品牌定位论文范文

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篇1

[关键词]王老吉品牌定位

“怕上火，喝王老吉”，近年来，一种红色罐装饮料王老吉脱颖而出，迅速飚红大江南北。

看到下面一组数据，我们不难看到王老吉的来势之猛。2002年，王老吉年销量1.8亿元，2003年年销量6亿元，2004年年销量15亿元，2005年年销量超过25亿元（包括利乐装），2006年年销量更是超过了35亿元（包括利乐装）。

2002年以前，从表面看，红罐王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，然而由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，加多宝的管理层也发现要想将王老吉做大，仅仅依靠两广市场显然是不够的，必须想办法走出去。

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。然而成美在为其做品牌诊断时发现，王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，王老吉到底是什么，企业无法回答，消费者更是无法回答，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：“一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告创意。”经过一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂时停拍广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而且目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能,而王老吉的“凉茶始祖”身份、中草药配方、175年历史等要素，为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己的品牌个性定位——“预防上火”，这一招定乾坤的一步棋改变了王老吉的命运,随着“预防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开,王老吉的销售量直线上升,并迅速走出广东、浙南地区,走向全国。“预防上火，喝红罐王老吉”的广告语成为了王老吉开启全国凉茶市场的金钥匙。

资深品牌专家杨兴国认为，精确的定位、强势的广告、有效的营销和良好的品质口味是王老吉成功的原因。其中，精准的品牌定位是关键，“预防上火”的功能性概念有效地避开了与可口可乐等世界级的饮料巨头们的直接交锋，开辟了在中国饮料市场上的“蓝海”，为王老吉迅速发展奠定了良好的基础。

成美向加多宝提交的品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情地享受生活：大啖煎炸、烧烤、香辣美食,通宵达旦看足球……这样定位红色王老吉，是出于对现实格局通盘的考虑，主要益处有四：

其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉突破地域品牌的局限而走向全国彻底扫除了障碍。成美的研究人员十分自信地说：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。”

其二，利于红色王老吉避免与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特定位。同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是应对未来跟进品牌的有力防御。

在以后的推广中，也证明了这一点，作为百事可乐旗下的企业肯德基,已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品,这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。

其三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势：

(1)淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

(2)3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；

(3)“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的需求选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过他，知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的领头羊，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

参考文献

[1]白光李红:中国著名品牌标识释义词典[M].中国经济出版社，2000

[2]刘振华:浅议“王老吉”凉茶的品牌再定位[J].消费导刊，2007年第9期

[3]卢泰宏:解读中国营销[M].中国社会科学出版社,2004年10月

[4]林思勉:定位，王老吉的飙红主线[J].成功营销,2006年3月8日

篇2

关键词：品牌;品牌意识;品牌定位;品牌特征接触点;品牌延伸

在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样:“未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到,只有品牌才是公司最珍贵的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作,比任何时候都重要而又艰难”[1]。

一、品牌意识导引品牌定位

品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”[2]。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”,他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”,在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒认为,一个深意的品牌应具备以下六层内涵:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价;其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵[4]。因此,一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度;二是崇高的声誉;三是市场领先;四是持续利润增长。品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识?所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为,当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,置于消费者之间,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的策划和营销,使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”,“企业品牌特征的罗盘”[3],是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉,培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程,是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节,依赖于多种因素的制约和影响,例如,品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原则,对于成功定位具有直接意义。凯温·克兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中,分析三种原因导致错误品牌定位的发生:第一,企业自始就未能形成清晰明确的定位策略;第二,企业未能清楚地将定位思想和定位原则传达给市场;第三,企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为,第一和第二种原因的根源在于企业未能培育明确清晰的品牌意识。[3]

品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性,品牌意识是品牌定位的理念基础,品牌意识导引品牌定位。因此,建树品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中,品牌意识成为企业的战略性理念。但是,在一个相对不发达的市场经济中,培育和建树品牌意识却并不是一蹴而就的事情。我国企业伴随改革开放而发展,直面国际企业而勇于竞争,实践促进品牌意识的觉醒,并引领逐步迈入品牌竞争时代。但不可否认的是,我国企业品牌意识的整体落后,一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识,而更多的企业品牌意识微弱甚或毫无品牌意识可言。据一项调查显示,我国国有企业管理人员的品牌意识水平,20世纪80年代中后期仅为37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期为6l%。相对于发达国家企业而言普遍处于弱势地位。美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95%,换言之,几乎所有的美国企业管理人员都充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义,“没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”,“品牌是企业在市场中的灵魂”。品牌意识的缺陷直接导致我国企业品牌定位的普遍失误。

有关研究资料表明,我国企业首次品牌定位成功率仅为21%,品牌推广成功率为37%,品牌市场周期平均为3～5年(美国等发达国家平均为5～l0年),品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为l2%(发达国家平均为30%)。[5]可见,正确分析品牌意识与品牌定位之间的互动关系,对于提升我国企业品牌意识、策划科学品牌定位,促进企业品牌运营具有重要意义。

二、品牌意识与品牌定位的不良互动

1、落后品牌意识导致更加落后的品牌定位

现代品牌意识建基于社会化的大生产,而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义,无视市场导向,无视营销策划和市场推广。他们生产出来的只是“产品”,这些产品在市场上能够被消费,也仅仅只是因为它们具有某种“使用价值”。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念,不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国经济中广泛存在,占有相当数量,它们在一定的意义上成为制约我国企业品牌建设的障碍。据有关统计资料显示,我国企业平均品牌化率为39%,其中国际品牌化率为112%(发达国家平均为13%),国家品牌化率为315%,省级品牌化率为511%,省级以下品牌化率为30%左右。众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。[5]

2、错误品牌意识导致更加错误的品牌定位

错误品牌意识的根本形态是:品牌是一种社会资源,既然是社会资源,则应共享。源于这一错误品牌意识的指导,许多企业不是去努力创造属于自己的品牌,而是不惜采取各种侵权手段和方式,将别人的品牌套在自己的产品上。他们的品牌定位原则是:跟进品牌然后冒牌定位。这就是“假冒伪劣”形成的意识根源。“冒牌定位”造成三个方面的严重后果:第一,违背了市场经济的一般性规则,极度破坏和扰乱了社会主义市场经济秩序;第二,严重侵犯了品牌所有者的知识产权;第三,给广大消费者造成巨大损害。品牌化运营需要良好的品牌竞争环境,而品牌侵权严重破坏了品牌竞争的规则,对于全社会的品牌培育来说,这种行为助长了企业品牌的“投机主义”和“机会主义”理念,而在相反的方向上,动摇了企业培育有竞争力的优质品牌的信念和他们创造优良品牌的社会基础。下面的数据资料从多个侧面显示了“冒牌定位”的巨大的社会危害性:(1)我国著名品牌因为大面积的“冒牌定位”而遭受巨大创伤,最后趋于灭失的“死亡率”高达l5%;(2)我国著名企业因为品牌流失而陷入衰落的比率为34%;(3)假冒品牌的产量占市场原创品牌产量的30%～40%,即是说,每一种原创品牌的后面几乎有1/3以上的假冒品牌跟进;(4)冒牌企业占我国企业总数的10%,这些企业主要集中在中小型民营企业、私营企业和乡镇企业,而且屡禁不止;(5)各种假冒伪劣产品所造成的社会经济损失(包括消费者损失)年均高达1000亿元以上。[5]可见,在社会主义市场经济的条件下,“冒牌定位”是危害极大的企业品牌定位。

3、不清晰、不适当的品牌意识指向不切实际的品牌定位

(1)不当定位。不当定位的表现形态是:(A)定位模糊。不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向;不能明确表达品牌的市场取向;不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。定位模糊源于不清晰的品牌意识,未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。(B)定位过高。品牌定位依存于产品定位,换言之,当企业创造一个品牌时,必须有相应产品的跟进和支撑。如果企业创立了一种品牌,而产品不能及时给予支撑,那么,品牌将成为“空壳”。定位过高即所谓“高品牌、低产品”。“空壳定位”使企业品牌声誉受到严重损害,“拿自己的产品砸自己的牌子”。(C)定位过低。与定位过高完全相反,定位过低是一种“高产品、低品牌”的定位模式,虽然产品具有较高的特性和品质,但企业为了留住顾客保有市场,不惜降低定位标准,“拿自己的牌子毁自己的产品”。

(2)冲突定位。品牌定位是品牌要素的融合体。冲突定位是指,企业在品牌培育和持续定位的过程中,违反了融合性的要求,形成相互对立的定位取向。这种取向可能出现在任何相互的品牌要素之间,例如,价格与性能、产品通性与产品个性、盈利性与顾客吸引力之间等。冲突定位破坏了品牌定位的完整性。当然,在定位的长期性问题上,必须处理好发展与继承的关系,盲目创新是危险的。“金利来,男人的世界”,使金利来在白领阶层扎下了根,成为男人的象征。然而,在男人的世界里苦心运营了20年之后,1994年突然推出一个“女妆系列”。在男人的世界里加入女装系列让人感到不协调,难为市场接受。

(3)凝固定位。“品牌特征接触点”是品牌深度展示其特性和品质的“窗口”,通过这个窗口顾客能够充分认识品牌,品牌声誉也因此而不断扩散。“品牌特征接触点”依存于企业对品牌的深度运营。所谓深度运营既包含对品牌特征的提升,也包含品牌营销创新。

Lynn1B1Upshaw认为通过品牌特征接触点塑造品牌,企业运营者必须确立两种基本的品牌运营理念:一是动态化;二是持续创新。因此,培育品牌特征接触点与改进品牌特性、丰富品牌个性是一致的过程。一种品牌的品牌特征接触点越多就越能够获得顾客的信任。反观我国的许多企业,品牌设计单调、内涵浅薄、个性伧瘪,因此其品牌特征接触点也相对较少。这主要是因为这些企业缺少动态化和创新品牌运营理念所致。因为“凝固”运营,品牌距离市场和顾客也越来越远。这实际也表明:当品牌不能通过接触点而进入顾客生活过程中时,它也就失去持续成长的基础。创造一个品牌的过程既艰难又复杂,这促进了许多企业的品牌保护意识的形成。为了保有品牌的竞争力,许多企业构造出一系列的保护机制,“圈住”品牌。然而,这种凝固保护却在深度上造成了品牌的更新、持续培育的动力机制短缺。品牌需要保护,但保护是发展中、创新中的保护。离开了发展与创新,品牌将失去持续的竞争力,而最终被市场所淘汰。

(4)过度延伸定位。越来越多的企业热衷于品牌延伸,不断推进品牌的多样化和系列化、家族化。这样做的好处是,既节约了推出新产品的费用,又可使新产品搭乘原品牌的“声誉便车”,很快得到顾客的承认。然而,品牌延伸并非完美无缺,它们需要具备相对完备的转型或延伸条件,特别是产品跟进和营销资源的支持。在不完全具备条件的情况下,实施品牌转型或延伸,则可能适得其反,既有损原有品牌又危及企业生存。这方面国内“巨人集团”的事例也许是一个典型。“巨人集团”曾经是我国计算机技术领域很有实力的一个集团企业,其“巨人汉卡”是计算机汉显产品中的顶级品牌。在20世纪90年代中后期,面对当时国内保健饮品的巨大市场需求,巨人集团经不住诱惑,决定实施品牌转型,他们放弃“巨人汉卡”这一主打品牌,研制开发出系列巨人保健产品投放市场。虽然在短期内获得了较大的成功,但是长期内他们丧失了“巨人”品牌的竞争力。最后,巨人集团不得不宣布破产。一种品牌深入市场,它与市场、与消费者建立了某种密切的关系,消费者唯一地或者说主要地只具有原创品牌的理念,他们选择这一品牌,也只消费这一品牌的原创产品。因此,企业除非强力推进,否则,转型或延伸品牌的市场认知度和顾客忠诚度将十分有限,这就在根本上制约了转型或延伸品牌的市场生存和发展空间。

(5)“定位无德”。顾客只有成为品牌的忠实拥护者和真正使用者,才能成为企业的顾客资产。因此,维持并强化顾客对品牌的忠诚度,是现代企业品牌运营的关键。对企业来说,一方面必须尊重顾客,诚信运营,以情营销,努力培育顾客对品牌的情感,并不断将这种情感引导注入到品牌中;另一方面必须增强品牌的人性创意和审美特性,提升品牌的文化意韵,并努力将品牌审美导入顾客的生活过程。情感是维系品牌忠诚度的纽带,如果一种品牌不能够深度引起顾客的情感共鸣,品牌将难以获得顾客的信任。“海尔”品牌的理念是:“真诚到永远”,“真诚”是“海尔”给予顾客的信念,也是“海尔”激发顾客情感共鸣的触点。“海尔”以情营销,把“真诚”渗透贯彻到每一个顾客。但并不是所有的企业都能够象“海尔”这样,做到对待顾客“真情实意”。大多数企业的大多数品牌,它们无视顾客的情感,无视“诚信运营、以情营销”的意义。失去顾客的情感纽带,难得顾客的青睐。品牌定位需有“德”,“德”生情趣而“美”,深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等,其高雅品名超凡脱俗,令人神往。但也有许多品牌则“反其道而行之”,玩“俗”耍“怪”,极尽粗庸。如在我国的市场上就有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴姥”、“猫不闻”、“泡纽”、“二房”、“地主”等品名。这种“无德定位”,最终必将遭致顾客乃至整个社会的唾弃。

(6)“华而不实”。品牌定位需要一定的形象推广,这对于建立企业品牌声誉、扩展“声誉溢出”具有重要意义。企业进行形象推广可以运用多种方式和途径,但许多企业的品牌形象推广则过于狭窄。为了“捧”出一个品牌,大多数企业纷纷请出各类名人,作为“形象代表”,企图借“名人效应”来映衬或烘托品牌。据估计,我国目前流行的品牌70%以上以名人形象作广告;另据某品牌研究机构的一项调查显示,我国名人品牌的实际效应只有30%。实际上,名人效应是一种稀缺效应,当名人过于集中时其效应递减;另一方面,名人形象也不一定能够完美地体现品牌特征,充分展示品牌个性;再者,名人们的“形象”需付费购买,在市场经济的条件下,谁付费最多谁就能够买得名人形象,因此,一个名人今天是一个品牌的形象代表,明天也许就是另一个品牌的代表,这就难免发生“形象撞车”。过度的名人渲染只会造成品牌形象华而不实,反损品牌形象。总之,品牌意识与品牌定位的不良互动,造成了我国企业普遍的品牌意识淡薄,许多企业对品牌的认知十分有限,这就在根本上制约了我国企业实施品牌运营战略。

三、品牌意识与品牌定位的良性互动

品牌意识导引品牌定位。企业必须培育品牌意识,并将品牌意识导向品牌定位。在品牌运营的竞争经济中,建立品牌意识与品牌定位的良性互动机制是企业实现可持续发展的重要保证。

l、培育品牌意识,循序渐进的“发展定位”在现代经济中,企业生存于多样化的竞争环境。为了赢得竞争的胜利,企业就必须有能够竞争的“根基”,而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势,同时又是企业扩展声誉,创造顾客资产的基础。企业拥有品牌,标识其区别于或领先于竞争对手的品质。对企业来说,品牌意识奠定了竞争理念的基础。但是,品牌意识并非一蹴而就,企业必须把竞争理念融入市场和消费者,充分认识到品牌的战略性意义,并将这种意识转化为品牌定位,引导企业循序渐进持续发展。我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“春兰”、“格力”、“联想”、“娃哈哈”、“乐百氏”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始,创造出有竞争力的品牌,依靠强势品牌的支撑,迈入辉煌发展的道路。

2、品牌意识与品牌建设一致性的“均衡定位”在市场经济中,存在着三方竞争主体:企业、市场和消费者,他们各自分别具有自己关于竞争的品牌意识、定位原则和定位导向,而且存在着既相互对立又相互统一的关系。对立关系的形态是:企业品牌意识落后于或过度超前于市场变化;企业“品牌定位提示”不能真正表达或传递给消费者;“产品实际表现”不能形成对企业品牌定位的强力支撑;企业不能有效扩展品牌声誉效应;企业改进品牌特征的努力经常遭受阻碍。总之,对立关系使企业品牌定位陷入困境。均衡定位消除对立关系,努力寻求品牌与市场、与消费者、与“产品实际表现”一致的品牌定位。因此,均衡定位在某种意义上,成为现代企业品牌定位的基本形态。所谓均衡定位是指:企业、市场和消费者在品牌意识、定位原则和定位导向方面的相对一致性和相对同一性。在均衡定位状态下,企业将“自己的”品牌意识成功地导入市场和消费者的意识中。实现均衡定位的条件是:

(1)企业将自己的品牌意识融入市场需求变化和消费者需求心理,并能够将品牌意识导向品牌定位,为此要求企业关注并研究市场和消费者,研究得越深厚透彻,导入的成功可能性就越大。

(2)企业形成明确的定位策略和目标导向,确立“品牌导入点”(当·舒尔茨、斯雷坦·特纳伯姆和罗伯特·劳特恩波在他们的《统一营销交流》中提出这一概念,或称之为“品牌特征接触点”[5],其含义是:消费者和潜在消费者在任何时候对某个产品或服务的品牌信息的充分接触。换言之,品牌以某些方式接触消费者和潜在消费者,并向他们传导品牌特征信息),将自己的品牌定位导入市场化定位,并能够把消费者的品牌定位转换为自己的定位,为此要求企业的“产品实际表现”必须及时跟进;

(3)组织有计划的品牌策划和营销推广,将品牌声誉导入消费者的意识和理念之中,实现品牌声誉“溢出效应”;

(4)动态优化调整,企业必须根据竞争条件和竞争环境的变化,改进和完善品牌特征,提升品牌的个性,深度扩展品牌内涵和张力。例如,夏利轿车在刚投放市场时,定位于高档消费型轿车。但是,随着我国汽车产业的发展,汽车产业结构的调整,汽车市场需求的变化,夏利轿车的定位已经不适应市场变化。在这种情况下,夏利轿车适时进行定位调整,由高档消费型轿车调整为中档适用型轿车,致力于开拓国内巨大的城市出租车市场。实践证明,夏利轿车的定位调整是成功的。均衡定位的意义在于,它使企业的品牌定位建立在充分的市场信息的基础上。

3、完美品牌意识的“强力定位”“完美品牌意识”的含义是:品牌意识没有任何缺陷;品牌意识强烈而显著;品牌定位目标导向明确;有效的品牌策划和营销推广;良好的声誉基础和营销资源支持。一个企业如果具有完美品牌意识,那么,可以进行强力定位。在强力定位中,企业可以直接导向目标,越过某些探索性阶段,推出高档极品。例如,一汽推出的“红旗极品2000”就是直接定位于高档轿车。并不是所有的企业都可以直接强力定位,企业在进行强力定位时,一定要准确判断分析强力定位的基础和条件,盲目定位只会导致失败。

四、建立中国企业品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策

1、促进市场经济发展,奠定企业科学品牌意识的体制基础

经济体制是经济制度的表现形式,是在社会经济发展到一定阶段上特定生产关系的具体形式及其运行方式。我国社会主义初级阶段的经济体制,是带有一定国家宏观调控的经济体制,在这种体制下,社会资源的配置方式将主要由市场机制的调节来实现。市场经济具有经济活动主体自主、市场体系完善、市场机制健全、市场运行规范及间接性宏观调控等特征。市场经济的发展必然把社会再生产的各个环节、各个方面纳入其中,建立起多层次、多方面的市场调节系统,逐步实现消费的商品化、市场化。同时,经济运行的格局,不仅实现了由计划控制向市场机制的转变,而且也随之实现了由供给导向型经济向需求导向型经济的转变,由投资需求推动经济向消费需求推动经济的转变。品牌是市场经济发展的产物,市场经济发展规律告诉我们,市场竞争有一个从产品竞争到品牌竞争的递升过程,而且市场竞争越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市场经济是孕育名牌的沃土。从实践看,促进社会主义市场经济发展,健全社会主义市场经济体制,对企业实现由产品运营迈入品牌运营具有重要意义:有利于引导企业走出经营误区,确立真正的市场观念,按照市场经济的客观要求,实现转轨换制,为企业品牌运营奠定坚实的内在基础;有利于促进经济增长方式的根本转变,优化资源配置,为创名牌、实现企业品牌运营提供有力的杠杆;有利于改进企业的产品结构,从而为企业培育名牌、提升品牌竞争力创造条件。

2、优化企业品牌运营的社会经济环境

一是完善市场经济的法律体系,健全法制。在我国社会主义的初级阶段,市场经济的法律体系和法制体系尚未健全,尤其是在企业品牌运营方面的立法,相对滞后于日新月异的经济发展态势。建立健全品牌运营的法律机制,首先表现在运用法律手段,规范和规制企业的品牌运营,例如《反不正当竞争法》、《合同法》等;其次是通过法律手段,加强对品牌商标及其权益的保护,例如,我国的《商标法》、《专利法》、《广告法》、《产品质量法》等。二是治理、整顿市场经济秩序。“公平竞争、诚信经营”的市场经济秩序,是企业品牌运营的基础,但由于我国市场体系的不完善和不健全,导致形成目前我国市场经济秩序普遍存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪劣”等各种形式的“失范”,这些都对企业建立良性互动机制形成了巨大的制约。治理整顿市场经济秩序首先是要运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”等品牌侵权行为,在这方面要充分发挥政府的作用;其次是要发挥企业的中坚作用,例如在“百城万店无假货”活动中,全国百家大中型商业企业实行一体化,实行“联清、联退、联换、联修、联营”,把文明服务和联合“打假”有机结合起来,把不同地区不同企业有机组织起来,形成了强大的防御体系和网络,有效地遏制了制假和售假。可见,企业的联合行动主动出击,就能够形成“治假打假”的行业和规模优势。再次是要发挥消费者的作用。消费者是品牌购买行为的实施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假过程中,充分发挥消费者的作用,有利于阻断假货之源。当然这需要消费者具有自我保护意识和消费者权益意识。这方面我们还需要做很多工作。最后是要动员全社会的力量,开展全民参与运动,例如“全国质量万里行”、“3·15消费者权益日”、“质量稽查”、“舆论监督”等活动,都有利于培育健康的市场秩序。

3、努力寻求品牌定位创新

企业应该有长期满足顾客需求的把握,才能保证品牌不断成长。因此,品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征,随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的,需要在新的基础上进行战略性调整,以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场,重新确定定位点。在企业的发展过程中,会不断开拓出新的市场领域,而原有的定位已不能适应这一变化,甚至成为阻碍因素。因此,面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈,而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然,诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素,仍然是经济竞争的基础性要素,但在这样的竞争中,围绕品牌的经济要素,如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素,在提升品牌竞争力中的地位和作用,则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型。

4、积极推进品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年来出现的一种新的品牌定位管理方法,是指为了维持和增强竞争优势,企业把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌(FlagBrand)上;明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系,使它们能够互相支持。首先,市场竞争的压力加大。随着科学技术尤其是信息技术的发展,我国企业所面临的外部竞争环境发生了巨大的变化。品牌的仿效变得十分容易,这使得市场上竞争品牌的数量迅速增多,品牌的相互竞争将更加剧烈。其次,品牌全球化的发展趋势要求我国企业必须基于全球经济战略的高度,审视企业的品牌定位,放眼于世界市场,依据世界市场格局和需求变化,进行品牌定位。例如,国产摩托车品牌进军世界市场就充分体现了这种定位导向。中国是世界上摩托车产量最大的出口国,据资料统计显示[6],到2000年,我国摩托车的产量已经突破1200万辆,但有一点必须指出的是,我国摩托车大多定位于低档、中小排量,而世界市场对摩托车的需求已经进入到高档、大排量。在这种情况下,若要保持我国摩托车在市场上的保有率,就必须适应这一变化。在这方面,以“嘉陵”、“轻骑”、“建设”、“宗审”、“五羊”、“春兰”等为代表的我国摩托车行业的品牌企业,都已充分认识到了这一点。它们面对国际摩托车市场竞争的新格局和新变化,加大了技术开发的投入,增强自主开发能力,在车型、速度、排量等方面努力适应新的需求,进行了一定的创新。再次,创建和维持品牌的费用变得更加昂贵,迫使企业集中于部分品牌,重点培育旗帜品牌。品牌的多元化是现代企业品牌运营的重要战略,但多元化需要企业具有良好的平台,特别是在管理、技术、服务和营销等方面的持续跟进,否则,多元化就可能成为企业的“后退”。

5、合理促进品牌定位延伸

品牌是以产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面:核心产品,即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益,也就是品牌产品的使用价值;形式产品,主要指品牌产品的外在表现,如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等;延伸产品,主要指品牌产品的附加价值,如服务、承诺、身份、荣誉等。一种品牌产品在这三个方面的标准就是“品牌承诺”。在过去的经济中,我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”,因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同了,面对顾客需求的变化和经济竞争转型,品牌不仅要提供核心产品承诺,更要提供一种“全面承诺”,更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。

[参考文献]:

[1]汪涛.中国企业的“品牌幼稚病”[J].经济管理,2001,(17).

[2]张锐.品牌的十大定位[J].市场营销,2001,(3).

[3]戴贤远译.塑造品牌特征[M].北京:清华大学出版社,1999.

[4]梅汝和等译.(美)菲利谱·科特勒著.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1990.

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关键词：旅游；特色村镇；品牌建设

引言：

旅游特色村镇的品牌建设过程是从品牌定位到忠诚品牌的的一系列过程。第一步是旅游特色村镇要根据自身的景观资源特点寻找独特品牌定位，这是品牌建设首要基础和前提。第二步是依据品牌定位确立品牌识别系统，方便游客对村镇品牌认识和了解。第三步是要对自身品牌进行市场宣传。最后是要对已建立品牌进行管理，培养游客对自身村镇品牌的忠诚度，从而最终形成稳定良好的口碑效应。

1.旅游特色村镇的品牌定位

品牌经营中的第一要务是品牌定位，它是品牌建设的基础步骤，也是品牌管理成功的先决条件。在品牌管理和营销推广过程中有着至关重要的作用。品牌定位是该品牌自身与品牌目标消费群之间对应建立的联系，最终目的是将村镇产品转化为村镇品牌，方便潜在游客认知、熟识并消费。

之前更多地用在企业使用品牌建设，但随着旅游业的飞速发展，越来越多的同质化景区出现，景区越来越缺乏自身独特性，品牌建设逐渐开始被应用到旅游中来。创造一个独特的品牌之前，我们必须先有明确的品牌定位，为品牌建设打下坚实基础。虽然品牌定位只是品牌建设的一部分，但它是一个复杂的系统工程，从品牌的差异性、旅游产品、促销支持、管理、技术和服务的创新找准位置。

2.旅游特色村镇的品牌识别系统

要使旅游特色村镇品牌深入人心，就应以独特的建设思路为前提。旅游特色村镇的品牌建设战略由品牌定位来确立，依据现有的景观资源来设计转化为视觉标识，运用当下多种传播交流手段进行推广，这就是品牌识别系统。旅游特色村镇的品牌识别系统是由村镇品牌名称、村镇品牌标志以及村镇品牌形象口号组成。它是旅游消费者最先接触到的代表性标志，游客会通过各种媒介直观的接收到识别信号，进而了解其品牌文化和品牌内涵的深层次价值。从而使游客产生前往该村镇的有力动机[1]。

3.旅游特色村镇的品牌传播体系

通过品牌的定位、识别，为了让游客深入了解该特色村镇，我们将打造品牌进入市场，出现了品牌传播系统。宋永高在其《品牌战略与管理》一书中指出：品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售[2]。通过有效的品牌传播，可以使品牌为游客和广大公众熟知，促进品牌迅速发展。作为独特的旅游产品，其生产和消费的同时性，游客只有到达景区后才能一探其真实面貌，所以利用品牌传播来实现。因此，我们认为品牌和游客之间的沟通工具就是品牌传播，它可以使游客直观、明确地了解村镇品牌的相关信息，从而使村镇品牌在潜在游客的心目中更加根深蒂固。

4.旅游特色村镇的品牌体验

品牌体验是顾客对经营者所做的一些营销努力，比如在消费过程中或者购买产品或服务前后，而产生的自身感受。当然，品牌的产品和服务并不能完全展示出“体验”的内涵。其内涵还包括顾客从认识到选择、购买、使用、一直到重复购买这整个过程中与经营者之间的互动体验。在体验营销者看来，品牌凝聚的是顾客对一种产品或服务的总体体验。品牌的价值在很大程度上就是体验的价值[3]。产品是顾客体验的焦点。在游客出游之前，会通过相关的品牌传播工具大致了解村镇的相关信息。通过对这些信息的了解，会在游客心中产生一个品牌体验的预期值。也就是说在游客出游之前，就会对村镇的好坏产生一个主观上的期望。当游客真正的游玩结束之后，游客会有一个真实的体验和感受。游客再将这种真实的感受与其出游前的预期值相比较。如果实际感受高于其预期值，就说明这次品牌体验是成功的。相反，如果实际感受低于其预期值，就说明这次品牌体验是失败的；另一方面，要加强对品牌体验的建设。开发多样化和特色化的产品，丰富其旅游经历，更好地满足游客多样化的消费需要。另外还要合理地对村镇进行开发与规划，避免在发展过程中出现过度的商业化现象，注重本村镇特色资源的挖掘。所以旅游特色村镇不仅要宣传好自身的品牌，当把游客吸引来之后，还要注重其体验的效果，从而加强其品牌建设。

5.旅游特色村镇的品牌忠诚度

游客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。品牌忠诚度是指旅游消费者在心理上对某一目的地品牌具有喜爱和信任，并在行为上重复购买该目的地品牌的旅游产品而放弃对其他目的地品牌的尝试[3]。一旦游客选择了某个村镇品牌，并且与这个品牌产生情感上的共鸣时，就会形成一种“情结”。游客就会与这个特色村镇之间建立某种无形的情感关系，而且会对这个村镇越来越信任、喜欢，最终无法与此村镇割断联系，这样特色村镇就对游客形成了品牌忠诚度。所以旅游特色村镇品牌忠诚度的提高不仅能扩大旅游目的地的市场占有率，还可以巩固其竞争地位和相对优势。在形成了稳定的忠诚度之后，游客对村镇的满意度会逐步提高，还会有重复出游的可能性，最重要的是他还会向周围朋友推荐此村镇，从而产生一批新的游客，这要比村镇进行广告宣传成本低得多而且还赢得了口碑。

结语：

发展旅游特色村镇品牌建设，既可以升旅游特色村镇知名度，也是实现当代乡村旅游战略转型的一个方向，同时有利于促进社会主义新农村建设。江苏省旅游特色村镇的资源丰富，但针对其品牌建设的整体水平稍显不足。只有深入研究旅游特色村镇品牌建设的全过程，才能制定出相应的具体措施提升其品牌竞争力，促进旅游特色村镇的长足发展。（作者单位：1. 南京工业职业技术学院经济管理学院；2. 北京大地风景景观规划院；3. 盐城纺织学院）

参考文献：

[1]李泽华. 江苏省旅游特色村镇品牌建设研究――以周庄古镇为例：[硕士学位论文].南京：南京师范大学，2011

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2.，品牌经营战略理论

2.1.1品牌的起源、定义

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。现代营销学的发展，使品牌的概念得以延伸。根据美国著名营销学者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一种名称、名词、记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。……可分为产品品牌、服务品牌及企业品牌。”而随着时代的发展，使现代品牌的内涵和外延都发生了质的变化，它被赋予越来越丰富和广泛的含义，成为一种复杂的信息标识系统。它代表企业的产品、企业重要的无形资产以及企业的形象。

2.1.2品牌经营的一般战略

品牌的基础在企业品牌的经营管理战略来说是企业经济战略的一种，所谓品牌经营管理战略，就是指企业为了提高产品竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动，其直接目标是发展名牌。品牌经营的一般战略有:

(1)品牌延伸战略

一品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。主要应用于两个方面:①产品类别延伸。这是企业为顺利、快速地实现向其产品领域的扩张，利用已有品牌进行的一种延伸。例如，TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。②产品线延伸。这是为满足不同细分市场的需求，在同一品牌名称下不断延伸产品线，即推出不同功能、不同产品形态、不同规格、不同包装的产品。品牌延伸被认为是企业实现低成本扩张的一种有效方法，它被越来越多的企业所采用。

(2)品牌组合战略

品牌组合战略又称为多品牌战略，是实行多元化经营，特别是不相关多元化经营的企业常采取的一个品牌策略。企业利用不同的品牌占领同一产品领域高中低不同档次的市场、也可利用不同品牌进入不同的产品市场。多品牌经营应注意保证个品牌互不干扰、各自得到很好发展的同时，为了公司的整体目标，各品牌能协同作战。

(3)品牌更新

随着时间的流失，一个品牌如果无所变化，就会显得老化，逐渐失去已有的魅力，最终被市场抛弃。根据目标消费者及竞争者的变化随时调整品牌策略是保持品牌长盛不衰的重要保证。品牌更新的主要方法有:不断开发新产品，保持产品的吸引力;挖掘产品的新用途;通过品牌延伸，用新产品赋予品牌新形象;改变目标消费者等等。

(4)品牌全球化

品牌全球化是指在全球范围内使用统一的品牌名称、标识、定位、广告策略、产品和包装等。它是全球经济一体化进程的加快和全球性企业获得长足发展的必然结果。使用全球性品牌策略可以获得规模效益、有助于提高产品知名度、引发积极的品牌联想。但全球化应结合本土化共同实施，即所谓的“弹性全球化”，也就是从全球的角度思考问题，从地区情况着手采取行动。包括本土化的产品设计、本土化的广告宣传、本土化的品牌定位等。

2.1.3品牌的功能特征

对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能;(l)识别:品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。(2)信息浓缩:识别性要求以消费者把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。(3)高安全性:消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。(4)提供附加价值:品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。对于生产经营者来说，品牌可以增加企业的无形资产，有助于企业细分市场，树立良好的企业形象，另外，还可以起到广告宣传的作用

2.2消费者心理与品牌

品牌是企业商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。而成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将品牌信息传递给消费者。在企业进行品牌经营的策略中，重点要关注以下几方面的内容:消费者一般心理过程的特征以及品牌名称和视觉形象的重要性，决定了品牌设计中应结合消费者的心理，力图使品牌具有统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的记忆特点和良好的情绪联想。

2.2.1消费者心理与品牌定位

(1)品牌定位的意义

埃里克·乔基姆塞勒和大卫·艾克从品牌拥有者角度认为，品牌定位是任何品牌创建计划的基础，强大的品牌通过品牌定位来提高起知名度。综合他们所研究过的每一个品牌的基础上认为:凡是成功品牌都意识到加强品牌定位的重要性。何燕华、卢泰宏认为，从广义而言，定位的战略意义体现在五个方面:定位能创造差异:定位是基本的营销战略要素;定位是制造各种营销策略的前提和依据;定位能形成竞争优势;定位是广义的成功之道。林恩·阿普绍在《塑造品牌特征》一书中，从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方。品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在消费者生活中建立一个有力的支撑点。

(2)与定位有关的消费者的心理机制

特劳特、瑞维金在《新定位》一书中指出，营销的终极战场是消费者的心灵。品牌拥有者知道的越多，品牌定位就越有效。经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究，他们发现了影响传播沟通的消费者大脑运行机制，并将之概括为消费者的五大思维模式:大脑只能接受有限的信息;大脑容易产生混乱，喜简烦杂;大脑的不可靠性，因缺乏安全感而跟随;大脑对品牌的印象不会轻易改变;大脑不能丧失焦点，而品牌延伸容易让大脑模糊。五大思维以消费为中心，分析了信息传播不能到达消费者的原因以及无法占据消费者心灵的根源。在此基础上，该书作者相应地给出五种解决办法:使传播的信息成为消费者的关心点;应使用尽量简化的信息;利用市场研究和消费者资料，加强消费者的安全感;定位要着眼于长远的目标并保持稳定性和持续性;应进行有效的品牌延伸。

(3)消费者心理与品牌定位

由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响。正因为如此，做品牌定位时首先要对消费者进行定位，明确这一品牌当前及今后将用于哪个行业、哪个领域，其消费者是哪一群人，他们的性别、年龄、职业、文化程度构成如何?为品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消费者，从消费者的消费特点、文化习俗、消费习惯及需求等方面为品牌寻找到一有力的位置，然后综合运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置及其以后的市场变化，便能获得较持久的市场份额。

2.2.2消费者心理与品牌设计

消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的，而在激烈的同质化市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设计也就显得犹为重要。

(l)品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计:

①品牌名称:通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用;

②标识物:标识物能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好;

③标识语:标识语的作用一是能为产品提供联想，二是能强化名称和标识物。

(2)消费者购买的心理过程:

消费者购买商品的一般心理过程包括了对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣，品牌才会日渐走进消费者的心中。人们对品牌的信息大部分是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象也是十分必要的。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国司坦福大学商学院1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示，著名品牌创办有一半历经百年依然势头强劲，如宝洁(1837年)、工BM(19n年)等。品牌视觉形象的统一和稳定，主要表现在四个方面:文字、图形、颜色以及由文字、图形、颜色的有机集合所反映的立体式视觉形象。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文

2.2.3消费者心理与品牌创新

虽然不同的消费者其消费的个性心理特征不同，不同的消费者群体也有其不同的特点，但随着消费的日益多样化，消费者在商品选择时总是存在一种求新的思想，这一心理在品牌营销中也无例外。因此，品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得心理效应的重要举措。品牌创新包括创品牌和品牌更新。一方面，任何产品都必须创立自己的品牌，产品具有品牌特性，别具特色，才能吸引消费;另一方面，已经创立的品牌，也有个再创和更新的问题。

2.2.4消费者心理与品牌文化

(l)品牌文化与企业文化

日本学者青木贞茂指出，商品一旦被确立为品牌，便超越其物理特性，而带有某种象征性，于是商品被予以“图腾化”。当一个品牌准确找到了自己的社会定位，切入了社会某种诉求的需要，帮助消费者完成对这些情感诉求提出，企业文化对企业的长期发展有一定的促进作用。要创建品牌与发展品牌，必须形成强有力的企业文化体系。所谓强有力的企业文化，主要是指企业文化对企业的品牌经营有较强的支持作用。同时，企业文化通过品牌将文化效应转化为市场效应。

(2)消费者心理与品牌文化

现代消费者是自信、成熟且富足的。他们更加重视通过商品和服务的消费，表现出其社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养，以获得个性的张扬、精神的愉悦及心理的满足，消费者所消费的产品或服务的品牌能够传递出产品和消费者的品位与个性、生活方式等。从企业的角度来讲，要创建品哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文牌和发展品牌，必须塑造鲜明的具有个性特色的文化。品牌是与经营特色密切相关的。只有具备一定的特色，才能便于消费者识别，才能有利于品牌竞争。大凡成功的企业及其品牌都具有特色，要么性能先进，要么工艺独特，要么设计精巧，要么包装新颖。这样，它才能在众多的同类商品中鹤立鸡群。而在营销活动中，企业面对变幻莫测的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费心理有密切的关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生不同的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常开展产生深远影响，因此在品牌竞争中，应对目标市场的文化环境进行仔细的观察和深入的了解，考虑品牌的文化传统和价值取向，这已成为研究品牌竞争中不可缺少的因素。一个品牌文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素，甚至作为一种象征，深入到消费者的心中。未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌对文化传统的融合能力;一是品牌与文化传统的价值，如真、善、美的融合;二是品牌与消费者的文化心理和价值取向的融合，如环保意识等。

2.3强势品牌形象的塑造

品牌形象就是消费者对品牌产生一个较稳定的综合用法。在衡量某个品牌时，常采用市场占有率这个指标，因为我们在判断事物的时候总是以“成败论英雄”。但对品牌而言，并不能简单的从市场的角度去看，一个品牌形象是否具有强势是一个更为重要的视角，在市场竞争日益激烈的今天，市场占有率只是相对的、短暂的，而依靠强势品牌形象塑造建立起来的消费者认知是较为长久的，可以转化为品牌资产。

2.3.1强势品牌的标准

如何判断一个品牌形象是否为强势?根据LevinL·keller(1998)的观点，品牌形象的强弱可依据以下三标准来评价:

(l)品牌联想的强度

品牌联想的强度是指消费者回忆品牌的难易程度。这一标准用以评价品牌传播是否能在消费者脑海中留下印迹。但是，品牌联想的强度只是反应了品牌回忆的难易程度，至于这种回忆是否正面则不得而知。所以，高强度的品牌联想是强势品牌形象的必要条件，而非充分条件

。

(2)联想的美誉度

品牌联想的美誉度是指消费者对品牌正面的态度。这种正面态度的形成源自品牌满足消费者需求的能力。消费者需求通常为生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)认为对这几种需求的满足需要品牌分别提供功能性价值、体验性价值和象征性价值。品牌价值的高低反映了品牌满足消费者需求的能力，如果品牌能为消费者提供符合甚至超越期望的价值，则品牌满足消费者需求的能力强，品牌将具有很高的美誉度，而美誉度通常是消费者选择品牌的决定性祛码。如世界级的品牌都能提供高于一般同类产品的额外价值，其满足消费者需求的能力很强，因而美誉度也大大高于一般同类商品。这些品牌往往是同类产品的标准。

(3)品牌联想的独特性

品牌联想的独特性是指品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联想。这些差异联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起消费者的注意。品牌联想的独特性有两个来源:与产品相关的独特物理属性和与产品无关的独特象征性形象。其作用就是在消费者心里烙下了一个清晰的品牌印象，以便在他们购买时产生影响力。由上可知，这三个标准都分别只是强势品牌形象的必要但不充分条件。如果仅仅强度大，那只能说明品牌易被消费者回忆;仅仅是美誉度高，则只能说明品牌给消费者的感觉好;仅仅是独特性强，也只能说明品牌与众不同。惟有当一个品牌联想的强度大、美誉度高、独特性强三个条件同时存在时，品牌才具有一个强势的形象。

2.3.2强势品牌形象的塑造

从传播的角度考虑，品牌形象是品牌传播的结果。一般来讲，品牌传播主要有静态和动态两种方式，即品牌识别和营销活动。任何品牌形象的树立都是这两种传播方式整合运用的结果。从整合的前提出发，强势品牌形象的塑造问题可以分解成品牌联想的强度、美誉度和独特性等三个方面。

(l)品牌联想强度的塑造

品牌联想强度的大小是由品牌信息的内容和数量决定的。从广义上来说，品牌信息不仅包括品牌的识别元素(如品牌标志、品牌名称等)和广告信息，果品牌信息能够在内容上吸引甚至打动消费者，那么品牌很容易被记起;而如果品牌信息能够积累，那么消费者也能产生较强的品牌联想。基于此，品牌联想度的塑造对品牌信息的传播提出了两条要求:

①品牌信息的关联性

品牌策划中必须认真研究目标消费者，根据他们的兴趣以及尚待解决的问题有针对性地设计广告信息和策划营销活动。根据心理学的学习理论，刺激信息的重要性是信息接受者高度还是低度关注信息的决定因素之一(张春兴，1994)。消费者因为品牌信息与自身利益相关，而会对展露在其感知范围内的品牌信息主动积极介入，这种信息处理模式通过品牌信息内容与消费者信息需求心理的对接深化了品牌联想的强度。

②品牌信息在时间上的延续性和空间上的协同性时间上的延续性要求不同时期的品牌信息具有继承性，不偏离一根品牌发展的主线:而空间上的协同性则要求不同形式的品牌信息相互关联，围绕哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文一个共同的品牌核心来组织传播。所以，对品牌信息在时空上的要求本质上要求品牌管理者应具有战略眼光，应对品牌的发展在横向和纵向上进行规划。这其实就是整合营销传播(工MC)的思想。

(2)品牌联想美誉度的塑造

在消费着购买过程中，品牌选择最直接的影响因素就是消费者对品牌的度如何，即品牌是否具有美誉度。要使品牌联想具有美誉度，品牌必须具有高于竞争者的功能性价值、象征性价值或情感性价值，并且这些价值能够传递给消费者。因此，品牌联想美誉度的塑造就必须从品牌价值及其可传递性两方面入手。

(3)品牌联想独特性的塑造

品牌联想包括:共享性联想和独占性联想。共享性联想是隶属同一类别的品牌共同拥有的联想。独占性联想是品牌在消费者心智中产生的独一无二的有益联想。在同一类别品牌内部，品牌必须通过塑造独占性联想把自己从同类中凸显出来。塑造独特的品牌联想主要考虑以下两方面:一方面是独特的品牌联想物。品牌联想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人为联想物的情况是名人代言品牌，这种建立品牌联想的方式也为大多数企业所采用。另一方面是独到的品牌传播方式。要构思独到的品牌传播方式需考虑以下几个方面:信息载体、传播时机、传播情景、传播依附的事件。

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关键词：东方既白；品牌营销

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2014）07007701

1“东方既白”案例背景

东方既白是跨国餐企百胜集团首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌。2005年4月，第一家东方既白餐厅在上海最繁华的商圈徐家汇开张。时任东方既白总经理的王齐表示，东方既白为消费者奉上的是KFC标准的中华美食。一开始，东方既白在拓展速度上就不出彩。它用了1年时间才解决中餐标准化问题，又花了3年实现上海其余13家店的标准化，直到2008年才走出上海，开始向全国拓展。然而好景不长，2012年8月，东方既白位于北京首都机场T3航站楼的门店悄然歇业。这并非东方既白在北京关闭的唯一门店，其望京店也于2012年初闭店。据东方既白官网显示，目前在北京的门店只剩下东方广场一家，全国的店面也仅存30家，其中上海22家，广州2家，北京、苏州、杭州、无锡、东莞和深圳各一家。作为百胜集团曾经力推的中式快餐品牌，东方既白的盘子一再缩水。相关数据显示，目前中国快餐业的年营业额近2000亿元，年增幅高达20%。其中大约有80%为中式快餐。显然，中式快餐市场极具发展潜力。在这样一个蓬勃发展的市场中，快餐巨头百胜集团的东方既白缘何屡屡受挫？业内人士认为，东方既白这几年发展不起来，关键是百胜集团对东方既白的宣传和推广力度严重不足；其次，与肯德基的沾亲带故，也模糊了品牌的核心定位，使得东方既白的中国菜式不够地道，被消费者诟病。

2从品牌运营角度对东方既白失败原因的浅析

2.1品牌定位略显模糊

品牌定位是确立品牌个性的谋略，是品牌运营的基本前提和直接结果。市场定位的目的是企业在竞争环境中，通过对产品本身、服务、情感诉求等各方面的设计，力求使品牌在顾客心目中占据一个有价值的、独特的位置。由此可见，品牌定位是市场定位的实质，是市场定位的核心与集中表现。

作为百胜集团旗下第一个完全本土化的中式餐饮品牌，东方既白是百胜贯彻“因为中国而改变，全力打造新快餐”这一战略理念的集中体现。因此，东方既白不仅担负着为百胜拓展市场、抢占中式快餐市场份额的重要使命，其生存与发展状况，对百胜集团在中国的本土化战略是否能走得长远，具有重要的指示意义。然而就是这样一个极具战略意义的品牌，被放在了一个相当尴尬的位置上。点开东方既白官网首页，页面左上角东方既白的logo下，居然出现了肯德基的经典标志“山姆士上校”的头像，旁边还附着这么一句话：肯德基的兄弟品牌。原本充满中国本土特色的一个全新品牌，又被罩上了一层“洋快餐”的外套，变得“洋不洋、土不土”。东方既白之所以要与肯德基沾亲带故，用意很明显：一方面，作为一个全新的品牌，知名度低，望利用肯德基的名气提高其知名度；另一方面，百胜集团中国事业部总裁苏敬轼认为，“中国人应该还是喜欢吃中国菜。现在消费者需要的是把中国菜做成肯德基的模式和标准，这个机会很大”，因此东方既白作为百胜参照肯德基的营运模式打造的品牌，“中国菜肯德基化”就被其当作了最大卖点。初衷虽好，但从东方既白之后极差的市场表现可见，此举得不偿失。作为一个独立的、全新的中式快餐品牌，东方既白真正需要的并非突出其“肯德基标准”的特色，因为肯德基本身就提供像皮蛋瘦肉粥、翡翠鱼丸汤、香汁鸡扒饭、安心油条等等简单的中式菜品，且销售一直不错，若消费者选择中餐看重的是“肯德基标准”的产品与服务，直接走进任何一家肯德基即可，何必特地尝试一个全新的品牌？既然如此，百胜也不必耗费大量人、财、物力创建东方既白，直接在肯德基这个在中国已拥有2700家餐厅的极具规模效应的平台上，不断推出中式菜品，中餐“肯德基式的标准化”岂不更彻底？因此，东方既白若想为百胜拓展市场、指示风向，真正要突出的是其地道“中式”的特色，强调自己旨在为消费者提供品种丰富、口味地道的中餐，而餐厅“肯德基”的模式与标准只可锦上添花，不可喧宾夺主。由此，我们可以得出这样的结论：东方既白一直运营不佳、得不到消费者广泛认可的关键原因，首先是品牌定位略显模糊，业内人士认为的“百胜集团对‘东方既白’的宣传和推广力度严重不足”倒是其次。

2.2品牌传播欠缺特色

品牌传播，指的是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，推广特定品牌，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播主要有广告传播、公关传播、销售促进传播和人际传播等途径。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。

东方既白作为百胜旗下唯一的完全本土化的新品牌，名称援引自苏轼的《前赤壁赋》“……客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”选择这么一个洋溢着中国传统文化气息的品牌名称，很显然，东方既白想塑造出自己充满东方古典韵味的形象。然而就是这么一个优雅古朴的名称，与其匹配的各类广告，都与必胜客、肯德基这一众西式快餐的广告无论在风格还是在形式上都毫无差别，丝毫见不到中国传统文化的特色，东方既白的品牌个性被大大埋没。另外，由于餐饮属于体验式消费，顾客只有通过登堂入店、亲身购买，拥有了对店堂

基金项目：广西财经学院2013年度校级课题，项目编号：2013D113。环境、食品本身、服务、价格等相关的实际体验，才能切实体会到品牌的文化、个性与内涵，进而形成对该品牌的认知。因而品牌传播不能仅仅停留在传统的广告、公关、促销等方面，而是应渗透到与消费者接触的每一个点上，让这些接触点与所要倡导的品牌定位相辅相成，从而使消费者时刻感受到品牌的力量与个性，品牌才能真正在消费者心目中鲜活起来。东方既白不仅在广告上毫无特色，其店面装潢、工作人员的装束、菜单、优惠券等一系列本可以很好的传播品牌特点的载体，也没有充分利用起来。因此，东方既白不被消费者广泛认同与铭记，品牌传播欠缺特色也是一个致命伤。

3东方既白案例营销启示

从品牌运营的角度出发，从东方既白的案例中可以得出以下启示：

3.1品牌定位要明晰

东方既白所谓“中式餐饮+西式管理”的模糊品牌定位需要改进。作为一个全新的本土化品牌，东方既白一定要突出自己地道“中式餐饮”的品牌定位，把自己与肯德基、必胜客等西餐品牌区别开来，塑造自己独立的品牌形象。因此，有必要去掉东方既白logo下肯德基的明显标志，同时摒弃“肯德基的兄弟品牌”的广告语，创造更能体现品牌东方特色的新广告语。同时，“西式管理”只作为东方既白的运营特点，不必大张旗鼓、过于直白的向消费者宣告，只要在餐厅的服务中有所体现（如东方既白强调从点单、收银到取餐的全过程必须在90秒内完成），消费者自然会感受到。只有处处凸显“中式快餐”的品牌定位，东方既白才能真正融入中式快餐市场，肩负起拓展市场的重要使命，消费者才会明了从而认同东方既白的品牌、产品与服务，百胜花费大量人、财、物力打造东方既白的战略意义才能真正得以实现。

3.2品牌传播要突出品牌特色

作为一个完全本土化的中式快餐品牌，东方既白在进行品牌传播时一定要突出其“中式”、“东方”的品牌个性与文化，运用好诸如广告、公关活动、促销等等传播途径与手段，使品牌的“东方”特色为广大消费者和社会公众所认知，实现品牌与目标市场的有效对接。同时应注意，品牌传播应渗透到与消费者接触的方方面面，如店面装潢、工作人员的装束、菜单、优惠券等等也可以充分利用起来，突出自己的“东方”特色，使消费者时刻感受到东方既白品牌的力量、个性与文化，增强消费者对东方既白的认同感，从而才能慢慢培养出忠诚的消费者。

至此，从品牌运营的角度来看，东方既白改进的路径如图1所示。

[1]赵陈婷.东方既白北京首店关门[N].每日经济新闻，20120814（第04版）.

[2]吴健安，郭国庆，钟育赣.市场营销学（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2007.

[3]贺文.米饭OR汉堡？肯德基中国式生存选择[N].经济观察报，20100318.

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品牌建设层次分析评价指标体系模糊综合评价

1引言

辽宁省电力有限公司根据国家电网公司《关于开展公司品牌标识标准化建设工作的指导意见》的要求，树立统一规范的“国家电网”品牌形象，提升公司品牌标识标准化建设工作建设以统一价值观、统一发展目标、统一品牌战略、统一管理标准为基础的优秀企业文化，塑造规范、统一、更具价值的“国家电网”品牌形象，加速传播“国家电网”品牌核心价值，实施全方位品牌标识标准化建设，进一步提升国家电网品牌的知名度和美誉度，适应国家电网公司建设“世界一流电网、国际一流企业”的需要。全面实施公司系统品牌标识标准化建设，做到标准规范、重点突出、控制成本、讲求实效。实现现有整改计划，将“国家电网”品牌标识建设工作由推广应用阶段提升到标准化建设阶段，最终形成常态化的日常管理机制，通过统一标准、规范流程、监督考核，进一步提高“国家电网”品牌标识标准化应用水平，争创国家电网公司品牌标识标准化建设一流单位，促进公司系统品牌标识长效管理机制的建立，提升公司软实力。

2.品牌建设评价指标体系构建

2.1综合评价指标体系构建原则

评价指标体系应遵循客观性、层次性、独立性、系统性和定量与定性相结合的原则。

2.2品牌建设评价指标体系

由于电网企业经营产品的特殊性决定其品牌需要保持一定的稳定性，并在提品的过程中展示满足不同消费群体特定需求的能力。电网企业的品牌内涵要与其承载的社会属性相关。品牌名称是一基本而重要的要素，是产品信息传递中极其有效的缩写符号，能否较易记忆影响着品牌的认知度。品牌口号又称广告语，是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语，其的独特性容易给消费者留下较深的印象，提高品牌认知度。在品牌建设中，标识的统一性具有重要的作用，统一的标识方便于消费者对一品牌的识别，增强认知。品牌选择的传播方式若能获得消费者信任，则品牌信息则可获得一定的信任，有助于品牌认知度的提高；在选择消费者信任的传播方式之外，还需要保证品牌信息的准确性，能够准确传递出该品牌与消费者需求之间的关联度，关联度超高则越有助于品牌认知度的提高；品牌知名度，指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力；品牌忠诚度，指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应；品质认知度，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准；品牌联想，指消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法。

3品牌建设综合评价模型

3.1评价指标权重的确定

本文采用层次分析法（AHP）确定各指标的权重，首先对同层次的两两指标进行比较，采用1~9比例标度方法，构造判断矩阵，这一过程由专家打分实现，然后计算各层矩阵的特征向量，再做归一化处理，进而求出各层指标的权重，用W表示，并进行归一化检验。

3.2 模糊综合评价

（1）确定因素集，评价因素集U=U1,U2,…,Un，其中Ui表示被考察评价因素。

（2）确定评语集，V=V1,V2,…,Vm为评判集，Vj表示评价标准。

（3）U中的元素赋权，根据重要性程度得权重X=(X1,X2,…,Xn)，Xi>0，Xi表示第i个因素的权重，满足归一化结果∑ni=1Xi=1。

(4)做单因素评判，得到判断矩阵，它反映了各判断因素和评价等级之间的关系。，式中，元素rü表示从第i个因素着手，做出第j种评判的可能程度。

（5） 进行综合评判，A=B·R=(a1,a2,…,am)。式中aj=Uni=1(bi∧rij)j=1,2,…,m。最后可以将评判结果做归一化处理：A′ = (a1 ′,a2 ′,…,am ′) = 1∑mi = 1ai (a1 ,a2 ,…,am )。

4应用举例

根据第三部分介绍的权重确定以及综合评价方法以及专家打分。

4.1确定各层次指标权重

品牌定位w1= (0.4918,0.2839, 0.1263)；品牌表现识别w2= (0.5396,0.2969,0.1635)；品牌传播w3= (0.4673,0.2772,0.0954,0.1601)；（下转第180页）（上接第189页）品牌资产管理w4= (0.5234, 0.2611, 0.1261, 0.0894)；准则层权重w5= (0.3279, 0.1466, 0.4443, 0.0812)。

4.2各指标评价结果

品牌定位、品牌表现识别、品牌传播以及品牌资产管理的模糊综合评价结果分别为：B′1=(0.5256,0.4571,0.0173,0)；B′2=(0.6866,0.2540,0.0594,0)；B′3=(0.4819,0.1212,0.3969, 0) ；B′4=(0.8277,0.1442,0.0281,0)。

5结论

辽宁省电力有限公司品牌定位的优秀与良好的权重加在一起占了约有99%，表明公司在品牌定位上的有关决策是正确的；品牌表现识别的优秀和良好的权重加在一起占了约有94%，表明公司在品牌标识标准化建设过程中还需进一步做出调整，应加大品牌表现识别方面的投入力度；品牌传播的优和良的权重加在一起超过60%。因此在品牌传播方面还有待提高；品牌资产管理的优秀的权重占了82.8%，优秀和良好加在一起占了约97%，表明公司在品牌知名度、认知度等方面取得的成果较为显著。本文所研究内容为辽宁省电力有限公司的品牌建设提供了明确的改进方向。

参考文献：

[1]安媚.浅谈品牌对电力企业的重要性[J].商情，2010，（5）：75-75.

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论文摘要:加入WTO后我国经济与国际经济接轨，逐步融入国际市场，面临着更大的竞争环境，品牌的作用将更加突出。品牌竞争是企业竟争的最高形式，是社会发展的大势所趋。同时随着中国法制越来越健全关系营梢偏弱化，理性程度越来越高，市场越来越规范，从而进一步强化了品牌的意识。工业品生产企业必须在品牌营销思想上变革创新采取多种方式来实现工业品生产企业快速健康发展的目标。

一、引言

随着市场竞争的舞台越来越广阔，面临的竞争对手越来越强大。国内众多工业品生产经营企业的觉醒和品牌意识的不断加强，工业品品牌时代和工业品品牌营销时代已经到来。工业品市场经历产品竞争、成本竞争、质量竞争、价格竞争之后，就会发现品牌竞争势在必行，市场经济的熔炉必须要求中国的工业企业锤炼出自己的品牌竟争力。对于中国的工业企业，一个需要迫切解决的问题就在于拥有了强势产品之后，如何进行品牌建设与品牌延伸，进而提升企业整体品牌竞争力，并带动企业其他产品族群销售。这就需要确定市场对企业的品牌认可与否，确定市场与客户对产品品牌延伸的认可与否。如何为品牌抢占客户心智资源，现实的解决之道就在于制定品牌发展战略，因为品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。

二、目前国内工业品行业品牌建设的现状和存在的问题

21世纪是一个品牌竞争的时代，企业间在产品品质、价格、服务等要素方面的竞争，最终表现为品牌竞争，但纵观整个行业的品牌发展，水平还有待提高。总结分析近年来的行业状况，各企业在品牌规划方面主要存在以下三方面的问题:

1.多数企业仍把竞争的着眼点集中在产品上，即产品竞争

例如对于电力制造这个技术较为成熟，品质趋同的行业来说，过度产品竞争的直接后果是恶性的价格竞争，其代价是产品质量的下降、创新能力的匾乏。

2.行业企业的品牌形象不清晰，品牌效应不明显

有些企业认为只要生产出质优价廉的产品就能取得好的市场业绩，对品牌规划缺乏足够的认识。随着竞争的加剧，产品本身的差异会越来越小，品牌优劣会成为客户选择产品的依据。一个自身品牌形象不清晰的企业是不会得到客户的认同的，当然也谈不到品牌溢价，企业只能走价格战的路线。

3.品牌推广缺乏整合规划，没有形成有效的品牌积累

目前很多企业对于品牌建设方面没有全面系统的品牌规划，无法在客户中形成稳定统一的品牌形象，不能产生品牌积累。品牌是客户对与产品相关要素的综合体验，某个细节的问题往往会影响整个品牌形象，因此品牌建设一定要进行系统的整合规划。

三、工业品品牌的营销策略和改进

现阶段市场经济正在逐步完善，中国工业品市场处于转变过程中，具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点。在目前的市场环境下，工业品企业的特征决定了其在实施品牌营销时应把握以下几点。

1.工业品质量是永恒不变的品牌支撑策略产品质量是品牌的“生命线”

品牌产品首先要以高质量为基础，因为品牌的创立、保护和发展，归根到底取决于客户对产品质量的信赖和好评。美国总统工业竞争力委员会主席约翰说:“在今日的竞争环境中，忽视质量问题无疑等于自杀。”需要注意的是，工业品的质量不能停留于一般质量标准上，而要从市场需求出发，深人地了解客户对质量的要求。

2.品牌定位一定要具有个性

品牌定位是品牌塑造的前提.没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果，因此，我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。其实品牌的定位就是消费人群定位，企业确定了产品的目标人群，也就决定了品牌的定位，从而决定了你的企业战略和营销策略。对于中小企业来说，品牌定位一定要和产品的个性概念结合起来，在品牌塑造时必须注意个性的定位与塑造，这样才能让消费者容易辨别和认识。

3.确定企业的精准定位及核心诉求

大多数的中小工业品企业基本处于行业产业价值链的中下端，无法有效掌控上游资源的有限性，企业受制于人，抵御市场风险的能力十分有限。如何实施品牌战略快速拓展市场，进而以广阔的下游客户资源增加与上游资源厂商的谈判祛码就成为众多中小工业品企业面临的巨大难题。上面所述类型的中小工业品企业而言，通过对行业价值链的分析梳理，可以明确自身处于价值链的中间服务商角色，这种中间服务的角色即是我们的基础定位，结合企业的核心优势能力，可以有效提炼响亮的企业定位口号。在明确企业的基准定位下，提炼我们的核心诉求就成为至关重要的一点，因为这是将来最直接的传播内容。

4.新模型的营销模式下中小企业品牌推广要把握细分市场

《竞争优势》(迈克波特1985)认为:企业参与竞争的基本模型有两种—低成本化与差异化。在产品同质化现象日益严重的今天，对于中小企业来说，由于不存在规模效应，所谓的低成本化往往就意味着低的利润率。但若这些中小企业采用新的营销模式，即放弃在低成本化方向的努力而转向差异化，对产品适用的行业进行再细分，针对某一更细分的市场精耕细作，将会在某一细分市场内做得十分出色，若小企业能抓住这一机会，快速响应终端行业，提供适应行业的产品，必将能快速树立口碑，占领该细分市场。

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论文关键词：房地产；品牌;建设 

目前，我国房地产市场发生了很大改变，使得房地产竞争愈益激烈。以前依靠价格和质量的竞争手段已经适应不了眼前的需要，那么在新的形势下，房地产企业如何在激烈的市场竞争中该如何表现自己，造就企业的核心竞争力呢?无疑，品牌将是一个重要的法宝。 

1 加强房地产品牌建设的意义 

1.1 获得品牌溢价 

品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性，从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。据调查，在地理位置等条件近似的情况下，北京万科“城市花园”的房子要比没有品牌的房子售价每平方米平均高20-30%。 

1.2 加快产品的销售速度 

房地产的利润与销售速度直接相关，房产销售的速度直接影响开发成本。销售速度越快，回款速度越快，资金流动的也越快，开发的成本也就越低，相应的利润就会增加。据不完全统计，那些具有较高品牌知名度的发展商所开发的物业，如万科、中海地产、碧桂园、合生创展、富地地产等楼盘都往往比周边类似楼盘销售速度快三分之一以上，比如碧桂园开发的楼盘：广州碧桂园和碧桂园凤凰城在预售阶段就基本销售一空。 

1.3 有利于跨地域经营 

为了获得规模效应和竞争优势，当企业品牌形成以后，就会向外延伸、扩散，而强势的房地产品牌因为具有高的知名度、美誉度，更容易被消费者接受。例如：和记黄埔自进入大陆市场以来，已迅雷不及掩耳之势在上海、广州、深圳、珠海、重庆、西安等城市开发了大量的项目。 

1.4 提升企业的融资能力 

房地产业是资金密集型行业，房地产开发项目具有周期长、投资额大、收益高的特点。当前，我国大多数房地产企业自身筹资能力不强，资金问题在很大程度上成为制约房地产企业开发的瓶颈，特别在经济周期低谷时更是如此。目前，我国房地产企业融资的渠道主要有房地产信贷、上市融资和房地产信托融资三种。有较高知名度品牌的企业，由于其良好的品牌声誉，在同银行等金融机构的融资中就处于更加有利和主动的地位。此外，房地产品牌企业又具备了到资本市场直接融资的机会。显然，品牌知名度不高的房地产企业很难获得这样的机会。如：2008年，我国实行紧缩的金融和货币政策，对房地产实行了调控，房地产企业资金极度短缺，房地产品牌企业纷纷通过发行债券进行融资。保利地产、新湖中宝、万科、北辰实业、中粮地产分别发行43亿元、14亿元、59亿元、17亿元、12亿。 

1.5 提高客户对于楼盘缺陷的承受能力 

任何东西都是不完美的，即使是品牌楼盘也会存在缺陷。一方面可能是楼盘本身存在某些问题，另一方面是由消费者挑剔的眼光所致，因为购买房地产是影响消费者一生的重大决策，所以，消费者会以更加挑剔的眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满，因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳万科在上海开发的城市花园，虽然其位置在七宝这个曾经比较偏僻的地方，但凭借公司的强大品牌影响力，还是成功了。 

2 房地产品牌建设的现状  1 强势房地产品牌已初步建立，领导品牌凸现 

目前，在我国近70%的房地产开发企业都己拥有自己的品牌，在我国房地产行业己经出现了一批知名度高，品牌信誉良好，具有较强的市场竞争力的强势品牌。万科地产公司和中海地产凭借品牌强度和品牌经济上的绝对优势，品牌价值超过95亿，成为行业品牌之首。合生创展、碧桂园、富力地产、绿地地产、金地地产、保利地产分别以66.36亿元、62.29亿、61.73亿元、58.12亿元、55.17亿元和51.52亿元分列第二集团。  2 房地产行业品牌建设水平低 

2008年6月2日，由世界品牌实验室公布的“2008中国500最值价值品牌”揭晓，中国移动以1206.68亿元名列榜首，地产行业老大万科品牌价值181.23亿元，位居44位，地产行业只有7个品牌入选，占整个品牌数量的0.014%。  3 品牌建设初具雏形 

由于房地产企业间的竞争加剧，房地产商开始从别的竞争手段中摆脱出来，有意识地进行了品牌建设，并初具雏形。2001年，万科地产也通过系统地调研、分析后，将品牌核心定位于“以您的生活为本”，提出“建筑无限生活”的品牌口号，重塑了品牌形象和品牌架构，并启动了品牌战略制定、vi系统设计、整合营销传播等的一系列工作。  4 房地产品牌号召力低 

目前，我国房地产业的品牌竞争格局比较初级，品牌价值含量很低，生命力还很脆弱，品牌号召力不高。在中国民意调查网的一项行业品牌号召力的调查中，经过统计折算，房地产的品牌号召力在所有行业中最弱，只有0.21个系数。服装行业最高，达到了0.87。 

3 房地产品牌建设存在的问题  1 品牌意识淡

薄，不重视品牌建设 

现今,由于房地产业的不成熟，房地产门槛低。从某种程度上说，只要能获得地皮，就可以进行房地产开发。再者，房地产的利润很高。加上目前国内旺盛的需求，为房地产公司提供了生存的空间，使得大部分房地产企业品牌意识淡薄。“搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”等等品牌意识淡薄的想法漫天飞。品牌意识淡薄，这在国有房地产行业最得以集中体现。以中国最大的国有房地产企业“中房”集团为例，中房集团在北京的项目多达30多个，其知名度反而不如soho。  2 品牌定位单一 

品牌定位是为了在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。目前大部分开发商在创品牌的过程中，定位为高档房地产，以为占领高档次的房产才能营造品牌，经济适用房、普通住宅不需要创品牌。实际上，高档房产不等于强势品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的、中档的、还是低档的，都应注意打造自己的品牌，大众化的住宅更容易创知名品牌。因为品牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率，是否有众多的消费者才是创名牌的首要条件。例如，海南省、广西北海均不乏高档楼盘，但却无人问津。相反，北京回龙观居住区倒以其经济适用房誉满京城。  3 重视房地产项目品牌建设，忽视房地产企业品牌建设 

房地产业的品牌有企业品牌和项目品牌之分。企业品牌反映的是企业整体形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，强势企业品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。而项目品牌是房地产企业单个项目的品牌，项目品牌的塑造只能带动项目本身的销售，对企业整体形象与价值提升作用有限。两者之间是整体与个体的关系。 

目前我国房地产业并没有认识到企业品牌塑造的重要性，片面重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展，将产品案名和品牌混为一谈，企业品牌塑造乏力。翻开报纸，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告少之又少。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘，我们往往耳熟能详，但却没有多少人能知道其背后的企业品牌。   4 房地产企业的品牌缺乏企业文化内涵 

品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识，还体现一个企业的内在价值和文化内涵。卓越的企业与平庸的企业之间的最大的区别在于，平庸的企业不重视企业文化的建设，不对本企业的价值观进行深入的思考，没有形成一套健全的信念。如今，企业文化已经是一个企业所拥有的不可替代的资本，优秀的企业文化将给企业带来持久的竞争力。一个企业如果丢掉了优秀的企业文化，就等于失去了生命。目前，我国房地产行业的企业文化从行业的整体上还没有在新经济的短暂历史下沉淀下来，还没有一种相对成熟、稳定的现代企业文化。品牌建设，实际上是将一种企业文化充分展示的过程，当企业开始建立品牌时，文化必然渗透和贯穿其中，并发挥无可比拟的作用。但是许多房地产企业并未重视这一点。造成品牌没有深层明确、具体的内涵，难以给顾客留下深刻印象。在这种情况下，其他的配套战略就显得盲目，缺乏针对性，当然也谈不上保证品牌营销的有效实施。  5 忽视品牌的维护 

房地产品牌建设是一个系统工程，知名品牌的创建并非一朝一夕，需要长期的维护。一个房地产品牌建立起来之后，对它的维护是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的维护，否则会导致品牌的退化和价值的流失。大多数开发企业在短时间内借助传统的营销手段迅速拉开知名度，却不注重持续管理。因此，不能维持长期的品牌领先地位，无法实现品牌资产的积累。 

4 加强房地产品牌建设的措施  1 进行准确的品牌定位 

品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。但如果不能正确地对品牌进行定位，树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，不仅会给企业带来巨大的损失，也会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的商品中。华远集团的“深蓝华亭”就是一个很好的反面教材，由于前期的品牌定位错误，造成了后来房子卖不出去，大量积压，幸亏2008奥运的到来，才使其解套。房地产企业本身受土地资源、区位及政策等因素影响比较大，而来自于市场的诱惑无处不在，企业要根据自身的资源优势、条件和能力进入新选定的目标市场，这是创建房地产品牌的前提。 

房地产企业品牌定位应遵循如下原则:①差别化原则；②个性化原则；③延续性原则。  2 引入cis,树立企业形象 

cis战略（corporation identity system，简称cis）即企业识别系统，其含义是：运用视觉设计，将企业理念与本质视觉化、规格化、系统化。它以商标或企业标志的造型与色彩的设计作为表达核心，将企业的经营理念、管理思想以及生产经营战略与策略等，通过视觉

艺术再现技术传播给企业职工和社会公众，以塑造良好的企业形象，使公众对企业产生一致的认同感，从而赢得社会大众及消费者对企业的肯定和信赖，有效地塑造企业形象，提高企业的市场竟争能力。cis是花，品牌是果，房地产企业导入cis，能成功地推行企业形象战略，塑造企业产品形象。cis包括理念识别（mi）、行为识别（bi）和视觉识别（vi）。  3 房地产品牌的维护 

房地产品牌发展到一定规模后，就进入房地产品牌维护期，也就是典型的守城阶段。在品牌的发展过程中，管理维护是至关重要的，管理、维护决定着品牌的兴衰成败。创立一个品牌难，维护和发展一个品牌更难。如果一个为社会所公认的品牌，没有很好地加以维护，则有可能前功尽弃，将品牌毁于一旦。企业作为使用、保护品牌的主体，应当增强对品牌的自我保护意识，树立对品牌整体主动保护的观念，并在品牌战略整个实施过程中，采取全方位动态的保护措施。只有这样，品牌战略才有可能顺利进行。 

房地产品牌维护应从以下方面入手： 

（1）做好客户关系管理，培养品牌忠诚度。 

（2）对房地产品牌进行定期检测。 

篇9

关键词：旅游品牌；模型；综述

一、前言

随着旅游业的持续快速发展，业内的竞争也日趋激烈，竞争的主体也从旅游资源、旅游产品慢慢过渡到旅游品牌。与之相对应的，国内学术界也开始越来越关注对旅游品牌的研究，本文对这些观点进行了整理，希望能为今后国内的相关研究提供有益的借鉴。

二、研究综述

根据对相关文献的检索，发现国内目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景区品牌模型、旅游企业品牌模型、城市旅游品牌模型等四个方面。

（一）旅游目的地品牌模型

母泽亮（2006）在《旅游目的地品牌系统建设研究》中提出一个旅游目的地品牌的建立需要从以下几个方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌识别要素设计；（3）旅游目的地品牌传播策略制定和实施；（4）旅游目的地品牌传播过程监控和管理；（5）旅游目的地品牌形象产生；（6）旅游目的地品牌形象监测；（7）旅游目的地品牌形象调研诊断；（8）品牌再定位[1]。

陶仕娟、张俊锋（2007）《旅游地品牌竞争力浅析》中对旅游地品牌竞争力的探讨采用了“五度模型”（如图1所示）[2]。

高静（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型》中对旅游目的地形象、定位及品牌化的概念进行梳理之后提出了图2所示的关系模型[3]：

（二）旅游景区品牌

朱强华，张振超（2004）在《旅游景区品牌管理模型研究》中对国内外旅游品牌管理研究进行了梳理，分别从品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新六个方面进行了分析，得出图3所示的旅游景区品牌管理模型图[4]：

刘建才（2006）在《旅游景区品牌形象模型研究》中对品牌的内涵和品牌形象模型进行了研究，在此基础上套用了“贝尔模型”，得出了图4所示的旅游景区品牌形象模型图[5]：

何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建设探讨》一文中提出构建民族村寨旅游品牌的框架（如图5）[6]：

（三）旅游企业品牌模型

苏北春（2006）《略论旅行社管理中的品牌化经营战略》中提出从五个方面打造旅行社的品牌：（1）强化品牌的形象塑造；（2）加强品牌的全面管理；（3）重视品牌的不断创新；（4）开展品牌的立体营销；（5）加快品牌的体系建设 [7]。

孟庆洁（2007）《品牌旅游企业塑造之研究》中提出品牌旅游企业的塑造从以下三个方面进行：（1）定位（品牌旅游企业的塑造需要三位一体的定位：企业家定位、企业定位、企业市场定位）；（2）品质管理（从组织机构、组织效率、流程再造、危机管理四个方面实现）；（3）塑造企业文化[8]。

（四）城市旅游品牌模型

易佳莉（2009）《论旅游城市品牌的支撑体系及其建设》中对“旅游城市品牌支撑体系”的构建进行了探讨，得出如图6所示的结论[9]：

三、研究结论与展望

（一）研究总结

1.从研究数量来看

2002年开始国内有学者研究旅游品牌模型的构建，从那以后这个方面的研究就一直没有间断，2007年是学者对旅游品牌构建研究比较集中的一年，许多新观点纷纷涌现。但是总的来说，关注这个领域的学者数量还比较少，论文的数量也较少；

2.从研究方法看

截至到目前，国内旅游品牌模型构建的研究方法还是以描述性为主，缺少案例研究、实证分析等方法。此外，对于模型构建的基础，大多数学者的选择都是从品牌模型修改而来，不少模型缺少旅游方面的针对性，可操作性不强；

3.从研究内容看

对旅游景区品牌构建研究的学者很多，虽然学者之间对旅游景区品牌构建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的构成要素：旅游资源分析（文脉地脉分析）、品牌定位（形象定位）、旅游产品设计与开发、游客体验（认知度、知名度、满意度、美誉度）、品牌再定位（品牌提升或创新）、品牌传播、品牌维护与管理等。

（二）研究展望

从目前旅游品牌模型构建的研究现状来看，虽然取得了一定的成果，但是也还存在不少的不足，今后这个领域内的研究应当注意以下的问题：

1.由于旅游品牌对于旅游经营者具有重要的实际意义，因此构建模型应当考虑模型的可操作性，模型构建完成后应当能够直接指导经营者品牌构建的全过程；

2.由于品牌是区别竞争对手的有力武器，因此在考虑构建模型时，应重视与竞争对手的比较；

3.由于品牌是消费者心目中的形象，因此在未来的研究中，应重视心理学角度的切入，准确地把握游客的心理才是旅游品牌构建的关键。

参考文献：

[1]母泽亮.旅游目的地品牌系统建设研究[J].市场观察,2006(9) 14-15

[2]陶仕娟、张俊锋. 旅游地品牌竞争力浅析[J].科技信息,2007(32)：172-192

[3]高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J].旅游学刊，2009（2）：25-29

[4]朱强华，张振超.旅游景区品牌管理模型研究[J] .桂林旅游高等专科学校学报2004（6）:27-31

[5]刘建才. 旅游景区品牌形象模型研究[J].当代经理人,2006(21)：1424-1425

[6]何梅青.民族村寨旅游品牌建设探讨[J].延安大学学报（社会科学版）,2008,30(5):69-71

[7]苏北春.略论旅行社管理中的品牌化经营战略[J]. 企业经济,2006(7)：96-98

[8]孟庆洁.品牌旅游企业塑造之研究[J].商场现代化,2007(7): 123-124

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作者简介：邱守明（1979-），男，山东临沭人，管理学硕士，研究方向：旅游市场营销，旅游地产，数字化旅游。

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论文摘要：我国在经历计划经济体制向市场经济体制的历史性转变后，高等教育现有的运行机制也受到市场经济的严峻挑战。本文通过对竞争日益激烈的产业化教育市场的分析，指出高校传统管理理念已不适应经济发展的要求，并试图从市场营销角度来谈高校的管理，运用现代营销管理理论指导高校如何进行目标市场的选择和定位。

一、 当今形势呼唤高校定位

由于缺乏营销观念，我们不少高校在涉及发展的问题上舍近求远，人云亦云，或不顾条件争上不属自身优势的新专业，造成精力分散，核心竞争力减弱；或怨天尤人，敝帚自珍，以不变应万变，固守传统的办学模式；有的明明理论科研薄弱，却丢弃应用型和与实际部门联系密切的专长；有的明明学校力量有限，却盲目发展，贪大求全；有的明明专擅理工，却偏偏要朝财会插一脚。这不能不说是深陷生产者泥潭，舍本逐末的自毁行为。

教育特别是非义务的高等教育不再是单纯的公益性事业，而是更主要地体现为重要的产业和投资行为。这不仅是市场经济发展的要求，也是知识经济时代的必然。要应对国内竞争的国际化，需要我们的大学在提高整体综合实力的同时，办出特色、突出个性、创出品牌，而这些都根源于大学的定位。作为高等教育服务的提供主体，高校应该转变传统的办学观念，由“政府导向”向“市场导向”转变，及早树立市场竞争意识，运用系统的市场营销理论指导办学，积极应对各种竞争。

二、大学定位的本质

迄今为止，在所有关于“定位”的研究中，对产品定位的研究最多，但组织定位问题无疑更具深广度和意义。相比产品定位，组织定位有其独特之处，这些也是我们在做具体组织定位时应当关注的。与该问题同样值得关注的是，在做像大学这样的组织定位时可以从产品定位中得到许多借鉴，因为它们的核心本质是一样的。

1、定位是攻心。Al·Ries和Jack·Trout 说：定位是以产品或组织等为出发点,但定位的对象不是产品之类的本身，而是针对潜在顾客的思想。此后，一些学者相继对产品定位、品牌定位等作出了定义，如科特勒定义产品定位为：公司确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。美国品牌管理专家Lynn B·Upshaw的品牌定位定义也较受认同，他说品牌定位即确定品牌在消费者印象里的位置。以上显见定位之宗旨，即占领目标对象的心灵，为产品、组织等在目标对象的头脑中占据一个合适的位置。

至此，我们很容易给出“大学定位”的基本定义，“大学定位”即为大学在目标对象的心中建立确定一个合适的位置。大学组织定位与一般产品定位的差别表现在某些具体内容上，比如目标对象，在大学定位不是普通的消费者或潜在顾客，而是作为招生培养对象的学生（包括其家庭及对其择校有影响的亲友等）、作为服务面向和提供就业岗位的行政企事业单位以及与高校经济、声誉等直接相关的政府、第三者评估机构之类。

2、定位是牺牲。拿什么去攻占目标对象的心灵？不论一种产品或一个组织，找出差别来都不难，尤其像一所大学这样的组织，林林总总、方方面面，差别总能找到不少，这就诱致了定位中最常见的一个错误——坛坛罐罐、喋喋不休地说得太多。殊不知目标对象的心智普遍过度简化，那样做的结果多半是对牛弹琴，浪费传播资金。定位普遍应当采用的是“锥子战略”，即以点带面，突出战略优势。因此向目标对象表达的差别数切不可过多，要尽可能地简化集中。成功的定位普遍简明，如美国威斯康星大学的定位是“服务当地社会”，美国莱斯大学的定位是“最合算”。他们并非除此别无所长，而是在考量多方确定了这个具有战略优势的定位后，为了将其突出并沟通到位，只得以牺牲其它为代价。

3、定位是过程。根据自身资源、竞争状况及目标对象心理选择具有战略优势的差异，并以之作为定位提示的内容，以合宜的表达方式和传播途径沟通到目标对象的心里，这就是定位的大致过程。它可分为定位战略选择过程和定位战略实施过程。约定俗成，通常说的“定位”一般意指定位战略选择过程，也就是选择具有定位战略优势差异的过程。

4、定位是战略。定位统摄所有的市场策略。换言之，各种市场策略（如大学的公关策略、广告策略等），只有以定位为依据，不偏离定位的方向和精神方能协同一致，产生合力击中目标。

三、目标市场的选择

定位的依据，首先是目标市场的选择。作为每一具体高校的营销运作，其所满足的需求，只能是目标市场的需求。目前市场理论是现代营销的重要支点，即营销者准备为其提品和服务的特定消费者群体。目标市场选择，即要考虑消费者市场，了解消费需求的特点。差异和构成，也要考虑供应者市场，了解竞争者和竞争状况及趋向。它要求营销者根据自身优势、劣势，辨析环境机会、威胁，进行SWOT分析，选择那些最有吸引力，并且能为之提供最有效服务的细分市场作为目标市场，设计满足目标市场需要的产品和服务，制定适应目标市场特点的营销策略组合，以便有效地通达目标市场，赢得竞争优势。

社会对人才的需求是多方面、多规格、多层次的，不同高校也有各自的办学历史和资源沉淀，真正能认真分析需求，应当说，在当今的中国高等教育领域，无论学校强弱，都有用武之地和属于自己的发展空间。受教育者因地区、家庭、可支配收入、性格、知识积累、兴趣、资质等各方面原因，表现出不同的教育需求，社会和用人单位对教育产品在规格、数量、类别上的需求也有很大差异，学校完全可以从自身办学条件出发，利用不同的细分因素进行教育市场细分，选择最适合自己的目标市场为之服务。

四、定位理论指导下的大学定位战略

具体的大学定位战略选择其实可以从多个角度多种层面出发，只是所选必须具备战略意义和可操作性

1、以办学基本理念定位。如芝加哥大学的“理论重于实践”，剑桥大学的“具有教养比具有高深学识更为重要”，威斯康星大学的“直接服务社会，服务当地”，柏林大学的“为科学而生活”，哈佛大学的“与真理为友”，等等。这里要提醒一点，办学基本理念的核心是办学理想及价值取向，为任何一所高校所必要，但一般高校不能以其办学基本理念作为市场定位。用基本理念作市场定位之重点一般得满足二个条件，一为学校整体实力强，底蕴深厚；二要对该理念率为首倡或理念极富特色。

2、以所属类型定位。如果是归属于研究型大学之列而又排名靠后，则可以用像“仅有的30所研究型大学之一”，“前20名的研究型大学”之类定位；如果所属大学类型档位不高但能出类拔萃，则可以突出杰出地位来定位，例如斯沃斯摩尔学院在美国文理学院排名榜上排名第一，它即以“全美文理学院之冠”作为定位。一般的若以所属类型作为市场定位则意义不大。

3、以水平目标定位。如清华的“力争到2011年成为世界一流大学”。很少大学可以这样做，因为除非水平目标特别突出并且可信，一般不会受到太多关注。

4、以与育才和科研相关的系列方面定位。这里面可供作定位战略选择的东西最多，几乎每所大学都可以从中找到所需。如加州理工学院的“除非你想当科学家或工程师，否则千万莫到此上学，这里20%的学生毕不了业”，别看苛刻，对那些想学真东西的人和想拥有真才实学的人的机构，它是很有吸引力的。再如上海财经大学的“企业家的摇篮”，耶鲁大学的“最注重本科生教育的一流大学”，威廉姆斯学院的“高效能，低姿态，注重行动”，波莫纳学院的“一流的教育和含蓄扎实的风格”，哥伦比亚大学的“离现实最近，对生活准备最充分”及“最棒的‘核心教纲’令你终生受益”等，都是不错的定位。以上定位皆主要与教育培养人才相关。再看以与教学、科研都相关的方面定位的（这里主要是学科专业方面的定位），如美国西北大学重点突出其梅迪尔新闻学院在全美新闻学院中的冠军地位；哈佛突出他的商学院、法学院及肯尼迪行政学院等在世界上的领跑地位；霍普金斯大学则突出他的医学院；再如名不见经传的温州医学院，他的“眼视光学”专业在中国像“锥子”一样的突出。源于教研的定位实际上还可以从许多不同的角度，如根据情况，可以选择诸如“职业道德第一，职业技术第二”、“专门培养创业者”、“铁腕执行经理从这里走出”、“本科生的天堂”、“这里拒绝二流教授”、“世界水平的光谱实验室”等等。

5、以与社会服务相关的方面定位。年轻的沃里克大学脱颖而出为英国大学中一匹最为耀目的黑马，这与其亲近工商界的“相关大学”定位有关。沃里克的工商学院跻身于全英大学商学院的前例，也与其“服务中小企业”的成功定位分不开。我国大学的社会服务功能普遍较弱且不说，略有所为即志在通吃，缺乏针对的重点，显然将会越来越行不通。须知，要发挥好社会服务功能，也要有好的定位。

6、以其它定位。“中国的哈佛”、“中国的斯坦福”、“这里充满温暖”、“每一个人都能得到充分关注”、“最合算”，等等，这些都可以作为大学定位之候选。正如，“兵无常势，水无定形”，定位本无定式，只是万变莫离其宗。

大学定位的战略优势未必只能选择一点，大学定位可以是多角度、多层面的综合。到底说几点最合适，要根据自身的历史和实力状况，哈佛剑桥之类当然可以从从容容地多说几句，正如大人物，由于其名望和实力，多说点也有听众。然而，一般大学，尤其是年轻的筋骨尚弱的大学切不可效仿，而是要集中力量，力求先有一“锥”之突破。

作者单位：肖宇,西南财经大学学生工作部; 杨乐,西南财经大学工商管理学院

参考文献：

[1]谢维和.当前高等教育的转型及其主要取向[J].中国高等教育，2001,6:4-8.