由教学型的大学转向综合研究型的大学，具体培养精英型人才。独立学院在办学实力、政府支持、学生素质和师资力量等方面上都和公办大学有不小的差距，如果也像培养精英型人才一样，重理论，重知识结构的完整和科研能力的提高，盲目求高，制定不切实际的人才培养目标，必定达不到预期效果，没有自己的特色，在和公办院校的竞争中处于下风。同时，学校长期关门办学，缺乏与社会、广告企业、广告市场等的必要交流和沟通，为学生提供的参与企业策划、广告实践活动的机会很少，学生的动手能力和心理素质较差，毕业后难以适应社会和企业发展的要求。
(二)学生实践条件差，硬件投入不足
实践性教学体系的科学、合理安排，需突出学生实践能力的培养，体现专业技术不是“考”出来的而是“练”出来的。但是，独立学院一般实力较弱，经济基础也不雄厚，缺乏高质量、共享型的实践教学平台，不能在生产实践中真枪真刀的考核。加大投入，大力构建实践教学平台，有目的、有针对性地选择实践基地，是开展高水平实践教学的关键之一，也是目前各独立学院急需突破的难题。
(三)教师实战经验不足
独立学院的教师结构上一般处于两头大、中间小年龄的状况，离退休的老教师和青年教师居多，师资结构不合理，双师型教师也很欠缺。以上导致了老教师承担教学任务不可能太多，一般难、繁的课都是中初级以下的年青教师担任。青年教师的培养还需要大量的时间，教学任务繁重，教学经验、专业知识、阅历等比较欠缺。这些青年教师大多是从学校到学校，擅长理论描述，没有经过实践环节，没有丰富的实践经验，对广告实际运作缺乏必要的感性认识。
(四)教学方法落后
落后的教学方法和手段，难以满足实践性教学的需要。有些学校的广告学教学采用传统的以课堂讲授为主的单向传递模式，未能充分运用情景模拟、角色模拟、案例研讨等教学方法，对多媒体的应用也仅仅停留在PPT的使用上，未能高效利用视频等现代化教学手段，教学过程枯燥乏味，难以调动学生学习的积极性和学习兴趣，很难使学生真正动手操作。
(五)缺乏实践教学指导
建立健全稳定、合理、长效的实践性教学管理与评价机制，如完善并规范实践性教学的考试考核办法及教学管理办法等。这是目前独立学院相当薄弱的环节。实践教学缺乏严格的限定，必然导致教学的盲目性，难以保证实践性教学的质量。
二、独立学院《广告学》课程学生实践能力培养途径探讨
(一)明确教学定位
教育的终极目的之一是培养学生的“谋生能力”。广告学教学主要应培养学生的创新创意创业能力，提高学生的就业创业竞争力。创新能力是“人的能力中最重要、最宝贵、层次最高的一种能力”;创意既是一种精神、一种意识，也是创新的外化形式;创业是自主地开拓和创造业绩与成就，创业最终成为创新的载体和表现形式。广告业创业的成败，依仗创新教育的根基。只有真正认识创新创意创业的辩证关系，认识创新创意创业在广告人才培养中的地位与作用，才能营造创新创意创业环境，搭建创新创意创业平台，真正彰显广告学课程实践性教学的重要性。
(二)案例教学
案例教学突出以学生为中心，以教师为主导的理念。以案例导入教学，理论与实践相结合。也就是在教学过程中，学生围绕某教学案例，综合运用所学知识与方法对其进行分析、演绎，提出解决方案，师生之间、同学之间相互探讨、交流。案例教学的关键在于案例设计，要求案例尽量真实，同时又经过加工提炼。案例应尽可能多地包含各方面的信息，且答案应是多元的。案例教学通过让学生分析问题和解决问题，培养学生自主学习、合作学习和综合分析的能力。
(三)搭建实践教学平台
广告学课程的创新实践活动必须依托良好的物质基础保障，构建一套实践教学平台，需要一个很好的设计环境、一支有理论善实践的实验教师队伍和一批可以让学生参与的实战项目或者课题。
实验室资源是良好设计环境的有效支撑。学院应建立实验室，引进大型广告资源数据库，供教师教学科研和学生学习研讨之用。实验室资源对学生开放，包括时间、空间、设备、网络文献数据库和人力资源等的开放和服务。学生可以利用这些设备资料完成老师布置的实践作业、准备各项广告大赛的作品、参与公益活动的制作等。
(四)研讨教学
基础知识教学完成后进行的研讨式教学，重在培养学生解决问题的能力和创造能力。根据内容的不同，可以灵活采取多种方式，如撰写小论文、课堂讨论、演讲、辩论等。教师有目的地引导学生自学、讨论，启发学生深入学习和独立思考，最后教师总结、答疑。
(五)实战教学
教师可以在课堂上尝试运用虚拟广告公司运作的方法突出实践锻炼，按以下环节去做：第一环节，学生分组。第二环节，选定职务。第三环节，开展业务。第四环节，课堂总结。第五环节，作业考核。
(六)鼓励帮助学生参与社会实践
学院可以引导学生组建广告社，为学生提供活动场所和相关设备。学生自主招收社员，组织沙龙和集体学习研讨，一起参与社会实践。校园里的宣传栏、院报、各种宣传册的设计工作都可以交给学生去做，老师从旁提供指导。同时，老师也要帮助广告社联系一些社会实践课题，使学生们有了更多的社会实践机会。
三、结论
在广告学课程实践性教学过程中，无论采取哪种教学模式，都必须遵循如下原则：一是实践性教学要与行业的发展、职业的特点和企业的岗位有机融合。二是实践性教学要注重整体性和关联性。只有注重实践教学的整体性，通过合理安排实践教学内容、时间、进度等，才能有效防止实践教学与课堂理论教学相冲突，顺利完成教学任务。三是实践性教学要立足全体学生的成长、成人和成才。四是实践性教学要贯穿教学全过程。
篇8
关键词：案例教学法；广告教学；少数民族广告教育
少数民族广告教学是在广告学基础上，针对少数民族学生并结合少数民族广告符号特色、文化特色和思维特色进行的教学活动。其目的是培养具有系统专业背景的少数民族广告人才。广告学的实践性特点要求广告教育者必须转变教育观念，在教学实践中以开放的思想、创新的思维培养高素质人才。而实践证明，广告教学中引入案例教学法有助于学生能动性的提高，有助于培养学生自主发现问题、思考问题、解决问题的能力的提高。案例教学法原型为古希腊哲学家苏格拉底提出来的“问答式教学”。原是讨论问题的方式，后被赋予了新的意义，主要是倡导学生进行独立思考。在现代学校教育中，案例教学法就是教师根据教学内容和教学目标的需要，选用典型案例，组织、引导、启发学生运用课堂讲授过的理论知识，对客观事实和问题进行分析、判断和思考，在研讨、交流、互动中提高学生分析问题、解决问题的能力，进而提高学生的综合能力和综合素质的一种教学方法。
一、案例教学法的由来、特点及教学方面的优势
（一）案例教学法的由来
案例教学方法其实从20世纪初就开始在西方国家广泛应用，尤其是在医学和法律领域普遍使用。只是在管理的教学方面，到21世纪初才出现在美国哈佛大学商学院。第一本成文的案例书籍是由Copeland博士在其新任院长WallaceB.Donham的推动下于1921年发表的。Donham院长，原是受过案例方法训练的律师，由于看到在管理教育中使用案例的重要性，于是在全院极力推动使用案例方法。目前，作为一种新型的教学方法，案例教学法不仅已遍及美国，也早已波及全球。我国的案例教学也有近30年的历史，对我国高校教育的全面改革有着重要启示和推动作用。同样，在少数民族广告教学中也起着积极作用。
（二）案例教学法的特点
1.学生成课堂主角，提高学生兴趣和积极性。
一言堂的教学模式中学生一般是被动的旁观者、记录者，而案例教学中学生是积极的参与者、思考者，教师也不再是单纯的理论播讲者，而是案例研讨的发起者和引导者。在案例教学中大部分时间是用来研讨的，而这样民主、多维互动的教学情境有助于激发学生的学习兴趣，提高学习的积极性与主动性。
2.增加老师和学生的沟通机会。
笔者认为，一言堂的教学方法在大学专业教学过程中不能没有，但原有的效率已逐渐削弱。案例教学的课堂安排一般是教师事先向学生布置题目，要求学生阅读案例，学生在辩论和教师指导中发现问题，回答问题，总结提炼必要的理论知识和基本原理，即从案例推导出理论。尤其是在少数民族广告教学中通过具体的案例分析，才能总结出现阶段广告业存在的问题和相关的解决措施。
3.过程是关键，结论无对错之分。
在案例教学的运行中关键是让学生体会案例分析中如何得出结论的思考过程。其实不一样的案例从不同角度分析可以得出不同的结论，即案例分析中很难得出标准答案。在案例教学中让同学们自己进行分析、解释和讨论，使学生把观点阐述清楚，表达明白，促进理论向实践的转化，提高分析、判断和解决问题的能力。
4.有助于学生应用能力和综合能力的提高。
案例教学法让学生在案例分析中既明白团队合作的作用又充分表现自己的个性和思想，锻炼自己的思考问题、分析问题和解决问题的能力，提高学生的团队合作精神和独立思考能力、语言表达能力以及沟通能力等。尤其是培养学生在小组讨论过程中的胆量，敢说敢做，这有助于学生在以后的工作中形成敢于挑战的习惯。
二、案例教学法在少数民族广告学教学中的运用
作为一个学科体系广告学与其他学科一样由理论、历史和应用三部分组成，并且每一部分都离不开引入案例的教学方法。理论与历史部分属于理论知识讲授部分，应用部分属于实践技能培养部分。广告学是一门理论性与实践性相结合的学科，在广告学教学具体课程体系中，所有的课程都可以引入案例教学法，但依据不同课程所侧重的内容，基本可以分为两种运用模式，分别为理论知识讲授部分和实践技能培养部分。下面举例说明：
（一）案例教学法在理论知识讲授部分的运用模式
1.导入式举例。
在理论课的讲授过程中，教师可以用案例来引入主题，增加学生对知识点的印象和认识。例如，在讲授“USP理论”时，可以举“七喜，非可乐”等例子，而在少数民族广告教学中更重视举一些大家熟悉的品牌相关的案例。主要问题是在少数民族广告教学中关于外国著名品牌和我国著名品牌的案例比较多，可是关于本民族的，本土化的品牌和企业经营方便的案例还未经过系统的整理和分类研究。所以，讲授过程中需要收集更多的资料，分类研究。当地知名大企业相关的案例往往是理论教学中的首选。
2.佐证说明式举例。
教师应根据教学进度，在讲授相对枯燥的关键理论知识点时，穿插引入各种典型的、生动的案例并加以评析，说明、验证讲课的内容，使抽象的知识原理和规则具体化、形象化和直观化。例如，在讲授一些与名人广告效益有关内容时引入少数民族名人做广告及其存在的问题等内容，让学生体会名人广告的应用技巧。在讲授虚假广告时收集少数民族电视广告中的不合理应用广告因素的案例，让学生体会，帮助学生提高广告创作能力。
3.开放式案例分组讨论。
在案例分析时教师可以提前安排讨论的主题，让学生收集一手资料和二手资料。例如，《广告创意》课可让学生提前收集少数民族广告中创意较成功的案例及创意欠佳的案例做比较分析。
（二）案例教学法在实践技能培养部分的运用模式
案例教学法在实践技能培养方面的运用模式，可以考虑采用模拟实战项目法。教师可以根据本专业教学计划、教学大纲和课时量等情况，整体、合理进行安排。在学生入学一段时间之后，对学生进行分组化管理，可以由学生自由搭配或者以教师指定的方式组建学生模拟广告项目小组，规模以5～6人为宜。该小组一经形成，须保持稳定。在商业展示设计课的学习过程中分组让学生以图片或视频形式收集乌鲁木齐市少数民族商业场所的设计样本，结合文化因素进行分类、研究。让学生掌握少数民族商业展示设计中体现民族特色符号的意义、技巧和重要性。市场调查与分析、广告效果研究、市场营销等课程的讲授过程中，以分组的方式按主题进行讨论分析。这样接近于实战的案例教学能够培养学生全方位的业务能力，形成团队意识，提升综合素质。
三、运用案例教学法需要注意的几个问题
笔者认为，教师在运用案例教学法授课时，需要注意以下一些问题才能更好地发挥案例教学的优势，改善和提高教学效果。
（一）必须保证案例与授课内容紧密相连
在案例教学中选择案例时，教师要善于选择有助于达到教学目标的案例，而选择时要注意尽量要选典型性案例。因为选择贴切的典型性案例既能够帮助学生理解课程中相对抽象的基础理论，也能够为学生在日后应对类似问题提供借鉴和帮助，具有较高的参考价值。
（二）教师教学方法的灵活性和角色转变很重要
案例教学过程中教师要更新传统的教学观念，组织、引导、评论学生的案例教学。这就要求教师有深厚的广告理论功底，及时追踪广告业界最新发展动向并从中获取大量广告实战信息的敏锐的眼光和较强的应变能力和判断能力。
（三）教师的组织和引导力需要不断提高
对于学生而言，和以往不同的是，学生在整个教学过程中不再是知识的被动接受者，而是教学过程的重要参与者，他们的反应和表现将成为教师调整教学思路和方法的重要参考因素。为此，教师需要做好学生的组织与引导，获得学生的认可与配合。具体来说，对学生的组织和引导可分为课前、课中和课后三个环节来进行：课前准备环节，教师应提前将学生分成小组并预先将案例布置给各小组，要求学生认真阅读并结合书本理论提出自己的认识与判断，形成书面提纲；课中参与环节，学生应以小组为单位，有理有据地提出自己的观点与见解，当遇到不同意见时，应以恰当方式在恰当时机展开辩论，认真听取教师的点评；课后反思总结环节，要求学生在课堂研讨之后，对照书本理论知识，结合其他同学观点和教师的点评，重新阅读思考案例，总结归纳收获与启示。
（四）不能忽略案例的时效性
从当前的教学资源情况来看，有足够的国内和国外的案例资料。不从数量和质量上看，这些资料足以帮助教师完成基本广告知识点的教学任务，但从时效性角度来看，大多数案例资料和案例教材难以满足学生想要了解现代经济高速发展的社会环境中企业广告运行情况的需求。所以，需要查找时间上最近的案例资料，更有效地进行案例教学。这有助于吸引学生更好地关注相关知识点，提高教学效果。教师应尽量选择具有较强时效性的案例。和其他学科专业相比，广告界的发展速度和更新频率更快。为此，教师在选择案例时，要时刻注意跟踪业界前沿，除个别沿用至今的经典性案例外，尽量选择代表业界动向和创作潮流的最新案例并不断更新，这样才能增强吸引力。
（五）重视网络资源的有效应用
网络资源在现代广告教学中的作用不可忽视。专业网站、专业杂志和专业平台，收录在中国广告作品IAI年鉴、国际戛纳广告节中的国内外获奖作品等，是案例教学中资料收集的主要来源，不管从数量还是从质量的角度来看，都有充足的资源支持广告案例教学的运行。作为广告教育者要正确的引导学生接触、选择对专业学习更有帮助的网络资源，在专业学习过程中和以后的职业生涯中有效地应用网络资源。
参考文献：
［1］张民杰.案例教学法：理论与实务［M］.北京：九州出版社，2006：1-228.
［2］广告人杂志社.实战广告案例教程［M］.北京：机械工业出版社，2009：1-303.
篇9
关键词：广告学艺术类课程课程设置教学方法
广告学是一门多学科交叉的复合型学科，其课程体系整合了传播学、营销学、心理学、设计艺术学等相关学科的知识，不同院校因办学背景和学科优势的不同，因此在课程设置中对某一类知识有所偏重。目前，我国大多数设置广告学专业院校的教学计划中，艺术类课程通常占有一定比例，然而这些课程的架构和具体教学实施都是从艺术专业的教学模式中直接复制过来，导致在针对广告学专业学生的教学过程中出现了一些问题，如课程目标不明确、教学内容不适合、教学手段单
一、教学效果不理想等。对这些问题的探讨一直贯穿于广告学专业艺术类课程教学中，文章试从一个新的视角对这些问题提出思考意见。
一、艺术类课程在广告学专业学生培养中的意义
要明确这个问题，首先要明确我们要培养什么样的广告人才，或者说这些未来的准广告人应具备什么样的专业素质。在教育部制定的高校本科专业目录中，广告学专业的培养目标规定了毕业生应具备一定的广告设计、制作能力。依据对这一目标的理解，广告学专业的教学计划中都设置了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》《广告摄影与摄像》等课程，不同院校还会根据自己的教学资源增设一些特色课程。多数人理解这些课程只是让广告学专业的学生体验一下广告运作中的广告创作环节，因为具体的广告制作人才的培养工作还由专门的艺术类院校来承担。艺术设计类课程对于广告学专业的学生来说重在增加体验和感受，其目的只是为了消除学生对广告制作这一环节的陌生感，其实这样的理解无形中削弱了艺术类课程在学生专业素质培养中本应有的作用。
广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告设计人才，学生在走向工作岗位后多数也不直接从事广告设计的工作。正如广告学是一门复合学科，广告行业从业者的工作也往往是一个复合工程。根据行业工作性质，需要广告学专业学生必须具备良好的广告艺术设计素养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。在当今的“读图时代”传播环境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式（尤其是视觉形式）表达出来。曾在DDB(DoyleDaneBernbach)和李奥贝纳两家公司担任高级创意总监的著名广告人泰德·贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”另一位著名广告人罗伊·格雷斯也认为，“一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思维兼备”。①在中国传媒大学广告学院教师张树庭所做2003广告教育调查数据报告（毕业生卷）中，通过广告专业毕业生的数据反馈，设计课与美术课在毕业生认为获益最多的课程排序中分别占到了第一位和第六位。以上情况都说明社会需求的广告人才应是综合素质较高的复合型人才，艺术素养是其专业素养的一部分，艺术类课程需同其他课程一道参与到对广告人才的综合素质培养当中。
艺术类课程对学生的素质养成和能力锻炼应是全方位的，而不能简单理解成广告创作环节中对技术手段的体验。一个人的技能是其内在素质的自然外化，艺术类课程的目标不能仅仅是学生艺术技能的培养，更应关注学生艺术素养的提高。笔者认为，艺术类课程在整个专业培养计划中主要锻炼学生三个方面的能力：第一，审美鉴赏、批评及其相关的心智能力。即广告学专业学生应具备较高的审美水平，能较好地感受美、体验美、捕捉美，这是个人艺术素养的心智基础；第二，艺术创造力及其创造性思维能力。即广告学专业学生拥有较强的形象思维能力，不但能科学地认知事物，还能艺术地感悟生活。特别是艺术思维中所体现出来的艺术创造力对广告学专业学生来说启发很大；第三，艺术表达能力及其相关操作能力。这是指广告学专业学生在认知、感悟的基础上，应具备基本的艺术表达能力，即能通过各种形象将思维、观念外化出来，而这就要求掌握一些艺术技能。这些素质的养成和能力的培养是其他教学内容无法取代的，是由艺术类课程的独特教育属性决定的。
二、艺术类课程在广告学课程体系中的设置
艺术类课程是整个广告学课程体系的有机组成部分，和其他课程共同参与学生完整知识框架的搭建。课程如何设置，既关系到教学结构的安排又关系着教学内容的选择。
1.广告学专业艺术类课程内容结构
专业艺术教育的课程结构是庞大而复杂的，在广告学教学计划的有限学时中，要完成专业的艺术教育是不现实也没有意义的。要针对广告学的学科特色以及学生的身心特点做针对性和实用性的安排，同时要兼顾三种能力的培养。考察我国目前广告学艺术类课程安排，大多直接复制于艺术专业教学的课程结构，在保留基础课程及和广告相关的专业课程后剔除其他部分。这样直接复制法会有一些明显的缺陷，一是课程结构不完整，缺少承接性和系统性；二是没有针对广告学专业的特色及需要做符合学理逻辑的重新架构。
总体上说，广告学专业学生应具备的艺术素养分为艺术理论和艺术技能两大类别。艺术理论主要目的是提高学生的艺术修养，即眼力和作品鉴评能力，以及艺术思维方式和创意能力。因为多数广告活动最终是用广告作品和消费者沟通，如果不具备优秀的广告创意能力和作品鉴评能力，广告目标则难以达成。广告专业的学生也应掌握一定的艺术技能即艺术表达能力，重点是掌握和传播手段相关的各种艺术元素和技术手段。这既包括对艺术基本元素形、色、音相关内容的学习，还有因传播手段的不同而分出的平面艺术、立体艺术、多媒体艺术知识的学习。
课程安排的时序也应随着学生知识结构和储备的完善，由浅入深，体现课程体系的承接性。目前，我国高校广告学专业艺术类课程有些一开始就集中于艺术技能的训练，学生的艺术思维和评鉴能力尚处于较低水平，技能训练课的效果也打了折扣，这就造成一些学生对艺术类课程的畏难情绪和挫败感。针对目前广告学招生生源艺术素养基础较薄弱的客观现实，第一学年应先安排以提高眼力和鉴评能力的课程，同时也要安排基础的艺术技能课程，其目的是提高学生对艺术基本造型元素的感受力。第二学年则主要安排提高艺术创造力和创造性思维能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练和课程设计培养学生将创意思维表达出来的能力。
三、四学年则针对广告传播手段的不同，安排专门的广告设计课程。
2.广告学专业艺术类课程内容选择
既然划定出课程内容结构，课程内容的选择便随之产生。课程内容的选择应在把握课程结构的基础上注重整合性和针对性，尽量做到利用有限的学时达成三个方面的能力培养。在笔者任教的学校，广告学专业教学计划
一、二学期设置了《广告美术基础》课程。这部分内容主要是通过平面造型与用色训练，来提高学生美术技术能力、观察能力、直觉思维能力、审美表现能力与创造能力。因为全校公选课中安排有相关的艺术鉴赏课程和艺术史论课程，我们将这些课程列为广告学专业学生公选课的推荐课程，所以在教学计划中没有作相应学时安排。第三学期安排了《图形创意》《设计色彩》课程，这两门课程是利用现有的艺术手段，完成课程中规定的课题目标。主要是训练学生的艺术创造力及其创造性利用艺术手段解决实际问题的思维能力。第四学期安排了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》课程，具体内容除设计、制作技能的训练，还将优秀广告作品的赏析整合进来。第
五、六学期则安排了《广告摄影与摄像》《动画广告制作》《多媒体广告制作》课程。虽然课程名称冠以“制作”，课程目标则不是只关注艺术技能的训练，而是以具体的广告创作项目为核心，对艺术鉴赏、艺术创造、艺术技能的综合训练。课程的选定只是教学开展的前提基础，具体每门课程教学内容的调整、整合、创新则是更微观层面的课程内容选择，这部分的工作也需付出较大的心血。如何通过课程教学让学生学有所得是检验课程内容的准则。如笔者根据教学效果和经验将《设计色彩》课程的内容进行不断调整、补充，在保证基础知识教授的前提下，压缩过多和不适用的技能方面的重复训练，针对性补充和传播及商业运作有关的色彩设计小课题，作业形式不仅有作品也有文字分析和市场调查等。通过实践后学生反馈较好。
同时，课程内容的选择还应体现出开放性和灵活性，同样的教学目标可由不同的课程内容达成，以上的课程并不是固定的。时代的发展会对课程内容提出新要求，各个学校可以根据各学校的资源和特色制定出各具特色的课程。
三、广告学专业艺术类课程的教学方法
虽然设定了教学内容，然而由于课程要达到的教学目标不同，教学方法也各有差异。广告学专业艺术类课程是以广告专业人才的整体素质和能力的培养为目标，对此教学方法既要符合课程规律，也要体现广告学专业的特色。
我国现有的在广告学专业中担任艺术类课程的教师多是从艺术专业教学岗位上“转行”过来，教学方法和手段都直接承袭艺术专业教育。由于面对的教学对象不同，教师初期又对广告学专业培养目标缺乏整体、深入的把握，往往导致教师认为学生基础差，不好教；学生则对艺术类课程目的认识不清，作业达不到教师设定要求而失去信心，感觉课程收获不大。分析上述现象，笔者认为主要是教学双方对广告学专业艺术类课程的教学目的和意义缺乏正确认知的结果。广告学专业艺术类课程的教学不能以学生具备较高的艺术创作能力为教学目标，教学内容不能集中在艺术创作技巧的训练上，教学手段应针对新的对象和目标而呈现新变化。以《广告美术基础》为例，这门课程不是传统的素描和色彩写生训练，而是以探讨造型元素和造型原理及形式美规律为中心的开放式教学内容，主要关注学生审美能力和基本艺术表达能力的训练。教学内容的安排上，既有动手“画”的内容，提高学生对形、色的理解。因为观察能力、直觉思维能力都离不开学生动手去实践、去感受。同时在教学过程中还穿插“观”的内容，通过分析、鉴赏，去理解形式美的法则和造型原则。教学手段也由传统艺术专业的学生写生训练加教师点拨转变为针对教学单元分析讨论、学生体验、对完成的体验作品再分析总结的探究式教学方式。学生体验的手段也不固定为某一类绘画形式，而是可以运用各种视觉表达方式。这既符合非艺术专业大学生的心智特点，又将课程的目标引导到审美鉴赏和艺术创造力上来。
在每门课的教学中，教师都应以提高学生的三种能力为原则，真正将着眼点定位在学生广告艺术素养的养成上，再根据每门课程的特点有所侧重。教学目的和意义明确了，教学手段自然就呈现多样化的趋势，如广告学专业课堂教学中常用的“案例教学法”“脑力激荡法”“问题教学法”“分层教学法”等都可以借鉴过来，结合艺术类课程的性质，加以改革创新。作业形式和评价体系也可不拘一格，作业不再只有艺术作品，也包括艺术鉴评文章。评价标准也不能只关注其作品的艺术感染力而过多苛责学生艺术技能水平，还应将考察重点放到学生是否具备艺术思维，是否体现出艺术创造力为原则。
相比广告学课程体系中的传播类、营销类课程，广告学专业艺术类课程的探索和教学研究还处于不成熟、不完善的阶段。真正将艺术类课程教好，让学生学好，有利于复合型广告人才的培养，也有利于拓宽广告专业毕业生的就业渠道。这都需要我们投入更多的关注，展开更多的研究和思考。
注释：
①(美)劳伦斯·明斯基，埃米莉·桑顿·卡尔沃采访并整理.如何做创意[M].北京：企业管理出版社，2000年.第17-45页.
参考文献：
[1]张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].北京：中国传媒大学出版社，2005年.
篇10
笔者专门从事广告学专业的教学与实践，经过了长时间的思考和大量的论证，最终摸索出一套“以赛促学，以赛促教”的教学模式，即通过参加学科竞赛，在竞赛中学习，在竞赛中讲授，赛教统一、赛学合一。用比赛来检验学生的基本技能，提升学生自主学习的能力，使理论教学与社会实践和现实需求密切结合、高度统一。
一、“以赛促教，以赛促学”的可行性
（一）“以赛促教，以赛促学”符合广告学专业的特点。相较于其他专业，广告学专业更加注重专业技能和实践能力的培养。而学科竞赛正好可以提供一个施展所学的机会，促使学生将课堂的知识转化为实际操作的能力。
目前，广告学主要的学科竞赛有教育部主办的“全国大学生广告艺术大赛”、中国广告协会主办的“中国大学生广告艺术节学院奖”以及中国台湾时报传媒集团主办的时报“金犊奖”。这些大赛的题目的主题和目标各有千秋，且要求的作品类型多样。比如，今年举办的“第八届全国大学生广告艺术大赛”作品类别分为类：平面类、视频类（影视、微电影）、动画类、互动类、广播类、策划案类、营销创客类、公益类。不同的作品类别也就有不同的能力要求，有的侧重平面设计，有的侧重市场调查，有的侧重营销策划，因此要想取得良好的成绩，学生就需要不断地学习，弥补自身不足，提升技能。
（二）“以赛促教，以赛促学”符合行业和市场的要求。各项赛事都有丰富的选题，这些题目涵盖了食品、快消品、日用品、医疗等行业。那些创意简报大都是企业根据自身实际情况而拟定，有着很强的现实针对性。学生通过比赛可以深入了解行业需求，甚至有可能将创意转化为实际效益。所以这就需要老师和学生端正态度，把参加竞赛当做一次真实的社会历练而不是一次模拟的练习。比如第四届大广赛就是由南京青奥组委主办，全国大学生广告艺术大赛组委会承办的，大广赛“南京青奥会”专题设计竞赛，在五万件有效作品中由北京印刷学院研究生崔欣晔设计的“ii”最终被确定为南京青年奥林匹克运动会吉祥物。这些贴近市场的“真刀真枪”的比拼使学生身临其境，为走向相应的岗位积累了经验。
（三）“以赛促教，以赛促学”有助于教学相长。《礼记・学记》云：“是故学然后知不足，教然后知困。知不足，然后能自反也；知困，然后能自强也。”参加学科竞赛既有利于提高学生的综合素质，也有助于教师完善自我。学生通过参加学科竞赛，会及时发现自身的不足。例如，在完成平面设计、策划、电视广告以及广播广告等的过程中，学生会有一些体会，音视频软件操作不熟练，问卷调查的题目设置以及样本的分布、市场调查也只是简单的陈列，缺乏逻辑性和深入的分析，活动策划的表述不准确，这些问题会激发学生的学习动力和热情。除了提升技能外，竞赛也会提增强其他能力，比如团队合作能力、组织能力、人际交流的能力、创新能力等。同样的，教师在指导学生参加学科竞赛时也常会遇到各种问题，此时，教师也需要不断学习来更新知识体系，跟上业内趋势，以此来提升自我，更好地向学生施教。
二、“以赛促教，以赛促学”模式的应用
（一）完善人才培养方案。人才培养方案就像大海中的灯塔，指引着人才的培养方向，也决定专业课程的设置以及专业体系的建构。人才培养方案制定出来之后还需要不断地修订和完善。而学科竞赛则对此前人才的培养进行了阶段性的检验，这既有利于教学实践的改革，也有助于人才培养方案的改进。特别是在当下互联网作为主导的时代，广告的形式、营销的手段、策划方案以及媒介投放的手段都有更高、更新的要求，这就要求人才培养方案围绕着新的能力培养为目的，以企业的用人标准作为依据，完善课程体系，以此提高教学质量和提升学生的综合能力。
（二）以实践促理论。一般而言，广告学专业的学生都是文化生，大多数都没有美术功底。他们在空间透视、色彩、构图等方面的知识比较欠缺，对Photoshop ，illustor ，premiere ，audition等音频、视频软件的运用比较生疏。因此，学校应该采取相应的措施，比如开设素描、色彩等课程，又比如设立图形工作站、广告摄影棚等专业实验实训基地，专门聘请老师开设平面设计、CI设计、广告摄影摄像以及视频剪辑等课程来提升学生的软件运用能力，并使之结合竞赛经验自觉地动脑、动手。
目前，广告学专业的老师大多来自于新闻、传播、文学等领域，广告设计、视觉传达、市场营销等方面的师资较为稀缺。最为重要的是，对于一些青年教师而言，他们大都是自高校毕业后直接进入教学岗位，从事广告行业的经验很欠缺，即使有过一些在广告公司工作的经历，但他们还是缺乏广告行业内的系统历练，不少理念和实践存在着一定程度的脱节。为了更好地克服这些问题，青年教师有必要利用寒暑假的时间到省内外知名广告公司去学习。这种实习不是简单的脱产实践，而是系统的、有计划的在策划、客服、创意等部门进行轮岗实践。用实际操作来解答竞赛中的困惑，以实践来验证理论，这有助于高校教师更新固有的知识体系，避免思想僵化，更加准确地把握广告行业的最新趋势，以此提升知识水平和教学技能，优化教师队伍。同时还聘请社会上具有多年从业经验的资深人士进行实践教学，这对教师队伍的结构起到了极大的优化。
（三）健全机制。高校老师除了繁重的教学任务外，还要面对科研的考核。这常给他们沉重的压力。而学科竞赛是广告学专业课堂教学的延伸。课下指导无形中也会增加教师的负担，因此有必要在制度上对教学竞赛进行保障。
对于学生来说，可以在培养计划中将学科竞赛设置成一门实践课程，并给予相应的学分。
对在比赛中获奖的学生更是要在三好学生以及奖学金的评选中优先考虑，通过树立典型，来带动其他同学来学习。同时，将教学竞赛的成绩折算成创新学分，计入总学分。对于指导比赛的教师而言，学校可以将指导过程折算成课时工作量，同时在省级、国家级比赛中有所收获的指导老师，学校也应该在科研考核上予以肯定，同时给予一定的奖励。通过健全制度的措施，提高学生自主学习的能动性和指导教师的积极性。
三、结语
“以赛促教，以赛促学”实施后，学生的能动性和积极性都有极大的提升，应用能力和实践能力得到了加强，广告创新和策划能力也有了显著的进步。教师也不再拘泥于课本，结合广告大赛策略单的要求，对学生进行针对性的创意训练，把课堂延伸至教室外。教师通过对教学竞赛过程中出现的一些问题进行总结，形成新的教学内容、教学成果和教学方法，扩充了了教学内容。同时，将业界的最新的资讯引入课堂教学，以就业为目的，将企业需要的人才标准作为依据，不断的调整教学体系，使之与社会接轨。
当然，在竞赛的组织过程中也要高度重视一些问题。比如有些院校将优秀的学生集中起来组队，这虽然有利于学校冲击好名次，但却忽略了对其他同学的指导，也就违背了竞赛的初衷――以竞赛促教改。再比如，有些团队的成员专业背景过于单一。他们倾向于找同班、同专业、同院的队友。这样的队伍知识体系过于集中，不利于分工合作。教师在今后的实践过程中，要用科学的管理方法适当干预队伍的组建。
