广告学前景范文

导语：如何才能写好一篇广告学前景，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词:广告经济学;信息经济学;信息竞争优势

一、商品(服务)需求方做广告的现实情形

某广告公司曾经发现一个现象:一家X企业登出报纸中缝广告要求寻找能够提供闲置300平方米厂房的合作方,而另一家Y企业恰好也在中缝处登出广告表明自己有闲置厂房可以出租。按理双方企业在投放广告后都要收到一份报纸实样,以确信自己广告已刊出,因此都能够看到对方的信息。然而,多年的经验证明,即使有人从中免费提示撮合,这两家X、Y企业往往也不会达成合作,因为双方在价格的问题上无法达成一致。登出需求厂房的广告信息的企业需要的不仅仅是能够提供厂房的厂商,而是能够廉价出租的合作方;同理,花钱登出广告表明自己有厂房出租的企业希望找到愿意高价租赁厂房的合作者。

二、对于需求方做广告现象的分析

(一)理论分析

西方经济学传统理论认为供求双方客观供给和需求数量是可以确定的,市场是出清的。但现实中存在交易信息的摩擦,绝大部分商品不会像我国的证券一样统一集中到证交所内进行较透明无摩擦的交易,同一种商品在有的地方供过于求的同时,很可能在别的场所供不应求。因此,多见于生产资料广告领域的信息性广告在“市场不是统一的,交易总是在局部的市场内发生的”这样一个前提下起到了调节市场供求力量对比的作用。

某些不针对普通消费者的生产资料广告有特殊性即在于:该广告可由商品的提供者做,亦可由商品需求者出钱做。因为生产资料供求双方都是企业,出资做广告的“交易费用”相差不大。做广告表明自己的需求意向的需求方发现,由于媒体的力量,使前来寻找到自己的供应商数量大增,自己就等于利用广告人为地划出了一个“供过于求”的小市场,这样谈判成交价格便可压低,带来的收益大于做广告所花费成本……同理对于商品供给方也是一样。这个规律对于微观经济主体非常有用。

当然,面向企业的广告(受众不是广大的消费者群体)劝说性、艺术性成分较少,如常在报纸上可以读到出租工程机械的中缝版位广告,又很容易见到有广告宣称需要租用某种型号工程机械,这类广告往往只提供简单信息,并不采用劝说促销的策划创意。

(二)图形分析

产业经济学的教材当中往往把广告视为可以将需求曲线右移的一个工具,但这仅仅是分析“商品供给方出钱做广告”的情形。如果现在把它扩展到商品或劳务的需求方出钱做广告,则会使供给曲线右移。这是因为前来主动寻求自己的供应商增加,供应商之间为了获得业务而开展竞争,愿意降价出售(见图1):

图1中,由于供给曲线S右移至S’位置,均衡价格也随之下降,而这正是需求方做广告的目的。但需要指出的是,这里被移动的供给曲线并不是整个市场的供给曲线,而是某个需求方面对的局部市场的供给曲线,因为整个市场的供给不会因为一个需求方做广告而受影响。

X企业登出自己需要厂房的广告信息后,希望的是有厂房资源的人通过看报了解到这个信息,然后纷纷来寻找自己,X企业的预期成交价是一个比较低的租赁价格PL;同理,Y企业的预期成交价是一个比较高的租赁价格PH(Y企业的广告目的在于使需求曲线右移),因此双方不能成交。如果X企业只是想要厂房资源,对租价不敏感的话,该企业只需要去看报上哪些企业提供厂房信息即可,不必去花费资金、精力登广告了。

三、对广告主两方面竞争优势的综合分析

从深层次分析,一个需要出售自己产品的厂商做了广告,广告费用会摊入产品价格,若不考虑规模经济,会使自己产品的价格竞争优势ηP下降(因为价格上升),但做了广告之后,自己的信息竞争优势ηI上升(因为让更多的买家知道了自己),所以说,信息竞争优势是可以替代价格竞争优势的。如果ΔηI

信息竞争优势不可能无限上升,这是因为如果买卖双方都全部采取花钱广告的方式,等待对方(卖方和买方)自动上门来联系自己的话,所有人的广告费用将悉数“沉没”,信息竞争优势骤降为零,因为没有人会来联系自己(只有人广告但没有人看广告)。因此这种市场环境下,制度规定买卖双方总是需要一部分人广告而另一部分人去阅读广告。双方比例的大小,首先取决于整个市场的供求关系对比,其次还与买卖双方对这条经济规律掌握的理性程度等有关。

参考文献:

1、杨建文,周冯琦.产业组织――21世纪理论研究潮流[M]. 学林出版社,2003.

2、顾涛.基于经济学角度的企业广告竞争行为分析[D].上海社会科学院,2006.

篇2

关键词：高度近视；视网膜神经纤维层；光学相干断层扫描；平均厚度

高度近视多有眼部的病理变化，故将高度近视等同于病理性近视眼或退行性近视眼，高度近视的发病原因尚不确知[1]。病理性近视的发生于遗传关系较大，因此高度近视又称为病理性近视、恶性近视、变性近视、进行性近视和遗传近视等。高度近视伴随的是厚厚的镜片高度近视的人群患病率很高，可发生很多严重并发症，大部分会致盲，是成人常见的致盲原因之一[2]。光学相干断层扫描（OCT）是一种新型的光学诊断技术，可进行活体眼组织？显微镜结构的非接触式、非侵入性断层成像。OCT是超声的光学模似品，但其轴向分辨力取决于光源的相干特性，可达10um ，且穿透深度几乎不受眼透明屈光介质的限制，可观察眼前节，又能显示眼后节的形态结构，在眼内疾病尤其是视网膜疾病的诊断，随访观察及治疗效果评价等方面都具有良好的应用前景[3]。本次使用光学相干断层扫描技术对部分高度近视视网膜神经纤维层的变化进行研究，取得了良好的效果。现报道如下。

1 一般资料与方法

1.1 一般资料

本次研究对象总共90例，其中正常组40例（80）眼，男24例，女16例，年龄在18―45岁之间，平均年龄（26.1±7.4）岁，屈光度+2.00D至-3.00D，矫正视力1.0以上；近视组50例（94）眼，男28例，女22例，年龄在19―46岁之间，平均年龄（26.7±7.6）岁，屈光度-6.00D至-18.00D，平均-12.00D，矫正视力0.1―1.2。两组患者眼压均≤21mmHg，除近视眼导致的眼部病变外无其他病变，无青光眼家族史。两组人员其他一般资料无显著差异（P>0.05），具有可比性。

1.2方法

1.2.1一般检查：所有对象均进行眼科常规检查，包括裂隙灯，屈光间质及眼轴测量，眼压，眼底镜检查，视力检查，测定裸眼视力。

1.2.2OCT检查：采用德国ZEISS视网膜光学相干断层扫描仪（OCT）进行检查，仪器分别由眼底摄像机，监视器，计算机图像显示器和图像处理系统组成。扫描深度为2mm，以视盘中心为圆心，直径3.4mm的圆周进行环形扫描。被检查者取坐位，下颌置于下颌架上，采用内注视法，即在红色背景光下可以看到扫描图形，检查人员通过检测器监测被检查者的具体情况，由同一个检察人员对每只眼进行相同参数扫描，记录质量好的3幅图像存于计算机中，并通过计算机对视网膜神经纤维层厚度进行测量，取出各象限的平均值，环形扫描钟点位按1―12点分别为上、鼻、下、颞，右眼按顺时针方向，左眼按逆时针方向。

1.3统计学分析

本研究数据以SPSS18.0软件进行分析，计量资料以（X+S）表示，比较以t检验；计数资料的比较经x2检验，以P

2.结果

与正常组相比高度近视组患者的鼻、上、下三象限视网膜神经纤维层平均厚度变薄（P

3. 讨论

近视按程度分，近视度数大于600度（儿童>400度）的屈光不正叫高度近视[4]。因这类近视眼多有眼部的病理变化，故将高度近视等同于病理性近视眼或退行性近视眼。高度近视的发病原因尚不确知。病理性近视的发生于遗传关系较大。后天环境对于近视眼的发病有重要作用。主要表现为：视力下降；近视发展速度快：不同于单纯性近视眼，有的高度近视眼即使到了成年后，近视还是继续发展，故也称为进行性近视；眼球突出：高度近视眼多为轴性，眼球明显变长，前房较深，睫状肌萎缩，部分人眼球向外突出；暗适应功能差：视网膜的色素上皮细胞发生病变，影响视细胞的光化学反应过程；眼前黑影：高度近视眼会引起玻璃体变性、液化、玻璃体后脱离等[5]。对高度近视如果不引起注意很可能出现严重并发症，比如由于眼结构异常、营养障碍引起的玻璃体、脉络膜及视网膜变性；由于眼轴延长、巩膜伸长、生物力学异常作用所致的黄斑变性萎缩及后葡萄肿；由于视力低、调节辐辏功能失调所致的弱视和斜视等等[6]。

近视眼是现在社会上普遍存在的现象，为人们生活带来了很多不便，本次研究旨在通过光学相干断层扫描技术对高度近视的视网膜神经纤维层进行检测，发现其变化规律和特点，为科学研究提供可靠地数据[7]。眼屈光手术是检查各种眼部疾病和和手术成败和预后最好的方法，特别是青光眼，由于视网膜神经纤维层损伤较早，因此早期很难发现，通过光学相干断层研究视网膜神经纤维层的变化规律可以为青光眼的鉴别诊断提供科学的论据。

探讨高度近视视网膜神经纤维层的变化特点可以和青光眼的早期诊断鉴别，避免误诊漏诊。青光眼早期表现为近视程度增加快，巩膜硬度低，眼压正常或偏低，视神经受高眼压损害产生的凹陷较浅，不易辨认，视野早期也多表现为正常，因此很容易被诊断为高度近视。本次研究中发现，视网膜神经纤维层的平均厚度随着近视的加深在不断变薄，而颞象限的平均厚度却变厚，这是高度近视的一个重要特点值得临床注意。

有研究认为，近视患者发生青光眼的危险是普通人的2―3倍，随着近视程度的加深，青光眼的发病率也随之增加，特别是原发性开角型青光眼发病年龄越来越来年轻化，这是因为青少年出现高度近视越来越多[8]。视网膜神经纤维层缺损是早期诊断青光眼的一个重要客观依据，因此研究高度近视患者视网膜神经纤维层的变化特点和规律，既能随时了解高度近视变化特征，又可以借此与早期青光眼相鉴别，提高早期青光眼的确诊率。

本次研究中，通过光学相干断层扫描技术对正常组合近视组都进行了扫描检测，由结果可以看出，和正常组相比较，近视组各象限的视网膜神经纤维层都有明显的变化，上、下、鼻象限和全周平均厚度都变薄了，唯独颞象限出现增厚（P

参考文献：

[1]姜正美，王欣玲，阎启昌. 近视眼视网膜神经纤维层厚度光学相干断层扫描特点[J]. 国际眼科杂志，2011，03：424-427.

[2]吕瑾，袁援生. 高度近视眼视网膜神经纤维层光学相干断层扫描研究[J]. 海南医学院学报，2012，03：398-401.

[3]李胜寒，张冬花，杨飞. 高度近视眼视网膜神经纤维层光学相干断层扫描研究[J]. 求医问药（下半月），2012，09：78.

[4]刘萍. 光学相干断层成像术对近视眼视网膜神经纤维层厚度的临床研究[J]. 社区医学杂志，2013，24：40-42.

[5]唐松，李志敏. 高度近视眼视网膜神经纤维层厚度光学相干断层成像扫描的临床研究[J]. 中国煤炭工业医学杂志，2010，12：1778-1780.

[6]宋学英，齐绍文，胡长娥，陈晓凯. 近视眼神经纤维层光学相干断层扫描检测的临床研究[J]. 眼科新进展，2006，12：924-926.

篇3

黄合水，男，1963年12月出生，心理学博士，现任厦门大学新闻传播学院常务副院长、教授、博士生导师。1988年开始从事广告研究，1990年3月到厦门大学从事广告教学工作。1994年破格晋升副教授，1995年担任硕士导师，2004年晋升教授，同时担任新闻传播系副主任。2005年，参与完成的项目“20年磨一剑――中国广告人才培养模式的创建与推广”，荣获国家优秀教学成果二等奖。2006年被聘为博士生导师，2007年担任学新闻传播学院副院长。是教育部第一批高等学校特色专业建设点（厦门大学广告学）的负责人。曾任中国广告教育研究会副会长、中央电视台广告部策略顾问、新华社中国新闻发展总公司专家指导委员会专家、“中国最佳品牌建设案例”评审委员以及《现代广告》（学术刊）主编、《广告研究》副主任编委。著有《广告心理学》（普通高等教育“十五”“十二五”国家级规划教材，于2007荣获福建省第七届社会科学优秀成果二等奖）、《广告调研方法》（教育部推荐“研究生教学用书”）、《品牌学概论》《品牌与广告的实证研究》《市场调查概论》《广告五字诀》《品牌研究经典案例》《广告研究经典案例》等著作。承担了几十项纵向、横向的课题，如“台湾政治广告研究”“中国广告教育现状研究”“中央电视台传播优势研究”“各品牌世界杯央视广告效果研究”等；研发出已在实践中运用的电视媒体质化评估体系；开发出已运用于厦门国际马拉松的体育赛事赞助效果评估模型和体育赛事市场价值评估模型；组织开发并了“中国品牌健康指数”。是中国广告协会学院奖的发起人、中国最资深的广告和品牌学者之一、中国广告实证研究的先行者和引领者。

本刊记者（以下简称“记者”）：黄教授，您好，欢迎来我刊访谈栏目做客！您1988年开始从事广告研究，到今天已经有近30年的时间了，广告的发展及其教学模式均发生了天翻地覆的变化，请您以厦门大学新闻传播学院为例讲一讲近些年广告在教学方面的变化？

黄合水：你好，很高兴和读者进行交流！1988年，我跟着导师北师大彭聃龄教授进行电视节目研究时，开始关注电视广告。那时的电视广告，从现在的角度来看，粗制滥造，没有什么创意。但效果却很显著。在那个商品匮乏、供不应求的年代，只要有广告意识，懂得去做广告，产品就容易打开渠道，销售就不成问题。

正是1988年，厦门大学为中国广告界输送出全国第一批广告专业本科毕业生――社会上有人称之为广告黄埔一期。两年后的1990年，我的硕士论文《电视广告效果评价和预测方法研究》答辩获得通过，随后分配到广告界的黄埔军校厦门大学任教。

那时，学生学什么课程似乎都不是特别重要，只要多听一些跟广告有关的课程，增强广告意识，明白今后出去的重要任务就是鼓励、促进企业加强广告投入，企业的产品销售就不是问题。

尽管如此，那时厦门大学广告专业的课程设计还是比较重视绘画、设计等艺术方面课程，因为人们感受到的广告就是作品――平面广告、广播广告、电视广告，还没有充分地认识到广告是一种活动，也就是说，当时的广告概念更多是“advertisement”，而非“advertising”。

但是很快我们就意识到，学生因为上大学前没有艺术基础，无论怎样努力，其视觉表达能力很难超越艺术学院的学生。厦大广告毕业生在广告界受到重视的，也并非其艺术表达能力，而是通过其他课程获得的文案创意表达和广告活动策划能力。

于是，厦门大学广告人才培养迅速从广告艺术人才培养转到广告策划上来，增加了一些旨在提高广告策划能力的相关课程，如广告调研、广告心理、市场营销等。更重要的是，学生也意识到这些方面能力的提高才是最具竞争力的，因此他们自发地创办学生广告社团，自觉地进行第二课堂训练，以补充第一课堂的不足。

尽管厦门大学广告专业早就意识到应该着重培养策划能力，但是鉴于广告学科在我国是新兴学科缺乏可借鉴的经验，以及专业老师无从引进等原因，对如何全面、系统、有效地提高学生的广告策划能力也只能是摸着石头过河，自觉不自觉地根据师资情况做一些适当的课程调整。

2007年，教育部将厦门大学广告专业作为全国院校中唯一的广告特色专业加以建设。我们通过长时间的分析、讨论、研究，借鉴美国广告教育经验，结合中国广告业的实际情况，于2009年推出一整套经过深思熟虑、比较完整、系统的广告专业人才培养方案，此套方案兼顾到本科（熟练掌握专业知识和技能）、硕士（具备解决问题能力）和博士（精通某个专业领域）的培养。如果说过去在本科人才培养上的重视策划是从广告活动或广告主的角度出发的话，那么这次调整我院更多的是从广告活动效果的角度来突出策划的核心地位，也就是说我们希望策划所得的方案不仅是形式完整、能够获得广告主认可的，而且是有效的，效果可以监控、评估的。这次调整，我院增加了统计学、媒体策划、品牌学概论、活动营销、广告综合知识、客户关系管理等课程，同时也明确了未来引进人才的专业知识要求。2009年以后厦门大学广告专业引进了多位老师，其考核标准跟新的培养方案的要求是相关联的。

在2009版广告专业培养方案推出的同时，新媒体正在迅速崛起。特别是近几年，新媒体和大数据的概念日益受到广告界的重视，唱衰传统广告的声音日益变大。面对这种新的形势，我们的应对策略是什么呢？

其实，制定2009版方案之前时，我们已经看到新媒体的变化日新月异，如博客迅速崛起又迅速为微博淹没，很快微博的风头又被微信盖过。如果我们跟着起舞，随时不断调整，显然是不现实的。即使是真的调整，也是换汤不换药，因为对新生事物规律的把握需要一定的时间，何况新事物本身尚未成型、稳定。所以，这些年我院的基本策略是战略不变，只是战术调整。

所谓战略不变，就是我院是基于传播效果来培养学生的，策划能力不变，基于效果其实就是基于广告传播的目标，这样媒体的运用就只是手段问题，而手段的变化则比较容易。

战术调整就是在媒体的运用上要跟得上时代，这一方面要求老师们要及时把握新媒体、大数据的发展趋势，适当地运用到自己的课堂教学中。另一方面，要适当地利用学生掌握新媒体运用快的特点，教学相长，相互促进，鼓励师生有更多的课内外互动。目前，本专业的许多课程都是师生互动的课堂教学，本科生课程如此，研究生的课程更是如此。除此之外，我们还利用第三学期（短学期），每年聘请业界精英给同学们开设两、三门实践课程，平时也会请毕业校友、业界朋友开设讲座，让同学们及时了解行业的最新动态。

记者：当前，大数据对传统的传播模式产生了颠覆式冲击，这无疑对广告业产生了巨大的影响，您被誉为是中国广告实证研究的先行者和引领者，请您谈谈我国目前广告业的发展的喜和忧各是什么？

黄合水：喜和忧都是人的心态，也跟人看问题的角度有关。心态好看到的都是喜事，心态不好，看到的都是让人忧心忡忡的事。危机意识强的人，忧虑多；盲目乐观的人，喜事多。其实任何时候都有喜忧之事，大数据之前如此，大数据时代也如此。仅就你提出的问题而言，喜的方面是：过去广告界常说，广告费的一半不知浪费到哪里去。大数据可以让广告主实现更加精准的传播，减少被让费的那一半，这有利于实力不强、不能盲目传播的微小型企业，增加整个社会的经济活力。忧的是，整个广告界尤其是广告教育界，数据的敏感性和处理能力还很不足，要适应大数据时代，需要有比较彻底的变革。更深层次的忧虑是：数据的获得在某种意义上说意味着偷窥，让人的隐私荡然无存，人类几千年好不容易把衣服一层层穿上，现在又在悄悄地一层层被脱掉。这种状况能否持续发展下去，值得思考。

记者：在新媒体创新的引领下，广告传播已经进入媒介多屏传播时代，您认为，如何在新媒体技术的驱动下提高广告传播的精准度，从而扩大广告需求群体？

黄合水：广告传播的精准程度，依赖于对消费者的了解。对消费者的了解，大数据是一种成本比较低廉的手段。不过，目前大数据虽然闹得沸沸扬扬，但借助于已有的大数据技术来了解消费者，准确性还很有限，相应的推出精准广告也还很模糊，还远远达不到精准。因为消费者的行为与具体物品购买意图之间的关系十分复杂，需要大量的研究，其复杂的关系模型还需要建构。直到那一天，如果谁利用大数据可以比较确切地了解消费者的购买意图时，他或她也许已经触犯的个人的隐私权，说不准会遭到。因此在隐私权得到保护的前提下，获得对消费者最大程度的了解，就能达到最精准的传播，此时精准传播的市场价值也会达到最大。

记者：您从事广告业教学和研究工作多年，如今广告专业的学生也是桃李满天下，请您谈谈目前广告专业的学生需要具备什么基本素质和专业技能，才能适应当今的传媒环境？

黄合水：从教近30年，与毕业生有较多的接触。从学生毕业后的发展情况来看，我觉得学生发展的快慢跟以下两方面素质有关：第一是踏实。发展比较良好的同学，往往会在毕业后，慎重地选择一家具有发展前景的机构，不管薪酬高低，踏踏实实地工作，积累经验，而不是不断跳槽。这样他或她就能够学习、掌握到具有核心竞争力的经验。待自己经验比较成熟之后，自然而然就会得到重视，成为企业的主要骨干、领军人物；当然可以自己创业，迅速在业界占一席之地。第二是诚信。在我们这个诚信缺失的社会环境中，很多人容易受到种种诱惑而迷失自我，丧失诚信，诚信之人则显得凤毛麟角，尤为珍贵。对客户诚信，容易获得客户信任，维护客户忠诚，业务发展快。对老板诚信，容易获得老板的信任，承担重任的机会多，个人发展也快。

当今媒体生态变化快，学校里的基本技能很难跟得上业界的发展。即使在校时掌握了很好的技能，到业界之后也必须与时俱进。所以专业技能某种意义上说只是敲门砖，让学生毕业时有更多的就业选择机会。当然专业的基本知识、基本原理则不是变化那么快，掌握较好的同学，一段时间之后就会展示出厚积薄发的优势。

记者：无论在国际还是国内，纸媒等传统媒体广告遭遇空前挑战是不争的事实，但这也不能完全认为传统媒体广告已经被新媒体广告取而代之，请您结合您在广告的教学经验和理论研究，谈谈我国传统媒体广告专业的发展如何突破瓶颈？